Sunteți pe pagina 1din 99

CUPRINS

CUPRINS…………………………………………………………………….. 2
CAPITOLUL I CONŢINUTUL RELAŢIILOR PUBLICE……………… 4
1.1 Conceptul de relaţii publice……………………………………. 4
1.2 Locul şi rolul relaţiilor publice în cadrul promovării………….. 7
1.3 Axiome ale relaţiilor publice…………………………………… 9
1.4 Strategii ale relaţiilor publice…………………………………. 12
1.4.1 Relaţiile publice – strategie de comunicare publică…………. 12
1.4.2 Relaţiile publice – strategie de comunicare organizaţională… 14
1.4.3 Relaţiile publice – strategie de comunicare mediatică………. 15
1.5 Originea şi evoluţia Relaţiilor Publice………………………….. 16
1.5.1 Semnificaţia începuturilor…………………………………… 16
1.5.2 Etape de evoluţie şi tendinţa universalizării…………………. 17
CAPITOLUL II APLICABILITATEA RELAŢIILOR PUBLICE………. 25
2.1 Organizaţia şi publicul său……………………………………… 25
2.2 Procesul de relaţii publice………………………………………. 27
2.3 Componentele procesului de relaţii publice…………………… 29
2.4 Canale şi media de comunicare………………………………… 31
2.5 Principalele instrumente ale marketingului relaţiilor publice… 36
2.6 Evaluarea rezultatelor activităţii de relaţii publice…………... 39
CAPITOLUL III PR ŞI ACCEPŢIUNILE SALE………………………… 44
3.1 PR - advertising şi comunicarea de masă………………………. 44
3.1.1 Publicitatea cu ajutorul relaţiilor publice……………………. 44
3.1.2 Raporturile dintre presă şi organizaţii………………………. 46
3.1.3 Forme ale relaţiei cu presa…………………………………… 49
3.1.4 Canale media utilizate în relaţiile publice……………………. 54
3.2 PR-branding şi cultura externă………………………………….. 60
CAPITOLUL IV MANAGEMENTUL RELAŢIILOR PUBLICE………. 65

~2~
4.1 Strategia de comunicare în relaţiile publice……………………... 65
4.2 Programele de relaţii publice……………………………………. 70
4.2.1 Definirea nevoilor publicului ţintă…………………………… 70
4.2.2 Obiective şi proiecte de relaţii publice………………………. 74
4.3 Forme de organizare a relaţiilor publice…………………………. 80
4.3.1 Departamentele de relaţii publice……………………………. 80
4.3.2 Firmele de relaţii publice……………………………………. 83
CAPITOLUL V MODELUL PROFESIONAL ŞI ETIC AL
SPECIALISTULUI ÎN RELAŢII PUBLICE………………………………. 86
5.1 Profesioniştii în relaţii publice…………………………………... 86
5.1.1 Calităţi şi aptitudini ale profesionistului…………………… 86
5.1.2 Poziţii ale profesionistului în cadrul organizaţiei……………. 89
5.1.3 Modelul feminin în relaţiile publice………………………... 92
5.2 Etica în relaţiile publice…………………………………………. 93
5.2.1 Comportamentul etic în cadrul relaţiilor publice……………. 93
5.2.2 Caracteristicile materialelor folosite în comunicarea publică.. 95
5.3. Creativitatea în contextul moralităţii relaţiilor publice………….. 97
BIBLIOGRAFIE…………………………………………………………….. 99

~3~
CAPITOLUL I
CONŢINUTUL RELAŢIILOR PUBLICE

1.1. Conceptul de relaţii publice

Noţiunea de „relaţii publice“ a devenit de-a lungul timpului un concept de


succes intrat în limbajul de specialitate din domeniul marketingului, asimilat tot
mai mult cu mediul de afaceri dar şi cu activităţile instituţionale şi non-profit.
Pe măsura trecerii timpului, „relaţiile publice” (PR) s-au constituit ca
ştiinţă de sine stătătoare şi în România, fiind parte din conversaţiile cotidiene şi
argumentul multor congrese şi seminarii, deciziile întreprinderilor ţinând cont de
această nouă ştiinţă.
În general, procesul de relaţii publice are obiectul de a evidenţia favorabil
realizările unei instituţii, firme sau organizaţie non-profit în vederea creării unei
imagini pozitive a acesteia în raport cu publicul vizat, partenerii de
activitate/afacere sau a propriului personal. Este vorba de un proces bine
fundamentat ştiinţific care funcţionează pe baza unui cadru legislativ bine
conturat şi se adresează celor care se ghidează după principiul performanţei.
Şi totuşi conceptul poate fi analizat sub numeroase aspecte care oferă
valenţe multiple în raport de rolul pe care îl poate avea în cadrul organizaţiilor.
De asemenea, în special datorită faptului că „relaţiile publice“, ca funcţie şi
concept, se găsesc încă în stadiul de evoluţie ca ştiinţă impun modificări ale
sferei de cuprindere şi o redefinire în raport cu stadiul acestei evoluţii.
Dincolo de origine sale americane sau de prezentarea conform căreia
relaţiile publice există de când lumea, important este faptul că în cadrul
domeniului comunicarea se realizează întotdeauna în două sensuri. Este
important ca o companie să îşi spună punctul de vedere, însă trebuie să îi şi
asculte pe cei care reacţionează sau oferă sugestii. Organizaţia va trebui să îşi
adapteze reacţiile şi modul de comportament la mediu, fiindcă astăzi nu mai este
loc pentru relaţii unidirecţionale, ci doar pentru relaţii bidirecţionale şi simetrice.
Ce sunt relaţiile publice? Răspunsul ar trebui să vină din cele în jur de 500
de definiţii ale termenului. În general se recunoaşte că relaţiile publice presupun
stabilirea şi menţinerea unor relaţii mutual profitabile cu public divers. Apare
aşadar o idee extraordinar de importantă: renunţarea la gândirea de masă, în
favoarea celei care vede opinia publică şi populaţia împărţită în mai multe
segmente în funcţie de factori diverşi. Este la fel de adevărat că o persoană va
face parte din mai multe astfel de grupuri în viaţa sa socială.
Relaţiile publice au însă un mare impact şi în ceea ce priveşte modul în
care este percepută o organizaţie, în condiţiile în care o comunicare permanentă
pro-activă, care vine în întâmpinarea unor nevoi, informarea permanentă şi
strategiile de imagine pe termen mediu şi lung au în vedere crearea şi
menţinerea unei imagini cel puţin bună pentru companie. Imaginea care se
doreşte a fi întipărită în mintea publicului va diferi de la organizaţie la
~4~
organizaţie, în funcţie de valorile lor şi de segmentul de piaţă căruia i se
adresează organizaţia. Există o sumedenie de instrumente şi metode specifice,
care sunt aplicate separat sau combinate pentru atingerea acestui scop de creare
şi întreţinere a unei imagini pozitive a unei organizaţii. Este necesar, ca atare, ca
specialistul în relaţii publice să le cunoască pe toate şi să aibă acel fler absolut
necesar pentru a şti ce şi cum să selecteze.
Originea conceptului de relaţii publice se regăseşte în perioada
contemporană începând cu anul 1950, fiind de origine americană. Definirea
conceptului de relaţii publice s-a realizat gradat, rezultând numeroase forme ale
exprimării acestui concept.
Scott M. Cutlip vede relaţiile publice ca o funcţie managerială care
stabileşte şi menţine legături reciproc benefice între o organizaţie şi publicul de
care depinde succesul sau falimentul ei. Acest proces are loc într-un spaţiu
public bombardat cu mesaje pe căi atât obişnuite cât şi inedite. Creativitatea
intervine în cadrul dialogului dintre organizaţie şi public cu elemente de
originalitate, ingeniozitate, noutate, valoare, eficienţă, menite a scoate în
evidenţă mesajele emise.
Actorii care îşi dispută poziţii în spaţiul public sunt sensibili la acţiunile
creative. Acestea ajută beneficiarul să se pozitioneze mai bine într-un câmp
dinamic, dens, agitat, suprapopulat. Companiile care comunică profesionist în
spatiul public adoptă strategii de relatii publice care să le ajute să se diferenţieze,
să iasă în evidenţă, să atragă atenţia. Ele ştiu că relaţiile publice constituie un
domeniu de activitate unde creativitatea este vizibilă şi judecabilă imediat.
Creativitatea nu se găseşte de vânzare. Ea se naşte din lectură, educaţie,
imaginaţie, talent, libertate interioară, atenţie, experienţă, calificare.
Creativitatea face diferenţa între un eveniment bine realizat şi unul memorabil.
Oamenii ţin minte aspecte de nou, de excentric uneori, care impresionează,
şochează, stimulează, capturează imaginaţia.
Creativitatea face ca mesajul organizaţiei să nu fie pur şi simplu acolo, ci să
seducă. Seducţia poate avea ca sursă umorul, celebritatea (de obicei a unui
endorser), complicitatea, ingeniozitatea, surpriza etc. O veche dar eficientă
acţiune de relaţii publice este cea în care Făt Frumos îşi trimite paloşul înainte;
astfel, el oferă informaţia pe piaţă într-un mod inedit şi se poziţionează ca
justiţiar, creând anumite aşteptări.
Ca exemplu în acțiunile de relații publice realizate de brand-ul Dacia, s-a
încercat diferenţierea prin mesaje, prin suporturi, prin endorseri. Un exemplu l-
au constituit invitațiile la o recepţie VIP, care au avut culoarea şi formatul unui
smoching; până şi colţurile superioare, lucioase, care imitau mătasea, ale
cartonului, au fost pliate astfel încât să aducă cu reverele unui smoching. Apoi, o
cină de Crăciun a fost colorată în alb şi albastru, precum blazonul Dacia; astfel,
bradul a fost albastru, globurile au fost albe, argintii, bleu. Interiorul locaţiei, cu
pereţi albi, a fost luminat din timp în timp cu albastru. Cadoul oferit, o perie de
haine, purta un mesaj simpatic: “Noi ne periem clienţii”.

~5~
Unul dintre liderii mondiali ai domeniului relaţiilor publice, Jones
Dowling, preşedintele uneia dintre cele două mari agenţii de relaţii publice din
lume, a simplificat definirea domeniului, spunând că “relaţiile publice reprezintă
ceea ce fac oamenii care activează în domeniul relaţiilor publice” oferind
totodată şi dictonul fundamental care trebuie să orienteze continuu activitatea
specialistului în relaţii publice: “faceţi un lucru cât mai bine şi vorbiţi despre
acest lucru”.
Caracterul extrem de vast al acestei definiţii date conceptului de relaţii
publice concept reflectă complexitatea acestui domeniu de activitate. La nivelul
naţiunilor dezvoltate din punct de vedere economic există o preocupare mai
mare pentru conceptualizarea noţiunii de relaţii publice. În aceste state există
numeroase organizaţii de profil cu deschidere internaţională ce au reuşit
formulări cuprinzătoare care să permită aplicarea lor oriunde în lume. O astfel
de definiţie a fost realizată de către cel mai important institut de profi, British
Institute of Public Opinion, această definiţie fiind ulterior larg adoptată de către
ţări ale UE. Potrivit acestei definiţii, relaţiile publice reprezintă „efortul
conştient, planificat şi susţinut de realizare şi menţinere a înţelegerii reciproce
dintre o organizaţie şi oamenii cu care vine în contact”.
O altă definiţie specifică spaţiului german a fost realizată de către Deutsche
public Relations Gessellschaft prin care se arată că în limba germană nu există
echivalent pentru noţiunea „relaţii publice”. Conceptul de relaţii publice se poate
cristaliza în jurul specificului de marketing al comunicaţiilor firmei cu mediul.
Relaţiile publice ar putea fi un „efort conştient şi legitim de a ajunge la
înţelegerea, stabilirea şi menţinerea încrederii în rândurile publicului, pe baza
unei cercetări sistematice”.
Societatea Americană de Relaţii Publice, cea mai prestigioasă organizaţie
în domeniu, a definit relaţiile publice prin intermediul unei declaraţii oficiale:
"Relaţiile publice ajută societatea noastră complexă şi pluralistă de a-şi îndeplini
deciziile şi funcţiile mai eficient, contribuind la înţelegerea reciprocă între
grupuri şi instituţii. Ele servesc la armonizarea politicilor private şi publice".
Alte numeroase organizaţii de relaţii publice naţionale şi internaţionale au
oferit de-a lungul timpului numeroase definiţii ale relaţiilor publice, diferite în
raport de viziunea asupra aplicabilităţii acestui domeniu în spaţiul respectiv,
având în acelaşi timp şi un fond comun de aplicabilitate universală pe plan
internaţional.
În ultima perioadă de timp organismele de relaţii publice din mai multe
state au organizat o întâlnire mondială în Mexic ce s-a finalizat cu o definiţie
preluată ulterior de 34 de organizaţii în domeniu: „relaţiile publice reprezintă
arta şi ştiinţa socială de analiză a curentelor, de prevedere a urmărilor acestora,
de consiliere a conducătorilor de organizaţii şi de aplicare a programelor de
acţiune conform planificării şi care servesc interesului, atât organizaţiilor cât şi a
publicului”.
Relaţiile publice sunt acea funcţie a managementului care evaluează
atitudinea publicului, identifică politica unei instituţii sau persoane cu interesul
~6~
public şi planifică şi execută un program de activităţi pentru a câştiga înţelegerea
şi acceptarea publicului.

1.2. Locul şi rolul relaţiilor publice în cadrul promovării

Specialiştii susţin că relaţiile publice au devenit pe neaşteptate cea mai


puternică disciplină pusă în slujba marketingului. Ei acordă în continuare un rol
important publicităţii, însă doar ca mecanism de susţinere a mărcilor si
produselor deja existente pe piaţă si nu de lansare a altora noi, imaginea acestora
putând fi construită mult mai eficient prin intermediul relaţiilor publice.
Al Rise şi Laura Rise fac unele afirmaţii în cartea lor The Fall of
Advertising and Rise of PR, care sunt departe de a aprecia industria de
publicitate. Autorii spun că publicitatea se îndreaptă spre o nouă perioadă de
declin a publicităţii în favoarea PR-ului. Nu însă toţi profesioniştii în relaţii
publice sunt de acord cu Rise, unii dintre aceştia afirmând că volumul The Fall
of Advertising and Rise of PR este o generalizare care exacerbează rolul
relaţiilor publice în comunicarea de marcă şi ridică un conflict între publicitate şi
PR, care nu există de fapt.
Relaţiile publice posedă câteva calităţi distincte, în categoria lor intră toate
acele activităţi pe care organizaţia le desfăşoară cu scopul de a comunica cu
publicul vizat şi care nu sunt susţinute financiar direct de aceasta:
Ø relaţiile publice sunt foarte credibile: ştirile, articolele şi evenimentele
speciale par mai reale şi mai convingătoare pentru cititori decât
reclamele;
Ø prin relaţii publice, firma poate ajunge la clienţi potenţiali care evită
personalul de vânzări şi reclamele, deoarece mesajul este transmis
cumpărătorilor ca o „ştire" şi nu ca un anunţ cu tentă vădit comercială;
Ø ca şi în cazul publicităţii, prin relaţii publice se poate prezenta o firmă
sau un produs.
Importanţa diferitelor instrumente promoţionale diferă în funcţie de tipul
pieţei: bunuri de larg consum sau bunuri industriale. De obicei, firmele
producătoare de bunuri de larg consum investesc mai mult în publicitate, apoi
în promovarea vânzărilor, vânzarea personală şi relaţii publice.
Publicităţii i se acordă o atenţie relativ mai mare pe piaţa bunurilor de
consum deoarece numărul cumpărătorilor este mai ridicat; achiziţiile tind să se
facă pe baza unei rutine, iar sentimentele joacă un rol mult mai important în
procesul de luare a deciziei de cumpărare.
În schimb, firmele producătoare de bunuri industriale investesc mai mult
în vânzarea personală, apoi în promovarea vânzărilor, publicitate şi, în fine, în
relaţiile publice; în general, se apelează masiv la vânzarea personală pentru
produsele scumpe şi riscante, pe pieţele în care ofertanţii sunt mai puţini şi mai
puternici.

~7~
Publicitatea poate informa clientela despre existenţa produsului, poate
spori cunoştinţele acesteia despre produs, poate contribui la stabilirea unor
contacte de afaceri şi la reasigurarea cumpărătorilor; în mod asemănător,
vânzarea personală poate contribui în mare măsură la comercializarea
bunurilor de consum.
Este evident faptul că, în primele etape ale procesului decizional de
cumpărare, publicitatea şi relaţiile publice sunt instrumentele promoţionale cele
mai eficiente, în vreme ce vânzarea personală va trebui să se axeze pe ultimele
etape ale acestui proces, costurile sale fiind mai mari.
Efectele folosirii diferitelor instrumente promoţionale variază în funcţie
de etapele ciclului de viaţă al produsului.
În etapa introducerii, publicitatea şi relaţiile publice contribuie la
informarea publicului în legătură cu existenţa produsului, iar prin promovarea
vânzărilor consumatorii pot fi determinaţi să încerce mai repede produsului
respectiv. Vânzarea personală trebuie să servească la convingerea
comercianţilor de a pune în vânzare produsul.
În etapa creşterii, publicitatea şi relaţiile publice continuă să exercite o
influenţă puternică, iar amploarea activităţii de promovare a vânzărilor se poate
reduce, ca urmare a faptului că stimulentele sunt tot mai puţin necesare.
În etapa maturizării, promovarea vânzărilor devine iarăşi mai importantă în
comparaţie cu publicitatea. Cumpărătorii cunosc mărcile, publicitatea fiind
necesară doar pentru a le reaminti de existenta produsului.
În etapa declinului, publicitatea are ca obiectiv reamintirea calităţilor
produsului, se renunţă la relaţiile publice, iar personalul de vânzări acordă
produsului o atenţie scăzută. Intensitatea activităţilor de promovare a
vânzărilor se poate menţine totuşi la un nivel ridicat, cu scopul de a stimula
cererea comercianţilor şi a consumatorilor finali.
Relaţiile publice reprezintă o tehnică de promovare în masă a produselor.
Ea cuprinde ansamblul mijloacelor utilizate de către firmă pentru a crea o
atitudine favorabilă faţă de activităţile şi produsele sale.
Compartimentele de relaţii publice au la dispoziţie mai multe posibilităţi
specifice:
Ø Relaţiile cu presa reprezintă difuzarea de informaţii importante prin
mijloacele de comunicare, cu scopul de a atrage atenţia către o
persoană, un produs sau un serviciu.
Ø Comunicaţiile firme se referă la realizarea unor comunicaţii interne şi
externe cu scopul de a face cunoscută firma sau instituţia respectivă.
Ø Stabilirea unor legături cu legiuitorii şi funcţionarii de stat în
vederea promovării sau anularii legislaţiei şi reglementărilor.
Ø Consultanţa şi recomandările conducerii în legătură cu problemele
societăţii, atitudinea şi imaginea firmei.
Relaţiile publice servesc la promovarea produselor, persoanelor,
locurilor, ideilor, activităţilor, organizaţilor sau chiar a ţărilor.

~8~
Relaţiile publice pot produce un puternic impact asupra gradului de
informare a opiniei publice, în condiţiile în care costul specific este cu mult mai
mic decât cel al publicităţii.
Compartimentele de relaţii publice ale multor firme se ocupă de toate
activităţile specifice, orientându-se spre promovarea pe piaţă a imaginii firmelor
şi spre îmbunătăţirea rezultatului final.
Există mai multe instrumente specifice de relaţii publice. Un instrument
esenţial ar fi reprezentat de ştiri. Specialiştii în relaţii publice obţin sau creează
ştiri favorabile în legătură cu firma, cu produsele sau personalul său.
Se mai poate face reclamă produsului şi firmei în cadrul discursurilor.
Directorii firmelor trebuie să răspundă tot mai mult întrebărilor puse de
mijloacele de informare, să susţină prelegeri în cadrul asociaţiilor comerciale
sau să participe la întâlniri cu scop comercial. Aceste evenimente pot deopotrivă
îmbunătăţii sau deteriora imaginea firmei.
Foarte utilizate ca instrumente de relaţii publice sunt şi evenimentele
speciale, care pot fi extrem de variate: conferinţă de presă, vizite de informare,
inaugurări oficiale etc., toate acestea captând interesul publicului vizat.
De asemenea, specialiştii în relaţii publice pregătesc materiale scrise,
destinate să-i influenţeze pe consumatorii vizaţi. Din această categorie fac parte
rapoartele anuale, broşurile, articolele, buletinele informative şi revistele.
Materialele audio-vizuale, de genul filmelor, programelor de prezentarea
dispozitivelor, casetelor video şi audio, sunt tot mai mult folosite ca instrumente
de comunicare.
Materialele de identificare a firmei contribuie şi ele la crearea identităţii
organizaţiei, în aşa fel încât ea să fie recunoscută imediat de către public.
Sponsorizarea este o operaţie comercială care implică o relaţie reciprocă
cu drepturi şi obligaţii între sponsor şi sponsorizat; sponsorul va acorda
evenimentului sprijinul său material şi financiar, având dreptul în contrapartidă
să exploateze direct evenimentul.
Sponsorizarea priveşte domenii diferite, cum ar fi: sportul, serviciile
publice, arta şi cultura.

1.3. Axiome ale relaţiilor publice

Comunicarea eficientă este cheia succesului unei organizaţii moderne. În


interiorul companiei, ea întăreşte încrederea angajaţilor în viziunea şi misiunea
organizaţiei, conectează angajaţii la realitatea afacerii respective, alimentează
procesul de dezvoltare a companiei, facilitează schimbările necesare progresului
şi contribuie la schimbarea comportamentului angajaţilor. În exterior, imaginea
companiei, descoperirea noilor oportunităţi de afaceri şi relaţia cu societatea
depind în cea mai mare măsură de cât de bine este conceput şi condus acest
proces continuu al comunicării.

~9~
Dacă aceste axiome ale Relaţiilor Publice sunt binecunoscute, de câţiva ani
studiile introduc factori esenţiali de măsurare a eficienţei procesului de
comunicare prin care se demonstrează importanţa crucială a comunicării în
performanţa organizaţiilor.
Cercetările efectuate în SUA şi Canada demonstrează că o companie sau
organizaţie care comunică eficient – atât în exterior cât şi în interior, cele două
procese depinzând radical unul de celalalt, înregistrează profituri mai mari decât
companiile sau instituţiile "introvertite" sau cu o strategie de comunicare
deficitară sau inexistentă. Practic, se demonstrează că procesul de comunicare
nu mai este o funcţie "soft" a unei companii, ci un motor al performanţei în
afaceri, jucând un rol cheie în performanţa organizaţiei respective.
Compania americană Watson Wyatt a realizat mai multe studii la care au
participat firme din Canada şi SUA pentru a măsura modul în care comunicarea
influenţează parametrii de business ai companiilor. În cercetarea făcută între
2005-2006 specialiştii de la Watson Wyatt au demonstrat că acele companii care
au comunicat eficient au înregistrat, în ultimii 5 ani, profituri cu 57% mai mari
faţă de companiile care nu au avut un proces eficient de comunicare externă şi
internă.
Firmele care comunică foarte bine au raportat un nivel al angajamentului
personalului propriu de 4,5 ori mai mare decât firmele care nu comunică într-o
manieră eficientă. Cu alte cuvinte, angajaţii companiilor care menţin un nivel
foarte bun al comunicării interne sunt de 4,5 ori mai motivaţi să ducă firmele
respective spre succes. Încrederea angajaţilor în propria companie şi faptul că
prin intermediul comunicării ei simt că fac parte din aceeaşi familie se traduc
prin scăderea cu 20% a fluctuaţiei de personal din companiile bune
comunicatoare, faţă de situaţia din organizaţiile rigide şi care nu au descoperit
încă nici Intranetul, nici "blog"-urile secolul XXI.
Angajaţii din firmele care ştiu să comunice se simt conectaţi la mersul
afacerii şi înţeleg modul în care acţiunile lor pot sprijini acea afacere. Noii
angajaţi se conectează mai repede la cultura respectivei companii şi pot să facă
faţă mult mai bine schimbărilor pe care managementul le poate cere în anumite
situaţii.
Companiile cu un proces de comunicare bine pus la punct au înregistrat o
creştere a valorii de piaţă cu aproape 20%, comparativ cu firme similare ca cifră
de afaceri, dar care nu ştiu cum să comunice. Creşterea valorii unei companii pe
piaţă este obiectivul cel mai căutat de către toţi patronii. Iată că o bună parte din
această valoare este dată, de fapt, de modul în care respectiva entitate reuşeşte să
comunice cu publicul său intern sau extern.
Comparând studiul din 2005-2006 cu cel făcut în urmă cu doi ani,
cercetătorii de la Watson Wyatt au demonstrat importanţa comunicării prin
faptul că există o creştere de 10% în rândul companiilor care folosesc sisteme de
măsurare a eficienţei comunicării, iar procentul total al companiilor care
efectuează măsurători pentru a testa eficienţa a fost de 81% din totalul
companiilor participante la cele 2 studii. De asemenea, trei sferturi dintre
~ 10 ~
companiile care au răspuns întrebărilor si-au dezvoltat comunicarea electronică,
în timp ce aproximativ 30% au scăzut ponderea comunicării scrise.
Cu alte cuvinte, companiile comunică din ce în ce mai mult, dar – având în
vedere progresul tehnologic – preferă modalităţile mai rapide şi mai moderne
pentru a transmite şi a primi mesajele. Măsurarea procesului de comunicare
devine astfel obligatorie pentru a concepe, aplica şi modifica – acolo unde este
necesar – strategia de comunicare a unei firme sau organizaţii, în vederea
sporirii profitului sau valorii acesteia.
Desigur, unii s-ar putea întreba cum s-a reuşit separarea procesului de
comunicare de ceilalţi factori care duc la dezvoltarea unei companii.
Răspunsul e simplu: comunicarea este fundamentul pe care se clădesc
ceilalţi factori care depind de companie:
· investiţiile (deţinătorii de acţiuni investesc cu mai multă încredere
într-o companie transparentă şi al cărei viitor este predictibil),
· managementul performant (adevăraţii manageri sunt de fapt lideri
care își conduc echipa spre succes tocmai prin dezvoltarea unei
comunicări interne excepţionale şi motivante),
· resursele umane şi utilizarea inteligentă a acestora (oamenii dau
măsura succesului),
· ideile geniale (fără comunicare şi muncă de echipă, ele nu pot fi puse
în practică),
· tenacitatea-anduranţa (comunicarea este singurul catalizator care
poate forma şi menţine o echipă la fel de performantă de-a lungul
anilor).
În situaţii când ceilalţi factori sunt aproximativ egali, comunicarea eficientă
e singura care face diferenţa. Aspectul frapant prezentat de cei de la Watson
Wyatt este că eficienţa comunicării este cel mai important factor, care îi
influenţează în mod radical pe toţi ceilalţi.
Probleme este dacă România este un teritoriu complet diferit de America de
Nord, cu o piaţă care manifestă comportamente opuse celor întâlnite în studiile
amintite.
Organizaţiile performante de pe piaţa românească nu sunt diferite de cele
care au răspuns întrebărilor. Pe această piaţă sunt deja o mulţime de companii
internaţionale care îşi dezvoltă cultura corporatistă în linie cu entităţile-mamă.
Marile companii româneşti au deprins şi ele să-şi conducă afacerile eficient
prin dezvoltarea structurilor de comunicare internă şi externă. Firmele mai mici
învaţă şi ele să-şi descopere şi să-şi antreneze capacitatea de comunicare.
Mesajul cel mai important este cel potrivit căruia, cu cât comunică mai
eficient o companie, în interior şi în exterior, cu atât le va fi mai bine acelor
companii.
Conţinutul relaţiilor publice scoate în evidenţă sensul şi valoarea socială a
acestora. În acest mod, relaţiile publice sunt definite în contextul spaţiului social.
Practic, în cele ce urmează vor fi utilizate instrumente ale investigaţiei teoretice,
aplicate spaţiului social.
~ 11 ~
În interiorul spaţiului social sunt identificate şi supuse analizei spaţiile cu
un grad ridicat de relevanţă comunicaţională.
În esenţă, acestea sunt: spaţiul public, spaţiul organizaţional şi spaţiul
mediatic. Grila de analiză a fiecărui spaţiu în parte cuprinde referiri distincte la
norme, interese, actori şi procese specifice comunicării sociale.
În acest cadru relaţiile publice sunt definite din trei perspective distincte,
dar interferente. Mai exact spus relaţiile publice explicitează trei ipostaze ale
proceselor de comunicare socială: comunicarea publică, comunicarea
organizaţională şi comunicarea mediatică.

1.4. Strategii ale relaţiilor publice


1.4.1. Relaţiile publice – strategie de comunicare publică

Istoria modernă se desfăşoară în spaţiul public. Este istoria „publicului” în


acţiune şi a comunicării de masă.
Post-modernismul, ca stil cognitiv, ca atitudine mentală şi atmosferă
spirituală, îşi asumă spaţiul public ca scenă a „spectacolului social”.
Spaţiul – spectacol tinde să devină spaţiul – actor. Investigat cu tot mai
multă insistenţă, inclusiv prin abordări autohtone (cu deosebire remarcabil, în
acest sens, fiind discursul - editorial al lui Bogdan Ghiu din săptămânalul
„Dilema”), spaţiul public prezintă contururi din ce în ce mai pregnante.
În principiu discutând, o caracteristică primară a spaţiului public vizează
relaţia de complementaritate şi interferenţă cu spaţiul privat. Spaţiul privat este
spaţiul individului, în sensul vieţii individuale. Drepturile omului, ca drepturi ale
individului, sunt instituite prin autoritatea intrinsecă spaţiului public.
Exemplele pot continua. Astfel, proprietatea este privată, individuală sau de
grup, în sensul ne-posesiei publice; ea însă, ca tip de proprietate, este instituită şi
reglementată prin forţa autorităţii publice.
În chip similar, familia şi viaţa de familie, ca relaţie inter-individuală
primară, se includ în spaţiul privat, dreptul familiei neputând fi însă altceva
decât un sistem de reglementări cu origine în spaţiul public.
Spaţiul public este, de fapt, spaţiul vieţii comunitare. El nu are, în mod
normal, altă logică decât cea prin care comunitatea îşi asumă rolul susţinerii şi
protejării vieţii indivizilor care alcătuiesc comunitatea. În ultimă instanţă,
istoriceşte vorbind, totul se reduce la o problemă de echilibru funcţional între
individ şi structura comunitară.
Nici unul dintre termenii ecuaţiei sociale nu poate fi minimalizat sau
automizat în sens absolut (maximalizat), decât cu riscuri dintre cele mai mari.
Tocmai de aceea în spaţiul public este normal să opereze valori (norme) ale
agregării sociale.
Spaţiul public este vectorizat şi valorizat prin interesul public. Acesta este
un interes de factură comunitară şi de expresie identitară. Identitatea socială
presupune, simultan, două valenţe – identizarea şi identificarea .

~ 12 ~
În prima situaţie, actorul social se diferenţiază, tinde să devină autonom, să
se afirme ca individualitate, iar în cea de-a doua, actorul social tinde să se
integreze într-un ansamblu mai vast (grup social, comunitate, naţiune).
Este de observat că disfuncţiile de identizare (ezitări, perturbaţii, ritmuri
lente), mai ales în condiţiile unor schimbări sociale profunde, generează
dificultăţi şi un deficit de identificare a actorilor sociali. Fireşte, este normal să
ne întrebăm dacă şi reciproca este valabilă. Probabil că da. Probabil că
identizarea este întârziată atunci când identificarea se află în suferinţă. Si aceasta
mai ales atunci când este vorba de identificarea comunităţii naţionale, de
identitatea naţională.
Tendinţele de constituire (inducere) a unei identităţi naţionale negative,
cumulate cu cele de accentuare a unei identităţi pozitive a altor grupuri etnice,
naţionale, pot avea efecte extrem de nocive, mai ales atunci când se manifestă în
interiorul aceluiaşi spaţiu public. Soluţia de echilibru este una singură. Rădăcina
interesului public este interesul naţional, conceput ca vector identitar ferit de
riscurile extremizărilor „pozitive” sau „negative”.
În esenţă, interesul public se articulează ca expresie a voinţei „demos-ului”
(ca legitimitate democratică exprimată public), ca autoritate publică şi ca interes
identitar (naţional). Deficitul de identitate generează carenţe de autoritate şi
împietează asupra consistenţei democratismului social.
Problema actorilor spaţiului public este, în fond, tot una de factură
identitară. Tipologia actorilor publici este simplă. În spaţiul public se constituie
şi evoluează actori politici (partide, parlament, guvern – clasa politică în ultimă
instanţă), actori non-politici (societatea civilă) şi actori mediatici (ca agenţi ai
informării publice). Într-un plan mai de adâncime şi cu un profil mai estompat se
află publicul şi opinia publică.
Carenţele de identitate ale actorilor publici generează de regulă bulversări
şi chiar tendinţe de substituire în şi între rolurile comunicaţionale ale acestora.
Astfel spus, orice actor public are un profil identitar şi un rol comunicaţional.
Cele două valenţe sunt interdependente. Bolile identitare solicită terapii
comunicaţionale. Maturizarea identitară nu este cu putinţă decât prin strategii de
comunicare (informare) publică.
La cele de mai sus, pot fi adăugate încă două observaţii. În general şi, cu
atât mai mult, în contextul schimbării sociale de profunzime, analiza spaţiului
public implică şi un registru diacronic. În strânsă asociere cu spaţiul public se
află timpul public. Spaţiul public, ca spaţiu al schimbării, îşi asumă o problemă
de ritmuri, de acceptare şi de generare a noului. Asumarea înnoirii şi
consecvenţa luptei pentru mai mult şi mai bine presupun o filosofie activă a
timpului, o mentalitate managerială ofensivă.
Timpul nu mai are răbdare doar cu cei care refuză noul sau, mult mai grav,
concep înnoirea ca simplă înlocuire. Timpul public semnifică o stare de spirit a
individului şi o caracteristică a atmosferei sociale, o modalitate de explicitare a
„activismului social”, a nevoii lucrului bine făcut şi a acţiunii duse până la capăt.

~ 13 ~
Totodată, într-un sens mai de adâncime, spaţiul public şi timpul public
încadrează procesual ceea ce am putea numi inteligenţa publică. După cum s-a
spus deja, în măsura în care omul va înţelege că de el depinde mai tot ceea ce-l
priveşte (sau că foarte multe depinde de el) şi că inteligenţa constă în a face
maximum posibil cu acel minim de condiţii în care eşti obligat să trăieşti, atunci
lucrurile vor începe să meargă bine.
În concluzie, în sensul celor de mai sus şi în condiţiile în care toate
organizaţiile la care ne putem referi (economice, politice, educaţionale etc.)
acţionează în spaţiul public, relaţiile publice constituie o strategie de comunicare
publică.

1.4.2. Relaţiile publice – strategie de comunicare organizaţională

Trăim într-un univers organizaţional. Spaţiul social este populat de


organizaţii. Unele dintre acestea sunt organizaţiile noastre de apartenenţă.
Instituţiile sociale (actorii publici) sunt, în sens general, organizaţii. Dacă, aşa
cum arătam anterior, actorii publici acuză, în principal, o problemă de securitate
identitară (de coagulare şi manifestare a constituenţei şi profilului propriu),
organizaţiile în ansamblu, inclusiv actorii publici, se confruntă cu provocările
riscurilor de insecuritate funcţională.
Mai exact spus, mediul social, ca mediu extraorganizaţional, este tot mai
mult un mediu (un spaţiu) al schimbării globale. Marea provocare a tuturor
organizaţiilor, a celor publice şi a celor private, a celor politice, educaţionale,
productiv-economice, a celor naţionale şi internaţionale, este însăşi schimbarea.
Literatura de expertiză organizaţională şi managerială din ultimele două –
trei decenii abundă în analize privind imperativul unei reacţii adaptative la
presiunile schimbării. S-a impus conceptul de sănătate organizaţională, ca
expresie a capacităţii organizaţiilor de a genera răspunsuri adecvate la presiunile
interne şi externe ale schimbării.
Efortul adaptativ este extrem de complex. În cadrul organizaţiilor sunt
puse în acelaşi timp sub semnul întrebării misiunea (sarcina), resursele umane,
organizarea formală şi informală şi fluxurile de conexiune (comunicare) cu
mediul extern. « Oricum – notează Alvin Toffler – chiar şi când presiunile
interne şi externe converg şi o poziţie sănătoasă există, schimbarea
fundamentală este ... improbabilă dacă partizanii săi interni nu pot oferi o
viziune şi o strategie coerente, o nouă misiune care s-o înlocuiască pe cea
veche ». Evident, resursa de adâncime a adaptării se află în oameni şi în
capacitatea acestora de a proiecta şi susţine o nouă misiune a organizaţiei,
concordantă cu noile tendinţe extraorganizaţionale.
Suportul adaptării organizaţiilor este de ordin comunicaţional. Strategia
adaptării este, în esenţă, de factură comunicaţională. În acest context, se
constituie şi se exprimă „publicurile” organizaţiei – publicul intern şi publicul

~ 14 ~
extern, acesta din urmă cuprinzând publicul local, publicul naţional şi cel
internaţional.
În acelaşi timp, perspectiva organizaţională face cu putinţă o modalitate
relevantă de definire operaţională a informării publice, a comunicării publice ca
formă prioritară a comunicării manageriale. Dacă, în spaţiul public, informarea
publică este legitimată prin norma democratismului social, în spaţiul
organizaţional informarea publică se impune ca imperativ funcţional. Altfel
spus, comunicarea publică constituie ansamblul structurilor şi proceselor de
comunicare prin care organizaţiile se adaptează la schimbările din mediul
extern.
În concluzie, în spaţiul organizaţional, actorii sunt însăşi organizaţiile.
Interesele sunt de ordin adaptativ, iar procesele sunt de natură comunicaţională.

1.4.3. Relaţiile publice – strategie de comunicare mediatică

Spaţiul mediatic este spaţiul mass-media, mai exact, este spaţiul public şi
organizaţional aflat sub impactul mass-media.
Legitimarea socială a spaţiului mediatic rezultă din dreptul democratic al
publicului la informare. Vectorizarea reală a spaţiului mediatic decurge însă din
interesul actorilor mediatici de a avea acces la sursele şi canalele de informare.
Evident, accesul la informaţii (surse şi canale) se sprijină tot pe norma
democratismului social. Publicul este implicat în evaluarea politicii publice, iar
media acţionează pentru prevenirea şi blocarea eventualelor excese şi abuzuri
ale actorilor puterii în raporturile cu cetăţenii.
Evoluţia actorilor mediatici este spectaculoasă şi adesea spectaculară.
Actorii naţionali (presă, canale radio şi de televiziune) suportă ofensiva tot mai
susţinută a actorilor locali. Mass-media locală are un impact real asupra
publicurilor locale. Proximitatea se dovedeşte o sursă puternică de interes.
Simultan se impun mega-actorii mediatici (trusturile media, care, în jurul unei
agenţii de presă, articulează un arsenal informaţional de mare calibru: cotidiane,
publicaţii săptămânale şi lunare, canale radio şi T.V.) şi noii actori mediatici
(INTERNET-ul şi INTRANET-ul).
În spaţiul mediatic, principala tensiune se acumulează la nivelul
conexiunilor reciproce dintre organizaţiile mass-media (animate de interesul
accesului la informaţii) şi toate celelalte organizaţii publice (care nutresc, în chip
firesc, interesul de a-şi proteja şi promova imaginea proprie).
Este verificată starea de fapt prin care discontinuităţile de emisie
instituţională a informaţiei (goluri de emisie, informaţie lipsită de consistenţă,
apelul incorect justificat la „secretul” organizaţiei) sunt suplinite prin utilizarea
abundentă de către mass-media a surselor „neoficiale” de informare şi prin
tehnici ale „informaţiei speculative” (zvonul, comentariul tendenţios etc.).
O asemenea ruptură în comunicare nu poate fi depăşită decât prin utilizarea
de către actorii publici (oraganizaţionali) a strategiei comunicării ofensive.

~ 15 ~
Parafrazarea sintagmei carteziene a fost de mult făcută: comunic, deci exist. Ea
nu mai este însă suficientă. În spaţiul public contemporan, zguduit de turbulenţe
şi crize comunicaţionale, este validă şi utilă prin efecte doar comunicarea
ofensivă.
Expresia actuală a parafrazei este, astfel, următoarea: comunic ofensiv, deci
exist (încă)! La agresiunea mass-media, organizaţia sănătoasă răspunde printr-o
comunicare agresivă constructivă şi continuă. Se află aici, poate, una dintre
perspectivele cele mai solicitante ale structurilor de informare publică, de relaţii
publice. În ultimă instanţă, relaţiile publice sunt, fără a se reduce la aceasta, o
tehnologie de comunicare mediatică.

1.5. Originea şi evoluţia Relaţiilor Publice

1.5.1. Semnificaţia începuturilor

Relaţiile publice reprezintă un fenomen al secolului al XX-lea ale cărei


origini intră adânc în istorie; într-un fel, sunt la fel de vechi ca şi comunicarea
între oameni. În civilizaţiile babiloniană, greacă şi romană, oamenii erau
convinşi să accepte autoritatea guvernului şi a cultelor religioase cu ajutorul
unor tehnici care sunt încă în uz: comunicare interpersonală, discursuri, artă,
literatură, puneri în scenă, publicitate şi alte asemenea metode.
Nici una dintre acestea nu purta numele de relaţii publice, bineînţeles, dar
scopul şi efectul erau asemănătoare celor ale relaţiilor publice din prezent.
Citatul prezent în continuare, aparţinând lui Peter G. Osgod, preşedintele
firmei de relaţii publice Carl Byoir & Asociates, oferă câteva exemple din
practica de relaţii publice, aflată încă la începuturile sale: „Originile, sunt foarte
îndepărtate; de exemplu practica de trimitere a unor echipe care să pregătească
totul înaintea călătoriei unui demnitar sau politician nu a fost inventată nici de
Harry Truman şi nici de Richard Nixon.
Strămoşii lor din Babilon, Grecia sau Roma erau convinşi de eficacitatea
acesteia. Publicitatea, relaţiile cu comunitatea, scrierea de discursuri, relaţiile cu
guvernul, analiza problemelor, relaţiile cu angajaţii şi chiar cu investitorii
reprezintă toate, din punctul de vedere al calităţilor necesare pentru realizarea
lor, activităţi cu rădăcini adânci în istorie. Publicitatea care se făcea Olimpiadei
în Atena Antică, de exemplu, presupunea aceleaşi calităţi ca şi în cazul Jocurilor
Olimpice din Los Angeles din 1984.
A scrie un discurs în timpul lui Platon însemna acelaşi lucru ca în prezent
la Byoir: trebuie să cunoşti competenţa auditoriului, nu trebuie să le vorbeşti
ascultătorilor de sus, trebuie să le împărtăşeşti informaţii care le-ar putea risipi
ignoranţa, să încerci să le schimbi opinia sau să le confirmi corectitudinea
raţionamentului. În Republica Veneţiană a celei de-a doua jumătăţi a secolului al
XV-lea, în afaceri se folosea tot atâta artă în relaţiile cu investitorii precum în
cazul companiei I.B.M. la sfârşitul secolului al X-lea; poate chiar mai cu fineţe,

~ 16 ~
dat fiind că se proceda la contacte directe, faţă în faţă, zilnic pe fialto, exact aşa
cum se proceda pe Wall Street sub ulmi, la începuturile Bursei”.
Mai există numeroase alte exemple. În secolul al XI-lea, prin scara
ierarhică întinsă a Bisericii Catolice Romane, Papa Urban al II-lea a convins mii
de adepţi să îl slujească pe Dumnezeu şi să capete iertarea păcatelor prin
participarea la Războaiele Sfinte împotriva musulmanilor. Şase secole mai
târziu, biserica era printre primii care au utilizat termenul de propagandă, prin
înfiinţarea Colegiului de Propagandă al Papei Grigorius al XV-lea, care
supraveghea misiunile străine şi îi instruia pe preoţi în provăduirea credinţei.
Iată unul din evenimentele celebre ale timpului, aşa cum a fost relatat de
Doug Newsom şi Alan Scott în „Acestea sunt relaţiile publice”: realităţile
relaţiilor publice se referă la Lady Godiva care a călătorit goală pe un cal pe
străzile oraşului Coventry în încercarea reuşită de altfel, de a-l convinge pe soţul
său să micşoreze taxele. Povestirile răspândite de exploratorii spanioli despre
cele „Şapte oraşe de aur” care nu au fost niciodată „descoperite” şi chiar despre
legendara „Fântână a tinereţii” au avut ca efect călătoria multor oameni spre
Lumea Nouă. Unii dintre exploratori credeau, probabil, ei înşişi în aceste
poveşti. Decepţii şi mai mari au apărut, ca exemple de acţiuni complet
inacceptabile celor ce lucrează în prezent în relaţiile publice, când Eric cel Roşu,
în anul 1000, a descoperit un tărâm de gheaţă şi stâncă pe care l-a botezat
Greenland (ţara înverzită) pentru a atrage oameni care să se stabilească aici; sau
când, în 1584, Syir Walter Raleigh a trimis acasă rapoarte despre Insula
Roanoke, care de fapt era plină de mlaştini, în aceeaşi idee de a-i convinge pe
alţi doritori să vină în America. Este evident, deci, că ideea utilizării oricărei
forme de comunicare interumană, inclusiv poveşti şi drame, nu este nouă când
vine vorba despre influenţarea altora.

1.5.2. Etape de evoluţie şi tendinţa universalizării

În general, se apreciază că activitatea de relaţii publice în concepţia actuală


a debutat efectiv în Statele Unite în ajunul primului război mondial şi a cunoscut
–potrivit opiniei lui Edward L. Bernays, completată cu cea a lui Albert Oekl –
şase etape.
Prima etapă (1900-1914) a fost aceea a reacţiei la critica societăţii
americane a acelor timpuri. Autori consacraţi, ca Upton Sinclair, Ida Tarbell,
Thomas Lawson, criticând violent metodele inumane la care recurgeau marile
companii de căi ferate, bănci, companii petroliere şi miniere, în goană după
profituri cât mai mari, au determinat reacţia acestora, interesate de refacerea
„imaginii” lor.
Primele companii americane care au ripostat la criticile formulate la adresa
lor în presă au fost cele de căi ferate. Astfel, a fost înfiinţat în acest sector un
prim birou de specialitate –„publicity” –în anul 1905. Un an mai târziu,
companiile miniere le-au urmat exemplul, angajându-l pe ziaristul Ivy Ledbetter
Lee. Era absolvent al Universităţii Princenton şi a fost reporter de afaceri la
~ 17 ~
revista „World” din New York. El şi-a început practica particulară ca publicist,
extinzându-şi rolul până a devenit primul consilier de relaţii publice din istorie.
El a întocmit o „Declaraţie de principii”, care semnala sfârşitul epocii „la naiba
cu publicul”, ca atitudine a oamenilor de afaceri şi începutul erei „informării
publicului”. Eric Goldman afirma că această declaraţie „marchează apariţia celei
de-a doua etape în relaţiile publice.
Publicul nu mai putea fi ignorat, în maniera agenţilor de publicitate. În
declaraţie se spunea: „Acesta nu este un birou secret de presî. Toată activitatea
noastră se desfăşoară deschis. Noi dorim să furnizăm ştiri. Aceasta nu este nici
agenţia publicitară...materialele noastre sunt reale. Mai multe detalii despre
oricare din subiectele luate în discuţie pot fi furnizate promt şi orice editor va fi
bucuros să verifice orice afirmaţie...Pe scurt, planul nostru este ca, în mod cinstit
şi deschis, să furnizăm presei şi publicului american informaţii pe temele de
interes, din partea instituţiilor publice şi a intereselor companiilor de afaceri”.
Această declaraţie i-a fost sugerată lui Ivy Lee de secretomania lui George
F. Baer, liderul proprietarilor minelor de cărbuni, care afecta puternic imaginea
companiei. „Declaraţia de principii” avea să influenţeze puternic dezvoltarea
ulterioară a relaţiilor publice.
Câţiva ani mai târziu, în 1914, Ivy Lee a fost angajat de John D.
Rockeffeler în condiţiile în care procedase la represalii dure împotriva unei
greve, cunoscută sub numele de „Masacrul Ludlow”, la întreprinderile de
combustibil şi oţel ale familiei Rockeffeler, din Colorado. Lee a discutat cu
ambele părţi şi l-a convins pe Rockeffeler să stea de vorbă cu minerii şi cu
familiile acestora.
El a aranjat ca presa să fie de faţă şi să ia notă de faptul că Rockeffeler
mănâncă la cantina minerilor şi intră în mină, cu un târnăcop în mână, după care
bea o bere alături de mineri, la terminarea orelor de lucru.
Presa l-a prezentat pe Rockeffeler ca pe un om serios, interesat de cererile
minerilor, ceea ce i-a sporit popularitatea în rândul greviştilor. Între timp, Lee a
distribuit o foaie informativă despre părerea conducerii privind greva şi a reuşit
să-l convingă chiar şi pe guvernatorul de Colorado să scrie un articol prin care să
susţină poziţia adoptată de companie.
Vizitele lui Rockeffeler la mine au condus la schimbări –au crescut
veniturile muncitorilor, dar au şi preântâmpinat obţinerea unei poziţii mai
favorabile de către Sindicatul Minerilor. Succesul în transformarea unui conflict
de muncă într-o situaţie avantajoasă (şi de imagine publică) pentru familia
Rockeffeler se baza pe faptul că Lee a încercat să rezolve problema sau, cel
puţin, să creeze condiţii pentru găsirea unei soluţii înainte de a face vreu
comunicat. Ca urmare a acestui succes, Lee a fost angajat pentru a reface
imaginea familiei, şifonată de „scurmătorii în rahat”, care îl portretizau pe John
D. Rockeffeler Sr.
Ca pe un explorator, rege al capitaliştilor veroşi, Lee i-a sfătuit pe cei din
familia Rockeffeler să facă publice sumele de bani donate instituţiilor de
caritate. De asemenea, el l-a convins pe senatorul John să permită presei,
~ 18 ~
reporterilor şi fotografilor, să fie martori şi să imortalizeze partidele de golf şi
evenimentele sociale petrecute alături de familie şi prieteni. Când Rockeffeler a
murit, în 1937, el a fost deplâns de presă pentru bunătatea, umanitarismul şi
filantropia de care a dat dovadă.
A doua etapă (1914-1919) a fost marcată de Primul Război Mondial şi de
principiul „publicul trebuie informat”. Nevoia de încredere a conducătorilor
politici era mai mare decât oricând, pentru ca poporul să accepte sacrificii, în
condiţiile în care nimic nu ameninţa direct naţiunea americană. A fost creată o
întreagă structură organizatorică: preşedintele Wilson, diversele administraţii, un
număr imens de cluburi, asociaţii, comitete, organizaţii etc., ce vor mobiliza
toate mijloacele de sugestionare în acest scop.
Relaţiile publice, propaganda, războiul psihologic, se vor amesteca acum în
multiplele activităţi de informare ce se desfăşurau în interiorul şi exteriorul
S.U.A. Preşedintele Wilson l-a solicitat pe George Creel, fost reporter de ziar, să
alcătuiască un grup puternic care să activeze ca un consilier pentru el şi
cabinetul său, pentru aplicarea unor programe de influenţare a opiniei publice,
americane şi mondiale.
La 6 aprilie1917, pentru coordonarea acestor activităţi s-a constituit
„Committee on Public Information”, cunoscut şi sub numele de Comisia Creel.
Această structură a îndeplinit, pentru prima dată în istorie, funcţia de consiliere a
guvernului în timp de război.
Printre multe alte activităţi, comisia a convins ziarele şi revistele să-i
încurajeze pe americani să cheltuiască mai puţin pentru mâncare, pentru a
investi în acţiunile Liberty, care au fost cumpărate de 10 milioane de oameni.
Mii de firme s-au alăturat acestui efort prin înfiinţarea propriilor grupuri de
agenţi publicitari. Wilson a fost de acord cu propunerea lui Creel ca în
activitatea de influenţare a opiniei publice accentul să nu fie pus pe ura faţă de
germani, ci pe loialitatea şi încrederea în guvern. Un slogan lansat de comisie (şi
a devenit obsesie naţională) a fost „Unchiul Sam are nevoie de tine”.
Consiliul a făcut cunoscute scopul intrării în război şi idealurile lui
Woodrow Wilson de aface din această lucrare un loc adecvat democraţiei, iar
din primul război mondial, războiul ce avea să pună capăt tuturor războaielor.
Crucea roşie americană, în cooperare cu acest consiliu, a înrolat peste 19
milioane de noi membri şi a primit, în această perioadă, donaţii de peste 400
milioane de dolari.
Acest efort imens a avut un impact deosebit asupra relaţiilor publice:
dovedindu-le eficacitatea, a stimulat dezvoltarea ulterior a acestei activităţi.
De asemenea, acest lucru a trezit americanilor conştiinţa puterii tehnicilor
de persuasiune care, alături de analiza postbelică a metodelor britanice de
propagandă, a dus la apariţia unor lucrări ştiinţifice şi a unor cursuri universitare
pe această temă. Printre acestea se numără şi „Opinia publică” a lui Walter
Lippman, în care se demonstrează cum pot fi determinaţi oamenii să acţioneze
sub impulsul impresiilor pe care şi le-au format.

~ 19 ~
Etapa a treia (1919-1939). În perioada ce a urmat primului război
mondial, specialiştii din „Committee on Public Information” au pus la dispoziţia
companiilor americane experienţa acumulată în domeniul cultivării relaţiilor cu
opinia publică. Unii membri ai Comisiei Creel au înfiinţat companii sau au
devenit teoreticieni în domeniul relaţiilor publice. Astfel, în 1930, Carl Byoir a
înfiinţat o companie care este astăzi una dintre primele 5 mari firme de relaţii
publice din S.U.A.
În această perioadă se dezvoltă mai puternic funcţia de consiliere: ex :
reorientarea producţiei din domeniul militar în cel civil a necesitat intervenţia
specialiştilor în relaţii publice, pentru crearea unei noi imagini în faţa opiniei
publice.
De la sfârşitul primului război mondial şi până la criza din 1929, tendinţele
şi evenimentele vor precipita dezvoltarea relaţiilor publice în S.U.A. Competiţia
economică se extinde şi se ascute, punând în evidenţă avantajele unei noi arme -
informaţiile.
Întreprinderile americane încep să conştientizeze că informaţia înseamnă
putere şi înfiinţează birouri de relaţii publice; le urmează în curând exemplul
fundaţiile, instituţiile de cercetări, spitalele, bisericile, organizaţiile şi
sindicatele.
Universităţile şi colegiile americane nu numai că încep materializarea unei
politici de relaţii publice, dar şi introduc cursuri de specialitate în programele lor
de învăţământ.
Concomitent, rezultatelor primelor studii de piaţă şi sondaje ale opiniei
publice câştigă atenţia opiniei publice americane. Relaţiile publice devin un
element de bază al organizării, o politică a conducerii întreprinderii, care aşează
interesele particulare ale publicului pe primul plan.
Ulterior anului 1929, activitatea de relaţii publice stă sub semnul puternicei
depresiuni ce a urmat crizei economice promovată de către preşedintele S.U.A.,
Franklin D. Roosevelt –„New Deal”.
Activitatea de relaţii publice trece de la faza defensivă, în care se acţiona
doar atunci când interesele companiei, imaginea ei, erau afectate, într-o formă
nouă, de acţiune continuă, pozitivă, devenind activitatea de relaţii publice
propriu-zisă, din prezent. În această perioadă, se predau cursuri de relaţii publice
la Cornell University, University of Minessota, Brooklyn College ş.a.
Etapa a patra (1939-1945). Problemele tratate în activitatea de relaţii
publice se multiplică şi se diversifică. Ele se integrează în politica întreprinderii
şi se repercutează printr-un ansamblu complex de contacte la diferite niveluri.
Apare, ca o sarcină nouă, ascultarea opiniilor publicului, care apoi sunt traduse
în factori de decizie la dispoziţia direcţiei.
De acum, specialiştii în relaţiile publice sunt obligaţi să se adreseze
diverselor categorii de public într-un limbaj pe care acesta îl poate înţelege şi,
mai ales, aprecia. Astfel, apar specializări stricte în interiorul acestui nou
domeniu de activitate: relaţiile cu angajaţii, relaţiile cu distribuitorii-vânzători,
cu acţionarii, cu consumatorii, relaţiile cu presa etc.
~ 20 ~
Marele public începe să se intereseze de relaţiile publice ca de o disciplină
intelectuală; cercetătorii din domeniul ştiinţelor sociale aprofundează studiile lor
în acest domeniu. În acelaşi timp, apare şi o literatură de relaţii publice.
Specialiştii de relaţii publice se perfecţionează şi îşi ameliorează procedeele
şi tehnicile de lucru, pentru a cunoaşte mai profund principiile care angrenează
societatea şi a determina cu mai multă certitudine funcţionarea opiniei
publicului, a motivaţiilor individului, a comportamentului său, raţiunile
atitudinilor sale.
Declanşarea celui de-al doilea război mondial a obligat guvernul american
să facă apel la specialiştii de relaţii publice. Noile posibilităţi de informare au
permis, astfel, realizarea unor acţiuni incomparabil mai complexe, mai
coordonate şi mai eficiente decât în perioada primului război mondial. „Office
of War Information” (Biroul de informaţii de Război –OWI), înfiinţat în acest
scop, miile de birouri de informare sau de relaţii publice amenajate pe teritoriul
Statelor Unite, cât şi în cadrul unităţilor militare, formau o maşinărie de o putere
fără precedent, destinată să facă înţelese şi să fie admise de către populaţie şi de
către soldaţi raţiunile efortului şi ale sacrificiului cerut întregii ţări. Preşedintele
american a intrat personal în acţiune.
Pentru conducerea acestei operaţii vitale, Franklin Roosevelt s-a adresat lui
Elmer Davis, un ziarist din Indiana. Timp de 15 ani, Davis fusese romancier şi
scriitor independent, 10 ani a activat ca reporter pentru New York Times şi trei
ani a lucrat în calitate de comentator de radio pentru canalul Columbia
Broadcasting System.
Cunoscând tehnicile care au avut atâta succes în primul război mondial,
Davis a pus în mişcare şi a condus o campanie mult mai amplă de relaţii publice.
Misiunea sa era extrem de dificilă, deoarece biroul său trebuia să coordoneze
informaţiile de la agenţiile militare şi cele guvernamentale, să se zbată pentru
fonduri şi să înlăture suspiciunile Congresului că OWI s-ar putea transforma în
instrument de propagandă a lui Roosevelt. Mai mult, Davis trebuia să înlăture
opoziţia unei mari părţi a presei ce nu agrea ideea de a sta de vorbă cu un
purtător oficial de cuvânt.
Ca şi în primul război mondial, campaniile OWI erau foarte eficiente în
promovarea vânzărilor acţiunilor de război şi obţinerea sprijinului presei scrise
şi vorbite în soluţionarea altor necesităţi de război, printre care: raţionalizarea
alimentelor, îmbrăcămintei şi benzinei; mărirea productivităţii; reducerea
absenţelor; păstrarea secretului în legătură cu mişcarea trupelor, cu amplasarea
fabricilor şi depozitelor de armament şi muniţie.
OWI a înfiinţat, în 1942, „Vocea Americii”, pentru a transmite ştiri despre
război în toate părţile lumii. Industria filmului şi-a adus contribuţia la cultivarea
patriotismului, turneele vedetelor, la vânzarea de acţiuni, iar filmele comerciale
la consolidarea unei imagini pozitive a trupelor americane de pe front.
OWI este strămoşul Agenţiei de Informaţii a S.U.A., înfiinţată în 1953 sub
preşedenţia lui Eisenhower în scopul de a „povesti lumii întregi despre

~ 21 ~
America”. În deceniile care au urmat, mulţi din cei care au lucrat cu Davis au
devenit personaje cu funcţii înalte în domeniul relaţiilor publice.
Etapa a cincea (1945-sfârşitul anilor 60). După 1945, ca o confirmare a
încrederii şi prestigiului dobândite în anii războiului, are loc o creştere a
importanţei relaţiilor publice. În S.U.A., se formează asociaţii profesionale, se
organizează noi cursuri de relaţii publice; industria, comerţul, forţele armate
americane, diversele organizaţii publice şi private se interesează şi încep să
utilizeze relaţii publice. Fenomenul relaţiilor publice intră în viaţa cotidiană a
americanilor. Dezvoltarea relaţiilor publice cunoaşte un ritm vertiginos: în anul
1948, relaţiile publice se predau în 62 de universităţi, faţă de 21 în 1945.
Diferite companii americane au deschis departamente de relaţii publice sau
le-au dezvoltat pe cele existente. Personalul guvernamental a devenit tot mai
numeros, la fel ca şi cel din organizaţiile nonprofit de tipul celor educaţionale,
de sănătate de binefacere.
Dezvoltarea relaţiilor publice a fost stimulată şi de apariţia, la sfârşitul
anilor 1940, a televiziunii.
S-au organizat, în S.U.A., numeroase asociaţii şi organizaţii naţionale ale
practicanţilor relaţiilor publice, printre cele mai recente fiind: Institutul Naţional
al Relaţiilor cu Investitorii, Asociaţia Managerului Specializat, Asociaţia
Purtătorilor de Cuvânt ai Instituţiilor de Interes de Stat şi Societatea
Specialiştilor în probleme privind consumatorii.
Etapa a şasea (ultimele decenii ale secolului XX- „epoca informaţiei
globale”). Relaţiile publice au devenit esenţiale pentru viaţa modernă, dintr-o
mulţime de cauze, printre care: creşterea deosebită şi continuă a populaţiei, mai
ales în oraşele mari, în care cetăţeanul are rareori ocazia contactului direct cu
marile organizaţii de afaceri, sindicale, guvernamentale şi instituţionale, care le
influenţează vieţile; progresul ştiinţific şi tehnologic, inclusiv automatizarea şi
computerizarea; revoluţia din telecomunicaţii; fuziunile şi consolidările de firme
însoţite de rapoarte financiare; interdependenţa crescută a unei societăţi tot mai
complexe. În acest sens, se apreciază că dezvoltarea continuă a companiilor,
dacă nu chiar supravieţuirea lor, depinde de priceperea specialiştilor în relaţii
publice de a gestiona imaginea publică a acestor instituţii.
Marile societăţi americane, precum şi guvernul, cu ajutorul USIA (Unites
States Information Agency), a contribuit într-o măsură hotărâtoare la
implantarea şi, apoi, la dezvoltarea relaţiilor publice în primii ani după război în
celelalte ţări industrializate, în principal, în Europa occidentală. Sub acest ultim
unghi arătăm:
Marea Britanie - Înfiinţat în 1948, British Institute of Public Relation
pregăteşte responsabili de relaţii publice (public relations officer) pentru
organele guvernamentale centrale şi locale, forţele armate, asociaţii, organele
comerciale, industriale, comerţ, centre de consulting.
În ministerele britanice, specialistul de relaţii publice este persoana cea mai
bine informată asupra politicii şi funcţiilor ministerului respectiv. Funcţiile
specialistului de relaţii publice includ asigurarea generală a informării;
~ 22 ~
facilitarea legăturii cu presa şi alte medii; supravegherea cererilor publicului;
organizarea de întâlniri, conferinţe şi vizite; producţii şi prezentări de filme;
contactarea organizaţiilor locale; organizarea şi acordarea de consultaţii
publicaţiilor; furnizarea de informaţii consiliului de conducere asupra opiniei
publicului.
Specialistul britanic de relaţii publice ţine o evidenţă a informaţiilor de
presă şi bibliografice de referinţă pentru a răspunde cererilor ziariştilor şi
editorilor. Toate întrebările presei sunt analizate periodic, indicând tendinţele de
evoluţie a interesului public.
Franţa - Relaţiile publice ale industriei franceze îşi găsesc începuturile în
perioada de progres a economiei, după cel de-al doilea război mondial, când un
număr mic de specialişti, conduşi de Charles Louis Blondel, au organizat clubul
„La maison de verre”, care îndemna pe conducătorii francezi să renunţe la
secretul tradiţional al afacerilor, să trăiască în „casa de sticlă” şi să prezinte
operaţiile lor publicului.
Germania - În anul 1950, s-a înfiinţat Secţia de presă a „Deusche Industrie
und Handelskammer” din care, în februarie 1951, s-a format o secţie de relaţii
publice, sub numele de „Abteilung fur Offentlichkeitsarbeit”. La 8 decembrie
1958, s-a înfiinţat în R.F.G. „Asociaţia vest-germană de public relations”.
Societatea a înfiinţat nenumărate secţii sau asociaţii (grupuri de relaţii publice în
cadrul întreprinderilor industriale şi comerciale). Câteva agenţii mai importante
de ştiri şi-au înfiinţat secţii proprii de relaţii publice. Industria, comerţul,
instituţiile, organismele guvernului şi-au organizat şi ele propriile structuri de
informare şi relaţii publice.
Japonia - Conferinţe de presă sunt organizate pentru ziarişti şi editori, care
sunt aprovizionaţi cu bibliografie şi materiale generale de informare.
Inaugurarea unor uzine şi politica de „porţi deschise” sunt îmbinate cu vizite de
ghizi, salutaţi de conducere, urmate de răcoritoare şi cadouri publicitare.
Publicarea în presă este limitată la evenimente majore, ca de exemplu,
inaugurarea unei uzine. Ziarele nu vor să menţioneze în mod obişnuit nume de
companii sau de produse în ştirile lor, iar TV este rar folosită în activitatea de
relaţii publice.
Structuri de informare şi relaţii publice sunt constituite şi în Italia, Belgia,
Danemarca, Elveţia, Norvegia, Olanda, Australia, Canada etc. Inclusiv,
Organizaţia Naţiunilor Unite are o asemenea structură.
În acest context, este demnă de reprodus opinia fostului secretar general al
O.N.U., Kurt Walldheim care aprecia că: „În prezent, se utilizează curent
termenul de relaţii publice. Mă refer la un capitol care în politica externă nu a
fost apreciat totdeauna aşa cum se cuvine. Ici şi colo au fost folosite mijloace
publicitare, dar pregătirea sistemică, caracterizând această activitate, sensul
rafinat al nuanţelor aparatului său psihologic, influenţa combinată cu aspecte
sociologice, cu experienţele psihologice în crearea opiniei publice şi în
marketing s-au dezvoltat ajungând în cursul ultimelor decenii la o veritabilă
artă”.
~ 23 ~
S.U.A. - Activitatea de relaţii publice internaţionale este desfăşurată de
United States Information Agency (USIA) înfiinţată de preşedintele S.U.A, în
1953. Misiunea acestei agenţii este de a explica politica externă a S.U.A., de a
prezenta o imagine a vieţii şi culturii americane. Directorul agenţiei raportează
activitatea atât direct preşedintelui S.U.A. cât şi prin Consiliul Securităţii
Naţionale. Activităţile agenţiei sunt desfăşurate prin 6 departamente: presă şi
publicaţii, emisiuni de televiziune, film, centre de informaţii, inclusiv expoziţii
de cărţi, cooperare privată.
Programele de informare publică sunt diferite în funcţie de gradul de
dezvoltare a culturii din ţara de destinaţie. În ţările cu o literatură dezvoltată
sunt folosite materiale tipărite de diferite genuri iar în zonele cu cunoştinţe
literare mai scăzute, filme, diapozitive, expoziţii, benzi desenate.
Agenţia dispune de centre de informare cuprinzând o bibliotecă de cărţi,
reviste şi ziare americane pentru a ţine la curent populaţia din străinătate cu viaţa
şi cultura americană şi să promoveze înţelegerea şi politica S.U.A. De asemenea,
centrele organizează cursuri de limbă engleză lecturi şi concerte- program,
organizează proiecţii de filme, iniţiază expoziţii şi evenimente culturale. Aceste
centre cooperează cu alte centre culturale autonome care îndeplinesc programe
similare.

~ 24 ~
CAPITOLUL II
APLICABILITATEA RELAŢIILOR PUBLICE

2.1. Organizaţia şi publicul său

Relaţiile publice ale unei organizaţii privesc organizarea şi administrarea


sistemului complex de relaţii comerciale, economice, politice, administrative,
sociale, mediatice, culturale etc. în care organizaţia este implicată, pentru a-l
face să lucreze pentru sine sau pentru a-l împiedica să lucreze împotriva sa.
Relaţiile publice reprezintă un filtru al comunicării organizaţiei, filtru care
lasă să treacă şi chiar amplifică circulaţia mesajelor favorabile şi, totodată,
împiedică sau atenuează impactul mesajelor nefavorabile. Relaţiile publice
realizează un compromis strategic şi controlat între nevoia de comunicare şi
nevoia de transparenţă, pe de o parte, şi nevoia de discreţie şi de
confidenţialitate, pe de altă parte.
Rolul serviciilor şi a acţiunilor de relaţii publice este acela de a construi
imaginea identitară a organizaţiei, de a o apăra şi de a o îmbunătăţi cu orice
ocazie, de a crea şi de a întreţine relaţii bune şi indirect profitabile cu cele mai
influente categorii de public.
A lucra într-o organizaţie sau într-un birou care presupune relaţii cu
publicul nu înseamnă doar un loc de muncă. Pentru aceasta, trebuie atât
pregătire personală dar şi profesională.
Personală – în sensul că angajatul implicat în relaţii publice trebuie să
răspundă anumitor aşteptări, începând de la cunoaşterea diversităţii problemelor
pe care publicul le pune organizaţiei în care lucrează şi terminând cu diversitatea
tipurilor umane (tipuri de personalitate şi de comportament). Cel care nu se
simte în stare să reziste acestei diversităţi, nu trebuie să accepte un astfel de post.
A-l accepta doar de dragul ideii că şi-a găsit un loc de muncă este o mare
greşeală şi, la urma urmei, o formă de necinste – atât faţă de alţii cât şi faţă de
sine.
Nu va fi eficient nici ca membru al organizaţiei, nu va fi plăcut nici de
publicul cu care intră în contact şi, în sfârşit, nu va fi nici mulţumit de munca
proprie, care i se va părea tot mai stresată şi mai ingrată.
Profesională – în sensul că relaţia cu publicul presupune o pregătire în plus
faţă de munca de birou. Pe lângă trăsăturile de personalitate pe care trebuie să le
aibă specialistul în relaţii publice, acesta trebuie să ştie să comunice. Acest lucru
nu se învaţă spontan, iar atunci când unii dintre noi reuşesc, este vorba de
oameni cu un dezvoltat simţ de observaţie şi cu multă imaginaţie.
Dacă vom învăţa, însă, comportamentul comunicaţional performant, vom
vedea că multe dintre necazurile pe care ni le aduce activitatea de relaţii cu
publicul vor dispărea.

~ 25 ~
Este suficient să ne gândim la faptul că publicul reprezintă oameni ca şi
noi, mânaţi de nevoi şi de necazuri; dar a te pune în locul altuia, a simţi şi a
gândi din punctul lui de vedere presupune o atitudine mai aparte, numită de
psihologi empatie.
Empatia este mai rară, pentru că ea se află la antipodul egoismului şi
egocentrismului, care îi caracterizează pe cei mai mulţi dintre oameni; pentru ca
un individ să fie capabil de comportament empatic trebuie să fie mai puţin plin
de sine, să aibă o imaginaţie dezvoltată şi, nu în ultimul rând, să aibă cultură. În
cultura profesională a oricărui specialist în relaţii publice trebuie să intre şi
cultivarea empatiei; o cale de educare a acestei aptitudini profund umane este şi
studierea unor elemente de teorie a comunicării.
Acest studiu ajută, în primul rând, la înţelegerea propriei personalităţi iar
apoi la înţelegerea nevoilor publicului, ce cuprinde totalitatea celor cu care
personalul din relaţii publice vine zilnic în contact pe linie profesională.
Publicul este un termen prin care, într-un mediu de afaceri, se înţelege
orice organizaţie, grup de interese sau individ, care prin atitudinile, opiniile sau
comportamentele sale poate provoca un impact oricât de mic asupra vieţii şi
intereselor companiei.
Publicul poate fi un accelerator al acţiunilor firmei, dar şi o frână sau un
obstacol în calea acţiunilor şi intereselor sale.
Există mai multe categorii de public, care reprezintă ţinte ale acţiunilor de
relaţii publice :
Ø mass-media (grupurile de presă scrisă şi audiovizuală) şi mediul Internet ;
Ø opinia publică sau publicul extern ;
Ø publicul intern (salariaţii, administratorii, diverse comitete şi organizaţii
interne)
Ø instituţiile şi fondurile financiare, băncile, bursele, societăţile de rating şi
asigurări ;
Ø acţionarii, obligatarii, instituţiile şi organismele puterii de stat şi ale
administraţiei publice ;
Ø partidele politice şi orice alte grupuri de interes, politice şi civile, asociaţii
profesionale, fundaţii culturale, grupuri etc.
Nici o organizaţie nu are un public « în general », omogen şi unic, ci
întotdeauna segmente de public, care se pot individualiza şi ierarhiza în funcţie
de gradul de implicare în procesele de comunicare, de susţinere sau de frânare şi
constrângere a acţiunilor companiei.
Diferitele segmente de public nu sunt active în egală măsură. În mod
obişnuit, unele rămân pasive sau apatice atâta timp cât acţiunile şi interesele
companiei nu le afectează în nici un fel (non-public).
Organizaţia îşi poate grupa publicurile mult mai eficient în raport de
incidenţa comunicării sub aspectul frecvenţei, intensităţii, şi poziţiei
comunicării.
Se identifică astfel trei categorii - tip de public. Pe lângă publicul intern
(personalul propriu) şi publicul extern (clienţi, comunitatea, organisme de stat şi
~ 26 ~
civile, instituţii diverse etc.), organizaţia se adresează şi unui public intermediar
(alte organizaţii similare, parteneri şi colaboratori).
Publicul intermediar se caracterizează prin următoarele:
· Este şi intern şi extern (şi beneficiar dar şi interfaţă în relaţiile cu
publicurile externe);
· Este un puternic purtător de imagine pentru organizaţie;
· Este fluctuant (datorită caracterului contractual);
· Este fie omogen fie neomogen din punct de vedere al obiectivelor
colaborării.
După criteriile prezentate, acest public se poate încadra în două categorii –
tip distincte: publicul colaborator, care grupează organizaţii şi persoane
omogene, cu aceleaşi interese şi publicul partene,r ce grupează organizaţii şi
persoane cu interese diferite dar care au nevoie de existenţa unor alianţe cu
organizaţia.
Relaţiile cu publicul vor extinde, astfel, atât relaţiile cu publicul extern (în
special, prin intermediul mass media sub formele advertising şi publicity), cât şi
pe cele cu publicul intermediar (în special de natura branding şi promotion).
În primul caz, obiectivul principal este formarea şi promovarea unei
imagini publice cât mai bune a organizaţiei (cât mai adecvate obiectivelor sale).
În al doilea caz, principalul obiectiv este dezvoltarea imaginii şi activităţii pe
dimensiuni culturale diverse ale publicului.

2.2. Procesul de relaţii publice


Procesul de relaţii publice cuprinde o succesiune de activităţi:
1. Cercetarea reprezintă faza de descoperire a problemelor care trebuie
rezolvate în procesul de relaţii publice ; se utilizează metode de cercetare
cantitative şi calitative pentru a se cunoaşte mai bine organizaţia, pentru a
vedea provocările cu care aceasta se confruntă, oportunităţile de care se poate
beneficia şi pentru a se descoperi opiniile diferitelor segmente de public
despre organizaţia respectivă.
2. Acţiunea se referă la implementarea programului destinat realizării
obiectivelor specifice, în funcţie de categoriile de public vizate.
3. Comunicarea implică etapa de execuţie, specifică proceselor de relaţii
publice prin transmiterea mesajelor destinate fiecărui public ţintă.
4. Evaluarea este faza care verifică modul în care activităţile de relaţii publice
satisfac obiectivele fixate de organizaţie la începutul procesului ; forme ale
evaluării apar şi pe parcursul procesului de relaţii publice, prin monitorizarea
permanentă, care permite modificări şi adaptări ale formelor de acţiune şi
comunicare în funcţie de elementele noi care apar.
Relaţiile publice nu pot fi concepute în afara dimensiunilor procesuale şi se
conduc după următoarele principii :
Ø relaţiile publice sunt un mijloc prin care publicul transmite instituţiilor
interesate dorinţele sale ;

~ 27 ~
Ø PR contribuie la corelarea reciprocă a instituţiilor cu publicul, la stabilirea
unor relaţii reciproce mai bune, în beneficiul publicului ;
Ø relaţiile publice sunt o « valvă de siguranţă » a democraţiei, oferind mijloace
de corelare reciprocă ; ele reduc şansele de apariţie a unor acţiuni arbitrare
sau coercitive;
Ø PR sunt element important al sistemului de comunicare socială ; ele permit
indivizilor să fie informaţi asupra multiplelor evenimente şi situaţii care pot
să le influenţeze viaţa ;
Ø relaţiile publice contribuie la dezvoltarea responsabilităţii sociale a unei
organizaţii ;
Ø relaţiile publice sunt o caracteristică universală a oricărei activităţi ; oricine
caută acceptarea, cooperarea şi afecţiunea celorlalţi aplică principiul relaţiilor
sociale ; specialiştii în relaţii publice aplică aceste valori în mod profesional.
Se consideră că societatea modernă, definită prin numărul mare de membri
şi prin complexitatea organizaţională, nu ar putea funcţiona fără relaţiile publice,
caracterizate prin:
Ø Creşterea numărului de programe de relaţii publice din economie, viaţa
socială şi politică, activitatea guvernamentală, lupta sindicală, acţiunea
organizaţiilor neguvernamentale, a instituţiilor religioase, de cultură sau
educaţionale ;
Ø Explozia publicaţiilor consacrate relaţiilor publice ; creşterea numerică
rapidă a forumurilor de dezbatere şi a organizaţiilor profesionale
Ø Dezvoltarea şi amplificarea formelor de pregătire profesională ; relaţiile
publice nu se mai învaţă « pe teren », de la practicieni rutinaţi, ci în sisteme
educaţionale complexe: programe universitare de scurtă şi lungă durată,
programe post-universitare etc;
Ø Internaţionalizarea practicilor şi standardelor acestei profesii ;
Ø Creşterea responsabilităţii profesionale ; datorită prezenţei şi importanţei
relaţiilor publice în cele mai diverse domenii, s-a creat un orizont de
aşteptare care îi obligă pe practicieni să adopte un comportament profesional
şi etic.
În România există Asociaţia Română de Relaţii Publice, cu sediul în
Bucureşti iar relaţiile publice reprezintă o profesie relativ nouă, multe companii
neştiind ce reprezintă relaţiile publice şi în consecinţă neavând consultanţi de
specialitate, considerând de altfel că nici nu au nevoie.
Funcţia PR într-o firmă , de obicei manevrată de o agenţie din exteriorul
companiei, este pregătită să angajeze eforturi pentru construirea unei imagini
publice puternic pozitive şi pentru a se descurca cu orice posibil eveniment
negativ care ar afecta imaginea firmei. În afară de indiciile principale în
realizarea unei imagini publice şi constituenţii săi, putem identifica obiectivele
primare pentru PR:
· Promovarea bunăvoinţei. Există o funcţie de construire a imaginii de
relaţii publice. Evenimentele din industrie şi activităţile comunitare care

~ 28 ~
sunt reflectate favorabil într-o firmă sunt scoase în evidenţă
corespunzător.
· Promovarea unui produs sau a unui serviciu. Comunicatele de presă sau
evenimentele care cresc media de cunoscători ai acţiunilor firmei pot fi
accentuate prin PR. Firmele mari eliberează comunicate de presă ori de
câte ori noi produse sunt vandabile.
· Pregătirea comunicării interne. Răspândirea de informaţii şi
corectarea/îndreptarea acţiunilor de dezinformare în cadrul unei firme
pot reduce impactul zvonurilor şi pot creşte sprijinul angajaţilor. Pentru
evenimente ca reducerea de forţă de muncă sau fuziunea de firme,
comunicarea internă poate face multe pentru a alunga zvonurile ce
circulă printre angajaţii firmei sau în comunitatea locală.
· Contracararea publicităţii negative. Aceasta este funcţia de controlare a
eşecurilor PR. Nu se încearcă muşamalizarea evenimentelor negative, ci
mai degrabă prevenirea publicităţii nocive pentru imaginea publică a
unei firme.
· Organizarea de lobby-uri. Funcţia de PR poate ajuta o firmă în
negocierea cu reprezentanţii guvernului. De exemplu, industria berii are
organizatori de lobby care monitorizează legislaţia din domeniu,
supraveghind legile care ar putea restrânge publicitatea berii şi a vinului.
· Oferirea de sfaturi. Echipele de manageri ajută la luarea deciziilor
privind poziţiile ce trebuie adoptate în faţa publicului, pregătesc angajaţii
pentru apariţia în public şi ajută conducerea să anticipeze reacţiile
publice – toate acestea sunt o parte a funcţiei de oferire a sfaturilor.

2.3. Componentele procesului de relaţii publice

Relaţiile publice reprezintă un fenomen modern, caracteristic pentru secolul


XX, cu rădăcinile adânci, până în cele mai vechi perioade istorice, tot atât de
vechi pe cât este şi comunicarea umană. Evoluţia relaţiilor publice în sensul
individualizării şi legitimării lor ca ştiinţă, activitate practică, activitate
profesională de sine stătătoare, este caracteristică societăţii moderne, economiei
de piaţă, care se bazează pe imagine, reclamă şi comunicare cu publicul şi care
este în fond resursă, instrument de lucru şi ţintă pentru relaţiile publice; acestea
devin PR ( public relations ) şi acoperă tot ceea ce ţine de acest domeniu.
Relaţiile publice sunt responsabile cu organizarea comunicării globale şi
instituţionale a organizaţiei. Ele concep strategia şi politicile de comunicare,
creează mesajele şi evenimentele, aleg canalele de comunicare şi selectează
purtătorii de cuvânt. În comunicarea publică a unei companii nu poate fi vorba
de transparenţă totală, ci doar de transparenţă controlată.
Se aşteaptă ca angajarea specialiştilor în PR să crească mai rapid decât
media angajărilor în toate celelalte domenii, instituţiile de învăţământ, fie ele
facultăţi, colegii sau licee, fiind chemate să ofere cursuri pentru specializarea în

~ 29 ~
relaţii publice, de obicei în cadrul departamentelor de marketing, jurnalism sau
comunicare; specializarea poate continua în oferta de studii masterale şi prin
programele de doctorat.
Eforturile de clasificare şi de delimitare teoretică a elementelor implicate de
relaţiile publice sunt în mod constant depăşite de transformările din interiorul
profesiei. Totuşi, există un nucleu clar şi bine definit de obiective, noţiuni şi
proceduri de lucru în câmpul relaţiilor publice.
Publicitatea ( publicity ) - transmiterea gratuită a avantajelor oferite de
organizaţii prin intermediul anumitor mijloace media; este acea informaţie
plasată în presă de o sursă exterioară, cu scopul atragerii publicului şi pe care
presa o preia pentru că are o valoare de informare. Organizaţiile care apelează la
publicitate nu au nici o obligaţie financiară faţă de instituţiile media de presă,
dar nu mai au nici control asupra ei.
Reclama ( advertising ) - se referă la mesajul pentru a cărei difuzare
organizaţia plăteşte instituţiile de presă, cumpărând spaţiu sau timpi de antenă.
Tocmai pentru că plateşte, organizaţia are controlul asupra mesajului, atât ca
formă de difuzare cât şi asupra conţinutului; organizaţia se identifică cu mesajul
respectiv, sperând să informeze sau să convingă un anume public.
Consultanţă - oferă sfaturi managerului organizaţional faţă de tacticile şi
politicile care trebuiesc abordate în relaţiile stabilite ( comunicaţionale ) cu
exteriorul.
Cercetare - studiază şi analizează cauzele atitudinilor şi comportamentelor
publicului, pentru a concepe, implementa şi măsura activităţi menite să le
influenţeze, respectiv să le schimbe.
Angajarea şi relaţiile dintre angajaţi - răspunde nevoii de informare
internă, motivare a angajaţiilor şi membrilor organizaţiei, precum şi a celor care
au ieşit la pensie din cadrul organizaţiei şi a familiilor acestora.
Relaţia cu comunitatea - participarea activă, planificată şi continuă alături
de şi în cadrul comunităţii locale, pentru menţinerea şi sporirea calităţii mediului
înconjurător. Fraza "double bottom line" a apărut pentru a explica relaţia dintre o
organizaţie şi responsabilitatea ei socială. Este acceptat şi bine inţeles faptul că
responsabilitatea socială are într-adevar un efect asupra succesului economic
pentru fiecare tip de organizaţie. Rolul conducător în "contabilitatea socială"
este de obicei jucat de staff-ul relaţiilor publice.
Afacerile publice - au apărut ca o variantă a relaţiilor publice pentru
instituţiile de stat care, în SUA, nu au voie să utilizeze fonduri speciale în
scopuri promoţionale.
Lobby-ul - îşi are radăcinile în dreptul cetăţenilor şi al organizaţiilor de a
depune plângeri împotriva unor decizii ale guvernului; presupune cunoaşterea
procesului legislativ, în vederea formării şi menţinerii de relaţii cu guvernul, în
scopul influenţării iniţiativelor acestuia; stă în apanajul avocaţilor, juriştilor.
Probleme de management - se ocupă de identificarea şi formularea clară a
problemelor care apar în rândul publicului / clientelei, şi de care organizaţia este

~ 30 ~
sau ar trebui să fie preocupată; ajută organizaţia să se ridice la nivelul
aşteptărilor clientelei şi să se implice în politica publică.
Relaţiile financiare – duc la crearea şi menţinerea încrederii investitorilor şi
consolidarea unor relaţii pozitive cu comunitatea financiară.
Relaţii industriale - asigură stabilirea legăturilor cu alte firme / organizaţii
din aceiaşi ramură industrială şi cu asociaţiile comerciale.
Dezvoltarea prin strângere de fonduri - demonstrarea nevoii de fonduri şi
încurajarea membrilor, prietenilor şi suporterilor unei organizaţii şi a altor
voluntari să contribuie la sprijinirea acestuia. Organizaţiile de caritate, cele
medicale, din sfera protecţiei sociale, a mediului, cele din învăţământ sau artă,
adică organizaţii non-profit, îşi leagă existenţa şi supravieţuirea de strângerea de
fonduri şi de atragerea de noi membrii.
Dezvoltarea ar reprezenta domeniul specializat al relaţiilor publice din
cadrul organizaţiilor non-profit, care creează şi menţine relaţiile cu donatorii şi
membrii organizaţiei, în scopul de a le asigura un sprijin financiar voluntar.
Relaţiile cu minorităţile – ajută la relaţionarea cu indivizii şi grupurile
minoritare.
Evenimente inedite, promoţiunea - stimularea şi stârnirea interesului pentru
un produs, persoană sau organizaţie prin intermediul realizării / organizării unor
evenimente mondene. Promoţiunea se referă la un program de comunicare
complexă, care ajută organizaţia să îşi plaseze eficient ideile, produsele sau
serviciile. În acest scop, o organizaţie poate folosi tehnici împrumutate din toate
domeniile comunicării publice: reclamă, evenimente organizate, comunicate,
spectacole, distribuţii gratuite ( publicitate )
Marketingul - activităţi gândite şi combinate în aşa fel încât să ajute la
vinderea produselor, serviciilor sau a ideilor.
Este acea funcţie a conducerii care identifică nevoile publicului, dorinţele
lui şi oferă produse şi servicii pentru a satisface aceste cereri; generează
tranzacţii care pun în mişcare valori. Marketingul constă în programe de
cercetare a pieţei, de design al produsului, de ambalare, de stabilire a preţului, de
promovare şi de distribuţie.

2.4. Canale şi media de comunicare

Relaţiile publice constituie un instrument de marketing important şi în


continuă creştere. De asemenea, constituie un instrument de promovare şi
comunicare. Deşi este mai puţin utilizat, el dispune de un mare potenţial de
realizare a conştientizării publicului şi de creare a preferinţei pentru un anumit
produs în cadrul pieţei precum şi de repoziţionare şi menţinere a produselor pe
piaţă.
Firma trebuie nu numai să-şi dezvolte relaţii constructive cu clienţii,
furnizorii şi distribuitorii săi, ci şi să stabilească relaţii bune cu un număr mare
de organisme interesate.

~ 31 ~
Un organism public este definit ca un grup mare care are un interes sau un
impact real sau potenţial asupra capacităţii firmei de a-şi atinge obiectivele. De
asemenea, un organism public poate înlesni sau stânjeni capacitatea firmei de a-
şi atinge obiectivele. O firmă înţeleaptă ia măsuri concrete de a-şi asigura relaţii
bune cu cele mai importante organisme publice.
În cadrul celor mai multe firme şi instituţii publice funcţionează
compartimente speciale de relaţii publice care realizează planificarea acestora.
Compartimentele de relaţii publice urmăresc în permanenţă atitudinile
organismelor publice şi distribuie informaţii şi comunicări pentru a le câştiga
bunăvoinţa. Atunci când îşi face apariţia o publicitate negativă compartimentul
de relaţii publice încearcă să remedieze situaţia.
Cele mai bune compartimente de relaţii publice îşi petrec timpul sfătuind
conducerea firmei sau instituţiei publice să adopte programe pozitive şi să
elimine practicile dubioase, astfel încât publicitatea negativă să nu apară
niciodată.
În general, relaţiile publice au fost considerate ca un copil vitreg al
marketingului, o soluţie târzie legată de mai serioasa chestiune a planificării
activităţilor promoţionale. În mod obişnuit, compartimentul de relaţii publice
este amplasat la sediul firmei sau instituţiei iar personalul din componenţa sa
este atât de ocupat de relaţiile în care intră cu diverse cercuri - acţionar, angajaţi,
organe legislative, mass-media, lideri politici şi grupuri de acţiune - încât
activitatea legată de sprijinul acordat pentru atingerea obiectivelor de marketing
tinde să fie neglijată.
Compartimentele de relaţii publice execută următoarele activităţi, dintre
care nu toate au rolul de a sprijini realizarea obiectivelor de marketing:
· Relaţiile cu presa - Scopul relaţiilor cu presa este de a plasa, în
cadrul mijloacelor de difuzare a ştirilor, informaţii cu valoare de
noutate, care să atragă atenţia asupra unei persoane, produs,
serviciu sau organizaţii.
· Publicitatea produsului - Constă în diverse eforturi de a face
publicitate produsului. Publicitatea directă este un sistem de
marketing interactiv, care utilizează unul sau mai multe mijloace
de reclamă pentru a obţine un răspuns măsurabil sau o tranzacţie în
orice loc.
Publicitatea este expunerea gratuită în mass-media a activităţilor firmei
sau a produselor şi serviciilor acesteia. Publicitatea intră în atribuţiile PR dar, cu
excepţia comunicatelor de presă, nu poate fi controlată, ca alte metode folosite
de departamentul de PR.
Un avantaj major al publicităţii, dacă informaţia e pozitivă , este
credibilitatea. Publicitatea a “purtat” adevărate poveşti ale subiectelor în
televiziune şi radio, în ziare şi în reviste, oferind un aer de credibilitate în
contextul credibilităţii mijloacelor mass-media.
Organizaţiile non profit se folosesc deseori de publicitate sub forma unor
povestiri de informare şi câştigă interesul public la preţuri de nimic sau uneori
~ 32 ~
chiar şi gratis. Bineînţeles odată cunoscute mijloacele, ele trebuie şi puse în
practică. Eficienţa campaniilor de PR este un subiect fierbinte în lumea
relaţiilor publice de oricare parte a baricadei te-ai afla: fie realizator, fie
consumator al acestui tip de activitate.
Sunt acceptate unanim afirmaţiile următoare: o marcă include în valoarea
sa şi renumele; o companie valorează în ochii investitorilor diferit faţă de
detaliile strict contabile; încrederea, relaţia unei organizaţii cu mediul în care îşi
desfăşoară activitatea, este o construcţie complexă şi nu este simplu de
cuantificat.
Întrucât construcţia renumelui şi a relaţiei cu diversele comunităţi este în
fapt esenţa activităţii de PR, tema fierbinte rămâne, totuşi, cum se poate măsura
eficienţa?
Un prim pas în realizarea unei evaluări este stabilirea precisă a obiectivelor
si a relaţiei dintre scop, instrumentele utilizate si ţintele lor. Faţă de acestea se
poate obţine o primă cheie de control. La acest moment, în practică, aceasta este
cea mai comună formă de evaluare. De aceea, o dată cu preluarea detaliilor
dintr-un brief, agenţiile de PR sunt extrem de atente la definirea
temelor realizabile prin intermediul diferitelor instrumente.
Pentru elaborarea strategiei si integrarea tuturor elementelor este, de
asemenea, necesară utilizarea studiilor de piaţă specifice. În paralel cu acestea,
studiile de evaluare a tendinţelor şi de benchmarking sunt de asemenea utile,
fiind un instrument de măsură şi coordonare cu situaţia generală a pieţei şi a
competitorilor. În final, se obţine astfel un audit complex al procesului de
comunicare şi al percepţiei asupra organizaţiei, de la care se poate construi
drumul către obiectivele stabilite.
Analiştii şi practicienii domeniului pledează pentru acest instrument,
ca fiind absolut indispensabil: cercetarea complexă ante si, evident, post
campanie. In acelaşi timp, ei resping din ce în ce mai vehement aplicarea
metodelor de măsurare a activităţii de PR prin asimilarea cu alte activităţi
din domeniul comunicării.
Marea problemă rămâne includerea în bugete a acestui proces de evaluare.
Chiar şi pe pieţele mai mature este o provocare alocarea a 10-15% din bugetul
total de PR (procent vehiculat frecvent ca fiind cel necesar) pentru aceste
activităţi.
Piaţa românească este si ea conectată la aceste tendinţe, din ce în ce mai
mulţi clienţi fiind adepţii programelor de monitorizare si control al eficienţei, fie
prin alocarea unor resurse pentru cercetare, fie prin studierea tendinţelor şi
benchmarking, fie prin introducerea unor formule de raportare mai precise, la
perioade de timp mai scurte.
Relaţiile publice înseamnă mult mai mult decât comunicare. Deoarece
relaţiile publice sunt adesea văzute ca o subdisciplină a comunicării, este de
înţeles că cei care se ocupă de marketing, să tindă să apeleze la profesionişti
când vine vorba de planificarea comunicării în marketing, adesea profesionişti în
publicitate sau vânzări promoţionale.
~ 33 ~
Bineînţeles că relaţiile publice se reflectă în toate aspectele marketingului,
iar implicarea încă de la început asigură beneficii maxime din investiţie. În plus,
adesea, din perspectiva relaţiilor publice, se pot adăuga marketingului noi
dimensiuni şi valori.
Iniţial, marketingul a evoluat ca o disciplină de afaceri separată de vânzări.
Mai recent, a devenit disciplina "umbrelă" sub care vânzările constituie doar o
parte. Importante într-un marketing eficient sunt fazele de analiză şi planificare.
Prima întrebare în marketing trebuie să fie întotdeauna: " Există o piaţă şi, dacă
da, care este aceasta?" Abia apoi pot fi puse alte întrebări cum ar fi care sunt
nevoile pieţii, competiţia, nivelul preţurilor, canalele de distribuţie etc.
Relaţiile publice ar trebui să fie luate în considerare încă de la început.
Specialiştii pot contribui la analiza oportunităţilor şi pieţelor atât din experienţa
lor cât şi din perspectiva unei posibile acceptări a opţiunilor. Cercetarea iniţială
poate ajuta la definirea fazei de cercetare şi dezvoltare, cu un efect considerabil.
Deoarece relaţiile publice ar trebui să fie un proces biunivoc, cercetarea
iniţială din piaţă, bazată pe experienţa specialiştilor, poate ajuta planificării.
· Comunicaţii corporative - Această activitate cuprinde totalitatea
comunicaţiilor interne şi externe ale firmei sau instituţiei şi
promovează cunoaşterea ei de către public. Analiza privitoare la
efectul comunicării caută să determine dacă o reclamă comunică
mesajul în mod eficient.
· Activitatea de lobby - Presupune ducerea de tratative cu
organismele legislative şi guvernamentale în vederea promovării
sau respingerii anumitor legi şi reglementări. Lobby-ul oferă
legiuitorilor informaţii fiabile despre organizaţie şi transmite
organizaţiei feedback-ul forului legislativ.
· Consultanţa - Presupune sfătuirea conducerii firmei sau instituţiei
publice cu privire la probleme de ordin public, la poziţiile adoptate
de aceasta şi imaginea sa.
Managerii de marketing sunt în mare măsură orientaţi către obţinerea unor
rezultate palpabile, evidenţiabile în bilanţul contabil, în vreme ce specialiştii în
relaţii publice consideră că sarcina lor este de a pregăti şi transmite comunicări.
Această situaţie se schimbă în prezent. Deja firmele îşi înfiinţează câte un
serviciu de marketing al relaţiilor publice, destinat să sprijine în mod direct
promovarea corporaţiei sau a produsului şi crearea imaginii.
Astfel, serviciul de marketing al relaţiilor publice şi relaţiile publice în
domeniul financiar, ca şi relaţiile publice în cadrul comunităţilor, vor servi o
clientelă specială, şi anume compartimentul de marketing.
Compartimentul de marketing poate contribui la realizarea următoarelor
sarcini:
· Acordă asistenţă la lansarea pe piaţă a unor produse noi;
· Acordă asistenţă în cadrul acţiunilor de repoziţionare pe piaţă a unui
produs matur;

~ 34 ~
· Contribuie la creşterea interesului pentru o anumită categorie de produse
publice;
· Realizează influenţarea anumitor grupuri ţintă;
· Apără produsele care au întâmpinat probleme din partea publicului;
· Creează imaginea firmei într-un fel care se repercutează favorabil asupra
produselor ei.
Pe măsură ce puterea publicităţii de masă scade datorită costurilor în
continuă creştere al mijloacelor de comunicare, zarvei promoţionale tot mai mari
şi diminuării audienţei, managerii de marketing se orientează tot mai mult spre
serviciul de marketing al relaţiilor publice. Ei au descoperit că acest serviciu este
eficient pentru a-i face pe consumatori conştienţi de existenţa anumitor mărfuri
şi a le oferi informaţii despre ele atât în cazul noilor produse, cât şi în cazul celor
existente şi impuse pe piaţă.
Serviciul de marketing al relaţiilor publice este mai eficient atunci când se
doreşte contactarea comunităţilor locale sau a anumitor grupuri etnice sau de
altă natură.
Deşi are o eficienţă economică mai mare decât publicitatea acest serviciu
trebuie planificat în strânsă corelaţie cu publicitatea, necesitând un buget mai
mare, care ar putea să provină tocmai din publicitate.
Managerii de marketing trebuie să –şi îmbunătăţească pregătirea în
domeniul utilizării resurselor de relaţii publice. Specialiştii în serviciul de
marketing al relaţiilor publice consideră că este dificil să se facă recomandări
privitoare la nivelul bugetului, stabilirea acestuia depinzând în mare parte de
ideile bune care apar pe parcurs şi de posibilitatea de a-i convinge pe ceilalţi
factori de decizie din cadrul firmei că rezultatele ce se vor obţine în urma
aplicării acestor idei vor depăşi cu mult costurile necesare.
Este clar că relaţiile publice au potenţialul de a realiza acelaşi impact
asupra publicului ca şi publicitatea, însă cu costuri ce se ridică la doar o
fracţiune din costul reclamei.
Ca şi concluzie, se consideră că specialiştii în relaţii publice au la dispoziţie
trei mari canale prin care îşi pot transmite mesajele:
1. Evenimentele speciale - sunt concepute şi executate de organizaţie
pentru a crea relaţii privilegiate cu categoriile importante de public şi pentru a fi
remarcată de o serie de observatori. Succesul organizării unui eveniment
depinde de următoarele calităţi esenţiale:
· stabilirea unei legături între organizaţie şi eveniment - dacă
evenimentul dezvăluie vocaţia publică a organizaţiei, interesul ei pentru
ameliorarea vieţii, oamenii se vor simţi mai ataşaţi de organizaţie şi vor
avea mai multă încredere în ea;
· identificarea unui nume potrivit - evenimentele cu nume descriptiv, uşor
de memorat, au mai multe şanse de a rămâne în memoria oamenilor;

~ 35 ~
· impactul social - evenimentele care mobilizează un număr important de
oameni şi care atrag presa, impresionează publicul, devin termeni de
referinţă în conversaţiile cotidiene şi sunt ţinute minte multă vreme;
· asocierea evenimentului cu un alt eveniment mai cunoscut - acţiunea din
program beneficiază de proeminenţa evenimentului cunoscut şi rămâne
în memoria colectivă asociată cu valorile şi prestigiul acestuia;
· legarea evenimentelor în serii - mai multe evenimente plasate sub
acelaşi generic asigură o vizibilitate sporită organizaţiei care le-a
promovat;
· valoarea de ştire - evenimentele trebuie să satisfacă aşteptările
ziariştilor privind calităţile unei ştiri, pentru a se bucura de acoperire în
mass-media şi a atinge numeroase categorii de public.
2. Media controlate (buletine, scrisori, broşuri, site-uri Internet, cuvântări,
rapoarte de activitate, casete promoţionale, etc.). Reprezintă canalele asupra
cărora specialiştii în relaţii publice îşi pot exercita controlul, atât asupra
conţinutului, cât şi asupra momentului şi locului de distribuire. Au avantajul că
permit selectarea cuvintelor şi a imaginilor, precum şi elaborarea mesajelor
conform dorinţei specialiştilor. Prezintă dezavantajul unei credibilităţi mai mici
din partea publicului şi a costurilor ridicate solicitate de dotările necesare.
3. Media necontrolate (agenţiile de presă, presa scrisă, radioul,
televiziunea) - mesajele organizaţiei sunt transmise către presă cu scopul de a se
obţine acoperirea media şi de a fi atinse categorii largi de public. Controlul
asupra mesajului final îl au ziariştii, mesajele fiind preluate de presă deoarece
conţin informaţii ce au valoare de ştire. Media necontrolate prezintă avantajul că
au un grad ridicat de credibilitate şi costuri de distribuţie mai reduse.
Au însă dezavantajul că transmiterea informaţiilor prin presă nu depinde
întotdeauna de calitatea acestora, ci şi de alţi factori (evenimente neaşteptate,
presiuni externe, reacţii subiective şi de moment ale ziariştilor).

2.5. Principalele instrumente ale marketingului relaţiilor publice

Există câteva mijloace prin care o firmă poate folosi benefic PR şi poate
convinge cu metodele prezentate anterior. Scopul este de a se câştiga cât mai
mult control asupra pieţii. O firmă poate să-şi integreze efortul de PR cu alte
comunicări de marketing prin folosirea următoarelor metode:
Comunicatele de presă. Având un dosar sau o informaţie care este un bun
subiect de ştiri, pun firma în poziţia de a profita de avantajul spaţiului liber în
presă. Comunicatele de presă avantajează firma în sensul că îi oferă posibilitatea
creării de publicitate pozitivă prin intermediul mass-mediei. Iată câteva idei
pentru un bun sistem de relaţii publice: produse noi, noi descoperiri ştiinţifice,
personal nou, facilităţi noi, practici inovatoare privind corporaţia, aşa cum ar fi
economia de energie sau programele cu beneficii pentru angajaţi, întuniri anuale
ale acţionarilor, servicii caritabile pentru comunitate.
~ 36 ~
Singurul risc pe care îl au aceste comunicate de presă este acela că firma nu
are certitudinea că subiectul respectiv va apărea în presă. De asemenea, ştirile
care apar în mass-media se interpretează liber, ceea ce le-ar putea denatura
înţelesul iniţial.
Povestirile. O firmă nu poate scrie o povestire sau un articol pentru presa
scrisă şi nu poate realiza un reportaj pentru televiziune, dar poate invita
jurnaliştii să realizeze o poveste în exclusivitate despre evenimentul pe care
firma îl consideră extrem de important. O astfel de poveste avantajează firma
mai mult decât un comunicat de presă în sensul că este mult mai uşor de
controlat.
Scrisorile de informare. Publicaţiile interne, cum sunt scrisorile de
informare, pot împrăştia informaţiile pozitive despre o firmă printre angajaţii
săi. Ca membrii ai comunităţii, angajaţii se mândresc cu realizările firmei.
Scrisorile de informare pot fi distribuite şi membrilor importanţi ai comunităţii,
aşa cum sunt oficialii guvernamentali, Camera de Comerţ sau Biroul de Turism.
Distribuitorii se bucură deseori atunci când citesc despre un client important, aşa
că scrisorile de informare pot fi expediate şi acestui grup.
Interviurile si conferinţele de presă. Interviurile şi conferinţele de presă
pot scoate în evidenţă utilitatea PR. De cele mai multe ori, interviurile şi
conferinţele de presă sunt autorizate în cazuri de criză dar firmele au avut
deseori conferinţe de presă de succes, prin care anunţau descoperiri ştiinţifice
importante, sau care explicau detaliile unei expansiuni a corporaţiei.
Conferinţele de presă au un aer de importanţă şi credibilitate pentru că folosesc
mijloacele mass-media pentru a prezenta informaţiile privind corporaţia.
Evenimentele sponsorizate. Evenimentele sponsorizate au fost considerate
ca o formă importantă de PR. O firmă se poate implica în evenimentele
comunitare prin sponsorizări. Strângerile de fonduri pentru tot felul de
organizaţii nonprofit oferă o imagine pozitivă firmelor.
Publicaţiile. Pentru a stabili contacte cu piaţa, firmele se bazează foarte
mult pe materialele de comunicare ca: rapoarte anuale, broşuri, articole,
materiale audiovizuale şi reviste editate de către firme. Broşurile pot juca un rol
important în informarea consumatorilor vizaţi despre ceace este un produs,
despre modul în care funcţionează şi trebuie asamblat.
Articolele bine gândite pot atrage atenţia asupra firmei şi asupra produselor
sale. Scrisorile de informare şi revistele pot ajuta la consolidarea imaginii firmei
şi pot transmite informaţii importante către piaţă. Materialele audiovizuale
(filmele, diapozitivele, casetele video şi audio) sunt tot mai des folosite ca
instrumente promoţionale.
Manifestările speciale. Conferinţele, seminariile, excursiile, excursiile de
studii, expoziţiile, concursurile şi competiţiile, aniversările, sponsorizările de
evenimente sportive şi culturale sunt menite să înlesnească contactarea
publicului vizat. Organizarea de evenimente vizează transmiterea de informaţii
şi prin:
· evenimente neplanificate - reacţia la un eveniment relativ neaşteptat;
~ 37 ~
· ceremonii - ocazii festive care marchează anumite evenimente;
· evenimente puse în scenă pentru mediatizare – activităţi organizate
pentru a atrage atenţia presei şi a genera vizibilitate publică.
Ştirile. Producerea de ştiri cere, din partea celui ce o realizează,
profesionalism în elaborarea relatării, în analiza ei, precum şi redactarea unei
declaraţii de presă. Pentru a putea să determine mijloacele de informare, să
accepte publicarea articolelor şi să fie prezentate la conferinţele de presă,
specialistul în relaţii publice are nevoie de o solidă pregătire în materie de
marketing şi de relaţii interpersonale.
Managerul pentru mijloacele de informare trebuie să-şi creeze relaţii
favorabile cu redactorii şi reporterii. Cu cât relaţiile cu presa sunt mai atent
cultivate cu atât există şanse mai mari ca imaginea firmei în paginile ziarelor să
fie mai bună.
Discursurile. Discursurile sunt un instrument de realizare a publicităţii de
produs şi de firmă. Din ce în ce mai des managerii firmelor trebuie să înfrunte
întrebările venite din partea mijloacelor de informare în masă sau să vorbească
în cadrul asociaţiilor comerciale ori cu ocazia întâlnirilor de afaceri iar prestaţia
lor în aceste situaţii poate fie să consolideze, fie să lezeze imaginea firmei.
De aceea, firmele îşi aleg cu grijă purtătorii de cuvânt precum şi
profesorii de retorică pentru a ajuta la îmbunătăţirea exprimării în public a
purtătorilor de cuvânt.
Activităţile în folosul public. Numită marketingul cauzelor nobile, această
metodă este utilizată de un număr tot mai mare de firme pentru a atrage
bunăvoinţa publicului.
Mijloacele de creare a identităţii. Într-o societate suprasaturată de
comunicaţii, firmele trebuie să concureze acerb pentru a atrage atenţia
publicului. Ele trebuie să se străduiască să-şi creeze o identitate vizuală pe care
publicul să o recunoască imediat. Identitatea vizuală se impune prin intermediul
a tot ceace provine de la firmă sau este folosit în cadrul firmei: siglele, papetăria,
broşurile, simbolurile, formularele oficiale, cărţile de vizită, clădirile, uniformele
şi regulile privitoare la vestimentaţia angajaţilor, vehiculele.
Dacă numărul de relatări este suficient, specialistul în serviciul de
marketing al relaţiilor publice trebuie să propună organizarea unor manifestări
care constituie o ocazie favorabilă de a elabora o mulţime de ştiri, care să fie
apoi dirijate către diverşi auditori.
Pot fi organizate manifestări academice importante, precum organizarea
unor conferinţe de prezentare a noutăţilor sau diverse evenimente speciale cu un
anume scop (celebrări aniversare, expoziţii de artă, serate de binefacere, lansări
de carte, concursuri, târguri, prezentări de modă, audiţii muzicale, excursii,
maratoane).
Apariţiile publice ale unor personalităţi, turnee ale purtătorului de
cuvânt - aduc în prim plan nume de rezonanţă socială care pot promova
organizaţia şi pot distribui informaţii despre aceasta.

~ 38 ~
Activităţile organizaţionale - urmăresc promovarea organizaţiei în mediul
ei specific prin:
· poziţionarea unei organizaţii - definirea celor care o sprijină şi crearea
unui grup pentru eforturi de cooperare;
· constituirea coaliţiilor - realizarea de alianţe cu grupuri şi organizaţii
care au aceleaşi obiective şi împărtăşesc aceleaşi valori;
· conferinţe, convenţii, seminarii - permit diseminarea de informaţii,
schimbul de idei şi creşterea prestigiului organizaţiei;
· lobby-ul indirect - se realizează prin mobilizarea alegătorilor în jurul
unei anumite probleme pentru a exercita presiuni asupra legislativului;
· negocieri - intervenţia, ca autoritate dezinteresată, pentru a rezolva
conflictele dintre grupuri.
Activităţi promoţionale au ca scop impunerea imaginii organizaţiei prin:
· acţiuni de marketing - încearcă să focalizeze atenţia asupra eforturilor de
satisfacere a consumatorilor;
· dramatizări - arată cum funcţionează un produs sau serviciu prin
prezentarea dramatizată a acestuia;
· strângerea de fonduri - eforturi destinate să colecteze bani pentru diverse
categorii de public, diverse organizaţii sau pentru a completa bugetul
unui program;
· descoperiri ştiinţifice - oferirea de informaţii privind o temă
controversată sau lansarea rezultatelor unor cercetări;
· acţiuni civice - arată preocuparea pentru interesele comunităţii.
În domeniul acţiunilor de relaţii publice există o corespondenţă între acţiuni
specifice şi categoriile de public vizate:
· angajaţii organizaţiei - comunicarea interpersonală, buletine, reviste de
întreprindere, filme, rapoarte de activitate, cuvântări, evenimente
speciale;
· investitorii - buletine, broşuri, scrisori, rapoarte de activitate, vizite,
comunicate de presă;
· clienţii organizaţiei - comunicate, evenimente speciale, dosare de presă,
vizite în organizaţie, răspunsuri la scrisori;
· comunitatea - donaţii, sponsorizări, cuvântări, acţiuni voluntare, site-uri
Internet, vizite în organizaţie, comunicarea interpersonală;
· organismele guvernamentale - lobby, comitete de sprijin, donaţii,
rapoarte de activitate;
· mass media - comunicate de presă, conferinţe de presă, dosare de presă,
documente video, scrisori, comentarii, interviuri, documentare.

2.6. Evaluarea rezultatelor activităţii de relaţii publice

Contribuţia serviciului de marketing al relaţiilor publice sete dificil de


măsurat, deoarece este utilizat în paralel cu alte instrumente promoţionale.
~ 39 ~
Evaluarea rezultatelor serviciului de marketing al relaţiilor publice se poate
măsura prin expuneri, conştientizarea, cunoaşterea sau schimbarea de atitudine
si prin contribuţia la vânzări si profit:
A. Expunerile - Cel mai uşor mod de a măsura eficienţa serviciului de
marketing al relaţiilor publice este de a determina numărul de expuneri
prezentate în cadrul mijloacelor de informare.
Această metodă s-a dovedit a fi nesatisfăcătoare deoarece nu există indicaţii
privitoare nici la numărul efectiv de oameni care au citit,au auzit mesajul sau şi-
au reamintit mesajul şi nici informaţii referitoare la auditoriul cu care s-a intrat
de fapt în contact. Evaluarea implementării stabileşte gradul în care metodele
utilizate în timpul programului şi-au atins scopul şi măsoară efortul depus pentru
realizarea acestora:
· evidenţa numărului de mesaje trimise permite să se vadă dacă
programul de campanie a fost respectat conform planului iniţial;
· monitorizarea mesajelor preluate de mass-media arată ce părţi din
mesaje au fost selectate de presă şi dacă materialele transmise au avut
sau nu posibilitatea de a atinge categoriile de public vizate;
· identificarea publicului ţintă;
· stabilirea numărului celor care au receptat mesajele transmise.
Măsurarea expunerii la mesaj este cea mai utilizată metodă de evaluare a
expunerii şi constă în strângerea şi contabilizarea contactelor realizate cu mass-
media.
Metoda măsoară acceptarea de către mass-media a mesajelor şi arată cât de
mare a fost mediatizarea materialului din cadrul programului de relaţii publice.
Se realizează un dosar de presă care centralizează rezultatele obţinute şi care
oferă o imagine a gradului de acoperire media realizat. Acesta cuprinde:
a. suprafaţa textului tipărit şi a fotografiilor apărute, numărul publicaţiilor
care au redat textele şi fotografiile, audienţa totală a acestor publicaţii.
b. minutele de emisie radio, numărul posturilor de radio, audienţa posturilor
respective.
c. minutele de emisie TV, numărul posturilor de televiziune, audienta
posturilor respective.
d. costul comparativ al spaţiului media total, în condiţiile în care acesta ar fi
fost cumpărat la tarif de publicitate.
Măsurarea audienţei indirecte, constituită din persoanele care au auzit
vorbindu-se de evenimentul creat prin programul de relaţii publice (implicit şi
de participarea anunţătorului) prin intermediul diverselor media, este mai dificil
de efectuat. Acest lucru se realizează prin identificarea articolelor din presă şi a
emisiunilor de radio sau televiziune care relatează despre eveniment şi care
menţionează numele sponsorului.
Recensământul menţionărilor gratuite în diversele media permite calcularea
economiei realizate în raport cu cumpărarea spaţiului publicitar tradiţional,
reperarea menţionărilor fiind interesantă, dar nu suficientă pentru a evalua
eficienţa acţiunii.
~ 40 ~
Din această cauză sunt preferate studiile de notorietate clasice, prin care se
solicită unui grup de persoane să precizeze mărcile pe care le cunosc într-un
anumit domeniu, putându-se astfel calcula ponderea notorietăţii spontane
asistate, studiile fiind realizate imediat după desfăşurarea evenimentului.
Pentru a calcula impactul real al programului asupra notorietăţii se pot
utiliza două metode. Prima constă în realizarea unei anchete înaintea
evenimentului, urmând ca rezultatele să fie comparate cu cele ale studiului
efectuat după eveniment.
Cealaltă metodă constă în compararea rezultatelor obţinute cu un grup
expus evenimentului, cu rezultatele unui grup care nu a asistat la eveniment.
În cazul unor astfel de comparaţii dificultatea constă însă în alegerea
indivizilor care vor compune cele două grupuri, iar inconvenientul principal al
studiilor de evaluare a notorietăţii rezidă în dificultatea de a stabili dacă gradul
de creştere al notorietăţii se datorează în exclusivitate acţiunilor realizate prin
programul de relaţii publice.
Măsurarea distribuţiei materialelor realizate asociază măsurarea
productivităţii cu repartiţia, pe diferite mass-media, a materialelor respective.
Sistemul permite corelarea numărului de materiale trimise cu numărul
instituţiilor mass-media sau al reprezentanţilor unor categorii precise din cadrul
publicului ţintă care au primit respectivele materiale.
Metoda poate fi utilă în evaluarea ariei de distribuţie dar nu răspunde
întrebărilor legate de relaţiile cu cititorii sau de atitudinea acestora: dacă
mesajele au fost receptate, dacă au contribuit la îmbunătăţirea comunicării sau la
schimbarea unor atitudini.
Măsurarea producţiei este cea mai uşoară modalitate de evaluare, ea
constând în simpla numărare a conferinţelor de presă, a lansărilor de ştiri, a
comunicatelor, a fotografiilor, a articolelor de importanţă caracteristică, sau a
articolelor de specialitate care au fost realizate într-o perioadă de timp.
Evaluarea oferă o idee privind productivitatea personalului implicat în realizarea
acestor activităţi, însă nu i se acordă o importanţă deosebită deoarece pune
accentul pe aspectul cantitativ al activităţii şi nu pe cel calitativ.
O altă formă de evaluare a productivităţii o constituie corelarea dintre
numărul de materiale realizate şi timpul consumat pentru realizarea lor sau
dintre numărul acestor materiale şi tipul de mass-media care le-a preluat.
Acest criteriu nu este întotdeauna relevant deoarece deciziile de publicare
ţin de factori care, adeseori, nu au legătură directă cu interesul public sau cu
calitatea materialului trimis spre publicare.
B. Conştientizare/Cunoaştere/Schimbare de atitudine - O metodă mai
bună de măsurare este studierea schimbărilor survenite în conştientizarea/
cunoaşterea/ atitudinea faţă de produs, ca o consecinţă a campaniei serviciului
de marketing al relaţiilor publice.
Măsurarea acurateţei mesajului verifică dacă ideile majore sau elementele
cheie ale mesajului au fost păstrate în versiunile distribuite de mass-media.

~ 41 ~
Măsurarea acceptării de către audienţă şi a schimbărilor de atitudine
urmăreşte identificarea noilor atitudini generate de mesajele programului de
relaţii publice.
Măsurarea acţiunii audienţei urmăreşte determinarea modului în care
programul de relaţii publice a contribuit la transformarea diverselor categorii de
public în actori sociali activi, precum şi modul în care, datorită programului, au
apărut noi forme de acţiune publică.
Evaluarea notorietăţii reprezintă unul din primele aspecte ale reuşitei unor
programe de relaţii publice bazate pe acţiuni prin evenimente.
Primul lucru care se realizează în această direcţie şi care este şi cel mai
simplu, constă în măsurarea audienţei primului impact, respectând numărul
persoanelor care au asistat fizic la eveniment şi care au luat astfel contact cu
numele anunţătorului. Este vorba de spectatorii manifestărilor sportive sau
socio-culturale.
Evaluarea impactului măsoară modul în care obiectivele programului au
fost atinse şi feedback-ul primit de la publicul vizat pe următoarele direcţii:
· stabilirea numărului de persoane care au învăţat ceva din mesajele
transmise;
· stabilirea numărului de persoane care şi-au schimbat opiniile după
receptarea mesajelor;
· stabilirea numărului de persoane care şi-au schimbat atitudinea după
receptarea mesajelor;
· stabilirea numărului de persoane care acţionează în direcţia sugerată de
mesaje;
· stabilirea numărului de persoane care repetă sau promovează
comportamentul sugerat de program;
· stabilirea contribuţiei programului la schimbarea socială şi culturală
pozitivă.
C. Contribuţia la vânzări şi profit - Impactul asupra vânzărilor şi
profitului reprezintă cel mai satisfăcător indicator, dacă acesta poate fi obţinut.
Serviciul de marketing al relaţiilor publice din cadrul unei firme sau
instituţii trebuie să coopereze armonios cu celelalte compartimente existente în
cadrul firmei sau instituţiei şi să contribuie la implementarea strategiilor de
marketing pentru a avea succes pe piaţă.
Evaluarea monetară constă în transformarea suprafeţelor redacţionale şi a
timpilor de emisie în spaţiu publicitar, suma echivalentă fiind considerată un
câştig. Însă, dacă publicitatea poate fi controlată şi orientată spre anumite
obiective, articolele destinate suporturilor media pot fi negative, pozitive sau
chiar neutre, iar simpla transformare în spaţiu publicitar nu poate face o
distincţie între publicitatea pozitivă, negativă sau neutră.
Evaluarea la nivelul cifrei de afaceri se realizează deoarece este dificil
pentru orice firmă să stabilească proporţia optimă a investiţiei sale în funcţie de
obiectivul promoţional.

~ 42 ~
De la un anumit nivel al efortului financiar, iniţiatorul programului de
relaţii publice este implicat într-un angrenaj şi trebuie să facă faţă unor riscuri
neprevăzute iar aceste programe nu sunt cu adevărat eficiente decât dacă se
constituie ca o investiţie de lungă durată.
Estimarea rentabilităţii unor astfel de acţiuni este dificil de efectuat, în
practică realizându-se o estimare a gradului de acoperire publicitară, obţinut pe
baza tarifelor de cumpărare a spaţiului publicitar.
Se poate astfel verifica dacă investiţia realizată este inferioară sau nu
bugetului publicitar necesar cumpărării echivalentului de spaţiu media obţinut
gratuit prin intermediul unor tehnici specifice de relaţii publice.
Rezultatele sunt însă relative, ele trebuind să fie ponderate, deoarece
mesajul transmis prin unele acţiuni nu are nici eficienţa şi nici gradul de
întindere pe care le are publicitatea clasică.

~ 43 ~
CAPITOLUL III
PR ŞI ACCEPŢIUNILE SALE

3.1. PR - advertising şi comunicarea de masă

3.1.1. Publicitatea cu ajutorul relaţiilor publice

Ca formă a comunicării, publicitatea (reclama) are cel mai mare impact


asupra publicului. Pe de altă parte această formă are dezavantajul costului, fiind
cea mai costisitoare formă de promovare. Soluţia salvatoare este oferită de
relaţiile publice care pot fi folosite cu scopul realizării de publicitate pozitivă şi,
uneori, gratuită prin intermediul mijloacelor de comunicare de masă.
O campanie de promovare tipică trebuie derulată pe cel puţin un an pentru
a putea deveni eficientă. Multe firme sau instituţii doresc o bună publicitate prin
intermediul mass-media iar în acest context apar cel puţin câteva zeci de
organizaţii asemănătoare care doresc bune relaţii cu mijloacele de comunicare
de masă.
Un public obişnuit va agrea evenimentele legate de o anumită organizaţie
în doze mici; probabil că va reacţiona la o campanie prea îndelungată ignorând
majoritatea evenimentelor. Mass-media însă se simt obligate să urmărească pe
larg instituţiile reprezentative şi firmele din poziţii de lider, chiar şi atunci când
numărul şi activităţile acestora este cu mult mai mare decât capacitatea şi dorinţa
de reprezentare a presei.
Dacă, de exemplu, şase firme fac campanie în Târgu-Jiu într-o anumită zi
din ianuarie, nu va fi posibil ca postul local să le prezinte pe toate. Astfel,
întreaga emisiune a zilei ar trebui să conţină numai emisiuni de afaceri. În mod
similar, în presa scrisă, nu fiecare firmă va beneficia de o prezentare pe prima
pagină.
Judecăţile de valoare ale mijloacelor de informare în masă stabilesc
organizaţiile, persoanele şi problemele ce vor fi prezentate, cât spaţiu vor primi
şi în ce mod vor apărea.
Cu alte cuvinte, care organizaţie va beneficia de o prezentare de două
minute pe postul local şi care va primi doar 15 secunde? Ce organizaţie va
apărea pe prima pagină şi care pe pagina 10?
Din cauză că publicul nu se implică foarte activ în ştirile despre o
organizaţie sau o campanie de promovare, mai ales în perioadele neutre,
preeminenţa prezentării este crucială. Acele organizaţii care vor avea parte de o
prezentare mai amplă vor fi plasate mai bine în atenţia publicului. Din moment
ce organizaţiile concurează pentru obţinerea de clienţi dar şi beneficii, această
vizibilitate devine foarte importantă.
Decizia în legătură cu spaţiul şi timpul de expunere este o chestiune aflată
la totala discreţie a presei. “Procesul de evaluare” funcţionează pe parcursul unei
campanii de promovare pe măsură ce editorii, producătorii şi reporterii decid
cine merită şi cine nu.
~ 44 ~
Acest merit este bazat în general pe mai mulţi factori:
· situaţia economică şi socială a organizaţiei;
· poziţia organizaţiei în preferinţele publicului;
· judecata proprie a reporterilor cu privire la organizaţie;
· eficienţa organizării unei campanii de promovare realizată de către
responsabilul cu relaţiile publice.
Desigur, este un cerc vicios aici. Adeseori, o organizaţie nu reuşeşte să se
plaseze prea bine pe piaţă sau nu ajunge prea sus în preferinţele publicului până
când nu are parte de o prezentare corespunzătoare în presă dar nici nu poate
atinge acest obiectiv dacă nu dispune de fondurile necesare şi nu face o bună
impresie în piaţă.
Puterea presei de a modela imaginea unei organizaţii este o sursă de
permanentă iritare pentru acestea. Organizaţiile care beneficiază de o imagine
defavorabilă îşi scuză tot mai mult eşecurile învinuind mijloacele de informare
de masă sub aspectul prejudecăţilor reportericeşti şi a unei “prejudecăţi a
excluderii” care limitează perspectiva comportamentului organizaţiilor în raport
cu aşteptările presei.
Când presa realizează judecăţi de valoare şi stabileşte o anumită poziţie a
organizaţiei în preferinţele publicului la debutul unei campanii derulate într-o
anumită perioadă de timp, acest fapt modifică în mod semnificativ strategia şi
politica privind relaţiile publice. Firma sau instituţia trebuie să se dovedească
activă la început şi să capteze atenţia presei.
A aştepta până la sfârşitul primei faze a campaniei pentru a concentra
acţiunile de promovare sau atacul asupra contracandidaţilor, ar putea să pară o
strategie bună din perspectiva teoriilor privind campania de presă dar, cel ce
aşteaptă până să facă aceste mişcări, riscă deja ca presa să-l scoată din jocul
pieţei.
Presei îi place să stabilească învingătorii încă de la început, aşa încât, dacă
nu eşti printre primii ai toate şansele să fii uitat pe parcurs. Firmele şi instituţiile
se plâng tot mai vehement de acest proces de evaluare dar, cu toate acestea,
mijloacele de informare în masă vor avea întotdeauna rolul lor de arbitru al
viabilităţii campaniei de presă.
Din perspectiva organizaţiilor, este important să ţinem cont de faptul că în
acest caz funcţionează o scală extrem de mobilă: cu cât presa acordă o atenţie
mai redusă organizaţiei, cu atât trebuie îmbunătăţită organizarea campaniei sau
crescute cheltuielile.

3.1.2. Raporturile dintre presă şi organizaţii

Dependenţa între presă şi organizaţii: Procesul de evaluare oferă un bun


exemplu pentru dependenţa reciprocă existentă între presă şi diverse organizaţii.
Firmele trebuie să comunice direct cu publicul pentru a obţine imagine, fiind
nevoite să răspundă în mod direct interesului public în probleme specifice şi cu
privire la nevoile momentului pentru acest public.
~ 45 ~
Organizatorii campaniilor ştiu că trebuie să utilizeze pe larg presa pentru a
transmite publicului ştiri despre campanie. Desigur, imaginea în sondajele de
opinie depinde de deciziile mijloacelor de informare în masă cu privire la modul
în care organizaţia merită să fie prezentată.
Dacă publicul va obţine mai puţine informaţii din mijloacele de informare
în masă, interesul publicului asupra organizaţiei sau activităţii acesteia în
campanie se va diminua. Firmele sau instituţiile vor fi obligate să stimuleze ele
însele entuziasmul publicului dacă principala sursă de informare – mass-media –
nu va stimula curiozitatea acestui public.
Cine decide? Mass-media sau organizaţia? Fluxul mesajelor oferite în
piaţă îi determină pe clienţi să se bazeze mai degrabă pe media decât pe mesajul
oferit de organizaţie, ca principală sursă de informare cu privire la imaginea
acesteia şi la oferta concretă adusă de aceasta. Pe măsură ce scade semnificaţia
firmei iar cumpărătorii acordă o atenţie tot mai mare produselor sau mărcilor
comerciale, orientările diverse asupra firmelor sunt tot mai numeroase. Firmele
reacţionează faţă de acest proces printr-o re-identificare a mărcilor cu firma,
concentrându-se asupra utilizării mass-media ca principal canal de atragere a
atenţiei publicului.
Acest proces are propriile sale consecinţe. În timp ce imaginea pozitivă a
firmelor depinde tot mai mult de mijloacele de comunicare în masă şi nu de
puterea mărcilor comerciale ale firmei, poziţia pe piaţă în timp poate deveni
incertă, fapt ce generează o puternică importanţă a relaţiei cu presa.
Oamenii din presă recunosc rolul din ce în ce mai important pe o piaţă
concurenţială şi uneori exagerează. De prea multe ori atitudinea presei faţă de o
organizaţie pare a fi: “Aveţi nevoie de noi mai mult decât avem noi nevoie de
voi, aşa că faceţi bine şi construiţi-vă programul şi evenimentele campaniei
conform necesităţilor noastre, altfel vă vom ignora şi publicul nu va mai auzi de
voi.”
În special organizaţiile care se află la nivelul inferior al opţiunilor doresc cu
disperare să se bucure de atenţia mijloacelor de informare şi fac totul pentru a-şi
reformula campania astfel încât să-i atragă şi să-i intereseze pe reporteri. În
cazul în care se recunosc deficienţe în conceperea unor campanii de promovare,
organizaţiile ştiu că trebuie să-şi deruleze aceste campanii după nevoile presei.
O critică viabilă adresată presei este aceea că organismele de presă nu
apreciază întotdeauna scopul campaniilor ci mai mult formele de derulare a
acestora, în special formele creative, spectaculoase. În acelaşi timp şi
prezentarea ştirilor nu poate fi considerată ca o acţiune pasivă din perspectiva
firmei; ştirile şi modul cum sunt prezentate au un impact semnificativ asupra
publicului. Publicul nu acordă atenţie numai materiei prezentărilor, ci şi tonului
acestora. Formele de „punere în scenă” pot genera un produs jurnalistic care să
influenţeze percepţia publicului asupra subiectului materialului informativ.
Conflictele de relaţie: Firmele care operează pe o piaţă de afaceri au
nevoie să-şi afirme propria identitate şi filosofie de afaceri iar prin aceasta să
convingă publicul de calitatea propriilor produse şi servicii.
~ 46 ~
Pentru a reuşi o campanie de presă, specialistul în relaţii publice trebuie să
construiască o relaţie bazată pe încredere, atât cu organizaţia din care face parte
cât şi cu partea mass-media. Firmele şi instituţiile doresc ca ştirile să fie
prezentate într-un mod care să creeze imagine pozitivă şi echilibru, în timp ce
presa vrea informaţii şi ştiri care să creeze suspans şi interes.
Ambele părţi sunt puse în echilibru de către persoana desemnată cu
relaţiile publice, principalul rol fiind acela de stingere a conflictelor dintre cele
două părţi în cauză, conflicte deseori exagerate peste măsură.
Cele mai frecvente motive ale conflictelor existente între cele două părţi
pot fi enumerate astfel:
Cele ale presei:
1. tentativa responsabilului cu relaţii publice de a colora şi a influenţa
liberul flux al ştirilor şi informaţiilor;
2. tendinţa de a prezenta ca ştire ceea ce în realitate este numai publicitate
camuflată (cu daune financiare pentru ziar);
3. tentativa de a exercita diferite tipuri de presiuni asupra jurnaliştilor;
4. “răpirea” unor experţi jurnalişti prin plătirea unor salarii mai mari;
Cele ale întreprinderilor:
1. presa nu este capabilă să-şi facă munca; nu dispune de personal suficient
pentru a face faţă exigenţelor crescute ale unor sectoare deseori ignorate sau
neglijate (industrie, finanţe, învăţământ, ştiinţă etc.);
2. presa are urâtul obicei de a “dramatiza” situaţiile negative şi de a le
minimaliza pe cele pozitive;
3. presa dă prea multă încredere sursei de la care provin ştirile şi tinde să
trateze drept publicitate camuflată toate informaţiile ce provin din lumea
industriei şi afacerilor în general;
4. presa nu ştie să distingă între servicii de relaţii publice corecte şi cele
incorecte, între cele competente şi cele incompetente;
5. marea dependenţă a presei de serviciile de relaţii publice este foarte
frecventă şi aspru condamnată şi criticată.
Principii de bază în realizarea unor bune relaţii cu presa: Principiile
fundamentale care facilitează utilizarea mass-media pentru crearea de reclamă
pot fi exprimate prin câteva însuşiri ale PR: corectitudine, utilitate (suspans şi
creativitate), echilibru (fără critică şi rugăminţi), deschidere.
1. Corectitudinea reprezintă cea mai importantă cale de a dezvolta relaţii
puternice cu mass-media. Jurnaliştii sunt persoane inteligente, critice şi oneste.
Aceştia au o mare capacitate de a distinge între adevăr şi fals dar în acelaşi timp
generează reacţii puternice la tendinţele de manipulare şi cenzură.
Responsabilul cu relaţiile publice poate stabili direcţii prestabilite ale
campaniei de presă, bazate pe ştiri artificiale şi trucate, însă ultimul cuvânt îl are
întotdeauna presa, care utilizează acele ştiri şi semnificaţii care le consideră
oneste. Încrederea se naşte numai dacă relaţia se bazează pe competenţă şi
corectitudine.

~ 47 ~
În general, reporterii înţeleg şi apreciază poziţia celui care are sarcina de a
prezenta favorabil imaginea organizaţiei şi chiar dacă ştirea finală va purta
semnătura reporterului, dacă responsabilul de relaţia cu presa este cinstit acesta
nu va pierde cu siguranţă încrederea lor, aceştia revenind frecvent cu ştiri despre
organizaţie. Dacă în schimb acesta va încerca să suprime sau să ascundă ceea ce
presa consideră ştire de interes public, va provoca reacţia lor şi le va pierde
încrederea.
Când o ştire ascunsă iese la lumină, în general capătă mai mare valoare şi
gravitate decât merită iar cel ce a ţinut-o ascunsă capătă imediat înfăţişarea unui
vinovat.
Ca o concluzie a acestui principiu, responsabilul relaţiilor publice trebuie să
ofere dreptul de exclusivitate unui jurnalist care urmăreşte n eveniment.
2. Utilitatea reprezintă maniera cea mai bună şi rapidă pentru a construi
prietenii în rândul presei. Ştirile sunt o marfă uşor perisabilă, motiv pentru care
responsabilii de presă vor trebui să furnizeze rapid ştiri şi fotografii interesante,
când presa le solicită şi în forma cea mai potrivită. Pentru aceasta, reprezentantul
relaţiilor publice trebuie să fie la dispoziţia jurnaliştilor 24 ore pe zi.
Mass-media consideră utile acele informaţii care:
· Reprezintă ştiri adevărate şi nu o publicitate mascată în ştire;
· Conţin idei, adevăr şi ajutor;
· Evidenţiază progrese tehnice şi ştiinţifice, noi produse, servicii,
iniţiative, metode pentru conducerea afacerilor;
· Reprezintă o poveste care place jurnaliştilor şi publicului.
3. Echilibrul vizează evitarea exagerărilor privind solicitările şi restricţiile
în raport cu presa.
Elementele care produc iritare la nivelul reprezentanţilor presei sunt pe de o
parte rugăminţile exagerate ale reprezentantului de relaţii publice sau criticile şi
intervenţiile în forma finală a materialelor de presă.
Foarte importantă este forţa ştirii şi nu forma în care aceasta este prezentată
iar singurii care pot decide asupra formei sunt cei care le vor utiliza. Directorii
ziarelor şi ai posturilor de radio şi televiziune au experienţă mai mare decât
reprezentanţii firmelor în evaluarea materialelor sub aspectul impactului la
public, momentului şi formei în care acestea sunt cerute. Pe de altă parte acestea
vor trebui să ia în calcul nu numai cerinţele organizaţiei ci şi concurenţa pe care
o are pe piaţa media.
Un director al unui ziar, exasperat de comportamentul diletant al multora, a
exprimat astfel propria iritare: “…vă rog, domnule dacă aveţi vreo ştire pentru
mine, daţi-mi-o cât mai repede. E tot ceea ce aveţi de făcut. Dacă o putem
utiliza, o vom rescrie, dacă nu o putem utiliza am s-o arunc bucăţi la coş. Nu-mi
ţineţi foaia sub nas şi nu încercaţi să-mi citiţi ştirea urmărind cu degetul fiecare
rând, sunt în stare să citesc şi singur. Nu încercaţi să-mi spuneţi că nu scriem
niciodată despre voi, aici nu avem timp pentru certuri.”
4. Un alt aspect este deschiderea spre media şi public. Raportul informare
– publicitate plătită trebuie să ofere un echilibru, fiind nevoie să se evite şantajul
~ 48 ~
prin concesionarea de publicitate în mass-media. Acest lucru determină
reporterii să considere că firma decide să-i cumpere, limitându-le astfel
libertatea de expresie. În acest sens, rolul reprezentantului de relaţii publice
constă în a-i convinge pe directorii firmei să nu renunţe la contractele
publicitare, ca represalii pentru publicarea unei ştiri nefavorabile.
Orice ştire legată de firmă poate fi convertită în avantaj pentru aceasta în
condiţiile în care poate fi evidenţiat ceea ce este pozitiv din întreg ansamblul
prezentat. În general, presa oferă perspective de a îmbunătăţi activitatea de
ansamblu a firmei prin obiectivitatea de care dă dovadă, atâta timp cât firma
consideră presa drept un partener de imagine. Sunt situaţii în care firme poate
cere retragerea unei ştiri, dar este nevoie să se dezvolte o încredere în timp între
cele două părţi şi astfel, în majoritatea cazurilor, presa va oferi sprijin. Dacă mai
mult de două persoane cunosc o ştire, posibilitatea de a o suprima este egală cu
zero.
Aceste principii pot servi pentru a stabili bune relaţii cu presa. Un director
de ziar a spus odată unor reprezentanţi ai relaţiilor publice că presa doreşte
cinste, rapiditate, concizie şi încredere.

3.1.3. Forme ale relaţiei cu presa

Campania de presă reprezintă un ansamblu de acţiuni şi operaţiuni


corespunzătoare de informare prin mijloace de informare în masă. Subiectul
campaniilor de presă poate fi un produs sau serviciu, un eveniment sau o afacere
în ansamblul său. Prin acest procedeu specific relaţiilor publice se încearcă
convingerea şi influenţarea, sau cel puţin informarea şi generarea unui interes în
rândul publicului.
În situaţia în care campania vizează un obiect precis, campania de presă se
va asemăna cu publicitatea televizată, în acest caz fiind vorba de costuri
asociate. De obicei, campania de presă primeşte un titlu sau slogan propriu
asociat mărcii comerciale în jurul căruia se desfăşoară toate acţiunile şi
anunţurile de presă
Reuşita unei campanii în condiţiile existenţei unei explozii de informaţii
până la intoxicarea publicului, se bazează pe regula fundamentală a publicităţii
dar şi a relaţiilor publice. Aceasta impune că publicitatea nu trebuie să
recomande decât un bun produs, altfel rezultatele vor fi opuse aşteptărilor.
În caietul de sarcini, responsabilul de presă trebuie să programeze în
amănunt întreaga campanie. Specialistul în relaţii publice care coordonează o
campanie de presă sau o campanie de relaţii publice trebuie să construiască
conţinutul campaniei pornind de la şase întrebări: Cine, Cum, Care, Când, De
ce, Unde:
1. Cine e vizat? Cui se adresează campania de presă? Determinarea
publicului;
2. Cum se doreşte a se derula lucrurile? Mijlocul;
3. Care va fi conţinutul campaniei? Mesajul;
~ 49 ~
4. Când începe? Timpul calendaristic al operaţiunii;
5. De ce întreprinde această acţiune? Scopul;
6. Unde se va desfăşura manifestarea ce a generat campania?.
Aceste puncte de orientare sunt elemente valabile şi pentru cea mai mare
parte a manifestărilor de relaţii publice: editarea de broşuri, lansarea unui produs
nou, organizarea unei conferinţe sau a unui eveniment.
1. Cui se adresează o campanie de presă? Alegerea publicului.
Într-o campanie de presă publicul nu este constituit de către presă, ea
reprezentând doar un mijloc de a ajunge la public. Jurnalistul va acţiona la
difuzarea unei informaţii analizând informaţiile şi individualizând publicul
interesat de mesaj. Acesta este motivul pentru care se va avea în vedere
discutarea prealabilă a scopului campaniei între reprezentantul de presă şi
jurnalişti, sprijinind astfel identificarea publicului.
Părerea majorităţii ia naştere la nivelul unor lideri de opinie ce constituie
categoria de public care are o influenţă reală asupra unui foarte mare număr de
persoane, altfel greu de sensibilizat, chiar şi prin canale de presă de informare
generală. Publicul intermediar va putea fi sensibilizat mai uşor, motiv pentru
care alegerea minorităţii influente este primordială iar campaniile de relaţii
publice se vor orienta în principal către aceasta în raport de profesie, vârstă,
clasă socială.
2. Mesajul unei campanii de presă trebuie să răspundă unor imperative
precise :
· Trebuie să fie adaptat publicului, să fie complet, inteligibil celor
interesaţi, dar mai ales formulat prin limbaj tehnic pentru specialişti,
comercial pentru vânzători, didactic pentru profesori etc.;
· Mesajul trebuie să fie interesant, având scopul de a atrage şi reţine
atenţia asupra ideii care se transmite. Un mesaj publicitar iniţial se
multiplică din persoană în persoană, la nivelul atenţiei întregului public;
· Mesajul va trebui să ofere direcţii de adresare pentru diversele segmente
de public;
· Mesajul trebuie să fie susţinut prin motivaţii de consum pe care le poate
regăsi la nivelul publicului şi argumente cu scopul de a elimina
reticenţele de consum, elemente care îl fac mai autentic, mai credibil şi
mai eficient.
3. Scopul campaniei de presă este mai complex şi dificil de descoperit în
comparaţie cu cel al unei campanii promoţionale propriu-zise. În momentul
încetinirii afacerilor, o firmă decide formularea unei campanii de publicitate
pentru o restimulare a vânzărilor pentru o anumită marcă proprie. În schimb,
dacă este vorba de o depreciere a imaginii sale de marcă în rândul a milioane de
persoane din publicul său, sau la nivelul unui întreg segment potenţial de piaţă,
firma va acţiona prin campanii publice de presă prin care să convingă publicul
să reacţioneze pozitiv, promovând imaginea de înţelegere a nevoilor acestuia şi
interes pentru schimbare. În acest caz este necesară utilizarea unui limbaj auditiv
şi vizual dar mai ales un limbaj psihologic care se adresează inteligenţei şi
~ 50 ~
raţiunii. Acesta poate fi scopul esenţial al unei campanii de presă, alături de
scopul general al relaţiilor cu mass-media, acela de informare.
4. Alegerea posibilităţilor media: pe de o parte vor trebui selectate formele
de media cu impact maxim pe segmentele vizate iar pe de altă parte formele de
prezentare sau mijlocul material, instrumental, care face posibilă difuzarea
mesajului.
Orice informaţie trebuie adaptată la specificul publicului vizat, conţinutul
mesajului trebuind să se adapteze tipului de presă: presa economică sau tehnică,
de provincie, cotidiene etc. Este necesar din partea responsabilului de presă
cunoaşterea foarte aprofundată a specificului fiecărui post de televiziune şi radio
sau fiecărui ziar în parte precum şi publicul care le urmăreşte sau le citeşte.
5. Timpul calendaristic al unei campanii de presă este delimitat începând cu
ziua în care se încheie campania şi se termină cu termenul de debut al acţiunii.
O campanie poate dura una-două săptămâni într-un mod concentrat în
cotidiene sau televiziuni-radio sau poate fi organizată pe mai mulţi ani sub
forma unor anunţuri informative în reviste şi emisiuni lunare sau săptămânale.
Informaţiile avan-premieră vor fi trimise presei înaintea manifestării.
Responsabilul campaniei de presă va avea în vedere ca gradul de concentrare al
campaniei să nu plictisească, dar nici ca evenimentul să fie uitat. Informaţiile
prezentate vor fi diferite de fiecare dată, tratând subiectul în maniere diferite
astfel încât să dea cititorului impresia de noutate.
6. Conţinutul campaniei se bazează în primul rând pe informaţie. Este
necesară o compatibilizare a ştirilor şi informaţiilor cu publicul cărora li se
adresează precum şi cu obiectivele organizaţiei. Informaţiile trebuie să ofere
răspunsuri la orice întrebare din partea publicului prin date clare şi exacte şi
termeni specifici explicaţi.
Forma trebuie să fie astfel concepută încât să atragă chiar şi atenţia
cititorului cel mai ocupat, să se impună încă de la titlu prin claritate şi concizie.
Ştirea trebuie să fie credibilă, fără multe superlative şi exagerări. Însă
senzaţionalul este principala cale de deschidere a căilor de comunicare cu
publicul, creând o formă dramatică, cu aspect de teatru, a campaniei
(senzaţională).
Altă regulă prevede ca ştirile de maxim interes să deţină sursa, pentru
credibilizarea mesajului.
Pentru a evalua campania de presă se pot face cercetări pentru a determina
atitudinea media faţă de modul de a acţiona al reprezentantului de presă şi al
firmei. Opinion Research Corporation (SUA) consideră că principale direcţii de
evaluare vizează următoarele:
1. Organizaţia are o idee asupra celor cărora informaţiile le sunt într-adevăr
utile ?
2. Organizaţia transmite de bunăvoie presei informaţii şi ştiri ?
3. Se poate conta pe cuvântul organizaţiei? (sunt cinstiţi când tratează cu
media?)

~ 51 ~
4. Există cineva căruia presa se pate adresa când sunt necesare informaţii
suplimentare ?
5. Organizaţia este la curent cu problemele mass-media, adică scadenţa
timpului, interesul cititorilor, cum se scriu ştirile?
6. Există bune relaţii între mass-media şi organizaţie? Se cunosc bine?
7. În general organizaţia ia iniţiativa sau aşteaptă ca presa să o solicite?
Comunicatul de presă se definește ca fiind cel mai simplu şi eficace mod
de transmitere către presă a unei informaţii despre organizaţie, în speranţa că
mesajul va ajunge la publicul căruia îi este adresat. Pentru a fi acceptat de către
presă comunicatul trebuie să conţină o informaţie în măsură să reprezinte o
noutate sau să prezinte un anume interes pentru o categorie importantă de
public. Importanţa unui comunicat este stabilită de către jurnalişti pe baza unor
criterii de evaluare fundamentale:
· noutatea informaţiei,
· interesul pe care aceasta l-ar putea avea pentru publicul ziarului, al
revistei sau a postului;
· calitatea redactării textului.
Redactorul comunicatelor de presă trebuie să fie specialist în comunicare
şi, în acelaşi timp, să cunoască specificul presei dar şi foarte bine organizaţia
pentru care lucrează. Specialistul de relaţii publice va trebui să deţină şi
cunoştinţe specifice redactării de text oferind o formă corectă şi atractivă
textului. Eventual este de preferat o persoană care să fi lucrat în presă şi să aibă
abilitatea de a genera ştiri. Un comunicat de presă are următoarele caracteristici:
- este un anunţ sau un document transmis oficial de către o organizaţie sau
de către o persoană;
- transmite o informaţie legată de o idee, de un serviciu, de un produs, de
un eveniment, de o situaţie, de o informaţie care poate interesa populaţia sau un
grup bine determinat al ei;
- este redactat în mod special pentru presa de informare, în scopul
publicării şi difuzării lui;
- este întotdeauna un document scris.
Forme ale comunicatului de presă:
În raport de intenţie pot fi delimitate două mari categorii de comunicate:
- comunicatul de informare, prin intermediul căruia se transmit invitaţii,
informaţii simple sau statistici;
- comunicatul de tip persuasiv, prin intermediul căruia se transmite o
opinie sau o poziţie (o contestare, o dezminţire sau o acuză).
După conţinutul comunicatelor există o diversitate mai mare a acestora:
Comunicatul invitaţie este folosit pentru a invita presa la un eveniment
organizat de firmă sau instituţie. Acest tip de comunicat trebuie să indice cu
precizie tema evenimentului, numele organizaţiei, participanţii, momentul şi
locul acţiunii, traseul şi unele detalii legate de locul de întâlnire. Este necesar a
aceste comunicate să fie transmise presei cu suficient timp înaintea
evenimentului anunţat.
~ 52 ~
Comunicatul de reamintire completează comunicatul invitaţie, având rolul
de a readuce în atenţie evenimentul anunţat anterior. Acest comunicat cuprinde
aceleaşi elemente ca şi comunicatul invitaţie împreună cu o precizare clară
privind faptul că este vorba de o revenire şi de o reamintire a unui anunţ
anterior. Aceste comunicate sunt trimise cu câteva zile înaintea evenimentului
respectiv.
Comunicatul anunţ are rolul de a informa presa despre o activitate publică
ce urmează să aibă loc (expoziţie, manifestări sportive, vernisaje, inaugurări).
Scopul lui este dublu, de informare a publicului prin intermediul mass-media şi
de creare a unei imagini de organizaţie deschisă spre mediul exterior. Formatul
trebuie să trezească interesul atât publicului, ca material de presă de sine
stătător, cât şi presei, care este de dorit să participe la acel eveniment.
Comunicatul statistic conţine date statistice recente referitoare la
organizaţie sau la sferele ei de interes. Pentru că oferă întotdeauna un element de
noutate, statisticile apar ca genul de informaţie cel mai uşor de difuzat.
Comunicatul de informare este cel mai comun mijloc de comunicare cu
mass-media. El se referă la evenimentele importante care au loc în cadrul
organizaţiei (lansarea unui nou produs sau serviciu, inaugurarea unui obiectiv).
Comunicatul de informare poate avea mai multe etape de trimitere.
În prima etapă va fi emis un comunicat de sinteză, ce trebuie să conţină
toate elementele importante ale evenimentului. Acesta va fi completat de unul
sau mai multe comunicate analitice ce reiau în detaliu elementele majore din
comunicatul sinteză.
Comunicatul politic se utilizează persuasiv prin repetare periodică în forme
şi conţinuturi modificate având scopul de creare a unei imagini favorabile pentru
o anumită persoană din conducerea organizaţiei. Informaţia conţinută în
comunicat este puternic personalizată pentru a crea reacţii afective din partea
publicului şi a unei atitudini favorabile faţă de personalitatea în cauză.
Comunicatul oficial provine, de obicei, de la autorităţile politice sau
administrative sau instituţii ale căror decizii pot avea repercusiuni directe asupra
populaţiei. Datorită importanţei datelor pe care le conţine el este preluat de cea
mai mare parte a mass-media.
Comunicatul de luare de poziţie reprezintă o anumită atitudine a
organizaţiei faţă de o anumită problemă, fie aceasta o problemă internă fie
externă organizaţiei.
Formele concrete ale comunicatului de luare de poziţie sunt:
· Comunicatul de contestare - o organizaţie anunţă o decizie sau o luare de
poziţie faţă de o realitate cu care nu este de acord;
· Comunicatul de provocare - organizaţia acuză sau denunţă o realitate
anume;
· Comunicatul de clarificare - organizaţia aduce precizări şi nuanţează
anumite afirmaţii referitoare la activitatea ei;
· Comunicatul de rectificare - organizaţia corectează anumite informaţii
sau aserţiuni care aduceau prejudicii imaginii ei.
~ 53 ~
Erata reprezintă o corectură realizată unui comunicat anterior.

3.1.4. Canale media utilizate în relaţiile publice

A. Puterea televiziunii: Deasupra tuturor mijloacelor de comunicare stă


televiziunea. Acest instrument este considerat a fi o forţă atotputernică de către
cele mai multe organizaţii.
Regulile în publicitate s-au modificat după apariţia televiziunii comerciale.
Acum firmele analizează modul în care televiziunea poate deveni utilă sau poate
dăuna intereselor publice ale acestora. Astăzi, majoritatea firmelor de succes
sunt cele care stăpânesc arta de a apărea pozitiv în informaţiile oferite de
televiziune. Din cest motiv, firmele angajează persoane care să devină imaginea
acesteia precum şi reprezentanţi de presă care ajung în prim-planul
televiziunilor. Aceste persoane trebuie să corespundă unor cerinţe de ordin fizic
şi intelectual precum şi de reprezentativitate pentru activităţile desfăşurate de
firmă sau instituţie. S-ar putea spune că Abraham Lincoln nu ar fi putut să
devină niciodată preşedinte deoarece nu arăta prea convingător, având în plus şi
o voce stridentă.
Printre noile criterii prin care sunt judecaţi reprezentanţii de relaţii publice
amintim:
· Aspectul fizic: televiziunea ne aduce foarte aproape reprezentantul de
imagine al firmei. Din cauză că îi vedem pe ecran aşa cum îi vedem pe
actorii noştri preferaţi există tendinţa de a evalua reprezentantul de presă
în funcţie de standardele de sex-appeal şi pe baza unor criterii mai
relevante pentru “vedete” decât pentru un oficial al firmei. Decizia
publicului (clienţilor) va fi întemeiată în proporţii diferite pe
sentimentele datorate persoanei reprezentantului de imagine şi pe
preocupările rezultate din atitudinile faţă de problemele existente;
· Capacitatea de a utiliza mijloacele tehnice ale televiziunii: camerele de
luat vederi, prompterul, luminile şi altele. De exemplu, performanţele la
televiziune ale unui fost actor profesionist sunt evident mai mari în faţa
camerei de filmat. Capacitatea de a utiliza televiziunea probabil că nu
este un element determinant în câştigarea competiţiei în afaceri dar
poate ajuta la succesul în afaceri al unei firme;
· Capacitatea de adaptare la limitările impuse de programele de
televiziune. Timpul mediu de emisie pentru un reprezentant de imagine
la televiziunea naţională sau locală este de cel mult două minute. De
obicei, subiectul emisiei este compus din mai multe secvenţe audio şi
video, editate astfel încât să formeze un întreg coerent. “Sincroanele”,
echivalentul din televiziune pentru citatul direct în presa scrisă, nu au
mai mult de 20 de secunde. Reprezentanţii de imagine trebuie să înveţe
să vorbească în unităţi de sunet, exprimându-şi opiniile în fraze clare
care să nu trebuiască să fie editate şi apoi montate în studio.
~ 54 ~
Reprezentantul de presă se confruntă astfel fie cu opţiunea
superficialităţii, fie cu pericolul cenzurii. Prima cale este de preferat în
condiţiile în care spectatorul va recepta doar informaţia relevantă într-o
piaţă care evoluează cu rapiditate.
Acestea sunt doar unele aspecte ale modificărilor impuse procesului de
promovare a firmelor prin intermediul televiziunii. Fie că e vorba de firme, fie
de administraţia locala sau instituţii social-culturale, puţine sunt organizaţiile
care nu vor da curs solicitărilor televiziunii.
Avantajele televiziunii ca mijloc de publicitate sunt:
· Forţa. Televiziunea permite prezentarea unui produs sau al unui serviciu
către întreaga piaţă ţintă, fără să cunoască limitările impuse de volumele
fişierelor sau tirajelor unei reviste;
· Imaginea ce permite creşterea gradului de credibilitate şi atractivitate;
· Flexibilitatea în ceea ce priveşte modificările sau schimbările planului de
publicitate în funcţie de rezultate;
· Efectul de amplificare, determinat de vizibilitatea mijlocului de
comunicare, cu consecinţe benefice asupra randamentului campaniilor
efectuate prin intermediul altor mijloace de comunicare, cum ar fi
publicitatea prin poştă sau presă.
Dezbaterile tematice: Una dintre cele mai puternice modificări în
mediatizarea firmelor şi instituţiilor, a fost apariţia dezbaterii televizate pe
anumite teme. Având reputaţia de test fundamental pentru reprezentanţii
firmelor sau instituţiilor, apariţiile la dezbaterile televizate sunt necesare în
situaţiile unor evoluţii majore în cadrul pieţei sau organizaţiilor, precum ar fi
situaţiile de criză. În general rezultatele obţinute în urma dezbaterilor tematice
sunt favorabile majorităţii organizaţiilor care sunt pregătite cu specialişti de
relaţii publice şi un plan concret al gestiunii crizei.
Principalele elemente care favorizează imaginea reprezentantului de
imagine al firmei sunt legate de apariţie şi atitudine:
· Prezenţa la dezbatere este necesară doar în cazul unui eveniment major
în viaţa organizaţiei sau în evoluţia pieţei şi a mediului de activitate;
· Imaginea tânără şi plină de vitalitate creează încredere şi oferă susţinere
chiar şi în condiţiile unei lipse de experienţă sau necunoaştere directă a
evenimentelor;
· Atitudinea egalitaristă, responsabilă şi preocupată în timpul dezbaterilor
pentru a se dovedi cel puţin egalul partenerilor de discuţie;
· Prezenţa destinsă şi odihnită bazată pe o exersare a materialului de
discuţie;
· Respingerea cu mare uşurinţă a atacurilor directe venite în cadrul
dezbaterii şi implicarea în toate ideile dezbătute în cadrul emisiunii;
· Consistenţa răspunsurilor trebuie completată de idei şi direcţii
spectaculoase pe care reprezentantul de presă le oferă cadrului de
discuţie pentru a dezvolta un mod teatral de apariţie;

~ 55 ~
· Acceptarea ajutorului machiajului profesionist, utilizarea unei costumaţii
adecvate conţinând culori tari, vii sau contraste;
· Evitarea unui stil de dezbatere tradiţional de adresare directă
moderatorului sau oponentului şi ferirea unei discuţii cu telespectatorul
prin adresare spre camerele de luat vederi, adresând remarcile direct
spectatorilor;
· Oferirea unei atitudini de siguranţă şi încredere în perioadele neutre când
camera poate oferi inserturi, în timp ce moderatorul sau partenerii de
discuţii vorbesc. Cel mai important este evitarea îngrijorării şi neliniştii.
Astfel de imagini pot apărea în publicitate şi promo-uri ulterioare.
Măsura impactului dezbaterilor tematice de televiziune este dovedită de
majoritatea sondajelor făcute după dezbateri. Persoanele care au urmărit
dezbaterile la televizor au în general păreri diferite de cei care au urmărit
recenzii şi comentarii la eveniment.
Apariţia televizată a unei organizaţii prin reprezentant face apel la
sentimentele privitorilor şi la instinctele lor fundamentale stabilind care este cea
mai de încredere persoană şi extinzând opinia pentru organizaţia pe care o
reprezintă. Deciziile publicului nu se bazează pe o analiză atentă a problemelor
ridicate şi a poziţiei reprezentantului de imagine în cadrul organizaţiei, ci pe
instincte, pe sentimentele de încredere şi simpatie. Televiziunea este un
instrument util pentru acest tip de proces decizional.
Dezbaterile televizate au devenit elementul cu cea mai mare regularitate de
utilizare pentru situaţiile de criză.
Mesajul publicitar televizat: Pe măsură ce tehnologiile mass-media s-au
modificat, arta campaniilor de presă a trebuit să ţină pasul cu acestea. În
definirea unui mesaj de televiziune bun intră criterii extrem de variate. Scopul
mesajelor este influenţarea comportamentului publicului general şi nu în mod
deosebit al publicului direct. Elementele hotărâtoare includ:
· Forma anunţului. Este suficient de convingător pentru a atrage şi menţine
atenţia? Răspunde standardelor impuse de cele mai bune mesaje
publicitare non-comerciale?
· Mesajul anunţului. Este apelul prezentat uşor inteligibil de către publicul
ţintă şi de către cel general? Sunt temele şi subiectele principale suficient
de accentuate?
· Impactul anunţului. Este el prezentat suficient de des? Utilizează acele
spaţii publicitare care să atingă cel mai bine publicul vizat?
Un mesaj publicitar eficient trece de toate aceste teste. Asemenea mesaje
publicitare sunt cele de care publicul îşi aminteşte iar organizaţiile le folosesc ca
metode pentru campaniile media.
Publicitatea de relaţii publice diferă de celelalte forme de publicitate într-un
mod fundamental, publicul trebuind să se orienteze spre o selecţie simplă
privind o organizaţie şi nu spre produse diverse, concurente. În acest caz
organizaţia concurează cu ea însăşi iar publicul decide cu da sau nu asupra
atitudinii pozitive faţă de organizaţia în cauză.
~ 56 ~
În publicitatea de relaţii publice se utilizează sondajele care ajută la
determinarea punctelor tari şi slabe ale imaginii organizaţiei, testează percepţia
publicului asupra modului în care pot fi îmbunătăţite plusurile de imagine şi cum
pot fi remediate defectele sale.
Un bun strateg publicitar va trebui să ştie la ce reacţionează în general
mediul social de pe respectiva piaţă. Sondajele indică ce gândeşte publicul, ce
sentimente poate să provoace anunţul. Cu datele sondajelor în mână, specialistul
de relaţii publice al campaniei trebuie să decidă asupra nivelului de imagine ce
doreşte să-l obţină prin publicitate. Organizaţiile mai puţin cunoscute trebuie să
sporească reputaţia numelui firmei, firmele mari să consolideze reputaţia iar
firmele cu unele conflicte de imagine s-o redreseze. Alte resurse publicitare pot
fi utilizate pentru a prezenta unele noi însuşiri ale organizaţiei sau pentru a
explica anumite luări de poziţie. În funcţie de ce descoperă sondajul, unul sau
altul dintre aceste aspecte pot constitui fundamentul publicităţii de relaţii
publice.
Ca şi celelalte forme de comunicare în relaţiile publice, publicitatea oferă
un mod de comunicare cu publicul. Un anunţ publicitar este un mesaj ce trebuie
articulat într-un mod care să facă apel atât la sentimentele conştiente ale
publicului, cât şi la cele subconştiente .
Prevederea reacţiilor în publicitate este o problemă pentru orice specialist
de relaţii publice. Şansele unui anunţ publicitar de a fi memorat cresc dacă
îmbină publicitatea şi declaraţii de politică ale organizaţiei. Fundalul unui spot
televizat trebuie să fie în strânsă legătură cu conţinutul mesajului. Un
reprezentant de imagine al firmei care vorbeşte despre necesitatea unei mai bune
protecţii a mediului probabil că ar trebui să-şi prezinte mesajul stând într-un parc
sau într-un mediu rural.
De asemenea, textul unui anunţ publicitar trebuie să se bazeze pe aprecierea
realistă a nivelului de pregătire a publicului în domeniul prezentat. De exemplu,
dacă un reprezentant de imagine vrea să vorbească despre investiţii sociale,
lucrul acesta poate fi făcut şi în termeni extrem de academici dar nimeni nu-i va
înţelege. Lucrul acesta poate da rezultate şi ajută o anumită persoană să se
identifice cu organizaţia. Acest gen de mesaj publicitar are cele mai mari şanse
sa fie memorat .
Prin mesajul ei publicitar organizaţia nu trebuie să acorde o atenţie
deosebită concurenţei. Daca va fi menţionat numele unui concurent, acest lucru
trebuie să se întâmple doar dacă organizaţia suferă atacuri din partea
concurenţei.
B. Radioul: În pofida încrederii sporite în televiziune ca principal mijloc
pentru promovare a imaginii publice, o campanie bine planificată va profita de
avantajul unor modalităţi adiţionale de transmitere a unor mesaje plătite sau
gratuite.
Publicitatea la televiziune este foarte scumpă. Un spot publicitar de 30 de
secunde transmis pe posturile naţionale la orele de vârf ajunge să coste în

~ 57 ~
America, de exemplu, aproape 300.000 dolari. Costurile de producţie sunt şi ele
extrem de mari.
Firmele cu adevărat interesate de imagine trebuie să apeleze la televiziune
dar organizaţiile mici, locale consideră că televiziunea depăşeşte bugetul de care
răspund, mai ales atunci când preţul este determinat de audienţa postului. De
exemplu, o firmă din Tg-Jiu doreşte să se adreseze doar publicului din oraşul său
. Dacă doreşte să transmită anunţuri televizate însă, ea va plăti şi pentru audienţa
din alte localităţi. Cheltuind aceşti bani firma ar putea să convingă mulţi oameni
dar numai un mic procent din aceştia vor putea deveni clienţi ai firmei. O soluţie
o reprezintă radiourile locale ce permit o mai precisă orientare a audienţei.
Radioul are unele avantaje care îl fac să fie de preferat televiziunii, mai ales
în campaniile orientate sau pe plan local. Ca şi în cazul televiziunii, promovarea
imaginii la radio se bazează tot pe audienţa generală a postului, adresându-se
unui public general. Cu toate acestea radioul oferă un impact destul de precis
asupra audienţei. Majoritatea posturilor de radio păstrează un format specializat:
rock, country, clasic, discuţii sau alte teme majore care atrag publicul.
Anunţurile radio pot fi concepute diferit de la un post radio la altul astfel încât să
facă apel în mod special la acest public diversificat. De exemplu, anunţuri pentru
afirmarea sprijinului firmei pentru fondurile destinate artiştilor se fac la posturile
de muzică.
Costurile relativ scăzute ale promovării imaginii prin radio înlesnesc şi
producerea unor spoturi de calitate şi duc la saturarea timpului de emisie cu
anunţuri, mai ales în perioada campaniilor de promovare.
Anunţurile de promovare a imaginii realizate la radio necesită mai multă
creativitate decât cele de televiziune deoarece mulţi oameni sunt doar pe
jumătate atenţi atunci când ascultă radioul. Anunţul are nevoie de efecte sonore
pregnante pentru a ieşi în evidenţă din valul de sunete cu care este asaltat
publicul ascultător .
C. Presa scrisă: Avantajele şi dezavantajele relaţiilor publice şi promovării
imaginii la radio şi televiziune dispar atunci când o organizaţie se foloseşte de
presa scrisă şi mesaje tipărite.
Impactul dramatic al emisiunilor şi prezenţelor transmise în televiziune
pare să lipsească dintr-un ziar sau o revistă, dar formatul tipărit permite
organizaţiilor să prezinte mai multe informaţii, iar publicul va citi sau reciti
materialele atunci când doreşte, nu în momentul impus de programul postului.
Diversele secţiuni ale ziarului atrag diverşi cititori astfel că interviurile sau
anunţurile pot fi direcţionate spre acest public variat. De exemplu, pentru ca un
articol referitor la organizaţie să fie plasat la secţiunea economică el trebuie să
pună accentul asupra politicilor economice ale organizaţiei, în vreme ce la
secţiunea divertisment se poate pune accentul pe atitudinea organizaţiilor faţă de
sprijinirea instituţiilor artistice.
Anunţurile tipărite pot fi utilizate în combaterea articolelor şi ştirilor
nefavorabile. Dacă un ziar publică editoriale împotriva unei organizaţii şi
persoane ce activează în interiorul organizaţiei, acea organizaţie va putea
~ 58 ~
cumpăra spaţiu publicitar care să ofere campanii care să contrazică opiniile
exprimate. Astfel, se oferă organizaţiei şansa de a prezenta propria poziţie în
acelaşi ziar în care a fost atacat. Anunţurile mici sau chiar anunţurile de o pagină
întreagă rămân mai ieftine decât 30 de secunde de televiziune.
D. Publicitatea exterioară: Afişele, panourile, mijloacele de transport în
comun par un mod de publicitate simplu dar nu trebuie subestimate. Acest fel de
publicitate este extrem de util organizaţiilor care au nevoie ca numele lor să fie
bine identificat. Un panou mare situat într-o zonă extrem de circulată oferă o
expunere relativ ieftină a organizaţiilor ale căror bugete nu permit creare de
imagine la televiziune.
Cea mai obişnuită formă de campanie publică exterioară este autocolantul
care acţionează ca un panou miniatural fix sau în mişcare. Cu cheltuieli de
producţie destul de mici, o organizaţie poate utiliza autocolantele pentru a-şi
vedea numele în mai multe locuri. Suficienta vizibilitate în acest sens poate
genera un efect în lanţ asupra imaginii publice a organizaţiei. O persoană care
vede un autocolant cu numele unei firme poate să îşi pună întrebări despre
aceasta, lucru ce îi poate stimula interesul şi aşa mai departe.
Regula fundamental a publicităţii exterioare este simplitatea. Un panou
aglomerat de cuvinte nu poate fi citit de către un şofer aflat în mers. Publicitatea
exterioară nu face decât să reamintească, ea nu convinge.
E. Alte forme: Promovarea publică a imaginii poate lua multe forme.
Adeseori, acestea sunt mai scumpe decât se justifică prin impactul lor. Insignele
au fost utilizate mai bine de o sută de ani, dar costurile tot mai mari le-au făcut
mai puţin practice. Baloanele, tricourile, pixurile, agendele şi cănile au intrat
puternic pe piaţă purtând numele unor firme şi instituţii.
O publicitate mai substanţială poate fi regăsită uneori în publicaţiile
specifice organizaţiei sau domeniului de activitate. Un exemplu poate fi chiar o
foaie volantă ce transmite aceleaşi informaţii ca un anunţ scurt de televiziune.
Broşurile însă oferă explicaţii bune şi concise ale concepţiei organizaţiei în
raport cu diverse probleme interne sau publice. În principalele campanii este un
fapt obişnuit conceperea unor broşuri diverse dedicate unor chestiuni specifice şi
distribuite unui public diversificat.

3. 2. PR-branding şi cultura externă


„Advertising-ul se duce de râpă. E tras în jos de oamenii care creează reclamele,
cei care nu ştiu cum să vândă, care nu au vândut nimic în viata lor...care
dispreţuiesc să vândă şi a căror misiune în viată e să se dea mari şi să înşele
clienţii, făcându-i să le dea bani pentru a-şi afişa originalitatea şi geniul lor” .
Imaginea firmei este una dintre ele mai frecvent uzitate sintagme în
marketing. Componentele predominante ale construcţiei imaginii unei
organizaţii sunt campaniile de advertising, care, de multe ori, nu au nici o
legătură între ele, fiind axate pe poziţionare de produse sau servicii. De
asemenea, advertisingul se concentrează obsesiv pe o proiecţie exterioară,

~ 59 ~
idilică, a imaginii unei organizaţii care după majoritatea standardelor de
civilizaţie aparţine încă începutului de secol XX.
Toţi specialiştii de marketing ştiu că firma trebuie să beneficieze de o
prezentare favorabilă în faţa publicului, ajungându-se la aplicarea unui tratament
net favorabil publicului în detrimentul imaginii culturii interne. Astfel, lipseşte
punerea în valoare a firmei prin propriile sale atuuri.
Există cel puţin trei mari greşeli în abordările de până acum privind
promovarea imaginii organizaţiilor, toate derivând din lipsa de credibilitate a
mesajelor şi din lipsa unui concept unitar, original pentru aceeaşi organizaţie:
- din punctul de vedere al formei de promovare, s-au preferat întotdeauna
campaniile de advertising clasic cu costuri foarte mari, omiţându-se utilizarea
puterii persuasive a PR-ului;
- în ceea ce priveşte alegerea „terenului bătăliei”, s-a preferat cu obstinaţie
proiectarea unei imagini în exterior prin încercarea de a convinge publicul de
existenţa unei „realităţi” care nu se confirmă întotdeauna atunci când publicul
interesat intră în contact cu organizaţia;
- din punctul de vedere al conţinutului, concentrarea excesivă a promovării
pe latura idilică a unei organizaţii, dar aproape inexistentă, omiţând realitatea,
determină mesaje care nu devin deloc credibile.
Specialiştii de marketing recomandă totuşi ca modalitatea construcţiei unui
brand să nu se limiteze doar la tehnica reclamei, extinzând acţiunile spre
emiterea unor idei originale („creatives”). O construcţie a brand-ului (mărcii)
organizaţiei începe prin eforturi de Relaţii Publice şi numai după ce organizaţia
devine un brand cunoscut trebuie folosit advertising-ul, pornind de la spaţiul
local şi regional şi apoi spre cel naţional şi internaţional. Construcţia unei
imagini trebuie să pornească de la realitate, descrisă prin forţa persuasivă a PR-
ului şi nu prin cosmetizările artistice ale advertising-ului.
Construcţia unui brand cu ajutorul PR-ul este bine reliefată de Al Ries şi
Laura Ries în cartea „The Fall of Advertising and the Rise of PR” explicând
cum trebuie pornită o campanie de promovare. Esenţa cărţii, de altfel regăsibilă
şi în alte publicaţii de specialitate, cu mult înainte de 2002 , este că advertising-
ul nu poate construi branduri ci doar Relaţiile Publice (PR) pot face acest lucru.
Principala cauză este aceea că „Advertising-ul nu are credibilitate, în timp ce
PR-ul are”. Un mesaj-reclamă doreşte să înfrumuseţeze, să prezinte un produs, o
persoană sau o organizaţie numai într-o lumină pozitivă, adeseori căzând în
extrema exagerărilor.
De aceea, este mai puţin credibil decât un mesaj transmis de mass-media,
eternul coleg al PR-ului, un mesaj care explică, atinge punctele nevralgice,
prezintă şi părţile mai puţin pozitive şi face toate aceste lucruri într-un limbaj
simplu, prietenos, aşa cum s-ar aştepta cititorul obişnuit. Ideal pentru lansarea
unui produs/serviciu este să faci ca piaţa să vorbească despre el înainte de a fi
lansat, ca oamenii să se intereseze de el şi să-l aştepte cu nerăbdare.
Pregătirea unui climat pozitiv va garanta succesul în momentul lansării. La
fel şi cu organizaţiile mai puţin cunoscute: primele mesaje lansate ar fi trebuit să
~ 60 ~
fie de genul „teaser”, pentru a „face vorbire” despre subiect, pentru a-l prezenta
ca un lucru interesant, nou, dar real. Instrumentele de PR la dispoziţia celor care
gestionează imaginea firmei sunt: conferinţe de presă, interviuri cu
reprezentanţi, crearea unor evenimente care să atragă atenţia asupra firmei,
plasarea unor materiale scrise sau audio-vizuale drept testimoniale ale unor
persoane importante care cunosc firma, promovarea oportunităţilor oferite de
firmă etc.
Pe baza acestor eforturi de „branding”, în sensul de promovare al numelui
firmei, se putea ulterior adăuga un serial de reclame pentru a întări afirmaţiile
anterioare dar numai după câştigarea credibilităţii prin Relaţii Publice. Aşadar,
orice construcţie de promovare trebuie începută prin eforturi de PR şi doar
ulterior continuată prin susţinerea reclamelor, odată ce numele organizaţiei este
cunoscut şi are credibilitate.
O diferenţă marcantă între PR şi advertising este şi cea funcţională. PR-ul
este „arma” prezentului, pentru că PR-ul descrie realitatea aşa cum e ea, în timp
ce advertising-ul este, în prezent, o artă care a pierdut funcţia sa de reprezentare
a realităţii, de comunicare directă, persuasivă.
PR-ul ca un instrument al comunicării directe, serveşte un scop funcţional,
descriptiv, spre deosebire de reclame care sunt asemuite operelor de artă care au
o valoare istorică. Faptul că advertising-ul a devenit o artă nu-i scade cu nimic
valoarea creativă, ci doar justifică faptul că nu mai reprezintă realitatea. În trecut
sculptura sau pictura erau reprezentări ale realităţii: când o familie de aristocraţi
dorea să-şi creeze o amintire de familie, chema un pictor şi un sculptor; primul
imortaliza întreaga familie fericită, iar al doilea făcea şi bustul capului familiei.
Azi, urmaşii acelei familii, au acasă o cameră foto digitală. Înseamnă asta oare
că ei nu mai apreciază tabloul strămoşilor, expus, de altfel, pe holul scărilor
către etaj? Nici pe departe. Doar că acum este mult mai confortabil, ieftin şi
rapid să apeleze la fotografie pentru a lăsa moştenire imaginea unei familii
fericite.
Advertising-ul a pierdut funcţia de comunicare directă, preluată de PR,
devenind acum artă. Faptul că agenţiile de publicitate caută din ce în ce mai des
regizori de film pentru clipuri, faptul că de multe ori creaţiile agenţiilor ajung să
fie preţuite prin calitatea artistică şi nu prin puterea lor de comunicare sau
vânzare, faptul că există o goană spre câştigarea de premii interne şi
internaţionale cu reclame dintre cele mai „creative” sau că unele agenţii creează
doar pentru a avea un subiect de concurs, ne demonstrează întru-totul afirmaţia.
În altă ordine de idei, diferenţa rezidă şi din efortul structural, ca strategie
pe termen lung. PR-ul consideră strategia pentru atingerea obiectivelor extrem
de importantă, indispensabilă succesului. Pentru advertising, lucrurile nu sunt
tocmai aşa.
Poţi crea o reclamă foarte bună chiar dacă nu ai o strategie şi s-ar putea ca
ea să fie un succes pentru produs la timpul respectiv. În PR nu poţi avea doar o
piesă din puzzle care să fie de succes, întreaga imagine trebuind să fie valoroasă.
Fără strategia firmei, promovarea brand-ului prin PR e inexistentă. Campaniile
~ 61 ~
de branding sunt eforturi conjugate pe termen lung bazate pe bune relaţii cu alţi
participanţi pe piaţă sau, altfel spus, cu un public intermediar. Câştigarea unei
mici bătălii nu dă absolut nici o garanţie pentru rezultatul final.
Diferenţele între abordarea de tip Advertising (reclamă) şi cea de tip PR
(promovare) ar putea fi transpuse astfel, ca brand:
a) advertising-ul e ca vântul: cu cât bate mai tare, încercând să forţeze
acceptarea de către public, cu atât devine mai respingător. PR-ul e ca soarele:
trebuie doar să zâmbească pentru a determina o reacţie plăcută din partea
publicului. Credibilitatea e sporită deoarece convinge prin intermediul altora,
care devin ambasadori ai cauzei, produsului, persoanei promovate. În cazul
promovării unei organizaţii credibilitatea creşte atunci când acţiunea este făcută
de terţe persoane nu de angajaţii acelei organizaţii. Mesajul nu forţează, ci oferă
o variantă interesantă şi utilă;
b) advertising-ul preferă campaniile de amploare, pluridimensionale
(amestecul de direct-mail, spot TV, susţinere presă scrisă, outdoor, etc),
masivitatea operaţiunilor şi cadenţa loviturilor, în timp ce proiectele de PR sunt
liniare, pasul 2 depinzând de pasul 1 şi neputând exista fără pasul 3 pentru a da
coerenţă proiectului, iar construcţia durează mai mult şi este mai sigură. O
campanie PR e de preferat în construirea unui brand de companie deoarece
presupune o înlănţuire logică a componentelor strategiei şi nu doar apariţii
izolate. Succesul se câştigă în timp;
c) adveritising-ul insistă pe imagine folosind foarte puţin cuvintele, în timp
ce PR-ul verbalizează brandul, explicându-l, astfel încât să încurajeze mass-
media să scrie despre subiect. Când construim imaginea unei companii trebuie
să răspundem în principal la întrebarea „de ce?”, lucru pe care-l putem face mai
convingător prin cuvinte;
d) advertising-ul îşi propune ca mesajul său să ajungă la toată lumea. PR-ul
îşi propune ca mesajul să ajungă la acei lideri de opinie care contează. Pentru
construcţia brandului e important să convingi oameni care vor convinge la
rândul lor prin efect piramidal. Să nu uităm că multe produse sau servicii sunt
achiziţionate în baza unor recomandări personale sau articole, recenzii sau
reportaje de presă;
e) advertising-ul direcţionează mesajele către consumator fără
intermedierea comentariilor presei. PR-ul este mai sensibil la contribuţia presei
la succesul acelui produs sau serviciu, acceptând mult mai repede ideile sau
interpretările presei cât şi criticile pentru perfecţionarea respectivului produs sau
serviciu. Interactivitatea PR-ului este mult mai utilă unei campanii de imagine
pentru o organizaţie în schimbare;
f) advertising-ul este scump, în timp ce PR-ul este mai ieftin. În cazul unei
echipe de jurnalişti, pentru a relata atât cele bune cât şi cele mai puţin bune,
costul organizaţiei constă în mult mai puţini bani decât reclamele de televiziune
pe un singur post cu rate-card-uri foarte mari. În acelaşi timp efectele pot fi, de
asemenea, mult mai bune în prima variantă. Greşeala majoră pe care o fac atât

~ 62 ~
unele instituţii cât şi corporaţii e că pun PR-ul în slujba advertising-ului când de
fapt cheia succesului e tocmai procedura inversă;
g) advertising-ul preferă nume mari de pe piaţă, deja consacrate, spre
deosebire de PR care caută întotdeauna nume noi pentru a fi lansate. Un nou
brand, în cazul nostru o nouă companie, e exact ceea ce presa îşi doreşte pentru
că subiectul e newsworthy;
h) advertising-ul este nostim, căutând să fie din ce în ce mai umoristic, în
timp ce PR-ul este extrem de serios. O serie de noi reclame abundă în elemente
umoristice. De exemplu seria de reclame pentru o reţea de magazine de bunuri
de folosinţă îndelungată prezintă o năzbâtie după alta (Starwars povestit de
măcelari, gemenii isterizându-şi tatăl cu distrugerea televizorului sau
frigiderului, „Batman-popă” aruncat din clopotniţă – extrem de ingenioase şi
haioase) sau cea pentru o marcă de băuturi spirtoase care a lansat modelul socio-
comportamental al lui Dorel. În cazul unei companii serioase sau a unei
instituţii, o atare abordare este exclusă din start;
i) advertising-ul nu este creativ. PR-ul, da! Creativitatea trebuie înţeleasă
aici drept originalitate în a poziţiona produsul sau serviciul respectiv drept ceva
nou, unic pe piaţă. Presa nu scrie despre „ceva mai bun”, ci despre „ceva nou”.
Pentru a introduce organizaţia în public ai nevoie de ceva ieşit din comun, de
ceva nou sau prezentat într-o manieră nouă;
j) advertising-ul nu are credibilitate tocmai pentru că înfrumuseţează
realitatea într-o manieră artistică. Nimeni nu crede că pisicuţele care mănâncă
marca X sunt mai puternice decât cele care mănâncă resturi de conserve din
tomberoane. PR-ul e credibil pentru că în mesajele transmise prin mass-media se
foloseşte de noutatea lucrului sau serviciului respectiv, evitând astfel
comparaţiile negative din mintea cititorului care ar duce la o respingere
imediată. Dacă e nou cu ce să-l compar? E nemaiîntâlnit. Astfel, nu câştigi
credibilitate prin creaţii artistice, ci prin reflectarea realităţii;
k) advertising-ul este folosit pentru menţinerea imaginii unui produs sau
serviciu, PR-ul este instrumentul pentru crearea unui brand. O companie
cunoscută poate să ruleze reclame cu produsele sale bine ştiute, dar un nou venit
pe piaţă trebuie să spună ce-l diferenţiază în sensul noutăţii.
Recunoaşterea nu va veni în 3-4 luni, ci posibil în câţiva ani, şi de aceea
trebuie ca lucrurile să fie făcute bine în mod constant şi repetat, dar efectul final
poate fi extrem de benefic pe termen lung. Subdiviziunile programului trebuie
prinse doar într-o structură închegată a activităţilor de PR, concentrate pe o bună
promovare a rezultatelor în exterior.
În mod realist, trebuie să menţionăm că fără un sprijin financiar puternic la
nivelul dezvoltării structurii de relaţii publice, proiectul de branding nu poate fi
pus în practică.

~ 63 ~
CAPITOLUL IV
MANAGEMENTUL RELAŢIILOR PUBLICE

4.1. Strategia de comunicare în relaţiile publice

În cea mai sintetică definiţie, strategia de relaţii publice este un efort


susţinut al unei organizaţii pentru a construi relaţii sociale demne de încredere,
cu scopul de a atinge anumite obiective, efort bazat pe aplicarea unor programe
şi proiecte de comunicare şi evaluarea rezultatelor obţinute.
Strategia de relaţii publice constă în analiza situaţiei comunicării şi a
marketingului şi înţelegerea comportamentului consumatorului, într-un efort de
a dezvolta strategii pentru folosirea mass-media, a mesajelor şi a bugetelor
alocate şi pentru a oferi un plan pentru a obţine avantaje din această situaţie.
Strategiile de PR sunt eforturi ample, coordonate şi orientate către
realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate,
care vor permite unei organizaţii să îşi atingă ţelurile fixate printr-o declaraţie de
principii.
Strategia beneficiază de o misiune orientată fundamental spre elaborarea,
implementarea şi monitorizarea sistemului de comunicare internă şi externă şi a
cadrului comunicaţional, în scopul susţinerii activităţii organizaţiei.
În baza acestei misiuni se elaborează o declaraţie de principii a
organizaţiei. Declaraţia de principii este constituită dintr-un text scurt în care
sunt prezentate valorile majore ale unei organizaţii, scopurile pe care le are,
locul şi responsabilitatea ei între celelalte organizaţii asemănătoare şi în
societate în general.
Declaraţiile de principii conţin angajamente publice referitoare la
obligaţiile civice şi la responsabilităţile sociale. Ele sunt o mărturie a idealurilor
şi valorilor care inspiră o organizaţie şi au scopul să ofere o direcţie şi un sens
pentru activitatea acesteia. Definind valorile, scopurile, obligaţiile şi
responsabilităţile unei organizaţii, ele o fac vizibilă pentru societate şi facilitează
procesele de comunicare. Totodată, oferă un cadru general în interiorul căruia
programele sau campaniile de relaţii publice pot să îşi fixeze cu uşurinţă scopuri
şi obiective specifice.
Planul strategic dezvoltat pe o perioadă cuprinsă între 1 şi 4 ani, în cadrul
strategiei, se va orienta pe scopul strategic, rezultat ca urmare a susţinerii şi
urmăririi declaraţiei de principii.
În general, acesta vizează susţinerea ca instrument al managementului, într-
un mod eficient şi flexibil, implementării strategiei operaţionale a organizaţiei,
prin realizarea unei strategii de comunicare eficientă, obiectivă şi clară.
Scopurile sunt definite ca rezultatele globale, pe care o organizaţie speră să le
obţină prin activitatea ei.
O primă etapă a elaborării planului strategic o constituie delimitarea
contextului de formulare al strategiei.
~ 64 ~
A. Auditul comunicaţional - Auditul comunicaţional permite organizaţiei
să cunoască poziţia pe care o deţine la un moment dat în cadrul pieţei de
referinţă, identificându-şi propriile atuuri şi slăbiciuni dar evaluând şi
oportunităţile şi ameninţările din mediul extern. Desigur că accentul va fi pus pe
comunicarea cu publicul şi pe imaginea pe care organizaţia a reuşit să şi-o
construiască.
Auditul comunicaţional îmbracă două forme: auditul intern şi auditul
extern. Auditul intern are în vedere comunicarea în interiorul organizaţiei, iar
auditul extern comunicarea cu publicul extern.
În cazul auditului intern, acesta trebuie să rezolve următoarele probleme:
· comunicarea internă existentă în prezent poate contribui la o
eficienţă mai mare a activităţilor desfăşurate de membrii
organizaţiei;
· comunicarea este deschisă, liberă în interiorul grupului;
· comunicarea internă contribuie la un climat de muncă favorabil;
· dacă există greşeli de comunicare între angajaţi, între compartimente;
· ce tip de informare, formală sau informală, predomină în organizaţie;
· ce suporturi de comunicare internă sunt utilizate în cadrul
organizaţiei (memo-urile, jurnalul intern, newsletter-ele…);
· dacă suporturile de comunicare au fost corect alese;
· care sunt canalele prin care circulă informaţiile în interiorul
organizaţiei;
· dacă mesajele transmise sunt corect receptate de către angajaţi;
· dacă deciziile importante sunt aduse la cunoştinţa angajaţilor;
· cum este percepută imaginea socială a organizaţiei în rândul
angajaţilor actuali dar şi a celor potenţiali;
· dacă angajaţii se identifică sau nu cu organizaţia;
· dacă angajaţii sunt ataşaţi de valorile organizaţiei;
· dacă angajaţii cunosc misiunea, valorile şi obiectivele urmărite de
către organizaţie;
· altele.
Pentru ca rezultatele auditului intern să fie satisfăcătoare, este nevoie de o
analiză sistematică, bazată pe o cercetare calitativă (focus-grup) şi apoi urmată
de o cercetare cantitativă (chestionar structurat), toate acestea putând fi realizate
de persoane competente din cadrul organizaţiei.
Auditul extern, realizat cu scopul de a identifica oportunităţile şi
ameninţările existente în domeniul comunicării din mediul extern, trebuie să
aducă răspunsuri la următoarele întrebări:
- comunicarea externă se adresează exact publicului extern vizat de către
organizaţie?
- mesajele transmise publicului ţintă sunt corect construite?
- mesajele formale şi informale au contribuit la “afectarea” imaginii
dorite de către organizaţie?
~ 65 ~
- canalele de comunicare externă sunt bine alese?
- cum este percepută organizaţia de către publicul extern?
- care este imaginea formată despre organizaţie în rândul publicului?
- imaginea dorită de către organizaţie coincide cu imaginea difuzată?
- cum este percepută imaginea publică (instituţională) a organizaţiei în
rândul publicului ţintă (publicul larg, mass-media, lideri de opinie…)?
- cum este percepută imaginea financiară a organizaţiei în rândul
publicului ţintă (comunitatea economică şi financiară)?
- cum este percepută imaginea tehnologică a organizaţiei în rândul
publicului ţintă (mediul profesional)?;
- ce demersuri comunicaţionale anterioare a întreprins organizaţia?
- cum au afectat demersurile comunicaţionale anterioare imaginea
globală a organizaţiei percepută de către public?
- există diferenţe semnificative între demersurile comunicaţionale ale
organizaţiei şi cele iniţiate de ceilalţi concurenţi?
- ce poate fi îmbunătăţit la demersurile comunicaţionale viitoare ce vor
avea la baza o strategie de comunicaţie corporativă?
- altele.
În urma auditului extern, care poate fi realizat şi de persoane din afara
organizaţiei (firme de specialitate), pot fi emise judecăţi de valoare ce vor
permite organizaţiei redresarea situaţiei prezente, îmbunătăţirea acesteia şi,
bineînţeles, adoptarea şi implementarea unei strategii comunicaţionale adecvate.
Auditul comunicaţional se încheie cu un diagnostic general, care surprinde
punctele forte şi cele slabe ale organizaţiei în domeniul comunicării, precum şi
oportunităţile şi ameninţările din mediul extern existente în acest domeniu.
Odată identificată problema de natură comunicaţională, aceasta poate fi
rezolvată prin intermediul strategiei de comunicaţie corporativă, urmând să fie
parcurse celelalte etape specifice adoptării acesteia.
B. Poziţionarea organizaţiei - Poziţionarea permite organizaţiei ca prin
demersul comunicaţional corporativ să se diferenţieze faţă de celelalte
organizaţii concurente de pe piaţă. În acest scop se poate recurge la cele trei
tipuri de poziţionare:
a). poziţionarea obiectivă, care evidenţiază performanţele şi caracteristicile
organizaţiei, demersul comunicaţional fiind strict raţional;
b). poziţionarea afectivă, menită să trezească sentimentele favorabile ale
publicului faţă de organizaţie, demersul fiind în acest caz emoţional;
c). poziţionarea simbolică, construită pe elemente simbolice care definesc
personalitatea organizaţiei, demersul comunicaţional fiind de natură emoţională.
Opţiunea organizaţiei poate fi pentru un singur tip de poziţionare, două
tipuri sau chiar toate cele trei menţionate. În cazul în care se optează pentru o
triplă poziţionare, raţională, afectivă şi simbolică, mesajul care va fi construit
trebuie să reflecte toate cele trei poziţionări, ceea ce face ca demersul să fie un
pic mai dificil.

~ 66 ~
Următoarea fază care derivă din fixarea cadrului strategic o reprezintă
definirea obiectivelor specifice planului strategic. Obiectivele sunt reprezentate
de acţiuni şi etape specifice care măsoară progresul făcut în atingerea scopurilor;
obiectivele trebuie să fie foarte concrete şi să se poată măsura; ele trebuie să
aducă o contribuţie semnificativă la realizarea scopurilor şi să aibă termene
specifice de execuţie.
Principalele direcţii de alegere a obiectivelor specifice ale planului de
relaţii publice sunt concentrate în următoarele domenii:
· Informarea publicului. Relaţiile publice pot insera informaţii în cadrul
mijloacelor de informare, cu scopul de a atrage atenţia asupra unui
produs, serviciu, persoane, organizaţii sau idei.
· Consolidarea credibilităţii. Relaţiile publice pot mării credibilitatea,
prezentând mesajul într-un anumit context editorial.
· Stimularea forţei de vânzare si a distribuitorilor. Relaţiile publice pot
ajuta la sporirea entuziasmului forţei de vânzare si a distribuitorilor.
· Menţinerea cheltuielilor promoţionale la un nivel scăzut. Relaţiile
publice costă mai puţin decât poşta directă şi decât reclama prin
intermediul mijloacelor de informare. Cu cât este mai mic bugetul
firmei destinat acţiunilor de promovare, cu atât câştigă mai mult teren
ideea utilizării relaţiilor publice pentru a câştiga atenţia publicului .
Ţinta demersului comunicaţional. Ţinând cont de faptul că publicul ţintă
avut în vedere în cazul comunicaţiei corporative este mult mai complex decât în
cazul comunicaţiei comerciale, precum şi de tipul de imagine care se doreşte a fi
construit sau consolidat (socială, financiară, tehnologică, instituţională),
organizaţia poate opta fie pentru o singură categorie de public (ţintă unică), fie
pentru mai multe categorii de public (ţintă multiplă). În cazul unei ţinte multiple,
mesajul trebuie adaptat fiecărei categorii de public în parte.
Principalele ţinte sau indicatori de realizare ale demersului comunicaţional
pe care le poate urmări o organizaţie sunt:
1. Asigurarea sprijinului necesar îndeplinirii obiectivelor din planul
strategic global al organizaţiei, prin instrumentele proprii sistemului de
comunicare:
· crearea sau dezvoltarea unui plan holistic, operaţional (colectare,
organizare şi implementare) de activităţi de comunicare;
· organizarea şi coordonarea sarcinilor privind comunicarea, în cadrul
organizaţiei;
· crearea sau reorganizarea compartimentelor de comunicare şi relaţii
publice în cadrul organizaţiei;
· modernizarea mijloacelor de comunicaţie.
2. Dezvoltarea şi implementarea strategiei de comunicare externă
orientată către categoriile ţintă de public, axată pe promovarea imaginii
organizaţiei:
· crearea sau dezvoltarea sistemelor de analiză a imaginii organizaţiei;

~ 67 ~
· studii de cercetare privind relaţiile dintre mass-media – organizaţie;
· crearea sau dezvoltarea unor întâlniri periodice cu reprezentanţii mass-
media;
· eficientizarea răspunsurilor organizaţiei la solicitările de informaţii şi
date din partea categoriilor ţintă (clienţi, colaboratori, mass-media etc.);
· creşterea rapidităţii răspunsurilor organizaţiei la comentarii şi analize
publice;
· construirea sau dezvoltarea sistemelor de comunicare inteligentă ale
organizaţiei (pagini de Internet, sisteme multimedia, comunicare
directă).
3. Promovarea proiectelor de reformă din cadrul organizaţiei prin
publicitate a produselor, activităţii sau organizaţiei:
· intensificarea participării la evenimentele de presă şi furnizarea de
declaraţii scrise către mass-media;
· imagine îmbunătăţită a organizaţiei (strategie de promovare a imaginii,
creşterea credibilităţii, transparenţei);
· crearea sau dezvoltarea documentelor pentru prezentarea internă a
organizaţiei sau componentelor acesteia;
· identificarea şi redefinirea categoriilor de public ţintă;
· dezvoltarea relaţiilor sub aspect cantitativ şi calitativ cu mass-media;
· elaborarea unor campanii promoţionale specifice.
4. Elaborarea, implementarea şi dezvoltarea strategiilor de comunicare
internă pe orizontală şi verticală, bazată pe proceduri formalizate clare şi
flexibile:
· scurtarea circuitelor informaţionale şi creşterea rapidităţii în procesul
decizional;
· reguli de comunicare internă: elaborare şi implementare;
· pregătire în domeniul comunicării;
· strategii de comunicare interior-exterior.
În cadrul domeniilor prezentate mai sus există mai multe etape de derulare
a planului sub forma unor măsuri operaţionale:
Conştientizarea unei probleme. Se urmăreşte aducerea în prim-planul
atenţiei publicului a unor teme de dezbateri, situaţii, atitudini.
Informarea publicului. Pe lângă conştientizarea unei probleme se
urmăreşte şi îmbogăţirea informaţiilor referitoare la specificul acelei probleme.
Educarea publicului. Se urmăreşte pregătirea publicului pentru a acţiona,
pe baza cunoştinţelor primite, în conformitate cu obiectivele programului.
Întărirea atitudinilor. Vizează acele categorii de public despre care se ştie
că susţin valorile organizaţiei. Se bazează pe reactualizarea normelor, valorilor
şi comportamentelor diverselor categorii de public.
Schimbarea atitudinilor. Sunt vizate categoriile de public care nu
împărtăşesc valorile organizaţiei. (campania împotriva fumatului).

~ 68 ~
Schimbarea comportamentului. Se urmăreşte inducerea de noi modele de
acţiune.

4.2. Programele de relaţii publice

Programul de relaţii publice reprezintă procesul de definire a nevoilor


publicului ţintă, a obiectivelor şi a resurselor necesare, împreună cu programarea
acţiunilor concrete de satisfacere a nevoilor, atât ale publicului cât şi ale
organizaţiei. Aceste programe pun în aplicare, la nivelul fiecărui an, direcţiile
sau ţintele planului strategic de comunicare.

4.2.1. Definirea nevoilor publicului ţintă

Identificarea problemelor în raport cu ţintele şi etapele de evoluţie în


atingerea acestora reprezintă elementul fundamental de care depinde succesul
unei campanii de relaţii publice. Definirea nevoilor publicului ţintă se face la
nivelul tuturor categoriilor de public, fie acesta intern, extern sau intermediar, pe
cele patru direcţii (ţinte) prezentate anterior.
Identificarea problemelor specifice de relaţii publice este uneori foarte
dificilă. Procesul de definire a problemelor începe atunci când cineva face o
judecată de valoare referitoare la faptul că ceva nu merge bine sau ar putea în
curând să nu meargă bine, sau că ceva ar putea merge mai bine.
Problemele nu se referă doar la aspectele negative, ci şi la anumite
oportunităţi de care firma poate să profite pentru atingerea obiectivelor ei
generale. Simpla constatare nu este suficientă, ea trebuie să fie urmată de o
formulare a problemei, care trebuie să ofere răspunsuri următoarelor tipuri de
întrebări:
- care este sursa problemei?
- unde se află respectiva problemă?
- când este o problemă?
- cine este implicat sau afectat?
- cum este implicat sau afectat?
- de ce este acea preocupare o problemă pentru organizaţie şi pentru
publicul ei?
Obiectivele valide nu pot fi stabilite fără o înţelegere clară a problemelor.
Pentru a le înţelege:
- trebuie discutat cu clientul pentru a afla ce efort de relaţii publice este
necesar;
- trebuie realizată o cercetare iniţială;
- trebuie evaluate ideile din perspectiva mai largă a obiectivelor pe termen
lung ale clientului.
Problemele cu care se confruntă o organizaţie sunt variate şi numeroase şi
pot fi grupate în următoarele categorii:

~ 69 ~
a. eliminarea imaginii negative pe care o are o organizaţie, un produs sau
un serviciu (nemulţumirile publicului faţă de produsele firmei, critici ale
specialiştilor în ceea ce priveşte produsele sau serviciile unei organizaţii,
declaraţii publice de nemulţumire ale angajaţilor, etc.).
b. coordonarea unui proiect specific (lansarea unui produs, strângerea de
fonduri, inaugurarea unui obiectiv, promovarea unor valori specifice
organizaţiei).
c. implementarea sau dezvoltarea unui program de durată (păstrarea
imaginii de implicare responsabilă a organizaţiei în viaţa comunităţii,
menţinerea solidarităţii angajaţilor, furnizarea de informaţii de interes pentru
mass media).
Analiza situaţiei presupune acumularea detaliată a tuturor datelor
cunoscute referitoare la problema în cauză (istoricul ei, părţile implicate sau
afectate, efectele ei).
Toate aspectele vor fi amplu studiate, pentru a se descoperi atitudini, opinii
sau comportamente care trebuie schimbate sau menţinute în cadrul fiecărei
categorii de public, precum şi pentru a se identifica tipul de comunicare adecvat
atingerii obiectivelor fixate. Analiza situaţiei se materializează într-un dosar de
lucru, cu următoarele secţiuni:
a. analiza factorilor interni,
b. analiza factorilor externi.
În cadrul analizei factorilor interni se trec în revistă imaginile şi acţiunile
persoanelor importante din organizaţie, structurile şi procesele relevante pentru
problema în cauză. Se realizează şi un audit al comunicării, cu scopul de a se
înţelege mai bine modul în care organizaţia comunică cu publicul său. Analiza
factorilor interni trebuie să conţină:
- declaraţia de principii a organizaţiei, statut, regulamente, istoric, structură;
- lista persoanelor importante din conducere, biografia lor, fotografii;
- descrieri şi istoric al programelor, produselor, serviciilor sau al altor
acţiuni importante;
- statistici referitoare la resurse, bugete, vânzări, venituri, investiţii,
finanţări externe, salarii;
- declaraţii de principii şi proceduri specifice în legătură cu situaţia în
cauză;
- luări de poziţie şi declaraţii ale liderilor organizaţiei în legătură cu situaţia
respectivă;
- descrieri ale modurilor în care organizaţia a gestionat sau gestionează în
mod curent asemenea situaţii;
- liste şi prezentări ale publicului intern al organizaţiei;
- liste ale sistemelor de comunicare interne ale organizaţiei.
Analiza factorilor externi se referă îndeosebi la segmentele de public
implicate sau afectate de problemă. Diferitele categorii de public pot fi evaluate
după gradul de interdependenţă faţă de organizaţie şi faţă de situaţia analizată,
permiţând identificarea diferitelor interese.
~ 70 ~
Trebuie, de asemenea, identificate cunoştinţele şi atitudinile publicului
despre situaţie, căile prin care obţine informaţii despre aceasta, acţiunile pe care
le întreprinde sau le va întreprinde, scopurile urmărite. În funcţie de aceste date
se vor fixa obiectivele de comunicare specifice fiecărei categorii de public şi se
vor planifica şi aplica strategii de acţiune diferite.
Analiza factorilor externi trebuie să conţină:
- extrase din diverse publicaţii ce fac referire la organizaţie şi la situaţia
avută în vedere;
- analize de conţinut ale mesajelor mass media;
- liste cu ziariştii care au abordat organizaţia şi problemele legate de
situaţia respectivă;
- liste şi informaţii de context despre persoanele sau grupurile care
împărtăşesc preocupările, interesele şi poziţia organizaţiei faţă de problema în
chestiune;
- rezultate ale sondajelor de opinie referitoare la organizaţie şi la problema
în cauză;
- calendare ale evenimentelor speciale sau ale altor manifestări importante
legate de organizaţie sau de situaţia în cauză;
- liste cu oficialităţile sau instituţiile guvernamentale, legislative şi
administrative care pot afecta prin deciziile lor organizaţia şi evoluţia situaţiei;
- reglementări şi rapoarte privind situaţia în cauză.
Analiza detaliată a factorilor interni şi externi permite efectuarea unor
evaluări de tip SWOT, a punctelor tari şi slabe ale organizaţiei, ale
împrejurărilor favorabile şi ameninţărilor cu care ea se confruntă. Factorii
implicaţi în analiza strategică pot fi combinaţi în mai multe feluri:
a. strategiile de tip SO se bazează pe utilizarea punctelor tari ale
organizaţiei pentru a se profita de oportunităţile din mediul extern;
b. strategiile de tip ST se bazează de asemenea pe utilizarea punctelor tari
ale organizaţiei pentru a se contracara ameninţările din mediul extern;
c. Strategiile de tip WO încearcă să reducă punctele slabe ale organizaţiei
pentru a se profita de oportunităţile din mediul extern;
d. Strategiile de tip WT încearcă să reducă atât punctele slabe ale
organizaţiei cât şi ameninţările din mediul extern.
O altă tehnică de analizare a unei situaţii este analiza câmpului de forţe.
Înainte de a face cercetări asupra unei situaţii, specialiştii în relaţii publice şi
reprezentanţii conducerii au o confruntare de idei referitoare la factorii negativi
care sunt cauza problemei sau pot contribui la naşterea unei probleme, precum şi
la factorii pozitivi care pot contribui la rezolvarea problemei.
Apoi, cercetarea consacrată factorilor interni şi externi va determina gradul
în care fiecare dintre ei contribuie, în mod pozitiv sau negativ, la crearea acelei
probleme. Rezultatul acestei analize a câmpului de forţe permite adoptarea de
decizii strategice, destinate reducerii sau neutralizării impactului factorilor
negativi sau sporirii contribuţiei factorilor pozitivi.

~ 71 ~
Practicienii din relaţiile publice vor putea defini corect problema şi vor
putea stabili în mod realist obiectivele programului numai după ce situaţia a fost
analizată complet. Pentru ca analiza să fie corectă şi pentru ca rezultatele
acesteia să fie cât mai aproape de realitate, specialiştii vor utiliza metode de
cercetare specifice ştiinţelor sociale.
Bănuielile, intuiţiile şi experienţele anterioare nu pot să constituie o bază
pentru demararea unui program de relaţii publice. Pentru a putea identifica în
mod corect problemele şi a putea oferi soluţii realiste, specialiştii în relaţii
publice trebuie să se bazeze pe cercetarea şi analiza tuturor aspectelor legate de
posibila problemă sau oportunitate.
Cercetarea reprezintă o acumulare controlată, obiectivă şi sistematică de
informaţii, care ajută la descrierea şi înţelegerea situaţiilor, confirmând sau
invalidând ipotezele iniţiale. Activitatea de cercetare trebuie să vizeze
organizaţia, mediul ei extern, publicul specific, mesajele transmise, efectele
mesajelor şi mass-media.
Importanţa cercetării se datorează următoarelor motive:
- ajută la cunoaşterea şi înţelegerea intereselor, aspiraţiilor, nemulţumirilor,
atitudinilor diferitelor categorii de public, permiţând specialiştilor să formuleze
mesaje specifice, care se adresează fiecărui segment vizat;
- suplineşte absenţa unor contacte personale, contribuind la reducerea
distanţei dintre conducerea unei organizaţii şi publicul acesteia;
- ajută la identificarea problemelor reale ale organizaţiei şi înlătură
posibilitatea ca aceasta să piardă timp, energie şi bani în eforturi de rezolvare a
unor false probleme;
- menţine organizaţia în prim-planul atenţiei publice, atât în timpul
cercetării cât şi după aceea.
Metodele de cercetare utilizate de specialiştii în relaţii publice pot fi
clasificate în:
- metode formale,
- metode informale.
Cercetarea informală se caracterizează prin faptul că nu respectă norme
ştiinţifice stricte şi se desfăşoară fără reguli prestabilite, reguli care au fost sau
care ar putea fi utilizate şi în alte studii similare. Rezultatele acestor cercetări
sunt orientative şi nu permit specialiştilor să tragă concluzii generale pentru
publicul vizat, deoarece segmentul ales nu este reprezentativ pentru întreaga
colectivitate. Dintre metodele informale folosite în relaţiile publice pot fi
enumerate:
· contactele personale ale specialiştilor cu oameni aparţinând unor
categorii diferite de public; în cadrul discuţiilor libere persoanele alese
sunt încurajate să vorbească despre o problemă sau despre soluţiile ei;
· discuţiile focalizate de grup cu persoane alese astfel încât să reprezinte
un anumit tip de public; încurajează discutarea în mod liber a unor
probleme care prezintă interes pentru organizaţie;
· analiza mesajelor primite prin poştă sau telefon;
~ 72 ~
· cercetarea de birou, care constă în consultarea unor cărţi de referinţă, a
unor publicaţii de specialitate, a ziarelor şi revistelor în care sunt
prezentate şi analizate anumite procese sau situaţii precise, de interes
pentru organizaţie; oferă răspunsuri la întrebări legate de istoria şi
structura organizaţiei, publicul ei, produsele sale sau eficienţa proceselor
de comunicare.
Cercetarea formală este utilizată deoarece rezultatele obţinute prin
metodele de cercetare informală sunt orientative şi conjuncturale. Ea se bazează
pe reguli şi proceduri bine definite, foloseşte eşantioane reprezentative şi are
drept obiectiv strângerea de date care reflectă exact realitatea şi elaborarea de
modele ce pot fi generalizate. Se consideră că în domeniul relaţiilor publice
cercetările formale au următoarele etape:
- stabilirea problemei,
- selectarea unor aspecte măsurabile ale acelei probleme,
- stabilirea definiţiilor, conceptelor şi metodelor care vor fi utilizate în
măsurare,
- consultarea unor studii similare ca tematică sau metodă,
- dezvoltarea unor ipoteze,
- efectuarea cercetării,
- obţinerea datelor,
- analiza datelor,
- interpretarea datelor,
- comunicarea rezultatelor.
Dintre metodele cele mai utilizate se detaşează ancheta şi analiza de
conţinut pe texte din ziare ori reviste sau pe transcrierile după înregistrarea unor
emisiuni de radio sau televiziune.
Rezultatele cercetărilor furnizează date pentru definirea problemelor sau
oportunităţilor şi pentru alcătuirea programelor sau a campaniilor de relaţii
publice.

4.2.2. Obiective şi proiecte de relaţii publice

Programul de relaţii publice nu este o activitate desfăşurată la întâmplare şi


sporadic. El este o activitate planificată, structurată şi coordonată, prin care o
organizaţie urmăreşte să-şi atingă obiectivele specifice de relaţii publice.
Un bun plan de program trebuie să fie în concordanţă cu obiectivele şi
valorile generale ale organizaţiei, să fie realist (să nu promită mai mult decât
poate realiza), să fie flexibil (să admită schimbări), să atingă valorile, interesele
şi aşteptările fiecărei categorii din cadrul publicului ţintă. Succesul în executarea
unui program bine planificat depinde de următorii factori:
- stabilirea obiectivelor şi măsurilor corespunzătoare etapei de evoluţie;
- delimitarea principalelor proiecte alocate fiecărei măsuri în parte;
- delegarea responsabilităţilor - răspunderea pentru executarea fiecărei
activităţi trebuie să fie atribuită în mod precis unui membru al echipei;
~ 73 ~
- fixarea termenelor limită de execuţie a fiecărei acţiuni;
- controlul calităţii - coordonatorul programului trebuie să verifice fiecare
document, modul de îndeplinire a sarcinilor, starea echipamentelor, calitatea
produselor de comunicare;
- comunicarea în interiorul echipei - coordonatorul trebuie să asigure
circulaţia informaţiei prin întâlniri de lucru şi schimburi de idei între membrii
echipei;
- comunicarea cu beneficiarul programului – acesta trebuie să fie la curent
cu stagiul de executare a acţiunilor prevăzute în plan, cu dificultăţile
întâmpinate, cu soluţiile găsite;
- evaluarea permanentă - pe măsură ce acţiunile preconizate sunt realizate,
ele trebuie supuse evaluării, pentru a se detecta eventualele nereuşite şi a le
corecta sau preîntâmpina. Planul trebuie să fie flexibil, astfel încât să poată fi
efectuate diferite schimbări impuse de rezultatele evaluărilor permanente ale
programului.
O dată ce problema este înţeleasă, mai departe ar trebui să fie simplă
definirea obiectivelor.
Definirea obiectivelor se realizează prin convertirea definiţiei problemelor,
timpul consumat pentru definirea problemelor contribuind efectiv la stabilirea
obiectivelor.
Obiectivele specifice unui program de relaţii publice, ce implică activităţi
cu caracter independent, pot fi exprimate cantitativ şi pot fi măsurate mai exact.
Obiectivele unui program de relaţii publice pot fi:
- de producţie - se referă la obiectivele concrete ale muncii obişnuite din
relaţiile publice (transmiterea de comunicate, organizarea de conferinţe,
efectuarea de prezentări, etc.);
- informaţionale - adecvate în special atunci când se urmăreşte
popularizarea unui eveniment, produs, lider, companie. Pot fi uşor conturate, dar
realizarea lor nu poate fi uşor evaluată;
- atitudinale - vizează formarea de noi atitudini, întărirea atitudinilor
existente sau schimbarea lor radicală;
- comportamentale - determină crearea de noi comportamente, întărirea
celor favorabile sau răsturnarea celor defavorabile organizaţiei;
- motivaţionale - urmăresc să convingă publicul şi să determine anumite
acţiuni, sunt mai greu de atins dar pot fi uşor cuantificate.
Obiectivele trebuie să ţină seama de resursele bugetare (costul unui
program nu trebuie să depăşească valoarea obiectivelor care trebuie atinse) şi de
factorul timp (obiectivele informaţionale nu cer perioade mari de timp, dar cele
motivaţionale şi comportamentale necesită perioade mult mai mari). Obiectivele
unui program trebuie să fie în consens cu obiectivele generale ale organizaţiei şi
pentru a fi evaluate trebuie să se răspundă la următoarele întrebări:
- rezolvă într-adevăr problema?
- sunt realiste şi posibil de realizat?
- succesul poate fi măsurat astfel încât clientul să poată înţelege?
~ 74 ~
Următoarea etapă vizează identificarea diferitelor categorii de public
prin intermediul căruia se vor derula măsurile (obiectivele) adoptate.
După ce au fost stabilite obiectivele unui program, următorul pas constă în
definirea riguroasă a categoriilor de public care sunt vizate de mesajele
programului, fapt ce duce la o utilizare eficientă a bugetului de timp, energie şi
bani alocat programului şi la atingerea obiectivelor fixate.
În funcţie de obiectivul propus pot fi vizate categorii largi de public sau
segmente foarte bine definite, cu caracteristici specifice.
Mesajele vor fi concepute diferenţiat pentru fiecare categorie de public în
parte şi vor fi transmise în aşa fel încât să atingă segmentele vizate.
Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaşterea valorilor,
normelor de comportament, idealurilor, aşteptărilor, gradului de implicare sau a
posibilităţilor de acceptare a ideilor promovate de program. Scopul segmentării
categoriilor de public în unităţi mai mici este identificarea grupurilor care sunt
importante pentru succesul programului.
Cercetările făcute în etapa de analizare a situaţiei permit identificarea unor
grupuri de oameni care au în comun ceva caracteristic şi relevant pentru
obiectivele programului. Stabilirea acestor segmente de public, considerate
importante din punctul de vedere al programului, necesită acordarea unei atenţii
speciale, mult mai multe mesaje, mai mult timp sau mai mulţi bani.
În funcţie de importanţa pe care o au, segmentele vor fi atinse de mesajele
programului simultan sau pe rând.
În cadrul relaţiilor publice principalele măsuri se referă la conceptul
global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat să ducă la
atingerea unui obiectiv iar proiectele se referă la nivelul operaţional
(evenimentele, mass-media sau metodele folosite pentru a implementa
măsurile).
Măsura poate fi înţeleasă ca un sistem de definire a cursului acţiunii şi de
alocare a resurselor necesare pentru îndeplinirea acestor acţiuni. Ea este un plan
de acţiune care prevede liniile directoare şi temele majore ale unui program.
Măsurile pot fi mai ample sau mai stricte, în funcţie de obiectivul fixat şi de
categoriile de public vizate.
O bună măsură în domeniu trebuie să îndeplinească trei condiţii:
- să fie definită în raport cu misiunea organizaţiei, viziunea, valorile şi etica
sa, cei care comunică ştiind faptul că cele mai bune cuvinte în cadrul unei
organizaţii, indiferent de profil, sunt cele legate de expunerea misiunii
organizaţiei, prin care se vor scoate în evidenţă scopurile fundamentale ale
organizaţiei;
- măsurile să poată dezvolta proiecte de acţiune cu scopul de a implementa
un nivel strategic vizat;
- să poată fi practicată, permiţând totodată un interes faţă de fiecare proiect
şi punerea în valoare a talentului organizatorului.
Un element important al acestei etape este selectarea, pentru fiecare
măsură, din lista instrumentelor posibile, a acelora care, prin acţiunile implicate,
~ 75 ~
răspund cel mai bine obiectivelor programului şi ating categoriile cele mai
semnificative de public. Măsura aleasă poate fi constituită din o serie de
evenimente coordonate sau dintr-un singur eveniment. Ea trebuie să fie corelată
cu obiectivul propus, cu categoriile de public vizate, cu calendarul şi cu
procesele de comunicare preconizate.
Scopul oricărui proiect este subordonat nivelului atins prin planul strategic.
Alegerea unui proiect este determinată de resursele organizaţiei, de gradul de
accesibilitate al publicului, de scopurile programului, de circumstanţele concrete
şi de calităţile profesionale ale specialiştilor.
Proiectul ales trebuie să întrunească următoarele calităţi:
· să atragă categoriile de public alese ca ţintă a respectivului program;
· fiecare element al strategiei să poată fi corelat cu segmentele diferite ale
categoriilor de public determinate;
· proiectul şi elementele constitutive trebuie să răspundă cel mai bine
obiectivului urmărit în programul respectiv;
· proiectul trebuie să fie în concordanţă cu resursele de timp, umane şi
financiare ale organizaţiei;
· proiectul trebuie să fie compatibil cu stilul de conducere şi valorile
managerilor organizaţiei.
Stabilirea activităţilor se întrepătrunde cu alegerea proiectelor, deoarece
ultima implică şi precizarea acţiunilor concrete ce trebuie executate pentru
atingerea obiectivelor. Selectarea acţiunilor depinde de cunoaşterea segmentelor
de public cu care se va comunica şi de obiectivele propuse pentru a fi atinse.
În cadrul etapei se face o prezentare a acţiunilor alese, respectiv descrierea
pe scurt a acţiunilor prevăzute în cadrul proiectelor. Pentru specialişti, activitatea
este acea acţiune de relaţii publice proiectată să aibă un efect specific asupra
relaţiei dintre o organizaţie şi o anumită categorie de public.
Activitatea este un instrument în procesul de comunicare, folosit cu scopul
de a transmite, pe diferite canale, mesaje pentru categoriile de public vizat.
Pentru fiecare activitate trebuie oferite o serie de informaţii:
· descriere pe scurt a esenţialului acţiunii ce trebuie efectuată;
· termenul final de executare a acţiunii;
· bugetul estimat;
· cerinţe speciale;
· numele persoanei responsabile de acţiune.
Fixarea calendarului de lucru. Un element important din cadrul planului
programelor de relaţii publice îl reprezintă stabilirea momentelor de începere şi
de încheiere a acestora, precum şi a datelor la care va avea loc fiecare acţiune.
Intervalul de timp ocupat de un program depinde de obiectivele şi natura
acestuia. Astfel, programele care îşi propun să informeze publicul despre
lansarea unui nou produs trebuie să fie rapide şi energice.
Cele care au ca obiectiv schimbarea unei percepţii negative (sau
convingerea publicului de a accepta valori noi), se pot derula pe perioade lungi

~ 76 ~
de timp. Acest lucru se justifică prin faptul că schimbarea atitudinilor este
dificilă, ceea ce implică stabilirea unor obiective care nu se pot atinge decât într-
o perioadă îndelungată.
Calendarul de lucru are rolul, pe de o parte, de a indica data, ziua, ora la
care va avea loc acţiunea, iar pe de altă parte de a arăta timpul necesar pentru
pregătirea şi desfăşurarea ei. În stabilirea intervalului de timp necesar pregătirii
unui element strategic al programului trebuie să se ţină seama de toate
activităţile ce contribuie la realizarea lui.
Pe calendarul programului se trec toate elementele care compun fiecare
acţiune, specificându-se clar intervalele necesare realizării fiecărei operaţiuni.
Calendarul trebuie alcătuit în aşa fel încât să facă vizibile principalele elemente
ale strategiei programului. El trebuie să ofere suficiente detalii în legătură cu
fiecare eveniment, astfel încât desfăşurarea lor în timp să poată fi corectată, dacă
este necesar.
Prezentarea grafică a calendarului programului poate fi făcută în una din
următoarele variante:
Calendarul pentru fiecare lună - pe calendar sunt încercuite datele
diverselor acţiuni; alăturat se adaugă (cu o culoare) activităţile principale şi (cu
altă culoare) detaliile de comunicare, fapt ce permite coordonarea activităţilor
corelate.
Calendarul global - este reprezentat ca o schemă grafică în care anul este
divizat în două, trei sau patru părţi; pe această schemă sunt reprezentate toate
elementele strategiei, cu intervalele de timp necesare organizării şi derulării
acestora.
Diagrama Gantt - în cadrul ei, pe prima coloană sunt trecute activităţile
programului; în dreapta, pe orizontală se trec lunile şi pe verticală succesiunea
zilelor; prin linii colorate se leagă numele acţiunii de ziua în care aceasta a fost
programată.
Calendarul povestit - sunt prezentate în mod detaliat activităţile care
trebuie îndeplinite, precizându-se în dreptul fiecăreia data desfăşurării ei.
Indiferent de modelul ales, calendarul trebuie să fie uşor de consultat şi să
prezinte în mod clar momentul în care se vor desfăşura diferitele activităţi,
precum şi intervalul de timp necesar organizării acestora.
Stabilirea bugetului. Limitele bugetare sunt luate în considerare încă din
faza fixării obiectivelor programului. Ideal ar fi ca bugetul să fie substanţial,
astfel încât, prin folosirea celor mai bune metode, să crească şansele de succes
ale programului.
Limitările de buget nu trebuie să fie o piedică în procesul de concepere şi
de planificare a acţiunilor considerate a fi cele mai eficiente în raport cu
obiectivele programului. Atunci când costurile unui program depăşesc valoarea
obiectivelor propuse, rezultatul programului nu poate fi considerat un succes.
În situaţiile în care bugetele prevăzute iniţial nu sunt suficiente, pot fi
stabilite evenimente care au ca scop strângerea de fonduri. Dacă aceste acţiuni

~ 77 ~
sunt bine gândite, ele contribuie nu doar la strângerea de fonduri suplimentare,
ci şi la atingerea obiectivelor propuse.
Datorită acestor aspecte se recomandă ca imediat după stabilirea
obiectivului programului să se contureze şi un buget preliminar. Stabilirea unor
costuri preliminare imediat după fixarea obiectivului programului este
importantă deoarece se poate descoperi, înainte de a se planifica întregul
program, că bugetul nu este suficient.
Calculul efectiv al bugetului se poate face după ce au fost stabilite
proiectele, acţiunile şi calendarul programului.
În acest fel se vor putea evalua cheltuielile pentru fiecare acţiune în parte,
în raport cu totalul acţiunilor planificate şi timpul alocat pentru fiecare dintre
acestea. În buget se includ toate costurile necesare derulării programului, la care
se adaugă un procent suplimentar pentru cheltuieli neprevăzute şi altul pentru a
se putea face faţă ratei inflaţiei, în cazul programelor de lungă durată.
După ce bugetul final a fost fixat, el trebuie comparat cu estimarea iniţială,
fiind de dorit ca între acestea să nu existe deosebiri esenţiale. Bugetul este apoi
prezentat conducerii, împreună cu planul programului, pentru a fi aprobat.
Asigurarea programului. Fiecare campanie de relaţii publice este o
experienţă educativă atât pentru persoanele care o conduc, precum şi pentru
persoanele vizate. Dar un program care începe, pentru ca apoi să întâmpine
probleme deoarece materialele necesare nu sunt pregătite sau vorbitorii nu sunt
disponibili, este sortit eşecului.
De aceea, directorul campaniei trebuie să parcurgă câţiva paşi pentru ca
programul să fie executat eficient:
· Crearea unui calendar pentru program şi menţinerea unei liste de control
al derulării programului. Acest lucru previne posibilitatea ca termenele
de realizare a diferitelor activităţi să fie omise sau ca unele aspecte să fie
trecute cu vederea.
· Scrierea materialelor tipărite şi a scenariilor.
· Obţinerea aprobării conducerii pentru materialul programului de relaţii
publice.
· Comandarea tipăririi, după ce preţurile licitaţiei au fost obţinute, iar
specialiştii au pregătit proiecte atractive.
· Scrierea discursurilor ce vor fi transmise. Acestea pot include discursul
"model", o prezentare de bază pe care diferiţi vorbitori o pot adapta în
mod adecvat astfel încât să se potrivească situaţiilor particulare.
· Instruirea vorbitorilor.
· Aranjarea datelor şi a locurilor întâlnirilor şi programarea vorbitorilor.
· Luarea contactului cu editorii pentru a le propune teme care să facă
obiectul unui articol în ziar sau revistă şi sprijinirea editorialelor dacă
obiectivele programului justifică acest lucru.
· Trimiterea de reprezentanţi ai firmei pentru apariţii la radio sau
televiziune.

~ 78 ~
· Trimiterea de invitaţii pentru conferinţele de presă, petreceri cu presa
sau întâlniri.
Evaluarea planului de program stabileşte dacă informaţiile care au stat la
baza elaborării planului au fost suficiente şi de calitate. Evaluarea urmăreşte
următoarele direcţii:
· evaluarea adecvării informaţiei folosite în elaborarea planului verifică
dacă anumite informaţii esenţiale au lipsit, dacă informaţiile disponibile
au fost complete şi dacă informaţiile au fost corect utilizate;
· evaluarea adecvării programului, a strategiilor şi tacticilor propuse
stabileşte dacă mesajele şi acţiunile planificate au corespuns specificului
diferitelor situaţii şi dacă ele au avut efectele scontate;
· evaluarea calităţii mesajelor şi a celorlalte componente ale programului
analizează performanţa profesională, din perspectiva experienţei şi a
valorilor specifice specialiştilor din relaţiile publice.

4.3. Forme de organizare a relaţiilor publice

Ca structură operaţională relaţiile publice apar sub două tipuri


fundamentale de organizare: departamentele de relaţii publice şi firmele de
consultanţă în probleme de relaţii publice.
Marea majoritate a specialiştilor lucrează pentru departamentele de relaţii
publice sau de comunicare ale unor organizaţii bazate pe profit.
Firmele de relaţii publice oferă o gamă largă de servicii, inclusiv consiliere,
în schimbul unei taxe.
Clienţii lor sunt, în primul rând, organizaţii care dispun de un personal
redus în relaţii publice sau care doresc servicii specializate.
Există avantaje şi dezavantaje pentru fiecare dintre cele două modele de
organizare a relaţiilor publice, indiferent de contextul în care se desfăşoară şi de
domeniul de activitate.

4.3.1. Departamentele de relaţii publice

Departamentele de relaţii publice sunt prezente în cadrul organizaţiilor de


aproape 100 de ani, însă multă vreme au avut o funcţie limitată la transmiterea
informaţiilor către mass-media.
În perioada actuală încă se păstrează rolul departamentului de relaţii
publice de componentă care se ocupă de relaţiile mass-media şi publicitatea
produsului.
În ultimii 20 de ani, rolul relaţiilor publice a devenit mult mai extins şi
influent. O primă direcţie de dezvoltare a relaţiilor publice a fost aceea de
consiliere în formularea planurilor strategice, ca urmare a creşterii presiunii
asupra afacerilor.

~ 79 ~
Presiunea socială asupra mediului de afaceri a dus la necesitatea ca orice
conducere a unei organizaţii să aibă la îndemână sfatul profesioniştilor în relaţii
publice pentru formularea planurilor strategice ale organizaţiei. Experţii în relaţii
publice au ajuns treptat să fie parte a managementului superior al companiilor,
fiind parte la luarea deciziilor.
Principalele provocări în domeniul relaţiilor publice sunt lansate de
susţinătorii intereselor consumatorilor, apărătorilor mediului, organizaţiilor
feministe, apărătorilor drepturilor civile etc. Atingerea scopurilor organizaţiei se
face astăzi prin întocmirea unor programe mai bune, care să accentueze rolul
organizaţiilor în mediul social şi prin negocierea drepturilor companiei sau
instituţiei cu parteneri din societatea civilă.
Mai sunt şi alţi factori care au contribuit la aprecierea activităţii de relaţii
publice, printre care se numără: concurenţa tot mai acerbă a firmelor străine,
încercări dure de preluare de către alte firme şi creşterea gradului de impact al
mass-media.
În mediul de afaceri, numeroase firme au renunţat la pasivitate, ele însele
asumându-şi rolul de activişti. În multe situaţii firmele sunt nevoite să
contracareze criticile publice care le sunt aduse şi chiar devin active în planul
atacurilor împotriva altor companii, presei sau chiar a guvernelor. Printre cele
mai agresive se numără MOBIL OIL, care a petrecut mai bine de un deceniu
pentru întocmirea de reclame, ce pledau în favoarea sa şi împotriva criticilor
aduse.
Un departament de relaţii publice ar trebui să atragă atenţia mass-media
când se fac greşeli în privinţa materialelor difuzate sau publicate. Reprezentatul
de relaţii publice trebuie să facă cereri ferme de publicare sau de mediatizare
radio şi TV a greşelilor grosolane care pun într-o lumină proastă organizaţia în
cauză. Unele ziare dispun de un spaţiu special destinat dezminţirilor.
O scrisoare către editor este o altă metodă de a pune lucrurile la punct.
Regretabil este faptul că reţelele de radio şi TV nu şi-au creat un mecanism
similar.
Organizaţiile au fost nevoite să-şi formuleze politici prin care să servească
interesul public şi prin care să poată fi apărate pe „piaţa” opiniei publice.
Relaţiilor publice li s-a recunoscut faptul că reprezentau un instrument viabil de
soluţionare a problemelor şi de captare a atenţiei. În acelaşi timp relaţiile publice
au reprezentat şi soluţia de succes într-un mediu caracterizat din ce în ce mai
mult de crize.
Raporturile departamentelor PR cu managementul firmei - În prezent,
conducerea de vârf a corporaţiilor aşteptată mult mai multe de la departamentul
său de relaţii publice decât simple comunicate de presă sau forme de contact cu
mass-media.
În primul rând, managementul firmelor doreşte o analiză a informaţiei la
nivelul departamentului de relaţii publice care angajează frecvent analişti de
informaţii şi publicişti, care să informeze despre clienţi sau evenimente publice.

~ 80 ~
Ei trebuie să fie capabili să interpreteze filozofia corporaţiei pentru oameni şi
filozofia oamenilor pentru corporaţie.
Personalul de relaţii publice trebuie să ofere capacităţi de previziune şi
modelare a evenimentelor, înregistrând şi interpretând tendinţe sociale pentru
ca apoi să anticipeze problemele înainte ca acestea să devină crize interne sau
externe. În momentul în care o organizaţie se confruntă cu reacţia publicului şi a
clienţilor săi, este deja prea târziu ca relaţiile publice să mai poată repara ceva.
Personalul de relaţii publice joacă rol de educare în înţelegerea de către
conducere a modului în care funcţionează mass-media şi a rolului pe care
aceasta îl îndeplineşte în societate. Totodată, personalul de relaţii publice
consiliază conducerea asupra modului în care poate să prezinte, în mod eficient,
publicului, poziţia organizaţiei.
Specialistul de relaţii publice devine din ce în ce mai mult specialist în
management, aspirând la posturi de decizie într-o organizaţie. Personalul din
departamentele de relaţii publice adoptă planificarea pe termen lung şi alte
mijloace ce ţin de elemente specifice de management.
Marile corporaţii din lume au personal numeros în departamentele de relaţii
publice şi o mare varietate de posturi atât la sediul central cât şi în diversele
sucursale. Sucursalele dispun de directori proprii de relaţii publice.
Există însă şi corporaţii cu cifre de afaceri de multe milioane de dolari care
au departamente mici de relaţii publice. Majoritatea firmelor deţin departamente
de relaţii publice formate din cel mult zece oameni.
Există şi firme în care specialiştii de relaţii publice şi comunicare lucrează
dispersat, activând în cadrul departamentelor de marketing sau de personal, ca
specialişti în comunicare ce se ocupă de circulare şi broşuri. Alţii pot lucra în
publicitate, exclusiv pentru reclama produselor.
Departamentele de relaţii publice pot deţine două tipuri de poziţii:
a) funcţională, oferind sugestii, recomandări şi consiliere (staff function);
b) ierarhică, lucrând pe direcţii de supraveghere, delegarea autorităţii şi
misiuni de lucru (line function).
În modelele actuale ale managementului, relaţiile publice prezintă o funcţie
staff, formată din experţi în comunicare. Managerii de nivel superior se bazează
pe personalul de relaţii publice pentru pregătirea şi prelucrarea informaţiilor,
făcând recomandări şi realizând programul de comunicare prin care să se aplice
politicile organizaţiei.
Departamentul de relaţii publice recomandă acţiuni neavând autoritatea de
a hotărî acţiuni de promovare sau să ceară colaborarea altor departamente din
cadrul organizaţiei.
Dacă se obţine aprobarea conducerii, departamentul îşi poate asuma
responsabilitatea organizării de acţiuni. Deşi departamentele de relaţii publice
pot funcţiona doar cu aprobarea conducerii de vârf, nivelurile de influenţă pe
care acestea le pot exercita diferă destul de mult.
Nivelurile de influenţă în cadrul firmei sunt şi ele diferite ca influenţă şi
autoritate pentru departamentele staff.
~ 81 ~
La nivelul cel mai de jos, aceste funcţii pot fi doar de consultanţă.
Conducerea superioară nu are obligaţia de a urma recomandările şi, cu atât mai
puţin, de a le solicita. Relaţiile publice, care se mărginesc exclusiv la
consultanţă, sunt adesea ineficiente atunci când credibilitatea unei organizaţii
este în declin. Aceasta deoarece conducerea de vârf nu a acceptat recomandările
experţilor sau poate nici nu le-a solicitat.
Un alt nivel la care poate accede departamentul de relaţii publice este cel de
consultanţă obligatorie. Prin acest concept, politica organizaţiei impune
conducerii de vârf ca, cel puţin, să dea ascultare experţilor în relaţii publice,
înainte de adoptarea unei decizii.
În cadrul unei organizaţii, un alt nivel de relaţie de consultanţă este denumit
autoritate funcţională. În acest caz, o secţie operativă care doreşte să publice o
broşură nu poate face acest lucru dacă nu are aprobarea departamentului de
relaţii publice al companiei pentru forma de prezentare şi multiplicare. Multe
firme folosesc această modalitate pentru a preîntâmpina difuzarea (de către
departamente sau secţii) a unor materiale care nu sunt în concordanţă cu
standardele companiei. În plus, compania trebuie să se asigure că marca sa este
folosită corect, astfel încât să fie protejată. Managementul superior poate să
limiteze libertatea departamentelor de relaţii publice obligându-le pe acestea de
a supune aprobării compartimentului juridic orice articole publicate de angajaţi
în revistele firmei sau orice declaraţie dată presei.

4.3.2. Firmele de relaţii publice

Ca dimensiuni, firmele de relaţii publice variază de la cele cu personal


format din 1-2 persoane până la „giganţi” ca Burson – Marsteller care are peste
1500 de angajaţi în întreaga lume.
Scopul serviciilor oferite de aceste firme clienţilor variază la fel de mult.
Fie mari sau mici, firmele de relaţii publice au aceleaşi obiective: de a oferi
consultanţă şi, în măsura în care clientul o doreşte, de a realiza serviciile
necesare punerii în aplicare a unui program asupra căruia firma şi clientul au
căzut de acord.
Dezvoltarea firmelor de relaţii publice a fost stimulată de urbanizare,
expansiunea birocraţiei şi legislaţiei guvernului, sistemele tot mai sofisticate de
comunicare în masă, creşterea necesităţii de a apăra interesele consumatorului şi
aspiraţia crescândă a popoarelor spre libera informare.
Profesioniştii erau necesari pentru menţinerea liniilor de comunicare într-o
lume tot mai complexă şi pentru furnizarea celei mai mari părţi a materialului ce
urma să fie dat publicităţii.
Unii experţi, care subliniază că serviciile de relaţii publice par a se
dezvolta cel mai bine într-o atmosferă conflictuală, susţin că numărul acestor
firme a crescut ca urmare a scăderii încrederii în marile corporaţii şi pe măsura

~ 82 ~
creşterii cererilor de asumare a responsabilităţilor corporatiste în probleme de
mediu sau de protecţie a consumatorilor.
În prezent, astfel de firme oferă următoarele servicii:
a) Instruirea personalului – Persoanele din conducerea executivă sunt
instruite în privinţa activităţilor legate de probleme publice, inclusiv în ceea ce
priveşte aspectul, ţinta, modul de adresare etc.;
b) Cercetare şi evaluare – Măsurarea ştiinţifică a atitudinilor şi percepţiilor
publicului;
c) Instrumente diversificate de comunicare – Modul de pregătire şi
distribuire a prezentărilor de diapozitive, casete-video, broşuri, circulare pentru
informarea angajaţilor şi altor materiale;
d) Crize de comunicare – Consultanţă oferită conducerii privitor la ce
trebuie să spună şi să facă în cazuri grave cum ar fi scurgerile de petrol sau
retragerea de pe piaţă a unui produs cu probleme;
e) Analiza mass-media – Pentru expedierea anumitor mesaje către un
anumit segment de populaţie sunt luate în considerare cele mai potrivite
mijloace de comunicare;
f) Relaţiile cu comunitatea – Conducerea instituţiei este sfătuită privitor la
căile de a obţine sprijinul public şi oficial pentru acceptarea unor proiecte de
tipul construirii sau extinderii unei fabrici;
g) Promovarea unui produs – Reprezentanţilor unei firme li se dă acces să
vorbească în cadrul unei emisiuni radio sau TV; sunt oferite mass-media articole
sau lucrări de artă pentru a fi tipărite;
h) Managementul evenimentelor – Se planifică şi se ţin conferinţe de presă,
festivităţi de celebrare, simpozioane, forum-uri naţionale etc;
i) Probleme publice – Se pregătesc materialele pentru audierile la guvern
pentru mărturiile depuse în faţa comitetelor legislative şi se realizează informări
pe probleme de fond;
j) Comunicarea cu angajaţii – Se discută cu conducerea modalităţile de a
motiva angajaţii şi de mărire a productivităţii;
k) Poziţia companiei – Se oferă sfaturi privind programele de identitate
corporatistă prin care se stabileşte locul pe piaţă a acelei companii şi produselor
sale;
l) Relaţii financiare – Conducerea primeşte consultanţă privind modalităţile
de evitare a preluărilor de către o altă firmă, comunicarea eficientă cu acţionarii,
analiştii financiari şi investitorii.
La nivel internaţional, firmele de relaţii publice sau agenţiile lor afiliate se
regăsesc în cea mai mare parte a marilor oraşe ale lumii.
O firmă mică de relaţii publice poate să fie formată doar din proprietar
(preşedintele) şi un asistent (vicepreşedinte), ajutaţi de o secretară. Firmele mai
mari sunt structurate astfel: preşedinte, vicepreşedinte executiv, vicepreşedinte,
supraveghetor-şef al operaţiilor, director cu operaţiile, director – adjunct cu
operaţiile, personal de secretariat, funcţionari.
Avantajele oferite de o firmă specializată în relaţii publice sunt:
~ 83 ~
· Obiectivitatea – firma poate analiza necesităţile sau problemele unei
firme dintr-o perspectivă nouă şi poate oferi noi puncte de vedere;
· Gamă largă de deprinderi şi experienţă;
· Resurse deosebite;
· Birouri în întreaga ţară;
· Soluţionarea problemelor deosebite;
· Credibilitatea.
Dezavantajele impuse de colaborarea cu o firmă specializată în relaţii
publice sunt determinate de:
· Superficialitate în înţelegerea specificului problemelor unui client;
· Lipsa unei dedicări exclusive la problema respectivă;
· Necesitatea unei perioade îndelungate de informare;
· Resentimentele personalului;
· Necesitatea unei îndrumări ferme de către conducere;
· Necesitatea informării şi încrederii depline;
· Costurile (consultanţa este scumpă).

~ 84 ~
CAPITOLUL V
MODELUL PROFESIONAL ŞI ETIC AL SPECIALISTULUI ÎN
RELAŢII PUBLICE

5.1. Profesioniştii în relaţii publice

5.1.1. Calităţi şi aptitudini ale profesionistului

Competenţele sunt clase de cunoştinţe şi abilităţi care se referă la clase de


acţiuni sociale, în virtutea cărora oamenii realizează roluri sociale.
În această perspectivă, fiecare individ social realizează, în mod normal, trei
roluri:
1. un rol social general (rolul de om dotat cu raţionalitate şi cu atributele
socialităţii);
2. un rol social, concret-istoric (rolul de cetăţean care trăieşte în contextul
unei istorii concrete);
3. un rol profesional.
Toate cele trei roluri generează competenţe specifice, care se dobândesc
prin educaţie şi în primul rând prin educaţie instituţionalizată.
Rolul profesional se împarte, la rându-i, în competenţe specifice.
În ultimă instanţă, un specialist în relaţii publice este dotat cu:
· competente general-umane şi concret-istorice;
· competente profesionale propriu-zise.
Fiecare competenţă este formată dintr-un ansamblu de capacităţi. Dacă o
competenţă se referă la o clasă largă de cunoştinţe şi abilităţi o capacitate se
concretizează printr-un grup restrâns, determinat de cunoştinţe şi abilităţi prin
care pot fi realizate acte profesionale precise.
Altfel spus, capacităţile cuprind cunoştinţele şi deprinderile (abilităţile
operaţionale) necesare pentru satisfacerea unei solicitări profesionale
determinate.
În contextul celor de mai sus, competenţele şi capacităţile specialistului în
Relaţii Publice se structurează astfel:
I. clasa competenţelor general-umane şi concret-istorice cuprinde
capacităţi precum:
1. capacitatea (cunoştinţe şi abilităţi) de utilizare a discursului raţional;
2. capacitatea înţelegerii specificului istoric şi cultural al epocii istorice
prezente în contextul altor epoci istorice etc.
II. clasa competenţelor profesionale propriu-zise, cuprinde competenţe
distincte şi capacităţi precum:
1. competenţa influenţării sociale, realizata prin însumarea capacităţilor
de cunoaştere şi influenţare a indivizilor, grupurilor, organizaţiilor etc.;
2. competenta comunicaţională, în care sunt incluse capacităţi precum:
· limbaje de comunicare (informatice, limbi străine non-verbale etc.);
~ 85 ~
· elaborarea şi analiza mesajelor;
· structuri şi tehnologii mass-media;
· comunicare organizaţională;
· comunicare interpersonală etc.
3. competenţa valorificării contextelor comunicaţionale, în care sunt
însumate capacităţi precum:
· utilizarea contextelor culturale;
· utilizarea contextelor geopolitice etc.
Profesionistul de relaţii publice (relaţionist, specialist sau manager) trebuie
să prezinte aptitudini, calităţi şi atitudini specifice omului de succes în domeniul
afacerilor.
De asemenea există numeroase oportunităţi, satisfacţii, recompense pe care
le oferă o astfel de profesie.
Frecvent, specialiştii în relaţii publice provin din domeniul jurnalismului.
Experţii în relaţii publice au nevoie de multe aptitudini asemănătoare celor ale
unui reporter de ştiri, dar misiunea lor este diferită.
Reprezentanţii din relaţiile publice sunt, prin definiţie, reprezentanţi ai unei
cauze fundamentată pe puterea de a influenţa opinia publică în legătură cu
imaginea unei companii, a unei persoane sau a unei activităţi pe care o
reprezintă. Într-o organizaţie, ei reprezintă părerile şi opiniile diferitelor
segmente de populaţie în faţa conducerii în faţa angajaţilor şi a acţionarilor.
Totodată, oferă public o lumină favorabilă asupra reputaţiei unei organizaţii, fără
a contraveni standardelor eticii.
Specialiştii de relaţii publice acţionează preventiv, înlăturând punctele
vulnerabile, înainte ca publicul să afle despre acestea şi anticipând efectele
publice ale unor acţiuni ale organizaţiei, oferind propuneri şi alternative.
Specialiştii în relaţii publice au în numeroase cazuri experienţă în domeniul
jurnalismului, ca reporteri, cunoscând modul cum funcţionează mass-media.
Deşi la începuturile relaţiilor publice, numeroşi specialişti aveau experienţă în
mass-media, de-a lungul timpului, domeniul relaţiilor publice lărgindu-şi mult
direcţiile de acţiune, mulţi dintre specialişti au provenit din domenii diverse,
legate în special de promovare.
În momentul actual, în afara cunoştinţelor despre mass-media sunt absolut
necesare aptitudini dobândite prin instruirea în management, logistică şi
planificare, rezultând profesionişti cu simţ de orientare corporatist.
Corporaţiile au departamente de relaţii publice numeroase ca număr de
personal, permiţând absorbirea rapidă a absolvenţilor cu pregătire academică
direct din universităţi în posturi de relaţii publice.
Acceptarea în cadrul companiilor este relativ uşoară în prezent însă
poziţiile de pe care pornesc specialiştii de relaţii publice sunt modeste, fiind
nevoie de o perioadă de specializare în mai multe domenii decât cel de
„scriitor”.
Pe de altă parte specialistul în relaţii publice trebuie să fie sau să devină un
foarte bun negociator ca urmare a numeroase conflicte sau antagonisme care
~ 86 ~
apar între experţi şi reporteri. Expertul în relaţii publice trebuie să înţeleagă
motivaţiile unui reporter al cărui articol creează probleme pentru un client.
Reporterii trebuie convinşi să accepte poziţia reprezentantului relaţiilor publice
atunci când acesta nu îi prezintă informaţii complete sau în situaţia publicităţii
negative.
De asemenea, experţii negociază permanent cu managementul superior
mediatizarea unui volum mai mare de informaţii decât în mod obişnuit. Când
fiecare dintre părţi înţelege rolul celeilalte, relaţiile sunt reciproc satisfăcătoare
şi plăcute. În multitudinea de contacte pe care le dezvoltă, există şi situaţii de
cooperare deschisă dar şi situaţii în care interesele părţilor sunt comune.
Literatura americană de specialitate consideră că la un prim nivel al
importanţei există următoarea ierarhizare a calităţilor pe care trebuie să le deţină
un specialist (în ordine descrescătoare):
a) scriitor talentat;
b) bun orator;
c) bun profesionist;
d) maturitate;
e) echilibru;
f) aspect fizic plăcut.
La un al doilea nivel, specialiştii americani consideră importante
următoarele calităţi: o medie bună a calificativelor în cadrul instruirii în relaţii
publice, să fi desfăşurat o muncă auxiliară, practică de specialitate în timpul
facultăţii, recomandare şi activitate în mass-media studenţească, sociabil,
dinamic, descurcăreţ, discret, loial, diplomat.
Un specialist este bine să aibă cunoştinţe în lumea presei, să cunoască una
sau două limbi străine, să fie o prezenţă agreabilă, să inspire încredere.
Specialistul de relaţii publice trebuie să cunoască tot ce se petrece în organizaţie
pentru a nu putea fi luat prin surprindere.
Evaluarea unui candidat sau a activităţii unui expert de relaţii publice
reprezintă un proces complex, raportat la următoarele valori:
· capacitatea de a se pune în postura celuilalt;
· bun observator al detaliilor;
· bun organizator;
· capacitatea de a înţelege filosofia, viziunea conducerii;
· capacitatea de a se exprima clar şi concis;
· să accepte să rămână un anonim în spatele scenei.
Persoana cu cele mai puţine şanse de a reuşi în relaţiile publice prezintă
următoarele caracteristici:
· prea independent – incapabil de a face compromisuri;
· supra-apreciere a talentului său scriitoricesc – de unde imposibilitatea de
a accepta ideea unor aprobări necesare;
· dorinţa de a avea un program fix;

~ 87 ~
· incapabil să accepte desele zile lungi şi obositoare de muncă (preferinţă
pentru programul de 8 ore);
· dorinţa de evidenţiere şi de a nu rămâne anonim.
Totuşi, dintre calităţile evidenţiate anterior putem aduce în prim plan cel
puţin trei:
a) un bun scriitor – capacitatea de a aşterne pe hârtie, clar şi concis,
informaţii şi idei este absolut esenţială. Bineînţeles că ortografia şi gramatica
sunt vitale.
b) capacitatea de cercetare – argumentele în slujba unei cauze trebuie
susţinute de fapte. De aceea, pentru a-şi susţine ideile, vorbitorul şi scriitorul
trebuie să poată da şi exemple concrete.
c) minte creatoare – angajaţii din relaţiile publice trebuie să abordeze
probleme şi situaţii noi, într-un mod creativ şi imaginativ iar situaţiile standard
din puncte de vedere noi şi revigorante şi în acelaşi timp să ofere muncă şi efort
susţinute.

5.1.2. Poziţii ale profesionistului în cadrul organizaţiei

Începătorii din activitatea de relaţii publice se ocupă adesea de rezolvarea


unor probleme simple sub o supraveghere atentă. Ei aplică detaliile unor
programe concepute de alţii. Pe măsură ce capătă experienţă, li se dă
posibilitatea de a face planuri, de a lucra cu clienţi sau de a analiza misiuni de
planificare în cadrul unor departamente de relaţii publice.
Anii următori pot aduce avansarea în postul de director al unui departament
de relaţii publice sau o funcţie de supraveghere în cadrul unei firme de
consultanţă. După acest nivel, unii preferă să-şi conducă propriile agenţii, alături
de unu - doi asistenţi, până ce ajung să aibă clienţi proprii.
Asemenea firme mici se ocupă, adesea, de un anumit domeniu, cum ar fi
politică sau servicii de sănătate. Pe de altă parte, cei care fac o carieră în
departamentele corporaţiilor pot spera, eventual, la funcţia de vicepreşedinte
pentru relaţiile publice sau comunicare corporatistă.
Poziţiile şi cerinţele specifice ale posturilor inferioare de relaţii publice
atestă diversitatea sarcinilor profesionale.
1. Asistent în relaţii publice - Atribuţiile sunt: reportaje şi articole pentru
publicaţii, buletine, relatări de presă, răspunsuri la întrebările presei, fotografii,
grafică şi muncă de editor, asistenţă pentru prezentarea şi designul materialelor
destinate mass-mediei, organizarea unor evenimente speciale (planificarea,
publicitatea, supravegherea şi evaluarea rezultatelor).
2. Ajutor de asistent în relaţii publice - Atribuţii pentru: elaborarea şi
editarea circularelor lunare, designul şi elaborarea broşurilor, planificarea
trimestrială a unui număr de promovări, menţinerea legăturilor cu membrii prin
intermediul publicaţiilor, telefonic şi prin contacte personale, ajutor pentru
diferitele departamente cu activităţi de relaţii publice/promovare.

~ 88 ~
3. Scriitor în cadrul departamentului de relaţii publice - Atribuţii pentru:
relatările de presă şi circularele companiei, colaborare cu tipografii.
Poziţia de relaţionist - Orice organizaţie solidă are o persoană special
desemnată pentru relaţii publice. Relaţionistul este omul de legătură între
organizaţie şi public, altfel spus, între organizaţie şi oricine este interesat de
aceasta sau de care organizaţia se interesează. E bine ca tot ce este legat de
relaţii publice să fie gestionat de o singură persoană şi, atunci când este cazul,
programul de acţiune să fie comentat de întreaga echipă şi supervizat de
conducere.
Atribuţiile expertului în relaţii publice (relaţionistului) din organizaţie ar
putea fi:
· stabileşte, întreţine şi îmbunătăţeşte relaţiile cu exteriorul (presă,
autorităţi, public);
· organizează şi/sau coordonează activităţile publice ale organizaţiei
(conferinţe, simpozioane, expoziţii, vizionări de filme, alte evenimente);
· analizează şi îmbunătăţeşte imaginea organizaţiei;
· are rol de purtător de cuvânt şi poate fi persoana de contact a
organizaţiei.
Într-un articol al său, apărut în Public Relations Journal, profesorul Walt
Seifert asocia "relaţionistului" următoarele atribuţii: relatări de presă, circulare,
întruniri şi convenţii, buletine informative despre evenimente programate,
evenimente speciale, fotocopierea unor cadre necesare montării unui film de
publicitate, publicitate de produs, articole de revistă, publicitatea pentru reviste
sau ziare comerciale.
Pe de o parte, rolul de consultanţă şi conducere al relaţiilor publice este în
permanentă creştere, pe de altă parte, majoritatea personalului de relaţii publice
munceşte la nivel de specialist şi tehnician.
Există însă o ierarhizare a rolurilor în activitatea de relaţii publice.
Literatura americană menţionează patru roluri ale relaţionistului în plan
organizatoric, evidenţiind următoarele poziţii:
1. Manageri de comunicare. Cei care îndeplinesc acestă funcţie sunt
consideraţi de către membrii organizaţiei ca fiind experţi în relaţii publice.
Aceştia iau decizii de politică a comunicării şi sunt responsabili pentru succesul
sau eşecul programelor de comunicare. Ei respectă o procedură de planificare
sistematică.
2. Relaţii cu publicul. Cei care îndeplinesc această funcţie sunt
reprezentanţii organizaţiei la o întrunire publică şi oferă conducerii posibilitatea
de a afla opiniile segmentelor importante ale populaţiei.
3 Specialişti în relaţiile cu mass-media. Cei care îndeplinesc această funcţie
caută, prin toate mijloacele, să plaseze în mass-media mesaje despre organizaţie.
4. Tehnicieni de comunicare. Cei care îndeplinesc această funcţie răspund
de realizarea comunicării, aplicând deciziile luate de alţii. Ei fac fotografii,
realizează grafica, scriu broşuri, pamflete şi relatări de presă şi se ocupă de toate
aspectele legate de producţie.
~ 89 ~
Poziţia de expert în relaţiile publice - Expertul de relaţii publice
reprezintă o poziţie în departamente şi firme de relaţii publice care poate
îndeplini funcţii multiple în cadrul organizaţiei:
a) Management de consultanţă privind atitudinile, problemele,
neînţelegerile şi nevoia de informare a tuturor persoanelor care intră în contact
cu organizaţia;
b) Management de consultanţă privind tendinţele şi tipologiile generale ale
oamenilor;
c) Furnizarea unei perspective asupra punctului de confluenţă a structurilor
sociale şi economice şi modul în care organizaţia le poate face faţă;
d) Sprijin în elaborarea politicilor prin furnizarea unor opinii lucide
referitoare la reacţiile oamenilor şi cântărirea efectelor probabile ale diferitelor
variante, determinându-le pe cele mai eficiente;
e) Conducerea diferitelor planuri şi activităţi ale organizaţiei şi furnizarea
unor opinii privind posibilele lor efecte pe termen scurt şi lung;
f) Utilizarea comunicării sub toate aspectele ei, inclusiv prin implicare
personală pentru a aduce organizaţia în consonanţă cu atitudinile publicului.
Acest lucru presupune calităţi deosebite, dintre care cea mai importantă este o
abilă utilizare a limbajului;
g) Medierea neînţelegerilor şi conflictelor apărute între organizaţie şi orice
segment de populaţie, prin îndeplinirea rolului de catalizator şi intermediar şi
apoi conducerea activităţii de comunicare în aşa fel încât să se ajungă la
rezultatele cele mai bune cu putinţă;
h) Planificarea, pregătirea şi conducerea tuturor funcţiilor de comunicare
(de obicei ca urmare a tuturor consideraţiilor prezentate anterior) dintre
organizaţie şi toţi clienţii acesteia;
i) O mare atenţie la reacţiile apărute ca urmare a tuturor acţiunilor şi
comunicărilor organizaţiei, evaluarea celor ce se petrec în climatul social pentru
a putea oferi conducerii o viziune asupra evenimentelor în curs şi pentru a putea
ajuta la adaptarea procesului în conformitate cu acestea.
Experţii în relaţii publice trebuie să posede cunoştinţe cât mai temeinice de
economie. Diploma de Master în administrarea afacerilor (cunoscută ca MBA)
este cea mai căutată. Ei sunt nevoiţi să studieze poziţia financiară a celor ce îi
angajează sau a clienţilor.
Adesea, cei care lucrează pentru instituţii poartă numele de "funcţionari
pentru informarea publică" sau "funcţionari pentru problemele publice". Ei au,
de cele mai multe ori, rolul de a conştientiza publicul în ceea ce priveşte
instituţiile guvernamentale, prin intermediul publicaţiilor, programelor radio-TV
sau materialelor audiovizuale.

~ 90 ~
5.1.3. Modelul feminin în relaţiile publice

Din ce în ce mai multe femei se hotărăsc pentru un job în domeniul PR.


Mulţi experţi văd prin aceasta înlocuirea bărbaţilor de către femei în domeniul
relaţiilor publice. Activitatea de PR se va aprecia ca urmare a creşterii
procentului de femei care lucrează în domeniu.
Cu mulţi ani în urmă în domeniul relaţiilor publice, profesia era, în Europa
dar şi în Statele Unite, un domeniu exclusiv masculin. Existau doar cazuri
izolate de femei care lucrau în departamentele de PR din industrie sau în cadrul
agenţiilor de PR, dar, de regulă, în poziţii inferioare. Această situaţie a suferit
între timp schimbări majore. Chiar şi posturi manageriale sunt frecvent ocupate
de femei iar viitorul profesiei în domeniul comunicării promite să devină şi mai
feminin.
În Statele Unite, ca urmare a cercetărilor referitoare la “feminizarea PR”, s-
a constatat că procentul crescând al femeilor din această branşă conduce la
diminuarea salariilor precum şi, pas cu pas, la scăderea prestigiului masculin în
domeniul PR. O consecinţă a deprecierii statutului profesional masculin ar fi
retragerea bărbaţilor din această sferă de activitate.
În Europa există tentinţe asemănătoare şi, inclusiv în România, PR-ul se
transformă într-un domeniu exclusiv feminin. În ceea ce priveste pregătirea şi
perfecţionarea profesională în PR, inclusiv cea extra-universitară, cota de
participare a femeilor reprezintă astăzi între 50%-70%. La cursurile de masterat
şi specializare participarea feminină reprezintă cam două treimi.
Procentul mare al femeilor în branşă PR conduce la o revalorizare a
profesiei. Numeroase companii au pretenţii ridicate cu privire la calitatea
prestată de angajatele lor în PR iar în cadrul agentiilor de PR femeile s-au
afirmat cu mult timp în urmă în calitate de consultanţi ai clienţilor dintre cei mai
exigenţi.
Poate că şi acesta este un motiv pentru care femeile tind continuu spre
perfectionarea profesională. Începând cu 1996 la seminariile, workshop-urile şi
cursurile de perfecţionare, majoritatea covârşitoare a participanţilor e feminină.
Femeile se străduiesc mai mult decât barbaţii să fie informate la zi din
punct de vedere profesional. Din această cauză femeile văd în acestă meserie un
viitor promiţător, dar foarte exigent.
Opus altor sectoare, precum profesiile tehnice, va creste procentul de
ocupare al femeilor în PR. Înlocuirea treptată a bărbaţilor de către femei, aşa
cum tocmai se întâmplă în Statele Unite, nu este încă posibilă în Europa şi nici
în ţările Europei Centrale şi de Est, unde relaţiile publice au, comparativ cu alte
activităţi, o scurtă traditie.
Ce face însă ca femeile să fie predestinate pentru PR? În principiu toţi
oamenii comunicativi sunt predestinaţi pentru profesia de PR, indiferent că sunt
femei sau bărbaţi. Femeile, însă, sunt condiţionate din punct de vedere social şi
deseori dispun de un excelent patrimoniu de comunicare, din care cauză
corespund în mod deosebit unor profesii care ridică asemenea pretenţii.
~ 91 ~
În orice caz, se observă întotdeauna că scara evolutivă a unei cariere
feminine se rupe cândva. Statisticile dovedesc că destul de multe dintre înaltele
posturi de conducere sunt încă dominate de barbaţi.
Cu toate că femeile sunt cel puţin la fel de bine pregătite ca partenerii lor
masculini, sunt rareori de întâlnit la nivelurile de conducere. De la aceasta nu
face excepţie nici domeniul comunicării şi relaţiilor publice.
Cu toate acestea se ajunge la concluzia că în profesia de PR femeile sunt în
medie mai bune decât barbaţii.
Femeile sunt în general şi cele mai riguroase, mai dornice de succes, mai
harnice şi mai agere. Ele au de regulă mai mult simţ pentru prefaceri, situaţii şi
mai mult instinct. Sunt mai elegante în argumentatii, au un stil mai blând pentru
aplicarea strategiilor şi cu toate acestea eficient.

5.2. Etica în relaţiile publice

5.2.1. Comportamentul etic în cadrul relaţiilor publice

Relaţiile publice reprezintă cu mult mai mult decât activitatea agentului de


presă, nimic nu este lăsat la voia întâmplării, a hazardului, evenimentele trebuie
create, înscenate chiar, stilul de a aborda subtil orice problemă care se iveşte ţine
de abilitatea persoanelor care-şi desfăşoară activitatea în acest domeniu dar şi de
un anumit simţ nativ, de arta de a comunica în raport de ceea ce vrei să înţeleagă
ţinta pe care o ai; este un stil pe care-l poţi învăţa, perfecta, şlefui dar pe care îl
ai sau nu.
Capacitatea de a înţelege la timp ceea ce se aşteaptă de la tine şi de la
organizaţia pe care o reprezinţi şi de a te adapta în timp util la mediul în care
acţionezi, speculând oportunităţile ivite sau creându-le efectiv, stă la baza
procesului complex de relaţii publice.
Conceptul de relaţii publice ca atare nu poate fi atribuit nimănui, el s-a
dezvoltat în timp, căpătând noi forme şi accepţiuni dar se poate spune cu
certitudine că abordarea sa a fost făcută în Statele Unite, caracterizate printr-un
climat economic, social, politic şi cultural nonconformist, unde puterea presei a
determinat o vulnerabilitate destul de mare a tuturor instituţiilor şi organismelor
în faţa opiniei publice.
Relaţiile publice ar trebui să folosească o abordare sistematică asupra
stresului cotidian, care face parte din mediul lor de desfăşurare, dezvoltând
politici de comunicare, care pot stabili şi menţine relaţii de încredere mutuală cu
multiplele componente ale publicului organizaţiei.
În lumea actuală nu e nevoie să fii de faţă atunci când comunici pentru că
tehnologia îţi permite să faci acest lucru de la distanţă, astfel încât practicienii de
relaţii publice trebuie să fie de fapt nişte interpreţi, funcţionând ca o legătură
comunicaţională între o organizaţie şi publicul ei.

~ 92 ~
Se spune că n-ar trebui să spunem lucruri pe care dacă le-am vedea scrise
sau le-am auzi/viziona ulterior ne-am ruşina că le-am spus.
Dacă am ales să lucrăm în domeniul relaţiilor publice, asta ar trebui să fie o
regulă de bază care ne-ar putea ajuta să creăm şi să menţinem în jurul nostru o
atmosferă destinsă, frumoasă, plăcută, care să denote încredere şi siguranţă şi să
stimuleze spiritul creativ, ideile novatoare, care să permită transmiterea unei
imagini pozitive despre organizaţia pe care o reprezentăm prin însăşi climatul în
care ne derulăm activitatea noi şi cei care ne înconjoară.
„Nimic nu e mai specific unei companii decât reputaţia ei şi climatul în
care îşi desfăşoară activitatea. Aceasta este preocuparea departamentului de
relaţii publice al companiei, care trebuie să fie o antenă, conştiinţa şi voinţa
întregii corporaţii.”
Comportamentul etic are o determinare culturală, este constituit pe anumite
principii morale. Acestea ne determină să spunem cuvinte care se potrivesc sau
nu cu acţiunile noastre, făcându-ne responsabili pentru faptele noastre şi pentru
asumarea răspunderii faţă de acestea.
Relaţiile publice funcţionează şi ca o oglindă a managementului unei
organizaţii, arătând permanent raporturile în care se află acesta cu publicul său.
Un management etic îi îndrumă pe angajaţi înspre acţiuni responsabile, bazate
pe integritate, pe standarde care să nu permită comportamente imorale.
Ca să ai însă curajul să aperi regulile etice trebuie să ai un puternic sistem
personal de valori, să ai curajul să-ţi aperi convingerile şi să refuzi să faci ceea
ce nu este etic. De cele mai multe ori însă oamenii înţeleg greu sau deloc că
există şi altceva în viaţă decât bani, putere, faimă şi interese personale.
În viaţa cotidiană principiile etice sunt susceptibile a fi supuse mai multor
interpretări, culturale, marcate de tradiţii, obiceiuri, valori moştenite, factori de
mediu sau individuali ori de altă natură, astfel încât deciziile luate în anumite
momente sunt discutabile sub aspect moral.
La baza implementării unui management etic reflectat în modul de
manifestare al relaţiilor publice stă adevărul, abordarea problemelor aşa cum
apar ele, luând în calcul însă şi etica de natură situaţională, care ia în considerare
relativitatea adevărului sau a oportunităţii la un moment dat de a-l spune.
Există un cod adoptat de Asociaţia Internaţională de Relaţii Publice
(IPRA) la Adunarea Generală din mai 1965, să respecte acest cod
internaţional de etică, ce se bazează parţial pe Carta Naţiunilor Unite şi care
prevede, pentru fiecare, norme minimale de conduită:
- Să contribuie la realizarea climatului moral şi cultural care să permită
fiinţelor umane să se realizeze pe deplin şi să se bucure de drepturile
imprescriptibile la care sunt îndreptăţiţi conform “Declaraţiei
Universale a Drepturilor Omului”.
- Să stabilească modele de comunicare şi canale care, prin dezvoltarea
liberei circulaţii a informaţiilor esenţiale, vor face ca fiecare membru
al grupului să simtă că este informat şi să-i dea totodată sentimentul

~ 93 ~
implicării şi responsabilităţii sale personale, precum şi pe cel al
solidarităţii cu ceilalţi membri;
- Să se poarte întotdeauna şi în toate împrejurările în aşa fel încât să
merite şi să asigure confidenţialitatea celor cu care vine in contact;
- Să ţină minte că, datorită relaţiei dintre profesia sa şi public,
comportamentul său, chiar şi în particular, va avea un impact asupra
modului în care profesiunea sa în ansamblu este apreciată.
- Membrii Asociaţiei Internaţionale de Relaţii Publice vor acţiona pe
diverse planuri:
· pentru a respecta în cadrul realizării activităţilor profesionale principiile
morale şi regulile cuprinse în “Declaraţia Universală a Drepturilor
Omului”;
· pentru a respecta şi a menţine demnitatea umană, precum şi pentru a
recunoaşte dreptul fiecărui individ de a face propriile judecăţi;
· pentru a asigura condiţii morale, psihologice şi intelectuale pentru dialog
într-un sens real precum şi pentru a recunoaşte dreptul parţilor implicate
de a-şi prezenta cazul şi a-şi exprima punctele de vedere;
· pentru a acţiona, în toate cazurile, în aşa fel încât să ia în calcul interesele
părţilor implicate: atât interesele organizaţiei pe care o servesc cât şi
interesele publicului ţintă;
· pentru a realiza acţiunile şi angajamentele folosind cuvintele astfel încât
să se evite orice neînţelegere şi să se manifeste loialitate şi integritate în
toate cazurile, să se păstreze încrederea clienţilor sau angajaţilor, actuali
sau din trecut, precum şi a tuturor audienţelor ţintă care sunt afectate de
actiunile sale.
- Membrii Asociaţiei Internaţionale de Relaţii Publice nu vor acţiona sub
nici o formă pentru a:
· subordona adevărul altor cerinţe;
· transmite informaţii care nu sunt bazate pe fapte stabilite şi verificabile;
· lua parte în orice întreprindere sau actiune care nu este etică sau onestă
sau care poate aduce atingere demnităţii şi integrităţii umane;
· folosi orice metode sau tehnici “de manipulare” concepute pentru a crea
motivaţii subconştiente, pe care individul nu le poate controla prin propria
sa liberă voinţă, astfel încât nu poate fi făcut răspunzător de acţiunile
întreprinse pe baza lor.

5.2.2. Caracteristicile materialelor folosite în comunicarea publică

Cu siguranţă, cele mai provocatoare dezbateri sunt acelea privitoare la


problemele etice cu care se confruntă practicienii PR.
Există câmp larg de lucru în ceea ce priveşte practicile imorale din PR-ul
românesc şi de identificare a problemelor etice în raportul dintre presă şi PR însă

~ 94 ~
nu trebuie neglijată influenţa nefastă a marilor concerne de presă care reprezintă
interesele unor politicieni sau ale unor oameni de afaceri. Apare o lipsă de
repere morale în domeniul comunicării publice, consecinţele ducând la lipsa de
transparenţă şi obiectivitate ori manipulare.
Din păcate este o lipsă acută de standarde la care trebuie să se raporteze
comunicatorii, profesioniştii de PR si jurnaliştii. Pe de o parte, este invocată
soluţia întăririi legislaţiei în domeniu, cum ar fi legea care reglementează
publicitatea; pe de altă parte, se susţine că este preferabilă soluţia
autoreglementării în presă şi în PR.
Numai un set de instrumente etice poate proteja publicul de practicile
incorecte ale jurnaliştilor şi oamenilor de PR iar un cod etic general acceptat de
breasla comunicatorilor şi un organism etic care să aplice acest cod pot
descuraja practicile imorale din această zonă.
Se spune că toată lumea se pricepe să scrie, dar nu oricine se pricepe să
comunice atunci când scrie. Multe din instituţiile publice din România par
închise intr-un model de comunicare ce nu comunică nimic. L-am numi mai
degrabă un model al non-comunicării publice în care tehnicile de construcţie a
textului sunt rudimentare, neexpresive, plate, sensurile sunt închise într-un
limbaj restrâns, prea puternic profesionalizat şi nu se respectă cel puţin forma
standard a unui material. În timp ce discursul mass-media facilitează şi provoacă
procese de interacţiune : conversaţie – implicare, majoritatea instituţiilor publice
aproape că ignoră receptorul.
Rezultatul este că mesajele din materialele de PR sunt puse de către presă
într-o altă formă decât cea primită, una pe care de cele mai multe ori nu ne-o
dorim. Pentru evitarea non-comunicării dar şi pentru îmbunătăţirea rezultatelor
PR-ului insituţional ar putea fi utilizate standarde minimale ale redactării
materialelor destinate comunicării publice.
Principalele caracteristici ale materialelor destinate comunicării publice
sunt :
- Claritatea : materialele transmise trebuie sa fie inteligibile, în aşa fel
încât destinatarul final al comunicării să nu facă eforturi pentru a înţelege ceea
ce am dorit să transmitem. Pentru aceasta specialiştii în comunicare publică
recomandă texte simple, clare, concise, directe, cu propoziţii şi fraze scurte,
termeni ai limbajului comun, de fiecare zi, ordonarea logică, firească şi uşor de
urmărit a informaţiilor.
- Naturaleţea : lucrurile sunt redate în firescul lor, fără exagerări sau
formalisme lingvistice. Un material de comunicare publică este bun dacă sună
bine, natural atunci când este citit cu voce tare. Textul scris trebuie să poată fi
foarte uşor transformat în text vorbit. Naturaleţea expunerii contribuie şi la
credibilitatea mesajului.
- Veridicitatea : aceasta se creează prin relatarea secvenţială a
evenimentului narativ, inserarea elementelor portretistice de-a lungul relatării,
prin introducerea detaliilor, camuflarea impresiilor subiective în scurte relatări,
prezentarea faptului real.
~ 95 ~
- Relevanţa: tema stârneşte interesul publicului vizat, sunt prezentate
informaţii de interes general, care afectează viaţa cetăţenilor. Informaţia oferită
trebuie să fie relevantă şi utilă pentru cetăţean, ea are un mare potenţial de a fi
credibilă şi, totodată, va fi şi uşor de reţinut. Materialele bune de PR au o notă
informativă accentuată, conţinutul informativ nu e lapidar, nu lasă loc de
interpretări, nu trezeşte mai multe întrebări decât la începutul comunicării pe
tema aleasă.
- Noutatea : pentru ca materialul să fie preluat de presă, el trebuie să
prezinte o noutate, să ofere o grilă de citire a unei realităţi pe care receptorul nu
a cunoscut-o direct şi să îl ajute să-şi construiască un mod de raportare la acea
realitate.
- Actualitatea : acţiunea trebuie să se petreacă la timpul prezent iar
materialele vor fi uşor preluate dacă dezvoltă o temă actuală şi concretă, nu
teoretizează şi nu abstractizează.
- Oralitatea : este recomandabil ca esenţa materialului de PR să poată fi
redată pe scurt, în câteva cuvinte simple. Nimeni nu va reţine un text de o
pagină, dar vor fi mulţi care vor reţine într-o formă schematică, redusă, mesajul
principal. Pentru aceasta trebuie folosit limbajul adecvat canalului de
comunicare ales, pentru că acest limbaj este cel recunoscut de către publicul
final.
Relaţiile publice reprezintă o funcţie managerială care stabileşte şi menţine
legături reciproc benefice între o organizaţie şi publicul de care depinde succesul
sau falimentul ei. Acest proces are loc într-un spaţiu public bombardat cu mesaje
pe căi obişnuite dar şi inedite.
Creativitatea intervine în cadrul dialogului dintre organizaţie şi public cu
elemente de originalitate, ingeniozitate, noutate, valoare, eficienţă, menite a
scoate în evidenţă mesajele emise.

5.3. Creativitatea în contextul moralităţii relaţiilor publice

Cei care îşi dispută poziţii în spaţiul public sunt sensibili la acţiunile
creative. Acestea ajută beneficiarul să se poziţioneze mai bine într-un câmp
dinamic, dens, agitat, suprapopulat. Companiile care comunică profesionist în
spaţiul public adoptă strategii de relaţii publice care să le ajute să se diferenţieze,
să iasă în evidenţă, să atragă atenţia. Ele ştiu că relaţiile publice constituie un
domeniu de activitate unde creativitatea este vizibilă şi judecabilă imediat.
Creativitatea nu se găseşte la vânzare. Ea se naşte din lectură, educaţie,
imaginaţie, talent, libertate interioară, atenţie, experienţă, calificare.
Creativitatea face diferenţa între un eveniment bine realizat şi unul memorabil.
Oamenii ţin minte aspectul de nou, de excentric uneori, care impresionează,
şochează, stimulează, capturează imaginaţia. Seducţia poate avea ca unealtă
umorul, celebritatea, complicitatea, ingeniozitatea, surpriza. Creativitatea face ca
mesajul organizaţiei să nu fie pur şi simplu acolo, ci să seducă.

~ 96 ~
Uneori nu este nevoie de prea multă creativitate pentru a stimula interesul;
doar informaţia bine plasată ajunge. Pornind de la premisa că orice comunicare
are un puternic caracter intenţionat de a influenţa, putem afirma ca aceasta este
susceptibilă de faptul că nu transmite întotdeauna adevărul.
Din acest motiv, apelul la etică şi la morală devine un imperativ absolut
necesar pentru a garanta dreptul la o informare şi relaţionare corectă şi
principială. Dacă morala instituie normele concrete de comportare şi asigură o
comunicare pragmatică, etica dezbate şi analizează principiile generale care
fundamentează binele şi răul şi care sunt determinate concret.
Scopul eticii în domeniul Relaţiilor Publice este să stabilească principiile în
baza cărora se poate obţine succesul. Acesta se concretizează prin influenţarea
publicului într-o anumită problemă, creşterea vizibilităţii mediatice, schimbarea
atitudinii faţă de un anumit actor social şi relaţionarea cu societatea.
Succesul în relaţiile publice este definit de câştigarea şi menţinerea unei
reputaţii bune şi este garantat de principiile eticii deontologice. Specifică
societăţilor postmoderne este căutarea justificării acţiunilor prin apelul la norme
ale eticii pe care le contextualizează. Tocmai acest fapt reprezintă factorul de
vulnerabilitate al eticii în Relaţiile Publice şi este dat de capacitatea de a
interpreta determinările concret-istorice în propriul interes.
Problema care apare la acest nivel este dacă autorităţile trebuie să medieze
comunicarea astfel încât aceasta să servească exclusiv interesul public. Cu
siguranţă, activitatea diferitelor asociaţii profesionale, structuri asociative şi
autorităţi în domeniu au obligaţia de a veghea la respectarea principiilor
universale ale comunicării care decurg din Declaraţia Universală a Drepturilor
Omului. Codul moral de la Atena şi codul comportamental de la Lisabona
reprezintă standarde internaţionale, acceptate în comunicare, care îşi propun să
asigure un climat al interacţiunii informaţionale optim. Codul Atenian are o
aplicabilitate globală şi derivă din articolele Declaraţiei Universale a Drepturilor
Omului, făcând referire la principiile etice ale Relaţiilor Publice.
Codul de la Atena are în vedere demnitatea umană şi respectul pentru
celălalt, în timp ce codul comportamental de la Lisabona este preocupat în
special de standarde comportamentale specifice activităţii de relaţii publice
referitor la directori şi angajatori, la media şi public şi la profesia în sine.Aceste
coduri sunt completate de angajamentele specialistului în relaţii publice, bazate
pe principii asumate de practicianul de relaţiile publice:
1. Prin munca mea servesc interesului public. Sunt conştient de faptul că nu
pot să induc publicul în eroare sau să-i influenţez comportamentul în mod
negativ. Trebuie să fiu sincer şi cinstit.
2. Prin munca mea eu servesc interesului celui care m-a angajat. Sunt
dedicat muncii mele cu responsabilitate şi urmăresc interesul lui ca şi
cum ar fi propriul meu interes.
3. Prin ceea ce fac sunt legat de o organizaţie căreia îi sunt loial. Cunosc şi
îmi însuşesc politica şi cultura organizaţională pe care o reprezint atât

~ 97 ~
timp cât acestea sunt în concordantă cu demnitatea umană, cu respectarea
drepturilor fundamentale ale omului şi cu legislaţia în vigoare.
4. Daca organizaţia pentru care lucrez încalcă demnitatea umană şi
drepturile fundamentale în comunicare, voi face tot ce îmi stă în putinţă
pentru a îndrepta greşelile şi a corecta comportamentul comunicaţional.
5. În mod conştient şi intenţionat voi fi sincer, transparent şi clar cu
jurnaliştii şi cu alte medii de comunicare cu publicul. Nu voi oferi nici un
fel de recompensă materială sau financiară acestora.
6. Voi respecta libertatea şi independenţa interlocutorilor mei. În acest sens
nu voi apela la nici o formă de constrângere asupra lor.
7. Cred ca relaţiile publice reprezintă o modalitate de a genera încredere
publică, de a armoniza diferite interese şi de a corecta anumite
comportamente. Astfel, nu voi face nimic pentru a dăuna credibilităţii şi
reputaţiei profesiei mele.
Important este faptul că principiile enunţate sunt interdependente şi
complementare şi că se referă la diferite activităţi ale practicianului cum ar fi
relaţiile cu presa, activitatea de informare şi de producţie şi afacerile publice.
Codurile comportamentale au drept scop îmbunătăţirea reputaţiei prin
apelul la competentă, prin acumulări de cunoştinţe şi informaţii, prin înţelegerea
fenomenelor sociale, ca urmare a cercetărilor profesioniştilor din domeniul
psihologiei sociale, cunoaşterea transformărilor şi tendinţelor publicului.
Codurile morale sunt legate de transparenţă şi de adevăr şi concep comunicarea
strict în interesul public.
Societăţile postmoderne globale au o exigenţă clară: transparenţa.
Paradigma informaţională a zilelor noastre în care fluxul multiplu al comunicării
este halucinant de rapid nu iartă minciuna şi lipsa de transparenţă. De asemenea,
comunicarea în situaţii de criză este o altă dovadă a necesităţii transparenţei în
comunicare.
Principul etic din PR legat de această problemă afirmă că cel care spune
numai jumătate de adevăr se va confrunta mai devreme sau mai târziu cu tot
adevărul şi cu o mare problemă de imagine şi credibilitate. În plus, transparenţa
este impusă şi în cazul în care este activată memoria colectivă a unei societăţi,
neputându-se ascunde astfel faptul evident care s-a întâmplat în istorie.
Etica în comunicare trebuie înţeleasă ca o modalitate de a avea succes, de a
avea o bună reputaţie. Principiile eticii valabile şi acceptate la nivel internaţional
sunt legate de strategiile specialiştilor şi practicienilor din domeniu,
considerându-se că modelul moral al comunicării este modelul cel mai eficient.
Cel care relaţionează şi informează corect este cel care creează transparenţa şi
implicit acţionează cu o moralitate impecabilă.

~ 98 ~
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

1. COMAN, C. Relaţiile publice şi mass-media, Editura Polirom, Iaşi, 2000


2. COMAN, M. Introducere în sistemul mass-media, Editura Polirom, Iaşi,
1999
3. CRAIA, S. Teoria comunicării, Editura Fundaţiei România de Mâine,
Bucureşti, 2000
4. DINU, M. Comunicarea, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1997
5. GREGORY, A. Relaţiile publice în practică, Ed. AII Beck, Bucureşti,
2005
6. HAINES, I. Introducere în teoria comunicării, Editura Fundaţiei România
de Mâine, Bucureşti, 1998
7. NEAMȚU, A., NEAMȚU, L. Comunicare și relații publice, Editura
Academica Brâncuși, Târgu-Jiu, 2007
8. NEAMȚU, A., NEAMȚU, L., Comunicare, negociere și relații publice în
afaceri, Editura Academica Brâncuși, Târgu-Jiu, 2009
9. MILO, K, Introducere în Relații Publice, Editura NIM, București, 1998
10.NEWSOM, D., SCOTT, A., VAN SLYKE, T. J. This is PR. The Realities
of Public Relations, Wadsworth Publishing Company Belmont California,
1993
11.NEWSOM, D, VANSLYKE T. J., KRUCKEBERG D. Totul despre
relaţii publice, Editura Polirom, Bucureşti, 2003
12.PRUTIANU, Ş. Comunicare şi negociere în afaceri, Iaşi, Editura Polirom,
1998
13.SERB, S. Relaţii publice şi comunicare, Editura Teora, Bucureşti, 1999
14.STANCU, V., STOICA, M., STOICA, A. Relaţii publice, succes şi
credibilitate, Editura Concept, București, 1998
15.VOICULESCU, D., Negocierea - formă de comunicare în relaţiile
interumane, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1991

~ 99 ~