UNIVERSITATEA OVIDIUS CONSTANȚA

Facultatea de Drept şi Științe Administrative

Administrație publică

MARKETING PUBLIC

Coordonator: Student

Prof. univ. dr. Cornel GRIGORUȚ VĂLEANU Răducu-Georgian

Constanța
2022
 PURTĂTORUL DE CUVÂNT

1. Definiții

Potrivit “Dictionary of English language and Culture. Ed. Logman”, purtătorul de cuvânt
reprezintă persoana aleasă să vorbească în calitate oficială pentru un grup.
În Biroul de presă, purtătorul de cuvânt este considerat acea persoana, din cadrul biroului
de presă, desemnată să îl reprezinte pe liderul organizaţiei în relaţia cu mass-media. El exprimă
atitudinea oficială a organizaţiei asupra problemelor de interes general sau specific şi se
subordonează, ca şi şeful structurii de relaţii publice, direct conducerii organizaţiei.
„Ghidul relaţiilor cu mass-media”. (Editura Ministerului de Interne, 2002, autori: Nicolae
Bucur, Ada Murzea, Cătălina Crăciun, Ioana Georgescu), purtătorul de cuvânt este considerat un
acor important în structura de presă. El este principala sursă de informare a jurnaliştilor şi,
totodată, imaginea accesibilă şi concretă a insituţiei. De aceea, alegerea şi pregătirea unui bun
purtător de cuvânt constituie un demers prioritar”1.
Ce este de fapt un purtător de cuvânt?
- purtătorul de cuvânt este acea persoană , din cadrul biroului de presă,desemnată să îl
repezinte pe liderul organizației în relația cu mass-media;
- purtătorul de cuvânt exprimă atitudinea oficială a organizației asupra problemelor de
interes general sau specific;
- purtătorul de cuvânt se subordonează direct conducerii organizației.
Datorită specificului activității sale, purtătorul de cuvânt reprezintă principala sursă de
informare a jurnaliștilor. El trebuie să aibă abilități speciale de comunicare, trebuie să reziste
presiunilor presei, oferind informațiile solicitate într-un mod clar si coerent. În vederea îndeplinirii
cu succes a acestei misiuni, purtătorul de cuvânt trebuie să cunoască foarte bine informațiile pe care
le prezintă, istoricul și tradițiile companiei, dar și să aiba noțiuni temeinice despre tehnicile de
comunicare ale companiei, structurile și mijloacele mass-media. Spontaneitea, capacitatea de
sinteză a informațiilor, de analiză și elaborare a mesajelor sunt atribute esențiale pentru un purtător
de cuvânt.

2. Trăsăturile și calitățile necesare unui purtător de cuvânt

Găsirea unui bun purtător de cuvânt nu este o întreprindere uşor de făcut. Dată fiind
vizibilitatea de care se bucură purtătorul, este lesne de înţeles că alegerea greşită a unei persoane va
avea urmări dintre cele mai rele asupra întregii organizaţii.
Practicienii de relații publice trebuie să aibă aptitudini diverse. Trebuie să fie creativi în
rezolvarea problemelor și destul de bine pregătiți pentru a rezista la stresul produs de muncă într-o

1
www.ana.gov.ro/rom/upl/Purtatorul_de_cuvant_-_pentru_site-ul_ANA.doc

2
instituție și publicurile ei variate (și numeroase).
Pentru a fi un bun purtător de cuvânt, o persoană trebuie să îndeplinească următoarele
cerințe, și anume:
- să aibă capacitatea de a exprima clar și convingător mesajul cerut de organizație și de șeful
acesteia;
- să dețină abilități de bun comunicator;
- să denote sinceritate;
- să fie devotat instituției sau organizației;
- să aibă o bună percepție a lucrurilor și de relaționare;
- să dețină cunostințe solide de redactare;
- să fie cunoscut de reporteri;
- să vorbească în numele instituției și să nu dea curs unor orgolii personale;
- să aibă abilitatea de a depăși cu succes situațiile conflictuale cu jurnaliștii;
- să fie disponibilă la orice oră pentru a oferi informații reprezentanților mass-media, care nu
iarta niciodată instituția pentru faptul că purtătorul de cuvânt nu răspunde la telefon;
- să cunoască foarte bine organizația din care face parte pentru a fi convingător atunci când
transmite un mesaj și să știe cui să se adreseze pentru a obține informațiile de care jurnaliștii au
nevoie;
- să își respecte mereu promisiunile făcute jurnaliștilor;
- să întrețină o relație de conlucrare permanentă cu structura de relații publice;
- să cunoască foarte bine regulile de desfășurare ale unor activități cu participarea presei
(conferințele de presă, briefing-urile etc.).

3. Funcțiile purtătorului de cuvânt

Existența unui purtător de cuvânt cu o poziție bine definită și consolidată este foarte
importantă pentru promovarea unei imagini generale pozitive a companiei. Existența unui purtător
de cuvânt unic oferă un control foarte bun al informației care pleacă din interiorul companiei. În
acest fel se evită suprapunerea de mesaje, sau existența unor nuanțe.
Purtătorul de cuvânt reprezintă principala sursă de informare a jurnaliștilor. El trebuie să
aibă abilități speciale de comunicare, trebuie să reziste presiunilor presei, oferind informațiile
solicitate într-un mod clar și coerent. În vederea îndeplinirii cu succes a acestei misiuni, purtătorul
de cuvânt trebuie să cunoască foarte bine informațiile pe care le prezintă, istoricul și tradițiile
companiei, dar și să aibă noțiuni temeinice despre tehnicile de comunicare ale companiei, structurile
și mijloacele mass-media2.

4. Rolul purtătorului de cuvânt

Purtătorul de cuvânt este subordonat preşedintelui instituției. Acesta face parte din echipa de
comunicare colaborând permanent cu ofiţerul de informare publică, fiind direct responsabil de
conţinutul şi calitatea informaţiilor făcute publice.
Când mass-media contactează aceste structuri pentru a afla informaţii, purtătorul de mesaj
2
Relația cu mass-media și funcțiile purtătorului de cuvânt, sursa www.facultate.regielive.ro,

3
răspunde solicitărilor câştigând credibilitate. Printr-o selecţie atentă a celor care vorbesc şi a
aspectelor abordate, se asigură transmiterea unor informaţii clare, de specialitate.
Purtătorul de cuvânt reprezintă organizaţia. Un purtător de cuvânt face trecerea de la
referirile impersonale despre organizaţie la pronumele personal „noi”. Organizaţiile trebuie să
insiste ca purtătorii de cuvânt să fie instruiţi deoarece, indiferent de nivelul lor de cunoştinţe, o
comunicare eficientă nu ar fi posibilă în lipsa unei instruiri prealabile.
Purtătorul de cuvânt are rolul de a diminua posibilitatea:
- alocării defectuoase de resurse în timpul unei urgenţe, ca urmare a presiunii publice bazate
pe informaţii incomplete;
- răspândirii zvonurilor cu impact negativ;
- ca instituţia să pară nepregătită să facă faţă situaţiei;
- apariţiei informaţiilor contradictorii din partea surselor oficiale;
- ignorării recomandărilor referitoare la sănătate şi siguranţă.

5. Responsabilitățile purtătorului de cuvânt

Purtătorul de cuvânt are următoarele responsabilități și cuprinde:

- cercetare, colectare, prelucrare, analiză şi sinteză a informaţiilor;
- elaborarea, crearea sau selectarea de materiale scrise, video, foto, audio pentru organizaţia
sau clientul pentru care lucrează;
- diseminarea de informaţii către jurnalişti, acţionari, investitori, instituţii guvernamentale şi
toate categoriile de public care fac parte din sfera de interes a organizaţiei sau clientului pentru care
lucrează;
- colaborarea eficientă cu echipa în cadrul căreia lucrează şi cu ceilalţi colaboratori;
- legătura permanentă cu clientul sau echipa managerială pentru care lucrează;
- organizarea şi participarea la evenimente în beneficial organizaţiei sau clientului pt. care
lucrează.

6. Atribuțiile purtătorului de cuvânt

Atribuțiile purtătorului de cuvânt se constituie în activități precum:

- întocmeşte documentele de planificare anuală a comunicării, la nivelul unităţii în care lucrează, în
sprijinul prevederilor Concepţiei de relaţii publice, tradiţii, educaţie şi sport, elaborată de direcţia de
profil;
- gestionează relaţiile cu mass-media, monitorizează modul de prezentare a activităţii unităţii
de către presa scrisă şi audio-vizuala şi prezintă şefilor analize şi sinteze gen „revista presei”;

4
 - sprijină pe timpul documentării în teren şi furnizează informații de interes public
reprezentanţilor mass-mediei locale şi centrale;
- evaluează, lunar, stadiul îndeplinirii obiectivelor de comunicare şi raportează şefului
rezultatele analizei efectuate;
- pregăteşte şi asigură prezentarea în presa centrală şi locală a informaţiilor referitoare la
cele mai importante evenimente din viaţă şi activitatea unităţii în care lucrează;
- redactează proiecte de răspuns la materialele apărute în presa centrală şi locală care vizează
personalul şi unitatea din care fac parte, cu aprobarea şefului structurii respective;
- menţine legătura, pe plan central şi local, cu asociaţiile veteranilor de război, ale cadrelor
în rezervă şi retragere şi asigură participarea reprezentanţilor acestora la acţiunile importante din
cadrul unităţilor;
- organizează, în urma deciziei şefilor şi când situaţia concretă impune acest lucru, dar cel
puţin o dată pe lună, conferinţe sau briefing-uri de presă, iar după desfăşurarea acestora informează
Direcţia Informare şi Relaţii Publice despre problemele deosebite ce au rezultat;
- realizează, din punct de vedere al conţinutului, acţiuni de mediatizare prin intermediul
reţelei Internet;
- prezintă, în numele conducerii unităţii, a poziţiei oficiale față de diferitele cazuri, situaţii în
care instituţia este vizată;
- transmite operativa, prin apariţii publice, informaţii reale şi credibile în cazul producerii
unor evenimente deosebite.

7. Importanța purtătorului de cuvânt într-o instituție publică

Există mai multe situații în România în care:

- multe instituţii publice NU au purtător de cuvânt
- conducătorul este el însuşi, în mod „oficial”, purtător de cuvânt
- există un purtător de cuvânt „oficial” dar tot conducătorul „iese în faţă”
- există un purtător de cuvânt „oficial”, dar nu are studii de specialitate şi nici nu depune
eforturi „în acest sens vechimea contează” !
- există un purtător de cuvânt „oficial” şi neoficial, specialist în Comunicare şi Relaţii
Publice, cu studii universitare sau chiar cu master în domeniu sau un om cu talent pentru acest
lucru, talent pe care şi-l şlefuieşte prin formare continuă.3
În momentul de faţă, aproape toate instituţiile publice şi-au desemnat un purtător de cuvânt,
de regulă un membru al Biroului de presă. De multe ori, purtătorul de cuvânt are un statut special,
3
Seminar de informare: Purtătorul de cuvânt într-o instituție publică, sursa www.prefecturaiasi.ro

5
nefiind subordonat decât conducătorului organizaţiei. Acest lucru este de dorit în limitele unui
mandat pe care acesta trebuie să-l respecte. De obicei, purtătorul de cuvânt al instituţiei publice este
un membru vechi al organizaţiei, care cunoaşte foarte bine activitatea instituției şi are abilităţi de
comunicare şi nu în ultimul rând, un aspect fizic plăcut. Din păcate, în unele cazuri, se acordă mai
puţină importanţă pregătirii de specialitate, mizându-se pe cunoştinţele şi experienţa dobândite de
persoana respectivă în cadrul organizaţiei.
În instituţiile centrale, purtătorii de cuvânt sunt aleşi şi apoi numiţi de către şeful institutiei
respective. Dacă acesta este numit pe criterii politice, se subînţelege că şi purtătorul de cuvânt este
simpatizant, poate chiar membru al partidului din care face parte şeful său.
Prin prisma subordonării politice, instituţiile publice se împart în trei categorii:
- Instituţii publice de rang naţional;
- Instituii aflate în subordinea autorităţilor locale;
- Instituţii relativ autonome şi independene din punct de vedere politic.
Această clasificare este importantă deoarece rolul şi poziţia purtătorului de cuvânt depind
foarte mult de libertatea de mişcare pe care acesta o are în cadrul instituţiei.
În prima categorie se încadrează Preşedenţia, Guvernul, Camera Deputaţilor, Senatul,
ministere, comisii naţionale. În cazul instituţiilor mai sus amintite, purtătorii de cuvânt sunt aruncaţi
în focul luptei şi uneori supraexpuşi. Astfel, punctul de vedere exprimat de purtătorul de cuvânt,
chiar dacă reprezintă poziţia oficială a organizaţiei, are un impact redus în comparaţie cu cel
exprimat direct de liderul instituţiei. În anumite cazuri, utilizarea purtătorului de cuvânt dă o notă de
echidistanță, de echilibru şi duce la evitarea întrebărilor incomode.
În cazul instituţiilor aflate în subordinea autorităţilor locale, poziţia purtătorului de
cuvânt depinde de relaţia de încredere pe care acesta şi-o stabileşte cu conducătorul instituţiei. De
multe ori, acesta din urmă înţelege importanţa reprezentării cât mai profesioniste a imaginii
organizaţiei, precum şi avantajele colaterale ce decurg din aceasta, lăsându-l pe purtătorul de cuvânt
să-şi desfăşoare activitatea fără prea multe ingerinţe.
În cadrul ultimei categorii de instituţii se includ cele relativ independente din punct de
vedere politic. Aceste instituţii funcţionează pe principii diferite, unele dintre ele aducând bani la
buget, fapt care le apropie foarte mult de instituţiile private. Multe dintre ele funcţionează pe o piaţă
concurenţială, unde nu mai deţin monopolul. În cazul acestor organizaţii, imaginea este deosebit de
importanta și se reflectă în cotele de piaţă.
Rolul direcţiei de relaţii publice (şi al purtătorului de cuvânt) este de a induce şi de a
menţine în rândul publicului organizaţiei o stare de încredere şi înţelegere reciprocă. Purtătorul de
cuvânt va susţine conferinţe de presă ori de câte ori este nevoie. De obicei, reprezentanţii
instituţiilor publice şi chiar purtătorii de cuvânt, au o anumită stare de teamă faţă de ziarişti, fapt
care îi face să vorbească foarte mult, să se piardă în detalii, pentru ca, în final , timpul alocat

6
secţiunii de întrebări şi raspunsuri să fie foarte scurt. Aceasta constituie o diferenţă majoră între
conferinţele de presă organizate de firmele private şi cele ale instituţiilor de stat. În timp ce primele
pun accent pe întrebări, pentru a demonstra o totală deschidere şi bunăvoinţă, instituţiile de stat
adopta politica informărilor publice.4

4
Purtătorul de cuvânt și implicarea sa în activitatea de relații publice, sursa www.scritube.com