Comunicarea în activitatea de relaţii publice

CAPITOLUL 4
COMUNICAREA
ÎN ACTIVITATEA
DE
RELAŢII
PUBLICE

4.1 Natura comunicaţiei

Primul instrument spiritual al omului, în procesul socializării

sale, îl constituie comunicarea, prin intermediul căreia oamenii
reuşesc să pătrundă procesul cunoaşterii de sine şi universale, să
acţioneze şi să participe la viaţa socială sub toate aspectele.
În orice sistem social comunicarea apare ca un act de
afirmare a individului şi a grupului. Iar dacă un grup poate, la
nevoie, să se dispenseze de a schimba bunuri materiale, în
 Relaţii publice

condiţiile în care el nu schimbă informaţii, idei sau emoţii, ar

dispare însăşi legătura socială, nu ar mai exista nimic comun între
membrii grupului şi, în consecinţă, ar dispare şi comunitatea.
Comunicarea interumană constituie un obiect de studiu cu o
importanţă mult mai mare decât aceea a studierii altor sfere ale
comportamentului uman. Pătrunderea şi înţelegerea sistemului de
comunicare deschide şi înlesneşte drumul cunoaşterii personale şi a
celor din jur, fiind în măsură să clarifice ierarhizarea oamenilor în
societate după criterii de valoare.
Oamenii au la dispoziţie mijloace de comunicaţie atât de
rapide, de diverse şi de persuasive, încât potenţialul lor nu a fost
încă pe deplin înţeles. Mesajele sunt transmise în toată lumea prin
intermediul sateliţilor în fracţiuni de secunde. Computerele fac
calcule aproape instantaneu şi oferă informaţii cu o viteză de sute
de mii de cuvinte pe minut. Depozite imense de informaţii stocate
în baze de date electronice sunt disponibile la simpla apăsare a unei
taste.
Cu toate acestea, în mijlocul acestei revoluţii a informaţiilor
şi a "societăţii informaţionale" în care trăim, interpretările greşite,
lipsa de înţelegere şi antagonismele abundă. Întotdeauna apar crize
sau conflicte ce se datorează eşecului unei comunicări eficiente.
Cercetările şi analizele efectuate au permis explicarea
comportamentului individual, a dinamicii grupurilor şi cunoaşterea
factorilor sociologici ce creează conflicte între diferite grupuri.
Mai mult ca niciodată, lumea are nevoie nu de mai multe
informaţii, ci de persoane receptive care să comunice, precum şi de
persoane care să explice într-o manieră responsabilă ţelurile şi
metodele folosite de organizaţii, indivizi şi guverne. În acelaşi mod
aceşti experţi în comunicare şi opinie publică trebuie să ofere
angajaţilor lor cunoştinţe despre ceea ce gândesc ceilalţi şi sprijin
în vederea stabilirii unor politici înţelepte. În acest context, Patrick
Jackson, fost preşedinte al Societăţii americane de relaţii publice
 Comunicarea în activitatea de relaţii publice

(PRSA) şi editor al revistei PR Reporter, a făcut următoarea

declaraţie despre relaţiile publice: "Odată cu apariţia lui Adam şi
Eva, au apărut şi relaţiile, şi în fiecare societate, oricât de mică sau
de primitivă ar fi, comunicaţiile publice sunt necesare, iar
problemele de comunicare apar în mod inevitabil. Funcţia
esenţială a relaţiilor publice este de a construi şi îmbunătăţi
relaţiile dintre oameni."
Înainte de a explica înţelesul propriu-zis al comunicaţiei de
marketing, este necesară înţelegerea a ceea ce reprezintă
comunicarea în general. Ca act în sine, ea reprezintă un sistem de
transmitere a unor mesaje. Acestea pot fi mintale (concluzii,
gânduri, decizii interioare) sau expresii fizice (sunete, tipărituri,
gesturi). Oamenii preiau mesaje de la persoane, obiecte sau
evenimente din jurul lor şi le prelucrează pentru a le putea înţelege,
parcurgând acest proces în mai multe etape.
În primul rând, ei vor clasifica şi înmagazina informaţiile
primite pentru folosinţă ulterioară. Deci informaţia este percepută,
memorată şi redată. Iar de abilitatea oamenilor de a clasifica, a
memora şi utiliza în mod selectiv informaţiile, depinde în fond şi
adaptarea lor socială.
Într-o a doua fază a procesului de comunicare, individul va
trece la conceptualizarea informaţiilor. Aceasta se referă la
prelucrarea şi interpretarea informaţiilor, la faptul că sensurile noi
reprezintă şi moduri noi de exprimare a conţinutului, proces ce
presupune o relaţie directă între obiectiv şi subiectiv, între
descoperirea relaţiilor obiective şi crearea relaţiilor subiective.
Odată încheiat procesul de conceptualizare, individul trece la
simbolizare, adică la reprezentarea sensurilor prin simboluri. Foarte
important este faptul că simbolizarea nu se referă doar la cuvinte, ci
şi la comportamente, gesturi, mediu ambiant, la tot ceea ce poate
avea o implicaţie simbolică. Din perspectiva emitentului mesajului,
 Relaţii publice

procesul de simbolizare include toate artificiile şi fenomenele care

pot fi manipulate în mod conştient în vederea atingerii unor scopuri.
A patra etapă se referă la organizarea simbolurilor, mai
precis la adaptarea acestora la contextul social, respectiv aranjarea
şi ordonarea informaţiilor în timp şi spaţiu, in raport cu fenomenele
adiacente.
Ultimul pas al procesului îl reprezintă operaţionalizarea sau
transmiterea mesajului. În această etapă mesajul se materializează
într-o manifestare fizică, transmiterea având o importanţă deosebită
asupra finalizării celor patru procese anterioare.
Aceste elemente sunt deosebit de importante în comunicaţia
de marketing, deoarece această formă de comunicaţie include toate
contactele cu consumatorii. Principalul scop declarat al
marketingului fiind satisfacerea clientului, acest lucru se poate face
cel mai bine prin comunicare. Dar chiar şi in condiţiile în care
vânzătorul sau firma producătoare a penetrat în câmpul de percepţie
al cumpărătorului potenţial, comunicarea nu va avea loc efectiv
decât dacă acesta din urmă va asculta ce transmite cel ce vinde.
Altfel spus, dacă un client nu va memora, conceptualiza, simboliza,
organiza şi nu va prelua mesajul primit de la vânzător în modul în
care acesta doreşte, scopul comunicaţiei de marketing nu se mai
realizează.
Comunicarea unei întreprinderi către publicul său implică
numeroase elemente, prin a căror unire are loc realizarea sa.
Principalele elemente ce compun modelul comunicaţional sunt:
emiţătorul (sursa), mesajul, codificarea informaţiilor, transmiterea
mesajelor, canalele de comunicare (mediile de transmitere a
mesajelor), recepţia mesajelor, decodificarea lor, receptorul sau
destinatarul informaţiilor şi conexiunea inversă.
Modelele timpurii ale cercetătorului de mass media Wilbur
Schramm prezentau un model simplu de comunicaţie (fig. a), dar
mai târziu el a lărgit procesul, incluzând şi conceptul de "experienţă
 Comunicarea în activitatea de relaţii publice

împărtăşită" (fig. b). Cu alte cuvinte, comunicaţia se realizează doar

într-o mică măsură sau chiar de loc dacă emiţătorul şi receptorul nu
împart un limbaj comun şi chiar aceeaşi cultură şi educaţie.
Importanţa "experienţei comune" devine evidentă atunci când o
lansare de ştiri cu un conţinut foarte tehnic despre un nou calculator
îl face pe editorul local să se întrebe ce vrea să spună mesajul. Cel
de al treilea model al lui Schramm (fig. c)include ideea unui
feedback continuu. Atât emiţătorul cât şi receptorul codifică,
interpretează, decodifică, transmit şi recepţionează mesaje în mod
permanent. Acest proces are forma unei bucle şi este parte
integrantă a tuturor modelelor, evidenţiind procesul relaţiilor
publice de cercetare, planificare, comunicare şi evaluare.

Sursă Emiţător Semnal Receptor Destinaţie

figura a

Câmpul experienţei Câmpul experienţei

sursă/emiţător Semnal receptor/destinaţie

figura b

emiţător mesajul receptor

interpretor interpretor
receptor mesajul emiţător

Un model privind procesul defigura c

comunicare este descris în figura 5.1.

Figura 4.1 - Modelele de comunicare ale lui Wilbur Schramm

 Relaţii publice

Recepţie
Transmitere Canale
(mesaje)
(mesaje) (mesaje)

Codificare Decodificare

Emiţător ZGOMOT Receptor

(sursă) (destinatar)

Decodificare Codificare

Recepţie Canale Transmitere

(mesaje) (mesaje) (mesaje)

Conexiune inversă (feedback )

Figura 4.2 - Modelul procesului de comunicare

Emiţătorul şi receptorul (destinatarul) mesajelor sunt

componentele esenţiale ale procesului de comunicare. Emiţătorul
este persoana sau grupul de persoane ce iniţiază comunicarea. În
această poziţie se pot găsi: managerii, subordonaţii, clienţii,
furnizorii, organizaţiile sindicale, guvernul, băncile etc.
Comunicaţiile în cadrul unei organizaţii sunt importante mijloace
de coordonare a activităţilor ce se desfăşoară în cadrul unor
compartimente separate. Destinatarul (receptorul) asigură
finalizarea actului comunicaţional şi este beneficiarul informaţiilor
 Comunicarea în activitatea de relaţii publice

transmise. Pentru ca o comunicare să fie eficientă este necesar ca

cel care o iniţiază să poată anticipa capacitatea de decodificare a
mesajului de către destinatar (receptor). Eficienţa comunicaţiei este
determinată de destinatar (receptor) şi nu de emiţător. Trebuie
precizat faptul că rolurile de emiţător şi receptor se pot schimba în
timp; când un receptor răspunde mesajului transmis de emiţător el
devine emiţător, iar receptorul este emiţătorul iniţial.
Mesajul este informaţia codificată pe care sursa (emiţătorul)
intenţionează să o transmită anumitor destinatari şi reprezintă
conţinutul relaţiei de comunicare. Fiecare mesaj transmis urmăreşte
o finalitate, care poate fi o înştiinţare (chemare, avertizare, răspuns
etc.), o solicitare (date, relaţii, sprijin, documente personale etc.), o
motivare, o convingere şi altele. Mesajul din partea întreprinderii
reprezintă pentru receptor un element de noutate, dorit de către
acesta, intuit, aşteptat cu bucurie sau teamă, în anumite situaţii.
Canalul de transmisie este cel care defineşte forma
comunicării. Aceasta poate fi: scrisă, verbală, nonverbală (prin
semne, gesturi etc.), sau mixtă. În cazul transmiterii mesajului prin
semne, este necesară existenţa unor reguli semantice care să fie
cunoscute atât de emitent, cât şi de receptor. Mediul în care
procesul de comunicare se desfăşoară poate afecta calitatea
comunicaţiei. Diminuarea interferenţelor ce perturbă comunicarea
(zgomotul) sau eliminarea lor reprezintă un obiectiv important când
se analizează sistemul de comunicaţii al unei organizaţii. Bucla de
răspuns (conexiunea inversă) are rolul de a-l informa pe cel care a
iniţiat comunicarea (emiţătorul), că destinatarul mesajului l-a
înţeles.
Prin codificare emiţătorul îşi translatează ideile, gândurile şi
sentimentele într-un limbaj (cod) pe care destinatarii sunt capabili
să-l înţeleagă.
Decodificarea este procesul prin care mesajele recepţionate
sunt translatate în termeni (simboluri) ce au semnificaţie pentru
 Relaţii publice

destinatari. Percepţia este o interpretare individuală a unui mesaj,

persoane diferite putând percepe aceleaşi mesaje în moduri foarte
diferite. Cei doi factori importanţi care influenţează percepţia sunt:
nivelul de educaţie şi experienţa persoanei.
Transmiterea şi recepţionarea mesajelor se referă la
acţiunile şi mijloacele prin care mesajele ajung la destinatar.
Transmisia se poate realiza prin mijloace verbale şi nonverbale,
existând o varietate de mijloace de comunicaţie ce pot fi utilizate. O
apreciere a acestor mijloace în raport cu gradul de consistenţă al
comunicării este prezentată în figura 4.3

Mijloace de comunicare Gradul de consistenţă a mesajelor

Discuţii "faţă în faţă" Ridicat

Conversaţii telefonice
Scrisori / memorii
Poşta "voice" (voice-mail)
Poşta electronică (e-mail)
Documente scrise Redus
Documente numerice

Figura 4.3 - Gradul de consistenţă al mijloacelor de comunicare

Consistenţa fiecărui mijloc de comunicare se bazează pe

combinaţia a patru criterii:
- rapiditatea sesizării erorilor, prin folosirea de conexiuni
inverse şi corectarea lor;
 Comunicarea în activitatea de relaţii publice

- elaborarea mesajelor în funcţie de particularităţile

specifice destinatarilor;
- capacitatea de a transmite multe mesaje simultan;
- bogăţia limbajului (limbajul verbal în raport cu cel
numeric).
Comunicaţiile ce necesită mult timp pentru analiza
informaţiilor sunt caracterizate de un nivel redus al consistenţei.
Un important aspect al comunicării se referă la oportunitatea
pentru feedback, sau răspunsul primit de emiţător de la receptor.
Deşi modelele de comunicare tradiţionale presupuneau că mesajele
erau pur şi simplu "injectate" în receptori, cercetătorii au descoperit
că feedback-ul este la fel de important ca şi mesajul. Feedback-ul
spune emiţătorului dacă acesta s-a făcut înţeles. Iar majoritatea
modelelor de comunicaţie consideră feedback-ul ca o parte
integrantă a procesului.
Prin politica de comunicaţie şi mijloacele care o
concretizează întreprinderea urmăreşte şi recepţionarea modului în
care produsele sale sunt primite şi apreciate de destinatar. Ca
receptor de informaţii, întreprinderea va trata cu maximă atenţie
situaţiile în care imaginea sa şi a ofertei sale se bucură de
aprecierile consumatorilor, cât şi cele care generează reţineri ale
consumatorilor, sau chiar respingerea produselor de către aceştia.
Activitatea de marketing a întreprinderii moderne implică o
permanentă comunicare cu mediul extern, fapt ce presupune o
informare atentă a consumatorilor potenţiali, acţiuni specifice de
influenţare a comportamentelor de cumpărare şi consum, de
sprijinire a procesului de vânzare.
Comunicarea reprezintă implementarea deciziei. Cu alte
cuvinte, comunicarea presupune procesul şi mijloacele prin care
obiectivele relaţiilor publice sunt atinse.
Cele mai utilizate simboluri în comunicare sunt cuvintele
Măsura în care oamenii se înţeleg unii pe alţii depinde în mod
 Relaţii publice

hotărâtor de cunoştinţele lor în ceea ce priveşte simbolurile

cuvintelor. Chiar dacă emiţătorul şi receptorul vorbesc aceeaşi
limbă şi trăiesc în aceeaşi ţară, eficienţa comunicării depinde de
factori precum educaţia, clasa socială, diferenţele regionale,
naţionalitate şi cultură.
Cele cinci simţuri - văzul, auzul, mirosul, pipăitul şi gustul -
joacă un rol vital în procesul de comunicaţie. Televiziunea, filmele
sau casetele video sunt cele mai eficiente instrumente din categoria
mass media deoarece simţurile audienţei - văzul şi auzul - sunt
implicate. Pe lângă aceasta există atracţia mişcării şi culorii.
Radioul, pe de altă parte, se bazează doar pe un singur simţ,
respectiv auzul. Media tipărită, deşi are marea capacitate de a
transmite o mare cantitate de informaţii, se bazează doar pe văz.
Indivizii învaţă prin intermediul celor cinci simţuri, dar
psihologii estimează că 83% din învăţare este realizată prin văz.
Auzul contribuie cu 11%, în timp ce doar 3% din totalul
informaţiilor asimilate se datorează mirosului, 2% din învăţare se
datorează pipăitului şi doar 1% gustului. Iar 50% din informaţii
sunt reţinute prin intermediul auzului şi văzului.
Aceste cifre au implicaţii evidente pentru specialistul în
relaţii publice. Orice strategie de comunicare ar trebui, dacă este
posibil, să includă mijloace de comunicaţie care să combine sunetul
şi imaginea. Din acest motiv este o bună idee ca vorbitorii să
folosească grafice, scheme, diapozitive. De asemenea înseamnă că
o varietate de instrumente de comunicaţie - difuzări de ştiri, casete
video, scrisori informative, prezentări la retroproiector, panouri
publicitare, anunţuri la radio, clipuri TV, etc. - trebuie să fie folosite
pentru a comunica un mesaj unei audienţe selectate. Această
practică nu numai că sprijină procesul de învăţare şi de reţinere, dar
oferă, de asemenea, posibilitatea repetării mesajului într-o
diversitate de forme care facilitează procesul de înţelegere al
audienţei.
 Comunicarea în activitatea de relaţii publice

4.2 Efectele comunicaţiei

În anul 1940 sociologul Harold Lasswell a definit actul

comunicării ca fiind "Cine spune, ce spune, în ce canal, cui spune,
şi cu ce efect". Deşi în relaţiile publice se pune un deosebit accent
pe alcătuirea şi transmiterea mesajului, întreg efortul este pierdut
dacă mesajul nu are nici un efect asupra audienţei ţintă. De aceea
este important să se înţeleagă axioma lui Walt Seifert, profesor
emerit de relaţii publice la Universitatea Ohio - "diseminarea nu
este sinonimă cu publicarea, şi publicarea nu este sinonimă cu
absorbţia şi acţiunea". Cu alte cuvinte "Nu tot ceea ce se primeşte
se publică, şi nu toate persoanele care citesc sau aud, înţeleg sau
acţionează".
Seifert, precum şi alţi psihologi, recunosc că majoritatea
audienţei - în orice moment dat - este pasivă şi nu în mod particular
interesată de mesaj sau de acceptarea ideii. Iar Elmo Roper,
specialist în domeniul relaţiilor publice electorale, afirmă că doar
între 5% şi 10% din populaţie este "activă politic". Ceilalţi oameni
sunt "inerţi", adoptând ideile numai după ce liderii de opinie (cei
activ politic) au evaluat şi au adoptat ideile. Tot Roper susţine că
oamenii se bazează în luarea deciziilor şi acceptarea ideilor noi pe
comunicaţiile interpersonale cu prietenii şi liderii de opinie. De
aceea mesajele în mass media au o influenţă limitată în schimbarea
atitudinilor şi opiniilor oamenilor.
Toate cercetările efectuate au arătat că ideile şi acceptarea
lor penetrează publicul foarte încet. Un specialist în relaţii publice
poate transmite eficient un mesaj, dar efectul asupra audienţei ţintă
depinde de procesul de acceptare şi cel al comunicaţiei..
 Relaţii publice

⎝ Procesul de acceptare
Este un proces cheie care permite publicului să înţeleagă şi
se referă la modul în care oamenii acceptă ideile noi sau produsele
noi. El are cinci etape:
a. Conştientizarea. Deseori o persoană află de existenţa
unui produs nou sau a unei idei prin intermediul unei
reclame sau a unei relatări.
b. Interesul. Persoana caută mai multe informaţii despre
ideea sau produsul respectiv, probabil comandând o
broşură sau citind un articol detaliat într-un ziar sau
revistă.
c. Evaluarea. Persoana evaluează ideea sau produsul în
funcţie de felul în care îi satisface anumite nevoi şi
trebuinţe. Feedback-ul primit de la prieteni este parte a
procesului.
d. Încercarea. Persoana încearcă produsul sau ideea cu titlu
de experiment, folosind mostre, participând la
demonstraţii sau făcând afirmaţii de genul "citesc…", sau
"senatorul ...susţine că …".
e. Adoptarea. Individul începe să folosească produsul în
mod regulat sau integrează ideea în sistemul lui de
convingeri. Afirmaţia "senatorul …susţine că …" devine
"eu cred că …".
Este important de precizat că o persoană nu trece neapărat
prin cele cinci etape. Acest proces poate lua sfârşit după oricare
dintre etape.
Un alt aspect care creează confuzie se referă la timpul
necesar pentru acceptarea unui produs sau idei. În funcţie de individ
şi de situaţie, procesul acceptării poate avea loc instantaneu dacă
rezultatul are consecinţe minime sau dacă necesită o angajare
minimă. Cercetările arată, de asemenea, că unele persoane acceptă
 Comunicarea în activitatea de relaţii publice

produsul sau ideea rapid, în timp ce alţii o fac mult mai târziu, în
funcţie de personalitatea lor şi de riscul aferent.
Procesul de acceptare se află sub impactul modului de
influenţare a deciziilor. În acest sens specialiştii acordă un interes
special surselor primare de informaţii, corespunzătoare fiecărei
etape din cadrul procesului de acceptare. Publicitatea, poşta directă,
broşurile, articolele informative, reportajele şi anunţurile la radio şi
TV sunt cele mai convingătoare în faza de conştientizare a
procesului de acceptare. Indivizii aflaţi în faza de interes se
bazează şi pe vehiculele mass media, dar ei caută în mod activ
informaţii şi acordă atenţie articolelor detaliate. Se bazează mai
mult pe broşuri explicite, seminarii, publicaţii specializate şi
întâlniri. Pentru următoarele faze din cadrul procesului de acceptare
cele mai convingătoare surse de informaţii sunt reprezentate de
opiniile liderilor. Feedback-ul, negativ sau pozitiv, primit de la
prieteni, poate determina acceptarea produsului sau ideii.
James Grunig, profesor de relaţii publice la Universitatea din
Maryland, a pus la punct tipologia unor obiective posibile pentru o
campanie informativă:
y Expunerea la mesaj. Personalul care se ocupă cu
relaţiile publice oferă mass media materiale şi distribuie
mesaje prin media controlate.
y Transmiterea exactă a mesajelor. Audienţa ţintă
recunoaşte mesajul şi îl reţine parţial sau în totalitate.
y Acceptarea mesajului. Pe baza experienţelor ei,
audienţa nu numai că reţine mesajul, dar îl şi acceptă ca
fiind adevărat.
y Schimbarea atitudinii. Audienţa nu numai că are
încredere în mesaj, dar se angajează verbal sau mental să-
şi modifice comportamentul ca urmare a mesajului.
 Relaţii publice

y Schimbarea comportamentului. Membrii audienţei îşi

schimbă comportamentul lor obişnuit sau adoptă un nou
comportament.
Grunig afirmă că experţii în relaţii publice vizează, de
obicei, primele două obiective. Celelalte trei obiective - acceptarea
mesajului, schimbarea atitudinii şi a comportamentului - sunt dificil
de atins dacă audienţa nu este deja foarte interesată şi predispusă la
acceptarea mesajului.
Modelul lui Grunig împarte audienţa în două categorii: cei
care caută informaţii în mod activ şi cei care procesează informaţia
în mod pasiv. Evident, este mai uşor să fie atinse obiectivele
comunicării atunci când audienţa caută informaţii sau doreşte să
primească mesaje.
Un specialist profesionist va recunoaşte existenţa ambelor
audienţe şi va structura mesajul în mod corespunzător. Audienţei
pasive, de exemplu, i se poate aduce la cunoştinţă un mesaj doar
folosind panouri publicitare pe care să le observe în drum spre
locul de muncă, anunţuri radio pe care să le asculte în maşină,
reclame TV înainte de începerea spectacolelor, informaţii
disponibile în sala de aşteptare a clinicii medicale. În plus, audienţa
pasivă are nevoie de mesaje cu stil şi creativitate.
Abordarea audienţei active este diferită. Persoanele care
alcătuiesc această audienţă se află deja în faza de interes a
procesului de adaptare şi, ca atare, ele caută informaţii
suplimentare.
Trebuie precizat că audienţa ţintă cuprinde atât persoane
active, cât şi persoane pasive. Două abordări ajută specialistul în
relaţii publice să stabilească strategii adecvate. Prima, cercetarea
atitudinilor audienţei, poate oferi informaţii cu privire la gradul de
interes sau apatie faţă de un anumit produs sau idee. A doua, o
comunicare mai eficientă, poate fi realizată dacă audienţa ţintă este
 Comunicarea în activitatea de relaţii publice

segmentată cât mai mult posibil. Dacă cercetările arată că audienţa

este pasivă, strategia cere folosirea următoarelor instrumente:
- panouri publicitare
- anunţuri radio şi TV
- postere
- sloganuri simpatice
- evenimente speciale ce pun accentul pe spectacol
- insigne
- filme.
Pe de altă parte, mesajele mai sofisticate trebuie planificate
pentru persoanele care au depăşit stagiul de conştientizare şi caută
mai multe informaţii. Aceste instrumente include:
- broşuri
- articole detaliate
- prezentări la retroproiector
- demonstraţii pe casete video
- filme de 30 de minute
- simpozioane şi conferinţe
- discursuri.

⎝ Procesul comunicaţiei
Comunicaţia între indivizi, grupuri sau firme este un proces
complex care implică un număr de variabile: credibilitatea sursei,
contextul mesajului şi simbolurile, acronimele şi sloganurile.

Credibilitatea sursei. Permite să se vadă dacă sursa este

percepută de către membrii audienţei ca fiind recunoscută, expertă
în domeniul respectiv, cinstită şi obiectivă. Audienţa, de exemplu,
acordă o mai mică credibilitate unei reclame, comparativ cu
credibilitatea acordată unui articol care are acelaşi conţinut ca şi
anunţul publicitar. Percepţia este că articolele, selectate de editorii
de ziare şi reviste, sunt mai credibile. Credibilitatea sursei este
 Relaţii publice

motivul principal pentru care firmele folosesc experţi sau celebrităţi

ca reprezentanţi ai lor cu scopul de a le transmite mesajele.

Contextul mesajului. Se ştie că acţiunea propriu-zisă are un

impact mai mare comparativ cu difuzarea de ştiri. O bancă poate
cheltui, de exemplu, mii de dolari pe o campanie promoţională cu
sloganul Banca este prietena ta, unde serviciile şi curtoazia
contează, însă efortul poate fi degeaba dacă angajaţii nu sunt
instruiţi să fie prietenoşi şi politicoşi.

Simboluri, acronime şi sloganuri. Claritatea şi simplitatea

mesajului reprezintă o altă variabilă importantă. Din acest motiv,
programele de relaţii publice folosesc simbolurile, sloganurile şi
acronimele. Fiecare reprezintă o formă de conceptualizare a ideilor
ce permite transmiterea lor prin linii extinse de comunicaţie.
Un simbol trebuie să fie unic, memorabil, larg recunoscut şi
adecvat. Organizaţiile cheltuiesc milioane de dolari pentru căutarea
unor simboluri unice care să transmită ceea ce sunt sau speră să fie.
Alte milioane de dolari sunt cheltuite pentru a face publicitate
simbolurilor şi pentru a le da un înţeles.
Acronimele sunt şi ele o modalitate de a comunica
informaţii. Un acronim este un cuvânt format din iniţialele unui alt
cuvânt. În multe cazuri acronimul, deoarece este scurt şi simplu,
devine un substantiv (a se vedea acronimele UNESCO, SIDA, etc.)
Personalul specializat în relaţii publice, atunci când este
implicat în căutarea unui nume pentru o organizaţie, comitet sau
eveniment special, trebuie să ia în considerare un titlu care oferă
posibilitatea utilizării unui acronim, dacă numele oficial este prea
lung.
 Comunicarea în activitatea de relaţii publice

4.3 Claritatea mesajului

Mesajul trebuie întotdeauna testat asupra audienţei ţintă,

pentru a vedea dacă membrii acesteia înţeleg ceea ce conţine
mesajul, dacă întâmpină dificultăţi la înţelegerea sensurilor
cuvintelor sau dacă structura frazelor este adecvată pentru nivelul
de educaţie al audienţei.

⎣ Evitarea jargonului
Jargonul tehnic şi birocratic reprezintă o sursă de blocare a
comunicării. El mai este numit de specialişti "zgomot semantic".
Jargonul este un obstacol în calea mesajului, împiedicând
capacitatea receptorului de a înţelege mesajul. Un bun exemplu de
mesaj lipsit de eficienţă, în cadrul unei lansări de ştiri, este
următorul: "Versatec a lansat procesorul de grafică SNA (model
451). Procesorul, funcţionând ca staţie 3777xRJE, trimite şi
primeşte EBCDIC sau date binare în Arhitectura Sistemului de
Reţea IBM (SNA) folosind protocolul de control al datelor
sincronice de legătură".

⎣ Evitarea clişeelor
Cuvintele foarte încărcate cu înţelesuri multiple pot ridica
probleme. De exemplu, Wall Street Journal a analizat 201 de
articole de profil apărute în presă şi a întocmit o listă cu cele mai
ineficiente şi mai folosite cuvinte:
sporit puternic
unic nou
semnificativ înalt performant
soluţie sofisticat
integrat avansat
Cercetări similare au scos la iveală cuvintele folosite excesiv
în domeniul afacerilor şi al relaţiilor publice. O firmă din New
 Relaţii publice

York, John Rost Associates, a realizat o listă de cuvinte şi fraze

folosite în mod excesiv în scrisorile de afaceri şi rapoarte: agendă,
proactiv, interfaţă, finalizare, impact, margine competitivă, know-
how, relaţie câştig-câştig, dialog, afaceri încheiate, limită
superioară, reţea, provocare, oportunitate, realizări importante,
eforturi de pionierat. Iar când cuvintele sunt folosite prea des,
înţelesul lor nu mai are aceeaşi valoare.

⎣ Evitarea eufemismelor
Eufemismul reprezintă, conform definiţiei dată de
dicţionarul Webster, utilizarea unui cuvânt mai puţin expresiv sau
direct în locul unuia considerat ofensiv sau lipsit de bun simţ.
Persoanele specializate în relaţii publice trebuie să
folosească cuvinte pozitive în cadrul mesajelor pe care le transmit.
De asemenea, ei au o responsabilitate etică de a nu utiliza cuvinte
care ascund informaţiile sau induc în eroare.
Mult mai periculoase sunt eufemismele care schimbă
înţelesul sau impactul cuvântului. Specialiştii le numesc cuvinte cu
două înţelesuri - cuvinte care pretind că comunică.
Firmele folosesc eufemismele şi cuvintele cu două înţelesuri
pentru a ascunde informaţiile nefavorabile. Astfel, o companie de
transport aerian nu a dorit să menţioneze în raportul anual despre
prăbuşirea unui avion al său, aşa încât a numit evenimentul
schimbarea involuntară a rutei avionului Boeing 727.
Folosirea eufemismelor de către firme în acest scop nu este
compatibilă cu standardele profesioniştilor în relaţii publice şi cu
interesul publicului larg. Un astfel de limbaj poate genera
suspiciune, cinism, neîncredere şi ostilitate.

⎣Evitarea conotaţiilor negative şi a limbajului discriminatoriu

Deoarece cuvintele au două categorii de sensuri (un sens
exact, oferit de definiţiile din dicţionare şi unul contextual, care
 Comunicarea în activitatea de relaţii publice

reprezintă ceea ce înseamnă cuvântul pentru un individ sau grup de

persoane), este necesar să se aleagă cu grijă cuvintele utilizate în
materialele trimise spre publicare.
În lumea contemporană comunicarea eficientă înseamnă o
comunicaţie nediscriminatorie. Personalul care lucrează în relaţii
publice ar trebui să verifice de două ori fiecare mesaj pentru a fi
sigur că elimină orice conotaţie ce face referire la sex, etnie sau
rasă.

În ciuda tuturor eforturilor specialiştilor în relaţii publice,

există un număr de bariere ce pot împiedica comunicarea. Un
obstacol major se referă la mesajul care nu este primit în forma lui
pură. Receptorul poate modifica, interpreta greşit sau chiar ignora
mesajul, fenomen cunoscut sub denumirea de auto-selectare sau
auto-percepţie.
Bariere apar şi datorită faptului că receptorului şi
emiţătorului le lipsesc elementele comune care vor facilita
comunicarea. O serie de astfel de bariere pot fi:
¾ background diferit al participanţilor
¾ diferenţe în educaţie
¾ diferenţe de interes faţă de mesaj
¾ diferenţe de inteligenţă
¾ lipsa respectului reciproc
¾ diferenţe de vârstă, sex, rasă
¾ diferenţe de abilitate în exprimare
¾ lipsa abilităţilor celui care comunică
¾ lipsa abilităţilor celui care ascultă
¾ lipsa informaţiei de background

Binecunoscutul George Gallup a stabilit şapte aspecte care,

în cazul în care nu sunt luate în considerare, pot limita penetrarea
noilor informaţii sau idei.
 Relaţii publice

1. Complexitatea ideii. Cu cât ideea este mai complexă, cu

atât oamenii o vor înţelege mai greu şi vor acţiona mai
puţin. Bancherii, de exemplu, spun că reglementările
referitoare la deschiderea conturilor individuale pentru
perioada de pensionare sunt atât de complexe încât mulţi
oameni nu doresc să beneficieze de ele
2. Deosebiri faţă de modelele cunoscute. Oamenii nu
acceptă idei sau produse noi atunci când acestea sunt
radical diferite faţă de ceea ce cunosc ei. Companiile de
televiziune prin cablu au penetrat piaţa mult mai încet
decât se aşteptau deoarece, printre alte motive, oamenii
nu erau obişnuiţi să plătească programele pe care le
vizionau.
3. Concurenţa cu ideile care prevalează. Noile idei trebuie
să concureze pe piaţă cu ideile deja acceptate.
Companiile de ţigări au redus activitatea lor privind
legiferarea legilor anti-tutun, pe motivul că aceste legi
limitează libertatea indivizilor şi măresc birocraţia.
4. Necesitatea demonstraţiilor şi a dovezilor. Ideile sunt
mult mai uşor acceptate dacă acestea pot fi demonstrate
şi dovedite. Obţinerea sprijinului publicului pentru plata
unor taxe suplimentare cu scopul finanţării şcolilor locale
este dificil de realizat deoarece nu poate fi clar
demonstrat că s-ar îmbunătăţi în mod corespunzător
calitatea predării şi a învăţării.
5. Puterea intereselor legitime. Interesele legitime pot fi
suficient de puternice pentru a bloca conceptele noi.
Sindicatele, de exemplu, au avut un mare succes în
acţiunea lor de a împiedica utilizarea roboţilor în uzine.
6. Nesatisfacerea nevoii. Suporterii unui plan de construire
a unui stadion nu au reuşit să convingă electoratul
privind utilitatea planului deoarece s-a considerat că
 Comunicarea în activitatea de relaţii publice

banii nu ar trebui să fie cheltuiţi în alt mod decât pentru

îmbunătăţirea calităţii vieţii.
7. Frecvenţa reamintirilor. O idee sau un produs reuşesc
doar dacă publicului i se reaminteşte în mod constant
despre ele.

4.4 Organizarea şi comunicarea

mesajului

Din momentul în care strategia de comunicaţie a fost

determinată în ansamblul său, mesajul poate fi transmis. Există însă
două aspecte care sprijină dezvoltarea efectivă a mesajului:
- structurarea mesajului;
- comunicarea mesajului.

Structura asigură sensul direcţionării mesajului, iar atenţia

acordată structurării mesajului contribuie la:
- determinarea elementelor care trebuie incluse în mesaj
sau excluse din mesaj;
- stabilirea locului în care trebuie poziţionate anumite
elemente;
- aflarea celei mai bune metode de stabilire a unor relaţii
clare între ideile principale.
O structură organizaţională clară asigură avantaje majore
atât celui care comunică mesajul, cât şi celui care îl primeşte; cel
mai semnificativ avantaj al structurării mesajului comunicaţional îl
reprezintă credibilitatea şi încrederea generată.
Credibilitatea celui care transmite mesajul este principalul
factor ce se ia în considerare atunci când se analizează avantajele
unei buni organizări şi structurări a mesajului. Chiar dacă unele
 Relaţii publice

studii nu au relevat un câştig sensibil în credibilitate datorat bunei

organizări a mesajului, faptele indică o semnificativă pierdere a
credibilităţii în cazul unei organizări inadecvate.
Un avantaj adiţional al organizării clare a mesajului este
acela că îl ajută pe receptor să înţeleagă mai bine şi mai uşor
mesajul, înţelegerea acestuia fiind direct proporţională cu calitatea
organizării lui.
În domeniul comunicaţional al relaţiilor publice trebuie să se
ţină cont de trei principii de bază ce contribuie la o mai bună
organizare a mesajului:
diferenţierea între general şi specific
determinarea aspectului direct sau indirect al abordării
stabilirea celor mai importante aspecte din cadrul
mesajului.
Una din primele etape ale organizării comunicaţionale este
de a înţelege diferenţa dintre general şi specific şi de a încerca să
se realizeze un echilibru între cele două aspecte ale mesajului.
Ideile generale reprezintă principalele elemente ale
mesajelor şi ele includ, în mod uzual, scopul major al comunicării.
Fără aceste idei este dificil de a înţelege întregul mesaj. Ideile
generale pot fi exprimate prin intermediul titlurilor, intertitlurilor
sau al frazelor.
Ideile specifice reprezintă detalii care sprijină ideile generale
şi sunt cel mai frecvent exprimate prin intermediul frazelor.
Cel mai dificil lucru este de a stabili un echilibru efectiv
între general şi specific, pentru a nu oferi mesajului un caracter prea
general sau prea specific, fiecare dintre aceste extreme având ca
rezultat aprecierea că mesajul este neorganizat, incoerent şi dificil
de urmărit.
Mesajul prea general conţine o pondere prea mare de
propoziţii cu caracter general, el fiind considerat vag şi neconform
cu realitatea. Lectura unor astfel de mesaje poate genera deseori
 Comunicarea în activitatea de relaţii publice

supărare, deoarece nu se explică nimic şi poate face ca pe viitor

comunicarea să devină mult mai dificilă.
În latura extremă se situează mesajul care este prea specific
sau prea detaliat. Un astfel de mesaj conţine o pondere mare de
informaţii specifice, în raport cu cele generale. Aceste mesaje sunt
criticate pentru absenţa ideilor, multitudinea detaliilor putând
genera confuzie. Fără afirmaţii generale în cadrul comunicării,
receptorului îi va fi dificil să determine ce concluzii trebuie să tragă
sau ce decizii trebuie să ia.
Se recomandă, în mod frecvent, să se stabilească un
echilibru între general şi specific, iar pentru a se ajunge la acest
echilibru se ţine cont de o serie de sugestii:
în timpul conceperii mesajului se gândeşte atât în termeni
generali, cât şi specifici, analizându-se permanent
ponderea acestora;
se scot în evidenţă ideile care conduc la un echilibru între
ideile generale şi punctele care le susţin;
se scriu în primul rând paragrafele care conţin afirmaţii
generale clare şi apoi cele care oferă idei specifice;
decizia faţă de unul din cele două caractere se ia în
funcţie de obiectivul propriu şi de situaţia existentă.

Decizia privind cea mai bună modalitate de abordare

comunicaţională trebuie să fie rezultatul unei considerări atente a
nevoilor proprii, a celor ale destinatarului şi ale obiectivelor de
comunicare. În mod curent există două abordări generale pentru
structurarea ideilor:
- abordarea directă;
- abordarea indirectă.
Abordarea directă se caracterizează prin faptul că mai întâi
este enunţată decizia sau concluzia generală, după care sunt expuse
ideile specifice sau cele care susţin ideea generală.
 Relaţii publice

Acest mod de abordare este utilizat, în deosebi, în

următoarele situaţii:
ο Atunci când informaţia care trebuie comunicată este favorabilă
sau neutră. Acest lucru deoarece, atunci când trebuie
comunicate ştiri favorabile, este cel mai bine, în general, să se
prezinte în primul rând decizia pozitivă. Suportul abordării este
psihologic, întrucât cel ce primeşte mesajul preferă să audă în
primul rând ştirile bune. Modalitatea este preferabilă atunci
când se răspunde unor solicitări ale publicului cu un răspuns
favorabil.
ο Atunci când destinatarul este oricum de acord cu deciziile celui
care transmite mesajul, aşteptând în primul rând concluziile şi
recomandările şi apoi detaliile.
Deoarece managerii, cât şi marea majoritate a oamenilor, sunt
ocupaţi şi nu au mereu timpul necesar pentru a parcurge pagini
întregi cu detalii specifice, sau asculta minute în şir aceste detalii,
pentru a găsi concluziile sau recomandările, atunci când există
dubii privind modul de abordare comunicaţională, dar se bănuieşte
că destinatarul este favorabil mesajului, este preferabil să fie
utilizată abordarea directă.
Abordarea indirectă se caracterizează prin prezentarea, în
primul rând, a explicaţiilor, motivelor şi raţionamentelor, urmate de
formularea concluziilor, deciziilor sau recomandărilor. Acest mod
de abordare parcurge drumul de la specific la general şi este
îndeosebi utilizat atunci când informaţia ce trebuie transmisă poate
genera o reacţie nefavorabilă din partea publicului ţintă.
Prin prezentarea, la începutul mesajului, a faptelor şi
motivelor specifice, ulterior ajungându-se la concluzie, cel care
transmite mesajul îl poate determina pe destinatar să accepte mai
uşor ideile propuse. Acest lucru este adevărat îndeosebi când
destinatarul mesajului cunoaşte multe elemente ce privesc subiectul
acestuia. Cu cât emitentul mesajului este mai logic şi raţional, cu
 Comunicarea în activitatea de relaţii publice

atât mai mult destinatarul va aprecia concluziile prezentate. Din

punct de vedere psihologic, atunci când destinatarul este negativist
şi este utilizată abordarea directă, atitudinea sa refractară şi
defensivă îl determină pe acesta să nu ia în considerare, sub aspect
logic, primele idei ale mesajului. Însă atunci când este folosită
abordarea indirectă aceasta favorizează diminuarea atitudinii
refractare şi îl determină pe destinatar să ia în considerare ideile
mesajului.
Abordarea indirectă se utilizează şi atunci când sunt
prezentate destinatarului informaţii absolut noi pentru el. Acest gen
de abordare se bazează pe ideea logică conform căreia, odată
înţelese conceptele şi raţionamentele, concluziile vor fi mai uşor
acceptate.

Unul din aspectele dificile ale organizării mesajului îl

reprezintă alegerea celor mai importante idei. Deseori, mesajul
este dezorganizat deoarece cel care îl comunică a omis să clarifice
cele mai importante aspecte. În lipsa unei organizări, toate
problemele par a fi importante şi nimic nu iese în evidenţă. Astfel
de mesaje îi provoacă destinatarului destulă confuzie şi au ca
rezultat lacune în comunicare. Destinatarul, obligat să decidă
asupra aspectelor importante, le poate alege pe cele care nu sunt
semnificative pentru emitent.
Primul lucru ce trebuie făcut atunci când se decide ce aspect
al mesajului este cel mai important îl reprezintă clasificarea în
ordinea priorităţilor a punctelor majore. Acest lucru este uneori
dificil de realizat, dar poate fi facilitat dacă se au în vedere atât
obiectivul, cât şi destinatarul mesajului.
Odată clasificate principalele puncte, este mult mai uşor să
fie alese ideile din mesaj care trebuie evidenţiate sau estompate,
lucru ce se poate realiza prin mai multe metode:
 Relaţii publice

ο Ideile cele mai importante se pun la începutul sau la sfârşitul

mesajului, pentru a fi evidenţiate şi reţinute.
ο Pentru a accentua anumite idei se foloseşte repetiţia, frecvenţa
acesteia depinzând de dificultatea informaţiei prezentate şi de
durata comunicării. O accentuare a ideilor poate fi necesară in
cazul unui mesaj mai lung sau de natură tehnică.
ο Accentuarea unor propoziţii sau fraze ajută atât la scoaterea în
relief a anumitor idei, cât şi la îmbunătăţirea vizuală a
mesajului, atunci când acesta este sub formă scrisă.

O bună comunicare a mesajului necesită un raport optim

între claritate, concizie, corectitudine şi coerenţă.
Claritatea presupune ca mesajul să fie înţeles de destinatari.
Implică modul în care cuvintele sunt folosite în propoziţii, precum
şi structura generală a mesajului.
În comunicarea specifică relaţiilor publice se recomandă
folosirea cuvintelor simple, deoarece cuvintele lungi pot face ca
mesajul să fie confuz şi dificil de înţeles. La alegerea cuvintelor se
ţine cont ca vocabularul utilizat să poată fi înţeles de destinatar.
Multe mesaje nu reuşesc să îşi comunice ideile deoarece frazele
folosite sunt prea lungi şi complexe, iar cuvintele solicită un nivel
prea ridicat de înţelegere din partea destinatarului.
Concizia mesajului este esenţială succesului acestuia. Atunci
când se spune ceea ce se doreşte cu un număr cât mai mic de
cuvinte se oferă claritate mesajului şi şanse mai mari destinatarului
de a-l înţelege, un mesaj fiind mai bine recepţionat dacă este concis
şi la obiect.
Corectitudinea mesajului priveşte elementele esenţiale ale
unei comunicări efective: vocabular, gramatică şi punctuaţie.
Înainte de a concepe mesajul trebuie ales cel mai convenabil
limbaj:
 Comunicarea în activitatea de relaţii publice

- limbajul formal care este utilizat pentru mesajele

academice sau şcolare, sau pentru mesajele ce solicită un
vocabular profesional;
- limbajul informal, recomandat pentru rapoarte şi
discursuri, utilizează expresii folosite în discuţiile
zilnice şi este caracterizat prin spontaneitate şi
personalitate.
Un bun mesaj este caracterizat şi prin coerenţă, frazele şi
paragrafele reuşind să reliefeze scopul şi direcţia mesajului. În
cadrul mesajului scris una din cele mai frecvente greşeli este
încercarea de a dezvolta prea multe idei într-un singur paragraf,
cititorul devenind adesea confuz, în loc să se concentreze asupra
mesajului. Într-un paragraf există una sau mai multe fraze ce
dezvoltă o idee principală. În prima frază a paragrafului se
comunică această idee, iar în următoarele este dezvoltată ideea, cu
explicaţii, detalii şi informaţii suplimentare. Atunci când trebuie
prezentată o altă idee importantă se începe un nou paragraf, fapt ce
semnalează cititorului această schimbare de idei.