11.

Tehnici de argumentare

11.1. Definirea argumentǎrii

11.2. Argumentul adecvat
11.3. Consolidarea argumentelor
11.4. Punerea în evidenţǎ a argumentelor
11.5. Cuvinte şi expresii nepotrivite

11.1. Definirea argumentǎrii

Argumentarea, adicǎ susţinerea poziţiei asupra unor puncte aflate în dezbatere este un
proces care se realizeazǎ în trei faze: prezentarea tezei proprii (enunţarea caracteristicilor
ofertei), explicarea acesteia (evidenţierea avantajelor), demonstrarea validitǎţii sale
(documentatii, monstre).
Argumentarea poate fi teoreticǎ (explicare şi demonstraţie prin mijloace de comunicare
verbalǎ şi nonverbalǎ) sau practicǎ (exemplificarea concretǎ, materialǎ). In procesul de
argumentare se pot folosi atât mijloace raţionale, cât şi mijloace emoţionale.
Exista mai multe tehnici de argumentare:
-tehnica progresivǎ, adica prezentarea argumentelor începând cu cel de mai micǎ greutate şi
terminând cu argumentele forte – se practicǎ atunci când se negociazǎ contracte importante, a
cǎror negociere este de duratǎ, când partenerii nu se cunosc sau când existǎ diferenţe
culturale între pǎrţi.
-argumentarea regresivǎ, respectiv prezentarea argumentelor în ordine descrescǎtoare – se
utilizeazǎ atunci când partenerii se cunosc, contractele sunt de micǎ valoare, când pǎrtile
aparţin unor culturi în care timpul este considerat o resursǎ rarǎ, sau când afacerea propusǎ
este o oportunitate.
-tehnica nestorianǎ înseamnǎ începerea procesului cu argumente puternice, în vederea
captǎrii interesului partenerului, urmând o perioadǎ de argumente de consolidare, pentru ca
ulterior sǎ se lanseze un alt set de argumente forte, vizând convingerea finalǎ a partenerului şi
încheierea contractului – se utilizeazǎ în contracte importante, cu negocieri de lunga duratǎ.

11.2. Argumentul adecvat

1
Intr-o vânzare, când sunt enunţate ansamblul argumentelor în favoarea unui anumit produs,
sunt oferite nişte informaţii. Dacǎ este valorificat argumentul cel mai atractiv, şansele ca
vânzarea sǎ aibǎ succes cresc. Dar care este argumentul adecvat pentru atingerea scopului
propus? Este orice argument care, bazându-se pe nevoile reale ale clientului, a fost ascultat,
înţeles, acceptat şi l-a stimulat pe client sǎ acţioneze.
Argumentul cel mai potrivit este acela care:
1. raspunde aşteptǎrilor clientului ;
2. este exprimat pe înţelesul clientului şi pus în valoare prin cuvinte potrivite (de evitat
jargonul şi cuvintele cu încǎrcǎturǎ negativǎ)
3. are la bazǎ fapte şi cifre care dovedesc cǎ nu este vorba despre o afirmaţie gratuitǎ.
Apelul la fapte raspunde nevoii de a demonstra.
4. este susţinut de imagini promoţionale: fotografii, grafice, monstre, demonstraţii;
5. se leagǎ în mod logic de celelalte argumente;
6. este prezentat obiectiv, pentru a-l conduce pe client cǎtre acceptarea propunerii –
aceasta nu îi este impusǎ cu orice preţ;
7. are un impact controlat în permanenţǎ prin observarea atentǎ a reacţiilor clientului şi
prin întrebǎri de verificare (sǎ aduci argumente nu înseamnǎ sǎ vorbeşti singur)
8. este personalizat. Ceea ce conduce orice interlocutor cǎtre schimbare nu este siguranţa
cǎ produsul este bun, ci certitudinea cǎ este bun…pentru el!
9. este exprimat la momentul potrivit, aşteptat, dorit de interlocutor;
10. vorbeşte despre consecinţe dezastruoase, uşor de dramatizat (ridicarea costurilor,
scǎderea performanţelor etc), atunci când clientul îl respinge categoric.

11.3. Consolidarea argumentelor

Un argument nu are valoare decât raportat la dovezi. Acestea dau mǎsura forţei sau a
fragilitǎţii sale. Vânzǎtorul are la dispoziţie cinci categorii de dovezi:
1. Apelul la încredere
Se bazeazǎ pe relaţiile pe care clientul le are de mult timp cu vânzǎtorul, cu societatea pe care
o reprezintǎ acesta sau pe aprecierea mǎrcii.
Exemplu: ,,Domnule X, colaborǎm de atâţia ani şi ştiţi cǎ puteţi avea încredere în firma
noastrǎ.”

2
 2. Dovada prin raportare
Aceasta face apel la garanţia tuturor celor care au adoptat soluţia şi care se declarǎ mulţumiţi
de ea. Cu cât dovezile sunt mai numeroase şi referinţele mai notabile, cu atât greutatea
argumentului creşte.
Exemplu: ,,Am instalat acest utilaj şi la firmele X, Y, Z şi toate sunt foarte mulţumite de
performanţe.”
3. Dovada experimentalǎ
Ea se bazeazǎ pe rezultatele exprimate în cifre, pe experimente, pe date comparative. Are ca
suport grafice, curbe, mostre, demonstraţii.
Exemplu: ,, -Dupǎ pǎrerea dumneavoastrǎ câţi metri pǎtraţi de perete acoperǎ un bidon din
aceastǎ vopsea?
-Probabil 15 - 20 de metri pǎtraţi.
-Am aici dovezile experimentelor de laborator care demonstrazǎ faptul cǎ un bidon acoperǎ
30 metri pǎtraţi de perete.”
4. Dovada prin analogie
Seamǎnǎ destul de mult cu cea anterioarǎ, dar se bazeazǎ pe soluţii apropiate de cele pe care
le propunem clientului şi despre care societatea nu are încǎ date. Este valabilǎ mai ales pentru
ofertele societǎţilor de servicii.
Exemplu: ,,Chiar dacǎ nu am lucrat pânǎ acum cu instituţii spitaliceşti, avem o experienţǎ
vastǎ în privinţa dotǎrilor hoteliere, iar soluţia este destul de apropiatǎ de cea doritǎ de
dumneavoastrǎ.”

5. Dovada prin deducţie

Este transpunerea experimentelor realizate în laborator, în situaţia realǎ prezentatǎ de client.
Exemplu: ,,Motorul a fost testat timp de trei ani şi nu s-a constatat nici o defecţiune”.

11.4. Punerea în evidenţǎ a argumentelor

Oricât de puternice ar fi argumentele, ele trebuie sǎ fie scoase în evidenţǎ, sǎ capete culoare,
sǎ fie atrǎgǎtoare, dinamice. Astfel, pentru a le face atractive în ochii clientului, în
prezentarea argumentelor trebuie sǎ se ţinǎ seama de urmǎtoarele reguli:
 Însoţiţi argumentele de exemple reale!

3
  Faceţi demonstraţii, deoarece acestea permit întreruperea expunerii şi înlocuirea
cuvintelor cu fapte, convingeţi prin dovezi palpabile!
 Repetaţi-i clientului cuvintele pe care acesta vrea sǎ le audǎ!
 Ilustraţi propunerile, adaugând argumentului pe care îl prezentaţi un suport vizual (o
paginǎ de catalog, o schemǎ, un numǎr)!
 Adaptaţi-vǎ argumentaţia la reacţiile clientului!
 Puneţi întrebǎri de control şi faceţi sinteze parţiale, pentru a vedea dacǎ clientul vǎ
urmǎreşte!
 Fiţi entuziast, destins, zâmbitor şi credeţi în produsul pe care îl prezentaţi!
 Dramatizaţi, faceţi presiuni asupra clientului, exagerând situaţia, în cazul unui eşec!
Subliniaţi consecinţele nefaste ale unei decizii amânate: cheltuieli suplimentare,
nesiguranţǎ, reducere a câştigului, ocazie unicǎ ratatǎ.
 Oferiţi asigurǎri, garanţii, dovezi! Insoţiţi cuvintele de adjective care întǎresc aspectul
siguraţǎ: certitudine absolutǎ, dovezi solide, garanţie totalǎ, siguranţǎ deplinǎ.
 Vorbiţi la prezent sau referindu-vǎ la viitorul apropiat! Condiţionalul este abstract, el
îi dǎ clientului sentimentul cǎ nu este vizat în mod direct, cǎ vânzarea este ipoteticǎ.

11.5. Cuvinte şi expresii nepotrivite

Existǎ anumite cuvinte şi expresii care îl lezeazǎ pe client, îl fac sǎ se simtǎ prost şi îl
indispun declanşând astfel neîncrederea, neliniştea sau agresivitatea. Astfel de cuvinte trebuie
reperate şi apoi eliminate din argumentaţie pentru cǎ ne incomodeazǎ şi ne pot împiedica sǎ
ne atingem scopul propus.
Expresiile nepotrivite care pot face ca discursul sǎ fie respins din motive de suspiciune sunt:
 Expresiile cu încǎrcǎturǎ negativǎ.
Exemple:
Nu vreţi?
Nu vǎ gândiţi?
Se pare cǎ nu ştiţi cǎ…
Optaţi în locul lor pentru cuvinte cu încǎrcǎturǎ pozitivǎ.

4
  Expresiile ,,sperietoare”, care îl contrazic pe client şi se opun celor spuse de el.
Exemple:
Nu sunt de acord!
Faceţi o greşealǎ
Nu aveţi dreptate!
Fiţi neutru!
 Expresiile dubitative, care diminueazǎ intensitatea argumentelor şi conduc la apariţia
îndoielii în mintea clientului.
Exemple:
Cred, consider cǎ…
Mi se pare cǎ…
Exprimaţi certitudini!
 Expresiile impersonale, care dau clientului impresia cǎ nimeni şi toţi deopotrivǎ sunt
responsabili de anumite asigurǎri.
Exemple:
Reclamaţia va ajunge la cel îndreptǎţit!
Vom face tot posibilul!
 Adverbele, generalitǎţile şi afirmaţiile vagi, care induc un sentiment de insecuritate.
Exemple:
S-au vândut multe.
Merge destul de repede.
 Cuvintele care îl neliniştesc pe client
Exemple:
Recunosc ca este o cheltuialǎ importantǎ!
Nu-i o afacere rea!
Înlocuiţile cu cuvinte care pun în valoare.
 Exagerǎrile, care scad din credibilitate şi vǎ pun la îndoialǎ sinceritatea.
Exemple:
Clienţii se bat pentru ele!
Nimeni nu a fǎcut nici o reclamaţie pânǎ acum!
Daţi exemple precise.