Sunteți pe pagina 1din 5

UNIVERITATEA „ŞTEFAN CEL MARE” SUCEAVA

FACULTATEA DE DREPT ŞI ŞTIINŢE ADMINISTRATIVE


ADMINISTRAŢIE PUBLICĂ
TĂNĂSELEA GRIGORE DORU AN 1 ID

Comunicatorul institutional
Rolul comunicatorului institutional în organizaţia publică

Comunicarea reprezintă elementul indispensabil pentru funcţionarea oricărei


colectivităţi umane. Originea comunicării se află în necesitatea de a relaţiona oamenii, de a-i
face să coopereze şi să-şi coordoneze acţiunile în vederea atingerii unor scopuri comune.
Comunicarea, în sensul cel mai larg al cuvântului, poate fi definită ca fiind procesul
prin care se transmit informaţii, idei, opinii de la un individ la altul sau de la un grup la altul.
Comunicarea este definită de experţi (J.S.Van Cuilenburg, O Scholter, G.W.Noomen)
ca fiind „un proces prin care un emiţător transmite informaţii receptorului prin intermediul
unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte”.
Procesul de comunicare are o structură specifică reprezentată de un anume tip de relaţie
dezvoltată de trinomul emiţător – mesaj - receptor.
Între Emiţător şi Receptor are astfel loc un transfer care realizează elementul comun al
informaţiei. Informaţia pleacă de la Emiţător şi devine informaţie pentru Receptor.
Experţii descriu societatea contemporană ca fiind cucerită de comunicare. „Niciodată în
istoria lumii nu s-a vorbit atâta despre comunicare apreciază Lucien Sfez (Cristian Florin
Popescu, „Dicţionar de Jurnalism, Relaţii Publice şi Publicitate, p. 83). Aceasta pare să
rezolve toate problemele. Fericirea, egalitatea, dezvoltarea indivizilor şi a grupurilor.
Comunicarea invadează toate câmpurile. În întreprindere, în sectoarele relaţiilor
umane devine permanentă. Dacă întreprinderea sau marketingul se ocupau odinioară de
produs, azi ele lucrează pentru imaginea firmei…. Toate tehnologiile de avangardă, de la
biotehnologii la inteligenţă artificială, de la audiovizual la marketing şi la publicitate se
ancorează într-un principiu: Comunicare.
Ca relaţie, comunicarea se poate stabili între două persoane, între o persoană şi un
grup şi între grupuri de diferite dimensiuni. În principiu putem deci diferenţia domeniul
comunicării interpersonale de domeniul comunicării publice. Marea diferenţiere în domeniul
vast al comunicării de masă (unii o numesc generalizată) este cel dintre comunicarea
interpersonală şi comunicarea publică. Desigur, multe dintre principiile, tehnicile şi
procedurile comunicării interpersonale funcţionează şi în comunicarea publică, diferitele
forme ale comunicării putând fi la fel de bine privite şi dinspre persoane şi dinspre public
(publicuri).
Conceptul de comunicare de masă include, pe lângă comunicarea interpersonală cu formele ei
detaliate diverse, comunicarea publică ce poate lua forma comunicării instituţionale: politică,
mediatică sau comercială.
Comunicarea publică se diferenţiază apoi în ceea ce se numeşte pe de o parte relaţii
publice, respective comunicare instituţională şi politică, pe de alta publicitate şi marketing,
respective comunicare comercială, totul scufundat în mediul însăşi al comunicării
postmoderne care este comunicarea mediatică.
Comunicarea publică se referă atât la schimbul şi împărtăşirea de informaţii de
utilitate publică, cât şi menţinerea liantului social.
Aceasta înseamnă că grupurile comunică public unele cu altele în numele impunerii
propriilor interese şi îşi promovează propria imagine. În principiu, Declaraţia drepturilor
omului stipulează că „Libera comunicare a gândurilor şi opiniilor este unul din drepturile
cele mai preţioase ale oamenilor”.
Spaţiul public este deschis tuturor. El defineşte chiar această deschidere spre toţi a
comunicării, care e folosită însă de diferitele puteri sau sisteme în interesul lor. Desigur,
comunicarea publică se face în numele interesului general, dar interesul general rezultă dintr-
un compromis al intereselor indivizilor şi grupurilor societăţii sau, cum spune Platon prin
intermediul lui Protagoras, valorile fundamentale rezultă din influenţe complementare.
Comunicarea instituţională reuneşte toate formele de comunicare destinate valorizării unei
organizaţii, a personalului şi activităţilor acestuia, a unui produs sau serviciu efectuat de
aceasta.
Comunicarea instituţională se referă la organizaţia însăşi şi împrumută stilul
comunicării de masă. Organizaţia evoluează într-un mediu în care crearea unei identităţi
proprii este din ce în ce mai dificil de realizat. Pentru a reuşi acest lucru ea trebuie să
informeze şi mai ales să seducă publicul. Acestea sunt motivele pentru care organizaţia
comunică în mod regulat date despre sine: organizare, activităţi, produse, servicii, rezultate.
Scopul principal al acestei comunicări îl reprezintă crearea şi menţinerea unei imagini
favorabile în conştiinţa publică (a publicului ţintă).
Imaginea instituţiei depinde de modul în care ea se transmisă publicului prin
intermediul comunicării. Ea reuneşte în acelaşi timp calitatea produselor sau serviciilor,
nivelul de reuşită în ansamblu, gradul de participare, suma eforturilor întreprinse pentru
construirea unei specificităţi.
Imaginea este un factor important care a fost recunoscut şi studiat începând cu anul
1950 când Philip Kotler a definit-o conceptual ca reprezentând „ansamblul percepţiilor pe
care un individ le are vis-a-vis de un obiect”. Imaginea are ca obiect reputaţia unei organizaţii
obiect sau serviciu.
Într-o epocă în care s-a produs standardizarea produselor, creşterea concurenţei, proliferarea
produselor identice, fiecare organizaţie trebuie să se delimiteze de celelalte, să-şi afirme
prezenţa, legitimitatea, personalitatea.
Comunicarea internă în instituţiile publice reprezintă un proces prin care premisele
decizionale sunt transmise de la un membru al unei instituţii la altul. Comunicarea însoţeşte
activitatea instituţiilor publice, contribuind la realizarea în bune condiţii a acesteia.
Comunicarea internă în instituţiile publice este un proces care se desfăşoară între diferitele
niveluri ale administraţiei publice, sau pe acelaşi nivel. Cu alte cuvinte ea se desfăşoară de jos
în sus, de sus în jos şi lateral, pe aceleaşi nivele în instituţie. Ea presupune atât transmiterea
informaţiilor şi sfaturilor de la membrii instituţiei la un centru de decizie (lider - un personaj
investit cu responsabilitatea de a lua decizii), cât şi transmiterea deciziilor luate de la acest
centru (lider) către structurile inferioare şi disiparea acestora în rândul tuturor membrilor
instituţiei.
Canalele de comunicare în instituţiile publice pot fi de două feluri: formale şi
informale. Prin canalele formale se transmit fluxurile informaţionale oficiale. Canalele
informale de comunicare se stabilesc în general între persoane şi grupuri informale. Acestea
sunt formate din angajaţi care au interese comune sau afinităţi. Informaţiile transferate prin
aceste canale sunt neoficiale şi au un caracter personal sau general. Acestea, de regulă nu sunt
verificate sau nu necesită verificare.
Prin canalele de comunicaţii interne raţional organizate şi funcţionale, personalul este
în mod continuu informat despre tot ceea ce se întâmplă în cadrul instituţiei administrative.
Comunicaţiile interne joacă un rol important şi pe linia instruirii şi a motivării personalului,
contribuind în acest fel la realizarea calităţii prestaţiilor şi la o mai bună satisfacere a nevoilor
şi exigenţelor cetăţenilor.
Instituţiile publice pot recurge la o paletă largă de tehnici şi mijloace de comunicare
precum: publicaţii, broşuri specializate, afişaj, canale de televiziune, presa.
În procesul comunicării, relaţia funcţionar public-cetăţeni constituie substanţă a actului de
administraţie publică. Unităţile comunicaţionale, respectiv funcţionarul public (ca emiţător) şi
cetăţeanul (ca receptor de mesaje) au obiective clare: emiţătorul îşi propune să informeze, să
convingă, să îndrume, să capteze interesul, să fie eficient, iar receptorul se va strădui să fie
atent, să înţeleagă, să reţină.
Comunicarea cu cetăţenii se realizează prin: mass-media, buletine oficiale, web-site-
uri, centre de informare, expuneri, activităţi de informare, dezbateri, sesiuni de comunicări,
programe de investigare, activităţi cu caracter cultural-educativ, O.N.G.-uri, comitete
consultative cu cetăţenii, participare la concursuri, publicaţii proprii, afişiere, transmiterea
prin forme scrise sau orale de informaţii diverse spre şi dinspre structurile de conducere şi de
specialitate ale instituţiilor de administraţie publică.
Cetăţenii vin în contact cu instituţiile publice locale şi, ca urmare, au nevoie să ştie cum se
adresează pentru satisfacerea unui interes legitim, ce documente trebuie să completeze, ce
proceduri trebuie să urmeze. Instituţiilor publice locale le revine obligaţia de a pune la
dispoziţia publicului informaţii cu caracter practic, de natură să facă cunoscute cetăţenilor
regulile pe care trebuie să le respecte în demersurile lor, să le înlesnească accesul acestora în
raport cu serviciile publice locale.
O relaţie deschisă, de parteneriat, va uşura fluxul de informaţii în ambele sensuri.
Iniţiatorul acestei relaţii trebuie să fie instituţia administrativă, care are obligaţia să caute
modelele cele mai eficiente şi specifice pentru realizarea feed-back-ului şi pentru cunoaşterea
resurselor locale.
Comunicarea eficienta este un proces de influentare reciproca intre institutie si public.
Purtatorul de cuvant este atat transmitator de mesaje, cat si receptor, avand menirea de
a prelua mesajele si semnalele transmise de media. Aceasta este o conditie minima pentru
existenta unui feed-back in cadrul institutiei administratiei publice, care o face apta sa vina in
intampinarea solicitarilor si asteptarilor opiniei publice (dandu-se dovada de optica de
marketing!).
Functionarii publici din cadrul biroului de presa realizeaza transferul de informatii
intre institutia din administratia publica si mass-media. Jurnalistii doresc intotdeauna sa
foloseasca drept sursa pentru informatiile pe care le vor difuza o personalitate a organizatiei;
ei solicita acest lucru, deoarece au nevoie de o pozitie oficiala, care sa exprime punctul de
vedere al institutiei si sa ofere greutate si prestigiu respectivelor afirmatii. Din diferite motive
(lipsa de timp a conducatorului organizatiei, absenta sa din localitate, starea sanatatii in acel
moment, absenta unor abilitati de comunicare orala, uneori frica sau resentimentul fata de
presa), institutiile pot desemna una sau mai multe persoane care sa il reprezinte pe liderul
organizatiei in relatia sa cu presa .
In sistemul administratiei publice, purtatorul de cuvant are urmatoarele roluri :
- organizarea de intalniri cu presa (obisnuite si/sau speciale);
- gestionarea zilnica a biroului de presa al institutiei, participarea la deciziile privind
politicile institutiei si dezvoltarea unei strategii ulterioare pentru prezentarea lor mass-
media si publicului;
- planificarea si administrarea campaniilor media pentru stabilirea unor mesaje pe
termen lung;
- verificarea sesizarilor de presa;
- programarea interviurilor si briefingurilor de presa;
- ofera asistenta oferita si echipei ce lucreaza intr-o institutie pe probleme ce tin de
relatia cu presa si in privinta potentialei reactii a mass-media la politicile propuse;
- supravegherea elaborarii discursurilor sau verificarea lor si a mesajelor continute de
acestea;
- pregateste stiri, statistici si alte materiale despre institutia la care lucreaza;
- serveste ca mijloc de legatura cu purtatori de cuvant din alte institutii;
- evalueaza si cuantifica efectele unui eveniment.
Purtatorul de cuvant al institutiei tine locul coordonatorului organizatiei si astfel
dobandeste o responsabilitate si o autonomie aparte, deoarece reprezinta, in orice moment,
institutia si exprima, prin luarile sale de cuvant, atitudinea oficiala a acesteia asupra
chestiunilor de interes general sau specific solicitate de jurnalisti. El se subordoneaza direct
conducatorului organizatiei si sefului biroului de presa. In unele situatii, purtatorul de cuvant
este si seful biroului de presa , iar in altele el are un statut de independenta fata de biroul de
presa. Aceasta din urma situatie nu permite corelarea dintre initiativele lui si activitatea
biroului de presa si duce fie la nesincronizari, fie la suprapuneri inutile .
Purtatorul de cuvant al unei organizatii administrative se ocupa si raspunde direct de
tot ceea ce se refera la imaginea conducatorului institutiei respective, aparitii publice,
interviuri, conferinte, intalniri cu presa, intalniri oficiale etc. Este persoana care isi asuma
declararea pozitiilor institutiei si anuntarea in premiera a diverselor evenimente in cadrul
intalnirilor cu presa. Acest profesionist in domeniul comunicarii este, practic, permanent
disponibil pentru a dialoga cu presa si pentru a face cunoscute opiniei publice, prin toate
mijloacele existente – de la cele traditionale pana la cele multimedia –, demersurile pe care
institutia statului le face in permanenta pentru onorarea politicilor sale declarate.
Misiunea purtatorului de cuvant al unei institutii publice este de a spune ceea ce este
permis, la momentul potrivit si in „cantitatea” prestabilita. El este mediatorul intre jurnalisti
si institutia pe care o reprezinta. Este imaginea mereu prezenta in fata publicului si, mai ales,
a mass-media, imagine care este recomandabil sa fie mereu optimista, stapana pe sine,
credibila si cu putere de impact. Deoarece avem de a face cu o profesie din domeniul
comunicarii si informarii, secretul succesului profesional il constituie cantitatea si mai cu
seama calitatea muncii 

Printre atributiile purtatorului de cuvant al institutiei publice – strans legate de rolurile


anterior enumerate ale acestuia - putem mentiona
- conceperea si redactarea comunicatelor si dosarelor de presa (singur sau in echipa, in
functie de marimea institutiei publice si, implicit, a biroului de presa sau a celui de
relatii publice; cooperarea cu conducerea organismului administrativ este
indispensabila);
- organizarea conferintelor de presa, redactarea invitatiilor, pregatirea discursurilor
oficiale ale autoritatilor statului;
- asigurarea atat a comunicarii uzuale, de intretinere, cu mass-media, cat si a
comunicarii la evenimente speciale – cele pozitive: aniversari, decernari de titluri de
„cetatean de onoare al orasului”, actiuni sociale etc., dar si la cele negative, in
perioade de criza: greve, scandaluri etc. (este nevoie de o cooperare permanenta in
cadrul celulei de criza: purtator de cuvant, responsabil relatii publice, conducator de
institutie publica etc.);
- realizarea revistei presei pentru organizatia in cauza, actualizarea fisierului de presa.

„Comunicarea publică constituie acea formă de comunicare destinată să însoţească


activitatea instituţiilor publice. Purtătorul de cuvânt nu are doar rolul de emițător al
mesajului instituțional. În ceea ce privește persoana desemnată în calitate de purtător
de
cuvânt, aceasta este fie permanentă, fie temporară. Comunicarea publică este strict
legată
de împărtășirea de informații, de utilitatea publică și de menținerea liantului social.”

S-ar putea să vă placă și