Sunteți pe pagina 1din 28

METODE DE ANALIZĂ

A RISCULUI
ÎN STUDIUL PIEŢEI

7.1 Planificarea strategică de marketing

7.1.1 Conceptul, necesitatea şi nivelurile planificării strategice


de marketing

Planificarea strategică de marketing reprezintă un proces complex de


stabilire şi menţinere a celei mai bune relaţii între obiectivele, pregătirea
angajaţilor şi resursele unei întreprinderi, pe de o parte, şi mixul de
marketing, raportat la conjunctura pieţei, pe de altă parte.
Principalele avantaje ale planificării de marketing constau în:
- creşterea nivelului de motivaţie managerială şi o mai bună
cooperare interdepartamentală;
- stabilirea unor obiective de marketing realiste şi o mai mare
probabilitate de realizare a obiectivelor generale ce deriva din
misiunea firmei;
- mai buna coordonare a activităţii întregului personal de-a lungul
timpului;
- probabilitatea mai mare de a identifica evoluţiile ulterioare ale
pieţelor şi produselor;
- capacitatea mai mare de a face faţă schimbărilor;
- comunicarea mai eficientă între indivizi;
- alocarea mai eficientă a resurselor organizaţionale în funcţie de
oportunităţile pieţei;
- asigurarea unui cadru optim pentru o verificare şi coordonare
permanentă a activităţilor desfăşurate.

Planificarea strategică de marketing se desfăşoară, în general, pe mai


multe niveluri, şi anume:
1) nivelul organizaţional superior - are în vedere aspecte cum sunt
misiunea firmei, obiectivele generale pe termen lung, portofoliul
de activităţi, strategiile de dezvoltare a întreprinderii şi resursele
ei - având ca principal instrument de realizare, planul strategic al
întreprinderii.
2) nivelul unităţii strategice de afaceri (activitate) - planul unităţii
strategice de afaceri (activitate).

O unitate strategică de afaceri reprezintă o diviziune a unei firme cu


misiune şi obiective proprii, creată în scopul obţinerii unui profit maxim sau
realizării unor produse/servicii relevante pentru marca firmei şi care prezintă
următoarele caracteristici: planificare separată, conducere distinctă şi
concurenţi proprii.
3) nivelul funcţional (se referă la funcţiile întreprinderii, pentru
fiecare unitate strategică de afaceri fiind planificate separat
funcţiile de cercetare-dezvoltare, de producţie, de resurse umane,
financiar-contabilă şi de marketing).

La nivelul funcţiei de marketing, sunt elaborate planuri pentru


fiecare produs. Instrumentul de realizare a planificării strategice de
marketing îl reprezintă planul strategic de marketing.
În realizarea şi implementarea planificării de marketing intervin o
serie de bariere, între care: confuzii între strategiile de marketing şi tacticile
de marketing, între funcţia de marketing şi conceptul de marketing şi între
procesul planificării de marketing şi rezultatul lui, bariere ce ţin de cultura
organizaţională a firmei, lipsa de cunoştinţe şi aptitudini manifestată la
personalul din compartimentul de marketing şi chiar la nivelul
managementului firmei, stabilirea incorectă a obiectivelor prioritare s.a.

7.1.2 Etapele planificării strategice de marketing

Planificarea de marketing este un proces continuu şi finalizarea lui


impune implementarea programului de marketing, controlul rezultatelor
parţiale şi stabilirea eventualelor corecţii ce trebuie aplicate în vederea
atingerii obiectivelor de marketing ale întreprinderii.
Procesul planificării de marketing se desfăşoară în timp în mai multe
etape:
1. stabilirea ţelului;
2. analiza situaţiei existente;
3. formularea strategiilor de marketing;
4. elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea şi
eventuale corecţii.

În prima etapă, se stabilesc misiunea şi obiectivele întreprinderii,


respectiv tipul de activitate desfăşurat, în ce zone anume, la ce nivel al
investiţiilor, gradul de competitivitate. Misiunea firmei trebuie să ofere
răspuns la următoarele întrebări: cu ce se ocupă firma noastră? cine sunt
clienţii noştri? cum va arăta firma noastră în viitor? cum ar trebui să fie ea în
prezent?
Analiza situaţiei existente reprezintă punctul de plecare în procesul
de planificare în marketing şi presupune realizarea unei analize a mediului
intern şi extern întreprinderii, denumită audit de marketing.
Auditul extern analizează piaţa, concurenţa şi analiza PEST.
Piaţa este analizată prin intermediul elementelor ei, şi anume:
mărimea, tendinţele de creştere, structura, capacitatea, metodele de
marketing, accesul etc.
Concurenţa este reprezentată de orice altă întreprindere sau persoană
ce oferă aceleaşi produse/servicii sau substitute ale lor consumatorilor de pe
pieţele actuale sau potenţiale şi poate fi formală (de soluţii), generică, la
nivel de produs şi la nivel de marcă.
Analiza PEST cuprinde:
- factorii politici (reglementări guvernamentale şi internaţionale,
impozite şi taxe, acte normative, constrângeri generale şi ale
autorităţilor locale, războaie interne şi externe etc.);
- factorii economici (inflaţie, recesiune economică, costuri de
aprovizionare, transport şi desfacere, acces la credite etc.);
- factorii socio-culturali (vârsta medie a populaţiei, stil de viaţă,
interesul pentru sănătate, nivelul de cultură şi educaţie, nivelul de
înţelegere a problemelor ecologice etc.);
- factorii tehnologici (invenţii şi inovaţii, sistemele realităţii
virtuale, sistemele managementului informaţional şi al producţiei
etc.).
Figura 7.1
Aceşti factori pot afecta întreprinderea, dar sunt în afara controlului
ei. Odată identificaţi, ei vor fi analizaţi în relaţie cu întreprinderea într-o
anumită ordine, având drept criteriu gradul în care pot influenţa activitatea
ei.
Auditul intern vizează variabilele operaţionale ale marketingului,
analizând situaţia din firma respectivă: vânzări (totale, după zona
geografică, după client, după produs, după modalitatea de vânzare - rate,
leasing, cash etc); cote de piaţă; costuri şi marje de profit; informaţii şi
cercetări de marketing; mixul de marketing: produs, preţ, distribuţie,
promovare, operaţiuni şi resurse necesare.
Auditul de marketing nu trebuie realizat pentru a diagnostica o
problemă cu care se confruntă întreprinderea, ci se recomandă a fi utilizat la
începutul fiecărui ciclu de planificare. Rezultatele auditului de marketing
este bine să se concretizeze în analiza SWOT, un rezumat al auditului.
Analiza SWOT are ca scop studierea caracteristicilor esenţiale ale
întreprinderii ce îi dau identitate şi o pot avantaja în activităţile viitoare. Ea
cuprinde:
- punctele tari (o poziţie importantă pe piaţă datorită mărcii şi
volumului de produse, imagine bună în exterior, activitate
eficienţă de marketing şi personal bine pregătit etc.);
- punctele slabe (profit scăzut, climat de muncă necorespunzător,
costuri ridicate de producţie, birocraţie în excces etc.);
- oportunităţile (extinderea pieţei după o recesiune, o potenţială
dezvoltare a produselor pentru a întâlni cererea, intrarea pe alte
pieţe externe şi interne, crearea unei noi mărci pentru câştigarea
unei poziţii avantajoase pe piaţă etc.);
- ameninţările (intrarea altor concurenţi pe piaţa respectivă,
scăderea interesului consumatorului pentru produsele
tradiţionale, apariţia de acte normative interne sau externe etc.).
Orice întreprindere îşi doreşte să transforme ameninţările în
oportunităţi prin utilizarea eficientă a resurselor de care dispune.
Următoarea etapă a planificării de marketing este stabilirea
obiectivelor şi a strategiilor de marketing în care se decide direcţia pentru
viitor, rezultatele ce se doresc a fi obţinute - obiectivele de marketing şi
modul în care se va acţiona pentru obţinerea lor - strategiile de marketing.
Obiectivele de marketing trebuie să fie legate de obiectivele strategice ale
întreprinderii şi se pot referi la:
ƒ volumul vânzărilor - pe produs, piaţă, tip de consumatori,
perioade de timp;
ƒ cotă de piaţă deţinută şi previziuni privind pătrunderea pe pieţe
potenţiale;
ƒ obiective privind cercetarea - dezvoltarea, extinderea gamei de
produse;
ƒ gradul de profitabilitate, perioada de recuperare a investiţiilor (pe
produs, zone geografice, segmente de piaţă, perioade de timp);
ƒ implicarea în viaţa socială şi alte obiective ecologice; imaginea
întreprinderii.
Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele şi căile
necesare atingerii obiectivelor de marketing şi pot fi de piaţă, produs, preţ,
distribuţie şi promovare.
În cazul în care obiectivele strategice de marketing şi/sau strategiile
de marketing nu corespund, se caută noi obiective sau strategii, iar în cazul
în care nu se ajunge la rezultatul aşteptat, este necesară revizuirea misiunii
de marketing şi a obiectivelor generale de marketing.
Strategia de marketing se va detalia pentru un produs sau pentru o
piaţă anume având toate datele necesare atingerii obiectivelor propuse.
Cea mai importantă decizie privind lansarea strategiei este cea
referitoare la marketingul mix şi calitatea sa depinde de modul cum au fost
parcurse etapele precedente. Mixul este acea combinaţie produs-preţ-
distribuţie-promovare potrivită pentru pieţele ţintă selectate. Această fază
este foarte complexă şi presupune formularea strategiei de produs, strategiei
de preţ, strategiei de distribuţie şi a strategiei de promovare:
- strategia de produs se bazează pe elementul în jurul căruia se
dezvoltă întregul mix - produsul şi se referă la aspecte de genul:
noutăţi în linia de produse, tendinţe de dezvoltare sau restrângere
a gamei de produse, calitate, gradul de inovaţie promovat de
întreprindere şi, nu în ultimul rând, serviciile şi asistenţa tehnică
post-vânzare;
- strategia de preţ - prin care se iau decizii referitoare la lista de
preţuri practicate, discount-uri la aceste preţuri, rabaturi,
înţelegeri speciale, facilităţi şi condiţii de creditare oferite,
raportul preţ/calitate;
- strategia de distribuţie stabileşte canalele de distribuţie cele
mai eficiente, care duc produsul cât mai aproape de pieţele ţintă,
adică de categoriile de consumatori vizate, politica în raport cu
ceilalţi membrii ai canalului de distribuţie, ce funcţii ale
distribuţiei pot fi atribuite partenerilor;
- strategia de promovare urmăreşte crearea unei imagini cât mai
favorabile a produsului pe piaţa ţintă, încercând să influenţeze
decizia de cumpărare a consumatorilor printr-o combinaţie
potrivită a forţelor de vânzare, reclamei, vânzărilor promoţionale.
În ultima etapă se realizează programul de marketing în vederea
realizării obiectivelor, se stabilesc responsabilităţile, termenele de realizare
şi bugetul corespunzător, iar în final se efectuează controlul şi evaluarea
rezultatelor planificării de marketing.
Procesul de planificare de marketing se concretizează în planul de
marketing ce cuprinde în esenţă obiectivele şi strategiile unei întreprinderi
pentru perioade de timp medii sau lungi.

7.1.3 Planul de marketing

Planul de marketing este un document prin care sunt direcţionate


activităţile de marketing şi resursele unei întreprinderi, în vederea stabilirii
şi realizării obiectivelor de marketing, în concordanţă cu misiunea ei.
Reprezintă materializarea procesului planificării de marketing şi, în acelaşi
timp, constituie cea mai importantă componentă a planului de afaceri, alături
de planurile de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producţie, personal şi
financiar, elaborate ulterior, pe baza obiectivelor şi a strategiilor lui, de către
compartimetele corespunzătoare.
În funcţie de intervalul de timp la care se referă planificarea, planul
de marketing poate fi strategic sau tactic.
Planul strategic de marketing acoperă un interval de timp mai mare
de un an, fiind de regulă întocmit pentru intervale cuprinse între trei şi cinci
ani, iar planul tactic de marketing acoperă un interval de timp de până la un
an, fiind de regulă asociat anului fiscal. În practică, planul strategic de
marketing este defalcat anual în planuri tactice de marketing care sunt mai
detaliate şi, în acelaşi timp, pot să cuprindă eventuale corecţii ale acestuia.
Prin posibilitatea de a controla şi corecta componentele sale, planul
de marketing reprezintă instrumentul de control al managerului cu privire la
stadiul realizării planului de afaceri al întreprinderii. Planul de marketing
este întocmit de către compartimentul de marketing, utilizând informaţiile
celorlalte compartimente, orientat după obiectivele strategice ale
întreprinderii şi misiunea ei, şi cuprinde următoarele secţiuni: expunerea
introductivă, analiza mediului (auditul extern şi auditul intern), analiza
SWOT, ipoteze şi evaluări, obiective de marketing, strategii de marketing,
program de marketing, buget de marketing şi revizie şi control (vezi
figura 7.1).
Expunerea introductivă pentru planul strategic de marketing conţine
informaţii referitoare la definirea afacerii, rolul şi contribuţia ei, competente
distinctive ale afacerii, obiective generale privind afacerea, comparativ cu
realizările existente şi strategiile generale. Informaţiile cuprinse sunt
necesare pentru formarea imaginii generale asupra planului de marketing.
Analiza mediului cuprinde auditul extern şi auditul intern. Auditul
extern are în vedere factorii politici (gradul de protecţie a persoanei şi
proprietăţii, legislaţia, sistemul de impozite şi taxe, constrângeri locale,
sistemul politic şi obiectivele lui, politica de comerţ internaţional, politica
de investiţii s.a.), factori economici (nivelul de trai, şomaj, inflaţie,
perspectivele creşterii economice, fluxurile internaţionale de capital dinspre
şi înspre piaţă, preţurile energiei electrice, ale materiilor prime etc.), factori
socio-culturali (comportamentul social, emigrare/imigrare, distribuţia pe
vârste a populaţiei, caracteristicile psiho-culturale ale naţiunii - tradiţii,
obiceiuri, religie - probleme de educaţie, probleme de mediu s.a.), factori
tehnologici (caracteristici ale tehnologiei producţiei, disponibilitatea
resurselor, produse substitut, tehnologii şi echipamente moderne ş.a., ce pot
influenţa activitatea industrială), piaţa (mărime, dezvoltare, tendinţe,
produse sau servicii atractive, preţuri, practici comerciale, reglementări de
piaţă oficiale şi locale, canale de distribuţie, localizare geografică, mijloace
şi tehnici de comunicaţie etc.), factori competitori (cote de piaţă, mărci de
produse, metode de marketing utilizate, posibilităţi de diversificare a
produselor şi a substitutelor, legături internaţionale ş.a.).
Pentru planul tactic de marketing, analiza mediului se referă la
evoluţia factorilor de mediu extern numai în intervalul de un an şi are la
bază în general, analiza mediului din planul strategic de marketing, operând
doar eventualele schimbări apărute.
Auditul intern pentru planul strategic de marketing se referă la
indicatorii economico-financiari ai întreprinderii (volumul şi structura
vânzărilor, cote de piaţă, organizarea activităţii de marketing, variabilele
mixului de marketing etc.), resurse disponibile (materiale, financiare şi
umane), sisteme şi proceduri proprii s.a.
Analiza SWOT are menirea să evidenţieze punctele tari şi punctele
slabe ale întreprinderii, pornind de la oportunităţile şi ameninţările mediului
exterior. În acest scop se apelează la concepte şi metode de analiză cum
sunt: ciclul de viaţă al produselor, modelul de portofoliu creştere-cotă de
piaţă, modelul de poziţionare având în vedere atractivitatea pieţei şi
potenţialul competitiv al întreprinderii, modelul de expansiune produs-piaţă
(matricea Ansoff) ş.a.
Ipotezele şi evaluările se referă la prelucrarea datelor obţinute în
secţiunile anterioare ale planului de marketing (analiza mediului extern şi
analiza mediului intern), estimarea evoluţiei lor în intervalul de timp la care
se referă planul de marketing, în vederea prefigurării obiectivelor de
marketing şi a strategiilor de marketing.
Pentru planul tactic de marketing, estimările au în vedere rezultatele
analizei SWOT pentru anul anterior şi eventualele corecţii aplicate planului
strategic de marketing.
Obiectivele de marketing din planul strategic de marketing derivă
din obiectivele generale ale întreprinderii, prin ele urmărindu-se păstrarea
echilibrului între produse şi pieţe în general (vânzarea produselor existente,
extinderea de produse existente pe segmente noi de piaţă şi dezvoltarea de
produse noi pe segmente de piaţă noi), şi, în particular, pot fi şi obiective de
personal, promovare etc.
Pentru planul tactic de marketing, obiectivele de marketing sunt
preluate din planul de marketing strategic, avându-se în vedere evoluţia şi
nivelurile ce trebuie atinse în anul respectiv. Strategiile de marketing (căile
de urmat pentru atingerea obiectivelor de marketing), în cadrul planului de
marketing strategic pot fi strategii de piaţă şi strategii corespunzătoare
fiecărui element al mixului de marketing (produs, preţ, distribuţie şi
promovare).
În planul tactic de marketing, strategiile sunt înlocuite cu tactici,
respectiv cu acţiuni concrete de realizare a obiectivelor acestora
(de exemplu, utilizarea distribuitorului pentru un produs pe o anumită piaţă
reprezintă pentru întreprindere o strategie de marketing însă, la nivelul
planului tactic de marketing, selectarea unor anumiţi distribuitori reprezintă
o tactică).
Programul de marketing, ca instrument de realizare a planurilor de
marketing strategic şi tactic, conţine acţiuni specifice pentru implementarea
strategiilor, graficul de desfăşurare în timp a lor, persoanele responsabile şi
bugetul pentru fiecare acţiune.
Bugetul aferent planului strategic de marketing cuprinde, la capitolul
„Venituri”, sumele alocate pentru marketing în planul de afaceri, iar la
capitolul „Cheltuieli”, sumele necesare activităţilor de marketing prevăzute
în planul de marketing.
Revizia şi controlul, ultima secţiune a planului de marketing, este
realizată prin totalitatea mecanismelor şi procedurilor menite să asigure
atingerea obiectivelor stabilite. Neasigurarea realizării obiectivelor
prevăzute în planul strategic de marketing sau a nivelelor de control ale
acestora, prevăzute în planul tactic de marketing, impune corectarea
planului de marketing, a obiectivelor şi strategiilor după efectuarea, în
prealabil, a unei analize SWOT. Implementarea planului strategic sau tactic
de marketing constituie sarcina compartimentului de marketing din cadrul
întreprinderii, iar răspunderea revine directorului sau şefului
compartimentului respectiv. Ca instrument de implementare a lui, se
utilizează programul de marketing care detaliază acţiunile de marketing
specifice, desfăşurate în timp, având precizate atât persoanele responsabile,
cât şi bugetul alocat. Nerealizarea programului de marketing conduce
implicit la nerealizarea planului tactic şi respectiv strategic de marketing,
impunându-se revizuirea lor.

7.2 Luarea deciziei în prezenţa riscului

7.2.1 Noţiuni generale

Prin risc, în general, se înţelege probabilitatea de a înfrunta o situaţie


neprevăzută sau de a suporta o pagubă. Aceasta defineşte de fapt o situaţie
de angajare într-o activitate nesigură sau periculoasă, fără însă a dimensiona,
într-un fel sau altul, pericolul sau şansa de succes.
După cum se ştie, în fiecare activitate economică complexă există un
anumit risc. Acceptarea ideii de risc de către decident, înseamnă îndemn la
prudenţă în sensul de a da eficienţă activităţii respective, evitând
diletantismul şi, mai presupune, siguranţa pe care o împărtăşeşte acesta, că
probabilitatea producerii unor „pierderi” în desfăşurarea activităţii
respective este redusă la minimum. Deoarece noţiunea de risc se poate
preciza numai în procesul formării gândirii, în practică ne întâlnim cu mai
multe interpretări ale acestuia, ce sunt sintetizate în figura 7.2, care sunt
dependente de metodele de calcul (risc matematic), factorul uman
participant la procesul decizional (risc raţional; risc asumat) şi de situaţie
(risc de situaţie; risc probabilistic; risc operativ).
Procedeu de ac iune bazat pe
perceperea intuitiv a situa iei
RISC matematic RISC ra ional
Mijloc de descoperire
a nedeterminării
Adesea ca analog (sinonim) cu
Metoda de conducere a eveni-
noţiunea generală de risc. În mentelor greu de prev zut
realitate, expresia cantitativă a
pierderilor aşteptate într-un sistem
staţionar care exprimă repartiţia RISC Risc asumat
dată a probabilităţilor pierderilor. - Element inerent unei activit i de cei investiţi cu dreptul
Situaţiile conflictuale nu se - Categorie a gândirii umane de a lua decizii
sprijină pe o lege apriorică de
repartiţie a probabilităţilor
Pentru situa ii
conflictuale
RISC probabilistic RISC de situa ie RISC operativ

Ac iunile proprii în func ie de o concep ie


Caracterizeaz situa iile în-
Desemnat de nedeterminarea prezumtiv de ac iune a partenerului
tâmpl toare cu
situa iei, de imposibilitatea concuren- ial (consumatorul) => gre im în
probabilitatea aprioric
prognoz rii ei precise aprecierea profitului dac concurentul
cunoscut (nu exist
(consumatorul)
partener)
t ltf l

Figura 7.2 Tipuri de risc


Situaţia de risc este situaţia ce oferă mai multe variante de acţiune,
caracterizate prin faptul că acelea, care comparativ cu altele, pot duce la
câştiguri importante, au şanse mici de realizare sau au, printre consecinţele
posibile, pierderi remarcabile, evidenţiindu-se o trăsătură specifică pentru
variantele situaţiei de risc - alegerea unei acţiuni nu garantează obţinerea
unui anumit rezultat. Aşa cum o situaţie de risc oferă cel puţin două variante
posibile între care se poate exercita alegerea, o variantă poate conduce la cel
puţin două rezultate distincte. În plan intern, momentul deciziei este
reprezentat de aşa numita „luptă a motivelor”, ce persistă şi în cazul deciziei
luate în condiţii de risc, dar apare şi dificultatea de a ţine cont de
probabilitatea cu care diferite consecinţe pot surveni unei decizii date.
Decizia în condiţii de risc există, doar atunci când mai multe
răspunsuri pot fi găsite în faţa unei situaţii date şi în acest context:

P(c/r) ∈ (0, 1)

în care:
p - probabilitatea de producere a consecinţei c, condiţionată de
emergenţa răspunsului r.

7.2.2 Situaţia de risc

Uneori, oamenii îşi exprimă nesiguranţa cu privire la efectele


evenimentelor viitoare folosind cuvinte ca: probabil, posibil, eventual
(aşteptat). Această abordare literară este folositoare, doar dacă cei care
utilizează aceste expresii cad de acord asupra valorilor sau înţelesurilor care
trebuie atribuite cuvintelor folosite. Astfel, concepte ca ”riscul” sunt
abstracţiuni; ele nu pot fi văzute sau pipăite ca atare. În consecinţă, oamenii
au tendinţa de a lega riscul de situaţii specifice în care există diferiţi stimuli
care pot fi periculoşi. Când atribuim înţelesuri cuvintelor facem acest lucru
într-un context dat de vorbire sau de scriere. Dacă nu avem un context
anume în minte atunci când îi întrebăm pe oameni despre risc, aceştia vor
inventa propriile lor contexte bazate pe propriile lor experienţe, credinţe,
obiceiuri etc., adăugând alte dimensiuni cum ar fi: frica, înţelegerea şi
gradul în care situaţia pare să fie controlabilă. Aceste contexte vor fi la fel
de variate ca şi experienţele şi preocupările fiecărei persoane. Astfel, dacă
punem întrebări generale oamenilor la ce fel de riscuri se gândesc ei,
răspunsurile lor vor fi deosebit de variate. Dacă îi întrebăm ce riscuri îi
îngrijorează în legătură cu instalaţia locală de ardere a deşeurilor, întrebarea
dă o notă de concret răspunsurilor lor şi-şi vor reaminti toate problemele pe
care le-au avut vreodată cu instalaţia.
O altă problemă este că, spre deosebire de experţi, oamenii obişnuiţi
nu gândesc în termenii probabilităţilor statistice sau matematice. Ei preferă
să-şi exprime ideile în termenii senzaţiilor, emoţiilor şi a altor intuiţii.
Aceasta poate crea o mare discrepanţă între expert şi cei fără pregătire în
domeniu, în privinţa comunicării. Experţii tind să gândească despre public
ca fiind prost informat, deoarece ei nu răspund favorabil limbajului tehnic
specializat. În timp ce publicul crede că experţii sunt prea departe de
realitatea de zi, din cauza dependenţei acestora de date abstracte. Aceasta nu
este în mod obligatoriu o situaţie care cere remediere. Este doar nevoie să
înţelegem încercarea experţilor de a purta un dialog cu non-experţii; de
exemplu, în consultarea publicului cu ajutorul unui sondaj de opinie, în
privinţa amplasării unui container cu deşeuri toxice.
Dacă spunem despre ceva că este un pericol sau este relativ sigur,
întrebările subînţelese sunt: „Cât de periculos este periculosul?” şi „Cât de
sigur este sigurul?” Cu toate acestea, mass-media încă obişnuieşte să fie
purtătoarea de cuvânt a experţilor în încercarea de a ne diminua îngrijorarea,
asigurându-ne că în fiecare proiect cu o potenţială periculozitate există o
marjă de siguranţă sau un factor de siguranţă. Există două mari probleme în
folosirea conceptului de „siguranţă”:
a) Modul în care diferite grupuri de oameni discută aspecte privind
siguranţa, deseori pune în umbră întrebarea privind modul în care
ar trebui abordată problema: ca o apreciere a gradului de risc ori
ca exerciţiu managerial al riscului. Aceasta poate să fie
fundamentală în atribuirea de responsabilităţi indivizilor cu
privire la acţiunile lor viitoare sau cu privire la pasivitatea lor
când ar fi trebuit să acţioneze.
b) Am sugera că aceasta este o folosire neadecvată a limbajului şi că
ar fi mult mai sugestiv să descriem procesul ca având o marjă de
siguranţă pentru populaţie.
La nivel conceptual, despre siguranţă se vorbeşte în termeni absoluţi,
de exemplu, absenţa pericolului sau a riscului. Astfel, dacă vom continua să
folosim cuvântul „siguranţă” este posibil să creem aşteptări fără suport real
în mintea publicului cu privire la gradul de protecţie oferit în acest moment.
„Protecţia” este un cuvânt cu un înţeles mai relativ. De aceea, înţelegem că
folosirea unei centuri de siguranţă în maşină este pentru propria siguranţă şi
protecţie şi nu oferă imunitate în faţa traumatismelor.
Când grupuri de persoane, experţi şi non-experţi, încearcă să
măsoare gradul de protecţie sau siguranţă presupusă a fi posibil de atins într-
un proiect anume, aceasta poate duce la dezbinări provocatoare în domeniul
economic, tehnic sau politic. Directorii companiilor implicate, politicienii,
oamenii de ştiinţă, economiştii, contabilii, avocaţii etc. tind să fie experţi
doar într-un domeniu, însă toţi aceşti specialişti vor trebui să-şi îmbine
concluziile pentru a stabili dacă un anumit proiect ar trebui să fie aprobat.
Astfel, într-o măsură mai mare sau mai mică, fiecare părtaş la decizii va
trebui să depindă de ceilalţi pentru a se face înţeleşi atunci când folosesc
propriile metode de evaluare şi propriul lor limbaj (jargou). În anumite
domenii ale cunoaşterii, marele public a fost obişnuit să înţeleagă scalele
ştiinţifice de măsură (de exemplu, majoritatea oamenilor ştiu că scara
Richter de măsurare a intensităţii cutremurelor este logaritmică). Dar, pentru
nevoile noastre imediate constatăm că limba are o slăbiciune în asigurarea
înţelesurilor lipsite de ambiguităţi şi subliniem nevoia de ordin general de a
crea o scală ce măsoară şi descrie riscul şi nesiguranţa, dacă dorim ca
managerul să ia decizii de mai bună calitate. Tehnicile cele mai des folosite
se bazează pe probabilităţi şi şanse.
Punând gradele de certitudine în termenii şanselor, cel care face
aprecierea va avea o perspectivă diferită din punct de vedere psihologic în
judecarea acesteia. Pariul implică un act bine definit, determinat de propria
sa apreciere, şi de aceea, de obicei acesta este mai în măsură să stabilească,
dacă ar fi vrut sau nu să acţioneze în acest mod.
Dar simpla enunţare a probabilităţii este pasivă şi mulţi directori sunt
nemulţumiţi de faptul că decizia în afaceri este un pic mai mult decât un joc
de noroc. Multe cercetări au indicat că majoritatea oamenilor au mari
dificultăţi în manipularea probabilităţilor în conformitate cu teoria
probabilităţilor. Concluzia trebuie să fie aceea că majoritatea calculelor ce
formează bazele sistemului riscului sunt efectuate simbolic.
Ideea fundamentală este că modul în care oamenii percep riscul va fi
sinonim cu acela în care ei vorbesc despre risc.
Dacă în loc să scriem această carte, scopul nostru ar fi fost să scriem
teste prin care să apreciem şi/sau să măsurăm percepţia oamenilor despre
risc ca bază a luării deciziilor, nu am putea aduce îmbunătăţiri numai prin
simpla ascultare a ceea ce aceştia au spus. Desigur, experţii pot construi
modele psihologice sofisticate şi formalizate pentru a explica ce fac oamenii
când iau decizii, dar noi sugerăm că această examinare a limbajului de zi cu
zi va da naştere unei construcţii mai puţin puternice, deoarece permite
oamenilor să demonstreze diversitatea opiniilor lor. Există o materialitate a
limbajului pe care oamenii o folosesc pentru a comunica ceea ce văd şi
experimentează. În ceea ce spun, mai adesea, nu supun, oamenii dezvăluie
atât ceea ce cred despre problemele respective cât şi modul în care
raţionalizează (şi câteodată justifică) propriile lor opinii.
Totuşi, trebuie să fim atenţi cum cerem fiecărei persoane să-şi
exprime părerile. De exemplu, dacă un observator ar urmări un grup de
manageri în timp ce dezbat deciziile ce trebuie luate acolo unde există
riscuri majore, nu ar fi potrivit să pună aparent simpla întrebare: Care
manager are dreptate? Există câteva probleme în legătură cu această
întrebare. Prima este că sugerează faptul că observatorul este capabil să dea,
în termeni absoluţi, un răspuns, care poate fi justificat în mod obiectiv. De
asemenea, invită observatorul să creeze o ierarhie a percepţiilor altor
oameni, ca şi cum o percepţie ar fi mai puţin validă decât alta sau părerea
unei persoane „mai raţională” decât a altora. Întrebarea nu face referire la
structurile de putere care ar putea opera în cadrul grupului. Aceste structuri
ar putea constrânge o parte a celor care contribuie la discuţie, de exemplu,
dacă li s-ar putea cere să prezinte un punct de vedere particular (să zicem ca
reprezentant al unei societăţi comerciale într-un grup de decizie ar putea să
se teamă să-şi exprime adevăratele sentimente, datorită ameninţării de a-şi
pierde slujba, să se simtă obligaţi de a fi de acord cu şeful pentru a fi
promovaţi etc.).
Ca regulă generală vom fi de acord că, prin procesul de interacţiune
socială, fiecare persoană dezvăluie ceva din modul în care îşi formează
percepţia despre risc. Acesta este singurul mod în care procesul (intim)
gândirii este făcut explicit. În acest scop, când oamenii vorbesc despre risc,
sunt folosite două tipuri de cunoaştere:

1. Cunoaşterea descriptivă, adică fapte despre lume.


2. Cunoaşterea explicativă, adică modul în care funcţionează lumea.
Această cunoaştere va fi dobândită de-a lungul vieţii fiecărui individ.
Există diferite surse ale cunoaşterii:
- experienţa personală;
- experienţa cunoscuţilor;
- educaţie;
- mass-media;
- alte forme de comunicare (exempu: cărţile)

Fiecare persoană va aprecia importanţa fiecărei noi informaţii. O


parte din informaţii va fi considerată mai importantă, deoarece este o
experienţă personală în opoziţie cu una indirectă (prin altă persoană). Alţii
vor atribui importanţa în funcţie de autoritatea sursei. Noua (sursă)
informaţie va fi introdusă în schema personală a cunoaşterii. Aceasta ar
putea avea forma unei reţele semantice care descrie realităţile dintre diferite
elemente ale cunoaşterii sau un scenariu care descrie secvenţe aşteptate ale
evenimentelor, de exemplu atunci când se intră într-u magazin pentru a
cumpăra alimente. Cunoaşterea modului în care oamenii înţeleg riscul este o
parte vitală a comunicării riscului şi a studierii luării deciziilor.
Modul în care oamenii gândesc despre risc poate varia în funcţie de
vârstă, sex, educaţie, ocupaţie. Astfel, o persoană mai în vârstă ar putea să se
gândească mai mult la anumite riscuri decât o persoană mai tânără; de
exemplu sănătatea poate deveni o problemă mai importantă când cineva
îmbătrâneşte, în timp ce ameninţările pe termen lung ce privesc mediul ar
putea fi de mai mare importanţă pentru cel tânăr. Mai departe, oamenii sunt
îngrijoraţi cu privire la o mare varietate de lucruri. Câte o dată, îngrijorarea
priveşte lucruri care există deja, de exemplu, dacă zgomotul neobişnuit pe
care îl face motorul maşinii înseamnă că maşina se va strica. În alte situaţii
oamenii se vor îngrijora din cauza unor lucruri care s-ar putea întâmpla; de
exemplu, dacă vor fi traumatizaţi într-un accident. Nesiguranţa viitorului ne
înfricoşează datorită unor consecinţe nedorite ce pot rezulta din aceasta.
Dacă ar exista un sistem bun de siguranţă, oamenii şi-ar restrânge aria
îngrijorărilor la problemele lor imediate şi ar putea să nu se mai gândească
la riscuri de ordin general. Mulţi oameni nu iau în considerare nici un risc
extrem până în momentul în care atenţia lor este atrasă de un anumit
eveniment.
Mc Gregor (1991) defineşte îngrijorarea ca:
- un proces cognitiv care are loc atunci când suntem nesiguri cu
privire la o activitate sau un eveniment viitor. Îngrijorarea
înseamnă a te gândi la nesiguranţă, în timp ce anxietatea include
nivelul maxim al emoţiei care însoţeşte nesiguranţa.

Avem tendinţa să ne îngrijorăm înaintea unui eveniment creând, de


obicei, scenariile celei mai rele situaţii la o modalitate de pregătire în faţa
evenimentelor viitoare. Este o stare de spirit în care suntem preocupaţi de o
problemă şi avem tendinţa de a ne gândi negativ la fericire. Unii psihologi
tratează îngrijorarea ca fiind un mod de apărare în faţa stresului. Astfel, este
definită ca fiind cognitivă, deoarece este legată de aşteptările cu privire la
evenimentele viitoare, în conexiune cu realizările personale, banii şi relaţiile
noastre personale.
Pe măsură ce îngrijorarea devine mai pronunţată oamenii au tendinţa
să facă o acţiune definitivă. Pe măsură ce o persoană înclină spre luarea unei
decizii sau spre îndeplinirea ei, un proces iterativ, precum cel din figura 7.3
este probabil.
Idei Percep i Interac iuni Institu ii
personale i i sociale publice Rezultate
opinii
Filtrate de Dezv luite
experien ca percep ii
i observabile

Figura 7.3 Formarea percepţiilor de risc

7.2.3 Factorii care influenţează formarea percepţiilor


asupra riscului

Dacă este necesară luarea unei decizii cu privire la acţiunile viitoare


şi în acestea există o marjă de risc, există un număr de factori care vor
influenţa decizia luată. Factorii care influenţează modelul în care fiecare
gândeşte la felul în care trebuie luată o decizie pot fi:
- La nivel egocentric sau în termeni organizaţionali rezultă vreun
beneficiu material din asta sau vreun dezavantaj?
- Este aceasta o decizie necondiţionată sau există elemente de
constrângere sau dependenţă economică ce limitează alegerea într-
un mod substanţial?
- Ce pun eu în joc - la ce nivel se situează investiţia personală?
- Am eu experienţa practică relevantă în această situaţie?
- Am eu prejudecăţi care sunt dăunătoare în cazul în care mă bazez
pe ele în luarea acestei decizii?
- Ce gândesc oameni, la fel ca mine, despre mine în general şi despre
această situaţie în special, şi în ce măsură ar trebui să iau în
considerare părerile lor?
- În cazul în care decizia se dovedeşte a fi greşită, care ar fi reacţia
colegilor mei, a acţionarilor, a investitorilor, a mass-mediei şi a
altor comentatori externi?
Ultimii doi factori formează o parte a unui set mai general de relaţii
ce reprezintă un cerc de interacţiuni folosit de oameni în formarea
percepţiilor despre risc (figura 7.3) Este o parte firească a procesului de
luare a deciziilor: aflarea părerilor altor oameni şi specularea modului în
care ei ar acţiona într-un anumit scenariu, fie ca membri ai familiei, prieteni,
cunoştinţe, duşmani, experţi etc.
În munca prin interacţiuni cu diferite grupuri, una din principalele
preocupări este stabilirea grupului care are credibilitate. Următoarele
elemente sunt combinate pentru formarea unei baze a acestui raţionament:
- Fiecare persoană consultată va avea diferite grade de cunoaştere şi
experienţă ca bază a raţionamentelor sale; în afară de cazul în care
o persoană are intuiţie naturală, ar putea fi mai înţelept. Să
presupunem că sfaturile celor care au puţine cunoştinţe relevante
nu sunt de încredere.
- Fiecare persoană consultată poate avea diferite grade de
obiectivitate sau de interes personal şi aceasta ar putea afecta
posibilitatea de a primi un răspuns exact: dacă ceri sfatul soţiei vei
primi oare răspunsul corect sau răspunsul pe care ea crede că vrei
să-l auzi.

Prieteni
Al ii: ex.
doctori, Cuno tin
t l i dit i
Subordona i

Mass-media IDEI PERSONALE Membrii

Competi ia Manageri
principali

Clien i Consultan

Figura 7.4 Cercul (schema) interacţiunilor sociale şi de afaceri

- Divergenţele în cadrul relaţiilor pot crea o mai mare sau mai mică
posibilitate ca persoana care caută un sfat să primească detalii
amănunţite - chiar vrei să spui oamenilor cu care eşti în competiţie
pentru obţinerea unei promovări ca nu eşti decis sau consultarea cu
ei te va face să pari mai credibil.
- Divergenţele în cadrul relaţiilor pot crea o mică sau o mare
probabilitate ca răspunsurile date să fie cinstite; în management,
tinerii manageri vor fi pregătiţi să spună că te înşeli.
- Diferenţele în capacitatea de a reacţiona în cazul unor şanse
disponibile în acel moment sau altele care trebuie căutate sau în
cazul unor şanse pe termen scurt pot duce la sfaturi foarte diferite:
- dacă vezi pe cineva în fiecare zi, ai putea să îţi formezi o părere
diferită despre el în contrast cu o persoană văzută doar ocazional,
dar pe care o consideri înţeleaptă, şi dacă ai doar câteva minute
pentru a-ţi adresa întrebarea, ceea ce întrebi ar putea să nu fie
deloc întrebarea posibilă într-o întâlnire mai lungă.
- Diferenţele între formele de interacţiune - unele interacţiuni nu vor
fi directe, ci se vor exercita prin scriere sau imagini, de exemplu,
prin scrisori, rapoarte, poşta electronică sau mass-media precum
ziare, programe TV etc.
Ţineţi minte că oamenii nu vor spune şi scrie aceleaşi lucruri - în
forma vorbită, limbaj şi alte forme de comunicare intangibile sunt posibile
pe când ceea ce este scris va fi mai puţin flexibil şi permanent ca dovadă a
ceea ce a fost spus.
Ar fi rezonabil să concluzionăm că toate încercările de exteriorizare
a dezbaterii asupra deciziilor care vor trebui luate, pot fi folositoare atât
timp cât cel care ia decizia trage concluzia corectă cu privire la importanţa
fiecărei contribuţii. Într-adevăr, chiar şi scrierea de note l-ar putea ajuta pe
cel care ia deciziile să-şi clarifice singur gândurile înainte de luarea acestora.
În încercarea de a aprecia puterea presiunilor care există la locul de
muncă asupra formării părerilor, ar trebui să ne amintim că atitudinile
combative şi argumentele care au fost încununate de succes tind să se
repete. Ar fi o economisire de timp şi bani încercarea de a nu repeta întreaga
sferă de argumente într-o situaţie care se repetă. Problema care se pune este
încercarea de a se asigura că toate principiile variabile ale situaţiei prezente
se potrivesc cu vechile argumente. Repetarea fără analiza unor decizii
trecute nu este o strategie sănătoasă pentru viitor.
În organizaţia modernă, coeziunea grupului şi construirea unei
echipe sunt considerate ca având importanţă din ce în ce mai mare. Aceasta
poate crea probleme acelor persoane din cadrul organizaţiei care nu sunt
suficient de apreciaţi pentru a fi recunoscuţi drept conducători. Dacă o
persoană al cărei statut este subordonat formal în cadrul organizaţiei, îşi
spune părerea în privinţa problemelor majore, dar află că şefii sau grupul
său îi resping părerile, există o presiune considerabilă asupra lui pentru a-şi
modifica părerile în aşa fel încât ele să se conformeze părerilor generale.
Bineînţeles, omul cu „obrazul gros” şi „ambiţiosul” ar putea să-şi susţină
punctul de vedere pe care îl consideră corect, dar corectitudinea şi
incorectitudinea nu sunt concepte absolute şi, fără suport din partea celor
care pot modifica opinia generală, astfel de persoane ar putea afla că munca
în continuare în acea organizaţie nu mai este posibilă.
Într-adevăr, una dintre problemele perene ale managerilor
democratici în contrast cu cei autocratici este să menţină înţelegerea
rezonabilă şi coerentă a problemelor cheie, permiţând o dezbatere
constructivă asupra strategiilor. Din nefericire, prejudecăţile se pot ivi,
formând bazele unor păreri opuse sau chiar ameninţătoare. Câteodată, chiar
existenţa diferitelor păreri va forma un filtru al deschiderii oamenilor către
lume. Acest filtru ar putea acţiona în direcţii diferite, ţinând lucrările pentru
el sau exteriorizându-le.
1. Unii vor ridica armele pentru a-şi apăra punctul de vedere,
sperând într-o victorie rapidă şi în refacerea unanimităţii. Aici filtrul ar
putea exclude anumite aspecte ale părerilor opozanţilor, deoarece cu cât
luptătorul este mai devotat, cu atât devine mai puţin receptiv la părerile
altora.
2. Alţii vor rămâne în aparenţă neimplicaţi, dorind să stea pe tuşă
până la rezolvarea problemelor. Adevăratele lor sentimente vor rămâne mai
puţin cunoscute celorlalţi. Numai aşa-zişii pacifişti vor rămâne deschişi
către ceilalţi sperând să găsească cheia unui compromis între diferite
grupuri.
Cu toate acestea, dacă organizaţia doreşte să-şi menţină moralitatea
în timp ce îşi continuă acţiunile, va exista întotdeauna o tendinţă spre
moderaţie. Cu cât mai răsunătoare va fi părerea iniţială adoptată de diferite
fracţiuni, cu atât mai atent vor acţiona dacă nu trebuie să rănească
sentimentele celor care conduc dezbaterea. Reconcilierea tuturor punctelor
de vedere decurge din interacţiunile în cadrul grupurilor sociale. Dacă
menţinerea integrităţii grupului este importantă şi pierderea credibilităţii este
de evitat, părerile fiecăreia dintre părţi trebuie modificate până la ajungerea
la un compromis acceptabil, un consens în luarea deciziilor.

7.2.4 Elemente ale teoriei preferinţei la risc

Fenomenul preferinţei la risc este strâns legat de evaluarea şi


construirea funcţiilor de utilitate şi ulterior cu întreg procesul de luare a
deciziilor în condiţii de risc şi incertitudine, de prezenţa unui număr mare de
variabile ce trebuie manipulate în cadrul modelului.
Una din cele mai dificile alegeri la care poate fi expusă o persoană,
un grup de persoane sau chiar o organizaţie se referă la cazul când aceştia
trebuie să decidă între propoziţii (variante sau alternative de acţiune) al
căror rezultat final are un caracter incert. Există însă un mod logic de a
structura aceste procese şi ulterior de a oferi decidentului cea mai bună
soluţie în raport cu gradul lui de acceptabilitate la risc. În acest scop se
introduc noţiunile referitoare la loterie informaţională, echivalentul cert al
unei loterii, funcţie de utilitate, coeficient de risc.
O propoziţie incertă este descrisă prin intermediul unei loterii. Ea
este complet definită de costurile vi, i= 1, ..., n şi probabilităţile pi, i = 1,..., n
de apariţie a evenimentelor Ei, i = 1, ..., n în loterie.
E1; p1 v1

L:
E2; p2 v2
.

Rezultatele într-o loterie nu trebuie să fie neapărat măsurabile şi nici


comparabile (acest lucru ar însemna ca rezultatele să fie exprimate printr-o
aceeaşi unitate de măsură). Evenimentele din loterie sunt astfel alese în
legătură cu modelarea unui sistem real, astfel încât ele sunt mutual
independente şi colectiv exhaustive, ceea ce implică relaţia:

n
∑ pi = 1
i =1

În cazul în care o loterie informaţională este descrisă de o variabilă


aleatoare v, atunci se pot efectua reprezentările următoare.
probab.
0,25
(0,45)
-10
(0,3)

0,25
0,45

-10 15 35
În cazul în care o loterie informaţională este descrisă de o variabilă
aleatoare continuă se indică funcţia de densitate de probabilitate sau funcţia
cumulativă referitor la variabila aleatoare considerată.
Definiţia 1: Valoarea aşteptată a unei loterii informaţionale
reprezintă suma produsului dintre probabilităţi şi valorile din loterie, astfel
că:

n
v = ∑ pi vi
i =1

Definiţia 2: Echivalentul cert, ~v , al unei loterii reprezintă preţul de


vânzare al acesteia, valoarea ce urmează să o primească o persoană pentru o
loterie pe care deja o posedă.
v = v−v ~
Definiţia 3: Premiul de risc vp este definit de p . În cazul în
care vp = 0, decidentul este o persoană neutră la risc şi dacă vp ≠ 0, atunci
persoana respectivă este considerată ca fiind sensibilă la risc.

7.3 Axiomatica alegerii în condiţii de risc

Vom studia în continuare problema deciziei optime în condiţii de


incertitudine. Pentru început este necesar să definim obiectele cu care
lucrăm şi apoi să definim ordinea preferinţelor decidenţilor în legătură cu
aceste obiecte.
Presupunem iniţial că există un singur bun care este măsurat în
anumite unităţi de măsură date şi care poate fi gândit ca un venit, ys cu s =
1,...,S, respectiv volumul venitului pe care decidentul îl va avea dacă şi
numai dacă starea s apare. Presupunem că individul asociază o probabilitate
π s apariţiei stării s a naturii (considerăm că lucrăm cu un singur decident).
Pentru cele S stări ale naturii vom avea vectorul veniturilor y = [ y1 , y2 ,..., ys ]
şi al probabilităţilor π = [π 1 ,π 2 ,...,π s ] .
Vom defini un proiect (loterie) P ca un vector al veniturilor căruia îi
asociem vectorul probabilităţilor: P = (π , y ) . Putem defini un nou proiect
prin schimbarea probabilităţilor sau prin schimbarea valorii venitului sau
prin schimbarea celor două clase de elemente. Un alt termen echivalent
pentru descrierea unui proiect este cel de distribuţie de probabilitate a
veniturilor.
Fiecare decident va putea să-şi ordoneze preferinţele sale referitoare
la decizii pe baza unor relaţii de preferinţă privind proiectele asociate lor.
Obiectul alegerii va fi un set de proiecte, pe care le notăm cu {P1 , P2, ..., Pn } .
Putem formula următoarele axiome necesare alegerii proiectelor unei
firme:

A1. Ordonarea preferinţelor.


Având două proiecte date, decidentul poate întotdeauna să spună că
el preferă pe unul în locul celuilalt sau că este indiferent. Relaţia de
preferinţă sau indiferenţă este tranzitivă. Deci dacă avem:

P j f P k , P k f Pi ⇒ P j f Pi

P j ∼ P k , P k ∼ Pi ⇒ P j ∼ Pi

Înainte de a introduce cea de a doua axiomă trebuie să introducem


conceptul de proiect standard. Fiind dat un set de loterii (proiecte), putem
lua toate valorile veniturilor care apar în acest set, pentru a defini o mulţime
de variabile de venit. Dacă avem o mulţime definită de proiecte, există un
număr finit al valorilor veniturilor şi va exista o valoare minimă şi una
maximă a venitului. Notăm cu yu valoarea maximă şi cu yL valoarea minimă.
Vom construi întreaga teorie pe mulţimea [ yL , yu ] . Definim acum un
proiect standard P0 , ca fiind acela care conţine numai cele două venituri yu
şi yL cu probabilităţile v şi 1-v, v ∈ [o,1] .
Având un proiect standard P0 = (v , y u , y L ) prin convenţie nu vom
1 1

11
evidenţia şi probabilitatea 1 − v . Obţinem un al doilea proiect standard P0
1

prin schimbarea lui v1 (probabilitatea de a obţine venitul cel mai bun) cu


v11 ⇒ P0 = (v , yu , y L ) .
11 11

A2. Preferinţele cresc odată cu creşterea probabilităţii


1 11
Fiind date două proiecte standard P0 şi P0 , atunci:

P01 f P011 ⇔ v1 > v11


P01 ∼ P011 ⇔ v1 = v11
Această axiomă relevă faptul că decidentul va alege întotdeauna
proiectul care îi oferă cu o probabilitate sporită, posibilitatea de realizare a
venitului cel mai mare; dacă probabilităţile sunt egale, atunci proiectele se
numesc echivalente.

A3. Proiecte standard echivalente


Fiind dată o valoare sigură a venitului y1 , cu yu ≥ y ≥ y L , există o
1

singură valoare a probabilităţii v1 pentru care: y ∼ P0 = (v , yu , y L ) şi P0 va


1 1 1 1

1
fi numit proiectul standard echivalent pentru y . Axioma relevă
următoarele: putem lua o valoare a venitului în intervalul dat şi întotdeauna
vom găsi o probabilitate de obţinere a câştigului cel mai bun în proiectul
standard, astfel încât decidentul să fie indiferent între a alege venitul sigur
sau proiectul standard. Ştim că acest lucru este adevărat pentru două valori
de venituri yu şi yL:
yu ∼ P0u = (1, yu , yL )
yL ∼ P0L = (0, yu , yL )
u L
unde P0 şi P0 reprezintă proiectele certe, sigure, de obţinere a lui y u şi y L .
Axioma a treia arată că putem alege orice valoare a venitului între yu şi yL şi
întotdeauna găsim o unică valoare v care defineşte un proiect standard
echivalent.
Relaţia y ∼ P0 = (v , yu , y L ) defineşte o funcţie pe [ y L , y u ] cu valori
1 1 1

1
în mulţimea probabilităţilor 1 ≥ v ≥ 0 , pe care o putem scrie v( y ) într-o
notaţie uzuală. Bazându-ne pe afirmaţia că un venit mai mare este mai bun
(preferat) decât un venit mai mic, axioma A2 implică, de asemenea, că
valoarea probabilităţii v trebuie să crească odată cu y1, pentru a menţine
indiferenţa între y1 şi proiectul standard, atâta timp cât lui y1<yu îi
1
corespunde v1<1. Deci funcţia v( y ) va fi o funcţie crescătoare. Având
date yu şi yL axioma A3 relevă faptul că această funcţie este definită unic.
Să notăm că yu şi yL sunt arbitrare şi pot fi modificate fără a schimba
1
construcţia teoretică. De exemplu, dacă definim un proiect standard nou P0
pentru alegerea unui venit mai bun yu > yu , atunci putem aplica axioma A3
1

1
pentru a găsi valoarea v a probabilităţii din P0 corespunzătoare fiecărei
valori y şi ne aşteptăm ca ele să fie diferite, în particular vom avea
v( y u ) < 1 . Similar putem alege y1L pentru a defini un nou proiect standard şi,
din nou, ne aşteptăm să obţinem o relaţie definită între v şi y. De asemenea,
funcţia v(y) nu poate fi unică într-un sens general.
Pentru a putea formula axioma următoare, trebuie să introducem alt
tip de proiect cunoscut sub numele de proiect compus. În general un proiect
compus Pc este un proiect care are cel puţin unul din rezultatele sale, un alt
proiect în loc de o valoare a venitului. Un exemplu banal de proiect compus
este aşa numitul ,,pariu cumulativ” în cursele de cai. Un jucător poate juca o
dublă, adică el pune o miză t pe un cal în cursa unu şi specifică pe ce cal din
cursa doi îşi pune câştigul t+w1 din prima cursă. Posibilele rezultate din
proiectul 1 sunt: să piardă suma pariată t cu probabilitatea π 1 , sau să câştige
prima cursă cu 1 − π 1 . În al doilea joc, el poate să piardă ce a pariat cu
probabilitatea π 2 sau să câştige totul cu 1 − π 2 . Atunci jocul dublu se poate
scrie ca un proiect compus astfel :

Pcd = (π 1 , y − t , (π 2 , y − t , y + W2 )) = (π 1 , y − t , P1 ) unde
P1 = (π 2 , y + W1 − t − W1 , y + W2 )

este jocul în a doua cursă, W1 este plata în cazul câştigului din prima cursă
şi y reprezintă venitul fără a lua în considerare pariul, deci fără participare la
joc.
Cum va evalua un decident raţional un proiect compus? De exemplu,
jucătorul poate pierde în două moduri: să piardă prima cursă cu
probabilitatea π 1 sau să piardă la a doua, cu probabilitatea π 2 , în cazul în
care ar fi câştigat prima cursă cu probabilitatea 1 − π 1 . Deci, probabilitatea
ca el să piardă în a doua cursă este π 2 (1 − π 1 ) şi probabilitatea ca să piardă
în prima sau a doua cursă este π 1 + π 2 (1 − π 1 ) = πˆ . Probabilitatea ca el să
câştige W2, deci de a câştiga şi prima cursă şi a doua cursă, este
(1 − π 1 )(1 − π 2 ) = (1 − πˆ ) . Dacă jucătorul pierde, el pierde venitul –t, banii pe
care îi pariază. Dacă câştigă prima cursă şi o pierde pe a doua, atunci pierde
W1. Rezumând, el pierde t cu probabilitatea πˆ şi câştigă W2 cu 1 − πˆ .
Putem defini un proiect simplu P d , care rezumă toate câştigurile
totale :
P d = (πˆ , y − t , y + W2 ) .
d
Putem să argumentăm că P d este echivalent cu Pc ; un jucător
raţional poate să considere că jocul compus se reduce la proiectul simplu.
Cu toate acestea nu este aşa corect să spunem că decidentul ar trebui să fie
indiferent între alegerea proiectului compus sau a celui simplu, pentru că
obţine acelaşi câştig, dar este foarte greu să găseşti pe cineva care preferă să
joace o dublă, adică să parieze pe amândouă variantele deodată. Toţi
jucătorii preferă să parieze pe prima şi dacă câştigă, pe a doua cursă.
Să generalizăm acest exemplu. Suntem interesaţi de un tip de proiect
compus de forma:

Pc1 = [π1, (v1, yu , yL ),(v2 , yu , yL ),...,(vS , yu , yL )]= (π1, P01, P02 ,...,P0S )

unde:
π1 este un vector de probabilităţi :
π1 π 1 = [π 11 , π 12 ,..., π 1S ]
s
π1 şi v
π1 cu s=1,2,...,S, este probabilitatea de a obţine câştigul maxim yu în
proiectul standard s.
π 11 = probabilitatea de a obţine proiectul standard 1,
..............................................................................
π S = probabilitatea de a obţine proiectul standard S.
1

1
Este evident că Pc implică S căi diferite de a obţine yu sau yL .
Înseamnă că probabilitatea de a obţine yu în fiecare caz este:
S
v = π 11v 1 + π 12 v 2 + ... + π 1S v S = ∑ π 1s v s
s =1

v = este probabilitatea totală de a câştiga yu , iar probabilitatea de a câştiga


y L este 1 − v .
Putem defini astfel proiectul standard echivalent raţional cu
proiectul compus prin:
P01 = (v , yu , y L )
A4. Echivalenţa raţională
1
Având dat un proiect compus Pc cu câştiguri numai proiecte
1 1 1
standard şi având şi proiectul raţional echivalent P0 , atunci Pc Ă P0 . Cu alte
cuvinte, axioma A4 precizează faptul că decidentul face într-adevăr
evaluarea raţională a probabilităţii de a obţine cele două câştiguri şi nu este
afectat de natura jocului în două etape; putem spune că el nu este afectat de
iluzia riscului. Această axiomă conţine presupuneri puternice referitoare la
raţionalitatea şi capacitatea de calcul a decidentului.
1
Din axioma A3 rezultă faptul că pentru fiecare nivel al venitului y
1
putem să găsim un proiect standard echivalent P0 prin alegerea valorii v .
1

1 n
Să luăm acum oricare dintre { P ,..., P } care formează mulţimea originală
de obiecte ale alegerii decidentului, cu Pj de forma:
P j = (π , y j ) j = 1,2,..., n
unde
π este un vector de probabilitate
y j = [ y1j , y2j ,..., ySj ] este vectorul veniturilor (j – reprezintă indicele
proiectului şi s - indicele pentru venit).
s
Aplicând axioma A3 vom găsi pentru fiecare y j proiectul standard
echivalent P0 : ys ∼ P0 = (v , yu , y L ) , unde în notaţia de mai sus avem :
js j js js

v js = v( y sj ) j = 1,2,..., n; s = 1,2,...S
j
Acum considerăm proiectul compus Pc , care este format plecând
de la P j înlocuind fiecare componentă a vectorului venit cu componentele
j j1 j2 jS
proiectului standard echivalent Pc = (π, (P0 , P0 ,..., P0 )).

A5. Axioma independenţei


P j ∼ Pcj pentru toţi j - 1, 2, ..., ny
Conform acestei axiome, un decident va fi indiferent între un proiect
dat şi un altul compus format din înlocuirea fiecărei valori a venitului cu
proiectul standard echivalent.
Acest set de axiome ne vor conduce la un mod sugestiv de
reprezentare a preferinţelor decidentului. Axioma 5 implică faptul că, având
o mulţime de proiecte {P , P ,..., P }, putem să le înlocuim pe fiecare cu
1 2 n

proiectele compuse corespunzătoare Pc , j = 1,2,..., n .


j

Cu alte cuvinte, putem exprima fiecare dintre proiectele iniţiale ca


unul compus, implicând numai şansele variate de a obţine proiecte standard.
Acest pas este foarte important în compararea proiectelor individuale.
j
Axioma A4 ne spune că fiecare proiect PC va fi indiferent faţă de
echivalentul său raţional, proiectele standard implicând numai yU şi yL cu
j
probabilităţile derivate din apariţia lor în Pc .

Putem scrie: P ∼ Pc ∼ P0
j j j

sau
(π , y j ) ∼ (π , [ P0 j1 , P0 j 2 ,..., P0 jS ]) ∼ (v j , y u , y L )
unde
S S
P0 js = (v js , yu , y L ), şi v j = ∑ π s v js = ∑ π s v( ysj )
s =1 s =1

j k
Din axioma A2 avem că P0 f P0 , dacă şi numai dacă v > v şi
j k

P0 j ∼ P0k , dacă v j = v k . Rezultă că proiectele P01 , P02 ,..., P0n pot fi ordonate
numai în funcţie de valorile lui v din ele. Proiectul standard preferat va fi
cel în care v este cea mai mare.
Axiomele pot fi privite ca o procedură de predicţie a legăturilor între
proiecte şi de decizie în sensul ordonării preferenţiale a acestora.
În principiu putem proceda astfel: după compararea valorilor
veniturilor din intervalul [ yu , y L ] şi proiectele standard Po putem găsi o
funcţie v(y). Considerăm acum P1 şi P2 şi introducând valorile veniturilor
y 1s şi y s2 s = 1,2,..., S în această funcţie vom obţine valorile
v s = v ( y s ), v s = v ( y s ) . Apoi calculăm v 1 = ∑ s π s v 1s , şi v 2 = ∑ s π s v s2 şi
1 1 2 2

apoi alegem proiectul cu valoarea lui v cea mai mare.

În analiza teoretică nu avem o funcţie specifică v(y). Trebuie să


lucrăm numai cu proprietăţi generale certe ale acestei funcţii. În continuare
vom considera şi vom detalia cele mai importante dintre aceste proprietăţi.
Vom încheia această secţiune cu o notă de terminologie. De obicei, funcţia
v(y) este denumită funcţia de utilitate, atunci când este o reprezentare
numerică reală a preferinţelor. Având dată o distribuţie de probabilitate
discretă a unei variabile z, vom defini valoarea aşteptată a acestei variabile
S
z = ∑ π s z s unde π s
s =1 este probabilitate de apariţie a valorilor lui zs.

În concluzie ne putem referi la valoarea v = ∑s =1π s v s ca la o


j S j

utilitate aşteptată a proiectului Pj şi putem interpreta aceste axiome astfel:


decidentul alege proiectele sale astfel încât să maximizeze valoarea
aşteptată a utilităţii. De aceea, teoria bazată pe aceste afirmaţii este, de
regulă, numită şi teoria utilităţii aşteptate a alegerilor (deciziilor) în
condiţii de incertitudine.