Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor

Al. I. Cuza, Iaşi

Realizat de :

2005
 Proiect marketing

CUPRINS

REZUMAT INTRODUCTIV ………………………………………………………….……... 2

Cap. 1 Analiza pieţei ………………………………………………………………….…. 3
1.1.Intensificarea pieţei ………………………………………………………….. 3
1.2.Caracterizarea (profil consumatori) …………………………………….. 4
1.3.Segmentarea pieţei …………………………………………………………… 5
1.4.Piaţa ţintă …..……………………………………………………………………. 6
Cap. 2 Factori care influenţează comportamentul de consum …………… 7
2.1.Influenţe psihologice ………………………………………………………… 7
2.2.Influenţe socio-culturale ……………………………………………………. 8
2.3.Influenţe situaţionale ………………………………………………………… 8
Cap. 3 Configurarea produsului ……………………………………………………. 9
3.1.Atribute ……………………………………………………………………………. 9
3.2.Sistem de susţinere …………………………………………………………... 9
3.2.1.Marca …………………………………………………………………….… 9
3.2.2.Ambalajul …………………………………………………………………10
3.2.3.Serviciile ………………………………………………………….……….10
3.2.4.Garanţiile ………………………………………………………………….11
3.3.Linia de produse ……………………………………………………………….11
Cap. 4 Configurarea preţului ………………………………………………………..11
4.1.Factori care influenţează preţul …………………………………………..12
4.2.Strategii de preţ ………………………………………………………………..14
4.3.Nivelul preţului ………………………………………………………………….15
Cap. 5 Configurarea promovării …………………………………………………….17
5.1.Reclama ……………………………………………………………………………17
5.2.Promovarea vânzărilor ……………………………………………………….20
5.3.Relaţii publice ……………………………………………………………………20
Cap. 6 Configurarea distribuţiei ……………………………………………………..21
6.1.Extinderea teritorială a produsului ……………………………..……….21
6.2.Intensitatea reţelei de distribuţie şi structura canalelor ………….23

2
 Proiect marketing

Rezumat introductiv

In ultimii ani în Romania industria producătoare de termosuri a cunoscut

o creştere accentuată întrucât s-a înregistrat o creştere a natalităţii iar familiile
cu nou născuţi au constatat necesitatea acută a acestui produs. De asemenea
nivelul de trai s-a imbunătăţit, astfel crescând numarul persoanelor care îşi
permit vacanţe, călătorii, excursii, ei fiind nevoiţi să utilizeze de cele mai multe
ori un recipient care să menţină la temperatură constantă lichidele, în orice
loc s au moment.
Observând această evoluţie a pieţei am hotărât să investim în această
ramură, producând o gamă diversificată şi îmbunătăţită de termosuri.
Un obiectiv urmărit de firma noastră SC.SOMRET.SA. este acela de a
gasi un echilibru între ceea ce producem noi şi ceea ce caută consumatorul.
Vrem să oferim consumatorilor bunuri de cea mai bună valoare posibilă, să ne
atragem cât mai multi clienţi.
Ne propunem că în următorii ani de comercializare a produselor noastre
să ne creem o clientelă stabilă, să ocupam un loc în frunte în ceea ce priveşte
cota de piaţă să devenim un lider incontestabil al pieţii termosurilor în
România

3
 Proiect marketing

Capitolul

1 ANALIZA PIEŢEI

1.1. Identificarea pieţei

Piaţa reprezintă orice plasament în spaţiu şi orice fragment de timp în care pot fi întâlniţi
potenţialii parteneri de afaceri, vânzători sau cumpărători ai unor produse sau servicii de orice natură.
Ea apare ca o reţea de relaţii interumane şi relaţii de afaceri care iau naştere, inevitabil între aproape
toate categoriile de agenţi din societate. Marketingul nu se preocupă însă de definirea acestui
concept, ci cu fluidizarea raporturilor de schimb şi cu analiza consumatorilor, piaţa reducându-se de
cele mai multe ori la aceştia.
Elaborarea strategiilor de marketing nu are în vedere piaţa în general, ci o anumită piaţă bine
determinată din punct de vedere spaţial, temporal, social-demografic şi economic.
Societatea studiată în acest proiect se numeşte SC. SOMRET S.A., o societate cu capital privat
înfiinţată în noiembrie 2005. Societatea are sediul în Iaşi pe strada Păcurari, nr. 43, bl. 545, mezanim.
In urma unei anchete realizate printre consumatorii şi utilizatorii de electrocasnice , am dedus
nevoia, unui număr mare de persoane, a unui produs care să păstreze la o temperatură constantă,
lichidele. După constatarea acestei nevoi, firma a hotărât să satisfacă dorinţa publicului prin
realizarea şi promovarea acesui produs. Vom încerca realizarea unei game ample a acestui produs.
Pentru început vom promova produsele existente şi cunoscute de publicul consumator dar cu o
calitate îmbunătăţită adresându-ne tuturor consumatorilor şi tuturor posibilităţilor financiare.
Piaţa produsului de referinţă este dată de întreaga populaţie de consumatori şi utilizatori ai
produselor de acelaşi gen, indiferent de originea sau marca acestora.
Această piaţă este localizată într-un anumit spaţiu geografic şi socio-demografic, în care
produsul se află deja în consum sau urmează a fi introdus în curând.
Piaţa gamei de produse este piaţa produselor electrocasnice, iar piaţa categoriei de produse este
piaţa termosurilor. Piaţa ţintă a firmei SOMRET este piaţa termosurilor a judeţului Iaşi şi, prin
extensie, piaţa românească a termosurilor.
Pentru a calcula un coeficient al pieţii teoretice, vom preciza că cei care cumpără termosuri sunt
consumatori persoane fizice din mediul urban în special. Deci, cifrele care ne vor ajuta în calcularea
acestor coeficienţi sunt indicatorii numerici ai populaţiei urbane din cele 40 de judeţe ale României
plus Bucureşti-ul, adică aproximativ 13 milioane locuitori. Dar, obiectivul imediat este cucerirea
4
 Proiect marketing

pieţei ieşene, adică a celor ~ 250 000 de locuitori din judeţului Iaşi, care
reprezintă numărul ideal de consumatori – Ptotală (populaţia totală).
Non-consumatorii relativi (NCR) ai produsului sunt acele persoane care ar putea avea nevoie de
produs sau de marcă la modul absolut şi nu-l vor consuma şi cumpăra niciodată. Un exemplu în acest
sens îl pot constitui persoanele care au la locul de muncă un tonomat care le poate asigura băuturile
la temperaturile dorite, de asemenea nu vor utiliza termosul persoanele care îşi desfaşoară activitatea
în apropierea unor puncte de procurare rapidă a ceaiului, cafelei, etc.
Însă, să nu îi uităm şi pe cei din mediul rural doritori de achiziţionarea unui termos – în procent
redus (rezultat obţinut în urma sondajelor) – dar care vor aduce numărul non-consumatorilor absoluţi
reprezentand acele persoane care nu vor cumpăra produsul din anumite motive conjucturale. Există
persoane care nu ştiu de existenţa produsului, sau nu au suficienţi bani pentru a-l procura., sau nu îl
consideră necesar.
Produsele ce fac concurenţă termosului sunt automatele de cafea care îndeplinesc aceleaşi funcţii
dar care nu sunt accesibile în orice loc.

1.2. Caracterizare ( profil consumatori )

Piaţa termosurilor a început să se structureze treptat. In prezent există mari producători interni
cât şi importatori. Din punct de vedere al cererii, în cazul termosurilor este important atat preţul cât şi
calitatea. In continuare, totuşi piaţa va pune mai mult accent pe calitate, fiind dispusă chiar să
plătească mai mult pentru a obţine un produs superior din punct de vedere al durabilităţii de folosire.
Am observat că produsul nostru reprezintă o necesitate majoră pentru copii mici, pentru
persoanele a căror loc de muncă se desfăşoară în aer liber, pentru cercetaşi, misionari, alpinişti. De
asemenea, produsul a fost solicitat şi de publicul care nu îl considera o necesitate majoră şi
permanentă dar îl achiziţionează pentru situaţii extreme şi neprevăzute, considerându-l un bun
folositor.
Faptul că ne desfăşuram activitatea în judeţul Iaşi este benefic pentru noi deoarece avem o piaţă
de desfacere importantă. Posibilii cumpăratori sunt cei din judeţul Iaşi dar şi locuitorii din judeţele
apropiate.
Firma noastră depune eforturi considerabile pentru asigurarea unei poziţii sigure în cadrul pieţii
în vederea prevenirii confruntării produselor noastre cu cele concurente. Aşadar o altă alternativă
pentru păstrarea băuturilor calde o constituie recipientele realizate din sticlă termorezistentă şi
termoizolantă prevazute şi cu capac. Este adevărat că şi acestea işi fac bine datoria dar că nu vor
egala produsele realizate după sistemul nostru.
5
 Proiect marketing

Un alt concurent pentru produsele noastre, care le-ar putea înlocui în

anumite situaţii sunt aparatele automate care pun la dispoziţie consumul cafelei ceaiului, etc. doar la
o temperatură ridicată. Diferenţa constă în faptul că aceste aparate pot fi plasate doar în anumite
locuri şi nu sunt portabile şi deasemenea nu au proprietatea de a pastra lichidele reci, pe când
produsele noastre oferă toate aceste condiţii.

1.3. Segmentarea pieţei

Operaţia de identificare şi decupare a diverselor grupuri tipice de clienţi care acţionează pe o

piaţă se numeşte segmentarea pieţei.
Societăţile care operează pe piaţă nu se pot adresa tuturor consumatorilor în acelaşi mod.
Cumparatorii sunt foarte numeroşi, risipiţi şi diferiţi în ceea ce priveşte nevoile pe care le au şi modul
în care aleg un produs atunci când vor să îl achiziţioneze.
Firmele diferă semnificativ în funcţie de capacitatea de a deservi diferite segmente de piaţă.
Decât să încerce să concureze pe o piaţă întreagă unde concurenţa este foarte mare, fiecare încearcă
să identifice partea de piaţă pe care o poate servi cel mai bine. Segmentarea este astfel un compromis
între presupunerea greşită conform căreia toţi oamenii sunt identici şi cea necanonică potrivit căreia
pentru fiecare persoană este nevoie de un efort special de marketing. Aşadar este necesară o
segmentare a pieţii.
In general segmentarea pieţei se face în funcţie de criteriile sociodemografice, psihografice,
geografice, economice, comportamentale.
In urmatorul tabel vom prezenta cele patru grupe de variabile :

Variabile In mod special copii nou nascuti, dar şi

 Vârsta
demografice persoane cu vârsta cuprinsă între 14-23 ani
( care pot folosi produsul la şcoală , liceu,
facultate), 24-60 (care folosesc termosul la
locul de muncă)
 Profesia Alpinişti, misionari, cercetaşi
 Venit Promovăm produse pentru toate tipurile de
venituri (mici – 300RON, medii – 500-
700RON, mari – 900-3000RON)

6
 Proiect marketing

80% din consumatori provin din

 Mediu mediul urban, iar 20% din mediu
rural
In special cei care au o personalitate dinamică
 Personalitatea
( în cazul alpiniştilor, cercetaşilor)
Variabile Pesoane cu copii nounăscuţi, persoane ce îşi
psihografice desfăşoară activitatea în aer liber, persoane cu
 Stilul de viaţă
slujbe bine plătite care îşi permit să facă
excursii, tabere, concedii
Nivelul de trai din România este destul de
Variabile scăzut, însă termosul nu face parte din
 Ţara
geografice categoria produselor inaccesibile avâmd un
preţ variabil şi scăzut
Oamenii interesaţi de activităţile desfăşurate
în aer liber, persoanele care consideră
Variabile
 Atitudine necesară utilizarea unui termos pentru a-şi
comportamentale
menţine băuturile la o temperatură constantă
la locul de muncă.

1.4. Piaţa ţintă

Producătorii şi distribuitorii sunt nevoiţi să delimiteze cât mai precis segmentul de piaţă pe care
se decide să concureze. Aceasta poartă numele de piaţă ţintă. A segmenta piaţa înseamnă a alege
precis o anumită clientelă.
Produsele noastre sunt realizate astfel încât să raspundă exigenţelor consumatorilor, dar să fie şi
accesibile la preţ.
Firma SC.SOMRET.SA. se adresează în principal familiilor care au nou-născuti, întrucât aceştia
au nevoie de termos pentru a păstra laptele cald în orice moment. Alţi potenţiali clienţi îi reprezintă
excursioniştii, cercetaşii, misionarii, întrucât aceştia îşi desfasoară activitatea în aer liber şi realizează
necesitatea unui vas care să menţină lichidele la o temperatura constantă. Aceştia se deplasează
continuu şi se pot afla de cele mai multe ori în locuri izolate (păduri, munţi) unde nu dispun de
facilităţile unui magazin pentru a-şi procura lichidele. De asemenea produsul nostru este utilizat de
consumatorii de cafea care folosesc termosul la locul de muncă pentru a-şi păstra lichidul la
temperatura preferată. Altă categorie a consumatorilor produsului nostru este reprezentată de şoferii
7
 Proiect marketing

de cursă lungă sau maxi taxi deoarece şi aceştia au nevoie să aibă oricând un
termos ce păstrează băuturile preferate de aceştia.
Pentru a ne diferenţia de celelalte firme concurente am adăugat produsului
nostru două funcţii complementare. Astfel am confecţionat un termos la care am ataşat un
termometru care să măsoare temperatura lichidului din interior şi un termos cu busolă pentru a ajuta
la orientarea în spaţiu a excursioniştilor, alpiniştilor, misionarilor.

Capitolul
Factori care influenţează comportamentul de
2 consum

Consumatorii sunt oameni care acţionează individual sau în grupuri mici şi care achiziţionează
bunuri şi servicii pentru scopuri personale, pentru satisfacerea unor nevoi specifice.
Deciziile de cumpărare ale consumatorilor sunt influenţate de o serie de factori : psihologici,
socioculturali, situaţionali.

2.1.Influenţe psihologice
 Nevoi şi motivaţii
Atunci când se cumpără un produs acţiunea are loc în scopul acoperirii unei nevoi. Acestea pot fi
de două feluri : utilitare şi hedonice. In acest sens putem spune că termosurile fac parte din ambele
categorii de nevoi. Putem exemplifica utilitatea produsului prin faptul că sunt absolut necesare în
cazul nou-născuţilor şi de asemenea pot acoperi şi nevoile hedonice întrucât satisface plăcerea
consumatorului de a-şi consuma băutura preferată la temperatura dorită.
 Percepţia - reprezintă modul în care oamenii reacţionează la stimuli senzoriali pentru a-şi
forma o imagine asupra lumii. In acest caz o mare influenţă o au reclamele şi modul lor de realizare.
Spre exempu o reclamă la termosuri se adresează în primul rând celor care au copii mici ,
persoanelor care işi desfăşoară activitatea în aer liber, excursioniştii, misionarii. Publicitatea se face
prin intermediul pliantelor şi reclamelor televizate.
 Personalitatea

8
 Proiect marketing

Personalitatea consumatorilor este un factor foarte important în alegerea

produselor când vine vorba de preţ, de calitate, de durabilitate. Oamenii cumpără
produse care se potrivesc eului, imaginii de sine.

2.2 Influenţe socio-culturale

In cadrul influenţelor socio-culturale o mare importanţă o au caracteristicile :
1) Demografice :
a) Veniturile – influenţează foarte mult decizia de cumparare. De exemplu dacă acestea sunt foarte
mici individul ori nu va cumpăra produsul ori va alege unul protivit tipului său de venit chiar
dacă nu are un material foarte rezistent.
b) Situarea geografică – din studiile statistice efectuate s-a constatat ca ponderea proprietarilor de
termosuri este mult mai mare în mediul urban spre deosebire de cel rural.
2) Statutul social – contează foarte mult în achiziţionarea unui termos. In funcţie de venit,
posibilul consumator işi va alege un produs corespunzător cerinţelor lui. De exemplu persoana cu un
salariu mare (900-3000RON) va căuta un termos fabricat dintr-un material rezistent, cu diferite
accesorii utile în utilizarea acestuia.

2.3. Influenţe situaţionale

1) Ambianţa fizică – este foarte importantă.
Aceasta trebuie să fie cât mai apropiată de adevăr pentru ca potenţialul client să-şi dea seama cât de
necesare sunt aceste termosuri.
2) Ambianţa socială – cei care însoţesc cumpărătorul au o influenţă foarte mare asupra
deciziilor lui la fel cum are şi vânzătorul când expune marfa cu gandul că-şi va convinge clientul să
achiziţioneze ceva.
3) Perspectiva temporară
4) Utilitatea intenţionată – scopul pentru care consumatorul caută informaţii şi cumpără un
produs. De obicei este achiziţionat pentru uz personal dar mai există şi situaţii de excepţie când
acestea sunt oferite drept cadou anumitor persoane destul de apropiate din anturajul
cumpărătorului .
5) Dispoziţie sufletească – din momentul achiziţionării produsului are o influenţă mare în
procesul decizional de cumpărare. Spre exemplu, clientul poate fi obosit după o zi de muncă şi
trebuie ca, din diferite motive, în acea zi să achiziţioneze un termos. Din cauza proastei dispoziţii el
nu mai vrea să umble prin mai multe centre comerciale să studieze oferta şi se opreşte în primul
magazin specializat pe care-l întâlneşte şi achiziţionează produsul. Este posibil ca mai târziu să
regrete că a plătit prea mult sau că nu-i place modelul dar nu mai poate face nimic
9
 Proiect marketing

Capitolul
Configurarea produsului
3

3.1 Atribute

Produsul reprezintǎ un ansamblu de elemente care poate declanşa o cerere pe o piaţǎ. Termosul
face parte din categoria obiectelor fizice tangibile şi este conceput, executat şi evaluat prin avantajele
aduse de el consumatorului. Un client cumpǎrǎ un termos pentru funcţiile pe care i le aduce acesta
( pǎstrarea lichidelor la o temperaturǎ constantǎ ) şi nu obiectul fizic ca atare.
Studiul produsului se concretizeazǎ prin abordarea tuturor componentelor ce influenţeazǎ
percepţia şi cererea pe piaţǎ. Astfel caracteristicile fizice ale produsului sunt reprezentate de culoare,
stil şi gabarit. În ceea ce priveste culoarea, aceasta prezintǎ mari variaţii de la o piaţa la alta. Gama
oferitǎ copiilor se caracterizeazǎ prin nuanţe vii, desene, imprimeuri, specifice dorinţelor acestor
vârste, iar gama oferitǎ adulţilor diferǎ în funcţie de gustul clienţilor ( în general termosul, fiind
fabricat din inox, se prezintǎ cu o culoare clasicǎ argintie )
Preferintele privind mǎrimea produsului variazǎ la fel de mult ca cele pentru culoare. Pentru
copii sunt indicate termosurile cu o capacitate mai micǎ şi cu forme variate, iar adultii utilizeazǎ
termosuri cu o capacitate cuprinsǎ între 0,5l si 1l, în funcţie de necesitǎţi.

3.2. Sistem de susţinere

3.2.1.Marca
Marca firmei SOMRET are o importanţǎ deosebitǎ. Ea are mai multe roluri: prin intermediul său
firma este cunoscutǎ, producatorul putând fi uşor identificat, posibilitǎţi sporite de promovare a
firmei, prestigiul serviciilor creşte, asocierea în mintea clientului a mǎrcii cu caracteristicile
serviciului.
Marca asigurǎ individualizarea ofertei şi prin aceasta îi asigură poziţionarea şi forţa în lupta cu
concurenţa .Impunerea mǎrcii piaţǎ asigurǎ fidelizarea clienţilor şi câştiguri sigure pentru firme în
detrimentul ofertei concurenţilor.
Marca firmei este urmatoarea:

10
 Proiect marketing

Dincolo de marcǎ, protecţia legalǎ poate fi extinsǎ şi asupra altor elemente de susţinere a
serviciului şi anume expresii cu subânţeles. “Întotdeauna alǎturi de tine” este expresia cu subânţeles
în cazul firmei SOMRET.

3.2.2.Ambalaj
Ambalajul face parte integrantǎ din produs, acesta fiind important atât pentru transport cât şi
pentru expunere. Astfel, pentru transport firma SOMRET foloseşte drept ambalaj cutii de carton cu
un interior protector pentru termos.

Ambalajul pentru expunere, conservare, cumpǎrare şi folosire de cǎtre consumator se prezintǎ

sub forma unei huse de plastic transparentǎ predispusǎ cu fermoar şi mâner pentru a fi uşor de
utilizat.

3.2.3.Serviciile
Serviciile tehnice care însoţesc produsul fizic propriu-zis constituie un important instrument de
marketing, întrucât cumpǎrǎtorul este influenţat de acestea. Serviciile variazǎ mult în raport cu tipul
produsului. Firma SOMRET pune la dispoziţie urmǎtoarele servicii pentru termos :
- instalarea sistemelor mai complexe, întrucât promovǎm un nou produs dotat cu adaptor
pentru maşinǎ, cu baterii şi cablu de alimentare

11
 Proiect marketing

- asigurarea de rezerve şi piese de schimb

- repararea şi întreţinerea produselor
- garantarea performanţelor produsului, în termenul de garanţie.

3.2.4.Garanţiile
De asemenea firma pune la dispoziţie un certificat de garanţie care funcţineazǎ în baza unor
reglementǎri legale, a unor clauze contractuale, a unor standarde şi norme tehnice.

3.3.Linia de produse
Adancimea

inox

oţel inoxidabil material izolator

metal inox sticla

plastic plastic plastic plastic

Lǎţimea

Termos Cana termos Termos pentru Termos biberon

biberon
Figura 1. Adancimea si latimea pentru linia de servicii a firmei SOMRET

12
 Proiect marketing

Firma SOMRET produce o gamǎ variatǎ de termosuri ( canǎ termos, termos,

termos pentru biberon, termos biberon) din diverse materiale ( plastic, inox, oţel inoxidabil, metal,
sticla, material izolator ) şi de capacitǎţi diferite.

Capitolul
Configurarea preţului
4

4.1. Factori care influenţeazǎ preţul

Pentru a putea stabili nivelurile preţurilor şi obiectivele politicii de preţ, specialiştii firmei
SOMRET au luat în considerare factorii de influenţă care au la baza atât condiţiile interne, specifice
firmei, cât şi elementele care acţionează din exteriorul acesteia.
Principalii factori care influenţează preţul serviciilor oferite de firmǎ :

Costurile
Pentru a stabili preţurile serviciilor am ţinut cont de:
o Cheltuieli de cercetare
o Cheltuieli de dezvoltare
o Cheltuieli de promovare

Cererea
Cererea este elastică. Existenţa serviciilor substituibile, preţurile relative mari, calitatea foarte
bună precum şi multitudinea serviciilor oferite de firma SOMRET determină o elasticitate ridicată a
cererii.

Concurenţa
Având în vedere că firma SOMRET nu are concurenţă directă, putem practica un nivel al
preţului peste medie, accesibil pieţei ţintă. Se preconizează că seviciile firmei, datorită rezistenţei şi

13
 Proiect marketing

diversitǎţii vor fi rapid absorbite de piaţă, iar într-un timp scurt, segmente ale
pieţei ţintă, tot mai numeroase, vor deveni clienţii noştri fideli.

Etapa din ciclul de viaţă al serviciului

Produsele din gama SOMRET se încadrează în faza de lansare spre faza de creştere, fiind ajutate
de o promovare bine pusă la punct.

Se va pune accent pe promovarea termosurilor pentru a atrage o parte însemnată a pieţei ţintă.
Esenţial pentru faza de lansare este informarea potenţialilor consumatori despre noile produse şi în
această direcţie s-a acţionat prin prezentări şi demonstraţii privind oferta firmei.
Posibilitatea de creştere a numărului de firme care oferă aceleaşi produse aceluiaşi grup ţintă
este destul de ridicat. Aflată în faza de creştere şi susţinere a acestei afaceri costurile de producţie
încep să scadă, cererea pentru serviciile prestate de firmă depăşesc oferta.
Deasemenea, cheltuielile cu publicitatea si reclama sunt relativ mari, există o promovare
intensă a vânzării produselor, iar marja de profit rămane relativ ridicată.

Vanzari

Profit

Figura 3. Ciclul de viata al produsului

Lansarea
În această fază numărul clientilor ce apelează la oferta prezentatǎ cresc lent, iar curba
profitului se situează sub axa absciselor, datorită costurilor mari de lansare.

14
 Proiect marketing

Cheltuielile promoţionale înregistrează în această perioadă cel mai

ridicat nivel, ele fiind necesare pentru a informa potenţialii consumatori de
existenţa termosului.

Creşterea
În această fază numărul clientilor ce apelează la oferta firmei SOMRET cresc rapid şi, la fel,
cifra de afaceri şi profitul. Este etapa în care firma trebuie să valorifice posibilităţile de extindere a
pieţei şi să atragă un număr cât mai mare clienţi spre serviciile oferite.
Maturitatea
În această fază numărul clienţilor ce apelează la oferta firmei scad semnificativ dar cifra de
afaceri şi profitul ating nivelurile maxime.
Declinul
În această fază numărul consumatori scade din ce în ce mai mult, la fel cifra de afaceri şi
profitul.

4.2. Strategii de preţ

Adoptarea unei stategii adecvate în faza de lansare a termosurilor a constituit o reală

importanţă. Firma SOMRET foloseşte strategia preţului de stratificare.
Strategia preţului de stratificare este justificată de calitatea superioară a termosurilor, precum
şi de faptul că ele se află în faza de lansare.

P1

P2

P3

Q1 Q2 Q3 Q
15
 Proiect marketing

Figura 4. Strategia pretului de stratificare

4.3. Nivelul preţului

Dupǎ ce a fost aleasǎ strategia, urmǎtorul pas constǎ în sabilirea preţului de bazǎ, care în cazul
firmei SOMRET este peste nivelul pieţei.
Nivelul preţului de bazǎ nu este unul rigid, întrucât se poate ajusta în funcţie de presiunile pe
termen scurt datorate modificǎrii pieţii, clienţilor sau concurenţei.
Firma SOMRET reduce nivelul de baza prin acordarea unor discounturi promotionale, urmarind
stimularea clienţilor de a încerca produse noi.
Pentru a ajunge la o acceptare reciprocǎ, firma foloseşte varianta preţului administrat, stabilind
preţul independent care apoi este cunoscut prin afişarea pe etichetǎ şi în cataloage. Clientul are astfel
posibilitatea de a-l accepta sau nu.

16
 Proiect marketing

Termos inox CANA1 cu capac diverse culori

dimensiune 8x18 cm

Preţ : 30 RON

INCLUDEPICTUR
E "http://www.adsi
Termos plastic capacitate 0.45L inaltime 24 cm
gn.ro/getPicture.p
hp?hash=7379932
bb9525d5695f007
844c553e99&mod Preţ : 10 RON
e=-m" \* MERGEF
ORMATINET

Termos de 1.2 l - pentru pastrarea lichidelor la

temperatura constanta.

- capacitate 1.2 l

- otel inoxidabil

- capac cu optiune de deschidere dintr-o atingere

- curea pentru transport

Preţ : 50 RON
INCLUDEPICTURE
"http://freespirit.ro
Termos biberon de 250 ml cu tetina latex mar 2
/images/termos%2
0biberon.jpg" \* M
pentru lapte fabricat din plastic de calitate superioara
ERGEFORMATINET
Poza mare

Preţ : 15 RON

Termos pentru un biberon

Este confectionat dintr-un material izolator unic care
izoleaza aerul rece obtinand efecte excelente in pastrarea
caldurii.
Este ideal pentru hranirea afara sau noaptea tarziu.
Cu un recipient izolator pentru pastrarea temperaturii
lichidului (rece/cald).
Confectionat din material de calitate superioara, rezistent
la apa si usor de spalat
Preţ : 40 RON

17
 Proiect marketing

Capitolul
Configurarea promovării
5

5.1. Reclama

Promovarea produselor face parte din cele patru componente ale mixului de marketing. Acest
lucru se datorează importanţei pe care o are promovarea în vânzarea produsului. Afirmaţia că
"Promovarea este 99% inspiraţie şi 1% muncă", descrie cel mai bine promovarea în marketing.

Deoarece produsul se afla in faza de lansare spre faza de creştere firma va utiliza reclama,
urmărind să construiască cererea primară şi să informeze consumatorii asupra avantajelor pe care le
pot obţine .
Publicitatea şi acţiunile de promovare reprezintă cea mai importantă modalitate de a atrage noi
clienţi. Ţinta acestui program publicitar nu se va suprapune doar cu segmentul consumatorului, ci se
va extinde până la nivelul cumpărătorului, mai cuprinzător. De ce? Pentru că în cazul acestui produs
consumatorul nu este neapărat şi persoana care îl achiziţionează, lucru valabil şi reciproc: persoana
care cumpără un termos nu face acest lucru neapărat pentru uzul personal. In acest sens un exemplu
elocvent pot fi părinţii care cumpără produsul pentru copii lor, sau persoanele care-l achiziţionează
pentru a-l face cadou.
Aşadar, ţinta programului publicitar este reprezentată de persoanele cu vârsta cuprinsă în
intervalul 14 – 60 de ani, indiferent de venit, în special din mediul urban.
Obiectivul urmărit de firmă prin campania de promovare este recunoaşterea firmei şi creşterea
vânzărilor în vederea obţinerii profitului.
Pentru a obţine o recunoaştere a firmei atât în
judeţul Iaşi, cât şi pe plan naţional, departamentul
de marketing al firmei a decis asocierea numelui
firmei cu un simbol pentru a construi imaginea unei
mărci înregistrate, care să poată concura cu
celelalte „trade mark”-uri existente pe piaţă.

18
 Proiect marketing

După ce a fost stabilit obiectivul, pasul următor constă în planificarea

modului în care va fi modificată audienţa sa acorde atenţie mesajului să îl
parcurgă până la capăt,să cumpere produsul. Alegerea motivaţiei potrivite
depinde caracteristicile auditorului ţintă.
Axul publicitar este ideea de bază pe care se construeşte mesajul şi întreaga campanie.
Reclama pe care o vom utiliza va încerca să convinga prin argumente raţionale prezentând
utilitatea termosului, dar trebuie să ţinem cont ca şi în cazul celor mai ne-emoţionale tipuri de
produse trairile sufleteşti joacă un rol important. Altfel spus, într-un mesaj cu caracter tehnic, pot fi
apelate şi emoţiile individului care intră în contact cu reclama.
Următorul pas făcut de specialiştii departamentului marketing al firmei SOMRET în scopul
promovării a fost apelarea firmei la reviste şi ziare, în special la cele care se adresează familiilor cu
nou-născuţi ( Mama şi copilul ) şi cele care se adresează persoanelor care iubesc natura ( pentru a-i
motiva să achiziţioneze produsul în momentul în care se decid să plece in călatorii ). Pe lângă
reclama din aceste reviste, un loc important îl ocupă şi promovarea din ziarele locale şi zonale
(Monitorul, Evenimentul, Obiectiv, Ieşeanul etc.) .
SOMRET a cumpărat spaţii în aceste publicaţii în special ultima pagină sau a doua pagină,
spaţii în care a „montat” o reclamă - panou compusă din imaginea unei persoane ce-şi savurează
cafeaua într-un colţ al naturii utilizând termosul.
Aceste reclame vor apărea în revistele mai sus menţionate o data pe lună. Având însa în vedere
că datele de publicare a revistelor diferă se va ajunge la o apariţie a reclamelor noastre de
aproximativ patru ori pe lună.
Concomitent cu aceste reclame în reviste se va realiza promovarea gamei SOMRET prin
panouri stradale (cu aceeaşi imagine din reviste – pentru familiarizarea consumatorului), bannere, dar
şi prin reclame la televiziune.
Am ales posturile de televiziune PRO – TV, Antena 1 şi Prima TV. Această alegere s–a datorat
gradului ridicat de audienţă. Reclama se va difuza de trei ori pe zi: dimineaţa, la ştirile despre datele
meteo, seara în aceeaşi schemă şi încă o data în timpul filmului de seară. În afara acestei scheme,
reclama se va emite şi în timpul emisiunilor geografice, cu caracter medical si a celor care sfatuiesc
tinerele mame în creşterea copiilor nou-născuţi, difuzate de cele trei posturi de televiziune.
Reclama la TV care a fost concepută la această gamă transmite mesajul ca firma SOMRET este
diferită de tot ce există pe piaţă şi are personalitate proprie. Reclama este alcătuită din patru cadre
astfel :
Cadrul 1:
Primul cadru se desfăşoară într-o cameră special amenajată pentru un copil nou-născut, viu
colorată cu un pătuţ în care se află bebeluşul pregătit pentru ora de masă. Tatăl nepriceput se agită

19
 Proiect marketing

neştiind la ce temperatură trebuie sa fie laptele copilului său. In acelaşi cadru

apare mama zâmbitoare cu soluţia salvatoare la neliniştea tatălui: termosul
special conceput pentru bebeluşi dotat cu termometru care ararată temperatura
lichidului.

Cadrul 2:
Al doilea cadru surprinde o atmosferă liniştită pe un vârf de munte. In fundal se aude susurul
unei ape curgătoare, adierea uşoară a vântului dar şi ciripitul păsărilor. Epuizat şi totodată mulţumit
că a reuşit să atingă înălţimea dorită, un tânar admiră priveliştea şi pentru a completa momentul de
relaxare scoate din rucsacul său un termos care i-a pastrat ceaiul la temperatura dorită pe tot
parcursul drumului. Satisfăcut atât de performanţa sa cat şi de necesitatea produsului în acel moment
îşi savurează liniştit ceaiul.
Cadrul 3:
Al treilea cadru se desfăşoară într-un birou cu o atmosferă monotonă, în care îşi desfăşoară
activitatea o doamnă pe faţa căreia se citeşte epuizarea fizică şi psihică. Dorind să scape de această
monotonie priveşte pe fereastră. E o seară friguroasă de iarnă, ninge continuu, străzile sunt acoperite
de zăpadă iar luminile se reflectă în geamurile îngheţate ale clădirii. Captată de imaginea sumbră de
afară frigul o pătrunde şi îşi indreaptă privirea spre termosul de pe birou. Chipul său se luminează iar
în clipele următoare îşi bea cafeaua pe care termosul i-a păstrat-o fierbinte.
Cadrul 4:
Ultimul cadru al spot-ului prezintă pe un fundal negru sigla firmei şi sloganul
„ Intotdeauna alături de tine...”.
Am ales televiziunea ca vehicul pentru transmiterea mesajelor datorită puterii deosebite de
penetrare în viaţa oamenilor. Privitorul este foarte atras prin mişcare, spargerea mesajului în mai
multe cadre şi diversitatea imaginilor ducând la eliminarea plictiselii. Spotul realizat conţine o idee
originală; ea nu este folosită cu scopul de a plictisi auditoriul, ci doar ca strategie (pentru a capta
atenţia şi pentru a susţine produsul). Am folosit în mesaj un scenariu autentic, care face parte din
viaţa obişnuită a indivizilor. Prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunea în cadrul căreia este
difuzat, acesta se transferă asupra produsului.
Am folosit promovarea prin revistă deoarece publicitatea prin intermediul acestui medium are o
viaţă lungă datorită faptului că aceasta este păstrată o perioadă mai lungă de timp. Un motiv în plus
ar fi calitatea imaginilor din reviste, care este deosebită (datorită tehnologiei din domeniul printării).
Este parcursă cu multă atenţie, audienţa fiind mai implicată; totodată mesajul este parcurs într-un
ritm convenabil fiecăruia.

20
 Proiect marketing

Nu am folosit radio-ul deoarece este medium-ul cu cea mai scăzută

implicare, fiind doar o companie sonoră pentru îndepărtarea singurătăţii.

5.2. Promovarea vânzărilor.

Promovarea vânzărilor cuprinde grupul de tehnici pe care marketerii îl folosesc pentru a stimula
cumpărarea imediată.
Tehnicile folosite de firma SOMRET în promovarea vânzărilor sunt:
1. Pachetul ofertă - furnizează clientului pe lângă termos un pachet cuplu care poate conţine fie
o curea pentru transport, fie căni pentru a veni în ajutorul utilizării termosului.
2. Tombola – folosită pentru promovarea vânzărilor de către consumatori, aceştia au ocazia să
primească un premiu făra a plăti în plus. In cazul firmei SOMRET tombola se desfăşoara în
perioada sărbătorilor de iarna, condiţia fiind trimiterea până pe data de 20 decembrie 2005 a
codului de bare de pe ambalajul termosului. Premiul oferit de firmă constă în petrecerea unui
sejur pentru două persoane în perioada 30 decembrie 2005 – 1 ianuarie 2006 la o pensiune de
lux în Poiana Braşov.
3. Reduceri temporare de preţ în perioada 1-30 decembrie 2005 cu 20%.

5.3 Relaţiile publice

Intrucât relaţiile publice joacă un rol vital în succesul unei firme nu trecem cu vederea faptul că
este necesară păstrarea permanentă a unei legături cu tot ce ţine de mass-media.
Firma SOMRET îşi propune să – şi informeze clienţii cu privire la lansarea noii game de
termosuri, printr–un comunicat de presă adresat în special ziarelor Evenimentul de Iaşi şi Capital.
La lansarea acestora vom realiza o conferinţă de presă la care vor fi invitate principalele
cotidiene din oraşul Iaşi, precum şi canalele TV: TVR Iaşi, PROTV Iaşi.
In cadrul acestei conferinţe se vor face demonstraţii ale utilităţii produsului de catre personalul
specializat al firmei.

21
 Proiect marketing

Capitolul
Configurarea distribuţiei
6

6.1.Extinderea teritorială a produsului

Experienţa a demonstrat cǎ satisfacţia clientului este mai mare dacǎ poate sǎ obţinǎ produsele de
care are nevoie uşor şi rapid. SOMRET a înţeles acest lucru şi între obiectivele noastre se aflǎ şi
îmbunǎtǎţirea sistemului de distribuţie.
Reţeaua de distribuitori se va extinde în urmǎtorii 3 ani. Noi puncte de lucru şi depozite vor fi
înfiinţate în 6 oraşe principale din România. Un Area Sales Manager şi un depozit SOMRET va
reprezenta compania în fiecare din cele 7 zone definite teritorial, oferind fiecǎrui client produsele,
serviciile sau informaţiile de care are nevoie. Produsul va fi distribuit în special în mediul urban
deoarece s-a constatat o necesitate mai mare a produsului spre deosebire de mediul urban unde
metodele de promovare a produsului au avut un acces îngreunat de lipsa mass-mediei.

22
 Proiect marketing

6.2 Intensitatea reţelei de distribuţie şi structura canalelor

Firma SOMRET a hotǎrât folosirea celor două tipuri de canale : directe şi indirecte pentru a se
asigura un grad cât mai ridicat al vânzǎrilor.
Canalele directe - asigurǎ circulaţia marfurilor direct de la prodcǎtor la consumator prin
intermediul magazinelor de desfacere (produse finite) şi prin corespondenţa-cataloagele cu
posibilitatea de a comanda prin poşta şi internet direct de la producator.
Canalele indirecte sunt cele în care transferul mărfurilor este asigurat de producător şi unul sau
mai mulţi comercianţi, pe mai multe verigi. Fie care verigă formează un nivel al canalului, la
extremele acestuia situându-se producătorul şi respectiv consumatorul.

Firma SOMRET a preferat utilizarea canalelor indirecte scurte (producător – vânzător –

consumator) deoarece prezintă o serie de avantaje:
- permite exercitarea unui control ridicat al producătorilor asupra canalelor de distribuorilor
asupra canalelor de distribţie
- duc la o încărcare relativ redusă a preţului cu adaosul comercial al detailistului
- producătorii şi intermediarii ajung să se cunoască bine între ei; în timp se instalează un climat
de încredere, care contribuie la armonizarea intereselor
- asigură o operativitate mai mare a transferului mărfurilor de la producător la consumatorul
final

23
 Proiect marketing

- asigură producătorilor posibilităţi mai mari de informare în legătură cu

procesul distribuţiei şi reacţiile cumpărătorilor finali

Canalele de distibutie

Canale directe Canale indirecte

Producator Scurte

Consumator Producator

Vanzator

Consumator

Figura 5. Canalul de distribuţie al firmei SOMRET

6.2. Intensitatea distribuţei

S-a hotǎrât la alegerea distibuţiei selective,care este indicatǎ pentru bunurile pe care consmatorul
le evalueazǎ prin prisma preţului şi calitǎţii
Numǎrul intermediarilor este limitat prin alegerea celor care pot contribui la atingerea
obiectivelor distribuţiei în special cei specializaţi pe astfel de produse

24