Unitatea de învăţare U2.

COMUNICAREA INTEGRATĂ DE MARKETING

CUPRINS
U2.1. Introducere
U2.2. Obiectivele unităţii de învăţare
U2.3 Conceptul de comunicare integrată de marketing
U2.4 Factori care au favorizat apariția comunicării integrate de marketing
U2.5. Rezumat
U2.6. Test de evaluare a cunoştinţelor
U2.7 Temă de control

U2.1. Introducere
Schimbările profunde ce au avut loc în ultimii ani în ceea ce privește tehnicile de
marketing în general și modul de gândire cu privire la activitatea promoțională în
special, au condus la apariția unui nou concept, cel al comunicării integrate de
marketing care a ajuns să fie înțeles și adoptat de tot mai multe firme.

U2.2. Obiectivele unităţii de învăţare

Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal demonstrarea utilității
conceptului de comunicare integrată de marketing în vederea construirii unei relații
eficiente cu stakeholderii. La sfârşitul acestei unităţi de învăţare cursanţii vor fi
capabili să:
 înțeleagă conceptul de comunicare integrată de marketing;
 înțeleagă diferențele dintre comunicarea clasică și cea integrată de
marketing;
 cunoască factorii care au dus la apariția acestui concept.

Durata medie de parcurgere a unităţii de învăţare este de 2 ore.

U2.3. Conceptul de comunicare integrată de marketing

În zilele noastre consumatorului este bombardat cu o sumedenie de impulsuri
promoționale, venite pe diverse canale, de la televiziunea clasică, radio și presă la internet, la
stațiile de autobuze etc. peste tot auzim și vedem mesaje promoționale. La acest lucru
contribuie producătorii și comercianții, tot mai numeroși, care încearcă să apeleze la cât mai


Organism sau categorie de persoane cu interese majore în desfăşurarea şi rezultatele activităţilor firmei-
http://www.dexonline.news20.ro/cuvant/stakeholder.html accesat la data de 28.08.2013
multe medii prin care ar putea să ajungă mesajul lor la consumator și devin din ce în ce mai
creativi.
Tocmai pornind de la multitudinea de mesaje pe care le transmit firmele către diverșii
parteneri (stakeholders), că este vorba despre actuali sau potențiali clienți sau despre
colaboratori a luat naștere conceptul de comunicare integrată de marketing.
În sens general comunicarea integrată de marketing 1 reprezintă o nouă perspectivă
asupra întregului mix comunicațional (alcătuit din reclamă, relații publice, promovarea
vânzărilor, promovare personală etc) din punctul de vedere al consumatorului, respectiv ca
flux de informații din partea unei surse.
Asociația Americană a Agențiilor de Publicitate definește comunicarea integrată de
marketing ca fiind un concept legat de planificarea comunicațiilor de marketing care
recunoaște valoarea adăugată adusă de un plan cuprinzător în care să se evalueze rolul
strategic al diverselor mijloace comunicaționale și care să le combine pentru a obține un
mesaj clar, consistent cu impact maxim asupra publicului țintă2.
Fără a da neapărat o definiție a comunicării integrate de marketing, Ph Kotler3
explică acest concept susținând că firmele trebuie să aibă în vedere ca în toate punctele de
întalnire cu consumatorul (orice canal de comunicare ar utiliza firma) acesta să primească
același mesaj clar, consistent și ușor de înțeles. Comunicarea integrată de marketing conduce
la realizarea unei strategii de comunicare de marketing care are drept țintă crearea unei relații
durabile, pe termen lung cu consumatorii, explicându-le acestora modul în care firma și
produsele sale pot să-i ajute în satisfacerea necesităților pe care le au. Chiar dacă diferitele
instrumente promoționale joacă roluri diferite în atragerea, informarea și convingerea
consumatorilor, acestea trebuie coordonate sub același plan promoțional. Acest lucru
înseamnă ca indiferent de mediul promoțional prin care mesajul ajunge la consumatori (TV,
radio, afișaj stradal, presă, internet, web-site etc) să se utilizeze același mesaj, aceleași culori,
același design, același personaj să transmită mesajul, același fond sonor etc.

Exemple
Campaniile promoționale la farmacia Catena ce au utilizat reclame la TV, presa,
scrisa, eșarfe de stâlp, radio, imaginea punctului de vânzare, carduri de fidelitate
toate cu imaginea actriței Stela Popescu și culorile deja cunoscute pentru Catena.

Încercaţi să identificaţi și alte firme care și-au integrat toate acțiunile

promoționale la fel de eficient ca și lanțul de farmacii Catena.

1
P. De Pelsmacher, M Geuens, J Van den Bergh - Foundations of Marketing Communcations, a European
Perspective, Prentice Hall, 2005, p.6-7
2
T R Duncan, S E Everett – Client perceptions of Integrated Marketing Communication, Journal of Advertising
Research, May/June 1993
3
Ph Kotler, G Armstrong – Principles of marketing, Thirteen editions, Pearson Prentice Hall, 2010, p. 429
 Pentru a înțelege mai bine conceptul de comunicare integrată de marketing, în
continuare sunt prezentate o serie de deosebiri între aceasta și comunicarea clasică de
marketing, diferențele esențiale plecând de la faptul că în comunicarea clasică se apelează
foarte mult la mass-media prin care sunt transmise mesaje destinate obținerii de tranzacții
comerciale față de comunicarea integrată de marketing în care comunicarea este mult mai
personalizată, orientată spre consumator și spre crearea unor relații pe termen lung cu acesta.

Tabelul nr. 2.1. Paralelă între comunicarea clasică de marketing și comunicarea integrată
Comunicarea clasică de marketing Comunicarea integrată de marketing
Scop - crearea dorinței de a achiziționa Scop - crearea dorinței de a achiziționa
produsele și cumpărarea efectivă produsele și crearea unei relații pe termen
lung
Comunicare de masă Comunicare selectivă
Monolog Dialog
Efect prin repetiție Efect prin repetiție și relavanță
Ofensivă Defensivă
Stil hard sell – bazat pe caracteristicile Stil soft sell – bazat pe sentimente
produsului
Supremația mărcii Incredere în marcă
Orientată spre tranzacție Orientată spre relație
Schimbarea atitudinii Obținerea satisfacției
Sursa: adaptare după P. De Pelsmacher, M Geuens, J Van den Bergh - Foundations of Marketing
Communcations, a European Perspective, Prentice Hall, 2005, p.9

Necesitatea implementării acestui nou concept în cadrul strategiei de marketing a

firmelor poate fi explicată prin intermediul avantajelor pe care le prezintă:
- reducerea costurilor dedicate promovării și/sau realocarea bugetelor destinate acestei
activități între instrumentele promoționale posibil a fi utilizate;
- poate produce efectul sinergetic al instrumentelor promoționale utilizate;
- poate aduce avantajul competitiv printr-o poziționare mai clară pe piață a firmei și a
ofertei acesteia;
- încurajează coordonarea acțiunilor de dezvoltare a unei mărci (utilizând atât
participanți externi cât și interni);
- solicită o schimbare în cultura organizațională prin îndreptarea atenției asupra
consumatorilor;
Nici un concept nu prezintă numai avantaje ci și dezavantaje, la fel și în cazul
comunicării integrate de marketing au fost identificate și o serie de dezavantaje care pot
constitui bariere în implementarea acesteia la nivelul firmelor:
- încurajarea centralizării și a procedurilor birocratice tocmai datorită faptului că la baza
ei stă coordonarea acțiunilor de promovare;
- se poate risipi timp cu coordonarea acțiunilor fiecărei părți implicate;
 - uniformitatea și mesajul unic, tendința de standardizare care poate reduce creativitatea
în realizarea mesajelor;
- restricții în posibila adaptare pe piețe locale a mesajului;
- necesitatea schimbării culturii organizaționale și a angajaților;
- poate duce la pierderi semnificative în planul imaginii dacă nu este gestionată corect.
Totuși în ciuda dezavantajelor pe care le poate prezenta, acest concept reprezintă un
pas înainte în marketing, presupunând un mesaj coerent prin care sunt comunicate valorile
firmei ceea ce conduce la eficientizarea procesului comunicațional prin creșterea impactului
asupra consumatorilor (la baza acestui proces stând efectul sinergic al tehnicilor promoționale
utilizate).

U2.4. Factori care au favorizat apariția comunicării integrate de marketing

Apariția acestui concept a fost determinată de schimbările profunde ce au avut loc la
nivelul economiilor țărilor dezvoltate în ceea ce privește pe de o parte oferta existentă pe
piață, respectiv firmele, organizații producătoare de bunuri sau servicii dar și cele non-
comerciale, non-profit care trebuie sa facă față unei competiții tot mai acerbe și pe de altă
parte cererea, respectiv schimbări în ceea ce privește comportamentul consumatorilor, aceștea
devenind tot mai selectivi și mai exigenți. Astfel comunicarea integrată de marketing încearcă
să ofere firmelor un instrument pentru a face față competiției, pentru a se menține în top și
printr-o strategie promoțională eficientă.
Unii specialiști4 clasifică factorii care au condus la apariția conceptului de comunicare
integrată de marketing în trei categorii:
- factori care țin de piață:
o fragmentarea audiențelor prin apariția unor segmente tot mai mici de
consumatori;
o creșterea costurilor mijloacelor media – se manifestă chiar un paradox – pe
măsură ce audiențele scad costurile media cresc;
o nivelul tot mai crescut de informare al consumatorului;
o nevoia stakeholderilor de a fi tot mai bine informați;
o marea varietate de mesaje cu care este ”bombardat” consumatorul;
o competiția tot mai mare de pe piață și diferențierea tot mai mică a produselor;
o necesitatea construirii unor relații cu consumatorii, trecerea de la marketingul
tranzacțional la cel relațional;
- factori care țin de evoluția tehnicilor de promovare:
o evoluția tehnologică – internetul,
o creșterea eficienței mesajelor prin consistența și întărirea ideii de bază;

4
C Fill op.cit. p. 305-306
 o nevoia de creștere a impactului pe care îl au mesajele promoționale asupra
consumatorilor și nevoia de reamintire;
o nevoia de a crea mesaje mai consistente, mai puțin confuze pentru construirea
imaginea unei mărci;
o nevoia de a construi o imagine clară pentru marcă prin conferirea unor trăsături
distinctive.
- factori care țin de firmă:
o necesitatea de a crește profitul pe baza creșterii eficienței;
o nevoia de adaptare rapidă la schimbările pieței;
o coordonare între acțiunile întreprinse pentru dezvoltarea mărcilor și obținerea
unui avantaj competitiv;
o nevoia de a utiliza managementul timpului mai productiv.
Chiar dacă necesitatea implementării unui astfel de concept la nivelul firmelor este
destul de evidentă nu multe firme au făcut-o datorită în mare parte tradiționalismului,
complexității pe care o presupune datorită necesității centralizării acțiunilor promoționale,
datorită lipsei de comunicare existente între compartimentele firmelor etc.

U2.5. Rezumat
Comunicarea integrată de marketing conduce la realizarea unei strategii de
comunicare de marketing care are drept țintă crearea unei relații durabile, pe termen
lung cu consumatorii, explicându-le acestora modul în care firma și produsele sale
pot să-i ajute în satisfacerea necesităților pe care le au. Chiar dacă diferitele
instrumente promoționale joacă roluri diferite în atragerea, informarea și
convingerea consumatorilor acestea trebuie coordonate sub același plan promoțional.
Acest concept prezintă o serie de avantaje, în principal legate de eficiența lui dar și
dezavantaje legate mai ales de centralizarea pe care o presupune. Există o serie de
factori care au favorizat apariția acestui concept, factori legați de piață, de evoluția
tehnicilor de promovare și factori care țin de firmă.