RELAÞII PUBLICE

EFICIENTE
Ediþia a 9-a

SCOTT. M. CUTLIP,
acreditat în Relaþii Publice,
membru în conducerea PRSA
decan emerit
Henry W. Grady College of Journalism and Mass Communication
Universitatea din Georgia (S.U.A.)

ALLEN H. CENTER,
acreditat în Relaþii Publice,
membru în conducerea PRSA
conferenþiar consultant
vicepreºedinte de Relaþii Publice (retras din activitate)
Motorola Inc.

GLEN M. BROOM,
profesor doctor
profesor,
School of Communication, Universitatea de Stat din San Diego
profesor invitat, Universitatea de Tehnologie din Queensland
Brisbane, Australia
Postfaþã la ediþia în limba românã de Remus Pricopie, decan
Facultatea de Comunicare ºi Relaþii Publice, SNSPA

Traducere ºi note la ediþia în limba românã de Claudia Popa

Ediþie îngrijitã de Lucian Pricop

Tehnoredactor: Cristian Lupeanu
Coperta: Cristian Lupeanu

Authorized translation from the English language edition, entitled EFFECTIVE

PUBLIC RELATIONS, 9th Edition by CUTLIP, SCOTT M.; CENTER, ALLEN H.;
BROOM, GLEN M., published by Pearson Education, Inc., publishing as Prentice
Hall. Copyright © 2006 by Pearson Education Inc., publishing as Prentice Hall.

All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any
form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying,
recording or by any information storage retrieval system, without permission from
Pearson Education, Inc., Romanian language edition published by SNSPA – FCRP
(Editura Comunicare.ro), Copyright © 2010

Toate drepturile asupra acestei versiuni aparþin Editurii Comunicare.ro, 2010

SNSPA, Facultatea de Comunicare ºi Relaþii Publice

Strada Povernei 6, Bucureºti
Tel./fax: 021 313 58 95
E-mail: difuzare@comunicare.ro
www.editura.comunicare.ro

Descrierea CIP a Bibliotecii Naþionale a României

CUTLIP, SCOTT M.
Relaþii publice eficiente / M. Scott Cutlip, H. Allen Center, M. Glen Broom;
trad.: Claudia Popa.; postfaþã: Remus Pricopie. – Bucureºti: Comunicare.ro, 2010
Bibliogr.
Index.
ISBN 978-973-711-199-9

659.4
 CUPRINS

Prefaþã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xvii

PARTEA I CONCEPT, PRACTICIENI, CONTEXT ªI ORIGINI . . . . . . . . . . . . . . . . 1

Capitolul 1 Introducere în relaþii publice contemporane . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
Evoluþia conceptului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
Definirea conceptului în practicã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Definirea relaþiilor publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Confuzia cu marketingul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Componente ale funcþiei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Relaþiile interne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Mediatizarea gratuitã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Publicitatea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Activitãþile agentului de mediatizare gratuitã . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Afacerile publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Lobby-ul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Managementul situaþiilor limitã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Relaþiile cu investitorii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Dezvoltare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Confuzii între termeni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Pe drumul cãtre recunoaºtere ºi maturizare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Note la ediþia în limba românã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

Capitolul 2 Practicienii de relaþii publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Numãr ºi distribuþie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Unde îºi desfãºoarã activitatea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Noua majoritate: femeile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Educaþie ºi pregãtire profesionalã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Salarii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Sarcini de lucru . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Roluri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
Tehnician în comunicare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Consilier expert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Facilitatorul comunicãrii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
Facilitatorul rezolvãrii problemelor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
viii Cuprins

Ce ne indicã cercetarea rolurilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

Tehnicieni versus manageri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Influenþele mediului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
Explorare ºi evaluare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
Plafonul de sticlã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Minoritãþile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Profesionalism . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
Cerinþe pentru succes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
Note la ediþia în limba românã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

Capitolul 3 Contexte organizaþionale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
Originile în cadrul organizaþiilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Înfiinþarea departamentului de relaþii publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Contractarea serviciilor de consiliere externe . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Relaþiile publice încep cu managementul de vârf . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Rolul consultativ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
Rolul îndeplinit în procesul de luare a deciziilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Departamentul intern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
Avantajele prezentate de un departament intern . . . . . . . . . . . . . . 70
Dezavantajele departamentului intern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Titulatura ºi relaþiile de subordonare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
Factori determinanþi pentru excelenþã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
Colaborarea cu alte departamente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
Marketingul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
Consiliere juridicã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Resurse umane . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Serviciile externe de consiliere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
Firmele de relaþii publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
Cine este proprietarul agenþiilor de publicitate . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Specializare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Motive de apelare la consiliere externã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Relaþiile client-firmã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Avantajele apelãrii la consiliere externã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
Dezavantajele firmelor de consiliere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Costul serviciilor de consiliere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
Noi abordãri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
Note la ediþia în limba românã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
Site-uri de Internet ale anumitor firme de relaþii publice . . . . . . . . . . . . 97

Capitolul 4 Origini istorice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
Originile antice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
 Cuprins ix

Începuturile americane: apãrute în împrejurãri potrivnice

ºi în perioade de transformãri radicale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Înainte de Rãzboiul de Independenþã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Cucerirea independenþei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
Dezvoltare ºi schimbare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Originile activitãþilor de mediatizare gratuitã . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
Practici de afaceri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
Primul departament specializat creat într-o companie . . . . . . . . . 105
Evoluþia cãtre maturitate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Epoca germinaþiei: 1900–1916 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
Primele firme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
Primii pionieri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
Dezvoltarea în diferitele domenii de activitate . . . . . . . . . . . . . . . . 113
Epoca Primului Rãzboi Mondial: 1917–1918 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
Epoca boom-ului anilor ’20: 1919–1929 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
Epoca lui Roosevelt ºi al Doilea Rãzboi Mondial: 1930–1945 . . . . . . . 119
Boom-ul postbelic: 1946–1964 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Epoca de proteste ºi empowerment (1965–1985) . . . . . . . . . . . . . . . . 123
Epoca digitalã ºi a globalizãrii (1986 – pânã în prezent) . . . . . . . . . . . 126
Note la ediþia în limba românã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

PARTEA a II-a BAZELE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

Capitolul 5 Eticã ºi profesionalism . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
Bazele conceptuale ale eticii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
Doctrina utilitaristã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
Deontologia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
Avantajele deontologiei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
Bazele morale ale profesionalismului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
Etica profesionalã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
Imperativul încrederii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
Prerogativele profesionale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
Responsabilitatea socialã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
Criteriile definirii unei profesii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
Educaþia profesionalã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
Programe de licenþã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
Educaþia continuã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
Cercetarea ºi corpusul de cunoºtinþe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
Suport pentru cercetare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
Literatura de specialitate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
Licenþiere ºi acreditare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
Consideraþii juridice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
Acreditare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
Organizaþii profesionale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
Organizaþii profesionale internaþionale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
x Cuprins

Organizaþii profesionale naþionale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

Asociaþii specializate, regionale ºi locale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
Organizaþii studenþeºti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
Coduri de eticã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
Obþinerea acceptãrii ºi statutului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
Cãtre un viitor promiþãtor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
Note la ediþia în limba românã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161

Capitolul 6 Consideraþii juridice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
Ce este dreptul? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
Relaþiile publice ºi Primul Amendament . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
Accesul relaþiilor publice la mass-media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
Presa scrisã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
Audiovizualul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
Sistemele de transmisie prin cablu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
Internetul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
Accesul la informaþiile ºi întrunirile autoritãþilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
Influenþa companiilor în formularea politicilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
Lobby . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
Relaþii de muncã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
Alegerile reprezentanþilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
Negocierea colectivã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
Reglementãri privind companiile cotate la bursã . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
Legea dreptului de autor ºi a mãrcii înregistrate . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
Dreptul de autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
Mãrci înregistate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
Legea privind prejudiciile: calomnia ºi nerespectarea intimitãþii . . . . . 182
Calomnia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
Dreptul la intimitate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
Alte probleme de naturã juridicã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
Relaþii publice specializate în probleme de naturã litigioasã . . . . . 187
Dreptul contractelor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
Postscriptum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
Note la ediþia în limba românã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192

Capitolul 7 Fundamente teoretice: ajustare ºi adaptare . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
Abordarea ecologicã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
Identificarea tendinþelor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
O perspectivã a sistemelor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
Presiuni de schimbare dinspre mediu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
Subsisteme ºi suprasisteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
 Cuprins xi

Organizaþiile ca sisteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201

Sisteme deschise ºi sisteme închise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
Cibernetica în sistemele deschise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
Modelul sistemelor deschise aplicat relaþiilor publice . . . . . . . . . . . . . . 208
Note la ediþia în limba românã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214

Capitolul 8 Comunicare ºi opinie publicã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
Lupta pentru câºtigarea atenþiei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
Difuzare versus comunicare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
Elementele modelului de comunicare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
Emiþãtorul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
Mesajul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
Mediul sau canalul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
Receptorii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
Contextul relaþiei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
Mediul social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
Efectele comunicãrii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
Formarea percepþiilor despre lumea din jur . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
Stabilirea agendei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
Difuzarea informaþiilor ºi inovaþiilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
Definirea suportului social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
Publicurile ºi opiniile lor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
Definiþia opiniei publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
Publicurile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
Orientãri individuale ºi coorientare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
Orientare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
Coorientare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
Consens coorientativ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236
Relaþiile coorientative . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
Note la ediþia în limba românã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242

Capitolul 9 Relaþiile interne ºi comunicarea cu angajaþii . . . . . . . . . . . . . . . . . 244

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244
Importanþa relaþiilor interne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245
Cultura organizaþionalã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247
Cultura ºi puterea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247
Impactul coaliþiei dominante asupra relaþiilor publice . . . . . . . . . . 248
Perspectiva asupra lumii ºi cultura organizaþionalã . . . . . . . . . . . 250
Provocãrile relaþiilor interne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252
Siguranþã ºi conformare comportamentalã . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
Relaþiile de muncã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254
Schimbarea în organizaþii: fuziuni, achiziþii ºi disponibilizãri . . . . . 254
xii Cuprins

Comunicând pe plan intern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255

Afirmarea viziunii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255
Declaraþia de misiune . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257
Documentele care reflectã politica companiei . . . . . . . . . . . . . . . . 258
Materiale de instruire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
Mijloace de comunicare interne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
Publicaþiile pentru angajaþi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
Newsletter-e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
Corespondenþa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263
Insert-uri ºi materiale anexate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263
Discursuri tipãrite, luãri de poziþie ºi „rapoarte cu informaþii
de fond“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264
Aviziere ºi anunþuri electronice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264
Comunicarea faþã în faþã ºi „zvonurile“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266
Linii de urgenþã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266
ªedinþe ºi teleconferinþe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267
Prezentãrile video ºi filmele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269
Afiºajele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270
Note la ediþia în limba românã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271
Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272
Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273

Capitolul 10 Mijloacele de comunicare externe ºi relaþiile cu mass-media . . . . 274

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274
Noile media, noile provocãri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275
Media tradiþionale, noi utilizãri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277
Ziarele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278
Agenþii de presã ºi agenþii media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281
Revistele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
Radio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285
Televiziunea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287
Televiziunea prin cablu ºi satelit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291
Colaborarea cu media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291
Intermediarul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293
Principii îndrumãtoare pentru bunele relaþii cu mass-media . . . . . 295
Principii îndrumãtoare pentru colaborarea cu presa . . . . . . . . . . . 299
Note la ediþia în limba românã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302
Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303
Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305

PARTEA a III-a PROCESUL DE MANAGEMENT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306

Capitolul 11 Etapa întâi: definirea problemelor de relaþii publice . . . . . . . . . . . . 306

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306
Procesul de management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307
Rolul cercetãrii în planificarea strategicã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308
Atitudinea faþã de cercetare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309
 Cuprins xiii

Capacitatea de a asculta, ca parte a cercetãrii sistematice . . . . . . . . . 310

Definirea problemelor de relaþii publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312
Enunþarea problemei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313
Analiza situaþiei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313
Procesul de cercetare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317
Metode informale sau „exploratorii“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318
Contacte personale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318
Sursele principale de informare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319
Focus-grupuri ºi forumuri ale comunitãþii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319
Comitete ºi consilii consultative . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321
„Ombudsman“-ul sau mediatorul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322
Linii telefonice directe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323
Analizarea corespondenþei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324
Surse online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325
Rapoartele de pe teren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325
Metode formale de cercetare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326
Analiza secundarã ºi bazele de date online . . . . . . . . . . . . . . . . . 327
Analiza de conþinut . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328
Sondajele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329
Note la ediþia în limba românã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332
Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332
Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334

Capitolul 12 Etapa a doua: planificarea ºi programarea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335
Gândirea strategicã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335
Relaþiile publice ca parte a gândirii strategice . . . . . . . . . . . . . . . . 336
Aºteptãrile managementului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337
Managementul strategic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339
Declaraþia de misiune . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340
Managementul prin obiective . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341
Strategie ºi tacticã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342
Motive pentru planificare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343
Redactarea programului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344
Planul programului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345
Rolul ipotezei de lucru . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346
Definirea publicurilor þintã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348
Redactarea obiectivelor programului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350
Planificarea pentru implementarea programului . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352
Redactarea scenariilor de planificare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352
Anticiparea dezastrelor ºi crizelor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353
Înfiinþarea unui centru de informaþii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356
Stabilirea bugetului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359
Pretestarea elementelor programului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 360
Vânzarea planului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362
Note la ediþia în limba românã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363
Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364
Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365
xiv Cuprins

Capitolul 13 Etapa a treia: trecerea la acþiune ºi comunicarea . . . . . . . . . . . . . . 366

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 366
Acþiunea ºi comunicarea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 366
Componenta de acþiune a strategiei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367
Acþionând în mod receptiv ºi responsabil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367
Coordonarea acþiunii ºi comunicãrii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 368
Acþiunea ca rãspuns al sistemelor deschise . . . . . . . . . . . . . . . . . 370
Componenta de comunicare a strategiei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372
Formularea mesajului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372
Semantica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 376
Simboluri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 378
Bariere ºi stereotipii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 380
Integrarea tuturor acestora într-o campanie . . . . . . . . . . . . . . . . . 382
Rãspândirea mesajului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383
Reconsiderarea procesului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 386
Implementarea strategiei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387
Note la ediþia în limba românã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388
Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388
Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389

Capitolul 14 Etapa a patra: evaluarea programului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390
Presiunea de a obþine rezultate mãsurabile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 391
Procesul de cercetare evaluativã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393
Nivelurile de evaluarea a programului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 396
Criteriile ºi metodele de evaluare a pregãtirii . . . . . . . . . . . . . . . . 397
Criterii ºi metode de evaluare a implementãrii . . . . . . . . . . . . . . . 401
Criterii ºi metode de evaluare a impactului . . . . . . . . . . . . . . . . . . 406
Interpretarea ºi utilizarea rezultatelor evaluãrii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 412
Note la ediþia în limba românã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414
Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414
Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415

PARTEA a IV-a PRACTICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 417

Capitolul 15 Relaþii publice în afaceri ºi industrie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 417

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 417
Motivul profitului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 418
Relaþiile publice în organizaþiile de afaceri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 419
Responsabilitatea socialã corporativã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421
Acþiunile de binefacere ale companiilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 428
Relaþii financiare corporative . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 429
Conduita reprobabilã în afaceri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 431
Remedii pentru conduita reprobabilã în afaceri . . . . . . . . . . . . . . . . . . 436
Restaurarea încrederii publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437
Terorismul ºi siguranþa corporativã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 438
Globalizarea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 440
 Cuprins xv

Note la ediþia în limba românã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 440

Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 441
Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 442

Capitolul 16 Afaceri guvernamentale ºi afaceri publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 444

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 444
Scopurile afacerilor publice în guvern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 445
Informarea alegãtorilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 445
Departamentul de Stat al S.U.A. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 447
Difuzarea materialelor audiovizuale la nivel internaþional . . . . . . . 448
Asigurarea cooperãrii active în programele guvernului . . . . . . . . . . . . 449
Încurajarea sprijinului din partea cetãþenilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 451
Participarea publicului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 452
Sondarea opiniei publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 452
Îndeplinind rolul de avocat al publicului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453
Guvernare electronicã ºi implicarea cetãþenilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . 454
Gestionarea informaþiilor pe plan intern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 455
Facilitarea relaþiilor cu mass-media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 456
Întemeierea comunitãþii ºi a naþiunii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 457
Programele S.U.A. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 457
Situaþia din alte þãri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 458
Bariere în calea afacerilor publice guvernamentale eficace . . . . . . . . 459
Credibilitatea pusã sub semnul întrebãrii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 459
Apatia publicã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 461
Ostilitate legislativã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462
Relaþiile dintre guvern ºi mass-media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 465
Accesul mass-media la activitãþile guvernamentale . . . . . . . . . . . 465
Dependenþa guvernului de mass-media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 466
Relatãrile mass-media despre guvern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 468
Afaceri publice în armatã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 470
Guvernarea ca afacere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 472
Afacerile publice în politicã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 472
Note la ediþia în limba românã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 476
Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 476
Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 479

Capitolul 17 Organizaþii nonprofit, asociaþii comerciale ºi organizaþii oooooooooi

neguvernamentale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 480
Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 480
Al treilea sector . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 480
Definirea organizaþiilor nonprofit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481
Voluntariat ºi filantropie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481
Climat în schimbare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 482
Rolul relaþiilor publice în organizaþiile nonprofit . . . . . . . . . . . . . . . . . . 485
Fundaþii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 487
Agenþii de servicii sociale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 488
Îngrijiri medicale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 489
Sistemul sanitar în crizã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 490
xvi Cuprins

Relaþii publice ºi maketing în domeniul sãnãtãþii . . . . . . . . . . . . . . 491

Rolul presei de informare generalã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 492
Învãþãmânt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 494
Responsabilitate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 494
Relaþii publice pentru ºcolile publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 494
Învãþãmântul superior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 495
Misiunea de relaþii publice a preºedinþilor colegiilor . . . . . . . . . . . 498
Bisericile ºi alte organizaþii nonprofit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 498
Asociaþii ºi societãþi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 501
Tipuri de asociaþii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 501
Problema servirii mai multor stãpâni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 502
Importanþa din ce în ce mai mare a relaþiilor publice . . . . . . . . . . 503
Natura programãrii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 504
Sindicate muncitoreºti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 505
Rolul relaþiilor publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 507
Problema grevelor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 507
Provocãrile din domeniul sindical . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 509
Note la ediþia în limba românã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 510
Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 510
Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 512

Postfaþã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 515

Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 521
PARTEA I – CONCEPT, PRACTICIENI, CONTEXT ªI ORIGINI

CAPITOLUL 1
INTRODUCERE ÎN RELAÞII PUBLICE CONTEMPORANE

Relaþiile publice reprezintã funcþia de management care stabileºte ºi menþine relaþii

reciproc avantajoase între o organizaþie ºi publicurile de care depinde succesul sau
eºecul acesteia.

ÎNDRUMAR DE STUDIU

Dupã studierea Capitolului 1, ar trebui sã ºtiþi:

– sã redactaþi o definiþie a relaþiilor publice care sã sublinieze construirea ºi menþinerea
relaþiilor între organizaþii ºi publicul cãruia i se adreseazã acestea;
– sã faceþi distincþia între relaþii publice ºi funcþiile de marketing ale organizaþiilor, identifi-
când schimbul dintre furnizor ºi client ca pe o trãsãturã caracteristicã a relaþiilor de mar-
keting;
– sã definiþi ºi sã faceþi diferenþa între concepte înrudite, printre care mediatizarea gratuitãi,
publicitateaii, activitãþile agenþilor de mediatizare gratuitãiii, afacerile publice, managemen-
tul situaþiilor limitãiv, lobby-ul, relaþiile cu investitorii ºi dezvoltarea;
– sã arãtaþi cum contribuie relaþiile publice la evoluþia organizaþiilor ºi societãþii ca întreg.

Dintotdeauna indivizii ºi grupurile s-au angajat în relaþii cu alþi indivizi sau grupuri pentru satis-
facerea reciprocã a dorinþelor ºi nevoilor. În comunitatea globalã interconectatã, interdepen-
denþa din ce în ce mai mare presupune o ºi mai complexã interacþiune socialã, politicã ºi
economicã. Prin urmare, iniþierea ºi menþinerea relaþiilor la toate nivelurile sistemelor sociale
au devenit domenii importante ale cercetãrii ºtiinþifice ºi practicii profesionale.
De exemplu, relaþiile umane, relaþiile maritale ºi relaþiile interpersonale sunt termeni utilizaþi
pentru descrierea studiului ºi gestionãrii relaþiilor dintre indivizi. La cealaltã extremã, relaþiile inter-
naþionale se ocupã cu relaþiile dintre þãri în cel mai cuprinzãtor sistem social. Numeroase cursuri
ºi cãrþi sunt dedicate cercetãrii tuturor acestor relaþii, ca ºi relaþiilor din cadrul familiei, echipe-
lor de lucru, grupurilor, organizaþiilor ºi al altor entitãþi sociale.
Lucrarea de faþã trateazã relaþiile dintre organizaþii ºi grupurile cointeresatev – indivizi care
intrã oarecum în relaþii de implicare reciprocã sau interdependenþã cu aceste organizaþii. Ter-
menul de relaþii publice se referã la managementul relaþiilor dintre organizaþie ºi public ºi repre-
zintã unul dintre domeniile de angajare profesionalã cu cea mai rapidã dezvoltare din lume.
În discuþiile zilnice ºi în mass-media, oamenii utilizeazã totuºi termenul de relaþii publice
pentru a se referi la numeroase aspecte ºi, adesea, definiþia datã de ei nu este una pozitivã.
De exemplu, unii folosesc sintagme precum „simplã manevrã de relaþii publice“ ca sã descrie
la modul peiorativ ceea ce ei considerã a fi un gest public nesincer. Relaþiile publice, conform
criticilor, reprezintã „o industrie menitã sã schimbe percepþii, sã reformuleze realitatea ºi sã
genereze consimþãmânt“1. Alþii spun cã au de-a face cu „bune relaþii publice“ sau „PRvi bun“
dacã ceva apare în presã. Ei pun semnul egalitãþii între relaþii publice ºi orice atrage dupã sine
apariþia în presã: „Încurajãm aceastã percepþie întrucât cu asta ne ocupãm“2. Unii vãd în relaþii
2 PARTEA I – Concept, practicieni, context ºi origini

publice încercarea de a ascunde adevãrul sau de a da o „interpretare“ pozitivã unor veºti rele.
Sunt pãreri care sugereazã cã „termenul PR ºi relaþii publice au ajuns sã fie acceptate pe scarã
largã ca sinonime pentru subterfugiu ºi înºelãciune“3. Încã ºi mai îngrijorãtoare este pãrerea
îndelung susþinutã cã oamenii de relaþii publice „trag sforile care controleazã mintea publicu-
lui, care angreneazã forþe strãvechi ºi nãscocesc cãi noi de a constrânge ºi a îndruma lumea“.4
Lucrarea de faþã nu analizeazã aceste idei preconcepute despre relaþiile publice. În schimb,
acest capitol prezintã relaþiile publice ca fiind arta ºi ºtiinþa managerialã de a construi ºi menþine
relaþii între organizaþii ºi grupurile cointeresate. Definim relaþiile publice ca pe o funcþie de ma-
nagement a organizaþiei, discutãm componentele ºi specializãrile sale ºi o distingem de alte
funcþii ºi activitãþi de management. Analiza începe cu o trecere în revistã a modului în care
s-a schimbat de-a lungul timpului conceptul de relaþii publice.

————— „ —————

EVOLUÞIA CONCEPTULUI
Schimbarea perspectivelor relaþiilor publice reflectã evoluþia practicãrii disciplinei în ca-
drul organizaþilor ºi în societate. De asemenea, înfãþiºeazã o ocupaþie în curs de cristalizare,
care-ºi cautã propria identitate ºi recunoaºtere profesionalã. Momentele „luminoase“ ale
evoluþiei acestei profesiuni ilustreazã modul în care funcþia de relaþii publice a devenit parte
a managementului organizaþiei. (Vezi Capitolul 4 pentru o analizã istoricã mai detaliatã.)
Marile interese de afaceri de la începutul anilor 1900 au apelat la relaþii publice pen-
tru a se apãra pe ele însele ºi monopolurile pe care le deþineau, în faþa ziariºtilor de inves-
tigaþiivii ºi a interesului din ce în ce mai mare pentru reglementarea de cãtre guvern a
mediului de afaceri. Accentul cãdea pe susþinerea propriei versiuni ºi pe contraatacurile
menite sã influenþeze opinia publicã ºi sã împiedice reglementarea, din ce în ce mai pro-
nunþatã, a afacerilor de cãtre guvern.
Comunicarea persuasivã unidirecþionalã era predominantã într-un moment în care
Statele Unite se angajau în Primul Rãzboi Mondial ºi preºedintele Woodrow Wilson dis-
punea înfiinþarea unui Comitet de Informare Publicã (Committee on Public Information).
Condus de George Creel ºi format din tineri propagandiºti, dintre care unii îºi vor înfi-
inþa mai târziu propriile firme de relaþii publice, scopul comitetului era de a unifica opinia
publicã din spatele frontului printr-o campanie de propagandã la nivel naþional. În acea
perioadã de început, relaþiile publice luau forma mediatizãrii gratuite menite sã-i influen-
þeze pe alþii – adesea desemnate pur ºi simplu drept „propagandã“.
Mulþi încã definesc relaþiile publice drept simplã persuasiune. De exemplu, un dicþio-
nar definea relaþiile publice drept „influenþarea publicului pentru a da dovadã de înþele-
gere ºi bunãvoinþã“ (sublinierea ne aparþine). Aceastã definiþie reflectã pãrerile lui Edward
L. Bernays – unul dintre întemeietorii relaþiilor publice – din lucrarea de referinþã, The
Engineering of Consent viii (1955). Chiar ºi astãzi, mulþi practicieni lucreazã cu manageri
ºi clienþi care considerã relaþiile publice o simplã comunicare unidirecþionalã menitã a-i
influenþa pe alþii.
În deceniile care au urmat celui de-al Doilea Rãzboi Mondial, percepþia noastrã asupra
efectelor mass-media a devenit mai complexã. Prin urmare, definiþiile au evoluat pentru
a ajunge sã cuprindã noþiuni precum comunicare bidirecþionalã ºi conexiuni. Definiþiile
utilizau termeni precum reciproc, comun ºi dintre, semnalând o perspectivã în curs de
maturizare asupra funcþiei. Acest concept interactiv a apãrut în definiþia datã de Webster’s
Third New International Dictionary: „Arta sau ºtiinþa dezvoltãrii înþelegerii ºi bunãvoinþei
 Capitolul 1 – Introducere în relaþii publice contemporane 3

FIGURA 1.1

„VECHEA ªCOALÃ
«PR»“.

Vechea ºcoalã PR
a fost scoasã la pensie

Vremurile se schimbã. ªi e firesc sã vrei sã fii în siguranþã – sã nu renunþi la lucrurile pe care le cunoºti bine, la cele cu
care eºti obiºnuit. Când intuiþia îþi spune cã gândirea vechii ºcoli e depãºitã, e timpul sã cauþi un nou mod de a-þi rezolva
problemele. Noi te putem ajuta. Renumiþi pentru excelenþa creatoare ºi cu o mulþime de premii de specialitate care sã o
dovedeascã, CLS a reinventat cu succes relaþiile publice pentru numeroase branduriix naþionale. Printre ele se poate numãra
ºi brandul tãu. Sunã la Doug Spong la numãrul de telefon 612.375.8555 sau viziteazã-ne la carmichaellynchspong.com.

CARMICHAEL LYNCH SPONG

MINNEAPOLIS DENVER NEW YORK CHICAGO

Courtesy Carmichel Lynch Spong, Minneapolis.

reciproce“. Institutul Britanic de Relaþii Publice (The British Institute of Public Relations)
definea funcþia de relaþii publice drept un efort de a stabili ºi menþine „înþelegerea reci-
procã dintre o organizaþie ºi publicurile sale“.
4 PARTEA I – Concept, practicieni, context ºi origini

Primele ediþii ale lucrãrii de faþã defineau, de asemenea, relaþiile publice ca pe un

concept interactiv, „efortul planificat de a influenþa opinia publicã prin intermediul bunei
reputaþii ºi performanþelor responsabile, bazat pe comunicare bidirecþionalã reciproc sa-
tisfãcãtoare“. Un alt text important publicat în 1984 sublinia, de asemenea, comunicarea
sub altã formã a acestui concept interactiv: „managementul comunicãrii dintre o orga-
nizaþie ºi publicurile sale“5.
Harwood L. Childs, profesor universitar la Yale ºi fondatorul publicaþiei trimestriale
Public Opinion Quarterly, introdusese, la sfârºitul anilor ’30, un concept ºi mai avansat.
Mergând împotriva judecãþii tradiþionale, Childs conchidea cã esenþa relaþiilor publice
„nu constã în prezentarea unui punct de vedere, arta temperãrii atitudinilor mentale ºi nici
în dezvoltarea de relaþii cordiale ºi profitabile“. În schimb, spunea el, funcþia de bazã „con-
stã în a compatibiliza sau ajusta la interesul public acele aspecte ale comportamentului
nostru personal sau corporativ care au o semnificaþie socialã“6. Childs a considerat cã
funcþia de relaþii publice este aceea de a ajuta organizaþiile sã se adapteze la mediile lor
sociale, concept care a reapãrut mulþi ani mai târziu în relaþiile publice contemporane.
Adaptarea organizaþionalã ca rezultat vizat de relaþiile publice sugereazã rolul aces-
tora la nivelul managementului, de influenþare a politicii ºi de impunere a unor acþiuni
corective, în plus faþã de comunicare. Asociaþia Internaþionalã de Relaþii Publice (The
International Public Relations Association, IPRA) ºi-a însuºit aceste elemente, incluzând
„consilierea liderilor organizaþiei“ ºi implementarea unor „programe planificate de acþi-
une“ în definiþia datã relaþiilor publice.
Pe scurt, conceptul unidirecþional de relaþii publice se bazeazã aproape în întregime
pe propagandã ºi comunicare persuasivã, de obicei sub forma mediatizãrii gratuite.
Conceptul bidirecþional accentueazã schimbul prin comunicare, reciprocitatea ºi
înþelegerea mutualã. În plus, conceptul bidirecþional presupune consilierea managemen-
tului în legãturã cu schimbarea necesarã în cadrul organizaþiei. Veþi întâlni toate aceste
concepte reflectate în practica actualã.

DEFINIREA CONCEPTULUI ÎN PRACTICÃ

Descrierea practicii relaþiilor publice reprezintã un alt mod de definire a funcþiei. Public
Relations News, unul dintre newsletterx-ele comerciale consacrate în domeniu, defineºte
relaþiile publice din punct de vedere operaþional. Observaþi modul în care definiþia datã
de newsletter descrie ce fac relaþiile publice în contextele organizaþionale:
Relaþiile publice reprezintã funcþia de management care evalueazã atitudinile publice, face
sã coincidã politicile ºi modurile de lucru ale unui individ sau ale unei organizaþii cu intere-
sele publicului ºi planificã ºi transpune în practicã un program de acþiune pentru facilitarea
înþelegerii ºi acceptãrii din partea publicului.

Au fost redactate sute de definiþii în încercarea de a surprinde esenþa relaþiilor pu-

blice prin enumerarea celor mai importante activitãþi care alcãtuiesc practica. Cercetã-
tor cu îndelungatã experienþã în relaþii publice ºi lider în domeniu, regretatul Rex F.
Harlow, a compilat aproape cinci sute de definiþii elaborate de la 1900 ºi pânã în 1976.
Apoi a identificat elementele cele mai importante ale acestora pentru a arãta ce sunt rela-
þiile publice, nu doar ce fac acestea. Definiþia sa cuprinde atât elemente conceptuale, cât
ºi operaþionale:
 Capitolul 1 – Introducere în relaþii publice contemporane 5

Relaþiile publice reprezintã funcþia distinctã de management care ajutã la iniþierea ºi men-
þinerea relaþiilor reciproce de comunicare, înþelegere, acceptare ºi colaborare între o orga-
nizaþie ºi publicurile sale; presupun gestionarea problemelor sau situaþiilor limitã; informeazã
permanent managementul în legãturã cu opinia publicã ºi îl ajutã sã reacþioneze corespun-
zãtor; defineºte ºi subliniazã responsabilitatea managementului de a servi interesul pu-
blic; ajutã managementul sã fie la curent cu schimbarea ºi sã profite de aceasta în mod
eficace, servind drept sistem de avertizare timpurie care ajutã la anticiparea tendinþelor;
ºi foloseºte ca instrumente principale cercetarea ºi comunicarea corectã ºi moralã.7

Societatea Americanã de Relaþii Publice (PRSA) a adoptat o ºi mai lungã „Declaraþie

Oficialã privind Relaþiile Publice“. Autorii, un colectiv de cercetãtori de excepþionalã va-
loare profesionalãxi, lideri ai PRSA, au încercat sã ofere membrilor societãþii o definiþie a
domeniului care sublinia contribuþiile aduse de relaþiile publice în beneficiul societãþii. Pe
lângã acest aspect conceptual, colectivul a inclus în definiþie referiri la activitãþile, rezulta-
tele ºi cunoºtinþele necesare în practica relaþiilor publice (vezi Exemplul 1.1 la pagina 7).
Elemente comune mai multor definiþii sugereazã cã relaþiile publice:
1. desfãºoarã un program planificat ºi susþinut ca parte a managementului unei organizaþii;
2. se ocupã de relaþia dintre o organizaþie ºi grupurile cointeresate;
3. monitorizeazã percepþia, opiniile, atitudinile ºi comportamentul în interiorul ºi în afara
organizaþiei;
4. analizeazã impactul politicilor, modurilor de lucru ºi acþiunilor organizaþiei asupra
grupurilor cointeresate;
5. identificã politicile, modurile de lucru ºi acþiunile care intrã în conflict cu interesul
public ºi supravieþuirea organizaþiei;
6. consiliazã managementul în generarea noilor politici, moduri de lucru ºi acþiuni care
sunt reciproc avantajoase pentru organizaþie ºi publicurile sale;
7. iniþiazã ºi menþine comunicarea bidirecþionalã între organizaþie ºi publicurile sale;
8. provoacã schimbãri mãsurabile în percepþia, opinia, atitudinea ºi comportamentul din
interiorul ºi din afara organizaþiei;
9. produc relaþii noi ºi/sau le menþin pe cele existente între o organizaþie ºi publicurile sale.

DEFINIREA RELAÞIILOR PUBLICE

Relaþiile publice
Aºa cum observa un cercetãtor, definiþiile sunt utile în cel puþin douã privinþe: ne ajutã reprezintã funcþia de
management care
sã înþelegem lumea din jurul nostru ºi sã avem o anumitã viziune asupra lumii în ceea
stabileºte ºi menþine
ce priveºte modul în care un concept intrã în relaþie cu alte concepte.8 În consecinþã, o relaþii reciproc
definiþie a relaþiilor publice ar trebui sã ne ajute sã înþelegem ce reprezintã ºi ce fac relaþii- avantajoase între o
organizaþie ºi publicurile
le publice ºi cum se raporteazã la alte activitãþi din cadrul organizaþiei. de care depinde
Definiþia relaþiilor publice (vezi partea stângã a paginii) poziþioneazã practica de relaþii succesul sau eºecul
acesteia.
publice ca funcþie de management, însemnând cã managementul din orice organizaþie
trebuie sã þinã seama de relaþiile publice. Ea desemneazã, de asemenea, construirea ºi men-
þinerea relaþiilor reciproc avantajoase între organizaþii ºi publicurile acesteia, ca bazã
moralã ºi eticã pentru aceastã profesie. În acelaºi timp, sugereazã criterii de determinare
a ceea ce înseamnã ºi a ceea ce nu înseamnã relaþiile publice. ªi, în fine, defineºte con-
ceptul practicii care face obiectul lucrãrii de faþã. Relaþiile publice reprezintã funcþia de
management care iniþiazã ºi menþine relaþii reciproc avantajoase între o organizaþie ºi pu-
blicurile de care depinde succesul sau eºecul acesteia.