UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAŞOV

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞI ADMINISTRAREA

AFACERILOR
Specializarea : MANAGEMENT
Anul : II

STRATEGII DE MARKETING LA FIRMA

IKEA

Coordonator: Studenţi:
Lector Universitar Doctor

Frunteş Cristina Grupa 8331

- 2015 -

1
CUPRINS

Capitolul 1: Prezentarea generală a companiei.....................................................................3

1.1. Scurt istoric....................................................................................................3
1.2. Evoluţie..........................................................................................................4
1.3. Obiect de activitate principal.........................................................................5
Capitolul 2: Mediul de marketing.........................................................................................5
2.1. Analiza SWOT..............................................................................................5
2.2. Concurenţa....................................................................................................6
2.3. Piaţa..............................................................................................................7
Capitolul 3: Strategii de marketing aplicate produsului.......................................................8
3.1. Gama de produse...........................................................................................8
3.2. Produse noi....................................................................................................9
3.3. Ambalaje........................................................................................................9
3.4. Servicii asociate produsului..........................................................................10
3.5. Brand (Marca)...............................................................................................12
Capitolul 4: Strategii de preţ................................................................................................13
Capitolul 5: Strategii de distribuţie a produselor.................................................................14
5.1. Tipuri de canale de marketing (de distribuţie).............................................14
5.2. Tipuri de distribuţie......................................................................................15
5.3. Distribuitori importanţi.................................................................................15
Capitolul 6: Strategii de promovare.....................................................................................16
6.1. Mijloace promoţionale utilizate....................................................................16
6.2. Exemple de campanii de promovare.............................................................16
6.3. Site-ul firmei, existenţa pe reţelele de socializare.........................................17
Capitolul 7: Concluzie.........................................................................................................17
Bibliografie..........................................................................................................................18

2
Capitolul 1: Prezentarea generală a companiei
1.1. Scurt istoric
Compania a fost fondată în Suedia de către Ingvar Kamprad, pe când acesta avea doar 17 ani în anul
1943. Mai întâi a comercializat obiecte de mici dimensiuni (stilouri, portofele, rame pentru fotografii,
ceasuri, bijuterii etc.). La patru ani de la lansarea firmei, în anul 1947 adaugă şi mobilier produs în mici
ateliere locale. Reacţia publicului fiind pozitivă, în anul 1951 renunţă la toate celelalte produse şi decide să
vândă doar mobilier la un preţ accesibil, publicând totodată şi primul catalog IKEA de mobilier.
În anul 1953 se deschide primul showroom de mobilă în Almhult, Suedia. Acesta este un moment de
răscruce în dezvoltarea conceptului IKEA, fiind prima dată când clienţii pot vedea şi atinge mobilierul IKEA
înainte de a-l comanda. Acest showroom este creat ca urmare a competiţiei tot mai strânse în privinţa
preţurilor dintre IKEA şi principalul său concurent pe piaţă.
În anul 1960 se deschide primul restaurant IKEA în Almhult, Suedia.
În anul 1968 se introduce PAL-ul. Acest material ieftin, rezistent la uzură şi uşor de procesat este
perfect pentru IKEA.
În anul 1986, Ingvar Kamprad se retrage din Managementul Grupului pentru a deveni consilier la
compania mama INGKA Holding B.V. Anders Moberg devine Preşedintele şi Directorul executiv al IKEA
Group.
În anul 1990 IKEA Group dezvoltă o politică de mediu pentru a se asigura că întreaga companie şi
colegi îşi asumă răspunderea faţă de mediu în toate activităţile desfăşurate.
În anul 1997 se lansează website-ul IKEA www.IKEA.com.
În anul 1999 Anders Dahlvig devine Preşedintele şi CEO-ul Grupului IKEA, preluând atribuţiile de la
Anders Moberg.

Evenimentul "Mulţumesc foarte mult"

Evenimentul unic "Mulţumesc foarte mult", din data de 9 octombrie 1999, este o recompensă de
mileniu pentru toţi colegii din cadrul IKEA Group. Valoarea totală a tuturor vânzărilor din acea zi specială, la
nivel mondial, este împărţită între toţi colegii, în total aproximativ 84,85 milioane de euro. Aceasta este o
modalitate de a mulţumi tuturor colegilor IKEA pentru contribuţia la succesul companiei.

3
 În Romania IKEA are şi în prezent un singur magazin pe teritoriul României, la Bucureşti, în Zona
Comercială Băneasa. Acesta a fost lansat cu o promovare agresivă pe 21 martie 2007, fiind al 253-lea deschis
în a 35-a țară. Magazinul se întinde pe o suprafață de 26.000 m2, are 441 de angajați, și dispune de 1500 de
locuri de parcare și de un restaurant cu 470 de locuri. Fiind în acea perioadă“subiectul zilei”, magazinul a
avut vânzări record nu numai în prima zi, dar şi în primele şase luni (au ajuns chiar la stocuri 0). IKEA
reprezintă şi în prezent una dintre destinaţiile favorite de shopping. Extrem de multă lume preferă oferta
variată, stilul practic şi preţul accesibil, aspectele promovate de IKEA: design (funcţional şi estetic) şi un bun
raport preţ/calitate. Magazinul din România este operat prin sistem de franciză. Compania care deţine
franciza magazinului IKEA în România este Moaro Trading S.R.L. În martie 2010, IKEA a achiziţionat
drepturile de operare şi franciza magazinului din Bucureşti de la omul de afaceri Puiu Popoviciu.

1.2. Evoluţie
În primele 9 luni de activitate a magazinului în România, clienţii IKEA au dus vânzările la 70 de
milioane de euro. În anul de catalog 2008 (1 septembrie 2007-31 august 2008) vânzările au totalizat 99,4
milioane de euro, adică în jur de 357,8 milioane de lei (vânzările nu includeau atunci rezultatele
restaurantului IKEA).
În 2009, IKEA a avut vânzări de 349,24 mil. lei (83,2 mil. euro), în scădere cu 9% comparativ cu
nivelul din 2008, conform datelor furnizate. Dacă pe de o parte vânzările au scăzut, profitul s-a majorat cu
circa 70%, până la 24 mil. lei (5,7 mil. euro) . În anul 2010, pe piaţa locală, vânzările au înregistrat o valoare
de 327,4 milioane de lei. În perioada 1 septembrie 2011 - 31 august 2012 vânzările au crescut cu 10,8%, la
400,99 milioane lei.
Magazinul IKEA din România a încheiat anul de catalog 2013 (1 septembrie 2012 - 31 august 2013)
cu vânzări de 440 milioane de lei (aproape 100 milioane de euro), în creştere cu aproximativ 10% faţă de
anul anterior.
În anul de catalog 2014 (1 septembrie 2013 - 31 august 2014) a înregistrat vânzări de 468,4 milioane
lei (106 milioane euro) în creştere cu 6,45% faţă de anul anterior.

4
 1.3. Obiect de activitate principal
Obiectul de activitate declarat al companiei este conform codului CAEN 5244, respectiv Comerţ cu
amănuntul prin magazine specializate ale mobilei, ale articolelor de iluminat, ale articolelor de menaj diverse
(toate tipurile de cuţite, tacâmuri, veselă din lut, sticla, porţelan,ceramică şi metal, ale perdelelor, draperiilor
şi ale altor obiecte din materiale textile pentru întrebuinţare curentă, ale produselor din lemn, plută şi ale
produselor împletite, ale articolelor casnice neelectrice, neincluse în alte categorii).
IKEA aplică strategia produselor standardizate și vinde aceleași tipuri de produse în întreaga lume.
Firma se adresează „tinerilor de toate vârstele”, adică persoanelor care acceptă ușor schimbarea. Segmentul
țintă este reprezentat de tinerii care își cumpără sau își închiriază o casă și de familiile cu copii care provin
din toate categoriile sociale. Proiectarea tuturor produselor se realizează în cadrul firmei iar alegerea
furnizorilor se face printr-un proces de licitație, condițiile de calitate fiind foarte stricte.

Capitolul 2: Mediul de marketing

2.1. Analiza SWOT
Puncte forte:
 Societatea beneficiază de un management modern.
 Se află localizată în oraşe cu o populaţie ridicată.
 Ocupă poziţia de importanţă la nivel mondial pe piaţa produselor de mobilier.
 Gamă diversificată de produse uşor de asamblat şi la preţuri accesibile.
 Calitatea produselor, servirea cât şi livrarea mobilei în pachete uşor de transportat.
 Societatea oferă produse la preţuri atractive şi la o calitate ridicată.
 Aspect comercial modern.
 Sisteme de promovare inovatoare.
 Forţă de muncă specializată.
 Bună organizare în distribuţie.
 Cultură organizaţională puternică.

5
 Puncte slabe:
 Compania operează pe piaţa din Europa în procent de 85%.
 Lipsa invenstitorilor.
 Dorinţa de a se obţine venituri mari în timp scurt.
 Un singur punct de desfacere în România.
 Numărul redus de angajaţi.
 Concurenţa unor firme cu tradiţie pe pieţele noi.

Oportunităţi:
 Extinderea firmei şi în regiunile din Asia și Africa.
 Primirea unor benificii guvernamentale pentru a se extinde în noi zone oferind asfel noi locuri
de muncă.
 Negocierea furnizorilor şi a distribuitorilor, pentru a conduce la preţuri mai atractive.
 Mediu stabil economic.
 Extinderea în ţări cu un nivel de trai ridicat ar asigura un venit mai ridicat.
 Accesul la forţa calificată în zonele noi de desfacere.

Ameninţări:
 Fluctuaţiile monedei naţionale faţă de moneda EURO sau DOLAR.
 Preţurile concurenţiale.
 Legislaţia restrictivă.

2.2. Concurenţa
Piaţa de mobilă, de circa un miliard de euro în 2006, este în continuă creştere cu până la 10%,
susţinută de boom-ul din construcţii. Creşterea este susţinută atât din importuri, dar şi din reorientarea
producătorilor români pe piaţa internă. Astfel ca urmare a creşterii sectorului construcţiilor mai multi
producători îşi anunţă intrarea pe piaţa românească. Se pot identifica atât concurenţi direcţi cât şi indirecţi ai
companiei IKEA astfel:

6
 Concurenţa indirectă:
MOBEXPERT – Datorită celor 5 hypermagazine din România şi a altor 23 de unităţi mici, sub 1500
metrii pătraţi ce funcţionează în regim de franciză.
ELVILA – Este în prezent una dintre principalele companii din domeniul producerii şi
comercializării mobilei din România. Are 50 de magazine de mici dimensiuni, dar de câţiva ani a început să
investească în suprafeţe mari.
STAER – Prin numărul mare de puncte de desfacere.
CLASS LIVING – A fost divizia de mobilă de lux a grupului Mobexpert până în 2006 când a fost
preluată de Camelia Șucu.

Concurenţa directă:
KIKA – Retailerul austriac de mobilă şi decoraţiuni interioare se pregăteşte să ridice cortina pentru
lansarea primului magazin în România. Pentru următorii 5 ani, compania şi-a propus dezvoltarea unei reţele
de 8 magazine în România, devenind astfel un important concurent pentru IKEA.
NEOSET – A intrat pe piaţa românească în anul 1991 cu primul magazin, iar prima fabrică Neoset
din România s-a deschis în anul 1999. În prezent Neoset foloseşte francize în 15 magazine din România.
ALPROM – A estimat o creştere a vânzărilor cu 20% în anul 2008 faţă de anul 2007.
PARISOT – Este unul dintre cei mai importanţi investitori francezi în industria mobilei din România.
SORTILEMN – Este unul dintre principalii producători de mobilier de pe piaţa locală.
Reprezentanţii Sortilemn spun că în viitor compania se va axa exclusiv pe exporturi, renunţând să mai vândă
produse pe piaţa internă.

2.3. Piața
IKEA acoperă între 5% și 10% din piața de mobilă în fiecare țară în care operează. Gradul de
cunoaștere a mărcii IKEA depășeste mărimea companiei, firma promovând stilul de viață scandinav.
Înainte de a intra pe o piață potențială prin deschiderea unui nou magazin, IKEA creează legătura cu
un furnizor de pe piața respectivă. Această abordare permite reducerea riscurilor deoarece furnizorii locali
pot oferi informații valoroase cu privire la elementele politice, legislative și culturale care prezintă
oportunități sau amenințări pentru IKEA. Expansiunea internațională în Europa și America de Nord s-a
realizat prin filiale ale companiei. În ultimii 20 de ani franciza a fost mai mult utilizată pentru extinderea
internațională.

7
 Intrarea pe piața americană:
IKEA a intrat în SUA în anul 1985 și a ocupat locul 7 ca detailist de mobilier. Piața americană a
determinat firma IKEA să realizeze numeroase adaptări ale produselor deoarece unele produse europene au
intrat în conflict cu gusturile și preferințele americanilor. În total, IKEA a reproiectat 1/5 din gama de
produse în America de Nord. La ora actuala 45% din mobilierul aflat în magazinele americane este produs
local.

Intrarea în China:
Deși strategia globală a firmei a funcționat bine pe numeroase piețe străine, succesul pe piața chineză
a necesitat schimbarea strategiei din domeniul politicii de marketing și a resurselor umane. Firma a trebuit să-
și adapteze locația și conceptul de asamblare “do it Yourself”, acest concept, foarte apreciat în diferite țări
datorită posibilității obținerii unor prețuri mai reduse neavând mare succes în China deoarece costul forței de
muncă era foarte scăzut și mulți clienți preferau să cumpere produsele gata asamblate. IKEA a recurs la
anumite modificări ale produselor, pentru a corespunde cerințelor consumatorilor chinezi.

Capitolul 3: Strategii de marketing aplicate produsului

3.1. Gama de produse
Magazinul IKEA din România corespunde conceptului de a reuni totul sub un singur acoperiş. Gama
de produse cuprinde soluţii complete pentru toate ariile casei, atât mobilă cât şi accesorii şi decoraţiuni. În
magazin se găsesc peste 7000 de articole, de la mobilier pentru sufragerii, bucătării, dormitor, camera
copilului, camera de baie, mobilier de birou, până la textile de casă, perdele, covoare, textile de pat, de baie,
corpuri de iluminat, articole pentru bucătărie, articole pentru organizarea casei şi nu în ultimul rând
decoraţiuni. Produsele IKEA răspund la nevoi şi gusturi diverse, păstrând caracteristica de funcţionalitate şi
accesibilitate.
Misiunea IKEA este acea de a oferi o gamă largă de mobilier, accesorii şi soluţii funcţionale, cu un
design de calitate, la preţuri atât de scăzute încât cei mai mulţi oameni să şi le poată permite.

8
 3.2. Produse noi

Lansarea unui nou catalog este prilejul folosit de retailerul suedez de mobilă IKEA pentru
introducerea pe piaţa autohtonă a noi produse.
"Dă o nouă viaţă casei tale" este sloganul cu care retailerul de mobilă suedez a lansat
catalogul aferent perioadei 1 septembrie 2012 - 25 august 2013, catalog care va asigura împrospătarea gamei
IKEA în proporție de aproximativ 20%. În cele 324 de pagini ale sale, noul catalog vine cu o nouă structură
inspirată din activităţile din casă şi nu pe camerele din imobil. De asemenea, comparativ cu cataloagele
anterioare, IKEA marşează mai mult pe design şi decoruri decât pe mobila propriu-zisă. În consecinţă, nici
numărul produselor noi din catalog nu este mare, "piesa" centrală, ilustrată chiar pe coperta catalogului, fiind
fotoliul MK, creat în 1951 şi deţinut chiar de fondatorul  business-ului IKEA, Ingvar Kamprad.
Printre produsele noi introduse în anul 2013 regăsim „măsuța cu boluri”, o măsuţă de cafea cu 4
boluri, în care pot fi depozitate atât jucării, cât şi telecomanda de la televizor, „noul lampadar pentru un somn
ușor” reprezentat de o serie de lampadare LED cu un design inspirat din forma fustiţelor de balerină, produse
noi pentru baie și bucătărie, o masă care se pliază şi se transformă într-o poliţă pentru obiectele de mici
dimensiuni, reprezentativă pentru zona de birou, și o gamă largă de canapele.

3.3. Ambalaje
Concurenţa a condus la inovare, astfel IKEA a ajuns să fie cunoscută peste tot în lume datorită
inovaţiei şi stilului. Aproape toate produsele IKEA sunt concepute pentru a fi ambalate într-o formă cât mai
mică, reducându-se astfel costurile de livrare, minimizând daunele provocate de transport, mărind capacitatea
de stocare şi facilitând sarcina cumpărătorilor de a-şi lua singuri produsele acasă, fără a necesita să fie livrate.
Ambalajele IKEA sunt recunoscute pentru rezistenta lor, cât şi pentru igeniozitatea cu care sunt
construite. Ele permit manipularea şi depozitarea cât mai eficientă a produselor, fiind concepută pentru a fi
cât mai rezistente şi mai compacte. Produsele IKEA vin în general neasamblate, tocmai din dorinţa de a
economisi spaţiu şi a menţine un preţ scăzut. Ele sunt însoţite de instrucţiuni de montare pentru ca fiecare
client să-şi construiască singur mobila.
IKEA este cel mai bun exemplu de branding glocal (de la local extins la nivel global), dar și o sursă
bună de inspirație în ceea ce privește marketingul ambiental. Cu toate boicoturile în spate din trecut, prezent
și viitor, IKEA a rămas locul în care zumzăie oamenii, în care se construiesc vise și ambiente personale.
Pentru aceasta este nevoie de un brand sustenabil, reinventabil și cât mai simplu cu putință, tocmai pentru a-i
lăsa pe oameni să-și imprime amprenta personală.
Ambalajul IKEA pune în valoare produsul. Pe baza unui continuu proces de comunicare și observare
a publicurilor, produsele comercializate sub marca IKEA se bucură de “haine” după chipul și asemănarea
9
celor care le cumpără. Ceea ce este și mai interesant, este puterea sistemului unitar de a comunica aceleași
valori și idei peste tot in lume. Într-un fel birocratic, managementul IKEA denumește acest fapt: Codul de
Conduită care este internalizat de toți angajații și reflectat și la nivelul identității vizuale a produselor.
Vizavi de istoria boicoturilor cu care s-a confruntat brandul suedez, răspunsul la toate problemele
vine dintr-o politică de responsabilitate socială bazată în primul rând pe mediu. Dintr-o analiză a cauzelor în
fața cărora companiile și publicurile rezonează cel mai mult rezultă următoarele: grija și sănătatea copiilor și
aproape la egalitate grija față de mediu. Așadar, politica de reciclare, de utilizare a materialelor de ambalare
biodegradabile și efortul de a reduce emisiile de carbon prin utilizarea tuturor tipurilor de transport, ajută la
păstrarea IKEA printre cele mai cunoscute branduri.
IKEA nu vinde doar mobilă, ci vinde o cultură și un stil de viață celor care vor să iubească Suedia și
dialogul între culturi. Acest brand satisface mai multe nevoi de bază, și anume: daca ți-a satisfacut nevoia de
a găsi un loc în care să stai și în care să-ți expui personalitatea, bineînțeles că trebuie să se ocupe și de hrana
ta zilnică. Cu o gamă largă de produse provenite din Suedia, dar care sunt și puternic împregnate cu gustul
culturii suedeze, IKEA reuseste să-i cucerească atât pe curioși, cât și pe cei mai gurmanzi. În filosofia IKEA,
chiar și mâncarea poate conduce spre ceva plăcut și relaxant, iar produsele pot deveni cărți de vizită ale
acestei culturi, pot fi jucării sau simple unelte de dialog la nivel internațional. Astfel, ambalajele IKEA se
recunosc doar prin grafică, chiar și în lipsa unui logo.

3.4. Servicii asociate produsului

Livrarea la domiciliu:
Majoritatea produselor IKEA sunt ambalate în pachete plate, uşor de transportat. Magazinul IKEA
pune la dispoziţia clienţilor şi servicii de livrare la domiciliu, această livrare nefiind inclusă în preţul
produsului. Pe teritoriul României acest serviciu este valabil atât pentru Bucureşti şi zonele limitrofe, cât şi
pentru restul ţării.

Montajul:
În general, produsele IKEA sunt uşor de asamblat şi nu necesită instrumente speciale. Cu toate
acestea, majoritatea magazinelor IKEA pot recomanda doritorilor o firmă de montaj de încredere şi la preţuri
rezonabile, care poate efectua serviciile de asamblare și instalare a produselor la domiciliu.

10
 Politica de returnare și Serviciul de garanție:
Magazinele IKEA oferă întotdeauna o politică de returnare generoasă. Clienții IKEA pot cere ajutor
în magazin sau consulta catalogul pentru detalii, și pot beneficia de acest serviciu aducând produsul
neasamblat înapoi la magazin într-o perioadă de 90 de zile de la achiziție, alături de bonul și ambalajul
original. Excepții: bateriile, becurile obișnuite, becurile cu halogen (scoase din cutia originală), produsele
vândute la metru și cele din material textil (ex. lenjerii de pat, prosoape etc.), plantele, saltelele pentru
canapele și cele pentru copii.
Serviciul de garanție acoperă orice defect de fabricație găsit la produsele achiziționate din magazinul
IKEA. Deoarece calitatea produselor este una de încredere clienții pot beneficia atât de garanția generală de 2
ani de zile cât și de garanții extinse la anumite game de produse, prin intermediul bonului de casă sau al
facturii fiscale a produsului cumpărat.

Garanţiile şi politica de retur IKEA nu afectează în niciun mod drepturile legale ale consumatorilor
persoane fizice, aşa cum sunt stabilite prin dispoziţiile Legii nr. 449/2003 din 12/11/2003. Compania IKEA
se angajează să garanteze conformitatea bunurilor achiziţionate.
Conform prevederilor legale, consumatorii (respectiv persoanele fizice sau grupul de persoane fizice
constituite în asociaţii, care acţionează în scopuri din afara activităţii sale comerciale, industriale sau de
producţie, artizanale sau liberale), într-un termen de 2 ani de la livrarea produsului, vor avea dreptul:
 să ceară repararea produsului sau înlocuirea acestuia, fără plată, într-o perioadă de timp rezonabilă ce
nu poate depăşi 15 zile calendaristice de la data la care a fost adusă la cunoștință lipsa conformităţii,
cu excepţia situaţiei când aceasta măsura este imposibilă (dacă nu se pot asigura produse identice
pentru înlocuire) sau disproporţionată (dacă impune costuri nerezonabile vânzătorului).
 să ceară reducerea corespunzătoare a preţului sau rezoluţiunea contractului în cazul in care nu
beneficiază de repararea, înlocuirea produsului sau măsurile reparatorii nu au fost luate într-o
perioadă rezonabilă. Rezoluţiunea nu este posibilă dacă lipsa conformităţii este minoră.

Cardul de credit IKEA:

Clienții care nu dispun de o sumă suficientă de bani pentru achiziționarea produselor IKEA dorite pot
apela la Cardul de credit IKEA emis de banca BRD Finance în 12 rate fără dobândă. Creditul cu dobândă
0%, disponibil până la data de 31 decembrie 2014, se acordă pentru cumpărăturile în valoare minimă de 3000
lei făcute la emiterea cardului IKEA şi pentru cumpărăturile în valoare minimă de 1500 lei făcute la utilizarea
cardului IKEA.

11
 3.5. Brand (Marcă)
Marca IKEA a fost înregistrată în anul 1943 în Suedia. Majusculele din denumirea IKEA provin din
inițialele numelui fondatorului (Ingvar Kamprad), numelui fermei unde a crescut (Elmtaryd), și numelui
localității în care s-a născut Ingvar Kamprad (Agunnaryd). Acest acronim este similar cu cuvântul
grecesc οικία, care înseamna casă, și cuvântul finlandez oIKEA, care inseamna corect. IKEA se pronunță în
general iˈke.a dar în mai multe regiuni în care se vorbește engleza, pronunția rimează cu cuvântul "idea".
Brandul IKEA se află pe locul 89 în topul celor mai valoroase branduri din lume. În Suedia, brandul
IKEA este depăşit de H&M, care valorează aproximativ 15 miliarde de euro.
În anul 2012 brandul producătorului de mobilă IKEA a fost vândut pentru suma de 11,2 miliarde de euro, de
compania Interogo, care are sediul în Liechtenstein şi este controlată de patronul IKEA, către o altă companie
controlată de acelaşi Ingvar Kamprad - IKEA Systems, cu sediul în Olanda.
Succesul IKEA se bazează pe câțiva piloni simpli, dar solizi. În urmă cu mai bine de cinci decenii,
producătorul de mobilă și-a stabilit o misiune: să ajute la crearea unei vieți de zi cu zi cât mai bună pentru cât
mai mulți oameni. Ideea de business a IKEA este oferirea unei game variate de produse cu design simplu, dar
personalizat, la prețuri accesibile.
Majoritatea manualelor de marketing prezintă „cei patru P: produs, pret, plasare, promovare". Business-ul
IKEA funcționează și acum după această regulă de bază. Astfel, primul "P" - produsul, reprezintă 50%
din afacere. Mobila IKEA are un design simplu, universal dar bine individualizat și este realizată din
materiale de calitate superioară. În același procent este inclus și al doilea "P" - prețul. Pe lângă design-ul și
calitatea produselor, marketerii de la IKEA se folosesc și de prețul acestora, pe care se străduiesc să îl
păstreze cât mai mic. Al treilea "P" - plasarea, reprezintă 20% din resursele producătorului de mobilă.
IKEA deține, în prezent, șase milioane de metri pătrați de magazine, în care intră 500 de milioane de oameni
pe an. Toate magazinele IKEA sunt construite după același sistem, care permite vizualizarea tuturor
produselor, dar și cumpărarea lor ulterioară. Ultimii 30% din afacerea IKEA îi revin promovării, cel de-al
patrulea "P" - promovarea. Din acest procent, 15% sunt investiți în realizarea și distribuirea cataloagelor
IKEA și doar 15% sunt repartizați advertising-ului.

12
Capitolul 4: Strategii de preț
Produse de calitate la preţuri accesibile

Preţurile mici sunt piatra de temelie a viziunii IKEA. Gândirea care stă la baza creării întregii game
IKEA este aceea potrivit căreia preţurile mici fac ca produsele funcţionale şi cu un design de calitate să fie
accesibile celor mai mulţi oameni. Brandul IKEA s-a străduit mereu să facă lucrurile mai bine, mai simplu,
mai eficient şi întotdeauna cu grija de a reduce costurile.
Designerii IKEA proiectează fiecare produs începând cu eticheta de preţ. Ei lucrează foarte
îndeaproape cu furnizorii pentru a se asigura că vor ajunge la preţul de pe etichetă încă din prima zi de lucru
în fabrică, luând în calcul totul, de la maximizarea echipamentului de producţie şi a materiilor prime, până la
folosirea celor mai moderne tehnici şi a celui mai fiabil design. Reuşita ţine de eficientizarea procesului de
producţie, reducerea deşeurilor la cel mai mic nivel posibil, proiectarea produselor aşa încât să suporte
ambalarea în pachete plate şi asamblarea uşoară de către client.
Magazinele IKEA expun gama de produse în camere deja amenajate, oferind vizitatorilor soluţii
inspiraţionale de mobilare a propriei locuinţe. Pentru a menţine preţurile scăzute, magazinele IKEA cumpără
şi transportă produsele în cantităţi mari, sunt localizate în zone mai puţin scumpe şi transferă economiile
obţinute din transportul şi asamblarea produselor de către client în buzunarele acestuia.
Strategia IKEA se bazează pe supremație în costuri reduse, adică pe furnizarea de produse cu 30-50%
mai ieftine decât ale concurenților. Aceasta se datorează volumului ridicat pe care firma îl comercializează și
puterii de negociere pe care o exercită asupra furnizorilor săi.
Mai mult decât atât, compania IKEA a dorit tot timpul să transfere valoare către consumator, creând o
situație în care ambele părți câștigă. IKEA se bazează pe principiul „do it yourself”, ce înseamnă oferirea de
produse care trebuie asamblate de către cumpărător, fapt care implică un sacrificiu din partea clientului,
sacrificiu care se regăsește în prețul mic al produselor.
IKEA depune eforturi mari pentru a menține costurile cât mai scăzute și totodată să ofere produse de
calitate și atrăgătoare din punct de vedere al designului. Această situație inedită creează un câștig de partea
ambelor părți, câștig care nu face decât să mărească imaginea brandului IKEA și să le asigure dezvoltarea pe
viitor.
Strategia de piață a companiei IKEA se bazează pe următoarele concepte: „Preț mic, funcționalitate
și design”.
Pretul minim este o condiție esențială pentru conceptul IKEA de a-și realiza viziunea, și anume de a
crea o viață mai bună zi de zi pentru cât mai multe persoane. Designerii au partea lor în menținerea prețului
mic prin utilizarea capacităților de producție din alte zone în moduri unice, cum ar fi: fabrica de cămași

13
produce tapițerie pentru mobilier, sau folosind resturile de materiale rămase de la alte produse pentru a crea
ceva cu totul nou.
De peste 60 de ani IKEA caută noi metode de a produce la prețuri cât mai scăzute, achiziționând
materii prime cu prețuri cât mai mici, construindu-și propriile depozite și ambalându-și produsele singuri.
Clienții IKEA, de asemenea, contribuie la menținerea prețului scăzut. Ei își selectează și își ridică
singuri produsele, ca mai apoi să le transporte acasă și să le monteze ei înșiși. Oamenii au multe nevoi. Fie că
au copii, fie că nu, ei beneficiază de un spațiu destul de mic și de aceea el trebuie să fie cât mai funcțional.
Așadar, designerii IKEA caută să îmbunătățeascâ în mod continuu viețile oamenilor, însă fără a le goli
portofelele. În timp ce majoritatea celorlalți comercianți se folosesc de design pentru a justifica un preț mai
mare, designerii IKEA muncesc exact în sensul opus.

Capitolul 5: Strategii de distribuţie a produselor

5.1. Tipuri de canale de marketing (de distribuţie)
Consumatorii produselor IKEA sunt jumătate producători, jumătate consumatori, deoarece
majoritatea produselor trebuiesc asamblate. Distribuția finală a produselor este tot responsabilitatea
clientului.
Franciza este folosita pe piețele mai putin cunoscute, pe piețele mici și pe cele foarte riscante.
Francizații trebuie să ofere produsele de bază, dar au și libertatea de a proiecta restul produselor pentru a face
față cerințelor pieței locale. În scopul menținerii standardelor de calitate și logistică la nivelul francizaților,
firma IKEA realizează periodic un audit și compară performanța francizatului cu performanța generală a
firmei. Toți francizații plătesc taxe de franciză firmei IKEA.
Utilizatorii finali ai mobilei cumpără numai de la furnizorii de încredere sau importă direct de la
furnizorii străini. Asistența tehnică și disponibilitatea pieselor de schimb sunt factori importanți în decizia de
cumpărare. Prezența fizică pe piață printr-un agent sau o unitate de producție crește încrederea utilizatorilor
finali în implicarea furnizorilor pe acea piață.

14
 5.2. Tipuri de distribuţie
Aproximativ 10000 de produse IKEA sunt fabricate de 1600 de furnizori și transportate către cele 186
de magazine IKEA din întreaga lume, prin intermediul a 27 de depozite centrale și centre de distribuție. În
prezent 60% din transport se efectuează pe cale rutieră, 20% pe cale feroviară și 20% pe cale maritimă.
Principalele țări de origine pentru produsele IKEA sunt: Suedia - 14%, China - 14%, Polonia - 8%,
Germania - 8% și Italia - 6%. Producătorii trimit componentele și produsele finite către mari depozite, cum ar
fi cel din Suedia sau la unul din cele 25 de centre de distribuție din 15 țări. În scopul facilitării transportului,
IKEA a dezvoltat IKEA RAIL, singura companie privată de transport feroviar din Europa. Rețeaua de
producători subcontractanți numără peste 1800 în 55 de țări diferite pentru care IKEA utilizează un portal
online pentru realizarea de licitații și plasarea de comenzi.
În România retailerul de mobilă și decorațiuni interioare IKEA a introdus în anul 2014 serviciul de
comenzi online cu livrare la domiciliu în toată țara. Pentru orice comandă online clienții vor plăti 49 RON
pentru colectarea produselor din magazin, indiferent de numărul de articole, la care se adaugă 1 leu/kg pentru
livrarea prin curier rapid acasă. Prețul total se calculează automat pe măsură ce se adaugă articole în coș.
Plata comenzii se face în numerar, la livrare. Conform site-ului, IKEA va introduce în curând și opțiunea de
plată online.

5.3. Distribuitori importanţi

Compania suedeză IKEA și-a construit o rețea de furnizori români care cuprinde 40 de fabrici de
mobilă și decorațiuni de la care cumpără umerașe (Gherla), pățuturi pentru copii (Drajna-Prahova), farfurii
(Alba-Iulia) sau cești (Sighișoara). Toate aceste produse ajung în cele 340 de magazine din lume. Cele zece
fabrici furnizoare IKEA din România au avut, anul trecut, afaceri cumulate de peste 330 milioane de euro si
angajeaza aproape 10.000 de oameni.

15
Capitolul 6: Strategii de promovare
6.1. Mijloace promoţionale utilizate
Mare parte din retailerii de mobilă au cataloage de prezentare a produselor însă doar IKEA şi KIKA
le distribuie în număr mare atât în Bucureşti, cât şi în împrejurimi. Dacă IKEA şi-a axat întreaga promovare
pe catalog încă de la intrarea pe piaţa locală, distribuind aproape 1 milion de cataloage, recent şi KIKA şi-a
lansat primul catalog, în 300.0000 de exemplare.
Pentru promovarea noului său catalog pentru anul 2013, IKEA a deschis uşa teatrului organizând
scenete chiar în magazin. Ideea îi aparţine agenţiei “The Practice” şi este menită să pună în lumină structura
inedită a catalogului IKEA 2013. Noua ediţie a catalogului vine cu multe noutăţi, produse şi soluţii ispirate,
structura sa fiind astfel modificată în așa fel încât propunerile să se aplice fiecărei persoane care deţine o
locuinţă, indiferent de dimensiune sau caracteristicile ei. Reorganizarea catalogului are la bază activităţi
casnice precum: "Găseşti uşor!", "Somn uşor!", "Nu uita de tine!", "Găteşte cu plăcere!", "Poftă bună!",
"Spor la treabă!", "Lasă grijiile deoparte!", iar fiecare categorie din catalog a fost reprezentată de câte o
scenetă de teatru jucată chiar în magazin. Totul s-a petrecut în magazinul IKEA din Bucureşti, în perioada 8-
9 septembrie 2012.

6.2. Exemple de campanii de promovare

IKEA este unul dintre brandurile care adoptă un stil de marketing neconvenţional şi aparte. Compania
suedeză şi-a scos la propriu mobila în stradă şi a defilat deseori cu ea: de la staţii de autobuz, la aeroporturi,
metrou până la trotuare şi parcuri. Spaţiul urban pare să fie astfel un imens spaţiu de expunere numai bun
pentru produsele sale.
Agenţia de publicitate germană “Think” şi studioul de producţie „I Made This” au lansat, pentru
retailerul de mobilă IKEA, o campanie de promovare cu adevarat ieşită din comun. Cu foarte puţini bani, au
reuşit să creeze o reclamă multimedia care atrage atenţia trecătorilor şi şoferilor. Iar efectul vizual este unul
spectaculos.
În esenţă, creativii au imprimat pe panourile de publicitate trei sloganuri diferite, în trei culori, iar
deasupra au amplasat cateva becuri speciale. În funcţie de modul în care se aprind becurile, pe reclama IKEA
se vede un anumit slogan. Potrivit Mindfields, reclama IKEA a ajuns să facă furori pe internet şi nu este
exclus să fie preluată şi de alte agenţii, inclusiv de cele din România.
IKEA continuă campania "Jucăriile de pluş" prin intermediul căreia susţine programele UNICEF şi
Salvaţi Copiii. Pentru fiecare jucărie de pluş cumpărată, IKEA Foundation donează 1 EURO pentru educaţia
copiilor prin programe susţinute de UNICEF şi Salvaţi Copiii, informează un comunicat emis de The

16
Practice. Datorită donaţiilor IKEA Foundation, organizaţia Salvaţi Copiii va derula timp de trei ani acţiuni
pentru a răspunde în mod concret unora din cele mai stringente probleme cu care se confruntă copiii, din
cauza stigmatizării şi a stereotipurilor.

6.3. Site-ul firmei şi existenţa pe reţele de socializare

http://www.ikea.com/ro/ro/
https://www.facebook.com/IKEAromania
https://twitter.com/IKEAromania
https://www.pinterest.com/ikearomania/
http://instagram.com/IKEAromania
https://www.youtube.com/user/IKEAROMANIA

Capitolul 7: Concluzie
Pe parcursul activităţii sale, IKEA a câştigat încrederea, respectul şi admiraţia publicului ţintă, prin
seriozitate, calitatea ridicată a produselor şi prin inovaţia şi înclinaţia constantă spre mai bun. Cu o politică de
promovare a produselor inovativă şi total diferită faţă de a celorlalte companii din domeniu, IKEA a reuşit să
atingă “punctul sensibil” al publicului ţintă, prin afişarea şi realizarea unor idei îndrăzneţe, menite să
captiveze atenţia şi interesul oamenilor.
Bazându-se pe unul dintre cele mai performante şi eficiente sisteme logistice existente şi având în
spate o îndelungată şi înfloritoare istorie, cu ajutorul celor 4 P-uri (preţ, produs, plasare si promovare) care
stau la baza companiei, IKEA a reuşit în România, în 7 ani de la deschidere, să aibă vânzări record.

17
Bibliografie
http://www.ikea.com/ms/ro_RO/about_ikea/the_ikea_way/history

http://www.scribd.com/doc/33626138/Analiza-IKEA

http://doingbusiness.ro/financiar/raport/542242/ikea-romania-srl/

http://biblioteca.regielive.ro/proiecte/management/fabrica-de-mobila-ikea-94103.html

http://www.economica.net/ce-produse-noi-aduce-ikea-in-noul-catalog_31391.html

http://despreambalaje.wordpress.com/2012/08/16/ikea-un-stil-de-viata/

http://ro.wikipedia.org/wiki/IKEA#Debutul_IKEA_.C3.AEn_fiecare_.C8.9Bar.C4.83

http://www.cotidianul.ro/brandul-ikea-vandut-pentru-o-suma-uriasa-191022/

http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/35501/Reteta-succesului-IKEA-in-pasi-de-marketing.html

http://www.ikea.com/ms/ro_RO/about_ikea/the_ikea_way/our_business_idea/our_low_prices.html

http://marketingportal.manager.ro/articole/tipssitricks-61/4-elemente-esentiale-de-marketing-din-spatele-
succesului-ikea-5438.html

http://ro.scribd.com/doc/77462157/Strategie-piata-ikea

http://studentabil.ro/ikea.html

http://www.zf.ro/eveniment/exclusiv-online-promovare-inedita-ikea-si-a-dus-canapele-in-pasaj-la-
universitate-galerie-foto-6342534

http://www.realitatea.net/ikea-are-o-campanie-de-promovare-cu-adevarat-ie-ita-din-comun_1387985.html

http://transporter.ro/s-7227-Stiri-Cum-schimb%C3%83%C2%84%C3%82%C2%83-IKEA-o-
%C3%83%C2%83%C3%82%C2%AEntreag%C3%83%C2%84%C3%82%C2%83-industrie-de-mobil
%C3%83%C2%84%C3%82%C2%83

http://www.creeaza.com/afaceri/economie/Patrunderea-firmei-Ikea-pe-pie379.php

http://www.dcnews.ro/ikea-serviciul-de-vanzari-online-cu-livrare-la-domiciliu-in-toata-ara_448877.html
http://www.ziare.com/ikea/stiri-ikea/produsele-ikea-din-340-de-magazine-fabricate-de-10-000-de-romani-
1254464

http://www.creeaza.com/afaceri/economie/Patrunderea-firmei-Ikea-pe-pie379.php

18