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Técnicas y realidades
del marketing político en México
JOEL ARTURO SALAZAR
C
onocido bajo el nombre de Barack Obama, Bill Clinton, Helmut lizar plenamente las técnicas de marketing
“marketing político”, tiene an- Kohl, Tony Blair, José María Aznar y Car- político con sondeos de opinión, sesiones
tecedentes tan remotos como la los Salinas de Gortari demostraron una de grupos focales, spots televisivos, cam-
polis griega y el imperio roma- vez más la relevancia de un management pañas de imagen y de telemarketing; los
no. Pero es hasta mediados del profesionalizado de los medios de comuni- comerciales publicitarios, los infomerciales
siglo XX cuando surge como cación, en especial de la televisión, al con- (combinación de comercial e informativo)
una herramienta de los expertos en mani- siderarlo como herramienta para la cons- y el marketing directo”.
pulación, bajo los signos y reflejos condi- trucción, posicionamiento y corrección de
cionantes de Pavlov, las imágenes predeter- la imagen pública. Entre los nuevos aspectos sobresale el
minadas de Freud y la ciencia del comercio uso de la publicidad política en los medios
de masas de los estudiosos del tema bajo la Marketing Político: masivos de comunicación, no tanto por
idea de “seducción subliminal”. una realidad informar sino para persuadir, por valerse
de las emociones, seducir y si presenta al-
Uno de los primeros políticos en utili- En entrevista con Mauricio Laguna Berber, guna información es sólo para apoyar la
zar los servicios fue Dwight Eisenhower en catedrático de la Facultad de Ciencias Polí- idea central del mensaje: el candidato y no
1952, al ser el primer candidato presiden- ticas y Sociales de la UNAM, “la campaña los programas del Gobierno. “Así, la dis-
cial en apelar a los servicios de una agencia se compone principalmente de tres elemen- minución del debate de ideas en la demo-
de publicidad especializada para que se hi- tos: mensaje, dinero y activismo”. El mensa- cracia trae consigo un peligro para el sos-
ciera cargo de su campaña televisiva e ima- je es una oración concisa que dice porqué tenimiento del sistema democrático, pues
gen política. los votantes deben elegir a un candidato. la democracia liberal está fundamentada,
Es uno de los aspectos más importantes de entre otros aspectos, en el debate racional
Según los especialistas de la ciencia polí- una campaña política. En una campaña mo- de los asuntos de interés general, en un es-
tica, fue en Estados Unidos donde la rápida derna el mensaje debe ser cuidadosamente pacio denominado comunicación política,
expansión de los medios de comunicación creado antes de ser propagado. Las mayores que sirve a priori o a posteriori –en unión
sembró el terreno fértil para un desarrollo campañas gastarán cientos de miles de pe- con el espacio público– para la toma de
progresivo y constante del marketing político. sos en focus groups o encuestas de opinión, decisiones en la entidad política”, detalla
Unos años más tarde, con la consolidación para saber cuál es el mensaje que se necesita el investigador y asesor en comunicación
de la televisión, las campañas electorales nor- para llegar a la mayoría de votantes en el día política.
teamericanas llegaron de la mano de los “de- de la elección.
bates televisivos” de candidatos, como los de Desde el punto de vista del especialista
John Kennedy y Richard Nixon en 1960. “Todos los países han comenzado a uti- en comunicación y propaganda, como resul-
8 Mayo/junio 2011
Desde el punto de vista del autor, el
equipo de campaña política es un grupo
de profesionales que “deben pensar cómo
comunicar el mensaje, recaudar fondos y
reclutar voluntarios. Destacando la dife-
rencia entre la propaganda de la comunica-
ción”, por tener una limitante como la ley,
los recursos disponibles y, a menudo, de la
imaginación de los responsables.
El uso de Técnicas
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