Unitatea de învăţare U8.

MARKETINGUL DIRECT

CUPRINS
U8.1. Introducere
U8.2. Obiectivele unităţii de învăţare
U8.3. Marketingul direct – definiţii, conţinut
U8.4 Mijloacele de comunicare cel mai frecvent utilizate în marketingul direct
U8.5 Rezumat
U8.6 Test de evaluare a cunoştinţelor

U8.1. Introducere
Marketingul direct nu este numai un mediu de comunicare ca, de exemplu
poşta directă, sau un canal de distribuţie ca trimiterea prin poşta, este un mod de a
face marketing. El include orice metoda prin care o firmă îşi găseşte consumatorii
în mod direct sau aceştia răspund în mod direct. Privit în mod critic, în timp ce,
majoritatea reclamelor din zilele noastre urmăresc să influenţeze atitudinile,
părerile şi eventual comportamentul consumatorilor, scopul marketingului direct
este de a obţine schimbări comportamentale imediate de genul „acţionează acum”.

U8.2. Obiectivele unităţii de învăţare

Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal familiarizarea
cursanţilor cu noțiunea de marketingul direct.
La sfârşitul acestei unităţi de învăţare cursanţii vor fi capabili să:
 definească noţiunea de marketing direct;
 enumere principalele avantaje şi dezavantaje ale marketingului direct;
 rezume principalele mijloace de comunicare utilizate în marketingul direct

Durata medie de parcurgere a unităţii de învăţare este de 3 ore.

U8.3 Marketingul direct – definiţii, conţinut

 În anul 1973, un industriaş de succes american, Peter Druker, spunea că scopul
marketingului este „de a înţelege şi de a cunoaşte consumatorul atât de bine încât produsul să
i se potrivească şi să se vândă singur"1. Totuşi, pentru a atinge acest deziderat trebuie ca
firmele să fie capabile să-şi izoleze clienţii actuali şi pe cei potenţiali ca individualităţi. Numai
atunci se poate cunoaşte cu exactitate ce vrea fiecare consumator, când vrea şi cât de mult este
el pregătit să plătească.
Este evident ca reclama nu poate realiza foarte bine acest deziderat, ea se bucură de
succes, dar nu comunică cu oamenii ca individualităţi. Acest lucru este însă posibil prin
marketing direct. De aceea acesta poate reprezenta un pas înainte în marketing.
De regulă, majoritatea firmelor, în activitatea lor promoţională, utilizează reclama
pentru a-şi informa consumatorii despre existenţa produsului sau serviciului şi pentru a le
stârni interesul, promovarea vânzărilor (prin instrumentele sale specifice: cupoane, reduceri
de preţuri, eşantioane, publicitatea la locul vânzării etc) pentru a-i stimula să cumpere
produsul sau serviciul şi vânzarea directă pentru a încheia tranzacţia în mod efectiv.
Promovarea directă sau marketingul direct încearcă să comprime aceste elemente într-unul
singur pentru a realiza vânzarea fără utilizarea unui intermediar.
Într-o încercare de definire a marketingul direct trebuie făcute mai întâi o serie de
precizări: în primul rând nu este un mediu ca, de exemplu poşta directă, sau un canal de
distribuţie ca trimiterea prin poşta, este un mod de a face marketing. El include orice metoda
prin care o firmă îşi găseşte consumatorii în mod direct sau aceştia răspund în mod direct.
Privit în mod critic, în timp ce, majoritatea reclamelor din zilele noastre urmăresc să
influenţeze atitudinile, părerile şi eventual comportamentul consumatorilor, scopul
marketingului direct este de a obţine schimbări comportamentale imediate de genul
„acţionează acum”.
Marketingul direct îşi are originile în vânzarea prin corespondenţă, apărută în a doua
jumătate a secolului al XIX-lea în ţările dezvoltate din punct de vedere economic.
Deşi a apărut iniţial sub formă de vânzare prin poştă, în ultimii ani, marketingul direct
include: poşta directă, telemarketingul, vânzările din „uşă în uşă”, răspunsul direct la o
reclama (reclame la TV sau în presă care solicită un răspuns imediat, de exemplu " telefonaţi
acum la telefon...." sau "completaţi cuponul şi trimiteţi-l la ....."), respectiv teleshopping,
vânzări computerizate (conectarea computerului personal la un computer din reţeaua unui
magazin, selectarea produselor pe care doreşti să le cumperi, vizualizarea lor pe ecran etc),
broşuri, pliante și mai nou marketingul on-line.
Elementul comun al acestor tehnici este faptul că ele sunt utilizate pentru a obţine
comenzi directe din partea clientelei ţintă actuale şi potenţiale. Acest lucru le deosebeşte de
reclamă, care ajunge la un număr foarte mare de persoane, dintre care foarte multe nu aparţin
pieţei produsului .

1
W.J.McDonald – Direct Marketing – An Integrated Approach, Irwin/McGrow-Hill, USA, 2000
 În strategia promoţională a unei firme, în comunicarea integrată de marketing se
impune a fi incluse şi tehnicile de marketing direct alături de celelalte instrumente
promoţionale.
În prezent marketingul direct este mai mult decât o formă de prmovare el este privit ca
un sistem care înglobează atât ditribuția cât și promovarea deoarece prin acesta se realizează
mai mult decât promovarea produsului, el fiind totodată și un canal de distribuție foarte
eficient al acestuia.
Asociaţia Americană de Marketing Direct defineşte această tehnică ca: un sistem
interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe medii publicitare pentru a asigura
un răspuns măsurabil şi o tranzacţie într-un anumit loc2.
In lucrarea „Marketing teorie şi practică” P.L. Dubois şi A. Jolibert 3 definesc
marketingul direct ca fiind o „formă specifică a demersului de marketing care se
caracterizează prin:
- utilizarea unei baze de date care să permită stabilirea de contacte personale şi
diferenţiate (personalizate) între întreprindere şi clienţii săi, posibilii clienţi sau furnizorii săi;
- recurgerea la orice tehnică de promovare şi de comunicare care să aibă ca efect:
suscitarea unui răspuns imediat sau cel puţin într-un termen scurt şi furnizarea obiectivelor
vizate, mijloacele de transmitere directă a acestui răspuns întreprinderii".
Exemple
Există firme al căror obiect de activitate este crearea de baze de date având la
baza diverse criterii ca varsta, sexul, hobby-urile, veniturile, marca de maşină
preferată etc

Încercaţi să identificaţi posibile criterii pentru crearea unor baze de date.

Ph Kotler definește marketingul direct ca o modalitate de a intra în contact direct cu

consumatori pentru a obține un răspuns imediat și pentru a dezvolta relații pe termen lung cu
consumatorii. Utilizând baze de date, ofertanții își personalizează ofertele pentru segmente tot
mai înguste de consumatori sau chiar pentru consumatori individuali. Pe lângă relația pe
termen lung cu consumatorii tehnicile de marketing direct urmăresc obținerea unui răspuns
direct, imediat și măsurabil.
Pentru unele firme, marketingul direct poate fi doar unul dintre canalele de distribuție
sau de promovare utilizate, dar pentru altele acesta reprezintă singura modalitate de realizare a
afacerii. Marketingul direct nu este un concept nou, încă din secolul trecut erau firme care își

2
P.R. Smith – Marketing communications. An integrated Approach, ediţia a II-a, Kogan Page, Londra, 1999, p.
324
3
P.L. Dubois, A. Jolibert – Marketing – teorie şi practică, Ed. Imprimeria Ardealul, Cluj, 1994, p.387
vindeau marfa exclusiv pe bază de catalog, prin poștă sau prin telefon, iar astăzi, în condițiile
dezvoltării foarte rapide a internetului și creșterii accesibilității acestuia pentru tot mai mulți
oameni firmele se îndreaptă spre acesta, unele dintre acestea dezvoltându-și întreaga afacere
exclusiv prin intermediul acestuia (marketing on-line)4.
Factori care au dus la creşterea importanţei marketingului direct:
 fragmentarea pieţei, apariţia unor produse tot mai personalizate, destinate unor categorii
tot mai restrânse de consumatori. In anii 1960 se practica marketingul de masă, din 1970 a
început să se dezvolte conceptul de segmentare a pieţei iar din anii 1980 se asistă la
poziţionarea foarte strictă a marketingului. Astăzi, tindem la o eră a marketingului de la
„persoană la persoană” sau era marketingului direct. Acest lucru este clar demonstrat de
excesul de produse existent pe piaţă;
 progresul tehnic inclusiv dezvoltarea instrumentelor informatice. Datorită acestuia, astăzi
se pot produce, cu costuri relativ reduse, mii de scrisori personalizate, broşuri, pliante etc,
acest lucru potrivindu-se perfect nevoii noastre, ca şi consumatori, de a fi tratati ca
individualităţi; la acest aspect se adaugă dezvoltarea modalităților de plată elctronice;
 apariția și dezvoltarea internetului și accesul tot mai multor categorii de consumatori la
acesta;
 creşterea numărului de baze de date disponibile, existând firme al căror obiect de activitate
este chiar crearea de baze de date cu potenţiali consumatori selectaţi după diferite criterii,
singura restricţie în criteriile luate în considerare pentru crearea acestora este imaginaţia;
 schimbări în stilul de viaţă al populaţiei, creşterea numărului de femei active, care dispun
de tot mai puţin timp liber pentru efectuarea cumpărăturilor;
 creşterea preferinţelor consumatorilor pentru o comunicare directă, interactivă;
 accelerarea urbanizării, apariţia problemelor legate de transport, parcare, dificultăţi legate
de efectuarea obişnuită a cumpărăturilor, lipsa locurilor de parcare etc.
Marketingul direct oferă avantaje atât pentru clienţi cât şi pentru comercianţi5.
Marketingul direct este privit de către consumatori ca fiind convenabil, ușor și
particular, în sensul că aceștia pot avea acces la o mare varietate de mărfuri oricând au nevoie
(fără limitări de timp, nefiind legați de un orar de funcționare), pot face comparație între
acestea fără a fi agasați de vânzători dar este și interactive, consumatorii putând să intre în
contact cu reprezentanții firmelor prin intermediul mail-ului sau prin telefon.
Marketingul direct oferă avantaje şi pentru consumatorii industriali unul dintre acestea
ar fi, de exemplu, posibilitatea de a primi informaţii despre foarte multe produse şi servicii
fără a fi obligaţi să-şi piardă timp întâlnindu-se cu agenţii de vânzări.
Utilizarea marketingului direct este avantajoasă şi pentru vânzători deoarece acesta
permite o selecţie mai riguroasă a clienţilor potenţiali. Cel care doreşte să utilizeze această

4
Ph Kotler, G Armstrong – op.cit. p. 515
5
Ph Kotler, G Armstrong – op.cit. p. 516
tehnică poate cumpăra o listă de adrese (baze de date) care să conţină persoane grupate după
diverse criterii: vârstă, sex, nou-născuţi, milionari, hobby-uri etc. Astfel, mesajul poate fi
personalizat şi adaptat cerinţelor fiecărui client și se poate crea și întreţine o relaţie continuă
cu consumatorii. Totodată se poate ajunge la piețe straine cu costuri foarte mici, prin
intermediul internetului putând fi contactate categorii de consumatori considerate greu
accesibile (din punctul de vedere al costurilor), consumatori din alte țări etc. Costurile reduse
ale practicării marketingului direct, în general, îl fac foarte atractiv pentru firme.
Într-o prezentare sintetică avantajele marketingului direct sunt:
 realizarea unui dialog, bine definit, cu segmentele de consumatori, direcţionarea foarte
precisă spre aceştia;
 cost redus;
 se pot măsura ușor rezultatelor prin contabilizarea răspunsurilor primite în urma activităţii
de marketing direct; această facilitate contribuie la clarificarea şi îmbunătăţirea activităţii
viitoare;
 este imediat şi flexibil - mesajul poate fi rescris sau adaptat în funcţie de reacţia
interlocutorului;
 oferă posibilitatea testării şi retestării oricărei variabile a produsului: preţ, promovare,
culoare, ambalaj etc;
 internaţionalizare - poate oferi o cale alternativă pentru intrarea pe o nouă piaţă;
 oferă oportunitatea dezvoltării unor relații pe termen lung cu consumatorii prin crearea
unor baze de date cu aceștia și întreținerea unei corespondențe cu aceștia;
La fel ca şi celelalte tehnici promoţionale şi marketingul direct, prezintă o serie de
dezavantaje ca:
 mesajele primite prin poștă (chiar și electronică) au adeseori conotaţia de „deşeuri”, ceea
ce se primește în poștă se aruncă poate fără a fi citit iar ce se primește pe mail se șterge,
consumatorii privind aceste acţiuni ca o intruziune, o invazie în intimitatea lor. Acest
lucru, poate fi adevărat şi dacă primesc telefoane sau vizite la ore nepotrivite sau după o
zi lungă şi obositoare la serviciu;
 rata mică de răspuns.

Să ne reamintim...
 marketingul direct un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai
multe medii publicitare pentru a asigura un răspuns măsurabil şi o tranzacţie într-un
anumit loc;
 printre factorii care au favorizat dezvoltarea marketingului direct: fragmentarea
pieţei, progresul tehnic, creşterea numărului de baze de date disponibile, schimbări
în stilul de viaţă al populaţiei, creşterea preferinţelor consumatorilor pentru o
comunicare directă, disponibilitatea cărţilor de credit, accelerarea urbanizării,
 apariţia problemelor legate de transport, dificultăţi legate de efectuarea obişnuită a
cumpărăturilor, lipsa locurilor de parcare etc.;
 avantajele marketingului direct sunt: realizarea unui dialog, bine definit, cu
segmentele de consumatori, costul per comandă/cerere poate fi substanţial scăzut,
se măsoară ușor rezultatelor prin contabilizarea răspunsurilor primite în urma
activităţii de marketing direct, este imediat şi flexibil, oferă posibilitatea testării şi
retestării oricărei variabile: preţ, promovare, culoare, ambalaj, internaţionalizare,
poate oferi o cale alternativă pentru intrarea pe o nouă piaţă;
 la fel ca şi celelalte tehnici promoţionale şi marketingul direct, prezintă o serie de
dezavantaje ca: poşta directă are deseori conotaţia de „deşeuri”, poate fi considerat
o invazie în intimitatea consumatorilor, rata mică de răspuns;

U8.4 Tehnici de marketing direct

Marketing prin catalog – tehnică de marketing direct ce folosește catalogul, care este
transmis consumatorilor din piața țintă sau este pus la dispoziția acestora în magazin sau on-
line. Astăzi tot mai multe cataloage au și variantă on-line sau chiar numai varianta on-line
datorită costurilor pe care le implică varianta tipărită. Un alt avantaj a cataloagelor on-line
este faptul că oferta poate fi adusă la zi, actualizată tot mereu.
Cataloagele permit o prezentare vizuală de regulă de foarte bună calitate a produsului
împreună cu descrierea acestuia și modalitatea de utilizare.

Exemple
Există firme care își desfac exclusiv produsele prin cataloage, cataloage care au și
varianta on-line – Avon, Oriflame, Ikea etc .

Încercaţi să identificaţi şi alte firme care practica vânzarea pe baza de catalog.

Marketing prin poșta

Implică expedierea de către comercianţi sau producători a unor scrisori, pliante,
mostre, broșuri, CD-uri etc către potenţialii consumatori aflaţi în atenţia lor.
Caracteristici
1) Poate fi controlată
Ea nu este îndreptată către cititori, telespectatori, etc. necunoscuţi ca în cazul altor
medii folosite pentru reclamă, este adresată unor consumatori aleşi în baza unor criterii
considerate semnificative pentru firme. Numărul scrisorilor trimise poate fi controlat, mesajul
poate fi schimbat în funcţie de cei cărora li se adresează, iar sincronizarea poate fi controlată,
cu anumite limite date de caracteristicile trimiterii prin poştă.
 2) Este economică - implică costuri mici
Datorită controlului care poate fi exercitat, este economică şi în sensul că din listele
alese pot fi excluse adresele nedorite. Este de asemenea economică pentru că la o expediere
prin poştă pot fi trimise mai multe informaţii şi ilustraţii decât ar încăpea într-o pagină de ziar,
la acelaşi cost, economia este cu atât mai mare dacă se folosește poșta electronică.
3) Este personalizată
Spre deosebire de alte medii, excepţie făcând telefonul, este un mediu personal, ca o
conversatie pe hârtie. In general, oamenilor le place să primească scrisori, iar dacă segmentul
ţintă este bine ales atunci acestea sunt bine venite. Acest mediu este personalizat şi pentru că,
scrisorile şi plicurile sunt adresate unui anumit consumator, sunt personalizate. Utilizând
tehnici speciale de tipărire, editare şi coloristice, incluzând şi numele consumatorului pot fi
acumulate avantaje mai multe decât cu scrisoarea în sine. Acestea nu pot fi acumulate dacă
scrisoarea pare nesinceră sau scrisorile sunt adresate „Dragă domnule/doamnă”, destinatarii
privindu-le indiferenţi şi lipsiţi de interes.
4) Este rapidă
O campanie de promovare prin poşta directă poate fi pusă în aplicare foarte repede, în
câteva ore, necesare realizării şi conceperii unei scrisori şi trimiterea ei prin poştă cu sau fără
alte ilustraţii. Este deci un mediu foarte flexibil care poate foarte bine fi folosit în cazuri de
urgenţă. O astfel de urgenţă poate fi lichidarea stocurilor, anunţarea unei oferte speciale,
întrecerea unei firme concurente sau acumularea unui avantaj într-o anume situaţie.
5) Mediu principal de promovare
Pentru acei creatori de reclamă care au, sau pot închiria baze de date care pot fi
folosite la trimiterea prin poştă sau care au nevoie să li se furnizeze informaţii, poşta directă
poate fi mediul principal de promovare.
6) Poate fi testată şi evaluată
Este posibilă pre-testarea eficienţei poştei directe prin trimiterea de oferte-test, fie
aceeaşi ofertă pentru produse diferite sau oferte pentru aceeaşi marfă dar la preţuri diferite
unui eşantion reprezentativ dintre consumatorii pieţei ţintă şi apoi se înregistrează
răspunsurile.
Rezultatele reclamei prin poşta directă pot fi uşor evaluate prin răspunsurile pe care le
generează şi pot fi calculate ca şi cost pe răspunsul primit (costul total efectuat cu scrisorile
trimise şi numărul de răspunsuri primite) sau ca şi cost pe vânzare (determinat ca şi cost pe
cantitatea totală vândută sau cost pe unitatea de produs). Experienţa acumulată este utilă apoi
în proiectarea unei noi strategii de marketing - ce marfă se vinde, cui şi la ce preţ, sub ce
formă să fie trimise scrisorile şi cât de mult trebuie cheltuit pentru a realiza vânzările dorite.

SCRISORILE TRIMISE PRIN POŞTĂ

 Aceste scrisori nu sunt numai nişte scrisori de afaceri. Ele sunt nişte forme speciale de
reclamă şi se realizează printr-o serie de tehnici proprii. Lungimea scrisorilor va depinde de
lungimea maximă care poate susţine interesul cititorilor. Există scrisori foarte bune care se
întind pe lungimea a patru pagini, cuprinse într-un pliant mai degrabă decât patru sau două foi
separate, dar în general se utilizează o singură pagină pe care semnătura să fie vizibilă în josul
ei.
Scrisoarea poate cuprinde întreaga propunere de vânzare sau poate îndemna la citirea
broşurilor care o însoţesc. In acest ultim caz, scrisoarea nu trebuie să repete ceea ce este scris
în broşuri numai să atragă atenţia asupra unor aspecte mai importante.
Exemple
Model de realizare a unei scrisori
Paragraful introductiv
Acesta trebuie să capteze atenţia cititorului dar nu trebuie să destăinuie
propunerea de vânzare. Scrisoarea poate începe printr-o întrebare ipotetică
sau chiar printr-o anecdotă amuzantă. Aceasta trebuie să convingă cititorul să
citească mai departe, cu alte cuvinte să-i trezească interesul.
Propunerea
Cuprinsul scrisorii trebuie să definească propunerea pe care o face cel care o
expediază.
Convingerea cititorului
Următorul pas este convingerea cititorului. Acest lucru se poate face, de
exemplu, printr-o anunţarea unei reduceri de preţ dacă este făcută repede
comanda sau oferta poate avea un timp limită.
Paragraful final
Scrisoarea trebuie să se termine cu instrucţiuni asupra modului de efectuare a
comenzii. Ea poate conţine un formular pe care cititorul trebuie numai să-l
completeze, sau un plic timbrat cu adresa firmei inscripţionată deja pe el etc.

Încercaţi să realizaţi o astfel de scrisoare pentru a oferi un set de volume de cărţi

ale marilor clasici.

Apariția și dezvoltarea internetului a dus la apariția unor noi forme de realizare a

marketingului prin poștă, respectiv poșta electronică, mesajele tip text (SMS-urile) și mesajele
de voce, acestea luând tot mai mult locul poștei clasice datorită faptului că sunt mai
economice decât aceasta6.

6
Ph Kotler, G Armstrog – op.cit. p. 520
Marketing prin televiziune – televânzarea, teleshoppingul
Această tehnică a luat amploare în ţările dezvoltate economic la sfârşitul anilor '60
odată cu dezvoltarea reţelelor telefonice şi cu progresele înregistrate în domeniul
telecomunicaţiilor. Există două forme ale marketingului direct utilizând televiziunea,
respectiv:
a) infomerciale - reclame televizate cu răspuns direct care reprezintă spoturi de 60 sau
120 secunde (cel mai adesea) urmate de număr de telefon la care pot fi comandate
produsele;
b) emisiuni sau chiar canale de televiziune destinate teleshopping-ului Home shopping
channels, consumatorilor le sunt prezentate produsele și le sunt puse la dispoziție
numere de telefon sau sunt îndemnați să viziteze site-ul companiei pentru a face
comenzi.

Încercaţi să identificaţi astfel de acţiuni pe piaţa românească.

Încercaţi să identificaţi emisiuni şi canale de teleshopping în România.

Kiosk marketing – odată cu familiarizarea consumatorilor cu mijloacele electronice firmele

plasează automate comerciale din ce în ce mai sofisticate care pot oferi produse și informații
consumatorilor în legătură cu acestea, în locuri cu trafic intens aeropoarte, gări, magazine,
unități de învățământ etc.

Marketing direct prin tehnologia digitală – datorită tehnologiei digitale tehnicile de marketing
direct s-au diversificat incluzând și marketing prin telefonul mobil, iPod și televiziune
intectivă7.
Chiar dacă telefonul reprezintă deja o modalitate clasică de a face marketing direct,
apariția telefoniei mobile, faptul că abonamentele telefonice la acest gen de telefonie sunt din
ce în ce mai accesibile tuturor, în prezent aproape oricine având un telefon mobil și apariția
telefoanelor din ce în ce mai performante au favorizat extinderea practicării acestei tehnici.
Odata cu apariția iPod-ului au apărut și alte modalități de a face marketing direct
respectiv podcast-urile și vodcast-urile (numele venind chiar de la iPod). Prin acestea
consumatorii pot descărca de pe internet fișiere audio (podcast) sau video (vodcast) pe iPod și
apoi le pot audia/viziona când au chef. Aceste fișiere create de firmele susținătoare pot avea

7
Ph Kotler, G Armstrog – op.cit. p. 526-527
diverse teme, legate de produsele pe care ele le promovează și pot fi descărcate de pe diferite
site-uri.

Exemple
PodTrac – site care conectează agenţii de publicitate cu prezinta online premium
şi podcast-uri, din anul 2005, aceasta s-a specializat în dezvoltarea de programe
de publicitate de succes podcast pentru unele dintre cele mai inovatoare şi mai
mari branduri8.
Situri de podcast din Romania: Podcastpedia.org Podcast-uri selecționate din
diferite domenii cum ar fi stiință, educație, medicină, tehnologie, etc., Director de
Podcast-uri Audio, Director de Podcast-uri Video, RealitateaTV, Primul podcast
romanesc de stiinta etc.

Tot datorită tehnologiei avansate, în prezent firmele folosesc și televiziune interactivă

pentru a face marketing direct – acest sistem permite privitorului să emită comenzi şi să dea
feedback printr-un dispozitiv electronic numit cutie de configurare sau chiar prin intermediul
telecomenzii. Telespectatorul selectează programul sau filmul şi poate plasa comenzi ca
răspuns la reclame. Aceste dispozitive permit accesul la e-mail si la aplicații e-commerce prin
intermediul internetului9.

On-line marketing (care mai poate fi întâlnit și sub numele de marketing pe internet,
internet-marketing, web marketing etc) constă în eforturile firmelor de a promova produse și
de a construi relații cu consumatorii prin intermediul internetului 10. Specialiștii identifică 4
mari domenii în cadrul marketingului pe internet (tabel nr 8.1.):

Tabel nr. 8.1. Marketing pe

internet
Îndreptat spre Îndreptat spre firme
consumatori
Inițiat de firme B2C B2B
(business to consumer) (business to business)
Inițiat de C2C C2B
consumatori (consumer to consumer) (consumer to business)
8
http://podtrac.com/ accesat la 27.08.2013
9
http://www.businessdictionary.com/definition/interactive-television-ITV.html, accesat la 27.08.2013
10
Ph Kotler, G Armstrong – op.cit. p. 528-541
 Sursa Ph Kotler, G Armstrong – Principles of marketing, Pearson Prentice Hall, 2010, p. 529

- business to consumer (B2C) – acțiuni realizate de firme și îndreptate spre consumatorii

finali, pe lângă companiile care activează exclusiv în mediul on-line, pe internet, tot
mai multe companii integrează în cadrul planurilor de marketing și de promovare acest
mediu;
- business to business (B2B) – acțiuni de promovare realizate de firme și îndreptate către
alte firme, materializate în web-siteuri, e-mail, cataloage on-line și altele pentru a găsi
noi consumatori, pentru a-i satisface mai bine pe clienții existenți deja etc. Pe lângă
efectuarea de tranzacții on-line firmele urmăresc și să creeze relații pe termen lung cu
clienții lor;
- consumer to consumer (C2C) – schimburi de produse și informații între consumatorii
finali (exemplu Okazii.ro, eBay, Amazon.com etc). Amploarea acestei forme de
marketing direct este dată de numărul mare de utilizatori ai acestor site-uri, de
exemplu eBay are mai mult de 275 milioane utilizatori inregistrați din toată lumea
(mai mult decât populația Franței, Germaniei, Italiei și Marii Britanii la un loc11). Pe
lângă aceste site-uri o importanță tot mai mare o capătă blogurile care pot avea practic
orice temă, comercială sau nu, iar firmele pot plasa reclame pe aceste bloguri, le pot
influența conținutul sau își pot crea propriile bloguri;
- consumer to business (C2B) – acțiuni ințiate de consumatori, care caută oferte, iau
legătura cu ofertanții și achiziționează produse în mediul on-line. Există chiar site-uri
unde consumatorii își pot plasa ofertele iar firmele producătoare sau comercianții pot
decide dacă le acceptă sau nu – exemplu Priceline.com12.
Prezența în mediul on-line, pe internet, se poate realiza în 4 moduri:
 prin site-ul firmei care reprezintă ”cartea de vizită”, vitrina oricărei firme și modul în
care, de regulă firmele își încep activitatea pe internet; acest site trebuie să fie atractiv,
ușor de utilizat și să conțină informațiile necesare consumatorilor (legate de oferta
firmei dar și de legate de firmă, de valorile acesteia etc);
 plasarea de reclame pe internet, reclame ce apar atunci cand consumatorul navighează
pe internet pe diverse site-uri, bloguri etc sau chiar viral marketing, varianta on-line a
”promovării din gură în gură” care presupune crearea de către firme a unor mesaje
care sunt atât de incitante pentru consumatori încât aceștia simt nevoia să le trimită
mai departe prietenilor, cunoscuților etc.;
 crearea sau participarea la rețelele de socializare sau la comunitățile Web prin
crearea unui cont propriu pe una dintre rețelele de socializare existente Facebook,
MySpace, Likedln etc sau chiar crearea unei rețele ca de exemplu Coca Cola care a

11
Ph Kotler, G Armstrong – op.cit. p. 531
12
http://www.priceline.com/?defProduct=hotels&refid=PLMSN&refclickid=BRAND10126153930795737475
accesat 27.08.2013
 creat Sprite Yard rețea în cadrul căreia membrii își pot crea profile, pot posta poze și
pot comunica cu prietenii lor sau Nike care a creat Nike Plus Web rețea pe care peste
200.000 de pasionați de alergare au postat impresii și și-au comparat performațele13;
 utilizarea e-mail-ului – implică multă creativitate din partea firmelor, aceste mail-uri
trebuie să fie cât mai atractive pentru consumatori astfel încât aceștia să fie tentați să le
acorde atenție și să nu le considere ”gunoaie”, spam-uri (mesaje nesolicitate și
nedorite). Datorită numărului foarte mare de mesaje care sunt transmise
consumatorilor, firmele încep să trimită mail-uri doar celor care (prin diverse moduri,
în urma unei cumpărări anterioare sau a accesării site-ului firmei, de exemplu) s-au
arătat dispuși să le primească totodată oferindu-se și posibilitate de dezabonare atunci
când consumatorul nu mai este interesat de oferta firmei.

U8.5. Rezumat
În strategia promoţională a unei firme să impune a fi incluse şi tehnicile de
marketing direct alături de celelalte instrumente promoţionale. S-a constatat că
eficienţa unei campanii de reclamă la televiziune poate creşte prin trimiterea prin
poştă a unei fotografii din clipul publicitar clienţilor potenţiali. Intr-o campanie
promoţională, mesajele transmise prin diversele medii trebuie integrate între ele,
altfel se poate dilua impactul mesajului şi se pot crea confuzii în mintea
potenţialului consumator. Avantajul principal al tehnicilor specifice
marketingului direct este faptul că se comunică în mod direct cu consumatorul,
mesajul putând fi personalizat în funcţie de caracteristicile fiecărui consumator.

13
Ph Kotler, G Armstrog – op.cit. p. 539