EN ALIANZA CON

PROCESO ESTRATEGICO I
PROYECTO AULA – NOVIEMBRE 2009

ANALISIS ESTRATEGICO APLICADO

EMPRESA:
QUALA

INTEGRANTES:
CAROLINA VEGA PARRA
OSCAR VALENCIA SARMIENTO

DOCENTE: Mario Cesar González Triana

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 1. RESEÑA HISTÓRICA

Quala es una Compañía Colombiana que ha crecido gracias al talento de personas

creativas y comprometidas con el desarrollo del País. Desde sus inicios, en el año
1980, ya tenía una visión clara: ser una de las empresas líderes y de mayor
crecimiento. Hoy cuenta con 17 marcas líderes y de excelente calidad, que están a
la cabeza del mercado y que se han convertido en las preferidas de los colombianos.

Quala es una compañía que factura más de 240 mil millones de pesos en el año,
ocupando el puesto número 10 en la producción de alimentos industrializados.

En la actualidad cuenta con 2500 empleados directos y 1.200 empleados indirectos.

Quala ocupa el puesto número 20 dentro del ranking de las 150 principales empresas
colombianas anunciantes en televisión. Tiene una estructura de ventas intensiva,
innovadora y con tecnología de punta.

El cubrimiento se hace en el territorio nacional con una fuerte distribución y tiene

sedes en las principales ciudades; Bogotá, Cali, Pereira, Bucaramanga, Barranquilla y
Medellín. Atiende 120.000 clientes directos en más de 600 municipios haciendo que
Quala se destaque entre las cinco primeras empresas más grandes de distribución de
todo el país.

Quala tiene el mérito de haberse convertido en una gran multinacional en poco

tiempo, enfocándose al mercado de América Latina al llegar a países como
Venezuela, República Dominicana y Ecuador, en donde cuenta con instalaciones
propias que dejan el nombre de Colombia en alto, lujo que no se puede dar
cualquier empresa y Quala lo ha hecho posible y sus ojos están puestos en la
conquista del mercado Latinoamericano.

Quala siempre llevará progreso y desarrollo mejorando el nivel de vida de las

personas con productos innovadores y de excelente calidad. ¿Porque Quala ha sido
tan exitoso? Por la focalización en mercadeo, se concentra en entender los gustos y
necesidades del consumidor y desarrolla productos diferenciados por su gran
flexibilidad al cambio y lo más importante “su gente”.

Quala es una compañía líder en el mercado, sólida, creativa, alegre, con ideas
frescas e innovadoras, dispuesta a contribuir al desarrollo de Colombia y de América
Latina.

2. MISIÓN

Construir y mantener vigentes marcas líderes diferenciadas y relevantes que

satisfagan los gustos y necesidades del consumidor local en los mercados latinos con
productos de consumo masivo.

El éxito de Quala se basa en:

• Una cultura centrada en la INNOVACIÓN con claridad de propósito, la cual se

logra con las mejores ideas, con la excelencia en la ejecución y con las mentes y
corazones de todos nosotros en el juego.
• Un profundo conocimiento del consumidor local, de los canales en donde se
abastece y de las diferentes ideas, casos, operaciones del mercado local e
internacional.

2
• La identificación, atracción, conservación y desarrollo de un TALENTO HUMANO
SUPERIOR, HONESTO, ENTUSIASTA Y COMPROMETIDO.
• La búsqueda continua de una alta rentabilidad.
1. VISIÓN

En el año 2011 Quala Colombia venderá un 70% más que en el año 2006 proveniente
de alcanzar una posición de liderazgo en cada una de nuestras categorías
estratégicas actuales e incursionar en dos categorías adicionales.
Seremos la Compañía Multinacional Colombiana más exitosa, ágil y aguerrida, con
una cultura sólida y arraigada, que siempre presenta propuestas innovadoras que
cambian la historia del mercado, que está en continua construcción de “un
conocimiento propio” en los factores claves del negocio y que aprende, apoya,
aporta y opera en sinergia con las filiales.

TODAS NUESTRAS MENTES Y CORAZONES BUSCAN CON ALEGRÍA Y PASIÓN EL ÉXITO.

2. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

¡Fuimos y seguimos siendo los primeros en producir para el

país una bebida isotónica en polvo, que además de
sorprender, permite la hidratación de los colombianos! Con
ACTIVADE nos convertimos en la mejor alternativa para los
deportistas y aquellas personas que después de una fuerte
actividad física necesitan hidratarse. ACTIVADE es sencillamente perfecta para
recuperar las sales y los minerales perdidos con el ejercicio. ACTIVADE es una bebida
hidratante en polvo que rinde ½ litro, es más económica que las bebidas hidratantes
que se venden líquidas.
Historia: En febrero de 2000 se lanzó ACTIVADE, la oportunidad consistió en ofrecer
una bebida hidratante con un alto nivel de calidad.
Sabores: Uva, Mandarina, Maracuyá y Tropical Fruit.

BATICREMA es una crema en polvo para preparar en casa. Se

utiliza para toda clase de postres y tortas.
Historia: En 1981, con el firme deseo de seguir creciendo y de
aprovechar nuevas oportunidades, sale al mercado BATICREMA.

Es un helado en polvo para preparar en casa.

Historia: BATILADO sale al mercado en 1982 logrando gran aceptación entre los
consumidores por ser más económico que el helado tradicional.

Sabores: Fresa, Vainilla, Arequipe, Mora y Mandarina.

Más de 500 millones de BONICE vendidos por año en los países

donde operamos, demuestra el éxito de este producto ganador

3
que, con pasos de gigante, se lanzó a revolucionar el mercado de los "Bolis".
Pasteurizado con óptimas condiciones de calidad y llenando de humor y diversión los
televisores colombianos, BONICE es una de las marcas más recordadas por los
consumidores de cada país. Nuestro Pingüino y el Oso Polar, son sinónimo de alegría,
sabores que refrescan y calman la sed.
Historia: Nació en 1998 como una necesidad de lanzar un producto líder en el
mercado.
Sabores: Fresa, Cereza, Mora, Limón, Naranja, Antártico, Tropical y Xtremo.

Entre más de 250 golosinas en Colombia, CHUPIPLUM es la

tercera de mayor recordación y consumo de niños y jóvenes. Con
un empaque súper novedoso e higiénico, una publicidad
impactante y atrevida, y sorpresas en su interior, los niños no
cambian su CHUPIPLUM. Es una deliciosa chupeta con gran
cantidad de suave chicle. Tiene un empaque diferente y
llamativo y un sticker coleccionable. Proyecta una imagen moderna, divertida e
irreverente.
Historia: CHUPIPLUM nace en el año 2000 con personalidad propia y fórmula
ganadora tanto en niños como en jóvenes.
Sabores: Fresa, Mora, Lulo, Manzana verde, Chupi Mix, Cool Max y Mango.

Los Condimentos del Fogón son productos en polvo o astilla,

listos para usar y elaborados a partir de especias naturales
(comino, pimienta, achiote, etc.), son condimentos desarrollados
para el gusto del consumidor colombiano, para realzar el sabor
natural de la cocina colombiana.

Historia: En septiembre de 2000 se lanza al mercado Condimentos del Fogón, ya que

el mercado de los condimentos se encontraba prácticamente estático con líderes
regionales.

DOÑA GALLINA es un caldo creado para el gusto del consumidor

colombiano. Está elaborado con gallinas criollas de excelente
calidad. Posee una suave condimentación, un sabor más natural
y un bajo nivel de grasa.

Historia: En 1996 se lanza al mercado DOÑA GALLINA, gracias a la calidad del

producto, la comunicación efectiva, el empaque ganador y las promociones
atractivas, se convierte en la segunda marca de la categoría tan solo un año después
de su lanzamiento.

FORTIDENT, es una crema dental que tiene Flúor y Calcio y,

además es LA ÚNICA con A.B.A. un poderoso Antibacterial que
combate las bacterias causantes de los principales problemas de

4
la boca. El Flúor y el Calcio fortalecen los dientes protegiéndolos de los problemas
que pueden causar las bacterias. El nuevo y revolucionario A.B.A. ELIMINA LAS
BACTERIAS ANTES QUE LLEGUEN A LOS DIENTES, EL ABA es el ingrediente perfecto
para garantizar unos dientes sanos y fuertes. FORTIDENT es la crema dental de
calidad superior, al precio que el consumidor colombiano estaba
esperando. FORTIDENT, revolucionará el mercado de las cremas dentales en
Colombia, por ser LA MÁS COMPLETA PROTECCIÓN, AL MEJOR PRECIO!!!.

FRESCO FRUTIÑO es un refresco en polvo, para preparar con

agua, convirtiéndolo en una bebida lista para consumir en
cualquier momento del día como refresco o para acompañar las
comidas.
Historia: FRESCO FRUTIÑO sale al mercado en 1.989
desarrollando conceptos muy superiores de sabor, producidos con alta tecnología e
investigación, un empaque novedoso de alta conservación y comunicación muy
agresiva, logrando alcanzar el liderazgo del mercado total de las bebidas en polvo.
En Febrero de 2003 se lanza el nuevo FRUTIÑO con el que ahora el consumidor se
"Ahorra el azúcar".
Sabores: Fresa, Naranja, Salpicón, Mora, Mandarina, Uva, Limonada, Lulo, Maracuyá,
Piña-Naranja, Banano-Naranja y Mango.

GELAGURT, la primera y única Gelatina con Yogurt del

mundo, que niños y mamás prefieren por su sabor y
contenido alimenticio, una innovación que conquistó la
categoría de las Gelatinas y el Hogar de millones de
colombianos.
Historia:
GELAGURT nace en septiembre de 2004 como un producto único en el mundo con las
proteínas, calcio y vitaminas de la gelatina y el yogurt.
Sabores: GELAGURT viene en cinco variedades: Fresa, Melocotón, Mora, Mandarina,
Cereza.

GELATINA FRUTIÑO le encanta a los niños, es sinónimo de

variedad de sabores, frescura y frutalidad; Con GELATINA
FRUTIÑO dimos nuestro primer paso en la categoría de gelatinas,
pensando en ocupar un lugar muy importante. Hoy en día,
nuestra marca cuenta con todo el liderazgo. Y ¿cómo no?, si es el
postre que alimenta a los colombianos.
Historia: GELATINA FRUTIÑO sale al mercado en junio de 1992. Frutiño ofrece
diferencias en cuanto a un novedoso empaque de alta conservación y sabores
frutales.
Sabores: Fresa, Frambuesa, Mora, Uva, Naranja, Limón, Piña, Cereza y Gelatina sin
sabor.

GUSTIARROZ, es el único sazonador para que el arroz blanco de

todos los días quede más sueltico, delicioso y crezca mucho
más!. Con GUSTIARROZ las amas de casa solo necesitan 1 libra

5
de arroz, aceite y un sobre completo de GUSTIARROZ, no necesita nada más y ya trae
la sal. GUSTIARROZ fue pensado y desarrollado para que, todos los días, al ama de
casa el arroz le quede aun mejor. Durante dos años en Quala hemos venido
trabajando intensamente en la creación de este fabuloso producto, que por su
innovación no tiene precedentes en otros países del mundo, con GUSTIARROZ se
revolucionará la forma de cocinar en Colombia, ya que es el único que hace que el
arroz siempre quede suelto y crezca mucho más.

Con la novedad de ser la primera sopa del mundo en empaque

'tubo', La HOGAREÑA llegó y se quedó en los hogares
colombianos, para entregar el 100% del sabor natural de nuestra
tierra. Seleccionando los mejores ingredientes naturales y
eliminando la necesidad de picar y cortar, La HOGAREÑA
revolucionó la cocina colombiana llevando todo listo y picadito...Definitivamente
"Una Sopa de Verdad". HOGAREÑA es la sopa de verdad pero mucho más fácil de
preparar. Contiene los ingredientes picados listos para hacer una sopa.
Historia: Esta marca se compra a una destacada empresa molinera en 1986.
Presentación: En la actualidad contamos con las siguientes variedades: Verduras,
Arroz, Minestrone, Cuchuco y Cereales.

INSTACREM es una crema no láctea para el café que le da un

sabor suave, delicioso y cremoso. Es saludable porque está
elaborada con ingredientes naturales y no tiene preservativos. No
contiene lactosa ni colesterol.
Historia: INSTACREM es el primer producto de Quala, sale al
mercado en 1980 y en poco tiempo se convierte en el líder del
segmento. Posteriormente sale la presentación Light y en el 2003 Moccacrem.
Presentación: Normal, Light y Moccacrem

LA SOPERA, creada pensando en el gusto de los colombianos y de

la gastronomía de nuestro país. Hecha a la medida de las familias
colombianas, con un sabor casero y un amplio número de
variedades típicamente colombianas, hizo más práctico el
trabajo de las amas de casa y de familias modernas que con poco
tiempo ponen en su mesa el mejor sabor con una crema casera
como LA SOPERA. LA SOPERA es una crema económica con variedades y sabores
caseros. Está elaborada con ingredientes naturales.
Historia: LA SOPERA se lanza al mercado en 1987. Es una crema acorde con el gusto
criollo y con menor condimentación.
Presentación y Sabores: LA SOPERA viene en tres presentaciones: 3 porciones, 4
porciones y 6 porciones.
• 3 Porciones aparece en 1993 para las familias más pequeñas: Ahuyama,
Ajiaco, Pollo, Champiñón, Mazorca y Verduras
• 4 porciones Es una presentación especial para Supermercados: Pollo con
trocitos de pollo, Pollo con champiñón, Champiñones, Tomate y Ajiaco

6
 • 6 pociones Pollo, Ajiaco, Mazorca, Ahuyama, Verduras y Champiñones

LightYÁ es una nueva bebida sin calorías, con deliciosos sabores a

fruta, especial para las familias y para aquellas personas que
deseen cuidar su figura.
Historia: LightYA sale al mercado en el 2002 a competir en la
categoría de refrescos en polvo en el segmento Light.
Sabores: Naranja, Fresa, Mora, Limón, Mandarina, Frutas
Tropicales, Mango y Maracuyá.

NARANYÁ sorprendió al mercado con su refrescante sabor y por

colocar en cada vaso la misma fibra y vitamina C que una
naranja. Y ni hablar de LULOYÁ, MARACUYÁ, MANGOYÁ y todos
los sabores de esta deliciosa marca que cambiaron el nombre de
las frutas y llevaron los beneficios de la fibra a la mesa de los
colombianos. ¡Por eso en Colombia no se pide un mango, se pide
un MANGOYÁ!!!.
Sabores: Naranja, Mora, Durazno, Lulo, Maracuyá, Mango y Tropical

En una buena cocina colombiana el tomate, la cebolla, el ajo, la

sal y el aceite, son ingredientes indispensables que no pueden
faltar!…, mucho menos ahora que se encuentran en un solo
empaque, al alcance de todos los consumidores. PRACTIGUISO, el
primer guiso del mundo con los ingredientes naturales y listos
para sofreír. En pocos minutos logrará en su mesa el sabor de aquellos platos típicos,
casero y delicioso.
Historia: PRACTIGUISO nace en septiembre de 2003 para satisfacer el gusto y
necesidad de las amas de casa, cansadas de pelar cebollas ajos y tomates para
preparar sus guisos, proporcionándoles así un guiso igual al de ellas y con los mismos
ingredientes 100% naturales.

Fortalecimos nuestra posición en la categoría de bebidas para

preparar en el hogar, con el lanzamiento de PULPIFRUTA. Con
PULPIFRUTA entramos a competir en el mercado de las pulpas de
fruta actualmente subdesarrollado, debido a una baja calidad de
los productos existentes, a un alto costo, bajo rendimiento y
difícil accesibilidad para los consumidores. Con PULPIFRUTA
subsanamos todos los inconvenientes que tiene la categoría para el consumidor y
estamos seguros que con nuestro producto, nuestra imagen, publicidad y
distribución, desarrollaremos este mercado en Colombia.
Historia: En el 2006 Quala lanza al mercado PULPIFRUTA, una pulpa de fruta natural,
deliciosa y muy nutritiva, con la variedad preferida por las amas de casa para
preparar refrescantes jugos.
Sabores: Mora, Mango, Maracuyá Guanábana y Lulo

¿Oye, sabes a qué sabe Quipitos?"... Sin duda, ese sabor y

cremoso dulzor que se deshace en la boca ha hecho más

7
divertidos los momentos de millones de niños colombianos que, durante dos décadas,
han preferido esta deliciosa golosina. Definitivamente QUIPITOS: una explosión de
sabor y alegría. "El sabor que soñaba tu boca".

Historia: En 1981 se lanzó QUIPITOS una deliciosa golosina en la que por primera vez
nos dirigimos exclusivamente a los niños y nos vimos enfrentados a la necesidad de
llegarle al tendero.

¿Quién, después de una rumba, en un desayuno de domingo ó

sencillamente para llenar de energía una fría mañana, no ha
saboreado el exquisito sabor de un caldito de pura costilla?
Pensando en esto, Quala encontró la fórmula ideal para
satisfacer el gusto de los colombianos... una receta que ninguna
compañía había creado: el primer Caldo de Costilla del mundo.
Único realmente hecho con pura costilla y al mejor estilo de las amas de casa
colombianas. Y es que gracias a él, desde marzo de 2002, unos buenos fríjoles sólo se
pueden preparar si llevan el sabor de mi costilla...ah, ah, de RICOSTILLA!!!
RICOSTILLA es el único caldo que le da a todos sus platos el sabor y la sustancia de la
costilla.
Historia: En marzo de 2003 RICOSTILLA sale al mercado, como un producto
desarrollado especialmente para el gusto del consumidor colombiano.

En el año 2004 decidimos trasladar toda nuestra amplia

experiencia en el consumidor colombiano a la línea de Cuidado
personal. ¡Y qué mejor comienzo que con SAVITAL, el nuevo y
único Shampoo hecho a base de Sábila, el ingrediente natural
más apreciado por las amas de casa. Un producto que devuelve
el brillo y la vitalidad al cabello, no sólo de las colombianas sino
de toda su familia. SAVITAL es avalado por las mujeres más bellas de nuestro país,
convirtiéndose en la segunda marca en la categoría de Shampoos y la primera y única
en el mundo con un envase flexible. SAVITAL, el mejor Shampoo a un precio que te
sorprenderá!
Variedades:
• HIDRATANTE: para cabello normal a seco
• CITRUS: para cabello normal a graso
• ACONDICIONADOR: brindándole nutrición y suavidad a su cabello.
SAVITAL viene en cuatro presentaciones: Frasco, Doypack Grande, Doypack mediano
y Sachet, este último con más del doble en cantidad que los shampoos tradicionales y
al mismo precio.
Un gran reto para la gente de Quala que se le mide a todo!... Un
producto perecedero que necesita refrigeración y cuya
distribución requiere que el producto esté siempre congelado,
aspectos que no fueron impedimentos sino un gran desafío para
lanzar un yogurt congelado con tan poco tiempo en el mercado
ya se ha convertido en el preferido de los consumidores
colombianos y con el cual demostramos que no existen barreras
ni límites para los que trabajamos en Quala.

8
Historia: En mayo de 2005 Quala saca al mercado YOGOSO, un producto innovador y
delicioso para ser consumido por chicos y grandes, y lo mejor no importa si está
haciendo frío o calor, en cualquier momento lo disfrutarás… YOGOSO es 100% yogurt.
Presentación: EL único YOGUTR en barra (Boli).
Sabores: Fresa, Mora y Melocotón.

4.1. UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO (UEN)

 Bebidas Instantáneas:

 Productos Culinarios

 Confitería

 Helados

1. SECTOR ECONÓMICO – ACTIVIDAD ESPECÍFICA - CIIU

Quala pertenece al sector de Alimentos Procesados. La actividad principal es la

elaboración de productos alimenticios y cosméticos. Su objeto social es la
elaboración, fabricación, preparación, compra – venta, distribución, de productos

9
alimenticios, cosméticos, detergentes, dentífricos. El código CIIU corresponde a la
elaboración de otros productos alimenticios NCP, código numero 1589.

2. CADENA PRODUCTIVA DEL SECTOR ALIMENTOS PROCESADOS

Ver Anexo No. 1

3. ANÁLISIS SECTORIAL

7.1. Sector de Alimentos Procesados

Ve

Variación

10
7.2. QUALA S.A.

Ingres
Variación In
7.3. COLOMBIA

Variació
11
 E

12
Im
8. MODELOS DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS

8.1. GRADO DE RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES POTENCIALES

La industria de alimentos procesados es uno de los más grandes y vitales sectores de

la economía colombiana, con una participación dentro del PIB para 2008 de 2,5%.
Este sector está compuesto por un total de 381 empresas, siendo éstas las que más
dinámica presentan en sus exportaciones. Sin embargo, se encuentra que dentro del
ranking de ventas para las 381 empresas, “(…) sólo las 32 primeras (equivalentes al
9,1% del total de empresas) concentran el 80% del total de ventas”1.
FUENTE: BENCHMARK

No obstante, establecer el grado de rivalidad entre competidores en el sector de

alimentos procesados, no se centra únicamente en el volumen de las ventas que
presentan las empresas que lo conforman, sino también en factores determinantes
como lo son el desarrollo tecnológico, el grado de especialización de las líneas de
producción o servicios, el tamaño de los clientes, la estructura de costos, la
formación de precios, las economías de escala, el grado de integración, etc.

Por lo expuesto en el párrafo anterior, “la apreciación del mayor o menor liderazgo
de las empresas en un mercado particular o sectorial, suministra elementos de juicio
valiosos que ayudan a entender el grado de competitividad, implicaciones de la
aplicación de políticas gubernamentales, estructura de su cadena productiva,
comportamiento de los precios, grado de especialización del factor trabajo, barreras
de entrada a nuevas empresas, tamaño de sus activos, grado de acceso a las fuentes
de financiación, información transmitida al mercado, etc., todo ello orientado a
comprender mejor los riesgos y oportunidades que tienen las empresas en términos
de su crecimiento, estabilidad, solidez o insolvencia”. 2

Por lo anterior, dentro del sector de alimentos procesados se observa que el grado de
rivalidad entre competidores potenciales, se encuentra concentrado básicamente
dentro de las 10 empresas cuyo común denominador son el volumen de ventas, la
tecnología de punta que utilizan en la elaboración de sus productos, el nivel de

1 www.bpr.com.co. Benchmark

2 www.bpr.com.co. Benchmark

13
precios en el mercado, el número de clientes que poseen, entre otros. Estas
compañías son:

PR

ALIM
Cif

No. RAZÓN SO

1 NESTLÉ DE COLOMBIA S.A.

La competencia entre estas empresas que hacen parte del sector, hace que
emprendan agresivos programas de mercadeo, a través de merchandising, pautas en
radio, televisión, periódicos, etc. La rivalidad entre estas compañías, hace que el
nivel de precios de sus productos en puntos de venta como grandes superficies,
2 COMPAÑÍA NACIONAL DE CHO
tiendas de barrio etc., sea competitivo. Por otra parte, para no perder su
participación en el mercado, satisfacen las necesidades de los consumidores a través
de productos innovadores y de alta calidad.

3 COMPAÑÍA DE GALLETAS NOE

8.2. AMENAZA DE ENTRADA DE COMPETIDORES POTENCIALES

En el sector de alimentos procesados, se encuentran barreras de entrada moderadas

como lo son:

4 ALIMENTOS CÁRNICOS S.A.

 Elevadas Necesidades de Capital, ya que para ser competitivas las empresas deben
realizar importantes inversiones iniciales en equipos productivos, lo que les permitirá
desarrollar economías de escala y adaptarse a las normas y certificaciones exigidas
en el país, normas vigiladas y controladas por el Instituto Nacional de Vigilancia de
Medicamentos y Alimentos INVIMA, y certificaciones emitidas por reconocidas

5 COLOMBINA S.A.
entidades como ICONTEC para certificar los procesos en la elaboración y
transformación de alimentos.

 Un elevado activo circulante para disponer de las materias primas necesarias para
el proceso productivo y de transformación.

6 INDUSTRIA DE ALIMENTOS ZEN

 Diferenciación del producto; puesto que existen productos o marcas que el
consumidor reconoce y valora y por el que está dispuesto a pagar un sobreprecio.
Este hecho dificulta la entrada de nuevas empresas, que precisarían de inversiones

7 SUCESORES DE JOSÉ JESUS R 14

muy elevadas en mercadeo y publicidad, así como un amplio periodo de tiempo para
ganar la confianza de los clientes (experiencia).

 Dificultad de acceso a los canales de distribución; puesto que ésta se lleva a cabo
sobre todo a través de grandes superficies como lo son Carrefour y Éxito y a través de
supermercados como Carulla, Cafam, Pomona etc., quienes concentran la mayor
parte de la distribución final de la producción. El elevado poder de negociación de
estos canales de distribución, les permite establecer condiciones financieras
desfavorables para las empresas entrantes (como plazos para pagos, etc.), al tiempo
que en algunas ocasiones exigen que se oferte una amplia gama de referencias de
productos para poder acceder a dichos canales de distribución.

8.3. AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

El sector de alimentos procesados cuenta con pocos productos sustitutos. Lo que

constituye una ventaja para el sector, dentro de los cuales se encuentran:

 Alimentos Orgánicos: De menos de mil hectáreas de cultivos libres de

agroquímicos, pesticidas y fertilizantes que había en el 2002, el país pasó a tener 26
mil hectáreas en la actualidad. El café orgánico continúa siendo el producto con
mayor demanda. La comercialización de productos orgánicos en Colombia viene
ganando terreno durante los últimos años y más de 3.000 productores del campo le
apuestan hoy a este nuevo mercado de consumo.

Así lo revela un artículo de prensa publicado recientemente por el diario El País de

Colombia, en el que se indica que aunque la mayoría de los colombianos desconoce
en qué consisten este tipo de alimentos, la oferta de productos que proceden de
cultivos libres de agroquímicos, pesticidas y fertilizantes, está en aumento.

 Otro producto sustituto de los alimentos procesados son los alimentos frescos,
alimentos que no sufren ninguna transformación y que en muchas ocasiones
satisfacen las necesidades de los consumidores de la misma forma que lo hacen los
alimentos procesados.

No obstante, es importante resaltar que aunque el sector alimentos procesados

encuentra en estos dos tipos de alimentos sustitutos para sus productos, éstos no
representan una amenaza importante para el sector puesto que no satisfacen
exactamente las mismas necesidades de los consumidores.

HECTAREAS PRODUCCIÓN DE ALIM ENTOS ORGANICOS - COLOM BIA

26.000
30000

25000

20000

15000

10000 1.000

5000

0
2002 2008

15
 8.4. PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES

Para nadie es un secreto que Colombia es uno de los países más desiguales de
América Latina, lejos de poseer una economía de mercado realmente competitiva,
pues los activos productivos y la riqueza están mucho más concentrados que el
ingreso el cual se distribuye muy desigualmente, y son los monopolios y los
oligopolios los que dominan prácticamente todos los sectores económicos.

Esta desigualdad está asociada en buena medida a una serie de ventajas inmerecidas
de corte rentista y no a diferencias de productividad derivadas de la aplicación de los
incentivos.

Actualmente, la mayoría de los proveedores de este sector, está compuesta

principalmente por un 94% por microempresas, 4,6% pequeñas, 1,1% medianas y tan
sólo el 0,3% son empresas grandes. Esto permite que los grandes distribuidores
obtengan grandes beneficios y afectar considerablemente las utilidades
esperadas, con un manejo alto de días de cartera (120 días promedio) y
obtención de altos niveles de descuento, es complicado para este segmento
de la industria el poder mantener políticas de crecimiento y de
responsabilidad social con este esquema de compra que manejan.

8.5. PODER DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTES

En el sector de alimentos procesados el cliente tiene un alto poder de negociación,

puesto que en el mercado existe un gran número de empresas que proveen este tipo
de producto, y ante cualquier alza en los precios, baja de calidad etc., los clientes
pueden cambiar de productos, pues la competencia es alta.

Clientes Internacionales: En cuanto a las exportaciones (mercados

internacionales), tomando exclusivamente el sector de Confitería, en el consolidado
por países las exportaciones ascienden a US$ 234.3 millones, de los cuales el 52% se
dirigieron a la Comunidad Andina, Venezuela es el principal mercado, a ese país se le
vendieron US$ 78.7 millones, un 5.8% menos que el año anterior, su participación en
total es de 34%, el año anterior había sido de 38%, el segundo país dentro de la
Comunidad Andina es Ecuador con US$ 20 millones, seguido de Perú US$ 16.6
millones y Bolivia con US$ 5.7 millones.

Con la crisis actual que se presenta con Venezuela y Ecuador, siendo Venezuela su
principal mercado, las ventas para el 2.009 se verán sumamente afectadas hasta el
desmonte de los convenios comerciales actuales lo cual generará un incremento en el
valor de los aranceles generando que dichos productos no sean competitivos dentro
de dicho mercado.

Es importante fortalecer otros mercados como lo es el Caribe y Centroamérica donde

en el 2.008 se presentaron ventas por US$ 17.46 millones, al Mercado Común
Centroamericano (MCC), se le exportaron US$ 6.7 millones, 26.7% más que el año
2.007, a Panamá y Zona franca US$ 2.4 millones, aumentaron en 28.9% y la
Comunidad del Caribe (CARICOM) US$ 8.2 millones.

 Clientes Internos: Actualmente, Las tiendas siguen reinando en Colombia. En

medio de la desconfianza de los consumidores, las compras al menudeo en sitios
cercanos al hogar son la norma en la mayoría de las familias de estratos 2 y 3. De
acuerdo con la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco), durante el año 2008

16
las grandes superficies y los comercios apenas crecieron un 1% en ventas, mientras
que los mini mercados y tiendas de barrio registraron un incremento del 6% en sus
ingresos.

La aceptación de los pequeños mercados en el gusto de los consumidores, se debe en

buena medida “al buen producto que se ofrece, en donde también la venta de
pequeñas proporciones o paquetes tienen buena acogida. El menudeo está en furor y
de 20 productos ofrecidos en una gran superficie, 16 0 18 productos se ofrecen en los
anaqueles y vitrinas de los pequeños negocios.

Los pequeños negocios y los mini mercados superan en cantidad los demás canales y
abastecen a los consumidores populares. Es bueno decir que también algunas de
estas ‘pequeñas superficies’, le brindan crédito a sus clientes y aunque no es una
práctica constante, sí le sirve a ciertos grupos de familias que ven en ‘el fiado’ una
buena alternativa.

Sin embargo, es preciso decir que la informalidad en las tiendas y su estructura

empresarial hace que pierdan productividad frente a la competencia que les brindan
las grandes cadenas de supermercados. Pero hay algunos que sin miedo se enfrentan
a los gigantes del comercio.

De acuerdo con las proyecciones de Fedesarrollo, el consumo total de los hogares

crecerá 0,3%, en 2009 y en ese porcentaje es probable que sólo en los estratos más
populares los alimentos tengan la mayor participación.

Factores de riesgo:

• La inflación influye en los precios de los productos, disminuyendo el consumo

en los Hogares.

• El hurto es uno de los principales azotes del comercio minorista de alimentos.

• La informalidad afecta el crecimiento de estos negocios, muchos de ellos se

Mantienen a lo largo del tiempo como microempresas de subsistencia.

Factores de éxito:

• La venta de pequeños paquetes de productos es un factor clave para el

aumento de clientes en los mercados medianos y en las tiendas.

• Las tiendas superan en cantidad los demás canales y abastecen a los

consumidores populares, quienes realizan un alto volumen de transacciones
en poco tiempo.

• Todos los grandes productores de alimentos y consumo masivo vuelcan sus

estrategias en las tiendas, con lo cual les brindan programas especiales e
incentivos para la comercialización de sus productos.

17
 8.1. Conclusión

Después de analizar el sector, encontramos que el sector es bastante atractivo, la

mayoría de las empresas se están empeñando en la aplicación de mejores prácticas
de manufactura logrando manejar diferentes tipos de presentaciones más accesibles
para los clientes, y la penetración de estos en los mercados internacionales
permitiéndoles una mayor introducción de estos productos hacia el mercado Latino
Americano.

A pesar de estar viviendo un ambiente de crisis mundial, el sector de alimentos ha

presentado un crecimiento considerable, y donde se han enfocado en sus procesos de
distribución no solo a las tiendas de grandes superficies, sino también a los
almacenes de mini mercados y tiendas, fortaleciendo los canales de autoventa
generando de esta manera un proceso de responsabilidad social aumentando el
número de empleos indirectos y favoreciendo a la comunidad.

9. ANÁLISIS DEL MACROENTRONO

9.1. POLÍTICO

 Legislación Ambiental: “El proceso de desarrollo económico y social del país se

orientará según los principios universales y del desarrollo sostenible contenidos en la
Declaración de Río de Janeiro de junio de 1992 sobre Medio Ambiente y Desarrollo.
Las políticas tendrán en cuenta el derecho de los seres humanos a una vida saludable
y productiva en armonía con la naturaleza. Se entiende por desarrollo sostenible el
que conduzca al crecimiento económico, a la elevación de la calidad de vida y al
bienestar social, sin agotar a la base de recursos naturales renovables en que se
sustenta, ni deteriorar el medio ambiente o el derecho de las generaciones futuras a
utilizarlos para la satisfacción de sus propias sus necesidades. ”3

Las políticas en Colombia sobre el control de la contaminación ambiental han

cambiado desde finales de los años 80’s, hacia nuevas tendencias preventivas que
buscan el manejo adecuado de los residuos sólidos por parte del sector productivo a
nivel nacional. A partir de esto, surge el tema de Producción Limpia. UNEP (United
Nations Environment Programme), define producción más limpia como “la aplicación
continua de una estrategia ambiental preventiva e integrada, en los procesos
productivos, los productos y los servicios, para reducir los riesgos relevantes a los
humanos y al medio ambiente. En el caso de los procesos productivos se orienta
hacia la conservación de materias primas y energía, la eliminación de materias
primas tóxicas, y la reducción de la cantidad y toxicidad de todas las emisiones
contaminantes y los desechos. En el caso de los productos se orienta hacia la
reducción de los impactos negativos que acompañan el ciclo de vida del producto,
desde la extracción de materias primas hasta su disposición final. En los servicios se
orienta hacia la incorporación de la dimensión ambiental, tanto en el diseño como en
la prestación de los mismos”.

Por otra parte, Colombia cuenta con incentivos para las empresas que contribuyan en
el mejoramiento del medio ambiente, como por ejemplo mediante la deducción en el

3 Ley 99 de 1993. Título I. Artículo I. Título II. Artículo 3

18
impuesto de la renta: “Deducción por inversiones en control y mejoramiento del
medio ambiente. Las personas jurídicas que realicen directamente inversiones en
control y mejoramiento del medio ambiente, tendrán derecho a deducir anualmente
de su renta el valor de dichas inversiones que hayan realizado en el respectivo año
gravable, previa acreditación que efectúe la autoridad ambiental respectiva, en la
cual deberán tenerse en cuenta los beneficios ambientales directos asociados a
dichas inversiones. El valor a deducir por este concepto en ningún caso podrá ser
superior al veinte por ciento (20%) de la renta líquida del contribuyente,
determinada antes de restar el valor de la inversión. No podrán deducirse el valor de
las inversiones realizadas por mandato de una autoridad ambiental para mitigar el
impacto ambiental producido por la obra o actividad objeto de una licencia
ambiental.”4

 Comercio Exterior: En la actualidad Colombia tiene vigentes tres Tratados de

Libre Comercio:

 Comunidad Andina de Naciones (CAN): La Comunidad Andina es una

organización subregional con personería jurídica internacional que tiene como
objetivo común “alcanzar un desarrollo integral, más equilibrado y autónomo,
mediante la integración andina, suramericana y latinoamericana”5. Los países que
la integran son: Bolivia, Colombia, Ecuador y Perú. Tiene como países asociados a
Chile, Argentina, Uruguay, Paraguay y Brasil. Venezuela fue miembro pleno hasta
el 2006, año en que anunció su retiro debido a la inconformidad por parte del
gobierno de Hugo Chávez por los Tratados de Libre Comercio que firmaron
Colombia y Perú con Estados Unidos.

Datos Bási

Población

Extensión Territorial

PIB
4 Artículo 158-2. Modificado por Ley 788 de 2002. Artículo 78.

Exportaciones Intracomunitarias
5 http://ww w.comunidadandina.org

19

Exportaciones Totales al Mundo

 El Grupo de los 3 (G-3): El Tratado del Grupo de los Tres (G-3), integrado por
México, Colombia y Venezuela, se firmó En junio de 1994 y entró en vigor el 1 de
enero de 1995 y busca un acceso amplio y seguro a los respectivos mercados, a
través de la eliminación gradual de aranceles, reconociendo los sectores sensibles
de cada país. A partir del 20 de noviembre de 2006, Venezuela no hace parte del
TLC-G3.

 Tratado de Libre Comercio Colombia – Chile: El Tratado de Libre Comercio

suscrito entre Colombia y Chile abre importantes posibilidades de crecimiento del
intercambio comercial y el desarrollo de nuevas áreas, como servicios y compras
públicas, para empresarios e inversionistas de los dos países.

Por otra parte, dentro de los tratados de Libre Comercio que se encuentran en vías
de aprobación se encuentran entre otros:

 Tratado de Libre Comercio Colombia – Estados Unidos

 Tratado de Libre Comercio Colombia – Canadá

 Tratado de Libre Comercio Colombia – Asociación Europea de Libre Comercio

 Tratado de Libre Comercio Colombia – Triángulo Centroamericano

 Régimen Tributario General en Colombia

A. Impuesto de Renta y Complementarios: El impuesto sobre la renta y sus

complementarios son de carácter nacional, se consideran como un solo tributo y
se estructuran en tres componentes:

 Impuesto sobre la renta gravable: La tarifa del impuesto es del 35%. La base
sometida al mismo es la renta gravable, que se obtiene de sumar todos los
ingresos ordinarios y extraordinarios susceptibles de producir un incremento neto
del patrimonio y que no estén expresamente exceptuados en la ley. De esta suma
se restan las devoluciones, rebajas y descuentos, así como los costos y
deducciones imputables a tales ingresos.

 Impuesto sobre ganancias ocasionales: La tarifa del impuesto es del 35%; se

aplica con la misma tarifa sobre las ganancias ocasionales de sociedades
extranjeras de cualquier naturaleza. Se consideran como ingresos de ganancia
ocasional los causados por las ganancias no operacionales obtenidas por la venta
de activos, las utilidades originadas en la liquidación de sociedades, las ganancias
provenientes de herencias, legados y donaciones y las ganancias por loterías,
rifas, apuestas y similares.

 Impuesto de remesas: Se causa por la transferencia al exterior de rentas y

ganancias ocasionales percibidas en Colombia por compañías con inversión
extranjera, así como por la obtención de utilidades por parte de sucursales de

20
 entidades extranjeras, las cuales se entienden remesadas al exterior. La tarifa
del impuesto es del 7%.

B. Impuesto al Valor Agregado (IVA)

Es un impuesto de carácter nacional y grava la prestación de servicios y la venta

e importación de bienes en el territorio nacional. La tarifa del IVA varía según la
clase de bienes o servicios, siendo en general del 16%; ciertos bienes tienen
tarifas diferenciales y otros se encuentran excluidos del impuesto.

C. Otros Impuestos

 Impuesto de timbre: Es un impuesto nacional que se causa sobre documentos que

sustentan contratos escritos en Colombia o que vayan a ejecutarse en Colombia y
cuya cuantía exceda determinada suma (en 1997, 36 millones de pesos). La tarifa
general es del 0,5% sobre el valor total del contrato; sin embargo, se establecen
algunas tarifas especiales, así como las correspondientes exenciones.

 Impuesto de registro: Es un impuesto que se causa por la inscripción de actos,

contratos o negocios jurídicos documentales en los cuales sean parte o
beneficiarios los particulares y que, de conformidad con las disposiciones legales,
deban registrarse en las oficinas de Registro de Instrumentos Públicos o en las
cámaras de comercio.

D. Impuestos Municipales y Regionales

 Impuesto de industria y comercio: Es un impuesto municipal que grava las

actividades industriales, comerciales o de servicios realizadas dentro del
territorio del municipio; las actividades de exportación no causan este impuesto.
Las autoridades competentes para su administración y recaudo son la secretaría
de hacienda y las tesorerías de los municipios respectivos. Tratándose de una
actividad industrial, la base gravable está constituida por los ingresos
provenientes de la comercialización de los productos (excluyendo las
exportaciones), los ingresos por venta de activos fijos, las devoluciones, los
subsidios percibidos y los impuestos recaudados. El municipio competente para el
recaudo es aquél en donde se encuentre ubicada la fábrica o planta. En el caso
de actividades comerciales o de servicios, la base gravable es el promedio
mensual de los ingresos del año inmediatamente anterior, excluyendo los
conceptos del párrafo anterior. La tarifa es fijada por cada municipio dentro de
los siguientes límites establecidos por la ley correspondiente: actividades
industriales, 2 a 7 por mil mensual; actividades comerciales y de servicios, 2 a 10
por mil mensual.

 Impuesto predial: Es un impuesto municipal que grava los bienes inmuebles

ubicados dentro del territorio del municipio respectivo. El marco legal está

21
 constituido por la Ley n.º 44 de 1990 y por los acuerdos expedidos por los
consejos municipales. La autoridad competente para su administración y recaudo
es el municipio dentro de cuyo territorio se encuentren los inmuebles.

 Legislación Laboral

El régimen laboral colombiano está recogido en el Código Sustantivo del Trabajo y las
leyes posteriores que lo desarrollan. La Ley No. 50 de 1990 modificó este Código,
eliminando las restricciones en materia de contratación laboral y permitiendo una
mayor flexibilidad en el régimen de trabajo. El propósito inmediato de la reforma era
el de promover la inversión de carácter privado e incentivar la generación de empleo
a través de una mayor flexibilidad de la contratación laboral.

En términos generales, el régimen laboral colombiano es muy flexible en los aspectos

relacionados con las formas contractuales, en la estipulación de las jornadas
laborales, en los pagos salariales y en la terminación del contrato de trabajo. Se
divide en dos grandes bloques: el régimen laboral individual, que reglamenta las
relaciones entre el empleador y cada trabajador; y el régimen laboral colectivo, que
regula las relaciones entre el empleador y los trabajadores reunidos en sindicato.

Los empleados extranjeros tienen los mismos derechos que los colombianos.

9.1. ECONÓMICO

 Tasa de desempleo: En enero de 2008 esa tasa fue del 12,3%, con un número de
desempleados de 2'830.000 en todo el país, revelado en un informe del
Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas (Dane).

Lo anterior significa que 2'830.000 colombianos no tenían trabajo en ese mes, es

decir, 308.000 más que un año atrás. Al mismo tiempo, la tasa de ocupación tuvo un
ligero aumento hasta 50,3 por ciento y, de acuerdo con la información del Dane, los
ocupados sumaron 17'063.000, un incremento de 348.000 frente a enero del 2008.
Aunque el desempleo siempre aumenta en el primer mes del año respecto a
diciembre, las comparaciones son entre eneros, que en el 2009 presenta el mismo
comportamiento ascendente cuando se toman el trimestre noviembre-enero y los
últimos 12 meses.

En efecto, la tasa de desocupación del trimestre terminado en enero fue 11,9 por
ciento (1,1 puntos por encima de la de un año atrás) y la de los 12 meses completos
fue 11,4 por ciento (1,3 puntos superior a la de igual periodo de referencia). Para las
13 grandes ciudades y áreas metropolitanas investigadas por el Dane, que son las que
concentran la gran mayoría de la población, la producción y el consumo del país, el
desempleo en enero se disparó de 12,3 a 14,9 por ciento; para el trimestre iniciado
en noviembre el aumento fue de 1,6 puntos hasta 12,1 por ciento; los desempleados
aumentaron en 167.000 al tiempo que se perdieron 34.000 puestos de trabajo.

22
El comportamiento del mercado laboral está reflejando con fidelidad lo que sucede
en la actividad económica: la producción manufacturera cayó 3,5 por ciento el año
pasado (en solo diciembre el derrumbe fue de 9,2 por ciento) y el comercio minorista
apenas si creció 0,5 por ciento. La economía en general está frenada. La zona rural,
por supuesto, no se escapa a la situación: la desocupación en el trimestre noviembre-
enero subió de 7,7 a 8,7 por ciento, lo que afecta a 367.000 trabajadores. Los
ocupados, por su parte, disminuyeron de 3,91 a 3,86 millones.

 Tasas de Interés: Tanto las tasas de captación como las de colocación siguen a la
baja. La caída en la inflación ha contribuido a consolidar esta tendencia.

A mediados de agosto de 2009, la tasa de interés promedio de captación de los CDTs

a 180 días era 5,1% anual. A su vez, la tasa de los CDTs en el mercado secundario de
la Bolsa de Valores era 6,5% anual. Hace un año ambas tasas eran 9,8% y 10,5%,
respectivamente.

Una semana antes, la tasa de interés promedio del crédito ordinario era 12,4% anual,
en tanto que tres meses antes era 13,7% y un año antes 17,2%. Por su parte, la del
crédito de consumo era 22,4% anual, mientras que tres meses antes era 24,4% y un
año antes 25,7%.

Hay que tener en cuenta que la inflación descendió en julio a 3,28% anual, después
de que en julio de 2008 fuera 7,52%. Por otra parte, la Junta Directiva del Banco de
la República ha reducido su tasa de intervención a 4,5% anual luego de estar en 11%
hace un año.

Las autoridades monetarias han emprendido un política expansionista durante 2009,

especialmente desde cuando la inflación empezó a desplomarse. Actualmente, a
mediados de agosto, los medios de pago (M1) aumentan a una ritmo anual de 11,3%,
o sea varios punto por encima de la inflación. La liquidez ampliada (M3) crece a una
tasa anual de 16,1%, superior a la de M1. Todo esto sugiere que la economía
colombiana tiene la suficiente liquidez como para iniciar un proceso de recuperación
de la demanda interna.

Sin embargo, las expectativas de los empresarios colombianos continúan supeditadas

a las noticias adversas provenientes del frente externo, relacionadas con el mal
desempeño de la economía global y con la permanente hostilidad comercial de los
gobiernos de Venezuela y Ecuador, todo lo cual ha frenado la inversión y ha afectado
el empleo. Mientras no se reverse la contracción del sector externo, será difícil que
se inicie en firme un proceso de recuperación económica.

9.2. SOCIO-CULTURAL

 Demografía: La demografía es un factor de mediano plazo que podría ayudar

poderosamente al crecimiento en Colombia. El país se encuentra en un período
demográfico muy favorable, por el hecho de que la población en edad de trabajar
está creciendo más rápido que la población menor, y de que aún es muy pequeña la
población en edad de jubilación. Los países del Sudeste Asiático lograron el despegue

23
económico en esta etapa demográfica, porque el uso productivo de la creciente
fuerza de trabajo (estimulado por un gran dinamismo exportador) les permitió
financiar aumentos muy rápidos de educación y aumentar las tasas de ahorro e
inversión.

 Movilidad Social: El tema de la equidad es de fundamental importancia en el

proceso de desarrollo de los países y en las políticas para promoverlo. No solo es
importante que los países crezcan, sino también que los beneficios del crecimiento
económico lleguen a todos los estamentos de la población, especialmente a los más
pobres. Colombia tiene la poco honrosa distinción de tener uno de los mayores grados
de desigualdad de los ingresos en el mundo. Un primer paso para llegar a entender el
grado de igualdad de oportunidades en un país como Colombia es entender el grado
de movilidad social que existe en sus instituciones sociales, dentro de las cuales la
educación juega un papel muy importante.

 Consumo: la estructura de consumo del colombiano promedio está determinada

por cinco razones fundamentales: nivel de ingreso, oportunidad de compra –
cercanía, capacidad de crédito, razón de compra y poder de la marca.

Los alimentos, la vivienda, la educación, el transporte y las comunicaciones y otros

gastos son algunos de los productos que, de acuerdo con estudios de Raddar, los
colombianos compran motivados, principalmente, por la necesidad; mientras que
artículos de vestuario y gastos relacionados con cultura, diversión y espectáculo son
atribuidos al gusto.

Más del 70% del consumo en el país es un gasto hecho por necesidad que obedece a
múltiples factores, entre ellos, que somos una economía en desarrollo y que tenemos
grandes limitaciones de ingresos y necesidades de alimentación y de vivienda. Esto
explica por qué, a la hora de pagar las compras, el colombiano promedio es más dado
a entregar efectivo, puesto que cuenta con el capital para invertir cada día lo que
necesita y no gasta más allá de ello. Los estratos medios y altos, por su parte,
acceden al crédito, mecanismo mediante el cual sacrifican el consumo futuro por el
consumo presente.

En cifras concretas, se estima que el 94% de la población nacional paga en efectivo

sus compras, un 2% lo hace con tarjeta de crédito, el 1% cancela con débito y el
monto restante utiliza otros medios de pago. Al hablar del monto real de estos
gastos, mensualmente el consumidor de nivel de ingresos bajo invierte entre 0 y 350
mil pesos; el consumidor medio, entre 350 mil y 750 mil pesos y el de consumo alto,
de 750 mil pesos en adelante.

Las estadísticas advierten que los lugares frecuentes de adquisición de bienes de

consumo en Colombia son las tiendas de barrio (46%), las grandes superficies (22%),
el mercado (10%), los sitios especializados (9%), las panaderías (5%), el vendedor
ambulante (3%) y otros como los centros comerciales, las droguerías y las plazas. En
las tiendas de barrio, supermercados y centros especializados, por ejemplo, el mayor
consumo se da en alimentos, mientras que en los centros comerciales las ventas son
jalonadas por la mayor demanda de vestuario.

24
La dinámica del consumo está determinada por los movimientos de la economía a
nivel mundial, por las transformaciones culturales, la penetración de nuevos actores
en el comercio nacional y el mejoramiento o decaída en la calidad de vida. Por ello,
el estudio y seguimiento de estas tendencias es fundamental a la hora de establecer
estrategias de mercadeo y posicionamiento de productos, más aún ad portas de la
puesta en marcha de acuerdos de libre comercio y por la aparición de usuarios cada
vez más exigentes a la hora de comprar.

9.3. TECNOLOGÍA

 Investigación y desarrollo: Actualmente la inversión en Colombia en los procesos

de investigación y desarrollo no superan el 0.5% del PIB, actualmente la inversión
regional en investigación y desarrollo permanece baja, a menos del 1 por ciento del
PIB y la suma total del financiamiento existente en la región es, a groso modo,
equivalente sólo a la inversión de Corea. Así se conoció durante la asamblea 50 del
BID en Medellín.

En dicha asamblea, expertos internacionales, líderes empresariales y académicos

discutieron los desafíos que enfrentan América Latina y el Caribe en relación a la
ciencia, tecnología e innovación y urgieron incrementar las inversiones en estas
áreas, especialmente en el contexto de la actual crisis financiera y económica
mundial.

De acuerdo a los informes presentados, no sólo está creciendo la brecha entre los
países de la región y los países más avanzados, sino que también está aumentando la
polarización dentro de la misma región: Argentina, Brasil y México representan el 85
por ciento del total de las inversiones en investigación y desarrollo en la región.

Los participantes analizaron los casos de las economías relativamente pequeñas o

menos avanzadas tecnológicamente, como las de Finlandia, Irlanda y Singapur que,
comenzando con estructuras económicas de modesta intensidad tecnológica, han sido
capaces de proyectarse a sí mismas hacia posiciones de liderazgo en la economía
mundial. Inversiones cuantiosas en educación, particularmente educación científica
en todos los niveles, inversiones selectivas foráneas, el estimulo de la innovación
adaptación agresiva de las tecnologías foráneas, el estímulo de la innovación
empresarial y el fortalecimiento de la infraestructura tecnológica, particularmente
las tecnologías de la información y la comunicación.

25
 9.4. CONCLUSIÓN

Quala es una empresa que sigue una estrategia de penetración de mercado tanto a
nivel nacional como internacional, por lo que resulta de vital importancia sacar
provecho de los Tratados de Libre Comercio que en la actualidad tiene el país, para
de esta manera acceder a un mercado significativo como lo es por ejemplo el de la
Comunidad Andina de Naciones (CAN), cuya población asciende a los 96,9 millones de
habitantes.

Por otra parte, se encuentra que la carga tributaria que Colombia tiene es bastante
pesada, lo que en algunas ocasiones hace a las industrias menos competitivas, dados
las altas sumas de dinero que éstas deben cancelar por concepto de impuestos
nacionales, distritales, etc., sin embargo Quala podría reducir gastos por concepto de
pago de impuestos aplicando una estrategia ambiental preventiva en sus procesos
productivos, es decir, a través de una producción limpia. Colombia cuenta con
incentivos para las empresas que contribuyan en el mejoramiento del medio
ambiente, a través de reducciones en el impuesto de renta.

La crisis económica a nivel mundial ha generado una notable baja en el consumo

tanto de bienes como de servicios, y Colombia no es la excepción, como
consecuencia, las empresas deben adoptar estrategias agresivas de diferenciación de
sus productos para atraer a los consumidores y de esta manera ampliar las ventas.
Quala ha implementado estrategias como desarrollo de producto, para no quedarse
rezagada en ventas así como también a incursionado en el mercado con productos
con empaque individual para atender de este modo las necesidades de sus
consumidores.

26
10. INDICADORES QUALA – SECTOR

10.1. Indicadores de Rentabilidad

INDICADORES DE RE

INDICADOR QUALA

ROA 5%

ROE 11%

Rentabilidad sobre
3%
las Ventas 27
10.2. Indicadores de Eficiencia

INDICADORES DE E
10.3. Indicador
es de
Liquidez

INDICADOR QUALA

Rotación de
INDICADORES
63 DE
Cartera (días)

Rotación de
INDICADOR 100
QUALA
Inventarios (días)

Rotación de
Razón Corriente 108
1
Proveedores (días)
28
10.4. Indicadores de Endeudamiento

INDICADORES DE END

INDICADOR QUALA

Endeudamiento 51%

Apalancamiento 106%

Concentración del
Endeudamiento en 75%
el Corto Plazo 29

FUENTE: BEN
10.5. Indicadores de Dinámica

INDICADORES DE

INDICADOR QUALA

Crecimiento en
10.6. Tamaño

5%
Ventas
TAMAÑO 2008 (Cifras e
Crecimiento en
22%
Activos
INDICADOR QUALA
Crecimiento en
-4%
Utilidades
Ventas 486.537
30

Crecimiento del
11. MATRIZ MEFE QUALA

FACTORES EXTERNOS

OPORTUNIDADES

1. Tratados de libre comercio.

2. Eliminación de barreras comercia

3. Aumento de las exigencias de cal

los productos por parte de los consu
4. Apoyo del gobierno en capacitació
mejoras del Talento Humano
En el anterior resumen acerca de la influencia de los factores del macro entorno para
QUALA, podemos analizar que la empresa tiene buen poder de respuesta con
relación a las exigencias del mercado, a la evolución del mismo y a las oportunidades
que se van presentando en el desarrollo de la economía Mundial.

5. Perspectivas de crecimiento de co
Con relación a las oportunidades resaltamos los acuerdos de libre comercio, que
viene adelantando Colombia con diferentes países, el tratado de libre comercio
cerrado con Chile, lo que permite el ingreso a nuevos mercados que actualmente no
mundial
están siendo atendidos.
Con respecto al manejo de la calidad de los productos hoy, los colombianos están
más atentos a las novedades que les ofrece el comercio, a la manera como se dan a
conocer los productos y a la posibilidad de recibir más cantidad por menos precio. Sin

AMENAZAS
embargo, en muchos casos, no están dispuestos a sacrificar las marcas que

31

1. Crisis en la economía mundial cau

consideran de tradición, incluso con temor de que se sacrifique la calidad, por
responder a la tendencia de ofrecer menores precios.
Con relación a las amenazas destacamos la influencia que ha tenido la crisis
económica mundial y la crisis presentada con dos de nuestros tres principales socios
económicos (Ecuador, Venezuela), los cuales han aplicado medidas económicas de
restricción para el ingreso de productos colombianos a sus países.
Ahora con el ingreso de los tratados de libre comercio, el ingreso a Colombia de
grandes empresas que van a ser competencia para el sector, obligara a las empresas
colombianas a ser no solo más competitivas si no a ser más eficientes en sus procesos
productivos, uno de los factores más importantes que se van a manejar va a ser la
calidad del producto en comparación del precio.
12. MATRIZ MEFI QUALA

MATRIZ DE EVALU

FACTORES INTERNOS CLAVES

FORTALEZAS INTERNAS

ROE

RAZÓN CORRIENTE

PRECIOS 32
El resultado de la matriz MEFI para Quala S.A. (2.8) deja ver las fortalezas con las
que cuenta la empresa en cuanto a su estructura interna, es decir, en su área
financiera, de mercadeo, de producción y recursos humanos. Sin embargo Quala
tiene algunas debilidades que aunque no inciden dramáticamente sobre su
desempeño, si de be mejorar para lograr mejores resultados y posicionarse dentro
del sector de alimentos procesados.

13. MATRIZ MPC QUALA

(Ver Anexo 2).

13.1. Conclusiones

Luego de analizar la matriz MPC, se puede encontrar que la empresa QUALA presenta
muy buenos resultados con respecto a su competencia; sin embargo se le recomienda
mejorar la presentación de sus productos, siendo más atractivos a la vista, utilizando
productos benéficos con el medio ambiente, con el fin de lograr aumentar la
fidelidad de los clientes.

Es importante afianzarse en la fortaleza que tiene la empresa en la parte de

publicidad, la cual ha logrado una excelente recordación de marca, rompiendo los
esquemas de comerciales tradicionales. Su posición con respecto a la compañía más
fuerte Compañía Nacional de Chocolates, la cual tiene un promedio de 3.1, no está
muy alejado, sería ideal que Quala pensara en un aliado extranjero estratégico que
pueda fortalecer su capital y poder convertirse en una de las empresas líderes no
solo en Colombia si no a nivel de Latinoamérica.

33
14. MATRIZ DOFA QUALA

34
 14.1. Conclusiones

15. MATRIZ SPACE QUALA

15.1. FACTORES

INDICADO
VENT
ROA
COSTO DE
QUALA
35
 2005
INFLACIÓN

2005 2006 2007 2008

4,9% 4,48% 5,69% 7,67%

2005
Fuente http://www.businesscol.com/economia/precios.htm

11%

-4%
36
15.2. MATRIZ SPACE

FORTALEZA F

RO

37
RO
 15.3. GRÁFICA MATRIZ SPACE

F,51,2
2
IFF
EA
VC

16.4. Conclusiones

Quala debe emprender estrategias agresivas, puesto que es una empresa

financieramente fuerte que tiene ventajas competitivas importantes en una industria
estable y creciente. Quala se encuentra en una posición muy buena para usar las
fuerzas internas en lo concerniente a:

 Aprovechar las oportunidades externas.

 Superar las debilidades internas que posee.

 Evitar las amenazas externas.

Es importante en que Quala empiece a pensar en el fortalecimiento de las marcas, en

lograr ser líderes del mercado, con los productos actuales, que han generado una
excelente aceptación de los consumidores, en la creación de nuevos productos,
pensando en las necesidades del cliente latinoamericano, y su fortalecimiento como
empresa, robusteciendo las instalaciones actuales en los diferentes países centro
americanos y pensando en el ingreso de mercados suramericanos como lo son el
mercado Brasilero, Argentino y Chileno.

17. MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP

El análisis de la matriz del Boston Consulting Group para Quala S.A. se llevará a cabo
a través del estudio de cuatro de sus unidades estratégicas de negocio que se

38
compararán contra las mismas unidades estratégicas de 3 de las empresas más
grandes del sector Alimentos Procesados.

Las Unidades Estratégicas de Negocio a estudiar son: Bebidas instantáneas, productos

culinarios, confitería y helados.

17.1. UNIDADES ESTRTÉGICAS DE NEGOCIO

QUALA
1. Bebidas Instantáneas:

2. Productos Culinarios

3. Confitería

4. Helados

39
NESTLÉ
1. Bebidas Instantáneas

2. Productos Culinarios

3. Confitería

COLOMBINA
1. Bebidas Instantáneas

40
2. Confitería

3. Helados

41
COMPAÑÍA NACIONAL DE CHOCOLATES
1. Bebidas Instantáneas

2. Confitería

17.2. VENTAS POR UNIDAD ESTRATÉGICA QUALA Y SECTOR AÑO 2008

42
 V
TOTAL VENTAS
UEN
PROMEDIO VE
SECTOR
BEBIDAS INSTANTÁNE
17.3. QUALA S.A. – CRECIMIENTO EN VENTAS 2007-2008 PARTICIPACIÓN
RELATIVA EN EL MERCADO

PRODUCTOS CULINAR
LÍDER
CONFITERÍA
EMPRESA CON MEN
UEN
VENTAS
HELADOS
43
 17.4. TIPO DE PORTAFOLIO – Conclusiones

Ver Anexo (3)

El portafolio que encontramos en este momento es de tipo equilibrado, en el cual

estamos encontrando productos en cada uno de los diferentes cuadrantes, donde
la línea de negocios de productos culinarios es la de mayor ingreso para la
compañía. Para este tipo de portafolio, se recomienda que se realice un estudio
de las líneas de bebidas instantáneas y helados, trabajando esas líneas de negocio
para poderlas convertir en productos estrella.

Adicionalmente, sería ideal revisar la línea de negocios de confitería, es una línea

que está generando pocas utilidades y si demasiada carga a la compañía. Quala
debe revisar sus líneas de negocio en este momento, si continua, rediseña o
cancela la línea de confitería, establece mas las líneas de negocio de helados y
bebidas instantáneas para que se puedan convertir en unos productos vaca que le
generen bastante liquidez a la compañía y pensar en nuevas líneas de negocio
para penetrar el mercado.

También es recomendable con los procesos de expansión que está manejando

Quala un socio extranjero estratégico que lo ayude a penetrar más en el mercado
latinoamericano como lo ha venido realizando últimamente, con un
fortalecimiento económico y de mercadeo.

18. MATRIZ INTERNA – EXTERNA – QUALA

El análisis de la matriz interna externa para Quala S.A. se llevará a cabo a través del
estudio de las cuatro unidades estratégicas de negocio que se están analizando, a
cada una de estas unidades estratégicas de negocio se les realizará un análisis de las
matrices MEFE y MEFI y armar según la información obtenida la matriz IE.

Las Unidades Estratégicas de Negocio a estudiar son: Bebidas instantáneas, productos

culinarios, confitería y helados.

A continuación presentaremos el análisis de matrices MEFE y MEFI realizadas a cada

una de las unidades estratégicas de negocio:

• Bebidas Instantáneas

• Productos Culinarios

• Confitería

• Helados

44
18.1. U.E.N. BEBIDAS INSTANTANEAS

MEFEBEBIDASINSTANTANEAS
FACTORESEXTERNOS VALOR
VALOR CALIFICACION
PONDERADO
OPORTUNIDADES
1. Tratados de libre comercio. 0,2 4 0,8
2. Eliminación de barreras comerciales 0,08 3 0,24
3. Aumento de las exigencias de calidad de los 0,05 0,1
2
productos por parte de los consumidores
4. Apoyo del gobierno en capacitación para 0,05 0,15
3
mejoras del Talento Humano
5. Perspectivas de crecimiento de consumo 0,1 0,2
2
mundial
AMENAZAS
1. Crisis en la economía mundial causa baja precios 0,1 0,3
3
2. Saturación del  mercado 0,08 3 0,24
3. Distorsiones en el mercado internacional 0,1 0,2
2
(subsidios, cuotas , barreras no arancelarias)
5. Aumento del poder de negociación de los 0,05 0,1
2
distribuidores
6 . Posicionamiento de competidores 0,1 0,2
2
internacionales
7. Competencia interna 0,04 3 0,12
8. Dificultades en el acceso  a crédito 0,05 1 0,05
TOTAL 1 2,7

MEFI BEBIDASINSTANTANEAS

FACTORESINTERNOSCLAVE
VALOR
VALOR CALIFICACION
PROMEDIO
FORTALEZASINTERNAS
ROE 0,15 4 0,6
Razón Corriente 0,05 3 0,15
Precios 0,05 3 0,15
Endeudamiento 0,1 3 0,3
Crecimiento en Activos 0,03 4 0,12
Crecimiento Patrimonio 0,15 4 0,6

DEBILIDADESINTERNAS
ROA 0,1 2 0,2
Apalancamiento 0,02 1 0,02
Crecimiento Ventas 0,1 3 0,3
Crecimiento Utilidad 0,1 3 0,3
Rotacion Cartera 0,05 2 0,1
Rotacion Inventarios 0,05 1 0,05
Rotacion Proveedores 0,05 1 0,05
TOTAL 1 2,94

45
18.2. U.E.N. PRODUCTOS CULINARIOS

MEFEPRODUCTOSCULINARIOS
FACTORESEXTERNOS VALOR
VALOR CALIFICACION
PONDERADO
OPORTUNIDADES
1. Tratados de libre comercio. 0,2 4 0,8
2. Eliminación de barreras comerciales 0,08 3 0,24
3. Aumento de las exigencias de calidad de los 0,05 0,1
2
productos por parte de los consumidores
4. Apoyo del gobierno en capacitación para 0,05 0,15
3
mejoras del Talento Humano
5. Perspectivas de crecimiento de consumo 0,1 0,2
2
mundial
AMENAZAS
1. Crisis en la economía mundial causa baja precios 0,1 0,3
3
2. Saturación del  mercado 0,08 2 0,16
3. Distorsiones en el mercado internacional 0,1 0,2
2
(subsidios, cuotas , barreras no arancelarias)
5. Aumento del poder de negociación de los 0,05 0,05
1
distribuidores
6 . Posicionamiento de competidores 0,1 0,2
2
internacionales
7. Competencia interna 0,04 2 0,08
8. Dificultades en el acceso  a crédito 0,05 1 0,05
TOTAL 1 2,53

46
 MEFI PRODUCTOS CULINARIOS
FACTORES
INTERNOS
CALIFICACIO VALOR
CLAVE VALOR
N PROMEDIO
FORTALEZAS
INTERNAS
ROE 0,15 4 0,6
Razón Corriente 0,05 3 0,15
Precios 0,05 3 0,15
Endeudamiento 0,1 3 0,3
Crecimiento en
Activos 0,03 3 0,09
Crecimiento
Patrimonio 0,15 3 0,45

DEBILIDADES
INTERNAS
ROA 0,1 2 0,2
Apalancamiento 0,02 1 0,02
Crecimiento
Ventas 0,1 2 0,2
Crecimiento
Utilidad 0,1 2 0,2
Rotacion Cartera 0,05 2 0,1
Rotacion
Inventarios 0,05 1 0,05
Rotacion
Proveedores 0,05 1 0,05
TOTAL 1 2,56

18.3. U.E.N. CONFITERIA

MEFECONFITERIA
FACTORESEXTERNOS VALOR
VALOR CALIFICACION
PONDERADO
OPORTUNIDADES
1. Tratados de libre comercio. 0,2 3 0,6
2. Eliminación de barreras comerciales 0,08 2 0,16
3. Aumento de las exigencias de calidad de los 0,05 0,1
2
productos por parte de los consumidores
4. Apoyo del gobierno en capacitación para 0,05 0,1
2
mejoras del Talento Humano
5. Perspectivas de crecimiento de consumo 0,1 0,1
1
mundial
AMENAZAS
1. Crisis en la economía mundial causa baja precios 0,1 0,3
3
2. Saturación del  mercado 0,08 2 0,16
3. Distorsiones en el mercado internacional 0,1 0,2
2
(subsidios, cuotas , barreras no arancelarias)
5. Aumento del poder de negociación de los 0,05 0,1
2
distribuidores
6 . Posicionamiento de competidores 0,1
3
0,3 47
internacionales
7. Competencia interna 0,04 3 0,12
8. Dificultades en el acceso  a crédito 0,05 1 0,05
TOTAL 1 2,29
 MEFI CONFITERIA

FACTORESINTERNOSCLAVE
VALOR
VALOR CALIFICACION
PROMEDIO
FORTALEZASINTERNAS
ROE 0,15 4 0,6
Razón Corriente 0,05 3 0,15
Precios 0,05 2 0,1
Endeudamiento 0,1 3 0,3
Crecimiento en Activos 0,03 2 0,06
Crecimiento Patrimonio 0,15 2 0,3

DEBILIDADESINTERNAS
ROA 0,1 2 0,2
Apalancamiento 0,02 1 0,02
Crecimiento Ventas 0,1 2 0,2
Crecimiento Utilidad 0,1 2 0,2
Rotacion Cartera 0,05 2 0,1
Rotacion Inventarios 0,05 1 0,05
Rotacion Proveedores 0,05 1 0,05
TOTAL 1 2,33

18.4. U.E.N. HELADOS

MEFEHELADOS
FACTORESEXTERNOS VALOR
VALOR CALIFICACION
PONDERADO
OPORTUNIDADES
1. Tratados de libre comercio. 0,2 4 0,8
2. Eliminación de barreras comerciales 0,08 3 0,24
3. Aumento de las exigencias de calidad de los 0,05 0,15
3
productospor parte de los consumidores
4. Apoyo del gobierno en capacitación para 0,05 0,15
3
mejoras del Talento Humano
5. Perspectivas de crecimiento de consumo 0,1 0,1
1
mundial
AMENAZAS
1. Crisis en la economía mundial causa baja precios 0,1 0,3
3
2. Saturación del  mercado 0,08 2 0,16
3. Distorsiones en el mercado internacional 0,1 0,2
2
(subsidios, cuotas , barreras no arancelarias)
5. Aumento del poder de negociación de los 0,05 0,1
2
distribuidores
6 . Posicionamiento de competidores 0,1 0,2
2
internacionales
7. Competencia interna 0,04 3 0,12
8. Dificultades en el acceso  a crédito 0,05 1 0,05
TOTAL 1 2,57

48
 18.4. Promedio Unidades de Negocio

Y X
UEN MEFE MEFI
Bebidas
Instantáneas 2,70 2,94
Productos Culinarios 2,53 2,56
Confitería 2,29 2,33
Helados 2,57 2,51

18.5. Matriz Interna Externa Quala S.A.

TOTALES PONDERADOS MEFI

4.0 Debil 3.0 Fuerte 2.0 Promedio 1.0
I II III
TOTALESPONDERADOSMEFE

3.0
IV V VI

2.0
VII VIII IX

1.0

18.5. Conclusiones

Según el análisis realizado, encontramos que las cuatro unidades de negocio, se

encuentran en una posición de ventaja para Quala y las cuales debe seguir
manteniendo y fortaleciendo, actualmente estas cuatro unidades estratégicas de
negocios están en el sector cinco (5) indicando que son unidades a conservar y
mantener posición dentro del mercado.

Las estrategias que deben seguir estas UEN consisten básicamente por un lado en
penetración de mercado, a través de un incremento de la distribución comercial de
Quala en los mercados en los que ya opera y con los productos actuales, es decir,
seguir con el desarrollo del negocio básico. Esta estrategia se puede llevar a cabo
provocando que los clientes actuales compren más productos a través de programas
agresivos de mercadeo, atrayendo clientes de la competencia o atrayendo clientes
potenciales.

Por otra parte, otra estrategia que pueden seguir consiste en desarrollo de
producto, para fortalecer las Unidades Estratégicas de Negocio que en la actualidad
son débiles con respecto a las de la competencias; éste es el caso de las UEN helados
y confitería que enfrentan una competencia muy fuerte en el mercado y no cuentan
con los productos suficientemente sólidos ni diversificados para hacerle frente y
posicionarse en éstos mercados.

49
 FUENTES

 www.bpr.com.co. Benchmark

 www.worldfactbook.com

 http://www.portafolio.com.co/empresassectores/empresas/home/empresa.p
hp?ide=3907269

 http://quimbaya.banrep.gov.co/servicios/saf2/BRCodigosCIIU.html

 www.icontec.org

 www.invima.gov.co

 http://www.mapa.es/ministerio

 http://es.wikipedia.org

 http://www.eltiempo.com/archivo

 http://www.alianzasdeaprendizaje.org

 http://www.ecopetrol.com.co

 http://www.mincomercio.gov.co

 http://www.comunidadandina.org

 http://es.wikipedia.org

 http://www.minproteccionsocial.gov.co

 http://ideas.repec.org

 http://lanota.com/index.php

 http://www.marketcolombia.com

 http://www.dinero.com/noticias-mercadeo/calidad-ante-todo/63619.aspx

 www.banrep.gov.co/

 GUIA PARA MATRICES. MARIO CÉSAR GONZÁLEZ TRIANA

 www.quala.com.co

 www.nestle.com.co

 www.colombina.com

 www.chocolates.com.co

 www.bpr.com.co. BENCHMARK

50
51