Obiectivele politicii de pret

Gîdea Ionela,
EAI, Gr.1, Anul III

1. Politica de pret
Politica de pret este o componentă a mix-ului marketingului si are o importantă
deosebită atât pentru organizatie, cât si pentru economie, în general.
Pretul este un element al mix-ului deosebit de important atât pentru economie, cât si
pentru organizatie.
Pretul este un regulator de bază al sistemului economic. La nivel de organizatie
pretul are un triplu rol: este un mijloc de măsură a gradului de valorificare a resurselor
întreprinderii, o modalitate de recuperare a cheltuielilor efectuate pentru realizarea
produsului si un indicator al capacitătii organizatiei de adaptare la mediu.
Prin intermediul pretului organizatia are posibilitatea de a influenta mediul.
Obiectivele pretului si factorii care influentează determinarea acestuia
La stabilirea obiectivelor preturilor, conducerea organizatiei trebuie să urmărească
concordanta acestora cu obiectivele sale de ansamblu, precum si cu obiectivele de
marketing.
Printre categoriile de obiective ale pretului se întâlnesc frecvent următoarele
categorii:
– obiective orientate spre profit;
– obiective orientate spre vânzări;
– obiective orientate spre mentinerea situatiei actuale.
Un exemplu de obiectiv al pretului din categoria celor orientate spre profit îl
reprezintă stabilirea pretului, astfel încât organizatia să obtină un profit (determinat prin
însumarea costului cu un adaus si cu taxele) egal cu o anumită cotă din vânzări. Acesta
este un obiectiv stabilit pentru perioade scurte – un an sau un sezon. Un alt tip de obiectiv
din aceeasi categorie îl reprezintă stabilirea pretului în vederea maximizării profitului.
Acesta este un obiectiv care trebuie să fie orientat pe termen lung.
Referitor la cea de-a doua categorie de obiective, orientate spre vânzări, în unele
situatii conducerea organizatiei urmăreste cresterea volumului vânzărilor, prin stabilirea
unui pret care să asigure fie cresterea vânzărilor, fie descurajarea concurentilor. Tot în
această categorie se numără si obiectivul referitor la mentinerea sau cresterea cotei de
vânzări. Pentru a-si mentine cota de vânzări unele organizatii micsorează pretul
produselor, reducându-si astfel profitul. În categoria obiectivelor de mentinere a situatiei
prezente se numără obiectivele de stabilizare a preturilor si cel de raportare la pretul
competitiei. Acest obiectiv de stabilizare a pretului se referă la domeniile cu produse
standardizate si fără diferentieri de preturi. În cazul în care organizatia ce dictează pretul
măreste pretul, celelalte organizatii îl vor mări si ele automat, pentru a nu avea pierderi.
Dacă nu există organizatii ce determină pretul, organizatiile îsi pot ajusta pretul la pretul
pietei.
 Primul dintre factorii luati în considerare la stabilirea pretului sunt obiectivele fixate
de management pentru preturile prezentate anterior. Un alt factor care trebuie considerat,
pe lângă obiective, îl reprezintă cererea estimată. Stabilirea cererii estimate este un proces
mai dificil în cazul unui produs nou decât în cazul unora deja existente pe piată. Corelat
cu cererea estimată, se ia în considerare un pret al produsului ce se asteaptă a fi acceptat
de piată.
Pornind de la faptul că pretul este, în general, influentat în mare măsură de
competitie, pretul produsului poate fi afectat de: produse similare, produse de substitutie
sau alte produse neînrudite.
În contextul mix-ului de marketing, pretul este afectat de celelalte elemente
componente. Astfel, pretul este afectat de produs – si, ca un exemplu concludent ne
referim la modificarea pretului în functie de etapele ciclului de viată, pentru a putea
mentine produsul pe piată. Dacă produsul este însotit de servicii suplimentare, pretul
variază. Si celelalte elemente ale mix-ului de marketing, distributia si promovarea,
afectează pretul, deoarece acesta include cheltuielile efectuate de organizatie pentru cele
două elemente.
Un alt factor ce afectează pretul este costul, care permite recuperarea cheltuielilor
efectuate pentru realizarea produsului. În pretul total se regăsesc diversele tipuri de
costuri cum ar fi costurile fixe si variabile.

2. Articol preluat de pe site-ul www.money.ro:

’’Vodafone urmează strategia Cosmote: Preţuri agresive, comunicare intensivă
Vodafone România, al doilea jucător din piaţă ca număr de utilizatori, îşi aliniază
strategia la reperele care au adus Cosmote România din postura de jucător nesemnificativ
pe piaţa de telefonie mobilă într-un rival direct, pe locul trei în piaţă, implementând, de la
începutul anului, o politică agresivă de preţuri, în special pe segmentul low-cost, alături
de o campanie de comunicare intensivă în toate mediile de publicitate.
Rezultatele luptei dintre cei doi operatori pe terenul low-cost se regăsesc astfel în
statisticile furnizate de ANCOM privind noii utilizatori atraşi în reţea de la ceilalţi
jucători, prin portabilitate, unde poziţia de lider al segmentului de telefonie mobilă a fost
disputată, de la introducerea sistemului, de Cosmote şi Vodafone.
“Diferenţa Vodafone faţă de Orange vine din faptul că Vodafone a reuşit să se
apropie mai mult de strategia de low-cost a Cosmote, si, în plus, să-şi comunice în piaţă
mai eficace decât Orange această strategie, ştiut fiind faptul că schimbarea operatorului
se face, în primul rând, din considerente de preţ. Simplu spus, Vodafone a avut o
campanie mai agresivă pe preţuri şi a şi comunicat-o mai bine în piaţă”, a declarat pentru
Business Standard Iulian Cîrciumaru, senior business analyst la compania de consultanţă
A.T. Kearney. Conform datelor ANCOM, la sfârşitul lunii iulie, Cosmote conducea în
clasamentul nou-veniţilor în reţelele de telefonie mobilă, cu un total de 29.665 de numere
portate, urmat îndeaproape de Vodafone, cu 28.465 de portări, fost lider la raportarea
anterioară, aferentă lunii mai.
“Politica Vodafone a fost foarte puternic împinsă în faţă. Pe mobil, Vodafone este
un jucător foarte agresiv în ceea ce priveşte preţul”, a menţionat Dinu Malacopol, director
general al grupului de telecomunicaţii Digital Cable Systems (DCS). La distanţă,
urmează Orange, locul întâi din piaţă ca număr de utilizatori, cu 20.159 de numere atrase
în reţea de la alţi operatori, în timp ce RCS&RDS raportează 729 de numere noi, iar
 Telemobil, preluat recent de Cosmote, anunţă 449 de numere portate.
“Numărul total de clienţi portaţi în reţeaua Vodafone până la sfârşitul lunii iulie,
pentru serviciile mobile şi fixe, a depăşit 33.500. La acest rezultat au contribuit
promoţiile noastre din ultima perioadă, care au răspuns nevoilor actuale de comunicaţii,
în ceea ce priveşte controlul costurilor, flexibilitatea şi varietatea pachetelor”, declară
oficialii Vodafone. Printre principalele companii care şi-au portat flota de telefoane se
numără Siemens România, Ringier şi DCS, toate trecând de la contracte cu Vodafone în
rândul clienţilor Orange.
“Dial Telecom era pe Vodafone, iar DCS pe Orange. Când am făcut unificarea
operaţională a celor două companii, am cerut oferte îmbunătăţite ambilor operatori. De la
Orange am obţinut un foarte bun tarif intra-grup şi preţuri bune către reţelele fixe. Am
portat astfel 700 de SIM-uri şi economisim câteva mii de euro pe lună”, a spus
Malacopol.
În termen de cheltuieli de publicitate, Cosmote conduce, cu un buget la rate-card
(brut de cheltuieli de publicitate), pe toate mediile de comunicare, aferent primului
semestru al anului, de 72,2 mil. euro, în creştere cu 74% faţă de aceeaşi perioadă din
2008. La un nivel aproximativ egal al bugetelor de publicitate la rate-card se situează
Orange şi Vodafone, cu 48,7 mil. euro, respectiv 46,8 mil. euro. În condiţii normale de
piaţă, pentru radio şi print se aplică discounturi de 50% din valoarea la rate-card, reducere
care ajunge la 90% pe TV. ’’

3. Analiza studiului de caz prin raportare la teorie

Dupa cum stim intr-o firma de bunuri materiale sau dispozitive electronice,
printer cele mai importante obiective pe care trebuie sa le atinga firma respective se
numara si pretul. El este un element foarte important atat pentru economie cat si pentru
organizatie.
Dupa cum se observa in articolul de mai sus la fel de importanta este si
concurenta organizatiilor, trebuie urmarite cu atentie ofertele concurentilor si analizarea
situatiilor in cazul in care esti invins.
Prin urmare in cazul in care esti depasit de o organizatie trebuie luate masuri
pentru a nu fi pierzator. Referitor la compania Vodafone Romania care a fost invinsa de
Cosmote, a decurs la strategia de micsorare a preturilor pentru a nu-si pierde clientii.