ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

PLANO MONOGRÁFICO

LÍSIA SAUER DIEHL

GERAÇÕES E CONSUMO

Porto Alegre
2010
4.2.1.1 Idade e Gerações

Mowen e Minor (2006) identificam que pessoas com idades semelhantes tendem a se
comportar de maneira parecida, podendo portando formar subculturas de idade. Identifica-se entre
pessoas de uma mesma faixa etária a existência de padrões comportamentais similares, relacionados a
seu modo de pensar e agir. Isto acontece porque pessoas de mesma idade compartilham uma
similaridade em relação às experiências de vida que já tiveram e as que desejam ter (MOWEN; MINOR,
2006).

A segmentação demográfica, seja ela por idade, sexo, escolaridade ou profissão, é utilizada
com freqüência para identificar segmentos de mercados e subculturas, por permitir que sejam
estruturadas estatísticas vitais de uma sociedade. Os dados demográficos são mensuráveis com mais
facilidades que outras variáveis utilizadas para segmentação, pois eles são necessariamente incluídos
em estudos psicográficos e socioculturais, devido ao fato de adicionarem significado aos resultados de
pesquisa. As variáveis demográficas são capazes de identificar a continuidade das mudanças e hábitos
de consumo sinalizando variações e oportunidades de mercado. Através deste modelo de segmentação
foi possível identificar as principais diferenças comportamentais e de consumo entre o sexo feminino e
masculino e principalmente as mudanças que ocorrem como reflexo do ciclo de vida humana e sua
relação com as predisposições de consumo em cada estágio do processo decisório de compra
(SCHIFFMAM; KANUK, 2000).

A medida em que as pessoas envelhecem e amadurecem, suas necessidades e preferências

começam a se modificar, de modo similar com outras pessoas de mesma idade. Por esta razão a
subcultura da idade aborda traços significativos da identidade dos consumidores, que auxilia a prever e
identificar tendências e características desejadas por um grupo de pessoas de mesma idade, que vivam
em circunstâncias parecidas. Cada faixa etária apresenta uma linguagem própria e preferências
diferentes, obrigando que os profissionais de marketing a entender sua personalidade e se comunique
na mesma linguagem (SOLOMON, 2008).

Schiffman e Kanuk (2000) afirmam que o interesse das pessoas por bens de consumo
geralmente variam de acordo com a idade do comprador. As necessidades dos indivíduos vão se
alterando à medida que envelhecem, por isto é importante considerar a idade do consumidor. É preciso
então entender como as crianças assimilam estas informações e as decodificam no decorre do processo
de compra, com isto se torna possível comparar as diferenças entre os modelos de consumo de uma
criança e de um adulto, entendendo as diferenças entre as gerações e como elas se comportam em
relação ao consumo. Diversas empresas já adotaram uma perspectiva focada em um publico
consumidor específico, segmentado por idade, como o Disney Channel, que atua com uma programação
voltada especialmente para o público infantil (SCHIFFMAM; KANUK, 2000).

Solomon (2008) explora a correlação de características em comuns em determinadas faixas

etárias com o objetivo de entender estas subculturas e gerar conteúdo pertinente para as análises e
estratégias de marketing a serem utilizadas por aqueles que desejam se comunicar e vender para
alguma destas faixas etárias. Para isto, Solomon (2008) sugere que sejam feitos coortes de idade, ou
seja, identificar um grupo de pessoas de idade semelhante que tenham passado por experiências
parecidas. Usualmente estas subculturas compartilham recordações de momentos históricos, marcos
econômico e hobbies – como um desenho animado que marcou a infância de certa geração (SOLOMON,
2008).

Schiffman e Kanuk (2009) sugerem uma perspectiva atualizada para o estudo das
subculturas etárias, elegendo quatro principais grupos, dos mais velhos aos mais novos: idosos, baby
boomers, Geração X e Geração Y. Entretanto, Solomon (2008) complementa esta perspectiva
adicionando mais uma geração, os Tweens, que representam a faixa etária nascida após a geração Y,
sendo crianças de idade entre 8 e 14 anos. Outros autores denominam os Tweens como Geração M
(mídia) ou Geração Z. Estas cinco gerações representam a grande massa de consumidores ativos no país,
chamando a atenção das empresas, que desejam entender estes consumidores e suas necessidades
para se comunicar melhor e vender mais (ROBERTS; FOEHR; RIDEOUT, 2005).

Estas gerações foram identificadas como resultados de fatos históricos que influenciaram
os valores e visão de mundo que seus integrantes possuem. Observa-se que a chamada geração
silenciosa (1925 -1942), composta por filhos da grande depressão, valorizam o emprego fixo e são
obedientes, pois como reflexo da Segunda Guerra Mundial, adotaram um estilo autoritário. Alguns
autores também se referem a este público como o mercado cinza ou simplesmente como idosos. Bone
(1992) afirma que consumidores maduros tem mais interesse pro produtos que enriqueçam suas vidas,
que facilite a integração com os outros e que os ajudem a conhecer a apreciar a beleza do mundo. Com
o aumento da expectativa de vida e o conseqüente crescimento da população idosa, este grupo de
pessoas passa a ser analisados com mais interesse por parte das empresas, que passam a se interessar
em entendê-los. Os consumidores de terceira idade buscam produtos principalmente relacionados à
saúde, entretenimento, autonomia, altruísmo e conexões com outras pessoas (SOLOMON, 2008).

A coorte seguinte identifica os Babby Boomers (1946 – 1964), filhos da geração silenciosa, a
geração do rock, da rebeldia, considerados como indulgentes e narcisistas foram denominados yuppies.
A visão deste grupo foi moldada por fatos como a Guerra do Vietnã e Watergate que demonstraram a
vulnerabilidade do autoritarismo e de uma nação única e poderosa. Em contraponto eles
testemunharam a esperança e o idealismo de Martin Luther King Jr. e Richard Nixon. Os Babby Boomers
vivenciaram o lançamento dos primeiros computadores de grande porte e muitos cabos que
começavam a ser utilizados em suas universidades. Esta geração representa os “cinqüentões” de hoje
em dia, entratanto não gostam necessariamente desta idéia e se esforçam para manter-se jovens,
rejeitando a idéia de um envelhecimento tranqüilo e buscando continuar alegres e atraentes
(SCHIFFMAM; KANUK, 2009).

Os também filhos da geração silenciosa e irmãos maios novos dos yuppies, são chamados
de geração X (1965 – 1979). Este grupo troca o idealismo por um foco mais pragmático e cético. Não
podem ser considerados totalmente ativos em relação à informática e globalização, devido ás
influências que as gerações anteriores exerciam dentro de suas casa e famílias. No entanto, a Geração X
já foi criada sob a influência da tecnologia e da informática. O primeiro computador, Univac 1, surgiu em
meados dos anos 50, mas somente na década de 70, através da criação do Microprocessador Intel, as
pessoas realmente começaram a ter acesso a computadores (CONGER, 2005).

A geração Y, é, a priori, filha dos Babby Boomers, é a geração nascida entre 1977 e 1994. A
geração Y é o reflexo das significativas mudanças culturais e socias ocorridas desde a década de oitenta.
É a geração de etnia mais diversificada, seus integrantes se mostram mais tradicionais, colaborativos e
voltados para o trabalho em equipe (SOLOMON, 2008). Devido às significativas mudanças sociais
ocorridas nestes 17 anos, decorrentes da globalização, a geração Y pode ser subdividida em três grupos
menores: adultos Y (de 19 a 28 anos), adolescentes Y (de 13 a 18 anos) e crianças Y ou tweens (8 a 12
anos). Os adultos da geração Y, também chamados de Twixters, são formandos e formados que
trabalham, mas ainda vivem com os pais. Os adolescentes da geração Y são fortes entusiastas dos
cosméticos, piercings e fast-food. Este grupo é menos leal ás marcas e mais aberto aos genéricos
(SCHIFFMAM; KANUK, 2009).
 Por fim, as crianças da geração Y (ou tweens) representam as crianças nascidas após 1996.
Nesta última geração existem discordâncias entre os principais autores, em relação à nomenclatura e a
data de começo desta coorte, que varia de 1994 a 1998, com final previsto até 2005, contudo, as
características apresentadas pelos autores são similares, portanto são estudados como a mesma
subcultura. As nomenclaturas mais utilizadas para esta recente geração são: geração Z, polegar, tweens,
geração M ou geração Net. A geração Net já apresenta uma visão mais voltada para os nascidos após
2002, que são àquelas crianças que já nascem completamente integradas na era digital, irmãos mais
novos dos tweens, filhos de casais jovens – adultos da geração Y ou Geração X em sua maioria
(ROBERTS; FOEHR; RIDEOUT, 2005).

Solomon (2008) identifica que os tweens mesclam características de crianças e

adolescentes - em grupo se comportam como adolescentes; sozinhos ou em casa não se preocupam em
serem crianças, gostam disto. Membros desta geração se relacionam cada vez mais com grupos de
diversas origens: amigos da escola, do cursinho, do esporte, do poker on-line, do Twitter, do Orkut, do
Face-book – tendo a oportunidade de se relacionar com outras pessoas e conteúdos vindos de todas as
partes do mundo (O’DONNELL; YARROW, 2009). Conger (2005) identifica que as crianças nascidas após
2000 já são nativos digitais, conhecem apenas o mundo com celulares, computadores e internet. A
geração Z, que considera nascidos a partir de 1998, são hábeis usuários da tecnologia e amplamente
receptivos a novos produtos e a experimentação (ROBERTS; FOEHR; RIDEOUT, 2005).

Já estudada a segmentação por gerações, para o presente estudo monográfico, é de suma

importância que se compreenda como as gerações foram formuladas e analisadas. Ao passo que já se
explicou o modo como as gerações são definidas e suas principais características, os itens a seguir
aprofundar-se-ão nas duas gerações que dão vazão a este estudo – a geração X e a geração Z.