Unitatea de învăţare U6.

RELAŢIILE PUBLICE

CUPRINS
U6.1. Introducere
U6.2. Obiectivele unităţii de învăţare
U6.3. Relaţiile publice – conţinut, definiţii
U6.4. Relaţiile publice- rol, obiective, avantaje şi dezavantaje
U6.5 Tehnici promoţionale specifice relaţiilor publice
U6.6 Publicitatea gratuită
U6.7 Rezumat
U6.8. Test de evaluare a cunoştinţelor

U6.1. Introducere
Relaţiile publice constituie o componentă din ce în ce mai importantă a
mixului promoţional cu rol vital în activitatea unei întreprinderi, în cazul relaţiilor
publice, sub noţiunea generică de public nefiind cuprinse doar acele persoane care
sunt sau ar putea fi interesate de oferta firmei (produsele sau serviciile sale),
clienții, ci o paletă mult mai largă de persoane şi instituţii (stakeholderi).

U6.2. Obiectivele unităţii de învăţare

Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal o familiarizare a
cursanţilor cu conceptul de relaţii publice și cu modul de utilizare al acestora ca și
instrument promoțional.
La sfârşitul acestei unităţi de învăţare cursanţii vor fi capabili să:
 cunoască noțiunea de relații publice;
 descrie rolul relaţiilor publice într-o campanie promoţională;
 enumere obiectivele care pot fi urmărite prin acestea;
 cunoască principalele tehnici promoţionale specifice relaţiilor publice.

Durata medie de parcurgere a unităţii de învăţare este de 3 ore.

U6.3. Relaţiile publice – conţinut, definiţii
Relaţiile publice constituie o componentă din ce în ce mai importantă a mixului
promoţional cu rol vital în activitatea unei întreprinderi. Diferența esențială a relațiilor publice
față de celelalte tehnici promoționale este reprezentată de destinatarii acestora, sub noţiunea
generică de public nefiind cuprinse doar acele persoane care sunt sau ar putea fi interesate de
oferta firmei (produsele sau serviciile sale) ci o paletă mult mai largă de persoane şi instituţii.
Drept urmare, publicul relaţiilor publice, cunoscut și sub denumirea de stakeholderi,
poate fi clasificat în opt categorii1:
 comunitatea în cadrul căreia îşi desfăşoară firma activitatea (vecinii etc);
 potenţialii angajaţi (elevi, studenţi, şomeri, angajaţi ai firmelor concurente);
 angajaţii proprii;
 furnizorii de materii prime, materiale, diverse servicii etc;
 instituţiile financiare, burse de valori, bănci, societăţi de asigurări etc;
 distribuitorii şi alţi colaboratori (presa, instituţii ale statului);
 clienţii actuali sau potenţiali;
 prescriptori, lideri sau grupuri de opinie.
În prezent relaţiile publice cunosc o dezvoltare considerabilă, chiar dacă în trecut erau
considerate un fel de ”soră vitregă” a publicității astăzi unii specialiști consideră că acestea
încep să ia locul publicității ca și importanță în crearea unui brand2. Cert este că, acum, le este
cunoscut meritul iar publicitatea și relațiile publice trebuie integrate în campanii de
promovare pentru a crea și menține relații cu consumatorii.
Factori care au condus la creșterea importanței relațiilor publice în campaniile
promoționale3 sunt:
 creşterea gradului de sensibilizare a întreprinderii faţă de mediul în care acţionează
(este cunoscut faptul că în prezent ne aflăm în era marketingului societal în care,
firmele pe lângă orientarea spre satisfacerea în condiţii cât mai bune a consumatorilor
şi obţinerea profitului sunt preocupate din ce în ce mai mult şi de interesul general al
societăţii, iar aceste lucruri trebuie aduse la cunoștința publicului larg);
 influenţa tot mai puternică a mijloacelor de comunicare în masă, datorită necesității
din ce în ce mai stringente a populaţiei de a deţine cât mai multe informaţii, tehnicile
specifice relațiilor publice apelând la media în alt mod decât publicitatea;
 situaţiile de criză care influenţează atât comportamentul consumatorilor, cât şi pe cel
al personalului firmelor, situaţii inerente care pot apare în viața firmelor și care pot fi
gestionate prin intermediul relaţiilor publice;
 atitudinea critică a consumatorilor faţă de activităţile promoţionale clasice (mai ales
faţă de reclamă) consumatorii fiind saturaţi de acestea, încercând tot timpul să le evite;

1
Jefkins Frank - Advertising , Third Edition, Pitman Publishing, 1996, p. 240
2
Ph Kotler, G Armstrong, op. Cit. p. 473
3
P.R.Smith – op.cit. p. 157
  creşterea costurilor spaţiilor publicitare în media, mai ales la televiziune;
 creşterea competiţiei.
Există mai multe definiţii ale relaţiilor publice care sintetizează de fapt acelaşi lucru
gestionarea relaţiilor cu publicul larg, crearea şi întreţinerea unor relaţii de încredere, bune şi
de durată cu acesta, acest concept apărând, de fapt, după părerea specialiştilor în urma unor
situaţii de criză care au trebuit să fie gestionate4.
Definiţii :
 Tehnicile specifice relaţiilor publice sunt planificate şi îndreptate spre obţinerea şi
păstrarea unor relaţii bune, favorabile pentru firmă, între aceasta şi publicul său.
(Institutul Britanic al Relaţiilor Publice)5;
 Relaţiile publice reprezintă o artă şi o ştiinţă socială de analiză a tendinţelor,
previzionând consecinţele acestora, de sfătuire a managerilor şi de implementare a
unor programe de acţiune care servesc atât firmei cât şi publicului" (conferinţă
internaţională având ca subiect relaţiile publice ţinută în Mexico City în 1978);
 Relaţiile publice ajută o organizaţie şi clienţii săi să se adapteze unul la celălalt –
Societatea Americană de Relaţii Publice6;
 Relaţii publice reprezintă o funcţie a conducerii bazată pe o activitate continuă şi
sistematică, prin intermediul căreia instituţiile caută să obţină înţelegerea, simpatia şi
sprijinul celor cu care au relaţii în prezent sau vor avea în viitor – Internaţional Public
Relations Associations7;
 Relaţiile publice reprezintă un ansamblu de mijloace folosite de către instituţii şi
întreprinderi pentru a crea un climat de încredere şi simpatie în rândul propriului
personal, precum şi în rândul publicului8;
 Relațiile publice – crearea unor relații bune cu diferite categorii de public, crearea
unei imagini bune, favorabile sau stoparea/explicarea unor știri, povești, evenimente
nefavorabile – Ph Kotler, G Armstrog.

U6.4. Relaţiile publice- rol, obiective, avantaje şi dezavantaje

Rolul principal al relaţiilor publice este de a stabili şi întreţine o imagine pozitivă a
firmei şi a produselor sale, într-un cadru aparent nesponsorizat.
Obiective specifice9 tehnicilor de relaţii publice:
 de a conferi credibilitate firmei;
 de a-i face cunoscute şi înţelese demersurile;

4
E. Hill, T. O’Sullivan - op.cit. p. 262
5
Jefkins Frank - Advertising , Pitman Publishing, 2000, p. 235
6
J.T.Russel, W.R.Lane – op.cit. p. 48
7
C. Florescu, N.Al. Pop, P. Mâlcomete – op.cit. p. 600
8
Stancu Şerb – Relaţii publice şi comunicare, Ed. Teora , Bucureşti, 2000, p. 7
9
IC Popescu, op.cit. p. 141 preluare L. Marcenac, A. Molin, S.H. Saint-Michel – Strategies publicitaires. De
l’etude mercantique au choix des medias, 3e edition, Breal editions, Rosny, 1994, p. 471
  de a instaura un climat de încredere între organizaţie şi ţinta demersurilor sale
comunicaţionale, de a stabili între acestea relaţii privilegiate, bazate pe loialitate;
 de a conferi mai multă vigoare şi credibilitate unui mesaj publicitar;
 de a oficializa anumite informaţii cu privire la firmă.
Compartimentele de relaţii publice din interiorul fiecărei firme execută de regulă
următoarele cinci activităţi principale10:
1. relaţiile cu presa, plasând în cadrul mijloacelor media informaţii despre firmă sau
despre produsele acesteia;
2. promovarea produsului/serviciului;
3. comunicaţii corporative – promovări interne îndreptate spre publicul intern, respectiv
spre angajaţi, dar şi promovări externe ale firmei, crearea imaginii acesteia;
4. activitatea de lobby – ceea ce presupune întreținerea unor relații cu organismele
legislative, guvernamentale în vederea influențării anumitor legi şi reglementări;
5. consultanţă – constă în oferirea de sfaturi conducerii firmei cu privire la probleme de
ordin public, la poziţia adoptată de către firmă şi la imagine acesteia.
La fel ca şi reclama, relaţiile publice fac parte tot din categoria tehnicilor promoţionale
nepersonale, indirecte dar se diferenţiază de aceasta prin11:
 tehnicile folosite în relaţiile publice tind să fie informative, în timp ce caracteristica
principală a reclamei este intenţia de persuasiune. Pentru a câştiga credibilitate acestea
trebuie să fie mai mult informative, educative decât persuasive, să ofere informaţii şi, de
regulă, trebuie evitate mesajele emoţionale sau dramatice;
 relaţiile publice sunt folosite de mult mai multe tipuri de firme, unele dintre acestea
apelând foarte rar la reclame (de exemplu detaşamentele de pompieri, poliția comunitară);
 în timp ce reclama se adresează, de obicei, unor grupuri bine delimitate de public de regulă
clienți actuai sau potențiali, relaţiile publice se pot adresa tuturor grupurilor de public cu
care are contact firma (clienţi, investitori, angajaţi etc);
 reclama tinde să-i îndemne pe potenţialii clienţi la acţiune (să viziteze un magazin, să dea
un telefon sau să cumpere) în timp ce relaţiile publice urmăresc să creeze o înţelegere
mutuală, despre firmă însăşi sau despre produsele şi serviciile ei;
 relaţiile publice oferă un background, în timp ce reclama este îndreptată spre viitor;
 acţiunile de relaţii publice sunt unice, cele de reclamă repetabile;
 costul acțiunilor de relații publice este mai mic decât cel al reclamelor;
 relaţiile publice sunt bazate pe dialog, în timp ce reclama este o comunicare într-un singur
sens, un monolog.
Ca orice alt mijloc promoţional relaţiile publice şi prezintă o serie de avantaje şi
dezavantaje dar şi o serie de limite sau dezavantaje.

10
Ph. Kotler – op. cit. p. 862-865
11
E. Hill, T. O’Sullivan - op.cit. p. 263
Avantajele relaţiilor publice sunt12:
 acoperirea, ele atingând persoanele la care reclama ajunge mai greu, fie pentru că o
evită fie că nu o urmăresc fiind suprasaturaţi;
 costurile relaţiilor publice fiind considerabil mai mici decât ale reclamei;
 eficiență la lansarea de noi produse şi servicii, în cadrul activităţilor de relaţii publice
pot fi descrie pe larg produse/acţiuni ale firmelor.
Dezavantajele relaţiilor publice sunt:
 dificultatea controlului, datorită faptului că nu există o înţelegere contractuală;
 nu sunt repetabile;
 evaluarea este dificil de realizat.

Să ne reamintim...
 relaţiile publice reprezintă o componentă din ce în ce mai importantă în activitatea
firmelor;
 publicul relaţiilor publice poate fi clasificat în opt categorii: comunitatea în cadrul
căreia îşi desfăşoară firma activitatea, potenţialii angajaţi, angajaţii proprii,
furnizorii de materii prime, materiale, diverse servicii etc, instituţiile financiare,
burse de valori, bănci, societăţi de asigurări etc, distribuitorii şi alţi colaboratori
(presa, instituţii ale statului), clienţii actuali sau potenţiali, prescriptori, lideri sau
grupuri de opinie;
 rolul principal al relaţiilor publice este de a stabili şi întreţine o imagine pozitivă a
firmei şi a produselor sale, într-un cadru aparent nesponsorizat;
 compartimentele de relaţii publice se ocupă cu: relaţiile cu presa, promovarea
produsului/serviciului, comunicaţii corporative crearea imaginii firmei, activitatea
de lobby, consultanţă;
 avantajele relaţiilor publice: acoperirea, economia, lansarea de noi produse şi
servicii, activităţile de relaţii publice fiind deosebit de eficiente pentru că pot descrie
pe larg acţiunile firmelor;
dezavantajele relaţiilor publice: dificultatea controlului, nu sunt repetabile,
evaluarea este dificil de realizat.

U6.5 Tehnici promoţionale specifice relaţiilor publice

Aşa după cum s-a arătat anterior printre publicul relaţiilor publice se numără şi proprii
angajaţi rezultă deci că tehnicile de relaţii publice pot fi de cel puţin două categorii respectiv
tehnici îndreptate spre angajaţii proprii, spre publicul intern şi tehnici orientate spre publicul
extern13.

12
C. Lefter (coord) – Marketing, Reprografia Universităţii Transilvania, Braşov, 2000, p. 158
13
I.C. Popescu op.cit. p. 142
 Astfel în prima categorie, cea a tehnicilor îndreptate spre publicul intern se pot
enumera:
 convenţia de vânzări, care presupune informarea colectivă, în cadrul unei reuniuni festive,
despre rezultatele obţinute de către firmă în perioada anterioară şi recompensarea
angajaţilor;
 seminarii de informare, de pregătire cu privire la un nou produs/serviciu;
 team-buildinguri – sejururi plătite de către firmă unor echipe de angajați astfel încât
aceștia să se cunoască mai bine, să interacționeze și în afara firmei;
 călătorii de studiu, schimburi de experienţă în ţară sau peste hotarele acesteia;
 realizarea unui jurnal intern.
Exemple
Există firme care pentru a premia angajaţii cei mai valoroşi, cu realizările cele
mai mari, le oferă acestora şi familiilor lor vacanţe plătite.

Încercaţi să identificaţi dacă în rândul firmelor pe care le cunoaşteţi se practică

asemenea tehnici de relaţii publice.

În cea de a doua categorie, a tehnicilor îndreptate spre publicul extern se pot include:
 desfăşurarea sau susţinerea unor activităţi în cadrul comunităţii prin acte caritabile,
susţinerea unor activităţi sportive sau de altă natură;
Exemple
Există firme care au obiceiul de a organiza diverse acţiuni caritabile, de ajutorare
a caminelor de bătrâni sau de a duce pachete cu mâncare, jucării sau haine
căminelor de copii.

Încercaţi să identificaţi dacă în rândul firmelor pe care le cunoaşteţi se utilizează

asemenea practici.

 lansarea de ştiri prin publicarea unor articole despre firmă sau produsele sale - pot intra în
sfera publicităţii gratuite dacă spaţiul unde se publică acestea nu este cumpărat de către
firmă;
 interviuri realizate fie din iniţiativa firmei fie la cererea unui mijloc media;
 realizarea şi difuzarea unor filme documentare prin care să se ofere informaţii despre
firmă;
 discursurile care pot fi ţinute în cadrul unor conferinţe, dinee de afaceri, reuniuni ale
profesioniştilor din domeniu etc. şi care au menirea de a comunica experienţe pozitive ale
firmei;
 dejunuri oficiale, organizate în vederea stabilirii unor relaţii personale între reprezentanţii
întreprinderii şi diferite medii;
 evenimente speciale, de obicei cu caracter cultural sportiv pentru a atrage atenţia publicului
larg, sau pentru a atrage atenţia asupra unui important eveniment din viaţa firmei;
 comunicarea prin eveniment care se poate realiza prin:
 participarea la diverse manifestări expoziţionale (târguri, expoziţii, saloane
specializate), ceea ce presupune luarea unor decizii specifice legate de 14: luarea
deciziei de participare, alegerea celei mai potrivite manifestări expoziţionale şi
organizarea participării la manifestare. Expoziţiile sunt considerate de unii specialişti
o formă de comunicare specifică relaţiilor publice, în timp ce alţii tind să o încadreze
în sfera promovării vânzărilor deoarece poate fi urmată de o tranzacţie, de o vânzare;
Exemple
Expoziţiile cu diverse tematici organizate la International Trade Centre Braşov
sau Transilvania Tourism Fair

Încercaţi să identificaţi câteva expoziţii pe care le-aţi vizitat.

 sponsorizarea care15 constă în acordarea de către un anunţător, numit sponsor, a unui

sprijin material şi/sau financiar pentru desfăşurarea de activităţi socio-culturale sau
sportive, în schimbul unei contra-prestaţii stabilite cu anticipaţie. Sponsorizarea poate
avea mai multe scopuri, respectiv: sponsorizare pentru notorietate, urmărind creşterea
popularităţii numelui unui produs sau a unei organizaţii; sponsorizare pentru imagine
prin care se urmăreşte susţinerea sau consolidarea imaginii unei mărci; sponsorizare
pentru credibilitate, practicată de către organizaţiile care sunt preocupate de a investi
în domenii care au o legătură cu obiectul lor de activitate.
Pe lângă modalitățile clasice de sponsorizare, respectiv susținerea finaciară a unor
competiții sportive, copii dotați, cauze sociale etc o modalitate mai nouă de
sponsorizare este cea în producții televizate. În cadrul acestora este menționat numele
sponsorului ”emisiunea s-a realizat în colaborare cu firma X” sau pot fi utilizate
produse în cadrul acestor emisiuni sau chiar în cadrul unor filme cu arătarea explicită a
acestora, acțiune numită ”product placement”.
Exemple
În cadrul emisiunii ”Vocea României” sunt acordate participanților cadouri sunb
forma de cartele telefonice acordate de firma Cosmote.

14
I.C. Popescu – op. cit. p. 144-146
15
I.C.Popescu – op. cit. p. 148-150
 Încercaţi să identificaţi și alte asemenea exemple.

 mecenatul care reprezintă acordarea de către un anunţător –numit mecena- a unui

sprijin material sau financiar, pentru desfăşurarea unor acţiuni de interes general
(ştiinţifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere în valoare a
patrimoniului naţional), fără o contrapartidă directă 16. Prin acţiunile de mecenat firma
poate atinge următoarele obiective: consolidarea sau redresarea imaginii în rândul
publicului ţintă prin iniţierea unui dialog cu acesta; promovarea în rândul publicului
ţintă a culturii organizaţiei; dezvoltarea coeziunii interne, prin antrenarea angajaţilor
firmei intr-o acţiune de acest tip.
 în ultima perioadă odată cu apariția rețelelor de socializare, tot mai multe firme
încearcă să creeze așa numitele campanii de ”buzz-marketing” prin care să genereze o
atitudine pozitivă față de firmele lor, postând pe paginile proprii din cadrul rețelelor de
socializare știri, lasări de produse, concursuri etc și captând în acest fel atenția
consumatorilor17;
 un alt instrument nou al relațiilor publice îl reprezintă site-ul companiei, care poate fi
vizitat de oricine dorește să intre în contact cu firma, fiind practic cartea de vizită sau
vitrina acesteia, doritorii pot afla informații despre firmă, oferte și pot obține chiar
servicii pot descărca diverse lucruri, informații, rețete etc (site LIDL).

Tehnicile specifice relațiilor publice pot ajuta companiile să supraviețuiască și să

treacă peste situațiile de criză. Astfel, utilizând mijloacele media clasice (presa, TV, radio) sau
mai nou cele on-line reprezentanții acesteia pot comunica în permanență cu publicul lor
explicând ce s-a întâmplat și măsurile care vor fi/au fost luate.

U6.6. Rezumat
Relaţiile publice devin o parte integrantă cu o tot mai mare greutate în activitatea
unei firme, datorită obiectivelor pe care o firmă le poate atinge prin intermediul
acestor tehnici. Spre deosebire de celelelalte tehnici promoţionale, relaţiile
publice se adresează unui public mult mai larg, alcătuit, practic din toţi cei cu care
firma are relaţii în mod direct sau indirect. Relaţiile publice cuprind o gamă foarte
vastă de modalităţi de realizare, de la sponsorizare şi expoziţii până la comunicate
de presă.

16
L. Marcenac, A. Molin, S.H. Saint-Michel –op. cit. p. 449
17
Ph Kotler, G Armstrong – op.cit. p. 474