Rolul marketingului în activitatea agentului economic

Conceptul de marketing, apărut în ultimele decenii ale secolului trecut, este

considerat astăzi factorul esenţial al succesului unei organizaţii, fiind procesul de
identificare, anticipare şi satisfacere a cerinţelor clientului într-un mod profitabil
pentru ambele părţi. Noţiunea de marketing - participiul prezent al verbului “to market”
care înseamnă a cumpăra, a vinde. Acest termen corespunde mai multor accesiuni, în
domeniul ştiinţei, o disciplină, un demers, o activitate practică, o funcţie a întreprinderii.
Prin esenţa lui, marketingul încearcă să trateze lumea şi să o înţeleagă prin
problemele, necesităţile, standardele ei de viaţă.
Marketingul oferă posibilitatea adecvării producţiei la consum pe tot parcursul realizării
unui produs. Prin marketing trebuie să se înţeleagă desfăşurarea tuturor activităţii
necesare constatării nevoilor pieţei. Programarea disponibilităţilor de produse, distribuţia
fizică, facilitarea procesului de cercetare a produsului.
Marketingul reprezintă o nouă optică şi concepţie asupra orientării, organizării şi
desfăşurării activităţii economice.
Orice activitate economică trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor
efective ale consumatorului.

În viziunea marketingului punctul de plecare pentru organizarea şi desfăşurarea

oricărei activităţi trebuie să-l constituie întâi cercetarea nevoilor şi a perspectivelor
nevoilor de consum pornind de la conceperea produselor până la vânzarea lor dar şi
urmărirea în consum al produselor.
În al doilea rând - raportarea producţiei la mediul înconjurător.
În al treilea rând - cunoaşterea mediului de atragere şi utilizare.
În al patrulea rând - utilizarea pentru fundamentarea deciziilor de marketing a
unui instrumentar specific.
Una dintre cele mai acceptabile definiţii este cea a lui P.Kotler în lucrarea
Principiile marketingului : „marketingul este un proces social şi managerial prin care
indivizii sau grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea,

1
oferirea şi schimbul de produse şi servicii având o anumitã valoare". Definiţia ne
demonstrează că "profitul", nu este privit în sensul strict contabil, ci desemnează
beneficiile, satisfacţia ambelor părţi: clientul şi organizaţia.
Specialiştii apreciază că actualul nivel de trai de care beneficiază ţările dezvoltate
este rezultatul sistemului de marketing, pe care ele l-au creat şi încorporat în activitatea
mai întâi a organizaţiilor economice şi apoi şi în organizaţiile non-profit. Această politică
de marketing cuprinde:
- cercetarea de marketing (determinarea nevoilor clienţilor)
- strategia de marketing (dezvoltarea avantajelor competitive)
- marketingul targetat (selectarea pieţei specifice pe care urmează să activeze)
- mixul de marketing (determinarea modului în care se vor satisface nevoile clientului)
- evaluarea marketingului (analizarea calităţii satisfacerii nevoilor clientului).
Toate acestea sunt obligatorii ,pentru că, spun specialiştii :“Sistemul de marketing
care ne oferă nivelul de trai ridicat este alcătuit din numeroase firme mari şi mici, toate
aflate în căutarea succesului. La acesta din urmă contribuie mai mulţi factori : strategie
competitivă, angajaţi implicaţi total în munca lor, sisteme informaţionale
corespunzătoare, implementare pe măsură. Însă toate firmele de succes din ziua de azi au
un lucru comun : sunt puternic orientate către client şi implicate în activităţi de
marketing”.
De multe ori marketingul se confundă cu a face publicitate pentru a vinde un
produs, serviciu ,o idee, o marfă. De fapt publicitatea este o componentă a marketingului,
alături de anticiparea cerinţelor consumatorilor, definirea obiectivelor organizaţiei, şi
alegerea celei mai adecvate strategii de marketing.
O strategie de marketing ,pentru a avea succes, trebuie să pornească de la
identificarea necesităţilor consumatorului pentru ca ulterior să se ajungă la conturarea
obiectivelor producţiei în vederea satisfacerii acestor necesităţi, care pot fi anumite
servicii sau produse.
Planul de marketing cuprinde atât obiective pe termen scurt, cât şi obiective pe
termen lung., iar acestea la rândul lor fac parte din ansamblul obiectivelor la nivel
instituţional. Pentru a le defini trebuie să se ţină cont de istoricul organizaţiei, de
succesele şi insuccesele anterioare, de greşelile făcute care nu pot fi repetate. Claritatea

2
este una din caracteristicile obligatorii ale acestor obiective, astfel încât, întregul personal
din instituţie să le cunoască şi să le înţeleagă.
Strategia include metodele pe care organizaţia le va folosi în vederea ducerii la
îndeplinire a obiectivelor.
Strategia de penetrare a pieţei reprezintă tactica prin care instituţia analizează
posibilitatea de a-i determina pe clienţi să cumpere mai multe produse ale firmei sale.
Aici se încadrează reducerile de preţuri, ambalaje noi sau o reclama captivantă.
Organizaţia va căuta noi clienţi pentru produsele actuale folosind strategia
dezvoltării pieţei.
Strategia dezvoltării produselor se axează pe dezvoltarea, crearea de noi produse
pentru clienţii existenţi, iar diversificarea gamei de produse reprezintă modalitatea prin
care organizaţia doreşte să atragă noi consumatori.
O organizaţie va câştiga teren doar atunci când va opta pentru strategii ce se
bazează pe caracteristicile ei fundamentale şi pe punctele ei forte.
Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la
combinarea, proiectarea şi integrarea în diverse proporţii într-un program de marketing a
variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacităţii necesare realizării obiectivelor
organizaţiei într-o perioadă determinată.Kotler spunea ca "ansamblul de instrumente
tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe
piaţa ţintă reacţia dorită”,reprezintă conceptul esenţial al teoriei moderne a marketingului,
mixul de marketing.
Mixul de marketing este, de fapt, rezultatul îmbinării celor 4 elemente de bază ale
politicii de marketing respectiv produsul, preţul, plasamentul(distribuţia) şi promovarea,
care constituie variabilele cheie prin care organizaţia poate acţiona în vederea obţinerii
impactului maxim asupra pieţei şi consumatorului şi reflectă modul în care sunt
antrenate  diferite componente ale resurselor de care dispune organizaţia pentru obţinerea
efectelor scontate.
Sarcina marketingului mix constă în a reuni cele 4 grupe de variabile în programe
de acţiune care să asigure o eficienţă maximă a activităţii întreprinderii. Fiecare din cele 4
componente ale mixului poate fi eficientă numai cu suportul celeilalte.

3
  Produsul constituie suportul celorlalte submixuri. Scopul organizaţiei este să
producă bunuri şi servicii care să îndeplinească caracteristicile dorite de publicul
ţintă, atât din punctul de vedere al însuşirilor tangibile(culoare, mărime,
funcţionalitate etc), cât şi al celor intangibile (transport, servicii secundare,
facilităţi post-desfacere).
 Politica de produs doreşte să adapteze oferta la exigenţele cererii, prin produse
care să corespundă nevoilor consumatorilor, dar totodată să aducă profit
organizaţiei.
 Preţul trebuie să reflecte valoarea produsului, astfel încât să fie acceptabil atât
pentru producător (să-i aducă profit), dar şi pentru consumator (să dispună de
venituri). Prin imaginea ce o induce, preţul afectează şi viitorul organizaţiei.
 Plasamentul (distribuţie) are în vedere politici legate de canalele de distribuţie,
circuitele şi reţelele de transport, utilizarea intermediarilor (cât, când, ce fel, în ce
loc), distribuţia fizică etc.
 Promovarea realizează comunicarea cu viitorii clienţi, stabilind ce şi cui se
comunică, cum să se realizeze aceasta, în ce formă şi cu ce mijloace.
Activitatea de marketing desfăşurată de agentul economic urmăreşte să satisfacă
cerinţele efective şi potenţiale ale consumatorului astfel:
 Întodeauna producţia să se orienteze în funcţie de nevoile pe care le exprimă
consumatorul şi nu invers;
 Întreaga activitate a agentului economic să se orienteze spre consumatorul care
cumpără produsul;
Programele de activitate ale întreprinderii să se fundamenteze pe cerinţele
anticipate ale consumatorului.

Obiectivele activităţii de marketing la nivelul

întreprinderii se împart în:
Obiective economice:
 Creşterea cifrei de afaceri, creşterea profitului;
 Creşterea sau menţinerea cotei de piaţă ;
 Creşterea profitului şi a ratei profitului;

4
  Creşterea nivelului investiţiilor;

 Reducerea riscului;

Creşterea sau menţinerea cotei de piaţă

Pentru a evalua oferta de produse sau servicii a concurenţilor trebuie să îi
cunoaştem foarte bine.
Este util,în acest sens,să stabilim o fişă de identitate a firmei concurente.Fişa de
identitate este un document care permite sintetizarea a unui număr mare de informaţii
referitoare la o firmă.Ea poate constitui un mijloc important de analiză şi comparaţie a
propriei firme cu firme concurente.Fişa de identitate poate fi proiectată în funcţie de
necesităţile fiecăruia.Aceasta ar putea să cuprindă următoarele elemente:
a.Elemente de identitate
 Localizarea geografică
 Suprafaţa deţinută
 Statut juridic
 Istoric
 Modalităţi de funcţionare
b.Poziţia deţinută pe piaţă:
 Cota de piaţă deţinută şi evoluţia ei
 Cota de piaţă relativă (care măsoară distanţa faţă de principalul concurent)
 Imaginea firmei pe piaţă
 Fidelitatea clienţilor faţă de firmă
c.Strategia adoptată
 Obiective de scurtă şi lungă durată
 Pieţe ţintă
 Segmente de piaţă cărora li se adresează
 Poziţionare pe piaţă
d.Elemente specifice
 Diversitate sortimentală
 Preţuri practicate

5
  Calitatea produselor/serviciilor
 Servicii oferite
 Acţiuni promoţionale iniţiale
e.Potenţialul deţinut
 Resurse financiare
 Resurse tehnologice
 Resurse umane
 Resurse logistice
 Resurse materiale
Dar pentru a evalua concurenţa este necesar şi să apelăm la diverse tehnici de
măsurare a poziţiei pe care aceasta o ocupă.
Atunci când analizează concurenţa o firmă trebuie să aibă în vedere trei variabile:
a. Cota de piaţă-determinată de ponderea deţinută pe piaţa ţintă de concurent.
Cota de piaţă permite exprimarea ponderii deţinute de o anumită firmă ,de un
produs ori de o marcă în cadrul unei pieţe de referinţă.

CP = 100= 100

Cpi=cota de piaţă
V=volumul vânzărilor produsului „x” pe piaţă
Vi=volumul vânzării firmei/mărcii
CA=cifra de afaceri totală pe piaţă a produselor „x”
Cai=cifra de afaceri a firmei/mărcii
În funcţie de piaţa de referinţă putem intâlni mai multe tipuri de cotă de piaţă:
 Cota de piaţă totală-se determină în raport cu vânzările totale pe aceasta
piaţă;
 Cota de piaţă servită-se determină doar pe segmente de piaţă în care
activează firma şi în raport cu vânzările totale înregistrate pe aceste
segmente;
 Cota de piaţă relativă-este determinată în raport cu vânzările celui mai
puternic concurent;

6
 CPR = = =

V=volumul vânzărilor;
CA=cifra de afaceri;
L=lider;
I=marca de produs sau firma a cărei poziţie pe piaţă este analizată.
 Cota de piaţă relativă a liderului-se determină în raport cu vânzările
concurentului care ocupă locul secund pe piaţă.

CPR = = =

V=volumul vânzărilor;
CA=cifra de afaceri;
L=lider;
II=concurentul care ocupă locul secund pe piaţă (din punct de vedere al vânzărilor).
b.Cota raţională-determinată de ponderea clienţilor ce au menţionat firma
concurentă la întrebarea:„Care este prima firmă care vă vine în minte când se
menţionează sectorul de activitate......?”
c.Cota afectivă-determinată de ponderea clienţilor ce au menţionat firma
concurentă la întrebarea:„De la ce firma preferaţi să cumpăraţi acest produs?”

Obiective psihologice:
 Imagine favorabilă în rândul consumatorilor sau imagine de marcă sau firmă;
 Gradul de cunoaştere a produselor întreprinderii;
 Gradul de satisfacţie a clientului;

 Fidelizarea clienţilor.

Imagine favorabilă în rândul consumatorilor sau imagine

de marcă sau firmă
Imaginea înseamnă reprezentarea care s-a format ca un ansamblu de
credinţe, atitudini, opinii, prejudecăţi, experienţe sau aşteptări privind o persoană, o
organizaţie sau orice fenomene sau obiecte.

7
 Conceptul imagine este utilizat pentru a defini reprezentarea pe care un
individ, grup social sau segment de populaţie o are despre un produs sau serviciu, o
marcă sau o întreprindere. Imaginea unei organizaţii este formată din patru elemente care
sunt strâns legate între ele. Aceste elemente sunt următoarele:
• Personalitatea
• Reputaţia
• Valorile (etica)
• Identitatea firmei
Personalitatea
Personalitatea unei organizaţii reprezintă suma caracteristicilor percepute
de publicul extern. Una dintre tehnicile folosite pentru a evalua părerea unei
persoane cu privire la personalitatea unei companii este aceea de a pune următoarea
întrebare: „Dacă firma ar fi o celebritate – un actor, un politician sau un artist
consacrat – care ar fi aceasta? Madonna, Emma Thompson sau Judi Dench? Lady
Thatcher, John Major sau Lord Howe?“
Fiecare companie are o personalitate, după cum rezultă din exemplele
următoare:
− Virgin: plină de viaţă, dinamică, amuzantă;
− Body Shop: preocupată, bună, grijulie;
− Cadbury: părintească, binevoitoare;
− Marks and Spencer: eficientă, sigură, ştearsă.
Reputaţia
Reputaţia unei organizaţii reprezintă ceea ce cred oamenii despre aceasta,
impresie creată pe baza propriei experienţe cu privire la produsele sau serviciile
firmei, sau pe baza experienţei altor persoane. Aşadar, o organizaţie poate avea
reputaţia unor servicii rapide, calitatea bună a produselor sau serviciilor şi grija faţă
de clienţi; de asemenea, poate avea reputaţia colaborării corecte cu furnizorii.
Companiile pot avea o reputaţie bună, o reputaţie proastă sau pot să nu aibă
nici un fel de reputaţie ca urmare a faptului că nu este suficient de cunoscută.
Reputaţia unei companii se poate referi la:
− calitatea managementului;

8
− stabilitatea financiară;
− calitatea produselor şi serviciilor;
− capacitatea de a inova;
− calitatea serviciilor de marketing;
− responsabilitatea privind comunitatea şi mediul înconjurător;
− abilitatea de a atrage, dezvolta şi reţine cei mai buni angajaţi.
Valorile / etica
Valorile unei companii contribuie la reputaţia pe care o are. Valorile
organizaţiei, standardele pe care le adoptă, formează cultura organizaţională a unei
companii. Aceasta influenţează şi este influenţată de oamenii care lucrează în
cadrul companiei. Din ce în ce mai multe companii fac publice detalii despre
valorile lor, câteodată sub forma unor declaraţii cu privire la misiunea organizaţiei.
Prin specificarea acestor valori, este mult mai uşor ca angajaţii, clienţii, furnizorii
şi celelalte grupuri care fac parte din publicul companiei să ştie la ce să se aştepte
din partea firmei.
Câteodată, organizaţiile îşi stabilesc valorile sub forma unor coduri de
conduită, care dau indicaţii angajaţilor cu privire la comportamentul lor pentru a nu
leza reputaţia companiei.
Identitatea organizaţiei
Identitatea unei firme se exprimă prin nume, simboluri, logo, culori şi
evenimente pe care le utilizează o organizaţie pentru a se distinge pe sine, mărcile
sale şi companiile din structura sa, de celelalte firme existente pe piaţă.
O organizaţie îşi poate folosi identitatea pentru a reflecta personalitatea sa,
pentru a exprima valorile acesteia sau pur şi simplu pentru a arăta cum este
structurată. Unele companii au identităţi organizaţionale atât de clare, încât numele
lor şi logo-urile sau culorile sunt practic sinonime: Coca-Cola este cunoscută prin
propriul său “roşu” care se foloseşte în logo-uri şi în reclame, iar IBM este atât de
strâns legată de culoarea albastru încât porecla firmei este “Marele albastru”;
Aceste patru elemente formează imaginea companiei aşa cum este ea
percepută de public. Imaginea se formează în timp prin acumularea informaţiilor
obţinute din mass-media, campanii de promovare, comentariile specialiştilor sau

9
din experienţa dobândită în urma folosirii serviciilor sau produselor unei anumite
firme. De asemenea, imaginea oricărei companii este determinată de performanţa
sa: nimeni nu poate susţine o imagine falsă pe termen lung. Cu cât imaginea este
mai apropiată de realitate cu atât mai mult compania va fi văzută ca fiind demnă de
încredere şi onestă.
Imaginea organizaţiei se poate gestiona în cel puţin trei moduri:
− Să se facă lucruri bune, în sensul practicării unui management
performant;
− Să se desfăşoare o activitate profesionistă de relaţii publice prin care să
se obţină încrederea, simpatia, înţelegerea şi sprijinul publicului;
− Să se desfăşoare o agresivă campanie promoţională.
Aceste activităţi sunt interdependente, succesul organizaţiei depinzând de
realizarea lor simultană. Nu este suficient să se obţină rezultate bune pentru a avea
o imagine favorabilă în rândul publicului. Pe de altă parte, activităţile de relaţii
publice şi campaniile promoţionale nu pot susţine produse sau servicii necompetitive.În
domeniul economic , imaginea poate îmbrăca trei forme de manifestare: imaginea faţă de
produs ,imaginea de marcă , imaginea întreprinderii .

Imaginea produsului
Imaginea produsului semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură
cognitivă , afectivă , socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor.Fiind o
componentă motivaţională de natură subiectivă , ea este rezultatul modului de percepere a
unui produs sau a unei mărci de către utilizatori sau consumatori . O imagine clară ,
pozitivă şi diferenţiată "scoate" produsul respectiv în evidenţă , conferindu-i o poziţie de
sine stătătoare în oferta globală , la fel cum o imagine difuză , negativă poate compromite

succesul de piaţă a unei mărfi corespunzătoare calitativ .

În prezent , servirea clientului este punctul decisiv de plecare pentru multe organizaţii ,
dar a devenit vital pentru strategia sistemului bancar românesc , pe măsura intensificării
competiţiei şi dezvoltării mai multor servicii.
Investiţiile masive de capital , priceperea şi experienţa cumpărătorilor şi

10
vânzătorilor , pieţele consumului de masă şi cerinţele specializate ale anumitor
cumpărători au creat pieţe complexe şi diferenţiate , în contrast cu piaţa simplă şi
nediferenţiată a competiţiei perfecte .
"Grija faţă de client" , înseamnă asigurarea unui serviciu de calitate , în orice
moment , pentru clienţii care îl solicică.
Ar fi imposibil de specificat nevoile şi dorinţele precise ale fiecărei persoane
sau de a strânge informaţii despre toţi factorii care influenţează comportamentul
individului .Între cauzele care decid modul de comportare , nevoile , trebuinţele
alcătuiesc numai fundalul , materialul de bază organizat de o serie de factori psihici ,
economici şi sociali . Venitul real limitează cheltuielile ,înzestrarea materială , obiceiuri
de viaţă şi consum , dorinţele vechi şi noi şi alte determinante subiective .
Cunoaşterea imaginii pe care o au cumpărătorii despre un produs sau serviciu
prezintă o mare importanţă , deoarece imaginile au funcţia de element formativ de opinii
şi atitudini, influenţând aprecierile consumatorilor şi prin aceasta manifestările lor de
cumpărători .
Imaginea este un factor important care a fost recunoscut şi studiat din 1950 .În
lucrarea sa "Managementul Marketingului" ,Philip Kotler a definit imaginea , într-un sens
larg , ca reprezentând "ansamblul percepţiilor pe care un individ le are vis-a-vis de un
obiect "
A.Denner defineşte imaginea ca fiind "un halou de reprezentări ale
ideilor,sentimentelor,atitudinilor ,credinţelor mai mult sau mai puţin explicite,mai mult
sau mai puţin profunde , mai mult sau mai puţin conştiente,având un conţinut emoţional
mai mult sau mai puţin dens,mai mult sau mai puţin important ".
Efectuând o sinteză a acestor definiţii se poate spune ca imaginea reprezintă
ansamblul reflectărilor de natură materială sau imaterială , cu conţinut raţional sau
emoţional , ale unor obiecte sau fenomene , produse sau servicii , mărci sau întreprinderi ,
formate de-a lungul timpului în conştiinţa unui individ (fie el consumator sau
nonconsumator al produsului client sau nu al întreprinderii , salariat sau manager al unei
întreprinderi sau al concurenţilor ei , reprezentant al statului sau al mediilor de informare
in masă ).
Întreprinderile trebuie să acorde o foarte mare importanţă constituirii şi

11
menţinerii unei imagini favorabile pentru ele şi serviciile prestate , produsele
comercializate , aceasta fiind o modalitate sigură a sporirii veniturilor .

Imagine de marcă
Simbol global, ansamblul ideilor şi reprezentărilor formate în timp şi fondate atât
pe informaţii obiective, cât şi pe reacţiile emoţionale (sentimentele) pe care publicul le
are despre o marcă (o firmă, o persoană). Spre exemplu, imaginea de marcă a unui produs
face referire la aspecte legate de origine, prezentare (formă, culori, ambalaj), preţ, canale
de distribuţie şi de promovare utilizate, notorietate etc.
Când ne referim la imaginea unei mărci, trebuie să ne punem întrebarea: ce
semnificaţie prezintă această marcă pentru o persoană? Fiecare individ işi formează o
imagine proprie asupra fiecărei mărci de pe piaţă  - despre care are cunostinţă sau cu care
a intrat in contact; această imagine este însă deosebit de "volatilă", putându-se schimba
foarte rapid. Prin urmare, imaginile percepute de două persoane despre aceeaşi marcă
existentă pe piaţă pot fi diferite.
Imaginea este "aura" care înconjoară marca; ea poate avea semnificaţii diverse: o
legendă, un simbol, apartenenţa la un grup, o ocazie specială, un eveniment, ambianţa
etc. Odata formată, imaginea se comportă ca un filtru prin care consumatorii interpretează
toate informaţiile provenite de pe piaţă. Putem deosebi: imaginea dorită (corespunzătoare
obiectivelor fixate de firmă), imaginea fictivă (impresia din interior despre ceea ce se
întâmplă în exteriorul firmei) şi imaginea efectiv percepută de public.
Promovarea mărcii nu trebuie să se axeze numai pe caracteristicile sale din mai multe
motive . În primul rând , cumpărătorul este interesat atât de caracteristici, cât şi de
avantajele produsului . În al doilea rând, concurenţa poate copia cu uşurinţă
caracteristicile respective .În al treilea rând , caracteristicile actuale ale produsului işi pot
pierde mai târziu din valoare , influenţând negativ o marcă prea mult legată de acestea .
Esenţa mărcii se defineşte prin : valoare , concepţie şi personalitatea pe care ea le
sugerează.

Imaginea întreprinderii
Imaginea întreprinderii (imaginea instituţională sau corporată) are ca obiect
reputaţia creată de întreprindere în rândul publicului sau prin produsele , serviciile oferite
12
şi prin sistemul comunicaţional organizat . Imaginea corporată şi creşterea notorietăţii
instituţionale sunt dependente de capacitatea întreprinderii de a satisface cât mai deplin
nevoile clientelei sale .
Imaginea corporată este un concept cu un grad ridicat de noutate. Ea a intrat
printre preocupările curente ale întreprinderii datorită intensificării concurenţei a
fenomenelor de absorbţie şi preluare a firmelor mici şi mijlocii de către cele puternice .
Dezvoltarea imaginii instituţionale poate avea obiective foarte diferite şi poate fi adresată
unui segment de public foarte diferit . Astfel , întreprinderea poate urmări realizarea unui
climat de muncă dinamic adresându-se în acest caz salariaţilor săi sau întreprinderea
vizează atragerea unor noi segmente al pieţei în cadrul clientelei sale, caz in care
comunicaţiile vor fi îndreptate spre ţinte diferite .
Referitor la conceptul de imagine , putem identifica mai multe modalităţi de
abordare a acesteia .
Putem vorbi despre imaginea dorită , ideală , aceasta fiind imaginea pe care o
firmă urmăreşte să o creeze despre sine şi serviciile,produsele sale.Este clar că această
imagine nu poate fi decât pozitivă . Dacă între imaginea dorită şi cea percepută apar
distorsiuni , motivul este acela că imaginea comunicată , mai bine spus modul în care
imaginea dorită a fost concretizată în mesaje transmise publicului nu a fost cel mai
potrivit sau mijloacele la care s-a apelat nu şi-au atins tinţa . Imaginea reală , percepută de
către public , şi care corespunde , reprezentărilor acestuia despre întreprindere , este in
fapt ceea ce contează în decizia de cumpărare . Deşi distorsiunile sunt inevitabile de la o
categorie de imagine la alta , pentru a le reduce pe cât posibil , firma trebuie să-şi
conceapă o politică de comunicaţii bine fundamentată şi care să fie testată înainte de
lansare .Alt aspect demn de menţionat este lipsa de comunicaţie , pe care publicul o poate
percepe ca o comunicaţie negativă . O întreprindere faţă de care consumatorii potenţiali
nu au nici o imagine , înseamnă banalitate ,fapt care nu este însemnul unei afaceri
prospere .În plus , fiecare firmă are , prin conducerea sau angajaţii săi , o imagine
presupusă - modul în care aceştia percep imaginea existentă în exterior referitoare la
servicii sau întreprinderea însăşi .
Există şi o imagine difuzată reprezentată de mulţimea discursurilor prin şi despre
întreprindere , indiferent care ar fi forma de expunere folosită . În această perspectivă , un

13
spot televizat , un afiş , un salon profesional sau interviul preşedintelui în presa
economică sunt programele cuprinse în acest discurs vast .

Gradul de satisfacţie a clientului

Un cumpărător îşi formează o opinie proprie asupra valorii şi acţionează pe baza
ei. Satisfacţia sau insatisfacţia lui după cumpărare depinde de raportul în care
performanţele ofertei corespund aşteptărilor sale.
Satisfacţia reprezintă sentimentul unei persoane, rezultat din comparaţia
performanţelor (rezultatelor) percepute ale unui produs cu aşteptările respectivei
persoane.
Deci, nivelul satisfacţiei este o funcţie determinată de diferenţa dintre aşteptările
şi performanţele percepute. Un cumpărător poate exprima unul din următoarele trei
niveluri de satisfacţie : -dacă performanţele sunt departe de aşteptări, consumatorul este
nesatisfăcut;
-dacă performanţele corespund aşteptările, consumatorul este
satisfăcut;
-iar dacă performanţele depăşesc aşteptările, el este foarte
satisfăcut sau încântat.
Aşteptările consumatorilor se bazează pe experienţele anterioare de cumpărare,
pe afirmaţiile făcute de diferiţi prieteni şi colegi şi pe informaţiile şi promisiunile venite
din partea firmei vânzătoare şi a concurenţei.
Câteva din firmele de success de azi depun eforturi pentru a ridica nivelul
aşteptărilor şi pentru a oferi performanţe pe măsura acestora. Obiectivul lor este ceea ce
se cheama STC- Satisfacţia Totală a Clientului.
Aceste firme îşi stabilesc obiective ambiţioase deoarece clienţii care sunt numai
satisfăcuţi pot sa opteze cu uşurinţă pentru un alt furnizor, dacă acesta vine cu o ofertă
superioară. Un studio efectuat asupra unei categorii de bunuri de consum aarătat că 44%
din cei care s-au declarat satisfăcuţi de un produs au optat ulterior pentru un
altul.Consumatoriicare sunt foarte satisfăcuţi nu manifestă aceeaşi tendinţă de a înlocui

14
produsul. Un alt studio a evidenţiat faptul că 75% din cei care au cumpărat un automobil
Toyota au fost foarte satisfăcuţi , iar din aceştia, 75% au declarat că intenţionează să
cumpere în viitor tot o maşina Toyota. Concluzia este că un nivel foarte înalt de
satisfacţie crează o afinitate emoţional pentru marca respectivă, nu numai o preferinţă
raţională, ceea ce duce la formarea unei clientele extrem de fidele.
Dificultatea constă în a crea la nivelul firmei o viziune care să-I stimuleze pe toţi
angajaţii acesteia să ofere cosumatorului satisfacţia maximă.
Firmele care vor să câştige şi să-şi menţină locul de frunte ocupat pe piaţă trebuie
să analizeze aşteptările clienţilor lor, modul în care sunt percepute performanţele proprii
şi gradul de satisfacţie a clientelei.
Pentru firmele orientate către client, satisfacţia consumatorului reprezintă un
obiectiv şi un instrument de marketing, în acelaşi timp. Firmele care ating un nivel ridicat
de satisfacţie amintesc în permanenţă acest lucru consumatorilor vizaţi.

Studierea satisfacţiei consumatorului

O metodă de apreciere directă a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor
o reprezintă sondajul periodic. Firmele expediază chestionare sau contactează telefonic
un nr.de subiecţi aleşi aleatoriu din rândul noilor clienţi, pentru a afla care este reacţia
acestora faţă de diverse aspecte ce ţin de activitatea ei. În plus, se solicită şi opiniile
clienţilor în legătură cu performanţele concurenţei.
Există mai multe modalităţi de măsurare a gradului de satisfacţie. Acesta se poate
determina direct din răspunsurile date de clienţi la întrebări de tipul: “Indicaţi în ce
măsură sunteţi satisfăcut de serviciul X, folosind următoarea scală: foarte nesatisfăcut,
nesatisfăcut, indiferent, satisfăcut, foarte satisfăcut” (raportare directă a satisfacţiei).
Subiecţilor li se poate cere, de asemenea, să indice nivelul aşteptărilor lor pentru diferite
caracteristici ale unui produs,precum şi nivelul real al acestora (insatisfacţia derivată). Li
se mai poate cere subiecţilor să menţioneze toate problemele cu care s-au confruntat în
privinţa ofertei, după care să specifice îmbunătăţirile ce ar putea fi aduse, dupa opinia lor
(analiza problemei). În sfârşit, subiecţilor li se mai poate cere să ierarhizeze diversele
elemente ale ofertei din prisma importanţei pe care o acordă fiecăruiă, şi să aprecieze
gradul în care firma a satisfăcut fiecare element în parte (aprecierea

15
importanţei/performanţei). Ultima metodă permite firmei să aprecieze dacă acordă prea
multă importanţă elementelor irelevante ale ofertei şi prea puţină elementelor într-adevăr
importante ale acesteia.
Simultan cu operaţiunea de culegere a informaţiilor referitoare la satisfacţia
consumatorului, ar fi utilă şi chestionarea acestuia în legătura cu intenţia sa de
recumpărare.
De asemenea, este utilă aprecierea disponibilităţii clientului de a recomanda şi
altor persoane firma sau produsul respectiv. Obţinerea unui rezultat bun în acest caz
indică faptul că respectiva firmă atinge un nivel înalt de satisfacere a consumatorului.

Jocul “de-a cumpărătorul”

O altă modalitate utilă de obţinere a unei imagini asupra satisfacţiei clienţilor
constă în a apela la serviciile unor persoane care să joace rolul de cumpărători potenţiali,
să raporteze apoi rezultatele obţinute şi să aprecieze care sunt punctele tari şi cele slabe
ale firmei respective şi ale concurenţilor ei. Acţiunea poate fi aplicată atât firmei proprii,
cât şi concurenţilor. Aceste persoane pot chiar să simuleze diverse situaţii dificile, pentru
a testa reacţia personalului şi modul în care acesta rezolvă problema.

Fidelizarea clienţilor
Conceptul de fidelizare a clienţilor
Fidelizarea clienţilor cuprinde ansamblul măsurilor unei întreprinderi prin care se
urmăreşte orientarea pozitivă a intenţiilor comportamentale ale clienţilor actuali şi ale
clienţilor viitori faţă de un ofertant sau prestările acestuia pentru a obţine o
stabilizare,dezvoltare a relaţiilor cu clienţii.
Managementul fidelizării clienţilor - este definit ca activitatea de analiză,
planificare, realizare şi control sistematic al ansamblului măsurilor orientate spre clienţii
actuali ai întreprinderii cu scopul menţinerii şi dezvoltării relaţiilor de afaceri ale
întreprinderii cu aceştia.
Scopul marketingului relaţional este fidelizarea clientului prin parcurgerea mai
multor etape începând cu prima cumpărare.

16
 Fidelizarea clienţilor se referă in principal la 1.comportamentul real- revenirea
pentru cumpărare, realizarea unei cumpărături suplimentare, comunicarea de la om la om
în direcţia cumpărării;
2.comportamentul intenţional- intenţia de
revenire pentru cumpărare, intenţia de a face cumpărături suplimentare, intenţia de a
recomanda şi altora.
Strategia de fidelizare a clienţilor, aşa cum este explicată în lucrările ştiinţifice,
implică un demers care include activităţile:
1.stabilirea domeniului de referinţă al fidelizării care poate fi producătorul,
produsul/serviciul, marca;
2.stabilirea grupurilor ţintă ale fidelizării prin analiza portofoliului de clienţi care constă
în clasificarea clienţilor dupa diverse criterii:
-venituri disponibile;
-ciclul de viaţă al clientului ;
-valoarea vânzărilor către client până în prezent şi în conturarea valorii clientului.
Valoarea vieţii clientului este suma algebrică a tuturor încasărilor şi plăţilor
referitoare la un client şi care apar în faza de atragere ca şi ulterior în derularea tuturor
relaţiilor de afaceri cu clientul.
Pentru ca întreprinderea să-şi stabilească priorităţile în privinţa clienţilor este
necesară realizarea unui proces de analiză a portofoliului de clienţi folosind baza de date
care include informaţii detaliate despre aceştia.
Se pot evalua în raport de veniturile încasate de la clienţi, de durata colaborării cu
clientul, posibilitatea de a se transforma în promotor al serviciilor consumate în cadrul
întreprinderii.
S-au evidenţiat patru categorii de clienţi :
1.clienţi star care au un potenţial ridicat de profitabilitate şi o valoare ridicată care
necesită o abordare diferenţiată printr-o strategie focalizată de fidelizare;
2.clienţi productivi care au valoare ridicată dar care au o durată previzibilă a relaţiei de
afaceri relativ redusă,aceştia se pot fideliza prin intermediul cluburilor ;
3.clienţi semn de întrebare au un potenţial ridicat de profitabilitate şi o valoare în creştere
putând fi transformaţi în viitor în clienţi star ;

17
4.clienţi problematici aduc venituri reduse instituţiei, iar perspectivele de dezvoltare nu
sunt favorabile.
Categoriile de clientelă trebuie atent studiate, iar fidelizarea trebuie abordată în
raport de particularităţile fiecărui grup identificat.
Stabilirea modalităţii de fidelizare a clienţilor care poate fi:
-emoţională prin satisfacerea trebuinţelor sale;
- condiţionată economic prin contract ( clauze/contracte de service, leasing, garanţie,
abonament), prin ataşare tehnic- funcţională când există dependenţă funcţională între
serviciul de bază şi cel complementar.
Gradualitatea activităţii de fidelizare presupune mai mulţi paşi:
1.facilităţi legate de preţ pentru a atrage cumpărătorii ;
2.stabilirea de relaţii personalizate, de relaţii sociale cu clienţii pentru ca aceştia să devină
susţinători ai activităţii firmei prin conturarea în mintea clientului a valorii pe care acesta
o obţine din relaţia cu prestatorul ;
3.stabilirea de legături structurale cu clienţii

18