Sunteți pe pagina 1din 57

CAPITOLUL I.

PROMOVAREA VÂNZĂRILOR ÎN CONTEXTUL CRIZEI


ECONOMICE

1.1. Promovarea vânzărilor - generalităţi


Promovarea vânzărilor este unul din demersurile cele mai empirice ale acţiunii
marketingului. Chiar dacă condiţiile de punere în operă sunt sumare, eficacitatea promovării
explică în parte numărul redus al cercetărilor consacrate acestei tehnici de marketing:
mecanismele sale adesea brutale şi puţin complexe în aparenţă şi efectele sale immediate nu îi
conferă pote deloc, după părerea teoreticienilor, acelaşi statut ca şi publicităţii care este mai
rafinată şi mai puţin imediată în efecte. Această lacună este pe punctul de a fi înlăturată şi
promovarea vânzărilor se pare că în zilele noastre începe să se profesionalizeze: mai mulţi
cercetători şi numeroşi practicieni urmăresc să îi analizeze mecanismele şi să-i fixeze rolul.
Prin promovarea vânzărilor se urmăreşte realizarea de contacte directe, pentru a
sensibiliza cât mai bine pe consumator. De exmplu, demonstraţiile privind utilizarea unor
produse se efectuează la domiciliul consumatorului, în faţa gospodinei.
Este important să se reţină că promovarea vânzărilor:
• nu este publicitate;
• nu este vânzare;
• nu este marketing în acţiune;
• nu este post vânzare;
• nu este marchandising.
Promovarea vânzărilor este de fapt un sumum de tehnici care nu sunt echivalente nici cu
vânzarea, nici cu publicitatea şi care permit stimularea consumatorilor precum şi a comerţului cu
amănuntul.1

1.1.1. Caracteristicile promovării vânzărilor


Promovarea vânzărilor are drept caracteristică principală faptul că ea contribuie la
creşterea acestora. Promovarea vânzărilor aduce ceva nou pentru o anumită perioadă de timp
avansând întotdeauna un element neaşteptat. Se urmăreşte astfel seducerea consumatorului
tocmai prin ieşirea din ceea ce este obişnuit.

1
Revista de comerţ, numărul 12, pagina 16, decembrie 2000.
Promovarea vânzărilor se caracterizează prin rezultate concrete obţinute într-un termen
scurt. Tocmai de aceea se consideră că prelungirea unei acţiuni promoţionale are ca efect
diminuarea rezultatelor sale. De exemplu, un concurs care ţine în permanenţă un timp mai
îndelungat nu mai atrage pe nimeni.
În cele ce urmează se va încerca definirea acestui termen, iar apoi vom afla care este rolul
promovării vânzărilor în comerţul contemporan.

1.1.2. Definirea promovării vânzărilor


În acest subcapitol vor fi redactate cele mai importante definiţii date de către mari
personalităţi şi instituţii care au avut contact direct de-a lungul timpului cu promovarea
vânzărilor.
Pentru început voi prezenta o definiţie dată de Institutul de promovare a vânzărilor
(Institute of Sales Promotion - ISP):
“ Promovarea vânzărilor reprezintă un aspect al marketingului care conferă , de regulă
temporar, o valoare suplimentară unui produs sau serviciu, pentru a-l determina pe utilizatorul
final să achiziţioneze respectiva marfă”.2
De asemenea, P. Lassegue3, un mare specialist în domeniul marketingului din Franţa,
distinge două definiţii:
• Prima este în sens larg. Aici promovarea vânzărilor este sinonimă cu “ dinamica
comercială” şi desemnează toate cercetările care pot să antreneze creşterea vânzărilor.
În această primă accepţiune se regăseşte cuvântul anglo-saxon “promotion” cuprins în
unul din cele patru componente ale marketingului mix (price, product, place şi
promotion).
• O a doua definiţie este într-un sens mai îngust. Aici autorul rezervă expresia
“promovarea vânzărilor tehnicilor specifice ale căror caractere comune le enumeră
astfel:
- scopul direct şi imediat este de a provoca o creştere a vânzărilor, în timp ce
publicitatea provoacă notorietate, schimbă imaginea mărcii.
- creşterea rapidă şi provizorie a vânzărilor .
- promovarea vânzărilor împinge produsul spre consumator, în timp ce publicitatea
se străduieşte să-l facă pe produs dezirabil.
2
Michael J. Baker – “Marketing”, Ed. The Macmillan Press Limited 1991.
3
Pierre – Louis Dubois – Le Marketing, Ed. Economică, Paris, 1989.
- Promovarea oferă un avantaj economic neobişnuit şi suplimentar: primă, reducere
de preţ ş.a.
Ca o concluzie, Lassegue dă următoarea definiţie promovării vânzărilor: “ansamblul
tehnicilor ce provoacă o creştere rapidă dar provizorie a vânzărilor prin atribuirea unui avantaj
excepţional distribuitorilor, consumatorilor unui produs”.
În literatura de specialitate prin promovarea vânzărilor se înţelege cel mai adesea
folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionarea şi creşterea vânzărilor de bunuri şi
servicii ce formează oferta întreprinderilor. În anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi şi
scopului de completa acţiunile publicitare, contribuind astfel la întregirea şi întărirea imaginii şi
prestigiului întreprinderii în cadrul mediului său social- economic, în cadrul pieţei.

1.1.3. Rolul promovării vânzărilor


În procesul vânzărilor cumpărătorul are un comportament complex: îşi pune probleme,
ezită de a se angaja, refuză a se decide, ezită să cheltuiască etc. Or promovarea vânzărilor are
tocmai rolul de a înlătura elementele de îndoială ale cumpărătorului potenţial. Ea deschide astfel
un dialog cu cumpărătorul pentru a elimina reticenţele de acest gen.
Promovarea vânzărilor oferă anumite avantaje importante atât producătorilor cât şi
consumatorilor. Companiile de promovare a vânzărilor le permit fabricanţilor să se adapteze la
fluctuaţiile pe termen scurt ale cererii şi ofertei. Ele oferă producătorilor posibilitatea să fixeze
preţuri de catalog mai mari pentru a testa “cât de mult înseamnă prea mult”4. Ele îi fac pe
consumatori să încerce noi produse în loc să-I lase să"rămână veşnic fideli celor pe care le
utilizează în mod curent. Ele duc la apariţia unor noi forme de comerţ cu amănuntul cum ar fi
magazinul ce practică în permanenţă preţuri mici sau magazinuri cu preţuri promoţionale oferind
astfel consumatorilor mai multe alternative din care pot alege. Ele promovează un grad mai înalt
de conştientizare a preţurilor de către consumator. Ele permit producătorilor să vândă mai mult
decât ar fi putut să vândă în mod normal la preţurile de catalog şi în măsura în care se fac
economii de scară se reduc costurile pe unitatea de produs.
De asemenea, promovarea vânzărilor îl ajută pe fabricant să-şi adapteze programele de
producţie la diferitele segmente de consumatori. Consumatorii înşişi se bucură de o oarecare
satisfacţie oferită de faptul că se simt cumpărători inspiraţi profitând de preţurile speciale.
Acum 10 ani, managerii s-ar fi decis mai întâi asupra sumei pentru reclamă şi-ar fi alocat
apoi, pentru activitatea de promovare a vânzărilor, restul bugetului. Actualmente, managerii de
4
Philip Kotler – Managementul Marketingului, Teora, Bucureşti 1997.
marketing estimează mai întâi suma de care au nevoie pentru cheltuielile de promovare a
vânzărilor pe pieţele bunurilor de consum, iar în cele din urmă ceea ce a mai rămas va constitui
bugetul pentru publicitate.
Totuşi este periculos ca reclama să cedeze întâietatea promovării vânzărilor. Atunci când,
în cazul unei anumite mărci se practică pentru o perioadă prea îndelungată preţuri promoţionale,
consumatorii încep să se gândească la ea ca la o marfă ieftină şi adesea ei vor fi dispuşi să o
cumpere numai la preţ redus. Nimeni nu ştie când se va întâmpla acest lucru, dar există un
oarecare risc în a face promovarea unei mărci bine cunoscute pentru o perioadă mai mare de 30%
din timp. Mărcile dominante utilizează mai rar preţurile promoţionale, deoarece astefel nu ar face
decât să-I subvenţioneze pe utilizatorii curenţi.
Deşi publicitatea se poate dovedi extrem de eficientă pentru a-I face pe consumatori să
devină conştienţi de existenţa unui produs, deseori inerţia influenţează conştientizarea
consumatorilor, de aceea fiind necesare stimulente suplimentare pentru a-I convinge să testeze
respectiva marfă pe cei care nu au utilizat-o până acum. Promovările au misiunea de a furniza
acest stimulent. 5
Consumatorii consideră invariabil că testare unui produs nou conţine un element de risc,
cu toate că, fără testare, nu există piosibilitatea de a repeta achiziţia.
Un produs poate fi nou în totalitate, în sensul că nu a mai fost oferit niciodată până atunci
spre vânzare sau nou prin aceea că individul respectiv nu are nici o experienţă anterioară legată
de acesta. Fiecare dintre aceste două situaţii necesită strategii diferite.
În cazul unui produs în totalitate nou, campania iniţială va căuta să realizeze nivelul cel
mai ridicate de testare şi va folosi în acest scop o combinaţie de metode de genul: cupoane,
eşantioane gratuite, testarea în magazin, oferte combinte ş.a. în cazul în care marca există şi a
câştigat de ja un segment de piaţă, promotorul va adopta o abordare selectivă şi se va concentra
asupra acelor segmente ale pieţei cu rata de utilizare cea mai redusă. O ofertă cu totul nouă
necesită o campanie prelungită pentru a încuraja repetarea achiziţiei; acest lucru nu este
justificabil în cazul unei mărci deja existente, din cauza costului utilizatorilor, subvenţionată –
cei care ar fi cumpărat produsul şi fără promovare. Drept contraargument la aspectul
subvenţionării trebuie menţiont faptul că, o primă bonificaţie, ajută la păstrarea lichidităţii în faţa
campaniei de promovare a unui rival.

1.2. Tehnici de promovare a vânzărilor


5
C.Florescu – Marketing, Ed. Marketer, Bucureşti, 1992
Opţiunea pentru o anumită tehnică de promovare a vânzărilor se face numai după o
analiză atentă a obiectivelor urmărite, a bugetului alocat, a concordanţei cu planul de marketing
al organizaţiei. Indiferent de tehnica aleasă, aceasta trebuie să conducă la obţinerea unor rezultate
pozitive, fiind strâns corelate cu obiectivele propuse în cadrul planului de marketing şi cu
strategiile de comunicaţie alese.
În funcţie de elementele ce constituie punctul de sprijin al operaţiunii promoţionale,
tehnicile de promovare a vânzărilor se pot grupa în două mari categorii:
I.Tehnici al căror suport îl constituie marca ce face obiectul promovării. Din această
categorie fac parte: reducerile de preţuri, primele şi cadourile promoţionale, jocurile şi
concursurile promoţionale şi încercările gratuite de produse;
II.Tehnici de punere în valoare a produselor la locul vânzării. Din această categorie fac
parte: merchandisingul şi promovarea la locul vânzării.

1.2.1. Activităţi privind politica de preţ


Preţul este un element de importanţă majoră în luarea deciziei de cumpărare. De aceeea .o
reducere de preţ chiar şi temporară,poate reprezenta un instrument promoţional deosebit de
eficient. Dacă reducerea de preţ durează mai mult,atunci cumpărătorul se obisnuieşte şi nu îl mai
consideră o favoare. Reducerile de preţ pot fi avute în vedere în situaţi diferite:ca mijloc de
eliminare a reţinerilor de cumpărarew ale anumitor categorii de consumatori,pentru care preţul
este considerat prea ridicat;scpderea sau lichidarea stocurilor de produse lent vandabile;
contractarea acţiunilor concurenţei.
Din această categorie fac pare ofertele speciale ,cupoanele de reducere ,remizele ,ofertele
de rambursare,rabaturile cantitative,taxe şi comisioane avantajoase.
Promovarea vanzărilor prin reducerea de preţ pe tremen scurt, pot oferi următoarele
avantaje:
- promovarea poate susţine cumpărarea repetatăşi poate atrage clienţi conştienţi de preţ.
- promovarea prin preţ este deosebit de eficientă în menţinerea echilibrului dintre cerere
şi ofertă.

1.2.2. Vânzările grupate


In promovarea vanzarilor, oferta promotionala constand in comercializarea a doua sau
mai multe produse reunite (loturi de produse sau servicii) la un pret special/exceptional.
Obiectiv: pastrarea clientelei, cresterea cantitatii de produs cumparate, stocare la consumator,
atragerea clientilor oportunisti, cumpararea altor produse ale marcii, comunicatie. Modalitati de
prezentare:
a) lot omogen - oferta speciala formata din doua sau mai multe produse identice (produse
de larg consum, cu o frecventa ridicata de consum), reunite sub un ambalaj comun, careia i se
aplica o reducere de pret semnificativa (spre exemplu, un bax de bere la un pret "soc"; oferta de
degustare - lot de 2 conserve, 25% produs gratuit; lot de trei sticle de apa minerala, a treia
gratuita).
Variante:
- lot cu reducere - lot de doua sau mai multe produse omogene beneficiind de o reducere
semnificativa ("primul produs 49.000 lei, al doilea 30.000 lei" ori "doua produse pentru 79.000
lei");
- lot cu gratuitati - lot format din doua sau mai multe produse din care unul este gratuit
(articole identice, varietati diferite). Exemplu: BOGOF (engl. - buy one, get one free) -
"cumparati un produs si primiti inca unul gratuit" (V. plus-pack, oferta-pachet); "primiti 3 dar
platiti numai 2", "4 pentru 3" etc, "lot de x produse + 1 gratuit", "lot de x produse, din care 1
gratuit", "lot de x produse, din care al treilea/al patrulea etc. gratuit";
- lot cu bon de reducere imediata (la casa) sau BR valabil pentru achizitia ulterioara a
aceluiasi tip de produs (fr. - BR a valoir);
- lot cu prima directa;
- lot tip "a doua achizitie rambursata";
- lot cu jocuri sau concursuri s.a.;

b) lot incrucisat/mixt - oferta grupata (sub un film imprimat), alcatuita din doua sau mai
multe produse de larg consum, apropiate sau complementare, apartinand unei game (spre
exemplu, un detergent pentru rufe, un inalbitor, un detergent lichid pentru vase si un sapun),
comercializata la un pret atractiv - mai scazut decat suma preturilor unitare ale fiecarui produs
(fr. - vente jumelee) - sau cu gratuitati;
c) lot de produse asociate - oferta grupata de vanzare a unuia sau mai multor articole,
insotite de un articol/serviciu accesoriu, exceptional, cu rol de prima (pretul de vanzare al lotului
va fi mai mic sau cel mult egal cu pretul articolelor curente componente). Exemplu: un
abonament anual la o revista economica in valoare de 490.000 lei + o cafetiera in valoare de
299.000 lei - (ambele) la un pret exceptional de 590.000 lei;

d) lot virtual/electronic - reducere efectuata la casa, automat, in functie de codurile de


bare ale articolelor care compun oferta promotionala;

e) lot tip "girafa": lot de doua produse, din care unul contine 20-50% cantitate in plus si
care se vinde la pretul produsului obisnuit.

1.2.3. Cadourile şi primele promoţionale reprezintă o tehnică de promovare a


vânzărilor care permite asocierea unui avantaj temporar unui produs. Diferenţa constă în faptul
că în cazul primei promoţionale, aceasta este oferită consumatorului după cumpărarea produsului
promovat, în timp ce cadoul promoţional poate fi primit fără efectuarea unei cumpărături.
Această tehnică este apreciată de către consumatori deoarece ei percep avantajul oferit şi
anume oferirea unui obiect (cadou). Pe piaţa românească, utilizatorii acestei tehnici preferă să
folosească cuvântul “cadou promoţional” şi în locul primei promoţionale. În alegerea obiectului
oferit, trebuie să se ţină cont de profilul consumatorilor, de imaginea produsului promovat, de
dimensiunea acestuia etc.
Primele promoţionale pot fi de trei tipuri:
- prima directă , obiectul primă este oferit gratuit în momentul vânzării. În cazul acesteia
există trei variante:
- prima obiect, aceasta este plasată în interiorul ambalajului produsului sau în
exteriorul acestuia, fie este oferită de către animatorii aflaţi în spaţiul de vânzare. Ca
prime obiect pot fi acordate diferite figurine, imagini, reţete culinare, consumatorii
putând realiza chiar şi o colecţie (prima colecţie);
- prima imprimată, se imprimă pe ambalajul produsului imagini diverse, benzi
desenate, acestea fiind decupate de către cumpărători;
- prima ambalaj. Ambalajul se poate transforma în obiect (bomboane ambalate în
formă de ursuleţ);
- prima eşantion, alături de produsul suport se oferă un articol promoţional -
eşantion (În revista Unica cititorii pot găsi un pliculeţ de cafea Jacobs Alintaroma).
- prima ulterioară, obiectul primă este oferit după un anumit interval de timp de la
efectuarea cumpărării produsului promovat. Consumatorul prezintă dovada efectuării cumpărării
(bonuri de casă, coduri cu bare sau alte însemne). Ca variante, există:
- prima ulterioară simplă, când obiectul primă este oferit după o singură
cumpărare;
- prima ulterioară prin acumulare, când se adună un anumit număr de puncte
cadou;
- prima autoplătitoare. Cumpărarea produsului suport dă dreptul cumpărării unui obiect
primă la un preţ redus. Produsele primă sunt oferite la preţuri de achiziţie en-gros (se
autofinanţează).
Cadourile promoţionale nu trebuie condiţionate de achiziţionarea produsului promovat
Ca tipuri de cadouri promoţionale se utilizează:
- cadoul direct, obiectul cadou este oferit direct consumatorului fără o solicitare din
partea acestuia (la o trusă de farduri se oferă cadou o oglindă);
- cadoul ulterior se oferă la cererea consumatorului, prin corespondenţă (la cumpărarea
unor produse de o anumită valoare Avon oferă o brăţară);
- cadoul prescriptorului, se oferă cadoul clientului-prescriptor care recomandă produsul
promovat altor persoane şi acestea vor face dovada cumpărării respectivului produs.

1.2.4. Concursuri publicitare, jocuri şi loterii oferă consumatorilor şansa de a beneficia


de avantaje (de genul călătoriilor, apartamentelor, autoturismelor, aparatelor electrocasnice )
legate de achiziţionarea unui produs care face obiectul promoţiei.
În cazul concursurilor promoţionale, câştigătorul poate intra în posesia premiilor pe baza
cunoştinţelor, a îndemânării sau a creativităţii sale, hazardul fiind exclus.
În cazul jocurilor promoţionale, şansa de a câştiga premiul se bazează numai pe hazard.
Pe piaţa românească, utilizatorii acestei tehnici de promovare preferă să utilizeze numai
cuvântul concursuri promoţionale, deşi unele dintre acestea sunt de fapt jocuri promoţionale.
Cadourile promoţionale sunt atractive pentru consumatori deoarece aceştia au
posibilitatea să participe la o competiţie în care îşi dovedesc inteligenţa, îndemânarea, spiritul de
observaţie, perspicacitatea, cultura generală…, disputându-şi premii valoroase. Ca regulă
importantă de respectat, premiile acordate trebuie să fie exact cele promise. Regulamentul de
concurs trebuie făcut cunoscut publicului larg în aşa fel încât consumatorii să fie bine informaţi
în legătură cu promoţia respectivă şi să poată participa în cunoştinţă de cauză.
Această tehnică atrage puternic consumatorii efectivi ai unui produs, dar şi pe cei
potenţiali, contracarează acţiunile promoţionale ale concurenţei, atenuează sezonalitatea unor
produse, contribuie la întărirea imaginii mărcii sau organizaţiei.
Exemplu: Pentru contracararea acţiunilor concurenţilor, Bosch a iniţiat un concurs, prin
intermediul revistei Avantaje, care permite cititorilor să trimită reţete culinare la redacţie. Cea
mai bună reţetă culinară este premiată lunar cu un aparat electrocasnic marca Bosch. Succesul
acestui concurs promoţional este evident, concursul durând de aproximativ 2 ani. Jocul
promoţional implică minim de participare, putându-se câştiga numai pe baza hazardului şi nu
datorită unor calităţi personale. Ca tipuri de jocuri promoţionale se pot utiliza:
- loteria permite obţinerea premiului prin tragere la sorţi (pe baza unui talon de concurs se
poate participa la concursul de carte Humanitas);
- jocul cu rezultat imediat are la bază buletine de tip loz sigilat sau loz răzuit sau alte suporturi
(chei, diferite piese). Ca exemplu, jocul cu rezultat imediat, prin răzuire, organizat pentru
conservele Mandy; jocul cu rezultat imediat, prin folosirea unei chei, pentru autoturismul Dacia.
- jocul-concurs, concurenţii sunt selectaţi din rândul celor care răspund la o întrebare simplă,
apoi urmând tragerea la sorţi (pentru a participa la concursul PHYTO, organizat pentru
complementul nutriţional
Phytophanere, pe bază de extracte din plante – ulei din germeni de grâu, morcov şi tărâţe de
orez – şi vitamine, participanţii trebuie să răspundă corect la întrebarea “Ce conţine
Phytophanere?”, putând câştiga 10 premii, în valoare totală de 300 euro).
- jocul-identificare este tot o formă de joc-concurs, în care participanţii trebuie să descopere
două sau mai multe elemente care reprezintă premiul ce va fi câştigat (promoţia “Bucuria de a
trăi”, realizată pentru cafeaua
Elite, permite cumpărătorilor să găsească în pachetele de cafea două jumătăţi cu imaginea
casei oferite ca premiu).

1.2.5. Publicitatea la locul vânzării reprezintă o tehnică de promovare a vânzărilor de


natură publicitară prin care se difuzează mesaje publicitare la locul vânzării cu scopul informativ
asupra potenţialilor cumpărători. Obiectivul urmărit este cel de favorizare a cumpărării spontane,
creşterea volumului vânzării unui produs, informarea consumatorilor în legătură cu produsul,
marca promovată, dar şi fidelizarea consumatorilor.
Instrumentele specifice promovării vânzărilor sunt numeroase, ele putând fi utilizate fie
în exteriorul magazinelor, pentru a atrage ccumpărătorii potenţiali să intre în magazin (firma,
vitrina, panouri, pancarte, panouri de etalare de tip STOP, standuri, factice-reproduc fidel un
produs sau ambalajul acestuia), fie în interiorul magazinelor, pentru a convinge clienţii potenţiali
să cumpere (afişe, prospecte, pliante, broşuri, standuri, display-ere, panouri, P.O.S.-uri, săgeţi
marcatoare, televiziune cu circuit închis, staţie audio).

1.3. Marca produselor în promovarea vânzărilor


În economia modernă, atât mărcile de fabrică, cât şi cele sub care se
comercializează produsul au un rol deosebit de important în acţiunea de promovare a vânzărilor
pe piaţa internă şi externă. Mărcile de fabrică, de comerţ şi de serviciu sunt semne distinctive,
folosite de întreprinderi pentru a identifica cu uşurinţă produsele şi a deosebi lucrările şi
serviciile lor de cele identice sau similare ale altor întreprinderi. Ajutând la identificarea
produselor similare, prin comparaţia caracteristicilor va stimula îmbunătăţirea calităţii
produselor, lucrărilor şi serviciilor de către fiecare producător concurent.
Funcţiile pe care le îndeplinesc mărcile sunt în general următoarele:
 indică originea produsului, întreprinderea care l-a fabricat; ca urmare marca se confundă cu
producătorul;
 garantează calitatea produsului (confirmă încrederea manifestată de cumpărători în însuşirile
de calitate ale produsului cumpărat);
 stimulează solicitarea şi cumpărarea produsului (între un produs marcat şi unul anonim,
cumpărătorul preferă întotdeauna produsul marcat);
 contribuie la desfăşurarea unei concurenţe loiale, deoarece înlătură posibilitatea de a confunda
un produs fabricat de o întreprindere cu acelaşi produs realizat de altă întreprindere;
 permite organizarea şi controlul pieţei, eliminând confuziile dintre produse, mărci sinonime,
producători;
 îndeplineşte funcţia de monopol, de astă dată în sensul pozitiv al noţiunii, deoarece marca este
apanajul unui produs al unei întreprinderi;
 stimulează pe producători pentru îmbunătăţirea calităţii produselor, deoarece cumpărătorul se
va îndrepta spre produsul cu marca a cărei calitate a verificat-o;
 asigură creşterea răspunderii producătorului pentru calitatea produselor puse în circulaţie,
deoarece mărfurile de calitate slabă vor rămâne nevându-te, iar producătorul nu-şi va putea
recupera cheltuielile efectuate pentru fabricarea lor;
 asigură condiţii pentru elaborarea de studii de piaţă privind ponderea participării unui
producător în piaţa totală a unui produs.

1.2.1. Tipuri de mărci


Formele sub care se poate prezenta o marcă sunt multiple, aşa cum rezultă şi din
figura1.

Figura 1. Tipuri de mărci

Mărcile literale sunt constituite din cuvinte sau dintr-o combinaţie de litere. Mărcile
constituite din cuvinte trebuie să fie deosebit de distinctive. Cuvântul sau grupa de litere pot fi
imaginare sau rezultatul unor combinări de litere cu sau fără semnificaţie (ex.: CONFFER, ARO
etc.).
Mărcile figurale sunt constituite din reprezentări grafice plane sau în relief,
monocolore sau policolore, care înfăţişează forma produsului sau ambalajul acestuia. Cele mai
răspândite mărci figurale sunt acelea care reprezintă, în mod stilizat, fie obiectul caracteristic al
întreprinderii, fie produsul care urmează să fie protejat.
Mărcile combinate sunt rezultate din combinarea mai multor elemente: cuvinte, litere,
cifre, reprezentări grafice, forma produsului, ambalajul, toate acestea fiind înfăţişate întruna sau
mai multe culori.
Mărcile prezentate sonor sunt utilizate ca mărci de comerţ, răspândirea lor fiind
facilitată de posibilităţile oferite astăzi de realizările în domeniul tehnicii radioului, televiziunii,
videocasetelor, audiocasetelor, difuzoarelor publice etc.
Mărci individuale şi mărci colective– o marcă este individuală când se înregistrează
de o singură întreprindere, care o foloseşte în exclusivitate. Când marca este înregistrată de o
grupare colectivă, care reprezintă interesele mai multor întreprinderi, ea poate fi folosită de către
acestea, în condiţiile stabilite de regulamentul elaborat de unităţile interesate.

1.2.2. Alegerea mărcilor


Cerinţele pe care trebuie să le îndeplinească mărcile pentru a atrage atenţia
cumpărătorilor, atât a celor interni, cât şi a celor externi sunt următoarele: să fie concise, scurte,
uşor de pronunţat şi de memorat; să fie simple şi expresive (în special pentru mărcile figurate).
Sugestivitatea şi armonia trebuie să caracterizeze mărcile în general şi pe cele
combinate în special. Între noţiunea exprimată literal şi elementul figural trebuie să fie o armonie
perfectă, ambele urmând să sugereze cât mai bine produsul (sau serviciul) pe care îl prezintă.
Este cunoscut faptul că un cuvânt, chiar imaginar, compus din diferite silabe care fac parte din
denumirea produsului, a oraşului sau a întreprinderii unde se fabrică, însoţit de un desen
sugestiv, facilitează întipărirea lui în memorie, prin efectul dublu şi de durată pe care îl produce o
astfel de marcă.
Există însă şi unele interdicţii privind alegerea şi înregistrarea mărcilor. Astfel nu pot fi
alese şi înregistrate ca mărci semnale care:
a) nu se deosebesc suficient de alte mărci pentru acele produse, lucrări sau servicii
identice sau similare, înregistrate în ţară sau ocrotite în baza unor convenţii internaţionale, cu
excepţia cazului în care înregistrarea este cerută sau autorizată de titularii acestor mărci;
b) constituie copierea, imitarea sau traducerea unei mărci din alt stat, cu circulaţie
internaţională, pentru produse, lucrări sau servicii identice sau similare;
c) cuprind numai denumiri care sunt sau au devenit uzuale, necesare sau generice pentru
acele produse, lucrări sau servicii ori se referă exclusiv la modul, timpul şi locul fabricaţiei sau la
natura, destinaţia, preţul, calitatea, cantitatea şi greutatea mărfurilor;
d) cuprind, fără autorizaţia organelor în drept, nume sau portrete de conducători de partid
sau de stat în viaţă, ori de conducători sindicali, reproduceri sau imitaţii de steme, drapele,
medalii, embleme, şi insigne, semne oficiale de marcare, control, , verificare şi garanţie;
e) cuprind elemente, prevăzute la aliniatul de mai sus, aparţinând altor state sau
organizaţii internaţionale, dacă folosirea este interzisă de convenţiile la care ţara este parte;
f) cuprind indicaţii false sau care induc în eroare, ori sunt contrar legilor, ordinii publice
şi regulilor de convieţuire socială.

1.2.3. Înregistrarea şi folosirea mărcilor


Mărcile se înregistrează în ţara în care se emit, după caz, în alte ţări. La înregistrare se
impune obligaţia de examinare care se exercită sub dublu aspect:
- dacă sunt îndeplinite condiţiile de formă pentru înscrierea în registrul de mărci; această
examinare vizează condiţiile de formă ce trebuie îndeplinite şi pot fi completate şi reaşezate pe
parcurs, la cererea organului de înregistrare;
- dacă proiectul de marcă depus nu se află sub incidenţa vreuneia din interdicţiile
menţionate mai sus.
În situaţia în care se constată că marca corespunde pentru înregistrare, ea se înserează
într-o publicaţie înfiinţată în acest scop. Dacă timp de trei luni de la publicare nu s-au înregistrat
contestaţii sau cele prezentate au fost respinse, titularului i se eliberează certificatul de
înregistrare.
În legătură cu marca de fabrică, comercială şi de serviciu, actualele reglementări
specifică procedura de înregistrare, care cuprinde trei faze distincte:
- depozitul reglementar al mărcii;
- examinarea cererii de înregistrare;
- înregistrarea propriu-zisă.
Principiile care stau la baza celor două convenţii internaţionale, referitoare la însuşirea
şi protecţia mărcilor muncă, sunt următoarele:
a) în cazul Convenţiei de la Paris:
- drepturi egale şi avantaje identice cu cele acordate mărcilor proprii;
- statut personal fiecărei mărci (marca este ocrotită pe teritoriul statului respectiv);
- prioritate legală (pentru orice marcă înregistrată în ţară se va putea cere constituirea
depozitului legal, în termen de 6 luni, în orice altă ţară membră a Uniunii, unde titularul ei are
interese comerciale).
b) în cazul Aranjamentului de la Madrid, ca principiu de bază, s-a stabilit că orice marcă
înregistrată într-o ţară membră a acestui aranjament, pentru care s-a făcut depozit la Biroul
Internaţional de la Geneva, se bucură de protecţia legală în toate ţările membre semnatare ale
convenţiei. Revizuit la Nisa, acest aranjament stipulează că produsele şi serviciile cărora li se
aplică mărcile de fabrică sau de serviciu se sistematizează astfel: produsele în 34 de grupe, iar
serviciile în 8 grupe. Această clasificare devine obligatorie pentru toţi membrii Aranjamentului
de la Madrid.
Întreprinderile producătoare din România sunt obligate să înregistreze şi să folosească
mărci de fabricaţie pentru toate produsele destinate consumului intern. Înregistrarea mărcilor de
comerţ de către întreprinderile de desfacere şi a mărcilor de serviciu de către unităţile care
prestează lucrări sau servicii, precum şi folosirea de către acestea a mărcilor înregistrate, este
facultativă.
De la această regulă sunt acceptate două excepţii:
- prin acordul ministerelor de resort, în cazuri temeinic justificate, se pot folosi în locul
mărcilor de fabrică, mărci de comerţ (exemplu pentru încălţăminte: în loc de marca
producătorului se poate utiliza marca de comerţ ROMARTA);
- în cazul în care, pentru unele produse, însăşi unitatea producătoare, cu acordul prealabil
al Oficiului de Stat pentru Invenţii şi Mărci şi avizul beneficiarului principal, a stabilit exceptarea
de la prevederile legale.
Pentru export, produsele se marchează cu mărci care se stabilesc de unităţile
producătoare cu acordul organului de comerţ exterior. Raţiunea acestei prevederi constă în
interesul care există de a se folosi cele mai reprezentative mărci, care să contribuie la pătrunderea
produselor pe piaţa externă sau la consolidarea poziţiei acestora în relaţiile comerciale cu
străinătatea. Astfel, în unele ţări, confecţiile româneşti au fost exportate sub marca de comerţ
CONFEX, înregistrată de I.S.C.E. ROMANOEXPORT. Cum această marcă este apreciată, este
de la sine înţeles ca ea să fie utilizată în continuare. Tot astfel se pune problema cu multe alte
mărci care aparţin producătorilor, cum sunt: ELECTROPUTERE – Craiova , TEHNOTRON –
Iaşi etc.
În funcţie de piaţa externă pe care urmează să fie livrate produsele, alături de marca de
fabrică legală (a întreprinderii de comerţ exterior sau a celei producătoare) se mai poate exprima,
de exemplu:
- Made in Romania (fabricat în România);
- Trade Mark (marcă comercială);
- Warenzeichen (semnul mărcii);
- Marque depose (marcă depusă).
Litigiile privind înscrierea în alte ţări a mărcilor pentru care s-a constituit depozitul
reglementar dintr-o anumită ţară se soluţionează potrivit dispoziţiilor din legea naţională a ţării
respective. Litigiul cel mai frecvent este cel referitor la refuzul înregistrării mărcii unui produs de
către o ţară străină căreia i s-a solicitat acest lucru.

1.3. Obiectivul promovării vânzărilor


Instrumentele de promovare a vânzărilor diferă prin obiectivele lor specifice.O mostră
oferită gratuit îl stimulează pe consumator să încerce produsul, în vreme ce furnizarea unui
serviciu gratuit de consultanţă managerială duce la cimentarea relaţiei pe termen lung cu un
detailist.
Vânzătorii apelează la acţiuni promoţionale de tip stimulativ pentru a atrage noi
consumatori care să încerce un anumit produs, pentru a-i recompensa pe clienţii fideli şi pentru a
creşte ponderea utilizatorilor ocazionali care repetă achiziţionarea unui anumit produs.Noii
consumatori care încearcă produsul sunt de trei feluri-utilizatori ai altei mărci de aceeaşi
categorie, utilizatori ai altor categorii de produse şi persoane care schimbă mereu mărcile pe care
le folosesc.Promovarea vânzărilor îi atrage adesea pe cei care schimbă mereu mărcile, deoarece
utilizatorii altor mărci sau altor categorii de produse nu observă întotdeauna o acţiune
promoţională şi nu reacţionează întotdeauna la ea.Cei ce schimbă frecvent mărcile caută, în
primul rând, preţuri reduse, valoare de întrebuinţare mare sau obţinerea unor premii.Este greu de
crezut că activităţile de promovare a vânzărilor îi vor transforma în clienţi fideli ai unei
mărci.Acţiunile de promovare a vânzărilor în cadrul pieţelor pe care există mărci foarte
asemănătoare vor produce, pe termen scurt, o puternică înviorare a vânzărilor, dar nu vor oferi o
creştere durbilă a cotei de piaţă.În cazul pieţelor pe care există mărci foarte deosebite, acţiunile
de promovare a vânzărilor pot să schimbe, pentru o perioadă mai îndelungată de timp, cotele de
piaţă ale diferitelor firme.
Adesea, comercianţii consideră că promovarea vânzărilor este menită să distrugă
fidelitatea clienţilor faţă de o anumită marcă, iar publicitatea are ca scop să creeze fidelitatea
clienţilor faţă de o anumită marcă.În consecinţă, o mare problemă a managerilor de marketing
constă în a găsi modul în care trebuie să împartă bugetul disponibil între activităţile de
promovare a vânzărilor şi activităţile de reclamă.Acum zece ani, managerii s-ar fi decis mai întâi
asupra sumei pentru reclamă şi ar fi alocat apoi, pentru activitatea de promovare a vânzărilor,
restul bugetului.Actualmente, managerii de marketing estimează mai întâi suma de care au
nevoie pentru cheltuielile de promovare a vânzărilor pe pieţele de afaceri, apoi pentru
promovarea vânzărilor pe pieţele bunuri de consum, iar ce mai rămâne va constitui bugetul
pentru publicitate.
Totuşi, este periculos ca reclama să cedeze întâietatea promovării vânzărilor.Atunci când,
în cazul unei anumite mărci, se practică pentru o perioadă prea îndelungată preţuri
promoţionale, consumatorii încep să se gândească la ea ca la o marfă ieftină şi, adesea, ei vor fi
dispuşi să o cumpere la un preţ redus.Nimeni nu ştie când se va întâmpla acest lucru, dar există
un oarecare risc în a face promovarea unei mărci binecunoscute pentru o perioadă mai mare de
30 % din timp.Mărcile dominante utilizează mai rar preţuri promoţionale, deoarece astfel n-ar
face decât să subvenţioneze pe utilizatorii curenţi.
Mulţi cercetători consideră că activităţile de promovare a vânzărilor nu duc la obţinera
fidelităţii pe termen lung a consumatorilor, în vreme ce publicitatea permite realizarea acestui
deziderat.Studiul lui Brown a fost efectuat asupra a 2500 de cumpărători de cafea solubilă şi a
dus la următoarele concluzii:
- În comparaţie cu publicitatea, promovarea vânzărilor permite obţinerea unor rezultate mai
rapide şi mai clar măsurabile în materie de vânzări.
- Pe pieţele mature, activităţile de promovare a vânzărilor nu tind să atragă noi cumpărători pe
termen lung, deoarece ele atrag, în principal, consumatorii tentaţii
- De reducerile de preţ; aceştia trec cu uşurinţă de la o marcă la alta în momentul în care li se
propune un preţ mai avantajos.
- Cumpărătorii unei anumite mărci tind să nu-şi schimbe deprinderile de cumpărare ca rezultat al
activităţilor de promovare efectuate de către concurenţă.
- În cazul unei mărci, publicitatea pare a fi capabilă să consolideze “privilegiile primului venit”.
Există şi dovezi că preţurile promoţionale nu determină o creştere durabilă a volumului
de vânzări la o anumită categorie de produse.În mod obişnuit, ele permit realizarea, pe termen
scurt, a unui anumit volum de vânzări care însă nu se menţine în timp.Concurenţii care deţin cote
mici pe piaţă găsesc că este avantajos să utilizeze promovarea vânzărilor, deoarece ei nu-şi pot
permite bugete de reclamă atât de mari ca ale liderilor pieţei. De alfel, ei nu pot obţine spaţiu pe
rafturile magazinelor dacă nu oferă unele facilităţi comerciale şi nici nu-i pot face pe
consumatori să încerce produsele lor dacă nu le propun stimulente.Concurenţa în domeniul
preţurilor este utilizată adesea de către micile mărci care încearcă să-şi sporească cota de piaţă,
însă ea este mai puţin eficientă în cazul agenţilor economici care deţin poziţii de frunte pe piaţă
pentru o întreagă categorie de produse, agenţi a căror dezvoltare rezidă în extinderea întregii
categorii.
Urmarea este că multe firme axate pe comercializarea de bunuri de larg consum au
sentimentul că sunt forţate să facă mai multă promovare a vânzărilor decât şi-ar dori.Firmele
Kellogg, Kraft, precum şi alţi lideri de piaţă au anunţat că vor pune un accent tot mai mare pe
strategia de “împingere “ a produselor pe piaţă şi îşi vor mării bugetele de reclamă.Ei dezavuează
utilizarea intensivă a promovării vânzărilor, deoarece aceasta duce la scăderea fidelităţii faţă de
marcă, la creşterea sensibilităţii consumatorilor faţă de preţ, la estomparea imaginii privitoare la
calitatea mărcii şi la focalizarea atenţiei agenţilor economici asupra planurilor de marketing pe
termen scurt.
Însă Faris şi Quelch contestă aceste afirmaţii.Ei susţin că utilizarea intensivă a
promovării vânzărilor este un simptom nu o cauză a acestor probleme.Ei atrag atenţia asupra
unor cauze mai profunde, cum ar fi creşterea mai lentă a populaţiei, emanciparea consumatorilor,
supraproducţia industrială, eliminarea eficienţei publicităţii, creşterea puterii comerciale şi marile
presiuni care se exercită în cadrul economiei S.U.A. pentru obţinerea de performanţe pe termen
scurt.

1.4. Efectele promovării vânzărilor


Promovarea vânzãrilor are atât efecte pe termen scurt şi mediu de creştere a vânzãrilor,
cât şi efecte pe termen lung care nu sunt de neglijat: conştientizarea consumatorului cu privire la
existenţa produsului, informarea acestuia cu privire la anumite caracteristici, evidenţiate printr-
un concurs de exemplu, determinarea primei încercãri care va determina ataşamentul faţã de
marcã şi dupã încheierea perioadei de promovare etc.
Dacã promovarea vânzãrilor reuşeşte sã convingã consumatorii sã acţioneze, iar produsul
nu corespunde cerinţelor consumatorilor, efectele acţiunilor promoţionale vor fi tocmai contrare
celor dorite. Promovarea vânzãrilor este în relaţie şi cu ciclul de viaţã al produsului, de acesta
depinzând şi rezultatele.
S-a convenit sã se cadã de acord asupra anumitor efecte principale, cum ar fi: accelerarea
achiziţiilor, creşterea vânzãrilor sau efectul Bump-Trough (Desmet, 1981). Efectul de anticipare
este datorat distribuitorului, care, informat despre promovare, vinde din stoc pentru a-şi putea
reface stocurile la un preţ mai scãzut. Importanþa acestui efect depinde de distribuþie şi de
controlul exercitat de întreprinderile producãtoare asupra acesteia. Efectul Bump este pozitiv şi
concomitent cu promovarea. El provine din refacerea stocurilor distribuitorului şi din
suplimentele de cumpãrãturi efectuate de consumatori. Acest supliment este datorat
cumpãrãturilor fãcute de noii clienţi (neconsumatori sau clienţi ai concurenţei) sau
cumpãrãturilor efectuate de clienţii actuali (anticipare şi stocaj al clienţilor produsului supus
promovãrii).
Efectul Trough este repercursiunea efectelor care preced: reîntoarcerea anumitor clienţi la
marca lor iniţialã, consumul din stoc pentru clienţii obişnuiţi.
Efectele promovãrii vânzãrilor sunt foarte complexe şi nu sunt condiţionate doar de
acţiunea în sine de promovare a vânzãrilor. Ele depind de: etapa din ciclul de viaţã în care se
gãseşte produsul, de condiţiile concrete de pe piaţã din momentul promovãrii, de reuşita
colaborãrii cu partenerii de piaţã în privinţa promovãrii, de sinergia dintre diferite tehnici de
promovare, de comportamentul concurenţei etc

CAPITOLUL II. IMPACTUL MARILOR RETAILERI


PREPONDERENT ALIMENTARI ASUPRA ECONOMIEI NAŢIONALE
2.1. Rolul sectorului de retail alimentar în economia României
Retailul de mărfuri alimentare reprezintă o parte importantă în totalul comerţului cu
amănuntul: 44% în 2007, echivalentul a 12 miliarde euro6. Aceeaşi pondere s-a înregistrat, cu
mici variaţii, în perioada 2002 – 2006. În coşul de consum, ponderea mărfurilor alimentare
reprezintă ceva mai puţin, doar 37,5% ca urmare a unor decizii administrative ale INSSE. Chiar
şi aşa, această pondere este de departe cea mai mare din Uniunea Europeană, România fiind
urmată la distanţă de Letonia (25%), Bulgaria, Lituania şi Polonia (peste 20%); media pentru
zona euro este de 18%. Ponderea cheltuielilor cu alimentele în coşul de consum este de până la
trei ori mai mică decât în România în ţări precu,m Marea Britanie sau Germania. În aceste
condiţii, este de înţeles importanţa acestui sector atât pentru economia naţională în ansamblu, cât
şi pentru fiecare cetăţean în parte.
Cifra de afaceri cumulată a marilor retaileri7 în comerţul cu produse alimentare, băuturi
şi tutun a fost în 2007 de 5.82 miliarde euro, în creştere cu 43.7% faţă de 4.05 miliarde euro în
2006 (în lei creşterea a fost puţin mai mică, 36%). Prin comparaţie, creşterea la nivel global a
marilor retaileri (top250) a fost în 2007 de 7.6%. Este firesc ca în România să fie o creştere peste
medie a consumului, având în vedere că în 2007 România traversa încă prima perioada
prelungită de boom economic de după 1989, ceea ce a dus la stimularea puternică a consumului
intern. În fapt, consumul intern a avut un ritm de creştere mai rapid decât creşterea PIB, fiind
astfel un factor determinant al creşteri economice, deşi calitatea unei creşteri economice bazate
pe consum este controversată.
Creşterea consumului a fost stimulată de o serie de factori obiectivi precum creşterea
salariilor şi pensiilor, politici fiscale pro-ciclice, boom-ul creditării, dar şi de factori subiectivi
cum ar fi o perioadă anterioară îndelungată de restricţionare a consumului, creşterea respectului
faţă de sine, atracţia noului, dorinţa de imitaţie, socializare. Acestei creşteri a cererii i-a răspuns
rapid creşterea ofertei, prin dezvoltarea şi extinderea reţelelor marilor retaileri.

Figura 1. Creşterea PIB a consumului cu amănuntul, % faţă de anul anterior

6
Sursa: INSSE, ,,Anuarul statistic al României’’, 2008
7
Membrii AMRCR
20%
18%
16% Cresterea PIB
14%
12%
10%
Cresterea
8%
consumului cu
6%
amanuntul
4%
2%
0%
2004 2005 2006 2007 2008
Sursa: INSSE, 2009
Numărul magazinelor cu suprafaţa între 5000 – 9999 mp a crescut de la 33 în 2003 şi 41
în 2005 la 218 în 2007, în timp ce numărul magazinelor cu suprafaţa peste 10000 mp a crescut de
la 9 în 2003 şi 15 în 2005 la 22 în 2007. Aceste creşteri s-au făcut în principal pe seama creşterii
volumului pieţei şi numai într-o mică măsură pe seama micilor magazine de cartier; numărul
magazinelor sub 120 mp a scăzut cu mai puţin de2% în intervalul 2005-2007, în timp ce numărul
magazinelor cu suprafeţe între 121 şi 999 mp a scăzut cu aproximativ 20% în aceeaşi perioadă.

Figura 2. Evoluţia numărului de magazine în comerţul cu amănuntul, în funcţie de suprafaţă,


2007 faţă de 2005

Sursa: INSSE, 2008


Un studiu recent (Bukeviciute şi alţii, 2009)8 arată că expansiunea rapidă a numărului de
magazine mari în comerţul cu amănuntul de produse alimentare este puternic corelată negativ cu
evoluţia preţurilor la alimente pentru consumatorul final. Astfel, pe un panel de date pentru
Cehia, Letonia, Lituania, Polonia, Slovenia şi Ungaria pe perioada 2003-2007, coeficientul de
regresie este -0,32, semnificativ statistic la 1% şi cu un grad de reprezentativitate (R pătrat) de
81%. Acest rezultat înseamnă că o creştere a numărului de magazine mari contribuie la scăderea
preţurilor, şi deci este în beneficiul consumatorilor.
La sfârşitul anului 2007, capitalul social subscris şi vărsat de către cei 13 mari retaileri
era de 5,14 miliarde RON – echivalentul a 1,54 miliarde euro. Aşadar, raportând la stocul total
de investiţii străine directe din România la sfârşitul lui 2007, de 42 miliarde euro, putem estima
că marii retaileri au contribuit cu 3,66% în totalul investiţiilor străine directe.
La sfârşitul anului 2007, numărul de angajaţi al marilor retaileri era de aproape 39 mii
angajati, reprezentând 0,81% din totalul angajaţilor din economie. Un loc de muncă direct
creează însă câteva alte locuri de muncă indirecte, în special în distribuţie, şi ajută la menţinerea
locurilor de muncă ale furnizorilor.

Figura 3. Numărul de angajaţi direcţi, marii retaileri

Sursa: INNSE, 2009

8
Bukeviciute, L. and A.Dierx, F.Ilzkovitz, “The functioning of the food supply chain and its effect on food prices in
the European Union”, European Commission, DG Economic and Financial Affairs, European Economy Occassional
Papers no.47, May 2009
Pentru 2008, datele disponibile sunt mai restrânse. Astfel, am putut accesa doar datele
cumulative pentru o parte dintre marii retaileri, si anume Metro, Real, Selgros, Carrefour, Billa si
Penny. Cum însa aceştia reprezintă 6 din primii 8 retaileri din România, reprezentând 73,5% din
cifra de afaceri a marilor retaileri şi 76% dintre angajaţii acestora, datele obţinute sunt relevante
ca valori relative şi ca tendinţe.
Cifra de afaceri a crescut in 2008 fata de 2007 cu 12,7% exprimata in euro si cu 24,6%
exprimata in lei. Cata vreme aceasta reprezinta o incetinire fata de ritmul de crestere din 2007
comparativ cu 2006, cresterea ramane semnificativa, mult peste cresterea PIB. Probabil evolutia
sa a fost influentata negativ de inceputul crizei financiare, care a lovit si Romania din trimestrul
IV 2008. In special in luna decembrie a anului trecut, care ar fi trebuit sa fie o luna de cresteri
record ca si in anii trecuti, consumul cu amanuntul a crescut cu numai 2,5%.
Numarul angajatilor a continuat sa creasca si in 2008, pe fondul extinderii retelelor de
retail, desi intr-un ritm mai scazut decat in 2007: 19,6%, comparativ cu 30%. In acest context,
este usor ingrijoratoare tendinta descrescatoare a productivitatii muncii, calculata ca raport intre
cifra de afaceri si numarul de angajati. Aceasta scadere arata faptul ca dezvoltarea extensiva din
ultimii ani a adus un volum mai mare de vanzari dar si costuri substantial mai mari, inclusiv cu
personalul.

Tabelul 1. Productivitatea muncii, marii retailer, 2008


2006 2007 2008
Productivitatea muncii (CA-angajat), mii euro 141,2 142,6 134,4
Productivitatea muncii (CA-angajat), mii lei 497,1 474,8 494,5

Avand in vedere ponderea acestor 6 retaileri in cifra de afaceri a celor 13 mari retaileri,
prin extrapolare obtinem o contributie totala la veniturile bugetare de 250 milioane euro in 2008.

2.2. Gradul de concentrare


Putem calcula cota de piaţă a marilor retailer făcând raportul dintre cifra lor de afaceri şi
cifra de afaceri cumulate aferentă codului CAEN pe care îl reprezintă.
Tabelul 2. Cota de piaţă cumulate a marilor retailer în comerţul cu produse alimentare ,
băuturi şi tutun
2006 2007
Cota de piaţă a marilor retaileri în cod CAEN 4639 (comerţ cu
39,04% 41,19%
ridicata de produse alimentare, băuturi şi tutun)
Cota de piaţă a marilor retaileri în cod CAEN 4711 (comerţ cu
25,61% 33,35%
ridicata de produse alimentare, băuturi şi tutun)
Cota de piaţă a marilor retaileri în cod CAEN 4639 + 4711
31,33% 36,48%
(comerţ cu ridicata de produse alimentare, băuturi şi tutun)
Sursa: prelucrat din date INSSE

Cel mai correct calcul este cel care se raporteaza la codurile CAEN cumulate 4639 si
4711, luand astfel in calcul toti marii retaileri; in total avem 1311 mari retaileri, din care 2
inregistrati la “comertul cu ridicata” si 11 la “comertul cu amanuntul”.
Astfel, cota de piata a marilor retaileri a fost de 36,5% in 2007, in crestere fata de 31,3%
in 2006. Pentru a analiza daca aceasta cota de piata reflecta un potential anticoncurential, vom
calcula doua masuri ale gradului de concentrare: cota de piata a primelor 5 firme, respectiv
indicele Herfindahl-Hirschmann (suma patratelor cotelor de piata ale tuturor firmelor).

Tabelul 3. Cota de piaţă individual a marilor retailer în comerţul cu produse alimentare


băuturi şi tutun
2006 2007
METRO 11,87% 10,81%
SELGROS 4,74% 5,15%
CARREFOUR 4,35% 4,97%
KAUFLAND 1,80% 4,03%
REAL 0,76% 2,57%
ROMANIA HYPERMARCHE (CORA) 2,33% 2,55%
BILLA 2,33% 2,02%
REWE (PENNY) 1,30% 1,57%
MGV (AUCHAN) 0,15% 0,97%
ARTIMS 0,60% 0,65%
MEGA IMAGE 0,58% 0,63%
PROFI 0,34% 0,41%
LA FOURMI 0,16% 0,15%
Sursa: prelucrat din date INSSE
Se observa ca sporul cotei de piata cumulate a marilor retaileri in 2007 fata de 2006 se
datoreaza in principal cresterii spectaculoase a cotelor Kaufland (mai mult decat o dublare a cotei
de piata), Real (o triplare a cotei de piata) si, intr-o masura mai mica, Auchan (o crestere de 6 ori
a cotei de piata). Aceste cresteri s-au datorat consolidarii pozitiei pe piata, acestia fiind retaileri
intrati mai recent pe piata.
Cota de piata a primilor 5 retaileri a fost in 2007 de 27,5%, in crestere fata de 25,6% in
2006. Primele 5 firme au o cota insemnata, peste un sfert din piata, si exista un potential anti-
concurential daca primele 5 firme realizeaza intelegeri intre ele privind preturile.

Tabelul 4. Cota de piaţă cumulată a primilor 5 retaileri


2006 2007
Cota de piaţă cumulată a primilor 5 retaileri 25,64% 27,54%
Sursa: prelucrat din date INSSE

Totusi, apreciem ca in 2007 piata a fost concurentiala, din cel putin trei motive.
In primul rand, prin comparatie cu celalalte tari europene, gradul de concentrare este inca
scazut in Romania. Media europeana a cotei de piata cumulate a primilor 5 retaileri este 50%;
tarile vechi membre ale UE au cote mai mari decat noii membrii, din mai multe motive intre care
consolidarea pietei si nivelul mult mai scazut al economiei subterane. Gradul de concentrare
astfel calculate depaseste 70% in tarile nordice si este aproape de 60% in Germania si de peste
50% in Franta, tarile de origine ale principalilor competitori pe piata de retail din Romania.
Doar Bulgaria are un grad de concentrare mai mic decat Romania (conform datelor
Euromonitor, cota cumulata in Romania a primilor 5 retaileri ar fi de 22%, mai mica decat a
Poloniei; insa consideram ca datele noastre, prelucrate dupa INSSE, sunt mai corecte si cota
cumulata pentru Romania este 27,5%). Desigur, tendinta nu poate fi decat crescatoare. Chiar si in
tari precum Spania, Grecia sau Italia, unde producatorii locali de produse alimentare sunt
numerosi si bine organizati, marii retaileri au intre 30% si 40% din piata, in timp ce in Ungaria
ponderea este de 50%. Un grad de concentrare mai ridicat nu inseamna insa automat si o situatie
anti-concurentiala. Este important ca pe masura ce gradul de concentrare va creste, aceasta sa nu
duca si la un abuzz de putere dominanta. Deocamdata insa gradul de concentrare al marilor
retaileri din Romania este la jumatate din media europeana.
In al doilea rand, cota de piata a celei mai mari firme din sector (Metro) a scazut,
diferenta regasindu-se in cresterea cotelor de piata ale firmelor de pe locurile 2 si 3 (Selgros si
Carrefour). Aceasta evolutie indica absenta unor bariere semnificative de mobilitate pe piata.
In al treilea rand, a existat o substituire remarcabila in topul primelor 5 firme, locurile lui
Cora si Billa fiind luate de Kaufland si Real. Aceasta evolutie indica absenta unor bariere
semnificative de intrare pe piata.
In concluzie, atat in structura cat si in dinamica, piata de retail preponderant alimentar a
fost concurentiala in perioada analizata. Pe de alta parte, unii dintre acesti concurenti fac parte
din aceleasi grupuri de firme; astfel, Metro si Real sunt parte din Metro Group, iar Selgros, Billa
si Penny sunt marci ale grupului Rewe. Potentialul anti-concurential este atenuat de faptul ca
aceste firme se adreseaza unui public tinta diferit, atat pe segmente de volum cat si de pret.
O metoda de analiza mai fina a gradului de concentrare este Indicele Herfindahl-
Hirschmann (HHI), care se calculeaza dupa formula:
HHIv =Σ(v/V)²
unde v reprezinta vanzarile (cifra de afaceri) fiecarei firma, iar V reprezinta cifra de afaceri totala
a comertului cu produse alimentare, bauturi si tutun.
Luand in calcul cei 13 mari retaileri, obtinem valori mici ale HHI, mult sub pragul de
10% de la care Comisia Europeana considera ca exista potential de abuz de putere dominanta de
piata. Chiar luand in considerare si celelalte 140 de mii de firme de profil locale, HHI mai poate
creste doar marginal (de exemplu, o firma care are 1% din piata contribuie la HHI cu 0,01%).

Tabelul 5. Indicele concentrării din Herfindahl – Hirschamm


2006 2007
HHI 1,99% 2,06%
Sursa: prelucrat din date INSSE
Nota: pentru uşurinţa interpretării rezultatelor, am transformat indicele
HHI, care ia valori între 0 şi 10000 în procente.

Figura 4. Gradul de concentrare al marilor retailer în comerţul cu produse alimentare


Sursa: prelucrat din date INSSE

Desigur, aceste calcule se refera la gradul de concentrare al pietei cu care se confrunta


consumatorul final. Pe anumite segmente de piata (categorii de produse alimentare) gradul de
concentrare poate fi mai mare, la fel si in raport cu furnizorii.
Datele disponibile nu ne permit insa sa calculam gradul de concentrare pe segmente de
piata. Daca analizam structura marilor retaileri prezenti in Romania, observam ca in general sunt
companii europene, in special din Germania si Franta. Din top global 20 retaileri de produse
alimentare, 6 sunt prezenti si in Romania. Dintre ceilalti, doar trei mari retaileri la nivel global nu
sunt prezenti in Romania, desi opereaza pe pietele din regiune (Cehia, Polonia, Slovacia,
Ungaria): Tesco, E.Lecrerc (marcile cu acelasi nume) si Ahold (cu marci precum Albert,
Hypernova, ICA). Dupa ce va trece criza economica globala, este posibil ca aceste trei companii
sa investeasca si in Romania, ceea ce ar duce, pe de o parte, la cresterea gradului de concentrare
al sectorului in ansamblu, dar pe de alta parte la o crestere a concurentei intre marii retaileri.

Tabelul 6. Principalii retailer la nivel global, 2007, doar cei care vând şi produse
alimentare
Vânzări Prezent în
globale Ţara de Prezent în alte ţări
(miliarde origine România central şi est
USD) europene
WAL-MART 374,5 SUA x x
CARREFOUR 112,6 Franta γ γ
Marea
TESCO 94,7 x γ
Britanie
METRO 87,5 Germania γ γ
KROGER 70,2 SUA x x
SCHWARZ* 69,3 Germania γ γ
TARGET 63,3 SUA x x
COSTCO 63,0 SUA x x
ALDI 58,5 Germania x x
REWE 51,9 Germania γ γ
SEARS 50,7 SUA x x
AUCHAN 49,2 Franta γ γ
SEVEN 47,8 Japonia x x
E. LECLERC 44,6 Franta x γ
EDEKA 44,6 Germania x x
SAFEWAY 42,2 SUA x x
AEON 41,3 Japonia x x
WOOLWORTHS 41,0 Australia x x
INTERMACHE 40,6 Franta γ γ
KONINKLIJKE
38,5 Olanda x γ
(AHOLD)
*deţine lanţurile Kaufland şi LIDL
Sursa: prelucrat din Deloitte, ‘‘Feeling the Squeeze Global Powers of Retailing 2009’’,
www.deloitte.com/consumerbussiness

2.3. Performanţa financiară


Media ponderata a profitului marilor retaileri din Romania a fost de 0,80% in 2006 si
0,82% in 2007. Aceasta este mica prin comparatie cu media sectorului de retail la nivel
international, de 3,6% in 2006 si 3,7% in 2007.

Tabelul 7. Rata profitului*


2006 2007
Metro 4,32% n.a.**
Selgros 4,68% 4,42%
Carrefour 3,87% 3,12%
Kaufland -4,65% 2,46%
Real -14,55% -11,61%
Cora 1,81% 3,10%
Billa 3,18% 3,27%
Rewe (Penny) 1,45% 3,37%
MGV (Auchan) -17,15% 0,57%
Artima 1,80% -1,94%
Mega Image -2,77% 0,54%
Profi 0,77% -2,24%
La Fourmi -10,64% -9,37%
Media ponderată 0,80% 0,82%
*Rezultatul financiar net / Cifra de afaceri
**Date indisponibile pe site-ul Ministerul Finanţelor Publice. Pentru calculul mediei
ponderate, am considerat aceeaşi rată de profit ca în 2006
Sursa: prelucrat din datele disponibile pe www.mfinante.ro

Acest nivel scazut poate parea surprinzator din perspectiva asteptarilor generale si a
perceptiei privind profiturile marilor retaileri care reduc foarte mult marjele de profit ale
furnizorilor locali. O astfel de perceptie putin justificata prin prisma acestor rate scazute de
profit. Totusi, primii trei jucatori de pe piata, care au impreuna peste 20% din piata, inregistreaza
o rata de profit la nivelul mediei internationale sau chiar peste aceasta (in jur de 4%).
Mai mult, extinderea agresiva din ultimii ani a retelelor de magazine a impus costuri
importante cu investitiile si cu amortizarea acestora, diminuand astfel profitul contabil. In acest
sens, putem observa ca retailerii veniti mai recent pe piata romaneasca, precum Real, Kaufland
sau Auchan au inregistrat rezultate financiare mai proaste (toti trei au avut pierderi importante in
2006) dar si-au imbunatatit rezultatele de la un an la altul (Kaufland si Auchan au trecut pe profit
in 2007, iar Real si-a redus pierderile). O anomalie este cazul La Fourmi, care are pierderi
considerabile in fiecare din ultimii trei ani.
Pe de alta parte, exista si o explicatie a profiturilor sub media internationala care tine de
evolutia preturilor. Astfel, in Romania cresterea preturilor de productie nu se transmite decat in
mica masura asupra preturilor de vanzare cu amanuntul, ceea ce duce la reducerea marjei de
profit pentru retaileri (fireste, si pentru producatori). Elasticitatea preturilor de vanzare cu
amanuntul fata de preturile de productie este 0.15 in Romania, fata 0.17 in zona euro si de 0.40
in statele noi membre (cele 10 state intrate in UE in 2004) – conform studiului lui Bukeviciute si
altii (2009). Cu alte cuvinte, o crestere cu 10% a preturilor de productie se traduce intr-o crestere
cu doar 1,5% a preturilor pentru consumatorul final. De ce avem o elasticitate atat de mica, un
fapt de altfel in beneficial consumatorilor, poate fi justificat in mai multe moduri: competitia
dintre retaileri, unele subventii pentru producatori (putin probabil), efectul de substitutie in
consum mai pronuntat, importuri mai ieftine, etc.
In pofida acestei elasticitati scazute, preturile alimentelor au crescut in 2008 cu
aproximativ 8%, cu un maxim de peste 10% in iulie 2008 fata de iulie 20079. Totusi, in aceeasi
perioada, perceptia consumatorilor privind cresterea preturilor a fost de 31%5.
Diferenta dintre perceptie si realitate poate fi explicata de un indice al preturilor
inadecvat, de o campanie media care a acreditat ideea unor cresteri foarte mari de preturi la
alimente, dar si de deficiente de comunicare la nivelul marilor retaileri.

2.4. Monitorizarea sectorului de retail din perspective consumatorului


Pe 29 ianuarie 2008 Comisia Europeana a adoptat Comunicarea intitulata “Monitoring
consumer outcomes in the single market: the Consumer Markets Scoreboard”10. Consiliul
European din martie 2008 a sustinut intentia Comisiei de a dezvolta acest instrument de
monitorizare, iar Parlamentul European a adoptat in noiembrie 2008 un raport care a aprobat
metodologia folosita de Comisie si setul de indicatori. Setul de indicatori cuprinde:
- indicatori ai pietelor de consum: plangeri, pret, satisfactie, schimbarea furnizorului, siguranta
produselor;
- integrarea pietei interne de retail;
- protejarea intereselor consumatorilor.
A doua editie a Consumer Market Scoreboard, publicata in ianuarie 20097, a inclus si
Romania. Am selectat in continuare cateva din datele relevante prezentate acolo cu privire la
Romania si le-am interpretat: Cu privire la plangeri, 6% din consumatorii romani au facut o
plangere formala cu privire la un serviciu sau produs, comparativ cu media europeana de 16%.
Exista o corelatie intre procentul celor care fac plangeri si nivelul de protectie al consumatorilor
– in general consumatorii nu fac plangere daca nu merita. 56% dintre romanii care au depus
plangeri au fost totusi satisfacuti de modul in care ele au fost rezolvate. In sectorul de retail
alimentar sunt cele mai putine plangeri formale la nivel european (3% la fructe si legume, 5% la
carne), dar asta si pentru ca valoarea chletuielii facute cu produsele care ar putea face obiectul
reclamatiei nu este la fel de mare ca in cazul altor tipuri de retail (de ex.electronicele).
Cu privire la preturi, exista mari divergente in interiorul UE; cata vreme ele se pot explica
in parte prin nivelul diferit al taxelor si accizelor, nivelul diferit al costului unitary al fortei de

9
Conform BNR, Raport asupra inflaţiei, mai 2009
10
Conform 2nd Consumer Markets Scoreboard, 2009, COM (2008) 31 final
munca, nivelul diferit al puterii de cumparare, ramane si o parte care poate fi atribuita
fragmentarii pietei unice, functionarii sale inca ineficiente. O analiza experimentala facuta de
Eurostat (2009) arata nivelul indicativ al preturilor de consum pentru o serie de bunuri si servicii;
am selectat in Anexa 1 cele mai interesante comparatii la produsele alimentare. Rezulta si in
cazul Romaniei divergente considerabile de prêt fata de alte tari comparabile (Ungaria, Slovacia,
Cehia, Polonia), astfel:
- preturi semnificativ mai mici in Romania la: paine, carne de vita, oua, cartofi, ciocolata, bere;
- preturi semnificativ mai mari in Romania la: faina alba, carne de porc, lapte, cafea;
- preturi relativ comparabile la: carne de pui, unt, mere, morcovi, apa minerala, suc de portocale.
Aceasta diversitate de situatii infirma asertiunea conform careia preturile la alimente in
Romania sunt in general mai mari decat in alte tari din UE. Implicit, marii retaileri nu pot fi
blamati in ansamblu pentru diferente de pret care se confirma doar11 pentru cateva produse
specifice. Mai mult, dintre acestea, pretul la cafea este influentat de nivelul ridicat al accizei, iar
pretul la carne de porc este influentat de faptul ca productia interna este foarte redusa si nu
respecta standardele europene de sanatate.
Cu privire la siguranta produselor, Romania este pe locul 2 in Europa (dupa Grecia) la
gradul de neincredere al consumatorilor – 38% din consumatori cred ca un numar mare de
produse sunt nesigure, si numai 7% cred ca toate produsele sunt sigure. Totusi, doar 15% dintre
retaileri au o opinie similara; in plus, inspectiile sunt frecvente.
In Romania in 2008 au fost 122197 de inspectii la retaileri, din care 83489 s-au soldat cu
notificari scrise (proces verbal, amenzi, etc) iar 1070 au ajuns in instanta. Astfel, suntem pe locul
4 in UE la numarul de inspectii (dupa Franta, Spania si Cehia), pe locul 2 la numarul de amenzi
(dupa Spania) si pe locul 3 la numarul de cazuri aduse in instant (dupa Franta si Belgia).
Cu toate acestea, doar 31% dintre consumatorii romani se simt adecvat protejati de
masurile luate de autoritati cu privire la siguranta consumului, fata de media europeana de 50%.
Si mai putin protejati decat romanii se simt grecii (30%), lituanienii (25%) si mai ales bulgarii
(13%). In ce priveste integrarea pietei interne de retail, 13% dintre consumatorii romani au
cumparat cel putin o data in 2008 din strainatate (comert trans-frontalier). Desi sub media
europeana de 25%, este o pondere comparabila cu cea din Italia (13%) sau Ungaria (14%) si mai

11
European Commision, DG Health &Consumers, ‘‘The Consumer Markets Scoreboard: 2nd edition’’, COM (2009)
25 final
mare decat cea din Grecia (10%), Portugalia (9%), Bulgaria (6%). In schimb, doar 3% dintre
retailerii din Romania au vandut cel putin o data in 2008 intr-o alta tara din UE, plasand
Romania pe ultimul loc in Europa din acest punct de vedere; media europeana este 21, iar in
Bulgaria ponderea este de 6%.

2.5. Analiza S.W.O.T.


Analiza SWOT se bazeaza pe date calitative, ca si pe alte analize SWOT pentru
hypermarketuri realizate in alte tari (de exemplu, Portugalia12).
Punctele tari deriva din natura marilor retaileri (volume mari, diversitate, stocuri, bugete,
orar prelungit, acces facil), din modul lor de operare care impune standardizare, dar si din
impactul lor social si economic – dinamizeaza piata (modernizeaza produse si servicii, design
modern, prezinta noutati, concureaza prin pret) si atrag consumatorii prin efectul democratizator
(accesul larg la aceleasi produse sustine sentimentul de egalitate sociala).

Tabelul 8. Analiza SWOT pentru marii retailer în retailul preponderant alimentar din
România
Puncte tari Puncte slabe
• Preţuri accesibile • Servicii impersonale
• Volum mare de vânzări • Cozi la casă
• Putere de negociere mare cu furnizorii • Interesul scăzut al angajaşilor pentru
• Diversitate de produse clienţi

• Capacitate mare de stocare • Salarii mici pentru angajaţi

• Buget pentru publicitate • Lipsa contractului colectiv de muncă

• Orar prelungit (în unele cazuri)

• Acces facil • Spaţii foarte agglomerate uneori din


cauza afluxului de cumpărători
• Efect democratizator
• Spaţii mai mari înseamnă timp mai
• Încrederea consumatorilor în calitate
mult petrecut la cumpărături
• Standardizare la furnizori
• Dificultăţi de comunicare în relaţiile cu
• Impune o atitudine mai pro-activă la
terţii
furnizori

12
Rosa V. and Varatojo, ‘‘Imagem perceptive da Grande Distribuicao’’, GfK Group pentru Associacao Portuguesa
de Empresas de Distribucao, August 2007
• Standardizarea distribuţiei • Lipsa strategiilor de comunicare
• Dinamizează piaţa • Lipsa strategiilor de responsabilitate
• Organizare superioară a proceslor socială
Oportunităţi Riscuri
• Petrecerea unui timp mai îndelungat la • Riscul reputaţional
cumpărături atrage cumpărături • Riscul comunicaţional
determinate de impuls (necesare) • Risc valutar
• Accesul consumatorilor la produse noi, • Risc comercial
în acelaşi timp cu accesul • Risc legislativ
consumatorilor din străinătate
• Continuarea extinderei reţelelor în
direcţia apropierei de media europeană
a gradului de concentrare

Punctele slabe se pot imparti in mai multe categorii:


- relatia cu proprii angajati: salarii mici pentru angajati (in contrapondere, marii retaileri sunt
angajatori n special pentru tineri – un segment de populatie in randul caruia somajul este
pregnant) si lipsa contractului colectiv de munca pe fondul prezentei timide a organizarii
sindicale.
- relatia cu clientii: impersonala, uneori cozi la casa si spatii foarte aglomerate.
- lipsa unor strategii de comunicare (lipsa rapoarte de activitate) si de responsabilitate sociala
care sa evidentieze si sa consolideze rolul marilor retaileri in comunitatea locala.
Principala oportunitate se refera la continuarea extinderii retelei de distributie, intrucat
potentialul de crestere nu a fost epuizat, asa cum reiese din comparatiile cu celelalte tari
europene in special in ceea ce priveste gradul de concentrare si rata de profit.
Tabelul 9. Probabilitatea realizării riscurilor, retailul preponderant alimentar
Tipul de risc Descriere Probabilitate Observaţii
Reputaţional Opinia public tind să ia partea celor
Afectarea imaginii din
percepuţi ca fiind mai slabi – furnizorii.
cauza disputelor cu Medie
Aceasta poate fi şi o temă electoral într-
furnizorii
un an electoral
Afectarea imaginii din Scăzută Piaţa de retail preponderant alimentar
cauza rezultatelor este competitivă ca structură şi
investigaşiei Consiliului dinamică, cel puşin la nivelul anului
Concurenţei 2007, din datele pe care le-am putut
analiza. Nu am analizat totuşi sub-
segmente de piaţă, şi nu am avut acces
la informaţii legate de potenţiale
înţelegeri anti-competitive.
Perceptii care pot fi combatute despre
marii retaileri intrucat nu sunt sustinute
Lipsa unei strategii de
suficient de evidenta: grad de
Communicatio comunicare care sa atace
Medie concentrare ridicat, rentabilitate ridicata,
nal perceptiile preconcepute
produse preponderent de import, preturi
despre marii retaileri
mai mari decat in strainatate la
majoritatea produselor
Riscul unei noi deprecieri nu poate fi
totusi eludat intr-un an de scadere
Cresterea preturilor economica, desi imprumutul de la FMI
produselor de import ar trebui sa permita evitarea
Valutar Sub-medie
urmare a unei noi speculatiilor pe curs. O solutie o
deprecieri bruste a leului reprezinta mentinerea / atingerea unei
ponderi echilibrate a produselor de
import in total produse.
Consumul va continua tendinta
descendenta, si va aparea tot mai
Scaderea masiva a pronuntat un efect de substitutie in
Comercial vanzarilor pe fondul Sub-medie consum catre bunuri mai ieftine. Totusi,
adancirii crizei economice aceasta poate fi si o oportunitate pentru
marii retaileri ca sa isi promoveze
marcile proprii.
Introducerea unor
Riscul este pe punctul sa se
reglementari care
materializeze prin aprobarea in paralel a
Legislative limiteaza preturile si Ridicată
unei legi si a unei ordonante de urgenta
restrictioneaza practicile
in acest sens.
comerciale.
CAPITOLUL III. MODALITĂŢI DE PROMOVARE A
VÂNZĂRILOR ÎN SUPERMARKETUL ‚‚MEGA IMAGE’’ ÎN
CONTEXTUL CRIZEI ECONOMICE

3.1. Piaţa de retail din Bucureşti


Piaţa de retail a fost impulsionată de intrarea Metro in 1996, Billa in 1999, Carrefour in
2001 şi Cora in 2003 – retaileri care au avut rezultate peste aşteptări. Aceste forme noi de
magazine, construite de la zero, precum şi Bucureşti Mall, au caştigat consumatorul datorită
sortimentului larg, preţurilor scăzute şi atmosferei plăcute de cumpărare, ducand la creşterea
aşteptărilor cumpărătorilor.
Rolul retailerilor multinaţionali şi fluxul de investiţii străine vor continua să crească,
punand o presiune tot mai mare asupra reţelelor de magazine care sunt mai mici şi mai prost
conduse, pe măsură ce ţara se va apropia de momentul aderării la Uniunea Europeană, in 2007.
Extinderea reţelelor de magazine moderne s-a reflectat anul trecut in creşterea coteti
deţinute de aceşti operatori pe piaţa de retail.
In Bucureşti, supermarketurile au atins o pondere de 20% in 2005 din totalul cheltuielilor
făcute de populaţie pentru achiziţionarea de bunuri de larg consum, faţă de 13% in 2000;
hypermarketurile au atins o pondere de 23% in 2005 din totalul cheltuielilor făcute de populaţie
pentru achiziţionarea de bunuri de larg consum, faţă de 0% in 2000; hard discounturile au atins o
pondere de 2% in 2005 din totalul cheltuielilor făcute de populaţie pentru achiziţionarea de
bunuri de larg consum, faţă de 0% in 2000 ( vezi figura 2.1 structura retailului in Bucureşti in
2005 şi figura 2.2 structura retailului in Bucureşti 2000).
In perioada următoare, formele moderne de comerţ se vor extinde şi va creşte gradul de
concentrare in retail. Reţelele de supermarketuri – precum Billa, Mega Image, Univers’all, Profi,
XXL – işi vor accelera expansiunea, iar pe acest segment va intra un nou jucător internaţional
Tengelmann.
Producătorii, distribuitorii şi retailerii – nu au in faţă doar oportunităţi, ci si provocări.
Cea mai presantă dintre provocări este reducerea costurilor. Iar cel mai important rol in acest
proces il vor avea marii retaileri, care duc o politică de preţuri agresivă.
In contextul unei competiţii tot mai dure pentru cotă de piaţă şi profituri, tot mai multe
companii vor deveni conştiente de faptul că o opţiune importantă pentru reducerea costurilor şi
crearea de valoare este colaborarea cu partenerii, furnizorii şi distribuitorii.
Numărul romanilor care işi fac cumpărăturile in marile reţele de magazine –
hypermarketuri, supermarketuri, cash&carry, discount – este in creştere. Cercetarea de piaţă se
adaptează treptat acestei situaţii, incheind parteneriate strategice cu marile lanţuri comerciale. In
Europa de Vest şi in SUA vanzările din retail sunt monitorizate permanent şi aproape in timp real
de agenţiile de studii de piaţă. Datele statistice publicate de agenţiile de studii de piaţă sunt
folosite nu numai de retaileri, pentru a-şi compara rezultatele cu cele ale concurenţei, ci şi de
investitorii la bursa de valori.Acest lucru are un impact semnificativ asupra cursurilor bursiere
ale retailerilor listaţi pe piaţă. In Romania, lucrurile sunt incă la inceput.
Pe măsură ce piaţa incepe să se aglomereze, este din ce in ce mai important, pentru a
rămane competitiv, ca retailerii să aibă acces la informaţia legată despre piaţă şi consumator.
Ponderea comerţului modern va deveni din ce in ce mai mare in Romania, atat ca număr al
lanţurilor de magazine, cat şi ca importanţă a acestora in vanzările pieţei totale. Acest fenomen
este in stransă legătură cu evoluţia economică a Romaniei şi cu creşterea puterii de cumpărare a
populaţiei. Volumele de mărfuri rulate prin reţelele moderne vor fi din ce in ce mai mari, ceea ce
face ca piaţa locală să rămană in continuare extrem de atractivă pentru investitori.
Principala problemă cu care se confruntă firmele din ziua de azi nu este deficitul de
bunuri , ci deficitul de clienţi. Concurenţii de pe piaţa de bunuri de larg consum sunt desperaţi să
atragă clienţi, pentru aceasta se intrec in oferte, işi reduc preţurile şi adaugă gratuităţi. Strategia
de a reduce preţurile este bună dar mai există mai multe strategii de piaţă, una din ele este
menţinerea preţurilor mari, percepţia unor consumatori este că un produs scump este un produs
de calitate.

3.2. Istoricul companiei DELHAIZE GROUP


Delhaize Goup este unul din cele mai mari lanturi de retail din lume, avand sediul central
in Belgia. Delhaize Group a fost fondat in Belgia in anul 1867, iar astazi opereaza in America de
Nord, Europa si Asia de Sud –Est. Pozitia detinuta astazi de Delhaize Group este rezultatul unei
evolutii timp de 140 de ani, bazate pe progres si inovatie.
In anii 1860, Jules Delhaize, un profesor, lanseaza ideea unei companii cu numeroase
sucursale. Cativa ani mai tarziu, deshide alaturi de fratii sai si cumnatul sau primul magazin in
regiunea Charleroi. In 1871 inaugureaza un depozit la Bruxelles. Incepand de la acea data,
magazinele se vor extinde in intreaga Belgie. In 1957, primul “supermarket” in sistem complet
“self service” din Europa, isi deschide portile la Ixelles.
In 1974, Delhaize Group incepe o noua faza: primele investitii in Statele Unite, unde
astazi grupul numara peste 1,500 de magazine.
La 31 Dec. 2006, Delhaize Group avea o retea de 2,705 magazine fiind activ in 8 tari pe 3
continente, iar numarul de angajati se ridica la aproximativ 142,500 oameni. Cea mai mare parte
a retelei, 85% este reprezentata de magazine de tip supermarket, iar restul constau in diverse
formate precum: magazine de proximitate, magazine specializate si magazine de convenienta.
Statele Unite
In Statele Unite sunt situate cele mai multe magazine din reteaua Delhaize Group, cu
peste 1500 magazine in 16 state, operand sub nume precum: Food Lion, Bloom, Bottom Dollar,
Harveys, Hannaford Bros., Kash’n Kary si Sweetbay.
Europa
Belgia este casa istorica a Delhaize Group. Din 1990, Delhaize Group a patruns si pe
piata Central si Sud Europeana, avand in prezent magazine in Grecia si Romania.
Asia
Asia este cea mai recenta piata pe care a patruns Delhaize Group, in anul 1997, prin
achizitionarea de actiuni in cadrul Super Indo, ce opereaza 50 magazine.
In anul 2006, Delhaize Group a inregistrat vanzari de 19,2 miliarde Euro, iar profitul net
realizat a fost de 351.9 milioane Euro. Delhaize Group este cotat la Euronext Brussels (DELB) si
la New York Stock Exchange (DEG).

3.3. Evoluţia şi dezvoltarea supermarketului pe piaţa românească


Al 19-Lea magazin Mega Image se deschide in Berceni
Pe 22 Februarie 2007, ora 18:30, va avea loc deschiderea oficiala a celui de al 19-lea
magazin MEGA IMAGE, situat in Bucuresti, Sos. Berceni nr. 41, sector 4. Noul magazin va
respecta tendintele si standardele pe care Grupul Delhaize prin MEGA IMAGE isi doreste sa le

impuna pe piata romaneasca.


Din suprafata totala de aproximativ 670 mp, spatiului de vanzare i se dedica aproximativ
484 mp, spatiu ce este deservit de 5 case de marcat rapide si performante. Restul de aproximativ
185 mp sunt dedicati spatiilor de depozitare, spatiilor administrative si tehnice, precum si
incaperilor destinate personalului.
Prin deschiderea noului magazin se va asigura un numar de 44 de noi locuri de munca.
Magazinul se afla in apropierea statiilor de autobuz 418, 419, 242 si de troleibuz 73, 74, 76,
precum si a statiei de metrou Aparatorii Patriei.
In ceea ce priveste configuratia interioara, o atentie speciala s-a acordat departamentelor
de produse proaspete - fructe si legume, paine, carne, mezeluri si branzeturi – oferindu-se astfel
spre vanzare o gama diversificata de produse din aceste categorii. In interiorul magazinului va
mai functiona si un rotisor, un cuptor pentru produse proaspete de brutarie si patiserie si un
aparat pentru prepararea sucului proaspat de protocale si grepfruit. Elementele de noutate pe care
acest magazin le aduce sunt un mobilier special la raionul de paine precum si la cel de fructe si
legume, adaptat pentru aceste categorii de produse, precum si elemente noi de iluminat,
implementate pentru prima data in Romania. Toate acestea, impreuna cu celelate aspecte
specifice magazinelor MEGA IMAGE, cu care clientii nostri deja s-au obisnuit, confera noului
magazin un caracter inconfundabil, original, menit, in primul rand, sa asigure clientilor confort si
un acces cat mai facil la toate produsele oferite in cadrul unei sortimentatii foarte variate. Astfel,
magazinul Mega Image Berceni isi asteapta clientii cu o larga varietate de fructe si legume
proaspete, cu livrare zilnica, produse de brutarie si patiserie, delicatese, precum si cu o gama
larga de produse „365”, marca proprie, la un raport calitate pret excelent. Magazinul este
puternic orientat pe categoria de produse proaspete, preparate si semipreparate, inclusiv produse
de rotiserie, brutarie si patiserie. De asemenea, magazinul ofera o gama variata de produse
cosmetice si de menaj. Clientii pot achizitiona aceste produse cu carduri bancare, prin sistemul
de POS-uri ce deserveste casele de marcat, precum si cu tichete de masa.
Intregul proces de reamenajare si modernizare a locatiei, precum si dotarea sa cu
echipamente la standardele cu care MEGA IMAGE ne-a obisnuit a implicat o investitie de circa
800.000 Euro.
In cei 12 ani de existenta pe piata de retail romaneasca Mega Image a dezvoltat un lant de
18 supermarket-uri dintre care 14 in Bucuresti, unul in Voluntari, judetul Ilfov, unul in Ploiesti,
si doua Constanta, toate respectand linia impusa inca de la intrarea pe piata – calitate si servicii la
cele mai inalte standarde sub garantia si semnul unei marci: MEGA IMAGE.
In anul 2005, MEGA IMAGE a inregistrat o cifra de afaceri de 65 milioane de euro.
MEGA IMAGE este membra a DELHAIZE GROUP, societate infiintata in Belgia in anul 1864.
In martie 2000, grupul belgian a achizitionat 51% din actiunile MEGA IMAGE, ulterior pachetul
de actiuni majorandu-se la 70%. La sfarsitul lunii iunie 2004 grupul belgian a preluat integral
reteaua de magazine ce poarta sigla MEGA IMAGE. DELHAIZE GROUP, care a inregistrat in
anul 2005 vanzari in valoare de 18,6 miliarde Euro si un profit net de 364,9 milioane Euro,
detine magazine de tip supermarket in opt tari de pe trei continente : America de Nord, Europa si
Asia. La sfarsitul anului 2005 grupul inregistra un numar de aproximativ 136.000 de angajati si o
retea de 2.636 de magazine. Cele mai multe magazine sunt localizate in Statele Unite, Belgia si
Grecia. Grupul mai detine magazine in Romania si Indonezia.
Deschiderea noului magazin urmeaza tendinta de dezvoltare manifestata in ultimii ani de
grupul Delhaize in Romania. In aceasta directie, Mega Image se pregateste sa deschida cel de al
doilea centru logistic in Bucuresti in suprafata de peste 4000 mp. Primul centru logistic al
comaniei se afla in zona Militari si are suprafata de aproximativ 3000 mp. De asemenea, in
urmatorii ani compania isi propune construirea unui centru logistic propriu, cele doua pe care le
detine in prezent fiind inchiriate. In ceea ce priveste extinderea lantului de magazine, in anul
2007 compania are in plan deschiderea a sase magazine in capitala, dintre care primul este cel
din cartierul Berceni.
Anul trecut Mega Image a introdus pe piata romaneasca marca proprie Delhaize, sub
denumirea „365”, acoperind o gama larga ce in prezent numara 144 de produse, de la produse
alimentare pana la produse cosmetice si de menaj. Toate s-au bucurat de o atentie deosebita din
partea publicului inca de la inceput, astfel ca Mega Image a decis sa largeasca aceasta gama,
urmand ca in curand sa iasa pe piata cu alte produse marca proprie.
Prin toate aceste actiuni, grupul Delhaize isi confirma inca o data prezenta activa si de
lunga durata pe piata de retail romaneasca, la a carei dezvoltare atat cantitativa dar si calitativa
isi propune sa contribuie in mod dinamic.
Mega Image in plina expansiune la aniversarea a 12 ani pe piata Bucuresti, 14 mai 2007
– Mega Image aniverseaza 12 ani de prezenta pe piata, dupa deschiderea primului magazin in
Bucuresti in 1995. Cu o politica orientata catre calitate si inovatie, Mega Image si-a extins
reteaua de supermarketuri ajungand astazi la un numar total de 19 magazine. Avand focus pe
Bucuresti, Mega Image a decis sa se extinda si in tara prin deschiderea a 2 magazine in

Constanta si unul in Ploiesti.


Mega Image este membra a Delhaize Group, societate infiintata in Belgia in anul 1864. In
martie 2000, grupul belgian a achizitionat 51% din actiunile Mega Image, ulterior pachetul de
actiuni majorandu-se la 70%. La sfarsitul lunii iunie 2004 grupul belgian a preluat integral
reteaua de magazine Mega Image. Avand o experienta de peste 140 de ani in retail Delhaize
Group a adus atat o noua identitate vizuala companiei, exprimata in principal prin schimbarea
logo-ului, cat si o noua viziune de dezvoltare.
In acord cu aceasta politica de dezvoltare Mega Image a mai deschis anul acesta un
magazin in Berceni si urmeaza sa mai inaugureze inca cinci magazine in Bucuresti pana la
finalul anului 2007.
In acelasi timp, magazinele vechi sunt introduse treptat intr-un proces de remodelare prin
care sunt modernizate si adaptate noului stil de viata al consumatorilor. Avand in vedere timpul
liber tot mai scurt pe care consumatorii il au la dispozitie, Mega Image a introdus pe piata
conceptul de “easy shopping”: usurarea cumparaturilor clientilor prin proximitate, oferirea unei
game extinse de produse si o utilizare eficienta a spatiului.
Procesul de remodelare urmeaza de asemenea focusul companiei pe produse proaspete
precum si pe diversificarea gamei de produse. Prin investitii in tehnologii performante, cum ar fi
cuptoare pentru produse depanificatie, rotisoare de ultima generatie, noi tipuri de rafturi pentru o
expunere cat mai eficienta a produselor Mega Image continua dezvoltarea magazinelor sale.
“Am crescut in 12 ani de zile, am invatat cum sa fim alaturi de clientii nostrii si sa le
oferim ce este mai bun pentru a ramane alaturi de noi. Dorim sa oferim consumatorilor
intotdeuna o experienta placuta de cumparare – atat prin ambianta cat si prin placearea de a
descoperi mereu produse noi in sortimentatie. De asemenea ne focusam pe sanatatea clientilor
prin introducerea unor campanii de educare in magazine precum programul “5-a-day”, prin
intermediul caruia informam consumatorii asupra beneficiilor consumului de cinci fructe sau
legume pe zi.. Vom continua sa inovam si sa crestem din ce in ce mai mult” afirma directorul
General Mega Image, Dl. John Kyritsis.
Pentru a sarbatori 12 ani de existenta pe piata, Mega Image organizeaza timp de o luna o
tombola aniversara prin care isi rasplateste inca o data clientii pentru ca au fost si sunt alaturi de
ei. Marele premiu consta intr-un autoturism, iar tragerea la sorti va avea loc odata cu deschiderea
urmatorului magazin in Giulesti, in luna Iulie.
Mega Image a inregistrat in 2006 venituri din vanzari in valoare de 249.555.801 RON, ceea
ce inseamna o crestere de 10,8% fata de 2005 cand s-au inregistrat venituri din vanzari in valoare
de 225,296,298 RON. Inca din 2006 Mega Image s-a focusat pe cresterea sortimentatiei in cadrul
produselor marca proprie:
• 365 – cu o sortimentatie ce a depasit la momentul actual 190 de produse prezente in
aproape toate categoriile, reprezentand pentru clienti cele mai bune cumparaturi in fiecare
zi
• Care – o marca nou introdusa pe piata pentru produse de ingrijire de foarte buna calitate
la preturi competitive
• Le Boucher – noua marca pentru carnea Mega Image.
Investitiile in deschiderea de noi magazine vor continua si in viitor, ridicandu-se la
aproximativ 1 milion euro in medie pe magazin.
Mega Image deschide al 20-lea magazin in Giulesti Bucuresti, 5 Iulie 2007 – Mega
Image inaugureaza oficial cel de-al 20-lea supermarket din retea: Mega Image Giulesti. Noul
magazin va avea deschiderea oficiala pe 5 Iulie, urmand sa-si deschida portile catre clienti pe 6
Iulie. Magazinul este situat pe Calea Giulesti, Nr 38-40, fiind al 3-lea magazin deschis de Mega

Image in Sectorul 6.
Mega Image Giulesti are o suprafata totala de 780 mp din care 700mp sunt alocati
spatiului de vanzare in care vor comercializa peste 5000 de produse. Prin deschiderea noului
magazin se vor asigura aprox. 40 noi locuri de munca. Deschiderea celui de-al 20-lea magazin
face parte din politica de dezvoltare a Mega Image, dupa ce in luna februarie a deschis Mega
Image Berceni, urmand ca pana la finalul anului sa se mai deschida inca 4 magazine in
Bucuresti.
Mega Image Giulesti este un supermarket ce se inscrie in formatul mic de magazine
promovat de Mega Image pe piata. Din totalul de 20 de magazine din retea, in acest moment sunt
10 supermarketuri fomat mare si 9 format mediu. Investitia pentru deschiderea acestui magazin
s-a ridicat la aprox. 750,000 euro.
Mega Image Giulesti este puternic orientat pe categoria de produs proaspete, urmand
focusul companiei pe prospetime precum si pe utilizarea eficienta a spatiului de vanzare pentru
mentinerea unei game cat mai diversificate de produse. Acest magazin propune o noua infatisare
a supermarketurilor de mici dimensiuni prin spatii aerisite. Pentru a da posibilitatea clientilor sa
se orienteze cat mai bine in magazin si pentru a avea o cat mai mare vizibilitate, in amenajarea
acestuia s-au utilizat rafturi de inaltimi mici: majoritatea rafturilor avand inaltimi de 1,35m si
1,65m. In acest fel ambientul magazinului aduce un plus important la construirea unei experiente
placute la cumparaturi pentru clienti.
Clientii pot gasi in Mega Image Giulesti o larga sortimentatie de produse proaspete,
fructe si legume, chifle si paine proaspat scoasa din cuptor, mancare gatita precum si pui ce se
rumeneste la rotisor sub ochii clientilor. Prospetimea produselor se asigura prin livrarea zilnica
acestora in magazin, la prima ora a diminetii. Din sortimentatia magazinului fac bineinteles parte
si produsele marca proprie Mega Image ce se regasesc sub denumirile 365, Delhaize, Care si Le
Boucher.
“Deschiderea celui de-al 20-lea magazin Mega Image in Giulesti ne aduce tot mai
aproape de clientii bucuresteni, pentru care stim ca timpul este foarte important. Am decis sa ne
continuam extinderea in special in Bucuresti prin locatii care sa ne permita sa oferim clientilor
avantaje precum proximitate, comoditate si mai putin timp petrecut la cumparaturi.” afirma
directorul General Mega Image, Dl. John Kyritsis.
Cu ocazia acestei deschideri va avea loc si tragerea la sorti a castigatilor la tombola
organizata cu ocazia Mega Image 12 ani, unde marele premiu consta intr-un autoturism.
Mega Image introduce pe piata o intreaga gama de lactate marca proprie 365 si
Delhaize Bucuresti, 19 Iulie 2007 – Mega Image a lansat in magazinele sale o intreaga gama de
produse lactate, sub marcile proprii 365 si Delhaize. Noile produse sunt deja prezente la raft si au

primit feed-back pozitiv din partea clientilor. Mega Image comercializeaza in magazinele sale
mai multe produse sub marci proprii precum 365, Delhaize, Care si Le Boucher. Mega Image si-
a propus sa introduca o gama completa de produse lactate proaspete sub marcile 365 si Delhaize.
In aceasta sortimentatie se inscriu: iaurturi, creme pe baza de branza proaspata, deserturi pe baza
de branza, branza topita. Produsele sunt comercializate exclusiv in magazinele Mega Image,
fiind produse exclusiv pentru noi.
Promovarea pentru aceste produse se va realiza in magazine, la locul vanzarii si pe
pagina web a companiei www.mega-image.ro. Clientii au acces prin intermediul website-ului la
tot ce inseamna produse noi precum si promotii curente aflate in desfasurare in magazine.
Marca 365 este marca proprie a grupului Delhaize Group, prezenta in special in
magazinele Delhaize din Europa. Numele provine de la cele 365 zile ale anului, promisiunea
marcii fiind tocmai cele mai bune cumparaturi in fiecare zi, reflectata in calitate si economii.
Marca Delhaize inseamna calitate superioara, la preturi foarte bune si desemneaza produse ce pot
fi regasite in intreg lantul Delhaize Group. Iaurturile Delhaize pot concura cu brio alte produse
lactate existente in acest moment pe piata, aducand si cateva noutati prin iaurtul bifidus fara
grasimi cu cereale, specialitatile deserturi pe baza de branza diverse sortimente inedite precum
straciatella si cocos sau iaurt bulgaresc – preparat dupa o reteta tipic bulgareasca. Un alt produs
nou pe piata este reprezentat de Spuma de Ciocolata 365, o spuma usoara ce este preparata dintr-
o delicioasa ciocolata belgiana.
Odata cu lansarea acestor produse, Mega Image si-a lansat si noua imagine pe Internet,
prin intermediul website-ului www.mega-image.ro.
Aici clientii pot gasi informatii despre ofertele prin care pot economisi bani, informatii
despre companie si magazine, adresele tuturor magazinelor, informatii despre produsele marca
proprie sau oportunitati de angajare in cadrul Mega Image.
Se deschide Mega Image Obregia Bucuresti, 10 Decembrie 2007 – Mega Image deschide
unul din cele mai mari supermarketuri ale retelei din Bucuresti. Noul magazin se va deschide pe
11 Decembrie 2007. Magazinul este situat pe Bulevardul Obregia, in sectorul 4, fiind al 21-lea

magazin al retelei Mega Image.


Mega Image Obregia pune la dispozitia clientilor o suprafata de vanzare de 1150 mp, cu
7 case de marcat si aproximativ 25 locuri de parcare. Fiind unul din magazinele ce se incadreaza
in formatul mare Mega Image, acesta va pune la vanzare o sortimentatie completa cu peste 8000
de produse si va oferi aproximativ 60 de locuri de munca.
Cu o investitie de aprox.1.4 mil. euro, Mega Image Obregia este un magazin modern, cu
spatii de vanzare aerisite, avand implementat noul concept al magazinelor Mega Image.
Utilizand tehnologii moderne, atat in cuptoarele de paine, la rotisor pana la rafturi si ambient,
noul magazin din Obregia ofera o ambianta placuta pentru cumparaturile de zi cu zi.
Diversitatea, calitatea si rapiditatea sunt avantajele pe care le aduce clientilor acest nou magazin
Mega Image.
Mega Image se concentreaza in continuare pe produsele proaspete oferind o larga
varietate de fructe si legume, produse de panificatie, carne de cea mai buna calitate si produse
din carne. Un alt aspect al magazinului ce vine in in intampinarea nevoilor clientilor, este un
rotisor pentru pui – ce ofera produse proaspete, preparate pe loc. Din sortimentatia magazinului
fac bineinteles parte si produsele marca proprie Mega Image ce se regasesc sub denumirile 365,
Delhaize, Care si Le Boucher precum si multe produse exlusive.
“Deschiderea Mega Image Obregia este un eveniment important pentru noi in special
datorita marimii acestui nou magazin. Magazinul va oferi clientilor sai avantaje precum
proximitate, calitate, spatiu ambiant placut si bineinteles o larga sortimentatie de produse. Este al
3-lea magazin Mega Image deschis in sectorul 4, dupa Mega Image Berceni si Mega Image
Tineretului, ceea ce demonstreaza intentiile nostre de a acoperi in primul rand cat mai bine toate
zonele din Bucuresti.” afirma Directorul General Mega Image, Dl. John Kyritsis.
Mega Image a deschis cel de-al 22-lea magazin al retelei: Mega Image Carol Bucuresti,
20 Decembrie 2007 – Mega Image a deschis cel de-al 22-lea magazin al retelei: Mega Image
Carol, situat in centrul Capitalei pe Bd. Carol, Nr 61, Sector 2, Bucuresti la intersectia Bd. Carol

cu Calea Mosilor.
Mega Image Carol are o suprafata de vanzare de aprox. 350 mp, spatiu ce este deservit de
4 case de marcat, rapide si performante. Mega Image Carol aduce si o inovatie din punct de
vedere al managementului cozilor la casele de marcat, punand in functiune un nou sistem de
gestionare a distribuirii clientilor la casele de marcat: clientii stau la aceesi coada, fiind
directionati pe rand, catre prima casa de marcat ce se elibereaza. In acest mod magazinul va
asigura un timp de asteptare minim pentru toti clientii si un management eficient al distributiei
acestora pe fiecare casa de marcat. Mega Image Carol face parte din formatul mic de
supermarketuri din reteaua Mega Image, format care pune la dispozitia clientilor o sortimentatie
diversificata, cu aprox. 6000 de produse in sortimentatie. Accentul este pus in special pe produse
proaspete si mai putin pe produse nonalimentare, ce nu sunt absolut necesesare in gospodarie.
Mega image a pregatit o serie de oferte speciale valabile numai in noul magazin, pe langa
ofertele speciale de Sarbatori.
"Mega Image Carol este al 4-lea magazin deschis in acest an in Bucuresti, urmand
evolutia pozitiva a Mega Image pe piata. Vom continua planurile de a ne extinde si in 2008 in
special in Bucuresti. Am avut in tot acest an sprijinul grupului din care facem parte, Delhaize
Group, si avem in continuare sustinerea lor pentru planurile de expansiune in Romania, precum
si procesul de remodelare a magazinelor. Delhaize Group este foarte satisfacut de operatiunile
din Romania si incurajeaza planurile noastre de dezvoltare." afirma Directorul General Mega
Image, Dl. John Kyritsis
In acelasi timp cu deschiderea celui de-al 22-lea magazin, Mega Image a finalizat
remodelarea unuia din cele mai mari supermarketuri din Bucuresti: Mega Image Ion Mihalache.
Magazinul a fost reorganizat, modernizat si adaptat nevoilor clientilor cu un spatiu de vanzare
mai aerisit. In 2007 Mega Image a remodelat 5 din magazinele existente.
Mega Image deschide al 23-lea magazin: Mega Image Brancoveanu Bucuresti, 25
Februarie 2008 – Mega Image inaugureaza cel de-al 23-lea magazin al retelei si al 20-lea din
Bucuresti: Mega Image Brancoveanu. Supermarketul este localizat pe Bd. Constantin

Brancoveanu, Nr 45, Sector 4, Bucuresti.


Mega Image Brancoveanu este primul
supermarket Mega Image din Bucuresti construit
de la zero, ce beneficiaza acum de o cladire noua,
moderna, cu 2 etaje. Investitia totala a fost de 1.8
milioane euro. Suprafata dedicata vanzarii este de
900mp, din care 460 mp la parter si 440 mp la
etajul 1. Suprafata construita totala a cladirii este
de 1500mp.
Supermarketul beneficiaza de 7 case de marcat, care vor asigura un check out rapid.
Clientii Mega Image vor avea la dispozitie 10-15 locuri de parcare in fata magazinului.
Suprafata de vanzare a supermarketului este impartita pe 2 etaje: la parter clientii pot gasi
produsele proaspete, in timp ce la etajul 1 se gasesc restul produselor alimentare si non-
alimentare. Clientii au la dispozitie un lift panoramic, care face legatura intre cele doua etaje.
Este o cladire moderna, luminoasa atat la exterior si si la interior. Structura si instalatiile sunt la
vedere, in spiritul arhitecturii moderne.
Mega Image Brancoveanu are o sortimentatie de 8000 de produse: proaspete, dry si non-
alimentare, precum si larga varietate de produse marca proprie: peste 400 de articole marcile
365, Delhaize, Care, BIO si Le Boucher. Clientii beneficiaza de produse de patiserie proaspat
coapte in magazin si pui la rotisor pregatit in rotiseria proprie.
“Este cel de-al 20-lea magazin din Bucuresti prin care sarbatorim pozitia de cel mai mare
lant de supermarketuri din Bucuresti: este un supermarket de mari dimensiuni, intr-o cladire
moderna ce va pune la dispozitia clientilor din aceasta zona un mediu placut in care isi pot face
cumparaturile. Acesta este primul din cele sase supermarketuri planuite a fi deschise in 2008.
Mega Image va continua ritmul rapid de deschidere a magazinelor, avand in vedere ca acesta este
cel de-al 3-lea magazin deschis in ultimele 3 luni.” a declarat dl. Jofn Kyritsis, Director General
Mega Image.
Mega Image Brancoveanu a pus la dispozitie 56 de noi locuri de munca, angajatii fiind
recrutati in special prin intermediul noului birou de recrutare de la Mega Image Carol. Campania
de recrutare va continua si pe viitor, avand in vedere cele cicnci magazine ce urmeaza a mai fi
deschise in acest an.
Mega Image a achizitionat La Fourmi Delhaize Group (Euronext Brussels: DELB -
NYSE: DEG), retailerul international de origine belgiana, a anuntat astazi semnarea unui acord
de achizitionare, prin intermediul subsidiarei sale Mega Image a lantului La Fourmi ce opereaza
14 supermarketuri in Bucuresti. Aceasta achizitie complementara permite Mega Image intarirea

pozitiei de lider in Bucuresti.


John Kyritsis, Director General Mega Image, a comentat: “Aceasta tranzactie se
potriveste perfect strategiei de crestere a Mega Image, prin intermediul magazinelor bine
localizate din zonele urbane. Cele 14 supermarketuri La Fourmi ne vor intari reteaua de
magazine. Ne asteptam la ample oportunitati din punct de vedere al vanzarilor si sinergii
comerciale in urma acestei achizitii”.
In 2005, Global Finance, fond privat de investitii de origine greaca, a achizitionat 80%
din partile La Fourmi. Ulterior au ajuns sa detina aproximativ 90%. Restul de 10% apartineau
unor investitori privati. Pretul de achizitie pentru dreptul de proprietate a 100% din La Fourmi
este 18.6 milioane EURO, pret supus ajustarilor contractuale. Achizitia include drepturile de
proprietate asupra imobilelor a 4 magazine.
La Fourmi a fost primul lant de supermarketuri deschis in Bucuresti in 1992. Pentru
2007, este estimat ca venitul celor 14 magazine achizitionate se situeaza la aproximativ 30
milioane de euro. Cele 14 magazine, ce au suprafete de la 350 la 500 mp vor fi transformate in
supermarketuri Mega Image. Datorita proximitatii magazinelor achizitionate in cadrul
Bucurestiului, acestea vor fi deservite de catre centrul de distributie existent al Mega Image.
Renaud Cogels, Chief Executive Officer al Delhaize Group Europa de Sud Est a afirmat:
“Cu aceasta achizitie, precum si cu achizitia Plus Hells in Grecia din luna Ianuarie, Delhaize
Group isi arata angajamentul de a-si intari prezenta in Balcani. Achizitia acestor 14 magazine ne
ofera oportunitatea de a ne intari pozitia in Romania si in particular in Bucuresti, un oras intr-o
rapida expansiune.’
Achizitia La Fourmi face obiectul unor termeni si conditii speciale, inclusiv aprobarea
din partea Consiliului Roman al Concurentei. Tranzactia este asteptata sa se inchida in cel de-al
doilea trimestru al 2008.
Reteaua Mega Image este constituita din 23 de magazine, 20 in Bucuresti, 2 in Constanta
si 1 in Ploiesti. Numarul de angajati al Mega Image la finalul anului 2007 era de 1,200 de
persoane. In anul 2000 Delhaize Group a achizitionat 51% din actiunile Mega Image. In 2004
Mega Image a fost ahizitionata in totalitate de Delhaize Group.
Mega Image deschide al 24-lea magazin: Mega Image Valea Oltului. Mega Image
deschide pe 18 Iunie cel de-al 24-lea magazin al retelei si al 21-lea din Bucuresti: Mega Image
Valea Oltului. Supermarketul este localizat pe Str. Valea Oltului, Nr 131 – 137, Sector 6,
Bucuresti.
Mega Image Valea Oltului este al doilea magazin Mega Image din Drumul Taberei. Noul
magazin va avea o suprafata totala construita de 1350mp, din care 900 mp dedicati salii de
vanzare, punand astfel la dispozitia clientilor un spatiu larg, aerisit. Este un magazin modern, ce
exprima clar conceptul Mega Image de modernitate, convenienta in cumparaturi si proximitate.
Supermarketul beneficiaza de 7 case de marcat, care vor asigura un check out rapid. Clientii
Mega Image vor avea la dispozitie 40 locuri de parcare. Investitia totala s-a ridicat la 1.2
milioane euro
Mega Image Valea Oltului a creat 56 de noi locuri de munca. Campania de recrutare va
continua si pe viitor, avand in vedere cele patru magazine ce urmeaza a mai fi deschise in acest
an.
Mega Image Valea Oltului va face parte din magazinele mari Mega Image, avand o
sortimentatie de peste 8,000 de produse: proaspete, dry si non-alimentare. Prin introducerea
continua de noi produse sub marcile proprii: 365, Delhaize, Care, BIO, Mega Image ofera
clientilor o alternativa de calitate la preturi avantajoase. Clientii vor beneficia de produse
exclusive, produse de patiserie proaspat coapte in magazin si pui la rotisor pregatit in rotiseria
proprie.
“Mega Image Valea Oltului este al 2-lea magazin pe care il deschidem anul acesta in
Bucuresti. Noul Mega Image este localizat intr-o zona din cartierul Drumul Taberei cu mult
potential, o zona in dezvoltare ce va creste in timp. Scopul nostru este sa ne apropiem din ce in
ce mai mult de clienti, astfel inca sa devenim prima alegere a acestora in cumparaturi” a declarat
dl. John Kyritsis, Director General Mega Image.
Mega Image isi va continua expaniunea si planurile anuntate la inceputul anului: inca 4
noi magazine in Bucuresti, pana la finalul anului 2008.
Consiliul Concurentei a aprobat preluarea La Fourmi Consiliul Concurentei a autorizat
preluarea sc La Fourmi si a societatilor controlate de aceasta de catre Delhaize „The Lion”
Netherland b.v. In urma analizei, Consiliul Concurenţei a decis ca nu exista indoieli serioase
privind compatibilitatea achizitiei La Fourmi cu un mediu concurenţial normal. In consecinţă,

Consiliul Concurenţei a emis o decizie de neobiecţiune.


Pe 31 Martie 2008, Delhaize Group a anuntat semnarea unui acord de achizitionare a
lantului de supermarketuri La Fourmi, ce opereaza 14 magazine in Bucuresti. Pretul de achizitie
pentru dreptul de proprietate a 100% din La Fourmi este 18.6 milioane EURO, pret supus
ajustarilor contractuale. Achizitia include drepturile de proprietate asupra imobilelor a 4
magazine.
Toate magazinele La Fourmi vor fi rebranduite si transformate in Mega Image.
Mega Image deschide un nou magazin: Mega Image Camil Ressu Bucuresti, 24
Octombrie 2008 – Mega Image deschide pe 24 Octombrie un nou magazin: Mega Image Camil
Ressu, in locatia fostului La Fourmi Camil Ressu din Bd. Camil Ressu, Nr 6, Sector 3, Bucuresti.
La 1 septembrie 2008 Mega Image a finalizat achizitia lantului de magazine La Fourmi,
astfel incat reteaua a crescut cu 14 magazine, ajungand la 38 de supermarketuri in Bucuresti,
Ploiesti si Constanta.
Procesul de integrare si conversie a inceput inca de la inceputul lunii Septembrie.
Magazinul La Fourmi Camil Ressu a fost inchis timp de o luna, pentru procesul de transformare.
Pe o suprafata de vanzare de 350 mp Mega Image Camil Ressu va oferi sortimentatia
magazinelor de mici dimensiuni Mega Image, respectiv aproximativ 4000 de produse.
Sortimentatia a fost modificata astfel incat sa se potriveasca perfect dimensiunilor magazinului si
in acelasi timp sa pastreze identitatea si focusul Mega Image.
Mega Image Camil Ressu va pune accent pe produsele proaspete, oferind o larga
sortimentatie de fructe si legume, produse proaspete de panificatie, carne proaspata, lactate, dar
si produse dry, bauturi si o gama mai restransa de produse nealimentare.
Alte puncte prin care Mega Image Camil Ressu se diferentiaza constau in produsele marca
proprie: 365, Delhaize, Bio, Care, Le Boucher, precum si concepte ca rotiserie proprie, suc
proaspat si autoservire la departamentul de mezeluri/branzeturi.
Investitia consta nu numai in sustinerea noilor concepte, dar si introducerea de tehnologii
noi si un nou mobilier in magazin. Investitia totala in acest magazin s-a ridicat la 260,000 euro.
Clientii au la dispozitie 4 case de marcat express cu un sistem unic de gestionare a fluxului de
clienti la case, ce asigura un timp de asteptare minim pentru toti clientii si un management
eficient al distributiei acestora pe fiecare casa de marcat
“Mega Image este acum cel mai mare lant de supermarketuri din Bucuresti, cu o retea de
35 de magazine ce acopera mai mult de jumatate din oras. Aceasta noua deschidere
demonstreaza ca ne continuam planurile ambitioase de dezvoltare pentru Mega Image. Dorim sa
ne intarim pozitia de lider pe piata din Bucuresti.” a declarat dl. Xavier Piesvaux, Director
General Mega Image.
Acesta este primul magazin Mega Image deschis intr-o fosta locatie La Fourmi, din cele
14 ce urmeaza a fi deschise. In acest moment sunt inchise inca 6 magazine La Fourmi, unde in
curand se vor deschide supermarketuri Mega Image. Intreg procesul de transformare a tuturor
magazinelor va dura aproximativ 6 luni, pana la finalul lunii Februarie 2009.
Mega Image deschide un nou magazin: Mega Image Tunari Bucuresti, 6 Noiembrie 2008
– Mega Image deschide pe 7 Noiembrie un nou magazin: Mega Image Tunari, in locatia fostului

La Fourmi Tunari din Sos. Pipera - Tunari, No 50, Pipera, Ilfov.


Mega Image Tunari are o suprafata de vanzare de 450mp si va oferi sortimentatia
magazinelor de mici dimensiuni Mega Image, respectiv aproximativ 4000 de produse. Clientii
vor avea 4 case de marcat la dispozitie. Odata cu deschiderea acestui nou magazin Mega Image
este prezent cu 2 magazine in Pipera.
Reteaua Mega Image numara acum 26 de magazine Mega Image si 12 La Fourmi.
Procesul de conversie este in desfasurare in restul magazinelor La Fourmi.
Mega Image Tunari este al doilea magazin Mega Image deshis pe o fosta locatie La Fourmi,
dupa deschiderea Mega Image Camil Ressu in urma cu 2 saptamani. Pana la finalul acestui an
inca 8 magazine Mega Image vor fi deschise in foste locatii La Fourmi.
Investitia totala in acest magazin, constand in introducerea de noi concepte, renovare si
noi tehnologii, s-a ridicat la 400,000 euro.
Mega Image deschide 2 noi magazine in aceasta saptamana Bucuresti, 25 Noiembrie
2008 – Mega Image deschide in aceasta saptamana 2 noi magazine: pe 25 Noiembrie Mega
Image Mosilor, in locatia fostului La Fourmi Mosilor din Str. Traian nr. 197, sector 2, iar pe 28
Noiembrie Mega image Rahova in locatia fostului magazin La Fourmi Rahova din Calea

Rahovei nr. 299, sector 5, Bucuresti.


Mega Image Mosilor are o suprafata de vanzare de 600mp, iar Mega Image Rahova are o
suprafata de vanzare de 500mp.
Ambele supermarketuri vor oferi sortimentatia magazinelor de mici dimensiuni Mega
Image, respectiv aproximativ 4000 de produse. Clientii vor avea 3 case de marcat la dispozitie in
Mega Image Mosilor si 4 case de marcat in Mega Image Rahova.
Pana la finalul anului 2008, in luna Decembrie, va fi finalizata transformarea a 6
magazine La Fourmi: Unirii (magazin ce a fost deschis pe toata perioada transformarii), Grivita,
Giurgiului, Ramnicu Sarat, Ion Mincu, Izvorul Crisului. De asemenea Mega Image va deschide 2
noi magazine in locatii noi: Mega Image Iancu de Hunedoara si Mega Image Liziera, in luna
Decembrie 2008.
Mega Image achizitioneaza 4 supermarketuri in Bucuresti Bruxelles, Belgia, 18 Martie
2009 – Delhaize Group (Euronext Brussels: DELB - NYSE: DEG) a anuntat astazi incheierea
unui acord de preluare a 4 magazine operate de Prodas Holding Supermarket, prin intermediul

subsidiarei sale Mega Image.


Xavier Piesvaux, Director General Mega Image comenteaza: “Aceasta tranzactie se
potriveste perfect strategiei Mega Image de a creste prin intermediul magazinelor cu o buna
localizare in zonele urbane. Cele 4 magazine Prodas Holding Supermarkets ne vor intari reteaua
de magazine. In urma acestei achizitii ne asteptam la oportunitati din punct de vedere al
vanzarilor si la sinergii comerciale.
Se estimeaza ca veniturile celor patru magazine achizitionate s-au ridicat la 12 milioane
euro in 2008. Cele patru magazine, ce au suprafete intre 400 si 750 de metri patrati, vor fi
transformate in supermarketuri Mega Image.
Achizitia celor patru magazine Prodas Holding Supermarket va face obiectul unor
termeni si conditii speciale, inclusiv aprobarea din partea Consiliului Roman al Concurentei. Se
estimeaza ca tranzactia se va finaliza in al treilea trimestru al 2009.
La sfarsitul anului 2008, reteaua Mega Image era constituita din 40 de magazine, 37 in
Bucuresti, 2 in Constanta si 1 in Ploiesti. Numarul angajatilor la finalul 2008 era de aproximativ
2000 de oameni. Delhaize Group a achizitionat 51% din actiunile Mega Image in 2000. In 2004
Mega Image a fost achizitionata in totalitate de Delhaize Group.
Mega Image a deschis un nou magazin: Teiul Doamnei Bucuresti, 14 Iulie 2009 – Pe 11
Iulie 2009 Mega Image a deschis un nou supermarket in Bucuresti: Mega Image Teiul Doamnei.

Noul supermarket este situat pe Bd. Lacul Tei, Nr. 126 – 128, Bl 17-18, Sector 2, Bucuresti.
Noul supermarket are o suprafata totala de aproximativ 470mp, din care 370 mp dedicati
salii de vanzare. Este un magazin modern, ce va aduce clientilor din zona o solutie rapida si
eficienta pentru realizarea cumparaturilor. Supermarketul beneficiaza de 4 case de marcat, care
vor asigura un timp scazut de asteptare la case.
Prin deschiderea acestui nou supermarket, Mega Image a creat 23 de noi locuri de munca.
Lantul Mega Image ajunge astfel, odata cu deschiderea acestui nou magazin si preluarea celor 4
magazine de la Prodas Holding Supermarket la 44 de unitati.
Mega Image deschide cel de-al treilea supermarket in Constanta Bucuresti, 21 August
2009 – Sambata, 22 August Mega Image deschide cel de-al treilea supermarket in Constanta:
Mega Image Al. Lapusneanu. Noul supermarket este situat pe Str. Alexandu Lapusneanu, Bl

LV16, Constanta.
Noul supermarket are o suprafata a salii de vanzare de 400 mp si o sortimentatie de
aprox. 4500 de produse. Clientii au la dispozitie 4 case de marcat, ce vor asigura un timp scazut
de asteptare la case.
Prin deschiderea acestui nou supermarket, Mega Image a creat 31 de noi locuri de
munca.
Reteaua Mega Image ajunge astfel la un numar de 45 de unitati. In Constanta reteaua
cuprinde acum 3 unitati Mega Image, unul dintre supermarketuri fiind amplasat in cadrul Tomis
Mall Constanta. In Bucuresti reteaua numara 41 de unitati, dupa in luna Iulie trei din magazinele
Prodas preluate au fost deja deschise sub sigla Mega Image (Mega Image Vitan, Mega Image
Obor si Mega Image Racovita).
Mega Image accelereaza expansiunea Red Market Bucuresti, 15 Martie 2010 – Red
Market, conceptul de discount supermarket dezvoltat de Mega Image, continua deschiderile de
magazine cu inaugurarea unui nou magazin in Otopeni si transformarea unui magazin Mega

Image in Red Market.


Pe 13 Martie Mega Image Racovita a fost redeschis dupa o perioada de o luna de
remodelare sub noul concept Red Market. Aceasta a fost una din cele 4 locatii preluate de catre
Mega Image in 2009 de la compania Prodas. Transformarea in Red Market s-a realizat printr-o
reamenajare completa a spatiului, o noua sortimentatie de produse si o noua identitate vizuala a
magazinului.
Red Market Racovita este situat in Bucuresti, sectorul 4, pe strada Emil Racovita, Nr 16,
dispune de un spatiu dedicat vanzarii de aprox. 350mp si 3 case de marcat.
Expansiunea Red Market continua pe 16 Martie cand va avea loc deschiderea unui nou
magazin in Otopeni. Supermarketul este situat pe Calea Bucurestilor, Nr 178 -180 in Otopeni si
are o suprafata a salii de vanzare de 700mp. Clientii beneficiaza de parcare proprie cu aprox. 30
de locuri de parcare.
Elementele definitorii ale conceptului Red Market sunt preturile mici, simplitatea si
rapiditatea in realizarea cumparaturilor. Red Market simplifica experienta la cumparaturi prin
punerea la dispozitie a unei game optime, atent selectate, de produse si in acelasi timp a unui
magazin functional, cu spatii aerisite si raioane usor accesibile prin modul de dispunere a
rafturilor.
Red Market garanteaza cele mai mici preturi din zona si recompenseaza cu un 1 ron orice
client care gaseste in zona un pret mai mic pentru orice produs achizitionat din Red Market.
Cumperi mai mult, platesti mai putin
In plus, clientii pot beneficia de reduceri de pret suplimentare de -10% la preturile a peste
600 de produse in cazul achizitionarii a mai mult de doua bucati din acelasi produs.
Etichete electronice
Ambele magazine Red Market sunt echipate cu etichete electronice la raft, ce asigura in
primul rand competitivitatea preturilor, ele fiind usor de actualizat in functie de modificarile
preturilor din piata, iar in al doilea rand vor asigura lipsa diferentelor intre pretul la raft si casa de
marcat
Un supermarket care respecta mediul inconjurator
Red Market utilizeaza tehnologii si solutii menite sa protejeze mediul inconjurator,
precum introducerea de usi la frigidere si congelatoare pentru un consum redus de energie.
Numarul de magazine Red Market deschise ajunge astfel la 4. In 2010 sunt planificate a
fi deschise 6 magazine Red Market.
Reteaua Mega Image ajunge astfel la 53 de magazine, dupa ce in luna ianuarie a
inaugurat un nou magazin Mega Image in Piata Progresului.

3.3. Soluţii şi strategii de criză pentru un trend ascendent


Cum să converteşti 3 obiective aparent divergente şi având în spate un buget destul de
mic într-o strategie de succes?
Pentru generarea de AWARENESS PE MĂRCILE PROPRII, SCHIMBAREA
PERCEPŢIEI DE MAGAZIN SCUMP şi COLECTAREA DE BAZE DE DATE PENTRU
ÎNCEPEREA UNUI PROGRAM DE CRM, s-a conceput campania Coşul Zilnic prin care
consumatorii puteau câştiga zilnic pe www.mega-image.ro un coş cu produse. Taskul
consumatorului? Să se înregistreze pe site (cu datele sale de contact şi obiceiurile de consum) şi
să îşi aleagă orice produse din catalogul online cu condiţia ca valoarea produselor să nu
depăşească 100 RON. La sfârşitul fiecarei zile s-a ales câte un câştigător care a primit exact
produsele alese.
S-a dovedit prin rezultate că această strategie a reuşit să facă din 3 obiective aparent
imposbil de atins simultan, o campanie de succes pentru brandul Mega-Image. Campania a
generat rezultate (sesizabile şi în vânzări) comparabile cu cele ale unei promoţii naţionale de
consumatori, susţinută de bugete semnificativ mai mari.
În plus, campania a dovedit că este posibil şi fără un premiu foarte scump să captezi
interesul consumatorului suficient de mult încât să petreacă minute în şir studiind un catalog de
produse şi preţuri şi mai ales să aleagă să îşi lase datele personale pe site, solicitând comunicări
ulterioare.
La o săptămână după încheierea primei etape din campanie, am lansat o a doua etapă, în
care participanţii din prima etapă erau invitaţi să participe la o nouă mini-promoţie, cu condiţia
să îşi aducă de această dată şi minim 3 prieteni. După încheierea celei de-a doua etape, baza de
date a mai crescut cu 45%!
Informaţiile extrase din conţinutul coşurilor fiecărui consumator sunt folosite pentru mai
buna personalizare şi targetare a newsletterelor.
Obiective
1. Awareness pe mărcile proprii
2. Combaterea percepţiei de magazin scump comparativ cu hypermarketurile
3. Colectare de baze de date şi începerea unui program de CRM
Target
Clienţi şi potenţiali clienţi Mega Image, 22 - 40 ani, urban, venituri medii şi medii - mari.

Strategie
Corelaţia strategiei cu obiectivele:
a) Promovarea mărcilor proprii - în catalogul de produse, mărcile proprii au ocupat un loc
privilegiat. Rezultatul s-a remarcat la final când s-a analizat procentajul mărcilor proprii din total
coşuri construite (aproape triplu faţă de proporţia vânzărilor anterioare de mărci proprii din total
vânzări magazine)
b) Awareness asupra preţurilor - consumatorul trebuia să analizeze cu atenţie preţurile
fiecărui produs pentru a nu depăşi limita de 100 RON. În medie un consumator a dedicat acestei
activităţi 5 minute şi 45 de secunde!)
c) Colectare de baze de date - pentru înscrierea în promoţie era necesară crearea unui
cont, iar în formularul de înscriere erau solicitate pe lângă toate datele de contact şi date
referitoare la comportamentul de consum/ demografice; pe lângă aceste date colectate, conţinutul
coşului a oferit informaţii relevante (exemplu: newsletterul adresat celor care au pus în coşuri
produse pentru bebeluşi - deci au un copil mic acasă - va conţine în majoritate produse destinate
bebeluşilor)
Promoţia a generat un boost de trafic de 500%, 1.2 milioane de afişări, peste 35 000
coşuri înscrise în promoţie (nu departe de o promoţie naţională de consumatori cu buget
incomparabil mai mare), peste 15 000 consumatori unici şi un timp de aproape 6 minute petrecut
studiind catalogul de produse Mega Image (dramatic mai mare decât timpul mediu acordat de un
consumator studierii catalogului tipărit).
Imediat după prima etapă a fost lansată şi etapa a doua, în care, de această dată taskul
consumatorului a fost să îşi convingă şi alţi prieteni să intre în promoţie. Baza de date a mai
crescut cu încă 45%

Rezultate
- 51 503 vizitatori unici pe secţiunea dedicată campaniei
- 14 pagini/ vizita (crestere de 600%)
- 1.2 milioane pageviews pe site într-o singură lună
- 5min 45sec durata medie a unei vizite pe site

- Boost de trafic pe site-ul de brand de >500%


- 30% rată de conversie vizitator -> participant
- 22% rată de click la email trimis către baze de date închiriate
- primul pas dintr-o strategie pe termen lung care a început să fie implementată din săptămâna
imediat următoare campaniei
- 10 731 utilizatori înregistraţi în prima etapa, 4 692 în a doua
Retailerul Mega Image a redus preturile cu 5-15% la cateva mii de produse, cu scopul de
a mentine nivelul consumului, afectat de criza economica. "Anul acesta ne-am concentrat mai
mult pe o politica uniforma de preturi, decat pe promotii. Preturile au fost reduse permanent
pentru cateva mii de produse, cu procente de la 5% la 15%”, a declarat pentru Wall-Street Raluca
Pavel, marketing manager al Mega Image Romania.
Taierea de preturi vine ca raspuns la schimbarea comportamentului consumatorilor, care
au devenit mai precauti in alocarea bugetelor de cheltuieli, astfel incat achizitiile lor includ mai
mult produse mai ieftine, cu preturi mai avantajoase, precum marcile proprii. "Cu siguranta
marcile private castiga tot mai mult teren atat ca notorietate cat si din punct de vedere al
vanzarilor. Clientii se indreapta din ce in ce mai mult catre marcile private, acestea reprezentand
de multe ori o alternativa foarte buna la produse de marca, oferind aceeasi calitate la preturi mai
avantajoase”, spune Pavel.
Mega Image a introdus inca de acum cinci ani produse sub marca proprie, iar in prezent
numara cinci astfel de branduri - 365, Delhaize, Care, Bio, Delhaize Eco si Le Boucher (carne
proaspat transata si ambalata in laboratoriul propriu). Desi ponderea acestora in portofoliu a
crescut an de an, pana la circa 10% din total cifra de afaceri, Pavel recunoaste faptul ca romanii
inca asociaza produsele cu preturi scazute cu intregul segment de marci private.
Acestea sunt inca privite cu scepticism de catre consumatori pentru ca ei "au asociat
automat produsele economice sub brand propriu cu o calitate scazuta, de aceea am incercat sa
introducem cat mai multe articole de calitate, precum cele marca 365”, explica Raluca Pavel.
O parte din produsele sub marca proprie sunt importate, dar reprezentantii Mega Image
sustin ca scopul este de a intari colaborarile cu furnizorii romani. "Pentru furnizori, colaborarea
pentru marcile proprii inseamna un plus in linia de productie si un plus in vanzari. De asemenea,
inseamna o oportunitate de a penetra noi piete, avand in vedere ca si noi putem exporta marcile
private produse la nivel local”, adauga directorul de marketing de la Mega Image.
Potrivit reprezentantilor retailerului, Mega Image isi continua planurile de expansiune
anuntate la inceputul anului. Pana acum, au fost deschise patru noi supermarketuri – trei in
Bucuresti si un altul la Constanta. La acestea, se adauga alte patru unitati, foste magazine Prodas,
trei dintre care au fost deja redeschise sub brandul Mega Image. Pana la sfarsitul anului, alte
patru supermarketuri vor fi deschise.
Luna aceasta, Consiliul Concurentei a inceput sa investigheze patru mari retaileri de pe
piata romaneasca, printre care si Mega Image, banuiti ca ar fi stabilit preturile de vanzare sau de
revanzare. In cazul in care se va dovedi ca retailerii au incalcat Legea Concurentei, acestia ar
putea primi o amenda in valoare de pana la 10% din cifra de afaceri.

3.5. Red Market, noul cocept de supermarket


Mega Image a lansat, pe 11 decembrie 2009, un nou concept de supermarket, prin
deschiderea Red Market in comuna 1 Decembrie. Magazinul va fi amplasat
pe Soseaua Giurgiului nr 264, la km 18, in cadrul complexului Green City.
Red Market GreenCity are o suprafata construita de 1.500 mp din
care 1.200 mp spatiu dedicat vanzarii si o parcare proprie cu peste 90 de
locuri de parcare. Red Market va avea o sortimentatie de aproximativ 4.000
de produse selectionate pentru a corespunde cel mai bine nevoilor clientilor din zona. Oferta de
produse va contine atat marci nationale cat si produse marca proprie 365.
"Red Market este un nou concept de supermarket dezvoltat anul acesta, ce face parte din
noul plan strategic al Delhaize Group pe urmatorii ani (strategia lansata sub numele “noul plan
de joc“). Primul magazin deschis in Romania va fi amplasat in apropierea Bucurestiului, in
comuna 1 Decembrie pe drumul national catre Giurgiu. Magazinul va face parte din complexul
rezidential GreenCity si se adreseaza tuturor consumatorilor din satele alaturate", se precizeaza
in comunicatul de presa al companiei.
La nivel de layout, Red Market se bazeaza pe un concept functional, cu spatii aerisite si
raioane usor accesibile prin modul de dispunere al rafturilor. De asemenea, magazinul dispune de
etichete electronice la raft, iar la casele de marcat va fi implementat sistemul Q-Buster, prin
intermediul caruia se reduce timpul de asteptare. Concret, sistemul presupune formarea “unei
cozi unice de asteptare, iar daca o casa de marcat este libera, primul client din rand este
directionat direct catre aceasta”.
O alta noutate introdusa odata cu noul concept este rasplatirea acelor clienti care
achizitioneaza cantitati mai mari de produse, prin oferirea de reduceri.
Prin deschiderea acestui nou supermarket s-au creat 30 de noi locuri de munca. Mega
Image isi completeaza astfel reteaua cu un nou brand si ajunge odata cu deschiderea acestui nou
magazin la 49 de unitati.
Red Market, conceptul de supermarket de tip discount dezvoltat de Mega Image, continua
deschiderile de magazine cu inaugurarea unui nou magazin in Otopeni si transformarea unui
magazin Mega Image in Red Market, a anuntat luni compania.
Mega Image Racovita a fost redeschis pe 13 martie 2010, dupa o perioada de o luna de
remodelare sub noul concept Red Market. Aceasta a fost una din cele 4 locatii preluate de catre
Mega Image in 2009 de la compania Prodas. Transformarea in Red Market s-a realizat printr-o
reamenajare completa a spatiului, o noua sortimentatie de produse si o noua identitate vizuala a
magazinului.
Red Market Racovita este situat in Bucuresti, sectorul 4, dispune de un spatiu dedicat
vanzarii de aproximativ 350 mp si 3 case de marcat.
Expansiunea Red Market continua pe 16 Martie cand va avea loc deschiderea unui nou
magazin in Otopeni. Supermarketul este situat pe Calea Bucurestilor, Otopeni si are o suprafata a
salii de vanzare de 700 mp si o parcare de 30 de locuri.
Ambele magazine Red Market sunt echipate cu etichete electronice la raft, ce sunt usor
de actualizat in functie de modificarile preturilor din piata, iar in al doilea rand vor asigura lipsa
diferentelor intre pretul la raft si casa de marcat.
Numarul de magazine Red Market deschise ajunge astfel la 4. In 2010 sunt planificate a
fi deschise 6 magazine Red Market.
Reteaua Mega Image ajunge astfel la 53 de magazine, dupa ce in luna ianuarie a
inaugurat un nou magazin Mega Image in Piata Progresului.
3.6. Promovarea vânzărilor în perioada de criză