FUNDAMENTELE MARKETINGULUI

Esența și Evoluția Marketingului

CUPRINS

• Contextul apariției și promovării marketingului

• Conceptul de marketing

• Evoluția practicii și teoriei marketingului

• Consumatorul-element central de referință al marketingului

• Funcțiile marketingului

• Locul marketingului în familia științelor economice

• Instituții și organisme de marketing

• Universalitatea marketingului

• Specializarea marketingului în activitățile economice

• Marketingul în domenii noneconomice

Contextul apariției și dezvoltării marketingului

Marketingul are o istorie scurtă, apariția este legată de secolul XX în SUA, se poate vorbi de o
expansiune de la jumătatea acestuia, favorizată de:

(a) Revoluția industrială- sfârșit secol XVIII și început secol XIX, în tări din Europa și SUA- a
generat și separarea producției de consum;

(b)Dinamismul economic- social – factor determinant al apariției marketingului.

În mediul academic, în anul 1905 la University of Pennsylvenia care a oferit cursul „ The
Marketing of Products”, iar în 1910 la University of Wisconsin era predat cursul de „ Marketing
Methods”.

Literatura de specialitate identifică trei direcții legate de condițiile apariției, dezvoltării și

promovării marketingului:

(a) Teoria abundenței de bunuri și servicii - ce oferă cumpărătorului posibilități multiple de

alegere, producătorii adaptându-se la cerințele pieței;

(b) Teoria dinamismului economico-social – sub impulsul dezvoltării forțeor de producție,

specializării producției, mutațiilor demografice, schimbării condițiilor de muncă .
 (c) Schimbările din mediul economico-social ce caracterizează viața și economia actuală – sub
impulsul unor consumatori mai sofisticați și pretențioși, concurența acerbă, schimbări rapide în
structura și dinamica mediului.

Conceptul de marketing

 Apariția conceptului de marketing în practica economică și în literatura de specialitate

este una recentă, raportat la celelalte științe economice.

 Dezvoltarea acestuia a fost impulsioantă de constrângerile cu care se confruntă

întreprinderile moderne, abordarea activității acestora pe bază de metode și tehnici
științifice de abordare a pieței și consumatorului.

 Etimologia cuvântului marketing vine din limba engleză, to market- a desfașura

tranzacții pe o piață, ulterior preluat în mod direct, inclusiv în limba Română.

 Prin termenul de ,,marketing,, sunt desemnate, deopotrivă un domeniu bine determinat al

științei economice, o anumită disciplină, un demers, o acivitate practică, o funcție a
firmei;

 În perioada actuală conceptul de marketing sugerează un anumit mod de gândire, dar și

de acțiune;

 Marketingul este un produs al practicii, ce a reușit să câștige un rol tot mai important în
doctrina și gândirea economică.

 În accepțiunea actuală el reprezintă un concept, un ansamblu de activități practice, o

orientare, o funcție a întreprinderii.

 Definițiile marketingului sunt circumscrise evoluției gândirii în domeniu.

 Conform specialiștior în domeniu, definițiile se încadrează în două categorii: cele care

evidențiază vechiul concept de marketing și cele specifice noului concept de marketing.

 Asociația Americană de Marketing( AMA), înființată în 1937 are un important rol în

clarificarea conceptului. Asociația aduce modificări definiției marketingului, la anumite
intervale, ținând cont de evoluția marketingului, atât la nivel academic cât și practic.

 Printre definițiile aferente vechiului concept al marketingului, se înscrie cea din anul
1960, potrivit căreia ,,marketingul reprezintă realizarea activităților economice care
dirijează fluxul de bunuri și servicii de la producător la consumator ’’, definiție ce a adus
ca elemente de noutate abordarea marketingului ca ansamblu de activități și se referă la
bunuri și servicii sunt circumscrise evoluției gândirii în domeniu. Criticile au fost legate
 de faptul că marketingul intervine după ce procesul de producție se încheie, mai mult în
distribuție.

 Elemente de noutate aduce definția AMA din 1985, potrivit căreia ,,marketingul
reprezintă procesul programării și realizării producției, prețului, promovării și
distribuției ideilor, bunurilor, serviciilor, menite să satisafacă cerințele consumatorilor
actuali și potențiali ’’, faptul că marketingul este privit ca un proces, precum și
elementele mixului de marketing.

 Definția dată de AMA în 2004,consideră că marketingul reprezintă ,, o funcție

organizațională și un ansamblu de procese privind crearea, comunicarea și furnizarea de
valoare consumatorilor pentru gestionarea relațiilor cu clienții în vederea oferirii de
beneficii organizației și stakeholderilor săi ’’și introduce două concepte noi, conceptul de
valoare (Kotler.Ph) și conceptul de stakeholder( Freeman.R)

 Definția AMA din 2007, potrivit căreia ,,marketingul reprezintă activitatea, ansamblul
de instituții și procese ce acționează în vederea creării, comunicării, furnizării și
schimbului de produse (bunuri materiale, idei sau servicii) ce au valoare pentru
consumatori, clienți, parteneri și societate în ansamblu’’, reprezintă o nouă perspectivă
asupra marketingului,văzut ca un anasamblu de activități și apare ca element de noutate
societatea în ansamblu.

 O definiție de refeință aparține lui Philip Kotler, care afirmă: ,, marketingul este un
proces social și managerial prin care indivizi și grupuri de indivizi obțin ceea ce le este
necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse având o anumită
valoare’’introduce conceptul de nevoie umană și valoare.

 Recent, Philip Kotler, definea marktingul ca fiind:

,, procesul prin care companiile creează valoare pentru consumatori și construiesc

relații puternice cu clienții în vederea obțienerii de valoare de la consumatori în
schimb’’ reprezintă o nouă perspectivă asupra marketingului,văzut ca bază în procesul de
a crea și furniza valoare pentru consumator.

 Potrivit specialiștilor români în marketing, acesta

,,reprezintă o concepție modernă, o atitudine în orientarea întreprinderii, concretizată

într-un anasamblu coerent de activități, practice, programate și organizate cu ajutorul
unor metode și tehnici știinșifice, respectiv cu instrumentar specific’’

 Definția evidențiază trei aspecte ale orientării de marketing:

 O nouă viziune, o nouă concepție, una modernă asupra orientării, organizării și

desfășurării activității economice;
 Un ansamblu de activități practice,în cadrul cărora se materializează orientarea firmei
moderne;

 Nouă viziune ce presupune utilizarea unui nou instrumentar de marketing științific.

 Potrivit specialiștilor români(Florescu.C), orientarea de marketing a activității agenților

economici, îi evidențiază:

 receptivitate față de cerințele mediului în general, ale pieței, în special;

 cunoașterea riguroasă a acestor cerințe, urmărirea lor sistematică și chiar anticiparea

acestora;

 o înaltă capacitate de adaptare a activității la evoluția comportamentului de consum, la

dinamica pieței;

 Inventivitate, spirit creator, preocupări pentru înnoire, diversificare și modernism;

 viziune unitară asupra șirului de activități ce alcătuiesc ciclul de viață al bunurilor și

serviciilor;

 eficiență maximă,respectiv:economică, socială, ecologică.

Evoluția practicii și teoriei marketingului

 Potrivit specialiștilor în condițiile dinamismului economico-social, a receptivitate față de

cerințele mediului în general, ale pieței, în special marketingul a cunoscut o evoluție și o
dezvoltare permanenetă;

 Literatura identifică două tipuri de dezvoltare: extensivă și intensivă;

 Perioada de început- extensivă- prin extinderea ariei geografice șia numărului de firme
ce adoptă optica de marketing;

 Perioada următoare pătrunderii extensive- intensivă- ce a presupus perfecționarea

practicilor și instrumentarului de marketing la nivelul companiilor .
 Etape de dezvoltare la nivelul gândirii de marketing

Evoluția practicii și teoriei marketingului

Philip Kotler identifică 5 concepte referitoare la modul cum companiile își desfășoară activitatea
de marketing:

 Orinentarea spre producție- conform căreia produsele disponibile și la preț scăzut sunt
preferate de către consumatori;

 Orientarea spre produs are în centrul său produsul, iar compania urmărește să-și
perfecționeze și îmbunătățească produsul;

 Orientarea spre vânzări- urmărește să forțeze produsul către piață, deoarece aceștia nu
vor cumpăra niciodată suficient de mult și sunt convinși să o facă;

 Orientarea spre marketing- diferită de orientările anterioare și pornește de la nevoile și

dorințele consumatorilor în proiectarea produselor și serviciilor;

 Orientarea spre marketing-societal - reprezintă noul nivel la care a ajuns marketingul

și urmărește pe lângă satisfacerea nevoilor de consum și asumarea responsabilităților
sociale.

3.Consumatorul – elementul central de referință al marketingului

Asigurarea reușitei în afaceri presupune, potrivit marketingului modern, cunoașterea pieței pe
care va acționa întreprinderea, dar și a ,, țintei “demersului său:

Consumatorul

• Problema esențială a marketingului este plasarea consumatorului în centrul activității

întreprinderii.

Cheia succesului o reprezintă corelarea activităților producătorilor și distribuitorilor cu cerințele

efective de consum.

Atingerea obiectivelor organizației depinde de identificarea nevoilor și dorințelor consumtorilor

vizați și satisfacerea acestora în condiții superioare.

Acțiuni necesare:

• definirea destinatarilor ofertei;

• determinarea cerințelor de consum;

• prezentarea cosumatorilor a produselor și serviciilor oferite;

• Stimularea cererii pentru acestea

Cum satisfacem consumatorii mai bine și mai eficient decât concurența?

Acțiuni specifice:

• Vor fi luate în considerare segmentele( Segmentarea consumatorilor) cele mai

profitabile care au legătură cu vânzarea produselor/ serviciilor acesteia (definirea
țintei).

• Cunoașterea nevoilor de consum specifice Grupului Țintă - Țintirea;

• Poziționarea corectă pe piață a produselor/ serviciilor, asfel încât să câștige

intereseul consumatorilor vizați.

Aplicabilitatea cercetărilor legate de satisfacția clienților, au ca scop( Kotler, Armstrong-

Principiile Marketingului,2008) :

• Obținerea de valoare pe durata de viață a clientului;

• Atragerea, păstrarea și dezvoltarea clienților;

• Valoarea percepută de client;

• Satisfacția clientului;
 • Fidelizarea și păstrarea clienților.

Trebuie cunoscute răspunsuri la următoarele întrebări:

• Unde sunt localizați consumatorii?

• Care este numărul consumatorilor?

• Care este capacitatea de cumpărare și de consum?

• Ce caracteristici comportamentale au( stil de viață)?

• Ce așteptări au de la prosduse/ servicii?

• Există posibilitatea să cumpere și să consume produsele/ serviciile firmei?

Pe lângă comportamentul acestora trebuie studiat și comportamentul prescriptorilor, liderilor de

opinie, membrilor familiei sau gruurile cărora aparține individul.

Comportamentul consumatorului trebuie previzionat, anticipat și stimulat.

Pentru a valorifica reacțiile consumatorilor este necesar să cunoaștem:

• Ce cred consumatorii( percepția)?

• Ce simt ei ( impresia)?

• Ce fac ei( conduita)?

• Care sunt locurile și lucrurile de care aceștia sunt influențați ( mediul înconjurător)?

Procesul deciziei consumatorului se concentrează pe patru domenii:

• Procesul deciziei de cumpărare;

• Dimensiunile comportamentului consumatorului;

• Factorii de influență ai comportamentului cumpărătorului și consumatorului;

• Modelarea comportamentului consumatorilor.

Comportamenul consumatorului este dinamic, în continuă schimbare și evoluție.Potrivit lui

Kotler, pentru a-l influența trebuie cunoscute elemntele care-l determină, respectiv factorii:
culturali, sociali, personali și psihologici.

Scopul final relații îndelungate: Marketing relațional

4. Funcțiile marketingului
Literatura de specialitate identifică patru funcții pe care marketingul le îndeplinește:

(a) Investigarea pieței, a nevoilor de consum:

 este cosiderată funcția premisă deoarece urmărește obținerea de informații pertinente

privitoare la piețele prezente și potențiale, la ansamblul nevoilor de consum, la motivația
acestora;

 stă la baza deciziilor de la nivelul organizației, decizia managerilor se bazează pe analiza

nevoilor de consum, analiză ce se bazează pe cercetările de marketing efectuate;

 Are caracter permanent și precede celelalte funcții ale marketingului;

Ea presupune în concluzie inestigarea mediului de marketing și adaptarea la cerințele acestuia;

(b)Conectarea dinamică a întreprinderii la mediu

 reflectă noua misiune a marketingului, asupra relației firmă-mediu, o viziune potrivit

căreia întrega activitate a întreprinderii trebuie raportată la fizionomia și cerințele
mediului;

 este funcția mijloc deoarece întreprinderea trebuia să se adapteze în permanență

factorilor de mediu, sub impulsul oportunităților pe care acesta le generează;

 presupune promovarea spiritului novator în întreaga activitate și înnoirea ofertei de

produse și servicii, perfecționarea formelor de distribuție dar și modul de promovare.

(c) Satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum

 reprezintă finalitataea activității oricărei companii;

 este prima funcție obiectiv a firmei;

 reprezintă validarea faptului că ceea ce s-a produs de către firmă corespunde cerințelor
pieței;

 reflectă starea de satisfacție a clientului, fapt ce îl va determina să recumpere produslul

companiei.

 finalitatea acestei funcții se reflectă în demersul de marketing al firmei, acela de a oferi

valoare consumatorilor.

(d) Maximizarea profitului:

 reprezintă a doua funcție obiectiv;

 reprezintă o consecință a funcțiilor anterioare ;

Ordinea de prezntare a celor patru funcții nu are legătură cu importanța.

În concluzie, investigarea pieței este o funcție premisă, adaptarea la mediul extern o funcție
mijloc, în timp ce satisfacerea nevoilor de consum și maximizrea profitului sunt funcții obiectiv

5. Locul marketingului în familia științelor economice

 Interesul pentru marketing a început într-o primă fază, legat de practică în cadrul unor
organizații în domenii variate, după 1950 a cunoscut dezvoltare și din punct de vedere
teoretic.

 Treptat se cristalizează o teorie a marketingului, care are la bază multe aplicații

practice și care a generat în timp o vastă literatură de specialitate.

 Primele demersuri teoretice s-au dezvoltat în cadrul instituțiilor de învățământ superior,

astăzi prezent pe toate treptele învățământului superior din întreaga lume.

• condiţii de finanţare

• condiţii de vânzare

• condiţiile pieţei

• localizare

• caracteristici fizice

• caracteristici economice

• utilizarea

• componentele non-imobiliare

• În România, interesul pentru Marketing a început după 1960, prin înființarea de institute
de cercetare și asociații de profil.

• A fost introdus ca obiect de studiu în anul universitar 1971/1972, la facultăți cu profil

economic, ulterior și la unele facultăți cu profil tehnic.

• În prezent este profilul multor facultăți, specializări, atinge toate treptele învățămîntului
superior.
  Prin conținutul său toretico-metodologic marketingul se înscrie în familia științelor
economice, a preluat și încorporat concepte aparținând unor discipline economice
anterior constituite.

 Contribuția la dezvoltarea practicii și teoriei economice este legată de operaționalizarea

unor concepte proprii, specifice.

 Carcteristică interdisciplinară;

 Operează cu teze și concepte specifice economiei politice și managementului, dar are la

dispoziție și arsenalul propriu de tehnici și instrumente

6. Instituții și organisme de marketing

 Au rol în propagarea marketingului – prin difuzarea experienței pozitive și a progresului

de natură metodologică.

 Prima instituție de acest fel AMA – Asociația Americană de Marketing -1937. Editează
o Importantă revistă Journal of Marketing .Contribuția la dezvoltarea practicii și teoriei
economice este legată de operaționalizarea unor concepte proprii, specifice.

 În Europa ESOMAR – Asociația Europeană pentru Studii de Opinie și de Marketing;

 În România – AROMAR- Asociația Română de Marketing – înființată în 1971.

Editează publicația Management Marketing.

7. Universalitatea marketingului

O trăsătură esenţială a marketingului este universalitatea acestuia, aplicabilitatea lui în orice tip
de economie, cu menţiunea că de fapt cadrul cel mai fertil rămâne totuşi economia de piaţă.

În prezent, există condiţiile ca şi economia României să fie un teren fertil pentru afirmarea
marketingului. Principalele premise ale pătrunderii şi afirmării marketingului în economia
românească sunt existenţa şi funcţionarea unei pieţe concurenţiale şi a agenţilor economici
autonomi, marketingul găsindu-şi terenul de aplicare în sfera relaţiilor dintre întreprindere şi
piaţă.

8. Specializarea marketingului

Specializarea marketingului în diferite domenii, în general, în ale economiei, în special,

specializarea fiind o trăsătură de bază a marketingului.

La baza delimitării şi specializării marketingului pe sectoare de aplicaţie stau trei criterii

principale: profilul activităţii economice (marketingul bunurilor de consum, marketingul
mijloacelor de producţie, marketingul serviciilor etc.), aria teritorială de desfăşurare
(marketing intern, marketing internaţional) şi nivelul de organizare (macromarketing şi micro-
marketing).

În ultimii ani, marketingul a pătruns şi în spaţiul activităţilor nelucrative, vorbindu-se de

marketingul social, dar şi de marketingul ecologic, marketingul educaţional, marketingul
cultural, marketingul sportiv, marketingul sanitar etc.