Prof. univ. dr. Dumitru Borţun ♦ Lector univ. dr.

Camelia Crişan

Etică în afaceri şi
responsabilitate socială corporativă
- suport de curs -

BUCUREŞTI - 2021
ŞCOALA NAŢIONALĂ DE STUDII POLITICE ŞI ADMINISTRATIVE
FACULTATEA DE MANAGEMENT

Prof. univ. dr. Dumitru Borţun

Lector univ. dr. Camelia Crişan

Etică în afaceri şi
responsabilitate socială corporativă
- suport de curs -

BUCUREŞTI - 2021

2
 CUPRINS
PREFAŢĂ / 3

1. ETICĂ APLICATĂ ŞI ETICĂ ÎN AFACERI

1.1. Scurt istoric / 9
1.2. Precizări terminologice: etică şi morală / 13
1.3. Ce este etica în afaceri? / 18

2. SECOLUL XXI - UN SECOL AL RESPONSABILITĂŢII SOCIALE

2.1. Responsabilitatea socială corporativă – o modă, o strategie de marketing sau o nouă
filosofie de business? / 22
2.2. Capitalismul etic – o strategie de ieşire din criză sau un nou model de societate? / 25

3. RESPONSABILITATEA SOCIALĂ CORPORATIVĂ: REPERE ISTORICE

3.1. Apariţia şi evoluţia corporaţiei / 36
3.2. Apariţia şi evoluţia ideii de responsabilitate socială a corporaţiilor / 58

4. RESPONSABILITATEA SOCIALĂ CORPORATIVĂ: REPERE TEORETICE

4.1. Dimensiunile conceptului de “responsabilitate socială corporativă” / 80
4.2. Responsabilitatea socială corporativă şi criza globală / 152
5. COORDONATE JURIDICE ŞI ETICE ALE RESPONSABILITĂŢII SOCIALE
CORPORATIVE
5.1. Responsabilitatea ca valoare etică şi socială; binele comun ca reper etic / 66
5.2. Cadrul juridic; limitele etice ale responsabilităţii sociale corporative / 56
5.3. Managementul eticii în corporaţii / 66

6. CERCETAREA ŞTIINŢIFICĂ A RESPONSABILITĂŢII SOCIALE

CORPORATIVE ÎN ROMÂNIA
6.1. Un tablou sinoptic al RSC în România – 2009 / 83
6.2. Percepţii despre RSC ale managerilor din România / 96
6.3. Opinii despre RSC ale bloggerilor participanţi la Bilanţul responsabilităţii sociale 2008 / 104
6.4. Responsabilitatea socială corporativă ca strategie pentru IMM. Studii de caz / 114

Bibliografie generală / 129

Anexa 1: Campanii de responsabilitate socială corporativă în România

1. SIVECO România: o nouă dimensiune a responsabilităţii sociale
2. Editurile, statul şi companiile multinaţionale. Cine câştigă din RSC?
3. Responsabilitatea socială corporativă la STX Europe - Şantierul Naval Brăila
4. „Colorează un zâmbet” - Praktiker România
5. Nu vindem minori alcoolului! “Respect18” - InBev România
6. Responsabilitatea socială corporativă ca strategie de PR. Studiu de caz: Petrom
7. Compania Impact şi responsabilitatea socială. Studiu de caz: programul „Speranţă pentru
semeni”

Anexa 2: Bibliografie recomandată pentru seminarii

3
 PREFAŢĂ

Prezenţa cursului de Responsabilitate socială corportativă în planul de învăţământ al

Masterului de Management şi Comunicare în Afaceri (MCA) din cadrul SNSPA reflectă o
realitate foarte actuală, mult mai puţin virtuală decât o percep unii analişti şi observatori:
preocuparea tot mai intensă, continuă şi sistematică pentru re-definirea rolului social al
entităţilor economice - în special al marilor entităţi economice, care pot concura cu statul din
punctul de vedere al capacităţii de (auto)organizare; vom denumi aceste entităţi cu un termen
generic – „companii” –, iar atunci când va fi cazul vom preciza că ne referim la corporaţii.
După cum se poate vedea din datele de mai jos, anii 2000-2010 pot fi consideraţi – în
România - un deceniu al responsabilităţii sociale corportative.

In ziua de 10 mai 2006, Fundatia Forum for International Communications si

Centrul de Sustenabilitate si Excelenta (CSE) a lansat, site-ul CSR Romania cu adresa de
web "www.csr-romania.ro", dedicat Responsabilitatii Sociale Corporative (CSR). CSR
Romania isi propune sa pregateasca si sa sprijine companiile, organizatiile si institutiile
guvernamentale in efortul lor de a se implica in societate si de a realiza programe durabile
pentru comunitate.

Începând cu 10 octombrie 2006, CSR România realizează, în parteneriat cu

Revista 22, rubrica "Etică şi comunicare în afaceri". Rubrica apare bilunar, iar scopul ei este
de a promova conceptele şi teoriile de bază din domeniu: responsabilitate socială corporatistă
(CSR) sau civism corporatist, teoria grupurilor cointeresate (stakeholders), guvernare
corporatistă. Articolele din cadrul acestei rubrici aduc în atenţia publicului probleme sensibile
din mediul românesc de afaceri: bune practici în afaceri, transparenţa şi credibilitatea
programelor de CSR, evaluarea, auditul şi raportările sociale, coduri etice ale companiilor,
etica în PR şi altele.

În vara anului 2007, Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative ( SNSPA)

participă la o licitaţie organizată de Autoritatea Naţională pentru Cercetare Ştiinţifică (ANCS) şi

4
câştigă dreptul de a coordona grantul de cercetare „Studiu privind transformarea politicilor de
responsabilitate socială corporativă în pârghii ale dezvoltării durabile a României”, cu durata de patru
ani (2007-2010). Directorul acestuia este conf. univ. dr. Dumitru Borţun, membru al Asociaţiei
Române de Relaţii Publice (ARRP). Partenerii SNSPA sunt: 1) Academia de Studii Economice
din Bucureşti, 2) Universitatea Bucureşti, 3) Camera de Comerţ şi Industrie a României, 4)
Asociaţia Română a Profesioniştilor în Relaţii Publice, 5) Data Media srl. (a se vedea şi
http://www.comunicare.ro/rsc/index.html).
Proiectul „Studiu privind transformarea politicilor de responsabilitate socială
corporativă în pârghii ale dezvoltării durabile a României” (RSC-DDR.2010), finanţat de
ANCS prin Centrul Naţional de Management Programe (CNMP), îsi propune o analiză
exhaustivă a conceptului şi practicii RSC, corelate, pentru prima dată la noi, cu trei factori
fundamentali: interesul public (IP), competitivitatea companiilor (CC) şi dezvoltarea durabilă
(DD). Ipoteza de lucru este că doar IP, inţeles ca rezultantă a dezbaterii publice despre binele
comun, poate fi un reper pentru responsabilitatea socială.
Prin dezbaterile pe care le-a generat până acum, proiectul a contribuit la renovarea
limbajului managerial şsi institutţional, precum şi la promovarea susţinerii instituţionale şi
legislative a RSC. El se va finaliza, în decembrie 2010, prin propuneri concrete făcute
asociaţiilor şi instituţiilor abilitate, în vederea transformării politicilor de RSC într-o parghie a
dezvoltării durabile a României.

Pe 22 martie 2008, la sediul GDS  a avut loc Dezbaterea Transparenţă şi

credibilitate în practicile de responsabilitate socială din mediul românesc de afaceri, care a
facut parte din programul CSR-România al fundaţiei Forum for International
Communications, fiind organizată în parteneriat cu Grupul pentru Dialog Social (GDS).
Analişti economici, reprezentanţi ai mediului de afaceri, ai ONG-urilor, auditori s-au
întâlnit pentru a discuta, pentru prima oară în România, despre cele mai controversate
subiecte din domeniul responsabilităţii sociale corporatiste: transparenţa şi credibilitatea.
Dezbaterea a pornit de la rezultatele unei cercetări realizate de CSR-România în
rândul responsabililor de CSR ai unor mari companii. Efectuată în perioada 19 februarie – 2
martie, cercetarea acoperă domeniile sensibile ale  politicilor de CSR: auditul şi raportările
sociale, programele de investiţii sociale şi codurile etice ale companiilor.

Pe 1 octombrie 2008, la JW Marriott, a avut loc festivitatea de premiere a celei

de-a sasea editii a Romanian Public Relations Award. Un juriu international prezidat de

5
celebrul Dr. James E. Grunig, Profesor Emerit la Universitatea din Maryland, a acordat 9
premii de aur, 16 premii de argint, 2 premii speciale distribuite pe cele 8 categorii de concurs
si 10 premii pentru studentii participanti la Junior PR Award.
La categoria "Responsabilitate sociala si dialog cu grupurile cointeresate": Golden
Award for Excellence - Vitrina Advertising & Rombat: „Atinge Polul Pozitiv in
Comunicare”; Silver Award for Excellence - Rogalski Grigoriu PR & Tuborg Romania &
Selenis: "Umbrela Verde", The Practice & Carpatcement Holding: „Bucurestiul Respira”,
Henkel Romania: „Politia Verde a Copiilor”.
Premii speciale: Special Award for Communicating the Values of Civil Society -
Millenium Communications: „Gala Societatii Civile”; Special Award of the International
Jury - GMP PR & Apa Nova Bucuresti: „De ce iubim Bucurestiul”.

În zilele 20 şi 21 octombrie 20008, Saga Business&Community a organizat, cu

sustinerea CSR Europe si Orange Romania, cea de a treia Conferinta Internationala de
Responsabilitate Sociala – CSR 08. Timp de doua zile, s-au intalnit, la Hotel Marriott, peste
30 de experti, dintre care 20 internationali. Au fost reprezentate 9 tari, intr-un "maraton" de 8
plenare si 4 workshop-uri.
Avand ca tema "Living the Green", conferinta a abordat teme de marketing,
comunicare, resurse umane, reputatie, mediu si management. Specialisti internationali de
renume din Marea Britanie, Germania, Franta, Italia, Grecia, Rusia, Norvegia, Danemarca,
Bulgaria, lideri de opinie autohtoni, nume reprezentative din mass media, precum si
celebritati au raspuns pozitiv invitatiei de a impartasi din experienta lor.
Conferinta a reunit 20 de vorbitori internationali de la organizatii prestigioase si
companii multinationale (Orange, ENEL, WWF Rusia, British Airways, Sony Europe,
Volkswagen, International Labour Organisation, Acona Ltd., Hellenic Solid Waste
Association, The Chartered Institution of Wastes Management, Novo Nordisk, IBM). Printre
vorbitorii conferintei s-a numarat si colega noastra, lector univ. drd. Camelia Crisan. CSR'08,
echivalentul unei conferinte de marketing si comunicare tratata din perspectiva
responsabilitatii sociale, a adus ca noutate aprofundarea unor concepte si practici inovative
pentru Romania, cum ar fi: Strategii de marketing prin folosirea de produse verzi, Avantaje
competitive printr-un bun management al reputatiei, Atragerea si retinerea resurselor umane,
Cunostintele de CSR - o necesitate pentru un director de top, Loializarea angajatilor,
Generare de profit printr-un management responsabil al deseurilor si altele.

6
 Conferinţa CSR 08 a aratăt că în România, CSR-ul este privit, în mare parte, din
perspectiva protejării mediului înconjurător, deşi în alte părţi ale lumii, acestei dimensiuni i-
au fost adăugate şi altele. Este de dorit o reorientare a acţiunilor de CSR, noi modele de
acţiune, precum şi adaptarea teoriilor la spaţiul românesc. Practicienii de relaţii publice,
experţii în comunicare, managerii, toţi cei conştienţi de valoarea şi potenţialul CSR-ului,
încearcă să determine o mai bună înţelegere a domeniului.
Se văd la orizont tentative de instituţionalizare a responsabilităţii sociale corporatiste,
aşa cum s-a întâmplat acum ceva timp în SUA. Acest fenomen va conduce, în cele din urmă,
la derivarea de noi aplicaţii specifice de relaţii publice din această practică, cu un mare
potenţial social.

În zilele de 30-31 octombrie 2008, La Facultatea de Filosofie din Bucureşti s-a

desfăşurat prima ediţie a Conferinţei Internaţionale Ethical Management, Corporate Strategy
and Sustainable Development, organizată de Centrul de Cercetări în Etică Aplicată al
Universităţii Bucureşti – unde cel care vă vorbeşte a susţinut comunicarea “Corporate Social
Responsibility - a way of legitimation, a source of social change or a lever to sustainable
development?”. Conferinţa a prilejuit şi două workshop-uri: “Transparency, Ethical
Management & Reporting” şi “CSR or Ethics & Compliance Management?”.

In noiembrie 2008, Revista Biz are un cover despre CSR. E rezultatul unui efort
deosebit al lui Alexandru Ardelean, care a adunat opiniile a peste 10 profesionisti implicati in
fenomenul CSR.

În ziua de 10 aprilie 2009, Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative

(SNSPA) a organizat Conferinţa Responsabilitatea socială corporativă şi dezvoltarea
durabilă, în cadrul programului de cercetare multianual „Studiu privind tranformarea
politicilor de responsabilitate socială corporativă în pârghii ale dezvoltării durabile a
României”. Au fost prezentate 52 de lucrări, redactate de 85 de autori, care vor putea fi citite
în volumul conferinţei, aflat în curs de publicare la Editura Tritonic.

În zilele de 9 şi 10 decembrie 2009, Fundatia Post Privatizare, impreuna cu

AmCham (Camera de Comert Americana in Romania), Banca Transilvania, editura Curtea
Veche, Universitatea Bucuresti si Asociatia Consultantilor in Management din Romania, a
organizat “Business Ethics 360°”, prima serie de proiecte si programe destinata eticii in afaceri.

7
Invitatul special al proiectului BE360° a fost Stephen B. Young, Global Executive Director al
organizatiei Caux Round Table, organizatie internationala alcatuita din renumiti oameni de
afaceri dedicati eticii in afaceri si responsabilitatii sociale. Stephen Young a venit in Romania
pentru a lansa traducerea in limba romana a cartii sale din 2003, Moral Capitalism: Reconciling
Private Interest With the Public Good, editie ingrijita de editura Curtea Veche si sustinuta de
Fundatia Post Privatizare. De asemenea, Stephen Young a participat la conferinta de business
„Business Ethics 360° - Capitalismul moral sau intoarcerea la valorile unui business
responsabil”, la care au participat reprezentanti marcanţi ai mediului de afaceri, preocupaţi de
etica în afaceri şi de aspectele care intră sub această umbrelă.

Referinţe bibliografice

Arjoon, S. (2005). „Corporate governance: An ethical perspective”. Journal of Business Ethics, 61,
343-352.
Baxi, C., V. & Pasad, Aijit (2006). Corporate Social Responsabilities. New York: Excel Books
Borţun, Dumitru (2005). Relaţiile Publice şi noua societate. Bucuresti:Tritonic
David, P., Kline, S., & Dai, Y. (2005). „Corporate social responsabilty practices, corporate identity,
and purchase intention: A dual-process model”. Jornal of Public Reseach, 17, 291-313.
Grunig, James, White, Jon (1992). „The Effects of World views on Public Relations Theory and
Practice”. Public Relations and Communication Management, edited by James E. Grunig. Hillsdale,
NJ: L. Erlbaum Assoc., Publishers
Habermas Jürgen (1998). Sfera publică şi transformarea ei structurală. Bucureşti: Editura Univers
Hall, M.R. (2006). „Corporate philanthropy and corporate community relations: Measuring relationship-
building rezults”. Journal of Public Relations Reseach, 18, 1-21.
Hopkins, Michael (2007). Corporate Social Responsibility and International Development: Is
Business the Solution? New York: Earthscan Publications Ltd.
Lipovetsky, Gilles (1996). Amurgul datoriei. Etica nedureroasă a noilor timpuri democratice.
Bucureşti: Editura Babel
Oprea, Luminita (2005). Responsabilitate socială corporatistă. Bucuresti:Tritonic
Pricopie, Remus (2005). Relaţiile Publice: evoluţie şi pespective. Bucuresti:Tritonic
Rogojinaru, Adela (2005). Relaţiile publice: fundamente interdisciplinare. Bucuresti:Tritonic
Steurer, R. (2005). „Corporations, stakeholders and sustainable development: A theoretical exploration of
business-sociaty relations”. Jornal of Business Ethics, 61, 263-281.
Young, Stephen B. (2009). Capitalismul moral. Reconcilierea interesului privat cu binele public.
Bucureşti: Curtea Veche

8
 1. ETICĂ APLICATĂ ŞI ETICĂ ÎN AFACERI

1.1. Scurt istoric

Filosofii moralei au fost întotdeauna interesaţi aplicabilitatea teoriilor lor. Dar ceea ce
numim astăzi „etică aplicată” (applied ethics) este un produs târziu, apărut în Statele Unite
ale Americii abia în anii ’60 ai secolului trecut. Contextul social era cel al marilor schimbări
axiologice provocate de mişcările pentru drepturile civile ale populaţiei de culoare şi de
războiul dus de S.U.A. în Vietnam, de marile tulburări studenţeşti  şi de militantismul
societăţii civile pentru emanciparea femeilor: „Din stradă, din parlament, din tribunale  şi de
pe primele pagini ale ziarelor, aceste subiecte fierbinţi ale agendei publice americane au ajuns
destul de repede  şi în programele de studiu ale universităţilor, profesorii departamentelor de
filosofie profitând de ocazie pentru a lansa un curs nou ce satisfăcea pe deplin gustul
studenţilor, numit de aceea în derâdere un „curs-pop”, după  ce predaseră o jumătate de secol
numai super-abstracţiuni „meta-etice”, respingând cvasi-total implicarea filosofiei morale în
interpretarea vieţii cotidiene. Aceasta era privită  ca o sarcină ce revenea “moralizării”,
exortaţiei morale, propagandei, deci preoţilor, politicienilor, scriitorilor, educatorilor, dar nu
filosofiei morale  şi filosofilor”1.
O asemenea atitudine intelectualistă  explică, printre altele, de ce filosofii moralei sunt
consideraţi inutili în efortul public de soluţionare a dilemelor morale ale omului de rând.
Însă noua mişcare de coborâre în „viaţa cetăţii” a avut ca rezultat o suită de cercetări despre o
etică a drepturilor şi despre conceptul politic şi moral de dreptate, despre o etică feministă (a
“grijii”, nu a datoriei)  şi una medicală, despre război, avort, inseminare artificială,
homosexualitate, drepturile animalelor, eutanasie etc. Studiile au fost adunate, treptat, în
culegeri tematice s-a dezvoltat un domeniu nou de cercetare filosofică numit „etică  aplicată”.
Numele sugerează  intenţia metodologică iniţială: era vorba despre încercări de
aplicare a marilor teorii etice la controversele ce stârneau valuri în opinia publică  americană 
a epocii. Iată cum descrie Valentin Mureşan evoluţia acestei noi discipline: „Treptat, studiile

1
Valentin Mureşan, „Este etica aplicată o aplicare a eticii?”, în Revista de Filosofie Analitică Volumul I, 10,
Iulie-Decembrie 2007, pp. 70-108.

9
au devenit tot mai sofisticate, deci tot mai puţin accesibile nefilosofilor, stârnind o
anumită aversiune din partea specialiştilor cărora se adresau: medicii sau politicienii, de
pildă, declarau că astfel de studii sunt greu de urmărit pentru ei, şi că treaba lor (...) era
să facă medicină sau politică; pe de altă  parte, filosofii îşi arogau satisfăcuţi monopolul
exclusiv al expertizei în materie de judecată  morală  raţională, închişi în turnul de fildeş  al
universităţilor unde singurul lor stimulent era să publice cât mai multe studii pentru a nu-şi
pierde postul”2.  
Începând cu anii ’70 ai secolului trecut, bioetica devine disciplina-pilot a eticii
aplicate şi începe să se organizeze instituţional plecând nu de la nevoile filosofilor, ci ale
practicii medicale şi cercetării ştiinţifice din domeniu3. Noua strategie de abordare era una
“de jos în sus” (de la cerinţele experienţei medicale spre conceptualizările şi principiile
morale), opusă  strategiei mai vechi, „de sus în jos”, a „deductivismului” (derivarea logică a
cazurilor particulare din principii etice universale).
În domeniul bioeticii au luat naştere Centrul Hastings (1969), Institutul Kennedy
(1971), The Society for Health and Human Values (1974), care publică revista Journal of
Medecine and Philosophy etc. Astăzi, numărul centrelor de etică  aplicată, de bioetică, de
neuroetică, de etica tehnologiilor, de etica educaţiei etc. este enorm, iar cei care se ocupă la
modul profesional de chestiuni de etică aplicată, la nivel naţional sau european, sunt angajaţi
ai unor asemenea centre. Nu mai există  „etică aplicată” în genere, ci “etici aplicate” extrem
de specializate: etica terapiei genetice, etica biotehnologiilor, etica dopajului în sport,
neuroetica, etica inginerească etc.
Moda se extinde  şi în Europa, mai ales în universităţile engleze, apoi în cele de pe
Continent. La început, francezii privesc noua disciplină  cu rezervă  şi chiar cu dispreţ:
„Această nouă disciplină, pe care îndrăznim cu greu s-o numim ‘etică’, vrea să fie o formă 
de cazuistică raţională, separată  de orice reflecţie filosofică  asupra, de pildă, definiţiei
binelui sau folosirii termenilor morali. Această activitate nu mai are nimic de-a face,
să spunem aşa, cu filosofia morală”4. Dar cu timpul, francezii traduc tot mai multe lucrări
anglo-americane şi îşi crează propriile şcoli.  În anul 1983 ei înfiinţează un Comitet Naţional
Consultativ de Etică pentru Ştiinţele Vieţii şi ale Sănătăţii, cu scopul de a stimula reflecţiile

2
Valentin Mureşan, lucr. cit., p. 71.
3
„... se poate vedea destul de uşor că marile teorii etice sunt instrumente inadecvate pentru a face educaţia
morală  a medicilor ori surorilor medicale, că  ele nu pot fi folosite direct pentru îmbunătăţirea relaţiei
personalului medical cu bolnavii, într-un cuvânt, că pentru a avea o etică medicală utilă practicii spitaliceşti ne
trebuie cu totul altceva” (Valentin Mureşan, lucr. cit., p.71).
4
M. Canto-Sperber, La philosophie morale britannique, Paris, PUF, 1994, p. 99, apud V. Mureşan, lucr. cit., p.
72.

10
asupra eticii cercetării şi a furniza consultanţă instituţiilor guvernamentale în legătură  cu
impactul uman al noilor tehnologii bio-medicale.
În România, preocupările de etică aplicată apar abia după 1989, prin publicarea
culegerii de studii Etica aplicată5, care conţine traducerile unor studii scrise în paradigma
deductivistă a eticii aplicate tradiţionale. Temele de etică aplicată  importate de la americani
(avortul, drepturile civile, nesupunerea civilă, eutanasia, drepturile animalelor, etica
feministă) intră în programele de învăţământ româneşti – printre primele instituţii
numărându-se Academia de Studii Economice şi Şcoala Naţională de Studii Politice şi
Administrative6. Uneori, din cauza unei insuficiente adaptări (reetalonări culturale), impactul
a fost diminuat. Este vorba despre ceea ce antropologii numesc „reetalonare culturală”. După
cum observa Valentin Mureşan, „Pentru un american, drepturile homosexualilor sau ale
animalelor au constituit timp de decenii subiecte fierbinţi, la ordinea zilei; la români, ele nici
măcar nu existau, iar azi, dacă există, nu sunt nici pe departe fierbinţi”7.
În context românesc, observă Mureşan, în centrul agendei publice se află  mai
degrabă problema responsabilităţii pentru colaborarea cu Securitatea, problema vinei în
comunism şi a corupţiei sistemului politic. Din păcate, aceste probleme încă nu au ajuns
să constituie obiectul unor cercetări etico-filosofice sistematice.
Cursurile de Etica presei, Etică a comunicării sau de Etica afacerilor care se predau în
universităţile româneşti folosesc cu precădere metoda deductivă şi o cazuistică în general
străină, neromânească. După cum spun autorii celui mai cunoscut manual de Etică în afaceri,
„În acest caz, ca  şi în altele de etică aplicată, provocarea constă  în a ‘produce principii’ care
nu numai că ar trebui să corespundă unor situaţii reale, dar ar trebui să aibă un sens, în aceste
situaţii, pentru persoanele pe care aceste principii ar trebui să le ghideze în viaţa lor de
afaceri”8.
Pe ce cale ar trebui s-o ia cursurile de etică aplicată din România? „Evident, în primul
rând pe calea edificării unei cazuistici româneşti şi a câştigării de experienţă în analiza şi
extinderea acestei cazuistici”9.  
În ultimii ani a început un proces de externalizare a acestor etici aplicate
hiperspecializate dinspre catedrele de filosofie înspre centre de cercetare interdisciplinare,
recunoscându-se tot mai des că acest câmp de cercetare nu mai reprezintă o specializare
5
Adrian Miroiu (ed.), Etica aplicată, Bucureşti, Editura Alternative, 1995.
6
Spre deosebire de alte instituţii de învăţământ superior, SNSPA a introdus şi un curs de Etică a comunicării, în
cadrul Facultăţii de Comunicare şi Relaţii Publice, curs introdus, ulterior, şi la alte facultăţi de profil.
7
Valentin Mureşan, lucr. cit., p. 73.
8
D. Crăciun, V. Morar, V. Macoviciuc (ed.), Etica afacerilor; Paideia, Bucureşti, 2005, p. 25.
9
Valentin Mureşan, lucr. cit., p. 73.

11
filosofică. În acest context a izbucnit o adevărată  „ceartă  e experţilor” (Valentin Mureşan),
ridicându-se tot mai multe voci din afara sferei filosofiei care susţin că  problemele morale
sunt probleme la care se pricepe toată lumea  şi că  ele nu necesită  o „expertiză” intelectuală 
specială – una furnizată  de filosofii moralei –, deci nici cunoaşterea unor teorii etice
sofisticate.  
Dar este oare rezonabil punctul de vedere că această disciplină nu mai trebuie să 
aparţină filosofilor moralei, ci ar trebui transferată medicilor sau oamenilor de afaceri
specializaţi în asemenea chestiuni? După autorii citaţi mai sus, „Au apărut profesioniştii în
etica afacerilor, iar aceştia interacţionează  simultan atât cu ‘lumea practicii’ [...] cât şi cu
teoriile etice, sociologice, psihologice etc., considerate semnificative pentru a explica,
înţelege şi norma (reglementa) asemenea domenii. În acest fel s-a produs conversiunea de la
profesioniştii ‘academici’ de altădată, la profesioniştii activi în lumea afacerilor. Se poate
adăuga că, uneori, aceştia din urmă sunt chiar şi ascultaţi”10.
Valentin Mureşan se întreabă retoric: „De unde îşi trag aceşti noi ‚specialişti’ seva
priceperii lor etice? Numai din cei şapte ani de acasă?”11. Întregul studiu la care ne-am referit,
publicat în  Revista de Filosofie Analitică, este dedicat răspunsului la această întrebare. Un
răspuns sistematic, nuanţat şi argumentat, din care cititorul trebuie să rămână cu ideea că
„numai cei şapte an de acasă” nu sunt suficienţi (ceea ce este un adevăr banal), dar şi cu ideea
că în evaluarea unor acţiuni, decizii sau persoane particulare, o teorie etică e utilă, chiar
indispensabilă, dar nu este suficientă. Din cauza existenţei mai multor paradigme (în sensul
lui Thomas Kuhn), se impune, dincolo de procesul logico-deductiv, un proces de realizare a
consensului care ar fi operaţional  dacă ar fi corelat cu metode specifice de consensualizare,
deja utilizate în medicină şi în etica medicală, cum ar fi metoda Delphi pentru etică sau
„conferinţele de consensualizare”12.
Problema este legată direct de ideea formării  unor comitete etice în componenţa
cărora să intre nu numai experţi în teorii morale, adică  numai filosofi, ci şi alţi specialişti
(medici, biologi, manageri, comunicatori sau jurnalişti), precum şi alte persoane, până la
cetăţeni de rând, în unele cazuri. În cazul problemelor etice specifice mediului de afaceri, este
evident că la deliberarea asupra soluţiilor trebuie să participe managerii de la toate nivelurile.
Iată care este rostul unui curs de Etică în afaceri, predat într-o facultate de Management. Fără
o minimă competenţă etică, managerul zilei de mâine nu va putea gestiona problemele cu
care se va confrunta, deoarece dimensiunea etică a acestora va fi tot mai puternică.
10
D. Crăciun, V. Morar, V. Macoviciuc (ed.), lucr. cit., p. 26.
11
Valentin Mureşan, lucr. cit., p. 73.
12
Valentin Mureşan, lucr. cit., p. 82.

12
 Nu ar trebui să mire pe nimeni avântul pecare l-a luat această disciplină în ultimii 40
de ani. În capitolul al VII-lea al cărţii sale din 1993 Amurgul datoriei, ititulat „Mariajul eticii
cu business-ul”, Gilles Lipovetsky arăta spre deosebire de Statele Unite, „unde încă de la
începutul anilor 1980, peste trei sute de universităţi şi şcoli de gestiune ofereau studenţilor un
curs de etică”13, în Franţa abia în 1990 erau organizate două programe de etică a afacerilor:
unul la Hautes Eudes Commerciales, celălalt la Şcoala Superioară de Comerţ din Lyon – şi
acelea, opţionale. Astăzi, problemele de etică sunt integrate obligatoriu în toate programele
de învăţământ din business schools. Indiferent de specialitatea lor, profesorii sunt invitaţi să
trezească conştiinţa morală a studenţilor lor, pentru a-i pregăti pentru dilemele cu care se vor
confrunta în viitoarea meserie14.
Pentru ca studenţii unei facultăţi de management din România să înţeleagă ce fel de
dileme îi aşteaptă în viitoarea meserie, sunt necesare câteva precizări terminologice.

1.2. Precizări terminologice: etică şi morală

Termenul de etică provine din grecescul ethos 15, care înseamnă caracter sau
obişnuinţă, datină. Termenul de morală ne parvine de la latini şi semnifică aproape acelaşi
lucru. Cicero este cel care traduce ethos în latină prin mores, adică moravuri, obiceiuri 16.
Astăzi noi folosim cuvântul ethos referindu-ne la atitudini, caracteristici, obiceiuri ce sunt
specifice unei culturi sau popor sau grup uman (ca în exemplele, „etosul francez“, „etosul
american“ sau „etosul afacerilor“ – the business ethos).
În timp s-a statornicit următoarea distincţie: etica este disciplina teoretică care
studiază fie precumpănitor ideile de Bine, Rău, Datorie, Dreptate etc. (acestea fiind denumite,
în genere, etici filosofice) fie atitudinile, caracterele, datinile, adică moralitatea oamenilor17.

13
Gilles Lipovetsky, Amurgul datoriei. Etica nedureroasă a noilor timpuri democratice, Bucureşti, Editura
Babel, 1996, p. 275.
14
În legătură cu situaţia existentă la sfîrşitul anilor ’80 în şcolile americane de business, Lipovetsky citează
raportul întocmit de Thomas W. Dunfree şi Diane C. Robertson, „Integrating ethics into the business school
curricuculum”: The Wharton School, University of Pennsylvania; Jeffrey R. Cohen şi Laurie W. Pant,
„Accounting Educators’ Perceptions of Ethics in the Curriculum”, Issues in Accounting Education, vol. 4, n° 1,
1989; Harold Langenderfer şi Joanne Rockness, „Integrating Ethics into the Accounting Curriculum: Issues,
Problems and Solutions”, Issues in Accounting Education, vol. 4, n° 1, 1989.
15
A se vedea pentru lămuriri suplimentare orice dicţionar de filosofie sau etică.
16
Vezi Jérôme Ballet et Françoise de Bry, L’entreprise et l’éthique, Editions du Seuil, Paris, 2001, p. 28.
17
Optăm pentru această distincţie de principiu. În literatura autohtonă împărtăşesc acest punct de vedere autori
precum Vasile Morar, Stelian Stoica, Vasile Popescu, Vasile Dem Zamfirescu, Liubomira Miroş, Elena
Cobianu, Ioan Grigoraş, Tudor Cătineanu, Doru Tompea, Vasile Macoviciuc, Gheorghe Ceauşu, Carmen
Cosma, Toma Roman, Sorin Maxim, Dan Crăciun (vezi Dan Crăciun, Business and Morality, A Short
Introduction to Business Ethics, Bucureşti, Editura ASE, 2003, p. 21 şi urm.).

13
 Pe scurt, de la grecii antici s-a moştenit termenul care desemnează teoria, iar de la
romani ne-a rămas termenul care reprezintă obiectul cercetat de respectiva teorie.
După cum observă unul dintre autorii care au impus ideea de etică a afacerilor
(business ethics), Robert C. Solomon18) etimologia eticii sugerează semnificaţiile de bază:
a) caracterul individual, incluzând aici ceea ce înseamnă să fii „o persoană bună“;
b) normele sociale care guvernează şi limitează comportarea noastră, în special cele
referitoare la ceea ce este bine şi ceea ce este rău (...)19.
Astfel, destui filosofi disting etica de morală, în acest fel:
- morala se referă la comportamentul uman văzut prin prisma valorilor (de bine şi rău,
drept-nedrept etc.), iar
- etica se referă la studiul a tot ceea ce intră în această arie a valorilor şi normelor
morale în acţiune.
În limbajul comun, cei doi termeni sunt adeseori interşanjabili când descriem oameni
pe care-i considerăm buni şi acţiunile lor morale, corecte. De asemenea, termenii anetic şi
imoral sunt sinonimizaţi atunci când descriem anumite persoane rele sau când spunem că
acţiunile lor sunt imorale20.
În mod curent faptul că etica generală sau filosofia morală se compune din trei
domenii sau nivele:
a) eticile de gradrul I sau etica valoric-normativă (studiul marilor teorii şi doctrine
etice);
b) eticile de gradul II sau meta-etica (studiul limbajului moral, atât al celui utilizat de
eticile de gradul I cât şi a limbajului comun);
c) eticile aplicate (analiza unor fenomene sau cazuri morale particulare (avortul,
eutanasia, clonarea sau problemele mediului, afacerilor etc.) prin intermediul criteriilor şi
teoriilor propuse de eticile de gradul I şi/sau II.

Această diviziune a gândirii etice nu este însă împărtăşită unanim de toţi teoreticienii.
Astfel, D. McNaughton propune, în Moral vision (1988), următoarea diviziune:
„în primul rând, avem etica practică, adică studiul probelemelor morale specifice, de tipul:
«este avortul acceptabil din punct de vedere moral» sau «ce structuri am putea găsi într-o
societate absolut dreaptă?». În al doilea rând, avem teoria morală, adică tentative de a
18
Robert C. Solomon, Morality and the Good Life, New York, McGraw-Hill, p. 3, apud Vasile Morar, Etica şi
afacerile. Moralitate elementară şi responsabilitate socială, Bucureşti, Editura Universităţii Bucureşti, 2006,
p.4.
19
William H. Show and Vincent Barry, Moral Issues in Business, Fifth Edition, Wadsworth Publishing
Company Belmont, California, 1992, p. 3, apud Vasile apud Vasile Morar, lucr. cit., p. 4.
20
Idem.

14
 dezvolta o teorie a moralităţii care să ne furnizeze o metodă generală pentru a răspunde la
toate întrebările morale particulare care se ridică în etica practică. În al treilea rând, avem
problemele legate de natura şi statutul gândirii noastre morale, care ridică interogaţii de tipul:
«există adevăruri morale?», «este posibil să arătăm că o anumită viziune morală e mai bună
decât alta?» Reflecţia despre statutul gândirii morale este numită meta-etică, pentru a o
distinge de etica practică şi, de asemenea, de teoriile morale tradiţionale propriu-zise“ 21.

Pe de altă parte, John Donaldson (Key Issues in Business Ethics, 1989), consideră că
oriunde am plasa etica în afaceri (fie în cadrul eticii aplicate, fie în morala practică) până la
urmă se impun pentru acest domeniu cinci tipuri de analiză:
1. evidenţierea şi analiza cazurilor de imoralitate în afaceri;
2. studiul empiric al practicilor în afaceri;
3. clarificarea termenilor de bază şi lămurirea presupoziţiilor neacoperite din punct de
vedere etic din sfera afacerilor;
4. problemele meta-etice (cum ar fi cele legate de statutul moral al unor entităţi
precum corporaţiile);
5. obligaţiile corporaţiilor multinaţionale care funcţionează în ţările subdezvoltate.

Dar ceea ce ni se pare important este că majoritatea autorilor au ajuns la concluzia că

disciplina teoretică care îşi ia ca obiect de studiu morala din afaceri poate fi numită, întru
totul justificat, Etica afacerilor. În acest context, Vasile Morar aminteşte doi autori recenţi,
Jérôme Ballet şi Françoise de Bry (2001), care propun explicaţii pentru alegerea formulei
„etica afacerilor” şi nu „morala afacerilor”, precum şi pentru sensurile dominante ale celor
două noţiuni, etică şi morală, aşa cum s-au conturat acestea în istoria gândirii occidentale.
Astfel, se consideră că „morala a lăsat primul loc eticii şi pentru motive mediatice 22
(morală este ceva care „fie este prea dogmatică“, fie este „perimată“ şi „relativă“, în timp ce
etica este ceva impersonal, obiectiv, constant). Tabloul de mai jos, construit de Jérôme Ballet
şi Françoise de Bry şi reprodus Vasile Morar, dă seama de aceste distincţii.

21
D. McNaugton, Moral vision, Blackwell, 1988, p. 12, apud Vasile Morar, lucr. cit., p. 4.
22
Jérôme Ballet et Françoise de Bry, lucr. cit., p. 29.

15
 Tabloul 1. Etica şi morala
după Jérôme Ballet et Françoise de Bry, L’entreprise et l’ethique (2001), p. 3023

ETICA
„ethos” în greacă = moravuri,
Etimologie comună
cutume, comportament.
greacă: reflexie care ghidează
Definiţie originală
acţiunea umană.
Fundament: libertatea judecăţii şi Fundament: cod social =
a acţiunii.
Caracteristici
Ipotetic (ipoteză care determină
acţiunea).
Tu poţi să..., tu nu poţi să...
Termen lung
Bazându-se pe experienţă.
Laică
Distincţia între bun şi rău şi
acţiunea în funcţie de ceea ce
se consideră bun.
Căutarea fericirii, care
culminează în înţelepciune.
Relativ
Accesibil omului.
Cum trebuie să trăiesc?
Valoare singulară a normelor.
Fenomen
Intenţia este primordială.
Dă un sens lucrurilor pe care le
fac prin alegerile mele (de valori,
de priorităţi).
Raţional
Pervertire; egoismul.
MORALA
„mores” în lat = moravuri,
cutume, comportament.
Latină: impusă prin drept.
ansamblu de reguli la care
trebuie să te supui pentru a
fi admis într-o societate =
evidenţă morală.
Imperativ categoric
(datoria).
Trebuie să, nu trebuie să...
Imediat
Bazându-se pe reguli care
sunt impuse tuturor.
Teocentrică
Distincţia între bine şi rău
şi acţiunea în funcţie
de ceea ce se consideră
conform.
Căutarea virtuţii, care
culminează cu sfinţenia.
Absolut
Inaccesibil omului.
Ce trebuie să fac?
Valoare universală a
normelor.
Noumen
Discuţie asupra finalităţii.
Sensul este impus.
Rezonabil
Pervertire: fanatismul.

Acest tablou poate fi rezumat prin formula percutantă a lui Andre Comte-Sponville:
„morala comandă, etica recomandă“. Un punct de vedere mai nuanţat ne oferă Paul Ricoeur
(1991) care consideră că totuşi morala şi etica nu pot fi disociate cu totul: „propun să se facă
23
apud Vasile Morar, lucr. cit., p. 5.

16
distincţia între etică şi morală şi să fie desemnat prin morală tot ceea ce, în ordinea binelui şi
răului, se referă la legi, norme, imperative“ 24. Ceea ce apropie şi leagă etica de morală este
intenţia şi scopul etic; acestea precedă, după părerea lui, noţiunea de lege, de imperativ moral.
În fapt, „vom numi scop etic, scopul unei vieţi bune cu şi pentru celălalt“. Iată ce propune
Paul Ricoeur în Soi-même comme un autre25.

Triunghiul de bază al eticii este compus din Eu, Tu, El. În primul stadiu, notează
Ricoeur, eu cred în libertatea mea: „fac ce pot şi pot ce sunt“: act de smulgere, de afirmare a
puterii de a fi, stima faţă de sine. Dar, în fapt, intrăm cu adevărat în etică atunci când ne
afirmăm şi propria voinţă şi libertatea celuilalt: act de dezlegare. Etica se naşte, prin urmare
din această depăşire: să faci în aşa fel încât „libertatea celuilalt să fie asemeni libertăţii mele“.
În termenii felului în care ar trebui să fie relaţiile dintre oameni, în afaceri şi întreprinderi,
aceasta înseamnă: necesitatea de a inspira încrederea celorlalţi. În fond, nu trebuie uitat
niciodată că „celălalt este semenul meu“. După Ricoeur polul El „califică mediaţia regulii“.
„Predicatele etice (justiţie, egalitate, fraternitate) constituie un pol distinct de Eu şi Tu, de
unde o mediaţie prin regulă între cele două libertăţi. Pentru ce se petrec lucrurile astfel?, se
întreabă eticianul francez. Pentru că fiecare, atunci când se naşte, găseşte o situaţie deja
„marcată din punct de vedere etic“. Eu nu sunt, niciodată, la începutul regulii.
Cum se aplică această idee pentru relaţiile de afaceri? „Să pun în acord propriul meu
proiect cu proiectul instituţional“. Mediaţia permite coexistenţa: „libertatea ta valorează tot
atât ca libertatea mea“. În felul acesta se trece de la etică la morală cu noţiunea de imperativ
şi de lege. Astfel, valorile vor fi puse la adăpost de arbitrariul fiecăruia. Ricoeur va vorbi
chiar de trilogia: „libertatea mea, libertatea ta, regula“. Astfel, formalismul în etică defineşte
moralitatea. Dar etica are o ambiţie mai mare, aceea de a reconstrui intermediarii între

24
Paul Ricoeur, Soi-même comme un autre, Paris, Le Seuil, 1990, p. 42.
25
Apud, Vasile Morar, lucr. cit., p. 6.

17
libertate, care este punctul de plecare, şi lege, care este punctul de sosire“ 26. Relaţia între etică
şi morală, aşa cum o defineşte Paul Ricoeur, este una „perfect aplicabilă întreprinderii“,
mediului economic şi de afaceri, în genere. Orice salariat este autonom (polul Eu) dar el
trebuie să-şi asigure încrederea celorlalţi (polul Tu). De asemenea, fiecare va trece prin
adecvarea proiectului său la cel al instituţiei, al companiei sau firmei care l-a angajat. Mai
mult, prin raportare la mediul său extern întreprinderea poate fi considerată autonomă, dar, în
acelaşi timp, ea trebuie să se asigure de concurenţa sau de cooperarea celorlalţi, respectând
adecvarea la funcţionarea pieţei27.

1.3. Ce este etica în afaceri?

Pentru simţul comun, asocierea termenilor „etică” şi „afaceri” pare stranie, din cauza
sensului pe care celor doi termeni îl au în limbajul comun. Dar oricine va fi de acord că
termenul compus – „etica afacerilor” – este sinonim cu ideea de comportament corect, cinstit
în sfera largă a schimburilor de bunuri, a comerţului şi negoţului. Omul comun este dispus să
accepte că moralitatea elementară (să nu furi, să nu minţi, să nu lezezi sau distrugi viaţa şi/sau
sănătatea altora) cuprinde nu numai relaţiile interpersonale directe sau cele publice cunoscute,
ci şi activităţile multiple şi diverse care încep în sintagma „afaceri“. Mai mult, omul simplu
este capabil de o judecată care sună astfel: nimeni şi nimic pe lumea asta, nu scapă de a fi
apreciat ca bun sau rău, ca moral sau imoral, iar, afacerile sunt făcute de oameni, şi, prin
urmare, unii vor face afaceri cinstite, iar alţii necinstite.
Dar să vedem cum a fost primită Etica afacerilor ca disciplină. Vom reproduce un
pasaj din cartea profesorului Vasile Morar de la Universitatea din Bucureşti:
„Să reamintim că această disciplină, etica afacerilor, constituită ca domeniu de
reflecţie autonom de-abia de două decenii, nu s-a impus atât de uşor totuşi, precum
bioetica sau etica mediului. Ironiile nu au venit numai de la cei ce adoptau o
prejudecată comună („ce au un comun etica cu afacerile?“ sau „ce pot să aibă în
comun cele două?“), ci şi de la cei care au conceptualizat această prejudecată. Astfel,
noţiunea utilizată pentru a desemna această alăturare „stranie“ a fost aceea de
oximoron; etica şi afacerile sunt două entităţi ce se exclud reciproc, precum „gheaţa
fierbinte“ sau „diamantul moale“28.
Acelaşi autor face o trecere în revistă a definiţiilor care s-au acumulat în ultimul
timp29.

26
Paul Ricoeur, Lectures, Paris, Le Seuil, 1991, p. 45, apud Jérôme Ballet, Françoise de Bry, lucr. cit., p. 32.
27
Această interpretare a tezelor lui Ricoeur o dau Jérôme Ballet şi Françoise de Bry, în lucr. cit., pp. 32-34.
28
Vasile Morar, Etica şi afacerile. Moralitate elementară şi responsabilitate socială, Bucureşti, Editura
Universităţii Bucureşti, 2006, p. 35.
29
Ibidem, p. 35-36.

18
 În Moral Issues in Business, William Shaw şi Vincent Barry consideră că
„etica afacerilor este un studiu aparţinând eticii aplicate asupra a ceea ce
reprezintă corect sau incorect, bine sau rău în contextul afacerilor”.

Pentru O.C. Ferrell şi John Fraederich, ea cuprinde

„principiile şi standardele morale care ghidează comportamentul în lumea
afacerilor“,

iar pentru Manuel G. Velasquez, etica afacerilor reprezintă

„un studiu al modului în care standardele morale se aplică la comportamentul
indivizilor implicaţi în organizaţii, prin care societatea modernă produce şi
distribuie bunuri şi servicii“ (Business Ethics: Concepts and Cases).

Velasquez arată că oricâte rezerve putem avea cu privire la o etică a afacerilor, până la
urmă se conturează câteva obiective principale, care sunt greu de contestat:
1) a înfăţişa conceptele etice relevante în cazul rezolvării problemelor morale din
lumea afacerilor;
2) a prezenta competenţele raţionale şi analitice necesare aplicării conceptelor etice la
deciziile oamenilor de afaceri;
3) a identifica acele chestiuni morale implicate în administrarea domeniilor care
comportă dificultăţi specifice în orizontul lumii afacerilor;
4) a oferi o înţelegere cuprinzătoare asupra mediului (social, spiritual, natural) care
generează probleme morale în climatul de afaceri;
5) a oferi studii de caz asupra dilemelor morale cu care se confruntă oamenii de
afaceri30.
Cum definesc etica în afaceri cei care nu au contestat legitimitatea domeniului şi s-au
remarcat ca teoreticieni ai lui? Un autor de manual, R.T. De George, afirmă că
„etica afacerilor se referă la o perspectivă etică (implicată sau explicită) asupra
modului în care o companie sau un individ înţeleg să facă afaceri”31.
Aceasta înseamnă, în primul rând că, etica afacerilor este o descriere a felului în care
cei implicaţi în aceste activităţi pot fi etichetaţi ca fiind morali, imorali sau amorali. În al
doilea rând, ni se sugerează că simpla descriere nu este suficientă în acest caz pentru că, în
fond, în morală avem de-a face nu numai cu ceea-ce-este, ci mai ales cu ceea-ce-ar-trebui-să-

30
Manuel G. Velasquez, Business ethics, concepts and cases, second edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs,
New Jersey, 1988, pp. 22-26, apud Vasile Morar, lucr. cit., p. 36.
31
R.T. De George, Business Ethics, 3rd ed., Macmillan, New York, 1990, p. 3, apud. Dan Crăciun. lucr. cit. , p.
18.

19
fie. În aceeaşi ordine de idei, P.V. Lewis este cât se poate de explicit atunci când afirmă că
această disciplină cuprinde
„un set de principii şi de argumente care ar trebui să guverneze conduita în
afaceri“32, atât la nivelul individual cât şi la cel colectiv public.

Or, raportarea conduitelor la standarde, la principii se traduce în judecăţi de apreciere

morală. Întrebarea care se pune în acest context este următoare: avem de-a face cu standarde
morale care sunt valabile numai pentru afaceri sau ele sunt aplicabile pentru toate zilele şi
faptele omeneşti? Un răspuns notabil, ne oferă Laura Nash:
„Etica în afaceri este studiul modului în care normele morale personale se aplică în
activităţile şi scopurile întreprinderii comerciale; nu este un standard moral separat
(s.n.), ci studiul modului în care contextul afacerilor pune persoanei morale, ce
acţionează ca agent al acestui sistem, propriile sale probleme specifice”33.

Acest răspuns poate fi completat astfel:

„etica în afaceri este studiul situaţiilor şi al deciziilor care au loc în sfera afacerilor,
prin prisma a ceea ce este moralmente bun sau rău”34.

O asemenea observaţie se cuvine însă prelungi şi ea astfel: în acest caz, deşi avem de-
a face cu un context particular, specific (afacerile), judecăţile noastre au un caracter
universal: ele se referă la ceea ce este bine (moral) sau rău (imoral) pentru toţi oamenii, nu
numai pentru cei implicaţi în decizii şi situaţii de afaceri. Prin urmare, de pildă, utilizarea
termenului de om cinstit acoperă acelaşi conţinut etic (acest om spune mereu adevărul, este
corect, este altruist etc.) fie că este vorba de o relaţie între prieteni, între necunoscuţi sau între
parteneri sau concurenţi în afaceri.În genere, după cum am văzut, eticienii se străduie să
definească cât mai adecvat atât fiecare termen în parte cât şi asocierea lor.
Ce se întâmplă însă când sunt întrebaţi, de pildă, despre semnificaţia termenului etică,
oamenii de afaceri americani? Iată câteva răspunsuri tipice: „Etica are de a face cu ceea ce
sentimentele mele îmi spun că este bine sau rău”; „Etica este legată de credinţa mea
religioasă”; „A fi etic înseamnă să respecţi legea”; „Etica reprezintă modelele de
comportament acceptate de societate”; „Nu ştiu ce înseamnă acest cuvânt“ 35. Pentru
majoritatea eticienilor, nici unul dintre aceste prime patru răspunsuri nu este întru totul

32
Vezi, Dan Crăciun, lucr. cit., p. 19.
33
Nash, 1995, p. 5, apud Dan Crăciun, lucr. cit., p. 17.
34
Este o parafrazare după Dan Crăciun, lucr. cit., p. 21, realizată de Vasile Morar, lucr. cit., p. 9.
35
Cercetarea este evidenţiată şi de sociologul Raymond Baumhart.

20
corect. Astfel, numai un emotivist radical, cum este A. Ayer, poate fi de acord cu oameni de
afaceri care confundă sentimentele personale cu ceea ce „este bine sau rău“36.
Pentru etician, a avea un comportament etic nu înseamnă doar a avea anumite
sentimente, ci a aplica anumite standarde (criterii) impersonale pentru acţiuni sau fapte care
au anumite consecinţe (bune sau rele) pentru semenii noştri. „În fond, etica nu este legată în
mod necesar de anumite stări afective; emoţiile şi sentimentele sunt oricum, schimbătoare,
dinamice, capricioase, iar etica operează, ca orice disciplină teoretică, cu judecăţi raţionale,
cu argumente furnizate de raţiune; ea va consemna de pildă, că uneori, se poate întâmpla ca
aceste standarde de judecată să se suprapună cu „sentimentele mele“; atât şi nimic mai
mult”37.

Referinţe bibliografice
Crăciun, Dan, Business and Morality, A Short Introduction to Business Ethics, Bucureşti, Editura
ASE, 2003
Crăciun, D., V. Morar, V. Macoviciuc (ed.), Etica afacerilor; Paideia, Bucureşti, 2005
Lipovetsky, Gilles, Amurgul datoriei. Etica nedureroasă a noilor timpuri democratice, Bucureşti,
Editura Babel, 1996
Miroiu, Adrian (ed.), Etica aplicată, Bucureşti, Editura Alternative, 1995
Morar, Vasile, Etica şi afacerile. Moralitate elementară şi responsabilitate socială, Bucureşti, Editura
Universităţii Bucureşti, 2006
Mureşan, Valentin, „Este etica aplicată o aplicare a eticii?”, în Revista de Filosofie Analitică Volumul
I, 10, Iulie-Decembrie 2007, pp. 70-108
Ricoeur, Paul, Soi-même comme un autre, Paris, Le Seuil, 1990

36
Alfred J. Ayer, Language, truth and logic, Cambridge: Penguin Books, 1971.
37
Vasile Morar, lucr. cit., p. 10.

21
 2. SECOLUL XXI - SECOLUL RESPONSABILITĂŢII SOCIALE

2.1. Responsabilitatea socială corporativă – o modă,

o strategie de marketing sau o nouă filosofie de business?

După aproape două decenii de când Zidul Berlinului s-a prăbuşit a devenit clar că
falimentul experimentului comunist nu echivalează cu validarea capitalismului cunoscut în
istoria de pînă acum. Din infirmarea unei ipoteze nu se poate deduce cu necesitate
confirmarea ipotezei contrarii: dacă am constatat că ipoteza „A” nu este validă, asta nu ne
scuteşte de verificarea ipotezei „anti-A”. Altfel spus, faptul că proiectul „Fiecăruia după
necesităţi” a eşuat nu implică legitimarea proiectului „Peştele mare înghite peştele mic”.
Printre primii care ne-au atras atenţia asupra acestui lucru a fost Papa Ioan-Paul al II-
lea, care ne spunea în primii ani ai decadei trecute: „Este bine că am scăpat de comunism, dar
asta nu înseamnă că trebuie să acceptăm consumismul, care este la fel de rău” (Mesajul de
Paşti „Urbi et orbi” din 15 aprilie 1990, rostită din fereastra de la “terza loggia” a Palatului
Apostolic). Pentru el, termenul „consumism” era doar unul dintre echivalentele
„capitalismului” în varianta lui contemporană (numită, adesea, „societate de consum”); alt
echivalent, la fel de legitim, este „corporatismul”. Dealtfel, în cele două decenii care s-au
scurs de la prăbuşirea sistemelor totalitar-comuniste a devenit tot mai evident faptul că
globalizarea este în principal opera corporaţiilor multinaţionale, că însăşi prăbuşirea acestor
sisteme a fost o consecinţă a preeminenţei capitalului internaţional asupra statului naţional.
Concomitent cu această înţelegere s-a dezvoltat şi o literatură anticorporatistă, care merge de
la noi exigenţe etice impuse capitalismului, până la negarea sistemului corporativ sau chiar a
capitalismului în ansamblu, cel puţin în varianta pe care i-a croit-o Şcoala de la Chicago în
frunte cu principalul său reprezentant, Milton Friedman38.

38
Vezi: Naomi Klein, No Logo, Flamingo, London, 2000; Archie B. Carroll, Ann K. Buchholtz, Business and
Society: Ethics and Stakeholder Management, Mason: South Western, 2006; A. Crane, D. Matten, Business
Ethics, Oxford University Press, Oxford, 2007, Olivier Assouly, Le Capitalisme esthétique. Essai sur
l’industrialisation du goût, CERF, Paris, 2007; Naomi Klein, The Shock Doctrine: The Rise of Disaster
Capitalism, Metropolitan Books, NY, 2007; Jonas Ridderstråle, Kjell Nordström, Karaoke Capitalism, Publica,
Bucureşti, 2007; Stephen B. Young, Capitalismul moral. Reconcilierea interesului privat cu binele public,
Curtea Veche, Bucureşti, 2009.

22
 În România, mulţi manageri cred că Responsabilitatea Socială Corporativă (RSC) nu
ar fi altceva decât o noua stratagemă a corporaţiilor pentru a-şi face reclamă mascată 39. Alţi
manageri, mai puţin cinici, îşi închipuie că RSC este rezultatul implicării etice a unor
antreprenori inimoşi, filantropi şi altruişti, care şi-au pus amprenta personalităţii lor asupra
politicilor propriilor corporaţii. Există chiar şi specialisti care cred că politicile de tip RSC au
apărut „ca urmare a unei idei geniale”; aceştia ridică osanale autorului anonim al ideii.
Datoria cercetătorilor este să se imunizeze în faţa iluziilor ideologice. Iar atunci când
se poate, să-i ajute şi pe alţii să se imunizeze. Fără o astfel de imunizare la iluzii, RSC poate
deveni, în România, o altă formă fără fond (Titu Maiorescu). Primul pas pe care cercetarea
ştiinţifică trebuie să-l facă este să destrame iluziile şi confuziile de la nivelul simţului comun,
care au tendinţa să patrundă în limbajul managerilor şi chiar în limbajul cercetătorilor. Una
dintre cele mai derutante confuzii este cea dintre „interesul public” si „interesul publicului”.
În mai multe luări de poziţie am propus un criteriu pentru stabilirea diferenţei
conceptuale dintre cei doi termeni şi am încercat să demonstrez ca doar interesul public,
înţeles ca rezultantă a dezbaterii publice despre binele comun, poate fi un reper pentru
responsabilitatea socială. Ipoteza noastră este că invocarea ca reper al RSC a celuilalt interes,
al publicului, indică o tendinţă de marketizare a binelui general. In acest caz, RSC rămâne
doar un pretext pentru publicitate şi, în ultimă instanţă, pentru creşterea vânzărilor; aşadar,
este doar o stratagemă pentru maximizarea profitului.
Dar cercetarea nu este suficientă. Ea trebuie să se finalizeze prin dezbateri, publicaţii
şi propuneri făcute asociaţiilor interesate şi instituţiilor abilitate, pentru renovarea limbajului
managerial, în scopul reglementării juridice a RSC din perspectiva interesului public, în
vederea transformării politicii de RSC într-o pârghie de dezvoltare durabilă a României – în
fond, într-o pârghie de modernizare a ţării.

La nivel internaţional, RSC a devenit un obiect al cunoaşterii ştiinţifice o dată cu

manifestarea tot mai evidentă a crizei „statului bunăstării generale” (well-fair-state), adică
după primul şoc petrolier (1973-1974). O dată cu secularizarea societăţilor moderne, Statul
preluase ştafeta „responsabilităţii sociale” din mâinile Bisericii, obligată să se retragă din
spaţiul public. Intrarea societăţilor occidentale în era post-industriala, unde reţeta keynse-istă
nu mai funcţionează, a obligat guvernele să restrângă aria protecţiei sociale şi să-şi re-
definească filosofia asistenţială. Aceasta „nişă ecologică” din care au dispărut statele a

A se vedea anchetele realizate de Data Media în 2008-2009, în cadrul programului de cercetare RSC-
39

DDR.2010, coordonat de SNSPA.

23
început sa fie umplută de corporaţii, care au găsit o bună ocazie de a-şi legitima noul statut –
cel de „subiect al istoriei” în epoca globalizării; din punct de vedere economic şi financiar,
statele-naţiune nu le mai pot sta în cale (eventual, corporaţiile multinaţionale se mai pot
impiedica doar de organizaţiile trans-naţionale ale statelor, cu condiţia ca acestea să şi
funcţioneze).
Dar la timpul lui, statul-naţiune a avut un avantaj greu de învins chiar şi astăzi:
puterea simbolică. Prin intermediul „conştiintei naţionale” şi, uneori, cu preţul ideologiilor
naţionaliste, statul-naţiune a oferit sutelor de milioane de oameni un tablou al lumii, un loc în
acest tablou şi un rol în lumea zugravită de el – pe scurt, un sens al vieţii. Corporaţia nu poate
prelua de la statul-naţiune rolul de „subiect al istoriei” dacă nu-l deposedează de această
putere simbolică, dacă nu devine o a doua „familie” pentru „cetăţenii” ei, adică dacă nu
încorporeaza ideologic cât mai mulţi oameni dintre cei care vin în contact cu ea. Pentru
aceasta, corporaţia însăşi trebuie să devină un „bun cetăţean” (citizen company). Politicile de
RSC nu sunt decât tentative ale corporaţiilor contemporane de a încheia un nou „contract
social”: în locul statului – corporaţia, iar în locul cetăţeanului – consumatorul!
Prea puţin din aceste lucruri în literatura românească dedicată temei! Cu privire la
RSC există o singură carte publicată, scrisă de Luminiţa Oprea – Responsabilitate socială
corporatistă (Tritonic, 2005). Anemia abordărilor academice este compensată de o
multitudine de dezbateri, talk-show-uri, conferinţe naţionale şi internaţionale organizate de
agenţiile de PR, precum ţi serialul de mese rotunde dedicate RSC iniţiat de curând de Revista
22 (serial întreţinut de Dana Oancea).
In România, RSC este tratată fie ca o strategie de Relaţii Publice (Public Relations),
prin care corporaţia îşi face publicitate mascată, fie ca o activitate economică (în principal, de
marketing), cu un substanţial curs de revenire. Nu negăm că pentru mulţi agenţi economici,
RSC reprezintă un mijloc de obţinere a „notorietăţii pozitive” (în special pentru cei ale căror
produse şi servicii contravin noilor valori dominante, cum sunt producatorii de alcool şi de
ţigări sau industriile poluante). Aceasta poveste este reală şi a început în primii ani ai
secolului XX, în SUA (Fundaţia Rockefeler); momentul este descris minuţios în cartea lui
Remus Pricopie, Relaţiile Publice: evoluţie şi pespective (Tritonic, 2005). De asemenea, nu
eludăm nici faptul că o politică de RSC poate să ducă la creşterea vânzărilor şi, implicit, la
maximizarea proifitului. Dar a ramâne la cele două extreme (capital simbolic versus capital
financiar) ni se pare o simplificare periculoasă. Pericolul care ne pândeşte este să
transformăm şi această practică într-un articol de import, într-o „formă fără fond”.

24
 De fapt, RSC reprezintă un „semn al timpului”, ea anunţă o altă epocă şi o altă lume
care se conturează deja în jurul nostru. În lumea de azi, în care „marile poveşti de legitimare”
(Francois Lyotard) s-au prăbuşit, „înlocuirea legitimării de sus în jos cu legitimarea de jos în
sus s-a generalizat, depăşind limitele sistemului politic şi debordând în planul relaţiilor
internaţionale”. Altfel spus, in lumea în care am şi început să trăim, legitimităţile se
construiesc, iar corporaţia are toate şansele sa devină, cum s-a mai spus, „biserica secolului
XXI” – adică să ofere oamenilor un tablou al lumii, un sens al vieţii şi o identitate.
Studiile întemeiate filosofic şi instrumentate prin intermediul cercetării sociale
empirice sunt absolut necesare societăţii româneşti, care este pe cale să se acomodeze cu
„tranziţia”, dar nu are niciun reper al evoluţiei pe termen mediu şi lung. Într-o societate în
care, prin tradiţie, nici Biserica, nici Statul n-au excelat prin acte de responsabilitate socială,
este util de văzut dacă nu cumva RSC poate deveni o sursă de schimbare socială şi o pârgie a
dezvoltării durabile. O abordare a problemei fără prejudecăţi şi fără iluzii ar putea să ne
scoată în faţă o cale pentru accelerarea modernizării, o „scurtatură istorica” pe care societatea
românească ar putea recupera decalajele istorice şi handicapul de modernitate.

2.2. Capitalismul etic – o strategie de ieşire din criză

sau un nou model de societate?

În ultimele două decenii se manifestă un curent pe care l-am putea numi critica etică
a capitalismului, care propune o nouă viziune asupra capitalismului contemporan, acuzat că
sufocă democraţia, că i-a transformat pe cetăţeni în consumatori şi că este incapabil să
stăvilească valul de lăcomie şi egoism în favoarea compasiunii şi solidarităţii. Este vorba de
abordarea capitalismului corporatist de pe poziţii etice şi punerea în discuţie a
responsabilităţii sale faţă de societate – atât faţă de cea prezentă, cât şi faţă de cea viitoare.
Este punctul în care problematica responsabilităţii sociale a corporaţiilor se intersectează cu
problematica dezvoltării durabile („sustenibilă” sau „autosuportivă” - care se poate susţine
singură).
De câteva decenii se încearcă „umanizarea” şi „flexibilzarea” sistemului din interior,
prin intermediul politicilor de responsabilitate socială corporativă (Corporate Social
Responsability), care caută să genereze un comportament moral al corporaţiilor în raporturile
cu celelalte părţi implicate în desfăşurarea activităţii lor economice (angajaţii, furnizorii,
clienţii, comunităţile locale ş.a.), astfel, companiile multinaţionale ajungând, în această epocă

25
a globalizării accelerate, să preia o parte din atribuţiile protecţioniste ale statelor-naţiune.
Acest fenomen, care a luat naştere în sânul sistemului, confirmă o dată în plus nevoia de
perfecţionare morală a capitalismului.
Politica de Corporate Social Responsability (CSR) nu poate fi concepută fără o
cultură organizaţională care să o susţină „din interior” – altfel spus, o corporaţie nu se poate
manifesta ca bun cetăţean (citizen company) dacă angajaţii săi nu sunt buni cetăţeni; nu poate
fi un membru devotat comunităţii dacă nu deţine un capital uman devotat corporaţiei. Acestui
curent îi corespunde o bogată bibliografie, studiată în şcolile de afaceri (Business School) din
ţările dezvoltate40.

2.2.1. O analiză morală a relaţiilor contemporane de tip capitalist

Cu greu se poate nega faptul că dintre toate marile sisteme economice pe care
civilizaţia occidentală le-a cunoscut, capitalismul s-a dovedit a fi în practică cel mai eficient
şi mai viabil dintre ele 41. În ciuda imperfecţiunilor sale, de-a lungul celor aproximativ cinci
sute de ani de la apariţie şi mai cu seamă în ultima sută, capitalismul a generat mai multă
prosperitate materială decât oricare alt sistem economic42.
Luând naştere în vremea marilor descoperiri geografice şi a Reformei religioase
(sfârşitul secolului XV şi începutul secolului XVI), adică în ceea ce putem numi zorii
modernităţii, capitalismul a apărut iniţial în Anglia şi în Ţările de Jos, această primă etapă
fiind cunoscută sub numele de capitalism negustoresc (sau mercantilism). Începând cu a doua
jumătate a veacului al XVIII-lea, în interdependenţă cu Revoluţia Industrială şi cu
ascensiunea social-politică a burgheziei debutează epoca aşa-zisului capitalism industrial,
ocazie cu care, într-un interval de circa o sută de ani, sistemul capitalist se răspândeşte în
toată Europa de Vest şi o bună parte a Europei Centrale, precum şi în Statele Unite ale
40
A se vedea, de pildă, Philip Kotler, Nancy Lee, Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for
Your Company and Your Cause; C. K. Prahalad, Michael E. Porter, “Harvard Business Review on Corporate
Responsibility” (Harvard Business Review Paperback Series) Harvard Business School Press, 2002; Adrian
Henriques (Editor), Julie Richardson (Editor), The Triple Bottom Line, Does It All Add Up?: Assessing the
Sustainability of Business and CSR, 2002; Luminiţa Oprea, Responsabilitate Socială Corporatistă, Tritonic,
2005; C. V. Baxi, Aijit Pasad, Corporate Social Responsabilities, Excel Books, New York, 2006.
41
Drept definiţie a termenului „capitalism” o vom folosi aici pe aceea propusă de Michel Albert, în lucrarea
Capitalism contra capitalism: „capitalismul, adică libera stabilire a preţurilor pe piaţă şi libera proprietate
asupra mijloacelor de producţie” (Michel Albert, 1994, pp. 6-7).
42
De exemplu, într-o lucrare din 2001 (The World Economy: A Millennial Perspective, Paris, OECD),
economistul englez Angus Maddison arată că în intervalul de timp 1500-1998, Produsul Intern Brut (Gross
Domestic Product) la nivel global a devenit de peste şase ori mai mare, creşterile cele mai spectaculoase
înregistrându-se în perioadele de ascensiune ale capitalismului. Cu alte cuvinte, apariţia şi dezvoltarea
capitalismului au determinat îmbunătăţirea nivelului de trai pentru societăţile care au cunoscut acest sistem (la
fel cum crizele sale au determinat înrăutăţirea dramatică a nivelului de trai din aceste societăţi). (Pentru o
diagramă a acestui progres economic, vezi pagina de Internet http//en.wikipedia.org/wiki/Image:Gdp_chart.png)

26
Americii; e perioada capitalismului laissez-faire, în care economica de piaţă era ferită de
intervenţia statului. În sfârşit, în secolul XX, o dată cu progresul accelerat al tehnologiei, dar
şi cu falimentul socialismului istoric, capitalismul – ajuns între timp în faza capitalismului
post-industrial – depăşeşte graniţele Occidentului, reuşind să cucerească cea mai mare parte a
mapamondului. Astfel că, fără teama de a greşi, putem spune că astăzi, capitalismul se
prezintă drept sistemul economic dominant – cel mai de succes şi cu cea mai largă
legitimitate. Într-o formulare mai plastică, el este campionul sistemelor economice pe care
istoria universală le-a cunoscut.
Numai că triumful capitalismului pare să nu se datoreze doar eficienţei sale strict
economice, pe care cu greu o poate contesta cineva, ci şi virtuţilor morale ale acestuia. O
sumară comparaţie cu feudalismul ori cu socialismul istoric tinde să ne arate că sistemul
capitalist se află într-o mai mare concordanţă cu drepturile şi libertăţile individuale decât
celelalte sisteme economice, că el corespunde cel mai mult idealurilor noastre de libertate şi
democraţie.
După cum susţine o întreagă tradiţie de gânditori liberali iniţiată de Adam Smith (şi
continuată mai apoi de unii ca Ludwig von Mises, F.A. Hayek ori Robert Nozick),
capitalismul este superior din punct de vedere moral sistemelor economice alternative din trei
mari motive: (1) piaţa liberă (generalizată în condiţiile capitalismului) reprezintă spaţiul în
care indivizii întreţin relaţii de schimb în mod voluntar, şi nu în condiţii de coerciţie; (2) piaţa
liberă are un caracter mai democratic decât cea dirijată, deoarece fiecare individ are libertatea
să aleagă de unde să cumpere serviciile de care are nevoie; (3) piaţa liberă, prin caracterul ei
contractualist, îi obligă pe indivizi să-şi respecte promisiunile 43. Cu alte cuvinte, conform
gândirii liberale „de dreapta”, piaţa liberă – spre deosebire de cea dirijată – respectă şi cultivă
libertatea de alegere şi de asociere a indivizilor, dar îi şi determină pe aceştia să respecte
promisiunile pe care le fac unii faţă de alţii 44. Aşadar, s-ar părea că piaţa liberă este diferenţa
specifică a capitalismului care face ca acesta să genereze mai multă moralitate decât celelalte
sisteme economice.
Dar dacă acceptăm că sistemul capitalist este şi din punct de vedere etic cel mai
dezirabil sistem economic, nu decurge cu necesitate că acest sistem este imun în faţa oricărei
critici de natură morală. Faptul de a fi cel mai bun sistem economic dintre cele existente, nu e
acelaşi lucru cu a fi cel mai bun sistem economic posibil. Drept dovadă, capitalismul a fost

43
Probabil că acestea sunt unele dintre principalele motive pentru care capitalismul este şi cel mai eficient pe
plan economic.
44
Să ne amintim că la Kant, respectarea promisiunilor făcute semenilor constituie datoria morală perfectă pe
care o avem faţă de ceilalţi.

27
criticat de-a lungul timpului – atât dinspre Stânga post-liberalistă, cât şi dinspre Dreapta
conservatoare (şi nu numai) – pe motiv că produce inegalităţi socio-economice şi că le
adânceşte pe cele deja existente; a fost identificat cu alienarea umană şi cu exploatarea
omului de către om; i s-a reproşat goana sălbatică după profit, lipsită de scrupule şi de nobile
idealuri; de asemenea, a fost acuzat că promovează imperialismul economic şi cultural, iar în
ultimul timp este considerat răspunzător pentru criza ecologică prin care trece omenirea
(vătămărea mediului înconjurător constituind, implicit, o vătămare adusă fiinţelor umane).
Mai mult chiar, unii au argumentat că sistemul capitalist este în realitate dăunător pieţei
libere, întrucât favorizează monopolizarea acesteia de către agenţii cei mai puternici,
împiedicând astfel desfăşurarea unei concurenţe libere şi corecte.
Plecând de la aceste critici, unii au dorit răsturnarea completă a capitalismului, prin
revoluţie, alţii doar reformarea lui, prin acţiune democratică (politică sau civică). Primii
(partidele comuniste, organizaţiile paramilitare de extremă stânga ş.a.) au eşuat, fie în
încercarea de a-l răstruna, fie în cea de a-l înlocui cu ceva mai bun. Ceilalţi (partidele social-
democrate, grupurile sindicale şi alte ONG-uri etc.), mai cu seamă în ţările occidentale, au
avut un mai mare câştig de cauză, reuşind treptat, prin mijloace aflate în limitele democraţiei,
să contribuie la corijarea unora dintre defectele care i se atribuiau – şi încă i se atribuie, în
unele cazuri – „capitalismului sălbatic”.
Astfel, începând cu finele veacului XIX şi până astăzi, economia de piaţă a început să
cunoască intervenţii din partea statului, de la capitalismul pur şi dur al laissez-faire-ului de
secol XIX ajungându-se în timp la un capitalism aşa-zis social, care îmbină piaţa liberă cu
piaţa dirijată, proprietatea privată asupra mijloacelor de producţie cu cea etatistă. Drept
urmare, în zilele noastre aproape toate economiile naţionale sunt economii mixte, care adună
atât elemente de capitalism, cât şi de socialism (cu predominarea celor dintâi).
Mai concret, această „umanizare” a sistemului a constat şi constă într-o varietate de
măsuri economice şi sociale aplicate de stat, precum garantarea unui venit minim tuturor
cetăţenilor, naţionalizarea unor companii cheie pentru economia naţională, asigurarea
educaţiei primare şi a asistenţei sanitare gratuite ori emiterea unor legi anti-trust care să
protejeze libera concurenţă. De asemenea, în paralel, procesul de reformare a constat în
îmbunătăţirea condiţiilor de muncă pentru angajaţi (creşterea salariilor, micşorarea
săptămânii de lucru, ridicarea nivelului de protecţie a muncii ş.a.m.d.), câştig incontestabil al
mişcării sindicale.
În plus, de câteva decenii se încearcă „umanizarea” sistemului şi din interior, prin
intermediul aşa-numitelor politici de responsabilitate socială corporativă, care caută să

28
genereze un comportament moral al corporaţiilor în raporturile cu celelalte părţi implicate în
desfăşurarea activităţii lor economice (angajaţii, furnizorii, clienţii, comunităţile locale ş.a.),
astfel, companiile multinaţionale ajungând, în această epocă a globalizării accelerate, să preia
o parte din atribuţiile protecţioniste ale statelor-naţiune. Acest fenomen care a luat naştere în
sânul sistemului nu face decât să confirme şi mai mult nevoia de perfecţionare morală a
capitalismului.
Desigur, mulţi gânditori liberali „de dreapta” au calificat drept mituri toate păcatele
care sunt puse de regulă pe seama capitalismului, arătând că apariţia şi răspândirea acestor
false idei despre capitalism se datorează ignoranţei oamenilor în materie de economie sau
interpretării greşite (ori chiar falsificării sistematice) a faptelor istorice. De pildă, în celebra
sa lucrare Anarhie, stat şi utopie, Robert Nozick scrie că „exploatarea marxiană este
exploatarea lipsei de înţelegere a economiei de către oameni” (Nozick, 1997, p. 317), pentru
ca F.A. Hayek să arate – în introducerea la volumul Capitalismul şi istoricii – că
„Există totuşi un mit suprem care, mai mult decât oricare altul, a servit discreditării sistemului
economic căruia îi datorăm civilizaţia actuală. (...) Este vorba despre legenda deteriorării situaţiei
claselor muncitoare ca urmare a apariţiei ‘capitalismului’. (...) O examinare mai atentă a faptelor a
condus totuşi la respingerea totală a acestei convingeri” (Hayek, 1998, p. 15 şi 16).

Mai mult, apărătorii capitalismului nu ezită să afirme că cele mai multe dintre crizele
şi perioadele de recesiune pe care le-a cunoscut sistemul capitalist de-a lungul timpului au
rezultat în urma intervenţiilor nesăbuite ale statului în economie (printre care s-ar număra şi
multe dintre măsurile sociale şi economice întreprinse de stat şi pe care le-am amintit mai
devreme), acestea dovedindu-se a fi obstacole în calea bunului mers al pieţei şi al
capitalismului. Cu alte cuvinte, nici măcar marile crize ale capitalismului nu s-au produs din
cauza capitalismului.

O dată ajunşi în acest punct, trebuie, înainte de orice, să ne punem o întrebare deosebit
de importantă: la ce ne referim atunci când analizăm şi judecăm din punct de vedere etic
sistemul capitalist? Altfel spus, ce înţelegem prin capitalism atunci când îi atribuim diverse
calităţi ori defecte morale? Dar pentru a răspunde la această întrebare trebuie să dăm seamă
de una şi mai generală: ce anume constituie obiectul unei judecăţi morale sau, în alte cuvinte,
ce anume putem califica drept moral sau imoral?

29
 Istoria teoriilor etice a consemnat două mari răspunsuri la această întrebare: caracterul
indivizilor – conform filosofiei morale antice – şi acţiunile indivizilor – conform filosofiei
morale moderne. După cum arată James Rachel în a sa Introducere în etică,
„filosofii morali ai modernităţii au abordat subiectul punând o întrebare fundamental diferită de
cea pe care şi-o puneau anticii. În loc să întrebe: Ce trăsături de caracter fac ca o persoană să fie
bună?, ei începeau cu întrebarea: Ce este corect să facem?” (Rachel, 2000, p. 155).

Plecând de aici, putem spune că atunci când vorbim de o analiză morală a

capitalismului ne referim fie la analiza morală a caracterului capitalistului, fie la analiza
morală a acţiunilor sale45, întrucât nu putem să evaluăm moral un sistem sau o stare de fapt, ci
doar indivizi; doar ei – prin prisma caracterului lor sau a faptelor pe care le săvârşesc – pot fi
consideraţi buni sau răi, morali sau imorali. Prin urmare, analiza morală pe care o
întreprindem în cadrul cursului nostru constă într-o analiză morală a capitalistului, iar
opţiunea noastră va fi aceea de a evalua nu trăsăturile de caracter, ci faptele cu încărcătură
morală ale acestuia. Iar aceasta deoarece în demersul nostru nu ne va interesa în ce măsură
este Capitalistul o persoană virtuoasă, adică în ce măsură este el o persoană sinceră,
politicoasă, loială, tolerantă ş.a.m.d., ci ne va preocupa calitatea morală pe care o prezintă
deopotrivă intenţiile şi consecinţele practicilor cu care se îndeletniceşte Capitalistul în cadrul
relaţiilor pe care le întreţine cu celelalte părţi interesate ale procesului economic pe care îl
desfăşoară46. Cu alte cuvinte, vom încerca să stabilim, atât dintr-o perspectivă deontologistă,
cât şi dintr-una consecinţionistă, în ce măsură Capitalistul se comportă corect din punct de
vedere moral faţă de angajaţi, clienţi, concurenţă, comunitatea locală etc47.
Dar demersul nostru nu se va dori un bilanţ moral al tuturor practicilor şi tiparelor de
comportament de care a dat dovadă Capitalistul în cele peste cinci secole care au trecut de la
apariţia sistemului capitalist. Nu vom avea pretenţia de exhaustivitate, de a acoperi cu analiza
noastră toate tipologiile de Capitalist din istorie, toate felurile în care acesta a acţionat de-a
lungul timpului faţă de ceilalţi agenţi sociali implicaţi în procesul economic. O asemenea

45
Prin „capitalist” înţeleg aici, în primul rând, persoană care posedă mijloace de producţie. În al doilea rând,
termenul nu se referă la un capitalist anume (John D. Rockefeller, Henry Ford, Bill Gates etc.), ci la capitalistul
în genere, ca prototip, paradigmatic pentru întregul sistem, motiv pentru care, de aici înainte, îl vom scrie cu
majusculă.
46
Vom folosi termenul de „practică” precum şi sinonimi ai acestuia pentru a pune în vedere că intenţia noastră
nu este să analizăm moralitatea unor acţiuni particulare, locale ale Capitalistului, ci moralitatea acelor acţiuni cel
mai frecvent întâlnite, desfăşurate de Capitalist în mod repetat şi sistematic, i.e. acele acţiuni care în ultimă
instanţă îl definesc pe Capitalist şi definesc sistemul capitalist în genere. (Desigur, pentru a putea vorbi cu sens
şi cu folos despre astfel de tipuri de acţiuni, vom face apel la instanţe ale acestora, căci dacă vrem să dăm seamă
de general, trebuie să ne ajutăm de particular.)
47
Ne vom ocupa noi de corectitudinea morală a acţiunilor Capitalistului în raport cu propria persoană? Nu,
deoarece suntem partizanii tezei că moralitatea nu este o realitate auto-referenţială, ci priveşte exclusiv relaţia cu
Celălalt. Nu considerăm că un individ – în cazul nostru, Capitalistul – poate fi moral sau imoral faţă de sine
însuşi; el poate fi astfel numai faţă de semenii săi.

30
încercare ar presupune un demers de proporţii considerabil mai mari. Astfel că – pornind,
desigur, de la analize descriptive cu autoritate ştiinţifică – ne vom rezuma să examinăm faza
contemporană a relaţiilor dintre Capitalist şi ceilalţi agenţi sociali, prin „fază contemporană”
înţelegând aici perioada scursă de la sfârşitul celui de Al Doilea Război Mondial până în
prezent. (Această perioadă, deşi nu poate fi înţeleasă pe deplin decât în lumina celor
precedente, este – cu riscul de a enunţa un truism – cea mai relevantă pentru lumea noastră de
azi şi de mâine).
Mai exact, analiza morală pe care o vom elabora va avea drept obiect relaţiile
contemporane dintre Capitalist şi concurenţă, dintre Capitalist şi angajaţi, dintre Capitalist şi
clienţi şi, în sfârşit, dintre Capitalist şi comunitatea locală. Probabil că acestea patru, cărora le
vom consacra atenţia noastră, nu sunt singurele tipuri de relaţii prezente în capitalismul
vremurilor noastre, însă sunt cele care suscită cele mai importante probleme de natură
morală. Trebuie însă făcută o menţiune esenţială: ceea ce ne preocupă exclusiv este
corectitudinea morală a acţiunilor întreprinse de Capitalist în raporturile sale cu agenţii
sociali cu care interacţionează, şi nu şi cea a acţiunilor întreprinse de aceştia în raporturile lor
cu Capitalistul, întrucât considerăm că cele dintâi sunt cu adevărat relevante din punct de
vedere etic. Cei care au pus în discuţie implicaţiile morale ale capitalismului fie au criticat
capitalismul, fie l-au apărat, ceea ce în termenii noştri înseamnă că fie l-au criticat pe
Capitalist, fie i-au luat apărarea. Conduita salariaţilor ori a clienţilor ori a comunităţilor locale
nu a făcut – decât cu rare excepţii, cum ar fi unele critici aduse fenomenului grevist –
obiectul dezbaterii etice din jurul capitalistului; cine a acuzat muncitorii ori consumatorii de
imoralitate în relaţiile lor cu capitalistul?
(Cu toate acestea, majoritatea celor care au făcut apologia morală a capitalismului au
dezvoltat – adeseori într-o strânsă legătură – obiecţii de ordin moral la adresa statului,
acuzându-l că încalcă în mod nelegitim drepturile fundamentale ale Capitalistului atunci când
îi expropriază mijloacele de producţie sau chiar şi atunci când îi impune să plătească impozit
pe profit. Pe scurt, statul a fost acuzat că fură de la Capitalist. Desigur, nu puţini au fost cei
care au pledat în apărarea statului, încercând să ofere o justificare morală în sprijinul
naţionalizării mijloacelor de producţie ori – cu precădere, în ultimul timp – în sprijinul
sistemului de impozite. Totuşi, în demersul nostru nu vom aborda acest subiect, întrucât
relaţia dintre stat şi Capitalist e de natură politică, exterioară capitalismului înţeles ca sistem
economic).
O dată ajunşi aici, se impune, cu riscul de fi redundanţi, să dăm câteva exemple de
practici cu care se înedeletniceşte Capitalistul vremurilor noastre (unele dintre ele fiind

31
practici general-valabile pentru Capitalistul oricărei epoci): achiziţionarea şi administrarea
mijloacelor de producţie, dobândirea de resurse naturale, acumularea de capital, reinvestirea
profitului, angajarea şi retribuirea forţei de muncă, garantarea protecţiei muncii pentru
angajaţi, distribuirea şi promovarea produselor pe piaţă, colaborarea cu concurenţa sau
dezavantajarea acesteia, pătrunderea pe noi pieţe de desfacere, protejarea/vătămarea mediului
înconjurător, filantropia. Aceste activităţi, dar şi altele, vor constitui obiectul analizei noastre
morale48.
În scopul acestei analize, vom recurge în principiu la două mari doctrine morale, pe
care deja le-am sugerat ceva mai devreme: e vorba despre kantianism şi utilitarism. Fiecare
corespunde uneia dintre cele două paradigme care domină eticile acţiunii. Kantianismul este
o etică de tip deontologic, deoarece susţine că valoarea morală a unei acţiuni depinde de
motivul pentru care a fost săvârşită acea acţiune: dacă a fost săvârşită din datorie 49, are
valoare morală, însă dacă a fost săvârşită din înclinaţie – i.e. teamă, egoism, milă etc. –,
atunci nu are nici o valoare morală. Utilitarismul este o etică de tip teleologic (sau
consecinţionist), deoarece judecă valoarea morală a unei acţiuni în funcţie de consecinţele pe
care le implică acea acţiune: dacă acestea sunt bune, i.e. dacă tind să contribuie la
maximizarea fericirii, atunci acţiunea este corectă, dar dacă efectele sunt rele, i.e. dacă tind
să promoveze nefericirea, atunci acţiunea respectivă e greşită din punct de vedere moral50.
Astfel, folosindu-ne de aceste două instrumente teoretice, ne vom strădui să analizăm
valoarea morală a practicilor Capitalistului, atât din prisma motivelor aflate la originea
acestora, cât şi din prisma efectelor pe care le provoacă51. În acest scop, ne vom raporta atât la
cercetări factuale asupra capitalismului contemporan (după cum am menţionat deja), cât şi la
ideile unor gânditori care s-au pronunţat cu privire la problematica morală din jurul
capitalismului.

48
Ni s-ar putea răspunde că, în zilele noastre, multe dintre aceste activităţi nu mai sunt derulate de Capitalistul în
persoană, ci de cei angajaţi de el să-i adminstreze afacerea. Însă aceştia sunt reprezentanţii săi, astfel că ceea ce
ei întreprind se desfăşoară sub autoritatea şi cu acceptul Capitalistului. Deci, la urma urmei, Capitalistul este
responsabil pentru toate practicile care au loc cu oblăduirea sa. În termeni hobbesieni, el este autorul acestor
acţiuni (ceea ce nu înseamnă, desigur, că poartă vreo răspundere în cazul în care unul dintre angajaţii săi e găsit
vinovat pentru delapidare de fonduri).
49
Prin datorie, Immanuel Kant înţelege „necesitatea unei acţiuni din respect pentru lege” (Kant, 2006, p. 38).
50
John Stuart Mill – la a cărui versiune de utilitarism vom apela cu precădere – defineşte astfel fericirea şi
opusul ei: „Prin fericire se înţelege plăcerea şi absenţa durerii; prin nefericire, durerea şi privarea de plăcere”
(John Stuart Mill, „Utilitarismul”, trad. Valentin Mureşan, în Mureşan, 2003, p. 274). De adăugat că Mill
împarte plăcerile în plăceri intelectuale şi plăceri trupeşti, cele dintâi fiind superioare celorlalte, întrucât sunt mai
statornice, mai sigure, mai puţin costisitoare şi, înainte de toate, mai conforme cu demnitatea şi respectul de sine
al fiinţei umane.
51
Nu excludem ca, pe parcursul elaborării proiectului, să apelăm şi la alte concepţii din filosofia morală, precum
etica drepturilor naturale ori etica grijii, sau chiar la metode de reflecţie morală caracteristice eticii aplicate, cum
ar fi principiismul ori cazuistica.

32
 Cu rol de mostră, pentru a ilustra modul în care se va desfăşura demersul nostru, să
luăm cazul foarte des întâlnit al Capitalistului care întreprinde acţiuni caritabile – caz care
ţine de relaţia dintre Capitalist şi comunitatea locală – şi să-l analizăm succint întâi dintr-o
perspectivă kantiană (deontologică) şi, mai apoi, dintr-una utilitaristă (consecinţionistă).
Să ne închipuim că un capitalist oarecare52 decide să contribuie financiar la
construirea de case pentru oamenii cărora le-au fost distruse gospodăriile în urma unor
teribile inundaţii. Mai departe, să facem o asumpţie deloc neplauzibilă, şi anume că această
acţiune este motivată de dorinţa capitalistului de a-şi mări aria de notorietate şi de simpatie în
rândurile membrilor comunităţii. În aceste condiţii, pentru un kantian, o astfel de acţiune nu
prezintă nici o valoare morală, deoarece, deşi produce fericire, ea nu este săvârşită din
datorie, mai precis din datoria morală imperfectă de a-i sprijini pe ceilalţi să-şi atingă
fericirea (or, e de presupus că fericirea nu poate fi atinsă dacă nu dispui de cele mai
elementare condiţii de viaţă, precum cea de a avea asigurat un adăpost); ea este săvârşită din
înclinaţie, care în cazul de faţă constă în dorinţa de a obţine recunoaşterea semenilor. Altfel
spus, capitalistul nostru nu donează bani sinistraţilor în virtutea maximei morale – pe care
singur să şi-o fi impus-o – de a-i ajuta pe oamenii aflaţi în suferinţă, indiferent de eventualele
beneficii astfel rezultate sau de stările sale de dispoziţie; el donează bani tocmai pentru că de
pe urma acestei acţiuni are de câştigat. Astfel, acţiunea lui nu se află decât în conformitate cu
datoria, în sensul că nu contravine ei (adică nu e imorală), dar nu este înfăptuită din datorie,
căci motivul care stă la originea actului caritabil este cu totul străin de respectul pentru
datorie (deci pentru maxima morală), acest respect fiind singurul tip de motivaţie care
conferă acţiunilor de orice fel o valoare morală reală53. În concluzie, într-o paradigmă
kantiană, acţiunea caritabilă a capitalistului este nulă din punct de vedere moral, deşi efectele
ei sunt benefice atât pentru sinistraţi, cât şi pentru capitalist.
De cealaltă parte, un utilitarist ar afirma exact contrariul: acţiunea capitalistului este
valoroasă din punct de vedere moral, iar aceasta tocmai datorită faptului că efectele ei sunt
bune pentru toată lumea; ea contribuie la maximizarea fericirii generale. Pe de-o parte,
sinistraţii sunt fericiţi, deoarece sunt ajutaţi să-şi construiască noile case, atât de trebuincioase
pentru bunăstarea lor, iar pe de altă parte, capitalistul este şi el fericit, întrucât obţine ce şi-a
propus, adică plăcerea de a fi apreciat de semenii săi. Faptul că motivul care a stat la baza

52
Fără îndoială că pe parcursul proiectului nostru, atunci când vom dori să ilustrăm acele practici ale
Capitalistului pe care le vom supune analizei noastre, vom recurge la exemple concrete, însoţite de date reale şi
temeinic amănunţite.
53
Pentru o înţelegere mai bună a conceptului de datorie la Kant, vezi Immanuel Kant, op. cit., în special
Secţiunea I şi mai cu seamă paragrafele 8-16.

33
acţiunii sale a fost unul egoist, poate chiar meschin, nu are nici o relevanţă pentru utilitarist,
atâta vreme cât consecinţele acţiunii respective sunt bune, şi nu rele. Problema motivaţiei din
spatele acţiunii este, conform unui utilitarist ca Mill, o chestiune ce ţine de arta esteticii,
adică de arta caracterului frumos (în alte cuvinte, e o chestiune de stil), şi nicidecum de arta
moralităţii. Aşadar, din perspectivă utilitaristă, acţiunea caritabilă a capitalistului este corectă
din punct de vedere moral.

Recapitulând, scopul pe care şi-l propune cursul nostru este, în primă instanţă, acela
de a sugera o analiză morală dintr-o dublă perspectivă – kantiană şi utilitaristă – asupra
practicilor desfăşurate de capitalist în relaţiile pe care acesta le întreţine, în vremurile noastre,
cu concurenţa, cu salariaţii, cu clienţii şi cu comunitatea locală.
Dar cele două abordări ne vor releva aspecte morale diferite, vor ridica probleme
diferite. Mai mult, vom constata că analiza kantiană va incrimina practici pe care analiza
utilitaristă le va aprecia; acolo unde cea dintâi va detecta o acţiune imorală, cealaltă va
identifica o acţiune corectă; şi vice-versa. Aşadar, cele două abordări vor genera (deşi poate
că nu de fiecare dată) verdicte şi soluţii diferite, uneori chiar anatagonice. Astfel că, în
această fază, rolul nostru va fi acela de a decide care dintre aceste răspunsuri sunt mai
potrivite relativ la unele dintre provocările şi dilemele majore cu care se confruntă
capitalismul zilelor noastre şi societatea contemporană în genere. Mai precis, vom căuta să
alegem acele răspunsuri care ne ajută să înţelegem şi să rezolvăm (în termenii eticii aplicate)
aceste probleme. Printre altele, va trebui să decidem şi dacă în cazul capitalistului filantrop,
pentru noi e mai important motivul obscur din spatele acţiunii sau beneficiile rezultate de pe
urma acesteia...

34
Trimiteri bibliografice

Albert, Michel, Capitalism contra capitalism, trad. Bogdan Ghiu, Editura Humanitas, Bucureşti, 1994
Baumol, W. J., R. E. Litan şi C. J. Schramm, Capitalism bun, capitalism rău şi economia dezvoltării
şi a prosperităţii, Editura Polirom, Iaşi, 2009
Crăciun, Dan, Vasile Morar, Vasile Macoviciuc, Etica afacerilor, Editura Paideia, Bucureşti, 2005
Diaconu. Bogdan, Etica societăţii instituţionalizate. Trei dimensiuni ale responsabilităţii sociale:
legea, statul şi mediul de afaceri, Editura Curtea Veche, Bucureşti, 2009
Fukuyama, Francis, Încredere. Virtuţile sociale şi crearea prosperităţii, Editura ANTET, Bucureşti
Gordon, D. & P. Spiker (coord.), The International Glossary on Poverty, Zed Books, London, New
York, 1999
Hayek, F.A., Capitalismul şi istoricii, trad. Dragoş Aligică, Editura Humanitas, Bucureşti, 1998
Holman, R., Poverty – Explanation of Social Deprivation. Martin Robertson, London, 1978
Kant, Immanuel, Întemeierea metafizicii moravurilor, trad. Filotheia Bogoiu, Valentin Mureşan, Miki
Ota, Radu Gabriel Pârvu, Editura Humanitas, Bucureşti, 2006
Maddison, Angus, The World Economy: A Millennial Perspective, Paris, OECD, 2001
Morar, Vasile, Etica în afaceri şi politică, Editura Universităţii din Bucureşti, 2006
Mureşan, Valentin, Utilitarismul lui John Stuart Mill, Editura Paideia, Bucureşti, 2003
Nozick, Robert, Anarhie, stat şi utopie, trad. Mircea Dumitru Editura Humanitas, Bucureşti, 1997
Rachel, James, Introducere în etică, trad. Daniela Angelescu, Editura Punct, Bucureşti, 2000
Sen, Amartya, Dezvoltarea ca libertate, trad. Cristina Ionescu, Nora Chiriţă, Editura Economică,
Bucureşti, 2004
Soros George, Noua paradigmă a pieţelor financiare. Criza creditelor din 2008 şi implicaţiile ei,
Editura Litera Internaţional, Bucureşti, 2008
Young, Stephen B., Capitalismul moral. Reconcilierea interesului privat cu binele public, Editura
Curtea Veche, Bucureşti, 2009

35
 3. RESPONSABILITATEA SOCIALĂ CORPORATIVĂ:
REPERE ISTORICE

3.1. Apariţia şi evoluţia corporaţiei

De la un tip de organizaţie economică înfiinţată prin transfer de legitimitate direct de

la suveran pentru realizarea unor obiective de interes comun, până la companii comerciale ale
statului împuternicite să facă comerţul cu coloniile; de la asocierea în parteneriat a mai multor
proprietari pentru construirea căilor ferate transcontinentale şi conducerea afacerii de către
manageri profesionişti până la ”organizaţia-psihopată”, corporaţia a trecut de-a lungul istoriei
printr-o serie de transformări, atât în ceea ce priveşte procedurile de incorporare cât şi în ceea
ce priveşte rolul pe care l-a jucat în viaţa economică şi socială a comunităţii, a ţării sau la
nivel global.
Responsabilitatea socială corporativă se referă la corporaţia pe care o ştim în zilele
noastre, aşa cum a fost ea definită de către Adolf Berle şi Gardiner Means în volumul
Corporaţia modernă şi proprietatea privată apărut în anul 1932 şi reeditat în 1968.
Corporaţia modernă este o companie cu responsabilitate limitată (responsabilitate limitată
înseamnă că proprietarii nu sunt responsabili personal/direct de nici o datorie sau vreo altă
obligaţie legală a firmei), în care managementul este separat de proprietarii companiei, iar
conducerea companiei este în mâinile directorilor. Pentru a discuta în detaliu dezvoltările
teoretice ale corporaţiei moderne, se cade să facem un pas înapoi în istorie şi să analizăm
apariţia şi responsabilităţile primelor corporaţii în viziunea lui Max Weber. Vom vedea apoi
că noile teorii ale cetăţeniei corporative nu fac decât să se întoarcă la matcă, punând sub
auspicii moderne legitimarea activităţii corporative prin acordarea dreptului de incorporare de
către stat.

3.1.1. Perspectiva weberiană asupra corporaţiei

Şi la Weber ([1958]1978, 706) corporaţia constă în separarea proprietarilor de

operaţiunile companiei: „personalitatea legală a organizaţiei constă în separarea completă a
sferei legale a membrilor de sfera constituită legal, separat a organizaţiei; în timp ce anumite

36
persoane desemnate în acord cu regulile sunt privite din punct de vedere legal ca singurele
autorizate să-şi asume obligaţii şi să dobândească drepturi pentru organizaţie, relaţiile legale
create în acest mod nu afectează deloc membrii individuali şi proprietatea lor şi nu sunt
considerate drept contractele lor, ci aparţinând unui corpus separat şi distinct de bunuri.”
Vorbim aşadar de o responsabilitate limitată a proprietarilor pentru activităţile presupuse de
activitatea zilnică a corporaţiei: „ceea ce membrii pot cere de la organizaţie sau îi datorează
conform regulilor ei de funcţionare, ţine de sau afectează bunurile lor private, care sunt, legal
vorbind, total diferenţiate de cele ale organizaţiei. Un membru individual nu poate dobândi
un drept sau o obligaţie în numele organizaţiei. Acest lucru este posibil în cazul agenţilor care
acţionează în numele organizaţiei şi numai consiliul alcătuit din membrii calificaţi, acţionând
împreună în conformitate cu reguli fixe poate, dar nu e neapărat necesar, avea autoritatea de a
lua decizii care obligă organizaţia. (Weber [1958]1978, 707)” Constituită în acest fel,
organizaţia are drept de proprietate asupra bunurilor economice de pe urma cărora pot avea
beneficii o multitudine de persoane. De îndată ce s-a stabilit alocarea proprietăţii, se va
desemna o persoană, a cărei legitimitate va fi validată prin recunoaşterea venită din partea
tuturor asociaţilor, ea urmând a reprezenta astfel, în mod legitim, interesele lor. „În cazul unei
corporaţii, membrii care o formează sunt un grup fix de persoane. Schimbarea compoziţiei
acestui grup poate fi făcută prin succesiune, în acord cu prevederile dreptului privat sau
printr-o rezoluţie a unei structuri desemnate a corporaţiei. (Weber [1958]1978, 707)”. Weber
a considerat însă corporaţia doar o formă a birocraţiei şi încă de la început el face
diferenţierea între modul în care a apărut şi a evoluat corporaţia în spaţiul englez şi în spaţiul
german. De aici porneşte, în opinia noastră şi diferenţierea între responsabilitatea corporativă
în cadrul capitalismului renan şi cel anglo-saxon. „Corporaţia engleză, de îndată ce a început
să existe, şi-a menţinut caracterul de instituţie mai degrabă decât acela de asociaţie voluntară;
niciodată, la nici un nivel, ea nu a devenit o tovărăşie / frăţie de tip german.” (Weber,
[1958]1978, 721). Diferenţele apar şi din sistemul de drept aplicat în cele două ţări, modul de
gestionare al puterii politice (centralizat în Anglia şi delocalizat în Germania) dar şi din
modul în care a fost transmisă proprietatea şi drepturile conexe acesteia. În plus, în Anglia
există şi funcţionează în sistemul de drept instituţia trustee-ului - persoană de încredere,
administrator sau indivizi cărora le sunt încredinţate anumite drepturi ce aparţin în drept altei
persoane sau publicului larg (e.g. administrarea averii unui minor până ce acesta împlineşte
vârsta majoratului). În ceea ce priveşte corporaţiile, acestea erau înfiinţate în Regatul Unit
prin transferul de legitimitate venit direct de la suveran, ca o consecinţă a sistemului de
privilegii, existând concomitent cu interdicţia de înstrăinare a proprietăţilor imobiliare atât în

37
cazul nobilimii cât şi în cazul terenului aparţinând oraşelor. Excepţii de la această regulă
privind înstrăinarea terenurilor puteau fi obţinute doar direct de la monarh. Aşadar, în prima
ei fază, legea corporaţiilor rămânea o lege a privilegiilor. De la monarh către parlament şi mai
jos toată autoritatea era percepută ca un sistem complex de prerogative şi privilegii. Oricine
pretindea să exercite un drept obţinut altfel decât în urma unui contract privat, trebuia să se
asigure că acesta este derivat legal dintr-o permisiune validă şi îl putea avea numai între
anumite limite bine definite. „Rezultatul a fost că nici o corporaţie, nici publică, nici privată
nu putea fi înfiinţată în alt mod decât ca urmare a unei permisiuni speciale; iar această
permisiune nu putea fi dată decât pentru un anumit scop limitat şi pentru motive ce ţineau de
utilitatea publică. Toate corporaţiile erau politice sau autorizate politic; erau corporaţii care
aveau un scop limitat, trebuiau să rămână sub un control şi o supervizare constantă. (Weber,
[1958]1978, 723)”. În Europa continentală şi mai ales în Germania, principiul a fost invers –
corporaţiile s-au născut din organizaţii comunitare stabilite în urma unor legături tradiţionale:
bresle, comunităţi săteşti, biserici, cluburi şi alte asociaţii. Pentru a primi legitimitate şi, la
rândul lor, pentru a se asigura că le este recunoscută puterea politică, „principii emiteau acte,
le reglementau şi le controlau introducând în practica juridică teoria conform căreia nici o
structură organizaţională nu avea personalitate juridică proprie altfel decât prin permisiunea
acordată de principe. (Weber, [1958]1978, 724)” Aşadar legitimarea şi autorizarea
funcţionării corporaţiei, deşi dată formal de suveran, se făcea de jos în sus, de la grupurile
interesate către o instituţie care avea ca scop atingerea unui scop comun.54
Dacă până în secolul al XVIII-lea corporaţiile au fost considerate simple trustees
pentru membrii individuali, a căror relaţii instituţionale erau reglementate numai prin
intermediul dividendelor, la finalul secolului al XVIII-lea legea engleză a permis, cu multă
rezistenţă venită dintr-o parte a spectrului politic, suspendarea responsabilităţii directe a
acţionarilor pentru datoriile făcute de corporaţie după ce aceştia şi-au înstrăinat acţiunile.
Legea excepta totuşi companiile care deveniseră insolvabile. În 1856 apare în legislaţia
corporativă conceptul de limited liability (răspundere limitată). Această reglementare a fost
criticată din motive morale atât în Marea Britanie cât şi în SUA, dat fiind că se considera că
investitorii vor putea scăpa basma curată după ce companiile lor vor falimenta sau vor
produce intenţionat daune altora sau publicului larg, ceea ce ar submina responsabilitatea
morală personală. Acest moment marchează atacarea „celui mai natural principiu al legislaţiei

54
Acest principiu s-a păstrat în Europa până în ziua de azi. Bănci precum Erste sau Unicredit au în prezent
acţionari fundaţii sau asociaţii ale caselor de economii /cooperative de credit din anumite regiuni ale Austriei
respectiv Italiei.

38
comerciale...că fiecare este nevoit să plătească datoriile pe care le-a contractat atâta timp cât e
capabil să facă acest lucru. (Bakan, 2004, 13)”
În viziunea lui Weber, o altă diferenţă importantă dintre Germania şi Anglia s-a
manifestat în dezvoltarea autonomă a structurilor de suport care asigurau dominarea unei
anumite clase sociale: în Anglia aveam de a face cu o justiţie centralizată şi o dominaţie
exercitată de nobilime; în Germania cu absenţa centralizării politice şi birocraţie. Anglia, care
în timpurile moderne a fost prima şi cea mai bine dezvoltată ţară capitalistă, a perpetuat o
administrare a justiţiei raţională şi mai puţin birocratică. Capitalismul englez s-a împăcat însă
bine cu această situaţie din cauza sistemului de justiţie şi a procedurilor de judecată ce au
însemnat până în epoca modernă în efect negarea justiţiei pentru grupurile defavorizate din
punct de vedere economic. (Weber, [1958]1978, 977). În Germania însă avem de a face cu o
prezenţă puternică a structurilor asociative, aşadar justiţia era una de tip popular, comunitar
exercitând presiune asupra lordului / stăpânului, atât cel politic cât şi asupra proprietarului.
Ca urmare interpretarea legii sau noile impozite se făceau prin consultare cu membrii
adunărilor populare sau măcar sub influenţa decisivă a acestora, ceea ce le dădea
legitimitatea de a fi considerate obligatorii din punct de vedere legal. Un asemenea sistem a
permis ca grupurile afectate să participe la realizarea unei anumite legi. Şerbi, proprietari sau
slujitori erau chemaţi să-şi spună părerea atunci când erau implicate drepturi sau obligaţii ce
se năşteau din relaţiile lor de dependenţă; vasali şi orăşeni atunci când erau puse în discuţie
relaţiile de dependenţă contractuale sau politice. (Weber, [1958]1978, 727). Toate aceste
particularităţi vor influenţa modul în care va fi percepută guvernarea corporativă, adică
modul în care este condusă o companie şi ale cui interese se iau în calcul atunci când se ia o
decizie, atât în capitalismul de tip renan cât şi în cel anglo-saxon.

3.1.2. Evoluţia corporaţiei în spaţiul american

Williams şi Findlay (1984) consideră că deja în secolul al XVIII-lea înfiinţarea unei

corporaţii private a devenit un mai uşor de realizat. În această perioadă ele aveau un caracter
monopolist, fiind înfiinţate de către indivizi şi sancţionate de către stat în scopul de a proteja
şi promova anumite procese sau intervenţii sau pentru a încuraja exploatarea resurselor
naturale în anumite zone. Chiar şi în prima parte a secolului al XIX-lea nu era considerat
justificabil să se creeze corporaţii pentru alt scop decât unul de natură publică; fiecare cerere
era judecată individual şi în cazul în care decizia era favorabilă, urma emiterea unui act
legislativ care reglementa incorporarea. Până în 1880 cele mai multe state americane

39
adoptaseră legi care le permiteau acelora care doreau să înfiinţeze corporaţii ca în loc să aibă
scopurile definite de către legislatori să şi le definească singuri, iar în urmărirea acestora să li
se acorde privilegii ce să le respecte statusul financiar şi fiduciar.
Cât priveşte evoluţia corporaţiei în Statele Unite, Chandler ([1997]2004) face o
analiză exhaustivă a acestui fenomen. El constată că primele întreprinderi moderne au fost
create pentru a administra proiecte de mare complexitate, cum ar fi căi ferate sau transmisii
de telegraf. În aceste companii era nevoie de personal specializat pentru siguranţa pasagerilor,
pentru transportul eficient a mărfurilor pe drumurile naţionale, pentru transmiterea a mii de
mesaje pe întreg teritoriul SUA. Viteza şi volumul mărfurilor au condus la apariţia
marketingului, a organizării sistemelor de desfacere şi producţie, a scăderii costurilor.
Tranzacţiile au devenit nemijlocite, producţia de bunuri a început să se realizeze într-o
singură locaţie, iar pentru aceasta era nevoie de supervizori ai întregului proces. Aşa au
apărut primii manageri. Pe măsură ce numărul de muncitori scădea datorită progreselor
tehnologice, era nevoie de un număr tot mai mare de supervizori ai proceselor de producţie.
În acelaşi timp, s-a înţeles importanţa construirii reţelelor de distribuţie, de vânzări şi apoi a
producţiei şi distribuţiei de masă. Toate aceste procese au necesitat desemnarea unor
manageri şi constituirea unei structuri de conducere, mai largi în cazul distribuţiei şi mai mici
în cazul altor tipuri de întreprinderi. Dezvoltarea reţelelor de transport a permis expansiunea
producţiei, a reţelelor de magazine şi a cantităţii de mărfuri produse. În acest joc al
expansiunii au intrat şi băncile şi companiile care ofereau servicii. În viziunea lui Chandler
([1997]2004) se poate vorbi în dezvoltarea capitalismului american despre faza
capitalismului familial (antreprenorial), a capitalismului financiar şi a aceluia managerial.
La începutul secolului al XX-lea sistemul economic american includea încă elemente
ale capitalismului familial. Capitalismul managerial nu devenise încă dominant. Acolo unde
costul iniţial al facilităţilor a fost mare, ca în cazul companiilor de căi ferate, a telegrafului
sau a altor utilităţi, bancherii şi alţi intermediari financiari, care au avut un rol important în
strângerea de fonduri, au continuat să joace un rol în luarea deciziilor şi alocarea resurselor
pentru viitor. Acolo unde, cum era cazul distribuţiei de masă, capitalul iniţial începerii unei
afaceri era mic, iar volumul de încasări genera fonduri pentru expansiunea rapidă a afacerii,
antreprenorul şi familia sa care creaseră firma continuau să aibă un cuvânt important în
deciziile luate de top management. Însă, până în anul 1917 reprezentanţii familiei
antreprenoare sau bancherii nu mai luau parte deja în deciziile care ţineau de middle
management, de preţuri, salarii sau numărul de angajaţi necesari în producţie. Chiar şi în
decizii care ţineau de top management, referitoare la alocarea resurselor, puterile

40
proprietarilor deveniseră esenţialmente nesemnificative. Puteau spune nu, dar doar în cazul în
care erau manageri licenţiaţi şi cu multă experienţă practică în acelaşi tip de industrie sau în
aceeaşi companie, altfel nu aveau nici informaţia şi nici experienţa pentru a propune opţiuni
alternative.
Relaţia dintre management şi proprietari în cadrul companiei care integra procesele de
producţie reflectă un alt tip de evoluţie a corporaţiei. Aici, dat fiind că fondurile generate din
afacere plăteau costurile şi finanţau continua ei expansiune, fondatorul companiei şi familia
lui şi-au menţinut controlul. Chiar şi atunci când companiile intrau pe pieţele financiare
pentru a obţine fonduri suplimentare, familia continua să deţină o largă majoritate şi aproape
întotdeauna controla ce se întâmpla cu acţiunile pe care le deţinea. Totuşi, doar rar membrii
familiei antreprenoriale puteau deveni activi în top management. Fondatorii îşi administrau
veniturile generate de companii devenind astfel principalii beneficiari ai capitalismului
managerial, fără a fi implicaţi nemijlocit în operaţiunile economice ale afacerii.
Acelaşi pattern a fost urmat de companiile care au devenit puternice prin preluări, achiziţii şi
fuziuni. Finanţatorii acestor afaceri rămâneau doar membrii ai consiliilor de administraţie -
directori. Ei aveau însă o influenţă redusă în cadrul consiliilor de administraţie formate din
directori operaţionali, mai ales că era nevoie de puţini bani din afară, în comparaţie cu
resursele pe care putea să le producă intern o companie. Capitalismul financiar a fost un
fenomen punctual şi cu o viaţă scurtă în SUA. Williams şi Findlay (1984) consideră că relaţia
putea fi rezumată astfel: acţionarii erau electoratul, directorii puterea legislativă – punând în
practică politici generale şi dându-le angajaţilor spre a fi puse în practică. Acţionarii şi
directorii aveau funcţii care nu erau interşanjabile. Deciziile managerilor au ajuns să fie
evaluate doar prin prisma supunerii lor votului în consiliile de administraţie (board of
directors). Numai în cazurile în care se propuneau schimbări ce ţineau de guvernarea
corporaţiei sau statutul său – amendamente la statut, fuziuni, disoluţii – aveau un cuvânt de
spus şi acţionarii. O altă situaţie în care acţionarii îşi puteau exercita puterea era atunci când
conduita directorului general (CEO) era motiv de acuzaţii legale - directorul putea fi recuzat
din funcţie înainte să-şi termine oficial mandatul. „Nu a durat mult era capitalismului
financiar până când a devenit clar că corporaţia modernă nu era un simplu grup de indivizi
reuniţi de o serie de prevederi legale, urmărind obiective comune de natură comercială şi
operând sub o formă republicană de guvernare (Williams şi Findlay, 1984, 24).”
Analizând situaţiile prezentate mai sus apare evident faptul că pe măsură ce scădea
influenţa familiei şi a finanţatorilor, se mărea influenţa managerială şi cea a angajaţilor
companiei organizaţi în sindicate. Ei reuşeau în general să încline balanţa doar la nivel de

41
middle management, iar domeniile în care doreau să fie consultaţi se mărginea la stabilirea
salariilor, angajare, concediere şi promovare.
Chandler ([1997]2004) constată că există un jucător a cărui influenţă a fost trecută cu
vederea dar care şi-a făcut simţită prezenţa – este vorba de stat. Astfel, intervenţiile
guvernamentale au început să aibă, în timp, un mai mare impact şi o mai mare influenţă
asupra managementului companiilor decât sindicatele, finanţatorii sau proprietarii. Guvernul
federal era un client al corporaţiilor şi pe timp de pace dar şi pe timp de război şi, în acelaşi
timp, instanţa salvatoare în caz de criză sau colaps economic. Această ultimă idee a fost
acceptată pe scară largă în SUA mai ales după cel de-al doilea război mondial şi o dată cu
apariţia New Deal. Totuşi, nici guvernul nu avea o influenţă majoră asupra modului în care se
desfăşurau afacerile, deciziile erau în continuare dictate de ceea ce se întâmpla pe piaţă 55. De
aceea, putem considera apariţia capitalismului managerial ca un fenomen eminamente
economic.
Capitalismul managerial a crescut în ciuda opoziţiei guvernamentale sau din partea
publicului pe o piaţa liberă şi din ce în ce mai slab reglementată. Concentrarea puterii
economice a întreprinderilor era susceptibilă de a ameninţa valorile democratice de bază, era
o barieră pentru oportunităţile antreprenoriale în anumite domenii de activitate, mai ales că
managerii nu puteau fi traşi la răspundere pentru modul în care îşi utilizau puterea în relaţie
cu comunităţile sau alţi stakeholderi, inclusiv, în unele cazuri, în relaţia cu acţionarii.
În Europa, situaţia a fost diferită pentru că şi corporaţia, mai ales în Europa
continentală, a avut o alt fel de origine - aşa cum s-a putut constata din teoria lui Weber. Aici
a fost permisă asocierea micilor firme în carteluri, ceea ce a împiedicat apariţia managerilor
de top cu atâta putere concentrată ca în SUA, afacerile fiind conduse în continuare de către
reprezentanţii familiilor fondatoare. În acest fel se perpetuau diferenţele de clasă, iar familiile
preferau să nu extindă compania de frica pierderii controlului. Această situaţie a dispărut însă
la finalul celui de-al doilea război mondial, iar apariţia Pieţei Comune a contribuit la lărgirea
pieţelor naţionale şi la creşterea economică, precum şi la apariţia managerului profesionist
(Chandler, [1997]2004).

55
Desigur, această tendinţă se observă şi ca răspuns la situaţia determinată de actuala criză economică. Statul
vine în întâmpinarea companiilor, pentru a le salva de la insolvenţă şi a preveni intrarea în cercul vicios al
falimentului tip domino ce ar putea apărea în economiile naţionale ca urmare a de-reglementării progresive şi
globalizate a pieţelor financiare. Există autori care consideră că în cazul Chinei de exemplu asistăm la o
exacerbare a investiţiilor statului, la poziţionarea firmelor de stat ca jucători importanţi pe piaţă ajungându-se
chiar la capitalismul de stat şi la finalul pieţei libere (Bremmer, 2010)

42
 3.1.3. Teorii privitoare la guvernarea corporativă

Bratton Jr. (1989) consideră că teoriile economice despre corporaţie pot fi împărţite în
două categorii: teoriile clasice economice – contractualiste şi cele managerialiste. În teoriile
contractualiste ar intra cele care pornesc de la premisa că libertatea individuală implică
dreptul de a face afaceri fără intervenţia reglementatoare a statului, deoarece activităţile
corporative ţin de sfera privată şi nu de cea publică. Se respinge legitimitatea dobândită de
corporaţii prin concesiune din partea statului. Managerialismul a fost o teorie specifică anilor
1930 în SUA şi-i consideră pe manageri punctul central, strategic al corporaţiei pentru că ei
determină procesul de producţie şi distribuţie, domină birocraţii enorme şi exercită autoritate
asupra vieţilor şi activităţile celor pe care-i conduc. Avem de a face cu „o societate în care
producţia guvernată de forţe economice oarbe e înlocuită de una în care producţia e realizată
sub controlul unui grup de indivizi. Puterea economică, în mâinile unor persoane care
controlează o corporaţie gigantică, reprezintă o forţă extraordinară, care poate fi în folosul
sau poate aduce prejudicii multor indivizi, poate schimba modelele de comerţ, poate ruina o
comunitate şi aduce prosperitate în alta. Organizaţiile controlate de aceşti oameni au trecut de
mult pragul întreprinderilor private – au devenit mai degrabă instituţii sociale (Berle şi
Means, [1932]1968, 46)”. Într-un articol din 1965, Alfred Berle vorbeşte despre teza
prezentată în 1932 împreună cu Gardiner C. Means prin care prognozau modificările pe care
noile structuri economice de tip corporativ le produc în teoria economică. El se referă pe larg
la schimbarea funcţiilor managementului - de la tipul antreprenorial, unde proprietarul este şi
administrator al afacerii către una în care acţionarii sau investitorii alterează diferenţa
specifică a termenului de proprietar al afacerii. Bratton Jr (1989) completează cu faptul că
forţele pieţei nu mai controlează nici structura şi nici performanţa corporaţiilor. În cadrul
corporaţiei manageriale propuse de Berle şi Means ([1932]1968), profitul nu mai este o forţă
motivatoare. O dată cu separarea proprietăţii de funcţia de control, ceea ce era asumat ca
impuls antreprenorial în cadrul teoriilor economice clasice s-a împărţit între manageri şi
deţinătorii de capital. Managerii, grupul care controla mijloacele de producţie, nu mai era
motivat în primul rând de obţinerea profitului ci de impulsuri ce ţineau de putere, prestigiu şi
menţinerea locului de muncă. Se pune astfel întrebarea: dacă a face profit nu mai e singurul
obiectiv al afacerii, cu ce poate fi acesta înlocuit. Răspunsul este: „creştere” – expansiunea
afacerii, acesta ar fi putut fi, în condiţiile creşterii puterii manageriale, noul criteriu al
eficienţei corporative.

43
 Aşa cum observă şi Williams şi Findlay (1984) rolul acţionarilor s-a micşorat atât de
mult ca urmare a adoptării de statele americane a unor prevederi legale net favorabile
managementului, încât mulţi dintre ei nici măcar nu mai beneficiau de pe seama dividendelor
obţinute de corporaţii. Board of directors (consiliile de administraţie) ale corporaţiilor erau
formate din reţele de prieteni, deoarece orice CEO (chief executive officer – preşedinte al
consiliului de administraţie) prefera să aducă în acest organism persoane cunoscute, directori
din interiorul corporaţiei, care cunoşteau foarte bine operaţiunile şi care puteau susţine uşor
politicile sau iniţiativele manageriale. Directorii care îi reprezentau pe investitori sau pe micii
acţionari, de obicei oameni din afara corporaţiei, nu erau nici la fel de bine informaţi nici la
fel de bine pregătiţi, ca urmare au pierdut uşor teren în faţa „capitalismului managerial”. În
condiţiile în care profitul corporaţiei era reinvestit sau el finanţa „creşterea” corporaţiei şi
expansiunea acesteia, acţionarii se vedeau nevoiţi să apeleze la Wall Street pentru
tranzacţionarea bunurilor lor mobile. S-ar putea ca această mişcare a capitalismului
managerial să fii generat şi apoi rezultat, cu câteva mici sincope, capitalismul speculativ
experimentat mai întâi în spaţiul american apoi în cel anglo-saxon şi vest european, o practică
ce este, în opinia mea, catalizatorul uneia dintre cele mai severe crize financiare prin care
trece acum omenirea.

Teoria agenţiei. În epoca lui Berle însă, teoriile managerialiste ale corporaţiei au dat
naştere unei reacţii concretizată într-o variantă neoclasică a teoriilor contractualiste, ce
încercau să îi re-plaseze pe manageri la locul lor – ca simpli executanţi ai obiectivelor trasate
de acţionari. Aşa s-a dezvoltat teoria agenţiei, ai cărei autori sunt Jensen şi Meckling
([1976]2004). În opinia lor, o relaţie tip agenţie se defineşte ca un contract în cadrul căruia
una sau mai multe persoane (principalul) implică o altă persoană (agentul) să realizeze un
anumit serviciu în numele lor delegându-i în acest scop autoritatea de luare a deciziilor. Dacă
ambele părţi ale relaţiei au ca scop maximizarea beneficiilor atunci avem un motiv întemeiat
să considerăm că agentul nu va acţiona mereu pentru cel mai bun interes al principalului.
Principalul poate limita divergenţele prin stabilirea unor recompense sau stimulente pentru
agent şi prin monitorizarea activităţii sale. În plus, în unele situaţii, îl va plăti pe agent să
aloce resurse pentru a garanta că acesta nu va pune în aplicare anumite acţiuni care îi pot
dăuna principalului sau că principalul va primi compensaţii în cazul în care aceste acţiuni ar
putea avea loc. (Jensen şi Meckling, [1976]2004, 59)
Relaţiile contractuale sunt esenţa unei companii, nu numai cu angajaţii dar şi cu
furnizorii, consumatorii, creditorii. În acest context cele mai multe organizaţii sunt simple

44
ficţiuni legale (au o existenţă artificială) cu rol de reţea pentru un set de relaţii contractuale
între indivizi. Organizaţiile pot fi universităţi, fundaţii, spitale, bănci, firme de asigurări etc.
„Corporaţia privată sau firma este pur şi simplu o fabricaţie/ o formă legală ce serveşte ca
reţea (nexus) pentru relaţii contractuale fiind caracterizată şi de existenţa unor pretenţii
reziduale faţă de bunurile şi fluxurile monetare ale organizaţiei, care în general poate să fie
vândută fără permisiunea altor entităţi contractante (Jensen şi Meckling, [1976]2004, 61).” În
cadrul acestei viziuni asupra corporaţiei, a reţelei de contracte dintre indivizi este clar că
personalizarea companiei implicată de întrebarea „au corporaţiile o responsabilitate socială”
este una care induce în eroare. Compania nu este un individ. Este o creaţie a legii, există doar
pe hârtie. Este locul de întâlnire a unor procese complexe în care interesele şi obiectivele
conflictuale ale indivizilor ating o stare de echilibru datorită relaţiilor contractuale. În acest
sens, comportamentul companiei nu este altceva decât comportamentul pieţei, adică rezultatul
unui proces complex de echilibru. Acesta este teoria pe care se bazează opinia lui Milton
Friedman despre responsabilitatea socială a corporaţiilor. Teoria lui Jensen şi Meckling a dat
naştere unor vii dispute, mai ales din punct de vedere legal. Vom vedea totuşi dintr-un articol
a lui Gerencser (2005) că realitatea contrazice din nou teoria şi, în timp, tribunalele americane
recunosc corporaţiei dreptul de a fi tratată ca o persoană, artificial creată, totuşi persoană
legală, acordându-i drepturi care în mod normal se acordă doar persoanelor fizice - cetăţenilor
(e.g. exercitarea drepturilor ce rezultă din primul amendament al constituţiei americane).
În aceeaşi notă a teoriilor neo-clasice avem o încercare de reunire a concepţiilor
managerialiste şi a celor ale agenţiei şi o re-inventare a noţiunii de trustee. Davis, Schoorman
şi Donaldson ([1997]2004) consideră că teoria agenţiei pune problema existenţei unei
divergenţe între manager şi principal însă este nevoie de alte dezvoltări teoretice, care să care
să explice în ce condiţii interesele celor două părţi pot coincide sau pot fi aliniate.

Teoria stewardshipului. Această teorie (stewardship – responsabilitate personală de a

avea grijă de proprietatea altcuiva, steward – intendent, administrator, supraveghetor –
echivalent în opinia noastră termenului de trustee) îşi are rădăcinile în psihologie şi încearcă
să determine acele caracteristici care îi vor face pe agenţi să fie motivaţi în a acţiona pentru
protejarea şi promovarea celor mai bune interese ale principalilor. Punctul central al acestei
teorii este reprezentat de steward (administrator) care pune în practică un tip de
comportament pro-organizaţional, punând pe primul loc interesul colectiv mai degrabă decât
interese individuale sau care servesc mai degrabă interesului său personal. Atunci când există
posibilitatea unor conflicte sau când interesele principalului şi administratorului nu sunt

45
aliniate, administratorul pune o mai mare valoare pe cooperare decât pe încălcarea regulilor
jocului. Un administrator protejează şi maximizează bunăstarea proprietarului prin
performanţă susţinută, pentru că, procedând aşa, utilitatea, valoarea lui este maximizată.
Îmbunătăţirea performanţei organizaţionale satisface majoritatea grupurilor care au un
interes, pentru că majoritatea stakeholderilor sunt conectaţi în mod direct la creşterea
bunăstării organizaţiei. Administratorul consideră că nevoile sale personale şi obiectivele
organizaţionale se compensează reciproc şi crede că, prin punerea în aplicare a scopurilor
companiei, îşi satisface concomitent şi propriile nevoi. Întrebarea pe care şi-o pun în
continuare autorii este de ce, dat fiind că relaţiile de stewardship par evident mai eficiente, nu
avem de a face mai des cu o relaţie de acest tip faţă de una tip agenţie? Răspunsul rezidă în
tipul de riscuri pe care sunt dispuşi să şi le asume principalii. Cei care nu doresc să-şi asume
riscuri vor prefera o relaţie structurată de tip agenţie, spre deosebire de una în care CEO-ul
unei companii este în acelaşi timp şi preşedintele consiliului de administraţie. Dacă în cadrul
teoriei agenţiei accentul se pune pe monitorizare şi control, în cadrul teoriei stewardship-ului
ea se pune pe împuternicire (empowerment). Cele mai importante diferenţieri se găsesc, în
opinia autorilor la nivelul factorilor psihologici şi la nivelul factorilor situaţionali.
În opinia noastră, teoria stewardship-ului încearcă se re-umanizeze managerul şi să
pună în evidenţă faptul că o situaţie de win-win (câştig-câştig) este cea mai eficientă în
proiectarea relaţiei dintre agent şi principal. Managerul trebuie împuternicit pentru a produce
profit şi a-şi asuma riscuri, iar controlul trebuie înlocuit de relaţii de parteneriat.

3.1.4. Primatul angajaţilor între stakeholderii corporaţiei

Prin teoriile neo-clasice despre corporaţie, discuţiile teoretice se mută dinspre

înfiinţarea şi legitimitatea funcţionării acestora, independenţa sau dependenţa faţă de
proprietari către modul în care acestea sunt conduse şi cum se iau deciziile – adică
guvernarea corporativă. Şi, de asemenea, din ce în ce mai mulţi autori subliniază că o relaţie
tip agenţie nu mai este una care să caracterizeze o corporaţie modernă. Contextul în care se
face această afirmaţie este acela în care valoarea ei începe să fie dată în proporţie
semnificativă de bunurile şi valorile intangibile pe care corporaţia le posedă sau
administrează, dar în acelaşi timp şi de intensificarea tranzacţionării pe bursă a acţiunilor, ce
determină o structură extrem de dinamică şi diversificată a acţionariatului.
În aceste condiţii, o dată cu apariţia teoriei stakeholderilor, din ce în ce mai mulţi
autori îşi pun problema dacă definirea relaţiilor corporative în termeni de acţionar-investitor-

46
manager este una ce descrie suficient de acoperitor noua realitate social-economică. Margaret
Blair ([1995]2004) îşi pune întrebarea: „Ale cui interese ar trebui să le servească
corporaţiile”. A pretinde că doar interesele acţionarilor sau ale proprietarilor este un răspuns
care a ajuns să-şi piardă din legitimitate în faţa realităţii. Blair consideră că există trei tipuri
de accepţiuni pentru interesele pe care trebuie să le servească corporaţiile: cea a miopiei
pieţei, care ia în calcul exclusiv creşterea preţurilor acţiunilor pe termen scurt, cu scopul unui
return of investment (ROI – recuperarea investiţiei) consistent pentru investitori.
A doua viziune este una complementară: acţionarii sunt puşi pe primul loc, dar
premisa este că o cotaţie la bursă a unei acţiuni la un moment dat nu reflectă valoarea reală
sau de viitor a companiei respective, aşadar în centrul preocupărilor managerilor trebuie să fie
maximizarea profiturilor şi a valorii pe termen lung – asemenea decizie fiind şi în favoarea
investitorilor. În opinia celor din urmă, presiunea excesivă exercitată de pieţe influenţează în
mod negativ decizia managerială.
O a treia accepţiune rezultă din dezbaterile care privesc guvernarea corporativă şi
pornesc de la premisa că o corporaţie nu există doar pentru a mări profiturile acţionarilor, ci
pentru a atinge o serie de scopuri, care au o destinaţie socială. O primă formă a acestei
accepţiuni este că firmele ar trebui să fie instituţii responsabile social, administrate în
interesul public. Acest tip de supoziţii, reluate din managerialismul lui Berle şi Gardiner
([1932]1968) spune Blair ([1995]2004, 174) au fost folosite de activişti din anii 1960 până în
1980 pentru a limita acţiuni de preluare forţată de către companii competitoare şi pentru a le
oferi firmelor mijloace de apărare împotriva acestor acţiuni. Argumentarea nu se baza pe o
teorie acceptată în rândul mediului academic sau practicienilor şi de aceea a fost abandonată.
Totuşi, premisa centrală a acestei argumentări – faptul că o corporaţie are şi alte
scopuri, sociale, în afară de realizarea profitului – a supravieţuit, forma ei s-a modificat puţin,
ajungându-se la concluzia că rolul unei corporaţii ar putea fi acela de a crea bunăstare pentru
întreaga societate. Blair ([1995]2004) trece în revistă concepţiile referitoare la corporaţie
oprindu-se la două cazuri, contradictorii de administrare a justiţiei în cazul corporaţiilor.
Unul dintre ele arată că o corporaţie este percepută ca o simplă extensie a dreptului de
proprietate, respectiv cazul procesului judecat la Curtea Supremă a statului Michigan, când
fraţii Dodge au dat în judecată compania Ford, plângându-se că Henry Ford a suspendat plata
dividendelor, alegând să folosească 58 de milioane de dolari din profit pentru a extinde
afacerea şi pentru a scădea preţul produselor fabricate. În calitate de acţionari, fraţii Dodge
doreau ca banii să le fie plătiţi ca dividende, pentru că, susţineau ei, dat fiind că acţionarii
deţin în proprietate compania, ei au dreptul să-i oblige pe directori sau manageri să le

47
distribuie profitul. Curtea supremă din Michigan a decis în favoarea petenţilor, motivându-şi
astfel decizia: „Puterea pe care o au directorii poate fi exercitată în ceea ce priveşte
mijloacele pentru a atinge un scop, dar nu se referă la schimbarea respectivului scop, la
reducerea profiturilor sau la nedistribuirea profiturilor către acţionari cu obiectivul de a le
dedica altor activităţi.” (Allen, 1992 citat de Blair, [1995]2004, 176). Avem de a face în acest
caz cu o viziune asupra corporaţiei ca nexus (reţea) de contracte în care diverşi participanţi
fac tranzacţii unii cu ceilalţi, fiind specifică Şcolii de la Chicago. Al doilea caz reflectă
concepţia despre corporaţie ca entitate socială. De îndată ce s-a produs o separare accentuată
a proprietarilor de manageri (a proprietăţii de mijloacele de control), o dată cu sofisticarea
pieţelor financiare şi apariţia clasei de manageri profesionişti (care s-au perceput mai degrabă
ca tutori ale unor instituţii grandioase) a apărut şi o nouă viziune. Ea a fost descrisă incipient
de teoria managerialistă la Berle şi Means ([1932]1968) dar abia începând cu anii 1980
acestui tip de concepţie despre corporaţie i-a fost consacrat statutul în termeni juridici.
În parte, acest rezultat s-a datorat faptului că multe dintre corporaţii începuseră să-şi
recunoască de facto un rol mai larg în viaţa societăţii. Ne referim aici la mişcările
consumatorilor, la lobby-ul făcut de mişcările ecologice sau pentru drepturi, deşi un argument
puternic pentru această implicare rămâne faptul că raţiunile acestei implicări au fost pur
pragmatice – realizarea sau creşterea profitului. În perioada post război şi până în anii 1970
salariile şi nivelul de trai au crescut, producţia s-a diversificat, iar angajaţii au început să
primească zile libere pentru a se implica în comunităţile în care operau corporaţiile. Legile s-
au modificat şi ele pentru a proteja asemenea iniţiative civice ale corporaţiilor, chiar dacă
multe dintre ele nu conduceau în mod vădit la maximizarea profiturilor pentru acţionari. În
acest sens, legile stipulau că, deşi acest gen de implicare a companiilor nu conducea la
maximizarea bunăstării acţionarilor pe termen scurt, ele aveau un impact benefic pe termen
lung pentru comunităţi şi pentru afaceri în general.
Aşadar, noile legi menţineau primatul dreptului de proprietate în administrarea
corporaţiei, însă au introdus o serie de nuanţe ce întăreau ideea că mediul de afaceri are o
responsabilitate socială faţă de cei ce sunt afectaţi de operaţiunile sale. Concluzia lui Blair
([1995]2004, 183-184) este aceea că: „În ciuda slăbiciunilor pe care le are prezumţia că
acţionarii trebuie să primească toate câştigurile reziduale şi să suporte toate riscurile
reziduale, e mult mai probabil în fapt ca firmele să fie administrate în modalităţi care conduc
la creşterea valorii lor sociale, dacă aceia care le monitorizează şi le conduc primesc (cel
puţin o parte) a câştigurilor reziduale şi suportă (cel puţin o parte) a riscurilor reziduale, şi,
reciproca, dacă aceia care împart atât riscurile cât şi câştigurile reziduale primesc acces şi

48
autoritate atunci ei trebuie să le exercite şi să monitorizeze”. În condiţiile în care fiecare
stakeholder ar fi implicat în procesul de monitorizare, atunci fiecare ar avea interesul ca
plăcinta bunăstării să crească, iar bunăstarea să se maximizeze.
Însă pentru aceasta trebuie să fim conştienţi că modelul primitiv de guvernare a
corporaţiei a fost depăşit, că în această perioadă cea mai mare capacitate de generare a
veniturilor este dată de deprinderile şi cunoştinţele angajaţilor şi de abilitatea corporaţiei ca
întreg de a pune aceste deprinderi în slujba clienţilor şi consumatorilor. Blair ([1995]2004)
continuă raţionamentul considerând că pentru din ce în ce mai multe companii valoarea nu
constă în bunuri tangibile ci în acelea intangibile: patente, reputaţia de brand, servicii şi
capacitatea de inovare pentru a crea o nouă generaţie de produse pe piaţă. Aşadar angajaţii
sunt poate în aceeaşi măsură ca investitorii purtători de risc, creatori de valoare, recipienţi ai
profitului şi pot pretinde legitim dreptul de control şi monitorizare în noile realităţi ale
mediului de afaceri.
În opinia noastră, argumentele prezentate de Blair sunt extrem de interesante pentru a
legitima participarea altor stakeholderi în guvernarea corporaţiei. Blair echivalează interesele
manageriale cu cele ale acţionarilor sau investitorilor spunând că, ceea ce-i face să fie
parteneri este faptul că se gândesc la bunăstarea corporaţiei, şi în cele din urmă la propria
bunăstare. Autoarea relativizează apoi interesul acţionarilor sugerând că interesul unora
pentru bunăstarea corporaţiei poate fi doar pe termen scurt şi introduce un nou actor în
ecuaţie – angajaţii, care la fel ca managerii şi proprietarii, au şi ei un interes la fel de mare
pentru prosperitatea companiei şi doresc la rândul lor propria bunăstare. Introducând şi
variabila ESOP (employee stock ownership plan – planurile de acordare a acţiunilor pentru
angajaţi) se pare că angajaţii nu doar creează valoare, dar suportă şi riscurile afacerii, în
aceeaşi măsură sau chiar în mai mare măsură decât alţi actori interesaţi. Ca urmare, apare
evident faptul că pentru buna funcţionare pe termen lung a corporaţiei angajaţii trebuie
cooptaţi în structurile de guvernare. Clarke ([1998]2004) duce mai departe argumentarea lui
Blair [1995]2004) considerând că atenuarea rolului pe care îl au acţionarii în administrarea
afacerii şi creşterea puterii managerului profesionist este asociată şi cu o recunoaştere mai
accentuată a semnificaţiei rolului şi contribuţiei altor grupuri de stakeholderi. Clarke
consideră că tipurile de stakeholderi ai unei corporaţii se întind pe un continuum de la legal la
social, ca în definiţia dată de Caroll.
În prezent, mişcarea este una de trecere de la influenţa stakeholderilor spre implicarea
şi participarea lor în procese care ţin de funcţionarea corporaţiei. În termeni legali, această
schimbare ar fi una de la responsabilitate la răspundere. Dacă responsabilitatea este asumată

49
voluntar, răspunderea trebuie reglementată prin lege. Legea poate să le ceară companiilor şi
mai precis managerilor acestora să ia în considerare interesele comunităţilor şi a celorlalţi
stakeholderi atunci când iau o decizie care îi priveşte sau afectează. Deja în multe ţări legea le
cere companiilor să aibă relaţii cu comunităţile, însă nu le cere să fie răspunzători faţă de
acestea. În opinia lui Clarke ([1998]2004) primus inter pares în ceea ce priveşte stakeholderii
unei corporaţii nu mai pot fi acţionarii sau managerii, aceştia trebuie să fie angajaţii, mai ales
în corporaţia acestui secol şi anume în organizaţia bazată pe cunoaştere. În acest tip de
organizaţie, unde principala formă de proprietate este informaţia, inputul angajaţilor este
major, în lipsa acestuia compania poate să nu existe pe piaţă. Ca urmare pachetele de acţiuni
primite ca recompensă pentru realizările profesionale ale angajaţilor sunt un argument
important în acest sens.
În mediul de afaceri din Japonia şi Europa, stakeholderii sunt incluşi în mod
tradiţional în activitatea de afaceri, bază a succesului şi stabilităţii lor. Totuşi, liberalizarea
pieţelor şi listarea publică a companiilor a determinat ca fonduri de investiţii, care deţineau
pachete de acţiuni în acestea, să conducă la o creştere a presiunii care se exercită asupra
managementului companiilor. În Japonia, un studiu a lui Yoshimori (1995, citat de Clarke,
[1998]2004) a arătat că 97% dintre reprezentanţii companiilor au precizat că o firmă există
pentru a satisface interesele tuturor stakeholderilor. Când top managerii au fost întrebaţi dacă
ar avea de ales între a da profituri mai mari acţionarilor sau a nu concedia muncitorii, 63%
dintre ei au răspuns că ar păstra muncitorii. Multă vreme în Japonia a fost promovat acest
model al dividendelor mici către acţionari versus creştere şi dezvoltare sistematică.
În opinia noastră, guvernarea corporaţiei printr-un management de tip luminat a fost
împiedicată de globalizarea rapidă şi liberalizarea pieţelor financiare, precum şi de
intensificarea circulaţiei capitalului speculativ. Suntem de acord cu Blair care de-legitima
exclusivitatea puterii acţionariatului, punând sub semnul întrebării participarea unor
investitori în consiliile de administraţie, pentru că, spunea el, unii dintre ei erau proprietarii
unei companii pentru o zi sau pentru o săptămână, pentru ca apoi să-şi vândă participarea la
bursă. În acelaşi timp, angajaţii corporaţiei îşi petreceau o viaţa întreagă specializându-se în
anumite arii de activitate, ceea ce le îngrădeau ulterior accesul pe piaţa muncii. De-
reglementarea pieţelor financiare pune o mare presiune pe manageri, iar Useem ([1998]2004)
propune o regândire a teoriilor managerialiste din această perspectivă.

50
 3.1.5. Convergenţa practicilor corporative şi activismul investitorilor

Useem face o analiză a investiţiilor în acţiuni realizate de către cumpărători

individuali versus cumpărători instituţionali şi constată o creştere cu aproape 18% a
investiţiilor instituţionale concomitent cu o scădere de aproximativ 17% a investiţiilor
individuale pentru perioada 1985 – 1997, studiul fiind făcut pe cele mai mari o mie de
companii americane listate la bursă. (Useem, [1998]2004, 207). Autorul consideră că, datorită
globalizării, managerii americani se confruntă cu o nouă tipologie de probleme. Dat fiind că
ei pot decide să listeze compania la burse din alte ţări şi nu mai depind de investitorii din ţara
de origine, acest fapt reduce restricţiile referitoare la atragerea de capital.
Pe de altă parte, ei creează o miriadă de investitori globali complet diferiţi de cei cu
care se relaţionau în trecut. Dacă înainte aveau de a face cu mici investitori locali a căror
nemulţumire faţă de performanţele companiei putea fi trecută cu vederea, în prezent ei trebuie
să răspundă potenţialei lipse de satisfacţie a unor investitori profesionişti ale căror
nemulţumiri nu mai pot fi ignorate. Aşadar, managerii trebuie să fie pregătiţi să răspundă
îngrijorării exprimate de manageri ale unor fonduri globale de investiţii, care sunt mai
pregătiţi profesional şi care au aşteptări enorme faţă de performanţa unei companii. E ca şi
cum proprietarii antreprenoriali au devenit profesionişti şi concurează la nivel de expertiză
managerii – adică agenţii lor. Controlul se intensifică şi la fel şi cerinţele şi presiunile
exercitate asupra corporaţiei.
Acest tip de comportament al investitorilor este etichetat de Useem ([1998]2004, 212)
drept „activismul internaţional al investitorilor” a căror pionier au fost fondurile publice
americane de pensii. Proprietarii acestora, dezamăgiţi, ofereau „sfaturi” companiilor unde
investiseră, atunci când situaţia lor financiară nu le era pe plac. Acest activism investiţional a
schimbat chiar şi regulile de pe Wall-Street, unde acţiunile se vindeau şi se cumpărau fără
discuţii suplimentare sau sfaturi oferite managerilor. Globalizarea pieţelor înseamnă că
managerii companiilor vor fi supuşi presiunilor din ce în ce mai mari din partea activiştilor în
investiţii din ţară sau din străinătate, activişti care vor învăţa să-şi flexeze muşchii politici şi
să impună măsuri determinate de averea şi respectiv puterea acumulată. E posibil ca aceste
noi presiuni să conducă la o reacţie de apărare din partea managerilor, prin informări lacunare
sau chiar greşite, alegerea unor susţinători în consiliile de administraţie, informări prea
laborioase sau structuri de guvernare mai puternice. Ceea ce va fi valorizat în cele din urmă,
va fi acel tip de leadership care va uşura şi facilita dezvoltarea relaţiilor profesionale, înainte
ca o seamă de investitori furioşi să ceară acest lucru (Useem, [1998]2004, 214).

51
 Toate aceste schimbări în practica relaţiilor dintre investitori şi management va duce,
în opinia autorului, la o convergenţă a procedurilor, adică acest tip de relaţie dintre cele două
părţi va prevala peste tot în lume învingând reticenţe sau reglementări naţionale. Există o
serie de autori care aduc argumente solide împotriva acestui tip de convergenţă a practicilor
la nivel internaţional, considerând că există ţări cu tradiţii puternice privind reglementarea
relaţiilor dintre acţionariat şi management şi care le promovează la rândul lor în ţările în care
îşi investesc banii (de exemplu tradiţia legală franceză se regăseşte în Argentina, Chile,
Columbia, Grecia, Indonezia etc., tradiţia legală scandinavă se regăseşte în Danemarca,
Norvegia, Suedia, Finlanda) (Guillen, 2004). În cadrul aceluiaşi argument anti convergenţă se
înscrie şi studiul lui Rhodes şi van Apeldoorn (2004) care subliniază faptul că nici la nivelul
Uniunii Europene nu s-a ajuns încă la un consens privind regulile guvernării corporative,
având în vedere reglementări uneori contradictorii aparţinând unor tradiţii capitaliste bine
înrădăcinate în practicile de afaceri ca cele germane, anglo-saxone, franceze sau nordice.
Useem surprinde bine provocările cărora trebuie să le facă faţă managerii din
corporaţiile multinaţionale supuse activismului investitorilor şi capitalului speculativ. Ei
trebuie să ţină seama de provocările pe termen scurt privind realizarea profitului, de
sustenabilitatea afacerilor şi de grupurile de stakeholderi şi activişti civici care, ca urmare a
mişcărilor sociale îşi îndreaptă din ce în ce mai mult privirea către corporaţii. Mai ales că
noua perspectivă managerialistă a lui Useem ([1998]2004) şi cazuri ca WorldCom şi Enron 56
56
Enron era a şaptea corporaţie ca mărime din Fortune 500, şi pentru al şaselea an consecutiv a fost votată „Cea
mai inovativă companie din America”. Codurile de etică, principiile şi valorile declarate de companie erau
considerate un model pentru industrie. În acea perioadă Enron a declarat o creştere de opt ori a vânzărilor.
Balanţa financiară de la finalul anului 2000 a arătat un venit net de 1,3 miliarde dolari, cu câştiguri per acţiune
de 25%. În 2001 consiliul de administraţie al Enron a fost considerat cel mai bun din America de către revista
Chief Executive. Cu toate acestea pe 3 decembrie 2001, Enron a cerut să fie pusă sub protecţia legii
falimentului, cu bunuri în valoare de 49,8 miliarde dolari şi datorii de 31,2 miliarde. Se vehiculau acuzaţii grave
de fraudă contabilă, concurenţă neloială şi altele. Enron s-a înfiinţat în 1983 când legea a dereglementat în SUA
piaţa de energie electrică, devenind cu rapiditate coloana vertebrală a brokerajului în domeniul energetic. Şi în
loc să se concentreze pe acest tip de afaceri, Enron a început un proces de extindere, cumpărând şi vânzând şi
alte tipuri de bunuri şi servicii: printuri, timp de publicitate, asigurări etc. Şi cu toate că a investit miliarde în
aceste companii subsidiare, unele dintre ele au fost sortite eşecului. Deşi pricepută în a înfiinţa alte afaceri,
Enron a fost un eşec în a le administra. Dar în loc să fie deschisă în legătură cu pierderile şi să le declare public,
Enron a ales o soluţie mult mai puţin onestă. A pus bazele unor companii partenere ceea ce i-a permis să-şi
ascundă pierderile– prin aceasta evitând degradarea riscului şi generând venituri fictive. La data aflării
dezastrului deja pierderile acţionarilor erau de 1,2 miliarde dolari din care 400 de milioane erau reprezentate de
acţiuni deţinute de angajaţi şi investiţiile lor pentru pensii private. Arhitecutul şef al acestei scheme de
parteneriate a fost Andrew S. Fastow, unul dintre vicepreşedinţii pe finanţe ai Enron încă din 1990. Conştient de
iminenţa dezastrului, Fastow a reuşit să vândă acţiuni de aproximativ 60 milioane dolari înainte de a
deminisiona în aceeaşi situaţie fiind majoritatea managerilor de top ai Enron. Interesant este că una dintre
vicepreşedintele companiei, Sherron S. Watkins a încercat să informeze top managementul despre cele
întâmplate însă rapoartele ei au fost trecute cu vederea. În acest scandal a fost implicat şi un vicepreşedinte al
companiei de audit Arthur Andersen, care a avizat toate rapoartele financiare ale Enron. E clar că managementul
a fost cauza unui asemenea dezastru, însă este greu de imaginat, dat fiind că toţi cei implicaţi absolviseră şcoli
de afaceri de renume, trecuseră prin cursuri de training de excepţie, erau posesorii unui vast capital social şi
relaţional. Din această cauză erau considerate persoane de încredere de către guvern, agenţii de reglementare,

52
au produs schimbări majore în modul în care legiuitorii au decis să protejeze drepturile
acţionarilor prin emiterea unui act legislativ – legea Sarbanes-Oxley. Una dintre prevederile
legii stipulează obligativitatea corporaţiilor listate la bursă de a formula coduri de etică şi
complianţă precum şi de a pune în practică proceduri pentru a asigura transparenţa
operaţiunilor. Totuşi, această lege nu a fost nici pe departe atât de aspră în comparaţie cu o
situaţie asemănătoare de fraudă şi înşelare a investitorilor care a condus în 1720 Parlamentul
Englez să emită „The Bubble Act” (legea gogoaşă). În respectivul caz, iniţiatorii unei fraude
la bursă au fost trimişi la închisoare, iar legea dată subsecvent pedepsea ca infracţiune crearea
unei companii cu scopul de a transfera acţiuni fără autoritate legală. Pare evident că doar în
300 de ani, puterea corporativă a crescut enorm, în aşa fel încât guvernele şi parlamentele nu-
şi mai permit să sancţioneze la fel de aspru asemenea conduită (Bakan, 2004, 8).
Aşa cum rezultă însă din teoriile citate, evoluţia corporaţiei prezentată mai sus este
reprezentativă pentru spaţiul nord-american. Pentru că în Europa condiţiile şi relaţiile
economice au fost de asemenea natură încât nu putem spune că dezvoltarea corporaţiei a
trecut prin aceleaşi faze. Matten şi Moon ([2004]2007, 183-184) consideră că în Europa avem
de a face cu un model de capitalism renan în care instituţiile formale au inclus prevederi
referitoare la responsabilitatea socială a corporaţiilor (legi, reglementări, cerinţe obligatorii)
dar au dat naştere şi unor instituţii mai puţin formale, unor tradiţii, valori sau atitudini care au
localizat rolul corporaţiilor în societate mai aproape de atingerea unor scopuri sociale decât în
cazul sistemului nord-american. Monarhia suedeză a secolului al XIX-lea s-a concentrat pe
nevoia de consens între diversele laturi ale vieţii economice şi sociale punând bazele pe care
s-au construit instituţiile democratice ale secolului al XX-lea. În Germania, avem de a face cu
un sistem de bresle, dar şi cu o activă participare comunitară în chestiuni care ţin de
formularea şi aplicarea legilor. În Marea Britanie postbelică, în chestiunile de importanţă
naţională cum ar fi politicile educaţionale, vocaţionale sau de dezvoltare tehnologică se
urmărea atingerea unui consens tripartit: guvern – mediu de afaceri – sindicate. Totuşi şi în
Europa, în ciuda existenţei unei puternici tradiţii de implicare a actorilor sociali în conducerea
corporativă, modelul de corporaţie, mai precis de guvernare corporativă americană şi-a făcut
simţite efectele. Cauzele au fost legate de globalizarea pieţelor financiare şi de investiţii.
Astfel Reich (2007) relatează un caz al companiei Alcatel din Franţa, unde un preşedinte al
consiliului de administraţiei a fost schimbat din funcţie de către pensionarii din Florida

angajaţi şi chiar societatea în ansamblu. Singurul lucru care le lipsea era onestitatea, capacitatea de a pune
interesele persoanelor pe care le serveau mai sus decât interesult propriu şi încrederea. Pe scurt, le-a lipsit
capitalul moral. (Sison, [2003]2007, 129-137)

53
(SUA) – în fapt de reprezentanţii fondului de investiţii, care administra pensiile private ale
acestora şi care, pe valul activismului investiţional, a cerut o strategie de afaceri cu urmărirea
unor profituri substanţiale pe termen scurt în dauna păstrării locurilor de muncă pentru unii
dintre angajaţii companiei. Convergenţa politicilor părea a fi devenit o realitate de facto, chiar
dacă, aproape în fiecare ţară, legislaţia privind încorporarea şi guvernarea corporativă are
diferenţe semnificative.

3.1.6. Redefinirea corporaţiei

Totuşi întrebarea se pune dacă, luând în considerare atât abuzurile şi ilegalităţile dar şi
efectele locale ale acţiunilor globale, nu ar trebui să ne punem problema redefinirii
corporaţiei. Post, Preston şi Sachs (2002) cred că orice analiză a corporaţiei ar trebui să plece
de la premisa că „o corporaţie ESTE ceea ce FACE”. Cu atât mai mult cu cât corporaţia
modernă se află în centrul unei reţele de interese interdependente şi de comunităţi, fiecare
contribuind (voluntar sau involuntar) la performanţa sa şi anticipând fiecare beneficii (sau
măcar faptul de a nu avea parte de prejudicii care să nu rămână necompensate) ca urmare a
rezultatelor activităţilor corporaţiei. Scopul corporaţiilor este să creeze bunăstare, acest fapt
este indubitabil. Atractivitatea acestui tip de organizare a constat în abilitatea lui de a comasa
capitalul din multiplele sale surse şi de a dilua suprafaţa de potenţiale riscuri, întotdeauna cu
scopul de a crea bunăstare. Motivele pentru care corporaţiile au succes în crearea de
bunăstare pentru „circumscripţiile” lor este că acestea, formate din investitori, angajaţi, clienţi
şi furnizori, contribuie în mod voluntar cu resurse la activitatea corporaţiei urmărindu-şi în
acelaşi timp scopurile proprii. Într-o lume cu competiţie corectă corporaţiile concurează
pentru „circumscripţii” şi resurselor lor (e.g. mână de lucru ieftină, locaţii accesibile sau taxe
mici) şi în acelaşi timp „circumscripţiile” concurează pentru beneficiile pe care le furnizează
corporaţiile (e.g. locuri de muncă, modernizarea infrastructurii). Când concurenţa nu există
sau e slabă, corporaţia nu este mai imună faţă de corupţie sau mai eficientă ca o birocraţie sau
altă formă de organizare. Dar când mediul de afaceri este deschis şi activ, urmărirea
câştigului personal prin intermediul proceselor pieţei – inclusiv introducerea unor tehnologii
inovative sau crearea unor noi întreprinderi sau afaceri – a condus la crearea unor beneficii
economice şi sociale pe scară largă. Deşi cea mai importantă justificare este dată de crearea
bunăstării, legitimitatea corporaţiei contemporane ca o instituţie care face parte din societate,
carta ei socială sau „licenţa de operare”, depinde de capacitatea ei de a satisface aşteptările
unui număr de circumscripţii din ce în ce mai mari şi mai variate. Expectaţiile pe care le are

54
societatea din partea corporaţiei moderne, administrată profesionist sunt ca aceasta să creeze
bunăstare pentru constituenţii ei într-o manieră responsabilă - adică nu prin necinste sau
înşelătorie (Post, Preston şi Sachs, 2002, 8-9).
Aşadar, de ce e nevoie să re-definim corporaţia?
1. Din cauza mărimii şi puterii pe care o au corporaţiile moderne (mărimea, puterea
de negociere, impactul atât la nivel colectiv cât şi la nivel individual sugerează nevoia
redefinirii statutului politic şi legal al corporaţiilor multinaţionale şi dimensiunea
responsabilităţilor lor manageriale).
2. Lipsa de transparenţă a modelului „proprietăţii” şi implicaţiile lui. Acţionarii deţin
acţiuni dar ei nu deţin în proprietate corporaţia în sensul complet al termenului (argument
prezentat şi de Philips (2003)) şi nu sunt constituenţii ei vitali, fără de care compania nu ar
putea exista. În unele state drepturile asociate dreptului de proprietate sunt sever limitate,
considerându-se mai ales în Asia şi Europa că statutul legal al companiilor, perioada
nelimitată de înfiinţare şi răspunderea limitată nu sunt atribute naturale ale indivizilor ci
privilegii extraordinare oferite de stat în numele societăţii în ansamblu, parte a sistemului în
care operează respectivele companii. Corporaţia este o instituţie creată social şi deci nu este
un fenomen natural, ca urmare conformarea cu normele sociale larg acceptate este o
dimensiune inerentă a sistemului corporatist în ansamblul lui.
Adepţii concepţiei proprietăţii (e.g. Friedman, Henderson – în general Şcoala de la
Chicago) se asociază automat cu susţinerea primatului acţionariatului în modul în care
corporaţia operează şi cu ideea că scopul ultim al corporaţiei este maximizarea, creşterea
valorii companiei şi, subsecvent, a profitului pentru acţionari (Post, Preston şi Sachs, 2002,
13). Nu este nici o umbră de îndoială însă că acţionarii sunt îndreptăţiţi la un profit pentru
sumele de bani investite în corporaţie. În special acei indivizi care contribuie la startul şi
extinderea afacerilor, de multe ori fiind expuşi unui risc considerabil, aşadar e normal ca ei să
aştepte beneficii semnificative. Totuşi, noile metode de investiţii canalizează banii
investitorilor pe piaţă spre companii deja formate şi care au operaţiuni solide, pe baza
riscurilor fiduciare asumate de companii intermediare, ce atenuează interacţiunea dintre
investitor şi compania în care se investeşte. Atât acţionarii cât şi investitorii sunt interesaţi de
stabilitatea companiei, de stabilitatea câştigurilor, de aprecierea valorii capitalului şi de
protecţia împotriva pierderilor. Însă ceea ce câştigă investitorii depinde de stabilitatea pieţei
şi de compoziţia portofoliului acestora. Atât acţionarii cât şi investitorii nu pot face ceva în
sensul propriu al conducerii afacerilor unei companii în care deţin acţiuni şi nici nu au dorinţa
sau pretenţia de a face ceva în acest sens. Aşa încât statutul de proprietar este în fapt un

55
artefact. Chiar şi capacitatea acţionarilor de a afla un anume tip de informaţii despre
companie şi operaţiunile ei este sever limitat. Autorii fac o precizare importanta: ceea ce
deţin acţionarii este de fapt o hârtie sau o cifră într-o bază de date de pe calculator, ceea ce le
permite două lucruri esenţiale( Post, Preston şi Sachs, 2002):
1. să primească distribuţii fracţionate din venitul pe care îl produce corporaţia – dacă
acesta este produs şi în măsura în care directorii companiei aleg să autorizeze această
distribuţie;
2. să vândă simbolul (token-ul) proprietăţii altcuiva în termeni pe care cele două părţi
le agreează în mod voluntar.
În teoriile moderne ale firmei proprietatea este percepută atât în termeni cognitivi,
behaviorişti cât şi în termeni legali şi fizici. Un individ dispune de proprietate asupra
cunoştinţelor şi competenţelor sale, aşadar angajamentul de a lucra în cadrul sau pentru o
anumită organizaţie implică o investiţie comparabilă cu cea a investitorilor (aşa cum
precizează şi Blair, [1994]2004). (Post, Preston şi Sachs, 2002, 16).
Aceste ultime schimbări de interpretare nu se reflectă în legislaţia naţională, însă din
fericire corporaţiile sunt conduse pentru a servi interesele unor grupuri largi de constituenţi,
atât din interiorul cât şi din exteriorul companiilor. Aceşti constituenţi sunt numiţi şi de autori
stakeholderi, constituenţi care colaborează activ sau pasiv, voluntar sau involuntar la
activitatea corporaţiei. Aşa încât noua definiţie a corporaţiei ar suna: „corporaţia este o
organizaţie angajată în mobilizarea resurselor pentru utilizări productive cu scopul de a crea
bunăstare sau alte beneficii (şi fără intenţia conştientă de a distruge bunăstarea, a creşte riscul
sau a produce pagube) pentru multiplii ei constituenţi, stakeholder-ii.” (Post, Preston şi Sachs,
2002, 17) În viziunea autorilor, stakeholderii într-o corporaţie sunt „indivizii şi
circumscripţiile care contribuie, atât voluntar cât şi involuntar la capacităţile şi acţiunile
corporaţiei prin care aceasta creează plus-valoare, aşa încât aceştia sunt potenţialii ei
beneficiari dar şi/sau cei care îşi asumă riscurile” (Post, Preston şi Sachs, 2002, 19).
Teoria lui Post, Preston şi Sachs (2002) face trecerea spre o nouă perspectivă a rolului
pe care pot să-l joace corporaţiile în societate şi comunitate. Autorii sintetizează prin
redefinirea corporaţiei, atât perspectiva contractualistă, cât şi cea managerială adăugând
preocuparea corporaţiei faţă de cei pe care îi afectează şi de care este afectată. Rămâne
semnificativ faptul că rolul corporaţiei este de a produce bunăstare şi imperativul moral ca
această bunăstare să nu fie dăunătoare pentru alte paliere ale vieţii economice sau sociale.
Sunt susţinătoarea acestui punct de vedere, pornit pe filiera Blair[1994]2004,
Clarke[1998]2004 şi Phlilips (2003). Având ca punct de plecare această nouă definiţie a

56
corporaţiei, vom vedea în capitolele următoare care ar fi etapele pe care trebuie să le parcurgă
orice corporaţie pentru a asigura bunăstarea tuturor constituenţilor săi.
Putea încheia acest capitol subliniind faptul că existenţa, funcţionarea şi guvernarea
corporaţiei a fost determinată în egală măsură istoric şi economic. Pornind de la o instituţie
similară birocraţiei şi constituită prin ordin direct de la monarh, exclusiv pentru un scop de
utilitate publică, corporaţia a evoluat spectaculos spre o organizare a cărei proprietari
transcend un singur spaţiu geografic, a cărei produse/servicii se comercializează pe întreaga
planetă, supusă reglementărilor a numeroase state naţionale şi regimuri politice. Ar mai fi de
adăugat şi faptul că în contemporaneitate corporaţia se găseşte în mijlocul unui nod de relaţii
– pe care le determină ea însăşi prin natura activităţii sale, sau care s-au constituit organic în
jurul ei din cauza aşteptărilor pe care societatea începe să le articuleze - având la baza, printre
altele, argumentele sustenabilităţii şi al prezervării existenţei vieţii pe planetă. Concomitent,
în interiorul corporaţiei asistăm la o luptă pentru putere şi administrare a resurselor – la o
rescriere a ierarhiilor intereselor economice pe termen scurt versus lung, respectiv a bătăliei
pentru putere între management şi proprietari / acţionari. În aceste condiţii se pune în discuţie
şi, de ce nu, chiar sub semnul întrebării însuşi dreptul fundamental de proprietate al
acţionarilor şi a drepturilor conexe; legislaţia care există în acest moment neputând parcă ţine
pasul cu interesele şi pretenţiile pe care le emit diverşii stakeholderi corporativi. Corporaţia
de azi nu mai poate fi doar o organizaţie inteligentă, al cărei scop este adaptarea la mediu
pentru creşterea eficienţei, ea este câmpul pe care se confruntă forţe divergente – înăuntru şi
în afară, mai slabe şi mai puternice, pe pieţe libere sau puternic reglementate, pe termen scurt
sau pe termen lung, iar regulile de azi nu sunt valabile pentru mâine pentru că schimbarea
socială a devenit singura constantă de care suntem siguri.

57
3.2. Apariţia şi evoluţia ideii de responsabilitate socială a corporaţiilor57

CSR (corporate social responsability) sau varianta în limba română RSC (respon-
sabilitatea socială a corporaţiilor) cu echivalentul responsabilitate socială corporativă a intrat
în peisajul academic şi de afaceri din România în ultimii zece ani. Cu toate acestea, în
România, termenul este de multe ori folosit impropriu. Lipsa consensului asupra unei definiţii
a RSC se manifestă şi în străinătate, acolo însă avem de-a face cu o explozie a cercetărilor în
domeniu, cu autori consacraţi care reprezintă diverse şcoli de gândire, ceea ce face ca
punctele de vedere să fie uneori ireconciliabile.
De aceea, pentru a defini responsabilitatea socială a corporaţiilor (RSC) trebuie să
plecăm la drum cu un bagaj bogat de cunoştinţe - drept, filosofie, economie, politologie,
sociologie, psihosociologie şi geopolitică. Reglementările legislative se intersectează cu
concepte din psihologia organizaţională, filosofia cu sociologia şi economia, iar abundenţa de
informaţii este copleşitoare. Responsabilitatea socială a corporaţiilor este mai puţin o
disciplină de studiu per se, cât mai degrabă un domeniu de studiu aflat la intersecţia
disciplinelor menţionate mai sus. Atunci când teoriile din domeniu vor ajunge la un grad mai
mare de maturitate şi vor converge la nivelul limbajului conceptual, am putea fi martori la
naşterea unei paradigme.
În teoriile care abordează RSC apar câteva concepte centrale – printre care cel de
corporaţie. Iată o definţie a corporaţiei, destul de larg acceptată în literatura de specialitate:

“o creaţie a legii ce are o existenţă legală, independentă de proprietari (…), are viaţă
nelimitată, iar responsabilitate proprietarilor este limitată, ceea ce permite transferul
proprietăţii fără a se perturba structura organizaţiei” (Colley Jr. et al, 2003, 10).

În legătură cu această dimensiune a termenului de RSC – „C – corporaţie” - se

acceptă faptul că putem vorbi despre o corporaţie atunci când avem de-a face cu o separare a
deţinătorilor (proprietarilor) de cei care administrează (managerii) şi cu un control limitat
exercitat de proprietari sau acţionari în ceea ce priveşte activitatea sau deciziile zilnice de
afaceri ale unei companii.

57
Capitol redactat de lector univ. dr. Camelia Crişan, cadru didactic la SNSPA, unde a obţinut, sub îndrumarea
prof. univ. dr. Paul Dobrescu, titlul ştiinţific de Doctor în Sociologie, cu disertaţia „Responsabilitatea socială a
corporaţiilor din România”.

58
 Pentru partea „S – socială” a expresiei, punctele de vedere se nuanţează pe un
continuum care are ca poli:
- nu există o responsabilitate socială; responsabilitatea corporaţiei trebuie gândită doar
faţă de proprietari;
- companiile au responsabilităţi faţă de societate ca întreg, ecosistem şi biosferă.
În ceea ce priveşte apariţia termenului de responsabilitate socială corporativă, Archie
Carroll - profesor la Universitatea din Georgia şi autorul uneia dintre cele mai larg acceptate
definiţii a RSC (1999) – observă, într-un articol, că primele referiri la responsabilitatea
socială apar în anii ΄30-΄40 în lucrările: „Funcţiile executivului” (Chester Barnard, 1938),
„Controlul social al afacerii” (J. M. Clark, 1939) şi „Măsurarea performanţei sociale a
afacerii” (Theodore Krep, 1940).
Apoi, în 1946, revista Fortune din SUA realiza un chestionar de opinie, întrebând
oamenii de afaceri cu privire la responsabilitatea lor socială. Însă în opinia aceluiaşi autor
perioada anilor ΄70, este aceea în care această temă devine populară în rândurile oamenilor de
afaceri şi ale mediului academic.
Anii ΄80 marchează apariţia unor teme alternative, cum ar fi performanţa socială
corporativă (PSC) şi a două teorii: cea a stakeholderilor (grupuri/părţi interesate) şi teoria
afacerilor etice, pentru ca în anii ΄90 să predomine cercetarea unor teme cum ar fi PSC, teoria
stakeholderilor, teoria eticii în afaceri şi cetăţenia corporatistă.
În opinia lui Carroll (1999) era modernă a responsabilităţii sociale începe în anii ΄50,
cu lucrarea lui Howard R. Bowen, supranumit „părintele CSR-ului”, care defineşte acest
domeniu, în 1953 („Responsabilitatea socială pentru oamenii de afaceri”) astfel:

„obligaţie a omului de afaceri de a urmări politicile, de a lua deciziile şi de a urma

liniile de acţiune dezirabile care sunt în concordanţă cu valorile şi obiectivele societăţii.”
(Howard R. Bowen - apud Carroll, 1999, 270).

În viziunea sa, responsabilitatea socială nu este un panaceu, ci un adevăr care trebuie

să ghideze afacerile pe viitor.
Decada anilor ΄60 îl are în centrul său pe Keith Davis (1970 citat de Carroll, 271),
care defineşte RSC ca reunind „deciziile şi acţiunile oamenilor de afaceri, care depăşesc
motivele şi interesele economice şi tehnice ale organizaţiei”; responsabilitatea socială este,

59
astfel, pusă în contextul managerial, şi în relaţie cu puterea afacerii (pe termen lung, CSR-ul
aduce profitabilitate economică).
În opinia lui Carroll, Davis lansează faimoasa lege de fier a responsabilităţii potrivit
căreia „responsabilităţile sociale ale oamenilor de afaceri trebuie să fie comparabile cu
puterea lor socială”. În condiţiile în care responsabilitatea socială şi puterea sunt relativ egale,
atunci evitarea responsabilităţii sociale duce la o erodare graduală a puterii sociale.
Din acest punct, definiţiile conceptului se diversifică, astfel încât, pentru o mai bună
înţelegere, ele au fost grupate în funcţie de două criterii folosite concomintent în următoarea
taxonomie:
1. tema centrală care caracterizează concepţia unuia sau mai multor autori;
2. gradul de cuprindere al diferenţei specifice în definirea noţiunii de „social”.

3.2.1. Responsabilitatea socială a corporaţiilor... nu există!

Milton Friedman ([1970]2007) se întreabă cum poţi argumenta că o companie are

responsabilităţi? Mai mult, într-un celebru articol publicat în The New York Times, Friedman
([1970]2007) declară din titlu: „Responsabilitatea socială a unei afaceri este să-şi crească
profitul”. În opinia autorului, doar oamenii pot avea responsabilităţi. O corporaţie este o
persoană artificială şi în acest spirit putem considera că are responsabilităţi artificiale, dar
despre „mediul de afaceri” ca un tot nu se poate spune că are responsabilităţi, nici în cel mai
vag sens. Primul pas pentru a determina claritatea doctrinei responsabilităţii sociale a
mediului de afaceri este să ne întrebăm cu precizie ce implică şi din partea cui. Indivizii care
poartă responsabilitatea într-o relaţie de afaceri sunt proprietarii individuali sau managerii?
Într-un sistem al economiei libere, bazat pe proprietatea privată, un manager este un
angajat al proprietarului afacerii. El are responsabilităţi legale, clare şi stricte faţă de cei care
l-au angajat. Aceste responsabilităţi sunt legate de administrarea afacerii în funcţie de dorinţa
proprietarilor, iar această dorinţă este în general aceea de a face cât mai mulţi bani posibil în
timp ce se supun regulilor de bază ale societăţii, ambele fiind reprezentate de lege şi
principiile etice. În orice caz şi oricare ar fi domeniul de activitate al corporaţiei,
responsabilitatea managerului este în primul rând faţă de proprietari. Poate că în viaţa privată,
managerul e înclinat spre acte caritabile sau voluntariat, şi atâta timp cât acestea sunt făcute
în timpul său liber şi cu proprii săi bani, se poate numi că managerul îşi exercită o
responsabilitate socială. Dar este o responsabilitate socială a individului, nu a companiei. Ce

60
înseamnă însă că managerul are o „responsabilitate socială” ce decurge din statutul său de
angajat al companiei?
În viziunea lui Friedman ([1970]2007) fiecare dintre cele trei categorii: acţionarii,
angajaţii sau consumatorii, pot ei înşişi să cheltuie banii pe ce cauză socială doresc. Dacă
managerul le cheltuie banii în acţiuni de responsabilitate socială, atunci el nu face altceva
decât să le taxeze banii, iar a taxa banii este o activitate care ţine exclusiv de stat. Managerul
ar juca rolul de parlament, guvern şi sistem judiciar. El ar decide pe cine să taxeze, cu cât şi
pentru ce scop. Singura justificare pentru care managerul este selectat de către acţionari este
că el acţionează ca un agent în servirea intereselor angajatorului său. Însă în momentul în care
managerul impune taxe şi cheltuie banii pentru scopuri „sociale”, el devine în fapt un
funcţionar public, chiar dacă rămâne cu numele un angajat al unei companii private. Vom
vedea în capitolul următor că punctul de vedere a lui Friedman se bazează pe teoria clasică a
agenţiei în definirea corporaţiei şi apoi vom constata cum o schimbare a viziunii şi a
termenilor relaţiei stakeholderi (părţi interesate/ actori interesaţi) – shareholderi (acţionari)
conduce la desuetudinea acestui punct de vedere. Mai mult, Friedman ([1962]2002)
precizează într-o lucrarea anterioară, “Capitalism şi libertate”:
“Apare o concepţie ce câştigă un grad de acceptare din ce în ce mai larg cum că oficialii
corporatişti şi liderii de sindicat au o responsabilitate socială care trece dincolo de servirea intereselor
acţionarilor respectiv membrilor lor. Această concepţie arată o greşeală în perceperea caracterului şi
naturii economiei libere. Într-o astfel de economie există una şi doar o responsabilitate socială a
mediului de afaceri – să utilizeze resursele şi să se angajeze în activităţi care să crească profiturile, atâta
timp cât respectă regulile jocului, adică să se angajeze în competiţia deschisă şi liberă, fără înşelătorie
şi escrocherie.”

Pe aceeaşi notă în „Capitalism şi libertate”, Friedman ([1962]2002, 216-217),

consideră că în probleme care preocupă societatea în general, aşa cum este poluarea,
„diavolul blamat este în general mediul de afaceri, întreprinderile care produc bunuri şi servicii. De
fapt, oamenii responsabili de poluare sunt consumatorii şi nu producătorii. Ei sunt cei care crează în
final o cerere care duce la poluare. Oamenii care folosesc electricitatea sunt responsabili pentru fumul
care iese din termocentrale ca urmare a producerii curentului electric. Dacă vrem electricitate care să
nu producă poluare, vom avea de plătit, direct sau indirect, un cost mai mare pentru a acoperi alte
costuri. În cele din urmă, costul pentru a avea un aer mai curat, o apă mai curată, şi toate celelate
trebuie suportat de către consumator. Nu există altcineva care să plătească pentru aceasta. Mediul de
afaceri este doar un intermediar, un mijloc de coordonare al activităţilor oamenilor în calitatea lor de
consumatori şi producători”.

În fapt, Friedman şi Friedman (1980) consideră că nu există o lipsă de consistenţă

între sistemul economiei libere de piaţă şi urmărirea unor scopuri mai largi, sociale şi
culturale, sau ajutorarea celor vulnerabili, în condiţiile în care compasiunea ia forma
activităţilor caritabile aşa cum s-a întâmplat în secolul al XIX-lea sau aşa cum se întâmplă în
secolul XX când sarcina de a-i asista pe cei care sunt nevoiaşi este preluată de către guvern.

61
 „Există însă toate diferenţele posibile între două feluri de asistenţă guvernamentală care par
similare la o analiză superficială: prima 90% dintre noi suntem de acord să ni se pună taxe pe veniturile
noastre pentru a-i ajuta pe cei 10% care sunt nevoiaşi, şi a doua este ca 80% să voteze impunerea unor
taxe asupra celor 10% bogaţi pentru a-i ajuta pe cei 10% nevoiaşi. Prima modalitate poate fi înţeleaptă
sau nu, eficientă sau nu în a-i ajuta pe cei nevoiaşi însă este în acord cu principiul egalităţii de şansă şi
libertăţii. Cea de a doua modalitate se subsumează egalităţii veniturilor şi este complet lipsită de etică
faţă de libertate.” (Friedman şi Friedman, 1980, 140)

Pe aceaşi linie teoretică a ceea ce se va numi în zilele noastre în literatura de

specialitate primatul SHAREHOLDER, prima facie adică primatul acţionariatului şi al
proprietarilor unei companii relativ la responsabilitatea pe care o are o corporaţie, se înscrie şi
Mitchell (1986, 200). Acesta sugerează, citând studiile lui (Holmes, 1976) şi (Parket, 1975)
că procesul pe care trebuie să-l parcurgă o corporaţie este: compania încearcă să facă profit,
apoi ea înceară să obţină mai multă putere pentru a-şi menţine profitul. Puterea are nevoie de
legitimare aşa încât compania se va prezenta ca urmărind binele comunităţii ca întreg, negând
deseori, cel puţin verbal, rolul său de a acumula profit. Aşa încât politica socială a corporaţiei
este rezultatul unei ideologii a puterii afacerilor, care accentuează responsabilitatea socială ca
răspuns la ameninţările adresate legitimităţii corporative. Profitul rămâne scopul dominant al
corporaţiei şi al oficialilor ei şi este criteriul fundamental pentru exercitarea puterii
coporative. Motivele sunt: managerii sunt recompensaţi dacă fac profit, profitul este o
garanţie împotriva preluării sau falimentului, profitul conduce spre creştere financiară.
Politicile sociale sunt secundare şi sunt dependente de obiectivele companiei legate de profit.
Aşa cum se poate observa, autorii citaţi mai sus militează pentru inexistenţa sau
existenţa la nivel minim a unei relaţii între mediul de afaceri şi societate, dincolo de
perceptele economiei clasice că mediul de afaceri există pentru a satisface anumite nevoi
umane. Aşadar, definim RSC în termenii economiei clasice prin lipsă. RSC nu are nici gen
proxim nici diferenţă specifică; între mediul de afaceri şi societate relaţiile trebuie să fie de
schimb, servicii sau produse contra bani, problemele sociale nefiind un obiectiv sau de
competenţa managerilor. Rezolvarea problemelor sociale se pun în termenii unui model
paternalist de gândire al relaţiei dintre bogaţi şi cei mai puţin favorizaţi, iar tipul de
intervenţie valid în acest sens sunt acţiunile filantropice venite de la proproprietari sau
manageri ca persoane particulare şi nu din partea corporaţiei ca persoană juridică. Un alt tip
de abordare ar conduce la reconsiderarea însăşi a capitalismului, aşa cum cu îngrijorare
constată Henderson (2001) şi aşa cum o să vedem în continuare, temerile sale s-au adeverit.
Ne oprim pentru moment la a constata că la autorii de mai sus o corporaţie nu are conştiinţă,
recte nu are responsabilitate.

62
 3.2.2. Perspectiva istorică

William Frederick (2006) pune în legătură conceptul de RSC cu evoluţia istorică a

societăţii americane – cu mişcările sociale care au avut loc în societatea americană şi cu
modul în care mediul de afaceri s-a schimbat ca răspuns la aceste provocări. În acelaşi timp,
în paralel cu schimbările de sens ale conceptului, autorul arată şi nivelul de încredere pe care
publicul american l-a arătat în diversele perioade analizate faţă de mediului de afaceri.
Această paralelă este extrem de interesantă pentru că este o demonstraţie a faptului că cu cât
corporaţia a evoluat, cu atât a scăzut nivelul încrederii populaţiei americane în rezultatele
generate de mediul de afaceri. Un moment care a marcat faptul că socialul este luat în
considerare în definirea RSC, îl constituie perioada anilor ’50-’60, caracterizată mai ales în
SUA prin creşterea puterii economice şi politice a corporaţiilor, un mare număr de angajaţi
organizaţi în sindicate puternice, dorinţa de limitare a reglementării şi amestecului statului în
economia de piaţă, exercitarea unui individualism “luminat” de către liderii corporaţiilor,
creşterea forţei managerilor profesionişti şi dorinţa de a obţine o imagine favorabilă din
partea publicului (Frederick, 2006). Perioada amintită reprezintă apariţia primei forme de
responsabilitate socială corporativă (CSR/RSC) – CSR1. Scopul corporaţiilor era menţinerea
unor profituri constante, a unor venituri constante pentru angajaţi şi prevenirea intrării pe
piaţă a unor noi jucători, gradul de încredere a publicului în marile companii fiind de 66%.
Robert Reich (2007) vorbeşte despre această perioadă prosperă a economiei americane ca
„anii care n-au fost chiar de aur” în condiţiile în care de fapt economia avea la bază un sistem
de oligipol în marea majoritate a ramurilor industriale (mai ales în industria auto şi cea a
oţelului). Statul american (prin agenţiile de reglementare), corporaţiile şi sindicatele au
conlucrat într-un mediu economic protecţionist, care a permis ca atât statul cât şi angajaţii şi
corporaţiile să beneficieze în aceeaşi măsură de creştere şi profit, asigurând în acelaşi timp o
relativă pace socială. Reich (2007) compară acest sistem cu existenţa economiei planificate
din statele comuniste şi Uniunea Sovietică în aceeaşi perioadă.
În cazul CSR1 – responsabilitatea socială a corporaţiilor „companiile au obligaţia de
a acţiona pentru creşterea bunăstării sociale. Termenul de obligaţie este implicit şi acţionează
ca o funcţie constantă pe parcursul tuturor fazelor - centrale şi periferice – ale operaţiunilor
companiei. Obligaţia poate fi recunoscută şi exercitată de către companie în mod voluntar
sau poate fi impusă coercitiv de către guvern.” (Frederick, 2006, 37). Această definiţie
comportă o serie de limitări din punctul de vedere al autorului – începând de la mecanismele
guvernamentale care ar obliga o corporaţie să acţioneze responsabil faţă de societate, până la

63
considerente filozofice referitoare la contribuţia acţiunii corporative pentru creşterea
bunăstării sociale, mai ales atunci când, o parte a principiilor social-morale sunt în
contradicţie cu efectele morale ale unor decizii ce ţin de alte libertăţi şi drepturi ale indivizilor
e.g. egalitatea şi demnitatea umană, folosirea responsabilă a puterii versus protejarea libertăţii

economice sau prezervarea iniţiativei individuale. În cazul CSR1 nu este vorba despre nimic

altceva decât despre principiul paternalist de relaţionare cu angajaţii şi comunităţile, o

prelungire a principiului noblesse oblige. Anul 1973 este amintit de Frederik (2006) ca reper
al scăderii dramatice a încrederii populaţiei americane în corporaţii, ceea ce a dus la creşterea
presiunilor cu privire la rezolvarea unor probleme, care nu se aflau până atunci în sfera de
acţiune directă a corporaţiilor. Satisfacerea nevoilor de bază în cadrul economiei capitaliste a
deschis noi orizonturi de aşteptare ale populaţiei în privinţa corporaţiilor. Mişcările
ecologiste, pacifiste, antirasiale, feministe, pentru drepturile consumatorilor şi etica muncii au
determinat apariţia CSR2: responsivitatea socială a corporaţiilor. Reich (2007) consideră că
începând cu anii ’70, statul se retrage progresiv din economia americană, piaţa funcţionează
liber, astfel că efectele de-reglementării s-au făcut resimţite mai puternic în următoarele
decade. Dreptul la libertate trebuie definit ţinând cont de limitele dincolo de care ar putea
conduce la apariţia unor daune. Dereglementările masive au condus la colapsuri de tip
domino pe multiplele paliere ale economiei, au permis o concurenţă mai acerbă între
companii şi apariţia unui fenomen numit supercapitalism – societatea de cetăţeni s-a
transformat în societate de consumatori.
Deregelmentarea financiară mai ales, a avut ca efect creşterea rolurilor companiilor de
investiţii şi a fondurilor mutuale în cumpărarea şi vinderea de acţiuni cu impact direct asupra
modului în care corporaţiile au fost guvernate – realizarea profitului fiind aproape singura
dimensiune care mai conta, în condiţiile creşterii exponenţiale a tranzacţiilor bursiere. În
viziunea lui Frederick (2006) CSR2 sau responsivitatea socială a corporaţiilor se referă la
capacitatea acestora de a răspunde presiunilor sociale, este doar o reacţie a sistemului de
afaceri – în contrast cu CSR1 unde avem de a face cu o iniţiativă venită din interiorul
sistemului de guvernare. Este vorba de „mecanisme, proceduri, aranjamente şi patternuri
comportamentale, care, luate împreună, dau măsura modului în care organizaţia este capabilă
sau nu să răspundă cerinţelor şi nevoilor sociale” (Frederick, 2006, 40). Aşadar, CSR 2
caracterizează mai degrabă managementul organizaţiei şi relaţia dintre conducerea companiei
şi societate şi este un comportament caracteristic anilor 1970, pentru că vine, aşa cum am

64
subliniat mai sus ca un răspuns, ca o reacţie la revoluţiile sociale: mişcarea populaţiei de
culoare, mişcarea ecologică, mişcările de emancipare ale femeilor, mişcările consumatorilor;
demonstraţiile anti-război, anti înarmare; revolta împotriva stilului de management
autoritarian corporatist.
CSR2 pune accentul pe modul în care corporaţia răspunde societăţii, în maniera cea
mai productivă, umană sau practică. În acest fel „povara moralităţii” pe care trebuie să o
poarte corporaţiile se va muta, în viziunea autorului, spre chestiuni mai tangibile, mai uşor de
măsurat şi de observat. Ca un punct slab al definiţiei CSR 2, Frederick (2006, 45) notează
faptul că nici aici nu s-a putut contura mai concret ce înseamnă de fapt creşterea bunăstării
sociale şi nici care este în fapt natura relaţiei dintre mediul de afaceri şi societate. Faza CSR3 -
rectitudinea socială a corporaţiilor - a apărut în anii ’80-’90, când încrederea populaţiei
americane în corporaţii a scăzut până la 28% (Frederick, 2006).
Astfel, politicile şi planurile corporaţiilor suferă o transformare. Lipsa reglementării
atinge punctul de apogeu. Managerii organizaţiilor aproape că nu-şi mai permiteau „luxul” de
a nu produce un anumit nivel al profitului pentru acţionari sau investitori. Dacă nivelul de
amortizare a finanţării nu se situa la cerinţele exprimate de managerii „fondurilor mutuale,
fondurilor de pensii, fondurilor sub-prime, partneriatelor private de acţiuni” şefii companiilor
erau schimbaţi (Reich, 2007, 75). Cazurile Bhopal (India) 58, Shell (Nigeria)59, Nike

58
Un accident din 1984 la fabrica din Bhopal, India a companiei Union Carbide ce a condus la o scurgere de
izocianat de metil, cauzând moartea a 2.000 de oameni şi rănirea a 200.000. Tragedia pare a fi fost cauzată din
vina împărţită a companiei şi a guvernului indian. Fabrica nu întrunea standardele de securitate necesare în SUA
şi nu fusese inspectată de 2 ani, iar guvernul indian a permis cetăţenilor săi să se stabilească în imediata
vecinătate a fabricii (Carroll şi Buchholtz, 2006, 307).
59
În anul 1995 activistul pentru drepturile omului Ken Saro-Wiwa a fost spânzurat împreună cu alte 8 persoane,
fiind suspectat că a contribuit la atacurile asupra exploatărilor petroliere ale companiei Shell. Aceasta avea un
teritoriu în concesiune în Ogoniland, una dintre cele mai mari aglomerări umane ale Nigeriei. Guvernul primea
o redevenţă din exploatarea petrolului însă doar pentru 1,5% din fonduri exista obligativitatea ca ele să se
întoarcă în zona de exploatare. Datorită corupţiei guvernului federal nigerian aceşti bani nu ajungeau la
populaţia zonei care trăia cu aproximativ 300 dolari pe an. În urma protestelor populaţiei, datorate sărăciei şi
distrugerii mediului natural prin exploatare masivă, Shell a cerut protecţie poliţiei nigeriene aflate sub comanda
generalului Abacha. Poliţia a început raiduri masive pentru a dezitegra mişcarea creată de Saro-Wiwa, a atacat
peste 30 de aşezări, făcând victime din rândul populaţiei civile. În urma executării lui Saro-Wiwa, mai multe ţări
şi-au retras ambasadorii din Nigeria, iar organizaţiile pentru apărarea drepturilor omului au organizat acţiuni de
boicot faţă de produsele Shell. Cu toate acestea, compania a anunţat la o săptămână după tragedie intenţia de a
lucra împreună cu guvernul nigerian la construirea unei fabrici de gaz petrol lichefiat (Boatright, 2007, 436).

65
(Vietnam)60 pun corporaţiile şi practicile lor sub lupa din ce în ce mai critică a societăţii
civile, a cetăţenilor şi organizaţiilor neguvernamentale.
Din teama de a face faţă unui nou val de reglementări statale, dificil de realizat oricum
în condiţiile delocalizării afacerilor şi a globalizării, dar îngrijorate de acţiunile de boicot şi
de scăderea reputaţiei, corporaţiile au procedat la adoptarea unor coduri de conduită şi
standarde profesionale voluntare, care reglementau şi sancţionau comportamentele
indezirabile sau la limita legalităţii în diverse domenii de activitate. În viziunea lui Frederick
(2006, 90-103) CSR3 marchează etapa în care politicile şi planurile corporaţiilor sunt
caracterizate de o cultură etică, ce include principiile morale fundamentale ale umanităţii;
etica devine parte esenţială şi nu periferică în deciziile manageriale. Compania angajează acei
manageri care acceptă şi urmăresc principiile etice în luarea deciziilor, are metode sofisticate
pentru a detecta, anticipa şi a se adapta cu realism problemelor etice care apar în exercitarea
activităţii, în timp ce actualele şi viitoarele politici de afaceri sunt aliniate valorilor
fundamentale, parte a unei culturi etice.
O reacţie de tip CSR3 având ca marcă distinctă codurile etice, ofiţerii de etică şi
complianţă s-a datorat şi slăbirii, diminuării caracterului liderului organizaţional (şarlatanii cu
gulere albe – Robber Barons) sau a consiliilor de administraţie nefuncţionale. Până în anul
2005 încrederea publicului american în corporaţii fluctuează cu diferenţe mici în jurul cifrei
de 22%, iar Frederick observă conştientizarea pe care încep să o arate companiile privind
distrugerile pe care activităţile lor le produc mediului înconjurător, aşa încât, urmând
patternul deja enunţat, putem considera apariţia lui CSR4 prin faptul că multe companii au
susţinut şi semnat Conferinţa de la Rio şi Protocolul de la Kyoto marcând trezirea conştiinţei
de mediu a mediului de afaceri.
Prăbuşirea Enron şi scandalurile WorldCom, Tyco şi HealthSouth îl fac pe autor să se
întrebe dacă cu toate dezvoltările academice ale conceptului, de fapt RSC există. Pentru că
aceste cazuri au fost nimic altceva decât o ilustrare a practicilor corupte ale corporaţiilor. Într-
o lume unde părţile sistemului care ar fi trebuit să se supravegheze unele pe altele (consiliile
de administraţie, companiile de audit şi managerii), ele au lucrat tacit şi subversiv înşelând
împreună consumatorii, acţionarii şi statul (Frederick, 2006, 181). Despre Enron se ştie că şi-
60
În 1997 o companie subsidiară a lui Ernst and Young întocmeşte un raport despre condiţiile de muncă din
fabricile ce produc pentru Nike în Vietnam. Documentul ajunge în posesia unei organizaţii neguvernamentale
care îl dă publicităţii. Raportul confirma faptul că în respectivul atelier concentraţia de toluen era între de 6 şi
177 de ori mai mare decât standardele acceptate. De asemenea, substanţele chimice care se foloseau în
prelucrarea încălţămintei provocau intoxicări şi arsuri ale pielii pentru angajaţi. Un articol publicat pe această
temă în New York Times împreună cu alte cazuri ce aveau ca subiect tot fabrici ale Nike în Indonezia şi
Pakistan au condus la o criză de relaţii publice pentru companie, iar renumele greu câştigat a suferit o grea
lovitură. Multe companii şi-au anulat comenzile de frica efectului de domino. (Locke şi Siteman, 2002).

66
a asumat public diverse documente care, dacă ar fi fost puse în aplicare în activitatea zilnică,
ar fi fost un exemplu de conducere integră a afacerilor. Din păcate, lipsa totală de
responsabilitate şi apatia atât în relaţia cu consumatorii cât şi cu acţionarii a condus la unul
dintre cele mai mari scandaluri financiare din istorie (Bansal şi Kandola, 2003). Din
definiţiile lui Frederik, reiese că definiţiile responsabilităţii sociale corporative cu diversele ei
forme corelează cu „spiritul epocii” şi nu fac parte dintr-o mişcare mai amplă a re-poziţionării
dintre social şi economic.

3.2.3. RSC în relaţie cu nevoile sociale

În cadrul definiţiilor propuse de Archie Carroll (2006) expuse în lucrarea publicată în

co-autorat cu Ann Buchholtz (2006) se pleacă ab initio de la ideea că mediul de afaceri este
parte a mediului social, ca urmare RSC este un răspuns cerut în mod legitim de societate de la
companii. În timp, aşteptările sociale faţă de companii au evoluat şi aceasta se datorează în
opinia autorilor următorilor factori (Carroll şi Buchholtz, 2006, 11 -16): bunăstarea şi
educaţia – se consideră că pe măsură ce o societate devine mai bogată şi mai educată, apar, în
mod natural, expectaţii mai mari faţă de instituţiile majore, ca de exemplu corporaţiile.
Bogăţia se referă la nivelul de bunăstare, veniturile disponibile şi standardul de viaţă al
societăţii; creşterea conştientizării prin intermediul televiziunii - prin televiziune, cetăţenii
obţin o varietate de informaţii care contribuie la crearea unui climat critic la adresa lumii
afacerilor. Ştirile de senzaţie, programele informative şi în general percepţia mass media că
ştirile rele vând mai bine au dus la nenumărate cazuri în care sunt prezentaţi oameni de
afaceri în roluri negative.
Există şi filme de succes în care lumea afacerilor este descrisă într-o lumină
nefavorabilă, şi ca să dăm doar câteva exemple “Jerry McGuire”, “The Insider”, “Wall
Street” sunt doar câteva producţii în care se prezintă corupţia şi practicile murdare de afaceri
ale diverselor corporaţii; creşterea expectaţiilor - ca o consecinţă a agregării dimensiunilor
prezentate mai sus, au apărut şi alţi factori care au determinat un climat critic la adresa lumii
afacerilor. Unul dintre aceşti factori este revoluţia creşterii expectaţiilor. Putem defini acest
factor ca o atitudine exprimată de generaţia prezentă de a avea obligatoriu un standard de
viaţă mai înalt decât cel al generaţiilor anterioare. Acest standard a crescut de asemenea şi în
ceea ce priveşte nivelul de aşteptări faţă de activitatea instituţiilor.
Mergând în continuare pe aceeaşi linie de gândire am putea spune că firmele sunt
criticate astăzi pentru că expectaţiile societăţii referitoare la performanţele lor au depăşit

67
capacitatea lor de a satisface aceste aşteptări; mentalitatea de tipul „mi se datorează” - din
revoluţia aşteptărilor s-a despins o nouă dimensiune: mentalitatea de tipul “mi se datorează”.
Această filosofie este, de fapt, ideea generală conform căreia cuiva i se datorează ceva (de
exemplu, un serviciu) doar pentru că el sau ea este membru al societăţii. Şi aici apar ca un
factor catalizator al RSC mişcările sociale legate de revendicarea unor drepturi. Printre
primele acţiuni, au fost cele prin care s-au cerut drepturi civile în anii 50, mişările feministe,
ale minorităţilor sexuale ; dar, mai ales în SUA şi recent în Europa, s-au înrergistrat şi mişcări
pentru drepturile fumătorilor, ale nefumătorilor, ale persoanelor obeze, ale victimelor SIDA.
Mediul de afaceri în calitate de parte constituentă a societăţii, a fost lovit de o serie de
constrângeri şi aşteptări referitoare la modul în care oamenii doresc să fie trataţi, nu numai în
calitatea de angajaţi dar şi ca proprietari, consumatori şi membri ai comunităţii. Mişcarea de
revendicare a drepturilor urmează o mentalitate de tipul mi se datorează. Alt factor care a
generat apariţia RSC, în SUA cel puţin, este filozofia victimizării devenind evident pentru
mulţi observatori în perioada anilor 1990 faptul că în Statele Unite crescuse numărul
indivizilor şi grupurilor care credeau că sunt victimele societăţii.
Ceea ce este interesant în noua filosofie a victimizării este măsura mare în care este
afectată populaţia. In conformitate cu Sykes (1991) (citat de Carroll şi Buchholtz, 14),
mentalitatea de victimă se regăseşte în toate grupurile societăţii. Autorii au mai observat că
dacă mişcările sociale precedente erau percepute ca ‘revoluţia creşterii aşteptărilor’, mişcarea
curentă ar putea fi numită ‘revoluţia creşterii sensibilităţii’, un cerc vicios în care o
revendicare dă naştere unei noi revendicări. În societatea victimelor, prevalează mai degrabă
sentimentele în faţa raţiunii, iar oamenii încep să perceapă faptul că au fost ‘răniţi’ pe nedrept
de către instituţiile societăţii – guvern, afaceri şi sistem educaţional. ‘Noua cultură’ reflectă
promptitudinea nu doar de a a-şi plânge de milă ci şi de a considera resentimentele personale
ca arme în obţinerea de avantaje sociale şi de a privi deficienţele ca drepturi ce trebuie
respectate de societate. Luate împreună, aceste noi modalităţi de relaţionare socială pot
reprezenta provocări mari pentru manageri în viitor. Argumentele prezentate până în prezent
pot fi sintetizate în Figura 1.
Încercând să integreze toate punctele de vedere exprimate până în acel moment,
Carroll (1979 citat în Carroll şi Buchholtz, 2006) reprezintă responsabilitatea socială pe care
o are o corporaţie, oferind, după părerea noastă , poate cea mai larg acceptată definiţie a
RSC, o definiţie ilustrativă, însă destul de statică. Aşadar: Responsabilităţile economice ale
corporaţiei + Responsabilităţile legale ale corporaţiei + Responsabilităţile etice ale corporaţiei

68
+ Responsabilităţile filantropice ale corporaţiei = Responsabilitatea Socială Corporativă
Completă.
Mai explicit, RSC înseamnă că o companie „depăşeşte aşteptările economice
(societatea aşteaptă ca o companie să producă bunuri şi servicii pe care să le vândă cu un
profit), legale (respectarea legii), etice (tipuri de comportamente şi norme etice pe care
societatea aşteaptă să fie respectate) şi discreţionare (activităţi voluntare cum ar fi
contribuţiile filantropice) pe care societatea le are de la organizaţii într-un anumit moment în
timp”. Avem de a face cu o definiţie formată din patru dimensiuni, pe care le-a inclus într-un
model conceptual al performanţei sociale corporatiste.
Cercetările lui Carroll continuă în 1983, când înlocuieşte a patra dimensiune a
definiţiei date CSR, componenta discreţionară, cu voluntariatul/filantropia, astfel încât CSR
este compusă din patru părţi: economic, legal, etic şi voluntar sau filantropic. Practic, Carroll
stabileşte ca model pentru responsabilitatea socială o piramidă care are la bază categoria
economică ca fundaţie pentru restul categoriilor (Carroll, 1999), ceea ce pare evident. În
măsura în care o companie nu produce profit, nu putem discuta de nici una dintre celelalte
dimensiuni conexe.
Tocmai în aceasta rezidă la prima vedere pasivitatea definiţie lui Carroll, cele patru
dimensiuni nu se întrepătrund, ele doar se condiţionează ierarhic, aproape la fel ca în
piramida nevoilor a lui Abraham Maslow. Tensiunile cele mai importante sunt cele între
componenta economică şi cele legale, etice şi filantropice. Viziunile economice clasice
despre rolul corporaţiei (Friedman, [1970]2007, Henderson, 2001) ar putea vedea aici un
conflict între grija pentru profit şi grija pentru societate. În opinia lui Carroll şi Buchholtz
(2006) însă, piramida trebuie văzută în ansamblu, ca un tot unitar al modului în care
compania îşi angajează deciziile, acţiunile, politicile şi practicile simultan pentru a răspunde
tuturor componentelor – mai ales pentru a se asigura sustenabilitatea afacerilor (aşa cum se va
vedea în tipul următor de definiţie). Aşadar, procesele de CSR din piramidă nu trebuie
interpretate secvenţial, ci simultan.
Credem că definiţia lui Carroll este citată cel mai des şi acceptată cel mai larg pentru
că oferă claritate şi detaliu: dintr-o dată, RSC trece dincolo de termenii generali ai relaţiei
dintre mediul de afaceri şi societate şi se concretizează în dimensiunile pe care se pot stabili
aceste raporturi precum şi măsura dincolo de care aceste raporturi intră în sfera
responsabilităţii. Ceea ce spune Carroll este că nu putem considera o corporaţie responsabilă
social dacă aceasta nu produce profit, adică dacă nu este eficientă economic, însă profitul
trebuie făcut în limitele legii şi în conformitate cu principiile etice.

69
 Până aici nu am avea nici o diferenţă între Carroll şi Friedman, totuşi Carroll adaugă
responsabiltăţile filantropice şi acestea nu se referă la manageri sau proprietari ca persoane
fizice ci la responsabilităţile corporaţiei ca persoană juridică, centrând referirea pe cetăţenia
corporativă. Corporaţia, ca structură legală independentă de cei care au format-o, are propriile
ei obligaţii ca cetăţean. Dezbaterea privind cetăţenia corporativă va fi detaliată în cadrul
capitolului următor.

3.2.4. RSC înseamnă includerea stakeholder-ilor

Pornim de la premisa că scopul unei companii este acela de a crea bunăstare. Cei care
(indivizi sau grupuri) participă, intenţionat sau nu în procesul de creare a bunăstării sunt
stakeholderii companiei. Contribuţiile stakeholderilor pot varia, de la inputuri, creaţie, la
suportarea unor costuri adiţionale, suportarea unor pericole sau a unor prejudicii. Ceea ce
înseamnă că atât ei cât şi corporaţia au ceva de riscat în procesul realizării de profit – aceste
riscuri fiind că pentru stakeholderi beneficiile vor fi mai mici, costurile pe care le plătesc vor
fi mai mari, vor suferi consecinţele unor pericole neanticipate sau mai mari decât cele
asumate (Preston, 2001, http://www.rotman.utoronto.ca/~stake/Consensus.htm).
Aşadar, considerăm a fi stakeholder (parte interesată) orice grup sau individ care
poate afecta sau e afectat de atingerea scopului corporaţiei (Freeman, Harrison şi Wicks,
2007, 6). Vom folosi în continuare sintagma engleză stakeholder întrucât termenul românesc
echivalent – „părţi interesate” (sau „actori interesaţi”) nu este suficient de acoperitor şi
sugerează că stakeholderi sunt doar aceia care au un interes direct în activitatea corporaţiei şi
nu şi aceia pe care corporaţia îi afectează - ceea ce restrânge mult aria de referire a
termenului. Philips (2003) consideră că stakeholderii sunt acele grupuri de la care organizaţia
a acceptat în mod voluntar beneficii şi faţă de care, ca urmare, apar obligaţii morale.
Argumentarea lui Philips (2003) porneşte, ca la Preston, de la principiul asumării comune a
riscurilor şi, ca urmare, a necesităţii împărţirii beneficiilor produse de corporaţie. Acţionarii
au drept de proprietate doar asupra finanţelor reziduale (residual cash flow) produse de
corporaţie. Ei nu posedă implicit mobilierul sau flota de transport a unei companii.
Proprietatea asupra acţiunilor nu implică proprietatea asupra corporaţiei mai mult decât îl
implică proprietatea asupra oricărui alt instrument financiar legat de corporaţie. Corporaţia
este o entitate independentă al cărei proprietar nu e nimeni. Similar, nimeni nu discută despre
dreptul de proprietate al unei biserici, universităţi sau naţiuni. Anumiţi indivizi sunt
responsabili pentru administrarea acestor entităţi dar nimeni nu se simte obligat să ajungă la

70
cei care le deţin. De ce ar trebui corporaţiile să fie o excepţie? Fără conceptul de proprietate,
maximizarea beneficiilor acţionarilor devine de asemenea o teorie mai puţin sustenabilă sau
argumentabilă.
Dacă o corporaţie sau altă organizaţie este considerată o entitate capabilă ea însăşi să
deţină obligaţii legale, atunci este la fel de capabilă să deţină şi obligaţii morale. O obligaţie
morală de acest tip este cea de corectitudine - acceptând beneficiile unei scheme reciproc
avantajoase de cooperare, organizaţiile au obligaţii faţă de cei care contribuie la activitatea
lor. O parte dintre obligaţii sunt stipulate în lege, însă multe dintre ele nu sunt specificate. Din
această perspectivă acţionarii sunt contributori semnificativi şi deci obligaţiile faţă de ei sunt
semnificative. Aceste obligaţii iau de obicei forma dividendelor şi a creşterii valorii de piaţă a
acţiunilor în cazul organizaţiilor bine conduse. Totuşi, obligaţiile datorate acţionarilor sunt
diferite doar ca grad faţă de obligaţiile faţă de alţi stakeholderi.
Obligaţiile corporaţiei faţă de toţi stakeholderii sunt bazate de principiul corectitudinii
(fairness based). Iar obligaţiile fiduciare care există sunt faţă de organizaţie ca entitate
independentă. Managerii sunt indivizii responsabili pentru administrarea afacerilor
organizaţiei, inclusiv respectarea obligaţiilor morale cuprinse în principiul corectitudinii faţă
de stakeholderi. De aceea managerii trebuie să susţină bunăstarea stakeholderilor ca
reprezentanţi ai organizaţiei (Philips, 2003, 156). Argumente similare o să găsim şi la alţi
autori care legitimează RSC bazându-se pe împărţirea riscurilor şi, ca urmare, pe diluarea
efectelor ce decurg din dreptul de proprietate şi a drepturilor conexe. Se încearcă acreditarea
ideii că stakeholderii, deşi nu deţin acţiuni într-o companie, sau deţin acţiuni infime ca număr
(cum ar fi cazul angajaţilor care primesc bonusuri în acţiuni la compania unde lucrează), sunt
îndreptăţiţi să formuleze aşteptări faţă de activitatea corporaţiei în sensul în care aceasta
trebuie condusă pentru a le lua în seamă interesele. Din acest punct de vedere acţionarii au un
statut de primus inter pares, totuşi un pares. Responsabilitatea corporaţiei este circumscrisă
în acest caz strict în relaţie cu cei care o afectează sau sunt afectaţi direct, nu faţă de întreaga
societate. Din acest punct de vedere, Philips (2003) şi Preston (2001) consideră că teoria
stakeholderilor este una care ţine mai degrabă de managementul companiei. În opinia noastă,
aceasta este o restrângere voită a conceptului, pentru că în fapt, se provoacă şi se pune sub
semnul întrebării conceptul de proprietate şi dreptul de uzufruct asociat acesteia. Dacă însă la
autorii citaţi mai sus găsim o legitimare a RSC faţă de grupuri care au legătură cu corporaţia,
la Bakan (2005) care preia un argument formulat de Noam Chomsky (2000) găsim ideea că
date fiind efectele activităţii corporative, responsabilitatea ei trebuie gândită în legătură cu
societatea ca întreg. Argumentul adus în suportul acestei teorii este acela al externalităţii.

71
Bakan ne îndeamnă să ne gândim la o persoană care trece pe lângă o companie producătoare
şi care poluează mediul extern în limitele permise de lege. Acea persoană nu are un interes
direct în acea companie, nu-i cumpără produsele şi nu are legături de muncă sau alt tip de
relaţionare, ea doar trece prin apropierea respectivei companii şi poartă un tricou alb. Datorită
poluării, tricoul alb se murdăreşte, ceea ce înseamnă că persoana respectivă trebuie să
consume detergent, apă şi timp pentru a remedia efectele activităţii corporaţiei. Ceea ce face
respectiva corporaţie se cheamă externalizare – adică, la nivel general, efectele activităţii ei
sunt transferate către membrii societăţii, care pot să nu beneficiaze direct nici de produsele şi
nici de dividende sau alte produse financiare ale acesteia. Chomsky (2000 citat în Bakan,
2005) consideră că atunci când corporaţiile iau decizii de afaceri, ele ignoră principiul
externalităţii, adică persoanele ce pot fi afectate din cauza unei decizii ce urmăreşte profitul
exclusiv al acţionarilor. Însă tocmai datorită costurilor asociate externalizării pe care trebuie
în final să le plătească, societatea este îndreptăţită să le ceară corporaţiilor să fie responsabile
social şi să facă din responsabilitatea socială o obligaţie. De aceea, în opinia noastă, teoria
stakeholderilor are mai mult de a face cu un mod de a conduce afacerile care să asigure
profitabilitatea companiei pe termen lung, aşa cum sublinia Preston (2001):
„Managememtul stakeholderilor încearcă să ajungă la o combinaţie eficientă de contribuţii, riscuri şi
beneficii, luând în considerare rolurile şi îngrijorările tuturor stakeholderilor. O urmărire neechilibrată a
beneficiilor pentru un singur grup de stakeholderi şi încercările de a primi contribuţii şi de la celelalte
grupuri fără a le asigura beneficii echivalente este un tip de acţiune incompatibilă cu crearea sustenabilă a
bunăstării pe termen lung” (http://www.rotman.utoronto.ca/~stake/Consensus.htm).

Cum stakeholderii unei companii – indiferent de mărimea ei vor fi mai puţini ca

număr decât întreaga societate, putem spune că definiţia RSC din perspectiva teoriei de mai
sus are o arie medie de acoperire. Faţă de teoria stakeholderilor care presupune doar un nou
mod de a gândi afacerile, Chomsky propune prin RSC o reformă din temelii a sistemului
capitalist. Pe bună dreptate, el este considerat ca fiind oponentul de drept a lui Milton
Friedman, economist ale cărei teorii neoliberale le dezavuează în cartea sa apărută în 1999 –
„Profit Over People. Neoliberalism and Global Order” (Profitul mai important decât
oamenii. Neoliberalismul şi noua ordine). Dacă teoria stakeholderilor legitimează RSC prin
împărţirea riscurilor dar aria de cuprindere a conceptului este limitată la o parte a societăţii,
Chomsky legitimează RSC prin intermediul principiului externalităţii şi extinde
responsabilitatea pe care o au corporaţiile către întreaga societate.

3.2.5. RSC în relaţie cu reţelele sociale

72
 Tot ca răspuns la presiunile sociale şi la coagularea comunităţilor mi se pare
importantă şi originală în acelaşi timp definiţia pe care o dă Wayne Visser (2008,
http://csrinternational.blogspot.com/2008/10/csr-20.html) şi care defineşte RCS-ul în funcţie
de evoluţia internetului şi transformarea reţelelor sociale, a conţinutului comunicării generat
de utilizator şi a surselor deschise de informare. Visser (2008) defineşte prima variantă a
internetului WEB 1.0 ca una plană în care oamenii abia începuseră să se conecteze, partea
hardware era standardizată, iar accesele de inovaţie ale unor furnizori de programe ca
Netscape (software din surse deschise) au fost repede înăbuşite de giganţii software ca
Microsoft prin promovarea utilizării pe scară largă a propriilor programe şi motoare de
căutare.
În mod similar, CSR 1.0 a fost doar un mijloc pentru ca firmele să-şi stabilească
relaţii cu comunităţile, să-şi administreze contribuţiile filantropice pentru a-şi îmbunătăţi
imaginea, a avut pionieri sau inovatori însă în cele din urmă demersul a fost confiscat de
marile companii multinaţionale, astfel încât iniţiativele au devenit standardizate prin coduri
de conduită, rapoarte sau linii directoare. În ceea ce priveşte WEB 2.0, Visser (2008)
consideră că internetul s-a transformat în „reţele de colaborare şi utilizare centrată pe
participant”, instrumentele disponibile includ media socială, reţelele sociale virtuale,
agregarea şi crearea cunoştinţelor; utilizatorii trec dincolo de avansul tehnologic şi îşi adoptă
o nouă filosofie , un mod de a vedea diferit lumea.
În concordanţă cu această transformare a spaţiului virtual, RSC este definit din ce în
ce mai mult de „scopuri globale comune, parteneriate inovative şi implicarea actorilor
interesaţi”. Mecanismele de aplicare are RSC-ului includ diverse paneluri ale actorilor
implicaţi, raportări transparente, un nou val de antreprenoriat social.
În acelaşi timp se constată o descentralizare, o schimbare a unităţilor de măsură: de la
câţiva şi mari (corporaţii) la mulţi şi mici (firme locale, IMM-uri) şi o schimbare în modul de
aplicare al unităţilor de măsură, de la unul şi exclusiv la mai mulţi şi împărtăşit. Acele
companii, subliniază Visser (2008) care vor practica în continuare CSR 1.0 vor rămâne în
urmă rapid.
Reţelele înalt conştientizante de actori interesaţi îi vor expune pe cei care nu se
schimbă şi le vor retrage gradual “licenţa socială” de a mai opera pe piaţă. Prin contrast,
companiile care vor asimila şi pune în practică CSR 2.0 vor fi acelea care vor putea contribui
prin colaborare la rezolvarea problemelor globale şi, ca urmare a acestui fapt, piaţa le va
răsplăti eforturile.

73
 3.2.6. RSC şi sustenabilitatea

Poate dintre toate mişcările sociale şi pentru drepturi, nici una nu a fost atât de
puternică în a legitima un nou mod de raportare faţă de mediul de afaceri ca mişcarea
ecologistă. În acest sens, mişcarea ecologistă s-a erijat în purtătoarea de cuvânt a “celor care
nu cuvântă sau care nu se pot reprezenta singuri (e.g. mediul înconjurător, speciile de animale
pe cale de dispariţie)” şi a introdus în relaţia mediu de afaceri – societate (variabile esenţiale
ale definiţiilor prezentate mai sus) încă una – mediul înconjurător.
În acest context, lucrări ca: Gaia: A New Look at Life on Earth (Gaia: O nouă faţă a
vieţii pe pământ) scrisă de James Lovelock în 1979 sau documentarul An Inconvenient Truth
(Un adevăr neplăcut) al fostului vice-preşedinte SUA – Al Gore au pus din ce în ce mai ferm
pe agenda politică şi au conştientizat opinia publică despre faptul că trăim într-o lume cu
resurse finite:
“pe un pământ finit, creşterile de natură fizică trebuie să înceteze la un moment dat”... “pentru că
nici un sistem nu se poate extinde dincolo de capacitatea sistemului total din care face parte” (Porritt,
2007, 55).
Introdus pentru prima dată de către John Elkington în 1994 (Elkington, 2007, 1)
conceptul de triple bottom line – TBL (trei componente fundamentale) se referă la realizarea
dezvoltării sustenabile prin integrarea dimensiunilor sociale şi economice, concomitent cu
progresul în domeniul păstrării mediului. Termenul de dezvoltare sustenabilă însemnând acel
tip de dezvoltare care va asigura actualele nevoi ale umanităţii fără a periclita abilitatea
generaţiilor viitoare de a-şi satisface nevoile, a fost introdus de către un raport al Naţiunilor
Unite (World Commission on Environment and Development, Raportul Brundland, 1987) şi
se referă mai înainte de toate la o dezvoltare responsabilă, având în vedere faptul că ne
confruntăm cu resurse limitate în timp ce nevoile cresc şi se diversifică.
Doppelt (2003, 40) consideră că sustenabilitatea are de a face cu “protejarea opţiunilor
noastre. Este nevoie în acest scop de o nouă paradigmă economică, ce le permite indivizilor să
trăiască şi să muncească în modalităţi care pot fi menţinute de-a lungul mai multor decenii, fără
a deteriora sau a face rău resurselor noastre de mediu, economice sau sociale”. Dacă definim
dezvoltarea sustenabilă (durabilă) în spiritul Raportului Brundland, însă mai metaforic, am
putea să-l cităm pe Mads Ovlisen, fost CEO la Novo Nordisk, o companie farmaceutică daneză,
care spunea că această dezvoltare reprezintă „modul de a trata planeta ca şi cum ar fi un
împrumut de la copiii noştri, mai degrabă decât o moştenire de la părinţi”. Hopkins (2007, 37)
defineşte RSC ca “tratarea stakeholderilor într-o manieră etică şi responsabilă, ca în societăţile
civilizate. Socialul implică atât responsabilităţi economice cât şi de mediu. Stakeholderii există

74
atât în interiorul cât şi în exteriorul unei companii. Scopul mai larg al responsabilităţii sociale
este să creeze standarde mai bune de viaţă în timp ce păstreză compania profitabilă, atât pentru
persoanele din interiorul cât şi din exteriorul corporaţiei”. Autorul se întreabă dacă termenul de
RSC nu ar trebui, în fapt, înlocuit cu acela de Csu (adică Corporate Sustainability –
sustenabilitate corporativă), mai ales că în opinia sa există un mare grad de atracţie semantică
pentru această înlocuire, noţiunea de sustenabilitate fiind intens curtată de către directorii de top
ai corporaţiilor, directori ce încearcă să menţină sau să crească valoarea acţiunilor şi, în acelaşi
timp, să observe şi să monitorizeze multitudinea de probleme sociale. Sustenabilitatea la
Hopkins are legătură atât cu menţinerea profitabilităţii pe termen lung a corporaţiei cât şi cu
prezervarea mediului, totuşi considerăm că el se încadrează doar parţial între exponenţii
curentului ecologic. O particularitate a definiţiilor RSC în termeni ecologici este aceea că aria
de cuprindere a conceptului se lărgeşte.
Dacă la McDonough şi Braungart (2002, 150-151) vorbim de o reaşezare a relaţiei
dintre economie şi ecologie pe principiul că “este responsabilitatea unei companii să
furnizeze acţionarilor valoare şi să crească profiturile şi bunăstarea – dar nu în dauna
structurii sociale a lumii naturale”, Hawken, Lovins şi Lovins (1999) vorbesc despre
necesitatea unor schimbări sistemice ale capitalismului.
Pornind de la premisa că orice economie are nevoie pentru a funcţiona de patru tipuri
de capital: uman (muncă, inteligenţă, cultură şi organizare), finaciar (bani, investiţii,
instrumente monetare), manufacturier (infrastructură, maşini, unelte) şi natural (sisteme vii,
ecosisteme, resurse), autorii consideră că „economiile nu pot funcţiona ca un ghid de
încredere până când capitalul natural nu va apărea în balanţele comerciale ale companiilor şi
statelor lumii. Aşa cum arată acum, sistemul capitalist este bazat pe principii contabile care ar
conduce spre faliment orice companie. Atunci când capitalul natural nu este tratat liber,
nelimitat şi neimportant ci ca parte integrantă şi indispensabilă a procesului de producţie, tot
sistemul nostru contabil se va schimba. Preţurile, costurile şi modul în care vom calcula
valoarea se va schimba dramatic” (Hawken, Lovins şi Lovins, 1999, 61).

3.2.7. RSC - o formă a cetăţeniei corporative

Andrew Crane, Dirk Matten şi Jeremy Moon61 (2008) consideră că istoria organizării
şi funcţionării corporaţiilor a fost caracterizată de schimbarea punctului de referinţă dinspre
dorinţa de a le acorda acestora libertatea necesară pentru a putea funcţiona eficient şi, pe de
61
Aceşti autori fac parte din Şcoala de RSC a Universităţii din Nottingham. A. Crane şi D. Matten fiind în
acelaşi timp autorii uneia dintre cele mai comprehensive cărţi de etica afacerilor.

75
altă parte, frica de puterea pe care o pot acumula şi necesitatea de a proteja, în acest scop,
interesele publice. Corporaţiile au fost implicate prin diverse acţiuni filantropice în iniţiative
care vizau comunitatea în care operau, începând cu Cadbury62 sau cu alte proiecte similare.
Cu toate acestea, autorii consideră că atunci când ne referim la cetăţenia corporativă, nu
înseamnă că privim ad literam corporaţiile ca cetăţeni sau că acestea au cetăţenie. „Ci mai
degrabă ne referim la faptul că identitatea şi acţiunile acestora pot sau ar trebui înţelese ca
fiind într-un mod semnificativ similare cu acelea al cetăţenilor. La fel cu termenul de
persoană juridică, acela de cetăţean corporativ este folosit pentru a atrage atenţia că
corporaţiile sunt mai mult decât un nexus de contracte, intermediari între cerere şi ofertă sau
simpli producători de profit şi pierderi.” (Crane, Matten şi Moon, 2008, 8). O corporaţie este
un cetăţean de facto pentru că beneficiază de toate drepturile pe care le oferă legea
persoanelor: poate încheia contracte, are dreptul de proprietate, poate angaja muncitori, poate
da în judecată şi poate fi dată în judecată, plăteşte taxe. Singurul drept pe care o corporaţie nu
îl are este acela de a vota, aceasta nu înseamnă că o corporaţie nu poate să influenţele legal
procesul de luare a deciziilor – prin lobby (SUA) sau prin participarea în organisme
consultative la nivel central (Consiliile Economico-Sociale în UE). Corporaţia este subiect al
legii, indiferent de cine sunt proprietarii acesteia. Din nou, indiferent cine lucrează pentru ea
sau cine sunt proprietarii, corporaţia are o faţă „umanizată” în sensul că ea poate fi lăudată
pentru performanţele ei sau pusă la zidul infamiei, are valori pe care le promovează. Mai
mult, citându-l pe French (1979), Crane, Matten şi Moon (2008) consideră că o corporaţie are
intenţii şi drept urmare poate să-şi asume responsabilităţi morale. Aceasta decurge din
abilitatea de a-şi evalua intenţiile şi de a lua decizii raţionale precum şi de a răspunde
evenimentelor şi criticilor prin modificarea intenţiilor sau acţiunilor desfăşurate până în acel
moment. Admiţând aşadar corporaţiile în rolul de cetăţeni, ajungem în situaţia în care acestea
îşi aliniază interesele individuale într-un mod responsabil şi controlabil cu interesele
societăţii. Un caz posibil este acela în care companiile se auto-reglementează – ceea ce le
permite să se alinieze cerinţelor sociale concomitent cu urmărirea propriilor scopuri şi
interese. Un contra-exemplu pentru a exclude corporaţiile din rândul cetăţenilor ar fi acela că
ele posedă o mare putere economică, ce poate fi echivalată cu cea a unor state şi nu cu cea a
unor cetăţeni. Cu toate acestea, corporaţiile nu sunt subiectul unui proces democratic de luare

62
Cadbury, un important producător de ciocolată din Marea Britanie, care în anii 1879 a creat pentru angajaţii
săi primul company town (oraş al companiei) ce includea locuinţe, serviciu medical, programe educţionale,
cursuri, toate acestea fiind considerate primele iniţiative de filantropie corporativă. Mottoul unei asemenea
iniţiative fiind acela de „afacere de succes într-o comunitate de succes” (Handy, [2002]2003).

76
a deciziilor, mai ales luând în considerare numărul enorm de persoane pe care îl pot afecta.
De aceea corporaţiile ar putea mai degrabă fi considerate cvasi-cetăţeni. Cu certitudine însă,
în opinia lui Crane, Matten şi Moon (2008, 48) teoriile cetăţeniei sunt noua paradigmă în care
vor putea fi soluţionate cu mai multă uşurinţă multe dintre chestiunile divergente care privesc
rolul corporaţiilor în societate.
În opinia noastră, privirea corporaţiei din perspectiva cetăţeniei este un pas mare
înainte în dezbaterea teoretică asupra RSC pentru că se delimitează un perimetru în cadrul
căruia relaţiile corporaţii – societate – mediu şi viitorul planetei sunt aşezate pragmatic şi pot
fi golite de ideologii. Acceptarea termenului de cetăţean corporativ le permite corporaţiilor şi
reprezentanţilor acestora să-şi asume public ceea ce până acum nu puteau face între limitele
clar definite de teoriile economice. Avem de-a face după părerea mea, prin teoria cetăţeniei
corporative a lui Crane, Matten şi Moon (2008) cu prima teorie cu nivel mediu de generalitate
din domeniul responsabilităţii sociale corporative.
Vom trece în revistă în continuare o serie de definiţii, marginale sau secundare ca
importanţă în opinia mea, referitoare la RSC. Punctul lor comun este acela că privesc
responsabilitatea corporativă ca un tip de activitate pe care organizaţiile trebuie să şi le asume
voluntar în relaţia cu stakeholderii sau societatea. În opinia noastră, conştientizarea
necesităţii unei responsabilităţi a mediului de afaceri faţă de stakeholderi şi societate este o
obligaţie. Voluntară este doar măsura în care se pune în practică această obligativitate, pentru
a menţine în acelaşi timp profitabilitatea afacerii. Într-un raport din anul 2000 al Consiliului
Mondial Corporativ pentru Dezvoltare Durabilă - World Business Council for Sustainable
Development (citat de Henderson, 2001, 18) s-a agreat o definiţie a RSC, după îndelungi
consultări: „Responsabilitatea socială corporatistă este reprezentată de angajamentul
companiilor de a contrbui la dezvoltarea durabilă, de a conlucra cu angajaţii, familiile
acestora, comunitatea locală şi societatea în ansamblul ei pentru a îmbunătăţi calitatea vieţii.”
Kotler şi Lee (2005, 3) consideră că „responsabilitatea socială corporativă este angajamentul
de a îmbunătăţi bunăstarea unei comunităţi prin practici de afaceri discreţionare şi cu
contribuţia resurselor corporaţiei”. Discreţionar, care este un termen cheie în această
definiţie, se referă la angajamente voluntare pe care şi le asumă o companie de a alege şi
implementa anumite practici sau de a face anumite contribuţii. În opinia autorilor, respectivul
angajament trebuie demonstrat înainte ca o companie să fie declarată ca responsabilă social,
prin adoptarea unor practici de afaceri sau realizarea unor contribuţii care pot fi atât monetare
cât şi non-monetare. Termenul de bunăstare a comunităţii include în această definiţie atât
dimensiunea umană cât şi pe cea de mediu. Comisia Europeană (Commision of the European

77
Communities, 2002) consideră că RSC este un concept prin care companiile integrează
voluntar (n.n. adică doar dacă doresc) în operaţiunile de afaceri şi în cele de interacţiune cu
stakeholderii îngrijorările privitoare la mediu şi cele sociale.
Considerăm că aceste definiţii sunt lacunare pentru că, în opinia noastă, asumarea
responsabilităţii e obligatorie; în viziunea noastă există o contradicţie conceptuală între
responsabilitate şi voluntariatul în asumarea ei. Poţi fi ori responsabil ori iresponsabil, a fi
responsabil dar a-ţi asuma opţional această responsabilitate nu este un tip de alegere posibilă
atunci când avem de a face cu supravieţiurea planetei şi cu moştenirea pe care o lăsăm
generaţiilor viitoare.
În urma analizei definiţiilor sau încercărilor de definire a responsabilităţii sociale
corporative, putem să oferim punctul nostru de vedere asupra acestui termen:

În accepţiunea largă, RSC se referă la relaţiile dintre mediul de afaceri şi societate,

din perspectiva realizării unei dezvoltări durabile; într-un sens mai restrâns, RSC se referă
la modul de conducere a unei companii în cadrul căruia decidenţii se obligă ca în
realizarea profitului să ţină cont, în mod echitabil, de interesele tuturor actorilor sociali pe
care îi afectează activitatea companiei.

Parafrazându-i pe Simon Zadek (2005) şi Archie Carroll (2006), responsabilitatea

socială totală a corporaţiilor există atunci când în cultura organizaţională şi în cultura
personală a angajaţilor, managerilor şi acţionarilor, grija pentru binele societăţii este o valoare
centrală, un imperativ categoric al modului în care se obţine profitul; atunci când relaţionarea
responsabilă cu societatea este singura opţiune care poate fi concepută; atunci când nu mai
are rost să vorbim despre „strategii de RSC” pentru că responsabilitatea socială este parte
integrantă a tuturor deciziilor de afaceri.

78
Trimiteri bibliografice

1. Carroll, Archie B., A three-dimensional conceptual model of corporate social

performance, Academy of Management Review, 1979.
2. Carroll, Archie B., Buchholtz A. K., Business and Society. Ethics and stakeholder
management, 4th edition, Business Horizons, 2005
3. Carroll, Archie B., Buchholtz, K. Ann, Business & Society, Ethics and Stakeholder
Management, Sixth Edition South-Western, part of the Thomson Corporation, United States
of America, 2006.
4. Carroll, A.B., 1999. Corporate Social Performance as a Bottom Line for Consumers,
Business and Society, 38: 268-295.
5. Clarke, T.[1998] 2004. The Stakeholder Corporation: A Business Philosophy for the
Information Age în Theories of Corporate Governance: The Theoretical Foundations
(Clarke, T. ed.). London: Routhlege, pp. 189–203.
6. Colley, Jr. J. L., J. L. Doyle, G.W. Logan şi W. Stettinius. 2003. Corporate Governance.
New York: McGraw Hill.
7. Friedman, M. [1970] 2007. The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits
în Zimmerli, W., K. Richter şi M. Holzinger (eds.) Corporate Ethics and Corporate
Governance, Berlin: Springer. pp. 173 – 179.
8. Henderson, D. 2001. Misguided Virtue: False Notions of Corporate Social Responsibility,
Wellington: New Zealand Business Roundtable.
9. Philips, R. 2003. Stakeholder Theory and Organizational Ethics. San Francisco: Berrett-
Koehler Publishers.
10. World Bank. 2007. Labor Markets In Eu8+2: From The Shortage Of Jobs To The
Shortage Of Skilled Workers. World Bank EU8+2 Regular Economic Report. PART II:
Special Topic, (Rutkowski J., ed.).
11. World Commission on Environment and Development.1987. Our Common Future.
Oxfors: Oxford University Press (Raportul Brundland).
12. Zadek, S. [2004]2007. The Path to Corporate Responsibility în Corporate Ethics and
Corporate Governance, (Zimmerli, W.Ch., K. Richter şi M. Holzinger eds.), Berlin:
Springer, pp. 159 – 173.
13. Zadek, S. 2007. The Civil Corporation. London: Earthscan.

79
 4. RESPONSABILITATEA SOCIALĂ CORPORATIVĂ:
REPERE TEORETICE

4.1. Dimensiunile conceptului de “responsabilitate socială corporativă”

Actuala discuţie despre responsabilitatea socială corporativă nu este „primul val” al

conştientizării privind necesitatea distribuţiei bunăstării dinspre cei puternici şi bogaţi spre
cei mai puţin favorizaţi, spre cei excluşi; dinspre deţinătorii de capital spre deţinătorii forţei
de muncă. Mila şi caritatea creştină, mecenatul, noblesse oblige, filantropia au tradiţii vechi
atât în Europa cât şi în America. Cu toate că între conceptul de filantropie şi cel de
responsabilitate socială a corporaţiilor se pune de multe ori semnul egal, între cele două
fenomene egalitatea poate fi pusă doar din partea cuiva care are o înţelegere şi o cunoaştere
superficiale. RSC presupune asumarea conştientă a unei obligaţii care decurge din rolul de
cetăţean al planetei, nu numai din partea persoanelor fizice ci şi din partea corporaţiilor sau
persoanelor juridice. O să folosim pentru această argumentare o metaforă întâlnită la Philips
(2003). Philips spune că pentru a vedea care sunt instituţiile care au avut puterea şi care, pe
cale de consecinţă, şi-au asumat ulterior un rol fundamental în viaţa socială ar trebui să
privim arhitectura oraşelor. Primele şi cele mai impozante clădiri apărute sunt cele ale
bisericii, şi într-adevăr în Evul Mediu biserica era cea mai importantă şi puternică instituţie
de normare, influenţă şi reglementare a vieţii sociale. A urmat epoca modernă în care cele
mai impozante clădiri au fost cele care au aparţinut birocraţiei statului, guvernelor,
parlamentelor şi preşedinţiei, statul asumându-şi atât stimularea economiei cât şi protecţia
socială. Azi însă, cele mai impozante clădiri ale lumii sunt sediile corporaţiilor
multinaţionale. Ele atestă atât puterea cât şi influenţa exercitată de acestea în plan comunitar,
regional şi global. Avem cazuri în care, de exemplu, toate organismele Naţiunilor Unite
(incluzând Banca Mondială, Fondul Monetar Intenţional) deservind aproape 190 de ţări
membre aveau cheltuieli operaţionale de 18 miliarde de dolari la începutul anului 2001, în
timp ce corporaţii ca Exxon Mobil sau General Electric (GE) aveau o capitalizare de piaţă în
valoare de 32 miliarde dolari în 2005 respectiv 350 de miliarde de dolari GE în 2004
(Hopkins, 2007, x). Există multe corporaţii care precizează cu mândrie că bugetele lor anuale

80
depăşesc bugetele naţionale ale unor state mai mici ca suprafaţă sau slab dezvoltate
economic. În aceste condiţii, apare ca imperios necesară o reconsiderare a raporturilor, o
rediscutare a responsabilităţilor, poate luarea în discuţie a unui nou contract social. Şi pentru
a ilustra aceste aspecte, vom urmări în continuare diverse perspective teoretice provenind din
mai multe sfere ale ştiinţelor sociale pentru o analiză pluridisciplinară a relaţiei mediu de
afaceri - societate – responsabilitate socială corporativă. Vom considera dimensiunile
teoretice din: ştiinţe economică, morală, sociologie şi politologie.

4.1.1. Dimensiunea economică

Probabil că în interiorul acestui domeniu s-a născut cea mai aprigă controversă
referitoare la responsabilitatea socială a corporaţiilor. Din punctul meu de vedere, avem de a
face cu trei repere, uşor de identificat în literatura de specialitate care tratează relaţia mediu
de afaceri - RSC. Primul este acela al economiei clasice, cu autori care aduc în sprijinul lor
cel mai adesea cuvintele lui Adam Smith (1776) pe filiera Milton Friedman ([1970]2007). Al
doilea moment este marcat de descoperirea teoriei jocurilor şi diferenţierea între cooperare şi
competiţie – mai ales problema jucătorului pe cont propriu (free rider). Al treilea moment
important este marcat de trecerea spre teoriile managementului modern, avându-l ca exponent
pe Peter Drucker ([1963]2003), iar din punct de vedere al dezvoltărilor conceptuale ale RSC
avem teoria stakeholderilor a lui Edward Freeman (1984). Observăm apoi o reîntoarcere în
literatura de specialitate spre o reconciliere a punctelor de vedere neoconservatoare şi de
economie socială, prin teoria averii de la baza piramidei, a cărei autori sunt Coimbatore
Krishnarao Prahalad – C.K. Prahalad şi A. Hammond [2002]2003.

Teoriile economiei clasice. Probabil că cea mai faimoasă lucrare a lui Adam Smith,
dar şi cea mai citată în literatura economică este „Averea naţiunilor”, apărută în 1776, unde el
face celebra afirmaţie referitoare la mâna invizibilă ca modalitate de auto-reglementare a
pieţei libere. Aşa cum spune şi Mark Skousen (2007) în una dintre cele mai bune lucrări de
analiză a istoriei teoriei economice: „The Big Three in Economics: Adam Smith, Karl Marx
and John Maynard Keynes” (Cele trei nume mari în economie: Adam Smith, Karl Marx şi
John Maynard Keynes), Adam Smith a fost avocatul cel mai înfocat al principiului drepturilor
naturale – libertatea de a face ceea ce doreşti fără vreo interferenţă din partea statului. El
încurajează mişcarea liberă a capitatului, a muncii, a banilor şi a mărfurilor. Piaţa liberă şi
auto-reglabilă se bazează pe trei piloni: libertate (indivizii au dreptul să producă şi să schimbe

81
produse, muncă şi capital în acele moduri care le convin); competiţie (indivizii au dreptul să
concureze pentru producerea şi schimbul de bunuri şi servicii) şi justiţie (acţiunile indivizilor
trebuie să fie juste şi cinstite, în acord cu regulile societăţii). În plus, în opinia lui, libertatea
economică nu conduce doar spre o viaţă materială mai bună ci este un drept fundamental al
omului. La nivel macro însă, doar interesul propriu, voluntar a milioane de indivizi poate crea
o societate prosperă fără o intervenţie din partea statului. Astfel, în „Avuţia naţiunilor”, Smith
([1776]1999,257) spune:
„Fiecare individ poate încerca atât cât este posibil să pună la lucru capitalul pentru a ajuta industria
naţională şi în acest fel să direcţioneze acel tip de industrie a căror produse aduc cea mai mare valoare;
fiecare individ trebuie să facă eforturi pentru a permite ca venitul societăţii să fie cât mai mare posibil.
În general el (n.t. individul) nu urmăreşte direct să promoveze interesul public şi nici nu ştie de fapt cât
contribuie la atingerea lui. Prin preferinţa de a susţine industria locală şi nu pe cea străină el nu-şi
urmăreşte decât propria securitate; iar direcţionând industria într-o asemenea manieră încât să producă
cea mai mare valoare, el urmăreşte câştigul propriu, iar în acest proces, ca şi în altele, el este condus de
o mână invizibilă pentru a atinge un scop ce nu a fost parte a intenţiei sale iniţiale.”

Conceptul de „mână invizibilă” apare o singură dată în cartea lui Adam Smith, însă el
a fost transformat de către economiştii clasici într-o mantră şi într-o metaforă, ajungând să
simbolizeze o economie de piaţă liberă de orice intervenţie. Această mână invizibilă a fost
caracterizată de către suporterii liberalismului economic ca având fineţea catifelei, gentilă şi
inteligentă fiind pusă în opoziţie cu de mâna de fier a guvernului. Oponenţii liberalismului
economic însă o caracterizau ca tremurătoare, amputată sau ca pumnul neiertător al
competiţiei. Milton Friedman, a cărui poziţie faţă de RSC a fost descrisă în primele pagini ale
acestei lucrări se bazează pe teoria economică a lui Adam Smith atunci când spune că singura
responsabilitate a mediului de afaceri este să facă profit. Însă, aşa cum precizează Skousen
(2007, 27-28) contrar percepţiei majorităţii, Smith nu a îndemnat la lăcomie, egoism şi
decadenţă şi nici nu şi-a dorit ca eficienţa economică să înlocuiască moralitatea. Interesul
personal nu înseamnă ignorarea nevoilor celorlalţi, în fapt, înseamnă exact opusul. În
sistemul descris de el atât cumpărătorul cât şi vânzătorul beneficiază de pe urma unei
tranzacţii voluntare. Aşa cum se poate observa, Smith ([1776]1999) este suporterul regulii de
aur: poţi să te ajuţi pe tine ajutându-i pe alţii – poate cea mai simplă dar vibrantă percepţie a
ceea ce astăzi numim responsabilitate socială a corporaţiilor. Cât despre intervenţia statului
în economie, de la Keynes încoace, nimeni nu se mai îndoieşte de necesitatea acesteia în
perioadele de criză economică şi aşa cum ne demonstrează actuala criză economică
financiară, în contextul actual, mâna care e pe cale să salveze omenirea din criza economică
este cea a guvernelor naţionale.

82
 Teoria jocurilor. Teoria jocurilor ne este mult mai puţin cunoscută decât aplicaţia
acesteia în tehnicile de negociere - dilema prizonierului. Să spunem că avem de a face cu doi
prizonieri, fiecare reţinut pentru un furt, în condiţiile în care nu există dovezi suficiente
pentru condamnarea neechivocă a unuia dintre ei. În situaţia dată este important că fiecare
dintre cei doi prizonieri poate furniza mărturia, care ar conduce la condamnarea neechivocă a
celuilalt. Dacă unul ar mărturisi şi celălalt nu, unul dintre ei ar scăpa, iar celălalt ar fi
condamnat. Dacă amândoi mărturisesc sunt condamnaţi amândoi, însă dacă nici unul nu
mărturiseşte, atunci fiecare dintre ei poate primi pedeapsa minimă sau poate scăpa, din lipsă
de dovezi. Aşa cum precizează Little (2002, 89) teoria jocurilor a fost inventată de Neuman şi
Morgenstern şi adusă la cunoştinţa publicului larg în cartea publicată sub titlul „Teoria
jocurilor şi comportamentul economic”.
La acesta teorie şi-au adus contribuţia A. Tucker şi John Nash. Teoria analizează
comportamentul oamenilor şi al companiilor atunci când ei/ele depind de comportamentul
altor jucători. Pentru funcţionarea pieţei e nevoie să se ţină cont şi de alte condiţii, cum ar fi,
de exemplu, cea a principiului optimului lui Pareto (o situaţie în care este imposibil să
îmbunătăţeşti starea unei persoane fără a o înrăutăţi pe a altei persoane), prin interacţiunea
mai multor actori e posibil să nu rezulte cel mai bun rezultat pentru toţi cei implicaţi. Atunci
când mizele sunt diferite pentru participanţi, poate apărea fenomenul jucătorului pe cont
propriu (free rider) adică aceia care nu doresc să contribuie la ceva atunci când toţi ceilalţi o
fac, chiar dacă prin contribuţia lor şi-ar creşte propria bunăstare (e.g. pentru ca o clădire să
beneficieze de reabilitare termică e necesar ca toţi locatarii să contribuie cu o sumă de bani,
să cofinanţeze proiectul. Unii locatari pot refuza să plătească, din zgârcenie, gândindu-se că
miza e oricum destul de mare pentru ceilalţi, iar ei vor acoperi partea celor care nu plătesc,
pentru că un câştig mai mic este de preferat unei pagube comune)
Din acest tip de calcul strategic fac parte, în opinia noastră, codurile voluntare de
reglementare a conduitei corporative pentru anumite sectoare de activitate. La presiunea
publicului sau a cerinţelor de reglementare din partea statului, corporaţiile dintr-un anumit
domeniu formează coaliţii care impun anumite restricţii sau promovează o serie de inovaţii ce
implică cheltuieli suplimentare63. Deşi iniţiativa este promovată ca una ce ţine de RSC – ea
63
Vezi Asociaţia pentru muncă corectă (Fair Labor Association) o iniţiativă lansată în timpul administraţiei
Clinton în 1996 ca răspuns la faptul că multe companii producătoare de textile din SUA foloseau munca la
negru şi în condiţii mizere, angajând chiar şi copii în ţările unde existau secţii de producţie (sweatshops). Din
2002 aproape toţi marii jucători de pe piaţă (Adidas, Gap, Levi Strauss) au solicitate să fie auditaţi, acceptând să
facă publice fabricile din străinătate în care îşi produceau marfa. Iniţiative similare soldate cu adoptarea unor
coduri voluntare de conduită se regăsesc şi în Europa – Iniţiativa comerţului etic (Ethical Trading Initiative).
Coduri similare există şi în domeniile de agricultură şi alimentaţie: cafea, cacao sau în retail. (Vogel, 2005, 84-
87)

83
ţine mai degrabă de managementul afacerilor din perspectiva eficienţei cost-beneficiu, pentru
menţinerea reputaţiei şi a unui nivel de profituri acceptabil pentru industrie. Alternativa ar fi
fost o reglementare legală a domeniului. Jucătorii mari de pe piaţă au preferat coduri de
conduită care-i obligă la minime investiţii pentru menţinerea reputaţiei. Ei îşi asuma astfel
obiective pe care dacă nu le ating nu sunt sancţionaţi, îi îndeamnă pe alţii să îi urmeze dar nu
obligă. În acord cu această idee şi Vogel (2005) consideră că multe companii etichetează
drept RSC iniţiative pe care le-ar lua oricum ca parte a realizării normale a afacerilor,
motivele pot fi altele decât constrângeri ale pieţei, sau pot reflecta presiuni sociale şi
îngrijorări de natură etică.

Teoria stakeholderilor. Un pas important în teoriile referitoare la managementul

organizaţiilor a fost marcat de ideile lui Peter Drucker, de fapt din 1950, de la prima apariţie
în Harvard Business Review cu articolul „Management Must Manage” (Managementul
trebuie să administreze) şi până la cele mai recente scrieri, ideile sale gravitează în jurul
responsabilităţilor ce caracterizează activitatea managerului. Drucker crede că dacă în
organizaţiile de acum 100 de ani structura internă era o combinaţie dintre rang şi putere, în
organizaţiile actuale pilonii interni trebuie să fie înţelegerea reciprocă şi responsabilitatea
(Drucker, [1963]2003, 188). Din acest filon, se inspiră şi una dintre cele mai noi teorii de
management, bazată pe idea de responsabilitate managerială. Deşi unii autori o plasează în
cadrul teoriilor referitoare la corporaţie – ca opusă teoriilor de primat al shareholderilor
(acţionarilor) atunci când vorbim de împărţirea profitului (Philips, 2003) noi considerăm, în
acord şi cu autorul teoriei Edward Freeman, că avem de a face mai degrabă cu o teorie
normativă referitoare la managementul companiei şi nu neapărat cu una care reglementează
guvernarea corporativă. Cu atât mai mult cu cât teoria se poate aplica şi companiilor
multinaţionale dar şi întreprinderilor mici şi mijlocii. În esenţă, teoria se bazează pe
următoarea presupoziţie:
„indiferent ce realizezi sau produci sau care este obiectivul tău final, trebuie să iei în calcul efectele pe
care acţiunile tale le au asupra celorlalţi ca şi potenţialele efecte ale acţiunii celorlalţi asupra ta; făcând
acest lucru înseamnă că înţelegi comportamentul, valorile şi contextul stakeholderilor. Pentru a avea
succes în timp e bine să ştii care sunt principiile tale. ...trebuie să înţelegi modul în care funcţionează
relaţiile cu stakeholderii şi pentru aceasta avem nevoie de trei nivele de analiză: raţional (sau în cadrul
organizaţiei ca întreg), pe proces (sau proceduri standard de operare) şi tranzacţional (la nivelul
negocierilor zilnice). Pornind de la aceste nivele, putem regândi strategic structurile, procesele şi
activităţile companiei pentru a lua în calcul stakeholderii; trebuie să ţinem cont de faptul că interesele
stakeholderilor trebuie echilibrate în timp.” (Freeman, 2005, 424)

84
 COMPETITORII

GUVERNUL
CLIENŢII
COMUNITATEA
MEDIA

FIRMA
ANGAJAŢII
FINANŢATORII

FURNIZORII

ASOCIAŢII ALE GRUPURI DE

CONSUMATORILOR INTERESE

STAKEHOLDERI STAKEHOLDERI
PRIMARI SECUNDARI

Fig. 5: Stakeholderii unei corporaţii - Freeman, Harrison şi Wicks (2007, 7)

În opinia lui Freeman, dacă managementul organizaţional s-ar face în acest mod,
ideea de RSC ar deveni superfluă, pentru că în derularea afacerilor s-ar lua în calcul toate
grupurile sau indivizii care ar fi afectaţi de activitatea corporaţiei.
Totuşi, chiar şi Freeman admite că nu se pot lua în calcul toate interesele tuturor
stakeholderilor în acelaşi timp. Pentru un manager, este mai degrabă important să realizeze
care sunt acele interese sine qua non pe care le are de luat în calcul, într-un tip de gândire
inclusivă, dar totuşi de tipul cost-beneficiu. Înainte de a creiona o strategie este important
pentru un manager să evalueze corect care sunt stakeholderii pe care trebuie să îi ia în calcul.
Astfel, Freeman, Harrison şi Wicks (2007, 113-116) consideră că avem de a face cu: grupuri
cu potenţial relativ mare de cooperare şi cu potenţial de ameninţare relativ mare
(stakeholderii „fluctuanţi”); grupurile care sunt puţin cooperante şi au potenţial mare de
ameninţare concurenţială (stakeholderii „defensivi”); grupurile cu potenţial mare de
cooperare şi cu risc mic de ameninţare concurenţială (stakeholderii „ofensivi”); grupuri cu
potenţial scăzut de cooperare sau ameninţare (stakeholderii „stabili”).

85
 Fluctuanţii Defensivii Ofensivii Stabilii

Cei ce fac regulile Prieteni Critici Monitori

Fig.6 : Tipologia grupurilor în funcţie de care se formulează strategia de management

- Freeman, Harrison şi Wicks (2007, 116)

Stakeholderii fluctuanţi pot influenţa decisiv rezultatul unei situaţii. Faţă de ei

compania trebuie să aibă o strategie şi chiar programe de suport (e.g. grupurile de clienţi ai
băncilor din România, care s-au coagulat ca urmare a Ordonanţei de Urgenţă nr. 50/2010 şi
ameninţă să dea în judecată instituţiile financiare de la care au luat credite).
Existenţa stakeholderilor defensivi este ilustrarea faptului că, uneori, indivizii pot fi
mult mai vulnerabili în faţa prietenilor decât în faţa duşmanilor (e.g. clienţi ai băncilor care
nu dau instituţiile în judecată, dar care negociază colectiv cu alte bănci re-finanţarea
contractelor de creditare în condiţii mai avantajoase).
Stakeholderii ofensivi pot ajuta mult în atingerea obiectivelor şi există un risc mic ca
ei să se manifeste ameninţător. Probabil că ei deja au obosit să insiste ca o companie să
adopte un anumit comportament, aşa încât comportamentul lor nu are unde să mai crească
ameninţător. Dacă riscurile sunt mici, atunci orice program strategic merită încercat şi pot fi
exploatate toate oportunităţile pentru câştig (e.g. ONG-urile de mediu care protestează
împotriva unor companii de distribuţie a produselor petroliere).
Stakeholderii stabili pot fi puţin de ajutor şi cu risc minim de ameninţare. Cu toate
acestea, schimbări în comportamentul companiei pot declanşa reacţii în comportamentul lor.
Ei pot fi o sursă importantă de plus-valoare. E posibil ca organizaţia să nu le fi identificat
comportamentele reale de cooperare sau de ameninţare (e.g. un grup de părinţi îngrijoraţi de

86
efectele unui anumit tip de iaurt asupra sănătăţii copiilor). În cele din urmă, managementul
pro-stakeholderi este doar un mod simplu de a înţelege o lume complexă. Porneşte de la ideea
că trebuie să înţelegi cine este afectat de acţiunile companiei tale şi cum sunt ei afectaţi de
aceasta, apoi vezi cum poţi minimiza reacţia lor adversă încercând să rezolvi prin decizia ta
îngrijorările lor.
Cea mai recentă dezvoltare a teoriei stakeholderilor şi importanţa managementului
stakeholderilor îi aparţine lui Yves Fassin (2009). Păstrând modelul lui Freeman (2005),
autorul propune o analiză strategică pentru a delimita stakeholderii, cu scopul practicării unui
management mai eficient. În funcţie de legitimitatea mizei, de influenţă/dominanţă şi de
responsabilitate, Fassin redefineşte stakeholderii în trei categorii, care stau la baza noului
model: stakeholderii reali, care au, în abordarea clasică, mize reale în companie; grupurile de
presiune care protejează şi veghează interesele stakeholderilor reali (stakewatchers) şi
reglementatorii, care nu au mize, dar care impun regulamente şi un control extern
(stakekeepers). Listarea părţilor implicate după criterii funcţionale are ca efect crearea unei
relaţii triunghiulare între tipurile de stakeholderi. Pentru fiecare constituent există un grup de
presiune, iar pentru majoritatea stakeholderilor există un stakewatcher corespunzător,
denumiţi stakeholderi asociaţi; în cele din urmă, pentru fiecare grup asociat de stakeholder
există câte un stakekeeper specific. Pentru a înţelege mai bine regula lui Fassin, angajaţii au
sindicatele ca stakewatcheri, în timp ce guvernul, prin lege, este un stakekeeper pentru
acestea.

Stakeholder (angajaţi) Stakewatcher (sindicate)

Stakekeeper (guvern)

Fig.7 . Relaţia triunghiulară între grupurile de stakeholderi (Fassin, 2007)

Modelul lui Fassin introduce societatea civilă şi comunităţile într-un grup separat de
stakeholderi asociaţi, predominant de tipul stakewatcher. Media, alături de guvern, este
clasificată ca un stakekeeper distinct, şi nu ca un stakewatcher (Fassin, 2009, 123), datorită
puterii de a pretinde corporaţiilor un comportament responsabil din punct de vedere social.
Spre deosebire de modelul lui Freeman, modelul mizei se aseamănă unui sistem solar, care
plasează în centrul său managementul, nu corporaţia, în jurul căruia, la fel ca nişte planete, se
rotesc stakeholderii, înconjuraţi la rândul lor de stakewatchers şi stakekeepers. Datorită

87
caracterului dinamic al stakeholderilor şi presiunilor, ameninţărilor şi oportunităţilor mediului
corporativ care pot varia în timp, cele trei tipologii de stakeholderi se pot suprapune cu
uşurinţă.
Din această perspectivă, unele grupuri de presiune, ce pot fi concomitent grupuri de
interese pot coopera cu compania şi pot merita mai curând statutul de stakeholder decât de
stakewatcher, pe când unii shareholderi pot fi abordaţi mai mult ca stakewatcheri decât ca
stakeholder. Media poate fi de ajutor în unele situaţii, agresivă în altele şi poate avea rol de
stakekeeper, stakeholder sau stakewatcher. Din perspectiva lui Fassin (2009, 125), guvernul
este un stakeholder complex, care impune reguli, dar poate fi tratat ca un „shareholder tăcut”,
ca un stakekeeper sau un stakewatcher.
Modelul Fassin este o adaptare la mediul de sarcină globalizat, competitiv al
corporaţiilor, iar ca dezvoltare a modelului lui Freeman, Harrison şi Wicks (2007), noul
model se potriveşte cu evoluţia logică a stakeholderilor, păstrând elementele de esenţă în
prezentarea grafică (centrul este înconjurat de alte cercuri, mărginite de alte cercuri externe).
Strategia de management a stakeholderilor, stakekeeeper-ilor şi a stakewatcher-ilor oferă
beneficii pentru practicarea unui management al stakeholderilor eficient; din moment ce face
posibilă identificarea ameninţărilor şi oportunităţilor prin considerarea responsabilităţilor
corporaţiilor raportate la fiecare grup de stakeholderi. Spre deosebire de Freeman, Harrison şi
Wicks (2007) dezvoltarea lui Fassin (2009) mută teoria stakeholderilor din sfera pur
economică către teoriile sociale ale RSC, înlocuieşte relaţiile de consultare ale
stakeholderilor cu relaţii de parteneriat şi scoate managementul din monada organizaţională,
plasându-l în centrul unei reţele informaţionale şi comunitare, dincolo de limitele corporaţiei.

Profitul de la baza piramidei „Bottom of Pyramid (BoP)”. Probabil că cea mai

recentă „revoluţie” în domeniul economic a venit după un articol scris în 2002 şi apărut în
Harvard Business Review (2003) în care C.K. Prahalad şi Allen Hammond vorbesc despre
averea şi profitul de la baza piramidei 64. Autorii pornesc de la date demografice şi socio-
economice constatând că aproximativ 4 miliarde de oameni ai planetei (65% din populaţie)
trăiesc cu un venit sub 2.000 de dolari anual, aproximativ 2 miliarde cu un venit anual între
2.000 şi 20.000 de dolari, în tip ce aproximativ 100 de milioane de persoane câştigă peste
20.000 de dolari anual. Numeric, oamenii de la baza piramidei constituie un potenţial colosal
de cumpărare, cu o forţă de 4 miliarde de consumatori. În ciuda acestei imense posibilităţi

64
Cartea pe care C.K. Prahalad a publicat-o ulterior singur, „Comoara de la baza piramidei”, a apărut într-o
versiune revizuită şi în limba română în 2009

88
„piaţa de jos” este puţin atinsă de companiile multinaţionale, iar reticenţa lor este uşor de
înţeles. Îngrijorările ţin de diverse bariere care ar sta în faţa comerţului liber: corupţie,
analfabetism, lipsa de infrastructură, fluctuaţii ale monedelor naţionale etc.
De asemenea, se pune sub semnul întrebării puterea de cumpărare a săracilor planetei.
Prahalad şi Hammond ([2002]2003, 11) dau ca exemplu compania Hindustan Lever, care a
introdus un anumit tip de acadea pentru consumatorii de la baza piramidei şi care se vinde
pentru un penny. Deşi poate părea un produs marginal, în doar şase luni acesta a devenit
produsul cu cea mai mare creştere de vânzări din portofoliul companiei. Nu doar că este
profitabil, ci mai mult pe baza acadelei compania estima venituri de 200 de milioane de dolari
pe an în India. Succese similare s-au înregistrat şi cu detergenţii ieftini sau cu sarea iodată. La
fel de mult succes pot avea şi serviciile financiare, consideră autorii, cu atât mai mult cu cât,
de exemplu, cămătarii locali percep o dobândă anuală între 200 şi 2.000% din suma
împrumutată. Pornind de la această situaţie de fapt Citybank a început un experiment în India
permiţând accesarea fondurilor din bancomat şi un depozit minim de 25 de dolari şi
înregistrând într-un singur an 150.000 de clienţi noi.
Un alt exemplu a fost prezentat de către un reprezentant al companiei SC Johnson 65
care a arătat modul în care compania sa, denumită ironic compania pe care o găseşti sub
chiuveta de la bucătărie, având ca domeniu de activitate producerea substanţelor de curăţat, a
explorat oportunitatea de afaceri oferită de baza piramidei în Nairobi, Kenya. În acest sens,
reprezentanţii companiei, constatând că toaletele66 dintr-un cartier mărginaş al oraşului
Nairobi conţin germeni de peste 1.000 de ori mai mulţi faţă de limita admisă într-o toaletă din
SUA, au constituit împreună cu tinerii dintr-un ONG local grupe de voluntari care,
promovând produsele companiei şi cărând apa de la distanţă, igienizau spaţiile respective.
Apoi promovau beneficiile unor dependinţe comune curate în cartiere şi îndemnau locuitorii
ca, în timp, să plătească sume infime grupelor de voluntari pentru menţinerea lor în stare de
curăţenie. În acest scop, compania a decis să producă şi să vândă la preţuri speciale grupelor
de voluntari, transformaţi în mici antreprenori, produse de igienă care să se preteze
activităţilor şi să poată fi accesibile. Este evident că această ultimă activitate are nu doar o
dimensiune economică (producerea şi vinderea de produse) ci şi una socială şi de sănătate
publică. Compania investeşte în cercetarea şi dezvoltarea de produse noi şi creează în acelaşi

65
În cadrul workshop-ului Business and Poverty desfăşurat în 23 mai 2009 la CRASSH – Universitatea
Cambridge, prezentarea: „Long-term” and „Long Call”: SCJ and the BoP Nairobi Toilet a lui Justin
Dekoszmovszvky, Developing Markets, SC Jonhson.
66
Este vorba de toalete comune care deservesc un număr de case, în condiţiile în care nu există canalizare sau
apă curentă.

89
timp în comunitate o nevoie care este legitimă, împuternicind antreprenori sociali care să
înţeleagă şi să promoveze proiectul. Această activitate ţine în mod cert de un mod de gândire
pro-RSC, deşi iniţiativele BoP a căror avocat a fost CK Prahalad sunt considerate de către
unii autori nimic altceva decât expresia unui nou tip de imperialism economic. Edwards
(2008, 36-37) îl contrazice pe Prahalad şi spune că atunci când săracilor planetei li se oferă
bunuri pe care le pot vinde sau cumpăra, nu avem de a face cu o strategie prin care se poate
eradica sărăcia sau care poate să producă o schimbare majoră la nivel social sau politic. Atât
profitul cât şi gloria de la baza piramidei sunt un miraj.
O serie de autori citaţi de Edwards (2008) au venit cu dovezi care au atestat că
dovezile prezentate în studiile de caz care susţineau teoria BoP implică consumatori care nu
sunt săraci, iar produsele sau serviciile care sunt vândute prin intermediul „micro-
antreprenorilor” au o penetrare slabă a pieţei, productivitatea activităţii lor este insuficientă ca
să le poată asigura venituri constante şi permanente. Ar fi mult mai eficient dacă centrarea
eforturilor ar fi pe producători, mai degrabă decât pe consumatorii săraci, mai ales că recenta
criză financiară şi împrumuturile ipotecare pentru achiziţionarea unor locuinţe ne-au
demonstrat cât de mari sunt riscurile de a ademeni pe pieţe săracii care nu-şi permit bunurile
sau serviciile ce le sunt vândute.
E important de precizat că în cazul unor grupuri sociale, avem de a face cu o boltă
simbolică unde sărăcia nu este anatemizată67, ceea ce face ca o potenţială intervenţie
corporativă de creare a unor nevoi şi, ulterior, de vânzare a unor bunuri sau servicii trebuie
împachetată atât în termeni culturali cât şi economici.
Putem concluziona că teoriile economice prezentate aici contribuie la plămădirea unei
mai bune înţelegeri a fenomenului responsabilităţii sociale corporative şi că o serie dintre
autorii consacraţi ai acestui domeniu se orientează către teorii sau modele explicative care
recunosc importanţa din ce în ce mai crescută a reaşezării relaţiilor dintre mediul economic şi
societate. Avem de a face cu modele hibride, e dificil totuşi să delimitezi strict cât din RSC
ţine de economie, cu atât mai mult cu cât o serie de autori consideră că responsabilitatea
corporaţiilor este un subiect al doctrinelor economice ignorând o teorie alternativă că
dimensiunea economică este o parte a explicării fenomenului RSC.
Din punctul meu de vedere, modelul BoP este doar o încercare de resuscitare a unui mit al
exploatării periferiei de către centru – având însă o faţă umană. Cred mai degrabă în
conducerea afacerilor după modelul Freeman – cu corecţia adusă de Fassin - guvernele
67
Vezi lucrarea „Let me be poor!: What it takes for business to get involved in building the welfare for
Rroma/Gypsy communities in Romania” scrisă în co-autorat cu prof. Dumitru Borţun şi prezentată la workshop-
ul Business and Poverty desfăşurat în 23 mai 2009 la CRASSH – Universitatea Cambridge.

90
trebuie să joace nu doar rolul de stakewatcher, ci să-şi asume în numele contractului social şi
al democraţiei un rol serios de reglementator al pieţei - obligând marii jucători pe piaţă să
ţină cont în luarea deciziilor de interesele tuturor celor afectaţi în numele principiului
externalităţii şi a responsabilităţii ce vine concomitent cu o mare forţă economică. Pe de altă
parte, nu se poate ignora validitatea argumentului adus de Edwards. E posibil ca o investiţie
în dezvoltarea micilor antreprenori, în strategii şi politici de dezvoltare a antreprenoriatului
social să fie o opţiune mai sustenabilă decât o strategie de afaceri care să producă bunuri şi
servicii pe care şi le permit săracii planetei. O astfel de nouă gândire economică ar însemna
să regândim globalizarea capitalismului ca fenomen, să investim mai degrabă în dezvoltarea
celor pauperi decât în relocarea afacerilor, la realizarea de profit pe termen lung şi educarea
consumatorului decât la crearea unor comunităţi periferice de consumatori dependenţi care
aduc câştig imediat.

4.1.2. Dimensiunea morală

Dimensiunea morală a RSC este utilizată atât pentru a justifica anumite

comportamente corporative cât şi, în egală măsură, ca argument al membrilor societăţii atunci
când doresc un comportament responsabil din partea mediului de afaceri. Pentru că, aşa cum
precizează Crane şi Matten (2007, 7) „etica afacerilor este studiul situaţiilor de afaceri,
activităţilor şi deciziilor în care se iau în considerare chestiuni legate de "bine" şi de "rău" –
raportate la diverse situaţii şi puncte de referinţă”. Prin bine şi rău, autorii înţeleg moral-
corect respectiv moral-incorect în relaţie cu termenii de bine sau rău din punct de vedere
strategic, financiar sau comercial. Mai mult, atunci când ne referim la etica în afaceri, nu este
vorba pur şi simplu de societăţi comerciale ci de toţi actorii care îşi împart piaţa bunurilor şi
serviciilor, fie ei companii, universităţi, organizaţii profesionale sau non-profit, bănci sau
partide politice. Autorii fac şi o diferenţiere între etică şi lege, pornind de la premisa că deşi
ambele îşi propun să facă distincţia între bine şi rău, totuşi, ele nu sunt echivalente – ce este
reglementat prin lege, de exemplu prioritatea de dreapta, nu e un lucru moral în sine deşi, are
ca o consecinţă faptul că pe străzi se circulă în siguranţă; pe de altă parte a fi loial unui
prieten bun este un lucru moral, însă nu există o prevedere legală care sancţionează lipsa de
loialitate.
În ceea ce priveşte anumite practici de afaceri, atunci când s-a ajuns la un consens că
sunt necesare, acestea au fost consfinţite prin lege, de exemplu salariul minim lunar - în
acelaşi timp însă, alte activităţi ale companiilor se află într-o zonă nedeterminată încă, într-un

91
soi de „disonanţă cognitivă” sau de conflict între valori şi pentru ele nu există încă
reglementări legale. De exemplu, compania este datoare să obţină profit pentru acţionarii ei;
în acelaşi timp, oamenii care lucrează în acea companie sunt cei care contribuie la realizarea
profitului, iar menţinerea lor motivaţi şi loiali prin plata unor salarii mari pot să menţină
compania competitivă, însă salariile mari înseamnă un profit mai mic pentru acţionari.
Corporaţia poate acţiona într-o anumită comunitate, însă activitatea ei poluează mediul
înconjurător şi în timp starea de sănătate a comunităţii gazdă se deteriorează, totuşi din taxele
locale pe care le plăteşte în respectiva comunitate s-a construit un centru cultural. Întrebarea
este - în primul caz - dacă profitul obţinut ar putea să se întoarcă la angajaţi sub formă de
bonusuri sau trebuie să primeze datoria faţă de acţionar, iar în al doilea caz întrebarea este
dacă compania a procedat moral atunci când a decis să-şi deschidă operaţiunile legal în acea
comunitate – tocmai pentru că în acea zonă reglementările de mediu erau mai puţin stricte.
Acest gen de întrebări nu au un răspuns simplu, pentru că nu există scheme predeterminate,
nici calcule sau proceduri matematice care să se aplice unitar peste tot în lume. Există doar
decizii, iar etica afacerilor poate contribui la luarea celor mai bune decizii manageriale într-un
anumit set de circumstanţe.
Crăciun, Morar şi Macoviciuc (2005, 7) afirmă că „termenul de etică provine din
grecescul ethos, care înseamnă caracter sau obişnuinţă, datină. Termenul de morală ne
parvine de la latini şi semnifică aproape acelaşi lucru. …destui filosofi disting etica de
morală, în acest fel: morala se referă la comportamentul uman văzut prin prisma valorilor
(bine-rău, drept-nedrept etc.), iar etica se referă la studiul a tot ce intră în această categorie a
valorilor şi normelor morale în acţiune.” Crane şi Matten (2007) propun următoarea
sistematizare:

Morala Etica Teoria etică Soluţii potenţiale

la probleme etice

Etica …pentru a …ce poate fi

raţionalizează produce teoria aplicată în orice
moralitatea… eticii… situaţie.

Fig. 8: Relaţia dintre moralitate, etică şi teoria eticii (Crane şi Matten, 2007, 9)

Credem, totuşi, că este de datoria fiecăruia dintre noi să se întrebe dacă o corporaţie,
fie că o definim strict ca pe un construct juridic fie că nu, poate să aibă etică, conştiinţă, poate

92
să aibă valori morale? Nu ar fi normal să spui că e suficient ca în modul de înfiinţare şi în
desfăşurarea activităţii sale o corporaţie trebuie să respecte legile şi, în acest fel, etica sau
morala corporaţiei nu mai sunt un subiect de discuţie sau de dispută. În fond - pentru a fi
cetăţean - orice individ este obligat pur şi simplu să respecte legile, nimeni nu-l condamnă
dacă nu donează bani organizaţiilor caritabile sau dacă nu face muncă de voluntariat, doar
încălcând legile eşti judecat şi pedepsit. Cu ce drept cerem corporaţiilor să facă mai mult
decât scopul pentru care au fost create – şi anume acela de a crea profit? În opinia lui
Goodpaster şi Matthews (2002, 135) atunci când vorbim despre responsabilitatea unui actor
uman, trebuie să luăm în considerare trei sensuri: cauzal (cineva e responsabil de ceva –
accentul se pune pe trecut, pe o acţiune care a determinat un rezultat), complianţa faţă de o
lege sau regulă (avocatul care e responsabil de apărarea clientului – accentul se pune pe
respectarea normelor sociale şi legale), luarea de decizii (cineva e responsabil de ceva –
accentul se pune pe judecata independentă a cuiva). Eliminând în acest fel confuzia
referitoare la ce înseamnă un act moral, autorii consideră că dacă un grup (care nu este o
persoană, dar este alcătuit din persoane) poate să acţioneze ca o persoană în anumite cazuri,
atunci e de aşteptat ca grupul să se comporte ca o persoană şi în alte / celelalte cazuri. O
corporaţie este alcătuită din persoane care deservesc legal interesele altor persoane, aşadar şi
ei i se aplică normele morale.

Teoriile clasice. Alte legitimări din perspectiva teoriilor tradiţionale sunt propuse de
Carroll şi Buchholtz, (2006, 214-223) care în urma unei sinteze a literaturii despre etică
opinează că trebuie să luăm în calcul următoarele abordări atunci când vorbim de relaţia
dintre mediul de afaceri şi societate: principiile teleologice (care se concentrează pe
consecinţe) şi cele deontologice (care se concentrează pe obligaţii, îndatoriri). Pentru a defini
mai bine relaţiile posibile, autorii ne propun patru teorii clasice: utilitarismul (trebuie să
acţionăm întotdeauna pentru a produce cel mai bun raport bine/rău pentru noi şi ceilalţi sau
trebuie să punem în practică acea activitate care produce cea mai mare cantitate de bine
pentru cât mai multe persoane). Little (2002, 39) consideră că utilitarismul este o versiune a
consecutivităţii ce postulează că dacă o acţiune e bună sau rea depinde în totalitate de cât de
bune sunt consecinţele ei, însă aceasta ignoră importanţa morală a drepturilor, obligaţiilor,
virtuţilor şi integrităţii. Reprezentanţii cei mai de seamă ai utilitarismului au fost Jeremy
Bentham (1748-1832) şi John Stuart Mill (1806-1873). Un punct slab al utilitarismului ar fi
acela că, pentru a atinge un rezultat, uneori nu luăm în seamă mijloacele necesare atingerii
acestuia. În caz de concedieri dintr-o companie ar putea fi daţi prima dată afară angajaţii mai

93
în vârstă sau mamele singure, chiar dacă acest fapt nu este unul moral după alte standarde.
Little (2002, 54) consideră că principala critică ce i se poate aduce utilitarismului este aceea
că ignoră egalitatea, iar grija pentru utilitate are două mari elemente componente: una este
aceea că oamenii trebuie să fie trataţi egal doar dacă nu există un motiv moral pentru
discriminare şi a doua se referă la situaţia în care o stare de bunăstare diminuată în
comparaţie cu bunăstarea altora este o opţiune personală a individului sau e rezultată din vina
lui. A doua teorie este cea kantiană a imperativului categoric (acţionează în acel fel în care
doreşti ca şi ceilalţi să acţioneze sau acţionează în aşa fel încât să consideri celelalte persoane
ca un scop şi nu ca un mijloc) al cărui autor este Immanuel Kant (1724-1804). A treia teorie
este cea a drepturilor, inspirată din filosofia lui John Locke (1632-1704) (drepturile nu pot fi
încălcate considerând utilitatea lor, ele pot fi înlocuite doar de alte drepturi cu arie mai mare
de generalitate). De exemplu dacă o persoană este discriminată, nu putem justifica această
discriminare prin faptul că discriminând una facem un bine altor zece. Uneori însă avem de a
face cu o miriadă de drepturi de care pot beneficia o serie de persoane, de exemplu dreptul
fumătorilor de a exercita această activitate, dar şi dreptul concomitent, al nefumătorilor de a
respira un aer curat. Punctul slab al acestei perspective este acela că trăind în secolul
revendicărilor, nu ştim care drept este mai important decât altul, că e dificil de găsit echilibrul
între toate drepturile de care poate beneficia un grup de persoane, uneori, în detrimentul
altuia. A patra teorie clasică este aceea a justiţiei sociale a lui John Rawls (1921-2002). Rawls
consideră că ceea ce este bun provine din ceea ce este drept/corect, nu viceversa ca în cazul
teoriilor teleologice. Teoria lui este un contractualistă. (Little, 2002, 55).
Desigur, întrebarea ce s-ar putea pune imediat este ce poate fi considerat corect în
cazul fiecărei persoane. Boatright (2007, 73) consideră şi el că abordarea lui Rawls este una
contractualistă - dacă indivizii ce urmează să semneze un contract acceptă cu toţii anumiţi
termeni, care o să le guverneze relaţiile, atunci înseamnă că acei termeni sunt corecţi şi toţi
cei implicaţi sunt obligaţi să-l respecte. Importantă în acest caz este poziţia iniţială a părţilor,
în sensul că ei trebuie să se afle în spatele „unui văl de ignoranţă” – persoanele chemate să-şi
dea acordul şi care agreează asupra principiilor de corectitudine, trebuie să facă acest lucru
fără a şti prea multe detalii despre ei înşişi sau situaţia în care se află. Nu-şi cunosc propriile
capacităţi sau gusturi, sunt raţionali şi îşi caută propriul interes, ceea ce înseamnă că doresc să
îşi lărgească propria concepţie despre bine, însă nu ştiu care este această concepţie. Nu au
concepţii morale cunoscute aşa că principiile de justiţie pe care le aleg sunt numai rezultatul
interesului individual raţional.

94
 Procesul este unul de negociere sau „târguială” între oamenii care fac propuneri şi le
acceptă sau resping pe ale altora până când se ajunge la o poziţie de unanimitate. Dacă
oamenii ştiu în poziţia iniţială prea mult despre ei înşişi, pot ajunge într-o postură de blocaj,
dar din spatele vălului ignoranţei sunt forţaţi să fie imparţiali şi să perceapă principiile
propuse de ceilalţi din perspectiva tuturor celor implicaţi, concomitent. Însă în viaţa reală este
puţin probabil ca negocierea unui nou contract social să se facă în aceşti termeni. În situaţia
ideală am avea un set unanim acceptat de drepturi sau valori care ar putea ghida relaţiile
sociale. Little (2002, 57) consideră că cea mai importantă critică ce îi poate fi adusă lui Rawls
este faptul că acesta nu a reuşit să demonstreze că principiile pe care oamenii le vor alege din
spatele vălului ignoranţei sunt principii ale justiţiei. Nu apar nicăieri referiri la drepturi sau
merite. Mai mult, dat fiind că se află în spatele vălului ignoranţei, un individ nu ştie dacă
negociază din perspectiva unui membru al unui grup dezavantajat sau al unuia care are un
nivel satisfăcător al bunăstării, aşadar el nu este conştient de atitudinea pe care trebuie să o
aibă în faţa potenţialelor riscuri. Ca urmare, individului îi este înlăturată orice bază pentru a
putea face o alegere raţională.
Tot la teoriile clasice, John Boatright (2007, 77-79) mai adaugă libertarianismul ai
cărei reprezentanţi sunt Frederick von Hayek (1899-1992) şi Robert Nozick (1938-2002).
Ambii autori sunt totodată exponenţii liberalismului clasic în politică şi a principiului laissez
faire în economie. Este important să detaliem aici teoria îndreptăţirilor (entitlement theory) a
lui Nozick, care consideră că o distribuţie e justă dacă toate persoanele sunt îndreptăţite să
deţină ceea ce deţin. Această teorie se bazează pe două principii: al corectitudinii transferului
(ceea ce posedăm, dacă intrarea în posesie s-a făcut corect de-a lungul tuturor generaţiilor,
poate fi urmărit până la primii proprietari - aceia care au desţelenit terenul pentru a crea o
anumită proprietate) şi principiul achiziţiei originare corecte. Dar pentru că anumite
proprietăţi au fost însuşite prin fraudă sau forţă, e necesar să existe şi un al treilea principiu,
acela al rectificării (pentru a corecta injustiţia şi a repune în drepturi proprietarii de drept). O
lume constând în achiziţii corecte, transferuri corecte ar fi una justă, indiferent care ar fi
modelul de distribuţie (un exemplu de pattern de distribuţie ar fi acela socialist: de la fiecare
în funcţie de putere, fiecăruia în funcţie de nevoi, Nozick însă consideră că orice tip de
pattern de distribuţie poate viola dreptul la libertate individuală). Unii oameni, prin
intermediul muncii grele, al practicilor viclene de comerţ sau pur şi simplu datorită norocului
ar putea să acumuleze o mare avere, în timp ce alţii, datorită indolenţei, greşelilor de
raţionament sau lipsei de noroc vor sfârşi cel mai probabil prin a deveni pauperi. Totuşi, în
această lume, bogaţii nu au nici o obligaţie faţă de cei săraci şi nici nu ar fi just să fie obligaţi

95
să-şi asume o astfel de responsabilitate. În acest fel, teoria îndreptăţirilor s-ar putea exprima
ca: de la fiecare ceea ce aleg, fiecăruia care e cel ales. Boatright (2007) formulează o serie de
critici la adresa teoriei lui Nozick pe care personal le susţin. Mai întâi se întreabă de ce
dreptul la un minim nivel de bunăstare al unora este mai important decât dreptul la
proprietate al altora, mai ales că Nozick compară chiar taxarea din partea statului cu munca
forţată. În al doilea rând, exercitând dreptul de proprietate, unii oameni restrâng alte drepturi
sau alegerile altora. În al treilea rând, avem de a face, în realitate, cu o mare greutate de a
rectifica situaţiile unor persoane, care au fost în mod injust deposedate de proprietate sau a
căror proprietăţi au fost în mod injust transferate către noi proprietari. În opinia lui Boatright
(2007, 80) „O teorie adecvată a justiţiei ar trebui să fie capabilă să ne conducă dinspre o
lume injustă în una mai justă, un test pe care teoria lui Nozick nu îl trece.”
La teoriile etice clasice, Carroll şi Buchholtz (2006, 218-220) mai adaugă două puncte
de vedere care ar putea fi luate în calcul atunci când gândim termenii relaţiilor mediului de
afaceri cu societatea: principiul grijii – care în opinia celor doi autori este considerat ca unul
ce reflectă teoria feministă (având-o ca exponent pe Carol Gilligan (n.1936)), o critică faţă de
teoriile etice tradiţionale, masculine, de percepere a lumii. Se consideră că femeile vorbesc
„pe o altă voce”, care e bazată mai mult pe responsabilitatea faţă de ceilalţi şi pe „hrănirea”
relaţiilor de interdependenţă. În viziunea feministă teoriile utilitariste sau cele ale drepturilor
se concentrează prea mult pe sine şi pe procese cognitive individuale; ceilalţi sunt percepuţi
ca ameninţări; de aceea drepturile pe care le dobândim faţă de ei devin importante. Dat fiind
că teoriile feministe privesc individul în punctul de întâlnire al unei reţele de relaţii, se
accentuează valoarea morală a acestora şi responsabilităţile care decurg din ele. Grija e astfel
mai importantă decât corectitudinea/ justiţia sau drepturile. În acest sens, companiile ar trebui
să ia acele decizii care satisfac stakeholderii implicaţi, conducând spre situaţii în care toate
părţile câştigă (win-win siuations). Celălalt punct de vedere propus de Carroll şi Buchholtz
(2006, 222) este aşa numita regulă de aur, ce ne-a parvenit prin filiera religioasă iudeo-
creştină, dar poate fi regăsită în toate marile curente religioase ale lumii. Aceasta este: „Nu-i
face altuia ceva ce nu vrei să ţi se facă şi ţie” (şi din care se inspiră una din formele
imperativului categoric kantian). În viaţă, aceasta înseamnă că nu trebuie să ne privim pe noi
înşine ca pe o excepţie, ci trebuie să arătăm aceeaşi corectitudine şi justeţe în toate relaţiile,
indiferent că e vorba de afaceri sau nu.

Teoria virtuţilor. Un alt punct de vedere, care nu ţine atât de mult de distribuţia
justiţiei sau a drepturilor în societate şi nu normează în mod implicit comportamentul

96
corporativ versus societate, este teoria virtuţilor exprimată de Aristotel în Etica nicomahică
(citat de Boatright, 2007). Această teorie se referă mai degrabă la persoanele din corporaţii
care trebuie să aibă o conduită etică, la caracterul acestora. Pentru că aşa cum subliniau mai
sus Goodpaster şi Matthews (2002) şi aşa cum am văzut în cazul Enron, oamenii sunt aceia
care conduc afacerile şi tot ei pot contribui conştient la prăbuşirea acestora în dauna
interesului public şi în folos pur individual.
Astfel, Solomon (1992) pornind de la teoria virtuţilor face o analiză a punctelor de
vedere prezentate până în prezent, cu aplicabilitate la relaţia mediu de afaceri societate.
Consider importantă prezentarea pe larg a analizei sale, ca un corolar la chestiunile discutate
mai sus şi extrem de ilustrativă pentru subiectul acestui capitol. Aşadar, Solomon (1992, 36)
consideră că etica în practica afacerilor nu ţine neapărat de cursurile pe care le fac managerii
în şcolile de business ci de o serie de trăsături caracteriale - „virtuţi” care se dobândesc prin
socializare dar şi ca urmare a mediului şi culturii organizaţiei în care individul este format ca
manager. Autorul ironizează tinerii absolvenţi de şcoli economice care devin ulterior
finanţişti pe Wall-Street, a căror activitate este definită prin „a face bani”. O dată angajaţi,
tinerii vor pune în practică toate trucurile învăţate la şcoală, se vor pune bine cu un manager
sau altul, preluând pattern-uri comportamentale valorizate în companie şi vor urca apoi pe
scara ierarhică a organizaţiei concomitent cu primirea unor salarii sau bonusuri din ce în ce
mai mari.
Autorul numeşte acest fenomen „lăcomie abstractă”. Ea se centrează în jurul banilor,
al dorinţei de a te îmbogăţi pur şi simplu, nu pentru a obţine ceva asociat ei sau pentru a
dovedi că posezi competenţă, ci doar de dragul de a avea, de a fi bogat. Ea este cea mai
importantă stare de bine, mai importantă decât demnitatea personală sau fericirea. În
viziunea lui Solomon (1992, 17) „capitalismul a reuşit nu prin forţă brută şi nu pentru că i-a
îmbogăţit pe unii oameni ci pentru că a produs cetăţeni responsabili şi – chiar dacă în mod
inegal – comunităţi prospere. Nu se mai poate tolera mult concepţia conform căreia
companiile trebuie să se concentreze exclusiv pe producerea de venit şi vulgaritate şi să
ignore virtuţile tradiţionale de responsabilitate, comunitate şi integritate. Afacerile sunt
rezultatul unui simţ sofisticat al cooperării, nu o competiţie vulgară. Este vorba şi de
productivitate, creativitate şi ingeniozitate umană, nu pur şi simplu de realizarea profitului”.
În opinia lui Solomon (1992, 25) un autor la fel de contestat ca Milton Friedman este
Alfred Carr, ce a publicat un articol în Harvard Business Review în care „susţine pe larg
ideea că afacerile seamănă mult cu pocherul, de aceea ele nu se supun regulilor moralei de zi
cu zi”. Autorul demontează şi ridiculizează în continuare toate metaforele din limbajul de

97
business în care a face afaceri seamănă cu a juca un joc, printre care: „Afară totul e o
junglă!”, „Ciocnirile brutale din mediul de afaceri”, „Marea maşină a capitalismului” (în care
managerii trebuie să „ungă piesele” pentru ca totul să meargă strună), „Jocul afacerilor”.
Solomon contestă şi argumentele lui Friedman ([1970]2007) şi mai ales faptul că managerii
au responsabilitate fiduciară numai faţă de investitori, iar orice alte utilizări a banilor
corporaţiei pentru cauze externe dezirabile social cum ar fi caritatea, educaţia, dezvoltarea
comunitară reprezintă un furt de la cei care sunt proprietarii de drept ale respectivelor fonduri
şi a corporaţiei, pe cale de consecinţă. Acest punct de vedere este etichetat de Solomon (1992,
45-46) ca „motivul profitului”.
Solomon consideră că a face vorbire doar despre primatul profitului şi obligaţia unică
de a-l face este dăunătoare şi pune în umbră scena mai largă pe care se desfăşoară afacerile. A
da profitului o asemenea importanţă – chiar mai mare decât celorlalte părţi implicate în
realizarea lui este a acţiune periculoasă. Oricine poate să-şi dea seama că cea mai importantă
cheltuială a unei companii sunt angajaţii ei în termeni de salarii, bonusuri ataşate
performanţelor etc., adică între 30% şi 50% din cheltuieli. În mod cert, din acest punct de
vedere drepturile angajaţilor sunt primele care intră în conflict cu primatul profitului.
Solomon susţine ideea lui Reich (2007) că este necesar să se ajungă la finalul capitalismului
de tip cowboy:
„Companiile, care fără să ştie, fabrică produse letale şi apoi refuză să le scoată imediat de pe piaţă, au
nevoie de o mână mai rapidă decât mâna invizibilă a lui Adam Smith. Publicul nu este întotdeauna
atent şi de multe ori tocmai cel mai vulnerabil segment al populaţiei este cel mai prost informat.
Reglementarea guvernamentală, care nici ea nu excelează prin rapiditate sau are aceeaşi imunitate ca
ignoranţa publică nu este cea mai bună dintre opţiuni, dar până la apariţia altor soluţii (auto-
reglementare şi politici la nivel de industrie) concurenţa va trebui cuplată cu reglementarea din partea
guvernului în strânsă legătură pentru a proteja suveranitatea consumatorului. Cheia succesului în cele
mai multe dintre corporaţii este acel erou necunoscut care este uneori desemnat cu condescendenţă
„omul companiei”, însă aceste persoane se simt confortabil să-şi imerseze identităţile în cele ale
organizaţiei pentru a-i menţine structura şi a-i asigura existenţa.” (Solomon, 1992, 76)

Referindu-se la corporaţie ca nexus de contracte, Solomon (1992, 81) consideră că

este o greşeală fatală să consideri că o corporaţie este doar alăturarea voluntară a unor
indivizi. O corporaţie este în primul rând o comunitate, iar o comunitate nu este doar o
colecţie durabilă de indivizi. Comunităţile au structură. Comunităţile sunt organizate (chiar şi
cele mai dezorganizate). Iar structurile comunitare şi organizaţiile există independent de
indivizii care sunt parte a lor. Solomon susţine că deşi corporaţiile sunt cetăţeni, ele nu au
responsabilităţi sociale în termenii eticii afacerilor. În condiţiile în care concepţia pe care noi
o avem despre corporaţie rămâne la nivelul primitiv de „ficţiune legală” sau „organizaţii care
maximizează profitul” vom avea dificultăţi majore să arătăm modul în care o corporaţie are

98
responsabilităţi sociale aşa cum au cetăţenii. Dar dacă ne gândim la apariţia corporaţiei ca
similară cu naşterea unui cetăţean, având în vedere că în cazul ultimului există un sentiment
al identităţii şi îngrijorării împărtăşite cu întreaga societate, atunci faptul că din partea
corporaţiilor se pretinde asumarea unei responsabilităţi sociale nu mai este o controversă.
Cheia în care trebuie interpretată relaţia stat-corporaţie-societate este că o corporaţie are
beneficii din partea statului în care există ca cetăţean şi are în schimb obligaţii şi
responsabilităţi.
Revenind la „omul companiei” abordarea aristoteliană a eticii afacerilor are la bază
ideea că ceea ce contează este integritatea şi virtutea individuală, politicile corporative şi
sociale bune vor încuraja, proteja şi dezvolta aceste calităţile individuale. În al doilea rând
abordarea aristoteliană întăreşte importanţa comunităţii, atât a comunităţii de afaceri cât şi a
comunităţii mai largi, a umanităţii şi de ce nu a naturii ca parte a întregului. Accentuarea
rolului comunităţii nu scade cu nimic importanţa responsabilităţii individuale. Abordarea lui
Aristotel pune în centrul său conceptul de teleologie, orientarea spre un scop, care defineşte
fiecare acţiune umană, inclusiv afacerile. De asemenea în accepţiunea lui Solomon (1992)
abordarea aristoteliană a eticii afacerilor ne împinge departe de „motivul profitului” pentru că
afacerile sunt considerate o parte esenţială a unei vieţi bune, a unui trai adecvat, a relaţiilor
bune cu ceilalţi, a dobândirii unui sentiment de auto-respect, a faptului că eşti parte a ceva de
care poţi fi mândru. În cadrul teoriei aristoteliene „lăcomia abstractă” este un fel de patologie,
un defect caracterial, un viciu nenatural şi antisocial (Solomon, 1992, 98-99). O virtute este o
caracteristică admirabilă şi excelentă, nu doar într-un context restrâns definit, ci şi într-o
schemă socială mai largă. O virtute este o caracteristică care-l ajută pe individ să fie parte a
societăţii şi să-şi aducă contribuţia la ea. Onestitatea este cu certitudine o virtute. Dacă toată
lumea ar minţi, nimeni nu ar mai crede pe nimeni. Curajul este o virtute şi poate cel mai
extrem exemplu este oferit de către whistle blowers (persoanele, care de multe ori în ciuda
politicilor companiei sau a propriului instinct de supravieţuire, demască fraude atât în
interiorul organizaţiei dar şi către acei terţi care ar putea opri o asemenea acţiune ilegală)
(Solomon, 1992, 109). De îndată ce agreăm definiţia unei corporaţii ca fiind o comunitate
mai înainte de toate şi având o cultură care împărtăşeşte valori cu societatea, atunci întrebări
de genul: de unde vin valorile corporaţiei? sau cum poate fi o corporaţie responsabilă social?
dispar pentru că nu mai au subiect.
O abordare similară a problemelor etice cu care se confruntă o corporaţie este
prezentată şi de Laura Nash ([1981]2003, 24) care propune o serie de 12 întrebări ce pot ajuta
orice manager să ia o decizie, mai ales atunci când implicaţiile acelei situaţii depăşesc propria

99
persoană şi afectează compania sau stakeholderii acestora. Există şi companii care instituie în
organizaţii poziţia de ofiţer de etică şi conformitate, pentru a apăra atât proprietarii şi
interesele lor de efectele deciziilor managementului cât şi pentru ca aceştia să joace rolul
„bunului” Mefisto consiliind managerul în legătură cu efectele unei decizii din variate
perspective etice. Consider că o asemenea poziţie nu e decât una de supra-control şi, în acord
cu Nash şi Solomon, militez mai degrabă pentru un management ce are la bază dezvoltarea
caracterului individual, a unui quiet moral leader (lider moral liniştit) aşa cum îl numea
Joseph Badaracco Jr ([2001]2003, 13), parte a unei culturi organizaţionale care pune în
centrul său asumarea responsabilităţii deciziilor, dar mai ales, răspunderea faţă de efectele
deciziilor.
Afacerile sunt conduse de virtuţi ca şi de nevoia de a face profit, iar aceste virtuţi nu
sunt obstacole ci standarde foarte înalte pentru afaceri, excelenţa. Ceea ce contează în final nu
este dacă faci bani ci CUM faci banii şi faptul că scopul cuiva nu e să facă bani per se ci să
fie un personaj respectat. Recompensele vor urma, însă aceasta nu înseamnă că scopul
principal al afacerilor este obţinerea de recompense. Să spui că virtutea în sine este o
recompensă este un clişeu, dar este de datoria oamenilor să găsească strategia optimă pentru
atingerea fericirii, priorităţile, scopurile şi mijloacele ei (Solomon, 1992, 191). În fine, în
opinia lui Solomon, schema aristoteliană a comunităţii şi virtuţilor personale este acel lucru
de care au nevoie corporaţiile în momente şi situaţii dificile. Competiţia dură poate fi
sănătoasă, dar numai dacă este înţeleasă adecvat şi nu se opune integrităţii, iar conceptul de
competiţie nu se opune cooperării. Corporaţia nu mai trebuie să fie (asta dacă a fost vreodată)
monolitul care distruge suflete, eliminând individualitatea şi făcând să dispară integritatea
personală. Împreună, oamenii sunt cei care reinventează corporaţiile şi încearcă să creeze o
lume a afacerilor, care nu e doar prosperă şi productivă, dar care oferă în schimb şi
recompense personale şi spirituale. Etica şi excelenţa, comunitatea şi integritatea nu sunt doar
simple mijloace pentru eficacitate şi eficienţă. Ele sunt scopuri fără de care corporaţiile îşi
vor fi pierdut sufletul (Solomon, 1992, 266).

Teoria comunitaristă. Ideea prezenţei comunităţii în decizia corporativă, ca cel mai

important stakeholder, a dat naşterii chiar unui curent etic distinct – comunitarismul, având în
centrul său concepţia conform căreia o persoană nu poate exista independent de societatea a
cărui membru este. Concepte ca drepturi, merite sau justiţie au sens numai în contextul unei
anumite comunităţi. În opinia lui Little (2002, 85) cel mai important şi în acelaşi timp radical
reprezentant al comunitarismului este Alisdair MacIntyre (n. 1929). Acesta respinge atât

100
rădăcina cât şi celelalte ramuri ale filosofiei morale care îşi au izvorul în iluminism sau care
se bazează pe drepturi şi bunăstare. În concepţia lui MacIntyre (citat de Little, 2002) nu există
nici o posibilă reconciliere între omul lui Rawls şi omul lui Nozick. În timp ce ultimul a
muncit din greu şi se merită să se bucure de posesiunile sale este injust să-l taxăm pentru a-l
ajuta pe sărmanul om Rawlsonian. În acelaşi timp omul Rawlsonian poate considera că el nu-
şi merită sărăcia, situaţie care este ca urmare, una injustă. Dar, spune MacIntyre (citat de
Little, 2002) atât Nozick cât şi Rawls neagă meritele şi ca urmare justiţia. Ceea ce este sau nu
meritat este în esenţă în relaţie cu valorile comunitare. Noţiunea de merit este integrabilă doar
contextului unei comunităţi al cărei referenţial comun este nu doar ceea ce e bun pentru
individ, ci şi ceea ce e bun pentru comunitatea ca întreg, iar indivizii îşi identifică interesele
cu referire la cel din urmă bine. În societatea actuală nu mai există criterii raţional legitime
pentru a decide între anumite drepturi şi îndreptăţiri pe care grupurile şi le revendică, în
acelaşi timp cu drepturi şi îndreptăţiri ce rezultă ca urmare a unor nevoi. S-a ajuns la această
situaţie în opinia lui MacIntyre datorită Iluminismului care a distrus valorile tradiţionale
bazate pe virtute. Atât managerii cât şi capitaliştii lacomi sunt demni de antipatie, fiind de
preferat o întoarcere la principiile eticii nicomahice a lui Aristotel. În viziunea lui Little
(2002, 86) deseori viziunea asupra binelui unei comunităţi s-a transformat în cele din urmă
într-o viziune împărtăşită asupra răului dintr-o comunitate şi mai degrabă frica de pericolul
comun i-a coagulat pe oameni. De asemenea, mulţi dintre cei care au interese lipsite de
integritate apelează la teme ce ţin de salvgardarea binelui comunităţii pentru a se legitima
(e.g. nu ne vindem ţara în general, dar privatizarea acestei fabrici e bună, mai ales că mie
personal îmi aduce un comision substanţial. De ce este important că am explicat pe larg
punctul de vedere comunitarian? Pentru că acesta trebuie scos cu deosebire în evidenţă atunci
când vorbim de corporaţii care doresc exploatarea resurselor naturale neregenerabile.
Aparţine un zăcământ doar comunităţii locale sau unei naţiuni? Până la ce nivel trebuie să
meargă responsabilitatea corporaţiei în acest caz? Dar a statului care reglementează şi care
este administratorul resurselor atât pentru generaţia actuală, dar şi pentru generaţiile viitoare?
În fapt, în acest caz, fără obţinerea ”licenţei sociale de operare” din partea comunităţilor nici
o companie nu poate exploata în mod legitim resursele subsolului. Dacă la MacIntyre găsim
un răspuns care ţine de capitalul social, de sufletul comunităţii, de o perspectivă spaţială la
Hans Jonas (1903-1993) găsim răspunsul complementar.

Teoria responsabilităţii faţă de viitor. Jonas (1985) încearcă să legitimeze

obligativitatea de a gândi responsabil social din perspectiva sustenabilităţii vieţii pe această

101
planetă; el are o perspectivă temporală. Jonas consideră că există imperative vechi şi noi şi
porneşte de la reinterpretarea imperativului categoric a lui Kant luând în calcul realităţile
secolului XXI, progresul şi inovaţia tehnologică, adresate noilor tipuri de activităţi umane şi
noilor tipuri de agenţii sau organizaţii, care operează şi sunt operate de oameni: „Acţionează
astfel încât efectele acţiunii tale să fie compatibile cu permanenţa existenţei vieţii pe
pământ”; sau mai simplu: „Nu compromite condiţiile ce permit continuarea indefinită a
umanităţii pe pământ” (Jonas, 1985, 27).
Datoriile şi obligaţiile noastre faţă de viitor sunt non-negociabile, datoria noastră este
de a asigura şi menţine condiţiile propice apariţiei (sau supravieţuirii) noilor generaţii. Acest
imperativ nou trebuie tratat ca axiomă, el se adresează mai degrabă politicilor publice decât
conduitei individuale şi legitimează comportamentele actuale prin argumente care vin din
viitor şi privesc viitorul. Există şi alte tipuri de etică ce au căutat să reglementeze viaţa pe
pământ, având în vedere viitorul. Printre ele, dogma creştină ce propovăduieşte găsirea
împlinirii în viaţa de apoi. Individul trebuia să se califice pentru aceasta ducând o viaţă care
să-l mulţumească pe Dumnezeu. Etica asociată acestei dogme face referire mai degrabă la
prezent, la ce poate sau nu poate face credinciosul aici şi acum şi nu neapărat la viitor.
Un alt tip de etică este cel ce pune în centru responsabilitatea politicianului, a
conducătorului, pentru viitor. În acest context, cel mai bun stat în prezent este de asemenea şi
cel mai bun pentru viitor, fiindcă echilibrul stabil, pe care îl are acum, asigură că şi viitorul
său va fi la fel –criteriile legate de buna ordine şi stabilitate nu se schimbă. Utopia modernă
este al treilea tip de comportament etic argumentat din perspectiva viitorului către prezent,
statul mesianic apare, doar dacă enoriaşii se dovedesc demni să pună în aplicare normele
necesare apariţiei sale.
Teza lui Jonas (1985) se deosebeşte de punctele de vedere anterioare prin aceea că
porneşte de la un dat observabil empiric: progresul tehnologic. Acesta necesită elaborarea
unei etici anticipative corespunzătoare, iar responsabilitatea conexă este la fel de nouă ca şi
posibilităţile care pot fi generate din activitatea lui homo faber în era digitală. Grija pentru
viitorul umanităţii este datoria cea mai importantă a acţiunii umane colective, în anii în care,
civilizaţia tehnologică a devenit atotputernică, dacă nu în ceea ce priveşte potenţialul său
productiv, atunci în ceea ce priveşte potenţialul său distructiv. Această grijă trebuie să includă
preocuparea pentru viitorul oricăror forme ale naturii de pe această planetă, ca o condiţie
necesară a existenţei omului însuşi. Chiar dacă sensul grijii este instrumental, ea s-a dezvoltat
ca o responsabilitate metafizică dincolo de interesul propriu, datorită creşterii puterii pe care

102
omul şi tehnologia le au asupra vieţii; omul devenind periculos nu doar pentru el însuşi ci
pentru întreaga biosferă (Jonas, 1985, 136).
Intelectul omului modern, spre deosebire de intelectul contemplativ al generaţiilor
precedente, este emancipat, agresiv, manipulator, hrănit de ştiinţa modernă. El se confruntă
cu natura nu doar la nivel de intenţie, ci şi la nivel de acţiune, atâta doar că acţiunile sale nu
mai sunt compatibile cu funcţionarea inconştientă a naturii. În om, natura însăşi s-a stricat,
lăsându-şi doar în conştiinţa morală a acestuia un substitut nesigur pentru auto-reglementarea
prezervării ei (Jonas, 1985, 138). În opinia mea, Jonas evidenţiază ceea ce sublinia şi Bertolt
Brecht în „Viaţa lui Galilei”, adică faptul că oamenii de ştiinţă ar trebui să conceapă şi să
pună în practică un jurământ asemănător aceluia hipocratic. Ei ar trebui să-şi ia angajamentul
că ceea ce vor inventa nu va avea efecte dăunătoare asupra celorlalţi şi, extrapolând, nici
asupra vieţii pe planetă în general. Mai mult, fiecare om ar trebui probabil să fie conştientizat,
educat şi responsabilizat ca ceea ce face să nu permită punerea în pericol a naturii şi a
existenţei generaţiilor viitoare. Aşa cum responsabilitatea socială ar trebui să fie un punct
central al culturii mediului de afaceri în relaţia cu toţi stakeholderii, similar, responsabilitatea
faţă de viitor ar trebui să fie punctul central al „bolţii de valori” a umanităţii.
Dacă ar fi să alegem un punct de vedere cu care ne identificăm în ceea ce priveşte o
perspectivă etică a responsabilităţii sociale a corporaţiilor, am putea spune că aderăm la o
etică a virtuţii şi la o perspectivă comunitaristă asupra afacerilor. Credem că în interiorul
organizaţiilor trebuie să construim caractere şi culturi în care să primeze acele decizii şi acele
tipuri de acţiuni care permit individului să aleagă cu conştiinţa deschisă, având în minte
imperativul lui Jonas. Pentru a practica RSC-ul avem nevoie de umanitatea aceluia care
cântăreşte bine dilemele etice, pentru care contează efectele, dar care, înainte de toate, posedă
un caracter puternic, marcat de valori pozitive – un Om Aristotelian. Acel om va ţine cont de
valorile comunitare indiferent unde îşi va conduce afacerea, fără a produce pagube, protejând
alte comunităţi umane, moştenirea lor, prezervându-le cu grijă viitorul.

4.1.3. Dimensiunea sociologică

Această dimensiune se referă la argumentele sociale, care pot legitima şi conduce la

explicarea apariţiei şi dezvoltării responsabilităţii sociale a corporaţiilor. Înainte de a ajunge
la corporaţia actuală este important să trecem în revistă tipurile de interacţiuni din epoca
modernă şi post-modernă dintre mediul economic şi cel social pentru a reliefa presiunile

103
sociale, coagularea grupurilor sociale şi tipurile de acţiune socială care au condus la o nouă
abordare a relaţiilor dintre economic şi social, aceea a responsabilităţii sociale.

Teoria marxistă. Vom începe cu teoria lui Karl Marx (1818-1883), care realizează în
lucrarea „Capitalul” o analiză exhaustivă a acumulării primitive de capital pe continentul
european pentru a detalia în cele din urmă cea mai vizibilă relaţie a capitalismului timpuriu.
El consideră că relaţiile economice de la nivelul unei societăţi sunt determinante pentru
structurile sociale, politice, legale ale aceleiaşi societăţi. În opinia lui, indivizii pot fi ori
capitalişti - deţinători de capital (funciar sau financiar) şi mijloace de producţie, ori proletari -
posesori doar ai propriei forţe de muncă.
Pentru a intra în relaţii cu deţinătorii de capital, proletariatul trebuie să-şi vândă forţa
de muncă în condiţiile pieţei. Marx ([1913]1960) face distincţia între muncă şi forţa
productivă a muncii. Munca este punerea în practică a capacităţilor intelectuale şi fizice
pentru a produce bunuri şi servicii. Forţa productivă a muncii este capacitatea umană de a
face un tip de muncă folositoare, care adaugă valoare bunurilor. Muncitorul vinde
capitalistului forţa productivă a muncii pentru un salariu. În cadrul procesului capitalist al
muncii, mijloacele de producţie (care includ munca) sunt cumpărate pe piaţă. În fapt, forţa de
muncă nu creează produse pentru capitalist, ci capital – acel tip de proprietate care
exploatează munca salariatului şi care nu poate creşte, decât dacă primeşte în mod constant
forţă de muncă pentru a-şi continua exploatarea. Producţia capitalistă nu este numai
producţie de marfă; ea este în esenţă producţie de plusvaloare.
„Muncitorul nu produce pentru sine ci pentru capital. Numai acel muncitor este productiv care produce
plusvaloare pentru capitalist, adică serveşte la autovalorificarea capitalului. Proprietatea în forma sa
prezentă este bazată pe antagonismul dintre capital şi munca salariată. Pentru a fi capitalist este necesar
să ai nu doar un statut pur personal dar şi un status social în producţie. Capitalul este un produs colectiv
şi numai prin acţiunea unită a membrilor societăţii, de fapt a tuturor membrilor societăţii, poate fi pus
în mişcare. Ca urmare, capitalul nu reprezintă o putere personală, ci una socială. Când însă capitalul
este apoi convertit în proprietate comună, în proprietatea tuturor membrilor societăţii, proprietatea
personală nu este transformată în proprietate socială. Doar caracterul social al proprietăţii s-a schimbat.
Şi-a pierdut caracterul de clasă”. (Marx, [1913]1960, 287)

Preţul mediu al muncii salariate este salariul minim, i.e. acel procent al mijloacelor de
subzistenţă care sunt absolut necesare pentru ca să-l menţină pe muncitor în acelaşi statut, de
muncitor. Sistemul este creat în aşa fel încât ceea ce reuşeşte să obţină muncitorul prin
mijloace specifice muncii abia îi ajunge pentru a-şi satisface nevoile zilnice. Acest mod de a
trăi trebuie schimbat, întrucât muncitorul trăieşte pur şi simplu pentru a contribui la sporirea

104
capitalului (crearea de surplus68) şi este lăsat să trăiască doar atâta timp cât interesele claselor
dominante o impun. Dar în tendinţa sa oarbă şi nemăsurată, în goana sa după supramuncă,
capitalul depăşeşte nu numai limitele maxime morale, dar şi pe cele pur fizice ale zilei de
muncă (Marx, [1913]1960, 287). Mai mult, în procesul muncii proletariatul este alienat – atât
de produsul muncii sale cât şi de ceilalţi membrii ai societăţii, de alţi proletari, întrucât
capitalismul îi permite doar acel tip de loisir, care îi asigură minima odihnă pentru a relua
activitatea în folosul său. De aceea Marx ([1848]1969) în „Manifestul Partidului Comunist”
consideră ca necesară o revoluţie către un nou sistem economic, politic şi social –
comunismul. Din punct de vedere economic este nevoie de distrugerea sistemului de
proprietate al sistemului capitalist, ceea ce va determina un sistem politic egalizator şi o
societate fără clase:
„În societatea burgheză, forţa de muncă ce respiră este doar un mijloc pentru a creşte munca acumulată,
în societatea comunistă munca acumulată este un mijloc pentru a lărgi, îmbogăţi, promova existenţa
muncitorului. În societatea burgheză trecutul domină prezentul, în cea comunistă prezentul domină
trecutul. În societatea burgheză capitalul este independent şi are individualitate în timp ce persoana este
dependentă şi nu are individualitate. Muncitorii nu au o patrie. De la ei nu poate fi luat ceea ce nu au.
De aceea proletariatul trebuie mai întâi să preia supremaţia politică, trebuie să se înalţe la nivelul
claselor conducătoare ale naţiunii, trebuie să se constituie el însuşi într-o naţiune (dar nu în sensul
burghez al termenului). Diferenţele naţionale şi antagonismul dispar pe zi ce trece chiar datorită
burgheziei însăşi, a libertăţii de a face comerţ, a pieţei globale, a uniformităţii în modul de producţie şi
a condiţiilor de viaţă ca răspuns la acestea. Supremaţia proletariatului va determina dispariţia rapidă a
acestora. Acţiunea comună măcar în ţările civilizate dezvoltate este una dintre condiţiile de emancipare
a proletariatului.” (Marx, [1848]1969)

În finalul Manifestului, Marx îi îndeamnă pe muncitori: „Comuniştii nu mai doresc

să-şi ascundă opiniile şi scopurile. Ei declară deschis că obiectivele lor pot fi atinse doar prin
răsturnarea forţată a condiţiilor sociale existente. Fie ca clasa conducătoare să tremure la
auzul revoluţiei comuniste. Proletariatul nu mai are nimic de pierdut decât propriile lanţuri.
Are însă o lume de câştigat. (Marx, [1848]1969)”.
Este evident că odată cu prăbuşirea comunismului în Europa de Est, această mişcare
nu şi-a dovedit sustenabilitatea istorică. Am putea spune că istoria l-a învins pe Marx. Cu
toate acestea, multe dintre ideile marxiste îşi păstrează până azi valoarea incontestabilă.
Citind Capitalul, poţi să ai o stranie senzaţie de deja vu – mai ales atunci când sunt relatate
detaliat situaţii care legitimează lupta muncitorilor cu legiuitorii şi capitaliştii pentru o
lungime decentă a zilei de muncă, despre implicarea în activitatea productivă a copiilor şi

68
Surplusul este crucial în teoria lui Marx despre istorie. Surplusul este orice lucru care este produs şi de care
nu e nevoie pentru supravieţuirea populaţiei. Ceva trebuie să fie făcut cu surplusul într-o societate care este
suficient de eficientă pentru a-l avea şi sunt necesare decizii pentru a vedea cum poate fi folosit. Surplusul este
baza societăţii de clase. El necesită alocare şi administrare. Ca urmare o societate se împarte pe clase: o clasă
care produce valoare de surplus şi o clasă care controlează şi alocă surplusul.

105
munca forţată a orfanilor. Sau când constaţi cum activitatea din colonii a produs acumulări
masive de capital în ţările colonizatoare, sau cum serviciile de asistenţă socială engleze ale
vremii (la fel ca sistemul juridic sau cel administrativ, pliindu-se pe nevoile capitaliştilor)
forţau săracii la mobilitate în interiorul regatului, acolo unde era nevoie acută de forţă de
muncă. Sau când presa vremii relatează primele cazuri de moarte datorită epuizării sau
datorită lipsei oricăror măsuri de protecţie şi siguranţă. Pentru că multe dintre situaţiile
semnalate de Marx din presa vremii, sweatshop sau moartea prin epuizare sunt fenomene care
există şi azi pe mapamond, atât în ţările dezvoltate cât şi în cele în curs de dezvoltare, în
cadrul aceluiaşi sistem de producţie capitalist, în ciuda legislaţiei pusă în practică de atunci şi
a câştigării incontestabile a unor drepturi de către proletariat. Prezenţa acestora şi multe alte
abuzuri corporative sunt cauze care au determinat nu o revoluţie socială de magnitudinea
prognozată de Marx în societatea contemporană, post-modernă dar, în opinia noastră, ele au
determinat aglutinări sociale care au avut ca efect o presiune crescândă din partea societăţii
de creştere a responsabilizării corporative.

Teorii neo-marxiste. O analiză interesantă a teoriilor din sociologie apărute după

Marx, este realizată de Ian Craib în 1992. Pentru tema noastră considerăm că sunt demne de
evidenţiat teoria alegerii raţionale şi teoria critică propusă de Şcoala de la Frankfurt. Aceste
teorii explică, în opinia mea, comportamente specifice de responsabilitate socială pe care şi l-
au asumat până în prezent companiile şi oferă predicţii pentru evoluţii ulterioare.
Teoria alegerii raţionale încearcă să construiască modele referitoare la
comportamentul indivizilor care pot acţiona raţional într-o anumită situaţie. Teoria alegerii
raţionale îi are drept co-autori pe Icek Ajzen şi Martin Fishbeim (citaţi de Craib, 1992) şi se
referă la faptul că cea mai mare parte a comportamentelor care au relevanţă socială sunt
controlate din punct de vedere volitiv, aşa încât intenţia unei persoane de a pune în practică
sau nu un anumit comportament este rezultatul acelei voinţe. În ceea ce priveşte dimensiunea
socială, ea se referă la percepţia persoanei asupra presiunilor sociale puse asupra sa pentru a
manifesta un anumit comportament.
În general, oamenii vor intenţiona să manifeste un comportament pe care ei îl
evaluează pozitiv şi când observă că persoane importante pentru ei susţin punerea în practică
a acelui comportament. Atunci când ai de a face cu o atitudine faţă de un comportament,
convingerile cele mai profunde sunt cele care leagă acel comportament de rezultatele lui
aşteptate pozitive sau negative. Cineva care crede că punerea în practică a unui comportament
va conduce la rezultate pozitive va avea o atitudine favorabilă faţă de punerea în practică a

106
acelui comportament. Convingerile pe care se bazează atitudinile faţă de un comportament
sunt numite convingeri comportamentale. Normele subiective sunt şi ele rezultatul credinţelor
– că o persoană ar trebui sau nu să manifeste un anumit comportament. Ca urmare, o
persoană care crede că cei mai mulţi dintre indivizii ce constituie pentru ea o referinţă susţin
ca ea să manifeste un anumit comportament, se va supune acestei norme. Avem aşadar de a
face cu trei nivele de explicare a comportamentului: unul global (ca intenţie), apoi aceste
intenţii sunt explicate prin atitudini faţă de comportamente sau norme subiective, iar la
nivelul următor atitudinile sunt explicate prin credinţe referitoare la consecinţele punerii în
practică ale unui comportament şi aşteptările normative ale persoanelor de referinţă relevante
pentru individ (Ajzen, 1991, 279). Putem spune că teoria alegerii raţionale este una de tip
normativ, pentru că, aşa cum consideră Jon Elster (1986 citat de Craib, 1992, 71) descrie cel
mai eficient mod de a atinge un anumit scop într-o anumită situaţie.
Teoria alegerii raţionale este de asemenea una specială şi contingentă şi fără un grad
mare de generalitate. În ceea ce priveşte responsabilitatea socială a corporaţiilor ea este, în
acest context, una mai degrabă de factură utilitarist-instrumentală. În baza alegerii raţionale
avem de a face cu o împărţire a publicului corporaţiei în stakeholderi, analiza importanţei lor
şi apoi elaborarea unor strategii de creştere a profitului prin abordarea diferită a fiecărui
stakeholder. Tot în baza unei alegeri raţionale de menţinere a unui status quo şi de
maximizare a profitului, proprietarul decide să ofere pachete de acţiuni angajaţilor şi
managementului – divizând dreptul de proprietate, creând premisele pentru asumarea comună
a riscurilor şi împărţirea beneficiilor. În acelaşi timp, teoria alegerii raţionale poate explica şi
adoptarea unor coduri de conduită corporativă la nivelul unor ramuri industriale (importul de
cafea, cacao, ulei de palmier, textile etc.), pentru promovarea unei imagini pozitive a
companiilor din acel domeniu în rândul societăţii.
Teoria critică îşi are rădăcinile în fenomenul alienării din marxism (Craib, 1992, 199-
201). În esenţă, indivizii au capacitatea de a-şi transforma mediul, printr-un efort colectiv
ceea ce implică munca în grup, iar prin transformarea mediului oamenii ajung să se
transforme pe ei înşişi. Oamenii produc societăţile, iar societăţile produc la rândul lor
oamenii. Alienarea apare atunci când mediul social, structurile sociale stabilite de către
oameni ajung să-i domine pe cei pe care le-au produs. În capitalism, spune Marx
([1913]1960) oamenii sunt separaţi de ceea ce produc, nu au control asupra rezultatului
muncii lor, sunt izolaţi unii de ceilalţi şi natura colectivă a muncii lor este ascunsă – sunt
delimitaţi de capacităţile proprii de a munci şi a lua decizii. În fapt, în cazul alienării, oamenii
sunt păpuşile sistemelor sociale pe care tot ei le-au produs. În acest context, teoria critică

107
porneşte de la ideea că există ceva esenţialmente uman – abilitatea indivizilor de a lucra
împreună pentru a transforma mediul în care trăiesc.
Societăţile care ne fragmentează relaţiile, care ne limitează capacitatea de a lua decizii
în acord unii cu alţii trebuie să fie subiectul unei critici sistematice, pentru că sunt societăţi
opresive, ce îi lipsesc pe indivizi de libertate. În primele capitole ale Capitalului, Marx (citat
de Craib, 1992, 206) consideră că bunurile pot fi schimbate unele pentru altele, ca un troc sau
prin intermediul banilor. Putem spune de exemplu că o carte este echivalentul a trei pahare de
cristal. Noi funcţionăm în această ecuaţie atâta timp cât trăim în baza unui venit fix:
cumpărând un obiect înseamnă că avem de renunţat la altul, ceva ce economiştii numesc cost
de oportunitate. Economiştii clasici ar putea explica acest raport în termeni de cerere şi ofertă
–cantitatea dintr-un anumit bun care este disponibilă şi câţi oameni doresc acel bun. Aceste
două forţe determină preţul, ceea ce ne permite să punem în relaţie bunuri care nu sunt
similare.
În viziunea lui Marx, preţul nu este întotdeauna o reflectare corectă a valorii unui bun.
El distinge între valoarea de folosinţă – care este în totalitate subiectivă şi valoarea de schimb
– valoarea unui bun măsurată în termeni de alte bunuri (folosind exemplul de mai sus – două
cărţi fac un set de pahare de cristal). Aşa încât, dat fiind că putem pune semnul egal între mai
multe tipuri de bunuri, înseamnă că ele au ceva în comun. Ceea ce au ele în comun, în
viziunea lui Marx, este cantitatea de muncă întrebuinţată în producerea lor. Dar această
cantitate de muncă implicată de producerea bunurilor, ce determină valoarea la care ele sunt
tranzacţionate sau schimbate unele pentru altele, este parte a unui sistem complex de relaţii
sociale.
Diviziunea muncii într-o societate, modul în care o societate îşi alocă forţa de muncă
pentru anumite sarcini, este rezultatul unei reţele de relaţii între oameni. Însă sistemul
capitalist transformă aceste relaţii de schimb dintre oameni în relaţii de schimb între lucruri –
valorile comparative ale anumitor bunuri reflectă o reţea de relaţii dintre oameni (Craib,
1992). În acest context se vorbeşte despre piaţă ca despre un organism viu care determină
ceea ce facem – dar care devine o putere ce ne domină pe noi înşine. Datorită alienării,
indivizii din societatea capitalistă apar ca un conglomerat, lipsiţi de individualitate.
Lumea modernă se profilează ca un deşert spiritual, dispărând orice semnificaţie a
vieţii, oamenii sunt suflete goale şi pierdute într-o lume pe care nu o înţeleg. În opinia Şcolii
de la Frankfurt, acest peisaj sinistru se transformă într-un coşmar: lumea socială este un
monstru electronic ce se hrăneşte din însuşi membrii ei, manipulând şi absorbind orice
rezistenţă care s-ar putea manifesta. Printre reprezentanţii Şcolii de la Frankfurt se numără

108
Walter Benjamin, Leo Lowenthal, Erich Fromm, Theodor Adorno, Max Horkheimer şi
Herbert Marcuse. Craig (1992, 210) consideră că Herbert Marcuse (1898-1979) a contribuit
cel mai mult la structurarea teoriei critice în anii târzii ai creaţiei sale.
El a susţinut că relaţia dintre forţele de producţie şi deţinătorii de capital nu mai putea
fi considerată una antagonică. Proletariatul producea un nivel suficient al propriei bunăstări,
încât ei preferau să fie angajaţi pentru a contribui la sporirea ei, în timp ce profitul începea să
fie pus în slujba producerii de deşeuri şi a unor false nevoi. Creşterea monopolurilor şi
intervenţia pe scară largă a statului atât la nivel naţional cât şi internaţional a condus la un
control din ce în ce mai larg şi sofisticat asupra vieţii oamenilor.
În opinia lui Marcuse (citat de Craig, 1992), chiar dacă clasa muncitoare nu se mai
putea afla în avangarda iniţierii mişcărilor sociale – pentru că fusese cumpărată sau
manipulată de către sistem – alte grupuri, care nu erau la fel de bine integrate ar fi putut
aprinde scânteia care i-ar trezi pe ceilalţi: intelectuali, studenţi, grupuri minoritare. Jurgen
Habermas (n. 1929), care a studiat sub îndrumarea lui Theodor Adorno şi este considerat
moştenitorul cel mai important al Şcolii de la Frankfurt, iese din cercul vicios optimism-
pesimism al reprezentanţilor Şcolii şi se concentrează mai mult pe analiza structurilor sociale
şi acţiunii, întorcându-se spre un model analitic. Habermas ([1985] 2000) aduce contribuţii
teoriei critice şi se îndreaptă spre filosofia lingvistică pentru a elabora bazele acestei teorii. În
termeni de teorie, Habermas se apropie de Talcott Parsons, sugerând că fiecare tip de
societate este guvernat de un anume complex instituţional: pot fi instituţii economice – ca în
cazul capitalismului timpuriu, statul ca în cazul capitalismului dezvoltat sau relaţiile de
rudenie ca în cazul societăţilor tribale. Instituţiile însele pot fi percepute ca întrupări ale
valorilor şi normelor culturale pe care el le vede progresând către nivele din ce în ce mai mari
de universalitate. Pentru a înţelege evoluţia societăţilor, trebuie să înţelegem modul în care se
dezvoltă aceste norme şi valori.
Habermas ([1985] 2000) consideră că în capitalismul modern statul domină economia
şi viaţa socială. Sfera publică s-a transformat dintr-o zonă de discuţii şi alegeri într-o zonă în
care experţii rezolvă probleme tehnice folosind raţionalitatea instrumentală. Conflictul de
clasă specific marxismului clasic nu mai poate explica situaţia actuală. Deşi mai pot apărea
conflicte bazate pe revendicări în legătură cu nivelul salariilor şi condiţiile de muncă, cele
mai importante schimbări au loc în organizarea socială, iar noi trebuie să înţelegem aceste
noi forme de interacţiune. Pe firul acestui raţionament ajungem la cea mai importantă
contribuţie a lui Habermas, teoria crizelor. El identifică trei tipuri de crize ca fiind endemice

109
capitalismului, fiecare dintre stadiile dezvoltării sistemului scoate la iveală un nou tip, deşi
cea anterioară nu a fost complet epuizată.
Cea mai importantă criză este aceea economică, văzută ca rezultatul unui conflict
dintre muncă şi capital, determinând intervenţia şi exercitarea puterii statului, singura care ar
avea şanse de succes în administrarea acestei crize. Creşterea intervenţiei statului produce
ceea ce se cheamă o „criză de raţionalitate”. Şi aceasta este o criză a sistemului, pentru că
statul trebuie să împrumute constant pentru a-şi îndeplini funcţiile, ceea ce conduce la o
inflaţie permanentă şi la criză financiară.
Criza de raţionalitate apare pentru că problemele îşi au originea în incapacitatea
statului de a reconcilia interese diferite şi conflictuale ale capitalului privat. În domeniul
integrării sociale, criza de raţionalitate apare ca o criză de legitimizare: dacă statul nu poate
găsi strategiile potrivite pentru a reconcilia interesele conflictuale pe care încearcă să le
conducă, atunci îşi pierde legitimitatea în ochii populaţiei, eşuează în îndeplinirea sarcinilor şi
motivele existenţei sale devin neclare, vagi. Criza raţională poate fi administrată în cadrul
subsistemului politic, însă condiţiile se schimbă atunci când e vorba de cel de-al treilea tip de
criză. Aceasta se instalează în sistemul socio-cultural şi este etichetată drept criză de
motivaţie. Dacă crizele economice ţin de integrarea sistemului, crizele raţionale ţin de
administrarea lui, iar crizele motivaţionale ţin doar de integrarea socială. Habermas ([1985]
2000) Creşterea puterii statelor şi controlul tehnocrat necesar administrării celorlalte forme de
crize au efectul subminării motivaţiei persoanelor de a mai fi parte a sistemului.
Imboldul către competiţie economică scade, împreună cu „etica muncii” adică nevoia
internă a indivizilor de a munci. Dispare pentru că munca devine rutinieră şi organizată
birocratic, iar sistemul economic pare auto-sustenabil. Un stat din ce în ce mai puternic
birocratizat subminează posibilitatea participării reale a indivizilor în procesele de luare a
deciziilor prin intermediul mecanismelor şi instituţiilor democratice, cum ar fi partidele
politice şi alegerile. Unele mişcări moderne, cum ar fi cea a studenţilor din anii 1960, cea
pentru drepturile femeilor, cea de protecţia mediului sau anti-nucleare pot fi percepute ca
simptome ale unei crize motivaţionale.

Teoria mişcărilor sociale şi de conştiinţă. Am văzut dealtfel cum, în faza de definire

a CSR2 la Frederick (2006) dar şi în cazul altor autori (Carroll şi Buchholtz, 2006) se constată
o legătură cauzală între mişcările sociale americane şi apariţia unei forme elevate, mature de
responsabilitate socială corporativă, care depăşeşte faza de filantropie sau noblesse oblige.
Cel mai des nominalizate sunt mişcările pentru drepturi, anti-rasiale şi de emancipare ale

110
femeilor; acestea putând fi rezultatul unor crize de motivaţie, însă ele ajung să se coaguleze
în faza de maturitate în subculturi sociale, devenind mainstream (curent dominant) şi
determinând profunde schimbări la nivelul societăţii.
Începută în anii 1970, rezultantă a unei revolte socio-culturale în opinia mea, avem de
a face, mai întâi în Statele Unite şi apoi la nivel mondial cu o subcultură critică – creativii
culturali (cultural creatives). Această mişcare / subcultură a fost identificată iniţial de Ray şi
Anderson (2000, 128) în SUA dar ea îşi continuă şi intensifică prezenţa în zilele noastre
dincolo de graniţele ţării de origine. Rezultată din atitudinile anti-sistem şi criza
motivaţională, cultural creatives sunt departe de antagonismul de clasă, cu atât mai mult cu
cât reprezentanţii creativilor culturali sunt în egală măsură capitaliştii şi muncitorii. Ray şi
Anderson (2000) consideră că în procesul de structurare şi definire al acestei sub-culturi, au
fost esenţiale două tipuri de mişcări: cele sociale (egalitate în drepturi, feministe, ecologiste
etc.) şi cele care ţin de conştiinţă. Autorii împart mişcările sociale în politice şi culturale,
subliniind că, spre deosebire de mişcările politice, a căror importanţă şi forţă este recunoscută
de media sau guvern, latura culturală a mişcărilor sociale este mult mai subtilă, însă la fel de
puternică „având loc în reţele subterane”.
Ţinând cont de sensibilitatea societăţii americane, autorii menţionează doar în treacăt
faptul că mişcările sociale şi-au avut izvorul ideologic în noua stângă – recunosc acest lucru
doar cu referire la originea mişcării feministe, pentru a arăta similaritatea dintre creativii
culturali şi activiştii din societatea post-industrială în viziune neo-marxistă. Autorii
precizează însă faptul că nu ar dori ca subcultura cultural creatives să fie catalogată de
dreapta sau de stânga „În acest moment, oameni refuză să fie etichetaţi ca de stânga sau de
dreapta, sau să se identifice cu vreo parte. Coloraţi stânga cu roşu şi dreapta cu albastru. Dar
noua direcţie politică ce apare nu vrea să aibă nimic de a face cu vechea stângă sau vechea
dreaptă. Coloraţi-o în verde.” (Ray şi Anderson, 2000, 336)
În ceea ce priveşte mişcarea ce ţine de conştiinţă, pentru prima generaţie de creativi -
anii '60 – '70 - „redescoperirea” sinelui a fost ca o deşteptare, o trezire personală având ca
scop o mai bună auto-înţelegere; pentru generaţia următoare însă, anii '80- '90, trezirea a avut
un caracter cultural – „să vadă, să simtă şi să fie conştienţi despre propria viaţă şi să
contribuie la vindecarea întregii lumi” Cea de a doua generaţie, mult mai ataşată valorilor
spirituale şi psihologice, include şi cel mai mare număr de activişti în mişcările sociale şi
legate de conştiinţă. (Ray şi Anderson, 2000, 175-192).
O caracteristică esenţială a creativilor culturali este faptul că aceştia manifestă
îngrijorare faţă de activitatea corporaţiilor, ce au ca scop exclusiv creşterea profitului prin

111
concedieri, poluare şi exploatarea ţărilor sărace. „În acest moment există o ruptură între
lucrurile care îngrijorează trei pătrimi din populaţia lumii şi prerogativele pe care le au
corporaţiile, guvernele şi elitele bogate ce beneficiază de pe urma faptului că lucrurile sunt
aşa cum sunt.” (Ray şi Anderson, 2000, 128)
Toate dimensiunile RSC din piramida lui Carroll şi Buchholtz (2006) sunt apreciate şi
valorizate de către creativii culturali – dimensiunea filantropică (voluntariatului),
dimensiunea etică (egalitate în drepturi şi creşterea rolurilor manageriale pentru femei),
dimensiunea legală (limitarea abuzurilor faţă de grupurile vulnerabile, protecţia mediului),
dimensiunea economică (afaceri sustenabile). În fapt, sustenabilitatea - acel tip de dezvoltare
care va asigura actualele nevoi ale umanităţii fără a periclita abilitatea generaţiilor viitoare de
a-şi satisface propriile nevoi (World Commission on Environment and Development,
Raportul Brundland, 1987) este un concept în jurul căruia gravitează RSC, reprezentând o
trăsătură cardinală a profilului creativilor culturali.
Sustenabilitatea este şi conceptul central şi al teoriei neo-marxiste a lui Robertson
([1978]1998), care susţine că societatea post-industrială este una de tip SHE69 (sane-humane-
econogical) adică sănătoasă – umană – ecologică, spre deosebire de societatea modernă,
industrială care este de tip HE (hyper-expansionist) adică hiper-expansionistă. HE este o
lume dominată de elita tehnocrată (tehnostructura lui John Kenneth Galbraith 70 - a cărui
critică o face Ralph Miliband (1968, 217)), pe când SHE are o serie de caracteristici specifice
atât subculturii cultural creatives cât şi subsumate conceptului de durabilitate: dezvoltarea
bunăstării umane, trecerea de la polarizarea rolurilor sexelor la echilibrul lor, dezvoltarea
potenţialului personal, trecerea de la know-how-ul şi dependenţa de marile corporaţii la
autonomie şi independenţă, trecerea de la urbanizarea excesivă la un model mai dispersat al
locuirii, descentralizarea puterii, trecerea de la tehnologii poluante la tehnologii nepoluante,

69
She se traduce din limba engleză cu „ea” şi reprezintă o societate dominată de forţa şi valorile feminine. He se
traduce din limba engleză „el” şi semnifică o societate dominată de forţa şi valorile masculine.
70
În opinia lui Galbraith (1967, citat de Miliband, 1968) tehnostructura este constituită din persoanele în mâna
cărora a ajuns puterea corporativă, pentru că ea nu mai este deţinută nici de către capitaliştii de tip vechi (care au
dispărut), nici de către acţionarii pasivi şi nici de către manageri. Tehnostructura cuprinde un grup foarte mare
de persoane care contribuie cu informaţii la luarea deciziilor de grup, incluzând atât directorii executivi seniori
cât şi gulere albe şi albastre a căror funcţie este să se conformeze mai mult sau mai puţin mecanic instrucţiunilor
sau rutinei. Sunt cuprinşi toţi aceia care au cunoştinţe specializate, talent sau experienţă pentru luarea deciziilor
de grup. Liniile dintre angajator şi angajat sunt ocultate de tehnicieni, oameni de ştiinţă, analişti financiari,
programatori şi alţi specialişti care fac parte din ambele categorii. Miliband ironizează modul în care puterea
este definită difuz, făcând să pară că organizaţiile în care operează tehnostructura sunt democratice, diferenţa
dintre proprietate şi control e împinsă până la limita ei ultimă – cei care controlează corporaţiile nu au aproape
nici un drept de proprietate, iar proprietatea este un fenomen irelevant pentru politicile corporative. Prin
pachetele de acţiuni deţinute, atât proprietarii, cât şi investitorii sau managerii deţin în mod real atât proprietatea
cât şi controlul asupra corporaţiei.

112
trecerea de la raţionalitate (emisfera stângă a creierului) la intuiţie (emisfera dreaptă a
creierului) (Robertson ([1978]1998, 25-27)
De asemenea, în comun cu subcultura cultural creatives, societatea de tip SHE va fi
caracterizată preponderent de economia socială, de noi instituţii financiare ce le vor permite
oamenilor să-şi investească economiile în dezvoltarea acelor proiecte care îi reprezintă şi pe
care ei le susţin. În această societate, oamenii vor simţi nevoia să se elibereze pe ei înşişi şi
apoi pe ceilalţi de dependenţa excesivă faţă de sistemul a cărui parte sunt. În viziunea lui
Robertson ([1978]1998), procesele pe care trebuie să le parcurgă societatea pentru a deveni
SHE sunt: eliberarea de dependenţă (dependenţa de muncă, de corporaţii, de bunuri, de
religie) şi orientarea spre alternative, facilitarea eliberării pentru ceilalţi şi împuternicirea lor
(utilizarea de tehnologii mai puţin dependente de anumite surse de energie, dobândirea
abilităţilor şi a cunoştinţelor pentru a face lucruri practice fără ajutor specializat din afară,
câştigarea independenţei, descentralizarea şi implicarea plenară în viaţa comunităţii în care
trăieşti). Ambele procese trebuie să se combine în acelaşi timp într-unul singur, formând
astfel un proces nou. Transformarea ar fi aşadar un proces pluralist, polimorf şi policentric.
În acest proces al transformării, indivizii ar putea juca următoarele roluri: demolare –
spargere a vechiului sistem; reformare – îmbunătăţirea vechiului sistem prin schimbări care îl
vor face mai bun şi mai puternic; construire – ajută la dezvoltarea punctelor de creştere
pentru o nouă societate; eliberare – se eliberează pe ei şi pe ceilalţi de actuala dependenţă;
decolonizare – se asigură că vechiul sistem se rupe cât mai puţin dureros posibil de toţi cei
care sunt dependenţi de el; împuternicire – îi ajută pe ceilalţi să câştige control asupra vieţii
lor; modelare a stilului de viaţă – oameni care-şi schimbă stilul de viaţă şi îi ajută şi pe ceilalţi
s-o facă; reconstrucţie metafizică – cei care explorează şi comunică noi concepte referitoare
la putere, dezvoltare personală, schimbările de paradigmă, revoluţionarii ideologici; strategic
– oamenii care recunosc că toţi cei menţionaţi înainte vor contribui pozitiv la transformarea
societăţii şi care se asigură că transformarea, deşi policentrică este înţeleasă de masele largi.
Transformarea socială este trasată incremental şi orientată către un scop de către
Robertson ([1978]1998) spre deosebire de subcultura cultural creatives, unde evidenţierea
comunalităţii membrilor şi rezultatul eforturilor pentru schimbare nu se pot face atât de uşor.
Conştientizarea este un demers personal, iar mişcărilor legate de conştiinţă le-a lipsit
instituţionalizarea – nu există biserici, mănăstiri sau alte organizaţii care să capitalizeze
progresele, fiecare generaţie de creativi pare să o ia de la capăt, sisific. Aşa încât pentru ca
aceşti creativi culturali să devină agenţi ai schimbării, ei au nevoie de „multipliers”
(multiplicatori) „oameni cărora le pasă şi care doresc să se implice astfel încât acţiunile să

113
aibă mai multă forţă” dar şi de instituţii care să le susţină valorile (ziare, reviste, portaluri web
etc.) pentru a nu fi nevoie să creeze mereu şi mereu structuri suport. (Ray şi Anderson, 2000,
202 - 204). În cazul trecerii de la societatea HE la cea SHE, alienarea este procesul care îi
face pe oameni să înţeleagă că sunt trataţi ca simple mărfuri în societatea actuală; ei vor fi
aduşi împreună de conştiinţa condiţiei lor de mărfuri. Trezirea va însemna că oamenii decid
să schimbe direcţia vieţii lor, dar ipso facto, vor schimba structura relaţiilor din societate.
(Robertson ([1978]1998, 33) Factorul declanşator este economic în viziunea neo-marxistă,
urmând ca „revoluţia conştiinţei” sa fie una ulterioara. Pentru creativii culturali, trezirea a
fost una socială şi a conştiinţei, iar sensul şi direcţia acţiunii lor are şi o dimensiune
economică, dar trece dincolo de aceasta spre sustenabilitate si armonie între toate
componentele vieţii. Pentru a opera transformarea însă, creativii culturali trebuie să
dobândească o conştiinţă a apartenenţei nu numai la o cultură, ci şi la un grup social.
Considerăm un grup social ca „un grup de indivizi definiţi de criterii prin apartenenţă formale
şi informale, care împărtăşesc un sentiment al unităţii şi sunt legaţi împreună prin modele de
interacţiune relativ stabile.” (Dicţionar de sociologie, 2003). Este evident din descrierea lui
Ray şi Anderson (2000) că aceşti creativi culturali sunt mai degrabă o masă de persoane, un
public, prea divers pentru a constitui vreodată un grup social în definiţia clasică a termenului.
Cum ar putea ei produce schimbarea, cum s-ar putea coagula pentru a atinge masă critică?
Cum ar putea o criză motivaţională să determine acţiunea socială?
Ar fi de interes să observăm comparativ şi drept exemplu cum s-a produs trecerea de
la masă sau mulţime, reprezentată de publicul larg, receptor al mass-media spre grupurile de
presiune, grupuri ce se formează în jurul unor idei pe care le susţin chiar şi dincolo de
graniţele naţionale şi pentru a căror punere în practică sau respectare nu ezită să ajungă la
acţiuni de protest sau boicot. Considerăm publicul ca „o comunitate pur spirituală, ca o
diseminare de indivizi separaţi fizic şi a căror coeziune este pur mentală” (Tarde, [1898]2007,
20-61) un concept care, conform aceluiaşi Tarde ([1898]2007) depăşeşte noţiunea de
auditoriu sau cea de mulţime prin structurare. Publicul apare doar după ce se inventează
tiparul ca mijloc al comunicării de masă şi după ce „oamenii pasionaţi de aceleaşi studii au
devenit mult prea numeroşi pentru a se mai putea cunoaşte personal şi n-au simţit stabilindu-
se între ei legătura unei anume solidarităţi decât prin comunicări impersonale care aveau o
frecvenţă şi o regularitate suficiente.” O mulţime, pe de altă parte, „n-ar putea creşte dincolo
de anumite dimensiuni marcate de limitele vocii şi ale privirii fără să se rupă imediat sau fără
să devină incapabilă de o acţiune de ansamblu…”. Interesant este faptul că mulţimea
presupune o proximitate fizică a membrilor ei şi un interes imediat, pe când legăturile inter-

114
public trec în planul ideatic, al conştiinţei. Publicul apare doar în relaţie cu media, respectiv
prin expunerea sa la idei sau opinii colportate de către media, indiferent de tipul acesteia.
Desigur, Tarde ([1898]2007) consideră că procesul poate fi şi revers – diverse grupuri
profesionale, mişcări literare, partide, secte sau organizaţii doresc să înfiinţeze propriile ziare
pentru a fi înconjurate de publicuri care să strălucească în jurul lor, „ca un fel de atmosferă
ambiantă în care să se scalde, de conştiinţă colectivă de care să fie luminată”. În acelaşi timp,
raportul numeric public-mulţime devine unul invers proporţional datorita media. „Majoritatea
celor care odinioară ar fi fost curioşi şi pasionaţi să audă un discurs îşi spun în prezent: ‚îl voi
citi într-un ziar…’. Un individ poate aparţine simultan mai multor publicuri; şi astfel, puţin
câte puţin publicurile se lărgesc, în timp ce mulţimile se restrâng, iar importanţa lor scade
încă şi mai rapid.” În acelaşi timp, publicurile ca şi mulţimile pot fi implicate în acţiuni
vindicative, de justiţie socială, însă în acest caz le este caracteristică raţionalitatea, răbdarea şi
perspicacitatea. Ceea ce pune publicurile în mişcare este atingerea unui anumit grad de
surescitare. Dacă în cazul mulţimilor răbufnirea e datorată contagiunii reciproce a
sentimentelor printre indivizii aflaţi laolaltă, publicurile se îndreaptă cu aceeaşi uşurinţă către
idealuri şi utopii ca şi spre ostracizare, persecuţie şi deposedare, inspiratorii fiind cei care se
adresează înclinaţiilor publicului şi îi conduc uşor spre scopul lor.
Teoria despre publicuri a lui Tarde ([1898]2007) a fost preluată de către Bruno Latour
(2007) în actor-network theory (ANT) (teoria actor-reţea). Latour (2007, 31) nu foloseşte
termenul de publicuri ci acela de grupuri şi consideră că pentru a delimita un grup e necesar
să existe un purtător de cuvânt care să vorbească despre existenţa grupului. Grupul are nevoie
de oameni care să-i definească identitatea, să-i justifice existenţa prin invocarea de reguli şi
precedente şi pentru a compara o identitate cu alta. Dacă la Tarde ([1898]2007, 29) media –
prin reprezentanţii ei, publiciştii, pot coagula un anumit public, şi tot ei ca instigatori pun
grupurile în mişcare, influenţa pe care o manifestă membri aceluiaşi public unii asupra altora
fiind mult mai slabă; Latour (2007, 31) consideră că grupurile nu sunt „lucruri tăcute, ci mai
degrabă produsul unei forfote continui, rezultatul vocilor contradictorii, care spun ce e un
grup şi cine îi aparţine”. Cum graniţa unui grup este mereu în formare, pentru ca un grup să
fie definit, e necesar să se definească şi o listă a anti-grupurilor. Deşi este dificil să înţelegi ce
pune în mişcare un anumit grup, mai ales atunci când e vorba de a fi în favoarea sau a
discredita un agent / o instituţie este necesar să urmezi o serie de cârlige – indicii. De
asemenea, pentru a ieşi din dilema – păpuşarul conduce păpuşa sau păpuşa îi influenţează
mişcările păpuşarului, Latour (2007, 61-62) propune ca metodă de cercetare să urmărim
actorii înşişi în contextele date, concatenările de mediatori sau facilitatori ai acţiunii.

115
Comunicarea şi reţelele sociale ar fi răspunsul la întrebările de mai sus, rizomul 71 – facilitat
de accesul la internet, accesul la media globală, intensificarea transportului şi determinat de
revoluţiile conştiinţei şi criza motivaţională.
Pentru Lippmann (1993, citat de Dobrescu, 2007, 69) publicul este format din cetăţeni
în calitatea lor privată şi care, deşi ar fi de aşteptat să ia deciziile într-o democraţie modernă,
sunt de fapt o fantomă; concluzia fiind că în relaţia cu sistemul politic publicul este un
outsider. Societatea modernă este greu de descifrat de către cetăţeanul obişnuit, aşadar
ansamblul opiniilor ignorante nu poate avea vreun impact asupra afacerilor publice. Cum
încercările de a controla cursul evenimentelor sunt inutile, cetăţenii încearcă să controleze
comportamentul altora prin persuasiune. Ca şi la Tarde, atunci când oamenii au aceeaşi
opinie, ei formează un public. În viziunea lui Lippmann, cetăţenii sunt mai degrabă
observatori ai procesului, salvarea democraţiei venind de la o clasă de experţi, profesionişti –
foarte asemănători cu birocraţii lui Max Weber, sau tehnostructura corporativă la Galbraith.
Latour (2007), este mai aproape de opiniile lui Dewey (1954, citat de Dobrescu, 2007, 74) -
publicul devine cu adevărat public în momentul în care se organizează, deci creează
mecanismele pentru a controla consecinţele acţiunilor. Totuşi el are o altă viziune referitoare
la cetăţeni, actori ai reţelelor sociale, perspectiva lui e aceea a concreteţii actului social, al
împuternicirii şi creşterii conştientizării asupra activităţii actorilor, în timp ce unele aspecte
sunt relativizate sau minimizat:.
„Nu e din cauză că există ezitări referitoare la sursa acţiunii, că trebuie să ne grăbim şi să spunem de
unde apare, care e izvorul ei, fie că e vorba despre ‚forţe globale din societate’, ‚pasiuni intime ale
inimii’, ‚intenţionalitatea persoanei’…, ‚rolurile atribuite de aşteptările sociale’ sau ‚ghinionul’.
Incertitudinea ar trebui să rămână incertă tot timpul, pentru că nu dorim să ne grăbim şi să afirmăm că
actorii nu ştiu ce fac, că există o forţă socială care ‚îi determină’ să facă lucrurile inconştient. …Nu e
pentru că actorii ştiu ce fac şi cercetării nu, ci pentru că ambele părţi trebuie să fie surprinse de
identitatea participanţilor oricare ar fi cursul acţiunii, dacă vor să se reasambleze din nou….Fiecare
interviu, document sau comentariu, indiferent cât de simplu ar părea va oferi analistului o paletă largă
de entităţi pe care să le ia în calcul pentru a determina ‚cum’ şi ‚de ce’ al unei anumite acţiuni.”
(Latour, 2007)

71
Conceptul de rizom, introdus de către Gilles Deleuze şi Félix Guattari în 1980 în colecţia de texte A Thousand
Plateaus (O mie de platouri) este definit ca un sistem fără un punct central, fără ierarhie, fără reprezentare, fără
o memorie generală sau organizată, fără un „computer” central, caracterizat doar prin schimbări de situaţii sau
circumstanţe. Îi este specifică rizomului capacitatea de a face conexiuni cu el însuşi în orice moment,
capacitatea de a uni orice element cu alt element; el constă într-o multitudine de singularităţi sintetizate într-un
întreg de relaţiile cu exteriorul. Structura rămâne în continuare rizom chiar dacă unele din părţile sale se distrug
– părţile rămase pot funcţiona în continuare şi chiar se pot dezvolta în ciuda rupturii locale, a proceselor de
scoatere sau mutare. (http://www.capitalismandschizophrenia.org/index.php/Rhizome)

116
 Aşadar, doar urmărindu-l pe homo faber social cu paşii mici şi cu ochelari de miop
putem realiza asocierile, nodurile de acţiune şi rezultatele acţiunii sale în plan social. Actorul
re-asamblează şi reconstruieşte socialul.
Schimbarea de optică este determinată, în opinia mea şi de alte două mutaţii: modul în
care cetăţeanul are în prezent acces la informaţie (practic nu mai este nevoie să accesezi
voluntar media ca să fii informat, bombardamentul informaţional este continuu şi imposibil
de oprit) şi evoluţia către un nou tip de individ, post-modern, interesat de comunitate şi
vecinătate, îngrijorat de probleme de mediu, cu un stil de viaţă decent, ce rejectează opulenţă
şi condamnă corporaţiile multinaţionale că sunt conduse exclusiv de profit – the cultural
creative (creativul cultural) (Ray şi Anderson, 2000). Edwards (2008, 77) este de acord că în
ultimul secol s-au atins mai multe deziderate privind schimbarea socială, însă, în opinia lui
aceasta se datorează şi angajamentului statului faţă de dreptate şi justiţie socială şi de
asemenea mişcărilor sociale (feministe, antirasiale şi de mediu) care, la rândul lor au fost
rezultatul dezvoltării societăţii civile şi a puterii guvernelor de a face bine. În opinia lui
Edwards (2008), dar şi a lui Reich (2007) sau Bonner şi Wiggin (2006), oamenii acestui secol
au cel puţin două roluri pe care le joacă: în cadrul pieţei ei sunt consumatori, iar în cadrul
societăţii civile sunt cetăţeni. Uneori această dublă capacitate îi pune pe oameni în poziţii de
conflictuale, aproape de disonanţă cognitivă. Reich (2007) dă exemplul atitudinii pe care
americanii o au faţă de lanţul de supermagazine Wal-Mart. Dată fiind puterea de negociere cu
producătorii sau distribuitorii de produse, Wal-Mart îşi permite să ofere preţuri extrem de
scăzute pentru lucrurile pe care le comercializează pe rafturile sale. Reprezentanţii companiei
consideră că în acest fel îşi respectă responsabilitatea faţă de consumatori – de a le vinde
produse de calitate la preţuri mici. În acelaşi timp, compania luptă să păstreze preţurile jos
prin oferirea unor salarii mizere angajaţilor ei, nu le plăteşte asigurări medicale şi
descurajează orice tip de activitate sindicală. Această politică îndreptată spre menţinerea unor
standarde de minimă salarizare a angajaţilor a mers până acolo încât Wal-Mart a refuzat
deschiderea unui magazin în Canada pentru că nu ar fi putut împiedica înscrierea angajaţilor
săi într-un sindicat. În acelaşi timp, în oraşele unde se deschide o reprezentanţă Wal-Mart se
constată falimentarea micilor magazine din centru (main street shops) pentru că ele nu pot
face faţă concurenţei. Avem de a face în situaţia dată cu o dublă atitudine pe care o poate lua
un individ - mulţumire în calitate de consumator pentru că are acces la produse ieftine, pe de
altă parte în calitate de cetăţean îngrijorare faţă de tratamentul angajaţilor companiei şi de
ruinarea micilor comercianţi din comunitatea sa. Din acest motiv, multe localităţi au permis
marilor lanţuri de magazine să se stabilească doar la o distanţă considerabilă de oraş pentru a

117
proteja activităţile comerciale din centru şi, implicit, clasa socială a antreprenorilor locali.
Dar nu numai cetăţenii, prin participare politică sau civică, pot fi promotorii schimbării
sociale. Literatura de specialitate vorbeşte chiar despre apariţia unui nou tip de capitalist -
antreprenorii sociali (Edwards, 2008) acei indivizi care folosesc metode inovative pentru a
rezolva probleme sociale şi de mediu prin idei şi resurse atrase din diferite sectoare, care
generează venituri însă nu pentru a face profit personal; care se angajează în producerea de
bunuri şi servicii din domeniul sănătăţii, educaţiei, serviciilor sociale folosind resurse locale
şi pentru a produce bunăstarea propriei comunităţi. Antreprenorul social acceptă un profit mai
mic pentru a face mai mult bine („less profit to do more good”) şi nu este neapărat o expresie
a actualului capitalism, ci o provocare la adresa lui. Antreprenorii sociali folosesc inovarea nu
doar în sensul de a produce profit la costuri mai mici, ci şi pentru a fi capabili să ofere salarii
mai mari folosind resursele locale, auto-dezvoltându-se şi guvernând afacerile promovând
participarea stakeholderilor şi a utilizatorilor, având un grad mare de autonomie. Aceşti
antreprenori sociali sunt numiţi de către Steve Lerner – eco-pionieri (1998), iar pe baza lor
Hawken, Lovins şi Lovins (1999) consideră că se poate pune baza unei noi revoluţii
industriale.
Concluzionând teoriile şi punctele de vedere exprimate mai sus, avem de a face cu un
salt calitativ de la proletariatul alienat al capitalismului timpuriu către angajatul corporativ,
individul sofisticat post-modern, de la capitalistul primitiv la antreprenorul social. Aceasta
din urmă situaţie este specifică, totuşi, după părerea mea, unora dintre statele industrializate
avansate, pentru că în Asia de Sud Est, Africa sau America Latină, ca şi în unele state ale
Europei de Est, chiar în România, asistăm în continuare la modele hibride: antreprenorii
sociali coexistă în acelaşi sistem în care are loc exploatarea forţei de muncă de către sistemul
capitalist prin intermediul corporaţiilor. În statele industrializate cred că nu se putea ajunge la
mişcările pentru drepturi sau cele legate de conştiinţă, la diferenţierea cetăţean-consumator în
lipsa unui nivel de bunăstare relativ, ce a permis constituirea unei clase mijlocii, definită mai
degrabă cultural decât economic, dar care, dezvoltând în timp conştiinţa specifică şi-a creat
sau însuşit mijloacele necesare în „lupta” cu puterea corporativă. Proletariatul a evoluat în
ţările dezvoltate pentru că economia a evoluat şi ea, dinspre producţie spre servicii, dând
naştere nu numai altui tip de om corporativ – un om pe care se bazează expertiza şi
supravieţuirea pe piaţă a corporaţiei ci unui alt tip de capitalist. El nu este parte a
tehnostructurii care controlează corporaţia dar câştigă suficient de bine astfel încât să-şi
cumpere independenţa financiară, să facă propriile reguli pe piaţa forţei de muncă şi,
determinat de o criză a conştiinţei, să procedeze la schimbarea din interior a unui sistem – nu

118
la eradicarea lui. În societatea modernă omul companiei, managerul, tehnocratul,
antreprenorul social şi luptătorul pentru drepturi civice coexistă şi uneori sunt întrupaţi de
aceeaşi persoană. Alienarea marxistă s-a transformat pentru unii într-un comportament
aproape schizoid – omul companiei e obligat să susţină exploatarea resurselor naturale la
serviciu, dar în timpul liber plantează copaci sau se alătură demersurilor Green Peace.
Acţiunea socială a grupurilor este determinant influenţată prin intermediul tehnologiei de
conţinutul generat de utilizatori şi mai puţin de liderii politici sau media. În opinia mea, acest
gen de acţiune socială se va intensifica în viitor. Conflictul nu mai este unul dintre proletariat
şi deţinătorii de capital, ci între suporterii şi detractorii unei dezvoltări sustenabile, între
suporterii stilului HE şi cei ai stilului SHE. Convergenţa nu e doar necesară ci şi posibilă,
pentru că creativii culturali ce sunt în acelaşi timp şi oamenii companiei, erodează valorile
tradiţionale dinăuntru, în timp ce acţiunea civică pune presiune din afară. Liantul care-i leagă
pe oameni în grupuri este inefabil, dar el a început să fie mai uşor de identificat o dată cu
apariţia reţelelor de socializare. Rizomul iese la suprafaţă, dar se comportă în continuare la
fel, chiar dacă totul, sau aproape totul e la vedere. Cerinţele sociale se transformă în obligaţii
pentru companii prin presiune, iar mediul economic încearcă să-şi menţină status quo-ul prin
lobby. De aceea înţelegerea perspectivei politologice asupra RSC este crucială, pentru că
articularea schimbării sistemului capitalist îşi va găsi în cele din urmă consfinţirea în noi legi,
decizii şi, de ce nu, noi instituţii politice.

4.1.4. Dimensiunea politică

O corporaţie nu poate exista în afara unui stat naţional, care îi oferă personalitate
juridică. Însă fenomenul globalizării a pus relaţia dintre corporaţii şi statele naţionale,
sistemele lor politice şi societatea civilă în general, în raporturi din ce în ce mai variate şi
complexe. Toate definiţiile RSC-ului converg către faptul că nu poţi considera o companie
responsabilă social doar dacă aceasta respectă legea şi-şi plăteşte taxele. Efortul său trebuie să
fie şi în spiritul legii. Ce se întâmplă însă acolo unde, datorită forţei financiare, sistemul
corporatist face legea doar în favoarea sa, unde mediul de afaceri negociază direct cu statele
naţionale depăşindu-le ca forţă financiară şi ca urmare, de foarte puţine ori ajunge să fie
responsabil legal sau pasibil de a fi tras la răspundere de către acesta? În ce condiţii putem
vorbi de corporaţii ca cetăţeni naţionali? Şi în ce condiţii vorbim de corporaţii ca cetăţeni
globali? Ce rol mai poate juca statul naţional în reglementarea activităţii corporative? Poate fi

119
statul prin tehnocraţi, agenţii de reglementare şi instituţii legiuitoare arbitrul sau negociatorul
între economie şi societate?
Vom urmări aşadar în această parte a lucrării rolul corporaţiilor din diverse
perspective ale ştiinţei politice, reglementarea relaţiei dintre statul naţional şi corporaţie din
perspectiva globalizării precum şi relaţiile intra-statale dintre corporaţie şi alte instituţii
politice şi sociale.
Separarea proprietăţii de managementul companiei şi pierderea rezultată în urma
dispariţiei implicării directe a proprietarilor în companie, a forţat pe mulţi să reconsidere rolul
pieţelor şi nevoia de proprietate privată a capitalului, formarea concepţiei de responsabilitate
civică în cultura cetăţenilor, prezervarea libertăţii şi asigurarea progresului economic.
Carpinschi (1998, 178) consideră că „trecerea de la capitalismul individualist antreprenorial
centrat pe acumularea primitivă a capitalului la capitalismul managerial cu funcţii sociale s-a
realizat într-o serie de ţări occidentale în condiţiile ascensiunii principiilor democratice şi a
implementării acestora în regimuri pluripartitiste, parlamentare. În acest context are loc
trecerea de la individualismul concurenţial la liberalismul clasic...”.
Pentru a explica acest fenomen în SUA, Kaen (2003) ne propune să reconsiderăm pe
scurt două teorii politico-economice: republicanismul civic şi liberalismul secolului al XIX-
lea. Republicanismul civic (Stokes, 2002, 31- 34 citat de Moon, Crane şi Matten, 2008)
valorizează „binele public sau civic” mai degrabă, şi nu consideră că binele public este o
simplă agregare a binelui individual. Preţuieşte de asemenea obligaţia de a te supune legilor,
plata taxelor, să participi ca jurat şi să-ţi satisfaci serviciul militar. Binele civic şi respectarea
obligaţiilor sunt descrise ca “virtuţi civice”.
În acest model, cetăţenia este o activitate politică care formează şi exprimă voinţa
populară şi, în acelaşi timp, angajamentul persoanei faţă de comunitate. Deţinerea de
proprietăţi este percepută ca promotoare a stabilităţii sociale şi politice şi era considerată un
scut împotriva încercărilor demagogice de a obţine controlul din partea mediilor politice.
Datorită acestei legături importante între proprietate şi comportament civic responsabil,
deţinerea proprietăţii devine baza dreptului statutar de a participa la viaţa politică. Mai mult,
drepturile cetăţenilor şi obligaţiile, incluzând angajamentele comunitare, au fost definite în
termeni de proprietate. Participarea în viaţa politică locală a fost considerată ca pregătire
pentru eventuala participare civică la nivele mai înalte – regiune, stat, federal (Kaen, 2003).
Liberalii aveau viziuni contrare celor ale republicanilor. Aceşti liberali ai secolului al
XIX-lea, deşi susţineau democraţia si libertatea, erau mai cinici în legătură cu natura umană
decât republicanii. Liberalii, spre deosebire de republicanii civici, nu credeau în schimbarea

120
naturii umane prin mecanismele pieţei şi deci nu militau pentru răspândirea deţinerii de
proprietăţi. Liberalii au pus accentul pe crearea de structuri instituţionale, proceduri şi sisteme
de guvernare care aveau rolul de a fragmenta sau cel puţin de a descuraja concentrarea puterii
economice şi politice şi de a limita un grup să domine şi să încerce să profite de pe urma altor
grupuri. Dar, dacă nu era nevoie de piaţă şi deţinerea proprietăţii pentru a schimba
comportamentul uman (aşa cum republicanii credeau că este de fapt) atunci care putea fi
resortul? În viziunea liberalilor este nevoie de piaţă pentru a facilita tranzacţiile economice;
limitarea acestora nefiind o alternativă eficientă. Proprietatea există pentru a fi folosită în
crearea bunăstării economice prin investiţii şi generarea creşterii economice.
Piaţa şi proprietatea individuală au favorizat autodeterminarea economică - individul
nu mai trebuia să se bazeze pe aristocraţie pentru a-şi câştiga existenţa sau nu mai era forţat
să îşi „vândă” munca. În schimb, putea să obţină cel mai bun preţ pentru munca sa sau
produsele pe care le tranzacţiona pe piaţă. Cu alte cuvinte, piaţa a fost cea care a făcut
posibilă ruperea dependenţei – piaţa a fost la fel de importantă ca proprietatea pentru a le
permite indivizilor să se bucure de beneficiile „vieţii, libertăţii şi căutării fericirii”. Creşterea
economică era importantă deoarece dacă fiecare ajungea la o situaţie economica
îndestulătoare, problemele asociate cu distribuţia inegală a bunăstării ar fi dispărut – adică
acelaşi vânt ar fi condus la mişcarea tuturor bărcilor. Şi republicanismul civic şi liberalismul
ca doctrine politice generale prezintă premisele pentru un sistem economic în care mediul
corporativ domină socialului, singura diferenţă fiind baza legitimităţii – proprietatea versus
încrederea oarbă în pieţe.

Teoria cetăţeniei corporative. Crane, Matten şi Moon (2008, 32) introduc în discuţia politică
un termen neutru: cetăţenia pe care o definesc în conformitate cu taxonomia lui Stokes (2002,
citat de Crane, Matten şi Moon, 2008) adică pe lângă apartenenţa naţională, cetăţenia mai
înseamnă şi răspundere, legitimitate şi participare. În acest context se analizează potenţialul
de a fi cetăţean al corporaţiilor folosindu-se cadrul oferit de modelele democratice ale
republicanismului civic, democraţiei evolutive (developmental democracy) şi a democraţiei
consultative.

121
 Tabel 1: Corporaţiile participând la guvernare în rol de cetăţeni
(Crane, Matten şi Moon, 2008, 33)

Republicanism civic Democraţie evolutivă Democraţie consultativă

Participare într-o Reţea densă de relaţii Deliberare liberă asupra
Natura cetăţeniei comunitate, implicând interpersonale în societate deciziilor publice dintr-o
obligaţii referitoare la pentru bunăstarea comunitate
binele public sau civic individuală şi socială  Status legal şi
Baza pentru  Status legal şi  Status legal şi administrativ
cetăţenie administrativ administrativ  Proces de participare
 Proces de participare  Proces de participare
Obligaţie faţă de Îndeplinirea obligaţiilor Implicare directă în
guvern şi împărţirea faţă de societate (mai rezolvarea colectivă de
administrării cu elitele degrabă decât faţă de probleme pe baza egalităţii şi a
Natura
 Activitate ce ţine de guvern) şi stabilirea relaţiilor valorilor pluraliste pentru
participării din
grupurile de presiune directe cu alţi cetăţeni rezolvarea unor probleme
partea cetăţenilor
 Participare directă în  Implicare corporativă complexe
guvernare faţă de toţi stakeholderii  Corporaţiile îşi asumă un
 Lobby corporativ la dincolo de motivul raţional rol deliberativ în societate
nivel de guvern al bunăstării sociale  Corporaţiile deschid/fac
 „Noua guvernare”: posibile procesele de deliberare
Potenţial, ca mediul de afaceri ca la nivelul societăţii – trecerea
metaforă, pentru partener pentru actorii către democraţia
cetăţenie societăţii civile stakeholderilor
corporativă  Guvernare prin
activităţile economice
zilnice
Baza normativă Corporaţiile ar trebui Corporaţiile ar trebui să Corporaţiile ar trebui să
pentru cetăţenia să participe în alinieze propriile interese cu participe în deliberările civice
corporativă guvernarea societăţii cele ale bunăstării sociale ca egali.
 Corporaţiile sunt  Corporaţiile sunt  Corporaţiile sunt agregări
agregări ale intereselor agregări ale intereselor ale intereselor umane
umane umane  Corporaţiile sunt pasibile
 Corporaţiile sunt  Corporaţiile sunt de răspundere analog altor
Condiţii pentru
pasibile de răspundere pasibile de răspundere tipuri de cetăţeni surogat
aplicarea
analog altor tipuri de analog altor tipuri de  Există legături reciproce
metaforei
cetăţeni surogat cetăţeni surogat între corporaţii şi societatea
cetăţeniei la
 Există legături reciproce civilă
corporaţii
între corporaţii şi societatea  Corporaţiile exercită un tip
civilă de auto-control
 Arene pentru deliberări
libere şi corecte

În cadrul republicanismului civic, aşa cum este definit de Stokes (2002, citat de
Crane, Matten şi Moon, 2008, 34) cetăţenia este activitatea politică care formează şi este în
acelaşi timp expresia voinţei populare reflectând angajamentul faţă de comunitate al cuiva.
Corporaţiile nu se pot angaja în toate tipurile de activităţi comunitare specifice cetăţenilor,
însă în cadrul acestui model, ele trebuie să se supună legii şi să-şi plătească taxele, în
condiţiile în care posibilităţile de participare directă sunt încă un subiect de dezbatere în
literatura ştiinţelor politice. Cât de etică ar fi participarea corporaţiilor în luarea deciziei
politice este un alt aspect al problemei, mai ales că, cel puţin în Statele Unite avem de a face

122
cu campanii de lobby puternice pentru susţinerea unui interes corporativ sau a altuia, uneori
vădit în dauna interesului public.
În acelaşi timp există şi exemple care arată că multe corporaţii au acţionat individual
sau colectiv şi ca grupuri de presiune atunci când guvernele au intenţionat să introducă
reglementări în anumite domenii impunând asumarea unor obligaţii sociale sau ecologice
pentru mediul de afaceri. Un exemplu este acela al Global Climate Coalition (Coaliţia
Globală pentru Climă – CGC – o coaliţie a companiilor din domeniul carburanţilor fosili)
care s-a opus prin toate mijloacele ca guvernul american să semneze Protocolul de la Kyoto
privind reducerea emisiilor de CO2 din atmosferă; adică în termeni de luptă şi participare
politică o corporaţie acţionează ca orice alt cetăţean care-şi apără şi protejează propriile
interese. În ceea ce priveşte participarea efectivă la guvernare, Crane, Matten şi Moon (2008,
38) consideră că aceasta se poate manifesta în două modalităţi: un sistem de împărţire a
guvernării în sistemele politice dezvoltate (adică statul intră în diverse parteneriate cu ONG-
urile sau companiile ca răspuns la o supraîncărcare de activităţi sau în virtutea recunoaşterii
faptului că nu posedă toate soluţiile sau cele mai bune soluţii la diverse probleme sociale).
A doua modalitate este acea de asumare a unor roluri specific guvernamentale de
către corporaţie în cadrul activităţilor economice curente (de exemplu alocarea de fonduri
pentru anumite proiecte, ca parte a unor strategii interne, proiecte care trec dincolo de simple
iniţiative filantropice). Aşadar, participarea politică a corporaţiei este una de tip normativ în
cadrul modelului republicanismului civic – atâta vreme cât ea contribuie la binele general.
Însă, cel puţin în SUA, deşi unele companii îmbrăţişează conceptul de cetăţenie corporativă,
ele nu se dau în lături de la a acţiona împotriva binelui public atunci când motivul profitului
este vital supravieţuirii sau din simpla raţiune de a face profit.
În ceea ce priveşte democraţia evolutivă, aici noţiunea de cetăţenie, aşa cum a definit-
o Stokes (2002, citat de Crane, Matten şi Moon, 2008, 40) porneşte de la premisa că pentru a
se dezvolta politici democratice este necesar ca cetăţenii să aibă un comportament înalt
participativ având reţele de bună cooperare unii cu ceilalţi – adică un nivel înalt de capital
social. În cadrul acestui model, corporaţiile nu au obligaţii doar faţă de guvern ci şi faţă de
societate în general. În acest sens, delegarea responsabilităţii dinspre guvern către corporaţii
pentru rezolvarea unor chestiuni sociale presante este apreciată negativ, pentru că e mai
degrabă de aşteptat ca corporaţiile în calitate de cetăţeni să-şi asume singure acest rol, să
devină protagonişti activi în procesul de guvernare. Un asemenea exemplu este dat de o serie
de lanţuri mari de supermagazine din Marea Britanie, care, înainte de adoptarea unei legi, au
decis interzicerea comercializării produselor modificate genetic, doar ca urmare a presiunii

123
venite din partea consumatorilor. Rămâne însă sub semnul întrebării dacă asumarea acestor
roluri contribuie la bunăstarea socială.
În cadrul democraţiei consultative (Stokes, 2002, citat de Crane, Matten şi Moon,
2008, 41) cetăţenii nu doar participă în viaţa publică, ei participă într-o manieră deliberată, ei
sunt împuterniciţi să aibă o opinie, ceea ce le permite să răspundă mai bine şi să ia decizii faţă
de chestiuni complexe. Cetăţenii iau în considerare şi alte puncte de vedere, angajarea lor
politică e privită din perspectiva rezolvării unei probleme comune şi nu a unei simple ridicări
de mâini sau a atingerii unui consens. Din această perspectivă un exemplu ar fi includerea
stakeholderilor în consiliile de administraţie ale unor corporaţii sau în decizii care afectează
anumite comunităţi. Modelul democraţiei consultative se apropie de conceptul de democraţie
a stakeholder-ilor sau de participare şi dialog a stakeholderilor.
Ca o concluzie referitoare la rolul politic al corporaţiilor, autorii consideră că acest
nou tip de implicare din partea lor trebuie acceptat. El trebuie consacrat într-un statut de
cetăţeni surogat similar aceluia deţinut de alte entităţi: grupuri de presiune, asociaţii sociale
sau noi mişcări sociale. Însă din acest punct căile de argumentare se diferenţiază, pentru că
celelalte entităţi sunt alcătuite din cetăţeni şi răspunzătoare în faţa acestora în timp ce
corporaţiile răspund doar în faţa consiliilor de administraţie şi deşi deciziile lor pot afecta
întreaga societate, răspunderea lor e doar în faţa câtorva persoane.
Totuşi, şi unora dintre organizaţiile societăţii civile li se poate reproşa lipsa de
participare civică în luarea deciziilor şi reprezentarea unor anumite interese, care pot să nu
coincidă tot timpul cu interesele întregii societăţi. Aşa încât pentru a exclude corporaţiile de
la guvernarea societăţii ar trebui să se demonstreze că toţi ceilalţi participanţi: guvernele sau
organizaţiile ne-guvernamentale sunt mai răspunzătoare în faţa cetăţenilor ale căror interese
spun că le reprezintă. Sau li se poate cere corporaţiilor să fie mai deschise, transparente şi să
dezvăluie mai multe dintre practicile pe care le au – într-un cuvânt să se lărgească baza
socială faţă de care corporaţiile sunt răspunzătoare.
O altă variantă ar fi ca interesele corporaţiei să se suprapună peste interesele sociale
sau ale cetăţenilor şi pornind de la această premisă, corporaţia să se auto-reglementeze,
asigurându-se că cerinţele sociale sunt respectate într-o manieră care-i permite corporaţiei să
rămână profitabilă. Totuşi, la nivel de putere economică, corporaţia nu poate fi comparată cu
un cetăţean normal al unui stat. Corporaţia creează sisteme de dependenţă. Puterea ei este
comparabilă cu cea a guvernelor pe lângă care poate, datorită lobby-ului, să-şi promoveze şi,
mai important, să-şi impună interesele. Crane, Matten şi Moon (2008, 41) concluzionează că
rolul de cetăţean al corporaţiei este cumva ambiguu şi depinde de statul în care corporaţia

124
este constituită sau îşi desfăşoară activitatea. Totuşi, deşi sunt persoane juridice, corporaţiile
beneficiază de anumite drepturi specifice persoanelor fizice, ceea ce le dă un statut de cvasi-
cetăţenie. Aşadar, cetăţenia corporativă poate constitui un cadru în care statutul corporaţiei în
societate să se facă în raport cu o agendă normativă mai bine structurată şi în care
responsabilitatea socială corporativă să aibă o dimensiune clară de obligaţie.

Relaţia corporaţiilor cu alţi actori civici şi politici. Analizând raportul dintre

răspunderea şi transparenţa organizaţiilor neguvernamentale şi a corporaţiilor, Michael
Edwards (2008, 27-29) aduce o serie de argumente în favoarea capacităţii de reprezentare a
organizaţiilor societăţii civile, în sensul că chiar dacă diverse grupuri ale societăţii civile au
anumite agende politice sau sociale, ele sunt capabile să cultive norme şi practici de
cooperare, solidaritate şi protecţie – diferite de logica afacerilor sau a pieţei. Această reţea
variată de organizaţii se asigură că interesele tuturor sunt reprezentate. Organizaţiile societăţii
civile sunt cadrul în care se manifestă grupuri care doresc schimbări fundamentale în
structurile sociale şi economice, în politici şi în lumea ideilor. Ele nu pot rezolva probleme de
sărăcie şi discriminare pentru că asemenea acţiuni necesită decizie la nivel politic şi resurse.
Societatea civilă dezvoltată este însă solul pe care se poate dezvolta democraţia
publică, organizând cetăţenii şi exercitând presiuni pentru responsabilizarea corporativă.
Aşadar, societatea civilă este o contrabalansare necesară pentru mediul de afaceri şi puterea
lui. Organizaţiile societăţii civile, tocmai pentru că emulează direct din interesele comunităţii
sau societăţii sunt reprezentative şi transparente într-o manieră în care corporaţiile nu pot fi
pentru moment, chiar dacă apar tendinţe spre deschidere şi implicare socială prin fundaţiile
corporative. Voi detalia într-un capitol viitor mai multe pagini filantropiei corporatiste,
argumentând de ce, în opinia mea, aceasta este mai degrabă o manifestare de relaţii publice şi
nu o demonstraţie a faptului că respectiva companie este responsabilă social.
Poate cel mai important analist critic al relaţiei dintre corporaţie şi stat este Joel Bakan
(2004). El porneşte de la premisa că cel mai important raport dintre stat şi corporaţie se
manifestă prin intermediul reglementării, respectiv, prin agenţiile sale statul supervizează
activitatea pieţei şi balansează cu legi sau decizii derapajele de putere din partea corporaţiilor
în raport cu cetăţenii. Tocmai de aceea, consideră Bakan, corporaţiile sunt un duşman al
democraţiei, pentru că prin practicile lor, ele încearcă să ajungă la aceşti deţinători de putere
pentru a-i corupe astfel încât să le protejeze şi promoveze interesele şi a obţine cât mai mult
profit.

125
 „Pentru că reglementarea reduce profitabilitatea, strategia de a o elimina are mult sens din punct de
vedere al afacerii. Directorul companiei care, din cauza unei îngrijorări principiale pentru integritatea
procesului democratic refuză să fie implicat în jocuri de influenţă politică, îşi dezamăgeşte acţionarii şi
nu îşi îndeplineşte mandatul legal de a promova cele mai bune interese ale corporaţiei. Sarcina
directorilor executivi este nu de a proteja democraţia ci de a-i menţine incertitudinile şi a evita
obstacolele pe care le prezintă (Bakan, 2004, 101-102).”

Bakan oferă ca ilustrare cazul unei lobbiste celebre, Anne Wexler pe lista căreia sunt
incluşi mai mulţi clienţi corporativi şi care a declarat într-un interviu că, cu ceva vreme în
urmă, unul dintre amendamentele propuse de administraţia Clinton ce urmărea creşterea
eficienţei în utilizarea combustibililor fosili şi avea impact asupra companiilor producătoare
de autovehicule pentru că acestea trebuiau să-şi re-adapteze liniile de producţie şi ar fi redus
producţia la maşini cu o capacitate cilindrică mare – cu alte cuvinte avea potenţialul de a le
reduce profiturile, a fost respins de congres cu o largă majoritate. Companiile producătoare
de autovehicule au cheltuit milioane de dolari pentru a-şi susţine cauza, motiv pentru care
autorul concluzionează că atunci când corporaţiile fac lobby la nivelul administraţiilor
centrale, scopul lor este de a evita reglementarea – uneori urmăresc ca guvernele să stopeze
introducerea unei legi, alteori să slăbească sau să elimine reglementări care există deja. Se
aduce din nou în discuţie, după părerea mea, necesitatea acceptării faptului că implementarea
unor strategii de afaceri responsabile constituie o obligaţie, măcar la nivel principial, iar
aceasta derivă din realitatea că puterea trebuie pusă în relaţie directă cu responsabilizarea
deţinătorului ei.
În cazul relaţiilor dintre corporaţie şi cetăţean sau chiar corporaţie şi stat relaţiile nu
sunt egale. Într-o democraţie consultativă ca cea descrisă de Crane, Matten şi Moon (2008),
relaţiile dintre participanţii la viaţa publică sunt de egalitate. Dar acest principiu nu se
regăseşte în fapt atunci când vorbim de corporaţii. Mai mult, o serie de autori citaţi de Bakan
(2004, 144), Robert Monks şi Ira Jackson discreditează ideea necesităţii reglementării, nu
doar pentru că piaţa se auto-reglementează prin intermediul mâinii invizibile (subiect discutat
mai sus) ci şi pentru că soluţiile le dă piaţa. Acestea sunt „democraţia consumatorilor” şi
întoarcerea spre capitalismul fiduciar. În primul caz se acreditează ideea că în era informaţiei
consumatorii se pot informa pentru a preveni abuzurile corporative, iar acţionarii pot, prin
pârghii de guvernare corporativă, să crească responsabilitatea managerilor.
Bakan argumentează că pe termen scurt au existat modificări pozitive ale
comportamentului corporativ datorate presiunii consumatorilor sau intervenţiilor
acţionariatului, însă ele nu au avut efect durabil şi în nici un caz acestea nu pot înlocui
intervenţia guvernamentală. În opinia lui „democraţia este un sistem ierarhic. Necesită ca

126
oamenii, prin intermediul guvernelor rezultate în urma votului lor, să-şi exercite suveranitatea
asupra corporaţiilor, nu egalitatea cu ele; să aibă autoritatea de a decide ce pot, nu pot sau
trebuie să facă corporaţiile. Dacă spunem că o corporaţie este în relaţie de parteneriat cu
guvernul, atunci trebuie să fim îngrijoraţi de soarta democraţiei, pentru că înseamnă că
guvernul şi-a abdicat suveranitatea faţă de corporaţie Bakan (2004, 108).”

Corporaţiile şi globalizarea. Mai nou însă, efectele pozitive sau nocive ale activităţii
corporaţiilor asupra economiei nu se mai definesc doar în relaţie cu un singur stat naţional.
Globalizarea a schimbat perspectiva. Definesc globalizarea în acord cu Thomas Friedman
([1999]2008, 30) ca: „integrarea inexorabilă a pieţelor, a statelor naţionale şi tehnologiilor
într-un grad fără precedent – şi anume într-o modalitate care dă indivizilor, întreprinderilor şi
statelor naţionale posibilitatea de a ajunge mai departe, mai rapid, mai profund şi mai ieftin
ca oricând şi într-o manieră care, pe de altă parte produce o reacţie puternică din partea celor
pe care acest nou sistem fie îi agresează fie îi lasă în urmă”.
Opinia autorului este că o condiţie sine qua non a globalizării este dată de existenţa
economiilor deschise, a comerţului liber şi concurenţei ce favorizează expansiunea
capitalismului. Friedman ([1999]2008) consideră că sistemul globalizării poate fi caracterizat
pe deplin printr-un singur cuvânt: web (reţea – se referă la reţeaua internet), în timp ce
relaţiile dintre actorii sociali vor fi de competiţie. Poate că cel mai important actor şi
beneficiar al globalizării sunt corporaţiile, care, ca urmare a deschiderii pieţelor au depăşit
limitele statului în care au fost înregistrate legal pentru a-şi desfăşura activitatea în toate
colţurile lumii, devenind companii multinaţionale (CMN).
În atari condiţii, Crane, Matten şi Moon (2008) consideră că avem de a face cu un nou tip
de cetăţenie corporativă– aceea cosmopolită ce poate fi privită din patru perspective teoretice:
Internaţionalism (cosmopolism legal - CL), Societatea civilă globală (cosmopolism politic - CP),
Comunităţile transnaţionale (CT), Post-naţionalismul (PN). Pentru internaţionalism baza
normativă a cetăţeniei este asigurată de valorile morale aplicabile universal, pentru
cosmopolismul politic baza normativă a cetăţeniei este asigurată de pluralitatea principiilor
politice democratice, construite cognitiv în moduri similare cu comunităţile. Pentru teoria
comunităţilor transnaţionale cetăţenia este determinată de multiple identităţi culturale de grupuri
(mai degrabă etnice) extrem de mobile, iar în teoria post-naţionalismului baza cetăţeniei este o
constituţie, pusă în practică pe principiul respectării legilor în urma unui proces de deliberare şi
valori democratice (Crane, Matten şi Moon, 2008, 172).

127
 Spre deosebire de Thomas Friedman ([1999]2008) autorii consideră că globalizarea
nu este un fenomen natural determinat de o evoluţie istorică ci un fenomen construit deliberat
căruia îi dau amploare corporaţiile. Pornind pe această linie de argumentare, corporaţiile nu
doar influenţează globalizarea ci determină indirect transformarea cetăţeniei într-o epocă
globală.
Alţi artizani ai globalizării sunt, în opinia lui Sklair (2007, 98) reprezentanţii clasei
capitaliste transnaţionale (CCT). Faptul că e transnaţională are două sensuri: membrii ei au
perspective mai degrabă globale decât locale şi, de asemenea, aceştia sunt oameni care
operează transnaţional în activitatea lor zilnică. CCT are patru dimensiuni: cea corporatistă
(cei ce deţin sau controlează CMN-uri şi companiile lor subsidiare); cea statală formată din
birocraţi şi politicieni globali sau supra-statali; cea tehnocrată formată din profesionişti ai
globalizării şi dimensiunea consumeristă (alcătuită din media şi comercianţi). Persoanele
migrează în cadrul celor patru dimensiuni enunţate, dar împreună alcătuiesc elita puterii (the
power elite).
Caracterul transnaţional al acestei clase capitaliste este determinat de următoarele
aspecte: interesele economice ale membrilor ei sunt din ce în ce mai mult interconectate
global mai degrabă decât în statele de origine. Proprietatea şi acţiunile în corporaţiile pe care
le deţin sau le controlează devin şi ele globalizate, urmând directive de creştere şi obţinere a
profitului pentru acţionari. În acest sens, în concepţia lui Sklair (2007), singurul concept care
contează este acela al pieţei pe care operează o companie, iar piaţa poate sau nu să coincidă
cu teritoriul unui anume stat naţional.
În al doilea rând CCT încearcă să-şi exercite controlul economic la locul de muncă,
controlul politic în politica naţională şi internaţională şi controlul vieţii de zi cu zi sub forma
practicilor şi retoricii consumeriste. Exercitarea controlului asupra pieţei forţei de muncă e
făcută de exemplu prin intermediul ameninţării cu relocarea afacerilor. Alt aspect este dat de
faptul că membrii CCT au stiluri de viaţă similare şi învaţă cam la aceleaşi şcoli de afaceri
din vestul Europei sau America de Nord – ceea ce le asigură o uniformitate ideologică,
apartenenţa la cluburi exclusiviste şi socializare în staţiuni ultra-luxoase.
Nu în cele din urmă, capitaliştii transnaţionali se consideră atât cetăţeni ai ţării lor de
origine dar şi cetăţeni globali, universali. Deşi pot migra între diverse dimensiuni, sau între
membrii acestei clase se pot isca conflicte, există un liant care reuşeşte să-i ţină împreună:
„ideologia culturală a consumerismului este valoarea fundamentală care ţine sistemul intact
dar îi permite în acelaşi timp o largă varietate de alternative... Cele patru facţiuni ale CCT în
fiecare regiune, ţară, oraş, societate sau comunitate performează funcţiuni complementare

128
pentru a realiza întregul. Atingerea acestor obiective e facilitată de activitatea agenţilor
naţionali şi a organizaţiilor conectate într-o reţea complexă de joncţiuni. (Sklair, 2007, 100)”
Pe lângă artizanii sau actorii globalizării, Crane, Matten şi Moon (2008) consideră că
trebuie să vorbim de un set de condiţii care au catalizat apariţia globalizării: existenţa unui
spaţiu omogen, cu sisteme democratice, caracterizate prin economie de piaţă unde actorii
privaţi să-şi poată manifesta influenţa, cu tarife mici şi lipsă a reglementării – principiul
convergenţei de care amintea în capitolul precedent Useem ([1998]2004). Un alt factor
crucial al globalizării a fost tehnologia şi mai ales accesibilitatea acesteia, ce a permis o
comunicare rapidă a informaţiei şi mişcări în timp scurt de capital, forţă de muncă şi produse.
Nu ştim dacă mai întâi am avut artizanii globalizării şi apoi condiţiile de manifestare a
acesteia. Ar însemna să ne poziţionăm în faţa unei dileme de tipul ce a fost prima data: oul
sau găina; şi nu acesta e scopul prezentei lucrări.
Un lucru este cert, şi anume că un efect secundar al tehnologiei şi al unei lumi fără
bariere a fost relocalizarea afacerilor, ceea ce permis ca unele companii să se stabilească cu
unităţi de producţie în ţări în care reglementările de mediu erau mai relaxate, în locuri în care
forţa de muncă era mai ieftină şi din abundenţă sau unde taxele şi impozitele erau mai mici.
Astfel încât, pe lângă bunăstarea relativă pentru comunităţile şi ţările gazdă, pe care o
aduceau în acest fel companiile multinaţionale (CMN) s-au înregistrat o serie de abuzuri –
vezi cazurile Nike (Vietnam) sau Bhopal (India) prezentate mai sus. În unele ţări corporaţiile
negociază direct cu guvernele naţionale, mai ales în cele în curs de dezvoltare – adică avem
de a face cu o relaţie de egalitate între corporaţie şi statul naţional. În viziunea lui Stiglitz
([2006]2008) de exemplu CMN nu sunt doar bogate ci deţin chiar şi putere politică. Arma
folosită împotriva guvernelor este relocarea afacerilor.
Totuşi, CMN nu le se poate nega au un rol important în răspândirea avantajelor
globalizării în ţările în curs de dezvoltare, prin: comerţ, transfer tehnologic, investiţii directe,
produse mai bune ca preţ şi calitate, iar de aici rezultă creşteri ale nivelului de trai, inflaţie
mică şi dobânzi mai mici. Întrebarea pe care ne-o punem împreună cu Stiglitz ([2006]2008,
165) este ce se poate face pentru minimizarea daunelor şi maximizarea contribuţiei lor nete la
dezvoltarea societăţii, mai ales că globalizarea nu are sens dacă nu conduce la dezvoltare, şi
nu doar a ţărilor bogate ci a tuturor ţărilor.
Autorul combate primatul acţionariatului, pentru că „deseori motivaţiile private nu se
aliniază cu costurile şi avantajele sociale...iar atunci când se întâmplă acest lucru, urmărirea
interesului propriu nu are drept consecinţă bunăstarea societăţii.” Această lipsă de aliniere
este etichetată de economiştii moderni drept „eşecul pieţei”, pieţele determină unele lucruri

129
într-o măsură prea mică (e.g. cercetarea) iar altele într-o măsură prea mare (e.g. poluarea).
Stiglitz ([2006]2008, 180) consideră că pot fi luate o serie de măsuri mai ales în ţările de
origine ale corporaţiilor, în ţările industrializate, avansate, pentru a nu le permite corporaţiilor
să scape aşa de uşor după comiterea unor abuzuri: „reducea nivelului de corupţie prin legi
adoptate la nivel naţional care sancţionează acest tip de practică şi în operaţiunile
internaţionale ale corporaţiei; eradicarea secretului bancar, care oferă un refugiu sigur pentru
câştigurile obţinute în mod necinstit; necesitatea îmbunătăţirii legislaţiei corporative –
persoanele din conducerea firmei ar trebui să fie considerate responsabile pentru mai multe
dintre acţiunile lor, ceea ce înseamnă că legea privitoare la responsabilitatea limitată a
investitorilor trebuie schimbată pentru a nu permite absolvirea lor de răspundere; de
asemenea domeniul răspunderii trebuie lărgit dincolo la responsabilitatea faţă de acţionari
pentru că daunele ecologice, adică furtul moştenirii unei întregi comunităţi nu reprezintă o
infracţiune mai puţin gravă decât înşelarea investitorilor.
Doar unele dintre ţările europene beneficiază de cadre legale care recunosc obligaţiile
corporaţiilor nu numai faţă de angajaţii lor ci şi faţă de alte persoane afectate de politicile lor;
ceea ce face a imperios necesară adoptarea unor legi globale pentru o economie globală”.
Stiglitz este şi el un susţinător al convergenţei practicilor ce reglementează relaţiile dintre
state şi corporaţii (i.e. cadre legislative internaţionale, tribunale internaţionale). Acelaşi tip de
soluţie – creşterea reglementării atunci când vine vorba de activitatea CMN este propus şi de
Bakan (2004, 161-164), considerând că reglementarea este calea prin care statul se re-
legitimizează în raport cu corporaţiile şi calea prin care acestea sunt puse sub control
democratic.
În acelaşi timp, trebuie întărite agenţiile guvernamentale, care pun în practică
reglementarea, prin existenţa unui număr suficient de angajaţi ai acestora, prin capacitatea de
aplicare a unor amenzi care să fie punitive şi să-i determine pe directorii companiilor să pună
în practică acţiunile potrivite. Sancţiunile pot creşte concomitent cu recidiva corporativă
astfel încât unora li se poate interzice să mai facă afaceri cu statul pentru o anumită perioada
de timp. Reglementările din domeniul protecţiei mediului sau al sănătăţii şi securităţii în
muncă trebuie să respecte principiul prevenirii şi trebuie să aibă ca efect suspendarea
imediată a activităţii corporaţiilor până la stabilirea faptului că activitatea lor nu este un
pericol pentru populaţie sau mediu.
De asemenea, responsabilitatea reglementării sau controlului nu trebuie plasată doar
pe umerii unor agenţii guvernamentale, puterea trebuie împărţită la nivel local cu consiliile
locale în care cetăţenii trebuie să joace un rol mai important de monitorizare. Sindicatele

130
trebuie protejate şi funcţionarea lor întărită, concomitent cu asociaţiile de consumatori,
organizaţiile neguvernamentale sau cele civice. Sistemul politic trebuie întărit de asemenea –
alegerile şi mai ales finanţarea acestora din partea corporaţiilor trebuie făcute într-o manieră
transparentă şi, deşi acestea trebuie să fie parte a procesului de consultare, corporaţiile nu pot
fi tolerate în rolul de partener al guvernelor. Influenţa lor trebuie să fie comparabilă cu cea a
altor grupuri de stakeholderi.
Totodată, în sistemul politic trebuie să se producă reforme prin care să se facă auzite
vocile celor care au fost deziluzionaţi de puterea politică în trecut – baza de reprezentare a
aleşilor trebuie să cuprindă un număr cât mai mare de cetăţeni. Nu în cele din urmă, aceste
măsuri trebuie să fie concomitente cu crearea unei sfere publice robuste, puternice. Adică,
grupurile publice considerate vulnerabile, sacre din punct de vedere moral sau subiecte
predilecte ale exploatării corporative trebuie protejate. Trebuie dezbătut cât de mare trebuie
să fie influenţa corporativă asupra minţii copiilor (prin marketingul adresat acestora), asupra
utilităţilor publice, a instituţiilor culturale sau universităţilor, a sistemelor de protecţie socială,
a închisorilor, mediului înconjurător sau poliţiei.
De asemenea, într-o lume globalizată, statele trebuie să lucreze împreună pentru a
schimba ideologiile instituţiilor internaţionale de tipul Băncii Mondiale sau Fondului Monetar
Internaţional pentru ca acestea să se delimiteze de fundamentalismul pieţei, presiuni pentru
de-reglementare şi privatizare. În opinia lui Bakan (2004, 164) ideologia acestor instituţii nu
trebuie considerată ca sculptată în piatră pentru totdeauna aşa cum au fost formulate iniţial
mandatele lor la Bretton Woods, ci trebuie să reflecte o ideologie care să corespundă lumii de
azi. Şi, mai important decât orice, este să ne reamintim că corporaţiile sunt o creaţie a omului
– ele nu au viaţă sau putere decât în limitele pe care le-au primit de la state. Iar aceste limite
ar trebui să fie încă sub controlul nostru.
În opinia noastră, globalizarea pune comunităţile naţionale şi locale în faţa unui fapt
împlinit – CMN ies şi intră în vieţile noastre după cum le dictează interesul – dar, în egală
măsură şi în faţa unui nou set de provocări. Provocări pentru care multe comunităţi sau
guverne naţionale nu sunt pregătite. Nu există nici instrumentele legale şi nici expertiza pe
care să te poţi baza în astfel de situaţii. O slăbiciune a proceselor decizionale şi a cadrului de
reglementare normativă de care CMN profită din plin – ele par a fi mereu cu un pas înaintea
celor cu care vor negocia.
Cazul companiei Nokia ce a plecat din Germania în căutarea unor pieţe de muncă mai
ieftine şi a unor taxe locale mai mici ajungând în România, la Jucu, este de notorietate. Cum
este, de asemenea, de notorietate faptul că, după ce a convins autorităţile naţionale şi locale să

131
investească masiv în infrastructură, promiţând să rezolve situaţia şomerilor din zonă şi să
contribuie apoi prin taxe la bugetele locale, Nokia a decis să-şi închidă operaţiunile din
România. Investiţiile statului şi ale autorităţilor locale au depăşit cu mult ”pomul lăudat”.
Germania, care a făcut aceleaşi eforturi pentru a găzdui unitatea de producţie a Nokia a dat
compania în judecată. Statul român, mai prost pregătit pentru asemenea situaţii, fără un plan
de contingenţă şi cu o putere de negociere mai mică în raport cu această companie
multinaţională, a rămas fără pârghii şi nu a putut cere companiei daune reparatorii. (Curcea,
2011)
Cazul de la Jucu nu este singula; România este tt mai prinsă în vârtejul globalizării,
reglementării sau reformei sistemului electoral - concomitent cu acreditarea ideii că cetăţenii
nu pot face prea multe ca să influenţeze mersul lucrurilor. Spre exemplu, noi trăim din plin
efectele relocării CMN-urilor, fapt ilustrat de muncitoarele chinezoaice ”importate” ca să
lucreze într-o fabrică de confecţii de la Bacău şi care, erau ţinute de angajator în adevărate
lagăre de muncă moderne. După apariţia în media a acestui caz, autorităţile române au
constatat că legislaţia în domeniul muncii era respectată. Nu acelaşi lucru se poate spune şi
despre drepturile angajatelor care erau ţinute ”sub cheie” în perimetrul companiei, delimitat
de restul lumii cu un gard de sârmă ghimpată.
Acest gen de abuz nu este reglementat şi nu poate fi documentat uşor, mai ales că
chinezoaicele nu vorbeau româneşte, nu se puteau adresa autorităţilor şi nu puteau depune
plângere (Enache, 29 ianuarie 2007, Pop, 31 august 2006). În România nici autorităţile şi nici
societatea nu au fost pregătite pentru un asemenea fenomen – importul forţei de muncă,
evenimentul de la Bacău a fost interesant doar după ce s-a aflat, cu iz de picanterie, că
muncitoarele l-au atacat în cantină pe managerul general cu cuţite şi furculiţe de plastic
pentru ca să li se plătească drepturile salariale promise (Leanca, 21 ianuarie 2007; Pop, 31
august 2007). Pentru cazul de la Bacău a existat şi un dezinteres frizând alienarea din partea
comunităţii locale. Muncitoarele românce nu au arătat nici ele nici un semn de solidaritate
colegelor chinezoaice pe care le percepeau ca ”furându-le” locurile de muncă (Crişan, 2011).
Poate că nu întâmplător, diverşi analişti acreditează în spaţiul public ideea necesităţii
dispariţiei treptate a statului naţional, în fapt dacă urmărim ştirile, slăbirea puterii
guvernamentale ni se prezintă ca o realitate de facto. Semnele acestui fenomen ar fi
incompetenţa statului, lipsa lui de forţă în negocierile cu bănci sau instituţii financiare
internaţionale, cu corporaţii sau cu investitori, incapacitatea reglementării eficiente şi a
impunerii de sancţiuni actorilor corporativi atunci când aceştia încalcă legea (vezi amenzile
aplicate de Consiliul Concurenţei operatorilor din domeniul telefoniei mobile sau a

132
companiilor petroliere). Totuşi Friedman ([1999]2008) consideră că „unul dintre motivele
pentru care statul naţional nu va dispărea niciodată, chiar dacă va fi mai slab, este acela că el
reprezintă ultimul măslin – ultima expresie a apartenenţei noastre din punct de vedere
lingvistic, geografic şi istoric. Singur poţi fi o persoană bogată, singur poţi fi o persoană
inteligentă, dar singur nu poţi fi o persoană completă. Pentru aceasta trebuie să fii o parte din
şi să ai rădăcini într-un crâng de măslini. Actorii globalizării rămân statele naţionale, dar lor li
se adaugă superpieţele şi indivizii superputernici sau corporaţii superputernice.” Şi totuşi, în
opinia noastră, nu doar reglementările agenţiilor naţionale sau ale structurilor supra-statale
vor contribui la conduite responsabile din partea CMN, crângul de măslin are în componenţa
sa şi organizaţiile ne-guvernamentale care se folosesc la rândul lor de globalizare. Stiglitz
([2006]2008), în acord cu Bakan (2004), consideră că la rândul ei, şi societatea civilă a
adoptat un rol mai activ, monitorizând acţiunile marilor companii miniere şi ale firmelor
producătoare care îşi tratează rău angajaţii (vezi cazul Roşia Montană Gold Corporation -
unde Stephanie Roth, o activistă ecologistă din străinătate, a mobilizat organizaţii din vestul
Europei şi America, apoi a coalizat ONG-urile locale pentru a stopa dezastrul de exploatare a
aurului folosind cianurile din Munţii Apuseni) (Crişan, 2008). Noile tehnologii care au
contribuit la apariţia globalizării au fost utilizate pentru a aduce acest gen de abuzuri în
atenţia opiniei publice naţionale şi internaţionale, astfel încât şi cele mai imorale companii au
fost silite să dea socoteală pentru faptele lor.
„Aceasta este realitatea şi nu va putea fi modificată cu uşurinţă: nu trebuie nici să considerăm
corporaţiile nişte infractori, aşa cum au fost portretizate frecvent, însă nici binefăcători generoşi ai
ţărilor în curs de dezvoltare. Răspunderea limitată a stimulat dezvoltarea capitalismului modern, însă în
contextul globalizării, abuzurile asociate ei s-au extins la scară globală; fără reformele sugerate, situaţia
s-ar putea înrăutăţi foarte mult. Lecţia care trebuie învăţată este simplă: stimulentele sunt importante,
iar guvernele şi comunitatea internaţională trebuie să depună mai multe eforturi pentru a se asigura că
motivaţiile corporaţiilor sunt mai apropiate de cele ale oamenilor pe care îi afectează acţiunile lor, în
special ale celor mai puţin puternici din ţările în curs de dezvoltare Stiglitz ([2006]2008, 182).”

Redefinirea relaţiilor dintre stat şi corporaţie. Este interesant că atât Stiglitz cât şi
Friedman percep globalizarea, în forma ei economică, drept un dat inevitabil, societăţii civile
şi statului rămânându-le doar să se asigure că sunt puse în practică reglementările care ar
determina un comportament responsabil al actorilor globali. Sklair (2007), în schimb,
consideră că globalizarea capitalistă are o alternativă, o alternativă ce se proiectează
inevitabil datorită a două tipuri de crize: cea a polarizării claselor sociale şi criza lipsei de
sustenabilitate ecologică. O cale de ieşire din globalizarea capitalistă este democraţia
cooperativă (o formă tranzitorie de societate) către o globalizare socialistă (o etichetă pentru
acea formă a globalizării care ar termina polarizarea de clasă şi criza ecologică). Strategia

133
pentru realizarea acestei transformări implică, în opinia autorului, eliminarea graduală a
ideologiei-culturii consumerismului şi înlocuirea ei cu o cultură-ideologie a drepturilor
omului.
Ceea ce înseamnă că în loc ca centrarea culturii şi a valorilor pe care le susţinem să fie
pe posesiunile noastre, vieţile noastre ar trebui să fie trăite ţinând cont de un sistem unanim
agreat de drepturi ale omului şi responsabilitate faţă de ceilalţi. Fiecare dintre noi ar trebui să
ne evaluăm consumul în termeni de drepturi şi responsabilităţi, iar acestea ar trebui să
determine o serie de noduri reţelare şi practici de ajutor reciproc transnaţionale. Pentru
atingerea acestui deziderat sunt necesare stadii tranzitorii, însă realitatea a demonstrat că pot
fi identificate practici socialiste în sisteme capitaliste, inversa fiind valabilă şi ea. În cadrul
globalizării socialiste, unităţile de producţie vor fi mai mici şi mai sustenabile pe termen lung
decât marile companii transnaţionale, practicile politice vor fi acelea ale unor comunităţi
auto-guvernabile şi se vor baza pe relaţii de cooperare în timp ce culturile şi ideologiile vor
reflecta cele mai înalte valori umane.
Cu toate că îşi asumă exprimarea utopică, Sklair (2007) consideră că aceasta este una
dintre alternativele viabile la actualele crize ale globalizării capitaliste măcar în unele state
ale lumii, fiind îngrijorat mai mult decât orice de lipsa altor opţiuni pentru viitor. Acelaşi tip
de ideologie este propus şi de către cercetătorii români Ion Glodeanu şi Oscar Hoffman
(2006, 23) care consideră că noul model de dezvoltare al societăţii umane trebuie să se bazeze
pe o nouă alianţă bazată pe parteneriatul dintre om-societate şi natură şi nu pe „exploatarea”
naturii de către om. În termeni economici, acest nou tip de dezvoltare trebuie să se bazeze pe
sprijinirea întreprinderilor mici şi mijlocii (IMM) ca adevărate locomotive pentru economia
unei ţări.
În România, IMM au o pondere de 99,5% din totalul întreprinderilor şi asigură 41%
din locurile de muncă, însă sunt ineficiente faţă de întreprinderile mari pentru că nu au
resurse umane şi nici financiare să susţină o dezvoltare de anvergură şi de durată. De aceea,
din punctul de vedere al autorilor este imperios necesar ca IMM să intre în reţele de
colaborare mai ales în ceea ce priveşte resursele umane şi activităţile de cercetare-inovare cu
universităţi sau institute de cercetare. Mai mult, se consideră că statul trebuie să joace un rol
mai important în contracararea externalităţilor negative ale pieţelor globalizate, intervenind
pe piaţă şi contribuind prin promovarea activă a colaborării actorilor implicaţi la garantarea
interesului public şi gestionarea acestuia cu succes.

134
 4.1.5. Dimensiunea psiho-socială şi organizaţională

Toate punctele de vedere teoretice prezentate mai sus reflectă corporaţia privită din
afară, reflecţia ei în mediul de afaceri şi în mediul social. Există însă şi un microclimat intern,
o serie de reţele, noduri de comunicare, interacţiuni care determină de fapt – dincolo de
normele guvernării corporative şi de considerentele economice de realizare a profitului,
activitatea şi imaginea corporaţiei în mediul extern. De asemenea există o serie întreagă de
cercetări în literatura de specialitate, care au pornit de la premisa că oamenii, managerii şi
angajaţii sunt cei care dau tonul responsabilităţii pe care o arată compania faţă de mediu şi
societate - o pot cataliza, menţine sau limita. Ca urmare mi se pare îndreptăţit să pornesc şi
într-un demers de analiză a RSC-ului corporativ având în centrul său oamenii care conduc
corporaţiile şi cei care lucrează în ele, în egală măsură cu studierea culturilor organizaţionale
pe care aceştia le reprezintă şi le promovează. Cât de importante sunt resorturile individuale
în conturarea unei conduite social responsabile pentru o companie? Se poate învăţa
responsabilitatea la nivel organizaţional? Se pot unii manageri opune unei culturi, unui trend,
unei conştiinţe organizaţionale a responsabilităţii sociale?

Comportamentul civic organizaţional. Dacă cineva, o persoană, ar pune în practică

fapte de responsabilitatea socială ce au valenţe asociate cel mai des cu grija faţă de ceva –
mediu, comunităţi, viitorul planetei, am spune despre această persoană că are un
comportament prosocial72. În termeni organizaţionali Organ, Podsakoff şi MacKenzie (2006,
8-10) preiau conceptul de comportament prosocial şi îl poziţionează sub denumirea de
organizational citizenship behaviour (OCB), tradus în limba română drept comportament
civic organizaţional (CCO). Termenul este definit ca un tip de comportament individual cu
caracter discreţionar (volitiv), nu este nici direct şi nici explicit recunoscut de către sistemul
formal de recompense al organizaţiei şi care, agregat la nivelul mai multor indivizi,
promovează funcţionarea eficientă şi efectivă a organizaţiei. Prin discreţionar, autorii înţeleg
faptul că un comportament specific într-un context specific nu este o cerinţă absolută a fişei
postului (adică în termenii literali şi specifici ai contractului de muncă dintre individ şi
organizaţie). Mai degrabă, respectivul comportament implică intenţionalitate şi este o opţiune
personală, în condiţiile în care, dacă un angajat decide să nu practice acel comportament nu
va fi sancţionat de către organizaţie.
72
Acel comportament intenţionat, realizat în afara obligaţiilor profesionale şi orientat spre susţinerea,
conservarea şi promovarea valorilor sociale. Între manifestările comportamentului prosocial, autorul consideră
că putem include: ajutorarea semenilor, sprijinirea dezvoltării celorlalţi dar şi jertfa de sine sau jertfa pentru
dreptate. Chelcea (1994, 118)

135
 De asemenea, trebuie precizat faptul că recompensele care pot urma manifestării
comportamentului civic organizaţional nu trebuie garantate contractual prin proceduri sau
politici formale, în cel mai bun caz ele pot avea o natură probabilistă şi cel mult pot fi
rezultatul raţionamentului personal al individului care poate aştepta o anume recompensă,
însă obţinerea ei trebuie să fie incertă în termeni de timp sau modalitate. Cu alte cuvinte,
persoana care pune în practică un comportament de acest tip poate spera că într-un mod vag,
indefinit va fi răsplătită, dar nu într-un mod punctual, ca o relaţie directă între acţiune şi
consecinţă.
Operaţional, conceptul de CCO a fost definit prin intermediul a 7 dimensiuni,
dimensiuni care au rezultat ca urmare a sintezei literaturii ştiinţifice din domeniu realizate de
LePine, Erez şi Johnson (2002, citaţi de Organ, Podsakoff şi Mackenzie, 2006, 297-310).
Acestea sunt:
1. Ajutorare (ajutarea voluntară a celorlalţi în cazul rezolvării sau prevenirii apariţiei
unor probleme legate de muncă);
2. Anduranţă (sportmanship) (voinţa de a tolera disconfortul inevitabil şi obligaţii
sau sarcini dificile legate de exercitarea muncii fără a te plânge în legătură cu ele. “Bunii
sportivi sau jucătorii de echipă” sunt nu doar aceia care nu se plâng atunci când suferă de
disconfort, ci aceia care menţin o atitudine pozitivă chiar şi atunci când lucrurile iau altă
întorsătură decât ar dori, nu se simt ofensaţi când ceilalţi nu le iau în seamă sugestiile, pot să-
şi sacrifice interesul personal pentru binele grupului de muncă şi nu iau personal respingerea
pe ceilalţi o au faţă de ideile sau opiniile exprimate de ei);
3. Loialitate organizaţională (constă în mod esenţial în promovarea organizaţiei în
afară, protejarea şi apărarea ei în faţa ameninţărilor externe şi Loialitate organizaţională
(constă în mod esenţial în promovarea organizaţiei în afară, protejarea şi apărarea ei în faţa
ameninţărilor externe şi angajamentul faţă de ea chiar şi în cele mai dificile condiţii);
4. Complianţă organizaţională (această dimensiune se referă la internalizarea şi
acceptarea de către o persoană a regulilor, procedurilor şi reglementărilor unei organizaţii,
ceea ce conduce la o scrupulozitate în aderarea la ele chiar şi atunci când nu e nimeni care să
monitorizeze sau să controleze respectarea lor. Motivul pentru care acest comportament este
inclus ca dimensiune e faptul că deşi e de aşteptat ca toată lumea să respecte reglementările
organizaţie, în fapt nu toţi angajaţii sau prea puţini fac acest lucru tot timpul. Aşa că atunci
când un angajat le respectă cu religiozitate chiar şi atunci când nu este verificat, el se
comportă ca un “bun cetăţean”);

136
 5. Iniţiativă individuală (aici sunt incluse acte voluntare de creaţie şi inovare
destinate a îmbunătăţi sarcina cuiva sau performanţa organizaţiei, insistând cu extra
entuziasm şi efort pentru a-şi realiza activitatea, oferindu-se ca voluntar pentru a primi
responsabilităţi suplimentare şi încurajarea celorlalţi din organizaţie să procedeze similar.
Acest gen de comportamente sugerează faptul că angajatul trece dincolo de cerinţele
postului);
6. Virtute civică (reprezintă interesul la nivel macro şi angajamentul faţă de
organizaţie ca întreg. Acest gen de atitudine este arătat de către voinţa de a participa activ în
procesele de guvernare corporativă e.g. participarea la întâlniri, implicarea în dezbateri legate
de politici, exprimarea unor opinii faţă de direcţia pe care o poate lua organizaţia,
monitorizarea mediului extern pentru a identifica oportunităţi şi ameninţări, protejarea
intereselor organizaţiei ca urmare a unor sacrificii personale sau profesionale. Aceste
comportamente reflectă faptul că persoana respectivă înţelege faptul că este parte a unui
construct mai mare, mai grandios şi acceptă responsabilităţile care decurg din această situaţie
în acelaşi fel în care cetăţenii unei ţări acceptă că au o serie de responsabilităţi faţă de ţara în
care trăiesc);
7. Auto-dezvoltare (se referă la comportamentele voluntare prin care angajaţii se
implică în îmbunătăţirea cunoştinţelor, deprinderilor şi atitudinilor necesare în exercitarea
activităţii la locul de muncă).

Pentru a înţelege mai bine în ce constă comportamentul civic organizaţional o să

folosim un exemplu dat de Barry Schwartz (2009). Acesta constată că în fişa postului pentru
oamenii de curăţenie dintr-un spital american erau enumerate diverse sarcini pe care le aveau
de prestat: curăţarea saloanelor, ceruirea parchetului, golirea coşurilor de gunoi etc., însă nici
una dintre sarcinile menţionate nu se referea la interacţiunea oamenilor de serviciu cu
pacienţii sau cu alte persoane din corpul medical; de asemenea nu existau referiri la virtuţile
pe care trebuie să le arate o persoană la locul respectiv de muncă sau caracterul ei. Şi totuşi,
atunci când îngrijitorii au fost intervievaţi, în cadrul unui experiment, au povestit cum,
ignorând conştient fişa postului unul dintre ei nu a curăţat o sală de aşteptare unde adormiseră
membrii unei familii după ce au aşteptat o noapte întreagă rezultatul unei operaţii complicate
pentru unul dintre copii. Îngrijitorului i s-a părut că asigură calitatea şi confortul însoţitorilor
dacă ignoră ce are de făcut şi îi lasă să doarmă liniştiţi. Într-un alt caz un om de serviciu a
declarat că făcea curat de două ori pe zi în salonul unui tânăr care se afla în comă profundă
pentru că îşi dorea ca în momentul în care se trezeşte să găsească o cameră plăcută şi curată.

137
Desigur că gesturi de acest fel, umane, altruiste şi empatice au avut un impact semnificativ
pentru gradul de confort al celor care beneficiau de acele servicii, concomitent cu o satisfacţie
crescută a muncii pentru cei care au furnizat acele servicii.

Conştiinţa corporativă. Nu numai promovarea şi susţinerea comportamentului civic

organizaţional este o cale ce conduce spre organizaţii responsabile ci şi construirea unei
culturi a responsabilităţii, un compas moral al organizaţiei. Kenneth Goodpaster (2007) este
un susţinător al ideii de conştiinţă a corporaţiei. El a analizat o serie de derapaje ale
comportamentului personal şi corporativ (cazul Boetsky, Enron/Arthur Andersen dar şi a
dezastrului navetei Columbia sau Challenger) şi a demonstrat influenţa culturilor
organizaţionale şi comportamentelor teleopatice în efectele negative produse asupra
companiilor. Ca urmare, el crede că o schimbare a mentalităţii / caracterului managerial e
răspunsul la efectele negative ale iresponsabilităţii corporative.
Goodpaster (2007, 28-29) defineşte teleopatia ca fiind o boală care afectează
percepţia, raţiunea şi acţiunile unui individ, modul în care el vede (sau nu vede) lumea şi
modul în care decide să ia în considerare ceea ce vede în luarea deciziei referitoare la acţiune.
Printre simptomele acestei boli, autorul consideră că putem enumera: fixaţia asupra unor
scopuri tangibile în lipsa oricărei moderaţii (lăcomia abstractă identificată de Solomon),
tendinţa de a raţionaliza sau chiar nega responsabilităţi sau realităţi care pot împiedica
atingerea acelor scopuri, o separare generală a eticii aplicate în conducerea afacerilor de etica
aplicată în deciziile vieţii de zi cu zi (comportament schizoid, disonanţă cognitivă), ceea ce
conduce la o detaşare referitoare la implicaţiile umane ataşate atingerii acelor scopuri.
Comportamentul teleopat nu este pur şi simplu orientat spre un scop, nici nu poate fi
confundat cu determinarea, perseverenţa, curajul sau tenacitatea. Acestea, sunt, cum spune
Goodpaster (2007, 33), virtuţi, nu vicii. La baza comportamentului de acest tip stau setări
mentale (mindsets) care pun gândurile în acţiune – echivalente normelor subiective de la
Ajzen. Despre aceleaşi setări mentale vorbeşte şi Peter Senge (2006, 179) care consideră că
pentru a atinge măiestria personală în conducerea organizaţiei, managerii trebuie să facă
diferenţa dintre concluziile bazate pe observaţii directe şi cele care rezultă din generalizări
sau salturi de abstractizare. Însă setările mentale nu sunt nici pur comportamentale şi nici pur
cognitive ci includ elemente din ambele. Structura lor este aceea a concluziei care rezultă din
silogismului pătratului lui Boethius – din două premise (una care exprimă o valoare şi
cealaltă care exprimă un fapt sau o credinţă bazată pe experienţă). De exemplu, setările
mentale ideale ale cuiva care împărtăşeşte paradigma mâinii invizibile îl conduc la

138
valorizarea competiţiei totale, tranzacţii voluntare şi informate între actorii pieţei; el nu vede
nici un cost pe care societatea îl are de suportat ca urmare a activităţii unei corporaţii.
Realitatea, apelul la fapte, ne arată o cu totul altă imagine despre sistemul capitalist al pieţei.
Însă gândind în perimetrul valorilor de mai sus, unui om de afaceri i se pare că nu e necesar
să mai arate omenie sau umanitate în conducerea zilnică a afacerilor – pentru că sistemul e
suficient de bun şi are grijă de toate – chiar şi de externalităţi ca poluare, risipă, supra-
consum.
În lumea reală, credinţele sunt acelea care orientează comportamentul concret al
oamenilor. Aceste precizări sunt importante pentru că în cazul persoanei teleopate, care ia
decizia într-o organizaţie, nu contează decât atingerea scopului, motiv pentru care ea înlătură
pur şi simplu propria judecată, sau în cel mai bun caz, intensitatea judecăţii proprii este mult
diminuată. Pentru a-şi atinge scopul în condiţiile unei miriade de valori care-i orientează
decizia, individul poate abdica, renunţa sau, în cel mai bun caz, pune în balanţă anumite
valori faţă de altele şi tocmai această trunchiere şi dezechilibru determină atât la nivelul
organizaţiilor cât şi la nivelul indivizilor îndepărtarea de integritate. Perpetuarea acestor
comportamente şi orientarea spre atingerea scopurilor cu orice preţ poate conduce în anumite
organizaţii la normalizarea devianţei.
Tocmai de aceea Goodpaster (2007, 49) consideră că indivizilor în poziţii de decizie
din organizaţii trebuie să li se inducă importanţa analizei situaţiilor din multiple perspective,
răspunderea specială care rezultă din ocuparea unui post de decizie, drepturile pe care le au
părţile interesate sau afectate de decizie şi consecinţele deciziei pentru fiecare în parte.
Această setare mentală de administrare şi luare a deciziilor în organizaţii este denumită de
autor conştiinţă corporativă. La nivel organizaţional, conştiinţa corporativă se manifestă
printr-un tip de cultură a conştientizării (trezirii) etice ce cuprinde ca manifestări: auto-
reflecţia (necesitatea ruperii cercului vicios al culturii competitivităţii şi dependenţei de
muncă – workaholism), învăţarea şi practicarea umilinţei (raţionalizarea faptelor greşite,
ieşirea din starea de negaţie, solicitarea şi acordarea unui feedback onest colegilor sau
superiorilor), anticiparea (o cultură care încurajează vigilenţa permanentă şi reînnoirea – noi
angajaţi şi noi lideri), implicarea comunitară (prin activităţi filantropice, de voluntariat şi
contribuţii în natură pentru comunitatea în care compania îşi desfăşoară activitatea). Prezenţa
sau dezvoltarea conştiinţei corporative se poate manifesta în trei forme la nivel organizaţional
(Goodpaster, 2007, 68).
Tipul 1 de gândire corporativă: conştiinţa ca un ghid pentru propriul interes. Acţiunile
corporative sunt acelea de marketing asociat unei cauze, relaţii publice sau filantropie. În

139
cazul tipului 2 de gândire corporativă conştiinţa este o constrângere sistemică în faţa
alegerilor de afaceri pe care le face compania.
Pentru tipul 2a este vorba de constrângeri ale pieţei („mâna invizibilă” – orice valori
etice de care are nevoie sistemul economic există deja, sunt parte integrantă, iar eforturile
suplimentare nu sunt necesare), iar pentru tipul 2b este vorba de constrângeri politice şi legale
(aici avem de a face cu o mână vizibilă, din afara organizaţiei care îl obligă pe manager să ia
în considerare şi alte constrângeri politice, legale, sociale).
Tipul 3 de gândire corporativă consideră conştiinţa o călăuză determinantă.
Asigurarea respectului pentru ceilalţi prin mâna invizibilă sau presiunile sistemului nu este
suficientă, aceasta se transformă într-o forţă independentă care orientează conştiinţa operantă
a liderului de organizaţie. Astfel, răspunderea etică a managerului merge mână în mână cu
recunoaşterea autorităţii sale. În acest tip 3 de organizaţie se contopesc şi capătă înţelesul
plenar, necondiţionat, atât conştiinţa individuală cât şi cea corporativă.
Pentru a deveni o companie de tipul 3, autonomă din punct de vedere etic, Goodpaster
(2007, 115) consideră că trebuie parcurşi o serie de paşi. Mai întâi, organizaţia trebuie să-şi
identifice direcţia (misiunea) dincolo de scopul implicit – acela de a face profit – analog cu
modul în care o persoană îşi găseşte chemarea sau vocaţia. În al doilea rând, liderii de
organizaţii trebuie să identifice şi, acolo unde este cazul, să ajusteze profilul valoric al
companiei. Managerii trebuie să asculte şi să înţeleagă punctele tari dar şi cele slabe ale
valorilor organizaţiei.
În a treia fază pentru orientarea conştiinţei corporative este necesară acordarea
importanţei cuvenite procesului de transformare prin care trece compania. Cu alte cuvinte, în
aceasta fază conştiinţa de la nivelul managementului se împinge în jos pe scara ierarhică, ea
devine motivaţie şi prioritate a organizaţiei. Conştiinţa trebuie „vândută” celorlalte paliere
organizaţionale care la rândul lor trebuie să o înveţe şi să o aplice. Procesul nu este unul
static, companiile putând trece, în timp, prin faze de redescoperire a misiunii sau reson d’etre
pe parcursul mai multor cicluri de management. În opinia mea teoria lui Goodpaster pune
prea mult accent pe rolul aproape exclusiv pe care-l are top managementul într-o companie,
considerând că o transformare a conştiinţei se poate realiza doar de sus în jos la nivel
organizaţional. În opinia mea e necesar un proces complementar şi anume acela al învăţării
organizaţionale. Trezirea conştiinţei – starea de awareness – este doar începutul acestui
proces. O alternativă post-awareness, având efectul potenţial de a face din companii actori
responsabili în societate, este propusă de Peter Senge (2006).

140
 Învăţarea corporativă a sustenabilităţii. Acesta e cunoscut pentru că a inventat
conceptul de organizaţie care învaţă (learning organization) adaptând conceptul de acţiune şi
învăţare organizaţională de la Chris Argyris (2005). Pornim de la premisa că atât o cultură a
eticii cât şi un comportament managerial şi corporativ responsabil se învaţă.

Potrivire
Reguli de Strategii de Consecinţe
guvernare acţiune

Nepotrivire

Buclă
simplă de
învăţare

Buclă dublă
de învăţare

Fig. 9: Învăţare organizaţională şi managerială (Argyris, 2005, 263)

În cadrul procesului de învăţare printr-o buclă simplă (single loop learning) obiectivul
ar fi acela de a corecta o eroare în strategia existentă fără a aduce corecţii sau modificări
valorilor fundamentale care stau la baza strategiei. Învăţarea prin buclă dublă (double loop
learning) apare atunci când, în încercarea de a remedia o eroare, este necesar să schimbi şi
valorile fundamentale, prejudecăţile şi pre-concepţiile care guvernează acţiunile parte a unei
strategii. În fiecare organizaţie, în opinia lui Argyris (2005) există o teorie susţinută, afirmată,
despre care se susţine că se aplică în organizaţie (espoused theory), şi în paralel cu aceasta
există o teorie-în-uz (theory-in-use) pe care autorul îl denumeşte modelul I. Valorile care
guvernează modelul I sunt: controlul unilateral, maximizarea câştigului şi minimizarea
pierderilor, reprimarea sentimentelor negative şi raţionalitatea. Consecinţele aplicării acestui
model în organizaţii sunt: agravarea erorilor, profeţii auto-împlinite şi învârtirea în cerc.
Modelul mental specific este gândirea defensivă, rutinele activităţii sunt anti-învăţare şi
super-protectoare, ca urmare avem de a face cu formarea unui cerc vicios. Pornind de la
premisa că învăţarea înseamnă identificarea şi corectarea unor greşeli este necesară existenţa
unui tipar nou care să ne arate calea de rupere a cercului vicios a teoriei-în-uz I. Strategiile de
acţiune pentru atingerea modelului II constau în încurajarea exemplificărilor/ creării stării de

141
conştientizare pentru pretenţiile/ revendicările cuiva, încurajarea auto-interogării în legătură
cu ele şi apoi testarea lor robustă în mediul organizaţional.
Se încurajează o setare mentală productivă, premisele sunt explicit exprimate,
inferenţele sunt transparente, iar concluziile sunt trase ca urmare a unor proceduri valide ce
pot rezista oricăror teste independente. De multe ori în organizaţii cele două modele coexistă,
iar procesul de auto-reflecţie şi învăţare, dacă nu este bine ghidat, poate exacerba auto-
apărarea şi perpetuarea cercului vicios. Astfel, se poate ca firme considerate modele de
organizaţii, campioni ai inovării pierd undeva pe drumul dezvoltării această capacitate. Noii
directori de mari corporaţii se văd puşi în postura de a restabili valori ca responsabilitatea
personală, transparenţa şi asumarea riscurilor în condiţiile în care predecesorii lor fuseseră
aclamaţi tocmai pentru că le scoseseră din culturile aceloraşi organizaţii. Fenomenul este
descris de către autor astfel:
„... în toate organizaţiile există componente manageriale de suprafaţă sau de subsol. Cele de la
suprafaţă sunt administrate prin intermediul gândirii productive, transparenţei sau de testare a
performanţei. Adevărul (cu a mic) este o idee bună. Organizaţia de subsol este dominată de gândire
defensivă, iar obiectivul este de a proteja jucătorii de necazuri sau ameninţări. Se recompensează
negarea profesionistă şi responsabilitatea personală. Adevărul e o idee bună atunci când nu produce
prea multe necazuri. Dacă aduce necazuri, el trebuie formulat, învârtit şi în cele din urmă acoperit.
(Argyris, 2005, 278).”

Acest tip de comportament este identificat de autor la Enron, Arthur Andersen, Shell,
NASA, Biserica Catolică şi alte instituţii care de-a lungul timpului au fost subiectul unor
scandaluri financiare sau de altă natură cu mare impact mediatic – unde cauza fundamentală
din spatele cauzei aparente a fost perpetuarea unei culturi lipsite de integritate, îmbibată de
auto-suficienţă şi inhibitoare pentru discuţii tranşante şi transparente. Soluţia de învăţare
organizaţională propusă de Senge (2006) merge cu un pas mai departe accentuând rolul
managerului şi al altor stakeholderi în acest proces, în acord cu aforismul lui Einstein că nu
poţi găsi soluţia unei probleme în acelaşi contextul care a generat problema. Autorul
recunoaşte necesitatea transformării şi schimbării de optică la nivelul managerului şi
organizaţiei, prin parcurgerea a patru paşi: măiestria personală, modele mentale (proces al
schimbării pe care el îl denumeşte metanoia), viziune împărtăşită şi învăţare în echipă.
Toate acestea se regăsesc şi la Goodpaster şi la Argyris, însă Senge adaugă un alt
element şi anume gândirea sistemică. Aceşti factori formează teoria celor cinci discipline. În
cadrul teoriei sale gândirea sistemică nu se referă la gândirea organizaţiei ca sistem ci la
faptul că o organizaţie conştientizează faptul că este partea a unui sistem ea însăşi, a unei
lumi a cărei caracteristică primară este interdependenţa. Ceea ce Argyris numea învăţarea
într-o singură buclă e denumită de Senge (2004) drept învăţare reactivă, guvernată de

142
folosirea unor moduri de gândire uzuale, de percepere a lumii prin intermediul unor patternuri
obişnuite, familiare, în care ne simţim confortabil. Nu luăm în considerare interpretări care
sunt diferite de cele pe care le ştim şi în care avem încredere. Sfârşim în acest caz prin a întări
aceleaşi modele pre-stabilite. Însă există alternative. Şi pentru a le identifica e important ca
oamenii să-şi pună următoarea problemă: „Ce întrebare îţi ghidează fundamental munca?”
Un experiment care a pornit de la această întrebare şi e descris de Senge (2004, 11)
ajunge la concluzia că toate tipurile de învăţare includ gândirea şi acţiunea. Învăţarea se
referă la modul cum interacţionăm cu lumea şi tipul de capacităţi pe care trebuie să ni le
dezvoltăm din aceste interacţiuni. Ceea ce diferă însă este adâncimea conştientizării şi ca
urmare acţiunea pe care o punem în practică. Dacă gradul de conştientizare nu depăşeşte ce se
vede la suprafaţă, acţiunea va fi de fapt o reacţie. Pătrunzând însă în adâncime pentru a vedea
miriadele de cauze, acţiunile noastre se schimbă dramatic. Pătrunderea în adâncime se face,
aşa cum spunea şi Argyris, prin întrebări, auto-reflecţie şi chiar suspendarea propriilor păreri
în linişte pentru a le putea auzi şi asculta pe ale altora.
Ca în cazul oamenilor, şi în cazul organizaţiilor e important să auzi şi să recunoşti
opiniile altora devenind conştient de prejudecăţile şi presupoziţiile tale. Astfel, procesul de
învăţare nu este unul ciclic ci sub formă de U. La baza primei curbe a literei U găsim tăcerea
şi ascultarea a ceea ce e pe cale să se producă. În această etapă, indivizii experimentează
starea de simţire – sunt pe deplin parte a realităţii propriei situaţii şi pot recunoaşte celelalte
realităţi ale celorlalte persoane. La baza literei U, oamenii trec printr-o fază de reflecţie
adâncă, de tensiune creativă, care îi conectează pe de o parte cu realitatea din care vin dar le
şi permite să exploreze noi opţiuni şi adevăruri despre lucrurile pe care şi le doresc cu
adevărat. În partea celei de a doua curbe a lui U avem prototipul noilor alegeri, la care
indivizii nu se gândiseră înainte şi pe care le pun împreună într-un proces de învăţare în
echipă pentru a crea alternative de a opera în sisteme complexe, alternative care sunt radicale
faţă de ceea ce existat înainte dar în aceeaşi măsură practice. Partea a treia este un proces
dinamic, pentru că membrii continuă în profunzime înţelegerea comună şi clarificarea
viziunii.

143
 I. Co-simţire şi transformarea
percepţiei
III. Co-realizare, acţiune
transformativă
Modele
mentale

Învăţare
Învăţare
de echipă:
de echipă:
dialog şi
prototip şi
practică
ajustare
Gândire
Gândire
sistemică
sistemică

II. Co-prezenţă, transformarea

selfului şi a voinţei

Viziune personală Crearea viziunii împărtăşite

Fig. 10: Procesul de învăţare în U şi cele cinci discipline (Senge, 2006, 403)

Acest proces de învăţare poate avea loc numai în măsura în care o companie îşi leagă
destinul de conştientizarea necesităţii sustenabilităţii sale pe piaţă, când începe să-şi alinieze
priorităţile cu noile realităţi, aşa cum se prefigurează acestea. Când realizează că o rezolvare
simplă nu face decât să întârzie apariţia problemelor fundamentale pentru a căror rezolvare va
plăti, în final, mult mai mult. O soluţie sustenabilă nu se poate face fără o conştientizare şi o
transmitere a învăţării pe scară organizaţională de sus în jos şi de jos în sus, concomitent cu
oferirea oportunităţii pentru toţi angajaţii de a deveni conştienţi, de a agrea în urma unui
proces de auto-reflecţie şi de a-şi asuma responsabilitatea pentru o construcţie comună.
Apariţia şi menţinerea unei conştiinţe corporative şi, ca o consecinţă, a unui comportament
etic al organizaţiei nu se poate face prin instituţii anorganic plantate la nivelul organizaţiei ci
prin învăţarea şi propagarea în organizaţie a conştientizării, a învăţării cu sens, a trezirii
individuale şi a lucrului împreună.

Comportamentul pro-social şi filantropia corporativă. Poate cel mai ilustrativ

exemplu al conştiinţei corporative este filantropia. Dacă altruismul este o trăsătură
caracterială, iar comportamentul pro-social expresia sa în relaţiile inter-umane, filantropia
este, în opinia noastră expresia întrajutorării şi generozităţii instituţionalizate – atât la nivel

144
personal cât şi la nivel organizaţional. Filantropia se bazează pe altruism, însă acestuia i se
adaugă indisolubil un status social înalt, conştientizarea existenţei unei discrepanţe mari între
bunăstarea personală sau organizaţională respectiv nivelul de bunăstare al altor indivizi sau al
societăţii în general şi conştientizarea sentimentului responsabilităţii. Argumentele pe care le
aduc în susţinerea punctului meu de vedere nu sunt doar ultimele cercetări din domeniu care
relevă că o organizaţie este atât de filantropică pe cât se consideră de filantropic managerul
general sau proprietarul acesteia (Dennis, Buchholtz, Butts, 2009), ci şi pentru că încă de la
începuturile sale filantropia a fost legată de actele de caritate, mecenat sau noblesse oblige –
adică de manifestări ale comportamentului pro-social faţă de societate sau stakeholderi. Într-o
lucrare extrem de amplă dedicată filantropiei, Bishop şi Green (2008) fac o radiografie foarte
interesantă fenomenului ca parte a sistemului de piaţă capitalist, începând de la antici şi pană
la noile dezvoltări ale secolului al XXI-lea: marii filantro-capitalişti, celeb-tropişti sau, o nouă
specie, polit-tropiştii.
Termenul de filantropie provine din grecescul philo/antropos (adică dragoste pentru
umanitate) şi manifestările ei, aşa cum precizează Bishop şi Green (2008, 22) pot fi
evidenţiate încă din antichitate, când generalul roman Agrippa a reparat clădirile publice din
Roma, a pus statui în băile publice şi a curăţat canalele de scurgere. A da altora din ceea ce ai
tu era un obicei al societăţii greceşti sau romane, iar motivaţia donatorilor de atunci era
justificată de menţinerea păcii sociale. Creştinismul a folosit această solidaritate faţă de
semeni şi a instituţionalizat mila. Concomitent, creştinismul considera sărăcia o virtute, o
valoare spirituală dar vindea mântuirea şi, ca urmare, clasele dominante au început să facă
donaţii bisericilor pentru asigurarea unei poziţii privilegiate în viaţa de apoi, fenomen care s-a
păstrat de exemplu până azi în comportamentul filantropic al românilor – o societate
tradiţional creştină unde modernitatea nu şi-a făcut simţită peste tot prezenţa.73
Apariţia noilor clase sociale în vestul Europei, şi mai ales a noii clase capitaliste a
contribuit la renaşterea filantropiei individuale. În acest sens, în 1601 parlamentul britanic
adoptă Legea Scopurilor Caritabile care reglementează cheltuirea averii bogaţilor în sprijinul
săracilor. Legea privitoare la caritate a fost una care încerca să reducă disparităţile dintre
clasele sociale în condiţiile în care în aceeaşi epoca se reglementează şi prima schemă de
asistenţă socială prin adoptarea Legii Sărăciei ce-i taxează pe bogaţi pentru a se obţine
fonduri de ajutorare a celor săraci. Bishop şi Green (2008) consideră în continuare că nu

73
Dintr-un studiu reprezentativ naţional privind comportamentul filantropic al românilor realizat în 2002 şi
repetat peste 5 ani în 2007 a reieşit că cei mai mulţi donatori individuali îşi direcţionează fondurile spre biserică
44 % în 2002, respectiv 42,3% în 2007 (Asociaţia pentru Relaţii Comunitare - Allavida, 2003 şi Brasovean et al,
2009)

145
civismul, altruismul sau concurenţa din partea statului a condus la o revigorare a filantropiei
ci noile idei revoluţionare iluministe concomitent cu crearea societăţilor pe acţiuni şi
acumularea capitalului din comerţ.
Averile se mută din domeniul latifundiar sau agricultură spre comerţ şi industrie. Până
în 1840, 40% dintre milionarii englezi îşi făcuseră averile din industrie, iar ziarele englezeşti
susţineau că veniturile unor fundaţii din Londra erau mai mari decât banii guvernelor din
unele ţări europene ca de exemplu Suedia, Danemarca sau Portugalia. Epoca victoriană a
consemnat şi prima campanie de relaţii publice şi de schimbare a imaginii pentru anumiţi
filantropi prin poveştile de succes publicate de Charles Dickens. În acelaşi timp în Europa
continentală, ameninţată de spectrul revoluţiilor muncitoreşti şi al mişcărilor comuniste
începe un program de taxare care conduce la o primă schemă pilot de asigurări sociale în
timpul lui Otto von Bismarck. În timp ce taxele cresc în Europa, în America are loc o nouă
revigorare a conceptului filantropiei personale. Bishop şi Green (2008, 26) vorbesc despre
unul dintre cei mai bogaţi proprietari de pământ din Anglia care moare în anii 1930 lăsând o
avere de 2,3 milioane de lire sterline în timp ce în acelaşi an în SUA, John D. Rockefeller
devine primul miliardar în dolari – o sumă fabuloasă, chiar dacă luăm în calcul paritatea liră
sterlină dolar din acea vreme.
Atât John Rockefeller cât şi Andrew Carnegie au fost magnaţi ce dominau în SUA o
întreagă ramură industrială, averile lor crescând în acelaşi ritm cu expansiunea economiei
americane. Apetitul pentru filantropie în cazul lui Andrew Carnegie e pus pe seama
sentimentelor sale de vinovăţie faţă de modul în care şi-a făcut averea, se pare că la un
moment dat a înăbuşit în sânge o grevă care a avut loc la una din companiile sale din oraşul
Homestead, statul Pennsylvania.
Interesant însă este faptul că cei doi magnaţi, atât Rockefeller cât şi Carnegie şi-au
cheltuit averile pe înfiinţarea şi dotarea materială a peste 3000 de biblioteci publice din SUA
şi Scoţia. Peste timp, un alt mare filantro-capitalist, Bill Gates (co-fondator al corporaţiei
Microsoft) şi-a înfiinţat propria organizaţie caritabilă prin care îşi administrează averea şi îşi
investeşte resursele în bibliotecile publice ale lumii prin programul Global Libraries. Prin
aceasta, filantropia a devenit globală, iar programul respectiv contribuie şi în România la
conectarea digitală şi modernizarea a peste 1.500 de biblioteci publice
(http://www.biblionet.ro/) şi la formarea profesională a peste 3.600 de bibliotecari. Şi totuşi,
nu toţi bogaţii planetei donează. În fapt doar jumătate dintre ei sunt activi ca filantropi,
aceasta în condiţiile în care „distanţa dintre super-bogaţi şi oamenii obişnuiţi se lărgeşte pe zi
ce trece. De exemplu, din 1980 top 1% al celor mai bogaţi oameni din SUA şi-au dublat

146
veniturile, top 0,1% şi-au triplat veniturile şi top 0,01% şi-au mărit veniturile de patru ori,
adică cu cât eşti mai bogat, cu atât mai bogat devii (Bishop şi Green, 2008, 18).”
Probabil că în prezent, cel mai cunoscut filantro-capitalist al lumii este Bill Gates
căruia i s-a alăturat de curând şi miliardarul Warren Buffet. Fundaţia prin care ei îşi
implementează viziunea despre reducerea disparităţilor de dezvoltare din lume şi care poartă
numele lui Gates şi al soţiei sale Melinda, are meritul de a se orienta în acţiunile pe care le
susţine spre domenii care în mod normal nu ar atrage atenţia publică, pentru care este nevoie
de investiţii serioase şi de lungă durată, unde rezultatele nu sunt spectaculoase şi imediate,
dar care contribuie în mod sustenabil la creşterea calităţii vieţii comunităţilor sau naţiunilor
unde se desfăşoară respectivele iniţiative.
Un exemplu se referă la aglutinarea intereselor companiilor farmaceutice şi a
instituţiilor internaţionale pentru a găsi un vaccin/ medicament care să contribuie la
combaterea malariei. Bill Gates susţinea într-o expunere că sumele cheltuite pentru viagra sau
pentru tratamente de combatere a calviţiei sunt mult mai mari decât banii alocaţi cercetărilor
pentru eradicarea malariei, boală care omoară sute de milioane de oameni anual, mai ales în
Africa (Gates, 2009) – dar pentru care, evident, ar fi mai puţin cumpărători bogaţi care să
determine un efort de cercetare susţinut din partea companiilor farmaceutice. În acţiunile sale,
Bill Gates urmează credo-ul lui Carnegie, care a înţeles valoarea parteneriatelor: „Nu doresc
ca lumea să-şi amintească de mine pentru ceea ce am dat eu însumi, ci pentru ce i-am convins
pe alţii să dea” (citat de Bishop şi Green, 2008, 27). Gates a reuşit să convingă şi alţi magnaţi
să investească în proiectele fundaţiei sale, iar faptul că este dedicat întru totul cauzelor sale i-
a întărit legitimitatea în faţa altor bogaţi ai planetei.
Filantropia s-a extins ca arie de acoperire şi către bogaţii din domeniul
cinematografiei sau ai artelor, astfel că din ce în ce mai multe celebrităţi de la Hollywood
donează din banii proprii pentru diverse cauze mergând de la sustenabilitate până la programe
de eradicare a minelor anti personal. Cântăreţi ca Bono – solistul formaţiei irlandeze U2
organizează concerte la nivel global pentru eradicarea sărăciei în Africa, actriţa Angelina
Jolie a devenit ambasador al UNICEF, cântăreaţa Jeniffer Lopez a jucat şi finanţat filme care
demascau condiţiile jalnice de muncă şi abuzurile angajatorilor din companiile situate în
oraşele mexicane de la graniţa cu SUA.
Exemplele pot continua, pentru că asemenea iniţiative, personale sau în parteneriat, au
cunoscut o răspândire exponenţială în ultimele decade. Mişcarea către verde sau către
responsabilizare a prins adepţi şi în mediul politic (polit-tropiştii), fiind cunoscut cazul
fostului preşedinte american Bill Clinton, fondator la organizaţiei Clinton Global Initiative

147
(CGI) care reuneşte o serie de filantropi în cadrul unor cine de gală unde fiecare îşi asumă şi
finanţează diverse propuneri ale gazdei pentru soluţionarea unor probleme la nivel global,
urmând ca la finalul implicării lor să primească certificate de recunoaştere a realizărilor lor în
acelaşi cadru festiv. Printre categoriile de persoane implicate în filantropie se mai pot
enumera membrii caselor regale, tinerii investitori din Silicon Valley care şi-au pornit
afacerile concomitent cu organizaţii caritabile cărora le donează anual o parte a banilor
obţinuţi din profit (vezi cazul lui Peter Omydar şi Jeff Skoll fondatori ai eBay) (Bishop şi
Green, 2008, 119).
Însă iniţiativele filantropice nu au avut întotdeauna numai această dimensiune
pozitivă, în spatele faptelor bune au stat uneori şi intenţii necurate, iar publicul are dreptate să
privească cu suspiciune activităţile filantropice ale unor companii sau persoane. Se poate
crede pe bună dreptate că unii oameni de afaceri îşi transferă banii în organizaţii caritabile ca
să plătească taxe mai puţine. Au fost situaţii în care activiştii sociali nu au acceptat bani din
partea unor persoane sau companii pentru că erau consideraţi bani murdari. (Scharfman,
1994) Sau când banii făcuţi din afaceri mai mult sau mai puţin oneroase, unele chiar
scandaloase (vezi averea făcută de George Soros prin destabilizarea lirei sterline sau fondul
de investiţii condus de Cristopher Cooper-Hohn care a profitat de pe urma unui atac asupra
bursei germane) au fost folosiţi pentru a „spăla imaginea” (green-washing) fiind investiţi în
proiecte filantropice şi caritabile. Unele dintre fundaţiile astfel constituite nu sunt
transparente în folosirea fondurilor sau salariile şi cheltuielile de personal ale unor organizaţii
sunt obscen de mari egalând salarii din sectorul de piaţă pentru profit. (Bishop şi Green,
2008, 83).
Au existat şi mişcări care au contribuit la demascarea acestui tip de comportament
ipocrit filantropic – muckrakers (jurnalişti a căror unic scop era să descopere şi să expună
scandaluri, corupţia din politică, fraude sau să deconspire scheme de înşelăciuni puse la cale
de diverşi şarlatani) şi care au pus în gardă opinia publică mai ales între anii 1900 şi 1915. În
urma acestor dezvăluiri, republicanii conduşi pe atunci de Teddy Roosevelt au pus în aplicare
primele agenţii de reglementare ale pieţei, creând astfel primele limitări şi oportunităţi pentru
filantropia corporativă (Scharfman, 1994, 248).
Întrebarea cea mai importantă în contextul filantropiei este dacă ea poate fi
considerată o formă de responsabilitate socială corporativă, dacă comportamentul filantropic
este expresia conştiinţei corporative – a unei schimbări de viziune referitoare la afaceri sau un
simplu act de captatio benevolentiae şi relaţii publice. O distincţie este însă necesară între de
toate – aceea dintre filantropia personală (adică oameni care donează bani din averile proprii)

148
şi filantropia corporativă (banii pentru diverse cauze sunt parte a bugetelor operaţionale ale
companiilor sau parte ale unor trusturi caritabile înfiinţate şi finanţate de către organizaţiile
însăşi). În ceea ce priveşte filantropia personală, o consider necesară şi lăudabilă nu doar din
perspectiva altruismului personal ci şi din perspectiva urmăririi unei misiuni sau
responsabilităţi personale pe care consideră că o are un individ faţă de societate în general sau
în particular faţă de naţiunea sau comunitatea care i-a facilitat acumularea averii.
Warren Buffet, probabil în prezent unul dintre cei mai bogaţi trei oameni de pe
planetă, spunea că el datorează Americii, condiţiilor pieţei şi democraţiei din ţara sa tot ceea
ce este şi are în prezent. Dacă ar fi încercat să acumuleze aceeaşi avere în altă ţară crede că nu
ar fi reuşit cu siguranţă acest lucru. Ca urmare, consideră că este responsabil să dea ceva
înapoi societăţii care i-a facilitat ascensiunea şi bunăstarea. Filantropia personală, în mod
evident nu are de-a face responsabilitatea corporativă întrucât resursele sunt la discreţia totală
a posesorului lor. Cred că situaţia devine mai complexă atunci când averea individuală este
administrată de către o fundaţie caritabilă, dar analiza diferenţei de nuanţă în acest caz nu este
obiectul prezentului demers.
În ceea ce priveşte filantropia corporativă, avem de a face cu mai multe tipuri de
păreri. Începând de la piramida lui Carroll până la lucrarea lui Bishop şi Green (2009)
dimensiunea filantropică a activităţii corporative este definită ca o parte componentă a RSC.
Sunt două întrebări importante în acest context: Cât de legitimă este filantropia
corporativă – adică alocarea de bani din „buzunarul corporaţiei” direct către proiecte sociale?,
iar cealaltă întrebare este: Putem considera filantropia corporativă o formă de responsabilitate
socială a corporaţiei?
Dacă doctrina laissez faire consideră ilegitimă capacitatea managerului de a face
donaţii în numele companiei, avem pe de altă parte o decizie a Curţii Supreme de Justiţie din
SUA din 1899 (Scharfman, 1994, 245-246) în numele doctrinei ultra vires (comportament
dincolo de puterile incidentale ale firmei) referitoare la actele de filantropie corporatistă care
statuează ca legale donaţiile din partea companiilor dacă acestea produc un beneficiu direct
companiei. Au fost citate în primul capitol al prezentei lucrări activităţile proprietarilor
companiei Cadbury care au făcut parte dintr-un trend al sfârşitului de secol al XIX-lea,
finanţând servicii care ajutau direct forţa de muncă dar indirect aveau un efect favorabil
asupra companiei. Firma construia cartiere de locuinţe, şcoli, grădiniţe sau biblioteci
localizate în ceea ce se numea „oraşul companiei” (company town) pentru a atrage şi reţine
forţa de muncă de bună calitate. Totuşi acea perioadă a fost marcată de sentinţele
contradictorii ale judecătorilor americani - împărţite între a permite companiilor donaţii

149
pentru cauze ce erau în beneficiul direct al companiei şi a le interzice sau imputa managerilor
asemenea decizii.
După primul război mondial, din ce în ce mai multe state americane au permis
corporaţiilor să depăşească în donaţii principiul ultra vires, culminând cu o declaraţie a unui
judecător de la Curtea Supremă de Justiţie din SUA care susţinea că filantropia corporativă,
nelegată direct de profilul activităţii firmei este o activitate necesară pentru supravieţuirea
(legitimitatea) organizaţiilor de afaceri. (Scharfman, 1994, 250). Aceleaşi instanţe au limitat
în SUA şi tipul de donaţii care erau deductibile din banii corporaţiei şi pentru care nu se
plătea impozit în scopul de a limita evaziunea fiscală, mai ales după cel de al doilea război
mondial, când sumele donate organizaţiilor şi cauzelor diverse a devenit semnificativă.
După anii 1960 şi celebra luare de poziţie a lui Milton Friedman, în contextul în care
societatea cerea din ce în ce mai multă responsabilitate din parte companiilor, apare o
resuscitare a termenului de filantropie. Cheltuirea fondurilor se face pe două direcţii distincte:
cea care are legătură cu şi sprijină direct activitatea companiei – numită şi filantropie
strategică (e.g. o companie de telefonie mobilă din România- Orange sprijină cu tehnologie
laboratorul de cercetare al Facultăţii de Telecomunicaţii din cadrul Politehnicii din
Bucureşti). În cadrul filantropiei strategice sunt incluse de obicei acele activităţi ce ţin de
marketingul social - asocierea unui produs cu o cauză şi donarea unei părţi a profitului către
acest scop. Celălalt tip de filantropie are legătură cu acele cauze sau proiecte ce nu susţin în
mod direct activitatea companiei –denumită de Dennis, Buchholtz şi Butts (2009) filantropie
altruistă. În opinia noastră, dat fiind că cel de-al doilea tip de filantropie contribuie indirect la
formarea în societate a unei imagini pozitive despre o companie, aceasta ar trebui să se
numească filantropie de brand sau de promovare.
Filantropia altruistă ar trebui să se materializeze în acele acţiuni pe care compania
decide să nu le promoveze pentru a nu avea nici un fel de beneficii de imagine directe sau
indirecte de pe urma lor. Doar acest tip de filantropie altruistă intră în aria responsabilităţii
sociale corporative. Acele activităţi care fac parte din filosofia de afaceri responsabile a
companiei, din strategia proprie de a fi un bun cetăţean corporativ. Există şi autori care
consideră că atunci când o corporaţie realizează o contribuţie directă către o fundaţie, o
asociaţie sau către o cauză sub formă de bani, când oferă servicii sau materiale, donaţii sau
sponsorizări aceasta reprezintă o formă de responsabilitate socială corporativă (Kotler şi Lee,
2005, 23).
În opinia noastră, genul de activităţi filantropice care constau exclusiv în cheltuirea
unor resurse financiare corporative – prin contribuţii financiare directe ale companiei pentru

150
susţinerea unei cauze, marketing social, completarea cu fonduri corporative pentru scheme de
donaţii din partea angajaţilor, sponsorizarea unor evenimente – NU pot fi considerate per se o
formă a responsabilităţii sociale corporative. Din punctul nostru de vedere, dacă activităţile
menţionate mai sus sunt puse în practică de către o companie având scopul direct şi exclusiv
de a promova o imagine pozitivă legată de activitatea sa ori pentru a ajuta la creşterea
profitabilităţii, notorietăţii şi brandului în timp ce alte paliere ale activităţii corporative sunt
iresponsabil gestionate (e.g. compania îşi abuzează angajaţii, poluează mediul înconjurător,
folosesc la fabricarea unor produse substanţe interzise, sunt mari consumatori de energie,
ignoră drepturile comunităţilor în care operează) atunci filantropia nu numai că nu poate fi
considerată legitim o parte a responsabilităţii corporative, dar este şi ne-etică. În aceste
condiţii cheltuielile filantropice sunt de cele mai multe ori doar un cost al afacerii şi, ca
urmare, nu reflectă angajamentul real către asumarea unei responsabilităţi faţă de societate,
un nou tip de conştiinţă şi comportament de afaceri în general sau faţă de un anumit grup de
stakeholderi în particular. Adică se dau bani pentru o imagine mai bună ceea ce face ca
înşelătoria să fie cu atât mai mare. Diferenţa mare dintre RSC şi filantropie este – şi aici
opinia mea concordă cu cea a profesorului Wayne Visser (2009) – că responsabilitatea
socială se referă mai mult la modul în care o corporaţie produce profitul (este răspunsul la
întrebarea CUM) - practicile sale pe piaţă, în relaţiile cu stakeholderii şi guvernele şi are mai
puţin de a face cu modul în care o companie decide să îşi cheltuie banii. Filantropia ţine
exclusiv de modul în care o companie îşi cheltuie o parte din bani în relaţie cu societatea sau
stakeholderii (este răspunsul la întrebarea CÂT şi CUI). RSC are ca obiect de activitate
procesele organizaţionale de la input-uri până la produsul final şi obţinerea profitului, pe când
filantropia se concentrează pe distribuirea unei părţi din output-ul financiar al companiei.
Confuzia e mare, deoarece companii care îşi cheltuie banii în proiecte filantropice consideră
că trebuie să fie considerate actori responsabili pe piaţă doar din acest motiv. În opinia
noastră, acest tip de aşteptare este o eroare.
Eticheta responsabilităţii trebuie purtată în urma unui proces mult mai complex şi
greu de atins pentru corporaţii, în care valorile nu sunt vândute la ghişeu ci ele se
implementează în activitatea zilnică – de sus în jos, şi de jos în sus ca urmare a unui proces de
învăţare, negociere şi conştientizare a misiunii sociale pe care o are companie. Ceea ce
trebuie înţeles în final este faptul că filantropia (doar cea altruistă) este un proces secundar,
subsumat responsabilităţii sociale a corporaţiei, altfel vorbim de marketing.
Pe de altă parte, nu poate fi negat rolul benefic pe care îl au unele iniţiative
corporative sau unele campanii mai ales în partea de responsabilizare, informare sau

151
conştientizare – Avon care se asociază cu activităţi privind combaterea cancerului la sân sau
Body Shop care vinde produse speciale de pe urma cărora finanţează proiecte care contribuie
la combaterea violenţei domestice. Aceste iniţiative menţin în atenţia publicului subiecte de
interes şi îi fac pe oameni să conştientizeze probleme sociale. Dar aceste companii– cum ar fi
Body Shop şi mai ales fondatoarea acestei companii Anita Roddick, au devenit actori civici
extrem de vocali şi şi-au câştigat notorietatea datorită integrităţii şi alinierii vorbelor la fapte.
La ei filantropia este un produs secundar, responsabilitatea însă este parte a culturii
organizaţionale şi se regăseşte la toate nivelurile – de la deciziile manageriale, la
departamentele de cercetare, marketing şi chiar în activităţi simple ale omului de serviciu.
Consider demn de notat că toţi autorii citaţi mai sus poziţionează oarecum antagonic
corporaţiile, statul şi societatea civilă – dacă Crane, Matten şi Moon vorbesc de cetăţeni dar
inegali în drepturi, Stiglitz şi Edwards le opun corporaţiilor organizaţiile non-
guvernamentale, iar Sklair, Reich, Bonner şi Wiggin opun drepturile omului/cetăţeanului
doctrinei consumeriste şi/sau consumatorului. O notă aparte o face poziţia lui Bakan, care
opune statul corporaţiei şi militează pentru o reglementare mai strictă. În cele din urmă,
apreciem abordările româneşti ale lui Glodeanu şi Hoffman, care ne arată cum dezvoltarea
trebuie să fie concepută ca un meci cu suma nulă din care toate părţile trebuie să câştige,
arătând că pentru o perspectivă aparent utopică a globalizării propusă de Sklair există o
materializare concretă, ieşirea din laissez-faire combinată cu intervenţia statului naţional,
apărător şi garant al interesului public. În aceste condiţii, paradigma cetăţeniei corporative şi
mai ales a democraţiei deliberative în cadrul statelor naţionale sau a structurilor supra-statale
pare a fi aceea care, în opinia mea, contribuie la fixarea unui cadru de discuţie ce permite o
depăşire mai uşoară a disonanţelor: corporaţie-stat-societate civilă, om-cetăţean-consumator.
Teoriile de mai sus ne oferă şi punctul de plecare spre o necesară reformă a sistemului
capitalist, reformă ce are ca punct de plecare conceptul de RSC şi ca misiune dezvoltarea
durabilă a umanităţii în condiţii de bunăstare pentru un cât mai mare număr dintre semenii
noştri.

4.2. Responsabilitatea socială corporativă şi criza globală

S-au scurs deja 5 ani de la declanşarea crizei creditelor subprime din SUA şi ţările din
spaţiul euro-atlantic se găsesc încă sub imperiul recesiunii. S-ar părea că toate dezvoltările
conceptuale pe care se fundamentează discuţia despre responsabilitatea socială corporativă,
cărţile şi studiile apărute, discursurile pro-sustenabilitate ale preşedinţilor de companii

152
multinaţionale, noua paradigmă a relaţiilor dintre mediul de afaceri şi societate sunt doar atât,
dezbateri teoretice; pentru că în planul acţiunii concrete respirăm prin toţi porii doar pieţe
dereglementate, mâini invizibile şi realizarea cu orice preţ a profitului. Există şi semnale
contrare, iar lucrarea de faţă a atras atenţia asupra lor, dar totuşi, o privire obiectivă a realităţii
ne arată că paradigma Friedman e încă puternică în activitatea companiilor şi foarte rezistentă
în mentalul colectiv al managementului. Cu toate acestea, a persista în gândirea că singurul
scop al afacerilor este realizarea profitului, indiferent de consecinţele sociale, este cel mai
păgubos scenariu pe care îl putem creiona pentru viitorul nostru. În acest scenariu, RSC este
un act voluntar, discreţionar, o manifestare de relaţii publice, de creştere a notorietăţii, de
filantropie.
Un scenariu alternativ ar trebui să ia în considerare trecerea mai fermă spre paradigma
Chomsky, unde responsabilitatea socială este privită ca obligaţie, iar acest demers se poate
pune în practică prin cel puţin două mijloace: fie prin creşterea reglementării din partea
statului, fie prin mişcări sociale sau boicot social. Am putea opina că aceste două soluţii, re-
împuternicirea statului şi re-transformarea consumatorilor în cetăţeni oferă cadrul dezvoltării
sustenabile - mai ales în cazul ţărilor cu economie liberă de piaţă. Mai mult, trebuie să aibă
loc nu numai regândirea relaţiilor dintre mediul de afaceri şi societate, ci şi restructurarea
viziunii din cadrul sistemului capitalist de conducere a economiei, a relaţiilor dintre actori, a
relaţiilor dintre stakeholderi, a modului cum vom legifera drepturile conexe proprietăţii în
cazul corporaţiilor. Ni s-au perindat prin faţa ochilor diverse sintagme şi tot atâtea idei prin
care reforma capitalismului este prezentată ca necesară: „capitalismul creativ” (sintagmă
lansată de Bill Gates, care îl parafrazează pe Joseph Schumpeter), „capitalismul natural”,
„capitalismul moral”, „capitalismul ca şi cum lumea ar conta”.
Criza pe care o parcurgem, şi care nu a afectat toate statele lumii în aceeaşi măsură a
scos în evidenţă faptul că în diverse părţi ale lumii sistemul capitalist funcţionează dar în alţi
parametri. Pentru noi, cei afectaţi, e clar că lucrurile nu pot continua ca până acum. E nevoie
să ne gândim la alte opţiuni, la alternative de dezvoltare. De fapt conceperea unei soluţii
alternative nu este o noutate, însă ea a devenit o „tendinţă socială” în momentul când a
devenit evident, pentru o masă suficient de mare de indivizi, că dezvoltarea plenară a
comunităţilor şi/sau regiunilor nu poate fi asigurată de un capitalism bazat pe speculaţie (bani
plătiţi cu bani pentru a face bani), în lipsa producţiei industriale sănătoase, gândite din
perspectiva sustenabilităţii, şi în absenţa unei reglementări venite din partea statelor
naţionale.

153
 Unul dintre tipurile de capitalism care a supravieţuit crizei este capitalismul de stat, o
formă de capitalism hibridă care se practică în China, naţiune care nu numai că a cunoscut o
dezvoltare economică în timp ce majoritatea ţărilor vestice au intrat în recesiune, ci care a
refuzat să devalorizeze propria monedă, „a preferat să piardă şi să menţină cursul (n.n. a
propriei monede), făcând... primul gest de cetăţenie globală” (Dobrescu, 2010, 301).
Chiar dacă nu a fost punctul central al acestei lucrări, nu putem să nu luăm în
considerare o instituţie ce apare ca produs sui generis al capitalismului de stat – corporaţia
guvernamentală, corporaţia înfiinţată de stat, condusă de stat, administrând resurse ale
statului naţional, dar care, cel puţin în cazul Chinei, se transformă treptat într-o instituţie
transnaţională – purtătoare a intereselor financiare, strategice şi de profit ale statului care i-a
dat fiinţă (Dobrescu, 2010, 174; Bremmer, 2010, 139). Dacă istoria e ciclică, atunci putem
afirma că la începutul secolului al XXI-lea asistăm la apariţia corporaţiei în spaţiul chinez,
având aceeaşi fondatori ca primele corporaţii europene din secolele al XVII-lea şi al XVIII-
lea, subiect tratat pe larg în prezentarea concepţiei lui Max Weber. Evident, altele sunt
auspiciile, însă nu putem să nu constatăm similarităţi, chiar dacă la o diferenţă de trei sau
patru secole. Ne putem întreba dacă vom avea o evoluţie a corporaţiei de stat chineze similară
celei din spaţiul occidental sau dacă responsabilitatea guvernamentală se va răsfrânge direct
asupra modului în care vor opera actorii economici. Este extrem de dificil să facem predicţii
întemeiate cu privire la evoluţia unor procese cu un grad de noutate atât de mare, care au şi
vor avea loc într-un context fără precedent în istoria universală: îmbinarea globalizării cu
dezvoltarea capitalismului de stat într-o ţară de mari dimensiuni, deţinătoare de putere
globală.
Unii analişti consideră capitalismul de stat chinez un model economic cu potenţial
mare de risc, deşi aceiaşi analişti recunosc că pieţele dereglementate (mai ales cele
americane) au adus omenirea în pragul colapsului financiar. Cu alte cuvinte, deşi interesele
financiare ale Wall-Street s-au dovedit mai puternice decât capacitatea statului de a preveni o
criză, intervenţiile statale pentru creşterea reglementării pieţelor financiare continuă să nu fie
privite cu ochi buni (Bremmer, 2010). Adversarii reglementării susţin că maximizarea
controlului asupra activităţilor care generează bunăstare nu sporeşte nici eficienţa economică,
nici justiţia socială: „Guvernele pot folosi instrumentele oferite de capitalismul de stat pentru
a atinge scopuri politice ce nu servesc bunăstării generale. Sistemul le permite să minimizeze
riscurile politice pe care le au de înfruntat, prin maximizarea controlului asupra acelor
activităţi ce generează o cantitate substanţială de bunăstare, iar aceasta nu e o formulă pentru
a produce o performanţă economică mai eficientă sau mai echitabilă” (Bremmer, 2010, 153).

154
Putem oferi drept contra-argument pentru teza formulată în citatul de mai sus faptul că la
originea crizei economice a stat tocmai credinţa în „absolutismul” auto-reglementării pieţelor,
credinţa oarbă în capacitatea mâinii invizibile; susţinem punctul de vedere formulat de
Dobrescu (2010, 124) conform căruia e nevoie de reglementare, nu de suprareglementare: e
nevoie de acel tip de intervenţie guvernamentală care va restaura încrederea cetăţeanului în
sistem, în companii, în instrumentele instituţionale de detectare şi prevenire a neregulilor74.
În opinia mea, criza financiară este o doar o ocazie, nu o cauză – o experienţă socială
care întăreşte argumentele pentru acest tip de intervenţie a statului. Trebuie totuşi să
admitem, în acord cu Dobrescu (2010, 307), că piaţa liberă şi nereglementată şi capitalismul
de stat sunt doar două versiuni de interpretare a capitalismului, diferenţa dintre aceste
versiuni fiind mult mai mică decât diferenţa dintre capitalism şi oricare alt model de
dezvoltare socială: „diferă formula prin care socialul este conectat la procesul creşterii, cum
sunt gândite sursele sociale ale creşterii economice, cum sunt ponderate cele două sfere”.
În interiorul acestui continuum pe care definim capitalismul (piaţa liberă şi minim
reglementată la o limită şi capitalismul de stat la cealaltă), văd etapa corespunzătoare
responsabilităţii sociale corporative şi dezvoltării durabile (paradigma Chomsky) într-o a
treia dimensiune. RSC îşi are originea în interiorul sistemului capitalist clasic, este urmarea
unor presiuni venite dinspre zona socială, din organizaţii, din comunităţi sau, altfel spus, un
anticorp coagulat la nivelul întregii societăţi. În acelaşi timp, acest nou model care implică
reglementare şi recunoaşte necesitatea proprietăţii publice (de stat) asupra unor bunuri şi
servicii nu poate fi etichetat nici drept capitalism de stat. Acest mod de organizare
economică este, după părerea mea, specific Chinei, puternic ancorat cultural şi vine la pachet
cu limitări ale unor drepturi politice şi îngrădiri ale unor libertăţi civice, inclusiv dreptul la
liberă iniţiativă privată. Parafrazând discuţia despre creativii culturali, dacă am colora în
albastru capitalismul clasic şi în roşu capitalismul de stat, RSC nu ar fi o nuanţă de albastru
74
Există şi alte analize din care rezultă că un capitalism administrat de stat poate fi mai responsabil din punct de
vedere social şi, pe termen lung, mai eficient din punct de vedere economic decât alte tipuri de capitalism, cum
ar fi capitalismul oligarhic, cel al firmelor mari sau cel antreprenorial (Baumol, Litan, Schramm, [2007]2009,
57). De pildă, în capitalismul de stat creşterea economică este un obiectiv central al statului, spre deosebire de
capitalismul oligarhic, unde „creşterea economică poate fi doar un obiectiv derivat, subordonat scopului central:
atingerea unui nivel de creştere economică suficient ca să împiedice revoltele sociale” (Baumol, Litan,
Schramm, [2007]2009, 65). În viziunea autorilor, scopul central al acestui tip de capitalism este „să menţină şi
să îmbunătăţească poziţia economică a oligarhilor (inclusiv a liderilor guvernului)”. Desigur, în capitalismul
oligarhic RSC nu poate exista decât în forma cea mai degradată: ca politică de brand deghizată în
responsabilitate socială.

155
sau de roşu, ci o nouă culoare, verde. Ideologiilor bunăstării personale şi a bunăstării pentru
toţi i se opune aceea a bunăstării cu măsură, dacă mai vrem să vorbim de bunăstare în viitorul
nu prea îndepărtat.
Criza financiară a fost atât o provocare cât şi o oportunitate pentru sistemul capitalist
care are în centrul său RSC pentru că a legitimat o dată în plus necesitatea căutării unui nou
model. În această perioadă imaginea în societate a unor companii sau guverne naţionale a fost
mai şifonată decât a altora. Băncile, companiile de asigurări şi cele de investiţii – promotoare
ale capitalismului speculativ şi a dereglementării masive au avut cel mai mult de suferit – atât
din punct de vedere al conducerii afacerilor - fiind salvate de statele naţionale sau de
organisme internaţionale pe banii contribuabililor cât şi din punct de vedere al imaginii în
societate. N-au fost anatemizate tocmai acele companii, chiar şi din mediul bancar, care au
dat dovadă de „conştiinţă”, care au avut un comportament responsabil şi care au investit
sustenabil şi etic (vezi exemplul băncii Triodos din Olanda, de Graaf, 2012). Ele nu au avut
nevoie de intervenţii masive ale statelor naţionale pentru a ieşi din faliment sau pentru a nu
ajunge la faliment. Situaţia actuală a oferit o întărire a convingerilor oamenilor că efortul de a
obliga companiile să fie responsabile este singura cale înainte pentru supravieţuirea noastră
ca specie. Nu doar pentru că avem de a face cu o sărăcire continuă a resurselor, ci pentru că o
gândire consumeristă fără previzionarea consecinţelor pe termen lung şi fără o schimbare de
atitudine va conduce la o criză ecologică fără precedent, la „scufundarea planetei”
(Schnellhuber, 2009 citat de Dobrescu, 2010).
În opinia mea, asistăm la apariţia şi expansiunea unei noi atitudini a lui homo sapiens.
Un homo sapiens mai conectat în reţele sociale, mai conştient de propria menire şi putere,
mai responsabil şi mai informat, de la o zi la alta. Dacă până mai deunăzi spuneam că
informaţia înseamnă putere, am putea reformula, spunând că astăzi reţeaua şi accesul la
internet înseamnă putere. Generaţiile care se nasc şi intră direct în mediul online vor obliga
companiile să se gândească de două ori înainte de a lua o decizie iresponsabilă. Dacă până
mai ieri corporaţia îşi permitea să se joace pe un teren pe care doar ea îl controla, astăzi ea
boxează într-un ring asupra căruia cu toţii avem ochii aţintiţi. Şi nu doar mişcările sociale
determinate de accesul la tehnologie vor fi un factor decisiv în conturarea noului model de
economie ci şi reglementarea ce vine de la tehnostructura deţinătoare de conştiinţă eco. Mă
refer aici, cu titlu de exemplu, la noua viziune pe care o are Comisia Europeană (CE) despre
afaceri responsabile concretizată mai întâi de toate în noua definiţie pe care forul european o
dă acestui concept, RSC este definită ca ”responsabilitatea companiilor pentru impactul pe
care îl au asupra societăţii.” (EC, 2011). Faţă de vechea definiţie care spunea că această

156
asumare se face voluntar, în noua versiune, Comisia spune că îngrijorările consumatorilor,
cele referitoare la mediu, de etică şi privind drepturile omului TREBUIE luate în calcul ca
aparţinând fundamental modului de a face afaceri (cel puţin în spaţiul european).
Companiilor li se cere să fie ele însele actorii iniţiatori ai implementării RSC. Autorităţile
statului trebuie să joace atât un rol de a susţine aceste iniţiative (poate prin tăieri de taxe şi
impozite) dar şi de a da acele legi care să contribuie la reglementare, promovând transparenţa
şi sancţiuni legale pentru acele companii care nu respectă acest comportament de business
(Crişan, 2011). De prisos să adăugăm că de cele mai multe ori documentele programatice ale
CE se transformă în directive şi apoi în legislaţie naţională. Adică devin obligatorii pentru toţi
actorii pieţei. Transformarea către modelul alternativ având în centrul său RSC se
structurează şi se îndreaptă spre concreteţe. Criza financiară ne-a arătat din nou slăbiciunile
sistemului, limitele lui de creştere dar şi oportunităţile. Rămâne ca, folosindu-ne de cei doi
mediatori: mişcările sociale determinate de accesul la tehnologie şi creşterea nivelului de
reglementare să vedem paşi mici spre o bunăstare cu moderaţie respectând principiile
sustenabilităţii.
Am început lucrarea spunând că în acest moment nu există în lume instituţie mai
puternică decât corporaţia multinaţională. În finalul lucrării sunt tentată să amendez afirmaţia
respectivă, spunând că, în contrapondere, nu există în lume putere mai mare ca aceea a
reţelei sociale.
Unde se găseşte România în această ecuaţie? După părerea mea, încă la periferie şi
totuşi în trend. Din ce în ce mai mulţi dintre conaţionalii noştri înţeleg de ce e important să fie
responsabili, de ce e important să ceară companiilor să fie responsabile; tot mai mulţi dintre
conaţionalii noştri îşi cunosc drepturile şi devin activi pentru a se asigura că le sunt respectate
(e.g. boicotul împotriva companiilor petroliere din anul 2011). Companiile răspund fiecare
după putere, interes şi grad de cunoaştere, iar iniţiative lăudabile, paşi mici spre comunităţi,
spre conştientizarea necesităţii menţinerii unui mediu curat încep să fie văzuţi din ce în ce
mai des. Există totuşi o falie care ne îndeamnă spre pesimism şi ne impune o atitudine
rezervată. Falia respectivă se înregistrează în sfera publică. Aici asistăm parcă la un dialog al
surzilor între mediul de afaceri, guvern, mediul academic şi societate. Ne lipseşte un proiect
comun, o viziune referitoare la dezvoltarea/supravieţuirea noastră pe termen lung ca naţie. Ne
lipsesc liderii politici cu care să construim proiecte de dezvoltare. Bolţii noastre comune de
valori îi lipseşte grija pentru generaţiile viitoare şi mândria de a lăsa ceva în urmă.
Poate că o lucrare ca aceasta se va materializa în viitor nu doar într-o analiză
transversală a unui fenomen, utilă doar mediului academic, ci, în spiritul sociologiei militans,

157
va fi promovată pentru a avea impact asupra modului în care educăm viitorii angajaţi ai
companiilor româneşti, viitorii manageri sau viitorii politicieni, astfel încât să construim o
cultură a responsabilităţii pentru binele nostru comun.

158
 5. COORDONATE JURIDICE ŞI ETICE ALE
RESPONSABILITĂŢII SOCIALE CORPORATIVE

5.1. Responsabilitatea ca valoare etică şi socială; binele comun ca reper etic

Supoziţia că RSC ar fi o nouă stratagemă a companiilor pentru a-şi face reclamă

mascată se bazează pe o realitate incontestabilă: acţiunile de RSC le aduc acestora două
avantaje dintr-o dată: 1) beneficiază de o publicitate gratuită, din moment ce ele nu intră la
capitolul „reclamă” (advertising); 2) publicitatea este mai eficientă, din moment ce autorul
discursului publicitar nu mai coincide cu obiectul de referinţă, ca în cazul reclamei („eu spun
despre mine că...” este înlocuit cu „alţii spun despre mine că...”). Acest din urmă avantaj este
confirmat de cercetările de psihologie cognitivă (în speţă, cele de psihologia receptării).
Psihologii comunicării ştiu de mult că o comunicare difuză, indirectă şi implicită este mai
persuasivă şi mai convingătoare pe termen lung decât una focusată, directă şi explicită; altfel
spus, calea cea mai sigură de a-i determina pe oameni să facă ceva este să le vorbeşti despre
alt-ceva, dar fără să te abaţi de la scopul comunicării, în jurul căruia se structurează mesajul.
Altă supoziţie, mai puţin cinică, afirmă că RSC este rezultatul implicării etice a unor
acţionari şi/sau manageri inimoşi, filantropi şi altruişti, care îşi pus amprenta asupra politicilor
propriilor corporaţii sau ale celor pe care le administrează. Am văzut chiar şi PR-işti care cred
că politicile de tip RSC au apărut ca urmare a unei „idei geniale” şi care ridică osanale autorului
anonim al ideii. De regulă, astfel de oameni sunt ei înşişi nişte „suflete frumoase” (Hegel), dar
cad în eterna capcană a egocentrismului: ei îşi proiectează propriile valori asupra realităţii, pe
care o lecturează prin prisma propriului set de valori. Dar egocentriştii sunt condamnaţi la...
deziluzii. Sarcina de a evita deziluziile este uşoară: pur şi simplu, nu-ţi faci iluzii! Dar a nu-ţi
face iluzii este una dintre cele mai dificile sarcini! În afara unei puteri sufleteşti cu totul
speciale, necesare pentru a accepta existenţa „răului” ca parte inalienabilă a lumii, mai ai nevoie
de un îndelung „ocol cultural”, care să-ţi ofere mijloacele mentale necesare detaşării critice faţă
de imaginea de sine, de viziunea despre lume care intră în ecuaţia identităţii personale. Datoria
noastră, a profesioniştilor, este să ne imunizăm la iluziile ideologice. Iar atunci când se poate,
să-i ajutăm şi pe alţii să se imunizeze.

159
 5.1.1. Responsabilitatea ca valoare etică

Dezbaterea în jurul ideii de „responsabilitate” este atât de veche, încât fără ea nici nu
ne putem imagina evoluţia filosofiei universale. Socrate a preferat să moară din
responsabiltate pentru destinul Cetăţii, fiind convins că dacă ar fi ales varianta evadării ar fi
de-legitimat Legea, Dreptatea şi Ordinea - pe care le promovase cu patos până atunci. Căci
pentru el, o cetate ajunge să se prăbuşească atunci când „sentinţele date nu mai au nici o
putere, ci îşi pierd autoritatea şi efectul prin voinţa unor persoane private” (1, pp. 63-78).
De la eticile stoice până la „etica responsabilităţii” a lui Hans Jonas (1903-1993),
această idee a fost gândită împreună cu cea de libertate; că vorbim de etica neotomistă sau de
cea ortodoxă, de etica lui Kant sau despre cea a lui Bergson, de pozitivismul sociologic sau
de neopozitivism, de personalism sau emotivism, peste tot vom găsi aceeaşi preocupare
obsesivă: cum putem gândi libertatea ca libertate umană? Altfel spus, în ce fel ne putem
exercita libertatea pentru a rămâne, totuşi, în interiorul condiţiei umane? În mai toate
doctrinele etice, rolul de reper fundamental în definirea libertăţii i-a revenit responsabilităţii.
În cele mai accesibile dicţionare de filosofie şi/sau de etică, responsabilitatea şi
libertatea sunt definite prin raportare una la alta, aproape circular. Astfel, într-un dicţionar
encicolpedic de filosofie publicat recent de Editura ALL (Filosofia de la A la Z, 1999 şi
2000), stă scris: „În fapt, a fi liber înseamnă a fi în măsură să-ţi asumi ansamblul actelor tale;
a fi responsabil înseamnă a putea răspunde de acestea, mai clar, de această libertate de care
ele dau seama” (2).
Într-un plan mai general, responsabilitatea presupune să fii conştient şi să ţii cont de
consecinţele actelor tale - atât de consecinţele asupra altora (inclusiv asupra celor pe care
nu-i cunoşti şi n-ai să-i cunoşti niciodată), cât şi de consecinţele pe termen mediu şi lung (un
orizont de timp care depăşeşte prezentul şi viitorul imediat).
Astfel, responsabilitatea este o formă de manifestare a solidarităţii umane şi
presupune, printre altele, capacitatea de a gândi dincolo de spaţiul proxim, precum şi de acel
prezent atemporal (hic et nunc) în care rămân cantonate animalele. Ea este forma supremă de
manifestare a sociabilităţii fiinţei umane.
Aşadar, responsabilitatea ca valoare etică funcţionează ca o marcă a umanului, ca o
bornă ce delimitează umanul de inuman, cultura de natură, civilizaţia de barbarie.

160
 5.1.2. Responsabilitatea ca valoare socială

În calitatea ei de marcă a umanului, responsabilitatea a avut întotdeauna un mare

potenţial de legitimare. Nu se poate spune acelaşi lucru despre alte „mărci”, cum ar fi, de
pildă, raţiunea (homo sapiens) sau activitatea productivă (fomo faber). Spre deosebire de
acestea, responsabilitatea legitimează în cel mai înalt grad: pentru ca un subiect să fie legitim
nu este suficient să fie raţional (câte crime nu s-au înfăptuit „strict raţional” sau în numele
Raţiunii?); nu este suficient să fie activ - productiv sau întreprinzător (câte nenorociri nu au
avut drept cauză activitatea sau iniţiativa iresponsabilă a unora sau altora?). În schimb, a fi
responsabil aproape că echivalează cu a fi legitim. De aici, imensa valoare socială a
responsabilităţii.
A trăi în societate înseamnă, la urma urmelor, a obţine recunoaşterea Celuilalt.
Încercând să identifice specificul umanităţii în raport cu animalitatea, Hegel arăta că o fiinţă
este umană numai atunci când umanitatea ei se recunoaşte, ca într-o oglindă, în umanitatea
altuia. Din păcate, formularea lui Hegel este mult prea abstractă: “Conştiinţa-de-sine este în
sine şi pentru sine atunci când şi pentru aceea că ea este în şi pentru sine pentru altă conştinţă-
de-sine; adică ea este doar ca ceva recunoscut” (3, B. IV. A, # 148).
Recunoaşterea este atât de legată de socialitate, încât putem pune semnul egalităţii
între progresul în umanizare şi evoluţia formelor de recunoaştere. Pe urmele lui Hegel,
filosoful american Francis Fukuyama tocmai asta face: rescrie istoria umanităţii prin prisma
„luptei pentru recunoaştere” (4). Dar care este forma ce mai înaltă a recunoaşterii, dacă nu
legitimitatea? Iată de ce afirmăm că potenţialul de legitimare pe care îl are responsabilitatea îi
conferă acesteia o imensă valoare socială. Nu credem să mai existe vreo valoare etică la care
să ne raportăm, fără ezitare, ca la o valoare socială. În cazul responsabilităţii, valoarea etică
se transformă în valoare socială aproape la scara 1/1.
Mai mult ca niciodată, în lumea de azi nevoia de legitimare se manifestă ca afirmare a
responsabilităţii sociale. Este valabil atât pentru indivizi, cît şi pentru organizaţii. De ce
legitimitatea nu mai poate fi asigurată pe alte căi? Vom vedea în cele ce urmează că
legitimarea indirectă, prin intermediul marilor ideologii, nu mai funcţionează. Locul ei este
luat de legitimarea directă, de acţiunile prin care o persoană sau o organizaţie dovedeşte că
este responsabilă - altfel spus, că se simte obligată faţă de soarta semenilor (a comunităţii, a
societăţii), dar şi faţă de viitor - în cuvintele lui Hans Jonas, că are obligaţii şi faţă de „fiinţe
care încă nu există” (Principiul responsabilitate, 1979).

161
 Avem de-a face tot cu o ideologie? Desigur! Noutatea fundamentală este că această
ideologie nu mai coboară din „cerul tradiţiei culturale”, cum plastic se exprimă Habermas
(“Probleme de legitimitate în capitalismul târziu”); ea este produsă de fiecare subiect în parte
- în cazul nostru, de fiecare organizaţie. Etica unei organizaţii din lumea noastră (de la
filosofia corporativă până la codurile etice corporative) nu mai este una de tip kantian, care
coboară de la universal spre particular; ea va fi, de fiecare dată, un produs local - sau, ca să
ne exprimăm mai plastic, o „specialitate a casei”. Sarcina ei cea mai dificilă este să urce de la
particular la general, adică să promoveze interesele particulare ale unui corp social ca parte a
„interesului general”, iar prin aceasta să le ofere indivizilor încorporaţi un Sens al Vieţii.

5.1.3. „Etica nedureroasă a noilor timpuri democratice”

Titlul de mai sus nu este decât subtitlul carţii lui Gilles Lipovetsky, Amurgul datoriei
(6). De ce „amurgul datoriei”? Lipovetsky vorbeşte de o etică post-kantiană, specifică
societăţii contemporane: ”cultură postmoralistă a lărgit gama opţiunilor şi modurilor de viaţă
posibile, a constrâns conformismul să dea înapoi în faţa invenţiei individualiste a propriei
persoane: nu mai credem în visul de ‘a schimba viaţa’, nu mai există decât individul suveran
preocupat de gestiunea calităţii vieţii sale. (...) Faza hiperliberală se apropie de sfârşit,
ultrarigorismul nu mai are legitimitate; aceasta este noua configuraţie culturală a timpului
nostru, care îmbină exigenţa autonomiei private cu cea a unui spaţiu public curat. Epoca
postmoralistă nu mai este nici transgresivă, nici puritană, ea este corectă”.
În noul context, strategiile de legitimare se modifică radical. În esenţă este vorba de
faptul că nimeni ne se mai poate legitima revendicându-se de la o mare ideologie; pur şi
simplu, acestea nu mai oferă criterii de legitimitate: „Deşi libera întreprindere devine
orizontul de nedepăşit al economiei, este constrânsă să-şi definească, să-şi creeze ea însăşi
criteriile de legitimitate; a trecut epoca în care marea întreprindere se putea considera ca un
agent economic pur; ea nu se mai limitează la a-şi vinde produsele, ci trebuie să-şi gestioneze
relaţiile cu publicul, să cucerească şi să promoveze propria legitimitate instituţională” (idem).
Ca şi Habermas, care vorbeşte despre „competiţia orizontală între interesele
proprietarilor de bunuri”, care „a invadat, via reclamă, spaţiul public” (5, p. 230 şi urm.),
Lipovetsky sesizează caracterul de construct al noilor etici, care sunt puse în slujba re-
inventării identităţii corporative: „Curentul etic merge mână-n mână cu ascensiunea
întreprinderii care comunică, instituţie ‘totală’ de-acum înainte, interesată strategic de a
demonstra că are simţul responsabilităţilor sociale şi morale. Sistemul clasic bazat pe dreptul

162
natural la proprietate şi pe ‘mâna invizibilă’ a pieţii a fost înlocuit cu un sistem de legitimare
deschis şi produs, problematic şi comunicaţional. În prezent, legitimitatea întreprinderii nu
mai e dată şi nici contestată, ea se construieşte şi se vinde, trăim în epoca marketingului
valorilor şi a legitimităţilor promoţionale, stadiu ultim al secularizării postmoraliste” (idem).
Aşadar, etica „noilor timpuri democratice” este nedureroasă fiindcă nu mai presupune
cei doi poli kantieni: „legea morală din noi” şi „cerul înstelat deasupra noastră” (un sistem de
valori universaliste, dar şi universale). Imperativul categoric este înlocuit de „ştiinţa de a
comunica”, iar legitimarea morală se confundă cu „arta de a vinde”. A vinde, ce? Imaginea-
unei-organizaţii-responsabile. Un vast câmp de acţiune pentru specialiştii în comunicare! Ce
trebuie să facă aceştia pentru a rămâne morali într-o lume a marchetizării moralei? Care este
criteriul după care putem discrimina între moral şi imoral?

5.1.4. Binele comun - reperul comunicării etice

Am văzut că astăzi, organizaţiile de succes îşi construiesc legitimitatea zilnic,

profesionist şi “de jos în sus”, adică plecând de la obiectivele organizaţiei (obiective de
afaceri, politice sau civice) şi ajungând la sistemul de valori. A crea şi a promova imaginea
publică a unei organizaţii înseamnă a scrie o “mică poveste” de legitimare. Singura problemă
este să ştii să o scrii convingător şi seducător, fără a scăpa din vedere scopul comunicării:
transmiterea valorilor organizaţiei pe care vrei să le împătăşească şi publicurile-ţintă. Adică
să răspunzi, la nivelul mijloacelor, nevoilor şi aşteptărilor publicurilor-ţintă. Scopul îţi
aparţine şi nu trebuie neapărat declarat; de cele mai multe ori este preferabil să nu-l declari.
În societăţile contemporane, o organizaţie nu poate fi legitimă dacă nu serveşte, într-o
formă sau alta, interesul public. Cine este perceput că serveşte interesul public se bucură de o
reputaţie maximă, adica de legitimitate. Marile organizaţii (multinaţionalele) nu au
departamente “de imagine”, dar au departamente de Corporate Affairs, Community Relations
sau Social Responsabiliy. Adevăraţii specialişti din Relaţii Publice, care nu văd în ele o formă
mai subtilă de Advertising, nu promovează nici bunuri, nici servicii; ei construiesc reputaţii.
Iar cei mai valoroşi dintre ei construiesc legitimitatea subiectului de care se ocupă (instituţie
sau persoană publică, partid sau organizaţie civică, stat sau naţiune).
Dar interesul public nu înseamnă ceea ce se înţelege la noi: „interes general” sau
„interes naţional”. Primul nu există decât a posteriori, după evaluarea campaniei de
comunicare, deci nu poate fi cunoscut a priori, când se elaborează strategia campaniei; al
doilea nu poate fi definit în termeni neutri (orice definiţie a lui devine imediat un măr al

163
discordiei, în loc să fie un instrument al consensului). În schimb, „interesul public” este
cuantificabil şi măsurabil, căci el este o rezultantă vectorială a tuturor negocierilor care au
loc în sfera publică, adică între agenţii politici, civici şi economici. Astăzi, orice democraţie
funcţională este o „poliarhie” (Robert Dahl), în care numeroase centre de putere îşi negociază
accesul la decizie şi la resurse (7).
După 1989, în România s-a conturat un singur consens care poate fi considerat interes
public: integrarea României în structurile paneuropene şi euro-atlantice. Cel puţin la nivelul
obiectivelor declarate, nici un actor civic, economic sau politic nu s-a delimitat de acest
obiectiv. Aderarea României la Uniunea Europeană trece drept „interes naţional”. Din fericire
şi din nefericire! Din fericire, fiindcă în absenţa unui proiect românesc de societate, Aquis-ul
european ţine loc de proiect politic. Ce s-ar fi făcut clasa noastră politică fără „aderarea la
UE”? Ce ar fi putut promite ea populaţiei? În ce ar mai fi sperat românii? Ce i-ar mai fi putut
mobiliza? Din nefericire, fiindcă acest obiectiv escamotează adevăratul scop. Aderarea la
Uniunea Europeană este doar un mijloc; adevăratul scop este finalizarea procesului de
modernizare a României - proces care a început în 1848. Timp de 150 de ani, nici un regim
politic nu l-a finalizat (vezi 8). În ultimii 15 ani, nici un partid nu a formulat idealul politic al
integrării europene în termeni expliciţi: finalizarea modernizării! Iată care este, în fond,
interesul public în România de azi.
*
Modernitatea s-a născut o dată cu marile ideologii, percepute de obicei ca alternative
la creştinism. Dar creştinismului, ca religie universalistă, nu i se putea contrapune decât tot o
viziune universalistă şi exhaustivă. Într-adevăr, ideologiile laice ofereau o altă imagine
asupra lumii şi a locului omului în ea, dar aveau aceeaşi pretenţie de universalitate; tabloul
propus de ele era la fel de exhaustiv şi totalizator: el explica originile lumii şi ale omului,
descria evoluţia acestora şi prescria reguli de comportament pentru armonizarea omului cu
lumea. Iată de ce marile ideologii ale modernităţii au fost tot nişte eschatologii – de această dată,
laice -, fiind obligate să postuleze un sens al istoriei fără de care nu puteau oferi un sens al vieţii.
Totodată, ele s-au vrut “realizate”, iar pentru trecerea lor în realitate au apelat la “subiecţi în
format mare”, adevăraţi eroi ai istoriei universale. De aceea, Lyotard le numeşte “mari poveşti”.
Toate aceste “povestiri de legitimare” [9, pp. 59-68] conţin o ontologie, o gnoseologie şi o etică;
majoritatea conţin o “sociologie” şi o “politologie”, iar unele propun şi o “pedagogie”. Acest
caracter exhaustiv le-a făcut să participe la procesul legitimării în aceeaşi manieră în care o făcuse
creştinismul şi cum o face tradiţia, în “societăţile închise” (10). Această manieră este numită de
Lyotard “legitimare narativă”. Aşa cum înainte participarea la o tradiţie era suficientă pentru a

164
asigura recunoaşterea socială, concretizată în sentimentul moral al “respectabilităţii”, marile
ideologii au permis continuarea legitimării de-sus-în-jos. Dacă înainte legitimarea presupunea
apelul la “cerul tradiţiei” (Habermas), acum se recurge la valorile de finalitate propuse de marile
ideologii. Funcţia fundamentală a “marilor poveşti” este armonizarea dintre tabloul lumii şi viaţa
omului, ele oferind un sens atât lumii şi istoriei, cât şi vieţii umane. Prin acesta, marile poveşti de
legitimare satisfac câteva trebuinţe fundamentale: de tablou unitar al lumii, de securitate
emoţională, de devoţiune şi de sens al vieţii. Referindu-se la “toate sistemele elaborate”, Erich
Fromm scria: “Oricare ar fi conţinutul lor, toate răspund la dubla nevoie a omului de a avea un
sistem pe care să-şi sprijine gândirea şi un obiect de devoţiune care să-l asigure cu privire la
semnificaţia existenţei sale şi la situaţia sa în lume” [11, p. 93].
Se poate spune că marile ideologii au funcţionat, până de curând, ca bolte simbolice
pentru societăţi întregi. Ele preluaseră ştafeta de la tradiţiile pre-creştine şi de la creştinism,
devenind sursele recunoaşterii şi respectabilităţii. Astăzi, recunoaşterea şi respectabilitatea au
devenit un produs al organizaţiilor numit brand, iar pentru managerii acestora sarcinile de
branding intră în fişa postului. Punctul de fugă al acestor sarcini este responsabilitatea socială.
Cu această concluzie deschidem, însă, un alt capitol al cursului, dedicat eticii afacerilor,
despre care în literatura noastră s-a scris puţin, dar consistent (vezi 12).

Trimiteri bibliografice

1. Platon, „Criton sau Despre datorie”, în Dialoguri, Editura IRI, Bucureşti, 1996
2. Filosofia de la A la Z, Editura ALL, 1999 şi 2000
3. G.W.F. Hegel, Fenomenologia spiritului, Editura Academiei, Bucureşti, 1965
4. Francis Fukuyama, Sfârşitul istoriei şi ultimul om, Editura Paideia, Bucureşti,1997
5. Jurgen Habermas, “Probleme de legitimitate în capitalismul târziu”, în Cunoaştere şi comunicare,
Bucureşti, Editura Politică, 1983
6. Gilles Lipovetsky, Amurgul datoriei, Editura Babel, Bucureşti, 1996
7. Robert Dahl, Poliarhiile. Participare şi opoziţie, Institutul European, Iaşi, 2000
8. Dumitru Borţun, „Trăim intr-un ev mediu întârziat”, în în Ziarul de Duminică, 06.03.2009 – vezi
http://www.zf.ro/ziarul-de-duminica/interviu-dumitru-bortun-traim-intr-un-ev-mediu-intarziat-
4021403/
9. Francoise Lyotard, Condiţia postmodernă, Editura BABEL, Bucureşti, 1993
10. Karl Popper, Societatea deschisă şi duşmanii ei, vol. II, Bucureşti, Humanitas, 1993
11. Erich Fromm, “Societate alienată şi societate sănătoasă”, în Texte alese, Editura Politică,
Bucureşti, 1993, pp. 45-206
12. Dan Crăciun, Vasile Morar, Vasile Macoviciuc, Etica afacerilor, Bucureşti, Editura Paideia,
2005:

165
5.2. Cadrul juridic; limitele etice
ale responsabilităţii sociale corporative

5.2.1. Norma de drept şi norma etică

Normele de drept (justum), normele de morală (honestum) şi de politeţe (decorum) au

fost diferenţiate încă din secolul XVIII. Deosebirea dintre normele de drept şi celelalte
categorii de norme sociale o constituia faptul că aplicarea lor este asigurată prin forţa de
constrângere a statului. Cu toate acestea, nu se poate afirma că celelalte tipuri de norme
sociale nu sunt sancţionate - spre exemplu, normele de politeţe sunt sancţionate prin oprobriul
public, deoarece toate normele care orânduiesc convieţuirea socială, indiferent de natura lor,
implică un anumit fel de constrângere. Deci, în raport de alte categorii de norme sociale
sancţionate specific, normele juridice au un gen de sancţiune fixată şi aplicată de organe
create de societate în acest scop, urmând pentru acesta o procedură prestabilită.
Dar majoritatea normelor juridice sunt rezultatul unui proces de normare socială, care
a fost urmat în mod spontan, ducând la fixarea unor cutume, a unor obiceiuri reglementate de
comportamente, care mai târziu au fost legiferate. Geneza şi evoluţia normelor juridice din
categoria mai largă a normelor sociale subliniază originea etică a normelor juridice. Pentru a
distinge între aceste două categorii diferite de norme: normele morale (sociale) şi normele
juridice se cere definită „morala” ca fiind totalitatea regulilor de purtare a oamenilor. Dreptul,
ca un ansamblu a normelor juridice, este definit, la rândul său, ca fiind totalitatea normelor de
conduită socială ce sunt aduse la îndeplinire, la nevoie, prin forţa de constrângere a statului.
Astfel, morala în comparaţie cu dreptul este genul proxim al dreptului75.
În acest sens, în prezent avem două categorii de norme: normele juridice – cuprinse în
actele normative şi emise de puterea legiuitoare – şi normele morale – acele norme care nu au
fost legiferate, adică acele norme care nu sunt cuprinse în legi (privite în sens larg – lato
sensu).
Normele etice (morale) nu au devenit norme juridice decât după ce au fost legiferate -
cuprinse într-un text de lege76. Adică o normă morală devine normă de drept din momentul în
care neglijarea sau încălcarea ei este urmată de aplicarea unei sancţiuni, exercitate de stat prin
intermediul autorităţilor sale judecătoreşti.
Ideea de obligaţie se află la baza tuturor normelor, atât a normelor de morală şi a
normelor juridice. Diferenţa primordială între normele sociale/morale şi cele juridice (deşi
75
Mureşan, L.: Elemente de dreptul mediului. Editura Universităţii Transilvania din Braşov, 2007, p. 26.
76
Djuvara, M., Teoria generală a dreptului. Enciclopedia juridică. Editura All, Bucureşti. 1995, pp. 41-42.

166
acestea din urmă îşi au, în majoritatea cazurilor, rădăcinile în primele) constă în faptul că
normele juridice sunt recunoscute de o lege, care le şi protejează. Aşadar, normele juridice
sunt elaborate, conservate şi garantate în aplicarea lor de stat, teama de sancţiunile juridice
constituind, în multe cazuri, temeiul aplicării acestui tip de norme77.
Astfel, dreptul s-a desprins treptat din normele de morală şi din obiceiuri. În acest
sens putem afirma că morala/etica a precedat dreptul. Pe verticala istoriei, evoluţia dreptului
s-a făcut în strânsă legătură cu cea a moralei78. Şi în prezent se observă faptul că normele
juridice care contrazic principiile eticii sunt injuste. Influenţa eticii asupra dreptului priveşte
atât procesul creării dreptului, cât şi în procesul de aplicare a dreptului. Legea juridică
reprezintă un important mijloc de educare etică.
Specialişti filosofi în etica afacerilor răspund la întrebarea „A fi etic înseamnă să
respecţi legea?” prin diferenţierea comportamentului etic de respectarea legii. Ei motivează
acest răspuns prin câteva exemple în sens contrar: „deşi legea încorporează anumite
convingeri morale, pe care le împărtăşesc numeroşi cetăţeni ai unui stat, legea, ca şi
sentimentele, se poate abate faţă de ceea ce este etic. Sclavia negrilor din America înainte de
războiul de secesiune, politica de apartheid din Africa de Sud sau discriminarea femeilor în
ţările fundamentalist islamice oferă exemple de relaţii sociale inumane, impuse prin forţa
unor «legi» inacceptabile din punct de vedere etic” 79. Trebuie reţinută, însă, realitatea
conform căreia aceste situaţii sunt foarte rare, constituind excepţii de la regula direcţiei etice
pe care o urmează reglementările legale.
Aceasta este susţinută şi de etimologia cuvântul „drept”, care este o metaforă şi care
provine de la cuvântul latin „directum” - ceea ce este conform regulii, legii.
Aşa cum am explicat anterior, regulile legale ce formează dreptul poartă denumirea de
norme juridice. Norma juridică este o limitare a posibilităţilor de manifestare a voinţei, o
obligativitate de comportament80. Ca şi alte norme sociale, normele juridice sunt rodul
aspiraţiei spre instaurarea în societate a spiritului de dreptate (a spiritului etic).81
Astfel, etica s-a încorporat în lege evoluând o dată cu evoluţia legilor. În acest sens,
doctrina a numit legea, în sens general, ca fiind „acea etică ce a fost codificată”, în sensul în
care legea încorporează noţiunile de bază privind o activitate corectă desfăşurată de

77
Ungureanu, O., Drept civil. Introducere. Editura All Beck, Bucureşti. 2000, p. 19.
78
Popa, N., Teoria generală a dreptului. Editura Actami, Bucureşti. 1994, pp. 51, 135-141.
79
Crăciun, D., Morar, V., Macoviciuc, V., Etica afacerilor. Editura Paideia, Bucureşti. 2005, pp. 294-295.
80
Poenaru, E., Drept civil. Teoria generală. Persoanele. Editura Dacia Europa Nova, Lugoj. 2001, pp. 3-7.
81
Mureşan, L., Poţincu, C., Etica în afaceri. Editura Universităţii Transilvania din Braşov, 2007, pp. 17-18.

167
persoanele fizice şi juridice, activitate ce a fost stabilită de creatorii de lege - autorităţile
publice abilitate82.

5.2.2. Cadrul juridic comunitar al responsabilităţii sociale corporative

În domeniul strict al responsabilităţii sociale a societăţilor comerciale au fost adoptate,

la nivel comunitar, două acte normative: 1) Rezoluţia Consiliului referitoare la Cartea Verde
privind responsabilitatea socială a societăţilor comerciale 2002/C 86/03 şi 2) Rezoluţia
Consiliului privind responsabilitatea socială a societăţilor comerciale 2003/C 39/02, din 6
februarie 2003.
1. Rezoluţia Consiliului referitoare la Cartea Verde privind responsabilitatea socială
a societăţilor comerciale 2002/C 86/0383, doreşte să contribuie, în mod constructiv, la
implementarea strategiei de la Lisabona de încurajare a discuţiilor privind dezvoltarea
responsabilităţii sociale a societăţilor comerciale la nivel naţional, european şi global. Se
doreşte implicarea largă a tuturor celor interesaţi de activitatea societăţilor comerciale
(stakeholderilor) în dezbaterea amănunţită a Cărţii Verzi, privind contribuţia comercianţilor
şi comunităţii în general, şi a partenerilor sociali în particular. În plus, acest act comunitar
urmăreşte integrarea afacerilor în conexiune cu voluntariatul, ca o iniţiativă a societăţilor
comerciale, privind integrarea problemele sociale şi de mediu (environment) provocate de
desfăşurarea afacerilor în operaţiunile comerciale a societăţilor comerciale şi relaţia acestor
societăţi comerciale cu cei interesaţi de activitatea societăţilor comerciale (stakeholderii).
Responsabilitatea socială poate contribui nu numai la încurajarea unui nivel ridicat de
coeziune socială, protecţie a mediului înconjurător şi respect al drepturilor fundamentale, dar
şi la îmbunătăţirea competitivităţii în toate categoriile de afaceri şi în toate sectoarele de
activitate. Responsabilitatea socială a societăţilor comerciale poate completa şi promova
aplicarea regulilor şi actelor normative în domeniul drepturilor sociale şi a standardelor de
mediu. Codurile de comportament (codurile etice), în particular, pot promova standarde
internaţionale de muncă şi încuraja o atitudine responsabilă pentru cei care le respectă.
Deşi responsabilitatea socială este o problemă ce apare în cursul desfăşurării
afacerilor, toţi cei interesaţi de activitatea respectivei societăţi comerciale (stakeholderii) pot
juca un rol decisiv în încurajarea adoptării practicilor responsabile social în desfăşurarea
afacerilor. Fiind compatibile şi consecvente cu Comunitatea Europeană şi regulile

82
Crane, A., Matten, D., Spence, L. J., Corporate Social Responsibility. Readings and causes in a global
context. Routledge, Abigdon. 2008, p. 63.
83
Portalul Uniunii Europene - www.europa.eu

168
internaţionale, responsabilitatea socială a societăţilor comerciale trebuie înţeleasă ca o
completare a regulilor şi legislaţiei privind normele sociale şi „drepturile” mediului
(environmentale), pe care nu le poate, însă, substitui.
2. Rezoluţia Consiliului privind responsabilitatea socială a societăţilor comerciale
2003/C 39/02 (6 februarie 2003)84 stipulează strategiile de promovare a responsabilităţii
sociale a societăţilor comerciale, ce trebuie să se bazeze pe:
a) recunoaşterea naturii voluntare a responsabilităţii sociale a societăţilor comerciale;
b) nevoia de credibilitate şi transparenţă a practicilor social responsabile a societăţilor
comerciale;
c) concentrarea pe activităţile unde implicarea comunitară poate adăuga valoare;
d) echilibrarea şi o abordare largă a responsabilităţii sociale a societăţilor comerciale
incluzând probleme economice, sociale şi de mediu (environmentale) împreună cu interesele
consumatorilor;
e) concentrarea atenţiei asupra cerinţelor şi caracteristicilor specifice a societăţilor
comerciale mici şi mijlocii;
f) ajutorul şi compatibilitatea cu acordurile internaţionale existente.
Rezoluţia Consiliului 2003/C 39/02 susţine interesul Comisiei, în special, de a-şi
concentra strategia spre:
a) creşterea cunoaşterii privind impactul pozitiv al responsabilităţii sociale a
societăţilor comerciale în afacerile şi comunitatea din Europa şi străinătate, în special în ţările
în dezvoltare;
b) dezvoltarea schimbului de experienţă şi bună practică în domeniul responsabilităţii
sociale a societăţilor comerciale;
c) promovarea dezvoltării abilităţilor manageriale în responsabilitate socială a
societăţilor comerciale;
d) facilitarea convergenţei şi transparenţei politicilor şi instrumentelor
responsabilităţii sociale a societăţilor comerciale;
e) integrarea responsabilităţii sociale a societăţilor comerciale în politicile comunitare.
Rezoluţia Consiliului 2003/C 39/02 pretinde Statelor Membre ale Uniunii Europene:
a) promovarea responsabilităţii sociale a societăţilor comerciale la nivel naţional în
paralel cu dezvoltarea unei strategii la nivel comunitar, în special prin conştientizarea
societăţilor comerciale de beneficii şi evidenţierea rezultatelor potenţiale ale unei cooperări
constructive dintre guverne, afaceri şi alte sectoare ale comunităţii;
84
Portalul Uniunii Europene. www.europa.eu

169
 b) continuarea promovării dialogului cu partenerii sociali şi a dialogului civil;
c) promovarea transparenţei practicilor şi instrumentelor de responsabilitate socială
utilizate de societăţile comerciale;
d) schimbul de informaţii şi experienţă privind politicile de responsabilitate socială a
societăţiilor comerciale;
e) integrarea responsabilităţii sociale a societăţilor comerciale în politicile naţionale;
f) integrarea, atunci când este posibil, a responsabilităţii sociale a societăţilor
comerciale, în managementul acestora.

5.2.3. Rolul reglementărilor juridice interne

în ecuaţia responsabilităţii sociale a societăţilor comerciale

Bineînţeles, caracterul voluntar al atitudinii responsabile social nu poate fi impus prin

lege, deoarece legea – privită în sens larg – are un caracter obligatoriu, impunând o sancţiune
în caz de nerespectare. Reglementarea legislativă a unei activităţi voluntare cum este
activitatea responsabilă social a societăţii comerciale ar transform-o într-o activitate
obligatorie sancţionată, în cazul în care a anumită societate comercială nu ar avea o astfel de
conduită responsabilă social, printr-o sancţiune care ar putea consta într-o amendă ori chiar
desfiinţarea respectivei societăţi comerciale. O astfel de ipoteză este absurdă mai ales că nu
se poate delimita clar ce este sau nu este comportament responsabil social al societăţilor
comerciale şi nici nu se poate limita legal ansamblul activităţilor responsabile social.
Chiar raportându-ne la actele comunitare amintite, nu găsim în textul acestora
obligativitatea adoptării unor legi în domeniul responsabilităţii sociale corporatiste. Astfel,
responsabilitatea organului legiuitor din România, Parlamentul, nu este implicată prin actele
comunitare amintite privind responsabilitatea socială corporativă. Bineînţeles, plecând de la
definiţia responsabilităţii sociale a societăţii comerciale: o răspundere morală, voluntară, a
respectivei societăţi comerciale privind interacţiunea propriei activităţi cu: mediul
înconjurător, consumatorii, proprii angajaţi; putem concluziona că respectiva societate
comercială, pentru a avea un comportament responsabil social, trebuie, în primul rând, să
respecte în mod voluntar legislaţia care protejează mediul, consumatorii, angajaţii – deci
ansamblul actelor normative în vigoare care stabilesc „regulile” juridice ale activităţii
comerciale a respectivei societăţi comerciale.
Legislaţia de protecţie a mediului, a consumatorului şi a angajaţilor este amplu
reglementată în legislaţia românească, iar actele normative interne sunt armonizate cu
legislaţia comunitară în aceste domenii. Astfel, în domeniul strict al responsabilităţii sociale a

170
societăţilor comerciale în România încă nu au fost adoptate acte normative, la nivel intern.
Caracterul voluntar al atitudinii responsabile social nu poate fi impus prin lege.
Implementarea strategiilor comunitare privind promovarea responsabilităţii sociale a
societăţilor comerciale la nivel naţional a fost realizată prin preocupări în această direcţie, un
exemplu fiind crearea site-ului ResponsabilitateSociala.ro prin care se realizează educarea
societăţilor comerciale din România 85. Acest program îşi propune să convingă societăţiile
comerciale să investească în dezvoltarea societăţii şi a comunităţilor în care funcţionează. El
prezintă investiţia în RSC ca pe un atu competiţional semnificativ în economia secolului XXI.
Ceea ce ar putea primi reglementare legală ar fi acţiunea de educare a societăţilor
comerciale, şi nu numai, pentru cunoaşterea acţiunilor responsabile social, a implicaţiilor şi
beneficiilor acestei atitudini civice pentru respectivele societăţi comerciale etc. Astfel, ar
putea fi implicată puterea executivă, prin organismele publice centrale şi locale.
Această activitate de educare ar putea fi stabilită legal şi atribuită unei instituţii
administrative publice ori ar putea fi capacitată în acest sens o autoritate publică existentă, ori
ar putea fi stabilite legal astfel de activităţi de educare în sarcina unor autorităţi administrative
existente cu atribuţii în diverse domenii: protecţia mediului, protecţia angajaţiilor, protecţia
consumatorilor etc.

5.2.4. Limite etice privind responsabilitatea socială corporativă

Dicţionarul explicativ al limbii române (DEX) defineşte etica drept o disciplină

filosofică, care studiază principiile morale, originea, dezvoltarea şi conţinutul lor. Conform
dicţionarului explicativ al limbii române etica este sinonimă cu morala86.
Druţă şi Pop afirmă în Marketing. Dicţionar explicativ că termenul de „etică” proiene
din grecescul ethos tradus ca moravuri, ştiinţă a principiilor moralei. Aceşti profesori
consideră morale prescripţiile admise într-o epocă, într-o anumită societate; precum şi efortul
de a se conforma acestor prescripţii şi de a le urma neabătut 87. Astfel, termenul de etică este o
reflectare conştientă a credinţelor noastre morale şi a propriilor atitudini, prin intermediul
unor norme sau principii morale. Etica este o ştiinţă a binelui şi a răului.
Crăciun, Morar şi Macoviciuc consideră şi ei, în Etica afacerilor, că termenul de
„morală” ne parvine de la latini şi semnifică aproape acelaşi lucru ca termenul de „etică”.
85
Responsabilitate socială. Companii responsabile în România, studii de caz şi know-how despre CSR.
http://www.responsabilitatesociala.ro/
86
DEX OnLine. Dicţionare ale limbii române: Definiţii pentru etic, etică. http://dexonline.ro/search.php?
cuv=etică
87
Druţă, M. E., Pop, N. Al.: Etică a marketingului. în Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori):
Marketing. Dicţionar explicativ. Editura Economică, Bucureşti. 2003. p. 238.

171
Termenul de etică provine de la grecescul ethos care înseamnă caracter, obişnuită, datină.
Termenul de etică este privit de cei trei autori ca incluzând acele atitudini, caracteristici,
obiceiuri specifice unei culturi, popor sau grup uman88.
Josephson consideră că etica priveşte un sistem sau un cod de conduită bazat pe
datorii morale şi obligaţii care reglementează o anumită conduită. Etica tratează abilitatea de
a distinge între bine şi rău şi promisiunea de a face bine89.
Potrivit lui Kotler, societăţile comerciale sunt deseori puse în situaţia de a alege între
două variante opuse din punct de vedere etic: fie să meargă pe calea onorabilă şi să ia decizia
decentă, fie să meargă pe calea dezonoarei şi să înşele încrederea grupurilor interesate în
activitatea acestora (stakeholderilor)90. În acest context, o concepţie etică este esenţială pentru
a atrage suportul şi implicarea pozitivă a tuturor participanţilor la succesul unei societăţi
comerciale: angajaţi, clienţi, acţionari, creditori, furnizori, precum şi a comunităţii în care
respectiva societate comercială îşi desfăşoară activitatea. Dacă aceşti participanţi au o mare
încredere în societatea comercială, dacă ei simt că sunt trataţi corect de către aceasta şi că
beneficiază de pe urma ei, atunci vor contribui cu entuziasm la bunul mers al afacerilor.
Mulţi comercianţi ştiu instinctiv că „a face ceea ce trebuie” – a deservi clienţii, a avea
grijă de moralul personalului, a fi atenţi faţă de furnizori, a fi buni vecini şi a proteja mediul –
înseamnă bun simţ comercial. Activitatea responsabilă social priveşte asigurarea succesului
economic al unei societăţi comerciale prin includerea în activităţile acesteia a unor
considerente sociale şi ecologice91. Principiile etice trebuie aplicate şi activităţilor de
marketing desfăşurate de diverse societăţi comerciale. Marketingul poate fi văzut ca proces
de schimb economic, dar şi ca mod de gestionare a asimetriei informaţionale dintre
producători şi consumatori. În anul 2004, Asociaţia Americană de Marketing a definit
marketingul ca o funcţie organizaţională şi o serie de procese destinate creării, comunicării şi
livrării de valoare către consumatori şi gestionării relaţiei cu aceştia în avantajul societăţii
comerciale, în avantajul acţionarilor acesteia. În anul 2007, Asociaţia Americană de
Marketing a stabilit o nouă definiţie a marketingului. Astfel, marketingul este o activitate, un
set de instrucţiuni, precum şi procesul de creaţie, comunicare, livrare şi schimb oferit, care
constituie valoare pentru consumatori, clienţi, parteneri şi comunitate în ansamblul ei. În
prezent, marketingul este privitca o „activitate” în locul unei „funcţii”. Marketingul este
88
Crăciun, D., Morar, V., Macoviciuc, V.: Etica afacerilor. Editura Paideia, Bucureşti. 2005, p. 7.
89
Josephson, M.: Ethics and Business Decision Making. in Hoffman, W. M., Frederick, R. E.: Business Ethics.
Readings and Cases in Corporate Morality. McGraw-Hill Inc., 1995, p. 83.
90
Kotler, Ph.: Marketing de la A la Z. Editura Codecs, Bucureşti. 2003, p. 48.
91
Comisia Europeană, Direcţia Generală pentru Întreprinderi: Introducere în CSR pentru întreprinderile mici şi
mijlocii. http://ec.europa.eu/enterprise/csr/campaign/documentation/download/introduction_ro.pdf, pp. 2-3.

172
considerat a fi o activitate mai amplă realizată de o societate comercială, nefiind limitat la un
departament. Noua definiţie transformă marketingul într-un furnizor de valoare pe termen
lung92.
Integrată activităţii de marketing, responsabilitatea socială este considerată ca fiind
obligaţia fermă a unei societăţi comerciale, dincolo de obligaţiile legale sau de cele impuse de
restricţiile economice, de a urmări obiective pe termen lung care sunt în folosul societăţii.
Respectiva societate comercială este considerată responsabilă nu numai faţă de proprietari
(acţionari), ci şi faţă de clienţi, furnizori, angajaţi, organisme guvernamentale, creditori,
comunităţi locale, opinie publică.
În acest context, obligaţiile etice ale unui manager ar fi93:
1. faţă de acţionari: gestiune corectă, loialitate, informare, transparenţă,
confidenţialitate;
2. faţă de angajaţi: remunerare echitabilă, dezvoltare profesională, respectul vieţii
personale, respectul dreptului la petiţie;
3. faţă de clienţi: produse/servicii de calitate, garantarea siguranţei în utilizare,
informare;
4. faţă de comunitate: protejarea mediului, contribuţie la soluţionarea problemelor
sociale, respectarea diversităţii culturale.
Stakeholderii (grupurile interesate în activitatea societăţilor comerciale) se împart în
două mari categorii:
a) externi - parteneri de afaceri, furnizori, consumatori, comunităţi locale, mediu
natural, generaţii viitoare;
b) interni - angajaţi, acţionari şi manageri/proprietari.
Pornind de la cele două categorii de stakeholderi (grupuri interesate în activitatea
societăţilor comerciale), raportat, în acelaşi timp şi la interesul şi impactul diferitelor practici
de responsabilitate socială asupra tuturor categoriilor de stakeholderi, responsabilitatea
socială a societăţilor comerciale se divide, la rândul ei în:
a) responsabilitate socială externă (RSE);
b) responsabilitate socială internă (RSI)94.
92
American Marketing Association: AMA Definition of marketing.
http://www.marketingpower.com/Community/ ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx?
sq=marketing+definition
93
Ţigu, G.: Etica afacerilor în turism. Puncte de vedere, cazuri, teme de reflecţie. Editura Uranus, Bucureşti.
2005, pp. 23-27.
94
Racolţa-Paina, N. D., Mateescu, V. M.: Responsabilitatea socială internă şi producţia de tip lohn. Studiu de
caz: o întreprindere mică, cu capital străin, din industria confecţiilor. în Management & Marketing Nr. 3/2006,
Editura Economică, Bucureşti. pp. 99-100.

173
 În prezent, responsabilitatea socială a societăţilor comerciale trebuie privită dintr-o
perspectivă complexă, ca fiind ceea ce societatea aşteaptă din partea unei societăţi comerciale
din punct de vedere ecologic, economic, juridic, etic şi filantropic. Astfel, responsabilitatea
socială include toate aceste tipuri de responsabilităţi (responsabilitatea ecologică,
responsabilitatea economică, responsabilitatea juridică, responsabilitatea etică şi
responsabilitatea filantropică).
Responsabilitatea etică, componentă ale conceptului mai larg de responsabilitate
socială, obligă societăţile comerciale să întreprindă ceea ce este just, corect şi echitabil chiar
dacă nu sunt silite să procedeze astfel de actele normative existente la un moment dat95.
Responsabilitatea etică rezidă în ceea ce societatea aşteaptă din partea societăţilor comerciale,
dincolo de cerinţele economice şi juridice.
În concluzie, elementele de etică sunt integrate responsabilităţii sociale, deoarece, în
mod evident, o atitudine responsabilă social presupune în primul rând o atitudine ce respectă
principiile eticii. Dar în desfăşurarea activităţii comerciale au apărut două controverse în ceea
ce priveşte caracterul etic al anumitor laturi ale responsabilităţii sociale. Astfel, aceste limitări
etice ale unei activităţi responsabile social sunt conexe următoarelor întrebări: 1) Este etic să
îţi faci cunoscute acţiunile de responsabilitate socială? şi 2) Este etic ca proiectele de
responsabilitate socială să fie decise şi coordonate de manageri, şi nu de proprietarii
respectivelor societăţi comerciale?96.
La prima întrebare, problema de etică ce se pune priveşte caracterul etic al implicării
acestor societăţi comerciale în viaţa comunităţii. Unii dintre managerii societăţilor comerciale
consideră că este suficient să facă cunoscute proiectele sociale în interiorul companiei şi
printre partenerii de afaceri. Dar publicitatea făcută activităţilor filantropice incluse în
strategiile de responsabilitate socială poate oferi exemple pentru alte societăţi comerciale cu
acelaşi obiect de activitate. La a doua întrebare, problema de etică ce se pune priveşte
caracterul etic al realizării de gesturi filantropice pe banii altora. Dar, deşi managerii
utilizează banii investiţi de alte persoane, ei deţin o anumită autonomie în organizarea
respectivei activităţi comerciale, incluzându-se aici gestionarea resurselor monetare ale
societăţii comerciale, mai ales că responsabilitatea socială corporativă reprezintă un
instrument de marketing, care poate aduce profit.
Astfel, dacă responsabilitatea socială este integrată strategiilor de marketing ale unei
societăţi comerciale astfel încât întreaga activitate desfăşurată de respectiva societate

95
Mureşan, L., Poţincu, C.: Etica în afaceri. Editura Universităţii Transilvani din Braşov, 2007, p. 36
96
Oprea, L.: Responsabilitate socială corporatistă. Editura Tritonic, Bucureşti. 2005, p. 43.

174
comercială, de la atitudinea faţă de propriii angajaţi ori faţă de clienţi până la acţiunile
filantropice, este responsabilă social, atunci caracterul etic al activităţii comerciale
desfăşurate este indiscutabil.

Referinţe bibliografice

Crane, A., Matten, D., Spence, L. J.: Corporate Social Responsibility. Readings and causes in a
global context. Routledge, Abigdon. 2008.
Crăciun, D., Morar, V., Macoviciuc, V.: Etica afacerilor. Paideia, Bucureşti. 2005.
Djuvara, M.: Teoria generală a dreptului. Enciclopedia juridică. All, Bucureşti. 1995.
Druţă, M. E., Pop, N. Al.: Etică a marketingului, în Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al.
(coordonatori): Marketing. Dicţionar explicativ. Editura Economică, Bucureşti. 2003. pp. 238-240.
Josephson, M.: Ethics and Business Decision Making, in Hoffman, W. M., Frederick, R. E.: Business
Ethics. Readings and Cases in Corporate Morality. McGraw-Hill Inc., 1995, pp. 81-89.
Kotler, Ph.: Marketing de la A la Z. Editura Codecs, Bucureşti. 2003.
Mureşan, L., Poţincu, C.: Etica în afaceri. Editura Universităţii Transilvania, Braşov, 2007.
Mureşan, L.: Elemente de dreptul mediului. Editura Universităţii Transilvania, Braşov, 2007.
Oprea, L.: Responsabilitate socială corporativă. Editura Tritonic, Bucureşti. 2005.
Poenaru, E.: Drept civil. Teoria generală. Persoanele. Dacia Europa Nova, Lugoj. 2001.
Popa, N.: Teoria generală a dreptului. Actami, Bucureşti. 1994.
Portalul Uniunii Europene - www.europa.eu
Racolţa-Paina, N. D., Mateescu, V. M.: Responsabilitatea socială internă şi producţia de tip lohn.
Studiu de caz: o întreprindere mică, cu capital străin, din industria confecţiilor, în Management &
Marketing Nr. 3/2006, Editura Economică, Bucureşti. pp. 99-100.
Responsabilitate socială. Companii responsabile în România, studii de caz şi know-how despre CSR.
http://www.responsabilitatesociala.ro/
Rezoluţia Consiliului referitoare la Cartea Verde privind responsabilitatea socială a societăţilor
comerciale 2002/C 86/03
Rezoluţia Consiliului privind responsabilitatea socială a societăţilor comerciale 2003/C 39/02
publicată în Jurnalul Oficial C 39.
Ţigu, G.: Etica afacerilor în turism. Puncte de vedere, cazuri, teme de reflecţie. Editura Uranus,
Bucureşti. 2005.
Ungureanu, O.: Drept civil. Introducere. All Beck, Bucureşti. 2000.
* * * American Marketing Association: AMA Definition of marketing.
http://www.marketingpower.com/ Community/ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx?
sq=marketing+definition
* * * Comisia Europeană, Direcţia Generală pentru Întreprinderi: Introducere în CSR pentru
întreprinderile mici şi mijlocii.
http://ec.europa.eu/enterprise/csr/campaign/documentation/download/introduction_ro.pdf .
* * * DEX OnLine. Dicţionare ale limbii române: Definiţii pentru etic, etică. http://dexonline.ro/
search.php?cuv=etică

175
5.3. Managementul eticii în corporaţii

5.3.1. Managementul eticii, etica managementului şi etica organizaţională97

În România postdecembristă, corupţia - adică utilizarea în folos propriu a unei funcţii

publice - a fost una dintre cele mai fierbinţi teme de dispută politică. Pentru a înfrunta acest
fenomen, a fost creat Departamentul Naţional Anticorupţie. Strategia subiacentă - dacă a
existat vreuna – pare a se baza pe cel puţin următoarele două premise tacite: i) combaterea
corupţiei e un fenomen exclusiv juridic; ii) activitatea DNA trebuie concentrată exclusiv pe
"marea corupţie", pe prinderea "peştilor mari". Ambele premise mi se par false. În fond,
Corupţia e un fenomen moral (şi numai secundar unul juridic: el a fost codificat juridic
pentru că e imoral); în consecinţă, ar trebui să ne aşteptăm să existe şi forme de luptă
împotriva corupţiei care nu sunt bazate pe proceduri şi penalizări tipic juridice, ci pe metode
strict etice, cum ar fi crearea unei culturi instituţionale anti-corupţie sau educarea
caracterelor. Pe acestea ce departament le administrează şi le pune în operă? Se pare că
niciunul.

O asemenea obtuzitate nu e caracteristică doar României:

„Oare toate naţiunile de pe glob îmbrăţişează strategii de management etic? Da, dar în
primul rând din perspectiva combaterii corupţiei prin legi, reguli şi regulamente. Limitele
acestei abordări sunt evidente. Ea reduce comportamentul etic la forma sa minimală (nu
încălca legea sau regulamentele) şi încurajează o abordare îngustă, legalistă a definirii
comportamentului acceptabil”98.

Comisia Europeană vede lucrurile în aceeaşi manieră legalistă. În raportul de

monitorizare a României din anul 2005 se spune: „Legislaţia existentă în domeniul luptei
anticorupţie trebuie aplicată riguros, iar corupţia din structurile de aplicare a legii trebuie
atacată ferm. Mai mult, trebuie să existe o implementare total transparentă, responsabilă şi
strictă a tuturor codurilor etice şi deontologice pentru funcţionarii publici, însoţită de o
aplicare consecventă a pedepselor penale pentru a transmite un mesaj puternic de descurajare
a faptelor de corupţie”. Prin urmare, alături de legi şi tribunale, codurile etice trebuie şi ele
aruncate în lupta anti-corupţie - dar nu fără a fi dublate de măsuri juridice („pedepse penale”),
pentru a face sancţiunile mai convingătoare.

97
Textul a fost redactat de Valentin Mureşan şi va fi publicat, sub titlul „Managementul eticii în organizaţii”, în
volumul Resposabilitatea socială corporativă: de la relaţii publice la dezvoltare durabilă, coord. Dumitru
Borţun, Bucureşti, Editura Tritonic, 2012.
98
D. Menzel, Ethics Management for Public Administrators, Sharpe, London, 2007, p. 166.

176
 Întrebarea este: nu există oare şi alte măsuri de impunere a codurilor etice în afară de
pedepsele juridice? Procedura training-ului etic şi a introducerii criteriilor etice în planul
strategic al organizaţiilor nu au cumva un specific distinct de cel al aplicării legii? Pentru
jurişti răspunsul este de două ori nu; iar acest text a fost scris de jurişti. Ca şi majoritatea altor
specialişti, ei cred că pentru a înţelege şi a aplica o regulă juridică trebuie să te pregăteşti timp
de câţiva ani într-o facultate bine cotată, în timp ce pentru a înţelege şi aplica o regulă morală
nu ai nevoie decât, cel mult, de bun simţ. De aici desconsiderarea de facto a moralei prin
trecerea ei constantă în subsidiar - desigur, fără a se recunoaşte acest lucru. În această formă
de ignoranţă cu privire la statutul şi utilizarea eticii stă rădăcina răului99.
În Japonia, în schimb, conducătorii acestei ţări par mult mai subtili. Parlamentul a
emis în 1999 o Lege cu privire la moralitatea din serviciile publice care a stabilit înfiinţarea
unui Comitet de etică al administraţiei naţionale, desemnat de Guvern, a creat supervizori pe
probleme de etică în toate ministerele şi agenţiile, a promulgat un cod etic al funcţionarilor
publici şi a cerut introducerea managementului etic în administraţia locală.
Cu alte cuvinte, japonezii nu numai că au creat coduri etice, dar au luat şi măsuri
specifice de implementare a lor. Comitetul de etică are menirea să pregătească standardele
etice din instituţiile statului, să ia măsuri disciplinare împotriva încălcării regulilor morale de
către funcţionarii guvernamentali şi să pregătească programe foarte diversificate de training
etic şi de creare a culturii instituţionale pentru toate ministerele. Atât codul cât şi activitatea
comitetelor şi supervizorilor sunt concentrate în prezent pe problema acceptării de favoruri de
către funcţionarii publici – problemă care, se pare, e şi acolo o boală socială cronică 100. Iată
deci că aşa-zisa „corupţie mică” nu e combătută doar prin legi şi instutuţii juridice; iar cazul
Japoniei nu e unul singular.
Cei mai avansaţi în materie de management al eticii sunt managerii americani. Într-un
raport de audit etic făcut pentru primăria oraşului Austin, Texas 101, se pleacă de la premisa că
modul de comportare imoral al funcţionarilor este unul dintre cele mai mari riscuri pentru
succesul oricărei organizaţii. La nivel naţional, studiile au arătat că în anul 2002 s-au pierdut
4500 de dolari pe angajat ca urmare a fraudelor şi abuzurilor comise în timpul exercitării
sarcinilor de serviciu (tipologia acestora e impresionantă). Aşa încât lupta americanilor

99
Totuşi, ca să fim obiectivi, trebuie să recunoaştem că la nivelul Uniunii Europene există o preocupare
constantă, dar plină de lentoare, pentru codurile etice. Iar în Planul românesc de luptă împotriva corupţiei (2001-
2004) sunt incluse, la „măsuri preventive”, şi codurile etice, training-ul etic şi informarea opiniei publice. Dar
trebuie să distingem mereu planul declaraţiilor de intenţie de planul faptelor. Or, în fapte nu am observat nimic
de acest fel. În schimb, agitaţia juridică a fost constantă.
100
D. Menzel, Op. cit., p. 164.
101
Audit Report: Citywide Ethics Audit, The City of Austin, Texas, nov. 2002.

177
împotriva micii corupţii din instituţiile statului şi din firme a ajuns să fie amplu organizată.
The International City/County Management Association şi American Society of Public
Administration sprijină managementul etic în sectorul public prin publicaţii, training şi coduri
etice. Guvernul SUA, recunoscând rădăcinile instituţionale ale conduitelor neetice, a stabilit
direcţii pentru încurajarea organizaţiilor să adopte programe de managementul conformităţii
(pe plan etic şi juridic), care sunt considerate un bun suport orientativ pentru elaborarea
standardelor sale specifice de către Institute of Internal Auditors. ICMA a publicat „Un
pachet de training pentru etica în acţiune” (studii de caz, exerciţii, exemple reale, texte pentru
lectură), iar ASPA a publicat încă în 1979 „Standardele profesionale şi etica: un manual
pentru administratorii publici”. Aceeaşi organizaţie a creat un cod de etică pentru
administratorii publici şi editează o revistă, Public Integrity, precum şi o broşură periodică
Ethics Today. Oraşul Austin primeşte şi bani federali pentru programele sale etice.
Convingerea generală este că un climat etic puternic consolidat la nivelul primăriei are un
impact financiar şi administrativ pozitiv asupra întregii comunităţi – cetăţeni şi afaceri.
Dar să ne întoarcem în România, unde asemenea măsuri complexe luate pentru
asigurarea sănătăţii etice a primăriilor ar fi considerate, cu siguranţă, ... naive.
A devenit un loc comun constatarea că lupta cu "marea corupţie" s-a dovedit un
simplu spectacol politic lipsit de eficienţă 102, fenomenul cel mai răspândit printre români -
mărunta şi atotcuprinzătoarea corupţie - rămânând complet neabordat. Or, într-o ţară ca
România, unde furtul a fost timp de cel puţin o jumătate de secol un sport naţional (oamenii
furau bunuri din întreprinderi fără să le folosească la ceva, doar ca să nu fie mai prejos de
ceilalţi), lupta împotriva micii corupţii ar trebui să aibă prioritate, iar instituţionalizarea
acesteia în vederea creării a ceea ce se cheamă "organizaţii integre" ar trebui, în sfârşit,
începută. Baza ei – instituţionalizarea unui "management al eticii" organizaţiilor. Despre
managementul eticii nu numai că nu se discută la noi, dar pare-se că nici nu s-a auzit de el.
Instituţionalizarea eticii nu există şi de aceea nu există nici rezultate pe planul asanării morale
a societăţii româneşti.
Acest capitol se intitulează „Managementul etic al organizaţiilor” sau „Managementul
eticii organizaţiilor” (ethics management; the management of ethics; managing ethics). E
vorba de managementul tuturor activităţilor care structurează viaţa morală a unei organizaţii,
fie ea firmă comercială, spital sau universitate - în măsura în care viaţa morală a unei
organizaţii este ceva considerat demn de luat în serios. Managementul eticii e ansamblul
102
Nu sunt sigur că e aşa. Odată create, instituţiile juridice ale luptei anti-corupţie au nevoie de mult timp pentru
a deveni eficiente. A le forţa mâna cerându-le la termen fix capete de miniştri înseamnă a le obliga să folosească
metoda „ţapului ispăşitor”, ceea ce înseamnă subminarea justiţiei.

178
activităţilor şi măsurilor care urmăresc organizarea instituţională a eticii şi crearea unor
organizaţii integre. A nu se confunda managementul etic cu „etica managementului” (ethics
of managenent, management ethics), adică studiul şi controlul problemelor etice ridicate de
diferitele forme de management – managementul financiar, managementul personalului,
managementul strategic, managementul calităţii, managementul social etc. „Etica
managementului” e considerată deseori ca echivalentă cu „etica afacerilor” (business ethics).
Managementul eticii e altceva: e o ramură a managementului unei organizaţii. De asemenea,
el trebuie distins de "etica organizaţională" în sens larg, adică de tradiţionala analiză a
problemelor etice din organizaţii cu scopul de a oferi clarificări normative şi o orientare
morală, utilizând pentru aceasta diferite teorii etice şi instrumente de analiză furnizate de
filosofia morală. În această din urmă categorie sunt incluse etica afacerilor, etica reclamelor
sau etica restructurării companiilor103.
Ultimele decenii au impus cu insistenţă în conştiinţa publică importanţa luării în
considerare a dimensiunii etice a vieţii organizaţiilor. Codurile etice, comitetele de etică,
auditul etic, educaţia etică a personalului, tehnicile de creare a unei culturi instituţionale de
natură morală, căutarea unor „cutii cu uneltele” de decizie etică – toate acestea au ajuns să fie
realităţi din ce în ce mai răspândite – între altele, şi pentru că au fost impuse politic şi, în
multe ţări, au primit o formalizare şi o forţă juridică. E drept că asimilarea lor în habitudinile
oamenilor nu a atins cote spectaculoase, dar procesul e în curs. „Instituţionalizarea eticii” e o
realitate nouă pentru întâmpinarea căreia trebuie să ne pregătim.
După o epocă romantică în care filosofii moralei ignorau aproape complet aplicaţiile
iar managerii nu înţelegeau care e legătura lor cu etica ori, în cel mai bun caz, erau convinşi
că pentru a controla viaţa etică a organizaţiilor, dacă există aşa ceva, nu au nevoie de o
competenţă profesională specială, iată că diferitele „conţinuturi etice” din organizaţii au
început să ne asalteze conştiinţele şi să ne oblige la rafinamente teoretice noi, generând pur şi
simplu o nouă ramură a managementului – managementul eticii.

Managementul eticii, „ca una dintre disciplinele managementului, se ocupă de elaborarea acelor
instrumente de conducere care contribuie la dezvoltarea etică a unei organizaţii precum şi a acelor
metode care pot fi utilizate spre a determina în ce direcţie ar trebui să se dezvolte organizaţiile.
Managementul eticii presupune descrierea şi analiza situaţiei etice curente [prin „auditul etic”, adică
prin evaluarea stării „conţinutului etic” al organizaţiilor], determinarea situaţiei dezirabile şi decizia
asupra măsurilor care trebuie luate pentru a o atinge, în perfectă concordanţă cu celelalte forme de
management [i.e. „dezvoltarea etică a organizaţiei”]. Managementul eticii e rezultatul impregnării tot
mai vizibile a organizaţiilor cu responsabilitate [moralitate]”, privită însă nu ca un element de decor, ci

R. Jeurissen, Moral complexity in organizations, în M. Korthals, R. Bogers (eds.), Ethics for Life Scientists,
103

Springer, 2005, p. 11.

179
 ca o „condiţie indispensabilă a existenţei lor”. Iar o organizaţie demonstrează responsabilitate morală
atunci când îşi subordonează interesele proprii interesului societăţii104.
În opinia lui Ronald Jeurissen, managementul eticii urmăreşte în ultimă instanţă îmbunătăţirea
proceselor decizionale, a procedurilor şi structurilor organizaţionale, în aşa fel încât activităţile
organizaţiei să fie cât mai mult legate de principiile etice. Instrumentele utilizate sunt codurile etice,
auditul etic şi alte "strategii" de conducere a organizaţiei pe calea respectării moralităţii 105.
După Donald Menzel, managementul eticii nu constă în controlul şi penalizarea comportamentului
personalului sau în reflecţia asupra eticii locului de muncă. El e mai degrabă ansamblul acţiunilor
întreprinse de manageri pentru a stimula formarea unei conştiinţe morale şi a unei sensibilităţi etice
capabile să impregneze toate aspectele activităţii organizaţiilor. El e, pe scurt, promovarea şi
menţinerea unei puternice culturi etice la locul de muncă106.

Întrebarea care s-ar putea pune acum ar fi: dat fiind că definiţiile managementului etic
variază, ce forme poate îmbrăca acesta? Experienţa în materie e de scurtă durată (două-trei
decenii), dar au fost propuse mai multe modele ale "progresului etic al organizaţiilor". Şi în
acest caz părerile sunt diverse, deşi există suficiente puncte de convergenţă. Unii autori
vorbesc de patru stadii în evoluţia managementului etic: stadiul iniţial al conştientizării etice,
după care urmează stadiul raţionării etice (proceduri şi criterii de luare a deciziilor), apoi
stadiul acţiunii şi, în fine, stadiul lidership-ului etic (promovarea unei angajări şi culturi
etice). Alţii neagă ideea de evoluţie şi preferă o abordare comprehensivă, cu strategii diverse
care se completează reciproc.

5.3.2. Evoluţia şi tipologia managementului eticii

D. Menzel, de exemplu, consideră că pentru a construi "organizaţii ale integrităţii"

suntem obligaţi să ne bazăm pe managementul eticii, care poate cunoaşte patru tipuri de
abordare strategică. Prima e strategia bazată pe conformitate (compliance), adică pe formularea
şi impunerea regulilor etice în organizaţie. A doua este strategia includerii în cost, o viziune
care tratează acţiunile neetice ca pe un factor de cost ce trebuie redus, minimizat sau eliminat.
A treia e strategia învăţării, în care accentul e pus pe procesele de training etic şi asimilare de
dispoziţii etice. În fine, a patra e strategia creării unei culturi organizaţionale de natură morală;
aceasta e considerată cea mai promiţătoare dintre toate, presupunându-le totodată pe celelalte.
Interesantă e şi lista "instrumentelor aflate la dispoziţia managerilor eticii", instrumente cu
ajutorul cărora s-ar putea construi organizaţii ale integrităţii; prin verificarea pe teren a
prezenţei elementelor acestei liste în diverse organizaţii, autorul realizează o analiză a stării de
fapt a managementului etic în mai multe organizaţii ale administraţiei publice din SUA. Aceste
instrumente sunt:
104
S. P. Kaptein, Ethics Management. Auditing and Developping the Ethical Content of Organizations, Kluwer,
1998, p. 44.
105
R. Jeurissen, Op. cit., p. 11.
106
D. Menzel, Op. cit., p. 10

180
 - un colectiv de conducere exemplar sub aspect moral;
- practicarea trainingului etic în organizaţie;
- codurile etice;
- jurămintele profesionale;
- auditul etic;
- managementul resurselor umane respectând criteriile etice;
- consilierii morali.
Concluzia cercetărilor empirice întreprinse de diverşi autori a fost aceea că trainingul
etic e considerat metoda cea mai importantă dintre cele de mai sus şi că mijloacele de
impunere a moralităţii (semnarea unui jurământ, evaluarea performanţelor, penalizările etc.)
au cea mai mică importanţă în determinarea personalului să respecte regulile etice, contrar
punctului de vedere comun că mecanismele de impunere şi sancţionare sunt cele mai
eficiente.107 Această concluzie confirmă ideea de sorginte kantiană că regulile etice nu trebuie
impuse, ci auto-impuse în mod autonom.
Un alt autor, R. Jeurissen, vorbeşte de patru abordări posibile ale ideii de management
etic. Prima e o abordare bazată pe respectarea regulilor din codurile etice. A doua e una
formulată în termeni de valori morale: angajaţii sunt aşteptaţi să vină cu noi soluţii creative la
problemele etice, desigur într-un cadru normativ preexistent. A treia abordare e în termeni de
dialog cu beneficiarii externi (stakeholders) (i.e. clienţi, furnizori şi comunitatea) pentru a
optimiza relaţia morală cu aceştia. Şi a patra e strategia dialogului social, favorita autorului,
care poate da răspunsuri în cazurile în care oamenii ajung cu dificultate la o înţelegere iar
temele etice sunt foarte controversate (e.g. dezbaterile despre energia nucleară, drepturile
omului în diferite contexte culturale etc.). În această ultimă variantă, organizaţia şi
beneficiarii ei externi devin împreună responsabili de rezolvarea adecvată a problemelor,
fiind necesară găsirea unor metode de decizie etică apte să antreneze şi publicul larg, în mod
democratic. Cele patru abordări sunt privite de autor ca fiind complementare, fiecare
contribuind la rezultatul final cu un element care celorlalte le lipseşte108.
Un interesant punct de vedere evoluţionist ne prezintă G. Rossouw şi L. van Vuuren.
Aceştia pleacă de la constatarea făcută de mai mulţi experţi că "organizaţiile cunosc un proces
de evoluţie în sensul sporirii sofisticării lor în ceea ce priveşte managementul performanţei
etice".109 Autorii identifică cinci stadii ale acestui proces, cinci stadii ale evoluţiei

107
D. Menzel, Op. cit., cap. 1 şi 3.
108
R. Jeurissen, Op. cit., pp. 17 sqq.
109
G. J. Rossouw, L. J. van Vuuren, "Modes of Managing Morality: A Descriptive Model of Strategies for
Managing Ethics", Journal of Business Ethics, 46: 389-402, 2003.

181
managementului etic, fiecare reprezentând strategia preferată a unor organizaţii de a gândi
managementul vieţii sale etice, începând cu situaţia în care se ignoră total această dimensiune şi
mergând până la aceea în care ea e integrată total în ansamblul activităţilor organizaţiei. Voi
rezuma în cele ce urmează acest punct de vedere.
Primul este stadiul imoralităţii (immoral), al ignorării totale a dimensiunii etice a
vieţii unei organizaţii. În acest stadiu, organizaţiile se comportă de regulă imoral şi consideră
că etica e ceva ce nu le priveşte. În cultura organizaţiei domină sloganuri cum ar fi "trăim
într-o lume de lupi" (aluzie la concurenţa oarbă, care nu are timp de considerente morale),
"suprevieţuieşte cel mai adaptat" (concurenţa nu se face cu mănuşi morale), "pe băieţii cu
obraz îi găseşti la coadă" (comportamentul etic e dispreţuit), "tot ceea ce contează e ratingul
(profitul)" (în televiziuni nu contează decât câştigul, nu efectele educaţionale, morale etc.;
acestea nu sunt criterii ale unei bune activităţi) etc. Se sugerează astfel că ceea ce urmărim în
afaceri e afacerea, nu etica. Iată o lozincă pe care o auzim deseori repetată, ca filosofie de
viaţă profesională, de către realizatorii posturilor private de televiziune româneşti. Dar nu
numai: multe firme comerciale ce beneficiază de un management "autohton" au adoptat
aceeaşi strategie a capitalismului primitiv.
Trebuie să recunoaştem că în România ultimului secol problema moralităţii a fost
total disjunsă de viaţa întreprinderilor şi instituţiilor. Toate aceste organizaţii "imorale" se află
la un nivel precar de integrare a valorilor etice. Scopul unei asemenea organizaţii e
maximizarea prin orice mijloace a profitului. Punct. Strategia lor de management etic e,
eventual, una machiavelică, în sensul că nu consideră necesar să lege etica de managementul
organizaţiei. Sau e una utilitarist primitivă prin care se cere luarea mecanică a unor decizii
care sunt în beneficiul cât mai multor oameni (a maximiza binele), indiferent de mijloacele
folosite. De pildă, în această viziune, o creştere generală a salariilor ar fi mai morală decât o
creştere a lor doar în funcţie de performanţă; sau utilizarea unor mijloace abominabile ar fi
justificată moral dacă ar duce la rezultate înalt dezirabile110. În aceste organizaţii există o lipsă
manifestă de sensibilitate faţă de problemele etice şi un refuz explicit de a le acorda atenţie
("noi nu avem responsabilităţi educative, morale" - repetă convinşi managerii posturilor
noastre private de televiziune). Ei sunt imuni la aşteptările etice ale beneficiarilor (plângerile
publicului privind violenţa filmelor, calitatea precară şi vulgaritatea programelor de
divertisment, gustul pentru obscen şi morbid, cultivarea scandalului şi a subumanului etc.):
"folosiţi telecomanda" - le răspund ei cinici. "Asta se vinde, asta difuzăm".

110
D. Menzel numeşte aceasta "capcana utilitaristă" şi atrage atenţia că ea trebuie evitată (Op. cit., p. 53).

182
 În aceste organizaţii nu există, practic, un climat etic, dezbateri etice interne, totul
fiind subordonat obsesiei profitului ("publicitatea"). Nu există nici un fel de element de
management etic, nici măcar coduri de etică serios concepute. Un asemenea model
rudimentar de pseudo-management etic îşi are riscurile sale. Istoria a arătat că, la un moment
dat, consecinţele financiare ale imoralităţii pot deveni fatale. Căci odată ce publicul şi-a
pierdut încrederea într-un furnizor de servicii, este practic imposibil să-l mai recâştigi. Apoi,
poate apărea o ruptură între cultura morală a organizaţiei şi preferinţele etice ale unei părţi a
personalului - ceea ce poate genera migraţia acestuia sau rămânerea lui într-o stare de
insatisfacţie mocnită.
Dar insatisfacţia aceasta latentă poate exploda cu prilejul primului scandal public.
După care urmează prăbuşirea. Riscul de scandal în organizaţiile "imorale" e extrem de mare.
Relaţiile cu beneficiarii înşelaţi pot să se deterioreze şi ele treptat până la un nivel la care sunt
neremediabile, provocând colapsul organizaţiei. Experienţa arată că ignorarea sistematică a
aspectelor etice ale unei organizaţii poate duce treptat la dificultăţi manageriale majore, chiar
la falimentul societăţii, cum a fost cazul Enron. Dar oare tirajele infime ale ziarelor româneşti
nu-şi au rădăcina tot aici?
Un stadiu superior al managementului etic este cel reactiv. În acest stadiu, managerii
îşi dau seama că trebuie făcut ceva pentru a evita riscurile unui comportament neetic. Pentru
ei, aceste riscuri sunt reale. Dar competenţa lor etică lipseşte total. "Asemenea organizaţii au
convingerea naivă că o etalare a angajamentului moral (prezenţa unui set de valori morale) va
crea un context adecvat pentru comportamentul etic. Aceste organizaţii pretind că sunt etice
fără a asigura însă conformitatea managementului lor la setul stabilit de standarde etice". Ele
au adoptat formal coduri etice dar nu fac nimic cu ele. Aceasta e, în realitate, o probă de
incapacitate de a face management etic şi de aceea comportamentele imorale prevalează în
aceste organizaţii.
Dar asemenea comportamente rămân de regulă nepedepsite pentru că nu există o
cultură a răului reprezentat de ele; e mult mai comod şi mai profitabil (în sens egoist) să le
treci cu vederea ("de ce să-mi fac duşmani?"). Mi se pare că universităţile româneşti, şi în
general organizaţiile din ţara noastră care au adoptat formal coduri etice, se află în acest
stadiu de evoluţie managerială. Organizaţiile aflate în acest stadiu sunt aparent sensibile la
ameninţările venite din partea comportamentelor neetice şi îşi formulează, pentru a le para,
standarde de comportament, coduri morale. Totuşi, acestea sunt mai degrabă formale şi
rămân doar o hârtie în sertar. Nu există nici o tentativă de a dubla standardele etice cu

183
proceduri de aplicare; nici nu sunt dezvoltate forme de management etic propriu-zis -
administraţia substituindu-se comitetelor etice, care rămân astfel nişte structuri nefuncţionale.
Iată ce se întâmplă în fapt: obligată de autorităţi, conducerea firmei comandă unei
persoane scrierea unui cod etic fără a fi interesată (şi fără a şti) să-l aplice şi să-l dezvolte.
Acea persoană îl copiază, de regulă, de la alte organizaţii fără a consulta membrii propriei
organizaţiei sau beneficiarii acesteia. Nefiind antrenaţi în realizarea codului, angajaţii nu sunt
la curent cu el sau îl privesc drept un corp străin, impus arbitrar de conducere. Tentaţia de a-l
sfida e de aceea mare. Odată adoptat, codul etic ar trebui să fie dezvoltat în paralel cu
acumularea unor experienţe noi dar, din păcate, dezvoltarea lui nu se mai face (din lipsă de
interes şi de metode), ea fiind, în cel mai bun caz, un eveniment rar, nicidecum un proces
continuu, profesionalizat. Neexistând oameni cu competenţe etice în firmă, nu există nici
specialişti în metode de decizie etică - acele instrumente care ar putea ghida procesul de
modificare a codului ori de rezolvare a unor dileme morale ale profesiei respective.
Managementul etic în stadiul reactiv avansează rareori dincolo de crearea codurilor
etice, adoptate formal, el fiind în realitate unul de tipul laissez-faire. Obligate să adopte
coduri etice cu care nu ştiu ce să facă, foarte multe organizaţii din România se află astăzi într-
un asemenea stadiu incert de evoluţie. Organizaţiile reactive sunt minate de obicei de
existenţa unei prăpastii între vorbe şi fapte. Aceasta duce treptat la o criză de credibilitate în
rândul beneficiarilor. Lipsa siguranţei şi predictibilităţii generează aceeaşi lipsă de încredere
(vezi atitudinea publicului larg faţă de calitatea învăţământului românesc, în ciuda lozincilor
oficiale care exaltă succesele şi "olimpicii"; vezi dispreţul generalizat al românilor faţă de
„treburile făcute româneşte” în orice domeniu, adică dispreţul – nerecunoscut explicit - faţă
de ei înşişi). Ca şi organizaţiile aflate în stadiul imoral, cele aflate în stadiul reactiv sunt
foarte sensibile la scandal - uşor de declanşat atâta vreme cât există o prăpastie între
standardele etice şi comportamentul real. Gesturile formale nu conving nici personalul, nici
beneficiarii, iar lipsa de încredere poate astfel avansa până la niveluri fatale („nu mai cumpăr
produse româneşti”; „nu mai vreau să fac masterul în România”). Deoarece simpla existenţă a
codurilor nu garantează comportamentul moral, ceea ce s-ar cere în plus ar fi o atitudine
managerială mai pro-activă, o angajare etică efectivă a organizaţiilor.
Stadiul de conformitate etică satisface această cerinţă. Atingerea acestui al treilea
stadiu în evoluţia managementului etic înseamnă angajarea conştientă a organizaţiilor în
monitorizarea şi managementul performanţei lor etice. "În loc să avem doar un cod de etică în
scopul de a-i linişti pe beneficiari, codul devine standardul în raport cu care compania îşi
măsoară propriile performanţe etice". Codul e aplicat prin măsuri disciplinare şi penalizări

184
care sunt urmărite de administraţie. Scopul managerial e aici acela de a preveni
comportamentul neetic şi a elimina costurile legate de el, adică acele comportamente care
afectează reputaţia organizaţiei cum ar fi scandalurile, slaba calitate a serviciilor prestate sau
fraudele. Se ştie că o bună reputaţie etică atrage investitorii, după cum atrage şi consumatorii
- care au devenit tot mai atenţi la detaliile etice (de pildă la etichetarea corectă a produselor,
căci beneficiarii doresc să fie respectaţi în calitatea lor de cumpărători) - şi îi reţine în
organizaţie pe angajaţii talentaţi. În comunism, asemenea rafinamente etice erau total
nepracticate ba, mai mult, erau aproape de neconceput, în ciuda faptului că lozinca de bază
era aceea a respectului faţă de om. Organizaţiile aflate în stadiul de conformitate etică se
angajează explicit, programatic, în reglementarea vieţii etice şi în eradicarea
comportementului neetic. Ele îşi revizuiesc periodic codul etic pentru a-l adapta la
circumstanţe. Pentru a fi eficace, acest cod trebuie să fie însoţit de înfiinţarea unei funcţii
manageriale care să dirijeze procesul de respectare a lui. Aceasta poate fi asigurată de un
"birou etic" sau "birou de conformitate" (compliance office, ethics desk). Procesul managerial
poate fi chiar mai complex şi să includă auditarea etică şi raportarea publică periodică a
performanţei etice a organizaţiei. Dezavantajul strategiei de conformitate e că standardele
etice ale organizaţiei sunt impuse din exterior, ceea ce diminuează autonomia morală şi
responsabilitatea personalului. Acest tip de management prezintă riscul birocratizării
(înmulţirii artificiale a regulilor şi obsesia impunerii lor prin penalizări). Aşa se face că în
asemenea coduri etice găsim un capitol substanţial de sancţiuni administrative, chiar penale,
iar funcţiile comitetelor etice sunt reduse la una singură: rezolvarea litigiilor (vezi legile
româneşti care reglementează această materie). Pasul următor ar trebui să depăşească această
heteronomie.
Stadiul integrităţii etice e acela care asigură tocmai o internalizare a valorilor şi
standardelor etice. În loc să se urmărească impunerea lor din afară, se urmăreşte angajarea
subiectivă a personalului în raport cu o mulţime de valori care sunt specifice organizaţiei şi
ajung să o definească ("integritatea" organizaţiei). Odată cu aceasta se intră în domeniul
special - care cere o competenţă managerială aparte - a "formării valorilor şi angajării
valorice" într-o organizaţie. Scopul acesteia e acum nu numai profitul, ci şi ridicarea nivelului
performanţei etice, dar nu atât prin penalizarea comportamentului neetic, cât prin încurajarea
comportamentului etic. Organizaţiile se angajează pe acest drum atunci când realizează că
"performanţa etică are o importanţă strategică şi e un factor favorizant în competiţie".
Strategia managerială specifică acestui stadiu este una care "facilitează internalizarea
standardelor etice în toţi membrii organizaţiei". O asemenea strategie începe cu o diagnoză

185
cuprinzătoare a culturii etice a organizaţiei; ea promovează discutarea aspectelor etice ale
vieţii organizaţiei şi consideră că modelul pe care-l oferă liderii morali este hotărâtor.
Formarea de oameni capabili să ia decizii etice în cunoştinţă de cauză (trainingul lor pe
"metode de decizie etică") precum şi accentul pus pe recompensă, nu pe penalizare, sunt de
asemenea caracteristici ale organizaţiilor aflate în acest stadiu de evoluţie. Internalizarea
valorilor are ca efect faptul că angajaţii au sarcina şi capacitatea de a face management etic la
locul de muncă al fiecăruia. În timp, are astfel loc o profundă transformare în cultura
organizaţională - semn a ceea ce autorii numesc un "management transformaţional".
În fine, stadiul alinierii totale e caracterizat printr-o integrare a eticii în scopul,
misiunea şi ţelurile particulare ale organizaţiei. "Etica nu mai e privită ca unul dintre
aspectele organizaţiei care trebuie şi el condus, ci ca o parte integrantă a organizaţiei fără de
care aceasta nu-şi poate îndeplini scopul şi misiunea". Comportementul etic e considerat ca
având o importanţă strategică iar comportamentul neetic e privit nu doar ca o ameninţare la
succesul afacerilor, ci ca o subminare a chiar raţiunii de a fi a organizaţiei. Scopul
managementului etic e de a consolida morala ca parte esenţială a culturii şi scopului
organizaţiei. De pildă, etica e recunoscută în acest stadiu ca parte esenţială a lumii afacerilor.
Organizaţia îşi va crea, desigur, şi o funcţie managerială specifică (un director cu probleme
de etică), precum şi un comitet de etică, dar specificul ei constă în aceea că toţi managerii
organizaţiei trebuie să joace un rol în acest proces, adică trebuie să integreze etica în structura
propriului lor management. Responsibilitatea managerială pentru etică nu mai e limitată la o
funcţie etică specială (un birou), ci e dispersată în întreaga organizaţie şi la toate nivelurile ei
manageriale. Comunicarea devine un instrument managerial important atât în interior cât şi în
raport cu beneficiarii externi faţă de care organizaţia e responsabilă. O asemenea organizaţie
nu se va concentra pe pedepsirea comportamentelor neetice, nici pe recompensarea celor
etice, ci pe celebrarea eroilor organizaţiei, acele personalităţi ale domeniului care întrupează
viziunea, scopul şi angajamentele morale ale organizaţiei. Angajarea etică devine o a doua
natură a membrilor ei.
Această descriere a celor cinci stadii ale evoluţiei managementului etic de către
Rossouw şi van Vuuren poate reprezenta un instrument euristic util în efortul de
conştientizare a diferenţelor care există între managementul etic practicat în diverse
organizaţii, ajutând la schiţarea direcţiei evoluţiei acestuia. În felul acesta ne putem localiza
mai uşor pe noi înşine şi putem bănui întemeiat ce schimbări ne aşteaptă.

5.3.3. Situaţia managementului etic în România

186
 Este imposibil de conturat o situaţie a managementului etic în România din cauza
absenţei datelor empirice. Cum sintagma „management etic” sau „managementul eticii”
lipseşte practic de pe internet (în timp ce traducerea ei englezească apare de mii de ori), am
putea bănui că această nouă ramură a managementului - care integrează preocupările privind
etica organizaţiilor - e mai degrabă necunoscută în ţara noastră. Am încercat aplicarea unui
chestionar care să testeze starea de fapt a managementul etic în universităţi şi în firme.
Numărul mic de răspunsuri e, pe de o parte, semnificativ pentru starea acestei problematici.
Pe de altă parte, el ne împiedică să tragem concluzii întemeiate. Totuşi, vom risca schiţarea
unei vagi panorame bazându-ne şi pe alte informaţii, pe experienţa proprie şi pe discuţii
personale.
Să vedem mai întâi sinteza situaţiei din universităţi (au răspuns 14 universităţi).
În toate universităţile există un cod etic pentru că toate au răspuns unui ordin al
ministrului, imitând codul etic al SNSPA. Deci crearea de coduri etice s-a făcut nu neapărat
pentru a se răspunde unei nevoi, ci pentru că s-a cerut acest lucru; dar codurile sunt făcute în
majoritatea cazurilor de colegi, nu de persoane specializate. Caracterul lor amator e de multe
ori flagrant.
Întrebarea imediată este: s-au creat oare şi instrumente pentru aplicarea acestor coduri,
instrumente în absenţa cărora ele riscă să rămână simple bucăţi de hârtie? La această întrebare
răspunsul e mai degrabă negativ. Şi iată de ce.
Codurile pot fi puse în funcţiune şi dezvoltate de comitetele de etică în care există
experţi în metode de decizie etică; comitete există în toate universităţile, dar din păcate
majoritatea sunt focalizate exclusiv pe rezolvarea litigiilor, nu pe aplicarea sau dezvoltarea
codului etic. De exemplu, trainingul etic (măcar cel de conformitate) e un asemenea mijloc de
implementare. Se spune că se face training etic, fapt îndoielnic atâta vreme cât din răspunsul
la o altă întrebare aproape nimeni nu a participat personal la o asemenea activitate. Linia
telefonică dedicată, menită să asigure feedbackul de la personalul organizaţiei, nu există în
marea majoritate a universităţilor, deşi e dorită. La capătul ei ar trebui să existe consultanţi
morali şi activităţi de consultanţă, dar ei nu există şi atitudinea faţă de utilitatea lor e mai
degrabă rezervată. Activităţi de audit etic nu au fost făcute niciodată. Includerea în planul
strategic a unor restricţii etice e mai degrabă absentă, după cum planul strategic e mai
degrabă formal. Nu există şi nu sunt încurajate dezbaterile etice în jurul unor probleme
morale ale universităţii. Criteriile etice nu fac parte din grila de promovare. Impresia
majoritară e că există o cultură organizaţională etică, dar absenţa trainingurilor etice, a
plângerilor pe teme morale, a discuţiilor pe probleme etice, a inserării eticii în managementul

187
universităţii fac problematic acest răspuns. Un lucru bun e că se conştientizează şi se acceptă
o pluralitate de viziuni etice, nu doar cea creştină. Pe scurt, există coduri şi comitete etice
constituite formal dar mijloacele pentru implementarea normelor morale sunt extrem de
fragile, abia în curs de constituire.
Pe ce fundal de atitudini faţă de importanţa problematicii morale în universităţi se
întâmplă toate acestea? Există oare deschidere faţă de profesionalizarea acestor preocupări?
S-ar putea spune că problematica morală e considerată ca fiind importantă pentru
universităţi deoarece toţi cei chestionaţi cred că respectarea unor standarde etice e în folosul
organizaţiei şi că universitatea are obligaţii morale faţă de tinerii care apelează la ea; mai
mult, se folosesc spontan criterii etice la angajare (referinţe de la firma unde solicitantul
fusese angajat anterior); cei chestionaţi recunosc faptul că există probleme morale
semnificative în universitate (e.g. darea şi luarea de mită la examene, hărţuirea sexuală,
plagiatul etc.) şi că se reclamă deseori comportamente de tip imoral, că atât profesorii cât şi
personalul administrativ pot fi încă educaţi moral. Marea majoritate cred chiar că există o
cultură organizaţională favorabilă eticii (cu toate că nu există un exerciţiu al dezbaterii
problemelor etice în organizaţie). Dar la întrebările menite să sondeze cât de important e să
abordăm această problematică etică în mod profesionist, nu amator şi conjunctural, am
înregistrat o reacţie care poate fi înşelătoare. Pe de o parte, există o tendinţă de creştere a
numărului celor care cred că e nevoie de specialişti pentru administrarea problematicii etice şi
aceasta pentru că managementul etic ar presupune o competenţă profesională specială; dar, pe
de altă parte şi oarecum paradoxal, majoritatea universităţilor nu au angajat consilieri morali
şi sunt neîncrezătoare în existenţa unor experţi dedicaţi anume managementului etic („putem
şi noi face asta”).
Am putea pune acum întrebarea: în ce stadiu de evoluţie a managementului eticii se
află universităţile noastre? Să reamintim cele 5 stadii:
i) Stadiul imoralităţii: nu ne interesează morala pentru că ne încurcă în activităţile
curente;
ii) Stadiul reactiv: etalarea formală a unui angajament moral prin crearea de coduri şi
comitete – dar sub nivelul conformităţii (se adoptă coduri dar lipsesc măsurile de aplicare a
lor).
iii) Stadiul conformităţii: codul e aplicat prin măsuri disciplinare.
iv) Stadiul integrităţii: valorile etice fac parte dintr-o cultură instituţională de natură
etică, accentul fiind pus pe recompensă şi pe inserarea criteriilor etice în activităţile
organizaţiei;

188
 v) Stadiul alinierii totale: etica devine o parte integrantă a managementului
organizaţiei.
Din cele spuse mai sus rezultă că universităţile româneşti par a se afla între stadiul
reactiv şi cel de conformitate. Dezvoltarea gândirii morale critice, autonome, sau asimilarea de
metode de decizie etică nu reprezintă obiective explicite şi nu există nici exerciţiul dezbaterilor
morale publice ori al integrării unor criterii morale în managementul universităţii.
În concluzie, universităţile româneşti se află în cel mai bun caz la nivelul de
conformitate, cu variaţii de la o universitate la alta. E un stadiu de evoluţie etică mai mult
declarativ, în care s-a făcut un prim exerciţiu de instituire a unui cod etic, având în general o
funcţie educativă, el nefiind obligatoriu. Modelul l-a reprezentat codul etic al SNSPA, de
multe ori imitat inadecvat. Politehnica din Bucureşti, de exemplu, nu a reţinut şi partea de
reguli morale particulare şi de exemple, care e cea mai importantă, redând doar prima parte
sub forma unui raport de activitate. Dar atitudinea generală e favorabilă recunoaşterii
existenţei problematicii morale în universităţi, a importanţei şi complexităţii ei, ce necesită
persoane pricepute, deşi există mari reţineri cu privire la acceptarea unor specialişti dedicaţi
acestei problematici sau a unor „consilieri morali”. Stilul „colegial” pare a fi preferat şi în
soluţionarea acestei problematici.
Iată şi câteva exemple de teme etice prioritare pentru universităţile româneşti, deci
pentru trainingul etic ce s-ar putea organiza în ele:
- darea şi luarea de mită la examene;
- hărţuire sexuală;
- utilizarea privată sau însuşirea unor bunuri din patrimoniul instituţiei;
- consumul de băuturi alcoolice în timpul programului;
- plagiatul;
- conflictul de interese;
- trafic de influenţă (promovări etc.);
- agresivitate verbală la unii profesori şi la studenţi;
- tratarea arogantă a studenţilor;
- nepotism în angajare şi în notarea studenţilor;
- misoginism;
- încălcarea dreptului la confidenţialitate;
- somarea studenţilor pentru a oferi avantaje materiale.
Iată acum şi rezultatele chestionarului aplicat la firme. Nu am distins, deşi ar trebui
distinse, firmele străine de cele româneşti. Situaţia managementului eticii e complet diferită

189
în aceste două categorii de firme. Luate împreună, constatăm mai întâi că există o timidă
tendinţă de creare a unor coduri etice, deşi trebuie spus că majoritatea firmelor chestionate nu
au cod (firmele care au elemente de management etic în organizarea lor sunt mai ales cele
transnaţionale sau străine cu sediul în România). Firmele româneşti resping, uneori foarte
ferm, cu nuanţe de panică, existenţa unor elemente de management etic. Nu există nici alte
reglementări cu caracter moral.
În aceste condiţii ar fi de mirare să existe mijloace de implementare a codului etic.
Practic, nu există comitete etice. Training-ul etic e cunoscut doar de firmele străine; cele pur
româneşti se feresc de el ca de un pericol. Totuşi, există un echilibru între cei ce spun că se
face/nu se face training etic (probabil pentru că în unele locuri se organizează accidental
asemenea activităţi, ele fiind „la modă”). Dar la întrebarea dacă au participat personal la un
asemenea training, majoritatea răspund negativ. Nu există linie telefonică dedicată plângerilor
etice şi nici nu e dorită în majoritatea cazurilor, deşi mulţi recunosc existenţa unor reclamaţii cu
conţinut moral. Dar nu există consultanţi morali şi activităţi de consultanţă, după cum nu există
nici activităţi de audit etic. Marea majoritate nu văd nicio legătură între criteriile etice şi planul
strategic, aproape toţi fiind fixaţi pe etica creştină ca unică paradigmă de evaluare morală.
Care e atitudinea de fundal, creată spontan, în timp, faţă de problematica eticii în
firmă? Majoritatea consideră că problematica morală e importantă pentru o firmă deoarece se
apreciază că respectarea regulilor etice sporeşte profitul şi că firma are şi obligaţii morale faţă
de clienţi (deci sloganul „profit cu orice mijloace” pierde teren). Marea majoritate cred chiar
că există o cultură organizaţională favorabilă eticii şi confirmă faptul că se folosesc spontan
criterii etice la angajare (referinţe de la firma unde solicitantul fusese angajat anterior). E în
creştere şi numărul celor ce se confruntă cu probleme etice în firmă şi trebuie să participe la
dispute spontane pe teme morale. Dar la întrebările menite să sondeze cât de important e să
abordăm această problematică etică în mod profesionist, nu amator şi conjunctural, am
constatat că există o tendinţă de creştere a numărului celor ce cred că e nevoie de specialişti
pentru administrarea problematicii etice, şi aceasta pentru că managementul etic presupune o
competenţă profesională specială. Dar în acelaşi timp, marea majoritate resping existenţa
unor consilieri morali şi a unei linii telefonice dedicate (bănuiala de „turnătorie”), după cum
resping şi o administraţie etică numită pe criterii profesionale („putem şi noi”).
În ce stadiu de evoluţie se află managementul etic în firmele chestionate? În mod
vădit în primul stadiu, cel al imoralităţii, cu tendinţe de a trece spre stadiul reactiv. De altfel,
la întrebarea care testează existenţa ideii şi nevoii unei instruiri etice dincolo de conformitate,
majortatea răspunsurilor sunt în favoarea conformităţii. În prezent, acesta e nivelul maxim de

190
aşteptare, mai ales la firmele româneşti. Deşi în mod declarativ cei chestionaţi recunosc
importanţa problematicii etice în firmele lor, ei resping totuşi profesionalizarea
managementului eticii („putem face şi noi”) şi resping (uneori foarte ferm) introducerea
oricăror instrumente de management etic.
În România încă nu s-a semnat actul de naştere al managementului eticii.

Referinţe bibliografice

Jeurissen, R., Moral complexity in organizations, în M. Korthals, R. Bogers (eds.), Ethics for Life
Scientists, Springer, 2005.
Kaptein, S. P., Ethics Management. Auditing and Developping the Ethical Content of Organizations,
Kluwer, 1998.
Menzel, D., Ethics Management for Public Administrators, Sharpe, London, 2007.
Rossouw G. J., L. J. van Vuuren, "Modes of Managing Morality: A Descriptive Model of Strategies
for Managing Ethics", Journal of Business Ethics, 46: 389-402, 2003.
* * * Audit Report: Citywide Ethics Audit, The City of Austin, Texas, nov. 2002.

191
 6. CERCETAREA ŞTIINŢIFICĂ
A RESPONSABILITĂŢII SOCIALE CORPORATIVE ÎN ROMÂNIA

6.1. Un tablou sinoptic al RSC în România - 2009111

6.1.1. Modele teoretice

În ultima vreme, responsabilitatea socială corporativă (RSC) apare din ce în ce mai

frecvent în discursul public. În decursul ultimelor 4 luni ale anului trecut, numai în Bucureşti
au fost organizate patru conferinţe pe teme de RSC, trei dintre ele fiind evenimente cu
participare internaţională. Există emisiuni TV dedicate subiectelor cu specific de RSC însă,
din păcate, publicaţiile academice în domeniu sunt sărăcăcioase, prea puţin documentate, iar
cercetările riguroase ale situaţiei din România se rezumă, cu puţine excepţii, la studii de caz
sau interviuri. Acesta este motivul pentru care, în cadrul proiectului „Studiu privind
tranformarea politicilor de responsabilitate socială corporativă în pârghii ale dezvoltării
durabile a României” – RSC.DDR.2010 se cerea cu necesitate elaborarea unui studiu
exploratoriu cu caracter naţional, pentru a se vedea cât de răspândit este şi cât de profund a
pătruns fenomenul responsabilităţii corporatiste în practicile şi politicile companiilor din
România. Deşi în anii trecuţi au existat cercetări care au tratat teme conexe RSC, ca de
exemplu topul companiilor care sunt cei mai buni angajatori, credem că studiul nostru este
primul care îşi pune problema cercetării ştiinţifice a acestui fenomen.
În opinia lui Idowu şi Towler (2004), putem discuta la nivel global de 3 tipuri de
standarde care ne pot oferi o imagine a implementării RSC în practicile corporative, aşa-
numitele standarde de raportare: AA100 – standardul promovat de AccountAbility, care se
referă mai degrabă la implicarea stakeholderilor în activităţile companiei ca măsură a
implementării RSC; SA8000 – un standard dezvoltat de către o coaliţie de ONG şi de
Organizaţia Internatională a Muncii (OIM), care urmăreşte relaţiile dintre corporaţii şi

111
Text redactat de Camelia Crişan, Adriana Reveiu, Mihai Andruscenco şi prezentat la Conferinţa
Responsabilitatea socială corporativă şi dezvoltarea durabilă, organizată Şcoala Naţională de Studii Politice şi
Administrative (SNSPA) în ziua de 10 aprilie 2009, în cadrul programului de cercetare multianual „Studiu
privind tranformarea politicilor de responsabilitate socială corporativă în pârghii ale dezvoltării durabile a
României”. El va putea fi găsite şi în volumul conferinţei, aflat în curs de publicare la Editura Tritonic.

192
angajaţi din perspectiva identificării şi înlăturării muncii forţate; standardul Institutului pentru
Afaceri Etice (Institute for Business Ethics), care face, de asemenea, referire la respectarea
drepturilor angajaţilor. O parte a acestor standarde sunt încă în fază de prelucrare şi rafinare.
Waddock (2008) adaugă GRI – Global Reporting Initiative, instrument dezvoltat de o coaliţie
formată din mai mulţi actori interesaţi şi care constă în realizarea unor raportări privind
sustenabilitatea prin comparaţii inter-sectoriale bazate pe un standard comun. În opinia
autoarei, în prezent GRI este cel mai folosit standard pentru a se raporta sustenabilitatea
activităţii unei companii. În acest moment, şi ISO dezvoltă un standard privind
implementarea RSC, standard care cuprinde raportarea referitoare atât la ceea ce se întâmplă
în companie, cât şi la relaţiile acesteia cu mediul extern.
Pentru România am considerat că soluţia cea mai adecvată este o metodologie de
cercetare care să ne ofere posibilitatea plasării stadiului de dezvoltare a RSC pe un
continuum, tocmai pentru putea înţelege unde se găsesc companiile româneşti în 2009. Din
această perspectivă, cel mai potrivit model teoretic ni s-a părut a fi cel dezvoltat de Simon
Zadek (2004, 2007), care urmăreşte dezvoltarea organizaţională din punctul de vedere al
introducerii în practicile generale de afaceri a conceptelor care ţin de RSC.
Modelul în patru trepte112, prezentat în continuare, se aseamănă cu definirea
conceptelor de CSR1, CSR2 şi CSR3 la Frederick (2006). În concepţia diacronică a lui Zadek
(2007), cele patru trepte mai pot fi numite şi „generaţii”.
Prima generaţia de RSC a fost axată pe complianţă şi managementul riscului, pe
îndepărtarea eşecurilor, urmărindu-se o bună reputaţie pe termen scurt şi un raport cost-
beneficiu la nivel local. Prima generaţie vorbea despre consumul de sare, zahăr şi alcool,
despre preţul şi accesibilitatea medicamentelor, despre drepturile şi condiţiile de muncă ale
muncitorilor etc. S-a manifestat prin câţiva lideri convertiţi din domeniul afacerilor. Chestiuni
legate de obezitate în rândurile populaţiei, schimbările climatice sau „baza piramidei” fac ca
oamenii din companii să ridice din umeri pentru că nu înţeleg de ce asemenea aspecte trebuie
să intereseze corporaţiile.
A doua generaţie a fost bazată pe strategie şi inovaţie. Inovaţia se referă la modul în
care pot fi transformate anumite chestiuni în produse şi procese noi, susţinute de strategii
concentrate pentru exploatarea pieţelor emergente sau crearea de noi pieţe. În anumite
momente, aceasta ar însemna punerea în practică a unor inovaţii tehnologice majore. Vom
vedea că în cazul „corporaţiei civile” (cea de a patra generaţie) este vorba de politici şi

112
Într-o primă lucrare publicată în Harvard Business Review, Zadek (2004) propune un model de dezvoltare în
5 trepte, pentru ca într-o lucrare ulterioară (2007) să le restrângă la 4.

193
procese explicite, de cultură organizaţională, valori, modelele şi leadership. E vorba şi de
practici de consultare ale stakeholderilor. Deşi în această fază părerile stakeholderilor încep
să fie considerate importante, ele pot fi ignorate atunci când contrastează cu sau aduc atingere
câştigurilor materiale ale afacerii. În această etapă, presiunile la care sunt supuse corporaţiile
conduc la crearea unor parteneriate ne-tradiţionale, mai ales atunci când companiilor
respective le lipsesc competenţele în anumite domenii. Pentru ca o companie să treacă de la
stadiul în care scopul ei este să evite scandalul către un stadiu al dezvoltării în care trebuie să
se implice, e nevoie ca schimbările să fie şi de formă şi de fond. E necesar să-şi alinieze
strategiile de management şi performanţă la constrângerile şi oportunităţile sociale şi de
mediu. Astfel, a doua generaţie de corporaţii se re-inventează pe baza angajamentului şi
implicării celorlalţi pentru a satisface nevoile actualei pieţe şi a crea unele noi.
A treia generaţie: competitivitatea responsabilă. Acum se face diferenţierea între
răspunderea corporativă intensivă şi extensivă. În general, companiile sunt considerate a fi
răspunzătoare intensiv, concentrate în principal asupra unui grup de stakeholderi – deţinătorii
de capital sau reprezentanţii lor. Pe de altă parte, instituţiile publice sunt percepute ca
răspunzătoare extensiv, adică faţă de o gamă largă de stakeholderi. De-a lungul timpului se
poate observa reacţia mediului de afaceri faţă de o chestiune care se maturează, evoluând de
la negare sau complianţă spre procese mai sofisticate, care nu implică doar inovarea
produselor sau proceselor, ci şi iniţiative colective, implicând atât competitori cât şi actori
care nu activează pe piaţă. Astfel, răspunderea intensivă mandatată de către acţionari este
pusă în practică printr-o responsabilitate extensivă. În acest fel, răspunderea intensivă de jure
a companiilor ajunge să semene de facto, din ce în ce mai mult, cu responsabilitatea
extensivă. În această fază, companiile se alătură iniţiativelor la nivel de ramură sau domeniu
de activitate, la iniţiativa guvernelor sau a societăţii civile. Aşadar cea de a treia generaţie are
legătură cu re-modelarea pieţelor astfel încât ele să permită recompensarea practicilor de
afaceri responsabile şi penalizarea comportamentelor opuse. Alianţele între corporaţii şi
ONG-uri sunt esenţiale în evoluţia standardelor non-statutare care pot conduce la atragerea
altor companii. Se poate observa din nou rolul însemnat pe care îl are statul.
A patra generaţie: viitorul corporaţiei civile este unul care are la bază o guvernare
puternică, diferită de modelul libertarianist şi asociată, de multe ori, cu împuternicirea
politică a corporaţiilor. A patra generaţie trece dincolo de remodelarea rolului companiilor în
societate, către inventarea unei noi politici. Experienţa parteneriatelor public-privat sau a
parteneriatelor multi-stakeholderi va evolua către instituţii noi şi mai stabile, implicate atât în
crearea bunăstării materiale, cât şi în apărarea interesului public. O tranziţie de succes către a

194
patra generaţie va însemna, în cele din urmă, o modificare a scopului pe care îl are mediul de
afaceri. Această modificare se va reflecta în legile care ţin de guvernare, responsabilităţile
fiduciare, busola folosită pentru a concentra luarea deciziei de către cei împuterniciţi cu
autoritate de către guvern.
Stadiul al patrulea de dezvoltare a corporaţiilor nu este un stadiu actual, ci unul
previzionat. De aceea, concepţia cea mai recentă a lui Zadek (2007), deşi foarte detaliat
explicată, nu ne-a putut oferi continuumul dorit pentru a evalua dezvoltarea companiilor
româneşti. Astfel, am preferat să folosim modelul teoretic anterior, mai potrivit situaţiei de la
noi din ţară. În cadrul acestui model, Zadek (2004) consideră că viteza cu care o organizaţie
învaţă şi aplică o serie de politici şi proceduri este direct proporţională cu viteza cu care
fenomenele care produc schimbarea sunt asimilate de societate în general (Figura 1).

Acţiune
civică Zonă cu oportunităţi
crescute

Strategic

Managerial

Compliant

Defensiv Zonă cu risc mare

Figura 1. Dezvoltarea organizaţională

versus
Latenţămaturitatea unei probleme sociale
Emergenţă (Zadek, 2004, 169)
Consolidare Maturitate

Pe abscisă găsim stadiile învăţării organizaţionale: defensiv, compliant, managerial,

strategic şi acţiune civică, iar pe ordonată stadiile de dezvoltare ale unui fenomen în
conştiinţa socială – în cazul nostru specific, vorbim de responsabilitatea socială corporativă.
În aceste condiţii, în acord cu Zadek (2004, 169), întrebările noastre au fost: Unde se
plasează în acest moment cele mai multe dintre companiile româneşti de top?; Cât de
importantă consideră firmele româneşti că este responsabilitatea socială corporativă?; Cât
de bine au învăţat ele ce este şi cum se aplică responsabilitatea socială corporativă?

195
 În faza defensivă, motto-ul companiei este: „Nu e treaba noastră să reparăm chestia
asta!”. De obicei, compania trebuie să facă faţă criticilor care vin de la consumatori, mass-
media, organizaţii civice – fie pentru că a încălcat legea, fie pentru că a produs pagube, fie
pentru că a poluat mediul ş.a.m.d. În faza de complianţă, mottoul companiei este: „Facem
doar ceea ce trebuie să facem!”. Compania înţelege că trebuie să facă ceva pentru a-şi
menţine sau apăra reputaţia, iar iniţiativele de filantropie sau cele sociale sunt considerate pur
şi simplu ca un cost inclus afacerii. În general, iniţiativele nu sunt altceva decât respectarea
legii, însă unele companii prezintă respectarea legii ca pe o realizare de RSC (e.g.
introducerea pungilor biodegradabile de către marile lanţuri de magazine). Pentru cel de-al
treilea stadiu al învăţării, motto-ul este: „Asta e, aşa sunt afacerile!”. Ajunsă în stadiul
managerial, compania realizează că are o problemă cu dezvoltarea pe termen lung care nu
poate fi rezolvată doar prin strategii de relaţii publice, aşa încât chestiunile de sustenabilitate
trec spre interiorul companiei şi sunt conştientizate de conducerea acesteia. Acest stadiu ar
putea fi asemănat cu ceea ce Smith numeşte „filantropie strategică”. Pe măsură ce corporaţia
înţelege importanţa chestiunii, avem în stadiul patru caracteristic motto-ul: „Ne oferă un
avantaj competitiv!”. Compania îşi aliniază practicile de afaceri în funcţie de pricipiile
practicilor de afaceri responsabile fiindcă înţelege că acest tip de abordare o să-i asigure
succesul pe termen lung. În faza a cincea, aceea a acţiunii civice, compania îşi spune:
„Trebuie să ne asigurăm că toţi ceilalţi fac ca noi!”. Adică respectiva firmă îşi asumă rolul
de a promova comportamentuil responsabil şi de a determina acţiunea colectivă pentru
rezolvarea unor chestiuni de mare importanţă pentru societate sau comunitatea în care îşi
desfăşoară activitatea Zadek (2004, 160-161).
În conformitate cu teoria lui Zadek (2004) am formulat următoarele scale care descriu
tipul de dezvoltare organizaţională şi stadiul de includere a practicilor de RSC în activitatea
curentă (Tabelul 1). Unele dintre afirmaţii reflectă descrierea autorului teoriei, însă am
considerat necesar să adaugăm o serie de alte comportamente, care, în opinia noastră, reflectă
acel stadiu al dezvoltării organizaţionale şi, în plus, pot fi supuse verificării de către un auditor
extern companiei. Operaţionalizarea s-a făcut prin analiza de conţinut, iar validarea scalelor s-
a obţinut prin metoda acordului experţilor.

Tabelul 1. Operaţionalizarea stadiilor implementării RSC în cadrul corporaţiilor

Răspunsul
Stadiul De ce o fac Itemii Zadek Itemi noi
organizaţiilor

196
 Compania pentru care lucrez nu
Pentru a se apăra Compania pentru care lucrez nu
este interesată de chestiuni ale
de cei care îi atacă are o persoană sau un
societăţii care au legătură cu
reputaţia, atacuri ce departament care să se ocupe cu
modul în care îşi desfăşoară
Neagă practici, îi pot afecta pe probleme sociale ce rezultă din
(1) activitatea.
produse sau termen scurt desfăşurarea normală a activităţii.
Compania pentru care lucrez se Compania pentru care lucrez nu a
responsabilitate vânzările, politica
Defensiv implică în rezolvarea unor fost niciodată auditată extern.
de recrutare,
probleme ale societăţii numai
productivitatea şi Compania pentru care lucrez nu
când este acuzată de încălcarea
imaginea de marcă. face nici un fel de raportare
legii sau ca un semn de negare a
implicării ei in acţiuni ilegale. despre propria activitate.

Compania pentru care lucrez are

Compania dă bani pentru acele departamente cerute de lege
rezolvarea unor probleme ale pentru a se ocupa de
Adoptă politici responsabilitatea socială.
Pentru a scădea societăţii numai atunci când şi
bazate pe Compania pentru care lucrez face
(2) eroziunea valorii alte companii fac acest lucru.
complianţă, pe care acele audituri care sunt cerute de
economice pe Compania pentru care lucrez se
le consideră drept lege, mai ales în domeniul
Compliant termen mediu şi implică în rezolvarea unor
costuri necesare financiar.
din cauza riscurilor probleme ale societăţii numai
desfăşurării
referitoare la pentru a se conforma cerinţelor Compania pentru care lucrez
activităţii.
reputaţie sau litigii. legii. realizează un raport anual de
activitate unde chestiunile de
RSC sunt menţionate cumva, în
context.
Pentru a diminua Compania pentru care lucrez
eroziunea valorii repartizează chestiunile de RSC
Compania se implică în
economice pe unor persoane din departamentele
rezolvarea unor probleme ale
Includerea termen mediu şi de Marketing, de PR sau
societăţii ca parte a unei strategii
problemelor sociale pentru a atinge Comunicare.
(3) de marketing.
în procesele câştiguri pe termen Compania pentru care lucrez
Compania pentru care lucrez se solicită audituri externe cu privire
fundamentale de lung prin integrarea
Managerial implică în rezolvarea unor la calitatea produselor.
management. practicilor de
probleme ale societăţii pentru că
afaceri responsabile
îşi dă seama de potenţialul câştig Compania pentru care lucrez
în activitatea face, în cadrul raportului anual, o
economic al acestei abordări.
zilnică. raportare despre RSC, într-un
capitol aparte.
Compania pentru care lucrez are
Compania pentru care lucrez se un departament specializat (a
Pentru creşterea implică în rezolvarea unor înfiinţat o fundaţie) care se ocupa
valorii economice probleme ale societăţii, pe baza de relatiile cu comunitatea şi cu
pe termen lung şi unei strategii generale, pentru că părţile interesate (stakeholders).
Integrarea
pentru a avea acest lucru îi dă un avantaj Compania pentru care lucrez este
problemelor sociale
(4) avantajul primei competitiv pe piaţă. acreditată RSC, în urma unui
în strategiile
mişcări aliniind
fundamentale de Compania pentru care lucrez ştie audit extern, în conformitate cu
Strategic strategia şi
afaceri că dacă îşi adaptează producţia şi unul dintre standardele RSC
procesele de naţionale sau ale domeniului de
strategia de afaceri pentru a se
inovare cu
raporta responsabil la problemele activitate.
problemele sociale.
societăţii va avea un avantaj Compania pentru care lucrez
competitiv în faţa concurenţei. elaborează un raport anual
dedicat în exclusivitate RSC.
Compania pentru care lucrez nu
are nevoie de structuri care să se
Creşterea valorii
Compania pentru care lucrez este ocupe cu RSC, deoarece toţi
economice pe angajaţii companiei îşi desfăşoară
un lider în domeniul implicării
termen lung prin activitatea conform principiilor
sociale.
depăşirea de RSC.
Promovarea Compania pentru care lucrez nu
dezavantajelor pe Compania pentru care lucrez este
participării întregii numai că îşi adaptează producţia
(5) care le aveau cei acreditată RSC, în urma unui
industrii la şi strategia pentru a se raporta
care au făcut prima audit extern, în conformitate cu
responsabilitatea responsabil la problemele
Civic mişcare şi un standard recunoscut la nivel
corporativă societăţii, ci mobilizează şi alte
acceptarea internaţional.
câştigurilor care companii în vederea rezolvării
rezultă din acţiunea unor asemenea probleme. Compania pentru care lucrez a
colectivă. integrat practicile de RSC atât de
bine în activităţile sale, încât mu
mai este nevoie să elaborăm un
raport de RSC separat.

6.1.2. Rezultatele cercetării

197
 Premisa cercetării: în România, companiile de top se află în stadiul managerial,
folosind relaţiile publice şi filantropia strategică drept un instrument de promovare.
Instrumentele cercetării: chestionar face-to-face, administrat de operatori.
Perioada cercetării: 13 februarie – 13 martie 2009.
Realizarea şi aplicarea instrumentului, colectarea şi prelucrarea datelor: Data Media
srl.
Grupul ţintă: managerii însărcinaţi cu activitatea de RSC din primele 100 de companii
din România. Lotul investigat a cuprins cele mai puternice companii din România, din
punctul de vedere al cifrei de afaceri. Topul companiilor listate a fost realizat conform datelor
extrase din evidenţa Ministerului de Finanţe Publice pentru anul 2006, la care au fost
adăugate bănci, societăţi de asigurări şi companii naţionale cu capital majoritar de stat,
precum şi companii din sistemul mass-media. Companiile au fost şi din Bucuresti şi din ţară
în procent 50% - 50%, acoperind toate regiunile (mai reprezentative fiind zonele centru şi
vest).
Structura instrumentului de cercetare. Întrebările au fost grupate pe 5 categorii,
conform operaţionalizării:
1. Gradul de interes pentru probleme ale societăţii;
2. Gradul de implicare în probleme ale societăţii;
3. Existenţa/non-existenţa unor structuri specializate (persoană/departament);
4. Existenţa/non-existenţa unor audituri externe;
5. Cum se face raportarea activităţii de RSC.
Pentru fiecare categorie de răspuns, respondentului i s-au oferit 5 variante de răspuns,
fiecare fiind corespunzătoare unuia dintre cele 5 stadii, şi i s-a cerut să aleagă doar un
răspuns, care se potriveşte cel mai bine situaţiei din compania în care activează.

1. Aş dori să vă întreb în legătură cu modul în care compania în care lucraţi se

raportează la probleme ale societăţii. Care dintre următoarele variante descrie cel mai bine
situaţia din compania în care lucraţi?

 În ceea ce priveşte interesul acordat problemelor societăţii, peste 2/3 din

răspunsuri (67%) se plasează pe treptele superioare ale scalei de intensitate (4 şi 5): pentru
39% compania „se implică în rezolvarea unor probleme ale societăţii, pe baza unei strategii
generale, pentru că acest lucru îi dă un avantaj competitiv pe piaţă”, iar pentru 28% compania
„este un lider în domeniul implicării sociale” (Tabelul 2).
Tabelul 2. Gradul de interes pentru problemele societăţii

198
 N = 100 %

(4) Se implică în rezolvarea unor probleme ale societăţii, pe baza unei strategii generale,
39
pentru că acest lucru îi dă un avantaj competitiv pe piaţă

(5) Este un lider în domeniul implicării sociale 28

(3) Se implică în rezolvarea unor probleme ale societăţii ca parte a unei strategii de
25
marketing

(2) Dă bani pentru rezolvarea unor probleme ale societăţii numai atunci când şi alte
6
companii fac acest lucru
(1) Nu este interesată de probleme ale societăţii care au legătură cu modul în care îşi
2
desfăşoară activitatea

 Companiile din industrie se plasează mai ales la nivelul 4 (19 din 39), iar cele din
domeniile media şi comunicaţii – mai ales la nivelul 5 (8 din 13). Companiile din serviciile
publice se distribuie cu precădere pe treptele 3 şi 4, în mod egal (câte 11 din 34). Cât despre
companiile bancar-financiare (14), acestea se distribuie echilibrat pe treptele 4, 3 şi 5.

 Din punctul de vedere al formei de proprietate, cele mai multe companii româneşti
se plasează la nivelul 3 (18), majoritatea companiilor străine se plasează în mod egal pe
treptele 4 şi 5 (câte 16), iar companiile româno-străine se plasează majoritar pe treapta 4 (9
din 15).

2. În legătură cu gradul de implicare în probleme ale societăţii, care dintre

următoarele variante descrie cel mai bine situaţia din compania în care lucraţi?

 În ceea ce priveşte gradul de implicare în problemele societăţii, marea majoritate a

răspunsurilor (83%) se înscriu pe treptele superioare ale scalei (5 şi 4). Este singura
dimensiune evaluată care grupează cele mai multe răspunsuri pe cea mai înaltă treaptă:
compania „nu numai că îşi adaptează producţia şi strategia pentru a se raporta responsabil la
problemele societăţii, ci mobilizează şi alte companii în vederea rezolvării unor asemenea
probleme” (43%) – Tabelul 3.

 Din Tabelul 3 se observă un alt aspect inedit – lipseşte enunţul notat cu (1), care
nu a primit nici o opţiune („se implică în rezolvarea unor probleme ale societăţii numai când
este acuzată de încălcarea legii sau ca un semn de negare a implicării ei în acţiuni ilegale”).

199
  Pe treapta 5 se poziţionează marea majoritate a companiilor de media şi
comunicaţii. Cele mai multe companii din domeniul industrial, al serviciilor publice şi cel
bancar-financiar se înscriu pe treapta 4; dar acestea sunt reprezentate destul de consistent şi
pe treapta 5.

 În ceea ce priveşte forma de proprietate, companiile străine şi cele mixte se

poziţionează majoritar pe treapta 5, iar cele române mai ales pe treapta 4.

Tabelul 3. Gradul de implicare în probleme ale societăţii

N = 100 %

(5) Nu numai că îşi adaptează producţia şi strategia pentru a se raporta responsabil la

problemele societăţii, ci mobilizează şi alte companii în vederea rezolvării unor 43
asemenea problerme
(4) Ştie că dacă îşi adaptează producţia şi strategia de afaceri pentru a se raporta
40
respondabil la problemele societăţii va avea un avantaj competitiv în faţa concurenţei
(3) Se implică în rezolvarea unor probleme ale societăţii pentru că îşi dă seama de
10
potenţialul câştig economic al acestei abordări
(2) Se implică în rezolvarea unor probleme ale societăţii numai pentru a se conforma
7
cerinţelor legii

3. Există în compania dvs, o persoană sau un departament care se ocupă cu RSC?

Care dintre următoarele variante descrie cel mai bine situaţia din compania în care
lucraţi?

 În cele mai multe companii, chestiunile RSC sunt repartizate unor persoane din
departamentele de Marketing, de Relaţii Publice sau Comunicare (49%), iar în 28% există un
departament specializat (sau o fundaţie) care se ocupă de relaţiile cu comunitatea şi cu părţile
interesate (stakeholders) – Tabelul 4.

 Numai companiile de media şi comunicaţii se înscriu majoritar pe treapta 4 (7 din

13). Companiile din servicii publice, din industrie şi din domeniul bancar-financiar se
plasează cel mai frecvent pe treapta 3; dar, dacă în primul caz este vorba de marea majoritate
(22 din 34), în celelalte două cazuri distribuţia companiilor pe treptele 3 şi 4 este mai
echilibrată.

 Cele mai multe companii române şi mixte se plasează pe treapta 3, iar cele străine
se distribuie cu precădere pe treptele 3 şi 4, în mod egal (câte 18 din 41).

200
  De remarcat că cele mai multe companii plasate pe treapta 1 aparţin domeniului
industrial (7 din 12) şi au capital 100% autohton.

Tabelul 4. Existenţa/non-existenţa unor structuri specializate

N = 100 %

(3) Repartizează chestiunile de RSC unor persoane din departamentele de Marketing,

de PR sau Comunicare 49

(4) Are un departament specializat (sau a înfiinţat o fundaţie) care se ocupă de relaţiile
cu comunitatea şi cu părţile interesate 28

(1) Nu are o persoană sau o structură care să se ocupe cu probleme sociale ce rezultă
12
din desfăşurarea normală a activităţii companiei
(5) Nu are nevoie de structuri care să se ocupe cu RSC, deoarece toţi angajaţii
9
companiei îşi desfăşoară activitatea conform principiilor de RSC
(2) Nu are alte structuri de RSC în afara celor cerute de lege (dacă e cazul) 2

4. Privitor la audituri externe, care dintre următoarele variante descrie cel mai bine
situaţia din compania în care lucraţi?

 Conform afirmaţiilor celor mai mulţi dintre respondenţi, companiile solicită

audituri externe cu privire la calitatea produselor sale (46%). Alte 26% se supun acelor
audituri externe care sunt cerute de lege, dar numai în domeniul financiar.

 Un segment de 15% dintre companii sunt acreditate RSC (4+5) – Tabelul 5.

 Din punctul de vedere al domeniului de activitate, toate companiile se plasează cel

mai frecvent pe treapta 3, dar în cazul companiilor din serviciile publice şi al celor din
domeniul bancar-financiar distribuţia pe treptele 3 şi 2 este mai echilibrată.

 Companiile străine şi cele mixte se plasează majoritar pe treapta 3. În cazul

companiilor române, sunt ceva mai multe plasate pe treapta 2 decât pe treapta 3.

 De remarcat că cele mai multe companii care nu au fost niciodată auditate extern
(treapta 1) provin din rândurile companiilor româneşti (8 din 10).

201
 Tabelul 5. Existenţa /non-existenţa unor audituri externe

N = 100 %

(3) Solicită audituri externe cu privire la calitatea produselor sale 46

(2) Se supune acelor audituri externe care sunt cerute de lege, dar numai în domeniul
26
financiar
(4) Este acreditată RSC, în urma unui audit extern, în conformitate cu unul dintre
13
standardele RSC naţionale sau ale domeniului de activitate

(1) Nu a fost niciodată auditată extern 10

(5) Este acreditată RSC, în urma unui audit extern, în conformitate cu un standard
2
recunoscut la nivel internaţional

NŞ / NR 3

5. În legătură cu raportarea despre propria activitate, care dintre următoarele

variante descrie cel mai bine situaţia din compania în care lucraţi?

 În ceea ce priveşte modul în care se face raportarea (dacă se face), cele mai multe
răspunsuri descriu situaţia în care compania „face un raport anual de activitate în care
chestiunile de RSC sunt menţionate cumva, în contextul altor activităţi” (41%). Enunţurile
extreme (1 şi 5) au cele mai scăzute ponderi – Tabelul 6

 Totuşi, pentru jumătate din companii raportarea RSC se face fie într-un capitol
separat al raportului anual (26%), fie în mod exclusiv, prin elaborarea unui raport anual
dedicat RSC (24%).

 Se remarcă diferenţe destul de mari între companii în funcţie de domeniul de

activitate. Astfel, companiile de servicii publice se înscriu majoritar pe treapta 2 (19 din 34);
cele mai multe companii de media şi comunicaţii se înscriu pe treapta 4 (7 din 13);
companiile bancar-financiare se distribuie cu precădere pe treptele 3 şi 2, în mod egal (câte 5
din 14); companiile cu profil industrial se poziţionează mai frecvent pe treapta 2 (15 din 39),
dar sunt destul de prezente şi pe treptele 3 (10 din 39) şi 4 (9 din 39).

202
  Companiile române se plasează cel mai frecvent pe treapta 2 (23 din 44), cele
străine pe treapta 4 (dar nu majoritar), iar cele mixte se distribuie în mod egal pe treptele 2, 3
şi 4 (câte 5 din 15).

Tabelul 6. Cum se face raportarea activităţii de RSC

N = 100 %

(2) Face un raport anual de activitate în care chestiunile de RSC sunt menţionate 41
cumva, în contextul altor activităţi

(3) Face, în cadrul raportului anual, o raportare despre RSC, într-un capitol aparte 26

(4) Elaborează un raport anual dedicat în exclusivitate RSC 24

(5) A integrat practicile de RSC atât de bine în activităţile sale zilnice, încât nu mai
5
este nevoie să elaborăm un raport de RSC separat

(1) Nu face nici un fel de raportare despre propria activitate 4

Printr-o agregare a mediilor răspunsurilor pentru fiecare întrebare, am ajuns la

concluzia că media scorurilor obţinute pentru toate cele 5 întrebări are valoarea 3,38, în
condiţiile în care avem 58 companii cu valori peste medie. Distribuţia pe modele, calculată
folosindu-se 3 răspunsuri din 5, este următoarea:
Modelul 1 – 2%
Modelul 2 – 4%
Modelul 3 - 18%
Modelul 4 – 9%
Modelul 5 – 8%

Doar 41% companii se încadrează într-un model în care sunt respectate 3 criterii din
5, iar pentru acestea, modelul cel mai frecvent este 3, aşa cum se poate observa din Figura 2.

203
 Figura 2. Distribuţia companiilor pe modele, în funcţie de respectarea a 3 criterii din 5.

5.1.3. Concluzii

1. Cea mai mare parte a companiilor din România care intră în Top 100 după cifra de
afaceri se regăsesc în modele hibride de dezvoltare şi implementare a politicilor de RSC în
activitatea curentă; totuşi, modelul relativ pur cu cea mai mare frecvenţă este cel Managerial,
ceea ce confirmă parţial presupunerea de la care am pornit în realizarea cercetării.
2. Este interesantă discrepanţa dintre intenţia de a se implica în problemele societăţii
(care poate fi şi efectul dezirabilităţii) şi raportarea acţiunilor de RSC, adică discrepanţa dintre
vorbe şi fapte în ceea ce priveşte activitatea corporaţiilor din România.
3. Faptul că de RSC se ocupă persoane ce ţin mai ales de domeniul marketing-ului,
comunicării şi PR este un argument în plus că multe dintre corporaţiile româneşti privesc
această activitate prin prisma promovării şi menţinerii reputaţiei companiei;
4. Auditurile solicitate sunt în general referitoare la calitatea serviciilor şi produselor
sau audituri financiare, ceea ce este un pas înainte în învăţarea organizaţională pentru
companiile româneşti; totuşi, prea puţine corporaţii declară că sunt auditate extern în
conformitate cu standarde internaţionale (doar 2 dintre cele studiate).
5. În ceea ce priveşte raportarea, companiile româneşti de top preferă să se limiteze la
documentele cerute de lege, fără a lua în serios responsabilitatea lor faţă de stakeholderii
externi.

204
Trimiteri bibliografice

Frederick, W.C. 2006. Corporation, Be Good! The Story of Corporate Social Responsibility. Indiana:
Dog Ear Publishing.
Idowu, S.O. şi B.A.Towler. 2004. A comparative study of the contents of corporate social
responsibility reports of UK companies, în Management of Environmental Quality. 15:4, pp. 420-437
Smith, C. 1994/2003. The New Corporate Philantropy în Harvard Business Review on Corporate
Responsibility Series, Boston: Harvard Business Press, pp. 157 – 189.
Waddock, S. 2008. The Difference Makers. How Social and Institutional Entrepreneurs Created the
Corporate Responsibility Movement. Sheffield: Greenleaf Publishing.
Zadek, S. 2004/2007. The Path to Corporate Responsibility în Corporate Ethics and Corporate
Governance ( Zimmerli, W.Ch., K. Richter şi M. Holzinger eds.), Berlin: Springer, pp. 159 – 173.
Zadek, S. 2007. The Civil Corporation. London: Earthscan.

6.2. Percepţii despre RSC ale managerilor din România113

În această lucrare ne propunem să prezentăm câteva dintre constatările şi concluziile

principale ale unui studiu realizat de institutul de cercetare Data Media în legătură cu
percepţiile şi atitudinile managerilor faţă de responsabilitatea socială corporativă (RSC). Este
vorba de o cercetare cantitativă, efectuată în perioada 13 februarie – 13 martie 2009, în
rândurile managerilor însărcinaţi cu activitatea de RSC din 100 de companii din România114.

În cele ce urmează ne vom referi la rezultatele obţinute în legătură cu cinci aspecte ale
modului în care este practicată responsabilitatea socială corporativă în România:
1. Care dintre componentele RSC sunt cele mai prezente în activitatea companiilor;
2. Care este numărul de acţiuni RSC realizate în 2008 şi domeniile predilecte;
3. Dacă este preferată realizarea unor proiecte proprii de RSC sau susţinerea unor
proiecte iniţiate de alţii;

113
Textul a fost redactat de Melania Borţun şi Ileana Borţun şi a fost prezentat la Conferinţa Responsabilitatea
socială corporativă şi dezvoltarea durabilă, organizată Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative
(SNSPA) în ziua de 10 aprilie 2009, în cadrul programului de cercetare multianual „Studiu privind tranformarea
politicilor de responsabilitate socială corporativă în pârghii ale dezvoltării durabile a României”. El va putea fi
găsit şi în volumul conferinţei, aflat în curs de publicare la Editura Tritonic.
114
Lotul investigat a cuprins cele mai puternice companii din România, din punctul de vedere al cifrei de afaceri
(conform datelor extrase din evidenţa Ministerului de Finanţe Publice). A fost folosit un chestionar standardizat,
cu 20 de întrebări simple şi multiple, dintre care 13 întrebări închise (i.e. cu variante de răspuns pre-stabilite) şi
7 întrebări deschise (i.e. cu răspunsuri libere).

205
 4. Cum este percepută evoluţia investiţiilor companiei proprii în proiecte de RSC – în
2009, în contextul actualei crizei financiare, economice şi sociale;
5. Cum este percepută evoluţia investiţiilor în proiecte de RSC pe care le vor face alte
companii (din acelaşi domeniu de activitate) – în 2009, în contextul crizei actuale.

6.2.1. Componentele RSC care sunt cele mai prezente în activitatea companiilor

Respondenţilor li s–a prezentat o listă cu 8 componente principale ale RSC şi au fost

întrebaţi care dintre ele sunt cele mai prezente în activitatea de RSC a companiei în care
lucrează. Fiecare respondent a indicat cel puţin două, ierarhizându–le (Figura 1)115.

Figura 1: Cele mai prezente componente RSC în activitatea companiei

N = 100

Responsabilitatea faţă de comunitate 73

Responsabilitatea faţă de angajaţi 72
Responsabilitatea faţă de clienţi 66
Responsabilitatea în relaţia cu mediul înconjurător 50
Responsabilitatea faţă de companiile partenere 29
Responsabilitatea în relaţia cu ONG-urile 28
Responsabilitatea faţă de furnizori 26
Responsabilitatea faţă de acţionari 26
0 10 20 30 40 50 60 70 80

Aşa cum se poate observa în figura de mai sus, responsabilitatea faţă de comunitate şi
responsabilitatea faţă de angajaţi au întrunit cele mai multe opţiuni: 73% şi, respectiv, 72%.
Alte două componente au ponderi semnificative, atingând sau depăşind pragul de 50%:
responsabilitatea faţă de clienţi (66%) şi responsabilitatea în relaţia cu mediul înconjurător
(50%).

115
Câţiva dintre managerii intervievaţi au făcut unele observaţii pe marginea listei prezentate. Trei dintre ei au
considerat că o dimensiune a RSC este şi „respectarea legislaţiei în domeniu” şi că, de aceea, ar fi trebuit inclusă
în listă. De asemenea, un intervievat a apreciat că în listă ar fi trebuit să apară şi „responsabilitatea faţă de
persoanele cu dizabilităţi”, ca o componentă distinctă. Un alt respondent a spus că în delimitatea sferei RSC se
poate vorbi doar de responsabilitate în raport cu comunitatea şi cu părţile interesate (stakeholders). O altă
persoană a fost de părere că nu se poate face o ierarhie a celor 8 componente, pentru că o politică coerentă de
RSC trebuie să acorde aceeaşi importanţă tuturor componentelor, susţinând „un cod etic în care toate sunt
egale”.

206
 Merită precizat că responsabilitatea faţă de comunitate este mai prezentă în
companiile străine şi în cele mixte (româno-străine) decât în companiile române. De altfel, şi
responsabilitatea faţă de angajaţi şi responsabilitatea în relaţia cu mediul înconjurător sunt
mai puţin prezente în companiile române 116. Poate că aceste diferenţe se datorează faptului că
mediul de afaceri autohton este încă prea tânăr, companiile române au o istorie prea scurtă
pentru a se implica mai mult în activităţi ce ţin de responsabilitatea faţă de comunitate ca
întreg şi faţă de mediul înconjurător. Acestea sunt tipuri de responsabilitate mai abstracte
decât celelalte, deoarece mediul social mai larg în care activează o companie şi mediul
natural debordează, în cazul multor companii, mediul imediat de acţiune, alcătuit din relaţii
concrete, cum sunt relaţiile cu propriii clienţi. Activităţile obişnuite ale multor companii nu
au un impact concret asupra acestor medii, impactul fiind, de aceea, mai greu de sesizat pe
termen scurt. Iar beneficiile asumării responsabilităţii faţă de mediul social şi de cel natural
nu sunt imediate; responsabilitatea faţă de clienţi este mult mai concretă şi aduce beneficii
mult mai vizibile.
În rest, responsabilitatea faţă de acţionari şi responsabilitatea faţă de furnizori par să
fie mai puţin valorizate, de vreme ce numai 26% le indică printre cele mai prezente
componente RSC în activitatea companiei. Deşi per ansablu întrunesc aceeaşi pondere, între
aceste două tipuri de RSC există următoarea diferenţă: responsabilitatea faţă de acţionari
este mai prezentă în companiile străine (unde ponderea este de 32% – deci cu 6 puncte
procentuale peste media per ansamblu), iar responsabilitatea faţă de furnizori este mai
prezentă în companiile române (tot cu o pondere de 32%).
Unele diferenţe semnificative în atenţia acordată componentelor RSC s–au înregistrat
şi în funcţie de domeniul de activitate al companiilor:

Companiile din Se preocupă cel mai mult Se preocupă cel mai puţin
domeniul… de… de…

Industrial angajaţi şi clienţi relaţia cu ONG–urile

Servicii publice comunitate furnizori

Bancar–financiar comunitate şi clienţi furnizori

comunitate şi mediul înconjurător

Media şi comunicaţii117 acţionari
(mult peste medie)

116
Totodată, companiile române par să acorde mai multă atenţie clienţilor decât angajaţilor; în celelalte, lucrurile
stau exact invers.
117
De remarcat că în această categorie de companii relaţia cu ONG-urile pare să fie mai activă decât în celelalte.

207
 6.2.2. Numărul de acţiuni RSC realizate în 2008 şi domeniile predilecte

La întrebarea În anul 2008, cam câte acţiuni de RSC a realizat compania în care
lucraţi?, tipurile de răspuns au fost foarte diferite: unii respondenţi au indicat numai numărul
de programe (acestea incluzând mai multe acţiuni), pe când alţii au menţionat fiecare acţiune
în parte, punctând chiar şi frecvenţa lor (uneori zilnică). Astfel, s–a obţinut o arie foarte largă
de răspunsuri – de la două-trei acţiuni sau proiecte la câteva sute de acţiuni pe an (dată fiind
frecvenţa lor zilnică). În medie, se poate vorbi de aproximativ 30 de acţiuni pe an; peste
jumătate din respondenţi (58%) au indicat maximum 10 acţiuni.
La întrebarea privitoare la domeniile în care au fost realizate aceste acţiuni, fiecare
respondent a nominalizat cel puţin unul, cei mai mulţi indicând trei-patru domenii. În total, au
fost 336 de răspunsuri – ceva mai multe în companiile străine decât în cele române sau mixte.
Lista completă a domeniilor nominalizate, în ordinea ponderilor înregistrate, este prezentată
în Figura 2.

Figura 2. Domeniile predilecte ale acţiunilor de RSC în 2008

N = 100

Social 54
Educaţie 47
Protecţia mediului 42
Cultură 39
Construcţii noi/ amenajări edilitare 36
Sănătate 28
Ajutoare / facilităţi pentru angajaţi 25
Sport 20
ONG-uri 15
Ajutoare umanitare – cazuri individuale 14
Ajutoare pentru sinistraţi (inundaţii) 7
Cercetare, dezbateri (RSC) 3
Infrastructură 2
Protecţia consumatorului 2
Ordine publică (sprijin pentru Poliţie) 1
Turism 1
0 10 20 30 40 50 60

208
 Se poate vedea că pe primele locuri se află domenii de acţiune ce ţin de comunitate ca
întreg: domeniul social (unde am încadrat activităţi ce vizează probleme sociale cronice, de
pildă activităţi legate de orfelinate, cămine de bătrâni sau cantine pentru oamenii săraci);
educaţie (burse pentru elevi/studenţi; dotări cu material didactic, calculatoare, cărţi pentru
bibliotecile şcolare etc.); mediu înconjurător (campanii ecologice şi alte activităţi legate de
colectarea deşeurilor sau combaterea dezastrelor); cultură (festivaluri, concerte, sponsorizări
pentru manifestări culturale tradiţionale; susţinerea tinerilor artişti etc.); construcţii sau
amenajări edilitare (şcoli, grădiniţe, biserici etc.). De altfel, unii respondenţi şi–au exprimat
în mod spontan părerea că în proiectarea acţiunilor de RSC trebuie să se pornească de la
identificarea nevoilor comunităţilor locale.
În ceea ce priveşte corelarea acestor date cu tipurile de companii, merită spuse
următoarele:
– companiile din industrie şi cele bancar–fianciare întreprind cele mai multe acţiuni în
domeniul educaţie;
– companiile din servicii publice întreprind cele mai multe acţiuni în domeniul social;
– companiile media şi de comunicaţii sunt active cel mai mult în domeniul social şi în
privinţa protecţiei mediului.
În ceea ce priveşte companiile române, acestea întreprind cele mai multe acţiuni în
domeniul social, pe când cele străine în domeniul social şi în educaţie deopotrivă. De
asemenea, preocuparea pentru protecţia mediului şi pentru sănătate este mai evidentă în
companiile străine. În schimb, acţiunile din construcţii şi sport sunt mai numeroase în cele
române. Prin urmare, faptul că responsabilitatea faţă de comunitate şi cea faţă de mediul
înconjurător sunt mai prezente în companiile străine decât în companiile române (lucru
observat la punctul 1) este ilustrat aici de implicarea mai scăzută a companiilor române în
activităţi legate de educaţie, sănătate şi mediu – domenii în care implicarea unei companii
este considerată, probabil, mai puţin vizibilă, aducând de aceea beneficii mai degrabă
„întârziate”.

6.2.3. Iniţierea de proiecte proprii de RSC

sau susţinerea unor proiecte iniţiate de alţii?

La întrebarea Ce preferă compania în care lucraţi: să realizeze proiecte proprii de

RSC (iniţiate de companie) sau să susţină proiecte de RSC iniţiate de alţii?, majoritatea
respondenţilor au spus că pe primul plan se află proiectele proprii (62%), iar 32% au declarat

209
că preferinţa companiei se îndreaptă către susţinerea unor proiecte iniţiate de alţii. Numai 6%
nu s–au pronunţat, pe motiv că cele două variante au ponderi egale (Figura 3).

Figura 3. Proiecte proprii sau proiecte iniţiate de alţii?

N = 100

Non-răspunsuri
6%

Mai degrabă
proiecte de RSC
iniţiate de alţii
32%

Mai degrabă
proiecte proprii de
RSC
62%

Aşadar:
Realizarea unor proiecte proprii este ceva mai agreată:
- de companiile mixte (româno-străine);
- de companiile care activează în industrie şi în servicii publice.
Susţinerea unor proiecte iniţiate de alţii e mai răspândită:
- în companiile cu capital autohton;
- în companiile din domeniul bancar-fianciar.

6.2.4. Percepţia despre evoluţia investiţiilor companiei proprii

în proiecte de RSC în 2009

În ceea ce priveşte acest aspect, întrebarea a fost următoarea: În contextul actualei

crizei financiare, economice şi sociale, cum credeţi că vor evolua în 2009 investiţiile
companiei dvs. în proiecte de RSC?
Cei mai mulţi respondenţi (47%) cred că volumul investiţiilor companiei în care
lucrează va rămâne la fel, chiar şi în condiţii de criză. Peste o treime însă apreciază că
investiţiile vor fi mai mici (37%). Numai 8% cred că investiţiile vor fi mai mari. Alţi 8% spun
că nu pot aprecia evoluţia investiţiilor (Figura 4).

210
 Figura 4: Percepţia despre evoluţia investiţiilor în propriile proiecte de RSC

N = 100

Nu ştiu / NR
8%

Vor fi mai mari Vor fi la fel

8% 47%

Vor fi mai mici

37%

Merită spus că reprezentanţii companiilor române şi ai companiilor care activează în

domeniul „servicii publice” sunt mai sceptici decât ceilalţi în privinţa evoluţiei investiţiilor în
proiecte RSC: în rândurile lor, sunt mai numeroşi cei care cred că investiţiile vor fi mai mici
decât cei care cred că investiţiile vor fi la fel.

6.2.5. Percepţia despre evoluţia investiţiilor în proiecte de RSC

făcute de alte companii (din acelaşi domeniu de activitate) – în 2009

În ceea ce priveşte percepţiile despre cum vor investi în proiecte de RSC alte
companii din acelaşi domeniu, majoritatea managerilor intervievaţi (62%) cred că în
condiţiile crizei actuale, volumul investiţiilor acestora va scădea în anul 2009. Un segment de
19% apreciază că volumul acestor investiţii nu se va schimba şi foarte puţini (doar 2%)
presupun că acestea vor fi mai mari. Mai numeroşi (17%) sunt cei care nu se pronunţă
(Figura 5).

Figura 5. Percepţia despre evoluţia investiţiilor altor companii în proiecte de RSC

211
 N = 100

Nu ştiu / NR
17%
Vor fi mai
mari
2%

Vor fi la fel Vor fi mai

19% mici
62%

Nu s–au înregistrat diferenţe de percepţie între reprezentanţii diferitelor categorii de

companii, cu excepţia răspunsurilor „nu ştiu”, care au fost ceva mai numeroase în rândurile
managerilor din companiile străine şi din cele cu profil industrial.

În încheiere, ar trebui spus că nu pare a fi foarte răspândită o perspectivă pesimistă

asupra activităţilor de RSC în 2009: din totalul respondenţilor, mai puţin de o treime (31%)
se aşteaptă la o diminuare a investiţiilor în acţiuni de RSC – deopotrivă în propria companie
şi în companiile din acelaşi domeniu de activitate. Prin urmare, impactul crizei actuale asupra
percepţiilor despre cum vor evolua investiţiile în RSC nu pare a fi „zdrobitor”.

212
 6.3. Opinii despre RSC ale bloggerilor
participanţti la Bilanţul responsabilităţii sociale pe 2008118

5.3.1. Introducere

Acest raport sintetizeaza opiniile despre CSR ale bloggerilor participanti la Bilantul
Responsabilitatii Sociale pe 2008. In total, la aceasta editie a Bilantului au participat 76 de
bloggeri (cu 24 mai multi decat la editia anterioara).
Pentru realizarea acestui raport s-a folosit o grila speciala de analiza de continut,
construita prin gruparea in functie de similitudine a celor mai frecvente raspunsuri la cele 4
intrebari initiale ale Bilantului.

Agentia care deruleaza cercetarea, Selenis, are la ora actuala sau a avut in trecut relatii
contractuale (constand mai ales in sponsorizari, dar si in contracte de prestari servicii) cu o
serie de companii care apar in cercetare: Tuborg Romania, Carpatcement Holding, BRD,
Orange, Recolamp, Western Union, JTI Romania, Coca-Cola, Vodafone, Cosmote, Abn
Amro, BitDefender, Realitatea-Catavencu, Toyota si Grupul Pro. In consecinta, ne simtim
obligati sa garantam ca aceste colaborari prezente sau trecute nu au influentat in niciun fel
interpretarea datelor.

6.3.2. Analiza răspunsurilor

6.3.2.1. Cele mai responsabile companii, in 2008

Din punctul de vedere ar bloggerilor participanti la Bilant, cele mai responsabile

companii, in 2008, au fost:

118
Textul a fost redactat de Dragoş Dehelean, directorul general al companiei Selenis, şi a fost prezentat la
Conferinţa Responsabilitatea socială corporativă şi dezvoltarea durabilă, organizată Şcoala Naţională de Studii
Politice şi Administrative (SNSPA) în ziua de 10 aprilie 2009, în cadrul programului de cercetare multianual
„Studiu privind tranformarea politicilor de responsabilitate socială corporativă în pârghii ale dezvoltării durabile
a României”. El va putea fi găsit şi în volumul conferinţei, aflat în curs de publicare la Editura Tritonic.

213
 1. Vodafone – 34 de mentionari(45%)
2. Petrom – 29 de mentionari (38%)
3. Tuborg – 17 mentionari (22%)
4. Orange – 15 mentionari (20 %)
5. Unicredit Tiriac Bank – 14 mentionari (18%)

La mica distanta de primele 5 pozitii s-au clasat: Coca Cola (11 mentionari), Cosmote
(10), BRD (10) si P&G (10).

Alte companii care s-au bucurat de aprecierea bloggerilor (1, 2, 3 sau 4 mentionari) au
fost: Germanos, Mol, Realitatea-Catavencu, Vel Pitar, Toyota, Holcim, Henkel Romania,
Grupul Pro, Carpatcement Holding, Terapia Ranbaxy, Ikea, Eurotherm Piatra Neamt, Nokia,
Ursus Breweries, Johnson Wax, Carrefour, Bucharest Arena, BitDefender, Banca
Transilvania, Amway Romania, DHL, Synergy Communications, SIVECO, Samsung,
REMAT Holding, Romsir, Ringier Romania, Renault, Recolamp, Raiffeisen Bank, ICPE-CA,
Tamada, Western Union, Technoelectric Bucuresti, Abn Amro (RBS Romania),
MarketOnline, LaborMed Pharma, JTI Romania, Sofiaman Tg. Neamt, SolTech si Ibcoenerg.

214
 In privinta motivelor pentru care bloggerii apreciaza companiile mentionate, pe
primul loc se afla faptul ca "au investit in protectia mediului inconjurator" (motivatie
prezenta la 63% din bloggeri). Acesta vine la mare distanta fata de urmatoarele motivatii: "au
investit in sanatate" (37%), "au investit in educatie" (26%) sau "au investit in stimularea
comportamentului civic al publicului" (23%).
De aceasta disponibilitate a bloggerilor de a aprecia companiile care investesc in
protectia mediului au beneficiat in primul rand Tuborg, Unicredit Tiriac Bank si Coca Cola.
Toate cele 3 companii au avut in 2008 campanii cu o notorietate foarte buna, in randurile
bloggerilor: Tuborg – Umbrela Verde, Unicredit – Cicloteque si Padurea noastra, Coca Cola
– Cartea Dunarii albastre. Tuborg si Unicredit sunt doua cazuri speciale, ele obtinand o
notorietate buna in randurile bloggerilor si datorita actiunilor de comunicare cu acestia, din
2008.
De asemenea, este interesant cazul Petrom, care isi pastreaza un loc 2 in preferintele
bloggerilor (fata de locul 1 in editia anterioara a Bilantului). Petrom este apreciat nu doar
pentru proiectele referitoare la mediu (Parcurile Viitorului sau Respect pentru viitor) ci si
pentru incurajarea comportamentului civic, pentru investitia in educatie (ex. Olimpicii
Petrom) sau pentru incurajarea sportului (Crosul Petrom).
O evolutie importanta este cea a Vodafone, care urca de pe pozitia 2, la editia
anterioara a Bilantului, pe prima pozitie in preferintele bloggerilor. Desi compania nu a

215
derulat campanii de notoritate, in afara de Reciclam.ro, majoritatea celor care nominalizeaza
Vodafone recunosc omniprezenta companiei in toate domeniile responsabilitatii sociale. O
notorietate foarte buna au avut donatiile in domeniul sanatatii si al persoanelor defavorizate.
De altfel, Vodafone a beneficiat in mod evident de o crestere a sensibilitatii bloggerilor fata
aceste doua domenii, sensibilitate care e probabil sa fie influentata de agenda media din
primele luni ale lui 2009, cand s-a derulat Bilantul.
Un alt beneficiar al cresterii atentiei fata de domeniul sanatatii este si P&G. Campania
internationala "1 pachet = 1 vaccin", derulata de Pampers si Unicef a avut o notorietate foarte
buna in randurile bloggerilor.
Printre celelalte companii din top 10, se observa ca Orange si BRD Societe Generale
sunt apreciate pentru continuitatea si diversitatea investitilor in mai multe domenii ale
responsabilitatii sociale. BRD este compania cel mai des mentionata pentru modul global in
care a integrat valorile CSR in toate activitatile sale. Cosmote este apreciata pentru recentele
sale actiuni referitoare la mediu si continua sa fie asociata cu brandul Mentorship si cu
investitia in educatie.

6.3.2.2. Ce nemultumiri au bloggerii

fata de cum s-au implicat companiile in societate, in 2008

Anul acesta se observa un echilibru mai mare intre cei care se declara multumiti de ce
s-a intamplat in domeniul CSR in 2008 (47%) si cei care afirma ca asteptarile le-au fost
indeplinite in mica masura sau deloc (53%).

216
 Multi respondenti observa ca anul 2008 a fost unul bun din punctul de vedere al
actiunilor de CSR. De asemenea, printre cei care spun ca asteptarile lor au fost depasite se
numara si bloggeri care argumenteaza ca asteptarile lor erau foarte mici sau inexistente. Din
acest punct de vedere, putem vorbi de o tendinta care arata ca din ce in ce mai multi bloggeri
renunta la scepticismul referitor la CSR si devin mai atenti la astfel de actiuni.
Pe de alta parte, continua sa existe un procent important de bloggeri (17%) care afirma
ca asteptarile lor nu au fost confirmate deloc.

Printre nemultumirile bloggerilor fata de cum s-au implicat companiile in societate

in 2008 se numara:
 Actiunile de CSR ale celor mai multe companii au fost superficiale (46%). Bloggerii
care invoca acest motiv mai spun ca, in Romania, CSR este doar un trend, o forma fara fond,
ca actiunile companiilor locale le imita pe cele din strainatate, ca aceste actiuni sunt facute in
special pentru imagine, ca le lipseste credibilitatea sau ca bugetele sunt distribuite in mod
irational.
 Companiile nu au comunicat suficient si corect ce au facut in domeniul CSR (25%).
Bloggerii care mentioneaza acest motiv il asociaza si cu faptul ca nu sunt suficient informati
despre ce au facut companiile in domeniul CSR, cu faptul ca de multe ori lipsesc informatiile

217
despre rezultatele (impactul) campaniilor sau cu faptul ca nu exista suficienta transparenta
(ex. rapoarte publice de CSR) din partea companiilor.
 Companile au investit disproportionat in anumite domenii in defavoarea altora care
aveau nevoie (8%). Bloggerii care invoca acest motiv spun, de obicei, ca se investeste prea
mult in protectia mediului si ca sunt uitate, sau se investeste prea putin in domenii precum:
educatia, cercetarea, sanatatea, violenta domestica, drepturile omului sau cultura.

6.3.2.3. Ce isi doresc bloggerii de la companiile responsabile in 2009

In cadrul Bilantului, bloggerii au fost invitati sa raspunda la intrebarea "Ce asteptari

ai de la companiile din Romania, in privinta responsabilitatii sociale, in 2009?".
Raspunsurile le-am impartit in 2 dimenisuni:
1. Care sunt cauzele in care si-ar dori sa investeasca companiile
2. Care e modul in care si-ar dori sa se puna in practica actiunile de CSR (indiferent
de cauza)

218
 In privinta primei dimensiuni, atunci cand bloggerii mentioneaza cauze, cel mai
frecvent apar urmatoarele:
 Protectia mediului (26% din respondenti)
 Stimularea comportamentului civic al publicului (21%)
 Educatia / sprijinirea tinerilor talentati (20%)

Putem spune ca exista in continuare o asteptare mai mare fata de o implicare pro-
activa, in cauze care tin mai degraba de dezvoltarea sociala decat de solidaritate. Cauzele
din a doua categorie sunt mentionate mai rar. Respectiv, ajutorarea categoriilor defavorizate
– apare la 17% din bloggeri, iar sanatatea – la 9%.
Aceasta concluzie e coerenta cu editia anterioara a Bilantului si e probabil sa se
datoreze si profilului socio-demografic al bloggerilor. Acestia sunt in general tineri, locuiesc
in centre urbane mari, au un venit bun si sunt bine conectati la informatiile si realitatile
economiei private. Este interesant totodata ca, in privinta cauzelor, pentru prima data apare
anul acesta asteptarea ca firmele sa protejeze locurile de munca si sa manifeste grija fata de
angajatii romani (asteptare mentionata de 12% din bloggeri).

219
 In privinta asteptarilor referitoare la modul in care ar trebui sa se desfasoare
actiunile de CSR, bloggerii isi doresc in primul rand consistenta si continuitate (38%). Intr-o
masura apropiata apare asteptarea ca firmele sa-i implice atat pe ei cat si pe alti parteneri
externi in campaniile pe care le fac (29%). Nu in ultimul rand, bloggerii isi doresc de la
companii sa comunice mai transparent si mai eficient despre ce fac in domeniul CSR (22%).
O observatie interesanta, pe fondul crizei economice, este ca multi bloggeri (26%) le
cer companiilor sa nu-si reduca drastic sau sa nu-si taie complet bugetele de CSR.

6.3.2.4. Cum pot beneficia companiile responsabile de ajutorul bloggerilor

Spre deosebire de editia anterioara, anul acesta i-am invitat pe bloggeri sa raspunda si
la intrebarea "Cum crezi ca le-ai putea stimula, tu personal, pe companii, sa fie mai
responsabile in 2009?". Atitudinea publicului fata de companii in functie de criteriul
responsabilitatii este inca un subiect nou pentru Romania. Cu toate acestea, 86% din
bloggerii care ne-au raspuns au formulat cel putin o metoda concreta pe care sunt dispusi
sa o aplice pentru a le stimula pe companii sa fie mai responsabile.

220
 Dintre acestea, cele mai frecvente au fost:
 Sa aleaga produsele sau serviciile companiilor responsabile in defavoarea
concurentei (54%)
 Sa promoveze sau sa critice companiile prin intermediul blogului (30%)
 Sa se implice voluntar (sau cvasi-voluntar) in actiunile de CSR ale companiilor
(22%)
 Sa promoveze sau sa critice companiile in cercul de prieteni (9%)

In ceea ce priveste caracterul metodei de stimulare, acesta este in mult mai mare
masura pozitiv decat negativ. Astfel 62% din bloggeri mentioneaza metode de stimulare
pozitive (sa promoveze, sa laude, sa cumpere), fata de doar 22% care mentioneaza metode de
stimulare negative (sa critice, sa nu mai cumpere, sa boicoteze).
Aceasta ultima concluzie impreuna cu diferenta importanta intre cei care sunt dispusi
sa stimuleze prin cumparare (54%) si cei dispusi sa stimuleze prin comunicarea pe blog
(30%) arata ca bloggerii nu au inca sufiecienta incredere in ei, in calitate de lideri de

221
opinie. Printre motivele invocate explicit de unii dintre ei se numara acelea ca: "opinia lor nu
va fi ascultata de companii" sau "gesturile lor, ca indivizi nu le pot afecta pe companii".
Cu toate acestea, putem vorbi de o concluzie generala apropo de intrebarea "Cum pot
beneficia companiile responsabile de ajutorul bloggerilor?"
Respectiv, de faptul ca exista o disponibilitate semnificativa a bloggerilor de a
sustine si de a se implica in actiunile de CSR ale companiilor (vezi punctul 4), in conditiile in
care:
 companiile dau dovada de consistenta in activitatile de CSR si transparenta in
comunicare (vezi punctul 2),
 investesc mai degraba in cauze care tin de dezvoltarea sociala (vezi punctul 3,
prima dimensiune) si
 sunt dispuse sa ii implice si sa poarte un dialog corect cu ei (vezi punctul 3, a
doua dimensiune).

6.3.3. Consideraţii finale

La final, echipa ResponsabilitateSociala.ro le multumeste inca o data celor 76 de

bloggeri care au participat la aceasta editie a Bilantului si asteapta cu interes propuneri de
imbunatatire pentru editia de anul viitor.
Informatii suplimentare despre cercetarea realizata pot fi puse la dispozitie, la cerere,
daca ele vor fi folosite in scopuri academice sau pentru promovarea conceptului de CSR.
Totodata, speram ca informatiile prezentate mai sus sa fie cu adevarat de ajutor tuturor
companiilor interesate de CSR din Romania. Si mai speram ca folosirea lor in practica CSR-
ului de la noi sa ne aduca pe toti mai aproape de viziunea echipei ResponsabilitateSociala.ro,
respectiv aceea a unei economii romanesti in care companiile creeaza prosperitate,
contribuind in acelasi timp la dezvoltarea durabila a societatii si a comunitatilor in care
activeaza.

222
6.4. Responsabilitatea socială corporativă
ca strategie pentru întreprinderile mici şi mijlocii. Studii de caz119

Responsabilitatea socială corporativă (RSC) ar trebui să fie o strategie de afaceri, sau

– mai exact – o filosofie care să stea la baza afacerii. În sens restrâns ea este văzută numai ca
o strategie de dezvoltare de imagine, prin promisiuni şi acţiuni de natură filantropică şi
implicarea în proiecte sociale. Nu vom pune accentul pe raţiunea de a fi a responsabilităţii
sociale corporative, pe justificările sale de natură civică, socială şi culturală (Visser 2007,
Zadek 2007, Frederick 2006), ci pe raţiunea economică a acestei abordări (vezi şi Kotler &
Lee, 2005, Oprea 2005, 56-58).
Diverse studii arată că oamenii tind să prefere companiile responsabile sociale. De
exemplu, un sondaj realizat în Marea Britanie de către organizaţia MORI în 2002 avertiza că
80% dintre respondenţi consideră că marile companii au o responsabilitate morală faţă de
societate, unul din cinci britanici boicotând produsele care nu pot fi asociate cu o cauză
nobilă (Oprea 2005, 44). Un alt sondaj MORI relevă faptul că dintre 25.000 de adulţi,
proveniţi din 23 de ţări, care au fost chestionaţi în legătură cu factorii care au relevanţă în
formarea părerii lor despre o anumită companie, 56% au răspuns că responsabilitatea socială
a companiei primează în faţa performanţelor financiare sau a calităţii produselor fabricate de
respectiva companie (Lazăr 2007). De asemenea, studiul Cone / Roper din 1999 (citat în
Mohr şi Harris 2001, 51) arată că 80% dintre respondenţi îşi formează o imagine pozitivă
despre companiile care susţin o cauză nobilă. Studiul Business Week realizat în anul 2000 în
SUA demonstrează, de asemenea, că 95% dintre americanii intervievaţi consideră că firmele
datorează ceva angajaţilor şi comunităţilor în care operează (Oprea 2005, 155). Totuşi, se
tinde a se acorda un credit mult mai mare impactului pe care campaniile de responsabilitate
socială corporativă îl au, unii autori argumentând că strategiile de responsabilitate socială nu
sunt adecvate decât în cazul unor corporaţii, în anumite contexte (Vogel 2005).
În acest context, se poate pune întrebarea cât de justificate sunt strategiile de
responsabilitate socială corporativă în cazul întreprinderilor mici şi mijlocii. Publicul află
despre campanii ample şi complexe de RSC dezvoltate de marile companii, nu şi de cele mai

119
Textul a fost redactat de lector univ. dr. Alexandra Zbuchea şi masteranda Elena Gabriela Lazăr - Facultatea
de Comunicare şi Relaţii Publice, SNSPA - şi a fost prezentat la Conferinţa Responsabilitatea socială
corporativă şi dezvoltarea durabilă, organizată Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative (SNSPA)
în ziua de 10 aprilie 2009, în cadrul programului de cercetare multianual „Studiu privind tranformarea politicilor
de responsabilitate socială corporativă în pârghii ale dezvoltării durabile a României”. El va putea fi găsit şi în
volumul conferinţei, aflat în curs de publicare la Editura Tritonic.

223
mici. Aceasta se datorează faptului că marile corporaţii au o putere mai mare de promovare a
acestor iniţiative sau este în directă legătură cu faptul că organizaţiile medii şi mici nu
dezvoltă în general astfel de strategii?
Întreprinderile mici şi mijlocii joacă un rol esenţial într-o economie naţională, ele
reprezentând o sursă de abilităţi antreprenoriale, inovare şi creare de locuri de muncă. În acest
context, ţinând cont şi de faptul că ele ar trebui să fie foarte competitive şi să fie în avangarda
tendinţelor de pe piaţă – inclusiv în sfera dezvoltării raporturilor cu clienţii şi societatea -, ar
fi de presupus că ele sunt un model şi în ceea ce priveşte implicarea în societate, sau cel puţin
recunosc avantajele unor campanii de RSC şi doresc să beneficieze de pe urma acestora.

6.4.1. Ce este o întreprindere mică şi mijlocie?

Conform legislaţiei în vigoare, în concordanţă cu legislaţia europeană, un IMM este o

companie care îndeplineşte simultan următoarele condiţii cumulative: (1) să aibă un număr
mediu anual de salariaţi mai mic de 250, şi (2) să realizeze o cifră de afaceri anuală
echivalentă cu până la 50 milioane de euro (L.346/2004). Nu intră în categoria
întreprinderilor mijlocii organizaţii precum societăţile bancare, societăţile de asigurare şi
reasigurare, societăţile de administrare a fondurilor financiare de investiţii, societăţile de
valori mobiliare, societăţile cu activitate exclusivă de comerţ exterior şi persoanele fizice şi
juridice care au ca activitate principală cumpărarea şi revânzarea de produse sau închirierea
de bunuri mobile şi imobile.
În acest context se observă că majoritatea companiilor din România sunt, din punct de
vedere legal, IMM-uri. Conform datelor Institutului Naţional de Statistică, numai 1.5% dintre
companiile din România au peste 250 de angajaţi (date pentru anul 2006, www.insse.ro).
Numărul IMM-urilor din România a fost în anul 2007 de aproape 500 mii de organizaţii, în
creştere constanţă faţă de anii precedenţi. Numai 2% dintre acestea sunt întreprinderi medii şi
10% sunt mici (MIMMCTPL 2008, 32). Marea majoritate a întreprinderilor private din
România sunt microîntreprinderi, cu mai puţin de 10 angajaţi.
Conform articolului patru, alineatul (1) din legea 346/2004, IMM-urile se clasifică, în
funcţie de numărul mediu anual de salariaţi, în următoarele categorii: (a) microîntreprinderi
(au până la 9 salariaţi), (b) întreprinderi mici (între 10 şi 40 de salariaţi) şi întreprinderi
mijlocii (între 50 şi 249 angajaţi). Deşi nu este neapărat necesar, campaniile de RSC presupun
şi implicarea personalului, utilizarea resursei umane, precum şi alocarea unor responsabilităţi
specifice către unii dintre angajaţii respective companii. Prin urmare, în general

224
microîntreprinderile nu au forţa de muncă necesară pentru derularea de campanii ample de
RSC. Cel mult, ele s-ar putea implica în acţiuni caritabile, prin finanţare şi mai puţin prin
promovarea acestora.
În viziunea lui Jim şi Jo Ann Carland (1990, 7-8) întreprinderile mici şi mijlocii se
împart în companii cu un singur nivel, cu două niveluri, cu mai multe niveluri şi
multidimensionale. Companiile cu un singur nivel (unilevel) sunt formate dintr-un manager
general şi angajaţi, neavând alt nivel managerial între aceştia. Companiile în care proprietarii
sunt în acelaşi timp şi angajaţi intră în această categorie. Managementul acestor firme nu este
planificat, limitându-se la operaţiunile de zi cu zi. Compania cu două niveluri (duolevel) este
formată dintr-un manager general, supervizori şi angajaţi, având un singur nivel între
management şi angajaţi. În acest tip de companii managerul general nu îşi supervizează direct
angajaţii, având mai mult timp pentru planificare şi detalii operaţionale. Întreprinderile cu
mai multe niveluri (multilevel) au în componenţă un manager general, alţi manageri,
supervizori şi angajaţi. Managerul general îşi dedică majoritatea timpului planificării afacerii,
lăsând detaliile operaţionale pe mâna managerilor subordonaţi. Aceste firme pot avea mai
mult de un nivel managerial deasupra supervizorilor şi sub managerul general. Diferenţa
constă în capacitatea de a delega sarcini operaţionale managerilor subordonaţi. Companiile
multidimensionale au mai mult decât o unitate de afaceri, fiecare dintre acestea fiind
structurată ca o companie cu mai multe niveluri. Directorul executiv al acestei companii
trebuie să îşi dedice majoritatea timpului planificării datorită complexităţii operaţiunilor,
acestea neputând funcţiona corespunzător fără eforturi de planificare strategică. Numărul de
niveluri influenţează direct flexibilitatea internă a respectivei organizaţii, uşurinţa cu care se
propagă informaţiile, se implementează recomandările şi ordinele, chiar şi modul în care
compania în ansamblu se raportează la diverse segmente de public.
Conform lui A.C. Filey şi R. J. Aldag (citaţi în Pînzaru 2008, 68), firmele se clasifică
în următoarele categorii: firma meşteşugărească, firma axată pe dezvoltare şi firma stabilă.
Firma meşteşugărască realizează produse, servicii şi activităţi tradiţionale, clasice,
dimensiunile sale variază foarte puţin în timp, supravieţuirea fiind trăsătura definitorie a
comportamentului organizaţional. Firma axată pe dezvoltare realizează produse şi / sau
servicii aflate în continuă evoluţie, în ale cărei dimensiuni, structuri şi procese se produc
schimbări inovatoare, flexibilitatea şi dinamismul fiind caracteristici, într-o măsură mai mare
sau mai mică ale comportamentului organizaţional. Firmele stabile sunt acelea care deşi prin
obiectul de activitate se înscriu în ramuri ce cunosc un progres notabil, nu-şi modifică
sensibil dimensiunile, structura şi procesele încorporate, comportamentul organizaţional

225
caracterizându-se prin abordări echilibrate, rareori prezentând elemente de noutate şi
flexibilitate. Dintre aceste tipuri de organizaţii, cele axate pe dezvoltarea sunt suficient de
deschise şi de flexibile pentru adoptarea noilor abordări privind relaţia cu comunităţile şi cu
societatea, sunt prin urmare înclinate în adoptarea unor strategii de RSC.

6.4.2. Beneficiile responsabilităţii sociale corporative

pentru o întreprindere mică sau mijlocie

Marile corporaţii sunt mai experimentate şi au resurse bogate pe care le pot dedica
programelor de responsabilitate socială şi comunicării acestora. Totuşi, considerăm că
întreprinderile mici au un impact mult mai mare în acest sens, deoarece ele sunt mult mai
apropiate de comunităţile pe care le deservesc şi sunt, de cele mai multe ori, integral
implicate în activităţile comerciale responsabile. Pentru o întreprindere mică, este foarte
important să depună eforturi legate activitatea comercială responsabilă şi să comunice despre
aceasta. A-i face pe membrii comunităţii locale să conştientizeze valoarea companiei poate
reprezenta o uşă deschisă spre potenţiale beneficii de afaceri pentru companie şi poate, de
asemenea, să fie chiar un impuls pentru alte companii de a se implica activ şi de a acţiona
pentru binele comunităţii.
Într-o lume în care concurenţa este de cele mai multe ori acerbă, factorii raţionali
precum calitatea, preţul şi asistenţa se uniformizează, marca reprezentând definiţia ultimă a
produsului. Un produs marca X poate să nu fie cu nimic mai bun decât produsul concurent Y,
însă dacă X deţine un masiv conţinut emoţional, dacă defineşte un status sau reprezintă o
aspiraţie în ochii cumpărătorului, atunci acel produs va fi ales în detrimentul celuilalt. În
condiţiile în care noua tendinţă a practicilor responsabile social, comunicate corespunzător,
îşi face apariţia în mediul de afaceri românesc, eticheta „companie responsabilă social” poate
deveni un veritabil instrument de vânzări, iar o campanie RSC poate fi o adevărată campanie
de relaţii publice. Astfel, în cazul unei întreprinderi mici sau mijlocii responsabilitatea socială
corporativă face parte din eforturile de relaţii publice pentru îmbunătăţirea relaţiilor cu
comunitatea locală.
Prin dimensiuni şi amploarea activităţii, IMM-uri sunt în general orientate local, prin
urmare ele pot să dezvolte relaţii speciale cu comunităţile locale. În acest context, strategii
coerente de RSC le pot crea un capital foarte important, pot facilita aceste relaţii, pot genera
un capital de imagine şi de încredere, pot duce la conturarea unui brand puternic regional.

226
 Implicarea unui IMM în susţinerea cauzelor bune are la bază, de cele mai multe ori,
decizii de natură strategică, precum: îmbunătăţirea reputaţiei companiei, creşterea notorietăţii
acesteia sau consolidarea imaginii de marcă (Oprea 2005, 42). Potrivit Direcţiei Generale
pentru Întreprinderi a Comisiei Europene (2006), printre rezultatele benefice determinate de
activitatea comercială responsabilă, se află: niveluri mai mari de satisfacţie şi loialitate a
clienţilor, îmbunătăţirea reputaţiei companiei, mărcii şi produsului, angajaţi mai motivaţi şi
mai productivi, relaţii mai bune cu comunitatea locală şi cu autorităţile publice şi, nu în
ultimul rând, economii mai mari în ceea ce priveşte costurile.
În 2001, Forumul Economic Mondial a identificat opt domenii în care mediul de
afaceri poate înregistra beneficii directe dacă decide să se implice în activităţi responsabile
social (Oprea 2005, 42-43). Aceste domenii sunt: managementul reputaţiei, identificarea
situaţiilor de risc şi managementul conflictului, recrutarea personalului, motivarea şi
fidelizarea acestuia, relaţiile cu investitorii şi accesul la capital, învăţarea şi inovarea,
competitivitatea şi poziţionarea pe piaţă, eficienţa operaţională şi facilitarea obţinerii
licenţelor de operare. Astfel, o companie responsabilă social va fi mai bine văzută în
comunitate, va avea un câmp mai mare pentru recrutarea forţelor de muncă, i se va facilita
accesul la capital şi va fi mai competitivă. O companie responsabilă social va avea parte de o
recunoaştere mai vastă şi îşi va îmbunătăţi considerabil relaţiile comunitare.
Referitor la beneficiile aduse de responsabilitatea socială, Adrian Henriques (citat în
Oprea 2005, 57), fostul şef al Departamentului CSR din cadrul New Economics Foundation,
afirma: „Răsplata celor ce aspiră la astfel de performanţe, constă într-o reputaţie mai bună, un
grad sporit de loialitate în rândul angajaţilor, ce duce la o mai bună motivare şi la o tendinţă
mai puternică de a rămâne în cadrul companiei, precum şi de costuri tranzacţionale
avantajoase. Dar, poate, cea mai de seamă răsplată constă într-o calitate mai bună a actului
managerial ce vine ca o consecinţă directă a relaţiilor mai strânse cu toţi actorii mediului de
afaceri”. Toate aspectele menţionate anterior sunt vitale pentru un IMM. Loialitatea
angajaţilor este destul de greu de câştigat şi de păstrat în România, unde mulţi doresc să
lucreze pentru corporaţii transnaţionale sau pentru companii mari care oferă prestigiu,
incentives diverse, salarii mai ridicate şi un statut social dezirabil. Companiile mai mici pot
concura mai greu la aceste capitole, deci trebuie să ofere avantaje pe alte direcţii, iar RSC
poate fi un element de diferenţiere.
Implicarea unei companii în acţiuni filantropice poate aduce, de cele mai multe ori,
beneficii importante din punct de vedere financiar, având în vedere că un produs promovat şi
social se vinde mult mai bine. Un studiu la nivel european realizat de către Market & Opinion

227
Research International relevă faptul că 70% dintre consumatori preferă produsele sau
serviciile unei companii care este implicată în rezolvarea unor probleme sociale şi de mediu.
Acelaşi studiu, arată că aproape jumătate dintre consumatori ar fi dispuşi să plătească mai
mult pentru produsele sau serviciile unei companii responsabile pe plan social (Oprea 2005,
58). Şi aceste aspecte sunt relevante pentru IMM-uri deoarece ele nu pot de multe concura cu
marile corporaţii pe linia costurilor scăzute, respectiv a unor strategii de preţuri avantajoase.
Prin urmare, ele trebuie să caute mijloace de a justifica preţuri mai ridicate, de a compensa
politica de preţuri prin alte componente ale ofertei.
Tot în privinţa beneficiilor aduse de responsabilitatea socială a unei companii, Joshua
Margolis şi colaboratorii săi (2007, 7-8) consideră că performanţa financiară a întreprinderii
se află într-o relaţie de directă proporţionalitate cu performanţa socială, în sensul că percepţia
conform căreia compania sprijină cauze nobile generează cereri şi angajamente faţă de
produsele, acţiunile sau locurile de muncă oferite de către aceasta. Mecanismul de creare a
valorii este, în viziunea lui Joshua Margolis şi a colaboratorilor săi, strict percepţia
performanţei sociale, care creşte cererea faţă de produse, ridicând preţul acţiunilor în mod
direct sau contribuie indirect prin reducerea costurilor de selecţie şi recrutare prin
intensificarea loialităţii angajaţilor faţă de companie, sau, generând venituri în mod indirect,
prin creşterea probabilităţii cumpărării produselor întreprinderii de către consumatori.
Un alt beneficiu important al iniţierii unui program de responsabilitate socială
corporativă ar fi reducerea riscurilor legate de imagine. Pe măsură ce o companie devine din
ce în ce mai cunoscută şi mai prosperă, riscurile legate de reputaţie sunt din ce în ce mai
costisitoare. Performanţa socială sau pur şi simplu înclinaţia de a da înapoi comunităţii devine
un mod de asigurare a unei bune reputaţii, având în vedere că o mare parte dintre companiile
cunoscute devin ţintele atacurilor activiştilor sociali (Peloza 2006, citat în Margolis et al.
2007, 29). Chiar şi o întreprindere mică sau mijlocie poate intra în conflict cu un anumit grup
de activişti sociali (de exemplu, grupuri sindicale), iar o strategie coerentă de responsabilitate
socială corporativă poate acţiona preventiv, împiedicând apariţia unor astfel de probleme.
Un ultim beneficiu, deloc de neglijat, ar fi acela că, prin efectuarea deciziei de a
comunica activităţile comerciale responsabile ale firmei, factorii de decizie din cadrul
întreprinderii vor avea ocazia să reflecteze cu privire la acţiunile întreprinse efectiv în acest
sens şi vor putea determina activităţi benefice comunităţii locale pe care le vor putea pune în
practică în viitor.
Totuşi, responsabilitatea socială corporativă în cazul unui IMM îmbracă aspecte
diferite faţă de politicile RSC ale marilor corporaţii. Astfel, Laura J. Spence (Visser et al.

228
2007, 415-417) identifică o serie de trăsături ale politicilor RSC specifice întreprinderilor
mici şi mijlocii. În primul rând, în cazul IMM-urilor nu există codificări oficiale, acestea
neaderând la organizaţii internaţionale, acorduri sau standarde în domeniul RSC, de unde
rezultă dificultatea măsurării acţiunilor social responsabile în cadrul întreprinderilor mici şi
mijlocii. Un alt aspect important este acela că IMM-urile au un personal destul de redus şi
resurse de cele mai multe ori limitate, astfel încât le este greu să se concentreze pe probleme
sociale în situaţia în care se luptă pentru a se menţine pe piaţa în care activează. Un alt aspect
este legat de beneficiari (stakeholders), care în cazul întreprinderilor mici şi mijlocii sunt
reprezentaţi în special de angajaţi. Responsabilitatea socială în cazul IMM-urilor se reduce,
de cele mai multe ori, la asigurarea unor standarde de viaţă rezonabile şi adecvate pentru
angajaţi, manageri şi proprietari. Ultimul aspect identificat de Laura J. Spence este faptul că
relaţiile informale sunt critice pentru succesul celor mai multe IMM-uri, acest lucru fiind
strâns legat de reputaţia acestora la un nivel local, personal şi cu necesitatea de a acţiona
onest şi cu integritate în mediul de afaceri. Mai mult, un număr mare de IMM-uri sunt afaceri
de familie, fapt ce aduce o influenţă în plus în ceea ce priveşte responsabilitatea socială,
angajamentele de familie modelând valorile de afaceri.
De asemenea, un rol important în responsabilitatea socială a unei IMM îl are contextul
în care aceasta îşi desfăşoară activitatea. De exemplu, un magazin de cartier va contribui la
rezolvarea problemelor strict locale, având în vedere că membrii comunităţii locale sunt
clienţii, angajaţii şi vecinii, în timp ce o firmă care se ocupă cu marketingul online se va
adresa unor probleme mai largi şi mai complexe, cum ar fi etica în marketing sau
responsabilităţile izvorâte din noile avansuri tehnologice.
Pentru IMM-uri responsabilitatea socială corporativă poate constitui un instrument
strategic în ceea ce priveşte creşterea competitivităţii. Impactul specific, însă, de cele mai
multe ori nu poate fi exprimat în cifre exacte şi statistici şi durează o vreme până când acestea
se pot materializa. În general, responsabilitatea socială corporativă poate influenţa pozitiv
competitivitatea IMM-urilor în următoarele direcţii: prin produse îmbunătăţite şi / sau
procese de producţie ce garantează o mai mare satisfacţie şi loialitate a clienţilor, o mai bună
motivaţie şi loialitate a angajaţilor, ceea ce conduce la un grad mai mare de creativitate şi
inovaţie, o mai bună promovare datorată câştigării de premii şi / sau publicităţii de tip word
of mouth, o mai bună poziţionare pe piaţă şi o mai bună relaţionare cu partenerii de afaceri şi
autorităţile, inclusiv acces mai facil la fondurile publice datorat unei mai bune imagini a
companiei, reducerea costurilor şi creşterea profitabilităţii graţie unei desfăşurări mai

229
eficiente a resurselor umane şi de producţie şi creşterea cifrei de afaceri / a vânzărilor datorită
avantajului competitiv derivat din cele de mai sus (CCIR 2007, 4).
Printre cele mai potrivite practici de responsabilitate socială corporativă pentru IMM-
uri, Camera de Comerţ şi Industrie a României (2007) sugerează o serie de activităţi orientate
către locul de muncă şi angajaţi, către piaţă, către mediu şi către societate. Dintre practicile
RSC orientate către muncă şi angajaţi, menţionăm: îmbunătăţirea condiţiilor de lucru
(inclusiv sănătatea şi securitatea ocupaţională) şi a satisfacţiei la locul de muncă, echilibrul
între serviciu şi viaţa personală, oportunităţi egale şi diversitate, instruirea şi dezvoltarea
personalului (inclusiv planificarea carierei), informarea angajaţilor şi participarea la luarea
deciziilor în cadrul companiei, remunerare responsabilă şi corectă sau sprijin financiar pentru
angajaţi (ex. sisteme de pensii, împrumuturi fără dobândă).
Dintre practicile responsabile social orientate către societate sau către comunitatea
locală, menţionăm: integrarea socială şi / sau pe piaţa muncii la nivel de comunitate,
îmbunătăţirea infrastructurii locale, donaţii în bani sau în natură către instituţiile comunităţii
locale (şcoli, spitale, grupuri de mediu, organizaţii culturale, cluburi sportive şi de agrement
etc.), precum şi sprijinul acordat societăţii într-un sens mai larg (cum ar fi în cazul firmelor
din ţările în curs de dezvoltare).
Activităţile RSC orientate către piaţă vizează, pe de o parte, clienţii şi, pe de altă
parte, partenerii de afaceri şi / sau furnizorii. Iniţiativele în acest sens includ: activităţi ce
vizează îmbunătăţirea calităţii sau siguranţei produselor, furnizarea de servicii voluntare în
beneficiul clienţilor, o politică a preţurilor corectă, promovarea etică, plata furnizorilor sau a
partenerilor de afaceri fără întârziere, contractarea partenerilor locali, respectarea
standardelor în ceea ce priveşte lanţul de furnizori precum şi sprijinirea stabilirii alianţelor de
afaceri la nivel local / regional.
Activităţile responsabile social pe care un IMM le poate întreprinde în domeniul
protecţiei mediului vizează următoarele: grija faţă de mediu în proiectarea produselor /
proceselor de producţie, utilizarea eficientă a resurselor, reducerea deşeurilor şi a poluării,
aplicarea unei “evaluări ecologice” a furnizorilor în ceea ce priveşte standardele lor de mediu,
informarea partenerilor de afaceri, a clienţilor sau a societăţii cu privire la aspectele legate de
mediu.

230
 6.4.3. Responsabilitatea socială corporativă în rândul IMM din România

Pentru înţelegerea rolului acordat strategiilor RSC de către IMM-urile din România s-
a realizat în luna martie 2009 o mini-anchetă online, la nivel naţional. Investigaţia are mai
multe obiective. În primul rând se urmăreşte identificarea gradului în care IMM-urile
româneşti consideră că activitatea de RSC este responsabilitatea lor, şi cine consideră că ar
mai trebui să se implice în această activitate. Un alt obiectiv este evidenţierea accepţiunii
conceptului de RSC în rândul IMM-urilor. Se doreşte identificarea amplorii acestui concept şi
corelarea acestuia cu activitatea organizaţiilor respective. Al treilea obiectiv principal urmărit
este evidenţierea utilităţii strategiilor de RSC, în viziunea reprezentanţilor IMM-urilor.
Deoarece studiul se realizează online şi controlul asupra procesului este minim, s-a
optat pentru o mini-anchetă bazată pe un chestionar cu numai 7 întrebări închise. Timpul de
completare este de maxim 10 minute. Distribuţia chestionarului s-a făcut atât prin intermediul
asociaţiilor profesionale şi patronale în domeniu, cât şi direct, către IMM-urile care s-au
evidenţiat în cadrul diverselor manifestări de specialitate. S-a solicitat completarea
chestionarului de către directorul organizaţiei sau de către patron, pentru ca opiniile să
reflecte ideile persoanei responsabile cu direcţionarea, eventuală, a strategiei de RSC a
companiei.
În total câteva mii de IMM-uri au primit, teoretic, invitaţia de completare a
chestionarului. Rata de răspuns a fost foarte mică. Numai 76 de reprezentanţi au început
completarea chestionarului, şi numai 62 dintre aceştia l-au completat în întregime. Aproape
jumătate dintre companiile respondente sunt pe piaţă de mai puţin de 5 ani şi aproximativ 3
sferturi dintre ele au mai puţin de 15 angajaţi. Peste jumătate dintre respondenţi au vârsta mai
mică de 35 de ani.
Aproape 80% dintre respondenţi reprezintă companii bucureştene, prin urmare
rezultatele exprimă mai mult opiniile IMM-urilor din Bucureşti. Numărul mic al
respondenţilor din afara capitalei nu ne permite să lansăm opinii cu privire la diferenţele de
abordare între companiile din Bucureşti, respectiv din marile oraşe, şi cele din localităţi mai
mici. Totuşi, se pot lansa câteva ipoteze cu privire la diferenţele de viziune ale bucureştenilor
faţă de restul respondenţilor. De exemplu, tendinţa este să se pună mai mult accentul pe
impactul economic al strategiilor de RSC.
Ca profil, 26% dintre respondenţi activează în domeniul publicităţii / relaţiilor
publice, 17% în comerţ, 12% în construcţii şi imobiliare. Deşi nu avem un număr critic

231
minim necesar pentru a face diferenţieri pe sectoare economice, vom încerca să identificăm
anumite caracteristici pe aceste 3 domenii mai bine reprezentate.
Prima întrebare a urmărit identificarea entităţilor responsabile de RSC, în viziunea
reprezentanţilor IMM-urilor. 66,2% dintre respondenţi consideră că firmele multinaţionale ar
trebui să deruleze campanii RSC, 54.1% asociază activitatea de RSC cu firmele de mari
dimensiuni şi numai 42% dintre cei intervievaţi consideră că IMM-urile ar trebui să deruleze
campanii de RSC. Interesant este şi faptul că majoritatea respondenţilor (aproape 61%)
consideră că instituţiile guvernamentale ar trebui să se ocupe cu campanii de responsabilitate
socială corporativă, iar aproape jumătate cred că acestea sunt responsabilitatea organizaţiilor
neguvernamentale. 28.5% cred că instituţiile de învăţământ ar trebui să deruleze campanii de
RSC, şi peste 12% consideră că fiecare cetăţean ar trebui să deruleze campanii de CSR.
Răspunsurile arată că reprezentanţii IMM-urilor consideră că în general toate tipurile de
organizaţii, publice sau private, ar trebui să se ocupe cu acţiuni de responsabilitate socială
corporativă, inclusiv persoanele fizice, dar că cei care ar trebui să fie cel mai implicaţi sunt
organizaţiile de mari dimensiuni, cu impact mai larg asupra economiei şi societăţii.
Datele sugerează că reprezentanţii IMM-urilor care au vârsta mai mare de 35 de ani
consideră într-o proporţie mai mare că RSC este responsabilitatea organismelor
guvernamentale, nu a întreprinderilor private, indiferent de dimensiunea acestora. De
asemenea, se observă o polarizare a răspunsurilor în cazul întreprinderilor cu peste 50 de
angajaţi, ai căror reprezentanţi cred că RSC este responsabilitatea organismelor
guvernamentale, a organizaţiilor multinaţionale şi a organizaţiilor neguvernamentale (în
fiecare situaţie 7 din cei 8 respondenţi au asociat RSC cu aceste tipuri de organizaţii, şi numai
4 cu firmele de mari dimensiuni şi 2 cu IMM).
Firmele din domeniul publicităţii şi relaţiilor publice consideră într-o mai mare
proporţie că activitatea de RSC trebuie derulată, iar gradul de asociere între RSC şi firmele
naţionale sau multinaţionale este mai ridicat decât în cazul altor tipuri de firme. În cazul
întreprinderilor din sfera comerţului se constată o asociere mai mare între RSC şi organismele
guvernamentale, având o viziune mai paternalistă asupra acestui concept.
Pentru a înţelege accepţiunea dată conceptului de responsabilitate socială corporativă,
s-a solicitat respondenţilor să asocieze conceptul cu una dintre următoarele sintagme: „o
activitate de caritate derulata de o organizaţie pentru a-şi îmbunătăţi imaginea”, “o activitate
filantropică derulată de o organizaţie pentru a ajuta un domeniu social sau cultural mai slab
dezvoltat”, “activitatea prin care o organizaţie repară eventualele efecte negative pe care le
generează activitatea sa”, “o activitate prin care o organizaţie îşi consolidează relaţiile cu

232
comunitatea locală”, “o activitate prin care o firmă urmăreşte creşterea vânzărilor în rândul
unei anumite categorii de public”, “o activitate prin care o organizaţie îşi atrage simpatia
angajaţilor şi a societăţii”, “o activitate prin care compania îmbunătăţeşte condiţiile de muncă
ale angajaţilor, creând un climat social responsabil”, “o formă de sponsorizare a unei cauze
nobile”, respectiv “o activitate derulată de o organizaţie ca cetăţean corporativ”. 26% dintre
respondenţi consideră că RSC este o activitate prin care se consolidează relaţiile cu
comunitatea locală. Interesant este că jumătate dintre reprezentanţii întreprinderilor medii
(peste 50 de angajaţi) asociată RSC cu comunitatea locală, într-o proporţie mai mare decât
media pe acest eşantion.
23% dintre respondenţi cred că este o activitate filantropică care urmăreşte
dezvoltarea unui domeniu social sau cultural mai slab dezvoltat. O proporţie mai mare a
respondenţilor tineri definesc RSC prin această componentă (11 din 31 de persoane).
17% dintre persoanele intervievate cred că RSC este o activitate orientată spre
personal şi urmăreşte crearea unui climat social favorabil prin îmbunătăţirea condiţiilor de
muncă. Cca. 12% dintre respondenţi consideră că RSC este reflectarea statutului unei firme
ca cetăţean corporativ. Numai aproape 8% cred că prin activitatea de RSC companiile repară
efectele negative pe care le implică derularea activităţii lor (procentajul este mai mare – de
aproape 20% - în cazul companiilor care funcţionează de maxim 5 ani). De asemenea, numai
2 respondenţi asociază conceptul de RSC cu dezvoltarea imaginii. Acest lucru pune sub
semnul întrebării opinia conform căreia companiile româneşti consideră că acţiunile de RSC
sunt exclusiv un instrument de dezvoltare a imaginii şi a brandului. Este interesant de
remarcat că nici o companie din sfera publicităţii sau relaţiilor publice, care construiesc
strategii de dezvoltare de imagine, nu asociază în mod primordial RSC cu dezvoltarea
imaginii.
Este interesant de menţionat că firmele din sfera comerţului consideră în mare
proporţie că responsabilitatea socială corporativă este o activitate de caritate.
Utilitatea derulării de campanii de RSC este percepută ca fiind ridicată pentru firmele
multinaţionale (4.65 de puncte de 5) şi pentru cele mari (4.25). În cazul IMM-urilor, aceste
campanii au utilitate media (3.05). Companiile din domeniul publicităţii şi al relaţiilor publice
consideră că utilitatea RSC este mai mare, comparativ cu ceilalţi respondenţi. Firmele din
sfera comerţului consideră utilitatea RSC ca fiind ceva mai scăzută ca media respondenţilor,
dar diferenţele nu sunt semnificative statistic pe acest eşantion mic şi nereprezentativ.
10 dintre respondenţi consideră că utilitatea lor este foarte mare şi în cazul
întreprinderilor mici şi mijlocii. Totuşi, niciuna dintre aceste companii nu derulează acţiuni

233
de RSC pentru că nu îşi pot permite (5 companii), dar intenţionează să deruleze în viitorul
apropiat (4). Una dintre ele consideră că în situaţia ei nu este utilă derularea de strategii de
RSC. Nu se observă o corelaţie semnificativă statistic între caracteristicile respondentului sau
corporaţiei şi gradul de utilitate identificat, dar persoanele tinere tind să acorde o importanţă
mai mare acestor campanii şi impactului lor.
Majoritatea respondenţilor declară că organizaţiile lor nu derulează campanii de RSC.
20% declară că nu sunt interesate de astfel de acţiuni sau nu sunt utile pentru ele. 35% dintre
respondenţi argumentează că firmele lor nu îşi pot permite să deruleze strategii de
responsabilitate socială corporativă. 27% declară că intenţionează să deruleze campanii RSC
în viitorul apropiat.
Numai 12 dintre respondenţi (19%) declară că derulează campanii RSC. Cele mai
frecvente menţionate domenii sunt ecologie, educaţie, şi sănătate. Totuşi nu toate companiile
au declarat domeniile de intervenţie. Numai 3 dintre aceste companii dezvoltă acţiunile de
RSC pe baza unor strategii multianuale. Pentru 2 companii RSC este o activitate sporadică,
deci nu se poate vorbi de o strategie reală ci, probabil, numai de acţiuni filantropice
punctuale. Pozitiv este faptul că numai 2 dintre respondenţi consideră că activitatea de RSC
este influenţată de criza economică, dar tendinţa este de a fi de acord cu afirmaţia că strategia
RSC este influenţată negativ de criza economică. Numai 2 dintre companii derulează acţiuni
de RSC care vizează şi angajaţii, iar alte 2 dezvoltă campanii care ţintesc membrii
comunităţilor locale. Aproape jumătate dintre companiile care derulează acţiuni de RSC sunt
firme tinere, şi în 8 cazuri respondenţii au vârsta de până în 35 de ani. 4 companii au între 16
şi 50 de angajaţi, iar 3 au mai mult de 50 de angajaţi. 3 dintre aceste companii activează în
domeniu publicităţii şi relaţiilor publice, cei care în general promovează activitatea de RSC şi
în rândul clienţilor lor.
Respondenţilor li s-a solicitat opinia cu privire la rolul RSC şi la impactul acestuia pe
diverse componente. Respondenţii consideră că acţiunile de responsabilitate socială
corporativă trebuie intens promovate (3.76 din 5). Prin urmare se tinde a nu fi de acord cu
viziunea conform căreia activitatea de RSC este o datorie a oricărei organizaţii şi nu trebuie
ca acestea să se „împăuneze” cu ceea ce fac pe această direcţie. Dimpotrivă, se consideră că o
companie trebuie să valorifice aceste activităţi şi în folosul său direct. Totuşi respondenţii nu
sunt în foarte mare măsură de acord cu afirmaţia că strategia RSC trebuie să urmărească în
primul rând dezvoltarea imaginii (3.41 este media obţinută în privinţa acordului, pe o scală de
la 1 – dezacord total la 5 – acord total). Se observă unele diferenţe sectoriale. De exemplu,

234
reprezentanţii din comerţ consideră că RSC este asociat cu imaginea într-o mai mare măsură
(3.88)
Majoritatea respondenţilor sunt de acord că acţiunile de RSC sunt în avantajul
comunităţii locale, dar acordul este moderat (3.54%). Respondenţii din sfera comerţului sunt
şi mai sceptici cu privire la acest aspect (2.65%).
Acelaşi fenomen se înregistrează şi în privinţa impactului privind angajaţii. Acordul
cu privire la gradul în care trebuie să fie implicat personalul este de 3.4, în timp ce se
consideră că impactul pozitiv asupra acestuia este moderat (acordul este de 3.42 cu privire la
creşterea ataşamentului faţă de firmă). 4 dintre cei 10 respondenţi care consideră că strategia
RSC creşte în mod semnificativ ataşamentul personalului sunt companii din domeniul
publicităţii / relaţiilor publice, iar 7 dintre respondenţi au peste 35 de ani. Jumătate dintre
firmele din comerţ consideră că strategia RSC nu influenţează în nici un fel ataşamentul
personalului.
Ca exemple tipice de acţiuni de RSC se menţionează următoarele cazuri: o companie
de telefonie mobilă derulează un program de colectare a bateriilor uzate (60%), un producător
de băuturi alcoolice promovează băutul cu cumpătare (53%) şi o bancă dezvoltă un program
de credite prin care susţine înfiinţarea de IMM-uri într-o zonă defavorizată (51%).
Campaniile asociate de cei mai puţini respondenţi cu RSC sunt: un restaurant italienesc
lansează un site de gastronomie mediteraneană (3.5%), un hotel sponsorizează un spectacol
itinerant de muzică (23%) şi o companie oferă săptămânal bilete la teatru pentru angajaţii săi
(23%). Se observă că în general RSC este asociat cu acţiuni de amploare care au impact
pozitiv asupra unor domenii specifice, dar au legătură funcţională şi cu activitatea
organizaţiei.

6.4.4. Concluzii

IMM-urile româneşti consideră că activitatea de responsabilitate socială corporatistă

trebuie să caracterizeze nu numai sectorul economic, ci şi cel guvernamental, cu precădere
organizaţiile de mari dimensiuni. Reprezentanţii mai în vârstă şi cei ai întreprinderilor medii
tind să considere că RSC este o activitate asociată cu instituţiile guvernamentale, organizaţiile
nonprofit şi firmele multinaţionale.
Înţelegerea conceptului de RSC este complexă în rândul reprezentanţilor IMM-urilor
româneşti. Aceştia asociază noţiunea în primul rând cu dezvoltarea unor relaţii durabile cu
comunitatea locală şi cu personalul, precum şi cu rolul unei organizaţii ca cetăţean corporativ.

235
O treime dintre respondenţii tineri tind să considere RSC ca o activitate prin care o companie
ajută la dezvoltarea unui domeniu social sau cultural care are nevoie de sprijin. Diferenţe de
opinie se observă în funcţie de vechimea companiei, dimensiunile acesteia, dar şi în funcţie
de vârsta respondeţilor. Dimensiunea eşantionului însă nu permite formularea unor concluzii
ferme pe această componentă.
Mai puţin de 20% dintre respondenţi derulează campanii de responsabilitate socială
corporativă, în număr egal cu cei care consideră că nu sunt utile aceste acţiuni. Foarte puţine
companii au o strategie multianuală de RSC. Domeniile de interes sunt ecologie, educaţie şi
sănătate.
Respondenţii consideră că campaniile de RSC trebuie făcute cunoscute, că în general
au un impact pozitiv asupra imaginii, ataşamentului personalului sau asupra comunităţii
locale, dar efectele sunt moderate ca importanţă. De asemenea, se tinde să se considere că
acţiunile de RSC trebuie să aibă o legătură cu domeniul de activitate al companiei şi nu se
referă la simple acţiuni de caritate sau acţiuni culturale.
Pe ansamblu, întreprinderile mici şi mijlocii din România consideră că
responsabilitatea socială corporativă este o activitate utilă, dar cu impact moderat. În general
ele au o viziune destul de complexă asupra fenomenului, nu se limitează la asocierea acestuia
cu caritatea şi imaginea. Se consideră că activitatea de RSC nu este numai responsabilitatea
sectorului economic ci şi a celui nonprofit, şi mai ales a celui guvernamental. Domeniul
economic în care activează o companie tinde să îi influenţeze percepţia cu privire la RSC, dar
studiul nu poate reliefa o imagine foarte clară în această direcţie.

Trimiteri bibliografice

Camera de Comerţ şi Industrie a României, 2007. Importanţa responsabilităţii sociale corporative

pentru IMM-uri. Exemple practice ce vizează creşterea competitivităţii IMM-urilor. Bucureşti: CCIR.
Carland, Jim & Carland, Jo Ann, 1990. Small Business Management: Tools for Success. Boston:
PWS-KENT Publishing.
European Commission, Directorate General for Enterprise, 2006. Corporate Social Responsibility. A
Guide to Communicate about CSR.
http://ec.europa.eu/enterprise/csr/campaign/documentation/download/guide_en.pdf [accesat noiembrie
2008].
Frederick, W., 2006. Corporation, Be Good! The Story of Corporate Social Responsability.
Indianapolis: Dog Ear Publishing, LLC.
Hopkins, M., 2006. What is Corporate Social Responsibility All About? Journal of Public Affairs, 6,
298-306.

236
Kotler, Philip & Lee, Nancy, 2005. Corporate social responsability. Doing the most good for zour
company and your cause. New Jersey; John Wiley and Sons.
Kotler, Philip & Lee, Nancy, 2008. Marketing în sectorul public. Bucureşti: Meteor-Press.
Lazăr, G., 2007. Secolul responsabilităţii.
http://www.csr-romania.ro/resurse-csr/analize-si-articole/secolul-responsabilitatii.html [accesat
ianuarie 2009].
***, 2004. Legea 346/2004 privind stimularea înfiinţării şi dezvoltării întreprinderilor mici şi
mijlocii. http://www.probiz.ro/documente/lege346_04.htm. [accesat noiembrie 2008].
Margolis, Joshua; Elfenbein, Hillary Anger & Walsh, James P, 2007. Does It Pay To Be Good? A
Meta-Analysis and Redirection of Research on the Relationship between Corporate Social and
Financial Performance. http://stakeholder.bu.edu/Docs/Walsh,%20Jim%20Does%20It%20Pay%20to
%20Be%20Good.pdf [accesat decembrie 2008].
MIMMCTPL, 2008. Raport anual IMM 2008. Bucureşti: Ministerul Întreprinderilor Mici şi Mijlocii,
Comerţului şi Mediului de Afaceri
Mohr, L.A., Harris, E.K., 2001. Do Consumers Expect Companies to Be Socially Responsible? The
Impact of Corporate Social Responsibility on Buying Behaviour. Journal of Consumers Affairs,
35(1), pp. 45-72
Oprea, Luminiţa, 2005. Responsabilitatea socială corporativă: de la teorie la practică. Bucureşti:
Tritonic.
Pînzaru, Florina, 2008. Managementul IMM-urilor. Bucureşti: SNSPA, Facultatea de Comunicare şi
Relaţii Publice.
Visser, W., Matten, D., Pohl, M., Tolhurst, N., 2007. The A to Z of Corporate Social Responsibility. A
Complete Reference Guide to Concepts, Codes and Organisations. Chichester: John Wiley & Sons
Ltd.
Vogel, David, 2005. The market for virtue. The potential and limits of corporate social responsability.
Washington: Brookings Institution Press.
Wan-Jan, W. S., 2006. Defining Corporate Social Responsability. Journal of Public Affairs, 6,
pp.176-184.
Zadek, Simon. 2007. The Civil Corporation. London: Earthscan.

237
 BIBLIOGRAFIE GENERALĂ

14. Adobor, H. 2006. Exploring the Role Performance of Corporate Ethics Officers, Journal
of Business Ethics, 69:57–75.

15. Academia Română. 2003. Comunicat.

http://www.academiaromana.ro/com2003/pag_com03_0304.htm, vizualizat în 20 aprilie
2008.

16. Agenţia Naţională pentru Ocuparea Forţei de Muncă. 2007. Evoluţia ratei şomajului,
disponibil la http://www.anofm.ro/statistica/evolutia_ratei_somajului_1991_2004.htm,
vizualizat în data de 3 octombrie 2007.

17. Ajzen, I. 1991. The Theory of Planned Behavior, Organizational Behavior and Human
Decision Processes. 50: 179-211.

18. Allen, T., S. Saunders şi P. Chatterjee. 2007. Barrick’s Dirty Secrets. Communities
Worldwide Respond To Gold Mining’s Impacts. A CorpWatch Report: Oakland, CA,
disponibil la: http://s3.amazonaws.com/corpwatch.org/downloads/Barrick_final_sml.pdf,
vizualizat în 20 martie 2008.

19. Argyris, C. 2005. Double Loop Learning in Organisations: A Theory of Action

Perspective în Great Minds in Management. The Process of Theory Development (Smith,
K.G şi M.A. Hitt, eds.). New York: Oxford University Press, pp. 261-279.

20. Asociaţia pentru Relaţii Comunitare – Allavida. 2003. Tendinţe ale comportamentului
filantropic în România: donatori individuali şi companii. Cluj: Proiect finanţat de Charles
Stuart Mott Foundation.

21. Badaracco, J. Jr.[2001]2003. We Don’t Need Another Hero în Harvard Business Review
on Corporate Ethics. Boston: Harvard Business School Publishing, pp: 1-18.

22. Bakan, J. 2004. The Corporation: The Pathological Pursuit of Profit and Power.
London:Constable.

23. Bansal, P. şi S. Kandola. 2004. Corporate Social Responsibility: Why good people
behave badly in organizations în Ivey Business Journal, March/April:1-5.

24. Batson, C.D., P.A.M. van Lange, N. Ahmad şi D. A. Lisher. 2007. Altruism and Helping
Behaviour în The Sage Handbook of Social Psychology (Hogg, M.A. şi J. Cooper, eds.).
Londra: Sage Publications ltd. pp. 241-258.

25. Berle, A.A. [1965]2004. The impact of the Corporation on Classical Economic Theory în
Theories of Corporate Governance: The Theoretical Foundations (Clarke, T. ed.). London:
Routhlege. pp. 45-53

238
26. Berle, A.A. şi G.C. Means. [1932]1968. The modern corporation and private property.
New York: Harcourt Brace and World.

27. Bishop, M. şi M. Green. 2008. Philatrocapitalism. How the Rich Can Save the World and
Why We Should Let Them. London: A&C Black.

28. Blair, M.M. [1995]2004. Ownership and Control: Rethinking Corporate Governance for
the Twenty-First Century în Theories of Corporate Governance: The Theoretical
Foundations (Clarke, T. ed.). London: Routhlege, pp. 174–189

29. Boatright, J.R. 2007. Ethics and the Conduct of Business. Ed a 5a. New Jersey: Prentice
Hall.

30. Boehm, A. 2005. The Participation of Businesses in Community Decision Making,

Business and Society, 44: 144 – 177.

31. Bohata, M. 2005. Discovering a New Concept of Authority în Corporate Social

Responsibility Across Europe (Habisch, A., J.Jonker, M. Wegner şi R. Schmidpeter eds.).
Berlin: Springer. pp. 151-166

32. Bonner, B şi A. Wiggin. 2006. Empire of Debt. The Rise of an Epic Financial Crisis.
New Jersey: John Wiley and Sons.

33. Borţun, D. şi C. Crişan. 2009. „Let me be poor!: What it takes for business to get involved
in building the welfare for Rroma/Gypsy communities in Romania”, lucrare susţinută la
workshopul Business and Poverty, CRASSH – Universitatea Cambridge, 23 mai 2009.

34. Bota, M. 2005. The Impact Of The Accession To The Eu On The Romanian Textile
Industry, Studia. 1:113-118.

35. Braşovean, I., C. Gheorghe, D. Pîrţoc şi A. Porumb. 2008. Tendinţe ale implicării sociale
în România. Cluj: Proiect finanţat de Trust for Civil Society in Central and Eastern Europe.

36. Bratton, W., Jr. 1989. The New Economic Theory of the Firm: Critical Perspectives from
History, Stanford Law Review, 41(6): 1471-1527.

37. Burton B. K. şi M. Goldsby. 2009. Corporate Social Responsibility Orientation, Goals,

and Behavior. A Study of Small Business Owners, Business Society, 48: 88-104

38. But, F. 2005. Francezi detaşaţi în Romania cu 110 Euro pe lună, Curierul Naţional, 28
Aprilie, specializat, ediţia naţională.

39. Carpinschi, A. 1998. Doctrina social democrată, în Doctrine Politice – Concepte

universale şi realităţi româneşti, Iaşi: Polirom, pp: 175 – 197.

40. Carroll, A.B., 1999. Corporate Social Performance as a Bottom Line for Consumers,
Business and Society, 38: 268-295.

239
41. Carroll, A.B. şi A. K. Buchholtz. 2006. Business and Society: Ethics and Stakeholder
Management. 6th Ed. Mason: Thompson/South Western.

42. Castles, S. şi A. Davidson. 2000. Citizenship and Migration: Globalization and the
Politics of Belonging. London: Macmillan Press ltd.

43. Chandler Jr., A.D. [1997]2004. The Managerial Revolution in American Business în
Theories of Corporate Governance: The Theoretical Foundations (Clarke, T. ed.). London:
Routhlege. pp.34-44

44. Chelcea, S. 1994. Personalitate şi societate în tranziţie. Bucureşti: SC Ştiinţă şi Tehnică

SA.

45. Chiriac, M. şi M. Robotin. 2006. Necunoscuţii de lângă noi: Rezidenţi, refugiaţi,

solicitanţi de azil, migranţi ilegali în România. Bucureşti: Centrul de Resurse pentru
Diversitate Etnoculturală.

46. Clarke, T.[1998] 2004. The Stakeholder Corporation: A Business Philosophy for the
Information Age în Theories of Corporate Governance: The Theoretical Foundations
(Clarke, T. ed.). London: Routhlege, pp. 189–203.

47. Colley, Jr. J. L., J. L. Doyle, G.W. Logan şi W. Stettinius. 2003. Corporate Governance.
New York: McGraw Hill.

48. Collins, D. 2009. Essentials of Business Ethics. Creating an Organization of High

Integrity and Superior Performance. New Jersey: John Wiley & Sons.

49. Comisia Naţională de Prognoză. 2006. Comerţul Exterior în 2006, disponibil la

http://www.cnp.ro/user/repository/a5d99226ac313e57379f.pdf, vizualizat pe 3 octombrie
2007.

50. Commission of the European Communities. 2002. Communication From The

Commission Concerning Corporate Social Responsibility: A Business Contribution To
Sustainable Development, disponibil la:
http://trade.ec.europa.eu/doclib/docs/2006/february/tradoc_127374.pdf, vizualizat în data de
19.08.2009.

51. Constantinescu, M. 2006. Efecte ale migraţiei internaţionale asupra dezvoltării sociale.
Cazul României în O nouă provocare: dezvoltarea socială, (Zamfir, C. şi L. Stoica, eds.).
Iaşi: Polirom. pp: 284-299.

52. Craib, I. 1992. Modern Social Theory. From Parsons to Habermas. Ed a 2a. Harlow:
Pearson Education.

53. Crane, A. şi D. Matten. 2007. Business Ethics. Managing Corporate Citizenship and
Sustainability In the Age of Globalization. Ediţia a 2a. New York: Oxford University Press.

54. Crane, A., D. Matten şi J. Moon. 2008. Corporations and Citizenship. Cambridge:
University Press

240
55. Crăciun, D., V. Morar şi V. Macoviciuc. 2005. Etica afacerilor. Bucureşti: Paideia.

56. Crişan, C. 2007. Romania ltd. – A Study Case for Irresponsible Conduct in the Area of
Human Resources, în CSR-Comparative Critiques (Raman, R. şi R. Lipschutz, eds.) Londra:
Pelgrave Macmillan (în curs de apariţie)

57. Crişan, C., A. Cojocaru şi A. Olaru. 2009. Reglementare pentru dezvoltare durabilă. Rolul
agenţiilor de reglementare în promovarea modelelor de afaceri sustenabile, lucrare susţinută
la conferinţa Responsabilitatea socială corporativă şi dezvoltarea durabilă, SNSPA, 10 mai
2009.

58. Crişan, C., A. Reveiu şi M. Andruşenco. 2009. Un tablou sinoptic al RSC în România.
Top 100 cele mai mari companii – 2009, lucrare susţinută la conferinţa Responsabilitatea
socială corporativă şi dezvoltarea durabilă, SNSPA, 10 mai 2009.

59. Dalal-Clayton D.B., S. K. şi S. Bass. 2002. Stakeholder Dialogues on Sustainable

Development Strategies. Lessons, Opportunities and Developing Country Case Studies
Environmental Planning Issues. Londra: International Institute for Environment and
Development.

60. Davis, J.H, F.D. Schoorman şi L. Donaldson. 1997 2004. Toward a Stewardship Theory
of Management în Theories of Corporate Governance: The Theoretical Foundations (Clarke,
T. ed.). London: Routhlege. pp. 118-134

61. Deleuze G. şi F. Guattari. 1980. A Thousand Plateaus, disponibil la adresa:

http://www.capitalismandschizophrenia.org/index.php/Rhizome, consultat în data de
10.08.2008.

62. Dekoszmovszvky, J. 2009. „Long-term” and „Long Call”: SCJ and the BoP Nairobi
Toilet, lucrare susţinută la workshopul Business and Poverty, CRASSH – Universitatea
Cambridge, 23 mai 2009.

63. Dennis B. S., A. K. Buchholtz şi M. M. Butts. 2009. The Nature of Giving. A Theory of
Planned Behavior Examination of Corporate Philanthropy, Business & Society, 48: 360-384.

64. Despre firme. 2008. Statistici, disponibil la http://www.desprefirme.com/statistici.php,

16.06.2009, vizualizat în data de 18 iulie 2009.

65. Dicţionar de sociologie Oxford. [1994] 2003. Bucureşti: Univers Enciclopedic.

66. Dillman, D.A., R.D. Tortora şi D. Bowker. 1999. Principles for Constructing Web
Surveys, disponibil la adresa: http://isurveys.com.au/resources/ppr.pdf, vizualizat în 21 august
2008.

67. Dobrescu, P. 2007. John Dewey vs. Walter Lippmann: o polemică întemeietoare pentru
studiul comunicării în Istoria comunicării (Dobrescu, P., A. Bârgăoanu şi N. Corbu eds.).
Bucureşti: comunicare.ro, pp. 65-95.

68. Doppelt, B. 2003. Leading Exchange Toward Sustainability. Sheffield: Greenleaf

Publishing Ltd

241
69. Drucker, P. [1963]2003. On The Profession of Management. Boston: Harvard Business
School Publishing.

70. Edwards, M. 2008. Just Another Emperor. The Myths and Realities of
Philanthrocapitalism. Demos: A Network for Ideas & Action, The Young Foundation.

71. Elkington, J. 2007. Enter the Triple Bottom Line, în The Triple Bottom Line, Does It All
Add Up? (Henriques, A. şi J. Richardson, eds.). London: Earthscan, pp 1-17.

72. Enache, S. 2007. Bacău – China Town cu fustele-n cap, Jurnalul Naţional. 29 ianurie
2007, ediţia naţională.

73. Epilates comentează despre “Mailul de adio al unui angajat de la Vodafone”, 25

septembrie 2007, în Softpedia Forum > Professional Zone > GSM/CDMA & Telecomunicatii
> Vodafone. Disponibil la: http://forum.softpedia.com/index.php?
showtopic=294632&st=30&start=30, vizualizat în 15 aprilie 2008.

74. Eyres, H. 2007. Romania’s minefield. Financial Times, ediţia online, disponibil la:
http://www.ft.com/cms/s/0/78cc46e8-c92b-11db-9f7b-00b5df10621.html?nclick_check=1 ,
vizualizat în 30 martie 2008.

75. Fassin, Y. 2009. The Stakeholder Model Refined, Journal of Business Ethics. 84:113–
135.

76. Fekete, L. 2005. Social Welfare Lagging Behind Economic Growth în Corporate Social
Responsibility Across Europe (Habisch, A., J.Jonker, M. Wegner şi R. Schmidpeter eds.).
Berlin: Springer. pp.141-150.

77. Fields, D.L. 2002. Taking the Measure of Work. A Guide to Validated Scales for
Organizational Research and Diagnosis. Thousand Oaks: Sage Publications.

78. Fitch, G. H. 1976. Acheving Corporate Social Responsibility. The Academy of

Management Review, 1(1): 38-46

79. Fort, T. L. 2007. Business Integrity and Peace. Beyond Geopolitical and Disciplinary
Boundaries, Cambridge : Cambridge University Press.

80. Freeman, E.R. 1984. Strategic Management: A stakeholder approach. Boston: Pitman.

81. Freeman, E.R., J.S. Harrison şi A.C. Wicks. 2007. Managing for Stakeholders: Survival,
Relation and Success. USA: Caravan Books Project.

82. Frederick, W. C. 1995. Values, Nature and Culture in the American Corporation. New
York: Oxford University Press.

83. Frederick, W. C. 2006. Corporation, Be Good! The Story of Corporate Social

Responsibility. Indianapolis: Dog Ear Publishing.

242
84. Friedman, M. [1962] 2002. Capitalism and Freedom. Chicago: The University of
Chicago Press.

85. Friedman, M. [1970] 2007. The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits
în Zimmerli, W., K. Richter şi M. Holzinger (eds.) Corporate Ethics and Corporate
Governance, Berlin: Springer. pp. 173 – 179.

86. Friedman, M. şi R. Friedman. 1980. Free to Choose. A Personal Statement. New York:
Harcourt, Brace, Jovanivich.

87. Friedman, T.L. [1999] 2008. Lexus şi măslinul. Ediţia a 2-a. Iaşi: Polirom.

88. Gates, W. 2009. Bill Gates on mosquitos, malaria and education (VHS) disponibil la
http://www.ted.com/index.php/talks/bill_gates_unplugged.html, accesat la data de 1.09.2009

89. Glodeanu, I. şi O. Hoffman. 2006. Paradoxul instituţional. IMM şi dezvoltarea durabilă.

Bucureşti: Academia Română, Institutul de Sociologie.

90. Gerencser, S. 2005.The Corporate Person and Democratic Politics, Political Research
Quarterly, 58(4): 625-635.

91. Goodpaster, K.E. şi J.B. Matthews Jr. 2002. Can a Corporation Have a Conscience? în
Harvard Business Review on Corporate Responsibility. Boston: Harvard Business School
Publishing Corporation.

92. Goodpaster, K.E. 2007. Conscience and Corporate Culture. Oxford: Blackwell
Publishing.

93. Gasparski, W. 2005. Business Expectations Beyond Profit în Corporate Social

Responsibility Across Europe (Habisch, A., J.Jonker, M. Wegner şi R. Schmidpeter eds.).
Berlin: Springer. pp.167-182

94. Gray, R. şi M. Milne.2007. Towards Reporting on the Triple Bottom Line: Mirages,
Methods and Myths, în The Triple Bottom Line, Does It All Add Up? (Henriques, A. şi J.
Richardson, eds.). London: Earthscan, pp 70-81.

95. Guillen.M., 2004 ‘Corporate Governance and Globalization: Is There Convergence

Across Countries?’ în Theories of Corporate Governance: The Theoretical Foundations
(Clarke, T. ed.). London: Routhlege. pp. 223-243.

96. Guvernul României. 2006. Hotărârea de guvern nr. 1910 din 22.12.2006 privind
stabilirea numărului de permise ce pot fi eliberate străinilor în anul 2007, disponibil la
http://legislatie.just.ro/Document.aspx, vizualizat în 4 octombrie 2007.

97. Guvernul României. 2007. Ordonanţa de urgenţă nr. 56 din 20 iunie 2007 privind
încadrarea în muncă şi detasarea străinilor pe teritoriul României, Monitorul Oficial nr. 424
din 26 iunie 2007.

98. Handy, C. [2002]2003. What’s Business For? în Harvard Business Review on Corporate
Responsibility. Boston: Harvard Business School Publishing Corporation. pp.65-82

243
99. Hawken, P., A. Lovins şi H. Lovins. 1999. Natural Capitalism. Creating The Next
Industrial Revolution. New York: Little, Brown and Company.

100. Haworth, N. 2002. International labour and its emerging role in global governance:
regime fusion, social protection, regional integration and production volatility în Global
Governance: Critical Perspectives, (Wilkinson R. şi S. Hughes, eds.). London: Routledge pp
172-191.

101. Henderson, D. 2001. Misguided Virtue: False Notions of Corporate Social

Responsibility, Wellington: New Zealand Business Roundtable.

102. Hopkins, M. 2007. Corporate Social Responsibility & International Development. Is

Business The Solution. London: Earthscan.

103. Idowu, S.O. şi B.A. Towler. 2004. A comparative study of the contents of corporate
social responsibility reports of UK companies, Management of Environmental Quality: An
International Journal, 15 (4): 420-437.

104. Jensen, M.C. şi W. Meckling. [1976]2004. Theory of the Firm: Managerial Behaviour,
Agency Costs and Ownership Structure în Theories of Corporate Governance: The
Theoretical Foundations (Clarke, T. ed.). London: Routhlege pp. 58-63

105. Jonas, H. 1985. The Imperative of Responsibility. In Search of an Ethics for the
Technological Age. Chicago: The University of Chicago Press.

106. Kaen, F.R. 2003. A Blueprint for Corporate Governance: strategy, accountability, and
the preservation of shareholder value. New York: AMACOM.

107. Keim, G. D.1978. Managerial Behavior and the Social Responsibility Debate: Goals
Versus Constraints, Academy of Management Journal, 21: 57-68.

108. Kennedy, P. 1993. Preparing for the Twenty-first Century. New York: First Vintage
Books.

109. Kooskova, M. 2005. Incubating Radical Political and Economic Change în Corporate
Social Responsibility Across Europe (Habisch, A., J.Jonker, M. Wegner şi R. Schmidpeter
eds.). Berlin: Springer. pp.195-208

110. Kotler, P. şi N. Lee. 2005. Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good
forYour Company and Your Cause.New Jersey: John Wiley & Sons.

111. Latour, B. 2007. Reassembling the Social: An Introduction to Actor-Network-Theory.

Oxford: Oxford University Press.

112. Leanca, A. 2007. Răscoala chinezoaicelor, Ziarul de Bacau, 21 ianuarie 2007,

disponibil la http://www.ziaruldebacau.ro/index.php?articol=17988, vizualizat în 6 august
2007.

244
113. Lerner, S. 1998. Eco-Pioneers. Practical Visionaries Solving Today’s Environmental
Problems. Cambridge, Massachusetts: MIT Press.

114. Little, I.M.D. 2002. Ethics, Economics & Politics. Principles of Public Policy. Oxford:
Oxford University Press.

115. Lipovestsky, Gilles. 1996. Amurgul datoriei. Etica nedureroasă a noilor timpuri
democratice.Bucureşti: Babel.

116. Livezeanu, N. 2007. Managerul de la «Ernst & Young» a muncit pana la epuizare. IML:
Raluca Stroescu a murit din cauza slabirii accentuate. Gardianul, ediţia online 17 mai 2007,
disponibil la
http://www.gardianul.ro/2007/05/17/eveniment2/iml_raluca_stroescu_a_murit_din_cauza_sla
birii_accentuate-s94767.html, consultat în data de 11.04.2009

117. Locke, R. M. şi A.J. Seitman. 2002. The Promise and Perils of Globalization: The Case
of Nike. MIT - Industrial Performance Center - Working Paper Series, 02.

118. Lupoaie, C. 2007. Coifer a adus 100 de indieni în construcţii, Ziarul Financiar 25 iulie
2007, ediţia naţională, disponibil la http://www.zf.ro/articol_134107//
coifer_a_adus_100_de_indieni_in_constructii.html, vizualizat în 6 august 2007.

119. Maignan, I, D. A. Ralston. 2002. Corporate Social Responsibility in Europe and the
U.S.: Insights from Businesses' Self-Presentations, Journal of International Business Studies,
33:3. pp. 497-514.

120. McDonough, W. şi M. Braungart. 2002. Cradle to Cradle. Remaking the Way We Make
Things. New York: North Point Press.

121. Mitchell, N. 1986. Corporate Power, Legitimacy, and Social Policy. The Western
Political Quarterly, 39(2) : 197-212

122. Matten, D. şi J. Moon. [2004]2007. Pan-European Approach. A Conceptual

Framework for Understanding CSR în Zimmerli, W., K. Richter şi M. Holzinger (eds.)
Corporate Ethics and Corporate Governance. Berlin: Springer. pp. 179-201

123. Marx, K. [1848]1969. Manifesto of the Communist Party, disponibil la adresa:

http://www.marxists.org/archive/marx/works/1848/communist-manifesto/, consultat în data
de 20.08. 2009

124. Marx, K. [1913]1960. Capitalul. Bucureşti: Editura Politică.

125. Massey, D. S. şi J. E. Taylor. 2004. Back to the future: Immigration Research,

Immigration Policy, and Globalization in the Twenty-first Century în International
Migration: Prospects and Policies in a Global Market, (Massey, D. S. and J. E. Taylor,
eds.). Oxford: Oxford University Press. pp: 373-389.

126. Miliband, R. 1968. Professor Galbraith and the American Capitalism, The Socialist
Register, pp. 215-269.

245
127. Mudrack, P. 2007. Individual Personality Factors That Affect Normative Beliefs About
the Rightness of Corporate Social Responsibility, Business & Society, 46: 33-62.

128. Munteanu, O., O. Crăciun şi S. Dumitrescu. Raluca Stroescu muncea într-o zi cît alţii
într-o săptămînă. Cotidianul, 27 aprilie 2007, disponibil la
http://www.cotidianul.ro/raluca_stroescu_muncea_intr_o_zi_cit_altii_intr_o_saptamina-
25202.html vizualizat în 11 aprilie 2009.

129. Murray, J. 2002. Labour Rights / Corporate Responsibilities: The Role of ILO Labour
Standards în Corporate Responsibility and Labour Rights: Codes of Conduct in the Global
Economy, (Jenkins R., R. Pearson şi G. Seyfang, eds.). London: Earthscan Publications Ltd.
pp 31-43.

130. Nash, L. [1981]2003. Ethics Without the Sermon în Harvard Business Review on
Corporate Ethics. Boston: Harvard Business School Publishing, pp: 19-49.

131. Nedelcu, M. F. 2000. Instrumentalizarea spaţiilor virtuale. Noi strategii de reproducere

şi conversia capitalurilor în situaţii migratorii, Sociologie Românească, 80:96-2.

132. Observatorul de Bacău. 2006. Cei 1.500 de chinezi sunt doar 150, 14 aprilie 2006,
disponibil la http://observatordebacau.ro/2006/04/14/cei-1500-de-chinezi-sunt-doar-150.html,
vizualizat în 21 septembrie 2007.

133. Okolski, M. 2004. The Effects of Political and Economic Transition on International
Migration in Central and Eastern Europe în International Migration: Prospects and Policies
in a Global Market, (Massey D. S. şi J. E. Taylor, eds.). Oxford: Oxford University Press. pp
35-59.

134. Organ, D., W., P. M. Podsakoff şi S. B. MacKenzie. 2006. Organizational Citizenship

Behaviour. It’s Nature, Antecedents and Consequences. Thousand Oaks: Sage.

135. Pauliuc, O. 2007. Muncitoarele chinezoaice vor să se întoarcă acasă. Evenimentul

Zilei, 31 ianuarie 2007, disponibil la http://www.evz.ro/article.php?artid=288964, vizualizat
în 6 august 2007.

136. Păpădie, B. 2006. Scandalul chinezoaicelor, Observatorul de Bacău, 28 mai 2006,

disponibil la http://www.observatordebacau.ro/2006/05/28/scandalul-chinezoaicelor.html,
vizualizat în 21 september 2007.

137. Person, R. and G. Seyfang. 2002. „I’ll tell you what I want...:” women workers and
codes of conduct în Corporate Responsibility and Labour Rights: Codes of Conduct in the
Global Economy, (Jenkins R., R. Pearson şi G. Seyfang, eds.). London: Earthscan
Publications Ltd. pp 43-61.

138. Peterson, R. T şi M. Jun. 2009. Perceptions on Social Responsibility. The

Entrepreneurial Vision, Business & Society. 48: 385-405

139. Philips, R. 2003. Stakeholder Theory and Organizational Ethics. San Francisco:
Berrett-Koehler Publishers.

246
140. Pop, C. 2006. Muncitoare chinezoaice sigilate la Bacău. Adevarul, 31 august, 2006,
disponibil la http://www.adevarul.ro/articole/muncitoarele-chinezoaice-sigilate-la-bac-x103-
u/196693, vizualizat în 10 august 2007.

141. Poritt, J. 2007. Capitalism As If The World Matters. London: Earthscan.

142. Post, J.E., L.E. Preston şi S. Sachs. 20002. Redefining the Corporation. Stakeholder
Management and Organizational Wealth. Stanford: Stanford University Press

143. Prahalad, C.K & A. Hammond. [2002]2003. Serving the World’s Poor, Profitably în
Harvard Business Review on Corporate Responsibility. Boston: Harvard Business School
Publishing Corporation, pp. 1-25

144. Prahalad, C.K. 2009. Comoara de la baza piramidei. Eradicarea sărăciei prin profit.
Bucureşti: Editura Publica.

145. Preston, L.E. 2001. Consensus Statement on Stakeholder Model of the Corporation,
disponibil la http://www.rotman.utoronto.ca/~stake/Consensus. htm. vizualizat în 14
decembrie 2008.

146. Prieto, M., A. Hadjipateras şi J. Turner. 2002. The potential of codes as part of women
organizations’ strategies for promoting the rights of women workers: a Central America
perspective în Corporate Responsibility and Labour Rights: Codes of Conduct in the Global
Economy, (Jenkins R., R. Pearson şi G. Seyfang, eds.). London: Earthscan Publications Ltd.
pp 135-146.

147. Radu, C. şi C. Radu. 2006. Românii câştiga bani europeni cu vize la sârbi în Locuirea
temporară în străinatate. Migraţia economică a românilor:1990-2006, (Sandu D., ed).
Bucureşti: Fundaţia pentru o Societate Deschisă. pp: 127-142.

148. Ray, P. şi S. R. Anderson. 2000. The Cultural Creatives. New York: Harmony Books.

149. Reich, R.B. 2007. Supercapitalism. The Transformation of Business, Democracy, and
Everyday Life. New York: Alfred. A. Knopf, Random House.

150. Rhodes, M. şi B. van Apeldoorn. 2004. ‘Capital Unbound? The Transformation of

European Corporate Governance’ Theories of Corporate Governance: The Theoretical
Foundations (Clarke, T. ed.). London: Routhlege. pp. 243-259

151. Robertson, J. [1978]1998. A Post-Marxist Strategy în Beyond the Dependency Culture:

People, Power and Responsibility, Robertson, J. (ed). Wesport: Praeger Publishers, pp. 23-38.

152. Roşia Montană Gold Corporation. 2008. Comunitate, disponibil la

http://www.rmgc.ro/rosia_montana.php?page=comunitate, consultat în data de 14 mai 2008.

153. Roşia Montană Gold Corporation. 2008. Mediu, disponibil la

http://www.rmgc.ro/rosia_montana.php?page=comunitate, consultat în data de 14 mai 2008.

154. "Salariul de 110 euro". 2007. Regizat de Lucon S. şi N. Agapi, Bucureşti, TVR 1. 8
ianuarie 2007 [VHS-Video].

247
155. Salvaţi Roşia Montană. 2008, disponibil la http://www.rosiamontana.ro/index_en.shtml,
consultat în data de 14 mai 2008.

156. Sandu, D. 1999. Dezvoltare şi sărăcie în satele României, Sociologie Românească,

117:138-4.

157. Sandu, D. 2000. Migraţia circulatorie ca strategie de viaţă, Sociologie Românească, 2:5-
29.

158. Sandu, D. 2002. Diferenţe europene ale toleranţei sociale, Sociologie Românească, 1-
2:1-37.

159. Sandu, D. 2006a. Explorarea Europei prin migraţii pentru muncă:1990-2006, în

Locuirea temporară în străinatate. Migraţia economică a românilor:1990-2006 (Sandu D.,
ed). Bucureşti: Fundaţia pentru o Societate Deschisă. pp: 17-39.

160. Sandu, D. 2006b. Mentalităţi Locuirea temporară în străinatate. Migraţia economică a

românilor:1990-2006, (Sandu D., ed). Bucureşti: Fundaţia pentru o Societate Deschisă. pp:
55-65.

161. Sava, F. 2004. Analiza datelor în cercetarea psihologică. Metode statistice

complementare. ASCR: Cluj-Napoca.

162. Schepers, D. H. 2006. The Impact of NGO Network Conflict on the Corporate Social
Responsibility Strategies of Multinational Corporations, Business and Society, 45: 282 - 299.

163. Schwartz, B. 2009. The real crisis? We stopped being wise. Barry Schwartz on
TED.com (VHS), disponibil la: http://blog.ted.com/2009/02/the_real_crisis.php, vizulizat în
1.09.2009.

164. Senge, P., C.O. Scharmer, J. Jaworski şi B. S. Flowers. 2004. Presence. An Exploration
of Profound Change in People, Organizations, and Society. New York: Random House.

165. Senge, P.M. 2006. The Fifth Discipline. The Art & Practice of The Learning
Organisation. London: Random House.

166. Sharfman, M. 1994. Changing Institutional Rules: The Evolution of Corporate

Philanthropy, 1883-1953. Business Society 33: 236 – 269.

167. Shaw, L. şi A. Hale. 2002. The emperor’s new clothes: what codes mean for workers in
the garment industry în Corporate Responsibility and Labour Rights: Codes of Conduct in
the Global Economy, (Jenkins R., R. Pearson şi G. Seyfang, eds.). London: Earthscan
Publications Ltd. pp 101-113.

168. Sison, A. [2003]2007. Enron – Pride Comes Before the Fall în Zimmerli, W., K. Richter
şi M. Holzinger (eds.) Corporate Ethics and Corporate Governance, Berlin: Springer. pp.
129-137

248
169. Sklair, L.2007. A transnational framework for theory and research in the study of
globalization, în Frontiers of globalization research: theoretical and methodological
approaches, Rossi, I. (ed.). New York: Springer, pp. 93-108.

170. Skousen, M. 2007. The Big Three In Economics: Adam Smith, Karl Marx, and John
Maynard Keynes. New York: M.E. Shape.

171. Smith, A. [1776]1999. The Wealth of Nations. London: Penguin Books.

172. Solomon, R.C. 1992. Ethics and Excellence. New York: Oxford University Press.

173. Sternberg, E. 1999. The Stakeholder Concept: A Mistaken Doctrine. Foundation for
Business Responsibilities, UK.

174. Stiglitz, E.J. [2006] 2008. Mecanismele globalizării. Iaşi: Polirom.

175. Tarde, G. [1898] 2007. Opinia şi mulţinea. Bucureşti: comunicare.ro

176. The Environment Centre Northern Territory. Uranium Mining in the Northern Territory
/ Jabiluka / Overview, disponibil la http://ecnt.org/html/cur_mining_jabiluka.html, vizualizat
în 30 martie 2008.

177. The Wall Street Transcript. 2005. Allan Hill – Gabriel Resources Ltd. CEO – Interview
published on 12/26/2005. http://www.twst.com/ceos/ADC610.htm vizualizat în 15 aprilie
2008.

178. Universitatea din Oradea, Departamentul pentru Muncă în Străinatate, Oficiul pentru
Migraţia Forţei de Muncă (Ministerul Muncii, Solidarităţii Sociale şi Familiei). 2006.
Liberalizarea pieţei muncii din România. Oportunităţi şi riscuri, disponibil la
http://www.mmssf.ro/website/ro/rapoarte_studii/301106studiu.pdf, vizualizat în 18
septembrie 2007.

179. Useem, M. 1998/2004. Corporate Leadership in a Globalizing Equity Market în

Theories of Corporate Governance: The Theoretical Foundations (Clarke, T. ed.). London:
Routhlege. pp. 206 – 222.

180. Vasiljevievene, N. şi A. Vasiljev. 2005. The Roadmap: From Confrontation to

Consensus în Corporate Social Responsibility Across Europe (Habisch, A., J.Jonker, M.
Wegner şi R. Schmidpeter eds.). Berlin: Springer. pp. 183-194

181. Visser, W. 2008. Comentarii “CSR 2.0.”, 7 Octombrie 2008, în CSR International >
Blogspot > 2008 > CSR 2.0 disponibil la: http://csrinternational.blogspot.com/2008/10/csr-
20.html, vizualizat în data de 10.12. 2008.

182. Visser, W. 2009. Comentarii „CSR Gives Companies a Competitive Edge”, 29

Noiembrie 2009, în CSR International > Blogspot > 2009 > CSR Gives Companies a
Competitive Edge, disponibil la: http://csrinternational.blogspot.com/2009/11/csr-gives-
companies-competitive-edge.html, vizualizat în data de 30. 11.2009

249
183. Vogel, D. 2005. The Market for Virtue. The Potential and Limits of Corporate Social
Responsibility. Washington, DC: Brookings Institution Press.

184. Waddock, S. 2008. The Difference Makers. How Social and Institutional Entrepreneurs
Created the Corporate Responsability Movement. Sheffield: Grean Leaf Publishing.

185. Weber, M. [1958]1978. Economy and Society. Vol 1-2, (Roth, G. şi C. Wittich, eds.).
Berkley: University of California Press.

186. Wieland, J. 2005. Corporate Governance, Values Management, and Standards: A

European Perspective, Business & Society, 44, pp: 74-93.

187. Williams, E.E. şi M.C. Findley III. 1984. Corporate Governance: A Problem of
Hierarchies and Self Interest, American Journal of Economics and Sociology, 43 (1): 19-36.

188. Wiseman, R. 2009. Quirkologia, ştiinţa bizarului. Neobişnuita psihologie a vieţii

cotidiene, Bucureşti: Miracol.

189. World Bank. 2007. Labor Markets In Eu8+2: From The Shortage Of Jobs To The
Shortage Of Skilled Workers. World Bank EU8+2 Regular Economic Report. PART II:
Special Topic, (Rutkowski J., ed.).

190. World Commission on Environment and Development.1987. Our Common Future.

Oxfors: Oxford University Press (Raportul Brundland).

191. Zadek, S. [2004]2007. The Path to Corporate Responsibility în Corporate Ethics and
Corporate Governance, (Zimmerli, W.Ch., K. Richter şi M. Holzinger eds.), Berlin:
Springer, pp. 159 – 173.

192. Zadek, S. 2007. The Civil Corporation. London: Earthscan.

193. Zenisek, T. J. 1979. Corporate Social Responsibility: A Conceptualization Based on

Organizational Literature. The Academy of Management Review, 4 (3): 359-368.

194. Ziarul Financiar. 2007. Coifer va aduce 140 de muncitori indieni în construcţii, 30
august 2007, ediţia naţională, disponibil la
http://www.zf.ro/articol_138474/coifer_va_aduce_140_de_muncitori_indieni_in_constructii.
html, vizualizat în data de 7 august 2007.

195. Zamfir, C. 2004. O analiză critică a tranziţiei. Ce va fi “după”. Iaşi: Polirom.

250
 Anexa 1
Campanii de responsabilitate socială
corporativă în România120

120
Campaniile au fost prezentate la Conferinţa Responsabilitatea socială corporativă şi dezvoltarea durabilă,
organizată Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative (SNSPA) în ziua de 10 aprilie 2009, în cadrul
programului de cercetare multianual „Studiu privind tranformarea politicilor de responsabilitate socială
corporativă în pârghii ale dezvoltării durabile a României”. Ele vor putea fi găsite şi în volumul conferinţei, aflat
în curs de publicare la Editura Tritonic.

251
 1. SIVECO ROMANIA: O NOUĂ DIMENSIUNE
A RESPONSABILITĂŢII SOCIALE

ANCA CRAHMALIUC,
Marketing&Communication Manager - SIVECO Romania

O societate construită pe baze durabile are nevoie de companii cu mare mobilitate sub
aspectul responsabilităţii sociale. O astfel de companie este şi SIVECO Romania, implicată
constant în acţiuni cu impact social educaţional, în proiecte ce îşi propun asimilarea şi
aplicarea initiaţivelor globale de dezvoltare a unui mediu transparent şi corect de afaceri.
Prin implicarea consecventă în domeniul civismului corporatist, prin asumarea
responsabilităţii sociale din perspectivă strategică, includem componenta de CSR în însuşi
modelul de afaceri al companiei noastre.
Angajamentul SIVECO Romania faţă de principiile responsabilităţii sociale este unul
programatic, strategic şi pe termen lung. Compania îşi onorează misiunea de participant
responsabil la viaţa comunităţii, urmărind nu doar dezvoltarea economică, ci şi progresul
social al societăţii.
„Strategia de responsabilitate socială a companiei este dată de diferitele formule prin
care reuşim să ne aliniem valorile, obiectivele de afaceri şi comportamentul la aşteptările şi
nevoile clienţilor, investitorilor, angajaţilor, partenerilor şi comunităţii. Mai mult decât a
obţine succesul comercial într-o manieră etică, responsabilitate socială înseamnă a integra în
activităţile comerciale şi în obiectivele de dezvoltare acele nevoi sociale şi de mediu
relevante pentru industria în care operăm şi cărora compania le poate oferi soluţii
sustenabile”1.

1.1. SOLUŢII CU IMPACT POZITIV PENTRU SOCIETATE

Responsabilitatea socială a devenit o componentă intrinsecă a dezvoltării companiei

SIVECO Romania. Din acest punct de vedere, un salt calitativ s-a produs odată cu stabilirea
unui nou obiectiv corporatist: furnizarea de soluţii cu impact pozitiv în societate. Este vorba
de încurajarea iniţiativelor educaţionale, de susţinerea proiectelor civice, dar şi de realizarea
de produse capabile să completeze procesul educaţional modern. Conform strategiei de
dezvoltare a companiei, sunt prioritare investiţia în cercetare-dezvoltare şi transformarea
rezultatelor cercetării şi experienţei acumulate în produse inovative care răspund cerinţelor
pieţei şi care influenţează în bine viaţa beneficiarilor noştri.
Pentru SIVECO Romania, soluţiile de eLearning sunt o componentă obligatorie în
procesul global de dezvoltare a societăţii. Programele de eLearning asigură tranziţia de la
sistemul de predare clasic la un mod inovativ de a transmite informaţia.
Suntem în permanenţă conectaţi cu tot ceea ce înseamnă inovaţie, tehnologie, tendinţe
educaţionale în sfera virtuală, aplicaţiile noastre de eLearning adresându-se unei pieţe
speciale, cea educaţională, cu un impact social deosebit. În acest domeniu al aplicaţiilor
educaţionale alternative avem în vedere alinierea la strategiile comunitare eEurope 2005 şi

1
IRINA SOCOL, Presedinte şi Director General SIVECO Romania

252
2010, dar şi apropierea de cerinţele clienţilor şi ale potenţialilor noştri beneficiari, elevii şi
profesorii din întreaga lume.
De asemenea, SIVECO Romania este unul dintre cei mai importanţi furnizori şi
integratori de soluţii eBusiness (EAS), eGovernment, eHealth, eAgriculture şi eCustoms din
România.
Investiţia în inovaţie, programele de cercetare şi proiectele educaţionale iniţiate se
nasc din aşteptările clienţilor noştri. Am reuşit să dezvoltăm pe termen lung şi să extindem la
nivel internaţional reţeaua de clienţi şi parteneriate, să ne menţinem poziţia de lider în
domeniile Enterprise Resources Planning (ERP), eBusiness, eLearning, eGovernment,
eHealth, eAgriculture, eCustoms, să îmbunătăţim performanţele sociale şi să cultivăm
principiile dezvoltării sustenabile.

1.2. BENEFICIILE SOCIALE ALE PRODUSELOR

Beneficiile sociale ale produselor noastre pot fi cuantificate, acestea adresându-se

unor largi categorii de oameni care le folosesc zi de zi.
1. Sistemul Educaţional Informatizat (SEI), realizat de SIVECO Romania, este un
program complex iniţiat de Ministerul Educaţiei, Cercetării şi Inovării, al cărui obiectiv de
bază îl reprezintă susţinerea procesului de predare-învăţare în învăţământul preuniversitar, cu
tehnologii de ultimă oră, program implementat printr-un parteneriat public- privat.
Numărul beneficiarilor este impresionant:
- 130.000 de profesori instruiţi;
- 15.000 de laboratoare informatizate;
- 192.000 de calculatoare;
- 3.700 de lecţii multimedia AeL;
- 1.074.000 de candidaţi repartizaţi la Bacalaureat (2003-2008);
- 130.000 de utilizatori înregistraţi pe portal.edu.ro, 2.500.000 de vizitatori, peste
6.000 de articole şi 1.000.000 de mesaje postate pe forum;
- în total peste 7 milioane de beneficiari - părinţi, elevi, profesori, instructori.
Asociatia Internationala de Project Management (IPMA) a recomandat proiectul SEI -
Sistemul Educational Informatizat, realizat de SIVECO Romania şi Ministerul Educaţiei,
Cercetării şi Inovării din România, drept unul dintre cele mai importante realizări mondiale în
domeniul managementului de proiecte.
Abilităţile dezvoltate şi capacitatea de a transforma efectiv cunoaşterea şi informaţiile
în produse şi servicii inovative vor defini succesul economiei bazate pe cunoaştere în cadrul
unei societăţi care şi-a reconsiderat priorităţile strategice. Cunoştinţele şi informaţiile au
devenit cele mai importante ingrediente pentru productivitate şi competitivitate şi pot duce la
creşterea bunăstării şi prosperităţii.
2. Prin implementarea Sistemului Informatic Unic Integrat al Asigurărilor Sociale de
Sănătate (SIUI) de către SIVECO Romania, la Casa Naţională de Asigurări de Sănătate, s-a
urmărit îmbunătăţirea substanţială a sistemului asigurărilor sociale de sănătate din România şi
a calităţii serviciilor medicale şi farmaceutice.
Sistemul Informatic Unic Integrat al Asigurărilor Sociale de Sănătate din România
colectează şi gestionează informaţiile economice şi medicale necesare funcţionării eficiente a
Sistemului Asigurărilor de Sănătate, evidenţa persoanelor asigurate şi a furnizorilor de
servicii medicale prin crearea şi administrarea Registrului Naţional al Persoanelor Asigurate
şi a Registrului Naţional al Furnizorilor de Servicii Medicale, precum şi eficientizarea
raportării datelor de către furnizorii de servicii medicale.

253
 Complexitatea proiectului derivă nu numai din aria largă de acoperire prin care este
caracterizat, dar şi din integrarea care se realizează între SIUI - sistemul suport pentru
informatizarea serviciilor medicale din cadrul CNAS şi sistemul de tip ERP realizat tot de
SIVECO Romania. Pe lângă managementul îmbunătăţit al activităţilor specifice fiecărei Case
de Asigurări de Sănătate, implementarea omogenă a sistemului ERP la nivel naţional conduce
beneficii majore, respectiv comunicarea facilitată, transmiterea de informaţii în timp real şi
valorificarea acestora, în condiţiile unui control sporit în întreaga organizaţie.
La aplicaţia software se pot conecta pentru a face raportările necesare, furnizorii de
servicii medicale şi farmaceutice, respectiv: 11.316 medici de familie, 4.000 de farmacii, 464
de spitale, 2.689 de ambulatorii de specialitate, 48 de staţii de ambulanţă.
3. SIVECO Romania este implicată în dezvoltarea şi implementarea de soluţii IT
destinate sectorului agricol. Una dintre referinţele importante ale companiei în acest domeniu
o reprezintă sistemul integrat de administraţie şi control (IACS) pentru agricultură, proiect
implementat împreună cu compania ABG Ster-Projekt din Polonia în cadrul Agenţiei de Plăţi
şi Intervenţie în Agricultură (APIA). Sistemul asigură: compatibilitatea între schemele
naţionale de sprijin pentru fermieri şi între schemele de sprijin ale Uniunii Europene;
calcularea şi autorizarea plăţilor pe fermă, inclusiv activităţile de control al calităţii şi de
audit; executarea efectivă a plăţilor către fermieri; contabilizarea plăţilor - proceduri contabile
standard pe baza conturilor de venituri şi cheltuieli.
Graţie proiectului de informatizare dezvoltat la Agenţia de Plăţi şi Intervenţii în
Agricultură, s-a reuşit evaluarea a 14.640.000 millioane hectare de teren şi procesarea a peste
2.000.000 de aplicaţii. Un număr de 1.227.103 de fermieri au primit sumele aferente plăţilor
unice pe suprafaţă şi plăţilor naţionale directe complementare, totalizand 8.655.670 ha.
Aceste proiecte de mare complexitate au fost create pentru oameni şi în sprijinul lor.

1.3. RESPECTUL FAŢĂ DE MEDIU

Dezvoltarea pe termen lung nu este posibilă decât într-un mod neagresiv faţă de
mediu şi printr-un echilibru între cerinţele de calitate ale clienţilor şi aşteptările comunităţii.
Îmbunătăţirea performanţele prin controlul activităţilor specifice, asigurând servicii de înaltă
calitate, în cadrul unor relaţii de parteneriat global se pot face fără a prejudicia resursele
naturale limitate sau mediul înconjurător. SIVECO Romania respectă sănătatea şi siguranţa
mediului înconjurător incluzând standardele de mediu la nivelul tuturor proceselor specifice
activităţilor companiei.
În tot ceea ce întreprindem ne conformăm legislaţiei şi standardelor de mediu. Ne
asumăm responsabilităţile faţă de mediu şi faţă de generaţiile viitoare, urmărind conservarea
resurselor naturale, eliminarea riscurilor de mediu şi minimizarea impactului activităţilor
companiei asupra mediului. Ca lider pe piaţa de software, SIVECO Romania înţelege să îşi
asume responsabilităţile faţă de mediu, promovând bunele practici în problemele de mediu şi
cultivând aceste valori prin politicile sale de parteneriate, prin implicarea în programe
dezvoltate de organizaţii din mediul de afaceri şi din domeniul neguvernamental.
În anul 2006 am susţinut programul Salvaţi Delta al Asociaţiei „Salvaţi Dunărea şi
Delta - Academia Caţavencu”. Principalele obiective strategice ale programului urmăresc
acţiuni de tip lobby pentru influenţarea politicilor publice în favoarea mediului, parteneriate
de mediu cu organizaţii neguvernamentale, dezvoltarea unor acţiuni favorabile mediului în
rândul companiilor, promovarea unei atitudini responsabile faţă de mediu la nivelul
publicului larg, acţiuni de protecţie a Deltei Dunării, educarea şi informarea în problemele de
mediu din România.

254
1.4. IMPACTUL SOLUŢIILOR ECOLOGICE ÎN CIFRE

SIVECO Romania s-a impus ca promotor al principiilor „Green Economy”,

propunând soluţii informatice ecologice. Soluţiile SIVECO de management al deşeurilor, de
management al documentelor sau de management al transporturilor permit folosirea raţională
a resurselor necesare oricărei organizaţii, hârtie, carburanţi, energie etc.
Practic, s-a obţinut:
- reducerea consumului de hârtie la beneficiar, mai ales în cazul aplicaţiilor destinate
administraţiei publice;
- reducerea cu 30% a consumului de hârtie ca urmare a circulaţiei şi stocării în format
electronic a documentelor între departamente sau către/de la partenerii externi;
- reducerea consumului de resurse, îndeosebi energie, prin creşterea randamentului
muncii, prin creşterea calităţii muncii, prin eliminarea erorilor de calcul şi, astfel, prin
utilizarea mai eficientă a capitalului uman, a timpului şi a celorlalte resurse necesare
activităţii organizaţiilor;
- reducerea cu 25% a timpului petrecut pentru înregistrarea şi emiterea documentelor
contabile, ceea ce aduce o creştere cu 25% eficienţa muncii;
- reducerea cu 60% a problemelor privind stocurile supradimensionate, cu mişcare
lentă sau fără mişcare;
- reducerea cu peste 75% a timpului folosit pentru procesarea penalităţilor;
- creşte cu peste 20% gradul de încasare a creanţelor;
- reducerea cu 30% a timpului necesar procesării informaţiilor despre angajaţi;
- reducerea cu 70% a volumului de muncă depus pentru calculul salarial, eliminându-
se totodată erorile de calcul.

1.5. PROIECTE DE SUFLET PENTRU ELEVI

Proiectele educaţionale desfăşurate de noi atrag mii de elevi an de an, oferindu-le

şansa să-şi dezvolte abilităţile informatice şi potenţialul pentru obţinerea unor viitoare
performanţe. Investind în educaţie, creăm un capital de cunoaştere şi de inovaţie de care
beneficiază atât clienţii şi utilizatorii produselor noastre, cât şi angajaţii, studenţii, profesorii
şi instituţiile de învăţământ cu care colaborăm. Iata câteva exemple:
- În timpul implementării programului informaţional educational (SEI ), unul dintre
cele mai de succes proiecte educaţionale derulate în România, SIVECO Romania a devenit
familiară cu nevoile sectorului. Drept rezultat, compania a demarat o serie de activităţi cu
impact educaţional pentru a stimula interesul şi creativitatea participanţilor la programele de
training, în acelaşi timp oferind burse de studiu elevilor cu nevoi speciale sau premii celor cu
rezultate excepţionale.
- Iniţiat la începutul anului 2003, Centrul Virtual pentru Excelenţă SIVECO include o
serie de iniţiative ale companiei în sectorul educaţional, destinate a promova creativitatea în
eLearning: Cupa SIVECO, .campion, Şcoala de Vară SIVECO etc. Încă de la începutul
acestor competiţii, finaliştii au câştigat medalii importante la concursurile naţionale şi
internaţionale, demonstrând trainingul excelent de care au beneficiat, ceea ce a condus la
promovarea şcolii româneşti de ştiinţe informatice.
- Cupa SIVECO a devenit o competiţie de referinţă pentru învăţământul preuniversitar
adresându-se elevilor cu înclinaţii şi interes pentru realizarea aplicaţiilor informatice cu
caracter educaţional şi profesorilor creatori de mijloace de învăţământ inovatoare;
- CAMPION este un program de pregătire de performanţă în informatică (ce se

255
desfăşoară online pe site-ul: http://campion.edu.ro/) susţinut de profesori de prestigiu şi
studenţi, foşti câştigători ai olimpiadelor internaţionale de informatică;
- Şcoala de Vară SIVECO este un proiect ce oferă training-uri profesionale şi
seminarii pentru profesorii şi tinerii pasionaţi de sisteme informatice educaţionale;
- Caravana SEI este un proiect care include peste 30 de concursuri şi evenimente,
organizate în toate judeţele ţării. Peste 1500 de elevi şi profesori din toată ţara află ce
beneficii pot obţine de pe urma utilizării tehnologiei în educaţie;
- Portalul SEI iniţiat de Ministerul Educaţiei, Cercetãrii şi Inovării, în colaborare cu
specialiştii de la SIVECO Romania, este locul de întâlnire pentru una dintre cele mai
dinamice comunitãţi virtuale din România. http://www.portal.edu.ro s-a impus deja în mediul
online ca o sursă esenţialã pentru obţinerea în timp real a informaţiilor de interes pentru elevi,
pãrinţi, cadre didactice şi jurnalişti;
- Conferinţa Naţională de Învăţământ Virtual (2003-2008) a câştigat an de an
notorietate, devenind un punct de maxim interes pentru cercetători, specialişti din domeniul
eLearning, profesori din învăţământul universitar şi preuniversitar, inspectori, consilieri,
pedagogi, psihologi, elevi şi studenţi;
- ACADEMIA SIVECO este un program de recrutare si training, care urmareste
pregatirea unor grupe de studenti, în domeniile ingineriei software, informaticii economice şi
vânzărilor de soluţii software, în scopul dezvoltării unei cariere de excepţie în cadrul
SIVECO Romania. Programul îşi propune să completeze cunoştinţele acumulate în facultate
cu noţiuni şi abilităţi cerute în industria software, să formeze deprinderi practice, de lucru în
echipă şi să îi obişnuiască pe studenţi cu rigorile finalizării proiectelor reale. “Prin „Academia
SIVECO”, încercăm să realizăm o punte între studiu şi practică, atât de necesară astăzi pentru
tinerii absolvenţi. Ne propunem prin acest program ambiţios să pregătim viitori angajaţi
pentru toate departamentele din SIVECO Romania, să le dezvoltăm abilităţile necesare pentru
activitatea lor ulterioară, dându-le în acelaşi timp posibilitatea să răspundă şi îndatoririlor de
studenţi”2.

1.6. PARTENERI CU SOCIETATEA CIVILĂ

Implicarea noastră în viaţa societăţii înseamnă mai mult decât acte punctuale de
donaţie, este o implicare constantă în promovarea valorii, o contribuţie permanentă la
dezvoltarea societăţii, fie că vorbim despre educaţie, viaţa culturală, sistemul de sănătate sau
economie. Avem o colaborare foarte bună în cadrul proiectelor de CSR (în domenii ca
educaţie – îndeosebi matematică şi informatică, civism corporatist, educaţie civică, cercetare,
protecţie socială, cultură ) cu asociaţii neguvernamentale precum: Asociaţia Pro Democraţia
(Partener al proiectului „Parlamentul tinerilor), World Vision România, ARDOR (Partener al
proiectului de conferinţe civice „Despre buna folosinţă a democraţiei”), Asociaţia pentru
Relaţii Comunitare etc., dar si cu institutii publice, precum Poliţia Capitalei (Partener în
programul “Fii inteligent, nu fi violent!”), Ministerul Educatiei, Cercetarii si Inovarii,
instituţii de învăţământ liceale şi universitare, Ministerul Comunicaţiilor şi Societăţii
Infomaţionale.
„Să învăţăm, să învăţăm!” proiect iniţiat de către SIVECO Romania, în parteneriat cu
World Vision România, promovează dezvoltarea şi implementarea eLearning-ului şi
urmăreşte îmbogăţirea abilităţilor în informatică ale profesorilor şi elevilor din mediul rural,
introducerea cursurilor de IT în rândul comunităţilor şi facilitarea accesului la informaţii
pentru membrii comunităţii. Profund implicată în dezvoltarea abilităţilor democratice ale
2
Radu Jugureanu, Manager Departament AeL eContent, SIVECO Romania

256
tinerei generaţii, SIVECO Romania este singura companie din domeniul privat care s-a
angajat în susţinerea proiectului “Parlamentul Tinerilor”, ce le-a oferit celor mai bine
pregătiţi liceeni, studenţi şi masteranzi posibilitatea să îşi exerseze calităţile de politician, să
discute proiecte de lege şi să voteze acte normative.
De asemenea, dorim să contribuim la promovarea valorilor autentice ale societăţii
civile prin susţinerea organizării de conferinţe civice. Evenimentele organizate în parteneriat
cu ARDOR în cadrul proiectului de conferinţe civice “Despre buna folosinţă a democraţiei”
reprezintă o materializare a rolului pe care SIVECO Romania îl joacă atât în sfera educaţiei,
cât şi în cea a societăţii civile, integrându-se perfect cu obiectivele companiei referitoare la
motivarea tinerilor de a se implica activ în procesul educaţional, dar şi în ceea ce priveşte
şansa oferită fiecărui tânăr de a proba calităţile sale civice şi spiritul democratic.

1.7. ÎMPOTRIVA CORUPŢIEI

SIVECO Romania a aderat la Parteneriatul pentru Combaterea Corupţiei în anul 2006.

Partnership Against Corruption Initiative (PACI ) se bazează pe un set de principii de civism
corporatist definite de Forumul Economic Mondial în colaborare cu Transparency
International şi Basel Institute of Governance. Companiile care aderă la acest pact se obligă
să adopte o politică a „toleranţei zero” faţă de corupţie şi să elaboreze un sistem intern pentru
implementarea acestei politici şi pentru control în domeniul integrităţii.
Până la mijlocul lunii septembrie 2008, 139 de companii din toate regiunile lumii şi
din toate domeniile majore de activitate s-au alăturat Iniţiativei Parteneriatului pentru
Combaterea Corupţiei. Graţie interesului arătat acestui proiect de către Camera de Comerţ
Româno-Americană, 20 de companii româneşti au aderat la această iniţiativă.
Unul din obiectiele PACI este de a oferi o platformă la nivel internaţional pentru
crearea unor ghiduri de bune practici în companiile multinaţionale şi pentru dezvoltarea unui
sistem care să asigure implementarea principiilor PACI la nivelul politicilor şi acţiunilor
companiilor membre. Conform principiilor PACI, toate companiile trebuie să interzică orice
formă de corupţie. Sunt interzise orice practici care pot fi considerate acte de corupţie. Prin
corupţie se înţelege oferirea sau promiterea, precum şi solicitarea sau acceptarea de foloase
necuvenite, fie direct, fie indirect, către sau de la persoane oficiale, partide, politicieni,
candidaţi la alegeri politice sau angajaţi din sectorul afacerilor private, cu scopul de a obţine,
de a menţine sau de a asigura în mod incorect anumite avantaje în afaceri.
Companiile trebuie să implementeze şi, ulterior, să aplice un program concret de
combatere a corupţiei. Pentru a fi eficient, un program de combatere a corupţiei trebuie
activat la niveluri diferite într-o companie, problema corupţiei trebuind să fie abordată în
codul etic, la nivelul politicilor şi procedurilor interne, la nivelul proceselor administrative, în
training-uri şi seminarii. Scopul unui astfel de program este de a face din politica anticorupţie
o practică funcţională cotidiană.

1.8. SPRIJIN PENTRU CULTURA

In societatea românească de azi, sunt puţine iniţiativele menite să susţină investiţia în

domeniul artistic şi, în general, cultural. Artiştii şi oamenii de cultură au nevoie de sprijin şi
de recunoaştere din partea societăţii. In plus, prin performanţele lor extraordinare, artiştii
contribuie la promovarea imaginii României în lume şi aduc brand-ului “Romania” prestigiu
şi vizibilitate.
De aceea, compania SIVECO Romania a decis să le acorde sprijinul necesar pentru ca

257
ei să îşi poată îndeplini această misiune.
Proiectul „Premiul de simpatie” este un eveniment organizat anual în perioada
sărbătorilor de iarnă, de către în parteneriat cu UNITER. SIVECO Romania decernează în
fiecare an un "premiu de simpatie" unui cuplu de mari artişti, ca o recunoaştere a valorii şi
contribuţiei la cultura românească. Anul trecut, în 2008, premiul a fost atribuit criticului
literar Marina Constatinescu şi actorului Mircea Rusu. În celelalte editii, premiul de simpatie
s-a dus către cuplul de artişti Cătălina Mustaţă şi Florin Zamfirescu (Teatrul Odeon), Ilinca
Tomoroveanu şi Traian Stănescu (Teatrul Naţional Bucureşti), Carmen Stănescu şi Damian
Crâşmaru (Teatrul Naţional Bucureşti (Teatrul Naţional Bucureşti).
O alta iniţiativă de tradiţie este sprijinirea şi acordarea premiilor pentru Jurnalism
Educaţional în parteneriat cu Comisia pentru UNESCO, iniţiativă prin care SIVECO
Romania urmăreşte să încurajeze şi să recompenseze jurnaliştii de educaţie, o categorie
profesională populată de foarte puţini jurnalişti care îşi asumă cu modestie şi abnegaţie o
misiune formativă importantă.
Totodată, SIVECO Romania sprijină tinerii artişti români, oferindu-le şansa de a
participa la concursuri şi festivaluri internaţionale. In octombrie 2005, a facilitat participarea
tânărului violonist Cristian Fătu la Festivalul de vioară "Fritz Kreisler" din Viena.
Compania a sprijinit de-a lungul timpului numeroase alte proiecte si evenimente culturale:
Concertul Jose Carreras la Bucureşti (2004), Premiul "Adevărul Literar şi Artistic" (2004),
concertul de nai "Vasile Voiculeţ" (2005), Premiile Flacăra (editia 2003), sprijinirea
Muzeului de Artă Cotroceni în organizarea, la Ambasada Româna din Viena, a expoziţiei de
prezentare a palatelor din Romania (2002) etc.

1.9. ALĂTURI DE OAMENI

Cetăţenia corporatistă atribuie companiei calitatea de cetăţean şi, în consecinţă, îi dă

drepturi dar şi responsabilităţi. Implicarea în viaţa socială este un demers important pentru o
companie care doreşte să ia parte la viaţa comunităţii, căreia i se adresează prin produsele pe
care le proiectează. Oamenii de lângă noi au nevoie în clipele dificile de un sprijin
dezinteresat şi sincer.
Organizarea campaniilor pentru victimele inundaţiilor în anii 2005 - 2008, efectuarea
de donaţii sub forma materialelor de constructii, a sistemelor de calcul, sprijinirea
proiectulului „Şcoala unui nou început”, tabăra pentru copiii sinistraţi, oferirea de cadouri de
Crăciun pentru căminele de bătrâni, acordarea unor Burse lunare de studiu unor elevi de la
Liceul Mihai Eminescu din Petroşani, începând din iunie 2002 , sprijinirea organizării
spectacolului de operă Traviata, în beneficial copiilor bolnavi de SIDA, 2002, încurajarea
angajaţilor de a direcţiona 2% din profit spre acţiuni care corespund propriilor idealuri sunt
doar câteva exemple care au demonstrat misiunea de “companie cetăţean” pe care SIVECO
Romania şi-a asumat-o.

1.10. RAPORTUL DE RESPONSABILITATE SOCIALĂ,

UN EXEMPLU DE BEST PRACTICE

Un pas important al măsurării implicării companiei SIVECO Romania în zona de

responsabilitate socială îl constituie publicarea Raportului de responsabilitate socială
corporatistă pe anul 2008, primul de acest fel din industria românească de IT. Conceptul,
metodologia şi realizarea acestuia sunt demersuri inedite în mediul românesc de afaceri.

258
 Raportul CSR evaluează performanţa socială şi de mediu a organizaţiei. Pe de o parte,
este avut în vedere impactul pozitiv generat de companie la nivelul structurilor de
management, la nivelul proceselor de producţie şi la nivelul relaţiilor cu principalii parteneri
ai companiei. Pe de altă parte, sunt evaluate provocările sociale şi de mediu, astfel încât
managementul să le abordeze proactiv.
„Raportul CSR se adresează publicului larg, utilizatorilor individuali şi instituţionali
de produse informatice, presei şi oamenilor de afaceri, cărora le propune un set de principii
fundamentale de responsabilitate socială: transparenţa, buna guvernare corporatistă,
sustenabilitate, civism corporatist. Raportul promovează un set de teme actuale de CSR:
evaluarea şi abordarea proactivă a impactului social şi de mediu, investiţia în cercetare şi în
inovaţie tehnologică, investiţia în educaţie în scopul incluziunii informaţionale, preocuparea
pentru calitate. Urmând să fie elaborat periodic, raportul intenţionează să propună un set de
standarde care să furnizeze comunităţii IT şi companiilor româneşti modele de bune
practici”3.
Raportarea CSR implică un proces de cunoaştere a relaţiilor sociale pe care le
construieşte o companie în spaţiul în care operează: identificarea nevoilor şi aşteptărilor
partenerilor sociali, evaluarea performanţei sociale şi a impactului de mediu generate în
procesul de producţie. Acest capital de cunoaştere, capatat prin monitorizare şi evaluare,
permite managementului să ia cele mai bune decizii. Raportul devine un instrument de
schimbare în organizaţie, un instrument prin care compania comunică grupurilor cointeresate
standardele, obiectivele şi performanţa economică şi socială, preia feed-back-ul acestor
grupuri şi îşi redefineşte priorităţile în acord cu acesta.
O confirmare a importanţei şi valorii acestui document o constituie şi obţinerea
distincţiei Ruban d’Honneur pentru responsabilitate şi bune practici în afaceri în cadrul
prestigioasei competiţii European Business Awards. Competiţia recunoaşte şi promovează
excelenţa, bunele practici şi inovaţia în mediul european de afaceri, având în vedere
obiectivele UE, precum şi standardele celor mai reprezentative companii din statele membre.
“Prin toate aceste demersuri de referinţă, SIVECO Romania dă o nouă dimensiune
conceptului de responsabilitate sociala în rândul companiilor din ţară. Compania noastră
sprijină activ orice iniţiativă care creează o punte de comunicare între români. Ne place să
credem că suntem o rotiţă în ansamblul celor care construiesc viitorul”4.

BIBLIOGRAFIE

Raport anual de responsabilitate socială 2008, SIVECO Romania, Consultant asistent

universitar dr. Bogdan Diaconu, Project Manager, Responsible management România,
Bucureşti 2009.
Commission of the European Communities (2001), The Concrete Future Objectives of
Education System, Brussels.
European Commission, Directorate-General for Education and Culture, (2003) ICT in
Education and Training. Progress Report, Brussels.
Jugureanu, R. (2007) 2nd International Conference in ICT for Development, Education and
Training -The Romanian IT Based Educational System – a guarantee of a better future,
Nairobi, Kenia ISBN: 3-9810562-6-4.

3
ANCA CRAHMALIUC, Marketing&Communication Manager SIVECO Romania
4
IRINA SOCOL, Preşedinte şi Director General SIVECO Romania

259
 2. EDITURILE, STATUL ŞI COMPANIILE MULTINAŢIONALE.
CINE CÂŞTIGĂ DIN RSC?

Alina Dolea,
PR Manager, Curtea Veche Publishing

Conform Comisiei Europene121, Responsabilitatea Socială Corporatistă este conceptul

care defineşte integrarea preocupărilor companiei faţă de societate şi mediul înconjurător în
strategia de business şi în relaţiile cu acţionarii, pe bază de voluntariat, plecând de la
conştientizarea faptului că un comportament responsabil conduce la un succes consolidat al
business-ului pe termen lung. RSC înseamnă, în acelaşi timp, şi managerierea schimbărilor la
nivelul companiei, într-o manieră responsabilă. Mai concret, scopul unei companii este să
creeze valoare prin producerea de bunuri şi servicii cerute de societate, generând astfel profit
pentru acţionari, precum şi beneficii pentru societate, în mod particular prin crearea de locuri
de muncă. Cu toate acestea, noul context social – economic conduce treptat la o schimbare în
valorile şi modul de a face afaceri a unei companii. În prezent, există o percepţie din ce în ce
mai pregnantă la nivelul companiilor conform căreia nu pot atinge pe termen lung succesul în
afaceri numai prin maximizarea profiturilor pe termen lung, ci printr-un comportament
orientat către piaţă, dar într-un mod responsabil. CSR este adesea corelat cu termenii
”dezvoltare durabilă” şi ”competitivitate”, criterii luate în considerare din ce în ce mai mult
când vine vorba de percepţia publicului asupra companiei şi evaluarea activităţii sale.
În România, practica arată că multe din companii preferă sponsorizările şi asocierile
la unele programe deja existente şi nu întotdeauna iniţierea unora noi pentru că acestea din
urmă necesită bugete mai consistente. Lansările de programe de responsabilitate socială
trebuie însoţite neapărat de conferinţe de presă şi evenimente cu media pentru că se doreşte o
vizibilitate cât mai mare în presă. În unele cazuri, iniţerea unor astfel de programe este în
strânsă legătură cu existenţa unui buget necheltuit pe anul în curs care se apropie de final şi
trebuie epuizat pentru că, altfel, în anul următor va fi alocat un buget mai mic. Se pune prea
mult accent pe crearea unei identităţi vizuale distincte pentru proiect şi pe branding, şi mai
puţin pe cauza socială în sine care devine secundară. Se rămâne la ideea lansării de programe
care să aducă beneficii de imagine şi nu se integrează responsabilitatea în produsele lansate
de piaţă şi în practicile de business, precum plata la timp a taxelor şi impozitelor şi pe etica în
afaceri, în general. Astfel, asistăm în multe cazuri la asocieri circumstanţiale şi nu la
parteneriate strategice care să aducă o schimbare în problema socială respectivă, creându-se
astfel percepţia că acestea sunt doar acţiuni de imagine şi superficiale.
Acest aspect este confirmat şi de raportul de cercetare Bilanţul Responsabilităţii
Sociale pe 2008122 la care au participat 76 de bloggeri. Dintre aceştia, 46% au evaluat
acţiunile de responsabilitate socială ale celor mai multe companii ca fiind superficiale,
spunând că: „în România, RSC este doar un trend, o formă fără fond, acţiunile companiilor
locale le imită pe cele din străinătate, aceste acţiuni sunt făcute în special pentru imagine, le
lipseşte credibilitatea, iar bugetele sunt distribuite în mod iraţional.”

http://ec.europa.eu/enterprise/csr/index_en.htm, 20 martie 2009

121

122
http://www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/raport-de-cercetare-bilantul-responsabilitatii-sociale-pe-
2008.html, 20 martie 2009

260
2.1. Piaţa de carte şi consumul de carte în România

Editurile din România sunt afaceri în proporţie de 90% româneşti, unele dintre ele
aflate abia la început, în etapa de trecere de la afaceri de familie la business-uri autentice care
să aibă la bază un plan de management complet. Cele mai multe acţiuni se reduc mai degrabă
la o administrare a activităţii de zi cu zi a editurii. Iar acest lucru se întâmplă din cel puţin
câteva motive: existenţa unei pieţe editoriale mici ca valoare (Conform datelor UER şi AER
din martie 2009, piaţa de carte şi manuale din România este evaluată la aproximativ 150
milioane euro, de două ori mai puţin decât în Ungaria, deşi România are o populaţie mai
numeroasă) şi experienţa redusă a editurilor care au doar circa 10-15 ani de la înfiinţare.
La aceasta se adaugă şi faptul că în România se alocă pentru carte sub 2-3 euro pe cap
de locuitor pe an, ceea ce demonstrează că interesul pentru lectură al populaţiei a scăzut
continuu. A scăzut nu doar numărul celor care achiziţionează, ci şi numărul celor care
împrumută cărţi. Conform Barometrului cultural din 2006, cifrele referitoare la consumul de
carte arată că ne situăm printre ultimele state din Europa: peste 55% din românii din mediul
urban şi 80% din cel rural nu citesc nici măcar un titlu pe an. Numai 15% din români
achiziţionează mai mult de 5 cărţi pe an şi peste 60% din elevi nu citesc nicio carte în afara
manualelor şcolare.
Studiul „The Progress in International Reading Literacy Study”, întocmit de Boston
College în 2006 pe un eşantion de 215.000 de elevi de clasa a IV-a arată că România este pe
locul 36, din 45 de ţări şi regiuni, în ceea ce priveşte performanţele la lectură ale copiilor de
10 ani. Un sfert dintre aceştia nu au acasă mai mult de 10 cărţi potrivite pentru vârsta lor. La
acestea se adaugă şi studiul „Instruirea cititorilor adolescenţi, care întâmpină probleme în
domeniul lecturii: Un studiu comparativ al bunelor practici din ţările europene”, realizat în
cadrul proiectului Socrates Adore de Fundaţia Filocalia din Iaşi. Aceasta a întocmit un
chestionar aplicat unui număr de 400 de elevi din opt licee reprezentative din Iaşi. La una
dintre cerinţe, de a numi o carte care le-a format adolescenţa şi de a scrie câteva rânduri
despre modul în care s-a întâmplat asta, autorii studiului au consemnat răspunsuri lipsite de
consistenţă. Cei de la liceele industriale şi vocaţionale au numit cărţi din bibliografia
obligatorie, greşind de multe ori numele autorului. Alte concluzii ale studiului arată că cei
mai mulţi elevi intră într-o librărie o dată pe lună, uneori din întâmplare. Atunci când ajung
să-şi cumpere o carte, o fac pentru că o consideră interesantă, şi nu pentru că ar corespunde
cerinţei profesorilor. Nici bibliotecile nu sunt mai frecventate: 42% dintre cei de la liceele
teoretice intră o dată pe lună, la fel - 27% dintre cei de la liceele vocaţionale şi 20% dintre cei
de la gimnaziile vocaţionale. După întocmirea studiului la Iaşi, Fundaţia Filocalia a continuat
cercetările în mai multe oraşe din ţară pentru a afla metodele prin care reuşesc profesorii să-i
determine pe elevi să citească. Au fost obţinute 35 de astfel de cazuri, pe baza cărora va fi
intocmit studiul pentru România, rezultatele finale ale acestui proiect urmând să fie publicate
în primăvara anului 2009.
Cele mai recente cifre sunt oferite de Raportul anual privind Educaţia al Comisiei
Europene din iulie 2008, care plasează România pe ultimul loc într-un clasament privind
cititul şi înţelegerea unui text la prima vedere în limba maternă de către elevii de 15 ani (peste
53,3% dintre elevii de 15 ani au astfel de dificultăţi, în timp ce media europeană este de doar
25%).

2.2. Editurile – beneficiare de RSC

Termeni precum „marketing cultural”, „relaţii publice”, sunt recent asimilate pieţei de
carte din România. Funcţiile de director de marketing, responsabil marketing şi director sau
specialist în relaţii publice sunt nou apărute în organigramele editurilor obişnuite mai degrabă

261
cu distribuţia de carte şi vânzarea propriu-zisă. De aceea sintagma „responsabilitatea socială
corporativă” este cu atât mai nouă şi de cele mai multe ori apare în organizaţie în strategia de
relaţii publice, la iniţiativa acestui departament care îi intuieşte potenţialul şi speră ca, pe
termen lung, să fie asimilată şi strategiei generale de business.
Rezultă că editurile sunt, în prezent, mai degrabă beneficiare de RSC, decât iniţiatoare
de astfel de acţiuni. Cele care doresc să sprijine editurile sunt companiile multinaţionale în
special, prin sponsorizarea apariţiei unor titluri sau a venirii unor autori în România.
Interesant este însă faptul că ceea ce îşi doresc companiile este cât mai mult branding: siglă şi
slogan pe coperta a patra, o declaraţie a managerului care să fie tot pe aceeaşi copertă sau
inserarea siglei pe toate materialele de promovare: spot tv, machete de presă, website, etc. În
aceste condiţii, se pune întrebarea dacă nu asistăm mai degrabă la acţiuni de advetising ceva
mai diferite, cartea devenind un echivalent al clasicelor medii de comunicare – macheta,
afişul, etc, care ar ajunge la un public ţintă neexploatat până acum. Şi dacă ne gândim că un
titlu, într-un tiraj de câteva mii de exemplare, rămâne pe piaţă timp de cinci ani cât prevede,
în medie, un contract de drepturi şi este distribuit la nivel naţional nu doar în reţelele
tradiţionale de librării, ci şi în supermarketuri şi malluri, datele problemei se schimbă. Şi
astfel cartea aduce pe lângă vizibilitate pe termen lung şi o asociere valoroasă prin faptul că
este un produs 100% cultural ce poate întări mesajul unei organizaţii pe linie de eficienţă sau
competenţă managerială sau prin notorietatea autorului, mai ales dacă este un câştigător de
premiu Nobel, de exemplu.
De cele mai multe ori vorbim de acţiuni de RSC care să aducă sponsorului vizibilitate
şi expunere media maximă şi pe termen scurt, fiind mai degrabă acţiuni de relaţii publice,
considerate a fi de responsabilitate socială pentru că sprijinul este oferit pentru o problemă
socială sau culturală. Există rareori programe de RSC autentice care să fie continuate şi mai
ales dezvoltate pe termen lung de către companiile multinaţionale. Sunt mai degrabă asocieri
circumstanţiale cu beneficii concrete pentru ambele părţi, dar nu parteneriate strategice.
Pe de altă parte, există exemple de bune practici şi companii care s-au asociat constant
cu unele edituri sau evenimente din industria de carte. Un exemplu în acest sens este
susţinerea Vodafone România acordată Asociaţiei Editorilor din România pentru organzarea
târgului anual de carte Bookfest încă de la prima ediţie din 2006. Dacă în 2006 a fost vorba
de o sponsorizare pentru acea ediţie în condiţiile în care Ministerul Culturii a decis să nu mai
susţină târgul şi acesta nu mai putea fi organizat, în anii următori compania a continuat să
sprijine acest eveniment, devenind astfel un partener strategic.
Un alt exemplu este programul „Citeşte mai mult” 123 derulat tot de Vodafone România
şi Grupul Humanitas, prin care toţi clienţii Vodafone România care cumpară o carte din
librăriile Humanitas, primesc încă o carte cadou. Programul se desfăşoară în 14 librarii
Humanitas din ţară şi se adresează tuturor clienţilor Vodafone, atât abonaţilor, cat şi
utilizatorilor Cartelei Vodafone. Pentru a beneficia de cărţile-cadou ale campaniei, clienţii
Vodafone trebuie să cumpere unul sau mai multe volume din librăriile Humanitas şi să trimită
un SMS gratuit la numărul 2665 (BOOK). Aceştia primesc un cod, tot prin SMS, pe care îl
comunică librarului, iar apoi pot să işi aleagă cartea dorită. Prima ediţie a programului,
lansată în vara anului 2007 sub numele „Suplimentul de carte", s-a desfăşurat pe parcusul a
12 luni, timp în care au fost oferite cadou 15.000 de cărţi. Vodafone a desfăşurat atunci şi un
concurs interactiv în portalul mobil Vodafone live!. Clienţii Vodafone erau invitaţi să
participe la concursuri săptămânale cu teme literare. Câştigătorii, desemnaţi prin tragere la
sorţi, primeau câte o carte dintre cele zece titluri disponibile în cadrul programului.
Organizatorii declarau la evenimentul de lansare al programului că doresc să îşi
recompenseze clienţii comuni printr-un program non-comercial, născut din dorinţa de a
încuraja cititul.
123
http://www.citestemaimult.ro/despre-program, 20 martie 2009

262
 Millennium Bank este o altă companie care a decis să investească în cultură şi, în
special, în carte. În urma campaniei de fund raising desfăşurată de Curtea Veche Publishing
în februarie 2008, Millenium Bank a devenit partenerul principal al editurii în evenimentele
prilejuite de venirea în România a lui Orhan Pamuk, căştigătorul premiului Nobel pentru
Litertură în anul 2006. Cu acest sprijin, editura a reuşit realizarea unei ample campanii de
comunicare, incluzând şi o componentă de advertising de mare impact. Fără sprijinul
Millenium Bank, editura nu ar fi putut să obţină atât de multă vizibilitate pentru această vizită
şi să adune 1.000 de oameni la Ateneul Român pentru a-l întâlni pe celebrul scriitor turc. De
altfel, campania de comunicare ”Toată lumea vine la Pamuk” a adus Curtea Veche Publishing
un Silver Award for Excellence la categoria Comunicare Corporatistă a competiţiei
Romanian PR Award 2008, fiind pentru prima dată când o editură din România câştigă un
premiu de PR. Categoria Comunicare corporatistă este adresată campaniilor de PR dezvoltate
pentru a sprijini misiunea şi viziunea organizaţiei, obiectivele strategice, de dezvoltare pe
termen lung şi de branding. Au fost avute în vedere programele de comunicare menite să
sporească gradul de notorietate şi buna reputaţie ale companiilor, precum şi cele dedicate
relaţiilor cu investitorii, intrărilor pe noi pieţe şi fuziunilor. La această categorie au fost
înscrise 12 campanii, fiind nominalizate în faza finală şapte dintre ele. Campania de PR a
generat 266 materiale de presă incluzând: articole şi intervuri în principalele cotidiane şi
reviste săptămânale şi lunare, pe site-uri cu peste 1 milion de vizitatori, ştiri la televiziuni în
cadrul jurnalelor (TVR 1, TVR 2, Pro TV, Realitatea TV) şi la radio, interviu în direct într-o
ediţie specială în studioul postului Realitatea TV, reportajul întregii vizite la TVR Cultural,
ştiri pe toate fluxurile de presă şi pe site-uri ale unor publicaţii străine prezente în România,
postări pe blogurile cele mai citite. Toate acestea au făcut din venirea lui Orhan Pamuk cea
mai mare campanie de PR editorial care s-a făcut în România până acum. În plus, rezultatele
campaniei s-au văzut şi în cifrele de vânzări, evenimentul fiind practic o soluţie de business
pe termen lung pentru editură.
Însă toate aceste rezultate nu ar fi putut fi obţinute dacă nu ar fi existat o sponsorizare
care să permită dezvoltarea evenimentului. Iar câştigul este unul de termen lung pentru
societate – dacă pe moment a contat promovarea în prime time a unor ştiri culturare care au
ocupat şi, prin consecinţă, au redus spaţiul dominat de ştiri al căror conţinut era violent,
senzaţionalist şi fără valoare, pe termen lung evenimentele de acest tip se pot dovedi o
modalitate de a atrage cât mai mult public spre carte, indiferent de genul acesteia, şi de a
încuraja lectura de la vârste cât mai mici, acesta fiind şi scopul strategic, de dezvoltare, a
industriei de carte.
Alţi parteneri instituţionali care au sprijinit astfel de proiecte au fost chiar Consiliul
Naţional al Audiovizualului, care a aprobat difuzarea mai multor spoturi cu inserarea de sigle
ale sponsorilor şi ale partenerilor, prin încadrarea acestora în anunţuri de interes public, şi
Televiziunea Română care a acceptat să le difuzeze, după obţinerea în prealabil al acestui
acord. Astfel ştirea culturală este din ce în ce mai mult adusă în prim plan.

2.3. Editurile – iniţiatoare de RSC

În prezent cea mai extinsă formă de sprijinire a comunităţii de către o editură este
donaţia de carte. Această etapă trebuie însă depăşită. Abordarea unor programe proprii de
RSC pentru lectură, care să fie implementate de edituri şi de asociaţiile de profil ar putea fi
răspunsul pe termen lung la dezvoltarea strategică a acestei industrii. Cu siguranţă în
România se citeşte mult prea puţin, prin comparaţie şi cu alte pieţe, dar şi cu potenţialul
existent. În plus, actuala criză economică va avea cu siguranţă efecte asupra pieţei de carte
care poate scădea sau stagna. Pentru anul 2009, Asociaţia Editorilor din România şi Uniunea
Editorilor din România preconizează o scădere cu peste 30-40% a vânzărilor, în condiţiile în

263
care în prima lună a acestui an s-a înregistrat o diminuare a acestora cu peste 30% faţă de
aceeaşi perioadă a anului trecut.
Dacă actualul context socio-economic în schimbare şi competiţia din ce în ce mai
acerbă pe piaţă nu duc la o abordare de tip RSC care să menţină şi să consolideze reputaţia
dobândită de editurile cu tradiţie, atunci poate criza şi potenţiala pierdere a cititorilor să fie
motivaţia iniţierii unor astfel de acţiuni. Cum cititul pare să fie din ce în ce mai mult o
problemă pentru tineri, poate o campanie temeinică în favoarea lecturii ar fi poate o soluţie.
Dar nu în sensul unor campanii de marketing care să încurajeze vânzările prin reduceri de
preţuri, ci prin evenimente şi concursuri inedite prin care tinerii să fie atraşi să scrie despre
preocupările lor, despre teme de interes pentru ei şi, de ce nu, să compună chiar poveşti, în
cazul celor mai mici. Se pot gândi şi implementa de la „ore de citire” până la „ore de
compunere” cu premii în cărţi sau stagii de pregătire în edituri sau chiar burse. Astfel,
mesajul central (importanţa cititului în dezvoltarea copilului) ajunge la profesori şi acasă, la
familie în general, prima responsabilă pentru evoluţia ulterioară a copilului şi pentru
dezvoltarea unei apetenţă pentru lectură. În plus, aceasta este soluţie pe termen lung pentru
combaterea unor fenomene de genul ”violenţa în şcoli”.
În altă ordine de idei, prin profilul său, o editură este un mare consumator de hârtie şi
copaci, şi aduce pe piaţă zeci de mii de exemplare de carte anual. Se pune întrebarea ce
preocupări de retragere a acestor cantităţi de carte există şi unde ajung acestea în final? Dacă
la nivel corporatist există pentru marii consumatori de hartie ca urmare a activităţii zilnice de
birou programul ”Copacul de hârtie”, la nivel de persoană fizică nu există nici un program
care să preia de la populaţie cărţile vechi (mai ales cărţile legate de şcoală, care nu mai sunt
de actualitate) şi teancurile de ziare care altfel ajung la gunoi. Şi acestea ar putea fi colectate
de edituri şi transportate la centrele de reciclare, acţiune ce ar presupune costuri destul de
reduse.
Acestea sunt doar câteva dintre acţiunile care ar putea fi întreprinse chiar şi de
industrii mici, dar dinamice, şi care îşi doresc să se dezvolte pe termen lung. Iar cititul şi
nivelul de educaţie astfel dobândit sunt cu siguranţă un câştig nu doar pentru edituri,
companii multinaţionale sau stat, ci pentru întreaga societate românească.

Referinţe bibliografice
1. Pricopie, Remus (2005). Relaţiile publice - evoluţie şi perspective, Bucureşti, Editura
Tritonic
2. Young, Stephen (2003). Moral capitalism. Reconciling private interest with the public
good, San Francisco, Berrett-Koehler Publishers, Inc.

Surse internet
http://ec.europa.eu/enterprise/csr/index_en.htm
http://www.responsabilitatesociala.ro
http://www.citestemaimult.ro

264
 3. RESPONSABILITATEA SOCIALĂ CORPORATIVĂ
LA STX EUROPE - ŞANTIERUL NAVAL BRĂILA

Asist. univ. Nicoleta Ciacu

Facultatea de Ştiinţe Administrative şi ale Comunicării Brăila
Universitatea „Constantin Brâncoveanu” Piteşti

3.1. SCURTĂ PREZENTARE A COMPANIEI STX EUROPE

STX RO Europe este una dintre cele mai mare companii constructoare de nave de
croazieră şi offshore din lume, sediul companiei fiind în Oslo, Norvegia. Compania deţine 15
şantiere navale în Finlanda, Franţa, Norvegia, România, Brazilia, şi Vietnam, şantiere în care
lucrează aproximativ 16 000 de angajaţi.. În plus, STX Europe mai deţine o acţiuni la trei
şantiere navale din Germania şi Ucraina. Anterior cunoscută sub numele de Aker Yards,
grupul şi-a schimbat numele în STX Europe, în luna noiembrie 2008. STX deţine, în prezent,
în România, şantierele navale din Tulcea şi Brăila. Compania specializată în construcţii şi
reparaţii de nave este structurată în trei divizii, şi anume nave de croazieră şi feriboturi, nave
specializate şi vase comerciale.
Furnizând atât nave standard cât şi nave personalizate, STX Europe lucrează în
strânsă colaborare cu clienţii. Cu numeroase locaţii, pe mai multe continente, STX Europe
poate furniza combinaţia potrivită de calităţi, capacităţi şi apropiere de piaţă pentru a satisface
necesităţile diverşilor clienţi cu soluţii competitive din punct de vedere al costurilor.
Cele mai mari 15 nave de croazieră din lume au fost sau sunt construite în şantierele
navale ale STX Europe. Compania este de asemenea unul dintre primii trei constructori de
feriboturi din Europa. Compania s-a afirmat ca un jucător de vârf pe piaţa mondială a navelor
construite pentru deservirea platformelor marine. Şantierele navale din România produc în
general corpuri de nave care sunt transportate în Norvegia pentru armare finală.

3.2. STRATEGIA DE RESPONSABILITATE SOCIALĂ A COMPANIEI

Responsabilitatea socială a devenit o componentă intrinsecă a dezvoltării companiei

STX Europe. STX porneşte de la convingerea că oamenii şi mediul sunt resurse atât de
importante încât investeşte atenţie maximă şi resurse materiale masive în protejarea lor.
„Fără oameni sănătoşi nu putem construi nave, iar fără mediu curat nu putem trăi sănătos“
afirma directorul general STX Europe Torstien Dale Sjǿtveit, în revista companiei „On the
move” nr 1/2009.
Strategia de responsabilitate socială a companiei este dată, de diferitele formule prin
care compania îşi aliniază valorile, obiectivele de afaceri şi comportamentul la aşteptările şi
nevoile clienţilor, investitorilor, angajaţilor, partenerilor şi comunităţii. Mai mult decât a
obţine succesul comercial într-o manieră etică, responsabilitatea socială înseamnă a integra în
activităţile comerciale şi în obiectivele de dezvoltare acele nevoi sociale şi de mediu
relevante pentru industria în care operează compania şi cărora le poate oferi soluţii
sustenabile.

265
 În acţiunile, deciziile şi politicile sale, STX Europe se raportează şi îşi asumă
responsabilităţile legale pe care le are ca societate comercială, precum şi un set de valori,
principii etice şi standarde de management etic.
În politicile şi procedurile sale interne, în deciziile şi acţiunile pe care le întreprinde,
compania STX Europe îşi asumă responsabilităţi legale şi morale specifice faţă de toate
grupurile cu care interacţionează economic şi social, faţă de toate grupurile care o pot
influenţa sau pe care le poate influenţa direct sau indirect prin acţiunile sale.
Principalele grupuri la care se raportează compania, grupurile cointeresate strategice,
sunt: clienţii şi utilizatorii produselor companiei, partenerii de afaceri şi furnizorii, angajaţii,
acţionarii şi comunitatea.
Scopul general declarat al companiei este „zero incidente nedorite sau care pot face
rău oamenilor sau mediului”. Un rezultat financiar bun nu poate fi durabil sau acceptabil în
cazul în care este realizat în detrimentul oamenilor sau a mediului. Aceasta este concepţia pe
baza căreia a fost contruit programul de responsabilitate socială corporativă a companiei STX
Europe.
Programul se bazează pe patru principii directoare:
1. Oamenii: forţa de muncă competentă şi motivată, orientată spre atingerea
obiectivelor companiei este vitală pentru succesul STX. Cu mii de angajaţi în întreaga lume,
reprezentând mai multe culturi, religii şi grupuri etnice, obiectivul companiei este de a ajuta
fiecare angajat să îşi dezvolte cariera în funcţie de potenţialul propriu, fără sa-şi neglijeze
sănătatea şi în condiţii de securitate. Toate eforturile companiei sunt coordonate de
angajamentul de a proteja drepturile omului pentru angajaţii proprii şi colaboratori.
2. Mediul depinde şi de companii precum STX pentru o dezvoltare pozitivă. O
preocupare permanentă a companiei este reducerea impactului negativ asupra mediului prin
dezvoltarea continuă de tehnologii, practici şi oportunităţi de afaceri în concordanţă cu
dezvoltarea durabilă.
3. Integritatea. Compania STX Europe activează într-un mediu de afaceri fiabil şi
previzibil. Prin urmare, se depun eforturi pentru a menţine standardele etice la un nivel
ridicat. STX a construit o cultură care se bazează pe onestitate, integritate şi transparenţă, şi
încurajează acelaşi comportament şi printre partenerii săi.
4. Comunitatea. STX Europe este o companie puternică, ce a devenit un partener
important pentru societăţile în care activează, atât pe plan local cât şi la nivel global.
Compania joacă un rol important în comunitate, prin investiţii în menţinerea unui mediu
sănătos şi stabil.
Aceste principii orientează activitatea companiei pe plan local, la nivel naţional şi la
nivel global, pentru a crea situaţii win-win pentru comunitate, în favoarea angajaţilor
societăţii, acţionarilor şi altor părţi interesate.
Direcţiile urmate în aplicarea programului la Brăila a fost subiectul unei declaraţii
exprese a directorului general, publicată în buletinul intern informativ din luna martie 2009:
„urmărim atragerea şi formarea tinerilor către meseria de navalist şi ne concentrăm pe
sănătatea salariaţilor. Toate procesele şi produsele noastre urmăresc folosirea eficientă a
materialelor şi a energiei, cu minimum de deşeuri şi pagube pentru mediu. În acelaşi timp,
vrem să ajutăm comunitatea locală, şi derulăm proiecte de finanţare şi sponsorizare în
domeniul învăţământului, culturii şi sportului“.
Transparenţa, integritatea şi egalitatea de tratament sunt principiile care guvernează
politica corporatistă adoptată de către consiliul director al STX Europe. O bună guvernare
corporativă implică, construieşte şi susţine încrederea în companie, impotantă pentru
acţionarii societăţii, pentru comunitatea de investiţii, şi alte părţi interesate.

266
3.3. COMPONENTELE STRATEGIEI DE DEZVOLTARE DURABILĂ

Iată de ce, strategia de dezvoltare sustenabilă a companiei este definită în jurul a trei
obiective centrale urmărite concomitent:
- generarea de profit pe termen lung în paralel cu crearea de oportunităţi pentru
progresul tehnologic şi pentru absorbţia acestui progres de către comunităţi;
- investiţii în cercetare şi în educaţie, investiţii care să se reflecte atât în dezvoltarea de
produse, sub forma beneficiilor sociale ale produselor, cât şi în pregătirea angajaţilor şi a
viitorilor specialişti în construcţia de nave;
- responsabilitatea faţă de mediu, obligaţie de care se ţine seama în întreg lanţul de
producţie.

3.4. PRINCIPIILE ETICE CARE STAU LA BAZA POLITICII DE MEDIU

STX Europe are în vedere minimizarea efectelor negative asupra mediului încă din
faza de proiectare de noi nave de pasageri. Vopselele care conţin minium de plumb şi sunt
utilizate pentru a menţine partea de jos a navei curată, emisiile în aer sau apă, precum şi
zgomotul motoarelor, ventilaţia şi alte funcţii zgomotoase, pot deveni factori perturbatori
pentru mediu, însă la STX Europe toate aceste elemente sunt menţinute la un nivel redus.
STX Europe se preocupă constant de dezvoltarea unor vase de pasageri atractive şi durabile,
obiectivul pe termen lung fiind construirea de nave cu zero emisii.
Compania îşi orientează eforturile în direcţia unei dezvoltări durabile, atât în ceea ce
priveşte performanţele economico-financiare cât şi în ceea ce priveşte performanţele sociale
şi de mediu. Echipa de management de la STX consideră că dezvoltarea pe termen lung nu
poate fi bazată decât pe o strategie în care obiectivele financiare şi de piaţă sunt compatibile
cu aşteptările principalelor grupuri cointeresate, clienţi şi parteneri, acţionari, angajaţi şi
comunitate, precum şi cu obligaţiile legale şi morale de protejare a mediului. De asemenea, o
astfel de strategie trebuie să pună în valoare elementele specifice industriei în care operează,
dar şi resursele locale, îndeosebi capitalul uman.
În tot ceea ce întreprinde, STX se conformează legislaţiei şi standardelor de mediu.
Compania îşi asumă responsabilităţile faţă de mediu şi faţă de generaţiile viitoare, urmărind
conservarea resurselor naturale, eliminarea riscurilor de mediu şi minimizarea impactului
activităţilor companiei asupra mediului.
Prin natura lor, problemele de mediu au un impact global. Exploatarea resurselor
naturale şi folosirea materiilor prime, utilizarea energiei, reciclarea, colectarea şi prelucrarea
deşeurilor, controlul emisiilor poluante sunt acţiuni locale şi specifice diferitelor domenii de
activitate, dar cu efecte globale. Dezvoltarea pe termen lung nu este posibilă decât într-un
mod neagresiv faţă de mediu şi printr-un echilibru între cerinţele de calitate ale clienţilor şi
aşteptările comunităţilor. STX Europe respectă sănătatea şi siguranţa mediului înconjurător
incluzând standardele de mediu la nivelul tuturor proceselor specifice activităţilor companiei.
Valorile centrale ale companiei, calitatea, inovaţia şi sustenabilitatea, sunt şi valorile
care stau la baza relaţiilor cu clienţii.

3.5. PRINCIPIILE CARE GUVERNEAZĂ POLITICA DE CALITATE

Principiile care guvernează politica de calitate a companiei, cum ar fi:

responsabilitatea faţă de clienţi, preocuparea pentru dezvoltarea profesională a angajaţilor,
preocuparea pentru calitatea produselor şi serviciilor sunt menţionate în broşura „De la Aker

267
Yards la STX Europe”, într-un material în care managmentul companiei declară că îşi
propune:
- să aplice în organizaţie o politică a calităţii conformă cu standardul SR EN ISO
9001;
- să verifice personal eficacitatea acestui sistem;
- să asigure toate mijloacele necesare pentru atingerea standardelor de calitate.
Politica de calitate se bazează pe patru elemente: responsabilitatea faţă de clienţi,
preocuparea pentru dezvoltarea profesională a angajaţilor, preocuparea pentru calitatea
produselor şi serviciilor şi îndeplinirea obiectivelor financiare ale companiei, lucru necesar
pentru a realiza toate celelalte obiective. Politica în domeniul calităţii este implementată şi
întreţinută la toate nivelurile organizaţiei prin dialog cu beneficiarii şi cu angajaţii, prin
difuzarea cerinţelor de calitate în cadrul companiei, prin controlul de calitate şi prin auditarea
periodică, în conformitate cu standardele de calitate implementate.
Managementul STX Europe revizuieşte politica şi obiectivele calităţii cel puţin o dată
pe an, în cadrul Adunării Generale a Acţionarilor şi oricând este necesar pentru a asigura în
mod continuu adecvarea şi eficienţa acestora şi pentru satisfacerea cerinţelor din standardul
de calitate de referinţă ales. Consistenţa unei strategii de dezvoltare sustenabilă este dată de
dezvoltarea de parteneriate economice pe termen lung. Sustenabilitatea parteneriatelor este o
caracteristică a întregului lanţ de producţie al companiei.
Sistemul de management al STX Europe Cruise & Ferries a fost implementat pentru a
îndeplini cerinţele standardelor: ISO9001/2000 - standard pentru sistemul de management al
calităţii, implementat şi recertificat periodic şi OHSAS 18001/1999.
Alte obiective urmărite pentru menţinerea standardelor de calitate:
- veniturile salariaţilor sunt corelate cu rezultatele în muncă;
- tinerii sunt îndrumaţi şi supravegheaţi la angajare şi o vreme după ce încep
activitatea;
- copiii salariaţilor sunt încurajaţi să se angajeze în companie;
- o deosebită atenţie se acordă reducerii pagubelor care pot dăuna mediului şi
colectării materialelor refolosibile;

3.6. DOMENIILE PRIORITARE PENTRU PROGRAMELE DE CSR

Domeniile prioritare pentru programele de responsabilitate sociala iniţiate de

companie la Brăila sunt: educaţie, civism corporatist, educaţie civică, dezvoltare de carieră,
cercetare, protecţie socială, cultură. Obiectivele vizate de conducere în aplicarea programului
la Brăila sunt:
- atragerea tinerilor către companie;
- asigurarea de condiţii decente de lucru pentru salariaţi;
- implicarea companiei în ajutorarea comunităţii locale;
- investiţii în acţiuni de protecţia mediului.

3.7. INVESTIŢIILE SOCIALE ŞI PARTENERII SOCIALI STRATEGICI

În ceea ce priveşte investiţiile sociale realizate de STX până în prezent, putem

enumera:
- centru modern de instruire a tinerilor în meseriile de sudor, lăcătuş şi tubulator;
- vestiare şi grupuri sociale renovate 100% pentru toţi muncitorii;

268
 - birouri cu mobilier ergonomic şi aparate de ventilaţie şi condiţionare pentru tot
personalul administrativ;
- aerisire, iluminat şi izolaţie pentru toate halele de producţie;
- echipamente de lucru şi protecţie noi pentru toţi salariaţii;
- asistenţă medicală continuă şi control medical periodic pentru toţi salariaţii;
- încurajarea şi sprijinirea activităţilor sportive pentru salariaţi;
- managementul deşeurilor;
- linie modernă de sablare-vopsitorie;
- retehnologizarea activităţii de acoperiri metalice;
- instalaţii de ventilaţie şi aer cald la locurile de muncă.
Partenerii sociali strategici ai STX Europe la Brăila sunt grupul şcolar „Anghel
Saligny”, Facultatea de nave, Universitatea Dunărea de Jos, Galati precum şi alte instituţii
locale pentru diverse colaborări punctuale.
În anul 2006, conducerea companiei a înfiinţat două fundaţii STX Scholarship
Foundation şi STX Welfare Foundation, organizaţii ce acordă burse şcolare şi prestează
servicii de asistenţă socială. Prima fundaţie are ca sarcină identificarea şi educarea talentelor
cheie peste tot în lume, frunizează sprijin educaţional pentru elevii şi studenţii talentaţi şi
investeşte în cercetările legate de construcţia de nave şi industriile maritime. Fundaţia acordă
de asemenea burse studenţilor care studiază în străinătate şi sprijină colaborările în domeniul
academic sau industrial.
Fundaţia STX Welfare sprijină copiii fără părinţi, persoanele în vârstă aflate în
dificultate, şi victimele dezastrelor naturale, în viitor, fundaţia urmând să se preocupe şi de
conservarea mediului. Fundaţia sprijină iniţiativele de dezvoltare la nivelul comunităţii
locale, cum arfi „adoptarea” şcolilor localeşi a satelor. Compania STX Europe organizează
sistematic activităţi de protecţie socială prin intermediul fundaţiei de asistenţă socială a
companiei. STX se implică în cultivarea resurselor umane de calitate în fiecare comunitate
locală în care activează. De asemenea, compania a format grupuri de familii voluntare care
efectuează diverse activităţi de asistenţă socială de care beneficiază persoanele defavorizate
din comunităţile locale.
În România, cele două fundaţii menţionate activează în mod permanent. Strategia de
dezvoltare a STX RO Offshore Brăila include şi preocuparea pentru formarea noilor generaţii
de constructori de nave, conducerea companiei consideră importantă implementarea unei
politici active de recrutare şi de selectare a personalului pentru a se asigura forţa de muncă
care să se ridice la nivelul exigenţelor din domeniul construcţiilor de nave.
În colaborare cu Grupul Şcolar “Anghel Saligny” Brăila (fostul liceu naval) s-au pus
bazele unei colaborări în vederea instruirii elevilor în principalele meserii necesare
şantierului: sudor, lăcătuş şi tubulator naval. În ultimii 3 ani şcolari, STX RO Offshore Brăila
a acordat un număr de 288 burse lunare pentru elevii practicanţi, astfel:

Tabelul nr. 1. Burse acordate elevilor de către STX Europe la Brăila

An şcolar 2005-2006 2006-2007 2007-2008

Elevi practicanţi 168 136 84
Elevi Bursieri 69 75 42
Valoarea bursei lunare
50 - 125 50 - 125 52 - 125
(lei)

(sursa: Buletinul informativ STX Europe, Brăila, decembrie 2008)

269
 Din rândurile absolvenţilor sunt recrutaţi pentru angajare numai cei ce corespund
cerinţelor companiei. Elevii repartizaţi în vederea efectuării instruirii practice în STX RO
Offshore Brăila, pentru a se califica în meserii necesare societăţii, pot solicita obţinerea unei
burse.
Posibili candidaţi sunt elevii care efecuează instruirea practică în cadrul companiei în
una din meseriile: lăcătuş construcţii nave, tubulator naval şi sudor electric. Criteriul de
selecţie este media generală din anul precedent care trebuie să fie de minim 6,50. Fiecare elev
beneficiază de o sumă calculată în funcţie de media obţinută în anul şcolar precedent şi de
anul de studiu, astfel:

Tabelul nr. 2. Cuantumul burselor acordate elevilor

  Valoarea bursei (RON)

Media Clasa a X a Clasa a XI a
6,50 ÷  7,50 55,00 95,00
7,50 ÷   8,50 70,00 115,00
≥ 8,50 85,00 130,00

(sursa: Buletinul informativ STX Europe, Brăila, decembrie 2008)

Între societate şi elev se încheie de regulă un contract, prin care elevul se obligă:
- să-şi însuşească cunoştinţele teoretice şi practice în meseria pentru care se
pregăteşte, astfel încât să obţină o medie generală de cel puţin 6,50 la încheierea fiecărui an
şcolar;
- să respecte cu stricteţe Regulamentul Intern al companiei;
- să cunoască şi să respecte Normele de Protecţia Muncii, P.S.I., specifice locului de
instruire practică;
- să păstreze şi să folosească echipamentul de protecţie acordat numai pentru
efectuarea instruirii practice în companie, cu restituirea acestuia la sfârşitul perioadei de
practică;
- să accepte oferta de angajare în cadrul STX RO Offshore Brăila după absolvirea
şcolii şi obţinerea calificării pentru o perioadă de 3 ani;
Societatea se obligă faţă de elevul bursier:
- să asigure elevului o bursă lunară proporţională cu timpul de practică efectuat în
companie;
- să asigure condiţii optime de pregătire teoretică şi practică a elevului în meseria
studiată;
- să suporte cheltuielile aferente instruirii practice;
- să asigure elevului echipamentul de lucru şi protecţie specific meseriei respective;
- să ofere un contract de angajare elevului după terminarea studiilor şcolare în
funcţie de necesarul de forţă de muncă al companiei de la acea data.
O încălcare gravă a Regulamentului Intern, absenţele repetate (mai mult de 24 de oră
de practică) atrag anularea bursei şi implicit a Contractului de şcolarizare. Dacă după
finalizarea anului de completare a Şcolii de Arte şi Meserii  - beneficiarul continuă studiile de
liceu, cursuri zi, refuzând eventuala ofertă de angajare din partea Angajatorului, atunci
Beneficiarul va restitui 50% din suma totală acordată ca bursă.

270
 În cazul în care elevul nu face progrese la instruirea teoretică şi practică, lipseşte în
mod repetat (motivat sau nemotivat), se comportă indisciplinat în companie, contractul poate
fi reziliat şi suma acordată ca bursa recuperată.
STX a implementat în ultimii ani un program de burse de studiu şi pentru studenţii
Facultăţii de Nave de la Universitatea Dunărea de Jos din Galaţi, de la specializările
Construcţii navale, Instalaţii navale şi de bord, Construcţii de Maşini/ Mecanică, Utilajul şi
Tehnologia Sudării şi Inginerie Mecanică în Industria navală.
Programul de Burse pentru anul 2009 conţine 15 burse în valoare de 1200 € / an. 
Studenţii eligibili pentru obţinerea deburse trebuie să îşi dorească o carieră la STX
Brăila, să aibă o scrisoare de recomandare din partea decanului facultăţii şi adeverinţă din
care să reiasă ca media în anul universitar anterior este minim 7,5.
Conducerea societăţii numeşte o comisie alcătuită din 3 reprezentanţi ai companiei, cu
specializări diferite, care fac departajarea candidaţilor pe bază de interviu şi/sau testare.
În această etapă se analizează situaţia financiară a studentului candidat, necesarul de
forţă de muncă al societăţii, precum şi eventualitatea susţinerii unui ultim interviu organizat
înaintea luării deciziei finale. Cunoaşterea la nivel mediu a limbii engleze este un avantaj.
Bursa acordată reprezintă echivalentul în lei a 120 €, lunar (10 luni pe an), pentru
următorii 2-3 ani de studii.
Între societate şi student se încheie un contract, prin care studentul se obligă:
- să înainteze un raport către societate la finele fiecărui semestru din an cu privire la
progresul în învăţătură şi rezultatele de la examene;
- să obţină o medie generală de cel puţin 7,50 pe parcursul anilor de studiu;
- să nu beneficieze de burse de la alte societăţi;
- la solicitarea Aker Brăila, să accepte oferta de angajare pe o perioadă de 2 ani de la
încheierea stagiaturii.
Obligaţiile companiei sunt:
- să efectueze lunar plata bursei;
- să ofere studentului posibilitatea de a efectua în cadrul companiei, pe timpul
vacanţei de vară, o perioadă de practică de 4 săptămâni care va fi remunerată;
- să ofere studentului un post de stagiatură pe o perioadă determinată de un an după
finalizarea cu succes a anilor de studiu;
Bursa poate fi anulată cu un preaviz de 1 lună dacă studentul nu face progrese la
învăţătură sau are un comportament indisciplinat la facultate sau pe perioada de practică
efectuată în cadrul societăţii.
Atât elevii cât şi studenţii care doresc să efectueze stagii de practică în cadrul
Şantierului Naval Brăila au acces la atelierul şcoală. Înfiinţat încă de la început, atelierul-
şcoală a fost mereu în centrul atenţiei managerilor şi a beneficiat în ultimii ani de modernizări
succesive. Atelierul şcoală de la Şantierul Naval Brăila este unul dintre cele mai bine dotate
centre de instruire pentru elevi şi studenţi din ţară.
Şantierul Naval Brăila a acordat în decursul anilor ajutor material pentru şcoli şi licee
din Brăila, ajutorul a constat în mobilier, mici cadouri pentru copii, cum ar fi rucsacuri
personalizate pixuri sau brelocuri. De cele mai multe ori şcolile sau liceele alese pentru
donaţii au fost cele frecventate de copiii angajaţilor şantierului. De asemenea, în 2008 STX
Europe a făcut o donaţie consistentă Centrului de reeducare din comuna Tichileşti, judeţul
Brăila, constând în mobilier şi ajutor financiar. Tototdată compania a sprijinit financiar mai
multe instituţii de înăţământ din Brăila în organizarea diferitelor acţiuni cultural-educative.
STX Europe este principalul sponsor al echipei de fotbal coreene 14 K-League şi a
unui club profesionist de fotbal, FC Gyeongnam din Coreea de Sud. În România, mai precis
în Brăila, STX Europe finanţează echipa de handbal feminin HC Dunărea Brăila cu 12.000 de

271
euro anual, la această sumă adăugându-se în funcţie de necesităţile echipei şi posibilităţile
STX un procent de 10-20% din suma menţionată.
Cupa navaliştilor este o competiţie fotbalistică anuală organizată de Sindicatul Sanab
în colaborare cu managementul STX Europe. În fiecare an, intră în competiţie un număr de
22 până la 25 de echipe formate din angajaţi. Manifestarea beneficiază decontribuţia a peste
500 de participanti, angajaţi ai şantierului din Brăila, iar căştigătorii sunt recompensaţi cu
premii consistente.
Competiţia este un eveniment important şi special pentru salariaţii STX şi este un bun
prilej de a interacţiona în afara orelor de program, de a se relaxa şi chiar de a se menţine în
formă.
De-a lungul anilor, Şantierul Naval Brăila a prijinit financiar Teatrul Maria Filoti din
Brăila, ajutoarele financiare neavând însă un caracter periodic. În ultimii ani, conducerea
şantierului a demarat un proiect de colaborare şi cu Teatrul de copii Cărăbuş din Brăila,
proiect ce se bazează pe finanţarea necesară organizării unor spectacole de teatru pentru
copiii salariaţilor, spectacole organizate de regulă cu ocazia zilei de 1 iunie şi a sărbătorile de
Crăciun.

3.8. CONCLUZII

STX Europe este cu siguranţă un cetăţean corporatist cu contribuţii remarcabile în

ţările în care îşi desfăşoară activitatea. În România, la Şantierul Naval din Brăila mai precis,
consider că programul de responsabilitate socială corporatistă poate fi îmbogăţit prin
adăugarea de noi domenii pentru investiţiile sociale. Protecţia muncitorilor la locul de muncă
a fost şi este o prioritate pentru managementul companiei însă aceasta ar trebui completată de
cursuri şi întâlniri periodice ale directorilor executivi cu angajaţii pentru a se atinge obiectivul
de zero accidente de muncă. O altă direcţie în programul de responsabilitate socială ce ar
putea suporta îmbunătăţiri, în mod special în condiţiile crizei pe piaţa forţei de muncă, ar fi
majorarea numărului de burse acordate elevilor şi studenţilor. Compania STX Europe are
forţa şi capacitatea de a se implica în programe sociale de anvergură, un obstacol în realizarea
acestui obiectiv fiind cauzat în anumite situaţii de comunicarea discontinuă a conducerii
şantierului cu autorităţile locale. Benefică pentru comunitatea brăileană ar fi de asemenea
implementarea unor programe de responsabilitate socială după modelele aplicate de STX
Europe în alte zone geografice.

BIBLIOGRAFIE

1. Buletin informativ STX Brăila, decembrie 2008

2. Buletin informativ STX Brăila, martie 2009
3. Broşura De la Aker Yards la STX Europe
4. Revista On the move, nr. 2/2007
5. Revista On the move, nr. 1/2009
6. http://www.stxeurope.com

272
 4. „COLOREAZĂ UN ZÂMBET” - PRAKTIKER ROMÂNIA

Dan Todor, Director de Marketing - Praktiker România

Tereza Dordia, PR Officer - Praktiker România

4.1. Despre Praktiker România

Praktiker România este liderul pieţei româneşti do-it-yourselfi, având cea mai extinsă
reţea de magazine specializate din ţară. Compania este la ora actuală prezentă pe piaţă cu 25
de unităţi, situate în 21 de oraşe din toate regiunile ţării: Bucureşti (3 magazine), Ploieşti,
Cluj-Napoca, Timişoara (două magazine), Braşov, Bacău, Oradea, Constanţa, Craiova,
Arad, Tîrgu-Mureş, Satu Mare, Brăila, Baia Mare, Galaţi, Iaşi (două unităţi), Târgovişte,
Deva, Piteşti, Buzău şi Piatra Neamţ.
Praktiker România şi-a început activitatea în anul 2002, atunci fiind deschis şi primul
magazin din reţea, în localitatea Voluntari – Ilfov. Tot aici a fost stabilit şi sediul central al
companiei. În prezent, Praktiker România are o echipă de aproximativ 3.000 de angajaţi şi
deţine o suprafaţă totală de vânzare ce depăşeşte 160.000 mp. Investiţiile realizate de la
începutul activităţii companiei au depăşit pragul de 240 milioane Euro.
Oferta magazinelor Praktiker este specializată pe produsele destinate proiectelor de
amenajare a casei şi a grădinii şi cuprinde peste 40.000 articole - materiale de construcţii,
decoraţiuni pentru interior şi exterior, accesorii sanitare, articole de mobilier, unelte, produse
electronice şi electrocasnice, articole pentru amenajarea şi întreţinerea grădinii. Acestora li se
adaugă diverse servicii adaptate, la care clienţii au acces direct în magazin: comenzi speciale,
combinare cromatică pentru vopsele, servicii financiare, transport, garanţie retur, debitare
lemn, servicii de cusut.

4.2. Filosofia şi politica Praktiker de responsabilitate socială

Praktiker România doreşte să-şi asume rolul de lider al pieţei cu toate
responsabilităţile ce decurg din ocuparea acestei poziţii. Operând o reţea extinsă la nivelul
întregii ţări, compania este o prezenţă importantă în comunitate. De aceea, rolul de lider se
traduce în viziunea Praktiker printr-o implicare ce depăşeşte sfera strictă a activităţii orientate
către obţinerea de profit. Strategia de dezvoltare a companiei integrează deopotrivă
obiectivele ce ţin de performanţă, rezultate financiare, dar şi pe cele ce definesc profilul unui
cetăţean responsabil autentic. Praktiker urmăreşte astfel să-şi construiască o atitudine
responsabilă faţă de toţi cei ce contribuie, într-un fel sau altul, la succesul său – angajaţi,
clienţi, comunitate, parteneri de afaceri. Având această abordare, compania este receptivă în
egală măsură la aşteptările angajaţilor, ale clienţilor şi partenerilor de afaceri, precum şi la
nevoile comunităţii. Ca direcţii de implicare, Praktiker urmăreşte domeniile educaţie, social
şi mediu, având ca ţintă consolidarea profilului său de lider printr-o conduită raportată la
nevoile identificate în aceste zone.

273
 Social: prin implicarea de până acum în acest domeniu, Praktiker România a încercat
să vină cu răspunsuri concrete la câteva nevoi punctuale. S-au concretizat astfel următoarele
contribuţii:
2005 - Donaţie de materiale de construcţii – contribuţie în cadrul unui program
derulat în zona de vest a ţării pentru construirea de adăposturi destinate copiilor proveniţi din
familii cu risc ridicat de abandon.
2006 - Donaţie de materiale de construcţii pentru renovarea Centrului de Socioterapie
Pantelimon.
2007 - Donaţie de materiale de construcţii, unelte şi echipamente electrice în cadrul
programului EuroHabitat, derulat de organizaţia Habitat for Humanity. Prin acest program au
fost construite în Rădăuţi 27 de case destinate unor familii sărace.
- Contribuţie cu materiale şi voluntari pentru renovarea Grădiniţei nr. 31 din
Timişoara (înlocuirea podelelor, renovarea spaţiului interior, a faţadei, a spaţiului de joacă)
2008 - Dorinţa companiei de a da coerenţă şi consistenţă atitudinii asumate faţă de
nevoile comunităţii a dus la lansarea unui amplu proiect social propriu: Colorează un zâmbet.
Acest program şi-a propus să schimbe ambientul în spitalele de copii, folosind proiecte
decorative create special pentru aceste spaţii.
În domeniul educaţiei, Praktiker România a dezvoltat începând din 2006 un
parteneriat cu Metro Cash&Carry România pentru derularea programului Metro Education.
Acest program vizează pregătirea tinerilor pentru a lucra în sectorul de retail modern şi
dezvoltarea unei pepiniere de potenţiali angajaţi pentru acest sector. Metro Education a pornit
de la necesitatea dezvoltării unei direcţii de formare a lucrătorilor din comerţ, în condiţiile în
care sistemul educaţional din România nu asigură la ora actuală o astfel de specializare.
Programul se adresează elevilor care urmează cursurile şcolilor profesionale şi tehnice şi se
derulează în colaborare cu Ministerul Educaţiei şi Cercetării (absolvenţii programului
primesc Certificatul European de Lucrător în Comerţ, recunoscut de minister).
Preocuparea companiei pentru domeniul protecţiei mediului este regăsită în
colaborarea dezvoltată cu asociaţiile Recolamp si Rorec, pentru campania de reciclare a
deşeurilor electronice Ziua Verde. În cadrul acesteia, în magazinele Praktiker au fost instalate
Colţuri verzi, reprezentând puncte de colectare de la populaţie a deşeurilor de echipamente
electronice.

4.3 Colorează un zâmbet - Prezentarea cauzei sociale

Campania Colorează un zâmbet este o
acţiune al cărei argument vine din nevoia
unei schimbări a ambientului din spitalele de
copii, care să facă aceste spaţii ceva mai
primitoare, mai prietenoase pentru cei mici.
Se ştie că interioarele spitalelor din România
au o atmosferă rece, impersonală, monotonă.
Chiar dacă vorbim despre clădirile în care au
avut loc de curând lucrări de renovare şi
amenajare, aceste spaţii rămân în continuare
inexpresive şi apăsătoare pentru copii.
Campania lansată de Praktiker România s-a dorit a fi o încercare de spargere a acestei
monotonii a mediului de spital. Intenţia proiectului a fost de a aduce o pată de culoare, de a
înviora spaţiul prin folosirea unor detalii menite să capteze atenţia celor mici, să-i amuze şi să
le abată măcar puţin atenţia de la suferinţa pentru care se află acolo.

274
 Este cunoscut faptul că un copil este extrem de receptiv la toate schimbările care au
loc în jurul lui şi observă foarte repede fiecare pată de culoare sau obiect nou plasat în
apropierea sa. Campania a mizat aşadar pe sensibilitatea copiilor la modificările din jur şi pe
curiozitatea lor de a explora şi de a interacţiona cu obiectele din spaţiul înconjurător.

4.4. Conceptul, conţinutul şi bugetul proiectului

Campania Colorează un zâmbet şi-a propus să construiască o soluţie bazată pe puterea
de sugestie a culorilor şi a detaliilor decorative adaptate pentru cei mici. În acelaşi timp, din
dorinţa de a aduce schimbarea în spitale fără a afecta în vreun fel activitatea cadrelor
medicale sau confortul micilor pacienţi, Praktiker s-a străduit să vină cu o rezolvare practică
adecvată. Astfel s-a ajuns la conceperea mai multor proiecte decorative care pot fi realizate în
afara spaţiului de spital şi a căror montare se face în timp foarte scurt, fără a fi nevoie de
implicarea multor persoane.
Campania a urmărit două direcţii principale:
- crearea în spitale a unui mediu prietenos pentru copii, care să-i facă să se simtă mai
bine, oferindu-le motive să zâmbească;
- implicarea în acest demers a membrilor comunităţilor locale – clienţi Praktiker,
ziarişti, reprezentanţi ai autorităţilor locale, personalităţi publice etc.
Pentru rezolvarea primei direcţii de acţiune, a contat în primul rând soluţia tehnică şi
artistică de decorare a spaţiilor. Cealaltă direcţie s-a bazat pe componenta de comunicare, pe
care s-a mizat pentru un rezultat pe termen lung al campaniei: conştientizarea rolului jucat de
comunitate în provocarea schimbării. Campania şi-a propus astfel ca prin puterea exemplului
să transmită comunităţilor locale din cele 17 oraşe mesajul că oricine poate contribui la
schimbarea unei stări de fapt prin gesturi simple şi făcând apel la acele mici detalii care pot
face diferenţa în viaţa celor din jur.
Pentru fiecare spital, au fost realizate mai multe proiecte artistice şi decorative, având
ca ingrediente jocul şi culoarea. În pregătirea fiecărui proiect s-a făcut uz din plin de cele
două elemente pentru a obţine o combinaţie menită să aducă în spaţiul spitalului un crâmpei
din universul copilăriei pe care micii pacienţi l-au lăsat afară. Toate materialele, uneltele şi
soluţiile folosite în realizarea proiectelor au fost asigurate de Praktiker România. De
asemenea, compania a selectat în fiecare oraş o echipă locală de proiect, care s-a ocupat de
realizarea proiectelor şi de montarea lor în spitale. Praktiker i-a implicat în acelaşi timp pe
angajaţii magazinelor în asigurarea întregului suport tehnic şi practic de care au avut nevoie
aceste echipe.
Bugetul total pe care Praktiker România l-a alocat campaniei s-a ridicat la peste
165.000 Euro.
Campania Colorează un zâmbet s-a bazat pe două componente:
- Panourile murale Arlechinii (pictură după contur predefinit): a fost conceput un set
de 3 panouri murale pictate ilustrând mai multe
personaje din lumea circului. În fiecare oraş,
realizarea picturii de pe panouri s-a făcut prin
implicarea clienţilor Praktiker, a angajaţilor din
magazine şi a altor membri ai comunităţii locale
(clienţi Praktiker, angajaţii magazinelor,
reprezentanţi ai autorităţilor, personalităţi publice
locale etc.) Pentru aceasta, panourile au fost
amplasate în magazinul Praktiker din oraş pentru 3
zile, timp în care la pictarea lor a putut lua parte

275
orice persoană care intra în magazin (fiecare participant a colorat o porţiune din pictură,
urmărind conturul trasat pe pânză). Conceptul picturii aparţine artistului plastic Adrian
Socaciu, cel care a asigurat pe durata proiectului şi partea de asistenţă tehnică pentru pictarea
şi montarea panourilor.

- Ghidul Do-It-Yourself124 –
produs exclusiv pentru a fi folosit în
campanie, ghidul a fost gândit ca
un manual de prezentare a modului
de realizare a unor proiecte
decorative destinate spaţiilor
folosite de copii: jucării, piese de
mobilier, decoraţiuni, şabloane,
imprimeuri etc. Toate proiectele au fost create special pentru această campanie. Conceput
pentru a putea fi utilizat de oricine, fără a fi nevoie de experienţă sau abilităţi tehnice sau
artistice deosebite, Ghidul DIY a fost structurat sub forma unui set de fişe de proiect
conţinând paşii pentru confecţionarea obiectelor, prezentarea materialelor şi a uneltelor
folosite, precum şi a modului lor de utilizare. Fişele pot fi extrase şi introduse cu uşurinţă la
loc în ghid, astfel că proiectele pot fi executate simultan de mai multe persoane. În fiecare
oraş, proiectele au fost realizate de echipele locale, formate din profesori de arte plastice,
elevi, studenţi sau alţi membri ai comunităţii. Fiecare echipă a primit câte un exemplar din
ghid.

4.5. Desfăşurarea campaniei

Campania Colorează un zâmbet a fost lansată la sfârşitul lunii iulie 2008 şi s-a
încheiat în luna noiembrie 2008, fiind organizată sub forma unei caravane, în 17 oraşe din
întreaga ţară. Beneficiarii campaniei au fost 19 spitale din aceste oraşe:

Bucureşti Spitalele Grigore Alexandrescu, IOMC, Marie S. Curie

Ploieşti Spitalul de Pediatrie
Braşov Spitalul Clinic de Copii
Cluj Clinica Pediatrie III
Târgu Mureş Clinica de Cardiologie Pediatrică
Craiova Spitalul Clinic de Boli Infecţioase, Secţia Pediatrie
Bacău Spitalul de Pediatrie
Iaşi Spitalul Clinic de Copii Sf. Maria
Galaţi Spitalul Clinic de Urgenţă pentru Copii Sf. Ioan
Brăila Spitalul Judeţean de Urgenţă, Secţia Pediatrie
Constanţa Spitalul Judeţean, Secţia Pediatrie 2
Satu Mare Spitalul Judeţean, Secţia Chirurgie Infantilă
Baia Mare Spitalul Judeţean de Urgenta, Secţia Pediatrie
Timişoara Clinica de Psihiatrie şi Neurologie pentru Copii şi Adolescenţi
Arad Clinica de Pediatrie, Secţia Pediatrie II
Oradea Spitalul Clinic Municipal
124 Târgovişte
Concept Spitalul
folosit pentru a desemna Judeţean,
proiectele Secţia
pe care Pediatrie
o persoană le poate realiza singură, prin propriile forţe,
fără să apeleze la ajutorul profesioniştilor; conceptul apare în special în contextul activităţilor de amenajare a
locuinţei

276
 Pentru fiecare spital, campania a venit cu ambele componente: panourile murale şi
Ghidul DIY. Startul campaniei în fiecare oraş a fost dat prin instalarea celor 3 panouri murale
în magazinul Praktiker. Spaţiul ales a fost cel din zona intrării, pentru a asigura vizibilitate cât
mai bună atât panourilor, cât şi elementelor de comunicare vizuală a campaniei. În cele 3 zile
în care se realiza pictura, persoanele care intrau în magazin luau astfel contact imediat cu
zona destinată campaniei Colorează un zâmbet. În acest mod, oamenilor li s-a dat
posibilitatea să se implice în campanie prin colorarea unei porţiuni a panourilor. În prima zi,
au fost invitaţi să contribuie la pictură şi reprezentanţi ai presei şi ai autorităţilor locale.
În paralel cu pictarea panourilor în magazin, echipa locală desemnată să se ocupe de
proiectele din Ghidul DIY a lucrat la confecţionarea acestora. Înainte de a se apuca de lucru,
membrii echipei au venit la magazinul Praktiker pentru aprovizionarea cu materialele şi
uneltele necesare (cele prezentate în ghid), folosind bonuri valorice puse la dispoziţie de
companie. Realizarea tuturor proiectelor s-a făcut în afara clădirii spitalului, iar la final,
acestea au fost montate împreună cu panourile pictate în magazin.
Pe toată durata campaniei, echipele magazinelor Praktiker din cele 17 oraşe s-au
implicat atât în formarea echipelor locale, cât şi în confecţionarea unora dintre proiecte şi
montarea lor în spitale.

4.6. Comunicarea proiectului

Momentele principale ale campaniei Colorează un zâmbet au fost comunicate prin
evenimente speciale şi materiale de presă. Lansarea campaniei, la Bucureşti, a fost marcată
printr-o conferinţă de presă, urmată de o sesiune de pictură pentru primele 3 panouri murale,
la care au luat parte atât jurnaliştii, cât şi câteva vedete invitate la eveniment: Mihai Sturzu
(trupa Hi-Q), Adriana Bahmuţeanu, Cornel Ilie (Vank).
După montarea primului set de
proiecte, destinate Spitalului Clinic de
Urgenţă Grigore Alexandrescu, a fost
organizat un alt evenime nt special
pentru presă, jurnaliştii fiind invitaţi să
vadă rezultatul montării decoraţiunilor şi a
celor 3 panouri murale în clădirea Secţiei
Ambulatoriu de Chirurgie.
În celelalte oraşe, campania a
fost comunicată prin materiale de presă şi
întâlniri organizate cu jurnaliştii în ziua
lansării. Presa a luat parte la realizarea
picturii de pe panourile murale, alături de clienţii Praktiker, având astfel posibilitatea să
înţeleagă importanţa dată de campanie implicării comunităţii locale.
Colorează un zâmbet a avut şi o componentă de comunicare internă, pentru angajaţii
Praktiker din sediul central şi cei din magazine. Pentru sediul central a fost organizat un
eveniment special în care directorul general al Praktiker România a făcut o prezentare a
campaniei şi a obiectivelor acesteia. Angajaţii au participat la pictarea unui set de 3 panouri
murale similare celor din magazine. La final, acestea au fost montate la Centrul de zi Harap-
Alb din Bucureşti.

4.7. Dificultăţi apărute pe durata campaniei

277
 Date fiind conceptul original, întinderea şi complexitatea campaniei, Colorează un
zâmbet a trebuit să ia în calcul foarte multe detalii importante pentru reuşita ei, fără a se putea
baza însă pe soluţii practice deja existente, furnizate şi confirmate de o experienţă anterioară.
Ca urmare, pe durata campaniei au apărut câteva dificultăţi şi situaţii neprevăzute, care au dus
la unele schimbări în calendarul campaniei şi în conţinutul soluţiilor de realizare a proiectelor
decorative.
Una din situaţiile apărute a fost legată de lucrările de renovare şi reamenajare în care
au intrat spitalele din câteva oraşe. În unele cazuri, aceste lucrări au întârziat mai mult decât
era stabilit la început, astfel că montarea proiectelor decorative nu s-a putut realiza conform
programului iniţial. A fost aşadar nevoie de câteva schimbări în calendarul campaniei,
schimbări care nu au afectat, din fericire, rezultatul final.
Un alt exemplu este cel al soluţiilor tehnice de realizare a proiectelor decorative din
ghid. Pe lista materialelor propuse iniţial pentru confecţionarea lor s-au aflat câteva produse
care nu au putut fi folosite în mediul de spital, din cauza unor restricţii din punct de vedere
sanitar. A fost nevoie ca acestea să fie schimbate, ceea ce a dus la modificarea sau chiar la
înlocuirea unor proiecte. Pe de altă parte, câteva decoraţiuni din Ghidul DIY nu au putut fi
folosite în formatul iniţial în toate spitale, din cauza unor dificultăţi de amplasare în spaţiile
disponibile. În aceste cazuri, a fost nevoie de găsirea unor rezolvări adecvate în sensul
adaptării proiectelor la spaţiile respective.
În pofida acestor dificultăţi, campania a fost dusă la bun sfârşit. Mai mult, deschiderea
cu care Praktiker a abordat comunicarea cu spitalele şi disponibilitatea de a găsi soluţii
alternative în concordanţă cu cerinţele locale au contribuit la consolidarea relaţiei dintre
companie şi aceste instituţii.

4.8. Rezultatele proiectului

Campania Colorează un zâmbet a ajuns în 19 spitale din ţară, în fiecare dintre acestea
fiind montate proiectele decorative din Ghidul DIY şi cele 3 panouri murale pictate. Spaţiile
unde s-au realizat montajele (holuri, cabinete medicale, saloane) au fost alese împreună cu
reprezentanţii spitalelor, numărul şi tipul proiectelor fiind agreate cu aceştia în funcţie de
specificul fiecărui spaţiu. Spitalul Clinic de Urgenţă Grigore Alexandrescu din Bucureşti a
fost prima unitate inclusă în campanie. Datorită succesului înregistrat aici, directorul
spitalului, Prof. Dr. Coriolan Ulmeanu, a sprijinit campania pe toată durata sa, asigurând
comunicarea cu o mare parte din unităţile medicale din ţară.

În urma acţiunilor de comunicare realizate în Bucureşti şi ţară, Colorează un zâmbet a

devenit subiect de presă pentru 58 de articole (35 în presa scrisă, 5 ştiri TV şi 18 materiale în
presa online). Dintre acestea, 17 materiale au apărut în presa naţională, iar 41 în cea regională
sau locală. Materialele au prezentat pe larg conceptul şi obiectivul campaniei. Lansarea

278
campaniei a avut susţinere şi din partea unor vedete de televiziune, personalităţi din lumea
muzicii şi din sport. Acestui proiect i s-au alăturat Adriana Bahmuţeanu, Mihai Sturzu (trupa
Hi-Q), Cornel Ilie (Vank), prezentatoarea postului TV Kanal D Dana Războiu şi dubla
campioană olimpică la Sydney, înotătoarea Diana Mocanu.

I
X

4.9. Cercetare post-campanie

La încheierea campaniei, Praktiker România a făcut un sondaj de opinie în rândul
echipelor de conducere din cele 17 magazine, pentru a culege cât mai multe informaţii despre
derularea campaniei, funcţionarea relaţiei cu spitalele, performanţa echipelor locale şi
impactul produs de campanie în comunitate.
Cercetarea a pornit de la faptul că echipele de conducere ale magazinelor au fost
direct implicate în campanie la nivel local, putând astfel să furnizeze o opinie în cunoştinţă de
cauză asupra aspectelor legate de derularea ei. Răspunsurile lor au fost deosebit de
încurajatoare, iar şi sugestiile de îmbunătăţire constituie un avantaj extrem de valoros pentru
pregătirea unor programe de responsabilitate socială viitoare.

279
 5. NU VINDEM MINORI ALCOOLULUI!
“RESPECT18” - INBEV ROMÂNIA

Ileana Dumitru - InBev România

5.1. De ce aveam nevoie de o campanie de responsabilizare a actului comercial

Pentru InBev România, consumul responsabil de alcool reprezintă o prioritate în
comunicarea corporate, aceasta fiind unul dintre cei 4 piloni de comunicare pe care compania
s-a axat în 2008. Compania a dorit o acţiune concertată ce nu putea fi realizată cu rezultate
concrete şi de impact decât într-o arie restrânsă: Ploieştiul a fost ales pentru că reprezintă o
comunitate relevantă pentru InBev România, aici aflându-se una din cele două unităţi de
producţie ale iniţiatorului campaniei. În acelaşi timp, s-a urmărit consolidarea relaţiei directe
între companie-retaileri-autoritaţile locale.
În 2007, un studiu efectuat de Inspectoratul Şcolar Prahova în rândurile liceenilor din
judeţ arăta că 92% dintre minori au consumat ocazional alcool, iar ultimul studiu ESPAD la
nivel naţional arăta că 52% dintre adolescenţii români au experimentat starea de ebrietate.
Astfel, pentru InBev România a devenit evidentă necesitatea demarării unei campanii de
conştientizare a riscurilor la care sunt expuşi minorii care consumă alcool.

5.2. Obiectivele proiectului

“Respect18” este prima campanie care luptă împotriva vânzării de alcool către minori
prin responsabilizarea actului comercial realizată de o companie privată din România. Derulat
sub sloganul “Nu vindem minori alcoolului”, programul reprezintă o atitudine proactivă şi
încearcă să determine o schimbare în conştiinţa socială cu privire la gradul de accesibilitate al
băuturilor alcoolice în rândurile minorilor.
Obiectivele au fost responsabilizarea comercianţilor cu privire la vânzarea de băuturi
alcoolice minorilor şi crearea unei platforme de discuţii între factori de influenţă din sectorul
public şi cel privat care pot face diferenţa în combaterea acestui fenomen, astfel încât să
existe un mediu de comunicare continuă şi bidirecţională. “Respect18” a implicat întreaga
comunitate locală: sute de locaţii comerciale din Prahova au expus materialele cu însemnele
campaniei, iar reprezentanţii autorităţilor locale, Inspectoratul Judeţean de Poliţie Prahova,
Inspectoratul Şcolar Prahova, Spitalul Judeţean de Pediatrie Ploieşti au sprijinit campania.
Spotul radio al campeniei şi testimonialele vedetelor care s-au implicat în campanie (Dan
Chişu, Mihai Trăisariu, Leonard Doroftei, Iuliana Marciuc) au fost difuzate pe toată durata
programului.
Au fost realizate comunicări repetate în media locală şi centrală, iar site-ul
www.respect18.ro a fost special creat şi lansat pentru acestă campanie. Site-ul reuneşte
informaţii despre legislaţia în vigoare, sfaturi pentru părinţi şi comercianţi, un film realizat în
rândurile comercianţilor, precum şi un forum de discuţii.

280
5.3. Scurtă descriere a derulării proiectului
Pe parcursul lunilor septembrie - decembrie 2008, platforma de comunicare
“Respect18” a inclus afişarea de postere, stickere şi distribuirea de flyere cu informaţii
detaliate despre program în locaţiile din Ploieşti; spotul radio a fost difuzat pe toată durata
campaniei la Radio Prahova, unul dintre partenerii media ai programului.
O componentă importantă a platformei de comunicare a fost informarea şi implicarea
directă a angajaţilor pe parcursul desfăşurării campaniei: în birourile şi în cele două fabrici de
la Ploieşti şi Blaj au fost afişate postere, au fost împărţite stickere “Respect18” pentru
posesorii de maşini, iar angajaţii InBev România au fost periodic informaţi de evoluţia
campaniei, prin newsletter-e şi e-mailuri informative.
Începută ca un program la nivel local, cu parteneri locali, “Respect18” a devenit o
campanie cu ecou naţional, obţinând sprijinul presei centrale şi susţinerea Televiziunii
Naţionale. De asemenea, personalităţi din showbiz s-au alăturat campaniei în calitate de
comercianţi, la rândul lor, afirmând public, “Nu vindem minori alcoolului” şi asumându-şi
rolul de ambasadori “Respect18”. Iuliana Marciuc, Mihai Trăistariu şi Dan Chişu au susţinut
campania prin testimoniale radio în care vorbeau despre experienţa lor ca proprietari de
baruri, restaurante sau magazine şi declarau că îşi instruiesc personalul să nu vândă alcool
minorilor. Leonard Doroftei este prima persoană publică ce a susţinut campania, în calitate de
gazdă a evenimentului de lansare “Respect18”, care a avut loc pe data de 29 septembrie şi în
calitate de lider de opinie.
Liana Stanciu, care s-a implicat voluntar în această campanie, a moderat dezbaterea
publică ce a avut loc pe 3 decembrie la Teatrul Toma Caragiu din Ploieşti şi care a
reprezentat evenimentul de închidere a campaniei. La dezbatere au participat reprezentanţi ai
tuturor instituţiilor partenere, ai comercianţilor şi ai adolescenţilor sub 18 ani.
InBev România a desfăşurat campania cu intenţia ca “Respect18” şi ceea ce reprezintă
întreg programul să rămână prioritare pentru toţi cei implicaţi şi, bineînţeles, pentru toţi cei
care se pot alătura acestui demers. “Respect18” este şi rămâne o atitudine, iar “Nu vindem
minori alcoolului”, un motto de urmat.

5.4. Monitorizarea etapelor proiectului

InBev România a monitorizat permanent acţiunile programului şi a evaluat rezultatele
sale folosind parametrii pe care îi are la dispoziţie: vocea comunităţii locale, mass media,
reacţiile angajaţilor, reacţiile şi atitudinea comercianţilor, precum şi reacţiile altor companii
producătoare de băuturi alcoolice. Mass media a sprijinit “Respect18” printr-un număr
impresionant de articole în presa scrisă, radio, tv, mediu online (în total pste 90 de apariţii).
De asemenea, reacţia în rândurile comercianţilor este una vizibilă şi palpabilă; comercianţii
locali au devenit conştienţi de importanţa cunoaşterii legislaţiei şi reglementărilor în domeniu
şi a aplicării lor. Faptul că personalităţi din showbiz au venit, în calitate de comercianţi la
rândul lor, să spună “Nu vindem minori alcoolului” a avut un impact major prin forţa
exemplului, şi a extins ideea campaniei la nivel naţional. InBev România a putut monitoriza
şi reacţia adolescentilor sub 18 ani, de fapt beneficiarii programului: dezbaterea organizată la
finalul campaniei şi moderata de Liana Stanciu a avut ca public reprezentanţi ai
comercianţilor locali şi ai liceenilor din Ploieşti. Elevii au ridicat probleme care îi preocupă şi
sunt reprezentative pentru segmentul lor de vârstă. Ei au subliniat rolul vital al părinţilor în
stabilirea unui climat sănătos de viaţă şi în promovarea valorilor morale şi comportamentale,
simţind nevoia implicării părinţilor în astfel de campanii de responsabilizare.

281
5.5. Impactul proiectului
Campania “Respect18” a fost gândită să promoveze o atitudine angajată şi
responsabilă în problema consumului de alcool în rândurile minorilor şi să realizeze o
interacţiune constantă şi reală între părţile implicate. Campania a reuşit ca printr-o serie de
acţiuni consistente adresate comercianţilor şi implicit clienţilor lor să îi determine să devină
constienţi atât de problemă în sine cât şi de faptul că instituţiile publice lucrează împreună cu
sectorul privat pentru combaterea fenomenului. Aşa cum reprezentanţii InBev România s-au
implicat direct în afişarea şi promovarea materialelor informative ale campaniei, tot astfel
partenerii campaniei au înţeles şi au sprijinit în mod practic şi concret acţiunea: de exemplu,
Poliţia Prahova şi jandarmii au mers în echipe prin judeţ şi promovând mesajul şi distribuind
materiale cu însemnele “Respect18”.
Campania a reuşit să implice mai multe persoane publice precum Leonard Doroftei,
Liana Stanciu, Iuliana Marciuc, Dan Chişu sau Mihai Trăistariu care s-au alăturat mesajului
“Noi nu vindem minori alcoolului” şi au promovat ideea campaniei.
InBev România a realizat şi un sondaj, în parteneriat cu UNESCO, pentru a arăta în ce
măsura minorii au acces la achiziţionarea de băuturi alcoolice. Sondajul a arătat că 55%
dintre comercianţii din Prahova au vândut anul trecut cel puţin o dată alcool unui minor. Pe
lângă faptul că întreaga opinie publică a devenit conştientă de rezultatele alarmante ale
sondajului, el poate fi folosit şi ca instrument de referinţă pentru cercetări ulterioare.

5.6. Ce a învăţat InBev România din acest proiect

InBev România a câştigat în primul rând valoare şi conştiinţa corporativă prin
identificarea şi promovarea unei cauze importante din două perspective esenţiale: a
responsabilizării actului comercial şi a protejării minorilor. InBev România a acumulat
experienţă în activităţile de CSR, şi-a afirmat şi consolidat poziţia de companie implicată în
viaţa comunităţii în care activează. Compania a realizat această campanie de CSR ca un mix
între valorile de responsabilitate corporatistă care o definesc şi soluţii funcţionale de dialog
social. Întreaga campanie a fost gândită în spiritul realizării unei platforme de dialog între
sectorul public şi cel privat, pentru a găsi soluţii reale în combaterea fenomenului consmului
de alcool în rândurile minorilor. Proiectul şi-a propuns şi a reuşit să inspire o atitudine
autentică şi vizibilă în rândurile comunităţii căreia i-a fost destinată şi să determine o reacţie
în rândurile societăţii civile şi al liderilor de opiniei care pot face diferenţa în această
problemă. Credem cu tărie că a şi reuşit.

282
 6. RESPONSABILITATEA SOCIALĂ CORPORATIVĂ
CA STRATEGIE DE RELAŢII PUBLICE.
STUDIU DE CAZ: PETROM

Beju Anabella, Master Relaţii Publice

Universitatea Babeş-Bolyai, Cluj Napoca

Motto: „Doing well, by doing good”

Aceasta lucrare îşi propune să analizeze responsabilitatea sociala corprativă, nu doar

ca simplu instrument de relaţii publice, ci şi ca strategie în afaceri şi soluţie sustenabilă pentru
viitorul planetei. De asemenea, prin intermediul acestui studiu se oferă o bază teoretică pentru
noi abordări, în ceea ce priveşte efortul multinaţionalelor prin programele de responsabilitate
socială.
Companiile multinaţionale, cu precădere departamentele de comunicare ale acestora,
au început să manifeste o preocupare, din ce în ce mai puternică pentru problemele sociale,
dând astfel naştere la o serie de controverse, cu privire la problematica în discuţie. Reprezintă
responsabilitatea socială corporatistă o simplă strategie de comunicare? Câte dintre
programele de responsabilitate socială reprezintă o campanie PR şi câte un real interes faţă de
binele comunităţii? Reprezintă responsabilitatea socială corporatistă o soluţie sustenabilă
pentru viitorul planetei? Reprezintă responsabilitatea socială o alegerea ideală ca şi strategie
de afaceri?
Abordarea din punct de vedere metodologic este una calitativă, metodele de cercetare
folosite în lucrarea de faţă, fiind studiul de caz şi analiza de interviuri şi materiale publicitare.
Importanţa studiului de caz în domeniul relaţiilor publice, constă în faptul că evidenţiază, atât
exemple pozitive cât şi negative de tactici utilizate. Totodată studiul de caz ca şi metodă de
cercetare, prezintă şi un aspect negativ, anume acela, că rezultatele sale nu pot fi extrapolate,
ele fiind valabile doar pentru cazul aflat în discuţie. În absenţa unei cercetări mai ample
concluziile nu pot fi generalizate.

6.1. Contextul şi problematica

Pe măsura dezvoltarii economiei mondiale, ne confruntăm tot mai mult cu
problematica resurselor naturale şi a degradării mediului înconjurător. Prin natura sa,
comportamentul economic se bazează pe raţionalitatea economică , având ca focus principal
optimizarea şi maximizarea câştigurilor cu minimzarea costurilor. Rezultatul acestei abordări
se traduce în generarea de externalităţi negative şi implicit în ineficienţa pieţei, în lipsa unor
măsuri riguroase în acest sens. Paradigma optimalităţii genereză un trade-off între creşterea
economica şi echilibrul economic pe termen lung. (Prof Dr. Emil Dinga, online)

283
 Conform raportului întocmit de World Resources Institute (WRI) 125 World Resources
2000-2001: People and Ecosystems: The Fraying Web of Life, World Resources Institute,
Washington DC , populaţia globului a crescut de 5 ori, având ca rezultat o creştere de 15 ori a
consumului de energie, ca şi urmare a intensificării producţiei şi consumului.
(www.wri.org/wri/wr2000)
Conform raportului în 1990, 1.25 mld din populaţia globului trăia sub limita
internaţională a sărăciei extreme de 1$/zi. Cu privire la acest aspect s-a înregistrat un progres
notabil, astfel că în 2004 acest număr a scăzut la 978 mil., reprezentând o scădere de 11%.
Totuşi chiar şi în regiunile, unde s-a înregistrat un progres referitor la reducerea sărăciei, alte
efecte emergente persistă. Conform aceluiaşi raport al WRI, nici una dintre regiunile
defavorizate nu se apropie măcar, de atingerea unuia dintre scopurile de referinţă ale
mileniului, anume reducerea mortalităţii infantile.
Dezvoltarea rapidă a economiei în detrimentul mediului înconjurător, precum şi
gestionarea deficitară a resurselor existente, au dus la intensificarea problemelor la nivel
global . Dezvoltarea economică ar putea deveni în scurt timp o formă fără fond. Aşadar
marea provocare a mileniului va consta în schimbarea abordării -în economia internaţională,
prin identificarea unui compromis între satisfacerea nevoilor actuale, fără a afecta şansele
generaţiilor următoare la viaţă. Acest compromis ar putea fi reprezentat de o dezvoltare
sustenabilă
Dezastrele naturale şi degradarea mediului înconjurător au ajuns pe lista de preocupări
internaţionale, devenind tot mai importante pe măsura conştientizării gradului de gravitate a
acestora. Problema dezvoltării economice necontrolate a fost prezentată prima dată în cadrul
Clubului Romei126 în anul 1972, devenit faimos pentru raportul intitulat “The Limits of
Growth”127 , care ridica problema epuizării resurselor naturale şi în acelaşi context limitarea
dezvoltării economice.
Dat fiind faptul că trendul economiei mondiale este stabilit în prezent de companiile
multinaţionale, aşa numiţii “global players”, influenţa acestora asupra realităţii prezentate
anterior este esenţială. Companiile multinaţionale şi impactul pe care acestea l-ar putea avea
în ţările unde îşi desfăşoară activitatea s-au bucurat şi se bucură în continuare de atenţia
deosebită a organizaţiilor la nivel mondial. Atât ONU 128 cât şi OECD 129 au dezvoltat direcţii
de ghidare a dezvoltării durabile, definind o conduită responsabilă a companiilor
multinaţionale, în ceea ce priveşte mediul social şi de afaceri internaţional. În nici unul dintre
cazuri nu este vorba de un cadru legal, neexistând obligativitate în acest sens. Totuşi viziunea
ONU şi OECD este de a crea o suită de valori în economia mondială şi un comportament cât
mai responsabil al companiilor faţă de societate, care sa se supună unor legi nescrise ale
conştiinţei globale.

6.2. Studiu de caz: Petrom – „Respect pentru Viitor”

125
World Resources Institute=Organizaţie independentă, non-profit cu personal de peste 100 de oamnei de
ştiinţă, economişti, experţi politici, experţi în comunicare şi analişti business care dezvoltă şi comunică politici
de protecţie a Pământului şi de Îmbunătăţire a vieţii oamenilor
126
Clubul de la Roma-Oranizaţie care se confruntă cu o varietate de politici internaţionale
127
Rom. “Limitele dezvoltării”
128
ONU-Organizaţia Naţiunilor Unite-engl UN-United Nations=cea mai importantă organizaţie internaţională
din lume. Fondată în 1945 după Al Doilea Război Mondial, are 193 de state membre. ONU are misiunea de a
asigura pacea mondială, respectarea drepturilor omului, cooperarea internaţională şi respectarea dreptului
internaţional. Sediul central al organizaţiei este situat în New York
129
OCDE Organizaţia pentu Cooperare şi Dezvoltare economică- engl. OECD Organisation for Economic Co-
operation and Development = organizaţie internaţională a acelor naţiuni dezvoltate care acceptă principiile
democraţiei reprezentative şi a economiei de piaţă libere

284
 Cu activităţi în domeniile explorare şi producţie, rafinare, marketing şi gaze naturale,
Petrom, deţinută şi controlată de grupul austriac OMV, s-a consacrat ca cea mai mare
companie din România şi totodata principal operator de pe piaţa petrolieră locală. Obiectivul
celei mai mari transnaţionale româneşti este să devină liderul industriei de petrol şi gaze din
Sud-estul Europei în anul 2010. Compania a înregistrat o evoluţie notabilă în urma achiziţiei
de către grupul austriac OMV. În pofida contextului macroeconomic nefavorabil, Petrom
reuşeşte sa facă faţă provocărilor pieţei şi situaţiei actuale. Astfel procesul de modernizare
început în 2005 va fi continuat şi se va axa pe “îmbunătăţirea performanţei operaţionale şi
dezvoltarea durabilă a companiei prin diversificarea resurselor de energie” (Raportul
Intermiar Petrom , 6 Nov 2008).
Compania Petrom, cea mai mare companie românească, a înţeles necesitatea unei
abordări susţinute, referitoare la strategia de dezvoltare. Un prim pas a fost definirea
valorilor, care să constituie cadrul activităţilor companiei. Tema centrală a strategiei de
dezvoltare durabilă este “Respect pentru viitor”, sintagmă, care sintetizează valorile, pe care
şi le asumă compania şi totodată implicarea angajaţilor Petrom.
Responsabilitatea socială corporatistă (CSR) este parte integrantă a strategiei Petrom.
Obiectivul companiei este acela de a se dezvolta într-un mod responsabil faţă de mediul
înconjurător şi de resursele naturale, în scopul asigurării unui viitor mai bun pentru
societate.În acest sens, Petrom a definit cinci piloni de bază în relaţie cu activitatea de
responsabiltate socială corporatistă: Angajaţii Petrom, Educaţie şi Sport, Protecţia mediului,
Calitate şi Comunităţile locale (Petrom, Raport Anual 2007, Modernizare şi dezvoltare
durabilă, online). Pe aceşti piloni se construieşte viziunea Petrom despre viitor, viitorul
generaţiei prezente cât şi generaţiei viitoare.
Petrom se numără printre puţinele companii din România, care a reuşit să dea
interpretarea corectă a conceptului de responsabilitate sociala coropratistă şi ulterior să o
traducă într-un set de programe destinate societăţii. Responsabilitatea socială Petrom
reprezintă o atitudine pentru viitor şi este parte integrantă a strategiei de dezvoltare durabilă a
companiei. În acest context se evidenţiază două componente care vor fi supuse analizei:
componenta externă şi cea interna. Petrom se remarcă prin consistenţă şi constanţa
componentei externe şi a celei interne. Programele de responsabilitatea socială îşi au
începutul în companie, unde angajaţii se implică în programe sociale, dar mai presus de
aceasta împărtăşesc aceleaşi convingeri şi atitudini pe termen lung pentru o lume mai bună .
Acţiunile lor sunt completate la un nivel mai mare de companie, printr-o serie de programe
sustenabile îndreptate către societate.

6.3. Comunicare externă

În viziunea Petrom, „Respect pentru Viitor” este o platformă complexă prin
intermediul căreia compania răspunde nevoilor societăţii şi mediului înconjurător. Având la
bază concepţia şi valorile prezentate mai sus, Petrom a dezvoltat o serie de programe de
responsabilitate socială. Parcurile Viitorului, Resurse pentru Viitor, Lupta cu inundaţiile
2008, Habitat for Humanity, campanie de conştientizare a dezastrelor, campania „Centura de
siguranţă”, Stufstock 2008 sunt doar câteva exemple de campanii de comunicare desfăşurate
de Petrom, în urma identificării unor nevoi sau probleme în societate. Campaniile de PR
realizate s-au bucurat de un real succes, reprezentând dovada că responsabilitatea socială în
România se află pe un trend ascensiv. Pentru prima dată, o campnaie din România este
recunoscută la nivel mondial şi european de specialişti în comunicare. Proiectul „Parcurile
Viitorului” s-a bucurat de recunoaştere la nivel european, fiind nominalizat la European

285
Excellence Awards130 de la Berlin, în topul primelor cinci campanii din Sud-Estul Europei. În
2008 Petrom a continuat şirul succeselor, aflându-se din nou în primii cinci nominalizaţi cu
programul “Resuse pentru viitor”
Programului de responsabilitate sociala „Parcurile Viitorului” a fost iniţiat în urma
unui raport al Agenţiei de Mediu a Municipiului Bucureşti 131 în iunie 2007, având ca scop
susţinerea - refacerii parcurilor din cinci oraşe din România. Conform raportului AMB
Bucureştiul nu are nici măcar suprafeţele minime de parcuri şi grădini recomandate de
Organizaţia Mondială a Sănătăţii132 pentru comunităţile locale, suprafaţa spaţiului verde cu
acces nelimitat, care revine unui locuitor al Capitalei, înregistrând o scadere din 1989 până în
2002, de la 16,79 m² la 9,38 m². De menţionat că suprafaţa minimă stabilită de către OMS
este 9 m²/locuitor. (PRaward, online). Pornind de la datele de mai sus, Petrom a demarat un
proiect, care a presupus o investiţie de peste 1,5 milioane euro, destinaţi amenajării
parcurilor publice din 5 oraşe la standarde europene. Scopul campaniei a fost de a sesiza şi
implica autorităţile locale, în privinţa reconfigurării parcurilor şi redefinirea spaţiilor verzi la
standardele actuale. În cadrul acestui proiect s-a urmărit folosirea de resurse de energie
alternativă (eoliană, solară, cinetică/umană). De asemenea campania a avut ca scop
promovarea conceptului de utilizare responsabilă a a energiei şi a materialelor
ecologice/reciclabile, preocupare principală a Petrom.
Reprezentativ în acest sens este şi proiectul „Resurse pentru viitor”, probabil unul
dintre proiectele de responsabilitate socială de cea mai mare anvergură din România. El s-a
desfăşurat pe doua planuri, extern şi intern. Prin campania de comunicare „Resurse pentru
viitor” Petrom şi-a propus educarea oamenilor şi angajaţilor, cu privire la importanţa
comportamentului fiecărui individ în parte. Responsabilitatea fiecăruia ar putea reprezenta
cheia unui viitor mai bun pentru generaţiile următoare.
Pe plan extern, pentru desfăşurarea campaniei au fost folosite ca şi canale de
comunicare, presa centrală, televiziunile, mediul online şi printuri plasate în benzinăriile
Petrom. De asemenea s-a organizat un program de educare a tinerilor în spiritul mediului în
cinci şcoli din Bucureşti. Spotul campaniei a fost realizat în perfectă concordanţă cu întreaga
campanie, ilustrând lumea copiilor noştri –simbolic reprezentaţi de “Andrei”. Lumea lui
Andrei poate fi lumea generaţiei următoare, o lume lipsită de culoare, în care resursele sunt
limitate. Mesajul spotului este unul puternic, tocmai prin individualizarea lui „Andrei” şi în
acelaşi timp prin folosirea acestuia ca şi personaj colectiv-oricare dintre copiii noştri poate fi
Andrei. Aşadar problema e a noastra, a tuturor, la fel cum şi soluţia e în puterea de
responsabilizare a fiecăruia. -
Afişul campaniei a fost realizat în aceeaşi idee, creîndu-se o paralelă vizuală între
omul matur şi copilul său, având sloganul ”Cu cât tu risipeşti mai mult, ei vor avea mai
puţin”. Prin pronumele personal, persoana II - a „tu” alăturat verbului „ a risipi” se subliniază
întocmai faptul, că fiecare gest şi fiecare atitudine contează. Spotul TV „ Andrei” a fost
premiat cu premiul Silver în cadrul IAA Worldwide Responsibility Award, festival
international care premiză cele mai bune campanii de responsbilitate socială din lume.
Campania Patrom a fost singura premiată din Europa Centrală şi de Est (Business Standard,
online, 10 aprilie 2008).
În parteneriat cu Inspectoratul General al Poliţiei Române, Petrom şi OMV au iniţiat
campanii, având ca obiectiv creşterea responsabilităţii în trafic a coducătorilor auto şi

130
European Excellence Awards este o competiţie internaţională de comunicare şi relaţii publice, iniţiată de
publicaţia „Comunication Director”
131
AMB-Agenţia de Mediu a Municipiului Bucureşti = Institutie publica finantata de la bugetul de stat, cu
personalitate juridica, în subordinea Agentiei Nationale pentru Protectia Mediului.
132
OMS-Organizaţia Mondială a Sănătăţii-engl WHO World Health Organisation = Este o organizaţie
internaţională care are rolul de a menţine şi coordona situaţia sănătăţii populaţiilor pe glob

286
asigurarea siguranţei în trafic. “Centura de Siguranţă Salvează Vieţi” este o campanie de
educare cu privire la utilizare centurii de siguranţă, care ar putea determina o scădere a
numărului de victime în accidentele rutiere.
Conform statisticilor prezentate de Poliţia Română, s-a constatat ca victimele provin
din toate categoriile de vârstă, dar indicidenţa este mai crescută în rândul tinerilor. Astfel
campania cuprinde doua spoturi publicitare concepute petru două grupuri ţintă: familiştii şi
oamenii simpli, care recurg la viteză ocazional şi, pe de altă parte, tinerii pentru care viteza a
devenit un mod de viaţă.(Petrom, online) Prima abordare, care se adresează unui public ţintă
matur are ca şi temă centrală vina desfăşurându-se sub motto-ul “Poţi trăi dar poţi trăi cu
asta”. În paralel spotul adresat tinerilor are ca şi element central atitudinea greşită a tinerilor
în trafic, subliniid faptul că principala cauză a dezastrelor rutiere este dorinţa tierilor de a fi
“cool”. Imaginile folosite în ambele spoturi sunt dure, asemeni mesajelor transmise. Alegerea
unor mesaje şi imagini dure este potrivită pentru a asigura succesul campaniei, înţelegându-se
în acest caz conştientizarea tentaţiilor vitezei şi totodată schimbarea comportamentului şi
atitudinii de la nepăsare la responsabilitate şi respect faţă de sine şi ceilalţi participanţi la
trafic.

6.4. Comunicare internă: „Ce-i mai bun in noi“

După cum am menţionat şi mai sus comunicarea unei companii cuprinde două mari
componente, comunicarea internă şi cea externă. Pentru a conferi unei organizaţii sau
instituţii o imagine puternică, comunicarea internă trebuie sa fie în perfectă concordanţă cu
cea internă. Petrom a înţeles importanţa dezvoltării unei platforme de comunicare cu angajaţii
săi şi şi-a propus transformarea într-o companie cu viziuni moderne şi valori stabile.
La baza programului “Ce-i mai bun în noi” stau valorile Petrom- Profesionalism,
Pionierat, Parteneriat-şi Codul de Conduită propus angajaţilor. Acestea sunt în concordanţă
perfectă cu valorile promovate de Petrom în campaniile sale de comunicare externă, mai
precis de responsabilitate socială. Codul de Conduită Petrom este aliniat cu UN Global
Compact133 şi reperezintă pentru anagajaţi un ghid de responsabilizare, îndreptându-i spre o
dezvoltare durabilă. Sub motto-ul “Noi avem puterea să dam tonul” Petrom a hotărât să preia
iniţiativa în realizarea proeictului “Resurse pentru viitor”. Astfel în cadrul Petrom au fost
implementate anumite sisteme şi anumite programe, prin care compania să poată adopta un
comportament responsabil faţă de resurse. Sistemul de co-generare la Suplacu de Bacău
implementat în cadrul programelor interne a generat o reducere de consum de energie
echivalentă cu consumul anual a 20.000 locuinţe (Petrom, online). În clădirile de birouri
Petrom se utilizează doar becuri ecologice, care scad consumul de energie cu până la 60%,
iar în clădirile de birouri Petrom din Bucureşti şi Ploieşti, sistemul de răcire/încălzire este
redus la minim după ce angajaţii pleacă de la birou. În noul sediu Petrom a fost implentat un
sistem inovativ ce este prezent în doar 1% din clădirile de afaceri din lume: o centrală Power

133
UN Global Compact = Acordul global iniţiat de către Secretarul general al ONU, Kofi Annan, cu ocazia
Forumului Economic Mondial de la Davos, din ianuarie 1999. astăzi o platformă de valori menită să promoveze
deprinderile instituţionale. Acordul cuprinde nouă astfel de principii, preluate din Declaraţia Universală a
Drepturilor Omului, din Principiile Fundamentale ale Drepturilor la Muncă ale Organizaţiei Internaţionale a
Muncii (ILO) şi din Principiile de Mediu şi Dezvoltare de la Rio. Acordul solicită companiilor să acţioneze
conform acestor nouă principii în domeniile în care activează, promovând astfel bunele practici şi nu certificând
efectiv companiile.

287
Plat cu Petrom city cu o eficienţa energetică de 90% (Petrom, online). Acestea sunt doar
câteva exemple.
Este foarte important faptul că iniţiativa de a salva resursele, porneşte din interiorul
companiei. Astfel anagajaţii acesteia vor dezvolta treptat un comportament responsabil şi vor
acţiona ca multiplicatori de imagine, determinând un comportament responsabil şi în rândul
altora. Mai mult, angajaţii vor avea un ataşament mai puternic faţă de companie şi se vor
simţi mândri de a face parte dintr-o asemenea echipa şi comunitate.

6.5. Concluzii
La începutul acestei lucrări am ridicat câteva întrebări şi teme de gândire la care mi-
am propus să ofer un răspuns în final. Pentru acurateţea lucrării, reiau temele şi întrebările de
cercetare. Reprezintă responsabilitatea socială corporatistă o simplă strategie de PR? Cât la
sută din programele de responsabilitate socială reprezintă o campanie de imagine şi cât un
real interes faţă de binele comunităţii? Reprezintă responsabilitatea socială corporatistă o
soluţie sustenabilă pentru viitorul planetei? Reprezintă reponsabilitatea socială o alegere
ideală ca şi strategie de afaceri?
Tema responsabilităţii sociale este o temă deosebit de controversată la nivel global şi
implicit în Romania. De-a lungul timpului s-au ridicat o serie de întrebări şi probleme, în ceea
ce priveşte etica responsabilităţii sociale şi impactul acesteia asupra problemelor globale şi
sociale. Pornind de la faptul că impactul campaniilor de CSR e deseori greu de cuantificat, au
apărut o serie de abordări şi atitudini pline de susceptibilitate, referitor la această practică. Cu
alte cuvinte, întrebarea de bază, e dacă nu cumva se face CSR doar de dragul marketing-ului,
PR-ului, imaginii etc, având în vedere că “nu se face primăvară cu o floare”. De când lucrez
în proiecte de responsabilitate am auzit mereu aceeaşi frază: “Cu o floare nu poţi face
primăvară!” Am răspuns cât m-au ţinut nervii: “Ba poţi! Dacă pui floarea mea lângă a ta şi
a lui, şi a ei…”. (Mona Nicolici, CSR Manager Petrom, online). Mai mult de atât
responsabilitatea socială nu trebuie nici pe departe rezumată la o simpla activitate de relaţii
publice, ci dimpotrivă, trebuie privită ca o activitate complexă cu implicaţii mult mai adânci,
decât o campanie de promovare a imaginii sau ceva similar. În cazul campaniilor de
responsabilitate socială aş invoca efectul bulgărelui de zăpadă, pentru a arăta esenţa lucrurilor
în acest sens. O campanie de CSR reprezintă doar oportunitatea de a genera o schimbare,
oferind publicului posibilitatea de trece de la dorinţa teoretică de a schimba ceva, la faza
practică de a-şi duce la sfârşit intenţia. CSR reprezintă o reacţie în lanţ, de la o schimbare de
atitudine la birou, la o schimbare de atitudine acasă, la influenţarea în schimbarea de atitudine
a celor din jur. Tocmai din acest motiv este greu cuantificabil impactul programelor de
responsabilitate socială, fiindcă efectele unui asemenea program pot fi de multe ori foarte
greu de cuantificat. Limitarea constă în faptul că impactul nu poate fi măsurat în totalitate în
termen foarte scurt însă rezultatele imediate ( e.g număr copaci plantaţi, număr locuinţe
pentru săraci, programe de care beneficiază bolnavi) pot fi măsurate la fel ca rezultatele
oricărei alte campanii. Rezultatele campaniilor sociale sunt incluse în rapoartele de
sustenabilitate sau responsabilitate socială, întocmai pentru a oferi o bază analizei şi strategiei
unei viitoare camapanii.
Iniţiativa de responsabilitate socială are întotdeauna o componenta economică, însă
nu poate să reprezinte o pură strategie de PR. Campaniile desfăşurate de Petrom reprezită un
exemplu relevant în acest sens. În Petrom s-a dorit o schimbare şi o maturizare de mentalitate
la nivel corporate, s-a dorit o politică de dezvoltare sustenabilă a companiei. Petrom a înţeles
că această dezvoltare sustenabilă are două componente majore: cea economică şi cea umană.
Aşadar, a creat platforma de responsabilitate socială „Respect pentru Viitor”, pentru a

288
controla partea economică şi pentru a veni în înâmpinarea factorului uman. Prin programele
desfăşurate, Petrom a încercat să rezolve într-o oarecare măsură anumite probleme sociale,
dar mai presus de toate a reuşit să genereze atitudini. E important să se înţeleagă că
dezvoltarea sustenabilă şi responsabilitatea nu reprezintă doar concepte cu rezonanţă, ci
atitudini şi un mod de viaţă echilibrat, care ne învaţă să plantăm un copac în fiecare zi. Prin
urmare, responsabilitatea socială reperezintă deopotrivă o alegere strategică în afaceri şi o
soluţie sustenabilă pentru viitorul planetei.

Bibliografie
1. Balaban, Delia, Comunicare Publicitară, Editura Accent, Cluj Napoca, 2005
Crowe, Roger, Developing Value, The business case for sustainability in emerging markets,
SustainAbility, Londra 2002
2. Earle, Richard, The Art of Cause Marketing, McGraw Hill, New York, 2000
3. Heath, L, Robert, Encyclopedia of Public Relations, Sage Publications, California, 2005
4. Habisch, Andre; Jonker, Jan; Wegner, Martina; Schmidpeter, Rene, Corporate Social
Responsibility Across Europe, Springer, Ingolstadt, 2005
5. Kemp, Vicky, To Whose Profit? Building a Business Case for Sustainability, WWF-UK, Panda
House, Surrey, 2001
6. Kotler, Philip, Principles of Marketing, Ediţia a 3 a, Prentice-Hall International, 1986
7. Meadows DH, DL Meadows, J Randers, W Behrens, The Limits to Growth: A Global Challenge: A
Report for the Club of Rome Project on the Predicament of Mankind, Universe Books, New York, 1972
8. Malcolm McIntosh , Vision of ethical business, The Global Compact, octombrie, 2000
9. Moi, Ali, Effective Public Relations, Essential Managers, London, 2001
10.Oprea, Luminiţa, Responsabilitate Socială Corporatistă, editura Tritonic, Bucureşti, 2005
11.* * * The OECD Guidelines for Multinational Enterprises, OECD Publications, Paris, 2000

Surse online
www.petrom.com
www.praward.ro
www.responsabilitatesociala.ro
www.maimultverde.ro
www.reply.ro
www.standard.ro
www.wri.org
www.oecd.org
http://europa.eu
http://www.unglobalcompact.org/
www.edinga.ro

289
 7. COMPANIA IMPACT ŞI RESPONSABILITATEA SOCIALĂ.
STUDIU DE CAZ: PROGRAMUL „SPERANŢĂ PENTRU SEMENI”

Mihaela Maria Popa

„Generozitatea înseamnă să dai mai mult decât poţi.”

(Kahlil Gibran)

7.1. De la generozitatea indivizilor la generozitatea companiilor

Cercetatorii israelieni au ajuns la concluzia că generozitatea (libertatea pe care şi-o ia

individul de a dărui mai mult decât se asteaptă celălat sau de cât are nevoie şi care este
măsurată nu numai în gesturi bănesti ci şi în donaţii de timp sau materiale chiar în donaţii de
sânge sau organe) se mosteneste. Cercetătorii americani au descoperit că este legată de
nivelul de oxitocină, hormon care poate declansa schimbări majore în creier.
Descoperirile recente ne spun că cei înclinaţi spre a fi generoşi sunt programaţi să se
comporte asa. O echipă de cercetători, printre care Dr. Ariel Knafo din Departamentul de
Psihologie de la Universitatea Hebrew din Ierusalim, au studiat această posibilitate.134
Cercetarea a fost aplicată asupra a două sute de subiecţi care au avut o sarcină online
ce implică luarea unei decizii în dăruirea sau nu a unei sume de bani. Cercetătorii au
descoperit că cei care au ales să dea o parte sau toţi banii diferă din punct de vedere genetic
de cei care au ales să nu dea nicio sumă de bani. Fiecare jucator putea alege în a păstra banii
care i-au fost alocaţi, fie să dea numai o parte sau toată suma unui alt jucător anonim.
Cei implicaţi au furnizat mostre de AND care au fost analizate şi comparate cu
reacţiile lor. S-a descoperit că cei care aveau o anumită variantă a unei gene au dat cu circa
50% mai mulţi bani decât cei care nu au prezentat această variantă.
“Experimentul a furnizat prima dovadă, din câte stiu, despre relaţia dintre variaţia
ADN-ului şi altruism”, spune Knafo, care a condus studiul alături de alţi cercetători, inclusiv
Prof. Gary Bornstein, şi Salomon Israel din Departamentul de Psihologie de la Universitatea
din Ierusalim.
Gena „dărniciei” stimulează crearea unui hormon, arginina-vasopresina care
acţionează asupra unei zone din creier asociată cu comportamentul altruist al persoanei.
Important este că acest hormon, vasopresina, e implicată în stabilirea legăturilor sociale.
Acest lucru sugerează că altruismul are la bază o genealogie dezvoltată şi care va duce
la apariţia unui nou rol de-a lungul evoluţiei umane.
Altruismul, asa cum este el definit, este acea atitudine morală sau dispoziţie
sufletească a unei persoane care acţionează dezinteresat în favoarea altora. Doctrina morală
care preconizează o asemenea atitudine poartă acelaşi nume.
Cercetătorii americani spun că responsabil pentru accesele de generozitate este şi un
alt hormon, mult mai cunoscut, oxitocina. Acesta ar fi hormonul care programează creierul să
aibă milă de cei necăjiţi sau năpăstuiţi de soartă. Cu cât nivelul acestui hormon este mai
ridicat, cu atât persoana este mai darnică, sustin cercetătorii de la Universitatea Claremont din

http://www.medicalnewstoday.com/articles/91071.php
134

290
SUA, care, de altfel, spun că şi acest hormon are un rol activ în recunoasterea socială şi
relaţiile interumane135.
Paul Zak, neurochimist, împreună cu alţi colegi de-ai săi, au examinat un grup de
persoane pe care l-au împărţit în două echipe. La o echipă au administrat o doză de oxitocină
iar la cealaltă s-a administrat un placebo. Subiecţii au fost puşi apoi să ia o decizie foarte
rapidă, cu privire la împărţirea unei sume de bani cu cineva străin. S-a constatat că persoanele
care primiseră oxitocină au oferit cu 80% mai mulţi bani decât celelalte. Descoperirea
demonstrează faptul că oamenii sunt de felul lor altruişti însă devin generoşi atunci când simt
empatie faţă de un seamăn de-al lor. Acelaşi om de stiinţă, într-un studiu anterior a
demonstrat că există o strânsă legătură între oxitocină şi încredere. Rezultatele studiilor sale l-
au ajutat să tragă concluzia că această substanţă determină schimbări mari în chimia
creierului.
Un al studiu efectuat de această dată de oamenii de stiinţă australieni, susţine că
oxitocina, numit de ei „hormonul dragostei” sau „al prieteniei”, îi ajută pe oameni să fie mai
încrezători şi să-şi amintească mai mult întamplările pozitive din viaţă, ei fiind mai bine
dispuşi şi mult mai generoşi cu străinii.
Cu cât nivelul hormonului e mai ridicat, cu atât persoana este mai darnică, susţin
oamenii de stiinţă. Cresterea nivelului de oxitocină, s-ar datora unor cauze externe, cum ar fi
imaginile impresionante, atingerile sau semnalele de încredere pe care o persoană le simte din
partea celorlalţi.
În etică, altruismul este principiu al comportamentului care impune orientarea spre
satisfacerea dezinteresată a unor trebuinţe sau nevoi ale celorlalţi. Opus egoismului,
altruismul este considerat element principal al solidarităţii şi colectivismului social.
În sociologie, altruismul a fost teoretizat de A. Comte, care l-a considerat principiu al
sociabilităţii şi principalul mijloc de constituire a unei religii a umanităţii. Marcel Mauss a
studiat altruismul implicat în schimbul de daruri din societăţile primitive, arătînd că acest
schimb material nu poate fi redus la dimensiunea sa economică, juridică, religioasă sau
morală, deoarece el reprezintă un fenomen social total, în sensul că prin schimbul de daruri se
exprimă o societate ca totalitate de instituţii sociale. Sociologii americani au analizat
altruismul ca relaţie de schimb între membrii unui grup social, relaţie caracterizată prin
stimularea răspunsului aşteptat din partea celuilalt ca urmare a unui act altruist iniţial.
În general, altruismul este interpretat de sociologia contemporană ca un mijloc de
stimulare, menţinere sau redobîndire a solidarităţii şi stabilităţii grupului social şi societăţii în
ansamblul ei. Altruismul este definit sociologic de A.W. Gouldner ca principiu al
reciprocităţii, opus principiului absolutismului moral. Acesta din urmă ar presupune
organizarea sistematică a valorilor, simbolurilor şi normelor unei societăţi, ceea ce face ca
elasticitatea comportamentelor particulare să fie limitată de predominarea unei valori sau
norme „ultime”, fundamentale, în consecinţă, absolutismul moral impune indivizilor să
urmeze regula morală prescrisă chiar dacă în felul acesta ar lovi pe cineva care i-a ajutat sau
le-a făcut un mare bine. Cum absolutismul moral conduce la instabilitatea grupului, membrii
săi se comportă adesea contrar acestui principiu, aplicînd principiul reciprocităţii care le cere
să ajute în primul rînd pe cei care i-au ajutat şi să nu-i ajute pe cei care s-au abţinut de la
acordarea ajutorului. Altruismul este deci un schimb social generalizat, bazat pe răspunsul
reciproc la aşteptările celuilalt şi, prin aceasta, sancţionat socialmente premial sau represiv.
Toate acestea se regăsesc scrise într-o formă modernă şi agreabilă în „Omul generos”
al zilelor noastre, teza lui Tor Norrentranders 136. Aceasta este o carte de psihologie socială, o
carte mult mai spectaculoasă chiar decât reţeta pentru a obţine sex pe gratis, oricând. Este o
135
Zak PJ, Stanton AA, Ahmadi S., Oxytocin Increases Generosity in Humans, 2007, Georgia State University,
United States of America.
136
Tor Norretranders, Omul generos, traducere de Cristina Sasu, editura Publica, Bucuresti, 2008, pp. 296.

291
demonstraţie riguroasă, o argumentare a faptului că a fi generoşi e mult mai profitabil pe
termen lung decât a fi egoişti şi a considera că trăim într-o lume în care fiecare se gândeşte
doar la el. Evoluţia speciilor, selecţia naturală şi sexuală, echilibrele Nash, dilema
prizonierului sunt prinse toate aici. Ele vin în sprijinul ideii centrale a cărţii: că e profitabil, pe
toate planurile, să fii generos.
Acţiunile „generoase” ale companiilor se bazează în primul rând pe iniţiativa
stakholders-ilor principali, (acţionarii, angajaţii, parteneri) şi presupune existenţa pe de o
parte a unei probleme identificate la care compania poate răspunde cu anumite resurse şi pe
de altă parte disponibilitatea mobilizării acestor resurse.
Aceste actiuni de „generozitate responsabilă” a companiilor s-au transpus într-un
termen devenit tot mai comun în zilele noastre, anume CSR (Corporate Social
Responsibility), sau Responsabilitate Socială a Companiilor (RSC).
CSR devine astfel o concepţie referitoare la contribuţia pe care trebuie să o aibă
companiile la dezvoltarea societăţii moderne. Alături de instituţiile internaţionale, naţionale şi
locale (istoria ne face să cunoastem implicarea preponderentă a anumitor instituţii în
dezvoltarea societăţilor, de fiecare dată această implicare recunoscând supremaţia instituţiei
respective în epocă, începând cu Biserica care avea un rol educaţional şi social, şi continuând
cu Statul pentru a culmina acum în epoca modernă cu marile corporaţii care au ales să
impartă şi ele acest rol) companiile încep să contribuie la dezvoltarea societăţilor în care işi
desfăsoară activitatea. Cu timpul ele ajung să structureze şi să planifice aceste implicari astfel
încât să existe eficienţă maximă între rezultatele acţiunii (măsurate în câstigurile ambelor
părţi, câstigul societăţii dar şi al companiei) şi eforturile investite.
Aceaste contribuţii au fost teoretizate diferit de mai multe curente de gândire.
Iniţiativele “responsabile” ale companiilor au fost denumite printr-o varietate de termeni
(acest lucru se datorează şi evoluţiei implicării companiilor): corporate citizenship, corporate
philantropy, corporate societal marketing, community affairs, community development etc.
Odată cu finalizarea pozitivă a acestor acţiuni ale companiilor, statele şi instituţiile
internaţionale au început să realizeze că adoptarea principiilor de CSR de către companii
serveste obiectivelor de dezvoltare durabilă. Globalizarea şi rolul normator al statului şi al
instituţiilor superioare statului au facut posibilă apariţia nevoii unor standarde internaţionale
care să definească mai bine ce înseamnă un “comportament corporativ dezirabil”.
Astfel, Naţiunile Unite, Uniunea Europeană şi Organizaţia pentru Cooperare şi
Dezvoltare Economică sunt trei dintre cele mai importante instituţii care s-au implicat în
elaborarea unui cadru care să definească CSR şi să stabilească criteriile prin care acesta poate
fi evaluat în mod transparent. Acest cadru, a fost însoţit de recomandari şi principii care să
ghideze statele şi autoritaţile locale în formularea de politici publice care să promoveze, să
asigure transparenţa şi să susţină iniţiativele de CSR.

7.2. Impact şi responsabilitatea socială

7.2.1 Descriere companie

IMPACT Developer & Contractor S.A. este o societate comercială pe acţiuni, cu

capital integral privat care activează în domeniul dezvoltărilor mixte integrate.
- Înfiinţată în 1991, prin subscripţie publică;
- Din anul 1996 cotată la Bursa Română de Valori Bucuresti;
- În 2006 acţiunile companiei au promovat la categoria I a Bursei, devenind primul
reprezentant al sectorului de dezvoltare imobiliară şi construcţii;

292
 - În 1995 IMPACT Developer & Contractor S.A. a introdus pe piaţa din România
conceptul de „ansamblu rezidenţial” odată cu demararea ansamblului ALFA.
- Pe parcursul celor 18 ani de existenţă, compania IMPACT a înregistrat numeroase
succese:
a) 18 ansambluri rezidenţiale, peste 2.500 de unităţi locative construite la
standarde de calitate occidentală;
b) peste 100 de distincţii obţinute, extindere la scară naţională – Bucuresti,
Constanta, Oradea, Ploiesti;
c) Un centru de afaceri de clasa A cu 8.000 m2 spaţii de birouri
Principalele categorii de servicii oferite de companie sunt astăzi:
- dezvoltarea unor proiecte imobiliare complexe:
a) ansambluri de locuinţe
b) clădiri de birouri moderne;
c) spaţii destinate comerţului sau platforme logistice;
d) soluţii financiare proprii şi consultanţă de specialitate pentru contractarea
imobilelor din oferta de produse a companiei;
e) soluţii de locuire în zone rezidenţiale;

7.2.2. Politica de CSR

Impact Developer&Contractor SA este una dintre cele mai mari companii de

antreprenoriat, prezenta de 18 ani pe piaţa de profil din România.
Compania Impact este responsabilă de mediul social în care işi desfăsoară activitatea şi
doreste să aibă un impact pozitiv asupra acestuia. Scopul Impact este să creeze o atmosferă de
încredere între angajaţi, acţionari, clienţi şi societate.
Din perspectiva companiei implicată social, Impact işi concentrează atenţia pe trei mari
aspecte: educaţie & cultură, societate şi dezvoltarea angajaţilor.

7.2.2.1 Educaţie & Cultură. Compania Impact încurajază tinerii ambiţioşi să-şi
înceapă cariera profesională prin organizarea de stagii de practică pentru toti studenţii care
sunt interesaţi să dobândească experienţă în domeniul construcţiilor, marketingului,
resurselor umane.
În spiritul susţinerii dezvoltării educaţionale a tinerilor, Impact a donat calculatoare
adolescenţilor cu posibilităţi materiale limitate, contribuind astfel la dezvoltarea aptitudinilor
lor şi a deschiderii orizontului lor profesional.
Totodată susţine activ dezvoltarea tinerilor prin implicarea în programele
organizaţiilor studenţesti, sprijinindu-i şi cu servicii şi timp.

7.2.2.2 Societate. Compania se implică în dezvoltarea societăţii românesti. Domeniul

de activitate a permis să doneze materiale de construcţii sinistraţilor din diferite regiuni ale
ţării. De asemenea s-au facut importante donaţii orfelinatelor şi s-a sprijinit mediul social atât
cu resurse financiare cât şi umane.

7.2.2.3. Dezvoltarea angajaţilor. Compania oferă posibilitatea de dezvoltare

profesională şi personală tuturor angajatilor ambiţioşi, creativi, cu dorinţa de a învăţa.
Compania işi doreste ca angajaţii să aibă sentimentul siguranţei şi organizeaza
programe de instruire pentru a contribui la dezvoltarea individuală a fiecarui angajat.
Aceasta oferă angajaţilor posibilitatea de a veni cu sugestii despre activităţile sociale
în care compania ar trebui să se implice.

293
 7.2.3. Proiecte şi acţiuni de CSR ale Impact

Compania a început să demareze acţiuni responsabile încă de la înfiinţarea sa, din

anul 1991. Acestea se desfăşurau sub foma unor ajutoare în preajma sărbătorilor importante
din an, pentru centre de bătrâni alese de angajaţi. Şi astăzi angajaţii companiei păstrează
această „tradiţie” şi în preajma sărbătorilor de Craciun sau de 1 Iunie aleg să ajute un centru
de copii.
De-alungul timpului au fost facute donaţii şi sponsorizari diverse fără a fi integrate
unei politici sau unui anumit program.
Începând cu anul 2005 Impact şi-a conturat politica de responsabilitate socială şi a
desfăşurat mai multe acţiuni pentru fiecare din direcţiile enunţaţe în această politică.
Implicarea companiei în educaţie şi cultură a constat pe lângă sponsorizări şi donaţii
materiale şi în investiţii de timp, servicii şi transfer de cunostinţe. Aceasta a luat forma
organizării de stagii de practică şi internship (în domeniile de activitate ale companiei
precum: construcţii, comunicare şi marketing, vânzări, resurse umane, proiectare şi
contabilitate) şi implicarea în proiecte demarate de asociaţiile studenţesti pentru dezvoltarea
spiritului antreprenorial şi responsabil al tinerilor (proiecte: AIESEC: Employer of Choice,
Student In Europe, National Traninig Seminar 2005, One Week University, Sustainability
Week, VIP Voluntarii pentru Idei şi Proiecte, Academia de Studii Economice Bucuresti:
Scoala de Vara 2005, Attitude Camp, susţinerea Olimpiadelor Comunicarii alaturi de
Selenis).
Impact a încurajat dezvoltarea tinerilor şi educaţia şi în 2008 sponsorizând Business
Summer School, şi facilitând acesul tinerilor la workshopul „CEE Real Estate – A Developer
Aproach” ţinut de reprezentantul companiei , Alex Rusescu, folosindu-se celebra metodă de
predare dezvoltată de specialiştii Harvard Business School, bazată pe studii de caz.
Business Summer School (BSS) ca scoală de vară internaţională reuneste studenţi,
masteranzi şi doctoranzi atât din România cât şi din străinătate pentru a dezbate pe teme
economice. Aceasta este organizată de Academia de Studii Economice din Bucuresti,
Facultatea de Administrarea Afacerilor (cu predare în limbi străine) în parteneriat cu
Universitatea Lucian Blaga din Sibiu şi în colaborare cu Harvard Club România-Moldova.
Din cadrul sprijinirii educaţiei fac parte şi donaţiile pentru tineri cu posibilităţi
materiale limitate (proiecte: Academia Speranţei, un proiect ASE Bucuresti în colaborare cu
SISC, Sindicatul Studenţilor din Cibernetică; compania a mai amenajat o sală de studiu
pentru tinerii din Centrul de Plasament Sfântul Stefan din Bucuresti, dotată cu calculatoare,
mobilier de birou şi reţea completă, a donat calculatoare şi pentru scoli gimnazeale din
Bucuresti şi din judeţele Călăraşi şi Giurgiu.)
Acest program mai amplu al companiei, intitulat “Un calculator pentru fiecare!",
demarat în anul 2005, este un program prin care compania Impact a reuşit să doneze scolilor,
centrelor de plasament şi ONG-urilor peste 100 de calculatoare şi mobilier de birou. Scopul
acestei acţiuni a companiei este acela de a asigura accesul cât mai multor tineri defavorizaţi la
tehnologia modernă.
Susţinerea asociaţiilor şi ONG-urilor care organizează campanii ce sprijină calitatea
educaţiei (Job Shadow Day alături de Junior Achevement, sprijinirea fundaţiei Light into
Europe care se ocupă de copii cu deficienţe de vedere şi de auz, susţinerea unor seminarii
educative alături de diverse asociaţii studenţesti).
Concursuri pentru tinerii din liceele de artă făcute la demararea fiecărui nou ansamblu
Impact.

294
 Implicarea în dezvoltarea societăţii s-a facut în mare parte prin donaţii şi sponsorizări.
Au fost demarate programe precum „Speranţă pentru Semeni”, implicare în renovarea unor
biserici (participare la renovarea Bisericii din lemn Fundeni, dotarea cu aer condiţionat a
Bisericii Tarca din Vitan), diverse dotări cu mobilier (Centrul de plasament judeţul Giurgiu,
Bucsani-Scoala de Arte şi Meserii-Giurgiu, Scoala 40 Bucuresti) şi reciclarea deseurilor în
toate sediile Impact (hartie şi plastic).
Intern, Impact a demarat pentru angajaţii săi din orasele Bucuresti, Ploiesti,
Constanţa, Oradea şi Cluj programe de training şi dezvoltare (team-building -uri, cursuri de
comunicare eficientă, de dezvoltare abilităţi manageriale, de start în vânzări, cursuri de
project management) cât şi diverse evenimente (campionat de fotbal şi campionat de volei,
petreceri pentru evenimentele importante, concursuri de pescuit, caravane, diverse excursii).
Din 2008, odată cu demararea unui nou proiect într-un nou oras, Impact a început să
se implice şi în mediul local din Cluj susţinând aici o serie de acţiuni conform politicii sale.
A susţinut Festivalului Internaţional de Film Studenţesc – 24-30 noiembrie – Cluj
2008, în parteneriat cu trei universitati clujene: UBB, Universitatea de Arte şi Design,
Universitatea Sapientia.
Acest festival este destinat tinerilor studenţi, realizatori şi producători de film de
ficţiune, animaţie, documentar/antropologie vizuală şi multimedia, având ca scop promovarea
filmului studenţesc de calitate şi a schimbului de experienţă între tinerii cineaşti şi publicul
doritor de o alternativă cinematografică.
Obiectivul implicării companiei a fost provocarea unei atitudini pozitive şi de
implicare activă în rândul tinerilor: publicul să devină mai încrezător, mai receptiv, mai
curios, mai interesat de cultură.
În jur de 1.000 de studenţi de la cele trei universităţi organizatoare: UBB,
Universitatea de Artă şi Design şi Universitatea Sapientia, profesori universitari implicaţi şi
personalităţi din domeniu (juriu, organizatori, profesori de la universităţile partenere) au
format publicul acestui eveniment.
Premiile evenimentului au fost sponsorizate de companie: s-a acordat premiul
publicului, pe baza unor taloane completate de spectatori, s-au oferit premii celor 40 de
participanţi, viitori cineaşti, tineri talentaţi din domeniu, constând în cărţi de specialitate,
DVD-uri şi premiul cel mare, un laptop, a fost acordat de către preşedintele companiei, care a
avut şi un discurs în cadrul galei de închidere.
În cadrul programului „Un calculator pentru fiecare” compania a donat anul trecut 15
calculatoare pentru copiii defavorizaţi din judeţ. Donaţia a ajuns în două centre comunitare
din judeţul Cluj, unde işi petrec timpul aproximativ 100 de copii din familii dezavantajate.
Donaţia a fost făcută Fundatiei Române pentru Copii, Comunitate şi Familie (FRCCF).
Calculatoatele au ajuns în cele două centre comunitare ale FRCCF din Cluj (“EveryChild" şi
“Dumbrava Roşie"), unde işi petrec timpul aproximativ 100 de copii provenind din familii
defavorizate social. Valoarea totală a donatiei a fost de 20.000 lei.
Calculoarele le sunt de folos copiilor care vin în centrele Fundatiei pentru a-şi face
temele. Despre noile calculatoare, una din elevele care frecventează centrul “Every Child" a
spus: "Mă bucur că acum pot să imi fac referatele la calculator, fără să astept până işi termină
colegii treaba. Nu pot să merg la şcoală cu referatul scris de mână şi acasă nu am calculator.
De multe ori imi trebuie şi informatii pe care le găsesc pe internet. Sigur aş lua note mici dacă
nu aş putea folosi calculatorul."
Un alt eveniment susţinut de Impact la Cluj a fost sponsorizarea Târgului de Crăciun
şi a concursului „Cea mai frumoasă scrisoare pentru Moş Crăciun”, concurs destinat copiilor
cu vârstele cuprinse între 3-10 ani. Fiecare scrisoare a primit răspuns şi un cadou simbolic de
la Moş Crăciun iar cele mai bune trei scrisori au fost premiate cu jucării.

295
7.3. Studiul de caz - programul: “Speranţă pentru semeni”

7.3.1 Programul Speranţă pentru semeni

Programul a avut două acţiuni desfăşurate în anii 2005 şi 2008.
În vara anului 2005, 31 de judeţe din România au fost afectate de inundaţii. Compania
Impact a venit în sprijinul sinistraţilor din judeţul Vrancea prin donaţii constând în materiale
de construcţii, mobilier şi obiecte de uz casnic. Anul trecut, tot în vară, sase judeţe din
România au fost grav afectate de inundaţii (Bacău, Botoşani, Iaşi, Maramureş, Neamţ şi
Suceava). Dintre acestea, cele mai mari pagube au fost înregistrate în localitatea Rădăuţi din
judetul Suceava. Apele au distrus casele a 38 de familii şi terenurile agricole ale altor 217.
La fel ca proiectul din 2005, iniţiativa din 2008 a constat în ajutoarea sinistraţilor din
Rădăuţi care şi-au pierdut casele în urma inundaţiilor. Impact a derulat două tipuri de acţiuni:
pe de o parte, compania a donat materialele necesare pentru reconstruirea locuinţelor, iar pe
de altă parte, a organizat o acţiune de strângere de fonduri.

7.3.2 Speranţă pentru semeni 2005

În vara anului 2005, 31 de judeţe din România au fost afectate de inundaţii. Compania
Impact a venit în sprijinul sinistraţilor din judeţul Vrancea prin donaţii constând în materiale
de construcţii, mobilier şi obiecte de uz casnic.

7.3.2.1 Cauza socială. Inundaţiile din lunile iunie-iulie ale anului 2005 au afectat 31
de judeţe din România. Cele mai afectate zone au fost: Vrancea, Bacău, Cluj, Galaţi,
Harghita, Mures, Mehedinţi, Neamţ şi Valcea. Situaţia cea mai critică a fost înregistrată în
Vrancea.

7.3.2.2 Desfăşurarea programului. Impact a venit în sprijinul sinistraţilor din judeţul

Vrancea. Compania a donat materiale de construcţii. Angajaţii din Bucuresti, Oradea,
Constanţa şi Ploiesti s-au implicat direct în distribuirea ajutoarelor şi au făcut donaţii
constând în bani şi obiecte de uz casnic. Procesul a durat o săptămană. Sapte camioane de 20
de tone fiecare au fost încărcate cu mobilier şi materiale de construcţii precum bolţari,
cherestea, cărămidă, ţiglă, uşi, plasă, gard, tablă, cabluri electrice etc. Bunurile donate de
către angajaţii Impact au fost încărcate în 11 autoturisme ale companiei.
Sambătă, 6 august 2005, caravana Impact a plecat din Bucuresti spre Vrancea pe un
drum ocolitor datorită imposibilitătii de a trece peste podul de la Mărăcineni.
La intrarea în Vrancea, caravana Impact a fost însoţită de un echipaj al politiei până la
Petresti. În staţiunea pomicolă au fost descărcate şi depozitate materialele de construcţii
donate. Cele sapte camioane au fost descărcate cu ajutorul a 25 de jandarmi şi al localnicilor.
De ajutoarele oferite de echipa Impact au beneficiat sinistraţii din localităţile: Focsani,
Vulturu, Suraia, Răstoaca, Sasu şi Vadu Roşca.

7.3.2.3 Rezultatele programului. Compania Impact a donat materiale de construcţii în

valoare de 2,2 miliarde lei vechi. Articolele de mobilier donate au avut o valoare totală de
300 milioane lei vechi.

7.3.2.4 Lecţii învăţate. „Compania Impact este o companie responsabilă de mediul în

care işi desfăsoară activitatea. Ceea ce am făcut pentru oamenii din Vrancea a fost ca o
interventie pentru o rană deschisă.

296
 Societatea românească mai are multe de imbunătăţit pentru ca neplăceri precum cele
din vara anului 2005 să fie prevenite iar comunitatea de afaceri işi poate aduce contribuţia.”
Mihaela Maria Popa, Responsabil PR – Impact Developer&Contractor S.A.

3.3 Speranţă pentru semeni 2008

Proiectul a constat în ajutoarea sinistraţilor din Rădăuţi care şi-au pierdut casele în
urma inundaţiilor din vara anului 2008. Impact a derulat două tipuri de acţiuni: pe de o parte,
compania a donat materialele necesare pentru reconstruirea locuinţelor, iar pe de alta, a
organizat o acţiune de strângere de fonduri.

7.3.3.1 Cauza socială. În vara anului 2008, sase judeţe din România au fost grav
afectate de inundaţii (Bacău, Botosani, Iaşi, Maramures, Neamţ şi Suceava). Dintre acestea,
cele mai mari pagube au fost înregistrate în localitatea Rădăuţi din judetul Suceava. Apele au
distrus casele a 38 de familii şi terenurile agricole ale altor 217.
Sinistraţii au primit ajutoare din partea Guvernului şi a Crucii Roşii, dar acestea nu au
fost suficiente. Pentru a veni în sprijinul lor, compania Impact a demarat campania "Speranţă
pentru semeni".

7.3.3.2. Desfăşurarea programului. Campania "Speranţă pentru semeni" s-a derulat

în luna august a anului 2008 şi a urmărit ajutorarea familiilor care şi-au pierdut casele în
inundaţii. Pentru acestea, Impact a derulat două tipuri de acţiuni: pe de o parte, a donat
materialele necesare pentru reconstruirea locuinţelor, iar pe de alta, angajaţii Impact au
organizat o acţiune de strângere de fonduri, care să le vină în ajutor.
Pe 11 august, două camioane Impact au plecat spre Rădăuţi. Ele transportau materiale
de construcţii, mobilier şi obiecte de uz casnic. Totodată, compania a trimis şi 15 containere
tip casă, folosite în organizarea de santier, pentru a fi folosite ca locuinţe temporare de
sinistraţi. Valoarea totală a acestor ajutoare a fost evaluată la 140.000 lei.
Odată ajunse în Rădăuţi, materialele au fost distribuite de Consiliul Judeţean Suceava.
Această acţiune a fost supravegheată de 10 angajaţi ai Impact din departamentele de
marketing, contractare şi aprovizionare. În paralel cu acţiunea de distribuire a materialelor, în
interiorul companiei s-a organizat o acţiune de strângere de ajutoare pentru sinistraţi. Timp de
o săptămână, angajaţii din Bucuresti, Oradea, Constanţa şi Ploiesti au fost informaţi pe mail
de situaţia locuitorilor din Radauţi. Angajaţii au donat bani (din care s-a cumparat apa,
detergent etc.) şi obiecte de uz casnic.

7.3.3.3 Rezultatele programului. Valoarea materialelor de construcţii şi a

containerelor tip folosite pentru organizarea de santier donate de companie s-a ridicat la suma
de 140.000 lei. Cinsprezece familii fără adăpost au beneficiat de acestea.

7.3.3.4 Lecţii învăţate. „Am învăţat că anuminte momente iţi cer să fi responsabil fără
a mai avea posibilitatea de a alege. Dacă esti omul potrivit sau compania potrivită trebuie să
acţionezi repede atunci când momentul o cere pentru a evita traumele pe care le pot lăsa
aceste situaţii neplăcute. În general, timpul rapid de reacţie poate determina succesul şi
sustenabilitatea acţiunii, astfel încât un astfel de eveniment să devină doar o amintire
neplăcută şi nu o traumă pentru cei afectaţi” (Dan Popp, CEO Impact Developer&Contractor
S.A.).

297
Bibliografie

1. Giving USA (2006) The Annual Report on Philanthropy for the Year 2006. Giving
Institute.
2. Brooks AS, editor. (2005) Gifts of Time and Money: The Role of Charity in America's
Communities. Oxford: Rowan & Littlefield.
3. Politica CSR Impact Developer&Contractor SA.
4. Raportul anual Impact Developer&Contractor SA.
5. Hamilton WD (1964) The genetical evolution of social behaviour. J Theor Biol 7: 1–16.
6. Trivers RL (1971) Evolution of Reciprocal altruism. Q J Bio 46: 35–57.
7. Alexander R (1987) The biology of moral systems. Aldine Transaction.
8. Nowak MA, Sigmund K (2005) Evolution of indirect reciprocity. Nature 437: 1291–
1298.
9. Glazer A, Konrad KA (1996) A Signaling Explanation for Charity. Am Ec Rev 86:
1019–1028. Find this article online
10. Sober E, Wilson DS (1999) Unto others: The evolution and psychology of Unselfish
Behavior. Cambridge: Harvard University Press.
11. Panchanathan K, Boyd R (2004) Indirect reciprocity can stabilize cooperation without
the second-order free rider problem. Nature 432: 499–502.
12. Gintis H (2000) Strong reciprocity and human sociality. J Theor Biol 206: 169–79.
13. Sober E (2002) The ABCs of altruism. In: Post SG, Underwood LG, Schloss JP WB,
editors. Altruism and Altruistic Love. Oxford: Oxford University Press.
14. Generosity. Dictionary.com Unabridged (v 1.1). http://dictionary.reference.com/browse/e
mpathy . Accesat 2009 Mai 29.
15. Tor Norretranders, Omul generos, traducere de Cristina Sasu, editura Publica, Bucuresti,
2008, pp. 296.
16. Eisenberg N (2004) Empathy and sympathy. In: Lewis M, Haviland-Jones JM, editors.
Handbook of Emotion 2nd Edition. New York: Guilford Press.
17. Batson CD (2002) Addressing the altruism question experimentally. In: Post SG,
Underwood LG, Schloss JP WB, editors. Altruism and Altruistic Love. Oxford: Oxford
University Press.
18. Hume D (177/1912) An Enquiry Concerning The Principles Of Morals. Versiunea on
line, http://www.gutenberg.org/etext/4320.
19. Zak PJ, Stanton AA, Ahmadi S., Oxytocin Increases Generosity in Humans, 2007,
Georgia State University, United States of America.

298
 Anexa 2:
Bibliografie recomandată
pentru seminarii

299
 BIBLIOGRAFIE RECOMANDATĂ
PENTRU SEMINARII

1. Alexandru, Cosmin, „Despre curaj şi imaginar în construcţia de brand”, în PR Romania -

http://www.pr-romania.ro/interviuri/experti-romani/318-despre-indrazneala-curaj-si-imaginar-in-
construcia-de-brand-de-vorba-cu-cosmin-alexandru-managing-partner-brandivia-.html / 13.08.2009
2. Alexandru, Cosmin, „O şansă de civilizare pentru România”, în Cultura corporatistă, grupaj
coordonat de Mădălina Şchiopu, Dilema Veche, Anul VII, nr. 327, 20-26 mai 2010, p. VII
3. Baudrillard, Jean, Societatea de consum. Mituri şi structuri, Editura comunicare.ro, 2005.
4. Bernays, Edward, Cristalizarea opiniei publice, Bucureşti, Editura Comunicare.ro, 2003.
5. Bornstein, David, How to change the world, Social Entrepreneurs and the Power of New
Ideas, Oxford University Press, New York, 2004.
6. Borţun, Dumitru, Relaţiile Publice şi noua societate, Bucureşti, Editura Tritonic, 2005.
7. Carroll, Archie B., A three-dimensional conceptual model of corporate social
performance, Academy of Management Review, 1979.
8. Carroll, Archie B., Buchholtz A. K., Business and Society. Ethics and stakeholder
management, 4th edition, Business Horizons, 2005.
9. Carroll, Archie B., Buchholtz, K. Ann, Business & Society, Ethics and Stakeholder
Management, Sixth Edition South-Western, part of the Thomson Corporation, United States
of America, 2006.
10. Chelcea, Liviu, „Corporaţiile şi seducţia imaginii”, în Cultura corporatistă, grupaj
coordonat de Mădălina Şchiopu, Dilema Veche, Anul VII, nr. 327, 20-26 mai 2010, p. III
11. Chelcea, Septimiu, Iniţiere în cercetarea sociologică, Bucureşti, Editura Comunicare.ro,
2004.
12. Chiciudean Ion, Ţoneş Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, Editura Comunicare.ro,
Bucureşti, 2006-2007.
13. Clarkson, M., A Stakeholder Framework for Analyzing and Evaluating Corporate Social
Performance, The Academy of Management Review, Vol. 20, No. 1 (Jan., 1995), pp. 92-117.
14. Crane, Andrew, Matten, Dirk, Business Etics. Managing Corporate Citizenship and
sustenability in the age of globalization, Second edition, Oxford University Press, 2007.
15. Crăciun, Dan, Vasile Morar, Vasile Macoviciuc, Etica afacerilor, Bucureşti, Editura Paideia,
2005: „Afacerile şi responsabilitatea morală” (pp. 327-394); „Globalizare şi sustenabilitate” (pp. 395-
420); „Etica afacerlor în perioada postmoralistă” (pp. 581-608).
16. Dârdală, M., Reveiu, A., Sondaje de opinie asistate de calculator, Revista Română de
Statistică, nr. 2, ISSN 1018-046X, Bucureşti, 2002, pag 85-95.
17. Diaconu. Bogdan, Etica societăţii instituţionalizate. Trei dimensiuni ale responsabilităţii
sociale: legea, statul şi mediul de afaceri, Editura Curtea Veche, Bucureşti, 2009.
18. Doppelt, Bob, Leading change toward sustainability, A Change-Management Guide for
Business, Government and Civil Society, UK, Greenleaf Publishing Limited, 2003.

300
19. Fort, L.Timothy, Business, Integrity, and Peace, Beyond Geopolitical and Disciplinary
Boundaries, George Washington University Business School, Cambridge University Press,
New York, 2007.
20. Frederick, C. William, Corporation, be good! The Story of Corporate Social
Responsibility, Indianapolis, Dog Ear Publising, 2006.
21. Gates, Bill, “Capitalismul creativ” - Discurs la Forumul Economic Mondial, Davos,
24.01.2008.
22. Henriques, Adrian, Richardson, Julie, The Triple Bottom Line: Does it All Add Up?
Assessing the Sustainability of Business and CSR , London, Earthscan, 2004.
23. Hopkins, Michael, Corporate Social Responsibility & International Development. Is
Business the Solution? Earthscan, London, 2007.
24. Isaic-Maniu, Al., Mitruţ, C., Voineagu, V. Statistica, Editura Universitară, Bucureşti, 2004.
25. Kapferer, Jean-Noël, Căile persuasiunii. Modul de influenţare a comportamentelor prin
mass media şi publicitate, Editura comunicare.ro, Bucureşti, 2002.
26. Kotler, Philip, Lee, Nancy, Corporate Social Responsibility. Doing the Most Good for
Your Company and Your Cause. Best practices from Hewlett-Packard, Ben & Jerry’s, and
other leading companies, New Jersey, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, 2005.
27. Lerner, Steve, Eco-pioneers. Practical Visionaries Solving Today’s Environmental
Problems (foreword by Jonathan Lash), The MIT Press Cambridge, Massachusetts, London,
England, 1997.
28. Middleton, Kent, Trager, Robert, Chamberlin, F. Bill, Legislaţia comunicării publice,
Iaşi, Editura Polirom, 2002.
29. Mihalache, Ştefania, „Corporatismul mare şi corporatismul mic”, în Cultura corporatistă,
grupaj coordonat de Mădălina Şchiopu, Dilema Veche, Anul VII, nr. 327, 20-26 mai 2010, p.
IV
30. Nicolescu, Luminiţa, Noţiuni Fundamentale de Economie – Introducere în Management
şi Marketing, Editura Academiei de Studii Economice, Bucureşti, 2003-2004.
31. Oancea Dana, Diaconu, Bogdan, „Companii si parteneri: repere”, in http://www.csr-
romania.ro/resurse-csr/analize-si-articole/companii-si-parteneri-repere.html - 4/17/2008
32. Oprea Luminiţa, Responsabilitate Socială Corporatistă, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005
33. Pricopie, Remus, Relaţiile Publice: evoluţie şi perspective, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005.
34. Rogojinaru, Adela, Relaţiile Publice. Fundamente interdisciplinare, Bucureşi, Editura
Tritonic, 2005.
35. Sandu D., Statistica in Ştiintele Sociale. Probleme teoretice si aplicaţii pentru
învăţământul universitar. Universitatea Bucureşti, 1992.
36. Sava, Diana, Dumitru, Roxana, „Cât e de profitabil să fii altruist”, Chief Executive, nr. 06,
mai 2006.
37. Savitz, A., The Triple Bottom Line, Jossey-Bass/Wiley, Septembrie 2006.
38. Sen, Amartya, Dezvoltarea ca libertate, trad. Cristina Ionescu, Nora Chiriţă, Editura Economică,
Bucureşti, 2004
39. Sora, V., Mihăescu, C., Metode cantitative în demografie şi statistică socială, Editura
Oscar Print, Bucureşti, 2005.

301
40. Soros George, Noua paradigmă a pieţelor financiare. Criza creditelor din 2008 şi implicaţiile ei,
Editura Litera Internaţional, Bucureşti, 2008
41. Surcel, T., Mârşanu, R., Reveiu, A., Pocatiul, P., Alecu, F., Bloga, R., Tehnologii web şi
baze de date, Ed. Tribuna Economică, 2005, ISBN 973-688-015-X.
42. Tran, Vasile, Stanciugelu, Irina, Teoria comunicarii, Editura Comunicare.ro, Bucuresti,
2003
43. Vlăsceanu, Mihaela, Sectorul nonprofit, Editura Paideia, Bucureşti, 1996
44. Young, Stephen B., Capitalismul moral. Reconcilierea interesului privat cu binele public,
Editura Curtea Veche, Bucureşti, 2009
45. Zafiu, Rodica, „Despre îmbunătăţirea continuă focusată”, în Cultura corporatistă, grupaj
coordonat de Mădălina Şchiopu, Dilema Veche, Anul VII, nr. 327, 20-26 mai 2010, p. V
46. Zémon, Pierre, Comunicarea publică, Institutul European, 2003.
47. * * * Adevărul, Nr. 5132, din 10 ianuarie 2007.

Surse online
48. * * * Account Ability: www.accountability21.net.
49. * * * Amnesty International: www.amnesty.org.
50. * * * Bussines In The Community (BITC): www.bitc.org.uk.
51. * * * Comisia Europeana, RSC:
http://ec.europa.eu/employment_social/soc-dial/csr/index.htm.
52. * * * Confédération Syndicale Internationale: http://www.ituc-csi.org/.
53. * * * Covalence, rating privind comportamentul etic al companiilor: www.covalence.ch.
54. * * * CSR Europe: www.csreurope.org.
55. * * * Dow Jones: rating privind dezvoltarea durabila a companiilor
http://www.sustainability-indexes.com.
56. * * * EMAS: http://ec.europa.eu/environment/emas/index_en.htm.
57. * * * Global compact: www.globalcompact.org.
58. * * * GRI: www.globalreporting.org.
59. * * * Institute of Business Ethics (IBE): www.ibe.org.uk.
60. * * * ISO: www.iso.org.
61. * * * Mapping Instruments for Corporate Social Responsibility, European Commission
Directorate-General for Employment and Social Affairs, aprilie 2003,
http://ec.europa.eu/employment_social/soc-dial/csr/mapping_final.pdf.
62. * * * MC Kinsey Quarterly: www.mckinseyquarterly.com.
63. * * * Observatoire sur la Responsabilité Sociale des Entreprises: www.orse.org.
64. * * * OHSAS 18001: http://www.ohsas-18001-occupational-health-and-safety.com/.
65. * * * Rapoarte RSC: www.sustainability-reports.com.
66. * * * Social Accountability: www.sa-intl.org.
67. * * * UNCTAD/ ISAR: www.unctad.org/isar.
68. http://www.romalimenta.ro/press.php#semn1 - 21.10.2007.

302
69. http://www.infoeuropa.ro/ieweb/imgupload/Sinteza_16februarie-Leonard_Orban.pdf -
29.03.2008.
70. http://www.euractiv.ro/uniunea-europeana/articles|displayArticle/articleID_12577/
Politicile-UniuniiEurope-ne.html - 16.03.2008.
71. http://www.euractiv.ro/content/section%7CreadStory/stID_13/pT_stiri/pID_363/
Responsabilitatea-sociala-aduce-profit.html - 16.03.2008.
72. http://www.europarl.europa.eu/news/public/story_page/066-2303-022-01-04-911-
20070122STO02302-2007-22-01-2007/default_ro.htm - 5.04.2008.
73. http://www.evz.ro/articole/detalii-articol/794213/Protejeaza-te-de-epidemia-de-diabet/ -
4.03.2008.
74. http://www.ms.ro/pagina.php?id=136 - 31.03.200.
75. http://www.evz.ro/articole/detalii-articol/794213/Protejeaza-te-de-epidemia-de-diabet/ -
4.03.2008.
76. http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/iaa-si-cna-vor-lansa-o-campanie-de-
informare-si-educaredespre-stilul-de-viata-sanatos.html - 4.03.2008.
77. http://www.traiestecumasura.ro/index.php?obj=front&action=alcohol - 6.04.2008
78. http://www.easa-alliance.org/ - 30.06.2007.
79. http://www.searo.who.int/en/Section1174/Section2469.htm - 11.04.2008.
80. http://www.ms.ro/comunicate-de-presa.php?com=1306 - 6.04.2008.
81. http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2006:0136:FIN:EN:PDF -
13.04.2008.
82. http://www.euractiv.ro/uniuneaeuropeana/articles|displayArticle/articleID_11632/
Comisia-Europeana-vrea-sa-faca-din-Europa-un-pol-de-excelenta-in-CSR.html - 28.01.2008.
83. http://ec.europa.eu/enterprise/csr/documents/mainstreaming/
ms_sme_mn_2006_12_19.pdf - 13.04.2008.
84. http://www.csrwire.com/News/9914.html - 16.04.2008.
85. http://www.euractiv.ro/uniuneaeuropeana/articles|displayArticle/articleID_9938/
Responsabilitate-sociala.html - 28.01.2008.
86. http://www.csreurope.org/news.php?type=&action=show_news&news_id=1260 -
16.04.2008.
87. http://www.euractiv.ro/uniunea europeana/articles|displayArticle/articleID_11412/
Responsabilitatea-sociala-va-avea-propriul-standard-ISO.html - 28.01.2008.
88. http://www.euractiv.ro/uniunea-europeana/articles|displayArticle/articleID_11485/Cei-
mai-mari-10-donatori-din-Romania-au-dat-peste-7-milioane-de-euro.html - 28.01.2008.
89. http://www.moneyline.ro/articol_10901/
mari_companii_din_romania_si_au_dublat_sau_chiar_si_au_triplat_bugetele_de_csr_in_anul
_2007.html - 20.04.2008.
90. http://www.gov.ro/presa/integrare/afis-doc.php?idpresa=228, 28.01.2008.
91. http://www.ccir.ro/ccirweb/resources/menuInfoLeg/uploads/ICC_Code.doc - 5.04.2008.
92. http://www.euroavocatura.ro/dictionar/4290 /Comunicare_comerciala - 5.04.2008.
93. http://www.berariiromaniei.ro/ro/comunicate/comunicat_080705_romana.doc -
5.04.2008.

303
94. http://www.berariiromaniei.ro/ro/comunicate/Revista%20Berarii%20Romaniei
%20screen.pdf - 5.04.2008.
95. http://www.cna.ro/IMG/pdf/DSMA_FInal-3.pdf - 28.04.2008.
96. http://www.cna.ro/-Consiliul-.html - 28.04.2008.
97. http://www.cna.ro/article579,579.html - 28.04.2008.
98. http://www.iaa.ro/Organizatia/Despre-noi/4.html - 28.04.2008.
99. http://www.arrp.ro/index.php?option=com_content&task=view&id=1&Itemid=25 -
28.04.2008.
100. http://www.olimpiadelecomunicarii.ro/files/prezentari_conferinte_2006/1_Dumitru/
_bortun.ppt#257,2,Olimpiadele Comunicării - 18.04.2006.
101. www.c
srquest.net.
102. www.responsabilitatesociala.ro.
103. http://ec.europa.eu.
104. www.oecd.org.
105. http://isotc.iso.org.
106. www.wbcsd.org.
107. www.petrom.com.
108. www.standard.ro.
109. www.dailybusiness.ro
110. http://ec.europa.eu/enterprise/csr/index_en.htm.
111. http://ec.europa.eu/employment_social/soc-dial/csr/index.htm.
112. http://www.europarl.europa.eu/news/public/focus_page/048-23395-168-06-25-908-
20080307FCS23267-16-06-2008-2008/default_p001c004_ro.htm.
113. http://www.csr-romania.ro.
114. http://www.lbg-online.net/index.php/lbg/homepage_content/what_is_the_lbg.

304