NEGOCIOS

Técnicas y realidades
del marketing político en México
JOEL ARTURO SALAZAR

DENTRO DEL MARKETING POLÍTICO LA CAMPAÑA SE DEBE COMPONER

PRINCIPALMENTE DE TRES ELEMENTOS: MENSAJE, DINERO Y ACTIVIS-
MO. SUS CARACTERÍSTICAS MODERNAS SON PRINCIPALMENTE LA VI-
DEOPOLÍTICA Y LA CIBERPOLÍTICA, CON EL USO DE REDES SOCIALES

C
onocido bajo el nombre de
“marketing político”, tiene an-
tecedentes tan remotos como la
polis griega y el imperio roma-
no. Pero es hasta mediados del
siglo XX cuando surge como
una herramienta de los expertos en mani-
pulación, bajo los signos y reflejos condi-
cionantes de Pavlov, las imágenes predeter-
minadas de Freud y la ciencia del comercio
de masas de los estudiosos del tema bajo la
idea de “seducción subliminal”.
Uno de los primeros políticos en utili-
zar los servicios fue Dwight Eisenhower en
1952, al ser el primer candidato presiden-
cial en apelar a los servicios de una agencia
de publicidad especializada para que se hi-
ciera cargo de su campaña televisiva e ima-
gen política.
Según los especialistas de la ciencia polí-
tica, fue en Estados Unidos donde la rápida
expansión de los medios de comunicación
sembró el terreno fértil para un desarrollo
progresivo y constante del marketing político.
Unos años más tarde, con la consolidación
de la televisión, las campañas electorales nor-
teamericanas llegaron de la mano de los “de-
bates televisivos” de candidatos, como los de
John Kennedy y Richard Nixon en 1960.
Barack Obama, Bill Clinton, Helmut
Kohl, Tony Blair, José María Aznar y Car-
los Salinas de Gortari demostraron una
vez más la relevancia de un management
profesionalizado de los medios de comuni-
cación, en especial de la televisión, al con-
siderarlo como herramienta para la cons-
trucción, posicionamiento y corrección de
la imagen pública.
Marketing Político:
una realidad
En entrevista con Mauricio Laguna Berber,
catedrático de la Facultad de Ciencias Polí-
ticas y Sociales de la UNAM, “la campaña
se compone principalmente de tres elemen-
tos: mensaje, dinero y activismo”. El mensa-
je es una oración concisa que dice porqué
los votantes deben elegir a un candidato.
Es uno de los aspectos más importantes de
una campaña política. En una campaña mo-
derna el mensaje debe ser cuidadosamente
creado antes de ser propagado. Las mayores
campañas gastarán cientos de miles de pe-
sos en focus groups o encuestas de opinión,
para saber cuál es el mensaje que se necesita
para llegar a la mayoría de votantes en el día
de la elección.
“Todos los países han comenzado a uti-
lizar plenamente las técnicas de marketing
político con sondeos de opinión, sesiones
de grupos focales, spots televisivos, cam-
pañas de imagen y de telemarketing; los
comerciales publicitarios, los infomerciales
(combinación de comercial e informativo)
y el marketing directo”.
Entre los nuevos aspectos sobresale el
uso de la publicidad política en los medios
masivos de comunicación, no tanto por
informar sino para persuadir, por valerse
de las emociones, seducir y si presenta al-
guna información es sólo para apoyar la
idea central del mensaje: el candidato y no
los programas del Gobierno. “Así, la dis-
minución del debate de ideas en la demo-
cracia trae consigo un peligro para el sos-
tenimiento del sistema democrático, pues
la democracia liberal está fundamentada,
entre otros aspectos, en el debate racional
de los asuntos de interés general, en un es-
pacio denominado comunicación política,
que sirve a priori o a posteriori –en unión
con el espacio público– para la toma de
decisiones en la entidad política”, detalla
el investigador y asesor en comunicación
política.
Desde el punto de vista del especialista
en comunicación y propaganda, como resul-

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Las actividades siempre dependerán de la estrategia de comunicación
tado de la democracia se verifica la medida
más frecuente en la presencia de campañas
repletas de información banal de lo “políti-
co”, en donde lo más importante es la vida
personal (lo privado), la imagen, el escánda-
lo, las propuestas engañosas pero electoral-
mente atractivas (en términos mexicanos:
computadoras para todas las escuelas pú-
blicas y acabar con el problema de Chiapas
en 15 minutos), que las denominadas “po-
líticas” a las que hacía referencia Anthony
Downs, en donde “los partidos políticos
formulan políticas que les permitan ganar
elecciones, en lugar de ganar elecciones con
el fin de formular políticas”.
De esta manera, el contenido de las
campañas electorales se ve reducido a las
características del candidato que vienen a
ser lo que en “sustancia” se propone; cues-
tión que, además, se puede ajustar de acuer-
do a las pautas del mercado electoral y que
no precisamente revelan la personalidad
del político; antes bien, éste es instruido a
“actuar” frente a las cámaras, a lucir creíble,
honesto, presidenciable y no tanto a formu-
lar un programa político. En fin, casi como
estrellas del espectáculo –guardando las
debidas proporciones– procuran mantener
sus índices de popularidad ante el electora-
do permanente y ser objeto de noticia por
parte de los medios. La política se hace en-
tonces en los medios y para los medios.
Marketing Político 2.0
Según el libro Treinta claves para enten-
der el poder de Javier Sánchez Galicia, el
activismo está representado por el capital
humano, la infantería de trabajo, quienes
son los verdaderos creyentes llevarán el
mensaje voluntariamente. Usualmente las
campañas tienen un dirigente encargado
de tomar decisiones tácticas y estratégicas
para hacer de esta fuerza humana una he-
rramienta altamente beneficiosa. En épocas
muy recientes el uso de las nuevas herra-
mientas digitales en el activismo político
ha demostrado gran potencial, haciendo
que comience a hablarse de la ciberpolítica
como una realidad.
Dentro de las características modernas del
marketing político destaca la existencia de
tres particularidades y elementos como la
mediatización, referida al uso de los medios
masivos de comunicación; la videopolítica
es la imagen y el uso de las herramientas de
comunicación audiovisual y la ciberpolíti-
ca, el elemento más reciente que se vale de
las tecnologías digitales para la comunica-
ción y movilización política, con apoyo de
herramientas como Facebook, YouTube y
Twitter, entre otras redes sociales.
Desde el punto de vista del autor, el
equipo de campaña política es un grupo
de profesionales que “deben pensar cómo
comunicar el mensaje, recaudar fondos y
reclutar voluntarios. Destacando la dife-
rencia entre la propaganda de la comunica-
ción”, por tener una limitante como la ley,
los recursos disponibles y, a menudo, de la
imaginación de los responsables.
El uso de Técnicas
Dentro de las técnicas más comunes que se
han observado en los procesos electorales
y que se van a destacar más seguido son el
uso de los medios públicos de comunica-
ción, mediante el uso del espacio de comu-
nicación que pone la misma Ley electoral
vigente, el uso de los medios de comunica-
ción así como los pagos de prensa escrita,
radio, televisión, carteles en vía pública y
un creciente aumento en Internet.
Dependiendo de la estrategia de comu-
nicación y propaganda, así como de partido,
se organizarán protestas, eventos, marato-
nes o cualquier tipo de evento o actividad.
Dentro de los temas que se están integran-
do directamente a la actividad política des-
taca: Escribir directamente a miembros del
público, factor que vemos muy en serio
pues reciben cartas y algunos documentos
personalizados, lo que establece una comu-
nicación directa con los votantes.
También se recorren centros urbanos,
generalmente pequeños, durante un pe-
riodo de tiempo. Esto se conoce en los
países de habla inglesa como whistle stop
train tour, ya que comúnmente (alrededor
del siglo XIX, cuando el tren se expansio-
naba y era un símbolo de progreso) esta
técnica se daba en un recorrido por peque-
ñas estaciones donde se daba un discurso.
Actualmente el término se usa para deno-
minar cualquier visita o recorrido con este
objetivo.
Finalmente, también se hace uso de los
puntos negativos o débiles de la competen-
cia con la distribución de folletos u otros
medios similares y apariciones públicas en
las que suelen dar gestos de unión con el
pueblo.
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