Sunteți pe pagina 1din 18

Capitolul 7

PLANUL DE MARKETING

7.1 DEFINIREA PLANULUI DE MARKETING

Managerii şi marketerii recunosc faptul că eforturile lor dau roade


substanţiale doar dacă sunt bine planificate şi corelate. Pe această cale,
planificarea contribuie substanţial la asigurarea continuităţii succesului într-un
mediu de afaceri caracterizat printr-o accentuată instabilitate.

Planul de marketing este un document scris în care sunt prezentate


direcţia pe care o va urma organizaţia, activităţile concrete care vor jalona
direcţia aleasă, precum şi argumentele pe baza cărora s-a optat pentru
această direcţie.
Planul de marketing se constituie în principalul instrument destinat
orientării şi coordonării activităţii de marketing. În scopul elaborării unor
planuri fiabile de marketing firmele trebuie să-şi fundamenteze un sistem
informaţional eficient de marketing.

Un astfel de sistem informaţional, corect elaborat şi perfect funcţional,


presupune existenţa şi operarea corelată a patru subsisteme:

____________________________________________________________________________________ 135
Managementul marketingului
Planul de marketing
_________________________________________________________________________________________

• sistemul înregistrărilor interne - destinat furnizării de informaţii la zi privind


volumul curent al vânzărilor, mărimea costurilor, nivelul stocurilor, valoarea
fluxurilor în numerar, a facturilor de încasat sau de plată etc.;
• sistemul de supraveghere a pieţei - focalizat pe procurarea zilnică a
informaţiilor referitoare la evoluţiile înregistrate din mediul de marketing;
• sistemul cercetărilor de marketing – orientat pe direcţia culegerii de
informaţii relevante pentru rezolvarea unei probleme concrete cu care se
confruntă firma în general, la un moment dat, sau un anumit produs al
acesteia;
• sistemul-suport al deciziilor de marketing – axat pe tehnicile şi modelele
de decizie menite să-i ajute, în egală măsură, atât pe directorii de
marketing cât şi pe responsabilii de produs, în adoptarea celor mai bune
decizii.

7.1.1 Avantajele planificării

Într-o prezentare sumară, avantajele oferite de planificare constau în


următoarele:
1. planificarea crează un cadru orientativ pentru asigurarea convergenţei
deciziilor operative către atingerea obiectivului global al organizaţiei;
2. planificarea deschide canalele de comunicare în organizaţie;
3. planificarea se constituie într-un exerciţiu de gândire, prin a cărui repetare
se îmbunătăţesc deciziile, acţiunile şi performanţele organizaţiei;
4. planificarea permite anticiparea oportunităţilor şi a ameninţărilor din mediul
extern;
5. planificarea furnizează o scală pentru evaluarea performanţelor
managerilor şi a executanţilor. Obiectivele prevăzute în plan pot constitui şi
indicatori pentru evaluarea personalului.
6. planificarea ajută la alocarea eficace a resurselor, datorită faptului că
focalizează atenţia şi eforturile către un scop unic, bine definit.

136 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
Planul de marketing
_________________________________________________________________________________________

7.1.2 Cerinţele unui plan de marketing eficient

Un plan eficient de marketing trebuie să fie:


• simplu - uşor de înţeles de toţi cei implicaţi;
• clar - precis şi detaliat, pentru a evita confuziile;
• practic - realist în privinţa scopurilor şi a mijloacelor de a le atinge;
• flexibil - adaptabil la schimbări;
• complet - acoperitor pentru toţi factorii cheie de compoziţie ai pieţei;
• aplicabil - să identifice şi să aloce responsabilităţi.

7.1.3 Probleme tipice ale planificării de marketing

 Lipsa unor obiective cuantificabile.


 Prea mult timp necesar culegerii de informaţii.
 Lipsa unui plan scris.
 Lipsa unor resurse de compensare forţată din program.
 Neangajarea fermă a conducerii în planificare.
 Neimplicarea în elaborare a celor care vor trebui să îndeplinească
planurile.

7.1.4 Zece bariere în calea planificării de marketing

1. Confuzia dintre tacticile şi strategiile de marketing.


2. Izolarea funcţiei de marketing de restul operaţiilor.
3. Confuzia dintre funcţia de marketing şi conceptul de marketing.
4. Bariere organizaţionale – mentalitate “tribală”, cum ar fi eşecul definirii
corecte a USA.
5. Lipsa de profunzime a analizelor.
6. Confundarea procesului în sine cu ieşirile din acesta.

__________________________________________________________________________________ 137
Managementul marketingului
Planul de marketing
_________________________________________________________________________________________

7. Lipsa cunoştinţelor şi a îndemânărilor necesare efectuării unei planificări


de marketing.
8. Lipsa unei abordări sistematice a planificării de marketing.
9. Eşecul în stabilirea priorităţilor pentru obiectivele urmărite.
10. Culturile de întreprindere ostile planificării de marketing.

7.2 CONŢINUTUL ŞI STRUCTURA PLANULUI DE MARKETING

Ca şi în cazul planului de afacere – care include, într-o manieră


agregată, planurile de producţie, financiar, de personal şi, evident, de
marketing – nu există o formă standard pentru conceperea şi redactarea unui
plan de marketing. Din moment ce utilitatea acestuia este de a oglindi – într-o
manieră cât mai succint, dar clară – viziunea de marketing a unei anumite
afaceri, structurarea planului se va face astfel încât să răspundă cât mai bine
specificităţilor afacerii, sau cerinţelor creditorilor, ori a partenerilor de afacere.
Cu alte cuvinte, se va opta pentru o structură care convinge.
În planul de marketing este examinată situaţia curentă a organizaţiei
(elemente relevante pentru funcţia de marketing), sunt identificate
oportunităţile şi problemele posibil de apărut în mediu, punctele tari şi slabe,
sunt formulate obiectivele, sunt definite strategiile, este prezentat detaliat
programul de acţiune pentru atingerea obiectivelor şi sunt specificate
procedurile de control şi de adaptare (corecţie) din mers a planului.
Câteva precizări – pe baza exemplificării a trei modele de structurare -
privind conţinutul tipic al unui plan de marketing sunt prezentate sintetic în
continuare.

I. Rezumatul.
Este o scurtă introducere (de o pagină sau două) care pune cititorul în
temă asupra conţinutului planului. Sunt prezentate: motivaţia pentru care a

138 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
Planul de marketing
_________________________________________________________________________________________

fost realizată lucrarea, structura acesteia, principalele probleme identificate şi


soluţiile date. Cu toate că este plasat la început, rezumatul este realizat după
ce au fost concepute celelalte capitole ale planului.

II. Analiza situaţiei curente de marketing.


Este o analiză atât a mediului extern - în care se includ tendinţele politice,
legislative, tehnologice, sociale, culturale, economice, ecologice, demografice,
concurenţiale etc. - cât şi o analiză a mediului intern - resursele, capabilităţile
şi competenţele proprii.

III. Analiza OATS (SWOT - Strengths, Weaknesses, Opportunities and


Threats)
Din analiza situaţiei curente a macromediului se desprind principalele
oportunităţi şi ameninţări cu care se va confrunta organizaţia. Pe de altă parte,
prin compararea resurselor interne ale organizaţiei cu cele ale concurenţilor
se identifică punctele ei tari şi slabe. În această secţiune, ele sunt evidenţiate
distinct, întrucât de buna lor corelare depinde, în mare măsură, succesul
ulterior.

IV. Obiectivele de marketing.


Obiectivele sunt stabilite în funcţie de concluziile desprinse din etapa de
analiză, din evaluarea nivelului performanţelor de care este capabilă
organizaţia în condiţiile de mediu existente. În formularea propriu-zisă,
obiectivele de marketing pot face referire la satisfacţia clienţilor, la volumul
vânzărilor, la cota de piaţă etc.

V. Strategiile de marketing.
În această secţiune sunt descrise, în linii mari, strategiile prin care vor fi
atinse obiectivele propuse. Strategia este calea urmată pentru a realiza
finalitatea intenţionată. În mod obligatoriu, ea face referire atât la structura

__________________________________________________________________________________ 139
Managementul marketingului
Planul de marketing
_________________________________________________________________________________________

pieţei, cât şi la opţiunile privind politicile de produs, de preţ, de distribuţie şi de


promovare.

VI. Programul operaţional.


Programul operaţional (sau de acţiune) detaliază strategia descrisă succint
anterior, precizând, pentru fiecare acţiune în parte, intervalul de timp în care
se va efectua, resursele necesare pentru punerea ei în operă şi persoanele
responsabile de realizare.

VII. Controlul şi adaptarea.


Aici sunt detaliate procedurile de monitorizare a aplicării programului
operaţional şi a gradului de realizare a obiectivelor, precum şi procedura de
efectuare a corecţiilor, acolo unde se impune.

O structură alternativă a unui plan de marketing se prezintă după cum


urmează:

1. Rezumat
2. Analiza situaţiei
• Descrierea pieţelor şi a strategiilor curente de marketing
• Descrierea parametrilor de performanţă
3. Analiza SWOT
• Marile provocări sau ameninţări pentru viitorul activităţilor de marketing
• Analiza oportunităţilor
• Analiza punctelor tari
• Analiza punctelor slabe
4. Descrierea mediului
• Factori legali, politici şi factori ce ţin de alte reglementări
• Factori culturali şi sociali
• Factori economici

140 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
Planul de marketing
_________________________________________________________________________________________

• Factori naturali
• Factori demografici
• Factori competitivi
• Factori tehnologici
5. Resursele firmei
• Resurse financiare
• Resurse umane
• Experienţă şi expertiză
6. Obiectivele de marketing
7. Strategiile de marketing
• Piaţa ţintă
• Mixul de marketing
8. Analiza financiară şi bugetarea
• Descrierea costurilor
• Estimarea vânzărilor şi a încasărilor
• Recuperarea aşteptată a investiţiei necesare implementării planului de
marketing
9. Controlul şi evaluarea.
• Parametrii de performanţă
• Monitorizarea şi evaluarea performanţei

Un al treilea model posibil de structură pentru un plan de marketing este


cel prezentat în continuare.

1. Termeni de referinţă.
Termenii de referinţă fac trimitere la obiectivele urmărite prin planificărea
de marketing realizată.
2. Sumar.
Sumarul descrie principalele rezultate ale raportului şi recomandările
derivate din acestea. Sumarul este destinat, în fond, să furnizeze - unui

__________________________________________________________________________________ 141
Managementul marketingului
Planul de marketing
_________________________________________________________________________________________

cititor deosebit de ocupat – esenţa raportului, prin evidenţierea celor mai


relevante elemente ale planului. Practic, lecturarea acestei secţiuni va
permite persoanei care o citeşte să obţină o viziune precisă a elementelor
definitorii pentru afacerea considerată, fără a parcurge integral planul de
marketing elaborat.
3. Misiunea afacerii.
Misiunea se constituie într-o definire largă a scopului declarat al afacerii,
astfel încât să se poată evidenţia caracteristica care face ca afacerea să se
distingă de celelalte afaceri de acelaşi tip. Se impune a se preciza ce
afacere face firma, incluzând totodată piaţa ce urmează a fi deservită, ce
necesităţi ale consumatorilor vor fi satisfăcute şi, eventual, chiar ce
tehnologie va fi utilizată. Declararea misiunii poate afecta considerabil
amploarea activităţilor de marketing ale firmei, prin lărgirea, sau prin
restrângerea, domeniului în care se va urmări creşterea competitivităţii
firmei.
4. Auditul extern de marketing.
Auditul de marketing reprezintă o examinare sistematică a mediului de
marketing al afacerii, a obiectivelor, strategiilor şi activităţilor, în vederea
identificării elementelor strategice-cheie, a zonelor problematice, a
oportunităţilor. Auditul oferă fundamentul pe care se poate dezvolta un plan
de acţiune destinat îmbunătăţirii performanţelor de marketing. Auditul
extern de marketing se focalizează pe:
• analiza macromediului
Macromediul include cele cinci mari dimensiuni care îl definesc la modul
general şi din cadrul cărora pot apare factorii ce vor afecta afacerea:
 dimensiunea economică
 dimensiunea socio-culturală
 dimensiunea tehnologică
 dimensiunea politico-legislativă
 dimensiunea ecologică

142 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
Planul de marketing
_________________________________________________________________________________________

 dimensiunea demografică
• analiza micromediului
Micromediul va necesita o serie de analize distincte privind:
 mărimea pieţei, ratele de creştere ale acesteia şi tendinţele probabile
 clienţii, prin gruparea pe categorii a acestora, prin definirea
segmentelor existente pe piaţă, prin identificarea criteriilor după care
se ghidează consumatorii în procesul de alegere a unei anumite
oferte
 distribuţia fizică a produselor, canalele existente de distribuţie,
atractivitatea acestora, influenţa exercitată de către firmele de
distribuţie
 competiţia, prin numărul principalilor competitori, poziţia ocupată pe
piaţă de concurenţi, oferta acestora, parametri competitivi de
performanţă asociaţi mixului de marketing practicat de competitorii
afacerii
 eventualii parteneri de afacere (industria orizontală)
 furnizorii potenţiali
 firmele prestatoare de servicii (bănci, firme de asigurări, de
publicitate etc.), instituţiile publice (administraţie locală şi centrală),
mass-media ş.a.
5. Auditul intern de marketing.
Acesta va fi centrat pe activităţile şi performanţele firmei, dar, neapărat, în
contextul mediului extern de marketing.
Auditul intern de marketing va asigura evaluarea următoarelor patru
domenii de interes:
• rezultatele operaţionale
Această subsecţiune asigură informaţiile referitoare la vânzările
preconizate, cota de piaţă dorită, profitul marginal şi costurile estimate
(prin considerarea produselor concepute, a clienţilor-ţintă şi a zonelor
geografice vizate)

__________________________________________________________________________________ 143
Managementul marketingului
Planul de marketing
_________________________________________________________________________________________

• analiza problemelor strategice


Prin analiza problemelor strategice se urmăreşte formularea
răspunsurilor la următoarele întrebări:
 care sunt obiectivele curente de marketing ale firmei?
 cum realizează firma, în mod eficient, segmentarea pieţei?
 care – dacă există – sunt avantajele competitive ale firmei?
 de ce fel de competenţe se bucură firma?
 ce poziţie ocupă produsele firmei pe piaţă?
 cum se poziţionează produsele realizate în termeni de atractivitate şi
de putere a firmei (analiza portofoliului de produse)?
• eficacitatea mixului de marketing
Fiecare element al mixului de marketing (cei 4 P) vor fi evaluaţi în
lumina mediului extern de marketing.
• sistemele de marketing şi structura acestuia
Sistemele şi structura de marketing ale firmei vor fi evaluate pentru a
identifica existenţa şi eficienţa acestora. Structura de marketing include
organizarea de marketing, instruirea de marketing şi comunicarea intra
şi interdepartamentală. Sistemele de marketing includ sistemul
informaţional de marketing, sistemul planificării de marketing, de
inovare şi sistemul controlului de marketing.
6. Analiza SWOT.
Analiza SWOT se constituie într-o abordare riguros structurată, destinată
evaluării - cât mai exacte – a poziţiei strategice deţinută de afacere, pe
baza identificării slăbiciunilor şi potenţelor asociate mediului endogen
(firmei), dar şi a oportunităţilor şi a ameninţărilor oferite de mediul exogen.
În fapt, analiza SWOT furnizează o metodă deosebit simplă, dar şi
remarcabil de utilă, pentru sintetizarea rezultatelor derivate din auditarea
activităţii de marketing. Potenţele şi slăbiciunile firmei rezultă din analiza
auditului intern de marketing. Oportunităţile şi ameninţările se identifică ca
urmare a analizei efectuată prin intermediul auditului extern de marketing.

144 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
Planul de marketing
_________________________________________________________________________________________

7. Obiectivele de marketing
Obiectivele de marketing ale afacerii vor fi stabilite ca o consecinţă directă
a auditării marketingului şi a analizei SWOT. Obiectivele trebuie să fie cât
mai concis formulate, perfect clare pentru toţi cei implicaţi în atingerea lor,
având, deasemenea, alte două cerinţe de îndeplinit: posibilitatea de a fi
măsurabile (cuantificarea valorii lor finale printr-o unitate de măsură
cunoscută) şi un orizont de timp ataşat, necesar realizării (durata
reclamată de îndeplinirea integrală a obiectivelor). Vor fi definite 2 categorii
principale de obiective:
 obiective tactice (pe termen scurt: 6 luni, 1 an)
 obiective operaţionale (1-3-5 ani)
 obiective strategice (pe termen lung: 5 – `10 ani, sau 10 – 15 ani)
Orizontul de timp alocat obiectivelor va diferi de la o afacere la alta, în
funcţie de complexitatea acesteia, de investiţiile necesare atingerii mărimii
anvergurii dorite a afacerii, sau de domeniul de activitate în care se
încadrează.
Fiind vorba de obiectivele planului de marketing ale unei afaceri, va trebui
acordată multă atenţie formulării în termeni specifici de marketing: cotă de
piaţă, volum al vânzărilor, grad de satisfacere al clienţilor, nivel de
diversificare al portofoliului de produse, timp de reacţie la cererea pieţei
etc.
8. Strategiile de marketing.
Strategiile de marketing implică atingerea obiectivelor de marketing
propuse, prin intermediul determinării cu acurateţe a pieţelor-ţintă, prin
orientarea preocupărilor către anumiţi competitori-ţintă, sau prin crearea de
avantaje competitive absolute.
 Pieţele-ţintă: se impune justificarea alegerii uneia, sau a mai multor,
pieţe-ţintă. Piaţa ţintă este constituită dintr-un grup de clienţi (segment) -
persoane fizice sau juridice – pe care firma doreşte să-şi concentreze
oferta proprie şi campania de comunicare (promovare). Altfel spus,

__________________________________________________________________________________ 145
Managementul marketingului
Planul de marketing
_________________________________________________________________________________________

piaţa-ţintă reprezintă locul, clar conturat, pe care firma doreşte să


concureze cu ceilalţi ofertanţi.
 Competitorii-ţintă: lupta dintre firme pentru câştigarea cât mai multor
clienţi, în defavoarea celorlalte firme-ofertant, reclamă necesitatea ţintirii
şi a unor competitori direcţi. Aceştia vor fi – de cele mai multe ori –
concurenţii mai slabi, ce vor constitui o “pradă” uşoară pentru resursele
canalizate de către firmă pe direcţia atacării lor, cu scopul preluării
pieţei controlate de aceştia (a clienţilor, de fapt) şi, implicit, a întăririi
propriei poziţii pe piaţă. Nu trebuie ignorat faptul că în însăşi alegerea
pieţei-ţintă, competitorii existenţi pe aceasta pot constitui principalul
argument al unei decizii: segmentele de piaţă ce presupun existenţa
unor competitori slabi pot deveni ţinte atractive pentru declanşarea unui
atac.
 Avantajele competitive: un factor esenţial al succesului unei afaceri pe o
piaţă concurenţială este dat de găsirea/dezvoltarea unui avantaj
competitiv. Avantajul competitiv este o performanţă evidentă a unei
firme, prin care aceasta se diferenţiază şi surclasează ceilalţi
competitori. Acest avantaj furnizează postamentul de pe care firma se
lansează în lupta de pe piaţă. Ca exemple de avantaje competitive se
pot reţine: calitate superioară; servicii mai bune; capacitate crescută de
anticipare a nevoilor clienţilor, prin comparaţie cu cea a competitorilor;
timp de răspuns mai scurt la cererea pieţei; o mai bună relaţie de
parteneriat pe termen lung a firmei cu proprii clienţi etc.
9. Deciziile de marketing mix.
Prin definirea pieţei-ţintă şi prin înţelegerea nevoilor clienţilor, firma va
dispune de datele necesare dezvoltării unui mix de marketing capabil să
satisfacă cerinţele consumatorilor într-o măsură superioară celei asigurată
de către competitori. Deciziile de adoptat vor avea în vedere produsul,
preţul, promovarea (comunicarea de marketing) şi plasarea (distribuţia).

146 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
Planul de marketing
_________________________________________________________________________________________

 Deciziile referitoare la produs includ alegerea numelui mărcii, a


caracteristicilor funcţionale (care crează beneficii consumatorilor), a
calităţii şi design-ului, a modului de ambalare, a garanţiilor oferite şi a
serviciilor ce se vor ataşa produsului.
 Deciziile legate de preţ implică stabilirea listei de preţuri, a discount-
urilor posibil de practicat (reducerilor de preţ), a termenilor de creditare
şi a condiţiilor de efectuare a plăţilor.
 Deciziile privind promovarea vor viza reclama/publicitatea, vânzarea
personală, marketigul direct, promovarea propriu-zisă a vânzărilor şi
relaţiile publice.
 Deciziile asociate realizării practice a plasării se vor focaliza pe
alegerea canalelor de distribuţie şi a punctelor de desfacere, pe
managementul acestora, pe metodele de transport şi pe nivelul
stocurilor.
10. Organizarea şi implementarea.
Aplicarea cocretă a planului de marketing reclamă şi precizarea modului în
care se va realiza efectiv implementarea. Astfel, (re)organizarea
activităţilor de marketing ale unei firme poate semnifica conceperea unei
noi structuri de marketing, dar şi crearea – pentru prima dată – a unui
compartiment de marketing.
Indiferent de situaţie, se vor considera aspectele legate de cine va fi
responsabil de diferitele activităţi, cum vor fi duse la îndeplinire strategiile
stabilite, unde şi când vor fi realizate sarcinile alocate.
11. Controlul.
Scopul sistemelor de control este de a evalua – continuu şi în timp real –
rezultatele aplicării planului de marketing, astfel încât să poată fi eficient
adoptate măsuri de efectuare a unor eventuale corecţii, în cazul în care
performanţele înregistrate nu corespund parametrilor ataşaţi obiectivelor
stabilite.

__________________________________________________________________________________ 147
Managementul marketingului
Planul de marketing
_________________________________________________________________________________________

În fine, ca un alt exemplu şi, mai ales, ca o nouă dovadă că nu există o


structură standard a planului de marketing - ci doar o adaptare avantajoasă a
diferitelor elemente cheie ce vor asigura cea mai eficientă alternativă de
atingere a obiectivelor realiste propuse – în continuare se prezintă o manieră
diferită de structurare.

1. Numele firmei şi durata (în ani) a planificării.

2. Conţinutul – asigură un acces rapid la topica planului.

3. Sumarul – după unii autori fiind cel mai important al planului – face dovada
clarităţii şi a conciziei planului elaborat.

4. Descrierea firmei – pune în lumină datele privind istoricul companiei şi


cele mai recente succese ale acesteia (dacă este cazul).

5. Focalizarea strategică a companiei – stabileşte liniile strategice de


acţiune ale întregii organizaţii, focalizare generală a companiei care trebuie să
concorde cu măsurile de perspectivă ce vor fi prezentate în cadrul planului. În
această secţiune sunt incluse: misiunea, obiectivele (financiare şi
nefinanciare) şi capabilitatea principală a firmei sau avantajul competitiv.

6. Analiza situaţiei – urmăreşte să răspundă întrebării: „Unde se găseşte


firma în acest moment ? ” prin „fotografierea” mediului. Această secţiune
include: analiza SWOT, analiza domeniului de activitate (a ramurii industriale),
analiza competitorilor, analiza posibilităţilor de acţiune ale firmei (prin prisma
resurselor şi a strategiilor de marketing) şi analiza caracteristicilor
consumatorilor.

148 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
Planul de marketing
_________________________________________________________________________________________

7. Focalizarea pe produs şi pe piaţa acestuia – conduce la creşterea


şanselor de succes prin stabilirea obiectivelor pentru produs şi prin
identificarea şi definirea segmentelor de piaţă pentru acesta. Prin urmare, vor
fi abordate următoarele aspecte: obiectivele de marketing privind produsul,
pieţele ţintă, elementele de diferenţiere şi esenţa poziţionării.

8. Programul de marketing – pune în evidenţă strategiile ce urmează a


deveni operante pentru fiecare element al mixului de marketing. Evident, se
vor avea în vedere doar acele elemente componente care prezintă relevanţă
în cadrul fiecărui submix (produs, preţ, promovare, plasare pe piaţă).

9. Datele financiare şi prognoza evoluţiilor acestora – reflectă sinteza


efectelor pe care toate deciziile privind mixul de marketing le vor avea prin
prisma cheltuielilor şi a încasărilor pe perioada de ani ce formează orizontul
de timp al planificării.

10. Organizarea – evidenţiază (dacă este cazul) modul în care structura


organizatorică a firmei a fost adaptată pentru a facilita atingerea obiectivelor
propuse.

11. Implementarea planului – prezintă maniera de transpunere în practică a


planificării efectuate şi de transformare a obiectivelor stabilite în rezultate
concrete. Graficele de tip Gantt sunt adesea utilizate în cadrul acestei secţiuni
ca instrument de stabilire a termenelor de îndeplinire a deciziilor tactice de
marketing, dar şi de alocare a responsabilităţilor pentru diferitele activităţi.

12. Evaluarea şi controlul – permit monitorizarea atât a valorilor rezultate din


compararea mărimilor planificate şi a celor realizate, cât şi măsurilor corective
destinate menţinerii rezultatelor în parametrii doriţi. Această secţiune include
şi descrierea succintă a planului de contingenţă pentru acţiuni alternative care

__________________________________________________________________________________ 149
Managementul marketingului
Planul de marketing
_________________________________________________________________________________________

să permită atingerea obiectivelor chiar şi în condiţiile apariţiei unor perturbaţii


de mediu.

13. Anexe – cuprinzând toate informaţiile suplimentare (statistici, evoluţii


financiare detaliate, schiţele complete ale produsului etc.) care vin să susţină
cele stabilite în conţinutul planului de marketing, dar care – datorită necesităţii
de a fi cât mai concis – nu au putut fi incluse integral în acesta. Pentru
această secţiune nu există nici o limitate a numărului de pagini.

7.3 ANALIZA SWOT

Analiza SWOT este destinată identificării raţiunilor pentru adoptarea


diferitelor direcţii de acţiune.
1. Oportunităţile: provin din exteriorul firmei (aspecte sociale, competitive,
tehnologice, economice, legislative, naturale etc.).
- pot apărea datorită clienţilor, furnizorilor, concurenţei, mijloacelor de
informare, politicii guvernamentale, noilor reglementări etc.
- este posibil să apară o nouă materie primă, ce ar contribui la reducerea
substanţială a costurilor de producţie; sau ca un competitor să dea faliment,
lăsând o mulţime de clienţi în căutarea unui nou furnizor.
- etc.
2. Ameninţările: provin tot din exterior (idem ca la oportunităţi) .
- vulnerabilitate faţă de concurenţă;
- paralizarea activităţii chiar şi la o singură acţionare în instanţă a firmei;
- falimentul unui important client debitor;
- plecarea la concurenţă a unei părţi din personalul cheie al firmei;
- etc.

150 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului
Planul de marketing
_________________________________________________________________________________________

3. Punctele tari: provin din interiorul firmei (aspecte asociate


managementului, ofertei proprii, marketingului, angajaţilor, finanţelor,
fabricaţiei, cercetării-dezvoltării etc.).
- costuri şi cheltuieli mici;
- flexibilitate crescută;
- promptitudine în adoptarea deciziilor;
- comunicare directă cu clienţii;
- impozite scăzute;
- etc.
4. Slăbiciunile: provin tot din interior (idem ca la punctele tari).
- lipsa banilor;
- dificultăţi în obţinerea de credite;
- dependenţă exagerată de un singur client şi/sau furnizor, ori de un angajat;
- costuri mari de distribuţie (datorită localizării geografice);
- etc.

O analiză SWOT corect realizată trebuie să:


- constituie o focalizare a fiecărui segment de importanţă crucială pentru
viitorul firmei;
- reprezinte o sinteză rezultată din auditul de marketing;
- respecte cerinţele de a fi scurtă, concisă şi interesantă;
- denote concentrare numai pe factorii-cheie;
- evidenţieze punctele tari şi cele slabe, care diferenţiază firma de
competitorii săi, cu focalizare pe avantajele competitive;
- enumere numai oportunităţile şi ameninţările-cheie;
- identifice şi să coreleze numai problemele reale; nu se admite a fi numai o
listă de puncte disociate;
- sugereze, în mod implicit, întrebarea “Ce semnifică aceasta…….?”, pentru
a evidenţia implicaţiile reale ale respectivului aspect;
- evite utilizarea exagerată a abrevierilor (prescurtărilor).

__________________________________________________________________________________ 151
Managementul marketingului
Planul de marketing
_________________________________________________________________________________________

În ceea ce priveşte strategia de marketing adoptată, aceasta va trebui


să vizeze:
- vânzările prin telefon (câte);
- corespondenţa (cu câte persoane);
- publicitatea;
- expoziţiile;
- vizitele promoţionale;
- rabaturile (în ce procentaj);
- condiţiile de plată;
- livrarea;
- serviciile post-vânzare, reparaţiile.

ADDENDA

Nu uitaţi: diferenţa între succes şi nereuşită este doar o chestiune de


planificare!

152 __________________________________________________________________________________
Managementul marketingului