Sunteți pe pagina 1din 14

Capitolul 5

PLASAREA
(DISTRIBUŢIA)

5.1 DEFINIREA NOŢIUNII DE DISTRIBUŢIE

Distribuţia reprezintă modalitatea prin care obiectul activităţii


desfăşurate de o firmă devine accesibil clientului căruia îi este destinat.

Scopul distribuţiei constă în asigurarea ansamblului condiţiilor prin care


produsul se transformă dintr-un simplu obiect de muncă, pentru producător,
într-o achiziţie atractivă pentru client.

Majoritatea articolelor destinate comercializării sunt, în general,


realizate la o distanţă de mai mulţi kilometri faţă de locul în care consumatorii
le cumpără. De asemenea, producătorii au nevoie de un mijloc prin care să
influenţeze consumatorii, în ideea de a le fi achiziţionate propriile produse şi,
totodată, de a-şi asigura loialitatea clienţilor, astfel încât aceştia să revină
pentru a cumpăra din nou. Atractivitatea articolelor comercializate se va
manifesta doar în situaţia în care pretenţiile clienţilor vor fi satisfăcute. Aceştia
doresc ca produsele să le fie accesibile - în cantităţile solicitate, în locul şi la
momentul în care au nevoie de ele - să le ofere posibilitatea de a face

____________________________________________________________________________________ 89
Managementul marketingului
Plasarea
_________________________________________________________________________________________

comparaţii, în vederea fundamentării propriei opţiuni şi, în acelaşi timp, să le


permită accesul la serviciile auxiliare, care să-i ajute în utilizarea produselor
(d.e. servicii post-vânzare).
Distribuţia va conţine deci, în egală măsură, atât deplasarea fizică a
produselor către imediata vecinătate a clienţilor, cât şi aprovizionarea corectă
a pieţei, în concordanţă cu dorinţele consumatorilor. Ambele elemente
menţionate sunt asigurate prin canalele de distribuţie şi prin punctele de
desfacere.

5.1.1 Canale de distribuţie

Deciziile şi procesele legate de canalele de distribuţie sunt printre cele


mai importante elemente ale mixului de marketing. Firmele acordă adesea
prea puţină atenţie canalelor de distribuţie, nereuşind să le utilizeze ca
instrument competitiv.

Există două mari categorii de canale de distribuţie:


 canal de marketing direct (sau canal într-un pas ) - care nu prezintă nivel
intermediar - fiind un canal producător-consumator, în care întreaga
responsabilitate privind distribuţia şi desfacerea revine producătorului;
 canal de marketing indirect (sau canale în mai mulţi paşi) - ce conţin
niveluri intermediare. Astfel se identifică:
- canale în doi paşi, producător-intermediar-consumator, în care sarcina şi
responsabilitatea desfacerii revine intermediarului: acesta este un specialist în
vânzări ce dispune de o reţea proprie şi completă de distribuţie;
- canale în trei paşi, producător-angrosist-detailist-consumator, în care
responsabilităţile sunt disipate la nivelul fiecărui participant la distribuţie;
- canale combinate, realizate în funcţie de diversitatea produselor
comercializate şi/sau de multitudinea destinaţiilor acestora (a modurilor de

90 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
Plasarea
_________________________________________________________________________________________

utilizare); astfel, firmele pot practica o distribuţie simultană prin intermediul mai
multor tipuri de canale.
Decizia - privind alegerea unuia sau a altuia dintre tipurile de canale de
distribuţie amintite - este influenţată de o serie de caracteristici ce ţin de client,
de produs, de concurenţă, de distribuitor, de firma producătoare şi de mediu.

5.1.2 Funcţiile şi fluxurile unui canal de distribuţie

Un canal de distribuţie are rolul de a transfera bunurile de la producători


la consumatori. El reduce perioada de timp şi distanţa care separă bunurile şi
serviciile de utilizatorii lor. Membrii unui canal de distribuţie îndeplinesc câteva
funcţii importante şi participă la următoarele fluxuri de marketing:
• Fluxul informaţiilor: culegerea şi furnizarea de informaţii de marketing
legate de clienţii actuali şi potenţiali, de concurenţă şi de alţi agenţi ori
forţe de piaţă.
• Fluxul de promovare: crearea şi transmiterea de mesaje convingătoare în
ceea ce priveşte oferta, cu scopul de a atrage consumatorii.
• Fluxul negocierilor: încercarea de a ajunge la un acord final asupra
preţului şi a altor condiţii, în aşa fel încât să poată fi realizat transferul
dreptului de proprietate sau de posesie.
• Fluxul comenzilor: transmiterea în sens invers, de la membrii canalului la
producător, a mesajelor în legătură cu intenţiile de cumpărare.
• Fluxul finanţării: strângerea şi alocarea de fonduri necesare finanţării
inventarierilor la diferite niveluri ale canalului de distribuţie.
• Fluxul riscurilor: asumarea riscurilor legate de activitatea din cadrul
canalului.
• Fluxul fizic al produselor: deplasarea şi stocarea succesivă a bunurilor
materiale, de la stadiul de materie primă şi până la consumatorul final.
• Fluxul plăţilor: plata făcută vânzătorilor de către cumpărători prin
intermediul băncilor sau al altor instituţii financiare.

__________________________________________________________________________________ 91
Managementul marketingului
Plasarea
_________________________________________________________________________________________

• Fluxul proprietăţii: transmiterea reală a dreptului de proprietate asupra


produselor de la o organizaţie sau persoană la alta.

Firma trebuie să ia decizii legate de tipul şi numărul de intermediari pe


care-i va utiliza şi de responsabilităţile fiecărui membru al canalului. În acest
sens, ca alternative ale canalelor de distribuţie există:
• forţa de vânzare a firmei - firma îşi poate extinde forţa de vânzare directă;
agenţii de vânzări vor fi trimişi în teritoriu să contacteze fiecare segment de
piaţă, sau firma va opta pentru dezvoltarea unei forţe de vânzare separată
pentru fiecare segment.
• agenţiile producătorului - se recomandă angajarea unor agenţi ai
producătorilor - firme independente care vând deja produse asemănătoare
cu produsele firmei, în numele mai multor producători - în diferite regiuni
sau segmente de piaţă.
• distribuitorii industriali - se recomandă căutarea de distribuitori în diferite
regiuni şi domenii de activitate, care să primească dreptul de distribuţie
exclusivă pentru zona sau sectorul respectiv, să li se asigure posibilitatea
de a obţine profituri corespunzătoare, pregătire în ceea ce priveşte
utilizarea produsului şi sprijin promoţional.

5.2 COMERŢUL CU AMĂNUNTUL

Comerţul cu amănuntul include toate activităţile implicate în vânzarea


produselor direct către consumatorii finali, pentru a fi folosite de aceştia în
scop personal şi nu în interes de afaceri.

După serviciile prestate se identifică: detailişti care practică


autoservirea, detailişti care oferă servicii limitate (cazul magazinelor

92 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
Plasarea
_________________________________________________________________________________________

universale) şi detailişti care oferă servicii complete (magazinele specializate şi


magazinele universale de primă clasă).
După produsele comercializate există: magazine specializate, magazine
universale, magazine de “mărunţişuri” (generale), supermarketuri, magazine
care oferă produse de strictă necesitate, supermagazine şi hipermagazine
(centre de vânzare).

Pentru diferitele afaceri, în continuare, se vor descrie succint


principalele alternative privind forma de prezentare şi de desfacere a
produselor, prin intermediul cărora o societate comercială îşi poate crea şi
susţine imaginea de firmă dorită.

5.3 PUNCTE DE DESFACERE

Magazinele exclusive practică, de regulă, cele mai ridicate preţuri


pentru produsele şi serviciile oferite, fără ca acestea să intre - în mod
obligatoriu - în categoria articolelor de lux.
Scopul este acela de a crea o imagine deosebită de cea a concurenţei.
Automat, în mintea clienţilor, preţurile foarte ridicate sunt asociate unei calităţi
de excepţie. Dar, în plus, consumatorii se aşteaptă şi la alte argumente care
să justifice preţurile. Din acest motiv, magazinele exclusive vor oferi o serie
întreagă de facilităţi şi servicii suplimentare: perioade prelungite de garanţie a
produselor; şedinţe de instruire a cumpărătorilor privind modul de utilizare,
livrare şi instalare gratuite; prezentări speciale de produse; termene şi condiţii
avantajoase de vânzare sau de creditare ş.a.
În general, un astfel de canal de distribuţie beneficiază de concesionări
sau drepturi speciale de desfacere a unor produse de prestigiu, în zone sau
teritorii bine precizate.

__________________________________________________________________________________ 93
Managementul marketingului
Plasarea
_________________________________________________________________________________________

Magazinele specializate îşi concentrază activitatea pe comercializarea


doar a unui singur tip de bunuri materiale sau servicii. Fără a se situa la
nivelul celor practicate de magazinele exclusive, preţurile sunt totuşi ridicate,
reflectând asigurarea unor servicii adiţionale, speciale, de genul: service-ul
bunurilor vândute; prezentarea modului de utilizare al produselor complexe;
organizarea de demonstraţii cu noile variante de produse etc.
Având în vedere caracterul specializat al magazinului, alături de
posibilitatea achiziţionării oricărei variante a unui produs din întreaga gamă
existentă, clientul poate beneficia şi de sfaturi “expert” privind produsul
respectiv, aspect deosebit de atrăgător pentru anumite categorii de
consumatori.

Magazinele obişnuite constituie tipul cel mai frecvent întâlnit de punct


de desfacere. Preţurile practicate sunt cele normale pe piaţă şi reflectă oferta
restrânsă de servicii sau facilităţi suplimentare.
Aceste magazine pot asigura comercializarea unei game diversificate
de produse, la preţuri şi calităţi multiple, ceea ce le apropie - într-o oarecare
măsură - de magazinele universale. Chiar dacă sunt oarecum specializate pe
familii de produse asemănătoare sau cu destinaţii de utilizare apropiate,
clienţii vor şti că li se oferă articolele dorite la preţuri accesibile pentru aproape
toate gusturile. Tocmai pe acest aspect, de atragere a unei clientele masive,
se sprijină şi succesul unor astfel de magazine.

Magazinele ieftine practică cele mai coborâte preţuri, comercializând o


gamă deosebit de largă de produse şi eliminând orice aspect de lux sau de
asistenţă a vânzărilor. De obicei, comercializarea produselor se face în regim
de autoservire. Scopul este cel de asigurare, prin preţurile mici practicate, a
unui volum crescut al vânzărilor. În acest mod, se vor realiza venituri
importante în ciuda unor profituri scăzute pe fiecare unitate de produs.

94 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
Plasarea
_________________________________________________________________________________________

Magazinele combinate pot reuni caracteristicile de la toate celelalte


tipuri de magazine. Avantajul existenţei unei oferte variate, care să satisfacă
cele mai diverse pretenţii ale consumatorilor, este însoţit de riscul ca aceştia
să-şi formeze o imagine ambiguă sau contradictorie despre activitatea sau
“clasa” magazinului. O generalizare a acestei impresii, va avea ca efect
diminuarea vânzărilor. Din acest motiv, societatea comercială - deţinătoare a
unui astfel de punct de desfacere - va trebui să-şi limiteze opţiunile la
trăsăturile specifice a cel mult două tipuri de vânzări, cum ar fi, de exemplu, o
desfacere obişnuită pentru anumite mărfuri şi una specializată sau exclusivă
pentru altele.

Supermagazinele oferă spaţii largi de prezentare, în sistem de


autoservire, pentru linii complete de produse alimentare, cosmetice, ţigări,
medicamente (fără prescriere). Preţurile practicate sunt coborâte, datorită atât
volumului mare al vânzărilor, cât şi ca urmare a faptului că sunt amenajate ca
unităţi specializate pe asigurarea unei eficienţe maxime a operaţiilor de
stocare şi de manipulare a produselor. Exceptând parcarea gratuită, în
general nu oferă asistenţă în vânzare sau servicii post-vânzare.
Supermagazinele pot fi entităţi de sine-stătătoare, dar de cele mai multe ori
reprezintă doar una din verigile unui lanţ de supermagazine, sau doar o
componentă a unui canal de distribuţie.

(Super) Depozitele pentru vânzări constituie unităţi gigantice


destinate vânzărilor cu amănuntul, oferta lor fiind mult mai diversificată decât
cea a supermagazinelor. Astfel, suplimentar faţă de supermagazine, oferta
include articole de menaj, de construcţii, instalaţii sanitare şi de uz casnic,
articole de grădinărit, anvelope şi uleiuri, produse electronice. Serviciile
disponibile includ, la rândul lor, curăţătorii, reparaţii auto, snack-baruri, oficii
bancare. Superdepozitele combină caracteristicile magazinelor ieftine cu cele
ale supermagazinelor. Volumul vânzărilor este de două şi chiar de trei ori mai

__________________________________________________________________________________ 95
Managementul marketingului
Plasarea
_________________________________________________________________________________________

mare decât în cazul supermagazinelor, spaţiile ocupate fiind de 2 - 4 ori mai


mari, iar pentru aceleaşi produse oferite şi de supermagazine, numărul
articolelor este de circa patru ori mai mare. Aceste performanţe reclamă însă
investiţii ample, un stringent control al costurilor, tehnici sofisticate de operare,
facilităţi adecvate şi manageri deosebit de performanţi.

Hipermagazinele combină - pe un singur amplasament - trăsăturile


supermagazinelor cu cele ale magazinelor ieftine sau care practică reduceri
de preţ. Fiind de 5 –8 ori mai mari chiar decât superdepozitele de vânzări –
ceea ce le-a adus şi denumirea de “magazine fără pereţi” – oferta lor include
aproape tot ceea ce se poate cumpăra de către clienţii individuali, plecând de
la pantofi de sport, sau bijuterii şi ajungând la zarzavaturi, ori automobile.
Hipermagazinele pun la dispoziţie spaţii afacerilor neconcurenţiale, precum
bănci, magazine pentru produse optice, restaurante fast-food.

Alte 2 tipuri de puncte de desfacere (magazine), dar tipice micilor


afaceri, sunt:
• magazinele situate în cartierele de locuinţe sau în zona de promenadă
- sunt magazine independente, de dimensiuni mici, care pot include
magazine de legume şi fructe, oficii poştale, restaurante fast-food,
magazine de închiriat casete video, farmacii, magazine de obiecte de uz
casnic, spălătorii automate, frizerii/coafuri etc.
• magazinele din “colţul străzii” - sunt amplasate în zonele cartierelor de
locuinţe. Sunt magazine mici, aflate în proprietatea unui rezident local,
comercializând produse de strictă necesitate (dulciuri, tutun, ziare). Aceste
magazine îi deservesc pe localnici, care le utilizează pentru cumpărături de
urgenţă, pentru achiziţii de rutină (d.e. cumpărarea ziarului de duminică),
sau din dorinţa de a schimba o vorbă cu proprietarul şi de a afla ultimele
“bârfe”.

96 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
Plasarea
_________________________________________________________________________________________

Pentru afaceri, o altă formă avantajoasă de realizare a comerţului cu


amănuntul o constituie franciza.
O înţelegere de francizare constă într-o asociere contractuală dintre un
producător, un angrosist sau o firmă specializată de prestare servicii
(francizorul) şi o firmă independentă (beneficiarul francizei), care cumpără
dreptul de a deţine una sau mai multe unităţi care să opereze în sistem de
francizare.
Francizarea oferă un număr de avantaje atât francizorului cât şi
beneficiarului francizei.
Principalele avantaje pentru francizor sunt:
 îşi asigură o distribuţie mult mai rapidă pentru produsele şi serviciile sale
decât în cazul în care ar fi apelat în întregime la propriul capital şi nu
suportă întregul cost impus de derularea tuturor operaţiunilor;
 va beneficia de un management bine motivat, întrucât beneficiarul va
munci pentru obţinerea de profituri proprii şi nu pentru un salariu;
 relaţiile contractuale îl obligă pe beneficiar să opereze şi să menţină
calitatea serviciilor la standardele impuse de francizor.

Principalele avantaje pentru beneficiarul francizei constau în:


 pătrunderea într-un sistem care şi-a dovedit eficienţa întrucât
comercializează o marcă comercială consacrată (d.e. McDonald’s, Shell);
 începerea unei afaceri cu un capital limitat, beneficiind în acelaşi timp de
experienţa francizorului, ceea ce diminueză riscul afacerii;
 profită de expertiză în activităţi ca publicitatea, promovarea, înregistrarea
operaţiilor contabile, probleme juridice, putându-se baza pe ajutorul
francizorului dacă lucrurile merg rău.

Cum însă nici un lucru din lume nu are numai părţi bune şi franciza
prezintă o serie de dezavantaje, precum:

__________________________________________________________________________________ 97
Managementul marketingului
Plasarea
_________________________________________________________________________________________

• francizorul poate dicta multe aspecte ale afacerii: decorul, design-ul


uniformei angajaţilor, diferitele tipuri de semne pentru identificare sau
personalizare, numeroase detalii ale operaţiilor activităţii;
• în multe cazuri, înţelegerea de franciză nu este uniformă, un beneficiar de
franciză putând să plătească mai mult decât un altul pentru acelaşi serviciu
(nume, produs, asistenţă).

5.4 MARKETINGUL DIRECT

Marketingul direct utilizează diverse instrumente mass-media pentru a


interacţiona direct cu categoriile de clienţi atent alese, de la care aşteaptă un
răspuns direct.
Forme de marketing direct:
 marketingul prin poştă, fax şi e-mail;
 marketingul prin intermediul cataloagelor şi al expoziţiilor;
 telemarketingul (marketingul prin telefon);
 marketingul prin televiziune;
 achiziţiile prin intermediul calculatoarelor (magazine virtuale pe internet);
 sistemul MLM (Multi Level Marketing).

Ca forme de vânzare directă se mai identifică:


 vânzarea “din uşă în uşă” - ca formă de prezentare şi desfacere a
produselor la domiciliu, sau la locul de muncă al cumpărătorilor;
 vânzarea prin automate - dispuse în fabrici, magazine, staţii de benzină,
gări etc. Automatele operează 24 de ore din 24, prin autoservire.
Echipamentul scump, forţa de muncă implicată în activitatea de
mentenanţă şi faptul că sunt frecvent jefuite, fac acest canal costisitor,
preţurile mărfurilor fiind, în general, cu 15 - 20% mai mari decât cele din
magazine. De asemenea, clienţii se pot confrunta cu defecţiuni ale

98 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
Plasarea
_________________________________________________________________________________________

automatelor, cu epuizarea produselor, sau cu imposibilitatea de a înapoia


marfa.

Un instrument puternic – şi, prin aceasta, deosebit de eficient – al


marketingului direct, îl constituie forţa de vânzare.
Rolul forţei de vânzare – care cuprinde angajaţi, reprezentanţi ai firmei
sau delegaţi de către aceasta – prezintă un caracter dual: orientarea pe
direcţia creşterii cifrei de afaceri a firmei, prin realizarea unei distribuţii fără a
face apel la reţeaua comercială clasică, simultan cu prospectarea, întreţinerea
şi îmbunătăţirea dialogului cu agenţii pieţei.
Forţa de vânzare a unei firme se dovedeşte a fi mai utilă agenţilor
economici din domeniul producţiei industriale.
Prin urmare, forţa de vânzare nu se limitează numai la actele de
vânzare, ci desfăşoară şi activităţi de prospectare a pieţei, culegere de
informaţii de la clienţi, colectarea de date despre concurenţă, identificare a
unor noi segmente de piaţă, acţiuni de merchandising, servicii de marketing
legate de instruirea în utilizare a produselor, negocieri de oferte, încheieri de
contracte etc.
Prin activitatea desfăşurată, forţa de vânzare a unei firme poate realiza
o comunicare mult mai eficientă decât orice formă de publicitate.
Dimensiunile forţei de vânzare sunt dependente direct de obiectivele
urmărite de firmă şi de resursele disponibile ale acesteia (v. capitolul 6
“Promovarea”/Managementul forţei de vânzare).

Marketingul direct obligă firmele să identifice şi să stăpânească perfect


avantajele particulare oferite de fiecare mijloc de distribuţie. Totodată, pentru
asigurarea succesului, se impune diminuarea dezavantajelor inevitabil
asociate oricărui canal de distribuţie.

__________________________________________________________________________________ 99
Managementul marketingului
Plasarea
_________________________________________________________________________________________

5.5 DECIZIILE DE MARKETING ALE DETAILIŞTILOR

Detailiştii caută şi ei - precum marile firme - noi strategii de marketing


pentru atragerea şi menţinerea clienţilor, în condiţiile în care diferenţierea
ofertei de produse şi de servicii dintre marile magazine şi punctele de
desfacere ale detailiştilor s-au erodat constant în ultimii ani.

Mixul de marketing al
detailistului
Strategia detailistului Gama produselor oferite
Segmentele de piaţă alese Preţul
Poziţionarea magazinelor de Promovarea
vânzare cu amănuntul Plasamentul (distribuţia)

Figura 5.1 Deciziile de marketing ale detailiştilor

• Piaţa vizată şi poziţionarea.


Detailiştii trebuie să definească întâi segmentele de piaţă alese şi să
decidă cum se vor poziţiona pe aceste segmente:
- magazinul trebuie să pună accent pe clienţii cu venituri ridicate, cu venituri
mijlocii sau pe cei cu venituri reduse?
- clienţii-ţintă doresc varietate, un sortiment mare de produse, o achiziţie
comodă sau urmăresc plata unor preţuri mici?
• Sortimentul de bunuri şi servicii.
• Preţul.
• Promovarea.
• Distribuţia.

100 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
Plasarea
_________________________________________________________________________________________

5.6 COMERŢUL CU RIDICATA

Comerţul cu ridicata include toate activităţile implicate în


comercializarea produselor către firmele care le cumpără pentru a le revinde
sau a le utiliza în scopuri de afaceri. Se numesc angrosişti acele firme
angajate în primul rând în activitatea de comerţ cu ridicata.
Dintre tipurile de angrosişti se pot reţine:
 Angrosişti independenţi
- angrosişti cu servire completă: comercianţi angrosişti, distribuitori
industriali
- angrosişti cu servire limitată: angrosişti cash-and-carry, angrosişti
cărăuşi, angrosişti consignanţi, cooperative de producţie, firme de
comerţ cu ridicata prin poştă.
 Comisionari şi agenţii
- comisionarii
- agenţii
- agenţii producătorilor (reprezentanţi ai producătorilor)
- agenţii de desfacere
- agenţii de achiziţionare
- comercianţii comisionari.

NOTĂ. Comisionarii şi agenţii se deosebesc de angrosişti prin două


aspecte: nu preiau dreptul de proprietate asupra bunurilor şi îndeplinesc un
număr limitat de funcţii. Principala lor atribuţie este aceea de a ajuta la
vânzarea şi cumpărarea mărfurilor, pentru aceasta ei primind un comision
calculat ca procent din preţul de vânzare.

__________________________________________________________________________________ 101
Managementul marketingului
Plasarea
_________________________________________________________________________________________

ADDENDA

“Noul secret al succesului este distribuţia, distribuţia, distribuţia“ (The


Economist Newspaper, 28 februarie 1998).

Canalele de distribuţie:
• există doar pentru a deservi consumatorii, permiţându-le acestora accesul
la oferta firmei.
• se segmentează la fel ca şi pieţele de desfacere, adaptadându-se tipurilor
de consumatori deserviţi.
• adaugă valoare ofertei, seviciile ataşate sporind considerabil interesul
consumatorilor pentru aceasta.

102 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului