1

CURS NR.2
Marketingul şi optimul social în serviciile publice

Prin natura lor, serviciile publice au o vocaţie socială fiind destinate să contribuie la
bunăstarea colectivităţilor umane largi. Există chiar tendinţa de a se considera că beneficiarii
acestui tip de servicii sunt mai degrabă parteneri decât clienţi.
Marketingul este, prin definiţie, „procesul social orientat către satisfacerea nevoilor şi
dorinţelor indivizilor şi organizaţiilor, prin crearea şi schimbul voluntar şi concurenţial de
produse generatoare de utilităţi pentru cumpărători:1
Are sau nu legitimitate marketingul în serviciile publice? Întreaga evoluţie a pieţei susţine
argumentaţia în favoarea implementării opticii de marketing în serviciile publice.
Marketingul public, cum mai este numit în unele surse, are capacitatea de a asigura trei tipuri
de utilităţi:
– utilitatea spaţială: disponibilitatea unui bun sau a unui serviciu la locul dorit
de utilizatori/consumatori;
– utilitatea temporală: disponibilitatea serviciului public la momentul dorit de
consumator/utilizator;
– utilitatea tranzacţională: capacitatea transferării proprietăţii unui bun sau a
unui serviciu de la un vânzător la un cumpărător.
Chiar dacă serviciile publice sunt destinate tuturor categoriilor sociale (cu deosebire celor cu
venituri mici) şi ameliorării anumitor aspecte ale vieţii comunitare, trebuie procedat la o analiză-
diagnostic a situaţiei pentru a cunoaşte nevoile, motivaţiile, atitudinile şi comportamentele persoanelor
vizate precum şi ameninţările şi oportunităţile mediului de marketing. Planul de marketing permite
alegerea ţintelor pentru o mai bună sensibilizare a celor care sunt implicaţi şi pentru a atinge obiectivele
propuse.
Ca elemente motoare se poate alege între constrângeri (ex.: legislaţia pentru protecţia
copilului, legislaţia antitabagism), persuasiune (ex.: problemele şi evoluţia activităţilor
comunale) şi educaţie.
Servicii planificate în funcţie de bugete există atât în sectorul privat cât şi în sectorul public şi
au o serie de caracteristici similare, dar există condiţii şi obiective distincte care determină
diferenţe raţionale între modelul sectorului privat şi modelul sectorului public (tabelul 1.3.).2
Tabelul 1.3. Cele două modele de management în servicii publice

Model sector privat Model sector public

1. Alegere individuală pe piaţă
2. Cererea şi preţul
3. Camuflarea acţiunilor private
4. Egalitatea pieţei
5. Căutarea satisfacerii şi saturării pieţei
6. Suveranitatea cumpărătorului
7. Concurenţa – instrumentul pieţei
8. Rezultatul în calitate de stimulent
1. Alegere colectivă printr-o anumită politică
2. Nevoia de resurse
3. Tendinţa către acţiuni publice
4. Egalitatea nevoii
5. Căutarea echităţii
6. Spirit cetăţenesc
7. Activitatea colectivă – instrumentul politicii
8. Vocea cetăţeanului ca o condiţie

1
Lambin J. J. – „Le marketing stratégique”, Ed. Ediscience international, Paris, 1994, p.4
2
Plumb I., Raţiu I. S., Androniceanu A. – „Managementul serviciilor publice”, Ed. ASE, Bucureşti, 2001, p. 75
 2

În mod evident, valenţele marketingului se manifestă plenar în cadrul modelului sectorului

privat.
În sectorul privat se plătesc întreprinderi pentru a satisface clienţii. Dacă aceşti clienţi nu pot
plăti tarifele solicitate ei vor dezerta din portofoliul de clienţi ai acestor întreprinderi. Dimpotrivă,
sectorul public este în mod obişnuit subvenţionat pornind de la un buget. Bugetele nu sunt legate
decât cu totul marginal de rezultate; ele sunt mai degrabă determinate de promisiuni şi bune
intenţii. Ele nu corespund în mod direct cu aşteptările clientului şi nici cu rezultatele sau
randamentele anticipate.3
Se afirmă că fără concurenţă nu se poate asigura o calitate a serviciilor apropiată de
aşteptările clienţilor şi că, în consecinţă, sectorul public fiind majoritar „de stat” nu constituie un
teren de afirmare pentru marketing.
Există interese generale şi interese particulare. În concepţia europeană, interesul general are
un sens apropiat de categoria economică a bunăstării sociale, putând fi astfel asociat cu conceptul
economic de apărare contra pieţei. În dreptul francez spre exemplu, găsim principiul egalităţii
care implică o egalitate a tratării faţă de toţi utilizatorii mai ales în serviciile publice de reţea
(electricitate, gaz, servicii poştale, servicii de sănătate).
Pentru a înţelege unde se situează optimul social în cadrul diferitelor servicii publice,
considerăm util să reexaminăm clasificarea acestora făcută de Lévêque (subcap. 1.2. tabelul 1.2).
Atunci când consumatorul nu plăteşte în totalitate serviciul pe care îl consumă, calitatea optimală
a producţiei (de servicii) trebuie să fie fixată de către autorităţile publice care se află în faţa unei
dileme: să permită accesul la servicii publice gratuite pentru a evita o imagine suboptimală, dar
cu riscul unei supraoferte (din punct de vedere al capacităţii de deservire) sau să determine plata
pentru ca preţul să semnaleze raportul cerere-ofertă, dar asumându-şi riscul de a exclude pe acei
utilizatori care nu-şi pot permite să plătească la nivelul la care serviciile publice pot funcţiona
rentabil.
Patru concepte intervin aici şi ele sunt legate între ele: eficienţă, eficacitate, calitate,
productivitate.4 (figura 1.2.)
Politicieni Finanţare Eficacitate

Înalţi funcţionari Gestiunea operaţiilor Eficienţă

= influenţă directă
= influenţă indirectă
Figura 1.2. – Eficienţa şi eficacitatea în sectorul public

Eficacitatea se aplică obiectivelor şi conţinutului operaţiilor.

Eficienţa se raportează la metodele utilizate.
Calitatea reprezintă gradul de conformitate al ansamblului caracteristicilor şi atributelor unui
produs cu ansamblul nevoilor şi aşteptărilor cumpărătorului, ţinând seama de preţul pe care
acesta din urmă este gata să-l plătească.5

3
Nicolescu O., Verboncu D. – „Management comparat”, p. 48, citat în Iordan N. – „Managementul serviciilor publice locale”, Ed. All Beck,
2003, p. 232
4
Nollet I., Haywood-Farmer I. – „Services et management”, Ed. Gaëtan Morin, Quebec, 1992, p.153
5
Groocock J. M. – „Tha Cahin of Quality”, John Wiley and Sons, New York, 1986, p. 27
 3

Productivitatea reprezintă eficienţa muncii oamenilor în procesul de producţie, exprimată

prin raportul dintre consumul de muncă şi cantitatea de producţie realizată într-o unitate de timp.

Eficacitatea în sectorul public este influenţată de aspectele politice, de aspectele sociale, de

birocraţie.
Lipsa unor politici clare în acest domeniu asociată cu birocraţia şi desigur cu corupţia
constituie factori de reducere a eficacităţii serviciilor publice.
În decembrie 2003, Comisia Europeană a făcut public documentul intitulat „Competitivitatea
serviciilor de producţie (în cadrul cărora Comisia include şi serviciile publice de reţea – serviciile
de electricitate, gaz, apă, transporturi şi comunicaţii) şi contribuţia lor la performanţa
întreprinderilor europene”. În acest document Comisia Europeană trăgea un semnal de alarmă
privind productivitatea redusă a serviciilor de producţie care afectează îndeplinirea criteriilor
fixate de către Consiliul European de la Lisabona din martie 2000 pentru transformarea
economiei europene în cea mai competitivă şi dinamică economie bazată pe cunoaştere până în
2010.6
Sectoarele de servicii în totalitatea lor contribuie în proporţie de peste 70% la crearea valorii
adăugate brute în spaţiul Uniunii Europene şi cu peste 2/3 la ocuparea forţei de muncă.
La nivelul anului 1990, contribuţia serviciilor publice la crearea valorii adăugate totale este
prezentată în tabelul 1.4.7
Tabelul 1.4. Contribuţia serviciilor publice la crearea valorii adăugate (%)

Servicii
Servicii Transport,
colective, Electricitate,
guverna- teleco-
sociale şi gaz, apă
mentale municaţii
personale
Economii dezvoltate OCDE
11 12 3 7
(PIB/loc. > 7620 USD)
Economii în curs de dezvoltare
6 8 2 7
(PIB/loc. 610 USD – 7620 USD)

În cadrul serviciilor publice, componenta cea mai dinamică în conformitate cu cea de a patra
ediţie a raportului de monitorizare a progresului în implementarea sistemului de e-guvernare în
18 ţări (15 plus Irlanda, Norvegia, Elveţia) este reprezentată de serviciile ON-LINE care în
perioada oct. 2002- oct. 2003 au înregistrat o creştere a indicatorului de disponibilitate completă
de 25%.8
Se conturează o tendinţă accentuată a firmelor de servicii publice de a fi din ce în ce mai
flexibile pentru a reacţiona rapid şi eficient la schimbarea condiţiilor mediului lor de marketing.9
Soluţiile cele mai adecvate pentru reducerea costurilor sectorului public şi creşterea
flexibilităţii organizaţiilor prestatoare sunt privatizarea şi subcontractarea.
Există, ce-i drept, un risc de pierdere a controlului asupra serviciilor. Dar pentru cea mai
mare parte a serviciilor sunt găsite posibilităţi de măsurare. Ex.: serviciile de poliţie pot utiliza
costul orelor-persoane. Un serviciu de asigurări poate fi evaluat prin costul fiecărui contract.

6
Ghibuţiu A. – „Concluziile Consiliului European privind competitivitatea serviciilor de producţie”, Piaţa internaţională – Buletin de informare
economică operativă, Ed. Institutului de Economie mondială, Bucureşti, nr. 38/2004
7
Ghibuţiu A. – „Serviciile şi dezvoltarea. De la prejudecăţi la noi orizonturi”, Ed. Expert, Bucureşti, 2000, p. 342
8
http://europa.eu.int/informationsociety/europe/2005/doc highlights/whats_new/capge-mini4.pdf
9
http://www.it-analysis.com/article.php? articleid=11864
 4

Dacă se va practica subcontractarea cu firme din sectorul privat, acestea vor găsi calea cea
mai eficientă de prestare a serviciului public respectiv.
De asemenea, subcontractarea unora dintre servicii creează o presiune asupra propriului
personal (funcţionarii publici) care va accepta norme noi mai performante în activitatea lor. Pe
ambele căi este evident că publicul beneficiar va câştiga.
Privatizarea sectorului public nu este însă un panaceu universal. Ea se aplică numai pentru
anumite tipuri de servicii, cu particularităţi de forme şi durate de timp de la un serviciu la altul,
iar procesul este gradual (figura 1.3.):

Servicii private 100%

Vânzare şi
privatizare

Societăţi în parti-
cipare pe acţiuni

Subcontractori
gestionari

Subcontractare
a serviciilor

Servicii publice 100%

Figura 1.3. – Posibil model al unei privatizări de sector public

În spaţiul economic mondial piaţa rămâne factorul determinant, deschiderea serviciilor

publice spre această piaţă desfăşurându-se cu particularităţi şi diferenţe de ritm de la o ţară la
alta.
În SUA sistemul economic este caracterizat ca un capitalism democratic bazat pe libertatea
de organizare şi asociere în cadrul proprietăţilor private.
În domeniul serviciilor publice rolul guvernului se exercită prin legislaţie şi prin agenţiile
administrative federale sau instituţionale la nivel local.
Japonia are o economie mixtă în care acţionează companii publice şi companii private de
servicii publice cultura niponă admiţând supremaţia statului. Chiar dacă 98% din întreprinderi
sunt mici şi mijlocii, guvernul stabileşte priorităţile strategice de interes naţional pentru apărarea
intereselor pe termen lung şi pentru asigurarea unui control social.
În Spania serviciile publice sunt considerate servicii fundamentale (în conformitate cu
constituţia ţării) şi au o puternică evoluţie în sensul privatizării.
În Marea Britanie şi în Italia multe dintre serviciile publice inclusiv cele puternic dezvoltate
rămân în proprietatea statului (ex.: furnizarea apei, a agentului termic etc.).
 5

În Franţa, ca şi în România se consideră că serviciile publice au ca specificitate a execuţiei

conferirea ei unor monopoluri publice intrând sub incidenţa dreptului serviciilor publice.
În Franţa „Carta serviciilor publice” stabileşte ca principii fundamentale principiul
egalităţii, neutralităţii şi continuităţii, iar ca principii de acţiune ale serviciilor publice:
– principiul transparenţei şi responsabilităţii;
– principiul simplificării şi accesibilităţii;
– principiul participării şi adaptării;
– principiul încrederii şi fiabilităţii.
În ciuda diferenţelor dintre diferitele ţări ale lumii privind abordarea pieţei serviciilor publice
există puncte de reper comune:
– tendinţa permanentă de a găsi un echilibru între eficienţa economică şi menţinerea unui grad de
suportabilitate socială;
– satisfacerea pe termen lung a intereselor cetăţenilor chiar dacă la nivelul unor anumite
colectivităţi mici sau la nivelul individului sunt lezate pe termen scurt anumite interese.
Acestor deziderate doreşte să le răspundă concepţia „serviciului universal” propusă de
Comisia Europeană. În afara faptului că acest concept nu are încă o adeziune deplină nici măcar
în rândul statelor membre (Franţa spre exemplu, foarte reticentă în acest sens) el nu este suficient
conturat existând mai multe modele (figura 1.4.).10
Ce conţinut?

Serviciu complet +
relaţie socială

Serviciu + servicii
complementare

Serviciu de bază

Ce finanţare?
Cetăţeanul Statul Europa
Europa

Statul

Operatorul

Ce nivel de reglementare?

Figura 1.4. – Variante ale „serviciului universal”

10
Profiroiu A. – „Pilotajul serviciilor publice”, Ed. Economică, Bucureşti, 2001, p. 39