3.3.

Mix-ul de marketing

3.3.1 Strategia de produs

Definit ca un amalgam de elemente tangibile si intangibile, concentrate intr-o activitate
specifica¹, produsul ofera intreprinderii posibilitati de actiune pe piata si de influentare a
comportamentului consumatorilor. Aceste posibilitati sunt datorate faptului ca el „cuprinde si
combina atractivitatea unei destinatii date, facilitatile si caile de acces, pe care turistul le cumpara
ca o combinatie de activitati si aranjamente”.¹

Produsul turistic se formeaza prin valorificarea unor resurse naturale in conditii specifice „de
productie”, care includ o serie de activitati ce permit transformarea lor in marfa, acesta urmand a
fi vanduta consumatorului turistic in forme specifice. Calitatea serviciilor turistice afecteaza
satisfacerea nevoii in ansamblul ei.2

Optica in care se desfasoara procesul este orientarea sper produs.

Standardizarea serviciilor reprezinta operatiunea prin care procesele si acticitatile operative sunt
definite de o maniera care sa faca posibila reducerea diferentelor dintre calitatea asteptata si
perceputa de consumator si cea promisa si efectiv livrata de catre prestator si in consecinta are
drept scop imbunatatirea acesteia. 1

In realizarea hotelului Howard Johnson s-a optat pentru standardizarea serviciilor in ceea ce
priveste produsul (camerele, salile de conferinta si restaurantele) si serviciile aferente. La nivelul
servciilor se poate vorbi de o personalizare a acestora in ceea ce priveste serviciile restaurantelor
si barului (clientii pot comanda mancaruri sau bauturi, cockteiluri care nu sunt in meniu) sau
salilor de conferinta (organizatorii de evenimente au cerinte foarte diferite).

PRODUSUL
Hotelul Howard Johnson Grand Plaza este cel mai modern hotel de lux din Bucuresti. Este
destinat mai ales oamenilor de afaceri. Hotelul este situat in centrul orasului, in imediata

1
vecinatate a celor mai apreciate magazine, restaurante si cluburi si a celor mai importante
obiective turistice ale capitalei.

Fostul Hotel Dorobanti, devenit acum Howard Johnson Grand Plaza, este produsul a trei ani de
renovare completa.

Hotelul dispune de 18 etaje cu 285 de camere si apartamente finisate cu mobila Ligne Roset
special proiectata si realizata in Franta, pentru acest hotel. Cele 8 sali de conferinta sunt dotate la
cele mai inalte standarde tehnice, iar oferta restaurantelor bucurestene se imbogateste cu un
restaurant eclectic si cu Restaurantul Benihana – primul restaurant Teppanyaki & Sushi Bar.

Lantul hotelier international Howard Johnson face parte din grupul Cendant, cel mai mare
furnizor de servicii turistice si imobiliare din lume si cel mai important francizor mondial din
domeniul turistic. Sub marca Howard Johnson opereaza in prezent peste 500 de locatii in 16 tari
de pe toate continentele.

CAMERELE

Camerele De Luxe
Design-ul camerelor este concentrat pe crearea unei atmosfere simple si relaxante, ce asigura
calatorului in interes de afaceri mult dorita stare de bine si confort la cele mai inalte standarde.

Camerele De Luxe pun la dispozitia clientilor urmatoarele servicii:

Room service 24h Acces High Speed la Internet

Aer conditionat reglabil Minibar
Alarme Pay TV si TV Satelit
Cosmetice de baie Seif in camera si in receptie
Spalatorie si curatatorie Servicii de transport
Parcare interioara securizata Telefon cu alarma
Securizarea bagajelor Incuietori electronice

2
* servicii speciale la cerere: patuturi pentru copii,camere pentru persoanele cu handicap, baby
sitting, paturi suplimentare,medic la cerere,inchirieri automobile,servicii de secretariat, asistenta
IT

Camerele Home Office si Apartamentele

Sunt special adaptate celor ce calatoresc in interes de afaceri.
In acest sens s-au adaugat urmatoarele servicii suplimentare de care pot beneficia clientii prin
inchirierea camerelor de tip Home Office sau Apartamente:

Radio AM/FM cu alarma Acces gratuit in Business Lounge

Halat de baie si papuci Ziare

Filtru de cafea Tratament VIP

Beneficii suplimentare Cadou de bun venit

Fiecare camera Home Office are un finisaj modern, decorat pentru o experienta unica.
Business Lounge
Business Lounge este o locatie speciala unde clientii isi pot intampina partenerii de afaceri. Este
situat la nivelul 15 si asigura o atmosfera privata si servicii de secretariat eficiente pentru o
reuniune de afaceri sau o intalnire amicala. Business Lounge-ul este accesibil gratuit numai
oaspetilor ce rezerva camere Home Office sau Apartamente.

RESTAURANTELE
----------------------
Barul din incinta hotelului ofera clientilor bauturi, cocktailuri la cerere.

3
SERVICIILE

Centrul de sanatate
Centrul de sanatate pune la dispozitia oaspetilor echipament modern si instructori de sport care sa
ii asiste in exercitiile de fiecare zi. De asemenea oaspetii beneficiaza de Sauna/Hammam-ul si
Solarium.

Facilitati pentru evenimente sociale

Hotelul are proiectate nu mai putin de 8 sali de conferinta complet echipate astfel incat sa fie
atinse cele mai inalte standarde tehnice.

Se pune la dispozitia oaspetilor:

 O sala de bal multifunctionala , divizibila in trei module care pot gazdui pana la 320 de
persoane, o locatie ideala pentru banchete, nunti, seminarii, conferinte etc.
 7 sali de conferinta: cu capacitate intre 20 si 60 de persoane, potrivite pentru sesiuni de
training, sedinte de management si reuniuni de consilii si board-uri.


 Wireless Internet/ LAN Access

Locatia: Hotelul este chiar in centrul orasului, vis-a-vis de Academia de Studii Economice, la
intersectia Bulevardelor Dorobanti, Dacia si strada Eminescu.

In realizarea produsului Howard Johnson Grand Plaza s-au avut in vedere urmatoarele:
 Sali de conferinta:
o cele mai noi facilitati ale salilor de conferinta
o Business Center
o Ballroom
o Ballroom-ul are doua foaiere separate pentru pauze de cafea si
cocktailuri

4
 o Intrare separata pentru salile de conferinta
o Meniuri inovative pentru evenimete (banchete)
o Echipamente de ultima generatie incluse in toate salile de conferinta
o Internet high speed in toate salile de conferinta
o O varietate de sali de conferinta de marime mica
o Ballroom-ul care poate fi impartit in trei sali de conferinta mai mici,
fiecare cu foaier separat
o Conceptul de sala de conferinta moderna
o Toate salile de conferinta au lumina naturala
o Doua concepte diferite de meniu pentru pranz si cina

 Calatorul in interes de afaceri (omul de afaceri):

o Internet high speed in fiecare camera
o Internet wireless in zona holului
o o locatie foarte buna a hotelului (intersectia Bulevardelor Dorobanti,
Dacia si strada Eminescu) foarte aproape de comunitatea de afaceri;
panorama a intregului Bucuresti
o Mic Dejun inclus in tariful camerei
o Servicii standard
o Centrul de Sanatate
o 2 restaurante (Avalon si Benihana)
o 1 bar
o microbuz
o cladire complet renovata
o un produs de calitate

 Altele:
o Cel mai nou hotel de cinci stele din Bucuresti
o Un produs de calitate

5
 o O cladire complet renovata
o Nume de marca

3.3.2 Politica de pret

Rezultatul definitiv al confruntarii ofertei de servicii cu cererea corespunzatoare il reprezinta

tariful final. Existenta sa este expresia caracteristicilor serviciilor si mai ales a sistemului de
creare si livrare a acestora derulate de-a lungul unei anumite perioade de timp.¹

Modul de formare a tarifelor hotelului Howard Johnson ( tariful camerelor, salilor de conferinta,
restaurantelor etc) are la baza orientarea dupa cerere.

In functie de oferta de servicii s-a adoptat strategia pretului forfetar, strategie corespunzatoare
produsului abordat global.

In ceea ce priveste nivelul preturilor s-a adoptat strategia preturilor inalte. Din acest punct de
vedere trebuie luat in considerare faptul ca hotelul Howard Johnson va practica tarife mai reduse
decat prncipalii sai competitori pe piata hotelurilor de cinci stele (JW Marriott si Athenee Palace
Hilton), calitatea serviciilor fiind insa la acelasi nivel.

Astfel, preturile de receptie pentru camerele standard a hotelurilor de cinci stele sunt urmatoarele:

Tarifele camerelor hotelului Howard Johnson includ micul dejun ( nu exista tarif fara mic dejun )
si accesul la Centrul de Fitness, dar nu includ taxele ( 9% TVA si 1% taxa de oras).

In turism TVA –ul este 9% spre deosebire de piata altor produse sau servicii unde TVA –ul este
de 19%.

In ceea ce priveste variatia cererii, strategia de pret este diferentiata temporal pe sezoane:
- Ianuarie, Ferbruarie, Martie - extra sezon

6
 - Aprilie, Mai, Iunie - sezon plin
- Iulie, August - extra sezon
- Septembrie, Octombrie, Noiembrie - sezon plin
- Decembrie - extra sezon
- Sambata si Duminica sunt considerate - extrasezon

Astfel in sezon plin, tarifele camerelor Hotelului Howard Johnson vor fi urmatoarele:

Aceste tarife afisate sunt tarifele de receptie. Hotelul Howard Johnson are un sistem de reduceri
de tarife bine pus la punct in functie de clienti.

Astfel in sistemul de tarifare a camerelor hotelului Howard Johnson exista urmatoarele tipuri de
rate:

1. Tariful de receptie (rack rate) este tariful pe care il plateste orice client pentru camera in
care sta
1. Reducere la tariful de receptie (rack rate discount) este tariful pe care il plateste orice
client „o singura data” in functie de negociere
2. Tariful unei anumite companii locale ( corporate local ) este tariful pe care il platesc
oaspetii unei anumite companii care are incheiat un contract cu hotelul. Tariful de contract
( un tarif redus ) se negociaza in functie de numarul de nopti pe care estimeaza compania
respectiva ca il va rezerva la hotelul Howard Johnson
3. Tarif guvernamental ( government rate ) este tariful de care beneficiaza angajatii
guvernului, corpurile diplomatice sau oaspetii ambasadelor. Ei beneficiaza de o reducere a
tarifului de receptie.
4. Tarif de wholesaler ( individual wholesale ) este tarfiul de care beneficiaza turistii care si-
au facut rezervari printr-o agentie de turism sau tour operator. Acest tarif este confidential.
5. Tarif pentru angajatii din industria turismului ( travel industry rate ) este tariful acordat
oricarui angajat al unei agentii de turism sau unei linii aeriene care calatoreste de placere.

7
 Turistul respectiv trebuie sa arate o carte de identitate la cazare pentru a beneficia de
tariful redus.
6. Tarif pentru angajati ( employee rate ) este un tarif special pentru orice angajat Howard
Johnson sau Cendant. Acest tarif trebuie aprobat de catre management.
7. Uz intern ( house use ) este un tarif ( 0 Euro) care este acordat oricarui membru al
hotelului care sta in hotel (de exemplu managerul de serviciu ). Aceasta sedere trebuie
aprobata de catre management.

In ceea ce priveste mobilitatea preturilor, strategia adoptata de catre hotelul Howard Johnson este
strategia preturilor relativ stabile.

Hotelul Howard Johnson este un produs cu totul nou pe piata romaneasca si pe piata eupopeana
de asemenea. Brand-ul Howard Johnson este necunoscut pietei europene si cu atat mai putin
pietei romanesti. Astfel, este necesara incercarea acestuia de catre clienti. Cu ocazia lanasarii pe
piata din Bucuresti a hotelului Howard Johnson, pentru a incuraja prima vizita a cat mai multor
oaspeti, s-a utilizat tariful de lansare.

Multe organizatii utilizeaza aceasta forma de reducere de pret cu ocazia lansarii pe piata a unui
nou produs, cu scopul de a incuraja incercarea acestuia de catre consumatori. De mentionat ca,
pentru a spori atractivitatea produsului, avantajul oferit consumatorului este mult mai important
decat in cazul unei reduceri obisnuite de pret. In plus, potrivit anumitor specialisti, o operatiune
promotioanla de acest gen poate dura o perioada mai lunga de timp, astfel incat numarul
consumatorilor care au incercat produsul sa fie cat mai mare.

Obiectivul acestui tarif de lansare:

- de a incuraja prima vizita a clientilor la hotelul Howard Johnson.

In perioada 3 februarie 2004 - 15 aprilie 2004 Howard Johnson Grand Plaza Hotel are o oferta
promotionala pentru toate tipurile de camere:

8
Tarifele nu includ taxele aplicabile (9% TVA si 1% taxa de oras). Tarifele includ:
- micul dejun.
- acces al Centrul de Fitness

Alternativele strategice ale hotelului Howard Johnson sunt preturi forfetare, diferentiate sezonier,
orientate dupa cerere, inalte si relativ stabile. De asemenea, o tactica foarte importanta in perioada
de lansare a hotelului este tariful de lansare care a fost stabilit la un nivel relativ redus ( 99 Euro
cu micul dejun si acces la Centrul de Fitness inlus, dar fara 10% taxe ) pentru un hotel de cinci
stele. Obiectivul acestui tarif de lanasare a fost de a incuraja prima vizita a clientilor la hotelul
Howard Johnson.

3.3.3 Politica de distributie

Distribuţia este un element important al mixului de marketing şi este definită ca fiind „totalitatea
activităţilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la producator la consumator” 1 sau, cu alte
cuvinte, cuprinde „totalitatea activităţilor care au loc în spaţiul şi timpul care separă prestatorul de
servicii de consumator”2.

În turism, distribuţia constituie o pârghie importantă a actului de vânzare a produsului turistic, de

stimulare şi atragere a consumatorilor potenţiali.

Politica de distribuţie cuprinde „totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a treptelor de

desfacere coordonate cu performanţele întreprinderii” 3, iar obiectul acesteia îl constituie
„finalitatea actelor de vânzare-cumpărare în ceea ce priveşte alegerea celor mai indicate canale de
distribuţie, cât şi opţiunea pentru ruta optimă a mişcării produselor”4.

Spre deosebire de bunurile de consum, care sunt transportate la consumator, în turism

consumatorul trebuie să se deplaseze la produs. Această diferenţă este foarte importantă şi are
implicaţii în tipul de distribuţie, în care informaţia are un rol vital (deoarece consumatorii nu pot

2
3

9
verifica produsul din punct de vedere fizic înainte de consum, fiind forţaţi să îl descopere prin
informaţii referitoare la el). De aceea, în momentul rezervării sau cumpărării produsului turistic,
ofertanţii dau informaţii asupra preţului, cantităţii (număr de locuri), orarul avioanelor, calitatea
(categoria hotelului), condiţii de cumpărare şi proceduri de rezervare. Informaţiile se transmit
agenţiilor de turism sau turoperatorilor care, la rândul lor, le transmit consumatorilor.

CANALELE DE DISTRIBUŢIE

Un canal de distribuţie este o întreprindere sau un set de întreprinderi independente implicate în

transmiterea produsului la consumator sau « o combinaţie de utilităţi şi funcţiuni asigurate de
întreprinderile ce constituie itinerariul deplasării produselor din punctele de producţie în cele de
consum »5.

Dezvolatrea sistemului de distribuţie începe cu selectarea membrilor canalului, respectiv a

intermediarilor. Utilizarea intermediarilor « sporeste eficienţa activităţii de comercializare, mai
precis de punere a mărfurilor la dispoziţia consumatorilor vizaţi şi accesabilitatea acestora la
bunurile necesare »6. Intermediarii, datorită contactelor stabilite, a experienţei, a specializării şi a
dimensiunii activităţilor pe care le desfăşoara, conferă întreprinderilor producătoare posibilităţi
mult mai numeroase de valorificare a produselor lor decât vânzarea directă a acestora. Ei
« reglează fluxul bunurilor şi serviciilor. Acest lucru este absolut necesar pentru a umple
prăpastia dintre sortimentul de bunuri şi servicii creat de producător şi sortimentul cerut de
consumator. Prăpastia este rezultatul faptului că, de regulă, producătorii creează o cantitate mare
de bunuri în sortimente limitate, în timp ce consumatorii doresc de obicei o cantitate limitată de
bunuri în sortimente variate »7. Membrii unui canal de distribuţie (intermediarii) îndeplinesc
următoarele funcţii : informarea, promovarea, contactarea, modelarea, negocierea, distribuţia
propriu-zisă, finanţarea şi asumarea riscului.

Toate aceste funcţii au în comun trei elemente, şi anume: utilizează resurse limitate, pot fi
îndeplinite mai uşor prin specializare, şi membrii canalului de distribuţie le pot schimba între ei.
5
6
.
7

10
Pentru a menţine preţuri cât mai scăzute pentru produsul turistic, ele trebuie să fie repartizate
membrilor canalului care pot să le performeze cât mai eficient.

Canalele de distribuţie pot fi caracterizate prin numărul de niveluri. Nivelul reprezintă orice
verigă care depune efort în aducerea produsului şi a producătorului mai aproape de consumatorul
final. Numărul nivelurilor (intermediarilor) descrie lungimea canalului de distribuţie. În figura nr.
sunt prezentate canalele de distribuţie pentru un produs turistic astfel :
 Canalul 1 este denumit canal de marketing direct (produsul turistic ajunge de la producător
direct la consumator) ;
 Canalul 2 conţine un nivel (turoperatorul) ;
 Canalul 3 conţine două niveluri (un turoperator şi o agenţie de tursim) ;
 Canalul 4 cu un nivel (agenţie de turism).

Concluzionând produsul turistic poate fi distribuit în patru moduri, respectiv direct

consumatorului, prin intermediul turoperatorului, prin intermediul turoperatorului şi agenţiei de
turism sau numai prin intermediul agenţiei de turism.
3.3.4 Politica de promovare
Obiectivele promotionale:
 Informarea pietei vizate despre:
o Deschiderea hotelului Howard Johnson in Bucuresti
o Companie si despre lantul hotelier international
 Castigarea increderii pietei vizate in brandul Howard Johnson
 Pozitionarea hotelului Howard Johnson ca un hotel de 5 stele pentru oameni de afaceri

Piata tinta:
 Liderii de opinie:
o Jurnalisti
o Autoritati: autoritati romane si ambasade
 Influentatori
o Companii locale si internationale: clienti si influentatori ( Office si PR Manager)

11
 o Agentii de turism
o Agentii de publicitate
 Clienti: oameni de afaceri
 Alti parteneri
 Marea audienta

Strategia de PR:
o Informarea reprezentantilor media ( ca medii de comunicare ) despre lansarea Howard
Johnson – vizeaza piata tinta
o Initierea si mentinerea bunelor relatii cu liderii de opinie si influentatorii – vizaeaza
clientii
o Promovarea atat a hotelului cat si a restaurantelor oamenilor de afaceri
o Prezentarea reprezentantiilor hotelului ca si specialisti in industria hoteliera
o Transferarea imaginii lantului hotelier international Howard Johnson in Howard Johnson
Grand Plaza Hotel ( deschiderea noului hotel fiind legata de ceva cunoscut, important)

Mesajele transmise:
o Howard Johnson a deschis un hotel de 5 stele in Romania
o Locatia sa este in centrul Bucurestiului
o Face parte dintr-un mare lant hotelier international
o Serviciile si facilitatiile oferite clientilor sunt de inalta calitate la preturi bune
o Hotelul reprezinta o investitie importanta in Romania si a creat multe oportunitati de
munca
o Capacitatea hotelului si facilitati cum ar fi restaurantele japonez si mediteranean, salile de
conferinta, Ballroom –ul ( deschiderea fiecaruia este un eveniment in sine si o
oportunitate de a o comunica publicului ).

Etape ale campaniei:

1. Campania de pre-lansare (Septembrie - Decembrie)
o Inceperea comunicarii deschiderii hotelului in Dorobanti

12
 o Informarea liderilor de opinie si influentatorilor cheie despre lansare
o Crearea „word of mouth”
o Pregatirea lansarii
2. Campania de lansare:
o Informarea pietei tinta
o Folosirea publicitatii pentru a sustine campania de promovare
o Initierea relatiilor bune cu liderii de opinie si influentatorii

Campania de pre-lansare.
Tactici:
o Organizarea intalnirilor informale cu reprezentantii presei
o Trimiterea unui comunicat de presa pentru a anunta presa de afaceri si media despre
parteneriatul Howard Johnson – Tempo Advertising
o Pregatirea lansarii

Lansarea pe Internet ( Septembrie – Decembrie ):

o Structura site-ului web:
- informarea despre servciile si facilitatile hotelului si despre preturi
- harta Bucurestiului si informatii folositoare
- rezervari online

informarea despre brand-ul Howard Johnson si link-uri catre alte situri Howard
Johnson
- Restaurantele Japonez si Mediteranean
- Howard Johnson recomanda destinatii turistice
Pregatirea lansarii s-a realizat cu materiale de presa care anunta deschiderea hotelului Howard
Johnson si care informeaza despre profilul companiei.

Campania de lansare:

13
 o Materiale de presa cu Deschiderea, Primul Oaspete, parteneriatul Tempo Advertising –
Howard Johnson

Publicatii de interes:
- Ziare cotidiene: Ziua
- Presa locala: primele doua sau trei publicatii din cele mai imporatnte orase din
Romania: Cluj, Timisoara
- Presa economica si de afaceri: Business Review, Bucharest Business Week,
Foreigners, Invest Romania, Vivid, Bucharest Nightlife, Bucharest Hebdo, Sette
Giorni, Nine O’Clock
- Presa media si de publicitate: Media&Advertising, Strategia Marketing,
Advertising Maker si toate ziarele care au pagini de media si publicitate ( Bursa,
Ziarul Financiar, Realitatea Romaneasca, Nine O’Clock, Banii Nostrii, Capital,
Biz)
4.5 Politica de personal
Fise de post (job description) – atributii precise, inlcusiv cele legate de formarea profesionala
 Recrutare – 3 etape (filtraj triplu): CV, interviu cu responsabilul de Resurse Umane,
interviu cu seful direct
 Integrare – pentru toti angajatii (inclusiv formare profesionala)
 Rotatie pe posturi (cross training) – optimizarea distribuirii personalului, polivalenta,
mobilitate
 Motivare – masuri diverse: recompense pentru cele mai bune idei; posibilitatea de a cere
formare, team building
 Training – diferite programe de training. In acest stadiu de prelansare a hotelului Howard
Johnson, toti angajatii au participat la programe intense de training:

14