Academia de Studii Economice-București

Facultatea de Relații Economice Internaționale

2020

Proiect de echipă
Disciplina:Marketing Internațional

Seria A, grupa 945

Studenți:
Buciumașu Paola
Toma Diana
Karcini Ortensia

1
 Cuprins
Rezumat.......................................................................................................3

Istoria Lidl....................................................................................................3

Lidl în România.............................................................................................4

Oferta de produse și servicii.........................................................................5

Principiile companiei.....................................................................................6

Obiective........................................................................................................6

Misiunea firmei..............................................................................................7

Viziune...........................................................................................................7

Mediul extern.................................................................................................9

Mediul intern.................................................................................................11

Analiza Swot..................................................................................................12

Impactul intrării Lidl pe piața românească de retail..................................13

Lidl în topuri...................................................................................................14

Avantaj competitiv în strategia de marketing..............................................15

Analiza clientului............................................................................................16

Strategia de promovare...................................................................................16

Profit și date statistice....................................................................................17

Lidl și impactul crizei Covid-19....................................................................18

Concluzie........................................................................................................18

Bibliografie.....................................................................................................19

2
 Analiza strategiei de marketing a Lidl

Rezumat
Grupul Schwarz este un grup multinațional de vânzare cu amănuntul deținut de o familie
care operează magazine alimentare sub mărcile Lidl și Kaufland . Este cel mai mare comerciant
cu amănuntul european  și al patrulea cel mai mare comerciant cu amănuntul din lume după
venituri. Grupul operează supermarketuri în majoritatea țărilor europene și se extinde în prezent
în Statele Unite. O intrare planificată pe piață în Australia a fost anulată în scurt
timp. Magazinele Schwarz Group vând în mare parte mărci private, iar grupul Schwarz operează,
de asemenea, facilități proprii de producție pentru produse de copt, băuturi răcoritoare sau
înghețată.

Lidl este un lanț de magazine de tip discount fondat în Germania, operat de concernul Lidl
Stiftung & Co. KG cu sediul în orașul Neckarsulm. Și astăzi, sediul central internațional al
companiei se află tot în Neckarsulm. Lidl deține peste 10.000 de magazine la nivel internațional.
Acestea se află situate în Germania, Franța, Austria, Belgia, precum și în alte țări din Europa de
Vest, Europa Centrală și Europa de Nord.

Denumirea magazinului LIDL este un diminutiv de alintare al prenumelui german Ludwig.

Lidl este un smart discounter care le oferă clienților produse la un raport bun calitate-preț. Lidl,
parte a grupului Schwarz, cu sediul central în Neckarsulm, este una dintre companiile de top de
pe piața de retail alimentar din Europa.Lidl este prezent în 32 de țări din întreaga lume și în
prezent operează aproximativ 10.800 de magazine și peste 160 de centre logistice în 29 de țări la
nivel mondial. În spatele operațiunilor din magazine, din centrele logistice și din sediile centrale
stau simplitatea și orientarea către eficiență. În prezent, Lidl are aproximativ 287.000 de angajați,
dintre care peste 7.500 în România, unde retailer-ul german are deschise peste 280 de magazine
și 5 centre logistice. Dinamismul din activitățile de zi cu zi, rezultatele durabile și corectitudinea
în cooperarea profesională construiesc mediul de lucru pentru Lidl ca angajator, peste tot pe
Glob. Lidl este o companie care acționează sustenabil în toate domeniile de activitate. Aceasta
3
este metoda companiei de a-și îndeplini promisiunea cu privire la calitate și, în același timp, de a
asigura un viitor mai bun pentru societate și mediu. Compania se implică activ în soluționarea
nevoilor din comunitățile din care face parte, concentrându-se pe 5 piloni de activitate:
sortimentul de produse, mediul, societatea, angajații și partenerii de afaceri.

Oameni cheie:

Jesper Højer(CEO)

Dieter Schwarz(Președinte)

Cuvinte cheie

Discounter, sustenabilitate, calitate, diversitate

Istoria Lidl

Magazinul Lidl a fost fondat în anii '30 de către familia Schwarz, numele inițial fiind Schwarz
Lebensmittel-Sortimentsgrosshandlung. În anii '70 a fost construit primul magazin tip modern
care se mai găsește și în ziua de astăzi.
În 1930, Josef Schwarz a devenit un partener al lui Lidl, creând angroul Südfrüchte Co. & Lidl,
care la început comercializa doar fructe. Acum este un lanț de magazine de tip discount.
În 1977 Josef Schwarz și Dieter Schwarz au creat Lidl & Schwarz, forma modernă a lanțului de
magazine din prezent, care este acum răspândit în multe țări.
Primul magazin Lidl a fost deschis în anul 1973 în localitatea Ludwigshafen-Mundanheim din
Germania.

Datorită modelului de business unic, compania a reușit să crească rapid; după doar 15 ani existau
în Germania peste 450 magazine. Astăzi este prezent în 32 țări. Din 2017 și 2018, Lidl a deschis
filiale în SUA și în Serbia.

Lidl în România

În România compania este prezentă din 2005 prin divizia Kaufland. În anul 2009 cele două rețele
deținute de Lidl & Schwarz, Kaufland și Plus, au realizat vânzări de aproximativ 1,3 miliarde
de euro.

4
În anul 2010, a preluat de la grupul Tengelmann cele aproximativ 100 de magazine de discount
Plus.
În vara anului 2011, magazinele Plus au fost redenumite în Lidl, iar în mai 2012 rețeaua a ajuns
la 137 magazine și 3.300 de angajați
Primul magazin din Romania al retailerului german Lidl a fost deschis la sfârșitul lunii ianuarie
2011 în cartierul Titan din București, în urma unei invesții de 6,5 milioane de euro.
În ianuarie 2013, rețeaua de magazine Lidl a ajuns la 158 de unități.Astăzi în România sunt peste
280 de magazine și 8000 de angajați.
Sediul Lidl în România se află la București

Oferta de produse si servicii

In magazinele retailerului, portofoliul de produse este alcatuit in proportie de 80% din marci
proprii si 20% alte branduri. "Putem aminti cateva marci proprii alimentare – produse lactate
Pilos, apa Saguaro, berea Argus, mezeluri Pikok sau Baroni -, dar si produse non-alimentare –
textile pentru bebelusi Lupilu, textile pentru tineri Pepperts sau articole sportive Crivit Sports".

Gama de produse este cat se poate de variata si diversificata, pentru a acoperi cerintele unei piețe
cat mai extinse de consumatori: produse alimentare, produse decorative, confectii si textile
(imbracaminte, incaltaminte, genti, lenjerii,etc), papetarie si birotica, uz casnic (vesela, tacâmuri,
etc.), produse pentru menaj, pentru igiena, produse electronice si electrocasnice, produse pentru
autoturisme, articole de parfumerie, produse pentru animalele, bautri alcoolice si nonalcoolice,
s.a.

Lidl Tour în România

-este o companie care ofera pachete de vacanta create de agentiile de turism cu care are
contracte. Lidl Tour promoveaza aceste pachete de vacanta in revistele sale de
cumparaturi care sunt distribuite in magazinele Lidl si online.
Dacă se cumpară un pachet turistic de la Lidl Tour nu se calatororește cu Lidl Tour, ci cu
partenerul care realizeaza circuitul sau sejurul respectiv. Insa Lidl Tour ofera o platforma
de vanzare, are un call-center, promovează anumite pachete turistice pregatite pentru
clientii Lidl de catre agentiile de turism cu care colaboreaza, iar in final contractul va fi
semnat de turist cu agentia de turism care opereaza acel pachet.

Prețuri
De exemplu:

Vacanță în România-Pensiune de 3 stele, cameră dublă economy pentru 3 sau 4 nopți, transport
individual, all inclusive, preț începând cu € 129 de persoană

Vacanță în Turcia(Istanbul)- 4 NOPȚI, TRANSPORT CU AVIONUL, HOTEL DE 5*, MIC

DEJUN & CINĂ FESTIVĂ, începând cu € 499 de persoană

5
Săptămâni gastronomice la Lidl
LIDL a lansat în România săptămânile gastronomice naţionale cu produse tipice ale unor ţări din
diferite zone ale lumii.De exemplu:  specialităţi asiatice caracteristice Chinei, Indoneziei, Indiei
şi Japoniei,  SUA, Italiei, Franţei şi Greciei.

Principiile companiei
Lidl respectă multitudinea de culturi și apreciază diversitatea valorilor și a tradițiilor acestora.
Munca angajaților este definită de principiile companiei și de cele de leadership:
• Activitatea companiei este orientată către satisfacția clientului
• Raportul superior dintre calitate și preț este cel care definește poziția pe piață
• Fiind un lanț de magazine, se lucrează într-un ansamblu sistematic
• Deciziile rapide și procedurile simple de lucru asigură succesul Lidl
• Lidl respectă legislația în vigoare și reglementările interne
• În activitatea zilnică, compania își asumă responsabilități economice, sociale și de mediu
• Corectitudinea față de fiecare angajat este un imperativ
• Angajații se respectă și se susțin reciproc
• Angajații îndeplinesc angajamentele într-un climat de încredere reciprocă
• Aprecierea, recunoașterea și critica trebuie să caracterizeze climatul zilnic de lucru
• Lidl are angajați bine pregătiți, suplinirea unui post este asigurată în fiecare department

• Se dezvoltă prin extinderea și prin îmbunătățirea permanentă a rețelei de magazine.

Colaborarea cu furnizorii din România este una dintre prioritățile Lidl și, de aceea, acesta
include în ofertă un număr din ce în ce mai mare de produse locale. Pentru că înțelege apetitul
românilor pentru produse autentice, a inclus în sortiment produse dezvoltate local, cum sunt cele
din gama Cămara Noastră sau fructele și legumele de la furnizori români, disponibile în Piața
Lidl.

Obiective
Lidl are ca obiectiv de bază cucerirea de noi piețe de desfacere prin
calitatea ridicată și prețuri cât mai avantajoase.Pe lângă obiectivul
principal, firma mai are câteva obiective privind distribuția dar și crearea
unor condiții cât mai optime pentru cumpărăturile din magazinele Lidl:
 Flexibilitate ridicată pentru a ajunge dintr-o locație în alta cât mai repede
6
  Un control total asupra distribuției
 Adoptarea unor strategii privind transportul prin mijloace proprii
 Oferirea unui spațiu cât mai mare pentru parcări
 Produse aranjate ordonat cât și culoare largi
 Spații pentru depozitare mai mari pentru a adigura totdeauna existența produselor în
magazine

Misiunea firmei
 Să ofere o satisfacție remarcabilă clienților.
 Misiunea Lidl în România este aceea de a le oferi zilnic românilor, în zone din
imediata lor proximitate, produse de calitate la cel mai bun preț, direct de la
producători, într-o largă varietate de sortimente.
 Să colaboreze cu partenerii de afaceri în relații durabile, contribuind în mod pozitiv la
comunitățile locale.
 Să obțină succes pe termen lung prin investiții în recrutarea, formarea și dezvoltarea
angajaților

Modelul business Lidl este unic pe piața locală, iar activitatea sa este ghidată de
o serie de valori: calitate, responsabilitate, originalitate, dinamism, proximitate,
simplitate, prospețime.

Viziune
Furnizarea produselor de calitate superioară pentru a se asigura satisfacția clienților, aceasta fiind
cheia succesului.

Sustenabilitatea face parte din ADN-ul business-ului Lidl.Ei își respectă promisiunea de a crea

un viitor mai bun lucrând responsabil în toate domeniile lor de activitate pentru a contribui la o
dezvoltare durabilă a societății. Pentru că fiecare segment al activității Lidl este la fel de
important, ei au definit cinci piloni de responsabilitate: Sortimentul de
produse, Mediul, Angajații, Societatea și Partenerii de afaceri.

Sortiment

 Se îmbunătățește permanent calitatea produselor, dar și politicile de achiziții sustenabile. Acest
lucru înseamnă verificarea originii și urmărirea produselor în toate etapele de producție, pentru a
se asigura că sunt obținute în mod responsabil și sustenabil. Certificările internaționale obținute
sunt o confirmare a respectării standardelor de producție. În plus, ei s-au angajat ca prin
producția mărcilor proprii să gestioneze responsabil materiile prime, astfel încât să poată
beneficia de ele pe termen lung, să reducă impactul asupra mediului pe întreg lanțul de producție
și să genereze un impact pozitiv asupra societății și economiei.

7
Mediu

Pentru a avea o dezvoltare sustenabilă, măsurile de protecție a mediului au devenit o parte

intrinsecă a întregului business Lidl. Se depun eforturi continue în construcția de magazine noi,
cu impact redus asupra mediului. Ei urmăresc, mai ales, optimizarea consumului de resurse, prin
utilizarea eficientă a energiei electrice și reducerea cantității de apă consumate și folosirea
materialelor de construcție reciclate.

În România, Lidl a dovedit angajamentul față de principiile unei guvernanțe corporative

responsabile, devenind membră United Nations Global Compact încă de la începutul anului
2018. Astfel, strategia locală de sustenabilitate a companiei respectă principiile UN Global
Compact și contribuie la Obiectivele de Dezvoltare Durabilă (SDGs) ale Națiunilor Unite, iar
Lidl România își îmbunătățește constant, în concordanță cu acestea, procesele din cele patru mari
arii în care activitatea sa are impact - 1. resurse și agricultură, 2. lanțul de aprovizionare și
procesare, 3. operațiuni și procese, 4. clienți și societate.

De exemplu, sub umbrela REset Plastic, strategia de reducere a plasticului a Grupului Schwarz,
compania a redus substanțial cantitatea din acest material pusă în circulație. Câteva dintre
acțiunile ce fac parte din această strategie sunt scoaterea de la vânzare a articolelor de plastic de
unică folosință precum tacâmuri, farfurii și pahare, în 2019, și a sacoșelor de unică folosință din
plastic convențional, în 2018, prin care compania estimează că sunt economisite anual
aproximativ 598 de tone de plastic. În plus, în anul 2019, Lidl România a înlocuit pungile din
plastic subțire pentru cântărirea fructelor și legumelor cu o alternativă din material compostabil
și biodegrabdabil, iar la începutul acestui an a introdus și săculeți reutilizabili pentru fructe și
legume, încurajând astfel clienții să adopte un comportament responsabil față de mediu.

Mai mult, Lidl este un partener activ în proiectele societății civile ce au în vedere protecția
mediului, cum este „Cu Apele Curate”. Acest program, derulat la inițiativa Lidl România și
MaiMultVerde, se concentrează pe combaterea și prevenirea poluării cu plastic a Dunării și
contribuie la șase dintre cele 17 Obiective de Dezvoltare Durabilă ale ONU.

În același timp, Lidl este se implică în reducerea risipei alimentare și a investit până in prezent
peste 400.000 de euro pentru deschiderea și funcționarea a cinci bănci pentru alimente în
București, Cluj, Roman, Brașov și Oradea. Pe lângă susținerea financiară (de exemplu, pentru
susținerea costurilor salariale, închirierii depozitelor, achiziției de automobile pentru transport,
costurilor pentru comunicare etc.), Lidl donează constant bunuri din depozite, care ajung la cei
care au nevoie.

Angajați
Pentru că succesul poveștii Lidl depinde de toți oamenii care formează echipa, siguranța și
confortul angajaților sunt o prioritate pentru ei. Starea de bine la locul de muncă este esențială
pentru calitatea vieții, astfel, toți angajații lor care au o vechime în companie mai mare de trei
luni beneficiază de asigurare medicală privată. Între viața profesională și cea de familie trebuie
8
să existe un echilibru, așa că se urmărește permanent respectarea timpului de lucru, a concediilor
și a zilelor libere. Obiectivul lor este să creeze cele mai bune condiții de muncă, dar și un mediu
dinamic și performant, prin traininguri și cursuri de perfecționare personalizate. Mai mult, ei
oferă pachete de beneficii motivante pentru toate categoriile de angajați.

Societate

Încă de la intrarea Lidl pe piața din România, ei și-au asumat misiunea de a investi în susținerea
programelor care creează un viitor mai bun pentru societate. Ei susțin proiecte și demersuri care
contribuie la îmbunătățirea educației și protecției mediului. Fiind orientați spre dezvoltarea
durabilă a României, caută soluții care să răspundă nevoilor reale ale societății, ceea ce înseamnă
că sprijină acțiuni relevante, care se traduc prin proiecte cu viziune, cu efecte pozitive pe termen
lung. Încă de la intrarea pe piață au dezvoltat proiecte cu o serie de parteneri: World Vision,
UNICEF, Salvați Copiii,, Greenpeace, Fundația Noi Orizonturi, Societaea Ornitologică Română,
Teach for Romania etc.

Parteneri

În portofoliul Lidl se găsesc produse din toată lumea. Pentru realizarea produselor marcă proprie,
ei lucrează direct cu producătorii, pentru a promova o metodă de producție mai responsabilă. Cu
fiecare dintre aceștia, ei construiesc relații corecte, bazate pe respect reciproc, și încearcă să îi
ajute să se dezvolte permanent.

În același timp, își doresc să contribuie la dezvoltarea furnizorilor locali și să ofere românilor cât
mai multe produse românești. De aceea, caută să mențină relații de lungă durată cu toți partenerii
noștri din țară.

Valori

 Valorile Lidl sunt baza activității lor zilnice. Nu urmăresc profitabilitatea cu orice preț: Lidl își
asumă răspunderea în egală măsură față de angajați, mediu și societate. Directivele clare și un
sistem fundamental de valori constituie baza unei relații armonioase în cadrul companiei și în
colaborarea cu partenerii lor.

MEDIUL EXTERN
Macromediul:

Mediul Economic
Desi este in mare masura in afara controlului companiei, efectele acestuia asupra performantei
societatii pot fi foarte mari, si de aceea este foarte important si de interes pentru LIDL pentru ca
influenteaza in mod direct costurile, preturile, si cererea, implicit profitul societatii. Nivelul

9
ridicat al somajului reprezinta unul din factorii cei mai influenti asupra economiei, avand un
efect negativ asupra cererii produselor LIDL.

Mediul Socio-Cultural
Tendintele actuale indica faptul ca, consumatorii romani se orienteaza spre produsele LIDL
pentru ca produsele prezinta o calitate relativ superioara și la un preț accesibil comparativ cu
supermarketurile concurente.

Mediul Demografic
Schimbarile demografice cum ar fi imbatranirea populatiei, influenteaza firma prin cresterea
nevoilor umane, sau orientarea clientiilor spre produse ecologice.

Mediul Politic
Factorii politici au un impact direct asupra modului in care firma isi desfasoara activitatea.
Deciziile luate de guvern pot afecta intreprinderea, si tin de forma politica si de legislatie, de
exemplu, vânzarea unor măști de protecție necorespunzătoare a dus la amenzi mari.

Mediul Tehnologic
Schimbarile in tehnologie modifica modul in care intreprinderea functioneaza. In ziua de azi,
internetul are un impact profund asupra clientiilor si acestia pot cumpara produsele LIDL chiar
de la ei de acasa sau pot profita de anumite reduceri și alte benefiicii cu ajutorul aplicațiilor de la
Lidl.

Mediul Natural
Se urmareste desfasurarea unei activitati nepoluante fara a produce schimbari in calitatea
produselor sau a calitatii vietii clientiilor, de asemenea conditiile naturale influenteaza obiectivul
activitatii.

Micromediu

 Furnizorii
10
 Lidl are furnizori de pe piețele internaționale cât și de pe cele locale pentru a putea
satisface toate preferințele clienților săi.

 Clienţii

Sunt reprezentati de persoanele de toate varstele, care vad LIDL ca pe un supermarket

atractiv si ingenios, superior celor concurente.Este cea mai importantă component a
micromediului deoarece anume devotamentul și satisfacția lor determină durabilitatea și
succesul pe termen lung al oricărei firme

 Concurenţi

In domeniul retail concurenta este puternica. Cele mai importante intreprinderi concurente
pentru Lidl sunt Mega Image, Carrefour, Penny, Profi, Auchan și chiar și Kaufland deoarece
cei din grupul Schwarz chiar susțin competitivitatea între cele două magazine.

În România sunt în prezent 1376 de magazine Profi, Mega Image a depășit pragul de 800 de
magazine iar Penny are 257 de magazine.

Pe piața externă Lidl are ca principali concurenți:Aldi, Netto și Penny Market.

 Organisme publice

Sunt reprezentate de acele instituții care au rolul de a sanctiona neregulile in

desfasurarea activitatii intreprinderii.

Mediul intern
-Resursele financiare
Au in vedere veniturile proprii, posibilitatea acestora de generare, capacitatea de imprumut,
sursele suplimentare care pot fi atrase.

-Personalul

Se referă la pregătirea personalului, gradul de implicare în realizarea obiectivelor, motivare,

creativitate.Managementul Lidl înțelege faptul că resursele umane asigură viitorul firmei și
investește în dezvoltarea lor.

-Resursele tehnologice

11
Includ drepturile de proprietate intelectuala, marcile, patentele, etc. In ceea ce priveste
competentele functionale la nivelul firmei, sunt urmarite acele atribute ale acesteia care pot
genera avantaje competitionale pe termen lung din urmatoarele domenii: productie, marketing,
cercetare-dezvoltare, personal si financiar, la care se adaugă unele aspecte legate de stilul de
conducere si de cultura organizationala.

Analiza SWOT

Puncte tari Puncte slabe

Operator de hard-discounter
la nivel global
Incapacitatea de a pătrunde
Capacitate de expansiune pe unele piețe
rapidă
Produse unice Miza exclusivă pe formatul
discount
Furnizori de încredere
Jucător de nișă în
Forță de muncă calificată și majoritatea piețelor în care
motivată este prezent
Nivel ridicat de satisfacție a
cliențior

Extinderea pe noi piețe din

Competiția din partea altor
Europa și în mai multe discounteri
localități din România
Criza economică produsă de
Îmbunătățirea laturii virusul Covid-19
tehnologice și a serviciului
către client Accentul pus pe grupurile
cu venituri mici
Extinderea ofertei de
Oportunități produse
Amenințări

12
 Segmentarea pieței

LIDL a segmentat piața folosind strategia de segmentare psihografică. Aceasta vizează clienții
care sunt sensibili la preț, de obicei, au un buget limitat în timp ce fac cumpărături, dar aleg să
cumpere produse de calitate mediocre.

Segmentul de piață al produselor alimentare tinde să fie atras de calitatea și marca preferințelor
lor. LIDL înțelege că acest segment de piață are puțină loialitate față de marca lor. Aceștia sunt
atrași de promoții și oferte de produse noi.

Public țintă
Ca și principal public țintă Lidl are clienți variați, cu venit mai scăzut cât și cu un venit mai
înalt.Lidl se adresează persoanelor de toate vârstele, inclusive copii, atât femei cât și barbate,
familiști sau nefamiliști.

 Distribuția în strategia de marketing a LIDL

Magazinele LIDL sunt prezente pe scară largă și sunt situate în aproape fiecare magazin din
Uniunea Europeană, Elveția, SUA și Serbia. LIDL achiziționează cele mai bune magazine
alimentare de piață din New Jersey și New York. Are 59 magazine în SUA.

Strategia companiei de la început a fost de a găsi cea mai bună locație de piață, care are site-uri
de leasing mai mici, mai degrabă decât a avea o construcție și locații proprii. LIDL își propune să
își consolideze distribuția și speră să construiască 40-50 de magazine anual.

În ultimul an, retailerul german de tip discount Lidl și-a extins serviciile de comerț online,
crescându-și prezența online de la 4 țări la 11 țări, în 5 dintre acestea având chiar vânzări online
de produse alimentare, conform companiei IGD.

Astfel, în acest moment, Lidl are servicii de vânzări online – direct sau printr-un partener – în
Germania, Franța, Italia, Spania, Olanda, Cehia, Polonia, Belgia, Irlanda, Finlanda și SUA.

 Brand equity în strategia de marketing LIDL 

LIDL își propune să se repoziționeze ca un supermarket care oferă cel mai bun raport între preț și
calitate și care este destul de opus strategiei inițiale de a fi unul dintre supermarket-urile de tip
discounter. Compania își propune acum să fie mai orientat către client și mai original în
comercializarea produselor cu prețuri scăzute.

13
 Impactul intrării Lidl pe piaţa românească de retail

Consiliul Concurenţei a derulat, din oficiu, o analiză a impactului intrării retailerului german Lidl
pe piaţa românească de profil în 2010, odată cu preluarea celor 103 magazine Plus de la
Tengelmann.
În februarie 2010, grupul german Lidl a anunţat că va prelua de la compania germană
Tengelmann reţelele de magazine de discount Plus din România şi Bulgaria, iar în noiembrie
Consiliul Concurenţei a autorizat operaţiunea de concentrare economică.
La vremea respectivă, tranzacţia a ridicat semne de întrebare pentru că Lidl& Schwartz opera în
România şi reţeaua de hipermarketuri discount Kaufland şi prin preluarea Plus, magazine tot cu
profil discount, ar fi depăşit o cotă de 60% din retailul discount. Formatele celor două magazine
erau însă diferite. După preluare, Lidl a continuat extinderea în România ajungând la o reţea de
169 de magazine.
În urma analizei tranzacţiei, Consiliul Concurenţei a identificat 16 pieţe locale pe care Kaufland
şi Plus înregistrau cote de piaţă cumulate de peste 15% , pe 5 dintre acestea depăşeau 30%,
ajungând chiar la 45%.
Atât Lidl, cât şi Kaufland au deschis magazine noi în zonele analizate, ceea ce înseamnă că o
parte a creşterii cotelor de piaţă se datorează creşterii organice a grupului. În alte cazuri cota
cumulată a Kaufland şi Lidl a scăzut. De această dată, scăderea s-a datorat deschiderilor multiple
de magazine ale concurenţilor.

Consiliul Concurenţei a analizat şi evoluţia preţurilor pe anumite categorii de produse

comercializate de Lidl.
Preturile medii aplicate de Lidl au urmat, în general, trendul pieţei şi al concurenţilor din zonă.
Tendinţa generală a Lidl a fost una de scădere de la un nivel superior al preţului aplicat de Plus,
înaintea realizării operaţiunii. Mai mult, pe majoritatea categoriilor analizate şi pe majoritatea
pieţelor geografice, preţul mediu aplicat de Lidl a scăzut, în anumite situaţii chiar sub cel al
concurenţilor sau cel aplicat de Kaufland. Doar în ceea ce priveste categoriile ulei, pâine şi lapte,
preţurile medii au înregistrat creşteri pe toată perioada analizată, dar aceste creşteri au fost
constatate în toate lanţurile de magazine analizate.
Vânzarile de marcă proprie în total vânzări (exprimate cantitativ) ajung la peste 50% în ţări ca
Spania şi Elveţia, peste 40% in Marea Britanie, Belgia şi Portugalia, în timp ce în România se
situează in jurul valorii de 12%.
În cazul Lidl, vânzările de marcă proprie au reprezentat, odată cu momentul intrării pe
piaţa din România, o prioritate. Mărcile proprii prezente în lantul Lidl sunt furnizate atât de
producători români, cât şi din import (preponderent ţări ale Uniunii Europene). Furnizorii români
sunt majoritari pe categoriile carne, ouă, ulei, în timp ce pe categoriile lactate şi mezeluri
predomină produsele din import. De asemenea, şi pe rafturile Kaufland sunt comercializate
mărci proprii, ponderea celor furnizate de producători români fiind mai mare decât în cazul Lidl.

Avantaj competitiv în strategia de marketing LIDL 

14
1)Mărcile proprii

Lidl a intrat pe piaţă oficial în 2011, cu un model identic cu cel din afară al grupului, dar diferit
de orice era în România, mai exact peste 80% din cele 1.800 de produse de la raft sunt marcă
proprie.

Discounterul german Lidl, prezent local cu o reţea de circa 280 de magazine, a ajuns la finalul
anului 2018 la 351 de furnizori locali, cu 9,7% mai mulţi decât în 2017. Este vorba de furnizorii
locali care aprovizionează tot sortimentul magazinelor, inclusiv produsele care sunt „in-out“,
adică sezoniere sau temporare.
În acese condiţii, ei au lansat şi un brand propriu- Cămara Noastră - sub care listează doar
produse „made in Romania“. Totodată, Lidl anunţă că va lărgi sortimentul de produse marcă
proprie fabricate în România, sub care acum se dezvoltă mezeluri şi preparate din carne,
brânzeturi, conserve şi dulciuri.

Modelul de business al Lidl este diferit de al altor retaileri prezenți în România în contextul în
care mărcile private au o contribuție de până în 30% în cifra de afaceri și în portofoliul de
produse al altor rețele.În cadrul Lidl ponderea urcă la 80%.Astfel, pe rafturile magazinelor Lidl
se găsesc în principal produse Pilos, Cien, Combino sau Milbona, toate mărci proprii ale
retailerului. Acesta a fost modelul lor de business de la început și de aceea valoarea importurilor
este mai mare decât a altor comercianți străini.

Acest model de business, care prevede contractarea unui furnizor pentru mai multe piețe le
permite celor din echipa Lidl să obțină prețuri mai bune din volume mai mari de marfă, iar
partenerilor le permite să își acopere anumite goluri în procesul de producție.

2) Ofertă diversificată

 Au o ofertă diversificată pentru clienții săi. Au de la elemente esențiale pentru casă, cum ar fi
electrocasnice mici sau articole de bucătărie, până la echipamente elegante pentru întreaga
familie, jucării, unelte electrice, până la decor pentru casă și consumabile pentru grădinărit și
multe altele.

3) Parteneriat

Au colaborat cu ferme locale și regionale. Fiecare produs LIDL a trecut prin testarea calității și
procesul de selecție meticulos. Acesta este un punct de diferențiere pentru LIDL.

Strategia de stabilire a prețurilor 

Strategia de stabilire a prețurilor utilizată aici este o strategie penetrantă de stabilire a

prețurilor. Se referă la prețuri scăzute sau de vânzare a mai multor produse. De exemplu, făcând
o comparație între prețurile de la Lidl din UK și Wal-Mart din SUA, s-a constatat că LIDL este
cu 9% mai ieftin decât Wal-Mart din SUA potrivit unui sondaj efectuat pe un coș de 20 de
articole.

15
Unul dintre cele mai mari motive pentru care compania oferă prețuri reduse este că majoritatea
produselor pe care le oferă LIDL se află sub marca sa privată, astfel încât elimină intermediarul
și prin acest mod scapă de costuri în plus. Un alt factor este că au un număr limitat de angajați în
fiecare magazin, astfel încât acesta economisește costul acestui factor.

Analiza clientului 
 Se spune că LIDL și ALDI au cea mai fidelă bază de clienți decât majoritatea supermarketurilor
din întreaga lume. Studiul de loialitate realizat de TCC Global a realizat 1000 de interviuri
aprofundate cu consumatorii și a constatat că LIDL a obținut un scor de loialitate de +63.

Strategia de promovare 
LIDL a adoptat mai multe strategii pentru menținerea și crearea vizibilității mărcii . LIDL
folosește strategii care nu numai că oferă produse la prețuri rezonabile, ci își propune să aducă
consumatorii într-un magazin.

1 Sunt activi pe Facebook, Instagram, Twitter, Youtube și Pinterest 

 Instagram-132 de mii de urmăritori

 Facebook-peste 2 milioane de oameni apreciază pagina
 Youtube-aprox.200 de mii de abonați
 Twitter
 Pinterest

Prin concentrarea pe rețelele de socializare cei de la Lidl țintesc cu mult curaj un public țintă
diferit față de ceilalți discounteri, un public mai tânăr care poate nu cumpără foarte mult de la ei
acum, dar pe termen lung vor putea deveni clienți fideli.

Lidl are servicii de vânzări online – direct sau printr-un partener – în Germania, Franța, Italia,
Spania, Olanda, Cehia, Polonia, Belgia, Irlanda, Finlanda și SUA.

Identitatea de brand a LIDL a capatat in ultimii ani valoare prin eforturile accentuate pe linia
promovarii si a orientarii spre client.Lidl deruleaza si o serie de campanii pentru a-si promova
brandul si produsele. Un exemplu este primul spot TV realizat de Lidl Romania "Tot ce-i mai
bun". Acesta a fost filmat in 7 tari(Romania, Polonia, Spania, Italia, Franta, Slovacia, Republica
Ceha) si i-a avut in prim-plan pe Monica Davidescu si Aurelian Temisan. Campania sublinia
avantajul strategic al magazinelor Lidl de a oferi produse de la furnizori din peste 25 de tari
datorita retelei europene acompaniei. Astfel, conceptul creativ arata ca o calatorie la Lidl este o
calatorie in intreagaEuropa, motiv pentru care s-a ales filmarea in mai multe tari.Un alt exemplu
este campania "Toata lumea merge lunea si joia la Lidl". Aceasta promoveazaprodusele de tip in-
out prezent in oferta retailerului, produse ce nu sunt disponibile in mod curent in sortiment si ale
caror preturi sunt valabile numai in perioada mentionata.

16
Promoțiile pot fi văzute la radio, reviste, pliante, tezaure și panouri publicitare etc. LIDL a lansat
aplicația Lidl Plus, un program digital de fidelizare astfel încât consumatorii să poată cunoaște
toate ofertele din magazin și să utilizeze activități promoționale în magazin, oferte de reduceri și
promoții săptămânale,cupoane și taloane răzuibile, cum ar fi:50% reducere la a doua bucata,
reduceri la anumite produse care diferă în fiecare săptamană, 2+1 gratis și unde se pot vedea
broșurile săptămânale și concursurile care se fac, unde pot vedea bonurile de cumpărături în
format digital.

De asemenea, Lidl folosește și vedete pentru promovare, cum ar fi: show-ul

Like in Bucatarie prezentat de chef Florin Dumitrescu și actorul Andrei Aradits
unde sunt invitate mai multe vedete, precum:Antonia, Mihaela Rădulescu,
Andra, etc.;pentru produsele bio, chef Florin Dumitrescu și familia sa, sau
Carla’s Dreams pentru aplicația Lidl Plus.

Lidl în topurile din România și internaționale

PENTRU AL PATRULEA AN CONSECUTIV, LIDL ROMÂNIA OBȚINE CERTIFICAREA
„TOP EMPLOYER” ȘI ÎȘI CONSOLIDEAZĂ POZIȚIA DE ANGAJATOR DE TOP LA
NIVEL NAȚIONAL.

Lidl România obține certificarea Top Employer 2020, cel mai mare scor fiind obținut de
companie la capitolul Leadership & Development – 93%, reflectând performanțele companiei în
ceea ce privește condițiile de lucru și oportunitățile de dezvoltare profesională oferite angajaților.
Certificarea este obținută pentru al patrulea an consecutiv și este acordată de către institutul
independent Top Employers din Olanda. În plus, Lidl a obținut această certificare și la nivel
european.
Totodată, comparativ cu anul trecut, Lidl România a înregistrat o creștere de 7% pentru
scorul acordat de institutul olandez pentru pachetele salariale și beneficii. Această
performanță este susținută de eforturile companiei de a îmbunătăți constant pachetul de
compensații și beneficii oferite tuturor angajaților.Lidl este singurul retailer care oferă tuturor
angajaților din magazine 2 zile libere, atât de Crăciun, cât și de Paște.

Lidl a ajuns al optulea cel mai mare importator din România

17
În top 25 de retaileri 2019 Lidl este situat pe locul 2 după Kaufland cu un profit net de
aproximativ 412 milioane de lei.

Profit și date statistice

În România

Retailerul Lidl, controlat de grupul german Schwarz, a avut în anul 2019 în România afaceri de
7,7 miliarde lei și un profit net de 412,2 milioane lei, cele mai mari cifre de la intrarea pe piața
locală.

În anul 2018, Lidl avusese afaceri de 6,5 miliarde lei și un câștig de 352,7 milioane lei.

La nivel internațional

Operațiunile internaționale ale Lidl au generat o cifră de afaceri de 46,1 miliarde de

euro, ceea ce constituie o creștere de 11%: o creștere mai puternică decât în anii
precedenți și mai bună decât se aștepta. Lidl subliniază că cifra de afaceri a crescut
în „aproape” fiecare țară.

Compania nu publică rezultate separate pe țară, dar conform estimărilor

IGD(Institute of Grocery Distribution), Regatul Unit ar fi țara cu cea mai puternică
creștere (+ 16%), urmată de Cehia (+ 14%), Suedia (+ 11,2%) , Austria (+ 8,3%) și
Spania (+ 7,8%). Pe piața internă germană, Lidl a crescut cu 5,2%, în ciuda
concurenței dure.

18
Lidl și impactul crizei Covid-19

Chiar dacă majoritatea afacerilor din domeniul retailului au avut de suferit din urma crizei
economice produse de apariția virusului SARS-COV2., echipa Lidl a continuat să urmeze
strategia cu care a intrat pe piață și să fie un supermarket tip discount și să suplinească rafturile
magazinului cu produsele necesare.Mai mult de atât, de la începul crizei generate de coronavirus
în România, Lidl a donat pentru persoanele vulnerabile peste 4 tone de alimente, cu ajutorul
Rețelei de Bănci pentru Alimente. De asemenea, în luna martie, Lidl România și ceilalți 52 de
parteneri au sprijinit Băncile pentru Alimente cu 151,7 tone de alimente în valoare totală de 1,98
milioane de RON. Aceste alimente s-au concretizat în 72.520 de porții de mâncare, de care s-au
bucurat peste 30.000 de beneficiari din cele 172 de ONG-uri susținute de cele cinci Bănci pentru
Alimente din București, Cluj-Napoca, Roman, Brașov și Oradea. Din luna martie până în
prezent, Lidl România a donat o cantitate totală de 4,3 tone de alimente, doar în prima săptămână
din aprilie cantitatea fiind de 1,5 tone de alimente.

Chiar și dacă unele afaceri au avut pierderi în acest an, Lidl a continuat să se extindă în România
și numai în această lună urmează să deschidă 6 magazine în orașe precum:Focșani,Brăila, Alba-
Iulia ș.a.

Concluzie

În urma analizei strategiei de marketing realizate și din experiență proprie, putem concluziona că
Lidl este o companie de încredere care mereu se adaptează cerințelor pieței, care oferă produse
pentru oameni cu diverse preferințe, cu venituri mai mari sau mai mici iar prețul mic nu

19
înseamnă neapărat și produse de calitate slabă.Lidl oferă mereu reduceri și alte programe de
fidelizare și se adaptează la schimbările tehnologice ca să poată atrage și publicul tânăr.

De asemenea Lidl se implică destul de mult în problemele comunitare, probleme de mediu și

contribuie mereu la îmbunătățirea aspectelor legate de aceste probleme.

Lidl continuă să se extindă și atât la nivel național cât și la nivel internațional continuă să aibă
clienți fideli și să ne ofere calitate la preț redus.

BIBLIOGRAFIE:

https://www.lidl.ro/

https://corporate.lidl.ro/pentru-media/comunicate-de-presa/lidl-adera-la-nivel-
international-la-un-global-compact

https://corporate.lidl.ro/pentru-media/comunicate-de-presa/lidl-lanseaza-aplicatia-
mobila-lidl-plus-un-program-digital-de-fidelizare-pentru-clienti-ce-ofera-beneficii-
extra-la-cumparaturi

https://ovidiubalcacian.ro/lectia-de-marketing-de-la-lidl-romania/

https://corporate.lidl.ro/pentru-media/comunicate-de-presa/pentru-al-patrulea-an-
consecutiv-lidl-romania-obtine-certificarea-top-employer-si-isi-consolideaza-
pozitia-de-angajator-de-top-la-nivel-national

https://cariere.lidl.ro/sediul-central/departamentul-de-comunicare-si-csr

https://www.revista-piata.ro/retail/info-retail/item/14666-top-25-retaileri-lidl-a-
depasit-carrefour-si-urca-pe-2-dupa-kaufland-profi-a-trecut-peste-mega-image

https://www.retail-fmcg.ro/retail/lidl-extinde-comert-online.html

https://ro.wikipedia.org/wiki/Lidl

20
21