UNIVERSITATEA ECOLOGICA DIN BUCURESTI

FACULTATEA DE INGINERIE MANAGERIALA SI A MEDIULUI

ANUL III

Managementul Inovarii

Prof: SI.Dr.Ing. Marosy Zoltan

Student: Gruia Dorian Andrei

 Visul maret si viziunea lui Adi Dassler

Adi Dassler, creatorul brandului care a revolutionat sportul si intreaga industrie asociata
acestuia, a inceput sa creeze pantofi sport in bucataria mamei sale, intr-un mic oras din
Bavaria (Germania), ghidat de visul sau maret de a oferi fiecarui atlet din lume cel mai bun
echipament posibil.

Poate ca te intrebi cum a reusit sa creeze acest brand care astazi este unul dintre cele mai
importante si influente din industria sportului, insa ceea ce iti putem spune cu siguranta
este ca Adi Dassler a avut visuri marete, viziune, geniu inventiv si un spirit antreprenorial
care a depasit cu mult ideile de business din anii '20, atunci cand i-a venit ideea lansarii
acestei afaceri.

In 1924, la varsta de 24 de ani, Adi Dassler l-a convins pe fratele sau, Rudolf, sa i se alature
pentru a crea impreuna pantofii sport care aveau sa-i faca celebri in lumea intreaga si pentru
a infiinta fabrica “Gebrüder Dassler Schuhfabrik”.

Succesul acestei afaceri s-a bazat pe viziunea lui Adi Dassler de a oferi fiecarui atlet cel mai
bun echipament posibil si pe faptul ca el insusi era atlet, iar pasiunea sa pentru sport l-a
facut sa inteleaga foarte bine nevoile clientilor.

In plus, Adi Dassler a considerat ca ceea ce va mentine succesul acestei afaceri va fi calitatea
produselor si inovatia permanenta bazata pe un dialog productiv cu atletii din lumea
intreaga, ceea ce l-a determinat sa calatoreasca in toate colturile lumii pentru a le intelege
stilul de viata si nevoile reale.
Viziunea lui Adolph a fost sa ofere atletilor cele mai bune produse de incaltaminte, perfect
adaptate sportului practicat, devenind principalul furnizor al Jocurilor Olimpice si, ulterior,
partener oficial al Cupei Mondiale din SUA.

„Fabrica de încălțăminte sportivă Dassler Brothers”, lângă gara

Herzogenaurach în 1928

Unul dintre primele brevete ale lui Adi Dassler în 1925.

 Crearea brandului adidas si elementele identitare ale acestuia
In 1948, cei doi frati, Adi si Rudolf, decid sa-si deschida propriile afaceri dezvoltand doua
branduri distincte, astfel incat Rudolf fondeaza compania Puma, iar Adi brandul adidas,
denumirea marcii fiind inspirata de numele acestuia si initialele numelui de familie - Dassler.

In 1949, Adi Dassler a constientizat importanta brandului creat si a decis ca identitatea

adidas sa fie inregistrata si cunoscuta in lumea intreaga asa cum a fost creata, iar acest lucru
a insemnat inregistrarea numelui fabricii sale “Adi Dassler adidas Sportschuhfabrik”, care
functiona intr-un mic orasel - Herzogenaurach - cu o echipa formata din 47 de oameni, si a
unui model de pantofi care aveau in design cele trei linii devenite icon pentru identitatea
brandului adidas.

In 1972, in timpul Jocurilor Olimpice organizate la Munchen, in Germania, adidas decide sa

anunte crearea logo-ului care reprezinta identitatea, viziunea si valorile adidas.

Semnificația din spatele siglei Adidas

Inițial, Adidas a adăugat dungile pantofilor pentru a-i face mai durabili. Apropo, alergătorul
Jesse Owens a câștigat Jocurile Olimpice din 1933, purtând încălțămintea Adidas.

Dungile de pe emblema trifoiului simbolizează accentul pus de companie pe varietate, timp

în care cele trei frunze de trifoi reprezintă cele trei părți ale lumii ( America de Nord, Europa
și Asia) de unde poți cumpăra produsele lor.

Logo-ul în formă de munte transmite ideea de a depăși provocările și de a-ți urmări

obiectivele, indiferent ce s-ar întâmpla. Cât despre emblema rotundă, aceasta reprezintă
globul și adaptarea rapidă la schimbări.
Social
Mediul social in care activeaza compania este important deoarece publicul tinta este
eterogen, fiind vorba de o companie multinationala.

Trecut
In 1920, la inceputurile companiei, publicul tinta era reprezentat doar de populatia
oraselului Herzogenaurach, adica mai putin de 10.000 de locuitori. Dar fondatorul ei, Adolf
“Adi” Dassler, era pasionat de incaltamintea sportiva si ca atare a inceput sa produca astfel
de incaltaminte piata largindu-se treptat, pana in 1928 cand a ajuns sa cuprinda intreaga
Europa, din 1932 facandu-si simtita prezenta si pe piata americana.

Prezent
Publicul tinta al companiei este acum populatia de pe cinci continente. Ca ritm de crestere a
populatiei, in Europa si America de Nord se constata o incetinire a acestuia, dublata de o
tendinta accentuata de imbatranire a populatiei. Zonele cu ritmul cel mai alert de crestere
sunt in prezent Asia si America Latina, insa si lumea araba constituie in acest moment o piata
cu potential mare de dezvoltare.

Viitor
O strategie viitoare de success ar trebui sa vizeze obtinerea suprematiei pe pietele
emergente cu mare potential, cum ar fi China si lumea araba, si consolidarea pozitiei in
pietele deja traditionale, cum sunt Europa si America de Nord, prin adresarea unor
segmente de nisa.

Tehnologic

Trecut
La putin timp de la sfarsitul Primului Razboi Mondial, fiul unui brutar, pe nume Adi Dassler, a
inceput sa fabrice papuci din resturi de cauciucuri si panza de cort lasate in urma de armata
americana. Numele companiei l-a creat prin adaugarea la prenumele sau a primelor trei
litere ale numelui. In 1936, Adidas a produs incaltamintea cu care Jesse Owens a castigat 4
medalii la Jocurile Olimpice. In 1954, tot Adidas introduce pe piata incaltamintea sport cu
crampoane detasabile, cu ajutorul careia echipa germana de fotbal a castigat Campionatul
Mondial de Fotbal, in ciuda terenului noroios. In anii 70, Adidas refuza oferta lui Frank Ruby
de a ceda spre folosire tehnologia pernitelor de aer indestructibile. Drept urmare, Frank
Ruby semneaza un contract cu Nike, iar aceasta tehnologie este si acum la baza seriei “Air”,
cel mai de succes produs Nike. In 1988 Adidas introduce inovativa tehnologie Torsion,
ramasa si acum standard in productia de incaltaminte sportiva.
 Tehnologia Adidas Torsion

Prezent
Modificarile in organigrama operate de noua conducere ofera premisele aparitiei inovatiilor, prin
impartirea companiei in unitati functionale grupate nu dupa functionalitate, ci dupa segmentul
sportiv pe care il vizeaza, asa numitele Business Unit Structure.

Viitor
Adidas lucrează de câțiva ani cu tehnologii de imprimare 3D, încercând să găsească noi
modalități de a construi încălțăminte. Divizia sa FUTURECRAFT, de exemplu, și-a propus să
modeleze viitorul sportului prin inovațiile sale cu concepte precum adidașii FUTURECRAFT
4D, care aveau o talpă imprimată 3D asemănătoare zăbrelei. Recent, compania și-a anunțat
cea mai recentă tehnologie, STRUNG, o inovație revoluționară în materie de textile care își
propune să îmbunătățească și mai mult performanța încălțămintei.

Adidas FUTURECRAFT 4D
Economic
Trecut

De la inceput Adidas a mentinut o linie traditionalista, majoritatea centrelor de productie

fiind in Germania. In 1987 Adidas avea 15.000 de angajati, majoritatea lucrand in fabrici din
Europa si fiind platiti cu salarii la nivel european. Desi fusese deschisa o unitate de productie
in Asia, aceasta nu era productiva, in special datorita managementului ineficient.

Prezent

Unitatea de productie asiatica a fost extinsa si numara in prezent 600 de angajati.

Managementul a fost schimbat.

Viitor

Intr-o economie in continua schimbare, pietele emergente progreseaza rapid catre economii
puternice si stabile, balansand efectele boom-urilor economice si ducand treptat la cresterea
nivelului salarial. Compania va trebui ca si pe viitor sa tina sub control costurile de productie
legate de pretul fortei de munca, relocalizandu-si constant operatiunile catre zone mai
ieftine din punct de vedere al fortei de munca, dar care sa permita totusi mentinerea
controlului calitatii.

Ecologic
Trecut

Adidas a facut public angajamentul sau fata de problemele de mediu. Inca din 1980 Adidas
utiliza tehnologii de productie de varf si avea implementate sisteme de controlul calitatii. In
1991 au fost introduse sistemele de management ale reziduurilor, care asigurau colectarea si
sortarea reziduurilor chiar de la sursa.

Prezent

In prezent sunt indeplinite toate normele legale de protectia mediului. Toate normele si
regulamentele care au in vedere acest lucru sunt incluse intr-un manual de protectie a
mediului.

Respectul pentru etică și mediu este provocarea majoră cu care se confruntă lumea modei.
Acest lucru este valabil pentru îmbrăcăminte și accesorii, dar și pentru încălțăminte. In plus,
pantofi sport al căror cost uman și ecologic este adesea scos în evidență. Adidas a abordat
direct această problemă și implicațiile ei. Tocmai având în vedere acest lucru, producătorul
german de echipamente a prezentat Futurecraft , un pantof de alergare 100% reciclabil.
 Adidas Futurecraft 100% Reciclabil

Viitor

Adidas va acorda in continuare importanta mare acestui aspect, urmarind sa implementeze

sistemul de management al deseurilor in toate operatiunile sale din lume.

Politic/Legal
Trecut

Alte figuri marcante din sport ce au ales echipamentele Adidas in cadrul competitiilor
internationale obtinand performante semnificative sunt: Emil Zapotek in 1952 la Jocurile
Olimpice de la Helsinki castiga 3 medalii de aur; in 1954 echipa de fotbal a Germaniei castiga
Cupa Mondiala; Willi Holdorf este primul german care castiga medalia de aur la decatlon in
cadrul Jocurilor Olimpice de la Tokyo din 1964; Dick Fosbury dezvolta o noua tehnica la
sarituri utilizand pantofi Adidas in 1968 la Jocurile Olimpice din Mexic; Muhamad Ali si Joe
Frazer se infrunta in “meciul secolului” la box in 1971, amandoi purtand pantofi Adidas
special creati; Edwin Moses castiga aurul la Montreal in 1976 la 400 si la 800m; in 1980
echipa de fotbal a Germaniei castiga Campionatul European pentru a doua oara echipati
complet de catre Adidas; in 1980, 11 din cele 12 echipe de baschet din campionatul
american NBA sunt echipate de catre Adidas.
La promovarea facuta de catre sportivi s-au adaugat si alte efecte colaterale, cum ar fi
imaginea marcii ca fiind una preferata de cultura hip-hop, prin promovarea incaltamintei
Adidas de catre rapperi precum Run DMC.

Prezent

In prezent marca Adidas cunoaste o revenire spectaculoasa, datorata in mare parte lumii
modei, care a decis la mijlocul anilor 90 ca dungile oblice de pe incaltamintea Adidas sunt
retro si, ca atare, “la moda”.

Viitor

In lupta pentru suprematie pe piata Americana, trebuie tinut cont de reticenta americanilor
in a folosi produse straine precum si de accentuata tendinta de protejare a economiei
nationale, manifestata de administratiile Clinton si Bush.

Analiza SWOT

Puncte forte
Pf 1- Puterea marcii Adidas

Adidas este un brand cu mare influenta in lumea articolelor sportive. La momentul mortii
fondatorului companiei, se estimeaza ca brandul Adidas era recunoscut de un spectaculos
95% din populatia Globului.

Ps 2- Calitatea produselor

Adidas a fost asociat inca de la inceput cu performante sportive de varf, iar promovarea
efectuata de diferiti sportivi la diferite evenimente sportive (cum ar fi Olimpiadele) a
contribuit la intarirea acestei perceptii in randul publicului.

Ps 3- Reputatia lui Robert Louis-Dreyfus

De numele Dreyfus se leaga o lunga istorie de succese in afaceri din cele mai variate
(incepand de la imobiliare pana la companii de transporturi maritime) si de aceea acest
nume are o reputatie excelenta in lumea afacerilor. Dreyfus are stabilite contacte cu oameni
importanti din lumea financiara si a afacerilor.
PF4-Vechimea marcii

Faptul ca dateaza din 1920 permite structurarea mesajului de marca in jurul imaginii de
clasic.

Puncte slabe
Ps1- Diversificarea prea mare

Adidas produce si detine licenta pentru productia unei varietati f.mari de produse, incepand
cu echipament sportiv si pana la parfumuri, ceea ce crestea cheltuielile de productie.

Ps2- Costuri mari de productie

Productia in fabricile din Europa era de multe ori mai costisitoare decat cea din fabricile
localizate in Asia.

Ps3- Neadaptarea la piata locala si cerintele consumatorilor

Atitudinea de “aroganta provinciala” a companiei a condus la scaderea cotei de piata si

pierderea de teren in fata competitorilor precum Nike, mult mai axati pe marketing si
intuirea nevoilor consumatorilor.

Ps4- Promovarea insuficienta a produselor si marketingul ineficace

Frecventa spoturilor difuzate la TV era foarte scazuta, facand ineficienta orice tentativa de a
coordona o campanie de marketing.

Ps5- Agresivitatea competitorilor

Atat Nike cat si Reebok sunt companii care se bazeaza intensiv pe marketing, ceea ce face sa
beneficieze de o prezenta mai puternica pe piata.

Ps6 – Lipsa de vizibilitate a companiei

Datorita unui marketing ineficace, cota de piata in America de Nord a scazut sub 2 procente.

Oportunitati
O1 – Aparitia segmentelor de nisa

Odata cu diversificarea activitatilor sportive, Adidas poate sa se adreseze unor comunitati

restranse dar cu putere comerciala mare, cum ar fi comunitatea jucatorilor de golf.

O2- Trendul din lumea modei

Perceperea produselor Adidas ca retro si “la moda” creeaza posibilitatea folosirii acestei
perceptii in cadrul campaniilor de marketing, punandu-se accentul pe traditie impletita cu
inovatie.
O3- Crearea pietei globale

Transformarea globului intr-o imensa piata de desfacere creeaza oportunitati de a patrunde

pe piete noi si de a consolida pozitia in piete traditionale.

Amenintari
A1- Avansul tehnologic al competitorilor Adidas nu a reusit sa tina pasul cu competitorii sai
Nike si Reebok, tehnologiile Air si Pump fiind considerate cu mult mai avansate decat
tehnologia patentata de Adidas, Torsion.

A2- Piata americana, dominata de Nike si Reebok

Nike detine o cota de piata de 47%, iar Reebok detine 16%. In aceste conditii, Adidas
actioneaza ca un jucator mult inferior ca putere, caruia ii va fi dificil sa se impuna.

A3- Industria ca spectacol

In prezent industria articolelor sportive are din ce in ce mai multe in comun cu showbiz-ul iar
Adidas trebuie sa depaseasca atitudinea conservatoare si de sfidare a consumatorului daca
vrea sa supravietuiasca.
 PUNCTE FORTE PUNCTE SLABE

Pf 1- Puterea marcii Adidas Ps 1- Diversificarea prea mare

Pf 2- Calitatea produselor Ps 2- Costuri mari de productie

Pf 3- Reputatia lui Robert Louis- Ps 3- Neadaptarea la piata locala si

Dreyfus cerintele consumatorilor

Pf 4 – Vechimea marcii Ps 4- Promovarea insuficienta a

produselor si marketingul ineficace

Ps 5- Agresivitatea competitorilor

Ps 6 – Lipsa de vizibilitate

OPORTUNITATI AMENINTARI

O 1 – Aparitia segmentelor de nisa A 1- Avansul tehnologic al

competitorilor
O 2- Trendul din lumea modei
A 2- Piata americana, dominata de
O 3- Crearea pietei globale
Nike si Reebok

A 3- Industria ca spectacol

Bibliografie:

https://en.wikipedia.org/wiki/Adidas

https://www.originals.ro/adidas-originals-i-28.html

https://www.adidas-group.com/en/about/history/

Filmul- Adidas vs. Puma - That's The Name Of The Game!

https://www.youtube.com/watch?v=cSAv5JlQ1ag