Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
- Ambele sunt forme de persuasiune si deci prezinta funciti de baza ale acesteia
- - profesionistii au nevoie sa cunoasca foarte bine “produsul” sau serviciul pe care il vor prezenta
pe piata.
In ambele cazuri exista organizatii ( firme sau politice / ce concureaza intre ele pentru obtinerea
spirjinului din partea publicului obiectiv ) ( consumatori / electoratul / caruia I se prezinta alternativele
( produse/ candidati si programe electorale)
Cu intentia de a capta o parte semnificativa a pietei sau a votului trebuie sa formuleze un avantaj
comparativ in ceea ce priveste concurenta / adversarii sai.\
Ambele folosesc sondaje de opinie ca si unele descriptive ale acestei “ piete” si pe langa sondaje
si publicitatea drept unul dintre mijloacele cele mai vizibile pentru a transmite mesajul
Specialistii ambelor tipuri de MK incearca sa convinga publicul ca oferta lor reprezinta solutia
apropiata necesitatilor actuale sau in orice caz o solutie mai buna decat a celorlanti
Diferente
O alta corecta actiune de MK face ca un votant sa aleaga un anumit partid dar in acelasi mod o
organizatie politica concurenta poate sa combata actiunile unui partid si sa obtina o schimbare in
acea opinie ce era favorabila. Acest fapt NU se produce cu rapiditate pe piata produselor de
consum si in cea a serviciilor in care formarea unei opinii obisnuieste sa fie consecinta satisfacerii
sau nemultumirii in ceea ce priveste acel produs achizitionat pentru a fi folosit
In campanie electorala o eroare in decizia luata are consecinte care pot dura mai multi ani
O alta diferenta intre MK politic si MK comercial pe langa natura concurentei este cea a alegerii
in sine. Alegerea democratica a unor guvernanti si cea care presupune cumpararea unui produs
sunt decizii diferite
Spre deosebire de firme organizatiile politice si canditatii NU se ghideaza dupa marja economica
ci dupa dorinta de a castiga
O alta diferenta intre MK politic si cel comercial este faptul ca in MK politic produsul oferit este o
persoana cu virtutiile si defectele sale cu intere si asteptari , o persoana rationala care se va
supune unor circumstante in care trebuie sa convinga pe cei ce-l vor vota.
MK politic : Fenomen american
3. Sistemul electoral promoveaza existenta de campanii la scara mare inca din fazele cele mai
timpurii ale competitiei
- Cauza
- Consecinta
Metodele si practicile MK politic american au fost “exportate”prin diferite cai sau cel putin in
forma de a face campanie in alte tari
Unii autori inlocuiesc termenul de americanizare cu cel de globalizare pentru a descrie o serie de
schimbari in compozitia :
- Sociala
- Politica
- Economica
S-a observat o anume influenta a practicilor americare in alte democragrii dar care
experimenteaza schimbari care incurajeaza utilizarea in crestere a MK politic
Profesionalizarea consultantilor in comunicare
Pe masura ce comunicarea dobandeste o mai mare importanta, persoanele din partid au fost
inlocuite cate putin cu profesionesti specializati in acest domeniu.
Specializarea
In primul rand , specializarea duce la profesionalizare pentru ca fiecare avans tehnologic in comunicare
in sistemele de cunoastere a opiniei publice s-a vazut insotit in situatii de urgenta de cautarea de
specialisti. Consultantii nu doar se specializeaza pe functia detinuta ci si pe etapele campaniei.
Profesionistul functioneaza cu imperative sau cereri impuse pe de o parte de catre public si pe de alta
parte de catre sursa
- Partide
- Firme private
- Universitati
Analiza pietei politice
2->segmentul de piata care cunoaste partidul, a auzit vorbindu-se de el, dar care nu
cunoaste avantajele sau pune sub semnul indoielii eficacitatea acestuia pentru a guverna.
Actiunea mk politic: -> se v a exercita pe totalitatea pietei, dar in mod special spre
efectiva.
Lees Marshment - in "Politica marketing" arata principalele schimbari care au avut loc
-> mediile de comunicare trec prin momente din ce in ce mai dificile care s-au
si cu puterea.
-> televiziunea si din ce in ce mai mult internetul, devin medii de creare de opinie
-> fidelitatea ideologica absoluta a unui partid este un lucru valabil doar pentru
cu usurinta "atractiv".
-> cei mai tineri sunt din ce in ce mai sceptici cu tot ceea ce tine de politica.
-> actiunea sociala, nu doar cea politica, a ajuns la nivelele cele mai scazute,
continua scadere.
MODEL DE MK POLITIC:
Plecand de la modelul generic propus de Newman, facut public in 1994 dupa ce fusese aplicat
cu succes in campania electorala a lui Bill Clinton cu doi ani inainte, ne vom centra
in urmatoarele puncte:
1. Candidatul:
2. Campania de marketing:
-caracterizarea votantilor
-deciderea imaginii globale care va fi aratata integrand fiecare imagine pentru fiecare
segment de votanti.
Fortele externe
- Etapa preliminara
- Etapa primara
- Etapa de conventie
- Etapa de alegere
Model de mk politic aplicat la partide
Lees-Marshment era de parere ca cea mai mare sarcina pe care o are MK politic este aceea de a
defini necesitatile si preferintele alegatorilor pentru a evalua pana in ce punct partidul politic sau
institutia guvernamentala este capabila sa se ocupe de acestea.
Modelul lui Newman a fost foarte util pentru a defini conceptul general de MK politic
Modelul numit MOP ( market oriented party , partid orientat spre piata ) pleaca de la cautarea
reala de a satisface principalele paturi de votanti pentru a atinge obiectivul de a castiga alegerile
si in acest sens se foloseste inteligenta de marketing pentru definirea cererii votantilor dupa care
se proiecteaza un produs care sa maximizeze satisfacerea necesitatilor si implementeaza
schimbari esentiale pentru obtinerea suportului intern al produsului din partea structurii
partidului si in sfarsit determina gradul posibil si adecvat de indeplinire a promisiunilor.
- Inteligenta pietei
Un candidat orientat in mod real spre piata utilizeaza inteligenta pietei pentru a
descoperi necesitatile si inclinatiile votantilor
Ei trebuie / pot sa faca cercetarea intr-o maniera mai informala tinand cont de faptul
ca electoratul este mai putin numeros
- Proiectarea produsului
- Ajustarea produsului
Implementarea
Comunicarea
- Produsul proiectat trebuie sa se faca cunoscut votantilor utilizand tehnicile cele mai
adecvate de comunicare
Campania
Alegerea si livrarea
Strategia de imagine este unul din campurile cele mai des exploatate. Prin aspect si stil se intelege
nu doar felul de a se imbraca sau atractia fizica ci si derivarile abstracte care apar dupa ce se vede
cum “actioneaza” o persoana, adica include abilitatile candidatuluic ca si actor, felul in care comunica
in aparitiile publice si televiziune.
Una dintre strategiile cele mai populare pentru definirea si intarirea imaginii este sa se arate sprijinul
pe care il are comunicatorul, faptul ca este sprijinit de personalitati sau institutii de prestigiu duce la
cresterea credibilitatii
Tehnicile de sponsorizare sunt din ce in ce mai des intalnite la campanii, toti candidatii incearca sa se
asocieze cu persoane credibile si populare, figuri publice, experti in anumite domenii care se
regasesc in programul electoral al candidatului
- Informatia care se obtine printr-o dezbatere sau un interviu se considera mai credibila decat
informatia publicitara.
Candidatii sunt “ vehicule “ prin care se ajunge la probleme si mai mult , sunt cei ce trebuie sa puna
in practica aceste programe electorale
De aceea unul dintre obiectivele prioritare ale strategiei este obtinerea coerentei intre ambele
aspecte.
“ Ma incanta sa fac publicitate negativa. Este una dintre oportunitatile campaniei in care iei
adevarul, il folosesti ca pe un cutit pentru a deschide in forma de canal adversarul.” – sanse exame
Publicitatea negativa este lucrul care a generat cele mai mari controverse si dezbateri in ultimii 20 de
ani in mk politic.
Mesajele negative sunt acelea care descriu sau retin atentia in ceea ce priveste defectele sau
slabiciunile unui candidat si/sau a pozitiei politice.
* Majoritatea consultantilor politici, cred ca in ciuda criticilor , un bun atac poate fi un mesaj mai
eficient pentru castigarea alegerilor.
Cea mai buna forma de a prezenta campania este de a gasi un bun contrast cu adversarul
Candidatii trebuie sa caute cele mai bune calitati intre acelea care ii diferentiaza cel mai mult de
adversar.
Avand in vedere ca informatia trebuie obtinuta prin mijloacele legale, exista doua conditii pe care o
campanie electorala trebuie sa le indeplineasca :
- Sa fie in conformitate cu adevarul
Se pot realiza atacuri impotriva caracterului actiunilor, intentiilor, colaboratorilor sau politicilor
candidatului adversar.
Situarea intre partide inseamna ca BILL CLINTON era un candidat de centru, moderat, ca reprezenta
ceva nou si diferit
Strategia presupunea ca “nu exista teme republicane sau democrate, ci teme ce intereseaza
cetatenii”.
Odata ce a adoptat traditionalele teme republicane la agenda democratica, CLINTON a mai abordat si
acele teme care faceau diferenta intre el si adversarii sai.
Se pot folosi diferite strategii pentru fiecare segment tinta, ce depind de natura sprijinului sau
opozitiei:
Strategii de suport – ce trebuie sa se adreseze potentialilor votanti care deja sprijina candidatul sau
partidul politic din motive adecvate si se centreaza in a le oferi argumente pentru intarirea
convingerii ca alegerea lor este cea buna
Strategii de rationalizare – se adreseaza votantilor care sprijina un candidat sau partid dar care din
motive ce sunt foarte putin in acord cu produsul politic ce se urmareste sa se dezvolte, lucru pentru
care se va dezvolta o reconectare cu acestia in mod diferit
Strategii de inductie – se adreseaza votantilor care sprijina opozitia din motive adecvate iar aceste
strategii se centreaza nu in schimbarea modului de a gandi, ci a li se demonstra ca li se poate da ceva
mai mult decat restul adversarilor
Strategii de confruntare – orientate spre votantii care sprijina opozitia din motive gresite, cum ar fi
cel de a alege optiunea celui mai mic rau.
1. Negativismul partidului. – poate apare ca o consecinta a unei imagini proaste a partidului dar si
din cauza unor actiuni trecute care l-au discreditat datorita unor prezentari slabe a ideologiei
2. Negativismul pietei politice. – aici se obisnuieste sa se oferer o dubla interpretare in sensul care
poate exista pe de o parte un negativism subiectiv creat de propria structura mentala a
alegatorului si pe de alta parte un negativism practic, considerand din punct de vedere psihologic
sau cu date cooncrete ca este vorba de un partid care nu merge bine si nu este considerat
protagonist in lupta politica .
3. Negativismul candidatului. – generat chiar de propriul candidat, acesta fiind strans legat de
negativsmul verbal, datorat in primul rand defectelor in exprimarea orala a candidatului, cum ar
fi monotonia in comunicarea ideilor sau sa vorbeasca fara inflexiuni ale vocii, provocand
plictiseala publicului si in al doilea rand fondul discursului in sine, care produce reactii in randul
publicului de a-l pune in contra propriului orator
4. Negativismul fizic. – consta in existenta manifestarilor exterioare ale candidatului orator care
afecteaza negativ publicul cum ar fi anumite gesturi , modalitati de a se imbraca etc.
1. Faza de atentie. Primul lucru pe care trebuie sa il faca politicianul este sa incerce sa creeze o
atentie psihologica, mentala, niciodata fizica, pentru ca atentia fizica este superficiala.
2. Fata de interese. Aceasta faza are drept obiectiv trecerea interesului publicului pentru
partidul sau candidatul prezentat.
Pentru a provoca acest interes se poate folosi o dubla argumentare cum ar fi indicarea pe de
o parte a avantajelor si succeselor partidului politic sau a programului electoral ce se va
prezenta la alegeri si pe de alta parte sa ii faca sa vada ca ei vor fi intr-un anume dezavantaj
si pierdere daca nu voteaza acel partid sau candidat
3. Faza dorintei. Aceasta etapa se adreseaza subconstientului alegatorului care este pus
irational si in aceasta etapa exista o serie de tehnici sau sfaturi utile pentru politician pentru
a capta aceasta dorinta si pentru a obtine votul.
- Utilizarea supre….. prin re….. alegatorul va alege prin prisma propriilor convingeri
- Utilizarea unei idei repetitive. Repetitia este esentiala pentru ca “loveste” “mingea “
publicului dar niciodata nu trebuie sa fie excesiva pentru ca isi poate pierde din
efectivitate.
Metoda expunerii avantajelor. Consta in a indica fiecare dintre avantajele pe care le are
partidul, candidatul sau programul electoral descriindu-le si aratandu-le publicului
Argumentarea trebuie sa fie formala in mod fundamental din avantaje care trebuie transmise
publicului in asa fel incat sa reuseasca sa isi lase amprente in acesta.
Argumentarea politica este formala din asa numitele “componente”care in mod normal sunt :
Argumentare politica :
- continut
- Limbaj si voce
- Pul de argument
- Ritmul expunerii
SUBIECTE EXAMEN
Pshihologia mk-ului s-a atribuit in mod traditional psihologiei sociale – incearca sa inteleaga si
sa explice cum gandurile, sentimentele, comportamentul indivizilor sunt influentate de prezenta
ireala, imaginara a altora.
Varibila prezenta altora include orice fenomen al comunicarii incepand cu:
- Discursul unui candidat
- Discutii intre prieteni