Suport curs marketing strategic

ETAPE ÎN EVOLUŢIA CONCEPTULUI DE MARKETING

Dinamismul social-economic, manifestat prin dezvoltarea forţelor de producţie,

adâncirea specializării în cadrul domeniilor de activitate, mutaţiile demografice,
schimbarea condiţiilor de muncă şi de viaţă au determinat o evoluţie continuă a activităţii
de marketing, percepută atât din punct de vedere conceptual cât şi operaţional.
Astfel, trecerea de la stadiul în care marketingul era considerat un simplu
instrument de creştere a vânzărilor bunurilor de larg consum, realizat prin utilizarea unor
tehnici agresive de cucerire a pieţelor existente, având o puternică orientare spre
producţie şi spre distribuţie, către actualul stadiu de evoluţie, în care marketingul este
privit ca un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea
ce le este necesar şi doresc – prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o
anumită valoare, reprezintă un lung proces de dezvoltări extensive şi intensive în
domeniul marketingului.
Nu trebuie însă să considerăm că anumite activitați reprezentată prin tehnici
specifice dezvoltate în sensul cel mai larg au ca punct de pornire inceputul secolului XX.
Facem această precizare întrucât descoperiri istorice atestă faptul că, încă din antichitate
erau utilizate componente de promovare a diferitelor activităţi umane; trebuie precizat
însa faptul că aceste activităţi disparate reprezentau ceea ce noi numim astăzi tehnici de
marketing. De aceea în cadrul prezentării principalelor etape din evoluţia marketingului,
începem cu momentul clasic al anilor 1900, atunci cand a fost introdus in cadrul
literaturii de specialitate dar si in practica organizatiilor termenul de marketing.

Caracteristicile etapei producţiei

De la apariţia sa şi până în prezent, mediul de marketing şi însuşi conceptul de

marketing au suferit o serie de modificări generate de schimbarea caracteristicilor
generale ale economiei si societăţii umane. Astfel, evoluţia de la “era producţiei”,
specifică perioadei cunoscute sub numele de “Revoluţia Industriala”, către “era
vânzărilor” de la începutul secolului XX, a determinat şi modificarea conceptului de
marketing. În cadrul acestei etape, principala preocupare a managerilor era de
eficientizare a producţiei, pe fondul unei cereri crescânde. La nivelul societăţii americane,
creşterea numărulul de consumatori a fost explicat nu numai prin factori pur demografici
(evoluţia natalităţii, creşterea accentuată a migraţiei), cât şi prin influenţe ale dezvoltării
societăţii în sine: efectele multiplicate ale abolirii sclaviei în timp care a determinat
cresterea numarului de consumatori efectivi, creşterea importanţei femeii in societate etc.
Utilizarea noilor descoperiri în domeniul tehnicii a permis dezvoltarea producţiei de masă
şi aplicarea principiilor de organizare a muncii pe baza diviziunii si automatizării au
generat creşteri spectaculoase ale volumului producţiei, care să acopere imensa
dezvoltare a cererii din partea consumatorilor.
Marketingul însă s-a dezvoltat mai puţin, principalul obiectiv urmarit fiind de
satisfacere a volumului crecut al cererii prin stimularea produsului în detrimentul
celolalte componente ale mixului, edificatoare fiind filosofia celui mai mare producător
mondial de automobile din acea perioadă, Henry Ford, care considera următoarele:
“Cumpărătorii pot să îşi dorească orice culoare pentru automobile atâta timp cât aceasta
este neagră”. Această afirmaţie a fost făcută în legătură cu modelul Ford T, unul dintre
Suport curs marketing strategic

cele mai vândute automobile din toate timpurile, şi a fost explicată de necesitatea creşterii
ritmului producţiei, toate celelalte nuanţe coloristice necesitând un timp mai mare de
uscare decât vopseaua neagră şi determinând blocarea fluxurilor producţiei; singura
vopsea care putea fi utilizată în condiţiile în care volumul producţiei era strict determinat
era astfel vopseaua de culoare neagră.

Caracteristicile etapei vânzărilor

Creşterea volumului producţiei prin incorporarea tehnologiei a determinat o

satisfacere completă a cererii. Prin urmare, în aceasta eră a vânzărilor, specifică anilor
1920-1960 (în economiile occidentale, modelul fiind cel al economiei S.U.A.) principala
preocupare a managerilor a fost de identificare de noi clienţi şi de noi pieţe. Trebuie
subliniata si contributia la aceasta situatie a crizei profunde din anii 30, care a determinat
o reducere majora a nivelului cererii. Ca urmare activitatea de marketing se dezvoltă mai
ales sub aspectul perfecţionării tehnicilor de promovare, din randul carora se detaseaza ca
importanta utilizarea fortei de vanzare prin intermediul agentilor de vanzare. Robert
Keith, preşedintele societăţii Pillsbury in acea perioada, considera că “Impulsionarea
vânzătorilor este la fel de importantă ca şi ţinerea evidenţelor contabile”. Marketingul
specific acestei perioade se concentrează asupra produselor întreprinderii şi asupra
principalelor tehnici de vânzare sau promovare în vederea obţinerii profiturilor.

Caracteristicile etapei marketingului propriu-zis

După anii ’60 se trece la o alta etapă în gândirea managerială şi anume etapa
conceptului de marketing în cadrul căreia, pentru atingerea obiectivelor sale,
întreprinderea trebuie să identifice dorinţele şi nevoile consumatorilor-ţintă pe care să le
satisfacă într-un mod mai complet decât o face concurenţa. Se consideră că s-a intrat în
aceasta noua etapă, o data ce, în Raportul Anual prezentat de preşedintele grupului
General Electric în anul 1952, a fost subliniat faptul că General Electric va fi organizată
“către consumator”. În acest mod, conform cu principiile etapei, întreprinderea îl va
cunoaşte şi îl va înţelege pe consumator atât de bine încât produsele sau serviciile sale se
vor potrivi cu nevoile acestuia. In concordanta cu abordarea cunoscuta de marketing
putem spune ca, ăn aceasta perioada se afirma marketingul bazat pe cele patru functii ale
sale.

Caracteristicile etapei marketingului societal

Anii “90 marchează trecerea la o alta abordare în modul de conducere a activităţii

de marketing şi anume etapa marketingului societal orientat către mediu cu toate
componentele sale caracterizat de asumarea unor responsabilităţi sociale şi umane de
către întreprindere şi evitarea unor stări conflictuale de mediu, în care întreprinderea
trebuie să identifice nevoile, dorinţele şi interesele consumatorilor, să le satisfacă mai
eficient decât concurenţa astfel încât sa menţină si să sporească bunăstarea
consumatorilor şi a societăţii în general. În conformitate cu această optică, întreprinderea
are în vedere rezolvarea unor probleme legate de posibilele contradicţii care pot apare
Suport curs marketing strategic

între dorinţele consumatorilor, exprimate pe termen scurt şi prosperitatea acestora şi a

societăţii, în general, reflectate pe o perioadă lungă de timp.

Caracteristicile etapei marketingului strategic-relaţional

Din punct de vedere cronologic, ultima orientare a marketingului este cea strategic-
relaţională, care este analizată în comparaţie cu orientarea tradiţională, denumită şi
tranzacţională, şi prezintă următoarele particularităţi, prezentate în cadrul tabelului
următor:

Diferenţele dintre abordarea de marketing tradiţională şi cea strategic-relaţională

Abordare tradiţională Abordare strategic-relaţională

Concentrare asupra tranzacţiei (vânzarii) Parteneriat strategic
Concurenţă Colaborare
Profit pentru organizatie Profit în parteneriat
Cumpărător pasiv Cumpărător activ, în calitate de
participant
Control concentrat asupra activităţii Control asupra procesului
organizatiei relaţional
Concentrarea asupra activităţii pe termen scurt Concentrarea asupra activităţii pe
termen lung
Independenţă Dependenţă în cadrul unei reţele
din care face parte si consumatorul

De menţionat faptul că această abordare prezintă o dublă formă de manifestare:

asupra consumatorului propriu-zis, elementul de maximă importanţă fiind de fidelizare a
relaţiilor, şi asupra întregului mediu cu care interacţionează întreprinderea, generând
forme relaţionale avansate care cuprind crearea de societăţi mixte, alianţe strategice,
reţele organizaţionale şi integrări verticale.

DEFINIREA MARKETINGULUI STRATEGIC

În etapele evoluţiei activităţii conceptului de marketing (prezentate anterior)

orientarea strategică a fost o componentă fundamentală a dezvoltării întregii întreprinderi.
Complexitatea mediului de afaceri a determinat separarea practicilor de marketing în
două mari categorii: marketing strategic (analiza nevoilor indivizilor şi organizaţiilor) şi
marketing operaţional (mijloacele tactice de realizare a obiectivelor, „braţul comercial al
întreprinderii”). Diferenţele dintre cele două concepte sunt redate în cadrul tabelului
următor, care prezintă principalele obiective pe care şi le propune întreprinderea spre
soluţionare cu ajutorul lor:

Elemente specifice marketingului strategic şi marketingului operaţional

Suport curs marketing strategic

Marketing strategic Marketing operaţional

Stabileşte regulile de bază
Fundamentează structura (la nivel
constitutiv)
Orizontul obiectivelor este pe
termen mediu sau lung
Fundamentează planul de marketing
Defineşte traseele ce vor fi urmărite
Orizontul obiectivelor este pe termen
scurt

Alte punte de vedere consideră că, în cadrul procesului de creare şi livrare de valoare
către consumatori, marketingul parcurge trei faze distincte:

 identificarea valorii aşteptate de consumatori;

 furnizarea valorii consumatorilor;
 comunicarea valorii consumatorilor.

Prima dintre aceste faze poartă denumirea de marketing strategic, în tinp ce

următoarele două faze sunt denumite marketing tactic. Din cadrul marketingului
strategic se consideră că fac parte ativităţile de segmentare a consumatorilor, selecţia
pieţelor, concentrarea asupra uneia sau mai multor pieţe, poziţionarea strategică. Din
cadrul marketingului tactic, se consideră că fac parte activităţile de dezvoltare a
produsului şi a service-ului aferent, identificarea preţului, distribuţia şi serviciile aferente
(acestea fiind considerate elemente de furnizare a valorii consumatorilor) precum şi
activităţile de publicitate, promovarea vânzărilor şi utilizarea forţei de vânzare în scopul
comunicării valorii consumatorilor.

În concluzie, se poate spune că, elementele definitorii ale marketingului strategic

sunt considerate următoarele:

1. Analiza nevoilor si definirea pieţei de referinţă,

2. Segmentare pieţei (macro si micro-segmentare);
3. Identificarea produselor ţintă;
4. Analiza atractivităţii din punct de vedere cantitativ (piaţa potenţială) şi din punct
de vedere dinamic (ciclul de viaţă al produselor);
5. Analiza competitivităţii produselor ţintă prin identificarea avantajelor
concurenţiale;
6. Elaborarea strategiei de marketing, componentă operaţională fundamentală a
marketingului strategic.

Pentru atingerea obiectivelor sale, marketingul strategic utilizează un bogat

instrumentar alcătuit, pe de o parte, din metode si tehnici “tradiţionale” (procedeele sunt
utilizate şi de alte domenii economice, îndeosebi de managementul strategic) cum ar fi:

 Analiza S.W.O.T., de stabilire a legăturii dintre punctele forte şi cele slabe ale unei
întreprinderi şi elementele de atractivitate sau de ostilitate ale mediului extern;
 Analiza strategiilor corporative
Suport curs marketing strategic

 Analiza portofoliului de afaceri, prin diferite procedee dintre care cele mai cunoscute
sunt: modelul de portofoliu (matricea) B.C.G.; matricea General Electric-McKinsey,
matricea Arthur D. Little de evaluare a poziţiei competiţionale a afacerii etc.;
 Evaluarea şi controlul strategiei prin: modelul P.I.M.S., benchmarching-ul etc.

Pe de altă parte, marketingul strategic utilizează o serie de metode specifice,

dintre care cele mai importante sunt considerate următoarele:

 Analiza nevoilor şi a comportamentului consumatorilor (prin utilizarea diferitelor

metode de segmentare);
 Metode ştiinţifice de selecţie a segemntelor de consumatori considerate a fi cele mai
favorabile;
 Metode şi modele de poziţionare strategică;
 Analiza atractivităţii pieţei de referinţă ( îndeosebi analizele efectuate asupra ciclului
de viata a produselor), analiza nişelor strategice (analiza GAP);
 Analiza competitivităţii întreprinderii;
 Modele decizionale strategice referitoare la componentele mix-ului de marketing.

Pentru aplicarea corespunzătoare a principiilor marketingului strategic la nivel de

întreprindere, structura organizatorică a acesteia trebuie să depăşească cadrul funcţional
tradiţional şi să capete o orientare strategică spre piaţa şi consumatori, un rol însemnat
avându-l directorul de marketing, care trebuie să înlocuiască cunoscutele organigrame
centrate în jurul funcţiilor, produselor sau spaţiilor geografice cu alte modalităţi
organizatorice care să aibă în prim plan clientul şi satisfacerea nevoilor sale. Din acest
punct de vedere se remarcă dezvoltarea structurilor relaţionale, care sunt incluse într-un
concept nou, de marketingul relaţiilor. De fapt, într-o abordare mai largă, aceste
componente fac parte din cadrul orintării holistice de marketing care integrează
crearea valorii într-un sistem în care sunt incluşi consumatorii, întreprinderile ţi
colaboratorii.

Strategia de marketing, ca obiectiv final al demersului de marketing strategic şi

anume de trasare a căii care trebuie parcurse pentru atingerea anumitor obiective,
trebuie să răspundă unor cerinţe contemporane extrem de complexe , cum ar fi:

 Schimbări foarte rapide în cadrul mediului de afaceri;

 Creşterea accentuată a concurenţei pe plan naţional şi internaţional datorită
fenomenelor de integrare şi asociere economică;
 Respectarea unei etici de marketing (practicarea unui marketing responsabil care să
tina cont de concepte ca ecologia, consumerismul, specificul local etc.);

Toate aceste elemente ne fac să concluzionăm că marketingul strategic contribuie la

perfecţionarea teoretică şi practică a acestui domeniu, reprezentând şi un factor de
democraţie economică, deoarece:

 Oferă informaţii utile şi satisfacţii reale cumpărătorilor, crescând rolul acestora în

cadrul balanţei cerere-ofertă;
Suport curs marketing strategic

 Orientează investiţiile în funcţie de nevoile actuale ale societăţii şi de resursele

disponibele;
 Respectă nevoile în diversitatea lor prin procesul de segmentare, proces care
determină, la nivelul întreprinderii identificarea de soluţii alternative în vederea
obţinerii profitului;
 Stimulează inovaţia si iniţiativa, eliminând, prin procesul pur concurenţial,
întreprinderile care nu pot face faţă acestei etape din cadrul afacerilor contemporane.

Marketingul strategic, concept care este din ce in ce mai des utilizat in literatura
de specialitate şi în practica marilor întreprinderi, este, aşadar, o continuare logică a
acestui proces de evoluţie a marketingului. În general, în cadrul literaturii de specialitate
se insistă mai mult asupra componentelor marketingului strategic, mai puţin asupra
încercării de definire propriu-zisă a acestui concept. Astfel, marketingul strategic este
definit drept marketingul „S.T.P.”, având în vedere importanţa segmentării, a alegerii
pieţei ţintă şi a poziţionării în cadrul activităţii de marketing. Alţi autori insistă asupra
importanţei pe care o are marketingul asupra mecanismului de conducere, definind
marketingul strategic drept procesul analizei strategice şi a deciziilor pe care
managementul trebuie să le realizeze în orice organizaţie în vederea satisfacerii nevoilor
consumatorilor. În fine, o altă categorie a definiţiilor se bazează pe existenţa proceselor
strategice şi operaţionale în cadrul planificării de marketing.

Etapa marketingului strategic este o etapă a analizei sistematice şi permanente

a nevoilor pieţei în care sunt dezvoltate acele concepte de produse sau servicii
performante care să asigure diferenţierea calitativă faţă de clienţi şi care să aibă
drept ţintă categorii distincte de consumatori, asigurând avantaje concurenţiale pe
termen lung, în condiţiile creşterii bunăstării acestora şi a societăţii, în general.

Aplicarea marketingului strategic, implicit a strategiei de marketing şi a planurilor

strategice de marketing reprezintă o activitate necesară indiferent de mărimea
întreprinderii, a numărului de pieţe pe care aceasta operează sau a domeniului de
activitate. este evident însă că vor exista diferenţe semnificative între modurile de
abordare a planurilor de marketing pentru o mare corporaţie care lucrează în domeniul
industrial la nivel global şi o mică bancă ce este destinată consumatorilor cu venituri
scăzute dintr-o regiune a unei ţări, însă necesitatea utilizarii unor astfel de concepte este
la fel de ridicată pentru ambele situaţii prezentate.

FACTORII CARE INFLUENŢEAZĂ DEZVOLTAREA MARKETINGULUI

STRATEGIC

Elementele mediului extern cu care interacţionează întreprinderea, care justifică

creşterea importanţei gândirii strategice şi, implicit, dezvoltarea marketingului strategic,
sunt:

1. Globalizarea afacerilor care este considerată provocarea cea mai importantă

adusă gândirii clasice de marketing contemporan. Deschiderea diferitelor categorii de
pieţe, care a culminat cu momentul anilor 1990, a determinat abordarea a noi categorii de
Suport curs marketing strategic

consumatori. Pentru a face faţă noilor situaţii, întreprinderile de talie mare au avut o
strategie de extindere pentru care au fost proiectate strategii globale de marketing, axate
pe principiile standardizării ofertei. Organizarea activităţii de marketing trebuie să aibă
în vedere pieţe din ce în ce mai extinse şi mai disparate, care generează o serie de
dificultăţi în abordarea clasicului mix de marketing format din cei 4 P. Cu toate acestea
avantajele accesului la piaţa globală nu au fost fructificate de toţi participanţii în primul
rând din cauza lipsei de experinţă, a lisei finanţării pentru activitatea externă şi a
neadaptării cerinţelor consumatorilor globali. Astfel, pentru o ţară cum este România,
formarea Pieţei Unice Europene a generat modificări ale activităţilor întreprinderilor
autohtone întrucât acestea au fost puse faţă în faţă cu o concurenţă externă extrem de
puternică.
2. Modificarea tipului de consumator, care devine din ce în ce mai avizat,
pretenţios, organizat. Acest fapt semnifică, cu alte cuvinte, apropierea sfârşitului unui
adevărat mit care s-a numit marketingul de masă, intens utilizat de o serie de întreprinderi
mondiale şi dezvultarea ofertelor personalizate mai adaptate nevoilor consumatorilor.
Principalele argumente, în acest sens sunt:

 schimbări demografice fundamentale, care determină o reorientare inclusiv a

investiţiilor la nivel mondial (de exemplu cazul Chinei). Se evidențiaza si o
modificare a componentelor structurale demografice, cu o crestere a
consumatorilor de varsta a treia concomitent cu cresterea duratei medii a vietii si
reducerea natalitatii.
 creşterea importanţei atribuite timpului liber de către consumatori, fapt care
determină apariţia unor noi categorii de noi nevoi şi creşterea importanţei unora
deja existente (de exemplu dezvoltarea turismului internaţional care determina
cresterea transporturilor internationale sau a agentiilor de turism cu activitate
internationala)
 creşterea numărului de mărci, din ce în ce mai greu de diferenţiat, fenomen însoţit
și de o relativă depreciere a unora dintre mărcile tradiţionale, urmare a
delocalizării centrelor de producţie originale;
 scăderea eficienţei publicităţii şi tendinţa de înlocuire a monologului publicitar cu
dialogul cu consumatorii prin tehnici specifice marketingului direct, prin reţeaua
INTERNET sau prin diferite rețele de socializare. Acest aspect este evidențiat si
de modificarea ponderii bugetelor de publicitate, printr-o crestere puternica a
sumelor investite in publicitatea online.
 dezvoltarea consumerismului, curent care, deşi a apărut în anii 1900, s-a
manifestat îndeosebi după 1960 şi a determinat o veritabilă moralizare a
practicilor de marketing ale întreprinderilor, considerate că atentează la drepturile
consumatorilor; în acest fel forţa diferitelor organizaţii ale consumatorilor a
crescut semnificativ, devenind o componentă majoră în cadrul procesului
proiectării ofertelor de marketing ale firmelor.
 dezvoltarea ecologismului, curent care cere întreprinderilor să acţioneze având în
vedere protecţia mediului înconjurător şi conştientizarea faptului că nu exista
resurse inepiuzabile. Acest curent este în uşoara contradicţie cu consumerismul
deoarece pune în centrul activităţii sale mediul şi nu consumatorul. Urmare a
acestui curent a apărut şi s-a dezvoltat, în practica marilor întreprinderi, termenul
Suport curs marketing strategic

de “marketing verde” (marketing ecologic), prin care este pus accentul atât pe
nevoia consumatorului cât şi pe protecţia mediului.

3. Modificarea ritmului de creştere a pieţei, în multe domenii ale acesteia şi chiar

pe ansamblul său. Foarte multe dintre industriile înfloritoare ale anilor ’60 au ajuns în
faza de maturitate şi chiar în cea de declin în zilele noastre Teoria de specialitate din
cadrul proiectarii strategiilor de portofoliu tind sa fie depasite de realitatile zilelor
actuale.. Ca urmare, profiturile scad iar eforturile de păstrare a segmentelor deţinute sunt
din ce în ce mai mari. Totodată, ca urmare a fenomenului de supra-segmentare, este
necesară o strategie a fragmentării pieţelor, necesară pentru produsele şi serviciile faţă de
care se manifestă un interes din partea consumatorilor. Acest fapt nu înseamnă ca noi
domenii nu pot exploda, avand ritmuri de creştere extraordinare, aşa cum a fost cazul
dezvoltării internetului la nivelul anilor 1990

4. Cresterea nivelului concurenţei care reprezinta mai debgraba un efect al

componentelor anterioare. Apariația unor noi competitori care nu reprezentau aproape
nimic in urma cu mai putin de un deceniu este reliefata de nume precum TESLA in
domeniul constructorilor de automobile electrice. La ora actuala topul celor mai
valoroase marci este dominat de firma care s-au dezvoltat in mai putin de 20 de ani
(Google, Facebook)

5. Ritmul rapid al schimbărilor tehnologice. Acest fapt este pus în evidenţă în

toate domeniile de activitate, dar în special în domeniul IT. Astfel, într-o optica de
marketing, eforturile de cercetare şi dezvoltare în scopul introducerii de noi produse pe
piaţă se intensifică determinând o reducere semnificativă a duratei de apariţie de noutăţi
pe piaţă. Acest fapt este posibil, în primul rând, datorită progreselor tehnologice obţinute
ca urmare a intensificării cercetării ce generează invenţii şi inovaţii. Prin urmare ciclul de
viaţă al produselor scade semnificativ (de exemplu, în ţările dezvoltate durata de utilizare
medie a unui automobil a scăzut de la 10-15 ani la sub 5 ani), fenomen asociat îndeosebi
cu termenul de societate de consum.
La fel se întâmplă şi cu durata cercetărilor de marketing care sunt necesare de
exemplu, înaintea introducerii produselor pe piaţă; ea scade, fiind identificate noi metode
de procesare a informaţiilor, tocmai ca urmare a progreselor tehnologice şi din acest
domeniu. Este de neconceput, în zilele noaste, ca o cercetare de marketing să se
prelungească luni de zile întrucât valoarea informaţiilor obţinute ar fi supuse unui proces
de uzură morală semnificativ. Mai mult s-au dezvoltat o serie de noi instrumente
urilizatre in cadrul cercetarilor calitative.
În fine, durata de exploatare a produselor este şi ea în scădere determinând o
nevoie de alte produse cu caracteristici superioare. Ca urmare a modificărilor
tehnologice, care determină în cele din urmă reducerea duratei de viaţă a produselor,
deţinerea avantajului competitiv este determinată acum şi de acest factor. Prin urmare
alocarea investiţiilor către domeniul cercetării trebuie să determine obţinerea de noi
produse cu potenţial sigur de creştere, fiind necesară cooperarea şi concentrarea în
vederea evitării eşecurilor prin conceperea unor produse neacceptate de către
consumatori.
Suport curs marketing strategic

Aceste elemente ale mediului au generat o serie de modificări structurale la

nivelul organizării activităţii de marketing, la nivel operaţional şi funcţional manifestate
prin creşterea importanţei gândirii strategice de marketing. Ca urmare, dezvoltarea
marketingului strategic, ca nouă etapă în evoluţia activităţii de marketing, apare
justificată şi firească.