Școala Națională de Studii Politice și Administrative

Facultatea de Management

BRD - GROUPE SOCIETE GENERALE S.A. (BRD)

Titular disciplină: Studenți: Dobrin Ionela Georgiana

Prof.univ.dr.C.Brătianu Iacob Ana-Maria

București
2022
 CUPRINS

1. Introducere

2. Descrierea generală a instituției

3. Viziunea, misiunea și valorile fundamentale BRD

4. Analiza mediului extern competițional și Modelul Porter

5. Analiza SWOT a instituției

6. Elaborarea strategiei privind creșterea companiei din punct de vedere al digitalizării și al

extinderii publicului țintă către clienți tineri

7. Concluzii

8. Bibliografie
 BRD - GROUPE SOCIETE GENERALE S.A. (BRD)

1. Introducere

BRD- Groupe Societe Generale este una dintre firmele care activează pe piața bancară din
România, fiind un jucător important și totodată un lider în acest domeniu.

BRD face parte din Grupul Société Générale, care se numără printre cele mai mari grupuri
europene de servicii financiare. Acesta are 154.000 de angajați în 76 de țări și aproximativ 32 de
milioane de clienți în întreaga lume, în trei activități-cheie: Retail banking în Franța; Retail
banking internațional, servicii financiare și asigurări; Corporate & investment banking, private
banking, administrare de active și servicii pentru investitori. (BRD Groupe Société Générale, 15
ani de premiere pe piața din România, 2015)

Fiind un grup a cărui activitate se bazează pe inovație și pe îmbunătățirea serviciului livrat către
client, BRD- Groupe Societe Generale își propune să îmbunătățească constant calitatea tuturor
serviciilor și pachetelor financiare de care pot beneficia clienții acestei societăți. Se pune accent
considerabil pe îmbunătățirea relației cu clientul și pe optimizarea în ansamblu, a întregii
experiențe. Activitatea de marketing a societății aduce în prim plan promovarea unor valori
importante cu care clientul se poate identifica dar și raportarea la viitorul acestuia.

În acest fel, marketingul în BRD depășește rolul comercial cu care este asociat în mod tradițional
și intră din ce în ce mai mult în zona de responsabilitate față de oameni și față de viitor. (Barbu,
2020). Astfel, printre principalele valori pe care BRD le caută la colaboratorii cu care alege sa
creeze campanii de marketing de succes se numără: încrederea, inovarea, creativitatea și curajul
de a acționa în detrimentul tuturor obstacolelor întâlnite de-a lungul timpului.

2. Descrierea generală a firmei

Istoric

Istoria acestui grup a început în anul 1923 iar în urmă cu 15 ani a fost integrată în grupul francez
Societe Generale, în prezent ajungând să fie a doua cea mai mare bancă de pe piața românească
în ceea ce privește activele. Inițial, aceasta a fost înființată sub denumirea de Societate Națională
de Credit Industrial. Mai târziu, după cel de-al Doilea Război Mondial, numele acesteia se va
schimba în Banca de Credit pentru Investiții, urmând ca în anul 1958 să obțină monopolul
finanțării pe termen mediu și lung a tuturor sectoarelor industriale, și să primească numele de
Banca de Investiții. Până în anul 1990 a funcționat sub acest nume, iar din acest moment va
primi numele de Banca Română pentru Dezvoltare (BRD). (Enache, 2014)

De la înființare până la momentul actual, BRD a trecut prin numeroase faze de dezvoltare și
îmbunătățire a calității serviciilor pe care le livrează. Astfel, a încercat mereu să mențină
standardele ridicate și să păstreze o imagine favorabilă în fața clienților.

BRD se numără printre marile companii listate la Bursa de Valori București, având un capital
social de  696.901.518 lei, împărțit în 696.901.518 acțiuni nominative, cu valoare nominală de 1
leu fiecare. (BUCHAREST STOCK EXCHANGE, 2022)

 La finalul anului 2019, BRD a fost a treia cea mai mare bancă din sistemul bancar din România,
cota de piață după active fiind de 11.28%, aceeași valoare fiind raportată și la 30 iunie 2020.
BRD aparține rețelei internaționale a Societe Generale, unul dintre principalele grupuri de
servicii financiare din Europa. La 30 septembrie 2020, BRD opera prin intermediul a 612 agenții,
distribuite pe întreg teritoriul României. (Acțiuni BRD - GROUPE SOCIETE GENERALE S.A.
(BRD), 2020)

Sediu

Sediul central al BRD- Groupe Societe Generale se află în municipiul București , Bulevardul Ion
Mihalache și își desfășoară activitatea prin sucursale, agenții si puncte de lucru, deschise în țară
și în afara acesteia.

Emblemă

Emblema acestei companii este formată dintr-un pătrat delimitat în doua suprafețe egale, partea
de sus fiind de culoare roșie , partea de jos de culoare neagră, iar cele două zone sunt despărțite
de o baretă de culoare albă. Denumirea societății este scrisă pe două rânduri: pe primul rând în
partea dreaptă a pătratului se află scris “BRD” cu litere masive de tipar de culoare neagră; pe
rândul al doilea, sub grupul format din pătrat și BRD, la o distanță de 1/2 din înălțimea
pătratului, se află scris, cu litere mai mici si mai subțiri, tot de culoare neagră “GROUPE
SOCIETE GENERALE”.

Obiectul de activitate

 Atragere de depozite și de alte fonduri rambursabile;

 Acordare de credite;
 Operațiuni de plăți;
 Emitere și administrare de mijloace de plată;
 Servicii de consultanță;

(ACT CONSTITUTIV AL BRD - GROUPE SOCIETE GENERALE S.A., 2021)

 3. Viziunea, misiunea și valorile fundamentale ale instituției

Atunci când o companie își definește viziunea după care se va ghida de-a lungul timpului, trebuie
să aibă în vedere anumiți factori importanți, precum capacitatea de lucru, resursele financiare de
care dispune dar și competența capitalului uman de a duce la îndeplinirea cu succes a acesteia.
Pentru a stabili o viziune clara, este foarte important să se definească exact care sunt obiectivele
și direcția către care dorește să se îndrepte compania.

Viziunea este o declarație concisă, prin care se definește pe termen mediu și lung (trei până la
zece ani) scopurile unei organizații. Viziunea trebuie să aibă o orientare spre exteriorul
organizației și să exprime, în termeni de aspirații, modul în care organizația dorește să fie
percepută de către ceilalți în viitor. (Nica, Misiunea, viziunea și obiectivele unei organizații,
2014)

Așadar, pentru a putea construi și implementa cu succes o viziune care să ghideze întreaga
activitate către o direcție sigură de acțiune, trebuie să ne orientăm spre exteriorul companiei și să
proiectăm întreaga activitate într-un viitor mai apropiat, sau mai depărtat.

Viziunea celor de la BRD Société Générale este aceea de a construi un viitor mai prosper și mai
sustenabil pentru mii de copii și tineri,  indiferent de situația lor socială sau originea etnică.
Investesc în programe de educație atât bani cât și timp sau resurse și instrumente ale băncii care
sa mărească impactul și capacitatea de colectare a fondurilor din comunitate. Îi încurajează pe
angajații lor să se implice financiar, donând timp sau împărtășind cunoștințele lor partenerilor din
comunitate. (BRD Société Générale TU EȘTI VIITORUL, n.d.)

Prin acțiunile întreprinse de către companie, aceasta își dorește să stabilească o legătură între
principalele activități financiare, dar se bazează și pe crearea și dezvoltarea unui mediu sigur,
unde copiii din mediile defavorizate pot avea acces la o educație pe care poate ca nu și-ar
permite-o în mod normal. Orientarea către viitorul generației de mâine, aduce un plus de valoare
atât pentru angajați, cât și pentru cei care beneficiază în mod direct de această oportunitate.
Angajații companiei sunt încurajați constant să se implice în diverse activități de voluntariat, să
stabilească și să mențină bune relații de colegialitate cu colectivul, astfel încât să se creeze un
spațiu plăcut de lucru pentru fiecare.

În legătură cu viziunea pe care aceștia o au, în anul 2011 au reușit să investească peste două
treimi din resursele destinate inițiativelor comunitare în proiecte de educație și tineret, iar
aproape 49% din angajații BRD s-au implicat în proiecte de voluntariat și au dedicat în medie
aproape 4 zile din programul de lucru acestor inițiative. (BRD Société Générale TU EȘTI
VIITORUL, n.d.)
Aceste date dovedesc încă o data faptul că, viziunea companiei a fost atinsă cu succes, și că
planul inițial al acesteia, pe care a fost fundamentată viziunea, a fost gândit destul de bine.

Pentru a asigura un succes garantat, este foarte important să se conceapă o misiune clară, care să
se coreleze și să se alinieze cu viziunea și obiectivele principale.

Peter Drucker a fost cel care a introdus în literatura de specialitate conceptul de misiune. El
spunea că “ O afacere nu este definită prin numele său, prin statut sau actul constitutiv, ci prin
misiunea afacerii. Doar o definire clară a misiunii și scopul organizației face posibilă stabilirea
unor obiective realiste de afaceri.” (Nica, Misiunea, viziunea și obiectivele unei organizații,
2014)

Astfel, prin stabilirea unei misiuni și corelarea ei cu strategia companiei, se poate defini o
direcție sigură pentru un succes garantat. Prin acțiunile implementate pentru îndeplinirea
misiunii, o companie poate ajunge să atingă succesul pe toate planurile, însă trebuie să se țină
cont de anumiți factori interni și externi, care ar putea să aibă impact direct asupra rezultatului
final.

Așa cum spune și CEO-ul BRD Société Générale, Francois Bloch, pentru a putea evita impactul
pe care o criza l-ar putea avea asupra unei companii, este foarte important să se ia în considerare
încă de la început atât misiunea, cât și scopul pentru care a fost implementată.

Așadar, cei de la BRD au o misiune care aduce în prim plan orientarea către susținerea
economiei dar și pe crearea și stabilirea unor relații de încredere cu clienții. Misiunea lor este să
ajute economia românească să crească și să ofere finanțare în termeni de investiții. Totodată,
trebuie să fie asigurată protecția consumatorilor, să li se acorde ajutorul cu sfaturi clienților,
acestea fiind acțiuni foarte importante pe care BRD se concentrează. (Diaconu, 2020)

Prin corelarea și integrarea misiunii în strategia principală de dezvoltare, în cadrul companiei

BRD Société Générale se va avea în vedere susținerea economiei românești, prin diferitele
acțiuni și procese economice ce au loc atât la nivel intern, cât și la nivel extern. Se ține cont
foarte mult de poziția pe care clientul o are în relația cu banca și de experiența acestuia de-a
lungul timpului, prin prisma serviciilor financiare de care beneficiază. Prin furnizarea unor
servicii de calitate , compania poate spori încrederea clienților și le poate întări totodată
convingerile că pot apela cu încredere la serviciile pe care aceasta le oferă.

Orientarea către client reprezintă un avantaj față de concurență, deoarece fiecare persoană care
deține un cont la bancă sau apelează la un serviciu financiar, dorește să știe că poate avea
încredere în aceasta, și că resursele financiare de care dispune se află în siguranță. Pentru client
contează foarte mult să știe care sunt pașii și întreg procesul pentru orice operațiune financiară,
deoarece acest lucru îi conferă un plus de încredere dar și o posibilitate mai mare de a recomanda
serviciul unor prieteni. Pe baza unor recomandări, compania își poate crește numărul de clienți și
să ajungă să dețină o poziție mai bună pe piața bancară din România.
Așadar, misiunea companiei BRD- Groupe Societe Generale se bazează foarte mult pe investiții
ce au ca scop final dezvoltarea economiei românești, dar și pe crearea și menținerea unor legături
durabile cu clienții, prin intermediul serviciilor financiare pe care le livrează.

Alinierea viziunii cu misiunea și integrarea în strategia de dezvoltare va avea o reușită mai mare
de succes dacă se va ține cont și de valorile prin care se identifică compania. Valorile
fundamentale pe care se bazează activitatea companiei și întreaga cultură organizațională sunt:
spirit de echipă, inovație, responsabilitate, angajament. (Misiune şi valori)

Într-o organizație sau companie trebuie să se țină foarte mult cont de valorile fundamentale după
care se ghidează compania. Spiritul de echipă trebuie să primeze și să se situeze în topul
elementelor pe care un bun lider le cere de la echipa sa. Buna comunicare pare a fi regula de aur
pentru orice activitate. Cu atât mai mult, este apreciată în cadrul echipei, fiind o condiție a
succesului. Când comunicarea este deficitară, oamenii tind să devină confuzi, dezamăgiți, să le
scadă gradul de implicare. Așadar, este foarte important să se stabilească de la început și să se
creeze o legătură între toți membrii echipei. Spre exemplu, în fiecare companie o comunicare
deficitară duce la nerealizarea unor sarcini sau oprește întreaga companie din posibilitatea de a-și
atinge obiectivele. Spiritul de echipă este foarte important în situațiile în care un coleg poate
întâmpina sau trece printr-o perioadă mai grea, atât în viața personală cât și profesională. Dacaă
acesta nu ar avea un sprijin din partea colegilor ar ajunge să clacheze și să nu mai dea același
randament ca înainte. Ajutorul pe care fiecare poate să-l ofere fiecărui coleg, poate să ajute foarte
mult în situațiile în care este cea mai mare nevoie de el.

Inovația este o altă valoare fundamentala pe care se bazează cei de la BRD- Groupe Societe
Generale. Aceștia au încercat să dezvolte și lucrează în continuarea la imbunătățirea serviciului
online bancar, dar și la aplicația pe care deținătorii unui cont la această banca o pot descărca pe
telefon.

Responsabilitatea, o altă valoare importantă subliniază importanța capacității de a reuși să duci la

îndeplinire toate planurile de acțiune, dar și abilitatea de a te orienta către ceea ce contează și
trebuie realizat. Un angajat responsabil va reuși să dea un randament mai mare la locul de
muncă, deoarece va știi exact ceea ce are de făcut și va fi totodată cu mult mai disciplinat decât
un angajat care nu pune un accent foarte mare pe responsabilitate. Atunci când ai ceva de
realizat, anumite sarcini de îndeplinit sau puncte de atins pe agenda de lucru, capacitatea de a fi
un om responsabil te va ajuta să te încadrezi mai bine în timp și să reușești să fii mult mai
productiv. Atunci când vine vorba de responsabilitate, angajații BRD- Groupe Societe Generale
acordă o mare atenție relației cu clienții și felului în care aceștia pot percepe interacțiunea cu
banca. Un grad crescut de responsabilitate poate duce la un renume mai bun pe piața bancară și
la recunoașterea la nivel național și internațional de către toată lumea.

Angajamentul se referă la obligațiile și responsabilitățile pe care le au angajații. Atunci când

aceștia semnează un contract cu banca, se angajează să respecte anumite condiții impuse de
contract dar și de cultura organizațională a respectivei companii pentru care urmează să lucreze.
Așadar, un angajat va trebui să respecte în totalitate toate regulile interne, va trebui să țină cont
de anumite termene și condiții ce țin de confidențialitate, deoarece lucrează cu datele clientului,
date care pot avea un caracter sensibil.

Un angajat al unei bănci trebuie să-și ia angajamentul că nu va dezvălui absolut deloc datele pe
care le furnizează clientul și că nu va interveni asupra lor.

4. Analiza mediului extern competițional

Pe piața bancară din România activează mai multe bănci printre care Banca Transilvania, Banca
Românească, Alpha Bank, CEC Bank, Garanti Bank, UniCredit, ING, etc. Având o varietate de
bănci unde își pot deschide conturi, oamenii sunt uneori indeciși asupra deciziei și asupra calității
serviciilor financiare pe care ar urma să le aleagă.

Este foarte important să se stabilească încă de la început care sunt așteptările clientului de la
bancă și de la ceea ce dorește să obțină, făcând un parteneriat cu aceasta. Spre exemplu, atunci
când o persoană merge să deschidă un cont într-o sucursală a unei bănci, acesta trebuie să știe
exact ce serviciu financiar vrea să aleagă și cum poate lua cea mai bună decizie. Pentru a face
acest lucru, înainte de toate trebuie să se documenteze și să creeze conexiuni între toate
variantele pe care le are. Dacă ar pune în balanță serviciile financiare a două bănci concurente, ar
trebui să știe exact cum să facă distincția între avantaje și dezavantaje.

Documentarea asupra mediului extern competițional trebuie să aibă în vedere mai multe
elemente pe care clientul să le ia în considerare. Printre acestea se numără calitatea serviciului
financiar livrat, garanția unei bune comunicări între acesta și banca pe care o alege, renumele pe
care banca îl are pe piață și istoria acesteia de-a lungul timpului dar și capacitatea acesteia de a
face față crizelor sau situațiilor limită pe care le întâmpină.

În contextul actual, situația prin care trec băncile din Romania este cu mult diferită față de ceea
ce se preconiza acum câțiva ani. Nimeni nu se aștepta la situația pandemică prin care a trecut
întreaga planetă, și prin care trece în continuare. În acest context, oamenii au început să apeleze
din ce în ce mai mult la bani, în special pentru creditele pe care acestea le pot oferi.

Cu toate acestea, BRD- Groupe Societe Generale a reușit să se situeze în topul alegerilor pe care
românii le-au făcut în ultimul timp în legătură cu un serviciu financiar. Faptul că au oferit
servicii financiare de înaltă calitate, a dus la creșterea încrederii din partea clienților, care și-au
îndreptat atenția spre aceasta.

Modelul Porter

Amenințarea celor care ar putea intra pe piață

Din perspectiva acestei forțe, BRD- Groupe Societe Generale se află într-o poziție care stă sub
semnul întrebării. Amenințarea concurenței reprezintă pentru fiecare companie un dezavantaj
major, care poate avea efecte negative dacă situația nu este gestionată correct.

Puterea de negociere a clienților

Această forță are rolul de a evidenția puterea de negociere a clienților și convingerile pe care
aceștia le au în legatură cu serviciile financiare. Fiecare client are dreptul de a alege și a negocia
serviciile de care dorește să beneficieze atunci când alege să devină client al unei bănci.

Rivalitatea dintre firme

Pe piața bancară, ca și pe celelalte piețe, va exista întotdeauna o concurență acerbă, o luptă

pentru câștigarea unui numar din ce în ce mai mare de clienți, dar și o teamă de a decădea din
topul preferințelor clienților.

Mediul extern compețional se află în continuare în schimbare, iar fiecare bancă împreună cu
sucursalele pe care le deține incearcă să îmbunătățească la nivel intern, apoi la nivel extern
calitatea tuturor serviciilor financiare. Grupul BRD reușește să păstreze o imagine favorabilă în
fața clienților și să le ofere oportunitatea de a profita de pachetele și serviciile avantajoase pe
care banca le oferă.

5. Analiza SWOT a instituției

Analiza SWOT constituie cea mai importantă tehnică managerială pentru înțelegerea poziției
strategice a unei organizații. Analiza SWOT are ca obiectiv de a recomanda strategiile care
asigură cea mai bună aliniere între mediul intern și extern: alegerea strategiei corecte, încât să fi
e adaptate punctele tari la oportunități, să reducă la minimum riscurile și să elimine punctele
slabe. (IVORSCH, 2012)

Pentru orice companie, redactarea unei analize SWOT care să evidențieze clar care sunt punctele
țări, punctele slabe, oportunitățile și amenințările poate indică o direcție sigură de acțiune către
care să se îndreaptă compania pentru a avea succes.

Atunci când se cunosc aceste patru elemente, se va știi exact unde va trebui să se lucreze mai
mult și să se depună mai mult efort, atât pentru eficientă activităților, cât și pentru creșterea
productivității. Spre exemplu, evidențierea punctelor slabe poate ajută organizația să conceapă o
mai bună strategie de dezvoltare, astfel încât acestea să devină puncte țări la nivel organizațional.

În cazul în care se va ajunge într-o situație de criză, existent unei analize SWOT care să arate
clar care sunt punctele țări, punctele slabe, oportunitățile și amenințările, va fi de folos pentru
redresarea situației și pentru creșterea eficienței activităților.
Puncte tari
- BRD- Groupe Societe Generale este o bancă ce are sucursale în toate județele României
- Are în portofoliu foarte mulți clienți
- Se clasează pe locul doi în ceea ce privește activele bancare și deține a doua capitalizare
la Bursa de Valori București
- Serviciile pe care le oferă clienților sunt foarte bune din punct de vedere al calității
- Grupul BRD- Groupe Societe Generale are bancomate de retragere a numerarului pe
toată suprafața României
- Pachetele de servicii pe care le oferă sunt numeroase și calitative
- Contribuie la sustenabilitate prin proiectele pe care le are in portofoliu
- Asigură o siguranță tinerilor care doresc să bneficieze de resurse financiare
- Siguranță crescută a împrumuturilor

Puncte slabe

- Sensibilitatea datelor în ceea ce privește posibile atacuri cibernetice

- Suprasolicitarea angajaților în aumite cazuri
- Condiții drastice uneori impuse clienților
- Teama de concurență

Oportunități

- Extinderea pe piață din punct de vedere a segmentelor de clienți

- Avansarea din punct de vedere tehnologic prin modernizare și digitalizare a
instrumentelor folosite atât de către clienții BRD cât și de către angajați
- Lansarea unor noi pachete care să plaseze instituția bancară în preferințele românilor
- Extinderea pe plan internațional, european, etc.

Amenințări

- Competențele digitale ale competitorilor

- Vizibilitatea și marketing-ul demarat de către competitori în vederea câștigării de noi
clienți și posibilitatea pierderii unor clienți BRD prin acestea
- Ofertele competitive ale competitorilor de pe piață
- Lipsa de tehnologie modernă în online și mobile banking BRD
- O potențială criză economică
- Promovarea slabă a serviciilor online
 6. Elaborarea strategiei privind creșterea companiei din punct de vedere al
digitalizării și al extinderii publicului țintă către clienți tineri

Digitalizarea este un proces ce a devenit obligatoriu pentru toate companiile, indiferent de piața
din care acestea fac parte. În contextul domeniului bancar, clienții doresc să beneficieze de
aplicații eficiente, care să le faciliteze cu ușurință transferurile bancare și nevoile de a cunoaște în
timp real situația finanțelor pe care aceștia le dețin. Segmentul clienților tineri, elevi și studenți,
este abordat de către fiecare instituție bancară în mod diferit, nefiind un grup-țintă deoarece nu
dispun neapărat de sume de bani semnificative, neavând salarii.

Considerăm că extinderea clientelei pe planul tinerilor este o strategie importantă pentru

obținerea și fidelizarea unor viitori clienți importanți iar digitalizarea este esențială pentru
păstrarea acestor clienți, fiind două obiective ce pot fi implementate împreună și care pot da
rezultate foarte bune pe termen lung.

Pe piața bancară în România, majoritatea competitorilor BRD oferă pachete destinate studenților
și elevilor, care beneficiază prin statutul de client de conturi bancare fără dobânzi, cu scopul ca
mai târziu să devină clienți salariați care să folosească serviciile lor bancare pe parcursul vieții.
Ca exemplu, atât Raiffeisen cât și BCR oferă pachete de student cu 0 costuri la care se adaugă și
aplicațiile de internet banking performante.

În cazul BRD, digitalizarea este încă în dezvoltare iar studenții nu beneficiază de 0 costuri, ci
sunt tratați ca și clienții normali, salariați. Pe de altă parte, deschiderea acestui cont bancar
include în ofertă reduceri și promoții unice la diferiți agenți economici de care studenții se pot
folosi în funcție de țara în care se află, fiind un card de folos internațional.

De ce este importantă dezvoltarea digitală a companiei BRD

Până în luna Aprilie a anului 2021, BRD funcționa cu o aplicație de internet banking ce nu era
eficientă sau performantă: clienții BRD erau obligați să viziteze o sucursală BRD pentru
instalarea aplicației, fiind un proces foarte complicat, ce dura mult timp și care se putea face doar
de către un angajat al băncii iar în cazul schimbării telefonului, a resetării celui curent sau al
actualizării aplicației, clienții erau din nou obligați dacă doreau să beneficieze de aplicația pe
telefon să viziteze o sucursală pentru logarea în aplicație. În 2018, în cadrul Adunării Generale a
Acționarilor BRD, unul dintre obiectivele strategice în viziunea companiei pentru 2020 a fost
majorarea satisfacției clienților prin dezvoltarea capabilităților digitale ale companiei (BRD,
2018), lucru care a fost însă pus în practică abia în 2021, când competitorii importanți de pe piață
deja aveau aplicații cu mult mai performante decât BRD.
Până în momentul de față, BRD încă lucrează la aplicația nouă de mobile banking, clienții fiind
întâmpinați pe site-ul oficial al băncii de un mesaj ce îi informează să viziteze, din nou, o
sucursală pentru activarea sau reactivarea contului.

În același timp, site-ul BRD a fost actualizat și oferă acum posibilitatea de aplicare pentru credite
diverse, însă doar pentru clienții deja existenți ai BRD. De asemenea, cardul ISIC pentru studenți
beneficiază de o aplicație mobilă care oferă informații actualizate despre ofertele existente de
care posesorii pot beneficia, însă interfața acesteia nu a fost schimbată și nu este deloc interactivă
sau atrăgătoare.

Este evidentă posibilitatea de dezvoltare în această zonă pentru BRD, iar strategia ce va urma să
fie prezentată în acest proiect se bazează pe dezvoltarea și investirea în tehnologia BRD pentru
confortul și satisfacția clienților, în special în contextul pandemic când clienții doresc să evite
deplasări la sediile bănci ce ar putea fi evitate ușor.

Din punct de vedere financiar, profitul BRD este în continuă creștere: anul 2021 a adus o creștere
de 24,7% față de anul precedent, având un profit net de 920 de milioane de lei (Ținteanu, 2021).
În acest sens, o parte din buget poate fi alocat digitalizării.

Potențialul extinderii publicului țintă prin targetarea clienților tineri

Când vorbim despre elevi și o parte dintre studenții din România, vorbim despre tineri ce nu sunt
informați sau învățați prin intermediul sistemului educațional de cum să își administreze banii
sau cum să aleagă un cont bancar/o bancă în funcție de nevoile pe care aceștia le au. Din punct
de vedere competitiv, deși alte companii de pe piață oferă pachete promoționale studenților, nicio
entitate bancară nu investește în educarea sau în fidelizarea lor.

Deși avantajul de a deține un card ISIC pentru beneficiile cu care acesta vine este tentant pentru
tineri, există o posibilitate ca folosirea acestuia sau a altui card BRD să nu fie atractivă pentru
tineri, deoarece există comisioane ce trebuie plătite la fiecare tranzacție efectuată, fiind un mare
dezavantaj strategic și competițional față de restul companiilor de pe piață.

Există campanii de promovare pentru cardurile ISIC în cadrul facultăților, când reprezentanții
BRD instalează un stand unde tinerii se pot înscrie pentru emiterea cardului însă în pandemie
acest lucru nu mai poate fi implementat din cauza cursurilor online. În consecință, promovarea
cardurilor ISIC este inexistentă iar tinerii nu sunt informați că acesta există.

De asemenea, majoritatea instituțiilor de învățământ din România funcționează în parteneriat cu

anumite bănci: elevii sunt sfătuiți să își deschidă un cont la o anumită bancă pentru a își primi
bursele, moment în care sunt întâmpinați cu pachetele speciale despre care am discutat
precedent, ce oferă 0 comisioane pentru ei. BRD nu oferă un card pentru studenți diferit față de
cel ISIC.

În sens similar, din cauza închiderii restaurantelor, cafenelelor și magazinelor în general, tinerii
nu mai pot beneficia de reduceri, deoarece pentru ca acestea să fie aplicate, trebuie prezentat
cardul în momentul achiziției, la casă. Nu există funcție de folosire a cardului pe site-urile sau
aplicațiile online ale agenților economici. În plus, studenții nu sunt tentați să fie taxați pentru
fiecare tranzacție pe care aceștia o efectuează: în cazul tranzacțiilor la ATM, până și schimbarea
PIN-ului reprezintă un tarif în cadrul BRD, iar în ghidul de comision valabil pe site-ul băncii, nu
există detalii exacte pentru acest tip de card.

Prin următoarea strategie propusă, BRD ar beneficia de un avantaj enorm pe piața bancară, prin
care un flux mare de potențiali clienți ar urma să devină fideli companiei.

Strategia propusă de noi în vederea dezvoltării BRD prin digitalizare și targetarea

studenților și elevilor

Digitalizarea și adresarea către tineri sunt strategii ce aparțin unor departamente diferite, deci
BRD se poate concentra pe amândouă concomitent cu posibilitatea de investiție a unei părți
majore din profitul anual al acesteia: presupunem că prin ședința Adunării Generale a
Asociaților, BRD decide să investească 20% din bugetul investițional către digitalizare și
pregătirea programelor speciale pentru studenți, fiind vorba de aproximativ 184 milioane de lei.

Strategia propusă are un plan de implementare pe parcursul a 5 ani, ce se va desfășura în felul

următor, începând cu anul curent:

Perioadă Obiectiv Buget alocat Alte informații

Ianuarie - Organizarea unei ședințe AGA în Presupunem că -
Martie vederea stabilirii detaliilor bugetul alocat va fi
2022 financiare pentru implementarea de 20% din profit:
strategiei propuse. 184 milioane de lei.
Întocmirea echipelor care se vor Presupunem că vom Specialiștii ce vor
ocupa de cele 2 proiecte avea nevoie de 5 lucra cu angajații
individuale și care vor lucra angajați externi, interni ai BRD nu
Martie - împreună, angajarea specialiștilor astfel bugetul alocat vor fi angajați cu
Iunie 2022 în domenii care vor colabora cu pe parcursul normă întreagă, ci
echipele interne BRD pentru întregului proiect va vor fi colaboratori.
punerea în aplicare a strategiei. fi de 1.200.000 de lei
 (5 angajați x 12 luni
x 5 ani x 4.000
lei/lunar)
- Dezvoltarea masivă a 30% din bugetul - Departamentul de
aplicațiilor de mobile banking de inițial: 55.2 milioane IT se va ocupa deja
care BRD dispune (ISIC și YOU de lei. de îmbunătățirea
BRD) prin cumpărarea aplicațiilor.
Iunie 2022 tehnologiilor noi și - Departamentul ce
- Ianuarie implementarea acestora. se va ocupa de planul
2023 - Formarea unor planuri ce vor fi de marketing doar se
implementate în licee și facultăți pregătește de
pentru a atrage elevii și studenții. implementarea
- Stabilirea unor oferte și planurilor stabilite.
programe speciale pentru aceștia
dacă devin clienți BRD.
Ianuarie - - Testarea aplicațiilor 100.000 de lei -
Martie îmbunătățite prin focus-grupuri
2023 pe scară mare, înainte ca acestea
să fie lansate.
- Finalizarea planurilor pentru
activitățile destinate tinerilor.
-Timp pentru modificarea - Departamentul de IT
aplicațiilor bazată pe experiența se va ocupa de aceste
Martie - consumatorilor din focus- modificări. Fiind
Iunie 2023 grupuri. angajați interni, nu
- Gestionarea și formarea (dacă există buget alocat,
este cazul) a echipelor ce vor deoarece tehnologia
participa la întâlnirile cu a fost deja
studenții și elevii. cumpărată.
Lansarea aplicațiilor digitale 10 milioane de lei **Bugetul alocat va
îmbunătățite BRD și promovarea fi repartizat pe o
Iunie - acestora pe plan online și la TV. perioadă de minim 6
Septembrie - Oferirea aplicațiilor către luni pentru
2023 echipele stabilite pentru proiectul promovarea noilor
tineret, astfel încât personalul să servicii BRD.
se acomodeze cu acestea și să le
testeze.
- Implementarea primei faze de 300.000 de lei Bugetul alocat
contact direct cu elevii și presupune
studenții, prin întâlniri transportul echipei
Septembrie online/fizice cu aceștia și la/de la insituția
2023 – prezentarea unor lecții de educațională și
Iulie 2024 educație financiare și oferirea înapoi la locul de
pachetelor promoționale BRD. muncă și alte
- Monitorizarea aplicațiilor consumabile.
lansate pe piață de către
 departamentul IT.
Iulie – Analiza rezultatelor pe care 100.000 de lei Bugetul alocat este
Septembrie prima fază de implementare a rezervat unei echipe
2024 proiectului tineret le-a adus, de analiști care vor
îmbunătățitrea programului (dacă clasifica datele și le
este cazul) vor interpreta.
Septembrie Implementarea celei de a 2a faze 300.000 de lei -
2024 – de contact cu elevii și studenții,
Iulie 2025 îmbunătățită față de prima.

- Analiza rezultatelor celei de-a 1 milion de lei Satisfacția clienților

2a faze de contact și prezentare va fi calculată și
Iulie – în licee și facultăți. interpretată de către o
Septembrie Modificarea planului pentru anul firmă externă.
2025 viitor.
- Verificarea calității aplicațiilor
de online banking în raport cu
satisfacția clienților.
Septembrie Implementarea anului 3 de 300.000 de lei -
2025 – contact cu elevii și studenții.
Iulie 2026
Iulie – Analiza rezultatelor anului 3 din 100.000 de lei -
Septembrie planul de extindere a grupului-
2026 țintă către tineri.
Septembrie Implementarea ultimului an a 300.000 de lei -
2026 – planului îndreptat către tineret.
Iulie 2027
- Monitorizarea satisfacției 1 milion de lei -
clienților față de aplicațiile de
online banking.
Iulie – - Verificarea datelor celor 3 ani 1 milion de lei Aceste verificări vor
Decembrie de implementare a proiectului fi făcute de către o
2027 adresat tineretului. firmă externă căreia
- Compararea rezultatelor îi va fi alocat acest
preconizate cu cele reale. buget.
- Verificarea ratei reale de
fidelizare a tinerilor.
- Finalizarea proiectului tineret, - -
Decembrie prezentarea datelor finale către
2027 AGA, stabilirea unei următoare
strategii în privința acestui
proiect.
TOTAL BUGET: 81,1 milioane de lei
Ianuarie 2022- Decembrie 2027 (La care s-a adaugat și un buget pentru
situații neprevăzute în valoare de 10 milioane
de lei)
Detalii strategie de digitalizare

Instrumentelor online ale băncii li se vor acorda obiective ce se așteaptă a fi atinse pe parcursul
acestei strategii până la încheierea implementării:

- Eliminarea nevoii de a vizita o sucursală BRD pentru activarea/reactivarea contului clientului

în aplicația BRD YOU prin implementarea unui sistem de logare independent de agenții băncii.

- Schimbarea interfețelor celor două aplicații, BRD YOU și ISIC, devenind mai moderne, ușor
de accesat și folosit, personalizate în funcție de vârstă.

- Aducerea unor noi agenți economici care să colaboreze cu BRD ISIC pentru mai multe oferte
atrăgătoare pentru tineri.

- Eliminarea costurilor la cardurile de studenți pentru eliminarea dezavantajului competitiv de pe

piață.

- Formarea unor programe speciale de finanțare în mod online speciale pentru studenți (se va
colabora cu echipa din proiectul tineret pentru acesta, mai multe detalii mai jos).

- Promovarea intensă a acestor noi servicii astfel încât să existe o creștere de minim 10% a
clienților BRD.

- Monitorizarea constantă și îmbunătățirea anuală a aplicațiilor, în funcție de satisfacția pe care

clienții o au față de acestea.

Detaliile strategiei destinate adresării directe către tineri:

În această parte a strategiei se urmărește:

- Formarea și implementarea unor cursuri de educație financiară ce vor fi prezentate în licee și în

facultăți de către angajați oficiali BRD.

- Pregătirea aplicațiilor și informarea tinerilor despre acestea, cât și despre ofertele speciale
pentru ei.
- Implementarea acestor oferte speciale, cum ar fi: contul bancar ISIC cu 0 costuri, cu avantajul
competițional de reduceri și oferte la partenerii ISIC (restaurante, cafenele, etc.), șansa de a
beneficia de depozite bancare cu o rată a dobânzii atractivă, stabilită special pentru studenți,
programe destinate start-up-urilor studenților cu finanțare eficientă și plan atractiv de rambursare
a banilor, și alte programe atrăgătoare pentru studenți, cum ar fi creditele de nevoi personale și,
mai ales, pentru case, care să prezinte un mic avantaj față de cele existente pe piață.

- Poziționarea băncii BRD în percepția consumatorilor tineri drept o companie care le înțelege
nevoile și sunt acolo pentru a satisface aceste nevoi.

- Alte acțiuni de promovare BRD, cum ar fi posibile evenimente în aer liber cu premii pentru
studenți sau concursuri online, etc. care să mărească atenția tinerilor către brand și să ofere
promovare gratuită acestuia în mediul online.

- Monitorizarea satisfacției tinerilor față de serviciile BRD de la începutul până la sfârșitul

implementării acestei strategii.

- Monitorizarea ratei de creștere a consumatorilor din acest segment de vârstă, dar și a ratei de
fidelizare a acestora din cei 5 ani.

- Monitorizarea ratei de succes a strategiei implementate.

Evident, succesul acestei strategii va fi măsurat cu ajutorul următorilor indicatori: satisfacția

clienților, numărul nou de clienți atrași în această perioadă, numărul pachetelor promoționale
contractate, profitul, rata de succes, numărul de noi tranzacții, rata de fidelizare a consumatorilor,
etc.

În cazul unei implementări de succes a strategiei, BRD nu va avea parte doar de o creștere
masivă în tranzacții și în noi conturi bancare deschise, ci și de un număr mare de clienți ce se pot
fideliza ușor în timp, dar și alte avantaje discutate anterior, cu folosirea unui procent mic din
profitul raportat în anul precedent stabilirii acestei strategii.

7. Concluzii

BRD este o entitate bancară aflată în topul preferințelor clienților din România, care în ultimii
ani a acționat într-un mod dinamic, aplicând toate măsurile necesare pentru protejarea clienților
și angajaților săi, pentru a asigura o continuitate a afacerii și pentru a oferi asistența necesară și
adecvată clienților săi. De asemenea, BRD a încercat să diminueze impactul financiar adus de
pandemie asupra activității sale. Compania participă activ în programe speciale pentru IMM-uri,
și sunt adaptați către beneficiarea de oportunități, punând accent pe digitalizare și pe proiectele
de automatizare a activității sale. Toate acestea susțin atingerea mai rapidă a obiectivelor stabilite
pentru procesul BRD de transformare. Din punct de vedere digital, BRD a lansat funcționalități
noi ce acoperă o parte din nevoile clienților săi și a reușit să obțină performanțe financiare, în
ciuda perioadei grele pe care pandemia a adus-o pe toate piețele.

În acest sens și pentru îmbunătățirea performanțelor BRD, strategia propusă în acest proiect în
vederea creșterii companiei din punct de vedere al digitalizării și al extinderii publicului țintă
către clienți tineri, atinge puncte pe care BRD încă nu a încercat să le implementeze și de care ar
beneficia enorm pe termen lung din punct de vedere al profitului. BRD nu dispune în acest
moment de tehnologie pe planul online și mobile banking așa cum dispun principalii competitori
de pe piață, iar segmentul tinerilor este încă relativ neocupat pe piața bancară, astfel existând
oportunitatea de a avea un avantaj competitiv de care BRD să beneficieze și pe care să-l dezvolte
în timp.

Cu ajutorul instrumentelor propuse în strategia prezentată și prin respectarea planului, obiectivele

pot fi cu ușurință atinse în timpul alocat acestora. BRD ar deveni o bancă pentru toate vârstele,
ce va putea implementa cu ușurință programe ce ajută tineretul, aducând astfel clienți pe care mai
târziu îi poate fideliza. De asemenea, asigurarea unei educații financiare în licee și facultăți ar
plasa BRD, ca percepție a consumatorilor, drept o bancă interesată de binele tinerilor, a societății
și a viitorului economico-financiar al țării. Acest plan strategic poate fi interpretat și drept o
promovare de marketing tip RSC (responsabilitate socială corporatistă).

Dispunând de un profit major, BRD poate cu ușurință să implementeze această strategie care va
ajuta comunitatea, va influența viitorul tinerilor de azi, va atrage și fideliza un grup de clienți
neatins de alți competitori, și va aduce un profit și o vizibilitate enormă companiei.
 8. Bibliografie:

BRD. (2021). BRD ÎȘI INVITĂ CLIENȚII ÎN NOUA SA PLATFORMĂ DE ONLINE

BANKING, YOU BRD. Accesat la 15 ianuarie 2022 la adresa https://www.brd.ro/brd-isi-invita-
clientii-in-noua-sa-platforma-de-online-banking-you-brd

Raiffeisen Bank. (2022). Card de student. Accesat la 15 ianuarie 2022 la adresa

https://www.raiffeisen.ro/persoane-fizice/produsele-noastre/operatiuni-curente/carduri-de-debit/
card-de-student/

BCR. (2022). Pachetul Campus BCR. Accesat la 15 ianuarie 2022 la adresa

https://www.bcr.ro/ro/persoane-fizice/conturi-si-operatiuni/pachete-de-cont-curent/pachetul-
campus

BRD. (2018). BUGET 2018. Accesat la 15 ianuarie 2022 la adresa

https://www.brd.ro/_files/pdf/Budget%202018_AG%20ro.pptx

Ținteanu, G. (2021). Profitul net al BRD Groupe Societe Generale a fost de 920 de milioane de
lei, mai mare cu 24,7% decât anul trecut. Accesat la 15 ianuarie 2022 la adresa
https://www.economica.net/profitul-net-al-brd-groupe-societe-generale-a-fost-de-920-de-
milioane-de-lei-mai-mare-cu-247-decat-anul-trecut_541553.html

BRD. (2020). Carduri de Debit & Credit GHID COMISIOANE. Accesat la 15 ianuarie 2022 la
adresa https://www.brd.ro/_files/pdf/Comisioane%20Carduri.pdf