Student: Ivan Sorina-Marinela

Profesor: lect. Univ. dr. Andreea Andreiana

Profil: Marketing
An universitar: 2021-2022

1
1. Prezentarea firmei
1.1. Istoric
Într-o lume în care ideea despre frumuseţea feminină este dominată de
imaginile - stereotip care impun nişte modele perfecte şi ireale, Dove le redă
femeilor încrederea în propria frumuseţe.
Dove crede că frumuseţea unei femei trebuie apreciată în întregime,
fiindcă este datã nu doar de felul în care arată ea, ci şi de frumuseţea ei
interioară, care vine din tăria de caracter reflectată în ochii unei femei,din
puterea şi vitalitatea personalităţii ei. Dove crede că fiecare femeie este
frumoasă când se îngrijeşte şi areîncredere în ea. De altfel, în campaniile sale de
comunicare, Dove a prezentat întotdeauna femei obişnuite, nu fotomodele.
În 1955, Unilever (denumită pe atunci Lever Brothers) a lansat "săpunul
pentru frumuseţe" Dove (beauty bar). Produsul conţinea un ingredient de
curăţare patent, care îi conferea pielii o senzaţie profund diferită, în condiţiile în
care era folosit cu regularitate. Atunci, ca şi acum, era poziţionat ca un produs
de înfrumuseţare compus dintr-o pătrime cremă de curăţare, care înmoaie pielea
atunci când te speli (spre deosebire de un săpun tradiţional, care îţi usucă pielea
atunci când îndepărtezi murdăria şi grăsimea). Crema de îngrijire a fost
transformată într-un săpun.
În anul 1979, sintagma "cremă de curăţare" a fost înlocuită cu cea de
"cremă hidratantă". În acelaşi an, un dermatolog de la Universitatea din
Pennsylvania a demonstrat că Dove usucă sau irită mult mai puţin decât alte

2
săpunuri. Pornind de la acest studiu, Dove a început să fie vândut în mod agresiv
doctorilor. Drept urmare, aproape 25% dintre cumpărătorii Dove achiziţionau
produsul deoarece acesta le fusese recomandat de către un medic, aspect
care a condus la sporirea semnificativă a credibilităţii brandului că produs
hidratant.
La mijlocul anilor ' 80, Dove a devenit cel mai bine vândut brand de
săpun, pretinzând un preţ pemăsură. În prezent, Unilever vinde săpunuri în
valoare de 330 milioane de dolari, deţinând peste 24% din piaţă, cu mult mai
mult decât concurentul care se află pe locul doi în clasament. Ulterior Dove s-a
lansat şi pe alte pieţe, iar de la mijlocul anilor `90 s-a extins şi în alte categorii
de  produse, lansând gelul de dus hidratant. Acum Dove este prezent în peste 80
de ţări, iar portofoliul sau cuprinde produse de igiena personală (săpun-cremă,
geluri de dus), de îngrijire a pielii (creme, loţiuni, geluri)şi a părului (şampoane
şi tratamente pentru păr), deodorante.
Succesul Dove se datorează faptului că şi-a respectat întotdeauna
promisiunea făcută consumatorilor săi: produse de o foarte bună calitate, care
oferă un beneficiu distinct - hidratarea - şi o experienţă senzorială foarte plăcută.
Reclamele-testimonial folosite de Dove reflectă întocmai opiniile unor femei
obişnuite, care au testat produsul. În esenţa, Dove este o marca onestă, plină de
autenticitate, care îşi ţine mereu promisiunea.
Pe piaţa românească, Dove s-a lansat în 1997, cu produsul care este, şi
astăzi, "inimă mărcii": săpunul-cremă care curaţă şi hidratează în acelaşi timp,
menţinând ph-ul şi bariera naturală a pielii împotriva deshidratării. În decursul
anilor următori, Dove a lansat şi alte produse, astfel încât în prezent portofoliul
Dove cuprinde patru categorii : produse pentru îngrijirea personală, produse
pentru îngrijirea corpului, produse pentru îngrijirea părului, deodorante.
Aşa cum a făcut-o şi până acum, Dove va continua să ridice şi să
redefinească standardele de îngrijire personală în orice categorie de produs în
care va intra. Dove le promite consumatoarelor sale că orice produs pe care-l va

3
crea le va aduce un beneficiu real. Orice produs Dove va avea o superioritate
vizibilă, va avea o acţiune delicată dovedită, va fi plăcut şi va răsfaţă simţurile.
Dove le face pe femei să se simtă frumoase, fiindcă le îndeamnă să se
îngrijească şi are o abordare noua asupra frumuseţii feminine. Dove oferă femeii
încredere în propria ei frumuseţe şi în ceea ce o face unică şi adevărată. Un
sentiment subtil, intim şi, tocmai de aceea, cu atât mai important şi mai plin de
semnificaţii pentru o femeie.
Prima încercare de extindere a brandului Dove a avut loc în anul 1965.
Extensia de detergent de vase a supravieţuit, însă a fost considerată o decepţie.
Principalul concurent în acea perioadă era Palmolive, care promitea un produs
ce "îţi catifelează mâinile în timp ce speli vasele". Se spera că produsul Dove să
obţină un avantaj competitiv în faţă produsului Palmolive. În schimb,
consumatorii nu au găsit niciun motiv să schimbe produsul Palmolive, care era
bine poziţionat - iar pentru mesajul Dove nu dădea de înţeles că produsul avea să
spele şi vasele mai bine, pur şi simplu nu a existat niciun avantaj competitiv.
După ce a avut parte de o acceptare slabă din partea pieţei referitor la această
extensie, Dove a mai scăzut preţul, aspect care Aşa cum s-a văzut, deodorantul
Dove a fost unul dintre primele zece produse noi din sectorul non -alimentar în
anul 2000, strângând peste 70 milioane de dolari din vânzări, cu o cotă de piaţă
de 5%, ceea ce l-a transformat în brandul numărul doi din categoria
deodorantelor pentru femei. Liniştita platformă de poziţionare "o pătrime cremă
hidratantã", alături de transmiterea mesjului conform căruia pielea are nevoie de
protecţie, au generat o mişcare rapidă a brandului Dove în ceea ce priveşte
menţinerea uscată a pielii, element care s-a dovedit a fi unul de diferenţiere.
În ciuda acestui avantaj, la mijlocul anului 2000 produsul Olay de la
P&G a învins încă o data Dove, de această datã prin "tratamentul facial zilnic" -
tampoane pentru demachierea zilnică, impregnate cu cremă. A mai trecut un an
până când Dove a lansat un produs similar-tampoane hidratante pentru
demachierea zilnică.

4
 Totuşi, având la activ succesul obţinut cu gelul de duş, Dove a fost
potrivit pentru a concura în această categorie, iar rezultatele iniţiale au fost
promiţătoare. Următorul produs a fost cel de îngrijire apărului, având un factor
diferenţiator branduit (Weightless Moisturizers), care era direct responsabil cu
hidratarea, ce reprezenta una dintre cele două principale nevoi neîndeplinite din
această categorie (Weightless Moisturizers cuprinde un set de 15 ingrediente
care fac părul mai moale, mai mătăsos şi mailuminos, fără însă a-l
îngrăşa). Produsul a ajuns pe locul întâi în Japonia şi în Taiwan, fiind lansat apoi
şi în Statele Unite, în anul 2003, unde a beneficiat de o campanie publicitară
intensă.
Produsul Dove Hair Care a intrat în marea familie Dove, fiind utilizat de
cel puţin o persoană din trei în Statele Unite. În anul 2002, după câţiva ani în
care a cunoscut o creştere a vânzărilor de 20 - 30%, franciza Dove a depăşit 2
miliarde de dolari.

1.2. Poduse şi servicii

Săpunul-cremă Dove , lansat în România în anul 1997, este liderul pieţei
româneşti de săpun (solid plus lichid).
Gama de săpunuri-cremă Dove - incluzând şapte variante: Original, Fresh Touch,
Energise, Exfoliating, Cream Oil Silk, Cream Oil Velvet, Extra Sensitive – oferaă
consumatorilor, pe lângă conţinutul de ¼ cremă hidratantăă pentru care Dove este
binecunoscut, beneficii suplimentare,toate asigurând o îngrijire superioară a pielii.
Cea mai recentă variantă, lansată în această primavara, este sapunul inovator Dove
Extra Sensitive–atat de delicat, incat este recomandat pentru rutina zilnica de ingrijire a
bebelusilor si pentru persoanele cu afectiuni ale pielii.
Gelurile de dus sunt atat pentru femei cat si pentru barbati:
- Gel de dus „Deeply Nourising”: contine tehnologia inovatoare Nutrium
Moisture™ - un amestec unic de agenti de hidratare si lipide proprii pielii
ce hidrateaza pielea in profunzime chiar din timpul dusului.

5
 - Gel de dus „Silk Glow”: contine o combinatie luxurianta de agenti de
catifelare si Nutrium Moisture™ pentru o piele intens hidratata, fina ca
matasea si stralucitoare.
- Gel de dus „Fresh Touch” : ofera o senzatie de revigorare gratie
parfumului proaspat de castravete si ceai verde. Imbogatit cu Nutrium
Moisture™ hidrateaza pielea in profunzime, pentru o piele mai frumoasa
in fiecare zi.
- Gel de dus „Energise”: Cu particule energizante si parfum proaspat de
grapefruit si lemongrass iti improspateaza fiecare centimetru al pielii.
Formula cu Nutrium Moisture™ ajuta la redarea frumusetii pielii din
interior.
- Gel de dus „ Cherry Blossom& Almond”: Combinatia unica de crema
hidratanta si uleiuri nutritive din formula cu Nutrium Moisture™, iti lasa
pielea fina si catifelata, iar parfumul de flori de cires si migdale iti incanta
simturile.

Se mai pot aminti : Amber& oriental flower, natural caring oils, winter care
limited edition, purely pampering shea butter with warm vanilla, visible care
renewing, visible care softening, etc.

De acum, femeile pot fi creative cu parul lor, stiind ca Dove are grija de
el. Cea mai recenta inovatie de la Dove, lansata in noiembrie 2010, este gama
pentru ingrijirea parului degradat Dove Repair Therapy, bazata pe tehnologii
avansate de ingrijire si reparare a firului de par. Datorita acestor tehnologii,
produsele noii game contin Fibre Actives, ingrediente active ce patrund in firul
de par, reparandu-l din interior si un serum hidratant cu microparticule ce ajuta
la repararea suprafetei firuluide par de la radacina pana la varf. Noile tehnologii
au fost create pornind de la faptul cafoarte multe femei au nevoie de produse de
ingrijire care sa contracareze efectele agresiunilor frecvente la care isi supun
parul, prin pieptanare, uscare, intindere cu placasau vopsire. Gama Dove Repair

6
Therapy - Intense Repair, Colour Repair, HairfallControl, Daily Care, Anti-
Dandruff; Care - cuprinde solutii avansate de ingrijire a parului degradat si
ofera, in acelasi timp, si ingrijirea dedicata problemelor specifice parului vopsit,
parului casant si fragil sau ale parului cu matreata. Dove stie ca fiecare femeie se
simte frumoasa atunci cand parul ei este frumos si ii subliniaza unicitatea.
Acum femeile pot fi creative cu parul lor, incercand tot felul de stiluri de
coafura, pentru ca Dove Repair Therapy are grija de parul lor, fara sa-l incarce.
La inceputul lunii mai 2011, Dove alansat gama Dove Men+Care, creata special
pentru barbati, prin care le ofera produse de ingrijire inovatoare. Noua gama
Dove Men+Care raspunde nevoii barbatilor de a folosi geluri de dus, sapunuri si
antiperspirante care sa le ofere, pe langa senzatia de curatenie si prospetime
indelungata, si o ingrijire superioara, pentru un confort total al pielii. Astfel
gelurile de dus Dove Men+Care ajuta la hidratarea in profunzime a pielii uscate
mai binedecat gelurile de dus pentru barbati obisnuite. Antiperspirantele Dove
Men+Care ofera o protectie puternica si de durata impotriva transpiratiei si
mirosului neplacut si, spredeosebire de antiperspirantele obisnuite, protejeaza
activ pielea subratului impotriva iritatiilor. Iar sapunul Dove Men+Care ofera o
hidratare completa si o senzatie de prospetime.
Succesul Dove se datoreaza faptului ca si-a respectat intotdeauna
promisiunea facuta consumatorilor sai: produse de o foarte buna calitate, care
ofera un beneficiu distinct – hidratarea – si o experienta senzoriala foarte
placuta. Reclamele-testimonial folosite de Dove reflecta intocmai opiniile unor
femei obisnuite,care au testat produsul. In esenta, Dove este o marca onesta,
plina de autenticitate, care isi tine mereu promisiunea.

2. Piaţa firmei
2.1. Concurenţi
Gama Dove se confrunta cu o concurenta acerba pe piata produselor
cosmetice de ingrijire a pielii si a parului. Principalii concurenti sunt: gama de

7
produse NIVEA, produsele firmei AVON, ORIFLAME, PROCT & GAMBLE.
Fiecare dintre acestia aplica o strategie propie si acopera in mai mica sau inmai
mare parte piata, fapt ce reprezinta o amenintare pentru dezvoltarea viitoare a
gamei.Pentru a face fata concurentei, compania urmareste cresterea cotei de
piata, cresterea gradului denotorietate a produselor Dove pe durata planificata
precum si extinderea pozitiei geografice.
Principalul concurent pentru brandul Dove este Nivea, care a fost lider de
piata. In luna mai 2009 insa, Dove devine noul lider al clasamentului calitatii,
Nivea coborand o pozitie in top, conform studiului realizat de Reveal Marketing
Research cu sustinerea Smart Corporation Group.
Rasturnarea de ierarhie intalnita in cazul indicelui caliatii se regaseste si in
ceea ce priveste indicele satisfactiei. Dove reuseste sa se aprecieze indicial de la
14,85 la 23,56, intr-o masura mai mare decat o face marca Nivea ( de la 19,97 la
22,27) si ajunge, astfel, de pe cea de-a treia pozitie a studiului BrandRate in
pozitia de lider.
Pe piata, marca de sapun Dove intalneste urmatorii concurenti:
TOP MARCI SAPUN SI GEL DE DUS- TOTAL RETAIL
1. Top 5 marci de sapun:
- Cota cumulata in volum 43,2%: Protex, Dove, Palmolive, Mitia, Camay
- Cota cumulata in valoare 61,7%: Dove, Protex, Palmolive, Nivea, Fa
2. Top 5 marci gel de dus:
- Cota cumulata in volum 67,7%: Nivea, Palmolive, Dove, Betres, Fa
- Cota cumulata in valoare 68,5%: Nivea, Palmolive, Dove, Fa, Adidas

2.2. Clientii
Dove crede ca frumusetea unei femei trebuie apreciata in intregime,
fiindca este data nu doar de felul in care arata ea, ci si de frumusetea ei
interioara, care vine din taria de caracter reflectata in ochii unei femei, din

8
puterea si vitalitatea personalitatii ei. Dove crede ca fiecare femeie este
frumoasa cand se ingrijeste si are incredere in ea.
Toate produsele Dove ofera un beneficiu real si distinct - hidratarea
intensa - pentru ca au in comun acelasi atribut: o patrime crema hidratanta.
Succesul Dove se datoreaza faptului ca si-a respectat intotdeauna promisiunea
facuta consumatorilor sai: produse de o foarte buna calitate, care ofera un
beneficiu distinct – hidratarea – si o experienta senzoriala foarte placuta.
Reclamele-testimonial folosite de Dove reflecta intocmai opiniile unor femei
obisnuite, care au testat produsul. In esenta, Dove este o marca onesta, plina de
autenticitate, care isi tine mereu promisiunea.
Dove isi mentine clientii prin diferitele campanii publicitare: Fotograful
Dove( acest fotograf te gasea oriunde in tara si iti facea cateva poze apoi primid
si un cadoul din partea Dove), „Ritualul tau de ingrijire zilnica in 5 pasi cu Oana
Cuzino”, etc. De asemenea au fost realizate si reclame tv. Majoritatea clientilor
considera ca reclama produselor Dove le influenteaza decizia de cumparare.
Produsele cele mai solicitate de clienţi sunt: săpun, deodorant, loţiune
de corp şi şampon.

3. Micromediul si macromediul
3.1. Micromediul
A.Furnizorii
Principalul furnizor de mărfuri al firmei „Dove” este compania mama
„S.C. Unilever South Central Europe S.A.”. Aceasta selectează cu grijă
furnizorii de mărfuri.
Unilever, una dintre cele mai importante companii de pe piata bunurilor
de larg consum, are in Romania o afacere cu adevarat locala: o parte
semnificativa din vanzari este generata de productia obtinuta de platforma
industriala din Ploiesti.

9
 Unilever, una dintre cele mai importante companii de pe piata bunurilor
de larg consum din Romania, este prezenta pe piata romaneasca din 1995. De
atunci, Unilever a investit aproape 125 milioane euro, fiind unul dintre cei mai
importanti investitori din Romania.
Fiindca a avut mereu grija ca marcile sale sa ofere consumatorilor
beneficii relevante pentru ei – prin produsele inovatoare lansate, promotiile
derulate si prin modul de comunicare – Unilever este lider pe majoritatea
pietelor pe care activeaza. Cu un portofoliu care cuprinde unele dintre cele mai
cunoscute marci din lume, precum Rexona, Dove si Axe, Unilever este lider
valoric pe piata deodorantelor; iar cu sapunul-crema Dove este lider valoric pe
piata sapunului de toaleta solid.

B. Intermediarii
In anul 1996, Unilever South Central Europe avea 56 de distribuitori
autorizati. In prezent, ei au renuntat la majoritatea distribuitorilor, au investit in
mai multe branduri si au vazut castiguri mai mari. In anii 2003-2004 Unilever
avea drept distribuitori: Aquila, Legato, Macromex. Dupa cum am spus si mai
devreme, au tot renuntat la distribuitori, acum colaborand doar cu Aquila si
Macromex.
Macromex este cel mai mare distribuitor de produse congelate și
refrigerate din România Compania a fost înființată în anul 1993.
Infiintata in 1994, Aquila Part Prod Com este compania care a pus bazele
grupului, avand in acest moment un portofoliu de parteneri recunoscuti.

C.Clientii
Brandul de sapun Dove se adreseaza in special femeilor, de toate varstele,
promovand hidratarea intensa , mentinerea PH-ului si a barierei naturale a pielii
impotriva deshidratarii si redarea increderii femeilor in propria frumusete.
Decizia de cumparare a acestui produs apartine atat adultilor, cat si

10
adolescentilor, putandu-se cumpara atat din hipermarketuri, cat si din
magazinele din cartiere, dar si online.

D. Concurentii
Gama Dove se confrunta cu o concurenta acerba pe piata produselor
cosmetice de ingrijire a pielii si a parului. Principalii concurenti sunt: gama de
produse NIVEA, produsele firmei AVON, ORIFLAME, PROTECT&
GAMBLE. Fiecare dintre acestia aplica o strategie propie si acopera in mai
mica sau inmai mare parte piata, fapt ce reprezinta o amenintare pentru
dezvoltarea viitoare a gamei. Pentru a face fata concurentei, compania urmareste
cresterea cotei de piata, cresterea gradului denotorietate a produselor Dove
pe durata planificata precum si extinderea pozitiei geografice. Principalul
concurent pentru brandul Dove este Nivea, care a fost lider de piata.
In luna mai 2009 insa, Dove devine noul lider al clasamentului calitatii,
Nivea coborand o pozitie in top, conform studiului realizat de Reveal Marketing
Research cu sustinerea Smart Corporation Group.

1.2. Macromediul
Macromediul, cealaltă componentă a mediului de marketing extern,
este format dindin ansamblul factorilor sociali care acţionează asupra
micromediului firmei. Aceştia sunt demografici, economici, naturali,
tehnologici, politici şi culturali. Prima forţă care trebuie urmărită este populaţia,
deoarece oamenii sunt cei care formează pieţele. În prezent putem spune că piaţa
nu duce lipsă de cerere deoarece aria de acţiune a firmei este foarte largă, piaţa
pe care acţionează fiind întinsă pe tot teritoriul Româiei.
Din 1995, cand a inceput investitiile in regiune, Unilever a investit in total
125 milioanede euro in Europa Centrala si de Est. Unilever South Central
Europe angajeaza in intreaga regiune 690 de oameni, dintre care 620 angajati in
Romania. Cifra de afaceri obtinuta de Unilever South Central Europe pe piata

11
din Romania a crescut continuu in ultimii ani, atingand 163 milioane euro in
2006. Prima investitie a Unilever in zona de centru-sud a Europei a fost facuta
pe piata romaneasca.

4. Analiza SWOT

SWOT reprezinta acronimul pentru cuvintele englezesti "Strengthts"

(Forte, Puncte forte), "Weaknesses" (Slabiciuni, Puncte slabe), "Opportunities"
(Oportunitati, sanse) si "Threats" (Amenintari). Primele doua privesc firma si
reflecta situatia acesteia, iar urmatoarele doua privesc mediul si oglindesc
impactul acestuia asupra activitatii firmei.
Punctele forte ale firmei sunt caracteristici sau competente distinctive pe
care aceasta le poseda la un nivel superior în comparatie cu alte firme, îndeosebi
concurente, ceea ce îi asigura un anumit avantaj în fata lor. Altfel prezentat,
punctele forte, reprezinta activitati pe care firma le realizeaza mai bine decât
firmele concurente, sau resurse pe care le poseda si care depasesc pe cele ale
altor firme.
Punctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia care îi determina
un nivel de performante inferior celor ale firmelor concurente. Punctele slabe

12
reprezinta activitati pe care firma nu le realizeaza la nivelul propriu celorlalte
firme concurente sau resurse de care are nevoie dar nu le poseda.
"Oportunitatile" reprezinta factori de mediu externi pozitivi pentru firma,
altfel spus sanse oferite de mediu, firmei, pentru a-si stabili o noua strategie sau
a-si reconsidera strategia existenta în scopul exploatarii profitabile a
oportunitatilor aparute. "Oportunitati" exista pentru fiecare firma si trebuie
identificate pentru a se stabili la timp strategia necesara fructificarii lor sau pot fi
create, îndeosebi pe baza unor rezultate spectaculoase ale activitatilor de
cercetare-dezvoltare, adica a unor inovari de anvergura care pot genera chiar noi
industrii sau domenii aditionale pentru productia si comercializarea de bunuri si
servicii.
"Amenintarile" sunt factori de mediu externi negativi pentru firma, cu alte
cuvinte situatii sau evenimente care pot afecta nefavorabil, în masura
semnificativa, capacitatea firmei de a-si realiza integral obiectivele stabilite,
determinând reducerea performantelor ei economico-financiare. Ca si în cazul
oportunitatilor, "amenintari" de diverse naturi si cauze pândesc permanent firma,
anticiparea sau sesizarea lor la timp permitând firmei sa-si reconsidere planurile
strategice astfel încât sa le evite sau sa le minimalizeze impactul.

Strengthts ( Puncte tari):

- preturi competitive;
- loialitatea brandului;
- gama larga de produse care se adreseaza persoanelor de toate varstele;
- inovatie in tehnologie adaugate produselor pentru a le imbunatati;
- dezvoltare continua a gamei de produse;
- capabili de a-si incuraja consumatorii sa se simta si sa arate foarte bine ( exp :
campania „Dove surprinde frumuseţea”, „Ritualul tau de ingrijire zilnica in 5
pasi cu Oana Cuzino”, etc);
- cadoul ideal pentru oricine;

13
- numarul 1 pe piata in hidratare pielii;
- distribuirea totala a atentiei asupra ingrijirii pielii;

Weaknesses (Puncte slabe):

- recunoasterea brandului are nevoie preturi ridicate de publicitate;
- folosirea chimicalelor si a testelor pe animale duce la o influenta negativa
asupra brandului;
- anumite produse din marca dove nu se bucura de aceiasi notorietate ca
celelalte;
- costuri mari pentru a lansa noi produse;
- unele produse din cadrul brandului nu sunt considerate a fi produse importante
in viata de zi cu zi;

Opportunities (Oportunitati):
- largirea gamei de produse ( orientarea catre noi pieti si posibili noi clienti ,
exp: gama produselor sportive, largirea gamei de produse pentru barbati);
- piata tinerilor inca nu este atinsa pe deplin de brand ( poate deveni o piata tina
pe viitor);
- mai oferte si preturi promotionale ( datorita notorietatii brandului si a pozitiei
detinute pe piata dove in momentul de fata nu are foarte multe campanii
promotionale);
- orientarea catre produse naturiste ( o piata la mare cautare in ziua de astazi);
- produse pentru copii;
- incurajarea vietii sanatoase;
- produse pentru tineri ( produse farmaceutice gen crema pentru cosuri);

Threats (Amenintari):
- utilizarea din ce in ce mai mica a sapunului in randul populatiei;
- existenta unei concurente foarte puternice in domeniu;

14
- criza economica ( puterea de cumparare in continua scadere din ultimii ani);
- alergia consumatorilor la unele produse;
- nivelul inalt de competitie in domeniu;
- publicitate negativa ( teste pe animale ).

5. Matricea BCG

Gama de produse
Sapunul-crema ¼ crema
Dove Men + Care
hidratanta

Gelurile de dus,
sampoane

6. Strategiile mixului de marketing

O componentă a strategiei de marketing a unei întreprinderi industriale
este reprezentată de marketingul - mix. O dată ce firma şi-a stabilit strategia de
marketing ea este pregătită pentru a trece la planificarea componentelor mixului
de marketing .
Mixul de marketing reprezintă „un ansamblu de instrumente tactice de
marketing controlabile pe care firma le combină pentru a produce pe piaţa
ţintă reacţia dorită".

6.1. Strategii de produs

15
Dove este prezenta pe piata din Romania cu urmatoarele produse:
 Ingrijirea corpului Dove: Deodorante, autobronzante, creme de maini –
corp,;
 Ingrijirea parului Dove: Balsam, masti pentru par, sampoane dove
 Produse pentru barbati Dove: deodorante, sampoane
 Specialitati Dove: Geluri de dus, sapun Dove( crema, lichid)

Dove deţine aproximativ 11 tipuri de produse. Datorita acestor produse, sunt

lideri pe piata, dar mai ales in ceea ce priveste vanzarea de sapun-crema dove.
Produsele dove cuprind: sampoane, geluri de dus, creme de corp, maini,
deodorante, produse care au castigat increderea consumatorilor. De la cremele
de corp care iti hidrateaza pielea si o face catifelata pana la sapunurile care iti
incanta simturile si te fac sa te simti special, aceste produse ii ajuta pe oameni sa
ia ce e mai bun din viata.
Perfectioneaza in mod constant produsele, pentru le a oferi consumatorilor
experiente cat mai diverse. In fiecare an sunt investiti de catre compania mama
Unilever South Central Europe la nivel global 1 miliard de euro in cercetare si
dezvoltare. In lume există cinci laboratoare Unilever care exploreaza noi idei si
noi tehnici pentru dezvoltarea produselor noastre.
Investesc in mod constant in crearea de noi produse si le dezvolta continuu
pe cele existente, pentru a raspunde gusturilor si asteptarilor consumatorilor,
aflate in continua schimbare. Datorita radacinilor puternice de pe pietele locale,
raspunde nevoilor consumatorilor si la nivel local.
Principalul concurent pentru brandul Dove este Nivea, care a fost lider de piata.
In luna mai 2009 insa,Dove devine noul lider al clasamentului calitatii, Nivea
coborand o pozitie in top,conform studiuluirealizat de Reveal Marketing
Research cu sustinerea Smart Corporation Group.

16
6.2. Strategii de preţ
În sens larg, politica de preţ, are în vedere fiecare dintre produsele
realizate de o unitate economică şi constă în a fixa preţul de vânzare, respectiv
preţurile de vânzare, atunci când întreprinderea îşi propune să-şi modeleze
preţurile produselor sale în funcţie de tipurile de clientelă, cantităţile cumpărate
de către beneficiari, perioadele anului, sau alte asemenea criterii.
Înaintea stabilirii preţului, firma trebuie să elaboreze strategia de produs.
Dacă piaţa-ţintă şi poziţia în cadrul acesteia au fost alese cu atenţie, strategia de
marketing, inclusiv cea de preţ, va veni de la sine. Preţul este unul din
instrumentele de marketing pe care o întreprindere le utilizează pentru a-şi
atinge obiectivele. Deciziile referitoare la preţ trebuie corelate cu cele referitoare
la produs, distribuţie, promovare, pentru a elabora un program de marketing
consistent şi eficient. Companiile iau întâi deciziile referitoare la preţ şi apoi
adoptă celelalte decizii de marketing, în funcţie de preţul pe care îl stabilesc.
Astfel, preţul este un factor crucial pentru poziţionarea produsului, de el
depinzând piaţa acestuia.
Factorii care influenţează deciziile de stabilire a preţului au fost grupaţi de
Kotler în factori interni şi externi.

17
 Brandul Dove este un brand care este potrivit pentru toti consumatorii
romani, intr-un fel sau altul. El raspunde nevoilor consumatorilor atat din punct
al beneficiilor, din punct de vedere al pozitionarii de pret, cat si din punct de
vedere al calitatii, cat si din punct de vedere al aspiratiei.
Si intr-o criza economica, cum este  cea pe care o traversam acum,
constatam ca atat brandurile pozitionate premium la nivel de pret, cum ar fi
Dove, cat si brandurile economice cum ar fi Dero sau Delma sau Delikat sunt la
fel de relevante pentru Romania. Pentru ca raportul calitate-pret pe care il ofera
se pare ca este unul pe care consumatorul il apreciaza.
Oamenii cumpara mai putin, consuma mai putin, economisesc mai mult,
pentru ca au griji obiective legate de nivelul de venituri pe care si-l pot permite.
Conform reprezentantilor Unilever strategiile de pret si de comercializare a
marciilor in afara tarii, sunt stabilite de catre companiile importatoare care
trebuie sa se plieze pe standardele impuse de compania producatoare.
În tara, preturile sunt mai mici decat cele practicate in strainatate tinand
cont de puterea de cumparare .

6.3. Strategii de distribuţie

Produsele Companiei Dove sunt destinate satisfacerii nevoilor consum,
deci trebuie să ajungă la consumatori. Prin urmare există un spaţiu şi timp care
separă încheierea procesului de producţie şi intrarea produselor în consum. Pe
parcurs se desfăşoară o serie de operaţiuni şi acţiuni ce sunt definite ca fiind
domeniul distribuţiei.
Domeniul distribuţiei cuprinde:
- “calea ” pe care o urmează produsele până ajung la consumator;
- lanţul proceselor operative la care sunt supuse produsele în traseul lor
până la cumpărător;

18
 - aparatul tehnic sau reţeaua de unităţi, dotările, personalul specializat care
realizează distribuţia.
Dirijarea produselor, mişcarea lor fizică spre consumator este însoţită,
precedată sau urmată şi de alte fluxuri, nu lipsite de importanţă, care leagă între
ei participanţii la procesul de ansamblu al distribuţiei, şi anume:
a) fluxul informaţional, referitor la circulaţia în ambele sensuri a
informaţiilor cu privire la dimensiunile, structura, modalităţile de desfăşurare a
activităţilor de distribuţie, a rezultatele economico-financiare;
b) fluxul informaţional, ce cuprinde mesajele şi informaţiile
cumpărătorilor potenţiali şi care preced sau însoţesc fluxul produsului, pregătind
realizarea acestuia;
c) fluxul negocierilor, ce cuprinde totalitatea discuţiilor privind acordarea
unor facilităţi firmelor distribuitoare.
Pentru Compania Dove politica de distribuţie are ca principal obiectiv
reducerea timpului cât produsele parcurg circuitul producător- consumator. Se
consideră că, dacă la un punct de vânzare un consumator nu găseşte un anumit
produs al firmei, atunci s-a pierdut oportunitatea ca produsul să fie cumpărat,
deci a scăzut vânzarea. Distribuţia în această situaţie nu a fost realizată, a scăzut
consumul şi de aici şi reducerea profitului.
De asemenea, toate eforturile ce se fac pe linia promovării produselor
trebuiesc strâns împletite cu eforturile din domeniul distribuţiei pentru atingerea
scopului final: creşterea vânzărilor.
Compania Dove distribuie produsele sale pe piaţa:
 direct - cu ajutorul camioanelor proprii de distribuţie;
 indirect - cu ajutorul firmelor distribuitoare.

Distribuţia directă se realizează în circa 60% din teritoriu. Firma asigură

distribuţia produselor:

19
  săptămânal - prin rutarea oraşelor: pentru o eficienţă mai mare a
distribuţiei s-au trasat grafice zilnice exacte de aprovizionare pentru
fiecare client.
 la cerere - clienţii care epuizează stocul de marfă cu care s-au
aprovizionat pot solicita telefonic aprovizionarea cu marfă înainte de ziua de
livrare prestabilită.
Distribuţia indirectă a produselor se realizează cu ajutorul firmelor
distribuitoare care se obligă să distribuie produsele Dove la preţ de fabrică.
Profitul acestor firme rezultă din discountul de aprovizionare pe care îl acordă
compania în funcţie de distanţa pe care o parcurge. Exista ocazii de consum pe
care jucatorii mai vechi de pe piata nu le-au fructificat indeajuns de mult. De
exemplu, cinematografele sau alte locuri in care consumatorii isi petrec timpul
liber.

6.4. Strategii de promovare

Acele numeroase materiale publicitare Dove ajuta să facă din aceasta
firma una dintre cele mai omniprezente marci din Romania. Susţinută de
publicitatea făcută la radio şi televiziune Dove este firma cea mai distinctă şi
acceptabilă oriunde. Metodele de promovare utilizate de Compania Dove
eficiente şi dau rezultatele cu efctul dorit.
Toate aceste metode sunt folosite pentru a informa potentialii cumpărători
despre existenţa produselor, a calităţii lor şi a necesităţilor pe care aceste
produse le satisfac, precum şi a bucuriei de a le savura în fiecare moment.
Metodele de promovare utilizate sunt:
- promovarea vânzărilor;
- merchandising-ul;
- sponsorizările;
- propaganda în rândul tinerei generaţii;
- ambalajul;

20
 - publicitatea.
Promovarea vânzărilor în locul în care se întâlneşte cu produsul se face cu
ajutorul afişelor, anunţurilor, autocolantelor, chenarelor de vitrină, etichete de
preţ, vitrine, rafturi, acestea transmiţând consumatorului mesajul dorit.
Aceste materiale influenţează cumpărarea din impuls a produselor şi deci,
creşterea vânzărilor.
Producatorul de bunuri de larg consum Dove( Compania mama Unilever
South Central Europe) este in prezent al doilea mare investitor pe piata de
publicitate locala, dupa Procter & Gamble.
Unilever a adoptat un standard global in baza caruia nu va mai folosi in
publicitatea la marcile sale modele sau actori subponderali.
In mai 2007, Unilever a anuntat ca isi asuma doua noi angajamente in
domeniul activitatilor de marketing responsabil. A adoptat un standard global
potrivit caruia actiunile de marketing si publicitatea adresate copiilor cu varste
cuprinse intre 6 si 11 ani vor fi restrictionate la acele alimente si bauturi din
portofoliul sau care au un profil nutritional echilibrat si respecta recomandarile
nutritionale ale Organizatiei Mondiale a Sanatatii.
Dove nu a restrictionat suplimentar indicele de masa corporala pe care ar
trebui sa-l aiba modelele si actorii care apar in publicitatea la marcile sale, dar
atat directorii de brand si brand managerii din Dove, cat si agentiile de
publicitate cu care lucreaza Dove, au primit instructiuni sa foloseasca, pentru
orientare, indicii de masa corporala cuprinsi in intervalul 18,5 - 25. Acest
interval corespunde indrumarilor Organizatiei Mondiale a Sanatatii privind
indicii de masa corporala care pot fi considerati sanatosi.

7. Concluzii
Consumatorul noului mileniu este mult mai bine informat, mult mai critic,
mai puţin loial şi mai greu de analizat. Noua generaţie de consumatori nu mai
are nimic din seninatatea gospodinei care refuza sa cumpere “detergentul

21
obişnuit”. Este o generaţie multi-etnica, multinaţionala,care calatoreşte mult şi
işi construieşte o percepţie globala asupra brandurilor, dezvoltand pe alocuri o
atitudine profund anti corporatista, care inţelege cum functioneaza marketingul.
Pentru a ajunge in acest punct este nevoie insa şi de un alt ingredient: de
foarte multa munca. Prin prisma acestui proiect am demonstrat ca succesul
brandului - Dove se datoreaza faptului ca şi-a respectat intotdeauna promisiunea
facuta consumatorilor sai: produse de foarte buna calitate, care ofera un
beneficiu distinct – hidratarea – şi o experienţa senzoriala foarteplacuta.
Reclamele-testimonial folosite de Dove reflecta intocmai opiniile unor femei
obişnuite, care autestat produsul. In esenţa, Dove este o marca onesta, plina de
autenticitate, care işi ţine mereu promisiunea.

7.2 Propuneri

Desi Dove reprezinta un brand foarte puternic pe piata in momentul de

fata, el va fi nevoit sa reinventeze, deoarece se afla sub o puternica amenintare si
anume faptul ca pe viitor sapunul crema cel mai probabil va disparea si odata cu
si el ceea ce a insemnat Dove din momentul lansarii pe piata si pana in prezent,
pentru aceasta el va fi nevoit sa se reinventeze si sa se orienteze catre noi pieti.
Eu as propune ca Dove sa se orienteze mai mult catre tineri si sa incerce
sa le capteze mai mult atentia acestora prin diferite promotii si prin produse noi
inovative, ar putea acorda mai multa atentie produselor barbatesti, in acest
moment fiind foarte putine produse disponibile pentru barbati .
Noii nascuti ar putea deveni o piata tinta pentru Dove, cu ajutorul
sloganului „ o patrime crema hidratanta” ar putea crea anumite produse pentru
acestia pentru o piele catifelata sau pudra.
Inmultirea campaniilor promotionale ar putea fi o solutie pentru
mentinerea pozitiei pe piata, dupa cum se stie, Dove in momentul de fata nu se
bazeaza pe o strategie orientata pe foarte multe promotii, ei bucurandu-se deja

22
de notorietate si cunoasterea internationala a brandului, insa aceasta pozitie
poate fi oricand amenintata de concurenta puternica din domeniu.

CUPRINS

Capitolul I: Abordări teoretice privind tema aleasa

Capitolul II: Prezentarea firmei

23
Capitolul III: Studiu de caz
Concluzii și recomandări

24