CUPRINS

Introducere..…………………………………………………………………………………….…………..2
CAPITOLUL 1. ETICA ŞI DEONTOLOGIA......................…………...…………………..……...5
1.1. Etica-disciplină filosofică……...…..………………………………...……….……...6
1.2. Etica-disciplină ştiinţifică……………..……………….……………………………………..........11
1.3. Rolul şi funcţiile eticii ………………………..…...………………………….……………............13
1.4. Morala şi moralitatea ………………………..…….………………………………...………..........15
1.5. Valorile morale …………………………………...…………………………………………....…....16
1.6 Elemente de deontologie profesională………...………………………..……..……………..…18
1.7. Deontologia-definiţie şi caracteristici…………………………………..……………………....19
1.8. Valorile morale şi principiile deontologiei………………………………………………….....19
1.9. Codurile de deontologie profesională…………………..……...………………………….....….24

CAPITOLUL 2. ETICA ÎN RELAŢIILE PUBLICE…………………...………………….…....26

2.1. Definirea eticii în relaţiipublice……….…………………...……………..………………..…......26
2.2. Evoluţia eticii in PR…………………….………………...………………...…….………………....27
2.3. Starea actuală a eticii in PR…………..…………………………………………..………………..28
2.4. Codurile de deontologie profesională şi rolul acestora în profesia de relaţionist….....32
2.5. Limita dintre etic şi neetic în relaţiile publice. Coduri etice ........................................34
2.6. Repere în deciziile etice..................................................................................................................37
2.7. Faţă de cine suntem îndatoraţi moral?...........................................................................................39

CAPITOLUL 3. PROBLEME ETICE ÎN CADRUL ORGANIZAŢIEI DANONE….....40

3.1. Expunerea temei...........................................................................................................40
3.2. Prezentarea faptelor.......................................................................................................42
3.3. Soluţii pentru rezolvarea problemei...............................................................................45
Concluzii...............................................................................................................................50
Bibliografie….......................................................................................................................52

Anexa 1
Anexa 2
Anexa 3
1
 INTRODUCERE

Etica în relaţiile publice a străbătut un drum dificil, situat undeva la graniţa dintre
teorie şi practică. Ocazional, anumite cărţi de specialitate includ şi un capitol despre etică, fără
a-l integra în contextul problemelor care decurg de aici în viaţa de zi cu zi a relaţiilor publice.
Rapiditatea cu care se succedă evenimentele forţează relaţionistul să ia decizii etice
mai mult din reflex, decât după o lungă cumpănire , precum şoferii care ocolesc gropile,
conştienţi că explozia unui pneu i-ar putea trimite în sala de judecată, pe de-o parte, şi, pe de
altă parte ar stârni dezaprobarea publică.
Două viziuni diferite sunt implicate in etica relaţiilor publice şi , de aceea, îmbinarea
celor doua aspecte, teoria şi practica, devine dificilă. În timp ce pentru studiul eticii este
nevoie de deliberare, distincţii atente şi dezbateri îndelungate, un relaţionist are tendinţa de a
pune accent pe tenacitate şi pe abilitatea de a lua decizii rapide în situaţiile de criză, ce apar zi
de zi.
Nu sunt necesare eforturi suplimentare oricăruia dintre aceia care asistă la
desfaşurarea vieţii sociale spre a constata că în relaţiile publice româneşti , este în extindere
un termen, daca nu prea des pronunţat, cel puţin evitat- deontologie. Mai exact,
comportamentul ce cade sub incidenţa normelor de acest fel al tuturor ce practică această
profesie şi nu numai.
Pornind de la acest imperativ şi încercând să răspundă unor astfel de cerinţe, lucrarea
de faţă examinează probleme ale deontologiei, adică ale ştiinţei drepturilor şi îndatoririlor ce
survin în executarea unei profesii.
Lucrarea de faţă este o lucrare explicativă, în cadrul căreia sunt evidenţiate o serie de
aspecte etice, morale şi deontologice. Etica este deseori în stare să producă la mulţi cititori
sentimente contradictorii. Ea poate dezamăgi prin concluzii banale, dar în acelaşi timp este în
măsură să ne cucerească prin idei înălţătoare. Totul depinde de felul în care concepi etica, o
priveşti ca pe o construcţie pur raţională sau o aplici faţă de sine în calitate de criteriu al
aprecierii propriei comportări.
În primul capitol al acestei lucrări descoperim noţiuni generale în ceea ce priveşte
etica si deontologia profesională. Sunt evidenţiate o serie de definiţii ale eticii, moralei,
moralitatii şi deontologiei. Vom afla aspectele istorice, sistematice şi metodologice ale eticii
ca disciplină filosofică şi mai multe date despre etica, ca disciplină ştiinţifică, dar şi rolul şi
funcţiile acesteia. Morala şi moralitatea sunt alte două subiecte discutate în acest prim capitol.

2
Vom afla că moralitatea este un cuvânt de origine latină. Substantivul latin mos( plural mores)
şi adjectivul moralis înseamnă un mijloc, o modalitate sau un comportament obişnuit.
Romanii nu au avut un cuvânt care să reprezinte echivalentul exact al grecescului
ethos. Spre deosebire de greci, ei dădeau mai puţină atenţie dispoziţiei interioare, rădăcinilor
ascunse ale conduitei, principiilor de bază ale comportamentului decât unor patternuri
exterioare. Termenul latin mores a intrat in limba engleză fără a suferi modificări( însemnând
felul în care se comportă oamenii). Şi totuşi, etica oamenilor nu este acelaşi lucru cu
moralitatea lor. Moralitatea se referă la practică, iar etica la un sistem primar de principii.
Tot în acest prim capitol vom afla care sunt valorile morale( binele şi răul, dreptatea
şi echitatea, sinceritatea şi minciuna, datoria şi obligaţia morală)
În ceea ce priveşte deontologia profesională aceasta le impune cetăţenilor îndatoriri.
Un cod deontologic propune reguli stricte de urmat. Atunci când vorbim destre etică, un
anumit număr de noţiuni ne trec prin minte: cele ale valorii, datoriei, moralei şi deontologiei.
O valoare reprezintă acel ceva în care o persoană crede: dragoste, dreptate, echitate, fidelitate,
dar şi bogăţie, frumuseţe, forţă şi chiar violentă. Morala se referea la ceea ce este bine sau rău.
Dacă fidelitatea este o valoare pozitivă în morala crestină, ea nu mai are semnificaţie în
morala islamică, unde este permis să ai mai mult de o soţie. Un grup poate valoriza violenţa,
care moralmente este condamnabilă.
În capitolul al doilea aflăm mai multe detalii despre etica în relaţiile publice, etica
reprezintă un imperativ pentru acest domeniu şi munca de relaţionist. Este vital ca un
specialist în relaţiile publice să îşi bazeze activitatea pe un comportament etic. O persoană
lipsită de morală nu poate reprezenta o companie şi interesele acesteia în public, nu poate
servi opinia publică.
În România, acest domeniu nu este foarte dezvoltat. Este încă în fază incipientă. Din
acest motiv consider că acest studiu este justificat. Este mai bine să previi decât să tratezi.
Putem preveni situaţiile încercând să ne formăm ca adevăraţi profesionişti, învăţând să facem
diferenţa între ce este important şi ce nu.
În acest sens am încercat să definesc etica pentru ca mai apoi să vedem ce chip ia
aceasta în relaţiile publice. Am tratat de asemenea problema majoră pe care relaţiile publice o
preiau de la etică: limita dintre etic şi neetic. În încercarea de a da o soluţie acestei probleme
am analizat succinct codurile deontologice şi am trasat câteva repere de care ar trebui să ţinem
cont atunci când ne confruntăm cu o dilemă etică.
În capitolul al treilea al lucrării de faţă am tratat problema eticii relaţiilor publice, şi a
eticii în general, graniţa dintre etic şi neetic, bun şi rău. Un relaţionist trebuie să fie foarte bine
3
informat, trebuie să ştie totul despre cauza sau cazul pe care îl reprezintă. Şi, bineînţeles,
trebuie să respecte şi confidenţialitatea informaţiilor pe care le posedă. În plus are datoria de a
informa publicul, de a nu ascunde adevăruri sau de a le spune pe jumătate, indiferent care ar fi
consecinţele dezvăluirii. Ce trebuie să facă el în această situaţie?
Cât de mult a reuşit să se descurce directorul de comunicare al companiei Danone în
perioada in care s-a confruntat cu o criză de imagine în urma descoperirii dioxinei intr-un lot
de iaurturi Danone după ce au fost acuzaţi şi de mituirea jurnaliştilor veniţi in vizită la una
din fabrici.
Prin urmare, greşeala organizaţiei Danone a fost una de comunicare, căci a păstrat
tăcerea în momentele în care publicul ţintă şi mass media aveau ochii îndreptaţi asupra
incertitudinii produselor. Tăcerea este de multe ori asociată cu aprobarea sau supunerea în faţa
unei afirmaţii, idei sau persoane. Din acest motiv Danone a pierdut încrederea consumatorilor
săi: o dată pentru posibilitatea existenţei dioxinei în iaurt, a doua pentru păstrarea tăcerii şi
neevidenţierea punctului de vedere. După cum ştim, etica este ştiinţa realităţii morale, aceasta
încearcă să elucideze problemele morale, drept pentru care este foarte importantă ghidarea
după un cod etic, cheia eticii în domeniul relaţiilor publice nu stă neapărat în existenţa unui
cod, ci în modul în care fiecare inţelege să aplice niste principii etice de bază, cum ar fi:
confidenţialitatea, liberatea de exprimare, libertatea presei, care sunt universale.

4
 CAPITOLUL I
ETICA ŞI DEONTOLOGIA

Etica este una din principalele ramuri ale filosofiei şi poate fi numită ştiinţa realităţii
morale, încearcă elucidarea problemelor morale printr-un demers cognitiv.
Noţiunea de etică provine de la cuvântul grecesc ethos (morav,obicei,caracter). Iniţial,
prin acest termen se concepea locul obişnuit de trai, casa, locuinţa, cuibul păsărilor şi vizuinile
fiarelor. Ulterior, ea a început să consemneze natura stabilă a unui sau altui fenomen, obicei,
caracter etc.
Pornind de la cuvântul ethos în sensul lui de caracter, Aristotel a creat adjectival
,,etic” pentru a elucida o clasă specifică de calităţi umane, numite de el virtuţi etice. Aceste
virtuţi reprezintă, după Aristotel, niste facultăţi ale caracterului, temperamentului omului, care
mai sunt numite calităţi spirituale. Cu scopul de a reliefa totalitatea virtuţilor etice într-un
domeniu separat al gnoseologiei şi de a elucida acest domeniu al cunoaşterii într-un domeniu
separat al ştiinţei, Aristotel introduce în uz noţiunea de etică.1
Urmărind scopul de a traduce exact noţiunea de etică din limba greacă în limba
latină, Cicero, marele filozof al Romei antice, a creat noţiunea de moralis (moral), de la
latinescul moris( moravuri), similar cuvântului grecesc ethos ce înseamnă, după cum am
remarcat mai sus, caracter, temperament, modă, obicei, croială a îmbrăcămintei. Cicero scria
despre filozofia morală, înţelegând prin ea aceeaşi sferă a cunoaşterii pe care Aristotel o
numea etică.
În secolul al IV-lea d. Hr., în limba latină s-a încetăţenit noţiunea de
moralitas(morală), care era de fapt o analogie direct a noţiunii greceşti de etică. În sensul
iniţial, în limbile europene care s-au consolidat în Evul Mediu, termenii etică, morală,
moralitate, desi reprezentau cuvinte diferite, totusi erau utilizaţi ca sinonime, într-un singur
sens. Odată cu elucidarea particularităţilor eticii ca domeniu al gnoseologiei, fiecare noţiune
capătă treptat o semnificaţie proprie. Prin etică se subînţelege o ramură respectivă a
cunoaşterii, o ştiinţă specifică, iar prin morală(moralitate), obiectul pe care îl studiază etica.2
Sensul filozofic al termenului ,,etică” are evidente legături cu această accepţiune
cotidiană, dar nu este identic cu ea.
Cercetarea etică vizează principiile fundamentale şi conceptele de bază ce se regăsesc sau ar
trebui să se regăsească în orice domeniu particular al gândirii şi activităţii umane.
1
Valeriu Capcelea, Etica, Manual pentru instituţiile de învăţământ superior, Editura Arc, Chişinău, 2003, p. 9
2
Ibidem
5
 Aşadar etica este o ştiinţă filozofică ce studiază morala ca una din cele mai
importante laturi ale existenţei umane şi sociale, esenţa, natura şi structura morale, este o sferă
a cunoaşterii, o tradiţie intelectuală, iar morala sau moralitatea este ceea ce studiază etica,
obiectul ei.3
Etica este o disciplină filozofică prin tradiţia sau prin istoria ei exterioară, deoarece
gândirea etică s-a cristalizat în cadrul concepţiilor filozofice generale, fie într-o forma
dezvoltată, fie ca un sector relativ autonom al reflecţiei, fiind şi o disciplină ştiinţifică în
acelaşi timp.
În etică sunt rezolvate două grupe de probleme: problemele teoretice propriu-zise ce
se referă la natura şi esenţa moralei şi problemele ce ţin de modul în care ar trebui să
procedeze omul, după ce principii şi norme să se conducă în viaţă.

1.1. ETICA – DISCIPLINĂ FILOSOFICĂ

Pentru a argumenta faptul că etica este o disciplină filosofică trebuie avute in vedere
trei aspecte: aspectul istoric, aspectul sistematic şi aspectul metodologic.

ASPECTUL ISTORIC
Etica s-a născut şi s-a dezvoltat în cetăţile antice greceşti, odată cu filosofia, în
două forme principale: ca reflexie complementară altor cercetări şi ca un sector relativ
autonom al gândirii filosofice. Heraclit, în antichitate, şi Hegel în prima jumătate a secolului
al XIX-lea, ilustrează prima situaţie. Platon şi Aristotel, în antichitate, Kant şi Spinoza în
filosofia modernă, Scheler şi Hartmann în filosofia secolului XX au urmat a doua cale,
deoarece au elaborat lucrări de filosofie morală şi de etică.4
De la Heraclit ne-au rămas mai multe aforisme despre bine, despre înţelepciunea în viaţă, serii
de reflecţii asupra vieţii şi morţii în general, precum şi gânduri despre contradicţiile existenţei
umane. Hegel a făcut referiri la probleme etice diverse (libertatea şi responsabilitatea,
conştiinţa tragică, virtuţi şi vicii etc.), în majoritatea scrierilor sale, dar mai ales în
Fenomenologia spiritului şi Filosofia dreptului. Pe aceeaşi direcţie a dialecticii heraclitico-
hegeliene, nici Marx nu a scris o etică propriu-zisă, ci una implicată în filosofia sa de critică
socială şi politică la adresa capitalismului clasic occidental şi de susţinere a necesităţii unei
noi orânduiri, pe care o va aduce pe lume ”groparul capitalismului”, proletariatul. Deşi adepţii

3
Valeriu Capcelea, op. cit., p. 14.

4
Tănase Sârbu, Etica, valori şi virtuţi morale, Editura Societăţii Academice,, Matei Teiu Botez”, Iaşi, 2005,
p. 46
6
săi ruşi au trecut să realizeze efectiv acest proiect în condiţiile primului şi apoi al celui de al
doilea război mondial, el a eşuat în faţa perseverenţei ţărilor occidentale de adaptare a
idealului la realitatea istorică.
O direcţie diferită de aceea amintită mai sus a promovat Socrate. El a abordat de pe
poziţiile credinţei în valoarea ideilor generale marile probleme morale: binele, virtutea şi
fericirea. Binele este adevăratul scop al vieţii. El asigură fericirea, şi anume, nu fericirea
dorită de spiritele vulgare, sub formă de bunuri, bani, bogăţie, putere, onoruri, ci fericirea care
asigură sănătatea sufletului. Căci Socrate a repetat constant: ai grijă de sufletul tău! Fericirea
interioară sau fericirea-virtute face sufletul mai puternic. Dintre numeroasele virtuţi, două au
fost mai des repetate de filosof: stăpânirea de sine şi dreptatea.5
Platon a scris în tinereţe dialoguri consacrate unor concepte etice ca Eutiphron
(despre pietate), Alcibiade (despre natura omului), Lahes (despre curaj), Charmides (despre
temperanţă). În dialogurile maturităţii Platon propunea celebra teorie a Ideilor transcendente,
guvernate de ideea de Bine, realizabilă în Statul ideal republican.
Aristotel, cel mai de seamă elev al lui Platon, care şi-a criticat în mare măsură
magistrul, a scris trei lucrări etice, din care doar Etica nicomahică nu a fost pusă la îndoială de
succesori. Etica eudemică şi Marea etică au fost atribuite altor autori, ori au fost apreciate ca
nesemnificative. Cu opera aristotelică asistăm la procesul de sistematizare a filosofiei, în care
etica interacţionează strâns cu logica şi cu ontologia. Acest triedru devine un fel de tradiţie
pentru şcolile elenistice: stoicism, epicurism şi scepticism, reluate în cadrul filosofei morale
creştine, în scrierile primilor fondatori (părinţii celor două orientări creştine – catolică-
occidentală şi ortodoxă-orientală), precum şi în lucrările scolaştilor de la începutul celui de al
doilea mileniu creştin-european.6
In Evul Mediu european occidental şi oriental, etica şi-a întărit statutul ei disciplinar
distinct, precum şi prin interacţiuni cu metafizica, logica şi politica statului providenţă, în care
monarhul era reprezentantul lui Dumnezeu pe Pământ (Sf.Augustin, Despre cetatea lui
Dumnezeu, sec. IV). Omul nu-şi poate salva fiinţa pentru păcatul de a fi gustat din fructele
cunoaşterii (păcatul originar) decât cerând îndurare şi milă lui Dumnezeu, care nu este
transcendent, ci imanent fiinţei noastre. De aceea, El poate fi revelat prin autocunoaşterea
bazată pe iubirea şi rememorarea prezenţei Sale. Existenţialismul creştin din secolul XX a
preluat augustinismul, iar neotomismul rămâne un alt curent al eticii contemporane, inspirat
de Toma d`Aquino.

5
Tănase Sârbu, op. cit.,p. 47.
6
Ibidem
7
 Preocupările de etică sunt continuate în filosofia modernă, când se produc cele mai
multe diferenţieri şi sciziuni cu caracter conflictual: între filosofie şi ştiinţă, filosofie şi religie,
iar în cadrul filosofiei între domenii disciplinare. In gnoseologie s-a manifestat disputa dintre
raţionalism şi empirism, care s-a răsfrânt şi în etică.
Descartes, fondatorul raţionalismului modern a schiţat două morale: una provizorie,
influenţată de etica stoică şi de un anumit oportunism, şi cealaltă definitivă, bazată pe
cunoaşterea adevărului cert ca suport al generozităţii. În Meditaţii (1641) şi Pasiunile
sufletului (1649) sunt principalele sale idei etice bazate pe ”metoda îndoielii” asupra
propriilor prejudecăţi, întărită cu ”tehnici sceptice”, adică argumente. Printre acestea, ipoteza
unui Dumnezeu care ne înşală, dar numai până la calitatea noastră de a fi subiecţi gânditori,
capabili de a se îndoi. De asemenea, faptul că noi nu ne putem îndoi de existenţa obiectelor
exterioare fiinţei noastre.
Filosoful olandez Baruch Spinoza (1632-1677) a elaborat, ca şi Epicur, o nouă
ontologie, iar etica a definit-o ca teorie a salvării omului, realizată prin cunoaşterea lui
Dumnezeu. Prin panteismul său, exprimat în lapidara formulă Deus sive Natura (Dumnezeu
se identifică cu natura), pentru care a fost excomunicat din sinagogă, Spinoza a instaurat
pentru o lungă perioadă de timp acea direcţie din evoluţia filosofiei şi a eticii care a fost
urmată şi de Hegel, şi de romantismul filosofic german de la sfârşitul sec.al XVIII-lea şi
începutul sec.al XIX-lea. Până la urmă, însă, Etica (1677) sa rămâne un tratat asupra fericirii
omeneşti, respectiv, o analiză a sufletului omenesc, a afectelor şi a pasiunilor sale, a tuturor
componentelor existenţei individuale, pe de o parte, iar pe de altă parte, o recomandare
educaţională concretă de a accepta că baza gândirii umane este însăşi prezenţa lui Dumnezeu,
adică a înţelepciunii maxime. Fichte şi Hegel i-au reproşat lui Spinoza că el s-a mulţumit
numai să expună, nu şi să facă înţeles adevărul.7
Exegeţi mai recenţi consideră că Spinoza rămâne în istoria eticii prin două contribuţii
majore. Prima, stipularea primatului eticii faţă de morală, prin restrângerea problemei răului
numai la lumea omului, natura fiind nevinovată. Prin trecerea de la judecata morală, care ne
lasă pradă imaginaţiei lui “trebuie”, la înţelegerea legii şi a necesităţii care acţionează în lume;
numai aşa pasiunile se vor converti în acţiuni, necesitatea se va transforma în libertate,
tristeţea va deveni bucurie, iar neputinţa se va metamorfoza în forţă. A doua contribuţie,
împletirea înţelepciunii cu bucuria, prin corelarea iubirii de sine cu stabilirea câtor mai multe
prietenii. Pentru aceasta, cunoaşterea pe bază de opinie, care trebuie continuată în cunoaşterea
rece a cauzelor (ştiinţa), iar de aici să ne ridicăm la cunoaşterea care fructifică şi iubirea a tot
7
Tudor Cătineanu, Elemente de etică, vol 1, Faptul moral, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1982, p. 25.
8
ce există, deoarece fiecare lucru individual se leagă de toate celelalte. În felul acesta, se
micşorează şi distanţa dintre ideal şi real.8
D. Hume a cercetat în maniera unei psihologii asociaţioniste probleme de etică şi
morală în Eseuri morale şi politice (1741-1742) şi Anchetă asupra principiilor morale (1751),
care vor inspira şi pe economişti. O recunoştinţă deosebită faţă de Hume a avut-o Immanuel
Kant (1724-1804). El a fructificat ideea lansată de Hume precum că legile sunt doar nişte
habitudini ale omului.
De pe poziţiile unui raţionalist transcendental, Kant a contribuit mai mult la
dezvoltarea filosofiei morale şi mai puţin la închegarea unei etici deontologice, cum mai este
numită teoria sa astăzi. Este adevărat că el a proclamat un cult al datoriei, după ce a constatat
că, atât Pascal (1632-1662), dar mai ales Rousseau (1712-1778) au ajuns la contradicţii
susţinând că morala se bazează numai pe sentiment. Dimpotrivă, spunea Kant, morala trebuie
să se sprijine pe ceea ce distinge omul de restul vieţuitoarelor, şi anume, raţiunea, în speţă
raţiunea practică, singura capabilă să arate că există o necesitate necondiţionată de tipul
trebuie pentru că trebuie, numită şi imperativ categoric, absolut obligatoriu. El se opune
imperativului ipotetic, care nu este absolut obligatoriu: dacă vrei să fii fericit (sau abil, pentru
ca să reuşeşti în viaţă), atunci trebuie să faci cutare lucru. Într-o formulare operaţionalizată,
imperativul categoric spune: “Acţionează după acea maximă pe care vrei să o ridici la rangul
de lege universală a acţiunilor omeneşti“ sau “Acţionează astfel încât să tratezi omenescul din
tine şi din ceilalţi ca pe un scop şi nu ca pe un mijloc“. Al doilea enunţ poate fi găsit şi în
dialogul lui Platon, Gorgias. Cu tot umanismul lor, astfel de recomandări devin atât de
riguroase, încât nu se pot aplica în viaţa reală, unde nu există numai vinovaţi şi răi, hoţi şi
cinstiţi, ci există, poate, şi furturi bune ( exemplu, furtul focului de către Prometeu). 9
Filosofia morală kantiană a surprins unul din numeroasele paradoxuri ale moralei, analizate de
Vladimir Jankélévitch: toată lumea are drepturi, cu excepţia mea; eu nu am decât datorii;
pentru tine toate drepturile, pentru mine toate datoriile.
Filosofia kantiană eşuează în idealism prin exagerarea lui ,,trebuie” în detrimentul lui ,,este”.
Reevaluând asemenea poziţii (prin filosofiile postkantiene şi neokantiene), filosofia morală a
câştigat în verosimilitudine oscilând între armonia socială şi lupta şi revoluţia socială .
Etica revine ca preocupare filosofică la neokantienii germani, care se manifestă între
1860 şi 1914, în cadrul mai multor şcoli. Dintre acestea, îndeosebi şcoala metafizică (de ex.

8
Tudor Cătineanu, op. cit., p. 52.
9
Idem 8, p. 53.
9
Fr. Paulesen) şi şcoala axiologică in Baden (cu Windelband, Rickert, Lask) au elaborat lucrări
de etică.
În secolul XX etica se dezvoltă atât ca o disciplină filosofică, putând deveni şi filosofie
morală, cât şi ca disciplină ştiinţifică, aşa cum vom arăta mai departe. Anticipând, menţionăm
că filosofii şi-au rezervat dificila sarcină a definirii categoriilor, principiilor şi valorilor etice,
pe când cercetărorii tinerelor ştiinţe sociale şi umane au întreprins investigaţii mai concrete,
fie ale manifestărilor morale ale oamenilor din societăţile “civilizate” sau “arhaice “, fie au
pus în termeni mai realişti o serie de valori morale precum afecţiunea şi prietenia, respectul
sinelui, cooperarea socială şi altele. O tendinţă mai nouă şi mai promiţătoare este integrarea
filosofilor în colective interdisciplinare pentru cercetarea unor probleme complexe, cu
maximum de creativitate, pentru conturarea de soluţii viabile la ele. Diferenţele de opinii sau
de doctrină, ca şi cele de metodă, sunt estompate prin creionarea unor perspective
integratoare, cu o gândire care să uşureze depăşirea nenumăratelor dificultăţi şi aporii cu care
se confruntă moralitatea: iluziile libertăţii şi ale binelui , deghizarea viciului în virtuţi (La
Rochefoucauld), conflictele dintre faptele şi valorile morale, dintre intelectul şi voinţa morală,
dintre caracterul descriptiv şi cel prescriptiv al moralei etc.

Ca disciplină filosofică, etica urmează liniile directoare ale şcolii sau curentului la care
aderă cercetătorul şi pe care îl influenţează cu propriile sale contribuţii. În secolul XX,
principalele şcoli filosofice în care s-au cercetat probleme de etică au fost existenţialismul
creştin şi ateu, neotomismul, neomarxismul, filosofia analitică britanică şi americană marcate
de utilitarism, pragmatism, iar de la sfârşitul deceniului şase al secolului XX şi de etici ale
virtuţii.

1.1.2.ASPECTUL SISTEMATIC
Etica este o disciplină filosofică sistematică, deoarece se sprijină pe o concepţie
generală despre existenţă, construită din categorii care revin mereu în cercetare, generând nu
numai o anumită unitate principială, dar şi un stil specific fiecărui mare filosof întemeitor de
şcoală. Astfel, Aristotel exprima prin categoria de măsură atât o problemă ontologică (relaţia
dintre infinitul real şi infinitul potenţial sau matematic), cât şi problema etică a virtuţilor
(curajul este o virtute etică învecinată cu două vicii complementare: frica, adică absenţa
curajului, şi temeritatea sau curajul excesiv, neraţional)
1.1.3. ASPECTUL METODOLOGIC

10
 Cercetarea fenomenelor etice se sprijină şi pe reguli şi principii metodologice diverse,
iar dintre acestea s-au supralicitat într-o vreme unitatea logicului şi istoricului, a cunoaşterii
cu existenţa şi acţiunea umană, a idealului cu realul, redate prin corelarea analizei cu sinteza,
a descrierii cu explicaţia şi înţelegerea. Mai recent, analizele structurale şi funcţionale au dus
la noile logici şi moduri de calcul tot mai sofisticate, cum sunt logicile extinse (alethice,
dontice, temporale, epistemice, erotetice, ilocutorii) şi logicile alternative (trivalente şi n-
valente, logica vagă, logica intuiţionistă, logica non-monotonă, mereologia, logica dinamică, a
acţiunii etc.), apte să formalizeze parţial atât limbajul moral cât şi limbajul juridic şi politic.
Aceste logici însă revin tot la logica clasică bivalentă, şi nu pot logiciza afectivitatea, emoţiile
şi sentimentele.

1.2. ETICA – DISCIPLINĂ ŞTIINŢIFICĂ

Cultura occidentală s-a format nu numai pe bazele filosofiei, ci şi ale ştiinţei, care,
iniţial s-a exercitat tot de către unii filosofi. Desprinderea ştiinţei de filosofie nu constă doar în
separarea, ci şi în împletirea lor conform unor principii noi de cunoaştere, cum este, de
exemplu, principiul complementarităţii enunţat în fizica secolului XX. Şt.Lupaşcu a invocat
adesea principiul fizic al excluziunii particulelor pentru a-şi susţine ideile sale metafizice şi
morale. L.Blaga la vremea sa observa că ştiinţa modernă s-a afirmat prin experiment, spirit
matematic şi anumite categorii stilistice abisale (fiind şi un pasionat literat).10
Ca disciplină ştiinţifică, etica cercetează morala şi moralitatea potrivit regulilor
ştiinţifice de cunoaştere. În cultura occidentală, s-a trecut de la ştiinţele moral-politice,
caracteristice pentru secolele XVII-XVIII, când geometria şi mecanica raţională erau
considerate ştiinţe model, concepute în manieră raţionalistă sau empiristă, la ştiinţe noologice,
ştiinţe istorice, ştiinţe ale spiritului, mai recent ştiinţe ale comportamentului, ştiinţe umane,
ştiinţe culturale sau cel mai des ştiinţe social-umane. Naşterea şi evoluţia ştiinţelor pornite din
etică şi politică au fost şi rămân mai complicate, fiind marcate de mai multe dificultăţi
comparativ cu istoria ştiinţelor fundamentale ale naturii. Una dintre aceste dificultăţi a fost (şi
rămâne) naturalismul, adică imitarea şi preluarea unor noţiuni din ştiinţele naturii: mecanism,
organism, viaţă, evoluţie, mediu, energie, informaţie, sistem etc. O altă tendinţă este reducerea
tuturor ştiinţelor socio-umane la una dintre ele, care,la un moment dat, părea mai reuşită ori
mai importantă, printr-o serie de realizări (de exemplu economia, sociologia, psihologia,
lingvistica). De fiecare dată rămâne un ”rest”: conştiinţa, libertatea, înţelegerea altor eu-ri pe
10
Idem 9, p. 61.
11
care hermeneuticile pretind că le redau corespunzător. Mai sunt apoi şi diferenţele dintre
”holism” şi ”individualism metodologic”, dintre metodele formale şi cele neformale de
abordare a proceselor morale.11
Etica realizată după rigorile ştiinţei a făcut anumite progrese, atunci când a cercetat
procesele morale cu mijloacele oferite de sociologie, psihologie, lingvistică şi alte ştiinţe
socio-umane.Categoriile şi judecăţile morale se precizează mai ales pe această cale. Până în
prezent,însă, nu se poate vorbi despre o ştiinţă propriu-zisă a eticii, cu un obiect de cercetare
bine delimitat – moralitatea -, şi cu metode şi procedee proprii de cercetare a fenomenelor
morale, care să-i garanteze aplicaţii fructuoase ale rezultatelor ei în diverse alte domenii.
Întărirea statutului ştiinţific al eticii s-a făcut în cadrul conlucrărilor intra- şi
interdisciplinare al mai tuturor ştiinţelor, care s-au accentuat foarte mult în a doua jumătate a
secolului XX. Iar diferitele genuri de conlucrări s-au impus, nu din motive de modă, ci
datorită unor cerinţe mai largi, de ordin teoretic şi practic, care i-au vizat direct pe eticieni,
jurişti şi alţi profesionişti ai cunoaşterii fenomenelor sociale.
Etica ştiinţifică are un vechi sens, stabilit de Platon în enunţul său, potrivit căruia,
Binele este însuşi principiul lumii Ideilor. Potrivit acestei concepţii, se interzicea evaluarea
morală negativă a unei activităţi de cunoaştere ştiinţifică sau a uneia din consecinţele acestei
cunoaşteri.
În epoca modernă, când ştiinţa a devenit o activitate profesională a unui grup de
specialişti şi unul dintre principalele mijloace de producţie intelectuală, de dominare a
societăţii şi a raporturilor internaţionale, legăturile ştiinţei cu Binele nu mai sunt concepute în
mod automat, ci ca un rezultat al alegerilor.
În general, comunităţile ştiinţifice sunt organizate pe principii deontologice, care
asigură loialitatea concurenţei, recunoaşterea paternităţii invenţiilor şi a descoperirilor,
controlarea aserţiunilor şi a difuzării cunoştinţelor şi informaţiilor ştiinţifice. Aşa s-a ajuns ca
anunţarea prin mijloacele de comunicare a unor rezultate nejustificate să fie incriminată drept
fraudă şi judecată în consecinţă.
Cele mai multe dezbateri de etică ştiinţifică s-au făcut asupra consecinţelor producerii
cunoaşterii şi nu a condiţiilor producerii; asupra politicii ştiinţei, a felului în care se
repartizează investiţiile pentru cercetare şi altele asemănătoare.
În concluzie, cele două aspecte ale eticii – filosofică şi ştiinţifică – nu sunt şi nu
trebuie niciodată separate, ci trebuie privite în interacţiunile lor. Ori, pentru ca să putem

11
Idem 9, p. 62.
12
constata aceste legături reciproce dintre demersul filosofic şi cel ştiinţific în etică, trebuie să o
situăm în orizont cultural, şi aşa ni se vor revela dimensiunile umaniste ale eticii.

1.3. ROLUL ŞI FUNCŢIILE ETICII

Misiunea eticii este de a expune aspectele teoretice ale moralei, dar şi de a constitui
un ghid practic, real, în îndrumarea şi ameliorarea vieţii morale a societăţii.
Rolul eticii este să ajute oamenii şi instituţiile să decidă ce este mai bine să facă, pe ce criterii
să aleagă şi care le sunt motivaţiile morale în acţiunile lor. Unii consideră că etica nu are
utilitate ca ştiinţă deoarece are un caracter normativ vizând conduita oamenilor, neputându-i
influenţa in mod real, la un comportament real.
La ,,comanda socială” etica răspunde prin rosturile specifice pe care şi le poate asuma ca
disciplină teoretică, adică prin funcţiile ei. În literatura de specialitate sunt explicate
următoarele funcţii ale eticii: funcţia cognitivă, funcţia normativă, funcţia persuasivă şi
funcţia educativă.12

1.3.1. FUNCŢIA COGNITIVĂ

Este funcţia principală în sensul că celelalte funcţii nu se pot realiza aşa cum trebuie
decât cu condiţia realizării ei. Această funcţie s-a materializat de-a lungul timpurilor şi poate
fi realizată pe trei trepte succesive: descriptivă, analitico-sintetică şi explicativă.
TREAPTA DESCRIPTIVĂ. Oferă un început de sistematizare a datelor vieţii
morale. Se realizează prin elaborarea unor tipologii şi studii ale structurii şi dezvoltării
caracterelor. În tipologie sunt descrise succesiv tipuri de atitudini morale, relaţii morale, vicii
şi virtuţi morale, sau caliăti si defecte morale.13
În Etica nicomahică , Aristotel distinge trei atitudini fundamentale pe care oamenii
le pot avea în faţa vieţii: atitudinea hedonistă, proprie oamenilor care trăiesc pentru cât mai
multă şi variată plăcere; atitudinea politică, proprie celor care trăiesc pentru exercitarea
puterii; atitudinea contemplativă, specifică celor care trăiesc pentru cunoaşterea dezinteresată
a adevărului.
TREAPTA ANALITICO-SINTETICĂ presupune o analiză a conexiunilor interne şi
externe ale diferitelor fenomene morale. Această treaptă pleacă de la analiza moralei ca
fenomen global şi descoperă mai multe componente ale moralei: normele, conştiinţa,
manifestarea,aprecierea,valorile,relaţiile.

12
Tudor Cătineanu, op. cit. , p. 38.
13
Idem 12, p. 41.
13
Al doilea pas îl constituie analiza fiecăruia dintre momente. Această treaptă a analizei poate
lua trei direcţii: analiza componenţei, analiza empirică şi analiza interdisciplinară. Al treilea
pas presupune drumul invers al analizei, iar cele trei direcţii de analiză trebuie să lamurească
esenţa componentelor moralei.
TREAPTA EXPLICATIVĂ echivalează cu dezvoltarea factorilor cauzali sau
generatori ai moralei: factori care explică geneza, structura, funcţiile morale, tipurile
fundamentale de morală, progresul moral şi perspectivele acestui progres.

1.3.2. FUNCŢIA NORMATIVĂ SAU AXIOLOGICĂ.

Această funcţie a eticii nu constă în crearea de norme deoarece normele morale nu
pot fi decretate aşa cum sunt normele juridice, acestea se concentrează pe viaţa reală a
colectivităţilor. Elaborarea unor norme morale constă în doar într-o explicare şi sistematizare
a unor norme elaborate deja spontan şi incipient în sfera vieţii şi experienţei morale.
Putem spune că există un şir de modalităţi deficitare de realizare a funcţiei axiologice sau
normative. Prima modalitate este neutralitatea sau obiectivismul stiintific care are pretenţia şi
iluzia că descrie şi ,,explică faptele pure”, fără să ecranizeze puritatea cu posibile aprecieri ale
ei.
A doua modalitate este estetismul amoral ce reprezintă o variantă mai subtilă a
neutralităţii, iar a treia modalitate este pluralismul moral prezentat în acele doctrine etice care
selectează din câmpul vieţii morale doar valorile morale pozitive, doar formele binelui,
ignorând sau indicând sumar formele şi variantele răului. Ne putem da seama că şi răul este o
realitate obiectivă, nu este echivalent cu absenţa binelui, dar nu este nici aparent, nici
provizoriu, provizorii sunt doar formele concrete ale răului.
A patra modalitate este dogmatismul etic- o variantă limită a purismului moral ce constă
într-o disociere operată tacit între funcţia axiologică şi cea cognitivă. Etica dogmatică ajunge
fatal la o tautologie a imperativului moral: trebuie pentru că trebuie!

1.3.3. FUNCTIA PERSUASIVĂ este o funcţie de convingere şi se realizează în discursul

etic în şi prin realizarea primelor două funcţii, cea cognitivă şi cea normativă, însă înainte de a
se însuşi ca funcţie a discursului etic, persuasiunea este prezentată în sfera concretă a vieţii
morale pentru că opinia publică recurge spontan la toate procedeele indicate iar discursul etic
devine o expresie teoretizantă a opiniei publice, iar autorul discursului un reprezentant sau un
mandatar al persuasiunii.

14
1.3.4. FUNCŢIA EDUCATIVĂ a eticii a fost dezvăluită încă din Antichitate de Platon şi
Aristotel. Posibilităţile formative ale eticii sunt reale, dar sunt legate simultan pentru că sunt
condiţionate de o serie de factori extrinseci şi contextuali.

1.4. MORALA ŞI MORALITATEA

Etimologic, cuvântul „morală” provine din adjectivul latin,,mos-moris”, care
înseamnă moravuri, sau din grecescul,, moralis”, adică Ethos. Limba română a preluat mai
întâi cuvântul moral ( morală) din limba latină şi mai apoi l-a primit sub formă de etic( etică),
din limba greacă.
Morala reprezintă totalitatea convingerilor, atitudinilor, deprinderilor, sentimentelor
reflectate în principii, norme, reguli determinate istoric şi social, care reglementează
comportamentul şi raporturile indivizilor între ei, precum şi dintre aceştia şi societate( familie,
grup, naţiune, societate) în funcţie de categoriile: bine, rău, datorie, dreptate, nedreptate şi a
căror respectare se întemeiază pe conştiinţă şi opinie publică.
Morala mai poate fi definită ca ansamblul principiilor de dimensiune universal-
normativă( adeseori dogmatică) bazate pe distincţia dintre bine şi rău. Morala reprezintă,
ansamblul normelor de convieţuire, de comportare a oamenilor unii faţă de alţii şi faţă de
colectivitate şi a căror încălcare nu este sancţionată de lege, ci de opinia publică. Morala este
disciplina ştiinţifică care se ocupă cu normele de comportare a oamenilor în societate.”
Morala nu se reduce la norme şi reguli, ci implică şi valorizarea acestora, ceea ce
deschide problema acţiunii şi experienţei trăite; omul realizează valorile într-o situaţie de
fiecare dată concretă şi plecând de la coloritul individual al individualităţii sale, aşadar morala
trimite la moralitate.
Moralitatea reprezintă manifestarea moralei prin atitudini, conştiinţă, fiind susţinută
de principii morale. Dacă moralitatea are o semnificativă componentă emoţională, etica
implică mai multă detaşare, chiar explorarea modurilor de viaţă alternative. În sens mai larg
moralitatea cuprinde şi fenomenele ce ţin de conştiinţa morală, calităţile şi defectele morale,
judecăţile şi sentimentele morale, valorile morale etc.14
“Moralitatea” sau natura “etică” a unei acţiuni – caracterul ei bun sau rău - trebuie să fie
judecate în funcţie de măsura în care ea include şi integrează scopurile şi asigură dezvoltarea
potenţială a acestor scopuri pentru toţi oamenii implicaţi în acţiunea respectivă sau care ar

14
Ioan Humă, Conştiinţă şi moralitate, Editura Junimea, Iaşi, 1981, p. 28.
15
putea fi afectaţi de ea.15 Prin moralitate se înţelege: ,, caracter moral, valoare ( pozitivă sau
negativă) din punct de vedere al binelui şi răului”, care se referă fie la persoane, fie la
judecăţi, fie la unele acte; ,,conduită morală”, moralitate publică; ,,valoare morală în
conformitate cu un ideal moral”.16
Morala este un fenomen de esenţă socială, prin geneză, prin structura, prin funcţiile şi
funcţionarea ei istorică. Ca fenomen social, are un caracter istoric şi de clasă, dar spre
deosebire de alte fenomene de acelaşi tip,morala nu va dispărea pe o anumită treaptă a
dezvoltării sociale şi istorice.17

1.5. VALORILE MORALE

Valorile morale cuprind întreaga existenţă umană, fiind repere de bază ale vieţii
noastre sufleteşti şi spirituale. Unele sunt fundamentale, altele sunt secundare sau derivate;
unele ţin de scopuri, altele privesc persoanele; anumite valori au caracter facultativ, altele au
un caracter obligatoriu.
Standardele etice sunt diferite şi rezultă din diversitatea sistemelor de valori, astfel
diferitele segmente ale societăţii determinate pe baze etnice, culturale, religioase, politice sau
profesionale îşi creează sisteme de valori proprii care sunt reflectate în sisteme etice diferite.
Fiecare acţiune pe care o face o persoană este considerată de către acea persoană ca fiind o
acţiune corectă, în lumina a ceea ce ea se străduieşte şi doreşte să facă.18
Valorile morale fundamentale sunt: binele- util pentru un scop/ o fiinţă, eficacitate,
bunăstare, succes în afaceri; adevărul moral- opusul minciunii, ipocriziei, vicleniei,
duplicităţii, etc.; iubirea aproapelui-respect, preţuire, bunătate, blândeţe, compasiune, milă,
dăruire, solicitudine, etc.; dreptatea- echitate, raţiune, corectitudine, civism, etc.; datoria şi
obligaţia morală- a munci, a ajuta pe cei din jur, a fi generoşi, a fi cinstiţi, a cultiva prietenia,
justiţia, a urma binele, a evita răul.

1.5.1 BINELE ŞI RĂUL

15
Doug Newson, Totul despre relaţiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p.300.
16
Drobnitki. O. G., Noţiunea de morală, vol. 1, Editura Stiinţifică şi enciclopedică, Bucureşti, 1981, p. 88.
17
Idem 17, p. 29.
18
Bernard Williams, Moralitatea-o introducere în etică-, Editura Punct, Bucureşti, 2002, p. 85.
16
 ,, Bine” denotă valoare şi are o funcţie foarte asemănătoare cu aceea a lui ,,bun”, dar,
rareori aceste cuvinte se pot înlocui unul cu celălalt fără ca înţelesul comunicării să nu se
schimbe.
Bine se corelează cu conceptele de “lege“ şi “regulă“. De aceea, ,,bine” are o sferă mai
restrânsă decât ,,bun”. ,,Bine” înseamnă a corespunde într-un caz dat, pe când ,,bun” se
foloseşte pentru a face o recomandare. Exemplu: X a avut bune intenţii, dar ceea ce a făcut el
nu a fost bine (din punct de vedere profesional, legal etc. adică din punctul de vedere al unor
norme stabilite, în felul acesta se vede legătura dintre valoare şi normă).
Binele nu se poate intelege decât prin raportarea sa la rău. Dintre filosofii antici, se pare că
Democrit a surprins acest lucru:” de unde vine tot binele de acolo pot să ne vină şi relele (…)
Din bine pentru oameni pot să se nască rele, atunci când omul nu ştie cum să-l conducă.”19
Răul moral este cel mai grav. El este marcat, dinspre autor, de păcat, iar dinspre autoritatea
normativă de pedeapsă. Şi într-un caz, şi în celălalt se pun probleme de conştiinţă morală:
conştiinţa vinei şi a responsabilităţii morale, care pot duce la diferite forme de căinţă, inclusiv
sinuciderea, producătoare, uneori, de eroi şi de fondatori de religie.

1.5.2. DREPTATEA SI ECHITATEA

Dreptatea ca principiu se manifestă în gândirea morală obişnuită prin enunţuri ca
acestea: fiecăruia după merite; fiecăruia ceea ce i se cuvine.
Echitatea este o valoare corelativă a dreptăţii, şi anume ea este o formă mai concretă
a dreptăţii morale, manifestă la nivelul caracterelor umane şi nu la acţiunile de întărire a
legalităţii juridice. Definită aşa, echitatea este mai curând informală decât formală, bazată pe
enunţul-lege.20

1.5.3. SINCERITATEA ŞI MINCIUNA

Aceste valori şi virtuţi morale se manifestă mai ales în procesele de comunicare
umană, reprezentate mai tehnic prin schema relaţiilor dintre emiţători şi receptori. Dacă ţinem
seama şi de autoreflexivitatea acestora, atunci trebuie să avem în vedere fenomenele de
autoamăgire, când distincţia dintre emiţător şi receptor se estompează .
Deoarece comunicarea poate transmite cunoştinţe, sentimente şi valori adevărate (autentice)
sau false (eronate, neautentice), sinceritatea şi minciuna sunt un fel de metavalori, pentru că
sunt valori morale care se raportează la valorile preponderent epistemice de adevăr şi fals.21
19
Idem 18, p. 155.
20
Idem 18, p. 156.
21
Bernard Williams, op. cit., p. 166.
17
 În concluzie: sinceritatea şi minciuna sunt valori morale cu multiple funcţii în viaţa
social-culturală a oamenilor, dintre care subliniem:
- funcţia de cunoaştere, accentul căzând mai mult pe comunicarea de informaţii ;
- funcţia axiologică intrinsecă, manifestă în simulări şi disimulări ce se pot demasca prin
sinceritate;
- funcţii sociale de realizare a transparenţei relaţiilor interumane atât în plan cognitiv, prin
divulgarea minciunilor, cât şi afectiv, prin depăşirea nesincerităţii;
- sinceritatea optimizează raportul dintre interesele individuale şi cele comunitare, pe când
minciuna întreţine conflictele de interese între indivizi sau grupuri umane.

1.5.4. DATORIA ŞI OBLIGAŢIA MORALĂ

Valorile morale imperative, care exprimă necesitatea conturată de valorile
fundamentale ale Binelui şi Răului sub forma lui ,,trebuie” sau ,,nu trebuie” sunt numite
datorie şi obligaţie morală.
Datoria este o categorie morală prin excelenţă, pe când obligaţia este o categorie cu
semnificaţii mai largi, dar înţelesul ambelor noţiuni etice trimite la noţiunea de drepturi.
Datoriile pot fi: stricte, pentru dreptatea simplă, şi largi, când implică şi manifestarea
carităţii, a generozităţii şi filantropiei pe care o recomandă religia mai ales. Comparativ cu
datoriile, obligaţiile ţin de morala incipientă, mai puţin marcată de participarea activă a
agentului moral, ceea ce implică un nivel mai ridicat al conştiinţei şi autonomiei morale,
respectiv, a libertăţii şi responsabilităţii. De aceea, unii filosofi (de exemplu), au considerat că
datoria şi obligaţia sunt prezente numai pe nivelele inferioare ale moralităţii.22

1.6 . ELEMENTE DE DEONTOLOGIE PROFESIONALĂ

Deontologia este o parte a eticii care studiază normele şi obligaţiile specifice unei
activităţi profesionale şi nu se practică decât în regimurile democratice. Ea nu există cu
adevărat decât acolo unde există libertatea de expresie, o anumită prosperitate a mijloacelor
de comunicare.23
Începuturile deontologiei sub raport teoretic sunt legate de numele lui Nicolae Iorga, care, în
lucrarea Onestitatea Profesională, evidenţia valoarea socială înaltă a muncii profesionale. El

22
Henri Bergson, Cele două surse ale moralei si religiei, Editura Institutul European, Iaşi , 1993 , p.21.
23
Romeo Poenaru, Deontologie generală. Substanţa ideii, Editura Erasmus, Bucureşti, 1992, p. 21.
18
scria:,, Nu există ocupaţie pe lume care să nu te ceară întreg şi orice ocupaţie în care nu te dai
întreg, este, să-mi iertaţi cuvântul, o linciureală”24
Aceasta presupune faptul că libertatea şi responsabilitatea sunt inseparabile,
formulează reguli care trasează anumite limite libertăţii fiecăruia şi care fixează obligaţii
pentru fiecare individ. Aceste reguli decurg dintr-un ansamblu de principii morale.
Normele deontologice sunt elaborate de profesioniştii înşişi; aplicarea lor este
asigurată numai de reprezentanţi ai acelei profesii; numiţi sau aleşi dintre membrii profesiei
vizate.
În ultimă analiză, normele deontologice sunt interioare profesiei -norme autoimpuse.
Deontologia, concept modern, mai recent, ne permite o re-calificare (prudentă desigur) a
acţiunii umane dintr-o perspectivă etică legitimă - prin raportare corectă, solidară, la sine şi la
ceilalţi.

1.7. DEONTOLOGIA- DEFINIŢIE ŞI CARACTERISTICI

Conţinutul exact al deontologismului impune unele precizări de început. Etimologic,
derivă din cuvintele greceşti „deontos“ (ceea ce este bine; ceea ce se cade) şi „logos“ (ştiinţa)
şi compun noua ştiinţă a comportamentului moral - deontologia - ştiinţă a atitudinii şi acţiunii
morale în aria unei profesii precis delimitate (ex. medic, avocat, ziarist).25
Deontologia şi, prin efect, deontologismul pledează pentru o normă în toate, pentru
un comportament normativ regăsit retrospectiv în precepte vechi, validate de tradiţii şi uzanţe:
„Este necesară o măsură în toate“ (Socrate), „Nimic prea mult“ (Templul din Delfi) sau
moderaţia aristotelică („Nici insuficienţă nici exces“). Omul îşi căuta unitatea morală şi
spirituală.

1.8. VALORILE MORALE ŞI PRINCIPIILE DEONTOLOGIEI

1.8.1. VALORILE MORALE
În ceea ce priveşte realitatea căreia i se ataşează valorile morale specifice
deontologiei, aceasta a fost, bine definită până în prezent; principalele sale caracteristici fiind:
este o realitate a practicii sociale; priveste în exclusivitate relaţiile dintre oameni; se identifică
24
Nicolae Iorga, Onestitatea Profesională, Editura Neamul românesc, Vălenii de munte,1916, p. 22
25
* Dicţionar enciclopedic român, vol. II, p. 655
19
prin punerea în evidenţă a unei sfere ocupaţionale distincte, la care se ataşează, prin
consecinţă, o anumită profesiune; se referă la un tip distinct al relaţiilor inter-umane, acela al
relaţiilor de autoritate; priveste domeniul autorităţii Legii morale, ca univers al valorilor
morale specifice, în raport cu purtătorul autorităţii profesionale.26

“Valorile etice sunt valori sociale care se nasc din contactul indivizilor între ei şi care
îşi găsesc rădăcinile în natura socială a omului”.27
În calitate de valori etice, valorile deontologice le particularizează pe acestea, pornind de la
natura specifică a “contactului indivizilor între ei”, un contact bazat pe relaţia de autoritate. În
consecinţă, cristalizarea valorilor deontologice este rezultatul “complicatului joc al adaptării si
readaptării intereselor umane” la sensul istoriei, un sens marcat, cel puţin în concepţiile
optimiste, de progres.28
Vom identifica, deci, ca valori deontologice, acele valori morale care se nasc din
convenţia purtător-subiect asupra a ceea ce este moral si imoral in relaţiile dintre ei; o
convenţie, nu rod al unor “tratative” de ocazie, ci produs al devenirii istorice a comunităţii
umane, inclusiv pe componenta autorităţii.
Un asemenea mod de identificare a valorilor deontologiei nu duce neapărat la
uniformitate structurală sau calitativă, diferenţierile fiind evidente, în funcţie de numeroşi
factori socio-culturali. Dintre aceştia remarcăm, cu caracter de generalitate, cultura specifică
a comunităţilor sociale în care se instituie relaţiile de autoritate. Ea este diferită de la o
generaţie la alta, de la un popor la altul, de la o subdiviziune socială la alta, de la o profesie la
alta etc.
Valorile promovate în raporturile de autoritate la unele popoare asiatice - de exemplu
- sunt mult diferite de cele vest-europene, după cum, la scară mai redusă, valorile specifice
relaţiilor de familie diferă de la o familie la alta: în unele familii autoritatea absolută a
bărbatului în raport cu femeia sau cu copiii sunt considerate pe deplin morale, în timp ce în
altele domină femeia asupra bărbatului, sau relaţia părinţi-copii este pusă pe baze mult mai
liberale.
Asupra valorilor morale în raporturile de autoritate influenţează, în mare măsură, şi
factori extramorali, cum sunt cei de natură religioasă, politică, economică, ecologică, adesea
difuzia valorilor între aceste domenii urmând un traseu complicat şi contradictoriu.

26
Idem 25, p. 168.
27
Petre Andrei, Filozofia valorii, Editura Polirom, Bucureşti, 1998, p. 299
28
Drobnitki, O.G, op. cit. p. 31.
20
 O influenţă deosebită asupra cristalizării valorilor deontologice o are cultura
religioasă, apreciată de unele curente etice ca fiind de natură eminamente morală. Chiar dacă,
în fapt, elementele culturii religioase nu sunt nemijlocit prezente în raporturile de autoritate
(excepţie făcând autoritatea ecleziastică), forţa de contaminare a acesteia aupra domeniilor
extrareligioase determină constituirea unor adevărate modele ale purtătorului de autoritate.
Sunt recunoscute şi astăzi modelele devenite tradiţionale ale autorităţii de tip budist,
confucianist, iudaic, musulman, creştin, protestant etc., rod al “contaminării” produse de
comportamentul guru-ului, al maestrului, al rabinului, al muftiului, al preotului, al pastorului
etc. Unele valori ale acestora devin adevărate bariere în calea progresului, însăsi conotaţia
unor asemenea valori fiind diferită de cea acceptată în culturile moderne, laice. “Dreptatea”,
“egalitatea” sau“fericirea” au cu totul altă conotaţie în mediul islamic, de exemplu, faţă de cel
laic.

1.8.2. PRINCIPIILE DEONTOLOGIEI

Deontologia se aplică în interiorul unei profesii. Este adesea o tradiţie nescrisă care
stabileşte, prin consens, ceea ce „se face" şi ceea ce „nu se face". Însă în toate ţările lumii,
unele organizaţii corporative au hotărat că este utilă redactarea unei carte a îndatoririlor ce
revin jurnaliştilor şi profesioniştilor în relaţii publice, dar în acelaşi timp există şi unii
profesionişti ce denunţă această iniţiativă.29
1.8.2.1. PRINCIPIUL UMANISMULUI
Principiul umanismului, eventual în formula atât de sugestivă a lui Kant: “Să nu
privim omul niciodată numai ca mijloc, ci întotdeauna în acelasi timp ca scop”.
Principiul umanismului este, indiscutabil, un principiu moral universal. El rămâne, însă, fără
obiect, dacă nu este raportat la o relaţie umană bazată pe autoritate. Toate miscările umaniste
ale lumii, de la cele antice la cele renascentiste, de la umanismul modern la cel contemporan
au avut ca ţel suprem emanciparea omului de sub autoritatea totalitară, atotcuprinzătoare: fie a
stăpânului divin, fie a celui pământean, fie de natura depăşirii domeniului, fie de natura
depăşirii entităţilor subiective. În primul caz, lupta s-a dus pe tărâmul emancipării spirituale;
în cel de-al doilea, pe tărâmul emancipării sociale sau naţionale. Ţelul a fost întotdeauna
acelaşi: libertatea umană.
Scopul fondării oricărei deontologii fiind acela al unei duble raportări la libertatea
umană: la libertatea subiectului autorităţii, prin efectul actelor autorităţii asupra acestuia; la

29
Jean Claude Bertrand, Deontologia mijloacelor de comunicare, Editura Institutul European, Iaşi, 2000, p. 53.
21
libertatea purtătorului autorităţii, prin graniţele, suficient justificate, impuse permisiunilor
acestuia.
O deontologie matură se va regăsi întotdeauna pe tărâmul echilibrului dintre
libertatea subiectului şi cea a purtătorului autorităţii, deci pe tărâmul dreptăţii, ca principiu
fundamental al Legii morale.
Problema care se pune, din perspectivă deontologică, este aceea a delimitării modului de
constituire a codurilor deontologice în raport cu domeniul Legii morale.

1.8.2.2. PRINCIPIUL ALTRUISMULUI

Şi altruismul se constituie ca valoare morală dincolo de conotaţiile autorităţii. Adus,
însă, în planul autorităţii, altruismul generează un comportament special purtătorului
autoritătii, care tinde să refacă dezechilibrul balanţei egalităţii. Procesul de echilibrare se
derulează pe câteva trepte semnificative:
O primă treaptă pretinde purtătorului autorităţii să recunoască dreptul la fericire al
celuilalt. Este prima şi cea mai de jos treaptă a altruismului, fără de care relaţia de autoritate
nu trece pragul umanizării. Aceasta, pentru că acceptarea dreptului la fericire al celuilalt
determină descoperirea omului de lângă noi, în spatele reţelei ierarhice care ne dă drept
de dispoziţie.
O a doua treaptă pretinde purtătorului autorităţii să accepte că, în virtutea autorităţii
sale, poate contribui la fericirea celuilalt. Este treapta angajării, a stabilirii unei relaţii
necesare între autoritatea purtătorului şi fericirea subiectului.
A treia treaptă pretinde purtătorului autorităţii să facă din fericirea celuilalt, propria sa
fericire. Este treapta moralităţii depline a actului autorităţii, care angajează plenar purtătorul
autorităţii într-o atitudine morală înaltă.
Cea mai inaltă treaptă a altruismului este aceea care pretinde purtătorului autorităţii
să lupte pană la sacrificiul suprem pentru fericirea celuilalt. Este treapta eroismului autentic.
Ea este atinsă rar, de personalităţi de excepţie, în situaţii de excepţie. Este atitudinea
căpitanului care, în naufragiu, părăseste ultimul corabia, a comandantului care pleacă la luptă
în fruntea oastei, a şefului de sistem care, cu preţul vieţii, ţine sub control sistemul pentru
salvarea celor care-l deservesc, a omului de stiinţă care se oferă pe sine pentru a experimenta
un vaccin împotriva unei boli grave, a ecleziastului care, cu preţul vieţii, refuză să-şi
părăsească credinţa, a ziaristului care demască, cu preţul vieţii, actele criminale etc.
Principiul altruismului atrage după sine şi un alt mod de a vedea relaţia dintre
purtătorul şi subiectul autorităţii, odată cu acceptarea primei trepte enunţate. Acceptarea
22
dreptului la fericire al celuilalt ne plasează, imaginar, în locul lui, obligându-ne la reflecţia
populară “ce ţie nu-ţi place, altuia nu-i face”. Este expresia care sintetizează, un alt principiu
al deontologiei, şi anume, principiul reciprocităţii.

1.8.2.3. PRINCIPIUL AUTORITĂŢII SUFICIENTE

Invocat, din raţiuni strict pragmatice, îndeosebi de către făuritorii de legi,
regulamente, dispoziţiuni, acest principiu este considerat a fi de natură să împiedice, într-un
anumit domeniu, excesul de reglementare, ceea ce determină greutate în aplicare, în miscarea
agentului executor, în manifestările iniţiativelor acestuia. Principiul merge, însă, dincolo de
acest pragmatism.
Orice domeniu al autorităţii este structurat în raport de scopurile concrete ale
acţiunilor reglementate, iar sancţiunile puse la dispoziţie sunt o reflectare a măsurilor de
constrângere necesare, dar niciodată obligatorii. Adesea ele sunt formulate la modul posibil:
“Şeful, managerul poate lua următoarele măsuri... “ şi foarte rar la modul obligatoriu:
“...trebuie să ia următoarele măsuri”. Principiul autorităţii suficiente continuă să acţioneze, de
data aceasta, de pe poziţiile deontologiei, pentru a doza, în raport cu libertatea subiecţilor
autorităţii, utilizarea conţinutului efectiv al reglementării, ştiut fiind faptul că, cel mai adesea,
reglementările nu pot lua în considerare varietatea infinită a tipologiilor umane, fiind
preocupate să pună la dispoziţia purtătorilor autorităţii nu numai directive de acţiune, ci şi
mijloace de constrângere, iar principiul creează purtătorului autorităţii tocmai libertatea de a
alege împrejurările de utilizare a reglementărilor.30
Cantitatea reglementărilor efectiv antrenate în exercitarea autorităţii este vegheată de
“principiul autorităţii suficiente”, care pretinde purtătorului autorităţii ca, în limitele unei
eficienţe prescrise, să dea cât mai mare libertate de mişcare subiecţilor, astfel încât aceştia să
se simtă în cât mai mare măsură părtaşi la succesul acţiunii.

1.8.2.4. PRINCIPIUL DELEGĂRII AUTORITĂŢII

Dincolo de exigenţele logice ale delegării autorităţii şi care consacră dreptul
purtătorului autorităţii de a delega o parte din domeniul acesteia către un terţ, în condiţii logic
determinate, se pune problema exigenţelor morale ale actului delegării. Ele ar fi, în principiu,
următoarele:
30
Idem 29, p. 47.
23
Nu este justificată moral orice delegare de autoritate .
Nu este justificată moral delegarea de autoritate în orice împrejurare.
Nu este justificată moral delegarea de autoritatea către orice persoană.
Principiul delegării autorităţii ar putea fi subsumat unui principiu de mai mare
rezonanţă şi popularitate în rândul eticienilor, acela al asumării responsabilităţii şi generează
cel puţin trei propoziţii normative cu grad de generalitate, aplicabile oricărui domeniu în care
se instituie o relaţie socială de autoritate:
A. Delegarea autorităţii pe domenii care ţin de responsabilitatea expres asumată de purtător
este repudiată moral.
B. Delegarea autorităţii cu scopul sustragerii de la asumarea unor posibile eşecuri sau cu alte
scopuri care ţin de protejarea propriei persoane este repudiată moral.
C. Delegarea autorităţii deontice către o persoană care nu posedă autoritatea epistemică
corespunzătoare este repudiată moral. La fel este repudiată şi acceptarea delegării de către
persoana delegată, atunci când aceasta ar putea refuza delegarea.
Făcând o recapitulare a principiilor enunate mai sus, vom nota faptul că acestea se comportă
ca norme deontologice universale, în sensul că ele pot sta ca fundament pentru oricare
construcţie deontologică particulară.

1.9. CODURILE DE DEONTOLOGIE PROFESIONALĂ

Culegerea după reguli şi principii anume a normelor ce privesc drepturile şi datoriile
unor profesii şi profesionişti duce la apariţia codului deontologic. Ele sunt foarte importante
în zilele noastre( pentru medici, farmacişti, avocaţi, psihologi, profesori, ziarişti).
Constituirea şi aplicarea unui cod al unei profesii este cerută de ,,natura activităţii”
dintr-un domeniu pentru a orienta conduita profesională spre ,,reguli care sunt respectate din
convingerea necesităţilor sau de teama oprobiului public”31

1.9.1. SCOPUL CODULUI DEONTOLOGIC

Scopul codului deontologic al unei profesii este:
a)- să prevadă un ansamblu de norme pentru membrii săi, care să aducă servicii mai bune
pentru societate;
b)- să-şi asume responsabilitatea pentru asigurarea competenţei membrilor săi.32
31
Doru Cozma, Elaborarea codurilor de deontologie profesională un imperativ etic actual , în Viitorul social,
anul III, nr 3, 1994, p. 631.

32
Idem 30, p. 22.
24
1.9.2. STRUCTURA CODULUI DEONTOLOGIC
Constituirea şi aplicarea unui cod al unei profesii este cerută de ,,natura activităţii”
dintr-un domeniu de a orienta conduita profesională spre ,,reguli care sunt respectate din
convingerea necesităţilor sau de teama oprobiului public.”33
În ceea ce priveşte structura, din analiza mai multor coduri deontologice reies câteva
elemente de bază. Aproape toate au o expunere de motive, o motivare a necesităţii normării.
Sunt subliniate în mai toate codurile condiţiile de studii, pregătire şi practică pe care
trebuie să le îndeplinească cei cărora aceste coduri se adresează. Urmează o enumerare a
principiilor generale din care rezultă mai multe drepturi şi îndatoriri. Această secţiune
reprezintă partea substanţială a fiecărui cod. Uneori, fără nicio altă prevenire, constituie
însuşi codul.
Codurile amendează abaterea de la norma stabilită, de regulă aceasta se face prin
mijloace de influenţare special constituite precum: colegii de disciplină, ale medicilor,
farmaciştilor, consiliului de onoare al ofiţerilor s.a.m.d.34

33
Idem 32, p. 23.
34
Romeo Poenaru, op. cit., pag. 22.
25
 CAPITOLUL 2
ETICA ÎN RELAŢIILE PUBLICE

Aplicaţiile relaţiilor publice însoţesc aproape orice activitate umană şi cu

precădere activităţile instituţionalizate. Întâlnim relaţiile publice în organizaţii care
activează în medii diferite: economie, finanţe, politică, administraţie, educaţie, sănătate,
organizaţii non-profit, artă, sport, turism etc. Diversitatea organizaţiilor conduce la o
diversitate de înţelegere şi, implicit, de practică a domeniului, iar uneori distanţele între
diferitele tipuri de relaţii publice sunt atât de mari încât depăşesc graniţele consacrate ale
domeniului.35

2..1. DEFINIREA ETICII ÎN RELAŢIILE PUBLICE

Encilcopedia online de filozofie afirmă că: ’’ domeniul eticii sau al filosofiei
morale presupune sistematizarea, definirea şi aplicarea conceptelor de bine şi rău la
comportamentul uman”36. Ceea ce au în comun definiţiile eticii este cerinţa privind analiza
sistematică necesară pentru a distinge binele de rău şi pentru a putea stabili anumite valori.
Etica în relaţiile publice implică valori precum onestitate, deschidere, loialitate, cinste,
respect, integritate şi comunicare deschisă.
Această definiţie a eticii în relaţiile publice implică mai mult decât vechile
înţelesuri ale acesteia legate strict de manipulare prin mesaje persuasive şi , de aceea, nu
este acceptată în totalitate.
Cercetările arată că relaţiile publice sunt asociate cu un comportament lipsit de
etică: minciuna, manipularea şi chiar spionajul. Mulţi critici susţin că nu se poate vorbi de
etică în relaţii publice, pentru că profesia în sine presupune manipulare şi propagandă, iar
numeroşi jurnalişti, politicieni sau oameni de rând consideră ca termenul ’’ etică in PR ”
este un oximoron, fie exprimă ceva imposibil, fie o minciună.
Organizaţii precum Centrul pentru Integritate Publică critică industria de relaţii
publice ca fiind lipsită de etică, considerând activităţile de PR sau lobby drept cea mai
mare ameninţare pentru jurnalismul de calitate . Alte grupări, precum Corporate Watch
sunt şi mai critice, considerând că profesioniştii din domeniul relaţiilor publice au un
comportament lipsit de etică:’’ Există suficiente motive să considerăm că practicile
35
Remus Pricopie, Relaţiile publice- evoluţie şi perspective, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005, p. 5.
36
http://www.iep.utm.edu/e/ethics.htm, consultat la data de 16.05.2010, ora 13:45

26
moderne de relaţii publice au un impact negativ asupra procesului democratic. Prin
deturnarea atenţiei publicului de la probleme cheie precum cele sociale, politice sau de
mediu, industria de relaţii publice reduce capacitatea oamenilor de a reacţiona în astfel de
situaţii”37
2.2. EVOLUŢIA ETICII ÎN PR
Apariţia relaţiilor publice a generat numeroase probleme etice, deoarece agenţiile
de presă obişnuiau să înfaţişeze realitatea într-un mod exagerat, plin de senzaţie şi, prin
urmare, deformat. Edward Bernays, considerat "părintele relaţiilor publice", a numit
perioada dintre 1850 şi 1905 ”era publicului damnat”. 38 Agenţii de presă ofereau
publicitate aproape la orice preţ, lucru care a generat o reputaţie nefastă relaţiilor publice
moderne. Abia în 1906 s-a pus problema eticii în practica relaţiilor publice, o dată cu
principiile formulate de Ivy Lee. Declaraţia sa pune accent pe necesitatea furnizării de
informaţii corecte, ceea ce a dus la o nouă etapă a practicii relaţiilor publice, şi anume, a
”publicului informat”.
De la apariţia relaţiilor publice şi până astăzi, a avut loc un proces de permanentă
repoziţionare a domeniului în raport cu coordonatele sale iniţiale. În timp ce pe tot
parcursul secolului al XIX-lea relaţiile publice au fost considerate un instrument de
influenţare a publicului 39, în secolul XX, o dată cu dezvoltarea mijloacelor moderne de
comunicare şi cu creşterea capacităţii de reacţie a publicurilor, asistăm la o transformare a
relaţiilor publice dintr-un proces de comunicare unidirecţional şi fără reguli într-un proces
bidirecţional, echilibrat, bazat pe un cod etic şi deontologic.
Unul dintre primii specialişti în PR care au susţinut că practicianul de relaţii
publice trebuie să acţioneze aşa cum o face consilierul etic în management a fost John W.
Hill.
Conflictele civile din anii 1960 au impus sectorului de afaceri un grad mai mare
de responsabilitate şi, astfel, relaţiile publice s-au îndreptat către forme mai deschise, mai
etice şi mai responsabile social. Dezvoltarea managementului problemelor i-a obligat pe
oamenii de afaceri la decizii etice şi, în mod similar, relaţiile publice s-au mulat pe nevoia
de acurateţe a publicului. Deşi cercetările au arătat că înainte textele de PR acordau o

37
http://www.corporatewatch.org.uk/?lid=1, consultat la data de 16.05.2010, ora 14:00
38
Bowen, S. A. ,A practical model for ethical decision making in issues management and public relations.
Journal of Public Relations Research, pp. 191-216.

39
Grunig, J. E., & Hunt, T., Managing public relations, New York: Holt, Rinehart and Winston, p. 21.

27
foarte mică pondere eticii, în ultima decadă s-a constatat o creştere a interesului în acest
sens. Fără o pregătire care să le dea posibilitatea de a oferi consultanţă în probleme etice,
practicienii de relaţii publice aflaţi la începutul carierei şi-ar putea limita promovarea în
funcţie. În ciuda eforturilor relaţiilor publice moderne de a se îndrepta către consilierea pe
probleme de etică, totuşi acestea au o ”istorie pătată” 40, după unii critici. Aşa cum se
petrece cu orice profesie aflată la început, drumul firesc este către modele etice de
comunicare. Cu toate că începuturile acestei profesii sunt umbrite de o reputaţie negativă,
se pot constata eforturile acesteia de a depaşi stadiul de simplă diseminare a informaţiilor,
şi de a se implica în crearea unui climat etic pentru comunicare.

2.3. STAREA ACTUALĂ A ETICII ÎN RELAŢIILE PUBLICE

Situaţia actuală a practicii eticii în PR este strict legată de codurile etice elaborate
de cele mai importante asociaţii de profesionişti. Apartenenţa la astfel de grupuri nu este
obligatorie pentru practicienii de relaţii publice. Membrii asociaţiei consimt să respecte un
cod etic conceput pentru întregul grup. Unele coduri presupun interzicerea anumitor
acţiuni, altele prezintă o serie de principii etice care ar trebui respectate. Cele mai multe
asociaţii profesionale de PR au coduri etice, fie că sunt concepute în termeni negativi
(restrictivi), sau pozitivi.
Se consideră că relaţiile publice constituie o activitate tot atât de veche ca şi
omenirea, fiinţa socială, care e omul tinzând mereu spre a interrelaţiona cu ceilalţi oameni
ai săi, fiind, evident, de neconceput, dezvoltarea omenirii fără prezenţa relaţiilor
interpersonale. Spre sfârşitul secolului XIX această activitate s-a specializat şi a căpătat
contururi clare, impunând strategii şi tactici de funcţionare ca o îndeletnicire, iar mai apoi
o artă deosebită de celalalte.41
Câteva exemple de asociaţii de relaţii publice importante care au adoptat coduri
etice:
Global Alliance for Public Relations and Communication Management 42 , International
Public Relations Association (IPRA) au adoptat Codul de la Atena 43, European Public
Relations Confederation, a preluat Codul de la Atena şi şi-a formulat propriul cod, Codul

40
Parsons, P. J., Ethics in public relations: A guide to best practice , 2004, p. 5
41
Thomas Achelis, Lia Lucia Epure, Şerban Foarţă, Constantin Mărăscu, Ton Veen, Relaţiile
Publice:Coduri, practici, interferenţe, Editura Mirton, Timişoara, 2004, p 45.
42
http://www.globalpr.org/knowledge/ethics/protocol.asp, consultat la data de 16.05.2010, ora 15:50
43
http://www.ipra.org/detail.asp?articleid=22 , consultat la data de 16.05.2010, ora 15:45

28
de la Lisabona44, Public Relations Institute of Australia45,Public Relations Society of
AmericaInternational Association of Business Communicator,Chartered Institute of Public
Relations46 sau Arthur W. Page Society47
Aceste coduri etice oferite ca exemplu nu diferă atât de mult în functie de ţara ci,
mai degrabă, în functie de organizaţia care le adoptă: unele dintre acestea se axează pe
anumite sfaturi de natură profesională pentru practicienii de PR (precum PRSA), în timp ce
altele (IPRA sau CERP) preferă să se supună unor principii etice generale, care pornesc de
la valori precum demnitate, respect, sau drepturile omului. Majoritatea profesiilor adoptă
acum coduri etice. O colecţie de peste 850 de astfel de coduri poate fi consultată la Illinois
Institute of Technology şi reprezintă o sursă de referinţă deosebit de utilă pentru elaborarea
sau revizuirea unui cod. O dată implementate, codurile devin bune instrumente în
dezvoltarea culturii organizaţionale pe o bază etică. Codurile etice destinate profesiunii de
relaţii publice pornesc, de regulă, de la valori transculturale şi principii universale precum
onestitatea, cinstea şi nevătămarea celorlalţi.
Deşi codurile etice satisfac principii universale 48 , totuşi ele nu au fost lipsite de
critici care susţin că acestea se îndepărtează de idealurile pe care le presupun sau, mai
mult, că ar suferi de contradicţii interne.
Deseori practicienii susţin că aceste coduri sunt prea vagi ca să poată fi aplicabile în
cariera lor sau că nu depasesc un nivel rudimentar . Alţii susţin că aceste coduri sunt citite
cel mult o dată, urmând să se facă abstracţie totală de ele .
Cele mai multe coduri nu presupun metode de monitorizare sau de penalizare a
încălcării lor, în afară de simpla excludere a unui membru din asociaţie, devenind astfel
nefuncţionale. Aceste probleme pe care codurile etice le ridică nu sunt nici noi, nici
limitate strict la domeniul relaţiilor publice. Unii teoreticieni susţin că dacă practicienii de
relaţii publice se comportă etic, atunci nu este nevoie de măsuri restrictive. Alţii merg
chiar mai departe, afirmând că este suficientă formularea unor principii etice, bunele
intenţii fiind un ghid de comportament mai eficient decât codurile. Această dezbatere ne
trimite la argumentul lui Platon, aşa cum îl citează Parsons: ”Oamenii buni nu au nevoie de
legi pentru a acţiona responsabil, în timp ce oamenii răi vor găsi întotdeauna o modalitate
de a le ocoli”.
44
http://www.cerp.org, consultat la data de 16.05.2010, ora 14:45
45
http://www.pria.com.au/aboutus/cid/32/parent/0/t/aboutus, consultat la data de 16.05.2010, ora 11:45
46
http://www.cipr.co.uk/direct/about.asp?v1=who, consultat la data de 10.05.2010, ora 13:45
47
http://www.awpagesociety.com/site/resources/page_principles/, consultat la data de 6.05.2010, ora 10
48
Kruckeberg, D., Universal ethics code: Both possible and feasible. Public Relations Review, pp 21-31.

29
 Date fiind criticile aduse codurilor etice, teoreticienii relaţiilor publice au încercat
să găsească alte metode de a înţelege, analiza şi gestiona dilemele etice. Toate aceste
abordări au la bază diferite şcoli de gândire filosofică şi sociologică.
Relaţioniştii nu scapă de permanenta redefinire de care suferă profesiile.
Societatea îşi pune pune întrebări în legătură cu moralitatea personalităţilor politice, cu
conştiinţa social a întreprinderilor financiare, cu calitatea bunurilor de consum, cu
expertiza veritabilă pe care o conferă profesioniştii. Deseori se consideră că maschează
realitatea, banuită că manipulează, meseria de relaţionist este sinonimă cu o faţadă fără
fond.49
În PR circulă o butadă:” Dacă minţi o dată , o faci pentru ultima oară. A doua oară
nu vei mai avea ocazia”. De ce? E simplu: dacă eşti firmă, dai faliment; dacă eşti partid,
pierzi alegerile; dacă eşti consultant, eşti concediat. Morala este că PR-ul are un fel de
autoreglare etică, ceea ce face superfluă intevenţia din afară a unei instanţe morale sau a
unor sancţiuni administrative.50
În activitatea zilnică, fiecare practicant al relaţiilor publice întâmpină o varietate
de situaţii, de oportunităţi şi de ameninţări pe care trebuie să le abodeze cu maximum de
profesionalism şi, de preferat, respectând codurile profesionale ale relaţiilor publice.
Asociaţiile naţionale ale profesioniştilor din domeniul relaţiilor publice şi-au creat propriile
coduri profesionale şi au aderat la coduri construite de organizaţiile cu tradiţie şi vechime
în domeniu.51
Relaţiile publice sunt încă un domeniu destul de nou pentru piaţa din România şi
se află incă în proces de evoluţie. Lipsa unor strategii de comunicare îi face pe oamenii de
PR să gândească şi să acţioneze după anumite clişee ce se regăsesc în cărţile specialitate.
Probabil că insăşi imaginea acestei industrii ar trebui să înceapă să fie mult mai bine
conturată prin identificarea şi implementarea unor metode sau campanii menite să
promoveze şi să educe.
Asociaţiile de relaţii publice sunt importante şi eficiente atata vreme cat dau
membrilor o şansă de perfecţionare. Rolul lor nu este numai acela de a reglementa, ci şi de
a contribui la dezvoltarea domeniului, la consolidarea activităţii de relaţii publice în
România.
Domeniul relaţiilor publice a pornit de la zero în România postcomunistă şi s-a
profesionalizat rapid. Dar una dintre dificultăţile sale o constituie tocmai ,,pretenţia” de
49
Bernard Dagenais, Profesia de relaţionist, Editura Polirom, Bucureşti, 2002, p. 186.
50
Dumitru Borţun, Relaţiile Publice şi noua societate , Editura Tritonic, Bucureşti, 2005, p. 162.
51
Daniel Serbănică, Nina Brătfălean, Relaţiile Publice, Editura Gruber, Bucureşti, 2002, p. 165.

30
multora că se pricep, că „nu-i mare lucru” să organizezi un eveniment ori să faci o
campanie, totul e „ să cunosti pe cine trebuie” şi „ unde trebuie”: de ce să dai banii unei
agenţii care ştie să iti construiască o strategie adecvată când ai „ un amic” la un ziar şi doi
verişori la un post TV, iar secretara de la firmă ştie să zâmbească frumos şi face fursecuri
geniale, numai bune de servit invitaţii la lansarea noului produs?52
O asemenea atitudine din partea potenţialilor clienţi şi o asemenea „atmosferă”
publică le pot crea profesioniştilor din PR o dilemă: să ţină cu orice preţ la regulile şi la
standardele profesiunii sau „să se adapteze”, să accepte tacit că „asta-i viaţa”,”suntem in
România”? Pentru ca , in definitiv , dacă „aluneci” mai mult sau mai puţin perceptibil de
la PR la „pile şi relaţii”, nu încalci nicio lege. Iar dacă oamenii din presă acceptă să-ţi mai
baţi capul construind strategii pentru relaţia cu mass-media? Ce sens mai au dilemele etice
atîta timp cât trăim în ţara lui „se poate orice”?53
Etica se referă mai ales la „ceea ce nu este legiferat”, la spaţiile dintre legi, pe
care, aparent, nu te obligă nimeni să le respecţi şi, prin urmare, eşti tentat să-ţi rezolvi
dilemele etice apelând la stereotipul „ ce nu e interzis, e permis”. Profesioniştii din PR- ca
şi jurnaliştii- lucrează tocmai in această zonă fragilă, în care reperele şi normele etice nu
vin „din exterior”, ci trebuie asumate şi respectate în numele unui principiu nobil ,dar
abstract: orgoliul profesional. Tehnic vorbind, normele se pot inscrie în coduri şi
autoreglementări ale profesiei. Dar niciun cod deontologic şi niciun regulament produs de
vreo asociaţie profesională nu pot avea efect deplin atâta timp cât cei care trebuie să le
aplice nu ţin la orgoliul profesional, la lucrul bine făcut. Sună abstract, general şi cam
idealist, dar profesia de specialist în relaţii publice este una dintre cele mai liberale şi mai
deschise din câte există. Pentru a ramîne aşa trebuie să-şi păstreze caracterul de elită şi să-
ţi impună propriile standarde, chiar împotriva şi in ciuda unui spaţiu public lax şi a unei
„culturi a relativismului etic” ce par încă a domina societatea românească. Deocamdată,
pentru un specialist in PR, a fi etic înseamnă a fi un profesionist bun.
Probleme de morală şi etică sunt fapte de viaţă, nu pot fi reglementate prin legi,
deoarece oamenii vor găsi intotdeauna căi de a le ocoli. Morala şi etica supravieţuiesc într-
o companie numai dacă preşedintele sau echipa managerială în general accentuează
importanţa lor, încurajează şi răsplătesc pe cei care se comportă etic şi pedepsesc
comportamentul imoral. Morala şi etica se propagă în mod obligatoriu de sus în jos,

52
Mircea Vasilescu, Lanţul slăbiciunilor in relaţiile publice, http:/www.pr-romania.ro/articole/etica-in-pr/27-
lantul-slabiciunilor-in-relatiile-publice.html/ consultat la data de 28.04.2010, ora 13:45
53
Idem 52

31
izvorăsc de la preşedinte şi se revarsă asupra companiei. Morala şi etica transpar din
deciziile luate în fiecare zi, din declaraţiile făcute şi modul de relaţionare.
Ce ar trebui să facă specialiştii în relaţii publice? Trebuie subliniat în primul rând
faptul că aceştia nu sunt gardienii moralei şi eticii în compania respectivă. Sarcina lor este
aceea de eficientizare a comunicării cu categoriile importante de publicuri pentru a asigura
supravieţuirea şi continuitatea firmei. În cadrul acestor sarcini, morala şi etica joacă un rol
important. Unele tipuri de comportament sprijină dezvoltarea relaţiilor, altele distrug.
Comunicatorii trebuie să cunoască diferenţa şi să consilieze preşedinţii astfel încât să nu fie
afectate interesele sau ale instituţiei.
Minciuna distruge credibilitatea şi încrederea. Dacă mă minţi azi, de ce te-aş crede
mâine? Dacă m-ai minţit în trecut, de ce te-aş mai crede azi? Aceste simple adevăruri, deşi
par evidente, nu sunt întotdeauna la fel de clare pentru managerii aflaţi sub presiune. De
fapt, pot fi chiar anti-productive din punctul de vedere al managerilor care au multe lucruri
de ascuns în ceea ce priveşte activitatea sau cariera lor profesională. Aceşti oameni vor
susţine că dezvăluirea unor informaţii are un efect negativ asupra construirii unei relaţii, şi
că acestea trebuie ascunse. În unele cazuri au dreptate, însă acest lucru devine o problemă
atunci când este vorba despre informaţii de impact, situaţie în care ne-dezvăluirea lor
constituie o problemă de etică. Iată de ce acurateţea este în topul listei de priorităţi pentru
orice specialist în relaţii publice, urmată de discernământ.
Comunicatorii nu pot rezolva întotdeauna probleme de etică sau moralitate, dar
trebuie să păstreze mereu în minte dimensiunile etice şi morale atunci când sunt implicaţi
în actul comunicării.

2.4. CODURILE DE DEONTOLOGIE PROFESIONALĂ ÎN PR ŞI ROLUL

ACESTORA ÎN RELAŢII PUBLICE.
Relaţiile publice reprezintă — cu toţii ştim asta - o stradă cu două sensuri:
transmitem mesajul organizaţiei noastre către public, dar, în acelaşi timp, ne ajutăm colegii
să înţeleagă modul în care publicul să fim cinstiţi cu noi înşine: etica în relaţiile publice nu
constituie un subiect menit să ofere confort psihic. În particular, etica poate fi tratată
filozofic, utilitarist (pseudo-democraţie: cel mai mare bine pentru cât mai mulţi oameni)
sau deontologic (dilema omului moral: fă ce e corect, indiferent de consecinţe). Din
această perspectivă trebuie să fim de acord cu faptul că, de multe ori, codurile de etică
profesională îndeamnă la onestitate, corectitudine, acurateţe şi integritate. Însă nu trebuie
să ignorăm ceea ce reprezintă de fapt relaţiile publice: diseminarea punctelor de vedere

32
partizane organizaţiei pentru care lucrezi şi pledoarie argumentată în vederea susţinerii
acestora. În cadrul „Proiectul CSEP” (Center for the Study of Ethics in the Professions) au
fost adunate 850 de coduri de etică aparţinând asociaţiilor profesionale, firmelor sau
instituţiilor de învăţământ. O adevarată frumuseţe, un documentar despre război urmărit
din confortul sufrageriei. Mai greu este pentru cei care luptă pe front!
Oricât de inspirate şi înălţătoare ar fi codurile de etică profesională, liniile
directoare ale activităţii de relaţii publice nu se regăsesc în principii transcendente sau
seturi imuabile de valori, ci mai degrabă în termenii contractului pe care îl semnăm. Ei
bine, respectând paralela făcută ceva mai devreme, contractul semnat în calitate de
specialişti în relaţii publice echivalează cu o adevărată declaraţie de război. Întotdeauna va
exista o tabără de partea dreptăţii, întotdeauna vor exista acorduri şi tratate internaţionale
care să reglementeze statutul prizonierilor de război, dar cu toţii ştim că întotdeauna va
urma un proces la Nuremberg sau Haga, iar în vocabularul oricarei limbi şi-a făcut loc
termenul „pagube colaterale”.
Uneori avem ocazia deosebită de a sluji interesului clientului nostru prin
transparenţa totală, deschidere şi adevăr gol-goluţ. De cele mai multe ori, însă, interesul
clientului nostru presupune ca multe fapte să nu ajungă la urechile publicului, iar dacă
acest lucru se întamplă totuşi, să facem în aşa fel încât impactul negativ să fie minim.
Avem chiar şi nume frumoase pentru asta: „prevenirea crizelor” (poate cel mai important
capitol din cadrul managementului situaţiilor de criză) şi „limitarea consecinţelor”.
Ca în orice conflict militar, puşca este ţinută în mână de soldaţi ai aceleiaşi
armate, purtand uniforme diferite (Doamne fereşte să confunzi un puşcaş marin cu un
infanterist!). Specialiştii în relaţii publice trebuie să elimine din minte ideea că activitatea
lor este similară jurnaliştilor de ştiri, deşi, cel puţin teoretic, ambii se află în slujba
adevărului şi informaţiei. Interesant este faptul că, prin comparaţie, specialiştii în relaţii
publice percep o valoare mai mare a caracterului de ştire a informaţiei transmise către
media, faţă de ziarişti. Însă ambii recunosc influenţa pe care o au relaţiile publice asupra
evenimentului la care se face referire 54. Un bun profesionist în relaţii publice stăpâneşte
foarte bine formulele de transmitere a informaţiei şi are capacitatea de a interveni în acest
proces astfel încât să influenţeze vizibil rezultatul comunicării. Însă singurii care pot
controla mass-media sunt patronii de trusturi media. Cu excepţia unor cazuri izolate,

54
Lynn M. Sallot, Thomas M. Steinfatt si Michael B. Salwen, "Journalists and Public Relations
Practitioners' News Values: Perceptions and Cross-perceptions," Journalism and Mass Communications
Quarterly 75 - 1998:370

33
fiecare din aceste trusturi îşi desfăşoară activitatea în primul rând după principii
economice, slujind, însă, interesului public.
Unde se întâlnesc, din această perspectivă, interesul public cu cel al unei
organizaţii? Într-o societate democratică, misiunea creatorului de informaţie sau a celui
care o gestionează este aceea de a furniza acele date sau de a sprijini acele puncte de
vedere pe care organizaţia le doreşte transmise către publicurile sale. Pe de altă parte,
reprezentanţii mas media au misiunea de a prezenta toate informaţiile pe care le pot aduna
şi care sunt relevante şi reprezentative pentru a oferi o imagine echidistantă şi echilibrată a
faptelor.
Iată cum, în teorie, interesul public rămâne obiectivul final al acestor procese
dinamice. Din fericire, societatea actuală permite oricărui individ sau organizaţii să
urmărească interesul propriu în limitele impuse de lege. Această libertate îşi are reflectarea
şi în definirea propriei abordări în relaţia cu mass media. Dacă nu am avea o presă liberă
nu am avea nevoie de specialişti în relaţii publice. Să nu uităm că în regimul comunist
aveam specialişti în propagandă, dar nu relaţii publice.
Până la urmă, binele public slujit prin activitatea de relaţii publice se reduce la
abilitatea noastră, a practicienilor, de a promova pe căi legale interesele auto-definite ale
celor care apelează la serviciile noastre. Etica în relatiile publice poate fi definită nu ca
elementele tactice cu rădăcini transcendente în coduri de deontologie profesională sau
valori filozofice (în ce masură să dezvăluim un adevăr, cui, sub ce formă şi când) ci mai
degrabă decizia de a sluji un client ale cărui interese auto-definite sunt, din punctul nostru
de vedere, etice.
Cu toţii ştim că în practică lucrurile nu se derulează de multe ori chiar aşa.
Însă, pe termen lung, sistemul funcţionează!

2.5. LIMITA DINTRE ETIC ŞI NEETIC. CODURI ETICE.

Moto: “Prin munca mea servesc publicul. Sunt conştient de faptul că nu trebuie să fac
nimic ce ar putea conduce publicul spre concluzii sau comportamente greşite.”
Problema eticii relaţiilor publice, şi a eticii în general, este graniţa dintre etic şi
neetic, bun şi rău. Un relaţionist trebuie să fie foarte bine informat, trebuie să ştie totul
despre cauza sau cazul pe care îl reprezintă. Şi, bineînţeles, trebuie să respecte şi
confidenţialitatea informaţiilor pe care le posedă. În plus are datoria de a informa publicul,

34
de a nu ascunde adevăruri sau de a le spune pe jumătate, indiferent care ar fi consecinţele
dezvăluirii. Ce trebuie să facă el în această situaţie?
Dificultatea etichetării unei acţiuni ca fiind etică sau nu, rezidă în faptul că
normele comportamentale variază mult de la un individ la altul sau de la o cultură la alta.
Situaţia actuală a practicii eticii în PR este strict legată de codurile etice elaborate de cele
mai importante asociaţii de profesionişti. Apartenenţa la astfel de grupuri nu este
obligatorie pentru practicienii de relaţii publice. Membrii asociaţiei consimt să respecte un
cod etic conceput pentru întregul grup. Unele coduri presupun interzicerea anumitor
acţiuni, altele prezintă o serie de principii etice care ar trebui respectate. Cele mai multe
asociaţii profesionale de PR au coduri etice, fie că sunt concepute în termeni negativi
(restrictivi), sau pozitivi. Aceste coduri etice oferite ca exemplu nu diferă atât de mult în
funcţie de ţară ci, mai degrabă, în funcţie de organizaţia care le adoptă: unele dintre acestea
se axează pe anumite sfaturi de natură profesională pentru practicienii de PR (precum
PRSA – Anexa 1) în timp ce altele (IPRA – Anexa 2, IABC – Anexa 3 sau CERP) preferă
să se supună unor principii etice generale, care pornesc de la valori precum demnitate,
respect, sau drepturile omului.
Deşi codurile etice satisfac principii universale, totuşi ele nu au fost lipsite de
critici care susţin că acestea se îndepărtează de idealurile pe care le presupun sau, mai
mult, că ar suferi de contradicţii interne. Deseori practicienii susţin că aceste coduri sunt
prea vagi ca să poată fi aplicabile în cariera lor sau că nu depăşesc un nivel rudimentar.
Alţii susţin că aceste coduri sunt citite cel mult o dată, urmând să se facă abstracţie totală
de ele.
Cele mai multe coduri nu presupun metode de monitorizare sau de penalizare a
încălcării lor, în afară de simpla excludere a unui membru din asociaţie, devenind astfel
nefuncţionale. Aceste probleme pe care codurile etice le ridică nu sunt nici noi, nici
limitate strict la domeniul relaţiilor publice. Unii teoreticieni susţin că dacă practicienii de
relaţii publice se comportă etic, atunci nu este nevoie de măsuri restrictive. Alţii merg chiar
mai departe, afirmând că este suficientă formularea unor principii etice, bunele intenţii
fiind un ghid de comportament mai eficient decât codurile. Această dezbatere ne trimite la
argumentul lui Platon, aşa cum îl citează Parsons: ”Oamenii buni nu au nevoie de legi
pentru a acţiona responsabil, în timp ce oamenii răi vor găsi întotdeauna o modalitate de a
le ocoli”.55
55
Shannon A. Bowen, Etica şi relaţiile publice, http://www.praward.ro/resurse-pr/articole/etica-si-relatiile-
publice-partea-i.html, consultat la data de 17.02.2010, ora 11:50

35
 Preşedintele Consiliului German de Relaţii Publice, dr. Horst Avenarius, susţine
că soluţia problemelor etice din domeniul comunicării germane de afaceri este
autoreglementarea. Procesul de autoreglementare este susţinut de trei instituţii, Consiliul
Presei, Consiliul Publicităţii şi Consiliul German de Relaţii Publice, fondate din necesitatea
păstrării reputaţiei mass-media, publicităţii şi relaţiilor publice.
Consiliul German de Relaţii publice se pronunţă public în cazurile discutabile din punct de
vedere moral. Sunt appreciate critic atât activităţile membrilor asociaţiilor afiliate cât şi
cele ale nemembrilor. “Consiliul de PR abordează toate persoanele şi organizaţiile care au
o influenţă publică. Sunt monitorizate acţiunile companiilor, sindicatelor, fundaţiilor,
ONG-urilor, partidelor politice, ale guvernului şi agenţiilor sale, ale presei înseşi, în
măsura în care acestea desfăşoară activităţi de PR şi indiferent de gradul de profesionalism
al organizaţiilor.
Conform principiului 3 al statutului Consiliului de PR, “se au în vedere şi acele
activităţi de PR criticabile, dar determinate ori iniţiate de neprofesionişti sau de nemembri
ai organizaţiilor affiliate”. Faptul că nu este necesar să faci parte dintr-una dintre
organizaţiile afiliate la Consiliul de PR pentru a fi criticat de către acesta în cazul unor
practici imorale este contestat de cei în cauza. Acest principiu se sprijină pe sistemul de
valori al societăţii în care trăim: oricine se exprima public - sau oricine are obligaţia morală
de a se exprima public, deşi nu face acest lucru - trebuie să se supună unor reguli morale
general acceptate. Aplicarea acestora este o activitate de autoreglementare ce revine
organizaţiilor profesionale din domeniul comunicării publice. Această obligaţe a acestor
consilii trebuie acceptată ca o responsabilitate socială.”56

Consiliul German este transparent şi imparţial. “Se acţionează transparent,

permiţându-se accesul public la procedurile de lucru şi la rezultatele analizelor, fiind date
publicitţtii nu doar verdictele, ci şi investigaţiile făcute. Totodată, sunt prezentate detaliat
argumentele aduse de reprezentanţii companiei acuzate. Esenţa autoreglementarii, însă,
este de a-l judeca imparţial pe propriul tău coleg de breaslă.”
Sancţiunile consiliului stârnesc observaţii sceptice referitoare la capacitatea de
impunere, ele limitându-se la sancţiuni morale de forma mustrărilor verbale. Într-adevăr,
nu au acelaşi efect pe care îl au amenzile, retragerea unor drepturi sau privarea de libertate,
unii mustraţi ignorând deciziile Consiliului. Impactul cel mai mare îl au însă acolo unde

56
http://www.revista22.ro/rezolvarea-problemelor-etice-din-domeniul-relatiilor-publice-experient-3221.html

36
este nevoie. Dau un plus de credibilitate relaţiilor publice şi profesiei în sine. Păstrează
reputaţia ceea ce reprezintă scopul în sine al activităţilor pe care Consiliul le întreprinde.
În relaţiile publice nu se poate vorbi despre soluţii. Se poate vorbi despre decizii
care nu pot fi corecte sau greşite. Sunt doar decizii curajoase. Trebuie să îţi asumi orice
risc. Este neetic pentru PR să îţi fie teamă să ratezi. Important este ca în deciziile pe care le
luăm să ţinem cont de codul etic pe care l-am adoptat, dacă am adoptat vreunul, şi să nu
încălcăm principiile noastre. Să nu ajungem la compromisuri.

2.6. REPERE ÎN DECIZIILE ETICE

Din nou şi iarăşi din nou, problema imposibilă este rezolvată atunci când ne dăm seama
că "problema" e doar o decizie dură care trebuie luată neapărat.57

Robert H.Schuller

Etica este un reper doar în măsura în care fiecare relaţionist decide asta şi,
bineînţeles, în măsura în care top managementul companiei este axat pe astfel de valori.
Comunicarea dintre relaţionist şi conducere trebuie să fie foarte bună. Eventualele
probleme de ordin etic ar trebui comunicate imediat managerilor de către consilierii de
relaţii publice. De asemenea, este vital să ne cunoaştem atât publicurile interne, cât şi pe
cele externe, pentru a putea găsi soluţii dilemelor etice. În orice punct al carierei ne-am
afla, Shannon Bowen ne recomandă o serie de repere care să ne orienteze în deciziile
noastre:
1. Pentru a putea vorbi despre etică un relaţionist trebuie să ştie ce înseamnă aceasta şi
ce presupune. În momentul declanşării unei crize este prea târziu să se vorbească despre
etic şi neetic dacă aceste lucruri nu au fost stabilite, în funcţie de valorile companiei, şi
asumate dinainte.
2. Analiza propriilor valori poate ajuta la soluţionarea dilemelor etice. De asemenea,
observarea calităţilor unui idol şi încercarea de a le identifica în noi poate conduce la
rezolvarea problemei. Este foarte important să îmbinăm valorile noastre cu cele ale
companiei pentru care lucrăm pentru a întemeia o relaţie stabilă.
3. Specialiştii în comunicare trebuie să fie foarte atenţi la problemele ce se ivesc.
Anticiparea problemelor etice şi discutarea lor pot preveni criza. Se recomandă studiul

57
http://www.citatepedia.ro/index.php?p=2&q=decizie&r=+, consultat la data de 25.05.2010, ora 09:35

37
permanent a ceea ce se numeşte issues management( încercarea de a identifica şi rezolva
problemele înainte ca acestea să se transforme în criză).
4. Cultura organizaţională a unei companii trebuie să fie un reper în luarea deciziilor
etice. Din acest motiv relaţioniştii ar trebui să promoveze valorile organizaţiei declarate
prin misiune sau codul de etică. Pentru a atinge excelenţa în etică, comunicarea internă ar
trebui să sprijine angajaţii în soluţionarea unor dileme etice, să recompenseze
comportamentul etic, să încurajeze definirea problemelor în termeni etici şi să încurajeze
desfăşurarea dezbaterilor de etică. Managementul trebuie confruntat cu dovezile care atestă
rolul eticii în cultura organizaţională, pentru a preveni dezastre precum cele prin care a
trecut compania Enron.
5. Responsabilii în comunicare trebuie să aducă în atenţia conducerii rolul pe care ei îl
au în consilierea etică. Ei trebuie să ajute managerii să conştientizeze impactul pe care
relaţiile publice îl pot avea în succesul companiei.58
Craig Miyamoto ne sugerează cinci “domni” de care ar trebui să ţinem cont în deciziile
noastre: noi înşine, clientul, angajatorul, colegii şi societatea.
Prima întrebare pe care trebuie să ne-o adresăm este “Sunt gata să-mi sacrific principiile
pentru client, angajator, profesie sau societate?”. Valorile noastre sunt cele care ne
ghidează, cele care ne ajută să distingem între bine şi rău.
Apoi trebuie să ne întrebăm “Ştiind ceea ce ştiu pot să reprezint clientul, să fac ceea ce
trebuie făcut şi să dorm liniştit noaptea?”. Este aceiaşi dilemă: păstrăm confidenţialitatea
informaţiei sau ne respectăm promisiunea faţă de public? Ce ne dictează conştiinţa?
Gândinu-ne la angajator ar trebui să putem răspunde la întrebarea “Va avea
consecinţe asupra publicului ceea ce eu trebuie să fac?”. Nu ne putem lăsa conduşi în
decizii doar de faptul că angajatorul ne semnează fluturaşul de salariu la sfârşit de lună.
Dacă alegem să facem rău conştient publicului ne vom îndepărta de ceea ce munca de
relaţionist înseamnă.
Şi colegii de breaslă sunt importanţi. “Aceasta e decizia pe care trebuie să o iau
din punct de vedere profesional? Asta ar face şi idolul meu?”.Deciziile tale pot afecta
reputaţia profesiei şi în acelaşi timp pot crea un precedent de care să profite cei ce vor fi
neetici pentru a se justifica.
Nu în ultimul rând, trebuie să ne gândim la societate: “Acţiunile mele vor aduce vreun
beneficiu societăţii, chiar dacă va avea consecinţe negative asupra mea, a clientului, a

58
Bowen, S. A. , A practical model for ethical decision making in issues management and public relations.
Journal of Public Relations Research, pp. 191-216.

38
angajatorului sau a profesiei?”. Societatea este cheia deciziilor etice în relaţiile publice.
Noi trebuie să servim interesul public. S-ar părea că societatea are prioritate peste toate,
inclusive peste noi. Sistemul nostru de valori, dar şi experienţa, ne vor ajuta să răspundem
acestor întrebări. La capătul drumului va fi decizia. Nu poate fi corectă sau greşită, ci doar
curajoasă. Nu putem să împăcăm toţi aceşti “domni”. Rareori acest lucru e posibil. Atunci
nu ar mai fi vorba de graniţe. Graniţa ia naştere tocmai pentru că trebuie să respectăm mai
multe părţi care au interese diferite.

2.7. FAŢĂ DE CINE SUNTEM INDATORAŢI MORAL?

Pentru a lua o hotărâre responsabilă, trebuie să clarificăm ce părţi implicate vor fi
influenţate de decizia noastră şi pe care dintre ele ne simţim mai obligaţi să o susţinem.59
1. Datoria faţă de noi înşine. Menţinerea integrităţii şi urmarea căii dictate de conştiinţă
pot reprezenta cea mai bună alternativă în multe situaţii. Totuşi, carierismul este o
problemă profesională gravă şi adesea suntem tentaţi să acţionăm din interes propriu,
pretinzând că ne ascultăm conştiinţa.
2. Datoria faţă de organizaţie sau firmă. Adesea, politica unei companii este urmată
mult prea orbeşte; totuşi loialitatea faţă de patron poate fi un bun moral. Tragerea
semnalului de alarmă, adică demascarea acţiunilor persoanelor care dăunează reputaţiei
companiei, este, de asemenea, relevantă.
3. Datoria faţă de colegii de breaslă. Adesea, cea mai puternică obligaţie a unui
profesionist este aceea faţă de colegii care realizează o muncă asemănătoare. Aceste
loialităţi profesionale, deşi sunt susţinute intuitiv, trebuie de asemenea să fie examinate
atunci când decidem ce acţiune e mai indicată.
4. Datoria faţă de societate. Aceasta este o dimensiune din ce în ce mai importantă a
eticii aplicate şi a fost evidenţiată sub denumirea de „responsabilitate socială”. Loialitatea
faţă de colectivitate este cea care garantează calitatea morală.60

CAPITOLUL 3
PROBLEME ETICE ÎN ORGANIZAŢIA DANONE
-STUDIU DE CAZ-

59
Clifford G. Christians, Mark Fackler, Kim B. Rotzoll, Kathy B. McKee, Etica Mass-media, Editura
Polirom, Bucureşti, 2001, p.31.
60
Ibidem

39
3. 1. EXPUNEREA TEMEI.
Danone este cea mai mare companie producătoare de iaurturi din lume, fiind, de
asemenea, un important producător de biscuiţi şi cereale. Compania a fost fondată în anul
1966 sub numele de BSN.
Până în anul 2007, Grupul Danone deţinea şi o divizie de biscuiţi şi produse cerealiere (LU
– biscuiţi şi snack-crackers), însă managementul companiei a optat pentru vânzarea
acesteia companiei Kraft , de la care au obţinut în jur de 5,3 miliarde de euro. La scurt timp
după renunţarea la această divizie, Grupul Danone a achiziţionat producătorul olandez de
alimente pentru copii mici Royal Numico NV, grupul francez obţinând astfel 40% din piaţa
europeană a produselor alimentare pentru copii mici şi schimbându-şi orientarea către
produsele nutriţioniste.
Analiştii au avansat ideea că, prin această achiziţie, Danone a încercat să se
protejeze de o eventuala preluare (mai ales sub impactul reapariţiei speculaţiilor privind
intenţia PepsiCo Inc. de a avansa o ofertă publică de preluare a grupului francez). Prin
aceasta achiziţie, Danone a adăugat portofoliului său de mărci de produse alimentare
pentru copii mici (din care fac parte Bledina şi Mon Premier Danone) pe cele aparţinând
Numico şi având o poziţie foarte bună pe piaţa europeană - Cow & Gate şi Nutricia.
Decizia Danone de a prelua Nemico a fost una foarte bună, din cel puţin două motive: pe
de o parte, a fost o operaţiune strategică foarte inteligentă care permite ameliorarea
vânzărilor, profiturilor şi a mixului de produse; pe de altă parte, efectele vor fi pozitive şi
asupra bilantului, generând economii considerabile.
Prin vânzarea diviziei de biscuiţi LU şi achiziţionarea mărcii olandeze Numico,
Danone se orientează tot mai mult către sectorul de nutriţie şi sănătate, încercănd astfel să
devanseze liderul mondial în domeniu, Nestle. Grupul vrea să îşi focalizeze toate eforturile
de cercetare şi inovatie, cât şi resursele de marketing, industriale şi comerciale pentru o
creştere rapidă a celor două ramuri: produsele lactate proaspete şi băuturile pe bază de apă
carbonatată şi necarbonatată.
Din 1996 şi până în prezent, Danone a reuşit să se afirme ca lider în domeniul
produselor lactate şi numărul doi în sectorul apelor imbuteliate, imediat după Nestle. Cifra
de afaceri a grupului olandez Numico a fost în proporţie de 72% destinată alimentaţiei
pentru copii iar 28% pentru alimentaţia sănătoasa, ceea ce înseamnă că Danone îşi întăreşte
poziţia în sectorul nutriţiei şi al sănătăţii.

40
 Prin achiziţia grupului olandez Numico, Danone s-a apropiat foarte mult de
concurentul său principal Nestle, dar mai ales şi-a întărit poziţia pe piaţa asiatică, unde
Numico este foarte prezent.
Danone România face parte din Grupul Danone (care deţine 100% din capitalul filialelei
din România). În prezent, Grupul Danone, activ în 150 de ţări, este lider mondial pe piaţa
produselor lactate proaspete (Danone) şi numarul 2 mondial în domeniul apei îmbuteliate
(Evian) şi al alimentelor pentru nutriţia infantilă (Bledina, Milupa) si clinică (Numico).
La sfârşitul anului 2007, Jacques Ponty, directorul general al Danone România,
estima, pentru subsidiara din România, o cifră de afaceri de circa 106 milioane de euro, cu
20-23% mai mare decat în anul 2006, când compania a înregistrat o cifră de afaceri de
87,89 milioane de euro şi a obţinut un profit net de 10,91 milioane de euro. Pentru anul
2008, Danone România şi-a bugetat afaceri de peste 120 milioane de euro şi investitii de
peste cinci milioane de euro, conform oficialilor companiei. Piaţa internă a lactatelor se
ridică la peste 900 milioane de euro. Principalii producători sunt: Friesland Foods, Danone,
Albalact, Covalact şi LaDorna. Compania are în prezent peste 700 de angajati şi un
portofoliu ce depăşeşte 60 de referinţe de produs, principalele mărci fiind: Activia,
Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremoso, Danette, Casa Bună şi gama
tradiţională Danone Sana, Danone Smântână şi Danone Lapte Proaspăt.
Danone România (Danone P.D.P.A. S.R.L.) este o societate cu răspundere limitată, cu
sediul în strada Nicolae Cânea nr. 96, sector 2, Bucureşti. În fiecare judeţ al ţării există
filiale, structura acestora limitându-se la compartimentul de vânzări şi cel de distribuţie,
subordonate unui şef zonal de vânzări. Partenerii cheie ai întreprinderii sunt reprezentaţi de
furnizorii de lapte în raporturile cu care există parteneriate şi colaborări la nivel de
strategie.
Compania a ajuns în România în anul 1996, prin achiziţia activelor unei foste
fabrici de lactate din Bucureşti. Din 1997 îşi incepe operaţiunile în România, prin
distribuţia de produse importate din Polonia şi Ungaria. În anul 1999 Danone începe
producţia de iaurt în România.
Compania deţine un portofoliu ce depăşeşte 60 de referinţe de produs, principalele
mărci fiind: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremoso, Danette, Casa
Buna şi gama tradiţională: Danone Sana, Danone Smântână şi Danone Lapte Proaspăt.
Cea mai mare pondere o reprezintă iaurturile: simple, cu fructe, tradiţionale sau
probiotice. Alături de acestea, smântâna, laptele proaspăt, brânzica de vaci cu fructe,

41
diferitele deserturi asigură varietatea ofertei şi adaptarea la nevoile şi gusturile
consumatorilor români.
Danone fabrică circa 95% din produsele comercializate în România în fabrica sa
din Bucureşti. Celelalte produse sunt importate din Franţa, Germania, Spania, Polonia,
Ungaria, Bulgaria. Danone Romania este un partener activ în programe de cercetare
privind nutriţia unor categorii speciale de populaţie, cum sunt copiii sau vîrstnicii.

Compania a acumulat experienţa în dezvoltarea de produse noi, adaptate unor

cerinţe speciale, prin includerea unor substanţe cu rol funcţional (probiotice, fibre,
vitamine, minerale, antioxidanţi), ca şi în efectuarea de studii privind efectele consumului
unor alimente cu rol nutriţional specific, în colaborare cu echipe medicale specializate.
În acest sens, compania a solicitat atestarea de către Autoritatea Naţională pentru
Cercetarea Ştiinţifică şi a înregistrat dosarul cu documentele specifice, conform
metodologiei oficiale.Danone îsi propune să aducă, în fiecare zi, cât mai multor oameni din
intreaga lume, sanatate, prin alimente echilibrate nutriţionale şi gustoase.
“Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea că
alimentele joacă un rol important în promovarea sănătăţii şi a stării de bine a fiecărei
persoane. De aceea, suntem convinşi că trebuie permanent să imbunătăţim calitatea
nutriţională a produselor noastre, să investim în cercetare şi noi programe de dezvoltare şi
informare ce au drept scop principal, promovarea activităţii fizice şi a unei diete variate,
sănătoase şi echilibrate.” Franck Riboud, Preşedintele Grupului Danone.

3.2. PREZENTAREA FAPTELOR

Relaţiile publice, sau PR-ul, au devenit , odată cu dezvoltarea departamentelor de
imagine şi relaţii cu presa din instituţii şi companii, o parte importantă din viaţa
profesională a jurnaliştilor. O cantitate imensă se transmite către presă dinspre agenţii
specializate şi secţiile de PR din diverse organizaţii. Conlucrarea dintre jurnalişti şi
specialiştii în relaţii publice poate duce, atunci când gazetarii, dar şi profesioniştii in PR
uită de principiile şi obligaţiile profesionale, la difuzarea către public a unor informaţii
nefiltrate, ce pot fi partizane sau false. O răspundere în aceste cazuri o poartă şi anumite
organizaţii( instituţii sau companii) ori persoane publice, care transformă uneori
comunicarea cu jurnaliştii in adevărate tentative de corupere.
În august 2007, un scandal fără precedent pentru producătorii de lactate lovea
producătorul Danone. Sute de kilograme de iaurt comercializate de companie erau bănuite

42
a fi fost contaminate cu dioxină, o substanţă foarte toxică, prezentă, se pare, în cantităţi
peste limita admisă într-un ingredient importat. Chiar dacă testele de laborator au indicat
ulterior că nivelul dioxinei a rămas, totuşi, în limitele de siguranţă, era vorba de o lovitură
extrem de puternică la adresa reputaţiei Danone în rândul clienţilor, care ameninţa să
afecteze vânzările. Pe lângă toate acestea, compania a primit din partea autorităţilor şi o
amendă de 10.000 de lei, pentru neanunţarea importului ingredientului cu pricina.
De obicei, într-o companie mare, o astfel de criză pune pe jar departamentul de PR
şi alte departamente însărcinate cu marketingul, însărcinate cu limitarea daunelor şi
curăţarea imaginii. În vremurile moderne, managementul de criză nu se face prin
ascunderea prafului sub covor, ci prin admiterea erorilor, informăriIor cât mai transparente
legate de măsurile luate pentru îndreptarea situaţiei şi scoaterea în evidenţă a calităţilor
produselor.
În cazul Danone, la scurtă vreme după apariţia în presă a relatărilor privind
scandalul dioxinei compania a început o campanie publicitară având în prim-plan o
cunoscută vedetă de televiziune, care consuma iaurt şi vizita fabrica pentru a înţelege cum
de produsele lactate ale companiei au o dată de expirare atât de îndepărtată.
În acelaşi timp, compania a iniţiat o serie de întâlniri cu ziariştii, invitaţi să viziteze o
fabrică, pentru a constata la prima mână tehnologia înaltă şi condiţiile existente pentru ca
totul să se desfăşoare într-un mediu total sterilizat.
Numai că în aceeaşi perioadă mai multe voci s-au ridicat din nou împotriva
companiei Danone, acuzată că transformă strategia de criză într-o campanie de mituire a
gazetarilor. Există persoane care au făcut public faptul că cei de la Danone au mituit
ziariştii aflaţi în vizită la fabrică cu o geantă frigorifică plină cu diverse produse specifice
dar şi cu telefoane Nokia 6070 ce includeau şi o cartelă cu credit de 4 euro, în speranţa că
de acum încolo fabrica va menţine o comunicare mai bună cu aceştia. Doi dintre ziariştii
care s-au numărat printre cei prezenţi au fost Alex Mihaileanu şi Simina Mistreanu, care de
altfel au şi facut public acest caz.
Iată însemnarea lui Alex Mihăileanu din data de 11 Octombrie 2007:<< În ziua a
patra a săptămânii, după vizita ziariştilor la fabrica de lactate pe care o deţine, compania
Danone s-a simţit plină de nobleţe, a stabilit clar că ziariştii sunt cam fomişti( probabil mi-
or fi citit articolul) şi cam sarantoci de felul lor. Prin urmare a hotărât sa le dea nu numai
mancare( o geantă frigorifică plină cu diverse produse specifice), ci şi un instrument prin
care să ţină legătura mai des: un telefon mobil.

43
 Eh, şi ca să fie tacâmul complet, după un antreu de lactate şi-un fel întâi Nokia
6070, ziariştii prezenţi s-au lins pe degete şi cu un desert constând într-o cartelă pre-pay
Orange-credit iniţial: patru euro. Ca să comunicăm mai bine.Sau, mă rog, vedeţi şi voi cum
potriviţi termenii comunicare şi foame mai bine. Aia cu comunicarea e pe bune, chiar asta
a fost replica:” Să comunicăm mai bine>>.
Mihăileanu a publicat şi o fotografie a pachetului cu telefonul primit de jurnalişti.
Peste două saptămâni, povestea avea să se repete.Iată o însemnare a altui jurnalist, Simina
Mistreanu, publicată tot pe blogul personal, animist.wordpress.com:<<După prima vizită
jurnaliştilor la fabrica Danone, din 11 Octombrie, azi a urmat a doua tură. La care am
participat şi eu.Toate bune şi frumoase:ne-am plimbat prin fabrică, l-am luat la întrebări pe
domnul Ponty şi am schimbat impresii de sănătate cu doamna directoare. A venit şi
momentul plecării, când ni s-au înmânat plăsuţe albastre de cadouri. Gândul mi-a zburat
instant la faza de data trecută, când Danone le-a oferit jurnaliştilor telefoane mobile, gest
despre care s-a scris şi s-a vorbit destul de mult. Eram aproape sigură că nu vor mai face
prostia să repete episodul.
Un zâmbet şi un „ ca să putem comunica mai bine” din partea PR-istei. În plasă, o
cutie neagră, pe care scria simplu „Nokia”. I-am întins fetei plasa şi i-am spus că nu pot
accepta cadoul. „De ce?” „Pentru că este peste limitele mele de ...ontologice” „Şi nu te
putem convinge nicicum?” „Nu, mulţumesc”.A fost o întâlnire foarte zambăreaţă, cu
oameni. Din 15 ziarişti, eu am fost singura care a returnat cadoul. Acum...eu nu ştiu. Voi
ce ziceţi? Care sunt limitele între care trebuie să se situeze „atenţiile” de la confetinţele de
presă? Ar trebuie ca ele să existe?>>
La scurtă vreme după aceste episoade, compania a anunţat numirea unui nou
director de PR şi comunicare, fără să precizeze dacă înlocuirea s-a produs din cauza
modului în care acest departament s-a comportat în cazul crizei dioxinei.
După cum ştim, relaţionistul are responsabilitatea să cunoască, înţeleagă şi să respecte
prevederile Codului etic adoptat de organizaţia din care face parte şi să îşi deruleze
activitatea de practică la un nivel calitativ ridicat şi în acord cu Standardele de calitate
adiacente.
Mulţi relaţionişti dar şi jurnalişti spun că acceptarea sau oferirea de plăţi indirecte
sau directe se întâmplă destul de des, insă puţini cred că această practică este profesională
şi cu atât mai puţin etică, ceea ce a fost şi demonstrat. Din cei 15 ziarişti care au participat
la vizitarea uneia dintre fabricile companiei Danone doar o singură persoană a fost în stare

44
să refuze „cadoul” venit din partea departamentului de comunicare şi relaţii publice al
companiei Danone.
Decât să încerce să îi mituiască pe jurnalişti, în tot acest timp se ocupau de refacerea
imaginii companiei şi ar fi trebuit să adopte anumite măsuri pentru atenuarea crizei de
imagine prin care începuse să treacă.
După cum ştim, relaţionistul are responsabilitatea să cunoască, înţeleagă şi să
respecte prevederile Codului etic adoptat de organizaţia din care face parte şi să îşi
deruleze activitatea de practică la un nivel calitativ ridicat şi în acord cu Standardele de
calitate adiacente.
Relaţionistul nu se va folosi de statutul său profesional pentru a primi sau pentru
a oferi favoruri sau beneficii nejustificate asa cum a făcut directorul de comunicare al
companiei Danone.
Toate situaţiile de criză majore devin subiecte publice şi, din perspective oamenilor de PR,
este normal să fie aşa.”Mass-media este un barometru al efectelor acţiunilor tale, de aceea
companiile responsabile comunică deschis pentru a clarifica în detaliu acţiunile, măsurile
luate, numai aşa poţi fi credibil”61

3.3. SOLUŢII PENTRU REZOLVAREA PROBLEMEI

Prin urmare, greşeala organizaţiei Danone a fost una de comunicare, căci a păstrat
tăcerea în momentele în care publicul ţintă şi mass media aveau ochii îndreptaţi asupra
incertitudinii produselor. Tăcerea este de multe ori asociată cu aprobarea sau supunerea în
faţa unei afirmaţii, idei sau persoane. Din acest motiv Danone a pierdut încrederea
consumatorilor săi: o dată pentru posibilitatea existenţei dioxinei în iaurt, a doua pentru
păstrarea tăcerii şi neevidenţierea punctului de vedere. Pe lângă această greşeală enormă,
au mai fost acuzaţi şi de mituirea jurnaliştilor veniţi in vizită la una din fabrici.
Există multe companii care evidenţiază cu uşurinţă faptul că respectând cele mai
elementare norme de etică, o firmă poate avea câştiguri şi beneficii mult mai mari şi pe
termen mult mai lung decât prin urmărirea exclusivă a obţinerii de profit.
E Piotr Wierzbicki observă că secolul al XX-lea este „secolul minciunii”, într-un mod
care este cu mult departe de simpla continuare a unei situaţii din secolele anterioare.
61
Simina Mistreanu, Cum controlează PR-iştii români situaţiile de criză, http://www.wall
street.ro/articol/print/Cum-controleaza-PR-istii-romani-situatiile-de-criza/, consultat la data de 16.03.2010,
ora 10:45

45
Mincinosul „clasic” a devenit anacronic, el transformându-se într-un „funcţionar
specializat” care se află în serviciul „minciunii rafinate, înveşmântate în culori
protectoare”. Dar poate că, în acest context, faptul care dă cel mai mult de gândit este că a
avut loc o „schimbare a atitudinii oamenilor faţă de minciună”. În „noul” spirit al timpului,
postulatul etic „să nu minţi” începe să sune oarecum anacronic. În era modernă, minciuna
rafinată constă, în fond, în „manipulare celuilalt”. Anticii îşi formulau imperativul moral
lapidar şi cu profunzime prin sintagma „fii înţelept”. Prin adecvare la vremurile de azi,
imperativul ar putea fi „nu te lăsa minţit”62, deci „nu te lăsa manipulat”.x
Evident, deontologia relaţiilor sociale, a raporturilor interumane este pe cât de
riguroasă, pe atât de complexă. „A nu minţi” şi „a nu te lăsa minţit”, „a nu manipula” şi „a
nu te lăsa manipulat” sunt deziderate şi preocupări atât în viaţa indivizilor, cât şi în
activitatea organizaţiilor sociale. Cu atât mai mult aceste deziderate sunt prezente în
acţiunile specialiştilor în relaţiile publice. În condiţiile expansiunii relaţiilor publice,
ghidarea etică a acestora a devenit un adevărat imperativ. Acest fapt esenţial este vizibil,
poate înainte de orice, prin tendinţa şi efortul articulării unui cod etic al relaţiilor publice.63
În această perspectivă, experienţa acumulată în sistemul relaţiilor publice din
S.U.A. este, precum în multe domenii similare, relevantă.64
În general, etica se referă la sistemul de valori conform căruia o persoană hotărăşte ce este
bine şi ce este rău, drept sau nedrept, îndreptăţit sau neîndreptăţit. Etica se face simţită în
comportamentul moral din anumite situaţii.
Principiile etice in relaţiile publice sunt , în mare măsură, aceleaşi ca şi în celelalte domenii
de activitate. Etic este:
 să-ţi cunoşti bine meseria;
 să faci constant eforturi ca să evoluezi;
 să ai în vedere interesele clientului tău şi ale companiei pe care o reprezinţi;
 să îţi păstrezi onoarea şi demnitatea de profesionist;
Consultantul eficient şi dedicat este o persoană cu mintea deschisă, receptivă la tot ce se
întâmplă în jurul său: la chestiuni de ordin profesional, la stiluri de leadership, abilităţi
manageriale. Conectarea cu mediul profesional şi legătura cu cei din comunitate, menţinută
prin orice canal de comunicare, asigură aflarea la timp a noutăţilor, schimbărilor şi a
62
Piotr Wierbicki, Structura minciunii, Editura Nemira, Bucuresti, 1993, p.7
63
Mona Vintilă, Deontologie. Caiet de seminar, Tipografia Universităţii de Vest din Timişoara, Timişoara,
1993, p.73
64
Scott Cutlip, Allan Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, VIIth editions, Prentice Hall, New
Jersey, 1994, pp. 129-161

46
informaţiilor importante din industrie. Site-urile de profil, forum-urile, blogurile sunt atâtea
modalităţi de a interacţiona atât cu publicul companiei, cât şi cu profesioniştii din industrie.
Un atu al specialistului activ este comunicarea constantă şi de bună calitate cu
jurnaliştii, comunicare ce poate fi imbunătăţită fără cadouri pentru jurnalişti. Se poate face
prin vizite în redacţie, întâlnirile formale sau comunicarea directă sau prin telefon sau e-
mail.
Un relaţionist trebuie să îşi seteze anumite standarde înalte de calitate, pentru ca în
relaţii publice greşelile se taxează sever. Încercarea de a-i mitui pe ziarişti poate determina
prejudicii de imagine greu de reparat. Relaţionistul trebuie să fie deschis, să ştie să câştige
încrederea, să aibă uşurinţa de a comunica astfel încât să fie înţeles, să aibă fermitatea care
să-i permită să-şi impună ideile.
Un specialist în comunicare trebuie să cunoască mass-media, pentru că jurnaliştii
sunt cei care asigură succesul relaţiilor publice, trebuie să li se acorde atenţie deosebită,
este necesar să se cunoască ce doresc jurnaliştii pentru a şti ce să le comunici, este necesar
ca un relaţionist să ştie că mass-media urmăreşte senzaţionalul pentru a da evenimentului
care trebuie făcut public o dimensiune extraordinară.
Fiecare companie trebuie să aibă un cod de deontologie profesională, cod care
trebuie respectat de fiecare angajat în parte şi care presupune o serie de reguli.
Se interzice acordarea de gratificaţii în numerar, în natură sau de orice altfel, inclusiv cele
de tip divertisment sau sponsorizare, în mod direct sau indirect, oricărui reprezentant al
unui client sau al unui furnizor,sau vreunui jurnalist cu scopul de a obţine un contract sau
orice alt avantaj comercial sau financiar.
Fiecare cod deontologic pledează pentru o conduită profesională în care să domine
adevărul, acurateţea, faima şi responsabilitatea faţă de public; a îmbunătăţi competenţa
individuală şi pentru a dezvolta cunostinţele şi îndemânarea necesare în această profesie
prin cercetări continue şi educaţie. Un membru nu trebuie să se angajeze în nicio acţiune
care are ca scop coruperea integrităţii canalelor de comunicare sau procesului de
guvernare.
Problemele de etică şi de morală sunt fapte de viaţă, nu pot fi reglementate prin
legi, deoarece oamenii vor găsi întotdeauna căi de a le ocoli.
Dată fiind noua popularitate de care se bucură domeniul relaţiilor publice în România, în
interiorul acestuia au patruns un număr mare de persoane hotărâte să facă orice pentru a
cosmetiza imaginea companiei din care face parte. Metodele variază de la obţinerea unui

47
spaţiu în paginile unei publicaţii, indiferent de mijloace, pana la „înfrumuseţarea”
declaraţiilor financiare.
Morala şi etica supravieţuiesc într-o companie numai dacă preşedintele sau echipa
managerială în general accentuează importanţa lor, încurajează şi răsplătesc pe cei care se
comportă etic şi pedepsesc comportamentul imoral. Morala şi etica se propagă în mod
obligatoriu de sus în jos, izvorăsc de la preşedinte şi se revărsa asupra companiei.
Ce ar trebui să facă specialiştii în relaţii publice? Trebuie subliniat în primul
rand faptul că aceştia nu sunt gardienii moralei şi eticii din compania respectivă. Sarcina
lor este aceea de eficientizare a comunicării cu categoriile importante de publicuri pentru a
asigura supravieţuirea şi continuitatea firmei. În cadrul acestor sarcini, morala şi etica joacă
un rol important. Unele tipuri de comportament sprijină dezvoltarea relaţiilor , altele o
distrug. Comunicatorii trebuie să cunoască diferenţa şi să consilieze preşedinţii astfel încât
să nu fie afectate interesele lor şi ale instituţiei la care activează. Minciuna distruge
credibilitatea şi încrederea. Dacă mă minţi azi, de ce te-aş mai crede mâine? Dacă m-ai
minţit în trecut, de ce te-aş mai crede azi?
După părerea mea, un profesionist în relaţii publice responsabil de imaginea şi de reputaţia
unei companii trebuie să aibă o conduită profesională ireproşabilă. Dincolo de „bagajul”
moral individual, intervine şi modul în care fiecare instituţie/ organizaţie înţelege şi îşi
asumă un model etic, iar în ceea ce priveste compania Danone , nu am găsit niciun model
etic adoptat de către aceasta.
Indiferent dacă ne place sau nu, întotdeauna vor exista specialişti în relaţii publice
cu probleme de etică şi moralitate, însă cea mai mare parte a acestora nu intră în această
categorie, dar toţi vor fi confruntaţi cu probleme de etică şi moralitate de-a lungul carierei.
Comunicatorii nu pot rezolva întotdeauna probleme de etică sau moralitate, dar trebuie să
păstreze mereu în minte dimensiunile etice şi morale atunci când sunt implicaţi în actul
comunicării.
Rezultatele unui studiu despre etică realizat de către IABC ( International
Association of Business Communicators) pot reprezenta un motiv de îngrijorare pentru cei
care urmăresc să avanseze în carieră. Majoritatea participanţilor la acest studiu au afirmat
că au puţine cunoştinte în ceea ce priveşte etica si deontologia profesională.
O altă soluţie legată de rezolvarea problemelor de natură etică in relaţiile
publice este reprezentată de familiarizarea responsabililor cu conceptele de etică, înainte de
a soluţiona probleme de natura etică. Odată ce organizaţia se confruntă cu o criză, este mult
prea târziu pentru a începe căutarea unor repere etice şi asa se ajunge la practici neetice

48
cum ar fi tentativa de mituire a jurnaliştilor veniţi în vizită la una din fabricile companiei
Danone.
Practicienii de relaţii publice trebuie să împărtăşească valorile organzaţiei lor
înainte ca acestea să fie puse sub semnul întrebării în mod public. Orice cadou scump,
nepotrivit pentru o relaţie profesională trebuie evitat a fi oferit de catre PR, deoarece riscă
să işi piardă credibilitatea şi încrederea.
După cum ştim, etica este ştiinţa realităţii morale, aceasta încearcă să elucideze
problemele morale, drept pentru care este foarte importantă ghidarea după un cod etic, însă
cheia eticii în domeniul relaţiilor publice nu stă neapărat în existenţa unui cod, ci în modul
în care fiecare inţelege să aplice niste principii etice de bază, cum ar fi: confidenţialitatea,
liberatea de exprimare, libertatea presei, care sunt universale.
Managementul mass-media este un aspect esenţial al activităţii de PR. Trebuie
contruite relaţii puternice cu jurnaliştii şi monitorizate apariţiile în presă pentru a fi siguri
că mesajul este transmis corect.65

CONCLUZII

Etica trebuie să reprezinte fundamentul relaţiilor publice. Primul pas în acest sens
a fost făcut prin înfiinţarea unor instituţii şi realizarea unor coduri etice care să vegheze şi
să reglementeze deciziile practicienilor în relaţii publice. Un comporatment etic este demn
65
Ali Moi, Cum să devii un bun PR, Editura Rao, Bucureşti, 2002, p. 40.

49
de încredere, este un model. Pentru ca rolul relaţiilor publice să fie recunoscut ele trebuie
mai întâi să îşi reabiliteze imaginea, să câştige încrederea publicului. Nu se poate vorbi
despre un rol de consiliere în probleme etice până când relaţiile publice nu vor proba
prezenţa eticii în acţiunile întreprinse.
Viitorul relaţiilor publice stă în capacitatea acestora de a se transforma în
“conştiinţa” organizaţiei sau de a-şi lua în serios acest rol. Este datoria noastră, a
relaţioniştilor în formare, să ştim care ne sunt priorităţile. Încercările de definire a eticii
sunt multiple, însă punctul lor comun îl reprezintă imperativul moralităţii, al distingerii
între bine şi rău în stabilirea unor valori normative.
Din păcate relaţiile publice se confruntă cu o problemă de credibilitate. Imaginea
de mijlocitoare ale adevărului, instrumente de păstrare a reputaţiei cu orice preţ, îşi ia
tributul. Dovadă stau articole de presă care afirmă că “PR-ul urmăreşte banii!”. S-ar părea
că esenţa PR-ului este corect înţeleasă: “PR-ul e despre imaginea unui brand. E despre
importanţa acelei firme. E despre cât de responsabilă e acea organizaţie”. Problema se află
în societatea contemporană şi crezurile ei: “Cu banii se naşte şi cu banii moare o afacere.
Este axioma zilelor noastre.” Totul porneşte din interiorul companiei. Cei care gestionează
bugetele privesc orice cheltuieli pentru acţiuni de PR ca investiţii şi pretind rezultate
financiare. Dar succesul unei campanii de relaţii publice nu poate fi cuantificat deoarece se
referă la schimbări de atitudine: atitudine pozitivă faţă de companie şi produsele sau
serviciile acesteia. Nici relaţiile publice la nivel internaţional nu se bucură de o trataţie
diferită. Sunt asociate cu minciuna, manipularea şi chiar spionajul. Criticii susţin că
profesia în sine presupune manipulare şi propagandă. A fost făcută chiar afirmaţia că etica
în PR este un oximoron .
Situaţia ar trebui să arate total diferit. Relaţiile publice au fost numite “conştiinţa”
managementului datorită rolului acestora de a veghea asupra respectării responsabilităţilor
de către o organizaţie faţă de toate publicurile sale. Conştiinţa, prin definiţie, ar trebui să
implice valori precum onestitate, deschidere, loialitate, cinste, respect, integritate şi
comunicare deschisă. În aceşti termeni ar trebui să vorbim despre etica în relaţiile publice.
Cele mai multe coduri nu presupun metode de monitorizare sau de penalizare a
încălcării lor, în afară de simpla excludere a unui membru din asociaţie, devenind astfel
nefuncţionale. Aceste probleme pe care codurile etice le ridică nu sunt nici noi, nici
limitate strict la domeniul relaţiilor publice. Unii teoreticieni susţin că dacă practicienii de
relaţii publice se comportă etic, atunci nu este nevoie de măsuri restrictive. Alţii merg chiar
mai departe, afirmând că este suficientă formularea unor principii etice, bunele intenţii

50
fiind un ghid de comportament mai eficient decât codurile. Această dezbatere ne trimite la
argumentul lui Platon, aşa cum îl citează Parsons: ”Oamenii buni nu au nevoie de legi
pentru a acţiona responsabil, în timp ce oamenii răi vor găsi întotdeauna o modalitate de a
le ocoli”.
În relaţiile publice nu se poate vorbi despre soluţii. Se poate vorbi despre decizii
care nu pot fi corecte sau greşite. Sunt doar decizii curajoase. Trebuie să îţi asumi orice
risc. Este neetic pentru PR să îţi fie teamă să ratezi. Important este ca în deciziile pe care le
luăm să ţinem cont de codul etic pe care l-am adoptat, dacă am adoptat vreunul, şi să nu
încălcăm principiile noastre. Să nu ajungem la compromisuri pentru că ajungând sa facem
compromisuri riscăm să stricăm imagine pe care, uneori cu greu am reusit să o construim.
O importanţă deosebită o au şi codurile deontologice, despre care am incercat să vorbesc in
cadrul acestei lucrări. Aceste coduri de conduită profesională reprezintă un alt element
extrem de important care asigură ridicarea gradului de profesionalism în practicarea unei
profesii. Aceste coduri au la bază diferite sisteme etice, dintre care putem menţiona (i)
sistemul deontologic, (ii) sistemul teleologic, (iii) sistemul situaţional şi, mai puţin întâlnit,
(iv) sistemul relativist individual, sau combină într-o formulă echilibrată două sau mai
multe sisteme. Sistemul etic deontologic vizează cu precădere normele de conduită şi
obligaţiile unui profesionist în domeniul relaţiilor publice. Acest sistem acordă o atenţie
deosebită faptelor, şi mai puţin efectelor pe care respectivele fapte le pot produce. A nu
transmite informaţii false este un exemplu de principiu deontologic aplicabil în domeniul
relaţiilor publice.

BIBLIOGRAFIE

51
1. Achelis, Thomas; Epure, Lia lucia; Foarţă, Şerban; Mărăscu, C-tin;Rus, Călin Flaviu;
Dona , Tudor; Veen, Ton, Relaţiile publice: coduri, practice, interferenţe, Editura Mirton,
Timişoara, 2004.
2. Andrei, Petre, Filozofia valorii, Editura Polirom, Bucureşti, 1998.
3. Bergson, Henri, Cele două surse ale moralei şi religiei, Editura Institutul European,
1993.
4. Bertrand, Claude-Jean, Deontologia mijloacelor de comunicare, Editura Institutul
European, Iaşi, 2000.
5. Bernays, Edward, Cristalizarea opiniei publice, Editura Comunicare.ro, Bucureşti,
2003.
6. Borţun, Dumitru, Relaţiile publice şi noua societate, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005.
7. Bowen, S.A., A practical model for ethical decision making in issues management and
public relations, Journal of Public Relations Research, 2002.
8. Cătineanu, Tudor, Elemente de etică, vol 1, Faptul moral, Editura Dacia, Cluj-Napoca,
1982.
9. Clifford, G. Christians, Mark Fackler, Kim Rotzoll, Kathy B. McKee, Etica mass-
media. Studii de caz, Editura Polirom, Bucureşti, 2001
10. Cozma, C., Elemente de etică şi deontologie, Editura Universitatea Al. I. Cuza, Iaşi,
11. Cozma, Doru , Elaborarea codurilor de deontologie profesională un imperativ etic
actual, în Viitorul social, anul III, nr 3,1994.
12. Cutlip, Scott, Allan Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, VIIth editions,
Editura Prentice Hall, New Jersey, 1994.
13. Dagenais, Bernard, Profesia de relaţionist, Editura Polirom, Bucureşti, 2002.
14. Drobnitki, O.G., Noţiunea de morală,vol 1, Editura Stiinţifică şi enciclopedică, 1981.
15. Grigoraş, Ioan, Probleme de etică, Editura Universitatea Al. I. Cuza, Iaşi, 1999.
16. Grunig, J. E., & Hunt, T., Managing public relations, New York: Holt, Rinehart and
Winston.
17. Humă, Ioan, Conştiinţă şi moralitate, Editura Junimea, Iaşi, 1981.
18. Iorga, Nicolae, Onestitatea profesională, Editura Neamul românesc, Vălenii de munte,
1916.
19. Kruckeberg, D.,Universal ethics code: Both possible and feasible, Public Relations
Review
20. Miroiu, A., Etica aplicată, Editura alternative, Bucureşti, 1995.
21. Moi, Ali, Cum să devii un bun PR, Editura Rao, Bucureşti, 2002.

52
22. Newsom, Doug, Totul despre relaţiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003.
23. Parsons, P. J., Ethics in public relations: A guide to best practice, 2004.
24. Poenaru, Romeo, Deontologie generală. Substanţa ideii, Editura Erasmus, Bucureşti,
1992.
25. Pricopie, Remus, Relaţiile publice, evoluţie şi perspective, Editura Tritonic, Bucureşti,
2005.
26. Rădulescu, Marian, Relaţiile publice-între clişeele prezentului şi provocările viitorului,
Piteşti, 2005.
27. Runcan, Miruna, Introducere în etica şi legislaţia presei, Editura All Educational,
Bucureşti, 1998.
28. Sallot, Lynn M., Thomas M. Steinfatt si Michael B. Salwen, "Journalists and Public
Relations Practitioners' News Values: Perceptions and Cross-perceptions," Journalism and
Mass Communications Quarterly, 1998.
29. Şerbănică, Daniel, Brătfălean, Nina, Relaţiile Publice, Editura Gruber, Bucureşti, 2002.
30. Vintilă, Mona, Deontologie. Caiet de seminar, Tipografia Universităţii de Vest din
Timişoara, Timişoara, 1996.
31. Wierbicki, Piotr, Structura minciunii, Editura Nemira, Bucuresti, 1993.
32. Williams, Bernard, Moralitatea. O introducere în etică, Editura Punct, Bucureşti, 2002.
33. * Dicţionar enciclopedic român, vol. II

SURSE ONLINE
1. http://www.iep.utm.edu/e/ethics.htm
2. http://www.corporatewatch.org.uk/?lid=1
3. http://www.globalpr.org/knowledge/ethics/protocol.asp
4. http://www.ipra.org/detail.asp?articleid=22
5. http://www.cerp.org
6 .http://www.pria.com.au/aboutus/cid/32/parent/0/t/aboutus
7. http://www.prssa.org/downloads/codeofethics.pdf
8. http://www.cipr.co.uk/direct/about.asp?v1=who
9. http://www.awpagesociety.com/site/resources/page_principles/
10. http:/www.pr-romania.ro/articole/etica-in-pr/27-lantul-slabiciunilor-in-relatiile-
publice.html/
11. http://www.praward.ro/resurse-pr/articole/etica-si-relatiile-publice-partea-i.html

53
12. http://www.revista22.ro/rezolvarea-problemelor-etice-din-domeniul-relatiilor-publice-
experient-3221.html
13. http://www.wall-street.ro/articol/print/Cum-controleaza-PR-istii-romani-situatiile-de-
criza/
14. http://www.citatepedia.ro/index.php?p=2&q=decizie&r=+

54