Fișa de lucru

Etica marketingului în relațiile cu clienții.  

Realizarea sensului. Informează-te! Procesează informația!

Reflecții. Comunică și decide!

Sarcini: Citiți cu atenție textul de mai jos. 

1. Prima subgrupă: Selectați enunțurile privind etica în marketing în relațiile cu clienții, care
pot fi aplicate în activitatea profesională a arhitectului. Comentați. Lucru individual. Timp:
15 min.

2. A doua subgrupă: Asociere forțată. Potriviți enunțurile privind etica marketingului în

relațiile cu clienții cu desenele de mai jos. Argumentați pe scurt. Lucru individual. timp - 5
min.  

Scopul marketingului: 

Marketingul are ca scop determinarea şi influenţarea comportamentului de cumpărare a

consumatorilor/clienților pentru produse sau servicii menite să le satisfacă nevoile şi aşteptările.

Conduita etică a firmelor se referă la:

  promovarea pe piaţă a unor produse sau servicii de calitate slabă

 mărirea artificială a preţurilor pentru a conserva prestigiul mărcii

 informarea incorectă sau incompletă a clienților despre produs/serviciu

 pomovarea practicilor de manipulare a consumatorului.

Problemele principale de natură etică ale marketingului  se referă la:

 responsabilitatea colectivă a firmelor pentru efectele economice ale activităţii,

  responsabilitatea pentru efectele sociale ale activităţii 

 răspunderea individuală a celor care îşi desfăşoară activitatea în marketing.

 A. Responsabilitatea generală a firmelor pentru efectele economice ale activităţii.

Blocarea sau limitarea accesului la piaţă al unor competitori se face prin:

 fidelizarea faţă de marcă/firmă prin dezvoltarea unei legături la nivelul subconştientului

colectiv între numele mărcii şi aşteptările clienţilor privitoare la calităţile produselor sau
servicilor;

 obţinerea de către companie a unor servicii preferenţiale de publicitate din partea mass-
mediei, la care un nou venit pe piaţă are acces mai dificil;

 valorificarea avantajului privind fondurile destinate promovării şi publicităţii produselor sau

serviciilor, fonduri de care cei nou veniţi nu dispun.

Asemenea practici conduc la concurenţă redusă, mai ales la nivelul preţurilor, motivaţia reducerii
preţurilor nu există; consecinţa este uşor de intuit: cu cât sunt mai puţine firme pe piaţă, cu atât
acestea vor fi mai puţin motivate să concureze în privinţa preţurilor, ceea ce echivalează cu preţuri
mai mari pentru consumatori şi profituri mai mari pentru producători.

Din punct de vedere al marketingului - acțiunile de limitare a accesului la piață a competitorilor  sunt
etice. Dar în relația cu consumatorul/clientul - ne-etice.

B. Responsabilitatea generală(colectivă) pentru efectele sociale ale activităţii se referă la

următoarele direcţii:

- Responsabilitatea pentru produsele/serviciile  vândute - are în vedere conceperea şi

vânzarea unor produse de calitate şi care să nu dăuneze sănătăţii sau valorilor de viaţă ale
consumatorilor;  

- Responsabilitatea pentru manipularea consumatorilor -  este o problemă etică importantă

atunci când lucrătorii din marketing creează nevoi artificiale şi determină consumatorii să cumpere
lucruri pe care nu şi le doresc cu adevarat;

- Responsabilitatea pentru influenţarea sistemului de valori – are în vedere stimularea

aşteptărilor persoanelor din clasele sociale sărace pentru a achiziţiona produse şi servicii scumpe,
dezvoltând astfel un sistem de valori pur materialist; dacă din punct de vedere financiar un
consumator nu îşi poate permite un anumit produs în jurul căruia se desfăşoară o campanie
publicitară persuasivă,  acestuia i se induce o stare de frustrare şi nemulţumire.

- Responsabilitatea  pentru   promovarea  non-valorilor  şi  a  kitsh-ului (prostului gust) – ridică o

problemă de etică majoră în faţă marketingului; chiar dacă este dificil de realizat o publicitate pentru
produse mai ieftine de exemplu,   există  şansa  ca acestea  să  ofenseze  preferinţele  unor  grupuri 
sociale; din acest  considerent  publicitatea  unor asemenea  produse  este  restrânsă  tocmai  pentru 
a evita  crearea  unei  imagini  nefavorabile  întregului  domeniu  al  industriei  publicitare.

- Responsabilitatea  pentru  efectele  de  mediu  - vizează atât  limitarea  poluării  materiale  cu 
deşeuri  rezultate  din ambalaje , cât  şi  publicitatea  prin care sunt  lezate  valorile  estetice, 
agresivitatea  cu care  lucrătorii din marketing  îi  abordează pe clienţii  potenţiali  pentru a-şi vinde
produsele  sau serviciile , prin poşta electronică sau telefonul mobil. Pentru a  limita asemenea
practici, în majoritatea ţărilor piaţa este reglementată prin legi menite să stimuleze concurenţa şi de a
corecta practicile concurenţiale lipsite de etică.
  

C. Răspunderea  individuală  a  celor  care  îşi  desfăşoară  activitatea   vizează, în principal,

următoarele aspecte:

 furnizarea de informaţii false prin care se pretinde că produsele promovate au caracteristici,

care în realitate nu le au, singurul scop fiind acela de a vinde;

 inducerea în eroare a clienţilor prin diferite tipuri de promoţii, câştiguri prin tragere la
sorţi, supradimensionarea ambalajelor pentru a crea impresia clientului că va achiziţiona o
cantitate mai mare din produsul respectiv sau folosirea a aşa- ziselor ,,preţuri psihologice”, a
cărei practicare este acceptată de unii şi contestată de alţii;

 omiterea unor informaţii relevante prin ascunderea deliberată a unor efecte secundare
nocive ale produsului, riscurile de pierdere a banilor datorită ignoranţei şi lipsei de
informaţii a clientului, prezentarea produsului în comparaţie cu altele sau prezentarea unor
informaţii greu lizibile sau neînţelese de către anumite categorii de persoane;

 colectarea de informaţii intime prin care lucrătorii din marketing stochează informaţii
despre stilul de viaţă şi preferinţele consumatorului sau pot furniza informaţii cu scopul de a-
i determina să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu fără a li se prezenta şi aspectele
mai puţin favorabile;

 influenţarea segmentelor de piaţă dezavantajate, prin care lucrătorii din marketing se

adresează unui public vulnerabil (vârstă, dificultăţi materiale, dezavantaje morale), căruia îi
induce dorinţa de a cumpăra produse sau servicii pe care nu-şi pot permite să le
achiziţioneze sau să le utilizeze; problema morală reprezintă frustrarea pe care reclamele de
acest tip le generează în rândul persoanelor cu dificultăţi materiale sau dezavantaje sociale;

 publicitatea subliminală (inconștientă) este asociată fenomenului de influenţă şi percepţie

subliminală, constituind în prezent obiectul unor dezbateri care vizează interzicerea acesteia
prin codurile de conduită etică ale domeniului;

 vânzarea prin exercitarea de presiuni puternice – prin care agenţii de marketing sau  de
vânzări sunt instruiţi să le facă asupra consumatorului: încheierea asigurării de viaţă,
determinarea clienţilor să cumpere un produs, fără a le lăsa timpul necesar pentru a reflecta
asupra unei astfel de achiziţii, negocierea pripită unor tranzacţii bursiere sau imobiliare.