Unitatea de învăţare U4 –

MIJLOACE DE PROMOVARE INDIRECTE/NEPERSONALE -

RECLAMA
CUPRINS
U4.1. Introducere
U4.2. Obiectivele unităţii de învăţare
U4.3. Reclama şi publicitatea
U4.4 Reclama – definiţii, conţinut
U4.5 Crearea mesajului promoţional
U4.6. Structura și eficiența unei reclame
U4.7. Rezumat
U4.8. Test de evaluare a cunoştinţelor
U4.9. Temă de control

U4.1. Introducere
Unul dintre instrumentele promoţionale care poate fi folosit de către firme în
procesul de comunicare cu piaţa ţintă este publicitatea. Publicitatea este unul din
instrumentele promoţionale cele mai utilizate de către întreprinzători datorită
eficienţei sale, fapt demonstrat de fondurile foarte mari alocate de către firme
pentru această tehnică promoţională dar și un instrument care ”înghite” fonduri
foarte mari.

U4.2. Obiectivele unităţii de învăţare

Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal clarificarea noțiunilor
de bază privind publicitatea și reclama.
La sfârşitul acestei unităţi de învăţare cursanţii vor fi capabili să:
 definească noţiunea de publicitate, conţinutul şi componentele acesteia;
 explice termenul de reclamă şi conţinutul acestuia;
 explice rolul, avantajele şi dezavantajele unei reclame;
 realizeze diferenţieri între diferitele tipuri de reclame existente pe piaţă;
 cunoască aspectele principale care conduc la realizarea unui mesaj
promoţional eficient;
 enumere factorii care influenţează structura și eficienţa unei reclame.

Durata medie de parcurgere a acestei unităţi de învăţare este de 4 ore.

U4.3. Reclama şi publicitatea
Dicţionarul explicativ de marketing defineşte publicitatea ca fiind o „tehnică de
comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă pentru a
cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice, în măsură să provoace o presiune
psihologică asupra publicului vizat”1.
Publicitatea mai poate fi definită ca un proces de informare indirectă, incitativ,
nominativ şi rentabil2. Este înainte de toate un proces, deoarece implică un ansamblu de studii
şi analize care conduc la un rezultat ce ia forma unui mesaj promoţional, acest proces este
indirect deoarece se adresează simultan unei mase largi de consumatori, este incitativ
deoarece urmăreşte să suscite interesul unei anumite audienţe, nominativ deoarece se
adresează unui public ţintă bine delimitat şi rentabil deoarece ar trebui să aibă rezultatele
dorite de către firmă.
O altă definiţie a publicităţii precizează că aceasta „este o tehnică de comunicare
nepersonală, ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a
cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicării în masă, în măsură să
provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat. Iniţiatorul acţiunilor de comunicare
publicitară este anunţătorul care, în vederea realizării obiectivelor comunicaţionale stabilite,
doreşte să transmită unui public numeros, dar cât mai bine determinat, un mesaj nepersonal
cu privire la organizaţie, la produsele sau la serviciile oferite, ori în legătură cu ideile
promovate”3.
Philip Kotler4 defineşte publicitatea ca fiind „orice formă impersonală de prezentare
şi de promovare a unor idei, bunuri sau servicii de către un sponsor identificat”.
Printre caracteristicile publicităţii specialiştii5 reţin:
 caracterul public - publicitatea fiind destinată publicului larg, lucru care-i conferă
o anumită legitimitate şi sugerează că oferta la produsul respectiv este
standardizată;
 puterea de influenţare – este un mijloc de comunicare influent care permite
anunţătorului să-l utilizeze de mai multe ori, de asemenea ea permite
cumpărătorului să compare mesajele venite din partea diferiţilor concurenţi;
 expresivitate sporită – publicitatea permite utilizarea artistică a textului tipărit, a
sunetului şi a culorii;

1
C. Florescu, N. Al. Pop, P. Mâlcomete – Marketing – dicţionar explicativ, ed. Economică, Bucureşti, 2003, p.
585-587
2
V. Adăscăliţei – op. cit., p. 25
3
I.C. Popescu – op. cit. p. 116
4
Ph. Kotler – op.cit., p. 756
5
Ph. Kotler – op.cit.p. 779, Ph. Kotler, G. Armstrong – Principiile marketingului, ed. Teora Bucureşti, 1998, p.
832
  caracterul impersonal – comunicarea cu publicul ţintă nu este directă, este un
monolog nu implică un dialog;
 eficienţa cu care se stabileşte contactul dintre firmă şi consumatorii numeroşi şi
foarte dispersaţi geografic – costul pe unitatea de expunere la mesaj este foarte
mic.
Exemplu:
- reclama de la ciocolata Milka difuzată prin intermediul postului de televiziune
PRO TV se adresează unui public larg dispersat (format din audienţa postului
respectiv) deci costul pe unitatea de expunere la mesaj este foarte mic, are
caracter impersonal (nu se adresează unui anumit consumator ci unei mase de
consumatori) și doreşte să influenţeze consumatorul în direcţia achiziţionării
produsului.

Încercaţi să parcurgeţi acelaşi raţionament în cazul unei alte reclame aleasă de

dvs.

În raport cu modul de susţinere financiară, publicitatea are două forme:

 publicitatea plătită – reclama;
 publicitatea gratuită*.

Să ne reamintim...
 publicitatea poate fi definită ca un proces de informare indirectă, incitativ,
nominativ şi rentabil;
 caracteristicile publicităţii sunt: caracterul public, puterea de influenţare,
expresivitate sporită, caracterul impersonal;
 în funcţie de modul de susţinere financiară, publicitatea are două forme:
publicitatea plătită – reclama şi publicitatea gratuită.

U4.4 Reclama – definiţii, conţinut

Reclama este unul dintre instrumentele promoționale cele mai vechi, cele mai vizibile,
pentru consumatori cele mai costisitoare pentru firmă și totuși rămâne unul dintre cele mai
controversate, sume mari de bani fiind investite în cercetări cu privire la elementele care ar
putea să o facă mai eficientă. Totuși, chiar dacă există semne de întrebare cu privire la

*
se impune a se face o precizare de natură terminologică, în literatura de specialitate din limba engleză, reclama
se găseşte sub termenul de advertising, iar publicitatea gratuită sub cel de publicity. In literatura franceză, toate
aceste tehnici de promovare se regăsesc sub denumirea de publicité.
eficiența ei sau mai bine spus cu privire la raportul eficiență/sume investite, ea reprezintă
componenta principală, în jurul căruia se construiesc multe campanii promoționale.
Reclama se poate defini ca fiind6 orice formă plătită de promovare în masă a unui
mesaj comercial folosită pentru a promova bunuri, servicii sau idei simultan unui auditoriu
larg dispersat printr-un mijloc de comunicare în masă.
Specialiștii structurează obiectivele pe care le poate atinge reclama în 3 categorii:
- informare – crearea cererii primare - atunci când se intenționează introducerea pe piață
a unui nou produs/serviciu sau relansarea unui produs cu anumite modificări:
o comunicarea valorii pe care o poate aduce produsul/serviciul/compania;
o crearea unei imagini pentru marcă și pentru companie;
o lansarea pe piață a unui nou produs;
o comunicarea unor informaţii despre produse;
o sugerarea de noi utilizări pentru un produs existent;
o schimbarea prețului;
o corectarea unor false impresii lăsate de campanii mai vechi.
- convingere/persuasiune – crearea cererii selective atunci când apar tot mai mulți
concurenți pe piață:
o crearea preferinței pentru o marcă;
o încurajarea preferinței pentru o anumită marcă în detrimental mărcilor
concurente;
o schimbarea percepției consumatorilor în legătură cu beneficiile pe care le pot
aduce produsele;
o convingerea consumatorilor de achiziționa acum;
o convingerea consumatorilor de a împărtăși prietenilor experiențele plăcute în
legătură cu o marcă;
- reamintire – este importantă în cazul produselor aflate în stadiul de maturitate pentru a
menține relațiile cu consumatorii și a le aminti acestora despre ele:
o menținerea relației cu consumatorii;
o reamintirea beneficiilor pe care le poate aduce produsul;
o păstrarea mărcii în mintea consumatorilor chiar și în periodele de extrasezon.
Totodată reclama poate fi folosită și în promovarea unor idei (este cazul unor campanii
sociale) sau a unor persoane în marketingul electoral (de exemplu).
La fel ca şi orice altă tehnică promoţională, reclama comportă o serie de avantaje şi
dezavantaje care trebuie luate în considerare atunci când se concepe un plan promoţional,
indiferent de obiectivele acestuia.

6
Ph Kolter, G Armstrong – op.cit. p.454
Astfel avantajele utilizării reclamei sunt:
 cost unitar mic, având în vedere că mesajul ajunge la milioane de oameni chiar dacă se
cheltuie sume foarte mari pentru realizarea şi difuzarea lui;
 uşurinţa repetării, necesară pentru a face mesajul cunoscut. Odată creată reclama (spotul
TV, radio, printul etc) poate fi difuzată de câte ori se dorește, firmele folosind, de exemplu
reclamele cu caracter sezonier (cele din perioadele de sărbători) în mai multe sezoane;
 permite un grad mare de flexibilitate şi creativitate comparativ cu alte mijloace
promoţionale (de exemplu, pot fi folosite persoane publice, actori, personalităţi din lumea
sportului sau chiar personaje din lumea desenelor animate, culori, grafică, fond sonor în
funcție de mediul prin care este difuzată);
 mulţi consumatori consideră că produsul căruia i se face reclamă are un anumit prestigiu
datorită faptului că este făcut cunoscut pe scară largă.
Alături de aceste avantaje evidente, reclama prezintă şi o serie de dezavantaje care trebuie
luate în considerare:
 costul total este mare (pentru crearea unui spot publicitar şi pentru cumpărarea de spaţii în
principalele mijloace de comunicare în masă, mai ales la televiziuni);
 nu furnizează un feed-back rapid şi direct (dacă se crează confuzii în mintea
consumatorilor nu se poate interveni cu informaţii suplimentare);
 este greu de personalizat;
 suprasaturarea consumatorilor mai ales la televiziune;
 nu este la fel de eficace în motivarea acţiunii de cumpărare (eficienţa ei poate creşte dacă
este însoţită de alte mijloace promoţionale, ca de exemplu tehnici ale promovării
vânzărilor).
Clasificarea reclamelor
În conformitate cu numeroasele obiective care pot fi atinse prin intermediul reclamei
aceasta poate fi de mai multe tipuri, de exemplu7:
 în funcţie de obiect:
 reclamă de produs/marcă – de informare, de condiţionare, comparativă, de
reamintire;
 instituţională.
 după natura obiectivelor urmărite:
 comercială;
 corporativă;
 social-umanitară.
 după aria geografică:
 locală;
 regională;

7
V Balaure (coord) – Marketing, Ed Uranus, Bucureşti, 2003, p. 488-490
  naţională;
 internaţională.
 după natura publicului ţintă:
 reclamă orientată către consumatorii finali;
 reclamă orientată către consumatorii industriali;
 reclamă orientată către alte tipuri de stakeholderi.
 după tipul mesajului difuzat:
 reclamă factuală;
 reclamă emoţională.
 după efectul intenţionat:
 reclamă cu acţiune imediată;
 reclamă cu acţiune întârziată.
 după influenţa exercitată asupra cererii:
 influenţarea cererii primare;
 influenţarea cererii selective.

Să ne reamintim...
 reclama se poate defini ca fiind o formă plătită de comunicare în masă a unui
mesaj comercial standard folosită pentru a promova bunuri, servicii sau idei
simultan unui auditoriu larg dispersat printr-un mijloc de comunicare în masă;
 ea poate folosită pentru a atinge o serie de obiective ca: promovarea de produse şi
organizaţii, creşterea gradului de conştientizare a consumatorului şi cumpărătorilor
potenţiali, comunicarea unor informaţii despre produse, stimularea alegerii unui
produs de către noi segmente de consumatori sau pentru a sugera recumpărarea de
către consumatorii deja existenţi, trecerea la acţiunea de cumpărare, facilitarea
pătrunderii pe piaţă a forţei proprii a vânzărilor, creşterea cererii pentru produs etc;
 avantajele reclamei sunt: cost unitar mic, uşurinţa repetării, flexibilitate şi
creativitate, natura impersonală a reclamei, prestigiu;
 dezavantajele reclamei sunt: costul total foarte mare; nu furnizează un feed-back
rapid şi direct, este greu de personalizat, suprasaturarea consumatorilor mai ales la
televiziune, nu este foarte eficace în motivarea acţiunii de cumpărare (eficienţa ei
poate creşte dacă este însoţită de alte mijloace promoţionale, ca de exemplu tehnici
ale promovării vânzărilor);
 reclama poate fi de mai multe tipuri, în funcţie de obiect, de natura obiectivelor,
de aria geografică, de natura publicului ţintă etc.
U4.5 Crearea mesajului promoţional
Astăzi, consumatorul este în permanență bombardat cu mesaje promoționale la
televizor, la radio, în presă, pe internet, pe stradă (pe mijloacele de transport în comun, pe
blocuri, pe stâlpi, în stațiile de autobuze etc.) astfel încât este foarte greu de găsit ideea,
mesajul prin care să poată o firmă se se diferențieze și să se imprime în memoria
consumatorilor, să-i facă să reacționeze într-un mod pozitiv, este foarte dificil dar nu
imposibil, exemplele fiind multiple.
În vederea realizării unui mesaj eficient trebuie avute în vederea mai multe aspecte:

1. Crearea mesajului promoțional (ce se transmite, cum se transmite) presupune în primul

rând studierea atentă a segmentului de consumatori căruia îi va fi adresat acesta (cine
sunt aceștia, cum gândesc ei, ce îi face să recaționeze etc.) astfel încât acest segment să fie
capabil sa înțeleagă ce i se transmite și mai mult decât atât să reacționeze în direcția în care
dorește firma emițătoare. Un anumit tip de mesaj va avea impact asupra unui segment de
consumatori tineri și un alt tip de mesaj este potrivit pentru consumatori de vârsta a treia.

Exemplu:
- mesajul iaurtului Danonino ”Danonino – ca să crești mare”
- mesajul coniacului Zaraza ”Zaraza – pentru adevărații domni din
România”

Încercaţi să faceți comparație între alte mesaje pe care le-ați reținut

2. Ce se va spune consumatorilor? - în multitudinea de mesaje care îi sunt adresate

consumatorul trebuie să rețină mesajul, să fie convins să acționeze și nu va avea o reacție
pozitivă decât dacă i se vor furniza o serie de motive care să fie suficient de convingătoare.
Astfel trebuie identificate beneficiile care vor fi comunicate consumatorilor, axul psihologic
al mesajului, de ce ar trebui consumatorul să achiziționeze acel produs, cum îl va ajuta acel
produs, de ce ar trebui să aleagă acel produs dintre altele, prea puțin diferite, existente pe
piață.
Mesajul promoțional trebuie să aibă 3 caracteristici8:
- să fie semnificativ – să prezinte beneficii care să facă produsul de dorit pentru
consumator, acesta să fie convins că are nevoie de produs;
- să fie credibil – consumatorii să creadă ce li se spune în mesaj;
- să fie distinctiv – să se găsească acele beneficii care să facă distinctiv produsul de
concurență.

8
Ph Kotler, G Armstrong, op.cit.p.459-460
 Dezvoltarea continuă a mijloacelor de comunicare și a modului de relaționare dintre
oameni, în general, și dintre firme și consumatori în special, în speță apariția și extinderea
modalităților de comunicare, de relaționare, socializarea on-line au condus la noi modalități
prin care firmele încearcă să găsească idei pentru mesajele lor. Astfel, este vorba atât despre
feedback cu privire la mesajele transmise deja în cadrul unor campanii promoționale dar și
idei cu privire la temele care ar putea fi abordate în viitor, cu privire la ceea ce este
semnificativ pentru consumator în legătură cu un produs. Sunt firme care lansează concursuri
pe site-urile lor invitând consumatorii să creeze ei reclame.
3. Cum se va spune consumatorilor? – stilul de execuție al mesajului. Odată stabilita tema
mesajului, ideea, trebuie stabilit modul în care ea să fie comunicată consumatorilor, ce
simboluri vor fi folosite, cum putem ajunge mai bine la consumatori.
În practică au fost idetificate două mari categorii de mesaje9:
A. mesaje bazate pe furnizarea de informații cu privire la produs caracteristicile fizice,
beneficii etc.
Exemple:
- mesaje factuale - mesajul va fi unul rațional și va conține argumente solide
bazate pe motive și informații logice;
- prezentarea utilizării produsului în cadrul unui moment banal din viața de zi
cu zi, consumatorul recunoscând un moment din viața lui;
- demonstrația – prezentarea modului în care produsul poate soluționa o
problemă;
- reclama comparativă – foarte populară în țările unde este permisă (în România
acesată formă de a realiza mesajul este interzisă prin lege, se mai folosește
comparația dar doar cu produsul generic ”în comparație cu un detergent
obișnuit....”
- testimonialul – reclamă bazată pe împărtășirea experienței în legătură cu
produsul de către o persoană publică sau nu sau un personaj animat.
B. mesaje bazate pe emoții și sentimente - aceste tipuri de mesaje au apărut pe piață
pe măsură ce oferta de produse este tot mai mare și produsele aparținând aceleiași categorii tot
mai puțin diferențiate.
Exemple:
- mesaje bazate pe frică (teamă) acest sentiment este utilizat fie pentru a
demonstra o serie de aspecte negative asociate unui comportament neadecvat
(nepurtarea centurii de siguranță etc) fie pentru a nu fi respins sau dezaprobat de
societate (utilizarea deodorantului);
- umorul - este foarte des utilizat în mesajele promoționale, acest tip de mesaje
9
C Fill op. cit p. 540-545

acestui stil de a realiza mesajele promoționale i se mai spune și stilul ”hard sell”

acestui stil de a realiza mesajele promoționale i se mai spune și stilul ”soft sell”
 fiind cel mai des reținute de consumatori (unele mesaje intrând chiar în limbajul
cotidian – ”Scump, scump, dincolo era mai ieftin......”);
- fantezia prin crearea în jurul produsului a unui univers imaginar, animație
(reclamele la Danonino, la Teddy etc)
- imaginea sau ambianţa: plasarea produsului într-un cadru agreabil, o seară cu
prietenii, o scenă de Crăciun etc;
- stilul de viaţă: este descris un mediu de viaţă de invidiat iar produsul ca unul
dintre elementele sale principale;
- un slogan muzical devenit celebru (reclamele de la Carlsberg);
- personajul simbol – Mister Proper.
- mesaje cu aluzii sexuale – reclamele care utilizează aluzii sexuale sunt des
utilizate pentru anumite categorii de public (public matur) deoarece captează
atenția și sunt des folosite pentru parfumuri, lenjerie dar mai nou și la alte
produse, de exemplu ciocolata (reclama Kandia sau Kinder Bueno).

Încercaţi să dentificaţi între reclamele de care vă aduceţi aminte diferite stiluri de

execuţie a mesajului promoţional.

4. Cine va transmite mesajul? – sursa mesajului. Mare parte din impactul pe care îl poate
avea un mesaj asupra consumatorilor se datorează celui care îl transmite. Specialiștii 10
consideră că sursa unui mesaj promoțional trebuie să aibă 3 caracteristici: credibilitatea sursei
vis-a-vis de obiectivitatea și expertiza acesteia, atractivitatea acesteia astfel încât destinatarii
mesajului să fie motivați să acționeze la fel și influența pe care o poate exercita asupra pieței
țintă.
Credibilitatea unui mesaj promoțional poate fi dată de:
- accentul pus în reclamă pe caracteristicile intrinseci ale produsului promovat, pe
baneficiile pe care el le poate oferi consumatorilor, eventual întărite de mărturii ale unor
asociații profesionale;
- accent pus pe marcă – de exemplu atunci când o marcă de renume lansează pe piață
o nouă gamă de produse (înghețata Joe, Joe fiind recunoscut prin napolitane);
- o persoană:
 un expert – medic stomatolog care recomandă o pastă de dinți (Sensodine);

10
Kelman (1961) preluare C Fill op cit p. 530
  o persoană celebră actor, cântăreț, sportiv etc.  – în anul 1924 Regina Maria a
României a făcut reclamă la crema Pond’s Cold, Andreea Marin – condimente
Cosmin, Nadia Comaneci – margarina Rama, Pink – Pepsi, Nicole Kidman –
Chanel No. 5;

Sursa: http://blog.instanto.ro/istoria-publicitatii-romanesti-1/ http://marketingportal.manager.ro/articole/ultima-ora-

66/noul-spot-garnier-este-filmat-in-premiera-in-
romania-5947.html

 o persoană din conducerea firmei care garantează pentru produsele pe care le

trimite pe piață;
 consumatorul – testimoniale în care consumatorii sunt cei care vorbesc despre
experiențele lor cu produsele respective (reclamele la produsele comercializate
de firma Top Shop – cuțite, tigăi, saltele etc.)

5. Tonul mesajului, în funcţie de obiectivele alese, de stilul ales poate fi umoristic, dramatic,
îndrăzneţ, ironic, aluziv, direct, agresiv, demonstrativ, informativ, pozitiv sau negativ
(exemplu – mesajul reclamei împotriva exploatării de la Roșia Montană rostit de actrița Maia
Morgenstern)
6. Cuvintele trebuie să fie simple, obişnuite în limbajul curent al audienţei, percutante, uşor
de reţinut, eventual se încearcă crearea unor slogane ce vor fi preluate apoi şi în alte campanii
promoţionale.

7. Formatul mesajului se referă la culorile, caracterele, dimensiunea anunţului (în cazul

mesajului publicitar tipărit), durata acestuia (în cazul mesajului audio-vizual), raportul dintre
text şi imagine, ordinea imaginilor şi a textului etc. Acest format are o deosebită influenţă
asupra eficienţei unui mesaj de reclamă.

Mesajele publicitare sau mesajele de reclamă, în funcţie de mediul prin care sunt transmise se
pot structura în două categorii, respectiv:


atunci când firmele decid să lege produsele lor de o anumită persoană celebră trebuie să aibă în considerare ca
acea persoană să fie semnificativă pentru cei cărora se adresează astfel încât aceștia să îi copieze
comportamentul. O altă problemă care terbuie luată în considerare este moralitatea persoanei respective având în
vedere că se încearcă construirea unei relații pe termen lung.
 mesaje tipărite – printuri/tipărituri;
 mesaje audio-vizuale – spoturi/clipuri.

U4.6 Structura şi eficienţa unei reclame

În structura unei reclame tipărite, a unui print, fie că este vorba de o reclamă în presă
sau de afișajul stradal ar trebui să se regăsească următoarele elemente11:
1. promisiunea (avantajul) sau titlul – partea cea mai importantă a unei reclame, care
trebuie să trezească interesul, altfel consumatorul nu va mai urmări/citi anunţul. Există o
serie de factori care trebuie luaţi în considerare atunci când se doreşte crearea unui titlu
eficient, respectiv:
 utilizarea unor cuvinte scurte şi simple, nu mai mult de zece;
 să includă o invitaţie adresată clienţilor potenţiali, eventual principalele avantaje
ale produsului, numele acestuia şi o idee care să trezească interesul pentru a fi
citit de cât mai mulţi potenţiali cumpărători;
 să conţină un verb în acţiune;
 să ofere suficiente informaţii astfel încât cel care citeşte numai titlul să afle ceva
despre produs şi avantajele sale.

Exemplu
Titlul: Se simte ceva nou în atmosferă.
Subtitlul: Vă prezentăm noul detergent TIDE parfumat: Mountain Spring.

Încercaţi să identificaţi alte slogane şi firmele care le promovează.

2. detalierea – textul în care se face prezentarea produsului şi se explică modul în care va fi

respectată promisiunea din titlul (lungime textului depinde şi de gradul de complexitate al
produsului);
3. probarea afirmaţiei se poate realiza prin afirmaţii realizate de către diverse surse
autorizate, printr-o perioadă de garanţie extinsă, prin oferirea de mostre, prin reputaţie, prin
demonstraţii etc;
4. acţiunea care trebuie întreprinsă, comanda prin poştă, internet, deplasarea la magazin,
telefon etc.
5. ilustraţia – de cele mai multe ori populaţie este mai receptivă şi reţine mai uşor imaginile
decât textul, de aceea, însoţirea textului de către o imagine poate fi benefică;
6. semnătura – care identifică susţinătorul reclamei şi trebuie să conţină un minim de

11
J.T.Russel, W.R.Lane – Manual de publicitate, ed. Teora, Bucureşti, 2002, p. 588-590
informaţii care pot identifica firma şi modalitatea de contactare a acesteia.
Forma şi caracteristicile unui mesaj promoţional depind de mai mulţi factori printre
care se pot enumera12:
 caracteristicile produsului, utilizările şi eficienţa sa;
 caracteristicile audienţei ţintă (vârsta, sex, ocupaţie, nivel de pregătire, venituri
etc);
 obiectivele şi platforma campaniei de reclamă;
 alegerea mediilor promoţionale.
Eficienţa unui anunţ publicitar este influenţată de:
 lungimea textului cu care este în relaţie invers proporţională, cu cât textul reclamei este
mai lung cu atât există posibilitatea ca cititorul să se plictisească şi să nu-l mai citească;
 locul de amplasare a anunţului, este cunoscut faptul că cele mai eficiente locuri de
amplasare a unui anunţ publicitar sunt coperţile exterioare şi interioare ale unei
publicaţii, paginile din mijloc şi, în general, paginile din partea dreaptă;
 dimensiunea anunţului, se află în relaţie de directă proporţionalitate cu eficienţa
anunţului deoarece un anunţ mai mare are o capacitate mai mare de a atrage atenţia
potenţialului consumator;
 momentul publicării este foarte important la lansarea de noi produse pe piaţă, în cazul
ofertelor speciale, la produsele cu cerere sezonieră etc;
 modul de adresare cuvintele şi simbolurile utilizate, cu cât acestea sunt mai familiare
audienţei cu atât vor fi percepute mai bine de către aceasta;
 frecvenţa apariţiei, cu cât un anunţ apare mai des cu atât posibilitatea de a fi remarcat de
către publicul ţintă este mai mare.
Culorile joacă un rol foarte important în impactul reclamelor asupra consumatorilor.
Originile13diferitelor popoare, cultura joacă un rol important în preferinţa consumatorilor în
ceea ce priveşte culorile. De exemplu culorile calde ca roşul, galbenul, portocaliul au tendinţa
de a stimula, de a stimula un răspuns activ, demonstrat fiind faptul că cei care locuiesc într-un
climat cald răspund foarte uşor la aceste culori. Anumite combinaţii de culori ca de exemplu
auriul cu roşu sunt asociate cu China etc. Culorile care apar de-a lungul celor patru anotimpuri
deseori servesc drept ghid pentru combinarea culorilor şi pentru a ghici temperamentele
diferitelor categorii de public după culorile în care se îmbracă sau îşi decorează casa. Astfel
culorile primăverii ca verdele deschis, galbenul, albastru deschis, sugerează un caracter
exuberant, proaspăt, în timp ce culorile iernii ca albastrul închis, violet, şi negru sunt asociate
cu o atitudine rece şi neprietenoasă. Deoarece, de obicei, ne simţim refăcuţi după somn,
tindem să asociem culorile dimineţii (verde smarald, roz, şi galben deschis) cu energia, în
timp ce culorile asfinţitului (portocaliu deschis, turcoaz etc), care predomină când suntem

12
V. Adăscăliţei – op.cit. p. 53-54
13
W.F. Arens – op.cit. p. 350
acasă şi ne relaxăm, le asociem cu relaxarea şi o dispoziţie visătoare. Unele culori sunt
ambigue, de exemplu violetul, verdele închis al frunzelor se situează la linia de demarcaţie
între culorile calde şi reci.
Câteva sfaturi date de psihologi referitoare la simbolistica utilizării culorilor:
 roşul - simbolizează sânge şi foc, este următoarea culoare, după albastru, în

preferinţele consumatorilor, este cea mai caldă culoare şi recomandată pentru supe,
mâncare congelată, carne etc. Este bine percepută de publicul masculin şi d aceea este
des utilizată la ambalajele pentru cosmeticele masculine;
 maro – este o altă culoare masculină, asociată cu pământul, cu lemnul, cu căldura, cu
o stare de confort. Este folosită pentru aproape orice chiar şi pentru cosmetice;
 galben – are un mare impact asupra ochilor consumatorilor, în special atunci când se
utilizează în combinaţie cu negrul. Este potrivit pentru porumb, lămâi şi produse de
culoare aurie;
 verde - este simbolul sănătăţii şi a prospeţimii, folosit pentru produse care conţin
mentă sau pentru unele băuturi răcoritoare (7UP);
 albastru – este cea mai rece culoare şi are dar cu un impact deosebit, este eficientă
pentru produse congelate (dă impresia de gheaţă), dacă se utilizează tente mai deschise
devine chiar „dulce” fiind utilizat de exemplu pentru iaurt (Cremoso de la Danone);
 negru – conferă sofisticare şi este folosit pentru produse foarte scumpe. Este eficient
ca şi fundal pentru alte produse.
 portocaliu - cea mai „comestibilă” culoare în special pe un fundal maro, evocă
toamna şi lucruri bune de mâncat.

Datorită mesajelor de reclamă la care suntem expuși în permanență asociem în

mod aproape inconștient roșu cu Vodafone și portocaliu cu Orange.

În general ceea ce caracterizează o reclamă, ceea ce se reţine de către public este

sloganul care semnifică14o lozincă publicitară lapidară ce se imprimă uşor în memorie şi
care atrage uşor atenţia clientului potenţial asupra mărfii sau a serviciului oferit.

Exemplu
Philips: Let’s make things better! Nokia: Connecting people!

Reclama audio-vizuală îmbracă forma de spot publicitar şi poate avea o durată de 30,
60 de secunde. În ultimul timp tendinţa în realizarea acestor spoturi publicitare este de a le

14
V Adăscăliţei – op.cit. p. 60-61
crea din ce în ce mai artistic rezultând de cele mai multe ori mici filme artistice, bineînţeles că
acest lucru implică şi cheltuieli din ce în ce mai mari pentru realizarea lor.
În ceea ce priveşte reclama internaţională există o serie de factori care trebuie luaţi
în considerare, ca de exemplu cultura, prin interpretarea greşită a unor mesaje promoţionale
fie datorită conotaţiilor pe care le poate avea numele produselor, fie datorită traducerii greşite
a unor mesaje, sau a semnificaţiei diferite a unor cuvinte chiar în cazul utilizării aceleiaşi
limbi (diferenţe existente între limba engleză vorbită în SUA şi cea vorbită în Marea Britanie).
Alţi factori care trebuie amintiţi sunt religia, percepţia umorului, scene erotice simbolurile şi
culorile*. Un alt factor important de care trebuie să se ţină seama sunt reglementările,
barierele legale impuse de guvernele diferitelor ţări sau de Uniunea Europeană la nivelul
ţărilor sale membre. Aceste reglementări se referă fie la menţinerea unei concurenţe loiale (de
aceea există ţări în care publicitatea comparativă nu este permisă ca de exemplu în Germania,
Belgia, Luxemburg, această formă de publicitate fiind totuşi permisă în SUA, Marea Britanie,
Spania, Portugalia), înşelarea consumatorilor, folosirea unor mijloace de promovare a
vânzărilor, restricţii privind reclama adresată copiilor, pretenţiile false etc. La nivelul Uniunii
Europene, reglementările privind publicitatea au fost emise de Parlamentul European 15, cele
mai importante directive referindu-se la protecţia consumatorilor privind publicitatea
înşelătoare, armonizarea legislaţiei ţărilor membre referitoare la protecţia consumatorilor în
cazul contactelor specifice oricărei forme de comunicare şi tranzacţionare la distanţă,
asigurarea transmiterii libere a posturilor de televiziune dintr-o ţară în alta dar această
directivă (89/552/EEC) stabileşte reguli unitare de transmitere a mesajelor publicitare prin
intermediul televiziunii referitoare la durata, forma, prezentarea şi inserarea publicităţii,
relaţia minori-publicitate, publicitatea la băuturi alcoolice, la tutun, medicamente,
teleshopping-ul etc. Restricții există și în China, de exemplu, sintagma ”cel mai bun/bună”
este intezisă de asemenea reclamele care sunt contravin obiceiurilor acestui popor sau
prezența femeilor în situații care contravin bunei purtări.
Problema care se pune în realizarea campaniilor promoționale la intrarea pe o piață
nouă este legată de standardizare sau adaptare. Fiecare dintre cele două posibile alternative
are avantajele și dezavantajele ei legate de costuri, impact etc. Standardizarea 16 este
alternativa aleasă de multe companii mari, cu o vastă experiență în marketing, de exemplu Mc
Donald’s folosește pe toate piețele sloganul ”I’m lovin’ it”. Standardizarea a fost și este
favorizată de extinderea comunicării datorită Internetului și a apariției rețelelor de socializare
on-line ceea ce a dus la o prezență foarte activă a firmelor în acest mediu dar și de avantajele
pe care le prezintă (cost mai mic, imagine globală etc). Totuși ea nu ține cont de
caracteristicile locale, de cultură, de tradiții etc. Astfel firmele mari ajung să ”gândească
global dar să acționeze local” ele realizând strategii la nivel internațional dar ajungând să

*
C. Sasu. - op. cit. p. 246-249
15
V Adăscăliţei – Euromarketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2005, p. 210-211
16
Ph Kotler, G Armstrong – op.cit. p. 471
adpteze acele strategii la nivel local pentru a mări impactul asupra diverselor categorii de
consumatori naționali.

U4.7. Rezumat
Unul dintre elementele cele mai importante din cadrul mixului promoţional este
publicitatea, cu cele două forme de realizare ale sale, respectiv reclama şi
publicitatea gratuită. Avantajul principal al utilizării reclamei este faptul că ajunge la
un auditoriu larg dispersat la un cost unitar (cost /persoană) redus. Dezavantaje sunt
legate de costuri globale mari şi de faptul că feed-back-ul nu este furnizat rapid şi
direct. În funcţie de obiectivele care pot fi atinse, de publicul ţintă, de susţinător etc,
reclama poate fi de mai multe categorii. Crearea unui mesaj promoţional are în
vedere stilul de execuţie, tonul, cuvintele, formatul mesajului. Structura unei reclame
cuprinde promisiunea, detalierea, probarea afirmaţiei, acţiunea, ilustraţia, semnătura.