Marketingul bancar

I.Definitia marketingului bancar

Termenul de marketing e foarte utilizat si are semnificatii diferite. La modul general, se
va defini marketingul ca un ansamblu de actiuni vizand adaptarea ofertei unei intreprinderi la
nevoiele agentilor care exprima cererea.
Marketingul bancar se refera, deci, la actiunile inteprinse prin banci pentru a satisface
nevoile clientelei lor. Nu trebuie totusi sa se inteleaga ca marketingul bancar este o transformare
pur si simplu a metodelor de marketing ale inteprinderilor industriale si comerciale catre firmele
bancare. Marketingul bancar constituie un element original al marketingului general. Si, desi
obiectivele sunt identice, demersul si metodele sunt diferite : nu se mai poate concepe in acelasi
mod marketingul produselor alimentare cu cel al produselor bancare, deoarece, comportamentul
consumatorilor fata de aceste produse este diferit.
Aceasta clientela fiind multa vreme neglijata de banci, cucerirea pietei a fost realizata
conform metodelor de marketing, pentru ca descoperirea acestei clientele si introducerea functiei
de marketing au reprezentat o simultaneitate remarcabila.
In prezent, marketingul bancar are un camp de aplicare mai intins si include toti clientii
unei banci : particulari si intreprinderi.

Locul marketingului in banci

De indata ce banca a decis sa recurga la marketing, problema este sa stie cum sa il
introduca. Doua solutii se prezinta. Una infatisand problema din punct de vedere ierarhic si alta,
din punct de vedere functional.
In primul caz, marketingul vine sa se adauge organigramei bancii prin crearea unei
directii de marketing. Aceasta directie de marketingul regrupeaza in cadrul unei diviziuni special
toate servicile care inainte se utilizau relative cel mai des. Metoda marketingului (service de
publicitate), dar structura sa are vocative de a incorpora toate aspectele functiei marketingului.

Se va putea astfel diviza directia de marketing in cinci departamente:

- cercetare fundamentala si studii de marketing
Functia: de a analiza clientela, nevoile sale, motivatiile sale; de a pune la punct noile produse.
- gestiunea produselor si retelelor
Functia: de a urmari produsele existente, de a adapta reteaua de comercializare exigentelor
clientelei.
- activitatea promotionala
Functia: actiune publicitara, audio-vizuala.
- animarea personalului
Functia: de a sensibiliza exploatantii metodelor de marketing, comunicatie, formare comerciala.
- control financiar
Functia : de a analiza costurile, de a controla rezultatele actiunilor intreprinse.
Directia de marketing e legata de o unitate centrala de care ea depinde ierarhic si care
poate fi directia generala. Oricare ar fi, directia de marketing trebuie sa aiba o legatura ierarhica
cu un nivel ridicat.
Rolul directiei de marketing este in sfarsit de a sfatui, de a propune actiuni comerciale.
Neavand nici o putere de decizie, ea trebuie sa fie suficient de influenta pe langa organele care
dirijeaza, pentru ca acestea conduc operational politica de marketing propusa. Directia de
marketing trebuie sa intretina, in ultimul rand, legaturi stranse cu exploatarea care isi asuma in
contul bancii relatiile cu clientela.
Obiectivele si mijloacele actiunii de marketing trebuie sa fie direct transmise si nu
repercutate prin caile ierarahice (directiei de marketing).
Aceasta integrare ierarhica a functiei marketingului in banci prezinta avantajul de a nu
perturba prea mult viata si organizarea interna a institutiei : ea nu modifica radical structurile
existente si poate face obiectul unei puneri in functie progresiva. Ea reprezinta totusi
inconvenientul de a lasa sa subziste compartimentarea orizontala intre directia de marketing si
alte directii, in speta, exploatarea, care cu timpul poate ajunge la o suboptimizare, impiedicand
metoda marketingului de a se intinde spre toate activitatile bancii.
Aceasta pentru ca poate fi preferata o integrare complete a marketingului. In acest caz,
marketingul este incorporate la toate nivelurile si la toate functiile.
La originea acestui demers, se afla constatarea ca clientele bancii este foarte eterogena si
manifesta nevoi diferite de la un tip de client la altul. Trebuie, deci, sa se segmenteze clientela in
scopul de a putea aplica fiecarui segment o actiune de marketing potrivita si aceasta este
aproximativ notiunea de segment de clientela in care banca se structureaza.
Pentru fiecare directive, responsabilul unui segment de clientela definit pune in opera un
program de marketing care se include in planul de ansamblu al bancii.
Aceasta integrare functionala duce la numirea unui sef de clientela, care are sarcina de
analiza nevoile clientelei pentru a propune produsele care satisfac necesitatile acesteia.
Marketingul este, deci, in prezent la toate nivelurile, in toate activitatile bancare. Punerea
in opera a marketingului in calitate de mod de gestiune comporta mai multe aspecte.
Inainte de toate, o metoda in termen de strategie care determina principalele orientari pe termen
lung. Apoi, tinand cont de alegerea strategiei, un plan de marketing transforma deciziile in
actiuni, gratie unei politici de marketing.
Se va arata succesiv:
- analiza strategica in banca;
- planul de marketing bancar;
- politica de marketing.

Analiza strategica in banca

Intreprinderile au imprumutat din domeniul militar termenul de strategie, dandu-i sensul
de arta de a combina actiuni pentru a atinge un scop.
Strategia este, deci, termenul utilizat pentru a desemna ansamblul deciziilor care
angajeaza viitorul unei firme pe un orizont de timp indepartat . Acest concept este folosit si de
preferat celui de planificare pentru ca el subscrie urmatoarele principii:
- rapiditatea in raport cu concurenta;
 - economie de mijloace, altfel spus utilizarea mijloacelor disponibile unde si atunci cand
ele vor fi eficiente.
Analiza strategica dezvoltata pentru o stabilire de credit utilizeaza instrumentele si
fluctuatiile (miscarile) acestei metode.

II.Instrumentele diagnosticului strategic intr-o banca

Orice luare de decizie implica stabilirea unui diagnostic prealabil, al situatiei de debut
(plecare), iar analiza strategica furnizeaza metodele aplicabile acelui diagnostic. Doua dintre ele,
adaptate in cazul bancilor, sunt prezentate in continuare.

A)Identificarea functiilor
Acest demers poate parea inutil : toate intreprinderile isi cunosc functiile. Dar cand este
interogat un bancher, ii este greu uneori sa caracterizeze in cateva cuvinte activitatea bancii sale.
Implicatiile formularii unei functii sunt numeroase:
- una referitoare la activitatea bancara : politica de “know-how”, procedee tehnologice,
retelele sale de distributie;
- o alta privind mediul exterior al bancii : diferitele reglementari, norme, clientii,
concurentii.
Activitatea bancara fiind vasta, avem nevoie de o clasificare si aceasta poate fi efectuata
dupa mai multe criterii:

a)criteriul clientelei :bancile pot fi banci prezente pe toate segmentele pietei ( care acopera toate
sectoarele de activitate) sau banci specializate. In cazul bancilor specializate, clientii pot fi
inteprinderi apartinanad unui anumit sector de activitate economica sau unui grup industrial,
membrii corpului didactic, persoane particulare etc;
b)din punct de vedere al destinatiei creditului, bancile sunt specializate fie in acordarea de
credite pentru locuinte, fie credite de consum sau activitati de piata;
c)criteriul retelelor de distributie clasifica bancile in:
- banci care dispun de retea de ghisee;
- banci care nu au o astfel de retea;.
Pentru fiecare segment strategic, banca identifica factorii cheie ai competentei sale, buna
conducere informatica a procedurilor de tratare si calitatea profilului. Activitatea sa poate, fi
descrisa in termenii catorva domenii de activitate si ea se bazeaza pe simbioza acestor diferite
domenii, dintre acestea distingandu-se functia de baza (aceea de a sti cum sa realizezi cea mai
buna conducere), precum si alte functii.
Cu titlu de exemplu, schema de mai jos defineste functia de bancher si identifica
componentele activitatii unei banci:

B)Identificarea portofoliului de activitati

In capitolul precedent au fost definite functia si competentele unei banci, precum si
segmentele strategice. Diagnosticul strategic este asociat urmatoarelor intrebari:
 Functia Banca

Domeniu de Intermediar financiar Prestator de servici

activitate
Credite Activitati Mijloace Gestiunea
de piata de plata patrimoniulu
Segment i
strategic Depozite Participantii Valori mobiliare Fuziuni si
achizitionari,etc
.
Segment Depozite Depozite de Certificate
de piata la vedere economii de depozit

Intreaga Asociatii Inteprinderi , institutii

Clienti
piata particulare de credit etc.

Analizele efectuate privind portofoliul de activitati de catre cabinetele consiliilor

americane foarte cunoscute, precum Boston Consulting Group (BCG) sau cabinetul A.D. Little
(ADL), sunt foarte cunoscute si expuse in detaliu in tratatele de strategie a inteprinderii.

1)Elementele analizei portofoliului de activitati

Segmentele strategice se confrunta cu o serie de criteria cu implicatii comerciale si financiare:
- criteriul BCG care se refera la “partea de piata”, indicand pozitia mai mult sau mai putin
dominanta a bancii in acest segment, iar pe de alta parte, la rata de crestere care comporta doua
niveluri, indicand perspectivele de dezvoltare a segmentului.
- criteriile ADL, si anume: maturitatea segmentului si pozitia competitiva a bancii, cu
diferite niveluri pentru aceste doua criterii.
Asadar in cazul fiecarei metode, accentul este pus pe potentialul de dezvoltare a
segmentelor strategice si pe pozitia bancii in raport cu principalii sai concurenti. Pentru fiecare
segment, banca dispune indicatii privind strategiile ce urmeaza a fi aplicate; ea poate sa-si
administreze portofoliul sau de activitati si sa stabileasca o legatura intre strategia comerciala si
structura financiara.

2)Portofoliul de activitati al unei banci

Analiza efectuata de catre Boston Consulting Group a condus la evidentierea a patru
tipuri de activitati care sunt asociate actiunilor strategice:
a)activitati pentru care banca detine o importanta parte a unei piete, aflata in crestere relativa.
Aceste activitati sunt foarte profitabile (de exemplu, depozite la vedere)si scopul lor il reprezinta
pastrarea partii de piata déjà cucerite.
b)”les vdetes”, activitatile in dezvoltare continua si pentru care banca detine pozitia dominanta
pe piata. Acesta sunt mai putin profitabile tind sa atinga nivelul celorlalte (exemplu:
imprumuturile personale);
c)”punctele moarte” sunt activitatile pentru care partea de piata e modesta. Aceaste activitati
sunt deficitare si au un ritm de dezvoltare slab. Actiunea strategica : dezangajarea.
d)”dilemele” sunt activitatile aflate in crestere, dar pentru care partea de piata este instabila.
Daca banca intentioneaza sa-si mareasca segmentul de piata, activitatea ei trebuie sa devina de
tip “vedete”, altfel ea risca sa se transforme in “punct mort” pe masura derularii ciclului de viata
al activitatii. Actiunea strategica: fie cresterea partii de piata, fie dezangajarea.

3)Prezentarea strategiilor
Fiind analizate domeniul de activitate, competitivitatea bancii, urmatorul pas il constituie
definirea strategiei, care se refera la:
-stabilirea unui obiectiv (proiect, orientare) a carui realizare necesita o perioada de timp
mai lunga sau medie;
Politicile de marketing care cuprind ansamblul actiunilor vizand realizarea, atingerea
obiectivului propus;
-mijloacele care constau in resurse umane, financiare si tehnice;
-o structura, aceasta insemnand organizarea institutiei bancare de o altfel de maniera,
incat sa asigure punerea in opera a politicilor si mobilizarea mijloacelor.
In practica bancara sunt utilizate mai multe tipuri de strategii, dar trei dintre acestea sunt
mai frecvent folosite : strategia de lider, strategia “crenelului” si cea de reconversie.

A.Strategie de lider
Exista o strategie ofensiva, al carei obiectiv se poate formula astfel:
-sa devina prima sau una dintre banci pe piata nationala si cea international;
-sa isi mentina aceasta pozitie atunci cand obiectivul precedent este atins.
Practicand aceasta strategie, o banca prezinta cateva caracteristici, si anume:
1) O prezenta pe toate segmentele pietei, avand in vedere cele trei component ale pietei bancare:
-particularii (perosane fizice) care vor sa isi alimenteze conturile cu resurse stabile si
sigure si isi prelungesc cererea de a incasa lichiditati;
-intreprinderile, a caror cerere de credite si sevicii oblige banca sa isi adapteze continuu
veniturile inovatiilor in domeniul financiar si sa faca fata concurentei;
-activitatile care se exercita pe pietele de schimb, cu compartimentele lor: interbancare, la
termen, etc.

2)O politica bazata pe crestere

Ca sa devina sau sa ramana lider, cresterea activitatilor bancii comporta doua aspecte:
a)pe de o parte, este vorba de o crestere interna, care la randul sau sa se realizeze in doua
moduri si anume:
- intensificarea, in sensul ca banca urmareste sa se dezvolte intensificandu-si relatiile cu
clientii sai. In acest scop, banca isi ofera servicile clientilor déjà bine cunoscuti, in care ea are
incredere;
- diversificarea : inainte ca banca sa isi satisfaca actualii clienti, sa atraga de partea sa noi
clienti, ea trebuie sa isi largeasca gama veniturilor recurgand eventual la cele nonbancare
(calatorii, asigurari, afaceri imobiliare).
b)pe de alta parte este vorba de cresterea externa prin care banca absoarbe sau devine partenera
unei alte institutii de credit din tara sau din strainatate. Dar reglementarile bancare se opun in
general unor astfel de fuziuni, deoarece ele se efectueaza in cadrul sectorului bancar prin
constituirea de cluburi si grupuri.

3)O presiune permanenta exercitata asupra concurentei

Prin inovatiile sale in domeniul financiar, prin calitatea serviciilor sale, prin politica si
notorietatea sa, banca aflata in pozitia de lider isi tine concurentii la distanta si ii obliga sa faca
eforturi considerabile pentru a-si castiga o pozitie pe piata.

B.Strategia crenelului
Se deosebeste de cea precedenta prin faptul ca. adoptand aceasta strategie, o banca isi
alege un anumit segment de piata, devenind in acest fel banca specializata.
Conditiile care trebuie indeplinite pentru ca aceasta strategie sa dea rezultate, ar fi:
*sa fie astfel organizate incat activitatea mai multor banci sa poata coexista:
- un “crenel” cu un bun potential dezvoltare;
- o concurenta rezonabila, etc.
De mentionat mai e faptul ca aceasta strategie convine bancilor de talie mica sau mijlocie
si care ajung sa se dezvolte in raport cu concurentii cu o competenta recunoscuta pe piata.

C.Strategia reconversiei
In cadrul aceste strategii, banca in cauza decide sa isi modifice domeniile de activitate fie
abandonand unele pentru a pastra altele, fie orientandu-se spre o noua activitate. Este o strategie
cam riscanta, dar impusa de dificultati care pot surveni in mod neasteptat sau dupa o lunga
perioada de declin.
Modalitatile de realizare a reconversiei sunt diverse:
- o banca universala se hotaraste sa devina specializata orientandu-se spre strategia
“crenelului”, estimand ca o sa obtina profituri superioare. Ea renunta la o retea sau o
restructureaza ori isi poate schimba clientii. De asemenea, isi poate remania gama veniturilor.
- estimand ca actuala strategie nu ii ofera posibilitati de obtinere a unor rezultate bune
referitoare la rentabilitate si crestere, banca isi modifica integral domeniile sale strategice, dar nu
si intreaga clientela. Acest lucru nu este obligatoriu. Exemplele in acest sens sunt numeroase,
bancile modificandu-si in ultimii ani activitatea, fie in inginerie financiara, fie in activitati de
piata.

III.Elaborarea reconversiei
Inca de la inceput, se impune a fi precizat faptul ca logica avuta in vedere sa stea la baza
elaborari unui plan de marketing bancar nu este diferita de cea luata in considerare in cadrul
inteprinderilor comerciale si industriale.

A.Specificul pietei produselor bancare

Bancile sunt inteprinderi multiproducatoare : ele propun clientilor o gama variata de
produse. In optica marketingului, produsele bancare sunt definite in sens larg si privesc oferta pe
care o face banca clientilor sai, fara a fi necesar sa se faca referire la notiunea de capitaluri puse
in joc. Un credit pe termen mijlociu pentru export sau incasarea unui cec, de exemplu, reprezinta
produse bancare. Este absolute necesar sa se identifice fiecare produs, sa fie precizate trasaturile
lor caracteristice astfel:
a)Produsele bancare sunt propuse in mod direct clientilor. Relatia producator-consumator care
apare este directa, neintercalandu-se nici un intermediar in circuitul de distributie. Aceste circuite
sunt administrate de banca si de aceea exista o concordanta totala din puct de vedere al clientului
intre imaginea bancii si imaginea agentiei.
b)Produsele bancare sunt produse materiale care se apropie mai mult de prestarile de servicii.
Ele nu sunt supuse uzurii materiale, iar “imbatranirea” lor este foarte lenta, iar anumite produse
sunt la fel de vechi si au o durata de viata ca insasi banca. Ele nu sunt protejate de brevete si
fiecare serviciu nou creat de banca poate fi imediat reluat de catre alte banci.
c)In cazul intreprinderii, diferentierea unui produs consta in a deosebi produse similar prin
design-ul lor, prin ambalaj, prin punerea in evident a calitatilor particulare. In materie bancara,
diferentierea prezinta un aspect dublu. Astfel, produsele bancare se pot deosebi fie prin denumiri
diferite de la o banca la alta, fie prin punerea in evidenta a unei calitati intrinseci (rentabilitatea,
usurinta utilizarii). Aceasta a fost cea de a treia trasatura a produselor bancare, deci produsele
bancare pot face obiectul unei diferentieri.
d)Produsele bancare nu sunt conditionate de un cadru juridic si anumite reglementari.
Reglementarile bancare si cele fiscale confera produselor bancare caracteristici esentiale.
Regimul fiscal al conturilor la scadenta constituie una dintre atractiile acestui tip de produs.

B.Cererea de produse bancare

Cu privire la cerere mai multe aspecte merita a fi subliniate :
-eterogenitatea cererii
Cei care solicita serviciii bancare prezinta diferentieri de la un client la altul. Printre
client se numara atat simplii salariati, cat si intreprinderile. Nevoile acestor clienti sunt foarte
variate, si toata activitatea de marketing trebuie sa tina seama de ele.
-atomiticitatea cererii
Clientela bancii, cel putin in ce priveste persoanele fizice si micile intreprinderi, este
numeroasa si dispersata. In aceasta situatie, toti acesti clienti au o posibilitate limitata de a
negocia cu banca (cu exceptia intreprinderilor mari).
-stabilitatea cererii
Ea se refera, pe de o parte, la stabilirea relatiei produs-client, iar pe de alta parte, la relatia
client-banca. In domeniul bancar, exista numeroase “produse legate” si se intampla ca cererea
unui produs bancar sa o antreneze pe cea a altui produs : conturile si planurile de economii
pentru constructii asociaza unei cereri de economii o cerere de credit. Un deponent va gasi ca
este comod sa aiba la aceeasi banca si un cont la vedere si unul la termen. De indata ce un client
devine imprumutator, el este legat de banca pe toata durata rambursaii creditului. Salariul tau
trebuie domiciliat la banca, iar contul sau la vedere sa ramana acolo.
Asa cum am mai precizat, o alta relatie care se adauga la relatia produs-client e cea dintre
client si banca. Un client isi alege banca din motive bine intemeiate. Un rol insemnat il reprezinta
in acest sens apropierea bancii de domiciliul clientului sau al locului sau de munca, categoria
sociala din care face parte clientul, dar nu trebuie ignorant nici prestigiul bancii in cauza.
-irationalitatea cererii
Aproximativ toate produsele bancare sunt raportate la bani, iar comportamentul agentilor
economici este adesea irational in aceasta materie. Anchetele de motivatii ale comportamentelor
agentilor au scos in evidenta un anumit decalaj intre analiza rationala a nevoilor si motivatiilor si
irationalitatea comportamentelor monetare si financiare.

IV.Etapele unui plan de marketing bancar

A.Analiza datelor externe
Analiza datelor externe are ca scop principal cunoasterea pietei nevoilor de resurse. Se
pune insa intrebarea cum putem ajunge in posesia unor asemenea date. In acest sens,
marketingul dispune de o serie de mijloace de informare. Vor fi abordate in continuare doua
aspect ale problemei, deoarece ele prezinta o importanta deosebita pentru domeniul bancar.
1)Fisierul clientelei
Acest fisier este o lista care grupeaza ansamblul clientilor bancii si un numar de
informatii orientate spre actiunea coemerciala. Asemenea fisiere se refera la : lista deponentilor,
lista titularilor de carti de credit etc. mai trebuie precizat ca intr-un fisier al clientilor, fiecare fisa
contine si trebuie sa sintetizeze relatiile clientului cu banca sa, precum si elemente ca: numele,
adresa, profesia, varsta clientului, dar si produsele, serviciile pe care le-a utilizat, data si ritmul
folosiri acestor produse bancare.
Fisierul clientelei este, bineinteles informatizat si se integreaza in sistemul informational
al gestiunii bancare.
Dar la constituirea unui asemenea fisier apar si cateva dificultati :
1.Prima dificultate o constituie armonizarea diverselor informatii : listele exista déjà in cea mai
mare parte a cazurilor, dar criteriile lor de clasificare, modul lor de prezentare si rubricile care
figureaza acolo sunt diferite. Un fisier al clientelei nu poate fi juxtapus surselor de informare care
nu sunt orientate spre actiunea coemerciala. Este vorba despre un element nou care sa
centralizeze si sa sintetizeze informatiile existente conform unui plan riguros, stabilit in functie
de nevoile analizei pietei.
2.A doua dificultate este data de selectia informatiilor.
Fiecare fisa trebuie sa contina de informatii privitoare la fiecare client si din numarul
mare al informatiilor de care dispune bancherul, trebuie selectate informatiile indispensabile,
colectarea si stocarea informatiilor inutile fiind operatii costisitoare.
3.A treia dificultate : aducerea la zi a fisierului.
Datele ce figureaza in fisa se modifica in mod frecvent. De aceea, tinerea la zi a
informatiilor este obligatorie caci se doreste evitarea “incarcarii” fisierului. Aceasta operatie se
refera la :
*introducerea noilor clienti;
*eliminarea vechilor clienti;
*modificarea datelor in functie de actualii clienti.
In ciuda acestor dificultati, constituirea unui fisier este o operatie indispensabila pentru
bancile doritoare sa practice o politica comerciala eficace.
Serviciile oferite de un fisier al clientului sunt de cel mai mare interes :
*fisierul clientelei faciliteaza cunoasterea clientilor, a caracteristicilor si
comportamentului lor;
*fisierul clientele permite efectuarea analizei sistematice a clientilor bancii, fiind deci
baza actiunilor cum ar fi segmentarea clientelei sau constituirea panelurilor;
*in sfarsit un astfel de fisier permite aprecierea impactului politicii de marketing. In
acest fel, se poate urmari evolutia patrunderii produselor si controla eficacitatea actiunii
institutiei bancare.
 Aceasta deoarece, bancile care nu dispun de mijloace tehnice sau finanaciare pentru a
alcatui un fisier de ansamblu privitor la clientela, denumit fisier extensiv, pot atrage un esantion
din totalitatea clientilor si sa aprofundeze informatiile relative. Acest fisier intensive poate fi
asimilat cu un panel daca elementele esantionului fac obiectul anchetelor frecvente.

2)Segmentarea clientelei
Segmentarea clientelei este un demers absolut necesar si, in acelasi timp, o metoda care
permite regruparea tutoror elementelor unei populatii in categorii vizavi de criteriul avut in
vedere.
Criteriile de segmentare sunt diverse, iar in domeniul bancar trebuie sa fac distinctie intre
clientela constituita din persoanele fizice si clientii reprezentand intreprinderile.
In cazul particularilor, criteriile de segmentare sunt :
*criteriul socio-economic : varsta, venitul, categoria socioprofesionala;
*criteriul geographic : rezidenti si non rezidenti, cetatenii din zona urbana sau rurala;
*criterii tinand de personalitatea clientului;
*criterii referitoare la comportamentul clientului, destinatia creditului, motivatia
solicitarii lui.
Pentru intreprinderi, criteriile semnificative sunt :
*criteriul economic : marimea, sectorul de activitate;
*criteriul geografic : firma nationala, multinational, regional, locala;
*criteria tinand de personalitatea centrului de decizie al firmei;
*criteria tinand de comportamentul de utilizare a creditelor.
Toate aceste studii constituie diferite etape ale fazei de analiza din planul de marketing.
Cea de-a treia etapa, analiza rentabilitatii segmentelor este de de asemenea indispensabila
ca si precedentele si vizeaza stabilirea contributiei fiecarui segment al clientelei la profitul bancii.

B.Alte faze ale planului de marketing bancar

1)Faza obicetivelor
Obiectivele comerciale ale unei banci trebuie sa se integreze in obiectivele generale care
se formuleaza in termenii profitului, cresterii sau partii de piata.
In primul rand, obiectivele comerciale trebuie sa fie clar precizate, atat sub efectul
prezentarii cat si al perioadei de timp care se va fixa pentru infaptuirea obiectivului respectiv.
In al doilea rand, se impune ca obiectivele comerciale sa fie repartizate, aceasta impartire
facandu-se pe client sau pe produs. Obiectivul fiind stabilit in termenii utilizarii resurselor, se
impune asocierea lui unei clientele tinta ale carei caracteristici relevate prin segmentare, vor
facilita realizarea actiunii de marketing.
2)Faza de programare
Aceasta faza consta in definirea mijloacelor politicii de marketing tinand seama de
obiectivele fixate.
3)Faza controlului rezultatelor
Este ultima faza importanta din planul de marketing si nu face decat sa asigure ca planul
a fost realizat in termenul prevazut. Se compara cu fiecare etapa progresul obiectivelor si
rezultatelor. Toate divergentele dintre obiective si rezultate trebuie analizate si sa se puna in
evident cauzele care au stat la baza lor :
-cauze externe : modificarea reglementarilor aplicate, modificarea ratei dobanzii,
incadrarea creditului etc;
 -cauze interne : erori in aprecierea nevoilor de resurse etc.
In urma realizarii cauzelor discrepantelor intervenite intre obiective si rezultate trebuie
procedat la modificarea obiectivelor si a mijloacelor de realizare a acestora. Aceasta operatie este
oarecum dificila caci presupune modificarea elementelor politicii de marketing si impulsionarea
serviciilor operationale care manifesta o inertie fata de schimbarea politicii de marketing.

V.Elaborarea unei politici de marketing

Politica de marketing a unei intreprinderi comporta patru aspect esentiale : prêt, produs,
promovare si distributie (comercializare). Pentru fiecare obiectiv trebuie sa fie asociata o
combinatie optimala a acestor diferite aspecte, aceasta combinatie fiind adesea numita mix de
marketing.

V.1.Politica de produs
Rolul unei politici de produs este de a pune la punct si a difuza produsele, astfel incat sa
fie in masura sa satisfaca nevoile pietei. In banca, politica de produs este un element foarte
important al politicii de marketing : ea se refera la crearea de noi produse si la mentinerea
produselor existente.

A.Crearea de noi produse

Crearea de noi produse bancare se justifica in doua moduri : nevoile clientelei existente
evolueaza si noile produse sunt necesare pentru a le satisface produsele noi sunt susceptibile de a
atrage catre o banca o clientela noua. Punerea la punct a noilor produse bancare utilizeaza doua
cai care nu sunt exclusive una alteia. Ea este bineinteles conditionata prin starea tehnologiei.
1)Notiunea de nevoie
Analiza nevoilor clientelei in domeniul monetar si financiar conduce la distingerea
nevoilor de natura diferita si este vorba, deci de a concepe produsele care satisfac mai bine aceste
nevoi.
Astfel, pentru particulari, se vor distinge cinci categorii de nevoi:
*nevoia de tranzactii, de unele produse precum cecul, avizele de prevalare etc;
*nevoia de precautie, ceea ce inseamna nevoia de a se constitui o economie lichida
disponibila rapid, de unele produse ca : bonuri de casa, conturi de livrete;
*nevoia de a constitui un patrimoniu, de unele produse de SICAV, gestiunea
portofoliului;
*nevoia de trezorerie, pentru situatia unui decalaj provizoriu venituri-cheltuieli de unde
produse cum sunt : credite personale sau credit-bail;
*nevoia de finantare pe termen lung de unde produse cum sunt conturile si planurile de
economii pe termen lung, creditele traditionale;
Pentru intreprinderi se vor putea distinge :
*nevoia de tranzactii, de unde cecul sau viramentul;
*nevoia de finantare pe termen scurt si pe termen lung, de unde diferitele tipuri de credit;
*nevoia de gestiune a valorilor mobiliare, de unde convocarea adunarilor generale, plata
de cupoane si dividente;
*nevoia de sfat si asistenta de unde ajutorul in gestiune, reconcilierile intreprinderilor.
Aceasta intelegere tine cont in egala masura de motivatiile psihologice ale clientilor :
cercetarea securitatii, anonimatului, a rentabilitatii.
 De exemplu, nevoia de economii lichide poate sa se analizeze pentru un particular fie ca
o dorinta de a profita de oportunitatile de cumparari, fie ca o teama, neincredere in viitor.
In prima ipoteza accentul va fi pus pe disponibilitatea unui produs cum e contul pe livret,
in a doua, banca va propune acelasi produs, dar il va combina cu un sistem de asigurare in caz de
deces sau de accident, permitand a satisface nevoia de securitate a clientului.
Se va nota, de asemenea, ca, data fiind amploarea gamei produselor, banca dispune déjà
de produse in stare sa raspunda nevoilor clientelei. Bineinteles, aceste produse pot fi utilizate ca
produse noi, gratie unei “imbracari” adecvate, cum se va vedea mai departe.

2)Notiunea de clientela
Segmentarea clientelei pune in evident, pentru fiecare segment, comportamente bancare
relativ omogene. In functie de clientela, banca ofera produsele adaptate nevoilor sale specifice,
de unde cuplul produs-client, care este inima intregii politici de produs bancar.
De exmplu, o banca avand retinuti studentii drept clientela-obiectiv propune acestui
segment produsele urmatoare:
-conturi de cec;
-carte bancare;
-cont de economii;
-cont si plan de economii pe termen lun;
-CODEVI;
-SICAV;
-creditul de studio;
-credit-bursa;
-credit prima instalare.
In raportul produs-client, se tine seama de imbinarea diferitelor nevoi ale aceluasi
segment de clientela. Asamblarile sunt deci create concentrand pe un singur produs mai multe
caracteristici permitand satisfacerea mai multi nevoi. Cel mai bun exemplu de asamblaj este
cartea bancara, produs ce prezinta combinarea caracteristicilor urmatoare:
*instrument de plata, permitand reglarea cumparaturilor cu strainatatea. O garantie de
plata ii este asociata, bineinteles, cartii bancare;
*instrument de credit, cartea bancara poate fi impreunata cu deschiderea unui credit de
trezorerie rezonabil;
*suport de numeroase service bancare si extrabancare : bilete automatice, retrageri
lichide de la ghisee, altele decat cele ale agentiei clientului, accesul la ghiseele automatice ale
bancii, asistenta medicala, asigurari diverse (accident, deces, responsabilitate civila in ca de voiaj
in strainatate, reduceri in anumite hoteluri).
3)Tehnologia
Nevoile clientilor si starea tehnologiei da fara indoiala nastere la noi produse bancare,
indeosebi cand apar inovatii spectaculoase in domeniile IT&C si telecomunicatii.
Citam cateva exemple de produse bancare la care crearea este legata de starea
tehnologica : cartile bancare, distribuitoarele automatice de bilete, banca la domiciliu.
Deci un nou produs corespunde :
-unei nevoi;
-unei clientele-obiectiv;
-starii tehnologicei.
B.Mentinerea produselor existente
Problemele mentinerii si urmaririi produselor bancare constituie un aspect important al
politicii de produs a unei banci. Produsele au in general o imbatranire foarte lenta de unde
necesitatea de a proceda la umbunatatirea sau reimbunatatirea lor dupa un anumit interval de
timp. De aici rezulta, deci, ca trebuie mentinuta calitatea produselor bancare.
1)o imbatranire lenta
Produsele bancare nu sunt obiectul uzurii materiale si foarte putin al celei morale. Acest
fenomen a fost déjà subliniat. De aceea, analizele pe termen ale ciclului de viata, utilizate pentru
marketingul institutiilor bancare trebuie sa fie adaptate acestei caracteristici. In loc de a distinge
patru faze ale vietii unui produs, ca de obicei : lansare, crestere, maturitate, declin se disting trei
faze in viata unui produs bancar:
*faza de lansare : aceasta faza va fi relativ scurta in timp. Noul produs este introdus pe
piata. Daca acest produs a fost creat din initiative puterilor publice, el este introdus prin
ansamblul profesiei si va beneficia de aceea de o larga difuziune. Daca acest produs a fost creat
din intiativa unei banci, el va fi rapid imitat de principalii sai concurenti;
*faza de maturitate;
*faza declinului este cea mai lunga dintre toate si se intinde pe 10 ani.
Uzura morala a produsului permite aparitia unui nou produs, dar nu antreneaza
eliminarea sa in aceeasi masura.
Clientela, obisnuita mult timp cu utilizarea produsului, va manifesta o anumita rezistenta
in a accepta disparitia produsului.
Speranta de viata a unui produs bancar este foarte lunga si cauzele disparitiei sale trebuie
cautate in trei directii. In primul rand, un mare numar de produse bancare au fost create la
initiative autoritatii publice, o schimbare a legislatiei sau a reglementarilor, putand sa elimine
produsul sau sa ii afecteze caracteristicile.
Astfel, debonificarea dobanzilor a dus la dispartia celei mai mari parti a formulelor de
credite bonificate.
In al doilea rand, produsele dispar deoarece ele sunt inlocuite de altele, reprezentand
caracteristicile tehnico-calitative superioare. Doua dintre produsele bancare altadata foarte
utilizate, precum acreditivul sau scrisoarea de credit, sunt la ora actuala considerate depasite si
inlocuite cu viramentul, cecul de calatorie si altele.
In sfarsit, banca se vede in situatia de a renunta la un produs, atunci cand rentabilitatea sa
devine nesatisfacatoare.
Extrasele de cont, foarte frecvent utilizate in anii ’70, sunt azi exceptii, chiar daca clientul
accepta facturarea.

2)numele atribuite produselor bancare

Data fiind importanta gamei de produse si durata lor de viata, banca nu poate proceda in
permanenta la promovarea tuturor produselor. Anumite produse bancare pot face obiectul unei
operatii de relansare datorita unui nume adecvat.
Produsele bancare nu mai sunt prezentate dupa caracteristicile tehnice, ci printr-o
atribuire de nume vizand trasaturile, caracteristicile care raspund cerintelor clientilor. Este
motivul pentru care denumirea “bon de 10%” este mai expresiva pentru client decat termenul de
“bon de casa”, sau denumirea de “credit expres”, mai graitoare decat termenul de “creditul
personal”, punand accentual pe rapiditatea obtinerii imprumutului.
3)Calitatea produselor bancare
Calitatea produselor bancare reprezinta nu numai un argument comercial, ci si un mijloc
de a mentine clientela. Trebuie observat ca atunci cand faza de lansare a unui produs s-a incheiat,
calitatea produselor nu se deterioreaza daca procedurile de tratare sunt indreptate spre lansarea
de noi produse.

V.2.Politica de preturi
In ansamblu, clientul nu alege un produs doar datoria design-ului, a calitatilor sale ori a
marcii comerciale. El are o anumita atitudine fata de pretul produsului, iar politica de preturi, in
cadrul unei strategii de dezvoltare coemerciala, este un aspect al activitatii de marketing a unei
firme. Dar, din diverse motive, politica de preturi joaca un rol foarte limitat in materie de
marketing bancar :
*un anumit numar de preturi sunt fixate de catre autoritatea monetara : taxele de
renumerare a depozitelor de economii pentru locuinte, anumite depozite la termen si bonuri de
casa. De asemenea, 1967, in Franta renumerarea depozitelor la vedere este interzisa;
*alte preturi sunt fiscal conform unor intelegeri, acorduri intre principalele institutii de
credit, ca in cazul ratei dobanzii debitoare;
*cunoasterea costurilor principalelor produse bancare este relative recenta.

A.Tarifarea servicilor bancare

La ora actuala, un mare numar de servicii bancare sunt fie gratuite, fie facturate sub
forma unui comision stabilit in raport cu costul serviciului . Incovenientele acestei situatii sunt
bine cunoscute si au fost analizate de nenumarate ori. Aceasta deoarece,periodic, conditiile de
facturare a serviciilor bancare se modifica. Banca, daca are in vedere asemenea schimbari,
trebuie, inainte de toate, sa se intereseze asupra conditiilor de modificare.
Obiectivul urmarit este de a ameliora marja beneficiarului, dar mai ales de a reda
produsul net bancar cel mai putin depreciat de rata dobanzii.
In al doilea rand, banca, prin introducerea sau modificarea sistemului de tarifare, cauta sa
modifice comportamentului clientilor. In lipsa tarifarii, clientii apeleaza la servicii gratuite, ca in
cazul cecului, chiar daca acest mijloc de plata este costisitor pentru banci.
In fine, un ultim obiectiv este de a-i determina pe client sa isi modifice hotararea de a
emite cecuri in cantitati mari si de mica valoare. Tarifarea penalizeaza acest comportament si il
sileste fie sa renunte la acest tip de cecuri, fie sa isi inchida contul si in aceasta ipoteza, banca
renunta la clientii nerentabili.

1)Sisteme de tarifere
Introducerea sau modificarea tarifelor este o operatie dificila de intreprins, iar cel care
conduce institutia de credit are de ales intre mai multe modalitati.
a)pozitia tarifarii
Determinarea pozitiei tarifarii urmareste sa il retina pe clientul care are de achitat
comisionul. Acesta din urma poate fi facturat:
- clientului care initiaza actiunea;
- celor doua parti avute in vedere : initiatorul si destinatarul.
 Intrebarea care se pune este daca trebuie facturate doar debitele conturilor sau simultan si
debitele si creditele. Pe de o parte, suporturile acestor operatiuni sunt fie conturile la vedere, fie
conturile de economii sau chiar conturile de titluri.
Pe de alta parte, trebuie sa tina seama de reactia clientului. Aceasta inseamna ca
facturarea debitelor este mai usor de explicat clientului fata de facturarea simultana debit credit.
Aceasta este, de altfel solutia care se are in vedere in cazul intreprinderilor.
b)Modul de facturare
Pe de o parte, trebuie sa se tina seama de eterogenitatea clientelei bancare. Intreprinderile
au o cerere de servicii foarte diversificata si stiu sa aseze in balanta comisioanele si seviciile
prestate. O tarifare forfetara, calculata anual asupra serviciilor, reprezinta pentru ele o solutie
acceptabila. Dimpotriva, pentru persoanele fizice, tarifarea poate parea injusta in masura in care
nu reflecta utilizarea efectiva a acestor servicii.
Pe de alta parte, se constata ca daca cererea de servicii bancare solicitate de particulari
este foarte variata, se pot distinge doua componente. Una este reprezentata de cererea de servicii
mai putin standardizate. Aceasta dualitate ar putea conduce la un mod de tarifare dublu :
forfetarea pentru accesul la sistemele de plata si o tarifare facturata pentru celalalt tip de cerere.
Distinctia, cost fix-cost variabil este data de modul de tarifare : tarifarea forfetara acopera
costurile fixe, in vreme ce comisioanele pe prestari de servicii acopera costurile de variabile.
c)Sisteme de tarifare
Mai multe sisteme de tarifare pot fi avute in vedere. Primul, forfetar, se refera la
perceperea unui commision fix, identic pentru toate tipurile de service, stabilit la un asemenea
nivel incat cheltuielile curente de functionare ale unui cont sa fie acoperite.
Acest sistem prezinta avantajul de a fi simplu de aplicat si este acceptat de clientela atat
timp cat valoarea comisionului este moderata si plata sa este fractionata. In schimb, el prezinta si
inconveninte, dintre care cel mai important este acela ca intre clientii rentabili si cei nerentabili
nu se opereaza o distinctie. In plus, clientii nu sunt catusi de putin interesati sa isi modifice
comportamentul in materie de utilizare a serviciilor.
Al doilea sistem consta in stabilirea unei legaturi intre soldul mediu al contului la vedere,
numarul de inregistrari ale acestui cont si facturarea comisionelor care sa acopere costurile
unitare.
Cu alte cuvinte, daca clientul lasa un sold mediu de nivel destul de mare in contul sau la
vedere, el are posibilitatea de a efectua un numar important de operatiuni fara a i se percepe
comisioane. Daca, dimpotriva, ii ramane un sold de nivel mic si efectueaza totusi un numar
considerabil de operatii, clientul va fi supus comisioanelor.
Acest sistem este considerat a fi cel mai logic : el are un efect descurajant asupra
tendintei de a emite cecuri si ia in considerare relatia client banca. In convenientul sau provine
din caracterul lui ethnic care face dificila informarea clientilor. In schimb, sistemul ii penalizeaza
pe titularii de conturi cu solduri modeste si deci acele clase sociale cu veniturile cele mai mici,
care ar putea afecta negative imaginea de marca a bancii.

2)introducerea tarifarii
Este, fara indoiala, faza cea mai dificila a operatiunii, deoarece ea intampina numeroase
obstacole.
a)Un obstacol provine din pozitia adoptata de autoritatea publica si cea a clientilor. Se constata
o anumita discordanta intre analiza problemei in numeroase studii si raporturi oficiale care
conduc spre aceasi idée, si anume inevitabilitatea tarifarii. Este clar ca cele doua chestiuni,
tarifarea si renumerarea depozitelor la vedere sunt confundate.
In ceea ce priveste atitudinea clientilor bancii, ea este relevata de catre asociatiile
consumatorilor care sunt, in mod evident, ostile tarifarii. Ele fac presiuni asupra autoritatii
publice, cu scopul modificarii situatiei existente.
b)Un al doilea obstacol este reprezentat de pozitia bancii fata de concurentii sai.
Acest risc poate fi analizat, avand in vedere urmatoarele elemente:
Daca introducerea marfii se face colectiv (au existat astfel de tratative la inceputul anului
1987), aceasta decizie poate fi prost primita, receptionata de catre clientii bancii si de catre
autoritatea publica, care ii reproseaza caracterul anticoncurential.
Pe de alta parte, relatia banca-client beneficiaza de o anumita stabilitate, cum déjà s-a
mentionat. Trebuie, deci cu tarifarea sa fie de un nivel destul de mare pentru a-l determina pe
client sa isi inchida contul. Daca tarifarea este sustinuta de o valorizare a depozitelor la vedere,
clientii costisitori pentru banca si care refuza achitarea comisioanelor isi vor inchide contul de la
banca, institutia bancara debarasandu-se astfel de clientii nerentabili.
Mai trebuie amintit ca introducerea tarifarii trebuie sa fie precedata de o companie de
informare referitoare la costul de gestiune si adminstrare a cecurilor, la multiplicarea micilor
cecuri si la nedreptatile care decurg din acestea.
c)Contrapartidele
Pe plan economic, introducerea tarifarii nu are in mod obligatoriu, ca obiectiv major
cresterea marjei beneficiarului.
Pe plan economic, tarifarea va fi mai acceptata de catre clientela daca i se vor asocia
contrapartidele. Acestea constau in :
- remunerarea depozitelor la vedere;
- scaderea ratei dobanzii in cazul acordarii de credite;
- suprimarea zilelor echivalente;
- imbunatatirea calitatii serviciilor.

B.Costul creditelor
I In Franta, inca din 1996, bancile pot fixa in mod liber ratele de dobanda percepute asupra
creditelor solicitate de client, cu conditia de a nu depasi un anumit plafon prevazut de lege.
Aceasta libertate acordata bancilor nu a fost folosita de catre sectorul bancar pentru a duce o
politica comerciala agresiva; inca din 1967, taxa de baza bancara, element pivot al ratei dobanzii,
se determina pe trepte profesionale, incadrarea creditului care a prevelat pana in 1986, nu usura
actiunea asupra ratelor si nici avantul ratei dobanzii de la inceputul anilor ’80 care a dat nastere
numeroaselor formule de credit bonificat.
Dezintermedierea, intarirea concurentei, ca si suprimarea, inlaturarea incadrarii
creditului, au modificat aceasta situatie.
In cazul biletelor de trezorerie, a caror renumerare e calculata peste taxa pietei monetare, bancile
sunt obligate sa propuna anumitor client, cei mai important, credite “cu referinta monetara”,
credite purtatoare ale unor rate de dobanda indexate peste nivelul pietei monetare. Astfel bancile
trebuie sa duca o politica de rata a dobanzii mai supla, tinand seama de concurenta.
Din cele prezentate pana acum, rezulta ca marketingul bancar trebuie sa tina seama,
inainte de toate, de aspectul preturilor in relatia banca-client. O anumita transparenta se impune
din ce in ce mai mult. Bancile trebuie sa afiseze in mod baremurile, atat in ce priveste ratele
dobanzii la creditele solicitate, cat si in ce priveste comisioanele aferente prestarilor de servicii.
V.3.Politica de comunicatie
Acest gen de politica se refera la toate actiunile unei firme de a se face cunoscuta si
apreciata prin intermediul produselor pe care le ofera. Obiectivul ei il reprezinta deplasarea
curbei cererii catre dreapta. Pana de curand, politica comunicatiei unei intreprinderi viza doua
aspecte : publicitatea si relatiile cu publicul. La ora actuala, aceasta se caracterizeaza printr-o
apropiere mai mare si printr-o extindere a mijloacelor de realizare a acestei politici.

A.Continutul unei politici de comunicatii

Comunicarea are rolul de a dezvalui imaginea unei banci, imagine care ii reflecta
identitatea.
1)Comunicarea interna si cea externa
Actiunea de comunicare este indreptata in doua directii : salariatii banciii si mediul sau
extern, adica clientii, furnizorii, concurenta. De aici deriva comunicarea interna si cea externa.
Comunicarea interna vizeaza in primul rand asigurarea unei bune circulatii a informatiei
in cadrul bancii. Acestui tip de informatie trebuie sa i se dea alt inteles decat celui de informatie
de gestiune. Comunicarea interna trebuie sa faca cunoscuta tuturor salariatilor bancii obiectivele
stabilite de catre conducere, mijloacele de atingere a acestor obiective, precum si puctele slabe si
cele tari alea bancii. Tot personalul bancii trebuie informat clar si concis in legatura cu strategia
de dezvoltare avuta in vedere.
Dar acest lucru nu este suficient, caci trebuie sa se actioneze astfel incat personalul bancii
sa adere la obiectivele fixate. Fiecare salariat trebuie sa aiba sentimental apartenenta la un anumit
grup si sa imparta rezultatele cu ceilalti membri ai grupului.
Comunicarea externa are in vedere relatiile bancii cu mediul sau exterior care cuprinde
ansamblul grupurilor avand comportamente si nevoi diferite si anume :
*clientii;
*furnizorii;
*concurenta;
*actionarii;
*puterea/autoritatea publica;
*alte persoane care si-au adus aportul la constituirea capitalului;
*asociatii.
Problema este deci de a pastra o imagine unica si coerenta fata de mediul extern, chiar
daca se produc unele schimbari inevitabile (tehnologice, inovatii, restructurari).
2)Notiunea de imagine
Gratie politicii de comunicatii, banca incearca sa isi intareasca imaginea care ii reflecta
propria identitate. Aceasta actiune, intitulata comunicatii sau marketing institutional, este
diferita de cea care urmareste sa faca cunoscute produsele.
Principala dificultate in promovarea unei imagini globale rezida in complexitatea sa.
Imaginea unei intreprinderi (banci) este o combinatie de :
*imagine externa;
*imagine a marcii care se refera la notorietate, perceperea de catre mediul extern,
pozitia fata de concurenta;
*imaginea sociala, adica rolul bancii in societate.
Daca banca isi doreste sa isi creeze o imagine puternica, ea trebuie sa isi promoveze
produsele, sa se impuna opiniei publice, sa atraga cadre superioare, etc.
 Punerea in opera a activitatii de marketing institutional necesita crearea unei functii de
comunicatie in cadrul bancii. O directie de comunicatie este deci creata si ea reia activitatea
clasica de relatii publice. Ea se ocupa in egala masura atat de comunicatia interna, cat si de
relatiile cu mediul extern. Imaginea unei banci fiind componenta a strategiei de dezvoltare,
directia de comunicatii depinde in mod direct de directia generala.

B.Mijloacele de infaptuire a unei politici de comunicatii

1)Mecenatul si sponsorizarea
Cele doua actiuni constituie astazi un aspect important al politicii de comunicatii ale unei
banci.
Definirea celor doua concepte :
Mult timp cele doua concepte au fost confundate, dar in prezent termenii respectivi
acopera actiuni diferite.
Astfel, sponsorizarea este o metoda care foloseste un eveniment sportiv sau cultural drept
suport al unei operatii de comunicatie :
*banca sustine financiar producerea, realizarea evenimentului;
*numele bancii este direct asociat cu evenimentul respectiv;
*campania de difuzare proprie sponsorului insoteste aceasta operatiune.
In ceea ce priveste mecenatul, el consta in finantarea unei activitati cu caracter cultural
sau stiintific, fara a fi insotita de o promovare comerciala intensa.
Se disting mai multe tipuri de mecenat :
*de promovare, al carui obiectiv il reprezinta asocierea numelui bancii activitatii cultural
sau stiintifica, dupa caz;
*de difuzare, care asigura expunerea operelor de arta marelui public;
*care incurajeaza creatia artistica.
In acelasi timp, cele doua actiuni prezinta si trasaturi comune, fiind utilizate pentru :
*cresterea notorietatii bancii;
*imbunatatirea imaginii de marca.
2)publicitatea
Actiunea publicitara este foarte utilizata de banci, in Franta, incepand cu sfarsitul anilor
’60. Aceasta actiune a fost binevenita, caci trebuie precizat faptul ca mult timp mii de banci erau
reticente in legatura cu aceasta tehnica, considerand-o potrivita doar bunurilor de larg consum. In
prezent, recurgerea la actiunea publicitara s-a generalizat, ca o dovada a cresterii valorii
bugetelor publicitare.
Actiunea publicitara poate fi indreptata atat spre banca propriu-zisa, cat si spre produsele
bancare. Ea poate fi in egala masura colectiva sau individuala.
*publicitatea de notorietate are in vedere scopul de a face cunoscut numele bancii
marelui public. Punerea la punct a actiunii publicitare cere utilizarea unui logotip.
*publicitatea imaginii de marca completeaza tipul anterior de publicitate. Nu numai ca
publicul ajunge sa cunoasca banca, dar pot aparea relatii noi intre client si banca. Acest lucru
insa depinde de produsele bancare propuse, de retetele de distributie, de clientele, publicitate etc.
Publicitatea imaginii de marca cuprinde in general, doua componente :
1)prima este faptul ca clientela actual sau potentiala receptioneaza intr-un mod favorabil
propunerea de a intretine relatii cu banca. Se va pune astfel accentul pe dinamismul, eficacitatea
si competenta bancii.
2)a doua componenta se refera la diferentele care trebuie stabilite intre banca in cauza si
principalii sai concurenti, punandu-se accentul pe densitatea retelei de ghisee sau amabilitatea
personalului angajat.
Publicitatea produselor urmareste a face cunsocute produsele unei banci punandu-se
accentul pe calitatea produselor. Aceasta actiune publicitara este intreprinsa fie in scopul lansarii
unui produs nou, fie pentru intretinerea pozitiei déjà existente.

Publicitatea colectiva si cea individuala:

*Publicitatea este colectiva atunci cand ea este adresata tuturor clientilor actuali si
potentiali ai bancii. Ea apeleaza la toate mijloacele actiunii publicitare, si anume : presa, radio,
televizune, afise, panouri, etc. acest tip de publicitate este retinut pentru campanile de notorietate
sau de imagine a marcii sau pentru promovarea produselor cel mai des folosite.
*Publicitatea este individuala atunci cand ea se adreseaza unui singur client.
Comunicarea cu clientul se realizeaza printr-un intermediar, fie prin posta. Aceasta metoda este
mai apropiata de specificul bancii, cu atat mai mult cu cat suportul publicitar este adaugat
extrasului de cont. continutul acestui support publicitar poate fi extreme de divers : publicitatea
produsului, buletinul de conjunctura, informatii in legatura cu deschiderea unui nou ghiseu.
Costul acestei operatii este scazut.
b)Campania de publicitate
Campania de publicitate este rezultata a patru decizii :
*determinarea bugetului de publicitate, continut si marime;
*formularea anuntului publicitar;
*alegerea mijloacelor de realizare a actiunii publicitare;
*stabilirea unor indicatori /: rentabilitatea, supletea utilizarii, avantajul fiscal etc.
c)Publicitatea la locul de vanzare (PLV)
Acest tip de publicitate este in totalitate asimilat bancii care poseda o retea de ghisee.
Publicitatea la locul de vanzare ia forma pliantelor si brosurilor instalate pe rafturi, precum si a
afiselor plasate in vitrina sau in interiorul bancii. PLV are efect asupra clientului atunci cand
acesta este dispus sa ceara informatii suplimentare in legatura cu un anumit produs.
d)marketingul direct
Din ce ce mai mult se face simtita dorinta intreprinderii de a intra in relatii directe cu
clientii sai fie prin posta, fie prin apel telephonic. Daca suportul operatiunii este un apel
telefonic, clientul este interogat in legatura cu situatia sa financiara cu nevoile si proiectele sale.
O intalnire poate fi astfel stabilita.
Marketingul direct utilizeaza fie propriul fisier al clientelei, fie fisierele prospecte pe care
societatile specializare le pot furniza la cerere.
3)Animarea retelei de vanzari
Animarea retelei de vanzari capata intr-o banca o importanta deosebita. Contactul cu
clientii se stabileste la ghiseu prin intermediul functionarilor care au drept sarcina vanzarea
produselor bancare.
a)Formarea personalului
Personalul agentiilor bancare in contact cu clientii trebuie sa indeplineasca anumite cerinte :
*sa cunoasca la perfectie gama produselor bancare cu principalele lor caracteristici;
*sa cunoasca obiectivele planului de marketing, precum si mijloacele de atingere a
acestor obiective pentru ca aceasta actiune, sa poata fi situate in cadrul cel mai vast al strategiei
comerciale al institutiei si pentru ca actiunea comerciala locala sa fie in concordanta cu cea
practicata la nivelurile ierarhice superioare;
*sa aiba o anumita pregatire in materie de promovare a vanzarilor.
Contactul cu clientii se realizeaza in doua moduri.
In primul caz, clientela actuala sau potentiala este contactata la domiciliu prin telefon sau
printr-o vizita stabilita in prealabil. Aceasta practica e foarte utilizata mai ales de bancile care nu
au o retea de ghisee foarte densa.
Un al doilea tip de contact cu clientul se stabileste la agentie. Clientul se prezinta la banca
pentru a efectua operatii curente, incasari de cecuri, depozite sau retrageri de disponibilitati
banesti, retrageri de carnete de cecuri. Intalnim la banca doua categorii de functionari :
a)unii, specializati prin produse, mai ales cand este vorba de produse bancare ale caror
caracteritici tehnice sunt complexe. Acesti specialisti pot, de altfel, sa lucreze la mai multe
agentii;
b)altii, specializati in ceea ce priveste clientela, care este sau nu segmentata la nivelul agentiei.
Acesti specialisti administreaza contul unui anumit numar de client, intrand astfel in contact cu
ei.
c)Stimularea retelei de vanzari
Stimularea retelei de vanzari consta in crearea unei intreceri intre diferitele agentii pe baza de
concurs. Aceasta competitie priveste produsele bancare si cei care au reusit sa vanda cele mai
multe produse bancare in cursul unei perioade date de timp sunt rasplatiti printr-o prima, un
cadou.
4)Promovarea vanzarilor
Promovarea vanzarilor cuprinde un ansamblu de mijloace utilizate de banca pentru
dezvoltarea vanzarilor.
Aceste mijloace sunt extreme de variate si constau in : rabat, vanzari cu prima, concursuri
si loterii etc. Intr-o banca, recurgerea la unele din aceste modalitati este dificila, chiar
imposibila : astfel, vanzarile cu prima in cazul unor produse, precum depozitele la vedere,
conturile si planurile de economii pentru locuinte, pot fi considerate ca un surplus de dobanda
care contravine reglementarile stabilite de autoritatea monetara.
Mijloacele de promovare a vanzarilor pe care orice banca le poate folosi raman
concursurile si loteriile, deoarece permit intrarea in contact cu noii client, patronarea unor
manifestari cultural sau comerciale etc.

V.4.Politica de comercializare
Obiectivul unei astfel de politici il constituie adaptarea retelelor de distribuite a
produselor la preferintele clientilor. Intr-o banca, politica de comercializare priveste mai multe
aspecte :
-crearea sau extinderea retelei de ghisee;
-restructurarea retelei existente;
-modernizarea retelei.

A.Crearea sau extinderea unei retele de ghisee

1)Cauzele crearii sau extinderii unei ratele de ghisee
O banca de talie medie, care nu poseda o retea de agentii suficient de densa doreste sa se
mareasca si sa creasca partea sa de piata. Aceasta crestere puternica a activitatii necesita crearea
sau extinderea unei retele de ghisee, de o asemenea maniera incat obiectivul sa poate sa fie atins.
Intr-adevar, numeroase anchete au demonstrat ca persoanele fizice care contribuie in mod cert la
sporirea resurselor bancii aleg in general banca cea mai apropiata de domiciliul sau de locul lor
de munca.
Pentru atingerea clientele, crearea de retele de agentii este indispensabila.
2)Implantarea de agentii bancare
Cu ocazia implantarii unei agentii bancare, mai multe lucruri se vor avea in vedere. In
primul rand, trebuie aleasa o anumita zona, care urmeaza a fi frecventata de mai multi clienti. In
masura posibilitatilor, densitatea agentiilor deschise de catre concurenta nu trebuie sa fie prea
mare.
In al doilea rand, amplasamentul avut in vedere trebuie sa fie bine delimitat cu scopul de
a atrage cat mai multi clienti din perimetrul respectiv.
In fine, noua agentie va fi deschida in permanenta sau cateva zile pe saptamana in functie
de importanta potentialului bancar al zonei.
Oricum, criteriul de decizie fundamental in materie de amplasare a agentiilor este
rentabilitatea. Cu ocazia fiecarei implantari de agentii, un calcul de rentabilitate previzionala se
impune a fi efectuat, iar rezultatele acestui calcul vor orienta alegerea bancii.

B.Restructurarea retelei
Restructurarea unei retele de agentii bancare este necesara:
*atunci cand tehnologia permite executarea automata a operatiunilor bancare simple;
*cand produsele bancare prezinta un mare grad de complexitate tehnica si nu pot fi
vandute decat prin intermediul unui personal specializat.
Restructurarea retelei comporta un aspect cantitativ si unul calitativ.
Pe plan cantitativ, o banca isi creaza agentii noi atunci cand populatia dintr-o zona creste
sau dimpotriva estimeaza ca fiind utila diminuarea numarului de agentii, din doua motive:
*scaderea rentabilitatii anumitor agentii : echilibrul de exploatare nu mai este asigurat
deoarece concurenta s-a infiltrate sau imprejurimile s-au modificat;
*a doua situatie este cand banca alege alte canale de distributie cum ar fi telebanca sau
vanzarea prin corespondenta.
Pe plan calitativ, restructurarea retelei implica impartirea spatiului pe care sunt amplasate
agentiile in zone mai mult sau mai putin vaste dupa densitatea populatiei. Aceste zone cuprind o
retea constituita din agentia mama si mai multe agentii legate de aceasta, conform schemei de
mai jos.

AGENTIA MAMA

Agentii de Agentii Agentii

servicii polivalente specializate
 La agentia mama, care executa activitati comerciale, sunt instalate organele
administrative, de conducere si functionarii specializati in produsele bancare cele mai complexe,
ca de exemplu gestiunea patrimoniului.
Agentiile de servicii deschise 24 de ore din 24 se caracterizeaza prin faptul ca gama de
produse diferite este in functie de evolutia tehnologiei.
Agentiile specializate se refera la cele specializate in intreprinderi. Clientii care se
adreseaza unor astfel de agentii sunt din ce in ce mai exigenti in materie de produse si servicii
foarte complexe. Mai exista si agentii specializate in produse nonbancare : asigurari, calatorii etc.

C.Modernizarea retelei
Studiile au scos in evidenta faptul ca clientii sunt impresionati de aspectul exterior si c el
interior al agentiilor bancare. Grilajele si toate celelalte elemente care asigura securitatea bancii
dau agentiile bancare un aspect de fortarete inaccesibile.
Amenajarea exterioara
Grilajele sunt atfel asezate incat sa permita instalarea de afise, panouri publicitare sau alte
obiecte cu caracter comercial sau cultural. In amenajarea exterioara, trebuie sa existe o anumita
uniformizare care sa ii confere agentiei un aspect placut si sa atraga clientii.
Amenajarea interioara
In ceea ce priveste amenajarea interioara, si aceasta trebuie sa fie facuta de o asemenea
maniera incat sa dea agentiei un aspect agreabil. In acest scop se va face o amplasare cat mai
accesibila a ghiseelor, birourilor, a terminalelor de calculator etc.
Bibliografie

1.Catoiu I. (coordonator) – Cercetari de marketing. Ed. Uranius, 2002.

2.Dedu V. – Gestiune bancara, Ed. Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1999.
3.Basno C. / Dardac N. – Managementul bancar, Ed. Economica, Bucuresti, 2002.