TEHNICI COMERCIALE

TEMA 1

POSIBILITĂŢI DE ORGANIZARE A ACTIVITĂŢII COMERCIALE

1. Comerţul cu ridicata. Conţinut, rol şi funcţii. Tipologia comerţului cu

ridicata.
2. Comerţul cu amănuntul. Conţinut şi funcţii. Tipologia activităţii comerciale
cu amănuntul.

1.Comerţul cu ridicata. Conţinut, rol şi funcţii. Tipologia comerţului cu ridicata

În conceptul de distribuţia a mărfurilor, comerţul cu ridicata reprezintă un stadiu al

circulaţiei mărfurilor, ce include tranzacţii de vânzare-cumpărare a mărfurilor, în
scopul revânzării lor ulterioare.

Conţinutul activităţii comerciale cu ridicata constă în achiziţionarea de mărfuri în partizi

mari şi desfacerea acestora în partizi mai mici, către comerţul cu amănuntul şi către
unităţi care cumpără diferite produse în vederea prelucrării lor ulterioare.

Activitatea ce se desfăşoară în cadrul verigii comerţului cu ridicata prezintă o serie de

trăsături specifice, mai importante fiind:

1. actele de vânzare-cumpărare au loc între unităţile economice. Spre deosebire de

activitatea economică care se desfăşoară în cadrul comerţului cu amănuntul,
unde cumpărătorul mărfurilor este nemijlocit consumatorul sau reprezentantul
acestuia, în cadrul activităţii comerciale cu ridicata, atât cumpărătorul, cât şi
vânzătorul mărfurilor sunt firme sau diferite organizaţii economice sau sociale;

2. în cadrul activităţii de comerţ cu ridicata, atât cumpărările, cât şi vânzările de

mărfuri se realizează în partizi mari;

3. activitatea de comerţ cu ridicata nu încheie circuitul economic al mărfurilor, ci

doar mijloceşte legătura între producţie şi veriga comercială cu amănuntul; pe de
altă parte, mărfurile nu se vând de către firmele cu ridicata direct consumatorilor,
deoarece activitatea tradiţională a comercianţilor cu ridicata este cea de
intermediari între producători şi comercianţii cu amănuntul.

Firmele care acţionează în cadrul verigii comerciale cu ridicata poartă amprenta

activităţii pe care o desfăşoară şi prezintă o serie de caracteristici, care le situează în
sfera intereselor agenţilor economici de pe piaţa bunurilor şi serviciilor, piaţa muncii şi
pieţele financiare.

1
 TEHNICI COMERCIALE

O primă caracteristică a firmelor de comerţ cu ridicata se referă la faptul că acestea

trebuie să aibă o mare capacitate de acoperire financiară. Ţinând seama că întregul
volum al tranzacţiilor comerciale se referă la partizi mari de mărfuri, iar eşalonarea
comenzilor are în vedere şi perioada afectate de sezonalitate, când o parte din mărfurile
care formează obiectul tranzacţiilor trebuiesc stocate un timp mai îndelungat,
intermediarul cu ridicata trebuie să dispună atât de fonduri proprii, cât şi de capacitatea
de a contracta credite bancare pe termene mai mari, prin care să acopere plăţile către
producţie şi multiplele cheltuieli de depozitare şi stocare.

O a doua caracteristică are în vedere specializarea activităţii comerciale cu ridicata pe

familii de produse. Această specializare este generată de natura produselor ce formează
obiectul tranzacţiilor realizate de firme, plecând de la problemele specifice de stocaj,
depozitare şi conservare a valorilor de întrebuinţare ridicate de fiecare familie de
produse.

A treia caracteristică este dată de faptul că firmele comerciale cu ridicata intervin, atât
în fluxul produselor realizate de producătorii interni, cât şi de cei externi.

O ultimă caracteristică se referă la existenţa unor servicii comerciale bine puse la

punct şi încadrate cu personal de înaltă calificare. Astfel, datorită importanţei comenzilor,
grosiştii nu-şi pot permite să greşească asupra cantităţilor, calităţii sau a serviciilor
anexe furnizate de către producători. Pe de altă parte, produsele de înaltă tehnicitate
(produsele electronice, optice, informatice) reclamă specialişti cu o calificare deosebită.

De asemenea, fracţionarea partizilor, sortarea mărfurilor, precum şi aprovizionarea

comerţului cu amănuntul necesită multă forţă de muncă calificată. În plus, se are în
vedere faptul că detailiştii trebuie să fie prospectaţi, sensibilizaţi şi convinşi pentru a
deveni clienţii diferiţilor grosişti. În aceste condiţii, în cadrul serviciilor comerciale este
necesară existenţa unei puternice forţe de vânzare şi o anumită reţea de reprezentanţi,
capabili să argumenteze şi să susţină planul comercial, financiar şi pe cel tehnic.

Pornind de la faptul că prin interpunerea sa în drumul mărfurilor de la producţie la

consum, comerţul cu ridicata generează mobilizări de fonduri, cheltuieli suplimentare şi
reducerea vitezei de circulaţie, este recomandabil, pe cât posibil, să se procedeze la o
trecere a mărfurilor de la producător direct în reţeaua comercială cu amănuntul,
ocolindu-se, astfel, veriga cu ridicata.

Întrucât stochează cantităţi mari de mărfuri, comerţul cu ridicata asigură producătorilor

multiple servicii logistice, eliberându-i astfel de sarcinile depozitării şi condiţionării
mărfurilor, scutindu-i de cheltuielile materiale şi salariale generate de procesul de
stocare, precum şi de problemele permanente legate de asigurarea capacităţilor de
stocare. Ca mijloc de legătură între producători şi comerţul cu amănuntul, comerţul cu
ridicata asigură producătorilor anumite informaţii asupra modului în care sunt primite
produsele, ceea ce constituie o modalitate importantă de a cunoaşte baza motivaţională

2
 TEHNICI COMERCIALE

a pieţei. Comerţul cu ridicata participă activ la campaniile de promovare a vânzărilor,

stabilind şi realizând cataloage, prospecte şi diverse documentaţii, pentru o mai bună
cunoaştere a cerinţelor pieţei, pentru îmbunătăţirea sistemelor de vânzare, pentru
atragerea detailiştilor şi antrenarea consumatorului.

Faţă de comerţul cu amănuntul, rolul economic al comerţului cu ridicata este dat de o

serie de avantaje, care prezintă importanţă, atât pentru întreprinzătorii care acţionează
în domeniul respectiv, cât şi pentru circuitul economic general din cadrul pieţei.

Astfel, comerţul cu ridicata joacă un rol extrem de important în ceea ce priveşte

informarea detailiştilor. Gorsiştii care se aprovizionează vagonabil, fracţionează
respectivele partizi de mărfuri şi livrează spre comerţul cu amănuntul cantităţile de
mărfuri pe care cele mai apropiate unităţi le pot stoca sau vinde într-o perioadă
determinată de timp, corespunzător posibilităţilor financiare. În acelaşi timp, datorită
capacităţii sale de stocaj, comerţul cu ridicata permite detailiştilor să beneficieze de
preţuri mai mici decât în situaţia aprovizionării direct de la producător, ca urmare a
sistemului de remize care nu se acordă decât pentru achiziţionarea unor cantităţi foarte
mari de mărfuri.

Prin faptul că se poate adresa unui singur grosist şi nu unei multitudini de furnizori,
comercianţii cu amănunutul au şi avantajul simplificării muncii administrative generate de
înlocuirea comenzilor, a facturilor, diverse recepţii, etc. Acelaşi fenomen generează şi o
reducere a cheltuielilor şi o uşurare a muncii de asortare şi îmbogăţire a sortimentelor de
mărfuri comercializate.

În general, funcţia comerţului cu ridicata constă în asigurarea legăturilor dintre

producători şi comercianţii cu amănuntul, grosiştii având faţă de detailişti aproximativ
acelaşi rol pe care detailistul îl are faţă de consumator. Luând în considerare faptul că
clientul detailist este departe de producător, el trebuie ajutat să-şi formuleze comenzile,
să-şi stabilească şi să obţină termenele de livrare cele mai acceptabile, să obţină
sistemul de plată şi diverse alte facilităţi care să-i uşureze procesul de vânzare, precum
şi alte acţiuni care dau structura activităţii de aprovizionare.

În funcţie de locul şi rolul economic deţinute în cadrul circuitelor comerciale, comerţul cu

ridicata prezintă următoarele funcţii specifice:

a) cumpărarea de partizi mari de mărfuri şi concentrarea unor fonduri de mărfuri de

la un număr mare şi divers de producători din cadrul pieţei interne sau de pe
diverse pieţe externe, în vederea aprovizionării fără întrerupere şi în sortiment
variat a comerţului cu amănuntul, precum şi a altor categorii de cumpărători;

b) stocarea unor cantităţi mari de mărfuri în vederea asigurării unei eşalonări

normale a fluxului de mărfuri către detailişti şi a fluidităţii vânzărilor către
consumatori, prin eliminarea rupturilor intervenite în procesul de aprovizionare ca

3
 TEHNICI COMERCIALE

urmare a sezonalităţii producţiei, a lipsei de informaţii, a diverselor situaţii

conjuncturale, a blocajelor financiare în cadrul unităţilor producătoare;

c) transformarea sortimentului industrial în sortiment comercial corespunzător

varietăţii cererii populaţiei;

d) revânzarea mărfurilor în cantităţi mai mici către comercianţii cu amănuntul pe

bază de comenzi;

e) cercetarea permanentă a pieţei şi studierea evoluţiei cererii de mărfuri a

populaţiei şi a utilizatorilor industriali în vederea informării producătorilor,
orientării fluxurilor de mărfuri, îmbunătăţirii structurii distribuţiei, a mijloacelor de
promovare, precum şi pentru realizarea unor previziuni, care să stea la baza
propriei activităţi în perioadele viitoare.

În cadrul activităţii comerciale cu ridicata se delimitează, în funcţie de transferul titlurilor

de proprietate asupra mărfurilor, de gama serviciilor furnizate, de lungimea şi
profunzimea liniei de mărfuri, de varietatea mărfurilor tranzacţionate, de pieţele de
desfacere, de metodele de operare folosite, trei categorii de intermediari cu ridicata,
şi anume: comercianţii cu ridicata clasici; agenţii mijlocitori ai tranzacţiilor cu ridicata şi
auxiliari ai producătorilor.

Comercianţii cu ridicata clasici – sunt firme independente ce deţin dreptul de

proprietate asupra mărfurilor şi se clasifică, la rândul lor în trei categorii, şi anume:

 comercianţii care oferă servicii complete – sunt intermediari care asigură cea
mai largă gamă de activităţi ce dau conţinutul funcţiei comerţului cu ridicata; ei
asigură clienţilor disponibilitatea mărfurilor, sortimente corespunzătoare,
asistenţă financiară şi tehnică, service, dar şi numeroase servicii de marketing în
interesul clienţilor. Această categorie de comercianţi poate fi structurată în patru
tipuri de angrosişti:

1. comercianţii de tip “cash & carry” – sunt mijlocitori ai căror clienţi (mici
detailişti sau mici firme industriale) vor plăti cu bani gheaţă şi care asigură
transportul mărfurilor. Ei se ocupă, în principal, de o linie redusă de mărfuri, cu
un randament ridicat (produse de băcănie, materiale de construcţii, etc.).

2. comercianţii camionagii (“truck jobber”) – sunt mijlocitori ce comercializează

un sortiment redus de mărfuri pe care le transportă direct la sediul clienţilor. Ei au
un rol important în aprovizionarea cu mărfuri perisabile, cum ar fi legumele şi
fructele, pe care le vând contra numerar micilor băcănii, spitalelor, hotelurilor,
fast-food-urilor, care se află pe traseul parcurs de ei. Deşi acest tip de
comercianţi realizează funcţii de vânzare, promovare şi transport, ei sunt incluşi
în categoria angrosiştilor ce oferă servicii limitate, deoarece nu acordă credite.

4
 TEHNICI COMERCIALE

3. agenţii de expediţie (“desk jobbers”) – sunt intermediari care negociază cu

furnizorii şi cumpără mărfurile, dar nu manipulează fizic mărfurile. Ei realizează
tranzacţii numai cu câteva categorii de mărfuri care se vând, de regulă, în
cantităţi foarte mari, cum ar fi materialele de construcţii, cheresteaua, cărbunele
etc.

4. comercianţii cu ridicata care operează pe baza comenzilor trimise prin

poştă (“mall order”) – sunt intermediari care folosesc cataloage în locul forţelor
de vânzare pentru a vinde mărfurile detailiştilor, producătorilor sau organismelor
instituţionale. Acest tip de comercianţi se ocupă cu vânzarea produselor
cosmetice, a specialităţilor alimentare, articolelor sportive, a bijuteriilor, etc.,
micilor clienţi din zonele îndepărtate.

 comercianţii cu ridicata ce oferă servicii limitate – ei sunt specializaţi pe

anumite activităţi şi oferă doar unele servicii de marketing; cu toate că sunt puţini
ca număr, ei sunt importanţi în distribuţia unor mărfuri, cum ar fi specialităţile
culinare, articolele perisabile, materialele de construcţii şi combustibilii.

 comercianţii care aprovizionează rafturile detailiştilor (“rack-jobbers”) – sunt

agenţi cu ridicata specializaţi, care deţin propriile rafturi sau alte spaţii în farmacii
şi supermagazine şi operează, de regulă, în regim de consignaţie. Mărfurile tipice
comercializate de această categorie de comercianţi sunt produsele cosmetice şi
cele de îngrijire a sănătăţii, produse pentru dotarea şi întreţinerea locuinţei,
jucării, cărţi, reviste, etc.

Agenţii mijlocitori ai tranzacţiilor cu ridicata – negociază cumpărarea şi vânzarea

mărfurilor, dar nu deţin titlul de proprietate asupra mărfurilor. Ei sunt mijlocitori
funcţionali, ce realizează un număr limitat de activităţi de marketing în schimbul unui
comision, care, în general, se bazează pe preţul de vanzare al mărfurilor. Această
categorie de comercianţi se structurează în brokeri şi agenţi.

Agenţii sunt mijlocitori care reprezintă permanent anumiţi cumpărători sau vânzători.
Aceştia, la rândul lor se împart astfel:

1. agenţii sau reprezentanţii producătorilor (“manufecturers agents”) – sunt

mijlocitori independenţi care vând mărfurile unuia sau mai multor producători într-
o anumită zonă geografică. Ei sunt folosiţi în vânzarea accesoriilor, maşinilor,
echipamentelor, mobilei, articolelor electronice, etc.;

2. agenţii de vânzări (“selling agents”) – realizează toate activităţile comerţului cu

ridicata, doar că nu deţin titlul de proprietate asupra mărfurilor. Ei pot fi întâlniţi în
industria metalurgică, în industria uşoară şi au un rol important în politica celui pe

5
 TEHNICI COMERCIALE

care îl reprezintă cu privire la publicitate, cercetări de piaţă, putând decide

asupra preţului, distribuţiei şi asupra promovării mărfurilor;

3. comisionarii (“commision merchants”) – sunt agenţi care primesc mărfurile în

regim de consignaţie de la vânzătorii locali şi negociază vânzarea lor.

Brokerii sunt mijlocitori pe care, atât cumpărătorii, cât şi vânzătorii îi angajează

temporar pentru realizarea unei tranzacţii, în schimbul unui comision. Cu toate că
agenţii şi brokerii realizează mai puţine funcţii decât angrosiştii cu servicii limitate, ei
sunt specializaţi pe anumite tipuri de mărfuri sau tipuri de clienţi, cunosc mai bine
piaţa şi pot furniza analize de vânzări importante; de asemenea, ei permit
producătorilor să-şi extindă vânzările atunci când resursele sunt limitate, eliminând
costurile forţei de vânzare.

Auxialiarii producătorului – se împart în două categorii importante de comercianţi,

şi anume :
 filialele de vânzări (”sales branches”) – sunt mijlocitori ce deţin mărfurile
în stoc, oferă credite, livrează mărfurile, acordă asistenţă promoţională,
precum şi alte servicii;

 birourile de vânzări (“sales offices”) – aparţin tot producătorului şi sunt

localizate departe de fabricile acestuia. Spre deosebire de filiale, birourile
comerciale nu deţin stocuri de mărfuri.

2. Comerţul cu amănuntul. Conţinut şi funcţii. Tipologia activităţii comerciale

cu amănuntul

În cadrul sistemelor de distribuţie a mărfurilor un rol aparte revine comerţului cu

amănuntul, considerat o verigă intermediară importantă în fluxul relaţiilor producător-
consumator. Cunoaşterea multiplelor aspecte pe care le implică ansamblul proceselor
ce conferă profilul acestei activităţi oferă atât orientarea, cât şi instrumentele de acţiune
necesare firmelor care activează în domeniul circulaţiei mărfurilor. Comerţul cu
amănuntul este o formă a circulaţiei mărfurilor a cărei principală funcţie constă în
cumpărarea de mărfuri în scopul vânzării către consumatorii sau utilizatorii finali.

Activitatea comercială cu amănuntul are un conţinut deosebit de complex, ce

presupune relaţii economice, juridice, financiar-bancare şi sociale, prin intermediul
cărora acest domeniu de activitate se integrează mecanismului de piaţă, fiind în legătură
directă cu celelalte componente ale pieţei globale. Sub aspect logistic, comerţul cu
amănuntul vizează unitatea a trei procese economice, respectiv aprovizionare, stocare
şi vânzare, unitate în cadrul căreia vânzările de mărfuri constituie activitatea esenţială,
specifică relaţiilor de schimb din cadrul acestei forme de comerţ.

6
 TEHNICI COMERCIALE

Desfăşurând o activitate bine delimitată în procesul distribuţiei mărfurilor, comerţul cu

amănuntul prezintă o anumită specificitate, conferită, în principal, de următoarele
elemente: mărfurile vândute sunt destinate în cea mai mare parte consumului individual;
actele de vânzare-cumpărare au loc prin intermediul relaţiilor monetare; mărfurile se
desfac în partizi mici, corespunzător consumului unei familii sau unei persoane, într-o
perioadă determinată de timp şi prin vânzarea lor, mărfurile părăsesc sfera circulaţiei
mărfurilor şi intră în sfera consumului.

Analiza rolului economic al comerţului cu amănuntul trebuie să ia în considerare faptul

că vânzările cu amănuntul sunt indispensabile pentru desfăşurarea în condiţii optime a
activităţilor unităţilor economice, deoarece prin intermediul lor mărfurile sunt puse la
dispoziţia consumatorilor în cadrul unor reţele comerciale situate cât mai aproape de
aceştia, în relaţie cu posibilităţile de cumpărare ale acestora. Aspectele care nuanţează
importanţa rolului economic al comerţului cu amănuntul fac referire la modul de
aprovizionare al fiecărui tip de unitate comercială, complexitatea sortimentală, metodele
de vânzare adoptate şi practicate, precum şi la facilităţile acordate cumpărătorilor şi
calitatea serviciilor ce însoţesc mărfurile.

Importanţa comerţului cu amănuntul este pusă în evidenţă prin funcţiile specifice,

îndeplinite de acest domeniu de activitate în cadrul circulaţiei mărfurilor. Printre cele mai
semnificative funcţii putem preciza:

1. cumpărarea de mărfuri în scopul revânzării lor ulterioare, în partizi mici, către

consumatori sau utilizatorii finali. Această funcţie generează avantaje importante
pentru clientelă, întrucât aceasta nu trebuie să-şi investească veniturile decât
pentru procurarea cantităţilor de mărfuri strict necesare şi este ferită, în acelaşi
timp, de grija depozitării unor cantităţi de mărfuri care i-ar putea depăşi consumul
curent.

2. asigurarea prezenţei unităţilor sale comerciale în toate zonele şi localităţile.

3. furnizarea unui sortiment foarte larg şi extrem de complex de mărfuri populaţiei.

Această funcţie are în vedere toate posibilităţile de aprovizionare cu mărfuri a
populaţiei, prin intermediul diferiţilor producători sau comercianţi cu ridicata,
precum şi multiplele opţiuni de alegere a mărfurilor. De asemenea, această
funcţie ia drept premisă natura şi scopul marilor spaţii comerciale, create pentru
a forma şi asigura universalitatea sortimentului de mărfuri ce urmează a fi pus la
dispoziţia populaţiei sau de a asigura universalitatea sortimentului de mărfuri din
sectorul sau domeniul comercial în care acţionează unităţile comerciale.

Firmele comerciale folosesc o mare diversitate de soluţii practice, prin intermediul cărora
produsele ajung la clienţi, cunoscute generic sub denumirea de forme de vânzare.
Forma de vânzare desemnează un complex de activităţi, mijloace şi soluţii

7
 TEHNICI COMERCIALE

organizatorice şi tehnologice privind desfacerea mărfurilor de către organisme

specializate în activitatea comercială, indiferent de raporturile economice sau juridice în
care s-ar afla cu producătorii, intermediarii sau cu comercianţii.

În practică, există numeroase criterii de delimitate a formelor de vânzare. Cele mai

cunoscute sunt structurate astfel:

 după locul de desfăşurare, vânzarea se poate realiza în cadrul unităţii de

desfacere (magazin, depozit, punct de vânzare), la client (respectiv la domiciliul
sau firma clientului, în cadrul unor reuniuni de vânzare) sau pe teren neutru (în
cadrul diferitelor târguri, expoziţii, saloane, în mijloacele de transport, săli de
spectacol, burse de mărfuri sau în locuri special amenajate pentru diverse
demonstraţii şi vânzare).;

 după natura produselor vândute, există forme specifice de vânzare, pentru:

produse alimentare/produse nealimentare; produse de folosinţă curentă/produse
periodice; produse de marcă/produse “no name”; produse de masă/produse de
lux; produse problematice/produse neproblematice;

 după tipul clientelei, se disting forme de vânzare pentru: consumatori

individuali/ consumatori colectivi; femei/bărbaţi/copii; copii/tineri/maturi/vârstnici;
consumatori din mediul rural/consumatori din mediul urban;

 după metoda folosită, se distinge: vânzare de contact (în magazin – tradiţional,

cu autoservire, alegere liberă; şi la client – prin reprezentantul care livrează
produsul şi prin reprezentantul care ia comanda); vânzare la distanţă (prin
telefon, televânzare, prin corespondenţă pe bază de catalog, la bursele de
mărfuri); vânzare prin automate speciale (pentru ţigări, dulciuri, ziare, reviste,
băuturi, etc.);

 după modalitatea de plată, vânzarea se poate realiza cu plata pe loc/cu plata la

termen/cu plata în rate/prin compensare;

 după modul şi momentul stabilirii preţului, vânzarea se poate realiza la nivelul

unui preţ stabilit anterior şi afişat, care nu se negociază, la nivelul unui preţ
stabilit prin negociere chiar în momentul vânzării sau la nivelul preţului stabilit
prin licitaţie;

 după felul şi rolul intermediarilor în procesul de vânzare, vânzarea se poate

realiza prin personalul specializat al ofertantului (vânzător, distribuitor, etc.), prin
intermediul unor instituţii specializate (agenţii, burse de mărfuri, case de licitaţii,
etc.) sau cu ajutorul altor categorii de intermediari (comisionari, curtieri,
comercianţi specializaţi, etc.).

8
 TEHNICI COMERCIALE

În literatura de specialitate, în cadrul comerţului cu amănuntul se disting alte două criterii

importante de clasificare a formelor de vânzare, şi anume:

1. în raport cu funcţia esenţială a distribuţiei, se disting: vânzări de contact, bazate

pe contactul personal între vânzător şi client (vânzarea personală în magazinul
tradiţional, vânzarea prin reprezentant, vânzarea directă la domiciliu, vânzarea
prin comerţul mobil, vânzarea la stand, vânzarea prin telefon); vânzări
impersonale, caracterizate prin absenţa contactului personal între vânzător şi
client (vânzarea vizuală, vânzarea prin automate şi vânzarea la distanţă);

2. în funcţie de tipul reţelei de unităţi în care se realizează vânzarea mărfurilor şi de

metodele utilizate în procesul de vânzare, vânzarea se poate realiza în cadrul:
comerţului mobil, fiind vorba despre vânzarea ambulantă şi vânzarea în cadrul
pieţelor şi târgurilor, utilizându-se mijloace şi utilaje specifice (furgonete,
autobuze magazin, autobaruri, tonete fixe sau mobile, chioşcuri mobile, etc.);
comerţului stabil, fiind vorba despre vânzarea clasică, vânzarea asistată,
vânzarea prin intermediul reţelei de automate; comerţului fără magazine, are în
vedere vânzările tradiţionale fără magazin (la domiciliu, vânzarea prin
corespondenţă şi pe bază de catalog) şi vânzarea electronică (vânzare directă,
generată de publicitatea televizată, vânzarea prin videotext şi vânzarea prin
televiziunea cablată.

Comerţul stabil - caracteristici

Comerţul stabil poate fi realizat în două sisteme şi anume: comerţul desfăşurat prin
intermediul unităţilor clasice de desfacere şi comerţul prin automate.

Primul sistem este forma cea mai obişnuită de comerţ şi se realizează prin intermediul
unei largi reţele de unităţi comerciale, de diferite profile şi mărimi, în raport de
complexitatea sortimentală a fiecărei grupe de mărfuri. În principal, ea cuprinde
următoarele tehnici de vânzare:

 vânzarea clasică sau tradiţională – este practicată, în mod curent, în cadrul

unităţilor comerciale cu amănuntul şi se caracterizează prin servirea clienţilor, în
mod direct, de către personalul comercial în cadrul spaţiului de vânzare. Printre
avantajele reprezentative ale vânzării clasice se numără următoarele: mărfurile
sunt puse în valoare prin decor, ambianţă şi prin modalitatea de etalare utilizată;
sunt valorificate superior aspectele calitative ale mărfii şi personalizarea
serviciilor oferite, precum şi faptul că un rol major în eficientizarea acestei tehnici
de vânzare revine personalului comercial, a cărui contribuţie în fidelizarea
clienţilor este deosebit de importantă;

9
 TEHNICI COMERCIALE

 vânzarea asistată sau libera alegere – principala particularitate a acestei

tehnici de vânzare constă în faptul că îmbină circulaţia liberă a clienţilor în spaţiul
comercial, în cadrul căruia expunerea mărfurilor este deschisă, cu prezenţa
vânzătorului, căruia îi revin sarcinile de supraveghere, încasare a contravalorii
mărfurilor şi ambalarea acestora;

 vânzarea prin autoservire – se caracterizează prin faptul că toate fazele actului

comercial se realizează fără vânzător. Drept principale caracteristici ale acestei
tehnici, precizăm: circulaţia liberă a clienţilor în spaţiul de vânzare; se practică o
vânzare vizuală, în sensul că mărfurile sunt etalate pe rafturi accesibile clienţilor;
efectuarea plăţii cumpărăturilor se realizează printr-o singură operaţie la casele
de marcat amplasate la ieşirea din raion sau magazin; absenţa vânzătorilor, dar
şi a meselor de prezentare tradiţionale; gruparea articolelor înrudite în funcţie de
gradul de utilizare; se acordă o importanţă deosebită modului de ambalare a
mărfurilor, vânzărilor promoţionale şi reclamelor, etc. Vânzarea cu autoservire,
alături de vânzarea pe bază de mostre şi libera alegere, face parte din categoria
vânzărilor vizuale, ceea ce necesită acordarea unei atenţii deosebite din partea
furnizorilor, condiţionării mărfurilor, formelor şi culorilor astfel încât să se asigure
o cât mai bună percepere a mărfurilor de către consumatori. Această tehnică
prezintă o serie de avantaje pentru clienţi, mai importante fiind: selectarea liberă
a mărfurilor, fără a exista constrângeri din partea vânzătorului; clienţii au
posibilitatea să compare, în mod liber, preţurile şi eventual să revină asupra
deciziei de cumpărare a mărfurilor selectate; economisirea timpului clienţilor; prin
vizualizarea mărfurilor în cadrul raioanelor, pe măsura înaintării consumatorilolr
în spaţiul de vânzare, pot fi sugerate produsele necesare acestora. Principalul
avantaj al firmelor comerciale ce utilizează autoservirea ca tehnică de vânzare, îl
constituie sporirea cifrei de afaceri, îndeosebi datorită creşterii volumului
cumpărăturilor de impuls, dar şi a practicării unor preţuri inferioare în raport cu
cele practicate de comercianţii tradiţionali.

Cel de-al doilea sistem de comerţ stabil, practicat prin intermediul reţelei de automate,
reprezintă o formă de vânzare ce are rol de completare în cadrul activităţii comerciale cu
amănuntul. Printre principalele caracteristici ale acestei forme de comerţ, precizăm:
absenţa intervenţiei umane, cu excepţia reaprovizionărilor periodice şi a ridicării sumelor
încasate; amplasarea în locuri cu trafic intens sau în locuri unde nu se pot amenaja
magazine (ex., instituţii de învăţământ, cinematografe, gări, aerogări,etc.); funcţionarea
non-stop a aparatelor. Principalele avantaje, pentru consumator, ale acestui sistem de
comerţ, se materializează în comoditatea şi rapiditatea cu care îşi poate procura
mărfurile dorite, la care se adaugă posibilitatea efectuării cumpărăturilor la orice oră din
zi sau noapte, neexistând restricţii generate de programele de funcţionare. Pentru
comerciant, principalul avantaj constă în uşurinţa exploatării, deoarece, în general, este
vorba de mărfuri de sortiment simplu, iar aprovizionarea se realizează pe măsura
diminuării stocurilor din automate, program itinerant de aprovizionare, etc.

10
 TEHNICI COMERCIALE

Comerţul mobil - carcteristici

Comerţul mobil constituie o variantă a activităţii comerciale cu amănuntul, care prezintă

o largă răspândire şi care poate fi realizată sub diverse forme. Ca sistem de organizare
şi desfăşurare a activităţii comerciale se disting următoarele variante:

1. deplasarea itinerantă, pe distanţe mici, a unor vânzători ambulanţi, care oferă un

sortiment foarte restrâns de mărfuri, în cele mai multe cazuri, chiar un singur
articol. Prin intermediul acestei deplasări pot fi satisfăcute cerinţe întâmplătoare
ale unor persoane sau ale unor mici colectivităţi;

2. gruparea unor unităţi mobile pe diverse specializări, în cadrul pieţelor obişnuite

de mărfuri, ce au un program cotidian, oferind sortimente similare cu cele din
reţeau stabilă;

3. concentrarea unităţilor mobile în anumite zone, în zilele de târg din localităţile

servite. O asemenea concentrare poate avea în vedere zeci şi chiar sute de
unităţi, constituind astfel o ofertă la fel de variată ca şi cea existentă într-un
magazin general sau hipermagazin;

4. organizarea unui comerţ mobil itinerant, realizat cu ajutorul unor mijloace de

transport speciale, bine adaptate şi amenajate, având la bază programe stabile
de deplasare, cu orare de oprire şi de funcţionare pentru fiecare zonă sau
localitate de pe itinerarul convenit. Această variantă de comerţ poate fi folosită
atât in interiorul localităţilor pentru aprovizionarea populaţiei cu mărfuri de cerinţă
curentă (pâine, lapte, legume, fructe, etc.), cât şi pentru o zonă mai largă de
localităţi.

În raport cu baza materială iniţială şi cu posibilităţile de organizare, comerţul mobil

prezintă următoarele trăsături :
 comerţul mobil poate fi folosit atât ca o activitate de bază, cât şi ca un
comerţ de completare în diferite zone;

 poate asigura aprovizionarea cu un număr mare de mărfuri a populaţiei

dintr-o serie de mici localităţi izolate;

 asigură gruparea flexibilă şi rapidă a unor unităţi foarte mici, de diverse

profiluri, prin intermediul cărora se poate pune la dispoziţie o ofertă de
mărfuri variată, pentru masele de populaţie concentrate în anumite zone,
cu ocazia unor evenimente locale (diverse manifestări sportive, culturale,
politice, etc.) sau cele ocazionate de evenimente comerciale periodice
(târguri, expoziţii, etc.).

11
 TEHNICI COMERCIALE

 deţine o mare capacitate de acoperire a zonelor în care acţionează, astfel

încât el poate deplasa eficient partizi şi sortimente diverse de mărfuri
către punctele de consum stabile sau ocazionale, contribuind astfel la
creşterea gradului de satisfacere a cerinţelor pieţei în profil teritorial;

 în ultimii ani, dispunând de tehnici moderne de informare, transport,

condiţionare şi prezentare a mărfurilor, comerţul mobil a trecut la
adaptarea unor tehnologii comerciale specifice, promovând practici de
vânzare elevate, care se interferează cu cele similare comerţului cu
amănuntul, realizate de către marile magazine din reţeaua stabilă sau de
comerţul fără magazine.

Comerţul fără magazine - caracteristici

Comerţul fără magazine reprezintă o latură importantă a activităţii comerciale cu

amănuntul, structurată în diverse moduri în raport cu diferite criterii de segmentare. În
acest sens, se disting, în funcţie de mijloacele folosite în cadrul procesului de
comercializare, două tipuri de forme ale comerţului fără magazine, respectiv, vânzările
tradiţionale fără magazine şi vânzările electronice.

În principal, comerţul fără magazine, cuprinde în structura sa următoarele tipuri de

vânzare: vânzarea la domiciliu; vânzarea prin poştă şi vânzarea pe bază de catalog.

Vânzările la domiciliu au apărut, în principal, datorită noilor stiluri de viaţă care au

modificat modul de efectuare a cumpărăturilor (cumpărături la domiciliu), în al doilea
rând datorită interferenţei diverselor metode de vânzare (vânzarea prin corespondenţă
cu demersurile cumpărărilor la domiciliu), precum şi datorită interesului manifestat,
îndeosebi de către femei, faţă de noile metode de vânzare (vânzările comerciale
realizate prin intermediul unor reuniuni private pentru diverse mărfuri). Practica
comercială evidenţiază faptul că, această formă de comercializare a mărfurilor, prezintă
ca orice altă formă de comerţ, o serie de avantaje, dar şi numeroase limite. Între
avantaje, pot fi enumerate următoarele aspecte mai importante: în general, personalul
comercial care se ocupă de vizite la domiciliu, este mai motivat decât cel din procesul de
comercializare existent în magazinele clasice; forţa de vânzare plătită din comisioane,
nu reprezintă costuri financiare fixe considerabile; sistemul întâlnirilor cu consumatorii, la
domiciliul acestora, favorizează vânzările piramidale. În privinţa limitelor sistemului,
importante sunt dificultăţile ce apar datorită condiţiilor de desfăşurare a acestui proces,
şi anume: dezvoltarea în rândul populaţiei a sentimentului de nesiguranţă şi dificultăţi în
recrutarea, formarea vânzătorilor, întrucât această formă de vânzare necesită pregătire,
capacitate de convingere şi, mai ales, seriozitate în prezentarea produselor şi încheierea
afacerilor.

12
 TEHNICI COMERCIALE

Prin intermediul vânzării prin poştă, detailiştii solicită clienţilor efectuarea de comenzi
prin poştă, iar în acest sens, sunt utilizate elemente cum ar fi: plicul, scrisoarea, pliantul
sau prospectul, bonul de comandă şi eventual alte elemente suplimentare sau
eşantioane. Ca principale avantaje ale acestei forme de vânzare, se detaşează:
 poate fi aplicată în numeroase situaţii şi se poate combina cu alte mijloace de
comunicare;
 eficienţa sa poate fi evaluată, fără dificultate, deoarece majoritatea răspunsurilor
la o trimitere poştală se obţin în trei săptămâni de la emiterea ei;
 contribuie la îmbunătăţirea fişierelor firmei cu privire la evidenţa clientelei
efective şi potenţiale.

În cadrul vânzării pe bază de catalog, părţile implicate se află în legătură numai prin
intermediul catalogului. Catalogul reprezintă cea mai complexă formă de vânzare prin
corespondenţă, succesul său fiind strâns legat de capacitatea firmei de a gestiona
fişierele, de a controla stocurile, de a elabora sortimentul şi de a întreţine imaginea sa.
Obiectivul acestei tehnici de vânzare constă nu numai în satisfacerea cererii, dar şi în
crearea nevoii de consum. Dintre factorii care contribuie la succesul cataloagelor de
vânzare prin corespondenţă, se remarcă: factorii socio-economici (creşterea veniturilor
discreţionale; creşterea populaţiei active feminine; îmbătrânirea populaţiei); factorii
externi (existenţa fişierelor; creşterea costului carburanţilor; larga răspândire a cărţilor de
credit) şi factorii concurenţiali (programul de funcţionare a magazinelor; dezamăgirea
faţă de produsele şi serviciile oferite de magazine; dificultăţi de parcare, îndeosebi, în
cazul magazinelor situate în centrele oraşelor, etc.). În general, firmele specializate în
această metodă de vânzare utilizează poşta şi vânzarea unor reviste pentru difuzarea
cataloagelor, însă operează şi cu fişiere importante ce includ numeroase adrese.

Vânzarea pe bază de catalog prezintă următoarele avantaje: creşterea numărului de

cumpărători pe bază de catalog; posibilitatea de adaptare a programelor şi acţiunilor de
marketing; nivelul mult mai scăzut al costurilor logistice şi de stocaj comparativ cu
reţeaua clasică de magazine. Legat de inconvenientele acestei forme de vânzare,
practica comercială vizează următoarele aspecte:
 costuri ridicate, generate de elaborarea şi operaţionalizarea fişierelor;
 grad ridicat de returnare a mărfurilor, în raport cu comerţul cu amănuntul;
 serviciile furnizate cumpărătorilor depind de calitatea activităţii altor prestări;
 deşi permite comercializarea a numeroase mărfuri alimentare şi nealimentare,
oferta este limitată datorită greutăţii, volumului, nivelului tehnic şi chiar preţul
mărfurilor.

În condiţiile înlocuirii treptate a tranzacţiilor comerciale tradiţionale cu tehnologii moderne

informatizate, comerţul electronic cunoaşte o amploare deosebită. În sens restrâns,
comerţul electronic poate fi definit drept ansamblul schimburilor electronice legate de
activităţile comerciale. În sens larg, comerţul electronic constituie un concept integrativ
ce include o gamă largă de servicii suport pentru afaceri, cum ar fi: poşta electronică;
sisteme interorganizaţionale; sisteme suport pentru comerţul cu bunuri şi servicii;

13
 TEHNICI COMERCIALE

sisteme suport pentru preluarea de comenzi, logistică; sisteme de raportare statistică şi

informaţii manageriale. În cadrul vânzărilor electronice se disting următoarele forme de
vânzare: vânzarea directă; vânzarea prin videotext şi vânzarea prin televiziunea cablată.

Vânzarea directă, generată de publicitatea televizată, are în vedere folosirea raportului

publicitar ca suport al tranzacţiilor imediate, realizate cu consumatorii. Acest tip de
vânzare poate fi practicată de către firmele specializate, care îşi axează întreaga lor
activitate comercială pe un asemenea tip de vânzări şi care, în principal, urmăresc să
atragă permanent atenţia clientelei şi pe consumatorii din zonele în care acestea nu
ajung, să faciliteze, de asemenea, vânzarea la domiciliu sau pentru a suscita atenţia şi
cererea de informaţii a consumatorilor. Ca avantaje oferite de această formă de
vânzare, putem menţiona: disponibilitatea imediată a produselor; cumpărarea nu implică
deplasarea solicitatorului, iar comanda polate fi realizată la orice oră din zi şi din noapte.
Drept inconveniente, putem preciza: lipsa de încredere, în cazul unor operaţiuni;
termenele de livrare pot fi mai mari; apariţia frecventă a unor probleme legate de
service-ul după vânzare, etc.

Vânzarea prin videotext este realizată printr-un sistem interactiv de comunicaţii, care
permite participanţilor la tranzacţiile comerciale să schimbe informaţii în timp real. Acest
sistem are în vedere o colaborare lucrativă cu televiziunea în scopul asigurării unui canal
disponibil pentru realizarea comunicaţiei vânzător-client, precum şi instalarea, pe baza
unui abonament, a unui terminal la domiciliul consumatorului potenţial care acceptă să
colaboreze cu diferite firme specializate pe astfel de vânzări. Pentru realizarea acestei
forme de vânzare este necesară existenţa unor cataloage cu informaţii detaliate cu
privire la produsele comercializate, precum şi o colaborare strânsă cu o reţea largă de
instituţii financiare pentru a asigura utilizarea operativă a cărţilor de credit.

Vânzarea prin televiziunea cablată (home video shopping) reprezintă o formă relativ
mai recentă de comercializare a produselor prin intermediul căreia consumatorul
telespectator îşi poate alege produsele necesare dintr-un sortiment foarte larg de
mărfuri, în cadrul unui program practic nelimitat, prin intermediul unui telefon şi a cărţii
sale de credit. Această metodă înlocuieşte existenţa terminalului cu o simplă intervenţie
telefonică. Sub aspectul eficienţei, atât pentru întreprinzător, cât şi pentru cumpărător,
această variantă de vânzare, prezintă următoarele avantaje: nu necesită niciun fel de
investiţii în echipament; consumatorul nu plăteşte abonament pentru a avea acces la
serviciul respectiv; sortimentul propus poate fi foarte larg; accesul la serviciile comerciale
este permanent şi nu se limitează doar la apariţia spoturilor publicitare, iar sistemul este
simplu şi prezintă o mare supleţe în procesul de utilizare.

14
 TEHNICI COMERCIALE

TEMA 2

SISTEME DE ORGANIZARE A APARATULUI COMERCIAL

1. Comerţul independent
2. Comerţul asociat
3. Comerţul integrat

1.Comerţul independent

Prin sistemele sale de organizare a aparatului comercial, comerţul trebuie să

depăşească statutul de simplu serviciu pentru consumatorii finali sau intermediari şi să
tindă să devină un serviciu complex, cu multiple valenţe economice şi sociale, care să
contribuie la echilibrarea complexă a zonelor de piaţă pe care acţionează.

Comerţul independent reprezintă o formă de organizare comercială în cadrul căreia

firma de comerţ, cu ridicata sau cu amănuntul, nu are nicio legătură cu organisme
coordonatoare sau centralizatoare ale activităţilor de cumpărare sau vânzare. În cadrul
comerţului independent se disting două tipuri de firme, şi anume: o primă categorie se
referă la firme mici şi izolate, care nu sunt asociate, afiliate sau legate prin contract de
nicio organizaţie sau asociaţie de furnizori şi care formează micul comerţ independent,
iar a doua categorie are în vedere marele comerţ independent, format din firme cu o
mare putere economică şi cu o importantă capacitate de acoperire a diverselor zone de
piaţă.

Din punct de vedere al activităţilor desfăşurate în cadrul comerţului independent de către

micile firme, se disting două tipuri de activităţi, respectiv, sedentare şi mobile, fiecare,
la rândul lor fiind specializate şi generale. În acest sens, firmele care practică un
comerţ sedentar, îşi desfăşoară activitatea în magazine, care pot fi specializate în
vânzarea unei anumite categorii de produse sau axate pe realizarea unui comerţ
general, în timp ce firmele care practică un comerţ mobil, au în vedere o deplasare
continuă în diferite locuri publice, cu mijloace de transport şi cu tehnologii comerciale
adecvate, concentrate pe vânzări specializate sau pe comerţul general.

Pe plan mondial, îndeosebi în cadrul ţărilor dezvoltate din punct de vedere economic,
probleme deosebite ridică micul comerţ independent, manifestându-se o puternică
tendinţă de diminuare a numărului micilor firme comerciale independente, generată de
dezvoltarea puternică a noilor forme de distribuţie bazate pe marile suprafeţe de
comercializate, de evoluţia condiţiilor economice şi sociale, precum şi alte fenomene
generate de activitatea concurenţială din cadrul pieţei.

Luând în considerare condiţiile dificile în care acţionează micul comerciant independent,

o serie de organisme implicate în activitatea comercială, cum ar fi de exemplu, camerele
de comerţ şi industrie, încearcă să găsească soluţii care să îi sprijine şi să le stimuleze

15
 TEHNICI COMERCIALE

activităţile desfăşurate, cum ar: accesul la informaţiile privind evoluţia pieţei; oferirea
unor consultaţii de specialitate; asigurarea unor documentaţii de specialitate, precum şi
facilitarea unor reuniuni de informare reciprocă.

2.Comerţul asociat

Presiunea concurenţială determină micii comercianţi să organizeze asociaţii sau grupări,

care au diverse obiective, cum ar fi aprovizionarea comună, obţinerea unor condiţii
avantajoase de preţ sau asigurarea unui sortiment larg de mărfuri. Asociaţiile şi grupările
create de micii comercianţi independenţi sub aspectul organizării, îmbracă următoarele
forme: cooperative ale detailiştilor; lanţuri voluntare; grupări ale cumpărătorilor grosişti şi
exploatarea în comun a unor magazine.

Cooperativele detailiştilor reprezintă asociaţii în cadrul cărora comercianţii din

aceeaşi branşă sau similare se unesc şi formează o organizaţie, care îşi asumă
şi funcţia de grosist. Sub aspect instituţional, grupările detailiştilor sunt organizate
în asociaţii cooperatiste cu capital variabil, în care toţi membrii se bucură de
aceleaşi drepturi, având un statut egalitar, indiferent de capital. Conducerea
acestor grupări de cumpărare este asigurată de adunarea generală a firmelor,
care defineşte politica comercială a grupărilor respective, adunare care numeşte
un consiliu de administraţie care trebuie să asigure aplicarea politicii adoptate.

Sub aspect funcţional, aceste grupări au fost create exclusiv pentru a asigura
aprovizionarea comercianţilor cu amănuntul. Printre atributele,
responsabilităţile şi principiile de funcţionare ale cooperativelor detailiştilor,
putem preciza:
1. asigurarea cumpărărilor grupate de mărfuri – potrivit acestei funcţii, grupările
detailiştilor, în calitate de societăţi comerciale, fac oficiul de comerţ cu
ridicata. În acest sens, detailiştii constituie comisii specializate care se ocupă
de selectarea furnizorilor, a produselor şi oferă detalii cu privire la sortimente,
preţuri, servicii oferite, condiţii de cumpărare, facilităţi acordate.

2. liberatea de a cumpăra independent şi neîngrădit de anumite restricţii, orice

cantităţi de mărfuri, de la diverşi furnizori prezenţi în cadrul pieţei.
Corespunzător acestui principiu membrii grupării nu sunt obligaţi să treacă
prin canalul de distribuţie al asociaţiei respective, deoarece toate
cumpărăturile de mărfuri sunt efectuate pentru aprovizionarea magazinelor.

3. membrii au libertatea de a se retrage din grupare în orice moment.

4. fiecare asociat are exclusivitate pentru un sector determinat şi se evită, pe

cât posibil concurenţa între aderenţii grupului respectiv.

16
 TEHNICI COMERCIALE

5. serviciile furnizate de asociaţi sunt remunerate, pe baza unui comision, în

raport cu mărimea comenzilor efectuate de fiecare membru al grupării.

6. fiecare asociat are posibilitatea de a realiza comenzi în avans, indiferent de

perioada de timp luată în considerare.

În privinţa avantajelor oferite comercianţilor cu amănuntul din cadrul asociaţiilor,

putem preciza:
 sprijin în procesul de finanţare;
 perfecţionarea metodelor de vânzare;
 formarea personalului comercial;
 modernizarea magazinelor si introducerea de tehnologii comerciale moderne;
 facilităţi de ordin administrativ, materializate în faptul că asociaţii dintr-o astfel
de grupare nu au relaţii decât cu grupul respectiv;
 crearea unei mărci comune pe ansamblul asociaţiei.

Ca principale inconveniente, din punct de vedere al comercianţilor cu amănuntul

asociaţi, pot să apară următoarele aspecte:

 comenzile pentru diversele partizi de mărfuri trebuie făcute periodic şi la

anumite termene prestabilite, ceea ce implică activităţi de stocare a mărfurilor
care nu se pot vinde pe moment şi personal specializat care să realizeze
analize prospective a necesarului de mărfuri;

 termenele de preluare şi execuţie a comenzilor pot fi uneori prea mari, ceea

ce afectează activitatea curentă a detailiştilor, fie sub aspect financiar, fie sub
aspect comercial, precum şi existenţa unor impedimente de ordin financiar în
momentul aderării la o anumită grupare pentru unii comercianţi.

Pentru comercianţii cu ridicata, grupările de cumpărare ale detailiştilor prezintă

numai inconveniente. Astfel, cumpărările grupate, efectuate direct de la producători,
scot din circuitul mărfurilor pe comercianţii cu ridicata. În aceste condiţii, nemaiavând
o clientelă largă, grosiştii fie dispar, fie trec şi ei la crearea unor asociaţii pentru a
rezista în cadrul pieţei. Principalul avantaj pe care grupările de cumpărare îl prezintă
pentru producători, constă în faptul că aceste asociaţii apar ca un „supergrosist”, cu
mare putere financiară, care îşi adjudecă partizi mari de mărfuri, grupate ritmic în
timp, cu puncte de destinaţie cunoscute înainte de expedierea mărfurilor şi chiar la
preţuri stabilite anticipat, în anumite limite. Toate aceste aspecte îi permit
producătorului să-şi proiecteze şi dimensioneze corespunzător producţia viitoare, să
cunoască din timp condiţiile de piaţă în care urmează să-şi vândă produsele, să-şi
poată doza corespunzător eforturile financiare, modul de utilizare a forţei de muncă
şi orientarea eforturilor investiţionale.

17
 TEHNICI COMERCIALE

Drept inconvenient, apare faptul că există un risc legat de sistemul de relaţii al

producătorului cu astfel de grupări, în sensul că, respectivele grupări pot abandona,
în orice moment, un anumit producător, orientându-se spre cei care oferă avantaje
superioare.

Referitor la avantajele pe care grupările de cumpărare ale detailiştilor le oferă

consumatorilor, trebuie precizat faptul că aceştia ar trebui să beneficieze de toate
măsurile şi obiectivele pe care şi pe propun firmele respective. Astfel, consumatorul
ar trebui să beneficieze de preţuri mai joase decât cele practicate de comerţul
tradiţional, de efectele acţiunilor promoţionale întreprinse de grupările detailiştilor
(diverse reduceri, cadouri, concursuri), precum şi de anumite facilităţi de cumpărare
sau de o gamă mai largă de servicii comerciale.

Lanţurile voluntare reprezintă grupări ce au în vedere coordonarea funcţiilor

cu ridicata şi cu amănuntul, organizarea în comun a cumpărării şi vânzării
mărfurilor, precum şi adaptarea procesului managerial şi a gestiunii formelor
asociate unor condiţii de acţinue, cu respectarea independenţei juridice şi
financiare. Formarea lanţurilor voluntare este legată direct de situaţia
comercianţilor cu ridicata, care pentru a putea supravieţui în cadrul pieţei,
recurg la gruparea propriilor forţe, în vederea atragerii celor mai buni şi
dinamici clienţi din rândul comercianţilor cu amănuntul.

Caracteristica generală a acestui sistem de asociere constă în faptul că mai mulţi

comercianţi cu ridicata, numiţi „capete ale lanţului” se grupează între ei, după care
atrag în grupul format o parte din comercianţii cu amănuntul. În funcţie de sistemul
de organizare şi regimul obligaţiilor pretinse de grupare şi asumate de aderenţi, se
disting lanţuri grosiste care grupează aderenţii săi sub diverse forme de organizare
şi centrale de cumpărare, care apar ca instrumente organizaţionale, prin
intermediul cărora comercianţii cu ridicata pot trata cu producătorii sau cu alte forme
de organizare cu ridicata.

Crearea acestor tipuri de grupări fluidizează fluxul mărfurilor de la producător la

consumator, generând numeroase avantaje pentru toţi partenerii circumscrişi
circuitului comercial, respectiv producători, comercianţi cu ridicata, comercianţi cu
amănuntul şi consumatori. Literatura de specialitate precizează faptul că, în cazul
lanţurilor voluntare, comercianţii cu ridicata se bucură numai de avantaje. Această
formulă de organizare le-a permis nu numai supravieţuirea în cadrul pieţei, ci şi
posibilitatea de a desfăşura o activitate mai profitabilă, respectiv obţinerea unor
preţuri mai joase, raţionalizarea activităţilor desfăşurate şi creşterea productivităţii
muncii.

Comercianţii cu amănuntul beneficiază, în cazul lanţurilor voluntare, de avantaje

similare cu cele ale aderenţilor la grupările de cumpărare, respectiv, preţuri mai
joase, perfecţionarea metodelor de vânzare, formarea şi pregătirea personalului

18
 TEHNICI COMERCIALE

comercial, modernizarea magazinelor, facilităţi administrative cu privire la

comandarea, obţinerea şi recepţia diferitelor partizi de mărfuri ce formează obiectul
tranzacţiilor comerciale, precum şi garantarea creditelor comerciale.

În ceea ce priveşte inconvenientele, apar, în principal, două aspecte, şi anume

renunţarea treptată la o parte din autonomia lor, din comoditate, de către
comercianţii cu amănuntul şi o anumită dificultate în respectarea regulilor stabilite în
vederea asigurării intereselor de ansamblu ale asociaţiei. Avantajele şi dezavantajele
pe care le prezintă pentru producători sunt identice cu cele pe care le prezintă
grupările de cumpărare ale detailiştilor. Ca principal dezavantaj, apare riscul de a fi
blocaţi prin pierderea unor clienţi, datorită orientării acestora către alţi producători,
prezenţi în cadrul pieţei, cu mărfuri concurente.

altă formă de manifestare a comerţului asociat o reprezintă grupările de

cumpărare ale comercianţilor cu ridicata. Acestea sunt întâlnite numai în
sectorul mărfurilor nealimentare, destinate marelui public sau utilizatorilor
industriali şi, în special, în cazul comerţului cu ridicata, care are ca obiect
bunuri destinate consumului intermediar, asigurând aprovizionarea tehnico-
materială, în scopuri lucrative a întreprinzătorilor.

altă formă specifică comerţului asociat o constituie crearea şi exploatarea în

comun a unor mari magazine. Acest sistem se caracterizează prin reunirea
a cel puţin cinci firme comerciale, meşteşugăreşti sau prestatoare de servicii,
integrate în acelaşi circuit al mărfurilor (producţie, comercializare, servicii
comerciale, servicii logistice), care împreună organizează un magazin cu o
suprafaţă comercială de cel puţin 1.000 mp, în cadrul căruia fiecare ocupă un
loc individual, distinct, dar care se prezintă publicului sub formă colectivă, sub
acelaşi nume, imagine, marcă şi având aceleaşi obligaţii. Acest sistem este
cunoscut sub denumirea de „magazine colective ale independenţilor” şi care
este organizat pe raioane sau grupe de raioane, exploatate de către
comercianţi specializaţi, independenţi din punct de vedere financiar şi juridic,
dar care îşi asumă responsabilităţi directe, atât cu privire la gestionarea
raioanelor respective, cât şi în ceea ce priveşte procesul managerial al
întregului magazin.

3.Comerţul integrat

19
 TEHNICI COMERCIALE

Comerţul integrat ocupă un loc important în cadrul activităţii comerciale, iar firmele din
cadrul lui cumulează atât funcţii ale comerţului cu ridicata, cât şi ale comerţului cu
amănuntul. După natura participanţilor şi forma de proprietate, sistemul comerţului
integrat este structurat în două categorii, fiecare prezentând structuri proprii, cu trăsături
şi forme specifice de organizare, şi anume: forme capitaliste şi forme cooperatiste.

Sistemul formelor capitaliste ale comerţului integrat cuprinde în structura sa: marile
magazine, magazinele cu sucursale şi magazinele populare.

 Marile magazine reprezintă o formă a comerţului cu amănuntul, în cadrul

căruia firmele comerciale dispun de o suprafaţă mare de vânzare, grupată pe
raioane, accesibilă publicului şi care oferă majoritatea mărfurilor de consum,
sub formă de sortimente complete. În cadrul unor asemenea magazine,
vânzarea mărfurilor este însoţită de o serie de servicii comerciale, fiecare
realizând oficiul unui magazin specializat. O altă particularitate a acestor
magazine este dată de faptul că, comerţul cu amănuntul se realizează în
magazin prin intermediul raioanelor cu spaţii afectate procesului de vânzare,
iar comerţul cu ridicata se realizează prin intermediul centralelor sale de
cumpărare. Metodele de vânzare practicate de marile magazine sunt
structurate astfel:

1. vânzări bazate pe preselecţii, metodă în cadrul căreia mărfurile sunt

pregătite pentru vânzare printr-o structurare şi grupare prealabilă pe
clase, categorii, calităţi, mărimi, etc.;

2. vânzări bazate pe autoservire, metodă folosită, îndeosebi, la mărfurile

alimentare şi la cele de întreţinere;

3. vânzări tradiţionale, bazate pe prezenţa vânzătorului, metodă folosită

pentru produsele de marcă, produsele cosmetice, produselor de folosinţă
îndelungată şi a produselor a căror folosire se bazează pe o anumită
tehnicitate;

4. vânzări bazate pe comenzi prealabile, vânzări pe bază de catalog şi

vânzări prin corespondenţă.

În general, marile magazine beneficiază de o poziţie privilegiată, asigurându-şi cu

uşurinţă o clientelă numeroasă şi stabilă, însă nu sunt scutite de o serie de greutăţi, care
trenează asupra procesului managerial al acestora, cum ar fi cele de ordin intern şi
extern. Dificultăţile de ordin intern rezidă din faptul că marele magazin, beneficiind de
un preţ de revenire mai scăzut, datorită centralelor de cumpărare din cadrul grupului,
precum şi posibilităţi mai largi de promovare a unor tehnologii comerciale moderne,
trebuie să compenseze toate acestea printr-o creştere continuă a vânzărilor şi o
gestiune mai riguroasă a personalului, a bazei tehnice şi a mijloacelor financiare. Toate

20
 TEHNICI COMERCIALE

aceste aspecte generează, însă, cheltuieli considerabile pentru întreţinerea clădirilor,

cheltuieli comerciale privind pătrunderea şi asigurarea prestigiului în cadrul pieţei,
cheltuieli de editare a cataloagelor şi de organizare a publicităţii, etc. Dificultăţile de ordin
extern sunt mult mai complexe, datorită naturii şi a greutăţii anticipării lor, legate, în
primul rând de crearea noilor tipuri de comerţ cu amănuntul, care concurează direct
activitatea marilor magazine (televânzarea, vânzările de tip „discount”, distribuţia
directă), toate cu un impact deosebit asupra menţinerii clientelei, a sistemului de preţuri
practicat, a serviciilor oferite şi în al doilea rând, revigorarea şi revenirea în centrul
atenţiei a micilor comercianţi specializaţi, mult mai dinamici, care prin raţionalizarea
sistemelor de gestionare s-au aliniat la nivelul marilor magazine şi au trecut la
concurarea acestora prin flexibilitatea capacităţilor de adaptare la cerinţele pieţei.

Reprezentând firme puternice, marile magazine sunt capabile să răspundă dificultăţilor

cu care se confruntă în cadrul pieţei, adoptând, în acest sens, măsuri strategice şi
tactice, structurate, atât în plan gestionar, cât şi pe clientelă. Pe plan gestionar, se are în
vedere o raţionalizare a canalelor de distribuţie, a sistemelor de stocaj şi a circuitelor
administrative. De asemenea, se acţionează pentru promovarea unui proces managerial
adecvat, folosindu-se de personal cu o pregătire corespunzătoare fiecărui centru de
responsabilitate, dar şi de informatizarea tehnologiilor comerciale şi a circuitului
mărfurilor. În ceea ce priveşte clientela, se au în vedere acţiuni de adaptare ce fac
referire la remodelarea unor practici tradiţionale marilor magazine, precum şi
introducerea continuă a unor noi metode de prezentare şi vânzare a diferitelor mărfuri.

 Magazinele cu sucursale reprezintă societăţi comerciale, care deţin mai

multe magazine, prin intermediul cărora se asigură distribuţia mărfurilor şi
care, de asemenea, comercializează cu amănuntul. Caracteristicile principale
ale sistemului de organizare a magazinelor cu sucursale sunt date de modul
în care sunt îmbinate şi realizate cele două funcţii, respectiv de comerţ cu
ridicata şi cu amănuntul, ce le conferă statutul de comerţ integrat.
Funcţionarea magazinelor cu sucursale se bazează pe un sistem de
structurat pe două componente şi anume: serviciile centrale şi sucursalele.
Serviciile centrale cuprind în componenţa lor direcţia generală, direcţia
comercială şi depozitul central. Direcţia generală asigură conceperea,
fundamentarea şi aplicarea politicii generale promovate de respectiva
societate comercială. Principalele sale atribuţii sunt: formularea,
fundamentarea şi întocmirea planurilor de dezvoltare pe termen mediu şi
lung; crearea sau definirea magazinelor; determinarea metodelor de vânzare;
coordonarea activităţii sucursalelor; modernizarea punctelor de vânzare;
recrutarea şi perfecţionarea personalului; cumpărarea mărfurilor necesare
procesului de vânzare realizat în cadrul magazinelor cu amănuntul, prin
intermediul centralelor de cumpărare proprii sau prin intermediul
supercentralelor de cumpărare la care a aderat respectiva societate.

21
 TEHNICI COMERCIALE

Direcţia comercială studiază piaţa şi selectează furnizorii, urmând să asigure întreaga

logistică comercială a mărfurilor. Această direcţie dispune de sucursale comerciale, fiind
asistată, în acelaşi timp, de servicii juridice şi administrative, prin intermediul cărora se
ocupă de gestiunea, stocajul, depozitarea şi expedierea mărfurilor, asigurându-se astfel
şi echipamentul informatic şi implementarea acestuia în tehnologia comercială a
sucursalelor. Depozitul central are rolul de a colecta, recepţiona, depozita şi transforma
loturile industriale de mărfuri în partizi comerciali în vederea pregătirii lor pentru
magazinele cu amănuntul. El mai asigură realizarea politicii de stocaj pentru fiecare
sucursală în parte.

Sucursalele pot fi magazine sau diverse puncte de vânzare, investite prin statutul lor de
funcţionare cu gestionarea unităţii şi cu vânzarea mărfurilor. Atribuţii legate de
realizarea procesului de vânzare au în vedere următoarele: respectarea structurii
sortimentului stabilit prin politica comercială promovată de societate în cadrul fiecărei
sucursale; asigurarea realizării constante a serviciilor comerciale specifice stabilite de
fiecare sucursală, precum şi promovarea unei discipline de personal care să faciliteze
actul de cumpărare şi de stimulare a vânzărilor.

 Magazinele populare sunt firme de comerţ care dispun în cadrul aceluiaşi

local de raioane multiple ce vând în sistemul autoservirii sau al preselecţiei
un sortiment larg de mărfuri, practicând un nivel mai scăzut al preţurilor şi o
gamă restrânsă de servicii comerciale. Principalele caracteristici pe care le
prezintă sistemul magazinelor populare rezidă din preţurile practicate,
serviciile comerciale asigurate, limitarea sortimentului de mărfuri
comercializate la câteva zeci de mii de articole curente, precum şi din modul
în care îmbină funcţia de comerţ cu ridicata cu cea de comerţ cu amănuntul.

Întregul sistem de funcţionare a magazinelor populare are în vedere o astfel de

organizare care să conducă la costuri reduse, pentru a asigura realizarea şi menţinerea
unor preţuri de servire cât mai scăzute la cumpărarea mărfurilor, iar cheltuielile de
exploatare să fie câm mai mici, luând în considerare următoarele aspecte:
1. afilierea la centralele de cumpărare cât mai importante, cu pieţe mari de
desfacere şi costuri reduse;

2. desfăşurarea întregii activităţi comerciale pe baza unor stocuri restrânse pentru

a se putea asigura o aprovizionare facilă, flexibilă şi oportună de la cea mai
apropiată centrală de cumpărare;

3. apelarea la serviciile centralei de cumpărare pentru asigurarea gestiunii

stocurilor la nivelul cerinţelor moderne, pentru realizarea unor studii de piaţă,
care să aibă în vedere, atât producătorul cu întreaga problematică a
aprovizionării, cât şi clientela potenţială (mărimea şi structura populaţiei pe
diferite zone, structura nevoilor, gusturi, exigenţe, motivaţii de cumpărare şi
orientări către concurenţă);

22
 TEHNICI COMERCIALE

4. limitarea sortimentului la mărfurile concurente, care sunt sigure în procesul de

vânzare şi în alegerea cumpărătorilor;

5. eliminarea tuturor cheltuielilor neeconomicoase şi inutile în procesul de

vânzare;

6. limitarea metodelor de vânzare la sistemul autoservirii şi excluderea diferitelor

forme costisitoare, specifice marilor magazine, precum şi orientarea strictă a
serviciilor comerciale către acele servicii absolut necesare, utile şi apreciate de
cumpărători.

Sistemul de organizare şi funcţionare bazat pe cumpărări de masă, reducerea

cheltuielilor de gestionare, combinat cu o marjă relativ redusă a vânzărilor, permite
magazinelor populare să fie competitive şi să obţină un mare succes în faţa clientelei.

Formele cooperatiste al comerţului integrat au în vedere, în principal, comerţul

realizat de cooperaţia de consum şi meştăşugărească, precum şi cel organizat de către
cooperativele organizate pe lângă marile întreprinderi sau instituţii ale administraţiei de
stat.

 Cooperativele de consum reprezintă societăţi ale căror membri se unesc

pentru a-şi asuma o funcţie de distribuţie, beneficiile realizate fiind repartizate
între toţi membrii cooperatori. Actul de vânzare-cumpărare în cadrul
magazinelor cu amănuntul ale asociaţiilor cooperatiste este deschis tuturor
consumatorilor, nefiind limitat sau restricţionat prin calitatea de membru
cooperator. Acest sistem se distinge prin caracteristici ce apar din natura
deosebită a societăţilor respective, care sunt firme colective, create pentru
asigurarea activităţii de aprovizionare cu mărfuri a populaţiei dintr-o anumită
zonă.

Structura generală a sistemelor comerciale organizate de cooperaţia de consum diferă

de la o zonă la alta, purtând amprenta impactului organizării statale, a gradului de
organizare a diferitelor categorii de populaţie, a posibilităţilor de cooperare cu
producătorii şi cu marile firme de comerţ existente în cadrul pieţei, precum şi a
multiplelor fenomene caracteristice economiei de piaţă din cadrul fiecărei ţări. În
principal, se disting două tipuri de structuri funcţionale, şi anume: o structură teritorială
şi o structură centrală.

Structura teritorială este formată din cooperative de consum locale, care sunt
organizate şi funcţionează similar cu sistemul întreprinderilor comerciale cu sucursale
multiple, fiecare magazin cooperatist jucând rolul unei sucursale. La rândul lor,
structurile teritoriale se pot structura astfel:

23
 TEHNICI COMERCIALE

 societăţi comerciale cooperatiste, cu o bază strict locală, care deservesc

populaţia unei anumite localităţi;

 societăţi comerciale cooperatiste specializate, bazate pe comercializarea

anumitor categorii de mărfuri alimentare sau nealimentare sau a anumitor
categorii de servicii;

 societăţi comerciale cooperatiste regionale sau zonale, ce reprezintă firme

mai mari care au contacte cu centralele mari de cumpărare şi care dispun
de magazine mari prin intermediul cărora comercializează sortimente foarte
largi de mărfuri şi pot acorda asistenţă de specialitate.

Structura centrală este formată din organisme federale, federaţii sau institute ale
cooperativelor de consum, din organisme tehnice implicate în procesul de cumpărare a
mărfurilor şi aprovizionare a cooperativelor de consum teritoriale sau direct a
sucursalelor acestora, centrale de cumpărare cooperatiste şi din organisme financiare,
care asigură finanţarea pe termen lung a diverselor acţiuni colective, garantarea
creditelor pentru unele societăţi cooperatiste, etc. Caracteristic activităţii comerciale
realizate de cooperaţia de consum, apare faptul că unităţile acestui sistem, alături de
vânzarea mărfurilor realizează şi oferă aderenţilor săi şi marelui public cumpărător,
numeroase alte prestaţii mai puţin legate de procesul direct al comercializării mărfurilor,
cum ar fi: realizarea ajutorului intercooperatist, care reprezintă un sistem complex de
acţiuni de solidaritate în sectorul social şi materializate în organizarea unor case de
odihnă, sponsorizarea unor şcoli primare, organizarea unor grădiniţe de copii;
organizarea unor agenţii cooperatiste de voiaj; acordarea sau garantarea unor credite
familiale; realizarea unor servicii de asigurări pemtru membrii cooperatori, prin
intermediul unor societăţi de asigurare special create în cadrul sistemului cooperatist
respectiv; organizarea şi realizarea unor servicii educaţionale (fondarea unor şcoli
proprii, de pregătire generală în domeniul activităţii cooperatiste, diverse cursuri de
specializare, etc.), precum şi organizarea a numeroase centre de documentare familială,
care furnizează gratuit informare juridică, fiscală, socială, medicală, educaţională pentru
familiile de cooperatori.

Cooperativele marilor întreprinderi sau instituţii ale administraţiei de stat,

reprezintă o variantă a comerţului cooperatist, dată de crearea unor magazine cu
amănuntul de către şi pentru personalul întreprinderilor respective sau de grupuri
comune de interese din diversele instituţii. În general, toate unităţile ce compun sistemul
cooperatist respectiv sunt magazine de dimensiuni mici, cu o cifră de afaceri
nesemnificativă în comerţul cu amănuntul (sub 0,5%), reprezentată în proporţii egale pe
cele două sectoare de mărfuri, alimentare şi nealimentare

24
 TEHNICI COMERCIALE

TEMA 3

TENDINŢE STRATEGICE ACTUALE ÎN ACTIVITATEA COMERCIALĂ

1. Strategii concurenţiale în activitatea comercială cu ridicata

2. Strategii de comercializare în sectorul detailist
3. Politici comerciale noi in comertul cu amanuntul

1. Strategii concurenţiale în activitatea comercială cu ridicata

Pentru permanentizarea poziţiei lor pe piaţă, comercianţii trebuie să identifice acele

opţiuni strategice care le permit extinderea prestaţiilor pentru îmbunătăţirea serviciului
comercial şi pentru dezvoltarea activităţilor conexe funcţiei tradiţionale, respectiv a
activităţilor purtătoare de valoare adăugată, capabile să optimizeze domeniul sau sectorul
comercial.

În comerţul cu ridicata este necesară implementarea politicilor care pot contribui la

realizarea efectivă de economii prin administrarea eficientă a costurilor şi prin
reconsiderarea garanţiilor de securitate şi fiabilitate a prestaţiilor. În acelaşi timp, o
atenţie aparte necesită şi latura calitativă a prestaţiilor comerciale, îndeosebi aspectele
legate de creşterea fiabilităţii serviciilor şi a îmbunătăţirii reacţiei consumatorului.

Fiabilizarea prestaţiilor comerciale impune modernizarea modului de producere a

serviciilor comerciale. În acest sens, erorile de livrare pot fi reduse prin utilizarea
sistemelor informatice, ceea ce presupune o bună legătură între angrosişti şi partenerii lor.
Pentru a răspunde aşteptărilor partenerilor de afaceri, îmbunătăţirea prestaţiei comerciale
reprezintă o necesitate, deoarece clienţii pot fi fidelizaţi doar printr-un comportament mai
ofensiv pe plan comercial. În cadrul comerţului cu ridicata, întrucât cultura de cumpărare
nu este încă la fel de extinsă ca şi cultura de vânzare, se estompează imaginea
angrosistului, considerent pentru care trebuiesc întreprinse o serie de acţiuni, cum ar fi:

 formarea de vânzători orientaţi spre realizarea deplină a actelor de vânzare-

cumpărare;
 asigurarea unei comunicări reale cu clienţii, ceea ce implică o bună cunoaştere a
produselor şi a pieţelor;
 personalizarea relaţiilor cu clienţii, precum şi segmentarea forţei de vânzare în
funcţie de clientelă.

Pe de altă parte, îmbunătăţirea vitezei de reacţie a comercianţilor presupune includerea

aplicaţiilor referitoare la transmiterea fluxurilor de date (în sens restrâns, informarea

25
 TEHNICI COMERCIALE

asupra stocurilor), corelarea optimă a competitivităţii prin preţ, reorganizarea internă şi

implementarea procedurilor de livrare rapidă, în condiţii de cost competitive. Această
strategie este necesară, mai ales, în domenii în care versatilitatea cererii se resimte cel
mai mult, întrucât determină comerciantul să furnizeze cel mai bun produs, în cel mai
scurt timp.

Rolul de intermediar de tranzacţii poate fi privit şi prin internaţionalizarea activităţii sau

prin redefinirea portofoliului de preocupări. Strategia de internaţionalizare care se aplică
şi comerţului cu ridicata comportă două aspecte distincte şi anume: recurgerea în măsură
tot mai mare la produsele importate şi dezvoltarea vânzărilor în străinătate.

Dezvoltarea aprovizionării prin găsirea de noi surse în străinătate constituie o primă

opţiune, atât pentru micii angrosişti care încearcă să-şi dezvolte afacerile în exterior, cât
şi pentru cei de dimensiuni mari. Aceasta este o opţiune ce vizează numeroase sectoare
de activitate. Chiar dacă, uneori, este vizibilă reducerea importurilor ca urmare a
încetinirii schimburilor economice internaţionale, pe fondul unor dificultăţi
conjuncturale, aceasta nu reprezintă decât o reorientare strategică în lumea angrosiştilor.

Pentru a-şi asigura rolul de distribuitor de produse din import, angrosistul trebuie să
cunoască oferta mondială şi oportunităţile propuse de anumiţi furnizori, să deţină
cunoştinţe de tip reglementativ în vederea valorificării lor superioare.

Un alt aspect strategic vizează acţiunile legate de adaptarea pasivă la noile condiţii de
piaţă şi asigurarea controlului mediului economic în care se desfăşoară această activitate.
Pentru realizarea acestui demers sunt necesare acţiuni de integrare şi animare a reţelelor
de detailişti şi dezvoltarea relaţiilor de parteneriat.

Producătorii au întotdeauna alternativa ocolirii angrosiştilor sau înlocuirea celor

ineficienţi cu alţii competitivi. Principalele nemulţumiri ale producătorilor, legate de
activitatea angrosiştilor fac referire la faptul că ei nu promovează agresiv gama de
produse a producătorului, acţionând mai mult ca birouri de preluat comenzi; ei nu
onorează suficient de repede comenzile clienţilor, deoarece nu deţin stocuri suficiente; nu
furnizează producătorului date actualizate referitoare la piaţă şi concurenţă; nu angajează
manageri de înaltă clasă şi nu reduc cheltuielile proprii şi de asemenea, percep o marjă
prea ridicată pentru serviciile prestate.

Angrosiştii orientaţi spre piaţă încearcă să-şi ofere activitatea astfel încât să se adapteze
cerinţelor în continuă schimbare ale furnizorilor şi clienţilor şi să adauge un plus de
valoare canalului de distribuţie. Ei îşi îmbunătăţesc permanent serviciile pe care le oferă
clienţilor şi reduc costurile de exploatare.

26
 TEHNICI COMERCIALE

Printre strategiile de marketing adoptate de angrosişti în vederea menţinerii unui

avantaj faţă de concurenţă, se pot preciza:
1. fuziunile şi achiziţiile – angrosiştii achiziţionează noi firme cu scopul pătrunderii
pe noi pieţe, pentru întărirea poziţiei pe pieţele pe care activează şi pentru
diversificarea activităţilor şi a integrării pe verticală;

2. reorientarea activului – pentru dezvoltarea activităţilor de bază, de regulă,

angrosiştii lichidează una sau mai multe dintre activităţile lor marginale;

3. diversificarea corporativă – vizează diversificarea portofoliului de activităţi

pentru a reduce expunerea propriilor firme la riscul crizelor economice ciclice;

4. integrarea în aval şi în amonte – este practicată de angrosişti pentru a-şi spori

marjele de profit;

5. licenţierea mărcilor proprii;

6. expansiunea pe pieţele internaţionale;

7. îmbunătăţirea şi diversificarea serviciilor cu valoare adăugată oferite clienţilor –

între serviciile cu valoare adăugată figurează livrarea în regim de urgenţă,
ambalarea produselor în conformitate cu cerinţele clienţilor şi sisteme informatice
de management;

8. vânzarea de sisteme – tot mai mulţi angrosişti oferă cumpărătorilor lor programe
de comercializare „la cheie”, devenind astfel o ameninţare reală pentru
angrosiştii care furnizează marfa pe raft;

9. aplicarea de noi strategii – odată cu identificarea unor noi categorii de clienţi,

angrosiştii lansează şi programe noi de comercializare destinate acestora;

10. marketingul „de nişă” – face referire la angrosiştii specializaţi pe categorii de

produse, la cei care comercializează mărfuri diverse sau care oferă servicii de o
calitate înaltă şi livrare rapidă pentru a satisface pieţe de tip special, neglijate de
concurenţii mai mari;

11. marketingul multiplu – apare atunci când o firmă reuşeşte să deservească

simultan, eficient şi competitiv mai multe segmente de piaţă. Această categorie de
angrosişti realizează economii de costuri prin sporirea volumului de vânzări (ex:
angrosiştii de medicamente care furnizează produse spitalelor, farmaciilor,
clinicilor particulare, etc.);

27
 TEHNICI COMERCIALE

12. folosirea noilor tehnologii logistice – angrosiştii şi-au îmbunătăţit sistemele

electronice de lansare a comenzilor şi de control al stocurilor, practică, de
asemenea, vânzarea prin corespondenţa, televânzarea şi vânzarea electronică.

2. Strategii de comercializare în sectorul detailist

Strategia competitivă constă în dezvoltarea unui număr de puncte de diferenţiere între o

afacere şi concurenţii săi. Cea mai bună strategie prezintă afacerea ca pe un întreg în faţa
consumatorului. Pentru a dezvolta o afacere prosperă, micul detailist are trei opţiuni în
selectarea variantelor şi anume: specializarea produsului; service-ul şi localizarea.

Micul detailist poate reuşi prin dezvoltarea specializării pe un singur produs sau pe un
sortiment îngust. Unii detailişti şi-au mărit semnificativ cifra de afaceri pe baza oferirii nu
numai de produse unice, ci a unui asortiment specific. Uneori, specializarea produsului
poate fi şi foarte strictă. De regulă, există numeroase posibilităţi de specializare, însă apar
şi două constrângeri în orice strategie centrată pe vânzarea unui singur produs. Prima o
reprezintă cererea totală de piaţă pentru produsul ales (astfel, dacă cererea este prea
redusă, acest aspect denotă absenţa profitului), iar a doua constrângere este legată de
ideile inovatoare care pot fi exportate de către marii comercianţi.

Comerţul cu amănuntul reprezintă cea mai importantă parte din sectorul serviciilor din
economie. Cu toate acestea, nivelul serviciilor oferite de multe magazine lasă mult de
dorit. Potenţialul de a genera avantaj competitiv printr-un service mai bun a fost
recunoscut de către marii detailişti care au investit în programe speciale pentru clienţi şi
care folosesc service-ul ca o armă cheie de marketing.

Strategia de localizare face referire la magazinele care nu au o concurenţă căreia să i se

adreseze (de ex., magazinele săteşti). Servirea întregii pieţe poate fi limitativă, dar
satisfacerea tuturor nevoilor unei comunităţi locale cu un număr mare de produse poate fi
recompensată financiar. Însă, astfel de oportunităţi sunt puţine şi apar la intervale mari de
timp.

Detailiştii, prin combinarea strategiilor urmăresc să ofere o imagine clară, coerentă

asupra afacerii şi asupra produselor oferite.

Creşterea numărului mărcilor de produs este o caracteristică a comerţului cu amănuntul

din ultimii ani. În unele sectoare, de exemplu în încălţăminte, mărcile detailiştilor domină
piaţa, iar în altele, cum sunt de exemplu jucăriile şi medicamentele, mărcile de producător
încă mai deţin locul principal. Motivele pentru care comercianţii îşi oferă propria marcă

28
 TEHNICI COMERCIALE

sunt variate. Astfel, propria marcă ajută comerciantul să-şi ia propria identitate ca parte a
strategiei de specializare a produsului. Produsele de marcă proprie susţin, de asemenea,
orice strategie de conducere prin preţ, deoarece diferenţele sunt, în general, mari în
absenţa costurilor promoţionale ale producătorului. De asemenea, este mai dificil pentru
consumator să compare preţurile unor bunuri fără marcă.

Imaginea unui magazin cu amănuntul se defineşte drept îmbinarea elementelor tangibile

şi intangibile prin care consumatorul percepe o ieşire dată. Elementele care contribuie la
imaginea generală a unui magazin cu amănuntul sunt date de: promovare (publicitate,
organizarea de evenimente); produse (prin sortiment, preţ, calitate, etc); mediul şi
ambianţa din magazin (design, igienă, confortul asigurat, prin serviciile adiţionale);
fluxul uman (vânzători, cumpărători); calitatea servirii (viteza plăţilor, aptitudinile
interpersonale ale personalului comercial) şi satisfacţia post-vânzare (bonuri de reducere,
etc.).

Practica a demonstrat că publicitatea este folosită în crearea şi promovarea imaginii

pentru orice produs de marcă, precum şi faptul că publicitatea funcţionează cel mai bine
pentru detailiştii care se diferenţiază prin preţ. O bună publicitate care pune în evidenţă
avantajele cumpărătorilor dintr-un anumit magazin se poate întoarce, însă, împotriva
detailistului, dacă magazinul nu corespunde imaginii promovate. Uneori, rolul publicităţii
este limitat la anunţuri şi informaţii despre magazin, iar cea mai mare parte a publicităţii
pentru detailişti se regăseşte mai mult în presa scrisă decât la televiziune. În acelaşi timp,
designul şi aşezarea magazinului sunt echivalente publicităţii în comerţ, caz în care
publicitatea are doar rol de suport.

În sens larg, imaginea poate fi descrisă ca o atitudine sau predispoziţie de a reacţiona într-
un anume fel la un stimul. În acest context, stimulul este dat de oferta detailistului, iar
atitudinea relevantă este imaginea percepută de clienţi sau de clienţii potenţiali faţă de
oferta detailistului. Acceptarea schimbării doar prin imagine va determina creşterea
fluxului de clienţi şi a numărului de produse profitabile. De asemenea, va apărea tendinţa
de a cheltui mai mult pentru fiecare vizită şi implicit, de a achiziţiona mai mult, chiar
produse cu comision ridicat şi la creşterea cifrei de afaceri. Noua imagine, centrată pe
atragerea clienţilor, va avea ca efect transformarea unei vizite întâmplătoare în act de
cumpărare.

Teoria economică evidenţiază motivele pentru care micii detailişti nu pot folosi preţuri
scăzute drept element central în definirea poziţiei lor competitive. Cele mai semnificative
motive sunt reprezentate de absenţa economiilor de scară şi de prezenţa anumitor
cheltuieli fixe şi variabile (chirii, dobânzi, cheltuieli salariale, cheltuieli de depozitare,
etc.), care nu pot fi reduse simţitor pentru detailişti. Există totuşi o serie de orientări care
permit micului detailist să-şi optimizeze cheltuielile. Astfel, un spaţiu de piaţă atrage

29
 TEHNICI COMERCIALE

costuri suplimentare, în special costuri fixe (chiria şi dobânzile sunt înlocuite cu o sumă
nominală pentru un loc în spaţiul respectiv). De asemenea, comerţul este limitat, în mod
normal, la o zi pe săptămână, care este cunoscută pe plan local. Acesta tinde să
concentreze fluxul de clienţi în acea zi şi doar capriciile vremii pot reprezenta o
ameninţare pentru buna desfăşurare a activităţii la nivel local.

Un alt format de magazin cu amănuntul, care permite micilor afaceri să concureze prin
preţ, o reprezintă răspunsul direct la comenzile primite prin poştă sau vânzările directe.
Tarabele, ca forme specifice comerţului stradal, cât şi vânzarea directă sunt singurele
tipuri de activităţi care oferă micului detailist potenţialul pentru un avantaj economic în
raport cu marii comercianţi. Oricum, nimeni nu garantează un asemenea avantaj faţă de
un rival care oferă aceeaşi marfă, pe aceeaşi stradă, aceluiaşi consumator.

Potenţialul reducerii cheltuielilor salariale există oriunde munca poate fi eliminată prin
automatizare. Comerţul cu amănuntul este o afacere relativ intensă în ceea ce priveşte
munca, dar una în care munca nu poate fi înlocuită cu uşurinţă de o maşină. Micul
detailist poate, în schimb, să se bazeze pe oferirea de servicii cu care să concureze, iar
nivelurile acestora privesc, în general, oamenii. Punctul de vânzare electronic poate
reprezenta o soluţie pentru reducerea activităţii: transportul mărfurilor din depozit;
marcarea preţurilor, etc. Nu se cunosc însă alternative pentru designerul vitrinelor sau
pentru vânzătorul asistent.

De asemenea, unii comercianţi au posibilitatea să automatizeze diferite activităţi umane

tradiţionale şi să înregistreze anumite economii, cum ar fi, de exemplu următoarele
situaţii: agenţiile de turism accesează sistemele de date printr-un cod telefonic la bazele
de date computerizate, în detrimentul apelurilor telefonice sau ghidurilor gen Pagini
Aurii; sistemele de arhivare manuale dintr-un service auto sau din afacerile cu piese de
schimb pot fi plasate pe o microfisă; claculatoarele pot fi folosite pentru tipărirea
instrucţiunilor de utilizare ale medicamentelor distribuite de farmacişti, etc.

3. Politici comerciale noi in comertul cu amanuntul

Concurenţa dintre producători şi distribuitori determină studierea cerinţelor şi aşteptărilor

diferitelor segmente de consumatori prin analiza multiplă a rezultatelor studiilor de piaţă.
Această analiză contribuie nu numai la înţelegerea fenomenelor şi la luarea deciziei
optime, ci şi la controlul activităţilor comerciale şi de marketing, acoperind astfel nu
doar domeniul mediului legislativ, al reglementărilor economice şi sociale, ci şi pe cel al
consumatorului cu nevoile, aşteptările sau motivaţiile sale, indiferent de calitatea sa de
utilizator final sau cumpărător industrial.

30
 TEHNICI COMERCIALE

Transformarea unui client potenţial în consumator fidel presupune parcurgerea unor etape
care pot fi identificate prin mai multe metode.

Prima metodă constă în determinarea nevoii pentru produsul care trebuie descoperit prin
intermediul comerciantului. A doua metodă vizează oferta făcută în acelaşi moment în
care cumpărătorul începe să se intereseze spontan de tipul de produs pus în vânzare de un
anumit comerciant. A treia metodă constă în prezentarea produsului cu încercare
gratuită pentru o anumită perioadă de timp. Consumatorul devine dependent de
produsul respectiv şi hotărăşte în final achiziţionarea lui.

Teoretic, cel mai eficace mijloc de a vinde un produs este de a face să coincidă momentul
în care apare nevoia pentru acel produs cu momentul în care se oferă un produs
susceptibil de a satisface nevoia respectivă.

Studiile de piaţă acoperă atât cererea efectivă ce se manifestă în comportamentul de

cumpărare şi oferta actuală, cât şi analiza circuitelor de comercializare prin care
tranzitează produsele şi care depind de puterea de negociere sau opacitatea pieţei. Orice
studiu trebuie să includă şi elemente majore ale politicii mixului de marketing, situate sub
influenţa politicilor comerciale şi de marketing. Astfel, dezideratele partenerilor de
afaceri se transformă în realitate. Aceste elemente se regăsesc în următoarele strategii:

a) strategia de produs – presupune efectuarea testelor de concepţie, de

acceptabilitate şi a testelor comparative în toate etapele ciclului de viaţă al
produsului, ca teste de imagine şi notorietate;

b) strategia de preţ – are ca scop determinarea intervalului ideal în care se situează

preţul de vânzare;

c) strategia de promovare – urmăreşte efectuarea de teste pentru evaluarea

parametrilor esenţiali ai comunicării: atenţia, identificarea, înţelegerea,
credibilitatea şi sugestibilitatea mesajelor ce determină un anume interes care să
genereze actul de cumpărare;

d) strategia de distribuţie – are în vedere cunoaşterea politicii intermediarilor şi

monitorizarea gradului de influenţare a pieţei.

Pentru orice firmă, indiferent de mărime sau de cifra de afaceri, consolidarea poziţiei pe
pieţele existente şi căutarea de noi pieţe reclamă eforturi permanente de vânzare şi de
promovare a vânzării. Funcţionarea vânzării este fundamentală pentru firme, în ideea
menţinerii legăturii directe şi a comunicării cu clientela, iar promovarea vânzărilor
reprezintă un mijloc de comunicare complementar.

31
 TEHNICI COMERCIALE

Mijloacele de promovare a vânzărilor, indiferent de natura lor, urmăresc atingerea

următoarelor obiective:
 stimularea produsului;
 ameliorarea informării şi atenţionării cumpărătorului asupra caracteristicilor
produselor;
 obţinerea celei mai bune expuneri a produsului în cadrul diferitelor canale de
distribuţie;
 accelerarea vitezei de rotaţie a stocurilor şi dezvoltarea vânzărilor în afara
sezonului;
 incitarea consumatorului de a încerca produsul;
 creşterea notorietăţii mărcii şi prelungirea efectului publicităţii.

Activităţile de promovare sunt, în general, scurte şi au scopuri imediate, acoperind toate

nivelele distribuţiei pe care le parcurge produsul. Astfel, la nivelul forţei de vânzare,
mijloacele de promovare a vânzărilor facilitează implementarea specializării în tehnicile
de vânzare şi acţiunile de informare asupra produsului prin utilizarea de mijloace audio-
vizuale cât mai moderne.

La nivelul distribuţiei cu ridicata şi cu amănuntul, mijloacele de promovare încearcă să

influenţeze, în mod favorabil, deciziile şi să obţină o poziţie avantajoasă a produsului în
ansamblul asortimentului. La nivelul consumatorilor, promovarea vânzărilor are ca scop
cunoaşterea produsului de către cumpărătorul potenţial în vederea declanşării cumpărării.

Comercializarea vizuală a devenit o artă a cărei scop este crearea unei legături fiabile
între client şi produse. Din această legătură rezultă selecţia finală şi cumpărarea
produsului. În acest fel, trecerea la formele moderne de expunere şi vânzare a produselor
simplifică, în mod considerabil, procesul de vânzare.

Merchandising-ul reprezintă o categorie particulară a metodelor de promovare a

vânzărilor prin care se desemnează la nivelul comerţului cu amănuntul, activităţile care
au ca scop atragerea atenţiei consumatorilor asupra produsului, în vederea declanşării
actului de cumpărare. Activitatea de merchandising poate fi permanentă, prin intermediul
căreia se asigură cea mai bună expunere a produsului la punctul de vânzare, sau
temporară, care reprezintă un efort cu susţinere specială (publicitate, activitate
promoţională). În prezent, în multe lanţuri de magazine, luarea deciziilor se focalizează
pe selecţia produselor şi pe activitatea de merchandising. Activitatea de merchandising a
luat amploare prin dezvoltarea sistemului autoservirii şi supermarketurilor. În cadrul
acestor magazine produsul însuşi devine suportul comunicării comerciale, el atrage

32
 TEHNICI COMERCIALE

atenţia consumatorilor prin prezentarea sa, prin ambalaj şi prin prezenţa masivă însoţită
de materialele publicitare.

Există lanţuri de magazine care operează cu un anumit tip de formate (patterns), lăsând
magazinelor flexibilitatea de a se ocupa de dimensionarea optimă a spaţiilor de vânzare,
în funcţie de condiţiile locale de comercializare. Astfel, în orice magazin există poziţii
care realizează o bună vânzare a produselor, deoarece atrag foarte uşor atenţia
cumpărătorilor, cum sunt de exemplu rafturile situate la nivelul ochilor, poziţiile de la
capetele culoarelor existente în orice sistem de expunere sau rafturile situate în spatele
vânzătorului casier. Se consideră că asemenea poziţii de expunere a produselor,
considerate „locuri fierbinţi” , sunt folosite pentru acele categorii de produse cu vânzare
rapidă în vederea maximizării ratelor lor de vânzare.

Aranjarea standard plasează în spatele magazinului articolele principale, cum ar fi pâinea,

laptele, legumele îngheţate, încurajând oamenii să meargă la alte produse; produsele cele
mai căutate sunt plasate lângă căile de acces pentru a-i determina pe oameni să se
oprească; unele reviste şi ziare sunt puse în evidenţă prin aşezarea lor la capetele
culoarelor, încurajând, astfel, cumpărăturile suplimentare prin stârnirea interesului;
categoriile de produse cu vânzare lentă, dar cu coeficient de siguranţă ridicat sunt plasate
acolo unde este de aşteptat ca ele să se vândă lent; alimentele îngheţate sunt poziţionate la
sfârşitul secţiunii de alimente, astfel încât cumpărătorul să le poată pune deasupra în coş;
produsele cu risc mare de a fi furate sunt ţinute în spatele tejghelei, în timp ce băuturile
alcoolice curente trebuiesc etalate liber; categoriile de produse care îi atrag pe copii, cum
ar fi de exemplu dulciurile şi jucăriile mici, sunt puse cât mai aproape de tejghea, atât
pentru securitate, cât şi pentru determinarea adulţilor de a le cumpără.

Pentru a identifica poziţiile optime de vânzare, detailistul are nevoie de informaţii certe
asupra vânzărilor, având în vedere faptul că în reţeaua comercială cu amănuntul există şi
alte reguli de etalare a produselor decât aplicarea logicii pentru stimularea
cumpărătorului şi conştientizarea sezonalităţii.

Mulţi din marii detailişti comercializează produse similare într-un singur bloc de
expunere vertical. Acest sistem de expunere a produselor permite cumpărătorului să
realizeze o selecţie mai bună în faţa unei secţiuni de rafturi. În ceea ce priveşte micii
detailişti, aceştia preferă utilizarea blocurilor orizontale, cu produse similare aranjate de-a
lungul raftului. Expunerea produselor în blocuri orizontale şi verticale prezintă
importanţă pentru detailiştii care comercializează produse ambalate sau produse
individuale. De asemenea, vânzătorii care comercializează produse pentru locuinţă,
mobilă, textile, precum şi articole de modă, trebuie să folosească expunerile in-store
pentru a permite clienţilor să intre uşor în contact cu produsele căutate. Indiferent de
regulile de expunere, prezentarea trebuie să fie în permanenţă interesantă şi stimulativă.

33
 TEHNICI COMERCIALE

Singura regulă reală care există în etalarea produselor este legată de nevoia de a stimula
clienţii să cumpere. Astfel, literatura de specialitate sugerează „aducerea teatrului în
magazin” în cadrul comerţului cu amănuntul. Ideea este că detailiştii trebuie să aducă
elemente de noutate care să surprindă permanent clientul şi să elimine, astfel, soluţiile de
rutină. Deşi loiali magazinelor individuale, clienţii pot deveni plictisiţi dacă nu există
nimic nou care să îi determine să revină. În acest sens, magazinele recurg la rotirea
stocurilor de produse, modifică poziţia diferitelor articole în magazin pentru a menţine
interesul clienţilor sau trimit clienţilor fideli pliante publicitare prin poştă, atunci când în
procesul de comercializare sunt introduse produse noi.

Un alt element care generează modificări în modul de etalare a produselor este

sezonalitatea. Astfel, există produse care nu sunt afectate de sezonalitate în vânzare, după
cum există produse care înregistrează vânzări maxime de două ori pe an (de exemplu,
sucurile naturale, berea, etc) sau o singură dată pe an (de exemplu, costumele de baie,
papucii de casă, de plajă, jucăriile, bijuteriile, parfumurile, etc.).

Unii producători investesc sume importante în cercetarea modelelor de etalare folosite de

comercianţii care urmăresc optimizarea vânzărilor dintr-un anumit punct sau spaţiu de
vânzare. Etalarea recomandată de producător poate fi o opţiune bună pentru micul
detailist. Alocarea spaţiului trebuie făcută sistematic prin atribuirea acestuia în funcţie de
rentabilitatea fiecărui produs sau fiecărei categorii de produse. Soluţiile de comercializare
moderne sunt cele care determină creşterea densităţii stocurilor pe o anumită suprafaţă,
îmbunătăţesc etalarea şi contribuie la creşterea cifrei de afaceri. Pe de altă parte,
reprezentanţii producătorilor sunt deosebit de abili şi iniţiază diverse acţiuni în încercarea
de a convinge detailiştii de eventualele beneficii obţinute prin îmbunătăţirea etalării
produselor comercializate. Astfel, fabricile de dulciuri, cum ar fi Mars, oferă
comercianţilor planuri de merchandising pentru o gamă largă de produse, incluzând chiar
produse ale concurenţei, cu promisiunea optimizării vânzărilor totale de dulciuri ale
detailistului.

Detailistul trebuie să analizeze problemele legate de alocarea spaţiilor de vânzare şi de

poziţionare a rafturilor, iar deciziile comerciale trebuie să se bazeze pe rentabilizarea
fiecărei categorii de produse şi pe necesitatea de a crea fluxul optim de clienţi.

TEMA 4

34
 TEHNICI COMERCIALE

CONSIDERATII GENERALE PRIVIND VANZARILE

1. Principii fundamentale ale vanzarii

2. Tipuri de vanzari
3. Teorii privind actul comercial

1. Principii fundamentale ale vanzarii

Managementul vanzarilor este un proces sistematic complex, definit, in sens restrans,
drept un proces de planificare, organizare, directionare, inzestrare cu personal si control a
operatiilor de vanzare realizate cu angajatii unei firme in vederea atingerii principalelor
obiective ale acesteia.
In sens larg, managementul vanzarilor cuprinde:
 in primul rand, formularea strategiilor de vanzare prin dezvoltarea unor politici
manageriale, politici de compensare a fortei de munca, prognoza veniturilor
obtinute din vanzari si stabilirea unui plan de vanzare;
 in al doilea rand, acesta vizeaza implementarea strategiilor de vanzare prin
selectia, trainingul, motivarea si suportul fortei de vanzare;
 in al treilea rand, managementul vanzarilor urmareste stabilirea targeturilor de
vanzare;
 in ultimul rand, managementul fortei de vanzare prin dezvoltarea si
implementarea criteriilor de performanta a vanzarii, stabilirea metodelor de
monitorizare si control, analiza caracteristicilor comportamentale asociate si a
costurilor aferente.
Prin managementul vanzarilor se directioneaza activitatile de vanzare pentru realizarea
obiectivelor afacerii pe termen scurt, mediu si lung, cresterea profitului si a controlului
asupra dimensiunilor pietei. In cadrul acestui proces se contureaza urmatoarele elemente
specifice:
 stabilirea si coordonarea obiectivelor de vanzare, politicile si programele ce
concorda cu planul de dezvoltare al firmei, iar acolo unde este posibil se
recomanda standardele si stabilirea de cote si tinte;
 pregatirea bugetelor, a rapoartelor si prognozelor astfel incat sa poata fi prezentate
in concordanta de timp responsabililor cu executia lor;
 estimarea activitatilor personalului implicat in vanzari in concordanta cu strategia
generala a firmei – in acest sens se monitorizeaza si evalueaza performanta si
eficienta personalului si a procedurilor;
 coordonarea personalului subordonat pentru a optimiza gradul de utilizare a
resurselor umane si materiale pentru atingerea obiectivelor – in acest sens, se
consulta opiniile si rezultatele cu cele ale subordonatilor si se revizuiesc
recomandarile si rapoartele de activitate;
 pregatirea materialelor operationale referitoare la obiective, promovare, distributie
si stabilirea preturilor de vanzare;

35
 TEHNICI COMERCIALE

 setarea parametrilor specifici activitatilor de vanzare prin stabilirea mixului de

produs, ariei geografice pentru vanzare, standardele si nivelul serviciilor pentru
clienti;
 controlarea si monitorizarea metodelor de vanzare, elementele strategiilor aferente
clientilor cheie, precum si preturile recomandate, politicile de reducere,
posibilitatile de creditare si asigurarea conditiilor de vanzare;
 monitorizarea serviciilor pentru clienti, modalitatea de facturare, expeditie, plata
si administrarea costurilor;
 mentinerea contactelor necesare si a proceselor de negociere cu principalii
furnizori, clienti, etc.
Prin intermediul tuturor acestor elemente se urmareste ca toate activitatile specifice
de vanzare sa fie in concordanta cu documentele relevante, prevederile legale si cu
standardele de etica in afaceri.
Si in managementul vanzarilor, ca in oricare alt tip de proces sunt urmarite 2 categorii
de obiective, in functie de orizontul de timp luat in considerare, respectiv:
 obiective cantitative, pe termen scurt, cum ar fi: obtinerea si mentinerea unei
anumite cote de piata; determinarea volumului vanzarilor intr-o maniera care
sa duca la cresterea profitabilitatii; mentinerea costurilor cu personalul de
vanzari sub limita maxima specificata, etc;

 obiective calitative, pe termen lung, cum ar fi: realizarea integrala a vanzarii;

obtinerea si pastrarea cooperarii clientilor; furnizarea de proceduri; asistenta
in procesul de training pentru personalul din vanzari; colectarea si raportarea
informatiilor despre evolutia pietei si utilizarea lor de catre managementul
superior al firmei, reteaua comerciala, etc.
A vinde inseamna, in general, a convinge pe cineva, a-l determina sa reactioneze asa cum
doreste vanzatorul. Astfel, orice vanzare are la baza urmatoarele principii
fundamentale:
 vanzarea porneste de la interesul real al cumparatorului (empatia) – empatia este
fenomenul de apropiere cognitiva si afectiva fata de un subiect concret. Astfel,
empatia devine o abilitate de a prevedea comportamentul altor persoane pe baza
cunoasterii dispozitiilor psihologice (perceptii, ganduri, sentimente, atitudini).
Intuirea starilor obiective si subiective trebuie sa plece de la interesul real pentru
interlocutor, deoarece empatia constituie adaptarea la client;

 vanzarea se construieste pe dialog – de calitatea dialogului depinde reusita

vanzarii. Ceea ce uita foarte multi este ca dialogul inseamna nu numai a vorbi, ci
si a asculta. Foarte multi vanzatori, din exces de zel sau din teama de a nu avea
timp sa-si prezinte produsul, “ineaca” cumparatorul intr-o mare de cuvinte,
vorbind fara sa controleze impactul afirmatiilor lor, argumentand fara sa cunoasca
nevoile si motivatiile reale ale interlocutorului. Intr-o astfel de situatie, clientul va
deveni pasiv, dar si frustrat tocmai prin imposibilitatea exprimarii. Pe de alta

36
 TEHNICI COMERCIALE

parte, lasand clientul sa vorbeasca, vanzatorul va putea ulterior sa-si formuleze

propriile propuneri sau argumente, folosind chiar cuvintele clientului. Arta de a
pune intrebari este cheia reusitei pentru vanzatori (intrebarile ii permit
vanzatorului sa pastreze initiativa);
 vanzarea se finalizeaza intr-un climat de incredere – de cele mai multe ori,
potentialul cumparator il priveste pe vanzator cu suspiciune, fiind convins ca
singurul lui scop este de a-l stoarce de bani.

Concluzionand, cel mai valoros factor pentru functionarea eficienta a unei firme in
relatiile ei cu clientii ramane nivelul performantei umane.
Rolul vanzarii, ca parte a mixului de marketing, este bine cunoscut, prin consens
general. Punctul de vedere dominant cu privire la diferentele dintre vanzare si
marketing au fost tratate in lucrarea “Miopia marketingului” de catre Levitt in anul
1960 si pot fi sintetizate astfel:
 vanzarea se concentreaza asupra nevoilor vanzatorului, iar marketingul asupra
nevoilor consumatorului – vanzarea are in vedere nevoia vanzatorului de a-si
converti produsele in bani, in timp ce marketingul urmareste ideea de a-l
satisface pe cumparator cu ajutorul produsului respectiv;

 marketingul incearca sa identifice nevoile si dorintele cumparatorilor

potentiali, sa observe tendintele de evolutie de pe piata respectiva si sa ia
decizii pe baza informatiilor care exista despre produse si servicii,
determinand actiuni cat mai eficiente posibil. Vanzarea reflecta aceeasi
metoda de abordare, dar la nivelul fiecarui cumparator in parte, ceea ce o face
parte viabila a oricarui plan de marketing reusit;

 diferenta cea mai importanta dintre vanzare si celelalte elemente ale activitatii
de marketing este contactul personal;

 in materie de vanzare, fiecare situatie este intr-un anumit fel unica, iar
vanzatorii trebuie sa caute sa inteleaga interactiunea cumparator-vanzator,
acceptand, totodata si faptul ca este imposibil sa detina un control absolut
asupra respectivelor situatii de vanzari fara a corela activitatile de vanzare cu
politicile si strategiile de marketing ale firmei.
Exista diferente intre marketing si vanzare, insa acestea sunt de cele mai multe ori
deosebiri de scara si nu de principii sau metode. Pe de alta parte, schimbarile intervenite
in cadrul metodelor si canalelor de distributie, precum si mediul tot mai concurential, au
modificat si ele rolul vanzarii, transformand-o intr-o componenta esentiala a activitatii de
marketing. Un alt efect al acestei evolutii este o anumita neglijare a importantei de
element operativ a vanzarii in cadrul planurilor de marketing, in timp ce un alt efect ar fi
marcat de succesele spectaculoase ce se pot realiza utilizand tehnicile traditionale de
vanzare agresiva.

37
 TEHNICI COMERCIALE

Gestiunea vanzarii printr-un management de marketing eficient trebuie sa urmareasca

integrarea vanzarii realizata la nivel personal cu celelalte instrumente promotionale,
alaturand-o celorlalte functii din organizatie si facand-o sa tina seama de factorii de
mediu care afecteaza aceste functii.
Natura fundamentala a vanzarii intr-o firma comerciala orientate spre piata si competitive
implica existenta mai multor functii, mai importante fiind:
1. furnizarea de informatii – dupa identificarea si interpretarea corecta a
oportunitatilor oferite de piata si a nevoilor clientilor, informatiile privind
ofertarea pachetelor de produse/servicii la un pret corespunzator si la locul
potrivit trebuiesc aduse la cunostinta clientilor existenti si potentiali prin
intermediul mijloacelor de comunicare;

2. convingerea – intr-o economie concurentiala, majoritatea firmelor comerciale se

adreseaza unor clienti potentiali care beneficiaza de o multitudine de optiuni.
Datorita acestui aspect, simpla desfasurare a activitatilor dupa principiile pietei nu
garanteaza si mentinerea unui avantaj competitiv de durata. Astfel, clientii
potentiali trebuiesc convinsi ca nevoile lor sunt identificate corect, iar produsul si
firma respectiva reprezinta cea mai buna alegere dintre toate alternativele oferite
de concurenta;

3. crearea, dezvoltarea si mentinerea relatiilor cu clientii – marketingul axat pe

relatii a mutat incheierea vanzarilor singular spre crearea conditiilor necesare
cladirii/construirii unor relatii pe termen lung intre firma si clientii ei, ceea ce in
timp genereaza premisele unor contracte comerciale reusite. Aceasta schimbare de
optica necesita o reevaluare a practicilor existente in domeniul managementului
vanzarilor, precum si a culturii si a principiilor care au guvernat pana acum
evolutiile din acest domeniu.
Tehnicile de vanzare nu constituie decat un sector al tehnicilor de comunicare si urmeaza
aceleasi reguli. Obiectivul fiecarei comunicari este un anumit comportament pe care vrem
sa il obtinem din partea interlocutorului nostrum, iar atingerea acestui obiectiv este
singurul indicator al eficacitatii firmei. Intr-o situatie de vanzare, comportamentul pe care
vrem s ail obtinem, ca rezultat final trebuie sa fie tocmai incheierea vanzarii.

2. Tipuri de vanzari

Scopul fundamental al procesului de vanzare este acela de a intretine activitatea curenta

si de a capta noi clienti. In acest context, procesul de vanzare trebuie privit drept o
incercare de a solutiona problema clientului si nu doar ca o ocazie de a vinde un produs
disponibil.
Indiferent de strategia de vanzari aplicata, de politica implementata la nivelul
departamentului de vanzari, de managementul folosit in cadrul vanzarilor din punct de
vedere al tipologiilor de vanzari, se disting doua mari tipuri de vanzari, respectiv

38
 TEHNICI COMERCIALE

vanzarea tranzactionala si vanzarea consultativa. Aceste doua tipuri de vanzari au fost

stabilite si sunt date de perceptia cumparatorului, perceptie care este modelata si
influentata direct de relatia si experienta cu vanzatorul.
Vanzarea tranzactionala – face referire la o relationare stricta si plastica, unde pretul
este cel care guverneaza intreaga interactiune dintre cele doua parti. In aceasta situatie,
pretul are o importanta majora pentru client. Chiar daca se cunosc produsele si serviciile
oferite, interesul clientului este dat doar de cuantumul valoric al acestora, iar perceptia
despre agentul de vanzari este cea a unui simplu vanzator de consumabile – vanzator la
tejghea. In cazul acesta agentul de vanzari are rolul de a ridica o comanda. Uneori, chiar
daca exista un anumit istoric sau o anumita experienta intre operator si clientul sau, se
poate consuma o astfel de vanzare tranzactionala, perceptia fiind una foarte buna de
ambele parti. Acest tip de vanzare trebuie privit ca fiind parte integranta din procesul de
dezvoltare a unei relatii profesioniste dintre un cumparator si un vanzator. Ea poate
reprezenta atat partea incipienta a unei vanzari consultative, cat si de sine statatoare in
ansamblul vanzarii.
Vanzarea consultativa – reprezinta o dezvoltare in timp a relatiei dintre cumparator si
vanzator, bazata la inceput pe o vanzare tranzactionala, dar care face apel la relationarea
umana. Altfel spus, este vorba despre o intelegere reciproca, sprijinita pe o interactiune
consultativa intre agentul de vanzari si client. Daca in primul tip de vanzare, pretul era cel
care punea fata in fata cererea si oferta, vanzarea consultativa are ca target identificarea si
satisfacerea nevoilor clientului. Clientii solicita un expert care sa-I ofere cele mai optime
solutii. Ei doresc ca prin colaborarea cu agentul de vanzari al unui operator economic, sa
solidifice relatia de afaceri si sa-si acopere necesitatile. Perceptia cumparatorului vis-à-
vis de agentul de vanzari este de partener de afaceri – in sensul ca el considera cooperarea
aducatoare de plus de valoare si de foarte multe ori, cumparatorii sunt dispusi sa
plateasca mai mult daca receptioneaza ceea ce au solicitat. In situatia data, un rol extrem
de important il are agentul de vanzari. Pentru a dezvolta si consolida o astfel de relatie, el
trebuie sa fie bine pregatit si informat, astfel incat sa raspunda cat mai real si corect
posibil cerintelor clientului.
In prezent, vanzarea este rezultatul unui proces de marketing. In aceste conditii, agentul
de vanzari trebuie sa posede cunostinte si aptitudini de marketing, iar functiile specifice
marketingului necesita din ce in ce mai multe cunostinte si aptitudini specifice
desfasurarii relatiilor intrepersonale si negocierilor.
Din aceasta perspectiva se distinge urmatoarea structura a tipurilor de vanzari:
1. vanzarea cu ajutorul reactiei conditionate – in sensul ca agentii de vanzari sunt
pregatiti, in prealabil, sa faca fata anumitor probleme si obiectii ale clientilor;

2. vanzarea cu ajutorul reactiei constiente – presupune abilitatea de a identifica si

intelege obiectiile fiecarui individ si reactionarea la acestea. Instruirea in vederea
dobandirii aptitudinilor interpersonale este mai dificila, lunga si costisitoare, insa
abordarea bazata pe relationare este mai productiva;
3. vanzarea de dezvoltare – agentul de dezvoltare are ca scop principal contactarea
persoanei celei mai indicate din organizatia cumparatoare, in cautarea de noi
clienti. Etapele pe care trebuie sa le parcurga un astfel de agent dupa realizarea
contactului ar fi: stabilirea unei legaturi cu clientul potential la nivel tehnic,

39
 TEHNICI COMERCIALE

personal si psihologic; gasirea motivatiei necesare pentru schimbarea

comportamentului obisnuit; facilitarea acestei schimbari si consolidarea increderii
pana la nivelul la care noua oportunitate de afaceri va fi lasata in mana unui agent
de intretinere. Pentru a avea succes, agentii de dezvoltare trebuie sa posede
aptitudini de comunicare exceptionale, sa aiba un nivel sporit de creativitate si
inteligenta, sa fie plini de resurse si sa fie bine motivati;

4. vanzarea de intretinere – agentul de intretinere este cel care realizeaza vanzarile

catre o clientela deja formata – acest tip de vanzare presupune pastrarea unei
relatii pe termen lung cu clientii si sporirea volumului afacerilor. In general,
agentii de intretinere au o bogata experienta in lucrul cu oamenii si utilizeaza
sisteme elaborate de raportare, ceea ce are drept rezultat direct o buna cunoastere
a clientilor si a nevoilor acestora;

5. vanzarea relationala – nu pune accentul pe incheierea unei singure tranzactii, ci

pe crearea unei relatii pe termen lung intre firma si clientii ei, care genereaza
oportunitati de afaceri pe termen lung. Orientarea spre relatii are drept obiect
principal crearea, consolidarea si mentinerea unor relatii profitabile cu clientii si
este opusa orientarii spre produs sau productie, care au ca obiectiv prioritar
lichidarea stocurilor, fara a se tine cont de client si de nevoile acestuia si fara a se
preocupa de crearea unei relatii pe termen lung;
6. vanzarea directa de bunuri de consum – acest tip de vanzare este important si
presupune un personal numeros si care prezinta problemele deosebite in ceea ce
priveste managementul si controlul. Agentii de vanzari directe (agentii trateaza
direct cu clientii) reprezinta categoria cea mai vizibila si cea mai familiara, ei sunt
generatorii de comenzi, care se bazeaza pe propriile lor aptitudini comerciale
folosindu-se, pentru incheierea tranzactiilor, de prezentari si de diverse tehnici
pentru producerea reactiilor conditionate;
7. vanzarea directa de produse industriale – fata de agentii de vanzari pentru
bunurile de consum, acesti agenti sunt tot generatori de comenzi, insa diferenta
este data de marimea si valoarea marfurilor vandute, de lungimea negocierii, de
natura deciziei de cumparare, care este luata la nivel de organizatie, precum si de
scopul pentru care este cumparat produsul respectiv;
8. vanzari directe catre guvern si alte institutii – aceasta categorie prezinta unele
asemanari, dar si deosebiri fata de vanzarile anterioare, prin procesele de achizitie
la nivel de organizatie si prin modul in care se incheie, de regula, afacerile. Exista
si aici un sistem de licitatii care cere din partea agentilor de vanzari o buna
cunoastere a aspectelor complexe care tin de structurile organizationale, precum si
a caracteristicilor particulare ale nevoilor cumparatorilor;
9. vanzarea promotionala – agentul comercial este specializat nu in vanzarea
propriu-zisa, ci un informarea clientilor potentiali cu privire la produsele si
serviciile oferite de catre firma. In aceasta calitate, el trebuie sa dea dovada de
tact, de obiectivitate si de perseverenta in atingerea scopurilor;

40
 TEHNICI COMERCIALE

10. vanzarea de consultanta – agentul comercial vinde servicii de analiza a unei

probleme si propuneri de rezolvare a acesteia. El nu trebuie perceput ca un
vanzator, ci ca un consultant ale carui cunostinte si experienta inspira incredere;
11. vanzarea interna – in aceasta situatie, agentul comercial nu se deplaseaza. El
vinde prin telefon sau prin intermediul Internetului sau cumparatorul este cel care
vine la sediul vanzatorului pentru a achizitiona produsele. Vanzarea prin telefon
(telemarketing) si comertul electronic, ca forme de vanzare interna, s-au dezvoltat
foarte mult in ultimele decenii. Vanzarea prin telefon are eficienta maxima atunci
cand se foloseste pentru a induce reactii conditionate, preferabil dupa un scenariu
si un format standardizat de raspunsuri;
12. vanzarea internationala – sau vanzarea la nivel inalt - cel care realizeaza
vanzarea este, de regula, un cadru de conducere al firmei, care vinde produsele
sau serviciile acestuia in cadrul unei negocieri complexe, care conduc la contracte
foarte importante, cel mai adesea, incheiate cu parteneri straini. Metodele
adoptate pentru vanzarile internationale variaza in functie de client si de cultura
predominanta pe piata ce urmeaza sa fie deservita, de formele de organizare alese,
precum si de capacitatea de marketing a firmelor respective;
13. vanzarea in regim de misionariat – reprezinta o forma diferita de vanzare care
presupune convingerea unei persoane cu putere mare asupra deciziei de achizitie
sa recomande produse sau servicii fara sa fie si utilizatori (farmacisti, medici,
etc.);
14. vanzarea sistemica sau vanzarea in echipa – trecerea de la orientarea spre
vanzari la orientarea spre marketing a modificat si metodele de vanzare, fapt care
a dus la cresterea rolului consultativ al agentilor de vanzari, care pot oferi, in acest
fel, sfaturi clientilor si factorilor de decizie;
15. vanzarea in conturi cheie – cuprinde asa-numitii agenti care se ocupa de
vanzarile in conturile cheie – structura mobila a principalilor detailisti,
distribuitori sau a marilor utilizatori intermediari.

3. Teorii privind actul comercial

Teorii despre vanzare-cumparare

Cumpararea poate fi perceputa drept un proces structurat in mai multe faze, influentat
direct si indirect de o multitudine de factori. Cele mai importante faze ale procesului de
cumparare sunt:
1. identificarea nevoilor – nevoile umane sunt cele care fundamenteaza procesul de
vanzare, proces a carui reusita presupune intelegerea mecanismului nevoilor.
Vanzatorii trebuie sa-si dea seama ce anume declaseaza si cauzeaza aparitia si
dezvoltarea nevoilor, cum pot fi ele stimulate si satisfacute;
2. cautarea – este faza care incepe din momentul in care cumparatorul decide sa dea
curs nevoilor identificate in faza anterioara, respectiv atunci cand cumparatorul
cauta informatii privind produsele care ii pot stinge nevoile respective;

41
 TEHNICI COMERCIALE

3. evaluarea – in aceasta faza cumparatorul incearca sa gaseasca cea mai buna dintre
optiunile pe care le are, respectiv cea care raspunde cel mai bine nevoilor lor;
4. achizitionarea - este faza care urmeaza evaluarii, desi cumparatorul isi poate
modifica intentia de a-si cumpara un produs din cauza factorilor situationali, cum
ar fi de exemplu oferta speciala de alte produse sau diverse schimbari
neprevazute, intervenite in evaluare;
5. utilizarea – este o faza importanta, in sensul ca satisfacerea corespunzatoare a
nevoilor cumparatorului stimuleaza revenirea acestuia si pentru alte cumparaturi.
In functie de momentul in care cumparatorii adopta un produs, acestia se
structureaza astfel:

a) inovatori – 2,5% din piata - sunt, in general, persoane tinere care isi
asuma riscul achizitiei;
b) adoptanti timpurii – 13,5% - sunt lideri de opinie, persoane cu putere
mare de convingere;
c) majoritatea timpurie - 34% - sunt persoane care cauta mai multe
informatii si un raport optim pret-calitate;
d) majoritatea tarzie – 34% - reprezentata de persoane care cumpara
atunci cand opinia generala inclina spre produs, persoane influentate
de familie, prieteni, etc.;
e) ultimii adoptanti – 16% - respectiv persoane atasate de traditii si care
sunt foarte greu de convins.
Principalii factori care influenteaza comportamentul de cumparare sunt:
 factori personali – in aceasta categorie se pot identifica mai multe caracteristici
care pot ajuta la gruparea cumparatorilor in categorii reprezentative, cum ar fi:
varsta, ocupatia, stilul de viata, distributia geografica, venitul si statutul economic,
etc.;

 factori psihologici – acestia sunt capabili sa influenteze comportamentul

cumparatorilor si pot fi impartiti in doua mari categorii: forte dinamice si forte de
directionare.

Fortele dinamice sunt cele care initiaza secventele comportamentului de

cumparare si ele joaca un rol important in cursul fazei de evaluare de la inceputul
procesului de cumparare. In aceasta categorie intra personalitatea si motivatia.
Personalitatea constituie o problema pentru cele mai multe situatii de marketing,
iar ideal ar fi ca potentialii cumparatori sa fie grupati in segmente pe baza
asemanarilor dintre ei, decat sa fie izolati in functie de particularitatile lor
individuale. Motivatia il face pe individ sa reactioneze la nevoile sale si sa vrea
sa-si stabileasca obiective pe care apoi sa incerce sa si le satisfaca prin
cumpararea de bunuri si servicii.

42
 TEHNICI COMERCIALE

Fortele de directionare fac parte in categoria factorilor care pot fi utilizati pentru
a transforma impulsul initial intr-o decizie de cumparare. In aceasta categorie
intra: perceptia, atitudinea si invatarea. Perceptia reprezinta sensul pe care il
atribuie fiecare individ stimulilor pe care ii primeste. In general, atributele
produsului (pret, calitate, imagine, servicii, etc.) pot fi percepute diferit de fiecare
individ sau grup in functie de o varietate de factori dictate de nevoile, motivele,
experienta si de mediul fiecaruia. Atitudinile sunt dictate de totalitatea
convingerilor pe care un individ le are referitor la alte persoane sau fata de
produse/servicii. Astfel, cu cat vanzatorul stie mai multe despre atitudinea
potentialilor sai client, cu atat mai exact isi va putea adapta oferta. Invatarea
defineste schimbarile de comportament, atitudinile si perceptiile care rezulta din
experienta.

 cultura – este combinatia valorilor, ideilor si atitudinilor care contribuie la

conturarea comportamentului uman si care sunt transmise generatiilor viitoare;

 clasele sociale – ideea de stil de viata a inlocuit intr-o oarecare masura conceptul
de clasa sociala, insa aceasta continua sa reprezinte un considerent important in
comportamentul cumparatorilor;

 grupurile de referinta (familie, colegi, prieteni) – sunt reprezentate de diferite

forme de asociere interactive in care intra toate persoanele capabile sa influenteze
atitudinile si comportamentul consumatorului;
 grupurile de aspiratie – sunt reprezentate de acele persoane spre care tinde
cumparatorul (de exemplu, tendinta catre un anumit grup socio-profesional).
In definirea procesului de vanzare, literatura de specialitate, aduce in prim plan mai multe
teorii si formule. Astfel, teoria stimuli si reactie consta in prezentari prefabricate sau
vanzari bazate pe reactii conditionate, folosita frecvent in vanzarea directa. Fundamental
acestei teorii presupune ca pentru a stimula nevoile si dorintele cumparatorilor, agentii de
vanzari trebuie sa spuna exact ce trebuie si in ordinea care trebuie. Cea mai cunoscuta
metoda de definire a procesului de vanzare este AIDAS – A – atentie – in stabilirea unui
contact; I – interes – trezirea interesului; D- dorinta – stimularea unor preferinte prin
formularea unor propuneri concrete; A – actiune – presupune incheierea tranzactiei; S –
satisfactia – presupune din partea vanzatorului a mentinerii unei relatii post-vanzare. O
teorie despre vanzari trebuie automat sa cuprinda si una despre cumparare. Aceasta
formula identifica patru faze: nevoia, solutia, achizitia si satisfactia. O alta teorie este
teoria rezolvarii problemelor, definite prin formulare FAB (functii, avantaje, beneficii).
Vanzarea este rezultatul interactiunii dintre cel care furnizeaza produsul/serviciul si cel
care il achizitioneaza. Indiferent de domeniul de activitate, procesul de vanzare poate fi
descompus in mai multe etape distincte. Astfel, din punct de vedere al cumparatorului se
disting doua situatii:
 nevoia este constientizata, ceea ce inseamna ca mai devreme sau mai tarziu
clientul va cumpara. In aceasta situatie, vanzatorul trebuie sa il convinga sa aleaga
produsele sale si nu pe ale concurentei;

43
 TEHNICI COMERCIALE

 nevoia nu este constientizata, deci clientul nu stie ca doreste ceea ce ii ofera

vanzatorul. Din acest considerent, in primul rand, trebuie sa I se trezeasca nevoia
si abia apoi sa I se ofere modul de a o satisface.
Clientul va parcurge, in principiu, urmatorii pasi: cauta informatii despre produse si
servicii; compara alternativele; decide si cumpara; evalueaza rezultatul cumpararii.
Din perspectiva vanzatorului etapele unei vanzari se prezinta astfel:
1. prospectarea – vanzatorul identifica potentialii client, ii evalueaza si ii
grupeaza pe categorii in functie de importanta, apoi strange informatii
despre clientul pe care vrea sa il contacteze;
2. pregatirea intalnirii de vanzari – vanzatorul obtine intalnirea, stabileste
strategia de abordare si pregateste material care il ajuta in discutia cu
clientul;
3. deschiderea discutiilor – vanzatorul foloseste procedee care capteaza
atentia, trezesc interesul cumparatorului si permit preluarea controlului
asupra intalnirii. Daca nevoia nu este constientizata de client, acesta este
momentul in care vanzatorul adduce nevoia in atentia acestuia;
4. prezentarea – vanzatorul arata beneficiile ofertei sale pentru cumparator;
5. tentative de finalizare – vanzatorul invita cumparatorul sa isi spuna
parerea despre produs. Daca parerea este favorabila se va trece la
finalizarea vanzarii;
6. determinarea obiectiilor – vanzatorul identifica obiectiile reale ale
clientului in cazul in care acesta nu face comanda;
7. rezolvarea obiectiilor – vanzatorul trateaza problemele enuntate de catre
client si evidentiaza beneficiile solutiei propuse;
8. tentativa de finalizare – vanzatorul invita din nou clientul sa isi spuna
parerea. Daca apar din nou obiectii, se repeat procedura pana in momentul
in care nu mai sunt niciun fel de obiectii;
9. finalizarea vanzarii – vanzatorul finalizeaza comanda intocmind
documentele necesare;
10. servicii post-vanzare – vanzatorul furnizeaza o serie de servicii “gratuite”
clientului cu scopul de a-l pastra in portofoliu, cum ar fi informarea
periodica, rezolvarea reclamatiilor, etc.

Interactiunea cumparator-vanzator
Orice act comercial presupune participarea a cel putin doua persoane – un cumparator
si un vanzator. Insa, in centrul acestor relatii interpersonale se afla compatibilitatea
dintre nevoile si asteptarile cumparatorului si deopotriva ale vanzatorului. Deosebit
de importanta este capacitatea de a distinge aceste nevoi, in special pe cele ale
cumparatorului, respectiv cele capabile sa influenteze cel mai mult ajungerea la
rezultatele comerciale scontate. Conditiile unui mediu economic in continua
schimbare si caracterul pietelor duce la necesitatea de a lega diferitele aspect ale
relatiei vanzator-cumparator de fiecare faza a procesului de cumparare, de gradul de
risc al vanzarii si de complexitatea structurilor de organizare ale ambelor parti.

44
 TEHNICI COMERCIALE

In principal, relatia vanzator-cumparator este afectata de urmatoarele aspecte:

caracteristicile vanzatorului; caracteristicile cumparatorului; antecedentele de
comportament ale cumparatorului si ale vanzatorului; continutul si forma comunicarii
in cadrul procesului de vanzare-cumparare.
De regula, agentul comercial adopta un comportament persuasiv, deoarece oricat de
mult ar dori el sa rezolve problemele clientului, este mult mai interesat sa-si vanda
produsul/serviciul, iar eficienta agentului de vanzari este afectata de mult mai mult
decat simplul continut sau simpla calitate a prezentarii sale. In prezent, procedeele
moderne si eficiente de vanzare cer din partea vanzatorilor sa se concentreze asupra
naturii comportamentului cumparatorului si a marketingului international. Intre
cumparatori si vanzatori trebuie sa se formeze o legatura continua, de durata, ambele
parti cautand sa realizeze o relatie de schimb care sa genereze satisfactii si pentru
cumparatori si pentru vanzatori.
Activul cel mai important pe care il poate avea o firma este relatia ei cu clientii. In
aceste conditii, procesul cumpararii nu consta dintr-o simpla achizitie, managementul
marketingului fiind mai mult decat o simpla manipulare a mixului de marketing pe o
piata pasiva si omogena care functioneaza in mod autonom, iar procesul de vanzare-
cumparare nu contine operatii separate si discontinue. In acelasi timp, marketingul
interactive care presupune o vanzare interactive joaca un rol deosebit in cadrul
pietelor industrial si organizationale.
In schimburile de pe astfel de piete, relatiile sunt caracterizate prin prezenta unui
numar mic de cumparatori si vanzatori, ambele categorii fiind participant active in
aceste procese ale caror actiuni sunt usor de identificat de catre parteneri, avand
efecte pe termen lung.
Vanzatorul profesionist pentru a pune in practica toate conceptele legate de
marketingul relational, trebuie sa stie cum sa se adapteze in permanenta. Ca regula,
personalul de vanzari al oricarei firme a stat dintotdeauna la intersectia dintre firma si
clientii sai, constituind un mijloc important de comunicare intre cele doua parti.
Pe de alta parte, comunicarea interactive sau vanzarea relationala, realizata intre
vanzator si clientii sai a mutat accentual de la vanzarea tranzactionala, adica
realizarea unei singure tranzactii, la crearea conditiilor necesare unei relatii pe termen
lung intre firma si clientii sai, astfel incat sa fie generate oportunitati profitabile
pentru ambele parti.

TEMA 5
ORGANIZAREA FORTEI DE VANZARE

45
 TEHNICI COMERCIALE

1. Principii de organizare a fortei de vanzare

2. Tipuri de organizare a personalului de vanzari
3. Modalitati de dimensionare a fortei de vanzare

1. Principii de organizare a fortei de vanzare

Scopul final al demersului oricarei persoane implicate direct sau indirect intr-un act
comercial este acela de a vinde un anumit produs sau serviciu. Din punct de vedere al
teoriei generale nu exista nicio diferenta fundamentala intre vanzarea unei cravate, a unui
camion, a unei idei sau strategii de publicitate. Grupul de persoane care reprezinta firma
si care au ca sarcina explicita si principal vanzarea produselor unei firme, prin contact
direct sau indirect este numita forta de vanzare.
Evaluarea fortei de vanzare este un pas important in decizia de a creste sau nu forta de
vanzare si prin ce modalitate sa se realizeze acest lucru. Organizarea personalului de
vanzari se realizeaza, de regula, pe principiile crearii unei structuri optime de organizare
cu nevoile dinamice ale pietei.
Vanzarea nu se realizeaza in conditii de izolare, ci este nevoie sa se stabileasca directii
clare de actiune, pe baza carora sa se determine obiectivele globale comerciale si de
marketing, activitatile de vanzare si gradul de specializare presupus de acestea.
Organizarea fortei de vanzare se face pe baza strategiei de marketing a firmei, aceasta
este o regula fundamentala, intrucat de intelegerea si de modul de aplicare a ei depinde
succesul sau esecul politicii comerciale.
Metodele de calculare a dimensiunilor personalului de vanzari trebuie utilizate cu multa
atentie, deoarece niciuna dintre ele nu reuseste sa diferentieze in vanzari cantitatea de
calitate. Procesul de organizare a fortei de vanzare presupune, in primul rand, o definire
clara a obiectivelor, in al doilea rand, trebuie specificat rolul aciunilor si planurilor de
vanzare cu specificarea exacta a sarcinilor ce trebuiesc indeplinite.
In proiectarea unei structuri optime si eficiente de organizare a personalului de vanzari
trebuiesc luate in considerare de catre firma urmatoarele elemente:
elaborarea unui plan de vanzare de jos in sus, care sa determine venituri de pe
urma clientilor existenti, precum si din activitati noi de vanzare. Acest plan
trebuie construit atat din perspectiva contabila, cat si cea a planului teritorial si
regional, coordonat cu planurile strategice de dezvoltare a afacerii;

determinarea configuratiei optime a pozitiilor de vanzare. In acest sens, trebuie

determinat rolul real, responsabilitatile si impactul fiecarei pozitii din structura de
vanzare, ca parte a unei echipe integrate de vanzari, in concordanta cu experienta
persoanelor, cu abilitatile si competentele fiecaruia. In acelasi timp, configuratia
optima a firmei poate fi modelata intr-o varietate de scenarii care sa determine
relatia dintre costuri si venituri;

46
 TEHNICI COMERCIALE

evaluarea managementului canalelor de vanzare si a procesului de finalizare a

actului comercial – mai exact, se urmareste procesul de transformare a
potentialilor clienti in cumparatori si care este decalajul dintre veniturile rezultate
si cele prognozate;

dezvoltarea competentelor si instruirea fortei de vanzare in comportamente si

tactici care sa le asigure succesul. O organizare corespunzatoare va duce la
stabilirea unei relatii colaborative cu clientii, care va incuraja feed-back-ul in
procesul de vanzare si va genera o abordare mai deschisa si consultativa a actului
de vanzare;

utilizarea instrumentelor potrivite pentru a avea succes – acest aspect se

transpune intr-un management al relatiei cu clientul si nu include planificarea,
managementul contactului cu clientul, intrarea comenzilor, urmarirea acestora,
aspectele financiare si raportarile;

structura de organizare sa fie orientate spre marketing, in sensul ca, fundamental

pentru firma trebuie sa fie deservirea si satisfacerea nevoilor clientilor;

luarea in considerare a valorilor culturale – o organizatie orientata spre client va

impartasi repede informatiile si va transmite aceste valori culturale la toate
nivelurile implicate.

Indiferent de forma de organizare a vanzarilor abordata, firmele trebuie sa aiba o strategie

de vanzari coerenta si sa stie sa ii motiveze pe cei care vand produsele firmei.

2. Tipuri de organizare a personalului de vanzari

Arta de a vinde este o munca din ce in ce mai complexa si solicitanta, necesitand

aplicarea unor strategii bine definite pentru ca agentul de vanzari sa poata alege cel mai
potrivit client pentru a-l contacta si vizita, la momentul potrivit si in modul potrivit. In
prezent, agentul de vanzari este un “manager al clientelei”, avand sarcina de a contacta si
realiza intalniri intre reprezentantii diverselor firme si cumparatorii individuali, de a oferi
informatii si servicii de natura tehnica, de a asigura legatura intre client si personalul de
instalare si intretinere a bunurilor vandute.

47
 TEHNICI COMERCIALE

Din aceste considerente si avand in vedere obiectivele stabilite in proiectarea activitatii

fortelor de vanzare, se pot formula diferite strategii, principalele criterii fiind:
structura geografica sau generalista – este cea mai frecventa formula de
organizare a fortei de vanzare, la nivelul careia fiecare vanzator are repartizat un
sector geografic (un anumit teritoriu), in care el reprezinta firma in randul
clientelei si este responsabil pentru intreaga activitate comerciala de pe teritoriul
sau. Aceasta structura este folosita, in special, de organizatiile mari, avantajul
principal fiind reducerea timpului de deplasare si a cheltuielilor aferente. Alte
avantaje ar fi: fiecare agent de vanzare ajunge sa-si cunoasca foarte bine clientii
si teritoriul, realizand astfel o abordare mai globala a relatiei cu clientul; gradul de
confuzie este redus, in sensul ca nu exista ambiguitati in privinta relatiilor cu
clientii (de regula, se evita contactarea aceluiasi client de mai multe ori). Pentru
client, principalele avantaje sunt: agentii comerciali sunt mult mai aproape de
client si in al doilea rand, exista un interlocutor unic care cunoaste bine nevoile
clientilor. Principalul dezavantaj al acestei structuri de organizare il reprezinta
dificultatea de a delimita sectoare cu potential echivalent. Pe de alta parte,
vanzatorul este nevoit sa se adapteze la toate categoriile de client, iar atunci cand
gama de produse este prea larga, vanzatorul nu poate cunoaste foarte bine toate
produsele. Ca inconvenient pentru client – faptul ca, clientii nationali vor fi in
contact cu mai multi vanzatori, care nu sunt in masura sa ofere o solutie globala.

structura pe produs sau structura divizionara – aceasta devine atractiva in cazul

in care o firma are mai multe linii de produse diferite din punct de vedere al
complexitatii tehnice, al tipului de utilizatori si al profitabilitatii. Ca avantaje
precizam: fiecare agent de vanzari isi cunoaste bine produsul, aceasta insemnand
ca poate satisface mai bine cerintele diferitilor clienti; toate produsele vor fi optim
valorificate de catre vanzatori, iar pentru produsele tehnice, vanzatorul va fi
calificat superior. Printre dezavantaje, putem enunta: pot aparea probleme de
genul suprapunerilor de activitati sau contactarea de mai multe ori a aceluiasi
client, in ideea ca exista mai multi vanzatori pentru acelasi client sau sector, de
unde rezulta stari de confuzie si chiar conflicte; existenta unei forte de vanzare
pentru fiecare gama de produs; necesitatea de a face un efort ridicat de formare a
vanzatorilor, dar si dependenta vanzatorului fata de o singura gama de produse.
In principal, la specializarea pe produse se va recurge numai daca pietele, produsele si
clientii necesita competente foarte diversificate pentru a fi stapanite de catre un singur
vanzator.
structura pe clienti sau piete - nu este tip de organizare des intalnit, insa este
bine adaptat filosofiei de marketing. Ea este potrivita atunci cand exista piete sau
grupuri de clienti foarte diferiti, care necesita cunostinte diferite si care sunt
concentrate geografic. Punctul forte al acestei structuri este nivelul ridicat al

48
 TEHNICI COMERCIALE

cunoasterii clientilor si gradul de adaptare. Inconvenientele majore sunt similar

cu cele pe care le intalnim in structura pe produs. Alte dezavantaje sunt: structura
este costisitoare; pot sa apara conflicte intre vanzatori. In cadrul acestei structuri,
fortele de vanzare se pot organiza separate, pe mai multe ramuri de activitate, pe
clientii actuali si pe potentialii clienti importanti, dar si cei obisnuiti. Plecand de
la aceasta structura o firma isi poate imparti functiile de vanzare in urmatoarele
categorii:
o managerii pentru relatiile cu clientii nationali – care s-ar ocupa cu
firmele nationale care dispun de unitatile corespunzatoare in
teritoriu si reprezinta cea mai importanta categorie de clienti;

o managerii pentru relatiile cu clientii importanti – care raspund de

firmele mari care desi nu desfasoara o activitate la scara nationala
pot avea mai multe unitati intr-o anumita regiune;

o reprezentantii de marketing ai firmei – care se ocupa cu restul

categoriilor de clienti.

structura pe activitati – incheierea unui ciclu de vanzare face necesara realizarea

diferitelor faze si anume: cucerirea clientilor; negocierea contractului si
fidelizarea. Aceste etape ale vanzarii presupun activitati diverse care necesita
competente precise, ca atare este de preferat alegerea unor specialisti. In cadrul
acestei structuri, in etapa de castigare a clientilor, agentii comerciali insarcinati
cu prospectarea sunt “vanatorii” sau aducatorii de afaceri. Ei contacteaza
prospectii (= clientii potentiali) prin telefon sau prin deplasare din “poarta in
poarta”. Pentru etapa de negociere, agentii poarta denumirea de “crescatori”,
fiind cei care realizeaza discutii privind vanzarea si care poarta negocieri cu
clientii si incheie afaceri. Etapa de fidelizare este incredintata unei structuri
specializate care realizeaza actiuni de marketing direct, de relatii publice, de
exemplu.

structuri complexe sau combinate – structura mixta a aparut datorita

complexitatii problemelor comerciale, iar aceasta structura tine cont de mai multe
criterii de repartizare a sarcinilor, permitand combinarea avantajelor structurilor
precedente prin centralizarea unui anumit numar de compartimente si prin
reducerea costurilor. Personalul de vanzari se poate specializa pe zone, produse si
piete. Agentul de vanzari poate fi subordonat unuia sau mai multor manageri de
produs si de personal.

49
 TEHNICI COMERCIALE

3. Modalitati de dimensionare a fortei de vanzare. Modalitati de stabilire a

rutei vanzatorului

Tipul de organizare adoptat pentru vanzari afecteaza marimea personalului de vanzari,

gradul de specializare, dar si natura activitatii de vanzare, care poate fi de dezvoltare sau
de intretinere. Alte aspecte importante care contribuie la determinarea personalului de
vanzare sunt:
o reprezentarile demonstrative;
o negocierea pretului;
o explicarea politicii firmei;
o furnizarea de informatii cu privire la firmele concurente;
o verificarea stocurilor;
o activitatile expozitionale;
o procesarea reclamatiilor;
o probleme de creditare;
o cautarea de noi oportunitati de afaceri;
o intocmirea de situatii si rapoarte.

Principalele metode utilizate in determinarea dimensiunilor personalului de vanzari sunt:

metoda normei de lucru – se bazeaza pe determinarea unui indicator compozit,
format din cantitatea totala de timp avuta la dispozitie, timpul alocat pentru
activitati de vanzare si timpul petrecut cu fiecare client existent sau potential.
Aceasta metoda presupune pentru fiecare agent comercial o norma de lucru egala
cu numar de clienti, de contacte si de calatorii/vizite;

metoda potentialului de vanzare – problema acestei metode consta in estimarea

anumitor variabile, in conditiile in care prin efectul vanzarilor pierdute variaza
foarte mult nivelul productivitatii individuale si globale. Formula de baza a
acestei metode este urmatoarea:

N = S/P + T x(S/P) sau o relatie echivalenta N = S/P (1 + T), unde:

N – numar agenti de vanzare;

S – prognoza vanzarilor;
P – nivelul productivitatii individuale;
T – fluctuatia personalului de vanzari exprimata %.

50
 TEHNICI COMERCIALE

metoda incrementala – este bazata pe relatia directa dintre valoarea vanzarilor si

activitatea comerciala a fiecarui agent de vanzare in conditiile in care ceilalti
factori ar fi constanti si pleaca de la relatia:

S x P > C, unde: S – volumul vanzarilor; P – marja de profit din vanzari; C –

costurile cu agentii de vanzari.

Principala problema a acestei metode consta in faptul ca agentii de vanzari ajung

dependenti de vanzare in loc sa fie creativi.

Principalii factori de care se tine cont in stabilirea rutei ce trebuie parcursa de

catre vanzator sunt:
o localizarea clientilor actuali si potentiali;
o timpul de deplasare intre clienti;
o frecventa si durata medie a vizitelor;
o amplasarea punctului de plecare in deplasare;
o durata totala a deplasarii.

Deplasarea “in trefla” - aceasta modalitate de stabilire a deplasarilor implica vizitarea

zilnica a clientilor aflati pe una din “petalele” treflei. Agentul comercial incepe in fiecare
dimineata vizitele din centrul treflei (centrul poate fi locuinta sa, sediul firmei, etc.), iar
seara se intoarce in acelasi punct. Deplasarea in trefla permite obtinerea de economii in
ceea ce priveste cheltuielile de cazare. Agentul are o mare libertate in a-si organiza
vizitele in interiorul “petalei”, precum si posibilitatea de a depasi marginile acesteia daca
este necesara prezenta lui la un client situat in afara zonei de actiune stabilita pentru zona
respectiva.

Deplasarea “in floare margareta” - este asemanatoare cu deplasarea in trefla. Ea se

foloseste in situatia in care teritoriul care trebuie acoperit de catre un agent comercial este
mai mare si presupune planificarea deplasarilor pe o perioada ceva mai mare, de regula,
de doua saptamani.

Deplasarea in zig zag – agentul comercial viziteaza succesiv clientii situati de o parte si
de cealalta a axei de deplasare, incepand cu cel mai apropiat si terminand cu cel mai
indepartat.

51
 TEHNICI COMERCIALE

La intoarcere el se deplaseaza in linie dreapta direct la punctul de plecare. Aceasta

formula de deplasare prezinta avantajul ca poate fi aplicata atat la nivelul unei zile, cel
mai adesea, cat si la nivelul mai multor zile sau chiar al unei saptamani.
Deplasarea pe zone de concentrare a clientilor – agentul comercial se deplaseaza direct
in zona de concentrare a clientilor si ii viziteaza pe rand, asigurand o arie de acoperire
maximal a zonei. Durata deplasarii poate fi de cateva zile, iar intoarcerea se face direct la
locul de plecare.

TEMA 6
TIPOLOGIA FORTELOR DE VANZARE

Prima afacere care trebuie operata pentru determinarea tipului de forta de vanzare se
refera la legatura care va uni firma de vanzatorii sai. Ca un posibil mod de abordare,
Meghisan si Stanciu propun abordarea ca forta de vanzare proprie si forta de vanzare
delegata.
Forta de vanzare proprie este alcatuita din agenti comerciali care lucreaza exclusiv
pentru firma (vanzator, salariat de drept comun, voiajor – reprezentant – plasator
exclusiv) si carora firma le orienteaza activitatea in functie de obiectivele sale. Ei sunt
salariati, deci atasati firmei printr-o legatura de subordonare juridica si supusi unui
control din punct de vedere ierarhic. Ca avantaje enumeram:
o orientarea activitatii spre obiective precise;
o controlul activitatii vanzatorilor;
o o mai buna organizare si dezvoltare a spiritului de echipa, a culturii firmei, etc.

52
 TEHNICI COMERCIALE

Drept inconveniente putem preciza:

o necesita o incadrare, conducere, animare, supraveghere si formare;
o gestionarea unui personal salarizat;
o suportarea de catre firma a tuturor cheltuielilor legate de forta de vanzare, chiar
daca cifra de afaceri este redusa.
Forta de vanzare delegata – vanzatorii lucreaza pentru mai multe firme/organizatii si isi
executa misiunile/atributiile in mod permanent sau temporar. La randul sau, forta de
vanzare delegata se structureaza in permanenta si suplimentara sau supletiva. Forta de
vanzare delegata permanent este reprezentata de catre agentii comerciali care vand mai
multe marci de produse. Chiar daca firma le da directive pentru executarea misiunii, ei isi
exercita activitatea intr-un mod partial sau integral autonom. Avantajele pentru forta de
munca delegate permanente sunt: existenta vanzatorilor autohtoni, independenti care
dispun de un portofoliu de clienti; vanzatorii sunt operationali, iar remunerarea se
realizeaza pe baza de comision, astfel ca folosirea ei nu costa decat in situatia in care
aceasta genereaza vanzari. Drept inconveniente precizam: este o forta de vanzare
costisitioare in cazul in care cifra de afaceri creste semnificativ (deoarece costul de
comision este ridicat tinand seama de riscul pe care si-l asuma), precum si un control
redus asupra activitatii vanzatorilor.
In completarea unei forte de vanzare proprii pentru dezvoltarea unei noi piete, pentru a
face fata unei activitati sezoniere, firma poate apela la o forta de vanzare supletiva. Ca
avantaje ale folosirii unei astfel de categorii de agenti enumeram: devine imediat
operationala; poate actiona pe perioade scurte de timp si dispune de o buna adaptare la
nevoi punctuale, precise. Drept inconveniente: costuri ridicate; contacte reduse cu forta
de vanzare proprie si control dificil asupra activitatii vanzatorilor.
Dupa determinarea tipului de forta de vanzare de care are nevoie firma, aceasta decide
asupra felului in care respectiva forta de vanzare isi va exercita activitatea, adica daca va
avea forta de vanzare sedentara si/sau forta de vanzare itineranta. De regula,
comerciantii se deplaseaza la clienti sau ii primesc in cadrul firmei. Comerciantii care fac
parte din forta de vanzare sedentara lucreaza in incinta firmei, in mod sedentar. Aceasta
presupune ca firma sa initieze o politica comerciala care sa atraga clientii spre punctele
de vanzare (vanzatorii autorizati pentru reteaua Metro, Carrefour care primesc clientii la
punctul de vanzare).
In cazul fortei de vanzare itinerante, vanzatorii se deplaseaza la clienti, la prospecti si iau
adesea initiativa contactului. In general, absolventii de scoli profesionale si nu numai,
prefera sa lucreze ca vanzatori itineranti - este cazul distributiei cu caracter promotional
a unor bunuri nealimentare de larg consum.
Identificarea diferitelor tipuri de vanzatori constituie o preocupare a specialistilor din
managementul vanzarilor. Aceasta informatie este deosebit de importanta in stabilirea
sarcinilor atribuite fiecarui agent comercial. In acest sens, acum 4 decenii, un studiu
american identificat, in functie de stilul acestora, cinci tipuri de vanzatori si anume:

53
 TEHNICI COMERCIALE

1. vanzatorul filantrop – care dispune de urmatoarele caracteristici: este prietenul

clientilor si mizeaza pe fidelizarea acestora;
2. vanzatorul eficient – are atitudine pozitiva si spirit de afaceri;
3. vanzatorul rutinier – are un stil clasic, dar este capabil de progres;
4. vanzatorul indiferent – este cel care doar preia comenzile si care evita sa se
implice;
5. vanzatorul agresiv – este puternic, mercenar si este bun in atragerea de noi
clienti.
Un alt studiu important privind tipologia vanzatorilor a fost efectuat la inceputul anilor
’90 in Franta – Centrul de comunicare avansata din Franta pe baza unor tehnici moderne
de cercetare au elaborat o tipologie in functie de stilul de viata al acestora si au identificat
patru tipuri de mentalitati ale vanzatorilor cu urmatoarele caracteristici:
1. loialistii – sunt fideli atat meseriei pe care o practica, cat si organizatiei. In cadrul
acestui tip se disting doua categorii si anume: “brigadierii sefi” – ei sunt
traditionalisti, indragostiti de meseria lor si “vanzatorii prin vocatie”;
2. hotaratii – reprezinta grupa de vanzatori tineri, iar multi ii numesc lupii tineri ai
vanzarilor. Ei se gandesc in primul rand la cariera lor si sunt adesea fascinati de
tehnica moderna. In cadrul lor se intalnesc trei socio-stiluri:
“cataratorii” – au marketingul si vanzarea in sange, le place riscul, sunt
ambitiosi si stiu ca viitorul lor depinde de performanta in cadrul firmei;
“inginerii comerciali” – sunt foarte buni tehnicieni, specialisti ai
produsului pe care il comercializeaza;
“aspirantii” – dovedesc o intarziere in evolutia mentalitatii lor, gandind ca
niste “hotarati”, dar actionand ca “loialisti”.

3. acrobatii – sunt dinamici si orientate spre castig. Si la nivelul lor se disting trei
socio-stiluri si anume:
“vulpile batrane” – sunt palavragii, dar constiinciosi;
“descurcaretii” – vicleni, dar priceputi, performanti, integrati in firma, dar
nu extrem de motivati pentru activitatea pe care o desfasoara;
“arivistii” – individualisti, motivati exclusivi pe castigurile materiale.

4. apaticii – sunt pragmatice, putin interesati de castigurile materiale. Si in cadrul lor

se disting doua socio-stiluri extrem de diferite:
“inertii” – de regula, sunt vanzatori mai varsnici, cu un simt al relatiilor
umane foarte dezvoltat, dar care nu mai dovedesc mult interes in privinta
vanzarilor;
“panglicarii” – sunt considerati paraziti inteligenti, chiar rentabili,
fascinati de magia profesiei lor si de puterea cuvantului.

54
 TEHNICI COMERCIALE

Intr-o firma occidentala, fortele de vanzare au urmatoarea componenta:

1. agentii comerciali – denumiti, adesea, si reprezentanti sau delegati comerciali.
Acestia sunt angajati ai firmei si negociaza in numele ei;
2. angajatii serviciului comercial (comerciali) – sunt angajati ai firmei si se
ocupa direct de clienti, de obicei fara a ajunge la negocieri, care sunt facute de
catre sefii departamentului comercial sau ai firmei sau de catre persoane
special pregatite in acest scop. Comercialii isi desfasoara activitatea la sediul
firmei, pe teren sau sub forma unei combinatii a acestora doua;
3. comis-voiajorii – au un rol de reprezentanti partiali ai firmei care i-a angajat,
avand cu aceasta un contract de colaborare, prin care li se cedeaza un anumit
procent din suma totala a vanzarilor efectuate;
4. personalul interimar – specializat in vanzari, numiti si mercenari - este o
categorie mai noua de forta de vanzare, care se impune, in ultimul timp, in
detrimentul comis-voiajorilor. Firmele specializate pun la dispozitia altor
firme echipe de vanzatori foarte bine pregatiti (in occident poarta numele de
“comandori”) pe o perioada limitata de timp, de obicei, cu ocazia anumitor
momente: lansarea unui produs, campanii promotionale, etc.
Multitudinea denumirilor atribuite personalului de vanzari deriva din numeroasele
functii si atributii pe care le indeplineste acesta. Astfel, se apreciaza ca sarcinile
principale ale membrilor fortei de vanzare pot sa acopere anumite activitati. In
domeniul vanzarii personale se distinge urmatoarea tipologie a membrilor:
1. vanzatori – a caror activitate se limiteaza la simpla preluare si inregistrarea
unor comenzi din partea clientilor informati anterior despre oferta firmei, fie
prin actiuni publicitare, fie prin vizite ale unor reprezentanti comerciali;
2. reprezentantii comerciali – al caror rol este de a convinge clientii actuali sau
potentiali sa cumpere produsele firmei respective;
3. tehnicieni comerciali – care au o competenta specifica in domeniul anumitor
bunuri, de regula, industrial, dar care trebuie sa combine cunostintele tehnice
cu aptitudinile comerciale;
4. inspectori de vanzari – al caror rol este de a superviza activitatea
reprezentantilor comerciali;
5. negociatori sau ingineri de afaceri – acestia intrunesc cunostinte din
domeniul tehnic, comercial, financiar si psihologic;
6. inspectori sau delegati medicali – cel mai adesea, cu studii superioare de
specialitate care prezinta medicilor produsele unui laborator sau a unei firme
farmaceutice.

Profilul psihologic al vanzatorului

55
 TEHNICI COMERCIALE

A defini vanzatorul ideal inseamna a defini omul ideal: inteligent, tenace, distins, cultivat,
optimist, etc. exista o serie de caracteristici pe care trebuie sa le posede orice persoana
care doreste sa activeze in domeniul vanzarilor. Printre cele mai importante caracteristici
pe care trebuie sa le aiba un bun vanzator putem preciza:
 atitudinea pozitiva fata de interactiunea cu oamenii necunoscuti;
 disciplina – vanzatorii intalnesc zilnic oameni cu nevoi, dorinte, valori si obiceiuri
extrem de diferite si care vor ceva anume; pentru a putea raspunde corespunzator
fiecarui tip de client in parte, disciplina este o necesitate pentru a diminua si
elimina esecul;
 placerea de servi – vanzatorul trebuie sa gaseasca satisfactie in a renunta la unele
pareri si atitudini proprii persoanei sale si in schimb sa faca ceva bun pentru
client;
 ambitia, deoarece vanzarea este un domeniu concurential. Fiecare intalnire cu un
client trebuie perceputa de catre vanzator ca pe o ocazie unica de reusita, de a
obtine un rezultat palpabil si de a face un pas inainte. Fara aceasta perceptive
rezultatele tind sa fie nesatisfacatoare;
 simtul umorului – acesta poate fi utilizat fie in abordarea clientului, fie in
gestionarea unei reclamatii sau in negocierea unui contract.
Pe de alta parte, un bun vanzator atunci cand este trimis pe teren trebuie sa cunoasca
vanzarea, produsele, procedurile si compania. Astfel, membrii echipei de vanzari trebuie
sa aiba cunostinte legate de produs (cunoasterea detaliata a caracteristicilor produselor;
prezentarea produselor trebuie sa fie o parte pe care vanzatorul trebuie sa o stapaneasca
pentru a convinge clientul sa cumpere; demonstratia si incercarea produsului);
traducerea in beneficii – vanzatorul trebuie sa stie sa traduca fiecare caracteristica tehnica
in avantaj pentru client; comparatia cu concurenta; legislatia aferenta produsului
respectiv; preturi si stocuri; cunostinte despre proceduri (intocmirea garantiei,
gestionarea reclamatiilor, relatia cu departamentele conexe, norme de siguranta si
securitate, etc.); cunostinte despre firma (valorile, misiunea si obiectivele firmei,
organigrama si organizarea acesteia); cunostinte despre strategiile folosite de concurenta
(campaniile de marketing, politica de motivare a vanzatorilor, normele etice, etc.).
Un alt aspect important il reprezinta modul de prezentare a vanzatorului. Unul dintre
primele lucruri pe care un agent de vanzari il vinde este propria imagine. Zambetul, tonul
pe care il foloseste in abordarea unui client si hainele pe care le poarta influenteaza
decisiv hotararea clientului. Indiferent de domeniu, hainele trebuie sa fie curate, asortate,
de calitate si de bun gust. Conform studiilor, clientul evalueaza agentul de vanzari
imediat dupa trei elemente de baza si anume: zambetul, camasa + cravata si pantofii.
Contrar parerilor care sustin ca una din conditiile de baza pentru a fi un bun agent
comercial este varsta cuprinsa intre 25-35 de ani, studii mai recente au demonstrat ca
marile succese in acest domeniu au fost atinse de catre persoane de peste 50 de ani,
persoane care muncesc mult mai mult, sunt mai oneste si dedicate firmei decat colegii lor

56
 TEHNICI COMERCIALE

mai tineri. Astfel, utilizandu-se o scala de la 1 la 5, din tabelul urmator, se observa ca

vanzatorii mai in varsta sunt considerati in mai multe domenii la fel de competitive ca si
cei mai tineri si chiar mai buni la cateva caracteristici, cum ar fi loialitatea si onestitatea.

Caracteristici ale vanzatorilor pe grupe de varsta

Caracteristici Varsta
25-39 ani 40-54 ani 55-65+
energie 4.15 3.49 2.90
cunostinte privind produsul 3.07 4.35 4.29
entuziasm fata de slujba 3.83 3.56 3.46
creativitate in rezolvarea problemelor 3.08 4.03 3.69
angajare in servirea clientilor 3.21 4.23 4.19
caracter ofensiv in vanzari 3.75 3.78 3.38
flexibilitate la modificarea cererii 3.83 3.32 2.82
abilitate in atingerea scopului vanzarii 3.33 4.10 3.76
folosirea si intelegerea tehnologiei 4.16 3.20 2.69
stabilitate emotionala 2.85 4.21 4.15
angajare, dedicare fata de firma 2.58 4.10 4.15
onestitate si angajare fata de client 3.08 4.19 4.33
abilitatea de a crea incredere 3.03 4.37 4.42

Gitomer in cartea “Biblia vanzarilor” a prezentat rezultatele unor sondaje care arata
cauzele /motivele care duc la esecul agentilor de vanzari, iar acestea ar fi:
o 15% - pregatirea insuficienta atat in ceea ce priveste produsul, cat si in ceea ce
priveste strategiile de vanzare;
o 20% - abilitati slabe de comunicare verbal si scrisa;
o 15% - sef sau management slab sau cu probleme;
o 50% - atitudine.

Firma poate influenta toti acesti factori. Prin training, practica si motivare se pot
imbunatati abilitatile de comunicare, se pot invata tehnici de vanzare si beneficiile pe care
produsul firmei le poate aduce clientului. Cel mai dificil, dar si cel mai important aspect
este sa poata fi schimbata atitudinea. Pentru o schimbare reala de atitudine este nevoie de
vointa si exercitiu. De asemenea, conducatorul echipei de vanzari trebuie sa stie sa poarte
trei tipuri de discutii cu membrii echipei: feed-back constructiv, dezvoltare si
recunoasterea meritelor.
Echipa de vanzari este principala sursa de venituri a firmei. Importanta strategiei de
vanzare este mare pentru obtinerea succesului unei afaceri, deoarece aceasta va ajuta
gestionarea obiectivelor de crestere a volumului de vanzari pe termen lung si va contribui
la cresterea si dezvoltarea afacerii in totalitatea sa. Aceasta va ajuta la identificarea si

57
 TEHNICI COMERCIALE

clarificarea eforturilor de vanzare si a actiunilor de urmat pentru atingerea obiectivelor

propuse.
Ineficienta unui vanzator poate fi consecinta mai multor factori: incompetenta, aspect
fizic necorespunzator, lipsa de personalitate, lipsa de interes pentru nevoile clientului, etc.
Orientativ, literatura de specialitate prezinta urmatoarele tipuri de vanzatori neeficienti:
orgoliosul – orgoliul este marea capcana pentru vanzator, deoarece cu o singura
fraza se poate darama tot edificiul unei vanzari. Nu trebuie uitat ca scopul
vanzatorului este de a vinde, nu de a se afirma in fata clientului. Orgoliosul poate
fi recunoscut dupa expresii de genul:
 “mai intai eu….” – fiecare simte nevoia sa vorbeasca despre el, sa iasa in
evidenta, sa-I eclipseze pe ceilalti, sa se laude….clientul are voie,
vanzatorul nu!;
 “da, dar…..” sau mania contraexemplelor. Spiritul de contrazicere, chiar
daca nu reiese din cuvintele vanzatorului, apare, adesea, in
comportamentul sau verbal: mimica, gestica, atitudini.

smecherul – specie foarte des intalnita in tara noastra. El are competente tehnice
si comerciale reduse, iar pentru el clientul este un adversar. Confunda negocierea
cu tocmeala, afacerea cu pacaleala (un client satisfacut va povesti la alti doi, unul
nesatisfacut la zece, iar unul inselat la 100….legile lui Murphy spun: “daca vrem
sa-I ascunde clientului ceva, acesta ne va intreba, mai intai, despre acel lucru”);

agresivul – este sigur de el, necrutator, neatent la reactiile clientului si nu-l

intereseaza prea mult nevoile clientilor. Incearca sa impuna cu orice pret
produsele sale, printr-o adevarata lupta cu clientul. Asculta putin, vorbeste mult,
are raspuns la toate. In principal, argumentatia sa abunda in detalii tehnice, din
care clientul nu intelege, adesea, mare lucru. De obicei indispus, rateaza vanzarea
si pune aceasta pe seama ignorantei celorlalti.

plictisitul – vesnic obosit, clientul este pentru el un rau necesar; isi face o
argumentatie tip pe care o recita fara entuziasm, monoton, uitandu-se pe pereti si
invartind pixul intre degete. Isi prezinta argumentele ca pe simple informatii. In
final, clientul se plictiseste si el.

timidul – se teme de conflicte, evita sa contrazica clientul, adesea sacrificand

imaginea propriului produs. Se teme de perioadele de tacere, nu are niciodata
curaj sa-I ceara raspicat clientului sa ia o decizie si se relanseaza in argumentare,
in care gaseste o scapare.

58
 TEHNICI COMERCIALE

arogantul – intalnit de obicei la firmele mari sau la cele care au castigat multi
bani. El este convins ca aroganta este o strategie foarte buna. Pentru el, clientul ar
trebui sa se bucure ca ii acorda atentie – ii face o favoare ca ii vinde ceva. Cauta
sa complexeze clientul, bombardandu-l intentionat cu detalii tehnice pe care
acesta sa nu le inteleaga.

snobul – bun teoretician, dar abstract, idealist si nerealist. Mereu in cautarea unor
mari afaceri, nu-i plac micile vanzari, nici micii clienti. Are un limbaj sofisticat,
bogat in termeni tehnici si in neologisme. Evita sa se numeasca “agent
comercial”, el este “atasat al directiei comerciale” sau “delegat tehnico-
comercial”, etc. risipeste mult timp pe relatii neproductive, adesea se simte
neinteles, frustrat.

neglijentul – prost platit, prost imbracat, neingrijit, vine cu niste prospecte

murdare, completate cu pixul. Chiar daca ajunge sa fie primit, rareori este
ascultat. I se cere sa lase o documentatie spre a fi studiata ulterior, dar care ajunge
direct la cosul de gunoi de indata ce acesta iese pe usa. I se da formal dreptate, nu
i se pun intrebari pentru a nu lungi intrevederea. Imaginea lui este asociata cu cea
a firmei care l-a angajat. Clientul deschide larg geamurile dupa plecarea lui.

De asemenea, sunt evidentiate in literatura comerciala si patru categorii intermediare si

anume:
1. descurcaretul – categorie raspandita in tara noastra, mai ales in randul celor care
au inceput afaceri in domenii total diferite de pregatirea lor profesionala. Acesta
stie cate putin din toate, se bazeaza exclusiv pe intuitie, pe experienta personala si
nu pierde timpul cu teorii. Este gata sa vanda orice, oricui fara prea multe
probleme. Are capacitate mare de adaptare si este tot timpul la limita: a simpatiei,
a respectului, a eficientei, a legalitatii, a morale, etc.
2. metodicul – muncitor, ordonat, ascultator, receptiv. Evita situatiile complicate,
neprevazute, pentru care nu se simte bine pregatit dinainte. Folosit adesea pentru
produse de valoare medie, care se vand usor.
3. tehnicianul – cazul tipic al inginerului foarte competent, care este pus dintr-o data
in situatia de a deveni vanzator. Adesea in dificultate, isi gaseste refugiul in detalii
tehnice, pe care prezinta pe nerasuflate, ca pe o usurare. Este cinstit, amabil,
prezinta incredere pentru client, dar nu este suficient ca sa-I convinga sa cumpere.
4. relationalul – pune accent pe relatiile personale cu clientii. Bun psiholog, se face
usor acceptat, stimat, placut, cautat. Stie sa asculte, sa inteleaga, sa se faca
ascultat. Mereu disponibil, amabil, reuseste, adesea, sa pastreze clientii pe

59
 TEHNICI COMERCIALE

perioade indelungate. Consultat de multe ori si in probleme nelegate de activitatea

sa, acesta joaca un rol de arbitru.
‘’Maratonistul in vanzari” - este cel care are rezultate constant bune in vanzari pe o
perioada de minim patru ani, iar la acesti vanzatori se observa ca au identitate de
vanzator, au convingeri potentatoare si abilitati necesare acestei meserii, isi gasesc
strategii adaptate diverselor situatii cu care se confrunta. Mai mult, maratonistii in vanzari
au o aliniere perfecta intre identitate, convingeri si abilitati. Printre caracteristicile
observate la un maratonist in vanzari se evidentiaza:
vinde fara sa apeleze la tehnici de vanzare agresive;
este foarte organizat si orientat spre obtinerea de rezultate;
este foarte planificat si flexibil in prezentare – este capabil sa schimbe planurile
daca circumstantele se schimba;
isi gestioneaza foarte bine timpul si isi petrece momentele cele mai productive in
intalniri de vanzare;
este capabil sa identifice prospecti si sa stabileasca intalniri cu ei;
este capabil sa prezinte clientilor solutii intr-o maniera profesionista si sa rezolve
obiectiile care apar, etc.

TEHNICI COMERCIALE – GRILE PENTRU LICENŢĂ

1. În procesul circulaţiei mărfurilor de la producător la consumator, comerţul cu

ridicata este o etapă importantă, deoarece:
a) este indispensabil în cazul anumitor produse şi prin prezenţa lui contribuie la
regularizarea activităţii producătorilor;
b) asigură continuitatea vânzărilor;
c) contribuie la menţinerea calităţii mărfurilor şi reducerea pierderilor;
d) este inevitabil în distribuţia mărfurilor şi reducerea stocurilor greu vandabile;

60
 TEHNICI COMERCIALE

e) asigură aprovizionarea permanentă a populaţiei.

2. Marcaţi trăsătura nespecifică a comerţului cu ridicata:

a) actele de comerţ au loc între întreprinderi economice;
b) cumpărările şi vânzările se realizează în partizi mari;
c) asigurarea unui sortiment foarte larg şi extrem de complex de mărfuri;
d) activitatea de comerţ cu ridicata nu încheie circuitul economic al mărfurilor;
e) tranzacţiile comerciale se derulează între unităţi comerciale mari ce au în
vedere,
atât cumpărarea, cât şi vânzarea mărfurilor.

3. Marcaţi caracteristica nespecifică a întreprinderilor ce acţionează în cadrul

verigii comerţului cu ridicata:
a) oferă servicii comerciale bine puse la punct şi încadrate cu personal de înaltă
calificare;
b) deţin o mare acoperire financiară;
c) intervin numai în cadrul fluxului bunurilor realizate de producătorii indigeni;
d) întregul volum al tranzacţiilor comerciale se referă la partizi mari de mărfuri;
e) activitatea comercială este specializată pe familii de produse.

4. În raport cu producătorii, comerţul cu ridicata oferă o serie de avantaje. Marcaţi

avantajele oferite altor categorii de parteneri de afaceri:
a) oferirea de preţuri avantajoase detailiştilor;
b) participarea activă la prospectarea detailiştilor şi la campaniile de promovare a
vânzărilor;
c) continuarea fără întrerupere a activităţii, datorită lansării şi achitării de comenzi
în
partizi mari de mărfuri;
d) asigurarea de multiple servicii logistice, regularizarea producţiei şi oferirea de
informaţii asupra modului în care sunt primite mărfurile de către consumatori;
e) regularizarea producţiei şi desfăşurarea activităţii, fără întreruperi generate de
rupturile de stoc.

5. Comerţul cu ridicata nu asigură producătorilor:

a) consultanţă managerială privind organizarea producţiei;
b) informaţii asupra modului în care le sunt primite mărfurile;
c) servicii logistice;
d) regularizarea producţiei;

61
 TEHNICI COMERCIALE

f) servicii logistice şi regularizarea procesului de producţie.

6. Faţă de comerţul cu amănuntul, rolul comerţului cu ridicata este dat de o serie

de
avantaje. Marcaţi avantajele oferite altor categorii de parteneri de afaceri:
a) informarea detailiştilor;
b) fracţionarea partizilor de mărfuri şi livrarea acestora unităţilor comerciale cu
amănuntul;
c) prospectarea activităţii detailiştilor;
d) oferirea de preţuri avantajoase;
e) formarea sortimentului comercial şi acordarea de diverse facilităţi, îndeosebi de
preţ.

7. Dintre avantajele oferite de comerţul cu ridicata detailiştilor nu face parte:

a) informarea;
b) acordarea unor preţuri mai reduse decât dacă s-ar aproviziona direct de la
producător;
c) atragerea cumpărătorilor;
d) simplificarea muncii administrative;
e) atragerea clienţilor şi acordarea de preţuri reduse.

8. Din categoria comercianţilor cu ridicata clasici nu fac parte:

a) comercianţii care oferă servicii complete;
b) comercianţii care oferă servicii limitate;
c) comercianţii care aprovizionează rafturile detailiştilor;
d) agenţii producătorilor;
e) comercianţii cu ridicata care operează pe baza comenzilor trimise prin poştă.
9. Intermediarii care negociază cu furnizorii şi cumpără mărfurile, dar nu
manipulează fizic mărfurile reprezintă:
a) comercianţii „cash and carry”;
b) comercianţii camionagii;
c) agenţii de expediţie;
d) comercianţii care lucrează pe bază de comenzi poştale;
e) comercianţii care aprovizionează rafturile detailiştilor.

10. Următoarea categorie de comercianţi nu face parte din comercianţii cu ridicata

clasici care oferă servicii complete:
a) comercianţii „cash and carry”;
b) comercianţii camionagii;
c) agenţii de expediţie;

62
 TEHNICI COMERCIALE

d) comisionarii;
e) comercianţii cu ridicata care lucrează pe bază de comenzi poştale.

11. Nu sunt agenţi mijlocitori ai tranzacţiilor cu ridicata:

a) agenţii sau reprezentanţii producătorilor;
b) agenţii de vânzări;

c) comisionarii;
d) comercianţii care aprovizionează rafturile detailiştilor;
e) brokerii.

12. Brokerii sunt:

a) mijlocitori independenţi care vând mărfurile unuia sau mai multor producători
într-
o anumită zonă geografică;
b) agenţi care primesc mărfurile în consignaţie de la vânzătorii locali şi negociază
vânzarea lor pe pieţele centrale;
c) mijlocitori pe care atât cumpărătorii, cât şi vânzătorii îi angajează temporar
pentru
realizarea unei tranzacţii;
d) mijlocitori care asigură sprijinul forţei de vânzare a producătorului în zonele
unde
sunt concentraţi clienţii şi unde cererea este mai mare;
e) mijlocitori care nu sunt specializaţi pe anumite tipuri de mărfuri sau tipuri de
clienţi.

13. Comisionarii sunt agenţi care primesc mărfurile în consignaţie de la vânzătorii

locali şi negociază vânzarea lor pe pieţele centrale. Ei acţionează, îndeosebi, pe
pieţele:
a) industriale;
b) agricole;
c) externe;
d) urbane;
e) locale, izolate.

14. Care din următoarele aspecte referitoare la categoria agenţilor şi brokerilor nu

63
 TEHNICI COMERCIALE

este adevărat?
a) realizează un număr limitat de activităţi de marketing;
b) sunt mijlocitori funcţionali;
c) negociază cumpărarea şi vânzarea mărfurilor;
d) deţin titlul de proprietate asupra mărfurilor;
e) sunt specializaţi pe anumite tipuri de mărfuri sau clienţi.

15. Dintre caracteristicile sistemului „cash and carry” nu face parte următorul
aspect:
a) nu se asigură transportul mărfurilor de către angrosist;
b) necesită contracte sau comenzi prealabile;
c) mărfurile se plătesc numerar;
d) practică autoservirea;
e) nu este vizibilă prezenţa vânzătorului.

16. Comerţul cu amănuntul poate fi definit asfel:

a) o formă a circulaţiei mărfurilor a cărei funcţie constă în a cumpăra mărfuri
pentru a
le revinde consumatorilor sau utilizatorilor finali, în general, în cantităţi mici şi în
stare de a fi întrebuinţate;

4
b) un ansamblu de activităţi şi relaţii organizate şi desfăsurate de unităţi
specializate
pe circulaţia mărfurilor, în scopul aprovizionării consumatorilor sau utilizatorilor
finali;
c) include toate activităţile implicate în vânzarea produselor sau serviciilor direct
către consumatorii finali, spre a fi folosite în scopuri personale, necomerciale;
d) orice organizaţie care practică acest gen de comerţ, fie că este vorba de
producători, detailişti sau grosişti, efectuează comerţul cu amănuntul;
e) activităţi derulate de concurenţi, furnizori şi intermediari în cadrul pieţei.

17. Marcaţi funcţia nespecifică comerţului cu amănuntul:

a) cumpără mărfuri pe care le revinde în cantităţi mici;
b) asigurarea prezenţei unităţilor sale în toate zonele, localităţile şi punctele
populate;
c) asigurarea unui sortiment extrem de complex de mărfuri;
d) activitatea sa nu încheie circuitul economic al mărfurilor;

64
 TEHNICI COMERCIALE

e) formarea şi asigurarea universalităţii sortimentului de mărfuri ce urmează a fi

pus
la dispoziţia populaţiei.

18. Comerţul cu amănuntul prezintă o serie de caracteristici specifice. Marcaţi

caracteristicile nespecifice:
a) existenţa unei reţele de mari unităţi generale;
b) desfăşurarea unei intense activităţi clasice;
c) combinarea raţională a diferitelor tipuri de mari suprafeţe comerciale cu
existenţa
unor mici unităţi specializate şi de completare;
d) desfacerea pe lângă sortimentul general de mărfuri alimentare în stare naturală
şi a
unor mărfuri complementare sau a unor produse prelucrate industrial;
f) actele de vânzare-cumpărare au loc prin intermediul relaţiilor monetare.

19. Comerţul alimentar nu are ca obiect vânzarea mărfurilor:

a) a căror cerere este curentă;
b) a căror cumpărare se realizează de către consumatori cu o frecvenţă relativ
constantă pe parcursul unui an de zile;
c) care nu se asociază în consum;
d) uşor alterabile;
e) greu vandabile.
20. Alimentaţia publică reprezintă o formă de activitate mai complexă în cadrul
comerţului cu amănuntul. Marcaţi categoria de activităţi nespecifice alimentaţiei
publice:
a) activităţi de transformare a sortimentului industrial;
b) activităţi de producţie;
c) intensă activitate comercială clasică;
d) prestare de servicii;
e) activităţi productive şi prestări de servicii.

21. Evoluţia alimentaţiei publice din ultimul deceniu s-a caracterizat prin:
a) intensificarea procesului de industrializare a activităţii de producţie;

b) creşterea şi diversificarea serviciilor oferite consumatorilor;

65
 TEHNICI COMERCIALE

c) promovarea unor metode noi de vânzare;

d) diversificarea gamei sortimentale;
e) promovarea de metode noi de vânzare, diversificarea serviciilor comerciale şi
intensificare procesului de industrializare a activităţii de producţie.

22. Cel mai important sector din cadrul comerţului cu amănuntul, sub aspectul
dimensiunilor şi structurilor sale, îl reprezintă:
a) comerţul cu mărfuri alimentare;
b) comerţul cu mărfuri nealimentare;
c) alimentaţia publică;
d) comerţul bancar;
e) comerţul cu invizibile.

23. Principalele direcţii de specializare a comerţului nealimentar sunt următoarele:

a) specializare monoclientelă;
b) specializare monotemă;
c) specializare multisectorială;
d) specializare monoprodus;
e) specializare monoclientelă, monotemă şi multisectorială.

24. În funcţie de tipul reţelei de unităţi prin care se comercializează mărfurile, se

întâlnesc:
a) comerţ stabil, comerţ mobil, comerţ fără magazine;
b) comerţ cu autoservire, comerţ fără magazine, cash and carry;
c) magazine normale, automate comerciale, hipermagazine;
d) supermagazine, hipermagazine, magazine discount;
e) comerţ stabil, automate comerciale, magazine normale.

25. Magazinele care comercializează articole de modă feminină reprezintă un

exemplu de specializare:
a) monoprodus;
b) monosector;
c) monoclientelă;
d) monopreţ;
e) monotemă.

66
 TEHNICI COMERCIALE

26. Printre trăsăturile comerţului specializat nu se numără:

a) o mai bună capacitate de gestionare a suprafeţei de vânzare a marilor magazine;
b) reducerea rentabilităţii activităţii firmelor comerciale;
c) capacitatea de a satisface aşteptările unor grupe omogene de consumatori;
d) utilizarea unor forme şi strategii foarte variate de comercializare;
e) creşterea exigenţelor clienţilor.

27. Criteriile care stau la baza structurării formelor de vânzare utilizate în

comerţul
cu amănuntul sunt:

a) segmentele de consumatori cărora li se adresează;

b) direcţia de specializare;
c) tipul reţelei de unităţi prin care se realizează procesul de vanzare, dar şi
metodele
utilizate;
d) raporturile economice şi juridice dintre producători, intermediari şi
comercianţi;
e) rolul concurenţilor în procesul de vânzare.
28. Comerţul stabil poate fi realizat prin:
a) corespondenţă şi pe bază de catalog;
b) unităţile clasice de desfacere şi prin automate comerciale;
c) vânzări directe generate de publicitatea gratuită;
d) „home video shopping” şi videotext;
e) vânzări prin poştă.

29. Activitatea comercială desfăşurată prin unităţile clasice de desfacere asigură

condiţiile necesare pentru:
a) expunerea largă a sortimentului comercial;
b) alegerea neîngrădită a mărfurilor de către clienţi;
c) prestarea unor servicii comerciale care contribuie la creşterea confortului
procesului de vânzare;
d) comercializarea oricărui tip de produs;
e) alegerea neîngrădită a complexului produs-serviciu.

67
 TEHNICI COMERCIALE

30. Comerţul mobil se poate realiza în mai multe variante. Marcaţi variantele
nespecifice:
a) deplasarea itinerantă pe distanţe mici a unor vânzători ambulanţi;
b) gruparea unor unităţi mobile de diferite specializări în cadrul pieţelor obişnuite;
c) vânzări prin curier, prin telefon, vânzări electronice;
d) organizarea unui comerţ itinerant, realizat cu ajutorul unor mijloace de
transport
speciale;
e) deplasarea itinerantă specializată .

31. Vânzările tradiţionale fără magazine cuprind în structura lor:

a) vânzarea electronică;
b) vânzarea prin videotext;
c) vânzarea prin televiziunea cablată;
d) vânzarea la domiciliu şi prin corespondenţă pe bază de catalog;
e) vânzarea asistată.

32. Printre principalele caracteristici ale comerţului stabil realizat prin intermediul
reţelei de automate nu se numără:
a) oferă un sortiment foarte restrâns de mărfuri;
b) utilizează tehnologii automatizate;
c) se desfăşoară în mod continuu;
d) pune accent pe articolele de strictă necesitate din categoria produselor de uz
curent;
e) valorifică superior aspectele calitative ale mărfii.

33. Vânzarea prin sistemul liber service-ului nu se caracterizează:

a) libertatea clientului de a circula după bunul său plac sau după interesul pe care-
l
suscită mărfurile expuse;
b) accentul pus pe importanţa vânzării produselor;
c) prezenţa a cel mult 5-6 vânzători;
d) o mai bună organizare a fluxului de mărfuri şi de cumpărători;
e) libera circulaţie a clienţilor, combinată cu existenţa meselor de prezentare a

68
 TEHNICI COMERCIALE

mărfurilor.

34. Superetele sunt unităţi comerciale:

a) specializate în comercializarea produselor nealimentare;
b) cu o suprafaţă de până la 2.500 mp;
c) cu maximum 10 raioane de mărfuri;
d) specializate în comercializarea produselor alimentare;
e) specializate în vânzările prin poştă.

35. Printre tipurile de supermagazine se întâlnesc:

a) orientate pe o largă introducere în procesul de vânzare a diverselor tipuri de
servicii
comerciale, generând astfel diverse subtipuri de supermagazine;
b)tradiţionale, definite ca magazine exclusiv nealimentare generale;
c) conservatoare;
d) tradiţionale, fiind definite ca magazine alimentare generale care practică liber
service-ul;
e) tradiţionale şi respectiv, cele orientate pe diversificarea serviciilor comerciale.

36. În funcţie de frecvenţa cu care se întâlnesc în practica comercială diversele

forme ale comerţului fără magazine, se diferenţiază următoarele tipuri:
a) vânzările la domiciliu;
b) vânzările tradiţionale fără magazine;
c) vânzările electronice;
d) vânzările precomandate;
e) vânzările tradiţionale fără magazine şi vânzările electronice.

37. Vânzarea electronică, componentă a comerţului fără magazine se realizează

prin
mai multe forme. Marcaţi forma nespecifică:
a) vânzarea directă generată de publicitatea televizată;
b) vânzările prin corespondenţă şi pe bază de catalog;
c) vânzarea prin videotext;
d) vânzarea prin televiziunea cablată;
e) vânzarea prin videotext şi vânzarea directă prin televiziunea cablată.

38. Vânzarea electronică este o componentă a:

69
 TEHNICI COMERCIALE

a) comerţului fără magazine;

b) comerţului cu ridicata;
c) comerţului strict specializat;

d) lanţurilor voluntare;
e) comerţului mobil.

39. Lanţul de distribuţie Carrefour operează în România sub forma:

a) supermagazinelor;
b) magazinelor hard-discount;
c) hipermagazinelor;
d) magazinelor discount;
e) magazinelor de tip drugstore.

40. Lanţurile voluntare sunt o grupare formată din:

a) comercianţi cu ridicata;
b) comercianţi cu amănuntul;
c) magazine independente;
d) detailişti şi angrosişti;
e) cooperative ale detailiştilor.

41. Marile magazine nu se caracterizează prin:

a) suprafaţă comercială mare;
b) gamă largă de mărfuri;
c) diverse servicii comerciale;
d) acces restricţionat în magazine;
e) realizează oficiul unui magazin specializat.

42. Grupările de cumpărare ale detailiştilor oferă consumatorilor:

a) mărfuri la preţuri reduse;
b) o gamă restrânsă de servicii comerciale;
c) o gamă largă de mărfuri;
d) diverse acţiuni promoţionale;
e) mărfuri la preţuri reduse, dar şi cele care fac obiectul unor acţiuni
promoţionale.

70
 TEHNICI COMERCIALE

43. Lanţurile voluntare constituie o formă a:

a) comerţului independent;
b) comerţului asociat;
c) comerţului integrat;
d) comerţului cooperatist;
e) comerţului specializat.

44. Vânzarea bazată pe vânzări prealabile cuprinde:

a) vânzarea pe bază de catalog;
b) vânzarea pe bază de corespondenţă;
c) vânzarea pe bază de preselecţie;
d) vânzarea pe bază de catalog şi vânzarea prin corespondenţă;
e) vânzări bazate pe autoservire.

45. În cadrul comerţului independent se disting următoarele tipuri de

firme:
a) generale;
b) specializate în vânzarea unei anumite categorii de produse;
c) sedentare şi mobile;
d) specializate în activităţi de cumpărare;
e) specializate în activităţi de producţie.

46. Una din următoarele structuri nu aparţine lanţurilor voluntare:

a) magazinele cu sucursale;
b) lanţurile grosiste;
c) centralele de cumpărare;
d) exploatarea în comun a unor mari magazine;
e) grupările de cumpărare ale comercianţilor cu ridicata.

47. Nu sunt caracteristici ale magazinelor populare:

a) comercializează în sistemul autoservirii sau al preselecţiei un
sortiment larg de mărfuri;
b) practică un nivel ridicat al preţurilor;
c) oferă o gamă restrânsă de servicii comerciale;
d) aderă la centrale de cumpărare importante care beneficiază de pieţe
mari de desfacere şi de costuri reduse;

71
 TEHNICI COMERCIALE

e) îşi canalizează atenţia asupra mărfurilor şi serviciilor care sunt

absolut necesare, utile şi apreciate de cumpărători.

48. Elementul definitoriu al cooperativelor de consum îl constituie:

a) asocierea liberă a unor membri individuali pentru desfăşurarea
activităţii comerciale, în condiţii profitabile;
b) restricţionarea sau limitarea actelor de vânzare-cumpărare de
calitatea de membru cooperator;
c) structurarea şi organizarea unor firme colective în vederea asigurării
activităţii de vânzare a mărfurilor dintr-o anumită zonă;
d) cooperarea restrânsă cu producătorii şi cu marile firme de comerţ în
cadrul pieţei;
e) excluderea metodelor de vânzare costisitoare specifice marilor
magazine.

49. Informarea permanentă de către producători a consumatorilor

sau a comercianţilor, se înscrie în cadrul relaţiilor:
a) postcontractuale;
b) precontractuale;
c) contractuale;
d) extracontractuale;
e) proforma.

10

50. Studierea sistematică a pieţei face parte din categoria:

a) relaţiilor precontractuale;
b) relaţiilor contractuale;
c) relaţiilor postcontractuale;
d) relaţiilor publice;
e) relaţiilor de cooperare.

51. În calitatea sa de intermediar între producţie şi consum, comerţul

stabileşte relaţii cu:
a) producătorii şi cu organismele guvernamentale;
b) producătorii şi cu consumatorii;
c) producătorii şi cu institutele de dezvoltare comercială;
d) producătorii şi cu organismele de protecţie a consumatorilor;

72
 TEHNICI COMERCIALE

e) furnizorii şi consumatorii.

52. Vânzarea şi cumpărarea unei cantităţi determinate de mărfuri,

într-o anumită structură sortimentală, pentru o perioadă dată,
constituie:
a) obiectul contractului;
b) modalităţile de plată;
c) condiţiile de livrare;
d) răspunderea materială a părţilor;
e) termenele de plată şi livrare a mărfurilor.

53. Producătorul practică preţuri inferioare:

a) în faza de noutate a produsului;
b) pentru formarea şi menţinerea imaginii produselor de excepţie;
c) pentru promovarea produselor aflate în faza de declin a ciclului lor
de viaţă;
d) pentru influenţarea şi atragerea clienţilor;
e) pentru a mări cota de piaţă.

54. Modul în care sunt expuse şi vândute mărfurile în spaţiile de

vânzare se numeşte:
a) consulting;
b) sampling;
c) leasing;
d) merchandising;
e) marketing.

55. Procesul global de cumpărare este structurat pe mai multe faze.

Marcaţi faza nespecifică:
a) etapa formării opiniei privind pregătirea clientului;
b) faza anterioară cumpărării;
c) decizia de cumpărare;

11

d) faza posterioară cumpărării;

e) faza exprimării intenţiei de cumpărare.

56. Cercetarea nevoilor consumatorilor, a sugestiilor şi a obiceiurilor

lor de consum, presupune efectuarea:

73
 TEHNICI COMERCIALE

a) unui audit tehnic;

b) unei analize de bonitate;
c) de prospecţiuni tehnice;
d) unei analize diagnostic;
e) unor prospecţiuni comerciale.

57. Sistemul de relaţii comerciale nu ia în considerare:

a) mijloacele de informare utilizate;
b) comportamentul consumatorilor;
c) competenţa profesională a personalului comercial;
d) preţurile practicate şi modul de prezentare a mărfurilor;
e) ţinuta şi comportamentul producătorului.

58. În faza posterioară cumpărării nu se are în vedere:

a) satisfacţia obţinută de consumator;
b) raportul dintre utilitatea produsului cumpărat şi satisfacţia anticipată
a consumatorului;
c) perspectivele activităţii comerciale;
d) asigurarea continuităţii activităţii comerciale;
e) raportul dintre satisfacţia consumatorului şi aşteptările
producătorului.

74