1.

Curs publicitate
Motivaţie
Publicitate joacă un rol important în sistemul economic, social politic şi
cultural al unei ţări.
Importanţa acestui rol este direct proporţională cu gradul de dezvoltare
al ţării respective.
● Fiecare dintre specialiştii acestor domenii încearcă să şi-o apropie
accentuând specificitatea sa.
● Publicitatea este un domeniu pluridisciplinar
● Vom puncta rolul şi funcţiile economice, dar şi strategiile de
marketing, fără însă a neglija aspecte politice, sociologice sau
psihologice care contribuie la conturarea unei imagini complexe a
publicităţii.
Evoluţia şi rolul publicităţii în economiei de-a lungul timpului
1.1. Primele atestări ale existenţei publicităţii
Publicitatea este la fel de veche ca şi
comerţul.
● Prima dovadă cunoscută publicităţii este o tăbliţă de lut
babiloniană din anul 3000 î.Ch. poartă inscripţii referitoare la un
negustor de alifii, un scrib şi un cizmar.
● Ruinele Pompeiului conţin reclame în piatră sau în teracotă prin
care se făcea reclamă la ceea ce se găsea de vânzare în prăvăli.
● Comercianţii egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice
bucăţi de stâncă în care erau sculptate diverse mesaje în scopul
informării călătorilor în legătură cu produsele sau serviciile
oferite.

1
 Perioada medievală
Apariţia unei noi forme de publicitate
- strigători
- crainicii din oraşe
- muzicieni
care preaslăveau sosirea vaselor cu încărcături de
vinuri, mirodenii şi metale şi lăudau prin strigăte
calităţile mărfurilor aduse de greci.
● Publicitatea exterioară s-a dovedit a fi una
dintre cele mai trainice forme de publicitate. A supravieţuit
declinului Imperiului Roman pentru a deveni arta decorativă a
hanurilor europene în secolele al XVII si al XVIII.
Era încă o epocă de analfabetism larg răspândit, drept pentru care
hanurile se luau la întrecere unul cu altul în conceperea de reclame
atractive pe care toata lumea le-ar putea să le recunoască.
● În 1614 în Anglia a fost adoptată o lege, probabil prima cu
privire la publicitate, care interzicea firmelor să iasă cu mai mul de
opt picioare afară dintr-o clădire.
● O altă lege a cerut ca firmele să fie suficient de înalte pentru a
face loc unui om călare îmbrăcat în armură să treacă pe sub ele.
● În Franţa pentru a face reclamă pentru vinurile lor minunate: îi
puneau p crainici să sufle într-un corn, să strângă un grup de
oameni şi să le ofere mostre.

Inventarea presei tipografice (1453)

2
O dată cu inventarea presei tipografice de către Johann Guttenberg
(1453) tipografii, şi mai târziu comercianţii, încep să utilizeze
mici „fluturaşi” pentru a promova produsele.
•Reclamele pe bucăţi de hârtie adesea conţineau simboluri
specifice breslei şi de multe ori erau lipite pe zidurile oraşului.
• Boston News-Letter, a început să publice anunţuri din 1704.
• Benjamin Franklin a făcut reclamele mai atractive tipărind
titlurile cu litere mai mari.
După 1900 apar în publicitate motive de achiziţionare. Palmolive
promite femeilor o piele tânără;
● pianele Steinway sunt prezentate drept „instrumentul
nemuritorilor”;
● în 1916, o reclamă cu titlul "Drink an orange", creată de Claude
Hopkins, oferă
consumatorilor storcătoare de citrice evidenţiind două dintre
beneficiile fructelor: gust bun şi sănătate.
● Se admite că această ultimă reclamă a contribuit la modificarea
obişnuinţelor culinare în Statele Unite: de atunci, americanii beau
mult mai mult decât mănâncă portocale.
● Publicitatea era solemnă, moderată, nu cuprindea nici exagerări,
nici bufonerii.
Capitalismul timpuriu şi dezvolta
Despre o industrie de publicitate se poate vorbi însă abia la
mijlocul secolului al XIX-lea, când revoluţia industrială a
determinat progrese importante în toate sectoarele sociale.
Acestea au avut ca principal efect creşterea productivităţii
economice, ceea ce a condus la apariţia unui exces de produse,
produse care trebuiau comunicate şi vândute.

● Asistăm, în această perioadă, în mai toate ţările lumii, la un

3
spectacol degradant: publicitatea „fantastică”, acea publicitate
care, supralicitând, exagerând, exacerbând calităţile produselor,
practic îşi bate joc de bietul cumpărător.
● Medicamente „cu adevărat” miraculoase, ale căror efecte
secundare lipsesc, automobile veritabile paradisuri care uneori
sunt retrase de pe piaţă întrucât s-au dovedit că aveau defecte
majore de fabricaţie, produse alimentare mult lăudate, dar care
finalmente se vădesc nocive sănătăţii, medicamente ce produc
moartea.
Publicitatea fantastică
Un adevărat „părinte" al „publicităţii fantastice" mincinoase,
făcând apel la credulitatea, la ignoranţa clientului precum şi la
pasivitatea autorităţilor este Phineas Taylor Barnum. (declanşat o
senzaţională campanie de presă expunând-o pe doica gen. George
Washington)
● Barnum a creat un adevărat „stil”, care inducea şi stimula
imaginaţia. A deschis era “bluf-ului”.
● In aceasta perioada scriptul numelui Coca Cola a fost prima dată
promovat pe evantaie suvenir, tăvi, calendare şi multe alte obiecte
promoţionale, devenind cea mai cunoscută marcă din lume.
● Istoria publicităţii în SUA este unică, deoarece publicitatea a
apărut o dată cu sistemul economic aflat în plin proces de
dezvoltare şi a ajutat la stabilizarea economiei de piaţă în această
ţară.
Apariţia radioului
1920 este anul când întreaga industrie de publicitate a trecut
printr-o transformare masivă.
● Reclamele pătrund în radio, unde se folosesc din ce în ce mai
des voci celebre, în stare să atragă atenţia asupra produsului.
● Radioul şi-a adus un aport considerabil la crearea unei mari

4
cereri de noi produse.
● În perioada Primului Război Mondial, publicitatea este pentru
prima dată folosită ca instrument de acţiune socială directă.
● Dezvoltarea publicităţii în această perioadă nu a fost însă lineară.
În timpul marii crize economice din SUA, domeniul publicităţii a
suferit un recul drastic.
Publicitatea în timpul celui de al doilea Război Mondial
O dată cu Cel de al doilea Război Mondial, industria s-a orientat
spre producţia de bunuri de război. Datorită faptului că toate
mărfurile civile erau strict raţionalizate multe firme şi-au redus
cheltuielile pentru publicitate.
● Televiziunea apare încă din anii 1940, însă din cauza preţurilor
ridicate ale televizoarelor şi a numărului redus de canale TV, ea
nu s-a impus imediat.
● Interesul crescând pentru publicitate dovedit de firme se
datorează puternicei creşteri economice de după cel de-al
doilea Război Mondial. Occidentul descoperă abundenţa la
începutul anilor 60.
● Interesul pentru publicitate este constant ridicat: în 1977, în
America refrenul "You deserve a break today“ dintr-o reclamă
pentru McDonald’s, era depăşit în popularitate doar de imnul
naţional.
● Din 1949 până 1951, încasările din reclamele TV cresc de 10 ori.

Perioada dinainte de 1989

5
În acest context politico-economic exista un singur producător şi
un singur comerciant. Statul, deţinător absolut al monopolului
asupra producţiei şi desfacerii, unic agent al economiei socialiste
planificate.
● Absenţa pluralismului comercial şi a concurenţei generatoare de
alternative de consum determină inutilitatea demersului publicitar.
● Anii ’80 arată faptul că industria de publicitate nu este o
industrie rigidă şi că publicitatea este unul dintre cei mai fideli
indicatori ai schimbărilor economice dintr-o societate.
● În anii comunismului, publicitatea avea o menire clară : să
stimuleze “consumul raţional”. Publicitatea comunistă era una
cenuşie şi sărăcăcioasă. Cu mesaje plictisitoare şi plate,
ancorate în contextul epocii.
● Lucrurile erau clare: publicitatea comunistă nu trebuia să
stimuleze excesele, ci să înveţe omul să ceară cât mai puţin, să
cumpere doar ceea ce îi era necesar pentru a supravieţui,
să se gândească bine de tot înainte de a vârî mâna în buzunar şi a
investi într-un produs.
IDEEA ERA „SĂ NU IROSIM” SĂ NU RISIPIM
Regimul făcea recomandări cinice, iar reclama trebuia să meargă
în aceeaşi direcţie: „acceptarea unui model raţional al consumului",
● Dincolo de menirea ei particulară, de a promova interesele
partidului-stat, publicitatea comunistă făcea, în anumite cazuri,
ceea ce face orice tip de publicitate: stimula consumul şi
debloca piaţa, pentru că anumite bunuri nu se cumpărau şi se bloca
piaţa
- maşina de spălat (fluturaşi publicitari din elicopter),
- Frigiderul Fram (vânzarea în rate), Aspiratorul Ideal.

● Mesajele publicitare înainte de 1989 erau sobre, neutre,

6
plicticoase. Făcând apel la raţiune, nu la emoţii. Neîndrăznind să
fie creative sau să se folosească de aluzii, de jocuri de cuvinte.
Nişte anunţuri deghizate în reclame.
Mesaje publicitare nemuritoare
Au rămas în memoria colectivă anumite mesaje publicitare,
precum cele care promovau consumul de peşte oceanic. “Nici o
masă fără peşte”
● Alte mesaje erau mai simple „Băutura ideală/Este apa
minerală". Campania de promovare a încălţămintei ieftine, din
materiale textile şi sintetice, cuprindea mesaje de felul următor:
„Pas uşor şi mersul lin/ Numai cu pantofi Textin“ sau
● "Azi la CEC un leu depui / Maine el va face pui!"
Cenzurarea mesajului în perioada comunistă
De la “Feteascaă regală” la „Fetească republicană”
● Istoria publicităţii comuniste cuprinde şi momente absurde.
„Fiecare perioadă are cenzurile ei". „Aşa se face că, la un moment
dat, prin anii '50, cineva, într-un delir ideologic, a ridicat problema
să se renunţe la denumirea «Fetească regală» a vinului şi să i se
zică, eventual, «Fetească republicană», toate astea pentru
simplul motiv că comuniştilor nu le plăcea cuvântul “regal”.
● Renumit enolog român, academicianul Valeriu D. Cotea preciza
„s-a evitat denumirea «Fetească regală». Vinului i se spunea
«Dănăşana», pentru că soiul s-a format prin hibridarea naturală a
soiurilor «Fetească albă» şi «Grasă de Cotnari» în comuna Daneş,
din judeţul Mureş.
● Îi spuneau «Dănăşană» mai mult trepăduşii din jurul marilor
ştabi, aşa-zişii patrioţi". La rândul său, Ion Puşcă precizează:
„Termenul «regală» nu era official interzis, doar că nu prea se mai
folosea. Se spunea mai mult «Fetească de Ardeal.
Fără reclamă la produsele „Azor”

7
S-au produs în România prin 1972, conserve cu mâncare pentru
câini şi pisici. Cele
pentru câini se numeau «Azor» şi, la un moment dat au început să
fie promovate în
presă. Şi a ieşit un mic scandal. Un individ din conducerea de
partid a zis: «Bine, dom'le,
ne-am apucat să facem conserve pentru căţei? în loc să facem
pentru tovarăşi, pentru
clasa muncitoare?» Şi i s-a dat voie producătorului să le facă în
continuare, dar să nu le
mai promoveze".
● Putem sa ne referim aici şi la regulile adesea absurde ale
sistemului publicitar, trebuie
spus că ele îl afectau şi pe omul simplu, care voia să dea un anunţ
de mică publicitate în
gazetă.
● Dacă voiai, de exemplu, să ţi se publice un anunţ că îţi cauţi
bonă. Trebuia să ai grijă
cum îl formulezi. Un anunţ de genul „Angajăm femeie pentru
îngrijirea copilului în condiţii
profitabile" era de netipărit din pricina cuvântului „profit", interzis
de comunişti.
● Orice expresie care conţinea detalii anatomice era interzisă.
Multe mesaje publicitare aveau în centrul lor produsele cosmetice,
cu menţiunea că prezentarea produselor se făcea cu multă decenţă.
„Exista un puseu de pudoare la comunişti.

Publicitatea aceasta se dorea o publicitate asexuată, nu aveai în

mesajele publicitare atâtea detalii anatomice“.

8
 Publicitatea după 1989
După ‘89, descentralizarea economiei a repus în drepturi noţiunile
de competitivitate şi strategie, aproape uitate timp de o jumătate de
secol.
● Cei ale căror afaceri au crescut în ultimii ani, folosind serviciile
agenţiilor, au început să câştige încredere şi să acorde o libertate de
creaţie mai puţin limitată.
● Publicitarii autohtoni au obţinut deja câteva succese
internaţionale. Agenţiile autohtone au început să fie remarcate la
festivalurile internaţionale.
● Proiectanții media şi-au adaptat planurile astfel încât să ia în
considerare numărul mereu crescător de persoane care îşi petrec
timpul în faţa televizorului în detrimentul altor media.
Internetul “o noua media” în evoluţia publicităţii
Informaţii care se plimbă non-stop prin calculatoare, linii
telefonice, fibre optice, sateliţi, între licee, colegii, universităţi,
instituţii, ambasade, baze militare, firme, persoane particulare, de
la un oraş la altul, de la o tară la alta, de la un continent
la altul, într-o uriaşă reţea care acoperă globul pământesc aceasta
ar putea fi o scurtă descriere a ceea ce înseamnă Internetul. Şi tot
aici ar trebui adăugate milioane de baze de date, biblioteci, servere,
site-uri pe diverse teme, magazine, bănci şi tot felul de alte servicii
disponibile pe reţea.
● Ceea ce se vehiculează de fapt pe Internet este informaţia, în cea
mai mare parte gratuită, din orice domeniu: de la cotaţii bursiere la
pornografie, de la
religie la propagandă neonazistă, de la astronomie la vânzări de
produse de orice fel, de la ştiri importante la tot felul de zvonuri şi
bârfe, astfel încât cea mai importantă funcţie este cea de

9
comunicare. Această comunicare îmbracă însă multe forme: e-
mail, schimb de fişiere, grupuri de discuţii, legături telefonice sau
videotelefonice, astfel încât oamenii pot comunica şi transmite
informaţii mult mai uşor şi mai repede decât au făcut-o vreodată şi
fără să ţină seama de frontiere.
Din punctul acesta de vedere Internetul reprezintă o
revoluţie care nu are termen de comparaţie. Dar ce este de fapt
Internetul ? Este o reţea de calculatoare. Mai precis o reţea de
reţele, formată din mii de reţele de calculatoare interconectate
astfel încât se pot vedea şi găsi unele pe altele.
● Bazele ei au fost puse în 1968 când s-a construit o reţea care să
unească centrele de cercetare din Statele Unite.
● Internetul comercial a luat naştere la mijlocul anilor 90, odată cu
dezvoltarea programelor de navigare web şi cu evoluţia interfeţei
acestora. Actualmente peste 300 de milioane de oameni folosesc
Internetul.
● In prezent asistam la o explozie informaţională determinată de
dezvoltarea Internetului. Statisticile recente indică o convergenţă
absolută a tuturor mediilor de comunicare spre Internet.
● Dacă televiziunea a favorizat convergenţa presei, fotografiei şi
filmului, Internetul a determinat atragerea în aceeaşi convergenţă şi
a televiziunii, creându-se mass-media cu un caracter general.
Curs publicitate
Introducere in publicitate
Noțiuni de publicitateMotivaţie
● Publicitate joacă un rol important în sistemul economic, social
politic şi cultural al unei ţări.
Importanţa acestui rol este direct proporţională cu gradul de
dezvoltare al ţării respective.

10
● Fiecare dintre specialiştii acestor domenii încearcă să şi-o
apropie accentuând
specificitatea sa.
● Publicitatea este un domeniu pluridisciplinar
● Vom puncta rolul şi funcţiile economice, dar şi strategiile de
marketing, fără însă a neglija
aspecte politice, sociologice sau psihologice care contribuie la
conturarea unei imagini
complexe a publicităţii.Cursul I.
Evoluţia şi rolul publicităţii în economiei
de-a lungul timpului1.1. Primele atestări ale existenţei publicităţii
● Publicitatea este la fel de veche ca şi
comerţul.
● Prima dovadă cunoscută publicităţii este
o tăbliţă de lut babiloniană din anul 3000
î.Ch. poartă inscripţii referitoare la un
negustor de alifii, un scrib şi un cizmar.
● Ruinele Pompeiului conţin reclame în
piatră sau în teracotă prin care se făcea
reclamă la ceea ce se găsea de vânzare
în prăvăli.
● Comercianţii egipteni amplasau de-a
lungul drumurilor publice bucăţi de
stâncă în care erau sculptate diverse
mesaje în scopul informării călătorilor în
legătură cu produsele sau serviciile
oferite.1.2. Perioada medievală
● Apariţia unei noi forme de publicitate
- strigători
- crainicii din oraşe

11
- muzicieni
care preaslăveau sosirea vaselor cu încărcături de
vinuri, mirodenii şi metale şi lăudau prin strigăte
calităţile mărfurilor aduse de greci.
● Publicitatea exterioară s-a dovedit a fi una
dintre cele mai trainice forme de publicitate. A
supravieţuit declinului Imperiului Roman pentru
a deveni arta decorativă a hanurilor europene în
secolele al XVII si al XVIII.● Era încă o epocă de analfabetism
larg răspândit, drept pentru care hanurile se
luau la întrecere unul cu altul în conceperea de reclame atractive pe
care toata
lumea le-ar putea să le recunoască.
● În 1614 în Anglia a fost adoptată o lege, probabil prima cu
privire la publicitate,
care interzicea firmelor să iasă cu mai mult de opt picioare afară
dintr-o clădire.
● O altă lege a cerut ca firmele să fie suficient de înalte pentru a
face loc unui om
călare îmbrăcat în armură să treacă pe sub ele.
● În Franţa pentru a face reclamă pentru vinurile lor minunate: îi
puneau pe
crainici să sufle într-un corn, să strângă un grup de oameni şi să le
ofere mostre.Inventarea presei tipografice (1453)
• O dată cu inventarea presei tipografice de
către Johann Guttenberg (1453) tipografii,
şi mai târziu comercianţii, încep să utilizeze
mici „fluturaşi” pentru a promova
produsele.
•Reclamele pe bucăţi de hârtie adesea

12
conţineau simboluri specifice breslei şi de
multe ori erau lipite pe zidurile oraşului.
• Boston News-Letter, a început să publice
anunţuri din 1704.
• Benjamin Franklin a făcut reclamele mai
atractive tipărind titlurile cu litere mai mari.● După 1900 apar în
publicitate motive de achiziţionare. Palmolive promite
femeilor o piele tânără;
● pianele Steinway sunt prezentate drept „instrumentul
nemuritorilor”;
● în 1916, o reclamă cu titlul "Drink an orange", creată de Claude
Hopkins, oferă
consumatorilor storcătoare de citrice evidenţiind două dintre
beneficiile fructelor:
gust bun şi sănătate.
● Se admite că această ultimă reclamă a contribuit la modificarea
obişnuinţelor
culinare în Statele Unite: de atunci, americanii beau mult mai mult
decât
mănâncă portocale.
● Publicitatea era solemnă, moderată, nu cuprindea nici exagerări,
nici bufonerii.1.3. Capitalismul timpuriu şi dezvoltat
● Despre o industrie de publicitate se poate vorbi însă abia la
mijlocul secolului al XIX-lea, când revoluţia industrială a
determinat progrese importante în toate sectoarele sociale.
Acestea au avut ca principal efect creşterea productivităţii
economice, ceea ce a condus la apariţia unui exces de produse,
produse care trebuiau comunicate şi vândute.
● Asistăm, în această perioadă, în mai toate ţările lumii, la un
spectacol degradant: publicitatea „fantastică”, acea publicitate

13
care, supralicitând, exagerând, exacerbând calităţile produselor,
practic îşi bate joc de bietul cumpărător.
● Medicamente „cu adevărat” miraculoase, ale căror efecte
secundare lipsesc, automobile veritabile paradisuri care uneori
sunt retrase de pe piaţă întrucât s-au dovedit că aveau defecte
majore de fabricaţie, produse alimentare mult lăudate, dar care
finalmente se vădesc nocive sănătăţii, medicamente ce produc
moartea.Publicitatea fantastică
● Un adevărat „părinte" al „publicităţii fantastice" mincinoase,
făcând
apel la credulitatea, la ignoranţa clientului precum şi la pasivitatea
autorităţilor este Phineas Taylor Barnum. (declanşat o senzaţională
campanie de presă expunând-o pe doica gen. George Washington)
● Barnum a creat un adevărat „stil”, care inducea şi stimula
imaginaţia.
A deschis era “bluf-ului”.
● In aceasta perioada scriptul numelui Coca Cola a fost prima dată
promovat pe evantaie suvenir, tăvi, calendare şi multe alte obiecte
promoţionale, devenind cea mai cunoscută marcă din lume.
● Istoria publicităţii în SUA este unică, deoarece publicitatea a
apărut
o dată cu sistemul economic aflat în plin proces de dezvoltare şi a
ajutat la stabilizarea economiei de piaţă în această ţară.Apariţia
radioului
● 1920 este anul când întreaga industrie de publicitate a trecut
printr-o transformare masivă.
● Reclamele pătrund în radio, unde se folosesc din ce în ce mai
des voci celebre, în stare să atragă atenţia asupra produsului.
● Radioul şi-a adus un aport considerabil la crearea unei mari
cereri de noi produse.

14
● În perioada Primului Război Mondial, publicitatea este pentru
prima dată folosită ca instrument de acţiune socială directă.
● Dezvoltarea publicităţii în această perioadă nu a fost însă lineară.
În timpul marii crize economice din SUA, domeniul publicităţii a
suferit un recul drastic.1.4. Publicitatea în timpul celui de al doilea
Război Mondial
● O dată cu Cel de al doilea Război Mondial, industria s-a orientat
spre producţia de bunuri de război. Datorită faptului că toate
mărfurile civile erau strict raţionalizate multe firme şi-au redus
cheltuielile pentru publicitate.
● Televiziunea apare încă din anii 1940, însă din cauza preţurilor
ridicate ale televizoarelor şi a numărului redus de canale TV, ea
nu s-a impus imediat.
● Interesul crescând pentru publicitate dovedit de firme se
datorează puternicei creşteri economice de după cel de-al
doilea Război Mondial. Occidentul descoperă abundenţa la
începutul anilor 60.
● Interesul pentru publicitate este constant ridicat: în 1977, în
America refrenul "You deserve a break today“ dintr-o reclamă
pentru McDonald’s, era depăşit în popularitate doar de imnul
naţional.
● Din 1949 până 1951, încasările din reclamele TV cresc de 10
ori.1.5. Perioada dinainte de 1989
● În acest context politico-economic exista un singur producător şi
un singur comerciant,
Statul, deţinător absolut al monopolului asupra producţiei şi
desfacerii, unic agent al
economiei socialiste planificate.
● Absenţa pluralismului comercial şi a concurenţei generatoare de
alternative de consum

15
determină inutilitatea demersului publicitar.
● Anii ’80 arată faptul că industria de publicitate nu este o
industrie rigidă şi că publicitatea
este unul dintre cei mai fideli indicatori ai schimbărilor economice
dintr-o societate.
● În anii comunismului, publicitatea avea o menire clară : să
stimuleze “consumul raţional”.
Publicitatea comunistă era una cenuşie şi sărăcăcioasă. Cu mesaje
plictisitoare şi plate,
ancorate în contextul epocii.
● Lucrurile erau clare: publicitatea comunistă nu trebuia să
stimuleze excesele, ci să înveţe
omul să ceară cât mai puţin, să cumpere doar ceea ce îi era necesar
pentru a supravieţui,
să se gândească bine de tot înainte de a vârî mâna în buzunar şi a
investi într-un produs.IDEEA ERA „SĂ NU IROSIM” SĂ NU
RISIPIM
● Regimul făcea recomandări cinice, iar reclama trebuia să meargă
în aceeaşi direcţie: „acceptarea unui model raţional al
consumului",
● Dincolo de menirea ei particulară, de a promova interesele
partidului-stat, publicitatea comunistă făcea, în anumite cazuri,
ceea ce face orice tip de publicitate: stimula consumul şi
debloca piaţa, pentru că anumite bunuri nu se cumpărau şi se
bloca piaţa
- maşina de spălat (fluturaşi publicitari din elicopter),
- Frigiderul Fram (vânzarea în rate), Aspiratorul Ideal.
● Mesajele publicitare înainte de 1989 erau sobre, neutre,
plicticoase. Făcând apel la raţiune, nu la emoţii. Neîndrăznind să
fie creative sau să se folosească de aluzii, de jocuri de cuvinte.

16
Nişte anunţuri deghizate în reclame.Mesaje publicitare nemuritoare
● Au rămas în memoria colectivă anumite mesaje
publicitare, precum cele care promovau consumul de
peşte oceanic. “Nici o masă fără peşte”
● Alte mesaje erau mai simple „Băutura ideală/Este
apa minerală". Campania de promovare a
încălţămintei ieftine, din materiale textile şi sintetice,
cuprindea mesaje de felul următor: „Pas uşor şi
mersul lin/ Numai cu pantofi Textin“ sau
● "Azi la CEC un leu depui / Maine el va face pui!"Mesaje
publicitare nemuritoareCenzurarea mesajului în perioada
comunistă
● De la “Feteascaă regală” la „Fetească republicană”
● Istoria publicităţii comuniste cuprinde şi momente absurde.
„Fiecare perioadă
are cenzurile ei". „Aşa se face că, la un moment dat, prin anii '50,
cineva, într-un
delir ideologic, a ridicat problema să se renunţe la denumirea
«Fetească regală»
a vinului şi să i se zică, eventual, «Fetească republicană», toate
astea pentru
simplul motiv că comuniştilor nu le plăcea cuvântul “regal”.
● Renumit enolog român, academicianul Valeriu D. Cotea preciza
„s-a evitat
denumirea «Fetească regală». Vinului i se spunea «Dănăşana»,
pentru că soiul
s-a format prin hibridarea naturală a soiurilor «Fetească albă» şi
«Grasă de
Cotnari» în comuna Daneş, din judeţul Mureş.

17
● Îi spuneau «Dănăşană» mai mult trepăduşii din jurul marilor
ştabi, aşa-zişii
patrioţi". La rândul său, Ion Puşcă precizează: „Termenul «regală»
nu era oficial
interzis, doar că nu prea se mai folosea. Se spunea mai mult
«Fetească de
Ardeal»".Fără reclamă la produsele „Azor”
● S-au produs în România prin 1972, conserve cu mâncare pentru
câini şi pisici. Cele
pentru câini se numeau «Azor» şi, la un moment dat au început să
fie promovate în
presă. Şi a ieşit un mic scandal. Un individ din conducerea de
partid a zis: «Bine, dom'le,
ne-am apucat să facem conserve pentru căţei? în loc să facem
pentru tovarăşi, pentru
clasa muncitoare?» Şi i s-a dat voie producătorului să le facă în
continuare, dar să nu le
mai promoveze".
● Putem sa ne referim aici şi la regulile adesea absurde ale
sistemului publicitar, trebuie
spus că ele îl afectau şi pe omul simplu, care voia să dea un anunţ
de mică publicitate în
gazetă.
● Dacă voiai, de exemplu, să ţi se publice un anunţ că îţi cauţi
bonă. Trebuia să ai grijă
cum îl formulezi. Un anunţ de genul „Angajăm femeie pentru
îngrijirea copilului în condiţii
profitabile" era de netipărit din pricina cuvântului „profit", interzis
de comunişti.

18
● Orice expresie care conţinea detalii anatomice era interzisă.
Multe mesaje publicitare
aveau în centrul lor produsele cosmetice, cu menţiunea că
prezentarea produselor se
făcea cu multă decenţă. „Exista un puseu de pudoare la comunişti.
Publicitatea aceasta
se dorea o publicitate asexuată, nu aveai în mesajele publicitare
atâtea detalii
anatomice“.1.6. Publicitatea după 1989
● După ‘89, descentralizarea economiei a repus în
drepturi noţiunile de competitivitate şi strategie,
aproape uitate timp de o jumătate de secol.
● Cei ale căror afaceri au crescut în ultimii ani,
folosind serviciile agenţiilor, au început să câştige
încredere şi să acorde o libertate de creaţie mai
puţin limitată.
● Publicitarii autohtoni au obţinut deja câteva
succese internaţionale. Agenţiile autohtone au
început să fie remarcate la festivalurile
internaţionale.
● Proiectanții media şi-au adaptat planurile astfel
încât să ia în considerare numărul mereu
crescător de persoane care îşi petrec timpul în
faţa televizorului în detrimentul altor media.Internetul “o noua
media” în
evoluţia publicităţii
● Informaţii care se plimbă non-stop prin calculatoare, linii
telefonice, fibre optice,
sateliţi, între licee, colegii, universităţi, instituţii, ambasade, baze
militare, firme,

19
persoane particulare, de la un oraş la altul, de la o tară la alta, de la
un continent
la altul, într-o uriaşă reţea care acoperă globul pământesc aceasta
ar putea fi o
scurtă descriere a ceea ce înseamnă Internetul. Şi tot aici ar trebui
adăugate
milioane de baze de date, biblioteci, servere, site-uri pe diverse
teme, magazine,
bănci şi tot felul de alte servicii disponibile pe reţea.
● Ceea ce se vehiculează de fapt pe Internet este informaţia, în cea
mai mare
parte gratuită, din orice domeniu: de la cotaţii bursiere la
pornografie, de la
religie la propagandă neonazistă, de la astronomie la vânzări de
produse de
orice fel, de la ştiri importante la tot felul de zvonuri şi bârfe, astfel
încât cea mai
importantă funcţie este cea de comunicare. Această comunicare
îmbracă însă
multe forme: e-mail, schimb de fişiere, grupuri de discuţii, legături
telefonice sau
videotelefonice, astfel încât oamenii pot comunica şi transmite
informaţii mult
mai uşor şi mai repede decât au făcut-o vreodată şi fără să ţină
seama de
frontiere.● Din punctul acesta de vedere Internetul reprezintă o
revoluţie care nu are
termen de comparaţie. Dar ce este de fapt Internetul ? Este o reţea
de

20
calculatoare. Mai precis o reţea de reţele, formată din mii de reţele
de
calculatoare interconectate astfel încât se pot vedea şi găsi unele pe
altele.
● Bazele ei au fost puse în 1968 când s-a construit o reţea care să
unească
centrele de cercetare din Statele Unite.
● Internetul comercial a luat naştere la mijlocul anilor 90, odată cu
dezvoltarea
programelor de navigare web şi cu evoluţia interfeţei acestora.
Actualmente
peste 300 de milioane de oameni folosesc Internetul.
● In prezent asistam la o explozie informaţională determinată de
dezvoltarea
Internetului. Statisticile recente indică o convergenţă absolută a
tuturor mediilor
de comunicare spre Internet.
● Dacă televiziunea a favorizat convergenţa presei, fotografiei şi
filmului, Internetul a determinat atragerea în aceeaşi convergenţă şi
a televiziunii, creându-se mass-media cu un caracter general.
● Internetul a devenit interfaţa primară de comunicaţie. Oamenii
accesează reţeaua mondială de comunicaţie, Extranet pentru a
se informa sau pentru a se distra, se conectează la reţeaua locală,
Intranet a propriilor companii pentru a căpăta informaţiile de care
au nevoie în activitatea cotidiană, pentru a comunica ca colegii sau
pentru a încheia afaceri cu clienţi şi furnizori.CONCLUZII
● Publicitatea este cea mai eficientă într-o societate prosperă. Fără
publicitate, firmele nu ar fi capabile sa aducă noi produse în atenţia
unui număr suficient de

21
mare de potenţiali consumatori, destul de rapid pentru a face
suportabil costul enorm al creării, dezvoltării, producerii şi
distribuirii acestor produse.
● Publicitatea este atât un instrument, cât şi o cerinţă a unei
economii prospere.
● Publicitatea prin funcţia ei economică sensibilizează publicul
atrage atenţia asupra preţurilor şi stimulează competitivitatea;
● Rezultatul dorit al acţiunilor publicitare este acela de a contribui
la vânzare profitabilă a produselor.
CONCLUZII
● Publicitatea este cea mai eficientă într-o societate prosperă. Fără
publicitate, firmele nu ar fi capabile sa aducă noi produse în atenţia
unui număr suficient de mare de potenţiali consumatori, destul de
rapid pentru a face suportabil costul enorm al creării, dezvoltării,
producerii şi distribuirii acestor produse.
● Publicitatea este atât un instrument, cât şi o cerinţă a une
economii prospere.
● Publicitatea prin funcţia ei economică sensibilizează publicul
atrage atenţia asupra preţurilor şi stimulează competitivitatea;
● Rezultatul dorit al acţiunilor publicitare este acela de a contribui
la vânzare profitabilă a produselor.

CURSUL 1.1 EVOLUȚIA ȘI ROLUL PUBLICITĂȚII

22
 Evoluţia şi rolul publicităţii de-a lungul timpului
Primele atestări ale existenţei publicităţii
Publicitatea este, fără îndoială, aproape la fel de veche ca şi
comerţul. Dacă un produs este de vânzare, prima condiţie a
supravieţuirii lui pe piaţă este ca acest lucru să fie cunoscut.
În vremurile de demult, era îndeajuns să ai o firmă deasupra
prăvăliei. Astăzi, în faţa unei concurenţe înverşunate a
producătorilor, imaginea de firmă a ajuns să conteze mai mult
decât produsul în sine.
Istoricii publicităţii se străduiesc să stabilească publicităţii o
vârstă cât mai mare.
Primele forme din ceea ce ar putea să însemne "publicitate", şi-
ar putea găsi rădăcinile în schiţele primitivilor care, prin diferite
desene, înfăţişau oameni sau animale.
Prima dovadă a existenţei publicităţii, cunoscută până în prezent,
este o tăbliţă de lut babiloniană din anul 3000 î.Ch. ce poartă inscripţii
referitoare la un negustor de alifii, un scrib şi un cizmar. Suluri de
papirus dezgropate din ruinele Tebei, arată că vechii egipteni aveau o
metodă mai bună prin care îşi scriau mesajele. Anunţurile ofereau
recompense pentru prinderea sclavilor fugari. Negustorii romani aveau
spirit comercial. Ruinele Pompeiului conţin reclame în piatră sau prin
care se făcea reclamă la ceea ce se găsea de vânzare.
Majoritatea oamenilor, datorită analfabetismului, foloseau
simboluri ale produselor pe care le deţineau cum ar fi: o vestă
pentru croitor, un şir de jamboane pentru prăvălia unui măcelar, o
vacă pentru o lăptărie, o gheată pentru un cizmar.
Comercianţii egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice
bucăţi de stâncă în care erau sculptate diverse mesaje în scopul

23
informării călătorilor în legătură cu produsele sa erviciile oferite.
Era debutul a ceea ce numim acum „publicitate outdoor”.
Perioada medievală se caracterizează prin apariţia unei noi
forme de publicitate, simplă, dar eficientă: folosirea aşa-numiţilor
„strigători”. Grecii erau printre aceia care se bazau pe crainicii din
oraşe pentru a preaslăvi sosirea vaselor cu încărcături de vinuri,
mirodenii şi metale. Adesea, crainicii erau acompaniaţi de
muzicieni care îi ajutau să menţină tonalitatea corectă. Ei lăudau
prin strigăte calităţile mărfurilor acestora. Mai târziu, ei au
devenit figuri familiare şi pe străzile aşezărilor coloniale
americane. Aceşti „strigători” sunt predecesorii publicității
radio sau TV.
Publicitatea exterioară s-a dovedit a fi una dintre cele mai
trainice forme de publicitate. A supravieţuit declinului Imperiului
Roman pentru a deveni arta decorativă a hanurilor europene în
secolele al XVII si al XVIII. Era încă o epocă de analfabetism larg
răspândit, drept pentru care hanurile se luau la întrecere unul cu
altul în conceperea de reclame atractive pe care toata lumea ar
putea să le recunoască.
În Franţa pentru a face reclamă pentru vinurile lor minunate: îi
puneau pe crainici să sufle într-un corn, să strângă un grup de
oameni şi să le ofere mostre. (semplingul de azi din
magazine)O dată cu inventarea presei tipografice de către Johann
Guttenberg (1453) tipografii, şi mai târziu comercianţii, încep să
utilizeze mici „fluturaşi” pentru a-şi promova produsele.
În 1472, a fost tipărit în Anglia un ghid de comportament pentru
prelaţi în timpul perioadei
Paştelui, ce era afişat pe uşile bisericilor, constituindu-se astfel în
prima formă de publicitate de tip afişaj exterior (outdoor) din
Anglia. Prima reclamă tipărită vreodată într-o limbă oarecare, pe o

24
foaie de hârtie difuzată, a apărut într-o broşură germană de ştiri
prin anul 1525. Pentru o carte care proslăvea calităţile unui
medicament misterios. Reclamele pe bucăţi de
hârtie adesea conţineau simboluri specifice breslei şi de multe ori
erau lipite pe zidurile oraşului.
Această formă de publicitate a fost folosită foarte mult timp,
până în epoca modernă şi s-a caracterizat printr-o flexibilitate
deosebită, afişele putând fi purtate cu uşurinţă dintr-o zonă în alta.
Prima reclamă a apărut în anul 1472, în limba engleză
sub forma unei mici bucăţi de hârtie distribuită manual,
anunţând vânzarea unei cărţi de rugăciuni. 200 de ani mai târziu a
fost publicat primul anunţ în ziar prin care se oferea recompensă
pentru recuperarea a 12 cai furaţi. În coloniile americane, în primul
ziar publicat cu regularitate, Boston News-Letter, au început să se
publice anunţuri din 1704. Apoi 25 de ani mai târziu, Benjamin
Franklin a făcut reclamele mai atractive tipărind titlurile cu litere
mai mari.
Tot în această perioadă, o dată cu dezvoltarea activităţii de
reclamă prin presa scrisă, s-au individualizat două profesii
importante pentru domeniul publicităţii: cea de scriitor al
textului de reclamă (copywriter) şi cea de agent publicitar.
Primul mare copywriter american a fost John Powers,
care introduce în textul de reclamă stilul concis al ştirilor din ziare,
iar Volony Palmer a fost primul agent de publicitate.
În mai puţin de un deceniu, el a înfiinţat trei agenţii de publicitate
bine apreciate de
contemporani: la Philadelphia în 1841, la Boston în 1854 şi la New
York în 1849.
În 1850 M. Pettengill, unul dintre discipolii lui Palmer, înfiinţează
la New York prima agenţie care avea ca obiect de activitate nu

25
doar cumpărarea spaţiului de media, ci şi redactarea textelor
publicitare
Primul ziar englezesc tipărit a fost scos în 1622 denumit Wekl
Newes of London.
Prima reclamă într-un ziar englezesc a apărut 1625.
Capitalismul timpuriu şi dezvoltat. Despre o industrie de
publicitate se poate vorbi însă abia la mijlocul secolului al
XIXlea, când revoluţia industrială a determinat progrese
importante în toate sectoarele sociale. Acestea au avut ca
principal efect creşterea productivităţii economice, ceea ce a
condus la apariţia unui exces de produse, produse care trebuiau
comunicate şi vândute.
În prezent, în Europa, în cele două Americi, în Asia, practic în
mai toate ţările lumii asistăm la un spectacol degradant:
publicitatea „fantastică”, acea publicitate care, supralicitând,
exagerând, exacerbând calităţile produsului, ale produselor, practic
îşi bate joc de bietul cumpărător.
Medicamente „cu adevărat” miraculoase, ale căror efecte
secundare sunt realmente „expediate”, automobile veritabile
paradisuri care uneori sunt retrase de pe piaţă întrucât s-au dovedit
cu defecte majore de fabricaţie, punând în pericol viaţa şoferului şi
a pasagerilor, produse ale subculturii „vândute" la preţuri ale
diamantelor, produse alimentare mult lăudate, dar care finalmente
se vădesc nocive sănătăţii, medicamente ce produc
moartea1.Lumea comerţului nu doar se confruntă cu astfel de
situaţii, ci eminamente debordează de ele.
Se merge chiar până acolo încât, în lipsa unor tehnici de publicitate
adecvate, pe eticheta aceluiaşi produs poţi citi că el este miraculos,
dar şi că el dăunează grav sănătăţii, este drept dacă se
exagerează cu consumul respectiv.

26
 Dar ce înseamnă totuşi „consum exagerat"u când un astfel de
termen poate fi atât de diferit de la un consumator ia altul, de la un
individ la altul?... lată dar bietul consumator supus unei agresiuni
pe cât de penibile, pe atât de insistente şi care, nici în planul
randamentului individual şi nici în planul randamentului social, nu
poate aduce aproape nimic bun.
Contracararea depinde mai puţin de producători, dornici să-şi
vândă produsele cu orice preţ, şi mai mult de discernământul
fiecărui consumator, în condiţiile în care oferta este, normal,
diversificată.
Pentru a înţelege mai bine fenomenul să facem apel la rădăcinile
lui. Când şi cum a apărut aces flagel al „publicităţii fantastice"
mincinoase, făcând apel la credulitatea, la ignoranţa clientului
precum şi la ignoranţa şi pasivitatea autorităţilor?
Opiniile sunt diferite, însă mulţi analişti recunosc un nume:
Phineas Taylor Barnum, un adevărat „părinte" astfel, cel care a
inventat afişul, anunţul şi „panoul reclamă", în fapt „informaţia
senzaţională", tocmai senzaţionalul asigurând - spunea Barnum,
vânzarea produsului. Phineas Taylor Barnum2 s-a
născut în iulie 1810, la Bethel, în Connecticut, Statele Unite. De
mic s-a lansat în speculaţii.
La 12 ani, cu un pocal de cireşe în rom sub braţ, urma drumul
soldaţilor în aplicaţiile lor militare, îmbinându-i să-i cumpere
licoarea, ceea ce şi reuşea. La 16 ani a lansat o loterie, dovedită
puţin timp mai
târziu o mare escrocherie, la 21 de ani a creat un ziar în care scria
tot ce-i venea prin cap iar la 25 de ani se vădea deja copt pentru a
deveni „celebrul Barnum”.

27
 Pentru Barnum, orice mijloc era bun de a face bani cu condiţia
de a fi „senzaţional”, „formidabil”, „nemaipomenit”. Barnum, de
fapt, nu a inventat un mijloc de a vinde, ci a creat un
adevărat „stil”, care inducea şi stimula imaginaţia. A deschis era
“bluff-ului”.
Dacă ar trăi astăzi şi ar auzi mai multe din reclamele de la
televizor, ar contempla afişele, ar citi titlurile jurnalelor şi paginile
publicitare ale publicaţiilor, i-ar auzi şi i-ar citi pe politicieni, ar fi
cu siguranţă mândru de opera sa de pionier.
În ţara noastră publicitatea a trecut prin mai multe faze:
strigătul mărfurilor în faţa prăvăliilor şi în zonele cele mai
circulate; „anunciurile” („înştiinţările”), sau „mezaturile”,
„vânzările” sau „înştiinţările particulare” care erau informaţii
despre marfă sub forma unor texte scurte, şi apăruseră în ziarele
vremii începând cu anul 1829. Acestea din urmă aveau o formă
concisă pe care o numim azi „mică publicitate”. Cele mai
promovate produse pe plan mondial în anii 1890 au fost aşa-
numitele„medicamente patentate”.
După 1900 apar în publicitate motive de achiziţionare.
Palmolive promite femeilor o piele tânără; pianele Steinway sunt
prezentate drept „instrumentul nemuritorilor”; în 1916, o
reclamă cu titlul "Drink an orange", creată de Claude Hopkins,
oferă consumatorilor storcătoare de citrice evidenţiind două dintre
beneficiile fructelor: gust bun şi sănătate.
Se admite că această ultimă reclamă a contribuit la modificarea
obişnuinţelor culinare în Statele Unite: de atunci, americanii beau
mult mai mult decât mănâncă portocale.
În anii 1920 reclamele pătrund în radio, unde se folosesc din ce
în ce mai des voci celebre, în stare să atragă asupra produsului

28
prestigiul posesorilor lor. Radioul şi-a adus un aport considerabil la
crearea unei mari cereri de noi produse.
În această perioadă economia statelor industrializate se
dezvoltă exploziv, şi tot astfel şi publicitatea.
În SUA, la doar 12 ani după difuzarea primei reclame radio,
volumul de publicitate radio depăşise volumul reclamelor din presa
tipărită (ziare şi reviste).
1 Dan Popescu “Euroeconomia XXI", nr.44, decembrie, 2005
2 Dan Popescu în lucrarea “Jurnal economic”, 2007În perioada
Primului Război Mondial, publicitatea este pentru prima oară
folosit ca instrument de acţiune socială directă. Agenţiile de
publicitate au trecut de la a promova bunuri de consum prin
argumente raţionale, concrete, la a vinde emoţii şi sentimente:
sprijinirea efortului de război, întărirea sentimentelor patriotice,
vânzarea de bonuri de trezorerie, încurajarea atitudinii de a
economisi.
După încheierea Primului Război Mondial şi în special în
perioada interbelică, cererea extraordinară de bunuri de pe piaţa
mondială, şi mai ales pe cea americană, a condus la o adevărată
explozie a ofertelor pentru diverse produse. În consecinţă, creşterea
deosebită a consumului şi aglomerarea pieţelor cu produse au făcut
dificilă diferenţierea şi alegerea lor de către consumatori.
Dezvoltarea publicităţii în această perioadă nu a fost însă lineară.
În timpul marii crize economice din SUA, domeniul publicităţii a
suferit un recul drastic, comercianţii punând la îndoială însăşi
legitimitatea cheltuielilor publicitare.

Marea problemă a publicităţii acestei perioade consta în principal

în lipsa unor principii şi norme specifice domeniului, fiecare

29
creator de publicitate având propriile legi după care lucra, neavând
acces la ceea ce se descoperise între timp în domeniu.
Anii ’30 sunt grevaţi însă de marele crash al economiei americane
şi de reculul economiei mondiale, iar publicitatea, ca întotdeauna, a
urmat cursul economiei, suferind puternic în urma efectelor crizei.
În perioada marii crize radioul a ajuns suportul preferat de
sponsorii de reclamă, datorită costurilor reduse de producţie ş
difuzare, dar şi datorită largii audienţe asigurate de programele de
divertisment.
Publicitatea în timpul şi după cel de al doilea Război
Mondial
Publicitatea în timpul celui de al doilea război mondial a luat o
întorsătură specifică momentului istoric. O dată cu Cel de al Doilea
Război Mondial, industria s-a orientat spre producţia de bunuri de
război. Datorită faptului că toate mărfurile civile erau strict
raţionalizate multe firme şi-au redus cheltuielile pentru publicitate
Altele au considerat că, deşi duceau lipsă de mărfuri, nu îşi
încetaseră activitatea şi, dorind să îşi păstreze clientela şiau
îndreptat eforturile din publicitate spre prestarea de servicii
publice.
Televiziunea apare încă din anii 1940, însă din cauza
preţurilor ridicate aletelevizoarelor şi a numărului redus de canale
TV, ea nu s-a impus imediat. 10 ani mai târziu însă, televiziunea
surclasase deja radio-ul. Tonul publicităţii de asemenea s-a
schimbat. Nu s mai prezentau doar avantajele produsului
promovat, ci se încerca şi crearea imaginii sale.
Astfel, anunţătorii aveau ocazia să demonstreze cum se pot utiliza
produsele lor şi au început
să folosească pe scară largă personalităţi care să laude produsele în
cauză.

30
 Astfel, în 1942 se înfiinţează The War Advertising Council,
organism subordonat direct Ministerului Informaţiilor, a cărui
misiune este aceea de a mobiliza naţiunea americană
pentru obţinerea victoriei. Efectele campaniilor publicitare de tip
social realizate de acest organism au fost atât de consistente, încât
preşedintele F.D. Rosevelt a cerut ca activitatea lui
să continue şi după încheierea ostilităţilor, prin desfăşurarea de
campanii sociale.
În anii ’40, Rosser Reeves, de la agenţia Ted Bates, a
introdus conceptul de propunere unică de vânzare (USP –
unique selling proposition), model prin care s-a reuşit accelerarea
ritmului vânzărilor şi scurtarea ciclului de viaţă al produselor.
Interesul crescând pentru publicitate dovedit de firme se
datorează puternicei creşteri economice de după cel de-al doilea
război mondial. Occidentul descoperă abundenţa la începutul
anilor 60. Interesul publicului pentru publicitate este constant
ridicat: în 1977, în Statele Unite refrenul "You deserve a break
today" dintr-o reclamă pentru McDonald’s, era depăşit în
popularitate doar de imnul naţional deşi patriotismul americanilor
este bine cunoscut.
Anii 50 sunt caracterizaţi de dezvoltarea activităţii de publicitate în
formele pe care le
cunoaştem acum şi de instituţionalizarea acestui domeniu de
activitate. Este perioada în care
se conştientizează necesitatea îmbunătăţirii tehnicilor de
identificare şi atingere a unor
audienţe mai restrânse şi mai specializate, cu mesaje adresate în
mod precis acestora şi cu caracteristici specifice fiecărui tip de
public.

31
 După război, începând cu anii ’50, ca urmare a distrugerilor
masive din Europa, industria americană a câştigat supremaţia pe
piaţa mondială. Publicitatea a răspuns acestei realităţi şi a
determinat în această nouă situaţie noi tendinţe în consumul
produselor: accentul pe lux, stil de viaţă şi acceptabilitate socială.
Anii ’50-’70 aduc, de asemenea, pe scena socială cel mai
mare actor media din istoria publicităţii: televiziunea. O dată cu
dezvoltarea acestui suport media, publicitatea se dezvoltă
exploziv, domeniul atingând rate de creştere fabuloase - de peste
490% – de exemplu, în numai trei ani, din 1949 până în 1951,
încasările din reclamele TV cresc de 10 ori, iar în 1960
televiziunea era deja principalul purtător de reclamă din SUA3.
Perioada dinainte de 1989
După venirea la putere a regimului comunist puţinele
manifestări ale publicităţii au supravieţuit şi s-au conformat
direcţiei de inspiraţie sovietică. Publicitatea îşi găseşte raţiunea de
a fi numai într-un sistem în care pluralismul ofertei comerciale
determină existenţa reală a alternativei de consum. Sistemul
comunist exclude apriori o astfel de posibilitate. Real vorbind, într-
un astfel de context politico-economic există un singur producător
şi un singur comerciant, Statul, deţinător absolut al monopolului
asupra producţiei şi desfacerii, unic agent al economiei socialiste
planificate.
În aceste condiţii, absenţa pluralismului comercial şi a concurenţei
generatoare de alternative de consum determină inutilitatea demersului
publicitar. În măsura în care acesta,
totuşi, există, respectivul surogat îndeplineşte două funcţii:
simularea libertăţii de alegere a consumatorului socialist, precum şi
glorificarea excelenţei sistemului de producţie planificat

32
de stat, prin intermediul „promovării” (în special la export) a
produselor provenite din acesta.
Acest demers, însă, poate fi numit „publicitar” doar într-o
modalitate eufemistic-metaforică. Aceasta falsă publicitate nu
constituie, în fapt, decât propagandă politico-ideologică
„mascată” sub un simulacru comercial-promoţional. Întrucât în
regimurile comuniste funcţionarea economiei depinde în totalitate
de decretele ideologice ale politicului şi stă sub semnul
monopolului planificator de stat, orice demers aparent publicitar nu
poate fi decât unul propagandistic. Sistemul comunist nu se
„vinde” (respectiv nu se „exportă”) decât pe sine,
baza sa ideologică şi organizaţională. Într-un cuvânt, în comunism,
„publicitate” = propagandă.4
Anii ’80 arată încă o dată faptul că industria de publicitate nu
este o industrie rigidă şi că publicitatea este unul dintre cei mai
fideli indicatori ai schimbărilor sociale şi economice dintr-o
societate. În aceasta perioadă publicitatea se schimbă în acord cu
tehnologiile şi condiţiile sociale şi culturale ale timpului. Aceste
transformări majore ale condiţiilor sociale şi culturale au condus la
schimbări pe măsură în publicitate, cele mai importante fiind:
1. apariţia unor noi tehnologii şi diversificarea sistemului de
comunicare globală, dezvoltarea televiziunii prin cablu, a video
recorderelor (VCR), care au permis un control mult mai mare al
publicului asupra comunicării, proliferarea revistelor
specializate etc.;

2. extinderea activităţilor de marketing direct, a tehnicilor de

promovare a vânzărilor şi practicilor de home shopping;
3. fragmentarea audienţelor. 3 Russel, J. Thomas; Lane, Ronald W.
- Manual de publicitate - Ed. Teora, 2002, Bucureşti

33
4 Adrian Moşoianu, Propagandă şi publicitate, 2005Anii ’80
marchează, la nivel internaţional, cu preponderenţă fragmentarea
puternică a audienţelor şi sfârşitul pieţelor de masă tradiţionale.
Creatorii de publicitate nu mai identifică pieţele prin
dimensiunile acestora sau prin numărul potenţialilor consumatori
ori al gospodăriilor, ci mai degrabă prin caracteristici
psihodemografice şi de valori şi stiluri de viaţă.
Televiziunile nu mai au doar trei canale, ci zeci şi chiar sute,
ziarele care odată se adresau unor cititori relativ omogeni sunt
acum mai degrabă ca nişte galantare din care fiecare
îşi ia doar ceea ce îl interesează, iar video recorderele, televiziunea
prin cablu şi computerele personale sporesc controlul publicului
asupra canalelor media cândva atotputernice.
Reclama socialistă şi stimularea consumului raţional
În anii comunismului, publicitatea avea o menire clară : să
stimuleze “consumul raţional”.
Publicitatea comunistă era una cenuşie şi sărăcăcioasă. Cu
mesaje plictisitoare şi plate, ancorate în contextul epocii. Să
vorbeşti despre publicitate în anii comunismului ar putea părea o
îndrăzneală. Ce reclame? Cu ce scop, în absenţa unei pieţe
concurenţiale ce stimulează competiţia şi hrăneşte
creativitatea?
Când statul deţinea tot şi toate, când nimeni nu mişca, când la
fiecare categorie de produse oferta era mică şi foarte mică, de ce să
faci reclame? Şi-n folosul cui? Putem noi să vorbim despre
publicitate
autentică în anii Epocii de Aur, când lipseau componentele tipice
ale unui astfel de sistem? Ei bine, da.
Putem vorbi despre publicitate în comunism. Chiar dacă una
aparte, sărăcăcioasă şi hibridă. Cu anunţuri

34
Imp erative şi impersonale, vocabular neutru şi plictisitor, mesaje
plate, cenuşii. O publicitate ancorată în contextul social-politic şi
amprentată ideologic.
„Este o publicitate mai stranie în condiţiile în care nu ai
concurenţă. Adică statul era cel care planifica, în funcţie de nişte
parametri, câtă producţie de detergent aveai, câtă producţie de
şampon, câtă producţie de cămăşi. Pentru că era o economie
centralizată, piramidală, cu un vârf de decizie".5 „Societatea era
uneori în situaţia de piaţă captivă. Toată populaţia depindea de un
singur furnizor. Era, de pildă, o singură casă de discuri,
Electrecordul. Şi chiar dacă nu exista concurenţă,
produsele erau promovate ca să se stimuleze cumva consumul
cultural".
Deşi pare acum fără sens şi tară utilitate, reclama comunistă
îşi avea rolul ei, bine stabilit, în cadrul sistemului, iar interesele ei
corespundeau intereselor generale ale comerţului socialist şi ale
partidului-stat. Concret, publicitatea comunistă era o rotiţă în
procesul de formare a omului nou, de vreme ce i se trasase o
menire clară: să stimuleze nu consumul, ci „consumul raţional".
Perioada comunistă nu e un stop în evoluţia publicităţii. E doar
o perioadă mai puţin spectaculoasă. În anii interbelici, în România
se respectaseră toate regulile în materie de publicitate: piaţă
concurenţială, numeroase agenţii de publicitate, române şi străine,
sumedenie de mărfuri, inventivitate maximă la nivel de mesaj.
â După 1947, domeniul publicităţii intră sub “pălăria” regimului
socialist.
Se rup toate legăturile cu trecutul şi statul devine stăpânul suprem.
Publicitatea, un ajutor în deblocarea pieţei Dincolo de menirea ei
particulară, de a promova interesele partidului-stat, publicitatea

35
comunistă făcea ceea ce face orice tip de publicitate: stimula
consumul şi debloca piaţa.
Unul dintre exemple este cazul maşinilor de spălat, pe care piaţa
le refuza cu obstinaţie la sfârşitul anilor 1960. Lumea nu voia să le
cumpere. Maşina de spălat era o chestie nouă, era o chestie
despre care se ştia că face zgomot, produce vibraţii, consumă mult.
In mediul urban se mai cumpărau, dar în mediul rural, extrem de
rar. Şi atunci a fost nevoie să se facă o serie de campanii de
promovare, care au inclus şi aruncarea de fluturaşi publicitari din
elicopter deasupra marilor pieţe; o publicitate îndrăzneaţă pentru
vremea aceea. 5 Marian Petcu, în Istoria presei şi a publicităţii
româneşti.Campania publicitară cu pricina a avut loc în decembrie
1968 şi a presupus tipărirea a 700.000 de „fluturaşi-reclamă".
Dintre aceştia, 400.000 au fost difuzaţi în ţară, prin introducerea în
pachetele de cumpărături, iar ceilalţi 300.000, aruncaţi din
elicopter.
Comuniştii erau interesaţi să stimuleze consumul pentru că
anumite bunuri nu se cumpărau şi se bloca piaţa. Potrivit regulilor
vremii, reclama socialistă trebuia să ofere informaţii veridice,
simple şi la obiect. Atât. Fără artificii stilistice.
Un alt exemplu este reclama la frigiderul Fram 70:
„Caracteristici superioare, linie elegantă, gabarit redus, izolaţie
termică îmbunătăţită, bulă de nivel şi picioare reglabile pentru
orizontalitate perfectă, capacitate 70 litri, consum mic de energie
electrică. Se vinde şi cu plata în 10-15 rate lunare. Preţul 1.540
lei". Sau cea la aspiratorul Ideal: „Aspiratorul de praf Ideal vă
scuteşte de efort şi vă economiseşte timpul.
Ideal are un consum redus de energie electrică (15 bani pe oră).
Preţul de vânzare: 800 lei şi poate fi cumpărat şi cu plata în rate
lunare".6

36
„Ca formă, publicitatea era destul de primitivă". „Argumentul
magic era «vânzarea în rate», iar ratele erau foarte mici, adică
aproape oricine îşi putea permite să cumpere. Nu exista inflaţie,
aşa se ştia că peste trei ani tot atâta vei plăti. Pe de altă parte, genii
ale graficii publicitare n-am avut, aşa că fiecare se descurca aşa
cum putea. Cu mici siluete, cu schiţe ale aparatelor pe care le
vindea, unii căutau să folosească şi câte un slogan care, uneori, era
ridicol. Era o publicitate funcţională, de informare, şi se pare
că asta a fost situaţia în toate ţările comuniste". Avem sintagme-
cheie: „o gamă largă de produse", „magazinele de specialitate ale
comerţului de stat". Dar şi cuvinte-cheie, precum „sortiment",
precedat întotdeauna de un adjectiv: „un interesant sortiment de
perdele", „un bogat sortiment de articole", „un nou sortiment de
băuturi răcoritoare"7.
Mesaje publicitare nemuritoare
Istoria publicităţii comuniste cuprinde multe episoade
interesante, unele absurde. Au rămas în
memoria colectivă anumite mesaje publicitare, precum cele care
promovau consumul de peşte oceanic. “Nici o masă fără peşte”
România avea, în anii aceia, numeroase vapoare de pescuit
oceanic, iar magazinele erau pline de peşte şi produse din peşte. Cu
toate acestea, exista o reticenţă, oamenii nu se înghesuiau să
cumpere peşte. Aşa că s-a încercat să se stimuleze consumul,
trimiteau până şi în sate bazine cu peşte proaspăt.8
În plus, se făceau şi numeroase demonstraţii: „Maeştri bucătari de
la Bucureşti mergeau în ţară,
în diferite oraşe, şi făceau demonstraţii: «iată ce puteţi să preparaţi
din peştele cutare»".

37
 În paralel, „Scânteia" publica şi ea periodic texte moralizatoare,
cum că vânzătoarele din magazinele care comercializau peşte
trebuiau să ofere şi informaţii privind prepararea diferitelor
sortimente. Că oamenii întrebau ce e cu peştele-sabie, iar „fetele nu
prea ştiau ce să răspundă". Oficiosul atrăgea atenţia: reclama nu
era suficientă, ea trebuia însoţită de „statul practic". S-a încercat în
fel şi chip să se stimuleze consumul de peşte.
Dacă încercăm să inventariem produsele cărora li se tăcea
reclamă în anii comunismului, putem observa că erau câteva
categorii mari şi late: confecţiile, produsele industriale şi cele
cosmetice, în plus, românii erau invitaţi, prin reclame seci,
informative, să meargă în concedii la munte şi la mare şi să
profite de utilităţile din staţiuni.
Înainte de 1989 toate caietele aveau pe coperta din spate o
reclama la CEC. Aceeaşi, ani la rând, cu o singuraculoare
(albastru), si cu sloganul: "Azi la CEC un leu depui / Maine
el va face pui!" E nejustificat motivul pentru care i se făcea
reclamă CEC-ului înainte de 1989, deoarece CEC-ul era singura
instituţie unde puteai să-ţi păstrezi economiile nu exista
concurenţă. Erau câteva bănci, dar destinate doar instituţiilor şi
întreprinderilor de stat. Ca persoană particulară nu puteai avea cont
la nici o bancă. 6 Ziarul Adevărul 19 mai 2009
7 Marian Petcu, O istorie ilustrată a publicităţii româneşti
Bucureşti 2002 8 Colecţia Ziarului Scânteia nr 14 541Publicitatea
după 1989

După ‘89, descentralizarea economiei a repus în drepturi

noţiunile de competitivitate şi strategie, aproape uitate timp de o
jumătate de secol. Chiar dacă progresele făcute sunt

38
extraordinare, diferenţele între reclamele occidentale şi cel
autohtone sunt încă vizibile.
Evoluţia publicităţii autohtone a fost considerabilă în cei 20 de
ani postcomunişti. De la nişte panouri amplasate în gări care
încurajau consumul de peşte şi până la panourile publicitare de
astăzi, prezente în aproape toate intersecţiile din oraşele mari, de-a
lungul şoselelor din ţară şi care prezintă de multe ori produse
realizate la scară mult mai mare, este o evoluţie importantă.
Începând cu 1990, o dată cu dispariţia treptată a monopolurilor de
stat şi a economiei socialiste, românii au fost nevoiţi să reinventeze
publicitatea.
Rezultatul a fost un progres continuu, materializat într-o
spectaculoasă creştere economică a industriei şi în premiile
obţinute de creaţiile autohtone la festivalurile internaţionale.
Spoturile TV, jingle-urile radio, afişele, panourile gigantice şi
machetele de presă au devenit unele dintre cele mai spectaculoase
manifestări ale culturii contemporane; sunt sclipitoare, atrag
privirea, trezesc emoţii şi dorinţe puternice, impun personaje cu
care ne identificăm sau pe care le îndrăgim, ne fac să râdem cu
lacrimi sau ne pun pe gânduri.
Însă ceea ce vedem la televizor sau în intersecţii nu este decât
produsul final, creaţia. În spate stau competenţele profesioniştilor
din industrie, iar aceste competenţe vin nu numai
dintr-o vastă experienţă, ci şi din ceea ce au învăţat de la alţii sau
din lectura a mii de pagini de teorie, analize sau studii de caz.
Explozia peisajului media din anii 90 determinată de fragmentarea
crescândă a
audienţei Tv, a determinat începerea acestui proces.
Asemănător aniilor’80 şi începutul anilor 90 proiectanţii media
şi-au adaptat planurile astfel încât să ia în considerare numărul

39
mereu crescător de persoane care îşi petrec timpul în faţa
televizorului. „V-am prins vrăjitoarelor“ este sloganul care a
rămas, după 16 ani, clasic pentru începuturile moderne ale
publicităţii autohtone, alături de alte două mărci care au rămas
lipite în mintea consumatorilor: „Titan Ice, altă viaţă“ şi „Gregorio
Riso“. Ele veneau însă după o perioadă de traduceri asidue de
genul: „Renumitele băuturi răcoritoare GO-GO sfidează prin
calitate excepţională şi preţ scăzut miturile şi monştrii. Palmolive
cu Perestroika, curăţică; Gepa Electro Center – un pic mai bine
pentru dumneavoastră; Adidas Torsion; Tropicana;
Ziarul Tinerama – Un prieten, poate singurul.
Aceste reclame au fost primele reclame cu impact după
revoluţie pe piaţa românească. Drăguţe şi perene. Ca dovadă că au
intrat în vorbirea curentă. Alături de ele au mai fost
reclame care au devenit de neuitat : Stimroll, the original strong
taste! sau Mamaaaa, Ilie Năstase…, sau “a-nnebunit lupul…”, sau
“Mama nu se supără. De ce oare?”, "oamenii de la
Minolta", "Pepsi la un litru". “Noul Rex vine îndată, Pușculița e
salvată Prețul mic, casa-I curată” sau “Dosia! Calitate la un preţ
cumsecade”9
Tendinţele anilor 2000
Anii 2000 cunosc o altă tendinţă interesantă, o dată cu
dezvoltarea economică şi creşterea puterii financiare a clienţilor
autohtoni: apariţia unui număr destul de mare de agenţii locale de
mici dimensiuni. Se poate spune că în prezent industria de
publicitate din România este în mare măsură
apropiată de ceea ce se petrece în acest domeniu la nivel
internaţional.
Chiar dacă gradul de sofisticare şi rafinament al pieţei
autohtone de publicitate nu se ridică la nivelul unor pieţe cu

40
 9 http\\www.iqads.rotradiţie (Statele Unite sau Europa
occidentală), nici din punctul de vedere al educaţiei şi deschiderii
consumatorilor în ceea ce priveşte publicitatea şi nici din punctul
de vedere al diversificării şi sofisticării canalelor de comunicare,
cel puţin etapa de constructive instituţională, metodologică şi
instrumentală este încheiată. „Consilierii“ occidentali au părăsit
ţara, iar cea mai mare parte a angajaţilor din agenţiile de publicitate
internaţionale sunt români.
Agenţiile autohtone au început să fie remarcate la
festivalurile internaţionale. România a avut mare noroc cu
telefonia mobilă. Acest produs extrem de dinamic are nevoie de o
comunicare masivă şi la un nivel mai înalt. Datorită telefoniei
mobile, România a reuşit performanţa să intre în Luerzer’s
Archive.
Înainte de a fi o artă, publicitatea este o industrie; ea trebuie
să producă întâi bani si apoi să fie spectaculoasă. Istoria recentă a
televiziunii a demonstrat că bugetele media sunt
pragmatice. Audienţa migrează, planurile media au aceeaşi
evoluţie, confirmând scopul oricărei mărci de a-şi atinge audienţa
ţintă într-un mod eficient.

Curs 2
INTERNETUL O NOUĂ MEDIA ÎN EVOLUȚIA PUBLICITĂȚII
Internetul “ noua medie” în evoluţia publicităţii

41
 Informaţii care se plimbă non-stop prin calculatoare, linii telefonice,
fibre optice sateliţi, între licee, colegii, universităţi, instituţii, ambasade,
baze militare, firme, persoan particulare, de la un oraş la altul, de la o
tară la alta, de la un continent la altul, într-o uriaşreţea care acoperă
globul pământesc aceasta ar putea fi o scurtă descriere a ceea ce
înseamnă.
Internetul. Şi tot aici ar trebui adăugate milioane de baze de date,
biblioteci, servere, site-ur pe diverse teme, magazine, bănci şi tot felul de
alte servicii disponibile pe reţea. Ceea ce se vehiculează de fapt pe
Internet este informaţia, în cea mai mare part gratuită, din orice
domeniu: de la cotaţii bursiere la pornografie, de la religie la propaganda
neonazistă, de la astronomie la vânzări de produse de orice fel, de la ştiri
importante la tot felul de zvonuri şi bârfe, astfel încât cea mai importantă
funcţie este cea de comunicare.
Această comunicare îmbracă însă multe forme: e-mail, schimb de
fişiere, grupuri de discuţii legături telefonice sau videotelefonice, astfel
încât oamenii pot comunica şi transmite informaţii mult mai uşor şi mai
repede decât au făcut-o vreodată şi fără să ţină seama de frontiere. Din
punctul acesta de vedere Internetul reprezintă o revoluţie care nu are
termen de comparaţie.

Dar ce este de fapt Internetul ?

Este o reţea de calculatoare. Mai precis o reţea dereţele, formată din
mii de reţele de calculatoare interconectate astfel încât se pot vedea şi
găsi unele pe altele. Bazele ei au fost puse în 1968 când s-a construit o

42
reţea care să unească centrele de cercetare din Statele Unite. Internetul
comercial a luat naştere la mijlocul anilor 90, odată cu dezvoltarea
programelor de navigare web şi cu evoluţia interfeţei acestora.
Actualmente peste 300 de milioane de oameni folosesc Internetul.
In prezent asistam la o explozie informațională determinată de
dezvoltarea.
Internetului. Statisticile recente indică o convergenţă absolută a tuturor
mediilor de comunicare spre Internet. Dacă televiziunea a favorizat
convergenţa presei, fotografiei şi filmului, Internetul a determinat
atragerea în aceeaşi convergenţă şi a televiziunii, creându-se mass-media
cu un caracter general.
Schimbările produse de apariția Internetului
Fără îndoială, acest extraordinar mijloc de comunicare, Internetul,
induce schimbări înmodul de gândire şi de percepere a lumii, în modul
de raportare la realitatea înconjurătoare, în comportamentul oamenilor.
Individul utilizează această reţea în funcţie de nevoile sale
psihologice şi sociale, dar şi de serviciile pe care acesta le pune la
dispoziţie, de satisfacţia pe care i-o oferă aceste servicii. Navigaţia pe
Internet poate satisface o serie de nevoi psihosociale ale individului: de
informare, comunicare, de evadare, de divertisment.
Pe această cale individul îşi poate satisface una din nevoile sale
fundamentale cea de
relaţii sociale. Internetul permite stabilirea de contacte cu oameni extrem
de diferiţi, de p orice punct al globului, legarea de prietenii, contacte.
Avantajul este că această comunicare se poate face dincolo de orice
convenţii sociale, la adăpostul anonimatului, într-o libertate de expresie

43
deplină. Pentru cei care sunt izolaţi în mediul social în care trăiesc,
Internetul reprezintă un mod ideal de a evita solitudinea şi de a-ţi
satisface nevoia de contacte sociale.
O altă funcţie importantă a Internetului este cea de divertisment,
prin care individul poate evada din cotidian, eliberându-se de stresul
cotidian şi de problemele vieţii zilnice. Nu trebuie uitat că pe lângă toate
acestea Internetul este în primul rând o imensă bază de date, cea mai
mare din lume, prin intermediul căreia se pot obţine informaţii din orice
domeniu.Elementele publicității pe Internet.
Apariția Internetului a determinat transformări esențiale în
publicitate. Rețeaua
Internet, ca mijloc de comunicare universal, cu servicii de poștă
electronică, transmisii de date(sunet, imagini statice și în mișcare),
concentrează toate caracteristicile mediilor tradiționale, de aceea, ea a
fost rapid adoptată ca suport publicitar.
Internetul a fost văzut de publicitari ca o piață cu reale oportunități
de reușită, ca spre surprinderea lor să afle că acesta funcționează, în
acest caz, ca o „mașinărie de făcut bani”.În aceste condiții s-au pus
bazele unei noi ramuri a publicității, publicitatea online (webvertising-
eng ).
Pulicitatea online este acel tip de publicitate afișată pe Internet,
având scopuri similar publicității tradiționale, însă mijloace și metode de
exprimare, comunicare și interacțiune cu
publicul-țintă specifice mediului electronic. Acest specific se manifestă
în principal prin interacțiune directă, comunicare și feedback în timp real
și targetare restransă până la nivel de individ.1

44
 Din punct de vedere conceptual, publicitatea online poate fi definită
ca o formă de comunicare directă prin care organizația transmite unui
public general sau specific informații privind produsele și serviciile sau
mărcile sale, evenimentele în care este implicată sau chiar informații
despre organizația în sine.2
Prima formă de publicitate online a fost site-ul Web, apoi au urmat
bannerele și butoanele al căror scop era transferarea publicului de pe
pagina ce le găzduia către pagina de Web a publicitarului.3 De
atunci, publicitatea pe Internet „a crescut" și s-a dezvoltat mai repede
decât orice alt mijloc, formând o industrie independentă, cu standarde
proprii și investiții de miliarde de dolari. Pe parcurs, odată cu noul
obiectiv trasat: brand awareness (conștientizarea de marcă) au apărut și
alte forme de manifestare a publicității în mediul online, sponsorizări,
pop-up-uri, interstițiale, rich-media și modelul superstițial.
Pe Internet activitatea de promovare și comunicare capătă noi valențe
prin dezvoltarea unui concept, extrem de eficient și anume webbranding.
În spațiul Internetului, branding înseamnă crearea unei experiențe
extraordinare pentru utilizator. Brandingul online depășește granițele
logo-urilor, motto-urilor, mesajelor cheie și identităților vizuale, pentru a
pătrunde și crea o interacțiune în timp real a clientului cu marca. Practic,
noțiunea de branding online desemnează identificarea și/sau crearea,
apoi exploatarea pe Internet a unor avantaje competitive sustenabile prin
activități și tehnici specifice cyberspațiului.4

Creșterea volumului publicității pe Internet s-a datorat nu doar

creșterii numărului de site-uri, ci mai ales creșterii numărului de
persoane online și volumului de tranzacții prin intermediul World Wide
Web-ului.5

45
 Mediul online reprezintă pentru publicitate un mediu de comunicare
eficient, folosindu-l drept mediu de emitere a mesajului publicitar și
urmărirea atingerii publicului care are acces la acest mediu
comunicațional caracterizat de interactivitate, capacități multimedia și de
comunicare de masă, feed-back (aprecierea sau cumpărarea produsului
sau conștientizarea mărcii) în timp real.
Din punct de vedere al informării modelul comunicării se bazează pe
faptul că
Internetul face posiblă inversarea rolurilor principalilor pioni ai
comunicării (emitator)
online și a funcționalității acestuia ne permit să identificăm fenomene
care se petrec și pe care trebuie să le luăm ca atare și să le folosim atât în
beneficiul personal dar și în cel profesional. Nu trebuie să pierdem din
vedere faptul că mediul online presupune o comunicare complexă.
Mediul online pe lângă faptul că este un mediu necostisitor, este ușor
măsurabil, așa încât poți monitoriza unde se duc banii investiți și cât de
eficientă a fost campania.
Internetul trebuie considerat în întreaga sa complexitate, iar
publicitatea online „profită”în sensul pozitiv al cuvântului, tocmai de
aceea este un domeniu pe cât de tânăr, pe atât de profitabil și eficient.
Online-ul trebuie înțeles ca un mediu de comunicare, informare,
socializare,divertisment și chiar mediu de afaceri. Pe lângă publicitatea
online, regăsim și jurnalismul online prin publicațiile online, site-uri ale
posturilor de televiziune care permit vizionarea de emisiunilor și a
știrilor, PR-ul online care încearcă să stabilească relații cu grupurile
relevante ale unei organizații prin instrumente puse la dispoziție de
Internet, marketing-ul online care folosește mediul online pentru
atingerea obiectivelor de marketing, fiind foarte des numit publicitate

46
online, chiar și radioul îl putem asculta online. Toate domeniile pentru
care comunicarea reprezintă un element primordial au înțeles puterea
rețelelor de calculatoare și a comunicării online.
În ultimă instanță, publicitatea online reprezintă o noua modalitate
de exprimare într-un mediu nou, interactiv și atractiv, aflat într-o
continuă dezvoltare, și care, prin avantajele pe care le oferă
(interactivitate, prețuri scăzute, monitorizare, targetare și afișare
continuă) face din publicitatea online un domeniu cu o dezvoltare
uimitoare, un „trend” și o afacereprofitabilă pentru publicitari.

Modele de publicitate online

Publicitatea prin bannere
Un banner este o formă de publicitate online prezentă sub forma unei
imagini (sau succesiuni de imagini) grafice care în mod obișnuit
funcționează de-a lungul părții de sus sau de jos a paginii web sau este
poziționată într-o margine sau alt spațiu rezervat pentru inserturi
publicitare.
Bannerele publicitare online construiesc brand awareness
(conștientizarea de marcă) și pot fi mai bune în generarea acestui proces
decât publicitatea televizata sau în print.7
Banner-ul este practic „cartea de vizită electronică" a unei firme și
poate constitui prima imagine de contact cu care o organizație se
prezintă milioanelor de utilizatori pe Internet.
Cu toate că au mai apărut și alte modele de publicitate derivate din
bannere sau complementare acestuia, bannerul este cel mai popular

47
format, fiind utilizat în special pentru a crește notorietatea sau pentru a
menține marca în atenția publicului.
Publicitatea online, implicit marketingul online a schimbat complet
modelele de transmitere a publicității, atât de mult, încât, în loc să
transmită mesajul unei audiențe țintă,selectate de emițător, care fie
răspunde, fie respinge mesajul, în mediul electronic avem de-a
face cu o situație unică, consumatorii caută informație și publicitate,
astfel că ei sunt cei careinițiază comunicarea.9 Prezența lor pe Internet
este dictata tocmai de această nevoie.
Web-ul este considerat principala modalitate de căutare de informații,
iar publicitatea desfășurată prin intermediul World Wide Web-ului
permite utilizatorilor căutarea de produse și servicii cu un minim efort,
scutirea unui timp prețios, selectarea produselor sau serviciilor și
posiblitatea obținerii unui preț redus.
Diferențele cheie față de publicitatea tradițională implică următoarele
aspecte: spațiul, timpul, crearea imaginii, direcția comunicării,
interactivitatea, îndemnul la acțiune.
Spațiul
Din perspectiva publicității tradiționale spațiul este o marfă care
se cumpără, este costisitor și limitat.10 Indiferent de mărimea standard
pe care o achiziționezi (o reclamă de 30 de secunde la radio sau la
televiziune, o pagină întreagă dintr-un ziar sau dintr-o revistă), cel care
își face publicitate, abia începe să-și spună povestea. Se impune să se
renunțe la informații datorită limitelor, constrângerilor și costului
spațiului.

48
Publicitatea online oferă un spațiu nelimitat (pagina Web) și ieftin. De
recunoscut estecă avem limitări de spațiu în cazul bannerelor, însă se
oferă link-uri care să-i direcționeze pe
clienți către paginile de web ce conțin detaliile care îi interesează
.Spectaculos este faptul că putem introduce o întreagă enciclopedie
de informații despre firmă și produse pe Internet,pentru o sumă modestă
de bani. Datorită acestui lucru, se pot crea mesaje pentru diferite tipuri
de consumatori (cei care caută informații, cei care caută cel mai bun
preț, cei orientați sprevaloare). Dacă mesajele sunt vizuale, se pot pune
imagini, chiar și filme. Dacă consumatorii sunt orientați către numere, se
pot afișa o mulțime de statistici. De fapt, aceștia pot crea propriile lor
scenarii de vânzare pe măsură ce caută informațiile care îi interesează,
evitând alte tipuri de informații. Mai trebuie precizat că, în comparație
cu mass-media tradițională costul este redus.
Timpul
Pentru publicitatea tradițională timpul este o marfă care se poate
cumpăra la radio și la televiziune, fiind costisitor și limitat. Timpul este
un produs pentru care publicitarul plătește.
Un mesaj trebuie transmis într-o perioadă scurtă de timp. În mass-
media tipărită, cititorul decide asupra timpului pe care dorește să îl
dedice unui anunț publicitar, dar durează în medie mai puțin de 2
secunde. Din cauza acestor limitări, sponsorii de publicitate au tendința
de a încerca să creeze o imagine a unei firme sau a unui produs mai mult
prin mijloace vizuale, cuefect puternic și bazat pe apelul la sentimente.
Timpul reprezintă pentru publicitatea online ceea ce consumatorii
cheltuiesc. Timpul este nelimitat, iar expunerea la mesaj este
permanentă.15 Timpul este o marfă plină de valoare pentru consumatori

49
din două motive: se cheltuie mulți bani pentru a fi online și timp efectiv
departe de afacerile sau activitățile personale. Pentru a-i atrage în
magazin, trebuie menținuți în site-ul web, determinați să se întoarcă și să
le spună prietenilor lor să treacă pe
acolo, trebuie adăugat ceva la experiența lor în magazinul online. Primul
pas este să existe produse de o calitate înaltă și informații prezentate
într-o manieră atractivă.
Al doilea pas este să se adauge ceva real la experiența consumatorului
în magazinul virtual. Mesajul va oferidincolo de imagini, informații,
soluții la nevoile consumatorilor, va oferi un ghid și direcții pentru
satisfacerea acestora în timp real și rapid.
Publicitatea tradițională nu oferă decât posibilitatea expunerii unui
mesaj ancorat în limitele de expresie ale mass-media respectiv (sunet
pentru radio, imagine pentru print și imagine și sunet pentru TV).
Imaginile sunt statice sau în mișcare, conțin muzică, lumini și acțiune.
Imaginile sunt primare, iar informațiile secundare. Imaginea este creată
folosind cuvinte și scene care generează emoții, informația apărând
foarte puțin sau deloc.
Mesajul publicitar va avea ca principal resort afectivitatea, asocierea
simbolurilor cu marca.
Mesajul publicitar din online poate folosi la fel de bine atât
afectivitatea cât șiinformația obiectivă și științifică (link-urile oferă
posibilitatea afișării opiniei unor experți sauale consumatorilor).
Libertatea spațio-temporală lasă loc oricărei forme de expunere
a mesajului și de creare a imaginii. Posibilitățile de redare a mesajului
publicitar sunt nelimitate,oferind toate formele de expresie din media

50
tradițională (un banner poate cuprinde de laelemente audio-vizuale la
imagini statice, jocuri, animație și interactivitate).
Direcția comunicării
Televiziunea transmite imagini și mesaje pentru persoane care stau
pasive și, fie ascultă, fie ignoră mesajul publicitar. Dacă ei au întrebări,
răspunsurile nu sunt disponibile imediat.
De exemplu, dacă se observă poza unei mașini și se dorește
cunoașterea costului,aceștia trebuie să-și închidă televizorul și să meargă
la dealer. Unele reclame arată și unnumăr de telefon care poate fi apelat
gratuit, începând în acest fel o relație. Ca orice proces de comunicare
clasic, publicitatea offline va emite un mesaj ce va ajunge la receptor
prin mijlocirea unui mediu(media). La rândul său, receptorul va
reacționa la mesaj transmițând un răspuns(feedback), în cazul acesta
feedback-ul fiind cumpărarea unui produs, aprecierea sa, conștientizarea
mărcii, care va determina pe emițător să-și remodeleze mesajul, astfel
încât să aibă efect maxim.18
În mediul online consumatorii caută mesajul companiei. Ei aleg să
vină la magazinul online să citească informația. Ei se așteaptă ca această
comunicare să fie interactivă, vor să fie capabili să stabilească o linie de
comunicare cu compania și să afle răspunsuri la întrebări repede, dacă
nu imediat. În acest moment, tehnologia permite consumatorilor să
găsească informații în „magazinul” companiei și să trimită un e-mail
personalului său. Se răspunde cât mai repede pentru a construi o relație.
Schema comunicării online este una atipică.

51
 Interactivitatea
Să presupunem că, privind la televizor se observă o reclamă pentru o
mașină nouă. Se doresc mai multe informații. Cât costă? Ce consum de
benzină are? Unde este reprezentantul local?
Reclama nu îți spune aceste lucruri pentru că nu are spațiul necesar
pentru a introduce toate aceste informații. Un număr de telefon ce poate
fi apelat gratuit apare pentru câtevasecunde pe ecran, însă există riscul
ca acesta să fie uitat până începe următoarea reclamă.Consumatorul
observă reclama la televizor și devine foarte interesat de imagine.Citește
adresa web la televizor și se conectează la Internet pentru a citi pagina
home.
Găsește toate informațiile de care are nevoie și apoi intră într-un
grup de discuție despre mașini și citește mesajele pe care le-au scris alți
oameni despre automobil. Se pot pune întrebări și după câteva minute se
primește răspunsul de la un proprietar de mașini, și nu de la un
reprezentant al companiei. Prin publicitatea online se transmite un flux
de informații pe care se poate baza în luarea deciziei de cumpărare.
Indemnul la acțiune
În mediile tradiționale cererile sunt bazate pe apelul la emoții și temeri
sau pe stimulente: Această ofertă expiră la sfârșitul săptămânii!,
Cumpără unul și primești încă unul gratuit!
În mediul online cererile sunt bazate pe informații. Consumatorii caută
răspunsuri la întrebări specifice. Dacă există produsul potrivit și este
descris corect, apare o șansă mai mare de a-l vinde decât dacă se
apelează la emoții.

52
 Acoperirea
Internetul nu este încă destul de matur pentru a oferi o acoperire la fel de
largă ca celelalte medii publicitare, în special în anumite zone
geografice. Din acest punct de vedere, televiziunea are audiența cea mai
largă, atât pe plan național cât și la nivel internațional, putându-se realiza
campanii publicitare mult mai ample. Același lucru se poate spune și
despre radio, în majoritatea țărilor lumii existând în fiecare casă cel
puțin un aparat de radio.
Internetul nu poate atrage și nici nu se poate adresa anumitor
segmente de piață, cum ar fi persoanele cu un nivel de educație mai
redus sau persoanele care nu știu să utilizeze calculatorul, însă acoperă
segmente cu anumite caracteristici demografice, care ar fi dificil de atins
prin alte mijloace. Capacitatea de a atrage noi clienți este considerată a fi
cel mai mare avantaj al mediului. Majoritatea companiilor, astăzi adoptă
promovarea online în strategiile lor de comunicare și integrează
publicitatea online în cadrul mixtului de marketing.
Selectivitatea
Comparativ cu celelalte medii de publicitate, cel puțin la nivel
teoretic, web-ul oferă posibilitatea identificării și comunicării cu
segmente bine definite de consumatori, însă, companiile nu au reușit să
valorifice încă aceste avantaje la maxim.
Mai degrabă, poate fi vorba de un proces de auto-selectare, realizat
de consumator, acesta alegând o anumită reclamă, un anumit site, deci
interesul său pentru mesajul comunicat de firmă este de la început mult
mai ridicat decât în cazul mediilor tradiționale.
Consumatorii își individualizează experiența, alegând o anumită ordine
de accesare a

53
paginilor, cele mai populare site-uri fiind acelea care permit utilizatorilor
să-si personalizeze singuri interacțiunea cu mesajul companiei. Nici un
alt canal media nu oferă consumatorilor un grad atât de ridicat de
control, dar și posibilitatea comunicării individualizate.
Publicul
Publicitatea tradițională se adresează unui public limitat la o zonă
geografică, este un grup cu trăsături generale comune, însă, cu excepția
marketingului direct nu are o reprezentare la nivel de individ, ci o
alcătuire din întreaga sferă socio-demografică.
Publicul este țintit, căutat. Publicul nu interacționează în timp real și
direct cu publicitarul, de aceea nici reacția publicului la campanie nu
poate fi măsurată exact.
Publicitatea online vizează un public compus din indivizi din întraga
lume, nefiind limitat de criterii geografice.Publicul poate fi
individualizat, grupurile pot fi identificate după trăsăturile ce sunt
importante pentru campanie. Publicul este reprezentat de categorii
sociodemografice specifice, ideale pentru activitatea publicitară, el
putând transmite un răspuns
Plata pe vizitator (pay per viewer): plata vizitatorului de site pentru
fiecare interacțiune cu brandul publicitarului,mdirecționare către site-ul
celui ce face campania respectivă, completarea unui formular,
descărcarea unui program sau vânzare .
Plata pe cumparator (pay per purchase) se folosește doar dacă, în urma
afișării bannerului, au fost făcute achiziții ca rezultat al interacțiunii
directe cu acesta.

54
 Taxa motoarelor de cautare poate fi obținută pe baza afișărilor
aleatorii (un banner va fi afișat aleatoriu în timpul căutărilor),
categoriilor de căutări sau a cuvintelor-cheie.
Taxa serviciilor specializate este mai ridicată decât cea a motoarelor
de căutare pentru ca audiența acestor site-uri este mult mai omogenă,
utilizatorii fiind interesați doar de anumite domenii.
Avantajele publicității online
Principalele avantaje pe care le oferă publicitatea online din
punctul de vedere al publicitarilor și la controlului eficienței se grupează
în patru mari categorii: targetarea,monitorizarea, afișarea publicității,
schimbarea acesteia și interactivitatea.
Targetarea
Campania se poate adresa direct unor utilizatori din anumite
companii, regiuni demografice, de anumite naționalități, poate fi plastă
la o anumită oră, în funcție de preferințele personale și comportament.
Pentru targetare se folosește un proces de optimizare progresivă
care presupune mai multe etape: in prima etapă compania adună date
despre publicul țintă (în funcție de tipul site-uri vizitate, browserul
folosit și interesul manifestat pentru anumite informații), după care sunt
trimise mesajele publicitare unui număr mare de receptori.
În cea de-a doua etapă sunt adunate informații despre public din
toate sursele disponibile, de la publicitar până la baze de date, date
tehnice, date de la site-ul care găzduiește reclama.

55
 Etapa a treia presupune analiza datelor culese anterior și gruparea, pe
baza acestoraa publicului în diferite segmente, astfel încât fiecărui grup
să-i fie livrat mesajul care-linteresează mai mult. Aceasta este targetarea
la nivel de grup.
În etapa următoare se folosesc datele din etapele anterioare și pe baza
acestora se pot face oferte personalizate până la nivel de individ.
Ultima etapă, se va desfășura pe întreaga durată a campaniei și va
reprezenta un nou punct de plecare pentru ofertele targetate pe grupuri și
indivizi.
Targetarea presupune, de fapt, restrângerea targetului (publicul țintă) de
la o masă nedefinită de receptori, până la trimiterea de oferte
personalizate la nivel de individ.
Monitorizarea
Prin monitorizare se urmărește modul în care interacționează
utilizatorii cu produsele prezentate de o anumită companie și astfel să se
observe care sunt punctele de interes pentru clienții actuali sau
potențiali.
De asemenea, se poate monitoriza modul în care vizitatorii au
navigat în interiorul site-ului pentru a afla care sunt principalele
informații căutate și care produse au cel mai mare succes. Se poate
măsura răspunsul efectiv la o reclamă, fie prin numărul de click-
uriounter-ul este un program care adună informaţii despre vizitatorii
unui site (număr, referină, sistem de operare, rezoluţie).
Cookies sunt un mecanism prin care un site pe Web poate identifica
vizitatorii astfel ȋncât să le poată oferi pagini personalizate sau facilităţi
specifice pentru utilizatorii ȋnregistraţi .

56
 Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p 92-
95pe care le-a primit reclama, fie prin numărul de cumpărături generate
în urma vizionării unui banner.
Afișarea publicității și schimbarea acesteia
Orice formă de publicitate online folosită (banner, interstițial,
superstitial) este expusă în mod real 24 de ore din 24, pe zi, 7 zile pe
săptămână, 365/366 de zile dintr-un an. Mai mult, o campanie online
poate fi modificată, optimizată sau întrerupă în orice moment. Campania
se poate urmări zilnic pentru a i se măsura efectul.30
Interactivitatea
Interactivitatea este o trăsătură esențială a online-ului care permite
trecerea de la reclamă la producător foarte rapid și fără efort, chiar mai
mult consumatorul vede dincolo de publicitate, el poate interacționa cu
produsul, poate afla părerile celorlalți cumpărători,îl poate testa și chiar
cumpăra fără să plece din fața calculatorului.
Avatajele consumatorului
Consumatorul în publicitatea online devine un participant activ în
construirea mesajelor comerciale prin alegerea a ceea ce doreste să vadă,
când să vadă și cât de des.
Practic, datorită interactivității cu consumatorul, aceasta este poate
cea mai importantă verigă din trecerea de la publicitatea în masă la o
selecție foarte precisă a grupului țintă și terminând cu comunicarea
individuală, personalizată.

57
 Eficienta publicității online
Succesul publicității online depinde în mod semnificativ de buna
cunoaștere a domeniului, publicitatea, în general, cât și de cunoașterea
Internetului ca mediu de comunicare.
Publicitatea online este văzută de către specialiștica fiind mai
eficientă decât publicitatea "tradițională". Principalele argumente ale
acestora se referă la: Calitatea mai bună a audienței vizate considerată
din punctul de vedere al veniturilor, nivelului de instruire, preocupării
pentru problemele de ordin tehnic și tehnologie);
Selectivitatea mai bună prin numărul și rata de creștere a site-urilor
web foarte specializate depășește semnificativ aceleași referințe pentru
mediile de comunicare tradiționale, presa, radioul sau televiziunea)
Desfășurarea și evaluarea eficienței acțiunilor de publicitate online
pot fi realizate mult mai rapid, mult mai exact, permițând realizarea unor
corecții adecvate și prompte ale campaniilor specifice derulate.
Eficiența campaniilor online
Atunci când vorbim de eficiența campaniilor online, trebuie să ne
raportăm la obiectivele trasate. O campanie de publicitate online poate
avea obiective foarte specifice.
punctul de vânzare offline sau chiar online, dacă produsul se vinde
printr-un magazin virtual), se pot colecta date despre utilizatori și se
poate obține un conținut generat de consumatori.
Evaluarea eficienței campaniei de publicitate online va fi urmărită
pornind de la cele trei obiective majore ale acesteia: notorietatea
creată, traficul generat și susținerea vânzărilor.

58
 Pentru evaluarea notorietății create prin intermediul bannerelor
publicitare expuse, este utilizat indicatorul numărul de "impresii".
Impresiile reprezintă frecvența cu care un navigator în spațiul virtual
este expus unui banner publicitar.
Notorietatea organizației crește atunci când un număr cât mai mare de
persoane văd bannerul publicitar.Pentru evaluarea traficului creat, cel
mai util indicator îl reprezintă rata de acces.Aceasta se exprimă ca
pondere a impresiilor accesate de către persoanele care navighează
înrețea. Rata de acces are valori cuprinse între 1 si 5 %. Nivelul ratei de
acces depinde în modsemnificativ de atractivitatea produsului
(serviciului) promovat, calitatea creației publicitare șide calitatea site-
ului web ales ca suport al bannerului publicitar.
Susținerea vânzărilor poate fi evaluată prin intermediul ratei de
conversie. Aceasta seexprimă ca pondere a persoanelor care au accesat
un site și au întreprins o acțiune favorabilă pentru organizație. Nu este
suficient ca un site (banner) să genereze o rată de acces ridicată,aceasta
trebuie să fie însotiță și de o rată de conversie ridicată.
Eficiența, ca în orice afacere, e dată de măsura urmărilor, care diferă de
la site la site. Indicatorii de eficiență luați în considerare sunt34 :
Cifra de afaceri din publicitate: un indicator bun, care însă nu are directă
legătură cu traficul, ci cu calitatea conținutului. Sunt website-uri de 200
de vizitatori pe zi care fac mai mulți bani decât websit-uri cu 10.000
utilizatori pe zi.
Într-o lume în care poți vedea zilnic mii de site-uri, la unele din când
în când te abonezi să vezi ce au de spus. Este un indicator de eficiență al
comunicării in web. Poate fi legată

59
deseori de un anumit eveniment, și atunci măsurarea efectului poate fi
directă și mai bună decât în alte medii.
Livrările magazinului online
Indicatorul reflectă real starea magazinului, relația cu furnizorii și forța
de negociere.
Cu cât mai multe răspunsuri de calitate (subiective), cu atât e mai
puternic instrumentul online.
Numărul de clic-uri pe un banner sau alt obiect publicitar, realizat de
unul sau mai mulți vizitatori, numărul de pagini cu publicitate constante
(adică numărul de pagini cu publicitate vizitate pe un site în timpul unei
anumite perioade de un singur vizitator), procentul de clickuri (adică
numărul de click-uri constante împărțite la numărul de pagini cu
publicitate).
Criteriul de bază in analiza eficienței unei campanii online nu
trebuie să fie creșterea directă a vânzărilor pe termen scurt, ci efectele
acesteia la nivelul percepției asupra brandului și imaginii.
Internetul este, în primul rând, un mediu excelent de comunicare,
înainte de a fi un mediu foarte bun pentru vânzări sau marketing direct.
Mediul online este un foarte bun spațiu pentru comunicarea de valori,
asocieri pozitive sau beneficii emoționale, un spațiu unde are loc
interacțiunea cu potențialii clienți, crearea unei percepții favorabile în
cazul celor care nu au luat contact cu brandul sau loialitate și orientare
corectă a deciziei de cumpărare în cazul celor care au făcut deja acest
lucru.35

60
 CURSUL 3. FUNCȚIILE PUBLICITĂȚII
Funcţii ale publicităţii în cadrul economiei
Orice analiză din perspectivă economică a sistemului mass media şi a
funcţiei sale publicitare începe cu identificarea celor două pieţe: cea a
consumatorilor şi cea a cumpărătorilor de spaţiu publicitar.
Până la un anumit punct, industria mediatică este similară celorlalte
industrii, astfel încât se pot evidenţia o serie de trăsături comune, cum ar
fi: producţia, difuzarea, distribuirea, cererea şi oferta, piaţa primară şi
cea secundară, indicele de satisfacţie, de saturaţie, profit, faliment.
Dar în cadrul mass media este necesar să se opereze anumite
distincţii, determinate de: perisabilitatea materialului cu care lucrează -
informaţia, lipsa sa de regenerabilitate, lipsa unor reglementări solide,
caracterul de prototip, de unicat al produselor sale, necesitatea unei
distribuţii rapide şi, implicit, costisitoare, ierarhia specială a relaţiilor
profesionale.
Publicitatea are mai multe funcţii între care funcţia de comunicare,(de
informare, de transmitere de informaţii), funcţia socială, funcţia
poetică, funcţia persuasivă, funcţia educațională şi ultima şi totodată
cea mai importantă la care ne vom referi în continuare funcţia
economică..
1) Funcția de comunicare, este cea mai întâlnită funcție, se referă la
informarea publicului sau a potențialilor consumatori și are rolul de a
transmite informații despre produs sau serviciu.
2) Funcția socială - prin faptul că aduce la cunoștința publicului noile
oportunități,

61
publicitatea creste productivitatea și standardul de viață. Primim, prin
intermediul publicității, mult mai mult decât informații de tip comercial:
suntem în egală măsură receptorii unei mulțimi de „informații tăcute" ce
descrie regulile sociale, atitudinile, rolurile acceptate, pe scurt - modelul
comportamental social.
3) Funcția poetică - Hotărâtoare în luarea deciziei de cumpărare, arată
studiile de specialitate, este capacitatea publicității de a transmite ideea
obținerii unui avantaj ca urmare a achiziției produsului promovat,
respectiv modul în care se comunică și se prezintă produsul.
4) Funcția persuasivă - prin scopul său declarat, acela de a influenta
opinii și a schimba comportamente publicitatea își creează și își
adaptează mesajele conform codului și contextului cu cele mai mare
șanse de a ajunge la publicul vizat.
Mesajul publicitar își cunoaște a priori publicul și, în consecință, știe
care sunt așteptările acestuia și modul în care pot fi acestea satisfăcute.
Cum orice comunicare publicitară este prin excelență dinamică, odată
cu sporirea fluxului discursurilor publicitare consumatorii devin mai
educați, funcția persuasivă se rafinează şi ea şi reapare sub forma altei
funcţii - cea poetică, artistică. In ultimă instanță talentul publicității stă
în a sugera, şi nu în a porunci.
5) Funcția educațională (de comunicare, de informare, de transmitere
de informații) - oamenii află, prin intermediul publicității, despre noi
produse şi servicii sau despre îmbunătățiri ale acestora;
6) Funcția economică - o promovare eficientă poate aduce noi
competitori în arena economică. Competiția nu poate decât să încurajeze
creșterea calitativă a produselor şi să

62
conducă la scăderea prețurilor. Mai mult, cu cât publicitatea ajunge la o
audiență mai numeroasă, cu atât se vor reduce costurile de distribuție,
care se vor reflecta, la rândul lor, în prețul de vânzare. La nivel
macroeconomic, se spune despre publicitate că ar fi „benzina care pune
în mișcare motorul economiei", în timp ce la nivel microeconomic
acționează în cel mai direct mod asupra consumatorului în luarea
deciziei de cumpărare.
Ipostazele comunicării de masă. Media în era digitală.Publicitatea
este astfel percepută în cadrul economiei ca fiind indispensabilă
funcţionării ei în bune condiţiuni. Produsul fabricat de producător, în
condiţii de eficienţă economică şi posesor al caracteristicilor şi
elementelor pe care le doreşte consumatorul, va ajunge la aceasta, după
ce i s-a stabilit preţul de vânzare şi canalul de distribuţie, dar şi după ce
potenţialul cumpărător a fost informat de existenţa noului produs, de
noile caracteristici ale produsului modernizat, sau de potenţialul
produsului de a-i satisface mai bine nevoile, decât alte produse similar.
Gradul de informare al consumatorilor depinde de maniera în care se
realizează comunicarea producător-consumator şi feed-back-ul acestei
relaţii.
Publicitatea are în cadrul economiei de piaţă un loc bine determinat,
este un factor esenţial, dar nu poate ţine locul calităţii. S-a făcut deseori
greşeala de a considera că publicitatea poate atrage consumatorul să
cumpere tot ce doreşte autorul publicităţii să-l facă să cumpere.
Consumatorul este, conform acestei legende, pur şi simplu lipsit de
apărareîmpotriva publicității “de înaltă presiune.” Dacă aşa ar sta
lucrurile, atunci succesul sau eşeculîn afaceri n-ar depinde decât de
modul de a face publicitate. Totuşi, nimeni nu crede că vreun

63
fel de publicitate ar fi reuşit să-i facă pe producătorii de lumânări să ţină
piept becului electric, sau pe birjarii de trăsură să ţină piept maşinilor cu
motor, sau pana de gâscă să ţină piept tocului cu peniţă de metal şi, mai
târziu, stiloului cu rezervor.
Dar toţi cei ce admit aceasta recunosc implicit că pentru succesul
unei campanii publicitare calitatea mărfii căreia i se face reclamă este
esențială. Așadar nu există niciun motiv pentru a susține că publicitatea
este o metodă de înșelare a publicului credul.
Publicitate joacă un rol important în sistemul economic al unei
țări.
Importanta acestui rol este, după părerea multor economiști, direct
proporțională cu gradul de dezvoltare al tarii respective.
Publicitatea are un efect pozitiv asupra economiei deoarece
stimulează cererea de bunuri şi servicii. Producătorii ştiu că publicitatea
poate să vândă rapid un produs. Dacă un produs are succes o parte din
profiturile realizate din vânzarea lui pot fi folosite pentru dezvoltarea şi
promovarea de noi produse. Stimulând crearea de noi produse,
publicitateaajută la creşterea concurenţei. O concurenţă mai mare
înseamnă preţuri mai mici şi calitate uperioară de aceasta beneficiind
consumatorii şi economia în ansamblul ei.
Un alt argument ar fi faptul că publicitatea, ajutând producătorii să-şi
vândă produsele în cantităţi mari, are ca efect scăderea costurilor pe
unitatea de produs şi drept urmare aceştia îşi vor permite să vândă
produsul mai ieftin.

64
Publicitatea ajută să sevândă produsele în cantităţi mari.
Aceasta stimulează cererea de bunuri şi servicii
Aceasta are ca efectscăderea costurilor pe unitatea de produs.
Drept urmare producătorii îşi vor permite să vândă produsul mai ieftin.
Există curente de opinii care spun că majoritatea reclamelor
încurajează consumatorii să consume o marcă în locul alteia. Conform
acestui punct de vedere publicitatea are ca efect principal mișcarea
cumpărătorilor de la o companie la alta lucru din care economia, per
ansamblul ei, nu are nimic de câștigat .Este posibil ca autorul de
publicitate să-l determine pe un cumpărător să încerce unarticol pe care
nu l-ar fi cumpărat dacă nu i-ar fi cunoscut calităţile dinainte. Dar, câtă
vremepublicitatea este liber-accesibilă tuturor firmelor rivale, articolul
care este mai bun din punctulde vedere al dorinţelor consumatorului îl va
surclasa în cele din urmă pe cel mai puţin adecvat, indiferent de
metodele publicitare întrebuinţate.
Trucurile şi artificiile reclamelor publicitate îi sunt accesibile şi
vânzătorului produsului mai bun, el nefiind cu nimic mai prejos din
punctul acesta de vedere faţă de vânzătorul produsului mai
nesatisfăcător. Dar numai celdintâi beneficiază de avantajele rezultate
din calitatea produsului său.
Efectele publicității făcute mărfurilor sunt determinate de faptul că, de
regulă,cumpărătorul este în măsură să-și formeze o opinie corectă despre
utilitatea articoluluiachiziționat. Gospodina care a încercat o anumită
marcă de săpun sau de hrană conservatăînvaţă din experienţă dacă este
sau nu benefic pentru ea să mai cumpere şi consume acelprodus şi în
viitor. De aceea, publicitatea este rentabilă pentru cel ce o întrebuințează
numai

65
dacă examinarea primei mostre achiziţionate nu atrage după sine refuzul
consumatoruluide a cumpăra mai mult. Printre oamenii de afaceri faptul
că nu este rentabil să se facăpublicitate altor produse decât cele bune
este unanim recunoscut.
Pentru a putea funcționa în parametri normali şi pentru a-şi putea
îndeplini obiectivele de persuadare, educaționale, sociale şi economice,
publicitatea trebuie să fie receptată, să
ajungă la publicul vizat, numit public-ţintă. „Publicul țintă” reprezintă
un segment specific alpopulației pentru care produsul sau serviciul are
un anumit appeal, adică o anumită chemare,căutare. Sau, un „segment de
piaţă”, un grup de consumatori având aceleaşi necesităţi şiacelaşi model
de cumpărare. Acei clienţi dintr-un segment de piaţă care pot fi
contactaţi cu o probabilitate foarte mare de reuşită reprezintă clienţii
dintr-un grup vizat
. Informaţiile individuale despre clienţii vizaţi trebuie foarte corect
prelevate5. Reiese clar aşadar că produsul, oricât de bine realizat, nu are
aproape nici o valoaredacă nu ajunge la consumatorii vizaţi. Publicitatea
joacă, în acest caz, rolul unui intermediarîntre producători şi
cumpărători, între cerere şi ofertă.
Consumatorul este cel în numele căruia se desfăşoară întreg procesul
economic. Deaceea, toţi producătorii, toţi ofertanţii trebuie să ţină cont
de necesităţile clienţilor şi ale pieţei,de solvabilitatea acestora. Există o
deschidere foarte mare a publicului către inovaţii: „Valori culese în mod
empiric arată că aportul impulsurilor clienţilor stabili la inovaţii poate
atinge
Să mai precizăm că mesajele publicitare şi, implicit, produsele pe care

66
 În perioada actuală, în care, atât complexitatea ofertei şi a
ofertanţilor, cât şi a volumului şi structurii nevoilor cresc într-un ritm
alert, pentru producător este foarte mportant să comunice posibililor
clienţi datele necesare, pentru a cunoaşte avantajele ce leoferă produsele
lui, iar pe de altă parte să recepţioneze reacţiile acestora, care sunt surse
deinformaţii pentru activitatea lui viitoare.
Caracteristicile publicității într-o economie de piaţă
Consumatorul nu este atotştiutor. El nu ştie de unde poate obţine ceea ce
caută la preţul cel mai ieftin. Foarte frecvent, el nu ştie nici măcar ce fel
de bun sau serviciu este adecvat pentru a îndepărta în maniera cea mai
eficientă neplăcerea particulară pe care doreştes-o îndepărteze. În cel
mai bun caz, el este familiarizat cu condiţiile existente pe piaţă întrecutul
imediat şi îşi articulează planurile pe baza acestei informaţii. Sarcina
publicităţii estede a-i furniza informaţii despre situaţia actuală a pieţei.
Publicitatea trebuie să fie penetrantă şi percutantă. Ţelul ei este de a
atrage atenţiapersoanelor mai lente, de a trezi dorinţe latente, de a-i
ademeni pe oameni să substituie oinovaţie cramponării inerte de rutina
tradiţională. Pentru a fi încununată de succes, reclamapublicitară trebuie
îndreptata spre mentalitatea persoanelor curtate. Ea trebuie să le
satisfacă dorinţele şi să le vorbească pe propria limbă. Reclama
publicitară este stridentă, zgomotoasă,grosolană, sforăitoare, deoarece
publicul nu reacţionează la aluzii rafinate.
Analizând raportul publicitate-informaţie, se constată că informaţia,
comunicarea în general, are o sferă mai largă de cuprindere; în fapt
publicitatea este unul din mijloacele de comunicare ale organizaţiei cu
mediul extern, deci este o comunicare cu un pronunțat character
partizan, răspunzând devizei: a comunica pentru a vinde.

67
Faptul că serveşte unor cauze de cele mai multe ori comerciale sau
încearcă să penetreze pentru a atrage publicul vizat în direcţia dorită,
face ca publicitatea să fie prin excelenţă subiectivă, ceea ce i-a adus
numeroase critici chiar din partea unor specialişti de renume.
„Elementele de formă şi fond ale publicităţii o fac să se diferenţieze net
de informaţia obişnuită întrucât furnizează numai mesaje simple,
puternice şi unice, căutând permanent săse impună prin puterea de
seducţie şi apelând deopotrivă la simţuri şi la raţiune8.”
Publicitatea se distinge semnificativ şi de celelalte mijloace de
comunicare promoţionale. Astfel, publicitatea se adresează efectiv unui
număr mare de indivizi.
O altă caracteristică este aceea că publicitatea utilizează principiul
repetiţiei în corelaţie cu cel al redundantei, ceea ce asigură propagarea
efectului de multiplicare
Publicitatea oferă ocazia de a se realiza o prezentare a firmei şi a
produselor ei prin intermediul utilizării artistice a textului scris, a
sunetului şi a culorii. Totuşi, uneori, expresivitatea acestui instrument
promoţional poate slăbi mesajul sau poate distrage atenţiapublicului de
la el. Publicitatea are un caracter impersonal. Ea nu poate fi tot atât de
insistentă ca un agent de vânzări al unei firme. Auditoriul nu se simte
obligat să fie atent sau să-irăspundă în vreun fel. Publicitatea este
capabilă doar de monolog, nu de dialog cu auditoriul.
“Publicitatea furnizează mesaje vizuale şi sonore ce degajă un puternic
optimism, prezentând realitatea în culorile cele mai atrăgătoare; din
acest punct de vedere, se poateafirma că publicitatea aduce mai curând
un plus de culoare decât o tentă de realism.”

68
 Dar,deşi este un proces de creaţie ce implică în dese cazuri artişti din
toate genurile, majoritateaautorilor afirmă că publicitatea nu este o artă
şi nici o ştiinţă deoarece nu are elementespecifice, bine diferenţiate
din nici un astfel de domeniu, însă se apropie suficient de mult
deambele, iar complexitatea si amploarea fenomenului ne pot face să
credem că în curând se va putea vorbi despre o veritabilă ştiinţă a
publicităţii.
În acest fel publicitatea se bucură de opoziţie privilegiată,
determinată de o serie de judecăţi asupra sistemului în care se
integreazăşi asupra valorilor care o compun. Sondajele, analiza
motivaţiilor, studiilsemiologice,replasează actul brut al cumpărării într-
un context de o bogăţie indiscutabilă în privinţa determinărilor
psihologice şi sociale.
Cel care face publicitate crede în calităţile produsului pe care îl susţine,
dar crede în calitatea judecăţii oamenilor cărora li se adresează. De aceea
publicitatea trebuie creată încâtsă pună consumatorul într-o alertă
permanentă, să-l scoată din starea de indiferentă.
Cu toate aceste calităţi evidente, publicitatea nu poate rezolva toate
problemele unei firme, nu poate să mascheze decât temporar lipsa
calităţii produselor sau deficientele deconcepţie şi aplicare a diferitelor
strategii; ea însă poate ajuta la corecţia lor, deoarece faceparte din
sistemul de comunicare al întreprinderii şi asigură feed-back-ul necesar
unorstrategii economice.

69
 Principii generale ale publicităţii
În procesul complex al iniţierii unei acţiuni publicitare, decidenţii
trebuie să aibă în vedere şi să respecte trei mari principii care asigură
reuşita publicităţii:
Principiul selecţiei argumentelor, în virtutea căruia efectul unei
acţiuni de publicitate este condiţionat de alegerea acelei caracteristici a
produsului sau a serviciului care seestimează a fi cea mai frapantă, cea
mai convingătoare, cea mai uşor de reţinut şi, în acelaşitimp, susceptibilă
de a declanşa actul de cumpărare;
Principiul convergenţei mijloacelor, care impune combinarea
armonioasă a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura punerea
optimă în valoare a argumentului publicitar înprealabil selectat; pentru a
asigura convergenţa deplină a acţiunii tuturor mijloacelor în
scopulstabilit, este necesar ca modalităţile de expunere a argumentului
publicitar ales să fie adaptateatât fiecărui mijloc în parte, cât şi
publicului vizat de acţiunea publicităţii.
Principiul uniformităţii publicităţii, care porneşte de la ideea că
publicitatea nu poate fi adaptată la specificul şi personalitatea fiecărui
consumator potenţial, în timp ce piaţa unui produs, serviciu sau firmă
este formată atât din consumatori tipici, cât şi dintr-un număr de
consumatori atipici; în consecinţă, acţiunea de publicitate trebuie
concepută în aşa fel încât să acţioneze asupra categoriilor de
consumatori tipici, neglijând categoria atipicilor. Pentrureuşita acţiunii
este necesar ca acest principiu să intervină atât în selecţia argumentelor
câ și Francois Brune, Fericirea ca obligaţie: psihologia şi sociologia
publicitãţii. Bucureşti: Editura Trei, 1996

70
 Modalitățile practice posibile de adoptat în domeniul publicitar sunt
multiple, dar, indiferent de varianta sau forma sub forma care se
prezintă, publicitatea trebuie să respecte trei mari principii de adevăr
şi anume:
- adevărul despre produs,
- adevărul despre întreprindere
- adevărul (în sens de respect şi adaptabilitate) faţă de client.
Pornind de la aceste principii de adevăr, rezultă o serie de cerinţe
concrete cărora publicitatea trebuie să le răspundă şi anume:
- decenţa, care presupune ca mesajele publicitare să fie, prin conţinutul
lor, în concordanţă cu morala societăţii;
- loialitatea, ceea ce înseamnă că acţiunile publicitare vor fi astfel
concepute încât să nu se profite de încrederea sau de lipsa de cunoaştere
a publicului. Un spot publicitar bazat pe teamă sau pe unele superstiţii
care se manifestă la nivel individual este de natură să demoralizeze şi, în
consecinţă, poate îndepărta cumpărătorii potenţiali. Aceste aspecte nu
exclud, însă, posibilitatea introducerii în mesaj a unor elemente care să
sugereze teama, ştiutfiind că tot ceea ce stimulează nevoia de siguranţă
este în măsură să atragă atenţia;
- veridicitatea, care reclamă evitarea oricăror exagerări cu privire la
calităţile şi caracteristicile funcţionale pe care le are un bun economic,
ceea ce implică respectarea adevărului în legătură cu avantajele reale ce
s-ar putea obţine prin folosirea produselor sauserviciilor pentru care se
face publicitate.

71
 Gradul de utilizare al publicităţii
Diverse firme transformă obiectivele de marketing în planuri de
publicitate specifice, iar diferite companii folosesc publicitatea în
moduri cât se poate de diferite.Pe măsură ce companiile caută din ce în
ce mai mult sinergii în multitudinea deelemente ale comunicaţiilor de
marketing se observă o mare diversitate în ceea ce priveşte planurile
comunicaţionale de comercializare.
Patru factori sunt esenţiali în determinarea gradului de utilizare a
publicităţii
1. Volumul vânzărilor. Aproape în fiecare caz, în momentul în care
vânzările cresc, procentul banilor cheltuiţi în publicitate scade. Această
scădere este un aspect al
economiilor de scară – adică indiferent de cifrele de vânzări ale
companiei, există un număr uriaş de clienţi potenţiali care poate fi
dobândit prin publicitate. După cevânzările au dobândit un nivel, bugetul
destinat publicităţii poate continua să crească, dar cu un ritm mai scăzut.
2. Mediul concurenţial şi marja de profit. Forţa concurenţială determină
mărimea bugetului pentru publicitate. Companiile care se confruntă cu o
presiune concurenţialăimensă sunt forţate să-şi sporească semnificativ
eforturile de publicitate.
3. Filosofia globală a publicităţii. Factorul determinant în utilizarea
publicităţii estedecizia de management de a folosi publicitatea în
detrimentul altor instrumente promoţionale.
4. Introducerea de noi produse. Cu cât este mai mare numărul de noi
produse introduse

72
şi procentul din veniturile totale datorat acestora, cu atât este mai mare
bugetul destinat publicităţii. Introducerea de noi produse este extrem e
costisitoare şi necesită, de regulă, un puternic sprijin publicitar.
Formele publicităţii
Un buget de publicitate consistent nu garantează reuşita unei campanii
de publicitate.
11 Alina Ghiţă, Ciclul vieţii produselor. Opţiuni strategice, Editura All
Beck, Bucureşti, 1999Două firme pot cheltui aceeaşi sumă cu activitatea
respectivă şi să obţină rezultate complet diferite.
Cercetările demonstrează faptul că mesajele creative pot avea o
importanţă mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decât
sumele de bani cheltuite. Indiferent cât de mare este bugetul, aceasta
activitate poate fi încununată de succes numai dacă reclamele atrag
atenţia şi comunică în mod eficient mesajele. Aşadar, banii trebuie
investiţi în elaborarea unormesaje de publicitate eficiente. Specialiştii de
publicitate se confruntă cu un mediu din ce în ce mai aglomerat de
publicitate.“Consumatorul obişnuit poate audia sau viziona numeroase
programe de radio şi televiziune şi are de ales între mii şi mii de
publicaţii. La acestea se adaugă nenumăratecataloage, reclame prin poştă
şi multe alte mijloace de informare. Aceasta aglomeraţie creeazămari
probleme sponsorilor înşişi, publicitatea fiind extrem de costisitoare. În
plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunţuri şi spoturi publicitare,
indiferent de ora difuzării lor.”
Odată cu dezvoltarea reţelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de
înregistrare pe casete video şi a dispozitivelor telecomandate, publicul
de azi poate evita reclamele, fie

73
vizionând posturi necomerciale, fie eliminându-le în timpul vizionării
programelor înregistrate. Cu ajutorul telecomenzii oamenii pot reduce
instantaneu sonorul televizorului în timpul difuzării reclamelor sau pot
comuta pe alte canale.
Astfel, dată fiind existenţa a sute de alte mesaje care caută să atragă
atenţia şi ca urmare a faptului că un mesaj este puţin probabil să reţină
atenţia un timp îndelungat, specialiştii în publicitate se confruntă cu
sarcina provocatoare de a concepe mesaje care să acapareze şi să
menţină atenţia audienţei, dar să o şi motiveze să răspundă, fie într-un
mod perceptual, fie comportamental.
Mesajul transmis de publicitate trebuie să fie bine proiectat, plin
de fantezie, antrenant şi plin de satisfacţii pentru consumatori.
Îndeplinirea acestor obiective necesită imaginaţie şi spirit novator.
Astfel, strategia creativă va juca un rol din ce în ce mai important în
privinţa succesului publicităţii. Pentru elaborarea acestei strategii,
specialiştii în publicitate parcurg un proces în trei etape, care constă în
generarea mesajului, evaluarea şi alegerea acestuia şi execuţia mesajului.
Tipuri de publicitate
Publicitatea orientată spre companii îmbracă câteva forme distincte:
comercială, industrială, profesională sau corporativă (instituţională).
Publicitatea comercială accentuează profitabilitatea produsului faţă
de detailişti, precum şi sprijinul comercial acordat de producători în ceea
ce priveşte atragerea consumatorilor. In plus, publicitatea comercială
promovează totodată produse şi servicii decare detailiştii au nevoie
pentru a-şi desfăşura activitatea. Publicitatea comercială estepublicitatea
îndreptată spre comercianţii en-gros, en-detail sau spre agenţiile de
vânzare din

74
care se vinde produsul.
Publicitatea industrială, cel mai frecvent, companiile care vând
producătorilor îşi dirijează publicitatea către ei prin publicaţiile
industriale corespunzătoare, utilizând publicitatea prin posta, vânzările
personale. Această metodă este total diferită de publicitateaadresată
consumatorilor şi este denumita publicitatea industrială. Publicitatea
industrial adresată producătorilor care cumpără maşini, echipamente,
materie primă şi componentele necesare pentru producerea bunurilor pe
care le vând.
Publicitatea profesională este similară, în ceea ce priveşte
obiectivele, cu publicitatea comercială. Aceasta înseamnă că este
orientată către persoane care nu sunt utilizatorii reali ai bunurilor, dar
influenţează deciziile relative la produs ale consumatorilor finali.
Diferenţa principală între publicitatea profesională şi publicitatea
comercială este gradul de control exercitat de profesionişti asupra
deciziei de cumpărare a clienţilor lor. Publicitatea
12 Thomas, Michael J. - Manual de marketing Editura Codecs
1998;profesională orientată către profesioniştii din domeniu cum ar fi
drept sau arhitectură careot recomanda clienţilor lor folosirea uni anumit
produs sau serviciu.
Publicitatea corporativă - instituţională, în mod tradiţional a fost
văzută ca o tehnică promoţională menită să îmbunătăţească sau să
menţină emblema unei companii, pelângă vânzarea avantajelor fiecărui
produs. Deşi publicitatea instituţională rămâne o tehnicăde construire a
imaginii pe termen lung, în ultimii ani s-a orientat în mod evident
cătrevânzări, în ceea ce priveşte publicul atins şi intenţia comunicării.

75
 Publicitatea instituţională
este publicitatea făcută de o organizaţie care vorbeşte despre activitatea
sa, despre concepţiile şi despre problemele sale în ansamblu, pentru a
atrage bunăvoinţa publicului şi pentru a susţine mai degrabă decât pentru
a vinde, un anumit produs. Uneori este denumită publicitate de tip relaţii
publice.
Publicitatea ideilor este controversată. Dincolo de încărcătura
emoţională, există critici cu privire la mesajele publicitare care sunt prea
scurte si superficiale pentru a dezbate integral multe din aceste
probleme. Partizanii săi argumentează însă că publicitatea însă
estesingura modalitate de a aduce mesajul lor în faţa publicului larg. Ei
subliniază că publicitatea ideilor poate fi cea mai practică modalitate
prin care aceste grupuri îşi vor putea utiliza privilegiile. Indiferent de
poziţia oamenilor faţă de poziţia ideilor, capacitatea tot mai mare a
mijloacelor de comunicare de a ţinti cu precizie un anumit segment de
public, atât prin ideologie cât şi prin preferinţa faţă de produs, va face
acest tip de publicitate mai răspândit pe viitor. Publicitatea ideilor este
publicitatea utilizată pentru a promova o idee sau o cauză, mai degrabă
decât pentru a vinde un produs sau serviciu.
Forme ale publicităţii pe plan internaţional
Publicitatea poate îmbrăca o serie de forme, fiecare dintre ele fiind
eficientă pentru anumite tipuri de produse şi adaptate unei clase de
consumatori. Locul unde publicitatea poate fi plasată este în raport direct
cu piaţa căreia se adresează, iar mijloacele de publicitate la nivel
mondial sunt în continuă creştere.
Ziarele. Circulaţia mai rapidă şi mai eficientă este posibilă datorită
noilor tehnologii ,

76
ca cea a tipăririi prin satelit, care permite transmiterea unei reclame către
tipografii prin intermediul satelitului. Multe ziare cu circulaţie
internaţională (International Herald Tribune,Financial Times,Asahi
Schibun, Wall Street/Asian Wall Street Journal) sunt tipărite simultanîn
mai multe ţări. In general, progresele înregistrate de presa locala şi
internaţională au fost enorme, numeroase ziare extinzându-şi circulaţia
la nivel global, adresându-se unui public specific.
Revistele. Există câteva reviste naţionale şi internaţionale care
publică reclame deinteres pentru consumatorii regionali, internaţionali
sau globali (Newsweek, Timw, TheEconomist). Revistele pentru femei,
precum Cosmopolitan, Elle, Madame Figaro apar înediţii diferite pentru
fiecare ţară sau regiune în parte. Dintre alte reviste de circulaţie
internaţională amintim Reader's Digest.
Revistele de specialitate şi cele tehnice. Numai în Europa există peste 15
000 de titluri, numărul lor fiind în continuă creştere.
Cinematograful. Este un mijloc folosit mai ales pentru informarea
tinerilor, în special a adolescenţilor. In ţările în curs de dezvoltare şi în
cele mai puţin dezvoltate, cinematografulrămâne un mijloc de
comunicare important.
Televiziunea. Există câteva ţări care nu dispun de televiziune proprie
sau în care nuse poate face publicitate prin intermediul televiziunii.
Reţelele de televiziune prin satelit şiprin cablu au cunoscut o extindere
extraordinara, accelerând utilizarea acestui mijloc deinformare pentru
publicitatea internaţională.

77
Publicitatea exterioară (afişe, panouri) şi cea expusă pe mijloacele de
transport.Acest mijloc este utilizat pretutindeni în lume, în ţările
occidentale dezvoltate, firmele îşilărgesc arsenalul de mijloace
publicitare externe ( băncile din parcuri, camioane, taxiurile,staţiile de
autobuz). Acest gen de publicitate este utilizat ca alternativă în cazurile
în care nuse poate face reclamă la televiziune (de exemplu, pentru ţigări
şi băuturi alcoolice). In uneleţări cum, ar fi India şi China, publicitatea
exterioară este tot mai importantă.
Comunicaţiile interactive. Sistemele interactive, de genul video-
textului şi alteleviziunii cu plată, sunt tot mai utilizate pe măsură ce
televiziunea prin cablu continuă să se dezvolte.
Radioul. Utilizarea radioului ca mijloc de publicitate internaţională
trebuie să ţină seama de gradul de disponibilitate al acestuia, majoritatea
posturilor comerciale de radioavând un caracter regional. Radio
Luxemburg, care este postul de radio internaţional alEuropei, transmite
reclame în mai multe limbi, fiind recepţionat pe întregul continentul.
Publicitatea în locuri frecventate de consumatori. Această formă de
publicitate a cunoscut o extindere la scară mondială, firmele apelând din
ce în ce mai mult la ea pentru a se adresa consumatorilor avizaţi,
indiferent de locul în care aceştia se află; la muncă, la sala de sport, la
aeroport sau într-un avion. Programarea şi difuzarea reclamelor se poate
realiza lanivel internaţional.
Târgurile şi expoziţiile comerciale. Participarea la aceste manifestări
poate fi costisitoare, dar ele reprezintă un mijloc de comunicare eficient
Sponsorizările. Sponsorizarea evenimentelor sportive sau artistice, cum
ar fi Jocurile

78
Olimpice sau Campionatul Mondial de Fotbal, oferă posibilitatea
captării atenţiei unei mase mari de oameni. Însă astfel de evenimente
sunt rare, iar eficienţa sponsorizării este greu de apreciat.
Alte mijloace publicitare. Materialele destinate publicităţii la locul
vânzării nu sunt uşor de realizat la scară internaţională. Fără doar şi
poate ele vor trebui să fie adaptate la condiţiile locale, mai precis la
limba, reglementările şi reţeaua de distribuţie locală. Deşi publicitatea
prin poştă este utilizată în multe ţări, ea constituie în primul rând o
tehnică locală.
Deoarece serviciile poştale variază de la o ţară la alta, inclusiv în
cadrul Uniunii Europene, acest mijloc publicitar nu poate fi încă folosit
pe scară internaţională. Totuşi, companiileemiţătoare de cărţi de credit,
care deţin o bază de date internaţională a clienţilor, se pot foloside acest
mijloc pentru a comunica la nivel mondial.
Evoluţia mijloacelor de informare a fost caracterizată prin câteva
tendinţe majore. Cele mai notabile sunt progresele înregistrate în
domeniul televiziunii şi al telecomunicaţiilor.
O a doua tendinţă majoră o reprezintă reglementarea, care favorizează
înmulţirea posturilor TV comerciale şi a reţelelor de televiziune prin
satelit. Pe măsură ce în ţările asiatice şi centraleuropene controlul
statului asupra mijloacelor de informare se diminuează, apar noi ocazii
pentru firmele care vor să-şi facă publicitate.
O altă tendinţă observabilă este apariţiamegamărcilor, ca rezultat al
fuziunii firmelor. Asemenea megamărci pot concentra procesul de
achiziţionare a spaţiului publicitar, ceea ce va influenţa dezvoltarea
mijloacelor de informare. In plus, tot mai multe firme încearcă să aplice
o strategie paneuropeană sau

79
globală de achiziţionare a spaţiului publicitar, fapt pentru care numai
marile grupuri massmedia, ce dispun de o puternică bază de operare la
scară europeană sau internaţională şi de reţele de firme specializate în
întreaga lume sunt în măsură să negocieze efectiv evoluţia în domeniul
mijloacelor publicitare.
4.CONSTRÂNGERI ECONOMICE ȘI REGLEMENTĂRI
JURIDICE ÎN DOMENIUL PUBLICITĂȚII
Europa se pregăteşte de o nouă eră. Cum tehnologia tropăie zilnic
către progres, legislaţia trebuie să ţină, pe cât posibil, pasul. Publicitatea
se transformă şi ea în ritm alert, iarnormele care guvernează buna ei
funcţionare se cer adaptate la prezentul catodic.
Ironic însă, cele mai bune reclame sunt cele mai controversate. Poate
tocmai de aceea soarta lor atârnă de un fir de păr. Constrângerile
legislative intervin prompt punând o frână provocărilor intelectuale.
Spoturile cu personalitate, care irită, provoacă, ne fac să izbucnim în
hohote de râs sau în plâns amar au toate şansele să intre în atenţia
autorităţilor şi să fie interzise. În câteva cuvinte memorabil, îndrăzneţ,
percutant şi eficient trebuie să fie un spot, subtil, fără a debusola,
spectaculos fără însă a respinge. Uneori regula jocului e încălcată cu
bună ştiinţă. Echipa ştie ce butoane să apese pentru a produce şi alte
efecte decât cele aşteptate convenţional. O serie de reclame sunt
interzise de CNA pe motiv că incită la violenţă sau afectează dezvoltarea
psihică sau morală a minorilor. Să ne gândim doar la reclama Batman
Batman, interzisă de CNA, care dincolo de umorul vulgar şi ideea
agasantă pentru unii, reclama ar fi reuşit cu siguranţă să-şi atingă scopul.
Asta dacă constrângerile legislative i-ar fi permis să apară pe televizor.

80
Topul celor mai bune reclame interzise pe plan mondial vine să confirme
faptul că legislaţia în domeniul publicităţii nu ţine cont de succesul unei
reclame în momentul în care o interzice. Relevante sunt aici reclama
franţuzească „Je veux le bonbons” sau cea suedeza “The Expressen
newspaper” .Subtile, amuzante, ironice şi în acelaşi timp imposibil de
vizionat pe posturile de televiziune, reclamele interzise comunică fără
perdea mesaje impuse de subiect.
Contraargumentele producătorilor, cum că imaginaţia nu ţine cont de
asemenea detalii frivole, iar ambalajul şi adecvarea la target prin mesaj
sunt o artă, nu au reuşit să convingă şi mai ales să obţină acceptul
difuzării pe post.
Concluzia pe cât de evidentă pe atât de controversată : reclamele
interzise nu doar vând ci şi cuceresc inteligenţa şi provoacă imaginaţia
publicului. Să poţi sugera prin imagini este cu adevărat o artă. La fel ca
simţul umorului, nu e nevoie decât de deschidere în faţa unui mesaj
neconvenţional. Și în ciuda constrângerilor şi reglementărilor impuse
publicităţii, publicul se va simţi mereu atras de acele imagini care se
joacă dezinvolt cu limita de toleranţă a publicului, fără a sfida codul etic
universal.
Astfel producătorii de publicitate, aceste echipe sudate de specialişti în
marketing, copywriteri, art directori şi psihologi au de dat, la finalul
producţiei, un ultim examen, cel mai greu de trecut, acela al cenzurii
impus de legislaţia europeană.

81
 Constrângerile impuse publicității în decursul istoriei
Publicitatea este, fără îndoială, aproape la fel de veche ca şi comerţul.
De aceea, întrebarea care se pune nu este atât ,,când a apărut
publicitatea? ci, mai degrabă ,,când a început publicitatea să fie
conștientizată, practicată în mod organizat?”.
În antichitate, prin intermediul diverselor mijloace, scrise sau orale, s-a
încercat informarea consumatorilor cu privire la anumite produse.
Comercianții făceau publicitate pentru că simțeau că le va crește
vânzările, dar nu puteau explica întregul proces, cauzalităţile care
determinau aceste creşteri.
Istoria publicităţii a continuat cu perioada medievală caracterizată
prin apariţia unei noi forme de publicitate, simplă, dar eficientă:
folosirea aşa-numiţilor „strigători”. Grecii erau printre aceia care se
bazau pe crainicii din oraşe pentru a preaslăvi sosirea vaselor cu
încărcături de vinuri, mirodenii şi metale.Acestea erau elemente
incipiente de publicitate şi mai puţin elemente coerente care ar putea
viza planificarea sau care să reprezinte cu adevărat această activitate.
Despre dezvoltarea publicităţii nu putem vorbi decât după apariţia
tiparului şi chiar ceva mai târziu, după ce dinamismul economico-social
a determinat accentuarea separării şi independenţei producţiei şi
consumului, astfel că a devenit din ce în ce mai necesar să se coreleze
cele două activităţi.
În acest mod, consumatorii sunt mai bine informaţi despre oferta
existentă, putând să aleagă în cunoştinţă de cauză produsele necesare
satisfacerii nevoilor lor, iar întreprinderile pot să-şi coordoneze mai
eficient activitatea de producţie, în concordanţă cu nevoile reale ale
consumatorilor.

82
 Dacă un produs este de vânzare, prima condiţie a supravieţuirii lui
pe piaţă este ca acest lucru să fie cunoscut. Încă din vremurile de demult,
reclamele, fie ele şi în cea mai primitivă formă a lor erau reglementate
de anumite reguli scrise sau nescrise.
În 1614 în Anglia a fost adoptată o lege, prima cu privire la
publicitate care interzicea firmelor să iasă cu mai mult de opt picioare
afară dintr-o clădire. O altă lege a cerut ca firmele postate deasupra
prăvăliilor să fie suficient de înalte pentru a face loc unui om călare
îmbrăcat în armură să treacă pe sub ele.
De la primul anunţ publicitar, care a apărut în 1477 şi primul ziar de
publicitate în 1751, publicitatea a evoluat continuu, prima agenţie
specializată de publicitate apărând în 1871. In 1917 s-a înfiinţat
Asociaţia Americană a Publicităţii.
În anii premergători celui de-al doilea război mondial, activitatea a
numeroase agenţii de publicitate a fost blocată, ca şi alte zone
importante ale vieţii publice, de pachetul de legi anti-evreieşti. Cum
proprietarii celor mai multe agenţii de publicitate din România erau
evrei publicitatea a avut de suferit. Starea de beligeranţă în care s-a aflat
România va genera o anumită bulversare a formelor consacrate de
publicitate, în sensul că apar forme hibride ce suprapun publicităţii
mesajul propagandist.
În perioada interbelică, România avea o societate educată în spiritul
unei economii de piaţă cu specific local, începând cu negustorii
ambulanţi care-şi făceau singuri reclamă în gura mare şi terminând cu
magazinele cu pretenţii, de inspiraţie occidentală, din
centrulBucureştiului.

83
 Particularităţile consumatorului de atunci dictau un anumit fel de
reclamă: o reclamă zisă “a contactului iniţial”. Ea nu-şi propunea mai
mult decât să atragă atenţia, fie direct în spaţiul stradal, fie printr-un afiş
şi prin câteva cuvinte meşteşugite într-un ziar al vremii. Cu toate aceste
particularităţi, publicitatea era aliniată tendinţelor generale care
luauamploare în vestul continentului.
Apariţia responsabilităţii s-a produs mai întâi la americani. Naţiunea
americană a intrat în secolul XX ca o mare naţiune industrială. La
începutul secolului XX au avut loc unele evenimente nefericite care au
venit atât de la producătorii de bunuri cât şi de la producătorii de
reclamă şi guvern. Aceste evenimente au dus la crearea unor impresii
negative despre publicitate, deoarece agenţiile de publicitate au făcut
campanii mincinoase unor produse. În acest moment s-a organizat o
campanie de cercetare ştiinţifică a consumatorului şi a impactului
produsului, a mijloacelor de influenţare a opiniei publice, ajungând
astfel să satisfacă preferinţele consumatorilor.
După venirea la putere a regimului comunist în 1945, puţinele
manifestări ale publicităţii care au supravieţuit s-au conformat direcţiei
de inspiraţie sovietică. După ‘89, descentralizarea economiei a repus în
drepturi noţiunile de competitivitate şi strategie, aproape uitate timp de o
jumătate de secol.
Un alt aspect important care caracterizează specificul publicităţii din
zilele noastre este marea necesitate a ei. În condiţiile în care, faţă de
epocile anterioare, producţia propriuzisă nu mai este o mare problemă şi
există numeroase companii care se pot implica în producerea unor
bunuri sau servicii, necesară şi esenţială devine diferenţierea, în sensul
situării mai bune faţă de concurenţă.

84
 Acesta este rolul publicităţii şi de aceea bugetele care se alocă sunt
tot mai mari: a început un adevărat război al publicităţii între companii
care au perfecţionat produsele atât de mult încât singura posibilitate de a
ieşi în faţa concurenţei este strategia de comunicare, poziţionarea şi
imaginea creată.
Începând cu anii ‘70, datorită restricţiilor introduse în publicitate în
SUA şi în Europa Occidentală, vânzările la ţigarete au intrat în declin1.
Marii producători s-au îndreptat către ţările din Lumea a treia şi, după
‘90, către Europa de Est, unde reglementarea publicităţii şi vânzării de
ţigări era mult mai permisivă. Atât companiile, cât şi statul au profitat
destandardele joase ale legislaţiei.
Din punctul de vedere al statului, problema etică lefată de vânzările
de țigări este: să ridicăm cerinţele legislative, protejând sănătatea
populaţiei, cu riscul de a descuraja investițiile în această industrie.
Restricţiile tot mai dure din publicitate şi vânzări şi campaniile anti-
fumat obligă companiile să caute noi forme de comunicare cu piaţa. Se
renunţă la strategiile de promovare a produselor (prin publicitate),
acestea fiind înlocuite cu strategii de promovare a mărcii corporatiste
(prin branding şi PR). De aici, importanţa tot mai mare acordată de
producătorii de tutun PR-ului.
Mediul legislativ
Mediul legislativ se referă la protecţia: consumatorilor, a societăţii, a
concurenţii şi la autoreglementări. Protecţia consumatorilor: obligă
firmele să asigure un standard calitativ şi cantitativ minimal produselor
şi serviciilor oferite. Cantitatea trebuie marcată clar şi vizibil peambalaj.
Totodată, produsele trebuie să fie de o calitate rezonabilă, iar bunurile să
fie potrivite

85
pentru scopul, aşa cum a fost făcută reclama. În ce priveşte controlul
asupra preţurilor, consumatorul nu trebuie indus în eroare. Un preţ
induce în eroare dacă indică o valoare mult mai mică decât preţul real.
Pentru ca preţul să fie real este necesar ca în cadrul unei tranzacţii
descrierea comercială să nu conţină erori.
În ţara noastră regulile după care se joacă pe piaţa publicităţii sunt
reglementate de
Legea 148/2000 are drept scop protecţia consumatorilor de produse şi
servicii, protecţia persoanelor care desfăşoară o activitate de producţie,
de comerţ, prestează un serviciu sau practică o meserie ori o profesie,
precum şi protecţia interesului public general împotriva publicităţii
înşelătoare, a consecinţelor negative ale publicităţii şi stabileşte
condiţiile în care este permisă publicitatea comparativă. O serie de
modificări au fost aduse acestei legi prin legea 283/2002, Ordonanţa
guvernului 17/2003, Ordonanţa guvernului
Tot în această lege sunt reglementate o serie de aspecte privind
publicitatea înşelătoare şi publicitatea comparativă. Dispoziţiile speciale
privind publicitatea anumitor produse, condiţiile in care aceasta este
interzisă se regăsesc în capitolul trei al legii care pune în discuţie
reclama la băuturile alcoolice, la substanţele stupefiante, la produsele şi
serviciile destinate minorilor şi în ultimul rând la produsele
medicamentoase.
Sancţiunile sunt prevăzute atât pentru autor, realizator cât şi pentru
reprezentantul legal al mijlocului de difuzare care răspunde solidar cu
persoana care îşi face publicitate în cazul încălcării legii. Fără tehnici
subliminale, fără prejudicii „grave” aduse mediului, fără încurajarea
copiilor să cumpere produse, fără reclame în timpul slujbelor religioase,
fără să se asocieze

86
alcoolul cu performanţe fizice deosebite ori succes social şi sexual.
Acestea sunt câteva dintre restricţii impuse de legile audio-vizualului. În
schimb, există şi o „relaxare” în ceea ce priveşte advertising-ul TV. E
vorba de „product placement”. Plasarea de produs, admisă într-
1 Gilda Lazăr “Tutun şi responsabilitate socială“, în revista 22
2 legea 283/2002, Ordonanţa guvernului 17/2003, Ordonanţa guvernului
90/2004 şi Legea 457/2004o mulţime de programe, este o altă formă de
publicitate, care se bucură de „popularitate”.
Pentru a se evita ceea ce până acum s-a numit publicitate mascată, în
cadrul unei anumite emisiuni, se pot face referiri la anumite produse sau
servicii, în condiţii bine stabilite. „Product placement-ul de produse este
o tehnică publicitară care aduce venituri de miliarde de dolari peste
Ocean, dar și în ţară noastră a luat amploare odată cu lansarea primelor
seriale româneşti și a emisiunilor de divertisment tip show.
Aceste reclame apăr în interiorul programelor în schimbul unei
plăţi și sunt parte din strategii și campanii publicitare. O altă grijă a
legiuitorilor europeni este transparentizarea actului media. Documentul
stipulează faptul că este esenţial ca utilizatorul să ştie cine este
responsabil pentru conţinutul media, astfel că trebuie să aibă acces la
informaţii privind proprietarii, sursele de finanţare şi alte „detalii” care,
de regulă, nu se oferă cu prea mare elan.
O prioritate a guvernului este reglementarea publicităţii de stat,
prin introducerea unor măsuri care să asigure transparenţa cheltuirii
banilor publici. Dar presa nu va scăpa de presiuni doar cu această
reglementare. Pentru a elimina presiunea politică, guvernanţii trebuie să
ofere toate garanţiile legale ale libertăţii presei. Altfel nu fac decât să o
înlocuiască prin cea

87
economică.
În domeniul publicității online Interactive Advertising Bureau Romania
și Romanian Advertising Council au luat inițiativa și au venit în
întâmpinarea industriei publicității stabilind bune practici în domeniu,
obligatorii pentru membrii lor.
Care sunt însă cele mai importante reguli pe care ar trebui să le aibă
în vedere orice jucător care alege publicitatea on-line ca mod de
promovare a serviciilor sau produselor sale?
1. Obligații și interdicții în cazul publicității online. Ca principiu de
bază, publicitatea online trebuie să fie decentă, corectă și să fie elaborată
în spiritul responsabilității sociale, fiind interzisă prin lege publicitatea
înșelătoare sau subliminală (ex. publicitatea care prejudiciază respectul
pentru demnitatea umană și morala publică, discriminează, adduce
prejudicii imaginii, demnității și vieții particulare a persoanelor sau
exploatează credulitatea sau frica persoanelor).
Pentru evitarea oricărui dubiu, orice afirmație care nu poate fi
probată poate fi calificată drept publicitate înșelătoare, iar persoana
responsabilă sancționată cu amendă cuprinsă între 3.000
și 30.000 RON. Dacă activitatea este considerată practică comercială
înșelătoare în relația cu consumatorul, comerciantul poate fi sancționat
cu amendă cuprinsă între 5.000 și 100.000 RON.
2. Restricții suplimentare. De asemenea, în ceea ce privește
publicitatea pentru anumite categorii de produse sau servicii (ex.
produse din tutun, băuturi alcoolice, arme, substanțe stupefiante și
medicamente, produse sau servicii destinate minorilor), legislația și
regulamentele platformelor de publicitate online (ex. Google, Facebook)
impun o serie de restricții suplimentare în funcție de tipul produsului.

88
3. Restricții specifice pentru publicitate prin email. Totodată, legislația
în vigoare prevede restricții clare cu privire la publicitatea prin
intermediul e-mail-urilor: (i) obligația obținerii consimțământului
expres, prealabil, al destinatarului pentru primirea acestui tip de
comunicări; (ii) respectarea condițiilor cu privire la subiect și conținut
(ex. mesajul să fie ușor identificabil drept comunicare comercială,
subiectul mesajului trebuind să înceapă prin cuvântul "PUBLICITATE"
scris cu majuscule); (iii) obligația ca persoana în numele căreia
3 Bogdan Biszok, “Product placement: reclamă fără pauză publicitară”,
ziarul Capitalsunt făcute comunicările comerciale să fie clar identificată
(prin includerea datelor de identificare și de contact).
4. GDPR și publicitatea (Cazul Google)
Efectele GDPR în domeniul online au fost aduse recent în atenție,
atunci când autoritatea de supraveghere a prelucrării datelor cu caracter
personal din Franța (Commission Nationale de l'Informatique et des
Libertés) a sancționat Google cu o amendă de 50 de milioane de euro
pentru două tipuri de încălcări în legătură cu serviciile de publicitate
online și anume: (i)
încălcarea obligațiilor de transparență și informare și (ii) încălcarea
obligației de a avea un temei legal pentru prelucrare (în speță, lipsa
consimțământului valabil cu privire la publicitatea personalizată).
Pentru o înțelegere mai bună a celor două tipuri de abateri
considerate de CNIL(Comisia Națională de Informare și Libertate) ca
fiind încălcări ale reglementărilor din domeniul protecției datelor cu
caracter personal, vom sumariza mai jos aspectele relevante reținute în
acest caz de autoritatea de reglementare din Franța.

89
 Încălcarea obligației de informare. În esență, autoritatea a
considerat că informațiile esențiale privind prelucrarea datelor cu
caracter personal sunt răspândite în mod excesiv în numeroase
documente, fiind necesari pași multipli pentru a ajunge la informația
relevantă. CNIL a stabilit totodată că operațiunile de prelucrare sunt
intruzive și masive în special datorită numărului de servicii oferite,
cantității și naturii datelor prelucrate și combinate.
Încălcarea obligației de a obține consimțământul. Autoritatea a
considerat că Google nu a obținut consimțământul în mod valabil
deoarece utilizatorii nu au fost informați suficient, iar consimțământul
nu este specific și neechivoc. Deși utilizatorul poate modifica unele
dintre opțiunile asociate contului (ex. afișare reclame personalizate) în
momentul creării acestuia, acest proces implică numeroși pași, iar
afișarea reclamelor personalizate este preselectată. Utilizatorul trebuie să
accepte.
Termenii și Condițiile pentru servicii Google și procesarea datelor
sale cu character personal conform Politicii de Confidențialitate a
Google pentru crearea contului, consimțământul fiind astfel dat global
pentru toate operațiunile de prelucrare efectuate, nu în mod specific
pentru fiecare scop.
Concluziile cazului Google. Cazul Google subliniază cel puțin trei
idei:
A. Informarea persoanelor vizate trebuie să fie efectuată într-un mod
concis, ușor accesibil și ușor de înțeles, utilizând un limbaj simplu și
clar;
B. Temeiului legal al prelucrării trebuie identificat corespunzător și
comunicat într-un

90
mod clar și neechivoc;
C. În cazul în care prelucrarea datelor cu caracter personal se face în
temeiul consimțământului, acesta trebuie să fie suficient de informat,
specific și neambiguu.Având în vedere lipsa unei practici solide a
autorităților din România în urma intrării în vigoare a GDPR, concluziile
cazului Google ar putea reprezenta un fundament și pentru comercianții
români astfel încât să își poată structura modul de comunicare și de
asigurare a acceptului din partea potențialilor clienți.
Importanța deciziei pentru companii – cazul Facebook. Decizia CNIL
este totodată importantă mai ales în considerarea faptului că multe dintre
campaniile de publicitate online se desfășoară prin intermediul
platformelor oferite de Google și Facebook. Deși, în cazul de față,
sancțiunea a fost aplicată doar Google, nu se poate exclude o potential
sancționare, în alte situații, și a utilizatorilor platformelor de publicitate
online.
În acest sens, amintim faptul că, într-o cauză soluționată în 2018(**)
în baza unor prevederi din legislația anterioară similare celor din GDPR,
Curtea de Justiție a Uniunii Europene a stabilit că administratorul unei
pagini Facebook pentru fani are, împreună cu Facebook, calitatea de
operator cu privire la datele cu caracter personal ale vizitatorilor paginii
sale, putând fi și el sancționat.
Motivarea deciziei în cazul Facebook. Curtea a explicat că, pentru
crearea unei pagini Facebook pentru fani, administratorul său stabilește
anumiți parametri (în funcție, printer altele, de audiența sa țintă și de
obiective de promovare ale activităților sale) extrem de relevanți pentru
statisticile realizate ca urmare a vizitelor efectuate de fani pe pagina
respectivă. Folosind filtrele oferite de către Facebook, administratorul
definește criteriile pe

91
baza cărora trebuie să fie întocmite aceste statistici și poate chiar să
desemneze categoriile de persoane ale căror date cu caracter personal
vor fi exploatate de către Facebook. Acesta poate obține date privind
audiența sa țintă (ex. date demografice, informații privind
comportamentul de cumpărare online al vizitatorilor paginii sale,
categoriile de produse sau servicii care îi interesează), date pe care le
poate folosi pentru eficientizarea elaborării de promoții speciale și
direcționarea mai bună a ofertei de informații.
Bune practici în materia publicității
Așa cum menționăm mai sus, în Romania există o serie de organisme de
auto-reglementare în materia publicității online ce vin să suplinească
(într-o oarecare măsură) lipsa unor reglementări specifice.
Organisme de auto-reglementare. Legislația în materie de publicitate
și comerț online menționează posibilitatea de autocontrol a activităților
în domeniu prin intermediul unor organizații profesionale cu rol de auto-
reglementare, cum sunt IAB Romania (Interactive Advertising Bureau
Romania) și RAC (Romanian Advertising Council). Deși regulile
acestor entități pot fi impuse doar membrilor acestora, ele constituie
bune practici în domeniul publicității. IAB Romania a publicat standarde
și recomandări vizând diferite tipuri de publicitate, inclusiv publicitatea
prin intermediul e-mailului, un ghid de vizibilitate pentru publiciști și
bune practici pentru publicitatea comportamentală. RAC are ca obiectiv
declarat crearea și dezvoltarea unui sistem etic de autocontrol
îndomeniul publicității, în spiritul concurenței loiale, care să asigure
protecția consumatorilor și interesul public general împotriva
consecințelor negative ale publicității. Membrii RAC auelaborat Codul
de Practică în Comunicarea Comercială, un set de reguli etice pentru

92
publicitatea online și comunicările comerciale, și își propun să o extindă
și către alți jucători din domeniu.
În încheiere, punctăm un alt aspect foarte important în relația dintre
jucătorii de pe piața publicității online, și anume răspunderea fiecăruia în
cadrul relațiilor ce iau naștere între aceștia.
Falsa publicitate
Cea mai uzuală modalitate de prezentare a falsei publicităţi este
mesajul scris sau oral, publicat în presă ori afişat pe ziduri şi panouri ori
difuzat pe calea undelor la radio sau la televiziune. Ea poate fi realizată
însă şi cu alţi suporţi: cataloage, liste de bucate (meniuri), ambalaje,
sacoşe, inscripţii pe articole vestimentare, ghiduri turistice sau
automobilistice. De asemenea publicitatea poate fi realizată chiar prin
modul de alcătuire a etichetei obligatorii ataşată produsului sau prin
formularul de contract tip difuzat clienţilor potenţiali.Publicitatea pur
orală, făcută pe străzi, în pieţe sau bâlciuri poate, de asemenea, să atragă
aplicarea dispoziţiilor art. 4 lit. f al Legii nr. 11/1991.
Aşadar toate mijloacele de exprimare a reclamei sunt vizate de
această normă legală, atât textele scrise cât şi mesajele orale sau cele
transmise publicului prin intermediul unei fotografii, a unui desen prin
muzică sau prin zgomot.
Practica judiciară a considerat că s-a comis o falsă publicitate prin
reticenţă:
- în cazul unei societăţi care a expus spre vânzare aparate telefonice
omiţând să indice că acestea nu sunt agreate de serviciul de poştă şi
telecomunicaţii şi în consecinţă nu vor putea fi utilizate în această reţea;
- în cazul altei societăţi care a expus spre vânzare, la preţuri atrăgătoare,
pneuri pentru

93
automobile fără să indice că sunt de ocazie şi au fost reeşapate .
Impresia falsă poate fi creată prin utilizarea unei mari diversităţi de
mijloace:
a) inserarea într-un mesaj publicitar a unor menţiuni restrictive sau
contradictorii cu caractere tipografice minuscule disimulate abil de
menţiunile atractive prezentate cu caractere tipografice mult mai mari;
b) reproducerea unor imagini sugestive înșelătoare pe suportul publicitar
(imaginea unui fruct pe ambalajul unei băuturi sintetice creează impresia
falsă că băutura ar fi preparată din sucul natural extras din acel fruct);
c) utilizarea improprie a unor termeni sugestivi cum sunt: „la prima
mână deşi obiectul la care se referă publicitatea a cunoscut mai mulţi
posesori succesivi) sau „natural"(deşi produsul a suferit un proces de
prelucrare industrială) ori „croitorie" si obiectele vestimentare la care se
referă au fost confecţionate în serie);
d) revendicarea unor calificative neatribuite legal ( numărul de stele în
cazul hotelului sau al restaurantului).
Aprecierea caracterului fals al publicităţii.
Falsitatea mesajului publicitar va fi analizată sub două aspecte: după
conţinutul mesajului şi după destinatarul mesajului.
După conținutul mesajului
Ținând cont de conţinutul mesajului falsa publicitate trebuie să fie
delimitată în raport cu publicitatea care poate induce în eroare cât şi faţă
de publicitatea optimistă umoristică. Este fără îndoială falsă, o
publicitate care atribuie unui produs o altă compoziţie decât cea reală
sau o însuşire pe care nu o posedă.

94
Este de natură a induce în eroare o publicitate care poate genera o
înţelegere greşită sau echivocă a mesajului (de exemplu anunţul potrivit
căruia un anumit comerciant „vinde fără beneficiu" un anumit număr de
articole fără a specifica însă şi faptul că sunt articolele vândute cu preţ
redus).
Uneori enormitatea falsei publicităţi este atât de vădită încât nu-l poate
deruta pe consumatorul mijlociu (o anumită baterie nu se uzează decât
prin utilizare, deşi însuşi fabricantul menţionează pe produs o dată limită
pentru punerea lui în funcţiune) şi într-o asemenea situaţie se apreciază
că nu există răspundere juridică pentru falsa publicitate.
Pentru aceleaşi considerente, publicitatea optimistă sau umoristică, dacă
păstrează o anumită măsură, nu este considerată ca falsă publicitate.
Ex.: Intr-un spot televizat, care făcea reclamă unei valize, aceasta era
utilizată ca minge de fotbal, iar rolul jucătorilor era interpretat de câteva
buldozere, întregul spectacol urmărind să sugereze soliditatea valizei.
Tribunalul corecţional din Paris l-a condamnat pentru publicitate
înşelătoare pe autorul anunţului, considerând că turnarea filmului a
necesitat utilizarea mai multor valize, înlocuite pe măsură ce erau
distruse. Curtea de Apel Paris a infirmat această
hotărâre, considerând că ,,demonstraţia” nu putea păcăli pe nimeni,
filmul oferind un spectacol imaginar, fără pretenţii de experienţă
ştiinţifică, în plină ficţiune şi în afara hotarelorrealităţii. Curtea de
Casaţie, prin decizia pronunţată la 21 mai 1984, respingând recursul,
ainterpretat norma legală aplicabilă în sensul ca acesta nu interzice o
publicitate hiperbolica, realizata prin parodie sau emfaza, care nu poate
înşela pe nimeni .

95
 După destinatarul mesajului
Dacă mesajul se adresează unui public determinat, aprecierea se va
efectua in concreto, ţinându-se seama de capacitatea acelei categorii
sociale căreia îi este adresat. De exemplu, în cazul unui mesaj publicitar
prezentat pe panouri amplasate pe autostradă s-a apreciat că el este
destinat automobiliştilor şi de aceea trebuie să poată fi citit de la distanţă
şi rapid. Dacă informaţii esenţiale sau contradictorii sunt scrise cu
caractere prea mici, ele nu vor putea fi percepute deodată cu restul
mesajului şi există riscul inducerii în eroare. Totastfel, dacă publicitatea
se adresează numai unor profesionişti, posibilitatea de inducere îneroare
va fi mai redusă pentru că acest public este mai prevenit şi mai puţin
vulnerabil.
Publicitatea falsă cu privire la însuși bunul sau serviciul propus
poate privi:
- Însăşi existenţa bunului sau a serviciului. De exemplu: se oferă spre
vânzare bunuride larg consum la preţuri avantajoase, dar în realitate
aceste bunuri nu sunt disponibile în cantitate suficientă sau nu sunt
disponibile imediat; se promite o asistenţă tehnică după vânzare deşi
comerciantul nu este în măsură să o asigure.
- Natura bunului sau a serviciului. De exemplu se oferă un aliment
dietetic deşi în realitate el este medicament.
- Compoziţia produsului. De exemplu: „lână" deşi produsul este fabricat
din lână 30% şi fibre sintetice 70%; ,,brânză de capră", deşi ea este
preparată din lapte de capră şi de vacă în proporţii egale.
- Calităţile substanţiale ale produsului. De exemplu menţiunea ,,motor
nou" în izul unui autoturism de ocazie având motorul original.
- Controale pretinse a fi fost efectuate asupra produsului. De exemplu în
cazul unei măcelării care, prin panoul publicitar afişat, pretinde că marfa
expusă este supusă

96
controalelor bacteriologice regulate deşi în realitate ea nu a fost supusă
nici controlului obligatoriu prevăzut de normele legale.
- Cantitatea produsului oferit. Cantitatea reală este mai redusă decât cea
prezentată prin publicitate.
- Modul şi data fabricaţiei. De exemplu prezentarea unui produs
industrial ca fiind artizanal sau afirmaţia falsă ca un mobilier este
„antic”.
- Originea produsului. De exemplu ,,ceramică de Horezu" sau ,,vase de
Corund" deşi obiectele sunt confecţionate în altă zonă, cu material de
altă provenienţă.
- Condiţiile de utilizare. De exemplu, maşina de spălat prezentată ca
având 20 de programe deşi numărul de programe real este inferior.
CURSUL 5. TIPURI DE CAMPANII PUBLICITARE
Reacţiile faţă de publicitate sunt diametral opuse. Unii resping
publicitatea, alţii sunt pasionaţi de aceasta. Calea de mijloc, indiferenţă,
nu prea există pentru că, pe cât sunt de multe argumentele care blamează
publicitatea şi o consideră printre principalii factori ai alienării, pe atât
de multe sunt şi cele care consideră publicitatea drept motor al
dezvoltării economice şi personale. Deşi prăpăştiă între pro şi contra se
adânceşte tot mai tare, balanţa înclină spre cei pasionaţi.
“Faptul că imaginea capătă un ascendent din ce în ce mai mare în faţa
naraţiunii s-a intuit de mult. Explicaţia e simplă: suntem în epoca vitezei,
imaginea facilă devine fascinaţia,naraţiunea trece într-un plan secund din
lipsă de timp. Iar publicitatea foloseşte din plinimaginea îmbunătăţită şi,
mai mult decât atât, imaginea încărcată de aspiraţii, de vise,
depromisiuni1.”

97
Prin urmare, a cumpăra un produs înseamnă nu doar a cumpăra o
utilitate. Înseamnă a cumpăra o identitate, o imagine în sine chiar.
Campania publicitară este „acea activitate prin care se urmărește
exercitarea unui anumit grad de control asupra unor acțiuni viitoare”2.
Potrivit unei alte definiții, Campania publicitară este „acțiunea de
determinare a țelurilor și obiectivelor de atins, hotărârea modalităților de
acțiune și alocarea resurselor necesare pentru atingerea acestor
obiective”
În afară de unele mari companii, care, o dată cu implicarea lor în
comerțul din țara noastră, au adus (sau au format) și specialiști în
proiectarea campaniilor publicitare, există numeroase altele care, deși au
produse sau servicii de calitate, nu reușesc să le impună în atenția
publicului, iar aceasta tocmai din lipsa unei strategii generale de
marketing, care include, într-o anumită etapă a desfășurării sale, și o
strategie publicitară. Este vorba despremicile afaceri care eșuează (nici
măcar spectaculos, ci într-un deplin anonimat) din cauzalipsei de
strategie în promovarea produselor sau serviciilor. Se întâmplă, astfel,
săîntâlnim, în unele cartiere, magazine specializate în vânzarea uneltelor
de pescuit sofisticate, care se închid, în scurt timp, deoarece proprietarii
nu au ținut cont de modul preferat de petrecere a timpului liber al
locuitorilor din apropiere. Se mai poate vedea o agențieimobiliară care
are ca emblemă un astronaut ce pășește pe Lună, nerealizând cât de
departeeste această imagine de profilul său de activitate. Deși acestea
par, inițial, detaliinesemnificative, ele afectează, în timp, activitatea
celor care nu au abordat strategic comunicarea publicitară.

98
 Pentru a se asigura că mesajul referitor la produsul sau serviciul
de promovat va fi perceput și, în final, însușit de către publicul-țintă,
specialiștii în publicitate abordează comunicarea într-un mod strategic,
ceea ce înseamnă că vor ține cont atât de caracteristicile produsului sau
serviciului, cât și de caracteristicile distribuitorilor și ale cumpărătorilor
acestora.
Dacă dorim să trecem dincolo de generalitatea acestor definiții, se pot
identifica mai multe tipuri de campanii publicitare.
Campania de continuitate constă în gestionarea cheltuielilor de
publicitate astfel încât să se obţină o expunere regulată. Acest tip de
campanie este cel mai potrivit pentru produsele a căror marcă are o mare
notorietate. Exemple de campanii de acest tip sunt cele de la CocaCola,
Orange, Ariel etc. Problema care apare în cazul acestei strategii este
aceea a intervaluluide timp dintre două expuneri publicitare şi, de obicei,
acesta variază în funcţie de produsul care trebuie promovat. Ceea ce
trebuie accentuat oricum este faptul că nu există produs caresă poată
rezista multă vreme în mintea consumatorilor fără publicitate. Ar fi o
gravă greşeală de strategie să considerăm că un produs este destul
de cunoscut pentru a nu mai fi nevoie depromovare. Într-o economie
de piaţă, concurenţa este prea mare pentru ca un producător, fie el
şi compania Coca-Cola, să poată rezista un timp prea lung fără
publicitate.
Campania de impulsuri regulate presupune, aşa cum îi spune şi
numele, repartizarea cu regularitate a ocaziilor de expunere la mesaj în
timpul desfăşurării sale. Tipul acesta de campanie este potrivit pentru
mărcile cunoscute, în cazul cărora nu se mai speră la creşteri
spectaculoase de vânzări, dar care pot intra repede în declin. În acest caz,
schimbările în stilul

99
de promovare sânt binevenite (şi, de obicei, abordarea umoristică este
cea mai folosită). Exemple de acest gen sunt reclamele la Smash, Unirea
etc.
Campania de impulsuri neregulate este recomandată mai ales în cazul
produselor sezoniere. Diferenţa faţă de precedenta este dată de
intervalele neregulate dintre mesajele publicitare. Exemple sunt
reclamele la Goldenbrau, Tuborg, diversele creme de plajă etc.
Campania de lansare este potrivită în cazul promovării unor produse noi.
O astfel de campanie presupune scăderea cheltuielilor de publicitate, pe
măsură ce cresc vânzările produsului. Cu cât cota de piaţă a acestuia este
mai mare, cu atât cheltuielile vor scădea, ele fiind, bineînţeles,
redirecţionate către consolidarea poziţiei obţinute. Dacia Logan, Dots,
Vodafone sunt numai câteva dintre produsele sau serviciile care au
avut, la momentul apariţiei lor, nevoie de campanii de lansare.
Campania promoţională este o variantă a celei precedente şi constă
în lansarea, în paralel cu o campanie publicitară, a promovării prin
reclame în locurile de vânzare, prin mesaje de Relaţii Publice, prin
cupoane, reduceri sau eşantioane.
Ţigările, mezelurile, detergenţii, cosmeticele sunt doar câteva dintre
produsele care sunt promovate, în paralel, atâtprin campanii publicitare,
cât şi prin campanii promoţionale. O modalitate de promovare deosebită,
prin intermediul unor mesaje, este cea la Colgate, a cărui companie
producătoaresponsorizează mesaje care promovează igiena orală. De
asemenea, Romtelecom este ocompanie care utilizează intens şi mesaje
de Relaţii Publice. Un caz mai puţin obişnuit, esteacela al promovării
Coca-Cola ca produs „sănătos”.

100
 Mesajul este transmis prin intermediul unei echipe de tineri
îmbrăcaţi în halate albe, având imprimate pe spate o emblemă care
combină două simboluri foarte cunoscute (şarpele, purtător al
pharmakon-ului, ce apare în sigla farmaciilor, încolăcit în jurul
binecunoscutei sticle de Coca-Cola), care cutreieră străzile unui mare
oraş (Bruxelles), împingând o targă şi invitând trecătorii, prin
intermediul unei portavoce, să-şi verifice starea de sănătate. În acest fel,
compania doreşte să contracareze impresia de „nesănătos” asociată
produsului, destul de frecventă în rândul unei anumite categorii de
public.
Planificarea strategică a unei campanii publicitare (care este în
atribuția unui Account Planner sau director de strategie) reprezintă o
etapă fundamentală a promovării unui produs sau serviciu. Ea permite
adaptarea mesajului publicitar la caracteristicile publicului4 Luc
Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, Strategii publicitare.
De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, traducere de
Elisabeta Gheorghe, Iaşi: Polirom, 2006, pp. 452-454.ţintă şi ale
„mediului” creat de produsele concurente şi a apărut, de fapt, din
necesitatea de a diferenţia produsele promovate de altele asemănătoare,
o dată cu aglomerarea pieţelor, în urma dezvoltării economice.
Planificarea strategică este orientată, în primul rând, către
consumator, ale cărui atitudini faţă de produse sau servicii sunt atent
studiate, pentru a le face pe acestea mai uşor de acceptat. În acest
moment, dorim să atragem atenţia asupra unei frecvente neînţelegeri
care marchează aprecierile critice asupra fenomenului publicităţii,
neînţelegere datorată însă chiar specialiştilor în publicitate, care îşi
construiesc discursul în jurul mărcii pe care o promovează, când normal
ar fi să vizeze, aşa cum arată, de fapt, teoria, spre publicul-ţintă.

101
 Este vorba de a defini consumatorii prin calităţi care sunt, de fapt,
ale produsului sau serviciului, ajungându-se, uneori, la formule care
alimentează, pe drept, observaţiile ironice sau condamnările la adresa
publicităţii. „Femeia Elle”, „generaţia Pro” şi alte formule care au
neajunsul de a reduce complexitatea naturii umane la o singură latură a
acesteia – consumul – sunt rezultatul unei etichetări pripite şi facile a
grupului de oameni care consumă produsele sau serviciile respective. Se
ignoră prea des faptul că a consuma reprezintă numai una
dintreactivitățile umane (şi nu neapărat cea care conferă cea mai mare
distincție speciei), nu ntreaga natură umană. Desigur, cauzele acestui
fenomen sunt profunde, iar efectele nu sunt determinate exclusiv de
către publicitate, dar, în calitate specie a comunicării sociale,
comunicarea publicitară trebuie să dea atenție şi rezultatelor, poate
neintenționate, de acest fel.
Teme pentru eseuri
1. Ce este o campanie publicitară?
2. Publicitatea în mixtul de comunicare de marketing.
3. Cercetarea şi proiectarea unei campanii publicitare.
4. Strategii în construirea unei campanii publicitare: strategia de
comunicare
5. Strategia de creație; strategia media; strategia de poziționare;
6. Tipuri de campanii publicitare; campania informativă; campania de
imagine; campania
de poziționare.
7. Campanii pentru brandurile economice (produse de larg consum);
8. Campanii pentru produsele de lux.

102
9. Campanii pentru promovarea companiilor
10. Campanii publicitare B2B
11. Campanii prin intermediul rețelelor sociale
12. Publicitatea prin intermediul ambalajelor
13. Campaniile publicitare online;
14. Publicitatea și publicurile vulnerabile
15. Evaluarea unei campanii publicitare
CURSUL 6. PROGRAMUL DE PUBLICITATE
Elaborarea programelor de publicitate
Pentru a-și promova produsele şi serviciile către consumatori,
majoritatea firmelor se bazează în principal, pe publicitate. Ele folosesc
publicitatea pentru a-și informa consumatorii despre existența produsului
și pentru a le trezi interesul, iar promovarea vânzărilor pentru a-I stimula
să cumpere produsul și vânzarea directă pentru a încheia tranzacția în
mod efectiv.
Publicitatea este un sistem interactiv de marketing care utilizează
unul sau mai multe mijloace de reclamă pentru a obține un răspuns sau
pentru a încheia o tranzacție.
Vânzările efective prin intermediul mijloacelor de publicitate au
cunoscut o creştere rapidă.
In cursul pregătirii unei campanii de publicitate agenţii economici
trebuie să decidă asupraobiectivelor, clientelei ţintă, strategiei de ofertă,
testelor şi măsurilor destinate succesului campaniei.

103
 Publicitatea are un rol însemnat în cadrul strategiei întreprinderii,
care urmăreşte obţinerea unui avantaj competitiv, deoarece cu ajutorul
acesteia se pot transmite mesaje în măsură să provoace un anumit
răspuns din partea publicului vizat.
Orice campanie publicitară are o temă principală, care îi reflectă
obiectivul; această temă trebuie să fie prezentă în fiecare reclamă, fie
şi implicit. Companiile şi agenţiile de publicitate care le apără
interesele au o mare libertate în păstrarea / schimbarea temelor. De
bune decenii Pepsi Cola este fidelă temei „Pepsi Generation”, care îi
permite să-şi păstreze fascinaţia în ochii fiecărei generaţii ajunse la
adolescenţă; Coca Cola, în schimb, a schimbattemele de-a lungul anilor:
în 1969 a introdus „It’s the real thing” (Este adevărată), pe care a
schimbat-o în 1976 cu „Coca Cola adds life to...” (Coca Cola dă viaţă...)
şi în 1979 cu „Have a Coke and a Smile” (Bea o Coke şi zâmbeşte) etc2.
Ceea ce unii numesc temă alţii numesc axă. Pentru Armand Dayan,
axa, abstractă, indică motivaţia, raţiunea consumului, iar temele,
reprezentările ei concrete, propun situaţii de consum. Iarna, axa unei
campanii pentru o marcă de îngheţată (îngheţata fiind un
produssezonier) poate fi valoarea nutritivă a alimentului, iar temele:
desert la o masă de familie, gustare de refacere după un meci în sală etc.
Axa vrea să convingă consumatorii că Nesquik ca este un produs
sănătos, asociat unui aliment simbol al dezvoltării sănătoase; temelor
le revine sarcina să transmită ideea în modul cel mai expresiv cu putinţă.
În cazul de faţă, întreaga familie a redescoperit virtuţile alimentului
datorită lui Nesquik, iar copiii, care urmează modelul părinţilor, se dau
în vânt după băutură.

104
În creaţia publicitară trebuie găsit un echilibru fragil şi dinamic
între partea informativă a mesajului şi partea lui sugestivă, în care
reprezentări şi simboluri încearcă „să transforme produsul în
stupefiant minor – sau să-i inoculeze un drog – astfel, încât cumpărarea /
consumarea acestuia să procure pe loc euforia-uşurare şi pe termen lung
înrobirea. Dacă atinge forma şi formularea optime, mesajul publicitar
trebuie să euforizeze şi să tulbure în acelaşi timp, să anticipeze gustul
plăcerii şi să o cheme”
Pentru Watson Dunn, aspectele verbal şi grafic ale reclamei depind de
caracteristicile produsului, de noutatea lui, de capacitatea lui de a evoca
stări psihice;
Autorul american stabileşte chiar o suită de reguli privind dinamica
dintre aspectele respective: când înfăţişarea produsului joacă un rol
important în achiziţionarea lui, latura vizuală a reclamei trebuie să
capete mai multă însemnătate; cu cât faptele legate de realizarea
produsului, de istoria lui sunt mai importante în realizarea obiectivelor
publicitare, cu atât aspectul verbal al reclamei va fi mai accentuat; cu cât
este mai important pentru publicitari să determine asociaţii emoţionale
cu produsul, cu atât trebuie subliniată mai mult individualitatea lui.
Nu este parte a practicii publicitare care să provoace mai multe
discuţii decât conceperea şi realizarea mesajelor; în discuţii, adesea
polemice, sunt angajate concepte şi principii estetice, mitologice,
sociologice, psihologice, antropologice. Fiecare componentă a mesajului
publicitar (titlu, imagine, text lingvistic, slogan) poate fi purtătoarea
unor semnificaţii de mare diversitate şi bogăţie; mijloacele expresive
utilizate pentru transmiterea acestor semnificaţii sunt şi ele foarte
diverse.

105
Creaţia publicitară se inspiră din domenii prestigioase ale creaţiei
artistice: literatura, pictura, cinematograful. Cine aşteaptă rezolvări sau,
şi mai rău, reţete de la discuţiile asupra creaţiei publicitare este naiv. Cu
atât mai mult cu cât analiza esteticii publicitare nu se află decât la
începuturi, oricât de multe studii şi articole apar pe această temă.
Etapele urmărite în procesul elaborării
Procesul elaborării unei campanii publicitare se realizează urmând o
serie de paşi constând în analizarea situației, determinarea obiectivelor
creative şi a celor mass-media şi încheind cu verificările în scopul
cercetării.
Majoritatea expertelor în publicitate sunt de acord cu privire la nevoia de
similaritate între o reclamă şi alta în contextul elaborării unor campanii
de publicitate reușite. Este necesară de asemenea o continuitate pe durata
unei campanii. Această similaritate sau continuitate poate fi vizuală,
verbală, auditivă sau comportamentală.
Analizarea situației este primul pas în elaborarea unei campanii,
urmând câteva etape strategice care trebuie parcurse. Campaniile se
planifică, nu se produc pur şi simplu.
Comercializarea şi publicitatea de succes trebuie să înceapă cu un
produs bun. Trebuie analizate în mod obiectiv, punctele tari şi slabe ale
produsului. Majoritatea eșecurilor au fost determinate de o apreciere
prea optimistă a unor produse.
Determinarea obiectivelor creative presupun selectarea acelor teme
publicitare şi apeluri de cumpărare care au cele mai mari șanse să îi
determine pe primii noștri client principali să acționeze. Publicitatea
motivează oamenii prin referirea la problemele, dorințele

106
Obiectivele globale ale unei campanii se concretizează în stoparea
declinului înregistrat la vânzări sau în dublarea acestora. Strategia de
marketing şi identificarea clienților potenţiali sunt obiective luate în
calcul simultan în cadrul unei campanii publicitare.
Crearea mesajului publicitar
Un buget de publicitate consistent nu garantează reușita unei campanii
de publicitate.
Două firme pot cheltui aceeaşi sumă cu activitatea respectivă şi să
obţină rezultate complet diferite. Cercetările demonstrează faptul că
mesajele creative pot avea o importanţă mai mare pentru succesul
campaniilor de publicitate decât sumele de bani cheltuite. Indiferent cât
de mare este bugetul, aceasta activitate poate fi încununată de succes
numai dacă reclamele atrag atenţia şi comunică în mod eficient mesajele.
Aşadar, banii trebuie investiţi în elaborarea unor mesaje de publicitate
eficiente. Specialiştii de publicitate se confruntă cu un mediu din ce în ce
mai aglomerat de publicitate.
Consumatorul obişnuit poate audia sau viziona numeroase programe
de radio şi televiziune şi are de ales între mii şi mii de publicaţii. La
acestea se adaugă nenumărate cataloage, reclame prin poştă şi multe alte
mijloace de informare. Aceasta aglomeraţie creează mari probleme
sponsorilor înşişi, publicitatea fiind extrem de costisitoare. În
plus,reclamele sunt intercalate cu alte anunţuri şi spoturi publicitare,
indiferent de ora difuzării lor.
Cu toate acestea publicul de azi poate evita reclamele, fie vizionând
posturi necomerciale, fie eliminându-le în timpul vizionării programelor
înregistrate. Cu ajutorul telecomenzii oamenii

107
pot reduce instantaneu sonorul televizorului în timpul difuzării
reclamelor sau pot comuta pe alte canale. Astfel, dată fiind existenţa a
sute de alte mesaje care caută să atragă atenţia şi ca urmare a faptului că
un mesaj este puţin probabil să reţină atenţia un timp îndelungat,
specialiştii în publicitate se confruntă cu sarcina provocatoare de a
concepe mesaje care să acapareze şi să menţină atenţia audienţei, dar să
o şi motiveze să răspundă, fie întrun mod perceptual, fie
comportamental.
Mesajul transmis de publicitate trebuie să fie bine proiectat, plin de
fantezie, antrenant şi plin de satisfacţii pentru consumatori. Îndeplinirea
acestor obiective necesită imaginaţie şi spirit novator.
Strategia creativă va juca un rol din ce în ce mai important în
privinţa succesului publicităţii. Pentru elaborarea acestei strategii,
specialiştii în publicitate parcurg un proces în trei etape, care constau în
generarea mesajului, evaluarea şi alegerea acestuia şi execuţia mesajului.
Decizii privind mesajul
Luarea deciziilor privitoare la mesaj comporta generarea mesajelor,
evaluarea lor şi alegerea unora dintre ele şi executarea lor efectivă.
Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, să aleagă un anumit ton pentru
aceasta. Mesajele pozitive care evocă fericirea, sentimental realizării,
tind să fie mai eficiente decât mesajele pe un ton negativ. De asemenea,
creatorul reclamei trebuie să utilizeze cuvinte memorabile şi atrăgătoare
Mesajele publicitare trebuie să ţină seama de o serie de schimbări care
sunt prevăzute în următorii ani şi care tind să influenţeze întregul proces
de elaborare a unui program publicitar:
 tirajele ziarelor vor continua să scadă, mulţi tineri nu mai citesc ziare

108
 televiziunea o să atragă în continuare telespectatori, dar aceştia vor
acorda mai patina atenţie reclamelor va creşte audienta radioului dacă
nu din alt motiv, măcar pentru că traficul devine mai congestionat, iar
oamenii petrec mult mai mult timp în maşină
 va creşte numărul revistelor, pentru că ele pot fixa target-uri foarte
precise şi pot genera abonaţi loiali care sunt interesaţi de un anumit
conţinut
 impactul panourilor publicitare stradale va creşte dat fiind faptul că
oamenii petrec to mai mult timp în maşină
 importanţa internetului, a e-mail-lui şi a chat-urilor va creşte
considerabil, pe măsură ce tânăra generaţie, care a crescut odată cu
internetul, se va maturiza.
Elaborarea mesajului
Un text de calitate al reclamei este esenţial pentru o publicitate
excepţională.
Înţelegerea consumatorilor şi a ceea ce prezintă interes pentru ei este o
parte a procesului de elaborare necesar pentru crearea unui text
remarcabil. Simplitatea este cheia unei publicităţi de excepţie. Textul
bun vorbeşte omului obişnuit. Reclamele marilor firme creative din
ziuade astăzi au o trăsătura comună – titlul, imaginea şi sigla comunică
ideea imediat.
Publicitatea motivează oamenii apelând la problemele, dorinţele si
obiectivele lor şi oferindu-le o soluţie la problemele lor, satisfacerea
dorinţelor lor şi un mijloc de a-şi atinge obiectivele.

109
Reclamele au o structură definită, alcătuită din promisiunea unui
avantaj în titlu, amplificarea povestirii faptelor, dovada afirmaţiilor şi
măsura care trebuie întreprinsă.
Titlurile eficiente pot fi lungi sau scurte, dar trebuie să comunice cu
claritate mesajul. Esenţa creativă a redactării reclamelor este de a privi
un produs într-un mod unic şi nou. Principalele abordări utilizate în
descrierea produselor sunt cea faptica, imaginativă şi emoţională.
Sloganul rezumă tema avantajelor unui produs. Trebuie să fie un mesaj
memorabil, format din puţine cuvinte.
Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ce se spune, ci şi cum se
spune.
Execuţia mesajului vizează tocmai aceste aspecte: atenţia scăzuta pe care
consumatorii o acordă de obicei reclamelor, aglomeraţia mijloacelor
publicitare şi saturaţia cu mesajeconcurente. Specialistul în publicitate
trebuie să prezinte mesajul într-un mod care să atragăatenţia şi interesul
publicului vizat, adică să creeze un mesaj care să "capteze".
Cei care apelează la publicitate încep, de regulă prin a menţiona
obiectivul şi abordarea corespunzătoare reclamei dorite:
De exemplu, firma Hopen König şi-a propus să utilizeze publicitatea cu
scopul de a creşte gradul de cunoaştere şi familiaritatea mărcii, precum
şi pentru a-i crea o imagine de bere pentru care faci orice la care se
adaugă calitatea intrinseca a sa (ingrediente, procesul de fabricaţie,
singura bere cu tradiţie adevărat germană).
Segmentul vizat este format din consumatorii tineri,dinamici, cu o viaţă
socială activă, care au un statut social şi profesional bine definit.

110
 Construirea mărcii, a brandului
Fiecare produs, serviciu sau companie cu un nume recunoscut de marca
simbolizează ceva uşor diferit de orice altceva în aceeaşi categorie de
produs. Dacă diferenţa este una de dorit şi este cunoscută şi înţeleasă de
consumatori, marca va fi lider în categorie. Astăzi mai mult ca niciodată
percepţia unei diferenţe de calitate este esenţială pentru supravieţuirea
pepiaţă.
Brandurile furnizează cel mai important sistem de apărare împotriva
competiţiei la nivelul preţurilor. Brandurile puternice creează mai multă
încredere şi senzaţia de confort precum şi o imagine de calitate
superioară faţă de brandurile mai puţin cunoscute9.Oamenii sunt dispuşi
să plătească un preţ mai mare pentru brandurile mai puternice.
Dar ar trebui să fie clar că un brand nu este puternic doar pentru că se
cheltuiesc mai mulţi bani pentru publicitate.
Cea mai importantă putere a unui brand se bazează pe performanţa
acestuia, nu pe promovare. Spunem că un brand se construieşte iniţial
prin publicitate şi se menţine apoi doar prin prisma randamentului sau
economic.
Companiile realizează că brandurile sunt singura lor speranţă de
acaparare a atenţiei şi respectului pe o piaţă cu o competiţie din ce în ce
mai acerbă. Un brand devine o promisiune de valoare. El devine
conceptul organizaţional pentru toate activităţile companiilor care
suntderulate în jurul brandului. Astfel ca Motorola pretinde că asigură o
calitate de tip SIX SIGMA (doar trei produse defecte la un milion),
atunci fiecare activitate trebuie orchestrate ca să furnizeze această
promisiune.

111
Cei care pun accentul pe imagine consideră că o imagine puternică de
brand poate crea preferinţă în condiţiile absenţei altor diferenţieri.
Există cinci dimensiuni ale unui brand puternic.
În primul rând, un brand ar trebui să fie perceput prin anumite
atribute, cum ar fi caracteristicile, stilul produsului.
În al doilea rând, brandul ar trebui să accentueze unul sau mai multe
beneficii cheie.
În al treilea rând ar trebui să putem vizualiza caracteristicile brandului
ca şi cum acesta ar fi o persoană. În alpatrulea rând, brandul ar trebui să
sugereze valorile companiei.
În final, un brand puternic sugerează o imagine a utilizatorilor.
Brandurile de excepţie invocă imagini, aşteptări şi promisiuni de
performanţă.
Cursul 7.
ETAPE ŞI FACTORI DE INFLUENŢARE
ACOMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI
Comportamentul de cumpărare, care poate sau nu să însoţească
comportamentul deconsum, reflectă conduita oamenilor în cazul
cumpărării sau necumpărării ori a amânării satisfacerii unei trebuinţe, pe
când comportamentul de consum reflectă conduita oamenilorîn cazul
consumului de bunuri materiale şi servicii. A cumpăra înseamnă a alege,
deci adecide. Nevoile care determină o persoană să cumpere pot fi
utilitare, implicândcaracteristicile concrete, funcţionale ale produselor
hedoniste (care ne satisfac plăcerile), caresunt determinate de aspecte
subiective, estetice, generatoare de plăcere.

112
Pentru a ajunge la decizia finală de cumpărare, individul trece prin mai
multe etape
Conform principiului piramidei, nu se poate trece de la un nivel la
altul decât dacă nevoile aferente nivelurilor precedente au fost
satisfăcute. Maslow distinge cinci tipuri de nevoi.
- Nevoile fiziologice sunt direct legate de supravieţuirea individului:
foamea, setea, oboseala etc.
- Nevoile de siguranţă sunt ilustrate de dorinţa de stabilitate, de
protecţie, de dependenţă, de securitate psihologică şi materială.
- Nevoile sociale sau de apartenenţă provin din faptul că indivizii caută
ajutor, afecţiune, doresc să fie acceptaţi de un grup social.
- Nevoile legate de preţuire presupun necesitatea pentru individ de a
avea încredere în sine, de a fi recunoscut şi de a se bucura de prestigiu.
- Nevoile de împlinire privesc dezvoltarea individului, tendinţa de
autodepăşire, de realizare, de utilizare a tuturor capacităţilor şi de
depăşire a propriilor limite.
Maslow a precizat că diferitele nevoi coexistă şi ele depind de indivizi.
Din perspectiva publicităţii, se evidenţiază faptul că oamenii nu fac apel
la un produs doar din motive practice, ci şi pentru comunicarea cu
mediul lor.
2.Căutarea informaţiilor are loc atât în planul interior, cât şi în cel
exterior individului. Căutarea interioară implică reactivarea cunoştinţelor
din memorie despre nevoiaîn cauză. Dacă în urma procesului nu se
ajunge la o soluţie satisfăcătoare, cumpărătorul începe să caute
informaţiile din surse externe: personale (familie, prieteni, vecini,
cunoştinţe),

113
comerciale (reclame, personal de vânzare, distribuitori, ambalaje),
publice (mass-media, expoziţii, târguri de produse şi servicii), surse
experimentale directe (examinarea sau folosirea produsului).
Amploarea căutării variază foarte mult în funcţie de individ şi de situaţia
decumpărare.
3. Evaluarea variantelor posibile este momentul în care cumpărătorul
elimină anumite mărci de pe lista sa, după o analiză prealabilă a
acestora. În final, o singură marcă vafi cumpărată iar restul eliminate.
Atributele în funcţie de care sunt comparate diferitelevariante sunt aşa-
numitele criterii de evaluare, care pot fi : preţul, numărul de
opţiunifuncţionale, reputaţia mărcii, disponibilitatea acesteia etc.
4. Cumpărarea poate fi planificată, parţial planificată sau
neplanificată. Studiile depiaţă evidenţiază că cele mai multe decizii, în
special pentru bunurile de larg consumperisabile, sunt luate în magazin,
în faţa raftului
.5. Evalurea post-cumpărare constă în introspecţia individului cu privire
la alegerea sa. Dacă evaluarea este pozitivă, individul va fi mulţumit,
dacă va fi nesatisfăcut va încerca ostare de disonanţă cognitivă –
disconfort psihic. Credinţele şi atitudinile formate în aceastăetapă au o
influenţă directă asupra intenţiilor de cumpărare viitoare.
Ca orice demers de influenţare şi convingere, publicitatea nu poate fi
eficientă înlipsa unei foarte bune cunoaşteri a consumatorului. Este o
abordare care nu se poate realizadecât într-un cadru socio-cultural
amplu, care să cuprindă deopotrivă produsele şi consumatorii, precum o
evidenţiază Cathelat : “…consumatorul concret este inserat
înmicroculturi: grup familial, mediu profesional, clasă socială, care
subdivid şi structureazăcadrul general al consumului” “Comportamentul
consumatorului este rezultatul atitudinilor şi motivaţiilor, al

114
personalităţii individului, fiind influenţat de o serie de factori de natură
atât endogenă cât şi exogenă, care îşi pun amprenta asupra deciziilor pe
care acesta le ia în calitatea de consumator” Autorii enumeră cinci
categorii de factori care influenţează comportamentulconsumatorului :
culturali, sociali, psihologici, psihologici personali,
1. Factorii culturali sunt cei care exercită cea mai puternică
influenţă asupra comportamentului consumatorului. Aceştia
cuprind: Cultura căreia îi aparţin indivizii, concept care înglobează atât
valorile materiale aleunei comunităţi etnice sau naţionale, cât şi cele
nemateriale pe care indivizii şi le însuşesc înprocesul de “învăţare
culturală”: percepţiile, normele, valorile, atitudinile,
comportamentele,tradiţiile, preferinţele etc.
Cultura secundară sau subcultura reprezintă cultura unui grup mai
restrâns de indivizi care împărtăşesc sisteme de valori pe baza unor
experienţe şi situaţii comune de viaţă.
Subculturile se constituie pe baza unor factori diverşi, precum etnia,
religia, aria geografică, vârsta etc. Unele exemple de comportamente de
consum diferite, în funcţie de subculturi, sunt prezentate de autorii
Marcenac, Milton, şi Saint-Michel).
Naţionalitatea, există comportamente diferite în privinţa
automobilelor : italienii se
raportează mai degrabă afectiv la tabloul de bord, iar francezii sunt atraşi
mai mult deelementele precise, marcate clar ale acestuia. În Franţa,
coniacul se consumă ca atare, cadigestiv, iar japonezii şi alte
naţionalităţi îl beau îndoit cu apă.
În multe ţări asiatice se prepară mâncăruri din insecte, şerpi etc.

115
Credinţele religioase influenţează în mare măsură obiceiurile de
consum: anumitealimente nu sunt consumate (carnea de vită în India,
carnea de porc de către evrei, alcooluleste interzis de religia
musulmană); de asemenea, produse şi practici legate de
planificareafamilială sau igiena intimă feminină sunt dificil de promovat
în zone cu credinţe religioaserefractare la acestea. În funcţie de zona
geografică, există numeroase diferenţe în privinţaconsumului de carne şi
grăsimi (mai abundent în ţările nordice) ,de legume şi fructe
(cuprecădere în zonele sudice şi tropicale). Diferă, în funcţie de vârstă,
interesul cu privire la servicii bancare şi de asigurări.
diferenţe semnificave în preferinţele şi obişnuinţele de consum ale
anumitor produse, alimentare şi nealimentare, obiecte şi posesiuni cu
simbol de statut social. Marcenac, Milton, Saint-Michel (2006, p. 74 ) se
referă la clase socioeconomice, constituite din “persoane care deţin o
poziţie de vecinătate în societate şi care au caracteristici comune în
comportamentul şi atitudinile lor”, reflectând o stratificare socială.
Practica de marketing şi publicitate din Franţadistinge patru clase
socioeconomice, în funcţie de venitul lunar al fiecărei categorii :
înstărită, medie superioară, medie inferioară şi modestă.
2. Factorii sociali ţin de alte grupuri mici din care fac parte
indivizii . Familia reprezintă cea mai importantă “structură de consum”
din cadrul oricărei societăţi, grupul social cel mai apropiat de individ şi
principalul element de influenţă asupra consumului. În cadrul familiei,
rolul de cumpărător se modifică în funcţie de stilul de viaţă al acesteia.
Procesele decizionale în ce priveşte cumpărarea sunt determinate de
diverse persoane din cadrul familiei : de bărbat (automobilele, produsele
electronice), de femeie

116
(mobilier, obiecte de design interior, produse de menaj şi alimentare), de
soţi de comun accord (achiziţionarea de locuinţe, concedii ,
divertisment). Practica publicitară cunoaşte rolul foarte important
de influenţare a consumului unei familii de către copii, responsabili,
conform unor studii, de circa 50% din cheltuielile unei familii
Grupul de referinţă este cel care, pentru moment sau permanent,
serveşte ca reper în determinarea credinţelor, atitudinilor. Oamenii pot fi
influenţaţi de asemenea grupuri, chiar dacă nu fac parte din ele.
Grupul de aspiraţie este cel din care individual doreşte să facă parte, cu
ale cărui valori se identifică, chiar dacă nu are contact direct cu el.
Asemenea grupuri exercită presiuni asupra indivizilor, în sensul că
dorinţa de identificare cu acesta determină adoptarea de atitudini şi
obişnuinţe de consum ale grupului de aspiraţie. Din această perspectivă,
mai ales adolescenţiişi tinerii sunt puternic influenţaţi de grupurile de
aspiraţie.
Liderii de opinie sunt “acei indivizi dintr-un grup de referinţă, care
datorită unoraptitudini speciale, cunoştinţe, trăsături de personalitate sau
alte trăsături specifice, exercităinfluenţă asupra celorlalţi indivizi din
societate .Asemeneapersoane pot fi “staruri” din diverse domenii,
cultură, modă, politică, media etc. Vizibilitatea acestora este asigurată,
în cea mai mare parte, de media iar publicitatea foloseşte de multăvreme
strategii de marketing, prin care asemenea persoane devin imagini ale
mărcilor şitotodată modele de imitat în privinţa consumului.
Ca şi consumator, fiecare individ face parte, simultan, din diverse
grupuri, de la cel familial la cele sociale, profesionale. Poziţia sa este
determinată atât de rolul cât şi de statutul său social. Influenţa grupului
se manifestă mai puternic în cazul produselor utilizate de

117
persoane faţă de care indivizii manifestă respect. Influenţa este maximă
atunci când produsul promovat este nou pe piaţă, în schimb alegerea
mărcii este influenţată într-o mai mică măsură.
În stadiul de dezvoltare al produsului, influenţa grupului este la fel de
mare în privinţa alegerii produsului şi a mărcii. În etapa maturizării
produsului, alegerea mărcii este influenţată mai mult decât cea a
produsului, pentru ca în stadiul de declin al produsului, influenţa
grupurilor să fie redusă, atât pentru produs cât şi pentru marcă .
Factorii psihologici
Motivaţiile şi blocajele. Actul cumpărării presupune un conflict în care
se opun două presiuni: pe de o parte motivaţiile provenind din dorinţe,
ca factori pozitivi iar pe de altă parte, blocajele, care se constituie în
factori negativi.
Motivaţiile sunt stări interioare care mobilizează un individ în
vederea îndeplinirii unui anumit scop. Ele pot fi biologice, rezultate
ale unor stări şi adeseori sloganele fac directreferire a acestea. Asemenea
stări pot fi fiziologice precum foamea, setea (“Urmează-ţi setea”–
Sprite); psihogenice sau de autoexprimare, rezultate ale unor stări
psihologice de tensiune,precum nevoia de apreciere (“Fii original, fii tu
însuţi” – Cinzano), de apartenenţă la un grup,de a face impresie bună
(“Eleganţa este o atitudine” – ceasuri Longines); hedoniste, rezultatedin
necesitatea de a-şi satisface o plăcere (“Oferă-ţi o plăcere cu gust de
whiskey, frişcă şimiere” – lichior Carolans) ; economice, determinate de
scopuri utilitare (”Construit pentruextreme. Noul Touareg. Cu Touareg
nu faci compromisuri…”).

118
 Blocajele sunt de mai multe categorii : raţionale (lipsa posibilităţilor
financiare pentru achiziţioarea unui produs); emoţionale, subiective,
inhibiţii legate de lipsa de încredere a cumpărătorului în propria judecată
sau de autocenzură; teama de a nu fi făcut o alegere bună sau că
produsul nu corespunde nevoii. Riscurile pot fi materiale, legate de
utilizarea produsului, psihologice şi sociale .
Percepţiile sunt procesele prin care oamenii selectează, ordonează şi
interpretează informaţiile provenite din mediul lor natural şi social
pentru a-şi forma o imagine despre o anumită realitate, obiect, persoană
etc.
Percepţiiile presupun, la rândul lor, trei procese, care determină, în
cazul comportamentului de cumpărare, ca aceeaşi informaţie să fie
percepută diferit de mai mulţi indivizi.Atenţia selectivă exprimă
tendinţa oamenilor de a se proteja de cele mai multe informaţii la care
sunt expuşi, aşa cum este cazul mesajelor publicitare, a căror frecvenţă
foarte ridicată este resimţită de mulţi ca fiind supărătoare. S-a constatat
că oamenii sunt predispuşi să reţină stimuli care trimit la nevoile lor
curente şi le anticipează precum şi cei care, în opinia lor, le oferă mai
multe avantaje.
Practica din marketing şi publicitate a arătat că asupra
consumatorilor neinteresaţi de anumite produse sau servicii publicitatea
la acestea nu are nici un efect şi chiar în cazul celor interesaţi, atenţia
poate fi atrasă doar dacă informaţiile sunt prezentate în forme
atrăgătoare.
Distorsiunea selectivă reflectă tendinţaoamenilor de a integra
informaţiile noi în sistemul de opinii deja format. Aceasta poateacţiona
în două direcţii: când consumatorul are anumite idei preconcepute cu
privire lacalităţile, avantajele, superioritatea unui produs faţă de altele,

119
va acorda o atenţie scăzutăinformaţiilor care îi contrazic opiniile; când
acestea sunt în defavoarea produsului sauserviciului promovat, există
puţine şanse ca procesul de distorsiune selectivă să fie anihilat.
Memoria selectivă exprimă tendinţa oamenilor de a reţine informaţiile
care sunt conforme convingerilor şi atitudinilor lor deja existente.
Aceasta acţionează în variate proporţii şi cu intensităţi diferite. Deoarece
memorarea mesajelor publicitare este esenţială pentru comportamentul
de cumpărare, se recurge la repetarea mesajelor, situaţie care, pe de
altăparte, poate acţiona împotriva intereselor anunţătorului, atunci când
mesajele sunt percepute ca neatrăgătoare, violente, ofensatoare etc.
Învăţarea se referă la “schimbările care apar în comportamentul unei
persoane caurmare a experienţei acumulate” Este unproces complex,
rezultat al acţiunii combinate a impulsurilor, stimulilor, sugestiilor,
răspunsurilor şi consolidării cunoştinţelor acumulate de consumatori.
Teoria învăţării, cu strategia aferentă (presupune ca mesajul
publicitar să conţină impulsuri puternice, indicii motivante şi să
determine consolidarea informaţiilor pozitive despreprodusul sau
serviciul promovat.
Convingerea este rezultatul proceselor de învăţare şi experimentare şi
reprezintă idea pe care o persoană o are despre un anumit lucru, bazată
pe cunoştinţe reale, păreri, sentimente.
Pe baza convingerilor, consumatorii aleg o anumită marcă , de aceea este
important procesul construirii imaginii unei mărci.
Atitudinea “este formată din evaluările cognitive, sentimentele şi
tendinţele de acţiune avorabile sau nefavorabile ale unei personae faţă de
un obiect sau o idee, elemente care
rezistă în timp”

120
Atitudinile se formează plecând de la factori legaţi de cultură, familie,
imaginea sinelui, a eului, experienţa personală, credinţe, sentimente,
informaţii. Acestea permit individului să facă alegeri, operând o
simplificare a mediului.
Atitudinile au mai multe elemente cumulative. Elementele cognitive sau
informaţionale provin din ceea ce a experiemntat consumatorul. Se
numesc şi credinţe. În cepriveşte consumul, acestea pot proveni din
componenta informativă a mesajelor publicitare, din informaţiile
obţinute la locul vânzării, din documentarea din surse diverse, din
experienţa legată de un produs.
Elementele afective, emoţionale provin din simpatiile, antipatiile
consumatorului , reputaţia produselor sau serviciilor, simbolurile pe care
acestea le conţin. De asemenea, depind de caracterul şi gusturile
individului. Elementele comportamentale se referă la acţiunile pe care
consumatorul le întreprinde pe baza opiniilor şi trăirilor sale. Se pot
materializa prin acţiune sau inerţie, tendinţa de a încerca produsul, de a
vorbi despre el etc.
Atitudinile pot fi pozitive, când determină cumpărarea produsului ,
negative, ca urmare a unei experienţe, o informare insuficientă sau a
unor prejudecăţi sau neutre, ca urmare a ignoranţei sau indiferenţei. Spre
deosebire de preferinţe, atitudinile sunt mult mai complexe, fiind
osinteză de sentimente, trebuinţe, judecăţi de valoare, interese,
convingeri. Ele nu sunt înnăscute, ci dobândite prin procesul învăţării
sociale, formate în timp şi durabile. De aceea,schimbarea lor este foarte
dificilă. Din acest motiv, campaniile publicitare urmăresc îndeosebisă
adapteze produsele la atitudinile deja existente.

121
Totodată, publicitatea încearcă să întărească atitudinile pozitive, pentru
a-i fideliza pe consumatori .
Conform teoriei disonanţei cognitive a lui Leo Festinger (1957, apud
Marcenac, Milton, Saint-Michel, 2006, p. 80), un consumator care intră
în contact cu două elemente informative pe care le consideră adevărate
are tendinţa de a-şi schimba conţinutul cognitiv şi atitudinea. Aceasta
decurge din principiul potrivit căruia oamenii nu tolerează propria lor
incoerenţă, care determină o disonanţă cognitivă, o stare de disconfort
psihic.
Pentru reducerea disonanţei cognitive există patru căi :
eliminarea sau atenuarea informaţiilor care tind că contrazică
propriul comportament, punând sub semnul întrebării sursa informaţiei
sau ignorând-o;
evitarea informaţiei;
integrarea noilor informaţii în scopul construirii unei noi opinii;
luarea în considerare a noii informaţii, în totalitate sau parţial, precum şi
a propriuluicomportament, fără a-l schimba totuşi.
Cel mai frecvent, disonanţa are loc după achiziţionarea unui bun
important ca investiţie financiară. În acest caz, comunicarea trebuie să
întărească atitudinea consumatorului printr-o publicitate “de întreţinere”.
În cazul în care două informaţii contradictorii se intersectează,
consumatorul are tendinţa să le confrunte, ceea ce se numeşte
“congruenţă”. Este o tehnică utilizată des în publicitate, când sunt
folosite staruri, personaje celebre pentru a determina ca imaginea
pozitivă a acestora să se răsfrângă asupra produsului. Schimbarea
atitudinilor se explică prin congruenţă şi depinde de legătura
individului cu societatea – e mai

122
uşor de modificat atitudinea unui consummator singur şi “inteligent”. De
asemenea, chimbarea depinde şi de credibilitatea sursei. Există metode
de măsurare a atitudinilor
4. Factorii psihologici personali sunt diverşi şi ţin de trăsăturile
personale ale consumatorului
Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă al familiei influenţează foarte mult
cumpărarea, respective criteriile, tipurile de produse şi servicii
achiziţionate, existând diferenţe notabile în aceste privinţe între
consumatorii adolescenţi, tineri sau maturi. Ocupaţia şi situaţia materială
a unei persoane sunt direct corelate cu categoria socio-profesională şi
modul de viaţă, elemente care influenţează puternic preferinţele,
opţiunile, atitudinile şi comportamentul de cumpărare. Stilul de viaţă
este “modul de trai al unei persoane, aşa cum este el exprimat în
activităţile, interesele şi opiniile sale”
Stilul de viaţă este legat direct de obiceiurile
de consum şi influenţează chiar mai mult decât factorul clasă socială sau
personalitatea individului.
Tehnica de identificare a stilului de viaţă se numeşte psihografie şi
se ocupă cu determinarea atitudinilor, intereselor, opiniilor şi
elementelor demografice. Cea mai utilizatăclasificare psihografică este
tipologia valorilor şi stilului de viaţă (Values and Life StylesVALS), un
program realizat în SUA, care clasifică oamenii după tendinţele lor de
consum,după modul în care îşi petrec timpul, felul în care îşi cheltuiesc
banii ş.a. Din perspectivaacestui factor, este importantă relaţia
consumator – marcă – motivaţie. Informaţiile desprestilul de viaţă, care
se referă la modurile de selectare a produselor, folosirea venitului,
rolurileasumate în familie, activităţile de petrecere a timpului liber etc.
sunt esenţiale pentru

123
cunoaşterea consumatorilor şi a pieţei de către specialiştii în marketing
şi publicitate.
Personalitatea reflectă trăsăturile psihologice ale individului care îl
determină să reacţioneze prin răspunsuri relativ consistente şi de durată
faţă de mediu. Aceasta e constituitădin suma calităţilor şi defectelor unei
personae, care se manifestă prin comportamentele ei.
Personalitatea se stabilizează după adolescenţă şi cu timpul
comportamentele devin predictibile, inclusiv cele de consum. În termeni
de marketing, personalitatea ca factor de influenţă a comportamentului
este luată în considerare ca: încredere în sine, dominanţă,sociabilitate,
autonomie, autoapărare, adaptabilitate, agresivitate, realizare,
respect,creativitate etc. Concepţia despre sine sau imaginea de sine ,
respectiv acele sentimente şiopinii pe care individual şi le construieşte
despre sine pe baza reacţiilor celorlalţi lacomportamentele lui, poate
influenţa comportamentul de consum. Spre exemplu, când
cinevamanifestă nesiguranţă de sine, e posibil să apeleze laachiziţionarea
unor produse care, înopinia sa, îi pot oferi un plus de încredere de sine, o
imagine de sine mai bună.
5. Factorii situaţionali sunt cei care acţionează la un anumit moment,
într-un anumit loc asupra consumatorului, indiferent de caracteristicile
produsului sau ale individului
. Ambianţa fizică se referă la situarea în spaţiu, condiţiile
atmosferice,sunete, arome, lumini etc. la care este expus consumatorul
întimpul cumpărării. O metodă decreştere a vânzărilor este aceea de a
“bombarda” consumatorul cu stimuli vizuali, auditivi,olfactivi,
gustative, tactili în spaţiile de vânzare.

124
 Ambianţa socială se referă la indivizii care sunt prezenţi în momentul
luării deciziei cumpărării : rude, prieteni, alţi consumatori.
Perspectiva temporală se referă la volumul de timp necesar pentru a
lua informaţiile în vederea procesului de decizie, de a cumpăra sau a
renunţa la un produs, precum şi momentul din zi sau din an în care are
loc achiziţia, timpul trecut de la ultima utilizare, timpul rămaspână la
accesul la resursele financiare necesare cumpărării etc
Utilitatea intenţionată estescopul pentru care consumatorul caută
anumite informaţii şi achiziţionează un anumit produs.
Utilitatea poate fi pentru propria persoană sau pentru o alta, ceea ce
influenţează deciziacumpărării. Dispoziţia sufletească influenţează, de
asemenea, în mare măsură cumpărarea.

125