SEMINAR MARKETING -05.01.

2022 -RECAPITULARE
MATERIA -SUPORTUL DE CURS MARKETING
PUBLIC

Pentru a intelege mai bine evolutia marketingului public, trebuie sa amintim

despre importanta reformarii sistemului public, cadrul de asimilare si
operationalizare a noilor modele de guvernare in Romania si despre reformarea  sistemului
public in contextul dezvoltarii si globalizarii intense a sistemelor
sociale,  avand in vedere faptul ca societatea românească se află într-un continuu proces
de schimbare, în care toate elementele de ordin economic, social, politic şi civic cunosc o
nouă dinamică în încercarea de adaptare la condiţiile prezente. 
      1. Reformarea sistemului public – premisă în construirea noilor modele de
guvernare 
Pe plan mondial, tendinţa ultimilor douăzeci de ani a fost aceea a globalizării şi
dezvoltării intense a sistemelor sociale. În acest context, statele naţionale sunt puse într-o
poziţie cu totul nouă, în care instituţiile şi sistemele administrative trebuie să fie flexibile,
pentru a se adaptata acestor transformări. În noile
coordonate ale cadrului geo-politic creat, administraţia publică centrală şi cea locală devin
factori definitorii în competitivitatea economică a unei ţări
sau regiuni economice. Societatea românească se află într-un continuu proces de
schimbare, în care toate elementele de ordin economic, social, politic şi civic cunosc o
nouă dinamică în încercarea de adaptare la condiţiile prezente. Prin derularea coerentă şi
continuă a procesului de descentralizare, am asistat, progresiv, atât la creşterea calităţii şi
eficienţei serviciilor publice, cât și la amplificarea capacităţii administraţiilor locale de a
răspunde, într-o mai mare
măsură, exigenţelor tuturor părților interesate.
            În literatura de specialitatesunt enumerate numeroase argumente pentru susţinerea
demersului de modernizare structurală şi funcţională a administraţiei publice din România,
plecând de la necesitatea funcţionării mai eficiente a instituţiilor guvernamentale, până
la aspiraţia de a deveni competitivi în cadrul Uniunii Europene
Practica statelor membre ale Uniunii Europene, în speţă a celor dezvoltate, a relevat,
ca necesitate a reformei, patru categorii de factori, astfeL:
  factori de natură economică: creşterea economica redusă şi diminuarea resurselor
bugetare alocate administraţiei publice; nevoia sectorului privat de a
beneficia de o administraţie modernă, flexibilă şi deschisă parteneriatului
public-privat;
·  factori de natură tehnologică: necesitatea operaţionalizării tehnologiei informaţiilor
şi a comunicaţiilor în administraţia publică;
·  factori sociologici: cetăţenii, ca beneficiari ai serviciilor publice, sunt
tot mai exigenţi şi nu mai acceptă ca propriile necesităţi să fie satisfăcute,
de o manieră discreționară, doar prin ceea ce oferă administraţiile locale;
·  factori  instituţionali: integrarea României în structurile Uniunii Europene
implică un alt mod de administrare a serviciilor; structura puternic
ierarhizată lasă locul unor noi modele organizatorice, bazate pe principii de
gestiune descentralizate. Practic, contextul actual ce caracterizează
societatea românească impune ca administraţia publică să fie angajată într-un
proces de schimbare, structurat pe patru planuri, astfel:
·  un plan strategic, prin intermediul căruia să se redefinească rolul
statului, în sensul delimitării clare a ariilor de responsabilitate comparativ
sferelor de acțiune aferente organizaţiilor private;
·  un plan legislativ, concentrat pe diminuarea densităţii legislative şi
utilizarea, pe scară largă, a unor regulamente cadru, pentru a crea coordonatele
sferei de acțiune a autorităţilor executive;
·  un plan organizatoric, orientat către reducerea ierarhiilor şi simplificarea
procedurilor utilizate în procesul de delegare a execuţiei sarcinilor publice
către organisme care nu fac parte din cadrul administraţiilor locale;
·  un plan cultural, care să susțină un proces coerent de schimbare a
valorilor şi a modurilor de acţiune ale aleşilor politici, ale funcţionarilor,
ale grupurilor de interese şi ale cetăţenilor.
Toate aceste aspecte trebuie să fie dublate de fundamentarea şi operaţionalizarea
unor principii, cu caracter obligatoriu în demersul de implementare a
reformei, care să ofere întregului proces valoare adăugată pentru toţii actorii implicaţi.
Plecând de la separarea funcţiilor politice de cele administrative și de la crearea
şi consolidarea unui corp de funcţionari publici de carieră, profesionişti şi
neutri din punct de vedere politic – ca suport de bază a reformei – către definirea clară a
rolului, responsabilităţilor şi relaţiilor dintre instituţii,
respectiv respectarea valorilor sociale, drepturilor şi libertăţilor cetăţenilor, reforma în
administraţia publică trebuie să genereze un nivel
ridicat al transparenţei actului de guvernare.
 Premisele în obţinerea unei coerenţe la nivelul procesului de reformă în administraţia
publică din România pot fi şi trebuie să fie asimilate demersului de
marketing ce domină societatea contemporană. Practic, ca orice demers de marketing,
şi activităţile ce compun procesul de reformă în administraţiile
publice trebuie să se concentreze pe dimensiunea gândire, şi anume elaborarea  şi
fundamentarea de strategii viabile, în detrimentul acţiunilor empirice şi
lipsite de perspectivă.
Pentru susţinerea demersului de marketing în cadrul sistemului public, literatura de
specialitate furnizează o serie de lucrări, printre care se
numără şi cea promovată de Pollit şi Bouckaert, în anul 2004. Autorii menţionaţi grupează
strategiile de reformă în patru categorii]:
·  strategii intărire a mecanismelor de gestiune tradiţionale; sistemul existent îşi propune
o limitare liniară a cheltuielilor, fără revizuirea, în sensul scăderii, a previziunilor  în
materie de rezultate. Strategia de menţinere vizează o orientare prioritară spre controlul
detaliat al input-urilor financiare.
·  strategia de modernizare, presupune reorganizarea structurilor şi procedurilor de la
nivelul administraţiei publice, fără însă a înlătura valorile tradiţionale ale sectorului.
Practic, se urmăreşte, pe de o parte, îmbunătăţirea instrumentelor de
gestiune (modernizarea managerială), și, pe de altă parte, creşterea gradului de participare
a cetăţenilor şi a grupurilor de utilizatori la fenomenul de modernizare a administraţie
publice (modernizare participativă).
·  strategia de marketizare, vizează orientarea sectorului public şi a valorilor sale către
sectorul privat. Această strategie nu trebuie asimilată cu privatizarea
sectorului public, cu respingerea sau reducerea taliei acestuia, ci presupune o reformare
coerentă a sa, pentru a corespunde cerinţelor mediului dinamic ce
caracterizează societatea contemporană. Practic, se porneşte de la premisa că strategiile şi
tacticile de marketing aplicate în sectorul privat pot fi
adaptate cu succes sectorului public.
·  strategia de minimizare, presupune reducerea domeniului public, cea ce
implică externalizarea, în sectorul privat, a unor servicii care, în mod tradiţional,
se localizau în portofoliul administraţiei publice.