Capitolul II – Publicitatea

2.1 Apariţia şi dezvoltarea publicităţii

Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile şi mai creative instrumente de comunicare ale
marketingului. Este folosită de toate companiile, iar obiectivele specifice publicităţii variază foarte
mult.

Publicitatea este o tehnică de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natură
persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice, în măsură să provoace o
presiune psihologică asupra publicului vizat. Iniţiatorul acţiunilor de comunicare publicitară este
anunţătorul care, în vederea realizări obiectivelor comunicaţionale stabilite, doreşte să transmită
unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la firmă, la produsele sau serviciile sale.

David Ogilvy spunea în una din lucrările sale: “consider că publicitatea nu este un divertisment sau
o artă, ci un mijloc de informare. Atunci când scriu un text publicitar, nu doresc să fiu “creativ”.
Vreau ca aceasta să fie găsit suficient de interesant, încât să determine cumpărarea produsului.”

Ogilvy aduce în sprijinul afirmaţiilor sale un argument hotărâtor: volumul vînzărilor antrenate de
anunţurile publicitare.

În ceea ce priveşte modul în care s-au dezvoltat mijloacele publicitare, se poate spune că publicitatea
a parcurs mai multe etape în evoluţia sa.

Aceste etape se întind între apariţia comerţului şi perioada actuală astfel:

• perioada scursă de la începuturile comerţului până la inventarea tiparului (în secolul al XVII-lea).

• intervalul dintre inventarea tiparului şi până la apariţia primului jurnal scris (tot în secolul al
XVII-lea).

• etapa dintre apariţia primului jurnal scris şi până la apariţia primului cotidian (în secolul al XVIII-
lea, în 1777).

• perioada scursă între apariţia primului cotidian şi descoperirea cromolitografiei (în secolul al XIX-
lea).

• perioada realizării unor publicaţii specializate în publicitate şi a apariţiei afişajului modern

(Sfârşitul secolului XIX şi primele decenii ale secolului XX).

• etapa utilizării pentru acţiuni publicitare a unora dintre cele mai semnificative progrese în
domeniul telecomunicaţiilor (perioada 1960- 1990).

• etapa utilizării reţelelor informatice pentru realizarea acţiunilor publicitare (anii ’90).
Primul mijloc publicitar folosit vreodată a fost vocea omenească. Strigătele celor care vindeau
anumite mărfuri erau întâlnite încă din Egiptul Antic. În cazul folosirii vocii, important era nu numai
conţinutul mesajului, ci şi intensitatea, tonul, modulaţiile cu care era folosită.

Un mijloc mai evoluat de a transmite informaţiile a apărut odată cu folosirea scrisului şi a desenelor.
Primele forme scrise au fost descoperite în Babilon, unde anumiţi comercianţi afişau pe tăbliţe, puse
în anumite pieţe, mărfurile pe care le aveau de vânzare.Afişele au reprezentat, încă din antichitate, o
altă modalitate grafică de prezentare a anumitor informaţii. Astfel, pe zidurile oraşelor Pompei şi
Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a îngropat în anul 79 în urma erupţiei Vezuviului, se
văd destul de bine păstrate picturi în culorile alb şi roşu, de forma şi dimensiunile unui afiş, prin care
sunt anunţate spectacole și lupte de gladiatori sau altele prin care se fac cunoscute unele băi de ape
dulci sau sărate.

Odată cu descoperirea tiparului, în 1441 de către Johannes Gutenberg, s- au deschis largi posibilităţi
pentru dezvoltarea mijloacelor publicitare. Apar primele afişe tipărite, iar apariţia primelor ziare în
Franţa, Anglia, Olanda şi Germania, a fost urmată de apariţia primelor anunţuri publicitare.

Primul ziar care a publicat oferte pentru diferite mărfuri a apărut în Franţa în 1630 “La Gazette de
France ” şi tot în Franţa apare în 1751 primul ziar specializat în publicitate “La petit affiche”.
Publicarea anunţurilor de mică publicitate începe în anul 1799 în ziarul francez “Le Journal de
Debates”.

În România, primele informaţii cu caracter publicitar au apărut în 1840 în ziarul „Mercur” din
Galaţi. Primele ziare specializate în anunţuri publicitare apar la sfârşitul secolului XIX. Astfel, în
1880 apare “Anoncitorul Biroului pentru anonciuri, informaţiuni, comisiuni şi espediţiuni”, în
octombrie 1884 apare “La publicite Romaine”, iar în 1886 apare “Publicitatea Română” şi
”Anuncitorul”.

Odată cu progresul tehnico-ştiinţific, au apărut noi mijloace şi medii publicitare care au început să
fie folosite pe o scară tot mai largă. Din anul 1926 se poate vorbi despre utilizarea comercială a
radioului, iar din 1947 de folosirea comercială a televiziunii. Din 1980, adoptarea tehnicii de calcul
şi de marea masă a populaţiei a permis dezvoltarea treptată a unor reţele întinse de calculatoare la
nivel naţional, regional şi chiar planetar, lucru care a condus din 1991 şi la întrebuinţarea în scop
comercial a acestor reţele.

2.2 Conţinutul, rolul şi caracteristicile publicităţii

În prezent sunt mulţi specialişti care apreciază că publicitatea depăşeşte aspectul pur informativ. La
intersecţia celor două opinii putem plasa afirmaţia lui Michele Jouve respectiv: „...în procesul de
creaţie nu intervin doar regulile care guvernează arta; obiectivele publicităţii nu sunt, în nici un caz
pur estetice, ci de natură comercială sau de construire a imaginii unei organizaţii”4.

În concepţia şcolii româneşti de marketing, publicitatea “cuprinde toate acţiunile de comunicare

impersonale, plătite de un susţinător (firmă, organizaţie, individ etc.) identificat, realizate prin
intermediul mijloacelor de comunicare în masă cu scopul influenţării comportamentului ţintelor
vizate (consumatorilor)”. Altfel spus, prin acţiunile publicitare întreprinse, firma urmăreşte să
asigure informarea publicului în legătură cu activitatea, cu produsele şi serviciile sale, cu mărcile
sub care acestea sunt prezentate pe piaţă, să-l convingă şi să-l determine în luarea deciziei de
efectuare a actului de cumpărare. Pe termen lung, publicitatea vizează modificări de comportament
la nivelul consumatorilor, precum şi menţinerea fidelităţii acestora faţă de oferta firmei. Pentru ca
acest demers să aibă finalitatea dorită, în stabilirea conţinutului şi alegerea formelor şi mijloacelor
utilizate, întreprinderea trebuie să ţină cont de caracteristicile publicului receptor de informaţii
publicitare şi anume: dorinţa publicului de a fi tratat ca un partener activ şi exigent în dialogul cu
agenţii pieţei; manifestarea unor reacţii diferitefaţă de fenomenul publicitar; capacitate de a-şi
exprima propriile idei şi exigenţe faţă de acest gen de activitate.

Având un rol important şi desfăşurându-se în condiţiile unui mediu extern deosebit de dinamic,
publicitatea serveşte firmei, atât ca instrument strategic, cât şi ca mijloc tactic. Pentru a ajunge ca
publicul să achiziţioneze produsul prezent în reclame, este nevoie de un efort conjugat cu acţiunea
altor mijloace de comercializare şi promoţionale întrucât, singură, deşi necesară şi chiar
indispensabilă, acţiunea sa nu poate fi niciodată suficientă pentru promovarea intereselor comerciale
ale firmei, pentru sporirea eficienţei activităţii sale. Deoarece există mai multe forme şi mai multe
utilizări ale publicităţii, este dificil să se facă generalizări referitoare la caracteristicile ei distincte ca
şi componentă a mixului de comunicare. Totuşi, pot fi remarcate următoarele caracteristici ale
acesteia:

• Prezentarea publică: publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg.

Caracterul său public conferă produsului căruia i se face reclamă un fel de “legitimitate” şi, totodată,
sugerează că oferta referitoare la produsul respectiv este standardizată.

• Puterea de influenţare: reclama este un mijloc de comunicare influent,care permite vânzătorului

să repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, ea permite cumpărătorului să recepţioneze şi să
compare mesajele venite din partea diferiţilor concurenţi. Publicitatea pe scară largă făcută de un
anumit ofertant spune ceva pozitiv despre mărimea, puterea şi succesul acestuia.

• Expresivitatea sporită: publicitatea oferă ocazia de a realiza o prezentare a firmei şi a produselor

ei, prin intermediul utilizării artistice a textului tipărit, a sunetului şi a culorii. Uneori expresivitatea
acestui instrument publicitar poate slăbi mesajul sau poate distrage atenţia publicului de la el.

• Caracterul impersonal: publicitatea nu poate fi tot atât de insistentă ca un agent de vânzări al unei
firme. Auditoriul nu se simte obligat să fie atent sau să-i răspundă în vreun fel. Publicitatea este
capabilă doar de monolog, nu de dialog cu auditoriul.

• Publicitatea este o comunicare partizană ce se diferenţiază de informaţie în sensul obişnuit al

termenului, pentru că: este plătită de către un agent identificat, nu de către destinatar. Ea este deci
interesată, se află în serviciul unei cauze, cel mai adesea comerciale, dar care poate fi şi socială sau
politică; se deosebeşte de informaţie, atât în formă cât şi în fond.
• In ceea ce priveşte fondul, ea nu are caracter obiectiv, dimpotrivă, este unilaterală şi subiectivă,
întrucât urmăreşte să influenţeze şi să determine atitudini comportamentale, deci nu de a transmite
exclusiv fapte şi informaţii.

• In privinţa formei, spre deosebire de informaţia caracteristică mass- media, mesajele publicitare
sunt scurte, dense şi selective. Prin normele sub care se prezintă, publicitatea caută să fie atrăgătoare
şi să seducă, în acest scop combinând, în doze variabile, raţionalul şi afectivul.

Publicitatea nu este nici ştiinţă şi nici artă. Nu este ştiinţă pentru că nu se supune unor legi riguroase,
specifice oricărei ştiinţe. Deşi este o activitate de creaţie ea nu este nici artă deoarece are obiective
concrete, precise şi chiar prozaice. Deşi nu este nici ştiinţă, nici artă, totuşi publicitatea se foloseşte
atât de instrumente proprii diferitelor ştiinţe, cât şi mijloacele specifice creatorului de artă.

Considerată drept o punte de legătură între producător, distribuitor şi consumator, publicitatea

imprimă un puternic caracter ofensiv comunicării organizaţiei moderne. Dar, indiferent de
modalitatea practică adoptată, acţiunile de publicitate trebuie să se conformeze unor cerinţe
specifice, între care: decenţa – care impune ca mesajele publicitare să nu conţină nici un fel de
afirmaţii scrise, orale sau reprezentări vizuale care pot încălca principiile morale ale societăţii;
loialitatea – respectiv, conceperea acţiunilor de publicitate în aşa fel încât să nu se profite de
încrederea sau lipsa de cunoaştere a publicului; în aceasta privinţă, niciodată nu trebuie să se
speculeze superstiţiile sau sentimentele de teamă, dimpotrivă, să constituie un element de bază în
consolidarea încrederii publicului consumator în conţinutul mesajului publicitar;

veridicitatea – în sensul că este necesară evitarea oricăror exagerări care ar denatura adevărul cu
privire la calităţile, caracteristicile funcţionale şi de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea
consumatorul în urma folosiri bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate.

2.3 Formele publicităţii

Confruntate cu un mediu în continuă dezvoltare şi cu o concurenţă tot mai puternică, organizaţiile

şi-au diversificat şi multiplicat formele concrete de realizare a publicităţii. Acestea pot fi grupate în
funcţie de o serie de criterii validate în practică, astfel:

1. În funcţie de obiect publicitatea poate fi:

1.1 Publicitate de produs - reprezintă forma cea mai familiară şi mai frecvent utilizată în practica
publicitară, ea urmărind stimularea cererii de consum pentru produsele la care se referă. În practică
se disting câteva forme particulare ale acestui gen de publicitate:

a) publicitatea de informare, care poate avea ca obiective: stimularea cererii potenţiale prin
informarea publicului in legătură cu apariţia pe piaţă a unui nou produs (serviciu), sugerarea de noi
utilităţi ale produsului, cunoaşterea unei schimbări de preţ, explicarea funcţionării unui
produs,descrierea serviciilor oferite etc. Publicitatea de informare este deosebit de utilă în debutul
ciclului de viaţă al unui produs.
b) publicitatea de condiţionare are ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, serviciu
sau marcă şi pune accentul pe condiţiile de prezentare care pot facilita identificarea unui anumit
produs în masa ofertei.

Este folosită în perioada de creştere şi de maturitate din ciclul de viaţă al produselor, ca şi în

condiţiile în care pe piaţă există produse similare, substituibile sau concurente.

c) publicitatea comparativă este folosită pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate
în relaţii de concurenţă pe o anumită piaţă. În unele ţări această formă de publicitate este interzisă,
însă la ea se recurge în mod subtil destul de frecvent de către multe firme.

d) publicitatea de reamintire este folosită în scopul întăririi efectului unor acţiuni publicitare
anterioare şi al menţinerii interesului pentru un produs, serviciu, marcă sau firmă în rândul
consumatorilor. Această formă de publicitate este utilizată mai ales în faza de maturitate a
produsului.

1.2 Publicitate de marcă - este axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul este oferit pieţei.
Această forma s-a impus în condiţiile multiplicării mărcilor sub care agenţii economici îşi prezintă
produsele pe piaţă.

1.3 Publicitate instituţională - denumire consacrată în literatura de specialitate pentru publicitatea

care are drept obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă
de firmă şi de oferta sa.

2. După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi:

2.1 Publicitate locală - este efectuată mai ales de firmele şi unităţile comerciale cu amănuntul, de
cele prestatoare de servicii etc. care au o piaţă locală de desfacere.

2.2 Publicitatea regională - este desfăşurată atât de firme producătoare, comerciale şi de servicii, cu
activitate de piaţă circumscrisă spaţiului geografic al unei regiuni.

2.3 Publicitatea naţională - este susţinută mai ales de firmele care acţionează la nivel naţional.

2.4 Publicitatea internaţională - este larg utilizată de firmele producătoare exportatoare, de firmele
de comerţ exterior.

3. După destinatarul mesajelor publicitare se poate delimita:

3.1 Publicitatea destinată consumatorilor (utilizatorilor) finali – forma cel mai frecvent întâlnită în
practică.

3.2 Publicitatea destinată intermediarilor, respectiv distribuitorilor, agenţilor comerciali.

4. După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:

4.1 Publicitate de natură factuală care pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale
produsului.
4.2 Publicitate de natură emoţională – vizează exploatarea unor trăsături şi

resorturi psihologice ale individului, pentru stimularea cererii utilizându-se

sloganuri de tipul „cea mai bună marcă din lume…”, “produsul preferat în…”

etc.

5. După efectul intenţionat publicitatea poate fi:

5.1 Publicitate directă, cu un efect imediat.

5.2 Publicitate întârziată, cu efecte ce se vor produce în timp.

6. După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator, care poate fi

producătorul, intermediarul, distribuitorul sau alţi agenţi economici şi sociali.

7. În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată atât influenţării
cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul unui anumit produs, cât şi influenţării unei
cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă. Această formă de
publicitate a devenit frecvent utilizată, chiar dominantă pe pieţele puternic concurenţiale; în unele
ţări poate lua forma unei publicităţi comparative, indicând în anumite condiţii, în ce constă
superioritatea unui produs (a unei mărci) faţă de cele ale concurenţilor.

Functiile publicitatii:

• Functia de comunicare, de informare, de transmitere de informatii

• Functia economica

• Functia socială

• Functia persuasivă

• Functia estetică

Practici ne-etice în publicitate

• Promisiuni false

• Demonstraţiile false

• Exagerarea

• Descrierea incompletă

• Distorsionările vizuale

• Testimoniale false

• Publicitatea mascată
Capitolul III – promovarea vânzărilor.
3.1. Promovarea vânzărilor şi rolul său în politica de comunicare a organizaţiei

Componentă importantă a politicii de comunicare a organizaţiei, promovarea vânzărilor este în

măsură să condiţioneze obţinerea unor rezultate favorabile. În condiţiile în care concurenţa este tot
mai puternică produsele trebuie să iasă cât mai pregnant în evidenţă. În ţările dezvoltate, specialiştii
constată în ultimul timp o tendinţă de creştere a frecvenţei cu care este utilizată promovarea
vânzărilor.

În literatura de specialitate conceptul de promovarea vânzărilor a căpătat în ultimii ani a mai largă
acceptanţă. Practic, se face referire la programele promoţionale derulate la iniţiativa oferanţilor pe o
perioadă determinată de timp. Chiar dacă termenul îşi are originea încă de la apariţia comerţului de-
alungul timpului specialiştii au oferit o serie de definiţii.

Specialistul în marketing Ph. Kotler defineşte promovarea vânzărilor ca fiind „un ansamblu divers
de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai
rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către
clienţi industriali”.

Potrivit Dicţionarului de marketing, promovarea vânzărilor este „o activitate promoţională destinată

îmbunătăţirii vitezei sau volumului vânzărilor, constând în asocierea unui avantaj temporar
produsului, care să faciliteze sau să stimuleze cumpărarea sa”.

Autorii francezi, Jacques Lendrevie şi Denis Lindon, identifică patru modalităţi de abordare a
noţiunii de promovare a vânzărilor: comercială, tehnică, de marketing şi comunicaţională.

Într-o abordare comercială, promovarea vânzărilor presupune “utilizarea acelor mijloace care au
rolul de a stimula, pe termen scurt, cererea pentru un produs şi de a asigura crearea de trafic în
punctul de vânzare.” În acest caz rolul cel mai important revine distribuitorului.

Într-o abordare tehnică, promovarea vânzărilor este un ansamblu de instrumente promoţionale,

utilizate în contexte extrem de diferite. Potrivit acestei modalităţi, tehnicile de promovare a
vânzărilor au o arie de aplicabilitate vastă, depăşind sfera comercială. Ele pot fi folosite în
publicitatea media, în organizarea acţiunilor de sponsorizare, de relaţii publice, etc.

Potrivit abordării de marketing, promovarea vânzărilor reprezintă o modalitate de acţiune ce

permite realizarea unor obiective de marketing. În această viziune, promovarea vânzărilor este o
componentă a mixului de marketing, motiv pentru care se înscrie într-un proces de planificare şi
control.

Într-o abordare comunicaţională, promovarea vânzărilor este considerată o acţiune cu efecte de

natură comunicaţională. Din acest motiv promovarea vânzărilor face parte din mixul de comunicare,
fiind un instrument la îndemâna anunţătorului pentru a influenţa comportamentul consumatorului şi
al orienta în atitudinea faţă de un produs sau marcă în sens favorabil.
Se poate remarca faptul că există o diversitate de opinii cu privire la activitatea de promovare a
vânzărilor. O definiţie complexă aparţine Conf. dr Cecilia Popescu, potrivit căreia promovarea
vânzărilor reprezintă „un demers complex parte a strategiei comunicaţilor promoţionale ale unei
mărci, prin care anunţătorul urmăreşte influenţarea comportamentului consumatorului şi orientarea
atitudinii acestuia faţă de marcă într-un sens favorabil, astfel încât să obţină o creştere a cererii şi
realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu sau lung. Acest demers
presupune utilizarea unor tehnici specifice care permit, pe o perioadă limitată de timp îmbogăţirea
ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preţului sau al distribuţiei şi
câştigarea unui avantaj temporar faţă de concurenţă.”

În ţările europene, unele forme de promovare a vânzărilor cu cadouri promoţionale şi oferte cu

premii sunt ilegale. De aceea, în 1990, după apariţia pieţei unice europene, Federaţia Europeană a
Promovării Vânzărilor( European Federation of Sales Promotion) a creat Codul European de
Conduită. Codurile de practică sunt revizuite permanent. Ultima ediţie a Codurilor britanice privind
reclama şi promovarea vânzărilor a fost publicată în 1999 şi a devenit operaţională la 31 ianuarie
2000.

În practică, promovarea vânzarilor este o activitate specifică care poate fi definită ca derularea unei
oferte interesante către consumatorii interesaţi în cadrul unei perioade de timp limitată. Promovarea
vânzarilor constă într-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt,
destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau
servicii de către consumatori sau de către clienţii industriali.

Altfel spus, pentru a califica acţiunea unei firme drept tehnică de promovare a vânzărilor, aceasta
trebuie să ofere ceva interesant, mai degrabă decât un aspect al vânzării. În plus, oferta trebuie să
includă beneficii ale produsului sau serviciului, în comparaţie cu beneficiile intangibile oferite de
publicitate, cum ar fi valoarea adaugată prin apeluri la imagine.

Promovarea vânzărilor este o activitate destinată să determine consumatorii să se comporte în

conformitate cu interesele economice ale organizaţiei.Analiza comparativă a acestor puncte de
vedere permite evidenţierea anumitor particularităţi:

Obiectivul său principal îl constituie stimularea vânzărilor. Acest lucru necesită aplicarea unor
tehnici diverse în timpul procesului de vânzare. Promovarea vânzărilor nu trebuie confundată cu
acţiunile incluse în variabilele politicilor de produs, preţ, distribuţie.

Prin acţiunile de promovare a vânzărilor pot fi vizate mai multe categorii de public: consumatori,
distribuitori, prescriptori, forţa de vânzare.

Tehnicile de promovare a vânzărilor oferă, pentru o perioadă scurtă de timp, valoare suplimentară
produsului.

Efectele unei acţiuni de promovare a vânzărilor se vor propaga tot pe o perioadă scurtă de timp.
Concluzionând, se poate spune că promovarea vânzărilor constă într- un ansamblu de tehnici prin
care se urmăreşte îmbogăţirea ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare produsului pe o
perioadă limitată de timp, ţinând cont de obiectivele comerciale ale organizaţiei.

Dacă cu 15 ani în urmă raportul publicitate/ promovare a vânzărilor era de aproximativ 60:40, astăzi
în cadrul multor firme profilate pe bunuri de larg consum, acest raport este inversat, pentru
promovarea vânzărilor alocându-se 60 - 70% din bugetul combinat.

Cheltuielile cu promovarea vânzărilor au înregistrat creşteri anuale de 12%, în timp ce cele pentru
publicitate au crescut cu 7,6%.

Această situaţie are, însă, o serie de explicaţii, respectiv:

 Scăderea loialităţii faţă de marcă;

 Mărci foarte asemănătoare şi o piaţă sensibilă la preţ, oferta se banalizează, iar produsele şi
serviciile destinate satisfacerii aceleaşi nevoi sunt din ce în ce mai numeroase şi mai
asemănătoare. Consumatorul se confruntă cu dificultatea formării unei preferinţe şi devine
sensibil la avantajele pe care le oferă tehnicile de promovare a vânzărilor;
 În sfera distribuţiei se înregistrează acelaşi fenomen. Pentru a comercializa o nouă marcă
detailistul trebuie stimulat cu argumente noi şi convingătoare;
 Fragmentarea pieţii şi reducerea eficacităţii mass-media tradiţionale;
 În condiţiile în care publicitatea depăşeşte un prag de saturaţie, dincolo de care orice
cheltuială este inutilă, promovarea vânzărilor devine o tehnică mult mai eficientă;
 Promovarea vânzărilor este o soluţie rapidă şi eficientă pentru a contracara atacurile lansate
de concurenţă:
 Dorinţa firmelor care-şi fac reclamă de a găsi forme mai convenabile de promovare; adesea
firmele sunt nemulţumite de costurile mari ale reclamei în mass media;
 Dezvoltarea lanţurilor de supermarketuri din afara oraşelor; nevoia de acţiuni promoţionale
competitive, agresive la locul de vânzare, atât pentru lansarea de noi produse cât şi pentru
lichidări de stocuri (ex. Metro, Billa, Real, etc.);
 Necesitatea de a impulsiona vânzările, atât pentru a asigura fluxul de numerar al detailiştilor
cât şi pentru menţinerea producţiei fabricilor de mare capacitate;
 Tendinţa de apropiere a producătorului de detailist; promovarea vânzărilor este mai
personală, în timp ce reclama presupune distanţă;
 Introducerea în acţiunile promoţionale a unor elemente distractive şi captivante, de care se
pot bucura clienţii în calitate de participanţi;
 Capacitatea de a încuraja achiziţia spontană şi de a atrage noi cumpărători, cu ajutorul
produselor mici;
 Existenţa unei înalte calificări în crearea programelor de promovare a vânzărilor,
demonstrată de apariţia firmelor de consultanţă specializate;
 Extinderea promovării vânzărilor în domenii noi: instituţii financiare, turism, etc.
 Dezvoltarea marketingului cu răspuns direct; el foloseşte adesea articole promoţionale,
inserate în mailing-uri sau oferite cumpărătorilor ca premii sau bonusuri.
  Dorinţa tot mai evidentă a fiecărei organizaţii de a creşte notorietatea produselor sale şi de a
crea o imagine bună în rândul publicului;
 Oportunităţile de prezentare a produselor oferite de arhitectura interioară a suprafeţelor
comerciale;
 Necesitatea creşterii fluxului de numerar la nivelul comercianţilor pentru a întreţine
activitatea producătorilor;
 Suprasaturarea publicului cu informaţii publicitare;
 Concurenţă acerbă în unele domenii (produse de larg consum), oferind posibilitatea
producătorului de a replica rapid;
 Reale posibilităţi de a capta mai uşor atenţia cumpărătorilor prin folosirea de elemente
atractive (ex. mostre, jucării, cadouri, etc.);
 Orientarea pe termen scurt a companiilor şi structura premiilor oferite de corporaţii, tendinţa
reală a producătorilor de a obţine rezultate spectaculoase la nivelul vânzărilor într-un timp
foarte scurt fără a exista şi preocupări pentru crearea de tradiţie şi imagine.

Promovarea vânzărilor a apărut şi s-a dezvoltat ca răspuns la noile exigenţe ale pieţei afirmându-se
prin caracterul său ofensiv, prin diversitate, flexibilitate, originalitate şi operativitate.Se poate spune
că promovarea vânzărilor face parte atât din strategia Push cât şi din strategia Pull; astfel prin aceste
acţiuni se pot crea condiţii pentru ca produsul să fie împins către consumator, dar şi căutat de către
aceştia.

Funcţie de grupul ţintă urmărit, promovarea vânzărilor poate răspunde unui complex de obiective
vizate la nivelul organizaţiei:

- dacă promovarea vânzărilor vizează consumatorii, încercând facilitarea încercării unui produs şi
incitarea de a-l achiziţiona, promotorul poate utiliza o combinaţie de tehnici de tip push-pull,
respectiv: distribuţia de eşantioane, demonstraţii, vînzări asociate, degustări, încercări gratuite,
reduceri de preţ, etc;

- dacă se urmăreşte stimularea forţelor de vânzare ale firmei obiectivele posibile ar fi: stimularea
agenţilor pentru a obţine comenzi substanţiale, creşterea dinamismului, etc. Tehnici recomandate
sunt: concursuri, oferirea de prime, etc;

- dacă se au în vedere prescriptorii, pentru creşterea receptivităţii acestora, a adeziunii faţă de produs
se recomandă: demonstraţiile, trimiterea de eşantioane, concursuri, loterii, încercări gratuite, etc.

- dacă se urmăreşte motivarea distribuitorilor, se va încerca creşterea notorietăţi produselor,creşterea

fidelităţii acestora, o mai mare cooperare, etc. În seria tehnicilor putem menţiona: prime, vânzări
asociate, cadouri, etc.

În seria obiectivelor care pot fi atinse prin campanii promoţionale putem enunţa:

- Stimularea entuziasmului forţei de vânzări pentru promovarea unui

produs nou, îmbunătăţit sau matur

- Promoţiile deosebite dau forţei de vânzări armele necesare convingerii cumpărătorilor.

- Revigorarea vânzărilor unei mărci mature - o promoţie nu poate opri declinul unei mărci pe care
nimeni nu o doreşte. Cu toate acestea, vânzările acesteia pot fi revigorate prin aceste „injecţii”
speciale.

- Facilitează introducerea pe piaţă a unui nou produs sau mărci - promoţiile pentru detailişti şi
engrosişti sunt necesare şi obişnuite în cazul lansărilor de noi produse sau mărci, ele câştigând
bunăvoinţa comercianţilor şi încurajând expunerea cât mai bună a acestora şi a stocului iniţial.

- Creşterea spaţiului de expunere pe raft sau în spaţii special amenajate – acţiunile promoţionale
adresate comercianţilor pot viza şi obţinerea de spaţii suplimentare de expunere pe rafturi sau în
afara lor, pentru o perioadă limitată de timp.

- Neutralizarea activităţilor de publicitate sau promoţie ale competiţiei – de multe ori campaniile
promoţionale pot fi folosite pentru a neutraliza efectul eforturilor competiţiei de a promova o marcă
fie prin publicitate, fie printr-o altă promoţie. Încurajarea consumatorului spre a încerca marca
promovată – în acest caz pot fi folosite cu succes mostre gratuite, cupoane cu reduceri etc. Mulţi
consumatori nu ar încerca nici o dată un produs nou dacă nu ar avea aceste stimulente.

- Menţinerea consumatorilor existenţi prin încurajarea cumpărărilor repetate - trecerea de la o marcă

la alta este un eveniment normal în viaţa unui consumator. Folosirea strategică a unor forme de
promoţii de loializare pot menţine cel puţin pe un interval scurt cumpărarea aceleiaşi mărci.

- Creşterea consumului prin încărcarea consumatorului cu o cantitate mai mare din produsul
promovat - efectul multor promoţii este stocarea de către consumatorii fideli a unei cantităţi mai
mari decât cea necesară datorită preţului scăzut.

- Oprirea concurenţei prin încărcarea consumatorului - când consumatorul are un stoc de produse al
mărcii promovate, el nu are nevoie de un alt produs similar şi nu va fi tentat de oferta competiţiei.

O vânzare în cantităţi mai mari decât cele cerute de consumator împiedică cumpărarea de către
acesta a mărcilor concurente.

- Susţinerea campaniei publicitare - un argument final este consolidarea campaniei publicitare

printr-o promoţie de vânzări bine coordonată cu aceasta. Ea poate fi adresată atât consumatorilor cât
şi detailiştilor.

Trebuie menţionat faptul că folosirea incorectă a mijloacelor de promovare a vânzarilor poate ofensa
sau poate conduce la pierderea încrederii, atât în ceea ce priveste produsul cât şi clientul, însă
folosirea corectă a tehnicilor de promovare a vânzărilor ajută întreprinderea să realizeze următoarele
obiective de marketing:

a. să dezvolte imaginea produsului sau marcii;

b. să concure alături de alte elemente ale mixului de marketing, de exemplu prin întărirea mesajelor
publicitare. Odata ce mesajele promoţionale sunt asociate în mod direct cu „pachetul de pe raft”,
există o şansă mai mare ca clientul să fie motivat spre cumpararea lui;

c. să creeze armonie şi consecvenţă în acţiunile promoţionale întreprinse de distribuitori sau

detailişti.

Este foarte important ca în alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare a vânzărilor să se ţină
seama şi de etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte produsul şi nu numai de obiectivele
promoţionale ce urmeaza a fi atinse.

Specialiştii în marketing au în vedere un anumit numar de factori înainte de a stabili ce tehnică

promoţionala se va folosi, respectiv: caracteristicile produsului: mărime, greutate, costuri,
durabilitate, calităţi, utilizări, riscuri; caracteristicile pieţei ţintă - vârstă, sex, venit, localizare,
densitate, obiceiuri de cumpărare; modul cum este distribuit produsul, numărul şi tipurile de
intermediari; mediul concurenţial.

Promoţiile sunt folosite pentru a obţine salturi ale vânzărilor pe termen scurt. Implementarea lor are
o tentă preponderent tactică. Ele sunt utilizate doar pentru creşterea temporară a vînzărilor, fără a se
acorda prea mult interes implicaţiilor pe termen lung.

Tehnicile de promovare a vânzărilor prezintă însă şi o serie de limitări. Acestea fac referire la
următoarele trei aspecte :

Nu pot compensa lipsa de abilităţi a forţei de vânzări sau lipsa unei campanii de publicitate;

- Nu oferă motivaţie pe termen lung care să-i determine pe comercianţi să cumpere marca constant;

- Nu au posibilitatea de a opri căderea unei mărci consacrate sau să schimbe soarta unui produs
care nu a fost acceptat de piaţă.

Considerarea implicaţiilor de durată presupune, în primul rând, înţelegerea faptului că fiecare

categorie de cumpărători (segment de piaţă) are propriul set de opinii şi criterii după care îşi
fundamentează decizia de cumpărare.

Obţinerea unui randament cumulat maxim - atât pe termen scurt, cât şi pe termen lung, este posibilă
doar dacă înţelegem bine următoarele aspecte:

• cărei categorii de clienţi ne adresăm;

• care este comportamentul lor de cumpărare;

• care sunt motivaţiile acestui comportament;

• care este scopul promoţiei în raport cu acest comportament.

Astfel, ţinând cont de comportamentul de cumpărare al clienţilor se obţin cinci segmente şi

anume:
d. clienţii loiali firmei sunt cei care cumpără numai brandul de referinţă;

e. clienţii loiali concurenţei cumpără permanent una dintre mărcile concurente;

f. clienţii oscilanţi nu au un comportament stabil şi cumpără mai multe mărci, prin rotaţie;

g. clienţii economici cumpără de fiecare dată marca cea mai ieftină;

h. non-utilizatorii sunt cei care încă nu folosesc produsul în cauză.

A viza, în cadrul unei scheme promoţionale, unul din cele cinci segmente enunţate va avea în vedere
pe de o parte fie modificarea comportamentului (clienţii oscilanţi, clienţii loiali concurenţei, non-
clienţii) fie consolidarea lui (clienţii fideli).

Indiferent de obiectivele urmărite, pentru a avea succes deplin, promovarea vânzărilor trebuie
folosită în complementaritate cu celelalte variabile ale mixului de comunicare (publicitate,
marketing direct, forţa de vânzare, etc).

Practica a demonstrat că promovarea vânzărilor nu este o activitate singulară; este un ansamblu de

activităţi inovative şi de creaţie, integrându- se la rândul lor într-un ansamblu de activităţi
manageriale, la fel de importante ca şi cele de organizare a producţiei de bunuri. Armele de bază ale
promovării produselor sunt comunicările de marketing şi reclama comercială. Competiţia este din ce
în ce mai acerbă, iar piaţa globală este invadată de noi mijloace de comunicare tot mai performante.
În acelaşi timp, marketingul eficient şi componentele de comunicare adecvate, ridicate la nivel de
ştiinţă, s-au dovedit a fi vitale atât firmelelor mici cât şi marilor concerne internaţionale pentru a se
menţine pe piaţă.

FORȚA DE VÂNZARE
5.1 Forţa de vânzare – concepte şi obiective

Forţa de vânzare a căpătat, în ultima vreme, importante valenţe comunicaţionale, drept pentru
care este prezentă în cadrul politicii de comunicare a organizaţiei. Astfel, apare necesitatea
asigurării coerenţei acţiunilor privind forţa de vânzare şi celelalte componente ale demersului
comunicaţional al organizaţiei.

Pentru o organizaţie, forţa de vânzare are un dublu rol: un rol comercial, contribuind la creşterea
cifrei de afaceri, şi un rol comunicaţional, contribuind la stabilirea unui dialog de calitate între
organizaţie şi clienţii săi.

Din punct de vedere comunicaţional, forţa de vânzare are o serie de atribuţii, respectiv:

 Personifică organizaţia în raporturile cu clienţii;

 Identifică, analizează şi înţelege problemele clienţilor;
 Propune clienţilor, din oferta organizaţiei, acele produse care se potrivesc cel mai bine
nevoilor lor;
  Furnizează clienţilor toate informaţiile necesare şi realizează demonstraţii tehnice;
 Alege cele mai potrivite argumente astfel încât interlocutorul să cumpere;
 Creează un adevărat circuit de informaţii între cumpărător şi firmă.

Practic, forţa de vânzare desemnează un grup de reprezentanţi ai organizaţiei (angajaţi sau

colaboratori externi) investiţi cu multiple competenţe.

Într-o definiţie largă, « forţa de vânzare a organizaţiei este constituită din grupul de persoane care
reprezintă organizaţia şi care au sarcina explicită şi principală să vândă produse sau să facă să se
vândă produsele şi serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumpărătorii potenţiali (prospecţii),
cu distribuitorii sau cu prescriptorii ».

O abordare mai complexă ne oferă specialistului Philip Kotler, potrivit căruia “forţa de vânzare se
află în permanentă căutare de clienţi, urmărind să încheie noi contracte.”

Plecând de la aceste definiţii, putem identifica seria obiectivelor urmărite de forţa de vânzare:

 Identificarea pieţelor potenţiale;

 Definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică;
 Organizarea de acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie;
 Realizarea de consultanţă tehnică şi comercială la nivelul utilizatorilor industriali şi
intermediarilor;
 Prospectarea pieţei;
 Negocierea ofertei şi încheierea de contracte;
 Culegerea de informaţii de la clienţii contactaţi sau a unor date despre concurenţă, etc.

Managementul forţei de vânzare cuprinde: organizarea forţei de vânzare şi gestionarea forţei de

vânzare.

Strategia forţei de vânzare presupune luarea de decizii referitoare la eficienţa diferitelor tehnici de
vânzare. Stabilirea structurii forţei de vânzare presupune organizarea pe criterii de teritoriu,
produs, piaţă şi determinarea mărimii şi formei potrivite a teritoriului.

Organizarea forţei de vânzare presupune parcurgerea următoarelor etape:

- Definirea obiectivelor forţei de vânzare, în funcţie de natura pieţelor vizate de organizaţie şi de

poziţionarea dorită pe fiecare piaţă;

- Elaborarea strategiei de vânzare;

Alegerea unei structuri a forţei de vânzare; stabilirea structurii forţei de vânzare presupune
organizarea pe criterii de teritoriu, produs, piaţă şi determinarea mărimii şi formei potrivite a
teritoriului. Astfel, există: structură pe sectoare, structură pe produse, structură pe tipuri de clienţi,
structură mixtă ce îmbină mai multe tipuri de structuri;
- Dimensionarea forţei de vânzare pornind de la analiza sarcinilor de lucru;

- Stabilirea modalităţilor de remunerare a reprezentanţilor forţei de vânzare, în funcţie de

obiectivele politicii de remunerare.

Gestionarea forţei de vânzare se referă la următoarele aspecte:

• Recrutarea şi selectarea reprezentanţilor forţei de vânzare, are drept scop crearea unei reţele de
personal cu abilităţi de comunicare şi calităţi de bun vânzător;

• Pregătirea reprezentanţilor, respectiv sporirea cunoştinţelor şi competenţelor acestora în

domeniul comercial dar şi al comunicării;

• Supervizarea reprezentanţilor forţei de vânzare, respectiv urmărirea modului în care aceştia şi-au
îndeplinit sarcinile;

• Motivarea reprezentanţilor forţei de vânzare cu diverse stimulente: materiale, morale;

• Evaluarea reprezentanţilor forţei de vânzare, care poate fi formală, pe baza de documente sau
informală prin comparaţii.

Viziunea clasică are la bază ideea că agenţii de vânzări trebuie să se preocupe doar de vânzări.
Conform noii viziuni, însă, agenţii de vânzări trebuie să ştie cum să producă atât satisfacerea
clientului, cât şi profit pentru firmă. De asemenea ei trebuie să ştie să analizeze datele referitoare
la vânzări, să măsoare potenţialul pieţei, să elaboreze strategii şi planuri de marketing.

Pornind de la locul pe care îl ocupă în politica comunicaţională a organizaţiei se pot evidenţia o

serie de caracteristici care se constituie şi în avantaje în raport cu celelalte componente ale mix-
ului de comunicare :

Forţele de vânzare sunt mai flexibile decât celelalte mijloace de comunicare. Contactul direct cu
consumatorii le permite adaptarea mai rapidă la reacţiile clientului. Utilizarea forţelor de vânzare
este una dintre cele mai selective formule de comunicare, mesajul difuzat ajungând numai la ţinta
vizată.

Forţele de vânzare pot urmări procesul de comunicare până la finalizarea vânzării. Prin caracterul
interactiv al relaţiei cu cumpărătorul acestea pot răspunde la întrebări, pot oferi informaţii
suplimentare, pot negocia condiţii mai favorabile

Forţele de vânzare pot mai uşor culege informaţii, prospecta piaţa, etc.

În realitate, forţele de vânzare şi celelalte elemente ale mixului de comunicare au atribuţii

complementare, completându-se reciproc în procesul de formare şi îmbunătăţire a imaginii
organizaţiei.

5.2 Organizarea forţei de vânzare

Procesul de organizare operaţională a forţei de vânzare are în vedere următoarele aspecte:

1. Determinarea necesarului de agenţi comerciali şi a zonelor în care sunt concentraţi;

2. Trasarea conturului fiecărei zone;

3. Repartizarea sarcinilor pentru fiecare reprezentant al forţei de vânzare;

4. Elaborarea traseelor şi a calendarului de activităţi pentru fiecare reprezentant al forţei de

vânzare.

Una dintre problemele cele mai importante se referă la determinarea necesarului de agenţi
comerciali. Astfel, în practică se pot identifica mai multe posibilităţi pentru dimensionarea forţei de
vânzare plecând fie de la estimarea productivităţii vânzătorilor fie de la analiza sarcinilor de
muncă ale acestora. Se va ţine cont în ambele cazuri de posibilităţile reale ale fiecărei companii, de
evoluţia preferinţelor clienţilor, precum şi de tendinţele pieţei pe care operează.

Stabilirea teritoriului unui agent comercial se va face ţinând cont de următorii factori:

Natura produsului oferit – cu cât cumpărarea este mai frecventă,cu atât zona de acoperit este
mai mică;

Nivelul de penetrare a pieţei – companiile nou apărute pe piaţă solicită agenţilor săi comerciali
acoperirea unor teritorii mai mari, dimensiunea lor urmând a fi redusă dacă aceasta înregistrează
un succes real;

Intensitatea concurenţei – cu cât este mai puternică cu atât un agent comercial se va

concentra şi va depune eforturi pe o arie cât mai mică;

Sarcinile agentului comercial – dacă un agent comercial are de îndeplinit pe traseul parcurs sarcini
diverse: prospectare, negociere, vânzare, service, etc. atunci zona acoperită va fi mai mică;

Vânzările potenţiale – dacă se estimează un potenţial ridicat al vânzărilor teritoriul acoperit de

fiecare reprezentant va fi mai mic;

Canalele de distribuţie – în cazul în care agentul comercial operează la nivelul angrosiştilor zona de
acoperit va fi mai mare decât dacă acesta operează la nivelul detailiştilor;

Nivelul distribuţiei – firmele care optează pentru o distribuţie de masă, extensivă vor opera pe
teritorii mai mici, iar cele care optează pentru o distribuţie selectivă vor opera pe teritorii mai mari.

Principala sarcină a unui agent comercial este de a efectua vizite la clienţii actuali şi potenţiali.
Funcţie de obiectivul urmărit vizitele pot fi clasificate,

conform modelului PEDROS astfel:

P – prospectarea pieţei;

E – evaluarea problemelor clienţilor;

D – devizul privind necesarul de produse pentru client;

R – relansare;

O – obţinerea unei comenzi;

S – servicii post-vânzare.

Stabilirea numărului de vizite se va face ţinând cont de următoarele elemente: potenţialul pieţei,
dinamismul clientului, amplasarea geografică, cifra de afaceri, nevoile clientului. În privinţa
organizării traseelor de parcurs de către fiecare agent se va ţine cont de cheltuielile de deplasare şi
influenţa asupra rentabilităţii activităţii firmei.

Pentru a determina tipul optim de agenţi comerciali de care are nevoie o firmă se poate pleca de la
tipul de vânzare pe care îl realizează. În practică, întâlnim următoarele tipuri de vânzare:

♦ Vânzare comercială – agentul comercial vinde produsele firmei distribuitorilor, angrosişti sau
detailişti iar menţinerea unor relaţii de durată cu aceştia necesită reale abilităţi de negociere şi
comunicare.

♦ Vânzare directă – agentul comercial livrează produsul direct clientului.

♦ Vânzare internă - agentul comercial nu se deplasează, vinde printelefon, internet sau

cumpărătorul este cel care vine la centrul vânzătorului pentru a-şi achiziţiona produsul.

♦ Vânzare de promovare - agentul comercial informează clienţii despre conţinutul şi durata

schemelor de promovare operate la nivelul firmei.

♦ Vânzare de dezvoltare - agentul comercial se află permenent în căutare de clienţi noi.

♦ Vânzare tehnică - agentul comercial vinde produse complexe cu un grad ridicat de tehnicitate.
Pentru o bună derulare a procesului de vânzare acesta trebuie să dispună şi de cunoştinţe tehnice.

♦ Vânzare industrială - agentul comercial vinde unor cumpărători profesionişti produse folosite în
prosesele de fabricaţie (materii prime, materiale, etc.). În acest caz este necesară întreţinerea şi
dezvoltarea unor relaţii de lungă durată cu clienţii actuali.

♦ Vânzare de consultanţă – agentul comercial este perceput ca un consultant, care pune la

dispoziţia clientului soluţii pentru rezolvarea problemelor acestuia.
♦ Vânzarea la nivel înalt – produsele firmei sunt vândute, în cadrul unor negocieri complexe, unor
parteneri străini de către o echipă formată dintr-un cadru de conducere şi persoane cu experienţă
în domeniu.

În funcţie de sistemul de valori, caracteristicile psihologice şi comportamentale un agent comercial

poate fi potrivit pentru un anumit tip de vânzare sau categorie de clienţi. Potrivit unui studiu
American există cinci tipuri de vănzători:

Vânzătorul filantrop – este sociabil, extravertit, comunicativ, încrezător, prieten al clienţilor,

mizează pe buna înţelegere, pe fidelizare.

Vânzătorul eficient – este deopotrivă sociabil şi comunicativ dar şi dominat de un acut spirit de
afaceri. Vânzătorul rutinier – este un bun organizator, entuziast şi în

permanantă acţiune pentru derularea unei afaceri.

Vânzătorul indiferent – nu prezintă reale abilităţi de comunicare, este introvertit şi practic

activitatea lui se rezumă doar la a prelua comenzi; nu este capabil să dezvolte relaţii pe termen
lung şi nici nu este interesat de performanţă.

Vânzătorul agresiv – orientat către obţinerea de rezulate, preformanţă, dominat de un puternic

spirit de afaceri, nu se bazează pe relaţii de prietenie cu clienţii, atrage clienţi noi.

Alături de fenomenul vânzării literatura de specialitate consacră şi o tipologie

a cumpărătorilor. În funcţie de personalitatea acestora distingem:

• Vorbăreţul – atrage atenţia asupra lui încercând să convingă că are dreptate.

• Precautul – ia decizii în mod logic, evaluează toate aspectele implicate într-o tranzacţie.

• Ezitantul – nu poate lua decizii în timp scurt, are nevoie de argumente suplimentare.

• Impulsivul – ia decizii rapid fără a ţine cont de toate aspectele, este dominat de instinct.

• Afaceristul – este condus întotdeauna de ideea de a realiza o afacere, de a obţine ceva.

• Întârziatul - nu poate lua decizii „pe loc”, va încerca să amăne acest moment.

• Tăcutul – se rezumă doar la simple discuţi formale, nu oferă informaţii despre sine.

• Încrezutul – vrea să dea impresia că ştie tot, este exagerat de egocentric.

• Nerăbdătorul – doreşte să încheie o tranzacţie în cel mai scurt timp posibil, urmăreşte fapte şi nu
vorbe.

• Încăpăţânatul – va rămâne fidel ideilor şi credinţelor sale orice argumente i s-ar prezenta.
• Pesimistul – este mereu defensiv şi caută argumente în plus care să-i întărească convingerea că
afacerea este bună.

• Optimistul – crede anticipat în calităţile produsului oferit sau în succesul afacerii.

• Cameleonul – îşi schimbă comportamentul rapid, trecând de la o stare la alta.

5.3 Tipuri de organizare a forţei de vânzare

În practica firmelor româneşti întâlnim următoarele forme de organizare a forţei de vânzare:

1. Organizare cupă criteriul geografic – este o variantă des utilizată datorită avantajelor multiple
care o însoţesc:

2. permite acoperirea eficientă a întregii pieţe;

3. permite cunoaşterea nevoilor şi problemelor tuturor clienţilor;

4. permite controlul performenţelor agenţilor de vânzare pentru fiecare zonă;

5. o mai bună coordonare a costurilor.

Există în acest caz un manager regional care are în subordine mai mulţi manageri zonali, care la
rândul lor se ocupă de o echipă de agenţi de lucru.

6. Organizare după criteriul produselor vândute – fiecare agent comercial este specializat în
vânzarea unui anumit produs al firmei. Aceştia sunt subordonaţi unui manager general de vânzări.

7. Organizare după criteriul pieţelor sau categorii de clienţi – presupune ca fiecare agent comercial
îşi concentrază eforturile către un grup specializat de clienţi (ex. piaţa construcţiilor de locuinţe,
piaţa amenajărilor interioare, etc.)

8. Organizare după criteriul funcţional – presupune o specializare a personalului de vânzare pe

anumite etape ale procesului de vânzare. Este o structură mai complicată care implică o
subordonare multiplă la nivelul agenţilor comerciali (ex. un agent de teren poate fi subordonat atât
managerului de analiză a vânzărilor cât şi managerului care se ocupă de promovarea vânzărilor şi
asistentului managerului general al vânzărilor). Toată această înlănţuire poate genera confuzii în
cadrul structurii.

9. Organizare după criteriul liniar – presupune o subordonare în lanţ a agentului comercial

asistentului managerului general de vănzări, care la rândul său este subordonat managerului
general. Această formă se practică mai ales în structurile simple.

În afara acestor forme de organizare considerate clasice, ţinând cont de necesitatea îndeplinirii
anumitor obiective în sfera vânzărilor, putem menţiona şi aşa numitele forme moderne de
organizare a forţei de vânzare:
1. Organizare de tip multilevel - presupune crearea unei structuri piramidale de desfacere a
produselor (ex. Amway).

2. Organizare pe centre de vânzare – presupune concentrarea în cadrul unui centru a personalului

de vânzare dar şi a altor specialişti în finanţe, producţie, design, etc. Aceste centre au apărut ca o
reacţie la necesitatea de satisfacere a nevoile tot mai diversificate ale clienţilor (ex. Firma Flamingo
România care distribuie prin centrele sale teritoriale tehnică de calcul).

3. Organizare pe grup de clienţi importanţi – presupune existenţa unei forţe de vânzare separată,
special destinată acestora. De regulă, o asemenea echipă este formată din cei mai buni agenţi
comerciali dar şi cadre de conducere.

4. Organizare de tip televânzare – presupune vânzarea prin telefon sau Internet şi prezintă
avantajul acoperirii unei arii foarte mari.

5. Organizare de tip internaţional – a apărut ca o reacţie la extinderea fenomenului globalizării. În

aceste condiţii forţa de vânzare trebuie să se adapteze culturii fiecărei pieţe pe care vrea să
pătrundă.

5.4 Tehnici de vânzare

Abordarea tehnicilor de vânzare poate fi considerată un aspect complex al mediului actual de
afaceri în condiţiile în care fiecare întreprinzător ştie că succesul depinde de capacitatea sa de a
găsi clienţi dispuşi să plătească pentru produsele pe care le oferă. Astfel, calitatea, producţia, buna
organizare nu sunt de folos atât timp cât nu apare clientul care să cumpere produsul.Se poate
spune că ceea ce se schimbă în orice tranzacţie este puterea iar contextul influenţează enorm
percepţia clientului în privinţa a ceea ce i se oferă. Concluzionând, putem spune că tehnicile de
vânzare sunt acele căi de acţiune pe care comerciantul le utilizează în scopul de a pune de acord
cumpărătorul aspra valorii oferite. În acest context, produsul oferit este numai un pretext, practic
ceea ce se vinde este ideea şi utilitatea sau, de ce nu, senzaţia de lux.

O abordare plastică a acestui fenomen dar nu mai puţin lipsită de realitate se regăseşte în textul
următor:„Jim şi John, prieteni din copilărie, se întâlnesc după 20 de ani. Jim era un prosper om de
afaceri iar John ajunsese şomer. Impresionat de situaţia acestuia, Jim îi oferă o slujbă la firma lui, să
vândă frigidere ... în Alaska. John era superîncântat şi dornic să se apuce de treabă. În cel mai scurt
timp a plecat spre noua locaţie a slujbei sale ducând şi căteva frigidere.... „de probă”, după cum se
exprimase Jim, destul de neîncrezător în prietenul lui. După o săptămână, John trimite un fax în
care mai cere câteva frigidere. Jim îi făce pe plac şi îi mai trimite câteva. După încă o săptămână, alt
fax în care John mai cerea frigidere. Vâzând că gluma se îngroaşă, Jim îl chemă pe John pentru a
discuta şi a dezlega misterul frigiderelor. „Ce faci cu atâtea frigidere în Alaska?”, la care John îi
răspunde sincer şi foarte hotărât: „Păi...a fost mai greu până i-am convins pe eschimoşi că e mai
cald în frigider decât afară!”
Matricea planificării

În relaţia dintre un agent comercial şi clientul său intervin două elemente esenţiale care pot ghida
întreg procesul: conceptul de vânzare şi vânzarea efectivă.

Conceptul de vânzare - se referă la procesul de identificare a motivelor pentru care respectivul

client ar cumpăra produsul.

Vânzarea efectivă – prin care se pune în legătură produsul cu conceptul identificat anterior.

Pentru a realiza o vânzare reuşită, un agent comercial va trebui să aplice întâi conceptul de
vânzare şi apoi să se refere la vânzarea efectivă. Ideea este că indiferent de motivul identificat
agentul comercial va trebui să găsească argumente puternice pentru a obţine o comandă fermă.

Literatura de specialitate consacră două metode de vânzare: metoda unilaterală şi metoda

bilaterală.

- Vânzarea unilaterală - presupune că vânzătorul pune accent pe caracteristicile produsului nefiind

interesat de motivele de cumpărare ale potenţialului client. Practic nu se mai identifică acel
concept de vânzare şi se trece forţat către vânzarea efectivă; schimbul de informaţii între cele două
părţi antrenate nu mai are loc.

- Vânzarea bilateral – se bazează pe existenţa unui real proces de comunicare între vânzător şi
cumpărător. Astfel, vânzătorul va trebui să identifice motivele de cumpărare şi nevoile specifice ale
clientului, ceea ce va conduce în final la o vânzare reuşită.

Toate aspectele surprinse anterior por fi puse în legătură prin intermediul unui nou instrument de
analiză – matricea planificării prezentată în figura următoare:

Cadranul I Cadranul II Cadranul III Cadranul IV

Conceptul de vânzare Vânzarea produsului Conceptul de vânzare Vânzarea produsului

Forma bilaterală Forma bilaterală Forma unilaterală Forma unilaterală

Figura 9 – Matricea planificării

Sursa: Miller R. , Heiman St. - „La venta conceptual”, Editiones Folio,
În continuare vom proceda la explicarea celor patru cadrane:
Cadranul I – presupune că cei doi parteneri vor căuta să comunice cât mai eficient, clientul să ofere
informaţii legate de motivaţiile şi nevoile sale iar vânzătorul să descopere problemele reale ale
potenţialului client. În acest context se dezvoltă, ceea ce specialişti numesc acum conceptul de
client.
Acest concept se referă la „dispoziţia mentală” a clientului sau „imaginea soluţiei” pe care doreşte
să o obţină. Altfel spus, conceptul de client se bazează pe valorile şi opiniile personale ale fiecărui
client în parte iar relaţiile pe care le va construi agentul comercial vor fi orientate cu siguranţă de
aceste aspecte.
Cadranul II – se bazează pe o vânzare a produsului în stil bilateral, ceea ce presupune o
concentrare pe produs şi obţinerea unei implicări maxime din partea clientului. Având în vedere că
se procedează forţat, direct la vânzarea produsului, se recomandă ca vânzătorul să opteze pentru
strategia cadranului I şi apoi să treacă în cadranul II asigurînd succesul vânzării.
Cadranul III – presupune găsirea conceptului de vânzare într-o formă unilaterală. Astfel, vânzătorul
va lupta pentru a descoperi nevoile clientului, va încerca să îi ofere soluţiile cele mai bune şi
totodată să realizeze o vânzare reuşită. Lipsa totală de colaborare din partea clientului în procesul
de identifcare a nevoilor poate genera pericole ceea ce recomandă trecerea
rapidă către cadranul IV.
Cadranul IV – se bazează pe o vânzare a produsului în stil unilateral, practic pe experienţa
anterioară a vânzătorului. Această strategie are efect pozitiv dacă există o relaţie efectivă între
produs şi nevoile reale ale clientului. În oricare situaţie vânzătorul trebuie să fie capabil să aleagă
strategia potrivită fiecărei situaţii ivite în practică, precum şi modul de trecere de la un
cadran la altul. Noile orientări în sfera marketingului pledează pentru satisfacţia maximă a
clientului astfel încât clienţii importanţi ai firmei trebuie monitorizaţi permanent.
5.5 Sistemul de motivare a forţei de vânzare
Motivaţia forţei de vânzare face referire la două componente principale: componenta finaciară
respectiv sistemul de remunerare şi componenta morală respectiv sistemul de stimulare.Sistemul
de remunerare a agenţilor comerciali cuprinde următoarele elemente: salariu fix, comision,
bonusuri, prime, acoperirea cheltuielilor. Sistemul de stimulare cuprinde: promovarea de la o
titulatură la alta, acordarea de diplome, certificate, insigne, evidenţierea perspectivelor de
avansare, publicitate în cadrul firmei, înscrieri la un club select, etc.Remunerarea forţei de vânzare
Salariul fix – reprezintă principala componentă de remunerare a forţei de vânzare în cadrul unei
firme. Acesta conferă agenţilor comerciali o oarecare siguranţă financiară, devin mai legaţi de
firmă care la rândul său poate beneficia mai ales când volumul vânzărilor creşte substanţial.
O firmă utilizează salariul fix ca unic element al sistemului de remunerare în următoarelşe situaţii:
- firma nu urmăreşte obţinerea imediată a unui profit fabulos;
- prin natura produsului, vânzările se realizează cu o frecvenţă redusă (ex.echipamente, utilaje
industriale, etc.);
- clientelă incertă;
- piaţa nu este puternică, concurenţa slabă;
- vânzarea se face în echipă neputându-se cuantifica aportul fiecărui membru;
- firma urmăreşte să diversifice sarcinile ce revin fiecărui agent comercial.Însă sistemul bazat doar
pe salariu fix s-a dovedit foarte puţin motivant pentru agenţi, motiv pentru care în practică întâlnim
o formulă mixtă – salariu fix plus comision.
Comisionul – reprezintă un element motivant pentru agentul comercial şi mai puţin riscant pentru
firmă. În aceste condiţii firma îşi poate rezerva dreptul de a elimina agenţii incompetenţi dar există
riscul ca loialitatea acestora faţă de firmă să fie mai mică. Există mai multe tipuri de comisioane:
• comision progresiv - depinde de aşa numitele „praguri” ale volumului vânzărilor; pe măsură ce
acestea sunt depăţite agentul primeşte un comision mai mare (ex. comisionul poate fi 1% din
vânzările sub 2000 euro, 2% din vânzările între 2000 şi 4000 euro şi 3,5% din vânzările ce depăţesc
valoarea de 4000 euro).
• comision proporţional – agentul comercial primeşte un procent din contravaloarea produselor
vândute (ex. 2,5% din volumul vânzării).
• comision cu prag – agentul comercial va primi, în acest caz, suplimente pentru fiecare nivel
depăşit al volumului vânzărilor (ex. 200 euro plus 1,5% dacă volumul vânzărilor depăşeşte pragul
de 2000 euro).
• comision decalat – agentul comercial care a realizat vânzarea primeşte comisionul numai dacă s-
a înregistrat un anumit volum al vânzării (ex. primeşte un comision de 3,5% dacă valoarea vânzării
depăşeşte 5000 euro dar nu primeşte nimic dacă nu s-a atins acest volum).
• comision regresiv – în acest caz valoarea nominală a comisionului scade pe măsură ce volumul
vânzării creşte însă agentul beneficiază de însumarea acestor comisioane pe măsură ce creşte
volumul vânzării (ex. se primeşte un comision de 4% din vânzările sub 3000 euro plus 2% din
vânzările situate între 3000 şi 5000 euro plus 1% din vânzările ce depăşesc 5000 euro). comision în
trepte – pentru fiecare treaptă a volumului vânzărilor agentul comercial primeşte un comision (ex.
1,5% pentru vânzări până la 2500 euro, 2% pentru vănzări de până la 3500 euro şi 3% pentrvânzări
de peste 3500 euro).
Bonusurile - reprezintă sume de bani acordate periodic, în condiţiile îndeplinirii anumitor obiective
comerciale (volum crescut al vânzărilor, creşterea numărului de clienţi, creşterea cotei de piaţă,
etc.). Ca valoare ele pot reprezenta 10-15% din venitul total anual al unui agent comercial.
Bonusurile pot fi individuale sau de grup. Principalele criterii ce stau la baza acordării bonusurilor
sunt:
• Volumul vânzărilor – este cel mai frecvent criteriu şi obiectiv ce stă la baza activităţii firmelor (ex.
un agent poate primi ca bonus suma de 100 euro dacă vinde într-o lună produse în valoare de 2000
euro).
• Atragerea de noi clienţi – agentul comercial poate primi ca bonus suma de 25 euro pentru
fiecare nou client viabil adus în portofoliul de clienţi al firmei, în plus poate beneficia şi de bonusuri
suplimentare primind 10 euro pentru fiecare al 10-lea nou client.
• Vânzarea de produse noi – agentul comercial primeşte un bonus, funcţie de natura produsului,
pentru fiecare produs nou vândut (ex. 30 euro pentru fiecare nou model de aparat electrocasnic
vândut în următoarele două luni).
• Plafonarea şi/sau reducerea cheltuielilor – reprezintă un obiectiv important pentru orice firmă.
Din acest motiv acesta poate constitui un criteriu des folosit pentru departajarea câştigurilor
agenţilor comerciali ai unei firme (ex. un agent poate primi un bonus reprezentând 40% din
valoarea economiilor pe care le-a înregistrat faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut).
• Situaţia încasărilor – un egent comercial poate fi recompensat pentru încasarea contravalorii
facturilor într-un timp mai scurt (ex. bonus de 50 euro dacă media perioadei de achitare a facturilor
de către clienţii săi este mai mică de 40 de zile pe parcursul unui trimestru).
Primele – se acordă cu ocazia unor evenimente speciale din viaţa firmei sau din parcursul carierei
unui agent comercial. În medie valoare primelor reprezintă 5-10% din venitul anual al unui agent
coemercial.

În această categorie putem enunţa:

- zilele de Crăciun, Paşte, aniversarea firmei, concediu, etc.
- participari de succes la târguri şi expoziţii;
- încheierea unui contract deosebit;
- participarea la cursuri de instruire şi perfecţionare profesională,
etc.
Acoperirea cheltuielilor – activitatea oricărui agent comercial antrenează diverse cheltuieli: de
transport, cazare, masă, telefon, corespondenţă, etc.
Cuantumul suportat de firmă este variabil şi depinde atât de gradul de profitabilitatea a activităţii
acesteia cât şi de performanţele fiecărui agent comercial. nivelul acestor cheltuieli poate
reprezenta până la 50% din venitul anual al unui agent comercial.În practică există trei modalităţi
de acoperire a cheltuielilor:
• Acoperirea integrală a cheltuielilor - firma acoperă toate cheltuielile ocazionate de buna
derulare a activităţii agentului comercial pe bază de chitanţe doveditoare. Acest aspect impune la
nivelul agentului comercial o anumită ţinută, respectiv depunerea tuturor eforturilor
pentru a obţine performanţă şi de a nu exagera în privinţa acestor cheltuieli. De altfel, firma îşi
poate rezerva dreptul de a controla natura şi cuantumul acestora.
• Acoperirea parţială a cheltuielilor – firma stabileşte un plafon pentru fiecare categorie de
cheltuileli a agenţilor comerciali. Tot în acest sens se stabileşte care sunt cheltuielile decontabile şi
care sunt nedecontabile.
• Diurna – firma acordă o sumă fixă pentru fiecare zi de deplasare a agentului comercial, suma
care trebuie să acopere toate cheltuielile ocazionate de respectiva deplasare.Pe lângă motivarea
financiară un agent comercial poate fi interesat şi de obţinerea de avantaje sociale. În această
categorie putem menţiona:
 pensii suplimentare;
 posibilitatea de a cumpăra acţiuni ale firmei;
 autoturism de serviciu, locuinţă de serviciu, telefon,
 calculator, etc.;
 asigurare de viaţă sau accident;
 participarea la cuantumul asigurării de sănătate;
 plata unor cursuri de perfecţionare, etc.
În stabilirea remuneraţiei unui agent comercial, un rol important îl joacă alegerea corectă a
elementelor de care se va ţine cont la evaluarea performanţelor acestuia.
Stimularea forţei de vânzare
Prin stimularea agenţilor comerciali obiectivul urmărit este de a creşte eficienţa şi performanţele
acestora. Pentru ca acest sistem să genereze şi rezultatele dorite este necesar ca firma să cunoască
bine motivaţiile fiecărui agent, care îi sunt obiectivele personale şi dacă acestea concordă cu
munca pe care o desfăşoară.

Cele mai utilizate metode de stimulare a agenţilor comerciali sunt:

• Primele de catalog – această metodă are la bază un sistem de puncte, pe care un agent comercial
le poate acumula într-o perioadă de timp dacă îşi îndeplineşte obiectivele stabilite. În baza
punctelor acumulate agentul comercial îşi poate alege premiul din cele puse la dispoziţie.
• Concursul de vânzări – generează spirit competiţional la nivelul agenţilor comerciali ai unei firme
şi are efecte benefice până la un anumit nivel care să nu afecteze spiritul de echipă. Din acest motiv
organizarea unor asemenea concursuri trebuie însoţită de un regulament strict accesibil fiecărui
agent comercial.
• Voiajul de stimulare – se referă la participarea celor mai buni agenţi comerciali la călătoriile
oferite celor mai importanţi clienţi. Tot în această categorie se înscriu şi seminariile organizate de
firmă într-o locaţie turistică la care au acces doar agenţii comerciali performanţi. La toate aceste
aspecte legate de remunerarea şi stimularea forţei de vânzare a unei firme se adaugă şi altele,
deosebit de importante.
Astfel, fiecare va ţine cont şi de condiţiile de muncă oferite şi siguranţa la locul de muncă. Nu
trebuie trecut cu vederea că un comision mare poate acoperi lipsa unui climat de încredere şi
cooperare sau o siguranţă scăzută a locului de muncă.

Test
1. Principalele modalităţi de acoperire a cheltuielilor unui agent comercial sunt:
a) acoperirea integrală a cheltuielilor;
b) acoperirea parţială a cheltuielilor;
c) diurna;
d) toate variantele.
2. Sistemul de remunerare a agenţilor comerciali cuprinde:
a) salariu fix,
b) comision;
c) bonusuri;
d) prime şi acoperirea cheltuielilor.
3. Pentru a realiza o vânzare reuşită, un agent comercial va trebui să aplice întâi conceptul de
vânzare şi apoi să se refere la vânzarea efectivă.
a) adevărat;
b) fals.
4. În medie valoare primelor unui agent comercial poate reprezenta:
a) 5-10% din venitul anual;
b) 10-15% din venitul anual;
c) 10% din venitul anual;
d) nu există limită.
5. În cadrul vânzării industriale agentul comercial vinde produse complexe cu un grad ridicat de
tehnicitate.
a) adevărat;
b) fals.
6. La nivelul organizaţiei forţa de vânzare are următoarele roluri:
a. rol comercial;
b. rol comunicaţional;
c. rol de identificare a pieţelor potenţiale;
d. rol de creare a unei reţele de personal de vânzare.
7. Din punct de vedere comunicaţional, forţa de vânzare propune clienţilor, din oferta organizaţiei,
acele produse care se potrivesc cel mai bine nevoilor
lor.
a. adevărat ;
b. fals.
8. Evaluarea reprezentanţilor forţei de vânzare poate fi:
a. formală;
b. informală;
c. comparativă;
d. deductivă.
9. Forţa de vânzare, comparativ cu celelalte mijloace de comunicare, este:
a. flexbilă;
b. selectivă;
c. interactivă;
d. demonstrativă.
10. Procesul de organizare operaţională a forţei de vânzare are în vedere următoarele aspecte:
a. determinarea necesarului de agenţi comerciali şi a zonelor în care sunt concentraţi;
b. trasarea conturului fiecărei zone;
c. repartizarea sarcinilor pentru fiecare reprezentant al forţei de vânzare;
d. elaborarea traseelor şi a calendarului de activităţi pentru fiecare reprezentant al forţei de
vânzare.
11. Motivaţia forţei de vânzare face referire la două componente principale:
a. financiară;
b. morală;
c. sistem de remunerare;
d. sistem de stimulare.
12. O firmă utilizează comisionul ca unic element al sistemului de remunerare în următoarele
situaţii:
a. concurenţa slabă;
b. clientelă incertă;
c. vânzările se realizează cu o frecvenţă redusă;
d. nici o variantă nu este corectă.
13. Cele mai utilizate metode de stimulare a agenţilor comerciali sunt:
a. asigurare de viaţă sau accident;
b. primele de catalog;
c. concursul de vânzări;
d. voiajul de stimulare
CAPITOLUL VI
COMUNICAREA PRIN EVENIMENTE
În perioada actuală, se constată o creştere a orientării firmelor spre manifestări tip evenimente
prin care îşi pot promova imaginea. Comunicarea prin eveniment se realizează, de cele mai multe
ori, prin intermediul a două categorii de tehnici: participarea la târguri şi expoziţii, sponsorizari şi
mecenat.
1. Târgurile şi expoziţiile sunt acele manifestările în cadrul cărora firmele prezintă publicului larg
oferta lor de produse. Dacă iniţial li se asocia doar o funcţie comercială şi scopul principal era de a
încheia noi contracte, de a creşte numărul de clienţi, în prezent acestor manifestări li se asociază şi
o funcţie comunicaţională. Pentru multe organizaţii târgurile şi expoziţiile sunt cele mai complexe
evenimente şi oferă cele mai multe oportunităţi de interacţiune între emiţătorul mesajului şi
destinatarii acestuia. Astfel, pe lângă eficienţa ridicată în asimilarea mesajelor, târgurile şi
expoziţiile oferă avantajul de a comunica, în perioadele de recesiune, cu un grup de clienţi exigenţi
care au un interes ridicat faţă de oferta expusă.
Deosebirea dintre cele două tipuri de manifestări se poate face şi din punct de vedere al duratei: în
timp ce târgurile se desfăşoară pe o durată de 6, până la 11 zile în Europa şi de 18 până la 20 de zile
în Africa, Asia şi America Latină, expoziţiile durează între o lună şi 6 luni (expoziţiile
universale durează aproximativ 6 luni şi sunt organizate din patru în patru ani).
Târguri şi expoziţii – clasificări
1.Funcţie de aria geografică:
1.1 Târguri şi expoziţii internaţionale;
1.2 Târguri şi expoziţii regionale;
1.3 Târguri şi expoziţii naţionale;
1.4 Târguri şi expoziţii locale.
2. Funcţie de tematica expoziţiei:
2.1 Târguri şi expoziţii generale
2.1 Târguri şi expoziţii specializate
Participarea organizaţiei la o asemenea manifestare face parte din strategia de marketing dar şi cea
comunicaţională. În seria obiectivelor asociate unei campanii de promovare a organizaţiei în
spaţiul unei manifestări expoziţionale putem enunţa:
- Lansarea pe piaţă a unui nou produs;
 - Creşterea notorietăţii organizaţiei, mărcii, produselor;
- Pătrunderea pe noi pieţe, noi arii geografice;
- Practicarea unor preţuri promoţionale pe toată perioada manifestării;
- Studierea acţiunilor şi iniţiativelor firmelor concurente.
Însă participarea firmei la o asemenea manifestare este condiţionată de respectarea următoarelor
criterii: produsele expuse/promovate să corespundă cerinţelor pieţei din toate punctele de
vedere:calitate, preţ, design, garanţii, service, piese de schimb, etichetare şi ambalare, marcare,
specificaţii etc. Prezentarea unor produse care nu se ridică la nivelul celor expuse de firmele
concurente nu poate decât să dăuneze imaginii organizaţiei;să dispună de capacitate de producţie
suficient de mare pentru a putea răspunde cererii previzibile. Organizaţia trebuie să poată onora,
în cele mai bune condiţii, toate comenzile şi contractele angajate în perioada târgului, având grijă,
totodată, şi de respectarea obligaţiilor anterioare; suficiente resurse financiare pentru derularea în
bune condiţii atât a participării cât şi pentru analiza rezultatelor acestei participări. Participarea
organizaţiei la o manifestare expoziţională presupune parcurgerea următoarelor etape:
 Stabilirea obiectivelor acţiunii.
 Definirea publicului ţintă.
 Elaborarea bugetului.
 Programarea activităţilor de pregătire a participării.
 Informarea personalului organizaţiei, a furnizorilor şi a clienţilor despre intenţia de a
participa.
 Conceperea demersurilor promoţionale complementare.
Conceperea standului.
Pregătirea personalului care va fi prezent la stand.
Stabilirea modalităţilor de evaluare a rezultatelor participării.
2. Sponsorizarea şi mecenatul – sunt descrise ca noi tehnici de comunicare prin care organizaţia se
asociază unui eveniment sau creează ea însăşi un eveniment cu scopul de a comunica, de a
transmite publicului vizat un mesaj care să-l pună în valoare; evenimentul se creează cu sprijinul
material sau financiar al organizaţiei respective. Principalele obiective asociate acestor tehnici sunt:
- creşterea notorietăţii firmei sau a mărcii, favorizată de prezenţa numelui mărcii, ca
şi a însemnelor specifice acesteia, pe diferitele suporturi.
- consolidarea imaginii mărcii, asigurându-se o coerenţă între imaginea transmisă prin
intermediul publicităţii şi anumite caracteristici, cu valoare de simbol, ale
domeniului în care se intervine prin sponsorizare.
- sporirea reputaţiei firmei faţă de proprii angajaţi, faţă de furnizori sau faţă de
distribuitori;
- stimularea coeziunii interne.
Pornind de la aceste obiective formarea la nivelul organizaţiei a unei strategii integrate de
marketing trebuie să înceapă de la o viziune completă asupra evenimentelor ca tehnică dinamică
de vânzari şi marketing. Companiile trebuie să cultive intern ideea că evenimentele nu folosesc
numai la generarea de contacte pentru activitatea ulterioară de vânzări, ci au funcţii multiple în
strategia globală de marketing şi comunicare.
Recomandări pentru participarea unei firme la un târg:
1. Stabilirea unui set de obiective şi a unui plan clar pentru fiecare eveniment
Fixarea obiectivelor pentru participarea la un eveniment este un pas foarte important, mai ales în
condiţiile în care multe firme au tendinţa de a se limita la obiective privind vânzările. Efectul unei
astfel de abordări este că firmele care se concentrază numai pe vânzari şi colectarea de contacte cu
potenţialii clienti, atunci când îşi vor evalua participarea vor ajunge la concluzia că nu au obţinut
rezultatele scontate. Cercetarile recente arată că acele companii care participă la o expoziţie pe
baza unor obiective fixate de departamentul de vânzari au performanţe mai slabe în cadrul acestor
evenimente decât companiile care au abordat participarea în mod integrat în functia de marketing.
De asemenea, acest aspect presupune şi o evaluare în mod continuu a expoziţiilor la care participă
organizaţia pentru a stabili dacă acestea sunt în continuare poziţionate pe publicul ţintă al firmei şi
pot face legătura cu piaţa şi competitorii. În seria obiectivelor putem menţiona:
 semnarea unor contracte şi obţinerea de contacte cu potenţiali clienţi;
 comparaţii cu ceilalţi expozanţi-competitori;
 gradul de expunere al noilor produse; promoţii;
 explorarea de noi pieţe.
Expozanţii de succes susţin că numărul de contacte care se transformă în clienţi creste cu ajutorul
promovării înainte de eveniment (+ 50%), activităţile de ospitalitate în cadrul expoziţiei (+ 62%) şi
training-ul personalului de la stand (+ 68%).
2. Stabilirea clară a poziţiei pe piaţă şi în raport cu principalii concurenţi – în primul rând trebuie să
existe o diferenţiere faţă de firmele concurente şi un mesaj clar transmis publicului iar în al doilea
rând trebuie făcute eforturi pentru a ieşi în evidenţă în cadrul manifestării. Standul este primul
element vizual care comunică despre firmă, activităţile, misiunea şi valorile sale.
Astfel, pentru a-i face pe vizitatorii potriviţi să se oprească trebuiesc parcurse
următoarele faze:
 Standul trebuie să atragă privirea şi atenţia vizitatorilor prin poziţionare şi design;
 Standul trebuie să comunice direct cu publicul ţintă. Aceştia trebuie să înţeleagă
această comunicare într-un timp foarte scurt, în contextul în care unul din
obiectivele participării la un asemenea eveniment se referă la maximizarea
numărului de întâlniri de calitate din timpul expozitiei.
 Existenţa unei creaţii unitare - Toate elementele din arhitectura standului trebuie să
respecte legile design-ului, carta de identitate a firmei şi să transmită acelaşi mesaj.
Astfel, un vizitator care se opreşte la standul firmei trebuie să înţeleagă într-un timp
scurt, de câteva secunde, cine este firma şi ce oferă.
 Atractivitatea unui stand poate să crească prin oferirea unor motive suplimentare
vizitatorilor pentru a se opri (ex. diverse obiecte promoţionale înscripţionate cu
însemnele firmei: pixuri, baloane, agende, şepci, mostre ale produselor firmei,
invitaţii, etc.)
3. Pregătirea personalului care participă la standul expoziţiei –trebuie subliniat faptul că
interacţiunea este punctul principal de diferenţiere între şi alte medii de comunicare. În condiţiile
în care există o mare varietate de medii de comunicare se resimte nevoia de a accentua aspectele
referitoare la interacţiune. Astfel, problema care apare este că personalul de la stand al unei firme
trebuie să vândă într-un timp scurt, realizând ceea ce se cheamă "vânzarea bazată pe relaţie".

Acest tip de vânzare are la bază ideea că o vânzare sau un contact stabilit cu un potenţial client nu
este mai importantă decât contactele succesive cu un client sau potenţial client care formează o
relaţie pe termen lung. Importanţa în acest sens este identificarea contactelor cu perspective reale.
Această activitate nu este o vânzare în adevaratul sens al cuvântului, ci dezvoltarea unei relaţii într-
o perioadă scurtă de timp care oferă premisele unei colaborări viitoare.

4. Colectarea de informaţii – Cercetările40 efectuate demonstrează că expoziţiile sunt o sursă

foarte utilă pentru obţinerea de informaţii. Expoziţiile au fost clasate pe primul loc în clasamentul
celor mai bune metode de adunare/achiziţionare de informaţii între alte 13 tehnici vânzări şi
marketing.
Decizia participării organizaţiei la o manifestare expoziţională este influenţată de următoarele
elemente:
1. Localitatea în care se va desfăşura targul sau expozitia
2. Spatiul in care va avea loc targul sau expozitia
3. Modul de promovare a evenimentului.
4. Perioada de desfasurare a targului sau expozitiei.
5. Serviciile si garantiile puse la dispozitie de organizator
6. Tematica evenimentului
Având în vedere că în ultimii doi ani s-au petrecut multe schimbări în piaţa de târguri şi expoziţii,
firmele vor conştientiza tot mai mult valoarea atât economică cât şi comunicaţională a acestora.
Specialiştii în domeniu fac o serie de previziuni legate de evoluţia acestor instrumente de
promovare:
1. Târgurile vor câştiga teren atât în mixul de marketing cât şi în mixul
comunicaţional al firmelor.
2. Evenimentele expoziţionale se vor amplifica în general şi în acelaşi timp vor apărea multe
evenimente expoziţionale pe diverse nişe.
3. Vor apărea multe firme având ca obiect de activitate organizarea evenimentelor expoziţionale.
4. Va creşte numărul vizitatorilor specializaţi.
5. Numărul de standuri personalizate va creşte, mai ales la târgurile business to business.

Întrebări de evaluare:
1. Care sunt etapele participării unei firme la un eveniment?
2. Ce elemente condiionează succesul participării unei firme la un
târg?
3. Identificai o serie de evenimente la care poate participa firma la care
lucrai într-un an calendaristic.