ANCHETA DE MARKETING

Noţiuni teoretice

Ancheta sau sondajul de opinie presupune culegerea metodică de informaţii de pe teren, lucru
ce poate fi realizat cantitativ sau calitativ presupunând în general realizarea unei cercetări pe baza
unui chestionar.

Chestionarul este un instrument pentru colectarea de date primare în cercetarea de marketing si

constă într-un set de întrebări la care persoanele investigate urmează să răspundă.

Etapele anchetei

Ancheta sau sondajul presupun în general realizarea unei cercetări pe baza unui chestionar şi
necesită parcurgerea următoarelor etape:

* Stabilirea obiectivelor cercetării:

- Ce informaţii dorim să obţinem ?

- Pentru ce sunt necesare aceste informaţii; decizia pe care trebuie să o luăm este legată de care
din domeniile de activitate ale organizaţiei?

* Limitele anchetei

•Buget- câţi bani putem să alocăm?

•Timp- cât timp avem la dispoziţie? (numărul de persoane chestionate şi modul de aplicare a
chestionarului depind de aceste două elemente)

*Stabilirea eşantionului pe care se va realiza cercetarea;

•Determinarea numărului de persoane ce va face obiectul anchetei poate firealizată prin aplicarea
procentului de 10 % la populaţia totală dar nu mai puţin de 50 de persoane.

•Eşantionul reprezintă o subcolectivitate, extrasă intâmplător din colectivitatea generală, de la care

se preiau informaţiile în vederea generalizării ulterioare a concluziilor cercetării.

•Metode de eşantionare:

−Metode aleatoare- toţi au aceeaşi şansă de a face parte din colectivitatea cercetată ( fişa clienţilor);

−Metode non-probalistice: procentaj în funcţie de sex, vârstă, profesie

- Metode itinerante- alegerea unui parcurs.

•Există diferite modalităţi de colectare a informaţiilor, fiecare dintre ele prezentând avantaje

si dezavantaje.

*Elaborarea chestionarului:

Presupune parcurgerea următoarelor etape:

−Definirea clară a informaţiilor ce trebuie obţinute cu ajutorul chestionarului;

−Formularea întrebărilor care să conducă la obţinerea informaţiilor;

−Aranjarea întrebărilor într-o ordine logică;

−Pretestarea chestionarului pe un eşantion mic de interlocutori (ancheta pilot);

−Analiza rezultatelor anchetei pilot din punct de vedere al relevanţeiinformaţiilor şi a posibilităţiilor
de tabelare a datelor;

−Definitivarea chestionarului în funcţie de rezultatele anchetei pilot.

Într-un chestionar putem folosi întrebări închise şi întrebări deschise, fiecare din aceste categorii
având mai multe variante. Întrebările închise sunt următoarele:

Întrebarea dihotomică

– e posibilă alegerea unui singur răspuns din două.

Întrebarea nominala

– e posibilă alegerea unui singur răspuns din mai multe variante.

Întrebarea ordinală

– e posibilă alegerea mai multor răspunsuri în ordine.

Întrebare cu alegere multiplă

– e posibilă alegerea mai multor răspunsuri dintre variantele propuse.

Întrebări semantice

– e posibilă alegerea unui singur răspuns dintr-o scală cu minimum 3 variante.Întrebările deschise
sunt următoarele:

Întrebări text

– repondentul poate răspunde liber, niciun răspuns nefiind preindicat.

Realizarea anchetei:

•Chestionarul va fi aplicat pe eşantionul, în zonele şi în perioada stabilite şi prin metodele alese.

Analiza informaţiilor obţinute:

•Răspunsurile sunt triate, fiecare întrebare este prelucrată  prin metode specifice.

Interpretarea rezultatelor:

•Sunt realizate grafice şi diagrame. Se trag concluziile

Întocmirea raportului:

Acesta va cuprinde:

•O introducere;

•Obiectivele cercetării;

•Metodologia de realizare a cercetării;

•Rezultatele obţinute în urma efectuării cercetării (tabele, grafice, diagrame);

•Limitele cercetării;

•Concluziile şi recomandările rezultate.

Modalităţi de culegere a informaţiilor

Modalităţile de culegere a informaţiilor sunt următoarele fiecare dintre ele prezentând avantaje şi

dezavantaje:

a)Interviul personal :

Prezintă următoarele avantaje:

•Chestionarul poate fi amplu;

•Pot fi arătate mostre de produse, poze, diagrame;

•Neînţelegerile sunt clarificate pe loc;

•Rata de răspunsuri este mare;

•Pot fi depistate răspunsurile nesincere;

•Intervievatul nu are timp de gândire, răspunde spontan;

•Pot fi puse întrebări personale;

•Pot fi puse întrebări suplimentare pentru lămurirea unor aspect

Prezintă următoarele dezavantaje:

•Cost ridicat;

•Contactul personal poate influenţa intervievatul;

• Necesită un timp mai îndelungat de obţinere a informaţiilor;

•Operatorii de interviu trebuie să aibă o anumită pregătire ceea ce poate fi costisitor.

b) Interviul prin telefon:

Prezintă următoarele avantaje:

•Poate fi realizat un număr mare de interviuri într-untimp scurt;

•Operatorii de interviu pot fi amplasaţi într-o singură locaţie şi pot fi supravegheaţi mai uşor;

•Costul este moderat;

•Asigură o bună acoperire geografică a celor intervievaţi;

•Este mai eficient când trebuie să intervievăm persoane ocupate.

Prezintă următoarele dezavantaje:

•Chestionarul trebuie să fie foarte clar şi scurt;

•Identitatea interlocutorului nu este sigură;

•Nu putem arăta produse , poze, diagrame;

•Nu pot fi observate reacţiile intervievatului;

•Nu pot fi folosiţi simuli individuali ( mici cadouri);

•Rata de răspunsuri este mai mică;

•Este posibil ca persoane reprezentative să nu deţină telefon;

•Liniile telefonice pot funcţiona defectuos.

c) Interviul prin poştă:

Prezintă următoarele avantaje:

•Cost redus pentru un eşantion mare;

•Ancheta poate cuprinde o largă arie geografică;

•Chestionarul poate fi mai lung decât cel prin telefon (dar mai scurt ca cel direct);

•Intervievatul răspunde fără reţineri;

•Nu mai sunt necesari operatori de interviu.

Prezintă următoarele dezavantaje:

•Rata de răspunsuri este foarte mică (5-10%);

•Intervievaţii se autoselectează;

•Întrebările pot fi interpretate greşit;

•Este posibil ca intervievatul să nu răspundă la toate întrebările;

•Raspunsurile pot proveni de la mai multe persoane;

• Necesită un timp mai îndelungat de obţinere a informaţiilor.

d) Interviul prin internet :

Prezintă următoarele avantaje:

•Costuri moderate;

•Este foarte flexibilă: intervievaţii pot participa activ în cazul anchetelor prin intermediul chat-ului

.Prezintă următoarele dezavantaje:

•Reprezentativitatea eşantionului este incertă (repondenţii pot să nu facă parte din publicul ţintă
alorganizaţiei);

•Chestionarul nu poate fi observat în totalitate ci întrebare cu întrebare.