Calitatea, factor al competitivităţii organizaţiilor

prestatoare de servicii

Conținutul unității de invățare:

• Coordonatele conceptului calitate in servicii
• Orientarea către client, orientarea către calitate, satisfacția clientului– obiective
strategice ale managementului modern al organizațiilor prestatoare de servicii

Obiectivele temei:
La finalul studiului acestui capitol veți fi capabili să:
- înțelegeți conținutul conceptului calitate și necesitatea implementării acestuia in
cadrul managementului organizațional contemporan
- ințelegeți importanța obiectivelor strategice ale managementului modern specific
organiza’iilor prestatoare de servicii, respectiv orientarea către client, orientarea
către calitate, satisfacția clientului
Timpul alocat temei: 6 ore

1. 1. Coordonatele conceptului calitate in servicii

Conceptul ” calitate” este tratat în literatura de specialitate atât ca un concept

filozofic, cât şi ca un concept economic. Astfel, Aristotel este cel care a lansat conceptul
de calitate cu înţelesul de eu, individualitate, specific, ceea ce diferenţiază. Filozoful
latin Cicero a folosit termenul „qualitas” cu semnificaţia de ”atribut”, ”caracteristică”
sau ”mod, fel de a fi”.
Conform standardului internaţional ISO 8402-1997 care redă prima definiţie
oficială a conceptului calitate, aceasta reprezintă „ansamblul caracteristicilor unei
unităţi (produs, serviciu, proces, activitate, organizaţie, persoană) care conferă
acesteia aptitudinea de a satisface cerinţele exprimate sau implicite”.
Dicţionarul explicativ al limbii române defineşte calitatea prin ”totalitatea
însuşirilor şi laturilor esenţiale în virtutea cărora un lucru este ceea ce este,
deosebindu-se de celelalte lucruri”.
Alte definiții ale noţiunii de calitate a serviciilor prezente in literatura de
specialitate sunt:
• grad de utilitate;
• conformitate cu cerinţele;
• un anumit nivel de satisfacere a cerinţelor clientului;
• un demers sistematic spre excelenţă;
• capacitatea unui serviciu de a satisface o anumită necesitate;
• totalitatea proceselor necesare realizării unui serviciu cu utilitate dovedită și
acceptată
Calitatea ca obiectiv strategic al organizației prestatoare de servicii este necesară
pentru:
- a răspunde cerințelor clienților care sunt tot mai informați, dețin experiența de
consum și pot compara calitatea serviciilor
- a satisface nevoile tot mai numeroase și inportante ale tuturor stakeholderilor
- a asigura sustenabilitatea organizației pe o piață concurențială
 - a contribui la dezvoltarea coeziunii sociale, economice
Calitatea in servicii este considerată o problemă a încrederii care presupune in
primul rând asumarea cu adevărat a responsabilității. Managementul calității presupune
evaluarea reală a potențialului și preocuparea permanentă pentru îmbunătățirea
performanțelor la nivel de organizație și la nivelul fiecărui angajat.
Întrucât in prezent clientul este cel care stabileşte ce înseamnă pentru el calitatea
şi tot el este cel care hotărăşte care serviciu îi satisface mai bine nevoile sau dorinţele,
se pune accent deosebit pe relaţia calitate-client, pe conceptul calitate percepută de
client.
In domeniul serviciilor se vorbește despre calitatea dorită și calitatea acceptată.
Calitatea dorită este conturată în accepțiunea clientului potențial in raport de nevoile
sale, de solvabilitatea acestuia și de informațiile acumulate din diversele surse de
documentare. Calitatea acceptată este exprimată în momentul în care consumatorul ia
decizia de a achiziționa serviciul respectiv și efectuează plata. Intre cele două ipostaze
ale conceptului calității serviciilor, calitate dorită și calitate acceptată pot să existe
diferenț, așa numita zonă de toleranță. Cu cât aceast zonă de toleranță este mai mică, cu
atât clientul va fi mai mulțumit și se va transforma in client fidel. Evaluarea calității
serviciului se realizează in totalitate după consum. Consumatorul ia decizia de a
achiziționa un serviciu folosindu-se de informațiile culese din diverse surse. După
consum va realiza comparații între calitatea proiectată, așteptată și calitatea efectiv
primită.
Conceptul Calitate percepută de client reprezintă fundamentul filozofiei
Managementului Calităţii Totale (TQM) unde clientul se află în centrul atenţiei.
Plecând de la aceast concept, calitatea poate fi definită ca măsura în care un serviciu sau
un ansamblu de servicii și produse satisface nevoile/dorinţele clientului cu posibilitatea
chiar de a le depăși. Clienţii evaluează serviciul prin raportare la nevoile, exigenţele,
experiența de consum, comparându-l cu serviciile și produsele existente pe piaţă.
Organizaţia Internaţională de Standardizare (ISO) defineşte calitatea ca ”măsura
în care un ansamblu de caracteristici intrinseci îndeplineşte cerinţele”; caracteristica
este o trăsătură distinctivă de natură fizică, senzorială, comportamentală, temporală sau
funcţională, iar cerinţele sunt definite ca nevoi sau aşteptări ale clienților ca expresie a
unui dezechilibru. De regulă, aceste cerinţe trebuie să se regăsească într-un standard
sau referenţial. O caracteristică a calităţii trebuie analizată ca o trăsătură permanentă a
unui produs/serviciu, proces sau sistem referitoare la o cerinţă sau nevoie. Cerinţele
identificate prin studii de piaţă sunt reflectate în mod corespunzător în specificaţii care
trebuie evaluate ca fiind acele mijloace necesare pentru satisfacerea aşteptărilor
clienţilor.
Noţiunea calitate trebuie percepută sub forma unui ansamblu de caracteristici
permanente sau trăsături distinctive (psihosenzoriale, fizice, funcţionale, ergonomice,
comportamentale, temporale) aflate în relaţie directă cu cerinţele pieţei, respectiv ale
clienţilor externi, cu cerinţele ce stau la baza reglementării relaţiilor contractuale cu
partenerii, cu cerinţele specifice mediului intern al organizaţiei şi, nu în ultimul rând, cu
cerinţele impuse de societate în domeniul protecţiei sănătăţii omului, în domeniul
mediului înconjurător, al valorificării eficiente a resurselor, etc
Caracteristicile serviciilor, proceselor, entităţilor prin care se evaluează gradul de
satisfacţie a clientului reprezintă caracteristicile calității. Ele sunt clasificate în literatura
de specialitate în caracteristici tehnice, estetice, economice, sociale şi în utilizare sau
după natura lor în caracteristici funcţionale (tehnice şi economice), psihosenzoriale,
sociale şi de disponibilitate.
Calitatea in domeniul serviciilor, și in mod special, in domeniul turismului
reprezintă un imperativ major pentru dezvoltarea durabilă a turismului. Anii 70
reprezintă perioada in care organizațiile turistice au conștientizat importanța calității ca
factor al competitivității. Recomandările organismelor internaționale, codurile și
lucrările asociațiilor profesionale au condus la conștientizarea necesității includerii
calității sectorului turistic in sfera preocupărilor pentru dezvoltarea unui turism durabil
și competitiv. Principalele preocupări au fost legate de trei aspecte: considerarea
satisfacției clientului ca factor de asigurare a calității organizațiilor turistice, stabilirea
spectrului instrumentelor care asigură obținerea calității, diminuarea dificultăților
referitoare la evaluarea performanței in domeniul calității.
Calitatea serviciilor este definită printr-o listă de atribute ale serviciului care ar
trebui să reprezinte criteriile de evaluare relevante pentru client.
Echipa de cercetători alcătuită din Parasuraman, Zeithaml, Berry (1991), a stabilit
ca atribute ale calității serviciilor următoarele:
1. tangibilitatea redată prin echipament, personalul de contact, mediul fizic,
ambianţa;
2. fiabilitatea , respectiv capacitatea de a furniza serviciul promis, aşa cum a fost
descris în faza de informare a clientului);
3. serviabilitatea, respectiv capacitatea de a răspunde nevoilor clientului şi de a
furniza un serviciu promt;
4. asigurarea, respectiv cunoştinţele de specialitate, amabilitatea personalului şi
abilitatea de a inspira încredere;
5. empatia, respectiv atenţia personalizată, bunăvoinţa personalului şi consideraţia
faţă de consumatori).
Echipa britanică, inclusiv Fitzgerald, Brignall, Johnston, Silvestro și Voss
definește drept factori ai calității serviciilor următorii: accesibilitate, aspectul estetic,
disponibilitate, curățenie, confort, comunicare, competență, curtoazie, empatie,
fiabilitate, securitate, atenție.
Alți cercetători (1997) au fost interesați de serviciile pentru intreprinderi și
sugerează drept dimensiuni ale calității următoarele:
- respectarea angajamentelor –furnizorul trebuie să se adapteze la cerințele
clientului
- monitorizarea angajamentelor
- înțelegerea așteptărilor clientului și capabilitatea furnizorului de a propune
clientului elemente de inovare
- preț echitabil , redus , avantaje față de competiție
- capacitatea de mobilizare a furnizorului pentru a se asigura orientarea către
client
- atenția acordată clientului
Calitatea serviciilor trebuie abordată și din perspectiva componentelor structurale
ale serviciului (Sasser, Olsen et Wyckoff (1978), respectiv componenta suport sau
tangibilă, componenta intangibilă explicită percepută de client prin cele 5 simțuri si
componenta intangibilă implicită care se referă la beneficiile psihologice ale clienților.
 Eiglier și Langeard (1987) consideră drept dimensiuni ale calității serviciilor
următoarele: rezultatul serviciului, elementele sistemului de creare și prestare a
serviciului și procesul in sine.
Grönroos (1990) vorbește despre două repere importante pentru măsurarea calității
serviciului, respectiv calitatea tehnică a rezultatului adică ”ce primește clientul” și
calitatea funcțională a procesului, adică ”cum primește clientul serviciul”. Cele două
componente, calitatea rezultatului și calitatea procesului sunt completate cu imaginea
organizației, al treilea element care are impact asupra percepției clienților.
Fitzgerald et al. (1991, p. 46) propun măsurarea calității prin considerarea
intrărilor (tot ce se întâmplă din momentul definirii ofertei de servicii până la pregătirea
sistemului de producție a serviciului), procesului de producere a serviciului ( tot ce se
intâmplă pe parcursul realizării serviciului) și ieșirilor (tot ceea ce se petrece după
prestarea serviciului)
Véronique Malleret propune pentru măsurarea calității trei categorii de informații,
respectiv: informații referitoare la serviciul final, serviciul consumat de client (indicatori
de rezultat pentru a evalua aceste informații), informații referitoare la sistemul de
obținere a serviciului: calificarea personalului, fiabilitatea echipamentului utilizat,
performanțele diferitelor etape intermediarecare conduc la obținerea serviciului final și
informații referitoare la calitatea intrărilor in conținutul procesului, inclusiv clienții
informați greșit sau incomplet.
In servicii, calitatea nu se referă exclusiv la produsul sau serviciul unei organizații,
ci la întreg universul relațiilor clientului cu acea organizație. Conceptul de calitate în
servicii (Eiglier P. , 2001) prezintă două caracteristici importante: standardizarea şi
relativitatea. Standardizarea presupune, în primul rând, regularitate, adică serviciul să
fie prestat tuturor clienților folosind aceleași reguli, sau proceduri operaționale. În
general, un serviciu este personalizat, personalizarea valoarea percepută de client și nu
în mod special o realitate obiectivă.
Relativitatea presupune faptul că rezultatul apreciat de client depinde de mai
mulți factori, respectiv, perioada în care se prestează, ocul prestației, de caracteristicile
individuale ale clientului. Specialiştii apreciază că nu există servicii bune sau proaste, ci
există servicii care convin şi altele care nu convin.
Literatura de specialitate menționează că este foarte dificil să se separe definiția
calității serviciului de cea a descrierii serviciului în sine. Prestarea serviciului este o
activitate individuală, un proces unic ce presupune exitența concomitentă a prestatorului
și a clientului. Calitatea serviciilor este dependentă de calificarea și motivarea
angajaților, dar, din păcate, nu există posibilitatea de a corecta anumite erori sau abateri
de la calitate in momentul prestării serviciului. Serviciile sunt prin natura lor imateriale,
iar preetația este evaluată diferit de clienți in raport de particularitățile individuale.
Subiectivitatea și incertitudinea sunt aspecte care explică imposibilittaea de a oferi un
nivel unitar al calității serviciului. Pentru a se asigura un nivel unitar al calității,
procesele trebuie astfel concepute încât să poată fi reproductibile și să anticipeze
eventuale erori.
Standardul EN ISO 9000:2000 defineşte calitatea ca „ansamblul caracteristicilor
unei entităţi care îi conferă aptitudinea de a satisface nevoile exprimate sau implicite”.
Conform acestei definiţii, calitatea unui serviciu este întotdeauna relativă. Ea
poate fi permanent îmbunătăţită întrucât se referă la gradul de satisfacere, de adecvare a
unor exigenţe, prin caracteristicile intrinseci ale serviciului furnizat. Calitatea nu trebuie
înţeleasă ca reprezentând ceea ce vrea, poate sau ştie să furnizeze un anumit furnizor de
produse sau servicii, ci trebuie tratată prin prisma relaţiei serviciului cu cerinţele pentru
calitate definite ca expresie a nevoilor unei entităţi. Cerinţele pentru calitate se referă,
deopotrivă, la cerinţele pieţei (consumatori, clienţi), cerinţe contractuale, cerinţe interne
ale organizaţiei şi cerinţele societăţii (cele rezultate din legi, regulamente, coduri care
au în vedere protecţia vieţii, sănătăţii individului şi a mediului înconjurător, valorificarea
corespunzătoare a resurselor naturale, conservarea energiei).
Pentru definirea calităţii se folosesc o serie de termeni:
➢ calitatea concepţiei este determinată prin activităţi de cercetare a cererii de
servicii in scopul transpunerii nevoilor clienţilor în specificaţii și se referă la măsura în
care serviciul proiectat asigură satisfacerea cerinţelor beneficiarilor.
➢ calitatea conformităţii desemnează gradul de conformitate a servicului cu
specificaţiile; este influențată de procesul de creare și livrare a serviciului, de
componentele structurale ale acestuia. ;
➢ calitatea livrată redă nivelul efectiv al calităţii servciilor livrate de furnizor;
➢ calitatea totală se referă la utilitate, economicitate, estetică, încredere.
Calitatea serviciilor se obține în cadrul procesului de creare și livrare a serviciului
şi este acceptată şi evaluată în procesul de consum, de aceea se vorbeşte de calitatea
procesului de obținere a serviciului şi de calitatea serviciilor.
Calitatea serviciilor și gestiunea acesteia presupune, conform literaturii de
specialitate, necesitatea constituirii unui sistem de informații care să includă:
- informații despre calitatea intrărilor în sistemul servucției, respectiv clienți,
informații oferite clienților referitoare la serviciile oferite
- informații referitoare la calitatea procesului de creare a serviciilor, respectiv la
calitatea elementelor materiale folosite in cadrul procesului de obținere a serviciului,
proceduri de lucru, calificarea și atitudinea personalului, etc
- informații despre rezultatul procesului, respectiv calitatea oferită clientului,
adică timp de așteptare, amabilitate, fiabilitate
- informații legate de impactul activității asupra rezulatului, adică percepția
clientului in raport cu calitatea oferită ( calitatea percepută)
Este imperios necesar ca organizația prestatoare de servicii să măsoare calitatea
percepută. Neglijarea acestui aspect poate avea drept consecință impunerea unor
caracteristici de calitate care nu sunt neapărat importante pentru clienți. Există puncte
de vedere cu privire la cauzele care pot conduce la diferențe între așteptări și calitatea
percepută de client. Astfel Parasuraman et al (1996) consideră drept cauze următoarele:
-gradul de cunoaștere a așteptărilor clienților
- modul de stabilire a standardelor operaționale
- măsurile corective adoptate de conducere
- comunicarea externă
- controlul proceselor, inclusiv evaluarea performanțelor individuale
Alți autori folosesc drept cauze ale diferenței între așteptări și calitatea percepută
criteriile folosite ca variabile explicative pentru obținerea Premiului European pentru
Calitate, respectiv:
▪ managementul
• managementul resurselor umane și materiale,
 • politică și strategie,
• procese,
• satisfacția angajaților, clienților,
• impactul asupra societății,
• performanța economică.
Calitatea trebuie înţeleasă ca având următoarele caracteristici:
- este exprimată printr-un ansamblu de caracteristici şi nu numai printr-o
caracteristică;
- trebuie percepută şi analizată numai în relaţie cu nevoile clienţilor;
- prin calitate se satisfac nevoi exprimate, dar şi implicite care sunt într-o
dinamică permanentă.
Conceptul calitate trebuie analizat din două perspective: calitate în sens absolut şi
în sens relativ. Sensul absolut este sinonim cu ”înaltă calitate” şi are legătură cu
managementul calităţii totale (TQM). Sensul relativ al calităţii are înţeles tehnic şi
presupune măsurarea şi raportarea la o specificaţie conținută într-un standard sau normă
prin atribuirea unor caracteristici unui produs/serviciu pentru a îndeplini standardele
impuse și pentru a fi în concordanţă cu aşteaptările clientului şi cu scopul pentru care
a fost creat.
Procesul de obținere a calității se asociază cu toate activităţile legate de
management, asigurarea calităţii, control, acreditare, certificare, evaluare, marcare,
standardizare.
După anul 1980, în condiţiile unei puternice intensificări a concurenţei directe și
indirecte şi a creşterii exigenţelor clienţilor, calitatea serviciilor şi capacitatea de
adaptare la cerinţele mereu în schimbare ale pieţei a devenit un factor strategic al
competitivităţii organizaţiei.
În prezent, calitatea se constituie în element strategic al managementului
organizaţiei întrucât exprimă în gradul cel mai înalt competitivitatea serviciilor pe plan
naţional şi internaţional.
Pentru organizațiile prestatoare de servicii este insăși rațiunea de a exista. Calitatea
declarată și calitatea oferită reprezintă condiții ale existeței in piață a organizației in
condiții de sustenabilitate. Orice organizaţie se poate menţine pe piaţă în condiţii de
eficienţă dacă are un segment de clienţi căruia îi poate oferi produsele solicitate în locul
potrivit, la momentul potrivit şi la un preţ acceptat şi corelat cu satisfacţia oferită.
Menţinerea segmentului de clienţi este posibilă numai printr-o politică bazată pe
îmbunătăţirea continuă a proceselor de creare și livrare a serviciilor şi a rezultatelor
acestora care să conducă la reducerea zonei de toleranță intre calitatea dorită și calitatea
oferită clienţilor şi la competitivitate în raport de concurenţă.

1. 2. Orientarea către client, orientarea către calitate, satisfacția clientului –

obiective strategice ale managementului modern al organizațiilor prestatoare de
servicii

In domeniul serviciilor calitatea reprezintă elementul esențial in menținerea relației

durabile cu clienții. Crearea culturii calității este un obiectiv strategic ce decurge din
preocuparea continuă a cultivării principiului orientării către client. Succesul
organizației prestatoare de servicii este susținut de măsura in care organizația reușește
să stabilească un raport echitabil între calitatea serviciilor oferite și intensitatea
competiției pe piața specifică. O organizație prestatoare de servicii își găsește rațiunea
de a exista numai atunci când serviciile oferite satisfac nevoile clienților, clinetul
aflându-se in centrul tuturor eforturilor organizației.
După 1990, odată cu accentuarea concurenței, se acordă o importanţă maximă
stabilirii, menţinerii şi dezvoltării pe termen lung a raporturilor dintre organizaţii şi
consumatori, dintre organizaţii şi ceilalţi parteneri astfel încât acestea să fie reciproc
avantajoase şi generatoare de valoare pentru toate părţile implicate. Părțile implicate in
generarea de valoare clientului sunt acele entități care prin activitatea lor susțin existența
și dezvoltarea organizației prin prisma interesului manifestat in raport de aceasta.
Interesul se materializează in acea cotă parte care rezultă prin crearea de valoare
adăugată, respectiv încasările care revin furnizorilor, salariile personalului angajat,
impozitele care revin statului, dobânzile care revin creditorilor, dividendele care revin
asociaților/acționarilor, etc.
Astăzi, tot mai multe organizaţii consideră că afacerile nu mai reprezintă o simplă
tranzacţie, ci trebuie privite ca o relaţie continuă cu clienţii. Dezvoltarea loialităţii şi
fidelizarea clienţilor reprezintă un obiectiv esenţial. Succesul organizației moderne este
asigurat numai în măsura în care aceasta are capabilitatea de a oferi clienților
produse/servicii la calitatea așteptată astfel încât acestea să aducă clienților satisfacții.
Dacă rezultatele obținute în urma satisfacției clientului nu sunt atractive și pentru părțile
interesate in generarea de valoare la client, apar in mod inevitabil conflicte care pot
influența negativ insăși exitența organizației în piață .
Calitatea in servicii este stabilită de către client. Atunci când așteptările sale sunt
satisfăcute, el este un client mulțumit care va reveni, percepția lui este pe primul loc in
definirea calității (calitatea din perspectiva clientului). Consumatorul apreciază nivelul
calității serviciului prestat in raport de propria experiență, după criterii subiective.
Evaluarea calității realizată de client poate fi subiectivă, obiectivă (atunci când clientul
asociază unui serviciu proprietăți sau caracteristici, deci constată conformitatea cu
anumite caracteristici impuse sau convenite) sau o combinație a celor două.
Orientarea către client (persoană fizică sau juridică) este o caracteristică modernă
a organizaţiilor întrucât, satisfacerea nevoilor, a dorinţelor consumatorilor, reprezintă
garanţia satisfacerii propriilor nevoi prin intermediul schimbului. Această caracteristică
se bazează pe un ansamblu coerent de măsuri aplicabile în practică şi care conduc la
satisfacerea cerinţelor aşa cum sunt gândite şi exprimate de consumatorii respectivi.
Ce este clientul? „ Nu clientul depinde de noi, ci noi depindem de el. Clientul este
cea mai importantă persoană pentru organizaţia noastră, indiferent dacă vine personal
la noi sau ne scrie, sau telefonează, sau aşteaptă un răspuns. Un client nu este un
element exterior, ci o parte vie a afacerii noastre. Nu noi îi facem o favoare servindu-l,
ci el ne face o favoare, pentru că ne dă ocazia să-l servim. Clientul nu ne întrerupe
atunci când muncim, el este chiar scopul şi sensul activităţii noastre. Clientul este o
persoană care ne comunică dorinţele sale. Misiunea noastră este să-i împlinim
aşteptările: menţinerea unui standard înalt de calitate şi service, consiliere excelentă şi
furnizarea de informaţie completă. Un client este şi rămâne un client”. (Revista
Calitatea nr. 1-2, 2007, p. 21 ).Această opinie expune cel mai bine faptul că o
organizaţie există numai prin şi pentru clienţi.
 Implementarea orientării către client, concomitent cu creșterea gradului de
competiție pe piața specifică presupune creșterea capabilității organizației de a oferi
produse/servicii de înaltă calitate (orientarea către calitate) și acest lucru va conduce la
obținerea de rezultate din de in ce mai bune pentru organizație și pentru toți stakeholderii
săi. Capabilitatea organizației este redată de competența sa generală cu componentele
sale umană, tehnică și tehnologică.
Implementarea în practică cu succes a orientării către client presupune,
conform SR EN ISO 9001:2015 :
- determinarea, înțelegerea și satisfacerea in mod consecvent a cerințelor legale
și reglementarea lor
- determinarea și tratarea riscurilor și oportunităților care pot infuența
conformitatea produselor și serviciilor și capabilitatea de a crește satisfacția clientului
- menținerea orientării către creșterea satisfacției clientului
Nevoile identificate ale clienților pot fi satifăcute la nivel superior numai dacă
organizația deține competența necesară, dacă își asigură o dezvoltare constantă printr-
o orientare centrată pe calitate. Competența organizațională este fundamentată pe patru
componente:
- componenta managerială (structura de manangement care asigură orientarea
organizației în direcția atingerii obiectivelor împreună cu capacitatea de planificare,
monitorizare, evaluare, abilitatea de a antrena personalul),
- componenta tehnică - totalitatea dotărilor, a infrastructurii, a elementelor
materiale de care dispune o organizație la un moment dat
- componenta umană - numărul și calificarea personalului, atitudinea față de
organizație a angajaților, ansamblul valorilor, credințelor care stau la baza atașamentului
personalului față de organizație
- componenta tehnologică - totalitatea normelor, procedurilor, regulilor existente
și aplicate in organizatie (regulamente de organizare și funcționare, norme de utilizare a
echipamentelor, proceduri de obținere a unui produs/serviciu, reguli, etc)
În contextul economiei concurenţiale, obiectivul strategic al organizaţiei ar trebui
să fie crearea unui sistem imbunătățit de furnizare a valorii către client. Astăzi, tot mai
mulţi clienţi îşi selectează oferta care le asigură valoarea cea mai mare, iar aprecierea
acesteia este realizată în raport de puterea de cumpărare, preţ, informaţii deţinute despre
produs/serviciu şi ofertant şi de efortul depus în procesul de identificare şi alegere a
produslui/serviciului.
Valoarea la client este apreciată prin considerarea nivelului calităţii, a trăsăturilor
serviciului, a imaginii mărcii, a locului de vânzare/prestare şi a costurilor legate de
obţinerea produsului/serviciului cum ar fi preţul plătit, timpul, energia, în general,
efortul depus pentru obţinerea serviciului.
Valoarea obţinută de client reprezintă diferenţa dintre valoarea totală percepută de
client şi costurile totale suportate de client.
Diferenţa dintre valoarea pe care clientul se aşteaptă să o primească şi valoarea pe
care a primit-o efectiv reprezintă satisfacţia sau insatisfacţia clientului. In raport de
aceasta va decide dacă va reînnoi actul cumpărării sau va renunţa să mai cumpere.
Esenţială este activitatea de creștere permanentă a performanţelor fiecărei activităţi
creatoare de valoare pentru client şi de control a costurilor de obţinere a performanţelor.
Aceasta trebuie însoţită de activitatea de benchmarking, respectiv comparaţia între
costurile şi performanţele proprii şi cele ale competitorilor mai importanţi.
Preocuparea referitoare la implementarea orientării către crearea de valoare
superioară la client determină dezvoltarea parteneriatului în scopul interconectării
lanţurilor de valori, astfel încât valoarea oferită clientului să fie rezultanta unui sistem
de furnizare a valorii (Lefter, s. a. , 2006, p. 45). În acest mod, se ajunge la o competiţie
între sistemele de furnizare a valorii create de ofertanţii cei mai importanţi.
Rolul organizaţiei este acela de a-şi construi un sistem care să fie performant în
furnizarea de valoare către segmentele identificate pe piaţă şi de a atrage şi păstra cât
mai mult timp clienţii profitabili. Inițial, orientarea spre client a organizației a fost
gândită prin adoptarea unor soluții de tipul managementul reclamațiilor, managementul
fidelizării, instruirea personalului . Evoluția cererii clienților și a experienței de consum
a acestora impune orientarea întregii activități organizaționale spre client prin
dezvoltarea unei rețele de procese care să facă posibilă satisfacerea dorințelor clienților.
Un client profitabil (Kotler, 1977, p. 91) este o persoană, o familie sau o firmă
care aduce, într-o anumită perioadă de timp, un venit ce depăşeşte cu o valoare
acceptabilă conturile firmei legate de atragerea respectivului client, vânzarea produsului
şi servirea clientului în cauză. Păstrarea clienţilor profitabili se obţine prin acţiuni de
marketing corespunzătoare şi prin asigurarea satisfacţiei.
O direcţie nouă de afirmare a orientării organizaţiei către satisfacerea nevoilor
consumatorului o reprezintă îmbunătăţirea calităţii produselor/serviciilor ca garanţie a
atingerii şi depăşirii nivelului aşteptărilor clienţilor.
Satisfacția clientului este definită drept percepție a acestuia referitoare la nivelul
de indeplinire a cerințelor sale prin compararea rezultatului (ceea ce vede simte, aude,
constată clientul) și așteptările acestuia (dorințe, opțiuni, criterii de valoare). Aceasta
contribuie la fidelizare. Tot mai multe organizaţii înţeleg că asigurarea satisfacţiei şi
fidelizarea clienţilor, creşterea competitivităţii şi a profitului pe termen lung se pot
obţine numai prin efortul susţinut şi total în direcţia realizării unui nivel înalt al calităţii
acceptat ca o sarcină a tuturor angajaţilor de la toate nivelurile organizaţionale. Astfel,
problema calităţii este aceea a managementului calităţii totale care se bazează pe
următoarele premise (Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, 1988, p. 555-557) :
▪ calitatea aşa cum este ea percepută de clienţi, obiectiv în domeniul calităţii este
satisfacţia totală pentru client
▪ calitatea trebuie să se regăsească concomitent în produsele firmei şi în fiecare
activitate a acesteia;
▪ calitatea presupune un angajament total din partea tuturor angajaţilor;
▪ calitatea implică parteneri de înaltă calitate;
▪ calitatea trebuie privită ca un proces perfectibil permanent;
▪ îmbunătăţirea calităţii impune soluţii inteligente, creativitate;
▪ calitatea nu presupune costuri suplimentare, ci reducerea unor cheltuieli de
remediere şi a celor determinate de deteriorarea imaginii produsului sau a organizaţiei;
▪ calitatea presupune un angajament permanent.
In prezent, cererea pentru servicii se caracterizează prin faptul că a devenit mai
exigentă in raport de elementele specifice procesului de creare și livrare a serviciului,
respectiv, suportul material, ambianța. Clientul este și va rămâne acel motor care poate
influența evoluția ofertei de servicii. Cerințele și așteptările turistului sunt elemente
deosebit de importante . A Toffler (1990) vorbește despre Prosumer, neologism care
desemnează noile interacțiuni între consumator și producător. Consumatorul de servicii
este concomitent solicitant al serviciului, dar și co-producător pentru că serviciile se
consumă pe măsură ce se produc, dar trebuie luat in considerație și aspectul asumării
responsabilității. Responsabilitatea poate fi susținută prin adoptarea unor coduri de
conduită pentru consumatori, având in vedere faptul că este necesară promovarea
dezvoltării durabile care impune un anumit comportament din partea tuturor actorilor
implicați in procesul de creare și prestare a unui serviciu. Din această perspectivă,
gestiunea calității in domeniul serviciilor prin instrumentele pe care le are la dispoziție
coduri, etichete ecologice, standarde, etc. poate stabili normalitatea, increderea, un
contract care generează obligații pentru toți actorii procesului de obținere și consum a
unui serviciu.
In practică se utilizează două categorii de instrumente, unele cu caracter contractual
(coduri etice, etichete, standarde), altele cu caracter declarativ (rapoarte sociale sau de
mediu). Spre exemplu, la nivel global OMT promovează un Cod global de etică pentru
turism, adoptat în 1999, care stabilește pentru sectorul turistic principiile de durabilitate.
Acest cod global al turismului se constituie intr-un cadru de referință pentru actorii
turismului mondial actual. Tot in domneiul turismului, ONG-urile întreprind acțiuni
pentru a influența direcțiile de dezvoltare a turismului, respectiv creșterea gradului de
conștientizare a modelului turismului durabil care să respecte resursele locale
(patrimoniul, naturale, umane). Carta calității impune operatorilor din turism semnatari
obligația de a contribui la dezvoltarea economică durabilă și de a asigura conservarea
mediului ambiant și a patrimoniului.
Etichete ecologice stabilite de guvern pe baza unor reglementări specifice
garantează atât calitatea produselor cât și caracteristicile ecologice ale acestuia. Pentru
domeniul turismului eticheta Blue Flag, steag albastru, care poate considerat, în esență,
ca o etichetă ecologică cu următoarele aspecte pozitive:pentru public, acesta este un
indicator al calității apei pentru scăldat; pentru turism și, prin urmare, pentru
profesioniștii din turism, este privit având un impact real asupra numărului de turiști.
Standardele pentru calitate dezvoltate de ISO adoptate intr-un număr important
de țări, precum și cele care se referă la mediu și aspectele sociale reglementează modul
in care cerințele clienților, ale stakeholderilor, cerințele legate de dezvoltarea durabile
pot fi respectate.

REZUMAT

Noţiunile cele mai importante din secţiunea curentă:

- Conceptul ” calitate” tratat în literatura de specialitate atât ca un concept
filozofic, cât şi ca un concept economic
- Calitatea serviciilor este definită printr-o listă de atribute ale serviciului care
ar trebui să reprezinte criteriile de evaluare relevante pentru client.

Echipa de cercetători Atribute ale calității serviciului

Parasuraman, Zeithaml, -tangibilitatea redată prin echipament,
Berry (1991) personalul de contact, mediul fizic, ambianţa;
 -fiabilitatea respectiv capacitatea de a furniza
serviciul promis, aşa cum a fost descris în faza
de informare a clientului);
-serviabilitatea, respectiv capacitatea de a
răspunde nevoilor clientului şi de a furniza un
serviciu promt;
-asigurarea, respectiv cunoştinţele de
specialitate, amabilitatea personalului şi
abilitatea de a inspira încredere;
-empatia, respectiv atenţia personalizată,
bunăvoinţa personalului şi consideraţia faţă
de consumatori
Fitzgerald, Brignall, accesibilitate, aspectul estetic,
Johnston, Silvestro și disponibilitate, curățenie, confort,
Voss comunicare, competență, curtoazie, empatie,
fiabilitate, securitate, atenție.
Sasser, Olsen et -componenta suport sau tangibilă,
Wyckoff (1978), -componenta intangibilă explicită percepută
de client prin cele 5 simțuri
-componenta intangibilă implicită care se
referă la beneficiile psihologice ale clienților.
Eiglier și Langeard -rezultatul serviciului,
(1987) -elementele sistemului de creare și prestare a
serviciului
- procesul in sine
Grönroos (1990) -calitatea tehnică a rezultatului adică ”ce
primește clientul”
-calitatea funcțională a procesului, adică
”cum primește clientul serviciul”.
-imaginea organizației
Fitzgerald et al. (1991) - intrările (tot ce se întâmplă din momentul
definirii ofertei de servicii până la pregătirea
sistemului de producție a serviciului),
-procesul de producere a serviciului ( tot ce
se intâmplă pe parcursul realizării serviciului)
-ieșirile (tot ceea ce se petrece după prestarea
serviciului)
Véronique Malleret -informații referitoare la serviciul final,
serviciul consumat de client (indicatori de
rezultat pentru a evalua aceste informații),
-informații referitoare la sistemul de obținere
a serviciului: calificarea personalului,
fiabilitatea echipamentului utilizat,
performanțele diferitelor etape intermediare
care conduc la obținerea serviciului final
 - informații referitoare la calitatea intrărilor
in conținutul procesului, inclusiv clienții
informați greșit sau incomplet

Orientarea către client (persoană fizică sau juridică) -un ansamblu coerent de
măsuri aplicabile în practică care conduc la satisfacerea cerinţelor aşa cum sunt gândite
şi exprimate de consumatorii respectivi. Implementarea în practică cu succes a orientării
către client presupune, conform SR EN ISO 9001:2015 :
- determinarea, înțelegerea și satisfacerea in mod consecvent a cerințelor legale
și reglementarea lor
- determinarea și tratarea riscurilor și oportunităților care pot infuența
conformitatea produselor și serviciilor și capabilitatea de a crește satisfacția clientului
- menținerea orientării către creșterea satisfacției clientului
Gestiunea calității in domeniul serviciilor prin instrumente: coduri, etichete
ecologice, standarde, etc . In practică se utilizează două categorii de instrumente, unele
cu caracter contractual ( coduri etice, etichete, standarde), altele cu caracter declarativ (
rapoarte sociale sau de mediu).

TEST DE AUTOEVALUARE

I. Intrebări:

1. Definiți calitatea serviciilor din perspectiva filozofică și perspectivă economică

2. Comentați elementele fundamentale care conturează conceptul calitate in servicii
rezultate din definițiile prezentate în literatura de specalitate.
3. Explicați necesitatea abordării calității ca obiectiv strategic al organizației
prestatoare de servicii
4. Explicați sintagma-calitatea in servicii este o problem a încrederii
5. Comentați rolul calității percepute de client, calității dorite, calității acceptate in
Managementul Calității Totale.
6. Comentați caracteristicile calității prin care se evaluează gradul de satisfacție a
clientului pe exemple diferite ale organizațiilor prestatoare de servicii
7. Explicați atributele calității serviciilor stabilite în literatura de specialitate pe
exemplul unor organizații prestatoare de servicii
8. Explicați rolul standardizării și relativității ca dimensiuni importante ale calității
9. Explicați gestiunea calității serviciului prin prisma sistemului de informații pe
exemplul unei organizații prestatoare de servicii.

Ce este orientarea către client?

Orientarea către client este o filozofie de afaceri care pune nevoile clientului peste nevoile
afacerii.
Este un mod de gândire care aliniază obiectivele de afaceri cu obiectivele clienților.
Orientarea către client înseamnă că atunci când clientul câștigă, câștigă și compania.
Companiile orientate spre client recunosc că clienții sunt afacerea. Înțeleg că afacerea nu va
prospera decât dacă îmbunătățește în mod constant atenția către clienți.
Orientarea către client nu se referă doar la serviciul pentru clienți, ci necesită echipe de asistență
pentru a stăpâni abilitățile cheie de servicii pentru clienți.
Iată câteva abilități ale echipelor orientate spre client:
• Empatie
• Abilitatea de a înțelege și de a acționa asupra datelor clienților
• Agilitate: companiile orientate spre client se adaptează rapid la nevoile clienților
• Comunicare efectiva
• Ascultare activa
• Abilități de rezolvare a problemelor
• Focusarea pe client
Modul în care orientarea către client economisește (și câștigă) banii afacerii
Este mai ușor să păstram clienții existenți decât să identificăm clienți noi.În medie, poate
costa de șase sau șapte ori mai mult atragerea unui nou client decât păstrarea unui client existent.
Asta pentru că majoritatea consumatorilor vizitează un site web o singură dată - indiferent cât
de mult se cheltuiește pentru marketing.Creșterea ratelor de reținere a clienților cu doar 5%
poate crește profiturile companiei cu 25% până la 95%.
Pasii de parcurs pentru a implementa orientarea spre client
O abordare orientată spre serviciul clienți începe cu identificarea nevoilor acestora.
1. Obținerea frecventă a feedback-ului clienților
Aflarea părerii clienților despre serviciu/produs este importantă pentru a vedea ce este necesar
de imbunătățit. O modalitate ușoară de a face acest lucru este prin trimiterea de sondaje de
satisfacție a clienților (CSAT).Unele companii preferă să-și măsoare progresul utilizând
Scorul de efort al clienților (CES) care presupune solicitarea clienților de a evalua cât de
ușoară a fost interacțiunea lor pe o scală de la „foarte ușor” la „foarte dificil”.
2. Folosirea feedback-ului pentru a stabili obiective
3. Monitorizarea social media pentru feedback care oferă posibilitatea de a afla cum percep
clienții organizația căutând:• Plângeri frecvente;• Întrebări frecvente
Este bine să se răspundă rapid atunci când clienții pun întrebări sau se plâng pe social media.
Un răspuns bun va include:
• Identificarea corectă a problemei
• Oferirea de linkuri către informații suplimentare
• Acordarea atentiei clientului mulțumindu-i și cerându-i scuze pentru neplăceri
4. Empatia cu clienții abordarea frustrărilor cu răbdare și înțelegere
Modul în care sunt tratați angajații este modul în care aceștia vor trata clienții – managerii
trebuie să se asigure le arată angajaților că îi prețuiesc.

5. Crearea de servicii pentru clienți pentru a colabora cu acestia

Colaborarea este critică. 70% dintre clienți se așteaptă ca companiile să colaboreze în numele
lor.
Pentru a rămâne conectat, vânzările și asistența pentru clienți ar trebui să utilizeze o platformă
partajată de gestionare a clienților. În acest fel:
• Agenții de asistență pot spune cu ușurință reprezentanților vânzărilor atunci când un client
dorește să afle despre un produs nou
• Reprezentanții de vânzări pot transmite rapid întrebări tehnice dificile pentru a sprijini agenții
care sunt mai bine pregătiți să le răspundă.Cu cât un client ajunge mai repede la agentul sau
reprezentantul potrivit, cu atât mai rapid se poate rezolva problema lor și cu atât vor fi mai
fericiți.
II. Studii de caz: Modalități de abordare a relației cu clientul

Cele zece porunci ale serviciului clienţi ( Sewell, Brown - Clienţi pe viaţă, Editura
Publica, 2009, p17)

1. Aduceţi-i înapoi - întrebaţi clienţii ce doresc şi oferiţi-le acel lucru din nou şi din
nou.
2. Sisteme, nu zâmbete - dacă spuneţi “vă rog “ şi “mulţumesc” nu înseamnă că vă
faceţi treaba cum trebuie de prima dată, de fiecare dată. Doar sistemele pot oferi o astfel
de garanţie.
3. Promiteţi mai puţin, livraţi mai mult - clienţii se aşteaptă să vă ţineţi
promisiunile. Faceţi mai mult decât atât. Leonard Berry a ajuns la concluzia că nu este
nimic mai important pentru client decât asigurarea “serviciului promis”: ”Clienţii vor
ca prestatorii de servicii să arate bine, să fie responsabili, să inspire siguranţă, să fie
empatici şi, mai mult ca orice, să fie de încredere”.
4. Dacă întreabă clientul, răspunsul este de fiecare dată DA.
5. Concediaţi-vă inspectorii şi desfiinţaţi departamentul de relaţii cu clienţii.
Orice angajat care este în contact cu clienţii trebuie să aibă autoritatea de a se ocupa de
reclamaţii. În cazul în care apare o eroare, persoana care s-a ocupat de problemă trebuie
să o rezolve fără să aştepte a primi o plată suplimentară pentru acest lucru. Atâta timp
cât mai există cineva care verifică, scade interesul pentru lucrul bine făcut de prima oară.
Erorile trebuie discutate pentru a descoperi cauza şi a stabili cum trebuie procedat pentru
a creşte vigilenţa personalului şi a depista tendinţele şi zonele problematice.
6. Nu există reclamaţii? Ceva nu este în regulă. Încurajaţi clienţii să vă spună când
greşiti.
7. Măsuraţi totul.
8. Salariile sunt nesatisfăcătoare. Plătiţi-vă oamenii ca pe proprii parteneri.
9. Mama avea dreptate. Respectaţi oamenii, fiţi politicoşi; funcţionează !
10. Japonizaţi-i - învăţaţi cum procedează, de fapt, cei mai buni; însuşiţi-vă
sistemele lor, apoi îmbunătăţiţi-le.

Cum aflăm ce îşi doresc clienţii noştri?

A. Prin a le oferi posibilitatea de a spune cum gândesc, de a caracteriza relaţia pe

care o au cu organizaţia pe care o reprezentăm. Este recomandabilă folosirea unor
formulare care conţin 2-3 întrebări referitoare la aspectele cheie ale relaţiei clientului
cu organizaţia.
Exemplu: Am dori să ştim dacă:
- tarifele sunt mai mici/la fel ca/mai mari decât estimarea finală?
- maşina dv a fost gata când vi s-a promis?
- este a doua oară când veniţi cu maşina în service pentru aceeaşi reparaţie?
Cerinţe:
1. Care este obiectivul aferent fiecărei întrebări formulate?
 2. Concepeţi un formular din care să aflaţi punctul de vedere al clienţilor dv în
legătură cu produsul/serviciul X pe care îl oferiţi.

B. Conceperea de chestionare de evaluare a satisfacţiei clienţilor care să fie

distribuite prin poştă, prin email, etc. şi care să nu fie obligatoriu de completat de către
clienţi; în acest fel, răspunsurile obţinute vor fi corecte întrucât vor fi completate numai
de cei care doresc să se exprime în legătură cu activitatea organizaţiei.

C. Organizarea de focus grupuri cu reprezentaţi ai clienţilor sau cu clienţi

potenţiali.
Cerinţă:
Formulaţi scenariul unui focus grup organizat cu un grup de consumatori de
servicii personale/servicii turistice/servicii educaţionale.

Cum procedăm pentru a oferi de fiecare dată servicii de calitate?

- Prin realizarea lucrului bine făcut de prima dată.
- Prin conceperea unui plan care să permită corectarea lucrurilor atunci când
acestea nu merg cum ar trebui.

De reţinut: nu este suficient un comportament politicos, atent, amabil al

personalului de contact. Această stare de normalitate, care asigură numai 20% din
satisfacţia clientului, trebuie completată cu proiectarea unui sistem de lucru care să
permită efectuarea lucrului bine făcut de la început. Conform lui Taguchi, cu cât se
elimină mai eficient variaţia, cu atât va fi mai bun produsul sau serviciul. Abordările
sistematice reprezintă, conform specialiştilor, 80% din serviciul cu clienţii. De aceea,
trebuie selectate acele sisteme care permit organizaţiei să ofere clientului ceea ce îşi
doreşte.
În conceperea sistemului, trebuie pornit de la răspunsul la întrebările Ce anume
poate merge prost? şi Ce anume poate fi automatizat? şi de la examinarea fiecărei etape
a procesului de creare şi livrare a serviciului sau de producţie a unui bun material.
Trebuie selectate acele sisteme care permit organizaţiei să ofere clientului ceea ce îşi
doreşte.

Exemplu: Wal–Mart, unul din cei mai importanţi detailişti de produse de

îmbrăcăminte, oferă servicii excelente şi prezintă, de asemenea, cel mai bun sistem
inventarial din rândul tuturor comercianţilor cu amănuntul. Fiecare produs din stoc
dispune de un cod de bare şi, pe măsură ce este vândut, faptul în sine este înregistrat în
inventarul de verificare. La sfârşitul zilei, datele din toate registrele Wal-Mart sunt
trimise nu numai la depozitele Wal-Mart, ci şi la furnizorii companiei. În acest mod,
dacă stocul rămâne fără un anumit produs, fabricantul îl va putea expedia a doua zi.
Depozitarul împreună cu fabricanţii ştiu exact câte produse vând în fiecare zi şi care
dintre acestea trebuie reînnoite sau nu. Costurile de inventariere sunt reduse
considerabil. Magazionerul verifică inventarul cu ajutorul unui dispozitiv de citire a
codurilor de bare şi, în acest fel, nu trebuie să numere sau să noteze ceva întrucât
produsele sunt verificate automat. Din moment ce produsele sunt verificate automat, nu
există nici o şansă ca vreunul dintre acestea să fie codat incorect. (Cum să transformi
cumpărătorul ocazional într-un client pe viaţă C. Sewell, P. B. Brown, 2009, p 52. )
 Realizarea lucrului bine făcut de prima dată necesită, aşa cum rezultă din
experienţa americană, o listă de verificare mentală care cuprinde zece puncte (C .
Sewell, P. B. Brown, 2009, p. 65):
1. Care sunt avantajele pentru client?
2. Va putea clientul înţelege cu uşurinţă acel avantaj?
3. Ce impact va avea această idee, program ori sistem asupra angajaţilor noştri?
4. În ce mod va afecta sistemele noastre actuale?
5. Mai există şi altcineva care desfăşoară acest tip de activitate cu succes? Ce am
putea învăţa din experienţa acestor persoane?
6. Ce ar putea merge prost?
7. Ne va conferi un avantaj în faţa concurenţei?
8. Cât de mult va costa?
9. Va aduce profit?
10. Când ar trebui să demarăm procesul de evaluare?

Cerinţă:Pornind de la lista de verificare mentală referitoare la realizarea lucrului

bine făcut de prima dată construiţi scenariul pentru un serviciu pe care organizaţia pe
care o conduceţi îl oferă clienţilor identificând răspunsurile corecte la întrebările
formulate în cuprinsul listei.

BIBLIOGRAFIE:

a. Obligatorie:
1. M. Diaconu- Managementul calității in comerț, turism, servicii, Editura
Universității din Pitești,2017

b. Facultativă
1. Bruhn M. - Orientarea spre clienţi, temelia afacerii de succes, Ed. Economică,
2001
2. Drăgulescu N. , Drăgulescu M. - Managementul calităţii serviciilor, Ed. Agir,
Bucureşti, 2003
3. Juran J. M. - Supremaţia prin calitate, Editura Teora , Bucureşti, 2002
4. Kotler P. - Managementul Marketingului, Ed Teora, Bucureşti, 1997
5. Kotler P. , Armstrong G. , Saunders J. , Wong V. - Principiile marketingului, Ed.
Teora, Bucureşti, 1997
6. Lefter C. ş. a. - Marketing, vol I, Editura Universităţii Transilvania, Braşov, 2006
7. Olaru M. , s. a. - Managementul calităţii, suport de curs, 2009-2010, Editura
ASE, Bucureşti
8. Oprean C. - Managementul calităţii, Ed. Universităţii Lucian Blaga, Sibiu, 2004
9. Oprean C. , Ţîţu M. - Managementul calităţii în economia şi organizaţia bazate
pe cunoştinţe, Ed. AGIR, 2008
10. Pop Cecilia. - Managementul calităţii, Ed. Alfa, Iaşi, 2007
11. C. Sewell, P. B. Brown- Cum să transformi cumpărătorul ocazional într-un client
pe viaţă, Editura Publică, 2009
C. Sewell, P. B. Brown- Clienţi pe viaţă, Editura Publica, 2009
12. SR EN ISO 9001:2015