Manual CSRP An I Sem.2.PDF-Versiunea-1

UNIVERSITATEA “AL. I.
CUZA” FACULTATEA
IAŞI DE FILOSOFIE
Coordonator ID:
Prof. dr. Petru BEJAN
COMUNICARE SOCIALĂ
ŞI RELAŢII PUBLICE
Volumul II
Învăţământ la distanţă
Anul I
Semestrul II
Editura Universităţii “Al. I. Cuza”

Iaşi – 2010
CUPRINS
FUNDAMENTE ALE RELAŢIILOR PUBLICE ...................7

Prof. dr. Gheorghe TEODORESCU
TEORII ALE COMUNICĂRII DE MASĂ ............................49

Lect. dr. Ştefania BEJAN
TEHNICI DE REDACTARE ………………….…………….123

Conf. dr. Toma MELENTINA
METODE DE CERCETARE ÎN ŞTIINŢELE

COMUNICĂRII ................................................................153
FUNDAMENTE ALE
RELAŢIILOR PUBLICE
CUPRINS
I. Relaţiile publice: istorie şi morală
II. Organizarea sistemului de “relaţii publice”
III. Scopul “relaţiilor publice”: imaginea firmei
IV. În loc de concluzii

Probleme fundamentale ale unităţii de curs
a) Conceptul de „relaţii publice”;
b) Organizarea sistemului de relaţii publice
c) Scopul relaţiilor publice: imaginea firmei
Scopul şi obiectivele unităţii de curs

a) Fundamentarea teoretică a conceptelor specifice domeniului relaţiilor publice;
b) Formarea deprinderilor şi aptitudinilor de aplicare a acestor concepte în practica
relaţiilor publice;
Modalităţi de evaluare
a) Testarea nivelului de însuşire teoretică a cunoştinţelor;
b) Aprecierea deprinderilor practice de organizare a relaţiilor publice şi a publicităţii.
Fundamente ale relaţiilor publice
I. Relaţiile publice: istorie şi morală
I.1. Precursorii
Domeniul “relaţiilor publice” (public relations sau, mai simplu, PR) a devenit o
preocupare de sine stătătoare în cadrul teoriei comunicării de masă abia recent.
Presiunea exercitată de concurenţa pe piaţă a agenţilor economici, la fel cum în mediile
politice competiţia dintre grupurile de interese s-a instalat ca o normă a democraţiei, a
făcut să crească interesul în jurul proiectării şi receptării unei “imagini” cât mai
atrăgătoare în societate pentru instituţii, grupuri, personalităţi publice, comunităţi, firme
de afaceri sau mişcări sociale. Din acest punct de vedere, relaţiile publice sunt
considerate o activitate specifică lumii moderne. Sau, cum afirma în 1991 Michel
Crozier – într-un articol intitulat Les temps modernes din cunoscuta revistă La Vie –,
prin public relations trebuie să se înţeleagă
“ansamblul procedeelor utilizate de întreprinzători pentru a-şi atrage simpatia şi

bunăvoinţa lumii exterioare”.1
Trebuie remarcat, totuşi, faptul că modernitatea nu a făcut decât să dea un
conţinut consistent şi o formă sistematică acestor preocupări, întrucât istoria este plină
de exemple privitoare la atenţia pe care regii, principii, comandanţii militari, mecenaţii
sau diferitele categorii de antreprenori au acordat-o creerii unei “imagini publice” cât
mai seducătoare pentru contemporani sau pentru generaţiile următoare. Cum pot fi
caracterizate relatările epitalamice, imnurile de slavă şi osanalele înălţate în paginile
istoriografice despre Iulius Caesar în De bello galico redactate la solicitarea expresă a
celui care a ţinut să se impună în faţa poporului roman prin faptele sale militare de
excepţie (facts book), încât instalarea sa la Roma ca imperator să nu mai fie decât o
simplă formalitate? Imaginea succeselor lui Caesar a trecut Rubiconul înaintea eroului
militar şi a legiunilor care-l purtaseră spre gloria publică supremă. La fel poate fi socotit
şi Vergilius drept unul dintre primii “purtători de imagine” (playmate) pentru Augustus,
căruia îi preamărea calităţile şi virtuţile (check list) în nemuritoarele stihuri ditirambice
ale Georgicelor. Ulterior, în Evul Mediu relatările despre condotieri celebrii precum
Lodovico Sforza sau despre iluştrii locatari de la San Pietro au continuat aceste practici,
dar cu mijloace specifice timpului, între care elogiul artistic a reprezentat unul dintre
cele mai apreciate de beneficiarii de “imagine” ai acelor vremi. Nici marii navigatori ai
medievalităţii târzii nu s-au dezinteresat de avantajele ilustrării faptelor eroice pe care le
1
Louis-Philippe Laprevote – Les relations publiques, col.Documents, Nancy, 1991, p.4
7
Gheorghe TEODORESCU
făptuiseră în ţinuturi îndepărtate pentru a-şi câştiga prestigiul în ochii contemporanilor

de acasă.
Cu toate acestea, mulţi autori asociază începuturile practicilor relaţioniste de cel
de al treilea preşedinte american, Thomas Jefferson şi de Declaraţia asupra drepturilor
omului şi cetăţeanului, prezentată public în 1802 în faţa Congresului. Ideile acestei
“declaraţii” se concentrau în jurul încrederii şi consensului (common sens) care trebuiau
să caracterizeze relaţiile dintre instituţiile politice şi societatea civilă americană. Pe
această temă s-au scris adevărate monografii privitoare la contextul electoral din timpul
lui George Washington, amintindu-se rolul pe care l-a avut mass media în desfăşurarea
acestor campanii.
Unul din primii jurnalişti care s-au ocupat de “gestiunea imaginii” unui preşedinte
american a fost Amos Kendall, considerat artizanul percepţiei publice a lui Andrew
Jackson. Succesele obţinute în acest sens au stimulat dezvoltarea strategiilor de
“imagine”, fiind preluate şi în afara cadrului politic propriu-zis. Firmele comerciale,
companiile industriale de anvergură şi diversele servicii din sfera economicului au
realizat importanţa managementului relaţiilor publice pentru reuşita în afaceri. Primul
birou de relaţii publice cu presa a luat fiinţă la Boston în 1903, deşi activităţile sale
excelau mai mult în domeniul reclamei comerciale, decât în cel de promovare a
“imaginii” de firmă.
Stadiul inocenţei şi al candorii “pleziriste”, premergătoare sistematizării şi
raţionalizării acestor activităţi, ia sfârşit odată cu debutul primelor asociaţii profesionale
care aveau ca obiect de activitate “construcţia de imagine publică”. Acestea se ofereau –
la cererea unor clienţi interesaţi, dispuşi să plătească corespunzător –, să presteze o
muncă de un gen cu totul aparte:
realizarea unor modalităţi superioare de dialog cu publicul.
Adevăratul “părinte” al PR-ului metodic şi ştiinţific este considerat,

din acest motiv, abia Yves Lee, un jurnalist ce s-a ocupat de
campania electorală a Partidului Democrat în primii ani ai secolului
trecut. Momentul convertirii acestui jurnalist la o nouă profesie
coincide cu momentul creşterii ostilităţii populaţiei faţă de marele
business american, ca urmare a politicilor de monopol agresiv,
nemilos şi neconstrâns de reguli. Împreună cu Georges Parker, el
înfiinţează în 1908 un birou de lucru având ca obiect de activitate
îmbunătăţirea imaginii publice a personalităţilor şi instituţiilor care
vin în contact nemijlocit cu populaţia. După ce mai întâi a obţinut unele succese în
ameliorarea percepţiei publice a companiei cărbunelui, Yves Lee a primit o comandă
foarte importantă din partea celui mai nepopular om de afaceri american al epocii: John
D. Rockefeller.
8
Acesta reuşise “performanţa” de a se face extrem de detestat chiar de către

proprii săi angajaţi, mai ales după ce a dat dispoziţie forţelor de ordine să tragă în
grevişti. Prin aplicarea unor principii de bază ale muncii de relaţionist, Yves Lee a
produs o schimbare spectaculoasă în receptarea publică a personalităţii lui Rockefeller,
făcând dintr-un veros şi cinic capitalist, o figură nu neapărat bonomă şi jovială de
părinte al muncitorimii oprimate, ci una de veritabil “stâlp al societăţii americane”.
Astfel, domeniul construcţiei imaginii publice a început să capete o popularitate şi o
recunoaştere profesională deosebite. “Miracolul” pe care l-a produs Lee s-a realizat pe
două căi:
• prin dezvăluirea dedesubturilor activităţii productive şi comerciale din
cadrul firmei lui Rockefeller;
• prin înfiinţarea unor fundaţii cu caracter filantropic şi de interes civic
recunoscut (centre de studii, spitale, muzee, burse etc., la dispoziţia celor
care nu dispun de resurse pentru a beneficia de ele).
Schimbarea de imagine s-a produs în momentul în care acest jurnalist, convertit

la practici relaţioniste, a declarat solemn că va prezenta presei şi celor interesaţi de
situaţia întreprinderii lui Rockefeller, date şi informaţii complete despre clienţii firmei,
renunţând la sacrosanctul “secret de serviciu” într-un domeniu de evident interes public.
Ca urmare, în 1919 firma “Yves Lee & Co” ia fiinţă o dată cu crearea altor structuri
profesionale care vor avea activităţi de “relaţii publice”, între care “Consiliul pentru
Informare Socială” – la iniţiativa preşedintelui Wodrow Wilson – şi “Consiliul pentru
Organizare şi Reclame”, al lui John Price Jones. Aceste titulaturi conţin un anume
echivoc în privinţa adevăratelor preocupări ale celor care le înfiinţaseră, dar indică
existenţa unor legături foarte strânse cu cercetările organizaţionale şi cele de
comunicare din perioada avântului economic al Americii premergător primei
conflagraţii mondiale a secolului trecut.
Doctrina economică americană se întemeia pe ideile tayloriste şi fordiste,
respectiv pe concurenţa cea mai acerbă dintre companiile producătoare şi comerciale în
care mijloacele departajării în piaţă nu excelau prin eleganţă şi fair play. Într-un
asemenea context tensionat şi marcat de frecvente înfruntări între patronate şi angajaţi,
era de aşteptat ca politica forţei să cedeze în faţa unor sisteme mult mai flexibile de
promovare a intereselor. Ideile pragmatice ale New Deal-ului vor prinde foarte rapid în
acţiunile antreprenorilor americani, iar acest succes se datora abandonului paterna-
lismului social şi al mitului salariilor mari în favoarea unui dialog transparent pe tema
diminuării raţionale a veniturilor. Muncitorilor nu li se va mai răspunde cu gloanţe
pentru a-i determina să reia lucrul, ci li se va explica motivul reducerilor salariale în
contextul menţinerii costurilor de producţie la un nivel dictat de presiunea concurenţei
pe piaţă. În locul ostilităţii şi detestării reciproce se afirma necesitatea unei informări
directe, corecte şi complete în numele unei “noi loialităţi a muncii capitaliste”. Sensul
exact al demersului relaţionist nu fusese încă foarte bine definit, dar prin finalităţile şi
9
Gheorghe TEODORESCU
efectele urmărite el se înscria în universul activităţilor manageriale şi, cu precădere, în

sfera acţiunilor de comunicare cu presa (media relation-role), cu partenerii de afaceri
(communication liaison role), cu organizaţia (problem solving process facilitator) ori cu
opinia publică (public opnion communication). Cercetările care au proliferat în perioada
următoare şi-au îndreptat atenţia spre noile raporturi de muncă din interiorul
organizaţiei şi spre entităţile socio-culturale şi politice asociate mediului economic din
exteriorul acesteia. Contribuţiile însemnate ale lui Elmo Roper, Earl Newson, Stewart
Chase, John Hill ori Elton Mayo, cărora li se vor adăuga, în timp, rezultatele anchetelor
desfăşurate de colective ştiinţifice din cadrul universităţilor Yale, Harvard şi Columbia,
au scos în evidenţă rolul relaţiilor publice (communication management) şi al
relaţionistului (expert prescriber) în conduita agenţilor economici pe piaţă. Se dovedea
tot mai mult adevărul afirmaţiei lui Keneth E.Boulding, potrivit căreia – în afară de
masă şi energie, – informaţia constituie o dimensiune fundamentală pentru existenţa
lumii moderne.
În Europa, însă, aceste preocupări vor debuta abia după război, în Franţa şi
Anglia. În această parte a lumii managementul şi progresul tehnologic suferiseră de pe
urma conflictului militar ce durase aproape patru ani, făcând să stagneze şi chiar să
regreseze economic aceste societăţi.
Primul birou de “relaţii publice” din Franţa a fost “Standard Française de Petrol”, apărut
ca urmare a eforturilor lui Lucien Matrat, considerat “părintele” acestui domeniu din
această ţară. El este cel care la 27 decembrie 1950 a coordonat prima reuniune a
clubului “Casa de sticlă” de la Paris unde s-au pus bazele activităţii de public relations
din Franţa.2
Neîndoielnic, întârzierile în privinţa realizării unor paşi importanţi în direcţia

profesionalizării relaţiilor publice din cele două ţări nu s-au datorat doar războiului, ci
au avut şi alte explicaţii, între care sistemele diferite de valori practicate de o parte şi de
alta a Oceanului au ponderea lor.3 Morala catolică este mai tolerantă decât cea anglo-
saxonă în privinţa conduitei omului politic, fapt ce are o însemnătate aparte în
influenţarea percepţiei publice asupra personalităţilor intrate în cursa electorală. De
acest lucru fusese convins şi Abraham Lincoln când susţinea că deândată ce ai de partea
ta opinia publică, “nimic nu poate eşua; fără ea, însă, nimic nu poate reuşi”.4
2
Instituţionalizarea activităţilor de promovare a imaginii în exteriorul unei entităţi social-economice sau
politice se regăseşte apoi, ulterior, în constituirea IPRA (International Public Relations Association), care
la 9 mai 1954 şi-a fixat propriul său Cod Profesional. La Orléans, în 1959 va lua fiinţă CERP (Centre
Européen pour les Rélations Publiques) care, împreună cu IPRA va reuni profesionişti ai comunicării din
mai multe ţări ale continentului. {ase ani mai târziu, CERP va adopta binecunoscutul Cod etic
internaţional al relaţiilor publice, denumit şi “Codul de la Atena” (1965).
3
Potrivit lui René Tavernier şi Stéphane Felix, “Dacă PR s-au născut într-o ţară anglo-saxonă şi pe
deasupra şi protestantă, aceasta nu este un lucru întâmplător; catolicismul condamnând bogăţia face
apologia sărăciei pe pământ. În ţările latine, bogăţiile nu sunt admirate, mai curând detestate”.
4
Ibidem, p.8.
10
Din moment ce activităţile de PR au fost caracterizate în Franţa ca o formă de

orientare deliberată a percepţiei publice despre realitatea muncii din întreprinderile
capitaliste, ele au primit şi sancţiunea morală adecvată din partea societăţii. Fiind
considerate o modalitate oneroasă de mistificare a relaţiilor de exploatare dintre
patroni şi angajaţi, PR au fost criticate de apărătorii moralei catolice a muncii pentru
faptul că produc justificări la comandă unor activităţi aflate sub semnul imoralităţii.
Din acest punct de vedere, în mediile franceze coexistă două viziuni asupra
funcţiilor sociale ale relaţiilor publice: o viziune “tradiţionalistă” şi una, mult mai
restrânsă ca arie, considerată “avangardistă”. Cea dintâi cultivă ideea “întreprinderii
cetăţean”, conştientă de responsabilitatea sa civică prin faptul că dincolo de scopurile
sale economice, rezultatele sunt de natură umană. Această interpretare dată
întreprinderii franceze, de “companie de suflet” admitea doar o funcţie propagandistică
relaţiilor publice, contestând proiectul lor “ingineresc” de cosmetizare a imaginii
activităţii din interiorul acesteia. Mediul catolic în care funcţionează aceste întreprinderi
face ca obţinerea profitului să fie privită cu suspiciune, drept un rezultat viciat al unor
raporturi de muncă nesimetrice, în care relaţiile publice sunt plătite pentru a “ucide
adevărul”.
Prin comparaţie, perspectiva avangardistă este mai sensibilă la valorile pragmatismului

în economie, demonstrând că în cazul companiilor capitaliste, necesitatea înfiinţării
unor departamente de comunicare cu publicul s-a dovedit a fi vitală. Ele au ca primă
misiune umanizarea firmelor şi societăţilor, făcându-le să acţioneze nu ca entităţi
economice anonime, ci prezentându-le ca organisme vii, însufleţite, ce sunt angajate
într-un sistem complicat de raporturi cu alte fiinţe şi organisme însufleţite.
Potrivit acestei viziuni, relaţiile publice asigură “bune oficii” ca urmare a faptului că:
• promovează o mai bună comunicare şi o informare, pe cât posibil totală,
sugerând prin aceasta transparenţa unei case cu pereţii de sticlă;
• antrenează simpatia activă dintre entităţile relaţionate şi mediul social în care
funcţionează, utilizând tehnici bine însuşite de promovare a imaginii,
cunoscute generic în mediile americane sub numele de human engineering;5
• îndeplinesc o funcţie orientativă de atragere şi menţinere a simpatiei,
înţelegerii şi interesului faţă de o persoană, o instituţie, un grup sau o
comunitate.
În legătură cu această din urmă funcţie, trebuie precizat că încă de la începutul

acestor activităţi s-au ridicat probleme de natură deontologică pentru cei angajaţi să le
aplice. Atât timp cât unii le consideră drept veritabile “hired guns” – respectiv, în
calitatea lor de arme angajate –, acest lucru îi obligă pe “relaţionişti” să respecte
anumite norme morale în practicile adecvate muncii lor. În acest sens, aşa numitul “Cod
5
Ea constă din afişarea plină de încredere tipic americană a surâsului de pe faţa preşedintelui Clinton
chiar şi în momentele cele mai dificile pentru a întreţine sentimentul tonic în acel binecunoscut american
way of life, cu îndemnul subiacent de keep smiling.
11
Gheorghe TEODORESCU
de la Atena” reprezintă “carta morală” a relaţioniştilor de pretutindeni, înscriind la loc

de cinste credinţa în demnitatea şi valoarea persoanei umane, precum şi a dreptului la
informare corectă a celor care sunt primii beneficiari ai serviciilor sale:actorii sociali.
Societăţile care se consideră cu adevărat democratice nu pot face abstracţie de rolul
comunicării dintre cetăţean şi instituţiile care-i administrează interesul public cel mai
preocupant. Sub acest aspect, relaţiile publice reprezintă o cale de a împlini un astfel de
deziderat în viaţa cotidiană a omului modern, iar viitorul lor este asigurat într-o lume în
care comunicarea pare să întâmpine din ce în ce mai multe rezistenţe, distorsiuni sau
oprelişti de tot felul.
I.2. Pre-condiţii deontologice ale “relaţiilor publice”
Activităţile de PR presupun, împotriva aparenţelor, destule responsabilităţi şi

riscuri profesionale. Prin intervenţia sa în sfera intimităţii clientului, dar şi în “ordinea”
percepţiei publice a acestuia, el îşi asumă foarte multe obligaţii de ordin moral. Sarcina
sa este dificilă întrucât ceea ce face prin “ingineria socială” pe care o concepe şi o pune
în acţiune, inerent, sunt suscitate valorile, mentalităţile, reprezentările, stereotipurile şi
pre-judecăţile culturale specifice unor comunităţi, grupuri şi instituţii cu care
interacţionează la un moment dat.
Preluarea necritică a unor scheme “magice” de acţiune PR atrage după sine
posibilitatea de a provoca situaţii cu totul neaşteptate şi de ndorit, atât pentru client, cât
şi pentru agentul de relaţii publice. De fiecare dată trebuie evaluate cu mare atenţie
“sensibilităţile” locale ori instituţionale, astfel încât să nu fie lezate orgolii, interese,
convenţii sau diverse alte aspecte ce ţin de universul credinţelor şi convingerilor
caracteristice mediului de acţiune relaţionistă. Din acest punct de vedere, Codul Etic
Internaţional al Relaţiilor-Publice (Codul de la Atena) dă măsura importanţei ce se
atribuie dimensiunii morale a activităţilor de PR. Simpla lectură a normelor înscrise în
conţinutul acestui foarte ferm şi concis text care reglementează stilul acţiunii relaţiilor
publice dă senzaţia unui veritabil “cod al onoarei”, asemănător celor ce prescriu
conduita jurnalistică şi a oricărei alte profesii cu impact public manifest:
CODUL DE LA ATENA
• CONSIDERÂND că toate ţările membre ONU acceptând să respecte Carta

care proclamă “credinţa sa în drepturile fundamentale ale omului,
demnitatea şi valoarea persoanei umane....şi că, prin acest fapt, considerat
de la natură şi ca profesiune, practicienii Relaţiilor Publice din aceste ţări
trebuie să se angajeze la cunoaşterea şi respectarea principiilor conţinute
în această Cartă;
• CONSIDERÂND că omul, alături de aceste “Drepturi” are trebuinţe care
nu sunt numai de ordin fizic sau material, dar şi de ordin intelectual, moral
şi social şi, că omul poate să se bucure în mode real de aceste drepturi în
12
măsura în care aceste trebuinţe – în ceea ce au ele mai esenţial – sunt

satisfăcute;
• CONSIDERÂND că practicienii Relaţiilor Publice pot, în exercitarea
profesiei lor, potrivit modului în care aceştia o exercită, să contribuie într-o
măsură considerabilă la satisfacerea acestor trebuinţe intelectuale, morale
şi sociale ale oamenilor;
• CONSIDERÂND, în sfârşit, că utilizarea unor tehnici care permit intrarea
simultană în contact cu milioane de indivizi, conferă practicienilor
Relaţiilor Publice şi puterea necesară de a le limita prin respectul faţă de o
morală strictă;
Pentru toate aceste motive, Asociaţiile de Relaţii Publice semnatare declară: că

ele vor adopta pentru Carta lor morală principiile prezentului Cod Etic, iar orice
violare a acestui Cod, de către unul dintre Membrii săi, în exercitarea profesiei sale,
prin dovezi ce vor putea fi produse în faţa Consiliului, va fi considerată ca o greşeală
gravă ce va antrena o sancţiune adecvată.
În consecinţă, oricare Membru al acestor Asociaţii:
TREBUIE SĂ SE STRĂDUIASCĂ
• să contribuie la realizarea acestor condiţii morale şi culturale care-i permit

omului să înflorească şi să se bucure de drepturile imprescriptibile ce-i
sunt recunoscute prin “Declaraţia Universală a Drepturilor Omului”;
• să creeze structurile şi canalele comunicării care, favorizând libera
circulaţie a informaţiilor esenţiale, vor permite fiecărui membru al grupului
să se simtă informat, considerat, responsabil şi solidar;
• să se comporte în orice ocazie şi în toate împrejurările de o manieră care
să-l facă să merite şi să obţină încrederea celor cu care el se află în
contact;
• să ţină seama că, prin chiar caracterul public al profesiei sale, a
comportamentului său, chiar în particular, va avea o repercusiune asupra
judecăţilor făcute asupra profesiei în ansamblul său;
TREBUIE SĂ SE ANGAJEZE
• să respecte, în exercitarea profesiei sale, principiile şi regulile morale ale

“Declaraţiei Universale a Drepturilor Omului”;
• să respecte şi să salvgardeze demnitatea persoanei umane şi să recunoască
fiecărui individ dreptul de a formula el însuşi propria judecată;
• să creeze condiţiile morale, psihologice, intelectuale ale unui dialog
autentic, să recunoască dreptul părţilor prezente să-şi expună cazul propriu
şi să-şi exprime punctul lor de vedere;
13
Gheorghe TEODORESCU
• să acţioneze, în orice împrejurare, de o manieră care să ţină seama de

interesele părţilor respective prezente: cele ale organizaţiei care-i folosesc
serviciile, precum şi a celor publice considerate;
• să-şi respecte promisiunile, angajamentele, ce trebuie formulate
întotdeauna în termeni ce nu se pretează la nici o confuzie şi să acţioneze
cinstit şi loial în orice ocazie, în scopul menţinerii încrederii clienţilor ori a
angajaţilor săi, prezenţi sau trecuţi, şi al ansamblurilor publicurilor
considerate prin acţiunile sale;
TREBUIE SĂ-ŞI INTERZICĂ
• să subordoneze adevărul altor imperative;

• să difuzeze informaţii care nu se vor putea baza pe fapte controlate sau
controlabile;
• să-şi dea concursul oricărei întreprinderi sau oricărei acţiuni ce ar putea
aduce atingere moralei, onestităţii sau demnităţii şi integrităţii persoanei
umane;
• să utilizeze orice metodă, orice mijloace, orice tehnică de manipulare în
scopul creerii de motivaţii inconştiente care, privând individul de liberul
său arbitru, nu-l va mai obliga astfel să răspundă de actele sale.
Referinţele explicite la “drepturile omului”, la onestitatea şi demnitatea fiinţei umane,

sunt argumente solide privitoare la atenţia ce trebuie acordată unor acte cu o mare
încărcătură socio-psihologică şi civică. Tot ceea ce se întreprinde în acest domeniu nu
poate fi la întâmplare, conjunctural şi “la inspiraţie”. Totul intră într-o strategie bine
motivată şi gândită cu maximă responsabilitate publică, altminteri demersul frizează
inconştienţa sau anumite intenţii dominate de rea-credinţă. Agentul relaţionist care
iniţiază un asemenea proiect trebuie să fie conştient de faptul că responsabilitatea sa nu
este o problemă abstractă, marginală şi pur subiectivă, ci urmează a fi tras la
răspundere sub cel puţin două aspecte cât se poate de concrete: juridic şi economic.
Din acest punct de vedere, prevederile contractuale conţin referinţe explicite la
consecinţele şi termenii în care se vor aplica sancţiunile reparatorii, pentru client sau
terţi.
Din punct de vedere juridic sancţiunile pot fi penale şi/sau civile, mergând de la
diverse imputări materiale şi până la fixarea unor interdicţii legate fie de dreptul de a
mai exercita această profesie, fie de recuzare a anumitor practici care au provocat
daune-interese părţilor implcate, fie de aplicare a unor sancţiuni pecuniare (amenzi,
imputaţii sau penalităţi) sau disciplinare (pierderea unor drepturi, izolare etc.), în funcţie
de gravitatea faptelor comise. Sub aspect economic sancţiunile – deşi mai restrânse ca
efect şi, relativ, unilaterale –, au importanţa lor în descurajarea activităţilor ce contravin
14
flagrant aşteptărilor clientului, partenerilor (sociali, economici, politici, culturali etc.)

ori opiniei publice. Forma şi cvantumul lor se stabileşte după norme legale cât se poate
de precise. Ceea ce nu poate face, însă, norma legală pot face cu mai multă eficienţă
sancţiunile morale şi simbolice, care sunt adeseori cu mult mai dure şi greu de suportat.
Discreditarea profesională, stigmatul descalificant sau, pur şi simplu, ignorarea efectivă
a “existenţei” agentului pe piaţă, echivalează cu “moartea simbolică” a celui găsit în
culpă.
Presa ucide! Gloanţele jurnalistice sunt mult mai eficiente decât oţelul plumbuit
al carabinei lui Lee Harvey Oswald la Dallas în 1962. Asasinatul mediatic depăşeşte cu
mult în implicaţii simpla dispariţie fizică a celui sau a celor luaţi în “cătare”,
extinzându-se şi spre zone care aparent sunt fără vreo legătură cu faptele condamnate
public în mod explicit. “Condamnarea” cetăţeanului William Jefferson Clinton de
tribunalul presei americane pentru conduita imorală – probată cu celebra imagine
surprinsă în Biroul Oval în compania Monicăi Lewinsky –, s-a răsfrânt asupra familiei
sale, a Partidului Democrat şi a numeroşilor funcţionari ai Casei Albe. Scandalul supra-
mediatizat ce s-a pornit în jurul jocurilor prenupţiale ale celui mai puternic om al
planetei a repus în discuţie teme fundamentale ale moralei americane, centrate pe
valorile familiei şi ale Visului American simbolizate cu deosebit succes înainte de
Clinton. Mecanismul imaginilor acuzatoare, prezentate pe toate canalelele televiziunii şi
reluate cu detalii picante în cele mai respectabile tabloide de pe ambele coaste ale
Statelor Unite, l-au transformat subit pe acesta dintr-un surâzător Preşedinte – care a
refuzat înrolarea în războiul din Vietnam, preferând serenadele romantice cântate la
saxofon în timpul unei studenţii boeme petrecute la Londra –, într-un personaj umilit şi
marcat de ruşine în faţa Curţii cu Juri, aidoma unui biet “mincinos depravat”. O imagine
incompatibilă cu şeful jandarmeriei mondiale devenit peste noapte un infractor de drept
comun, ce-i drept, de lux. Brusc a fost uitat, lucru extrem de important pentru cetăţean,
că cel judecat acum nu era nimeni altul decât promotorul prosperităţii şi stabilităţii
economice a poporului american, după mulţi ani de dificultăţi ce păreau insurmontabile.
Ce au toate acestea cu activitatea de relaţii publice ? Nimic altceva, decât faptul
că între timp s-a aflat că imaginile publicizate în 2000 fuseseră filmate încă din 1993,
făcând obiectul unui atac dur asupra “imaginii” ocupantului de la Casa Albă. Caracterul
bine “orchestrat” al scenariului construit cu pricepere profesionistă de “meseriaşi” ai
relaţiilor publice, este mai mult decât evident, iar consecinţele ce decurg din aplicarea
lui nu se cramponează de prea mari scrupule morale. Campania de refacere a “imaginii” –
bine şifonate a Preşedintelui –, care a urmat, nu a mai reuşit să salveze nici partidul de
la eşecul electoral, nici credibilitatea Americii ca mediator internaţional. “În locul
soclului de erou, mormântul uitării”, sintetizează un articol inspirat apărut în presa
românească.6
6
Gh.Moisescu – Şi preşedinţii se împuşcă, nu-i aşa?, Curentul/aprilie, 2000.
15
Gheorghe TEODORESCU
Întrebat o dată de un jurnalist, James Harff – directorul uneia dintre cele mai
mari agenţii de PR din lume, Ruder Finn –, dacă în meseria sa îşi face uneori probleme
de conştiinţă, acesta a răspuns: “Scrupule morale? Noi suntem profesionişti! Nu suntem
plătiţi să fim morali”. Din punctul de vedere al unor astfel de “profesionişti”, are prea
mică importanţă dacă clientul lor este Jirinovsky, Haider sau Le Penn. Important este ca
firma să-şi câştige banii pentru o “treabă bine făcută” şi nimic mai mult, indiferent dacă
după ce ajung, astfel, la levierele puterii, “clienţii” promovaţi de imagini seducătoare
pot aduce războaie, gulaguri sau iarna atomică. Între ceea ce trebuie să fie relaţiile
publice şi ceea ce ele pot deveni, respectiv unelte insidioase ale manipulării, există o
enormă distanţă morală.
Totodată, dincolo de prevalenţa laturii intelectuale a demersului relaţionist, ceea
ce se aşteaptă în primul rând de la o asemenea activitate este construcţia şi menţinerea
celor mai bune canale de comunicare cu mediul instituţional, cu comunitatea şi
grupurile sociale de referinţă. Dacă nu este în stare să le asigure printr-o intervenţie
specializată, cel puţin să nu le afecteze ori să le distrugă pe cele deja existente. Sensul
profund al construirii unor mijloace transparente de comunicare între client şi entităţile
spre care el emite mesaje de colaborare, înţelegere şi apropiere, este acela de câştigare a
încrederii reciproce, a refacerii dimensiunii comunitare a acţiunii economice, culturale
şi politice dintre actorii sociali. Diferenţa intereselor nu trebuie să afecteze natura
omenească a acestor relaţii, iar canalele de comunicare reprezintă condiţia esenţială a
co-existenţei, conferind şanse sporite dialogului civic şi încrederii dintre actorii vieţii
sociale.
Parabola adaptării umane în condiţiile unui mediu înconjurător complet
defavorabil – acreditată cu mijloace livreşti de pilda naufragiului lui Robinson în insula
pustie –, păstrează doar aparenţele verosimilităţii, nu şi pe acelea ale credibilităţii. Sub-
textul romanesc atinge mai convingător decât izbânda eroică asupra unor împrejurări
naturale potrivnice, tema eşecului social, a naufragiului dramatic prin “depărtarea” de
lume. Sau, altfel spus, adaptarea în sine este eminamente biologică şi, nicidecum,
socială.
Poate că mai mult decât pare să demonstreze reuşita tehnică propriu-zisă, graţie
intelectului, prin subordonarea forţelor oarbe care îl excedaseră cu totul trecător,
elocventă şi memorabilă rămâne întâlnirea dintre Robinson şi Vineri. Întreaga muncă
depusă de primul pentru a-şi reface habitusul şi respectabilitatea de “acasă” – acolo
unde civilizaţia avea sens numai datorită caracterului său social –, devine un fapt
inteligibil abia o dată cu câştigarea încrederii “sălbaticului”, care se vede, pe
neaşteptate, “căzut la mare cinste” în universul valorilor lumii civilizate.
Adversitatea dintre cei doi dispare atunci când ei ajung să se cunoască, iar faptul
se petrece numai când fac şi efortul de a-şi “instrumentaliza" disponibilităţile dialogice
reciproce. Comunicându-şi intenţiile, preferinţele, interesele sau virtuţile, ostilitatea
naturală se “topeşte” făcând loc (re)cunoaşterii şi acceptării reprezentărilor, practicilor
16
ori pre-judecăţilor fiecăruia. Înainte de a-l urma în Anglia pe Robinson, Vineri îi

vizitează “casa”, îi studiază mişcările şi îi analizează cu atenţie orice gest din care poate
afla câtă încredere poate investi în “partenerul” său. Conflictul care i-a făcut să se
întâlnească în mod accidental, s-a risipit în faţa perspectivei de a deveni prieteni.
Fireşte, în limitele amicalităţii – definite cultural în epocă –, dintre un “sălbatic” şi un
“civilizat”. Până la urmă, latura morală a relaţiei, astfel construite, se baza pe “bună-
credinţă” şi “bune-intenţii”. Din acest punct de vedere, Robinson pare să fi fost unul
dintre pionerii instituţiei moderne a “relaţiilor publice”, trasând coordonatele morale şi
procedurale ale unei profesii caracterizate prin transparenţă, competenţă, rigoare,
eficienţă şi discretă fantezie.
Studiu de caz:
Analizaţi din perspectiva dimensiunii morale, forma, conţinutul şi percepţia
“imaginii publice” a liderilor şi partidelor politice din timpul ultimelor
campanii electorale.
17
Gheorghe TEODORESCU
II. Organizarea sistemului de “relaţii publice”
II.1. Specificul “relaţiilor publice”
Pentru a înţelege în esenţa sa un complex atât de elaborat de metode şi practici

ale comunicării de masă – aşa cum este el definit şi evaluat de specialişti –, cel mai
recomandabil mijloc aflat la îndemână este acela al inventarierii preliminare a
caracteristicilor sale dominante. În acest sens, sub apelativul generic de “relaţii publice”
sau, mai simplu, de PR (public relations), se regăsesc o multitudine de principii,
procedee, acţiuni, conduite, reprezentări, imagologii ori interdependenţe care se
combină infinit, în numele inventivităţii şi creativităţii unui proces comunicaţional
neîntrerupt dintre actori (sociali, economici, politici, etnici, administrativi, individuali
etc.) şi societate. Pentru cei care şi-au făcut din această îndeletnicire “o meserie” sau,
după caz, “o artă”, rigoarea acţiunilor se întretaie adeseori cu fantezia, imaginaţia şi cel
“de-al şaselea simţ”, dând, astfel, naştere unor veritabile creaţii ale spiritului pragmatic
în era comunicării publice. Este suficient să fie menţionate succint trăsăturile definitorii
ale acestui proces, pentru ca esenţa lui practică şi publică să devină neîndoielnică.
Mai întâi, trebuie arătat faptul că întotdeauna acţiunea de PR se întemeiază pe o
voinţă individuală ori colectivă şi are drept finalitate principală câştigarea încrederii,
fie a membrilor unei organizaţii, fie ale unui public oarecare, fie, în sfârşit, ale
câştigarea unor parteneri socio-economici, politici sau culturali externi. Prima condiţie a
încrederii
succesului unor iniţiative ce provin de la aceşti actori o reprezintă
credibilitatea lor, respectiv capacitatea de a crea confort, stabilitate, siguranţă şi
angajament în derularea unor proiecte, programe sau planuri de acţiune mai generală. În
fond, însăşi raţiunea lor de a fi este dată, în cazul actelor de PR, de semnalarea şi
asumarea unei situaţii de criză în dialogul actor-societate. Oricât de importante ar fi
mijloacele materiale de care dispune o instituţie, o persoană, o întreprindere sau
societate comercială, niciodată acestea nu vor putea fi devansate de valoarea capitalului
de încredere ce le este atribuit din partea celor cu care interacţionează la un moment dat.
Nimic mai durabil ca încrederea în şansele de reuşită, în onestitatea şi transparenţa
dialogului dintre actori pentru o lume considerată tot mai ermetică datorită excesivei
sale preocupări de “a se comunica”, decât de “a comunica”. Mari conflicte ale erei
moderne au fost provocate şi întreţinute îndelung timp tocmai datorită “netransparenţei”
deciziilor de interes public, a distorsiunilor generate de absenţa unui sistem adecvat de
comunicare între parteneri de afaceri sau politici, precum şi a lipsei de profesionalism
din partea celor chemaţi să gestioneze dialogul şi interacţiunile din spaţiul social.
18
Ignorarea “celuilalt” constituie esenţa autismului socio-cultural de care se plânge

imensa majoritate a instituţiilor care desfăşoară activităţi de oarecare vizibilitate
publică. Ca atare, cea de a doua trăsătură dominantă a relaţiilor publice constă din
interesul manifestat pentru obţinerea unei reacţii observabile din partea celor asupra
cărora se îndreaptă acţiunea lor sistematică. În ceea ce priveşte valoarea impactului
public al complexului de procedee, tehnici şi metode de suscitare a interesului faţă de
activitatea unei instituţii sau persoane anume, aceasta se măsoară la nivelul reacţiei
constatate din partea celorlalte instituţii sau grupuri sociale. Dacă această reacţie este
favorabilă sau nu, faptul are o relevanţă subsecventă. Mai grav şi mai îngrijorător
pentru agentul relaţionist este absenţa oricărei reacţii, indiferenţa şi pasivitatea celor
cărora li s-a solicitat atenţia, cooperarea şi, mai ales, înţelegerea sensului actelor
întreprinse de el. Ea denotă eşecul absolut al dimensiunii
publice a procesului interactiv pe care agenţii relaţionişti îşi obţinerea unei
propun să-l gestioneze în avantajul clienţilor lor, compromiţând reacţii observabile
însăşi semnificaţia socială a demersului propriu-zis.
Pentru a contracara ineficienţa acţiunii de PR se cere satisfăcută o a treia
condiţie definitorie a acestui proces, şi anume, obligaţia ca ea să se desfăşoare pe baza
unei strategii atent elaborate şi bine etapizate. Munca agentului relaţionist excelează,
deopotrivă, prin vocaţie şi profesionalism. De multe ori, însă, vocaţia tinde să devină
doar o variabilă neconfirmată de rezultate, dacă rigoarea şi strategii atent
competenţa profesionistului sunt substituite de pseudo-principiile elaborate şi bine
fanteziei şi imaginaţiei lipsite de suport ştiinţific. Finalităţile acţiunii etapizate
de PR, dar mai ales efectele sale, depind în cel mai înalt grad de
capacitatea agentului de relaţii publice de a administra corespunzător cunoştinţe
temeinice şi procedee de lucru de mare rafinament din domeniul psihologiei,
sociologiei, semasiologiei, dreptului ori comunicării. Impactul activităţilor de acest gen
creşte direct proporţional cu nivelul sinergetic al strategiei de informare-argumentare-
persuadare întreprinsă de agentul relaţionist. Pe măsură ce o astfel de strategie reuneşte
în mod convergent discipline socio-umane şi tehnologiile comunicării, ea dobândeşte
progresiv şi atributele succesului, maximizându-şi şansele de reuşită. Nu trebuie uitat că
activităţile ce intră sub incidenţa domeniului practic al relaţiilor publice poartă marca
unei inginerii sociale, respectiv ele realizându-se prioritar ca demers constructiv. Dar, ca
orice construcţie nouă, relaţiile publice trebuie să aibă un fundament cât se poate de
solid. Altminteri totul riscă să se dărâme la primul seism public mai semnificativ.
Acest fundament solid este dat de cea de a patra trăsătură determinantă a acţiunii
de PR. Ea se referă la caracterul imperativ al conţinutului reflectat şi se traduce prin
obligaţia oricărui demers de relaţii publice de a situa la baza acţiunii comunicative
realizările efective ale clienţilor. În cazul în care agenţii de PR nu au ce prezenta celor
susceptibili de a li se capta atenţia şi interesul, sensul acţiunii lor se modifică
substanţial. În loc de a satisface principiul de aur al relaţiilor publice, acela al deplinei
19
Gheorghe TEODORESCU
transparenţe în justificarea politicilor şi comportamentelor publice adoptate, ele ajung

să se înscrie pe o traiectorie ce ţine mai curând de control şi manipulare, decât de
cooperare şi comprehensiune reciprocă. Nu rareori s-a întâmplat ca fascinţia creaţiei să
eclipseze rezultatele aşteptate datorită incapacităţii celor cu mai puţină experienţă în
domeniu de a se detaşa de formule standardizate de lucru, preluate din reţete pre-
fabricate aiurea şi livrate comod prin intermediul Internetului.
Principiul de aur al PR: Or, când este vorba de realizările unor grupuri, persoane sau
deplina transparenţă în
justificarea politicilor şi instituţii, pentru a le publiciza este necesară o adecvare a
comportamentelor publice proiectului cu realitatea. Modele teoretice splendide de
adoptate
comunicare publică au eşuat tocmai datorită lipsei de date
concrete care să “ilustreze” construcţia. Respectarea principiului transparenţei în
acţiunile de PR presupune faptul că dincolo de transparenţă trebuie să existe ceva de
interes public real care poate fi “demonstrat”, chiar şi more geometrico. Atunci când
“tabloul de onoare” al întreprinderii socialiste arăta pseudo-fruntaşi, o asemenea acţiune
de relaţii publice spontane îşi devoala caracterul absurd şi ne-credibil.
Fiind înzestrate cu funcţii dialogice încă de la bun început, relaţiile publice au o

dublă finalitate: trebuie să câştige atât cel care le-a iniţiat, cât şi cel care este
primul şi cel mai important beneficiar al lor, publicul destinatar.
Aceasta este, de altfel, şi cea de a cincea trăsătură specifică a activităţii de relaţii
publice. Curiozităţii unuia îi corespunde, în ordine naturală, criza de credibilitate a
celuilalt. Ambii actori se străduie din răsputeri să dea formă şi conţinut unor relaţii
incomplet, sau deloc structurate. Deficitul cognitiv, ca şi distorsiunile comunicaţionale
ce pot apărea din diverse motive, generează tensiuni sociale, susceptibilitate patogenă
şi, regretabil, ele pot luneca adeseori în ostilitate şi, chiar, conflict social.
Apariţia “noii meserii” de relaţionist nu a fost deloc întâmplătoare, ci s-a datorat
unor împrejurări cu totul speciale din perioada de expansiune a industrialismului
capitalist. Părintele său spiritual, Ivy Lee i-a demonstrat marea utilitate prin
detensionarea situaţiilor agitate generate de conflictele de muncă din uzinele lui
Rockfeller, sau prin “domesticirea” electoratului american la cumpăna dintre veacul al
XIX-lea şi cel abia trecut.
De altfel, cea de a şasea trăsătură principală a relaţiilor publice o constituie caracterul

“condus” al întregii strategii de comunicare:
• pe de o parte, ele sunt consecinţa voinţei leadership-ului instituţional şi/sau

organizaţional de a se face mai bine înţeles, acceptat şi urmat în deciziile pe care
le ia;
• pe de altă parte, ele răspund unei nevoi la fel de fireşti, care vine, fie din partea
propriilor angajaţi, fie a clienţilor şi a celorlalţi parteneri din spaţiul public, de a-
i cunoaşte intenţiile, disponibilităţile sau dificultăţile pe care le traversează şi
care îi poate afecta nemijlocit.
20
În acest sens, activităţile de relaţii publice trebuie să identifice cu promptitudine

aşteptările publicului-ţintă, respectiv să evalueze natura dificultăţilor comunicaţionale
apărute între client şi public, astfel încât, pornind de la asemenea constatări, să poată
construi strategii, programe sau scheme clare de acţiune care să conducă la ameliorarea
vizibilă a situaţiei. Ceea ce la prima vedere pare a fi o întreprindere relativ simplă, este
în realitate un demers anevoios. Simpla identificare a “problemei” nu reprezintă o
garanţie a eliminării ei, ci ea poate fi cel mult premisa de la care se pleacă în elaborarea
scenariului de acţiune relaţionistă, precum şi proba efectivă a competenţei celor chemaţi
să gestioneze eficient un întreg sistem conceptual şi tehnic de comunicare la cel mai
înalt nivel. De foarte multe ori exercitarea profesiunii de agent relaţionist este şi o
funcţie a personalităţii celor implicaţi în astfel de activităţi. Cu alte cuvinte, pentru a
desfăşura acţiuni de acest gen nu sunt suficiente totdeauna doar competenţele câştigate
în şcoală sau preluate din experienţa altora. Este nevoie de multă pasiune, tenacitate,
curiozitate ştiinţifică şi, de ce nu, un mare orgoliu de creator al unor noi realităţi
comunicaţionale.
Formula consacrată prin care sunt definite relaţiile publice este aceeaa triadei:
Client-Servicii-Practici comunicaţionale
În privinţa “clientului”, elementele care-i compun profilul instituţional sunt
dintre cele mai diverse, complicând şi provocând de fiecare dată sub aspect
profesional pe cei ce activează în acest domeniu. “Client” poate fi o persoană, un
grup social, o entitate administrativă, o formaţiune politică, o organizaţie
lucrativă sau non-profit, o mişcare socială care militează pentru atingerea unui
scop precis, un guvern sau, chiar o ţară. Sub semnul dorinţei de îmbunătăţire a
imaginii proprii, toţi aceşti “clienţi” posibili apelează la experienţa şi
cunoştinţele specialiştilor în PR, convinşi fiind că o mai bună “imagine” le este
absolut necesară pentru a-şi realiza obiectivele instituţionale sau non-
instituţionale. Uneori devine aproape imposibil să li se demonstreze
inconsistenţa efortului relaţionist în absenţa argumentelor concrete ce trebuie
situate la baza sa. Imagofilia este maladia unei lumi dominate de “semne” şi
simboluri, iar simptomatica ei definitorie constă într-o preocupare obsesivă de a
“arăta bine” în ochii celorlalţi. Contează mai puţin dacă imaginea ascunde o
realitate neplăcută de care se fereşte în primul rând clientul, şi abia mai apoi
ceilalţi actori cu care el interacţionează public.
În astfel de condiţii, “serviciile” de relaţii publice se confruntă cu o dublă dificultate:

• pe de o parte, ele trebuie să construiască o nouă realitate comunicaţională
Client-Public;
• pe de altă parte, ele sunt puse în situaţia de a preveni clientul asupra
perisabilităţii ridicate a “produsului” lor prin supra-naturalitate şi artificios.
21
Gheorghe TEODORESCU
Din dorinţa de a mai câştiga un client, agenţii de relaţii publice sunt frecvent
tentaţi de a încălca principiile de lucru care, la prima vedere, par complet banale şi
nespectaculoase. Teama cea mai mare este de a nu confirma “ceea ce ştie clientul despre
PR”, iar nu faptul care denotă competenţa reală de care ei dispun. Se omite, deliberat
sau nu, evidenţa că serviciile de relaţii publice reprezintă un demers coerent, sistematic
şi de durată, care constă din nespectaculoase acte de “construcţii” de canale optime de
comunicare cu terţi parteneri publici, precum şi din gestionarea atentă a acestor
veritabile artere de legătură cu sfera publică a acţiunii clienţilor lor. Ele au tangenţe
evidente cu activităţile de marketing şi cele de consultanţă, fără a se confunda, totuşi, cu
acestea din urmă. În măsura în care serviciile de PR au finalităţi promoţionale, această
apropiere este întemeiată. Altminteri, confundarea practicilor relaţioniste cu cele de
natură publicitară reprezintă dovada concludentă a neprofesionalităţii celor care fac din
mistificare o marfă “căutată” pe piaţa naivităţii beneficiarilor ce se auto-amăgesc cu
false impresii de succes la public. Cu atât mai mult când este vorba de o muncă de
echipă, unde specializarea este condiţie sine qua non a parcurgerii tuturor segmentelor
unui program de acţiune relaţionistă.
Practicile comunicaţionale sunt o astfel de provocare la nivelul grupului de
experţi care ajung să funcţioneze într-un cadru legal şi instituţionalizat pus la dispoziţie
de firma de relaţii publice. Ei sunt stimulaţi să lucreze în cadrul unui mandat pre-
stabilit, evitând să-şi modifice obiectivele “la întâmplare”. La adăpostul acţiunii
anonime ei îşi menţin intreaga libertate de mişcare, studiind cu atenţie toate
oportunităţile susceptibile să devină punţi de legătură între clineţi şi public. De fiecare
dată ei sunt interesaţi să identifice evenimentele cele mai interesante din perspectiva
scopurilor pe care le urmăresc, convertindu-le în tot atâtea prilejuri de exprimare
publică a informaţiilor relevante despre clienţii lor. Ceea ce întreprind cu migală şi
fantezie bine “temperată” agenţii relaţionişti, reprezintă “sfera de influenţă” a acţiunii
clienţilor lor în spaţiul public, zona asupra căreia ei urmează să-şi exercite practicile
comunicaţionale în avantajul celor care le-a angajat competenţa. Este o muncă de
echipă, cu satisfacţiile şi îndoielile ei fireşti, dar plină de neprevăzut şi tentaţii cărora cu
greu li poate rezista în condiţiile renunţării la constrângerile instituţionale ale agenţiei
de PR.
II.2. Structura decidentă şi distribuţia

responsabilităţilor “relaţioniste”
Organigrama unei agenţii de PR prezintă în modul cel mai convingător natura şi

importanţa activităţilor ce se subscriu relaţiilor publice. Principial, o firmă de relaţii
publice este structurată după criterii ce ţin de aceleaşi rigori ale eficienţei acţiunii şi ale
competitivităţii pe piaţă.
22
În opinia lui Joseph R. Dominick7, profesor la University of Georgia/Athens,

schema de organizare a unei agenţii de PR are următorul aspect:
Preşedinte
Director de
relaţii publice
Relaţii Comunicare Comunicare

cu presa intra-instituţională publică
Preşedinte
Dep. Creaţie Dep. Cercetare Departament Management Administrativ

Publicitate/ buget-proiect
Marketing
Servicii de Agregare/analiză Comercial Responsabil Personal

editare date (Polling) proiect
(Account
executive) Financiar
Documentare Promovare/
Vânzări
Juridic
Într-o versiune mai sofisticată, dar şi mai completă sub aspectul genurilor de
activitate pe care o asemenea structură organizaţională le desfăşoară, statul de funcţiuni
se prezintă în felul următor:
După cum se observă din chiar modul aranjării şi distribuirii responsabilităţilor
pe departamente şi servicii, o agenţie de relaţii publice se aseamănă foarte mult cu
structura unei companii de publicitate. De altfel, între cele două tipuri de activităţi există
şi cele mai multe similitudini de ordin acţional şi procedural, fără a se confunda, totuşi,
între ele. Prioritară în conceperea unui model organizaţional eficient rămâne asigurarea
capacităţii de control şi coordonare a sistemului de producere şi implementare a
diferitelor strategii de acţiune relaţionistă. Nu trebuie uitat faptul că pentru a gestiona
7
J.R.Dominick – The Dynamics of Mass Communication, McGraw-Hill Publishing Company, New York,
3rd edition, 1990, p.357.
23
Gheorghe TEODORESCU
corespunzător imaginea publică a unui client, nu sunt suficiente mijloacele tehnice şi

logistice de care dispune agenţia, ci şi împrejurarea în care ele sunt folosite. Un context
socio-economic instabil, o emotivitate colectivă exagerată sau o criză de încredere faţă
de autorităţi complică serios activitatea specialiştilor în PR. Uneori, asemenea situaţii
pot compromite parţial sau total orice încercare de restabilire a unei bune percepţii
publice a clienţilor, iar seriozitatea şi profesionalismul agenţilor relaţionişti este pusă
sub semnul îndoielii. De aceea, abundenţa pe piaţă a “reţetarelor” miraculoase şi a
“hand-book”-urilor de succes care supralicitează dimensiunea eficienţei fără prea mare
efort în domeniul relaţiilor publice, trebuie privită cu destulă rezervă.
Faptul că schema de funcţiune a unei agenţii de PR pare, din anumite puncte de
vedere, uşor încărcată, acest lucru poate fi doar o aparenţă care ascunde un grav deficit
de competenţă practică, insesizabil din exterior. Cei care “vând imagine” sunt foarte
atenţi cu propria lor imagine, încercând adeseori să se impună printr-o soliditate
instituţională bazată doar pe o simplă poză a organigramei, strecurată abil în interiorul
unui catalog de prezentare al firmei. Nimeni nu le contestă utilitatea informativă pentru
o activitate ce are încă alura insolitului într-o societate ce abia a depăşit momentul
“imaginii unice”, încremenite şi multiplicate la nesfârşit prin mijloace propagandistice.
Dar munca propriu-zisă de relaţionist are toate atributele creaţiei, fiind o activitate ce nu
se repetă aidoma niciodată. Mereu apar noi situaţii şi noi obiective de PR făcând dintr-o
acţiune de rutină, o formă reinterpretabilă a unei “teme cu variaţiuni”. La fel cum J.
Sebastian Bach a caracterizat propria sa creaţie din “Arta fugii” drept un autentic “tratat
de metodă”, în care sunetele se combină infinit după legităţi muzicale savante, oscilând
între fantezie şi ordinea formală, între libertatea improvizării şi voinţa unei discipline
superioare, tot astfel, relaţiile publice constituie un demers aflat la intersecţia rigorii şi a
imaginaţiei.
Iată de ce, atunci când sunt întâlnite astfel de situaţii, se recomandă multă
prudenţă şi, mai ales, multă onestitate din partea “prestatorilor” care trebuie să aibă
răbdarea de a explica clienţilor lor limitele şi riscurile ce pot apărea în activitatea de PR.
În acelaşi timp, dacă organigrama nu include experţi dintr-un anumit domeniu strict
specializat, este necesară solicitarea sprijinului lor sub forma unor colaborări periodice
pentru a evita un eşec profesional care poate deveni, uneori, decisiv şi ireversibil. Pentru
a nu cădea în astfel de capcane, clienţii apelează în mod curent la analiza mai multor
oferte de colaborare, evaluând prin comparaţie avantajele, fezabilitatea şi temeinicia
celui mai credibil ofertant. Ei au în vedere faptul că un plan de acţiune efectivă a unui
agent relaţionist este un proces ce se desfăşoară, în linii generale, în patru faze
distincte8:
• definirea scopului şi a obiectivelor de PR

• culegerea de informaţii;
• planificarea acţinilor şi stabilirea mijloacelor de comunicare;
• analiza finală şi evaluarea consecinţelor acţiunii de PR.
8
Dennis Wilcox, Ph.Ault, Warren Agee – Public Relations: Strategies and Tactics, New York: Harper &
Row, 1989, p.258.
24
Scopul acţiunii relaţioniste se stabileşte de fiecare dată împreună cu clientul-

beneficiar, iar obiectivele “strategice” şi “tactice” constituie o problemă exclusivă a
agentului de relaţii publice. Între scopul acţiunii şi obiectivele campaniei de PR trebuie,
însă, să se realizeze un continuum metodic şi procedural, altminteri pot apărea
distorsiuni ale proiectului relaţionist cu consecinţe dintre cele mai puţin previzibile. Aşa
cum scopul acţiunii relaţioniste trebuie să reflecte armonizarea intereselor şi
posibilităţilor clientului cu cele ale agentului de PR, tot astfel obiectivele sunt
subordonate scopului final al demersului.
În ceea ce priveşte culegerea datelor, această activitate este extrem de
importantă pentru orice agenţie de relaţii publice întrucât de ea depind valoarea şi
randamentul constructivist al demersului conceput în echipă, dar pornindu-se de la acest
“patrimoniu” informaţional de neînlocuit. Cercetarea “terenului” pe care se va aplica
strategia de relaţii publice are drept ţintă principală identificarea aspectelor care pot
impieta asupra promovării imaginii publice a clientului. Odată cu definirea elementelor
problematice ale acţiunii sunt selectate şi acele metode şi tehnici de lucru care pot
asigura reuşita strategiei relaţioniste. Important este ca “lădiţa cu scule” să nu lipsească
din arsenalul mijloacelor de care dispune agentul de PR, iar cât priveşte modul în care el
va folosi “cheile” potrivite pentru a convinge partenerii, clienţii, colaboratorii sau
publicul larg de avantajul de a lucra cu clientul său, acest aspect ţine de competenţa,
experienţa, pasiunea şi nivelul cointeresării lui materiale şi morale în atingerea scopului
final al proiectului la care s-a angajat. Culegerea informaţiilor (information gathering)
este, cu alte cuvinte, faza decisivă de investire a demersului relaţionist cu atributele
realismului, funcţionalităţii şi eficienţei practice, arătând care sunt şi mijloacele prin
care pot fi obţinute datele cele mai relevante din perspectiva scopului proiectat. De la
contactele personale, corespondenţa şi jurnalul de întreprindere, comitetele de consiliere
(advisory commitees) şi până la moderarea presei sau consultarea unor lucrări de
referinţă, modalităţile de “extragere” a informaţiei utile sunt deosebit de variate.
În esenţă etapa culegerii datelor trebuie să răspundă unor exigenţe foarte precise
de ordin cognitiv:
• să “fixeze” domeniile din care urmează să se obţină informaţii de interes
(social, cultural, politic, economic, legislativ, axiologic etc.);
• să definească reperele identităţii publice ale clientului (curriculum, status
socio-profesional, calităţi şi defecte, dimensiunea economică şi/sau poziţia în
piaţă, număr de simpatizanţi etc.);
• să identifice însuşirile dezavuate public ale clientului pentru a le contracara
prin acţiuni de PR, de natură să-l facă mai “atrăgător” şi convingător în
raporturile sale interactive social;
• să verifice calitatea vectorilor de imagine utilizaţi în scopul promovării
informaţiilor “relevante” despre client;
• să conducă la o primă formulă de calendar al acţiunilor de relaţii publice;
25
Gheorghe TEODORESCU
Atunci când capacitatea logistică a agenţiei este excedată de anvergura

documentării necesare sau de gradul supra-specializat al informaţiei căutate, se recurge
la ajutorul dat de o instituţie de cercetare profilată în acest sens. Nu de puţine ori PR-
iştii solicită încheierea unor contracte de cercetare cu institutele de sondare a opiniei
publice pentru a testa percepţia pe care o au diferiţi actori sociali cu privire la clientul
lor. Cercetările cantitativiste pot fi, de asemenea, completate cu studii de profunzime
(insight research) pentru a obţine o imagine cât mai veridică asupra contextului socio-
economic, cultural sau politic în care va fi aplicată strategia de relaţii publice.
Etapa planificării acţiunilor de PR corespunde momentului de elaborare a strategiei

relaţioniste şi are ca referenţi principali:
• identificarea publicului-ţintă;
• definirea experienţelor/rezultatelor trecute, prezente şi viitoare ale clientului;
• construcţia mesajelor “aşteptate”, lipsite de echivoc, ce urmează a fi
transmise către publicurile-ţintă;
• determinarea priorităţilor, momentelor prielnice şi a resurselor disponibile
implementării acţiunii de PR;
• alegerea metodelor şi tehnicilor adecvate de promovare a demersului
relaţionist;
• selectarea celor mai eficiente canale de comunicare între client şi public;
Privitor la acest din urmă aspect, trebuie făcute unele precizări suplimentare.
Astfel, nu totdeauna mediul de referinţă în care se desfăşoară strategia de relaţii publice
manifestă o apetenţă ridicată faţă de mijloacele formale de informare a opiniei publice:
presă, purtători de cuvânt, jurnale de întreprindere, pliante etc. Modelul cultural şi
experienţa istorică au un rol foarte important în caracterizarea receptivităţii diferenţiate
faţă de acţiunea canalelor de comunicare. Acolo unde prestaţia lor publică a fost
compromisă ca urmare a unor presiuni externe (politice, economice, culturale etc.), fiind
asimilate unor oficine partizane aflate în slujba unor interese diferite de cele ale
societăţii civile sau ale grupului-ţintă, eficienţa lor se reduce până la valori descurajante.
Pentru a le suplini, agentul relaţionist caută soluţii de comunicare de natură informală.
Formele de sugestionare şi influenţare a diverselor categorii de public nu exclud
intervenţia liderilor de opinie, a zvonului şi a oricărui mijloc neconvenţional de
comunicare (muzică, corespondenţă dedicată, afiş etc.). Nu rareori s-a întâmplat ca
aceste forme mai puţin “vizibile” public să aibă şi cel mai mare impact asupra
destinatarilor, devansând considerabil efectele anticipate ale informării oficiale.
Legenda unui candidat în alegeri poate beneficia din plin de pe urma unei veritabile
“mitizări” pe calea transmiterii orale a unei anecdotici savuroase şi pline de şarm politic
capabile să-l propulseze rapid pe orbita câştigătoare în preferinţele electoratului. Sau,
aşa cum s-a şi dovedit deja, într-o comunitate restrânsă – cum este cea rurală –, liderii
de opinie au un rol decisiv în impunerea candidatului la funcţia de primar, cu atât mai
26
mult, pe cât aici presa are o poziţie complet irelevantă din perspectiva formării opiniei şi
convingerilor politice.
Din acest motiv analiza finală şi funcţia de evaluare a celei de a cincea etape a
demersului relaţionist constituie o necesitate din dubla perspectivă: a clientului şi a
agentului de PR. Estimarea distanţei dintre imaginea iniţială şi cea finală reprezintă
“momentul adevărului” când se vede cu claritate valoarea strategiei folosite, precum şi
eficienţa cu care au fost folosite mijloacele materiale şi simbolice aflate la dispoziţie.
Pentru a cuantifica întrucâtva mărimea acestei “distanţe” se procedează tot prin recursul
la o cercetare de teren, care poate indica destul de precis cu ajutorul unor indicatori sau
prin intermediul unor scale de prestigiu (Thurstone, Likert, Guttman) cât de mult s-a
modificat percepţia publică finală în raport cu cea iniţială. Asemenea estimări şi analize
se fac şi în perioada de aplicare a strategiei relaţioniste, după fiecare fază mai
importantă de lucru, dar cele finale sunt cele mai concludente atât din punctul de vedere
al clientului, cât şi al specialistului în construcţia imaginii publice.
Totodată, o analiză făcută asupra modului cum au funcţionat membrii echipei
sau a agenţiei de relaţii publice evidenţiază eventualele erori strecurate pe parcursul
aplicării strategiei de PR, făcând necesare unele intervenţii corective, acolo unde acest
lucru mai este posibil. Faptul că de multe ori deciziile se iau în condiţii de urgenţă
maximă pentru a nu rata momentul favorabil apărut, există riscul de a greşi datorită
ignorării unor aspecte mai puţin vizibile de care depinde imaginea publică clientului. De
pildă, dacă într-o campanie electorală apare o conjunctură favorabilă pentru a pune în
valoare valenţele naţionaliste ale discursului politic al candidatului – de obicei stimulată
de retorica adversarilor politici –, se poate întâmpla ca acest lucru să intre în
contradicţie fie cu declaraţiile pro-europeniste făcute anterior în faţa presei, fie cu unele
conduite viitoare, fie chiar cu anumite atitudini din trecut. Rolul echipei de PR în astfel
de situaţii este deosebit de important ca urmare a capacităţii sale superioare de
monitorizare şi analizare a conţinutului mesajelor vehiculate în presă şi a celor
promovate public de contracandidaţii electorali. Un anumit nivel de organizare a
agenţiei de relaţii publice şi o distribuire corectă a competenţelor şi responsabilităţilor
pe diferitele departamente care o alcătuiesc, pot contribui la diminuarea semnificativă a
accidentelor de genul celor menţionate în practica specialiştilor din domeniul PR.
Studiu de caz:
Evaluaţi, în termeni comparativi, structura instituţionalizată şi cei patru paşi
ai procesului de “relaţii publice” dintr-o instituţie sau întreprindere pe care le
cunoaşteţi mai bine.
27
Gheorghe TEODORESCU
III. Scopul relaţiilor publice: imaginea firmei
III.1. Imaginea intra-organizaţională
Cunoscute şi sub numele de “PR instituţional” sau chiar de “PR organizaţional”,

relaţiile publice de întreprindere se disting prin atenţia acordată acţiunilor de stimulare
a solidarităţii corporatiste şi de creare a cadrului motivaţional necesar angajării
eficiente a salariaţilor la realizarea obiectivelor de producţie fixate. Ele se adaugă
sistemului de norme şi reguli de comportament care dau consistenţă acţiunii colective,
manifestându-se sub forma unor constrângeri exterioare de natură să limiteze
dezordinea şi întâmplătorul din activitatea curentă. De aceea, în sens larg, termenul de
“instituţie” se referă la ceea ce este stabil, peren, obiectiv, general şi repetabil din viaţa
de zi cu zi.
În ale sale Reguli ale metodei sociologice (1895), Emile Durkheim propunea
chiar fixarea unor criterii valide de (re)cunoaştere a “faptului social” prin asemenea
atribute, arătând că nu tot ce constituie rezultat al acţiunii umane poate fi interpretat ca
un aspect demn de interes pentru cercetătorul vieţii sociale.9 Numai ceea ce s-a
“instituit” printr-o îndelungă exersare, devenind rutină şi “stereotip fixat”, merită
atenţia cercetătorului, întrucât face parte din sfera acelor aspecte ce ţin de constanţa
repetabilă a actelor umane.
Pe măsură ce lumea avansează pe calea civilizaţiei, ea devine mai conven-
ţionalizată, mai preocupată de ideea organizării efortului şi deciziilor, structurându-şi în
forme raţionale activităţile cotidiene. Odată cu creşterea în intensitate a interacţiunilor
sociale ca urmare a înmulţirii aglomerărilor urbane (conurbaţii, mega şi ecumenopolis-
uri), a apariţiei marilor întreprinderi şi a marilor colective de muncă, nevoia de a
comunica se resimte tot mai acut. La un moment dat s-a crezut că apariţia Internetului şi
a calculatorului vor reduce considerabil dimensiunile organizaţionale ale producţiei.
Realitatea demonstrează, însă, exact contrariul. În locul “marii uzine” s-au dezvoltat şi
ramificat “reţelele” şi “sistemele de reţele”, transformând teritorii întregi în spaţii
mentale ale producţiei. Totodată, multiplicarea şi specializarea competenţelor a condus
la o segmentare corespunzătoare a activităţilor din cadrul organizaţiilor de muncă,
9
“Cu toate acestea, fiindcă exemplele pe care le-am citat mai sus (reguli juridice, morale, dogme
religioase, sisteme financiare etc.) consistă toate în credinţe şi în practici formate, s-ar putea crede, după
cele de mai sus, că nu există fapt social decât acolo unde este o organizaţie bine definită” (E.Durkheim –
Regulile metodei sociologice, Ed. Ştiinţifică, Bucureşti, 1974, p.60)
28
făcând imperativă imaginarea unor modalităţi de comunicare inter-sectorială din

perspectiva integrării celor mai particulare activităţi.
În asemenea condiţii, o îndeletnicire aparent banală şi periferică sub aspectul
influenţării calităţii “produsului” principal al firmei – cum erau percepute iniţial relaţiile
publice –, s-a impus decisiv pe traiectul acţional Conducere-Execuţie-Diseminare.
Sensul acţiunii lor este de a face comprehensibile scopurile, deciziile, intenţiile ori
rezultatele ce caracterizează obiectul activităţilor unei instituţii raţionale, adeseori
birocratice. Pentru aceasta, informaţia trebuie să circule ascendent/descendent,
vertical/orizontal/oblic, susţinând edificiul ierarhic şi funcţional al structurii
organizaţionale. Modurile de a comunica într-o instituţie nu sunt foarte diferite unele de
altele, în sensul că între compartimentele de activitate, persoanele, grupurile ori
palierele de competenţă decizională se structurează relaţii care definesc nivelul
democratic/autocratic al raporturilor ierarhice, precum şi poziţia nucleului de autoritate
în structura organizaţională.
În funcţie de criteriile după care pot fi analizate “figurile” comunicării intra-

organizaţionale, acestea pot fi:
uni-etajate, semi-etajate sau multi-etajate, după cum relaţiile se pot stabili
între “egali” ori între şefi şi subordonaţi; frecvente sunt, din acest punct de
vedere, comunicarea “fiecare cu fiecare” (roată) şi “din aproape în aproape”
(în cerc, sau în lanţ);
centralizată, semi-centralizată, descentralizată, potrivit poziţiei pe care o
deţin actorii în raport cu nucleul de autoritate al structurii organizaţionale;
comunicarea centralizată (în stea) indică o poziţie de control absolut al
interacţiunilor, respectiv un “stil autocratic” de gestionare a relaţiilor din
interiorul instituţiei; comunicarea semi-centralizată (în Y) indică existenţa
unor raporturi mediate parţial de unul sau de o minoritate de actori care
“filtrează” informaţiile ce vin către nucleul de autoritate, funcţionând aidoma
unor “relee de transmisie” care generează dependenţe şi deplasarea zonei de
control dinspre conducere spre “grupul de influenţă”; în fine, comunicarea
descentralizată (omni-direcţionată) semnalează fie absenţa liderului, fie
faptul că este vorba de o comunitate a “competenţelor egale”.
Chiar şi acolo unde scopurile instituţionale nu sunt lucrative, fiind dificilă

nominalizarea unui “produs” în accepţiunea curentă a termenului, comunicarea intra-
organizaţională comportă aspecte de genul celor menţionate. Mai trebuie spus doar că
analiza rolurilor constituie un instrument de mare ajutor pentru agentul de relaţii
publice care vrea să fixeze corect direcţia de acţiune a activităţilor de PR din
întreprindere. Acţiunea sa este, inevitabil, diferenţiată în raport de categoria de actori-
ţintă pe care o vizează la un moment dat. Dacă colectivul de angajaţi este abordat şi din
perspectiva “teoriei reţelelor”, atunci pot fi calculaţi diverşi indicatori şi indici de
centralitate-periferialitate, integrare-excludere, atracţie-respingere, compatibilitate-
29
Gheorghe TEODORESCU
incompatibilitate etc. De asemenea, evaluările socio-metrice furnizează date semni-

ficative asupra nivelului de colaborare sau de individualism dintre membrii structurii
organizaţionale.
Avantajele pe care le presupune o bună comunicare între angajaţi şi angajatori,

între cei ce comandă şi controlează şi, cei care execută şi se adaptează cerinţelor
schimbătoare ale calităţii şi competiţiei pe piaţă, pot fi considerate, uneori, tot atâtea
invirtuţi sau impedimente ale acţiunii organizate pe temeiuri raţionale. Cele mai
frecvente – observate şi menţionate de Weber –, sunt imobilismul, ritualismul,
parazitismul şi hegemonismul.
Cadrul instituţionalizat birocratic excelează prin tendinţa conservării habitudinilor

organizaţionale, reproducând, simultan, şi stabilitatea relaţiilor, dar şi stagnările
nedorite în ordinea creativităţii inovative, acea care dă supleţe şi adaptabilitate sporită
structurii. Devenită din regulă funcţională, o simplă rutină care priveşte exclusiv ideea
de ordine şi corectitudine în acţiunea colectivă, ea se transformă, de fapt, într-un
ineficient mimetism al practicilor invariante, amintind mişcările rigide ale unor păpuşi
mecanice.
Cineva, nevăzut, fixează şi dictează sarcinile pe care nimeni nu le comentează, nimeni
nu se abate de la tipicul acţiunii şi nimeni nu înţelege ce?, cum? şi, mai ales, pentru ce?
se produce ca efect al acţiunii lor decerebralizate.10 Fascinaţia bunei organizări a
10
În memorabila peliculă Timpuri noi, Chaplin dă măsura absurdului muncii pe bandă, atât de elogiată de
ideologia industrialismului clasic. O minoră dereglare a mecanismului ultra-reglat al întreprinderii
provoacă un veritabil haos, frizând hilarul. Nimeni nu încearcă să identifice cauza, să intervină, să
remedieze sau să comunice mai departe situaţia creată accidental. Între decizie şi execuţie lipsesc verigile
30
activităţii întreprinderii capitaliste, i-a determinat pe imitatorii săi socialişti să

transforme realitatea în “decor”, iar mimarea acţiunii avea să conducă, finalmente, la
mimarea eficienţei.11 Se omitea, deliberat sau nu, faptul că spiritul de concurenţă pe
piaţă impunea o mobilizare exemplară a resurselor interne ale întreprinderii şi,
îndeosebi a resurselor umane.
Pentru a realiza acest lucru şi pentru a obţine maximum de randament din partea
angajaţilor, dezvoltarea relaţiilor publice de organizaţie reprezenta o condiţie
fundamentală, într-un anume sens, chiar mai importantă decât însăşi deţinerea
capitalului financiar disponibil. Prin intermediul lor angajatori şi angajaţi devin
“parteneri sociali” ai acţiunii organizaţionale, deopotrivă interesaţi în ameliorarea
conştientă a parametrilor funcţionali, tehnici şi estetici ai producţiei. Este o activitate ce
presupune:
• Informarea şi instruirea membrilor organizaţiei de muncă asupra scopurilor,
obiectivelor şi exigenţelor impuse de piaţă produselor şi serviciilor la care participă în
mod conştient.
Obiectivul acestei acţiuni este acela de a sensibiliza capacităţile creative ale
colectivului, de a dezvolta sentimentul de siguranţă în relaţia cu şefii ierarhici,
de a stimula interesul pentru perfecţionare profesională şi, nu în ultimul rând, de
a îmbunătăţii climatul afectiv inter-personal şi inter-sectorial din întreprindere.
• Construirea acelui “spirit de echipă” care dă emulaţie pozitivă relaţiilor dintre

persoane, departamente, ateliere, secţii de producţie etc.
Un foarte elaborat mecanism al fair-play-ului instituţional, de natură socio-
psihologic, este pus să lucreze în sensul realizării acestui obiectiv, apelându-se la
diferite forme de gratificare, motivare şi stimulare a energiilor creative,
individuale şi colective.
• Crearea “încrederii” reciproce în raporturile inter-individuale de muncă din cadrul

întreprinderii.
Comunicarea asigură această stare de siguranţă partenerială, care poate lua
aspectul unor relaţii “între egali” prin promovarea respectului, preţuirii şi
consideraţiei sincere faţă de fiecare membru al comunităţii organizaţionale.
Încrederea constituie un “capital social” extrem de important, dar foarte dificil
de valorificat în absenţa stăpânirii unor tehnici adecvate de comunicare inter-
personală. Relaţiile publice mizează, însă, pe o maximă utilizare a resorturilor
profunde care pot crea legături sufleteşti durabile, pe deplina transparenţă a
necesare ale comunicării. Teama că şi astăzi procese coordonate de computer pot scăpa controlului,
riscând să degenereze în autentice dezastre, rămâne o temă deschisă pentru sociologi, psihologi, moralişti,
filosofi.
11
Sub semnul ideologiei că “partidul le ştie pe toate”, producţia întreprinderii socialiste anula orice
tentativă de creativitate şi dialog intra-organizaţional, parazitând însăşi ideeile de productivitate,
randament, eficienţă, în numele cărora “planul” devansa rezultatele. Fără a intra în detalii, trebuie
precizat, totuşi, că ceea ce constituiau COM-urile sau “adunarea oamenilor muncii”, erau în realitate
simulacre ale comunicării din interiorul instituţiei de tip socialist.
31
Gheorghe TEODORESCU
mecanismelor decizionale şi pe ataşamentul la valorile practicate de companie,

aidoma unei cărţi de vizită ce merită respectul clienţilor, partenerilor
instituţionali şi a opiniei publice, în general.
• Stimularea atitudinii “pro-active” şi limitarea conduitelor “reactive”.

Iniţiativa, auto-responsabilizarea actelor personale şi/sau colective, curajul de a
interveni unde şi când situaţia o impune, trebuie privite şi acceptate ca norme de
comportament absolut necesare în contextul deosebit de schimbător al pieţei
produselor şi serviciilor, fie ele discrete ori simbolice. Principiul “indiferenţei”,
al non-implicării şi al acelui detestabil “fiecare în pătrăţica lui”, exprimă mai
curând neintegrarea actorului într-un sistem relaţional şi de valori comune la
care se raportează toţi cei care aparţin într-un fel sau altul universului
organizaţional de referinţă. Aşteptarea pasivă a unei decizii exterioare, detaşarea
de consecinţele ce decurg din aplicarea ei în pofida evidenţei că este greşită,
defineşte angajatul ineficient, apatic şi neîncrezător în capacităţile acţionale
proprii. El constituie marea problemă a PR-ului instituţional.
Orice organizaţie are propria sa “imagine” despre sine, pe care şi-o construieşte
cu migală şi o cultivă cu atenţie în toate împrejurările pentru a da consistenţă spiritului
corporatist (corporate image). Nimeni nu poate face abstracţie de acest lucru, indiferent
de poziţia pe care o ocupă în schema ierarhică a organizaţiei. Chiar şi atunci când
activitatea de PR este o chestiune pur teoretică, angajaţii întreprinderii trebuie să se
simtă obligaţi să se raporteze la instituţia unde lucrează ca la propriul cămin şi propria
casă. Este o reacţie naturală ce provine din atitudinea faţă de Sinele intim, dar care poate
oricând deveni un Eu public, o marcă şi un semn al distincţiei sociale.
A fi angajat la Hilton nu-i totuna cu a fi angajatul Casei de Odihnă a
Sindicatelor, sau a lucra la Audi-Volkswagen nu este acelaşi lucru cu a lucra la Skoda.
Cu toate acestea, talentul şi profesionalismul relaţionistului constă în a-i face pe toţi să
se simtă mândri de locul lor de muncă, cu precizarea că fiecare se va mândri doar cu
imaginea pe care o merită. Multe depind direct de angajat, dar tot la fel de adevărat este
şi faptul că mândria este o conduită ce reflectă calitatea managementului şi a
leadership-ului organizaţional. Performanţele întreprinderii, devin instantaneu merite
personale, iar recunoaşterea socială a competenţelor conducătorului de a obţine succese
pe plan profesional, devine o sursă individuală de prestigiu pentru toţi cei care
cooperează într-un fel sau altul cu el sau, au privilegiul de a-l avea şef.
Consecinţa primă şi cea mai importantă a unei asemenea împrejurări este că, din
pacienţi ai “imaginii” instituţiei în care lucrează, angajaţii se transformă în agenţi activi
ai construcţiei şi diseminării imaginii de întreprindere. Sistemele individuale şi
independente de relaţii personale, pe care orice angajat le practică în mediul social din
viaţa privată, capătă o dimensiune publică prin însăşi utilizarea lor ca mijloace de
propagare a prestigiului organizaţiei oriunde au loc discuţii referitoare la preocupările şi
perspectivele întreprinderii. Din interacţiuni private, ele devin publice şi instituţionale,
32
în sensul că promovarea person-to-person a “imaginii” are o eficienţă superioară

formulelor “construite” pe cale mediatică. Direcţia de propagare este dublă: spre înafară
şi spre înăuntru. Spre interior, relaţiile colegiale de muncă reprezintă un excelent canal
de construire a imagini de sine a colectivului de angajaţi şi o retortă a plămădirii
personalităţii organizaţiei, respectiv a stilului şi mărcii care îi atribuie o identitate
publică inconfundabilă.12 Acest aspect al PR-ului instituţional trebuie considerat într-un
ansmblu de alte tehnici şi procedee relaţioniste, din care nu lipsesc:
• jurnalul de întreprindere,
• corespondenţa de întreprindere,
• întâlnirile de analiză şi stabilire a coordonatelor
comune ale acţiunii colective,
• afişajul intra-organizaţional,
• intranetul,
• raporturi periodice de activitate,
• activităţi mediatice audio-video cu circuit închis,
• puncte de documentare profesională.
Toate acestea împreună alcătuiesc aşa numitul “sistem al comunicării

relaţioniste de întreprindere”. Importanţa fiecăreia dintre aceste modalităţi de
promovare a imaginii organizaţionale se justifică în funcţie de:
• contextul acţiunii relaţioniste,
• disponibilitatea şi interesul purtat realizării
climatului motivaţional de muncă,
• dimensiunea firmei sau a scietăţii promovate,
• nivelul cultural şi intelectual al angajaţilor,
• capacitatea şi competenţa structurii relaţioniste de a
concepe şi conduce profesionist activităţi eficiente
de PR.
Cu referire la acest din urmă aspect, nu de puţine ori s-a întâmplat ca eficienţa
relaţiilor publice din întreprindere să fie tributare demonstrativităţii gratuite, dorinţei
megalomanice de a excela mai curând prin formă, decât prin conţinut în percepţia
colectivului de muncă. De regulă. o astfel de situaţie se întâlneşte acolo unde
leadership-ul organizaţional încearcă să ascundă dificultăţi reale în ceea ce priveşte
comunicarea cu angajaţii, sperând ca, astfel, să substituie lipsa rezultatelor şi a
competenţei manageriale cu mimetisme ale capitalismului de succes văzute prin alte
12
Stephen M.Downey – Corporate Identity’s Role in Economic Recovery, Newsletter, 11, nr.4-5/April-
May 1983, p.1: “Identitatea companiei (în cele mai multe companii provine din relaţii publice) va fi
asteptata sa defineasca si sa proiecteze - precis, descifrabil, eficient şi memorabil -, esenţa supravieţuirii şi
tendinţele companiei.”
33
Gheorghe TEODORESCU
locuri. Condiţiile schimbătoare ale pieţei amplifică stările de insecuritate ale

colectivelor antreprenoriale, întrucât dispar referenţii fermi ai calităţii şi, în general, ai
performanţei economice, ameninţând la tot pasul cu o nouă criză şi, uneori, cu
falimentul. Pentru a redefini corect şi la timp poziţia avută în piaţă a firmei, managerul
trebuie să aibă un dialog constant şi transparent cu angajaţii. El are de făcut faţă unor
aşteptări care privesc:
• politica producţiei şi a produselor;
• politica parametrilor financiari şi tehnici pe
piaţă;
• politica vânzării (sales management);
• politica de promovare şi de comunicare a
firmei.
Acest pachet de acţiuni (Marke-Mix) are drept finalităţi principale satisfacerea
unor trebuinţe de ordin cognitiv ale colectivului de muncă:
• trebuinţa de a şti (ce, cum şi pentru ce se face);
• trebuinţa de a înţelege (ce, cum şi cu ce scop se
face);
• trebuinţa de a comunica (promovarea opiniei perso-
nale asupra activităţii din firmă);
Raporturile interactive din cadrul întreprinderii au, neîndoielnic, nota lor

particulară de “reificare”, excelând prin rutinizare şi “răceală”, pe care natura tehnică a
activităţii o impune. Dar, nu poate fi trecută cu vederea latura “umană” a relaţiilor ce se
statornicesc “în interior” pentru a se continua de multe ori “în exterior”. Din acest punct
de vedere, se spune că un lider autentic trebuie să fie numai acea persoană “care posedă
capacitatea de a-i determina pe alţii să facă ceea ce ei nu vor să facă şi, încă, să o facă
din plăcere”, la care se adaugă condiţia talentului de a crea acel “ésprit du corp” printre
angajaţi..
Şansele ca reuşita acestui demers să se împlinească depind de respectarea câtorva

exigenţe fundamentale ale acţiunii relaţioniste de organizaţie, care privesc:
manifestarea voinţei de a comunica deschis, neconstâns de primejdii reale
ori închipuite;
disponibilitatea de a asculta ce spune fiecare, indiferent de funcţie, grad sau
competenţă;
capacitatea de a anticipa desfăşurarea proceselor economice, manageriale şi
comunicaţionale pe termen scurt, mediu şi lung;
exprimarea intenţiei de a schimba (receptivitate) anumite situaţii ca urmare a
sugestiilor şi noilor informaţii primite din partea colectivului de angajaţi ai
firmei;
crearea acelui suport de credibilitate, atât de necesar luării unor decizii
34
optime în managementul de întreprindere.

stabilirea unui climat de respect reciproc între membrii firmei, pornind de la
premisa dreptului individual la identitate şi diferenţă în actele proprii, în
funcţie de personalitatea fiecăruia şi de regulile fixate ale acţiunii organizate.
O latură importantă a PR-ului instituţional o constituie preocuparea de a da valenţe

formale comunicării intra-organizaţionale, evitând astfel apariţia nedorită a unor
circuite informale şi paralele de comunicare în interiorul instituţiei.
Caracterul legal, afişat şi oficial al comunicării dintre sectoare de activitate, dintre zona
decidentă şi cea executivă, dintre colegii de birou ori de atelier, diminuează până la
dispariţie proliferarea “ştirilor de culoar”, a şoaptelor strecurate printre uşi şi a
zvonurilor alarmiste, considerate, pe drept cuvânt, cancerul absolut al climatului de
încredere dintre angajaţi. Paralelismul comunicaţional generează confuzie în privinţa
competenţelor şi a responsabilităţilor de muncă, provoacă tensiune şi irascibilitate în
organizaţie, dăunând grav concentrării pe scop a colectivului de angajaţi. Antrenarea
sub-colectivelor şi a sub-sectoarelor de activitate în mecanismul devorator de energie şi
nervi datorat zvonurilor, conduce în final la o pierdere nepermisă de resurse a sistemului
organizaţional. Activitatea relaţionistă este şi o formă de drenare a nemulţumirilor de tot
felul care apar în viaţa curentă a instituţiei, fiind, totodată, o modalitate eficientă de
mobilizare a capacităţilor creatoare existente la nivelul fiecărui salariat şi a fiecărui
compartiment de lucru, în parte. Distincţia dintre ceea ce poate fi o problemă şi ceea ce
poate fi, doar, o falsă problemă presupune o evaluare atentă a situaţiei, care nu este la
îndemâna oricui. Este important de aflat la timp şi cât se poate de precis:
• dacă problema este o problemă reală, sau nu?
• care sunt cauzele şi în ce constă ea propriu-zis?
• dacă şi cum poate fi ea rezolvată?
• când şi cu ce costuri problema nu mai constituie o problemă?
• dacă şi în ce condiţii mai pot apărea probleme similare?
Trebuie luat în considerare faptul că procesul comunicării intra-
organizaţionale este afectat de numeroase “bruiaje” şi surse de distorsionare a
interacţiunilor colective. Ele acţionează ca veritabile filtre, obiective şi/sau
subiective, influenţând considerabil fondul inteligibil al comunicării. De menţionat
faptul că, acţiunea acestora nu este independentă, ci mai degrabă sinergică. E greu
de fixat limita între care interacţiunile comunicaţionale suportă influenţa mai mare
sau mai mică a unuia dintre ele, dar în mod cert, identificarea cauzelor
distorsionante are un rol decisiv în “fluidizarea” relaţilor sociale de muncă din
organizaţie. În principal, filtrele pot fi:
de natură fiziologică (oboseală, stress, disconfort acţional, senzorialitate
scăzută în condiţii de zgomot ori de concentrare mare asupra activităţii
desfăşurate etc.);
35
Gheorghe TEODORESCU
de natură culturală (nivel al instrucţiei, educaţiei, religiei, apartenenţei

etnice, valorilor practicate etc.);
de natură socială (disciplina muncii, experienţă profesională, vârstă, sex
etc.);
de natură psihologică (capacitate de memorare, de fixare/menţinere a
atenţiei, emotivitate crescută, înclinaţii şi abilităţi înăscute/cultivate,
sociabilitate scăzută/excesivă etc.).
de natură conjuncturală (criză/avânt socio-economic, oportunităţi de
business, cotaţii favorabile la bursă, întâlniri “exemplare” între personalităţi
etc.)
Orice structură organizaţională este un univers de interese, orgolii, pasiuni,
competenţe, valori sau alegeri independente care se acomodează unele cu altele, parţial
sau complet, numai din perspectiva scopului ori idealului comun. Totuşi, este puţin
probabil ca relaţiile de muncă sau afine (simpatetice) să se ordoneze doar potrivit
scopului şi voinţei univoce a sistemului organizaţional, pentru că în acest caz instituţia
ar deveni un spaţiu concentraţionar şi, atât. Dacă actorii se supun rigorilor structurii
instituţionale, trebuie acceptat şi faptul că, la rândul său, organizaţia suportă modificări
semnificative sub acţiunea presiunilor îndreptate dinspre actori către structura
instituţională. Ca urmare, a privi activitatea organizaţiilor numai ca pe o formă de
constrângere exterioară ce se exercită asupra actorilor, ignoră esenţa “vie” a realităţii ce
se “face” în fiecare moment al acţiunii structurate. Istoria vieţii organizaţionale are
aspectul unei neîntrerupte căutări a unui model pragmatic cât mai eficient de a pune
laolaltă persoane, resurse şi practici în numele unui scop definit. Teoria manage-
mentului a cunoscut mai multe asemenea modele, pe care le-a folosit şi abandonat, în
funcţie de reperele acţiunii organizaţionale:
• modelul activ, urmând exemplul relaţiei S-R din biologie, caracterizat printr-o
atenţie unilaterală acordată transmiterii mesajului de la şef la subordonat;13
• modelul interactiv (bidirecţional), caracterizat prin introducerea mecanismelor
de control al “reacţiei” obţinute din impactul mesajului cu destinatarul;
particularitatea acestuia derivă şi din prezenţa unor sisteme de
codificare/decodificare care au rolul de a mări randamentul semantic în
situaţiile cu puternică încărcătură conotativă;
• modelul tranzacţional (negociator), definit printr-o acţiune omnidirecţională
a comunicării; el se aplică acolo unde există premise democratice a relaţiilor
dintre compartimente, servicii, grupuri ori persoane cu calificare foarte
13
În biologie relaţia Stimul-Răspuns (SR)a fost larg utilizată ca paradigmă a raportului cauză-efect din
domeniul fizicii. Teoria comunicării a preluat-o sub forma relaţiei Emitent-Receptor(ER), iar primele
modele de reprezentare a raporturilor dintre interlocutori au privilegiat comunicatorul. Din acest motiv,
“modelul activ” , prin asemănarea sa cu acţiunea unei arme de vânătoare, este cunoscut şi ca “teoria
glonţului”. Dar, în egală măsură, “modelul activ” poate fi definit şi ca un “model pasiv”, unde relaţia E-R
este înlocuită cu aferentaţia R-E.
36
apropiată şi cu responsabilităţi cvasi-comparabile la nivelul structurii

organizaţionale.
Nu există un “model perfect”, o reţetă impecabilă a reuşitei acţiunii relaţioniste
în organizaţie. Aceasta, deoarece nu toate organizaţiile seamănă între ele, nu toţi
relaţioniştii sunt la fel de competenţi, nu toţi managerii de întreprindere manifestă
aceiaşi preocupare pentru optimizarea atmosferei de lucru din propria firmă, nu peste tot
funcţioneză acelaşi cadru juridico-normativ de reglementare a raporturilor sociale intra-
organizaţionale şi nu se reproduc perfect de la o perioadă la alta sistemele de credinţe,
valori, convenţii ori practici ale acţiunii instituţionalizate. De aceea, se poate susţine
fără teama de a greşi, că relaţiile publice de întreprindere sunt un produs, dar şi o
consecinţă, a vocaţiei, profesionalismului şi inventivităţii creatoare a oamenilor în
favoarea oamenilor.
III.2. Imaginea publică a organizaţiei
Privită în mod superficial, acţiunea îndreptată spre exterior a agentului

relaţionist, pare mai “publică” decât demersul său intra-organizaţional. La o privire mai
atentă, se observă interesul egal pentru dominanta “publică” a activităţilor de PR, cu
deosebirea că variabile sunt volumul, structura, direcţia şi intensitatea actelor pe care
relaţioniştii le întreprind la comanda clientului sau beneficiarului lor. Dimensiunea
mediatică, spre exemplu, a relaţiilor publice pe care le practică o instituţie în mediul
socio-economic, cultural şi politic, poartă amprenta legăturii sale privilegiate cu mass
media. În cazul PR-ului intra-organizaţional, această activitate, deşi realizată în termeni
foarte profesionali, nu are amploarea, eficienţa şi consecinţele publice ale PR-ului
extern. În afara faptului că presa constituie canalul ce asigură maxima notorietate şi
prestigiul unei firme, partid, grup de interese, mişcare socială etc., ea cuplează
majoritatea activităţilor de realţii publice într-un univers informaţional coerent. Forţa
impactului mass media este enormă asupra opiniei publice, fiind în măsură să modifice
percepţii, imagini, convingeri în intervale de timp foarte scurte.14 În anumite privinţe,
presa îndeplineşte rolul pieţei, unde agenţii de relaţii publice sunt negustorii
profesionalizaţi care vând imaginea clienţilor lor celor interesaţi să afle cât mai multe
lucruri despre ceea ce urmează să “cumpere”.15 De aici şi precauţiile ce se iau atunci
când relaţiile publice nu sunt asimilate produsului publicitar, în sensul că imaginea
clientului nu este neapărat un produs cosmetizat până la pierderea legăturilor fireşti cu
14
“Există un mic grup de indivizi care controlează mass media, ei sunt cei care decid ceea ce patruzeci şi
cinci de milioane de americani vor afla despre ce s-a întâmplat în ziua respectivă în ţara lor şi în
lume...peste noapte, ei pot crea probleme naţionale”. (Spiro Agnew, fost vicepreşedinte al SUA [1972-
1976], apud Cristian Unteanu – “Creatorul de imagine”, note de curs la SNSPA, 1996, p.1).
15
O interesantă lucrare de marketing politic apărută sub semnătura lui Andrei Stoiciu, “Comunicarea
politică”, poartă chiar acest subtitlu: “Cum se vând idei şi oameni” (Ed.Humanitas-LIBRA, Bucureşti,
2000)
37
Gheorghe TEODORESCU
realitatea, ci doar o activitate care măreşte stocul informaţional despre actorii ce sunt
promovaţi în sfera intereselor publice.
Cine este viitorul partener de afaceri? Cât de mare este experienţa lui în
domeniu? Ce credibilitate are el în mediul de referinţă? Cât de onorabilă poate
fi cooperarea cu el? Cine are de câştigat şi cine pierde de pe urma eventualelor
legături cu acesta?
Toate împreună formează un set de interogaţii cărora relaţiile publice trebuie să
le ofere un răspuns clar, transparent şi neechivoc.
Nu întâmplător, prima întrebare pe care o adresează relaţionistul unui manager
de firmă este: “Domnule preşedinte – de ce trebuie să creez o imagine în aşa fel încât
oamenii să vă iubească? Cât va costa asta din bugetul întreprinderii? Cui vreţi să vă
adresaţi? Marelui public? Marele public nu există. Există doar clienţi”.16 Ca probă a
onestităţii şi a încrederii, agenţia de PR trebuie să-şi prevină beneficiarul că acţiunea pe
care urmează să o realizeze se face numai la comandă (on the spot) şi are un sens cu atât
mai mare atunci când imaginea nu există, sau nu corespunde aşteptărilor. Prin urmare,
relaţionistul va susţine totdeauna, neagresiv, faptul că imaginea şi, îndeosebi, imaginea
bună trebuie să fie acreditată ca o necesitate la nivelul opiniei publice, respectiv să
creeze convingerea că fără “imaginea lui X” viaţa ar fi greu de suportat. Imaginea
clientului său va deveni, astfel, un bun public pentru că este un fapt logic ca ea să apară,
iar lumea să se “bucure” în tihnă de un asemenea privilegiu.
Aşa se explică de ce, orice debut al unei acţiuni de PR începe prin a problematiza
situaţia existentă, respectiv prin determinarea caracteristicilor contextuale care pot
favoriza ori defavoriza reuşita demersului relaţionist.
Nici o strategie de relaţii publice nu seamănă cu alta, niciodată condiţiile sociale,
economice, politice, juridice etc., nu se reproduc identic de la un moment la altul, oricât
de apropiate în timp s-ar succede asemenea acţiuni. Orice proiect relaţionist are ca
primă condiţie a îndeplinirii lui, identificarea particularităţilor psihologice, morale,
culturale, materiale şi spirituale ale mediului în care se va implementa viitoarea strategie
de PR. Totodată, el trebuie să ţină seama de personalitatea sau tipul de activitate a căror
imagine publică o va “construi”. Caracterul tehnic-ingineresc al “construcţiei” poate
păcătui capital prin ignorarea “parametrilor” socio-psihologici şi culturali ai receptării
imaginii publice, a audienţei sau publicului căruia îi este adresată. În chiar această
împrejurare rezidă caracterul “problematic” al acţiunii de relaţii publice.
Dintr-o perspectivă mai generală, comunicarea publică este influenţată de
următorii factori:
• natura sistemului social-politic;
16
Astfel defineşte Robert Wilson – reputat specialist în domeniul relaţiilor publice, vicepreşedinte al
concernului Pfitzer – relaţia dintre creatorul de imagine şi produsul muncii sale.(Cr.Unteanu – op.cit.,
p.2).
38
• nivelul limbajului folosit şi calitatea exprimării publice;

• particularităţile sistemului legislativ;
• caracteristicile educaţionale ale receptorilor;
• tipul mijloacelor tehnice şi a paradigmelor comunicaţionale utilizate;
• predispoziţiile atitudinale şi emoţionale dominante;
• experienţa şi competenţa profesională a comunicatorilor;
• specificul valorilor morale, spirituale, etno-culturale.
informaţie
- Public
(grup social,
- cercetare audienţă,
R societate)
E - informare I
L - Parteneri M
- diagnoză (economici, A
A politici,
Ţ G
B - tematizare sociali etc.)
I I
E N
I - localizare
N - Mass Media E
E - planificare (ziare, reviste,
F audio-video,
P Internet etc.)
C - obiective P
I U
B - programare - Clienţi U
A B
L (potenţiali,
R - evenimente ocazionali, L
I fideli)
C I
- implementare C
E
- Autorităţi Ă
- negociere (administrative,
juridice, morale,
spirituale)
feed - back
39
Gheorghe TEODORESCU
Succesul acţiunii de relaţii publice nu poate fi garantat în mod anticipat de

nimeni, indiferent cât de bine este “controlată” profesional influenţa acestor factori. La
fiecare pas pot surveni modificări imprevizibile ale acţiunii unuia sau a mai multora
dintre aceştia asupra mediului socio-economic şi cultural în care este implementată
strategia de imagine. Demersul relaţionist nu va fi, din acest motiv, niciodată un
“model”, ci doar o “strategie” care fixează priorităţi, etape, ţinte etc., apte să suporte
amendamentele necesare “din mers”.
Acţiunile întreprinse sunt susceptibile de provocarea unor retroacţiuni, a unui feed-

back care condiţionează continuitatea, corectarea ori renunţarea completă la strategia
de PR aleasă. În mod simptomatic, “legile” manifestării opiniei publice înscriu la loc
de onoare următoarele principii:
a) evenimentele au cel mai mare impact asupra opiniei publice;

b) manifestările doxantice sunt, de regulă, reacţii la mesaje;
c) reacţiile doxantice sunt direct proporţionale cu gradul de interes al
receptorilor;
d) receptivitatea opiniei publice are o puternică încărcătură emoţională;
e) credibilitatea şi persuasiunea sunt aspectele cele mai sensibile ale opiniei
publice.17
Aspectul multi-relaţional al activităţilor de PR, aşa cum rezultă din simpla lor
descriere schematică, surprinde şi o altă particularitate care le singularizează nu numai
în raport cu acţiunea publicitară, ci şi cu aceea a instituţiei purtătorului de cuvânt.
Comunicarea publică este un proces care şi-a complicat progresiv metodele şi
procedeele de acţiune. Desemnarea unei persoane, investită cu încredere, pentru a
transmite diferite mesaje către diverşi actori sociali, constituie doar o modalitate
practică de a obţine un maximum de efect asupra receptorilor, protejând liderul de
inconveniente dintre cele mai neplăcute şi neaşteptate:
• lipsa timpului disponibil dialogului cu clienţii, presa, parteneri interesaţi
etc;
• disimularea unui handicap fizic, permanent sau accidental;
• incapacitatea gestionării corespunzătoare a unei exprimări publice fluente,
comprehensibile, atrăgătoare etc;
• adversitatea faţă de situaţiile de dialog public;
• dificultatea de a concentra şi esenţializa mesajele.
Din aceste motive, purtătorul de cuvânt reprezintă nu doar o personalitate
înzestrată cu o anume charismă şi un remarcabil simţ de a comunica în societate, ci o
mini-instituţie publică profesionalizată care dă consistenţă şi eficienţă mesajelor
17
H.Cantrill, H.Gaudet, H.Hertzog – The Invasion from Mars, Princetown University Press, 1973, p.123.
40
adresate unor destinatari precişi. Faptul că de multe ori el provine din rândul
jurnaliştilor, îi conferă abilităţi speciale de dialog “între egali”, transformând un fapt
oficial într-o întâlnire convivială, ca între prieteni ce se cunosc de mult timp, sunt
solidari între ei şi înţeleg să se sprijine tacit, unii pe alţii. Cu atât mai mult când
asemenea împrejurări sunt înregistrate şi mediatizate de televiziune se cere mult tact şi
“prezenţă de spirit” pentru a evita gafele şi erorile de comunicare.
În principiu, orice acţiune publică de comunicare presupune o pregătire până la cele

mai mici amănunte, pentru că de multe ori, acestea provoacă cele mai neplăcute
incidente care duc la eşec. Retorica publică are câteva “reguli de aur”, care odată
încălcate apare şi riscul de a compromite grav credibilitatea şi imaginea instituţiei în
numele căreia acţionează purtătorul de cuvânt. În esenţă, ele se referă la interdicţii
discursive care impun:
• nerepetarea întrebării adresată din public;

• reprimarea tentaţiei pentru replica maliţioasă, chiar şi atunci când apar
întrebări tendenţioase ori, pur şi simplu, inepte;
• nefolosirea cuvintelor sau expresiilor argotice, a insinuărilor sau a
stereotipurilor de vorbire (limba de lemn);
• practicarea unui stil apropiat de adresare, dar neutru şi “tehnic”, fără
comentarii ori consideraţii de ordin personal;
• eliminarea detaliilor inutile care pot da senzaţia unei supra-argumentări
suspecte;
• evitarea răspunsului simultan pentru mai multe întrebări deodată;
• adoptarea unui mod ofensiv de comunicare, neaşteptând ca întrebările să fie
puse din partea auditoriului, uneori, cu scopul de a descumpăni;
• acordarea unui interval rezonabil de timp pentru a da răspuns eventualelor
întrebări, nu mai mare de durata comunicatului;
• menţinerea unei atmosfere destinse şi cooperante pe toată durata situaţiei de
comunicare, indiferent de disconfortul provocat de unele întrebări sau
atitudini ostile;
• manifestarea explicită a satisfacţiei pentru interesul arătat unor probleme
“spinoase” sau “delicate”;
Ca o remarcă mai generală la aceste “precepte” discursive, trebuie precizat

faptul că, între ceea ce poate fi o simplă “vorbire în public” şi ceea ce înseamnă “a
comunica” este o mare deosebire. Relaţiile publice reprezintă “căile regale” de
promovare a dialogului şi inter-comprehensiunii dintre instituţie şi mediul extern, fiind
mai mult decât o simplă formalitate comunicativă. Ele întreţin interesul în jurul
activităţii firmei şi a liderului său, dau informaţii “primare”, nedistorsionate de
numeroasele “bruiaje” ce se pot interpune între emitent şi receptor, conservând
“capitalul de încredere” dintre partenerii procesului dialogic.
41
Gheorghe TEODORESCU
Instituţia purtătorului de cuvânt face parte, neîndoielnic, din universul

mijloacelor moderne de a comunica, dar care nu rezolvă prin ea însăşi multiplele
probleme legate de cunoaştere, înţelegere şi cooperare inter-instituţională, specifice
contextului actual. La fel s-au petrecut lucrurile şi în momentul “descoperirii” Web Site-
ului, această “fereastră miraculoasă” deschisă spre lume. Costurile relativ reduse de
construcţie şi întreţinere a sistemului de promovare a imaginii de firmă, posibilităţile
nelimitate de structurare a informaţiei relevante, formatul atractiv şi permanent
accesabil de către oricine este interesat, concizia şi ubicuitatea limbajului folosit,
precum şi diseminarea globală a identităţii instituţionale, au contribuit la spectaculoasa
dezvoltare a industriei construcţiei de Web.
A devenit un fapt de neconceput existenţa
unei instituţii sau firme mai importante fără
acces la Internet şi fără un Site propriu.
Avantajul de a intra într-o reţea
informaţională extrem de vastă nu poate fi
neglijat. Ceea ce până de curând fusese
considerată o dificilă problemă de rezolvat,
relaţionarea a devenit – graţie capacităţii
interactive a sistemului reticular generat de
Internet –, o chestiune de organizare şi
administrare competentă. Dificultăţile de comunicare privesc, de acum înainte,
ingeniozitatea şi originalitatea Site-ului de a fixa atenţia şi interesul “navigatorilor”
asupra informaţiilor furnizate despre persoane, grupuri, instituţii, organisme interne şi
internaţionale, firme, societăţi, mişcări socio-culturale etc. Organizat pe două niveluri
de interes comunicaţional – cel al furnizorilor şi cel al utilizatorilor de produse şi
servicii –, Internetul oferă portaluri de Web (Yahoo, Lycos, Google, Kappa, Bumerang
etc.) pe care se concentrează un volum uriaş de informaţii despre oricine şi orice,
destinate oricui şi oricând. Ceea ce se ascunde sub formula “www.” (World Wide Web)
constituie vehiculul cel mai comod şi rapid spre cele mai exotice şi interesante destinaţii
informaţionale.
Pentru o firmă, această facilitate ia aspectul unor provocări permanente spre noi
oportunităţi şi spre noi contacte profitabile pe piaţa serviciilor şi produselor de profil.
Doar simpla evocare a serviciilor de corespondenţă electronică (e-mail) este suficientă
pentru a motiva preocuparea intensă de valorificare a posibilităţilor infinite de a
comunica pe care le deschide Internetul. O sursă inepuizabilă de cunoaştere care nu are
un proprietar anume, unde fiecare îşi revendică un “domeniu” care-i aparţine şi unde
toţi se caută între ei pentru a face schimb de informaţie ori de valori tranzacţionate pe o
piaţă virtuală, dar cu puternice ramificaţii în cea mai concretă realitate culturală şi
economică a lumii de azi. De la guverne şi mari instituţii mediatice, până la puzderia de
firme, organizaţii şi personalităţi care aspiră la notorietate şi dialog informaţional,
nimeni nu contestă utilitatea strategică a Internetului în acţiunea de relaţii publice pe
42
care le iniţiază. Atracţia acestui canal de comunicare se amplifică întrucât el dispune, în

egală măsură, de proprietatea cumulării valenţelor formale şi informale de promovare a
datelor despre emitenţi. Anonimatul reţelei şi transparenţa informaţiilor dă un puternic
imbold procesului de fabricare a “Web-zvonurilor”, respectiv a unor mesaje
contradictorii şi perfect credibile puse în circulaţie de profesioniştii dezinformării.
Atacurile la imagine au devenit o realitate tot mai greu de contracarat, căreia se
străduiesc să-i facă faţă toţi cei care se simt ameninţaţi în interesele lor cele mai
profunde de consecinţele imprevizibile, “perverse” şi grave ale info-pirateriei
contemporane.
Cu alte cuvinte, la fel ca în cazul purtătorului de cuvânt, Internetul este numai
un canal de comunicare, nu şi o garanţie a “bunei comunicări” pe care o orchestrează
sistemul de activităţi desfăşurate de agentul relaţionist. Lipsa de profesionalism în
utilizarea acestor procedee de a promova imagine şi informaţie de interes, poate genera
mai mult probleme decât avantaje. Nu de puţine ori, pe Internet pot fi întâlnite Site-uri
excesiv de încărcate, deosebit de complicate, neinspirat structurate, neatrăgătoare estetic
şi cât se poate de convenţional construite. În loc să susţină strategia de PR, aceste
“ferestre” se închid încă înainte de a arăta ceva demn de interes pentru cel care, în mod
expres ori accidental, îşi manifestă curiozitatea de a afla date despre “proprietar”.
Cerinţele relaţioniste ale comunicării presupun aplicarea unui management şi a unor

tehnici speciale de ordin socio-psihologic, care îmbină “strategic” disponibilităţile
materiale şi simbolice ale beneficiarilor de imagine cu rigoarea şi inventivitatea
profesională a agenţilor de PR. Contrar aparenţelor, relaţioniştii nu se adresează – aşa
cum s-a precizat, deja –, publicului larg şi, cu atât mai puţin, la întâmplare, ci unui
public-ţintă. Selecţia acestuia se face în funcţie de criterii bine definite, care răspund
obiectivelor de PR stabilite de relaţionist. Conceptul acţiunii de relaţii publice
răspunde particularităţilor oferite de domeniul aplicării lui: viaţă economică, politică,
socială, culturală, mediatică etc. Prioritară este, însă, de fiecare dată construirea şi
menţinerea unor canale optime de comunicare.
Cercetarea mediului de acţiune relaţionistă porneşte chiar de la inventarierea
acestor canale, a funcţionalităţii şi eficacităţii lor în universul mijloacelor comuni-
caţionale pe care le-a acreditat, în timp, o anumită cultură. A inventa alte căi de dialog
între subiectul acţiunii relaţioniste şi lumea înconjurătoare, comportă destule riscuri şi,
în orice caz, un randament destul de scăzut, în condiţiile unui proces lent de asimilare
culturală. Distincţia binecunoscută dintre “civilizaţiile predominant orale” şi cele
“predominant vizuale” se dovedeşte utilă nu doar comparând Europa cu Africa, dar şi
ruralul-tradiţional cu urbanitatea cea mai modernă din vremurile foarte recente. La fel,
reacţiile culturale specifice tinerilor nu coincid cu cele ale adulţilor şi a celor aflaţi la
momentul senectuţii. Un agent de PR trebuie să aibă în vedere toate aceste aspecte
pentru a maximiza efectele activităţilor de relaţii publice.
43
Gheorghe TEODORESCU
Tehnica menţinerii comunicării active se bazează pe cunoaşterea habitusului cultural

al publicului-ţintă, respectiv pe stilurile de viaţă ale diferitelor sub-culturi ce
convieţuiesc în acelaşi spaţiu, suportând diferit acţiunea agentului relaţionist.
Sensitivitatea tinerilor faţă de presa scrisă este inferioară celei a adulţilor şi a celor de
vârstă înaintată, dar mult mai influenţată de acţiunea mediatică a radioului şi a
televiziunii. Cât priveşte mesajele lansate pe Internet, vârstnicii manifestă un dezinteres
cvasi-total, iar adulţii se declară, şi ei, destul de reticenţi în a le recepta. De aici, rezultă
şi diferenţele de reactivitate observate în fiecare din situaţiile care includ grupuri şi
persoane supuse acţiunii relaţioniste. Unii răspund mai lent, alţii mai prompt la acţiunile
de PR puse în scenă de diverşii agenţi de relaţii publice, fapt cu repercusiuni
semnificative asupra procesului de comunicare.
O importanţă aparte o are în aplicarea strategiei de PR tehnica “jocului de rol”, prin

care se urmăreşte adecvarea proiectului relaţionist cu tipul de personalitate a clientului
şi cu percepţia culturală a instituţiei promovate.
Bazată pe o subtilă manipulare a simbolurilor, imaginilor şi afectelor, această tehnică îşi
propune în mod expres să impresioneze, să provoace reacţii emoţionale puternice şi
durabile, adeseori mai eficiente decât mesajele transmise pe cale raţională. Provocarea
unor sentimente admirative cu mare încărcătură mitologizantă induce stări de atracţie,
încredere şi adulaţie care pot naşte tentaţii imitaţioniste la nivelul receptorilor. Biografia
de succes a lui Bill Gates constituie o modalitate consacrată de promovare a imaginii de
firmă prin cultivarea publică a calităţilor liderului. Ea are un impact considerabil asupra
tinerilor care văd în reuşita profesională a celui mai “ingenios american” un model al
izbânzii antreprenoriale.
Un alt aspect ce merită subliniat în legătură cu arsenalul procedeelor de PR este

tehnica negocierii care reprezintă o acomodare a voinţelor beneficiarului de imagine,
a competenţelor manageriale ale agentului de relaţii publice şi a expectanţei
publicului-ţintă.
Se spune că ceea ce poţi obţine nu este totdeauna ceea ce meriţi, ci ceea ce ai negociat.
În cadrul procesului de relaţii publice, acordul dintre voinţă, competenţă şi expectanţă
este un produs negociat, din care unii câştigă, ori pierd, mai mult decât ceilalţi. Miza
cotidiană a negocierii este realizarea consensului prin ajustarea divergenţelor dintre
interese, astfel încât suma compromisurilor să fie cât mai puţin compromiţătoare. La
nivelul practicilor de relaţii publice, dintre furnizorii de servicii şi beneficiarii lor,
situaţia se simplifică o dată cu evaluarea corectă a raportului dintre cerere şi ofertă. Arta
corelării acestor două condiţii fundamentale ale funcţionării pieţei constă într-o
identificare a “punctului critic” de unde procesul negocierii poate deveni defavorabil
sau, dimpotrivă.
44
Pentru aceasta trebuie bine însuşită şi stăpânită tehnica ascultării, respectiv cultivarea
facultăţilor receptive în cazul dialogului dintre actorii implicaţi într-o acţiune de relaţii
publice. Disponibilitatea faţă de punctul de vedere şi interesul celuilalt poate fi o
premisă importantă a succesului în comunicare. Eliberarea de prejudecăţi, false
inhibiţii, inerţii şi rutine comportamentale are drept urmare o creştere a eficienţei
interacţiunilor comunicative dintre actori.
Atitudinea conciliantă şi sesizarea anticipată a intenţiilor, scopurilor şi intereselor
celorlalţi contribuie în mare măsură la obţinerea rezultatelor scontate ale acţiunii de PR.
Întotdeauna trebuie ales momentul cel mai prielnic pentru a formula o cerere,
întotdeauna trebuie valorificate “sensibilităţile” partenerilor dialogici, întotdeauna
trebuie exploatat orice prilej favorabil pentru a oferta imaginea pe care o aşteaptă
publicul-ţintă şi întotdeauna şansa se construieşte, nu se aşteaptă sub semnul hazardului.
Aportul mass media în amplificarea acestor efecte cognitive, socializante şi
persuasive nu mai trebuie demonstrat, ca urmare a faptului că ele sunt şi singurele în
stare să (in)formeze opinia publică fără a fi necesar să adune mulţimile. Agentul de
relaţii publice se impune atunci când reuşeşte să administreze eficient mass media,
orientând fluxul informaţional în sensul dorit. Din acest punct de vedere, este adevărat
că informaţia “ucide”, dar la fel de adevărat este şi faptul că absenţa informaţiei
conduce la o moarte simbolică, tot atât de indezirabilă pentru o firmă sau instituţie.
Minimalizarea rolului procesului de PR are ca “efect pervers” apariţia uitării, indiferenţa
şi ignorarea efortului de a capta simpatia publică pentru activitatea proprie, în virtutea
mentalităţii curente că “despre ceea ce nu există, trebuie să se tacă”.18
Studii de caz:
1) Concepeţi un proiect de relaţii publice intra-organizaţionale pentru

Universitatea “Al.I.Cuza” din Iaşi.
2) Prezentaţi structura şi componentele principale ale unui Site de PR al secţiei de
învăţământ la distanţă (IDD) la specialitatea “Comunicare socială şi relaţii
publice”, din cadrul Facultăţii de Filosofie a Universităţii “Al.I.Cuza” din Iaşi.
18
L.Wittgenstein – Tractatus Logico-Philosophicus, paragr. 4.112
45
Gheorghe TEODORESCU
IV. În loc de concluzii
De multe ori se fac eforturi pentru a hiper-simplifica o realitate extrem de

complicată, cum este acea legată de conduita de consum. Chiar şi atunci când însăşi
obiectivele campaniei sunt relativ simple – ca în cazul testării notorietăţii –, nu poate fi
acceptată superficialitatea şi “dezinvoltura” ştiinţifică. Nu poate fi trecut cu vederea
faptul că atât produsul, cât şi piaţa sunt realităţi deosebit de dinamice, evolutive şi,
adeseori, contradictorii sub aspectul predictibilităţii comportamentului de consum. Ideea
unei reţete miraculoase, a unei metode perfecte de contraverificabilitate a unor
asemenea “imponderabile” atitudinale, este mai mult un deziderat, decât o realitate.
Cvasi-inexistenţa unor grupuri omogene de consumatori impune recursul la evaluări
aplicate pe segmente de consumatori, pe sub-grupuri, mai mult sau mai puţin relevante
din punctul de vedere al obiectivelor metodologice urmărite.
Faptul că alegerea momentului cercetării este o acţiune subiectivă, depinzând de
sezonalitatea produsului şi de valoarea ori intensitatea acţiunilor concurente, are
consecinţe deosebit de importante atât la nivelul interpretării rezultatelor, cât şi a valorii
predictiv-comparative a seriilor constituite. Şi, tot la fel de sigur este şi faptul că
definirea unui model al eficienţei campaniei publicitare este de neînlocuit în privinţa
determinării criteriilor şi a selectării metodologiilor de lucru.
Dar, cu toate acestea, adevărata mare problemă care rămâne ca o obsesie şi
pentru cercetător, şi pentru consumator este bugetul. În funcţie de banii disponibili se
concepe şi strategia de campanie, şi metoda de testare a eficienţei sale, şi conduita de
consum a subiecţilor cercetării, şi multe alte lucruri pe care ni le dorim... la fel ca în
viaţă.
Bibliografie selectivă
1. Cezar Caluschi, Relaţii publice moderne, Ed. Nord-Est, Iaşi, 2000.

2. Arnold Dumoulin de Labarthete, Manipularea în relaţiile publice, Ed.
ANTET, Bucureşti, 2000.
3. E. Hill & Terry O’Sullivan, Marketing, Ed. ANTET, Bucureşti, 1997.
4. Tatiana Lebedeva, Arta de a seduce, Ed. Institutul European, Iaşi, 1999.
5. Stancu Şerb, Relaţii publice şi comunicare, Ed. Teora, 1999.
46
TEORII
ALE COMUNICĂRII DE MASĂ
Lect. dr. Ştefania BEJAN
CUPRINS
INTRODUCERE.
Definiţie; obiect de cercetare; controverse
I. Funcţiile comunicării de masă
II. Exigenţe ale acceptării/refuzului mesajului mediatic
III. Teorii ale influenţei mass-media asupra audienţelor
IV. Cultura media – imagine sau vehicul al ideologiei?

Teorii ale comunicarii de masă
Introducere
Definiţii; obiect de studiu; controverse
Preocupare acaparantă pentru specialiştii din ştiinţele sociale (de la lingvişti şi

psihologi până la sociologi sau semiologi), comunicarea s-ar putea defini într-o formă
ultracondensată drept „procesul de stabilire a semnificaţiilor”, întâlnit în situaţiile
sociale.
Modelul care stă la baza cercetărilor asupra comunicării se sprijină pe câteva
întrebări (cine comunică? ce? cui? prin ce canal? cu ce efecte?), care conduc la
delimitarea a cinci componente obligatorii unei comunicări standard: emiţătorii,
mesajele, receptorii, mijlocul, efectele (altfel spus, cine ce produce, prin ce mijloace,
care sunt codurile vehiculate şi cum se manifestă auditoriul într-o situaţie
comunicaţională). De sorginte matematică şi propus după cel de al doilea război
mondial (când se poate vorbi cu adevărat de studiul comunicării propriu-zise, ca
domeniu autonom de studiu), acest model a suportat corecţii în timp, ca urmare a
introducerii feed-back-ului şi constatării intersubiectivităţii comunicării. Regândite ca
repetitive, circulare (deci non-lineare), procesele comunicaţionale se dovedesc a fi
tranzacţionale, semnificaţiile depinzând în mod intrinsec de „baza de date” a
emitentului, de predispoziţiile culturale ale publicului receptor, dar şi de „atmosfera” în
care se petrece comunicarea (văzută ca transmitere a emoţiilor, informaţiilor, ideilor,
atitudinii cuiva către un partener comunicaţional prin intermediul simbolurilor). În felul
acesta, influenţa exercitată din ambele sensuri (de la emitent la receptor şi invers) capătă
aspectul unei negocieri, imposibil de anticipat în privinţa efectelor.
Tipuri de comunicare
Din raţiuni justificate în mediul cercetătorilor câmpului comunicării, „interac-

ţiunea socială prin intermediul mesajelor” (G. Gerbner)1 a fost structurată în:
1
În 1956, George Gerbner definitivează modelul funcţional al comunicării, comportând elemente
caracteristice, într-o ordine logică:
1. Cineva/ 2. percepe un eveniment/ 3. şi reacţionează/ 4. într-o situaţie/ 5.cu anumite mijloace/ 6.
pentru a pune la dispoziţie/ 7.într-o anumită formă/ 8. şi într-un anumit context/ 9. un anumit
conţinut/ 10. a cărui transmitere are anumite consecinţe.
(Acest model este invocat de Denis Mc Quail şi Sven Windahl în Modele ale comunicării pentru studiul
comunicării de masă, 1982, trad. rom., Editura comunicare.ro, Bucureşti, 2001, p. 27. Traducătorii
ataşează celor zece etape enumerate de cercetătorul american tot atâtea câmpuri distincte ale comunicării:
1. cercetarea audienţei şi a emiţătorului/ 2. cercetarea şi teoriile cu privire la percepţie/ 3. studiul
efectelor, al impactului/ 4. studiul contextului fizic şi social în care are loc receptarea/ 5. studiul
canalelor, al mijloacelor de comunicare/ 6. studiul problemelor manageriale, al mijloacelor de
difuzare, al posibilităţilor de acces la informaţia media/ 7. studiul stilurilor jurnalistice, al tipurilor de
emisiuni, al modalităţilor de organizare a conţinutului/ 8. studiul contextului comunicării, creat de
totalitatea programelor şi a mijloacelor de comunicare/ 9. analiza de conţinut, cercetarea semnificaţiei
textelor media/ 10. studiul efectului de ansamblu al media.
49
Ştefania BEJAN
a) comunicare intrapersonală (interioară, cu propriul sine);

b) comunicare interpersonală (referitoare la ceea ce E. Goffman numea
interacţiune „faţă-n faţă”);
c) comunicare de grup (ceea ce a determinat studiul dinamicii grupului);
d) comunicare extrapersonală (relaţia oamenilor cu alte tipuri de comunicatori –
neînsufleţiţi – calculatorul, tehnologii de vârf etc.);
e) comunicare de masă (presupune mesaje trimise de la sursele de masă, pe
canale de masă, adesea în scopul obţinerii banilor sau a altor avantaje)2.
În „Studiile” sale asupra comunicării de masă, M. Janowitz propune următoarea
definiţie: „instituţiile şi tehnicile prin care grupuri specializate folosesc mijloace tehnice
(presă, radio, filme etc.) pentru a transmite un conţinut simbolic către audienţe
numeroase, eterogene şi puternic dispersate”. Rolul de intermediar (mediator) între
sursele autorizate ale societăţii şi publicul larg, rol pe care instituţiile media şi l-au
asumat fără rezervă, aduce în prim-plan raportarea comunicatorului de masă la
interesele, speranţele şi aşteptările unui public dificil de cuantificat. Lipsa aparentă a
scopului comunicatorului deplasează accentul pe importanţa interpretării conferite
textelor culturii media de către un auditoriu imprevizibil. Dominată de logica atragerii
unei audienţe cât mai numeroase, comunicarea de masă poate îngloba elemente
aparţinând unui „ritual”, aspecte care ţin de investigare reciprocă şi participare la actul
comunicaţional general.
Considerată, în perioada începuturilor cercetării importanţei sociale a mass-
media, proces cu sens unic, întreaga comunicare de masă a fost „învestită” cu două
caracteristici sociologice majore:
a) foarte puţini comunicatori pot relaţiona cu un număr mare de oameni;
b) publicul consumator de texte media nu deţine mijloacele necesare unui
răspuns adecvat mesajului transmis.
Ideea manipulării actorilor sociali de către media (care se degajă de aici) a

devenit, în acest fel, subiect la modă, simplu capriciu pentru autorii care i-au
împuternicit excesiv pe consumatorii culturii de masă, indiferent de forţa persuasivă sau
seductivă a mesajului mediatic. Influenţa (directă şi puternică) a media (vezi teoria
„acului hipodermic”) nu mai constituie un secret pentru nimeni şi este consecinţa
firească a evoluţiei comunicării de masă (în intervalul 1860-1930), inclusiv datorită
introducerii fotografiei, cinematografiei, telegrafiei prin cablu, radioului (1920)3 şi
2
Dicţionar de sociologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti, 2003, p. 117
3
Din 1920, la Detroit, se emite un buletin informativ zilnic. În acelaşi an, la Pittsburgh este inaugurat
primul radio comercial cu acoperire naţională. Conform datelor statistice, în 1925, 10% dintre
gospodăriile americane aveau aparat de radio (care emitea şi muzică înregistrată), iar în 1940, 82% dintre
familiile americane erau dotate cu receptoare radio. Cf. E. Rogers, A. History of Communication Study. A
Biographical Approach, p. 278, în Mass media şi societatea (de Paul Dobrescu şi Alina Bârgăuanu),
Editura comunicare.ro (cursuri universitare), Bucureşti, 2003, p. 76).
50
televiziunii (1945)4. Reprezentată de organizaţii care folosesc atât tehnologii

tradiţionale (tiparul)5, cât şi noile tehnologii ale comunicării (NTC), de tipul: TV,
calculator etc., mass-media urmăresc întreţinerea relaţiilor cu un număr impresionant de
indivizi (întreaga lume), în cadrul a ceea ce numim „comunicaţii de masă”. Teama faţă
de un control mental absurd (gen Orwell – 1984), exercitat cu bună ştiinţă de o mass-
media diabolică asupra unei mase inerte, supuse, conformiste, i-a preocupat în mod
deosebit pe intelectualii de sorginte sociologică, aceştia uzând pe deplin de funcţia
interpretativă a ştiinţei în cauză, o dată cu „declanşarea” (în 1930) a studiilor asupra
mass-media.
După anii 60 (sec. XX), concomitent cu răspândirea televiziunii (mijlocul cel
mai persuasiv al comunicării de masă) şi creşterea numărului canalelor TV (mai cu
seamă comerciale) s-au extins şi diversificat investigaţiile cu privire la cultura media; în
încercarea de a afla mecanismele prin care media domină viaţa mentală a societăţilor
moderne, s-a constatat că efectele asupra audienţei depind de:
– clasă
– credinţe şi valori
– context social
– starea emoţională
– momentul zilei etc.
În literatura de specialitate se disting patru domenii de cercetare a comunicării de masă:

1) studii cu privire la conţinutul media (referitoare la calitatea produselor
industriilor culturale, tendinţele şi efectele artefactelor culturale, cum ar fi:
promovarea comportamentelor antisociale, a violenţei etc.);
2) domeniul interesat de proprietate, control, concentrarea capitalului media în
câteva corporaţii extrem de puternice şi influente pe piaţa mediatică
internaţională;
3) domeniul influenţelor ideologice ale mass-media în promovarea unor
pattern-uri de gândire şi acţiune;
4) impactul pe care media electronice îl au asupra politicii democratice; este
vorba despre selecţia şi distorsionarea informaţiilor prezentate sub forma ştirilor,
astfel încât atenţia consumatorilor să fie abătută de la problemele sociale grave,
imediate, „graţie” alcătuirii unei agende de priorităţi de către intermediarul
numit jurnalist (de radio sau de televiziune).
4
Anexă a radioului înainte de al doilea război mondial, televiziunea ia amploare imediat după încetarea
oficială a conflictului armat: dacă în 1947, în SUA, existau 30.000 de televizoare, în 1950 se înregistrau 4
milioane, iar în 1961 – în fiecare casă de american se afla un televizor! Din decenţă faţă de nivelul de trai
al românilor, ne oprim în acest punct cu evaluările cantitative în spaţiul „visului american”, cititorul
putând merge cu imaginaţia oricât de departe, fără riscul de a se îndepărta prea mult de adevăr…
5
Presa scrisă debutează sub forma unor publicaţii ocazionale (Avvisi), în Franţa. Anul editării unei prese
regulate este 1605, în Olanda (Ştiri recente). După unii autori, primul ziar modern s-a numit Aviso-
Relation oder Zeitung şi a fost publicat la Strasburg şi Augsburg (1609). Cotidianul a fost inventat de
englezi (Daily Current), în 1702.
51
Ştefania BEJAN
Din punct de vedere al formei, se trasează o linie de demarcaţie între

comunicarea directă şi comunicarea mediatizată. După Guy Lochard şi Henri Boyer6,
situaţiile de comunicare ce presupun prezenţa în acelaşi spaţiu fizic a cel puţin doi
indivizi se înscriu în prima categorie delimitată; comunicarea mediatizată este
realizabilă cu sprijinul unui suport tehnic şi este destinată în manieră singulară (telefon,
scrisoare) sau comună (de exemplu, afiş publicitar, pliante cu rol promoţional etc.).
Comunicarea mediatică se dovedeşte necesară (nu şi suficientă) comunicării mediati-
zate. Formă globalizată a comunicării sociale, comunicarea prin intermediul mijloacelor
de masă satisface o exigenţă de ordin politic, anume organizarea unei sfere publice
(spaţiu deschis disputelor sau consensului ideatic).
În anii ’80-’90 ai veacului recent încheiat, şi-au făcut apariţia noi tehnologii de
comunicare, intervenind rapid în stilul de viaţă al omului contemporan, modificându-i
deopotrivă munca şi timpul liber. Prin formele inedite de acces la informaţie şi de
conectare la o sferă publică mediată de calculator, NTC creează o stare de confort fizic
(şi intelectual), dar şi privilegiul consumatorului de cultură media de a putea alege dintr-
o varietate extraordinară de informaţii care circulă pe „autostrăzile” informaţionale; nu
în ultimul rând, NTC transformă marele public al spectacolului mediatic într-un
judecător al mesajelor propuse, chiar în producător al propriilor produse media, în stare
de a-şi creea noi identităţi pe seama ofertelor identitare avansate de sistemul mediatic.
Să nu uităm că forţa de socializare a culturii media este una demnă de luat în
consideraţie, că ea a înlocuit (prin noile modele de identificare) instanţe tradiţionale
(familia, şcoala, biserica) în aprecierea valorilor, ideilor, gustului!
Cultura media este o forţă întrucât, pe de parte, pune la dispoziţia auditoriului
modele de conformism (aderare la cultura oficială, dominantă), iar pe de altă parte,
fiindcă tot ea conferă resursele de a rezista la varietatea ofertelor cu care vine în
întâmpinarea unui public avid de cunoaştere (prin consumul de informaţie, prin
divertisment etc.).
Structurând cultura media în: a) sisteme de radio şi de reproducere a sunetului
(casete, CD-uri, albume); b) film şi modalităţile lui de distribuţie (dramatizări,
spectacole televizate, închirieri de casete) şi c) presa scrisă (ziare, reviste), Douglas
Kellner7 caracterizează acest veritabil despot al contemporaneităţii ca fiind:
– o cultură a imaginii;
– o cultură industrială (întrucât fabrică produse populare, în serie, în care să se
regăsească fiecare individ şi toţi – în anumite situaţii);
– o cultură care se adresează unui public larg;
– o cultură a profitului şi a înaltei tehnologii (high-tech), care dispune de
timpul liber al consumatorului, oferă materie primă în scopul construirii
identităţilor sociale, modelează opinii politice şi are pretenţia (exagerată,
după unii) de a dirija comportamentele tuturor.
6
Guy Lochard şi Henri Boyer, Comunicarea mediatică, Seuil, Paris (1998), trad. r. Editura Institutul
European, Iaşi, 1998, p. 5
7
Douglas Kellner, Cultura media (1995), trad. r. Editura Institutul European, Iaşi, 2001, pp. 14-17
52
Ironiile lui E. Morin la adresa mass-culturii (socotită cultură medie, de calitate

modestă în majoritatea produselor ei) pălesc în faţa unei evidenţe: cultura media (de
masă) înseamnă „a doua colonizare”, dar „prima cultură universală din istoria omenirii”,
după expresia autorului menţionat.
În literatura circumscrisă cercetării comunicării sociale de factură mediatică
circulă cu aceeaşi frecvenţă termenii: „cultură populară”, „cultură de masă”, „cultură
media”, sensurile fiind convergente: traducerea în plan cultural a societăţii de masă este
cultura de masă; destinată unui public numeros, eterogen, dispersat în spaţiu, cu
capacitate variabilă de interpretare, este o culură populară; cultură media sună potrivit
epocii contemporane, din două motive:
1) face trimitere la cultură în general (natura şi forma artefactelor industriilor de
cultură);
2) atrage atenţia asupra modului de producere şi distribuţie a acestor produse
culturale (tehnologiile şi industria media). „Consider [...] că în loc de a
aplica etichete ideologice precum «de masă» sau «populară», s-ar putea pur
şi simplu discuta despre cultură şi comunicare (s.n.) şi s-ar putea dezvolta un
gen de studii culturale care ar acoperi întreaga arie a culturii şi mass-
media”8.
Comunicarea a devenit obiect al cercetării pentru a se vedea în ce măsură poate
creşte influenţa în câteva domenii-cheie ale societăţii moderne: educaţia, propaganda,
relaţiile publice şi publicitatea. Comunicarea media a intrat sub lupă în momentul în
care presa scrisă (în special cotidianele cu tiraj semnificativ) şi-a exercitat influenţa
politică asupra publicului, iar radioul, televiziunea şi filmul şi-au arătat „disponibili-
tăţile” în sfera moralităţii. Anchetele etnografice, experimentele şi metoda statistică au
fost puse la lucru, mai cu seamă în direcţia cuantificării eficienţei mass-media asupra
publicului, traduse în studii centrate pe audienţă. Chiar şi în condiţiile unui public
„fragmentat” (J. Baudrillard), opus audienţei de masă, spun unele voci din rândul
criticii, mass-media (televiziunea cu precădere) ar avea o influenţă covârşitoare,
răspândind cultura şi educaţia în mediul social. Suntem însă de acord cu cei care pun în
discuţie influenţa culturii media în două direcţii divergente:
a) dacă efectul textelor media este educativ, influenţa e pozitivă;
b) dacă efectul produselor industriilor de cultură este unul manipulativ,
influenţa nu poate fi decât negativă.
Dar nu este comunicarea ca atare o tentativă de a influenţa? După Alex

Mucchieli, influenţarea este constituită din procedee de manipulare a obiectelor
8
Ibidem, p. 47
53
Ştefania BEJAN
cognitive care definesc situaţia comunicaţională9. Acţiunea de influenţare este un

fenomen de mediere, participarea protagoniştilor (în cazul comunicării media:
mijloacele de comunicare, textele culturale şi publicul) fiind obligatorie construirii unui
cadru comun de referinţă, unui „câmp de luptă”, pe care învingător se va dovedi o
media negociator profesionist, făcând invizibilă manipularea în ochii celui supus
experimentului. Desfăşurarea unei strategii manipulatorii fără ştirea subiectului nu i se
pare logică unui cercetător care atribuie mass-media prezumţia de nevinovăţie, prin
afirmarea clară a intenţiei de a-şi demonstra forţa de persuasiune „cu cărţile pe faţă”,
adică uzând de argumentele proprii domeniului. Influenţa presei (scrise, audio-vizuale,
electronice) este, dacă vreţi, un pariu dinainte câştigat, în condiţii de corectitudine a
jocului (cel puţin aşa ar susţine orice jurnalist care se respectă!). Sub umbrela
protectoare a unui imperativ precum cel al informării corecte a publicului, orice slujitor
al jurnalismului pare să aibă un somn lipsit de coşmaruri „mediatice”...
9
Alex Mucchieli, Arta de a influenţa (Analiza tehnicilor de manipulare), trad. r. Editura Polirom, Iaşi,
2002, p. 191
54
I. Funcţiile comunicării de masă
Comunicarea mediatică este considerată manifestarea libertăţii de a gândi şi a te

exprima fără cenzură sau avertismente (de altfel, recunoaşterea oficială a libertăţii
presei este datată 29 iulie 1881), ceea ce l-a determinat pe Alexis de Toqueville să o şi
numească „instrument democratic al libertăţii”. Media capătă imediat puteri nesperate,
de la crearea unei sfere publice corespunzătoare, până la remedierea unor defecte de
organizare socială. Era vremea dezvoltării radioului şi a televiziunii, speranţele lăsau în
plan secund temerile…
Efectele funcţionării media dobândesc însă rapid conotaţii negative, o dată cu
acuzaţia manipulării maselor. În Les Propagandes (1962), J. Ellul face o afirmaţie care
accentuează componenta critică la adresa culturii media: radioul, televiziunea şi
publicitatea servesc „violului psihic” asupra maselor10. Touché!
Despre funcţiile, efectele, rolurile mass-media în relaţia cu societatea, se poate
vorbi fie plecând de la corespondenţa cu unele consecinţe globale, influenţe precise,
misiuni generale, fie contopindu-le într-un termen cumulativ – funcţie – cu sensul de
„scop, de consecinţă, de cerinţă sau aşteptare – şi poate căpăta şi alte înţelesuri”, după
opinia lui D. McQuail. Un asemenea subiect nu-i putea lăsa indiferenţi pe sociologi,
psihologi, lingvişti etc., dimpotrivă, le-a dat de lucru pentru o perioadă, fiecare dorind
să clarifice raportul mass-media cu organismul social, de vreme ce rolurile culturii de
masă se justifică prin capacitatea media de a satisface necesităţi punctuale ale
indivizilor şi grupurilor reprezentând segmente de public. Astfel, nu este uşor să
stabileşti un număr de funcţii sociale şi să le votezi după un criteriu valabil oricând şi
oriunde (după cum se ştie, nevoile unei societăţi în prefacere nu rămân aceleaşi,
diversificarea lor conducând la apariţia unor roluri-funcţii rezonante în sarcinile
comunicării mediatice). Ilustrativă în acest sens este inventarierea pe care o practică M.
Coman (Introducere în sistemul mass-media – 1999). Punctul de pornire este H.
Lasswell, cu cele trei funcţii: transmiterea intergeneraţională a modelului cultural (în
special a tradiţiilor), relaţionarea segmentelor societale, supravegherea mediului
înconjurător. Integrând distincţiile mertoniene între „funcţii” (urmări benefice
menţinerii sistemului social) şi „disfuncţii” (efecte negative), „funcţii manifeste”
(consecinţe care satisfac expectanţele sociale) şi „funcţii latente” (urmări imprevizibile),
10
G. Lochard şi H. Boyer, op. cit. p. 7
55
Ştefania BEJAN
Ch. R. Wright, într-o Analiză funcţională a comunicării de masă (1964), avansează o

schemă complicată, cu întrebări şi răspunsuri
1) funcţiile 3) manifeste
Care sunt: ori ori
2) disfuncţiile 4) latente
ale:
5) supravegherii (ştirile) pentru: 9) societate
6) corelării (comentariile) 10) indivizi
7) transmiterii culturale (educaţia) 11) subgrupuri
8) divertismentului 12)sisteme culturale
Tot trei funcţii distinge şi Fr. Balle:

• de inserţie socială
• de recreere
• de purificare sufletească
Alţi cercetători ai fenomenului mediatic optează pentru cinci funcţii:

• de a furniza informaţii
• de a le analiza
• de a oferi un cadru de referinţă cunoaşterii
• de a distra
• de a distribui cunoaşterea de tip enciclopedic.
Pentru L. Thayer sau M. Mathien, nici trei, nici cinci funcţii nu sunt suficiente
pentru a exprima complexitatea interdependenţei media-societate, astfel încât găsesc
fiecare câte şapte variante, după cum urmează:
1. de socializare (oferă materialul pentru discuţiile dintre indivizi);
2. de identitate (ritmează existenţa cotidiană);
3. de mitologizare (creează modele simbolice de profunzime ale culturii);
4. de compensare (oferă experienţe afective);
5. de informare (distribuie date despre realitate);
6. de divertisment (transmite mesaje care ocupa timpul liber);
7. de educaţie (contribuie la modelarea individuală)
şi, respectiv,
1. de evaziune
2. de coeziune socială
3. de distribuire a cunoştinţelor
4. de depozitare a actualităţii
5. de ghid al actualităţii
6. de recreere
7. de purificare.
56
Punctele de vedere exprimate nu pot face obiectul unei critici severe,

subiectivismul caracterizând pe fiecare dintre exponenţii unei opinii, însă poate fi
sancţionată explicaţia mult prea simplistă a socializării (literatura sociologică a lămurit
ştiinţific această problemă, încât nu există loc de confuzii sau reducţionisme); de
asemenea, stabilirea identităţilor sociale prin intermediul artefactelor media nu se
limitează nici pe departe la ritmarea existenţei, complexitatea chestiunii în cauză (vezi
D. Kellner – Cultura media (cap. Televiziune, publicitate şi constituirea identităţilor
postmoderne, inclusiv notele şi referinţele bibliografice); în aceeaşi linie, funcţia
compensatorie a media nu se rezumă la oferta afectivă, întrucât, după părerea noastră,
consecinţele în planul moralităţii sunt mai importante decât empatia declanşată de
informaţii ce ţintesc sentimentele şi trăirile clientului emisiunilor de gen; totodată,
considerăm eronată explicitarea funcţiei de informare prin difuzarea în masă a datelor
despre realitate, întrucât se ignoră textele media de ficţiune, nu doar o modă, ci un gen
care „prinde” extraordinar la publicul tânăr (copii, adolescenţi ş.a.) şi influenţează
covârşitor mentalul social.
O ultimă observaţie se referă la funcţia de divertisment, tradusă prin
transmiterea unor mesaje cu „misiunea” de a ocupa timpul liber; plăcerea sau divertis-
mentul pot însemna şi altceva decât irosirea unor ceasuri (din păcate, din ce în ce mai
multe!), relaxarea binemeritată după o zi grea, ci provocarea interesului publicului care
ar sta mai presus de orice exigenţă pentru media contemporane.
Posibila sinteză a tuturor unghiurilor şi modurilor de „atac” în problematica
funcţiilor culturii media ar putea fi disocierea la care a recurs D. McQuail11 în Teorii ale
comunicării mediatice (1987) între două familii de funcţii (s.n.):
1) pentru societate ca întreg:
a) de informare
b) de corelare (socializare)
c) de asigurare a continuităţii
d) de divertisment
e) de mobilizare;
2) pentru indivizi (ca personalităţi distincte):
a) de informare
b) de stabilire a identităţii personale
c) de integrare în societate
d) de divertisment.
Scrierile româneşti optează pentru cinci funcţii socio-culturale ale mass-media:
– de informare
– de interpretare
– de „legătură”
– de culturalizare
– de divertisment
11
Mihai Coman, Introducere în sistemul mass-media, Editura Polirom, Iaşi, 1999, p. 73
57
Ştefania BEJAN
Funcţia de informare prin intermediul comunicării de masă aduce publicul

consumator în postura de judecător a tot ce se întâmplă în jur (chiar şi în materie de
evenimente care urmează să se producă!), media lucrând în favoarea publicului său fidel
sau potenţial. Din fotoliu sau din faţa calculatorului, omul modern este instantaneu
înştiinţat cu privire la dezastre şi întâmplări fericite, putând urmări „în direct”
declanşarea unui război, atentate teroriste (n-am uitat că am fost martorii catastrofei
americane de la 11 septembrie!), nunţi sau decese ale capetelor încoronate, descoperiri
ştiinţifice ş.a. Preţul pe care categoriile de public îl plătesc felului în care sunt informate
constituie pricină de lungi dezbateri… Informaţii generale, instrumentale, de prevenire,
toate fac din individ un dependent de media (asemenea dependenţei de narcotice),
consecinţă (evidenţiată de doi fondatori ai sociologiei comunicării – Robert K. Merton
şi Paul Lazarsfeld) a exploziei mijloacelor de comunicare în masă (programe TV,
reviste, site-uri etc.). Pe măsură ce volumul informaţiei creşte, evoluează cerinţa
publicului pentru şi mai multe elemente de „acces la lume”, fie şi cu riscul acaparării
ireversibile a timpului de care dispune fiecare. Imaginile, naraţiunile, scenariile propuse
de media sunt fie acceptate ca atare, fie respinse ori puse „între paranteze”,
consumatorii ştiind că ceea ce li se prezintă este versiunea mediatică asupra realităţii şi
nu în mod obligatoriu adevărul gol-goluţ. Credibilitatea este ceea ce contează pentru
media şi adesea ea este pusă la îndoială.
Disfuncţiile în raport cu funcţia de informare se numesc nepăsare şi panică.
Prima dintre ele survine atunci când informaţiile puse la dispoziţia indivizilor prin
comunicarea media nu sunt luate în serios (în urmă cu câţiva ani, posturile TV
româneşti au mediatizat insistent un individ care susţinea că poate stabili din vreme
momentul şi intensitatea cutremurelor din zona seismică Vrancea, iar oamenii urmăreau
cu interes apariţiile în media vizuală a lui D.
Hâncu, mai ales că acesta îşi motiva
competenţele cu o recunoaştere academică
americană; pentru că „profeţiile” nu s-au
adeverit, telespectatorii români, asemenea
media dezamagite de eşecul pierderii unui
subiect-bombă, au ironizat apariţiile „expli-
cative” ale „savantului”. Şi chiar dacă s-ar fi
produs un cutremur, românii nu l-ar fi
felicitat pe Hâncu pentru avertisment).
A doua anormalitate a funcţiei
informative (din punct de vedere al reacţiei
publicului consumator) survine când meca-
nismele raţionale paralizează, răspunsul
colectivităţii fiind panica generalizată,
semnul neputinţei umane în faţa catastro-
felor. Câteva situaţii pot fi invocate în
58
direcţie explicativă: difuzarea, în 1938, pe un post de radio din SUA, a unei dramatizări
după o scriere orwelliană, iar auditoriul a crezut că se relatează întocmai catastrofa,
reacţionând printr-o isterie socială; psihoza răpirilor analizată de E. Morin (Zvonul din
Orléans); în spaţiul autohton, sunt binecunoscute urmările unor ştiri fără suport,
referitoare la creşterea preţurilor produselor din carne, în preajma sărbătorilor de iarnă,
ori a ouălor (înainte de Paşte), respectiv golirea magazinelor, „graţie” spaimei generale
că românii cu venituri mici nu-şi vor mai putea permite produse alimentare tradiţionale,
concomitent cu discursuri ale reprezentanţilor puterii menite să calmeze spiritele,
discursuri conform cărora guvernului îi pasă de mase şi nu măreşte preţurile în ajunul
sărbătorilor, astfel ca fiecare om să se simtă în siguranţă cu aşa diriguitori…
Bineînţeles, intervenţiile liniştitoare sunt promovate tot prin mijloacele comunicării de
masă, ceea ce nu zdruncină autosuficienţa comunicatorilor mass-media, autori şi
distribuitori ai informaţiilor eronate, cu rol manipulator, dar nici relaţia clasică putere
politică-cultură media, în care subordonarea se produce într-un singur sens (V. Pisarek
enunţă raportul de mai sus astfel: Libertatea presei nu înseamnă libertatea jurnaliştilor.
Autorul are în atenţie statutul ambivalent al jurnalistului contemporan din Centrul şi
Estul Europei, care se bucură de prestigiu social în calitate de reprezentant al presei, dar
nu este ferit de presiunile venite din direcţia politicului).
Sociologul Abraham Moles definea informaţia drept „cantitatea de originalitate,
de imprevizibil pe care o aduce un mesaj”. De aici s-a ajuns la alegerea unor criterii de
analiză a informaţiilor preferate de către profesioniştii mass-media spre difuzare: gradul
de inteligibilitate a mesajului (apelându-se la un limbaj potrivit publicului-ţintă);
originalitatea mesajului transmis auditoriului prin informaţie (dar câţi jurnalişti pot evita
în mod constant banalitatea, stereotipul, repetiţia „ajustată”?); gradul de implicare a
publicului (în sensul că se aleg informaţii de interes larg în detrimentul celor care ar
viza un număr restrâns de persoane); profunzimea psihologică a informaţiei (enunţurile
care afectează zone adânci ale psihicului uman
produc rezonanţe mai mari în rândul consu-
matorilor)12.
Mai presus de oferta comunicaţională a
mass-media (genuri, tipuri de emisiuni şi
publicaţii, volum informaţional vehiculat etc.),
ceea ce contează este capacitatea de reacţie a
publicului (adeziune, conformism, internalizare,
refuz, opoziţie); pericolul provine dintr-o expan-
siune rapidă a media (logică, necesară, dorită)
care generează saţietate informaţională şi adoarme
în felul acesta simţul critic al individului
(disfuncţie de narcotizare).
12
Manual de jurnalism (coord. M. Coman), Editura Polirom, Iaşi, 1997, p. 47
59
Ştefania BEJAN
Intenţionate sau nu, funcţionând imediat sau pe termen lung, vizând emoţii,
comportamente, atitudini, efectele culturii media sunt resimţite din plin la nivelul
insului şi al societăţii în general. Capacităţile de structurare şi rezistenţă ale subiectului
receptor la mesajul mediatic pot fi socotite fireşti unei abilităţi interpretative încurajate
chiar de media (de a sistematiza şi ierarhiza informaţiile, de a alege între consumul
acestora şi ignorarea temporară). Un talent este însă negocierea în relaţia public-mesaj
mediatic, ea dezvăluind disponibilitatea la compromis (sesizezi „subţirimea” unui
subiect oarecare tratat în presă, însă consideri valoroase prestaţia moderatorului,
montajul imaginilor şi textul mediatic devine suportabil). Competenţă mediatică sau
doar expresia supraevaluării de către cercetători a efectelor media la nivelul
auditoriului, calităţile menţionate conduc la ideea reacţiei controlate a publicului faţă de
bombardamentul informaţional al culturii de masă (funcţie de interpretare).
Cât de departe poate merge jurnalistul în a uza de posibilitatea interpretării
faptelor, datelor, evenimentelor, dincolo de selectare, ierarhizare, modalităţi de
prezentare etc.? În presa franceză, de pildă, imaginaţia şi expunerea opiniilor proprii
profesioniştilor media practic nu au limite, aici fiind apreciat jurnalismul „de expresie”.
Mediul insular anglo-saxon şi cel american au un alt principiu: „Faptele sunt sacre,
comentariile sunt libere”. Prioritatea în-ştiinţării faţă de comentariu este o regulă de aur
a profesiei, dar excepţia ne-ar aminti că regulile au fost enunţate pentru a fi încălcate,
deoarece şi în mass-media prea adesea „scopul scuză mijloacele”.
Semnatar al mai multor lucrări în domeniul mass-media, Mihai Coman se
întreabă dacă statul ar trebui să controleze presa, dacă nu cumva accesul ziariştilor la
informaţiile „sensibile” (capabile să declanşeze reacţii politice nocive, crize sociale ş.a.)
ar trebui limitat, ca şi dreptul lor de a pune în circuitul mediatic informaţii neverificate
suficient (din trei surse independente – n.n.). Interogaţiile au ca substrat insuficienta
responsabilitate socială a multora dintre aparţinătorii breslei, grăbiţi să fie primii în
mediatizarea informaţiilor, chiar cu riscul de a gafa iremediabil, interesaţi mai degrabă
de a-şi etala virtuţi scriitoriceşti decât de a fi jurnalişti de observaţie. Rezumând, am
puncta tot cu o întrebare: Se poate vorbi despre o misiune a mass-media (sau care este
misiunea cu care societatea învesteşte sistemul mediatic?).
De la apariţia presei până în vremurile prezente, relaţiile dintre stat şi cultura
media s-au cristalizat în patru modele:
– autoritarist,
– totalitarist (comunist),
– liberal
– al serviciului public13.
Numitorul comun este prezenţa unei misiuni sociale a presei, desigur,
corespunzînd epocii istorice, regimului politic, aşteptărilor marelui public şi evoluţiei
culturale a omenirii. Astfel, în prima situaţie, rolul presei ar trebui să se concentreze
13
M. Coman, op. cit., pp. 89-104
60
asupra sprijinirii instanţelor sociale consacrate (stat, regalitate, biserică), indivizii

neavînd alternativă la supunerea faţă de autorităţi (pentru favoruri şi înlesniri în apariţie
şi editare, presa vremii a fost docilă, în mod sigur temându-se şi de restricţiile severe);
cît priveşte modelul comunist, ar trebui fie să tăcem (pentru că memoria colectivă încă
nu a definitivat procesul de selecţie necesar igienizării mentale), fie să relatăm cu lux de
amănunte: controlul sever asupra informaţiei, limitarea tirajelor prin cote de hârtie
impuse, difuzarea „minciunii organizate”, cu un singur cuvânt – monopol, astfel încât
publicul tânăr să afle despre o realitate crudă, aproape incredibilă?! Poate că, aşa cum
spunea cineva, şansa tinerilor şi a copiilor din societăţile post-comuniste astăzi este că
nu se născuseră încă sau că n-au fost atât de contaminaţi încât să se comporte asemenea
celor maturi, permanent prin comparaţie şi, de cele mai multe ori, mulţumiţi cu foarte
puţin, fiindcă „înainte era mai rău”; doctrina liberală este cea care pune ordine în
lucruri, „decretând” că presa funcţionează nu doar pentru a circula idei şi informaţii, ci
contribuie la controlarea Puterii în interesul componenţilor societăţii. „Cîinele de pază”
(cum a fost numit domeniul media) se va plasa în slujba cetăţeanului, semnalând
anomaliile şi permiţând (mediatic) remedierea lor (favorizând crearea curentelor de
opinie), câştigând pe două planuri: autoresponsabilizare socială prin atribuire de
îndatoriri liber asumate şi acceptând că sistemul mass-media va fi eficient doar
organizat în conformitate cu legile economiei de piaţă (concurenţă şi profit); oarecum
continuare a modelului liberal, cel în care presa devine serviciu public aduce câteva
noutăţi: asigurarea autonomiei financiare pentru a fi imună la presiuni politice şi
economice, servirea sistemului economic prin intermediul publicităţii, oferirea
emisiunilor, publicaţiilor, canalelor de divertisment. Individul nu mai este considerat
cetăţean, ci consumator al culturii media, vânat în permanenţă pentru creşterea cotelor
de audienţă şi fidelitate. Educaţia civică şi informarea corectă sunt imperativele unui
model propulsat de revoluţia tehnologică, creşterea profesionalismului şi apariţia
studiilor culturale critice ale sistemului media. Prezentarea modelelor de mai sus
întăreşte o idee mereu actuală: societatea produce cultura, iar aceasta modelează
societatea care i-a dat viaţă. Cu alte cuvinte, fiecare structură socială îşi merită presa
(ca şi conducătorii!). Societatea contemporană este cel mai bun exemplu în acest sens,
nu pentru că asupra ei se încearcă tot timpul manipularea prin mass-media, ci mai ales
pentru că, bombardată de conţinuturi, strategii, tehnologii media, suportă o nouă
împărţire în clase:
a) info-bogaţii în materie de informare (indivizi cu acces nelimitat la surse şi
tehnologii, capabili să înţeleagă mai repede şi mai bine care este „mersul
lumii”;
b) info-săracii, acele segmente de public vitregite de condiţiile materiale
precare şi care nu ajung la un supraconsum de cultură media, rămânând în
urmă şi la capitolul interpretare a realităţii.
61
Ştefania BEJAN
Cum ar arăta planul sistemului media pentru o societate a viitorului în aceste

condiţii?
1) Să producă artefacte culturale destinate tuturor consumatorilor, astfel încât
să nu-şi piardă un public foarte numeros şi fidelizat în timp?
2) Să respecte legile dure ale existenţei „de piaţă”, avantajând, prin NTC,
teoretic – pe oricine, practic – pe cine are puterea financiară, ocupaţională
etc. de a utiliza mijloacele moderne de comunicare?
3) Să le îmbine cu pricepere pentru ca nici un segment de public să nu se simtă
neglijat sau valorizat insuficient, păstrând mai departe puterea simbolică?
Considerată ca „procesul de producere instituţionalizată şi de răspândire

generalizată a bunurilor simbolice prin fixarea şi transmiterea informaţiei sau a
conţinutului simbolic” (J.B. Thompson, Media şi modernizarea. O teorie socială a
mass-media, p. 30), comunicarea de masă („comunicare mediată”, „canale de difuzare
colectivă”, „tehnici de difuzare colectivă” etc.) se socoate, prin instituţiile mass-media,
posesoarea unei puteri simbolice14 la fel de importantă precum puterea economică,
puterea politică şi puterea coercitivă. Specie de comerţ cu forme simbolice, după unii,
comunicarea mediatică vehiculează mesaje (pline sau lipsite de încărcătură simbolică)
ce se adresează publicului din nevoia de a-l informa, „îmbrăcate” în haina produselor
cererii şi ofertei. Industriei culturale îi corespund mize economice serioase, ele punând
în evidenţă reorganizarea sistemului media din punct de vedere al suporturilor de
producţie, investitorilor, alianţelor în concerne renumite, fărâmiţărilor „dictate” de
economia de piaţă, al schimbărilor de echipe manageriale, al veniturilor din
comercializarea producţiei culturale etc.
Funcţia de liant social pe care o poate îndeplini mass-media i-a făcut pe unii
sociologi să numească această acţiune de coagulare „ciment social”, sursă a coerenţei
lumii moderne în calitate de public al textelor media. Dispersarea indivizilor nu mai
constituie un impediment în comunicare, de vreme ce cultura de masă contactează
oameni care se conduc după principii comune, au aceeaşi scară de valori, reacţionează
similar la anumite informaţii, au curiozităţi care-i unesc. Abilitatea de a construi un
public se datorează noii interdependenţe electronice care „recreează lumea după chipul
unui sat global”15. Preluând termenul „noosferă” (creierul tehnologic al lumii) de la
Theilllard de Chardin, autorul Galaxiei Gutenberg descrie lumea contemporană nu ca
pe o bibliotecă imensă, ci asemeni unui calculator electronic, unei reţele infinite de
„coexistenţe forţate” de o totală interdependenţă. Unitatea dintre sensibilitate, gândire şi
sentimente, la care societatea ar ajunge în sfârşit, generează consecinţe tribale pe care
actorii sociali le-ar accepta cu dificultate, ei fiind luaţi pe nepregătite, ca şi de
14
J.B. Thompson găseşte că instituţiile mass-media „sunt orientate spre producerea pe scară largă şi
răspândirea generalizată a formelor simbolice în spaţiu şi timp”. Referinţa bibliografică apare în Mass-
media şi societatea (de P. Dobrescu şi A. Bârgăoanu), p. 112.
15
Marshall Mc Luhan, Galaxia Gutenberg, Editura Politică, Bucureşti, 1975, pp. 68-70
62
descoperirea tiparului care a condus la „fragmentarea psihicului” uman prin cultura

cărţii (M. McLuhan). Indivizii dispersaţi sunt, dintr-o dată, împreună, într-o „comunitate
imaginară”, pentru că „digeră” un conţinut cultural comun, interrelaţionează cu mass-
media.
Socializarea, funcţie aflată în mai toate tipologiile cunoscute, se realizează

prin preluarea transmiterii, de către mass-media, a valorilor şi normelor de
comportament acceptate de societate, astfel că, alături de familie, biserică, şcoală,
grupuri de egli, cercuri de prieteni, mediu ocupaţional ş.a., conţinuturile care fac
obiectul mesajelor media contribuie la:
– trasmiterea modelului cultural
– orientarea comportamentului individual şi colectiv
– stimularea gândirii
– identificarea segmentelor de public (regăsirea fiecăruia în imagini media,
subiecte propuse dezbaterii publice, discursuri politice şi puncte de vedere
economice, culturale etc. vehiculate în presă) în modelele sociale ale culturii
media.
Cercetătorii fac distincţie între:
a) socializare implicită (se produce fără ştirea consumatorului artefactelor industriei
culturale, acestuia propunându-i-se texte culturale care prezintă abateri de la
comportamentul social normal, în ideea declanşării unei reacţii publice faţă
de actele deviante ca atare, deşi, cum cred P. Lazarsfeld şi R.K. Merton,
aceste acţiuni de încălcare a normelor ar fi fost tolerate la nivelul opiniei
fiecărui comportament al marelui public);
b) socializare explicită (ceea ce media îşi propune să realizeze prin difuzarea unor
emisiuni radio-tv, articole de popularizare, casete, CD-uri etc., ele
cuprinzând filme educative pentru copiii de vârste mici, lecţii de geografie,
biologie, limbi străine pentru şcolari, produse culturale care înfăţişează
urmările consumului de tutun, alcool, droguri, nu în ultimul rând, emisiunile
informative zilnice care au darul de a educa prin contraexemple ale
comportamentului social normal)16. Altfel spus, prin „poveştile” morale
oferite, cultura media demonstrează în mod public ce se înţelege prin
comportament greşit şi care este opusul său, pe de altă parte, arătând
oamenilor ce trebuie şi ce nu trebuie să facă, indicând „ce se cuvine” în
comparaţie cu „ce nu se cade” să comită un bun cetăţean.
Este uşor de observat că între informaţie şi publicitate, educaţie şi divertisment
nu mai există graniţe rigide. Totul în cultura de masă pare clădit pe tiparul
divertismentului, un soi de „supraideologie” a epocii contemporane. Adesea mai
obositor decât munca, loisir-ul obligă întreaga cultură media să se „trateze” după reţeta
divertismentului, remediu sigur la maladiile vremii…
16
vezi M. Coman, op. cit., p. 82
63
Ştefania BEJAN
Ponderea funcţiei de divertisment a evoluat atât de mult, încît se afirmă că orice

idee de televiziune trebuie să răspundă afirmativ la două exigenţe:
– să informeze
– să distreze (indiferent că se difuzează ştiri, muzică, film, scopul trebuie să fie
o stare plăcută auditoriului, stare traductibilă prin interes, amuzament, şoc
etc.).
Autorii textelor culturale media sunt precauţi în privinţa unei definiţii a

divertismentului, întrucât nu toată lumea înţelege acelaşi lucru prin acest termen; apoi,
ceea ce distrează pe unii intrigă pe alţii (sunt indivizi pe care-i relaxează lectura unor
reviste, în timp ce alte persoane se simt bine urmărind pe ecrane filme horror). Din
perspectiva societăţii (auditoriului, criticii de specialitate etc.), relaxarea este o
necesitate generală, îndepărtând oamenii de grijile cotidiene, contribuind la identificarea
consumatorilor cu imagini, simboluri, vedete, produse culturale media, pe de o parte –
iar pe de alta – cititori, radio-ascultători, telespectatori, navigatori pe Internet ş.a. sunt la
curent cu o diversitate impresionantă de idei politice, creaţii literar-artistice,
performanţe tehnice şi sportive, comentarii etc., un veritabil „puzzle cultural”. Aşadar,
ce leagă atât de trainic oameni şi divertisment? Virtuţile terapeutice ale celui din urmă,
care oferă gratuit (aproape) o lume imaginară în care publicul se simte bine în propria
piele?! Realul este dureros, în vreme ce universul divertismentului propune cu
generozitate roluri sociale pe placul tuturor: telespectatorul emisiunilor sportive îi
admiră pe fotbalişti pentru maşini luxoase şi conturi în bancă bine „reprezentate”,
considerând nu o dată că pentru a avea tot ce-ţi doreşti ca atlet este suficient să alergi
(nu să munceşti!) foarte puţin (doar
100m!?); iubitorii muzicii se transformă în
modelele preferate şi, dintr-o dată, este
foarte uşor să câştigi mulţi bani făcând
play-back, mai cu seamă când ai în spate
compozitori, creatori de modă, directori
de imagine, producători, gărzi de corp
şi… fani!; top-modelele au fost, iniţial,
tineri ca oricare alţii (cu două picioare –
dar foarte lungi, cu talie – dar sub 60cm,
cu bust – dar nu mai mult de 90 cm),
pândiţi doar de o şansă în plus şi de ce n-
am fi ca ei, măcar atât cât durează o
paradă a modei la TV? eroul musculos al
unui film dur este doar o altă faţetă a
noastră şi ne lipseşte doar curajul lui
pentru a ne face dreptate; cât de uşor este
să ne imaginăm în loc de „Dacia” proprie
din parcare un „Lamborgini” (pentru că în
64
spectacolul TV se poate orice) sau că, folosind „Diavolo” la întâlnirea cu fata iubită deja
am împrumutat ceva din personalitatea lui Antonio Banderas (ce reprezintă imaginea
publicitară a parfumului în cauză); imaginaţia consumatorului este liberă să ajungă
oricât de departe, pentru că ea ajută la îmbunătăţirea nivelului de trai şi la schimbarea
stilului de viaţă, chiar dacă numai în plan imaginar…
Din punct de vedere al producătorilor şi al difuzorilor textelor culturale media,
divertismentul este o marfă ca oricare alta; ea trebuie fabricată la standarde calitative
înalte, distribuită imediat şi să nu fie prea scumpă, astfel ca oricine o doreşte să o poată
cumpăra. Divertismentul aduce clienţi sistemului mass-media, atrăgând simultan
plătitori de publicitate care-şi prezintă imaginea în public. Cercul se închide cu profitul
patronilor din media şi fiecare categorie socială şi-a atins scopul! Dezechilibrul
manifestat în favoarea producţiei de divertisment nu era greu de prevăzut (dat fiind şi
locul televiziunii în ierarhia mijloacelor de comunicare de masă), însă apariţia unei
„societăţi a specacolului”, concomitent cu diminuarea informării, de pildă, a alarmat
intelectualitatea care a conchis: Problema esenţială nu este aceea că televiziunea ne
oferă divertisment, ci că ea tratează toate subiectele în forma divertismentului (…)17,
poate şi pentru că, aşa cum scria J. Baudrillard în Strategiile fatale, „Publicul nu-şi
doreşte niciodată evenimentul real, ci spectacolul său”, condiţie în care până şi
emisiunile de ştiri au devenit un „spectacol al informaţiei”. Ce este televiziunea după
opinia autorului Condiţiei postmoderne? Zgomot pur într-un extaz post-modern, pură
implozie18, gaură neagră în care mesajele şi semnificaţiile se amestecă, inerţie şi apatie,
saturaţie de idei şi informaţii, iar cultura media – un centru al imploziei identităţii şi al
fragmentării subiectului până la stadiul de „identitate de piaţă”. Mediul negocierii unei
asemenea identităţi este unul în care scena, oglinda (unde să aibă loc veritabile
reprezentaţii culturale şi în care presa reflectă cu fidelitate societatea care a construit-o)
au dispărut, lăsând loc unui ecran mental postmodern în care imaginile îţi pierd orice
funcţie de semnificaţie (J. Baudrillard); profunzimea comunicării ţine de domeniul
amintirii, suverană devenind suprafaţa (dispersia, lipsa importanţei, superficialitatea,
bricolajul, simularea etc.).
Societatea postmodernă analizată de sociologi se caracterizează printr-un
consum dictat nu de utilitate, ci de capacitatea semiotică de a consolida relaţii sociale
17
Cf. Neil Postman, Se distraire a en mourir, Flammarion, Paris, 1986, p. 120, în Introducere în sistemul
mass-media (de M. Coman), p. 85
18
În concepţia lui Jean Baudrillard, implozia postmodernă conduce la transformarea în masă a indivizilor
. Pericolul constă în înlocuirea publicului cu o masă amorfă care, de altminteri, nu ar mai conta pentru un
sistem mass-media interesat de formarea opiniei publice (nu a unui sentiment public). Masa se constituie
din anonimi dispersaţi în spaţiu, fără a comunica şi interacţiona semnificativ, incapabilă de organizare
(aşa cum reuşeşte publicul autor de opinii). Palidul liant al masei se numeşte atenţie comună faţă de o
problemă oarecare, nefiind vorba despre schimb de idei pe tema care a suscitat, pe moment, interesul. H.
Blumer, distingând masa de grup, mulţime, public, o socoate eterogenă din punctul de vedere al
indivizilor componenţi şi omogenă la nivel social şi cultural. Exemplele oferite sunt edificatoare:
participanţii la o migraţie, curioşii în privinţa unei crime relatate de media. Alte voci susţin că (cel puţin
în epoca modernă, a consolidării mass-media) „masă şi/sau public” este formularea cea mai apropiată de
realitate, dar că „public=audienţă” nu se susţine decât atunci când se insistă asupra pasivităţii
consumatorilor de mesaje mediatice în momentul receptării acestora.
65
Ştefania BEJAN
inegale; de asemenea, prin simularea identităţilor multiple poziţionate în comunităţi

imaginare la care apartenenţa este o chestiune de opţiune, gust, stil, angajament. Ca şi
mijloacele de comunicare de masă, sociologul este în postura de a lupta pentru
atragerea unui public fidel, în absenţa oricăror garanţii… (vom reveni cu altă ocazie, pe
larg, asupra raporturilor dintre cultura media şi postmodernism).
Asimetria comunicării mediatice (jurnaliştii deţin date şi informaţii, iar publicul
trebuie să le afle), domnia monologului şi posibilitatea unui dialog între cele două
instanţe ale contractului de comunicare (consumatorul este mut, dar are foarte bine
dezvoltate simţul vizual şi pe cel auditiv) aduc prejudicii manifestării unui spaţiu public
bazat pe o logică argumentativă (modelele explicative pe care le regăsim în discursul
jurnalistic se întemeiază mai degrabă pe logici narative şi simbolice). Mass-media se
dovedeşte incapabilă de a organiza o „agora” de disecare ai deilor (Louis Quere, Des
miroirs équivoques, Dubier, Paris, 1982), în urma căreia indivizii pot înţelege
fenomenele, îşi manifestă opinii personale care se cristalizează mai apoi în opinie
publică, pot avea atitudini (nu sunt doar familiarizaţi cu teme, subiecte, date). J.
Habemas înţelegea prin spaţiu public „sfera persoanelor particulare reunite într-un
public. Ele revendică această sferă publică reglementată de autorităţi, dar orientată
împotriva Puterii, cu scopul de a putea negocia cu aceasta regulile generale ale
schimburilor reciproce (...). Mediul acestei opoziţii între sfera publică şi Putere este
original şi fără precedent în istorie: este folosirea publică a raţiunii”19. Modernitatea este
vinovată, după cum susţine autorul citat, de modificarea în sens negativ a funcţionării
spaţiului public, întrucât:
a) dispare dimensiunea publică a producerii mesajelor (interesul economic vine
să dicteze fabricarea textelor culturale);
b) dispare dimensiunea privată a consumului mesajelor (publicul nu mai este
alcătuit din cetăţeni, ci din consumatori, astfel că se recurge la ajustarea
conţinutului mesajelor în funcţie de nivelul psihologic şi expectanţele acestui
nou public, fragmentat, adesea lipsit de raţiune, interesat de spectacol mai
mult decât de corectitudinea şi profunzimea textului mediatic). Invocarea
dimensiunii uriaşe a spaţiului public oferit de mass-media modernă este o
înşelătorie menită să justifice scopul suprem al industriilor culturale –
atragerea audienţei printr-un consum impus de legile pieţei. Pierderea este
majoră: distrugerea spaţiului public originar prin generalizarea culturii de
masă şi controlul exercitat de mass-media.
Preluând ideile lui Habermas, E. Neveu avertizează că în formele ei televizuale,
cultura de masă este pură distracţie, renunţându-se la educarea spiritului critic (prin
apelul la instincte şi demagogie), astfel că spaţiul public se transformă în „teatrul
manipulărilor, în detrimentul unei munci de iluminare, de confruntare a argumentelor”.
19
Cf. Jurgen Habermas, L’espace public, Payot, Paris, 1978, p. 38, în Mass media, mit şi ritual. O
perspectivă antropologică (de Mihai Coman), Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 121.
66
Criticabil pentru slăbiciuni evidente: excluderea unor clase şi categorii sociale

din spaţiul public, ignorarea sferei publice „plebeiene”, refuzul de a gândi evolutiv
constituirea forumului de dezbatere a textelor culturale media, modelul habermasian are
valenţe didactice; M. Miège îl deconstruieşte, vorbind despre „interacţiunile parţiale” în
care se situează consumatorii (datorită diversificării mijloacelor comunicaţionale
rituale), despre fărâmiţarea spaţiului public într-o multitudine de spaţii dispuse în reţele
suprapuse şi întretăiate, despre varietatea logicilor şi a discursurilor, despre un mozaic
al segmentelor de public (ceea ce duce la multiculturalismul contemporan).
Funcţiile presei prezentate în La societé conquise par la communication
logiques sociales, PUG, Grenoble (1989) sunt:
1) de a constitui mediul dezbaterii (oferind suportul fixării şi transmiterii
mesajelor);
2) de a deveni locaţie accesibilă şi globală pentru opţiuni şi discuţii de interes
general;
3) în calitate de alternativă a spaţiului public tradiţional, să genereze (şi să
promoveze) spaţiul public multiplu, gazdă a pluralităţii identităţilor socio-
culturale. Ele concură la creşterea numerică a publicului consumator de
mesaje, graţie noilor tehnologii de producere şi dispersie a textelor culturale
media; în acelaşi timp, funcţiile enumerate înfăţişează o mass-media în stare
să creeze noi spaţii publice printr-un contract de comunicare în cadrul căruia
se construiesc semnificaţii şi se negociază modele explicative ale lumii
(actorii comunicării de masă sunt subiecţii unei comuniuni „rituale”)20.
Dimensiuni ale mass-media ritualice
Relaţiile pe care individul le stabileşte cu mijloacele de comunicare de masă

sunt o particularitate a capacităţii de a acţiona „în limitele normalităţii” unei existenţe
rutiniere într-o societate aflată în prefacere continuă şi rapidă. Ne raportăm la radio, TV
sau Internet cu acelaşi dinamism cu care o facem în oricare altă sferă a cotidianului, prin
anumite practici care îşi pun amprenta asupra structurilor simbolice (materiale,
organizaţionale) ce fac posibile activităţile sociale. Ce înseamnă să acţionezi într-o
ordine socială dominată de mass-media? Cum se traduce importanţa (sau lipsa celei din
urmă) în practicile vieţii zilnice a omului contemporan?
După Roger Silverstone, acţiunea şi modernitatea (cu prelungirea ei,
postmodernitatea) se întâlnesc în spaţiul domestic, această combinaţie exprimându-se
prin ideologia şi actul consumului. În interiorul şi dincolo de spaţiul familial recurgem
20
M. Coman apreciază că discursul jurnalistic întemeiat pe argumente şi arta comunicării de tip
ceremonial seamănă destul de bine, amândouă oferind suportul discutării unor sisteme de reprezentare
asupra lumii. Astfel, de consacrare sau de contestare, riturile creează spaţii publice. Mass-media
exploatează această oportunitate, promovând la scară globală numeroase ceremonii, transformându-le în
evenimente puternic mediatizate şi în subiecte de „disecţie socială”; practicarea constantă a acestei
maniere de lucru conferă jurnaliştilor lejeritate în ritualizarea a aproape orice se întâmplă în jur, fie prin
folosirea unui limbaj ceremonial în reprezentarea produselor media, fie prin proiectarea acestor
evenimente în coduri simbolice (Mass media, mit şi ritual…, p. 125).
67
Ştefania BEJAN
la alegeri (ale obiectelor, mijloacelor şi programelor propuse de tehnologiile

comunicării), care conduc,în ultimă instanţă, la aproprieri, ele nefiind nici acte pur
private, nici exclusiv componente ale sferei publice; sunt situate undeva, între cele două
extreme, depinzând de un „întreg complex de semnificaţii publice, de un limbaj public,
în continuă schimbare21. Consumul individual capătă sens prin atragerea audienţelor: ne
oferă prilejul să ne exprimăm (simultan şi prin acţiuni similare) dependenţa şi libertatea
de a crea în calitate de participanţi la cultura unei epoci anume. Şi R. Williams, în
Television: Technology and Cultural Form (1974), asociază consumului distrugerea,
întrucât consumul presupune risipă (publică, dramatică, aşa cum a văzut-o T. Veblen),
„irosire fără sens”. Alţi autori pleacă de la consum, delimitând atât o definiţie a criticii
la adresa culturii societăţii post-industriale, cât şi una a culturii în genere, ca sursă
pentru activitatea creatoare a individului, inclusiv pentru hiper-realismul mass-media22.
Însuşirea produselor culturii media face parte dintr-un spaţiu social care dă la
iveală dimensiuni culturale şi funcţionale ale mass-media, dar evidenţiază şi un rol
pregnant al consumatorului în cadrul unei politici a accesului la informaţie. Identificând
consumul cu un loc al întrepătrunderii tehnologiilor, industriilor culturale, identităţilor,
gusturilor, puterii şi re-contextualizării, R. Silverstone studiază consumul ca marcă a
societăţii contemporane prin prisma:
a) comercializării;
b) simbolizării;
c) integrării;
d) globalizării/fragmentării.
Astfel, cultura nu poate exista decât supunându-
se schimbului, în care bunurile create comportă
deosebiri de valoare şi semnificaţie (cu rol de
clasificare a stilurilor, proprietarilor, consuma-
torilor etc.). Devenite publice, aceste semnificaţii
servesc exercitării unei puteri de alegere şi
utilizare a obiectelor culturale.Exemplul clasic
este televizorul, văzut ca „sistem de simboluri în
cadrul altui sistem de simboluri” (vezi R. Dunn,
Television, Consumption and the Commodity
Forme). Acuzat că produce infantilism şi regres,
o „stare comatoasă” şi o suprimare a puterii de
decizie (J. Hartley, N. Postman), acest mijloc al
comunicării de masă şi totodată obiect al
comunicării este recunoscut ca ofertant (cel mai
generos de până acum) al modalităţii prin care
„înţelesurile culturii mărfii sunt adaptate
21
Roger Silverstone, Televiziunea în viaţa cotidiană, Editura Polirom, Iaşi, 1999, p. 205
22
Ibidem, p. 125
68
preocupărilor, valorilor şi semnificaţiilor vieţii de zi cu zi. Programele şi reclamele

reuşesc aproape înntotdeauna să ofere o expresie şi o întărire a ideologiilor dominante şi
impunătoare ale societăţii de consum”23. Suport pentru comunicare şi, simultan,
tehnologie, alternativă culturală pentru audienţe şi component al culturii domestice, de
consum, televizorul exemplifică, prin „forma sa vizuală” (R. Dunn) modul în care se
comercializează cultura, reflectând codul societăţii de consum. Teoria contemporană cu
privire la cultură opune două direcţii ale consumului:
1) omogenizarea;
2) fragmentarea/dezintegrarea culturilor.
Pe urmele Şcolii de la Frankfurt, se consideră că industriile culturale nu mai sunt
teritorializate, ci produc pentru întreaga planetă, cuprinzând totul într-o cultură globală,
cu rol integrator. În altă viziune, critica postmodernă găseşte în globalizare elemente
pozitive: libertatea exprimării valorilor individuale, etnice, naţionale, precum şi
afirmarea alterităţii ca o condiţie a democraţiei sociale.
În Condiţia postmodernă (1989), D. Harvey vorbeşte despre artefacte culturale
produse într-un regim de acumulare flexibilă (nu de masă), destinate unor pieţe diferite
(din punct de vedere al spaţiului, timpului) şi puternic fragmentate24. Segmentarea şi
globalizarea pieţelor, alături de rolul crescând al consumului (ca generator de status şi
stil de viaţă)25 fac dovada descompunerii mecanismelor economice ale clasei. Aşadar,
între modificările fundamentale de ordin economic şi cele aparţinând sferei culturii
există o relaţie de intercondiţionare26. D. Kellner nu acceptă ideea dezintegrării culturii
în imagine pură, ci atribuie televiziunii un rol însemnat în conturarea gândirii, în
orientarea comportamentului, în structurarea identităţii contemporane. Preluând
misiunea miturilor27 din vechime, televiziunea îşi aduce partea ei de contribuţie la
socializarea umană. Această concepţie contravine celei exprimate de J. Baudrillard
(pentru care fragmentarea subiectului conduce la amestecul indistinct al individua-
lităţilor într-o societate dominată de cultura media), G. Deleuze şi F. Guattari (care văd
individul descompunându-se şi dispersându-se), de post-structuralişti în general, care
atribuie identităţii fragilitatea, atomizarea, considerând-o „un mit şi o iluzie”, un
23
J. Mander, Four Arguments for the Elimination of Television, Harvester Press, Brighton, 1978, p. 132
24
David Harvey, Condiţia postmodernităţii. O cercetare asupra originilor schimbării culturale, Editura
Amarcord, Timişoara, 2002, pp. 193-202
25
vezi Dicţionar de sociologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti, 2003, pp. 432-433
26
vezi I. Hassan şi „d”-urile sale, exprimând, în consens cu alţi autori ai teoriei postmoderne, retorica
rupturii, a desfiinţării: dezintegrare, de construcţie, descentrare, deplasare, dizlocare, descompunere,
delegitimare, dezmembrare, disjuncţie, discontinuitate, diferenţă, detotalizare etc.
27
În Mitologii (Editura Institutul European, Iaşi, 1997), Roland Barthes vorbeşte despre mituri puternice
(în care cuantumul politic este imediat, iar de-politizarea abruptă) şi mituri slabe (în care s-a şters
calitatea politică), despre relaţia de utilizare (nu de adevăr) între oameni şi mituri (oamenii de-politizează
după propriile nevoi, lasă obiecte mitice „să doarmă” o vreme), despre valoarea mitului („este destul să-i
modificăm vecinătăţile, sistemul general […] în care se plasează, ca să-i reglăm cu cât mai mare precizie
importanţa” – op.cit., p. 277).
69
Ştefania BEJAN
construct al limbajului sau al societăţii. Dacă nu era de ajuns, individul este socotit „un
efect cibernetic al unor sisteme fantastice de control”28.
Întrebările de la care pornesc analizele celor care pledează pentru prezenţa
structurilor mitice în produsele media sunt: care media, când, de ce, cu ce mijloace şi
efecte produc fenomene de factură mitică?
Tot timpul se întâlnesc în cultura media elemente mitice, susţine C. Huynen
(Mythe méditique, mythe d’aujourd’hui), enumerând: coeziunea socială (rezultată din
participarea la naraţiuni care aduc în atenţie arhetipuri), zgomotul de fond (în care
comunicarea „se simte” ca acasă), prezenţa, în textele mass-media, a actelor fundamen-
tale (naştere, moarte, iubire ş.c.) constituind o „reînnoire mitică impresionantă”29.
Accidental (în unele situaţii şi în anumite momente) avem de-a face cu o dimensiune
mitică a produselor media, motivează R. Silverstone, preluând poziţiile unor R. Barthes,
A. Giddens, P. Mellencamp30.
Este foarte greu să identificăm în textele media mituri „autentice”, opinează M.
31
Coman ; mai curând pot fi observate secvenţe de tip mitic („arhetipuri” sau „relicve”)
ori funcţii asemănătoare celor provenite din creaţia mitică.
Nici mitologii „autentice” nu se întâlnesc în mass-media, ci mitologii moderne,
constructe culturale ce depozitează figuri, simboluri, scheme narative culese din
discursurile sociale. Utilizând ca paradigme interpretative: a) modelul arhetipal; b)
funcţionalist; c) cognitiv, media au stabilit o legătură între naraţiunile difuzate astăzi şi
universul mitologic (simboluri şi scheme epice străvechi se prelungesc în textele
jurnaliştilor; asemeni mitului, ştirile răspund unor nevoi umane eterne; atât sistemul
ştirilor, cât şi cel mitic sunt mecanisme de gândire întemeiate pe operaţii mentale
identice). Ştirile, consideră J. Hartley (Discursul ştirilor, p. 39), sunt creatoare de
mituri, întrucât ele „semnifică în permanenţă mituri, prin evenimentele mediatizate ca
având valoare de ştire32. Ştirile, după J. Hartley alcătuiesc un discurs cultural şi o
instituţie (s.n.) socială, ele căpătând semnificaţie doar în relaţie cu alte discursuri şi
instituţii. Negocierea cu semnificaţiile ştirii (de necontestat, în aparenţă) se impune,
uzând de o doză însemnată de suspiciune. Disponibilitatea este la îndemâna publicului,
avid (dar critic) de a primi o imagine de-a gata cu privire la mediul înconjurător. În mod
normal, demistificarea semnificaţiilor sociale ar trebui să ne mobilizeze, începând cu
28
Arthur Kroker şi David Cook, The Postmoderne Scene (1986): „«Sinele TV» este individul electronic,
par excellence care obţine tot ce poate prin simularea materialelor oferite de media: o identitate de piaţă
însuşită în calitatea sa de consumator într-o societate de divertisment; o galaxie de stări hiperfibrilate…”
29
D. Kellner, op.cit., p. 87
30
„Asemenea unui doctor care îi explică pacientului procedurile medicale înainte şi după operaţie,
informaţia […] îndeplineşte un rol terapeutic, un ritual asemănător rugăciunii sau psalmodierii […].
Astfel, informaţia, raţiunea de a fi a reportajului, devine poveste, terapie şi ritual colectiv. Mai târziu, va
fi cunoscută ca mit” (Patricia Mellencamp, Logics of Television – 1990) în R. Silverstone, op.cit., p. 34.
31
M. Coman, Mass media, mit şi ritual. O perspectivă antropologică, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 91
32
Câteva accepţiuni ale ştirii pot fi întâlnite în Discursul ştirilor (de John Hartley), pp. 27-28.
70
înţelegerea felului în care ştirile „lucrează” asupra noastră, a intereselor pe care le

servesc, a stăpânilor financiari şi profesionali în slujba cărora se află33.
Jack Lule apreciază ştirile ca cel mai de seamă vehicul al mitului, acestea
moştenind povestirile esenţiale ale culturii umane. Ca şi miturile, ştirile „istorisesc”
probleme ale vieţii sociale, având, prin dimensiunea lor moralizatoare, rolul de a educa.
Autorul menţionat descoperă în media contemporane şapte arhetipuri mitice: eroul,
mama bună, lumea de dincolo, potopul, victima, ţapul ispăşitor, vicleanul. Myth-makers
din culturile arhaice, jurnaliştii devin (prin cultivarea unui limbaj creator de sens)
„confecţioneri” de mituri (S. Hall). „Ştirile de televiziune, în care prezentatorul este
înfăţişat în persoană audienţelor, au preluat rolul povestitorului/făcătorului de mituri atât
de bine, încât sunt considerate ca cea mai autoritară şi «adevărată» sursă de informare.
În fabricarea ştirilor, jurnaliştii […] au puterea să fixeze oamenii în categoriile existente
ale eroului pozitiv, ale eroului malefic, ale bunului şi ale răului, astfel încât să-şi
învestească povestirile cu autoritatea adevărului mitologic” (E. Bird, R. Dardenne)34.
Când revin fondurile mitice ascunse (subterane) la suprafaţă? În momentele de
criză, când lipsa ori surplusul informaţional fac dificilă înţelegerea. Golul de sens va fi
completat prin fondul mitic ce ţese naraţiuni diverse,
capabile de a se transforma una în cealaltă, graţie
permutărilor simbolice proprii logicii mitului35. Din
perspectivă funcţionalistă, mitul şi comunicarea
media au aceleaşi scopuri:
a) să ofere formele elementare ale ordonării
spaţio-temporale şi morale ale existenţei;
b) să unifice elemente uneori incompatibile;
c) să facă posibil exerciţiul puterii;
d) să solicite participarea actorilor sociali.
Această opinie (R. Silverstone, Television,
Myth and Culture) este împărtăşită de F. Corcoran,
M. Breen, R. Smith ş.a., spre deosebire de
„cognitiviştii” J. Fiske, J. Hartley, S. Hall, T. Koch
care îmbrăţişează poziţia lui R. Barthes: „Întrucât
mitul este vorbire, orice ţine de discurs poate fi mit”
(mitul este o vorbire aleasă de istorie)36.
33
„… nu modificarea unui anumit mesaj este fundamentală; ar fi suficient […] să se schimbe atitudinea
audienţei, pentru a induce o decodificare diferită a mesajului – sau pentru a izola intenţiile
transmiţătorului şi a le supune unei atitudini critice” (U. Eco, în J. Hartley, op. cit., p. 19)
34
vezi Mass-media, mit şi ritual, pp. 93-106.
35
M. Coman, „Naissance d’un contre-mythe (la Roumanie, décembre 1989, dans la presse française)” –
1993
36
Pentru R. Barthes, limbaj, discurs, vorbire este „oricare unitate sau sinteză semnificativă, verbală sau
vizuală: o fotografie va fi pentru noi vorbire la fel ca un articol de ziar; chiar şi obiectele vor putea deveni
vorbire dacă semnifică ceva” (Mitologii, p. 237).
71
Ştefania BEJAN
O cercetare sociologică asupra profesiei de jurnalist şi a redacţiei ca locaţie a

„naşterii” tuturor ştirilor ce urmează a fi difuzate ajunge la concluzia că poziţia şi rolul
social deţinute de profesioniştii media sunt puse în valoare prin procesul ritualizării,
adică al producerii unei imagini (ritualizate) a evenimentelor, marcată de diferenţe
impuse prin practica de jurnalism (unele acţiuni sunt considerate mai importante decât
altele şi pe baza lor se alcătuieşte versiunea media asupra evenimentelor).
Autoritatea conferită lucrătorilor din mass-media prin instrumentul ritualizării37
se traduce într-un deplin control asupra construirii unei versiuni media despre realitate,
un surplus de autoritate provenit din renunţarea la procedee, ton, limbaj uzuale în
profesie; „agentul ritual” reprezentat de jurnalist se află într-o situaţie specială (prezintă
un eveniment major, neaşteptat etc., foloseşte „vocea” societăţii, deţine în exclusivitate
adevărul).
Ritualizarea ca în-scenare în faţa unei audienţe concrete (social), construită
mitologic sau chiar imaginară (R. Grimes) este o practică, un mod de acţiune care
„instituie un contrast privilegiat, scoţându-se în evidenţă pe sine ca acţiune mai
importantă sau mai puternică” (C. Bell)38. M. Coman găseşte în ritualizare şi un
mecanism care se poate folosi în disputele pentru dobândirea puterii, întrucât generează
ierarhii şi defineşte ordinea hegemonică (Medias, mythes et rites de passage, 1992).
Controlul ritual exercitat de jurnalişti apare în re-organizarea realităţii după criteriile
diferenţelor strategice. Faptele rămân în plan secund, prioritară devenind participarea
ziariştilor la evenimente. De pildă, B. Zelizer identifică patru roluri însuşite în mod
ostentativ de reprezentanţii presei în mediatizarea „morţii unui preşedinte” (J.
Kennedy): investigatori, reprezentanţi ai marelui public, martori la asasinat şi
interpreţi. Aşteptările publicului sunt satisfăcute în ceea ce priveşte informaţiile primite
prin radio şi TV, iar statutul presei de instanţă dominantă în construirea unei versiuni
asupra evenimentului este confirmat încă o dată…
Despre duritatea, sângele rece, cruzimea celor care lucrează în mass-media s-a
mai vorbit. Consideraţi insensibili tocmai pentru a-şi păstra obiectivitatea pe care toţi şi-
o declară (dar câţi o respectă?), jurnaliştii fac un joc dublu: încearcă din răsputeri să se
plaseze în miezul evenimentelor (pentru a nu scăpa nici cel mai mic amănunt) şi
totodată se detaşează de faptele în sine pentru a „judeca” neutru fiecare situaţie.
Profesionalism, obrăznicie, indiferenţă la suferinţele umane… greu de spus. Cert este că
„Ori de câte ori găsiţi sute şi mii de oameni sănătoşi la minte care încearcă să iasă de
undeva, în timp ce câţiva nebuni încearcă să intre, este sigur că aceştia din urmă sunt
reporteri” (H. R. Knickerbocker)39.
37
vezi Pascal Lardellier, Teoria legăturii ritualice. Antropologie şi comunicare, Editura Tritonic,
Bucureşti, 2003, pp. 135-159
38
Catherine Bell, Ritual Theory, Ritual Practice, Oxford University Press, New York, 1992, p. 90, în
Mass media, mit şi ritual, p. 112
39
Cf. D. Randall, op.cit., p. 63
72
II. Exigenţe ale acceptării/refuzului mesajului mediatic
Fără a avea pretenţia generalizării, poziţia fiecărui actor social în procesul

receptării mesajului mediatic este esenţială, întrucât ea traduce competenţe
comunicaţionale obligatorii; semnificaţiile individuale valorează mai mult decât
consensul cu privire la o imagine, un discurs, un mit, un spectacol al culturii media.
Receptarea individuală (personală) a ofertelor culturii media nu implică izolarea
din punct de vedere social a audienţei, aşa cum credeau adepţii teoriei „glonţului
magic”, ci utilizarea media favorizează socializarea fragmentelor de public, punând în
comun interesele, scopurile, opiniile acestora. Diferenţele individuale şi sociale în
procesul consumului de mesaje îşi pun amprenta asupra politicilor de programe radio şi
TV, a cuprinsului ziarelor şi revistelor, a conţinuturilor vehiculate pe Internet etc. În
condiţiile unei abundenţe a mijloacelor de comunicare şi a unei cantităţi impresionante
de informaţie, publicul va alege, în concordanţă cu propriile expectanţe, credinţe, valori,
dorinţe, iniţiativă raţională şi binevenită pentru mass-media. Evaluarea impactului
general al culturii media asupra actorilor sociali a impus studii centrate pe audienţă,
urmărindu-se preferinţele unor categorii de public pentru anumite mijloace de
comunicare de masă ori pentru genuri sau programe specializate, în funcţie de nevoile
preexistente (B. Miège). S-a constatat, de pildă, că cititorii presei scrise vor să fie
(măcar să pară) informaţi, pentru a putea dialoga cu semenii, pentru a dobândi o doză
oarecare de prestigiu social. Dintr-un studiu efectuat de sociologul Bernard Berelson pe
tema semnificaţiilor dispariţiei (temporare) a presei scrise de pe piaţa mediatică a reieşit
că mai puţin importantă este dobândirea în sine a informaţiei prin utilizarea ziarelor cu
apariţie zilnică; oamenii intervievaţi au dat răspunsuri care generează concluzii variate,
de genul: deşi declară că citesc ziarul pentru a putea interpreta evenimentele, unii
consumatori nu vor neapărat să afle informaţii despre evenimente; alţii îşi formează
opiniile pe baza articolelor apărute în cotidiane; pentru anumite categorii de lectori,
ziarul este un mijloc de relaxare şi evadare din cotidian; nu puţini capătă siguranţă într-
un mediu social incert, prin consumul ritual al presei scrise. Parcurgerea paginilor cu o
anumită ritmicitate (zilnic, dimineaţa, seara) se transformă într-o veritabilă ceremonie
obligatorie; nu în ultimul rând, prin citirea ziarului se nasc multiple contacte indirecte,
cale de obţinere a unei experienţe comune ce stă la baza constituirii unor standarde
sociale (de exemplu, greva distribuitorilor a opt cotidiane, cotate drept credibile, la New
York, în 1945, mai bine de o săptămână, a determinat întoarcerea la lectura cărţilor sau
a ziarelor de colecţie, pentru că într-o societate modernă, urbană, aprecierea socială era
conferită de citirea presei scrise).
73
Ştefania BEJAN
De ce ascultă femeile seriale radiofonice? S-a întrebat, cu câţiva ani înainte de

lansarea televiziunii comerciale, H. Herzog, „curioasă” de reprezentarea problemei
rasiale pe calea undelor radio, de portretul psihologic al pasionatelor de emisiuni
radiofonice, într-o vreme când acest mijloc de comunicare de masă era socotit agent
serios al schimbării sociale. Cum pentru evidenţierea efectelor mass-media se cuvin
decelate mai întâi motivaţiile şi comportamentul audienţelor, în cercetarea sa, H.
Herzog a plecat de la câteva premise: publicul fidel foiletoanelor este mai puţin instruit,
are un apetit scăzut pentru lectura cărţilor, trăieşte un sentiment de izolare socială, are
insatisfacţii legate de ratarea unei cariere, este indiferent la problemele de interes
general şi manifestă insecuritate emoţională. Interpretarea datelor statistice acumulate
pe parcursul investigaţiei a confirmat doar relaţia directă între nivelul educaţional şi
frecvenţa consumului de seriale radiofonice. S-au înregistrat diferenţe ale
intelectualităţii audienţelor; s-a observat că ascultătorii fideli sunt motivaţi mai ales de
nevoi personale decât de existenţa chestiunilor publice, ei aleg radioul altor mijloace de
comunicare pentru că este o sursă credibilă de informare. Pentru publicul feminin cu
instruire sub medie, radioul reprezintă un furnizor de sfaturi utile comportamentelor
zilnice şi exercită o influenţă limitată din acest punct de vedere, fără să afecteze
atitudinile40.
Orice studiu al influenţei mass-media asupra consumatorilor din perspectiva
acestora din urmă arată că efectele comunicării de masă depind de satisfacerea unor
necesităţi diverse (prin folosirea diferită a media), că publicul este în măsură să
cuantifice gradul satisfacţiei sau al recompenselor obţinute prin consumul mediatic, în
fine, că efectele sunt cumulative şi pe termen lung,
adică impactul mass-media constă în consecinţe
minimale gestionate în timp (vezi „teoria
acumulării” formulată de M. De Fleur şi E.
Dennis). Contractul comunicaţional poartă întreaga
responsabilitate a activismului sau indiferenţei
audienţelor, deoarece nu mesajul din textul în sine
transmis-receptat provoacă întărirea sau
modificarea credinţelor, valorilor, concepţiilor, ci
mesajul negociat prin ajustarea comportamentelor
celor doi poli ai comunicării. A lua cunoştinţă de
existenţa unui mesaj este tot una cu a-l accepta?
Atenţia, percepţia şi comprehensiunea (care
determină conţinutul informaţiei ajunse la
destinatar) nu sunt suficiente pentru aproprierea
propunerii mediatice. Persuasive prin structură,
mesajele au o strategie-tip: să inducă modificări de
40
P. Dobrescu şi A. Bârgăoanu, op. cit., pp. 198-201
74
atitudine prin mijlocirea schimbării de opinie a utilizatorului. Propunerea de opinie cu

care vine fiecare mesaj este „împachetată” în imagini, cuvinte, este prezentată în mod
implicit sau explicit, ţelul rămânând constant: să obţină acceptarea din partea clientului.
Psihologii (dar şi specialiştii în sociologia comunicării de masă) consideră că
acceptarea unui mesaj mediatic depinde de provocările conţinute în informaţia
comunicată. O dată cu învăţarea (reţinerea, memorarea, înregistrarea) mesajului va fi
însuşit elementul incitator. Asociind propunerea avansată de mesaj cu incitarea
adiacentă, publicul ţintă va accepta de bunăvoie conţinutul informaţional persuasiv. Ce
anume dintr-un mesaj are capacitatea de incitare? Răspunsul oferit de Jean-Noël
Kapferer41 vizează elemente precum:
– natura comunicatorului;
– reacţiile pro sau contra aparţinând altor membri ai publicului;
– intenţiile destinatarului;
– calitatea argumentelor sau a suportului propunerii;
– speranţele care depind de acceptarea propunerii etc.
Învăţarea mesajului, susţin unii autori, este premisa majoră a acceptării lui şi
acest proces depinde de alegerea anumitor incitări. Dacă ele „spun” ceva publicului, el
va învăţa în mod pasiv conţinutul mesajului, ajutat (stimulat) de elemente cu forţă
persuasivă care favorizează procesul învăţării: nivelul motivaţiei, ordinea în care sunt
expuse argumentele, repetiţiile. După alţi autori, schimbările de opinie nu se datorează
persuasiunii mesajului, ci mai curând structurii cognitive a celui care se expune la
propunerile mesajelor, structură reprezentată de credinţe, opinii preexistente, expectanţe
şi valorizări privitoare (sau nu) la subiectul mesajului. Răspunsurile cognitive şi regulile
de decizie aparţinând consumatorului conduc la acceptarea sau respingerea conţinutului
comunicării. Receptorul va atribui surselor generatoare de informaţii anumite poziţii în
raport cu exigenţele sale în problema delicată a acceptării mesajului. Credibilitatea
mijloacelor de comunicare de masă poate fi un motiv serios în înclinaţia publicului spre
răspunsuri cognitive afirmative. Calitatea actului comunicaţional, puterea de emisie,
prezumţia informării corecte ş.a. contribuie la atribuiri favorabile din punct de vedere
funcţional instituţiilor care produc artefacte culturale destinate consumului de masă.
Opusă alocării, contraargumentarea îşi are rostul său în luarea deciziilor de acceptare.
Atunci când un personaj din public primeşte un mesaj care nu contravine opiniilor sale
cristalizate deja, el va contraargumenta foarte puţin (sau deloc); dimpotrivă, când
mesajul nu se potriveşte părerilor sau convingerilor destinatarului, acesta din urmă va
pregăti o baterie de argumente contrare. Pe un „teren gol”, adică în absenţa unor
concepţii sau informaţii cu privire la subiectul mesajului, conţinutul comunicaţional
prezintă un interes major, conducând la formarea opiniilor şi a atitudinilor. Când
audienţele deţin răspunsuri cognitive anterioare, este suficient un mesaj parţial în
41
J.-N. Kapferer, Căile persuasiuni. Modul de influenţare a comportamentelor prin mass-media şi
publicitate, Editura communicare.ro, Bucureşti, 2002, p. 152
75
Ştefania BEJAN
vederea acceptării sale. Dar nu cumva persuasiunea aparţine exclusiv receptorului din
moment ce acceptarea sau refuzul unui mesaj ţin de competenţa decizională a
consumatorului? Este persuadarea prin mesajul mediatic o autopersuasiune?42
O întrebare care i-a ţinut „în priză” pe psiho-sociologi a fost: cât de mult
contează atitudinea receptorului faţă de obiectul mesajului?, ştiindu-se că atitudinile
îndeplinesc funcţii cu rol explicativ în problema reacţiilor cognitive faţă de mesajele
mediatice:
a) utilitară (audienţele au atitudine favorabilă mesajelor şi obiectelor care le
satisfac exigenţele);
b) expresivă (valorile individuale se exteriorizează prin atitudinile fiecăruia);
c) epistemică (atitudinea răspunde necesităţilor structurării mediului social şi
natural);
d) de apărare (atitudinile sexiste din artefactele media au drept suport teama
femeilor de a fi valorizate negativ, dar şi reacţia lumii masculine la
reprezentări pervertite ale forţei, violenţei, raţionalităţii în exemplare
feminine monstruoase – vezi personajele feminine din Basic Instinct);
e) socială (prin intermediul atitudinilor se întreţin relaţii convenabile cu
membrii grupului; acceptarea cuiva este condiţionată de manifestarea
adeziunii la opiniile partenerilor de dialog).
După E. Katz, cunoscând funcţiile atitudinii, se poate concepe o strategie de
modificare a opiniilor individului.
Misiunea mesajelor este de a determina schimbarea (sau adoptarea) unei atitudini prin
„destructurarea” opiniilor pe care ea se întemeiază.
În cazul acceptării unui mesaj care prin forţa sa persuasivă a izbutit înlocuirea
unei opinii cu o alta, propusă de conţinutul lui, schimbarea nu a afectat doar
componenta cognitivă a atitudinii, ci deopotrivă, evaluarea (segmentul afectiv) şi
componenta cognitivă (predispoziţiile de a acţiona). Coerenţa acestui trio atitudinal este
recunoscută în comunitatea specialiştilor, fără a se pierde din vedere faptul că acelaşi
mesaj poate influenţa în mod diferit componentele atitudinii. Experimentul lui W. Weiss
şi S. Steenbock aplicat pe două grupuri de studenţi în legătură cu importanţa unui curs
de filosofia ştiinţei în curriculum-ul universitar este semnificativ: mesajul a fost acelaşi,
însă unui grup i s-a cerut aprecierea, celuilalt recomandându-i-se să se înscrie la un
anumit curs. Grupul care nu a fost sfătuit să persevereze era, conform studiului efectuat,
înclinat către această disciplină, deşi iniţial nu a făcut aprecieri deosebite la importanţa
filosofiei ştiinţei. Reiese de aici că efectele unui mesaj pot fi chiar inverse asupra
42
Ibidem, p. 161
76
intenţiilor acţionale şi a evaluărilor. Ca atare, persuasiunea variază în funcţie de

componentele atitudinii.
Un alt exemplu, consacrat, este studiul asupra evaluării afective şi a intenţiilor
faţă de negrii din S.U.A. care pledau în favoarea integrării rasiale43. Reprezentanţi ai
afro-americanilor au expus într-o engleză perfectă, respectând legile oratoriei şi ale
logicii argumentării, tema tolerării, în faţa a 300 de americani albi. Aprecierile
eşantionului au fost unanim favorabile, chiar şi în rândul celor cu prejudecăţi legate de
rasă. Aşadar, evaluare pozitivă. Nu acelaşi lucru se poate spune despre modificarea
intenţiilor albilor faţă de negri, pe care în continuare nu i-au dorit în preajma locuinţei,
în funcţii de răspundere, în calitate de colegi sau şefi, chiar de parteneri la aceeaşi masă!
Amprenta componentei afective asupra celei conative s-a dovedit nulă. E limpede că o
comunicare nu este omogenă, ea poate influenţa prin una sau alta dintre „secţiuni” şi
poate fi lovită de incoerenţe interne de moment. Fiecare dintre componente îşi are
determinanţii săi şi funcţionează după legea proprie, ca entităţi distincte. Evaluarea
afectivă a unui stimul după expunerea receptorului la un mesaj conduce la simpatii faţă
de gusturi, genuri muzicale, forme vizuale. Nu gândirea este determinantul în evaluarea
amintită. Cât priveşte evaluarea conceptelor sau a persoanelor, aici intervine rolul
opiniilor (pe care se bazează evaluarea afectivă) participante la „jocul” atitudinilor
subiectului. Când atitudinile urmăresc menţinerea stimei de sine a persoanei, valorizarea
negativă a altor rase sau etnii este consecinţa ei directă. Se poate susţine că indivizii, în
calitate de consumatori ai artefactelor industriilor culturale, se comportă în funcţie de
atitudinile proprii sau constrânşi de normele general acceptate la nivel social?
Pe cât se pare, nu predispoziţiile atitudinale dau seamă de comportamentul
social, ci situaţia în care se află consumatorul de mesaje. W. Mischel (Personality and
Assesment, 1968) recunoaşte doar predispoziţiile de natură intelectuală ca deţinătoare
ale unei puteri asupra comportamentului. În rest, toate dispoziţiile stabile generale au o
minimă influenţă asupra comportamentului. Datele
despre atitudini în general pozitive ale cuiva sau
trăsături de caracter demne de apreciat nu spun
aproape nimic despre comportarea persoanei într-o
situaţie punctuală (de exemplu, o profesoară este
autoritară la şcoală, cu elevii, şi lipsită de acest atribut
faţă de propriii copii – sau invers; ori arhicunoscutul
director, zbir la firmă şi mieluşel acasă). Când situaţia
se schimbă, comportamentul urmează îndeaproape
această modificare, graţie capacităţii de adaptare la
mediu. Cum rămâne, atunci, cu predispoziţia de bază
faţă de autoritate susţinută de psihologi celebri
precum S. Freud, J. Piaget şi C. Rogers? Este o
43
E. E. Davis, H.C. Triandis, An Exploratory Study of Intercultural Negociations, Urbana, Group
Effectiveness Laboratory, Technical Report nr. 26/1965, în J.-N. Kapferer, op. cit., p. 190
77
Ştefania BEJAN
ipoteză a cărei valabilitate se reduce simţitor, pentru că s-a dovedit imprevizibilitatea

caracteristică fiinţei umane în anumite contexte comunicaţionale.
Deciziile sunt influenţate de factori situaţionali care pot atenua atitudinea generală a
receptorului. Apartenenţa la grupuri sociale de referinţă44 (prieteni, colegi de serviciu,
familie, biserică, asociaţii caritabile ş.a.) implică respectarea poziţiei majorităţii
membrilor în formarea unor opinii şi a intenţiilor cuiva.
Intenţiile sunt rezultatul predispoziţiilor individuale şi al normelor sociale/
personale, al întâlnirii dintre: evaluarea acţiunii care ar putea fi întreprinsă, conştienti-
zarea aşteptărilor grupului de referinţă (perceperea normelor sociale) şi evidenţierea
unei obligaţii interioare (perceperea normelor personale) pentru a acţiona într-un fel sau
altul. Cum înclină balanţa greutatea fiecărei variabile se poate constata pornind de la
cercetări cu privire la intenţia de a utiliza anumite produse şi de a dovedi altruism faţă
de semeni aflaţi în situaţii limită. În primul caz, normele sociale sunt determinante în
orientarea intenţiilor, pe când într-o problemă de conştiinţă (donarea unui organ, să
zicem) consideraţiile personale contează mult mai mult.
Consecinţele controlului exercitat de presiunile normative (sociale sau personale)

asupra intenţiilor acţionale se pot observa în situaţia obţinerii efectelor scontate la
nivelul comportamentului individual (ca urmare a propunerilor persuasive ale unui
mesaj mediatic), fără o schimbare a opiniilor şi sentimentelor receptorului faţă de
stimulul implicat în comportament.
Este vorba aici despre conformarea la norme sau roluri, prin acceptarea opiniei
normative. Specialiştii se pronunţă în direcţia modificării atitudinilor şi
comportamentelor, acţionând asupra intenţiilor, având la bază opinii normative care să
determine atribuiri interne (predispoziţii ale individului). Se cunosc efectele unor
campanii media împotriva fumatului sau în favoarea purtării centurii de siguranţă;
adolescenţii ar fi înclinaţi să renunţe la tutun de teama părinţilor, însă ideal ar fi să
„uite” ameninţările acestora sau emisiunile în care medicii avertizează asupra urmărilor
nefaste (cancer pulmonar) şi să realizeze că sănătatea este mai presus de respectarea
normelor impuse de grupul de referinţă (familia); conducătorii auto se vor conforma,
într-o primă fază, punând centura de frica sancţiunilor aplicate de poliţişti, mai apoi, vor
internaliza necesitatea acestui mijloc de protecţie la volan şi vor folosi centura de
bunăvoie.
Cine micşorează distanţa de la intenţie la acţiune? Şi de ce în mod frecvent
individul rămâne la stadiul bunelor intenţii, fără a duce la capăt ceea ce socoate bun,
important, necesar? Comportamentul individului nu se conformează intenţiei pentru că
situaţia în care se produce actul comunicării controlează formarea intenţiei. Iată,
producţiile cinematografiei hollywoodiene înfăţişează adesea personaje pozitive
interpretate de actori aparţinând rasei negre (profesori, poliţişti etc.). Publicul spectator
44
vezi G. Hyman, E. Singer, Reference Group Theory and Research, Tre Free Press, New York, 1968
78
îi apreciază în funcţie de performanţele artistice (de exemplu, Sidney Poitier, în

Domnului profesor, cu dragoste), dar în afara sălii de spectacol, atitudinea publicului
constituit din albi americani este cea de dinaintea vizionării, bazată pe atributele
negative la adresa negrilor, inoculate constant prin comunicarea de masă. Sau, publicul
cinefil poate compătimi un personaj arab dintr-un film produs în anii ’90, pentru
suferinţele la care îl supune scenaristul, însă este binecunoscută atitudinea populaţiei
americane faţă de musulmanii arabi pe care îi asociază cu fundamentalismul, cu
comportamente teroriste, cu ideologia tipică anti-occidentală în general şi anti-
americană în particular. Astfel, un liberal din Vest ar putea dejuna cu un palestinian
într-un restaurant, dar nu l-ar invita acasă nici pentru o cafea!
În The Control of Human Behavior, R. Ulrich, T. Stachnick şi J. Mabry aşază
comportamentul în corelaţie cu pedepsele şi recompensele aplicate de fiecare mediu
social în care se produce un act comunicaţional. Adaptarea la mediu este normală,
întrucât acesta îşi impune condiţiile pentru atribuirea satisfacţiilor cu rol însemnat în
consolidarea înclinaţiilor astfel recompensate. Spre exemplu, studenţii care au optat
pentru forma de învăţământ deschis la distanţă îşi declară intenţia de a parcurge nu doar
cursurile tipărite, ci şi bibliografia, mergând cu promisiunile oricât de departe, pentru a
primi recompensarea simbolică în mediul universitar. Situaţia ideală pe care am
imaginat-o este contrazisă de fapte, în circumstanţe anume: un segment studenţesc va
primi un post de muncă şi serviciul devine mai important decât lecturarea cărţilor de
specialitate, un alt segment va suporta schimbări de statut parental sau marital şi timpul
pentru studiu se va diminua considerabil. Bunele intenţii îşi păstrează valoarea în plan
declarativ, recompensele fiind căutate acum în plan familial sau la locul exercitării
profesiei.
Hiatusul dintre intenţii şi comportament este provocat de menţinerea
obişnuinţelor cu ajutorul mediului. Când se subestimează rolul mediului în manifestarea
obişnuinţelor cotidiene se cade în extrema supraevaluării voinţei individului. Mizând
excesiv pe voinţa de schimbare a obiceiurilor de viaţă, campaniile publicitare televizate,
spre exemplu, îşi asumă riscul eşecului; într-un mediu invariant, persuasiunea este ca şi
inexistentă (fără adoptarea unei reglementări care să prevadă portul centurii de
siguranţă, conducătorii auto vor ignora simplele recomandări şi vor fi insensibili la
scurt-metrajele care înfăţişează tragediile survenite ca urmare a absenţei centurii la
volan).
Intenţiile nu sfârşesc în acte doar în prezenţa unei motivaţii serioase în
conţinutul mesajului. Destinatarii trebuie să intre şi în posesia unor „planuri de acţiune”.
Participând doar la stabilirea unei legături45 între intenţii şi acţiuni, planurile sunt
45
J.T. Leventhal a urmărit, printr-un experiment, cum este motivat publicul de teama unor consecinţe
negative. Scopul studiului era determinarea populaţiei eşantionate să se vaccineze împotriva tetanosului.
Informaţiile transmise erau suficiente pentru a conduce la actul în sine: unde se află unitatea medicală,
cum se poate economisi timp şi câştiga imunitate etc. Ca urmare a folosirii mesajelor persuasive care
apelau în grade diferite la frică, s-a demonstrat că opiniile şi intenţiile au fost „impresionate”, în timp ce
acţiunea a rămas nulă, indiferent de nivelul fricii induse prin mesaj. Dacă sentimentului de teamă îi erau
ataşate instrucţiuni de obţinere a vaccinului, acţiunea avea loc şi publicul se comporta în mod preventiv în
raport cu boala.
79
Ştefania BEJAN
insuficiente, fără instrucţiuni precise în favoarea acţiunii (când şi cum se întrerupe seria
obişnuinţelor pentru a „comite” ceva nou în propriul beneficiu). Instrucţiunile au darul
de a sugera controlul uman asupra pericolului unei situaţii prin modificarea
comportamentală. „Competenţa” dobândită ca urmare a imitării modelelor de
comportare difuzate prin mass-media (sentimentul că poţi stăpâni obişnuinţele) se
rezumă, de fapt, la copierea rolurilor reprezentate în artefactele industriilor culturale, la
o relaţie empatică ce ar justifica orice tip de comportament.
Vizând atitudinile şi comportamentele, persuasiunea exercitată prin intermediul
mijloacelor de comunicare de masă se dovedeşte a fi minimală:
– când publicul este puternic implicat într-o anumită chestiune (intenţiile de a-
şi exercita dreptul electoral se transformă, de obicei, în acţiunea de a vota, fără a
fi, practic, nevoie de investiţii majore în campaniile publicitare din perioadele
preelectorale);
– mediul social conduce, prin influenţa asupra individului, la nereuşita
campaniilor de persuasiune prin perpetuarea obiceiurilor care ritmează existenţa.
Puterea persuasivă a mass-media creşte în situaţia unei implicări reduse a
publicului în problema supusă judecăţii de valoare (cazul discursului publicitar care nu
solicită informaţii suplimentare în favoarea consumatorilor sau acţiunea de procesare a
acestor date informative. Presiunea exercitată de difuzarea publicităţii este suficientă
pentru a persuada un consumator înclinat să testeze, să dorească, să cumpere).
Deşi s-a văzut clar că media sunt devansate de familie, grup de egali, colegi de
serviciu etc. în satisfacerea trebuinţelor unui individ, nimeni nu se aventurează să
elimine acest stăpân al universului comunicării în societatea modernă. Forţa pe care o
emană nu constă în dominarea unei mase eterogene de consumatori atomizaţi, ci în
controlul pe care îl exercită asupra resurselor informaţionale indispensabile omului. În
Teorii ale comunicării de masă, M. De Fleur
şi S. Ball-Rokeach susţin că gama scopurilor
personale care necesită acces la sursele de
informaţie ale mass-media este cu atât mai
vastă, cu cât societatea este mai complexă.
Gestionarea informaţiilor sub aspectul cule-
gerii, prelucrării şi diseminării lor este
apanajul media. Indiferent de tăria sau
slăbiciunea raportului dintre consumatorul de
cultură media şi furnizorul informaţiilor,
dependenţa există. Clasificate în: joc (indi-
vidual/social), orientare a acţiunii/ interac-
ţiunii şi înţelegere, de sine/a celorlalţi,
relaţiile media-public (fidel/ocazional) diferă
de la un mijloc de comunicare de masă la
altul şi de la o categorie de vârstă la celelalte.
Iată, dependenţa faţă de carte conduce la
80
creşterea respectului faţă de propria persoană; dependenţa faţă de majoritatea

emisiunilor difuzate la televiziunile comerciale satisface nevoia de relaxare, de evadare
dintr-un cotidian apăsător sau anost.
Tinerii sunt „vânătorii şi culegătorii” unei bogăţii incomensurabile de informaţii
pe care învaţă să le administreze cât mai profitabil pentru scopurile proprii, în principal
pentru socializare. Vârstnicii au o problemă stringentă – solitudinea – pe care încearcă
să o compenseze prin consumul de cultură media. Mijlocul de informare care cumulează
toate tipurile de dependenţă este televiziunea, comportamentul de întrebuinţare făcând
dovada acestei constatări. Contactul publicului cu evenimentele este stabilit prin
intermediul informaţiilor difuzate de media, oamenii neavând posibilitatea să asiste în
mod direct la întâmplările din lumea înconjurătoare. Prezentate corect sau distorsionat,
în mod inevitabil selectate („dintre toate evenimentele care au loc şi sunt înregistrare
zilnic de către corespondenţi, reporteri, agenţii de ştiri, editorul alege spre publicare
anumite aspecte care i se par mai importante sau mai interesante; restul este dat uitării
sau este condamnat să ajungă la coşul de gunoi. Există o cantitate enormă de ştiri care
sunt omorâte în fiecare zi” – cf. E. Rogers, A History of Communication Study. A
Biographical Approach)46, informaţiile vehiculate de mass-media sensibilizează
audienţele cu privire la temele avansate, conduc la formarea şi modificarea atitudinilor
şi, prin acestea, influenţează comportamentul individual. Ierarhizarea evenimentelor
prin practica mass-media nu-şi propune, în mod explicit, să manipuleze publicul,
orientându-i atenţia către ceea ce ea consideră demn de luat în seamă, principalele teme
ale dezbaterii publice, setul de întâmplări la care să se gândească, ignorându-le pe
celelalte. Funcţia manipulatorie se exercită „pe ascuns”, prin simpla direcţionare către
acele subiecte considerate de presa scrisă şi audio-vizuală ca reprezentând preferinţe ale
audienţelor, priorităţi şi gusturi presupuse ca aparţinând consumatorilor.
Cunoscător al teoriei lui W. Lippmann cu privire la funcţia de selecţie la care
media recurge permanent47 şi al celor care concep mass-media ca pe un factor important
în construirea socială a realităţii, Maxwell McCombs simpatizează cu afirmaţia
politologului B. Cohen: „Este posibil ca, de cele mai multe ori, presa să nu reuşească să
le spună oamenilor ce să gândească, dar ea are un succes surprinzător când le spune
cititorilor la ce să se gândească (The Press and Foreign Policy, 1963) şi împreună cu D.
Shaw enunţă legătura evidentă între importanţa pe care media o acordă unor probleme şi
opiniile cetăţenilor cu drept de vot despre aceleaşi teme. Corelaţia dintre „imaginea
lumii din exterior” şi reprezentările din mintea oamenilor se referă nu doar la aspectul
cantitativ, ci mai cu seamă la prioritatea comună acordată de media şi public. Ceea ce s-
a repetat mai mult în media audio-vizuale şi s-a discutat insistent în grupurile de
referinţă a devenit, pentru alegători, mai important decât subiectele expediate sau
46
Cf. P. Dobrescu şi A. Bărgăuanu, op. cit., pp. 217-218
47
În studiul său People’s Choice, Paul Lazarsfeld descoperise că, în general, electoratul se decide asupra
votului încă din debutul campaniei. Cei care iau o hotărâre după ce află din mass-media programele
electorale ale candidaţilor la funcţii politice (preşedinţia S.U.A.) reprezintă o minoritate. Deci, nu
contează mai mult media decât grupurile de referinţă în convingerea unui elector că cel mai bun
preşedinte ar putea fi „X” sau „Y”.
81
Ştefania BEJAN
plasate în finalul emisiunilor informative. McCombs şi D. Shaw studiază efectele

cognitive ale mass-media în timpul campaniei prezidenţiale din S.U.A. din 1968. S-a
ales un eşantion din 100 de votanţi nehotărâţi48 (în Carolina de Nord), fiind întrebaţi
care erau, după părerea lor, cele mai arzătoare chestiuni în alegerea preşedintelui (H.
Humphrey sau R. Nixon). S-a efectuat confruntarea răspunsurilor subiecţilor cu
conţinutul ştirilor urmărite la televiziune pe parcursul campaniei electorale. Condiţia
experimentului a fost ca subiecţii să prezinte o listă a problemelor-cheie fără a ţine
seama de declaraţiile candidaţilor în campania electorală. Concluzia celor doi
cercetători este limpede: sistemul mass-media contribuie în mod esenţial la crearea
consensului social asupra aspectelor de natură politică, precum şi în construirea unui
fond cultural comun.
Dacă în probleme de ordin economic sau spiritual influenţa familiei, a
prietenilor, a Bisericii etc. este cuvârşitoare în formarea opiniilor personale ale
consumatorului de cultură media, în domeniul politic rolurile se inversează, mijloacele
de comunicare de masă deţinând primatul. Explicaţia este pe cât de simplă pe atât de
logică: segmentele de public nu pot intra în contact direct cu personalităţile politice, cu
„purtătorii” discursurilor şi platformelor electorale, informaţiile parvenind „lectorilor”
exclusiv prin mass-media. Ceea ce media consimt să selecteze şi să difuzeze devine
important pentru cetăţeni. Imaginea acestora despre universul politic este cea „servită”
de presă.
Un prilej benefic de continuare a studierii influenţei mass-media asupra
comportamentului alegătorilor în timpul campaniilor electorale s-a dovedit disputa
dintre acelaşi R. Nixon şi G. McGovern la prezidenţialele americane din 197249. Scopul
universitarilor din L.A. (McCombs şi D. Shaw) a fost analiza în paralel a relatărilor
politice în comunicarea de masă şi percepţia electoratului despre importanţa acordată de
media acestor evenimente. Miza era cu atât mai mare, cu cât acum aveau dreptul să
voteze şi tinerii cu vârsta cuprinsă între 18 şi 21 de ani. Întrebările la care căutau
răspuns sociologii erau:
1) de unde primeau informaţii politice americanii de rând?
2) cât persistă în atenţia consumatorilor de cultură media ierarhiile stabilite de
presă cu privire la evenimentele de ordin politic?
3) preluarea de către public a unei liste de priorităţi stabilite de mass-media era
în folosul ori în defavoarea electoratului?
4) selecţia şi ierarhizarea informaţiilor se produce numai referitor la viaţa
politică sau avem de-a face cu un obicei al media, cu un „ritual”?
„Rutina profesională gatekeeping” nu este întâmplătoare, consideră McCombs,
ci are la bază două exigenţe: a) atragerea şi fidelizarea unui public numeros; b)
48
Au fost preferaţi americanii cu drept de vot care nu se hotărâseră încă, plecându-se de la premisa că
indecişii sunt mai expuşi mesajelor transmise în timpul campaniei electorale intens mediatizate.
49
În literatura de specialitate, acest studiu poartă numele Charlotte, după oraşul californian în care s-a
efectuat experimentul conceput şi condus de McCombs şi D. Shaw.
82
acceptarea în epocă a normelor privitoare la rolul presei în societate. Mediatorii,

prezentatorii, vedetele de televiziune (şi de radio), comentatorii şi analiştii politici din
presa scrisă au statutul unor autorităţi în orice domeniu, gusturile şi concepţiile lor
devenind standarde ale receptării informaţiilor de către consumatori. Ca urmare, politica
editorială şi de programe a principalelor mijloace de comunicare impune renunţarea la o
sumă de informaţii (automat bagatelizate) şi promovarea altora.
Regulile de organizare a instituţiilor media (spaţiu editorial, timp de lucru al

industriilor culturale, necesitatea obţinerii profitului, „cerinţele” audienţelor ş.a.)
concură la selectarea şi ordonarea evenimentelor mediatice. Direcţia de acţiune a
mesajelor mediatice nu este unică, afectând doar mediul electorilor; presa face un joc
dublu, avertizând oamenii politici despre expectanţele publicului, după aceeaşi reţetă:
selectează din opiniile exprimate în sondaje de opinie, scrisori expediate pe adresa
redacţiilor, telefoane „în direct” la talk-show-uri cu caracter politic şi stabileşte „lista
de priorităţi” a candidaţilor. Corelarea confecţionată de mass-media nu este
surprinzătoare şi dă rezultate cuantificabile.
De pildă, în confruntarea electorală din 1996 între B. Clinton şi B. Dole, primul a folosit
drept sloganuri: the bridge to the 21st century şi let’s make education our highest
priority. Din chestionarele aplicate americanilor a reieşit că 78% regăseau în discursul
lui Clinton interesul maxim pentru educaţie. Mass-media a decis că tema-cheie a
campaniei pentru alegerea celui mai important om din lume este educaţia şi strategia
centrată pe această concluzie l-a condus pe Clinton spre fotoliul de la Casa Albă.
Există autori care acuză presa că orientează atenţia publicului în mod pervers,
„dilatând” evenimentele, „fabricând” subiecte, inducând în eroare prin impunerea unor
teme secundare, unor pseudo-evenimente ca stringente pe piaţa comunicaţională a
momentului. R. Funkhouser sesizează faptul că mass-media devansează unele
evenimente social-politice, ceea ce, după opinia lui, nu este necinstit. Exemplul invocat
este Războiul din Vietnam: sondajele Gallup desemnau ca cea mai importantă pentru
americanii chestionaţi problema conflictului din Extremul Orient. Reflectarea în mass-
media a fost pe măsură.
Statistica însă nu acorda
aceeaşi importanţă temei în
discuţie. Mişcările sociale
(demonstraţii de stradă,
revolte studenţeşti) şi-au
avut, din punct de vedere
mediatic, vârful înainte cu
mai bine de un an de
apogeul real al acestui
conflict. Rigorile funcţio-
83
Ştefania BEJAN
nării sistemului mediatic scot presa din „cercul suspecţilor”, vina plasându-se mai
degrabă la nivelul decidenţilor politici care ar trebui să fie interesaţi de armonia între
evenimentele reale şi reprezentarea lor în artefactele industriilor culturale. Jurnaliştii nu-
şi fac decât meseria, ceea ce nu se poate spune despre sectorul decizional al politicii.
Mediatizarea Războiului din Golf a reprezentat culmea informaţiei bazate pe
forţa imaginii, ceea ce lăsa în umbră presa scrisă care nu putea exploata acest câştig de
tehnologie. Revanşa a venit curând, mijloacele de comunicare de masă în format
tradiţional scoţând la iveală surse inedite de informaţii: scandalurile de corupţie şi viaţa
particulară a persoanelor publice. Subiectele provenite din aceste „teritorii” au ţinut
pagina întâi a ziarelor săptămâni în şir, provocând „furtuni mediatice”, „nebunii
comunicaţionale”, „globalizare emoţională”, „şoc mediatic total”50. Două exemple sunt
suficiente pentru a ilustra fenomenul de „scurt circuit mediatic” (I. Ramonet): moartea
prinţesei Diana (în august 1997) şi scandalul sexual Clinton-Lewinski (1998).
Cu toate că nu aparţinea comunităţii reduse a liderilor spirituali sau a şefilor de
stat, Lady Di a fost nelipsită din paginile presei people51. Dispariţia ei tragică a
imobilizat în faţa televizoarelor 2,5 miliarde de oameni, a ţinut treze o noapte
continente, a produs transmisii în direct pe sute de canale TV, a adus profituri uriaşe
presei britanice în primul rând, dar şi celorlalte media concurente din lumea întreagă, a
declanşat un uriaş hohot de plâns, o „durere accesibilă”, cum spunea Fr. Gaillard.
Această dezlănţuire mediatică (ei i s-au dedat nu doar tabloidele, ci şi publicaţii cu
caracter politic) a trimis în subsolul topurilor evenimente similare precum uciderea lui J.
Kennedy. L’Express (27 august 1998) scria că moartea Dianei a suscitat un sentiment de
vinovăţie publică atât de acut, încât probleme stringente ale lumii, cum ar fi genocidul
din Rwanda, nu mai prezintă nici o urmă de interes. Omenirea se ocupă de viaţa
sentimentală a prinţeselor…
Presa scrisă a pierdut startul în difuzarea „programului de lucru” a preşedintelui
american B. Clinton, când Internetul a dat vestea aventurii extraconjugale numărul unu
în lume. Mai bine nici că se putea, într-o perioadă de criză a media tradiţionale:
pierderea audienţelor (1993-1998, segmentul privitorilor jurnalelor informative de seară
scăzuse de la 60% la 38%) şi diminuarea drastică a credibilităţii (în 1997, 56% dintre
consumatorii americani denunţă inexactitatea faptelor vehiculate de media, iar în Marea
Britanie, 79% din public opinează că produsele jurnaliştilor nu sunt demne de
încredere)52. Goana după dovezi care să convingă audienţele (sensibilizate la maximum)
a dat peste cap toate agendele de lucru ale oamenilor de presă, concurenţa şi-a scos
colţii în încercarea de a nu pierde nici un amănunt senzaţional şi… publicul a uitat cu
50
Ignacio Ramonet, Tirania comunicării, Editura Doina, Bucureşti, 2000, p. 14
51
Presa people insistă asupra vieţii particulare a vedetelor actualităţii (poporul „ales” de media – F.
Antoine), stil care ar putea fi copiat de marele public. În cultura media, prinţesa de Galles devenise
„regina inimilor”, frumoasă şi tristă, bună şi prea puţin iubită, generoasă cu defavorizaţii, vânată de
familia regală şi de paparazzi.
52
Thomas Jefferson a afirmat, la un moment dat, referindu-se la conţinutul unor media scrise: „… un
editor şi-ar putea împărţi ziarul în patru capitole; în primul rând, Adevăruri; în al doilea, Probabilităţi; în
al treilea, Posibilităţi; şi în al patrulea, Minciuni”.
84
desăvârşire de conflictul cu Irakul, negocierile de pace din Orientul Apropiat, crizele

financiare din Rusia şi Asia, atentatele împotriva ambasadelor americane din Africa sau
zborul în cosmos al lui J. Glenn! Supralicitarea acestui eveniment mediatic nu s-a
rezumat la factorul timp (NBC, ABC, CBS i-au rezervat 43 de ore), ci şi la practicile pe
care, de regulă, opinia publică le condamnă: folosirea imaginilor indecente, a
informatorilor anonimi, a dezvăluirilor prin indiscreţii. Dar nu ne prevenise P. Bourdieu
că „aspectul cel mai teribil în comunicare îl constituie nebunia comunicării?” De reţinut
şi aprecierea unui alt preşedinte (l-am numit pe Lyndon Johnson): „Faptul că cineva este
ziarist este dovada unei oarecari lipse de caracter”53.
53
Citatul este preluat din Jurnalistul universal – ghid practic pentru presa scrisă (de David Randall),
Editura Polirom, Iaşi, 1998, p. 60
85
Ştefania BEJAN
III. Teorii ale influenţei mass-media

asupra audienţelor
Tolerarea sau încurajarea unor discursuri, imagini, naraţiuni, strategii identitare

într-o epocă saturată de media păstrează în actualitate dilema provenită din contractul de
comunicare mediatică, pe care unii autori îl apreciază ca elementar, univoc, de tip
monolog (mediile deţin monopolul informaţiei, iar publicului nu-i rămâne decât să
înregistreze în mod pasiv mesajele expediate „pe adresa” lui), în timp ce alţi cercetători
îl „judecă” mai nuanţat, în spiritul comunicării dialogale, conform căreia mesajul nu
ajunge la o masă amorfă, inactivă, care doar acumulează informaţii, ci destinatarul este
un public fragmentat, selectiv, competent în a prefera unele mesaje şi a respinge altele,
adoptând sau refuzând punctul de vedere mediatizat, acţionând sau rămânând în
expectativă.
Renunţarea la modelul liniar al comunicării conduce la recunoaşterea unei
oarecare puteri a consumatorului de produse culturale, nu neapărat de rezistenţă faţă de
propuneri hegemonice, dar sigur de selecţie a noianului de informaţii. D. Dayan
vorbeşte de o receptare a mesajului ca loc de producere a sensurilor (şi nu ca un simplu
burete absorbant a orice, oricând, oricum), ceea ce ne îndeamnă să gândim textele
culturale ca având structuri virtuale (s.n.), câtă vreme publicul receptor nu le pune la
lucru54. Trecerea de la problema efectelor media asupra publicului la cea a utilizării
mesajelor de către consumatori nu este altceva decât deplasarea discuţiei de la
manipularea prin mesajele media la influenţarea prin persuasiunea rezultată din
acceptarea conştientă, refuzul justificat sau opoziţia adoptată de un public selectiv,
critic, activ.
Studiul influenţei asupra comportamentului segmentelor de auditoriu prin mass-media

s-a concretizat în mai multe tipologii şi modele, grupate în funcţie de puterea acţiunii
mesajului în rândul publicului; astfel, ar exista teorii ale efectelor puternice, altele
vizând efectele limitate şi, în sfârşit, teoriile efectelor slabe.
Teorii ale efectelor puternice
În prima categorie îşi află locul, după M. Coman (care a studiat sinteze clasice în
domeniu, de la M. De Fleur şi Fr. Balle la D. McQuail şi J. Fiske):
54
Daniel Dayan, Les mysteres de la réception, în „Le Débat”, nr. 71/1992
86
a) Modelul „stimul-răspuns” (mesajul se transmite direct, fără intermediar, la un

receptor uşor de manipulat, care nu se foloseşte de raţiune, ci răspunde
imediat, uniform). Teoria poartă şi alte denumiri, precum „fluxul într-un
singur pas”, teoria „acului hipodermic”, „a glonţului magic”, inducând ideea
unei prese omnipotente care penetrează o audienţă pulverizată în spaţiu,
aducând-o la un numitor comun printr-o „vrajă”, într-o clipă doar.
b) Modelul „hegemonic”, conform căruia puterea grupurilor dominante se manifestă

nu prin coerciţie, ci prin intermediul persuasiunii cultural-simbolice. Mass-
media, uzând de funcţia sa educativă, vehiculează o anumită imagine despre
lume, pe care publicul şi-o însuşeşte ca fiind corectă, când, în fapt, această
reprezentare aparţine discursurilor dominante.
c) Modelul „dependenţei”. Relaţia triadică: individ-instituţii-mass-media pune în

evidenţă o dependenţă reciprocă, întrucât indivizii există într-o societate
structurată în sisteme care, la rândul lor, pot funcţiona prin datele mass-
culture. Situaţiile de stabilitate socială conferă o oarecare independenţă a
consumatorilor faţă de informaţiile oferite de presă, în timp ce perioadele (sau
momentele) de criză sporesc brusc audienţa, oamenii având o nevoie acută de
informaţii pentru a se putea orienta, pentru a acţiona în consecinţă, pentru a
obţine un echilibru social, fie el şi precar. Aici intervine principiul
corectitudinii informaţiei selectate şi difuzate prin canalele mass-media,
efectele putând fi catastrofale sau aducătoare de calm, după strategia pe care
presa o preferă: informaţii conţinând adevărul, verificate (din trei surse
independente) determină un comportament firesc, „programat”, la nivelul
publicului, iar cele false, voit exagerate, „fabricate”, pot declanşa reacţii
sociale dintre cele mai neaşteptate şi mai grave.
d) Modelul „spiralei tăcerii” – explică, după unii autori, felul în care mass-media
(prin comunicatorii săi, ziariştii) controlează comportamentul fiecărui individ,
în virtutea faptului că publicul are încredere deplină în opiniile transmise prin
vocile profesioniştilor culturii de masă (ca fiind cele oficial acceptate), iar dacă
punctele lor de vedere nu coincid cu ale „purtătorilor de cuvânt”, decid să nu-
şi dezvăluie propriul punct de vedere, de teama unei marginalizări.
Mecanismul comportă cinci etape, reliefate de J. Noël Neumann:
1) oamenilor le este frică de izolare şi aspiră la integrare socială;
2) societatea îi respinge pe cei care se conduc după alte principii şi
valori decât cele acceptate de majoritate;
3) indivizii urmăresc fidel opiniile comune;
4) tendinţa generală este de a se conforma ideologiei dominante;
5) opinia publică se sedimentează numai prin raportare la adoptarea sau
respingerea elementelor de opoziţie culturală.
87
Ştefania BEJAN
În Paradigme ale comunicării de masă (1996), I. Drăgan susţine că „Mesajele

presei sunt concepute ca un fel de martori ai distribuirii opiniilor legitime, fiind utilizate
de indivizi ca indicatori selectivi pentru a determina cine este în drept să vorbească
public (opinii legitime) şi cine trebuie să rămână tăcut. Mediile […] sunt cele care au
puterea de a decide şi de a defini ceea ce este important şi legitim în judecarea
diferitelor evenimente sau elemente ale vieţii publice (s.n.)”.
Teorii ale efectelor limitate
Trei sunt instanţele care intervin în relaţia dintre mesajele mass-media şi

publicul receptor, astfel încât efectele să nu mai fie directe şi urgente, ci cu putere
limitată, datorită „amestecului” unor factori de natură psihologică (percepţie, memorie
selectivă), socială (presiunea unor leaders, expunerea selectivă la informaţii, filtrarea
mesajelor), culturală (referitor la concepţii despre existenţă, tradiţii, coduri simbolice).
Metodele sociologice de cercetare a influenţei mass-media în rândul publicului au
demonstrat că prin alegerea eşantionului nu se recurge la atomizarea audienţelor, astfel
încât presupusa absenţă a relaţiilor interpersonale să conducă la un model de influenţă
directă şi puternică la un auditoriu al cărui simţ critic este nul.
a) După Elihu Katz şi Paul Lazarsfeld (Influenţa personală – 1955), media

reprezintă exclusiv canale de informare, influenţarea survenind prin reţelele de
comunicare inter-personală. Studiul efectuat de sociologii americani este cea mai bună
dovadă în sprijinul ideii enunţate: în 1942, în timpul unei campanii electorale pentru
alegerile prezidenţiale, a fost studiată o comunitate restrânsă din statul Ohio,
observându-se o bună informare a electorilor cu privire la subiectul principal al
comunicării mediatice. Subiecţii declarau că informaţiile nu erau obţinute doar din
media (impersonale), ci ca urmare a unor discuţii cu vecini, rude, prieteni, în marginea
alegerilor. Modelul, numit de cei doi al fluxului în doi paşi, arată că între media şi
consumator se interpune un terţ care retransmite mesajul, amprentat cu caracteristici
personale. Acest „lider de opinie”, greu de depistat între atâţia intervenienţi
comunicaţionali, are rolul decisiv în formarea opiniei destinatarului mesajului mediatic.
Fără a poseda un statut social privilegiat faţă de cei pe care îi „orientează”, liderul de
opinie nu este un „învăţat”, un ins cu experienţă în ceea ce priveşte un domeniu, un
subiect, o temă de discuţie, ci un personaj oarecare, similar celor din jurul său prin
apartenenţă socială, educaţie, valori etc. Homofilia55 sugerează omogenitatea grupurilor
în cadrul cărora are loc o relaţie de comunicare; în acest caz, pare să-şi piardă
valabilitatea şi teoria caracterului eterogen al audienţelor, susţinută în mod frecvent de
analiştii fenomenului media în societatea contemporană. Regula asemănării ar putea fi
aplicată şi relaţiei sursă a mesajelor – receptor al acestora: dacă emitentul are o
55
Jean-Noël Kapferer, Căile persuasiunii. Modul de influenţare a comportamentelor prin mass-media şi
publicitate, Editura communicare.ro, Bucureşti, 2002, p. 102
88
competenţă oarecare, în mod cert şi destinatarul dispune de abilităţi similare, pentru că

unul dintre principiile comunicării este homofilia partenerilor.
Credibil pentru grupul său conservator (reprezintă valorile apropiaţilor, ideile şi
principiile acestora) şi inovator totodată (prin accesul rapid la informaţie), liderul de
opinie se expune la varietatea mesajelor într-o doză mai mare decât ceilalţi consumatori.
Şi în această situaţie spiritul de autoconservare funcţionează, liderul de opinie
expunându-se mai ales informaţiilor favorabile lui (decât celor defavorabile), alegându-
le pe cele utile (în detrimentul celor nefolositoare), preferându-le pe cele care aduc
întărirea unor păreri deja formate (în pofida celor care le-ar pune sub semnul îndoielii).
Subiectivitatea partizană a audienţei se manifestă, deopotrivă, şi prin expunerea la
mesaje defavorabile, fără utilitate imediată sau evidentă, prin preferinţa faţă de nou,
inedit, curiozitatea fiind o motivaţie a expunerii selective. Biais attitudinal
(subiectivitatea atitudinală) a publicului îşi găseşte explicaţia în multitudinea tipologiei
mesajelor adresate, în numeroasele variabile care participă la „jocul expunerii” şi care
constituie o provocare permanentă: de a alege, după propriile exigenţe, dorinţe, criterii
şi de a adopta atitudini în continuarea preferinţelor exprimate, de a se comporta în
societate conform acordului, adoptării sau internalizării mesajelor transmise prin
canalele mediatice.
Concluzia investigaţiilor sociologice în privinţa efectelor cuantificabile ale
mass-media asupra diferitelor categorii de public este contribuţia ei la sedimentarea
opiniilor şi comportamentelor deja formate la nivelul grupurilor sociale şi nu la
modificarea acestora, aşa cum s-ar putea crede. Mesajele recepţionate constant au rolul
de a limpezi opinia consumatorilor (preformată, să zicem), mai puţin de a o tulbura cu
provocări noi, piezişe!
b) Iniţiator al „teoriei cultivării”, G. Gerbner (sociolog american) avansează

ideea televiziunii ca şi comportament al familiei. Consumul televizual a atins cote atât
de înalte, încât privitorul devine dependent de informaţia primită prin intermediul
micului ecran, structurându-şi ideile despre lume în funcţie de „trăirea prin procură”
oferită de mass-media. Discuţiile se poartă în jurul produselor industriilor culturale care
au drept subiect violenţa, pentru că se afirmă (dar nu se susţine) influenţa
reprezentărilor violenţei în media asupra comportamentului ca atare al publicului. Dacă
ne gândim că de la filmele de aventuri la cele mai izbutite documentare şi de la
videoclipurile muzicale la desenele animate violenţa este nelipsită (cu mici excepţii), ar
trebui, după unele avertismente ştiinţifice (M. De Fleur, S. Ball-Rokeach), să renunţăm
la televiziune, cinematografie şi Internet, să interzicem copiilor accesul la astfel de
informaţii de teama creşterii probabilităţii unui comportament violent. Am putea pune
pe seama vârstei incapacitatea copiilor de a discerne între emisiunile educative şi cele
dăunătoare, însă nu putem absolvi de vină mass-media care prezintă o ofertă anume,
selectată de directorii de programe, realizatori, producători ş.a., interesul fiind al
atragerii audienţei din punct de vedere al numărului şi nu al calităţii consumatorilor de
89
Ştefania BEJAN
texte media. Este foarte adevărat însă că micuţii telespectatori se bucură când poznaşul
şoricel Jerry îi aplică o corecţie obraznicului (dar simpaticului) Tom, dar şi când un
câine supărat îi arată motanului unde îi este locul! În egală măsură, copiii preferă
desenele cu super-eroi, cu personaje justiţiare care fac apel la duritate şi violenţă pentru
a reinstaura ordinea, ceea ce nu înseamnă că în colectivitate copiii s-ar comporta în mod
obligatoriu ca nişte agresori! Telespectatorii, navigatorii, cititorii ziarelor şi revistelor,
melomanii filtrează mesajele media după tiparul propriei personalităţi şi le conferă
sensuri diferite. Dacă n-ar fi aşa, femeile care au vizionat Fatal Attraction ar corupe în
mod obligatoriu bărbaţi căsătoriţi şi le-ar maltrata familiile, tinerii iubitori de rap ar
căuta cu tot dinadinsul să trăiască pe străzi şi să consume droguri, iar familiştii ar
renunţa bucuroşi la acest statut după fiecare peliculă mai „deocheată” difuzată după
miezul nopţii (sau ar lupta pentru custodia copiilor, fiindcă în filme jusiţia dă satisfacţie
unui număr tot mai mare de taţi). Mitul puterii nesfârşite a media asupra publicului său
este acum istorie…
c) Modelul „agendei” (agenda setting) prezintă presa drept principal structurant

al subiectelor de interes pentru audienţe, într-o ordine stabilită exclusiv de ea. Ceea ce
nu prezintă importanţă pentru media este ca şi inexistent pentru auditoriu, nefiind
supus dezbaterii în spaţiul public. Priorităţile stabilite de discursul jurnalistic marchează
preocupările segmentelor de public, însă nu putem şti cu exactitate cât de docili sunt
consumatorii în a accepta impunerile presei, întrucât „Datele concrete arată că oamenii
se gândesc la ceea ce li s-a spus, dar nu că ei gândesc aşa cum li s-a spus”56. Cu alte
cuvinte, poate că presa nu are succes în a le spune oamenilor ce să gândească, dar ea
reuşeşte splendid în a le sugera despre ce să gândească (R. Farrar, Mass
Communication, 1988).
Efectul de „agendă” are traiectorii diferite, spun sociologii, în funcţie de natura
subiectului adus de mass-media în atenţia „lectorului”: teme relativ neutre şi îndepărtate
de grijile zilnice ale individului (de pildă, poluarea mediului) confirmă importanţa
media în stabilirea listei de priorităţi, în vreme ce subiecte deranjante, imediate (violenţa
în familie, scăderea nivelului de trai, înmulţirea taxelor şi impozitelor etc.) nu conferă
media un rol însemnat în alcătuirea unei ierarhii a dezbaterilor, pentru că publicul nu are
nevoie de reprezentările presei în probleme personale. Perioada de efect optim, cum au
numit H.G. Zucker şi J.P. Wunter intervalul dintre o propunere a mass-media şi
transformarea ei în subiect prioritar pentru opinia publică, poate varia între una şi şase
luni, ceea ce atestă faptul că influenţa mass-media asupra conştiinţei colective este un
proces lent, de durată. „Grăbeşte-te încet” este un principiu de bază în comunicarea
mediatică; aşa se explică interesul deosebit al opiniei publice pentru subiecte marginale
sau minore pe care media le avansează în defavoarea unor teme stringente, majore, de
interes general. Profesionalismul jurnaliştilor devine cheia problemei, pentru că publicul
56
D. Mc Quail, Mass Communication Theory, Sage Publ. London, 1987, p. 275, în Introducere în
sistemul mass-media, p. 123
90
discută ceea ce mediatorii consideră că este la ordinea zilei: oamenii rezonează cu

viziunea comentatorilor, moderatorilor, producătorilor de evenimente şi este imoral să
joci cartea credulităţii auditoriului. Se poate ajunge la pierderea credibilităţii, astfel încât
interesul publicului să se rezume la o curiozitate „de doi bani”: „Ia să vedem ce mai
mint şi ăştia?”
Teorii ale efectelor slabe
Amploarea NTC a creat un câmp nou de cercetare, referitoare la influenţa mass-

media asupra receptorilor. Canale TV specializate în sport, muzică, desene animate,
documentare despre civilizaţie sau comportamente specifice în regnul animal etc.,
receptarea mesajelor prin cablu, satelit, Internet ş.a. pun problema alegerii de către
public a ofertelor potrivite, dorite, aşteptate. Monopolul informaţiei nu mai este valabil
în epoca modernă, auditoriul deţinând atù-urile în contractul de comunicare mediatică:
este activ (deşi foarte fragmentat), expunându-se doar la mesajele care-i convin (oricât
de persuasive şi de frecvente ar fi acestea), se „abandonează” interpretării textelor
mediatice pentru a-şi satisface necesităţi culturale punctuale, construind semnificaţii
individuale cu privire la mediul social în care există şi pe care vrea să-l ştie sub control.
a) Modelul uses and gratifications se bazează pe raportul comunicaţional

presă-public dictat de aşteptările celui din urmă. Competiţia dintre instituţiile mediatice
în a oferi audienţelor ceea ce ele îşi doresc mai mult (sau mai repede) este
binecunoscută. Goana după public are drept rezultat cotarea favorabilă sau
nesatisfăcătoare a diferitelor media, ceea ce este similar cu prestigiul, profitul financiar,
rezistenţa pe piaţă sau invers – discreditarea, falimentul, dispariţia din peisajul mediatic.
Fidelitatea auditoriului faţă de emisiuni, canale, programe, publicaţii etc. plasează
consumatorul în centrul contractului de comunicare, detronând media. Exemplul cel mai
la îndemână este fenomenul de zapping (folosirea telecomenzii) care (s-a constatat)
conduce la scăderea audienţei în „prim time” cu 10% până la 40%.
b) Analiza receptării presupune investigarea felului în care îşi stabilesc

segmentele de public (indivizi, grupuri) semnificaţiile, uzând de codurile culturale
existente în propriile „baze de date”. Concepţia diferită cu privire la fenomene naturale
şi sociale, conflicte, schimbări ş.a.m.d. a fiecărui microclimat cultural modifică sensul
iniţial al reprezentărilor mediatice, astfel încât, creativitatea audienţelor multiplică
înţelesurile mesajelor şi le recompune. Negocierea receptării presupune nu doar
acceptarea unor produse culturale prin înlăturarea altora, ci şi refuzul descifrării în
cheie oficială a mesajelor, în favoarea unei „lecturi în cod opus” (M. Coman) care
conduce la interpretarea radicală a mesajelor prin apartenenţa consumatorului la o
subcultură ce respinge versiunea dominatoare vehiculată cu bună ştiinţă de mass-media.
„Studiile culturale” britanice şi „etnografia receptării” sunt direcţiile de cercetare
preocupate de mecanismele prin care receptorul nu preia întocmai sensul transmis de
91
Ştefania BEJAN
mesajul mediatic şi-şi întocmeşte o variantă personală, determinată de circumstanţele

interacţiunii sociale în cadrul căreia se recompun semnificaţiile vehiculate prin
mass-media.
b.1) Apărut după un sfert de secol de „monopol” al studiilor culturale critice
inaugurate de Şcoala de la Frankfurt57, Centrul de la Birmingham (studiile culturale
britanice) abordează cultura dintr-o perspectivă multidisciplinară, operând cu concepte
din istorie, economie, teoria comunicării, filosofie, teoria literară etc., aşezând cultura în
tiparele unei teorii a producţiei şi reproducţiei sociale; formele de dominare hegemonică
socială şi culturală fac obiectul cercetărilor unor R. Hoggart, R. Williams, E.P.
Thompson, S. Hall, însă, spre deosebire de înaintaşii lor în studiul critic al culturii de
masă, reprezentanţii Centrului de la Birmingham nu acceptă pasivitatea receptorilor,
conglomerat de indivizi nivelaţi de o cultură de masă pervertită şi ideologizată pe de-a-
ntregul (D. Kellner). Cultura îşi află locul într-un anume context socio-istoric, ea
promovând fie dominaţia, fie rezistenţa; originile şi efectele materiale ale culturii îi
interesează pe membrii studiilor culturale britanice, în egală măsură cu maniera în care
cultura în general (şi cultura media în special) se mulează pe una dintre cele două
atitudini: dominaţie sau rezistenţă a auditoriului.
Influenţaţi de interacţionismul social al Şcolii de la Chicago, marxismul Şcolii
de la Frankfurt, de autori precum M. Bahtin, L. Goldmann, J.P. Sartre, R. Barthes,
cercetătorii britanici acordă o atenţie deosebită raportului dintre cultura dominantă şi
subculturile existente în epocă. Apreciind cultura media ca purtătoare a unui rol
însemnat în societate, punând în valoare forme culturale diverse: televiziune, muzică
uşoară, producţii cinematografice – ca reprezentări ale diferitelor ideologii, studiile
culturale britanice subliniază implicarea culturii media în procesul de dominaţie. În
57
Şcoala de la Frankfurt (M. Horkheimer, Th. Adorno, H. Marcuse, J. Habermas) este cea care creează
conceptul de industrie culturală. Textele culturale sunt subordonate unei raţionalităţi tehnice, traduse în
mărfuri, bunuri culturale de serie, standardizate, răspunzând nevoilor de consum individual sau colectiv.
„Terenul pe care tehnica îşi dobândeşte puterea asupra societăţii este terenul celor care o domină
economic”, susţin Adorno şi Horkheimer. Industria culturală ucide cultura, transformând-o în marfă.
Producerea la scară industrială a culturii urmăreşte rentabilizarea (economică) şi controlul (social)
blamate de W. Benjamin, gânditor aflat în căutarea sensurilor unei culturi independente de evoluţia
tehnologiei. Şcoala de la Franfurt acceptă greu o lume „turnată în forme” de tehnologie şi ştiinţă, o
societate care nu acordă necesara libertate componenţilor săi, ci îi aserveşte, transformându-i în indivizi
instrumentalizaţi. Avem de-a face, după Marcuse, cu o „societate unidimensională”, în care omul este
unidimensional şi care foloseşte un „limbaj unidimensional”. În Spaţiul public. Arheologia publicităţii ca
dimensiune constitutivă a societăţii burgheze (1962), J. Habermas anunţă declinul „zonei libere” de
dezbatere şi schimb de argumente între indivizi, a sferei publice în care idei şi Aufklarung (opinii
luminate) circulă nestingherite în folosul tuturor, concomitent cu apariţia unui tip de comunicare bazat pe
un pattern comercial de „fabricare” a opiniei publice, în conformitate cu legile pieţei. „Re-feudalizarea”
societăţii semnifică: masificare şi atomizare a auditoriului, manipularea opiniilor, standardizarea
culturii. Comunicarea publică se pierde într-o mulţime de atitudini stereotipe, de receptare izolată, iar
omul contemporan se perverteşte într-un consumator anost.
D. Kellner evidenţiază meritele acestor „pionieri” ai concepţiei industriilor culturale ca determinante în
reproducerea societăţii contemporane. Cercetând cultura media şi comunicarea de tip mediatic în cadrul
teoriei critice sociale, autorii menţionaţi sugerează depăşirea clasicei „rupturi” între studiile culturale şi
investigaţiile asupra comunicării, aflând multiple legături între domeniile numite chiar în textele culturale
ce reproduc imaginea societăţii. Metodele avansate de Şcoala de la Frankfurt pentru analiza culturii media
vizează relaţiile dintre texte, public şi contexte, dar şi raporturile industriilor media cu statul şi economia
capitalistă.
92
Istoria teoriilor comunicării, Armand şi Michèle Mattelart consideră că originalitatea

Cultural Studies în anii ‘60-’70 ai secolului trecut rezidă în alcătuirea unor grupuri de
investigaţie pe domenii, de exemplu: media studies, etnografie, literatură şi societate,
teorii ale limbajului, subiectivităţii etc., şi în concentrarea asupra unei problematici
reclamate de anumite mişcări sociale (feminismul, de pildă). Discursurile de presă,
emisiunile TV informative, programele de ficţiune, revistele destinate femeilor sunt
surse de analiză a stabilirii semnificaţiilor în categorii de public diferite sub aspect
social, cultural, economic. Ideea membrilor Centrului este că anumite subculturi pot
avea reacţii „imprevizibile” la mesajul culturii dominante, ceea ce face „misterioasă”
relaţia mass-media cu auditoriul său şi determinant rolul receptorului expus la mesajele
mediatice vehiculate non-stop de la emitenţi. După opinia lui Stuart Hall, publicul este,
simultan, receptor şi sursă a mesajului, deoarece „schemele de producţie – momentul
codării – răspund imaginilor pe care instituţia televizuală şi le face despre public,
răspunzând în acelaşi timp unor coduri profesionale”58.
Decodarea practicată de public are loc pe trei registre, fiind: dominantă,
opoziţională, negociată. Poate mai valoroasă decât primele două, ultima aduce publicul
în postura de creator al unei culturi aparte, atitudinile consumatorilor faţă de programe,
emisiuni, mesaje media fiind socotite forme de împotrivire la ideologia dominantă, de
rezistenţă la o realitate contrafăcută, aşa cum se dovedeşte producţia mass-media
propusă publicului. J. Fiske vorbeşte despre independenţa audienţelor faţă de mesajele
mediatice, câtă vreme consumatorii pot accepta sau refuza producţiile industriilor
culturale, pot construi o „cultură paralelă” folosind elemente ale culturii media,
negociind sensuri, modelând şi schimbând semnificaţii alese de instanţele mediatice ca
viabile circulaţiei comunicaţionale.
Acţiunea socială de reconstrucţie a mesajelor nu conferă publicului atâta putere
încât producătorii acestora să le ajusteze după gustul sau în favoarea „măriei-sale
consumatorul”; este doar un semnal de alarmă, nu totdeauna recepţionat (sau nu în timp
util), astfel încât selecţionerii de mesaje (instituţiile mass-media), înaintea difuzării
acestora, să procedeze la o regândire a transmiterii, selectând în beneficiul audienţelor.
Să ne amintim că Umberto Eco vorbea, acum jumătate de veac, (Opera deschisă) despre
o multiplicitate a semnificaţiilor, plecând de la mesajul ce vizează un receptor activ care
„va interpreta obiectul-mesaj, folosindu-i toate ambiguităţile, dar nu se simte mai puţin
responsabil de acest lanţ al comunicării”. Renunţarea la ideea puterii unice în actul
comunicaţional ca aparţinând invariabil emitentului şi-a făcut loc treptat, atingând valori
extreme către anii ’90: „Programele sunt produse, distribuite, definite de către industrie.
Textele sunt produsul cititorilor lor”, scrie J. Fiske în Television Culture. S. Hall,
prefaţând Televiziunea familială: Puterea culturală şi timpul liber de acasă (D. Morley,
1986), sesizează deplasarea definitivă a „concepţiilor monolitice despre spectator,
public sau televiziunea însăşi… printr-un accent pus pe diferenţă şi pe
variaţiuni.Cartografierea variaţiunilor datorate factorilor care operează în contextele
58
Armand şi Michèle Mattelart, Istoria teoriilor comunicării, Editura Polirom, Iaşi, 2001, pp. 84-85
93
Ştefania BEJAN
sociale ale receptării a fost începută de către Morley. Ceea ce dezvăluie aceste hărţi, la
urma urmei, sunt interacţiunile fine dintre simţuri, plăcere, utilizare şi opţiune”59.
Pe linia lui R. Barthes (care arată că sensul ultim al unui text cultural este
„emanat” de lectorul său), publicului îi este recunoscută competenţa în construirea
sensurilor mesajelor, iar contextului social al receptării o tot mai mare importanţă.
Interesul pentru mecanismele de producere şi difuzare a culturii media scade progresiv,
observându-se că nu mai este de actualitate problema puterii emiţătorilor de mesaje. Se
rafinează, în schimb, datorită evoluţiei tehnicii, metodele de cercetare a publicului-ţintă
aflat „în obiectivul” fiecărui mijloc de comunicare mediatică, precum şi a „mişcărilor”,
dorinţelor şi necesităţilor consumatorilor.
În spaţiul francez, preocupările converg către abilitatea utilizatorilor de a-şi
inventa o lume proprie datorită NTC, deci spre o socio-politică a comunicării de masă.
Dacă M. Foucault era îngrijorat de un posibil panopticon, Michel de Certeau îndemna la
explorarea unor reţele ale antidisciplinei, ca distrugătoare a puterii dominante instituite
de mass-media, în fond o re-echilibrare a raporturilor de forţă din mediul social invadat
de magistrale comunicaţionale. Curiozitatea profesională a autorului Artelor de
producere. Inventarea cotidianului vizează practicile de consum, altfel spus o altă
producţie (s.n.), „vicleană, împrăştiată, dar care se insinuează pretutindeni, tăcută şi
aproape invizibilă, pentru că nu se semnalează cu produse proprii, ci prin modul de a
utiliza produsele impuse de ordinea economică”60.
Cum administrează diferitele categorii de public textele culturale pe care le
distribuie mass-media? este întrebarea pe care ar trebui să şi-o pună în primul rând
instituţiile care creează la scară industrială produse destinate consumului mediatic.
Preocupate îndeosebi de creşterea audienţei, de cooptarea unui auditoriu tot mai
numeros, media (indiferent de poziţionarea lor în ierarhii financiare sau de prestigiu
social) lasă pe seama sociologilor, psihologilor, filosofilor ş.a. misiunea de a se întreba
ce face individul (telespectator, cititor al revistelor, navigator pe Internet etc.) cu
imaginile, informaţiile, sensurile „împrăştiate” în lumea utilizatorilor. Expansiunea
mijloacelor şi tehnologiilor de comunicare a culturii de masă este un câştig logic al
epocii contemporane, însă ea creează un minus la capitolul „cunoaştere a
consumatorului”. Producătorii de texte culturale ar trebui să ştie dacă un împătimit al
emisiunilor de ştiri sau un abonat al cinematografelor pierde timpul sau îl foloseşte în
mod util…
b.2) Investigarea receptării prin metoda etnografică urmăreşte comportamentul
consumatorilor de mesaje media în relaţiile interpersonale (familie, grup) şi în locaţii
punctuale (acasă, în faţa televizorului, de regulă), consecinţa fiind negocierea
semnificaţiilor avansate de textele industriilor culturale. Au fost „contabilizate” reperele
orare ale consumului televizual, genurile de emisiuni urmărite de bărbaţi şi femei,
disponibilităţile de a pune „sub semnul întrebării” programe preferate, tipuri de jurnale
59
Ibidem, p. 113
60
M. de Certeau, interviu în Le Monde, 31 ian. 1978, apud. A. şi M. Mattelart, op. cit., p. 120
94
informative etc., contând nu atât clasa socială din care făceau parte subiecţii sau nivelul
lor educaţional, cât punerea în comun a gândurilor, ideilor, sentimentelor, pentru că
atunci când nu mai împărţim împreună timpul, nu mai există democraţie” (P. Virilio,
L’Inertie polaire). S-a demonstrat, astfel, că cinematografia americană a ultimelor două-
trei decenii pune semnul egalităţii între plăcerea vizuală şi punctul de vedere masculin,
după cum studii asupra receptării serialelor de televiziune au arătat o preferinţă crescută
a femeilor faţă de acest gen. Producătorii de artefacte media „se pliază” pe dorinţele şi
gusturile publicului deja fidelizat şi creează standardizat, conform canoanelor impuse de
consumatori; formatul majorităţii filmelor seriale de televiziune corespunde ocupaţiilor,
angoaselor, idealului despre mediul social al telespectatoarelor, casnice cu preponde-
renţă, obişnuite să se „desfăşoare” în universul domestic.
Această supunere a culturii media la „exigenţele” clienţilor săi (inclusiv public
potenţial) a fost considerată de unii autori „reacţie extremistă”, ajungându-se la
modificarea scenariului de dragul publicului. Vom exemplifica prin Fatal Attraction
(1986), o peliculă ce prezintă o femeie singură (interpretată de Glenn Close), de carieră,
care face o obsesie pentru un familist tentat de o mică aventură extraconjugală (Michael
Douglas). Gluma se îngroaşă atunci când „agresoarea” terorizează copilul şi soţia
„victimei”, nesuportând împlinirea altor semene (norma socială este familia cu copii).
Într-o primă versiune, tânăra necăsătorită se sinucide, realizând că este singura soluţie
de rezolvare a conflictului. Mai apoi, pentru a da satisfacţie unui public ajuns să o
deteste pe vânătoarea de bărbaţi „aşezaţi”, finalul filmului este modificat: soţia bună,
care-şi apără ca o leoaică familia, o
împuşcă pe intrusa independentă şi rea. În
felul acesta, consumatorul îşi defulează
spaime legate de ameninţarea distrugerii
căminului conjugal, de pericolul reprezen-
tat de alte femei (posesive, fără scrupule),
de înclinaţia soţilor spre încălcarea regulii
monogamiei matrimoniale etc.61
61
Cultura media (D. Kellner), vezi pp. 141-143, în care analiza se extinde cu privire la Basic Instinct,
Mâna care mişcă leagănul, pelicule din care transpare hegemonia ideologică în societatea americană
contemporană.
95
Ştefania BEJAN
IV. Cultura media – imagine sau vehicul al ideologiei?
Formă a tehno-culturii, creatoare de tipare în care indivizii se regăsesc în postùri

visate ori nedorite (puternici, buni, slabi, „figuri” ale eşecului), reprezentând clase, rase,
sexe, etnii, cultura media este un câmp de luptă pe care se înfruntă ideologii politice şi
grupuri sociale în încercarea de a obţine supremaţia. „Trimisul special de război” se
numeşte consumator al mesajului mediatic şi el trăieşte conflictul prin: imagini,
discursuri, mituri şi puneri în scenă.
Identificarea cu ideologiile sociale şi „traducerea” lor în textele media nu pare să aibă

loc prin constrângere, ci din plăcere, meritul fiind al seducţiei aplicate cu diplomaţie
de mass-media asupra publicului; acesta nu trebuie ofensat prin mesajele comunicate
de presă, ci „doar” şocat de produse ale industriilor culturale, care au darul de a
zdruncina convenţiile, de a stimula articularea ideilor; publicul nu trebuie îndepărtat
prin circularea unei culturi elitiste, restricţionare, ci atras cu orice preţ.
Caracterul comercial al mass-culture rezolvă această problemă, deoarece se pun
la dispoziţie mărfuri populare, care se vând uşor pe spaţii largi şi la preţuri modice,
producând audienţă. „Formele culturii media nu sunt nici simple vehicule ale ideologiei
dominante, nici reprezentări pure şi inocente. Ele sunt mai degrabă artefacte complexe
care exprimă discursuri sociale şi politice, a căror analiză şi interpretare necesită metode
de descifrare şi critică...” susţine Douglas Kellner, apărător fervent al studiilor culturale
şi al unei pedagogii critice în relaţia cu sfera mass-media. „... Este nevoie de studii
culturale care să critice juxtapunerea clasei, genului, sexului, rasei şi a altor
determinanţi (...) ai culturii şi identităţii pentru a conceptualiza pe deplin dimensiunile
ideologice ale textelor culturale şi a ne însuşi întreaga gamă a efectelor lor”62.
Întrebarea-cheie este: cum se angajează cultura media în reproducerea relaţiilor de
dominaţie şi agresiune?
• Plasând sub formă mai mult sau mai puţin disimulată discursurile politice
dominante în pelicule cinematografice difuzate într-un număr apreciabil de
ţări;
• Redând (în produsele sale) nesiguranţa cetăţeanului, temerile şi dorinţele lui
sub „masca ideologică” fericită şi sigură a societăţii care promovează
consumerismul;
• Aşezând în centrul său imaginea, strategie implementată în viaţa cotidiană în
care acum contează stilul şi aspectul pentru constituirea identităţii personale
(după modelul vedetelor MTV, de pildă);
62
D. Kellner, op. cit., p. 18
96
• Utilizând reclamele publicitare în influenţarea comportamentului de consum

prin asocierea produselor cu personalităţi ale cinematografiei, show-biz-ului
etc.;
• Pledând pentru militarizare, intervenţionism ş.a. prin intermediul scenarilor
de film şi difuzarea unor media events.
Modificările de identitate ale unor personalităţi politice intens mediatizate sau
vedete ale muzicii şi ecranului (schimbarea bruscă a discursului social, a stilului
vestimentar sau lock-ului) reflectă transformările de vaori ale epocii; aceasta înseamnă
că obiectul de cercetare a grupurilor de intelectuali (sociologi, psihologi, lingvişti,
filosofi etc.) este o mass-culture situată în contexte istorice concrete. Producerea,
difuzarea şi receptarea textelor mediatice au loc în societăţi strict determinate de
trăsături culturale, valori politice, concepţii economice.
În condiţiile producţiei de tip industrial, artefactele culturii media au
caracteristici identice tuturor produselor de masă, adică sunt destinate unui larg consum,
sunt produse în serie, sunt standardizate. Ceea ce le distinge totuşi este funcţia de
legitimare ideologică a ordinii sociale în care sunt create. Aceasta presupune şi
„alinierea” individului la exigenţele stabilite de societatea în cauză. Cum se ştie,
industriile culturale produc „câte ceva pentru fiecare, astfel încât nimeni să nu fie trecut
cu vederea”, manifestându-se ca populare în comunicarea media-auditoriu şi seductive
ca retorică aplicată. Încă o strategie integratoare! Publicul agreează artefactele culturii
media şi ea nu-i strică plăcerea, continuând să ofere mărfurile cerute. Observăm că între
producţia media şi putere există o relaţie strânsă, prima servind intereselor unui sistem
social dominant, dar oferind şi resursele trebuincioase rezistenţei la curentul oficial, la
ceea ce societatea recunoaşte ca normă, regulă, valoare. „Plăcera se învaţă şi este legată
de putere şi de cunoaştere. Învăţăm ce să ne placă şi ce să evităm. Învăţăm când să
râdem şi să aplaudăm. Un sistem de putere şi privilegii ne condiţionează plăcerea, aşa
încât vom căuta anumite tipuri de plăcere, consfinţite de societate, şi pe altele le vom
evita. Unii oameni învaţă să râdă la glume cu tentă rasistă, iar alţii – să simtă plăcere la
folosirea brutală a violenţei”63. Credem mai degrabă că mass-media ne spune nu ce să
facem, cum să procedăm şi cum să gândim, ci la ce anume să medităm.
Ne-am putea imagina publicul consumator de produse culturale media asemeni
unei orchestre virtuale, în care fiecare component este un segment de public (un
auditoriu particular), instruit să stăpânească arta sunetelor într-o anumită şcoală de
muzică, el interpretând propria partitură. Dirijorul acestei orchestre-mozaic este mass-
media care trebuie să-i „acordeze” pe toţi instrumentiştii, astfel încât „simfonia” textelor
culturale să sune armonios, fără disonanţe, fără note false; să ajungă la consens; fiecare
membru al reuniunii muzicale închipuite de noi va privi „lumea sunetelor” prin ochii
proprii, îşi va folosi bagajul cultural acumulat în timp, va judeca realitatea după o grilă
proprie de valori, dar în final, cel care face regula jocului este maestrul-dirijor care-i
63
Ibidem, p. 53
97
Ştefania BEJAN
aduce pe toţi la unison în momentele importante: vor interpreta ceea ce dirijorul include
în repertoriu, vor considera unitar programul (deşi alcătuit din compoziţii aparte ca stil
şi purtând semnătura unor compozitori diferiţi)şi aceasta întrucât posesorul baghetei a
găsit liantul necesar realizării unui concert. Indivizii (categoriile diferite de public) vor
aprecia drept normală alegerea făcută în numele lor, drept naturale indicaţiile dirijorale,
îşi vor forma o imagine despre ei şi lume, fie în conformitate cu canoanele maestrului,
fie contrară lor, însă obligatoriu o imagine construită, mediată, negociată comu-
nicaţional.
Părăsind „sala de concert”, nu sesizăm nici o modificare de scenariu:
1) există o pluralitate de discursuri sociale şi politice care codifică poziţii
dominante şi rivale;
2) imaginile ideologice reproduse de mass-media în textele sale şi propuse
publicului determină indivizii să perceapă mediul social în funcţie de aceste
reprezentări;
3) constatând că aceasta este starea de normalitate, auditoriul confirmă poziţiile
ideologice dominante, legitimează raporturi de putere în sferele politicii, economiei şi
culturii. Ambiguitatea produselor culturii media denotă interesul acesteia de a lăsa loc şi
poziţiilor contrare, manifestărilor rezistenţei la ideologia oficială, afirmării concepţiilor
nonconformiste pentru că – nu-i aşa? – diferenţa ideologică înseamnă „a spune că
acelaşi univers în întregul său este interpretat în moduri diferite, care depind de
drepturile dobândite în interiorul societăţii în cauză”64. Putem numi ideologie orice
definiţie (în nume propriu) a realităţii dacă ea este asociată unui interes de putere. P.
Bourdieu susţinea acest lucru în La Noblesse d’Etat (1989), prezentând întâlnirile
agenţilor sociali ca tranzacţii şi lupte în care urmăresc să-şi impună concepţia, totdeauna
însă „din perspectiva unor puncte de vedere, interese şi principii de viziune determinate
de poziţia pe care o ocupă în chiar lumea pe care urmăresc să o transforme sau să o
conserve”. Ideologia are ca principale trăsături:
a) legitimitatea (consfinţind superioritatea unora asupra altora);
b) dominarea (unei rase, clase, unui sex);
c) mistificarea (prin afirmarea unei realităţi sociale ca bine organizate şi
funcţionale, deşi ea este marcată de multiple deficienţe de ordin socio-politic
şi cultural).
Ideologia diferenţiază65 grupurile sociale în dominante şi subordonate, în
superioare şi inferioare, rezultând clasificări şi ierahii de care beneficiază clasa
64
P. Berger, Th. Luckmann, La Construction sociale de la réalité (1966), trad. fr. Méridiens Klincksieck,
1986, p. 169
65
Diferenţierea reprezintă un element definitoriu pentru stabilirea identităţii individului (a Eului social),
contrar recunoaşterii apartenenţei sale la un grup. E. Goffman, de exemplu, consideră că diferenţierea este
rezultat al depărtării asumate faţă de modelul oficial al identităţii, de vreme ce individul se dovedeşte
capabil să adopte o poziţie mediană „între identificare şi opoziţie în raport cu instituţia şi gata ca, la cea
mai mică presiune, să reacţioneze prin modificarea atitudinii sale într-un sens sau altul pentru a-şi regăsi
echilibrul. Aşadar, cum au arătat studiile consacrate totalitarismului, eul se poate afirma contra a ceva
[…]; nu s-ar putea spune, adesea, acelaşi lucru despre societatea liberă?” (Asiles. Etudes sur la condition
sociale des malades mentaux reclus – 1961).
98
conducătoare: bogaţi/săraci; puternici/slabi; bărbaţi/femei; albi/negri; heterosexuali/

homosexuali etc. Miturile, simbolurile, credinţele, imaginile, naraţiunile conţinute în
artefactele industriilor culturale sunt elemente ale unor reprezentări ideologice despre
clase sociale, rasă, apartenenţă etnică, orientare sexuală etc. Cum se înfăţişează în
cultura media „norma” ideologică? Autori ai studiilor culturale avansează tiparul
următor, descoperit în producţiile cinematografice hollywoodiene din ultimii 20-30 de
ani: clasa superioară, alb, sex masculin. Prin deducţie logică, indivizii a-normali,
necorespunzători din punct de vedere al majorităţii aparţin fie claselor inferioare, fie
altor rase (galbenă, neagră), fie celuilalt sex. Discursul mediatic oficial va oferi imagini
despre bărbaţi (dominatori, activi, raţionali, „croiţi” pentru sfera publică), femei (pasive,
sensibile, supuse, destinate sferei casnice), albi (educaţi, harnici, dominatori, raţionali),
negri (leneşi, needucaţi, supuşi, iraţionali). Contra-cultura vine cu o altă ofertă, în care
există albi needucaţi şi leneşi, femei autoritare, de carieră, negri şcoliţi şi având profesii
onorabile.
Textele culturale ale media au darul de a seduce, emoţiona, fascina
consumatorii, orientându-i, în felul acesta, într-o „junglă” de imagini, naraţiuni, mituri,
simboluri care se întreţes în artefactele industriilor culturale, codificând discursuri şi
poziţii politice, pe de o parte, redând conflicte sociale (între grupuri rivale), pe de alta.
Descifrarea la care indivizii recurg prin practica strictă a consumului implică influenţa
pe care media o exercită (fără a fi vorba despre o dominare ideologică prin intermediul
mesajului mediatic) asupra unui public tot mai avid de informaţie. Astfel, sunt
internalizate poziţii politice, valori referitoare la apartenenţa naţională, etnică, sexuală,
de rasă, etc. Indivizii se regăsesc în intervenţiile radio-televizate ale unor personalităţi
politice, în personajele unor pelicule cinematografice, în comportamentul unor vedete
ale genurilor muzicale ş.a.m.d. Adaptând sau regizând reprezentările mediatice ale
ideologiilor, segmentele de public decodifică, în fond, mesajele şi efectele ideologice
vehiculate de cultura de masă.
De regulă, produsele culturii media nu promovează o singură poziţie ideologică
(liberală sau conservatoare), ci „dau glas” unei pluralităţi de strategii narative, efecte,
imagini şi discursuri care servesc simultan unor interpretări personale. Este important ca
fiecare client al media să găsească ceva interesant în textele propuse, astfel încât
audienţa să crească mereu şi toată lumea să fie mulţumită. „Cheia” prin care publicul
lecturează textele culturale este o necunoscută pe care nici studiile de factură
sociologică nu au rezolvat-o până acum, subiectivitatea individului depinzând de
ideologii sociale, instituţii şi practici diferite.
Este dificil de diagnosticat modul în care textele culturale diverse acţionează
asupra convingerilor, modificând comportamentele umane. Efectele există cu
certitudine şi vom ilustra cu statistica realizată de D. Kellner la Rambo66 ,
binecunoscutul film american în care se reflectă politica militaristă a S.U.A. din timpul
guvernării Reagan şi ideologia masculinităţii. Pretextul este înfăţişarea „corectă” a
66
D. Kellner, op. cit., pp. 86-109
99
Ştefania BEJAN
politicii americane, a competenţelor armatei, a veritabilelor consecinţe ale conflictului

armat din Vietnam. Eroul filmului (interpretat de Sylvester Stalone) este, într-o primă
ecranizare (1982) un veteran întors acasă şi dispreţuit de autorităţile statului; un ins care
a luptat exemplar şi care, din pricina înfrângerii trupelor, este exclus dintr-o societate
nerecunoscătoare care-l îndeamnă la violenţă. Revanşa proprie (dar şi a eşecului armatei
S.U.A.) se produce în seria a doua (1985), când acelaşi actor hollywoodian (simbol al
forţei, onoarei, masculinităţii inteligente) interpretează rolul unui super-erou american,
salvator al prizonierilor din Vietnam graţie calităţilor personale şi a unei tehnici de luptă
cum numai o super-putere putea fabrica şi deţine.
Iată cum cinematografia încearcă (prin ideologiile promovate) să contribuie la
trecerea unui însemnat prag psihologic în societatea şi cultura americană a sfârşitului de
secol XX – „sindromul Vietnam”. Insuccesul politicii Reagan, umilirea armatei
americane, reproşurile internaţionale la adresa deciziei intervenţioniste, suferinţa
familiilor care şi-au pierdut fii în război (unul nedrept, cu siguranţă) nu au lăsat
indiferentă cinematografia conservatoare – adepta
reprezentărilor antagonice: bine-rău, alb-negru, bărbat-
femeie, totdeauna în favoara termenului prim.
Compensarea simbolică a ruşinii, vinii, pierderii va apărea
pe calea marelui ecran, unde soldaţii americani sunt
profesionişti, morali, patrioţi, spre deosebire de japonezii
răi, autori ai atrocităţilor, coalizaţi cu ruşii comunişti...
America refuză, prin filme de această factură, să înţeleagă
o lecţie: nu poate hotărî soarta lumii, nu este invincibilă,
nu este alcătuită doar din eroi, albi, bărbaţi, virtuoşi,
meritorii etc. Autoarea Remasculinizării Americii (Susan
Jeffords) susţine că înfrângerea din Vietnam înseamnă, de
fapt, o lovitură recepţionată de orgoliul masculin,
resimţită de toţi bărbaţii acestei ţări. Un Rambo este în
stare să facă reparaţii ale psihicului zdruncinat, aducând în faţa telespectatorilor un
personaj-emblemă a masculinităţii care, după aventuri palpitante, va fi învingător.
Lectura critică a unui asemenea text cultural dezvăluie continuarea cultului
individualismului în ideologia americană, prezenţa radicalismului anilor ’60 prin
imagini înfăţişând o birocraţie agresivă şi „maşinăria guvernamentală”. Publicul ar
trebui să înţeleagă doctrina Reagan ca pe o izbutită asimilare a discursurilor
contraculturale anterioare, tradusă printr-un conservatorism combinat cu elemente de
populism radical, non-conformism, luptă pentru afirmarea individului. Ideologia este
completată cu imagini care sugerează inferioritatea femeii, neimportanţa „celui de al
doilea sex” în economia socială (reprezentări sexiste), precum şi reprezentări ale
„străinului”, „celuilalt”, „răului”, în persoanele ruşilor, japonezilor, negrilor lipsiţi de
maniere şi cultură (ideologia rasistă).
100
Dincolo de scenarii, mituri, concepte, imagini, contează ce efecte au asupra

populaţiei astfel de transpuneri cinematografice. Ce, şi mai ales, cum vor gândi
consumatorii culturii media despre ei şi societatea din care fac parte după ieşirea din
sala de spectacol? Iată concluziile statistice ale difuzării ciclului Rambo în lume:
– este unul dintre cele mai populare filme ale epocii sale;
– se situează pe locul al treilea din punctul de vedere al încasărilor la premieră;
– este preferat de tineri;
– un roman scris pe baza scenariului de film s-a vândut în 800.000 de
exemplare;
– pe piaţă au apărut cantităţi imense de haine, jucării, tricouri „tip Rambo”;
– s-a produs un film animat pentru copii după modelul Rambo;
– în prima zi de la apariţie, s-au vândut 425.000 de casete conţinând Rambo;
– Ronald Reagan a declarat după vizionarea peliculei: „... Ştiu ce trebuie să fac
data viitoare” (!!!);
– Rambo a depăşit recordurile de box-office în Israel, Liban, Africa de Sud,
Venezuela, Taiwan, Hong Kong, fiind extrem de bine primit în Europa (în
Marea Britanie s-a încercat interzicerea lui, însă fără sorţi de izbândă!);
– The Washington Post (8 august 1985) a scris că este o„operă remarcabilă a
cinematografiei americane”, un film de înaltă calitate artistică, serios, cu
semnificaţii sociale majore şi conţinut sănătos (s.n.);
– criticii liberali au descris oroarea simţită la vizionarea lui Rambo;
– veteranii americani de război au protestat, susţinând că filmul conţine
neadevăruri: soldaţii americani au comis atrocităţi (la un moment dat,
comandanţii şi-au sacrificat subalternii pentru a le înscena inamicilor fapte
reprobabile), asiaticii nu au luptat „necinstit” decât pentru a se apăra, statul
american a trimis în luptă tineri aparţinând claselor inferioare, rasei negre,
grupurilor marginalizate;
– psihologii au remarcat o adevărată manie războinică la copii;
– poliţiştii au avut de înfruntat nenumărate bande alcătuite din adolescenţi
americani care distrugeau totul în cale pentru a fi asemeni lui S. Stallone în
film;
– au existat crime inspirate (după declaraţiile autorilor) de Rambo;
– grupurile feministe au utilizat termenul „Rambo” pentru a ironiza
comportamentul „musculos” şi violent;
– voci liberale atacau excesele politicii conservatoare numind-o „Rambo”
(când au muşamalizat crime ori au comis ilegalităţi, membrii cabinetului
Reagan au fost numiţi „Rambo”;
– de la oamenii de rând la Preşedinte, toţi au înţeles că violenţa ste singura cale
de a demonstra „celor răi” bunătatea fără limite a americanilor (în
consecinţă, bombardarea Libiei şi invadarea Grenadei au fost gesturi foarte
apreciate ale administraţiei conservatoare din anii ’80);
101
Ştefania BEJAN
Cum se poate lesne constata, cele mai multe dintre aceste efecte au conotaţii
negative şi fac dovada pervertirii unui simbol al forţei, patriotismului, loialităţii,
inteligenţei etc. într-unul al violenţei şi cruzimii.
Scenariile mistice ale salvării ecranizate la Hollywood în deceniul opt (sec. XX),
în care perfecţiunea se numeşte America, s-au dorit capabile de a linişti spiritele unor
cetăţeni normali care trăiau din plin vina şi ruşinea de a aparţine unei ţări agresoare
învinse (nu oriunde) într-un Orient îndepărtat, „sălbatic şi misterios”. Pedepsirea
„duşmanilor” implică intervenţia militară a S.U.A., indiferent de poziţia organismelor
internaţionale în probleme de politică militară. Aşa sună mesajul politic al instituţiei
prezidenţiale, discursul fiind diseminat în rândul populaţiei prin mijloacele culturii
media. Calificând drept bună (justă, corectă) acţiunea guvernului american, opinia
publică devine părtaşă la o politică militaristă, de tip imperialist. În plan personal,
vizionarea filmelor despre războiul din Vietnam determină identificarea cu forţa
naturală şi tehnologică, astfel încât publicul se simte puternic, în stare să depăşească
orice obstacol din existenţa cotidiană. Ceea ce deranjează, apasă, este incontrolabil în
situaţii reale punctuale, devine lesne de rezolvat prin spectacolul mediatic
hollywoodian.
Ideologia este bine camuflată în produsele culturale media prin tehnici ale
montajului imaginilor, prin strategii jurnalistice bine alese, efecte audio-video ş.a., însă
ea se infiltrează cu siguranţă în mentalul colectiv, astfel încât publicul ajunge să
gândească lumea exclusiv prin „ochii” mass-media, după indicaţiile regizorale impuse
cu artă de aceasta: întâmplările, personajele politice, valorile literaturii, evoluţia
economică etc. sunt „judecate” de auditoriu după reţeta culturii mediatice. Inspirate din
evenimente istorice petrecute în realitate, preluând discursuri şi poziţii politice,
mediatizând stiluri de viaţă, produsele culturii de masă creează tipare internalizate rapid
de public.
Jucând cartea accesibilităţii (popularităţii), cultura de masă propune spre
interpretare diversităţii publicului atât interese ale grupurilor dominante în societatea
vremii (s-a vorbit îndeajuns despre rolul mass-media în alegerile politice), cât şi produse
culturale care se împotrivesc hegemoniei, cristalizându-se în poziţii contraculturale.
Ofertînd atât opţiuni ce trimit la culturi alternative (subculturi), cât şi metode pentru
supraveghere şi influenţă insidioasă, comunicarea de masă nu poate fi catalogată drept
instrument de dominare ideologică. Este, mai curând, o întrecere67, un concurs la care se
înscriu numeroase artefacte ale industriilor culturale, în speranţa câştigării controlului
de către grupuri sociale rivale, interesate să-şi impună programele şi ideologiile proprii.
Prezenţa discusurilor politice conflictuale într-o manieră contradictorie denotă
însuşi statutul media ca teren contestat, în acelaşi timp ecran încăpător al tuturor
67
vezi D. Kellner, Cultura media: autorul consideră societatea un câmp de luptă şi cultura media o
competiţie, recurgând astfel la interpretarea politică a domeniului cultural, cu ajutorul conceptelor
marxismului clasic. Astfel, este de acord că ideologia conferă legitimitate dominaţiei de clasă, însă ea
trebuie extinsă, vizând elemente ce aparţin multiculturalismului (rasă, etnie, orientare sexuală), în felul
acesta intrând în joc o critică a ideologiei care consumă energii politice.
102
experienţelor sociale. Un exemplu de produs al industriilor culturale, care nu se abate de

la procedeul înfăţişării divergente a mesajelor mediatice, poate fi Senatorul melcilor,
film românesc postdecembrist, din care publicul poate înţelege orice doreşte, în funcţie
de grila de lectură folosită. Ştiindu-se că în interpretarea produselor culturale media
publicul se foloseşte adesea de propria cultură, utilizând cmunicarea de masă (ca sursă
de putere) şi pentru a-şi inventa forme de viaţă, sensuri şi identităţi, avansăm posibile
diagnostice critice în marginea peliculei amintite:
– mediul social este unul tipic românesc, în care convieţuiesc îmbogăţiţi ai
zilei şi săracii de totdeauna;
– personalul principal (senatorul melcilor), interpretat de actorul Dorel Vişan,
este un fost activist din Partidul Comunist, care s-a „reorientat”, în
democraţie, ocupând o funcţie ce nu-i solicită mai mult decât în trecut
capacităţile intelectuale sau conştiinţa civică, punându-i în valoare abilităţi,
metehne şi comportamente însuşite în societatea de tip totalitar pe care a
servit-o. „Aleşii neamului” arată la fel ca înainte: supraponderali, bine
îmbrăcaţi, cu şoferi la scară (acum, maşina este occidentală, luxoasă şi
scumpă), cu acelaşi sistem de relaţii (fostele slugi se adresează senatorului
folosind formulele consacrate în regimul comunist), cu acelaşi vocabular
(restrâns, dar plin de vulgarităţi);
– misiunea potentaţilor este tot de a dirija masele (nicidecum a-i reprezenta pe
cetăţeni şi interesele lor!), inclusiv în situaţii hilare (de a strânge melci pe
dealuri, după ploaie);
– la muncă sunt solicitaţi indivizi aparţinând clasei inferioare şi etniei rromilor
(indivizi cu educaţie precară, nivel de trai foarte scăzut, leneşi, capabili de
violenţă atunci când instinctele scapă de sub control);
– snobismul, grobianismul, opulenţa fac pereche cu bulimia, obscenităţile
(senatorul vrea să mănânce melci – ca francezii civilizaţi, îngurgitează
cantităţi enorme, resimţind permanent repulsie faţă de gelatinoasele târâtoare
nevertebrate, îşi revarsă conţinutul stomacal oriunde –inclusiv în vasele din
oficiul alimentar, uită, sub influenţa alcoolului autohton, că nu tot spaţiul
înconjurător este un grup sanitar...);
– femeile sunt „cantităţi” neglijabile, folositoare doar pentru relaxarea
domnului senator (care este, de fapt, binecunoscutul tov’.), dar şi a unor
minoritari etnici. Numele personajului feminin (Cica) este ilustrativ;
– filiaţia, într-o comunitate promiscuă, este incertă (astfel încât fratele poate fi
propriul copil de care opinia publică nu trebuie să afle);
– conflictele minore în satul românesc au degenerat, transformându-se în lupte
interetnice de proporţii;
– Occidentului „îi pasă” de noi, trimiţând observatori media care să redea
imaginea nudă a democraţiei est-europene;
103
Ştefania BEJAN
– demagogia este o practică oricând valabilă într-un spaţiu al tuturor

posibilităţilor (vezi discursurile senatorului, în esenţă, reproduceri ale
intervenţiilor din şedinţele de partid prezidate de prim-secretari);
Gustat de multiple segmente ale publicului (din păcate, numai românesc,
datorită limbii folosite), acest film este o fidelă reproducere a mediului social post-
totalitar de la noi. De la senatorii reali la ţigani, de la intelectuali critici la ţărani săraci,
de la copii la maturi ce posedă experienţa ambelor regimuri politice, fiecare se identifică
(recunoaşte), într-un anume fel, în personaje, situaţii, discursuri, indivizi sau grupuri de
privitori aprobând sau opunându-se ideologiilor cuprinse în produsul cinematografic.
Rămân încă multe sensuri de descifrat, vizionările ulterioare oferind surprize...
Efectele unui film reuşit (printre puţinele după decembrie 1989) într-un public
relativ restrâns datorită arealului naţional de difuzare şi incertitudinii vizionării lui pe
micile ecrane (telecomanda execută schimbarea programului sau închiderea circuitului
comunicaţional oricând, la dorinţa telespectatorului)?
– satisfacţie pentru intelectualii rafinaţi, criticii de film şi politicienii care se
opun discursurilor dominante; în aceeaşi măsură, pentru orice ins cu simţul
umorului;
– furie (manifestată sub propriul acoperiş!) a foştilor activişti în P.C.R. Dar şi
a unora dintre actualii senatori;
– nedumerire a locuitorilor din sate în care convieţuiesc paşnic două sau mai
multe entii;
– nemulţumire a liderilor ţiganilor care-şi văd prezentată etnia aşa cum este de
fapt (cu excepţiile de rigoare);
– posibile comentarii feministe pentru imaginea defavorabilă, clar sexistă;
Multe? Puţine? Majore? Neimportante? Efectele se pot analiza din varii
perspective (a numărului audienţei, a calităţii peliculei, a schimbării mentalităţilor etc.)
şi nu se pot plasa într-o balanţă cu un Rambo, de pildă, măcar din punctul de vedere al
spaţiului difuzării, dacă nu din unghiurile referitoare la:costuri de producţie, încasări,
relevanţa istorică a subiectului.
Utilizând aceeaşi metodă ca şi D. Kellner pentru Rambo (accesarea unor
cuvinte-cheie), am găsit pe Internet o serie de efecte ale consumului „de” Harry Potter:
Cartea scrisă de J.K. Rowling circulă în 30 de milioane de volume, în 150 de ţări, fiind
tradusă în 28 de limbi. Şcoli din SUA, Marea Britanie, Australia ş.a. folosesc această
naraţiune ca material didactic. Copiii îşi inscripţionează pe frunte semnul fulgerului,
aparţinând personajului principal. Prin inventivitate şi umor, „Harry Potter şi piatra
filosofală”, „Harry Potter şi camera secretelor”, „Herry Potter şi prizonierul din
Azkaban”, „Harry Potter şi cupa de foc” îi atrage şi pe părinţi. La 21 iunie 2003, a fost
lansată a cincea carte Harry Potter. Tineri şi bătrâni aşteptau la miezul nopţii, îmbrăcaţi
în vrăjitori (cu mantie şi pălărie neagră, conică), să înceapă vânzările. Recordul, scrie
The Wall Street Journal (23.06.2003) a fost de un milion de exemplare în 48 de ore!
Mama unor puşti de 9, 11, 14 ani declară: „Îmi plac la nebunie cărţile cu Harry Potter.
104
Le-am citit de două ori pentru mine şi o dată copiilor mei!” Organizaţia „Uniunea
Păgână” susţine că primeşte lunar peste 100 de cereri din partea copiilor care vor să
devină… vrăjitori! În octombrie 2003, copii americani de 8-10 ani care citeau cele 800
de pagini ale proaspăt apărutei cărţi a V-a, „Harry Potter şi Ordinul Phoenix”, s-au
prezentat la medic, acuzând dureri persistente de cap. Le-a fost recomandată
întreruperea lecturii, însă micii curioşi ai aventurilor cu vrăjitori nu au ascultat.
Numeroşi copii de la noi i-au cerut lui Moş Crăciun (în scrisorile lor) nu păpuşi
„Barbie” sau trenuleţe telecomandate, ci volumele „Harry Potter”. Spectacole TV
precum „Buffy, vampirul ucigaş”, „Sabrina, vrăjitoarea adolescentă” ş.a. câştigă
audienţe importante, dovadă stând telefoanele de simpatie pe care posturile TV le
primesc, mai ales de la fete. (În urmă cu 30-35 de ani, postul naţional (şi singurul) de
televiziune din România difuza, în fiecare duminică, un serial foarte gustat de public –
„Ce vrăji a mai făcut nevasta mea”).
Feţe bisericeşti au acuzat cărţile „Harry
Potter” de conţinut dăunător pentru copii: elemente
de ocultism, satanism, magie, prozelitism. J.K.
Rowling, într-un interviu din 1999, spunea că felul
în care arată coperta ediţiei Scholastic ilustrează cel
mai bine modul în care şi-a imaginat cum trebuie să
apară cartea: „Seamănă cu o carte de vrăji, datorită
culorilor şi a stilului ilustraţional”. Unii părinţi s-au
declarat entuziasmaţi de buna prezentare” a
practicilor oculte în „Harry Potter”. Alţii s-au reunit
în „Organisme ale iniţiativei părinţilor”, pentru a proteja copiii de forme spirituale
considerate periculoase. Statisticile cercetătorilor americani susţin că înainte de succesul
fenomenului „Harry Potter”, 100.000 de adulţi americani aveau relaţii cu anumite culte
satanice. Acum, „Biserica lui Satan” numără 14 milioane de adepţi. Nu lipsită de
importanţă (din punct de vedere al receptării de către public) este următoarea relatare: în
timpul vizionării premierei ecranizării după „Harry Potter”, într-un cinemtograf central,
cu preţuri ale biletelor pe măsură, la un gest foarte dur al unui personaj, sala a fost
amuzată; după un timp, cu prilejul vizionării peliculei într-un cinematograf de
cartier, s-a văzut că, la aceeaşi lovitură, sala a reacţionat prin murmur de dezaprobare.
„Presă-oglindă” sau „presă-ecou” (Maurice Mouillaud şi Jean-François Tétu, Le
Journal quotidien), mass-media produce alegorii sociale care reflectă temeri, speranţe,
conflicte reale, textele industriilor culturale devenind sursa investigaţiilor psiho-
sociologice cu privire la ce gândesc şi ce simt audienţele în anumite perioade, momente,
situaţii punctuale. Subtextul realizărilor mediatice supuse analizei publicului ascunde
neliniştea şi frica oamenilor faţă de:
– schimbări culturale (de pildă, că NTC pot crea o societate panopticon, în
care intimitatea individului să fie spulberată);
– SIDA sau boli profesionale „la modă”;
105
Ştefania BEJAN
– criza economică;
– instabilitatea politică etc.
Între media existente, cel mai persuasiv (am numit aici televiziunea) este
hegemonic nu doar în problema accesului la informaţie, ci şi în aceea a percepţiei
trăirilor sociale ale publicului. Interesate mai cu seamă de confirmarea unor „ipoteze de
lucru”, media solicită sondaje şi cercetări din care reiese starea imaginarelor colective
(alcătuite din valori, credinţe, atitudini, imagini), în ce fel se dovedesc ele consensuale
sau generatoare de conflict. Unul dintre reproşurile adresate televiziunii (şi în general
media) este crearea stereotipiilor care se întipăresc în imaginarele colective şi dăunează
reprezentărilor „în mişcare”, dinamice, despre locuri, practici sociale, comunităţi (prin
avansarea unei viziuni „înţepenită şi minimalizată, pentru că forţează trăsăturile”68). Cu
atât mai necesare se dovedesc studiile culturale media, ce scot la lumină (în folosul
consumatorilor) metode şi imagini prin care publicul este determinat să adopte un
sistem de credinţe şi valori, precum şi comportamentele dominante în epocă. Ideologia,
spune E. Bloch, este ambivalentă (un „Janus-bifrons”), întrucât se constituie deopotrivă
din mistificări (înfăţişează interesele de grup ca fiind generale, miturile şi povestirile cu
încărcătură politică drept apolitice, condiţiile sociale prezente drept normale; cu alte
cuvinte, ideologia este prisma unei lumi pe dos) şi tehnici de dominaţie-manipulare, dar
şi dintr-un „potenţial rezidual de utopie”, care ar putea servi emancipării politice şi
criticii sociale.
Retorică a lumii răsturnate prin intermediul spectacolului media, ideologia
interesează numai dacă lasă loc modelelor alternative de dezvoltare a societăţii. F.
Jamson (Reification and Utopia in Mass Culture – 1979) susţine aceeaşi idee: „Creaţiile
culturii de masă nu pot avea caracter ideologic fără a avea, în acelaşi timp, în mod
implicit sau explicit, şi caracter utopic: ele nu sunt capabile să manipuleze dacă nu oferă
măcar o fărâmă de mulţumire reală ca pe un fel de mită oferită publicului […] teama şi
speranţa sunt cele două faţete ale aceleiaşi conştiinţe colective, aşa încât creaţiile
culturii de masă, chiar dacă funcţia lor este aceea de a legitima ordinea existentă – sau
chiar una mai rea – nu-şi pot îndeplini menirea fără a deturna în slujba acestora
speranţele şi fanteziile cele mai profunde şi fundamentale ale colectivităţii cărora le pot,
aşadar, da glas, oricât de distorsionat”.
Este meritul Noii Teorii Franceze a anilor ’70 (J. Derrida, R. Barthes ş.a.) de a
de-construi concepţia mai veche a situării ideologiei în centrul textului media. Produsele
industriilor culturale nu sunt expresia unei singure voci ideologice pe care critica să o
descopere şi să o demoleze; textele culturale conţin voci multiple a căror lectură:
a) dezvăluie contradicţii, omisiuni structurale, elemente marginale;
b) stabileşte cât de mult contează ceea ce nu s-a spus, comparativ cu mesajul
explicit;
68
Guy Lochard şi H. Boyer, op. cit., p. 32
106
c) dovedeşte importanţa „extremităţilor” textului cultural în sublinierea

poziţiilor ideologice. „Citirea printre rânduri” a oricărui produs al culturii de
masă aduce elemente suplimentare de evaluare şi utilizare de către public în
structurarea identităţilor şi a concepţiilor proprii despre lume, deoarece se
întâmplă frecvent ca tocmai ceea ce este trecut sub tăcere să conţină
veritabilul program ideologic al textului. De exemplu, relaţia de dominaţie se
exercită şi prin marginalizare (excludere), dar şi prin afirmarea unor poziţii
ideologice clare.
„Vina” polisemiei pentru interpretări diverse ce pot fi conferite produselor
culturale media este doar parţial adevărată, întrucât fiecare consumator are o perspectivă
anume, din care „critică” ceea ce aude, lecturează, priveşte. Mecanismele cinemato-
grafiei, televiziunii, NTC canalizează publicul spre acceptarea unor poziţii ideologice
sau spre respingerea lor (chiar dacă cercetătorii efectelor media asupra audienţelor nu au
certitudinea că ceea ce nu place reprezintă neapărat opoziţia faţă de cultura dominantă).
Existenţa mesajelor subliminale dovedeşte faptul că publicul le poate percepe şi altfel
decât conştient69, caz în care se cuvin aplicate metode de investigaţie simbolică şi mitică
69
Studiile culturale critice au arătat limpede că produse ale industriilor culturale din anii ‘80-’90 în
S.U.A. au determinat identificarea unor largi categorii de populaţii cu militarismul şi intervenţionismul
(vezi Rambo, Top Gun ş.a.). Din fericire, a fost turnat, la Hollywood, şi Platoon, un film recompensat cu
Premiul Oscar, bine primit de public şi apreciat drept cel mai realist produs cinematografic referitor la
Războiul din Vietnam. Poziţiei pro Reagan (de dreapta) i se zdruncina, oarecum, valabilitatea printr-o
alternativă politică de stânga, relevată de discursuri şi imagini în care americanii erau albi şi negri, săraci,
loiali, dar violenţi, valabili pentru o societate cu viziuni rasiste şi sexiste, doar dacă au trecut testul
masculinităţii, în timp ce hispanicii ori hippie, mai „umani”, aveau sigur opinii contraculturale. Punând
accent pe problema moralităţii în acest conflict armat, Platoon nu răspunde, totuşi, la întrebarea: De ce au
invadat S.U.A. Vietnamul? Împărţirea în buni şi răi, autohtoni şi naturalizaţi, super-eroi şi indivizi care-şi
pun problema conştiinţei etc., se păstrează, astfel încât publicul, în majoritatea sa, va considera
îndreptăţită politica guvernului Reagan de militarizare şi intervenţionism.
107
Ştefania BEJAN
(depăşirea anchetelor de tip etnografic în rândul publicului) a comunicării de masă.

Lectura de diagnostic ajută din plin, facilitând punerea în evidenţă:
1) a disputelor culturale şi politice cu atù-urile şi fisurile lor structurale;
2) a mecanismelor prin care mass-media participă la producerea identităţilor
politice;
3) a modului prin care sunt puse la lucru credinţe, dorinţe, imagini în cadrul
unor poziţii individuale.
Dacă filmele de război (ca şi cele de aventuri) aduc în atenţie discursuri şi
practici politice, elemente ale unor ideologii sexiste, rasiste, filmele horror relatează
angoase legate de bătrâneţe, boală, pierderea familiei, regres al nivelului de trai.
Societatea este în criză, violenţa şi dezintegrarea socială sunt de nestăpânit, iar
autorităţile nu mai au forţa de a elimina răul. De această dată, a fi bun nu mai este
similar cu soldat devotat, bărbat cu muşchi şi disponibilitate de a distruge la comandă,
superior femeii, omului de altă rasă etc., ci a face parte din clasa de mijloc şi a avea o
familie. Răul este reprezentat de clasa muncitoare, de rasa neagră, de noile tehnologii
ale comunicării (vezi Poltergeist, în care monştrii ce aduc teroarea într-o familie de
americani paşnici îşi fac apariţia prin intermediul micului ecran). Genurile
cinematografice horror şi fantastic folosesc la transmiterea, pe care mediatică, a
mesajelor critice la adresa instituţiilor şi pentru a abate atenţia marelui public de la
cauzele concrete ale anxietăţilor. Exorcistul, Poltergeist ş.a. traduc fidel orientarea de
dreapta în cultura americană contemporană (familia burgheză este simbolul
normalităţii), dorind să facă uitate îndoielile cu privire la rolul familiei şi al bărbatului,
manifestate de mişcările politice şi critica radicală din anii ’60.
Dezbaterile asupra moştenirii deceniului şase70 cu privire la rasă, sex, clase
sociale continuă, suscitând atenţia publicului graţie ilustrării lor în artefactele
industriilor culturale. Mesajele expediate către marele public şi efectele (imediate sau de
durată, directe sau mediate) urmărite la nivelul receptării fac evidentă implicarea mass-
media în luptele grupurilor sociale rivale, precum şi ajustarea textelor sale la orizontul
social al consumatorilor. Câte discursuri sociale, atâtea efecte s-ar putea contabiliza,
deoarece circulă deopotrivă produse culturale care „pledează” în favoarea democraţiei,
libertăţii individului şi altele care întreţin ideea dominaţiei, opresiunii.
Mass-media nu-şi poate permite să ignore contracultura, pentru că depinde de
rezonanţa figurilor ei în publicul receptor ca ea să devină, mai curând sau mai târziu,
cultura dominantă a epocii. Într-un film produs în 1990 şi vizionat la începutul anului
70
„Orizont social”, „câmp discursiv”, „acţiune” sunt categorii uzitate pentru a arăta cum articulează
textele culturale conflicte sociale, discursuri, imagini. Experienţele, trăsăturile şi practicile sociale din
care produsele culturii media se inspiră („orizontul social”) capătă, în anii ’60, aspectul unei contraculturi,
cu stilul său vestimentar, muzica, limbajul, comportamentul proprii: imaginile şi discursurile
cinematografice (motociclişti în deşert, muzică rock, montaje alerte, non-conformiste etc.) transpun
discursul unui deceniu tulburat de „certuri” sociale despre libertate individuală şi sexuală, valorile
comunitare, mesaj social al muzicii contestatare, armonie cu mediul natural, emancipare prin tehnologie
etc.; acţiunea este naraţiunea unor pelicule cinematografice din care reiese întocmai concepţia
contraculturii despre individualism sau libertate.
108
2004 (Flashback), dincolo de subiectul (banal în cinematografia americană) al luptei

poliţiştilor împotriva celor care comit infracţiuni, răzbăteau conflicte sociale mai vechi,
dar oricând valabile în ţara cea mai democratică din lume (în mod cert, nu numai aici):
marginalizarea unor indivizi care au preferat disidenţa culturală şi felul lor de a-şi duce
existenţa într-o societate oprimantă, concepţii adverse despre participarea trupelor
S.U.A. la Războiul din Vietnam. Câmpul discursiv este vizibil în imagini şi strategii
cinematografice tipic hollywoodiene: autorităţile sunt reprezentate de poliţişti albi care
pun ordine în comunitatea urbană; unul dintre ei provine dintr-o familie hippie, de care
s-a ruşinat multă vreme. Numele său este Free (liber) şi-şi realizează preferinţa socio-
culturală abia atunci când delincventul (un celebru hipiot) i-a spus: „Tu când te schimbi,
te schimbi, nu glumă!” Replica tânărului poliţist „liber”: „Nu-mi place lupta. Prefer
rezistenţa pasivă!” ilustrează atmosfera în care minoritarii deceniilor şase-opt (sec. XX)
au supravieţuit stigmatizării. Minoritatea hippie din Flashback îşi păstrează concepţiile
şi valorile indiferent de opiniile sau atitudinile instituţiilor, un bun exemplu fiind
solidaritatea membrilor săi, faptul că nu au renunţat la stilul de viaţă (vestimentaţie,
muzica ascultată în intimitate, simbolurile şi vedetele rock-hippie, mesajul adresat
familiilor americane considerate normale: „Cei care au avut copii în Războiul din
Vietnam, nu vor avea nicicând nepoţi!”). Filmul are happy-end, însă leit-motivul său
pune pe gânduri: „După ce vom trece de anii ’90, anii ’80 vor face ca anii ’60 să pară
asemeni anilor ’50”…
Poate chiar mai mult decât cinematografia, muzica este forma de cultură prin
intermediul căreia se exprimă viziuni alternative ale societăţii, identităţi ale
comunităţilor etnice şi rasiale greu acceptate de grupul majoritar prin instituţiile sale.
Accesul stigmatizaţilor la cultura media constituie o şansă uriaşă pentru a ţine piept
manifestărilor rasiste, sexiste, etnocentrice şi a afişa moduri radicale de construcţie
socială. Blues-ul, jazz-ul, rap-ul, ragee reprezintă răspunsuri (în plan cultural) la
comportamentul social majoritar faţă de afro-americani. Muzica rock (provenită din
R&B – anii ’50) şi sporturile profesioniste au dovedit populaţiei albe că negrii sunt la
fel de normali ca şi ea şi li se cuvin aceleaşi drepturi şi libertăţi.
Dezvoltarea tehnologiilor de producere a textelor culturale a condus la apariţia
unor genuri muzicale noi, orizontul social rămânând însă acelaşi, câtă vreme epitetele
rasiale articulează constant dispute şi tensiuni specifice societăţii contemporane.
Formele contra-culturale durează atât cât doreşte discursul politic dominant, până când
instituţiile rezolvă cauzele apariţiei subculturilor de opoziţie. Apărut ca o nouă
configuraţie a muzicii politice, rap-ul combină tradiţii afro-americane cu o tehnologie
sofisticată de producere a sunetului; a avut o traiectorie constant ascendentă pentru că a
răspuns anxietăţilor unor categorii mult mai extinse de public. Nu doar negrii din
ghetto-uri cântă, dansează şi ascultă rap (ritm-rimă-poezie/politică), ci tot mai numeroşi
tineri nemulţumiţi de administraţia conservatoare care i-a îmbogăţit excesiv pe cei deja
înstăriţi şi i-a sărăcit teribil pe cei aflaţi deja în dificultate financiară, profesională etc.
Difuzând genuri muzicale contraculturale care au prins foarte bine la public, mass-
109
Ştefania BEJAN
media a adus imense servicii afirmării identităţii negrilor de pretutindeni; posturile

specializate în difuzarea videoclipurilor şi topurilor muzicale, fabricarea unor cantităţi
enorme de CD-uri au dus la promovarea stilului, vedetelor, opiniilor populaţiei de rasă
neagră, dar şi la menţinerea atitudinii misogine din toată cultura media contemporană.
Purtător al unui mesaj realist (viaţa negrilor este grea în cartierele mărginaşe, violenţa,
drogurile, infracţiunile nu sunt străine ghetto-ului, albii nu renunţă la etnocentrism),
exprimat într-un discurs radical, rap-ul (prin referinţele politice şi limbajul dur,
ofensator adesea) îşi păstrează audienţa datorită caracteristicilor sale afective (solicită
spectatorii să gesticuleze, să strige, să danseze până la epuizare, în acelaşi timp cu
solistul şi trupa). Comuniune (participare) este cuvântul de ordine în rap; această
spunere pe un sound produs electronic, mizând pe efectul de contagiune, se doreşte un
mesager al nemulţumirii claselor inferioare, indivizilor excluşi de o societate elitistă
(rasistă, sexistă).
Identitatea construită prin rap este una multiplă, colectivă, aparţinând obligatoriu
celor oprimaţi (negri, coreeni, mexicani etc.), cărora „o dată cu certificatul de naştere li
se oferă şi certificatul de deces”. Rap-ul nu este unitar în expresie, promovând (prin
interpreţi, trupe, curente diverse) discursuri cu tentă politică diferită: unii susţin măsuri
radicale, alţii se identifică deplin cu liberalismul; există voci pro-naţionaliste, altele
visează la un capitalism axat pe consumerism (iar negrii pot fi vedete, bogaţi, posesori
ai maşinilor şi locuinţelor de lux ca oricare alt cetăţean alb din America!).
Nu vom recurge la un istoric al variantelor muzicii rap (breack-dance, black
radio ş.a.) determinat de evoluţia tehnicilor de producţie, ci vom ilustra acest gen, aflat
simultan în modernitate şi postmodernism, printr-un scurt text care oglindeşte ideologia
întregii identităţi culturale a afro-americanilor:
„Negrii continuă să moară, mamele continuă să plângă
Vă întreb de ce?
De ce nu deschidem ochii pentru că
Negrii continuă să ucidă, să se-mbolnăvească, să se teamă
………………………………………
Negrii încă mai trag câte o ţigară, încă li se mai pune căluş,
……………………………………….
Mă-ntreb când ne vom trezi, când vom gândi serios
Că negrii trebuie să facă mai mult?
Negrii sunt prea leneşi, prea confuzi şi nebuni
Au prea mulţi copii, nu au nici un răspuns la întrebări
Renunţă prea uşor, au mintea prea slabă, vezi…”71.
71
Textul acesta este „cântat” de Sister Souljah, una dintre interpretele care cere insistent renunţarea la
amoralitate şi atitudine destructivă. Discursul ei critică ideologia masculină a epocii, adoptând un stil
bărbătesc evident, tocmai pentru a-şi manifesta adeziunea la curentul feminist (vezi Cultura media, p.
235).
110
Care este impactul diseminării culturii muzicale a negrilor? Rap-ul este „trăit”
puternic de tinerii albi aparţinând clasei mijlocii, care preferă discursul radical. Ei nu au
uitat acuzaţiile de instigare la violenţă, consum de droguri, „dizidenţă” faţă de reguli şi
legi, norme şi valori general acceptate, la adresa rap-ului, în ultimii zece ani pe toate
posturile de radio, TV şi în multe publicaţii cu tiraje semnificative. Rata criminalităţii şi
comerţul ilegal cu stupefiante sunt puse pe seama violenţei din rap. În aceşti termeni se
consumă raporturile dintre majoritarii albi şi marginalizaţi din alte rase, între americanii
originari şi conaţionalii lor de alte etnii.
O muzică atât de bine receptată de publicul larg produce şi alte efecte: asemeni
rock-ului „împrumutat” de muzicieni albi, rap-ul este interpretat, în prezent, de voci
aparţinând rasei dominatoare, succesul unui Eminem constituind cea mai la îndemână
dovadă. Nu aparţine ghetto-ului populat cu negri, nu are motive să se simtă discriminat,
însă are o rezonanţă extraordinară la adolescenţii din toată lumea şi trăieşte regeşte din
muzică. Rapper atipic, Eminem a şocat prin discursul afişat, cu trimiteri dure la
tensiunile din societatea contemporană şi la angoasele unor tineri ocoliţi de binefacerile
unei vieţi normale de familie.
„… Nu sunt Dl. Prietenie, pot fi problema ta dacă mă provoci
«Rezervorul» meu este pe roşu
Răbdarea mea a ajuns la limită
Şi dacă mă superi
Te arunc în aer
…………………………………
Şi exist, orice aţi spune voi, exist
………………………………….
Sunt pe hârtie, sunt la ştirile de zi cu zi.
Radioul nu vrea nici măcar să-mi difuzeze piesele
Pentru că exist…”
(Eminem – Ăsta sunt eu)
„… Ei încearcă să mă scoată de pe MTV
Dar locul ăla ar fi atât de gol fără mine
………………………………………..
Ei uite, ăsta pare un job făcut pentru mine
Aşa că, toată lumea, luaţi-vă după mine
Fiindcă avem nevoie şi de puţină controversă
Pentru că lumea asta ar fi atât de goală fără mine
…………………………………………
Un vizionar cu premoniţii «înfiorătoare»
Ar putea începe o revoluţie
Un rebel poluând undele radiofonice
…………………………………………
Setaţi canalul şi apoi o să intru şi eu pe ecran
111
Ştefania BEJAN
Şi o să sfârşesc prin a vă intra pe sub piele ca o aşchie

Voi fi centrul atenţiei voastre, iarna asta.
Sunt interesant, cel mai tare de la apariţia wrestling-ului
Infestez urechile copiilor voştri şi-mi fac acolo cuib
……………………………………
Sâc, sâc, sâc, mă răzbun pe oricine
……………………………………
Nimeni nu mai ascultă techno
Acum hai, dă-mi semnalul
Voi fi gata cu o listă întreagă
De noi insulte.
… am făcut «muzică neagră»
În mod extrem de egoist
M-am folosit de ea ca să mă îmbogăţesc
(Hei!), Iată o idee care funcţionează
Chiar dacă alte douăzeci de milioane
De rapperi albi ar apărea
Nu contează câţi peşti are balta
Fiindcă ar părea atât de goală fără mine”.
(Eminem – Fără mine)
„Ai fost vreodată detestat sau discriminat,

eu am fost, s-a protestat şi s-a demonstrat împotriva mea
pancarte contra rimelor mele rele, ce vremuri,
……………………………………………….
temperamentele părinţilor explodează, îi dau naibii
şi merg mai departe, nu iau nimic de la alţii,
îi fac să treacă prin iad atâta timp cât respir,
……………………………………………….
Îmi pare rău, mamă, n-am vrut să te rănesc
N-am vrut să te fac să plângi, dar în noaptea asta
Îmi fac curăţenie în «dulap»
…………………………………………
Nu mi-aş renega niciodată propria mamă
doar ca să devin cunoscut, stai şi ascultă un moment
pentru că tu crezi că piesa asta reneagă
dar pune-te în locul meu
…………………………
vezi tu, ce mă răneşte cel mai mult e că nu vrei să recunoşti/ că ai greşit,
ticăloaso, fă-ţi mai departe numărul, spune-ţi în continuare/ că ai fost o mamă
bună, dar cum îndrăzneşti/ să încerci să-mi iei ce nu m-ai ajutat să obţin?…”
(Eminem – Curăţindu-mi dulapul)
112
„Sufletul evadează prin această gaură care se lărgeşte

Lumea asta este a mea, faceţi-mă rege
În vreme ce ne îndreptăm spre o nouă ordine mondială
O viaţă normală e plictisitoare
……………………………….
Trebuie să găsesc o soluţie sau
Voi sfârşi în închisoare sau împuşcat
Succesul este singura mea opţiune”.
(Eminem – Să te pierzi)
Consecinţele preluării de către un alb a unui gen muzical contestatar creat de

negri ating zone diverse:
– industriile media câştigă sume enorme din difuzarea melodiilor, comercia-
lizarea obiectelor vestimentare inscripţionate cu numele sau figura lui
Eminem, precum şi o audienţă uriaşă, fidelizând un public tânăr,
nonconformist, extrem de necesar în economia mass culture;
– o anumită formă a contraculturii dobândeşte recunoaştere oficială prin
decernarea a numeroase premii, ceea ce înseamnă că discursul muzicii rap
este unul viabil, provocator, trebuincios dialogului socio-cultural din ultimii
ani;
– copiii şi adolescenţii adoptă „stilul” Eminem, identificându-se cu vedeta
preferată, mergând, vorbind, gândind ca starul MTV (sau opunându-se
concepţiilor lui despre viaţa de familie, societatea prezentă, căile de obţinere
a succesului personal);
– maturii care vor să vadă ce au găsit descendenţii lor la un asemenea personaj
controversat, pot medita la relaţiile intra-familiale, căutând soluţii de dialog,
astfel încât opinia generaţiei tinere să nu mai fie una defavorabilă educaţiei
parentale, în care copiii se socot neînţeleşi, neglijaţi, trataţi cu prea multă
severitate;
– comunitatea etnică a oamenilor de culoare află că nu este singura
stigmatizată şi că există şi albi cu probleme, eşecuri, nemulţumiri la adresa
unei ordini sociale imperfecte;
– spiritul de independenţă al fiecărui individ poate renaşte, efortul şi
perseverenţa conducând la reuşită şi satisfacţii.
Cum am putea interpreta proliferarea (după 1989) trupelor rap şi hip-hop în
peisajul muzical românesc? Practica imitării unor genuri care aveau succes de casă şi de
public în Occident şi pe posturile TV internaţionale? Nevoia unei înnoiri în cultura de
masă post-totalitară? Dorinţa unor necunoscuţi de a se trezi vedete peste noapte şi de a
trăi bine cântând „ca Eminem”? O pornire viscerală de a critica (pe şapte note) o viaţă
113
Ştefania BEJAN
grea, metehne ale politicii, economiei şi justiţiei? Necesitatea afirmării unui alt fel de
identitate culturală prin stil expresiv şi muzică?
Dacă vom spune că rap-ul românesc este un compromis, o anomalie faţă de
original, n-am fi prea departe de adevăr:
a) nu poate fi o cultură a rezistenţei împotriva oprimării şi a supremaţiei albilor
(este interpretat de albi; nu există o comunitate de rasă neagră stigmatizată
de România);
b) deşi combină voci umane, un sound original, zgomote discordante, extrase
din media, tehnologie şi solicită în mod evident publicul să participe la
spectacol, elementele din tradiţiile afro-americane nu-şi găsesc locul aici.
Singurul argument, după părerea noastră, este urgenţa unui semnal de alarmă
faţă de un sistem în care corupţia, minciuna, violenţa, abandonul copiilor, analfabe-
tismul, şomajul etc. sunt vizibile de la mare distanţă. Dar nu e de-ajuns? Asemănările cu
rap-ul şi hip-hop-ul american nu deranjează într-atât încât să nu fie ascultat şi vizionat
de segmente ale publicului tânăr care îşi stabilesc identitatea prin oferta muzicală la
modă:
a) pentru că recunosc în textele trupelor româneşti fragmente sau întâmplări din
propriile existenţe;
b) pentru că stilul este non-conformist şi „prinde” la vârsta emancipării;
c) deoarece este muzica difuzată insistent pe posturile radio-TV internaţionale
şi nu-şi permit să nu fie „în rând cu lumea”;
d) întrucât reprezintă genul muzical cel mai consistent difuzat în mass-media
din România;
e) pentru că mesajul social din rap şi hip-hop este expresia a ceea ce gândeşte
majoritatea populaţiei de la noi în această perioadă de transformări (multe
dintre ele percepute ca malefice);
f) deoarece limbajul (vulgar, în bună parte) folosit de rapperi place şi este
folosit de numeroşi adolescenţi; nu este convenabil pentru părinţi sau
formatori (învăţători, profesori), însă este o realitate că prea mulţi tineri,
indiferent de nivelul educaţiei, vorbesc în jargon, mai cu seamă la şcoală şi
în grupul de egali. Modelul preluat prin mass-media (CD-uri, casete,
videoclipuri, topuri muzicale radio, spectacole etc.) se dovedeşte mai
puternic decât transmiterea inter-generaţională (în familie) a valorilor,
cunoştinţelor, normelor sociale.
g) pentru că ritmul şi textele rap şi hip-hop înfăţişează o alternativă la muzica
dance, pop, uşoară, de care publicul era saturat, ba, chiar plictisit sau
oripilat. Ne referim la piese lente, anoste, cu „mesaje” căldicele, banale, care
nu transmit nimic important, nici măcar şocant, melodii fără verb, care
predispun la indiferenţă, lipsă de activism social, automulţumire („… e bine
cu tine… la mare, la soare…”), continuare nefericită a textelor patriotarde pe
care interpreţii erau siliţi să le prezinte publicului, media le difuza ca pe
114
orice sarcină de partid, iar auditoriul le îngurgita vrând-nevrând sau, cel

mult, refuza, în intimitate, o formă de cultură promiscuă, fără a avea însă
posibilitatea de a-şi arăta nemulţumirea, protestul în spaţiul public (Nu a
trecut multă vreme de când pe micul ecran se perindau figurile vesele ale
unor solişti îmbrăcaţi corect, decent, care se bucurau: „M-am născut în
România/ Într-o casă de român/ Unde-am mândra, unde-am glia/ Unde-i
cântecul stăpân” şi, încă: „Ţara mea, plai de cântec şi de dor”, unde fluturii
zboară spre satisfacţia generală, indivizii, optimişti la culme, călătoresc
printre stele, totul în jur emană fericire generală etc., etc.
Duritatea muzicii rap şi hip-hop este o replică necesară ideologiei transpuse în
muzica uşoară şi stilul dance, un fel de trezire la realitate a credulilor şi miopilor din
societatea contemporană, nedreaptă cu prea mulţi… Discursul politic dominant este pus
între paranteze de tineri proveniţi din cartiere mărginaşe sau rău famate, care îşi strigă
revolta în mass-media şi adoptă, pentru eficienţa misiunii asumate, un limbaj dur,
expresii vulgare, gesturi discutabile din perspectiva codului bunelor maniere, o
vestimentaţie ieşită din canoane, coafuri şi accesorii pe care elitele nu le-ar accepta
defel… Cântăreţul rap (R.A.C.L.A.) se poate „citi” ca un manifest al acestui gen
contestatar:
„Născuţi pentru a fi liberi n-acceptăm ideea lesei
Şi prin tot ce facem suntem în atenţia presei de scandal
………………………………………….
Râdeţi de noi cum râde chelu’ de calviţie
În tranziţie către mâine amintiţi-vă de ieri,
De cântăreţu’ de rap ca de-un străjer al dreptăţii;
Cultura hip-hop este oglinda societăţii
……………………………………….
Suntem blamaţi pentru înjurături, pentru violenţă fizică sau verbală,
Suntem atacaţi că incităm la degradare morală prin consum de droguri
Şi alcool. Da’n România-n anul 2000 tre’ să fii sfânt ca să rezişti,…”
Diversitatea curentelor rap în Occident implică preferinţa interpreţilor sau a
trupelor pentru texte care afirmă „binefacerile” consumului de droguri, legitimarea
violenţei în cartierele locuite de comunităţile marginalizate, recunoaşterea atitudinii
misogine, admiraţia faţă de cei proveniţi din ghetto, dar ducând o viaţă de lux, pe de o
parte, iar pe de alta, pentru texte în care sunt condamnate practicile ilegale, apelul la
forţă fizică, discriminarea femeilor etc. Socotit o dovadă de „hibriditate deconstructivă”
(H. Baker) datorită unor strategii post-moderne de realizare, rap-ul dezvăluie un
sincronism dezarmant; alăturând sunete contemporane şi forme muzicale mai vechi,
acest gen care traduce furia indivizilor discriminaţi în virtutea originii lor sociale sau
rasiale devine un mecanism generator de sensuri, obligând la interpretări, ca urmare a
multiplicării mesajului politic (radicalism, afrocentrism etc.).
În România, nu se observă aceeaşi fragmentare stilistică, o „ruptură” evidentă a
mesajului, denunţarea politicii ca inutilă, ci textele cântate de rapperi (sau de trupele de
115
Ştefania BEJAN
hip-hop) conţin aproximativ aceleaşi elemente narative, expresii verbale sau gestuale,
fac trimiteri la aceleaşi instituţii, practici sociale şi norme acceptate de majoritate.
„Nu cumva tu mi-ai furat o vilă, o maşină,
O urmă de speranţă să mai ies la lumină?
Nu mai spune tu ce e bine şi ce nu,
Nu vorbi tu de dreptate, că nu ştii ce înseamnă, frate!
……………………………………………….
E din ce în ce mai rău, însă tu vorbeşti de bine,
Promiţi de fiecare dată zile mai senine.
… ……………………………….
Copiii se nasc fără nici un viitor,
Deci, domnule ministru, deputat sau senator,
………………………………………..
Lăcomia ta e mare, pentru o ţară în care
Trebuie să furi ca să îţi iei mâncare”.
(B.U.G. Mafia – Româneşte)
„Hip-hopu’ nu se rezumă la «click, click, bang!»

Beat-uri, cut-uri, scratch72-uri şi rime
Creează agitaţie-n mulţime. Arsenalu’ conţine
Expresii macabre pentru gusturi fine
Lăsaţi copiii să asculte, că-nvaţă multe,
Părinţii n-au timp să discute.
Urând din suflet mentalitatea de sclav, de om slab,
Continuă să fii tu! Ăsta-i mesaju’”.
(Cheloo cu Bitza – Vicii)
Vinovaţii pentru lipsa mijloacelor de subzistenţă în zonele defavorizate, pentru
educaţia precară a copiilor, pentru degradarea continuă a relaţiilor interumane sunt
arătaţi cu degetul de băieţii „de cartier” în persoana reprezentanţilor clasei politice din
România.
Într-o societate oarbă, surdă şi mută, singurii dispuşi să spună lucrurilor pe nume
sunt interpreţii de rap, de regulă bine mediatizaţi în ultimul deceniu.
„Îmi pun viaţa gaj
Numai Dumnezeu ştie dacă greşesc,
Dar eu lupt în continuare,
N-o să mă opresc,
……………………………….
Că m-am născut, în lumea mea,
N-am primit nimic
72
Începând cu anii ‘70-’80 (sec. XX) formele de muzică, dans, stil interpretativ aparţinând culturii hip-
hop se diversifică. Afirmarea vocilor negre se realizează printr-o veritabilă artă de sampling (îmbinarea
sunetelor moderne cu motive ale muzicii tradiţionale afro-americane), scratching (deplasarea rapidă a
acului pe discul manevrat de DJ) şi punch-phrasing (trecerea bruscă de pe un suport rotativ pe altul).
116
Decât spirit de luptător,

Ca să supravieţuiesc –
Căci la capăt doar campionii
Se-ntâlnesc”.
(B.U.G. Mafia – Ridică-mă la cer)
Viaţa grea şi viciile (pe care nu se sfiesc să le recunoască) apar ilustrate în mod
constant în videoclipurile trupelor româneşti de rap, audienţa fiind stimulată în special
de difuzarea pe principalul mijloc de comunicare de masă. Rezonanţa unei piese
aparţinând culturii hip-hop este mult diminuată de absenţa imaginilor care, de obicei,
fixează textul în memoria publicului. Contestatarii provin, în majoritatea lor, din
cartierele sau de pe străzile pe care le „cântă” şi se solidarizează împotriva unor genuri
muzicale potrivite, mai curând, oamenilor de vârstă înaintată, care nu mai pot şi nu mai
au pentru ce să lupte; rapperii au drept public-ţintă indivizii tineri care resimt din plin
neajunsurile, care nu au ce pierde dacă se împotrivesc unei culturi dominante anoste,
fără mesaj, care acceptă provocarea unei subculturi de opoziţie. Textele difuzate
preponderent pe posturi specializate de muzică (dar nu numai) sunt, în primă instanţă,
constatative („În cartier, sărăcia se menţine/ Vezi copii numai piele şi os,/ Garsonierele
jegoase-ţi întorc/Stomacu’ pe dos”), dar nu se limitează la o trecere în revistă a
problemelor (mamei nu-i ajung banii pentru a-şi trimite copilul la şcoală, tatăl este
incert şi iresponsabil, scandalurile se ţin lanţ în cartier etc.), ci îndeamnă la solidaritate,
la un protest colectiv care să se facă auzit în cercurile înalte ale inşilor lipsiţi de griji (şi
de scrupule, de conştiinţă, de compasiune, măcar), totul în speranţa că ceva se mai poate
schimba, pentru că:
„S-a adunat prea multă suferinţă
Şi umilinţă
Chiar dacă mai vezi oamenii zâmbind
Şi totul pare bine
Numai banii mai contează,
Doar asta-ţi zic”.
S-ar putea opina că rap-ul este o afacere ca oricare alta, un produs al industriilor
culturale care, ca orice marfă, costă pentru a putea fi produsă şi difuzată, aduce încasări
ca urmare a consumului de către un public plătitor şi provoacă satisfacţii (sau
nemulţumiri), în funcţie de disponibilităţile receptive şi interpretative ale auditoriului.
Este cât se poate de adevărat că mediatizarea produselor subculturii hip-hip creează
vedete, construieşte identităţi noi, aduce profit interpreţilor, caselor de producţie,
mijloacelor de difuzare. Solişti şi trupe au dobândit un statut invidiat de fani, duc o viaţă
peste propriile aşteptări, în multe cazuri, însă acestea nu-i împiedică, cel puţin la nivel
declarativ, să rămână solidari cu oamenii din mijlocul cărora s-au ridicat:
„Reprezint strada,
Un mod de viaţă de care
Ţie nici nu-ţi pasă.
117
Ştefania BEJAN
………………………………
Nimeni n-o să poată să ne schimbe
Pe noi, vreodată;
Cineva sau ceva, în cartier,
Niciodată!”
(B.U.G. Mafia – Ridică-mă la cer)
Ca şi peste ocean, în România muzica rapperilor face obiectul unor talk-show-

uri în care se discută problema vulgarităţii limbajului, a influenţei negative asupra
copiilor şi adolescenţilor datorită referirilor la binefacerile consumului de droguri,
alcool, pentru îndemnul la nesupunere ş.a. În câteva situaţii, cenzura a funcţionat şi la
noi, trupe sau piese muzicale fiind interzise pe postul public (naţional) de televiziune şi
chiar la posturi specializate în difuzarea muzicii. Au fost sancţionaţi financiar aceia care
au proferat injurii ori au folosit expresii pe care „Dicţionarul Explicativ al Limbii
Române” nu le conţine. Au fost reţinuţi, temporar, de poliţie, pentru acuzaţia de trafic
de droguri. Cu toate acestea, rap-ul se ascultă în continuare, nu este socotit un pericol
public, nu i se atribuie, în mod oficial, vina de a determina creşterea ratei criminalităţii,
de pildă, sau accentuarea fenomenului abandonului şcolar. Autorităţile statului nu
intenţionează scoaterea lui în afara legii, aşa cum s-a întâmplat în America. Este
considerat un gen muzical oarecare, cu publicul său, cu simpatizanţi paşnici, o
alternativă culturală, poate doar o modă care va trece, ca atâtea altele. Într-o democraţie,
aşa cum pretindem că avem, este loc pentru toate formele de expresie culturală, pentru
toate gusturile şi este nevoie de termeni de comparaţie.
118
Repere bibliografice
Denis Mc Quail şi Sven Windahl în Modele ale comunicării pentru studiul comunicării
de masă, Editura comunicare.ro, Bucureşti, 2001.
***, Dicţionar de sociologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti, 2003.
Paul Dobrescu şi Alina Bârgăuanu, Mass media şi societatea, Editura comunicare.ro,
Bucureşti, 2003.
Guy Lochard şi Henri Boyer, Comunicarea mediatică, Editura Institutul European, Iaşi,
1998.
Douglas Kellner, Cultura media, Editura Institutul European, Iaşi, 2001.
Mihai Coman, Introducere în sistemul mass-media, Editura Polirom, Iaşi, 1999.
Roger Silverstone, Televiziunea în viaţa cotidiană, Editura Polirom, Iaşi, 1999.
Roland Barthes, Mitologii, Editura Institutul European, Iaşi, 1997.
Pascal Lardellier, Teoria legăturii ritualice. Antropologie şi comunicare, Editura
Tritonic, Bucureşti, 2003.
J.-N. Kapferer, Căile persuasiuni. Modul de influenţare a comportamentelor prin mass-
media şi publicitate, Editura communicare.ro, Bucureşti, 2002.
Armand şi Michèle Mattelart, Istoria teoriilor comunicării, Editura Polirom, Iaşi.
119
TEHNICI DE REDACTARE
Conf. dr. Melentina Toma
CUPRINS
I. Lectura, în perspectiva modelului situaţional
II. Elemente de metodologie a cercetării

II.1. Activitate creatoare, cercetare, noutate
II.2. Alegerea domeniului şi a temei de cercetare
II.3. Documentarea şi prelucrarea informaţiei
III. Redactarea unui text după norme academice

III.1. Structurarea informaţiei
III.2. Redactarea propriu-zisă
III.3. Cerinţe de redactare
III.3.1. Cerinţe privind utilizarea citatelor şi redactarea notelor
III.3.2. Cerinţe privind redactarea bibliografiei
Probleme fundamentale ale unităţii de curs:
Scopul unităţii de curs:

– Înţelegerea lecturii şi a scrierii, ca fenomene complexe şi corelative
– Familiarizarea studenţilor cu etapele cercetării ştiinţifice
– Cunoaşterea de către studenţi a cerinţelor redactării unui text după norme academice
– Iniţierea studenţilor în cercetarea ştiinţifică specifică domeniului socio-uman
Obiective operaţionale:
În urma studierii acestei unităţi de curs, studenţii ar trebui:
– să distingă între diferite tipuri de lectură în activitatea proprie
– să valorifice lecturile în mod profesionist
– să întocmească corect bibliografia
– să utilizeze corect citatele, notele de subsol
– să aprecieze corect maniera de redactare a unui text lecturat
– să-şi formeze deprinderi de cercetare bibliografică
– să redacteze un text după norme academice
Modalităţile de evaluare:
Vor urmări capacitatea studentului de a aplica normele academice în redactarea unui text.
Tehnici de redactare
Din Dicţionarul explicativ al limbii române, reiese că lectura desemnează

„faptul de a citi“ 1 şi provine din latinescul lectura şi franţuzescul lecture, iar scrierea
desemnează: „acţiunea de a scrie şi rezultatul ei“; „text scris“; „redactarea unui text“,
„operă literară sau ştiinţifică“, în timp ce termenul academic este însoţit de traduceri
precum distins, solemn, de o corectitudine exagerată, convenţional.
Folosind aceste repere, am putea aproxima, într-o primă instanţă, că lectura şi
scrierea academică vizează respectivele activităţi şi rezultatul acestora (redactarea unui
text) din perspectiva profesionistului, a cercetării ştiinţifice. Un asemenea curs este
menit a oferi o minimă deschidere spre iniţierea în cercetarea ştiinţifică, concretizată, în
cele din urmă, în elaborarea unui text după norme academice.
Lectura şi scrierea sînt corelative şi se mediază reciproc în cercetare. Textul, ca
finalitate a scrierii, este mediat de lectură, după cum lectura, ca finalitate, este mediată
de text.
Textul nu este un dat, ci este „un organism format din contribuţii specifice,
armonioase sau disonante, ale interacţiunii acestor două momente cruciale din viaţa
sa: scriitura şi lectura“ 2. Ca atare, lectura poate fi considerată ca „ansamblu de
procedee care are ca scop (re)constituirea textului în faţa noastră“, ocazie cu care, are
loc şi o instituire a acestuia, permiţînd crearea altui text.
Ca activităţi, lectura şi scrierea pot fi descifrate în mod adecvat prin prisma
modelului acţional concretizat în situaţia specifică de comunicare (vezi fig. 1).
Ca activităţi specifice de comunicare, lectura şi scrierea pot fi surprinse în
complexitatea manifestărilor, cu ajutorul paradigmei situaţionale.
Pentru o imagine mai detaliată asupra fenomenului în atenţie, precizăm că
lectura a putut fi analizată ca activitate specifică, prin analogie cu structura comunicării,
a instrucţiei sau a creaţiei, în măsura în care s-au evidenţiat variabile (sau coordonate)
precum:
– lectorul (sau decriptorul) şi, respectiv, lectura („L “);
– autorul (respectiv textul) lecturat („A “);
– formele (respectiv metodele, tehnicile şi stilurile) de lectură („F“);
– scopurile (respectiv intenţiile sau finalităţile) lecturii („S “);
– modalităţile de semantizare restauratoare a textului lecturat („R“);
– modalităţile de semantizare instauratoare a textului lecturat („I“).
1
Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura „Univers enciclopedic“, Bucureşti, 1998, p. 564
2
Sofia Dima, Lectura literară – un model situaţional, Editura „Ars longa“, Iaşi, 2000, p. 16
123
Melentina TOMA
D
DENOTAŢIE
(OBIECT, REFERENT,
REFERINŢĂ, DENOTAT ETC.)
CONOTAŢIE, INTENSIUNE
INJONCŢIUNE, ILO- C I (SENS [OBIECTIV],
CUŢIE, SENS SUBIECTIV / LOCUŢIUNE, SEMNIFICAT,
FIGURAT, PERFORMANŢĂ ETC.) IDEE, SEMNIFICAŢIE, MESAJ)
RECEPTOR (INTERLOCU- R E EMITENT (PERSOA-

TOR, PERSOANĂ) NĂ, LOCUTOR)
SEMNIFICANT (REPRESEN-
TAMEN / SEMN, SIM-
BOL ETC.)
S
Fig. 1. Hexagonul situaţiei semiotice în viziunea lui Petru Ioan 3
Modelul situaţiei de lectură permite descrierea a 64 de tipuri de lectură, rezultate

prin combinaţiile posibile dintre cele 6 variabile, după activarea unei singure variabile, a
două, a trei etc. în situaţia de lectură.
În afară de această ofertă, deloc neglijabilă, care permite realizarea unei tipologii
cuprinzătoare a lecturii, „fiecare variabilă se poate instanţia cu ajutorul celorlalte
variabile şi poate participa la instanţierea celorlalte variabile“ 4. Astfel, s-ar putea
evidenţia tipurile de lector, prin prisma celor 6 criterii 5.
S
lectorul:
„de prim contact“, explo-
rator amator, profesionist etc.
lectorul: tradu- lectorul dirijat şi lecto-

cător, exeget, critic, rul dirijor; lectorul resta-
I R urator, recenzent, savant etc.
hermeneut / interpret etc.
lectorul: „textier“, prefa- lectorul-lector şi lectorul-au-

L tor; lectorul începător şi lec-
ţator, comentator, com- A
pilator, parodiator, torul format; lectorul pa-
colocutor etc. siv şi lectorul activ etc.
lectorul: analitic, sau sintetic;

rutinier sau creator etc.
F
Fig. 2. Concretizare a situaţiei de lectură pe variabila „lector“ (L)

3
Petru Ioan, Logica „integrală“ în distincţii, operaţionalizări, definiţii şi exemplificări, Editura „Ştefan
Lupaşcu“ (colecţia „Universitaria“), Iaşi, 1999, p. 76
4
Idem, Educaţie şi creaţie în perspectiva unei logici „situaţionale“, Editura Didactică şi Pedagogică,
Bucureşti, 1995, p. 65
5
Ibidem, p. 67
124
În acelaşi timp, utilizînd cele 6 variabile drept criterii, se deschid tot atîtea
tipologii ale lecturii, prin prisma participanţilor la lectură, subsumînd, fiecare, diverse
criterii 6. Astfel, din perspectiva lectorului, lectura poate fi profesională / naivă; activă /
pasivă; din perspectiva restauratoare, lectura poate fi ştiinţifică / de translare etc.; din
perspectiva scopului, lectura poate fi de destindere / de informare / utilitară; din
perspectiva instaurării, lectura poate fi productivă / participativă etc.; din perspectiva
autorului lecturat, lectura poate fi transtextuală / avant-textuală etc.; din perspectiva
metodelor, lectura poate fi analitică / sintetică etc.
Instanţierea lecturii cu ajutorul celorlalte variabile pune în evidenţă 6 mari clase:
lectura-lectură, lectura-restauratoare (ştiinţifică), lectura utilitară, lectura critică, lectura
de autocomunicare şi lectura profesională.
Doar sugerate, aceste direcţii de analiză sînt suficiente pentru a ilustra caracterul
adecvat al analizei cu ajutorul paradigmei menţionate, dacă avem în vedere insatisfacţia
provocată de perspectiva regresului la infinit în inventarul tipologiilor actelor de lectură
oferit, mai ales, de către lingvişti.
Pe baza respectivului model, aşa cum vom arăta mai tîrziu, este surprins în mod
adecvat mecanismul trecerii de la lectură la scriitură şi invers, corelativitatea dintre
lectură şi scriere, ca elemente ale cercetării.
Lectura instauratoare, ca valorizare a textului obiectiv-descifrat, este creatoare
de text, întrucît, prin atitudine critică, lectorul construieşte în mintea sa un nou text, care
este interpretarea celui lecturat. Acesta, la rîndul său, devine suport pentru lecturi
restauratoare care declanşează o nouă treaptă de valorizări, adică un nou text. Astfel,
lectorul şi autorul îşi schimbă mereu locul şi fiecare în parte este şi lector şi autor.
În cercetarea ştiinţifică, lectura şi scrierea, ca fenomene cognitive, sînt
inseparabile, „orice lectură este lectura unei scriituri, tot aşa cum orice scriitură este
scriitura unei lecturi“ 7.
Avînd în vedere atît viziunile restrictive ale abordării fenomenului lecturii prin
prisma semioticii tradiţionale (cu perspectivele semantic, sintactic şi pragmatic), cît şi
tipologiile rapsodice ale actelor de lectură după criterii arbitrare, este inutil să mai
subliniem uriaşul pas realizat pe linia rigorii şi a nuanţării descrierii lecturii ca activitate
şi rezultat, prin modelul situaţional-hexadic.
Modelul acţional utilizat ca grilă a interpretării lecturii ca tip specific de
activitate, dar şi în calitate de rezultat, permite descifrarea complexităţii fenomenului în
atenţie şi oferă o viziune integratoare asupra corelaţiei dintre factorii participanţi la
lectură. De asemenea, acesta permite ordonarea integratoare a încercărilor de
6
Ibidem, p. 69
7
Sofia Dima, op. cit., p. 17
125
Melentina TOMA
tipologizare a actelor de lectură, cele 6 variabile ce participă la lectură reprezentând tot

atîtea perspective / criterii de abordare a acesteia.
Astfel, modelul semiotic hexadic oferă o perspectivă de analiză a fenomenelor
de lectură, mai nuanţată în comparaţie cu tripartiţia tradiţională şi, în acelaşi timp,
realizează o perspectivă unitară a clasificării actelor de lectură prin limitarea criteriilor,
chiar dacă fiecare din cele şase direcţii permite criterii subiacente.
Aplicaţii
1. Comentaţi afirmaţia potrivit căreia înţelegerea „obiectivă” a unui text presupune
„lectura pe rînduri, printre rînduri şi dincolo de rînduri“.
2. Descifrarea unui text cît mai adecvat intenţiei autorului, în ce tip de lectură se
încadrează şi ce variabile din situaţia de lectură sînt antrenate.
3. Utilizînd modelul hexadic al situaţiei de lectură realizaţi:
a) o descriere a efectelor lecturii asupra lectorului;
b) o tipologie a stilurilor de lectură;
c) o tipologie a textelor;
d) o detaliere a scrierii;
e) personificarea polilor prin prisma autorului.
4. Descrieţi un tip de lectură în care sunt antrenate doar trei variabile din situaţia de
lectură.
5. Ce tip de lectură recunoaşteţi din combinarea variabilelor: LRS; LIR; LIRS, din
situaţia de lectură ?
6. Ce tip de activitate recunoaşteţi prin prezenţa doar a uneia dintre variabile (L, A etc.)
din situaţia de lectură ?
7. Utilizînd ca model instanţierea lectorului prin prisma celorlalte variabile din situaţia
de lectură, realizaţi instanţierea celorlalte cinci variabile.
8. Recenzia unei cărţi, ca text elaborat, în ce tip de lectură se încadrează, şi care au fost
tipurile de lectură antrenate pe parcurs ?
9. Cărui tip de lectură aparţine şi ce variabile ale situaţiei de lectură antrenează
interpretarea unui text filosofic ?
10. Concretizaţi situaţia de lectură din care lipseşte doar variabila F.
126
II.1. Activitate creatoare, cercetare, noutate
Lectura şi scrierea, ca activităţi corelative, materializate, în cele din urmă, în

redactarea unui text, după norme academice, reprezintă elemente constitutive ale unei
activităţi mai complexe, precum este cercetarea ştiinţifică.
În cele ce urmează, ne propunem să realizăm o minimă deschidere spre iniţierea
în cercetarea ştiinţifică specifică domeniului socio-uman, prin ilustrarea principalelor
norme de redactare a unui text (articol, studiu, teză de licenţă etc.) şi prin precizarea
principalelor etape şi cerinţe în organizarea şi desfăşurarea unei astfel de activităţi.
În acest demers, vom utiliza atît informaţiile puse în circulaţie de ghidurile
existente, prin prestaţiile lui Umberto Eco 8, Septimiu Chelcea 9, Ileana Stănescu 10
şi
Vasile Ţapoc 11, cît şi experienţa proprie în domeniul respectiv.
Ca şi în cazul „situaţiei creatoare“ 12, amplu teoretizată de către Petru Ioan prin
prisma relaţiilor posibile a 6 variabile şi a multiplelor determinări şi convertiri ale
acestora, miza cercetării este noutatea, într-o măsură variabilă, în funcţie de domeniu.
Specificul noutăţii în filosofie este dat de specificul problemelor puse şi
„rezolvate“, de specificul informaţiei şi al metodelor utilizate etc. Altfel spus,
specificitatea cercetării filosofice este dată de nivelul de maximă generalitate la care se
situează cunoaşterea în domeniu, cu toate consecinţele ce decurg în ceea ce priveşte
rezultatele, valoarea etc.
Din perspectiva „descoperirii“ noului, în multiple variante, atît cercetarea, în
general, cît şi cercetarea în domeniul filosofiei, al logicii etc. (cu concretizări
subsumate), ca activităţi, pot fi teoretizate prin prisma „modelului hexadic al situaţiei
creatoare“, la care am făcut trimitere.
8
Umberto Eco, Cum se face o teză de licenţă, Editura „Pontica“, Constanţa, 2000
9
Septimiu Chelcea, Cum să redactăm: o lucrare de diplomă, o teză de doctorat, un articol ştiinţific în
domeniul ştiinţelor socioumane, ed. a doua, rev., Editura „comunicare.ro“, Bucureşti, 2003
10
Ileana Stănescu, Ionel Socobeanu, Stere Bara, Laurenţiu Frăţilă, Daniel Ţuţunel, Ghid pentru
pregătirea examenului de licenţă, Editura „Eficient“, Bucureşti, 2000
11
Vasile Ţapoc, Melentina Toma, Disertaţia ştiinţifică, Editura „Ştefan Lupaşcu“ (colecţia
„Universitaria“), Iaşi, 2001
12
Petru Ioan, Educaţie şi creaţie în perspectiva unei logici „situaţionale“, Editura Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti, 1995, pp. 145 - 205
127
Melentina TOMA
„Vecinătatea“ cercetării cu „situaţia creatoare“ este ilustrată inclusiv de faptul că

autorul în atenţie încondeiază, printre concretizările modelului, şi „sistemul disciplinelor
13
euristice“ , prin: „psihologia cercetării“, „tehnologia cercetării“, „fenomenologia
cercetării“, „axiologia cercetării“, „pedagogia cercetării“ şi „epistemologia, metodologia
cercetării“, în condiţiile în care punctul de plecare, „activitatea în sine“ este „euristica“ /
„creatologia“ / „cercetologia“.
Petru Ioan descrie activitatea creatoare ca o structură împlinită a 6 vectori
relaţionabili în încă 63 de combinaţii posibile, corespunzătoare a tot atîtea instanţieri ale
actului creator în general. Astfel, „creatorul“ („C“), „creaţia“, „rezultatul“ („P“),
„materia“, „condiţiile“ („M“), „valoarea“ („V“), „suporterul“ („I“) şi „forma“ („F“)
pot fi repere în analiza oricărui demers creativ şi, prin analogie, pot fi şi repere ale
oricărui demers de cercetare, ca activitate de căutare a noului, în mod organizat,
susţinut, eventual instituţionalizat. Astfel, în mod corespunzător, cele 6 posturi pot fi
ocupate de: cercetător, rezultatul cercetării, condiţiile / materia cercetării, orizontul
axiologic al cercetării, inspiratorul / suporterul (orizontul cognitiv şi condiţiile
tehnologice) şi proiectul cercetării.
Pentru interpretarea unui text de filosofie, ca lucrare elaborată după norme
ştiinţifice în urma cercetării, s-ar putea desluşi: creatorul noului text (cercetătorul);
textul rezultat din interpretarea textului-obiect (studiu, articol etc.); textul comentat,
lumea la care trimite (textul-obiect); latura axiologică (intervenţia valorizatoare asupra
textului-obiect); suportul informaţional / inspiratorul (pre-lecturile care au făcut posibilă
interpretarea), cît şi adresabilitatea comentariului şi, în cele din urmă, proiectul /
metodele utilizate.
Utilitatea şi eficienţa modelului „situaţiei creatoare“ sînt dovedite de uşurinţa cu
care se încarcă de determinări, chiar pe terenul filosofiei, ilustrînd concentrat şi unitar
puncte de vedere, tipologii de instrumente raţionale etc. Astfel, sînt ipostaziate cu
14
ajutorul paradigmei „situaţiei creatoare“: „conştiinţa filosofică“ ; „compunerea
problemei filosofice“ (punerea problemei, soluţia, aria, utilitatea, zarea interioară,
metodele); „actul creator de cultură“; „definiţii ale actului de cultură“; „problemă
ştiinţifică“ / „problemă filosofică“; „specificul gîndirii filosofice“ etc., toate în viziunea
lui Lucian Blaga.
În mod corespunzător, normele invocate de ştiinţele domeniilor etichetate de
15
vectori , în materie de creaţie sînt detectabile în: psihologie, tehnologie, ştiinţele
experimentale, ştiinţele axiologice, ştiinţele pedagogice şi cele metodologice, la care se
adaugă sistemul logicilor corespunzătoare, ca instrumente ale demersului raţional pe
fiecare direcţie anunţată de variabilele actului de creaţie.
13
Petru Ioan, op. cit., p. 204
14
Ibidem, pp. 188, 193, 198, 207, 211, 214
15
Ibidem, pp. 201, 203
128
Am insistat asupra decriptării minimale a „modelului hexadic al situaţiei

creatoare“ propus de distinsul logician ieşean, cît şi asupra posibilităţilor de interpretare,
prin analogie, a cercetării, întrucît respectivul model este un exemplu semnificativ de
noutate în materie de cercetare pe terenul filosofiei.
Modelul „situaţiei creatoare“ este o concretizare a modelului „situaţiei acţionale“
16
, care reprezintă „o schemă-standard, avînd în centru conceptul acţional“, iar în
vîrfurile hexagonului „noţiuni-factor“, precum: „agentul acţiunii“ („A“), „contextul
logic“ („L“), „circumstanţele acţiunii“ („M“), „contextul psihologic“ („P“),
„inspiratorul“ / „beneficiarul“ („I“) şi „planul acţiunii“ („F“).
MATERIA,
substratul, cadrul,
contextul, coordonatele,
respectiv circumstanţele acţiunii
CONŢINUTUL CONTEXTUL
(PSIHO - LOGIC) LOGIC, OBIECTIV
SUBIECTIV al acţiu- al acţiunii, respectiv
nii, utilitatea, temeiul, acţiunea în sine, tehno-
respectiv valoarea acesteia logia şi produsul acesteia
INSPIRATORUL, influenţatorul, AGENTUL, decidentul, iniţia-
suporterul, respectiv „pa- torul şi promotorul ac-
cientul“, sau „benefi- ţiunii; pacientul şi
ciarul“ acţiunii beneficiarul pro-
întreprinse priei acţiuni
FORMA, respectiv crochiul, scena-
riul, design-ul, planul, sau
calea desfăşură-
rii acţiunii
Fig. 3. Hexada situaţiei acţionale, ca paradigmă în analiza noţiunilor

cosmoidale, în viziunea lui Petru Ioan 17
Ca atare, respectivul instrument de analiză (şi nu numai) poate fi utilizat „în

legătură cu orice concept rezultativ (care exprimă starea finală a unei acţiuni)“, adică
„circumstanţial“, „axiologic“, „asociativ“, respectiv „procedural“. Prin urmare, textul,
textualizarea, lectura, cercetarea etc. pot beneficia de o interpretare integratoare, cu
ajutorul schemei acţionale, întrucît sînt activităţi specifice sau rezultate ale acestora.
Hexada „situaţiei acţionale“ este o generalizare a altor situaţii hexadice descrise
de autor, prin analogie cu modelul „situaţiei pedagogice“ descris de Olivier Clouzot 18,
avînd ca parametri: formatorul, conţinutul obiectiv, finalităţile activităţii didactice,
evaluarea, instruiţii şi activităţile de realizare.
16
Ibidem, p. 11
17
Petru Ioan, Educaţie şi creaţie în perspectiva unei logici „situaţionale“, 1995, p. 11
18
Olivier Clouzot, Enseigner autrement. Des logiques éducatives à la transparence pédagogique, Les
Éditions d’Organisation, Paris, 1989
129
Melentina TOMA
Acest model este punctul de plecare pentru realizarea, de către Petru Ioan, a unei
paradigme a situaţiei de comunicare, în raport cu care situaţia pedagogică este o specie.
Prin analogie, autorul în discuţie a creat un model al situaţiei de cunoaştere, al creaţiei,
al lecturii, cu determinările de rigoare şi cu tipologiile corespunzătoare în plan superior.
Astfel, plecînd de la informaţiile existente la un moment dat, prin ideea lui
Clouzot, idee cu statut de inspirator („I“), logicianul ieşean crează un instrument de
analiză semiotică şi acţională, cu virtuţi deosebite în sistematizarea şi explicarea
fenomenelor şi a conceptelor corespunzătoare, într-o manieră unitară.
Modelul „situaţiei acţionale“ a devenit un valoros instrument de interpretare într-
o plajă largă a nivelurilor de abstractizare-concretizare (ca descindere în concret, ca
legitimare pentru clasificări existente, ca propensiune spre complex, cît şi ca ordonare
de tip superior) şi a domeniilor de utilizare. Astfel, „modelul acţional“ s-a concretizat în
„situaţia de raţionare“, într-un „model al interpretării“, într-o „tipologie a tipologiilor
situaţiei de inducere în eroare“, în descrierea „situaţiei de diagnosticare“ 19, în „modelul
20 21
lecturii plenare“ , în „tipologia actelor de discurs“ , într-o „tipologie a tipologiilor
22 23
definiţiei“ , iar pe teren politic, într-un „evantai“ de utilizări ordonatoare şi
interpretative a fenomenelor caracteristice.
Modelul acţional utilizat ca grilă a interpretării, corelat cu o viziune novatoare
24
asupra universului acesteia , lansată de acelaşi logician, deschide o direcţie
reformatoare în semiotică şi în teoria interpretării.
Cu cele prezentate, am surprins doar două aspecte de noutate specifică cercetării
în domeniul socio-uman, elemente pe care le-am folosit ca instrumente în ilustrarea
actului de lectură şi a celui de cercetare.
Printre cerinţele de „ştiinţificitate“ ale unei cercetări, enumerate de Umberto Eco
25
, este şi cea referitoare la utilitate, în sensul pretenţiei de a adăuga „ceva la ceea ce
comunitatea ştie deja“, iar dezvoltările ulterioare, măcar cele teoretice, vor fi nevoite „să
ţină cont de ea“. Această cerinţă este în strînsă legătură cu elementul de noutate al
19
Dorina Sălăvăstru, Logicile naturale, într-un model hexadic al situaţiei de raţionare, în: Petru Ioan
(coord.), Aplicaţii ale hexadei situaţionale, Editura „Ştefan Lupaşcu“ (seria „Secvenţe semio-logice“),
Iaşi, 1999, pp. 47 - 74; George Bondor, De la întemeiere la interpretare: modelul situaţional în plan
hermeneutic, în: loc. cit., pp. 75 - 98; Melentina Toma, Tipologia erorilor logice, din perspectiva
modelului hexadic al situaţiei discursive, în: loc. cit., pp. 99 - 148; Adriana Crăciun, O analiză a
activităţii psihodiagnostice, din perspectiva hexadei situaţiei acţionale, în: loc. cit., pp. 149 - 172
20
Sofia Dima, Lectura literară – un model situaţional, Editura „Ars longa“, Iaşi, 2000, pp. 29 - 897
21
Adriana - Gertruda Romedea, Actele de discurs: o perspectivă semiotică, Editura „Ştefan Lupaşcu“,
Iaşi, 1999, pp. 71, 73 - 77, 109, 111 - 112
22
Petru Ioan (coord.), op. cit., pp. 5 - 46
23
Idem, Modelul hexadic în politologie, Editura „Ştefan Lupaşcu“, Iaşi, 2002
24
Idem, Un model semio-logic al formelor interpretării, în: „Analele Ştiinţifice ale Institutului de Studii
Europene «Ştefan Lupaşcu» - Iaşi“, seria Secvenţe praxio-logice, vol. 2, Editura „Ştefan Lupaşcu“, Iaşi,
2003, pp. 15 - 26; autorul redefineşte interpretarea ca mişcare semio-logică între secvenţe discursive
aparţinînd limbajelor natural, artificial şi real.
25
Umberto Eco, op. cit., pp. 35 - 39
130
cercetării, care, la rîndu-i, este în măsură să declanşeze discuţiile privind originalitatea

rezultatelor.
Celelalte cerinţe de „ştiinţificitate“ trimit la:
• posibilitatea delimitării obiectului de cercetare şi recunoaşterea acestuia şi de
către cei care nu participă la activitatea respectivă;
• aducerea de idei noi, sau măcar cerinţa de a trata „într-o optică diferită
lucruri care au fost deja spuse“;
• posibilitatea ca cercetarea să permită „o continuare publică a sa“, să poată fi
aplicată, verificată etc. (fapt tocmai ilustrat prin multiplele utilizări ale
modelului acţional ca grilă a interpretării).
În perspectiva acestor cerinţe, elaborarea de către student a tezei de licenţă

reprezintă un prilej de a-şi pune în evidenţă capacitatea valorificării informaţiei din
domeniu într-o manieră creatoare, pe lîngă faptul că, printr-o atare prestaţie, sînt
ilustrate competenţe referitoare la:
• corectitudinea, uşurinţa şi profunzimea cu care sînt utilizate conceptele
specifice şi informaţia din domeniu;
• utilizarea culturii generale şi de specialitate pe o temă dată,
• interpretări adecvate temei;
• utilizări adecvate ale limbii române;
• conturarea unui stil propriu;
• utilizarea corectă a operaţiilor gîndirii şi delimitarea unui stil de
argumentare;
• conturarea unui univers valorizator în discurs;
• cercetarea, ca activitate specifică;
• selectarea şi întocmirea unei bibliografii;
• redactarea unui conţinut după norme academice etc.
Acestea nu sînt decît cîteva repere didactice în aprecierea cercetării

materializate. În realitate, lucrarea de licenţă este imaginea sintetică a creatorului ei şi,
în acelaşi timp, oferă numeroase detalii, a căror enumerare nu epuizează „mesajul“
întregului. Astfel, inclusiv „stilul de lucru“ este detectabil în situaţia la care ne referim.
O lucrare întocmită în grabă, sau pe fondul absenţei preocupărilor de studiu din anii
anteriori, adică al absenţei pre-lecturilor, sau întocmită pe fondul dezinteresului pentru
domeniu etc., nu poate ascunde lacunele corelative.
Profilul logic, psiho-logic şi informaţional al individului se regăsesc în cel
comportamental şi acţional, cît şi în produsele acţiunii. Revenind la fondul problemei,
„descoperirea“, „creaţia“, originalitatea în filosofie, sînt legate de feluri inedite de a
organiza informaţia, de a o valoriza, de a o interpreta, de a găsi instrumente mai
131
Melentina TOMA
adecvate pentru sistematizare, de a găsi perspective inedite în abordarea temelor

tradiţionale etc.
În această perspectivă, precum şi în alte domenii, „documentarea“ permanentă
prin lectură devine condiţia necesară pentru a rămîne în relaţie cu „inspiratorul“ („I“),
în aşteptarea unei eventuale „iluminări“, sau măcar în cea a dobîndirii înţelepciunii, ca
mod de a fi în lume, aşa cum a debutat filosofia în istorie.
Aplicaţii
1. Folosiţi „hexada situaţiei acţionale“ pentru a ilustra:
(a) tipurile de argumente;
(b) tipurile de probleme filosofice;
(c) tipurile de discurs filosofic;
(d) tipurile de comunicare;
(e) tipurile de emitenţi;
(f) tipurile de influenţare prin comunicare.
2. Utilizînd sintezele existente, detectaţi alte elemente de noutate ştiinţifică prin
care s-au impus reprezentanţii şcolii de logică de la Iaşi: Petre Botezatu, Petru Ioan,
Teodor Dima, Traian Ştirbăţ, Constantin Sălăvăstru.
3. Ilustraţi elementele de noutate prezente în filosofia lui:
(a) Constantin Noica;
(b) Lucian Blaga;
(c) Ştefan Lupaşcu.
4. Utilizînd hexada situaţiei creatoare, nominalizaţi variabilele situaţiei redactării
unui text şi aşezaţi-le în posturile corespunzătoare.
II.2. Alegerea domeniului şi a temei de cercetare
Alegerea domeniului, ca prim pas în opţiunea pentru cercetare, cît şi orientarea

spre un subiect anume, sînt determinate obiectiv, într-o măsură apreciabilă, de vreme ce
finalizarea cercetării este realizabilă în condiţiile existenţei unor factori „obiectivi“, atît
interni, cît şi externi celui ce face alegerea. Este ceea ce sintetiza Umberto Eco, prin
formula „cine vrea să facă o teză trebuie să facă o teză pe care este capabil să o
facă“26.
26
Umberto Eco, op. cit., p. 16
132
Constrîngerile obiective interne sînt date de:

• lectura de specialitate şi gradul de interiorizare a acesteia (ca univers de
discurs al interpretărilor);
• competenţele şi aptitudinile pe care le are studentul pentru utilizarea
informaţiei din domeniul respectiv;
• universul culturii generale;
• sistemul axiologic mai mult sau mai puţin conturat;
• finalitatea demersului, orizontul de aşteptare al efectelor;
• profilul psiho-logic (stadiul atins de acesta în ceea ce priveşte structurile
raţionale, afective, motivaţionale, comportamentale, volitive etc.) al tînărului
care face alegerea.
Constrîngerile obiective externe sînt cele legate de:

• pretenţiile „instituţiei“ care va valoriza rezultatul cercetării (condiţiile
obţinerii unui rezultat bun sau foarte bun în cazul tezei de licenţă, publicarea
într-o revistă de specialitate, în cazul unui studiu; aprecierea corespunzătoare
în cazul unei comunicări etc.);
• existenţa surselor şi a posibilităţilor reale de documentare pe tema dată
(existenţa bibliografiei reprezentative pentru tema respectivă şi accesi-
bilitatea acesteia, ca loc şi ca posibilitate de lectură într-o limbă cunoscută);
• timpul avut la dispoziţie etc.
În mod evident, „cîntărind“ aceste constrîngeri şi adăugînd multe alte coordonate

subiective, tînărul va încerca o opţiune pragmatică, în funcţie de ierarhia ce o stabileşte
acestor factori.
De exemplu, cel care-şi propune ca, printr-un demers cum este cel al elaborării
tezei de licenţă, să-şi valorifice cunoştinţele, competenţele şi să-şi probeze capacitatea
creatoare, eventual să pună bazele unui început de cercetare, care să fie continuat prin
doctorat, sau în altă formă, alegerea se va face în direcţia unei mobilizări serioase a
resurselor psihice şi informaţionale, adică în direcţia unui subiect ce presupune un efort
deosebit.
Cel care-şi propune, pe de altă parte, doar să „scape“ onorabil de obligaţiile
impuse de instituţie va alege o temă care să-i solicite un efort minim pentru îndeplinirea
obiectivului etc.
Între cele două extreme, sînt numeroase tipuri de alegere, prin prisma finalităţii,
justificîndu-se, astfel, preferinţa pentru un anumit coordonator ştiinţific, pentru un
domeniu anume, pentru un anumit tip de temă etc.
133
Melentina TOMA
Sintetic vorbind, alegerea subiectului de cercetare (pentru teză, pentru un studiu)

27
ar trebui „să răspundă intereselor candidatului“ (universului cognitiv, finalităţii
urmărite), dar şi condiţiilor obiective de materializare a cercetării (surse şi accesibi-
litatea acestora, resurse individuale).
Lăsînd la o parte variabilele personale referitoare la caracterul pragmatoc al
finalizării cercetării, aşa cum apar pe teren, pentru ca cercetarea să-şi merite numele, să
fie utilă studentului ca exerciţiu şi să fie utilă colectivităţii ca rezultat, alegerea temei ar
trebui făcută în direcţia în care tînărul stăpîneşte cel mai bine informaţia şi are şi
aptitudinile, competenţele etc. necesare. Este inutil să insistăm asupra avantajelor unei
asemenea alegeri, întrucît aceasta reprezintă orientarea firească, dacă facem abstracţie
de constrîngerile artificiale, adică de faptul că unii studenţi sînt „obligaţi“ să fie
cercetători pentru un moment (elaborarea tezei este o obligaţie), fără să-şi dorească, sau
să-i preocupe o astfel de activitate.
Nu stau la fel lucrurile în cazul alegerii temei pentru o sesiune ştiinţifică, sau în
cazul întocmirii unui referat, a unui articol, întrucît nu avem de-a face cu obligativitatea
realizării acestor activităţi pentru cel care nu este interesat. În acest caz, există o şansă
mai mare de adecvare a studentului la conţinutul activităţii de cercetare.
În ambele situaţii, însă, valoarea rezultatului cercetării este „programată“ într-o
oarecare măsură din start, prin alegerea ce reflectă gradul în care tînărul reuşeşte să-şi
aprecieze corect disponibilităţile pentru un domeniu sau pentru o temă.
Acesta este motivul pentru care studentul trebuie să cunoască din timp maniera
în care îşi finalizează studiile, cerinţele elaborării tezei de licenţă etc., pentru ca, pe
parcursul anilor de studiu, să-şi contureze o arie de preocupări, să-şi conştientizeze
disponibilităţile, în funcţie de aşteptările impuse de sarcinile la care urmează să fie
supus.
Astfel, după primii doi ani de parcurgere a cunoştinţelor fundamentale din
domeniu, la începutul anului III, cînd se conturează specializarea, studentul ar trebui să
fie pregătit a alege o direcţie de cercetare, în cunoştinţă de cauză, în mod adecvat.
Mai mult decît atît, urmînd normele redactării unui conţinut încă din anul I,
studentul are şansa de a „exersa“ aceste norme, atît pe parcursul lecturilor efectuate
(prin faptul că se apleacă asupra texului ca „specialist“), cît şi prin elaborarea efectivă a
unor referate, prin participarea la sesiuni ştiinţifice etc., după „norme“ cunoscute.
Deşi realitatea în materie de cercetare pe linia elaborării tezei de licenţă ne oferă
cele mai hazlii situaţii pragmatice, optăm pentru principiul „lucrului bine făcut“,
indiferent de preocupările şi aspiraţiile pe care le are sau nu, la un moment dat, tînărul.
Este disciplina obligatorie a respectului de sine, a conştientizării formării noastre
continue, disciplina şansei de a evolua, de a fi utili comunităţii, de a găsi un rost de a fi etc.
27
Umberto Eco, op. cit., p. 15
134
Altfel spus, considerăm că ar fi o mare pierdere pentru student ratarea şansei

unui exerciţiu serios în materie de cercetare, prin teza de licenţă. Acesta este motivul
pentru care considerăm că sînt binevenite, studenţilor din anul I, cele cîteva detalii care
conduc spre respectivul făgaş. Astfel, normal ar fi ca studentul să-şi aleagă tema pentru
licenţă din lista oficială lansată de facultate, în cunoştinţă de cauză, pe fondul delimitării
existente deja a sferei de preocupări, consultîndu-se cu profesorul îndrumător.
La această primă întîlnire cu profesorul este creionată structura schematică a
tezei într-o primă aproximare (capitole, subcapitole etc.), schemă ce devine instrument
al orientării efortului de documentare.
Schema este „proiectul“ cercetării. În cadrul aceleiaşi întîlniri de lucru, se
delimitează teza printr-o formulare cît mai adecvată a titlului acesteia. În această primă
etapă ar trebui evitate măcar ambiguitatea şi neajunsurile legate de cele două extreme
vizînd aria cercetării: formulările prea permisive, care ar deschide un teren prea vast
cercetării; respectiv formulările prea restrictive, care ar conduce la rezultate lipsite de
interes, sau ar delimita un teritoriu prea sărac pentru o teză de licenţă.
Apar, astfel, în mod evident, riscurile impuse prin formulări de genul: Gîndirea
filosofică în secolul al XX - lea, sau Teoria cunoaşterii la Marsillio Ficino.
Cu cele două instrumente, titlul şi structurarea lucrării de licenţă, studentul
realizează o verificare orientativă a resurselor bibliografice. Apelînd la bibliotecă şi
bibliotecar, tînărul trebuie să verifice dacă există o bibliografie corespunzătoare şi dacă
este accesibilă. Verifică dacă există lucrări emblematice pentru domeniul ales şi dacă
materialele sînt redactate într-o limbă cunoscută.
De asemenea, studentul trebuie să verifice dacă resursele bibliografice sînt „de
prima mînă“ sau dacă sînt „de a doua mînă“. Primele se referă la legătura directă cu
subiectul avut în vedere. Pentru o temă precum Cunoaşterea în concepţia lui Blaga,
opera acestuia constituie surse „de prima mînă“ 28, în timp ce lucrările despre opera lui
Blaga sînt surse „de a doua mînă“. În cazul în care tema ar fi Gnoseologia lui Blaga în
literatura critică, sursele „de prima mînă“ ar fi comentariile la adresa operei lui Blaga.
Fiind justificată constrîngerea de a nu întemeia cercetarea doar pe surse „de a doua
mînă“, în această fază a alegerii temei şi a domeniului, ar trebui ca tînărul să aprecieze
corect resursele existente şi din această perspectivă.
Această etapă, a documentării orientative, de verificare a resurselor, poate fi mai
mult sau mai puţin complicată, în funcţie de tema şi de prezenţa sau absenţa reperelor
bibliografice. În unele situaţii s-ar putea concretiza într-o veritabilă cercetare
bibliografică, pentru a depista conţinuturile corespunzătoare temei (întocmirea listele
bibliografice, selectarea unor cărţi care, răsfoite, sugerează alte titluri etc.), pînă cînd
28
Umberto Eco, op. cit., pp. 60 - 64
135
Melentina TOMA
sînt suficiente informaţii pentru a decide corect dacă există baza adecvată susţinerii
cercetării.
În alte situaţii, respectiva verificare durează puţin şi nu solicită un efort deosebit
(de exemplu, se urmăreşte dacă opera autorului vizat există, în ce limbă anume şi ce
literatură critică o însoţeşte). În ambele situaţii, dacă rezultatul investigaţiei este pozitiv,
tînărul revine la conducătorul ştiinţific şi confirmă alegerea, prilej cu care aduce în
discuţie eventualele constatări legate de titluri ce i-au atras atenţia, teme învecinate etc.
Cu aceasta, se încheie o primă etapă, pe care am numi-o pregătitoare cercetării şi
care cuprinde:
• orientarea pentru un domeniu:
• alegerea temei;
• delimitarea titlului;
• aproximarea structurii tezei,
• documentarea orientativă;
• confirmarea / infirmarea alegerii.
Confirmarea alegerii declanşează următoarea etapă a cercetării, documentarea.
Aplicaţii
1. Explicaţi motivele pentru care „titlurile“ de mai jos ar fi ineficiente în
proiectarea cercetării:
(a) Teoria cunoaşterii în epoca contemporană
(b) Ontologia în viziunea lui Socrate
(c) Epistemologia japoneză în secolul al XIX - lea
(d) Logica limbajului
(e) Axiologia valorii, valorificată în discursul politic
2. Cum aţi proceda în cercetarea bibliografică orientativă pentru tema Logica
dialogului, considerînd că nu aveţi nici un reper (nici un titlu).
3. Reformulaţi corespunzător titlurile:
(a) Filosofia în ţările din Europa, între anii 1914 - 1940
(b) Logica formală
(c) Relaţia filosofiei cu matematica, fizica şi chimia
136
II.3. Documentarea şi prelucrarea informaţiei
Este etapa în care sînt determinate sursele de informare şi este selectată

informaţia referitoare la temă, printr-o activitate sistematică.
Folosindu-se de catalogul alfabetic, catalogul pe subiecte, cataloage pentru
reviste, serviciul special pentru identificarea ultimelor apariţii în literatura de
specialitate, internet-ul, enciclopedii de specialitate etc., studentul poate alcătui o
bibliografie de plecare (sau o poate îmbogăţi, în cazul în care are unele repere de la
conducătorul ştiinţific, sau din lecturile anterioare).
În funcţie de dificultatea, noutatea temei cercetate, studentul va avea nevoie sau
nu de ajutor în realizarea unei ierarhii a lucrărilor selectate. Se stabileşte un regim al
urgenţelor, astfel ca lucrările clasate pe primele locuri să fie consultate mai întîi,
operaţie ce se poate solda cu noi titluri edificatoare pentru tema dată. Algoritmul
consultării se repetă, pînă se ajunge la o arie informaţională mulţumitoare, în măsură să
acopere problemele creionate prin structura tezei. Consultarea fiecărei lucrări din cele
aflate în fruntea clasamentului constă într-o lectură rapidă şi selectivă, prin care sînt
notate pe un caiet coordonatele cărţii (autor, titlu etc., cota de împrumut), însemnînd
capitolele sau paragrafele ce interesează şi eventualele titluri din bibliografie. În aceeaşi
manieră, se inventariază eventualele studii referitoare la temă, din revistele de
specialitate. În cazul revistelor, este necesară consultarea colecţiei pe ani.
Nu întotdeauna punctul de plecare în documentare este atît de anevoios. Altfel
stau lucrurile, de exemplu, cînd tema este de aşa natură, încît presupune, în prima fază,
doar lecturarea sistematică a lucrărilor unui gînditor anume. Revenind la cazurile mai
complexe ale documentării bibliografice, după trecerea în revistă a surselor de
informare în sensul arătat mai sus, urmează studiul propriu-zis, sistematic, al
conţinuturilor selectate. Aceasta este faza lecturilor restauratoare, prin care cercetătorul
încearcă să înţeleagă şi să consemneze ideile de bază în spiritul autorului lecturat. În
această etapă, cercetătorul acumulează informaţia în mod sistematic, pe tema dată. Se
pot alcătui fişe, sau se întocmesc notiţe, respectînd cerinţele:
• de a consemna cu exactitate coordonatele cărţii, pentru a fi folosite în
bibliografie şi în citări;
• de a nota cu ghilimele eventualele fragmente care ar putea constitui citate;
• de a consemna într-o formă verbală diferită de cea a autorului ideile care nu
sînt luate ca citate.
Etapa documentării asigură materia primă a cercetării, informaţia-obiect, asupra

căreia se va reflecta pentru noul text, ce se va înfiripa în urma lecturii.
137
Melentina TOMA
Deşi toate etapele sînt importante şi sînt indispensabile în reuşita cercetării,

lectura asigură miezul, conţinutul cercetării. Este etapa în care vechiul şi noul se
întîlnesc într-un text virtual. Informaţiile percepute obiectiv (lectura restauratoare) sînt
declanşatoare de noi idei, de atitudini valorizatoare (lectura instauratoare).
Cititorul activ nu rămîne un simplu constatator, ci prelucrează informaţia, o
structurează, în ansamblul informaţional pe care îl deţine, interpretează, critică, admiră
etc. Aceste efecte retrimit la textul-obiect în reluări, sau trimit la alte texte şi lecturi,
care nu erau pe lista de aşteptare. Altfel spus, în această etapă de culegere a informaţiei,
nu se întîmplă doar atît, deşi acesta este obiectivul de bază.
Preocupat de desluşirea şi înţelegerea textului, lectorul îl şi valorizează, printr-o
atitudine reflexivă. De fapt, aceasta este frumuseţea lecturii, ca tip de comunicare:
dialoghezi, deja, pe ideea autorului, prin lectura instauratoare, cînd acesta devine un
intrerlocutor tacit, după cum îi iei locul în lectura restauratoare, cînd îi asculţi cuminte
ideile.
Didactic vorbind, acumularea informaţiei (documentarea) şi prelucrarea creativă
a acesteia (prin reveniri succesive) sînt tratate ca etape separate pentru a putea fi
descrise. În realitate, lectura este spaţiul creativităţii, iar desluşirea textului este o
pendulare între restaurare şi instaurare, între a asculta ce spune autorul şi a valoriza
spusele, a le completa, nuanţa, combate etc.
Din această perspectivă, este foarte important ca în această fază a consemnării
informaţiei pe fişe sau pe caiet, să nu fie amestecate în „notiţe“ ideile autorului cu ideile
declanşate de lectură. În nici un caz nu este recomandată amînarea consemnării ideilor
proprii. Ca atare, este necesară delimitarea spaţiilor distincte în notiţe, celor două tipuri
de lectură, spre a le valoriza corect în final. De exemplu, se poate delimita fişa stînga-
dreapta, sau, în cazul unui caiet, se poate destina pagina pară doar pentru interpretare.
Existenţa unui spaţiu de „aşteptare“ este utilă şi în următoarea fază, a cercetării,
cînd se va face o lecturare a ansamblului informaţiei stocate şi, firesc, vor apare noi idei
valorizatoare.
Activitatea de desluşire a sensurilor este o pendulare între obiectiv şi subiectiv,
între lectura restauratoare şi cea instauratoare. Astfel, prin acest joc, lectura creează
virtual textul (în mintea lectorului ia naştere un nou text, textul-obiect interpretat), după
cum textul creează virtual descifrarea lui. Astfel, pare să se confirme ideea că „cine
citeşte bine, are toate şansele să scrie bine“ 29. În termenii lui Lupaşcu, „actualizarea“
lecturii „potenţializează“ textul, iar „actualizarea“ textului „potenţializează“ lectura.
În activitatea de cercetare, cu miezul ei, documentarea, se impune o lectură
selectivă, activă, ştiinţifică (de restaurare a sensurilor), dar şi critică, productivă,
29
Vasile Ţapoc, Melentina Toma, Disertaţia ştiinţifică, Editura „Ştefan Lupaşcu“, Iaşi, 2001, p. 55
138
30
creativă (de instaurare as sensurilor). Precum alte activităţi, lectura are duşmanii ei :
graba, dispreţul faţă de subiectul expus de autor, rezistenţa faţă de alte opinii, abundenţa
informaţiilor, „întreruperile dese şi de lungă durată“.
În concluzie, etapa documentării în cercetare constă în:
• documentarea bibliografică, cu cele două faze – alcătuirea unei
bibliografii orientative; selectarea bibliografiei reprezentative;
• lectura sistematică, profundă, prin consemnarea ideilor de bază.
Rezultatele documentării se concretizează în:

• consemnarea cu exactitate a coordonatelor materialului bibliografic;
• consemnarea cu obiectivitate a informaţiei din textele studiate;
• consemnarea distinctă a ideilor proprii rezultate din lectură, sau a altor
observaţii.
Aceste rezultate devin textul-obiect supus lecturii, în următoarea etapă, cea a

sistematizării şi a prelucrării informaţiei. În această fază, se realizează o primă lectură a
materialului acumulat, pentru a obţine o imagine de ansamblu, atît a problematicii
legate de temă, cît şi a cantităţii şi calităţii informaţiei vis-à-vis de tema cercetată. Altfel
spus, este faza în care se aprofundează înţelegerea temei, printr-o abordare integratoare
a informaţiei, dar, în acelaşi timp, este comparată informaţia cu obiectivele urmărite
prin structura-schelet a temei.
Prin operaţiile respective, are loc o adecvare reciprocă a structurii temei cu
informaţia: se reformulează componentele din structură (capitole, subcapitole,
paragrafe) şi, în acelaşi timp, în cazul în care sînt lacune în informaţie, se reia
documentarea bibliografică, de această dată punctual, pentru aspecte importante,
neacoperite informaţional. Acest efort se reia, pînă la redactarea finală a lucrării, din
diverse motive: completări necesare, verificări ale acurateţei informaţiei etc.
Lectura de ansamblu a materialului informaţional cules în etapa documentării
este mai complexă decît o putem descrie secvenţial, încît este mai simplu a enumera
cîteva efecte ale acesteia:
• înţelegerea temei cercetate, într-o perspectivă integratoare;
• eliminarea din „notiţe“ a materialului de umplutură;
• însemnarea ideilor esenţiale;
• alcătuirea unui „orizont de aşteptare“ a citatelor edificatoare;
• depistarea, eventual, a unei idei cu rol edificator pentru întreaga informaţie;
• depistarea lacunelor informaţionale şi consemnarea lor;
• reformularea titlului şi a structurii tezei etc.
30
Ibidem, pp. 53 - 55
139
Melentina TOMA
Acest tip de lectură este reluat de cîte ori este nevoie, pentru a obţine aceleaşi
efecte, pînă cînd lectorul ajunge la o imagine de ansamblu asupra temei, suficient de
clară pentru a şti ce are de făcut: în ce manieră va unifica informaţia, pe ce direcţie o va
valoriza, care va fi perspectiva interpretării, ce lacune informaţionale ar împiedica
argumentarea într-o perspectivă anume etc.
Deşi efectele lecturii în această etapă sînt de acelaşi tip, fiecare reluare a
informaţiei în ansamblu are alte exigenţe.
Prima lectură este destul de lejeră şi este dirijată mai mult pentru formarea unei
imagini de ansamblu asupra temei, deşi nu se realizează numai atît. Lectorul este
generos şi nu se îndură să renunţe decît la conţinuturile prea banale.
În reluările ulterioare, lectorul devine tot mai exigent şi nu-i mai convine să
piardă vremea, eliminînd tot mai mult din informaţia repetitivă, neconcludentă etc., lista
citatelor şi a ideilor foarte importante restrîngîndu-se simţitor. În paralel, creşte lista
ideilor proprii, iar textul virtual se conturează, concretizîndu-se fragmentar şi prin ideile
consemnate în această etapă, în spaţiul destinat special. Altfel spus, într-o viziune
integratoare, lectura devine tot mai analitică, lectorul fiind „cu un ochi“ la temă şi cu
altul la conţinut.
Ultima lectură integrală a informaţiei se finalizează cu stabilirea definitivă a
structurii tezei şi, eventual, cu reformularea titlului, ambele conexate pe ideea de bază,
cu rol unificator în informaţie.
Aplicaţii
1. Alcătuiţi o bibliografie orientativă, pentru tema Comunicarea extraverbală.
2. Explicaţi cum aţi procedat pentru a întocmi o bibliografie cu zece titluri,
edificatoare pentru tema Repere în logica secolului al XX - lea.
3. Alcătuiţi structura orientativă a tezei de licenţă:
(a) Aspecte logice în comunicarea verbală
(b) Teoria cunoaşterii la Lucian Blaga
(c) Instrumente logice în interpretarea textelor filosofice
(d) Logica discursului politic
4. Utilizînd mai multe dicţionare şi enciclopedii, alcătuiţi o definiţie a
comunicării, prezentînd şi variantele culese prin documentare.
5. Pe baza unui text la alegere, consemnaţi în mod separat rezultatele lecturii
restauratoare şi pe cele ale lecturii instauratoare.
6. Prezentaţi un model de fişă de lectură.
140
III. Redactarea unui text după norme academice
III.1. Structurarea informaţiei
Indiferent de natura textului de publicat, ca pretenţie de principiu care

corespunde normei de unitate şi de perspectivă a sensurilor, este cea legată de structura
schiţată prin cele patru componente: introducere, conţinut, concluzii şi bibliografie.
Această structură apare mai mult sau mai puţin explicit, în funcţie de tipul de text.
Astfel, în cazul unui articol, sau al unui studiu, introducerea nu este anunţată ca o parte
distinctă, precum în teza de licenţă, sau în cea de doctorat. În toate cazurile, însă,
menirea introducerii este de a preciza intenţia autorului, referitoare la o temă: obiective
urmărite, metode utilizate, perspectiva abordării, motivarea alegerii etc., intenţie
declarată într-un spaţiu mai întins sau mai restrîns, după mărimea textului deservit.
Conţinutul propriu-zis este alcătuit din rezultatele cercetării pentru o temă
anume. În principiu, respectivul conţinut ar trebui să facă o trecere în revistă a abordării
temei respective şi a soluţiilor aferente, precum şi precizarea perspectivei proprii de
abordare a temei, împreună cu rezultatele cercetării.
Concluziile, anunţate distinct doar în teza de licenţă, reprezintă sublinieri ale
eventualelor reuşite şi a eventualelor lacune, în ceea ce priveşte abordarea temei de către
cercetător, precum şi ilustrarea perspectivelor deschise de respectiva cercetare.
Bibliografia constituie cartea de vizită a documentării, oferind informaţii despre
dimensiunile cercetării, seriozitatea şi profunzimea documentării etc. Astfel, dacă dintr-
o asemenea listă bibliografică lipsesc titluri celebre în domeniu, documentarea s-a
realizat într-un univers de discurs nu tocmai edificator pentru tema respectivă, după cum
absenţa literaturii la zi ar indica lacune în ceea ce priveşte ultimele noutăţi referitoare la
tema cercetată.
În afară de cele patru elemente ale structurii, în cazul unui studiu, sau al unei
teze de doctorat, se practică rezumatul. În primul caz, „rezumatul este un text scurt,
31
despre conţinutul articolului ştiinţific“ şi este plasat sub titlu, fără aliniate şi cu
caractere mai mici. În cazul tezei de doctorat, rezumatul este elaborat separat de lucrare
şi, precum arată termenul, conţine ideile de bază exprimate în teză.
31
Septimiu Chelcea, op. cit., p. 71
141
Melentina TOMA
Structura tezei de licenţă este ilustrată prin cuprinsul acesteia, după cum
urmează:
CUPRINS
Introducere ............................................................. 3
Capitolul I: ............................................................ 15
1.1. Paragraf .......................................................... 15
1.2. Paragraf .......................................................... 20
1.2.1. Subparagraf .................................................. 21
................................
Capitolul II ............................................................ 33
2.1. Paragraf .......................................................... 34
................................
Concluzii ................................................................ 73
Bibliografie ............................................................ 77
III.2. Redactarea propriu-zisă
Trecerea de la lectură la scriere, de la textul virtual, prin lectura instauratoare, la

textul real, ca obiectivare a cercetării, se realizează printr-un şir lung de încercări, în
care se exersează scrierea şi lectura, pînă la stadiul final, corespunzător obiectivului
propus.
Se redactează, mai întîi, conţinutul propriu-zis al tezei, al articolului etc., prin
mai multe încercări. La prima încercare, sînt lăsate ideile să curgă, fără prea mari
pretenţii. Astfel, se va face o selecţie în informaţia de documentare şi, în acelaşi timp,
este posibil a se contura o idee directoare, cu rol unificator.
După o lectură critică a rezultatului, se reia redactarea, urmărind doar ideile şi
coerenţa argumentării pe tema dată, pe temele capitolelor etc. Cu acest algoritm, se
înaintează pînă la cele mai fine pretenţii legate de text: corelaţia perfectă dintre temă şi
conţinut, claritatea ideilor, corectitudinea argumentării, eleganţa stilului etc. La fel ca în
etapele precedente, lectorul-autor devine tot mai pretenţios, lărgind sfera regulilor ce
trebuie respectate.
Redactarea concluziilor ca o continuare firească a textului, prin autoreflecţie,
este posibilă numai după o lectură critică a textului-conţinut aflat în formă finală. Astfel,
textul instaurat este restaurat, printr-o lectură obiectivă (pentru a depista merite şi
lipsuri, pentru a instaura dimensiunea valorică, prin concluzie).
După redactarea conţinutului şi a concluziilor, printr-o lectură restauratoare a
celor două componente, cercetătorul află, deja, ceea ce a reuşit să facă din tema aleasă
142
şi, ca atare, în cunoştinţă de cauză, îşi poate exprima intenţiile, prin redactarea
introducerii. Prin urmare, introducerea nu este o primă etapă în constituirea unui text, ci
o primă etapă pentru lectorul care nu coincide cu autorul textului. Astfel, introducerea
are destinaţie nominalizată în lector, în timp ce conţinutul propriu-zis al cercetării este
realizat şi pentru autorul ei, acesta avînd motive să fie în postură de lector, în dialogul
cu sine, într-un univers de discurs delimitat de temă. Prin introducere, autorul este
ghidul lectorului, iar nu consumator de text.
Redactarea bibliografiei marchează ultima etapă de conţinut, în ceea ce priveşte
cercetarea. După redactarea elementelor anterioare ale structurii, redactarea bibliografiei
se realizează ţinînd cont de eventualele modificări faţă de lista iniţială (renunţarea la
unele citate, introducerea altora etc.).
Redactarea cuprinsului se realizează orientativ în manuscris, evidenţiind
structura lucrării, iar forma definitivă este stabilită doar în stadiul delimitării exacte a
paginaţiei.
III.3. Cerinţe de redactare
III.3.1. Cerinţe privind utilizarea citatelor şi redactarea notelor
Citatul reprezintă un fragment din spusele unui autor, redactate întocmai,

utilizînd ghilimelele. În cazul în care se reia ideea unui autor în forma verbală utilizată
de acesta, fără a utiliza ghilimelele, avem de-a face cu un plagiat. A prelua ideile cuiva
în propria exprimare înseamnă a parafraza.
Citatele sînt utilizate în text cu diferite finalităţi: pentru a întări spusele cuiva,
pentru a spori autoritatea celor spuse, în calitate de idee-obiect supusă analizei etc.
Evitarea plagiatului şi utilizarea corectă a citatelor şi a parafrazărilor sînt condiţionate,
în mare măsură, de disciplina cercetătorului în timpul documentării. Dacă acesta a notat
întocmai textele eventualelor citate, însoţite de ghilimele, dacă a despărţit ideile proprii
de cele rezultate din lectura obiectivă şi dacă a rezumat lectura în exprimare proprie,
cercetătorul are mai puţine riscuri în utilizarea materialului documentar sau, în orice
caz, va pierde mai puţin timp cu verificările de acurateţe a celor exprimate.
Este supărătoare abundenţa de citate dintr-un text, luînd forma unui colaj, în care
autorul se dizolvă, în activitatea de asamblare a acestuia, după cum nu sînt de preferat
nici citatele prea lungi, nesemnificative etc.
Utilizarea unui citat este însoţită de obligativitatea fidelităţii şi a divulgării sursei
acestuia. Prima cerinţă ţine de corectitudinea preluării unui fragment de text. A doua are
în vedere precizarea tuturor coordonatelor sursei citate, astfel ca citarea să fie
143
Melentina TOMA
verificabilă. Aceste coordonate sînt precizate prin trimiteri în subsolul paginii, numite
note, sau trimiteri la sfîrşitul capitolului.
Nota este o precizare făcută, de regulă, în subsolul paginii, referitoare la: sursa
unui citat, sau a unei idei; surse bibliografice pentru o temă; trimiteri interne şi externe
textului discutat; adăugare de informaţie; traducere; nuanţare etc. Nota este redactată cu
caractere mai mici şi, de obicei, este despărţită de restul paginii printr-o linie. Utilizată
pentru divulgarea sursei unei idei, sau a unui citat etc., nota este asociată cu un număr,
pe care-l regăsim în text.
În cele ce urmează, ilustrăm cîteva maniere în care se poate realiza citarea, în
funcţie de sursă.
Citarea cărţilor cu un singur autor are forma: prenume nume, titlu, „Editură“,
oraş, an, pagină (p.):
1
Gheorghe - Ilie Fârte, Regimuri ale cantităţii în logica formală, Editura „Ştefan Lupaşcu“,
Iaşi, 1999, p. 27
Citarea cărţilor cu doi autori se realizează în aceeaşi manieră:

2
Citarea unei lucrări cu mai mulţi autori, fără coordonator, se realizează fie
enumerînd autorii în ordinea în care apar pe copertă, fie indicînd doar primul
consemnat, iar pentru ceilalţi făcîndu-se precizarea „ş. a.“ (şi alţii):
3
Ileana Stănescu, Ionel Socobeanu, Stere Bara, Laurenţiu Frăţilă, Daniel Ţuţunel, Ghid pentru
pregătirea examenului de licenţă, Editura „Eficient“, Bucureşti, 2000, pp. 30 - 42
sau
3
Ileana Stănescu ş. a.., Ghid pentru pregătirea examenului de licenţă, Editura „Eficient“,
Bucureşti, 2000, pp. 30 - 42
Citarea unui volum colectiv avînd un coordonator se realizează prin precizarea

acestuia:
4
Petru Ioan (coord.), Logică şi educaţie, Editura „Junimea“, Iaşi, 1994, p. 45
Citarea unei surse care nu are decît editor se realizează prin precizarea acestuia:
5
André Jacob, éd., Encyclopédie philosophique universelle, la II - ème partie, Les notions
philosophiques: Dictionnaire, tome I, P. U. F., Paris, 1990, pp. 1358 - 1363
144
Citarea unui studiu dintr-un volum colectiv se realizează precizînd prenumele şi

numele autorului studiului, titlul studiului, în: prenumele şi numele coordonatorului
volumului (dacă există), titlul volumului colectiv, editura, oraşul, anul apariţiei şi
paginile ce cuprind studiul:
6
Constantin Sălăvăstru, Logicile non-standard şi intervenţiile educative, în: Petru Ioan
(coord.), Logică şi educaţie, Editura „Junimea“, Iaşi, 1994, pp. 63 - 119
Citarea unei cărţi ce nu are precizat anul apariţiei se realizează prin formula „f.
a.“ („fără an“), în locul anului.
Citarea din opera lui Aristotel are caracteristicile manierei în care este organizată
informaţia, precizînd cartea, capitolul şi paragraful, nefiind necesară precizarea paginii:
7
Aristotel, Etica nicomahică, I, 1102 a - b, ediţia Stelei Petecel, Editura Ştiinţifică şi
Enciclopedică, Bucureşti, 1988
Citarea unui articol dintr-o revistă se realizează prin precizarea prenumelui şi

numelui autorului, titlul articolului, în: „Revista“, tom, număr, oraş, an, pagini:
8
Petre Botezatu, Logica principiilor. Încercare de revalorizare a principiilor logice în
contextul logicii moderne, în: „Revista de filosofie“, XXVI, nr. 5, 1979, pp. 591 - 601
9
Petru Ioan, Linéaments pour une réhabilitation des principes de la pensée du point de vue
formel, în: „Analele Ştiinţifice ale Universităţii «Al. I. Cuza» din Iaşi“, seria Filosofie, tom XX,
1974, pp. 69 - 76
Notele de subsol sînt numerotate de la unu la n pe parcursul unui studiu, sau a

tezei de licenţă, fie, uneori, sînt numerotate pe capitole, în cel de-al doilea caz.
În cazul în care o notă face trimiteri interne, sau externe textului este ilustrată cu
„Cf.:“ („confer“)
10
În tabelul periodic al formelor ştiinţifice de logicitate, respectivele „niveluri de construcţie“
(sau „de abstractizare“) succed desfăşurării logicii la palierul subiectului, la cel al obiectului şi,
respectiv, la cel al formei. Cf.: Petre Botezatu, Semiotică şi negaţie. Orientare critică în logica
modernă, Editura „Junimea“, Iaşi, 1973, pp. 180 - 184
În cazul în care se realizează o citare indirectă, utilizînd un autor accesibil pentru

un text inaccesibil (din diferite motive), se face precizarea „apud“ (după), indicîndu-se
autorul-sursă:
11
Richard Robinson, Definition, Clarendon Press, Oxford, 1954; apud: Petru Ioan, Tipurile
definiţiei, în perspectiva unui model semio-logic integrator, în: Petru Ioan (coord.), Aplicaţii ale
hexadei situaţionale, Editura „Ştefan Lupaşcu“ (seria „Secvenţe semio-logice“), Iaşi, 1999, p. 8
145
Melentina TOMA
Titlurile cărţilor şi ale studiilor din volume colective şi din reviste se scriu cu
caractere cursive, iar titlurile de reviste se scriu între ghilimele.
În succesiunea lor, notele pot face referire la aceeaşi publicaţie, sau la acelaşi
autor, motiv pentru care nu este nevoie să se reia de fiecare dată toate coordonatele
publicaţiei.
Cînd o notă, în raport cu precedenta, face trimitere la acelaşi autor, dar la altă
lucrare, are forma: Idem, titlul lucrării, Editura, oraşul, anul, pagină:
12
Petru Ioan, Logica „integrală“ în distincţii, operaţionalizări, definiţii şi exemplificări, vol. 1,
Editura „Ştefan Lupaşcu“, Iaşi, 1999, pp. 104 - 105
13
Idem, Ştefan Lupaşcu şi cele trei logici ale sale, Editura „Ştefan Lupaşcu“, Iaşi, 2000, pp. 15
- 26
Dacă o notă, în raport cu precedenta, face referire la aceeaşi lucrare, va avea

forma: Ibidem, paginile.
14
Iaşi, 1999, p. 27
15
Ibidem, pp. 23 - 24
Dacă o notă face trimitere la ultima lucrare a unui autor citat deja, va avea
forma: prenume nume, op. cit. (în cazul în care este o carte cu autor unic), sau loc. cit.
(în cazul în care este volum colectiv, sau revistă), pagină:
16
Petru Ioan, Logica „integrală“ în distincţii, operaţionalizări, definiţii şi exemplificări, vol. 1,
Editura „Ştefan Lupaşcu“, Iaşi, 1999, pp. 104 - 105
17
18
Petru Ioan, op. cit., pp. 51, 67
sau, în cazul unei reviste,

19
Petre Botezatu, Logica principiilor. Încercare de revalorizare a principiilor logice în
contextul logicii moderne, în: „Revista de filosofie“, XXVI, nr. 5, 1979, pp. 591 - 601
20
Iaşi, 1999, p. 27
21
Petre Botezatu, op. cit., în: loc. cit., p. 597
III.3.2. Cerinţe privind redactarea bibliografiei
Bibliografia cuprinde toate titlurile lecturate în vederea elaborării studiului, atît

titlurile citate, cît şi cele consultate, fără a fi invocate în mod explicit în vreun fel.
Astfel, bibliografia este mai vastă decît citarea în note şi cuprinde şi titluri fundamentale
ale domeniului, nu numai cele strict specializate pe temă.
146
Există opinia că introducerea în bibliografie a unor titluri neconsultate, dar

edificatoare pentru temă ar reprezenta chiar o necesitate, deoarece bibliografia
reprezintă o sursă de informare pentru cititor. Considerăm o astfel de apreciere
dăunătoare, deoarece conţinutul studiului trebuie să fie în acord cu suportul
informaţional. Altfel, n-ar exista justificare pentru anumite direcţii interesante de
abordare a temei, neglijate în studiu, dar sugerate prin bibliografie. Pe de altă parte,
atitudinea în sine este o fraudă, întrucît oferă o imagine deformată asupra ariei
cercetării, asupra profunzimii acesteia, asupra şcolii la care este ataşat cercetătorul etc.,
diminuînd considerabil pretenţia de corectitudine a cercetării.
Bibliografia se redactează în ordinea alfabetică a autorilor, iar lucrările care nu
au autor sînt plasate la litera corespunzătoare titlului. Toate coordonatele necesare unei
citări în note sînt prezente şi în bibliografie, cu deosebiri în ce priveşte locul în care este
precizat anul apariţiei şi modalitatea în care este divulgat autorul, după ilustraţiile de
mai jos.
Forma de prezentare a unui titlu este următoarea:
NUME, Prenume:
an – Titlu, Editură (colecţie), oraş
CÂRÂC, Ioan S.
- 1991: Introducere în semantica propoziţiei, Editura Ştiinţifică, Bucureşti
- 2001: Teoria şi practica semnului. I: Teoria semnului, Institutul European (colecţia
„Terra Universitatis“), Iaşi
Precizarea anului în maniera ilustrată prezintă avantajul ordonării cronologice a
lucrărilor aceluiaşi autor.
În cazul în care sînt doi sau mai mulţi autori, numai primul este indicat după
modelul ilustrat, ceilalţi urmînd regula notelor (prenume şi nume).
ŢAPOC, Vasile; Melentina TOMA:
- 2001: Disertaţia ştiinţifică, Editura „Ştefan Lupaşcu“ (colecţia „Universitaria“), Iaşi
Lista bibliografică, cu cerinţele enumerate mai sus, ar putea avea forma ilustrată
mai jos.
BIBLIOGRAFIE
AJDUKIEWICZ, KAZIMIERZ
- 1970: Problema empirismului şi concepţia despre semnificaţie, trad. din polonă („Studia
Filozoficzne“, 1, 1964), în „Materialismul dialectic şi ştiinţele moderne“, vol. 13,
Logica ştiinţei, Editura Politică, Bucureşti, 1970
ALLEN, J. P. B.; PAUL VAN BUREN (eds.)
- 1975: Chomsky: Selected Readings, Oxford University Press, Oxford
ARISTOTEL
- 1994: Categorii, Editura „Humanitas“, Bucureşti
147
Melentina TOMA
- 1965: Poetica, Editura Academiei (colecţia „Scriitori greci şi latini“), Bucureşti

ALLWOOD, JENS; GUNAR ANDERSSON; OSTEN DAHL
- 1990: Logic in Linguistics, Cambridge Textbooks in Linguistics, Cambridge University
Press, Cambridge
ANDERSON, C. ANTHONY
- 1998: Alonzo Church's Contributions to Philosophy and Intensional Logic în „The Bulletin
of Symbolic Logic“, volume 4, number 2, June 1998, versiune electronică
ASHER, R. E.; J. M. Y. SIMPSON (eds.),
- 1994: The Encyclopedia of Language and Linguistics, „Pergamon“ Press, Oxford
AVĂDANEI, ŞTEFAN
- 1994: La început a fost metafora, Editura „Virginia“, Iaşi
BAT-YEEV SHYLDKROT, HAVA
- 1997: Synonymie et polysémie: le cas de „curieux“ comme parcours sémantique d´un mot,
„Langages“, nr. 128 , Paris, décembre 1997
BENVENISTE, ÉMILE
- 2000: Probleme de lingvistică generală, I - II, Editura „Teora“, Bucureşti
BIDU - VRÂNCEANU, ANGELA; NARCISA FORĂSCU
- 1984: Modele de structurare semantică, Editura „Facla“, Timişoara
- 1988: Cuvinte şi sensuri, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti
BIERWISCH, MANFRED
- 1975: Semantics, în John Lyons (ed.), New Horizons in Linguistics, „Pelican Books“,
London
BOBOC, ALEXANDRU
- 1997: Limbaj şi ontologie, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti
................................
GRAUR, ALEXANDRU, SORIN STATI, LUCIA WALD (coordonatori)
- 1971: Tratat de lingvistică generală, Editura Academiei, Bucureşti
HINTIKKA, JAAKO
- 1966: Inferenţă, informaţie şi adevăr, traducere din engleză, în: „Materialismul
dialectic şi ştiinţele moderne“, vol. 15, Epistemologie, Editura Politică, Bucureşti, 1970
.............................
STATI, SORIN; SOLOMON MARCUS, CORNEL POPA şi alţii
- 1968: Limbaj, logică, filosofie, Editura Ştiinţifică, Bucureşti
SURDU, ALEXANDRU
- 1971: Trei sensuri ale formei logice „noţiune“ în interpretare logico-clasică, în
„Probleme de logică“, vol. III, Editura Academiei Române, Bucureşti
- 1989: Actualitatea relaţiei gîndire - limbaj. Teoria formelor prejudicative, Editura
Academiei Române, Bucureşti
148
Alături de aceste norme tehnice în ceea ce priveşte redactarea unui text, există şi
cerinţe generale, care vizează expresia gramaticală şi logică a textului, precum şi
estetica acestuia.
Întrucît primele două sînt legate de buna funcţionare a gîndirii şi vorbirii,
exprimînd norme cunoscute, atragem atenţia doar asupra cîtorva aspecte legate de forma
textului.
Cerinţele din acest sector au în vedere raporturile dintre „goluri“ şi „plinuri“, în
ceea ce priveşte aşezarea în pagină, mărimea caracterelor, diversitatea acestora etc.
Astfel, este de preferat a nu utiliza rînduri formate dintr-un singur cuvînt, pagini formate
din cîteva rînduri, disproporţii stînjenitoare între caracterele titlurilor şi cele ale textului,
o diversitate prea mare a caracterelor, sublinieri inutile şi utilizarea caracterelor
îngroşate în text, precum şi înghesuirea informaţiei într-o manieră obositoare pentru
lector etc.
Aplicaţii
1. Alcătuiţi o bibliografie cu zece autori, pe tema comunicării, cuprinzînd şi
studii, după normele prezentate.
2. Alcătuiţi o bibliografie cu zece titluri, din teoria argumentării.
3. Alcătuiţi o bibliografie cu zece titluri, dintr-un domeniu la alegere, care să
cuprindă titluri de autor, volume colective, dicţionare, studii din reviste şi sinteze fără
autor.
4. Alegeţi trei citate considerate inutile pentru o temă la alegere.
5. Alegeţi un citat adecvat pentru a defini comunicarea.
6. Imaginaţi cincisprezece note, pe o temă din teoria comunicării, în care să
epuizaţi principalele situaţii de citare.
7. Cum pot fi restrînse citările succesive din aceeaşi lucrare ?
8. Prezentaţi un fragment la alegere şi parafrazarea acestuia.
9. Este meritorie includerea în bibliografie a unor titluri edificatoare pentru temă,
dar neconsultate de autor ?
10. Care este raportul dintre citările în note şi bibliografie, în ceea ce priveşte
numărul de titluri şi domeniul acestora ?
149
Melentina TOMA
Bibliografie
CHELCEA, Septimiu
2003 – Cum să redactăm: o lucrare de diplomă, o teză de doctorat, un articol ştiinţific în domeniul
ştiinţelor socioumane, ed. a doua, rev., Editura „comunicare.ro“, Bucureşti
CLOUZOT, Olivier
1989 – Enseigner autrement. Des logiques éducatives à la transparence pédagogique, Les Éditions
d’Organisation, Paris
1998 – Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura „Univers enciclopedic“, Bucureşti
DIMA, Sofia
2000 – Lectura literară – un model situaţional, Editura „Ars longa“, Iaşi
ECO, Umberto
2000 – Cum se face o teză de licenţă, Editura „Pontica“, Constanţa
IOAN, Petru (coord.)
1999 – Aplicaţii ale hexadei situaţionale, Editura „Ştefan Lupaşcu“ (seria „Secvenţe semio-logice“), Iaşi
IOAN, Petru
1995 – Educaţie şi creaţie în perspectiva unei logici „situaţionale“, Editura Didactică şi Pedagogică,
Bucureşti
1999 – Logica „integrală“ în distincţii, operaţionalizări, definiţii şi exemplificări, Editura „Ştefan
Lupaşcu“ (colecţia „Universitaria“), Iaşi
2002 – Modelul hexadic în politologie, Editura „Ştefan Lupaşcu“, Iaşi
STĂNESCU, Ileana, Ionel Socobeanu, Stere Bara, Laurenţiu Frăţilă, Daniel Ţuţunel
2000 – Ghid pentru pregătirea examenului de licenţă, Editura „Eficient“, Bucureşti
ŢAPOC, Vasile, Melentina Toma
2001 – Disertaţia ştiinţifică, Editura „Ştefan Lupaşcu“ (colecţia „Universitaria“), Iaşi
150
METODE DE CERCETARE ÎN
ŞTIINŢELE COMUNICĂRII
CUPRINS
I. Necesitatea cercetării în domeniile relaţiilor

publice şi ale publicităţii
Caracterul raţional al cercetărilor în domeniile relaţiilor publice şi al publicităţii
“Efecte perverse” şi limite ale cercetării în domeniile relaţiilor publice şi ale publicităţii
II. Tehnica proiectării cercetării în publicitate

şi relaţiile publice
Rolul cercetării sociologice în definirea sistemelor comportamentale organizate
Tehnica elaborării ofertei de cercetare
III.Analiza mediului de acţiune relaţionistă şi publicitară

Macro-mediul acţiunii publicitare şi de relaţii publice
Micro-mediul acţiunii relaţioniste şi publicitare
IV. Tehnici cantitative de cercetare utilizate în

publicitate şi în relaţiile publice
Principalele etape ale cercetării în domeniile PR şi al publicităţii
Tehnica elaborării chestionarului de anchetă
Anchete cantitative în spaţii publice, prin corespondenţă şi prin telefon
Tehnici de cercetare a impactului mediatic al discursului publicitar
V. Tehnici calitative de cercetare utilizate în

publicitate şi în relaţiile publice
Analiza de conţinut
Interviul de grup
Tehnici de testare calitativă a mesajelor publicitare
Obiectivele cursului:
• Aplicarea noţiunilor teoretice şi practice în domeniile relaţiilor publice şi ale
publicităţii;
• Dobândirea abilităţilor necesare în utilizarea tehnicilor de cercetare în scopul atingerii
obiectivelor specifice unei bune comunicări publice;
• Exersarea capacităţii de a stabili şi menţine relaţii profesionale eficiente cu clienţii în
cadrul proiectelor de campanie relaţionistă şi publicitară;
• Dezvoltarea capacităţii de analiză a situaţiilor de criză şi a oportunităţilor de
promovare a produselor şi serviciilor din domeniile relaţiilor publice şi publicităţii.
Conţinutul tematic al cursului:

• Necesitatea cercetării în domeniile relaţiilor publice şi ale publicităţii
• Tehnica proiectării cercetării în publicitate şi relaţiile publice
• Analiza mediului de acţiune relaţionistă şi publicitară;
• Tehnici cantitative de cercetare utilizate în publicitate şi în relaţiile publice;
• Tehnici calitative de cercetare utilizate în publicitate şi în relaţiile publice;
Evaluarea studentului:
Examen scris din conţinutul cursului.
Metode de cercetare în ştiinţele comunicării
I. Necesitatea cercetării în domeniile relaţiilor publice

şi ale publicităţii
Caracterul raţional al cercetărilor în domeniile relaţiilor publice

şi al publicităţii
În pofida multor aşteptări şi prejudecăţi, activitatea din domeniile relaţiilor

publice şi publicităţii nu are nimic miraculos în conţinutul tehnicilor pe care le aplică.
Privite dinafară, rezultatele ce se obţin în aceste activităţi par spectaculoase şi provoacă
un soi de admiraţie amestecată cu respect, ca urmare a faptului că agenţii specializaţi
din aceste domenii nu ţin să-şi etaleze public procedeele şi practicile folosite în acest
sens. În realitate, nimic nu este ocult, esoteric şi mistificator în ceea ce se petrece
dincolo de luminile rampei, nimic altceva decât o muncă stăruitoare, competentă,
creativă şi plină de farmec care fascinează, în primul rând, prin faptul că nu se împacă
deloc cu monotonia şi rutina profesională.
La antipodul acestei atitudini se plasează “impresioniştii”, respectiv acei oameni
care consideră cercetarea sistematică o practică mai mult dăunătoare decât stimulativă
pentru un demers ce excelează prin fantezie, adaptabilitate la situaţii dintre cele mai
neobişnuite. Flerul şi intuiţia celor care se declară ostili “metodologiilor” – pe care le
consideră prea rigide şi incapabile să surprindă “viul” dintr-o realitate foarte complicată –,
devin instrumentele pe care le venerază cel mai mult în tot ceea ce întreprind în aceste
domenii. Este, însă, inutil de argumentat că reuşita acestor “creatori” este îndoielnică,
iar dacă ea apare totuşi, se poate întâmpla ca ea să se datoreze unor proceduri foarte
elaborate de lucru despre care autorii lor preferă să nu vorbească, supralicitându-şi
veleităţile neobişnuite pe care le deţin ca specialişti.
Din acest punct de vedere, nimeni nu poate fi mai îndreptăţit
să se pronunţe în legătură cu necesitatea cercetării în domeniul
publicităţii, decât unul dintre cei mai prestigioşi specialişti ai săi,
David Ogilvy. În opinia sa cei “care ignoră cercetarea sunt la fel de
periculoşi ca şi generalii care ignoră descifrarea semnalelor din tabăra
adversă”1. El adaugă că înainte de a deveni copywriter a lucrat ca
cercetător, redactând prima lucrare din istoria publicităţii britanice
care testa impactul unui text scris asupra consumatorului, iar mai
târziu a ajuns să conducă Institutul de Cercetare a audienţei din
Princeton care aparţinea Dr.Gallup. În această calitate a elaborat David Ogilvy
1
D.Ogilvy – Ogilvy despre publicitate, Ed. Ogilvy & Mather, Bucharest, 2001, p.158.
153
Gheorghe TEODORESCU
prognoze asupra numărului de spectatori ai unor filme, înainte ca acestea să fie produse,
măsurând capacitatea starurilor de a mări vânzările de bilete la casă şi multe asemenea
activităţi de evaluare a mediului în care urmau să fie desfăşurate activităţi cu caracter
publicitar.
Pentru a obţine un post de cercetător la o agenţie de relaţii publice sau de publicitate

este necesară atestarea profesională în domeniile marketingului, statisticii, psihologiei,
sociologiei, designului sau a operatoriei de film. Acestor abilităţi absolut necesare, li
se mai adaugă o bună capacitate de analiză şi abilitatea de a scrie rapoarte inteligibile
pentru clienţi. Rigoarea activităţii de cercetare, educată la şcoala austeră a
metodologiei, trebuie să nu împiedice, totuşi, capacitatea de a comunica în termenii
specifici în care se exprimă persoanele creative, întrucât acestea sunt în marea
majoritate a situaţiilor alergice la pedanteriile conceptuale de care fac uz cu insistenţă
spiritele foarte disciplinate.
Între cele două genuri de discurs întâlnite în toate agenţiile importante de
publicitate trebuie să se instaureze relaţii de reciprocă înţelegere, de evitare a disputelor
de întâietate între “creativi” şi “metodici”.
Mai presus de toate, este nevoie de promovarea unei ţinute

intelectuale, oneste şi cooperante în jurul aceluiaşi scop: performanţa
produsului şi satisfacţia deplină a clientului.
De altfel, departamentele de cercetare sunt locurile unde pot fi întâlniţi cei mai
mulţi intelectuali, dar prea puţini dintre aceştia manifestă o apetenţă deosebită pentru
publicitate, fiind mult mai mult atraşi de subiecte legate de sociologie şi economie. Nu
de puţine ori absenţa sistemului în depistarea cercetărilor deja efectuate este nota lor
caracteristică, iar pierderile în ordinea experienţelor de acest gen câştigate prin
documentare sunt uneori nepermis de mari. Se omite faptul că în publicitate, cercetarea
este extrem de capricioasă, sensibilă la diferite curente “la modă”, la tendinţe
schimbătoare în preferinţele de consum ale populaţiei ori la aplicarea diverselor metode
şi tehnici de culegere şi analiză a datelor. Nici limbajul utilizat în discursurile relaţionist
şi publicitar nu rămâne acelaşi, fiind permanent atras de formulări dintre cele mai
argotice, destinate mai mult celor iniţiaţi în tainele acestor profesii, decât clienţilor.
Parada de expresii preluate din lexicul specialităţii denotă o lipsă de înţelegere a
funcţiilor pragmatice ale comunicării, încât abuzul de paradigme, splitări, signalectici,
inferenţe, mulţimi fuzzy, aspecte indelebile etc., pot buimăci orice beneficiar al unui
raport de cercetare care foloseşte asemenea termeni. Nici expresiile preluate din alte
limbi, de regulă engleză, fără a fi traduse în limba autohtonă nu serveşte intereselor
cercetării din publicitate şi relaţiile publice. Jargonistica pompoasă şi greu de înţeles pe
care o etalează unii lucrători din aceste domenii, ascunde în cele dese ocazii impostura
154
şi teama de a nu fi bănuiţi de nepricepere de către cei mai puţin familiarizaţi cu astfel de

practici.
Cel mai important lucru este de a recunoaşte cu modestie şi francheţe rolul
determinant al investigaţiei sistematice a mediului de acţiune relaţionistă şi publicitară,
iar valoarea ştiinţifică a demersului va rezulta întotdeauna de la sine. Nu mai trebuie
adus nimic în sprijinul unor concluzii de cercetare decât succesul strategiei de relaţii
publice ori reuşita poziţionării pe piaţă a unor noi mărci de produse şi servicii. În
aceasta se regăseşte şi sursa incontestabilă a prestigiului agenţiei şi a specialiştilor săi în
rândul consumatorilor, a analiştilor de bursă, oficialilor guvernamentali, jurnaliştilor sau
a comunităţii academice din profilul acestor “meserii ingrate”. Până la urmă
“ingratitudinea” nu vine din nerecunoaşterea caracterului autentic ştiinţific al acestor
“meserii”, ci din modul în care sunt ele practicate de persoane refractare la metodă şi
rigoare profesională.
Folosind modele matematice, cercetarea poate estima volumul vânzărilor în cazul unor
noi produse şi cheltuielile pentru publicitate necesare pentru a atinge profit maxim.
În opinia lui Ogilvy, modelele Hendry, Assesor, Sprinter, ESP şi News sunt
suficient de exacte pentru a spune dacă un produs lansat sau menţinut pe piaţă
garantează acoperirea cheltuielilor. Şi tot cercetare, susţine acelaşi autor, poate înregisra
reacţiile consumatorului faţă de un nou produs, încă din momentul în care acesta se află
doar în faza de proiect. Tehnicile de tip ACTS (testarea conceptului pe piaţă) aduc
informaţii de mare fineţe, fiind deosebit de preţioase nu numai pentru specialişti, dar şi
pentru clienţii înşişi, în măsura în care pot fi scutiţi de eforturi financiare
disproporţionat de mari în raport cu efectele comerciale pe care le-ar putea obţine,
respectiv fără o prealabilă estimare a costurilor şi beneficiilor la care s-a putea angaja.
Din momentul în care un nou produs sau noi servicii sunt scoase pe piaţă, cercetarea
poate furniza informaţii despre modul în care se raportează consumatorii la acestea, în
ce măsură sunt ei dispuşi să le accepte, cât accesibile ca preţ li se par ori cât sunt de
interesaţi sunt să le cumpere.
Există o multitudine de modele formale care redau în întreaga lui complexitate
procesul de luare a deciziei de cumpărare: AIDA (awareness, interest, desire, action),
AUB (attention, understanding, believability), Howard, Dagmar, McGuire sau Lavidge
& Steiner.2 Cu ajutorul lor pot fi mai bine interpretate atitudinile şi conduitele
consumatorilor, precum şi tipul motivaţiilor care generează aceste atitudini şi conduite.
Prin cercetare se poate şti care sunt formula, aroma, gustul şi cuoarea care provoacă cel
mai mult interesul clienţilor potenţiali ai unor servicii şi produse, după cum tot
cercetarea poate spune ce anume aşteaptă cu deosebire diversele categorii de public din
partea unei firme, a unei instituţii administrative, a unui lider politic sau a unui partid.
2
Gh.Teodorescu, P.Bejan – Relaţii publice şi publicitate. Discurs, metodă, interpretare, Ed. Fundaţia
AXIS, Iaşi, 2003, p.180 sqq.
155
Gheorghe TEODORESCU
Totodată, o evaluare sistematică a sistemului de valori şi preferinţe ale consumatorilor

poate furniza date revelatoare despre calitatea şi aspectul ambalajului, ştiut fiind faptul
că de multe ori ceea ce face diferenţa în cumpărare între produse apropiate ca utilitate
şi caracteristici de piaţă, este acest “detaliu” aparent nesemnificativ. Nu de puţine ori
se întâmplă ca producătorii să acorde o importanţă scăzută însuşi modului în care
poate fi desfăcut ambalajul, ceea ce ar descuraja pe unii cumpărători, altminteri
interesaţi de produs.
Nu este întâmplător nici cui şi nici unde se vinde produsul, iar pentru a afla
aceste informaţii este nevoie de o cercetare specială. Nu toţi cumpărătorii au aceiaşi
vârstă, acelaşi nivel de educaţie şi cultură a consumului, aceleaşi venituri şi trebuinţe
cotidiene, aceleaşi stiluri de viaţă sau preferă celeaşi mass media pentru a se informa
asupra produselor şi serviciilor de pe piaţă. Femeile pot fi mai interesate decât bărbaţii
de anumite produse şi servicii; copiii pot reprezenta şi ei un segment extrem de
atrăgător de consumatori; persoanele aflate în retragere au venituri mai reduse, dar
constituie o ţintă predilectă pentru produsele farmaceutice sau pot fi clientela ideală
pentru staţiunile de tratament. Dar toate aceste lucruri nu pot fi deduse decât printr-o
analiză de segmentare după caracteristici socio-demografice, psihografice sau
geografice. Aşa se poate afla şi în ce fel trebuie să se adreseze anunţătorii şi vânzătorii
diferitelor categorii de clienţi, accentuând acele atribute care pot convinge pe unii să
cumpere, în timp ce pe alţii îi pot descuraja. Termenii în care trebuie prezentate
însuşirile cele mai atrăgătoare ale unui produs contează pentru consumator, iar
cercetarea poate confirma dacă reclama folosită comunică acele elemente pe care
doreşte să le transmită agentul publicitar. Tot prin cercetare se poate afla câte persoane
cunosc mesajele publicitare, dar mai ales câte şi le reamintesc.
Dorind să facă o măsurare mai precisă a audienţei, George Gallup a inventat o
tehnică prin care îi punea pe cititori să răsfoiască ziarele, cerându-le apoi să indice
lucrurile pe care le-au reţinut. În felul acesta, el a aflat cu surprindere că cea mai mare
parte a subiecţilor testaţi citiseră mai curând benzile desenate decât textul editorialelor
şi că legendele de sub fotografii erau citite de mai multe persoane decât cele care citeau
articolele. Repetarea experimentului în Marea Britanie a condus la aceleaşi constatări
finale.
Din toate acestea rezultă suficient de clar rolul pe care îl are cercetarea în
activitatea de proiectare, de promovare şi de măsurare a efectelor obţinute în urma unui
demers relaţionist sau publicitar. Fără a face miracole, ea administrează terapii de
luciditate spiritelor prea înfierbântate şi diminuează semnificativ riscurile legate de
investiţii şi de efort comercial. Acolo unde sumele investite se încheie cu multe zerouri
la urmă, este puţin probabil că cineva îşi poate permite să ignore valoarea informaţiei
“strategice” pe care doar o bună cercetare prealabilă o poate furniza.
156
“Efecte perverse” şi limite ale cercetării în domeniile relaţiilor

publice şi ale publicităţii
Este foarte adevărat că o cercetare metodică poate aplana dezacordurile dintre

specialişti cu privire la caracteristicile mediului economic sau cultural în care urmează
să se desfăşoare o campanie de relaţii publice sau de publicitate. Dacă cineva presupune
pe baza unor observaţii întâmplătoare că în timpul sărbătorilor de iarnă se vor cumpăra
foarte multe telefoane mobile pentru a fi făcute cadou celor dragi, iar altcineva susţine –
la fel de intuitiv –, că micile receptoare nu se vor situa în prim planul atenţiei
consumatorilor în acestă perioadă specială a anului, este foarte simplu să se facă un
studiu de piaţă pentru a lămuri problema. În felul acesta, se va constata care dintre cei
doi specialişti a avut mai multă dreptate, evitându-se orice alt comentariu de ordin
subiectiv.
Cu toate acestea, David Ogilvy susţine că există şi unele întrebări cărora
cercetarea nu le poate da un răspuns satisfăcător:
- care dintre campanii vor avea cea mai mare contribuţie la promovarea unei
mărci, pe parcursul mai multor ani?
- ce preţ trebuie cerut pentru un anumit produs?
La prima este nevoie de judecată, în timp ce la a doua este necesară o temeinică

pregătire de specialitate şi o vie inteligenţă practică în măsură să rezolve problema.3 Nu
totdeauna prin cercetare se ajunge la răspunsuri pertinente, întrucât anchetele întreprinse
în scopul aflării unor informaţii foarte precise despre preferinţele de consum ale
populaţiei se bazează pe opinii. Or, atunci când li se cere părerea în legătură cu anumite
caracteristici ale produselor, serviciilor sau activităţilor desfăşurate de anumite firme
comerciale, oamenii nu spun întotdeauna ceea ce cred cu adevărat despre ele, fiind
tentaţi să formuleze puncte de vedere conformiste, neutre sau, chiar contrare celor
afirmate explicit în faţa operatorilor de interviu.
Cu atât mai mult când tema cercetării acoperă o zonă de intimitate din existenţa
subiecţilor incluşi în eşantion pot fi întâlnite astfel de situaţii. În acest sens, este
relevantă situaţia consemnată la INSOMAR în primăvara lui 2001, când, la insistenţele
beneficiarului, întrebările din chestionar fuseseră formulate în termeni complet
neadecvaţi pentru a afla date cu privire la contracepţie şi metodele contraceptive. Pentru
a convinge beneficiarul de necesitatea aplicării unor principii metodologice consacrate
în tehnica sondajului de opinie, care să conducă la rezultate valide şi să evite erorile
datorate “sociologiei spontane”, s-a întreprins o anchetă pilot în urma căreia s-a
constatat eşecul acelor întrebări ce conţineau expresii triviale, făcând să roşească pe
unii interlocutori ai operatorilor de interviu. A fost nevoie de o demonstraţie practică
pentru a convinge reprezentanţii firmei care comandase cercetarea, că nu toată lumea se
pricepe la sociologie şi marketing, deşi situaţii de acest gen pot fi întâlnite destul de
3
D.Ogilvy – op.cit., pp.163-164.
157
Gheorghe TEODORESCU
frecvent de către cercetători. Trebuie mult tact pentru a nu leza orgoliul celor care
comandă cercetările din domeniul relaţiilor publice şi ale publicităţii, dată fiind aparenta
evidenţă a faptelor şi minima dificultate de a pune întrebări oricui, oricum, oriunde şi
oricând.
O altă sursă de pervertire a rezultatelor este aceea a tendinţei spre conformitate a

persoanelor intervievate. Aceasta constă din tendinţa subiectului de interviu de a
prezenta un punct de vedere despre un anumit produs, indiferent dacă nu are nici o
cunoştinţă despre exsitenţa lui.
În faţa unei astfel de situaţii, cel mai bine este de a introduce întrebări “filtru”
pentru a testa sinceritatea persoanei intervievate. Unei întrebări de genul “Care
compozitor de muzică rock vă place mai mult: Berlioz, Versace sau Sting”, cei care vor
indica primele două variante de răspuns devin instantaneu susceptibili de cooperare
formală în cercetare şi de incompetenţă în formularea răspunsurilor. Ei nu pot rezista
tentaţiei de a da un răspuns la orice întrebare li se pune, pentru a nu fi consideraţi
neinformaţi ori să admită că pur şi simplu nu ştiu despre ce este vorba. Într-un
chestionar de sondaj electoral cercetătorii de la Metro Media Transilvania s-au “jucat”
puţin cu lista posibililor candidaţi la funcţia de primar al unei localităţi, cerând
subiecţilor să facă aprecieri cu privire la comportamentul celor incluşi pe listă. Între cei
menţionaţi în această listă se aflau şi câteva nume “inventate” în mod deliberat, dar la
adresa cărora unii dintre subiecţi au fost foarte generoşi cu aprecierile, deşi aceste nume
nu existau cu adevărat. Dorind să pară mai competenţi decât erau în realitate, aceştia au
făcut exces de zel dând răspunsuri complet eronate…
De multe ori competenţa în răspunsuri se confundă cu gradul de notorietate pe care îl

are produsul sau o anumită personalitate în rândul opiniei publice. Puşi în situaţia de a
preciza în care dintre produse, marcă sau firmă au cea mai mare încredere, subiecţii le
indică în mod frecvent pe cele mai cunoscute dintre ele, deşi nici una nu se bucură de
un grad prea mare de confienţă din partea opiniei publice. Acest “efect de hiper-
notorietate” afectează negativ valoarea de adevăr a răspunsurilor, iar dacă proporţia lor
este însemnată poate fi compromis întregul demers al cercetării.
Dacă instituţia sau firma despre care se cer opinii din partea populaţiei prezintă
imaginea unei forţe de temut, se poate întâmpla ca răspunsurile să fie afectate de aceiaşi
nesinceritate ca în cazurile menţionate mai sus ori, dimpotrivă, pot stimula atitunile de
non-răspuns în rândul subiecţilor. Aşa numita “spirală a tăcerii” acţionează eficient în
cazuri de acest gen. Din acest motiv unii cercetători o numesc chiar “spirala fricii”, fiind
adeseori întâlnită de cercetătorii relaţionişti mai ales când testează atitudinile şi opiniile
angajaţilor dintr-o întreprindere cu privire la conducerea administrativă a acesteia. În
această privinţă, un rol important îl are şi transparenţa semantică a întrebărilor, respectiv
claritatea formulării lor pentru a nu da naştere la interpretări echivoce din partea
158
respondenţilor. Ogilvy relatează o situaţie în care, aflându-se în gara din Pennsylvania, a

fost acostat de un operator de interviu care i-a solicitat răspunsuri la întrebări pe care
chiar el însuşi le redactase cu două zile înainte. Ceea ce a constatat cu acest prilej a fost
prea puţin încântător pentru Ogilvy: la întrebările pe care tot el le formulase era
imposibil de răspuns. Aceasta ca urmare a faptului că limbajul folosit era atât de
abscons, încât era de neînţeles sensul întrebărilor din chestionar.
Chestionarele aplicate copiilor sunt şi mai dificile din această perspectivă,
întrucât întrebările trebuie să fie simple şi clare, adecvate nivelului lor de înţelegere.
Este nerecomnadabil să fie căutate formule de mare subtilitate, atât timp cât la această
vârstă respondenţii sunt foarte direcţi şi tranşanţi în răspunsuri. Ingenuitatea lor poate fi
un avantaj care nu trebuie ignorat de către cercetători, chiar dacă la prima vedere
lucrurile par excesiv de mult simplificate. Aceasta nu înseamnă ca anchetele în rândul
copiiilor să fie abordate ca un experiment pe cobai, agresându-le intimitatea cu întrebări
dintre cele mai insidioase şi profitând de această ingenuitate. Unii au tendinţa de a da
răspunsuri “aşteptate” şi, deci, nerelevante, iar alţii sunt dispuşi să descrie cu lux de
amănunte situaţii de mare intimitate ale familiei. Şi într-un caz, şi în celălalt, cercetarea
trebuie să-şi impună anumite limite în culegerea unor asemenea date.
Cele mai indicate tehnici folosite în cercetarea pe copii pentru a afla informaţii
relevante despre conduitele lor de consum sunt dinamica de grup, analizele
comparative şi testele proiective. Primele constau în punerea la dispoziţia unui lot de
copii a unor reclame pentru produse care le sunt destinate, invitându-i să se joace cu ele.
Apoi li se cere acestora să vorbească la un telefon-jucărie cu prietenii despre aceste
reclame, în timp ce cercetătorul are grijă să înregistreze discursul pentru a-l analiza
ulterior prin procedee tehnice bine administrate.
Când copiii au un nivel mai ridicat de înţelegere, fiind capabili să exprime şi să
înţeleagă lucruri ceva mai abstracte, mai apropiate de concept, cercetarea poate apela la
competenţele analitice ale subiecţilor, în sensul că le va cere să spună tot ceea ce le-a
plăcut la o reclamă. Într-o a doua etapă, aceiaşi subiecţi vor fi puşi în faţa produselor
reale pe care le-au văzut doar în reclamă, cerându-li-se să-şi expună părerile şi în
legătură cu aceste produse. Analiza comparativă a comentariilor la reclame şi la
produsele reale poate constata “distanţele” atitudinale între cele două momente ale
cercetării. Aceste distanţe pot fi mai mici sau mai mari, respectiv pot indica un
continuum atitudinal ori o discrepanţă semnificativă între opiniile exprimate de aceiaşi
subiecţi-copii. În lumea specialiştilor acestă tehnică este cunoscută şi sub numele de
“show card”, fiind aplicată, de regulă, atunci când subiecţii supuşi cercetării sunt puşi
să aleagă între categorii de produse care nu pot fi plimbate cu uşurinţă dintr-un loc în
altul.
O tehnică foarte des folosită în cercetările pe copii este aceea a testelor
proiective, destinată în principal determinării tipului de personalitate a tânărului
consumator şi a rudimentelor sale axiologice implicate în judecăţile de valoare pe care
le formulează. În acest sens, copiilor li se prezintă mai multe imagini cu produsele
destinate consumului lor specific şi, apoi li se cere să încercuiască produsul care le place
159
Gheorghe TEODORESCU
cel mai mult dintre cele văzute. Verificarea stabilităţii opţiunii iniţiale se face printr-un
mic truc, care constă din solicitarea de a indica din nou produsul care le place cel mai
mult, sub pretextul că prima dată au uitat să se semneze pe cartonaşul care prezintă acel
produs. Este evident faptul că se folosesc două rânduri de “mostre”, care în realitate
sunt două etape ale aceleiaşi cercetări, între care distanţa temporală de aplicare are un
rol important, dând garanţii suplimentare asupra stabilităţii atitudinale a subiecţilor
cercetaţi.
Toate aceste impedimente, limite şi “efecte perverse” ale cercetării în domeniile
relaţiilor publice şi ale publicităţii alimentează discursul sceptic al celor care cred că
aplicarea de teste, de măsurări şi evaluări metodice ale realităţii şi conduitelor de
consum nu fac decât să inhibe creativitatea specialiştilor în aceste domenii. Faptul că
lucrurile stau exact invers, este demonstrat de mărturisirea celor care au obţinut cele mai
bune rezultate în publicitate şi relaţii publice. Ogilvy, spre exemplu, crede că cercetarea
l-a condus adesea la idei bune, arătând că: “Am văzut idei atât de trăsnite, încât nimeni
cu capul pe umeri nu ar îndrăzni să le folosească – până când cercetarea a descoperit că
funcţionează. Când am avut ideea să scriu titlurile pentru turismul în Franţa în franceză,
partenerii mei mi-au spus că sunt nebun – până când cercetarea ne-a arătat că titlurile în
franceză erau mai eficiente decât cele în engleză. Tot cercetarea m-a salvat de la a
comite câteva greşeli oribile.” 4
Aceasta nu înseamnă că cercetarea nu este uneori folosită greşit de către agenţii
şi clienţii lor, mai ales atunci când ţin morţiş ca cercetarea să nu fie altceva decât o
posibilitate de confirmare a propriilor ipoteze de lucru. Ei pierd din vedere că, bine
înţeleasă şi bine aplicată, cercetarea, reprezintă un ajutor incalculabil în producerea unei
publicităţi mai eficiente.
4
D.Ogilvy – op.cit., p. 166.
160
II. Tehnica proiectării cercetării în publicitate şi

relaţiile publice
Rolul cercetării sociologice în definirea

sistemelor comportamentale organizate
Agenţii relaţionişti şi cei din domeniul publicităţii sunt unanim de acord în

privinţa influenţei exercitate de grup asupra conduitei individuale de consum ori a
percepţiei pe care acesta o are despre o anumită instituţie, firmă, partid sau orice alt tip
de organizaţie. Din acest punct de vedere, recursul la sociologie, psihologie ori
antropologie devine o necesitate pentru a previziona profitabilitatea achiziţiei unui
produs sau pentru a construi o percepţie favorabilă asupra activităţii actorilor social-
economici.
Realitatea socială este departe de a fi unitară, fiind o consecinţă a agregării unor
conduite subiective (efecte de compunere) de o mare diversitate. Într-o astfel de lume,
prosperitatea, nivelul de cultură şi educaţie, tipurile de activităţi ori rol-statusurile
deţinute de actorii sociali conduc către o imagine foarte fragmentată a societăţii şi,
implicit, spre o stratificare socială accentuată. Cunoaşterea atributelor ce definesc
conduita unor segmente distincte de populaţie are o importanţă decisivă pentru agenţiile
de relaţii publice şi cele de publicitate. Determinarea structurii sociale permite
formularea unor explicaţii valide în privinţa comportamentului de consum. S-a
constatat, de pildă, că în conceperea unei strategii promoţionale nu este recomandabilă
axarea pe o singură variabilă socio-demografică, întrucât aceata este expusă unor factori
ridicaţi de risc. Acesta este principalul motiv pentru care se impune folosirea mai multor
variabile de cercetare, dând posibilitatea unei anticipări cât mai corecte a conduitei de
consum.
Totodată, tendinţele atitudinale sunt un produs al societăţii care reflectă conduite
şi valori în continuă schimbare, fiind considerate cele mai elocvente semne ale trecerii
timpului, la nivel micro şi macrosocial. Fiecare generaţie are propriul său enunţ
axiologic despre realitate, tinerii fiind componenta cea mai inovativă a societăţii. De
altfel, ei mai sunt numiţi şi factori alpha, adepţi iniţiali, producători de tendinţe ori pur
şi simplu deschizători de drumuri. Pentru a afla ceea ce-şi doresc aceştia, respectiv ce
anume resping ei în mod vehement, agenţiile de PR ori de publicitate investesc mult în
cercetarea acestor tendinţe.
O modalitate sistematică de a afla aceste lucruri este analiza cohortelor şi
analiza etapelor de viaţă. Cohortele sunt agregări sociale constituite pe baza unui
161
Gheorghe TEODORESCU
anumit criteriu: anul naşterii, afinităţi culturale, sisteme de valori apropiate etc. Are
mai puţină importanţă momentul din viaţa fiecărui individ în care s-au fixat aceste
carateristici de personalitate. Ceea ce are importanţă în acest caz este faptul că ele sunt
împărtăşite de mai mulţi indivizi, iar evaluarea conduitelor individuale se poate face
prin raportare la un grup de apartenenţă ori la un grup de referinţă. Familia, şcoala,
mediul informal de formare a personalităţii sunt tot atâtea laboratoare ale socializării
“în oglindă”, în virtutea cărora se poate vorbi de identităţi culturale, generaţionale,
civice etc.
Analiza cohortelor se caracterizează prin studierea consumatorilor după însuşiri

socio-demografice, psihografice ori particularităţi atitudinale (stiluri de viaţă, mentali-
tăţi, reprezentări sociale), pe care le combină după o metodică specială pentru a
identifica un profil al consumatorului ideal. O asemenea tehnică de cercetare
examinează, deopotrivă, trecutul şi prezentul consumatorului în scopul formulării unor
predicţii comportamentale viitoare. Premisa metodologică aflată la baza acestei tehnici
este aceea de a gândi existenţa cohortelor în devenirea lor istorică. Din acest punct de
vedere, J.Thomas Russel şi W.Ronald Lane susţin că pot fi “decupate” patru tipuri de
cohorte: 1
1. Tradiţionaliştii, reprezentând un segment al consumatorilor cu vârsta între 60 – 70

de ani, care dispune de venituri medii şi mici, dar de bugete mari de timp
liber. Având o sănătate destul de şubredă, aceste persoane se află sub
îngrijire medicală ori sunt foarte preocupate de aspectele privind îngrijirea
stării de sănătate. Din punct de vedere social-politic, cohortele de pensionari
reprezintă, totuşi, o forţă, exercitând presiuni asupra administraţiei şi
guvernării. În paralel, dovedesc o mare putere de rezistenţă la împrejurări
defavorabile de viaţă, beneficiind în acest sens de multă experienţă şi
înţelepciune practică. În ceea ce priveşte consumul, aceştia se dovedesc
foarte ataşaţi de mărci, produse şi servicii cu o îndelungă existenţă pe piaţă,
nefiind foarte atraşi de experimentarea altora noi.
2. Persoanele aflate în tranziţie, respectiv cele aflate în etapa maturităţii adulte, cu

vârsta între 40 – 50 de ani şi având responsabilităţi familiale importante faţă
de copii şi părinţi. Este cohorta socială cea mai activă economic, se bucură
de prosperitate graţie unor venituri relativ mari şi stabile. Spiritul de
responsabilitate se manifestă şi faţă de propria lor devenire socială, fiind
preocupaţi de a-şi asigura o senectute cât mai lipsită de griji. Apreciază
confortul şi, din acest motiv, au tendinţa de a consuma cantitativ şi calitativ
la un nivel superior, considerând că după ce şi-au rezolvat în linii generale
obligaţiile paternale, au dreptul la câţiva ani de viaţă mai buni.
1
J. Thomas Russel, W. Ronald Lane – Manual de publicitate, Ed.Teora, Bucureşti, 2003, pp.559 – 560.
162
3. Pretendenţii, formând o cohortă semnificativă de adulţi-tineri, cu vârste între 30 –

40 de ani. În general, au venituri destul de ridicate, dar nu ezită să se
îndatoreze pentru a-şi procura bunuri la care râvnesc, convinşi fiind că au
“toată viaţa înainte”. Manifestă tendinţa de a întemeia un cămin, angajându-
se în gesturi financiare foarte riscante atât timp cât mai au convingerea că
pot reuşi aproape totul în viaţă. Cu toate acestea, ei pot fi consideraţi
cumpărători foarte exigenţi în privinţa calităţii produselor cumpărate,
acordându-şi în continuare suficiente satisfacţii materiale.
4. Spaţialiştii, alcătuind o cohortă socială foarte dinamică din persoane aflate la

vârsta primei tinereţe. Prezintă un nivel ridicat de educţie în raport cu
cohortele anterioare, fiind preocupaţi de cariera profesională şi extinderea
sistemului de relaţii personale. Au mari probleme în ceea ce priveşte
planificarea bugetelor individuale sau de familie, mai ales după câştigarea
independenţei faţă de părinţi, Sunt, de regulă ostili la adresa sistemului
social-politic pe care l-au moştenit de la aceştia, afişând o anumită
iritabilitate la gândul că viitorul lor nu ar putea fi la fel de bun ca al
generaţiei anterioare. Deşi nu au venituri prea mari, sunt consumatori foarte
activi, atraşi îndeosebi de produsele şi serviciile la modă, marcând astfel prin
consum diferenţele identitare faţă de cohortele cu vârste de peste 30 de ani.
Cată valorile durabile şi satisfacţiile immediate, dovedind mult spirit practic,
dar şi interes pentru achiziţii cu valoare sentimentală pentru care nu cer
foarte multe informaţii asupra calităţii lor.
În asociere cu analiza cohortelor, în publicitate s-a impus şi tehnica cercetării

etapelor de viaţă.
Cunoaşterea ciclului de viaţă al familiei se dovedeşte un fapt important în măsura în

care cercetarea poate furniza informaţii preţioase privitor la segmentarea pieţei şi la
aspectele cele mai atractive din conţinutul reclamelor comerciale. Cu alte cuvinte,
ciclul de viaţă al familiei este un concept care demonstrează cum se schimbă conduita
consumatorilor pe măsura înaintării lor în vârstă.
Analiza stilurilor de viaţă conduce la constatarea unor modificări majore la
interval de 20-30 de ani, respectiv la o configurare sensibil modificată a sistemului de
trebuinţe de la o generaţie la alta. Multe din caracteristicile instituţiei familiale suportă
schimbări semnificative, în sensul scăderii ratei nupţialităţii şi a creşterii divorţialităţii, a
amânării momentului procreerii, înmulţirea familiilor monoparentale. Cunoaşterea
acestor tendinţe de schimbare din viaţa oamenilor are o valoare strategică foarte mare
pentru agenţii comerciali şi publicitari. Pe baza unor asemenea informaţii, aceştia au
posibilitatea de a anticipa modul în care va evolua consumul, reprofilând producţia de
163
Gheorghe TEODORESCU
bunuri, dar şi de mesaje publicitare. De altfel conceptele psihologice cheie ale

consumului sunt: motivaţia, cunoaşterea şi învăţarea.
Primul se referă la aspiraţii, dorinţe, instincte care au o mare influenţă în
orientarea conduitelor sociale. Al doilea concept acoperă actele mentale majore:
percepţia, memoria, judecata, gândirea etc. În sfârşit, învăţarea priveşte fixarea de noi
deprinderi, priceperi abilităţi de ordin adaptativ, între care cele legate de dinamica şi
structura consumului au un rol deosebit de important pentru agenţiile de publicitate.
Cercetările întreprinse pe conduita consumatorilor americani au pus în evidenţă atitudini
ce se încadrează în 8 grupuri distincte, fiecare dintre acestea etalând un model specific
de luare a deciziilor, reflectând orientări personale diferite şi utilizarea de resurse
psihologice şi materiale diverse. Potrivit modelului VALS 2 (Values and Life Style 2),
fiecare consumator se orientează în funcţie de caracteristicile sale de personalitate, şi
mai puţin sub presiunea exercitată de grup asupra lui:
Majoritatea resurselor
TRANSFORMATORII
Persoane care au reuşit

în viaţă, rafinaţi,
receptivi la noi produse,
activi, nu acordă timp
deosebit televizorului,
citesc mult.
Orientaţi spre principii Orientaţi spre statut Orientaţi spre acţiune
REALIZAŢII REALIZATORII EXPERIMENTATORII
Mulţumiţi de viaţă, bine Venituri mari, ţeluri Tineri, energici, atraşi

informaţi, spirit practic, înalte, segment atractiv de experimente noi de
atraşi de valoare, citesc de consumatori, nivel viaţă, sociabili,
mult. mediu de audienţă. consumatori pasionaţi.
CREDINCIOŞII ASPIRANŢII PRODUCĂTORII
Respect faţă de obiceiuri, Trebuinţe de confirmare Pragmatici,

convingeri familiale din partea grupului, independenţi, echilibraţi
puternice, conduite resurse finaniare în consum, audienţă
previzibile, loialitate faţă limitate, audienţă Tv radio ridicată, consum
de mărci, patriotism, ridicată, citesc puţin. de necesitate, interes
audienţă Tv peste medie pentru valori durabile.
Reurse foarte reduse
LUPTĂTORII
Aspiraţii limitate de
resurse, conservatorism,
neinformare, petrec
mult timp la Tv.
164
Identificarea fiecăreia dintre aceste categorii de consumatori poate fi făcută şi cu

ajutorul “analizei stimulentelor personale” (PDA – Personal drive analysis), tehnică de
cercetare bazată pe evaluarea “imboldurilor personale ale consumatorilor spre
perseverenţă, ambiţie şi individualism”2. În asociere cu analiza situaţiei, această tehnică
de cercetare poate conduce la construirea unor baze de date impresionante, conţinând
“fişa tehnică” a fiecărui consumator. Astfel, dispunând de un asemenea fond informa-
ţional care priveşte piaţa, produsul, concurenţa şi consumatorul, agenţii relaţionişti şi cei
publicitari au posibilitatea să conceapă strategii eficiente de marketing:
Piaţa Produsul Concurenţa Consumatorul

- Vânzări - Vânzări/Cotă - Cheltuieli - Demografie
- Geografie - Profit - Poziţie - Psihologie
- Stabilire - Distribuţie - SDtrategie - Stiluri de
preţ - Stabilire preţ viaţă
În cadrul strategiei de marketing, un rol determinant îl are strategia publicitară,

iar pentru aceasta trebuie ştiut dinainte ce urmează să transmită mesajul unei reclame
către consumatorii-ţintă. Cercetarea creativă are o astfel de posibilitate, aplicând
procedee de pre-testare a impactului mesajului la diferite niveluri ale receptării:
cognitiv, afectiv, volitiv. Dacă la promul nivel sunt măsurate gradul de atenţie şi de
informare aasupra conţinutului mesajului, în schimb la celelalte două niveluri
preponderente sunt atitudinile şi sentimentele, respectiv intenţiile de cumpărare şi
achiziţiile propriu-zise. Eficienţa comunicării publicitare va fi dată – în funcţie de cele
trei niveluri de receptare menţionate –, de efectele obţinute asupra analizatorilor
senzoriali, asupra emoţiilor şi minţii consumatorilor. Altfel spus, măsurarea eficienţei
reclamei este, de fapt, un test al receptării, reactivităţii şi înţelegerii lor.
La fel trebuie testat – înainte de a fi lansate – conţinutul ideatic al mesajelor
publicitare. Evaluarea unei strategii creative se face în funcţie de caracteristicile
publicului ţintă, urmărind modul în care pot fi discriminate ideile bune de cele rele,
inclusiv a factorilor motivaţionali care impun receptarea sau respingerea mesajului. De
regulă se realizează o pre-testare a reclamelor de probă înregistrate pe suport video sau
audio, urmând patru metodologii de lucru: animatica, fotomatica, livamatica şi
ripamatica. Fiecare dintre aceste procedee de pre-testare a reclamelor publicitare
vizează un set precis de efecte produse asupra consumatorilor:
- capacitatea de receptare a unor mesaje ce se succed cu mare viteză (retenţia
dinamică);
- capacitatea de înregistrare spontană a imaginilor publicitare;
- capacitatea de a interpreta corect semnificaţiia mesajului;
- capacitatea de a realiza conexiuni şi asocieri între diferite mesaje transmise
pe diverse canale promoţionale.
2
Ibidem, p.568.
165
Gheorghe TEODORESCU
Cercetătorii din cadrul agenţiilor de publicitate pot realiza analize comparative,

pornind de la asemenea efecte, pentru a constata conduitele diferitelor categorii de
consumatori. În felul acesta, se realizează economii importante de resurse materiale,
umane şi de timp, iar eficienţa discursului publicitar să înregistreze parametri superiori
de performanţă comercială.
Tehnica elaborării ofertei de cercetare
Cunoaşterea cadrului de acţiune al campaniilor de relaţii publice şi de publicitate

reprezintă prima condiţie a fundamentării unei strategii de succes. Însă această
cunoaştere nu se realizează la întâmplare, printr-o acumulare nesistematică de date şi
informaţii. Este nevoie ca mai întâi să fie fixată tema cercetării, iar acest lucru trebuie să
răspundă unui interes formulat de către cercetător şi, implicit interesului beneficiarului
acţiunii relaţioniste sau publicitare.
Pentru a construi o bună strategie de relaţii publice la solicitarea unui beneficiar,
agentul relaţionist urmează să întreprindă o documentare prealabilă asupra contextului
social, economic, politic şi cultural în care se va desfăşura aceasta. Ea se realizează în
două etape distincte:
- o documentare de cabinet – constând în culegerea de informaţii din presă,
din acte normative ori din bazele de date existente la nivelul unor instituţii
specializate;
- o documentare de teren – care va testa percepţia opiniei publice şi a
referenţilor sociali semnificativi dintr-un anumit domeniu.
Pentru fiecare dintre aceste surse de documentare există tehnici şi metode

specifice de cercetare. Astfel, tehnicile de sondare a percepţiei populaţiei asupra unor
procese şi fenomene din realitatea socială reprezintă “calea regală” de producere a
informaţiilor relevante ce vor fi utilizate în planul de campanie al agenţilor elaţionişti.
Este un demers preferat de către cercetători întrucât punctul de vedere al oamenilor are
o greutate aparte în orientarea mesajelor emise de agenţul relaţionist.
În ceea ce priveşte documentarea de cabinet, aceasta presupune o experienţă

deosebită din partea cercetătorilor pentru a le selecta pe cele cu adevărat importante.
Pentru că aşa cum se consideră că documentele sunt “urme lăsate de fapte”, la fel de
adevărat este şi faptul că nu întotdeauna pot fi reconstituite faptele pornind de la
documente.3
De aceea, un cercetător atent şi experimentat va urmări cu precădere semnificaţia
pe care o atribuie oamenii faptelor şi evenimentelor. Documentele sociale sunt surse
valide de informare în măsura în care conţin relatări despre fenomene şi procese din
3
I.Mărginean – Proiectarea cercetării sociologice, Polirom, Iaşi, p.107
166
realitate, dar şi evaluări, opinii, gânduri ale celor care le-au elaborat. În asociere cu
documentele statistice, rapoarte şi analize întocmite de specialişti, ele reprezintă sursa
principală din care se vor alcătui tema şi obiectivele de cercetare în faza ulterioară, de
teren.
În acest sens, tema de cercetare are drept premisă o ipoteză rezultată dintr-o
observaţie sociologică, iar forma în care este ea formulată are un caracter problematic.
Aceasta în măsura în care:
- denotă o stare ce afectează un număr mare de persoane;
- modalitatea în care acele persoane sunt afectate este nedorită;
- presupune necesitatea unei intervenţii active din partea unui agent de PR sau
de publicitate;
În cazul de faţă, o situaţie problematică constă în faptul că anumite trebuinţe de

confort social sunt satisfăcute parţial sau deloc, respectiv există o stare de disconfort la
nivelul clienţilor şi/sau consumatorilor care trebuie depăşită fie printr-un efort de
cunoaştere (promovare publică sau comercială, prezentarea atributelor şi calităţilor unui
produs, anunţarea consumatorilor în privinţa locului şi modului în care pot fi obţinute
produsele şi serviciile aşteptate etc.), fie printr-o acţiune de schimbare a percepţiei
despre o instituţie, grup sau firmă (o mai bună comunicare publică, redefinire a
raporturilor dintre organizaţie şi partenerii săi sociali, economici, politici etc). O ofertă
tehnică de cercetare va cuprinde, deci, toate aceste aspecte, arătând cum vor fi produse
informaţiile relevante despre macro-mediul şi micro-mediul acţiunilor întreprinse pentru
modificarea situaţiei date.
În prima parte a ofertei este prezentat cadrul general în care urmează să se
desfăşoare acţiunea de cercetare, urmată de motivaţia aflată la baza acestei cercetări.
Aceasta poate fi făcută sub forma unei argumentaţii raţionale sau a unei conjecturi
asupra realităţii studiate. În acest fel, tema cercetării se impune ca o evidenţă
demonstrabilă prin metode şi tehnici sistematic, iar în ceea ce priveşte obiectivele se
face distincţia între cele generale şi cele particulare.
Obiectivele generale pot fi dintre cele mai diferite, dar în general ele se referă la
următoarele aspecte:
- definirea caracteristicilor de ansamblu ale pieţei;
- realizarea de diagnoze prin evaluarea frecvenţelor de manifestare ale unor
procese şi fenomene;
- precizarea impactului acestor procese şi fenomene asupra acţiunii de
instalare sau de consolidare pe piaţă a unui nou produs;
- formularea unor predicţii în legătură cu tendinţele ce se manifestă pe piaţă;
- evaluarea efectelor unor acţiuni de PR sau de publicitate.
De obicei o cercetare nu se restrânge la un singur obiectiv, ci are în vedere un set

de obiective care să permită specialiştilor de relaţii publice şi de publicitate o
perspectivă mai largă asupra realităţii sociale. În modelul de ofertă prezentat mai jos
167
Gheorghe TEODORESCU
sunt cuprinse categorii de obiective de cercetare adecvate studierii preliminare a

percepţiei opiniei publice cu privire la activitatea instituţiei “medicul de familie”,
într-un moment în care la nivelul unei instituţii cheie a sistemului naţional de sănătate
subzistă o stare de disconfort social generată de un discurs guvernamental destul de
echivoc.4
În condiţiile în care instituţia medicului de familie reprezintă o noutate
instituţională aproape absolută în România, necesitatea unei campanii de relaţii publice
pe această temă se impune ca un fapt obiectiv. Dar o asemenea activitate nu este deloc
simplu de realizat, întrucât dincolo de dificultăţile materiale şi birocratice pe care
trebuie să le învingă, există destulă rezistenţă socială în această privinţă. Numeroase
rutine, inerţii, prejudecăţi ori superstiţii alimentează neîncrederea într-o instituţie
chemată să rezolve o situaţie problematică a societăţii româneşti, în general, şi a fiecărui
cetăţean, în mod deosebit:
Medicul de familie
în sistemul sanitar românesc
- ofertă de cercetare -
I. Cadrul general
Sistemul sanitar din România a cunoscut, în ultimii ani, o serie de transformări structurale
importante, care au pus în discuţie înseşi fundamentele sale instituţionale, materiale şi morale. Nivelul
finaţărilor bugetare, relaţia cu populaţia, motivarea muncii, dotarea clinicilor de specialitate, gradul de
calificare profesională, accesibilitatea serviciilor medicale, preţul medicamentelor sau consistenţa
cadrului legislativ în domeniul sănătăţii sunt tot atâtea teme ce s-au aflat constant în atenţia mass media
şi a opiniei publice.
II. Oferta CENSOP
CENSOP a conceput un proiect de cercetare care să evalueze sistematic şi obiectiv natura cauzelor
care au condus la situaţia actuală a SNS. Totodată, acest studiu îşi propune să situeze problematica
asistenţei medicale într-o relaţie adecvată cu activitatea medicului de familie, dintr-o perspectivă
veridică şi lipsită de prejudecăţi. Coordonatele generale ale cercetării se referă în principal la:
- Nivelul cunoaşterii publice a atribuţiilor şi competenţelor medicului de familie;

- Credibilitatea instituţiei medicului de familie;
- Nivelul de satisfacţie a populaţiei cu privire la calitatea serviciului social al medicului de familie;
III. Obiectivele specifice ale cercetării
1. Evaluarea cadrului socio-instituţional al acţiunii medicului de familie

• Modelul cultural românesc al asistenţei medicale (mentalităţi, reprezentări, valori, tradiţie,
expectanţă socială)
4
Există voci care evocă eşecul acestei instituţii, în timp ce poziţia oficială a guvernului continuă să fie
una de încurajare a acestei formule de rezolvare a problemei de sănătate a populaţiei.
168
• Coerenţă normativă şi transparenţă decizională (prescriptori, subordonare, integralitate sistemică,

realism, subsidiaritate)
• Dimensiuni motivaţionale ale realizării socio-profesionale a medicului de familie (venit, rol-status,
suport logistic, cadru al acţiunii comunitare)
• Funcţionalitatea relaţiei cu asiguratorii instituţionalizaţi (sistemul subvenţiilor bugetare,
flexibilitatea serviciilor prin poliţe de asigurare, contractele obligatorii de asigurare de sănătate)
• Nivel al solidarităţii comunitare în acordarea primului ajutor medical (fonduri locale, participare
civică)
2. Evaluarea cadrului axiotropic al acţiunii medicului de familie

• Transparenţă (relaţia pacient-terapeut)
• Receptivitate (interes profesional, spirit civic, responsabilitate)
• Accesibilitate (adresare, costuri, dialog)
• Disponibilitate (mobilitate, solicitare, devotament)
• Competenţă (calificare, prestigiu moral)
• Eficienţă (cazuri rezolvate, diagnostici valide)
3. Dimensiuni ale conectivităţii sociale şi instituţionale ale medicului de familie în sistemul

sanitar românesc
• Ministerul Sănătăţii şi Familiei (MEF)
• Casa Naţională de Asigurări de Sănătate (CNAS)
• Casele Judeţene de Asigurări de Sănătate (CJAS)
• Producătorii şi distribuitorii de medicamente
• Spitale, clinici, cabinete (publice, private, reţele sanitare sectoriale)
4. Deontologie profesională şi legitimitate morală

• Nivel al recunoaşterii sociale a instituţiei medicului de familie
• Practici, atitudiuni, experienţe, rezultate
IV. Metodologia de cercetare
Metodologia de realizare a studiului include procedee, tehnici şi analize specifice domeniului şi

temei definite de CENSOP în cadrul ofertei tehnice. Aceasta cuprinde exclusiv itemii de cercetare
construiţi pentru realizarea unei anchete de teren pe un eşantion naţional reprezentativ de populaţie,
având talia de 1200 de subiecţi, ce vor fi intervievaţi pe bază de chestionar administrat la domiciliul
respondenţilor. În completare poate fi realizată o anchetă similară pe un eşantion de 800 medici de
familie, iar analiza comparativă dintre cele două segmente ale cercetării va pune mai deplin în evidenţă
caracteristicile situaţiei problematice.
Ipoteza de lucru trebuie să conţină o explicaţie plauzibilă a situaţiei

problematice, astfel încât să poată fi convertită într-o teorie validă dacă cercetarea
reuşeşte să o confirme. Dar până la a deveni teorie, ipotezele sunt necesare pentru a
orienta demersul anchetei. Premisele de la care se pleacă în formularea ipotezei se
originează în fondul de cunoaştere acumulat de cercetător, în flerul, experienţa şi, mai
ales, competenţa sa profesională. Johan Galtung susţine că orice ipoteză bine
fundamentată trebuie să respecte zece cerinţe esenţiale: generalitatea, complexitatea,
169
Gheorghe TEODORESCU
specificitatea, determinarea, falsificabilitatea, testabilitatea, predictibilitatea, comuni-

cabilitatea, reproductibilitatea şi utilitatea. Chiar dacă nu trebuie respinsă din principiu
posibilitatea descoperirilor din întâmplare (serendipitatea – R.K. Merton), aceasta nu
poate, totuşi, suplini procesul elaborării sitematice a ipotezei de lucru.5
Cât priveşte partea finală a ofertei de cercetare, aici sunt menţionate unele
aspecte legate de metodologia de cercetare, durată, costuri şi modul de prezentare a
rezultatelor. Raportul final de cercetare va fi redactat într-o formă explicită, folosind un
limbaj accesibil nu doar specialiştilor, iar concluziile la care a ajuns cercetarea să fie
completate de sugestii privitoare la modelul pragmatic de acţiune.
5
I.Mărginean – op.cit., p.116-117.
170
III. Analiza mediului de acţiune relaţionistă

şi publicitară
Macro-mediul acţiunii publicitare şi de relaţii publice
Orice proiect de strategie pentru o campanie de relaţii publice sau de publicitate

trebuie să înceapă printr-o evaluare sistematică a cadrelor de experienţă sociale,
economice, culturale, juridice ori psihocomportamentale. O asemenea activitate este
absolut necesară deoarece schimbările de mediu pot influenţa capacitatea agenţiilor de
PR şi de publicitate de a formula strategii şi tactici coerente. Ele trebuie să poată
identifica acţiunile prioritate prin care să depăşească provocările ce vin din partea
concurenţei şi să ţină sub control factorii ce intervin în desfăşurarea planurilor de
campanie.
Mediul acţiunii relaţioniste şi publicitare este format din acei factori care influenţează
relaţiile cu consumatorii şi publicurile ţintă. Unii dintre aceştia nu pot fi preveniţi sau
controlaţi prin activitatea intrinsecă a companiilor de PR sau de publicitate, alcătuind
ceea ce în mod curent este numit macro-mediul. Acesta cuprinde un set complex de
variabile incontrolabile, care luate împreună, alcătuiesc cadrul de acţiune al agenţilor
publicitari şi de relaţii publice.
În general, sunt luate în considerare patru variabile care pot exercita o anumită
influenţă asupra activităţii lor, fiind cunoscute şi sub denumirea generică factorii STEP
(Socio-culturali, Tehnologici, Economici, Politico-juridici). Aceştia acţionează inde-
pendent de activitatea agenţilor de PR şi de publicitate, dar dacă nu-i pot stăpânii
eficient, aceşti agenţi îi pot monitoriza, anticipându-le întrucâtva evoluţia şi eventualele
consecinţe asupra acţiunilor pe care le desfăşoară în spaţiul public. Este o activitate care
constă în realizarea de prognostici asupra naturii şi dimensiunii schimbărilor potenţiale
care pot surveni în timpul desfăşurării activităţilor agenţilor publicitari, elaborând
scenarii capabile să răspundă adecvat la noiile situaţii posibile.
Dacă se are în vedere dinamica fenomenelor demografice, pot fi determinate
anumite tendinţe în ceea ce priveşte sporirea natalităţii, prelungirea duratei medii de
viaţă sau modificarea structurii pe vârste a populaţiei. Asemenea aspecte au o influenţă
directă asupra pieţei, întrucât o scădere semnificativă a sporului demografic poate
conduce la o reducere a cererii de produse destinate copiilor, iar în continuitatea acestei
situaţii, nici piaţa produselor destinate adolescenţilor, adulţilor şi pensionarilor nu va
rămâne insensibilă la asemnea tendinţe. În faţa unor asemenea eventualităţi, agenţii
171
Gheorghe TEODORESCU
publicitari nu vor rămâne impasibili, împăcându-se cu situaţia, ci vor adopta strategii de

acţiune adaptate noilor categorii de consumatori. Accepând inevitabilul ca pe o realitate
ce trebuie luată sub control, agenţii de PR şi cei de publicitate îşi vor reorienta discursul,
vor redirecţiona mesajele şi vor reconfigura obiectivele din planul de acţiune, în funcţie
de modificările intervenite la nivelul factorilor de influenţă (demografici, economici,
sociologici ori psihologici). Unii agenţi vor rezista noilor provocări ale macro-mediului,
iar alţii vor dispărea de pe piaţă. Cei care vor rezista, vor răspunde schimbărilor
intervenite în conduita consumatorilor şi în atitudinea clienţilor, prin extinderea
grupurilor/publicurilor ţintă şi prin reconsiderarea activităţilor îndreptate asupra lor.
Prin evaluarea tendinţelor de schimbare ale structurii populaţiei este posibilă

modelarea conduitei consumatorilor de pe o anumită piaţă, ţinând cont de faptul că
diversitatea trebuinţelor şi aspiraţiilor pe care aceştia le exprimă reflectă trăsăturile
demografice dominante: vârstă, sex, stare civilă, rasa sau ocupaţia.
Cele mai evidente schimbări intervenite în acest sens în ultimii ani în România
privesc scăderea semnificativă a natalităţii şi, redistriduirea pe grupe de vârstă a
populaţiei. După o perioadă de creştere spectaculoasă a numărului de naşteri în anii ’70,
după 1990 natalitatea a înregistrat o regresie constantă, fapt ce a diminuat cererea de
cărucioare pentru copii, de îmbrăcăminte adecvată acestei etape de viaţă şi de servicii
sociale destinate acestei grupe de vârstă. În raport de aceste modificări structurale de
ordin demografic, agenţii publicitari au adoptat strategii noi de promovare comercială,
îndreptându-şi atenţia cu prioritate asupra calităţii ofertei. Astfel, chiar dacă se
adresează unui număr mai redus de consumatori, mesajele publicitare vor excela prin
inventivitate şi generozitate în prezentarea de noi produse, mult mai atrăgătoare,
superioare calitativ şi cu mult mai diversificate faţă de tot ceea ce exista în trecut. Ca
urmare, în loc să scadă, cifra de afaceri din sectorul desfacerii produselor şi serviciilor
pentru copii, a înregistrat creşteri apreciabile, devenind comparabilă cu tendinţele
acestei pieţe din ţările dezvoltate. Din păcate, aceste produse nu sunt şi rezultatul unei
producţii interne pe măsura cererii şi a desfacerii înregistrate de statistici.
Examinarea nivelului de cultură al societăţii româneşti conduce la identificarea
principalelor credinţe, valori, stiluri de viaţă şi norme de conduită. O asemenea analiză
dă informaţii preţioase despre obiceiurile şi preferinţele de consum ale diferitelor
categorii de consumatori. Multe din practicile de consum sunt preluate de la o generaţie
la alta, dar şcoala, mediile de referinţă şi cadrul normativ al societăţii le pot consolida
sau modifica în mod semnificativ. Onestitatea, solidaritatea, cooperarea şi devotamentul
au fost dintotdeauna principii de viaţă recunoscute de societate, dar conţinutul lor moral
s-a modificat în timp: căsătoria nu mai este o condiţie determinantă pentru întemeierea
unei familii, divorţul şi recăsătoria au generat noi tipuri de familie, iar dimensiunea
religioasă a acestei instituţii sociale fundamentale a diminuat considerabil pe măsura
înaintării în modernitate.
172
Unele dintre aceste shimbări social-culturale au un impact major în activitatea

agenţilor de publicitate şi de relaţii publice. Fie şi numai dacă se ia în considerare noua
poziţie a femeii în universul vieţii domestice, este lesne de înţeles interesul pe care îl
prezintă acest lucru pentru anunţători, spre exemplu. Consumatorii femei au un rol
determinant în exprimarea preferinţelor pentru aparatele de uz casnic şi un cuvânt
decisiv în luarea deciziilor de cumpărare la nivelul familiei. Faptul că au o contribuţie
din ce în ce mai însemnată în realizarea bugetelor de familie, le recomandă ca o
clientelă potenţială din ce în ce mai consistentă şi pentru oferta de autoturisme. În ceea
ce priveşte, produsele alimentare şi consumul produselor cosmetice, preferinţele
femeilor sunt de neocolit.
Modificarea structurii ocupaţionale şi a duratei zilei de muncă a creat
disponibilităţi suplimentare de timp liber, stimulând dezvoltarea unei industrii gigantice
a serviciilor destinate relaxării şi refacerii după perioade de intensă activitate fizică şi
intelectuală. A explodat, astfel, o întreagă reţea de terase, cafenele, restaurante şi de
fast-food-uri care scutesc definitiv oamenii de grija gătitutului mesei, oferindu-le în
schimb posibilităţi largi de recreere activă. Succesul super şi hiper-marketurilor
constituie tot o formă de răspuns la criza de timp în aprovizionarea cu produse,
transformând spaţii uriaşe în veritabile uzine ale desfacerii de produse şi servicii de înalt
profesionalism. În jurul acestora se dezvoltă o infrastructură promoţională extrem de
complicată, în care agenţii relaţionişti şi companiile de publicitate se simt în largul lor.
Industria turismului nu se lasă nici ea mai prejos, valorificând cadrul natural printr-o
ofertă cât mai generoasă de bunuri şi servicii. Mesajele publicitare care invită la
călătorie şi sejur în lumi paradisiace, mizează mai puţin pe ceea ce dă în mod obişnuit
natura, cât pe ceea ce serviciile fac din această natură: o zonă irezistibilă de desfătare.
Agroturismul pune la dispoziţie o ofertă ecologică de necontestat, dar turiştii nu
concep să renunţe la confortul pe care îl oferă civilizaţia consumului, aducând cu ei un
întreg arsenal de bunuri de folosinţă personală în cel mai pitoresc cadru natural. În afara
acestor bunuri – exprimând în cea mai mare parte performanţele industriilor şi
tehnologiilor de vârf –, consumul de servicii constituie o condiţie a viabilităţii ofertei
agroturistice. Adeseori cerinţele de calitate pretinse din partea acestui gen de turism sunt
mai pretenţioase şi mai greu de satisfăcut, graţie rafinamentului de care trebuie să dea
dovadă administratorii unităţilor de profil în crearea atmosferei tradiţionale sub semnul
autenticităţii. A realiza un management performant în forma unor conduite ce evocă
tradiţia, nu este la îndemâna oricui. Pentru aceasta este nevoie de profesionalism, dar şi
de vocaţie, mai ales pe măsură ce concurenţa pe piaţa acestor produse şi servicii devine
tot mai puternică. O imagine publică bună a administratorilor acestor servicii, un mesaj
publicitar care să convingă de superioritatea ofertei unui agent turistic sunt pre-condiţii
ale reuşitei într-un asemenea domeniu de activitate.
În ceea ce priveşte factorii tehnologici ai macro-mediului, argumentele în
susţinerea rolului lor procesele de schimbare din societate sunt aproape inutile. Noile
tehnologii crează noi moduri de satisfacere a trebuinţelor de consum, noi forme de
173
Gheorghe TEODORESCU
lectură a mesajelor publice, noi aşteptări şi noi exigenţe de calitate la nivelul cererii.
Casetofoanele au înlocuit aparatele de radio, minicalculatoarele au substituit vechea
riglă de calcul, CD-urile au făcut să se renunţe la casetele audio, iar DVD-urile
consfinţesc intrarea definitivă în era digitală. Fiecare pas înainte în sfera noilor
tehnologii a însemnat practic o mai deplină satisfacere a trebuinţelor de confort, de timp
şi, chiar de imagine şi status a consumatorilor.
O cercetare atentă a macro-mediului poate identifica trebuinţe latente ale

consumatorilor, reorientând rezultate ale cercetării ştiinţifice spre satisfacerea acestora.
Este cazul teflonului, care a fost conceput ca un material special în cadrul progrmelor
spaţiale ale SUA, dar s-a dovedit de o eficienţă deosebită şi în confecţionarea vaselor de
menaj. La fel, noile descoperiri din domeniul criogeniei au servit combinării ciocolatei
cu îngheţata, extinzând sfera desfacerii spre noi categori de consumatori.
În acest fel tehnologiile pot conduce la modificarea stilurilor de viaţă şi a
modelelor cererii asociate. Alvin Töffler a anticipat revenirea la economiile casnice, în
condiţiile în care producţia de informaţie nu va mai necesita amenajări speciale a locului
de muncă. Prestarea la domiciliu a unor activităţi legate de sfera informaticii generează
noi forme de trebuinţe şi, implicit de servicii pentru care publicitatea trebuie să
desfăşoare forţe importante de promovare. Numeroşi furnizori şi firme de catering îşi
concep existenţa în jurul centrelor de afaceri şi a blocurilor de birouri, inclusiv
bancomatele şi spaţiile comerciale.
În strânsă legătură cu factorii tehnologici, acţionează cei economici. Creşterea

veniturilor conduce la creşterea consumului, dar şi la o diversificare a lui. Contrar
aşteptărilor, mărirea veniturilor poate însemna o reducere a ponderii cheltuielilor
destinate satisfacerii cererii primare de bunuri de subzistenţă, înregistrându-se o
majorare a sumelor alocate produselor de lux.
Lumea consumatorilor se divide în categorii de clienţi potrivit resurselor băneşti pe care
le pot mobiliza în scopul achiziţionării de bunuri şi servicii pe piaţă. Unii, cei mai
numeroşi, vor manifesta o sensibilitate deosebită faţă de orice măsură de creştere a
preţurilor care le afectează puterea de cumpărare, iar o altă categorie de consumatori,
mult mai restrânsă, va fi înclinată spre cumpărarea de produse de calitate superioară,
indiferent de preţul la care se vor vinde acestea.
Momentele de criză economică, de recesiune şi regres, influenţează nemijlocit
piaţa bunurilor de consum şi, implicit, activitatea companiilor publicitare. Dacă sunt
asociate cu politici fiscale foarte eficiente (taxe directe şi indirecte, impozite), puterea
de cumpărare a populaţiei scade şi mai mult. În aceste condiţii, mesajele publicitare îşi
vor modifica şi ele forma, adaptându-se unei cereri austere, promovând acele produse
care răspund cel mai bine criteriilor de necesitate, funcţionalitate şi economicitate sau
supralicitând importanţa creditelor şi reducerea dobânzilor din sistemul bancar. Cozile
nesfârşite de la standurile cu produse de folosinţă medie şi îndelungată (televizoare,
174
frigidere, casetofoane, maşini de spălat etc.) care s-au înregistrat în ultimele două luni
ale lui 2003, reflectă o astfel de atitudine din partea consumatorilor. Alertaţi de
perspectiva anulării creditelor la aceste categorii de bunuri, oamenii s-au grăbit să
prindă “ultimul tren”, golind efectiv rafturile din magazinele de specialitate. Unii
analişti pun această situaţie şi pe seama factorului feel-good (stare de bine), care denotă
o revenire a încrederii şi speranţei populaţiei în şansele de redresare economică a socie-
tăţii după o perioadă de recesiune, luând în considerare evoluţia pozitivă a indicatorilor
statistici şi rezultatele guvernării în domeniile construcţiilor de locuinţe, a reducerii
şomajului ori a atragerii investiţiilor de dezvoltare.
Capacitatea de cumpărare a populaţiei este influenţată şi de rata inflaţiei,
respectiv de creşterea preţurilor la bunuri şi servicii. Dacă deprecierea monedei devine
alarmantă, investiţiile în produse se transformă într-o formă de conservare a valorii şi de
protecţie socială, iar comerţul poate prospera pe termen mai lung sau mai scurt chiar şi
în astfel de împrejurări economice defavorabile. Sub acest aspect, factorii economici
reflectă calitatea acţiunii guvernamentale şi sănătatea structurilor productive din
societate.
Dar influenţa actelor guvernamentale depinde de caracteristicile sistemului
legislativ, întrucât legile afectează în mod direct dinamica şi volumul tranzacţiilor
comerciale. Un cadru normativ bine conceput, poate reprezenta o încurajare a consu-
mului de calitate, o reducere a infracţionalităţii economice, o creştere a încrederii dintre
vânzători şi clienţi ori o ameliorare semnificativă a mediului concurenţial din economie.
De pe urma acestei situaţii au de câştigat în primul rând consumatorii, dar şi companiile
de publicitate sau de relaţii publice. Imaginea de soliditate, de corectitudine şi de interes
pentru client este o marcă şi un capital deloc neglijabile în strategia comercială a firmei.
Micro-mediul acţiunii relaţioniste şi publicitare
Spre deosebire de factorii STEP, care acţionează în contextul macro-economic şi

asupra cărora agenţii publicitari şi de relaţii publice nu pot interveni decât în foarte mică
măsură, în ceea ce priveşte factorii specifici micro-mediului se pot concepe modele
raţionale de înţelegere şi orientare a acţiunii lor. Schimbările din acest mediu au o
semnificaţie aparte pentru specialiştii în marketing, influenţând deciziile sub aspect
tactic şi strategic.
Cei mai importanţi factori ai micro-mediului sunt concurenţa, furnizorii, clienţii şi

consumatorii în general, intermediarii (dealers) şi grupurile de interese (lobby).
Activitatea firmelor de PR şi de publicitate sunt obligate să ia în calcul influenţa lor,
împreună sau în mod separat, pentru a maximiza eficienţa discursului public pe care îl
promovează.
Pentru a-şi cunoaşte competitorii, o firmă trebuie să apeleze la cercetare. Este
foarte important ca o companie de publicitate să cunoască punctele tari ale ofertei
175
Gheorghe TEODORESCU
concurente pentru a-şi concepe propria strategie de comunicare. Reclamă la detergenţi

fac mai mulţi agenţi publicitari, dar rezultatele diferă în funcţie de impactul mesajelor
îndreptate asupra aceleiaşi populaţii de clienţi potenţiali. Tipologia firmelor concurente
pe piaţă este relativ complicată, dar mai ales schimbătoare:
Produse similare Produse diferite
Concurenţi direcţi Înlocuitori

Trebuinţe identice
Barieră de intrare
Trebuinţe diferite Concurenţi indirecţi Nou-veniţi
(după E.Hill, T.O’Sullivan)
Dacă produsele sunt similare şi trebuinţele clienţilor, identice, cel puţin mesajele
publicitare vor trebui să producă segmentarea consumului prin prezentarea diferenţiată a
rivalilor pe piaţă. Firmele de relaţii publice vor impune şi ele imagini diferite pentru
agenţi economici diferiţi, astfel încât marca unui producător să exceleze prin atribute
mai convingătoare în percepţia consumatorilor. Autoturisme produce şi Daewoo şi
General Motors, însă consideraţiile care se fac de către clienţi în legătură cu tradiţia,
experienţa şi succesele lor economice diferă sensibil.
Orice firmă este interesată să cheltuiască sume uriaşe pe reclamă în încercarea
de a sublinia diferenţa specifică în avantajul său, respectiv subliniind beneficiile pe care
le-ar avea consumatorul dacă ar alege produsele sale, şi nu ale firmelor concurente.
Politicile de preţ sunt folosite pentru adjudecarea unui segment cât mai mare din piaţa
controlată de firmele rivale. Concurenţa directă este costisitoare şi, din acest motiv, pe
termen lung nu vor supravieţui decât cei foarte puternici, capabili să investească în
imagine şi publicitate. Noii-veniţi vor trebui să-şi evalueze temeinic forţele atunci când
se gândesc să intre pe piaţă, pentru că vor avea de luptat nu doar cu mentalităţile,
obişnuinţele şi inerţiile consumatorilor, dar şi cu opoziţia agresivă a firmelor concu-
rente. Acestea nu vor ezita să înalţe tot felul de obstacole în calea celor “nechemaţi”.
Cercetările de market coverage (nivel de acoperire al pieţei) şi de market share (poziţie
pe piaţă) sunt absolut necesare în orice studiu de fezabilitate/oportunitate solicitat de cei
care intenţinează să-şi cucerească un loc pe piaţă.
În general, piaţa formulează cereri pentru produse şi servicii pe măsură ce
consumatorii obţin bunurile care le satisfac trebuinţele specifice. Din acest punct de
vedere, publicitatea trebuie să acţioneze în aşa fel încât clienţii existenţi să fie atât de
satisfăcuţi încât să nu fie ispitiţi să încerce produsele altor furnizori, dar în acelaşi timp
să seducă clienţii altor firme de a solicita produsele pentru care se face reclamă. Altfel
spus, clientela potenţială să devină clientelă reală şi stabilă pentru un produs anume.
176
Fidelizarea clienţilor este un demers neîntrerupt, costisitor şi deosebit de pretenţios,

întrucât solicită multă imaginaţie din partea creatorilor de publicitate. În acest sens,
agenţii publicitari şi firmele de relaţii publice îşi întocmesc arhive de date despre
diversele categorii de clienţi, fişându-le trebuinţele şi preferinţele de consum:
• caracteristici socio-demografice – mediu de rezidenţă, vârstă, sex, studii, ocupaţie,
venituri;
• expectanţe – natura trebuinţelor de împlinit cu ajutorul produselor şi serviciilor oferite
pe piaţă, respectiv gradul de satisfacere al acestor trebuinţe şi dimensiunea
beneficiilor obţinute de pe urma utilizării lor; astfel, oamenii nu cumpără
detergenţi, ci promisiunea de a avea haine curate; lumea nu cumpără bilete la
teatru, ci speranţa că vor petrece o seară agreabilă;
• spaţiul de atribute – criteriile care fac diferenţa în ordinea preferinţei faţă de un
anumit produs, respectiv ce anume îi îndeamnă pe oameni să prefere un
magazin în detrimentul altor opţiuni posibile? Ce îi face să cumpere un produs,
şi nu altul? Care trăsături provoacă luarea deciziei finale de cumpărar?
• canale de informare – mass media, grupul de apartenenţă sau cel de referinţă, liderii
de opinie etc;
• imperativitatea cererii – în ce măsură există percepţia că anumite produse sunt
absolut indispensabile şi cât de mult sunt dispuşi să cheltuiască oamenii pentru
a intra în posesia lor? Cât de mare este diferenţa între imaginea unei “bune
afaceri” şi aceea de “chilipir”.
Dacă pentru un agent publicitar este relativ simplu să obţină date asupra locului de
unde oamenii preferă să cumpere, cât vor să cumpere, ce să cumpere şi cine face cel
mai adesea anumite cumpărături în interes personal sau instituţional1, în schimb despre
sistemul de valori şi motivaţia care influenţează luarea deciziei de cumpărare
informaţiile sunt mult mai puţin lesne de obţinut.
În această privinţă au existat dintotdeauna controverse asupra faptului că un mesaj
publicitar de succes în Statele Unite sau în Olanda, s-a dovedit complet ineficient în
contextul culturii arabe sau extrem orientale. Fiind vorba de culturi diferite, de valori şi
practici care diferă foarte mult între ele, este nevoie de o integrare semio-semantică a
discursului publicitar la cerinţele perceptive ale unor publicuri cu o identitate culturală
foarte bine definită. Soluţiile eminamente economice de contracarare a concurenţei –
între care cele legate de politica preţurilor –, nu sunt totdeauna încununate de succes. În
cazul în care o firmă vrea să-şi creeze un avantaj de piaţă în raport cu ceilalţi ofertanţi
concurenţi, reducerea preţului poate fi o opţiune nefericită pe termen mediu şi lung.
Pentru moment s-ar putea să facă mai atractivă oferta proprie pentru un segment
important de consumatori sensibil la acest factor de influenţă în mecanismul lor
1
Este suficient să fie solicitate astfel de informaţii unor institute de cercetare specializate în culegerea,
analiza şi interpreatarea unor asemenea date.
177
Gheorghe TEODORESCU
decizional de cumpărare, dar pe măsură ce şi celelalte firme se angajează în reducerea

preţurilor se poate ajunge într-un punct ameninţător pentru profitabilitatea activităţii
comerciale pentru toţi competitorii pe piaţă. Spirala creşterii preţurilor, poate să
conducă la efecte economice la fel de dezavantajoase, prin creşterea riscului de a pierde
segmente mari de clienţi.
În această situaţie se află şi firmele de relaţii publice, unde raportul preţ/calitate
a serviciilor trebuie să se înscrie într-o curbă rezonabilă pentru toţi agenţii de PR. Nu de
puţine ori practicile de oligopol pot fi întâlnite în activitatea acestor firme, îndeosebi sub
forma unor asocieri profesionale de tip corporatist care să evite un eventual război al
preţurilor. Pentru clienţi, situaţia cea mai avantajoasă rămâne, totuşi, concurenţa
perfectă din care cel care oferă serviciile cele mai bune şi preţurile cele mai scăzute se
impune pe piaţă. Dar mecanismele economice pot fi de multe ori infirmate de practici
publicitare în care la preţuri mari pot fi atraşi clienţi mari şi profituri mari. Preţul ridicat
este folosit în relaţie cu prestigiul firmei prestatoare şi al firmei-client, încât nu de
puţine ori se întâlnesc oferte care nu coboară preţul pentru a nu-şi periclita imaginea pe
piaţă.
În activitatea agenţilor publicitari şi de relaţii publice un rol important îl au furnizorii

de resurse şi servicii. Aceştia fac parte integrantă din micro-mediul acţiunii relaţioniste
şi publicitare, contribuind direct sau indirect la succesul firmelor de profil.
Faptul că o firmă de relaţii publice are drept partener un producător cunoscut sau că
producţia propriu-zisă se realizează efectiv într-un studió foarte bine înzestrat tehnic,
impune respect şi crează încredere în jurul activităţii sale. Furnizorii de ambalaje au şi ei
un rol deosebit de însemnat în succesul comercial al firmelor producătoare, la fel cum
producţia de printuri este un “auxiliar” determinant al companiilor de publicitate.
Calitatea de parteneri “strategici” a furnizorilor în raport cu firmele de
publicitate şi de relaţii publice, generează dependenţe înrobitoare care pot ajunge chiar
la forme disimulate de şantaj. Puterea furnizorilor se face simţită mai ales atunci când
aceştia deţin patentul unor servicii şi produse absolut necesare activităţii firmelor de PR
şi de publicitate şi ameninţă cu retragerea în momente cruciale ale desfăşurării unor
campanii de imagine sau comerciale. Prin acţiunea lor autoritară, furnizorii pot impune
firmelor de publicitate şi de relaţii publice o creştere nedorită a preţurilor care se vor
răsfrânge în produsul final şi, implicit asupra clienţilor şi consumatorilor. De aceea rolul
contractelor de asociere în asemenea cazuri este decisiv. Mai mult, experienţele de acest
gen au condus la măsuri de contracarare a dependenţelor unilaterale prin contractarea de
servicii şi produse cu mai mulţi furnizori de niveluri apropiate ca performanţă tehnică şi
imagine pe piaţă, astfel încât abandonul sau presiunile exagerate ale unuia să poată fi
compensate prin creşterea comenzilor către ceilalţi furnizori.
În aceiaşi poziţie “strategică” se găsesc şi intermediarii serviciilor de publicitate
şi de relaţii publice. Contactul lor nemijlocit cu clienţii şi consumatorii le conferă o
putere aparte în stabilirea termenilor contractuali dintre prestatori şi beneficiari.
178
Activitatea intermediarilor complică relaţia firmelor de PR şi de publicitate cu clienţii,

afectând uneori benefic, alteori negativ calitatea micro-mediului acţiunii. Astfel, unele
televiziuni încredinţează dreptul de vânzare a timpilor de antenă (media buying) către
firmele de relaţii publice sau cele de publicitate, intervenind direct asupra preţurilor
practicate pe piaţă în acest domeniu. La rândul lor agenţii de vânzări manifestă tendinţa
de a controla unilateral contractele dintre clienţi şi firmele de publicitate.
În măsura în care deţinătorii specializaţi ai portofoliilor de clienţi adoptă o
conduită principială şi constantă în privinţa contractării firmelor de relaţii publice şi de
publicitate, activitatea lor aduce o înlesnire evidentă în aspectele administrative şi de
marketing prin eliminarea unui întreg departament care să se ocupe de promovare şi
contractare de noi clienţi. În schimb, o valorificare unilaterală a acestei poziţii este de
natură să compromită nu doar viabilitatea asocierii dintre intermediari şi firmele de
relaţii publice, ci însăşi calitatea serviciilor prestate în interesul clienţilor lor. Pentru a
evita inconvenientele ce derivă dintr-o astfel de împrejurare, agenţii relaţionişti şi
publicitari sunt foarte sensibili la calitatea parteneriatelor de afaceri în care se
angajează, încercând să pună sub control această categorie de factori de micro-mediu.
Situaţii perturbatoare pot fi provocate, însă, nu doar de către intermediar şi
furnizori, ci şi de acţiunea structurată sau accidentală a grupurilor de interese. În
categoria acestor factori de influenţă poate fi inclusă o multitudine de agenţi economici,
politici, culturali sau juridici: instituţii bancare, autorităţi locale sau naţionale, asociaţii
profesionale, partide, reprezentaţi ai cultelor etc. Grupurile care au interese în jurul
acestor structuri pot exercita o presiune deosebit de mare asupra activităţii firmelor de
publictate şi de relaţii publice, afectându-le randamentul şi şansele de reuşită în urma
demersurilor întreprinse în spaţiul public. Dintre toate aceste grupuri, cele constituite în
jurul instituţiilor mediatice şi cele care acţionează sub stindarde morale foarte
respectabile pot intervenii cel mai eficient în reuşita activităţii publicitare şi de relaţii
publice.
Astfel, consumatorii şi publicurile sunt mai înclinate să se încreadă în acurateţea
şi onestitatea discursului televiziunii, radioului şi al ziarelor decât în ceea ce comunică
agenţii publicitari prin intermediul reclamelor comerciale sau materialelor
promoţionale. Puşi în faţa unei astfel de evidenţe, agenţii relaţionişti şi publicitari nu vor
ezita să cultive cele mai bune relaţii cu întreaga presă, încercând să stimuleze
comentariile favorabile. Dacă nu pot face întotdeauna acest lucru, cel puţin să poată
obţine o atenuare a discursului critic ori, chiar o atitudine de neutralitate binevoitoare.
Or, din acest punct de vedere, mai dificilă este relaţia cu instituţiile şi mişcările pentru
protecţia consumatorilor. Acestea îşi găsesc raţiunea de a exista în practicarea unui
discurs eminamente critic la adresa structurilor guvernamentale şi al practicilor
comerciale pe care le consideră incorecte, fiind în general foarte rezervate în privinţa
activităţii firmelor de publicitate şi de relaţii publice.
Pentru a sintetiza rolul şi calitatea micro şi macro-mediului în activitatea
firmelor de relaţii publice şi de publictate, trebuie precizat faptul că schimbările ce
179
Gheorghe TEODORESCU
intervin în aceste două contexte majore ale acţiunii pot crea oportunităţi importante de
afaceri, după cum pot complica şi compromite demersul agenţilor care operează pe
această piaţă. În această privinţă, identificarea şi prevenirea din timp a efectelor pe care
le pot provoca deliberat ori întâmplător aceşti factori, reprezintă o precondiţie a reuşitei.
Aceasta presupune, însă, o muncă sistematică, în etape distincte şi cu finalităţi foarte
precise:
• observarea – constând dintr-o evaluare permanentă şi metodică a modificărilor ce
apar în interiorul cadrelor de experienţă ale acţiunii publictare şi de relaţii
publice;
• monitorizarea – privită nu doar ca o activitate de rutină de însumare a informaţiilor,
ci ca o acţiune de clasificare, ierarhizare, tipologizare şi evaluare a impactului
lor asupra discursului public al agenţilor publicitari şi de PR;
• prognozarea – pornind de la constituirea de serii cronologice şi determinarea de
tendinţe ce anunţă procese de schimbare în conduita consumatorilor şi
actorilor instituţionalizaţi în spaţiul public;
• analiza – care implică o evaluare critică şi o interpretare metodică a tendinţelor şi
informaţiilor relevante din societate.
Crearea de scenarii alternative de promovare trebuie să ţină cont de influenţa
factorilor de mediu asupra activităţii firmelor de publicitate şi de relaţii publice. În orice
caz, tratarea diferenţiată a factorilor care aparţin macro-mediului – ca factori greu sau
chiar imposibil de controlat –, prin comparaţie cu cei ai micro-mediului, consideraţi
“modelabili” şi posibil de administrat raţional, pretinde competenţă şi profesionalism
din partea agenţilor de publicitate şi de relaţii publice.
180
IV. Tehnici cantitative utilizate în publicitate

şi relaţiile publice
Principalele etape ale cercetării în domeniile PR şi al publicităţii
Atunci când doresc să afle cât mai multe informaţii despre mediul acţiunilor
promoţionale , agenţii de PR sau de publicitate fac apel la institute specializate în
realzarea unor studii de piaţă. Acestea au o structură foarte riguroasă, respectă un set de
principii metodologice şi se desfăşoară după un algoritm bine etapizat, indiferent de
natura problemei analizate şi indiferent de tehnicile utilizate în acest sens. Este vorba de
operaţii care nu urmează o ordine cronologică foarte strictă, atât timp cât construcţia
eşantionului se poate realiza în paralel cu aceea a chestionarului, iar revenirea la primele
momente ale anchetei intervine cu frecvenţă destul de ridicată pentru a aplica anumite
corecţii la nivelul ipotezei de lucru ori a instrumentelor de cercetare. În orice caz se
poate afirma cu certitudine că din suita activităţiilor ce definesc un întreg proces de
cercetare, chestionarul de anchetă reprezintă una din primele preocupări pentru
specialiştii din domeniul marketingului comercial.
Un alt aspect care trebuie luat foarte serios în considerare este definirea infor-
maţiilor necesare. Din perspectiva unui studiu de piaţă destinat evaluării şanselor de
creştere a eficienţei vânzărilor unor produse sau servicii, acestea se referă în principal la:
• comportamente – de cumpărare, de folosire, de stocare ori de interes faţă de ofertă;
• motivaţii – economice, sociale, culturale etc.;
• vânzări – după categorii de produs, după regiuni, după marcă ori după aspect/format;
• opinii şi atitudini – faţă de o categorie de produse, faţă de un producător, o marcă sau
mediu de provenienţă;
• caracteristici de personalitate – zone de interes, stiluri de viaţă, trăsături de
personalitate, socio-tipuri ori curente socio-culturale;
• nivel al cunoaşterii şi notorietăţii – identificare, notorietate spontană/asistată sau
probată, top-of-mind 1, nivel de cunoaştere a preţului, însuşirilor, utilizărilor
posibile etc.
Din momentul în care este identificată natura problemei de cercetare, iar

ipotezele corect formulate, definirea informaţiilor ce vor trebui “produse” pentru a
obţine soluţii valide la situaţia problematică nu mai reprezintă o chestiune foarte
dificilă. Însuşi modul de culegere a datelor se va adapta tipului de informaţii căutate de
1
Primul atribut care revine în memorie.
181
Gheorghe TEODORESCU
cercetător, în timp ce confirmarea sau infirmarea ipotezelor constituie obiectivele

propriu-zise ale anchetei.
Identificarea şi formularea
problemei
Identificarea informaţiilor
necesare
Cercetarea datelor secundare

Procedura de cercetare.
Metoda de eşantionare.
Evaluarea raportului
cost/beneficii.
Elaborarea instrumentelor
de culegere date.
CHESTIONARUL.
Etapa culegerii datelor.
Procesarea şi analiza
datelor.
Interpretarea rezultatelor,
concluzii şi recomandări.
Redactarea şi predarea
Raportului final de cercetare.
Concepţia generală a cercetării se bazează pe un dialog deschis între cercetător

şi beneficiarul rezultatelor finale ale anchetei. Din acest punct de vedere, constuirea
chestionarului este o activitate care survine într-o etapă suficient de avansată a
cercetării, respectiv după ce a fost definită problema şi natura informaţiilor ce trebuie
obţinute în cadrul anchetei, au fost stabilite metoda de eşantionare şi costurile efective
pe care le presupune un asemenea demers.
Tehnica elaborării chestionarului de anchetă
Cele mai multe critici aduse sondajelor de opinie privesc deopotrivă

eşantionarea, dar şi modalitatea în care sunt selectaţi subiecţii de interviu. Aceste
aspecte confirmă, o dată în plus, dificultatea construirii unui chestionar de anchetă, cu
atât mai mult când genul de informaţie vizată include opinii, percepţii, credinţe,
convingeri sau atitudini din sfera comportamentelor de consum ori a comunicării
publice. În condiţiile în care informaţiile dobândite prin intermediul unei asemenea
tehnici de cercetare se dovedesc imprecise, iar uneori chiar eronate, deciziile ce vor fi
182
luate pe baza lor au toate şansele să compromită orice strategie promoţională, fie ea
publicitară ori relaţionistă.
În orice caz, poziţia centrală pe care o deţine chestionarul într-o anchetă de
opinie, demonstrează calităţile deosebite ale acestui instrument şi ale sondajului
sociologic ca “tehnică regală” de culegere a datelor primare despre o anumită realitate:
Manager proiect
[1]
[6]
Analist statistic/ Operator de
CHESTIONAR
hermeneut [2] [3] interviu
[5] [4]
Subiect/Respondent
Din acest motiv, o minimă prezentare a celor mai importante reguli aflate la
baza construcţiei chestionarului este absolut necesară2:
- cunoaşterea prealabilă a problematicii cercetate, asupra căreia vor fi orientate cu
deosebire întrebările din chestionar;
- selectarea indicatorilor semnificativi ai fenomenului studiat, traducerea lor în
întrebări şi ordonarea lor în chestionar;
- formularea întrebărilor în termeni cât mai clari, prin folosirea celor mai uzuale
cuvinte şi expresii, astfel încât acestea să fie pe înţelesul fiecărui subiect intervievat,
indiferent de nivelul său de instrucţie şcolară.
Orice chestionar trebuie să se prezinte ca un dialog cât mai natural posibil între
operatorul de teren şi subiectul de interviu. Ca atare, întrebările trebuie să se înlănţuie
una după alta, în mod firesc, fără repetări ori sărind de la o temă la alta fără nici o
logică. Dacă subiectul a fost anunţat că participă la o cercetare privitoare la conduitele
de consum ale populaţiei, după ce a dat răspunsuri la o serie de întrebări legate de aceste
aspecte, ar putea fi derutat în momentul în care, dintrodată, este întrebat unde lucrează
sau dacă este căsătorit. Chiar dacă asemenea date sunt utile anchetei - întrucât ele par
celor intervievaţi prea personale şi, adeseori, intime –, se recomandă ca în prealabil
aceştia să fie preveniţi printr-o propoziţie de avertizare de genul: “ Acum aş dori să vă
întreb câte ceva despre dumneavoastră?”. Nici în astfel de condiţii, susceptibilitatea
celor întrebaţi nu dispare complet, ceea ce conduce la o altă recomandare foarte
importantă în ceea ce priveşte construcţia chestionarului de anchetă, respectiv asemenea
2
În ciuda importanţei unor astfel de reguli, nu se poate totuşi acredita ideea unui “reţetar” infailibil al
construcţiei chestionarului. Redactarea acestui instrument de cercetare rămâne, în mare parte, dependentă
de savoir-faire-ul şi de experienţa cercetătorului. În general, atunci când se dau, asemenea reguli sunt mai
degrabă sugestii şi recomandări cu caracter negativ, prevenind asupra unor eventuale erori ce se pot
produce prin ignorarea experienţei practice acumulate în acest domeniu.
183
Gheorghe TEODORESCU
întrebări să fie administrate subiecţilor în finalul întrevederii, când relaţia anchetator-

anchetat devine mult mai stabilă.
La fel de important este şi modul în care sunt formulate primele întrebări din
chestionar, deoarece ele indică persoanelor intervievate stilul general al chestionarului,
genul de răspunsuri ce se aşteaptă din partea lor ori specificul temei abordate. Astfel,
dacă primele întrebări vor reuşi să capteze interesul celor intervievaţi, cooperarea lor la
anchetă va fi mai deplină, iar informaţiile pe care le vor da, mult mai apropiate de ceea
ce cred ei cu adevărat despre problemele asupra cărora li se cere părerea. Cu atât mai
puţin recomandabil este să se înceapă cu întrebări de natură să inspire teamă,
neîncredere, bănuieli ori dezgust celor care, oricum, acceptă din principiu să coopereze
la cercetare. Refuzul de a continua să răspundă la întrebări de acest gen este întemeiat,
asemenea reacţii sunt perfect raţionale şi, deci, pot fi evitate.
O altă situaţie nedorită care poate fi frecvent întâlnită în situaţiile de interviu pe
bază de chestionar în sistem face-to-face, este aceea în care se începe sau se abuzează
cu întrebări închise, care dau senzaţia că nu sunt aşteptate decât răspunsuri scurte şi
rapid concepute, fără detalii suplimentare şi între cadre conceptuale pre-definite. Pe
parcurs, subiecţii vor fi tentaţi să continue de aceiaşi manieră chiar şi atunci când li se
pune o întrebare deschisă, riscând să se piardă multe nuanţe semnificative din conţinutul
informaţiilor oferite prin răspunsuri expediate rapid pentru a trece la următoarea
întrebare. În loc ca această curiozitate firească să fie valorificată în interesul cercetării,
ea poate deveni un factor de atenuare a validităţii răspunsurilor primite.
În principiu, este bine ca întrebările să fie grupate dinainte pentru a orienta
explicit interesul şi atenţia subiecţilor spre o anumită temă, altminteri ei vor avea
impresia că se repetă şi se bate apa în piuă în mod inutil. Când este vorba de întrebări
care solicită opinii, preferinţe, judecăţi de valoare ori exprimarea unei atitudini, se poate
trece peste această recomandare, întrucât există şi riscul de a favoriza tendinţa
subiecţilor de a rămâne consecvenţi în răspunsuri. De altfel ordinea în care sunt plasate
întrebările în chestionar este aproape o artă atât timp cât o aceiaşi întrebare plasată la
început sau la sfârşit poate primi răspunsuri foarte diferite între ele. Un subiect căruia i
se cere de la început să se pronunţe în legătură cu intenţia de a cumpăra un cuptor cu
microunde poate formula un răspuns negativ, pentru ca după ce află din chestionar
despre o serie de avantage ale folosirii acestui aparat - pe care le ignorase până în acel
moment –, să dea un răspuns pozitiv la aceiaşi întrebare pusă în finalul chestionarului.
Eliminarea unor asemenea neajunsuri de ordin metodologic se realizează cel mai
bine printr-o pre-testare a chestionarului. Astfel, pot fi îndepărtate erorile de limbaj
(claritate, ambiguitate, comprehensibilitate) şi cele de ordin lexical (neologisme,
arhisme, regionalisme, termeni de strictă specialitate). Totodată, precizia şi concreteţea
întrebărilor este o calitate recunoscută a unui bun chestionar, în măsura în care reuşeşte
să evite formulările aproximative de genul: “cam cât?”, “în principiu, cum
apreciaţi…?” etc. Atunci când se cer opinii care nuanţează datele despre realitatea
cercetată, de regulă se folosesc diverse scale de atitudini cu mai multe trepte, începând
cu răspunsurile cele mai favorabile şi terminând cu cele mai defavorabile. Dar pentru ca
o asemenea operaţie să fie considerată validă, este necesară ponderarea răspunsurilor
184
date3. Fără a insista prea mult asupra acestui aspect, merită menţionat faptul că pot fi
utilizate două categorii de scale:
a) scale generale – de interval, proporţionale, de relaţie (scala ratio) ori cele
ordinale;
b) scale speciale – Bogardus (a distanţei sociale), Thurstone (a intervalelor
aparent egale), Lickert (cumulativă), Guttman (de ierarhie), Lazarsfeld (a
structurii latente) etc.
Cu atât mai mult trebuie evitate întrebările care par să sugereze un anumit
răspuns (“sunteţi de părere ca…?”, “nu credeţi că…?”) ori să conţină două întrebări
concentrate într-una singură (“cât de des cumpăraţi produsul X şi ce anume vă
determină să-l cumpăraţi cel mai mult?”).
În privinţa lungimii şi a numărului de întrebări din chestionar există o întreagă
literatură de specialitate care atrage atenţia asupra riscurilor de monotonie şi de refuz al
cooperării subiectului de anchetă cu operatorul de interviu. Un număr mare de indicatori
aleşi cu scopul de a surprinde cât mai complet şi veridic o anumită realitate socială ori
anumite caracteristici ale unor produse şi servicii, poate conduce la o durată exagerat
de mare a administrării chestionarului şi, implicit, la instalarea stării de plictiseală,
pierderea răbdării şi apariţia semnelor de iritare din partea subiecţilor intervievaţi. În
fond, durata acceptabilă a unui chestionar depinde în mare măsură de gradul de interes
pe care îl manifestă subiectul faţă de tema anchetei la care participă, deşi tendinţa
cercetătorilor este aceea de a pune toate întrebările posibile.4
Un chestionar alcătuit în majoritate din întrebări închise, nu ar trebui să
depăşească – în mod normal –, 45 de minute. După acest interval de timp, interesul
subiectului de interviu scade vizibil, fapt ce se observă cu precădere în rapiditatea cu
care tinde să formuleze răspunsuri la întrebările deschise, care presupun, de obicei,
perioade mai mari de gândire. Pentru sondajele care se fac pe eşantioane cumulative
(roll-over), respectiv unde chestionarele sunt aplicate direct pe stradă prin “acroşarea”
persoanelor selectate după criteri prestabilite, durata de administrare a unui asemenea
instrument de cercetare nu trebuie să depăşească 10 minute. Chestionarele “mamut”
sunt cel mai adesea justificate cu argumente de ordin economic, pentru a rezolva “din
prima” întreaga problematică ridicată de cercetare.
3
“Tehnica scalării constă astfel în a transforma variabile şi elemente (răspunsuri) calitative în variabile şi
măsuri cantitative, calculând pentru fiecare subiect, în funcţie de răspunsurile date, un scor (o cifră) şi
stabilind astfel o poziţie anume pe scara luată ca instrument de măsurare […] Problema calculării
scorului în funcţie de care fiecare individ este plasat pe o treaptă a scării, ridică problema ponderării
răspunsurilor. […] Ponderarea constă în a acorda fiecărui răspuns o valoare numerică anumită în funcţie
de importanţa şi semnificaţia întrebării respective şi în funcţie, desigur, de valoarea şi semnificaţia
răspunsului însuşi” (V.Miftode – Tratat de metodologie sociologică. Tehnici de investigaţie de teren.
Elaborarea proiectelor de intervenţie, Ed. LUMEN, Iaşi, 2003, pp. 314 –315).
4
O evaluare atentă a acestor întrebări conduce, de obicei, la constatarea includerii unora fără o justificare
temeinică, la care se poate renunţa fără nici un fel de prejudiciu adus cercetării. Important este ca încă de
la început cercetătorul să se fi gândit la modul în care va prelucra statistic şi semantic informaţia pe care
aceste întrebări o conţin.
185
Gheorghe TEODORESCU
CENSOP - moldova
Buna ziua, ma numesc…. si sunt operator de interviu
al CENSOP. Institutul nostru realizeaza zilele acestea
un sondaj de opinie si dorim sa aflam opinia dvs. in
legatura cu activitatea turisticâ din România.
Raspunsurile dvs. sunt strict confidentiale.
Cod operator ____________Nr. Chestionar ____________
CHESTIONAR
Localitatea ________________________________ Secţia de votare__________________

Str. ______________________________________ Nr. ________ Bl. _____ Ap._______
MODULUL STILURI DE VIAŢĂ
Q1. Din perspectiva preocupărilor şi a modului în care trăiţi, dvs. în ce perioadă a

anului vă planificaţi concediul/vacanţa?
Q2. De obicei în ce mod preferaţi să vă petreceţi concediul/vacanţa?

{ să călătoresc în străinătate { să-mi îngrijesc sănătatea într-o staţiune de
{ să fac un circuit turistic prin ţară tratament, Q2a.care?_________________
{ să merg “la mare” { să fac vizite la rude, prieteni
{ să merg la munte { să vizitez locuri şi monumente deosebite
{ să stau acasă să mă odihnesc { să fac unele treburi pe lângă casă
{ altfel,Q2b.cum?________________
Q3. Atunci când decideţi să călătoriţi pentru a vă odihni în concediu, dvs. ce

preferaţi?
{ să folosiţi serviciile oferite de o agenţie turistică
{ să utilizaţi biletele prin sindicat
{ să folosiţi mijloacele oferite de Casa de Pensii
{ să folosiţi mijloacele oferite de Ministerul Muncii şi Solidarităţii Sociale
{ să mergeţi pe cont propriu
{ altfel, cum?_______________________
Q4. Atunci când vă hotărâţi să plecaţi în concediu/vacanţă, dvs. cu ce mijloc de

transport preferaţi să vă deplasaţi? (se incercuieşte o singură variantă pe coloană)
Q4a. In ţară Q4b. In străinătate
1. cu trenul { {
2. cu autocarul { {
3. cu avionul { {
4. cu maşina personală { {
5. cu motocicleta { {
6. altfel, cum?_____________ { {
186
Q5. Când vă propuneţi să petreceţi concediul/vacanţa undeva, de obicei câte zile

afectaţi acestei perioade?
{ 4-7 zile { 14 – 21 zile

{ 8-12 zile { cam o lună de zile
Q6. Atunci când mergeţi în concediu/vacanţă pe cont propriu, dvs. personal unde
vă cazaţi de obicei? (se incercuieşte o singură variantă pe coloană)
Q7a. In România Q7b. In străinătate
1. campinguri { {
2. hoteluri cunoscute { {
3. motel, hanuri, camere de închiriat { {
4. la rude, cunoştinţe, prieteni { {
5. agroturism { {
6. alte modalităţi (cort, vagon de dormit, { {
maşină/rulotă)
Q7. Ultima dată când aţi plecat în concediu/vacanţă, dvs. aţi mers: (se incercuieşte
o singură variantă pe coloană)
Q7a. In România Q7b. In străinătate
1. împreună cu cineva { {
2. am fost singur { {
3. împreună cu mai mulţi prieteni { {
4. numai cu familia { {
5. altfel, cum?_____________ { {
Q8. În ce măsură vă atrag următoarele genuri de activităţi pe care le puteţi face în

concediu/vacanţă?
Foarte Destul de Nici mult, Destul de Foarte
mult mult nici puţin puţin puţin
Q10a. Vizite la muzee, monumente 1 2 3 4 5
Q10b. Excursii în îmorejurimi 1 2 3 4 5
Q10c. Sporturi specifice locului 1 2 3 4 5
Q10d. Citit, filme 1 2 3 4 5
Q10e. Plimbări în aer liber 1 2 3 4 5
Q10f. Altceva 1 2 3 4 5
Q10z. Ce anume?________________
187
Gheorghe TEODORESCU
MODULUL COGNITIV
A1. De obicei de unde obţineţi cele mai multe informaţii despre condiţiile de
petrecere a concediului/vacanţei?
{ din pliante, broşuri etc. { de la televiziune, care?___________________
{ de la o agenţie de turism { de la radio, care?_______________________
{ de la rude, prieteni, cunoscuţi { cer informaţii direct prin telefon
{ din ziare, reviste, care?________________ { altfel, cum?___________________________
A2. Din punctul dvs. de vedere, consideraţi că în momentul de faţă posibilităţile

reale ale turismului românesc sunt:
{ complet necunoscute în străinătate { stul de bine cunoscute în străinătate

{ aproape necunoscute în străinătate { foarte bine cunoscute în străinătate
A3. După părerea dvs., în ultimii doi ani imaginea turismului românesc în
străinătate:
a devenit a devenit a rămas a devenit a devenit
foarte rea destul de rea aceiaşi ceva mai bună mult mai bună
1 2 3 4 5
A4. Cum credeţi că este în momentul de faţă situaţia turismului românesc?

Foarte rea Destul de rea Nu pot aprecia Destul de bună Foarte bună
1 2 3 4 5
Date socio-demografice
SEX: Ο 1. masculin Ο 2. feminin SD2. Anul naşterii: ______
SD3. Ultima şcoală absolvită:

Ο 1. şcoală primară Ο 4. Şcoală Ο 7. scoală posticeală
Ο 2. Gimnaziu Ο 5. profesională Ο 8. învăţământ superior
Ο 3. 10 clase Ο 6. liceu
SD4. Statutul dvs. ocupaţional principal este:

Ο 1. Personal de conducere / decizie Ο 8. Cadre militare
Ο 2. Specialişti şi tehnicieni cu pregătire superioară Ο 9. Lucrător pe cont propriu
Ο 3. Tehnicieni şi cadre cu pregătire medie Ο 10. Patron
Ο 4. Funcţionari administrativi Ο 11. Şomer
Ο 5. Lucrători operativi în comerţ şi servicii Ο 12. Elev / Student
Ο 6. Muncitori calificaţi Ο 13. Casnică, ajutor familial
Ο 7. Muncitori necalificaţi Ο 14. Pensionar
SD5. Din punctul de vedere al veniturilor din familia Dvs., în ce categorie credeţi
că vă încadraţi cel mai bine?
{ 1. Banii nu ne ajung nici pentru strictul necesar
{ 2. Banii abia ne ajung de pe o zi pe alta
{ 3. Reuşim să ne descurcăm destul de bine cu banii pe care îi avem
{ 4. Banii pe care îi avem ne permit sa trăim mult mai bine decât mulţi alţii
{ 5. Banii pe care îi avem ne permit să avem tot ce ne dorim
Aveţi telefon?
{ 1. DA
{ 2. NU Nr.Tel._________________
188
Orice chestionar este prin definiţie un instrument riguros standardizat, atât în ceea ce
priveşte modul în care sunt formulate întrebările, cât şi în privinţa modului lor de
ordonare. Pentru asigurarea comparativităţii răspunsurilor date de către toţi subiecţii
anchetaţi, este absolut necesar ca fiecare întrebare să fie pusă în acelaşi mod fiecărui
subiect intervievat în parte, fără nici o altă adaptare sau explicaţie suplimentară venind
ca o iniţiativă personală a operatorului de teren.
Dar pentru ca acest lucru să se întâmple trebuie ca mai întâi întrebările să fie clar
exprimate şi lipsite de echivoc, încât subiectul să înţeleagă foarte limpede sensul corect
al intenţiei cercetătorului. O bună întrebare nu trebuie să sugereze sub nici o formă o
variantă particulară de răspuns, să exprime în vreun fel aşteptările operatorului de
interviu sau să excludă din start tentaţia răspunsului conformist.
Un capitol aparte în metodologia chestionarului folosit în sondajele de opinie îl
reprezintă aşa numitele întrebări “delicate” sau dificile – atât pentru subiecţi, cât şi
pentru operatorii de interviu –, respectiv acelea care pot genera situaţii stânjenitoare în
relaţia anchetator-anchetat. Ele ating de regulă zonele de maximă intimitate a familiei,
de pudoare personală ori care privesc veniturile şi proprietatea privată. Astfel de
împrejurări pot interveni frecvent când cercetarea priveşte aspecte ale promovării unor
produse de lenjerie intimă, cosmetice, de igienă personală ori destinate unor
întrebuinţări cât se poate de discrete. Aici se includ şi parametrii de identificare ai
persoanei intervievate (vârstă, ocupaţie, studii, stare civilă, venituri), fiind cunoscute şi
ca variabile ale dezirabilităţii sociale (social desirability). Acestea sunt o expresie a
preocupării subiecţilor de a-şi confecţiona o imagine cât mai mulţumitoare despre
Sinele social sau a stimei de sine. Şi acest gen de întrebări se recomandă a fi puse spre
finalul chestionarului, după crearea unei minime relaţii de încredere între subiect şi
operator, dar chiar şi atunci cu foarte mare tact şi deosebită precauţie pentru a nu
provoca reacţii nedorite.
Întrebările care au ca ţintă evenimente din perioade mai îndepărtate din existenţa
subiecţilor pot primi răspunsuri diferenţiate sub aspectul sincerităţii şi autenticităţii.
Aceasta întrucât, de regulă, ceea ce se reţine mai bine de către subiecţi sunt
evenimentele cruciale din viaţa personală, cele care sunt asociate unor întâmplări
memorabile din viaţa familiei sau a comunităţii, situaţiile cu implicaţii durabile în viaţa
cotidiană. Acolo unde memoria devine mai puţin eficientă, subiecţii procedează prin
mecanismele de asociere spontană care amestecă indistinct întâmplările comparabile
din trecutul recent, cu cele petrecute în perioade mai îndepărtate. În felul acesta, la
realităţile despre care pun întrebări operatorii, subiecţii se vor referi sub forma unor
proiecţii recente pe care şi le-au format asupra acelor realităţi. Cu alte cuvinte, în loc să
spună ceea ce au simţit în momentul trăirii unor evenimente îndepărtate în timp, ei
preferă să formuleze judecăţi care reflectă noi experienţe de viaţă şi sisteme de valori
complet sau parţial reactualizate.
189
Gheorghe TEODORESCU
În scopul verificării “din mers” a sincerităţii răspunsurilor, în chestionar sunt

intercalate aşa numitele întrebări filtru, care au un rol pregătitor pentru o întrebare
dificilă. De pildă, întrebarea “Ce marcă deţigări preferaţi?” poate fi precedată de o
asemenea întrebare: “Dumneavoastră sunteţi fumător?”, pentru ca ulterior să fie
aplicată o baterie de întrebări suplimentare sau “de detaliu”:
- Aţi auzit de ţigările Cartier? - dacă se răspunde prin DA,
- Dumneavoastră personal aţi fumat vreodată astfel de ţigări? – dacă se
răspunde prin DA,
- Ce apreciaţi cu deosebire la ele?
- Dacă ar fi mai ieftine, aţi fuma mai multe ţigări de acest fel?
- Care ar fi condiţia cea mai importantă care v-ar determina să deveniţi un
consumator constant al ţigărilor Cartier?5
În ceea ce priveşte lista caracteristicilor tehnice, estetice sau funcţionale ale
unui produs, se recomandă ca operatorul de interviu să o prezinte alternativ, de la un
cap la, evitând astfel menţionarea doar a celor care se află în partea de început a listei.
Subiecţii au tendinţa de a confunda ordinea citirii variantelor de răspuns din listă cu o
ierarhizare a lor după criteriul importanţei şi a şanselor ca o anumită însuşire să devină
determinantă din perspectiva achiziţionării unui produs.
Pentru ca răspunsurile la întrebările deschise să poată fi prelucrate în mod
unitar, este necesară o pre-codificare a acestora, respectiv o grupare a unor răspunsuri
foarte diferite într-un număr restrâns de categorii semantice. De pildă, o aceiaşi
achiziţie poate fi indicată de o persoană drept “legume”, în timp ce o alta o desemnează
printr-un apelativ mult mai generic, “verdeţuri”, deşi întrebarea din chestionar vizează
“conserve de legume”. O listă de produse prezentată subiectului intervievat (show card)
poate reprezenta o soluţie prin care asemenea probleme să fie evitate. Dar, atunci când
subiectului i se cere să exprime spontan atributele determinante ale cumpărării unui
produs, formulele lingvistice utilizate pot fi extrem de numeroase şi, deci, greu de
grupat în categorii semantice distincte. În acest caz, analiza secundară a datelor
presupune folosirea analizei cluster, prin care principiul definiţiei nominale cu ajutorul
genului proxim dă rezultate remarcabile.6
Probleme pot apărea şi în legătură cu modul de redactare a chestionarului propriu-zis.

Cele mai frecvente situaţii de acest fel privesc:
- Transferul variantelor de răspuns de pe o pagină pe alta;
- Comprimarea excesivă a itemilor cercetaţi pe o singură pagină, astfel încât
aceasta să devină greu de citit chiar şi pentru un operator experimentat,
instruit asupra temei şi obiectivelor de cercetare urmărite;
5
Este vorba de aşa numitul “plan în cinci puncte” (quintamensional plan), recomandat de George Gallup
(apud T.Rotariu, P.Iluţ – Ancheta sociologică şi sondajul de opinie. Teorie şi practică, Polirom, Iaşi,
1997, p.108).
6
Analiza cluster constă din aplicarea teoriei grafurilor pentru a produce “perechi” de atribute foarte
apropiate semnatic între ele. Prin reduceri succesive se ajunge în final la o listă de dimensiuni
convenabile şi operaţionalizabile în diverse strategii de marketing.
190
- Complicarea grafică inutilă a chestionarului, pentru a părea mai “ştiinţific”

prin introducerea unor scheme sofisticate de consemnare a răspunsurilor;
- Utilizarea unui corp de literă inadecvat, prea mic sau prea “căutat” artistic
pentru a face fie economie de spaţiu, fie urmărind un efect de
demonstrativitate profesională gratuită;
- Adăugarea nejustificată a unor indicaţii de codificare/înregistrare a
răspunsurilor în interiorul chestionarului, destinate exclusiv operatorilor de
teren.
Desigur, în decursul unei cercetări pe bază de chestionar pot apărea şi situaţii
care nu au fost menţionate în această foarte scurtă prezentare a erorilor posibile şi a
precauţiilor metodologice pe care o anchetă trebuie să le aibă în vedere. În fond, nici o
cercetare nu seamănă perfect cu alta, chiar dacă produsele sunt aceleaşi, condiţiile de
mediu relativ asemănătoare ori obiectivele urmărite de cercetător aproape identice. De
fiecare dată apar aspecte noi ce solicită experienţa şi competenţa profesionale ale
cercetătorului, de fiecare dată intervin factori neprevăzuţi în ipoteza de lucru sau la
orice nouă anchetă sunt semnalate atitudini schimbate faţă de produse aparent
neschimbate. De aceea, atunci când există mijloace suficiente pentru a întreprinde o
pre-testare a chestionarului, această operaţie merită făcută, întrucât costurile datorate
unor erori neprevăzute sunt întotdeauna infinit mai mari. În acest fel vor putea fi
evaluate rata de refuz, modul în care reacţionează subiecţii la diferite întrebări sau chiar
la tema propriu-zisă a cercetării, pentru a nu mai aminti diferitele slăbiciuni
metodologice care nu pot fi sesizate fără o asemenea pre-testare in vivo.
Anchete cantitative în spaţii publice, prin corespondenţă

şi prin telefon
În afara sondajului de opinie – îndeobşte, cea mai cunoscută tehnică de culegere

a datelor –, unde chestionarul îndeplineşte o funcţie documentară decisivă, în cercetările
din domeniul publicităţii pot fi întâlnite şi alte forme de anchetă, la fel de eficiente.
Asemenea anchete excelează prin spiritul lor ofensiv care mizează pe calităţile
deosebite ale operatorilor de interviu: spontaneitate, sociabilitate, robusteţe psihică ori
abilităţi de comunicare, cu totul remarcabile. Unele dintre acestea continuă să aplice
chestionare în sistem face-to-face, în timp ce altele se realizează printr-un mediator:
telefon, Internet. În funcţie de scopul cercetării, de anumite obiective urmărite ori din
raţiuni bugetare, anchetele se pot derula într-una dintre aceste modalităţi, fără ca
validitatea datelor să fie afectată în mod semnificativ.
a. Anchetele în spaţiul public
În principiu, asemenea anchete se efectuează folosind un canal de comunicare,

prin care subiecţii sunt abordaţi din exterior. Este, totuşi, destul de dificil să opreşti pe
191
Gheorghe TEODORESCU
cineva în stradă, într-o parcare auto, la intrarea într-o sală de spectacol, într-un
supermarket sau în piaţă şi să-l convingi să renunţe la câteva minute din timpul său
pentru a răspunde la un interviu oarecare. În aceste condiiţii anchetatorul trebuie să se
adreseze într-un asemenea mod celor solicitaţi să coopereze la cercetarea sa, încât
aceştia să nu-i poată sesiza cu uşurinţă intenţiile şi obiectivele investigaţiei sociologice.
Mai mult, el trebuie să identifice şi un loc în care interviul să se realizeze în condiţii cât
de cât confortabile din punctul de vedere al persoanei anchetate, pe cât posibil, la
adăpost de ochii curioşi ai mulţimii, de curenţii de aer ori de ploaie.
Un aspect foarte important al realizării acestor anchete “pe picior”, este acela de
a risipi susceptibilităţile persoanelor intervievate prin prezentarea unei legitimaţii ori a
unei împuterniciri care să ateste calitatea oficială a operatorului. Dar pentru a evita
situaţiile în care cei intervievaţi să manifeste tendinţa de a se sustrage ori, chiar, de a
renunţa la aplicarea chestionarului de interviu, trebuie ca operatorul să procedeze la
administrarea lui cu maxim de rapiditate, dar fără a fi, totuşi, superficial. Reuşita sa
depinde, în mare măsură, de dimensiunea instrumentului de cercetare pe care îl aplică,
respectiv acesta nu poate depăşi două pagini format A4, iar întrebările să fie concise şi
clare pentru a nu obosi subiectul anchetat. Mai mult de 10 minute afectate unei
intervievări în stradă, este o regulă de aur a operatorului de interviu.
O recomandare specială pentru acest gen de intervievare este aceea ca operatorul
să cunoască foarte bine conţinutul chestionarului pe care îl aplică, astfel încât acestea să
“curgă” de la sine. Uneori chiar memorarea acestui chestionar poate contribui la un
randament superior al intervievării, facilitând consemnarea rapidă şi corectă a răspun-
surilor primite de către operator.
Experienţa de cercetare a demonstrat că anchetele desfăşurate direct în stradă
prezintă o serie de avantaje care nu pot fi neglijate:
- Realizarea unui număr foarte mare de interviuri într-un interval foarte scurt de
timp.
Operatorii cu experienţă pot realiza până la 80 de asemnea intervievări în
decursul unei singure zi;
- Anchetele în stradă presupun un efort redus din partea operatorului pentru a reţine
conţinutul chestionarului pe care îl aplică.
Fiind legate de aspecte imediate, de întâmplări şi evenimente cotidiene pe care
subiecţii le cunosc foarte bine, nu este prea greu de a controla relaţia
intervievator-intervievat. În fond, acest gen de anchete se referă la informaţii
despre anumite cumpărături ce urmează a fi realizate, la impactul mesajelor
publicitare asupra consumatorilor potenţiali, la modul de expunere în rafturi sau
în vitrine a mărfurilor ori pentru a testa reacţia “în situaţie” a celor intervievaţi.
Ipoteza de la care pornesc astfel de anchete este aceea că persoanele intervievate
sunt în deplină cunoştinţă de cauză pentru a da răspunsuri pertinente la
întrebările din chestionar, fiind deci în măsură să ofere informaţii preţioase în
privinţa canalelor de informare utilizate pentru a afla date importante despre
192
diferite produse şi servicii, în privinţa sistemului de valori situat la baza deciziei

achizitive ori în ceea ce priveşte stilurile de viaţă, mentalităţile şi atitudinile
diferitelor sub-culturi ale consumului;
- Anchetele în stradă pot fi utilizate şi ca pre-anchete sau anchete pilot.
Aceasta este posibil întrucât utilizând chestionare cu întrebări predominant
deschise, respectiv cu multiple posibilităţi de răspuns, pot fi identificate
aspectele cele mai des citate în răspunsurile date de subiecţi. Pe baza acestui
material documentar primar, cercetătorul are posibilitatea să elaboreze un
chestionar mai complet pentru a-l aplica apoi cu mai mult profit informaţional.
Există, însă şi destule inconveniente ale anchetelor desfăşurate direct în stradă,
dar de fiecare dată răamâne la latitudinea cercetătorului de a evalua costurile şi
beneficiile, respectiv riscurile şi avantajele acestui gen de cercetare. În funcţie de
obiectivele pe care le urmăreşte, de stadiul în care se află studiul de piaţă pe care îl
întreprinde, de gradul de cunoaştere şi de familiarizare cu universul cercetării, un
cercetător poate decide în privinţa utilizării sau nu, a acestui gen de anchete. Cele mai
importante dezavantaje pe care acestea le implică se rewferă la următoarele aspecte:
- Eşantionul construit ad-hoc, riscă să nu fie reprezentativ pentru populaţia vizată.
Această situaţie derivă din însuşi conceptul metodologic aflat la baza unei
asemenea anchete. Subiecţii intervievaţi aleatoriu pe stradă nu sunt selectaţi
după criterii ferme de stratificare pentru a respecta structura demografică a
întregii populaţii, iar procedeele statistice de redresare utilizate pentru a aduce
eşantionul în aceste caracteristici nu dă totdeauna rezultatele dorite. De obicei, în
astfel de situaţii, operatorilor de interviu li se impun o serie de reguli de minimă
selectare a persoanelor intervievate:
¾ Să aplice un pas de selecţie în abordarea subiecţilor de interviu (fiecare
a cincea, a şaptea ori a noua persoană întâlnită în stradă);
¾ Să schimbe la anumite intervale precise de timp trotuarul sau latura
clădirii unde va administra chestionarele;
¾ Să schimbe strada sau cartierul în fiecare zi de anchetă;
¾ Să aplice acelaşi număr de chestionare în toate zilele din săptămână;
¾ Să aibă în vedere câteva cote de stratificare minimale (vârstă, sex,
ţinută).
- Climatul public în care se desfăşoară ancheta poate afecta calitatea răspunsurilor
date de subiecţi.
Oamenii sunt, în astfel de împrejurări, destul de grăbiţi şi adeseori stresaţi, ceea
ce obligă operatorii să aplice chestionare mult mai puţin structurate ca în cazul
anchetelor la domiciliu. Dacă li se mai cer şi date foarte complicate care solicită
memoria, cu atât mai mult subiecţii vor fi tentaţi să formuleze răspunsuri
formale, de rutină, fără să reflecte nuanţele şi uneori atitudinile lor reale. Rolul
operatorului în astfel de situaţii este determinant în a instaura o notă de
jovialitate şi încredere în relaţia cu persoanele intervievate.
193
Gheorghe TEODORESCU
- Există riscul de a transforma operatorul într-un ţap ispăşitor al insatisfacţiilor

exprimate de subiecţii de interviu, aceştia văzând în el un exponent al
vânzătorilor sau al administraţiei publice, considerate responsabile de starea
necorespunzătoare a comerţului, de calitatea anumitor produse şi servicii ori de
preţurile prea mari pe care le practică anumiţi comercianţi.
- Este dificil să se realizeze un control satisfăcător al modului în care se desfăşoară
ancheta.
Cine înşeală pe cine? Subiectul care nu este sincer cu operatorul? Operatorul
pentru că nu reuşeşte să câştige încrederea subiectului? Chestionarul care este
prea greoi, iar întrebările prea multe şi dificile?
În esenţă, anchetele realizate direct în stradă nu pot da mai mult decât ceea ce ele
pot oferi, iar cercetătorul are libertatea de a le utiliza sau nu. Dincolo de interesul
metodologic şi practic – cost foarte redus, mare cantitate de informaţie şi rapiditate
remarcabilă –, pe care îl prezintă, ele au un câmp limitat de acţiune. Cu alte cuvinte,
anchetele în stradă nu trebuie utilizate decât în măsura în care reuşesc să se încadreze în
caracteristicile generale ale cercetării şi promit să ofere date pe care cercetătorul nu are
altă posibilitate de a le obţine.
b. Anchetele în sală şi în “unităţi mobile”
O variantă apropiată de anchetele realizate în stradă este aceea de a intervieva

subiecţii în sală sau în aşa numitele “unităţi mobile” (test-car). Acest gen de anchete se
recomandă îndeosebi atunci când datele solicitate presupun contactul cu anumite
produse despre care li se cer anumite aprecieri ori opinii în privinţa atributelor tehnice,
estetice sau funcţionale. În afara acestei justificări, aplicarea în spaţii acoperite a
instrumentelor de cercetare poate fi susţinută şi de condiţiile mai confortabile pe care
acestea le oferă (încălzire, mobilitate, disponibilitate din partea cumpărătorilor etc.).
O extensie la fel de comodă a acestei tehnici de cercetare este aplicarea
chestionarelor în spaţii mobile: autocar, în autobuz, tranvai, tren etc. Spre exmplu,
pentru a testa opiniile pe care le are publicul călător despre Societatea Naţională a
Căilor Ferate Române, realizarea unei intervievări direct în tren este mult mai pertinentă
decât o anchetă realizată la domiciliu sau în stradă. La fel, în cazul evaluării satisfacţiei
cu privire la calitatea serviiciilor turistice oferite în regim de excursie cu autocar:
proximitatea cu serviciile sau produsele despre care se cer aprecieri fiind o condiţie a
pertinenţei responzitive. În asemenea împrejurări eforturile de reamintire a senzaţiilor şi
percepţiilor trăite cândva în preajma unor produse sau a folosirii anumitor servicii, nu
mai reprezintă o problemă pe care intervievatul să o resimtă ca obositoare.
Uneori, unităţi mobile de anchetă pot fi considerate şi vehiculele special adaptate
care pot fi instalate în medii foarte aglomerate sau expuse la factori de risc
meteorologic. Instalat în interiorul unui astfel de vehicul, operatorul poate aplica în
linişte interviul, iar subiecţii nu se simt stânjeniţi de forfota din jur. Mai mult, subiecţii
care acceptă să intre într-un asemenea spaţiu sunt din capul locului mai cooperanţi şi,
deci vor formula răspunsuri cu mult mai mare atenţie. Dacă unitatea mobilă este
194
instalată într-un parking al unui supermarket de tip Metro sau Mall, numărul mare de
clienţi aflaţi într-un spaţiu relativ restrâns contribuie la câştiguri importante de timp în
selectarea subiecţilor de interviu. Totodată, asemenea condiţii permit o mai eficientă
identificare a publicului ţintă, decât în cazul anchetelor realizate la domiciliul clienţilor.
Chiar dacă inconvenientul major al intervievării în sală ori în unităţi mobile este
acela de a crea senzaţia de artificios şi inautenticitate în relaţia intervievat-intervievator,
avantajul indiscutabil al acestor tehnici constă în faptul că permite utilizarea unor
aparate de măsură sau de înregistrare video-acustică.7 Utilizarea acestor instrumente
este cu atât mai recomandabilă în cazul testării unor reacţii subiective cvasi-
imperceptibile la acţiunea diverşilor stimuli publicitari.
Tehnica de evaluare a percepţiei (perception analyser) preîntâmpină situaţiile de
eşec în construcţia mesajului publicitar sau relaţionist. Subiecţilor testaţi li se cere doar
să apese pe un buton atunci când ceva din conţinutul unui spot publicitar nu le satisface
exigenţele estetice, creându-le senzaţia de disconfort sau neplăcere. Pe un ecran aflat în
faţa operatorului de inerviu se află o grilă de interpretare a acestor reacţii, astfel încât
acolo unde se constată atitudini de respingere să se intervină pentru a vedea ce anume
displace sau deranjează receptorii mesajului. Fără o asemenea pretestare, se poate
întâmpla ca mesajele să nu-şi atingă ţinta ori să provoace reacţii comportamentale cu
totul nedorite. Cheltuieli mari şi efecte sub aşteptări, aceasta ar fi concluzia unei
campanii publicitare realizată fără o verificare temeinică a spoturilor de televiziune,
unde timpul de antenă alocat costă exorbitant.
Dar condiţiile de sală sunt uneori şi o pre-condiţie a aplicării sistemului CAPI
(Computer Assisted Personal Interviewing), metodă ce presupune completarea chestio-
narului chiar de către subiectul anchetat, de regulă pe un format electronic direct în
computer. În astfel de condiţii, a alege alt loc decât cele minimal amenajate pentru a
proteja atât participanţii la anchetă, dar şi echipamentele – adeseori procurate cu mari
eforturi financiare –, reprezintă o opţiune deosebit de riscantă.
c. Anchetele prin corespondenţă
În cazul acestui gen de anchete contactul nemijlocit dintre operator şi subiectul

de interviu este complet anulat. Acesta din urmă este singur în faţa unui chestionar pe
care urmează să-l completeze pe baza unor instrucţiuni foarte precise. Procedeul în sine
nu este cu totul inedit, fiind cunoscut şi ca “tehnica chestionarului autoadministrat”,
aplicată îndeosebi când dimensiunile instrumentului de cercetare sunt foarte mari,
necesitând uneori câteva ore pentru a fi completat. În astefel de cazuri, singura
problemă pe care o are de rezolvat anchtatorul este de a convinge persoanele selectate
să răspundă să coopereze la cercetare. Dacă se procedează la o transmitere prin poştă a
7
Este vorba de tahistoscop şi de galvanometru, care pot fi instalate în astfel de spaţii. Primul este un
aparat cu ajutorul căruia se prezintă unei persoane pentru un timp foarte scurt, diferite desene, cuvinte,
litere etc., în vederea studierii atenţiei, percepţiei, a unor procese senzoriale etc. În ceea ce priveşte
galvanometrul, acesta este utilizat în cazul detectării unor reacţii psihologice de mare fineţe, inobservabile
cu ochiul liber, pe baza unor senzori electrici postaţi pe suprafaţa pielii subiecţilor testaţi. În anumite
împrejurări se impune şi înregistrarea dialogului dintre intervievat şi intervievator, iar ulterior, pe baza
transcriptului convorbirii, se procedează la analize de conţinut, comparative ori tipologice.
195
Gheorghe TEODORESCU
chestionarului – chiar dacă nu este de mari dimensiuni –, atunci devine obligatorie nu

doar o scrisoare care invită destinatarul să-l completeze, ci şi o formă de cointeresare
materială în acest sens. Fie că i se oferă perspectiva de câştiga la un concurs, fie că i se
comunică o formă oarecare de recompensare a timpului pe care subiectul de anchetă
acceptă să-l consume completând chestionarul, şansele de cooperare sunt direct
proporţionale cu mărimea recompensei promise. Cele mai mari probleme le ridică, în
acest sens, respectarea termenelor de restituire a chestionarelor completate şi chiar
restituirea lor în sine. De aceea, de fiecare dată când se recurge la această tehnică
trebuie avută în vedere o “marjă de pierdere”, astfel încât să fie redusă la minimum
eventualitatea nerealizării unui număr suficient de mare de chestionare recuperate şi,
implicit, să crescă probabilitatea obţinerii unor rezultate de o precizie scăzută.
În ceea ce priveşte conţinutul chestionarului, o importanţă aparte o are claritatea
formulării întrebărilor, modul de prezentare în pagină a acestora şi caracterul mai puţin
specializat al răspunsurilor solicitate. Altminteri, şansele ca un chestionar conceput
neprofesionist să ajungă într-un coş de gunoi sunt foarte mari. Pentru a evita asemenea
situaţii, anchetele prin corespondenţă trebuie să respecte câteva reguli generale:
- chestionarul să fie însoţit de o scrisoare redactată în termeni foarte cordiali,
dezvoltând o minimă argumentare în favoarea cercetării şi a importanţei
răspunsurilor date de subiecţii anchetei pentru reuşita acesteia;
- chestionarul să fie uşor lizibil şi să conţină indicaţii sumare de completare;
- în anumite cazuri se recomandă o notiţă cu precizări mai detaliate pe care
respondentul să o citească înainte de a începe completarea chestionarului
propriu-zis;
- la corespondenţa de transmitere a chestionarului către subiecţii anchetei să
fie ataşat un plic timbrat cu adresa înscrisă în clar în care chestionarul
completat să fie returnat anchetatorului;
- în corespondenţa adresată subiecţilor de anchetă să fie menţionat explicit
tipul de recompensă acordat celui care acceptă să completeze chestionarul.
În mod cert, redactarea unui chestionar poştal este întotdeauna mai dificilă,
necesitând mai mult efort şi o durată mai mare de timp acordată conceperii şi formulării
itemilor de cercetare, decât în cazul unui chestionar administrat în sistem face-to-face,
la domiciliul persoanelor intervievate. Pentru a obţine o versiune convenabilă de
chestionar este nevoie şi de o bună colaborare cu cel care urmează să-l imprime şi să-l
multiplice într-un număr suficient de mare pentru a îmbunătăţi rata şi aşa scăzută a
retururilor. Claritatea nu este doar un atribut al conceperii întrebărilor, ci şi o calitate a
prezentării lor în pagină: distanţă, corp de literă, aliniere etc. Nici culoarea hârtiei pe
care este redactat chestionarul şi, chiar a plicului prin care acesta parvine la subiecţi nu
este lipsită de importanţă, întrucât de forma estetică atrăgătoare depinde şi şansa de
stârni interesul pentru cooperare la anchetă.
Şi în cazul anchetei prin corespondenţă există o versiune de sine stătătoare,
cunoscută îndeobşte ca anchetă prin distribuţie radar. Principiul după care se ghidează
această tehnică constă în inserarea chestionarului în ambalajul produsului, pe care
196
consumatorul-subiect de anchetă îl va putea descoperi imediat după ce a efectuat actul

de cumpărare. Singura problemă care apare în această variantă a anchetei prin
corespondenţă este aceea legată de anvergura rulajului comercial pentru un anumit
produs.
Dintre avantajele pe care le prezintă această tehnică de cercetare, merită
reţinute:
- gradul mare de acoperire a populaţiei anchetate (dispersie mare), dând
posibilitatea de a antrena în cercetare persoane dificil de intervievat pe alte
căi: înalţi funcţionari, invalizi, bătrâni, celibatari sau cei care practică diverse
profesiuni liberale;
- gradul mai mare de libertate acordat respondenţilor la adăpostul anonima-
tului garantat (subiecţii nu trebuie să aibă nici un moment cea mai vagă
bănuială că identitatea le este cunoscută);
- gradul ridicat de pertinenţă responzitivă, întrucât subiecţii dispun de un timp
de reflecţie superior altor situaţii de anchetă, având posibilitatea de a se
documenta în privinţa unei probleme conţinute în întrebare de chestionar etc.
- dimensiunea mai mare a chestionarului (fără a fi exagerată), şi costurile
relativ reduse de administrare ale acestuia.
Cu privire la inconvenientele acestui tip de anchetă, demne de reţinut sunt

următoarele aspecte:
- imposibilitatea garantării reprezentativităţii eşantionului de anchetă, hazardul
având în acest caz un rol consistent. Totodată, o parte a respondenţilor pot fi mai
motivaţi să coopereze la anchetă, fapt ce impietează asupra structurii după
caracteristici socio-demografice a prelucrării răspunsurilor primite. Spre
exemplu, într-o cercetare întreprinsă pe tema imaginii publice a sindicatelor
profesionale, persoanele neîncadrate în asemenea structuri organizaţionale sunt
înclinate să trateze cu dezinteres chestionarele de acest gen. La fel, persoanele
cu un nivel scăzut de şcolarizare nu sunt prea atrase de ideeea de a completa
astfel de chestionare. În aceste cazuri, singura soluţie aflată la îndemâna
cercetătorului este de a întreprinde o redresare statistică a populaţiei de
respondenţi;
- imposibilitatea anticipării taliei eşantionului real de anchetă, care nu poate fi
determinată decât după recepţionarea tuturor răspunsurilor poştale la ancheta
prin corespondenţă. Surprizele pot fi uneori neplăcute din acest punct de vedere,
la fel ca şi pagubele materiale rezultate dintr-o investiţie slab acoperită de
rezultate pe măsură. Din experienţă se ştie că, în funcţie de tematica abordată,
rata de răspuns se încadrează între 30 – 70 %, dar nu de puţine ori şi o rată de
50% se poate dovedi un succes al cercetătorului.
- imposibilitatea respectării unui termen precis de returnare a răspunsurilor, fiind
consemnate situaţii de răspuns ce survin chiar la câteva luni după expirarea
acestui termen. De aceea, o asemenea anchetă nu poate fi cu adevărat încheiată
aproape niciodată, singur cercetătorul fiind cel care decide acest lucru.
197
Gheorghe TEODORESCU
- imposibilitatea verificării sincerităţii răspunsurilor, întrucât la adăpostul anonima-

tului subiectul de anchetă poate mima o falsă competenţă în ceea ce priveşte
punctele de vedere exprimate în legătură cu tema dată.
- imposibilitatea administrării întrebărilor de control (întrebări filtru, variabile-test
etc.), deoarece înainte de a-l completa subiecţii manifestă tentaţia de a citi în
întregime chestionarul, căutând să se încadreze într-o minimă consecvenţă atitu-
dinală faţă de anumite produse, servicii ori imagine a unei firme, instituţii, grup etc.
- imposibilitatea introducerii în chestionar a unor întrebări privitoare la caracte-
risticile unui mesaj publicitar, atât timp cât până la momentul completării
chestionarului subiectul nici să nu fi auzit de existenţa sa, iar imediat ce i se cere
opinia în legătură cu acesta să se documenteze pentru a da un răspuns “în
cunoştinţă de cauză”.
Ţinând cont de astfel de dezavantaje, unii cercetători pledează în favoarea unui
compromis metodologic “rezonabil”, care presupune aplicarea unei variante de anchetă
prin semi-corespondenţă. Pentru îmbunătăţirea acestui procedeu de culegere a datelor,
în loc să se trimită prin poştă chestionarele de anchetă, se recomandă transmiterea
acestor chestionare direct la domiciliul persoanelor selectate pentru a da răspunsuri. În
felul acesta, anchetatorul are posibilitatea de a să ajute subiecţii de anchetă cu detaliii
privind completarea chestionarelor, insistând totodată asupra recuperării lor la un
anumit termen. Aceată procedură se recomandă cu precădere mai ales în cazul testelor
de produs (product-test), când subiecţii sunt solicitaţi să le consume într-un interval
oarecare de timp, altminteri aprecierile lor nu au nici o relevanţă. Când se lansează pe
piaţă un nou produs, testarea prealabilă a calităţilor sale nu are doar o importanţă pur
comercială, ci şi promoţională. Pe baza caracteristicilor celor mai apreciate ale
produsului se construieşte, apoi, şi mesajul publicitar.
d. Anchetele prin telefon
Această metodă constă în apelarea telefonică – după un criteriu statistic de selecţie –

a subiecţilor de interviu, cărora li se solicită să dea răspunsuri la un chestionar
admnistrat oral. De data aceasta anchetatorul este foarte implicat în cercetare încă din
momentul în care trebuie să stabilească un contact telefonic cu subiectul de interviu,
întrucât cel care ridică receptorul nu devine instantaneu şi un subiect activ al cercetării.
Sub acest aspect, regulile de adresare şi persuadare a persoanelor contactate prin telefon
pentru a coopera la anchetă sunt foarte importante, fără a exista o reţetă standard de
acroşare. În general sunt aplicate formule de polititeţe naturală, iar în funcţie de
spontaneitatea operatorului de interviu, de personalitatea subiecţilor contactaţi ori de
natura temei anchetei, pot fi utilizate şi anumite trucuri de captare a simpatiei celor
solicitaţi să participe la cercetare:
¾ Bună ziua stimate(ă) Domnule/Doamnă.

¾ Vă rog să nu vă supăraţi pentru faptul că am îndrăznit să vă deranjăm la această oră.
¾ Sunt student(ă) la Facultatea de Filosofie a Universităţii “Al.I.Cuza” din Iaşi şi în cadrul
seminarului de sociologie trebuie să realizez un studiu privind satisfacţia oamenilor faţă de
calitatea produselor din gama X.
¾ Sunteţi de acord să-mi acordaţi cinci minute din timpul dumneavoastră foarte preţios pentru a-
mi răspunde la câteva întrebări pe această temă?
198
Succesul în demersul persuadării subiectului apelat de a da curs invitaţiei să

răspundă la întrebările din chestionar, depinde în mare măsură şi de vocea, timbrul şi
tonalitatea adresării operatorului de interviu. Seriozitatea, amabilitatea neexagerată şi
rigoarea comportamentului său sunt atuuri serioase ale unui bun anchetator.
Selecţia respondenţilor se face folosind o procedură de extragere a numerelor din
lista abonaţilor telefonici, dar marile agenţii de publicitate dispun de baze de date foarte
bine administrate, în care posesorii de telefon la domiciliu sunt fişaţi după câteva
caracteristici socio-demografice, fiind apelaţi în funcţie de obiectivele fiecărei cercetări.
Aceste date provin din cercetări anterioare, alcătuind ceea ce în termeni statistici poartă
denumirea de “bază de date de analiză”, pentru a nu se confunda cu “bazele de date
primare”.
Apel telefonic
Respondent contactat telefonic Respondent necontactat telefonic
Număr indisponibil
Refuz Reticenţă Cooperare
Nu răspunde la apel
Absent de la domiciliu
Eligibil Eligibil în Eligibil
afara cotelor
Apel respins de abonat
Decuplat de la reţea
Linie ocupată
Valid Întrerupt Refuz Respins Non-valid
Număr în afara orelor de program
Alte situaţii neprevăzute
(după F.Wiseman & P.McDonald)
Între avantajele nortabile ale anchetei prin telefon pot fi menţionate:

- costul mai scăzut de aplicare în raport cu anchetele tip face-to-face, chiar în
condiţiile unei dispersii mari a subiecţilor din eşantion.
- permite intervievarea la ore dintre cele mai diferite, ţinând cont de faptul că
între subiecţi pot fi persoane cu un program de lucru foarte diferit sau care
acceptă foarte greu vizita la domiciliu a operatorilor de interviu, mai ales pe
fondul unui acut sentiment de insecuritate socială, îndeosebi în mediile
urbane.
- facilitatea construirii unui eşantion satisfăcător, sub rezerva că publicul ţintă
este o mulţime inclusă în populaţia totală a universului social cercetat.
199
Gheorghe TEODORESCU
- existenţa unui control permanent a operatorilor de interviu.

- persoana intervievată nu are sentimentul de a fi supusă unei observaţii
amănunţite, nutrind convingerea că se află la adăpostul anonimatului, dându-
i mai mult curaj pentru răspunde corect la întrebări.
- se derulează foarte rapid, atât timp cât nici chestionarele nu excelează prin
lungime şi grad de dificultate a întrebărilor. Un operator antrenat poate
realiza până la 10 interviuri pe oră, fapt ce permite obţinerea unor reacţii
cvasi-simultane la diferiţi stimuli publicitari.
În ceeea ce priveşte dezavantajele mai importante ale acestei tehnici de cercetare,
merită reţinute următoarele aspecte:
- procedura de eşantionare nu respectă criteriile socio-demografice ori socio-
profesionale, limitându-se doar la o însumare statistică elementară a
răspunsurilor primite. Cantitatea mare de răspunsuri nu garantează întrutotul
o reprezentativitate satisfăcătoare a eşantionului rezultat prin selecţie
aleatoare, după un pas de selecţie oarecare. Totodată, anumite zone ale ţării
nu sunt conectate la reţeaua telefonică, restrângând aria de cercetare mai
mult la nivelul mediului urban.
- informaţiile obţinute au un caracter limitat, dată fiind rapiditatea aplicării
unor chestionare scurte pentru a nu irita persoanele apelate. Întrebările care
solicită respondenţilor să facă ierarhii, clasamente ori să exprime aprecieri în
legătură cu o imagine dintr-un spot publicitar nu pot fi aplicate în acest caz.
- anonimatul intervievării nu permite verificarea identităţii reale a
respondentului, acesta având posibilitatea să indice orice profesie, vârstă,
situaţie familială ori nivel al veniturilor.
- teama respondenţilor de a fi obiectul unei farse sau a unei provocări sub
pretextul realizării unei anchete.
- posibilitatea respondenţilor de a întrerupe contactul telefonic din diferite
motive, chiar dacă chestionarul nu a fost administrat până la capăt.
Ca şi în cazul celorlalte tipuri de anchetă prezentate mai sus, cercetătorul are
deplina responsabilitate în privinţa evaluării avantajelor şi dezavantajelor acestei tehnici
de culegere a datelor. În funcţie de cum înclină balanţa acestei judecăţi, recursul la
ancheta prin telefon poate fi o soluţie metodologică sau nu.
O versiune performantă a anchetei prin telefon este aceea realizată în sistem
CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). Ea constă din racordarea unui
computer la linia telefonică şi preluarea instantanee a răspunsurilor primite de
anchetator la telefon. Condiţia de reuşită a unei asemenea proceduri rezidă în
conceperea întrebărilor astfel încât să poată primi variante finite de răspuns, de regulă
exprimate în termeni de acceptare/respingere, acord/dezacord, satisfacţie/insatisfacţie
etc. Desigur, pot fi introduse şi unele nuanţări în forma de răspuns, dar fără prea mari
diferenţe semantice.
200
Cel mai mare avantaj pe care îl prezintă această tehnică este comoditatea
prelucrării datelor culese şi rapiditatea formulării răspunsurilor statistice la anchetă. Ca
dezavantaj relativ, este costul destul de ridicat al aplicaţiei informatice de introducere şi
procesare automată a datelor.
e. Anchetele prin Internet
Cercetarea cu ajutorul Internetului s-a impus, deja, masiv în domeniile relaţiilor

publice şi ale publicităţii. Utilitatea sa nu mai trebuie demonstrată, atât timp cât a
devenit un fapt aproape banal de a consulta anumite Site-uri în scopul documentării
asupra celor mai diverse probleme. În acelaşi mod procedează şi specialiştii din
domeniul PR şi al publicităţii ori de câte ori interesul cercetării le impune obţinerea
anumitor informaţii, dar acestea fie:
- pentru că nu pot fi procurate pe altă cale;
- pentru că aceasta este modalitatea cea mai rapidă de a le procura;
- că astfel costurile de culegere a unor date relevante despre produse, servicii,
firme, grupuri etc., sunt reduse în mod semnificativ;
- pentru că furnizorii de informaţie de interes pentru cercetare pot fi
identificaţi cel mai uşor doar în asemenea condiţii.
De obicei, producătorii şi furnizorii de servicii instalează pe propriul lor Site un
chestionar de o lungime mai mare sau mai mică, solicitând diverşilor vizitatori să-l
completeze contra unei recompense oarecare, de regulă un produs sau serviciu purtând
marca firmei. Chestionarul este conceput într-o aplicaţie informatică uşor accesibilă şi
uşor de administrat de oricine dispune de o minimă iniţiere în utilizarea unui computer.
Dar dincolo de aparenta simplitate a chestionarului se află o muncă înalt calificată de
sociolog şi informatician. Principiile de construcţie electronică a chestionarului solicită
mult un specialist în IT, deoarece în spatele fiecărei întrebări se află o întreagă mecanică
a selecţiei tuturor variantelor posibile de răspuns.
În cazul întrebărilor cu număr finit de variante de răspuns, modul de completare
a chestionarului trebuie să fie logic-consistentă (non-contradictorie), altminteri sistemul
fie se blochează, fie înregistrează eronat răspunsurile fie nu poate interpreta corect
variante prea complicate de răspuns. Pentru a nu se ajunge la astfel de situaţii, în
chestionar sunt înscrise şi unele întrebări deschise, pe care subiecţii internauţi trebuie să
le completeze în limbajul cel mai natural cu putinţă. Ulterior, procesarea datelor culese
pe această cale va include şi operaţii de codificare, întreprinse de cercetători cu
experienţă.
În cazul cercetărilor de PR, varianta Intranet-ului organizaţional este foarte
apreciată de specialişti întrucât la adăpostul unui cvasi-anonimat, angajaţii unei firme
pot exprima puncte de vedere critice la adresa managementului de firmă, pot semnala
anumite disfuncţii în activitatea sectoarelor de muncă fără teama de a fi penalizaţi de
şefi sau pot enunţa principalele lor aşteptări cu privire la viitorul întreprinderii. În acest
fel, venite la timp, “nebruiate” de factori perturbatori din instituţie, fără nici o cheltuială
201
Gheorghe TEODORESCU
specială de administrare a chestionarului, informaţiile vitale destinate gândirii unei bune

strategii de comunicare intra-organizaţională pot fi obţinute aproape instantaneu. Este
suficient să fie configurat un sistem de adresare, pentru ca informaţiile să se încarce prin
simpla completare a unor formulare tip Browser (Explorer sau Netscape)8 la care să aibă
acces toţi membrii unei organizaţii.
Sistem de adresare9
URL: Adresă
http://www.hec.unil.ch
Protocol de Domenii şi
Aplicaţie WEB
transmitere sub-domenii
Principalele avantaje ale acestei tehnici de cercetare sunt:

- costurile relativ mici de aplicare;
- facilitatea prelucrării datelor pe calculator, în condiţiile în care aplicaţia
informatică de chestionar funcţionează simultan şi ca o bază de date;
- facilitatea completării datelor de către persoane fără o competenţă specială
în utilizarea unui calculator;
- aria foarte extinsă de aplicare a chestionarului, îndeosebi în cazul testării
imaginii unei firme, a percepţiei unor servicii şi produse aflate pe piaţă etc;
- competenţa responzitivă superioară a subiecţilor de anchetă, întrucât cei
care sunt, de regulă, dispuşi să răspundă la întrebări sunt persoane interesate
de activitatea unei anumite firme, familiarizate cu atributele unor produse şi
servicii etc.
În ceea ce priveşte principalele dezavantaje ale cercetării prin Internet, merită a
fi semnalate în mod deosebit:
- utilizarea pseudonimului (nick) în comunicare identităţii reale a respon-
dentului 10;
8
Program de navigaţie care permite deplasarea de la un server la altul ori în interiorul unui server anume,
în scopul accesării diferitelor surse documentare, în cazul de faţă mesajele receptate de la membrii unei
organizaţii de muncă al căror calculator est conectat printr-o placă de reţea la un Server central.
9
http: (hipertext transfer protocol), protocol de comunicare utilizat între clienţi şi server; www: (world
wide web), sistem de documente hipermedia distribuite pentru a fi utilizate în forma unei relaţii “client-
server;
10
La fel ca şi în cazul comunicării pe chat, niciodată nu este foarte sigură identitatea celuilalt, iar în
situaţia unui chestionar on-line cu atât mai puţin sigure sunt caracteristicile socio-demografice ale
respondenţilor la anchetă.
202
- imposibilitatea verificării sincerităţii răspunsurilor din chestionar;

- riscul de a completa mai multe chestionare de către aceiaşi persoană;
- durata destul de mare până la realizarea unei baze de date suficient de mari
pentru a fi prelucrată statistic, întrucât se poate întâmpla ca mărimea acestei
baze să depindă de frecvenţa accesării Site-ului de firmă de către un număr
semnificativ de vizitatori, dar şi de interesul acestora de a coopera la
cercetare;
- poziţionarea Site-ului firmei pe magistrale foarte circulate ale Internetului,
în acest sens purtându-se adevărate bătălii pentru identificarea celor mai
utilizate cuvinte-cheie şi a celor mai eficiente motoare de căutare.
În concluzie, tehnica anchetelor pe Internet oferă în mod cert mai multe avantaje
decât dezavantaje, dar ca întotdeauna, orice metodă sau procedeu de investigare a
realităţii trebuie alese în funcţie de interesul ştiinţific al cercetătorului şi de necesităţile
efective ale anchetei propriu-zise. Dacă profiturile cognitive sunt mai mari decât
costurile acestui gen de cercetare, atunci spiritul practic va triumfa ca de fiecare dată.
Tehnici de cercetare a impactului mediatic

al discursului publicitar
Alegerea suportului mediatic de transmitere a mesajului publicitar nu este foarte

simplă. Pentru a realiza un bun plan de media (media planning) se cer parcurse câteva
etape de evaluare a posibilităţilor oferite de agenţii mediatici care operează în zona de
interes a agentului publicitar:
- clarificarea obiectivelor comunicării publicitare, a ţintelor vizate şi a
reglemetărilor ce trebuie respectate;
- excluderea din planul de media a agenţilor neconvenabili (financiar,
credibilitate, acoperire etc.);
- definirea unui suport mediatic principal al campaniei publicitare;
- evaluarea tuturor combinaţiilor posibile ce pot fi utilizate dintre “media de
bază” şi cele “alternative”, optând în favoarea celei mai eficiente formule
promoţionale.
Se poate întâmpla ca pentru anumite produse sau servicii, anumite posturi de
televiziune sau de radio să existe reglementări interdictive foarte dure în ceea ce
priveşte publicitatea: ţigări, băuturi alcoolice, linii erotice etc. Apoi, înseşi bugetele
alocabile publicităţii pot constitui un impediment serios în alegerea canalului mediatic
cel mai eficient, ştiut fiind faptul că preţul minutului de publicitate diferă foarte mult de
la o televiziune la alta, de la o televizune locală/regională la una cu acoperire naţională
şi, chiar internaţională. Ca atare folosirea sistematică a unor criterii de selecţie a
agenţilor mediatici cei mai convenabili, reprezintă o problemă de cercetare de
neignorat:
- adecvarea dintre tipul de produs/serviciu promovat şi tipul de media
utilizate (stiluri de viaţă, curente socio-culturale);
203
Gheorghe TEODORESCU
- adecvarea tipului de mesaj la tipul de media folosite (mesajele denotative

merg foarte bine în presa scrisă, iar cele conotative în media audiovizuale);
- adecvarea tipului de produs cu tipul diseminării mesajului publicitar
(afişajul se pretează cel mai bine distribuţiei de masă a produselor de larg
consum);
- adecvarea mesajului propriu, la tipul de mesaj folosit de concurenţă (acesta
din urmă nu trebuie copiat, ci doar să se ţină cont de conţinutul şi forma lui
în construcţia mesajului propriu, făcând efortul de a se demarca în raport cu
mesajul concurenţei);
- adecvarea tipului de mesaj la specificul şi structura programului oferit de
instituţia mediatică;
De o mare importanţă este realizarea unei cercetări de mediametrie înainte de
încheierea contractului de cumpărare a timpilor de antenă (media buying). În felul
acesta poate anticipată destul de precis valoarea raportului investiţie/efecte în
conceperea planului de strategie al campaniei. Estimarea corectă a audienţei mesajelor
publicitare transmise, conduce la o ameliorare semnificativă a cheltuielior promoţionale
şi la un randament bun al întregului demers. Aspectul cantitativ al măsurării audienţei,
este la fel de important ca şi cel calitativ (dimensiuni, caracteristici socio-demografice,
practici de consum, stiluri de viaţă). Fiecare persoană inclusă în audienţa unui media
oarecare are o probabilitate non-nulă de a intra în contact cu un mesaj publicitar şi, de
aceea, indicatorii tind să reflecte cât mai fidel anvergura, intensitatea, frecvenţa ori
efectele pe care acestea le produc asupra receptorilor. Capacitatea de a converti un
număr cât mai mare de receptoriî în consumatorii unor produse şi servicii este marea
provocare pe care trebuie să o câştige agenţii publicitari. La fel, câştigarea unei cote cât
mai extinse de simpatie în rândul opiniei publice, a presei, a partenerilor comerciali ori
chiar a personalului din cadrul unei firme, reprezintă scopul ultim al agenţilor
relaţionişti. Şi agenţii publicitari, la fel ca şi cei relaţionişti sunt interesaţi de cultivarea
unor relaţii cât mai strânse cu jurnaliştii, iar efectele acestei colaborării poate fi
cuantificată cu ajutorul unor indicatori special construiţi în acest sens. Cercetarea
audienţei din perspectiva definirii unui model eficient de promovare a discursului
publicitar utilizează în mod obişnuit următorii indicatori:
1. Audienţa medie pe ¼ de oră (Average Quarter Hour -AQH)

Este un indicator frecvent folosit în studiul audienţei radio-tv. El se calculează prin
raportarea proporţiei celor care urmăresc o emisiune radio/tv în ultimele cinci
minute ale intervalului de un sfert de oră – luat ca bază de calcul –, la proporţia
celor care au urmărit aceiaşi emisiune în primele cinci minute ale intervalului
(AQH-rating). Proporţia celor care urmăresc o emisiune se calculează prin
metodele clasice ale sondajului de tip audiometrie (people metter), respectiv se
raportează numărul celor care declară (sau sunt înregistraţi tehnic de audiometre-
metoda Nielsen) că urmăresc o emisiune, la totalul deţinătorilor de receptoare
înregistraţi în evidenţe absolute (sau la totalul populaţiei de bază).
204
2. Rata audienţei medii pe ¼ de oră (Ram =Am/N x 100)

Acesta este considerat un “indicator de stabilitate” întrucât numărul persoanelor
anchetate N=k, raportat la intervalul de timp în care se face ancheta.
3. Ponderarea (Weighting)
Este un procedeu matematic folosit pentru a multiplica/împărţii anumite grupuri de
persoane, ajustând astfel erorile de eşantionare faţă de populaţia studiată.
Ponderarea se face în funcţie de o dimensiune a cercetării, de o variabilă sau de
importanţa pe care o are sub-grupul în economia generală a anchetei. Prin
raportarea categoriilor de receptori (target group) la audienţa medie calculată pe
unitatea de timp (AQH-rating) se obţine structura audienţei medii (AQH-share)
4. Ponderea audienţei medii a unui mass media (Pam=Am1/Amt x 100)

Este un “indicator de preferinţă” care indică oscilaţia consumului mediatic pe
categorii de emisiuni sau pe intervale de timp. Valoarea acestui indicator evoluează
în intervalul [0,1]. De fapt se raportează “audienţa medie a unui post de radio/tv”
sau a unei emisiuni anume (Am1) la “audienţa medie totală” (a tuturor posturilor
similare existente, sau a tuturor emisiunilor ce pot fi urmărite în acelaşi timp de
către acelaşi număr de persoane- Amt)
5. Durata medie a audienţei/ perioadă (Dm = Am/N x Dp)

Este un “indicator de comparaţie” întrucât permite evaluarea timpului de receptare
a unui media prin raportarea la celelalte.
6. Proiecţia în eşantion (Projection)

Este un indicator generic de calculare a numărului de persoane din universul
cercetării ce corespunde unei dimensiuni a eşantionului.
7. Penetrarea mesajului (Reach: Recent reading)

Este un “indicator de intensitate” care se determină pe baza unui raport procentual
între numărul persoanelor care au receptat un mesaj la unitatea de timp. El se
aplică, îndeosebi, consumului de media scrise şi, din acest motiv, este mai bine
cunoscut sub numele de “indicator al cititorilor pe număr” (CpN). Penetrarea CpN
contribuie la determinarea numărului celor care au citit/răsfoit o publicaţie în ultima
perioadă definită ca bază de calcul. Întrucât nivelul receptării mesajului – sub
aspect calitativ –, nu rezultă concludent din acest indicator, companiile de
publicitate solicită calcularea probabilităţilor de contact individuale (“de câte ori aţi
citit?”- indicator al frecvenţei) pentru un anumit titlu în ultima perioadă de apariţie
(Reach: Average Issue Readership - CpA). Din această perspectivă, ultima perioadă
de apariţie poate fi:
- “ieri” pentru cotidiane;
- “ultima săptămână” pentru gazete/hebdomadare ;
- “ultimele două săptămâni” pentru publicaţii bilunare;
- “ultima lună” pentru publicaţii lunare/mensuale.
205
Gheorghe TEODORESCU
8. Audienţa extinsă (Broadest Readership)

Este un “indicator de volum” (AE) şi vizează persoanele care au citit_răsfoit cel
puţin o ediţie a titlului într-o perioadă de timp de:
- “un an calendaristic”- pentru publicaţiile lunare;
- “ultimul semestru” pentru publicaţiile săptămânale/bisăptămânale;
- “ultimul trimestru” pentru cotidiane.
9. Afinitatea (Affinity - A)
Este un indice calitativist care se calculează ca raport între penetrarea grupului
ţintă - exprimată procentual –, la penetrarea întregului univers, exprimată tot
procentual. Cu cât indicele de afinitate (A) este mai mare, cu atât performanţele
titlului sunt mai bune la nivelul grupului ţintă predefinit prin ipoteza de lucru.
A = CpA(tg) / CpN x
10. Durata medie a atenţiei (Retention time).

Este un “indicator de calitate” care îşi propune să determine intervalul de timp
pentru care atenţia este “fixată” de mesaj. Funcţionarea televizorului/radioului o
perioadă mai mare sau mai mică de timp, nu indică şi calitatea recptării. Aspectul
calitativist al calculării provine de la interpretarea culturală a “timpului social”,
respectiv a faptului că în medii culturale diferite acesta diferă semnificativ. Astfel,
“trecerea timpului” este definită în funcţie de reprezentarea timpului social ca
interval suportabil de aşteptare: în Europa răbdarea aşteptării celuilalt la întâlnire
este predefinită cultural la binecunoscutul “sfert academic”, în timp ce în Brazilia
el poate fi de cca.33 minute, iar în Statele Unite de 19 minute. La fel, în cazul
timpului de atenţie fixate pe mesaj (grad al interesării) trebuie definit mai întâi
valoarea cultural-simbolică şi psihologică a timpului social şi, implic, valoarea
“efectului de aşteptare” (Ea).
11. Cota audienţei totale (Cat)

Este un “indice de fidelitate” a cărui valoare oscilează în intervalul [0,1], iar sensul
corect al interpretării sale este acela de a obţine o atenţie cât mai bună pe o durată
Cat = At / Am
cât mai mare de timp. Experienţa cercetării acestui aspect calitativist al receptării
indică faptul că, în general, cu cât o emisiune durează mai puţin are şanse
superioare de a fixa mai bine un mesaj, respectiv de a reţine mai mult atenţia şi
interesul audienţei. Principiul construcţiei acestui gen de emisiuni este “Non multa,
sed multum”, sub condiţia de a le plasa în momentele de maximă audienţă definite
prin observarea habitusului mediatic al “grupului ţintă” (target group).
12. Coeficientul de ascultare (Ca)

Este un “indice de consecvenţă” cu valori în intervalul [0,1], care indică numărul
de persoane care au receptat în întregime o emisiune. Intervalul [0,1] ne spune câţi
206
dintre cei care au urmărit o emisiune au rămas în faţa televizorului/radioului de la

început şi până la sfârşitul ei. El se calculează ca raport între audienţa medie
individuală (Am) şi audienţa medie cumulată (Ac).
Ca tehnici principale de măsurare sociologică a audienţei se folosesc DAR (Day

After Recall) şi WDD (Week Day Diary). Ambele se bazează pe anchete de teren,
realizate cu ajutorul chestionarului sau a jurnalelor de audienţă administrate la
domiciliul subiecţilor incluşi în eşantioane panel sau cumulative (roll-over). În primul
caz se testează capacitatea de memorare a mesajelor publicitare a doua zi după prima lor
difuzare, în timp ce jurnalele de audienţă sunt completate de subiecţi fără a fi asistaţi de
operatori, în decurs de o săptămână.
Pentru mass media audiovizuale este utilizată tehnica măsurării cu ajutorul
audimetrelor instalate direct la receptoarele radio şi de televiziune. Cunoscută sub
numele de Personal Portable Meter (PPM), această modalitate de evaluare rapidă a
audienţei se bucură de un mare succes în ultimii ani, inclusiv în România. În aparenţă
foarte comodă şi precisă, această tehnică are adepţi şi adversari, în egală măsură.
Principial, cercetările s-au îndreptat cu prioritate spre perfecţionarea unui aparat
miniaturizat, caare să poată fi purtat de către receptori şi să recunoască frecvenţa staţiei
de emisie recepţionate. În momentul de faţă sunt utilizate în mod deosebit două
tehnologii11:
- cea dintâi constă în “ataşarea” la semnalul electronic emis de o staţie a unei
“semnături de identitate”, respectiv a unui semnal specific, neperceput de
urechea umană, dar uşor de recunoscut de audimetru. Această tehnologie
presupune existenţa unui acord de colaborare la cercetare a tuturor staţiilor
studiate (să accepte instalarea unui “codor de frecvenţă” la toate recptoarele
incluse în raza sa de emisie s-au conectate la o reţea prin cablu), pe de o parte,
precum şi o calitate constantă a semnalelor emise/receptate, astfel încât
audimetrul să le poată recunoaşte fără distorsiuni, pe de altă parte. Pentru a
reconstitui audienţa panelizată12 trebuie ca mai întâi să fie vidată memoria
codorului de frecvenţă (sau a “decodorului”), pentru a permite o resetare a
aparatului potrivit caracteristicilor staţiilor de emisie incluse în cercetare.
- cea de a doua modalitate de măsurare se bazează pe captarea sunetului
ambiant – un sunet înregistrat de audimetru pentru a fi analizat şi comparat cu
frecvenţa programelor difuzate/recepţionate –, fără a presupune în vreun fel
colaborarea posturilor de radio şi televiziune emitente. De data aceasta
11
J.M.Brignier, H.Chavenon, F.Dupont-Ghestem – Mesurer l’audience des médias.Du recueil des
données au média-planning,Dunod, Paris, 2002, pp.323 - 324.
12
Panelizarea reprezintă o modalitate specifică de eşantionare a populaţiei studiate, constând din
determinarea precisă a subiecţilor cercetaţi după criterii stabile de selecţie, astfel încât de fiecare dată în
universul cercetării vor fi incluşi aceiaşi subiecţi. Avantajul acestei metode de eşantionare în cazul
audiometriei rezidă în posibilitatea determinării mai exacte a schimbărilor intervenite în conduita
audienţei la anumite intervale de timp.
207
Gheorghe TEODORESCU
activitatea audimetrului constă în înregistrarea minutelor de receptare a

sunetului ambiant şi de orodatare (ora,data înregistrărilor efectuate) pe
parcursul unei săptămâni. În paralel, un server central monitorizează toate
frecvenţele captate de audimetre în toată această perioadă. Identificarea
staţiilor emitente se face ulterior, pri compararea “amprentelor de frecvenţă”
stocate în memoria audimetrelor cu programele staţiilor de emisie, deja
înregistrate în centrală. În 1998 societatea franceză de măsurare a audienţei,
Médiamétrie, a realizat un panel experimental, destinat să testeze fidelitatea
înregistrărilor efectuate de 100 de audimetre, prezentate atunci sub forma
unui aparat tip pager. Testele au confirmat faptul că în condiţii de eliminare a
distorsiunilor provocate de diverse surse de bruiaj, calitatea măsurărilor
audienţei este excelentă.
Cât priveşte adversarii declaraţi ai acestei tehnici, aceştia susţin că procedând

astfel, există riscul de a reproduce prin măsurare sistemul inegalităţilor de venit şi status
ale populaţiei, pe de o parte, dar şi posibilitatea de a furniza date şi informaţii despre o
audienţă falsă, pe de altă parte. Mai precis, în cazul unor ţări ca România, aflate în curs
de dezvoltare, disparităţile dintre venituri antrenează şi diferenţieri în rândul
deţinătorilor de receptoare radio şi Tv. Există încă destule localităţi urbane unde
televizorul este un lux, iar calitatea acestor receptoare diferă în funcţie de
disponibilităţile financiare ale posesorilor de aparate: unele mai noi şi mai performante,
altele mai vechi şi cu bandă restrânsă de frecvenţă, limitând numărul canalelor de
transmitere/recepţie a mesajelor publicitare. În acelaşi timp, faptul că receptorul se află
în funcţiune – fiind, deci, înregistrat ca un aparat ce furnizează informaţie controlată –,
nu înseamnă că mesajele şi ajung la destinaţie. Nu de puţine ori receptoarele
funcţionează “în gol”, având doar o funcţie decorativă sau de alungare a unui sentiment
apăsător de singurătate.
Argumentele cele mai des folosite de către partizanii audiometrelor se referă la
faptul că utilizarea lor eficientă şi fidelă se pretează cu precădere la mediul urban, unde
se presupune că este şi cea mai mare cerere potenţială de consum. Din acest motiv,
informaţia privitoare la cotele şi ratele de audienţă calculate pe această cale este de
multe ori contestată de rezultatele comerciale practice, nefiind confirmate diagramele de
audienţă completate automat de către echipamente şi programe informatizate foarte
sofisticate.
208
V. Tehnici calitative de cercetare folosite

în publicitate şi relaţii publice
Analiza de conţinut
Iniţial, această tehnică a fost percepută ca o “statistică semantică a discursului

politic” (A.Kaplan), pentru ca ulterior să fie integrată în categoria “tehnicilor de
cercetare destinate descrierii obiective a conţinutului manifest al comunicării”
(Berelson), sau al “evaluării conduitelor simbolice” (David Cartrwright), spre a fi
considerată mai nou drept un “instrument analitic lipsit de ambiţii şi chiar de
fundamentări teoretice”.1 Dar făcând abstracţie de o asemenea diversitate de opinii în
privinţa legitimităţii sale metodologice – multe dintre ele contradictorii şi declarat
ostile –, demn de reţinut rămâne faptul că această tehnică de cercetare s-a impus în
preocupările cercetătorilor ca o “pragmatică socială” în stare să formuleze predicţii şi
să definească intenţionalitatea unui discurs. Este un demers care presupune multă
experienţă şi competenţe analitice destul de variate, fiind derulat în paşi foarte bine
definiţi:
- Transcrierea sau “decuparea” textului supus evaluării (discurs verbal/non-
verbal/para-verbal);
- Definirea unităţilor standardizate de analiză (cuvinte, fraze, teme, itemi);
- Construcţia grilei de lectură a textului selectat (elaborarea schemei/matricei
de codare care va servi drept suport al analizei discursului, condiţionând
alegerea indicilor de cuantificare);
- Introducerea unităţilor de înregistrare în grila de lectură;
- Analiza tematică sau lexicală;
- Cuantificarea unităţilor standardizate de analiză;
- Evaluarea sintetică a discursului;
În esenţă, analiza de conţinut constă dintr-o justă apreciere a actorilor implicaţi

în discursul publicitar (locutori) şi dintr-o corectă identificare a liantului social aflat la
originea unui grup, organizaţii ori structuri de influenţă.2 Din acest punct de vedere,
etapele desfăşurării analizei de conţinut pot fi grupate în două secvenţe distincte:
1
R.Ghiglione, B.Matalon – Les enquêtes sociologiques.Theories et pratique, Paris, A.Colin,1995,
pp.155-156.
2
R.Ghiglione, J.L.Beauvois, C.Chabrol, A.Trognon – Manuel d’analyse de contenu, Paris, A.Colin,
1983, p.4.
209
Gheorghe TEODORESCU
a) o primă secvenţă predominant cantitativă, constând dintr-o evaluare

statistică a elementelor de discurs folosite în construcţia unui mesaj;
b) o a doua secvenţă predominant hermeneutică, concentrând interesul
cercetării spre interpretarea aspectelor latente şi semantice ale discursului.
Procedura de împărţire a demersului analitic în două faze distincte, se datorează
dublei structurări a discursului publicitar:
a) o structură de adâncime (deep structure);
b) o structură de suprafaţă (surface structure).
Cele două paliere ale discursului - manifestă şi latentă –, prezintă importanţă din
perspectiva evaluării semnificaţiei mesajului, date fiind dimensiunile metadiscursive şi
conotative ale acestuia. În cele mai multe spoturi, printuri sau clipuri publicitare
sugestionabilitatea mesajului se bazează pe conţinutul latent al discursului şi pe
ambivalenţa sa semantică, practicată în mod deliberat de către comunicatori.
În ceeea ce priveşte categoriile de discurs publicitar ce pot face obiectul
evaluării prin tehnica analizei de conţinut, acestea pot fi:
- mesaje elaborate în diferite perioade de timp;
- mesaje care provin din surse diferite;
- mesaje care pot fi raportate la un mesaj-standard;
- mesaje care reflectă opinia publică în raport cu un alt mesaj.
Premisa metodologică de la care se pleacă în cercetarea pe baza analizei de
conţinut a unui mesaj este aceea de a determina setul de reguli pe baza căruia vor fi
selectate unităţile discursive caracteristice mesajului evaluat. Procedura selectării
acestor unităţi nu poate fi nici ea întâmplătoare, ci numai corelată temei şi ipotezei de
lucru. Ceea ce nu înseamnă că demersul propriu-zis al cercetării are ca unic scop
validarea/confirmarea ipotezei mai înainte de a constata ceea ce în realitate mesajul
exprimă. Analiza de conţinut nu este nici o simplă lectură “în cheie cunoscută” a unui
mesaj, după cum ea nu poate fi nici o “lectură ne-intenţională” a acestuia.
Din punct de vedere metodic, analiza de conţinut vizează câteva obiective
precise de cercetare:
- determinarea frecvenţei şi ritmului în care anumite caracteristici ale
mesajului revin în unitatea de discurs supusă analizei;
- aprecierea contigenţei, intensităţii şi valenţelor conective ale itemilor
analizabili, ca formă de intra-semnificare a mesajului;
- situarea într-un context determinat a mesajului apărut şi prezentat publicului
destinatar ca modalitate de extra-semnificare a aceluiaşi discurs;
- stabilirea poziţiei locutorilor în universul de discurs (emitenţi-destinatari).
Distanţa simbolică dintre emitenţii şi destinatarii mesajului este atenuată prin
actul interpretării (hermeneutica), respectiv pritr-o determinare cât mai exactă a poziţiei
celui care l-a creat şi a celui care îl receptează. De cele mai multe ori autorul mesajului
este mai mult presupus, decât prezent în discurs, în timp ce receptorului i se prezintă un
sistem destul de complicat de coduri simbolice al cărui sens trebuie să îl înţeleagă.
210
Interpretarea pune, astfel, în relaţie “vocea” unuia şi “auzul” sau “văzul” celuilalt, în
virtutea principiului metodologic că “scrierea conservă discursul şi face din el o arhivă
disponibilă pentru memoria individuală şi colectivă”.3 În acelaşi timp, cadrul “obiectiv”
al interpretării este şi el destul de relativ, fiind dependent de mediul cultural al
receptorului, de contextul emoţional al lecturii ori de orizontul ideologic şi axiologic în
care este întreprinsă analiza discursului. Rigoarea şi corectitudinea demersului analitic
nu exclud considerentele de ordin particular aflate la baza judecăţilor exprimate de
hermeneut, iar cât priveşte nivelul cultural al “lecturii” mesajului, trebuie luate în calcul
atât condiţia intelectuală a emitentului, dar şi a receptorului. 4
Din acest motiv, cercetarea cu ajutorul calculatorului a diferitelor tipuri de mesaj
poate fi o virtute, dar şi un handicap al analizei de conţinut. Deficitul de semanticitate al
acestui instrument - altminteri deosebit de eficient –, nu poate fi trecut cu vederea fără
riscul unor erori de interpretare. Competenţele hermeneutice ale calculatorului nu
depăşesc nivelul denotativ, fiind aproape imposibilă sesizarea dimensiunii conotative a
cuvintelor şi a expresiilor utilizate ca unităţi de înregistrare a discursului analizat.5 Or,
analiza de conţinut are drept obiective principale determinarea motivaţiilor, a scopurilor
şi a “filosofiei” aflate la originea actului discursiv, respectiv acele aspecte de ordin
social, economic, juridic, politic ori spiritual care au inspirat mesajul ce urmează a fi
cercetat. Ea vizează nu doar relaţia dintre intenţia celui care comunică – potrivit
schemei: “un mesaj exprimă o intenţie” –, dar şi ceilalţi factori care definesc contextul
comunicării. De aceea interpretarea constituie o modalitate de recuperare a distanţei
culturale dintre sistemul de semne şi sistemul de valori care a funcţionat la momentul
codificării simbolice a mesajului cercetat.
Nota particulară a unui mesaj nu este dată, însă, exclusiv de elementele de
context amintite, ci şi de atributele intrinseci ale acestuia:
- densitatea conceptelor folosite – întrucât repetarea lor favorizează
înţelegerea unui mesaj foarte eliptic;
- varietatea stilistică a redactării – dată de calitatea şi densitatea metaforelor,
analogiilor ori a simbolurilor utilizate;
- structura internă a propoziţiei/frazei – dată de topica şi lungimea
enunţurilor;
- existenţa unui lexic diversificat, nuanţat şi de o anumită amplitudine –
demonstrând capacitatea de a utiliza neologisme, sinonime, omonime etc., în
conţinutul mesajului;
- nivelul de abstractizare al exprimării – vizând claritatea şi dimensiunea
idiomatică a enunţului unui mesaj.
3
P.Ricoeur - Eseuri de hermeneutică, Bucureşti, Humanitas, 1995, p.113.
4
U.Eco - Lector in fabula, Milano, Bompiani, 1979.
5
Pentru a fi operaţional un program de analiză a discursului pe calculator, este necesară o interfaţă
lingvistică, care - în cazul limbilor anglo-saxone -, a dat rezultate încurajatoare. Acest lucru nu a reuşit în
aceiaşi măsură în cazul limbii franceze, spre exemplu. În afara unui dicţionar suficient de bogat al limbii
în care este redactat discursul analizabil, trebuie introduse şi variantele terminologice care includ
sinonime, omonime, locuţiuni, expresii argotice etc. Altminteri, se obţine un produs denaturat, cu
semnificaţii aberante şi independente de orizontul intenţional al emitentului.
211
Gheorghe TEODORESCU
În cadrul cercetării discursului publicitar, o problemă mai generală a tehnicii

analizei de conţinut o reprezintă modalitatea diferită de codificare pe care o folosesc
diverşi comunicatori. Aceasta nu ar fi decât una dintre primele dificultăţi metodologice
de învins, întrucât precizarea temei şi a obiectivelor cercetării constituie următoarea
provocare pentru cercetător. Pentru a afla “ceea ce se spune”, Ghiglione şi Matalon
propun următoarea procedură de lucru: 6
- stabilirea aspectului din realitate care a inspirat apariţia mesajului (originea);
- identificarea atributelor care indică sensul general al discursului publicitar
(direcţia sau orientarea);
- stabilirea criteriilor după care pot fi clasificate, tipologizate şi evaluate
mesajele (referenţii standard);
- identificarea scopului urmărit de comunicator (finalitatea);
- stabilirea modalităţilor, mijloacelor şi căilor de atingere a “ţintei” adoptate de
comunicator (stilul prezentării);
- definirea contextului comunicării şi a caracteristicilor culturale ale
emitenţilor şi receptorilor (mediul acţiunii);
- stabilirea autorităţii emitente a discursului (legitimitatea);
- identificarea destinatarilor textului (ţinta discursului);
- determinarea nucleului problematic al mesajului (conflictul);
- evaluarea modului de “rezolvare” a nucleului problematic (fericit, tragic,
ambivalent);
- determinarea momentului acţiunii mesajului (timpul);
Pentru a stabili “modul în care se spune ceea ce se spune”, sunt necesare
următoarele operaţii:
- definirea formei de prezentare a mesajului;
- definirea structurii logic-formale a mesajului;
- definirea strategiei persuasive aplicate.
Dar ajunsă în această etapă, analiza de conţinut trebuie să clarifice cel puţin două
probleme de ordin metodologic:
- Cum poate fi realizată codificarea elementelor de discurs ?
- Cum poate fi asigurată fidelitatea instrumentelor conceptuale de analiză ?
Pentru aceasta este nevoie ca mai întâi să fie precizat faptul că excesele de
standardizare a categoriilor discursive pot da naştere la “efecte perverse” nedorite. Este
foarte adevărat că pentru a fi considerată “ştiinţifică”, această tehnică de cercetare
trebuie să utilizeze categorii unitare de analiză, riguros selectate şi definite semantic,
asigurând comparabilitatea rezultatelor. Dar la fel de adevărat este şi faptul că
respectarea unei asemenea exigenţe riscă să conducă la o depoetizare regretabilă a
discursului, prin reducerea încărcăturii sale semantice originare şi originale. Construirea
6
R.Ghiglione, B.Matalon - op.cit., p.165.
212
grilei de lectură a discursului nu este o operaţie simplă, fiind necesare tatonări succesive
de categorii discursive pentru a le reţine doar pe cele considerate pertinente din
perspectiva cercetării. Cu atât mai mult în situaţiile cu caracter exploratoriu – cum sunt
cele privitoare la determinarea “agendei realităţii” construite prin mijloace mass media –,
analiza de conţinut se dovedeşte foarte utilă şi eficientă. Monitorizarea temelor
discursive dintr-un cotidian, reprezintă o practică obişnuită a agenţiilor de publicitate,
dar şi a celor de relaţii publice.
Pentru a evita riscurile datorate cuantofreniei, se impun o serie de precauţii
metodologice absolut obligatorii. Începând cu “decuparea” eşantionului discursiv şi
continuând cu alegerea sursei de provenienţă a textelor (cine spune?), a numărului şi
momentelor în care au fost emise mesajele, a unităţilor de înregistrare ori a celor de
context, toate aceste operaţii au o importanţă deosebită din perspectiva validităţii
cercetării. Altminteri pot apărea “efecte perverse” stânjenitoare, între care tentaţia
ierarhizării temelor fixate în funcţie de frecvenţa apariţiei lor pentru a li se aplica teste
statistice non-parametrice ori multivariate fiind destul de des întâlnită. Sub acest aspect,
cercetătorii procedează la o structurare suplimentară a discursului:
Discurs
socialmente
acceptabil Spune
Discurs Spune/
exprimat/ Nu spune
non-exprimat
Discurs
Nu spune
non-acceptabil
În cazul unei analize de conţint cu caracter exploratoriu – în care tematizarea nu

este dată prin ipoteză –, matricea selectării elementelor discursive pertinente poate avea
următorul aspect7:
Matrice de selecţie I
Tema
Tema secundară Text (headline)
principală
◊ titlul ştirii: WTC (World Trade Center ) 01.04.2002
„Primăria din Iaşi va fi probabil singura din lume care va avea
în patrimoniu un hotel de 4 stele”;
Politică • Primărie
◊ titlul ştirii: Protest. 03.04.2002
„Peste 30 de persoane au protestat astăzi în faţa Primăriei
pentru că nu au primit la timp ajutoarele sociale”.
7
Numărul unităţilor de înregistrare şi valorile asociate acestora în tabele sunt aleatorii, iar însumarea
statistică a frecvenţelor nu reflectă realitatea descrisă în textul analizat, fiind utilizate aici doar din raţiuni
expozitive.
213
Gheorghe TEODORESCU
•management 0
• Cifrele serii:
- şomaj;
Economie 1
- inflaţie;
0
- salarii;
2
diagramele de
0
comerţ.
◊ titlul ştirii: Concert Senson, 29.03.2002
Cultură • muzică: „În această seară ieşenii au ocazia să vadă cea mai noncon-
formistă reprezentaţie de sunet de ritm şi culoare”.
◊ titlul ştirii: Continuare Salmonella - 09.03.2002
„La spitalul de copii Sf Maria din Iaşi ancheta epidemiologică
este în plină desfăşurare (Astăzi numărul pacienţilor infectaţi
cu Salmonella a crescut de la 17 la 28)”
Sănătate ◊ titlul ştirii: Spitalele în Grevă (03.04.2002)
„Asistenţii medicali din toate spitale ieşene au întrerupt astăzi
lucrul timp de o oră în semn de protest faţă de proasta
finanţare a spitalelor”.
◊ titlul ştirii: Pericol public, 3.04.2002

„Restaurantul <Magna> din Complexul Studenţesc <Tudor
Vladimirescu> a fost un adevărat pericol public pentru toţi cei
care au avut curajul să-i treacă pragul în ultima perioadă”.
◊ titlul ştirii: Vin cu şoarece. 09.04.2002
„Un ieşean de 43 de ani atras o spaimă soră cu moartea când a
văzut că în sticla de vin din care tocmai băuse un pahar, plutea
un şoarece mort”.
◊ titlul ştirii: Groapa 11.04.2002
Societate
• Devianţă / „Unele străzi din Iaşi s-au transformat în ultima perioadă în
infracţionalitate adevărate trasee pentru cursele off road”.
◊ titlul ştirii: Proxeneţi 29.03.2002
“Poliţiştii de la Centrul zonal de Combatere a Crimei Organizate
au reuşit să prindă pe doi dintre cei mai periculoşi proxeneţi”.
◊ titlul ştirii: Ţigări netimbrate 3.04.2002
„Inspectoratul de Poliţie judeţean a început o acţiune împo-
triva comercianţilor de ţigări netimbrate, la colţ de stradă”.
◊ titlul ştirii: Dolari& Sculeni 9.04.2002
„Doi procurori din Republica Moldova, o ziaristă şi şefa unei
firme de turism din Chişinău au fost reţinuţi pentru cercetări.”
◊ titlul ştirii: Voluntari de toate felurile.
„Timp de nouă luni, bătrânii singuri din Iaşi vor deveni bunici
voluntari: Fundaţia Euroed a lansat astăzi trei programe pentru
• Educaţie persoane defavorizate”
◊ titlul ştirii: Studenţi şi elevi
„Un grup de studenţi ieşeni a decis să se implice în educarea
tinerilor pentru a nu-i lăsa pradă delincvenţei juvenile”.
214
Matrice de selecţie II
Tema Tema Text (headline)
principală secundară
• titlul ştirii: Protest 1.04.2002
„peste 30 de persoane au protestat astăzi în faţa Primăriei”
• titlul ştirii: Spitale în grevă, 3.04.2002
Conflict „nu sunt bani pentru materiale sanitare, detergenţi, mâncare pentru
bolnavi şi medicamente”
„asistenţii medicali au întrerupt astăzi lucrul în semn de protest”
Politică
„activitatea ar putea fi întreruptă prin declanşarea grevei generale”
• titlul ştirii: Protest, 11.04.2002
Indiferenţă
„peste 200 de persoane nu au primit la timp ajutoarele sociale”)”
• titlul ştirii: CET, 11.04.2002
Implicare “Guvernul a promis că va acorda tranşe anuale de 1 milion de
dolari pentru modernizare”
• titlul ştirii: Concert Senson, 29.03.2002
Cultură Spectacol „Concertul Sakodat Extrasensorial va avea loc la teatrul Luceafărul,
iar bilete puse în vânzare s-au epuizat”
Transparenţă • titlul ştirii: Continuare Salmonella, 29.03.2002
instituţii „Direcţia de Sănătate Publică refuză să furnizeze mai multe
publice informaţii despre epidemie”
• titlul ştirii: Pericol public, 3.04.2002
„carnea stricată, pasta de mici expirată de câteva zile şi zeci de
gândaci „alimentele oferite puneau în pericol sănătatea ”
„izbucnirea epidemiei arată adevărata stare a spitalelor”
Iresponsabi- „slaba finanţare a adus în acest moment spitalele la faliment”
litate civică • titlul ştirii: Drumurile noastre toate, 3.04.2002
Societate
„cei care strică asfaltul pentru lucrările edilitatare uită să-l mai
repare”
„muncitorii care au făcut lucrarea au uitat că trebuie să repare
lucrarea”
• titlul ştirii: Dolarii Sculeni, 9.04.2002
„tot mai mulţi cetăţeni moldoveni cumpără paşapoarte româneşti de
Ilegalitate tip vechi pe care le falsifică ulterior”
• titlul ştirii: Vin cu şoarece, 9.04.2002
„nu există certificate de calitate a băuturilor îmbuteliate”
• titlul ştirii: Studenţi şi elevi, 3.04.2002
Societate Implicare „un grup de studenţi ieşeni a decis să se implice în educarea
tinerilor pentru a nu-i lăsa pradă delincvenţei juvenile”
• titlul ştirii: Voluntari de toate felurile, 29.03.2002
Solidaritate „toate categoriile pentru persoanele care vor avea ocazia să se ajute
reciproc”
215
Gheorghe TEODORESCU
• titlul ştirii: Ţigări netimbrate, 9.04.2002

„au fost reţinuţi pentru cercetări de către poliţiştii de frontieră
ieşeni”
Legalitate „au fost reţinuţi mai mulţi traficanţi”
• titlul ştirii: Proxeneţi, 23.03.2002
„au reuşit să prindă pe doi dintre cei mai periculoşi proxeneţi din
Iaşi”
• titlul ştirii: Studenţi şi elevi, 3.04.2002
Cooperare
„Proiectul educativ se desfăşoară şi în alte judeţe din Moldova”
• titlul ştirii: Dolarii Sculeni, 9.04.2002
Conştiinţă
„poliţiştii nu s-au pierdut cu firea şi i-au controlat”
• titlul ştirii: Jandarmi, 3.04.2002
„asigură liniştea cetăţenilor, păzesc obiective de interes naţional”
Responsabi- • titlul ştirii: În caz de incendiu, 9.04.2002
litate „în primul rând ne gândim la bolnavi şi la starea acestora”
Societate „Pirotehniştii atenţionează pe cetăţeni că de fiecare dată când
descoperă un proiectil să anunţe imediat Apărarea Civilă”
• titlul ştirii: ROMTELECOM, 29.03.2002
Transparenţă „Romtelecom pregăteşte introducerea unor centre regionale de
informaţii”
Tabel de frecvenţă
Subiecte
Valori Politică Economie Cultură Societate
• ilegalitate 4
• conflict 3 2
• iresponsabilitate 4
• nedreptate 1 2
• corupţie
• indiferenţă 1 8
• transparenţă 1
instituţii publice
• legalitate 3
• cooperare 1
• responsabilitate
• dreptate
• solidaritate 1
• conştiinţă 1
• implicare 2 5
• transparenţă
instituţii publice
216
Cei mai mulţi cercetătorii recomandă folosirea dicţionarelor explicative

consacrate, în scopul asigurării unităţii interpretative a mesajelor, precum şi a “metodei
binare” de selectare a categoriilor analitice de tipul interdicţie/permisivitate,
supleţe/rigiditate, acceptabilitate/respingere etc. Atunci, însă, când în conţinutul
mesajului intervin teme de o noutate absolută, care constrâng la utilizarea unor categorii
proprii de analiză, se recomandă folosirea unei scheme de selectare – bine testate în
prealabil –, după principiul încercare/eroare. Sensul atribuit noilor categorii “inventate”
pentru situaţiile de noutate amintite, este o provocare adresată experienţei şi onestităţii
cercetătorului. În funcţie de aceste pre-condiţii profesionale, el este pus în situaţia să
aleagă tehnica cea mai adecvată de codificare dintr-o mare varietate existentă în câmpul
cercetărilor sociale.
Sub acest aspect, analiza de conţinut are limite evidente, dar a face din această
împrejurare o problemă de nedepăşit nu este în beneficiul cercetării. Atitudinea cea mai
corectă din punct de vedere metodologic este de a înregistra sistematic frecvenţa
termenilor semnificativi din mesaj, astfel încât evaluarea statistică să acopere princi-
palele tipuri de unităţi analizabile (itemi):
lingvistice (cuvânt,frază,propoziţie)
unităţi de înregistrare semantice (temă, motiv, metaforă)
psihologice (umor, tristeţe, afecţiune)
mass-media (scrise, audiovizuale)

unităţi de context discurs public (politic,economic, juridic etc)
cadrul exprimării (climat social calm, tensionat, apatic)
aritmetice (nr.minute, imagini etc.)

unităţi de numărare
geometrice (spaţiul în pagină, în emisie)
Deşi în aparenţă simplă, problema enumerării acestor unităţi ridică două

dificultăţi importante pentru cercetător:
- de ordin teoretic - o selectare eronată duce la concluzii eronate;
- de ordin metodologic - o corelare nesistematică a acestor unităţi determină
moduri inadecvate de analiză;
Rezolvarea lor depinde de fiabilitatea instrumentelor de lucru 8, de onestitatea ştiinţifică
şi de experienţa cercetătorului. Reprezentativitatea conceptelor, dimensiunea pasului
statistic sau eficienţa selecţiei unităţilor de analiză fac parte din setul procedurilor
metodologice necesare obţinerii unor rezultate valide la finalul cercetării.
8
Când vorbim de fidelitatea metodei avem în vedere o disociere explicită între natura rezultatelor
obţinute şi identitatea celor care le produc sau le analizează. Când se vorbeşte de fidelitatea categoriilor
de analiză, atunci se are în vedere precizia sau ambivalenţa lor semantică, respectiv eliminarea sau
reducerea ambiguităţii în interpretarea lor. Aceste aspecte sunt, evident, interdependente.
217
Gheorghe TEODORESCU
Interviul de grup
Această tehnică de cercetare este foarte cunoscută şi larg utilizată în domeniul

cercetării publicitare ori relaţioniste sub numele de focus-group. Utilizarea acestei
tehnici prezintă avantajul că elimină tentaţia deducerii atitudinilor colective din
agregarea statistică a unor opinii individuale, servind fie ca o cale de aprofundare a unor
analize de explorare a realităţii sociale, fie ca o modalitate de construire a ipotezei de
lucru. Utilizările posibile ale anchetei prin intreviuri pot fi multiple, dar în esenţă ele
vizează:
- explorarea şi pregătirea unei anchete prin chestionar;
- analiza unei probleme şi constituirea sursei principale de informaţii;
- completarea unei anchete sau restituirea în contextul lor a rezultatelor
obţinute în prealabil prin chestionare sau din alte surse documentare.
În locul interacţiunii statistico-matematice a părerilor exprimate de subiecţii

anchetei, ancheta tip focus group pune în situaţie interactivă persoane reale, antrenându-le
în dezbatere semi-structurată pe baza unui ghid de interviu (guide line). Accentul
principal al cercetării se deplasează, în cazul unor astfel de anchete, dinspre cantitate
spre calitate. Este mai puţin important de ştiut câţi spun ceva anume, întrucât mult mai
încărcat de semnificaţie este ceea ce spun subiecţii de focus, respectiv cum spun ceea ce
spun aceştia. Este neccesar ca sociologul să caute permanent în faptul biografic mize
colective şi să restituie mizelor colective bogata lor dimensiune umană
Din acest punct de vedere, dezbaterile realizate în sesiunile de focus group sunt
dificil de administrat, moderatorul făcând de fiecare dată eforturi deosebite pentru a
menţine sub control desfăşurarea acesteia. Când este vorba de persoane care nu se
cunosc între ele, recrutate după criterii speciale de selecţie pentru a participa la sesiune,
neavând o pregătire şcolară unitară etc., respectarea unui set de reguli metodologice se
impune de la sine:
- intervenţia moderatorului să nu depăşească 20% din durata totală a anchetei;
- moderatorul nu trebuie să-şi impună propriile idei sau propriul punct de
vedere în detrimentul celor exprimate de subiecţii de anchetă;
- moderatorul trebuie să dovedească tact, răbdare şi comprehensivitate faţă de
toate opiniile exprimate, neavând voie să le influenţeze în vreun fel pe ale
celorlalţi;
- moderatorul trebuie să aibă grijă să nu dezechilibreze dialogul liber dintre
participanţi, astfel încât unii să monopolizeze discuţiile, iar alţii să nu aibă
nici o posibilitate de a interveni (timiditate, inhibiţie);
- moderatorul trebuie să evite situaţiile în care apar tăceri stânjenitoare ori cele
care induc uniformitatea răspunsurilor.
Totodată, sesiunle de focus group nu se realizează oriunde, oricând şi oricum.
Institutele şi agenţiile de publicitate amenajează în acest scop spaţii speciale, în care
218
subiecţii să se simtă confortabil pentru a se concentra mai bine asupra tematicii

anchetei. Atunci cînd subiectul vorbeşte, el nu ne furnizează un discurs deja constituit,
ci îl construieşte în însuşi procesul vorbirii: transformarea experienţei sale cognitive,
trecînd de la registrul procedural (a şti să facă) la registrul declarativ (a şti să spună).
Prin această transformare, subiectul se expune în dublu sens: lui şi moderatorului de
focus. El poate avea o tendinţă de recul, atât în faţa noutăţii propriilor sale afirmaţii, cît
şi în faţa unor eventuale excese de sinceritate care dau nota lipsei de bună cuviinţă la
adresa celorlalţi. După caz, anumite configuraţii ale aşezării subiecţilor în spaţiul de
desfăşurare a sesiunii de focus group facilitează mai mult sau mai puţin producerea
discursului, reproducînd anumite situaţii sociale curente:
- raport de seducţie
- conversaţia cu un prieten
- cerere de consiliere
- protejarea propriei persoane faţă de un superior
- interogatoriu în faţa unui evaluator, etc.
Cu alte cuvinte, obiectivarea cunoaşterii specifice a subiecţilor de focus se
produce atât în privinţa perceperii propriei personalităţi, dar şi a propriilor lor
opinii.Schimbul de opinii şi părerea celorlalţi într-un cadru special amenajat îi
determină pe participanţii la anchetă să “traducă trăitul în reflectat”, prin
conştientizarea simultană a atitudinilor şi valorilor personale şi a celor de grup.9 Această
îmrejurare contribuie la regionalizarea reprezentărilor, în sensul că poate deveni
deplasat, inoportun şi jenant să se vorbească despre dormitor, practici domestice şi
relaţii de cuplu într-un asemenea cadru. Este o formă de abuz în care simbolistica
intimităţii se exhibă în faţa unor persoane necunoscute, în general, şi a moderatorului, în
mod special. Astfel de situaţii justifică rezistenţa subiecţilor de a răspunde adecvat şi
complet întrebărilor din ghidul de focus group, manifestând o preocupare specială de a
nu-şi pierde “faţa/imaginea”, decât fiind o expresie a unei refulări psihice.
Pentru a asigura o reuşită deplină unei anchete de focus group se cer întrunite
unele condiţii minimale:
1. desfăşurarea sesiunii la o oră convenabilă, fiind contraindicate momentele în care
subiecţii selectaţi pot fi obosiţi (după terminarea programului de lucru,
înaintea servirii mesei etc.)
2. numărul participanţilor selectaţi să nu depăşească 10-15 persoane;
3. spaţiul de desfăşurare să fie agreabil, convivial şi dialogic;
4. calitatea invitaţilor la sesiunea de focus să fie apropiată, pentru a nu da naştere la
efecte inhibante;
5. orice sesiune să fie precedată de conversaţii preparatorii, realizate între participanţi
cu scopul familiarizării unora cu ceilalţi, cu moderatorul şi tema supusă
dezbaterii;
9
P.Iluţ – Abordarea calitativă a socio-umanului, Polirom, Iaşi, 1997, p. 98.
219
Gheorghe TEODORESCU
6. ghidul de focus să nu depăşească să nu depăşească 7-10 întrebări;

7. timpul acordat fiecărui subiect pentru a-şi expune părerea să nu depăşească 2
minute, dând astfel posibilitatea şi altor participanţi de a interveni.
8. subiecţilor să li se precizeze/reamintească încă de la început faptul că “părerile lor
sunt foarte importante pentru cercetare”, prin stimularea sentimentului de
încredere şi stimă reciprocă; deregulă se face apel la dorinţa subiectului de a
povesti, iar discursul pezintă o organizare, în principal cronologică;
9. moderatorul să dovedească flexibilitate şi spontaneitate pentru a nu rata
eventualele piste de dezbatere neprevăzute în ghidul de focus ori care pot
bulversa mersul anchetei;
10. particularitatea temei impune structura şi calitatea subiecţilor de anchetă, aceştia
fiind pe cât posibil diferiţi ca status şi roluri sociale;
Din acest punct de vedere, tehnica sesiunilor de focus group presupune o
problemă de atitudine ce necesită o programare a strategiilor şi tacticilor vizate.
Principial, însă, parametrii situaţiei de interviu trebuie să respecte o exigenţă
metodologică importantă, respectiv aceea de a ordona contextul cercetării pe trei paliere
ierarhice distincte:
a) mediul material şi social;
b) cadrul contractual al comunicării;
c) intervenţiile celui care intervievează;
Respectarea acestei cerinţe metodologice face ca sesiunea de focus group să fie

definită în mod simultan ca raport social, ca situaţie de interlocuţiune ori ca protocol de
cercetare. Sub acest aspect, ea presupune existenţa unei strategii (planificarea situaţiei),
a unei intrigi (temă, obiective, nod dramatic), a unei scene (timp, loc, situaţie
problematică definită) şi a unei distribuţii (regizor, scenarist, actori).
O variantă interesantă şi, de altfel, frecvent folosită în cercetările relaţioniste ori
publicitare, este organizarea sesiunilor de focus group cu experţi. În literatura de
specialitate, această variantă mai este cunoscută şi ca tehnica Delphy sau a grupurilor
nominale. Prin comparaţie cu versiunile “clasice” ale interviurilor de grup, această
tehnică are drept finalitate principală rezolvarea unei probleme, respectiv găsirea
soluţiei la aceasta ca urmare a confruntării opiniilor unor specialişti în domeniu. În
asemenea împrejurări, rolul moderatorului devine cu atât mai important deoarece pe
lângă însuşirile pe care trebuie să le probeze ori regulile de administrare a sesiunii de
focus group pe care trebuie să le respecte, i se cer şi calităţi deosebite de negociator.
Din punctul de vedere al cercetărilor din domeniul relaţiilor publice, căutarea
soluţiei la problemă este o practică destul de curentă, dar în publicitate este mai
importantă clarificarea valorilor pentru a identifica stiluri de viaţă, preferinţe de
consum, satisfacţia în consum, expectanţe şi procedee decizionale în formularea opţiunii
achizitive. Astfele, în cadrul sesiunilor de focus group subiecţii ajung la suportul
220
motivaţional al conduitelor de consum, la definirea situaţiei problematice ori la

semnificaţia reală a faptelor analizate.
Dincolo de avantajele incontestabile ale acestei tehnici calitative (cost redus,
rapiditate, profunzime etc.), trebuie semnalate şi câteva riscuri metodologice care
pândesc asemenea cercetări. Între acestea, dificultatea pregătirii unui bun moderator
este cel mai frecvent întâlnită. Oricât de calificat ar fi acesta, el nu poate preveni totuşi
apariţia unor “bruiaje” în desfăşurarea sesiunii de focus group, respectiv tendinţe de
dominare a discuţiilor de către unii subiecţi ori manifestarea fenomenului gândirii de
grup (groupthink). Tentaţia alinierii opiniilor, a consensualităţii atitudinale, comode şi
necritice, este o realitate pe care moderatorul o poate cu greu evita în condiţiile date:
- durată limitată a cercetării;
- efectul de dominaţie produs de personalităţi puternice;
- excesul de autoritate al moderatorului;
- teama de consecinţe.
În concluzie, tehnica de focus group se impune cu deosebire atunci când

universul de referinţă al cercetării este mai puţin cunoscut ori când este căutată coerenţa
internă a informaţiilor despre o anumită realitate. Ea se înscrie în categoria anchetelor
cu dominantă modală, axate pe evaluarea modului de gândire al subiecţilor incluşi în
cercetare, fapt ce implică conceperea ghidului de focus din perspectiva analizării
concepţiilor, raţionamentelor ori logicilor subiective ale participanţilor la sesiune.
Discursul modal al acestora trebuie să conducă în final la traducerea unor stări
psihologice specifice legate de evenimentele ori fenomenele din realitatea social-
economică studiată. De fiecare dată în astfel de discursuri intervine o dominantă
referenţială care face trimitere la experienţe subiective de viaţă, la credinţe, convingeri
şi practici dintre cele mai particulare, justificând din plin calificativul de cercetare
aprofundată (in depth research) ce li se atribuie în mod curent.
Tehnici de testare calitativă a mesajelor publicitare
Testele psihologice sunt deosebit de apreciate şi de frecvent folosite în domeniul

cercetării publicităţii. Cele mai multe au un caracter proiectiv, dar nu puţine sunt şi
acelea cu caracter experimental. În orice caz, psiho-sociologia se asociază foarte intim
cu tehnologiile informatizate în determinarea efectelor susceptibile să le producă asupra
consumatorilor potenţiali. Cercetările de acest gen se concentrează asupra mentalului
consumatorilor, încercând să descifreze modalitatea în care sunt receptate mesajele
publicitare, respectiv pentru a anticipa conduita lor achizitivă în situaţii reale date.
Formularea deciziei de cumpărare este rezultanta mai multor procese mentale,
“declanşate de situaţia-stimul, definită ca un complex de de condiţii ce determină un
răspuns din partea consumatorilor.”10 Din acest ansamblu fac parte percepţia,
10
M.Moldoveanu, D.Miron – Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri, Ed.Libra, Bucureşti, 1995,
pp.99-100.
221
Gheorghe TEODORESCU
cunoaşterea, memorarea, învăţarea, emoţia şi motivaţia. În ceea ce priveşte situaţiile-

stimul, acestea sunt induse de mesajele publicitare în contexte foarte bine definite:
biologic, psihologic, social şi cultural.11 În acest sens K.Lewin a utilizat noţiunea de
câmp social, prin care el a explicat conduita umană ca o formă de răspuns (R), în
funcţie de procesele mentale ale persoanei (P) şi de mediul fizic şi social (M) în care
aceasta acţionează:
R = f (P,
Explicarea unei conduite atât de complexe ca aceea în care consumatorii sunt

puşi în situaţii de alegere cu variante multiple de opţiune – uneori foarte apropiate ca
valoare şi aspect –, necesită clarificări din mai multe perspective teoretice şi
metodologice, iar testele sunt o formă de evaluare psiho-socială deosebit de importantă
pentru specialiştii din domeniul publicităţii. Între acestea, câteva sunt considerate cu
totul remarcabile prin eficienţa obţinerii unor informaţii utile conceperii şi diseminării
mesajelor publictare:
1. Testul “Caietului cu anunţuri publictare”

Acest test constă în realizarea de interviuri după o expunere provocată la
acţiunea stimulilor publicitari, fiind cunoscut şi sub denumirea de folder test
(FT). Mai multe caiete, conţinând fiecare o versiune diferită a anunţului
publicitar testat, sunt consultate de subiecţii testaţi pentru a verifica în ce măsură
aceştia au perceput, înţeles sau identificat mesajele transmise de agnţii de
publicitate. Intervievarea se face pe grupe diferite de persoane din cadrul
aceluiaşi eşantion de populaţie, la intervale de timp care pot surveni fie imediat
după emiterea mesajelor, fie după 24 de ore, fie după 48 de ore. Această
modalitate de testare este destul de facilă pentru mesajele trensmise prin radio,
dar destul de greu de realizat în cazul spoturilor de televiziune şi cinema. În
aceste din urmă situaţii testarea nu depăşeşte limitele unei evaluări bazate pe un
montaj “animat” a unor mesaje cu mult mai complexe. Totodată, cel mai mare
inconvenient al acestui test rezidă în însăşi structura sa, respectiv în faptul că
receptarea mesajelor nu se face în contextul lor natural, ci pornind de la o
reconstrucţie artificială a mediului experimental. Remediul găsit pentru a
elimina acest inconvenient este acela de inserare a mesajelor supuse testării în
reviste şi publicaţii autentice, care vor parveni controlat subiecţilor de interviu
pentru a le studia reacţiile.
2. Testul observării privirii (sau al lecturii)

Acest test constă din prezentarea fiecărui intervievat a unor versiuni diferite de
afiş sau de anunţ, pentru ca în acest timp să se realizeze o înregistrare discretă cu
ajutorul unei camere invizibile (camera eye) a mişcărilor oculare ale subiecţilor
cercetaţi. Analiza înregistrării conduce la concluzii interesante privind traiectoria
11
T.Parsons - The Social System, Glencoe (III), The Free Press, 1959.
222
privirii spre anumite elemente din mesaj, inclusiv a fixării atenţiei asupra a unora
dintre ele, precum şi a duratei acestei fixări. Acest test este, de regulă, aplicat în
completarea observaţiilor realizate cu ajutorul tahitoscopului, pentru a semnala
în mod “obiectiv” punctele forte ale mesajului. În acest sens, trebuie reamintit
faptul că acest aparat permite proiectarea mesajelor într-un ritm de 1/250 de
secunde sau chiar la intervale de 1-2 secunde, încercându-se astfel să fie refăcute
condiţiile adeseori precare ale receptării, în situaţii de stres, tracasare sau diferite
forme de bruiaj. De cele mai multe ori, mesajele – cele mai multe spoturi de
televiziune sunt difuzate în pauza diferitelor emisiuni, spre exemplu –, nu dispun
de prea mult timp pentru a-şi atinge publicul-ţintă, respectiv pentru a fixa
atenţia, a fi identificate ori pentru a incita conduitele de consum ale receptorilor.
Ca atare acest test dă posibilitatea estimării unui indice global al eficienţei
mesajului, sub forma duratei medii necesare de receptare a elementelor esenţiale
din conţinutul unui mesaj, de a le ordona şi clasifica în funcţie de personalitatea
fiecărui receptor. Testul tahitoscopic serveşte, astfel, pentru determinarea
capacităţii de a repera rapid conţinutul unor produse divers ambalate (cutie,
borcan, flacon etc.) aflate în rafturile unui supermarket cu acces liber la
produsele etalate spre vânzare, unde acuitatea vizuală a consumatorilor are o
importanţă deosebită pentru a lua o decizie de cumpărare.
3. Testul lingvistico-semiologic
Acesta caută să pună în valoare existenţa unui raport “dinamic” între verbele şi
substantivele intrate în alcătuirea unui mesaj publicitar. Premisa metodologică
de la care se pleacă în acest caz, este aceea că predominanţa verbelor întăreşte
senzaţia de mişcare şi de acţiune. Testul permite calcularea unor indici ai
dinamicităţii (indicii Haas). În Statele Unite sunt utilizaţi indicii
Flesh,caracterizaţi prin faptul că sunt unităţi de măsurare constituite din
agregarea a doi indici complet diferiţi între ei, dar complementari în ceea ce
priveşte valoarea informaţiilor furnizate din aplicarea testului LS (lingvistico-
semiologic). Astfel, indicele ERS (easy reading score) este un apreciator al
facilităţii lecturii, plecându-se de la constatarea experimentală a relaţiei
nemijlocite dintre capacitatea de fixare a atenţiei şi uşurinţa de a citi un mesaj.
La fel, “indicele interesului uman” HIF (human interest formula) se bazează pe
faptul că pe măsură ce există mai mulţi “referenţi subiectivi” în textul unui mesaj
– fragmente de conversaţie, expresii exclamative, suspensive ori imperative –, cu
atât mai mult acel text suscită un interes mai mare din partea receptorilor unui
mesaj.
4. Testul simulărilor complexe

Este vorba de o modalitate de estimare a reacţiilor subiecţilor supuşi testării, în
condiţii identice sau foarte apropiate de cele reale în care s-a transmis mesajul. În
acest caz se realizează o campanie publicitară simulată – sau a unei etape anume
dintr-o campanie –, evident la o scară redusă, dar care să reproducă cât mai fidel
223
Gheorghe TEODORESCU
condiţiile “naturale” de expunere la stimulii publicitari. Rezultatele obţinute pe

această cale sunt apoi extrapolate la nivelul conduitelor întregii populaţii-ţintă a
campaniei reale. Metoda în sine este foarte costisitoare, nu atât pentru că
presupune o foarte fidelă virtualizare a realităţii analizate, ci pentru că mesajele
trnasmise trebuie inserate în suporturi de media cât se poate de reale, astfel încât
subiecţii să nu perceapă nici un moment caracterul experimental al testării. De
aceea, practicienii acestei metode de testare au conceput versiuni foarte
specializate de estimare a conduitelor subiecţilor incluşi în astfel de cercetări:
- pseudo-revista, având toate atributele publicaţiei autentice, în care sunt inserate
toate variantele de mesaj supuse testării pentru a constata diferenţele atitudinal-
comportamentale afişate de subiecţii studiaţi. Uneori se procedează prin
imprimarea câtorva zeci de exemplare din tirajul normal al revistei, în care sunt
insertate variantele de mesaj supuse cercetării, iar ulterior vor fi intervievaţi
cititorii fideli ai publicaţiei în scopul studierii opiniilor, atitudinilor şi
conduitelor după consultarea revistelor “aranjate”.
- segmentarea mesajelor (split run), constând din inserarea a două variante ale
aceluiaşi mesaj în acelaşi număr al unei publicaţii, respectiv în cele două
jumătăţi distincte ale aceluiaşi tiraj. Este, după cum se vede, o alternativă la
testul pseudo-revistei, dar care se dovedeşte mult mai economiocoasă
financiar. Această procedură de testare se practică îndeosebi în cazul
publicaţiilor difuzate pe bază de abonament, fapt ce permite eşantionarea şi
localizarea perfectă a pesoanelor susceptibile să fie intervievate în vederea
comparării efectului produs de către fiecare din cele două variante ale
mesajului asupra subiecţilor destinatari ai publicaţiei.
- metoda “telepact”, aplicată în special în cazul testării mesajelor de televiziune,
ca o variantă a procedurii de simulare complexă a realităţii. Spoturile testate
sunt reluate de reţele periferice de cablu sau de staţii de emisie cu acoperire
regională, iar apoi sunt intervievaţi subiecţii din eşantioanele-ţintă care au fost
expuşi la acţiunea mesajelor publicitare.
Desigur, numărul testelor de acest gen este extrem de mare, uneori fiind vorba
de adaptări “punctuale” ale acestor tehnici de evaluare a comportamentelor la contexte
specifice de receptare, la caracteristici distincte ale formulării mesajelor ori la
finalităţile cercetării întreprinse de specialist. Dar toate aceste simulări au loc la o scară
redusă – şi din acest motiv, sunt cu atât mai dificil de realizat –, încât tehnicile utilizate
în market-teste nu fac decît să formuleze un model parţial a ceea ce va reprezenta o
campanie la scară naţională sau internaţională.
224
Bibliografie
Gh.Teodorescu & P.Bejan– Relaţii publice şi publicitate.Discurs, metodă, interpretare,

Ed. Fundaţiei AXIS, Iaşi, 2003.
Bernard Dagenais – Campania de relaţii publice, Ed. Polirom, Iaşi, 2003.
Bernard Dagenais – Profesia de relaţionist, Ed. Polirom, Iaşi, 2002.
Angela Godard – Limbajul publicităţii, Ed. Polirom, Iaşi, 2002.
David Ogilvy – Ogilvy despre publicitate, trad. M. Nicola, Ed. Ogilvy & Mather,
Bucureşti, 2001.
M.Nicola & D.Petre – Publicitate, Ed. “David Ogilvy”- SNSPA, Bucureşti, 2001.
Stancu Şerb – Relaţii publice şi Comunicare, Ed. Teora, Bucureşti, 1999.
Vasile Miftode – Tratat de metodologie sociologică.Tehnici de investigaţie de teren.
Elaborarea proiectelor de intervenţie, Ed.Lumen, Iaşi, 2003.
M.Moldoveanu & D.Miron – Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri, Ed. Libra,
Bucureşti, 1995.
J.Thomas Russel & W.Ronald Lane – Manual de publicitate, Teora, Bucureşti, 2003.
225

Manual CSRP An I Sem.2.PDF-Versiunea-1

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Manual CSRP An I Sem.2.PDF-Versiunea-1

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA “AL. I.

Editura Universităţii “Al. I. Cuza”

FUNDAMENTE ALE RELAŢIILOR PUBLICE ...................7

TEORII ALE COMUNICĂRII DE MASĂ ............................49

TEHNICI DE REDACTARE ………………….…………….123

METODE DE CERCETARE ÎN ŞTIINŢELE

Prof. dr. Gheorghe TEODORESCU

I. Relaţiile publice: istorie şi morală

II. Organizarea sistemului de “relaţii publice”

III. Scopul “relaţiilor publice”: imaginea firmei

IV. În loc de concluzii

Scopul şi obiectivele unităţii de curs

I. Relaţiile publice: istorie şi morală

“ansamblul procedeelor utilizate de întreprinzători pentru a-şi atrage simpatia şi

făptuiseră în ţinuturi îndepărtate pentru a-şi câştiga prestigiul în ochii contemporanilor

Adevăratul “părinte” al PR-ului metodic şi ştiinţific este considerat,

Acesta reuşise “performanţa” de a se face extrem de detestat chiar de către

Schimbarea de imagine s-a produs în momentul în care acest jurnalist, convertit

efectele urmărite el se înscria în universul activităţilor manageriale şi, cu precădere, în

Neîndoielnic, întârzierile în privinţa realizării unor paşi importanţi în direcţia

Din moment ce activităţile de PR au fost caracterizate în Franţa ca o formă de

Prin comparaţie, perspectiva avangardistă este mai sensibilă la valorile pragmatismului

În legătură cu această din urmă funcţie, trebuie precizat că încă de la începutul

de la Atena” reprezintă “carta morală” a relaţioniştilor de pretutindeni, înscriind la loc

I.2. Pre-condiţii deontologice ale “relaţiilor publice”

Activităţile de PR presupun, împotriva aparenţelor, destule responsabilităţi şi

• CONSIDERÂND că toate ţările membre ONU acceptând să respecte Carta

măsura în care aceste trebuinţe – în ceea ce au ele mai esenţial – sunt

Pentru toate aceste motive, Asociaţiile de Relaţii Publice semnatare declară: că

În consecinţă, oricare Membru al acestor Asociaţii:

• să contribuie la realizarea acestor condiţii morale şi culturale care-i permit

• să respecte, în exercitarea profesiei sale, principiile şi regulile morale ale

• să acţioneze, în orice împrejurare, de o manieră care să ţină seama de

TREBUIE SĂ-ŞI INTERZICĂ

• să subordoneze adevărul altor imperative;

Referinţele explicite la “drepturile omului”, la onestitatea şi demnitatea fiinţei umane,

flagrant aşteptărilor clientului, partenerilor (sociali, economici, politici, culturali etc.)

ori pre-judecăţilor fiecăruia. Înainte de a-l urma în Anglia pe Robinson, Vineri îi

II. Organizarea sistemului de “relaţii publice”

II.1. Specificul “relaţiilor publice”

Pentru a înţelege în esenţa sa un complex atât de elaborat de metode şi practici

Ignorarea “celuilalt” constituie esenţa autismului socio-cultural de care se plânge

transparenţe în justificarea politicilor şi comportamentelor publice adoptate, ele ajung

Fiind înzestrate cu funcţii dialogice încă de la bun început, relaţiile publice au o

De altfel, cea de a şasea trăsătură principală a relaţiilor publice o constituie caracterul

• pe de o parte, ele sunt consecinţa voinţei leadership-ului instituţional şi/sau

În acest sens, activităţile de relaţii publice trebuie să identifice cu promptitudine

În astfel de condiţii, “serviciile” de relaţii publice se confruntă cu o dublă dificultate:

II.2. Structura decidentă şi distribuţia

Organigrama unei agenţii de PR prezintă în modul cel mai convingător natura şi

În opinia lui Joseph R. Dominick7, profesor la University of Georgia/Athens,

Relaţii Comunicare Comunicare

Dep. Creaţie Dep. Cercetare Departament Management Administrativ

Servicii de Agregare/analiză Comercial Responsabil Personal

corespunzător imaginea publică a unui client, nu sunt suficiente mijloacele tehnice şi

• definirea scopului şi a obiectivelor de PR

Scopul acţiunii relaţioniste se stabileşte de fiecare dată împreună cu clientul-

Atunci când capacitatea logistică a agenţiei este excedată de anvergura

Etapa planificării acţiunilor de PR corespunde momentului de elaborare a strategiei

III. Scopul relaţiilor publice: imaginea firmei

III.1. Imaginea intra-organizaţională

Cunoscute şi sub numele de “PR instituţional” sau chiar de “PR organizaţional”,

făcând imperativă imaginarea unor modalităţi de comunicare inter-sectorială din