ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

PLANO MONOGRÁFICO

LÍSIA SAUER DIEHL

Geração Z

Porto Alegre
2010
4.2.1.5.2 Geração Z

Para entender este novo consumidor, Solomon (2000), de acordo com diversos
profissionais de marketing, denomina crianças que estão no final da infância, de oito a quatorze
anos como “tweens”. Estes pequenos consumidores se mostram cada dia mais informados e
exigentes e formam um mercado com grande potencial. Roberts, Foehr e Rideout (2005), assim
como vários outros estudiosos do comportamento das gerações, denominam este novo grupo de
consumidores como geração M (nos Estados Unidos) e geração Z (no Brasil). Já Bauman (2007)
utiliza o termo geração C. Contudo, por maior que seja a gama de nomes, todos estes termos se
referem a uma mesma subcultura, os nascidos na era da informação, da tecnologia, da internet,
os plugados, conectados, interligados, informados, adiantados e acelerados (KULLOCK, 2009).
A denominação geração Z é proveniente do verbo zapear, ou seja, mudar
constantemente o canal de televisão que estão assistindo, mas não retrata apenas a falta de
paciência com a programação televisiva, mas a ânsia de fazer várias coisas ao mesmo tempo,
mudar, trocar, experimentar. A geração Z passa da internet para o celular, do celular para o MP3,
do MP3 para o videogame, voltam para internet, ligam para o amigo, conversam por Messenger
(MSN), ouvem música e voltam para televisão (BAUMAN, 2007). O modo de pensar desta
geração foi completamente influenciado pela complexidade tecnológica e o fácil acesso a
informação. Sua visão de mudo é completamente desvinculada de restrições geográficas, pois
além do crescente mercado de turismo e maior acessibilidade a viagens aéreas, a internet rompe
padrões aproximando pessoas que nunca antes teriam pensado em se conhecer. Para a geração,
diferentemente de seus predecessores, a dificuldade não está em obter a informação, mas sim em
identificar apenas aquilo que lhe interessa e o que é valido (BECK; WADE, 2009).
A geração Z é a primeira geração ser fortemente marcada por fatores sociais, não
estando relacionados a marcos políticos, econômicos ou guerras. A geração Z é a geração
globalizada, o significativo advento da internet e o boom tecnológico fizeram desta geração
pessoas mais abertas, com círculos de amizade estendidos e capazes de realizar diversas tarefas
ao mesmo tempo. Uma das principais características da geração Z é que, diferente das gerações
que vieram antes, ela contempla características presentes em pessoas no mundo todo ao mesmo
tempo, se tratando de pessoas que tenham as mesmas características financeiras e educacionais.
Nas gerações anteriores, observa-se que existem diferenças entre países desenvolvidos e
subdesenvolvidos, pois a informação chegava tardiamente nos países de terceiro mundo,
entretanto, atualmente as crianças do mundo inteiro, em mesmas condições socioeconomicas,
apresentam as mesmas características em uma mesma perspectiva cronológica em diferentes
regioões do mundo (O’DONNELL; YARROW, 2009).
A geração Z é acostuma a telefones celulares, netbooks, tablets, smartphones e
vídeos em alta definição. Em contraponto, para este grupo a obsolescência é bastante comum,
pois por estarem acostumados com a rápida mudança e substituição de produtos, muitas vezes
deixam de dar valor as coisas. Alguns autores denominam esta subcultura de geração silenciosa,
não mais por restrições político-sociais, mas sim porque passam a maior parte do tempo em
atividades individuais, como televisão e computador e por estarem freqüentemente de fones de
ouvido, mostrando pouco interesse na interação presencial com sua família, escola e até mesmo
amigos (BAUMAN, 2007). Por isto, observa-se que esta geração apresenta níveis mais
consideráveis de dificuldades na interação social, apresentando maior índice de problemas com a
comunicação verbal, ocasionados principalmente pela falta de habilidade em serem ouvintes,
atritando-se com freqüência com sua família e professores (HOFFMAN, 2003).
Em recente pesquisa publicada pelo Instituto Gartner, a geração Z é considerada o
grupo de crianças com menos de 15 anos, nascidos em meados dos anos 90 a 2000. Para esta
geração os celulares, computadores e notebooks são apresentados como brinquedos. A maioria
das pessoas que conhecem podem ser encontradas no Facebook, Twitter ou no Orkut. São
abertos e interessados pelo novo e pela experimentação. Estima-se que até 2015, 50% dos
notebooks adquiridos por esta geração serão toutchscreem - tela multi-toque (O’DONNELL;
YARROW, 2009).
Em uma típica família americana com filhos de até 14 anos observa-se que as casas
possuem pelo menos dois televisores, três rádios, três aparelhos de DVD, dois videogames e um
computador desktop. Mais da metade deste grupo possui TV a cabo e 30% tem wireless em casa.
O dia a dia desta geração é tomado por influências de mídias, pois em média gastam 6 horas
diárias no computador, televisão, rádio/MP3. No decorrer deste tempo estão expostos a mais de
oito horas de exposição á propagandas, este acréscimo de tempo é explicado devido ao fato de
que em 26% das 6 horas mencionadas, este jovem está se utilizando de duas mídias
simultaneamente. A internet é a grande responsável por ter tornado a geração M, uma subcultura
multimeios, pois enquanto ouvem música, eles navegam na internet, assistem clipes musicais e
conversam com seus amigos (ROBERTS; FOEHR; RIDEOUT, 2005).
No Brasil esta realidade não é diferente, os jovens brasileiros que possuem acesso a
internet já fazem parte da geração M, a geração multimídia. Há poucos anos atrás as crianças
utilizavam-se da internet apenas para pesquisas escolares. Começavam a ter aulas de informática
com cerca de 5 anos de idade para aprender a ligar o computador, usar o mouse e desenhar no
Paint Brush. Crianças nascidas após 2000, com cerca de 3 anos de idade, antes mesmo de saber
escrever, já ligam e desligam notebooks, pesquisam no Google, identificam seus sites prediletos
nos “favoritos” da maquina, colocam e assistem filmes, programam a televisão fechada para
gravar seus desenhos prediletos, ligam e jogam nos celulares de seus pais (KULLOCK, 2009).
Outro fato interessante é que 25% dos tweens (ou geração Z) se comunicam
semanalmente com outros membros desta subcultura etária de outras nacionalidades, que não
raramente falam um idioma diferente do seu. Eles afirmam que é mais fácil fazer novos amigos
pela internet (21%), para mais de um quarto deste grupo a internet representa seu principal meio
de comunicação com outras pessoas. Observa-se também que na internet, praticamente a metade
deste grupo prefere utilizar o TweenSpeak, que é a linguagem abreviada, siglas, ícones e figuras,
os tweens consideram ultrapassada a utilização gramatical correta de sua língua mãe e criam suas
próprias expressões e meio de comunicar-se (SCHIFFMAM; KANUK, 2009).
Schiffman e Kanuk (2009) afirmam que os tweens são fortes consumidores e
representam um mercado lucrativo, pois além dos gastos deles próprios, soma-se ainda os gastos
que as famílias tem com eles. Famílias que possuem filhos nesta faixa etária gastam cerca de
50% de sua renda em produtos alimentares. Os tweens gastam ou influenciam o gasto de 1,8
trilhão em compras no mundo todo. Os tweens são fortes influenciadores de compra no que diz
respeito ao consumo familiar, apresentando uma porcentagem de até 80% de força na decisão de
uma marca em detrimento de outra. Este grupo apresenta significativas influências em cerca de
60% das compras familiares e já não esperam mais se manter informado apenas pelas mídias
tradicionais, eles buscam novas informações, pesquisam na internet, comparam preços e utilizam
estas informações como argumento junto aos seus pais para comprar o que desejam
(SAKELLARIDES, 2010).
O público infantil vem demonstrando seu poder de consumo e chamando a atenção
das empresas. O poder das crianças para fisgar os pais e persuadi-los a compra é imenso. A partir
das séries iniciais do colégio, as crianças passam a conviver com outras crianças, outras famílias
e a se ligarem mais nas mídias e computador, a partir deste momento começam a exercer um
papel mais significativo dentro de casa como influenciador de consumo. Passam a querer o tênis
que o colega da aula tem, a mochila do desenho animado - o “quero isto, quero aquilo”. Os pais,
muitas vezes acabam cedendo à pressão, também por se sentirem culpados pelo tempo que
passam fora de casa, no trabalho. Antigamente o que as crianças consumiam ou não era definido
por seus pais, hoje a influência das crianças sobre os pais é tão significativa quanto a da mídia,
dos amigos e dos colegas de trabalho (LINN, 2006). Compreendendo a importância do papel dos
influenciadores no processo de decisão de compra, o subcapítulo a seguir estudará os grupos de
referência e sua influência no consumo.