Ministerul Educației, Culturii și Cercetării al Republicii Moldova

Universitatea Tehnică a Moldovei

Departamentul Informatică și Ingineria Sistemelor

RAPORT

Disciplina: Marketing
Tema: Conceptul, necesitatea si nivelurile planificării
strategice de marketing.

A efectuat: st.gr. IA-181,

Bulat Alexandru

A verificat lect. univ.

Grunzu Tatiana

Chișinău 2020
Introducere în planificare strategică de marketing
Planificarea strategică de marketing este o serie deliberată de pași care ajută în identificarea și
atingerea obiectivelor de afacere. Aceasta constă în identificarea a acelor puncte cheie ce își doresc
clienții, și implementarea acestora în produse în așa fel încât să răspundă la acele nevoi.
Companiile folosesc planificarea strategică de marketing pentru a răspunde piețelor ce se află în
în continuă schimbare dar și pentru a-și construi avantajul competitiv. Planificarea strategică de
marketing descrie modul în care o companie se va adapta pentru a profita de opurtunități în mediul
continuei schimbări. Practica variză între diferite companii în ceea ce privește structura și durata
planului de marketing, dar este destul de obișnuit să existe un plan anual pentru activitățile
strategice și de planificare.

Importanța planificării stategice de marketing

Importanța planificării strategice de marketing reiese din câteva motive cheie.
1. Un plan strategic de marketing ajută în evaluarea mediului actual.
Un plan de marketing este un instrument excelent pentru a evalua poziția companiei și pentru a
finaliza o analiză a situației. Este important să înțelegem care sunt resursele disponibile, și cum se
dezvoltă mediul competitiv. Toate datele colectate în etapa de cercetare de marketing sunt esențiale
pentru a înțelege bine locul în care se află afacerea în prezent.
Mai mult decât atât, înțelegerea pieței pe care își desfășoară activitatea compania nu numai că vă
va oferi o perspectivă mai bună asupra industriei, ci va fi, de asemenea, cheia pentru planificarea
activităților de marketing în viitor.
2. Stabilirea obiectivelor de marketing clare
Definirea planului de marketing este benefică pentru o afacerea deoarece ajută la stabilirea
obiectivelor și scopurilor de marketing. Cea mai obișnuită modalitate de a atinge acest lucru este
de a stabili obiective SMART, acestea stabilesc un interval de timp pentru obiectivele dvs. și le
mențin specifice și măsurabile.
3. Planificarea strategică de marketing ajută la indentificarea acțiunlor necesare pentru
atingerea obiectivelor.
Aici intervin activitățile și eforturile de marketing de zi cu zi. Planificarea strategică de marketing
este o activitate foarte utilă la stabilirea obiectivele generale de marketing, dar, în plus, ajută în
luarea unei abordari planificate a acțiunilor, care trebuie să fie realizate pentru atingerea
obiectivelor.
Etapele planificării strategice de marketing
Planificarea strategică de marketing este bazată pe câteva etape.
1. Identificarea misiunii
2. Analiza situației
3. Strategie de marketing / Planificare
4. Mix de Marketing
5. Implementare și control

1. Identificarea misiunii
În primul rând trebuie să fie identificată și percepută misiunea companiei. O declarație de misuiu
explică de ce o companie își desfășoară activitatea și cum poate aduce beneficii consumatorilor.
Uneori declarația de misiune este aspirațională, motiviează personalul și inspiră clienții, sau este
pur și simplu o afirmație simplă despre cine esti.
Citigroup:Scopul nostru pentru Citigroup este de a fi cea mai respectată companie mondială de
servicii financiare. Ca orice altă companie publică, suntem obligați să livrăm profituri și creștere
acționarilor noștri. O importanță egală este de a furniza aceste profituri și de a genera creștere
responsabil.
IKEA: La IKEA, viziunea noastră este de a crea o viață de zi cu zi mai bună pentru mulți oameni.
Ideea noastră de afaceri susține această viziune oferind o gamă largă de produse de amenajare a
locuinței, bine concepute și funcționale, la prețuri atât de mici încât să le poată permite cât mai
mulți oameni posibil.
Declarația de misiune este un mesaj de bază care vă ghidează și influențează strategia de
marketing. Întrebări de pus la evaluarea misiunii:
De ce este compania dvs. în afaceri?
Care este scopul afacerii dvs.?
Care este influența strategică pentru afacerea dvs.?
Care este percepția publică dorită pentru afacerea dvs.?
Cum vă clarifică strategia misiunea dvs.?
Cum unifică misiunea dvs. echipa?
 2. Analiza situației

Al doilea pas al procesului de marketing strategic este evaluarea factorilor interni și externi care
vă afectează afacerea și piața. Analiza dvs. vă va ilumina punctele forte și provocările cu care vă
confruntați - fie cu resurse interne, fie cu concurență externă pe piață. Analiza situației oferă o
viziune clară și obiectivă a stării de sănătate a afacerii dvs., a clienților dvs. actuali și potențiali, a
tendințelor industriei și a poziției companiei dvs. pe piață.

Există mai multe metode pentru a efectua această analiză. O analiză tipică se numește analiză
SWOT: puncte tari, puncte slabe, oportunități și amenințări.

Punctele tari și punctele slabe sunt factori interni, sub controlul companiei dumneavoastră. Ce faci
bine? Ce trebuie să fie mai bun? Oportunitățile și amenințările sunt factori externi, cum ar fi ratele
dobânzii sau un nou concurent pe piață. Iată câteva întrebări care vă pot ajuta să identificați factorii
interni și externi:

• Puncte tari: Ce faci bine? Care sunt factorii pe care îi controlați? Care este avantajul tău
competitiv? Cum sunt produsele și serviciile dvs. superioare celorlalți de pe piață?
• Slăbiciune: Unde ești subperformant? Ce vă limitează capacitatea de a reuși? Unde vă
afectează resursele limitate succesul?
• Oportunități: Ce sunt piețele neexploatate? Unde este potențialul pentru noi
afaceri? Puteți profita de tendințele pieței?
• Amenințări: Care sunt obstacolele? Ce factori externi (politici, tehnologici, economici)
pot cauza o problemă?

Fig. 1 Structura analizei SWOT

O analiză 5C (companie, clienți, concurenți, colaboratori, climă) este un alt mod de a evalua mediul
de piață. La fel ca SWOT, include o analiză internă, precum și o explorare a factorilor externi.

Iată câteva întrebări pe care le puteți pune atunci când lucrați la o analiză 5C:

• Companie: Cât de succes au liniile dvs. de produse? Care este imaginea dvs. pe piață? Cât
de eficient îți atingi obiectivele? Cum vă afectează cultura companiei performanța?
• Clienți: cine este publicul dvs. și care este dimensiunea pieței? Cât crește baza dvs. de
clienți? Ce îi motivează pe clienți să cumpere produsul sau serviciul dvs.? Care sunt
tendințele generale de vânzări și cum se schimbă procesul de cumpărare?
• Concurenți: cine sunt concurenții tăi direcți, indirecți și viitori? Care sunt produsele și
cotele lor de piață? Cum sunt acestea poziționate pe piață? Care sunt punctele lor forte și
punctele slabe?
• Colaboratori: cine sunt furnizorii, distribuitorii, partenerii și agențiile dvs.? Cum vă pot
ajuta să vă dezvoltați afacerea? Cum afectează stabilitatea afacerii lor succesul afacerii
dvs.?
• Clima: Care sunt politicile și reglementările guvernamentale care afectează piața? Ce
factori economici (inflație, rate ale dobânzii) se joacă? Ce tendințe îți influențează
clienții? Care este impactul tehnologiei asupra cererii pentru produsul dvs. sau cum ar
putea tehnologia să vă ofere un avantaj față de concurenții dvs.?

Fig. 2 Structura analizei 5C

Totodată, poate fi efectuată o analiză PEST (politică, economică, socială, tehnologică), care este
similară cu secțiunea climatică a unei analize 5C. Această metodă oferă o analiză cuprinzătoare a
factorilor externi care ar putea afecta compania studiată.

Fig 3. Structura analizei PEST

Iată câteva întrebări care necesită un răspuns odată ce este efectuată o analiză PEST:

• Politic: Ce legi și reglementări afectează consumatorii? Care este impactul reglementărilor

comerciale, legilor privind ocuparea forței de muncă și liniilor directoare fiscale? Cât de
stabile sunt piețele externe și țările în care vindeți produse, contractați cu furnizorii sau
oferiți servicii?
• Economic: Cum vă afectează ratele dobânzii, inflația, impozitele și ratele de schimb
clienților dvs. și rezultatul dvs.? Care este impactul pieței de valori asupra afacerii
dvs.? Care sunt ciclurile economice locale și creșterea economică generală?
• Social: Ce stiluri de viață și atitudini afectează obiceiurile de cumpărare ale consumatorilor
dvs.? Care sunt datele demografice ale clienților dvs. (vârstă, sex, educație etc.)? Cum se
schimbă?
• Tehnic: Ce brevete, inovații și licențe vă pot influența compania? Ce tendințe de fabricație
vă pot crește nivelul de producție sau reduce costurile? Cum poate tehnologia informației
să vă ajute sau să vă afecteze plasarea, poziționarea și promovarea produselor?
 3. Plan de marketing

Odată ce au fost identficate opurtunitățile prin intermediul analizei., o prioritate ar trebui să fie
acordată acțiunilor și să fie identificat planul ce urmează să fie implementat. Redactarea unui plan
de marketing va specifica clienții țintă, modul în care acestia vor fi tratați și ar trebui să includă și
o previziune a rezultatelor anticipate. Pentru aceste întrebări urmează să fie găsit un răspuns:

• Cum vor răspunde clienții la eforturile dvs. de marketing?

• Cât va costa planul?
• Cum va răspunde concurența dvs.?

Datele din studiile de piață și analiza situației vă vor ajuta să încorporați aceste proiecții în planul
de marketing.

Definirea publicului țintă

Puține companii pot satisface nevoile și dorințele întregii piețe. Așadar, scopul primar este să fie
identificat publicul țintă. Piața țintă poate fi selectată alegând tot felul de caracteristici,
comportamente și date demografice. Important este ca publicul să fie clar definit și suficient de
mare pentru a susține produsul sau serviciul.

Fig 4. Identificarea publicului țintă

Chiar dacă compania deja deține unele informații despre clienții săi pe baza analizei situației
sale, poate fi necesară realizarea mai multor cercetări cu privire la nevoile și dorințele
acestora. Cu ajutorul cercetării, pot fi create profiluri detaliate sau tipaje specifice ale clienților
ideali. Cu cât mai mult se cunoaște despre publicul țintă, cu atât mai eficient le pot fi oferite
produse sau servicii valoroase. Nimic nu contează mai mult decât cum îi faci pe clienți să simtă
în privința unei companii.

Setarea obiectivelor măsurabile

Cum putem ști dacă planul va fi de succes? Este nevoie de obiective specifice, măsurabile, cu
repere care măsoară progresul. Este dorită creșterea vânzărilor? Obiectivul care a fost stabilit ar
trebui să specifice cât de mult se dorește creșterea numărul de vânzări și intervalul de timp
pentru îndeplinirea obiectivului respectiv. Fiecare obiectiv trebuie să poată fi acționat și atins
prin tactici controlabile. În acest stadiu, se recomandă evitarea obiectivelor contingente, care sunt
dependente de circumstanțe și care nu pot fi controlate. Cu fiecare obiectiv, sunt enumerate
tacticile sau pașii necesari pentru a-l atinge. Se recomandă combinarea obiectivelor simple, clare
și precise (fie că este vorba de câștigarea clienților, îmbunătățirea recunoașterii mărcii sau
altceva) cu un plan detaliat care definește tactica pentru atingerea obiectivului.

Identificarea resurselor și setarea bugetului de marketing

Acum este timpul pentru alocarea resurselor care vor transforma planul în acțiune. Bugetul va
prezenta toate costurile așteptate pentru implementarea planului de marketing, inclusiv publicitate,
conținut online, branding, relații publice, costuri de personal și multe altele. În funcție de
dimensiunea bugetului poate fi necesar un set de alegeri dure cu privire la obiectivele și tactica
priorităților principale. Sau poate fi necesară ajustarea tacticii până când se ajunge la un buget
accesibil.

4. Dezvoltarea deciziilor de marketing mix

În acest stadiu al procesului de marketing strategic, este timpul în care se concentrează pe „cum-
urile” planificării. Mixul de marketing se bazează pe 4P-uri de marketing, ce include produs, preț,
promoție și loc. În 1960, EJ McCarthy a exprimat pentru prima dată 4P-urile și este probabil cel
mai cunoscut mod de a descrie mixul de marketing. 4P-urile vor ghida modul în care se transmite
valoarea produsului clienților. Este poziționat produsul și avantajul său competitiv. Trebuie să
existe claritate cu privire la ceea ce se comercializează: comoditate sau calitate? Și trebuie să fie
defenit cine este înclinat să cumpere produsul sau serviciul.
Utilizând cercetarea de piață efectuată la pasul doi, poate fi dezvoltat dezvolta mixul de marketing
ideal pentru publicul țintă și tipul de produs sau serviciul vîndut. Deși există zeci de canale de
marketing, este dorită alegerea tacticilor care vor ajunge la potențialii clienți atunci când vor fi cei
mai receptivi la mesajul difuzat.

Produs: un produs sau un serviciu este bun dacă satisface nevoile pieței țintă. Și mai mult, dacă
produsul rezolvă problemele publicului țintă. Fie că este dezvoltat un plan de marketing pentru
Coca-Cola, un hotel de lux sau un telefon mobil, este necesară înțelegerea ce problemă rezolvă și
de ce produsul dat este o soluție unică. Respectiv, este nevoie de o asigurare că există o înțelegere
clară a tuturor detaliilor produsului, inclusiv a caracteristicilor sale, a mărcii și a ambalajului.

• Care este produsul sau serviciul?

• Ce vrea clientul de la acesta?
• Ce nevoi satisface?
• Ce caracteristici are pentru a satisface aceste nevoi?
• Cum și unde îl va folosi clientul?
• Cum se compară cu produse similare?
• Cine sunt concurenții?
 Fig 3. 4P al Marketing-ului

Preț: prețul reprezintă suma de bani pe care piața țintă este dispusă să o plătească pentru
produs. Factorii pentru preț includ orice reduceri, perioade de plată și preț de listă, precum și cât
costă compania să producă produsul. De asemenea, trebuie luate în considerare condițiile
generale ale pieței și concurența. Cât de sănătoasă este economia? Cât costă producerea la
concurenți. pentru un produs similar? Au același model de afaceri?

Mesajul de marketing cu privire la preț depinde de piață și de publicul companiei. Poate fi o

modalitate de a poziționa produsul pe o piață largă. Ar putea fi un avantaj competitiv sau o
modalitate de a demonstra valoarea produsului.

• Care este valoarea produsului pentru client?

• Există puncte de preț existente pentru produse similare? Dacă da, care sunt acestea?
• O mică scădere vă va oferi cote de piață suplimentare? Cât de mult va afecta acest lucru
valoarea percepută a produsului?
• Reducerile pentru anumite segmente de piață vor face parte din strategia dvs.?
Promovare: Modul în se comunică cu publicul țintă despre valoarea și beneficiile produsului este
promovarea. Promovare trebuie privita ca o oportunitate de a educa și informa clienții despre
produsele și serviciile companiei. Aceștia sunt informați despre valoarea a ceea ce oferă și modul
în care produsul companiei răspunde nevoilor lor sau le rezolvă problema. Există nenumărate
modalități de educare a acestora prin canale de marketing, inclusiv marketing direct, căutare plătită
și promovări sociale, publicitare, relații publice și vânzări care creează conștientizarea
mărcii. Acest lucru se extinde la aproape fiecare aspect al modului în care este prezentat produsul
pe piața țintă și este tot ceea ce învață publicul despre produsul sau marca companiei.

• Unde vă puteți transmite mesajele de marketing către piața țintă? Opțiunile includ
publicitate pe TV și panouri publicitare, marketing direct, relații publice, evenimente
sponsorizate și promoții. Luați în considerare detaliile pe care le-ați folosit la segmentarea
publicului.
• Ce canale de marketing utilizează în mod regulat piața dvs. țintă? Unde și când sunt cei
mai pregătiți să cumpere produsul dvs.?
• Când este cel mai bun moment pentru promovare?
• Cum își fac concurenții promoțiile?

Locul: Este necesar să fie luat în considerare locul ca distribuție a produsului sau cum se
intenționează livrarea produsului către clienții companiei și să se faciliteze procesul de
cumpărare. Locul include canale de distribuție, puncte de vânzare și transport pentru a duce
produsul pe piața țintă.

• Unde își caută clienții produsul? Intr-un magazin? Pe net? Prin intermediul unui catalog?
• Aveți nevoie de o forță de vânzare pentru a ajunge la clienți sau ar trebui să vindeți direct
pe piața dvs. țintă?
• Care sunt cele mai bune canale de distribuție?
• Unde ajung concurenții dvs. la clienți?

5. Implementare și control.
Acum este timpul să fie pus în aplicare planul. Este necesară identificare cum și când va fi lansat
planul. În această etapă a procesului strategic de marketing, compania va ajunge la clienți pentru
a-i informa și convinge despre produsul sau serviciul sau. Pașii următori includ obținerea
resurselor (numerar și personal) pentru comercializarea produsului, organizarea persoanelor care
vor face treaba, crearea de calendare pentru a menține munca pe linie și gestionarea tuturor
detaliilor pentru fiecare obiectiv. Pentru a rămâne concentrat și energizat este necesară crearea
reperelor și proiectelor lunare, pași săptămânali de acțiune și programări zilnice de marketing.
Procesul strategic de marketing este dinamic. Acesta trebuie măsurat și evaluat în mod regulat,
precum și rezultatele planului pentru a reuși. Acest lucru ajută la monitorizarea atingerii
obiectivelor și unde trebuie să fie ajustată tactica pentru a vă îmbunătățirea rezultatelor. Aceasta
poate include analiza veniturilor, vânzărilor, satisfacția clienților, numărul de vizualizări pe care
le primește site-ul web sau alte valori. Dacă numerele nu corespund previziunilor pot fi facute
modificări pentru a reveni pe la dinamica corectă.
De asemenea, este necesară monitorizarea acțiunilor concurenților. Cum afectează succesul
produsului companiei prețul articolelor similare de pe piață? Se lansează produse noi care ar putea
fi percepute de o valoare mai mare de către publicul companiei? Aceste informații pot fi utilizate
pentru a lua decizii în cunoștință de cauză cu privire la 4P-urile pentru produsul companiei.