Referat

Disciplina: Marketing
Tema: Esenta si tipologia consumatorului.

Elaborat:

Gr. -191, fr.red.

Verifecat: conf.univ. Gangan A.

 Chisinau – 2021

Cuprins:

1. Cine este consumatorul.

2. Comportamentul consumatorului.
2.1. Factorii ce explica comportamentul
consumatorului.
Consumatorul e orice persoană fizica ce intenționează sa comande sau sa
procure ori care comandă, servicii pentru necesități nelegate de activitatea de
întreprinzător sau profesionala . Clientul modern are o educaţie superioară şi
aşteptările sale sunt din ce în ce mai mari.
Satisfacţia sau insatisfacţia consumatorului după cumpărare depinde de raportul
în care rezultatele ofertei corespund aşteptărilor sale.
Un cumpărător poate experimenta unul din următoarele trei niveluri de
satisfacţie:
 dacă rezultatele sunt departe de aşteptări, consumatorul este nesatisfăcut;
 dacă rezultatele corespund aşteptărilor, consumatorul este satisfăcut;
 dacă rezultatele depăşesc aşteptările, el este foarte satisfăcut sau încântat.
Există două categorii de cumpărători: individuali şi industriali (cumpărători de
bunuri industriale, respectiv întreprinderi şi unităţi economice, uzine etc.)

Comportamentul consumatorului este definit ca totalitatea actelor,

atitudinilor şi deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru
cumpărări de mărfuri, servicii şi pentru economii.
Comportamentul poate fi:
 comportamentele efective (obiective) ale publicului, adică aceea ce
oamenii fac (obiceiuri de consum, de cumpărare, de informare);
 comportamentele mintale (subiective), adică ceea ce oamenii gândesc
(motivaţii, credinţe, atitudini etc.).
Drept consumator se subînţelege o persoană fizică, un grup (familie) sau o unitate
economică. Factorii ce interven în explicarea comportamentului consumatorului,
dupa acriitorul Ph. Kotler aceşti factori sunt:
 a) factori culturali,
b) factori sociali,
c) factori personali,
d) factori psihologici.

A. Factorii culturali:
 cultura,
Cultura reprezintă principalul factor de influenţă a dorinţelor şi a
comportamentului unei persoane. Copilul, în timpul dezvoltării sale, îşi însuşeşte
un set de valori, preferinţe şi modele de comportament cu ajutorul propriei familii
şi al altor instituţii sociale.

 cultura secundară,
O cultură este formată din culturi secundare. Culturile secundare includ persoane
aparţinând aceleiaşi naţionalităţi, religii sau regiuni geografice. Multe astfel de
culturi reprezintă segmente importante de piaţă, pentru satisfacerea nevoilor
acestora, marketerii elaborează produse şi programe de marketing specifice. Sunt
3 culturi secundare:
Consumatorii hispanici - manifestă o predilecţie pentru mărcile reputate şi au
conştiinţa calităţii; mai mult, ei sunt foarte fideli faţă de marca aleasă şi apreciază
acele firme care le acordă o atenţie specială. În prezent, numeroase companii
alocă sume mai mari pentru publicitate şi pregătesc oferte speciale pentru
atragerea acestei categorii de consumatori. Datorită fidelităţii deosebite faţă de
marcă, firmele care se impun primele în preferinţele consumatorilor hispanici
beneficiază de un avantaj substanţial pe această piaţă în plină dezvoltare.
Consumatorii de culoare:
În general, persoanele de culoare cheltuiesc mai mult decât albii cu
îmbrăcămintea, întreţinerea fizică, articolele de uz casnic şi parfumurile, şi mai
puţin cu alimentele, transportul şi petrecerea timpului liber. Deşi mai sensibile la
preţ, persoanele de culoare sunt puternic motivate de calitate, acordă mai multă
importanţă mărcilor decât alte categorii de consumatori, manifestă mai multă
fidelitate faţă de marcă, sunt mai puţin tentate să caute alte magazine,
cumpărând de regulă de la cele apropiate.Unei companii au creat chiar produse
pentru piaţa consumatorilor de culoare.
Consumatorii în vârstă:
Vârstnicii au o situaţie materială bună, cheltuind anual peste 200 de milioane de
dolari, iar venitul lor mediu îl depăşeşte de două ori pe cel al consumatorilor din
grupa de vârstă sub 35 de ani.

 clasa socială a cumpărătorului.

Orice societate umană se caracterizează printr-o stratificare socială. Aceasta
îmbracă uneori forma unui sistem de castă, în care membrii diferitelor caste sunt
instruiţi pentru a îndeplini anumite funcţii, fără a-şi mai putea schimba
apartenenţa. În majoritatea cazurilor însă, stratificarea se produce sub forma
claselor sociale. Clasele sociale reprezintă diviziuni relativ omogene şi de durată
ale unei societăţi care sunt dispuse în ordine ierarhică şi ale căror membri
împărtăşesc aceleaşi valori, interese şi acelaşi comportament.
B. Factorii sociali sunt :
 grupurile de referinţă,
 familia,
 rolul şi statutul social.
Grupurile de referinţă sunt toate acele grupuri care au o influenţă directă sau
indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane.
Grupurile sunt:
 primare, precum familia, prietenii, vecinii sau colegii de serviciu, cu
care persoana se află într-un contact aproape permanent;
 secundare (religioase, profesionale, sindicale);
 de aspiraţie. De exemplu, un adolescent poate spera că va ajunge
într-o zi să joace baschet în echipa celor de la Chicago Bulls;
 disociativ. Valorile şi comportamentele lor sunt respinse de alţi
indivizi.
Familia:
 soţul domină în alegerea asigurărilor pe viaţă, automobilelor,
televizoarelor;
 soţia domină în alegerea maşinilor de spălat, covoarelor, mobilei,
articolelor de menaj;
  influenţa este egală în alegerea locului de petrecere a concediului,
locuinţei, locului de recreere
H. L. Davis a stabilit că decizia referitoare la momentul cumpărării unui autoturism
este luată de soţ în 68% din cazuri, de soţie în 3% din cazuri, iar în 29% decizia
aparţine în mod egal ambilor soţi.
Rolul şi statutul social:
Pe durata vieţii, o persoană ia parte la activitatea unor grupuri diverse: familie,
cluburi, organizaţii. Poziţia persoanei în fiecare din aceste grupuri se defineşte
prin rolul şi statutul său. Ei aleg produsele în corespundere cu aceşti factori.
C. Factorii personali: Vârsta şi etapa de viaţă pe care o parcurge, de ocupaţie,
factorii economici, stilul de viaţă, personalitatea şi părerea despre sine.
Vârsta şi etapa din cadrul ciclului de viaţă. Oamenii cumpără diferite produse şi
servicii pe parcursul vieţii lor. Ei consumă produse alimentare pentru copii în
primii ani de viaţă, majoritatea produselor alimentare în tinereţe şi maturitate şi
ajung la regimuri alimentare speciale în ultimii ani de viaţă. Preferinţele legate de
îmbrăcăminte, mobilier şi serviciile de recreere sunt de asemenea legate de
vârstă. În plus, consumul este influenţat de etapele ciclului de viaţă a familiei.
Ocupaţia. Comportamentul unui consumator este influenţat şi de ocupaţia
acestuia. Un muncitor va cumpăra haine şi încălţăminte de lucru, conform funcţiei
îndeplinite.
Situaţia materială. Alegerea unui produs depinde în mare măsură de situaţia
materială a persoanei respective. Aceasta este determinată de venitul care poate
fi cheltuit
Stilul de viaţă. Persoanele care apar în aceleiaşi culturi secundare, aceleiaşi clase
sociale şi care au aceeaşi ocupaţie pot avea stiluri de viaţă diferite
Personalitatea şi părerea despre sine. Prin personalitate înţelegem trăsăturile
psihologice distinctive ale unei persoane care duc la o reacţie potrivită şi de
durată a acesteia la condiţiile de mediu. Personalitatea este analizată în mod
obişnuit în funcţie de aşa trăsături ca: încrederea în sine, stăpânirea,
independenţa, respectul, sociabilitatea, capacitatea de apărare şi de
adaptabilitate.
D. Factori psihologici: motivaţia, percepţia, învăţarea, concepţiile şi
atitudinile.
Motivaţia. O persoană manifestă la un moment dat o serie de nevoi.
Unele dintre acestea sunt:
 biologice, fiind rezultatul unor stări fiziologice de tensiune, cum ar fi
foamea, setea, lipsa de confort;
 psihogenice, rezultând din stări psihologice de tensiune, cum ar fi nevoia de
apreciere, de stimă, apartenenţa la un grup etc. Satisfacerea nevoii reduce
tensiunea resimţită.
Se cunosc diverse teorii asupra motivaţiei umane, cele mai cunoscute sunt:
teoriile lui Sigmund Freud, Abraham Maslow şi Frederick Herzberg
Percepţia. Modul în care va acţiona o persoană motivată depinde de felul în care
ea percepe situaţia.
Persoana poate reacţiona la aşa stimuli:
 atunci când are o nevoie curentă,
 la acei stimuli al căror abateri sunt mai mari decât mărimea normală a
stimulilor respectivi.
Învăţarea. Acţionând, oamenii învaţă. Învăţarea se referă la schimbările care apar
în comportamentul unei persoane ca urmare a experienţei acumulate.
Convingerile şi atitudinile. Acţionând şi învăţând, oamenii îşi formează convingeri
şi atitudini proprii, care le influenţează comportamentul de cumpărare. Oamenii
manifestă atitudini faţă de aproape orice: religie, politică, îmbrăcăminte, muzică,
alimentaţie etc. Atitudinile duc la formarea unui mod de gândire bazat pe
acceptarea sau respingerea unui obiect, pe apropierea sau îndepărtarea de el.
Firmele trebuie să ţină cont de acest aspect şi să nu uite că este mai comod să-şi
adapteze procesul la atitudinile deja existente, decât să se încerce schimbarea lor.