Facultatea ,,Business și Administrarea Afacerilor”

Studiul individual
La disciplina:

,, Tehnici promoționale ”
Tema:

,, Planificarea bugetului promoțional “

A elaborat:Balta Ian, gr.MKLr-192

Coordonator:Savciuc Oxana

Chişinau 2021

0
 Cuprins

Introducere………………......................................................................................2

I. PROCESUL DE PLANIFICARE A BUGETULUI PROMOȚIONAL ÎN FUNCȚIE DE

OBIECTIVELE STABILITE…………………………………………………………3

II. COSTURILE DE MARKETING INCLUSE ÎN BUGET.................................8

III. INSTRUCȚIUNI PAS CU PAS PENTRU CREAREA UNUI BUGET………….9

IV. METODE ALTERNATIVE DE CALCUL AL UNUI BUGET PUBLICITAR….11

Concluzie...........................................................................................................13

Bibliografie

1
 Introducere
Bugetul publicitar al departamentului de marketing este suma anuală a investițiilor în sprijinul
produsului companiei, fixată printr-un document cu o defalcare lunară a sumelor bugetare pe
elemente de investiții specifice. Se întocmește o dată pe an ca parte a planificării strategice anuale
și face parte integrantă din planul de marketing. Lucrarea descrie în detaliu procesul de dezvoltare
și formare a bugetului publicitar al companiei. În prezenta lucrare veți găsi nu numai informații cu
privire la acțiunile de care este nevoie pentru a începe planificarea investițiilor publicitare, dar veți
vedea și exemple de aplicare a celor mai bune metode de calcul al mărimii cheltuielilor de
marketing ale companiei. Eu voi prezenta metoda de constituire a bugetui promoțional în funcție
de obiective deoarece ea sete cea mai eficientă metodă de calcul al bugetului promoțional. Ea
presupune stabilirea obiectivelor de marketing și în funcție de acestea să se delimiteze bugetul
investit. După realizarea planului de marketing, în funcție de estimările făcute pentru atingerea
obiectivelor, specialiștii vor stabili suma de care au nevoie pentru a implementa planul. La fel vom
parcurge pas cu pas toate etapele de calcul a unui buget promoțional, voi prezenta prin exemple
și explicații toți pașii necesari de parcurs pentru a calcula bugetul, la fel voi prezenta și alte
metode prin care se poate de întocmit bugetul promoțional la care voi descrie toate părțile tari
și neajunsurile. Sper că după ce veți citit acest material, veți putea cu siguranță să calculați bugetul
de marketing necesar pentru a promova bunurile sau serviciile „de la zero”.

2
1.PROCESUL DE PLANIFICARE A BUGETULUI PROMOȚIONAL ÎN FUNCȚIE DE
OBIECTIVELE STABILITE

Trei reguli de aur

Calculul și distribuția bugetului publicitar trebuie să fie pe deplin justificate, altfel vom „risipi”
pur și simplu bani și vom pierde resursele limitate ale companiei. Există 3 reguli de aur pentru
investiții în publicitate care vă pot ajuta să deveniți mai inteligent cu privire la procesul de bugetare
de marketing din întreprindere.

NR.1 NR.2 NR.3 STABILIREA

EVALUAREA STABILIREA OBIECTIVELOR
POSIBILITILOR DIRECȚIILOR CHEIE PENTRU CAMPANIILE
FINANCIARE DE SUSȚINERE PUBLICITARE

Regula numărul 1: Evaluarea capacităților financiare ale companiei

Înainte de a face o prognoză a bugetului publicitar, este necesar să se evalueze oportunitățile

maxime de investiții ale companiei. Pentru asta:

*Trebuie să Estimăm nivelul veniturilor din fiecare lună pe tot parcursul anului. Estimarea
trebuie să fie similară cu o prognoză „dură” a vânzărilor pe baza statisticilor disponibile. Cu alte
cuvinte, pe baza datelor istorice ale vânzărilor companiei, planificăm câte vânzări va aduce
compania în anul următor, le repartizăm pe luni ținând cont de sezonalitate.

*Important: Nu trebuie să exagerăm, trebuie să estimăm cel mai fiabil sau mai bun nivel minim
de venit. Dacă volumul vânzărilor variază de la 20.000 la 50.000 u.m, este mai bine să luam
valoarea minimă - 20.000 u.m. pentru planificarea bugetară.

Următorul pas este determinarea valorii cheltuielilor companiei în fiecare lună a anului. Acestea
pot fi: costul achiziționării materialelor, plata angajaților, închirierea spațiului, plata impozitelor
etc.

Ian. Feb. Mar. Apr. Mai. Iun. Iul. Aug. Sep. Oct. Noi. Dec. Anul
2021

Venituri 5100 5200 4800 4100 3250 2000 1500 1900 7000 7200 8200 12000 62050

Cheltuieli 2000 2500 2000 2100 2300 1500 1100 800 5000 4200 4100 8000 35600

Profit 3100 2700 2800 2000 950 500 400 1100 2000 3000 3900 4000 26450

Tabelul 1: Calcularea investiției publicitare posibile

Rezultatul primelor două acțiuni este obținerea unei sume indicative a profiturilor viitoare ale
companiei care pot fi investite în creșterea viitoare.

Acum trebuie să identificăm toate domeniile prioritare ale afacerii pentru anul viitor, cu alte
cuvinte, sursele cheie de creștere și oportunități de afaceri. Marketingul este doar un domeniu
pentru investiții viitoare. Se poate dovedi că prioritatea în acest moment este reîmoirea
3
echipamentului sau direcționarea tuturor resurselor către dezvoltarea de noi tehnologii sau către
instruirea personalului.

Regula 2: Evaluăm direcțiile cheie de sprijin

Când sunt stabilite limitele bugetului de marketing, putem trece la următoarea etapă a planificării:
Identificăm produsele care trebuie dezvoltate prin activități de publicitate și marketing. Principii
de bază pentru a ajuta la identificarea domeniilor prioritare sunt:

*Trebuie să susținem doar un produs de înaltă calitate, care are minimizate toate defectele critice.
În caz contrar, toate investițiile allocate pentru cunoaștereaprodusului se vor transforma într-o
companie de creștere a recenziilor negative din partea consumătorilor.

*Trebuie de menținut un produs la care are acces clientul țintă. Publicitatea unui produs care nu
poate fi cumpărat este inutilă.

* Un nivel mai ridicat de investiții trebuie alocat bunurileor care se află în stadiul introducerii pe
piață sau creșterii . Produsele în declin necesită asistență minima și în primul rând are nevoie de
reînoire.

* Este necesar un nivel mai mare de investiții pentru produsele din segmente profitabile cu creștere
rapidă. Produsele de pe piețele stagnante au nevoie de un sprijin minim.

*Publicitatea unui produs cu un puternic avantaj competitiv este mai eficientă decât promovarea
unui produs fără caracteristici distinctive.

Un exemplu de evaluare a direcțiilor de investiții ale bugetului de marketing și publicitate:

Mărimea Creșterea etapa de Avantaj Accesibilitatea Neajunsuri Ciclul de viață Prioritate
pieței segmentului maturitate a competitiv produsului critice a produsului
pieței

Direcția 1 50000 5% maturitate da da nu nou 1

Direcția 2 100000 2% maturitate nu nu nu creștere 3

Direcția 3 20000 11% creștere nu da da scădere 5

Direcția 4 5000 25% creștere da da nu creștere 2

Direcția 5 55000 -5% scădere da da nu maturitate 4

Tabelul 2: Evaluarea direcțiilor cheie de sprijin pentru marketing

Sub direcții de business în acest tabelse subînțeleg produsele companiei: asortimentul de

produse specifice, lansări cheie de noi produse, asistență pentru produse de top, consolidarea
competitivității bunurilor sau serviciilor individuale.

Regula nr. 3: Definirea obiectiveleor de asistență publicitară

După identificarea domeniilor cheie pentru investiții, este important să stabiliți corect obiectivele
pentru susținerea domeniilor de activitate selectate. Obiectivele trebuie descrise într-o secvență
specific.
4
Există 4 niveluri de obiective de marketing care trebuie descrise strict în ordine:

-Obiective generale de afaceri: descrie poziția țintă a produsului în segment, nivelul dorit de
vânzări și profit

-Obiective de marketing: descrie modul în care trebuie modificată baza de consumatori a

companiei, ceea ce trebuie schimbat în comportamentul consumatorului pentru a atinge obiectivele
de afaceri

-Obiective de comunicare: descrieți ce acțiune ar trebui să ia consumatorul dumneavoastră după

contactul cu mesajul publicitar al produsului

-Obiective media: descrie indicatorii cheie media ai comunicării produsului companiei

Iată cum arată schema ideală a obiectivelor de marketing :

EtapaI Etapa II Etapa III EtapaIV

OBIECTIVE Modificarea Crearea necesității TRP,GRP
OBIECTIVE DE COMUNICARE

categoriei de bază a de produs

OBIECTIVE DE MARKETING

GENERALE
consumătorilor
DE AFACERI Acoperirea

OBIECTIVE MEDIA
Sporirea cunoașterii
Atragera clienților produsului
Poziția pe noi Frecvența
piață
SOV
Modificarea Formarea unei atitudini
Volumul deprinderilor de față de produs
Vînzărilor consum a produsului Bugetul

Stimularea procurării
Volumul Sporirea loialității
produsului
față de produs
Profiturilor

Obiectivele trebuie descrise în conformitate cu canoanele SAMRT

Nu trebuie să uităm de metoda de stabilire a obiectivelor pentru SAMRT, care spune că:

- scopul trebuie să aibă un rezultat specific

- ținta trebuie să aibă un termen limită, cu alte cuvinte, un termen limită
- rezultatul dorit al obiectivului trebuie să fie măsurabil
- rezultatul dorit al obiectivului trebuie să fie realizabil
- rezultatul dorit al obiectivului ar trebui să fie semnificativ pentru compania în ansamblu
(influența vânzările sau profiturile)

Obiective pe termen lung sau pe termen scurt?

5
1. Obiective de marketing pe termen lung sunt necesare pentru a dezvolta o strategie de lucru de
succes; ele reprezintă o viziune clară, un vector general al dezvoltării produselor pe piață.

2.Obiectivele pe termen scurt sunt importante pentru performanța operațională a managerului de

marketing și prezintă sarcini mai detaliate.

Este mai ușor și mai convenabil să lucrăm cu obiectivele de marketing în următorul format:

- Definiți obiectivele pe termen lung pentru poziția produsului pe piață în 5 ani. Este
recomandabil să planificați să ajungeți la locurile # 1, # 2 sau # 3 din segment.
- Descompuneți obiectivul pe termen lung în 5 ani, definind astfel un obiectiv pe termen
scurt pentru anul următor

Scopul Peste 1 an Peste 2 ani Peste 3 ani Peste 4 ani Peste 5 ani
peste 5 ani

Cota de 40% 30% 34 % 37% 39% 40%

Piață

Reguli pentru gestionarea și controlul realizării obiectivelor

Există șase pași simpli pentru a gestiona obiectivele de marketing ale companiei.:

1.Determinăm punctele de control intermediare. Poate fi o lună, un trimestru, o jumătate de an.

2.Identificăm modalități de măsurare a nivelului de realizare a obiectivelor

3.Urmărim rezultatele intermediare în mod regulat și prezicem realizarea valorii planului anual.

4.Identificăm motivele abaterilor: motivul poate fi un efect scăzut al unei campanii publicitare,
acțiuni bruște ale concurenților, o deteriorare a stării economice și capacitatea populației de a
plăti, calitatea produsului etc.

5.Realizăm un plan de acțiuni corective necesare pentru atingerea obiectivului

6.Dacă este imposibil să atingem obiectivul stabilit, î-l corectăm.

Gestionarea eficientă a Obiectivelor de Marketing poate fi efectuată utilizînd tabelul de mai

jos.

6
OBIECTIVE GENERALE DE AFACERI
Situația de fapt, Situația
Situația la
pentru anul de fapt la
sfîrșitul % % Cauza
Planificat planificat sfîrșitul
anului Creștere Îndeplinit devierii
1 2 3 4 anului
curent
tr. tr. tr. tr. planificat
Nr.1 în Nr.1 în
Poziția pe segmentul segmentul
piață șamponului șamponului
35% 35% 0%
Volumul 500
612 000 22%
Vînzărilor,lei 000
Volumul 300
387 000 29%
Profitului,lei 000
Rentabilitatea
60% 63% 3%
%
Buget 50
54 000 8%
Promoțional 000
OBIECTIVE DE MARKETING
Creșterea
ponderii
segmentului 30% 33% 3%
tînăr de
consumători
Mărimea
numărului de 5000 5500 10%
consumători
Creșterea
frecvenței de
2 3 50%
utilizare, o
dată pe zi
Sporirea
loialității față 12% 16% 4%
de produs
OBIECTIVE DE COMUNICARE
Cunoaștrea
55% 58% 3%
produsului
Cumpărături
5000 5500 10%
de probă
Imagine
profesională
3 4,5 50%
(pe o scară de
5 puncte)
Imagine
inovatoare (pe
4 5 25%
o scară de 5
puncte)
Penetrarea
categoriilor în 24% 27% 3%
rândul

7
 publicului
țintă
OBIECTIVE MEDIA
Campania Publicitară Nr.1
SOV 45% 47% 2%
Acoperire 76% 76% 0%
Frecvența de
contact pe 1 3 200%
săptămână

2.COSTURILE DE MARKETING INCLUSE ÎN BUGET.

Înainte de a trece la calcularea bugetului publicitar, să clarificăm structura acestuia. În practică,

există 5 elemente principale ale costurilor de marketing:

INTERNET
PUBLICITATEA
DIRECTĂ TRAID
MARKETING

BUGETUL
PUBLICITAR

PRODUCȚIA CHELTUIELI ADIȚIONALE

Articol ”Publicitate Directă” acest articol include costul de publicitate efectivă a unui produs la
TV, radio, presă, în publicitate tipărită sau în aer liber.

Aericolul ”Producția”: Aceast articol include costurile de producere și creare a materialelor

promoționale. De exemplu, producția unui videoclip publicitar, tipărirea unui afiș publicitar,
proiectarea unui aspect publicitar pentru o revistă, plata taxelor de celebritate etc. Practică
mondială: articolul „producție” nu trebuie să depășească mai mult de 10% din bugetul
total de publicitate.

Aricolul ”Cheltuieli auxiliare” Aceaste cheltuieli includ producția de consumabile mici pentru
activități de marketing: broșuri, pliante, cataloage pentru clienți, cataloage pentru personalul de
vânzări, pixuri de marcă, plicuri.

Articolul „Internet”: datorită importanței crescânde a internetului în eficiența comunicărilor de

marketing, este important ca acest element de cost să fie separat. El include: costul creării și
promovării site-ului, crearea de conținut, promovarea în rețelele sociale, plata pentru găzduire și
întreținerea site-ului, publicitatea contextuală.

8
Articolul „Traid Marketing”: Această secțiune a bugetului specifică cheltuielile de marketing
pentru desfășurarea de promoții destinate utilizatorului final și pentru parteneri, precum și
producția de materiale POS și echipamente comerciale.

Un exemplu cum ar putea arăta un buget publicitar în Excel, împărțit pe articole principale:

Țara/Regiunea Moldova/Chișinău
Publicitate directă Total
TV Total
Posturi netelevizate Total
Presa Total
Radio Total
Sponsorizare Total
Internet Total
Reclama Yandex, Google Total
Promovarea paginii Web Total
Promovare în rețeli de socializare Total
Îmbunătățirea paginii web Total
Producerea Total
Reclame(video) Total
Banere Total
Makete în presă Total
Înscrieri la Radio Total
Adaptarea materialelor publicitare Total
Traid Marketing Total
Oferte pentru personal Total
Oferte pentru consumători Total
Fonduri de cadouri Total
Expoziții Total

3.INSTRUCȚIUNI PAS CU PAS PENTRU CREAREA UNUI BUGET.

Deci, acum avem toate informațiile pentru a putea întocmi bugetul promoțional. Și anume:

- știm suma maximă a investițiilor pe care compania este gata să ni le aloce pentru a
sprijini produsul
- cunoaștem principalele produse ale companiilor care au nevoie de suport publicitar
- știm ce obiective dorim să atingem pentru fiecare produs
- știm în ce formă ar trebui format bugetul

Acum este momentul să calculăm bugetul total de publicitate al companiei pentru anul
următor. Procesul de elaborare a bugetului este următorul:

9
 DIRECȚIA I DIRECȚIA II

MEDIA-MIXUL MEDIA-MIXUL
OPTIMAL OPTIMAL

REGIUNEA REGIUNEA
SUSȚINERII SUSȚINERII

PERIOADA, PERIOADA,
DURATA, DURATA,
FRECVENȚA FRECVENȚA

Perioada,
CALCULUL BUGETULUI CALCULUL BUGETULUI
Durata,Frecven’
PENTRU CAMPANIA PENTRU a CAMPANIA
PROMOTIONALA PROMOTIONALA

campania promotionala

BUGETUL PRELIMINAR TOTAL

OPTIMIZAREA

BUGETUL PUBLICITAR FINAL

Costurile programelor de marketing sunt calculate pentru fiecare zonă separat, apoi combinate
într-un singur buget publicitar și optimizate luând în considerare importanța proiectului.
Cunoscând obiectivele pe care compania intenționează să le atingă pentru fiecare produs, puteți
alege cele mai adecvate canale de comunicare sau așa-numitul mix media.

După identificarea canalelor de comunicare necesare, se determină teritoriul campaniei

publicitare: o campanie națională la scară largă, asistență pentru regiuni individuale sau puncte de
vânzare individuale. Următorul pas este de a determina puterea presiunii publicitare, care se
caracterizează prin indicatori: perioada și durata asistenței, frecvența afișării și acoperirea țintă a
mesajului publicitar. În funcție de valorile acestor indicatori, se calculează bugetul pentru fiecare
campanie publicitară.

După combinarea bugetelor tuturor campaniilor de publicitate, v-om obține o cifră preliminară a
bugetului, care ar trebui ajustată cu următorul principiu:
10
 - Să nu depășim suma maximă a investiției pe care am calculat-o chiar la început
- Să fie o vizualizare a priorităților cheie ale companiei: nu ar trebui să existe o situație în
care o proporție mare de investiții să se îndrepte către cele mai neprioritare proiecte ale
companiei
- Pentru fiecare campanie publicitară, rambursarea ar trebui să fie evidentă (desigur, uneori
companiile mari își pot permite investiții care vor achita proiectul timp de câțiva ani, dar
vorbind în realitățile unei afaceri mici, rambursarea unei campanii publicitare ar trebui să
fie într-un singur an, ideal nu mai mult de 6 luni).

4.METODE ALTERNATIVE DE CALCUL AL UNUI BUGET PUBLICITAR

Metoda descrisă mai sus pentru constituirea unui buget de publicitate se numește „metoda formare
un bugetului de marketing pe baza obiectivelor stabilite”, este cea mai răspîndită metodă și este
utilizată de toate companiile de top de pe piață. În practică, există încă 4 modalități de a determina
bugetul departamentului de marketing:

 procentul din vânzările brute

 pe baza datelor istorice
 Metoda de calcul al bugetului în funcție de performanțele firmelor concurente.
 raport voce-piață

Metoda Procentului din vînzări brute

Esența metodei este următoarea: bugetul publicitar al companiei = un anumit procent din cifra de
afaceri a companiei pentru o perioadă specificată. Bugetul poate fi calculat ca% din vânzările
anuale, ca% din vânzări pentru orice perioadă de raportare (trimestru, lună), ca% din vânzările de
produse numai în perioada companiei. Acest procent se numește Publicitate către vânzări și se
determină pe baza nalizeolr effectuate de experții companiei.

În practica mondială, există repere pentru acest indicator pentru principalele industrii:

- Industria auto: mai puțin de 1%

- Rețele de vînzare cu amănuntul: 2,5%
- Sfera serviciilor business: 3,5%
- Dezvoltare de afaceri noi: 5-7%
- Piața bunurilor de larg consum: 8-10 %
- Produse farmaceutice: 20%

Metoda bazată pe date istorice

Metoda se bazează pe utilizarea experienței acumulate pentru a prezice eficiența viitoarelor

campanii publicitare. Știind ce efect a avut o promovare similară în trecut, puteți prevedea corect
vânzările și vă puteți calcula bugetul de marketing. Este una dintre cele mai lipsite de risc, deoarece
se bazează pe experiența deja existentă a companiei.

În această abordare, cel mai dificil lucru este să sistematizați corect informațiile disponibile despre
campanii: perioada campaniei, mediul competitiv în perioada campaniei, marca, tipul mesajului
publicitar (campania educațională, informații desprenoi atribuiri produsului, formarea imaginii
etc.), complexitatea mesajului publicitar., noutatea produsului etc. Metoda nu este potrivită pentru
11
produse și lansări complet noi, este de asemenea dificil de utilizat atunci când mediul concurențial
de pe piață se schimbă semnificativ.

Metoda de calcul al bugetului în funcție de performanțele firmelor concurente.

Metoda se bazează pe o analiză competitivă a cotei de piață și a costurilor publicitare ale

concurenților cheie:

- calculăm raportul dintre costurile publicitare și cota de piață a concurenților cheie;

- determinați cota de piață țintă pentru produsul acceptat la sfârșitul perioadei de asistență
- folosind raportul dintre concurenți, calculăm bugetul pentru a susține bunurile companiei

Neajunsurile metodei: Lipsa informațiilor deschise despre cheltuielile publicitare a concurenților;

atunci când se utilizează paritatea cu concurenții, este necesar să fie luați în calcul anume
concurenții de succes; Nu este luată în calcul posibilitatea optimizării costurilor; Nu se ia în calcul
diferența de calitate a mesajelor publicitare.

Metoda raportului dintre SOM și SOV

Această abordare a calculului bugetului publicitar se bazează pe modelul relației dintre cota de
voce (SOV share of voice) a unei campanii publicitare și cota de piață (SOM share of market) a
unui produs din industrie. Această abordare vă permite să determinați ce presiune publicitară
trebuie planificată pentru a atinge cota de piață țintă a unui produs.

12
 Concluzie

Misiunea dificilă a managerului vine și de la complexitatea proceselor din cadrul companiei

care ajung să creeze valoare pentru client. Planul de marketing este acel instrument care îi
poate asigura unui manager competitivitate fașă de concurenții săi. O elaborare corectă a
planului de marketing, a unui buget promoțional echilibrat și a strategiilor corecte poate ocoli
pericolul de a pierde banii efectuind investiții de marketing în produse care nu necesită
acest lucru și invers, alocînd investițiiprea puține sau de loc nu alocînd investiții în
promovarea produselor care cu adevarat au nevoie. După ce am elaborat lucrarea dată m-
am convins de faptul că bugetul publicitar are un rol destul de semnificativ în activitatea
întreprinderii iar elaborarea lui este un lucru destul de minușios care necesită multe
cunoștințe și efort. Metoda prin care am prezentat procesul de planificare a bugetului la fel este
una dintre cea mai grele metode, dar totodată este și cea mai sigură, cea mai adaptivă și
care permite ca bugetul să fie în orice moment modificat, actualizat sau revizuit.

Rezultatul elaborării acestei lucrări influiențat pozitiv cunoștințele mele asupra de disciplinei
marketingului și îmi va servi o experiență bună în viitoarea dezvoltare profesională.

13
 Bibliografie
http://www.referatele.com/referate/marketing/online1/Stabilirea-bugetului-de-publicitate-referatele-
com.php

https://ro.wikipedia.org/wiki/Publicitate

https://www.scribd.com/doc/154576735/Stabilirea-Bugetului-de-Publicitate

https://www.todaysoftmag.ro/article/1101/bugetul-de-marketing-bugetul-de-publicitate

https://biblioteca.regielive.ro/referate/marketing/elaborarea-bugetului-de-publicitate-30100.html

http://powerbranding.ru/mediastrategiya/budget/#ff

14