TEHNICI MODERNE DE PROMOVARE IN

MARKETINGUL SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE

CUPRINS
Introducere...........................................................................................................................................IV

Stadiul cunoaşterii...............................................................................................................................VI

CAPITOLUL I. CONCEPTE DE BAZĂ ALE MARKETINGULUI FINANCIAR-BANCAR......1

11.Tipologia pieţei serviciilor financiar-bancare.....................................................................................1
12.Apariţia şi particularităţile marketingului financiar-bancar.................................................................3
1.21.Importanţa serviciilor în economie................................................................................................3
1.22.Afirmarea marketingului serviciilor..............................................................................................9
1.23.Marketingul financiar-bancar, specializare a marketingului serviciilor.......................................12
1.24.Evoluţia serviciilor financiar-bancare şi implicaţiile asupra marketingului financiar-bancar......15
13.Importanţa şi aplicaţiile marketingului financiar-bancar...................................................................18
14.Mediul modern de marketing financiar-bancar.................................................................................20
1.41.Mediul intern al marketingului financiar-bancar.........................................................................21
1.42.Mediul extern al marketingului financiar-bancar........................................................................ 22
1.4.21.Micromediul.................................................................................................................... 22
1.4.22.Macromediul....................................................................................................................25
1.43.Relaţia dintre mediul intern şi mediul extern de marketing financiar-bancar.............................. 26
15.Particularităţile mixului de marketing financiar-bancar................................................................... 28
1.51.Politica de produs....................................................................................................................... 30
1.52.Politica de preţ............................................................................................................................ 35
1.5.21.Preţul serviciilor financiar-bancare - concept şi caracteristici......................................... 35
1.5.22.Factorii care influenţează formarea preţurilor serviciilor financiar-bancare.................... 37
1.53.Politica de distribuţie.................................................................................................................. 40
1.5.31.Distribuţia în timp şi în spaţiu......................................................................................... 42
1.5.32.Configuraţia modernă a reţelei de distribuţie a serviciilor financiar-bancare.... 43
1.54.Politica de promovare..................................................................................................................44
1.5.41.Fundamentarea decizională a procesului de comunicare eficientă...................................48
1.5.42.Planificarea comunicaţiilor de marketing financiar-bancar..............................................49
1.5.43.Mixul comunicaţiilor de marketing financiar-bancar...................................................... 51

CAPITOLUL II. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI,

ÎN VIZIUNEA MODERNĂ A MARKETINGULUI FINANCIAR-BANCAR.............................. 59
21.Dimensiunile pieţei financiar-bancare din România........................................................................ 59
22.Particularităţile pieţei financiar-bancare din România..................................................................... 64
23.Comportamentul consumatorului de servicii financiar-bancare........................................................68
2.31.Comportamentul de cumpărare al consumatorului de servicii financiar-bancare........................ 69
2.3.11.Conţinutul comportamentului de cumpărare................................................................... 70
2.3.12.Procesul decizional de cumpărare....................................................................................71

1
 2.32.Comportamentul de consum al serviciilor financiar-bancare...................................................... 75
2.33.Factorii de influenţă ai comportamentului clienţilor bancari.......................................................78
2.3.31.Factorii de influenţă ai comportamentului clientului persoană fizică.............................. 79
2.3.32.Factorii de influenţă ai comportamentului clientului persoană juridică........................... 81
2.3.33.Modelarea comportamentului consumatorului de servicii financiar-bancare.. 81
2.34.Calitatea serviciilor financiar-bancare........................................................................................ 84
2.35.Implicaţiile comportamentului consumatorului asupra politicii de marketing
a instituţiei financiar-bancare..............................................................................................................87
24.Modalităţi de optimizare a relaţiei client-bancă................................................................................89
25.Importanţa segmentării pieţei financiar-bancare.................................................................................91
26.Particularităţile comportamentului consumatorului de servicii financiar-bancare
din România......................................................................................................................................93

CAPITOLUL III. STRATEGII DE PROMOVARE

A SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE......................................................................................99
31.Strategii de marketing financiar-bancar..............................................................................................99
3.11.Conceptul de marketing strategic...............................................................................................99
3.12.Tendinţe actuale în strategiile de marketing bancar................................................................ 104
32.Strategia promoţională în marketingul financiar-bancar...................................................................109
3.21.Rolul promovării în sectorul bancar........................................................................................ 109
3.22.Factorii de influenţă în promovarea serviciilor financiar-bancare............................................112
3.23.Planificarea promoţională........................................................................................................113
3.24.Strategii de promovare.............................................................................................................114
3.25.Mijloacele promoţionale utilizate în sectorul financiar-bancar................................................116
33.Conceptul de marketing lateral.........................................................................................................121
3.31.Caracteristicile marketingului lateral.......................................................................................121
3.32.Nevoia de marketing lateral, în completarea marketingului vertical....................................... 126
34.Marketingul lateral în tehnicile de promovare...................................................................................127
3.41.Obiectivele marketingului lateral privind promovarea.............................................................127
3.42.Promovarea serviciilor financiar-bancare prin intermediul marketingului lateral.... 129

CAPITOLUL IV. IMPLEMENTAREA TEHNICILOR MODERNE

DE PROMOVARE ÎN MARKETINGUL SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE.. 132
41.Rolul tehnologiei informaţiei în comunicarea promoţională modernă..............................................132
4.11.Comunicarea promoţională în marketingul financiar-bancar modern,
sub influenţa dezvoltării tehnologiei informaţiei şi comunicaţiilor..................................................133
4.12.Programul comunicaţiilor integrate de marketing în contextul globalizării serviciilor financiar-bancare
140
42.Clasificarea tehnicilor promoţionale utilizate în marketingul financiar-bancar modern.. 144
43.Tehnici moderne de promovare on-line............................................................................................150
4.31.Promovarea bancară prin intermediul brandului..................................................................... 151
4.32.Comunităţile virtuale - tehnici profitabile de promovare.........................................................154
4.33.Promovarea prin intermediul motoarelor de căutare............................................................... 155
4.34.Utilizarea programelor afiliate şi marketingul viral................................................................ 156
4.35.Blogurile - cel mai nou mijloc de comunicare în marketing................................................... 158
4.36.Optimizarea promovării prin monitorizare oculară..................................................................159
44.Poziţionarea grupurilor UniCredit şi Raiffeisen în contextul mediului bancar dinamic
din Europa Centrală şi de Est - Studiu de caz.........................................................................................160
4.41.Tendinţe generale pe piaţa financiar-bancară europeană..........................................................160
4.42.Noua arhitectură a brandului UniCredit Group....................................................................... 165
4.43.Notorietatea brandului Raiffeisen International...................................................................... 167
4.44.Strategia de promovare a UniCredit Group versus Raiffeisen International............................169
4.5.Comparaţii între tehnicile moderne de promovare implementate de
2
UniCredit Ţiriac Bank şi Raiffeisen Bank..............................................................................................172
4.5.1. Promovarea on-line şi implicaţiile interactivităţii................................................................. 172
4.5.11.Publicitatea on-line......................................................................................................172
•Web-publicitatea prin intermediul campaniilor.......................................................175
•Web-publicitate prin banner-e.................................................................................177
•Forme derivate ale web-publicităţii.........................................................................179
•Publicitatea prin e-mail............................................................................................180
4.5.12.Promovarea vânzărilor pe Internet..............................................................................181
4.5.13.E-relaţii publice......................................................................................................... 182
4.5.14.Studiu comparativ privind prezenţa băncilor UniCredit Ţiriac şi Raiffeisen
în spaţiul virtual românesc.....................................................................................................184
4.52.Programul „Sales Force Effectiveness".................................................................................187
4.53.Co-branding promoţional.......................................................................................................190
4.6. Evaluarea eficienţei tehnicilor moderne de promovare...................................................................193

CAPITOLUL V. CERCETĂRI DE MARKETING PRIVIND IMPACTUL

TEHNICILOR MODERNE DE PROMOVARE A SERVICIILOR FINANCIAR-
BANCARE ÎN RÂNDUL POPULAŢIEI DIN MUNICIPIUL BRAŞOV....................................... 196
51.Necesitatea cercetărilor de marketing................................................................................................196
52.Caracteristici ale pieţei financiar-bancare din Municipiul Braşov.....................................................197
53.Cercetare calitativă de marketing pentru stabilirea gradului de cunoaştere
a tehnicilor moderne de promovare utilizate în sistemul bancar românesc................................... 199
5.31.Organizarea cercetării calitative de tip Focus Group.............................................................200
5.32.Concluziile obţinute pe baza cercetării calitative de marketing.............................................204
54.Cercetare cantitativă vizând opiniile, atitudinile şi comportamentele populaţiei
din Municipiul Braşov, cu privire la promovarea serviciilor financiar-bancare............................ 207
5.41.Obiectivele şi ipotezele cercetării cantitative de marketing...................................................207
5.42.Consideraţii metodologice privind eşantionarea....................................................................211
5.43.Analiza şi interpretarea datelor de marketing........................................................................217
5.44.Testarea ipotezelor cercetării cantitative................................................................................231
5.45.Percepţia diferită a populaţiei din Municipiul Braşov cu privire
la tehnicile de promovare financiar-bancară..........................................................................237
5.46.Concluzii ale cercetării cantitative de marketing...................................................................248

Contribuţii personale..............................................................................................................................251

Concluzii finale.....................................................................................................................................256

Bibliografie...........................................................................................................................................269

Anexe.....................................................................................................................................................277
Anexa 1.........................................................................................................................................278
Anexa 2.........................................................................................................................................279
Anexa 3.........................................................................................................................................281
Anexa 4.........................................................................................................................................283
Anexa 5.........................................................................................................................................288
Anexa 6.........................................................................................................................................290
Anexa 7.........................................................................................................................................291
Anexa 8.........................................................................................................................................301
Anexa 9.........................................................................................................................................342

Lista figurilor.......................................................................................................................................351

3
Lista tabelelor.......................................................................................................................................353

Curriculum vitae Lista publicaţiilor

CONTENTS

Introduction................................................................................................................................................IV

State of knowledge......................................................................................................................................VI

CHAPTER I. FUNDAMENTAL CONCEPTS OF FINANCIAL AND BANKING MARKETING......1

11.Typology of financial and banking services marketplace.......................................................................... 1
12.Foundation and characteristics of financial banking marketing..................................................................3
1.21.The importance of services in the economy.........................................................................................3
1.22.The assertion of services marketing.....................................................................................................9
1.23.The financial and banking marketing, filiation of services marketing...............................................12
1.24.The evolution of the financial and banking services and the overtones upon financial
and banking marketing................................................................................................................................. 15
13.The importance and applications of financial-banking marketing............................................................18
14.The modern environment of financial-banking marketing.......................................................................20
1.41.The internal environment of the financial and banking marketing.....................................................21
1.42.The external environment of the financial and banking marketing....................................................22
1.4.21.The micro-environment..........................................................................................................22
1.4.22.The macro-environment.........................................................................................................25
1.43.The relationship between the internal and the external financial-banking
marketing environment.................................................................................................................................26
15.The characteristics of the financial-banking marketing mix.....................................................................28
1.51.Product policy...................................................................................................................................30
1.52.Price policy........................................................................................................................................35
1.5.21.The price of financial and banking services - concept and features........................................35
1.5.22.Factors influencing the formation of financial and banking services prices...........................37
1.53.Placement policy...............................................................................................................................40
1.5.31.Distribution in time and in space............................................................................................42
1.5.32.The modern configuration of the distribution network for financial and
banking services................................................................................................................................43
1.54.Promotion policy...............................................................................................................................44
1.5.41.Decisional foundation of the effective communication process.............................................48
1.5.42.Financial-banking marketing communications' planning.......................................................49
1.5.43.The mix of the financial-banking marketing communications...............................................51

CHAPTER II. CONSUMER BEHAVIOUR IN THE MODERN PERSPECTIVE OF FINANCIAL

AND BANKING MARKETING................................................................................................................59
21.The dimensions of the financial and banking marketplace in Romania....................................................59
22.The features of the financial and banking marketplace in Romania.........................................................64
23.Behaviour of financial and banking services consumer............................................................................68
2.31.Purchase behaviour of financial-banking services consumer.............................................................69
2.3.11.The content of the purchase behaviour...................................................................................70
2.3.12.Purchase decision-making process.........................................................................................71
2.32.Consumption behaviour of financial and banking services................................................................75
2.33.Factors of influence of banking customers behaviour........................................................................78
2.3.31.Factors of influence of the individual customer's behaviour..................................................79
2.3.32.Factors of influence of the legal person client's behaviour.....................................................81
2.3.33.Pattern-making of the financial and banking services consumer's behaviour.........................81
2.34.The quality of the financial and banking services..............................................................................84

4
 2.3.5. The consumer's behaviour implications upon the financial-banking institution's marketing policy87
24.Means for optimizing the relationship between banks and clients............................................................89
25.The importance of financial and banking marketplace segmentation........................................................91
26.The features of the financial and banking services consumer's behaviour in Romania............................ 93

CHAPTER III. PROMOTION STRATEGIES FOR FINANCIAL AND BANKING SERVICES......99

31.Financial-banking marketing strategies....................................................................................................99
3.11.The concept of strategic marketing................................................................................................. 99
3.12.Current directions in banking marketing strategies........................................................................104
32.Promotional strategy in the financial and banking marketing.................................................................109
3.21.The role of promotion in the banking sector..................................................................................109
3.22.Factors of influence in the promotion of financial and banking services.......................................112
3.23.Promotional planning.....................................................................................................................113
3.24.Promotion strategies......................................................................................................................114
3.25.Promotional tools used in the financial-banking sector..................................................................116
33.The concept of side-marketing................................................................................................................121
3.31.The characteristics of side-marketing.............................................................................................121
3.32.The need for side-marketing, in addition to vertical marketing......................................................126
34.Side-marketing in the promotion techniques...........................................................................................127
3.41.The objectives of side-marketing regarding promotion..................................................................127
3.42.The promotion of financial and banking services through side-marketing.....................................129

CHAPTER IV. IMPLEMENTATION OF MODERN PROMOTION TECHNIQUES IN FINANCIAL-

BANKING SERVICES MARKETING...................................................................................................... 132
41.The role of information technology in modern promotional communication..........................................132
4.11.Promotional communication in modern financial-banking marketing, under the influence of
information and communications technology development.................................................................. 133
4.12.Integrated marketing communications program in the context of the globalization
of financial-banking services.................................................................................................................140
42.The classification of promotional techniques used in modern financial-banking marketing... 144
43.Modern on-line promotion techniques................................................................................................... 150
4.31.Brand banking promotion..............................................................................................................151
4.32.Virtual communities - profitable promotion techniques................................................................ 154
4.33.Search engines promotion............................................................................................................. 155
4.34.The use of affiliate programs and viral marketing......................................................................... 156
4.35.Blogs - newest tool of marketing communication..........................................................................158
4.36.Promotion optimization through eye tracking............................................................................... 159
44.Positioning UniCredit and Raiffeisen groups in the context of the dynamic banking environment from
Central and Eastern Europe - case study......................................................................................................160
4.41.General directions in the European financial-banking marketplace.............................................. 160
4.42.The UniCredit Group's new brand architecture..............................................................................165
4.43.The Raiffeisen International's brand notoriety.............................................................................. 167
4.44.The promotion strategy of UniCredit Group versus Raiffeisen International.................................169
4.5.Comparison between modern promotion techniques implemented by UniCredit Ţiriac Bank and Raiffeisen
Bank........................................................................................................................................................... 172
4.5.1. On-line promotion and interactivity implications........................................................................ 172
4.5.1.1. On-line Advertising.........................................................................................................172
•Web-advertising through campaigns..............................................................................175
•Web-advertising through banners................................................................................. 177
•Derived forms of web-advertising................................................ 179 • E-mail advertising
180
4.5.12.Sales promotion on the Internet........................................................................................ 181

5
 4.5.13.E-public relations............................................................................................................. 182
4.5.14.Comparative study on the presence of UniCredit Ţiriac Bank and Raiffeisen Bank in the
Romanian cyberspace................................................................................................................. 184
4.52.The „Sales Force Effectiveness" program...................................................................................187
4.53.Promotional co-branding.............................................................................................................190
4.6. Evaluation of the effectiveness of modern promotion techniques........................................................ 193

CHAPTER V. MARKETING RESEARCHES ON THE IMPACT OF FINANCIAL-

BANKING SERVICES' MODERN PROMOTION TECHNIQUES AMONG THE
POPULATION OF THE BRAŞOV CITY........................................................................... 196
51.The need for marketing researches..........................................................................................................196
52.Characteristics of the financial-banking marketplace of the city of Braşov.............................................197
53.Qualitative marketing research for determining the degree of knowledge regarding modern promotion
techniques used in the Romanian banking system....................................................................................... 199
5.31.Qualitative research - Focus Group.............................................................................................200
5.32.The conclusions of the qualitative marketing research................................................................204
54.Quantitative research for opinions, attitudes and behaviours of the population from Braşov city, regarding
financial-banking services promotion......................................................................................................... 207
5.41.Goals and assumptions of quantitative marketing research..........................................................207
5.42.Methodological considerations on sampling................................................................................211
5.43.Analysis and explanation of marketing data................................................................................217
5.44.Quantitative research assumptions testing...................................................................................231
5.45.Different perception of Braşov city's population about the financial-banking promotion techniques
237
5.46.Conclusions of the quantitative marketing research.....................................................................248

Personal contributions...............................................................................................................................251

Final conclusions........................................................................................................................................256

Bibliography...............................................................................................................................................269

Annexes.......................................................................................................................................................277
Annex 1...............................................................................................................................................278
Annex 2.............................................................................................................................................. 279
Annex 3.............................................................................................................................................. 281
Annex 4.............................................................................................................................................. 283
Annex 5.............................................................................................................................................. 288
Annex 6.............................................................................................................................................. 290
Annex 7.............................................................................................................................................. 291
Annex 8.............................................................................................................................................. 301
Annex 9.............................................................................................................................................. 342

List of figures..............................................................................................................................................351

List of tables...............................................................................................................................................353

6
Curriculum vitae List of articles
REZUMAT

Domeniul financiar-bancar contemporan cunoaşte, pe plan internaţional, o creştere şi o diversificare

permanentă, determinând, din partea instituţiilor financiar-bancare, extinderea gamei de servicii oferite,
inovarea continuă, promovarea eficientă şi chiar redefinirea strategiilor - se remarcă orientarea preponderentă
spre client şi dezvoltarea relaţiilor cu acesta. Piaţa serviciilor financiar-bancare devine tot mai dificil de
evaluat, de anticipat şi controlat.
Dinamismul pieţei serviciilor financiar-bancare româneşti se datorează, pe de o parte, concurenţei
aflate într-o continuă expansiune, iar pe de altă parte, descentralizării, eliminării delimitărilor funcţionale şi a
restricţiilor în reglementare, ca urmare a relaxării barierelor legale impuse de Banca Naţională a României.
Evoluţia rapidă a tehnologiei informaţiei şi comunicaţiilor, precum şi recentele preocupări în direcţia
creării unei pieţe europene integrate de servicii financiare şi înfiinţarea zonei unice de plăţi în Euro, au
determinat realizarea unor investiţii considerabile în sectorul financiar-bancar, pentru securitatea sporită a
informaţiei şi efectuarea tranzacţiilor în timp real.
Principala forţă care guvernează mediul financiar-bancar actual, este reprezentată de contopirea
frontierelor între diferite categorii de produse şi servicii, canale de distribuţie şi tipuri de instituţii financiare.
Amploarea operaţiunilor derulate, creşterea volumului fondurilor solicitate şi a riscurilor de insolvabilitate ale
debitorilor, tendinţele de creştere a marjelor de profitabilitate şi necesitatea pătrunderii pe noi pieţe, au
determinat accentuarea procesului de unificare a băncilor în monopoluri, consorţii sau alianţe bancare deosebit
de puternice.
În acest context, se impune regândirea marketingului financiar-bancar, astfel încât acesta să ofere
băncilor instrumentul necesar integrării în mediul economico-social actual, prin formularea corectă a
obiectivelor, fundamentarea şi alegerea strategiilor, elaborarea mix-ului corespunzător, concentrarea
mijloacelor şi a eforturilor pentru atingerea unei eficienţe şi rentabilităţi ridicate. Marketingul financiar-bancar
modern trebuie să asigure, atât conceperea unui serviciu de calitate, adaptat nevoilor clienţilor, cât şi stabilirea
unui preţ atractiv şi facilitarea accesului la acel serviciu, prin intermediul comunicării cu clienţii actuali şi
potenţiali.
Comunicaţia integrată de marketing oferă soluţia unei bune coordonări şi a unui control eficient al
demersurilor comunicaţionale la nivelul întregii bănci, asigurând coerenţa şi sinergia necesare într-un mediu de
afaceri extrem de dinamic. O politică promoţională eficientă conduce la atragerea de noi clienţi, menţinerea
clienţilor actuali, informarea personalului angajat în promovare, formarea unei imagini de ansamblu pozitive şi
întărirea percepţiei calităţii serviciilor financiar- bancare, prin eliminarea temerilor legate de variabilitatea
prestaţiei.

7
 În prezent, băncile se confruntă cu noi provocări: se impune trecerea de la marketingul de masă, la
marketingul puternic individualizat, iar elementele clasice ale mixului promoţional - combinaţia tehnicilor
tradiţionale de publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor, relaţii publice şi marketing direct, au
devenit insuficient adaptate obiectivelor de marketing ale marilor conglomerate bancare. În contextul actual,
marketingul tradiţional, vertical, poate fi insuficient adaptat condiţiilor pieţei, ceea ce evidenţiază necesitatea
completării acestuia cu o nouă viziune cu privire la abordarea oportunităţilor pe piaţă - marketingul lateral.
Având la bază aceste aspecte, s-a considerat oportună realizarea unei lucrări ştiinţifice al cărei scop îl
reprezintă dovedirea utilităţii adoptării tehnicilor moderne de promovare în domeniul financiar-bancar, în
completarea tehnicilor clasice. Pentru atingerea acestui scop, s-a realizat investigarea sectorului financiar-
bancar românesc, prin evaluarea relaţiilor de piaţă existente între instituţiile financiar-bancare şi clienţii
persoane fizice, precum şi a tehnicilor de promovare adoptate de bănci, în cadrul procesului comunicaţional cu
aceştia.
În elaborarea tezei de doctorat, direcţia majoră a constituit-o identificarea elementelor caracteristice ale
mixului promoţional financiar-bancar şi impactul tehnicilor moderne de promovare bancară asupra clienţilor
persoane fizice.
Obiectivele principale ale cercetărilor de marketing efectuate au fost acelea de a analiza, în
profunzime, demersurile întreprinse de bănci în ceea ce priveşte realizarea unei comunicări eficiente cu clienţii,
percepţia acestora din urmă cu privire la promovarea bancară şi factorii care îi determină să se informeze şi să
achiziţioneze produse şi servicii financiar-bancare.
Actualitatea şi necesitatea temei de cercetare se fundamentează pe faptul că, în ultima perioadă,
instituţiile financiar-bancare româneşti alocă bugete semnificative pentru promovare, ceea ce confruntă
compartimentele de marketing cu preocuparea crescută pentru identificarea măsurii în care mesajul transmis
ajunge la client, eficienţa acestuia şi modul în care poate conduce la achiziţie.
Analizând mediul financiar-bancar românesc din perioada 2000-2008, se observă o evoluţie
semnificativă a veniturilor populaţiei, fapt care a determinat dinamica achiziţiei şi a consumului. Pentru a
răspunde nevoii de finanţare generate de societate, s-a impus oferirea unui cadru financiar instituţionalizat
consolidat, capabil să acopere diferenţa dintre veniturile şi cheltuielile populaţiei. În această perioadă se
remarcă o intensă activitate promoţională condusă de bănci, având drept scop promovarea unei imagini de
ansamblu pozitive cu privire la brand şi evidenţierea unor caracteristici ale diferitelor produse/servicii, pentru
fidelizarea clienţilor actuali şi atragerea unor noi clienţi.
Consecinţă a dezvoltării tehnologiei informaţiei şi comunicaţiilor, apariţia marketingului prin Internet
determină creşterea gradului de interactivitate a relaţiilor comerciale şi evidenţiază noi provocări pentru
marketingul financiar-bancar. Cu ajutorul Internetului, iniţiativele de marketing pot fi lansate rapid şi
direcţionate precis către diferite baze de clienţi, create prin aplicarea marketingului bazat pe permisiune.
În perioada 2008-prezent, criza financiară internaţională domină piaţa bancară, afectând instituţiile
8
bancare din punct de vedere al nivelului lichidităţii, al costului finanţării şi al calităţii portofoliului. Pe de o
parte, se remarcă scăderea ofertei de credite, pe fondul problemelor de lichiditate existente pe pieţele
internaţionale, care au afectat şi băncile cu capital străin, reducerea excedentului de lichiditate şi creşterea
aversiunii faţă de risc a băncilor. Pe de altă parte, se remarcă scăderea cererii de credite, datorată acţiunii unor
factori inhibitori, precum: creşterea costului creditelor, deprecierea monedei naţionale şi incertitudinile privind
evoluţia acesteia, perspectivele negative legate de creşterea economică şi rata ridicată a şomajului.
În această perioadă, promovarea bancară a înregistrat un declin semnificativ, iar acţiunile
comunicaţionale s-au îndreptat, preponderent, spre atragerea de depozite. În eforturile de optimizare a
costurilor, băncile au optat pentru intensificarea comunicării personalizate cu proprii clienţi, în vederea
valorificării unor relaţii de durată şi extinderii colaborării, prin intermediul tehnicilor de vânzare încrucişată, în
detrimentul comunicării în masă, mai costisitoare.
Băncile şi-au adaptat strategia segmentării, trecând de la strategiile de atragere a neutilizatorilor, la cele
menite să sporească utilizarea intensivă a produselor/serviciilor de către consumatorii existenţi şi chiar să
consolideze exclusivitatea relaţiei cu aceştia.
Pentru a surprinde demersurile promoţionale întreprinse de băncile din România, în această perioadă,
precum şi impactul acestor demersuri asupra populaţiei, s-au realizat cercetări de marketing - calitativă şi
cantitativă - cu deosebită utilitate practică.
Lucrarea este structurată în cinci capitole, desfăşurate în succesiunea logică impusă de scopul şi
obiectivele temei.
Capitolul I „Concepte de bază ale marketingului financiar-bancar" prezintă tipologia pieţei serviciilor
financiar-bancare, conceptualizarea marketingului financiar-bancar şi delimitarea faţă de marketingul
serviciilor, mediul de marketing financiar-bancar modern şi particularităţile mixului de marketing financiar-
bancar.
Marketingul financiar-bancar îşi adânceşte importanţa după anii "70, odată cu accentuarea concurenţei,
creşterea transparenţei pieţei serviciilor financiar-bancare şi creşterea exigenţelor din partea clienţilor, care
devin mai critici şi mai informaţi.
În ultimii ani, sectorul financiar-bancar a suferit modificări fără precedent în evoluţia sa, accentuându-
se astfel importanţa marketingului şi a strategiilor orientate spre client, pentru a păstra şi a mări cotele de piaţă
şi profitabilitatea. Fluxul circular al veniturilor implică o infrastructură financiar-bancară puternică, un sistem
instituţional de intermediere financiară stabil, care să permită mobilizarea fondurilor şi să asigure finanţarea
economiei naţionale.
Orice dereglare în activitatea bancară se propagă, cu impedimente majore, în întreaga economie - un
exemplu elocvent în acest sens îl reprezintă chiar actuala criză financiară mondială.
În acest context, marketingul s-a dovedit a avea o importanţă deosebită, prin abordarea unei
problematici complexe, orientată spre elucidarea principalelor aspecte legate de politica de piaţă a agenţilor
9
economici.
Dezvoltarea marketingului financiar-bancar, ca domeniu specializat al marketingului s-a realizat prin
intermediul unui lung proces de preluare şi adaptare continuă a unor concepte, afirmate iniţial, cu privire la
bunuri şi alte categorii de servicii, pe baza unor asemănări ce caracterizează producerea şi livrarea acestora, dar
şi avându-se în vedere deosebirile care le separă.
În ultima perioadă, se observă o tendinţă de standardizare a serviciilor financiar-bancare - avantajele
concurenţiale durabile nu se mai pot fundamenta pe servicii inovatoare; este necesară asigurarea unei calităţi
înalte în prestarea serviciilor, prin atitudine orientată spre clienţi şi prin fidelizarea acestora.
După ce banca îşi defineşte poziţionarea pe piaţa ţintă, urmează formularea strategiei de piaţă, care
presupune stabilirea acţiunilor practice pentru susţinerea strategiei şi depunerea eforturilor necesare pentru ca
acestea să poată fi desfăşurate. În acest sens, se poate apela la un set complex de instrumente şi tehnici, menite
a câştiga un substanţial avantaj competitiv - mixul de marketing financiar-bancar.
Capitolul al II-lea „Comportamentul consumatorului, în viziunea modernă a marketingului financiar-
bancar" abordează dimensiunile şi particularităţile pieţei financiar-bancare din România, teoretizarea
comportamentului consumatorului de servicii financiar-bancare, modalităţile de optimizare a relaţiei client-
bancă şi particularităţile comportamentului consumatorului de servicii financiar-bancare din România.
Imaginea actuală a sistemului bancar românesc a fost conturată, în primul rând, prin deschiderea
economiei româneşti, fapt ce a determinat ajustarea sistemelor de operare la cerinţele şi practicile
internaţionale. Băncile s-au dezvoltat şi şi-au adaptat oferta în funcţie de cerinţele impuse pe piaţă, de impactul
factorilor exogeni asupra economiei reale, precum şi de presiunea concurenţei pe piaţa financiar-bancară din
România.
Evoluţia continuă a sistemului bancar românesc s-a caracterizat prin dezvoltarea şi diversificarea
produselor şi serviciilor financiar-bancare, creşterea vitezei şi diversificarea instrumentelor de decontare,
modernizarea sistemului de evidenţă şi control, informatizarea sistemelor de transmitere a datelor de natură
contabilă, statistică şi a celor privind procesul de transfer. De asemenea, eforturile de capitalizare precum şi
presiunea concurenţiala au determinat băncile să-şi extindă/modernizeze continuu reţeaua teritorială.
Satisfacerea nevoii de servicii financiar-bancare se realizează prin intermediul consumului, act
precedat de o succesiune de acţiuni, în cadrul cărora consumatorul decide achiziţia, conform exigenţelor
proprii. În vederea optimizării relaţiei cu clienţii, băncile trebuie să identifice particularităţile
comportamentului consumatorului de servicii financiar-bancare, pentru a putea răspunde mai bine nevoilor
acestuia, pentru a-i putea anticipa reacţiile şi a le transforma în oportunităţi de extindere a colaborării.
Orientarea către nevoile de consum necesită, în primul rând, cunoaşterea temeinică a cerinţelor pieţei,
urmărirea sistematică şi chiar anticiparea lor pe baze ştiinţifice, prin proiectarea şi aplicarea unui instrumentar
de investigare adecvat, creat şi perfecţionat de teoria şi practica de specialitate. Pentru înţelegerea
mecanismelor complexe de transformare a nevoilor în cerere pentru servicii, un loc aparte în teoria şi practica
10
marketingului revine studierii şi modelării comportamentului consumatorului.
Multiplicarea şi diversificarea serviciilor financiare oferă posibilităţi variate de alegere pentru
consumator, care devine mai exigent şi mai intolerant la deficienţe. În această situaţie, respectarea
promisiunilor faţă de clienţi şi asigurarea concordanţei între serviciul actual şi promisiunile făcute prezintă
importanţă deosebită.
În analiza aşteptărilor consumatorilor trebuie avută în vedere comunicarea permanentă cu aceştia în
vederea înţelegerii acelor aşteptări, informării cu privire la caracteristicile serviciului prestat, în vederea
exprimării aprecierilor pentru tranzacţia încheiată şi încurajării toleranţei. Pentru a putea întreţine comunicarea
efectivă cu consumatorii şi pentru a extinde zona lor de toleranţă, se impun: accesibilitate sporită; încurajarea
consumatorilor de a contacta banca pentru informaţii suplimentare; iniţierea contactelor cu consumatorii şi
întreţinerea lor; instruirea angajaţilor în vederea prestării serviciilor de calitate; stimularea angajaţilor pentru
întreţinerea relaţiilor preferenţiale cu consumatorii foarte importanţi.
Pentru a se putea asigura calitatea necesară serviciilor financiar-bancare, trebuie stabilit un standard al
serviciilor şi asigurarea menţinerii lui. O parte importantă a procesului de marketing se alocă determinării
standardelor minime acceptabile pentru clienţii bancari. Definirea corectă a acestor standarde poate contribui la
trasarea obiectivelor generale ale instituţiei financiar-bancare, la câştigarea unui avantaj competitiv,
îmbunătăţirea activităţii în viitor şi fidelizarea clienţilor.
În ultima perioadă, se remarcă orientarea instituţiilor financiare spre serviciile de relaţie cu clienţii - cu
caracter continuu, în detrimentul serviciilor singulare - care nu presupun, în mod obligatoriu, o continuitate în
timp a relaţiilor clientului cu banca.
Sub impactul actualei crize financiare internaţionale, are loc deteriorarea climatului economic din
România în ultimele luni ale anului 2008 şi în anul 2009, ceea ce a condus la diminuarea cererii de credite şi la
scăderea calităţii portofoliilor de creanţe deţinute de băncile comerciale asupra clienţilor.
Capitolul al III-lea „Strategii de promovare a serviciilor financiar-bancare" prezintă strategiile de
marketing financiar-bancar, în cadrul cărora accentul cade pe strategia promoţională şi pe nevoia de marketing
lateral, în completarea marketingului vertical financiar-bancar.
Globalizarea pieţei reprezintă o adevărată provocare pentru instituţiile financiar-bancare, impunând o
anumită atitudine şi un comportament proactiv, menite să le asigure obţinerea unor poziţii avantajoase în cadrul
domeniului de activitate. O poziţie competitivă poate fi obţinută doar prin aplicarea unor strategii de marketing
eficiente, care presupun existenţa unor competenţe în domeniul marketingului, bazate pe o orientare strategică.
Elaborarea unei strategii de marketing poate reprezenta un proces complicat, laborios, care necesită
parcurgerea unor etape specifice, caracteristice planificării strategice de marketing.
Obţinerea unui nivel ridicat de performanţă în cadrul sectorului financiar-bancar este condiţionată de
cunoaşterea şi înţelegerea comportamentului consumatorului în contextul mai larg al mediului concurenţial,
tehnologic, economic, politic, demografic şi socio-cultural.
11
 Cele mai recente strategii de marketing sunt caracterizate de tendinţa instituţiilor financiare tradiţionale
de a pătrunde în domenii până nu demult inaccesibile. Profitând de oportunităţile oferite de legislaţie, prin
intermediul unui program major de transformare strategică, s-a ajuns la crearea de noi produse, diversificarea
lor, experimentarea unor noi structuri organizatorice şi sporirea achiziţiilor şi fuziunilor.
Evoluţia rapidă a tehnologiei informaţiei şi comunicaţiilor determină transformări importante în
derularea fenomenelor şi proceselor economice. Această evoluţie se încadrează în conceptul de noua
economie, care implică un nou mod de utilizare a resurselor şi de desfăşurare a activităţilor producătoare de
bunuri, orientarea către servicii şi dematerializarea proceselor, sporindu-se astfel finalitatea socială.
Complexitatea conţinutului procesului de comunicare cu privire la serviciile financiar- bancare şi
diversitatea tehnicilor de care dispune impun necesitatea elaborării unei strategii de comunicare compatibilă
sinergiei fiecărei bănci.
Modificările intervenite în economie, datorate dinamismului economic, se reflectă corespunzător în
însăşi evoluţia conceptului de marketing - alături de marketingul tradiţional, apare conceptul de marketing
modern, cu formele sale specifice: marketing relaţional, marketing de reţea, marketing orientat spre client. În
evoluţia marketingului din ultimele decenii se prefigurează o nouă tendinţă, în cadrul căreia se află inovarea şi
inovaţiile - expresie a unui comportament organizaţional bazat pe cunoştinţe.
Marketingul vertical funcţionează în interiorul definiţiei pieţei, recurgând la segmentare şi poziţionare
şi modulează produsul sau serviciul existent, creând variante. Procesul merge de la general la concret, printr-o
gândire logică, secvenţială şi verticală. Marketingul lateral restructurează informaţiile existente şi merge de la
concret la general, printr-o gândire în mai mică măsură selectivă, ci mai degrabă exploratorie, probabilistică,
provocatoare şi creativă.
Marketingul lateral aplicat actualelor tehnici de promovare, conduce la tehnici inovatoare, ce răspund
nevoilor, utilizărilor, situaţiilor şi grupurilor-ţintă în prezent neacoperite.
Capitolul al IV-lea „Implementarea tehnicilor moderne de promovare în marketingul serviciilor
financiar-bancare" are aplicabilitate practică şi conţine numeroase contribuţii personale, prezentând
implementarea tehnicilor de promovare, în general, şi a celor moderne de promovare, în special, în cadrul
băncilor UniCredit Ţiriac şi Raiffeisen din România. Se realizează un studiu de caz comparativ la nivelul celor
două bănci analizate.
Principalele forţe care modifică peisajul marketingului contemporan sunt digitizarea informaţiei,
conectivitatea, globalizarea, progresul tehnologiei, apariţia unor noi tipuri de intermediari şi individualizarea
ofertelor, a mesajelor şi a mijloacelor de comunicare ale companiilor.
Doi factori principali modifică aspectul actualelor comunicaţii promoţionale utilizate în sistemul
bancar: pe măsură ce pieţele de masă se fragmentează, operatorii se distanţează de massmarketing, concepând
programe menite să intensifice relaţiile cu clienţii bancari pe micro-pieţe mai bine delimitate; îmbunătăţirile
semnificative din domeniul tehnologiei informaţiei impulsionează orientarea spre marketingul segmentat. Prin
12
intermediul noilor tehnologii, operatorii pot accesa mai multe informaţii cu privire la nevoile clienţilor şi pot
comunica cu aceştia prin mesaje individualizate.
Rolurile diferitelor mijloace de comunicare ale mixului promoţional au fost fundamental regândite:
televiziunea, radioul, presa şi alte mijloace de comunicare în masă înregistrează un declin în ceea ce priveşte
importanţa lor în comunicarea promoţională, în favoarea Internetului.
Pe parcursul integrării şi consolidării reţelei din Europa Centrală şi de Est, UniCredit Group îşi
adaptează conceptul de brand în ţările din regiune. Procesul de rebranding se desfăşoară ca urmare a integrării
HVB Group, inclusiv Bank Austria Creditanstalt şi a subsidiarelor sale din Europa Centrală şi de Est, alături de
Grupul UniCredit.
Grupul îşi adaptează arhitectura brandului la noua sa dimensiune. Brandurile din regiune vor fi strâns
legate de brandul umbrelă UniCredit Group, pentru a sublinia puterea Grupului şi oportunităţile pe care reţeaua
le oferă clienţilor săi. Implementarea strategiei privind notorietatea mărcii este o condiţie necesară sublinierii
forţei financiare a grupului, care operează alături de numeroase branduri locale din diferite ţări. Se evidenţiază
reducerea semnificativă a numărului brandurilor locale şi alinierea vizuală a acestora, pentru sublinierea
identităţii UniCredit Group.
În comparaţie cu procesul de rebranding desfăşurat de grupul UniCredit, grupul Raiffeisen, beneficiind
de notorietatea brandului, îşi redefineşte poziţia pe piaţa din România printr-o campanie de promovare a
imaginii unui partener de încredere. Campania de comunicare externă şi internă are menirea de a evidenţia
esenţa brandului Raiffeisen, aceea a spiritului de echipă unită, care cooperează pentru a oferi clienţilor cea mai
bună soluţie financiară şi o relaţie bazată pe parteneriat reciproc.
Capitolul prezintă şi un studiu privind prezenţa on-line a celor două instituţii bancare analizate,
urmărind modalităţile de utilizare a Internetului pentru promovarea imaginii şi pentru comunicarea cu
potenţialii sau actualii clienţi. Criteriile de analiză au fost grupate după anumite criterii: Conţinut, Promovare,
Facilităţi şi Accesibilitate.
Capitolul al V-lea „Cercetări de marketing privind impactul tehnicilor moderne de promovare a
serviciilor financiar-bancare în rândul populaţiei din Municipiul Braşov" prezintă cercetările de marketing
realizate, ale căror rezultate pot fi utilizate în activitatea de planificare strategică de marketing de către băncile
din România.
În contextul actual, o dimensiune clară a percepţiei clienţilor sau potenţialilor clienţi cu privire la
instituţiile bancare din România, la serviciile oferite şi la promovarea acestora este deosebit de importantă în
direcţionarea şi dimensionarea efortului de marketing. Cu precădere în contextul actualei crize financiare,
menţinerea unei activităţi profitabile şi eficientizarea proceselor necesită o activitate de marketing intensă.
Măsura în care, în prezent, consumatorii de servicii financiar-bancare resimt modificări în ceea ce priveşte
dimensiunile activităţii promoţionale, poate avea implicaţii majore asupra activităţii compartimentelor de
marketing. O importanţă aparte revine identificării tehnicilor de promovare utilizate de bănci în ultima
13
perioadă, a impactului acestora asupra populaţiei, a percepţiei acesteia cu privire la promovarea bancară şi a
preferinţelor pentru anumite tehnici de comunicare, toate constituind indicii menite a susţine eforturilor
băncilor de a rămâne profitabile în condiţiile degradării calităţii portofoliului de clienţi, sub impactul crizei.
În momentul declanşării interesului privind serviciile bancare, modalitatea de informare utilizată şi
preferată de clienţi şi calitatea informaţiilor cu privire la instituţia bancară şi la serviciile oferite sunt factori
care determinantă achiziţia/non-achiziţia. Este necesar a se afla dacă sistemul actual de informare al băncilor
este adaptat la preferinţele şi obiceiurile clienţilor/potenţialilor clienţi.
Efortul de promovare trebuie completat în mixul de marketing al băncii cu instrumente eficiente în
relaţia cu clienţii, astfel încât instituţia bancară să poată oferi nivelul de serviciu dorit şi apreciat de clienţi.
ABSTRACT

Key words: financial services marketing, marketing mix, promotion techniques, financial services
consumer's behaviour, promotion strategies, marketing research, on-line promotion techniques, interactive
marketing, actual crisis perspectives, relationship marketing.
The purpose of the scientific approach is to demonstrate the usefulness of the adoption of modern
promotion techniques in the actual financial-banking sector, in addition to the classical techniques. To achieve
this end, the investigation of the Romanian financial-banking sector has been deeply conducted, by evaluating
the market relations existing between the financial and banking institutions and individuals, as well as
promotional techniques adopted by banks, during the communication process deployed with them.
Chapter I "Fundamental concepts of financial and banking marketing" presents the typology of the
financial-banking services marketplace, the theoretical overview of the financial and banking marketing and
the demarcation to services marketing, the modern financial-banking marketing environment and the
characteristics of the financial-banking marketing mix.
Chapter II "Consumer behaviour in the modern perspective of financial and banking marketing" is
addressing the dimensions and the characteristics of the Romanian financial and banking marketplace, the
financial and banking services consumer's behaviour, ways of optimizing the relationship between banks and
their consumers and the characteristics of the financial and banking services consumer's behaviour in Romania.
Chapter III "Promotion strategies for financial and banking services" presents the financial- banking
marketing strategies, whereby the focus falls on promotional strategy and the need for side- marketing, in
addition to vertical financial and banking marketing.
Chapter IV "Implementation of modern promotion techniques in financial-banking services marketing"
contains numerous personal contributions related to analyzing the implementation of promotion techniques -
both classical and modern - by UniCredit Ţiriac Bank and Raiffeisen Bank in Romania. A comparative case
study between the two banks has been carried out.

14
 Chapter V "Marketing researches on the impact of financial-banking services' modern promotion
techniques among the population of the Braşov city" contains the two marketing researches conducted. The
results obtained can be used in the strategic marketing planning activity by banks in Romania.
The thesis identifies the opportunity of achieving an effective communication process with customers.
Further efforts may address the problem of identifying important directions of action, regarding the efficiency
of promotional strategies in the Romanian financial-banking marketplace.
CONTRIBUTII PERSONALE
9

Teza de doctorat transpune aspectele teoretice şi metodologice în instrumente practice de acţiune,

reprezentând contribuţii personale cu privire la implementarea tehnicilor moderne de promovare de către
băncile din România şi impactul acestora asupra populaţiei.
1.Clarificarea, din punct de vedere conceptual şi metodologic, a noţiunilor ce definesc domeniul
marketingului financiar-bancar. Abordarea domeniului marketingului financiar- bancar, în scopul
realizării unor clarificări conceptuale şi metodologice, a avut ca punct de plecare încadrarea acestui
domeniul în procesul evolutiv al marketingului, în general şi al marketingului serviciilor, în special.
Scopul acestui demers a fost acela de a crea un cadru adecvat încadrării serviciilor financiar-bancare,
în contextul relaţiilor de piaţă existente între instituţiile financiar- bancare şi clienţii persoane fizice. S-
au evidenţiat cele mai importante etape din evoluţia acestui domeniu şi aplicaţiile acestuia.
2.Delimitarea serviciilor financiar-bancare de celelalte categorii de servicii şi evidenţierea
particularităţilor acestora, din perspectiva marketingului. Abordarea particularităţilor serviciilor
financiar-bancare s-a realizat de la general, la particular. Pentru început, s-au evidenţiat importanţa
serviciilor în economie, caracteristicile generale ale serviciilor şi delimitarea faţă de bunuri. Ulterior, s-
au prezentat caracteristicile serviciilor financiar-bancare, pentru a se identifica măsura în care acestea
au forme specifice de manifestare.
S-a prezentat o descriere detaliată a principalelor categorii de servicii şi s-a accentuat importanţa
serviciilor financiar-bancare în economie.
3.Delimitarea conceptuală a mediului de marketing financiar-bancar. Pornind de la principalii
factori ce caracterizează evoluţia societăţii informaţionale, s-a evidenţiat complexitatea mediul modern
de marketing financiar-bancar şi necesitatea adaptării instituţiilor financiar-bancare la dinamica acestui
mediu.
4.Prezentarea particularităţilor mixului de marketing financiar-bancar, cu accent pe politica de
promovare. În formularea strategiei, instituţiile financiar-bancare au nevoie de un mix de marketing
adaptat condiţiilor actuale ale pieţei şi particularităţilor serviciilor financiar-bancare. În cadrul mixului
de marketing bancar, un loc aparte îl deţine politica promoţională. S-a evidenţiat necesitatea conducerii
unui proces permanent şi complex de comunicare cu mediul extern, ceea ce presupune o informare
15
 atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a
comportamentului de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare.
5.Prezentarea caracteristicilor comportamentului consumatorului de servicii financiar-bancare.
Pornind de la principiile şi caracteristicile comportamentului consumatorului în general, s-au construit
argumente pe baza cărora se poate afirma faptul că procesul de cumpărare şi de consum al serviciilor
financiar-bancare, comportă o serie de particularităţi, datorate, pe de o parte, naturii aparte a
comportamentului consumatorului de servicii şi, pe de altă parte, specificului şi caracteristicilor
serviciilor financiar-bancare.
În acest sens, s-au analizat factorii de influenţă ai comportamentului clienţilor bancari, s-a realizat
modelarea comportamentului consumatorului de servicii financiar-bancare, cu luarea în considerare a
importanţei calităţii acestor servicii, s-au prezentat implicaţiile comportamentului consumatorului asupra
politicii de marketing a instituţiei financiar-bancare şi modalităţile de optimizare a relaţiei client-bancă.
S-a realizat o analiză asupra atitudinilor şi comportamentelor de economisire şi de creditare pe piaţa
financiar-bancară din România, în cadrul căreia s-au evidenţiat particularităţile comportamentului
consumatorului de servicii financiar-bancare la nivel naţional.
6.Clarificarea, din punct de vedere conceptual şi metodologic, a noţiunilor ce definesc strategiile
de marketing financiar-bancar. Punctul de plecare îl constituie particularităţile strategiilor de
marketing financiar-bancar, în funcţie de care se evidenţiază tendinţele actuale cu privire la aceste
strategii. Accentul se pune pe rolul strategiei promoţionale în marketingul financiar-bancar modern şi
pe nevoia de marketing lateral, în completarea marketingului vertical financiar-bancar.
7.Realizarea unei analize privind stadiul actual şi dinamica implementării tehnicilor moderne de
promovare de către băncile din România. Pornind de la evidenţierea rolului tehnologiei informaţiei
în comunicarea promoţională modernă şi de la particularităţile tehnicilor promoţionale utilizate în
marketingul financiar-bancar modern, s-au reliefat caracteristicile şi importanţa tehnicilor moderne de
promovare on-line şi off-line,
S-a realizat un studiu de caz comparativ cu privire la implementarea tehnicilor de promovare de către
băncile UniCredit Ţiriac şi Raiffeisen din România, punctul de plecare constituindu-l poziţionarea grupurilor
UniCredit şi Raiffeisen în contextul mediului bancar dinamic din Europa Centrală şi de Est. S-a evidenţiat
abordarea diferită a celor două bănci cu privire la strategia de promovare adoptată, în funcţie de elementele
care au stat la baza acestei strategii, respectiv necesitatea constituirii unei noi arhitecturi a brandului UniCredit
Group şi exploatarea avantajului conferit de notorietatea brandului Raiffeisen International.
8. Prezentarea unei analize comparative a prezenţei băncilor UniCredit Ţiriac şi Raiffeisen în
spaţiul virtual românesc. Pornind de la preocupările actuale tot mai pronunţate ale băncilor din România cu
privire la crearea unei prezenţe on-line atractive, într-un mediu puternic concurenţial, s-au prezentat,
comparativ, principalele caracteristici avute în vedere în cadrul procesului de analiză a site-urilor celor două
bănci. Analiza a continuat cu prezentarea celor mai noi tehnologii ce pot fi utilizate în cadrul procesului

16
comunicaţional realizat cu clienţii bancari, deveniţi tot mai informaţi şi mai mobili, utilizatori frecvenţi ai
tehnologiilor avansate.
S-au detaliat modalităţile de evaluare a eficienţei tehnicilor moderne de promovare.
9. Realizarea unei analize a pieţei financiar-bancare din România. Punctul de plecare al analizei
l-a constituit necesitatea evidenţierii unei delimitări între particularităţile pieţei financiar- bancare din România,
în perioada 2000-2008 (anterioară crizei financiare) şi particularităţile pieţei sub impactul actualei crize
financiare.
Criza financiară internaţională domină piaţa bancară actuală din România, afectând instituţiile bancare
din punct de vedere al nivelului lichidităţii, al costului finanţării şi al calităţii portofoliului. În acest context,
eforturile de optimizare a costurilor au determinat băncile să reducă activitatea promoţională.
10.Evidenţierea necesităţii şi oportunităţii realizării unor cercetări în domeniul serviciilor
financiar-bancare din România, cu privire la eficienţa demersului comunicaţional. Cu precădere
în perioada actuală se impune redefinirea demersului comunicaţional adoptat de băncile din România,
pentru identificarea acelor tehnici care permit realizarea unei comunicări eficiente cu clienţii
actuali/potenţiali, diferenţiate în funcţie de particularităţile serviciilor oferite, de segmentele vizate şi
de strategia de ansamblu urmărită. Odată identificate aceste tehnici, după adaptarea mesajelor, urmează
implementarea lor.
11.Realizarea unei cercetări calitative de marketing privind opiniile, atitudinile şi
comportamentele populaţiei din Municipiul Braşov, cu privire la promovarea utilizată în
sistemul financiar-bancar din România. Cercetarea a pornit de la o serie de ipoteze, referitoare la
percepţia generală pozitivă a populaţiei cu privire la serviciile financiar-bancare din România,
tendinţele de creştere a accesului la serviciile financiar-bancare, faptul că promovarea reprezintă un
factor important în alegerea unei bănci colaboratoare, tendinţele de creştere a utilizării Internetului în
procesul de informare activă cu privire la serviciile financiar-bancare, impactul pronunţat pe care îl are
publicitatea asupra opţiunii pentru o anumită bancă sau serviciu, în cadrul tehnicilor de promovare.
Obiectivele cercetării calitative sunt reprezentate de identificarea măsurii în care persoanele fizice
apelează la servicii financiar-bancare, evaluarea factorilor determinanţi în alegerea unei anumite bănci,
identificarea surselor de informaţii utilizate cu privire la serviciile financiar-bancare, evaluarea atitudinii
generale referitoare la promovarea serviciilor financiar-bancare, determinarea măsurii în care tehnicile de
promovare influenţează opţiunea pentru o anumită bancă sau serviciu.
Pentru această cercetare s-a optat pentru metoda calitativă Focus Group, metodă reprezentativă pentru
tehnicile calitative de grup, ce presupune o discuţie amplă cu un grup relativ omogen de persoane. Este o formă
de investigare semi-structurată, ce are în vedere abordarea unei teme familiare membrilor grupului respectiv.
Pentru cercetarea calitativă s-au efectuat patru şedinţe de grup, formate din persoane cu vârsta de peste 18 ani,
selectate conform principiului eterogenităţii atitudinilor şi opiniilor, atât femei, cât şi bărbaţi. S-au evidenţiat
opiniile cu privire la promovarea utilizată în sistemul financiar-bancar din România.

17
 12.Realizarea unei cercetări cantitative pentru a evalua opiniile, atitudinile şi comportamentele
populaţiei, cu privire la promovarea utilizată în sistemul financiar-bancar din România.
Problema de marketing care a condus la necesitatea realizării acestei cercetări a fost reprezentată de
numeroasele modificărilor intervenite pe piaţa financiar-bancară din România, în contextul actualei
crize financiare, ceea ce a produs schimbări atât în ceea ce priveşte utilizarea tehnicilor de promovare
de către bănci, cât şi cu privire la impactul tehnicilor de promovare a serviciilor financiar-bancare, în
rândul populaţiei.
Prin intermediul acestei cercetări s-a urmărit obţinerea unor informaţii direct de la utilizatorii efectivi
sau potenţiali de servicii financiar-bancare, în scopul identificării comportamentelor acestora, ca urmare a
interacţiunii cu tehnicile de promovare şi evoluţia interacţiunii cu tehnicile moderne de promovare bancară.
Obiectivele generale ale cercetării cantitative se referă la aspecte legate de notorietatea instituţiilor
bancare din România şi interesul manifestat de populaţia cercetată faţă de serviciile acestora, analiza începerii
şi continuării colaborării cu prima instituţie bancară, aspecte legate de comportamentul populaţiei cercetate, în
procesul de selecţie a unei instituţii bancare şi a unui serviciu bancar, impactul tehnicilor de promovare
utilizate de instituţiile bancare, analiza procesului de comunicare dintre instituţiile bancare şi actualii/potenţialii
consumatori de servicii financiar- bancare şi impactul actualei crize financiare asupra acestui proces.
Datele necesare cercetării au fost culese pe baza unui eşantion format din persoane de ambele sexe, cu
vârsta peste 18 ani, domiciliate în Municipiul Braşov. Culegerea datelor s-a realizat prin intermediul
chestionarelor administrate unui număr de 385 de persoane din Municipiul Braşov.
13.Conturarea unui model de comportament al populaţiei din Municipiul Braşov, ca urmare a
interacţiunii cu tehnicile de promovare bancară. Având în vedere rezultatele obţinute în urma
realizării cercetărilor calitativă şi cantitativă, a fost posibilă identificarea unor elemente esenţiale
pentru conturarea unui model de comportament al populaţiei braşovene, în ceea ce priveşte relaţia de
piaţă cu instituţiile financiar-bancare din România şi cu serviciile oferite de acestea, ca urmare a
interacţiunii cu tehnicile de promovare bancară. Informaţiile obţinute pot fi utile în orientarea
strategiilor de promovare bancară pentru eficientizarea acestora, în condiţiile actualei crize financiare.
14.Diseminarea aspectelor abordate în cadrul tezei de doctorat ca urmare a participării la
conferinţe, simpozioane şi manifestări ştiinţifice, precum şi prin publicarea de articole în reviste
de specialitate.
Contribuţiile personale au utilitate practică pentru băncile din România, deoarece oferă informaţii cu
privire la impactul tehnicilor de promovare bancară asupra populaţiei.
BIBLIOGRAFIE

1.Adam, C., Marketing financiar-bancar, Editura Mirton, Timişoara, 2007.

2.Adăscăliţei, V., Tehnici promoţionale - fundamente, Reprografia Universităţii Transilvania, Braşov, 1994.

3.Andrews, K., The Concept of Corporate Strategy, 2-nd Edition, Dow-Jones Irwin, 1980.

18
4.Arens, F.W., Contemporary Advertising, Irwin McGrow-Hill, SUA, 1999.

5.Baker, M. (editor), The Marketing Book, Third Edition, Butter Worth - Heinemann, Oxford, 1994.

6.Balaure, V., Cătoiu, I., Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.

7.Balaure, V., Popescu, I.C., Şerbănică, D., Tehnici promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti, 1994.

8.Bateson, J.E.G., Managing Services Marketing, The Dryden Press, 1992.

9.Bateson John, E.G., Douglas Hoffman, K., Managing Services Marketing, The Dryden Press, 1999.
10.Belch, G.E., Belch, M.A., Advertising and Promotion: an Integrated Marketing Communications
Perspective, McGraw Hill/Irwin, Boston, 2002.

11.Berry, L.L., Services Marketing is Different, Business, no.30/1980.

12.Berry, L.L., Parasuraman, A., Marketing Services: Competing through Quality, 1991.

13.Besson, R., Service Detailing - A Strategic Marketing Approach, Lexington Books, New York, 1987.

14.Bitz, M., Finanzdienstleistungen, 5 Aufl., Vahlen Verlag, München, Wien, 2000.

15.Blois, K.J., The Marketing of Services, European Journal of Marketing, no.8/1974.

16.Boier, R., Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iaşi, 1994.

17.Borden, N., The Concept of the Marketing Mix, Journal of Advertising Research, vol. 4, 1964.

18.Brann, C., Cost Effective Direct Marketing, Collectors' Books, Cirencester, 1998.

19.Brătucu, G., Ispas, A., Chiţu, I.B., Marketingul serviciilor publice, Editura Infomarket, 1999.
20.Burnett, J., Promotion Management. A Strategic Approach, Second Edition, West Publishing Company,
St Paul, 1988.
21.Cătoiu, I., (coordonator), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.

22.Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Editura Economică,
Bucureşti, 1997.

23.Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureşti, 2003.

24.Cetină, I. Marketing financiar-bancar, Editura Economică, Bucureşti, 2005.

25.Cetină, I., (coordonator), Marketingul serviciilor. Teorie şi aplicaţii, Editura Uranus, Bucureşti, 2006.
26.Cetină, I., Odobescu, E., Strategii de marketing bancar, Editura Economică, Bucureşti, 2007.

27.Chase, R., Where Does the Customer Fit in a Service Operation?, Harvard Business Review, 1978.

28.Chirca, A., Managing and Integrating Information Technology into the Banking System, Buletinul
Universităţii Transilvania, Braşov, 2007.
29.Chirca, A., Daj, A., Assessing Internet Marketing Success through Performance Metrics, Buletinul
Universităţii Transilvania, Braşov, 2008.
30.Chirca, A., Daj, A., ICT-based Marketing Promotion of Higher Education: the Challenges for Romanian
Universities, International Technology, Education and Development Conference, Valencia, Spania, 2009.
31.Chirca, A., Daj, A., Integrated Marketing Communications and the Internet in Retail Banking, Revista
19
 Aspeckt, nr. 2-2008, Editura Universităţii Transilvania din Braşov.
32.Chirca, A., Daj, A., Rethinking Financial Services Marketing towards ICT Adoption and EU Integration,
International Conference "Economic Integration, Competition and Globalization"- Jean Monnet Chair
Action, 8 June 2007.
33.Chirca, A., Daj, A., The Impact of the European Financial Market Integration on Marketing Strategies, Jean
Monnet Chair Action "European Economic Integration", 2008.
34.Chiţu, I.B., Tehnici promoţionale, Note de curs, Universitatea Transilvania, Braşov.

35.Christopher, M., Payne, A., Ballantyne, D., Relationship Marketing, Butter Worth, Heinemann, Oxford,
2002.
36.Clark, C., Income and Wealth, Series X. Bowes&Bowes, Londra, 1964.

37.Clow, K.E., Baack, D., Integrated Advertising, Promotion and Marketing Communications, Prentice Hall,
New Jersey, 2007.

38.Cowell, D.W., Marketing of Services, The Marketing Book, 3rd Edition, Butterworth Heineman, Oxford,
1994.
39.Cristureanu, C., Economia invizibilului. Tranzacţiile internaţionale cu servicii, Editura All Beck, Bucureşti,
2004.
40.Daj, A., Chirca, A., Digital Marketing Instruments: Using Online Communities for Product Innovation,
International Conference on Economic Engineering and Manufacturing Systems, Braşov, 2009.
41.Daj, A., Chirca, A., E-Marketing Tools and the New Dimension of Integrated Marketing Communications in
European Higher Education Services, Lituania, 2009.
42.Daj, A., Chirca, A., Innovative Advertising Formats and the Reform of European Media Regulation in a
Broadband World, Jean Monnet Chair Action "European Economic Integration", 2008.
43.Daj, A., Chirca, A., Marketing Strategies: Innovative Financial Services - Determining or Overcoming the
Crisis, ICEEMS, Braşov, 2009.
44.Daj, A., Chirca, A., Rethinking Financial Services Marketing - The Impact of the EU ICT Regulation,
International Conference "Economic Integration, Competition and Globalization"- Jean Monnet Chair
Action, 8 June 2007.
45.Daj, A., Chirca, A., The Adoption of Digital Marketing in Financial Services Under Crisis, Buletinul
Universităţii Transilvania, 2009.
46.Daj, A., Chirca, A., The Use of Electronic Communications as Marketing Instruments - Web Portal
Adoption in the Banking Sector, Revista Aspeckt nr. 2-2008.
47.Daj, A., Chirca, A., Using Netnography as an ICT Research Tool for Higher Education Marketing - the
Case of Romania, International Technology, Education and Development Conference, Valencia - Spania,
2009.

48.Dan, Th., Strategy Is Different in Service Businesses, Harvard Business Review, 1978.

49.Danu, M.C., Marketingul serviciilor - suport de curs, Universitatea din Bacău, 2008.

50.Dănilă, N., Berea, A.O., Managementul bancar, Editura Economică, Bucureşti, 2000.

51.De Bono, E. Lateral Thinking: A Textbook of Creativity, London, 1970.

52.Delauny, J.C., Akehurst, G., Les enjeux de la société de service, Editura Pres de la Foundation Nationale des
Science Politique, Paris, 1987.

53.Dicţionarul explicativ al limbii române, Ediţia a-II-a, Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti,1996.

20
54.Doyle, P., Stern, P., Marketing Management and Strategy, 4th Edition, Pearson Education, Ltd., 2006.

55.Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing - teorie şi practică, Editura Imprimeria Ardealul, Cluj, 1994.

56.Duguleană, L., Statistică, Editura Infomarket, Braşov, 2002.

57.Duguleană, L., Duguleană, C., Basic Concepts of Macroeconomic Development Marketing, WSEAS
International Conference, Bucureşti, 2010.
58.Duguleană, L., Duguleană, C., Marketing Industry in the Digital Era, Proceedings of the 6th WSEAS
International Conference, Cairo, Egypt, 2008.
59.Duguleană, L., Petcu, N., Metode cantitative în analiza datelor, Editura Infomarket, 2005.

60.Dumitrescu, L., Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998.

61.Duncan, T., Moriarty, S. Driving Brand Value: Using Integrated Marketing to Manage Profitable
Stakeholder Relationships, NY, McGraw-Hill, 1997.
62.Engel, J.F., Warshaw, M.R., Kinnear, T.C., Promotional Strategy: Managing the Marketing
Communications Process, Boston, 1991.
63.Ennew, C., Waite, N., Financial Services Marketing, Butterworth-Heinemann, 2007.

64.Ennew, C., Watkins, T., Wright, M., Marketing Financial Services, 2nd Edition, ButterworthHeinemann,
1995.
65.Ferry, J.L., Le guide du marketing direct, Paris , 1997.

66.Filip, A., Marketingul bancar: practici mondiale şi direcţii de implementare în Republica Moldova, Teză de
doctorat, 2004, ASE Bucureşti.

67.Fill, C., Marketing communications, Prentice Hall, 2006.

68.Florescu, C. (coordonator)Marketing, Editura Marketer, 1992.

69.Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N.A., Marketing-Dicţionar Explicativ, Editura Economică, Bucureşti,
2003.
70.Gay, R., Charlesworth, A., Esen, R., (traducere), M@rketing On-line - O abordare orientată spre client,
Editura All, Bucureşti, 2009.
71.Gheorgiu, L. Căi de promovare a serviciilor bancare în România, în viziunea marketingului, teză de
doctorat, ASE Bucureşti, 2003.
72.Ghibuţiu, A., Serviciile şi dezvoltarea. De la prejudecăţi la noi orizonturi, Editura Expert, Bucureşti, 2000.
73.Giarini, O., Stahel, W., Limitele certitudinii, Editura Edimpress-Camro, Bucureşti, 1996.

74.Gilbert, D., Balley, N., Evoluţia marketingului - un compendiu de abordări istorice, în Quarterly Review of
Marketing, 1990.
75.Gilmore, A., Services Marketing and Management, Sage Publication, 2003.

76.Grigorescu, C., Mihai, Şt., (coordonatori), Dezvoltarea şi specializarea serviciilor, Editura Academiei
Române, Bucureşti, 1992.

77.Gronroos, Ch., Service Management and Marketing, Third Edition, John Wiley&Sons Ltd., 2007.

78.Grosseck, G., Marketing şi comunicare pe internet, Editura Lumen, Iaşi, 2006.

79.Harrison, T., Financial Services Marketing, Prentice Hall, 2000.

21
80.Hill, E., O'Sullivan, T., Marketing, Editura Antet, Bucureşti, 1997.

81.Hill, T.P., On Goods and Services, The Review of Income and Wealth, 1977.
82.Ionaşcu, I., Pop, N. Al., Consideraţii asupra semnificaţiei serviciilor în economia noului produs, în
"Comerţul modern - Revista română de marketing", nr. 1-2, 1990.
83.Ioncică, M., Economia serviciilor. Abordări teoterice şi implicaţii practice, Editura Uranus, Bucureşti,
2006.
84.Ioncică, M., Minciu, R., Stănciulescu, G., Economia seviciilor, Ed. Uranus, Bucureşti, 1997.

85.Ionescu, L. (coordonator) Elemente de marketing bancar, Institutul Bancar Român, Bucureşti, 2001.

86.Jeannet, J.P., Hennessy, H.D., Global Marketing Strategies, International Student Edition, Houghton
Mifflin, Boston USA, 1992.

87.Jefkins, F., Advertising, Third Edition, Pitman Publishing, 1999.

88.Jivan, A., Economia sectorului terţiar, Editura Sedona, Timişoara, 1998.

89.Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, 2005.

90.Kotler, Ph., Marketing Insights from A to Z, John Wiley&Sons Inc., Hoboken, New Jersey, 2003.

91.Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile marketingului, Ediţia a III-a, Editura Teora, Bucureşti, 2005.
92.Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, 1998.

93.Kotler, Ph., Trias de Bes, F., Marketing lateral - Noi tehnici pentru descoperirea ideilor de succes, Editura
CODECS, Bucureşti, 2004.

94.Lefter, C., (coordonator), Marketing, Editura Universităţii Transilvania, Braşov, 2006.

95.Lefter, C., Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braşov, 2004.

96.Lovelock, C., Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights, Journal of Marketing, 1983.

97.Lovelock, C., Services Marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1991, 2001.
98.Lovelock, C.H., and Wirtz, J., Services Marketing. People, Technology, Strategy, 6th Edition, Pearson
Education, 2007
99.Marcenac, L., Milon, A., Saint-Michel, S.H., Strategies publicitaires. De l'etude mercatique au chiox des
medias, Breal editions, Rosny, 1994.

100.McCarthy, E.J., Basic Marketing, Irwin, Homewood, III, 1960.

101.McCarthy, E.J., Perreault Jr., W.D., Basic Marketing, 1987.

102.Nash, E., Direct Marketing, McGrow-Hill, New York, 1986.

103.Nicola, M., Petre, D., Publicitate şi reclamă, Bucureşti, 2001.

104.Nicolescu, O., Nicolescu, L., Economia, firma şi managementul bazate pe cunoştinţe, Editura Economică,
Bucureşti, 2005.
105.Olteanu, V.,Marketing financiar-bancar, Editura Ecomar, Bucureşti, 2005.

106.Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti, 2003.

107.Pop, N. Al. (coord.), Andronov, E.D., Kouzmanova, M., Lefter, C-tin., Schmengler, H.J., Marketing

22
 strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000.
108.Popescu, I.C., Comunicarea în marketing, Editura Uranus, 2003.

109.Post, J.E., Preston, L.E., Sachs, S., Redefining the Corporation , Stakeholder Management and
Organizational Wealth, Stanford University Press, 2002.
110.Pride, M.W., Ferrell, C.O.,Marketing, 8th Edition, 1993.

111.Pride, W., Ferrell, O.C., Marketing. Concepts and Strategies, Seventh Edition, Houghton Miffin Company,
SUA, 1991.
112.Radu, E., Managementul serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.

113.Ray, M.L., Advertising and Communication Management, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey,
1982.

114.Rein, D.P., Marketing International Communication Agency, Washington DC, 1979

115.Rogerson, A., Incorporate Publications into Your Marketing Strategy. Consulting to Management, vol. 16,
2005.

116.Rotariu, I., Globalizare şi turism: cazul României, Editura Continent, 2004.

117.Rowe, H., Mason, R., Dickel, K., Strategic Management and Business Policy, McGraw-Hill, 1982.

118.Russel, J. T., Lane, W.R., Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureşti, 2003.
119.Sargeant, A., West, C., Direct and Interactive Marketing, Oxford University Press, United
Kingdom&Europe, 2001.
120.Sasu, C., Marketing internaţional, Editura Polirom, Iaşi, 2001.

121.Shimp, T.A., Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications,
The Dryden Press, Fort Worth, 1997.
122.Shimp, A.T., Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications,
South-Western College Publishing, 2003.

123.Shimp, T.A., Lozier, M.W., Promotional Management and Marketing Communication, 1994.

124.Smith, P.R., Marketing Communications - An Integrated Approach, Konan Page, London, 1995.

125.Stanton, W.J., Fundamentals of Marketing, Sixth Edition McGraw - Hill Book Co, New York, 1981.
126.Stanton, W.J., Etzel, M.J., Walker, B.J.R., Fundamentals of Marketing, 10th Edition, McGraw-Hill Inc.,
United States of America, 1994.

127.Stern, L.W., El-Ansary, A.I., Marketing Channels, 2nd Edition, Prentice-Hall, New Jersey, 1982.

128.Téboul, J., Les Temps des services, Editura d'Organisation, 1999.

129.Thomas, M., Manual de marketing, Editura CODECS, Bucureşti, 1998.

130.Thompson, A.A., Strickland, A.J., Strategic Management: Concepts and Cases, Boston, Irwin/McGraw-
Hill, 1998.
131.Tordjman, A., Stratégies de concurrence dans le commerce: les services aux consommateur, Les Éditions
d'Organizations, Paris, 1983.

132.Treece, M., Communication for Business and the Professions, Fourth Edition, Boston, 1989.

133.Tudorache, D., (coord.),Monedă, Bănci, Credit, Editura Sylvi, Bucureşti, 2001, p. 246.

23
134.Verboncu, I., Ghidul managerului eficient, Editura Tehnică, Bucureşti, 2000.

135.Zaharia, R., Marketing social-politic, Editura Uranus, Bucureşti, 2001.

136.Zeithaml, V.A., How Consumer Evaluation Processes differ Between Goods and Sevices, Chicago, 1981.
137.Zeithaml, V.A., Bittner, M.J., Services Marketing- Integrating Customer Focus Across the Firm, Irwin
McGraw Hill, 2nd Edition, 2000.
Articole, rapoarte de cercetare, cursuri

138.Analiza sectorului financiar în spaţiul virtual, http://www.tree.ro/ro/studii-de-caz/analiza-sectorului-

financiar-in-spatiul-virtual.html.
139.Balog, A., Bădulescu, G., Modele conceptuale ale calităţii serviciilor on-line, p. 39-40,
http://www.um.ase.ro/no8/3.pdf.

140.Cătoiu, I., Marketing, economice.ulbsibiu.ro/rom/studenti/cursuri/file/Marketing

%20Catoiu.pdf.

141.Coman, A., Jumătate dintre români folosesc internetul în 2009, http://www.tehnopol.ro/Jumatate-dintre-

romani-folosesc-internetul-in-2009*id_5046-dArt.html.
142.Committee of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, Marketing Definitions: A Glossary of
Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960.
143.Danu, M.C., curs Marketingul serviciilor, Universitatea din Bacău, 2008, p. 3, curs
http://facultate.regielive.ro/cursuri/marketing/marketingul_serviciilor-102143.html.
144.Ghilic-Micu, B., Stoica, M., E-marketingul în lumea afacerilor digitale, http://www.ris.uvt.ro/ris/RIS
%20nr%203%20iunie%202005.pdf.
145.Grupul RZB si Raiffeisen International, http://www.raiffeisen.ro/despre-raiffeisen-bank/grupul-rzb-si-
raiffeisen-international.
146.„Institutul Metro Media Transilvania", Atitudini şi comportamente de economisire şi utilizare de servicii
şi instrumente bancare,
http://www.mmt.ro/comportamente%20de%20economisire.pdf.

147.Marketing financiar-bancar - Suport de curs, Cluj-Napoca, 2006, p. 15,

http://facultate.regielive.ro/cursuri/marketing/marketing_financiar_bancar-3405.html.
148.Marketingul direct, p. 236-242, http://www.scribd.com/doc/26145802/Marketing-Direct.
149.Mobile Sales Force Effectiveness - 2007,
http://www.salesforce.com/assets/pdf/datasheets/MobileSalesForce_effectiveness.pdf.
150.Olteanu, V., Tendinţe în dezvoltarea marketingului în contextul economiei bazate pe cunoştinţe,
http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/2.pdf.
151.Opportunities for Action in Financial Services - Sales Force Effectiveness,
http://www.bcg.com/publications/files/Sales_Effective_Playing_Winning_0fA_May02.pdf.
152.Piaţa de publicitate on-line din România, http://www.capital.ro/articol/piata-de-publicitate-on-line-din-
romania-crestere-in-2008-temeri-pentru- 2009-120233.html.
153.Planificarea calităţii, p. 7-9,
http://www.contabilizat.ro/file/cursuri_de_perfectionare/management_si_marketing/Managementul%20
calitatii%20in%20sectorul%20public/cap2.pdf.
154.Raiffeisen va lansa o bancă on-line pe piaţa din Europa Centrală şi de Est, 03.12.2009,
http://economie.hotnews.ro/stiri-finante_banci-6607801-raiffeisen-lansa-banca-on-line-piata-din-
europa-centrala-est.htm?utm_source=feedburner&utm_medium=email.

24
155.Profumo A., (Chief Executive Officer UniCredit Group) - New Branding Strategy, 2007.

156.Raiffeisen va lansa o bancă on-line pe piaţa din Europa Centrală şi de Est, 03.12.2009,
http://economie.hotnews.ro/stiri-finante_banci-6607801-raiffeisen-lansa-banca-on-line-piata-din-
europa-centrala-est.htm?utm_source=feedburner&utm_medium=email.
157.Savu, E.M., Tendinţe privind globalizarea sistemului bancar internaţional,
http://www.ectap.ro/articole/210.pdf.
158.Studiul UniCredit Group asupra pieţei bancare din ECE în 2009 - 10.08.2009, http://www.unicredit-
tiriac.ro/centru-media/comunicate-de-presa/74/studiul-unicredit-group-asupra- pietei-bancare-din-ece-
in-2009-activitatea-bancara-in-ece-o-perioada-dificila-dar-redresare-la- orizont.html.
159.Televiziunea şi online-ul îşi dispută bugetele de publicitate ale băncilor - 2008,
disponibil:http://www.standard.money.ro/articol_44532/televiziunea_si_online_ul_isi_disputa_bugetele
_de_publicitate_ale_bancilor.html.
160.Topul activităţilor pe Internet, http://www.wall-street.ro/articol/IT-C-Tehnologie/62434/Topul-
activitatilor-pentru-care-este-folosit- Internetul-in-Romania.html.
161.Topul băncilor în 2009, disponibil: http://www.zf.ro/banci-si-asigurari/topul-celor-mai-mari-banci-din-
romania-in-2009-5604517.
162.UniCredit Group oferă credite fără frontiere, http://www.unicredit-tiriac.ro/centru-media/comunicate-
de-presa/21/unicredit-group-ofer-259-credite-f- 259r-259-frontiere.html.

Surse web:

163.www.banknews.ro.

164.www.bnro.ro.
165.http://www.ghiseulbancar.ro/articole/23/6065/Raiffeisen_a_emis_200_000_de_carduri _de_credit.htm -
2007.

166.http://www.ghiseulbancar.ro/articole/0/2355/Banca_Tiriac_la_Metro_Cash_Carry.htm - 23.11.2005.

167.http://www.insse.ro.

168.http://www.raiffeisen.ro.

169.http://www.unicredit-tiriac.ro.
LISTA FIGURILOR

Figura 1.1. Macromediul de marketing financiar-bancar.................................................................................................... 26

Figura 1.2. Strategii generate de modelul SWOT............................................................................................................... 27

Figura 1.3. Matricea SPACE şi tipuri de strategii............................................................................................................... 28

Figura 2.1. Ritmul real de creştere a creditului....................................................................................................................60

Figura 2.2. Evoluţia creditelor - în lei şi valută...................................................................................................................60

Figura 2.3. Evoluţia operaţiunilor cu titluri.........................................................................................................................62

Figura 2.4. Dinamica indicilor bursieri................................................................................................................................62

Figura 2.5. Capitalizarea bursieră şi lichiditatea anualizată.................................................................................................62

25
Figura 2.6. Evoluţia pieţei asigurărilor................................................................................................................................63

Figura 2.7. Evoluţia asigurărilor la credite..........................................................................................................................63

Figura 2.8. Ratele dobânzii pe piaţa monetară.....................................................................................................................63

Figura 2.9. Structura sistemului financiar din România......................................................................................................65

Figura 2.10. Percepţia populaţiei (persoane fizice) cu privire la poziţionarea băncilor din România..................................66

Figura 2.11. Disponibilitatea clienţilor de a lucra cu băncile din România - martie 2007...................................................67

Figura 2.12. Factorii de influenţă ai comportamentului consumatorului............................................................................ 78

Figura 2.13. Modelul lui Zeithaml, Berry şi Parasuraman...................................................................................................83

Figura 2.14. Dimensiuni ale calităţii serviciului..................................................................................................................86

Figura 2.15. Modelul Gronroos al calităţii serviciilor..........................................................................................................87

Figura 2.16. Grupurile de bănci - ca percepţie generală, martie, 2007............................................................................... 98

Figura 3.1. Procesarea instrumentelor de debit cu schimb de imagini digitale................................................................. 106

Figura 3.2. Modelul ACURA............................................................................................................................................107

Figura 3.3. Strategia de comunicare................................................................................................................................. 110

Figura 4.1. Modelul planificării comunicaţiilor integrate de marketing............................................................................141

Figura 4.2. Reţeaua de sucursale ale grupului UniCredit din Europa Centrală şi de Est...................................................162

Figura 4.3. Abordarea organizaţională UniCredit Group...................................................................................................163

Figura 4.4. Exemplu de felicitare virtuală UniCredit Leasing...........................................................................................181

Figura 5.1. Reprezentarea aprecierii generale a populaţiei cu privire la serviciile bancare din România..........................301

Figura 5.2. Topul primelor 10 bănci din România, ca notorietate totală........................................................................... 301

Figura 5.3. Reprezentarea opţiunilor cu privire la instituţiile bancare cunoscute..............................................................303

Figura 5.4. Gradul de bancarizare......................................................................................................................................218

Figura 5.5. Evidenţierea băncilor cu care se colaborează în prezent sau s-a colaborat în trecut........................................308

Figura 5.6. Topul băncilor principale cu care se colaborează, ca număr de apariţii..........................................................308

Figura 5.7. Topul băncilor secundare cu care se colaborează, ca număr de apariţii..........................................................309

Figura 5.8. Topul băncilor în funcţie de scorul mediu general de evaluare.......................................................................312

Figura 5.9. Reprezentarea scorului mediu obţinut de băncile cu care se colaborează, pentru caracteristica „promovare" 220

Figura 5.10. Reprezentarea scorului mediu general de evaluare pentru primele 5 bănci clasate ca număr de apariţii..... 314

Figura 5.11. Evaluarea scorului mediu obţinut pentru caracteristica „promovare" pentru primele 5 bănci

clasate după numărul de apariţii.........................................................................................................................................315

Figura 5.12. Reprezentarea experienţelor de comunicare directă cu banca principală......................................................316

Figura 5.13. Aprecierea experienţelor de comunicare directă cu banca principală............................................................316

26
Figura 5.14. Ordonarea (după numărul de apariţii) a surselor de informaţii prin care clienţii au aflat despre primul serviciu
bancar achiziţionat............................................................................................................................................................. 318

Figura 5.15. Determinarea interesului pentru achiziţie......................................................................................................223

Figura 5.16. Factorii care determină interesul pentru serviciul bancar suplimentar..........................................................332

Figura 5.17. Influenţa factorului gen asupra interesului manifestat recent pentru servicii bancare...................................227

Figura 5.18. Corespondenţa între caracteristicile serviciilor prezentate în reclame şi cele efectiv oferite........................229

Figura 5.19. Percepţia clienţilor cu privire la intensificarea comunicării directe din partea băncilor,

în condiţiile actualei crize financiare..................................................................................................................................336

Figura 5.20. Categoriile de vârstă ale populaţiei...............................................................................................................340

Figura 5.21. Structura populaţiei în funcţie de studii.........................................................................................................341

Figura 5.22. Statutul profesional.......................................................................................................................................341

Figura 5.23. Categorii de venituri .....................................................................................................................................341

Figura 5.24. Influenţa vârstei asupra evaluării promovării bancare (neconvingătoare-convingătoare).............................347

Figura 5.25. Influenţa vârstei asupra evaluării promovării bancare (subiectivă-obiectivă).............................................. 347

Figura 5.26. Influenţa vârstei asupra evaluării promovării bancare (neinformativă - informativă)...................................348

Figura 5.27. Influenţa vârstei asupra evaluării promovării bancare (agresivă-neagresivă)................................................349

LISTA TABELELOR

Tabelul 2.1. Structura pasivelor instituţiilor de credit din România....................................................................................61

Tabelul 4.1. Topul primelor 10 bănci din România după cota de piaţă - 31.12.2009....................................................... 164

Tabelul 5.1. Structura creditelor şi depozitelor în Municipiul Braşov - martie 2010/martie 2009................................... 198

Tabelul 5.2. Analiza rezultatelor obţinute în urma aplicării metodei proiective „testul completării

propoziţiilor".................................................................................................................................................................. 288

Tabelul 5.3. Repartizarea chestionarelor pe cartiere..........................................................................................................213

Tabelul 5.4. Structura populaţiei majore din Municipiul Braşov, pe grupe de vârstă....................................................... 213

Tabelul 5.5. Repartizarea chestionarelor pe cartiere, în funcţie de gen şi vârstă...............................................................213

Tabelul 5.6. Validarea eşantionului în raport cu variabila gen.........................................................................................2 15

Tabelul 5.7. Validarea eşantionului în raport cu variabila vârstă.......................................................................................215

Tabelul 5.8. Apreciere generală cu privire la serviciile bancare din România...................................................................301

Tabelul 5.9. Notorietatea băncilor din România................................................................................................................302

Tabelul 5.10. Poziţionarea faţă de utilizarea serviciilor bancare.......................................................................................303

Tabelul 5.11. Influenţa genului şi a vârstei respondentului asupra gradului de utilizare a serviciilor bancare................. 304

Tabelul 5.12. Influenţa educaţiei asupra gradului de utilizare a serviciilor bancare..........................................................304

27
Tabelul 5.13. Informaţii privind începerea colaborării cu o instituţie bancară..................................................................305

Tabelul 5.14. Influenţa vârstei asupra deciziei de a începe o colaborare cu o instituţie bancară.......................................305

Tabelul 5.15. Evidenţierea importanţei asociate colaborării cu o instituţie bancară......................................................... 306

Tabelul 5.16. Influenţa vârstei asupra importanţei asociate colaborării cu banca..............................................................306

Tabelul 5.17. Bănci cu care se colaborează în prezent sau s-a colaborat în trecut.............................................................307
Tabelul 5.18. Influenţa băncii cu care se colaborează în principal asupra opţiunii spontane cu privire la notorietatea băncilor din
România.............................................................................................................................................................................311

Tabelul 5.19. Scorul general de evaluare a celor mai importante trei bănci colaboratoare menţionate............................ 312

Tabelul 5.20. Scorul mediu obţinut pe fiecare caracteristică a scorului general de evaluare a băncilor,

aplicat primelor trei instituţii bancare colaboratoare menţionate de respondenţi...............................................................313

Tabelul 5.21. Aprecieri cu privire la comunicarea directă cu banca principală.................................................................316

Tabelul 5.22. Momentul în care se decide începerea colaborării cu o bancă.....................................................................316

Tabelul 5.23. Evidenţierea primelor serviciilor bancare achiziţionate de clienţi...............................................................317

Tabelul 5.24. Influenţa momentului când s-a decis prima colaborare cu banca asupra serviciului principal achiziţionat iniţial
............................................................................................................................................................................................317

Tabelul 5.25. Cum au luat la cunoştinţă clienţii despre serviciul achiziţionat iniţial.........................................................318

Tabelul 5.26. Corelaţia dintre serviciul achiziţionat şi sursa de informaţii utilizată..........................................................319

Tabelul 5.27. Corelaţia dintre serviciul achiziţionat şi sursa de informaţii utilizată..........................................................320

Tabelul 5.28. Influenţa vârstei asupra modalităţii de luare la cunoştinţă cu privire la servicii bancare............................ 321

Tabelul 5.29. Influenţa momentului deciziei de a începe colaborarea cu banca asupra modalităţii de luare la cunoştinţă cu privire
la servicii bancare...............................................................................................................................................................321

Tabelul 5.30. Factorii care determină interesul pentru un serviciu bancar........................................................................322

Tabelul 5.31. Canalele de informare utilizate de clienţi pentru aflarea detaliilor............................................................. 322

Tabelul 5.32. Influenţa factorului vârstă asupra preferinţelor clienţilor pentru anumite canale de informare...................323

Tabelul 5.33. Evidenţierea canalelor de informare utilizate de persoanele care au început colaborarea cu
banca în ultimii 5 ani de zile.............................................................................................................................................. 323

Tabelul 5.34. Influenţa factorului vârstă asupra preferinţelor clienţilor pentru anumite canale de informare - clienţii care au
început colaborarea în ultimii 5 ani................................................................................................................................... 323

Tabelul 5.35. Opinii cu privire la influenţa campaniilor de promovare.............................................................................324

Tabelul 5.36. Influenţa vârstei asupra opiniilor privind importanţa campaniilor de promovare în

orientarea deciziei...............................................................................................................................................................324

Tabelul 5.37. Procentul persoanelor care au continuat colaborarea cu prima bancă..........................................................324

Tabelul 5.38. Influenţa vârstei asupra deciziei de a continua colaborarea cu prima bancă................................................325

Tabelul 5.39. Procentul populaţiei (ne)mulţumite de relaţia cu prima bancă colaboratoare..............................................325

Tabelul 5.40. Evidenţierea motivului principal pentru care, clienţii nemulţumiţi, continuă totuşi

colaborarea cu banca..........................................................................................................................................................325

28
Tabelul 5.41. Evidenţierea motivaţiilor care au condus la renunţarea la colaborarea cu prima bancă.............................. 326

Tabelul 5.42. Influenţa factorului vârstă asupra motivaţiilor care au condus la renunţarea la colaborarea

cu prima bancă....................................................................................................................................................................326

Tabelul 5.43. Evidenţierea celui mai recent interes manifestat pentru servicii financiare................................................ 327

Tabelul 5.44. Influenţa vârstei asupra manifestării celui mai recent interes pentru servicii financiare.............................327

Tabelul 5.45. Influenţa studiilor asupra manifestării celui mai recent interes pentru servicii financiare...........................327

Tabelul 5.46. Serviciile financiare pentru care s-a manifestat cel mai recent interes....................................................... 328

Tabelul 5.47. Cum au luat la cunoştinţă clienţii despre serviciul pentru care au manifestat cel mai recent interes..328

Tabelul 5.48. Corelaţia dintre modalitatea de luare la cunoştinţă şi serviciul despre care se află informaţii.....................329

Tabelul 5.49. Corelaţia dintre modalitatea de luare la cunoştinţă şi vârsta respondentului...............................................330

Tabelul 5.50. Corelaţia dintre modalitatea de luare la cunoştinţă şi vârsta respondentului - pentru
persoanele care au manifestat interes pentru un serviciu bancar, în ultimii cinci ani........................................................ 331

Tabelul 5.51. Factorii care determină interesul pentru servicii financiar-bancare suplimentare........................................331

Tabelul 5.52. Corelaţia dintre genul respondentului şi factorii care determină interesul pentru servicii financiar-bancare
suplimentare.......................................................................................................................................................................332

Tabelul 5.53. Canalele de informare utilizate de clienţi pentru aflarea detaliilor cu privire la servicii financiar-bancare.332

Tabelul 5.54. Canalele de informare utilizate de clienţi pentru aflarea detaliilor cu privire la servicii financiar-bancare, pentru
care s-a manifestat interes în ultimii cinci ani....................................................................................................................333

Tabelul 5.55. Apreciere generală cu privire la accesul la informaţii................................................................................ 333

Tabelul 5.56. Aprecierea clienţilor cu privire la accesul la informaţii despre servicii financiar-bancare..........................333

Tabelul 5.57. Factorii importanţi în selecţia băncii colaboratoare.....................................................................................334

Tabelul 5.58. Factorii importanţi în selecţia serviciului financiar-bancar.........................................................................334

Tabelul 5.59. Comportamentul de achiziţie al consumatorului de servicii financiar-bancare...........................................334

Tabelul 5.60. Evidenţierea motivelor de non-achiziţie......................................................................................................335

Tabelul 5.61. Corespondenţa între caracteristicile serviciilor prezentate în reclame şi cele efectiv oferite.......................335

Tabelul 5.62. Percepţia clienţilor cu privire la intensificarea comunicării directe din partea băncilor..............................335

Tabelul 5.63. Intensitatea observării tehnicilor de promovare utilizate de bănci, în ultimul an de zile.............................336

Tabelul 5.64. Aprecierea generală cu privire la promovarea bancară................................................................................337

Tabelul 5.65. Scorul mediu obţinut pentru promovarea bancară.......................................................................................337

Tabelul 5.66. Influenţa factorului vârstă asupra aprecierii cu privire la promovarea bancară
- componenta „neconvingătoare-convingătoare"................................................................................................................337

Tabelul 5.67. Influenţa factorului vârstă asupra aprecierii cu privire la promovarea bancară - componenta „subiectivă-obiectivă"
............................................................................................................................................................................................337

Tabelul 5.68. Influenţa factorului vârstă asupra aprecierii cu privire la promovarea bancară - componenta „neinformativă-
informativă"........................................................................................................................................................................338

29
Tabelul 5.69. Influenţa factorului vârstă asupra aprecierii cu privire la promovarea bancară - componenta „agresivă-neagresivă"
........................................................................................................................................................................................... 338

Tabelul 5.70. Percepţia asupra scopului promovării - componenta „promovarea unui nou serviciu"...............................338

Tabelul 5.71. Percepţia asupra scopului promovării - componenta „promovarea numelui băncii"...................................338

Tabelul 5.72. Percepţia asupra scopului promovării - componenta „anunţarea promoţiilor"............................................339

Tabelul 5.73. Ordonarea opţiunilor privind scopul promovării.........................................................................................339

Tabelul 5.74. Interesul manifestat pentru primirea informaţiilor personalizate din partea băncii......................................339

Tabelul 5.75. Metodele de comunicare directă preferate de clienţi...................................................................................339

Tabelul 5.76. Structura populaţiei în funcţie de gen..........................................................................................................340

Tabelul 5.77. Structura populaţiei în funcţie de grupele de vârstă.....................................................................................340

Tabelul 5.78. Structura populaţiei în funcţie de studii.......................................................................................................340

Tabelul 5.79. Structura populaţiei în funcţie de statutul profesional.................................................................................341

Tabelul 5.80. Structura populaţiei în funcţie de veniturile obţinute...................................................................................341

Tabelul 5.81. Evidenţierea consumatorilor şi a non-consumatorilor de servicii financiar-bancare...................................231

Tabelul 5.82. Cum au luat la cunoştinţă clienţii despre serviciul suplimentar...................................................................232

Tabelul 5.83. Aprecierea cu privire la influenţa semnificativă a promovării bancare, în decizia de achiziţie a primului serviciu
........................................................................................................................................................................................... 233
Tabelul 5.84. Interacţiunea cu tehnicile de promovare, în procesul de informare activă...................................................234

Tabelul 5.85. Percepţia cu privire la creşterea frecvenţei de utilizare a promovării prin tehnici de
comunicare directă..............................................................................................................................................................235

Tabelul 5.86. Media frecvenţelor de observare a tehnicilor de promovare bancară, în ultimul an, a

utilizatorilor actuali de servicii bancare, faţă de non-utilizatori........................................................................................ 342

Tabelul 5.87. Testul Levene..............................................................................................................................................343

Tabelul 5.88. Evidenţierea ipotezelor acceptate................................................................................................................344

Tabelul 5.89. Influenţa vârstei asupra dorinţei de a primi informaţii personalizate din partea băncilor............................344

Tabelul 5.90. Testul Chi-Square........................................................................................................................................344

Tabelul 5.91. Influenţa nivelului de educaţie asupra importanţei acordate colaborării cu instituţia bancară.....................344

Tabelul 5.92. Gruparea populaţiei în funcţie de studii.......................................................................................................345

Tabelul 5.93. Testul Kolmogorov-Smirnov.......................................................................................................................345

Tabelul 5.94. Influenţa genului asupra percepţiei cu privire la importanţa campaniilor în decizia de achiziţie................345

Tabelul 5.95. Testul Kolmogorov-Smirnov.......................................................................................................................345

Tabelul 5.96. Corelaţia percepţie-achiziţie........................................................................................................................346

Tabelul 5.97. Testul Mann-Whitney..................................................................................................................................346

Tabelul 5.98. Influenţa vârstei asupra evaluării promovării bancare - „neconvingătoare -convingătoare".......................346

Tabelul 5.99. Influenţa vârstei asupra evaluării promovării bancare - „subiectivă-obiectivă"..........................................346

30
Tabelul 5.100. Influenţa vârstei asupra evaluării promovării bancare - „neinformativă-informativă"..............................347

Tabelul 5.101. Influenţa vârstei asupra evaluării promovării bancare - „agresivă-neagresivă".........................................348

Tabelul 5.102. Testul Levene............................................................................................................................................349

Tabelul 5.103. Anova........................................................................................................................................................349

Tabelul 5.104. Anova....................................................................................................................................................350

CURRICULUM VITAE
INFORMAŢII PERSONALE 9
0720/09.24.39
andreeachircabv@yahoo.com Română
Nume Prenume Adresa Telefon E-mail 25.05.1981, Piteşti
Naţionalitate Data şi locul naşterii Stare Necăsătorită
civilă Copii Nu
EXPERIENŢĂ PROFESIONALĂ
9

Perioada Angajator Departament Funcţia 2008 - prezent

Responsabilităţi Piraeus Bank România S.A. - Sucursala Braşov Credite
SME Relationship Manager Creditare IMM
Perioada Angajator
2006 - 2008
Departament Funcţia Responsabilităţi
UniCredit Ţiriac Bank România S.A.
Sucursala Braşov
Perioada Angajator Departament Funcţia
Credite
Responsabilităţi Relationship Manager
Creditare persoane fizice şi small business
Perioada Angajator Departament
2004 - 2006
Funcţia Raiffeisen Bank S.A. Sucursala Braşov Credite
Economist (ofiţer de cont cu atribuţii de creditare)
PREGĂTIRE PROFESIONALĂ
Creditare persoane fizice 2004 - 2006
Perioada Universitatea „Transilvania" din Braşov Catedra Finanţe -
Universitatea Contabilitate şi Teorie Economică Cadru asociat
Facultatea

Perioada
Universitatea 2008-prezent
Facultatea Universitatea „Transilvania" Braşov Facultatea de Drept
Specializarea
CHIRCA Elena-Andreea 2005-prezent ~ Doctorand Universitatea „Transilvania"
Strada Brânduşelor, Nr. 86, Braşov Braşov Facultatea de Ştiinţe Economice Domeniul Marketing
- Marketing bancar
Perioada Universitatea Perioada Unitatea de învăţământ Specializare
Facultatea
Specializarea Perioada Unitatea de învăţământ Specializare
2004-2005
Universitatea „Transilvania" Braşov Facultatea de Ştiinţe Economice
Perioada Universitatea Studii postuniversitare de Masterat „Strategii şi tehnici financiar-
Facultatea contabile"
Specializarea
2000-2004

31
Universitatea „Transilvania"
Braşov Facultatea de Ştiinţe
Economice Secţia „Finanţe -
Bănci"
ACTIVITATEA ŞTIINŢIFICA
Cursuri
1996-2000
Colegiul „Zinca Golescu" Piteşti
Limbi străine (germană - engleză - italiană)
1988-1996
Şcoala Generală nr.10 Piteşti Clasa germană
Proiecte de cercetare ştiinţifică
-Efectuarea unui semestru de studii în Germania, la Facultatea
de Ştiinţe Economice din Bochum, în cadrul programului
universitar de burse studenţeşti „Erasmus II Socrates"
-Participarea la Programul Financiar-Bancar de scurtă durată pe
tema: „Analiză financiară" organizat de Institutul Bancar
Român, Bucureşti
-Participare la cursurile „Cunoaşterea clientelei", „Servicii de
calitate adresate clienţilor", „Sales skills" şi „Western Union"
susţinute de Raiffeisen Bank şi UniCredit Bank
-Absolvirea cursului „Banca Mondială" susţinut de Prof.
Bogdan Băcanu - Universitatea „Transilvania" din Braşov
-Efectuarea practicii de vară în cadrul HVB Bank Braşov
-Atestat nr.004/2007 pentru absolvirea cursului BUSINESS
AND ICT MANAGEMENT, susţinut de Prof. Marius
Mihăilescu, Jonkoping University Sweden
-„Transparenţa în analiza bonităţii clienţilor băncii", Sesiunea de
Comunicări a Şcolii Doctorale, Universitatea „Transilvania"
Braşov, 2006;
32
 -„Analiza influenţei investiţiilor străine directe
asupra agregatelor macroeconomice", Sesiunea
internaţională de comunicări ştiinţifice, Bucureşti
2005;

-Armonizarea contabilă cu Standardele Internaţionale

de Contabilitate, 2004;

-Proiecte economice, 2004;

-Evaluarea întreprinderii, 2004;

-Politici financiare de întreprindere aplicate, 2003;

-Analiza economico-financiară a Uzinei Dacia

Piteşti, 2002 - proiect prezentat în Germania.

-Susţinerea unui interviu în cadrul UniCredit Group

Bologna pentru postul de „Competitors
Benchmarking" - Austrian and German Market, 2008

-Practica pedagogică - Liceul Economic Braşov

-Menţiune în cadrul sesiunii cercurilor ştiinţifice

studenţeşti la disciplina Contabilitate, sesiunea mai,
2001

-Premiul III la Olimpiada de economie, etapa

judeţeană, 1999

APTITUDINI ŞI ■Germană - nivel

COMPETENŢE avansat (Certificat de
competenţă
Limba maternă
lingvistică ce atestă
Limbi străine
cunoştinţele de limbă
cunoscute
germană, eliberat de
Universitatea
„Transilvania"
Braşov)
■Engleză - nivel avansat
■Italiană - nivel
Aptitudini şi
competenţe sociale elementar
Persoană dinamică, activă,
ambiţioasă, comunicativă,
pragmatică, perseverentă, cu
Premii şi experienţe relevante experienţă de lucru în echipă,
Aptitudini tehnice optimistă, flexibilă,
sociabilă, cu aptitudini de
Permis de conducere negociere şi coordonare.
Pasiuni Operare PC: WINDOWS,
Româna MS OFFICE, Fox Pro,

33
Internet Explorer B pianul, înotul, pictura pe
Cultura germană, sticlă, muzica.

34
CURRICULUM VITAE

35
 PERSONAL INFORMATION

Last Name First Name Address Telephone CHIRCA Elena-Andreea

E-mail address Nationality Date and place Brânduşelor Str., No. 86, Braşov 0720/09.24.39
of birth Marital status Children
1996-2000 andreeachircabv@yahoo.com
Romanian
25.05.1981, Piteşti
Unmarried
No

PROFESSIONAL EXPERIENCE

Period Employer 2008-present

Piraeus Bank România S.A.
Braşov Branch
Department Position Retail
SME Relationship Manager

Period Employer 2006 - 2008

UniCredit Ţiriac Bank România S.A.
Braşov Branch
Department Position Retail
Relationship Manager

Period Employer Department Position 2004 - 2006

Raiffeisen Bank S.A. Braşov Branch
Retail loans
Economist

Period Employer Department Position 2004 - 2006

University "Transilvania" Braşov Finance -
Accounting Assistant Professor

STUDIES

Period University 2005-present ~ PhD Student -Banking Marketing

„Transilvania" Braşov

Period University 2004-2005

„Transilvania" Braşov
Master Studies Financial-Accounting

Period University 2000-2004

„Transilvania" Braşov - Economical Studies

36
 „Zinca Golescu" Piteşti - Foreign languages (German
- English - Italian)

1988-1996
Period No.10 Piteşti - German class
Colleg
e SCIENTIFIC ACTIVITIES

-One semester of studies at University of Bochum,

Period
Germany
School
-Summer practice at HVB Bank Braşov Branch, 2002

-Certificate no. 004/2007 in BUSINESS AND ICT

MANAGEMENT - Jonkoping University, Sweden

ABILITIES

Courses ■German - advanced level

■English - advanced level

■Italian - elementary level

Dynamic and sociable person, very persevering and

ambitious, with experience in team working, very
optimistic, endowed with negotiating and coordinating
skills.

WINDOWS, MS OFFICE, Fox Pro, Internet Explorer

Foreign languages

Social competences

Technical skills

37
Driving licence

Hobbies
Piano playing, swimming, music listening.

38
 LISTA PUBLICAŢIILOR 9

1.„DIGITAL MARKETING INSTRUMENTS: USING ONLINE COMMUNITIES FOR PRODUCT

INNOVATION", Asist.univ.drd. Alexis Daj, Ec.drd. Andreea Chirca, International Conference on
Economic Engineering and Manufacturing Systems, Braşov, 26-27 November 2009, paper published in
Volume 10, number 3 (27) of RECENT Journal - type B according to CNCSIS (National Council of
Scientific Research in Universities), ISSN 1582 - 0246, CD-ROM Proceedings (with ISBN and peer review).

2.„MARKETING STRATEGIES: INNOVATIVE FINANCIAL SERVICES - DETERMINING OR

OVERCOMING THE CRISIS", Asist.univ.drd. Alexis Daj, Ec.drd. Andreea Chirca, International
Conference on Economic Engineering and Manufacturing Systems, Braşov, 26-27 November 2009, paper
published in Volume 10, number 3 (27) of RECENT Journal
-type B according to CNCSIS (National Council of Scientific Research in Universities), ISSN 1582
-0246, CD-ROM Proceedings (with ISBN and peer review).

3.„THE ADOPTION OF DIGITAL MARKETING IN FINANCIAL SERVICES UNDER CRISIS",

Asist.drd. Alexis Daj, Economist drd. Andreea Chirca, Buletinul Universităţii Transilvania 2009 - type B
according to CNCSIS.

4.„E-Marketing Tools and the New Dimension of Integrated Marketing Communications in European
Higher Education Services", Asist. drd. Alexis Daj, Ec. drd. Andreea Chirca, - Lituania, 2009, ISSN 1822-
7864, indexed and abstracted in EBSCO: Education Research Complete, Copernicus Index and list of
Science Education Journals.

5.„ICT-based Marketing Promotion of Higher Education: the Challenges for Romanian Universities",
International Technology, Education and Development Conference, Valencia - Spania, 9-11.03.2009, Ec.
drd. Andreea Chirca, Asist.univ.drd. Alexis Daj, proceedings ISBN 97884-612-7578-6, abstracts ISBN 978-
84-612-7580-9.

6.„Using Netnography as an ICT Research Tool for Higher Education Marketing - the Case of
Romania", International Technology, Education and Development Conference, Valencia - Spania, 9-
11.03.2009, Asist.univ.drd. Alexis Daj, Ec. drd. Andreea Chirca, proceedings ISBN 97884-612-7578-6,
abstracts ISBN 978-84-612-7580-9.

7.„Integrated Marketing Communications and the Internet in Retail Banking", Ec.drd. Andreea
Chirca, Asist.univ.drd. Alexis Daj, Revista Aspeckt nr. 2-2008, Editura Universităţii Transilvania din
Braşov, paginile 49-53, ISSN 1844 - 1777.

8.„The Use of Electronic Communications as Marketing Instruments - Web Portal Adoption in the
Banking Sector", Asist.univ.drd. Alexis Daj, Ec. drd. Andreea Chirca, Revista Aspeckt nr. 2-2008, Editura
Universităţii Transilvania din Braşov, paginile 79-85, ISSN 1844 - 1777.

9.„Modelul Sistemului Informaţional Naţional pentru Caracterizarea Noii Economii în România"-

Programul Cercetare de Excelenţă - CEEX, Modulul III; TIP: P-CD, Nr. 2-CEx06-8- 65/26.07.06,
Coordonator: A.S.E. Bucureşti, director proiect: Conf. univ. dr. COLIBABĂ Dana (A.S.E. Bucureşti),
director de proiect partener: Prof. univ. dr. DUGULEANĂ Liliana, Membrii echipei de cercetare: Conf. dr.
Duguleană Constantin, Lect. dr. Madar Anca, Asist. drd. Băltescu
Codruţa, Asist. drd. Daj Alexis, Asist. drd. Lupşa-Tătaru Dana, Asist. drd. Keul Melinda, Prep. drd.
Morândău Carmen Roxana, Ec. drd. Chirca Elena-Andreea.

39
10.„Assessing Internet Marketing Success through Performance Metrics", Ec. drd. Andreea Chirca,
Asist. drd. Alexis Daj, Buletinul Universităţii Transilvania Braşov, 2008 - ISSN 2065-2194, type B
according to CNCSIS.

11.„The Impact of the European Financial Market Integration on Marketing Strategies" -

„PRESENT AND FUTURE CHALLENGES OF THE COMMON EU POLICIES", 23 May 2008 - JEAN
MONNET CHAIR ACTION „EUROPEAN ECONOMIC INTEGRATION", Chirca A., Daj A., Editura
Universităţii Transilvania Braşov 2008, ISBN 978-973-598-253-9.

12.„Innovative Advertising Formats and the Reform of European Media Regulation in a Broadband
World" - „PRESENT AND FUTURE CHALLENGES OF THE COMMON EU POLICIES", 23 May 2008
- JEAN MONNET CHAIR ACTION „EUROPEAN ECONOMIC INTEGRATION", Daj A., Chirca A.,
Editura Universităţii Transilvania Braşov 2008, ISBN 978973-598-253-9.

13.„Rethinking Financial Services Marketing towards ICT Adoption and EU Integration",

Andreea Chirca, Alexis Daj, International Conference „Economic Integration, Competition and
Globalization"- Jean Monnet Chair Action - 8 June 2007, Braşov - ISBN 978-973-8204-94-2.

14.„Rethinking Financial Services Marketing - The Impact of the EU ICT Regulation",

Alexis Daj, Andreea Chirca, International Conference „Economic Integration, Competition and
Globalization"- Jean Monnet Chair Action - 8 June 2007, Brasov - ISBN 978-973-8204-94-2.

15.„Managing and Integrating Information Technology into the Banking System", Andreea Chirca,
Buletinul Universităţii Transilvania Braşov, 2007 - ISSN 1223-964X type B according to CNCSIS.

16.„Transparenţa în culegerea datelor pentru analiza bonităţii clienţilor băncii", Andreea Chirca,
„Programul Sesiunii de Comunicări a Şcolii Doctorale" - Braşov, 2006.

17.„Influenţa investiţiilor străine directe asupra agregatelor macroeconomice", Ec.drd. Andreea

Chirca, Prof.univ.dr. Liliana Duguleană, Sesiunea Internaţională de Comunicări Ştiinţifice „Finanţele şi
inflaţia" - Bucureşti, 25-26 noiembrie 2005, în volumul Finanţele şi Inflaţia, Editura ASE, Bucureşti 2006,
pag. 396-400, ISBN-10 973-594-784-6 şi ISBN-13 978-973-594-784-2.

40