AS EMPRESAS: A QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO

CLIENTE
Resumo:

A competitividade e os níveis de exigência estão cada vez maiores, num mercado

não monopolista, que disputa acirradamente o consumidor justifica-se assim o
tema “Qualidade no atendimento ao cliente”. Este artigo teve o objetivo de
proporcionar um debate sobre as atitudes necessárias para prestar um
atendimento com qualidade; reconhecer a importância do processo de
comunicação; desenvolver habilidades para o seu atendimento e,
principalmente apresentar o marketing de excelência em serviços. Definiu o
que é qualidade em serviços. Mostrou a importância da comunicação. Abordou-se
o marketing de relacionamento e apresentaram-se as variáveis para o sucesso de
um programa de Marketing de Relacionamento. Concluiu-se que, a para haver um
bom relacionamento entre funcionários e funcionários/clientes, é necessária a
comunicação a fim de conseguir atingir o objetivo de satisfazer plenamente o
cliente com qualidade.

1. Definição de qualidade em serviços

Qualidade em serviços não significa somente o fato de o vendedor tratar bem ou
não o cliente. A realidade é muito mais complexa que isso. Se perguntarmos a um
cliente o que ele define como um serviço de qualidade, dificilmente ele saberá
responder.
Sempre que precisa de determinado serviço, o cliente cria certas
expectativas a respeito do serviço. E o nível de qualidade do serviço vai
depender dessas expectativas. Portanto, a organização deve sempre saber
quais são as expectativas de seus clientes para poder atendê-las e ficar na mente
do cliente como prestadora de um serviço de qualidade.
Segundo Kotler (1995:403): “Um serviço é qualquer acto ou desempenho que
uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não
resulta na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um
produto físico”.
Já Christian Grönroos (1995:36), define:

“O serviço é uma atividade ou uma série de

atividades de natureza mais ou menos intangível
- que normalmente, mas não necessariamente,
acontece durante as interações entre clientes e
empregados de serviço e/ou recursos físicos ou
bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços -
que é fornecida como solução ao (os)
problema(s) do(s) cliente(s)”.

Como podemos ver pelas duas definições apresentadas acima, toda empresa, de
alguma forma, oferece serviços. Mesmo que seja uma empresa

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predominantemente industrial, na hora em que estiver vendendo seus produtos ao
consumidor ou ao revendedor, ela estará prestando um serviço, portanto, essa
interação na hora de concretizar a venda, será percebida pelo cliente ou
revendedor, como um serviço de boa ou má qualidade. Um serviço normalmente
é percebido de forma subjetiva. Existem formas abstratas para dizer o que é um
serviço. Geralmente, para descrever os serviços, os clientes utilizam
expressões como experiência, confiança, tato e segurança. Portanto, pode-se
dizer que os serviços são classificados como produtos intangíveis. Entretanto,
muitos serviços incluem elementos bem tangíveis, como por exemplo, a comida
de um restaurante e as peças de reposição utilizadas em uma oficina de
automóveis.
Do ponto de vista do posicionamento competitivo, Albrecht (1992:13) define
excelência de serviço, como:

“Um nível de qualidade de serviço,

comparado ao de seus concorrentes, que é
suficientemente elevado, do ponto de vista de
seus clientes, para lhe permitir cobrar um preço
mais alto pelo serviço oferecido, conquistar uma
participação de mercado acima do que seria
considerado natural, e/ou obter uma margem de
lucro maior do que a de seus concorrentes”.

Para desfrutar de algumas dessas vantagens, ou de todas elas, a empresa

precisa ter um alto grau de qualidade de serviço aos olhos do cliente. Não basta
esforçar-se. Campanhas publicitárias não resolvem o problema. A única coisa que
funcionará é proporcionar um serviço superior e que tenha sucesso no mercado.
O objetivo é atrair o consumidor pelo atendimento diferenciado.
Bretzke (2003), faz um questionamento: O que custa mais caro: conquistar um
novo cliente ou reter um cliente atual? Segundo ela, a busca de novos clientes
pode ser atraente e motivadora para a força das vendas, mas é mais cara, cerca
de seis vezes mais do que reter um cliente atual. Essa já é uma boa razão para a
empresa desenvolver uma estratégia de fidelização de clientes. Além disso,
atender às necessidades dos atuais clientes é mais fácil, porque se sabe quem
são, onde estão e quais as suas necessidades.

1.1.1. Importância da comunicação

Uma das hipóteses mais prováveis para se perder clientes é não tentar conhecê-
los. A falta de comunicação tanto interna como externa é sempre a grande
culpada.
As constantes mudanças nas características das organizações, a crescente
competitividade, o fenômeno da globalização, a adoção da estratégia de múltiplos
canais de venda, levaram as companhias a buscar otimizar a eficácia do canal de
venda, inovando e ampliando os recursos alocados nesta área, onde técnicos,

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engenheiros e demais colaboradores contribuem de forma efetiva no processo de
relacionamento Empresa X Cliente.
Deve-se, portanto, em primeiro lugar criar uma via de mão dupla na comunicação
empresa-cliente. A interação que nasce deste relacionamento permite um novo
nível de conhecimento do cliente.
Assim, a comunicação transforma-se em um meio para estreitar o relacionamento
social com o cliente, estabelecendo instrumentos que fazem a empresa estar
sempre próxima do cliente, por exemplo, em datas comemorativas, eventos
marcantes na vida do associado, etc.
No campo das organizações, a comunicação é matéria prima essencial ao
sucesso de qualquer empreendimento. O que mais parece dificultar a
compreensão do comportamento humano nas organizações é a insistente
tendência de abordagem predominantemente racional. Incontestavelmente os
seres humanos não funcionam à feição de máquinas isoladas dispostas lado a
lado. Não se pode mais relegar a um plano inferior a importância do diálogo, da
coerência verbal e não-verbal. Um excelente comunicador não é necessariamente
um líder, mas, com certeza, um líder precisará desenvolver recursos para a
utilização correta do processo comunicativo.
Conhecendo melhor o seu cliente, a empresa entende a necessidade do
momento ou prevê a futura, incentivando o aumento da rentabilidade por cliente.
Segundo Baffini apud Ferraz (2000), nas centrais de atendimento, em 70% das
empresas, a pessoa que atende a ligação nem sequer tem permissão para
autorizar uma troca de produto. Está ali somente para ouvir e anotar as
reclamações. E, na maior parte dos casos, os atendentes não trabalham de forma
integrada com outros departamentos.
A central de atendimento deveria funcionar ao lado de um time de resolução de
problemas, uma equipe formada de pessoas de várias áreas da empresa para
identificar e encaminhar uma solução para tudo que não está funcionando bem.
Segundo Jorge (2000) embora a comunicação empresarial também seja vista
como poderoso instrumento de marketing, e o é, de fato, sua função maior é
construir uma imagem positiva das corporações e marcas, capitalizando as
qualidades intrínsecas dos produtos e serviços e, principalmente, os valores e os
relacionamentos com os diversos públicos.
Essa contribuição tem também um valor monetário para a organização.
Segundo ele, pesquisas junto às maiores corporações americanas mostram que,
geralmente, os executivos de comunicação dão um retorno para as empresas de
186% sobre os investimentos feitos na área. Para as empresas com excelentes
programas de comunicação, o retorno é de 225%.

1.1.2. Estratégia Competitiva

Conquistar é fácil, colonizar é difícil. Manter a base instalada é segredo
estratégico de muitos poucos. E o segredo estratégico onde está? A resposta é
única, no bom atendimento ao consumidor.

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Mas, e o produto? Quem atende bem, está voltado a seu cliente e quase de forma
impulsiva atualiza, moderniza, adaptam estes produtos as necessidades, aos
desejos, à vontade e ao potencial financeiro dos seus clientes (consumidor).
A competência de uma empresa se deve a uma excelente qualidade técnica dos
produtos. Esta costumava ser uma estratégia amplamente utilizada,
especialmente para muitos fabricantes de bens industriais. Funciona bem em
situações onde a excelência técnica demonstrada pela empresa é, por si só, de
valor crítico para os clientes.
Quanto mais a competência técnica entre os concorrentes crescer, menos
poderosa se torna à estratégia de qualidade técnica. À medida que muitas
empresas venham a oferecer uma solução técnica similar, a excelência técnica
poderá não ser mais um fator de diferenciação.
É aí que entra a qualidade dos serviços como uma estratégia competitiva. Pois,
numa concorrência entre duas empresas que fornecem um produto similar e com
a mesma qualidade técnica, ganhará mercado àquela que fornecer um serviço de
maior qualidade.
Isso não significa que uma qualidade técnica excelente seja menos importante do
que antes, mas a empresa terá que oferecer muito mais do que isto. A aplicação
de uma estratégia de serviços implica que o principal foco do pensamento
estratégico e da tomada de decisão do corpo gerencial são os serviços.
Segundo Day (1990:134), a qualidade superior é lucrativa. Qualidade é mais que
conformidade. Ela somente é atingida na medida em que produto ou serviço
satisfaça ou exceda as exigências do cliente. A qualidade superior é conseguida
com um sistema total de qualidade, que atinge todos os aspectos da empresa.
As organizações de sucesso têm desenvolvido uma idéia unificadora para o
serviço que prestam. Esse conceito de estratégia de serviço orienta toda a
comunidade da empresa no sentido de atender as verdadeiras prioridades do
cliente.
Essa estratégia acaba se tornando uma missão da empresa e transforma-se num
brado de união entre os funcionários e no núcleo da mensagem transmitida ao
cliente.
Como exemplo, podemos dizer que a rede de lanchonetes McDonald’s tem uma
sólida e clara estratégia de serviços alimentícios “rápidos, baratos e higiênicos”.
O layout da lanchonete; os movimentos dos atendentes enquanto buscam os
pedidos; os uniformes limpos e a limpeza do chão são alguns dos aspectos que
demonstram a estratégia de serviço dessa rede de fast food.
O importante é que a missão seja capaz, pela sua clareza ou pelo desafio
apresentado, de mobilizar positivamente todos os membros da organização,
visando sempre o cliente em primeiro lugar.
Uma Estratégia de Serviços precisa ser culturalmente consistente. A Cultura, ou
seja, o conjunto de usos e costumes das pessoas que integram a organização,
funciona como caixa de ressonância da Estratégia de Serviços. A cultura deve
fazer com que todos os empregados da empresa assimilem e trabalhem de forma
a cumprir a Missão a qual a empresa se propõe a desenvolver.

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Os problemas internos de comunicação de uma empresa podem ser
significativamente resolvidos se cada dirigente da empresa for capaz de se
comunicar de maneira simples e eficaz.
A empresa que consegue trabalhar com equipe de profissionais, consciente de
suas obrigações para com o público consumidor, com certeza estará um passo à
frente das demais, pois o mercado de hoje busca a qualidade no atendimento,
sendo esse processo a maior propaganda que uma empresa pode ter.
Hoje, no mercado empresarial, até mesmo quem tem poder financeiro e político,
investe com cautela, pois a concorrência é grande, embora com espaço para
todos, aqueles que queiram investir sério, deve priorizar o consumidor, seu alvo
principal. O bom atendimento ao consumidor, à priori, é a essência de qualquer
grande empresa, que trabalha em função da sociedade, que a cada dia exige
mais daqueles que oferecem produtos e prestação de serviços.
Tem um lema no mercado empresarial que diz o seguinte: “Quem vence não é
quem faz o melhor produto, mas sim aquele que sabe vender o melhor produto”.

1.1.3. Satisfação do Cliente

Se a qualidade de atendimento ao consumidor depende das pessoas dentro das
empresas, é preciso motivar os funcionários da empresa a prestarem sempre um
atendimento diferenciado e personalizado a cada cliente. É preciso investir em
qualidade de atendimento para se obter sucesso nas negociações.
O consumidor é o ponto de partida para uma mudança no eixo decisório das
empresas. Conforme Giglio (1996:14): "A satisfação do cliente é o princípio e o
fim de nosso trabalho". As empresas que desejam vencer e sobreviver precisam
desenvolver uma nova filosofia de trabalho. Apenas as empresas orientadas para
os consumidores vencerão. Serão aquelas que podem oferecer valor superior a
seus consumidores-alvo. Somente as empresas cujo objetivo for encantar o
cliente é que vencerão no mercado.
Quanto mais distante de conhecer as necessidades reais de seus clientes, mais
próximo do caos. Para obter sucesso no ambiente empresarial de hoje, as
empresas precisam de acesso rápido e simplificado às informações financeiras,
de clientes e às condições do mercado externo.
Investir na qualidade do atendimento ao consumidor evita riscos de
relacionamento. O compromisso com o bom atendimento passa por parâmetros
de qualidade que muitas vezes as organizações não dispõem.
Segundo Cobra (1993:24), é difícil exigir de um funcionário um atendimento
cordial e educado se ele não possui conceitos mínimos de boa conduta, ou ainda
se por questão de altivez, ele se sente rebaixado socialmente quando atende um
cliente. "Os funcionários de uma empresa devem estar adequados ao nível de
relacionamento exigido para atender clientes".
É importante que todos na empresa estejam imbuídos do empenho em prestar um
atendimento de qualidade a qualquer consumidor. A força do compromisso de
bem servir deve ser maior que as tensões inibidoras. O consumidor exigente não
quer receber apenas um bom atendimento, como outro qualquer; ele quer e exige
o melhor atendimento possível.

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Outro fato inegável é que muitas empresas têm buscado estabelecer relações
mais transparentes e éticas com os seus diversos públicos. Paralelamente, com
o advento de novos modelos organizacionais voltados para a cooperação e a
competência e a possibilidade de se estabelecerem novas relações de trabalho
não mais baseadas em normas e regulamentos padronizados de mediação, mas
na confiança, desenha-se um novo cenário para a comunicação interna.
Nesse contexto, muitas empresas, no país e no exterior, têm-se mostrado
propensas a incentivar e garantir o livre trânsito de idéias como meio eficaz para
buscar o aprendizado e a inovação permanentes. Além disso, as novas
tecnologias de comunicação permitem possibilidades ilimitadas de interação.
Cada palavra, cada imagem, cada expressão saída da empresa precisa ser
consistente em sua forma, objetivo e teor.
Além das duas dimensões básicas da qualidade, o o que e o como, que estão
sempre nas mentes dos clientes, observamos que a qualidade é, em grande
parte, percebida subjetivamente. O processo de concepção é não somente isso é
ainda mais complexo. Não são apenas as experiências das dimensões das
qualidades que determinam se a qualidade é considerada boa, neutra ou ruim.
Boa qualidade percebida é obtida quando a qualidade experimentada atende às
expectativas do cliente, ou seja, à qualidade esperada. Se as expectativas forem
muito altas, a qualidade total percebida será baixa mesmo se a qualidade
experimentada, medida em forma objetiva, for boa.
A qualidade esperada, ou as expectativas advêm de vários fatores, como:
comunicação com o mercado, comunicação boca-a-boca, imagem
corporativa/local e necessidades dos clientes. A comunicação com o mercado
inclui publicidade, mala direta, relações públicas e campanhas de venda, que
estão diretamente sob o controle da empresa.
Os fatores de imagem e a comunicação boca a boca são apenas indiretamente
controlados pela empresa. Por último, as necessidades do cliente também têm
um forte impacto nas suas expectativas.
Quando uma empresa adota programas de qualidade que incluem aspectos da
qualidade funcional, a Qualidade Percebida do Serviço pode ainda ser baixa ou
até deteriorada se, por exemplo, a empresa colocar simultaneamente campanhas
publicitárias que prometam demais ou que sejam inadequadas sob algum
aspecto.
Portanto o nível de qualidade total é determinado pela diferença entre a qualidade
esperada e a qualidade experimentada. Como conseqüência, podemos afirmar
que cada programa para a qualidade deve englobar não apenas os funcionários
que estão envolvidos nas operações, mas os responsáveis por marketing e pela
comunicação com o mercado, também. Igualmente, os profissionais de
comunicação devem tomar todo cuidado com a imagem da empresa perante o
mercado.
Como a percepção da qualidade tem relação direta com as expectativas do
cliente, as empresas devem sempre pesquisar o que os seus clientes querem e
quais são as suas expectativas com relação ao produto.
Segundo Jorge (2000) embora a comunicação empresarial também seja vista
como poderoso instrumento de marketing, e o é, de fato, sua função maior é

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construir uma imagem positiva das corporações e marcas, capitalizando as
qualidades intrínsecas dos produtos e serviços e, principalmente, os valores e os
relacionamentos com os diversos públicos.
Segundo RIBEIRO (1992) muitas transações não se concretizam porque,
justamente na hora de fechar o negócio, o cliente diz que volta manhã. Segundo
este autor, isso faz esfriar o negócio. Neste caso deve-se deixar o cliente
satisfeito dando um empurrãozinho.
Aprender a conhecer seus clientes. Saber o que apreciam, o que não gostam, o
que saber, o que apreciam, o que gostariam de mudar, como querem a mudança,
se gostariam de mudar, que necessidades têm, quais são as suas expectativas,
que necessidades têm, o que os satisfazem e o que devemos continuar a fazer.
As necessidades do cliente mudam de maneira regular, diariamente, por isso
devemos nos manter atualizados e atentos às novidades que a cada segundo são
lançadas no mercado.
Gronroos (1995:61), classifica seis critérios da boa qualidade em serviços:

1.1.4. Profissionalismo e habilidades

Os clientes compreendem que o prestador de serviços, seus empregados, os
sistemas operacionais e os recursos físicos possuem o conhecimento e as
habilidades necessárias para solucionar seus problemas de forma profissional
(critérios relacionados aos resultados).
Tendo em vista a necessidade das empresas de reciclarem constantemente as
habilidades e perícias de seus recursos humanos, para então conseguir-se uma
maior produtividade e um melhor ambiente de trabalho, torna-se necessário fazer
um reconhecimento das necessidades de treinamento, bem como se fazer uma
avaliação dos treinamento já realizados.

1.1.5. Atitudes e comportamento

Os clientes sentem que os funcionários de serviços (pessoas de contato) estão
preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma
forma espontânea e amigável (critérios relacionados ao processo).
A qualidade dos serviços prestados por uma empresa está diretamente ligada ao
nível dos funcionários. Para que se possa desempenhar bem as tarefas, é
fundamental que além do conhecimento já existente, se dê condições de que,
todos os membros da equipe de trabalho, possam participar de cursos,
treinamentos, palestras, entre outros, os quais proporcionarão o contato com
novas idéias e o aprimoramento profissional.
Em todas as empresas, as pessoas que nela trabalham são a verdadeira base de
sustentação para que ocorra o desenvolvimento satisfatório para ambos os lados.
Se percebermos ao longo do tempo que os colaboradores não são devidamente
preparados é necessário tomar algumas atitudes urgentes, pois esse fato poderá
prejudicar em muito a qualidade do trabalho e acarretar em uma imagem negativa
da empresa, além de aumentar.

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Os clientes sentem que o prestador de serviços, sua localização, suas horas de
operação, seus empregados e os sistemas operacionais são projetados e operam
de forma a facilitar os acesso aos serviços e estão preparados para ajustar-se às
demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexível (critérios relacionados
ao processo).
Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteça ou sobre a qual se concorde
será cumprida pela empresa, seus empregados e sistemas, para manter as
promessas e ter um desempenho coerente com os melhores interesses dos
clientes (critérios relacionados a processos).
Os clientes compreendem que sempre que algo der errado ou alguma coisa
imprevisível e inesperada acontecer, o prestador de serviços tomará de imediato
e ativamente ações para mantê-los no controle da situação e para encontrar uma
nova e aceitável solução (critérios relacionados a processos).
Os clientes acreditam que as operações do prestador de serviço merecem sua
confiança, valem o dinheiro pago e que representam bom nível de desempenho e
valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o prestador de serviços
(critérios relacionados à imagem).
Reputação e credibilidade está relacionado à imagem, fazendo uma função de
filtragem. Os demais critérios, atitudes e comportamento, facilidade de acesso e
flexibilidade, confiabilidade e honestidade e recuperação são relacionados a
processos e representam, assim, a dimensão funcional da qualidade.

1.1.6. Marketing de Relacionamento

É fácil compreender que os melhores resultados só podem ser alcançados
mediante um certo período de mútuo entendimento e ajustamento entre as duas
partes. Somente com a vivência dos problemas do cliente, pelo menos a médio
prazo, pode uma empresa prestar eficazmente toda a gama de serviços de sua
especialidade.
A conquista de novos clientes tem sido a básica de toda estratégia de marketing,
no desejo de aumentar seus faturamentos e lucros. É da natureza humana olhar
além de um negócio atual no sentido de expansão de lucros. Por isso, todos os
esforços de marketing e capital são voltados para prováveis clientes potenciais.
Segundo Nóbrega (1998: 26), no final da década de 1970, início dos anos 80
começou-se a ouvir o cliente. Aos poucos foi-se saindo da massa e caminhando
para o indivíduo. Cada indivíduo tem um universo.
Primeiramente, os clientes precisam ser identificados, porque não se estabelece
uma relação com quem não se conhece. A partir daí, aprender sobre eles, suas
necessidades e seus desejos, utilizando essas informações para estreitar o
relacionamento e conhecê-los cada vez mais. Isso dá à empresa um diferencial e
cria barreiras de confiança tornando inconveniente a migração para um
concorrente, porque o novo relacionamento começaria do zero, sem nenhum
conhecimento de ambas as partes.
Marketing, para Nóbrega (1998:27), é fazer com que as pessoas queiram comprar
o que você tem para vender. Para entender o marketing, tem-se que entender
sobre o comportamento social do ser humano.

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É essa complexidade que a gente tem que aprender a tratar. Integrar o cliente é
trazer o cliente para dentro da empresa. Para que o cliente esteja cada vez
menos lá fora. O cliente é um parceiro no processo de venda do produto. Ele só
vai comprar da empresa se ele acreditar nela.
Inconscientemente, assume-se que o apoio dos clientes atuais permanecem.
Seus valores para a empresa são esquecidos e esses atuais clientes são
negligenciados. Geralmente são feitas pesquisas com o objetivo de mudar as
características do produto para atrair novos clientes, dando como certa a contínua
contribuição dos atuais clientes para o lucro da empresa. A organização falha na
manutenção desses clientes, e quando eles deixam de ser fiéis, não se
preocupam em saber o porquê.
De acordo com Vavra (1993: 30) estudos recentes conduzidos por vários grupos e
organizações nos Estados Unidos, demonstram o grande negócio de se manter
os clientes atuais: As empresas americanas perdem em média, 25% dos clientes
a cada ano; Custa cinco vezes mais conquistar um novo cliente do que manter um
cliente atual.
Onde há excesso de oferta (muita gente brigando pelo mesmo cliente).
Quando há custos de mídia de massa muito altos e linhas de produto cada vez
mais extensas para serem anunciadas.
* Uma empresa que perde um cliente por dia, que gasta 50 dólares por semana,
perderá num ano, um milhão de dólares.
91% de clientes insatisfeitos jamais comprarão dessa mesma empresa e
comunicarão sua insatisfação a pelo menos nove outras pessoas.
* Além da perda de oportunidade de novos negócios, os estudos mostram o
tremendo potencial destrutivo dos clientes insatisfeitos. Mais de 90% dos clientes
insatisfeitos não farão esforços para fazer reclamações; eles simplesmente
passam a fazer negócios com um concorrente.
Quando eles manifestam a sua insatisfação com outros pelo menos nove clientes
potenciais. Então, além de perder o cliente que ficou insatisfeito, perderá mais
pelo menos outros nove que viriam a fazer negócios com a empresa e não mais o
farão.
Sewell (1995:61) estima em 332.000 dólares os gastos médios de um cliente leal
a uma marca durante sua vida (especificamente em sua concessionária de
veículos). Sewell diz o seguinte:

Depois de algum tempo, essa maneira de

fazer negócios se autoperpetua.
∗Se você for bom para seus clientes, eles continuarão voltando porque gostam
de você.
∗Se eles gostam de você, gastarão muito mais dinheiro.
∗Se eles gastam mais dinheiro, você quer tratá-los melhor. (O que você faz
para alguém que irá gastar $ 332.000 nunca é demais.).
∗E se você tratá-los melhor, eles continuarão voltando, e o ciclo recomeça.

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Sabe-se, por levantamentos internacionais, que os consumidores de automóveis
são altamente sensíveis. Diante de problemas na oficina, apenas 44% declaram
que voltariam a comprar uma marca. Um bom atendimento é capaz de dobrar
essa proporção.
A estratégia de Marketing de retenção de clientes é muito diferente da estratégia
de conquistar novos clientes. Portanto, as empresas devem se preocupar com as
duas estratégias. A estratégia de retenção de clientes é chamada de Marketing de
Relacionamento.
Manter clientes exige o estabelecimento de um relacionamento com eles. Mas
esse relacionamento une dois pontos de vista diferentes: do cliente e do
vendedor.
A partir da perspectiva do cliente, é mais provável que uma compra seja vista
como o começo de um relacionamento. O cliente sente o desejo ou necessidade
de um relacionamento mais duradouro com a organização. Mas um
relacionamento desse tipo muitas vezes vai contra o pensamento da organização,
que está orientada para vendas agressivas, e que pode considerar o desfecho da
venda, o ápice do relacionamento com o cliente, relaxando após a concretização
da venda, contrariando a expectativa do cliente, que espera um pouco mais de
atenção na fase pós-venda.
As empresas devem mudar a mentalidade de “completar uma venda” para a de
“iniciar um relacionamento”; de “fechar um negócio” para “construir lealdade”.
Mas, na maioria das empresas, no planejamento de marketing, geralmente é
dedicada maior atenção para a conquista - ganhar novos clientes para
determinada marca, produto ou serviço.
É muito difícil encontrar uma empresa preocupada em maximizar a satisfação dos
clientes, para que eles sejam fiéis. Portanto, o espírito das atividades de pós-
marketing ou marketing de relacionamento é sempre estar atento às opiniões dos
clientes atuais.
No conceito de pós-marketing, os 4 P’s tradicionais do marketing (produto,
preço, praça, promoção) são acompanhados de outros elementos também, muito
importantes. Os novos elementos podem ser os seguintes:
Comunicações com o cliente: programas de comunicação pós-venda (revistas
próprias, eventos etc.), código 800 (discagem direta gratuita) e serviço de
atendimento de reclamações e de cumprimentos aos clientes.
Satisfação dos clientes: monitoramento das expectativas do cliente e a
satisfação delas com os produtos ou serviços disponíveis e com o sistema de
entrega.
Serviços: serviço pré-venda, serviço pós-venda e atividades de conveniência do
consumidor.
Algumas características importantes do Marketing de Relacionamento:
* Fazer marketing de relacionamento é dar prioridade à manutenção de clientes, e
não à conquista. É, portanto, uma estratégia de marketing a ser adotada ou não
por uma empresa.

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* Fazer marketing de relacionamento é trabalhar na percepção de cada cliente,
fazendo-o acreditar que somos os melhores para ele. Fazendo-o, portanto,
desejar ser e permanecer nosso cliente.
* Quando o marketing de relacionamento é bem feito, o cliente não vê a empresa
como mais uma opção. Ele a tem como o seu fornecedor. Ele se sente seguro,
inclusive, para recomendar os serviços da empresa sem expor-se.
* Para fazer marketing de relacionamento com eficácia, todos os setores da
empresa precisam ser orientados para o cliente (endomarketing).
* A empresa precisa saber ouvir o cliente a partir das mesmas ferramentas que
usa para enviar suas mensagens.
* A produção deve fazer e ajustar produtos ou serviços que sejam desejados pelo
cliente.
* O RH deve contratar treinamentos que preparem os funcionários para atender
melhor o cliente.
* O Desenvolvimento de Produtos deve desenhar e redesenhar produtos
conforme indicarem as pesquisas com os clientes.
* O pessoal de vendas precisa saber quanto, quando e o que cada um de seus
clientes comprou. Se fez alguma queixa ao pessoal da Central de Atendimento.
Se está comprando mais do concorrente. Se está sabendo usar direito o produto
etc. (database marketing).
* A direção da empresa deve estabelecer estratégias de atuação e tomar
decisões sempre com base nas expectativas e percepções no seu mercado e, em
especial, de seus clientes.
* A empresa deve conhecer tudo o que está sendo oferecido a seus clientes pela
concorrência. Nenhuma empresa deve acreditar ser a única a relacionar-se com
as pessoas que consomem seus produtos (benchmarking).
* As áreas financeiras devem participar das avaliações do crescimento do número
de consumidores ano a ano. Devem, inclusive, tentar descobrir o valor financeiro
das suas marcas em relação às concorrentes.
* Finalmente: a empresa que pretende levar adiante um projeto vencedor de
marketing de relacionamento precisa antes, criar dentro de cada setor a cultura de
marketing de relacionamento.

1.1.7. Variáveis para o sucesso de um programa de Marketing de

Relacionamento
 Qualidade. A qualidade é o mínimo que o cliente espera de qualquer produto
ou serviço. Se não houver qualidade, fatalmente não haverá relacionamento
porque não haverá recompra. A qualidade é aquela percebida pelo cliente.
 Comprometimento das lideranças. Todas as lideranças da empresa devem
estar comprometidas com o programa, tanto na cúpula, quanto nos outros
setores.

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 Paciência. Não deve haver expectativas equivocadas quanto aos resultados
do marketing de relacionamento. Um programa bem feito de relacionamento
sempre demora em dar resultados.
 Tempo e Planejamento. Não basta fazer um projeto de comunicação e
implantar. Deve haver um planejamento muito bem detalhado, e isso demanda
muito tempo.
 Informação. Deve haver informações sobre os clientes e informações para os
clientes. Um bom banco de dados com as informações importantes sobre os
clientes, é a plataforma de qualquer programa de marketing de
relacionamento.

2. Ferramentas
O database é uma ferramenta muito poderosa do Marketing de Relacionamento.
Não existe uma definição universalmente aceita de marketing com banco de
dados, mas podemos usar a seguinte:
Shaw (1993:19) define Marketing com banco de dados como:

É uma abordagem interativa para marketing,

que usa canais e meios de comunicação de
marketing endereçáveis individualmente (tais
como correio, telefone e força de vendas):
 Para ampliar a ajuda a um público-alvo da empresa.
 Para estimular sua demanda.
 Para estar perto deles, registrando e mantendo uma memória eletrônica de
banco de dados de clientes, clientes potenciais, todos os contatos comerciais
e de comunicação, para ajudar a melhorar todos os contatos futuros e
assegurar um planejamento mais realista de todo o marketing.

Portanto, o Database Marketing é uma Ferramenta de Gerência e Apoio às

Decisões. No banco de dados deverá estar gravado todas as informações
relevantes dos clientes da empresa. Com base nesses dados, a empresa poderá
ter um relacionamento individual com cada cliente, podendo apresentar para cada
um o produto que lhe convier e que for de sua necessidade.
O banco de dados, porém, é apenas uma ferramenta. É a forma como ele será
usado que fará toda diferença. E essa ferramenta começa já na forma como o
banco de dados será preparado para receber as informações.
A partir do registro e manutenção dos dados dos públicos que nos interessam é
que ficamos conhecendo nossos consumidores. Um bom banco de dados permite
ir muito além das estratégias de manutenção de relacionamento. Com ele é
possível: Conhecer melhor cada público e cada segmento; Avaliar o quanto
investir no relacionamento com cada um deles; Direcionar a comunicação de
modo a otimizar resultados; Gerenciar a relação com grupos e indivíduos;
Conhecer o comportamento e a opinião dos clientes em relação a produtos,

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serviços, preços e outras variáveis; Analisar mercados regionais com base em
dados reais; Traçar um perfil dos melhores clientes de modo a direcionar o
trabalho das equipes de vendas;
No mercado de informações extensivas da década de 90 (a era da informação), o
sucesso das empresas não dependerá apenas de como são coletadas as
informações, mas principalmente de como serão utilizadas essas informações
coletadas.
Dependendo do ramo de atividade, não é fácil a empresa implantar um bom
sistema de banco de dados, porém a sua implantação é de extrema importância,
pois seus esforços serão compensados pelo aumento da lealdade dos seus
clientes.
Algumas empresas estão se firmando como pioneiras no atraente campo de
banco de dados. A seguir, destacamos algumas empresas que estão utilizando
bancos de dados de clientes com sucesso.
Não podemos deixar de falar dos SAC’s (Serviços de Atendimento ao
Consumidor), ferramenta importantíssima do Marketing de Relacionamento.
O Serviço de Atendimento ao Consumidor de uma empresa, geralmente uma
linha 0800 de DDG (discagem direta gratuita), é implantado para atender
opiniões, sugestões e reclamações dos consumidores a respeito de determinado
produto ou serviço. O SAC envolve o atendimento telefônico e a comunicação
escrita personalizada aos consumidores. Algumas empresas vêm utilizando com
bastante sucesso o SAC como: O Boticário, Lever, cervejarias Kaiser, etc.
O SAC também é canal direto com o consumidor, facilitando o recebimento de
subsídios que podem ser utilizados por outras áreas da empresa como produção
e marketing. Um de seus principais trabalhos é antecipar possíveis dúvidas que o
consumidor poderá ter sobre o uso de novos produtos. Para isso desenvolve, com
linguagem de fácil compreensão, folhetos específicos para os mais importantes
produtos lançados, que são enviados às pessoas cadastradas em seu mailing.
Geralmente as empresas colocam o número de atendimento na embalagem do
produto, estimulando o consumidor a entrar em contato com a empresa. Verifica-
se que esse contato pode ser feito com qualquer objetivo, tanto para
reclamações, sugestões ou dúvidas a respeito do produto.
O Serviço de Atendimento ao Cliente serve, dessa maneira, como uma
importantíssima ferramenta de tomada de decisões pela empresa, pois a partir
desses contatos a empresa saberá o que pensa o consumidor, podendo inclusive
alterar certas características de determinado produto para atender às
reivindicações do consumidor.
Portanto, o Serviço de Atendimento ao Consumidor pode servir de base para as
decisões referentes ao produto, tanto mudando alguma característica, como
lançando algum produto que falta no mercado para atender alguma necessidade
constatada nesses contatos com o consumidor final.
O Telemarketing é mais uma poderosa ferramenta do Marketing de
Relacionamento. O Telemarketing é qualquer processo de negociação realizado
através do telefone.

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Desde pequenas lojas até grandes redes sempre utilizaram variadas técnicas
para seduzir o cliente. O objetivo era atingir o maior número de pessoas com os
melhores resultados. Mas com o passar dos anos, muita coisa mudou. As mídias
de massa passaram a ter custos muito altos sem, no entanto, causar o efeito
desejado. Desde então, o telefone passou a ser uma opção barata de
comunicação dirigida. Desse processo, nasceu o telemarketing, que hoje é uma
das principais ferramentas de marketing direto.
Hoje cada vez mais empresas utilizam o telemarketing. E não é só para vender. A
comunicação dirigida permite o acompanhamento e o conhecimento de cada
cliente, além de medir os resultados de cada ação específica. Trabalhando com
operadores treinados e a informática como aliada, o telemarketing passou a ser
mais rápido, eficiente e preciso.
O telemarketing não é somente uma ferramenta de vendas por telefone. É usado
também para manter um relacionamento constante com um cliente, por meio de
contatos periódicos.
O telemarketing pode ser visto como um intruso e excessivamente agressivo. Mas
se for feito com pessoas e empresas que já são clientes, é visto de forma
diferente. Nesse caso, o telefonema geralmente é bem-vindo, principalmente se a
razão do telefonema não for vender, mas sim levantar necessidades, resolver ou
prevenir problemas.
Ele permite que a empresa possa se comunicar periodicamente com os clientes,
armazenando dados para posterior utilização. Poucas armas de vendas e
marketing permitem estabelecer vínculos, fazer pesquisas, medir graus de
satisfação e fidelidade, e ainda vender, tudo ao mesmo tempo.
As ferramentas apresentadas nesse capítulo são muito importantes para um bom
plano de Marketing de Relacionamento. Elas não são exclusivas. Uma
complementa a outra, e a empresa que utilizá-las de forma correta terá uma
vantagem competitiva muito grande em relação aos seus concorrentes. O mais
importante é manter um relacionamento contínuo com os clientes, fazendo com
que eles se tornem fiéis aos produtos e serviços da Companhia.

3. Conclusões do Artigo
Hoje, mais do que nunca, as empresas entendem que o seu crescimento, e até
mesmo a sua sobrevivência, estão na sua capacidade de conquistar e manter
clientes satisfeitos e com um ótimo atendimento, seja via fone, por carta, internet
ou pessoalmente.
Qualquer empresa, independente do ramo de atividade, pode colocar em prática
um bom plano de excelência em serviços. Com um plano bem executado, a
empresa terá uma vantagem competitiva muito importante em relação aos seus
concorrentes.
Estamos diante de um novo cliente. Ele espera satisfação imediata no que quer
que seja que deseja comprar. Irrita-se se não consegue o que pretende e vai
imediatamente procurar os concorrentes. É o cliente que nunca está satisfeito. As
empresas têm de se adaptar a este novo personagem.

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Hoje, os clientes têm muitas possibilidades de escolha. Eles sabem que bens,
serviços e promoções podem ser adequados a uma variedade de preferências
individuais e exigem satisfação absoluta. Querem os produtos aqui e agora e de
preferência com qualidade.
Os clientes querem variedade de opções, mas não desejam ser oprimidos por ela.
O certo é desenvolver uma estratégia de marketing baseada no diálogo. Já não
se pode dar ao luxo de usar as técnicas de marketing de massas numa era em
que é possível oferecer um serviço personalizado.
Os consumidores não querem ser classificados como alvos ou segmentos de
mercado, grupos de pessoas com necessidades praticamente idênticas. Eles
querem, isso sim, que lhes perguntem quais são as suas preferências, e esperam
que essas preferências sejam respeitadas.

4. Considerações finais.
Os consumidores de hoje querem ser tratados como parceiros, pois são eles que
consomem os produtos distribuídos pelas empresas, logo a qualidade tem que ser
maior que a quantidade.
Você atende os clientes ao proporcionar-lhes um ambiente de informações,
segurança e conforto. Isso significa estar permanentemente em sintonia com os
clientes, abordar as suas necessidades e condições individuais e responder sem
demora. Clientes sem tempo não gostam de esperar.
A comunicação eficaz é a combinação da capacidade de cativar e obter
credibilidade do ouvinte, através da comunicação subjetiva consciente e da
capacidade de informar e argumentar, através da comunicação objetiva.
O segredo do relacionamento empresarial eficaz, gerando, gerindo e mantendo
uma rede de relacionamentos produtivos está na busca da coerência entre verbo
e ação. Está na sinceridade com que cada um se coloca diante da empresa, do
trabalho, da equipe, dos clientes enfim, do mundo à sua volta.

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