Le système d’information marketing

1. Introduction
Un responsable confronté à une décision a besoin de s'entourer d'informations. Les
décisions simples, où n'ayant pas d'implication sur l'avenir, ne demandent que peu
d'informations. A l'inverse, d'autres décisions qui engagent l'avenir (un avenir
incertain) nécessitent la prise d'informations.

Les informations deviennent un enjeu de pouvoir, en interne dans l'entreprise mais

de manière encore plus importante dans la lutte concurrentielle. Détenir l'information
est une clé de la réussite sur les marchés. Or :

Les informations sont nombreuses, de plus en plus nombreuses. Leur

nombre s'accroît de jour en jour. Cette caractéristique est une arme à
double tranchant. Plus la matière est importante, plus difficile en est la
gestion.

Les informations sont de plus en plus accessibles. En apparence

seulement, parce que, si récupérer de l'information est bon marché, il
est plus onéreux d'en faire le traitement, et une information qui ne serait
pas traitée n'a que peu d'utilité.

Les informations sont disséminées dans un environnement confus.

Les informations sont périssables, leur durée de vie est de plus en plus
courte. Toute information doit donc être validée.

Les informations nécessitent de la connaissance (du savoir) : avant de

devenir objet digne d'intérêt, l'information n'est qu'une donnée brute qui
doit être travaillée comme une matière première.

Un système d'information permet de passer d'un désir d'information à une

information utile à la décision, selon le schéma simple :
Un Système d'Information (marketing ou autre) a pour objet la transformation
d'une matière noble et brute en un produit élaboré, l'information au profit d'une
décision
2. Le Système d'Information Marketing (SIM)

De nombreux ouvrages présentent le SIM sous forme de schémas. J'ai emprunté

aux uns et aux autres celui qui suit en intégrant un langage simple (éviter les jargons)
et de la pédagogie (faire en sorte de le rendre la plus compréhensible possible).

Quatre parties (sous-systèmes) composent le SIM :

Le recueil de données internes à l'organisation (appelé système

comptable ou desk research).

La veille marketing (appelée parfois intelligence marketing).

Les études et les recherches.

La compilation, le traitement, la formalisation des données (appelés

système d'analyse ou système de modélisation).

Les trois premières parties constituent le recueil des données, la dernière constitue le
traitement, l'analyse et la formalisation des données pour en faire des informations
utiles.

3. Le recueil de données internes à l'organisation

Une entreprise, comme toute organisation, sécrète une comptabilité, des états
statistiques, des situations, des rapports, etc. Ces données constituent une source
importante, précise, qui permet de bien appréhender les marchés, les produits, les
segmentations, les zones géographiques, etc.

Ces différentes données permettent de dresser des tableaux de bord indiquant la

santé de l'entreprise, les parts de marché, les chiffres d'affaires, les marges, les
rentabilités. Ces tableaux de bord, suivis régulièrement renseignent sur la pertinence
des décisions prises (contrôles à posteriori) ou à prendre (risque).

4. La Veille Marketing
Il s'agit d'informations qui permettent aux décideurs de se tenir au courant des
environnements macro-économiques, du secteur d'activité, du marché (ou des
marchés proches), de la concurrence. Voici une liste, non exhaustive, de ces sources
d'informations :

Les quotidiens d'actualité économique (Les Echos, Le Monde, etc.), les

hebdomadaires (L'expansion, L'express, etc.), les journaux professionnels.

Les salons professionnels, les rencontres (congrès et colloques).

Les centres de documentation et en particulier ceux des Chambres de

Commerce et d'Industrie.

Les sociétés d'études qui diffusent, à titre onéreux les résultats de leurs
travaux (en particuliers les panels de distributeurs ou de consommateurs).

Et bien entendu, l'ensemble des sites internet.

Faire de la veille marketing n'est cependant pas si simple. Il faut délimiter le domaine
de la veille, choisir les sources les plus pertinentes, les consulter de manière
périodique, en extraire les données essentielles qu'il faut valider, organiser, classer,
archiver, et enfin synthétiser et formaliser l'ensemble pour approcher les résultats
escomptés....

5. Les études et les recherches

La recherche de données internes et la veille marketing ont un caractère de

continuité. Cependant le décideur peut avoir besoin d'une information précise sur un
sujet spécifique. Il aura donc recours, d'une façon ponctuelle, à une étude précise.

Dans la plupart des cas, les entreprises font appel à des sociétés d'étude (ou
cabinets d'étude). Confier une étude à un cabinet d'expert nécessite cependant une
démarche organisée. Je vous propose un plan pour cela.
Ce plan peut servir à la mise en place d'un cahier des charges pour une étude à
confier à un bureau d'étude (cabinet d'étude).

Etude Quantitatif ou Qualitatif ? Un dilemme qui nécessite un développement en lui

même

6. Compilation, traitement et formalisation des données

Les données recueillies ne sont pas exploitables sans avoir subi un certain nombre
de manipulations. Le système d'information a pour mission :

La compilation et le classement des données : Le documentaliste le plus averti

sait que des données éparses ne peuvent être utilisées.

Le traitement des données présente plusieurs facettes : valider, hiérarchiser,

éliminer, mettre en réserve, etc. Le traitement fait également intervenir des
techniques (statistiques, analyse de contenu, etc.) et des matériels (logiciels
informatiques entre autres).

La formalisation consiste enfin à transformer des données inintelligibles en
informations ayant du sens. La formalisation doit rapprocher les informations
obtenues avec les objectifs d'informations souhaitées à priori. La formalisation
fait donc objet de contrôle en faisant ressortir les écarts entre ce que l'on
souhaitait et ce que l'on obtient.

7. Le SIM : une démarche en boucle

Le décideur, informé par le SIM, prend sa décision. Puis d'autres décisions se
présentent à lui. Les environnements changent, l'information qu'il a en sa possession
s'altère. Le décideur consulte donc de nouveau son Système d'Information et la
boucle est bouclée.

8. Conclusion
Un Système d'Information (marketing ou autre) a pour objet la transformation d'une
matière noble et brute en un produit élaboré, l'information au profit d'une décision

Un Système d'Information se compose d'hommes, de procédures, de techniques et

de matériels.

Le but d'un Système d'Information est un outil d’aide à la décision.

9. Petite bibliographie

Jean-Jaques Lambin : La recherche en marketing - 1990 - Edition McGraw-

Hill.

Yves Evrard et Patrick Le Maire : Modèle et décision en marketing – 1976 –

Edition Dalloz.

Jean-William Lapierre : L’analyse des systèmes -1992 – Edition Syros