Raport Social Media

LinkedIn

Coordonator proiect: Echipa BMCCII:

Prof. univ. dr. Alexandra Zbuchea Alina Panico
Delia Sîrghie
Radu Daniel-Ioan

2021
Cuprins:

1. Brandul LinkedIn
2. Instrumentele asociate platformei LinkedIn
3. Strategii de branding prin LinkedIn
- Cultura organizațională
- Hiring process
- Studii de caz
4. Concluzii și implicații personale
 1. Brandul LinkedIn

LinkedIn este o platformă de social media, fondată în 2003, cu focus exclusiv pe zona
profesională și dezvoltarea carierei. În prezent platforma este deținută de marea companie de
tehnologie Microsoft și a devenit ,,casa’’ care găzduiește CV-uri online, fiind și un motor puter-
nic de căutarea a joburilor, dar și un instrument prin care business-urile folosesc brandul de anga-
jator ca un domeniu multidisciplinar, plasat la intersecția dintre: resurse umane, relații publice,
cercetare în piață, publicitate și marketing. LinkedIn a devenit pentru utilizatori o rețea profe-
sională, iar pentru business-uri o nouă oportunitate de marketing online prin intermediul căreia
poate produce conținut de calitate și relevant pentru o audiență targetată. Ne întrebăm de ce este
necesară o astfel de platformă, având în vedere existența pe piață a site-urilor dedicate de re-
crutare. Există avantaje pe care, în acest moment, LinkedIn le oferă, în comparație cu alte plat-
forme: crearea unui cont care urmărește brandingul personal, dar și pagini dedicate brandurilor/
companiilor ce permit crearea unei imagini puternice unitare și defășurarea unor campanii, având
la dispoziție instrumente care facilitează comunicarea cu stakeholderii.

Platforma LinkedIn este structurată astfel:

Registrul superior al platformei prezintă logo-ul brandului LinkedIn alături de secțiunea

de căutare după cuvinte cheie, urmată de alte 5 butoane utilizate frecvent de utilizatori: Pagina
inițială, care afișează fluxul de conținut la care s-a abonat utilizatorul; Rețeaua mea afișează
lista de contacte a utilizatorului; secțiunea Joburi afișează locurile de muncă postate de către an-
gajatori sau companiile de recrutare, dar și recomandările de joburi pe care le primește utiliza-
torul pe baza informațiilor din profil; Mesajele permit trimiterea de oferte de job sau invitații di-
recte la evenimente, comunicând prin networking; Notificările anunță utilizatorul despre apariția
un job, dacă profilul are un nou vizitator sau despre lansarea unor evenimente. Tot aici avem ac-
ces la pagina personală a utilizatorului unde poate distribui informații personale, articole rele-
vante sau informații de interes din zona profesională. Mai mult, LinkedIn se numără, la ora actu-
ală, printre cele mai mari platforme la nivel de reach organic, însă oferă posibilitatea creării unui
cont Premium dedicat, în special, companiilor.

2. Instrumentele asociate platformei LinkedIn

LinkedIn este unica platformă de social media care, pe de o parte, dă posibilitatea utiliza-
torului să își îmbunătățească reputația profesională, să-și caute un loc de muncă prin intermediul
unui CV digital, care poate fi updatat în funcție de experiență, iar pe de altă parte dau ocazia
companiilor să-și targeteze audiența în campaniile pe care le desfășoară. LinkedIn pune la dis-
poziție instrumente menite să întărească procesul de targetare în campanii. Vom începe prin a
enumera principalele instrumente asociate platformei care urmăresc obiectivele de a targeta o au-
diență rafinată, de a crea reclame eficiente și a controla bugetul. Platforma LinkedIn este o pâlnie
între HR, marketing și sales, putând foarte ușor să fie asociat cu B2B, ceea ce în Facebook nu
există, dar poate fi utilizat și B2C, dacă ne referim la un public țintă care este compus din spe-
cialiști și experți ce au legătură cu brandul.
LinkedIn ne permite să ne stabilim obiective clare și să răspundă țintit acestora. Într-o
campanie de awareness putem stabili care este obiectivul urmărit și ce conversie intenționăm să
obținem, mai exact, ce vrem de la utilizator: ce acțiuni urmează să întreprindă acesta, ce butoane
să acceseze și care este punctul final în care acesta va ajunge:
 În stabilirea audienței avem la dispoziție următoarele criterii: demografice, educație, ex-
periența profesională, interese:
 LinkedIn dă posibilitatea rafinării audienței, cunoscând caracteristicile publicului și tipurile de publica
Unul dintre elementele specifice ce asociază platforma LinkedIn cu rețelele sociale este
paleta variată a mijloacelor de comunicare pe care platforma le pune la dispoziție:

O singură imagine: similar cu postările rețelelor sociale, informațiile de tip anunț sunt în-
soțite de o poză relevantă care să ia forma unei reviste. Acest tip de conținut favorizat în comuni-
carea rapidă, cu scopul comunicării unidirecționale între brand și stakeholderii acestuia. Limba-
jul vizual, cât și stabilirea tone of voice-ului din partea brandurilor reprezintă aspecte-cheie în
coerența comunicării digitale pe platforma în cauză. Folosirea imaginilor în concordanță cu iden-
titatea brandului va crea o unitate, iar utilizatorul va rămâne motivat și aliniat obiectivelor bran-
dului.
Conținut video: LinkedIn permite încărcarea video-uri de maxim 10 min, însă experiența ne
spune că cele care au o durată între 1-2min își ating scopul. Totuși, marcarea temporală cu o listă
a subiectelor care sunt discutate în materialul video publicat și minutele unde pot fi accesate, va
spori gradul de accesare a conținutului. În cazul LinkedIn este mai important conținutul video și
mesajul decât efectele, montajul sau alte tehnici de editare, iar forma acestuia poate fi atât pă-
trată, orizontală sau verticală. Algoritmul LinkedIn prioritizează în mod automat conținutul
video urcat direct în platformă și are o vizibilitate mult mai mare în comparație cu alte video de
pe alte site-uri. Video pe LinkedIn nu este însoțit de
sonor, deci un brand va lua în calcul subtitrări.

Pro-
movarea unui
eveniment, atât în
feed cât și în In-
box.
A
Dialog cu audiența: generarea unei discuții în
comentariile unei postări va genera o vizibili-
tate mare mare a respectivului mesaj. De obi-
cei, acest tip de mesaj are forma 1/1 și se
adresează direct unei persoane, evitând tonul
companie-client. Acest lucru înseamnă să în-
curajezi comentariile - engagement boost.
Un alt instrument de luat în calcul,
adăugat recent de LinkedIn este butonul CTA
(call to action), acela plugin-uri care în-
deamnă la acțiune și poate lua mai multe forme: ,,Contactați-ne’’, ,,Vizitează site-ul’’, fiind com-
pletate de hyperlink-uri către un site sau o postare. Tagline-ul permite utilizatorilor să informeze
publicul dacă sunt deschiși pentru noi oportunități de carieră, iar pentru a încuraja completarea
100% a profilului. În cazul brandurilor: Dux-Soup facilitează generarea de noi clienți și permite
automatizarea vizitelor pe profil, menținând datele clienților și le trimite mesaje personalizate;
LinkedIn Sales Navigator vizează clienții potriviți și obținerea informațiilor valoroase despre
modul în care funcționează postările, iar actualizările de date se fac în timp real; LeadFuze are
scopul de a spori generarea potențialilor clienți prin accesul la o bază de date a unor persoane
dintr-un anumit domeniu care au informații publice, precum adrese de email, utilizând filtre
avansate, fiind un instrument de prospectare util pentru marketing și găsirea unei noi echipe;
Leadfeeder permite accesul la lista companiilor care vizitează pagina brandului și care sunt in-
teresele acestora, Leadfeeder se prezintă drept o unealtă specifică în comunicarea organizațiilor
cu activitate de tip B2B cu stakeholderii acestora, menționați în paragrafele anterioare; ProTop
automatizează vizitele pe profil, doar definind criteriile de căutare, iar acest instrument vizitează
automat profilurile LinkedIn; LinkedIn Small Business este destinat noilor utilizatori pentru a-
și lansa profilul, oferind acces la resurse educaționale; Cristal folosește informații despre per-
sonalitatea utilizatorului pentru a sprijini brandurile să pună bazele unei echipe puternice, dar să
și vândă mai eficient. Platforma determină trăsături, pe baza punctelor de date, precum tendințe
sau preferințe pentru acțiuni rapide; Salestools.io automatizează pașii de verificare a email-urilor
de la potențiali clienți și direcționează utilizatorii care sunt gata să se convertească; eLinkPro
este conceput pentru a încuraja și urmări interacțiunile, fiind de ajutor în campaniile de
vizualizare; Datanyze este considerat unul dintre cele mai bune instrumente care oferă informații
în timp real despre alegerile tehnologice ale unui brand și care permite promovarea produselor pe
baza unor opțiuni tehnologice, dar și descoperirea unor noi perspective, identificarea unor con-
tacte, precum adresele de email, pentru realizarea unei conversii calitative mai rapide; IFTTT -
în traducere ,,If This, Then That’’, este un instrument puternic care automatizează sarcini între
diferite aplicații, căruia îi putem solicita să trimită un email atunci când un utilizator își schimbă
preferințele; InBoardpro este un instrument dedicat automatizării care are rolul de a gestiona
mai multe conturi într-un singur loc și generarea de potențiali clienți cărora li se poate aplica o
serie de acțiuni comune instantaneu; LeadGrabber Pro reprezintă un instrument rapid ce lis-
tează experți și comunică adresele de email și numerele de telefon pentru a facilita brandurile
B2b să promoveze produse și servicii către audiență.

3. Strategii de branding prin LinkedIn

În cele două capitole anterioare, am avut în vedere două dintre elementele definitorii ale
platformei LinkedIn în calitatea acesteia de rețea socială. În primul rând LinkedIn, precum alte
rețele sociale din sfera digitală reprezintă un brand ce are ca obiectiv principal formarea și dez-
voltarea unei platforme ce facilitează procesul de comunicare între două entități. De asemenea
capacitatea de instrumentalizare a platformei, spre comunicarea altor branduri ce activează pe
platforma respectivă, constituie aspectul secundar, cel al comunicării de tip advertising.
Așadar, înainte de a discuta principalele strategii întreprinse de către brand-uri, fie aces-
tea personale sau de apartenență unei organizații pe platforma LinkedIn, vom trece în revistă
trăsăturile definitorii ale propriului brand construit de către platforma aflată în discuție.
În calitate de rețea socială, LinkedIn ocupă o poziție de diferențiere față de concurenții
acestuia. În primul rând, rolul dual pe care îl îndeplinește platforma, atât ca rețea socială, cât și
platformă de recrutare conferă un grad de formalitate și orientare către activitatea personală a
fiecătrui consumator, atunci când avem în vedere construirea brandului personal și împărtășirea
orcărei forme de conținut. Totodată, propriul brand construit de către platformă stabilește un ton
profesionist, dar simultan prietenos, în special atunci când presupune comunicarea brandului
LinkedIn cu stakeholderii acestuia, fie prin broșurile de informare și consiliere oferite ca formă
de “owned media”, dar și prin limbajul vizual general adoptat de către acesta. Pe scurt, persona
canvasul brandului ar fi ilustrat cu ușurință de către un angajat într-o corporație, cu un birou
start-up friendly, ce merge pe bicicletă în drum spre job-ul său pentru a reduce gradul de poluare,
în timp ce preferă un outfit smart casual și consumă produse obținute prin fair-trade.
În calitate de instrument de advertising folosit de către companii, LinkedIn se diferențiază
de serviciile din sfera social media prin paleta largă pusă la dispoziție de către platformă bran-
durilor, în scopul comunicării. Dacă în cazul rețelelor sociale tradiționale precum Twitter, Insta-
gram sau Facebook putem observa o formă de centrare asupra unui format de conținut, încadrat
în specificul rețelei; comunicarea bazată pe text în cazul Twitter, fotografii și videoclipuri scurte
în cazul Instagram și mesagerie instantă, alături de un mix dintre foto-video și text în cazul Face-
book, LinkedIn oferă toate mijloacele de comunicare, alături de polls, newsletters și alte
instrumente specifice comunicării din sfera profesională și de dezvoltare a carierei. Astfel din
perspectiva experienței de utilizator, platforma se prezintă cu un grad scăzut de “streamlining”,
cu excepția procesului de angajare, ce va fi abordat separat ca strategie, în favoarea unei expe-
riențe diversificate, fapt oferă un grad mai ridicat de libertate în stabilirea și urmărirea unei
strategii de branding din partea consumatorilor platformei.

Cultura organizațională și brandul de angajator

 În calitate de brand ce interacționează cu proprii stakeholderi, LinkedIn ocupă un rol de
agent dublu în oferirea mijloacelor de comunicare către cele două principale categorii de stake-
holderi ai brandului. În timp ce rețelele sociale menționate anterior prezintă relația dintre organi-
zații și utilizatori individuali drept un raport static între brand și consumator, LinkedIn s-a orien-
tat către oferirea instrumentelor necesare fiecărui stakeholder în construirea propriului său brand.
Astfel putem vorbi de două tipuri de branduri prezente în mod constant pe rețeaua socială:bran-
dul de angajat și brandul de angajator.
Brandul de angajat apare în cadrul utilizatorilor individuali, ce dețin un CV, caută un nou
job și răsfoiesc potențialele oferte de angajare, în timp ce oferă update-uri pe pagina lor de profil.
Desigur, construirea unui brand de angajat implică atât conținutul împărtășit, cât și studiile și ex-
periența ce recomandă poziția pe care un individ candidează, dar avem de-a face cu o negociere
constantă între oferta angajatului ce oferă un brand dezirabil social și profesional unei companii,
cât și compania ce prezintă oferta de angajare drept un brand dezirabil de angajator, către orice
potențial viitor angajat.
Dacă brandul de angajat reprezintă o imagine ce se poate asocia cu un potențial titlu într-
o companie, brandul de angajator se recomandă nu doar printr-o ofertă salarială, un titlu atractiv
sau oferte de lucru avantajoase. Încă de la începutul stadiului de awareness, un brand de angaja-
tor coerent se va recomanda prin un set de valori, așteptări și practici ce se prezintă la rândul lor
a fi dezirabile pentru un angajat.
Așadar, unul dintre elementele-cheie unice platformei LinkedIn, din perspectiva strategiei
abordate de către branduri, este însăși cultura organizațională promovată de către fiecare brand în
parte, ce incită la o conversație neîncetată între stakeholderii acestora, prin prezentarea unor val-
ori și practici sustenabile, și nu în ultimul rând atractive pentru un angajat.

Procesul de angajare

Intuitivă și atractivă, platforma LinkedIn reprezintă o modalitate complexă și cu multă

vizibilitate în care oamenii să își înregistreze cv-ul. Astfel, persoanele în căutarea unui loc de
muncă au libertatea de a-și pune în valoare talentele, cunoștințele, experiențele și interesele într-
un mediu în care aceste informații pot fi accesate cu ușurință de către angajatori. Având o struc-
tură bine definită, profilul unui utilizator scoate în evidență cele mai importante aspecte și le sis-
tematizează în ordinea importanței. În acest mod, angajatorilor le este ușor să găsească persoana
potrivită pentru rolul pe care vor să îl ocupe. Pentru a anunța disponibilitatea unui nou post în
cadrul companiei, angajatorii trebuie să creeze un anunț al job-ului pe care să îl publice mai apoi
pe LinkedIn, în secțiunea de Jobs, secțiune special dedicată pentru astfel de informații. Din per-
spectiva unui candidat, după cum descriu chiar dezvoltatorii LinkedIn, procesul de angajare se
realizează în patru pași.

1. Aplicarea
Presupunând că persoana ce se află în căutarea unui loc de muncă are deja un cont creat
în care și-a finalizat procesul de generare a profilului, primul lucru pe care trebuie să îl facă este
să aplice. Pentru a face acest lucru, este necesară accesarea secțiunii Jobs, vizibilă în partea supe-
rioară a feed-ului. Aici, platforma pune la dispoziție filtre speciale de căutare, pentru a asigura
afișarea posturilor ce prezintă interes persoanei ce este în căutare. Principalele filtre (cele es-

ențiale) fac referire la cuvinte cheie și locație.

Primul câmp de căutare oferă o gamă largă de posibilități, întrucât este posibilă căutarea
unor elemente diverse, precum:
● domeniul de lucru în care candidatul își dorește să activeze;
(Precum PR, Medicină, Avocatură, Învățământ etc.)

● poziția potrivită pe care acesta își dorește să o ocupe;

(PR Junior / Specialist, medic veterinar, notar, profesor etc.)

● cuvinte cheie, importante pentru domeniul de activitate;

(Exemplu: ADS - abreviere potrivită pentru identificarea locurilor disponibile în sfera
comunicării, promovării, marketing-ului etc.).
 ● calități definitorii ale candidatului, punctele sale forte;
(Pentru a găsi locuri de muncă pe care candidatul se poate plia și unde se poate integra, LinkedIn
face posibilă căutarea posturilor în funcție de calități. Mai explicit, o persoană perfecționistă va
putea folosi această calitate ca modalitate de filtrare a joburilor disponibile. Acest lucru este la
fel de eficient și atunci când este aplicat pe cuvinte precum: comunicativ, răbdător, entuziasmat,
calm, punctual etc.).

● numele companiei.
(Pentru candidații ce își doresc să lucreze în cadrul unei companii anume, aceștia pot folosi nu-

mele brand-ului ca filtru de căutare, pentru a identifica locurile disponibile la momentul respec-
tiv).
Al doilea câmp de căutare este specific și face referire la locație. După cum sugerează și
numele, acesta ajută la identificarea posturilor disponibile în orașul în care candidatul își poate
exercita activitatea.
Deși aceste două filtre par suficiente, rezultate pot fi destul de variate și pot include o
multitudine de oferte ce nu se află pe lista de interese a persoanelor ce știu mai cu exactitate ce
își doresc. Din acest motiv, LinkedIn lărgește gama de filtre și pune la dispoziție mai multe posi-
bilități:
- Data Postării: aici, candidații pot identifica anunțurile ce au fost postate în ultima lună, în
ultima săptămână sau în ultimele 24 de ore;
- Nivelul de Experiență (Gamification): un filtru foarte eficient pentru că elimină afișarea
posturilor în care candidatul nu se încadrează, această secțiune filtrează afișările conform
experienței pe care angajatorul și-o dorește: Internship, Entry level, Associate, Mid-Se-
nior level, Director și Executive;
- Deși este posibilă această filtrare și în câmpul prezentat mai sus, posibilitatea listării con-
form companiei este posibilă și aici, fiind mai precisă;
- Tipul Postului: aici, filtrarea ține cont de următoarele aspecte: Full-time, Part-time, Con-
tract, Temporar, Voluntar, Internship, Altceva;
 - On-site/Remote: acest câmp ține cont de modalitatea de a lucra (de la birou, de acasă sau
în mod hibrid);
- Easy Apply.

Platforma LinkedIn prezintă două moduri principale de aplicare pentru un loc de muncă:
Easy Apply sau aplicare externă. Prima modalitate presupune înscrierea direct prin intermediul
platformei, fiind posibilă trimiterea cv-ului salvat pe profilul candidatului. Aceasta modalitate
este una rapidă, intuitivă și adesea preferată, tocmai datorită ușurinței de a fi realizată. Cea de-a
doua opțiunea se realizează, în general, pe site-ul angajatorului, în secțiunea de Cariere.
Chiar dacă totalitatea acestor posibilități de căutare pare suficientă, butonul Toate Filtrele
dezvăluie o listă completă a filtrelor, ce mai cuprinde și următoarele aspecte: Sort by (cele mai
relevante / cele mai recente), Industry, Job Function, Title, Under 10 applicants, In your net-
work).

2. Conversația
După ce identifică locul de muncă la care își doresc să ajungă și aplică pentru acesta, can-
didații intră în contact cu angajatorii. Astfel, cei aleși în baza cv-ului și a informațiilor trimise
sunt căutați pentru a conversa. Fiecare anunț este gestionat de o persoană care are datoria de a se-
lecta persoanele de interes și de a le contacta. O discuție reușită se finalizează prin programarea
unui interviu.

3. Interviul
Cei selectați pentru interviu au acum ocazia de a-și pune în valoare cele mai importante
calități și talente. În baza detaliilor stabilite cu persoana de legătură, angajatorul și candidatul dis-
cută mai detaliat factorii esențiali pentru poziția respectivă.

4. Decizia
Ultimul pas al procesului de recrutare include deciziile finale. Angajatorul selectează can-
didatul potrivit, înaintează oferta de angajare către acesta, iar dacă întreg procesul este unul
reușit, acesta se va soluționa prin acceptul persoanei ce se află în căutare.
 O altă modalitate de angajare des întâlnită și practicată pe LinkedIn este abordarea directă
în secțiunea de mesaje private. Aici, utilizatorii pot găsi adesea propuneri de locuri de muncă,
oferte sau invitații la interviu. Fiind un mediu în care cv-ul este public pentru toți utilizatorii, per-
soanele ce se ocupă de procesul de recrutare în cadrul companiiilor tind să contacteze direct indi-
vizi ce s-ar plia pe nevoile angajatorului.

Studiu de caz - Nestle

Un exemplu de companie de renume ce își promovează disponibilitatea locurilor de

muncă pe LinkedIn este Nestle. Cu un numar impresionant de 12,801,257 de urmăritori, brandul
nu utilizează platforma doar pentru a oferi știri despre evenimentele din cadrul companiei.
Pagina Nestle dezvoltă în mod activ secțiunea de Jobs, având aici postate locuri disponi-
bile din diferite locații ale lumii (China, România, Belgia, Olanda etc.)

De
aseme- nea,
aceștia folosesc și modalități plătite de promovare a anunțurilor pentru locurile disponibile, ur-
mărind astfel să ajungă în atenția a cât mai multor candidați potriviți pentru profilul pe care îl
caută.
Aplicarea la aceste poziții disponibile se face în mod extern, butonul de Aplică redi-

recționând candidatul către site-ul lor oficial, nestle.com. Finalizarea procesului de înscriere pre-
supune crearea unui cont, introducerea datelor cerute și trimiterea cv-ului. Pentru eficientizarea
completării acestor informații, au făcut posibilă integrarea contului de LinkedIn în cadrul site-
ului, fapt ce va ajuta la preluarea aspectelor relevante despre candidat.
La momentul actual, compania Nestle are la dispoziție în platforma LinkedIn 2,660 de
locuri de muncă disponibile, aceștia continuând să adauge locuri noi și să le șteargă pe cele ce au
fost ocupate.

4. Concluzie

LinkedIn este o platformă cu un potențial uriaș, atât pentru branduri, cât și pentru per-
soane fizice care își dezvoltă brandul personal. Instrumentele asociate platformei transformă
LinkedIn într-o rețea online perfectă pentru a prospecta potențiali clienți, a stabili audiențe de
mare valoare, dar și pentru arhitectura echipei unui brand. Datorită instrumentelor asociate îm-
bunătățim eforturile de marketing pentru a obține rezultate scontate, dezvoltăm rețeaua profe-
sională și interacțiunea cu factorii de decizie din publicul țintă, comercializam brandul într-un
mod corect și eficient, iar în final stimulăm vânzările.