Enoturismo: Mucho más que vino

Ponente: F. Borja de Mesa Manrique Gerente de ASEVITE

Tegueste 27 abril 2011

Enoturismo Como Oportunidad de desarrollo
¿Qué es el Enoturismo?
Consiste en la integración bajo un mismo concepto temático de los recursos y
servicios turísticos de interés, existentes y potenciales, de una zona vitivinícola.

El enoturismo o turismo enológico es aquel tipo de turismo dedicado a potenciar

y gestionar la riqueza vitivinícola de una determinada zona. Se relaciona con el
turismo gastronómico, cultural (arquitectura, arte) y de la salud-belleza
(Vinoterapia). Los turistas conocen cada zona vitivinícola a través de la
degustación de sus vinos y la visita a bodegas y viñedos.

Turismo
(Actividad económica) Cultura Territorio
Terroir Sopo
rte
activi
dad
eco.

Cambio de perspectiva
Terroir

• ¿Es nuestro territorio un destino enoturístico bien posicionado?

• ¿Sabemos estructurar la oferta de forma eficaz y competitiva?
• ¿Existe arraigo cultura vitivinícola?
• ¿Cómo innovar en enoturismo: Qué ofrecer?
• “Territorio-mix”: Valorización del territorio y sostenibilidad
• Iniciativa pública vs Iniciativa privada.
 ¿Qué es el Enoturismo?

Oportunidad de desarrollo Global

¿TENERIFE?
 Ranking bodegas con más visitas a nivel Internacional

􀂉 + 300.000 visitas anuales: Robert Mondavi

Vinery (Napa Valley)
􀂉 +200.000 visitas anuales: Gonzalez Byass,
Codorniu, Denbies
Wine Estate (Sussex)
􀂉 +100.000 visitas anuales: La Peine
Pèdauque (Borgoña), Torres,
Dinastía Vivanco, Blandys
􀂉 +25.000 visitas anuales: Les caves de Bailly,
Sandeman, Freixenet,
Domecq/ Harveys, Osborne, Williams &
Humbert, diferentes
bodegas en Burdeos, Banfi (Toscana).
 Perfil del enoturista

Turista internacional (5-20%):

Edad media superior a los 45 años. Parejas de nido vacío. Turista conocedor e interesado
por la cultura del vino. Principales procedencias: Inglaterra, Francia, Estados Unidos,
Alemania, Holanda. Poder adquisitivo alto / muy alto. Estacionalidad interanual elevada:
temporada alta: primavera y otoño. Estancia
media en destino: 4 / 5 días. Gasto medio en destino muy elevado
Turista nacional (80-95%):
Diferentes grupos con edades comprendidas entre los 25 y 55 años. Grupos de amigos (23-
35 años). Parejas sin hijos. Familias.
Grupos de la 3ª edad. Poder adquisitivo medio / medio-alto. Excursionistas. Estacionalidad
interanual e intersemanal elevada: fines de semana y agosto. Gasto medio en destino
menor comparado con el turista internacional
 Plan de viaje tipo:

• Familia o grupo de amigos

• Por periodos cortos (fines de semana y puentes), con pernoctación en hoteles de
cierta categoría (3 y 4 estrellas)
• Organización propia: recomendaciones de amigos y familiares, internet y de las
oficinas de turismo en el destino.
•Su nivel de gasto, alrededor de 100 euros diarios se sitúa por encima de la media
nacional
• Indice de satisfacción es muy elevado.
 Roles desempeñados por destino enoturístico
(Bodegas):
ACTIVO: ofertas en guías especializadas, de agencias de viajes, en las oficinas de
turismo a través de señales en la carretera o en las recepciones de los hoteles. Estas
bodegas hacen un esfuerzo especial para atraer turistas. Ejemplos: Cordoniu,
Freixenet, Torres, Osborne y Gonzalez Byass, Marques de Riscal con el proyecto de
Gehry.
PASIVO: Las bodegas no hacen ningún esfuerzo para buscar “activamente” los
enoturistas. Muchas de las visitas a estas bodegas no son organizadas.
La gente que visita estas bodegas lo hacen por el interés en el vino. No consideran
el enoturismo como un negocio. No le dedican ni dinero, ni tiempo.

80% de las bodegas españolas.

• Diferenciación Geográfica: Valle Zona Noreste /No tiene salida al mar/Ubicación dentro de otro municipio
(Cantón)
• Área metropolitana con marcado carácter rural “Jardín del Area Metropolitana”
• Atractivo paisajístico y de recursos naturales.
• Percepción municipio como sinónimo de alta calidad de vida.
• Fuerte tradición vitivinícola
• 8 bodegas D.O.: B. Marba, B. El Lomo, B. La Isleta, B. Rejanero, B. Los Venezolanos, B. El Infierno, B. Santo
Domingo y B. Marcelo Glez. Santana
• Pertenencia a la ruta Tacoronte Acentejo
• Iniciativa pública y de entes asociativos (ASEVITE, AVITE, Asociación del Mercadillo del Aricultor y el artesano de
Tegueste) en pro de la configuración de Tegueste como municipio enoturístico.
 Oportunidades
Marketing Gastronomía Arquitectura
de negocio
 • ¿Conocemos los productos exitosos y estrategias de mktg más
efectivas?
• ¿Conocemos nuestra competencia?¿Qué hacen los mejores? Ej:
Marketing
Bodegas Monje
• ¿Contamos con una oferta enoturística acorde con nuestra imagen y
marca?
• ¿Cómo innovar en enoturismo? Ej: Distribución; fidelización “Clubs”
• ¿Promoción/Canales comunicación/TIC´S: Modelos más eficaces para
nuestro negocio?
EL VINO: MARKETING MIX IDEAL

Placer

Accesibilidad Lujo

Vino
Innovación? Salud

Naturaleza
 Ranking importancia atributos a la hora de visitar una bodega:
1. Hospitalidad en la atención al cliente
2. Comprender y “vivir” el proceso de elaboración del vino
3. Posibilidad de poder degustar vinos durante la visita
4. Profesionalidad en la atención al cliente
5. Flexibilidad horaria
6. Compra de vinos
7. Atención en el idioma del visitante
8. Entorno
9. Salas de cata específicas
10. Disponibilidad de instalaciones temáticas en la bodega
11. Oferta de alojamiento en la bodega
12. Oferta de restauración en la bodega
13. Posibilidad de conocer a los viticultores
(Fuente: Encuesta a los 600 turistas del vino en España, Deloitte, 2006)
 Nuevo concepto:

El vino es más que un producto alimenticio es una via de acceso directo a

nuevas experiencias, sensoriales, cognitivas y culturales.

Escenificar
Diferenciado
Diferenciado Experiencias

Prestar
Servicios

Posición
Competitiva Producir
Bienes

Extraer
Mercancias
No
No Diferenciado
Diferenciado

Mercado
Mercado Precios Premium
Premium
Fuente: Pine y Guilmore, 1998, p98
 DISEÑO DE EXPERIENCIAS: PRINCIPIOS A
SEGUIR
• Definir y delimitar el tema de la experiencia.
• Armonizar las impresiones con marcadores positivos que sean
coherentes con el tema. Las impresiones son fragmentos del
impacto de la experiencia REMARCARLOS
• Eliminar impresiones y marcadores negativos para evitar
interferencias negativas que distorsionen la experiencia.
• Crear una oferta de “memorabilia”. Los portadores físicos del
recuerdo facilitan prolongación de la memoria
• Involucrar los cinco sentidos. Más completa la experiencia
sensorial mayor retención.
 Factor extrínseco mayor valor que factores intrínsecos.

1. El vino como producto tangible: visión más amplia donde se incluyen

VALORES (Territorio, cultura, tradición, etc) que se concentran en el
producto final: “EL MUNDO DEL VINO”tradición, cultura, territorio,etc
2. Para ser memorables las experiencias deben ser inusuales y novedosas
(superar actividades educativas o de entretenimiento)
3. Búsqueda de identificación DURADERA con el producto: Contacto directo
con esos valores (Visita a viñas y vendimiar, experiencia directa con
bodegueros, conocer territorio)
4. MIX retención DURADERA: Combinación dimensión sensorial (cata); social
(eventos, afectividad), recreativa (Enoturismo), Cultural-histórica;
Ambiental (Viticultura, ambiente, conservación)
“We are what we eat”

“We are where we eat”

 •Denominación más antigua: Tacoronte-Acentejo= 15 años de existencia
• Mayor atención a los elementos extrínsecos del vino: Participar desde la
viña hasta la botella sobre la mesa. Meter “las manos en la masa”
identifica y refuerza el concepto de “lo nuestro”
• No sobrecargar la experiencia con elementos cognitivos: más emoción
• Fomentar la implicación y participación activa de consumidores
• Ofrecer asistencia en las carreras de “Ocio serio”: segmentación y ruptura
con estandarización
• Crear oferta “memorabilia”: ruptura con estandarización “gorra para
todos”
• Invertir recursos en la creación de experiencias y reflejar valor en el
precio: cerrado por vendimia
• Búsqueda de sinergias con otras actividades culturales educativas y de
ocio.
• Territorio y bodegas con el fin de aprovechar ventajas de proximidad con
mercado local
• Segmentación+Búsqueda de la excelencia: Marcadores negativos
Ejemplos Marketing enoturístico:
Gastronomía
www.ucjc.edu
www.bcculinay.com
Arquitectura

“Las Bodegas son las catedrales de nuestro tiempo”

 Bodegas de la real Divisa
Bodegas subterráneas Ábalos (La Rioja)
Aranda del Duero (Burgos)
Real Bodega de la Concha – Jeréz de la Frontera
 Bodega Bodegas Bodegas Bodegas
Marqués Chivité Ysios viña Real
de Riscal (Valladolid) (Laguardia) (Laguardia,
(La Rioja)- - Rafael – S. Álava) -
Frank O. Moneo Calatrava Philippe
Gehry Mazieres
 Publicidad

Oportunidades
de negocio
Innovación
Vino Consultoría

Cosmética/
Salud
 Publicidad

Tendencias históricas diseño etiquetas de vino

Historicista

Historicista minimalista

Moderna transgresora

Moderna minimalista
Eva Domínguez, profesora de Estética y Diseño Industrial en el Centro Universitario de Mérida (CUM) de la Universidad de Extremadura
Publicidad

www.vinumexperience.com
Publicidad

www.zrm.com.ar
Consultoría
Promoción Enoturismo Gabinete Imagen y
de Prensa diseño
Hostelería Particulares

www.planetavino.net
Cosmética/Salud
 www.caudalie.com
Cosmética/Salud
 www.actafarma.com
Cosmética/Salud
 Innovación

http://www.calceldoni.es
Innovación

Cal Celdoni es un proyecto conducido por una nueva viticultura de precisión, una enología de diseño extremo del que se benefician,
además, las actuaciones en nogales, olivo y aceite.
La misión de Cal Celdoni es convertirse en referencia y ejercer un liderazgo responsable en la nueva viticultura y enología.
Cal Celdoni es para (y de) personas con inquietudes, que quieran ser parte de una nueva atmósfera de la viña y el vino.
Cal Celdoni nace con la voluntad de apoyar el medio rural, los jóvenes y nuevos agricultores a través de un proyecto que, desde la
tradición de Cal Celdoni (1604), se instale en un futuro exigente y eficiente.
Cal Celdoni quiere compartir estas ideas con la sociedad global, con todo el mundo desde el Mediterráneo. Desde Cataluña.
En lo que respecta al producto estrella de Cal Celdoni, el Proyecto de Propietarios de Viñedos Cal Celdoni, nuestro protocolo de
intenciones es:
El proyecto Cal Celdoni gira entorno a tres temas: la tierra (la viña), el fruto (el vino), la cultura del vino y el tiempo libre. Es decir, la
viticultura, la enología, el conocimiento del vino y el entretenimiento.
Es un proyecto orientado - inicialmente - a un público activo, con inquietudes, emergente y con nuevos intereses culturales. En
definitiva, orientado a una audiencia dinámica que quiere crecer, aprender, informarse y divertirse personal y socialmente con la
cultura del vino y de la naturaleza.
Para ello, el proyecto Cal Celdoni se posiciona como una “marca” diferenciada, original, con valor añadido y de acceso abierto y
participativo. Una marca social a través de un producto de “tendencias”; muy estructural y prospectivo: la naturaleza, la viña y el vino.
El diseño de la oferta garantiza estos aspectos programáticos y conceptuales.
Finalmente, y como protocolo genérico que afecta a toda la actividad de la propiedad:
Liderazgo en el vino, en el segmento de calidad, con vinos diferentes, de autor, con novedades enológicas y aportaciones de enólogos,
de los expertos y consultores del proyecto, de la renovada tradición local, dando protagonismo a los varietales, al coupage (diseño), a
las ideas de los enólogos, escuchando a la tierra, escuchando a la historia deCal Celdoni.
La trazabilidad como Guía de la producción.
Potenciar a la D.O. Conca de Barberá, hoy zona emergente vitivinícola, en el contexto de las grandes zonas internacionalmente
reconocidas, y que son nuestros vecinos: Priorat, Costers del Segre y Penedés.
Mantener nuestra tradición como empresa familiar, con proyección internacional, autofinanciada e independiente.
Convertir a cada cliente en un amigo.